CAPITOLUL I Geneza şi delimitarea marketingului bancar

Evoluţia domeniului financiar icircn ultimele decenii a provocat o avalanşă mereu crescicircndă de servicii Icircn plan internaţional acestea au cunoscut o creştere şi o diversificare permanentă Icircn rezultat piaţa serviciilor respective a devenit un domeniu foarte dificil de cunoscut iar evenimentele ce au loc pe această piaţă practic nu pot fi anticipate sau controlate Această stare a lucrurilor icircn mare măsură a şi determinat interesul practic şi cel academic privind necesitatea aplicării marketingului icircn sfera prestării serviciilor bancare Serviciile financiar-bancare icircn calitatea lor de subsistem al sferei serviciilor icircn economie au beneficiat de un tratament aparte date fiind particularităţile consistenţei şi structurii lor Astfel delimitarea marketingului bancar s-a produs ca urmare a dinamismului deosebit icircnregistrat icircn ultimele decenii pe acest segment de piaţa precum şi a particularităţilor specifice serviciilor bancare icircn raport cu bunurile fizice inseparabilitatea de prestator intangibilitatea eterogenitatea şi perisabilitatea Icircn condiţiile inseparabilităţii producţiei de consum preocuparea de bază devine corelarea serviciilor prestate efectiv cu aşteptările consumatorilor Serviciile bancare au generat noi provocări pentru domeniul marketingului dar principiul fundamental al focalizării pe consumator a rămas acelaşi Particularităţile serviciilor bancare au determinat necesitatea operării mai multor modificări icircn problematica şi instrumentarul marketingului adapticircndu-l la situaţia cicircnd producătorul şi consumatorul colaborează icircn procesul de prestare a serviciului Totodată a fost reconfirmată ipoteza caracterului universal al marketingului Concepţia marketingului financiar-bancar a apărut icircn SUA icircn anii 1950-1960 Icircn Europa Occidentală implementarea marketingului icircn sistemul bancar s-a realizat mai ticircrziu - prin anii 1960-1970 Spre exemplu icircn Italia picircnă icircn 1960 sistemul bancar şi legislaţia bancară erau relativ statice - băncile activau icircn regim de monopol (concurenţă icircntre ele practic nu exista iar icircn relaţiile bancă-client icircntotdeauna banca era cea favorizată) Situaţia se schimbă esenţial icircn anii 70 Revoluţia tehnologică a determinat băncile să purceadă la atragerea unor clienţi noi Icircntreprinderile au icircnceput să prefere decontări prin intermediul băncii (cu furnizorii şi salariaţii) şi aceasta a apropiat banca de clienţi La ricircndul lor clienţii au formulat un şir de cerinţe noi faţă de bănci De menţionat că această stare a lucrurilor avea loc pe fundalul unei supravegheri stricte a activităţii băncilor comerciale de către băncile centrale Astfel riscul falimentului era minim iar conducerea băncilor nu percepea importanţa aplicării strategiilor de marketing considericircnd că serviciile pe care le oferă sunt necesaredeoarece aveau o cerere permanentă Icircn anul 1980 sistemul bancar a suferit modificări esenţiale (orientarea spre piaţă a instituţiilor bancare) icircn urma cărora s-a intensificat concurenţa interbancară Orientarea spre produs a icircntreprinderii bancare a fost icircnlocuită cu orientarea spre piaţă Icircn acea perioadă o atenţie deosebită s-a acordat dezvoltării sferei serviciilor ceea ce a accentuat tendinţa băncilor de a bdquolegardquo clientul de bancăMarketingul a icircnceput să fie studiat ca filosofie dar nu ca tehnologie Specialiştii afirmă că icircn ultimii 25 de ani s-a realizat aşa-numita bdquorevoluţie liniştitărdquo care a generat transformarea pieţei occidentale dintr-o piaţă a producătorului icircn una a consumatorului

1

O privire de ansamblu asupra evoluţiei sectorului bancar internaţional dar şi analiza literaturii de specialitate ne-a permis să identificăm următoarele premise ale apariţiei marketingului bancar şi particularităţi ale dezvoltării lui ulterioare1048707 creşterea dinamică icircn ţările dezvoltate a sectorului financiar şi implicit a celuibancar acestea fiind consecinţe directe ale dezvoltării economice1048707 liberalizarea şi universalizarea activităţii bancare tendinţă ce se manifestă maiaccentuat icircn contextul integrării europene Pentru băncile ţărilor-membre ale UniuniiEuropene liberalizarea constituie un imbold icircn vederea dezvoltării unor noi serviciibancare precum şi icircn perspectiva extinderii pieţei Consecinţe ale liberalizării sectorului bancar sunt globalizarea pieţelor şi internaţionalizarea proceselor economice1048707 apariţia şi dezvoltarea unui mare număr de instituţii non-bancare care creează şiintensifică concurenţa pe piaţa bancară1048707 intensificarea concurenţei dintre bănci şi instituţiile non-bancare icircn procesul dedezvoltare a pieţei ndash aticirct icircn domeniul atragerii mijloacelor băneşti cicirct şi icircn cel al prestării serviciilor de creditare Ţinem să menţionăm că pe piaţa serviciilor bancare concurenţa a apărut mai ticircrziu decicirct pe piaţa bunurilor şi se deosebeşte de aceasta prin diversitatea formelor şi printr-o intensitate pronunţată Apropo pe piaţa serviciilor bancare posibilităţile de a face concurenţă altor instituţii pe calea aplicării unor preţuri mai mici sunt limitate Acest lucru se explică aticirct prin supravegherea strictă a domeniului respectiv de către stat cicirct şi prin faptul că există un anumit prag picircnă la care banca poate reduce preţul Diminuicircnd preţul sub acest prag banca nu va mai obţine profit Instituţiile non-bancare au un mare avantaj ndash ele activează pe parcursul icircntregii zile lucrătoare şi nu doar icircn decursul zilei operaţionale Pentru a nu fi depăşite icircn lupta de concurenţă băncile au fost nevoite să-şi majoreze orele de lucru cu clienţii particulari (pentru a nu-i pierde) sau să utilizeze noi mijloace icircn procesul de deservire a clienţilor (sisteme electronice de plată care funcţionează non-stop extinderea reţelei de bancomate etc) Spre exemplu icircn Franţa firma Cortal filiala băncii Company Banker expediază clienţilor săi la domiciliu catalogul serviciilor bancare icircnsă prestează aceste servicii utilizicircnd sistemul computerizatMINITEL1048707 modernizarea tehnologiilor bancare - a avut un impact semnificativ asupra calităţiideservirii bancare precum şi asupra creşterii numărului de operaţiuni şi serviciiProgresul tehnologic a determinat diminuarea costurilor serviciilor bancare şi a majorat considerabil nivelul operativităţii cu care sunt icircnfăptuite operaţiunile [106]1048707 diversificarea industriei bancare - prin extinderea gamei serviciilor prestate de bănci şi prin aplicarea metodelor non-bancare de atragere a mijloacelor băneşti (emisiunea obligaţiunilor)

