Cuprins:

1. Scurta prezentare a unitatii comerciale Kenvelo …..pg 1

2. Mixul de marketing ……………………………………………...pg 6

2.1 Serviciul ……………………………..………………………….pg 6

2.2 Promovarea …………………………………………………..pg 6

2.3 Pretul……………………………………………………………..pg 7

2.4 Oamenii………………………………………………………….pg9

2.5 Distributie ……………………………………………………..pg 11

2.6 Proces…………………………………………………………….pg 11

2.7 Evidenta fizica………………………………………………..pg 11

3. Decalaje ……………………………………………………………..pg12

3.1. Decalajul 1…………………………………………………..pg 13

3.2. Decalajul 2…………………………………………………..pg 13

3.3. Decalajul 3…………………………………………………..pg 14

3.4. Decalajul 4…………………………………………………..pg 15

3.5. Decalajul 5…………………………………………………..pg 16

4.Programul de marketing…………………………………..pg 17

4.1. Analiza mediului: anliza Pest, analiza Swot……….pg 17

4.2. Buget……………………………………………………………....pg 19

4.3.Diagrama Gantt………………………………………………..pg 20

4.4. Drum critic……………………………………………..……….pg 21

5.Concluzii ………………………………………………………….….pg 21

Scurta prezentare a unitatii comerciale KenveloMagazinul Kenvelo din Afi Palace Cotroceni s-a deschis odata cu inaugurarea mallului, in octombrie 2009.

Harta magazine Kenvelo- pozitionare Harta pozitionare magazin si principalele magazine vecine

Magazinul Kenvelo din Afi Palace Cotroceni s-a deschis odata cu inaugurarea mallului, in octombrie 2009Adresa: Strada Gen. Vasile Milea 4Sectorul 6 Bucuresti, Bucuresti-IlfovHomepage:

2 | P a g e

http://www.kenvelo.ro/Kenvelo - Afi Palace Cotrocenihttp://www.aficotroceni.ro/shopping/Kenvelo-124

Harta Kenvelo Afi Palace Cotroceni-interior

Program:Luni - Joi: 10:00 - 22:00

Vineri - Duminica: 10:00 - 23:30

Istoria Kenvelo a inceput in 1989 in Cehia, extinzandu-se rapid in Europa Centrala si de Est. Fondatorii companiei sunt doi israelieni, care vazandu-se in imposibilitatea de a pune bazele acestei afaceri in Israel, s-au reorientat catre o locatie europeana. Asa si-a inceput Kenvelo activitatea in Cehia. Cuvantul „Kenvelo” are origine ebraica, insemnand „da si nu”. Istoria numelui e relativ simpla, la baza ei stand lipsa de idei a fondatorilor in a alege un nume pentru compania lor. Asadar, cei doi israelieni s-au oprit la „Da şi Nu”, Kenvelo devenind un brand european cu origini israeliene. Kenvelo se pozitioneaza in calitate de brand sportswear, care are ca domeniu de activitate comercializarea de imbracaminte, accesorii si incaltaminte.In prezent isi desfasoara activitatea in aproximativ 270 de magazine din 19 tari: Cehia, Croatia, Slovacia, Romania, Ungaria, Israel, Polonia, Bulgaria, Rusia, Australia, Marea Britanie, Lituania, Albania, Letonia, Estonia, Malta, Ucraina, Serbia si Germania. Noua colecţie Kenvelo se lansează de 2 ori pe an şi reflectă

3 | P a g e

ultimele tendinţe în modă ale sezoanelor respective: colecţia primăvară / vară şi toamnă / iarnă. Colecţia de bază Kenvelo e permanent îmbogăţită de noi elemente, precum lenjerie intimă, ceasuri sau parfumuri, bijuterii. Produsele colecţiei pot fi recunoscute după următoarele sigle: Kenvelo, KVL, K, Lamalo, B’Kriz Wear şi D&D. Din 2002, compania Kenvelo îşi lărgeşte aria de activitate, deschizând la Bratislava un “Kenvelo Fashion Café”. În 2004, compania a fost principalul dressmaker pentru echipele Jocurilor Olimpice de la Atena.

