Plan de Marketing - McDonalds

Cuprins

Pagina 1

Cuprins Introducere . . . . . . . . . . . . . . 2

Despre restaurantele fast-food . . . . . . . . . . . 2 S curt istoric al com paniei M cD onalds . . . . . . . . . 2 McDonald's Romnia . . . . . . . . . . . . 3 M otivul realizrii planului i efectele ateptate . . . . . . . . 3

Capitolul I Sumarul managerial . . . . . . . . . . . . . 4 Capitolul II Analiza situ aiei . . . . . . . . . . . . . . 5 2.1. Macromediul . . . . . . . . . . . . . 5 2.1.1. Mediul demografic . . . . . . . . . . . 5 2.1.2. Mediul economic . . . . . . . . . . . 6 2.1.3. Mediul natural . . . . . . . . . . . 6 2.1.4. Mediul tehnologic . . . . . . . . . . . 6 2.1.5. M ediul politic i juridic . . . . . . . . . . 7 2.2. M icrom ediul organizaiei . . . . . . . . . . . 7 2.3. Analiza S.W.O.T. . . . . . . . . . . . . 9 2.4. A naliza concurenei . . . . . . . . . . . . 12 2.4.1. KFC . . . . . . . . . . . . . 12 2.4.2. Fast-food-urile de tip P lekavia, S haorm a, Kebab . . . . . 13 Capitolul III S cop u l i ob iectivele p roiectu lu i . . . . . . . . . . . 15 3.1. Scopul proiectului . . . . . . . . . . . . 15 3.2. Obiective generale ale proiectului . . . . . . . . . 15 3.3. Obiective specifice . . . . . . . . . . . . 15 Capitolul IV P lan u l d e activiti . . . . . . . . . . . . . 17

4.1. Identificarea activitilor . . . . . . . . . . . 17 4.2. Programarea activitilor . . . . . . . . . . . 22 Diagrama Gantt . . . . . . . . . . . . 23

Capitolul V Bugetul proiectului . . . . . . . . . . . . . 24

5.1. B ugetul pe categorii de cheltuieli i activiti . . . . . . . 24 5.2. Bugetul proiectului . . . . . . . . . . . . 25

Capitolul VI C on trol i evalu are . . . . . . . . . . . . . 27

6.1. M odaliti de nregistrare i m surare a rezultatelor . . . . . . 27 6.2. R esponsabiliti de m onitorizare i intervenie corectiv . . . . . . 27 6.3. C alendar de verificare a nivelului realizrilor . . . . . . . 27

Capitolul VII A sp ecte op eraion ale . . . . . . . . . . . . . 28 7.1. Necesarul de personal . . . . . . . . . . . 28 7.2. M suri organizatorice . . . . . . . . . . . 28 7.3. C om unicarea intern i sistem ul inform aional . . . . . . . 28 Anexe . . . . . . . . . . . . . . . 29 Chestionar Departament de marketing . . . . . . . . . 29 Structura personalului de conducere . . . . . . . . . . 31

Introducere

Pagina 2

Introducere Despre restaurantele fast-food Un restaurant fast-food este acel tip de restaurant care ndeplinete dou condiii: m ncarea este pregtit i gata de servire foarte repede dup com and iar serviciul este m inim al. O trstur com un tuturor restaurantelor fast-food este c m ncarea se achit nainte de a fi consum at. D e m ulte ori acest gen de m ncare este num it fast food. A ceasta este gtit n cantiti m ari dinainte i pstrat cald sau renclzit n m om entul com enzii. M ulte din aceste restaurante fac parte din lanuri de restaurante sau francize i prim esc m eniuri standardizate produse i distribuite din fabrici speciale. M cD onald's este cel m ai m are i m ai cunoscut lan de restaurante cu servire rapid din lum e, opernd peste 30.000 de restaurante n 121 de ri. Viziunea McDonald's este de a fi recunoscut ca restaurantul cu servire rapid ce ofer cea m ai bun experien clienilor si. Scurt istoric al com p an iei M cD on ald s 1948: P rim ul restaurant deschis de fraii M cD onald T otul a nceput cu cei doi frai, M ac i D ick M cD onald, n restaurantul lor din S an B ernardino, C alifornia. n m od corect, acetia au intuit c lim itnd m eniul, scznd preurile i sistem atiznd procedeele de pregatire a produselor n buctrie vor putea servi m ai m uli clieni n tim p m ai scurt. E i au folosit aceasta idee pn au reuit ntr-adevar s serveasc fiecare client n m od rapid i eficient. 6

1954: Compania McDonald's este fondat de ctre Ray Kroc C om pania, aa cum este ea astzi, nu a fost fondat de ctre fraii m ai sus m enionai, ci de ctre R ay Kroc. n 1954, cnd Ray Kroc i-a cunoscut pe fraii M cD onald n S an B ernardino, a fost im presionat de ct de bine i ct de rapid acetia puteau s serveasc un num r im presionant de oferi nfom etai. M ainile intrau, clienii i com andau m ncarea, apoi plecau.

1955: Se deschide primul restaurant din sistemul McDonald's A poi, exploatnd potenialul pe care l-a intuit, R ay K roc a negociat un contract cu fraii M cD onald, contract care i permitea s foloseasc sistem ul lor de vnzri i num ele C om paniei. U n an m ai trziu, R ay K roc a adoptat principiile frailor M cD onald n prim ul su restaurant care a fost deschis n 1955 n Des Plaines, Illinois.

1967: Acesta a fost anul n care McDonald's a deschis primul restaurant n afara Statelor Unite, anume n C anada, i de atunci com pania s-a extins in toat lum ea. C orporaia s-a dezvoltat n m ulte ri din lum e i nu m ai este de m ult o com panie exclusiv am erican.

1988: M cD onald's ptrunde n fostul "B loc de E st" prin deschiderea restaurantelor n U ngaria i Iugoslavia.

1991: M cD onalds hotrte s stabileasc biroul principal pentru E uropa C entral la V iena. D e la acea dat, acest birou a coordonat cu succes deschiderile de noi restaurante n ri ale E uropei C entrale ca: Cehia, Polonia, Slovenia, Bulgaria, Letonia, Estonia, R om nia i S lovacia, ridicnd num rul de restaurante la 292 n 13 ri.

1995: T rile n care s-au deschis restaurante n 1995 sunt: Estonia, Romnia, Malta, Columbia, Jam aica, A frica de S ud, Q uatar, H onduras, S t. M aarten i S lovacia.

1996: In acest an s-a ajuns la m ai m ult de 21.000 de restaurante in 101 ri.

1998: In Europa Centrala, Republica Moldova a deschis primul sau restaurant. S-au deschis in acest an 1.668 restaurante.

1999: P lanul pentru anul 1999, cuprinde inc 1.750 de noi restaurante pretutindeni in lume.

Introducere

Pagina 3

McDonald's Romnia L a scurt tim p, M cD onald's a adus n R om nia i un nou concept de servire a clienilor, direct din m ain. P rim ul restaurant D rive-Thru a fost deschis pe D rum ul N aional 1 B ucureti-P loieti n data de 29 decembrie 1995. n anul 1999 a fost construit i prim ul restaurant M cD onald's m obil, succesul nregistrat de acest restaurant pe roi determ innd com pania s nceap construcia unei noi uniti de acest fel. D in dorina de a veni m ereu n ntm pinarea consum atorilo r notri i de a le oferi acestora noi experiene, s-a trecut la construirea sau am enajarea de restaurante tem atice. n B ucureti i T g. M ure functioneaz deja restaurante M cD onald's cu specific R ock -n-Roll si Cinema. A vnd ncredere n potenialul i viitorul rii noastre, M cD onald's a investit, ntr-un interval de timp relativ scurt, peste 54.000.000 U S D , astfel nct la ora actuala funcioneaz un num r de 52 de restaurante n principalele orae din R om nia. P rin aceste investiii care vor continua i n anii urm tori, s-au creat aproximativ 2.500 de locuri de m unc, n special pentru tineri, M cD onald's fiind unul din cei m ai im portani angajatori din ara noastr. M otivu l realizrii p lan ulu i i efectele atep tate P e plan m ondial piaa restaurantelor fast food se afl ntr-o situaie delicat din cauza num eroaselor presiuni fcute de organizaii i indivizi care m iliteaz m potriva m ncrii nesntoase i a globalizrii. M cD onalds a pierdut pe plan m ondial o parte din restaurante dar continu s se d ezvolte ca cel mai m are lan de restaurante fast food din lum e. n R om nia com pania M cD onalds este n cretere rapid de civa ani i dorete s susin acest trend cresctor. T otodata n ara noastr nu exist o tendin la fel de pronunat m potriva m ncrii fast food. M otivul realizrii acestui plan de m arketing este sim plu: se dorete schim barea im aginii com paniei M cD onalds, din lan de restaurante ce ofer m ncare fast food nesntoas i bogat n colesterol ntr-un partener modern al oamenilor activi. S e m bogete m eniul cu produse sntoase (salate i alte produse naturale), clienii vor fi inform ai ct m ai com plet despre coninutul m ncrii vndute de M cD onalds i vor prim i chiar sfaturi pentru o alim entaie m ai sntoas i un stil de via mai activ.

Sumarul managerial

Pagina 4

Capitolul I Sumarul managerial

L ansat n 1995 n R om nia, com pania M cD onalds a nregistrat o cretere lent dar constant i n prezent i m enine poziia de lider pe pia, fapt datorat varietii de produse i servicii pe care le ofer clienilor, ct i calitii superioare a acestora. D in 2003 M cD onalds R om nia este generatoare de profit, tendin pe care i propune s o m enin de-a lungul evoluiei sale viitoare.