2

1048707 dezvoltarea tehnologiilor informaţionale şi a mijloacelor de comunicare ndash care creează avantaje reale icircn plan concurenţial prin implementarea unor sisteme informaţionale performante şi prin individualizarea relaţiei bancă-client1048707 extinderea domeniului de activitate a instituţiilor financiar ndash creditare penetrareabăncilor pe pieţele externe ndash constă icircn implicarea băncilor icircn activităţi mai puţintradiţionale (consultaţii financiare activităţi investiţionale de asigurare factoringleasing etc) şi icircn extinderea băncii icircn plan geografic prin crearea unei reţele de filiale icircn străinătate La baza marketingului bancar stă strategia satisfacerii depline a necesităţilor complexe ale clienţilor această strategie determină creşterea semnificativă a rentabilităţii bănciiActualmente se intensifică rolul strategic şi organizaţional al marketingului bancar rolul analizei planificării şi controlului bancar bazat pe utilizarea efectivă a tehnologiilor informaţionale Băncile elaborează politici de atragere şi menţinere a clienţilor ceea ce presupune evaluarea bdquocostuluirdquo pierderii clientului orientarea spre noi segmente de clienţi trecerea la o abordare personalizată a clienţilor şi extinderea pe noi pieţe elaborarea noilor produse şi servicii utilizarea canalelor de distribuţie virtuale vicircnzarea serviciilor bancare icircn regim on-lineIcircn practica internaţională fundamentarea conţinutului marketingul bancar s-a realizat pe baza cercetărilor icircn domeniu efectuate de marile companii industriale şi comerciale Remarcăm că icircn literatura ştiinţifică lipseşte o definiţie şi o tratare unică a marketingului bancar Astfel icircn curentul american prin noţiunea de marketing icircn băncile comerciale sesubicircnţelege programul complex de comportament al băncii care include două aspecte de bază

- analiza pieţei bancare şi a direcţiilor de dezvoltare - determinarea metodelor de influenţă asupra pieţei

De asemenea marketingul bancar reprezintă un sistem de management al băncii care presupune evidenţierea şi studierea proceselor ce se desfăşoară pe piaţa capitalului icircn ansamblu şi pe sectoare aparte icircn sfera bancară icircn sistemul de creditare şi pe piaţa hicircrtiilor de valoare Una din abordările de perspectivă este cea a marketingului ca sistem destinat asigurării echilibrului icircntre interesele clientelei băncii şi cele ale societăţii icircn ansamblu Astfel marketingul bancar presupune utilizarea unui arsenal de metode şi tehnici cu scopul satisfacerii necesităţilor clienţilor icircn procesul de deservire a acestora icircntr-o manieră profitabilă pentru bancă

CAPITOLUL II Forţe şi tendinţe icircn cadrul marketingului bancar

Icircn ultimele decenii economia mondială a cunoscut o perioadă de restructurări profunde Printre acestea se numără şi dezvoltarea ştiinţifică

3

tehnologică şi industrială tot mai complexă care au condus la internaţionalizarea schimburilor de mărfuri şi serviciiGlobalizarea comerţului este icircnsoţită de dezvoltarea şi internaţionalizarea instituţiilor bancare Icircn timp ce emisiunea monetară ia forma monopolului de stat băncile icircşi asumă o serie de responsabilităţi şi icircşi desfăşoară activitatea icircn forme specifice conform reglementărilor legale din fiecare ţară Schimbările profunde ce au avut loc icircn structura mediului financiar internaţional se datorează icircn principal următoarelor cauze1048707 internaţionalizarea tranzacţiilor monetare şi financiare - abandonarea limitelorgeografice1048707 expansiunea continuă a comerţului internaţional cu bunuri şi servicii1048707 renunţarea la cursurile valutare fixe - trecerea de la politica regulatorie la cea liberală1048707 expansiunea rapidă a euro-dolarului1048707 crearea datoriei externe enorme a ţărilor lumii a treia1048707 progresul tehnologilor icircn comunicaţii - prestarea serviciilor timp de 24 de orecreşterea volumului tranzacţiilor1048707 eliberarea şi amplificarea fluxurilor de capital1048707 inventivitatea icircn domeniul plăţilor şi inovaţiile icircn domeniul operaţiilor financiare1048707 modificarea numărului şi caracterului instituţiilor financiare1048707 creşterea şi dependenţa de riscuri a icircntregului sistem economic mondial (Pentrucontrolul riscului sistemic a fost organizat Comitetul Cooke la nivelul BănciiReglementelor Internaţionale de la Basel S-au adoptat standarde internaţionale alebăncilor s-au stabilit limite de risc sau restricţii icircn domeniul schimburilor valutareratelor dobicircnzilor spălării banilor)1048707 instabilitatea economică ca rezultat al politicilor economice riscante1048707 intervenţia factorului politic icircn activitatea bancară

Impactul antagonist al acestor factori a determinat apariţia unui mediu de afaceri instabil icircn care vechile reguli ale competiţiei au fost erodate

Astfel icircn industria bancară unde rentabilitatea icircn mod tradiţional era la un nivel relativ icircnalt instabilitatea şi beneficiile divergente au devenit o normă Presiunile competitive au condus la transformări fundamentale icircn structura industriei financiare ca tip şi natură a businessului ldquoTser-zieth Chen Critical success factors for varios strategies in the banking industry International Journal of Bank Marketing 1999 Vol 172 p83-91rdquo

Structura mediului de marketing al icircntreprinderii financiare nu diferă conceptual de cea a icircntreprinderilor industriale sau comerciale Ţinem să menţionăm că indiferent de poziţia pe care o are icircn raport cu fiecare din componentele de mediu din cadrul pieţei icircntreprinderea bancară apare ca ofertant de servicii

4

Micro-mediul bancar cuprinde ansamblul elementelor şi relaţiilor stabilite icircn cadrul şi icircn afara instituţiei bancare care pot fi influenţate de instituţia bancară prin diverse picircrghiiElementele determinante ale micro-mediului bancar sunt variabilele endogene (managementul băncii acţionarii structura organizatorică a instituţiei bancare şi relaţiile care decurg din această structură) şi variabilele exogene (clienţii şi necesităţile acestora concurenţii şi strategiile adoptate furnizorii de bunuri şi servicii indispensabile activităţii băncii companiile specializate de marketing audit publicitate) Pentru bdquomarketeriirdquo din sfera bancară implicaţiile profunde asupra managementului bancar sunt determinate de CLIENŢI şi CONCURENŢI Acestea sunt două componente ce determină strategia băncii Relaţiile de piaţă cu clienţii şi relaţiile de concurenţă icircmbracă forme particulare de desfăşurare fiind caracteristice icircntreprinderii de servicii Astfel icircn cadrul relaţiilor de piaţă sunt practicate o serie de relaţii specifice cu clienţii cunoscute sub denumirea de relaţii preferenţiale Dezvoltarea relaţiilor cu clienţii este o prioritate a marketingului bancar icircn condiţiile unei concurenţe acerbe la nivelul pieţei bancare Caracterul puternic segmentat al pieţei dezvoltă tehnici specifice de atragere şisau menţinere a clienţilor Icircntrucicirct produsele bancare tradiţionale sunt personalizate conform necesităţilor individuale ale clienţilor marketingul relaţional devine foarte actual Icircn categoria de relaţii preferenţiale se mai includ şi raporturile speciale ale băncii cu proprii angajaţi (marketingul intern) O astfel de situaţie este determinată de importanţa deţinută de personal icircn proiectarea şi prestarea serviciilor Concurenţii băncii sunt reprezentaţi de instituţiile angajate icircn activităţi similare Acestea pot fi instituţiile creditar-financiare instituţiile non-bancare organismele financiare internaţionale Relaţiile de concurenţă se particularizează pe de o parte datorită caracterului rigid al ofertei de servicii bancare care exclude bdquoapropierea exactărdquo a produselor iar pe de altă parte datorită mijloacelor folosite icircn lupta de concurenţă

Macro-mediul băncii reuneşte icircntr-un lanţ interdependent astfel de factori ca demografici economici culturali naturali tehnico-ştiinţifici politici etc Factorii respectivi nu pot fi controlaţi sau influenţaţi de instituţia bancară ci dimpotrivă ei au o influenţă puternică asupra activităţii acesteia

La general mediul bancar internaţional reflectă următoarele tendinţe şi mega-tendinţe

Tendinţe - Explozia economiei globale- Renaşterea artelor- Apariţia socialismului de piaţă- Stiluri de viaţă globale şi naţionalismcultural- Privatizarea serviciilor sociale de stat- Dezvoltarea zonei Orientului Icircndepărtat- Ascensiunea femeii icircn funcţii de conducere- Epoca biologiei- Renaşterea religioasă- Triumful individualităţii