Kenvelo este, dupa brand-ul Steilmann, cel de-al doilea brand international prezent in Romania din 2001 avand 65 de magazine deschise in 25 de orase din tara. Evolutia brand-ului este influentata de urmatorii factori: Economici-gradul de dezvoltare economica; Tehnologici-inovatia;Politici-guvernele mondiale; Legislativi:Legislatia comerciala; Culturali : Traditionalismul;

Produsele comercializate sunt in mare parte produse textile (imbracaminte atat pentru femei cat si pentru barbati: haine, jeans, lenjerie intima), la care se adaugă accesoriile unisex: genti, curele, sepci si caciuli, parfumuri . Indiferent de tipul de produs, se pastreaza aceeasi linie a imbinarii de stiluri: sport-casual. Kenvelo oferă o gamă largă de articole de îmbrăcăminte, încălţăminte şi accesorii atât pentru femei şi bărbaţi, cât şi pentru copii. Colecţiile Kenvelo se adresează tuturor celor care se îmbracă bine, cu stil, celor care ţin cont de ultimele tendinţe ale modei şi de calitate, toate la preţuri rezonabile. Şi, pentru că astfel de oameni trăiesc peste tot în lume, Kenvelo lărgeşte permanent reţeaua magazinelor sale, pentru ca brandul Kenvelo să fie uşor accesibil oricui.

In aceasta iarna Kenvelo a venit cu o schimbare majora de imagine. Kenvelo a lansat 3 noi linii vestimentare: Sia Mia, Suxess si Elements, adresate persoanelor active si potrivite fiecarei ocazii.

Colectia Sia Mia se situeaza la limita dintre moda urbana si cea de club.Cuprinde tinute placut accesorizate ,potrivite pentru o sera in oras.

4 | P a g e

Suxess se adreseaza persoanelor active.Cuprinde tinute de zii cu tenta sport.

Elements prezinta tinute pentru persoanele ce prefera o imagine mai traditionala.Cuprinde tinute simple dar elegante.

Piata articolelor vestimentare Kenvelo este definita de consumatori si nonconsumatori.In ceea ce priveste prima categorie de aici fac parte clientii fideli ai concurentei(Steilmann,Lee Cooper, Levi's, TinaR, House of Art.,Guess, DKNY, Diesel, D&G, CalvinKlein, Nike, Adidas, O'Neill, Puma ,Zara ),clientii fideli Kenvelo, clientii oscilanti si clientii economici. Din categoria nonconsumatorilor fac parte persoanele care nu achizitioneaza articole vestimentare din comert ci doar cele croite propriu. Piata Kenvelo se prezinta si sub forma grupelor de variabile cu segmentele ulterioare posibile astfel din punct de vedere: Comportamental-atitudinea fata de produs este favorabila, rata de cumparare frecventa. Avantaje cautate- unicitate,calitate superioara,trend,paleta diversificata de articole.Kenvelo isi defineste piata consumatorilor ca fiind formata din clientii care abordeaza conceptul vestimentar de street-walk şi cel de quick fashion,reprezentat atat de copii cat si adulti cu varste de 16-30 ani,indiferent de sex,cu precadere din mediul urban,cu o putere de cumparare medie si mare,deschisi spre abordarea noilor tendinte ori de cate ori este necesar.

Sunt în general oameni care ţin la calitate şi la etichetă, dar care nu sunt dispuşi să plătească pentru aceasta oricât. De aceea, reputaţia, programele promoţionale, diversitatea ofertei de produse, calitatea, dar în special preţurile rezonabile în comparaţie cu alte brand-uri internaţionale apărute pe piaţa românească au atras această categorie de clienţi de partea brand-ului „Kenvelo”. Acest lucru a determinat o creştere semnificativă a pieţii produselor oferite de organizaţia internaţională, ducând pe plan local la extinderea punctelor de desfacere şi comercializare Piata articolelor vestimentare prezinta o concurenta acerba. Astfel lider in piata vestimentara este brand-ul Steilmann.Concurenta directa a brand-ului Kenvelo este data de Lee Cooper,Motor,Colin’s Loft,Be you,Sprider,H&M. In ceea ce priveste concurenta indirecta aceasta este data de Zara, Levi’s, Gas, Diesel, Guess.

5 | P a g e

Evolutia brand-ului are ca punct de pornire deschiderea în 1989 la Praga a unei organizatii care se intituleaza „Himi’s jeans” al carei logo era “YES”. În anul 1996, brand-ul se schimba in Kenvelo, in limba ceha “Kenvelo” insemnand “YES” (ken), “AND” (ve), “NO” (lo), iar logo-ul ramane neschimbat . Abia in 2001 se introduce un alt logo ce se identifica cu sloganul, care este mentinut si astazi: “Kenvelo anywhere”. Produsele colectiei pot fi recunoscute dupa urmatoarele sigle: Kenvelo, KVL, K, Lamalo, B’Kriz Wear şi D&D.Intocmai cu semnificatia cuvantului „kenvelo”, parerile publicului cu privire la acest brand oscileaza intre da si nu. Unii se declara fani ai stilului,altii il contesta, iar impartialii nu au o parere proprie.Desi la inceput brand-ul a avut un ecou puternic in randul consumatorilor, intre timp piata si-a largit orizonturile, oferta vestimentara diversificata putand satisface chiar si cel mai exigent ochi critic. Cu toate acestea, un criteriu important in alegerea hainelor sau a unui brand de haine, ramane pentru majoritatea romanilor, pretul acestora.