Pentru aceasta, ns, M cD onald's trebuie s in cont de contextul actual n care i desfoar activitatea; n m om entul de fa, la nivel m ondial se duce o cam panie acerb m potriva restaurantelor fast-food, pe fondul m ai m ultor studii care au dem onstrat c un consum constant de m ncare de acest gen are efecte negative asupra organism ului. A ceasta reprezint o am eninare real pentru M cD onalds. A cest lucru este confirm at i de analiza S .W .O .T . C onform acesteia se arat c m odificarea m entalitilor actuale ale clienilor spre o alim entaie sntoas reprezint o potenial am eninare pentru ntregul segm ent de pia al restaurantelor fast-food. A a cum arat i analiza m acrom ediului, com pania M cD onald's Inc. a fcut deja civa pai n ncercarea de a modifica im aginea negativ care i s-a atribuit n ultim ii ani, prin soluii de reducere a deeurilor anuale sau prin inform area perm anent a clienilor cu privire coninutul nutriional al produselor. M cD onalds R om nia, ca lider pe piaa rom neasc va urm a politica dus de francizorul su; aadar, organizaia i va propune s transform e aceast am eninare ntr-o provocare de a deveni m ai buni i m ai com petitivi, de a dovedi c ine cont de preferinele clienilor si, care sunt ntotdeauna pe primul loc. Analiza S .W .O .T . arat c poziia de lider va ajuta com pania s contracareze efectele negative ale fenom enului, dac va ti s profite de ritm ul rapid de cretere al econom iei ct i al segm entului restaurantelor fast-food.

Prin urmare, scopul acestui proiect este de a schim ba im aginea M cD onalds pe piaa rom neasc, ntr-o com panie care prom oveaz o alim entaie i un stil de via m ai sntos.

A stfel, n vederea susinerii scopului enunat, com pania i fixeaz drept obiective creterea cotei de pia i extinderea reelei de restaurante. C oncom itent, M cD onalds vizeaz creterea profitului i a cifrei sale de afaceri anual.

A ceste obiective pot fi realizate prin activiti desfurate la nivelul politicii de produs, cum sunt deschiderea unui restaurant cu sal de fitness, m odificarea am balajelor produselor i introducerea de Internet w ireless gratuit. D e asem enea, la nivelul politicii de distribuie se urm resc deschiderea de noi restaurante tem atice i instruirea personalului n concordan cu noua filozofie M cD onalds iar la nivelul politicii de pre se vor utiliza reducerile de pre la diferite categorii de produse precum i reducerile pe baza unui card de fidelitate pentru atragerea clienilor. L a nivelul politicii de promovare sunt vizate am ple cam panii de publicitate care urm resc lansarea noilor produse i servicii.

C ostul total al acestui proiect se ridic la sum a de 11.669.600$ (adic 30.340.960 R O N ), din care 8.262.000$ vor fi alocate deschiderii de noi restaurante, 2.272.000$ publicitii i 585.000$ cam paniilor de prom ovare. A ceste sum e vor fi obinute din autofinanare, credite bancare i sponsorizri (fonduri acordate de M cD onalds Inc.).

A naliza situaiei

Pagina 5

Capitolul II A naliza situaiei 2.1. Macromediul 2.1.1. Mediul demografic A . S tru ctu ra p op u laiei p e vrste

C ategorii d e vrst N u m r d e in d ivizi Ponderea din total (%) Copii precolari (0 -6 ani) 713.514 6

C opii de vrst colar (7 -14 ani) 997.160 8,4

A dolesceni (15 -20 ani) 1.186.926 10

A duli tineri ( 21 -40 ani) 3.928.761 33,2

A duli de vrst m edie (41 -65 ani) 3.836.226 32,4

A duli vrstnici (peste 65 ani) 1.170.018 10 T otalul populaiei urbane: 11.895.598 B . S tru ctu ra p op u laiei p e m u n icip ii

Municipiul (nr. de restaurante deschise) N u m r d e locu itori

Ponderea n totalul pop. urbane (%)

B ucureti (24) 1.927.559 16,20 B raov (3) 284.653 2,39 Baia Mare (2) 141.253 1,18 Cluj-Napoca (2) 298.006 2,50 C onstana (2) 307.447 2,60 Craiova (2) 297.291 2,49 Oradea (2) 206.235 1,73 P iteti (2) 171.498 1,44 P loieti (2) 234.707 1,97 T im ioara (2) 307.265 2,58 Arad (1) 169.574 1,42 B acu (1) 181.144 1,52 B uzu (1) 137.161 1,15 Deva (1) 69.734 0,58 G alai (1) 298.941 2,51 Iai (1) 317.812 2,67 Rm. Vlcea (1) 111.497 0,93 Sibiu (1) 154.821 1,3 Suceava (1) 107.513 0,9 T g. M ure (1) 147.886 1,24

T otalul populaiei urbane: 11.895.598

A naliza situaiei

Pagina 6

C. Dinamica p op u laiei 2.1.2. Mediul economic

F actori de influen: inflaia este n scdere (9,2% n 2004, 8,5% n 2005, 5% n 2006) PIB este n cretere salariul m ediu net pe econom ie este n cretere (11% la 9 luni) m oneda naional ctig teren n faa euro (euro a pierdut 8,7% n 2006 i se estim eaz c

aceast depreciere va continua ntr-un ritm mai lent n 2007) piaa bunurilor de consum (m ai ales sectorul restaurantelor i cafenelelor) a ajuns la m aturitate P iaa francizelor din industria alim entar i a fast-food-ului genereaz n R om nia o cifr de afaceri total de 32 m il anual. M cD onald's este, n prezent, cel m ai m are lan de restaurante fast-food din Romnia.

2.1.3. Mediul natural

n ultim ul deceniu, pe plan m ondial a crescut im portana acordat protejrii m ediului nconjurtor. A stfel, dezvoltarea de noi tehnologii ia n calcul la ora actual nivelul la care acestea pot cauza pericole pentru mediu. M cD onald's R om nia se afl sub influena politicilor francizorului su, M cD onald's Inc. M cD onald's a ncearc s m bine tradiia cu valorile m odrne care prom oveaz protejarea m ediului nconjurtor. A stfel, M cD onald's a ntreprins urm toarele aciuni pro -mediu: Retragerea unor produse care pot fi considerate daunatoare, chiar daca nu sunt ilegale (ex.

gestul M cD onalds de a retrage in 2004 portiile S upersize de cartofi prajiti si de bauturi carbogazoase) In form area p erm an en t a clien ilor. M cD onalds i inform eaz clienii despre valoarea

nutriional a produselor, ct i despre toate ingredientele pe care le conin acestea (em ulgatori, conservani sau posibili alergeni). M cD on ald s se strd u iete s red u c d eeu rile. McDonalds, ca orice mare fast-food, este unul

dintre cei m ai m ari productori de deeuri din lum e. T otui, M cD onalds este contient de acest lucru i face eforturi considerabile pentru a reduce cantitatea de deeuri care rezult anual. McDonalds folosete n prezent am balaje reciclabile (cutiile de ham burger i pahare pentru buturi calde), dei reciclarea nu este com plet. M cD onalds folosete de asem enea m ateriale reciclate pentru erveele i pungile de hrtie i carton reciclat pentru cutiile de Happy Meal.

2.1.4. Mediul tehnologic

P e plan m ondial, uzura m oral a echipam entelor se accelereaz, datorit creterii vitezei de descoperire de noi tehnologii, n industria alim entar de asem enea A ccesul la noile tehnologii prezint costuri extrem de ridicate M cD onald's se folosete de tehnologia avansat pentru a proteja m ediul (materiale reciclate,

am balare de ultim generaie care s asigure calitatea m axim a alim entelor), dar i pentru a-i m ulum i clienii (se urm rete introducerea accesului gratuit la Internet wireless n toate restaurantele McDonald's)

R ata n atalitii 10,2 R ata m ortalitii 12,1 Sporul natural - 1,9 S p eran a m ed ie d e via la n atere 69,93 ani

A naliza situaiei

Pagina 7

2.1.5. M ed iu l p olitic i ju rid ic

Integrarea R om niei n U .E . la 1 ianuarie 2007 va aduce cu siguran unele schim bri i asupra m ediului econom ic. A cest evenim ent politic m ajor poate fi perceput de ctre o com panie n sistem de franciz att ca oportunitate, ct i ca am eninare. Ca stat m em bru al U niunii, R om nia va fi scutit de taxe vam ale la im portul de m rfuri din U niune. R om nia va deveni o im portant pia de desfacere a produselor celorlalte state m em bre. Numeroase brand-uri vest-europene din toate dom eniile vor ptrunde pe piaa naional. Investiiile strine vor crete de asem enea, deoarece ca stat m em bru, R om nia prezint garania siguranei econom ice pentru potenialii investitori.