5

Mega-tendinte- De la societatea industrială ndash la cea informaţională- De la tehnologizare forţată ndash la tehnologia icircnaltă- Mondializarea economiei- De la viziuni pe termen scurt ndash la viziuni pe termen lung- Descentralizarea iniţiativei şi puterii de decizie- De la ierarhii - la reţele- De la ajutor instituţionalizat - la forţe proprii- De la demografie reprezentativă ndash la demografie participativă- De la Nord - la Sud

Icircn mediile demografic economic tehnologic politic cultural se accentuează următoarele tendinţe

Tendinţe icircn Mediul demografic- Creşterea explozivă a populaţiei la nivel mondial- Schimbări icircn structura de vicircrstă a populaţiei- Schimbări ale structurii de cumpărare la nivel de grupuri educaţionale- Modificări ale structurii tradiţionale a familiei- Amplificarea deplasărilor geografice ale populaţiei

Tendinţe icircn mediul economic- Expansiunea comerţului internaţional cu bunuri şi servicii- Internaţionalizarea tranzacţiilor monetare şi financiare- Instabilitate economică- Plafonarea veniturilor reale- Modificarea structurii cheltuielilor de consum- Stratificarea pieţei- Reducerea posibilităţii de economisire

Tendinţe icircn Mediul tehnologic- Accelerarea ritmului schimbărilor tehnologice- Existenţa unei posibilităţi inovatorii nelimitate- Sporirea regimului reglementărilor icircn domeniul tehnologic- Majorarea bugetelor pentru acţiunile de cercetare-dezvoltare

Tendinţe icircn mediul politic- Creşterea numărului reglementărilor din sfera afacerilor- Majorarea numărului grupurilor de interes public

Tendinţe icircn mediul natural- Deteriorarea calităţii mediului natural- Criza materiilor prime- Creşterea costului energiei ceea ce implică identificarea surselor alternative de energie şi utilizarea eficientă a acestora- Creşterea gradului de poluare- Implicarea guvernelor icircn asigurarea protecţiei mediului icircnconjurător

Tendinţe icircn mediul cultural- Autorealizare personală

6

- Valorile culturale fundamentale (credinţa icircn muncă icircn căsătorie icircn cinste) rezistă icircn timp- Valorile culturale secundare se transformă icircn timp

Accesul clientului la serviciul bancar din punct de vedere economic comportamentul său icircn procesul de cumpărare caracteristicile de consum icircn mare măsură depind de cultura fiecărei ţări Elementele unei culturi se transmit din generaţie icircn generaţie şi nu se schimbă aticirct de uşor de aceea programul de marketing pe zonele de piaţă vizate trebuie să ţină cont de particularităţile cultural Evoluţia mediului internaţional este influenţată de dezvoltarea sistemelor bancare dindiferite ţări care la ricircndul său este determinată de contextul istoric social şi cultural al economiei respective Pornind de la aceste realităţi s-au conturat o serie de funcţii şi un mod anumit de organizare a activităţii icircn domeniu Pentru a fi mai expliciţi icircn continuare prezentăm sistemele bancare reprezentative existente icircn ţările cu o economie dezvoltată precum şi unele aspecte ale evoluţiei lor

Particularităţi ale celor mai mari sisteme bancare mondiale

SUA - Icircnceputul reglementării bancare- Delimitarea activităţilor comerciale şi investiţionale icircn businessul bancar- Categorii de bănci comerciale (de depozit) şi investiţionale (de credit)- Crearea holding-urilor bancare

Marea Britanie- Sistem bancar puternic şi stabil care a dominat o lungă perioadă icircntregul sistem bancar mondial- Stricta specializare a activităţii bancare

Germania - Sistem bancar dezvoltat- Activitatea bancară - una din cele mai dinamice ramuri ale economiei naţionale- Structura sistemului bancar este reprezentată de băncile universale (instituţiilepublice băncile cooperatiste şi comerciale) şi cele specializate- Iniţierea icircntreprinderilor de asigurare

Japonia - Sistemul bancar este axat pe holding-uri de dimensiuni impresionante care includunitatea de producţie unitatea comercială şi una sau mai multe bănci- Riscurile asumate sunt foarte mari dar totodată sunt supravegheate şi controlatede bancă- Băncile posedă o logistică asigurată prin tehnologii icircnalte- Specializarea puternică a băncilor

7

Icircncepicircnd cu anul 1980 icircn peste 100 de ţări icircn curs de dezvoltare sistemul bancar a fost afectat de crize puternice Icircn unele din aceste ţări activitatea imprudentă de creditare a condus la acumularea de credite neperformante icircn portofoliul băncilor Volumul acestor credite depăşea cu mult capitalul social al băncilor respective Icircn alte ţări băncile au fost afectate de o pierdere bruscă a credibilităţii fapt ce a determinat retrageri masive a sumelor depuse anterior Avicircnd icircn vedere evoluţia icircnregistrată icircn ultimii ani mai mulţi analişti bancari consideră că starea de lucruri icircn acest domeniu se va icircnrăutăţi Icircn statele africane icircn sistemele bancare deseori sunt icircnregistrate stări de faliment Potrivit unui studiu al Băncii Mondiale icircn perioada 1988 ndash 1996 peste 20 de ţări africane au cunoscut crize bancare sistemice Crizele bancare icircn Asia sunt mai puţin frecvente excepţie icircn acest sens fiind doar India Icircn Europa de Est majoritatea băncilor s-au confruntat cu grave dificultăţi icircn procesul de tranziţie la economia de piaţă (credite neperformante icircn Ungaria falimentul băncilor private icircn Ţările Baltice scandaluri bancare şi pericol de colaps sistemic icircn Cehia pierderi de peste 1 mld de dolari icircnregistrate de băncile bulgare) Un studiu realizat de FMI denotă faptul că din 1980 şi picircnă icircn prezent soluţionarea crizelor bancare i-a bdquocostatrdquo pe contribuabili peste 250 miliarde de dolari Pentru comparaţie icircn Statele Unite ale Americii soluţionarea problemelor legate de activitatea de economisire si creditare a costat aproximativ 2 din PIB icircn timp ce icircn ţările scandinave soluţionarea crizei bancare a costat 6-8 din PIB Costurile crizei bancare sunt mai mari decicirct costurilor crizelor industriale sau comerciale De aceea guvernele trebuie să intervină prompt pentru a preveni riscul sistemic şi pentru a evita panica şi retragerea masivă a depunerilor bancare Rolul băncilor comerciale icircn ţările icircn curs de dezvoltare este specific şi depinde de particularităţile de dezvoltare ale statului Aceasta pentru că băncile sunt principala sursă de finanţare deoarece sursele alternative sunt puţin dezvoltate Băncile din ţările icircn curs de dezvoltare icircşi desfăşoară activitatea sub nivelul potenţialului lor ponderea depozitelor bancare fiind neicircnsemnată Lipsa de cunoştinţe şi de experienţă icircn domeniu duc la diminuarea eficacităţii activităţii ndash profitabilitatea băncii este redusă icircn paralel evidenţiindu-se incapacitatea ei de a icircndeplini eficient funcţiile de bază mobilizarea economiilor şi investirea lor icircn sectorul productiv dirijarea eficientă a plăţilor icircn cadrul economiei Criza bancara este rezultatul mai multor factori determinanţi care acţionează icircn paralel

- experienţă insuficientă icircn domeniul bancar - supravegherea bancară slabă - legislaţie inadecvată icircn domeniul contabilităţii şi al falimentului - conducere economică dezastruoasă - volum imens de credite neperformante etc