Colectiile Kenvelo se lanseaza de 2 ori pe an si reflecta ultimele tendinte in moda ale sezoanelor respective: colectia primavara / vara si toamna / iarna. Colectia de baza Kenvelo e permanent imbogatita de noi elemente, precum lenjerie intima, ceasuri, parfumuri, bijuterii

Mixul de marketing 6 | P a g e

1.SERVICIUL

Produsele comercializate sunt in mare parte produse textile (imbracaminte atat pentru femei cat si pentru barbati: haine, jeans, lenjerie intima), la care se adaugă accesoriile unisex: genti, curele, sepci si caciuli, parfumuri . Indiferent de tipul de produs, se pastreaza aceeasi linie a imbinarii de stiluri: sport-casual. Kenvelo oferă o gamă largă de articole de îmbrăcăminte, încălţăminte şi accesorii atât pentru femei şi bărbaţi, cât şi pentru copii. Colecţiile Kenvelo se adresează tuturor celor care se îmbracă bine, cu stil, celor care ţin cont de ultimele tendinţe ale modei şi de calitate, toate la preţuri rezonabile.

In ceea ce priveste serviciul , kenvelo , trebuie sa ofere produse cu un nivel de calitate mai ridicat, materiale din care sunt confectionate produsele sa fie mai rezistente, usor de spalat, sa-si mentina culoarea .

Angajatii Kenvelo sa se apropie mai mult de cei care pasesc in magazine, sa le raspuna promt la toate intrebarile oferind sfaturi folositoare. Atitudinea acestora sa fie una prietenoasa, sa fie zambitori si energici transmitand o stare de bine, de relaxare la locul de munca.

2.PROMOVAREA

In ceea ce priveste promovarea , Kenvelo nu investeste foarte mult. Sloganul celor de la Kenvelo este : "Kenvelo anywhere".

Promovarea ar trebui facuta prin publicitatea pe TV, online, pe panouri, în reviste şi în alte puncte de mass-media ajungand la un public numeros raspandind imaginea de marcă şi mesajul foarte eficient.

Avand in vedere stilul pe care il adopta in hainele create , sport- casual, Kenvelo trebuie sa-si asocieze numele cu oameni cu o foarte mare notorietate atat la noi in tara cat si in afara granitelor, persoane energice, sportive aducand astfel un plus de imagine brand-ului.

7 | P a g e

Realizarea unui spot publicitar, care sa impresioneze, sa implementeze in randul clientiilor ideea k la Kenvelo pot gasi hainele de care au nevoie, atat pentru barbati cat si pentru femei.

Distribuirea de flyere , atat in incinta mall-urilor cat si in afara lor prin intermediul tinerilor.Aceste flyere trebuie sa aiba un design atragator, fara detalii neimportante sugerand stilul Kenvelo.

Realizarea de cataloage cu produsele cele mai noi din magazin, pretul acestora , reducerile facute precum si sugestii de asociere a unor haine.

Promovarea reducerilor practicate atat prin spoturi Tv, panouri publicitare in oras, panouri, reviste astfet incat clientii sa afle din timp de aceste reduceri.

Realizarea unor parteneriate cu revistele pentru tineri , in care se dau sfaturi vestimentare, urmand ca hainele Kenvelo sa fie date sugestii in paginiile revistei.

Performanta sportiva este compatibila cu orice brand inovator, dinamic, activ, care doreste sa fie aproape de oameni si de pasiunile lor, Kenvelo ar trebui sa sponsorizeze evenimente sportive importante .

3.PRETUL

Kenvelo ofera o gama larga de articole de imbracaminte, incaltaminte si accesorii atat pentru femei si barbati, cat si pentru copii. Colectiile Kenvelo se adreseaza tuturor celor care se imbraca bine, cu stil, celor care tin cont de ultimele tendinte ale modei si de calitate, toate la preturi rezonabile. Si, pentru ca astfel de oameni traiesc peste tot in lume, Kenvelo largeste permanent reteaua magazinelor sale, pentru ca brandul Kenvelo sa fie usor accesibil oricui.

A lansat 3 noi linii vestimentare:Sia Mia,Suxess si Elements,adresate persoanelor active si potrivite fiecarei ocazii.

Colectia Sia Mia se situeaza la limita dintre moda urbana si cea de club.Cuprinde tinute placut accesorizate ,potrivite pentru o sera in oras.

Suxess se adreseaza persoanelor active.Cuprinde tinute de zii cu tenta sport.Elements prezinta tinute pentru persoanele ce prefera o imagine mai traditionala.Cuprinde tinute simple dar elegante.