2.2. M icrom ed iu l organizaiei A . C lien ii

M cD onald's acioneaz pe piaa bunurilor de consum . C om pania acord o atenie deosebit atragerii tuturor categoriilor de clieni, n special a celor care provin din m ediul urban. P entru copii au fost am enajate locuri de joac n exteriorul sau n incinta restaurantelor; exist

m eniuri speciale care includ jucrii cadou; exist posibilitatea organizrii de pereceri cu ocazia aniversrilor. P entru m am e, ct i pentru ali nsoitori ai copiilor exist aa-numitele "mum-corners", de unde

acestea i pot urm ri pe cei mici P entru clinetela tnr, preocupat de m eninerea siluetei, M cD onald's a introdus n m eniu m ai

multe sortimente de salate P entru clienii de genul m asculin, a fost introdus berea n m eniu (produs care nu se servete n

toate rile) Pentru toi clienii si, M cD onald's a dem arat o cam panie de reduceri de preuri la ham burgeri

n viitor, M cD onald's va ncerca s-i m enin clienii, care se afl perm anent n centrul preocupilor com paniei. P rogram ul "McAvantaj" va continua, n vederea atragerii unor noi clieni precum i fidelizrii actualilor clieni. A stfel, vom em ite un card M cF idelity valabil 6 luni, cu ajutorul cruia clienii pot acum ula puncte care le vor aduce reduceri de pn la 20% la produsele cum prate.

B. Furnizorii

Aprovizionarea cu m aterii prim e este reglem entat prin contract i m odul n care trebuie desfurat este detaliat n m anualul de franciza. F rancizatul beneficiaz de serviciile de logistic ale centralei locale ce se ocup cu procurarea i livrarea tuturor celor necesare funcionarii restaurantului. A tt m ateriile prim e, ct i alte produse necesare - detergeni, vopsele, echipam ente electronice, consumabile - sunt achiziionate prin centrala M cD onald's, acest proces avnd ca scop pstrarea uniform itii n toate locaiile dintr-o anum it ar sau regiune. A chizitorii urm resc pstrarea celor m ai nalte standarde, selectnd doar produsele conform e cu cerinele calitative ale com paniei. F urnizorii sunt alei n funcie de anum ite criterii, cel m ai im portant fiind nsa calitatea produselor livrate. D e aceea, n anum ite situaii com pania prefer s im porte anum ite produse la costuri m ai ridicate pentru a nu risca o scadere a calitii produselor servite. A tunci cnd este posibil, com pania colaboreaz cu furnizorii locali, cerinele privind calitatea fiind ns aceleai. carn ea d e vit , pui i porc este livrat de un partener tradiional: firm a germ an L & O , prin

fabrica situat n B ucureti; chiflele sunt furnizate de brutria R ed C orola S R L (firm cu capital romnesc, care vinde

McDonald's-ului aproximativ 30 milioane de chifle anual); salata este fu rn izat d e sere d in R om n ia, aparinnd concernului elveian E isberg; shake-u l i n gh eata este furnizat de D orna L actate (singura firm dintre cele enum erate care

nu este dedicat M cD onald's);

A naliza situaiei

Pagina 8

brnza este furnizat de concernul german Schreiber&Rupp; cartofii sunt im portai de la 2 furnizori dedicai com paniei: M cC ain din O landa i F risch& F rost

din A ustria. S tandardele M cD onald's prevd ca 40% din cartofii pai folosii s depeasc n lungim e 7,5 cm , 40% s fie ntre 5 -7,5 cm i doar 20% pot s fie m ai m ici de 5 cm . S ingurul soi de cartofi folosit de McDonald's n ntreaga lume este Russet Burbank, acesta ndeplinind toate condiiile com paniei (lungim e, cantiti de am idon i zahr optim e). M otivele pentru care com pania nu folosete cartofi din R om nia sunt im posibilitatea cultivrii acestui soi n ar i nerentabilitatea instalrii unei linii tehnologice care s prepare cartofi prjii i congelai, fiindc cea m ai m ic linie de preparare cost ntre 10 -20 milioane de dolari.

Toate cele 3000 de produse folosite n restaurantele McDonald's n Romnia sunt livrate unui centru din B ucureti - R O M D IS , de unde sunt distribuite n toata ara cu ajutorul cam ioanelor.

C . C on cu ren a

P rincipalul concurent al M cD onald's pe piaa rom neasc este K F C . A cesta are deschise 14 restaurante n ar, 9 restaurante n B ucureti i cte 1 n T im ioara, P loieti, C onstana, O radea, B raov. K F C funcioneaz ca i M cD onald's, n regim de franciz care este deinut de A m erican Restaurant System.

D. Publicul

M cD onald's R om nia se afl printre fondatorii Asociatiei R om n e p en tru A m b alaje i M ed iu (ARAM) i se im plic direct n aciuni iniiate de asociaii sau fundaii n aceast direcie. n cursul lunii aprilie, M cD onald's a organizat pentru a doua oar aciunea civic McDonald's pentru un ora curat, aciune n care au fost angrenai peste 150 de angajai ai com paniei. C om pania M cD onald's particip anual n calitate de sponsor principal la organizarea "C upa

M cD onald's a L iceelor" alturi de firm a International S port M anagem ent (IS M ), F ed eraia R om n d e Fotbal i M in isteru l E d u caiei i C ercetrii. La ridicarea Caselor Ronald McDonald, compania McDonald's a operat n parteneriat cu

P rim aria M unicipiului T im ioara, care i-a acordat terenul din incinta spitalului de Copii Louis urcanu

A naliza situaiei

Pagina 9

2.3. Analiza S.W.O.T.

S - Strengths (Puncte tari) W - Weaknesses (Puncte slabe) 1. P ersonal calificat corespunztor prin programe speciale de training 2. R esponsabilitate social 3. S trategie de m arketing orientat spre client 4. P roduse i servicii calitative 5. P reuri com petitive 6. F uncionarea n sistem de franciz 7. Adaptare la mediul de afaceri romnesc

1. P rom ovarea unei alim entaii perceput ca nesntoas 2. P rom ovare insuficient a restaurantelor la nivel local 3. Costuri foarte mari de aprovizionare datorit standardelor ridicate

O - O p p ortu n ities (O p ortu n iti) T - T h reats (A m en in ri) 1. S egm entul de pia al restaurantelor fast-food este n plin dezvoltare 2. E conom ia naional este n cretere

1. Extinderea concurenei la nivel naional 2. P trunderea de noi branduri pe piaa rom neasc 3. M odificarea preferinelor i m entaliii consum atorilor n legtur cu alim entaia 4. McDonald's Inc. a nregistrat pierderi din 2003

Strengths (Puncte tari)

1. Formarea personalului este un punct forte al McDonald's. Nici un angajat al companiei nu poate sa evite condiiile im puse de aceasta. T rainingul obligatoriu face parte din politica de personal, fiecare angajat trebuind s desfoare cursuri teoretice i probe practice nainte de a promova sau la intervale regulate de timp. McDonald's a elaborat de aceea un program flexibil de angajare, ce m bin necesarul de personal n tim pul orelor de vrf de activitate cu nevoia angajailor de tim p pentru efectuarea studiilor sau a altor ocupaii extraprofesionale. D e aceea, com pania utilizeaz un sistem de angajare part-tim e pentru angajaii din nivelurile inferioare, perm indu -le acestora desfaurarea i finalizarea studiilor sim ultan cu dezvoltarea unei experiene pro fesionale de calitate. D in cei aproxim ativ 2.500 de angajai n restaurante, 22% lucreaz cu program redus, oferind astfel studenilor posibilitatea unui program de lucru flexibil. M cD onald's ofer celor nceptori o pregatire iniial, iar angajailor care au potenial de conducere, com pania le pune la dispoziie program e speciale, fiind n acelasi tim p un adevrat "m entor" pentru tinerii care se angajeaz pentru prim a dat.

2. R espon sabilitate social

M cD onald's R om nia a nfiinat n noiembrie 1998, cu sprijinul i la iniiativa C om paniei McDonald's Inc. F u n daia pentru Copii Ronald McDonald Romnia ("Ronald McDonald Children's Charities of Romania RMCC") care este o organizaie non -profit avnd ca scop derularea de aciuni m enite s m bunteasc situaia copiilor defavorizai din ar. D e asem enea, fiecare restaurant M cD onald's se im plic activ n desfurarea de diferite proiecte

la nivel local. Este n tradiia firm ei ca, de fiecare dat cnd deschide prim ul restaurant ntr-un nou ora s fac o donaie substanial n beneficiul unui proiect social local considerat im portant de com unitate. D e astfel de donaii au beneficiat num eroase orfelinate, coli i spitale din orae unde M cD onald's a deschis restaurante, i nu num ai. n anul 1997, n T im ioara s-au oferit donaii S pitalului de O ftalm ologie, tot aici fiind reparat i fntna din centrul oraului.

A naliza situaiei

Pagina 10

3. S trategie de m arketin g orien tat spre clien t M cD onald's i dem onstreaz respectul fa de client prin calitatea serviciilor i a produselor, prin acordarea de reduceri i prom oii, prin introducerea servirii non -stop, ct i n regim M cD rive. Datorita inovatiei si eficientei sale, activitatea de marketing orientata spre client a facut din McDonald's liderul mondial al restaurantelor cu servire rapida. 4. P rodu se i servicii calitative M cD onald's are standarde de calitate i igien extrem de ridicate. P olitica de m arketing a M cD onald's e redat de iniialele Q S C V (Q uality, S erving, C leaning, V alue) ceea ce nseam n C alitate, S ervire, C urenie i V aloare. Calitate: Calitatea este principiul cel mai important al McDonald's.