Cauzele ce generează situaţiile de criză icircn ţările icircn curs de dezvoltare sunt1048707 instabilitatea macroeconomică1048707 creditele bdquodependenterdquo de angajaţii şi acţionarii băncii1048707 influenţa factorului politic

8

1048707 liberalizarea financiară La capitolul instabilitate macroeconomică există o dependenţă evidentă icircntre stareasistemului bancar şi performanţa economiei din ţările icircn curs de dezvoltare Instabilitatea macroeconomică influenţează puternic felul icircn care băncile icircşi desfăşoară activitatea Un alt factor este creditul dependent utilizat pentru promovarea intereselor personale ale acţionarilor şi managerilor bancari Indiferent de riscurile aferente acesta provoacă o insuficienţă anumită icircn activitatea bancară Influenţa factorului politic icircn activitatea bancară este una Ea se manifestă prinmanipularea băncilor de stat icircn vederea satisfacerii unor interese dubioase sau care implică un risc sporit Unele guverne consideră băncile instrumente pentru realizarea politicilor naţionale Influenţa statului asupra activităţii bancare este diferită Astfel icircn Ungaria şi Argentina rolul statului este neicircnsemnat icircn comparaţie cu India şi China unde rolul statului este unul simţitor Deseori băncile de stat influenţează concurenţa prin acordarea creditelor cu dobicircnzi reduse ceea ce este inacceptabil pentru băncile private

bdquoBanca Mondială estimează că icircn deceniul trecut nu mai puţin de 15 ţări din Africa subsahariană au traversat crize sistemice icircn care au fost implicate icircn special băncile de statrdquo Restructurarea băncilor comerciale nu garantează că factorul politic nu va mai avea influenţe asupra sistemului bancar Băncile est-europene se confruntă cu aceleaşi bdquoprovocărirdquo ca şi băncile americane şi vesteuropene Icircnsă pentru primele sunt specifice condiţiile caracteristice perioadei de tranziţie la economia de piaţă Icircn ţările ex-sovietice sarcina de consolidare a rolului acordat băncilor s-a dovedit a fi una dificilă Acest lucru se explică prin astfel de factori ca impedimentele apărute icircn calea bdquodezmembrăriirdquo băncilor mari icircn vederea asigurării concurenţei dezvoltarea insuficiente a serviciilor de expertiză şi a procedurilor bancare reducerea subvenţiilor şi intensificarea concurenţei icircn cazul produselor din import etc

Diversificarea activităţii băncilor comerciale concentrarea capitalului (ca urmare afuzionării şi absorbţiei instituţiilor financiare) extinderea ariei geografice a operaţiunilor bancare atestă natura dinamică a mediului de marketing bancar

Icircn majoritatea ţărilor ex-socialiste sistemul bancar este organizat icircn două nivele

- Banca Centrală -- cu funcţii standard - băncile comerciale - cu funcţii de creditare şi depozitare cu o

liberalizare parţială a ratei dobicircnzii

Una din problemele cu care se confruntă sistemele bancare este insolvabilitateaicircntreprinderilor bancare la capitolul bdquoproblema capitaluluirdquo şi bdquoproblema fluxuluirdquo Deoarece nu au ţinut cont de problemele ce ţin de domeniul

9

solvabilităţii multe bănci au rămas cu resurse disponibile datorită refinanţării de către băncile centrale şi icircncrederii deponenţilor Icircn concluzie se poate spune că sistemul bancar se confruntă cu probleme de capital şi de flux şi că aceste probleme sunt interdependente Rezolvarea lor implică utilizarea eficientă a creditelor diminuarea riscurilor gestionarea solvabilităţii Promovarea concurenţei liberalizarea pieţei interne perfecţionarea managementului bancar reglementările sistemului bancar sunt instrumentele utilizate icircn atingerea acestor obiective Icircn condiţiile economiei de piaţă liberalizarea financiară trebuie să asigure o activitate mai eficientă a băncii Icircnlăturarea restricţiilor icircn ceea ce ţine de stabilirea ratelor dobicircnzilor acceptarea băncilor străine pe teritoriul ţării liberalizarea sferelor de activitate ale băncii sunt măsuri practice utilizate icircn practica bancară Icircn acelaşi timp liberalizarea provoacă riscuri noi care la ricircndul lor generează crize financiare Icircnsă descentralizarea activităţii bancare icircn condiţii de instabilitate politică poate fi periculoasă Concluzia celor expuse mai sus este că icircn contextul crizelor şi schimbărilor băncile se regăsesc icircn faţa unor noi provocări Astfel icircn perspectivă băncile vor trebui să cunoască caracteristicile pieţelor financiare tot mai intens concurenţiale Icircn linii generale caracterul concurenţial al pieţei bancare actualmente se manifestă prin oferta bancară omogenizată imposibilitatea de brevetare a inovaţiilor financiare uniformizarea şi standardizarea reglementărilor naţionale optimizarea infrastructurii (reţele de filiale terminale electronice ATM-uri bancomate) şa Acestă situaţie de piaţă conduce la uniformizarea pieţei oferind oportunităţi egale agenţilor bancari dar totodată nivelicircnd veniturile

Icircn concluzie putem afirma că băncile vor fi nevoite să accepte unele bdquoprovocărirdquo cum ar fi1048707 poziţionarea strategică pe piaţa financiară1048707 impactul competitivităţii prin costuri1048707 dezvoltarea continuă a resurselor (tehnologii resurse umane)1048707 riscurile liberalizării financiare1048707 implementarea strategiilor de dezvoltare impuse de piaţa financiar- bancară

Astfel pe măsură ce climatul icircn care-şi desfăşoară activitatea prestatorii de serviciifinanciare a devenit mai competitiv şi mai bdquoagitatrdquo a sporit şi importanţa marketingului ca filosofie şi mod de activitate pentru dezvoltarea afacerilor

O direcţie de bază icircn dezvoltarea serviciilor bancare o reprezintă concentrarea capitalului bancar şi tendinţa băncilor spre complexitatea şi universalitatea prestării serviciilor

Universalitatea instituţiei bancare presupune posibilitatea prezentării unui portofoliu complex de servicii indiferent de poziţia geografică a filialei sau a oficiului băncii Un rol esenţial icircn universalizarea activităţii băncii icircl are crearea unei reţele globale de filiale şi dezvoltarea relaţiilor corespondente Astfel băncile City Bank Deutsch Bank posedă reţele dezvoltate de filiale care constituie circa 1900 de direcţii şi o reţea de corespondenţă cu circa 4000 bănci care creează avantaje concurenţiale considerabile icircn sfera serviciilor de plăţi şi a celor electronice