Exemple de preturi:

8 | P a g e

Jacheta subtire cu imprimeu – 89,99 ron

Camasa cu maneca lunga in carouri -35,99 ron

Rochie-pulover cu maneca – 116,99 ron

Fusta scurta cu volanase – 53,99 ron

Bluza cu maneca lunga cu imprimeu – 31,49 ron

Hanorac cu gluga, blanita si fermoar – 53,99 ron

Promotii La inceputul anului, In magazinele Kenvelo afişele "ţipă" reduceri de până la 70 de

procente. Jeanşii au astfel acum un preţ de 99 de lei, comparativ cu zilele precedente când pretul nu era nici mai mult nici mai puţin de 219 lei. În cazul gecilor, preţul a fost tăiat de la 205 lei la 103 lei.

Alta promotie ar fi cea din primavara anului ,,Cumperi de 300 ron, plătești 150 ron. Simple as that!”

9 | P a g e

Haine online cu 10 % reducere

Comanda haine originale Kenvelo din magazinul nostru online si beneficiezi de 10 % reducere la orice produs!

10 | P a g e

4. OAMENII

Angajatii companiei Kenvelo se simt bine la locul de munca,compania punand acces pe

stabilirea unei relatii apropiate cu acestia. In urma unei cercetari efectuate in anul 2008 de o

companie de consultanta,s-au descoperit numeroase probleme etice in cadrul organizatiei.

Majoritatea angajatilor cunosteau foarte putine informatii despre companie per total, ceea ce

arata slaba lor implicare in realizarea obiectivelor generale ale organizatiei, aceasta problema

fiind accentuata de faptul ca multi se simteau frustrati din cauza ca parerile lor nu erau luate in

seama in procesele decizionale. De asemenea, prea putini luau in considerare principiul

colegialitatii si al lucrului in echipa, motiv pentru care ajungeau sa desconsidere si sistemul de

salarizare, care favoriza succesele individuale. Un aspect foarte important este reprezentat de

faptul ca majoritatea angajatilor preferau sa nu se implice, sa nu ia atitudine in nici un fel, nici

macar in cazurile in care erau chiar ei nedreptatiti.Dupa implementarea codului de etica s-au

observat multe imbunatatiri,angajatii fiind dispusi sa colaboreze,sunt constienti ca lucrul in

echipa este mai eficient si arata mai mult interes pentru indeplinirea obiectivelor

organizationale.Angajatii sunt bine pregatiti sa solutioneze toate problemele aparute,raspunzand

prompt la necesitatile clientilor.

Clienţii organizaţiei sunt în general persoane fizice, cu media de vârstă de aproximativ

30 de ani şi cu o putere de cumpărare medie. Sunt în general oameni care ţin la calitate şi la

etichetă, dar care nu sunt dispuşi să plătească pentru aceasta oricât. De aceea, reputaţia,

11 | P a g e

programele promoţionale, diversitatea ofertei de produse, calitatea, dar în special preţurile

rezonabile în comparaţie cu alte brand-uri internaţionale apărute pe piaţa românească au atras

această categorie de clienţi de partea brand-ului „Kenvelo”.Acestia pun pret pe promptitudinea

de care dau dovada angajatii Kenvelo.

5.DISTRIBUTIA

Compania Kenvelo are peste 260 de magazine Kenvelo in Europa,in tari ca Replubica

Ceha,Croatia,Malta,Letonia,Ucraina,Rusia,Romania etc. Compania planuieste deschiderea unor

magazine in Cipru,Turcia si Armenia.Emiratele Arabe Unite sunt de asemenea o posibila

optiune.Compania are in vedere cresterea numarului de magazine proprii cat si atragerea de noi

distribuitori independenti,pentru a fi tot timpul langa consumator.

6.PROCES

In ceea ce priveste procesul, tratarea de catre angajati a clientilor este una oarecum

standardizata fiind individualizata doar in cazurile in care clientii au alte nevoi decat in mod

normal. In ceea ce priveste vanzarea, au loc un numar de etape si anume : clientii isi aleg

produsele si apoi merg la casa pentru a le plati . Pentru ca procesul sa fie unul mai dinamic ar

trebui sa fie mai multi angajati la casa, eliminandu-se astfel cozile iar clientii vor fi serviti intr-

un timp cat mai scurt.