A cesta este subliniat n m od deosebit la selectarea i prepararea produselor. Compania are standarde deosebit de ridicate n ceea ce priveste pstrarea produselor, tem peraturile de congelare, tim pii de preparare, term enii de garanie. A stfel, toate produsele livrate restaurantelor sunt controlate constant de ctre personalul responsabil cu C ontrolul C alitii. n cazul observrii c anum ite produse nu corespund calitativ, ntreg lotul este returnat sau aruncat. O rice nclcare a acestor standarde este aspru sancionat, putndu -se m erge chiar pn la rezilierea contractului n cazul abaterilor repetate. Servire: M cD onald's se m ndrete cu un tim p scurt de servire a fiecrui client, fr ns a face

rabat la calitate. C u ren ie: este foarte im portant n restaurantele M cD onald's, fiind un concept com plem entar

calitiii. Valoare: P rin ntreaga activitate desfurat, fiecare restaurant M cD onald's urm rete s

prom oveze im aginea brandului M cD onald's, care este cea a unui restaurant cu tradiie i cu standarde ridicate

5. P reu ri com petitive D atorit situaiei econom ice i a inflaiei, preurile sunt adaptate la puterea de cum prare a fiecrei ri, inndu -se cont de concurena local. D e exem plu, n A ustria preul unui B ig M ac este de $3,00, iar n rile E uropei C entrale, acesta cost ntre $1,0 i $2,6. S trategia preurilor spune c produse de cea m ai bun calitate sunt cum prate la cele m ai m ici preuri posibile, fr s afecteze valoarea. 6. F u n cion area n sistem de fran ciz F uncionnd n sistem de franciz, M cD onald's R om nia se bucur de renum ele M cD onald's Inc., care i asigur totodat i logistica, tehnologia. D e asem enea, loializarea clienilor este ridicat la o astfel de afacere datorit notorietii m rcii.

7. Adaptare la mediul de afaceri romnesc M cD onald's are o vechim e de 11 ani pe piaa rom neasc deci a acum ulat experien i este bine adaptat la m ediul de afaceri rom nesc, lucru care reprezint fr ndoial un avantaj fa de concurenii noi intrai pe pia.

Weaknesses (Puncte slabe)

1. P rom ovare in su ficien t a restau ran telor la n ivel local D ac la nivel naional, M cD onald's se bucur de o prom ovare intens n m ass-media, la nivel local nu se acord suficient atenie restaurantelor, care se bucur doar de popularitatea brandului la nivel global.

A naliza situaiei

Pagina 11

S olu ie: ntreprinderea unor campanii locale de prom ovarea restaurantelor i produselor, cam panii care s se desfoare n coli, orfelinate, azile de btrni.

2. C om ercializarea u n or produ se percepu te ca n esn toas Specificul restaurantelor McDonald's este mncarea de tip fast-food, care este extrem de ostracizat n prezent, pe fondul unei schim bri a m entalitilor alim entare i a unei creteri a preocuprior pentru o alim entaie sntoas. S olu ie: Ducerea unor cam panii publicitare de schim bare a percepiei clienilor vis-a-vis de M cD onald's, care este perceput ca un prom otor al unei diete nesntoase.

3. C ostu ri foarte m ari de aprovizion are datorit stan dardelor ridicate Standardele de calitate ridicate ale produselor presupun cheltuieli m ult m ai ridicate datorit preferinei pentru furnizori strini n detrim entul celor autohtoni. S olu ie: Intrarea R om niei n U .E . a rezolvat parial aceast problem , deoarece au fost elim inate taxele de im port. T otui, cheltuielile de transport rm n n continuare ridicate.

O pportu n ities (O portu n iti) 1. S egm en tu l de pia al restau ran telor fast-food este n plin dezvoltare

P iaa fast-foodurilor este la ora actual n plin dezvoltare n R om nia, fiind o pia relativ tnr. A cesta a fost unul din factorii care au determ inat o cretere substanial a cifrei de afaceri a M cD onald's n ultim ii 2 ani, dar i depirea pragului de rentabilitate i nregistrarea de profit. L a ora acutual, M cD onald's R om nia este lider pe o pia (piaa francizelor din industria alim entar i a fast-food-ului) care genereaz o cifr de afaceri total de 32 m il anual.

2. E con om ia n aion al este n cretere E conom ia naional urm eaz un trend ascendent: a crescut cu 4,1% n 2005, 6% n 200 6, 6,5% n 2007 (est.), ceea ce va determ ina o cretere a salariului mediu pe economie (creterea condiiilor de trai). B E R D (B anca E uropean pentru R econstrucie i D ezvoltare) estim eaz c R om nia va atrage n acest an investiii strine directe de peste 8,6 miliarde de euro, de asemenea un record absolut, dupa ce anul trecut acest indicator s-a oprit la 5,2 miliarde de euro.

T h reats (A m en in ri)

1. A ccen tu area con cu ren ei la n ivel n aion al D atorit creterii pieei restaurantelor fast-food, dar i datorit profiturilor nregistrate n ultim ii ani, num eroase branduri intenioneaz s adopte o strategie de dezvoltare a pieei prin extinderea i n oraele din provincie. U n exem plu n acet sens ar fi L anul de restaurante de tip fast-food Gregory's, care ateapt anul acesta o crestere cu 20 -30% a cifrei de afaceri, dupa o dublare nregistrat anul trecut. A nul acesta, G regory's R om nia intenioneaz s m ai deschid cel puin dou restaurante i s nceap extinderea n provincie n sistem de franciz. S olu ie: n condiiile n care M cD onald's trece printr-o schimbare de imagine, compania va adopta o strategie de difereniere de restul concurenei prin care s ctige fidelitatea clienilor si. De asem enea, va dem ara o extindere pe noi piee nevalorificate nc.

2. M odificarea preferin elor i m en taliii con su m atorilor n legtu r cu alim en taia n ceea ce privete preferinele consum atorilor, se nregistreaz o m igrare crescnd spre produsele m ai sntoase, acestea im plicnd totodat i costuri suplim entare pentru acetia. C reterea recunoaterii im portanei unei diete sntoase din partea a tot m ai m uli consum atori face ca restaurantele percepute ca servind produse nesntoase s fie abandonate n favoarea celor care servesc produse percepute ca fiind sntoase. P entru aceasta, consum atorii sunt dispusi s plteasc preuri m ai m ari, concurena com paniei crescnd astfel sim itor n ultim ul tim p.

A naliza situaiei

Pagina 12

S olu ie: M cD onald's Inc. i im plicit M cD onald's R om nia a ncercat s rspund preferinelpr i ateptrilor clienilor i a introdus n m eniul su i produse dietetice (salate, iaurturi) care se adreseaz persoanelor preocupate de siluet i de o alim entaie sntoas. M cD onald's ofer de asem enea inform aii com plete privind coninutul caloric i nutriional al produselor sale, i avertizeaz clienii despre existena unor posibili alergeni.

3. McDonald's Inc. a nregistrat pierderi din 2003 S cderea vnzrilor com paniei n ultim ii ani este un lucru cert. n prim ul sem estru al lui 2003 s-au nregistrat prim ele pierderi suferite de M cD onald's din 1965. A ceasta fost cea m ai neagr perioad din istoria com paniei, generat de recesiunea global, schim barea preferinelor consum atorilor spre produse m ai sntoase i creterea concurenei n dom eniul restaurantelor fast-food. D at fiind c m are parte a restaurantelor M cD onald's R om nia sunt investiii proprii ale McDonald's Inc., orice evoluie negativ a com paniei pe plan m ondial poate reprezenta o am eninare din perspectiva dim inurii susinerii financiare i ateniei acordate ram urilor m ai m ici. S olu ie: C hiar dac M cD onald's Inc.a realizat un plan de "revitalizare", misiunea McDonald's Romnia este de a-i m enine trend -ul ascendent i de a ncerca s valorifice profitul realizat n ultim ii 3 ani (din 2004, M cD onald's R om nia opereaz cu un profit pozitiv). E xtinderea reelei i ctigarea m ai m ultor clieni sunt cteva din soluiile care ar putea fi adoptate.

2.4. A n aliza con cu ren ei 2.4.1. KFC Analiza S.W.O.T.

S - Strengths (Puncte tari) W - Weaknesses (Puncte slabe) 1. F uncioneaz n regim de franciz 2. P roduse i servicii calitative 3. P reuri com petitive

1. Acoperire insuficient a pieelor poteniale 2. P rom ovarea unei alim entaii perceput ca nesntoas 3. R estrngere excesiv a gam ei de produse (produse din carne de pui) 4. Promovare mass-m edia insuficinet


1. F u n cion eaz n regim de fran ciz C a i n cazul M cD onald's, al crui com petitor principal este, faptul de a avea un francizor i adaug un avantaj n plus, deoarece com pania se bucur att de renum ele pe plan m ondial al francizorului, ct i de experiena sa n afaceri. A cesta i asigur n acelai tim p suport tehnic, logistic i financiar.

2. P rodu se i servicii calitative K F C urm eaz o filosofie asem ntoare com petitorului su. S e pune accent pe calitatea produselor oferite i rapiditatea serv iciilor. n anul 2000 s-a nfiinat Champscheck, sistem de verificare dectre echipe de profesioniti a experienei clienilor n restaurantele K F C , deci un fel de com isie de C ontrol al C alitii.

3. P reu ri com petitive K F C practic preuri com petitive, adaptate la puterea de cum prare a consum atorilor de pe piaa rom neasc.

A naliza situaiei

Pagina 13

Weaknesses (Puncte slabe) 1. A coperire in su ficin et a pieelor poten iale

D ei a ptruns pe pia n 1997 (2 ani m ai trziu dect M cD onald's), K F C i-a concentrat resursele asupra C apitalei i s-a extins m ult m ai trziu i ntr-un ritm m ai lent n alte orae ale rii. n m ai 2004 KFC deschide al 7-lea restaurant n C onstana, prim ul din afara B ucuretiului. n urm torii 2 ani a deschis cte 1 restaurant n T im ioara, P loieti, O radea, B raov.