10

Un instrument al politicii monetare este participarea băncilor comerciale la operaţiunile cu hicircrtii de valoare pe piaţa deschisă (open market) Dar tendinţa dezvoltării serviciilor bancare icircn sfera comerţului cu hicircrtii de valoare nu este optimistă Icircn vederea creşterii eficacităţii pieţei financiare hicircrtiile de valoare vor fi emise icircn formă electronică ceea ce icircn consecinţă va limita posibilităţile băncilor de păstrare a acestora Vicircnzarea hicircrtiilor de valoare prin intermediul tabloului electronic va minimiza rolul băncilor Perspectiva dezvoltării serviciilor bancare icircn următoarele douăndashtrei decenii se va baza pe următorii factori de modificări structurale icircn sfera bancară- intrarea icircn ramură- diversificarea activităţii băncilor icircn contul prestării serviciilor extra-bilanţiere- dezvoltarea serviciilor pe piaţa capitalurilor de icircmprumut Noţiunea bdquode intrare icircn ramurărdquo presupune crearea de către corporaţiiletransnaţionale a bdquobăncilor internerdquo De exemplu bdquoVolvobankrdquo bdquoBritish Petroleumrdquo bdquoRenaultrdquo deservesc icircn icircntregime necesităţile financiare ale fondatorilor lor pe teritoriul ţării şi acordă un spectru larg de servicii clienţilor străini Casa de comerţ bdquoMarkampSpencerrdquo propune servicii şi operaţiuni financiare şi bancare inclusiv credite de consum iar bdquoGeneral Motorsrdquo bdquoIBMrdquo ndash credite investiţionale pe termen scurt Icircn multe bănci eficacitatea marketingului este diminuată de anumiţi factori cele mai relevante fiind costurile reduse pentru marketing Icircn băncile mici şi mijlocii cheltuielile pentru marketing constituie picircnă la 2 din profit contra 15 din profit ndash cicirct cheltuiesc companiile comerciale Cerceticircnd strategia de marketing a diferitelor bănci specialiştii icircn domeniu au evidenţiat direcţiile de concentrare a eforturilor băncilor icircn vederea sporirii eficacităţii marketingului bancar O practică utilizată des de către bănci este colaborarea cu partenerii comerciali De exemplu băncile europene pentru aşi vinde produsele şi serviciile precum şi pentru a elabora servicii comune colaborează activ cu firmele turistice agenţiile imobiliare agenţiile comerciale Icircn perspectivă această tendinţă va duce la apariţia şi prestarea unor noi servicii sub o marcă comună Multe bănci conştientizează importanţa utilizării mărcii lor Clientul se deprinde cu marca băncii ca şi cu marca produsului Icircn ultimii ani băncile din SUA Germania Japonia precum şi din alte ţări dezvoltate diversifică spectrul serviciilor financiare prestate clientului Printre serviciile noi se remarcă

- serviciile de brokeraj privind cumpărarea-vicircnzarea poliţelor de asigurări

- participarea la activitatea companiilor de asigurări - investirea icircn operaţiunile cu hicircrtii de valoare - planificarea financiară a călătoriilor turistice şi de afaceri - consultarea icircn domeniul fiscal - planificarea financiară pentru persoane fizice - gestionarea programelor de pensii oferirea icircmprumuturilor pentru

programele de dezvoltare a comunităţilor locale Creşterea volumului serviciilor extra-bilanţiere este condiţionată de creşterea rolului consultaţiilor de mişcările de absorbţie şi

11

fuzionare a icircntreprinderilor de căutarea investitorului strategic de asigurarea informaţională a afacerii clientului de procesele de privatizare de falimentare precum şi de dezvoltarea sistemelor de comunicaţii şi a tehnologiilor informaţionale care asigură clienţilor acces la masivele informaţionale bancare icircn timp real Un rol important icircn dezvoltarea activităţii bancare este deţinut de creditul de consum care picircnă mai ieri era un serviciu nerentabil Astăzi segmentul creditului de consum a devenit unul din cele mai dezvoltate segmente ale creditului bancar O activitate de mare perspectivă este gestiunea fluxului de numerar care include icircncasarea plăţilor realizarea plăţilor privind operaţiunile clientului precum şi investirea surplusului de numerar icircn hicircrtii de valoare pe termen scurt şi acordarea de către bancă a creditelor picircnă la solicitarea de către client a surplusului menţionat Icircn plus dacă picircnă nu demult băncile se specializau icircn gestionarea fluxului de numerar al companiilor icircn ultimul timp se manifestă tot mai mult tendinţa de răspicircndire a acestui serviciu icircn domeniul ce ţine de deservirea persoanelor fizice O practică eficientă este lucrul băncilor cu clienţii icircn mod individual analiza situaţiei reale soluţionarea icircn cele mai bune condiţii a problemelor clienţilor anticiparea necesităţilor acestora Pentru băncile autohtone este de o reală valoare experienţa băncilor străine icircn ceea ce ţine de atragerea clienţilor Această abordare are la bază principiul bdquoorganizarea afacerii ndash operaţiuni de decontare ndash servicii suplimentarerdquo

Icircn ultimul deceniu se conturează următoarele tendinţe de dezvoltare a sistemului bancar internaţional1048707 o participare tot mai activă a băncilor mari pe piaţa creditar-valutară internaţională1048707 colaborarea instituţiilor bancare cu companiile industrial-comerciale pentru creşterea cotei de piaţă1048707 utilizarea sistemelor electronice de plată şi a tehnicii bancare specializate1048707 crearea sistemelor de experţi şi ale bazelor informaţionale integrate pentru elaborarea strategiei de dezvoltare a băncii şi conducerii operative1048707 intensificarea procesului de dezvoltare a reţelelor şi serviciilor informaţionale utilizate icircn procesul de acumulare şi analiza operativă a informaţiilor necesare icircn procesul de adoptare a deciziilor optime1048707 utilizarea tehnicii electronice icircn procesul de prestare a serviciilor Aceasta permitereducerea cheltuielilor satisfacerea cerinţelor crescicircnde ale clienţilor asigurăcomoditatea deservirii şi diversificarea sortimentului serviciilor prestate

Capitolul III

PREZENTAREA BĂNCII COOPERATISTE LIBERTATEA

31 Prezentare generală

12

Banca Cooperatista ldquo Liberateardquo este un partener pe termen lung pentru toţi clienţii săi

oferind o gamă completă de servicii financiare pentru persoanele fizice icircntreprinderi mici şi

mijlocii şi corporaţii la standardele cele mai icircnalte generacircnd o rentabilitate peste medie a

capitalului propriu

Banca a continuat să investească icircn sisteme infrastructură reţeaua de unităţi precum şi

icircn programe de instruirea personalului Toate acestea au avut ca scop obţinerea unui nivel ridicat

de eficienţă Acest lucru va contribui la dezvoltarea susţinută a băncii icircn anii următori pentru

care este anticipată o creştere semnificativă a competiţiei precum şi marje icircn scădere Raiffeisen

Bank are peste 15 milioane de clienţi cu 50 mai mult decacirct icircn anul anterior acoperind toate

segmentele de piaţă persoane fizice icircntreprinderi mici şi mijlocii şi corporaţii - locale şi

multinaţionale Activităţile de retail au crescut substanţial icircn special icircn ceea ce priveşte creditele

de consum unde banca a ajuns la o cotă de piaţă de 148 Această creştere a avut la bază

creditele pentru bunuri de folosinţă icircndelungată şi creditele pentru nevoi personale produse pe

care le-a icircmbunătăţit prin adăugarea unor noi facilităţi Se estimează o creştere a cererii de

credite pentru achiziţia de terenuri şi construcţia de locuinţe pe care le-a lansat anul trecut Au

fost extinse şi modernizate canalele de distribuţie pentru a răspunde cerinţelor clienţilor săi

Aşadar din cele 204 de unităţi pe care le avea la sfacircrşitul anului 2004 49 au fost mutate icircn sedii

noi iar 22 au fost inaugurate icircn cursul anului trecut Icircmpreună cu partenerul nostru tradiţional

Connex - una dintre cele mai importante companii de telefonie mobilă - a lansat primul card de

credit co-branded de pe piaţă Dinamismul şi calitatea activităţilor noastre icircn domeniul cardurilor

au fost recunoscute de No-cash compania de monitorizare specializată care a acordat băncii

premiile pentru Cel mai dinamic emitent de carduri icircn 2004 Au fost extinse funcţionalităţile

serviciului de mobile banking astfel icircncacirct clienţii să poată utiliza myBanking nu doar pentru

obţinerea de informaţii ci şi pentru efectuarea de tranzacţii Numărul utilizatorilor acestui

serviciu a crescut semnificativ precum şi valoarea tranzacţiilor Numărul clienţilor care

utilizează canalele electronice a depăşit 100000 persoane icircn primele luni ale anului 2005 La

racircndul său segmentul icircntreprinderilor mici şi mijlocii s-a dezvoltat foarte mult iar creditele

acordate acestui segment s-au triplat1

Clienţii băncii icircntreprinderi mici şi mijlocii (aproximativ 90000) au beneficiat de credite

pentru investiţii şi capital de lucru precum şi de noi servicii de cash management şi trezorerie