7.EVIDENTA FIZICA

Magazinul este amplasat favorabil intr-unul din cele mai selecte malluri ale Bucurestiului, Afi Palace din Cartierul Cotroceni. Magazinul prezinta o ambianta placuta, deschisa si prietenoasa. Este un magazin curat si bine intretinut.In partea stanga a magazinului se gasesc hainele pentru femei iar in partea dreapta gasim hainele pentru barbati. Magazinul are doua cabine de proba, loc in care clientii pot sa probeze hainele pe care vor sa le achizitioneze. Personalul este specializat, dispunand de training inainte de a fi angajati in unitati. Angajatii sunt tineri, cu varste cuprinse intre 18 si 35 de ani, in general de gen feminin. Ei sunt deschisi si gata sa ajute oricand clientii nehotarati. Site-ul web al magazinului este simplu si usor de accesat. Clientii pot gasi aici informatii cu privire la magazin, noutati, promotii. Pentru a satisface nevoile clientilor care nu au timp suficient sa achizitioneze hainele direct din magazin , Kenvelo a implementat politica de achizitionare a hainelor online. Clientii pot accesa siteul http://www.shop.kenvelo.ro unde pot comanda haine online, beneficiind si de reduceri importante mai ales pentru hainele de sezon.

12 | P a g e

DECALAJELE Natura si caracteristicile serviciilor, sistemul de prestatie, în ansamblu si în cadrul componentelor sale se reflecta, în consum, într-o forma particulara, determinând un mod specific de manifestare a consumatorului regasit, în ultima instanta, într-un comportament adecvat. Baza acestui compartiment o reprezinta perceptia diferita a serviciului de-a lungul procesului de creare si livrare, perceptie care, în final, se reflecta într-un decalaj între serviciul dorit, asteptat, si cel primit, rezultat, acceptat, pe de o parte, si între cel promis, oferit si cel efectiv, creat si livrat, pe de alta parte.

13 | P a g e

DECALAJ 1

DECALAJ 2, 3, 4

DECALAJ 5

Decalajul dintre exigentele, asteptarile consumatorilor si gradul de întelegere a

acestora de catre firma. Conducerea firmei Kenvelo nu reuseseste întotdeauna sa înteleaga clar si precis exigentele, asteptarile consumatorilor: ce vor de fapt consumatorii, cum, dupa ce criterii evalueaza ei calitatea serviciilor?

Acest decalaj apare deoarece : unii consumatori nu reusesc sa-si formuleze cu suficienta claritate si corect exigentele sau

asteptarile pe care le au;· conducerea nu a înteles exact locul si rolul diferitelor servicii elementare în cadrulserviciului global, al cosului sau pachetului de servicii solicitat, locul si rolul diferitelorcaracteristici calitative pentru diferitele segmente de cumparatori;· segmentarea pietei nu a fost suficient de profunda, nu a relevat cu claritate sistemelede valori diferite sau numai nuantate ale diferitelor segmente de consumatori;· greseli si/sau omisiuni în cercetarile de marketing vizând asteptarile consumatorilor;

Angajatii Kenvelo care intra in contact direct cu clientii nu ofera conducerii informatiile necesare cu privire la preferintele si nevoile acestora astfel cei care conduc firma nu sunt informati de nemultumirele clientilor si in cosecinta nu vor crea produsele dorite .

In cazul companiei Kenvelo asteptarile clientilor sunt mari avand in vedere numele “sonor” si cunoscut pe care compania a reusit sa si-l defineasca in timp.

In magazinul Kenvelo situat in AFI PALACE COTROCENI au fost observate,in timpul procesului de cercetare, o anumita reticienta a angajatilor fata de clienti care probeaza mai multe articole vestimentare (4-5 articole) si in final achizitioneaza un singur articol sau chiar niciunul. In acest caz angajatii (vanzatoarele/vanzatorii) magazinului ar trebui sa incerce sa ajute clientul

14 | P a g e

DECALAJUL 1-

decalajul consumatorului

DECALAJUL 1-

decalajul consumatorului

II.Decalajul prestatorului de servicii

(decalajul ascultatului)

II.Decalajul prestatorului de servicii

(decalajul ascultatului)

sa faca alegerea cea mai potrivita avand o atitudine pozitiva fata de nevoia unor clienti de a proba mai multe articole vestimentare. Ei trebuie sa aiba intotdeauna o atitudine pozitiva, mereu zambitori , sociabili , raspunzand promt la cerintele clientilor.Avand in vedere ca ei sunt cei care intra in contact direct cu clientii, trebuie sa transmita stilul adoptat de Kenvelo in hainele sale.

Pentru o imbunatatire a relatiei cu consumatori si eliminarea acestui decalaj, angajati Kenvelo prezenti in unitatea comerciala ar trebui sa fie mai flexibili astfel incat sa reuseasca sa inteleaga diferitele tipuri de consumatori sis a le acorde atentia cuvenita.

Decalajul format intre asteptarile consumatorului si perceptiile companiei privind aceste asteptari,ar putea fi eliminat prin crearea unui sistem de reclamatii chiar in unitatea comerciala,pentru “a se apropia” mai mult de consumator si a afla informatii privind asteptarile lor in mod direct.

Decalajul 3 reprezinta discrepanta existenta intre crearea si dezvoltarea standardelor si prestarea de angajati.