2. P rom ovarea u n ei alim en taii percepu t ca n esn toas C a i M cD onald's, K F C se confrunt cu un puternic val de proteste ecologice, dar i cu o mentalitate a consumatorilor care respinge tot mai mult ideea de fast-food n favoarea unei alim entaii m ai sntoase. KFC au adoptat "cu tim iditate" unele produse fr carne, dar dezavantajul acestora n com paraie cu M cD onald's este c gam a de produse oferite are ca ingredient principal carnea de pui.

3. R estrn gere excesiv a gam ei de produ se (produse din carne de pui) A ceast restrngere a gam ei este justificat de tradiia K F C , dar nu perm ite o schim bare radical a sortim entelor i nici o schim bare de im agine.

4. Promovare mass-m edia in su ficien t K F C a lansat o cam panie publicitar special adresat consum atorilor de abia n 2006, cnd a contractat com pania IM A G E R pentru a se ocupa de publicitate. P rom ovarea pe pieele locale este insuficient, att din punct de vedere al m ediilor i suporturilor pu blicitare folosite, ct i din punct de vedere al im plicrii n evenim ente i n activitile desfurate de com unitile locale.

2.4.2. Fast-food-u rile d e tip P lek avia, S h aorm a, K eb ab Analiza S.W.O.T.

S - Strengths (Puncte tari) W - Weaknesses (Puncte slabe) 1. A m plasare avantajoas, n locuri cu vad comercial 2. P reuri com petitive

1. P rom oveaz i com ercializeaz o alim entaie perceput ca nesntoas 2. D ezvoltare pe plan local, fr perspective de extindere 3. P rom ovare insuficient pe pieele locale 4. O biectivul principal este obinerea de profit pe termen scurt


1. A m plasare avan tajoas, n locu ri cu vad com ercial D e obicei, com ercianii de acest fel desfoar com er de tip stradal, lucru care este avantajos pentru ei, deoarece costurile de nchiriere i am enajare a spaiului sunt m inim e, m ai ales n com paraie cu M cD onald's, care investete sum e im resionante n fiecare restaurant pe care l inaugureaz.

2. P reu ri com petitive A ceti com erciani practic preuri bine adaptate la piaa rom neasc, ceea ce i face s fie nite juctori serioi la nivel local.

A naliza situaiei

Pagina 14

Weaknesses (Puncte slabe)

1. P rom oveaz i com ercializeaz o alim en taie percepu t ca n esn toas A ceti com erciani sunt stigm atizai i ei alturi de m arile branduri de fast-food pentru c ncurajeaz o alim entaie bazat pe produse duntoare, n tim p, sntii. 2. Dezvoltare pe plan local, fr perspective de extin dere A ceti com erciani nu i concentreaz eforturile n vederea extinderii la nivel naional.

3. Promovare in su ficien t pe pieele locale P olitica de prom ovare dus de aceti com erciani nu are la baz o strategie de m arketing bine conturat, astfel nct cam paniile pubilictare pentru astfel de fast-fooduri nu sunt intense sau lipsesc cu desvrire.

4. O biectivu l prin cipal este obin erea de profit pe termen scurt A ceti com erciani duc o politic de obinere de profituri pe term en scurt, fr a avea n centrul ateniei clientul. T ocm ai de aceea pe term en lung, n condiiile saturrii i segm entrii viitoare a pieei, aceast politic va fi n defavoarea lor.

Scopul i obiectivele proiectului

Pagina 15

Capitolul III Scopul i obiectivele proiectului 3.1. Scopul proiectului

Pe plan mondial se duce o campanie anti-fast-food care duneaz im aginii M cD onalds i are efecte negative asupra dezvoltrii lanului de restaurante i a profitului brut obinut. n acest context, com pania M cD onalds dorete s schimbe percepia public fa de produsele i serviciile sale. Prin urmare, scopul acestui proiect este de a schimba imaginea McDonalds pe piaa romneasc ntr-o companie care promoveaz o alimentaie i un stil de via mai sntos. Succesul pe care l-a nregistrat M cD onalds de-a lungul timpului se datoreaz faptului c au neles nevoile consumatorilor i au reuit s ofere clienilor satisfacia ateptat, utiliznd n acest sens politica de marketing. Cu toate c firma a avut parte de o imagine controversat n ultim ul tim p, M cD onalds duce o politic orientat spre client i caut sa fie mereu la dispoziia clientelei astfel ncat ea sa fie mereu mulumit de produsele i serviciile oferite.

3.2. Obiective generale ale proiectului

De la nceputul activitii sale M cD onalds a ieit n eviden prin calitatea produselor i serviciilor, meninute la cele mai nalte cote. Pentru c M cD onalds R om ania a obinut un profit considerabil se dorete investirea acestuia pentru m eninerea serviciilor ireproabile precum i expansiunea vertical i orizontal. Se dorete creterea cotei de pia cu 10% pn n 2009, n acest sens M cD onalds concentrndu-se asupra detaliilor i venind cu o serie de completri fa de serviciile i produsele oferite pn n acest moment. Bazndu-se pe strategia de dezvoltare, se urmarete extinderea reelei de restaurante de la 52 n prezent la 60 pn n 2009. D e asem enea, M cD onalds i propune creterea profitului brut de la 2 milioane de euro la 4,5 milioane de euro pn n 2009 prin creterea calitii serviciilor i inform aiilor oferite consumatorilor, dar i prin programe promoionale susinute la nivel naional. Un alt obiectiv stabilit este creterea anual a cifrei de afaceri din Romania cu 12% n termeni reali pe urmatorii 2 ani.

3.3. Obiective specifice

n vederea ndeplinirii obiectivului de cretere anual a cifrei de afaceri, M cD onalds i-a propus deschiderea unor noi restaurante tem atice si funcionale. C el m ai im portant pas este deschiderea unui restaurant special la Bucureti care are o sal de fitness integrat. Aceasta va include toate facilitile necesare desfurrii unui antrenament complet. n acelai tim p firm a urm rete deschiderea unor restaurante tematice n orae cheie ale rii, cum sunt: un restaurant-cinema n Timioara i un restaurant pe plaja de la Mamaia, dorindu-se atragerea unui numr mai mare de clieni. Pentru creterea profitului brut se are n vedere modificarea ambalajelor produselor pentru a include valorile nutriionale ale produselor. T otodat, inform aii com plete despre produse vor fi oferite publicului i prin distribuirea de pliante, brouri i afie. P entru atragerea de noi clieni se dorete realizarea de campanii de promovare la nivel naional n coli, orfelinate i azile de btrni. n plus, M cD onalds i-a propus organizarea de concerte de promovare a produselor, susinute de formaii autohtone care s acopere o mare varietate de genuri muzicale. n ceea ce privete creterea cotei de pia M cD onalds urm rete introducerea de Internet Wireless gratuit (McDWireless) n restaurantele existente, de aceast facilitate putnd beneficia toi consumatorii.

Scopul i obiectivele proiectului

Pagina 16

Pe deasupra se vor acorda reduceri de preuri pentru diferite categorii de produse pe o perioad limitata de timp. De asemenea, se va inti instruirea personalului n concordan cu noua filozofie McDonalds care s satisfac noile exigene ale consumatorilor pe chestiuni de nutriie. Un ultim aspect urmrit de firm este crearea i acordarea de carduri de fidelitate (McFidelity) care s ofere anumite avantaje clienilor fideli. Pentru extinderea reelei de restaurante se dorete deschiderea de noi puncte de vnzare pe piee neexploatate pn n prezent. n plus, pentru a veni n ntmpinarea copiilor se vor amenaja parcuri i locuri de joac pentru ei, n acest fel dorindu-se satisfacerea dorinelor acestora. Pentru prom ovarea noilor restaurante i produse aprute pe pia se va apela la difuzarea spoturilor radio/TV difuzate pe principalele canale media.

Planul de activiti

Pagina 17

Capitolul IV P lanul de activiti 4.1. Id en tificarea activitilor A . A ctiviti la n ivelu l p oliticii d e p rod u s

C om pania M cD onalds s-a im pus pe pia prin varietatea m are de produse i servicii oferite clienilor dar m ai ales prin calitatea ridicat cu care i desfoar activitatea. C u toate c a fost prim ul lan de restaurante care a dat inform aii nutritive despre produsele sale, contextul m ondial n care ne aflm oblig la m suri drastice pentru pstrarea clientelei. A stfel, se dorete m odificarea am balajelor produselor pentru ca acestea s conin toate inform aiile nutriionale necesare precum i sfaturi pentru o alim entaie m ai sntoas. P e lng aceste aspecte de design, com p ania M cD onalds va deschide un nou tip de restaurant integrat cu o sal de fitness pentru a satisface nevoile actuale ale clienilor. A cest restaurant va fi situat in B ucureti i va avea pe lng produsele i serviciile unui punct standard o serie de prod use noi pentru pstrarea siluetei i o sal de fitness com plet dotat n care antrenori personali vor ajuta clienii s se m enin n form . P entru atragerea oam enilor activi n toate restaurantele M cD onalds din ar se va introduce acces gratuit la Internet prin reele w ireless. A celuiai segm ent de pia se adreseaz i noua gam de B uturi calde i cafele. Serviciul McDWireless de Internet gratuit va fi implementat n aproximativ 10 zile i va sta la dispoziia clienilor pe term en nelim itat.