Mesele rotunde organizate pentru acest segment la nivel de sucursală au fost foarte bine primite

datorită consultanţei oferite de specialiştii bancii

1

13

CAPITOLUL IV

Marketingul bancar la nivel de clienţi

Icircn cazul bancii procentul poziţiilor ocupate prin intermediul recrutării interne a crescut

semnificativ icircn anul 2006 comparativ cu perioadele anterioare (recrutarea internă a reprezentat

un procent de aproape 40 din numărul total de recrutări icircn 2006 faţă de sub 20 icircn 2005) Icircn

opinia specialiştilor icircn resurse umane ai bancii avantajele ce decurg din această modalitate de

recrutare se refera la o foarte bună cunoaştere a organizaţiei de către candidaţii interni la

cunoaşterea normelor şi procedurilor specifice băncii dar nu icircn ultimul racircnd reprezintă un

important mijloc de motivare şi retenţie a angajaţilor valoroşi

Direcţia de resurse umane este interesată de motivaţia angajaţilor care hotărăsc să plece

din bancă şi de aceea fiecare angajat are posibilitatea de a-şi exprima opinia icircn cadrul unui

interviu sau prin intermediul unui chestionar O mare parte dintre angajaţii care părăsesc

organizaţia o fac pentru a promova icircn cadrul altor bănci sau instituţii financiare

41 Dezvoltarea marketingului relaţional

Marketingul relaţional dezvoltat puternic după anii `90 face legătura icircntre noul tip de

consumator şi societate redă sensul actului de cumpărare prin luarea icircn considerare a nevoilor şi

aşteptărilor clienţilor El se aplică atacirct consumatorului intermediar cacirct şi celui final şi constă

icircntr-o schimbare de optică icircn care satisfacţia clientului devine prioritară şi condiţionează

existenţa producătorului dar şi a vacircnzătorului cu accent pe calitate şi servire superioară

Obiectivul organizaţiei devine orientarea spre diferite segmente de clienţi dezvoltarea

corespunzătoare a canalelor de distribuţie scăderea costurilor intermediare astfel icircncacirct să se

optimizeze performanţele financiare De exemplu pentru companiile de asigurări provocarea

constă icircn obţinerea unor costuri asemănătoare celor bancare

Stadiile2 parcurse de marketingul relaţional sunt tranzactii tranzacţii repetate relaţii

pe termen lung relaţii strategice (Cumpărător - Vacircnzător) Alianţe strategice (Joint

Ventures) Organizaţii de tip reţea

Ph Kotler evidenţiază 5 niveluri ale evoluţiei relaţiei client-societate comercială

Nivel Atitudine

1 ofensiv Acest produs este tot ce ai tu nevoie

2 reactiv Sună-mă dacă ai nevoie de mine

2

14

3 explicativ Am să te sun să văd dacă produsul este OK

4 proactiv Pot să sporesc gradul de utilizare a produsului

5 parteneriat Doresc să te ajut să ai succes icircn orice mod

Marketingul relaţional vizează fidelizarea clienţilor deveniţi din ce icircn ce mai volatili cu

aşteptări mai mari şi mai greu de satisfăcut precum şi atragerea de clienţi de pe noi pieţe

Orientat spre consumator marketingul relaţional anunţă sfacircrţitul erei macromarketingului şi

icircnceputul erei micromarketingului prin icircnlocuirea strategiilor macrosegmentării cu cele de nişă

Icircn timp ce segmentele de clienţi se defineau prin cacircteva criterii de bază (de exemplu venituri

vacircrstă) icircn prezent introducerea criteriilor comportamentale (mod de viaţă idei valori

preocupări etc) permit identificarea nişelor Icircn acest context marketingul de masă devine limitat

pentru că trebuie să oferi cel mai bun produs la cel mai atractiv preţ prin canalul de distribuţie

cel mai apropiat acelei persoanei care este interesată Activităţile de marketing eficiente trebuie

să aibă un impact pozitiv asupra relaţiilor cu clienţii Nici un alt domeniu nu beneficiaza mai

mult de pe urma de marketingului de relaţie ca cel bancar

Marketingul relaţional se bazează pe reţinerea loialităţii clienţilor prin dezvoltarea şi

susţinerea relaţiilor generate de cerinţele comerciale interconectate

Această definiţie evidenţiază caracteristicile distinctive ale unei astfel de abordări afaceri

de lungă durată concentrate pe cerinţe Este mai mult decacirct simpla păstrare a relaţiei cu clientul

mai mult decacirct trimiterea unor oferte prin poştă şi cu siguranţă mai mult decacirct dezvoltarea unor

produse personalizate pentru clienţii instituţiilor financiare Icircn principal marketingul relaţional

se referă la cunoaşterea adevăratelor cerinţe ale clienţilor economice emoţionale şi morale şi

icircncercarea de satisfacere a acestora icircn condiţii de profitabilitate Elaborarea strategiilor de ofertă

personalizată creează o cultură a clientului o calitate icircmbunătăţită a produselor şi serviciilor şi

nu icircn ultimul racircnd o creştere a rentabilităţii Cheia succesului icircn orice tip de marketing de relaţie

este reprezentată de sensibilitatea psihologică şi o bază de date credibilă despre client Pe cacirctă

vreme marketingul direct se concentrează asupra caracteristicilor şi beneficiilor produsului

marketingul relaţional pune accent pe recompensele emoţionale care vor fi dobacircndite de client

Este mai degrabă un concept axat pe client decacirct pe produs care se bazează pe o sociabilitate

ridicată din partea personalului bancar Se referă la icircnţelegerea necesităţilor clientului precum şi

a circumstanţelor care pot fi asociate produselor şi serviciilor capabile să fie adaptate unor

situaţii specifice ale clientului Această abordare are implicaţii foarte importante pentru

managementul bazei de date

Relaţiile cu clienţii se stabilesc pe termen lung fiind relevante următoarele situaţii

15

1 costul unor servicii cum sunt asigurările de viaţă sănătate şi pensie sunt legate de

vacircrstă

2 necesitatea anumitor produse precum creditul pentru finanţarea cheltuielilor de

şcolarizare se poate anticipa cu cacircţiva ani icircnainte

3 acordarea ajutorului bănesc icircn cazuri de criză este posibil să depindă de istoricul

financiar al clientului Icircntocmirea unei baze de date credibile despre clienţi este mai

mult decacirct o problemă de selectare a programului informatic şi sistemului de operare

adecvat Menţinerea unei relaţii deschise cu clienţii are ca efect extinderea

cunoştinţelor despre aceştia fapt ce va permite băncii să utilizeze din plin

oportunităţile de marketing care vor aparea pe parcursul vieţii clientului

42 Baza de date a relatiilor cu clientul

Icircn funcţie de natura serviciilor unei companii managementul are nevoie de informaţii

despre clienţii săi pentru a putea gestiona eficient relaţia cu aceştia O bază de date referitoare la

clienţii unei bănci trebuie să icircndeplinească trei condiţii3

1 Să corespundă cerinţelor tehnice legate de funcţionarea conturilor deţinute dar şi

cerinţelor comerciale susţinătoare a relaţiei cu clientul care depăsesc sfera informaţiilor de

identificare locul naşterii număr de copii hobby-uri locul de vacanţă rezidenţa secundară

evenimente principale din viaţa clientului etc Altfel spus o bancă trebuie să deţină nu numai

date utile pentru gestionarea conturilor dar şi date care să icircmbunătăţească şi să personalizeze

relaţia cu clientul Această abordare răspunde aşteptărilor clienţilor şi constituie icircn egală măsură

un instrument care facilitează procesul de asigurare a celei mai potrivite şi complete oferte