Cauzele acestui decalaj pot fi multiple:· insuficienta calificare a angajatilor, ei fiind alesi doar in urma unui interviu, fara a avea o pregatire temeinica inainte de a intra in contact direct cu clintii;· supraaglomerarea personalului;· atmosfera inadecvata la locul prestarii, atmosfera este una mohorata, trista, angajatii au o mimica posomorata;· asezarea pe primul plan a cresterii productivitatii, ceea ce dauneaza nivelului calitatii;· insuficienta (cantitativa si calitativa) a mijloacelor tehnice si a echipamentelor;· libertatea de decizie restransa a agentilor de vanzare; ei trebuie sa se limiteze doar la aceasta activitate, nu se pot implica in alte sarcini.· din punctul de vedere al consumatorilor exista foarte multe nemultumiri in privinta personalui pornind la modul cum sunt primiti, tratati, serviti pana la ambianta creata care nu-ti da sentimentul bun-venit;· insuficienta cunoastere de catre personal a tehnologiei si datorita lipsei trainingurilor duc la intarzierea servirii clientilor si cresterea timpului de asteptare la coada in fata caselor de marcat;· existenta unor roluri conflictuale, au existat cazuri cand consumatorii au asistat la mici dispute intre angajati si sefii de magazin sau angajati si clienti.

15 | P a g e

DECALAJUL 3Standardele si designul serviciilor orientat catre

consumatori

DECALAJUL 3Standardele si designul serviciilor orientat catre

consumatori

· insuficienta sau absenta spiritului de echipa, raioanele fiind deorganizate, hainele aruncate in dezordine pe mese in timpul reducerilor, marilor aglomeratii din perioadele cu promotii toate acestea provocand haos si confuzie in randul consumatorilor.• Sistemul de motivare si recompensare este practic inexiste

Avand in vedere ca suntem in perioada sarbatorilor, magazinul ar putea avea o ambianta mai placuta care sa sugereze atat venirea iernii cat si sarbatoarea craciunului.Daca vestimentatia angazatilor, care este de culoare neagra,ar fi mai colorata in aceasta perioada, pentru a fi in ton cu sezonul sarbatorilor, clentii ar fi incantati. Deasemenea manageri magazinului ar putea decora magazinul cu decoratiuni potrivite pentru acest sezon astfel incat clienti sa fie atrasi de acestea atunci cand trec pe langa magazin si sa-i determine sa intre.

Designul magazinului Kenvelo are un stil casual dar totusi nu simplist. Pentru consumatori traditionalisti (clasici) managerii magazinul ar trebui sa gasesca o balanta intre designul “indraznet” si unul simplist pentru consumatorii mai traditionalisti.

Decalajul dintre calitatea prestatiei si calitatea promisa sau sugerata prin comunicatiilefirmei. Asteptarile consumatorilor sunt evident influentate de promisiunile facute de firma princomunicatiile de marketing. Cauzele decalajului pot fi:

· lipsa sau insuficienta comunicatiei orizontale în cadrul firmei Kenvelo;· exagerarile ce si-au facut loc în cadrul comunicatiilor cu exteriorul. De exemplu, dacaprin comunicatii li se promit haine de foarte buna calitate care isi pastreaza culoarea in timp, rezistente iar apoi dupa cumparare clientii realizeaza ca hainele nu au un nivel ridicat de calitate, isi pierd din culoare la prima spalare, ei vor fi evident dezamagiti.

Este o greseala a comunicatiilor, care au trezit în client asteptari exagerate, carora firma nu le-a putut face fata.

16 | P a g e

DECALAJUL 4

Decalajul dintre serviciul primit si cel asteptat. Apare atunci, când cel putin unul dintre D1 - D4 este prezent. Cu cât sunt prezente mai multe din primele patru decalaje, cu atât sunt ele mai adânci, cu atât si D5 va fi mai profund, adica D5 este o functie a primelor patru decalaje.Reprezinta diferența între serviciul efectiv receptat de către client și serviciul dorit de acesta;

Clientii Kenvelo se asteapta sa gaseasca aici haine de calitate, originale care sa-I reprezinte. Atunci cand ei intra in magazin se asteapta sa gaseasca hainele ideale pe care ei si le cauta, care sa satisfaca gusturile unei game diversificate de client astfel daca ei nu gasesc nimic sa le placa vor fi dezamagiti si nu vor mai intra altadata intr-un magazin Kenvelo. Ei trebuie sa comunice angajatiilor aceste nemutumiri , iar angajatii la randul lor trebuie sa anunte conducerea despre existenta acestor probleme.