Nr. Crt. Denumire D u rat

Perioada de execu ie Responsabil

1 Modificarea ambalajelor produselor 12 zile 01.03.07-13.03.07 Departament de marketing

1.1 C ontractarea unei tipografii i a unei firme de design 1 zi 01.03.07-02.03.07 Dir. depart. de

marketing

1.2

Realizarea noului design de ambalaj care s includ inform aii nutriionale com plete i sugestii pentru o alim entaie sntoas

2 zile 02.03.07-04.03.07 Firma de design

1.3 R ealizarea efectiv a noilor am balaje 2 zile 04.03.07-06.03.07 Tipografia

1.4 Distribuirea noilor ambalaje la toate restaurantele 7 zile 06.03.07-13.03.07 Dir. depart. comercial

2 Lansarea unui nou tip de restau ran t care s in clu d o sal de fitness

80 zile 10.03.07-29.05.07 Departament de marketing

2.1 Contractarea unei firme specializate care s realizeze studiul de fezabilitate pentru noul restaurant

20 zile 10.03.07-30.03.07 Dir. depart. economic

2.2 C ontractarea unui designer interior i a unei echipe de arhiteci care s realizeze proiectul noului restaurant

10 zile 30.03.07-09.04.07 Dir. depart. de marketing

2.3 C onstrucia efectiv a restaurantului 49 zile 09.04.07-28.05.07 D esigner i arhiteci

2.4 Inaugurarea noului tip de restaurant cu sal de fitness 1 zi 28.05.07-29.05.07

Dir. depart. de marketing

Planul de activiti

Pagina 18

3

Introducerea unui nou serviciu gratu it d estin at clien ilor Internet Wireless gratuit (McDWireless)

10 zile nelimitat

01.03.07-11.03.07 11.03.07-31.12.07

Departament de marketing

3.1 A chiziionarea echipam entului necesar i instalarea acestuia n restaurante

10 zile 01.03.07-11.03.07 Dir. depart. tehnic

3.2 ncheierea de contracte cu furnizori locali de internet 3 zile 09.03.07-11.03.07 Dir. depart. economic

3.3 Inform area clienilor n legtur cu acest nou serviciu nelimitat 11.03.07-31.12.07 Dir. depart. de

marketing B. A ctiviti la n ivelu l politicii d e p re

L a nivelul politicii de pre com pania M cD onalds a stabilit ntotdeauna un pre pentru produsele sale raportat la nivelul de dezvoltare econom ic al rii i de veniturile potenialilor consum atori. P e lng aceast politic de pre, n anul urm ator, pentru atragerea i fidelizarea clienilor se dorete introducerea unui card de fidelitate pe baza cruia consum atorii vor prim ii reduceri de pre la diverse produse sau servicii. A ceste carduri vor fi distribuite clienilor n luna aprilie i vor funciona pe term en nelim itat. T otodat, pentru atragerea copiilor se vor realiza zile speciale cu reduceri im portante de pre doar pentru cei m ici. De asemenea, pentru a promova noile produse lansate pe pia se vor oferi reduceri de preuri la acestea n anum ite intervale orare i zile.



1 A cord area u n or red u ceri d e p re p en tru d iferite categorii d e clien i 5 zile 01.03.07-06.03.07

Departament financiar

1.1

Stabilirea nivelului de reduceri optim pentru fiecare categorie de clieni n concordan cu obiectivele generale ale companiei

4 zile 01.03.07-05.03.07 Dir. depart. financiar

1.2 Comunicarea ofertelor speciale realizate departamentului de marketing

1 zi 05.03.07-06.03.07 Dir. depart. financiar

2 A cord area d e red u ceri clien ilor fideli pe baza unui card de fidelitate (McFidelity)


2.1 Contractarea unei firme pentru realizarea cardurilor 1 zi 10.03.07-11.03.07 Dir. depart. de

marketing 2.2 R ealizarea efectiv a cardurilor 9 zile 11.03.07-20.03.07 F irm a aleas

2.3 D istribuirea cardurilor ctre public n toate restaurantele M cD onalds 30 zile 20.03.07-19.04.07

Vnzatori / lucrtori

3

R ealizarea u n ei p rom oii la n oile produse lansate de companie prin oferirea d e red u ceri d e p reu ri n anumite intervale orare (Salata Maxi cu ton si Noua gama de cafele)


Planul de activiti

Pagina 19

3.1 Contractarea unei tipografii pentru realizarea de pliante i afie informative


3.2 Inform area clienilor cu privire la aceast prom oie n toate restaurantele M cD onalds


3.3 D esfurarea prom oiei 40 zile 15.03.07-24.04.07 Dir. depart. de marketing

4 Realizarea de zile speciale de reducere pentru copiii cu vrsta p n la 14 ani


C. A ctiviti la n ivelu l p oliticii d e d istrib u ie

P entru a face fa intrrii n U niunea E uropean i dezvoltrii rapide a econom iei naionale i a contracara eventualele com panii noi ce vor intra pe pia, M cD onalds R om nia i propune s deschide 5 restaurante noi n perioada urm toare. T rei (3) din aceste puncte vor fi inaugurate n orae noi, pe piee neexploatate nc. S e dorete astfel creterea cotei de pia i m rirea profitului obinut. n plus se va continua deschiderea de restaurante tem atice i n alte orae ale rii. A stfel, la T im ioara se va deschide un restaurant-cinem a iar la m ijlocul anului, pe plaja staiunii M am aia un restaurant special cu specific litoral. P entru a com pleta im aginea schim bat a com paniei, personalul angajat va fi instruit n concordan cu noile valori ale companiei. Se vor cauta seminarii despre o alim entaie echilibrat i sntoas i adaptate portofoliului propriu de produse i servicii. A stfel, angajaii vor putea sa dea sfaturi pentru o nutriie sntoas clienilor interesai.



1 Instruirea personalului n con cord an cu n ou a filozofie a companiei

24 zile 01.03.07-25.03.07 Departament

de resurse umane

1.1 Identificarea unor seminarii cu teme pentru o alim entaie echilibrat i sntoas

3 zile 01.03.07-04.03.07 Dir. depart. resurse umane

1.2 Realizarea unui program personalizat pentru produsele i serviciile M cD onalds

5 zile 04.03.07-09.03.07 Dir. depart. resurse umane

1.3 Informarea personalului despre perioadele de instruire 2 zile 09.03.07-11.03.07 Dir. depart.

resurse umane

1.4 Instruirea efectiv 14 zile 11.03.07-25.03.07 Dir. depart. resurse umane

2 Deschiderea de restaurante noi pe p iee n eexp loatate p n n p rezen t 80 zile 20.06.07-09.09.07


2.1

Contractarea unei firme pentru realizarea studiului de fezabilitate pentru extinderea retelei de restaurante


2.2 Contractarea unei echipe de arhitecti pentru proiectarea noilor restaurante M cD onalds


Planul de activiti

Pagina 20

2.3 Construirea unui nou restaurant in oraele A lba Iulia, P iatra N eam i B rila

49 zile 20.07.07-08.09.07 D esigner i arhiteci

2.4 Inaugurarea noilor restaurante prin cam panii de prom ovare i oferte speciale

1 zi 08.09.07-09.09.07 Dir. depart. de marketing

3 Deschiderea de restaurante tem atice n orae ch eie, cu p op u laie nu m eroas


3.1

Contractarea unei firme pentru realizarea studiului de fezabilitate pentru extinderea retelei de restaurante


3.2 Contractarea unei echipe de arhitecti pentru proiectarea restaurantelor tematice


3.3 Deschiderea unui restaurant-cinema la T im ioara 49 zile 09.04.07-28.05.07

D esigner i arhiteci

3.4 D eschiderea unui restaurant pe plaj n staiunea M am aia 49 zile 01.05.07-28.06.07

D esigner i arhiteci

D. A ctiviti la n ivelu l p oliticii d e promovare

La nivelul politicii de promovare, departamentul de marketing se va ocupa cu promovarea brand-ului M cD onalds pe toate canalele m edia. S e vor organiza am ple cam panii pentru prom ovarea produselor i aducerea de clieni noi. n acest scop se vor ncheia nelegeri cu directori de coli, orfelinate i azile de btrni pentru a se organiza vizite i prom oii n aceste instituii. R estaurantele com paniei vor fi deschise pentru vizitare publicului larg. m prit pe g rupuri, acesta va putea afla de la ghizi instruii procesul de fabricaie al produselor oferite de M cD onalds. N u n ultim ul rnd se vor am enaja parcuri i locuri de joac pentru copii att din m otive de securitate ct i pentru atragerea de noi clieni. T ot pentru acest ultim m otiv se vor prom ova produsele M cD onalds prin concerte organizate cu trupe autohtone de m uzic, n perioade potrivite ale anului.