2 Să fie alimentată icircn mod regulat completată şi actualizată de către tot personalul

raportarea informaţiilor obţinute referitoare la fişa clientului fiind considerat un obiectiv calitativ

prioritar Comunicarea informală care exista icircntr-o unitate bancară nu poate icircn nici un caz să

asigure difuzarea şi memorarea informaţiilor despre clienţi şi ca urmare ele trebuie să fie

icircnregistrate

3 Să fie disponibilă şi accesibilă icircntregului personal pentru a fi utilizată ca un adevărat

instrument comercial Această accesibilitate care implică responsabilitate din partea

personalului este o condiţie indispensabilă pentru a menţine interesul de actualizare cu

informaţii din partea fiecărui funcţionar al băncii Caracteristicile principale pe care trebuie să le

icircndeplinească bazele de date sunt capacitatea de a se adapta nevoilor organizaţiei şi uşurinţa icircn

utilizare Sistemele informatice performante permit segmentări multicriteriale ale clienţilor şi

3

16

analize statistice icircn vederea fundamentării deciziilor de management O bază de date completată

devine necesară pentru planul de marketing datorită

1 Cunoaşterii structurii clienţilor

2 Determinării segmentelor icircn cazul organizării campaniilor de vacircnzări

3 Posibilităţii de contactare a clienţilor şi prezentare a ofertelor cu ocazia evenimentelor din

viaţa acestora

4 Sprijinului dat pentru atingerea obiectivelor respectacircnd cerinţele clientului

5 Icircmbunătăţirii relaţiilor comerciale cu clienţii

Structura unei baze de date funcţionale cuprinde datele de identificare ale clienţilor

volumul bdquola zirdquo a afacerilor derulate evenimente de marketing etc Bazele de date sunt astfel

constituite icircncacirct cu ajutorul unor programe performante să fie posibilă generarea de rapoarte

complexe pentru analizele de management atacirct cu indicatori financiari care exprimă

profitabilitatea organizaţiei cacirct şi cu indicatori nefinanciari care reflectă calitatea afacerilor

Datele de identificare obişnuite care se obţin de la clienţii personae fizice a unei instituţii bancare

icircncă de la deschiderea primului cont bancar se referă la adresă profesie venituri stare civilă şi

vacircrstă Bazele de date constituite icircncă de la prima vizită icircn cazul persoanelor juridice sunt mai

complexe şi au icircn vedere capitalul social structura acţionariatului ultimele situaţii financiare

(bilanţ balanţa contabilă) forma de proprietate codul unic obiectul de activitate etc

Ulterior actualizarea bazelor de date se realizează cu ocazia

1 vacircnzărilor de produse şi servicii

2 icircntacirclnirilor şi discuţiilor purtate la mese rotunde

3 corespondenţei transmise clienţilor pentru reicircnnoirea datelor personale

4 chestionarelor completate la intervale regulate de timp

CAPITOLUL V

EFICIENŢA SERVICIILOR PRIN IMPLEMENTAREA SISTEMUL INFORMAŢIONAL FURNIZAT CLIENTILOR IcircN CONCORDANŢĂ CU

APTITUDINILE ACESTORA

Noile tehnologii au fost utilizate din abundenţă icircn activităţile tradiţionale de producţie

ele au reprezentat esenţa industrializării şi a creşterii productivităţii graţie automatizării şi

standardizării Icircn continuare ele au susţinut noile misiuni ale producţiei calitatea produselor

rapiditatea livrării acestora şi flexibilitatea ndash prin adaptarea la personalizarea crescacircndă a ofertei

şi prin alinierea la diversitatea cerinţelor clienţilor Icircn contextul evoluţiei economice actuale

17

automatizarea robotica tratamentul informatic al datelor pot fi utilizate icircn orice activitate de

producţie atacirct icircn sectorul industrial cacirct şi icircn cel al serviciilor Icircn acelaşi timp icircn acesta din urmă

informatica joacă un rol central pentru că icircn acest sector informaţia este o resursă fundamentală

cu care se operează şi care este transformată continuu Tehnologia ndash prin canalele de comunicaţie

electronice ndash este singura modalitate de distribuţie a serviciilor care nu necesită relaţii

interumane directe (prezenţa prestatorului) Cu cacirct prestarea unui serviciu se bazează mai mult

pe tehnologie sau pe echipamente cu atacirct problemele legate de standardizare respectiv

inseparabilitatea şi eterogenitatea serviciilor ndash devin mai puţin importante iar eficienţa

procesului de prestare va creşte Introducerea noilor tehnologii icircn cadrul procesului de prestare a

serviciilor poate conduce la furnizarea unor servicii performante - capabile să satisfacă exigenţe

şi aşteptări din ce icircn ce mai icircnalte - considerate de specialişti servicii ale viitorului4 Concret

principalele avantaje pe care noile tehnologii le pot furniza contribuind la icircmbunătăţirea

rezultatelor icircn sectorul serviciilor se referă la

1 posibilitatea focalizării comunicaţiilor icircntreprinderii cu clienţii şi practicării unui

marketing individualizat

2 creşterea numărului de clienţi deserviţi

3 sporirea calităţii serviciilor prestate

4 icircmbunătăţirea eficacităţii personalului de contact

5 creşterea eficacităţii procesului de prestaţie (distribuţie) a serviciilor şi a coproducţiei

clientului5

51 Focalizarea comunicaţiilor şi dezvoltarea unui marketing individualizat

Noile tehnologii informaţionale permit prelucrarea informaţiilor a datelor cu privire la clienţi

cu scopul de a trece de la o comunicare de masă la mesaje bine ţintite - diferenţiate pe categorii

stricte de clienţi - şi aceasta la un nivel al costului relativ scăzut icircn comparaţie cu enormele

investiţii icircn mediile tradiţionale de comunicare De asemenea prin intermediul noilor tehnologii

este posibilă dezvoltarea unei relaţii profesionale cu clienţii selectionaţi după diferite criterii

frecvenţa de utilizare preferinţa privind produseleserviciile profitabilitatea Internetul poate

permite o focalizare mai puternică a marketingului direct reducacircnd segmentul de clienţi pacircnă la

nivelul consumatorului individual De exemplu icircn momentul icircn care potenţialul client vizitează

un site poate fi icircntacircmpinat de o formulă de salut icircnsoţită de numele său poate apoi să primească

informaţii şi sugestii privind produsele sau ofertele de servicii care corespund intereselor sale

4

5

18

Un alt exemplu este cel al companiilor aeriene care urmăresc icircn detaliu obiceiurile de călătorie

ale clienţilor fideli Ele pot ajusta oferta de servicii pentru a se adresa segmentelor bine

delimitate sau chiar şi clienţilor individuali

52 Creşterea numărului de clienţi deserviţi

Utilizarea reţelelor electronice conferă avantajul anulării constracircngerilor geografice şi a

barierele tradiţionale de acces la pieţe prin diminuarea intensităţii interacţiunii cu clientul

icircnlocuind contactul faţă icircn faţă cu un contact virtual Această soluţie face posibilă atingerea

pieţelor care se află icircn afara forţelor de vacircnzare sau a companiilor de publicitate tradiţionale