O alta problema cu care se confrunta cei de la Kenvelo a fost faptul ca majoritatea angajatilor cunosteau foarte putine informatii despre companie per total, ceea ce arata slaba lor implicare in realizarea obiectivelor generale ale organizatiei, aceasta problema fiind accentuata de faptul ca multi se simteau frustrati din cauza ca parerile lor nu erau luate in seama in procesele decizionale. De asemenea, prea putini luau in considerare principiul colegialitatii si al lucrului in echipa, motiv pentru care ajungeau sa desconsidere si sistemul de salarizare, care favoriza succesele individuale. Un aspect foarte important este reprezentat de faptul ca majoritatea angajatilor preferau sa nu se implice, sa nu ia atitudine in nici un fel, nici macar in cazurile in care erau chiar ei nedreptatiti.

17 | P a g e

DECALAJUL 5

Programul de marketing Elaborarea unui program de marketing presupune luarea în considerare a mai multor variabile, cele mai importante dintre acestea fiind considerate următoarele: orizontul de timp căruia i se adresează, obiectivele de marketing ale organizaţiei care desfăşoară activităţile cuprinse în program, alternativele strategice corespunzătoare componentei mixului de marketing care face obiectul programului, activităţile propriu-zise şi bugetul programului. Din acest punct de vedere, se impune, încă de la început, necesitatea motivării şi justificării alegerii anumitor variante în ceea ce priveşte variabilele enumerate mai sus..

Kenvelo este un brand cunoscut in materie de vestimentatie pe piata din Romania In publicitate, kenvelo nu a investit un buget foarte mare si de aceea inca exista segmente de piata pe care nu le-a cucerit. Prin realizarea acestui program de marketing se urmareste realizarea unui spot publicitar cu scopul de a convinge consumatorii in vederea accesibilitatii si calitatii produselor Kenvelo pentru a obtine o crestere a vanzarilor, cresterea cotei de piata precum si extinderea segmentului de piata. Analiza situatiei existente reprezinta punctul de plecare in procesul de planificare in marketing. Inainte de a stabili obiectivele de marketing pe care sa le atinga compania Kenvelo trebuie realizata o analiza a mediului intern si extern a intreprinderii, denumita audit de marketing. Evaluarea mediului extern al intreprinderii, respectiv piata, concurenta si factorii politici, econornici, socio-culturali si tehnologici, este cunoscuta in literatura de specialitate sub numele de audit extern. Evaluarea intreprinderii insasi, a vanzarilor si cotelor de piata, a variabilelor mixului de marketing, a activitatilor si resurselor ei este cunoscuta sub numele de audit intern.

a) Auditul extern este alcatuit din piata, concurenta si analiza PEST. Piata este analizata prin intermediul elernentelor ei si anume: marimea, tendintele de crestere, structura, capacitatea, accesul etc. Concurenta este reprezentata de' orice alta intreprindere sau persoana ce ofera aceleasi produse si servicii sau substitute ale lor consumatorilor de pe pietele actuale sau potentiale, si poate fi formala, generica, la nivel de produs si la nivel de marca. Astfel lider in piata vestimentara este brand-ul Steilmann.Concurenta directa a brand-ului Kenvelo este data de Lee Cooper,Motor,Colin’s Loft,Be you,Sprider,H&M. In ceea ce priveste concurenta indirecta aceasta este data de Zara, Levi’s, Gas, Diesel, Guess.

Analiza PEST cuprinde: - factorii politici (reglementari guvernamentale si internationale, impozite si taxe, acte normative, constrangeri generale si ale autoritatilor locale, razboaie interne si externe, etc.)

18 | P a g e

- factorii economici (inflatie, recesiune economica, costuri de aprovizionare transport si desfacere, acces la credite etc.); - factorii socio-culturali (varsta medie a populatiei, stil de viata, interesul , sanatate, nivelul de cultura si educatie, nivelul de intelegere a problemelor ecologice etc)- factorii tehnologici (inventii si inovatii, sistemele realitatii virtuale, sistemele managementului si al productiei etc.).

b) Auditul intern cuprinde vanzarile si cotele de piata, variabilele mixului de marketing si activitatile si resursele intreprinderii. Analiza SWOT are ca scop studierea caracteristicilor esentiale ale intreprinderii  ce ii dau identitate si o pot avantaja in activitatile viitoare. Ea cuprinde:

Puncte tari :Imagine favorabila pe piataProduse de calitatePreturi mediiAmplasare favorabilaActivitate eficienta de marketing si personal bine pregatitGama diversificata de produse

Puncte slabe:Gama sortimentala se adreseaza unui anumit segmentSlaba promovare pe piataExistenta unor probleme la nivel organizatoricAglomeratia

Oportunitati:Posibilităţi de lărgire a gamei de produse pentru a satisface nevoile în creştere ale clienţilorPosibilităţi de diversificare prin realizarea unor produse complementareDezvoltarea rapidă a pieţeiPatrunderea pe noi segmente de piataExtinderea spatiului

Amenintari:Apariţia pe piaţă a unor concurenţi cu costuri mai redusepatrunderea pe piata a concurentilor puternici, concomitent cu aparitia unor concurenti redutabiliRecesiunea economică la nivel naţional şi internaţional Scaderea puterii de cumparare a consumatorilor. Costurile cu administrarea mai mari decat veniturile.