1 Stabilirea bugetului disponibil pentru publicitate 5 zile 01.03.07-06.03.07 Dir. depart.

financiar

2 P rom ovarea n oilor restau ran te i produse lansate p e p ia p rin publicitate radio/TV


2.1 C ontractarea unei agenii de publicitate pentru realizarea spoturilor de radio i televiziune


2.2 Realizarea efectiv a spoturilor 18 zile 12.03.07-30.03.07 A genia de publicitate

2.3

A legerea canalelor T V i a posturilor de radio unde se vor difuza spoturile precum i perioada, durata i alte detalii specifice


Planul de activiti

Pagina 21

2.4 nchierea contractelor cu televiziunile i posturile de radio alese


2.5 Difuzarea spoturilor 276 zile 30.03.07-31.12.07 T eleviziuni i

posturi de radio alese

3

P rom ovarea n oilor restau ran te i p rod u se lan sate p e p ia p rin p u b licitate n ziare, reviste i p rin p u b licitate exterioar n m arile orae


3.1 C ontractarea unei agenii de publicitate pentru crearea materialelor publicitare


3.2 Contractarea unei tipografii pentru realizarea materialelor publicitare 2 zile 12.03.07-14.03.07 Dir. depart. de

marketing

3.3 C ontractarea ziarelor i revistelor alese pentru promovare 2 zile 14.03.07-16.03.07 Dir. depart. de

marketing 3.4 Realizarea materialelor publicitare 16 zile 14.03.07-30.03.07 Tipografia

3.5 P ublicarea m aterialelor n reviste i ziare 276 zile 30.03.07-31.12.07 Z iarele i

revistele alese

3.6 Amplasarea de panouri, bannere, unipoll-uri direcionale i streetshield n orae

276 zile 30.03.07-31.12.07 A genia de publicitate

4

Distribuirea de pliante cu noua filozofie M cD on ald s, n ou a gam d e p rod u se san atoase i in form aii referitoare la valorile nutritive ale produselor


4.1 Contractarea unei tipografii pentru realizarea de pliante cu design potrivit scopului propus


4.2 R ealizarea efectiv a pliantelor 6 zile 12.03.07-18.03.07 Tipografia

4.3 Distribuirea pliantelor n restaurantele M cD onalds, pe strzi principale i n piee centrale


5 Realizarea unor campanii speciale de promovare a produselor n coli, orfelin ate i azile d e b trn i


5.1 A legerea instituiilor int i ncheierea de nelegeri cu directorii acestora


5.2 R ealizarea efectiv a tururilor cu oferirea de reduceri i pliante 60 zile 30.03.07-29.05.07


6

Realizarea unor vizite n restau ran tele M cD on ald s p en tru p ersoan ele in teresate i explicarea procesului de preparare al produselor


Planul de activiti

Pagina 22

6.1 Instruirea de personal pentru aceasta activitate 20 zile 18.03.07-07.04.07 Dir. depart.

resurse umane

6.2 R ealizarea de grupuri de vizitatori i vizitarea efectiv a restaurantelor M cD onalds


7 A m en ajarea d e p arcu ri i locu ri d e joac p en tru cop ii 62 zile 18.03.07-19.05.07


7.1 Contractarea unor firme pentru realizarea de proiecte de construcii 2 zile 18.03.07-20.03.07

Dir. depart. economic

7.2 L uarea n concesiune de la prim rii de parcuri i terenuri accesibile copiilor

10 zile 20.03.07-30.03.07 Dir. depart. administrativ

7.3 C onstruirea i am enajarea locurilor de joac 40 zile 30.03.07-09.05.07

Firmele de construcii

7.4 Promovarea n mass-media a noilor locaii 10 zile 09.05.07-19.05.07


8 Realizarea de concerte de p rom ovare a p rod u selor i serviciilor n p erioad e selecion ate

40 zile

29.04.07-02.05.07 29.05.07-02.06.07 18.07.07-01.08.07 29.08.07-02.09.07 17.12.07-31.12.07


4.2. P rogram area activitilor. D iagram a G an tt. n continuare este prezentat diagram a G antt a activitilor din P lanul de activiti. L egend: - culoare utilizat pentru activitile de la nivelul politicii de produs - culoare utilizat pentru activitile de la nivelul politicii de pre - culoare utilizat pentru activitile de la nivelul politicii de distribuie - culoare utilizat pentru activitile de la nivelul politicii de prom ovare - culoare utilizat pentru faza de evaluare lunar a desfurrii planului - culoare utilizat pentru diversele corecii necesare pentru ndeplinirea corect a planului

Diagrama Gantt

A ctiviti Mar Apr Mai Iun Iul Aug Sep Oct Noi Dec

Modificarea ambalajelor produselor Realizare ambalaje noi D istribuie n ar

Deschidere restaurante noi

Restaurant-fitness Proiectare C onstrucie

Restaurant-cinema Proiectare C onstrucie

R estaurant pe plaj Proiectare C onstrucie

P iee neacoperite Proiectare C onstrucie

Introducerea serviciului de Internet Wireless A chizie echipam ent L ansare i funcionare

R educeri de pre

Stabilirea nivelelor optime de reduceri

Carduri de fidelitate Realizare carduri D istribuie la clieni

R educeri pentru produsele noi lansate pe pia Zile speciale de reduceri pentru copii

Instruire personal n concordan cu noua filozofie a companiei

P regtire sem inarii Instruirea efectiv

Publicitate

Stabilire buget de publicitate

Publicitate radio/TV Realizare spoturi Difuzare spoturi P ublicitate n ziare i reviste

Realizare materiale Difuzare materiale

P ublicitate exterioar Realizare materiale A fiare m ateriale

Campanii de promovare

n coli, orfelinate i azile de btrni

ncheiere nelegeri D esfurare prom oie

Vizite n restaurantele M cD onalds

Instruire personal Vizitele efective

Amenajarea de parcuri i locuri de joac

Realizarea proiectelor A m enajarea efectiv

Organizarea de concerte de promovare

C ontrol i evaluare E valuarea lunar a desfurrii planului C orectarea activitilor (dac este necesar)

Bugetul proiectului

Pagina 24

Capitolul V Bugetul proiectului 5.1. B u getu l p e categorii d e ch eltu ieli i activiti Bugetul este estimat pentru perioada 01.03.2007-31.12.2007 (10 luni).

Nr. Crt. Activitate Sume necesare

1 Modificarea ambalajelor produselor 140.000$

2 L ansarea unui nou tip de restaurant care s includ o sal de fitness 1.530.000$

P roiect de construcie 2% * 1.500.000$ = 30.000$ C onstrucie restaurant 1.500.000$

3 Introducerea unui nou serviciu gratuit destinat clienilor Internet Wireless gratuit (McDWireless) 40.600$

Echipament de conectare la Internet 200$ * 58 rest. = 11.600$

Abonamente de Internet 50$ * 58 rest. = 2.900$

2.900$ * 10 luni = 29.000$

4 Acordarea de reduceri clienilor fideli pe baza unui card de fidelitate (McFidelity) 65.000$ Realizare carduri de fidelitate 1.000.000 card. * 0,05$ = 50.000$ P liante i alte cheltuieli 15.000$

5 Instruirea personalului n concordan cu noua filozofie a companiei 200.000$ T ransport i cazare personal 150.000$ Seminarii de instruire 50.000$

6 D eschiderea de restaurante noi pe piee neexploatate pn n prezent 3.672.000$

P roiecte de construcie 2% * 3.600.000$ = 72.000$ C onstrucie restaurante 3 * 1.200.000$ = 3.600.000$

7 D eschiderea de restaurante tem atice n orae cheie, cu populaie num eroas 2.856.000$

P roiecte de construcie 2% * 2.800.000$ = 56.000$ C onstrucie restaurante 2 * 1.400.000$ = 2.800.000$

8 P rom ovarea noilor restaurante i produse lansate pe pia prin publicitate radio/T V 1.332.000$

C reare spoturi radio i T V 100.000$

Difuzare spoturi radio

5 posturi * 6.800$/lun = 34.000$ 8 luni * 34.000$ = 272.000$

(2 luni gratuite prin discount => total 10 luni)

Difuzare spoturi TV

3 post. * 40.000$/lun = 120.000$ 8 luni * 120.000$ = 960.000$

(2 luni gratuite prin discount => total 10 luni)

Bugetul proiectului

Pagina 25

9 P rom ovarea noilor restaurante i produse lansate pe pia prin publicitate n ziare, reviste i prin publicitate exterioar n m arile orae 780.000$

Creare materiale publicitare 120.000$

A pariii n ziare i reviste

10 publ. * 3000$/lun = 30.000$ 8 luni * 30.000$ = 240.000$

(2 luni gratuite prin discount => total 10 luni) P ublicitate exterioar 420.000$

10

Distribuirea de pliante cu noua filozofie M cD onalds, noua gam de produse sanatoase i inform aii referitoare la valorile nutritive ale produselor 160.000$

Realizare pliante 150.000$ C heltuieli de distribuie 10.000$

11 Realizarea unor campanii speciale de promovare a produselor n coli, orfelinate i azile de btrni 100.000$

12 Realizarea unor vizite n restaurantele M cD onalds pentru persoanele interesate i explicarea procesului de preparare al produselor 100.000$

Instruire personal 100.000$

13 Amenajarea de parcuri i locuri de joac pentru copii 204.000$ P roiecte de construcie 2% * 200.000$ = 4.000$ A m enajarea parcurilor i locurilor de joac 10 locaii * 20.000$ = 200.000$

14 R ealizarea de concerte de prom ovare a produselor i serviciilor n perioade selecionate 320.000$ F orm aii de m uzic 120.000$ Cheltuieli de organizare 200.000$

15 Alte cheltuieli 170.000$ D iverse pliante, calendare sau afie prom oionale 150.000$ T axe de consultan 20.000$

Total 11.669.600$ 5.2. Bugetul proiectului Curs leu/dolar: 1 dolar ($) = 2,6 lei (RON)

C reditul de la B C R a fost aprobat pe o perioad de 5 ani, cu o perioad de graie de 6 luni la o dobn de 9% pe an. C reditul de la R aiffeisen B ank a fost obinut pe o perioada de 5 ani cu o dobnd de 8,7% pe an. Cheltuielile sunt detaliate n tabelul de mai sus.