19 | P a g e

In urma analizei mediului extern si intern s-a observat ca desi Kenvelo are o imagine favorabila in randul consumatorilor , promovarea este slab dezvoltata.

Obiectivul principal al acestui program de marketing este realizarea unui spot publicitar, care sa fie difuzat pe cele mai importante posturi , indeosebi pe cele adresate tinerilor. Acest spot publicitar trebuie sa fie intai de toate atractiv, original, interesant. Viziunea pe care cei de la Kenvelo incearca sa o implementeze in mintea cumparatorilor trebuie sa reiasa din acest clip. Sloganul Kenvelo este : Kenvelo anywhere, asa ca aceasta trebuie sa fie ideea centrala a spotului. Faptul ca tinerii pot gasi oricand, oriunde un magazin Kenvelo de unde isi pot cumpara cele mai in trend haine, pot fi unici prin stilul de imbracaminte.De asemenea trebuie sa se tina cont ca hainele Kenvelo se adreseaza atat femeilor cat si barbatilor si in special tinerilor.

Pentru realizarea acestui program de marketing s-a realizat o echipa de specialisti in marketing formata din :Iova Oana, Ghitulescu Radu , Miclea Adriana, Neamtu Narcisa, Savu Georgeta.

Ei vor avea ca scop realizarea acestui spot publicitar prin alocarea unui buget de 8000 de euro. Aceasta activitate se va desfasura pe o perioada limitate incepand cu 1 ianuarie 2011- 22 ianuarie 2011.

Bugetul alocat spotului publicitar :Bugetul total calculat şi previzionat a fi necesar organizării acestui spot publicitar se situează în jurul valorii de 8.000 euro. O clasificare a cheltuielilor în funcţie de destinaţia acestora a facilitat evaluarea cât mai realistă a necesarului de resurse financiare. În urma acestei clasificări, s-a obţinut o structură a costurilor detaliată aşa cum este ea prezentată în urmatoarea anexa:

Nr.crt.

Descrierea activitatii Cost (euro)

1. Realizarea unei povesti- story board 300

2. Salariul echipei regizor/director imagine 3.000

3. Tratament+detalii executive 500

4. Brief, muzica casting locatii 1.000

5. Stabilirea detaliilor finale 300

20 | P a g e

6. Filmarea propriu-zisa 500

7. Timp de studio/modificari 400

8. Emisii si trimiterea la statii TV a casetelor si a formatelor necesare

2.000

BUGET TOTAL: 8.000 de euro

In continutul bugetului total sunt evidentiate doua categorii importante de cheltuieli: cheltuielile organizatorice, si anume cheltuieli privind organizarea echipei precum si platirea acestora si cheltuielile privind realizarea spotului.

Elaborarea diagramei Gantt

Diagrama Gantt are rolul de a reproduce grafic repartizarea in timp a activitatilor necesare organizarii si desfasurarii spotului publicitar.

Diagrama Gantt:

Cod WBS

Activitate Numarul zilei1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21

1 RealizareaAgendei

2 RealizareaBugetului

3 Intocmirea povestii

4 Organizarea Echipei

5 Brief, muzica, casting, lectii

6 Stabilire detalii finale

7 Filmare propriu-zisa

8 Timp de studio/modificari

9 Emisii si trimiterea la statii TV a casetelor si a formatelor necesare

21 | P a g e

Drum critic :

Concluzii:

Kenvelo este un brand cunoscut pe piata din Romania creandu-si de-a lungul anilor o imagine favorabila.

Prin implementarea acestui program de marketing, ce presupune realizarea unui spot publicitar se urmaresc atat obiective economice: cresterea vanzarilor si cresterea cotei de piata precum si obiective psihologice: fidelizarea clientilor, realizarea unei imagini favorabile pe piata.

Prin acest spot se urmareste transmiterea unui mesaj clar, real consumatorilor si anume ca la Kenvelo, pot gasi haine de calitate in tendintele modei.

Pentru a nu aprofunda decalajul numarul 4, Kenvelo nu va face comunicatii exagerate care vor duce apoi la dezamagirea clientilor dupa testare.

22 | P a g e

BIBLIOGRAFIE:

1. P.Marinescu, Management de proiect, Bucuresti 2007

2. Site oficial Kenvelo

3. Realizarea unui spot publicitar

4. Realizarea unui program de marketing model

23 | P a g e