Bugetul proiectului

Pagina 26

S u rse d e fin an are Cheltuieli E xplicaii Suma ($) E xplicaii Suma ($) A utofinanare - Profit reinvestit - Majorare capital social - ncasri proprii Credite bancare - C redit de investiii B C R - C redit de investiii R aiffeisen Sponsorizare - F inanare neram bursabil din partea M cD onalds Inc.

2.300.000 1.000.000

500.000 800.000

8.369.600 3.846.154 4.523.446

1.000.000

1.000.000

C onstrucie i deschidere de restaurante noi 8.262.000

Publicitate 2.272.000 Campanii de promovare 585.000 S ervicii i produse noi 180.600 Instruire personal 200.000 Alte cheltuieli 170.000

Total 11.669.600 Total 11.669.600

Total necesar pentru realizare proiect: 11.669.600$ (30.340.960 RON)

C ontrol i evaluare

Pagina 27

Capitolul VI C ontrol i evaluare 6.1. M od aliti d e n registrare i m su rare a rezu ltatelor Pentru a putea urm ri n perm anen cum sunt ndeplinite obiectivele acestui plan de marketing s-au im plem entat urm toarele responsabiliti i m etode de control:

D epartam enul de resurse um ane va realiza un chestionar de evaluare a angajailor. A ngajaii vor fi testai dup instruirea pe chestiuni de nutriie i sntate pentru a verifica gradul de pregtire al acestora. S im ilar vor fi testai i angajaii inscrii ca ghizi n program ul V izite n restaurantele M cD onalds.

D epartam entul financiar trebuie s verifice lunar m odul de alocare al fondurilor i ncadrarea costurilor activitilor n limitele fixate n buget.

D epartam entul econom ic are obligaia de a centraliza i analiza studiile de fezabilitate i proiectele de construcie ale noilor restaurante planificate.

D epartam entul adm inistrativ este responsabil cu obinerea spaiilor necesare am enajrii de parcuri i locuri de joac pentru copii.

D epartam entul de m arketing are obligaia de a urm ri m odul n care se desfoar cam paniile de prom ovare i publicitate precum i lansarea noilor restaurante pe pia. De asemenea, departamentul de m arketing are obligaia de a evalua m ediul extern al com paniei nainte de im plem entarea planului precum i dup i de a nota efectele obinute. C hestionarul folosit n aceste evaluri se gsete n A nexe. D atorit com plexitii organizatorice i im portanei pe care o are Departamentul de m arketing, m surile luate pentru buna desfurare a activitilor vor fi prezentate n capitolul urm tor (C apitolul V II A specte operaionale M suri organizatorice).

6.2. R esp on sab iliti d e m on itorizare i in terven ie corectiv

M anagerul de proiect se alege din cadrul departam entului de m arketing i este persoana responsabil cu m onitorizarea progreselor nregistrate i ntreprinderea eventualelor m suri corective. M anagerul de proiect trebuie de asem enea s prezinte un raport trim estrial n legtur cu im plem entarea efectiv a planului, ct i referitor la dificultile aprute i m etodele de ajustare folosite. m preun cu D irectorul D epartam entului financiar, m anagerul de proiect are obligaia s controleze i s ntocm easc un raport cu privire la m odul de gestionare al resurselor financiare i eventualele cheltuieli care depesc bugetul.

6.3. C alen d ar d e verificare a n ivelu lu i realizrilor

Activitate de control Mar Apr Mai Iun Iul Aug Sep Oct Noi Dec E valuarea general a m ediului E valuarea lunar a activitilor M odificarea si corectarea activitilor Control Departament Resurse Umane Control Departament financiar Control Departament economic Control Departament administrativ Control Departament de marketing

N ot: C alendarul de verificare a nivelului realizrilor este realizat in concordan cu D iagram a G antt. Durata de desfurare a activitilor planificate este de 10 luni.

Aspecte operaionale

Pagina 28

Capitolul VII A specte operaionale 7.1. Necesarul de personal

D atorit faptului c acest plan de m arketing se im plem enteaz pe structura actual a com paniei M cD onalds nu este nevoie de personal suplim entar pentru realizarea planului.

n cazul restaurantelor noi deschise n ar se vor angaja tineri cu sau fr exp erien care s lucreze. E i vor fi instruii la cursuri de form are a personalului specifice com paniei.

P entru a rm ne lider de pia i pentru a-i pstra nivelul actual de calitate a serviciilor, clienii vor fi ntm pinai ntotdeauna ntr-o am bian plcut i curat. D e asem enea trebuie sa li se asigure paza att n restaurant ct i n parcri. P aza i p rotecia este asigurat de ageni de paz ai unei firm e de specialitate, pstrnd ordinea att n interiorul fast-food-ului ct i n parcrile puse la dispoziia clienilor. n trein erea i m en aju l sunt realizate de ctre personalul restaurantului din or n or. A cetia vor lucra pe rnd pentru a pstra curenia. O structur a personalului de conducere im plicat n realizarea acestui plan de m arketing este prezentat n A nexe.

7.2. M su ri organ izatorice

D in punct de vedere organizatoric, la nivelul fiecrui restaurant se va contribui local la realizarea planului de m arketing. N u exist obligaii ns, fiecare restaurant acionnd cu libertate proprie.

Departamentul de marketing

ntru-ct D epartam entul de m arketing are cele m ai m ulte responsabiliti privind controlul i evaluarea im plem entrii planului de m arketing se im pune m prirea/repartizarea sarcinilor pe patru (4) echipe.

Toate echipele sunt subordonate managerului de proiect.

P rim a echip se ocup de m onitorizarea cam panilor publicitare i de prom ovare a vnzrilor. A doua echip se ocup cu acordarea cardurilor de fidelitate i urm rete oferirea de reduceri la diferite categorii de produse pentru deintorii acestor carduri. A treia echip se ocup de planificarea i organizarea concertelor i spectacolelorde prom ovare, precum i de realizarea cam paniilor de prom ovare n coli, azile de btrni i orfelinate. A patra echip are ca sarcini evaluarea m ediului extern com paniei att la nceputul ct i la sfritul perioadei de desfurare a activitilor prevzute n planul de m arketing. P entru acest lucru se va utiliza chestionarul ataat n A nexe.

7.3. Comunicarea intern i sistem u l in form aion al

A ceste dou aspecte au fost preluate de la com pania francizoare, M cD onalds Inc., fiind atent studiate i ajunse la un nivel de eficien tipic am erican. N u considerm c este nevoie de vreo schimbare n acest sens.

Anexe

Pagina 29

Anexe Chestionar Departament de marketing 1. C e m ncare preferai atunci cnd v grabii? patiserie fast food cantin restaurant alt tip __________________________ 2. C e opinie avei despre M cD onalds? foarte proast proast neutr bun foarte bun 3. D intre urm toarele restaurante unde preferai s m ncai? KFC M cD onalds Pizza Hut P lekavia/S haorm a/K ebab 4. D e cte ori m ncai la M cD onalds pe sptm n? deloc 1 dat de 2-3 ori de 5 ori de mai mult de 5 ori 5. C e produse M cD onalds preferai? burger salate deserturi buturi calde i cafea meniuri complete 6. D intre burgerii M cD onalds pe care l preferai? Big Mac Royal Cheese Hamburger/Cheeseburger/Dublu Cheeseburger McChicken/Filet-o-fish 7. D intre toate produsele M cD onalds, care considerai c este cel m ai bun? Salata maximidimini F ilet-o-fish Big Mac M cN ugetts Royal Cheese P lacinte/ngheate Hamburger/Cheeseburger/Dublu Cheeseburger B uturi calde i cafea McChicken C artofii prajii/w edges

Anexe

Pagina 30

8. Ce produse v-ai dori s gsii la M cD onalds? __________________________ 9. A i sftui pe cineva s consum e produsele M cD onalds? Da Nu N u tiu 10. C redei c produsele M cD onalds v influeneaz ntr-un m od negativ sntatea? Da Nu N u tiu 11. C e prere avei despre preurile practicate de M cD onalds? prea mari puin ridicate acceptabile foarte mici 12. A i utilizat vreodat serviciile M cD onalds M cD rive? niciodat rar adesea 13. A i folosi serviciul de Internet W ireless gratuit din restaurantele M cD onalds? Da Nu N u tiu 14. S exul dum neavoastr: masculin feminin 15. V rsta dum neavoastr: sub 14 ani 14-20 ani 21-30 ani 30-40 ani peste 40 ani 16. C e ocupaie avei? __________________________ 17. C e venit lunar avei? sub 300 lei 300-500 lei 500-1000 lei 1000-1500 lei peste 1500 lei V m u lu m im p en tru tim p u l acord at!

Anexe

Director general

Director departamentul

financiar

Director departamentul de cercetare

Director departamentul administrativ


tehnic


comercial


economic

Director departamentul de marketing

Director depart. de

resurse umane

Manager de proiect

Director executiv

R elaii cu publicul

Echi

pa d

e m

arke

ting

nr. 1

Echi

pa d

e m

arke

ting

nr. 1

Echi

pa d

e m

arke

ting

nr. 1

Echi

pa d

e m

arke

ting

nr. 1

Structura personalului de conducere

Plan de Marketing - McDonalds

Documents

Transcript of Plan de Marketing - McDonalds