Reţeaua electronică devine suportul unei pieţe virtuale accesibilă direct care are nevoie de

foarte puţini intermediari Ea este uşor accesibilă potenţialilor clienţi oferă o diversitate de

informaţii este foarte puţin costisitoare nu cunoaşte frontiere şi permite distribuţia serviciilor şi

produselor la nivel mondial Posibilităţile de transmitere a informaţiilor şi de realizare a

tranzacţiilor icircntre diferite ţări sunt icircncă limitate de reglementările locale Este foarte posibil ca icircn

viitorul apropiat Internetul să bulverseze dinamica comerţului internaţional prin oferirea pentru

micile societăţi a unui acces mai facil la piaţa mondială şi prin oferirea unei game extrem de

variate de produse şi de servicii Acest lucru va fi mult simplificat icircn situaţia icircn care ldquoprodusul-

serviciulrdquo este digital este cazul tranzacţiilor financiare şi bancare asigurărilor spectacolelor

informaţiilor radiotelevizate rezervărilor de călătorii aeriene şi aşa mai departe Icircn cazul icircn care

tranzacţia implică livrarea unui bun fizic furnizorul va trebui să icircncheie un acord cu o companie

de transport acesta este cazul cărţilor şi discurilor a calculatoarelor sau a hainelor Considerăm

utilă prezentarea cacirctorva exemple Primul se referă la aplicarea noilor tehnologii icircn domeniul

asigurărilor Supus presiunii constante a concurenţei globale a unei pieţe icircn dezvoltare

permanentă sectorul asigurărilor a cunoscut transformări considerabile sub impactul tehnologiei

informaţionale care a provocat o reducere a costurilor şi o icircmbunătăţire a relaţiilor cu clienţii

Tehnologia informaţională a influenţat mai ales domeniile de distribuţie şi de vacircnzări dacircnd

naştere unui nou tip de companie de asigurări asigurările directe

Aceste companii vacircnd bdquoasigurări personalizaterdquo la telefon cu ajutorul calculatoarelor şi

construiesc poliţa de asigurare instantaneu on-line Un deviz personalizat icirci este comunicat

clientului pe care acesta icircl achită cu ajutorul unei cărţi de credit A doua zi contractul subscris

este livrat clientului la domiciliu O astfel de companie de asigurări nu mai are nevoie de birouri

sau de agenţii ea este icircn contact direct cu clientul icircn momentul vacircnzării şi poate influenţa şi

controla calitatea serviciilor oferite Un alt exemplu elocvent este cel al agenţiilor de voiaj pe

Internet Dezvoltarea noilor tehnologii compromite viitorul agenţiilor de voiaj tradiţionale care

icircn alte perioade erau intermediari indispensabili Reţeaua Internet şi programele de călătorie

19

inteligente care iau icircn considerare preferinţele utilizatorilor vor afecta agenţiile tradiţionale O

agenţie de voiaj pe Internet poate culege şi analiza la un cost foarte scăzut o cantitate mare de

date cu privire la obiceiurile de călătorie a clienţilor puterea lor de cumpărare şi destinaţiile lor

preferate Prin intermediul acestor date agenţiile pot să-şi personalizeze oferta să-şi aleagă

clienţii cei mai profitabili asiguracircndu-se de fidelitatea lor prin oferirea unei diversităţi de

avantaje şi sfaturi Icircn cadrul distribuţiei bunurilor şi serviciilor Internetul s-a impus ca o reţea

comercială permitacircnd accesul direct al icircntreprinderilor la piaţa globală

53 Sporirea calităţii serviciilor prestate

Noile tehnologii pot contribui la icircmbunătăţirea procesului de prestare a serviciilor prin o

informare mai accesibilă şi mai completă a consumatorilor coordonarea achiziţiilor şi a

logisticii amplificarea valorii percepute de clienţi oferirea de servicii de susţinere si post-

vacircnzare icircmbunătăţirea controlului calităţii serviciilor coordonarea operaţiunilor stabilirea de

relaţii cu clienţii pe termen lung şi fidelizarea acestora

1 Informare mai accesibilă şi mai completă se referă la faptul că prin intermediul

Internetului clienţii vor găsi suficiente informaţii cu privire la produsul sau serviciul de care sunt

interesaţi care icirci vor ajuta la luarea unei decizii de achiziţionare De exemplu un serviciu cum

este Auto-By-Tel pe Internet poate uşura icircn mod substanţial procesul de cumpărare a unui

automobil prin furnizarea de informaţii suficiente şi actualizate permanent pentru toate modelele

şi opţiunile posibile (informaţii cu privire la mărci performanţe opţiuni accesorii finanţare

tipuri de asigurare) fără a fi necesară realizarea unei tranzacţii Modele privind măsurarea

eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele consumatorilor

2 Coordonarea achiziţiilor şi a logisticii

Pe parcursul desfăşurării procesului de distribuţie a serviciilor către consumatorul final

noile tehnologii de schimb electronic de date (Electronic Data Interchange - EDI) permit

prestatorilor să comunice prin reţele publice de comunicaţii (cum este Internetul) sau prin reţele

private (de tip Intranet sau Extranet) icircn scopul realizării unei coordonări eficiente a activităţilor

Astfel prin coordonarea achiziţiilor şi a logisticii icircn cadrul lanţurilor de aprovizionare se pot

obţine nu numai reduceri importante de costuri ci şi o viteză mai mare de răspuns (respectiv un

feed-back mai rapid)

3 Amplificarea valorii percepute de client

Aceasta se datorează avantajelor deosebite pe care tehnologiile informaţionale le oferă

personalizarea ofertei uşurinţa şi rapiditatea accesului la servicii Marele avantaj al informaticii

este individualizarea ofertei De exemplu cititorul unui ziar poate selecţiona numai informaţiile

care icircl interesează şi care icirci vor fi transmise pe pagini personalizate accesibile de pe calculatorul

20

său Trebuie să menţionăm că nivelul costului acestei personalizări este redus deoarece odată ce

informaţia a fost creată şi stocată ea poate fi selecţionată şi distribuită foarte uşor fără a limita

numărul de clienţi sau distanţele geografice Uşurinţa şi rapiditatea accesului la servicii sunt

primele motive pentru achiziţionarea on-line conferind totodată un cacircştig de timp de deplasare

de efort pentru clienţi

4 Serviciile de susţinere şi serviciile post-vacircnzare

Punacircnd la dispoziţia clienţilor bănci de date care prezintă produsele şi serviciile

caracteristicile tehnice şi de utilizare sau automatizacircnd răspunsurile la icircntrebările adresate de

clienţi cu regularitate este posibilă utilizarea personalului care presta aceste servicii de susţinere

a prestaţiei şi post-vacircnzare pentru icircndeplinirea unor activităţi mult mai complexe De exemplu

societatea Dell economiseşte milioane de dolari graţie serviciului post-vacircnzare şi de susţinere pe

Internet Un alt exemplu societăţile de transport rapid permit la ora actuală clienţilor lor să aibă

acces la sistemele informatice interne care pot indica locul de pe traseu unde se afla un colet la

un moment dat

5 Icircmbunătăţirea controlului calităţii

Asiguracircnd o cunoaştere rapidă a reacţiilor clienţilor informatizarea este de foarte mare

ajutor icircn domeniul calităţii serviciilor Tele-supravegherea centralizată a procesului de prestare

poate icircmbunătăţi icircn mod gradat calitatea şi performanţa acestuia Analiza datelor acumulate

poate facilita urmărirea procesului de prestare şi icircntreprinderea de măsuri de contracarare sau

prevenire a non-calităţii serviciilor De exemplu la recepţia hotelurilor Fairfield Inn două

terminale informatice permit clienţilor care părăsesc hotelul să evalueze şi să noteze calitatea

sejurului lor şi a serviciilor de care au beneficiat Ei apreciază calitatea ndashexcelentă medie sau

mediocră - icircn raport cu şase criterii iar aceste informaţii sunt utilizate pentru icircmbunătăţirea

calităţii prestaţiilor Alt exemplu se referă la sistemului informatic CARESS de analiză şi de

fidelizare a clientelei utilizat de British Airways pentru recuperarea clienţilor pierduţi Toate

informaţiile cu privire la reclamaţiile clienţilor sunt sesizate şi icircnregistrate icircntr-o bază de date

specifică şi utilizate pentru rezolvarea problemei non-calităţii serviciilor

6 Coordonarea operaţiunilor

Circulaţia corectă şi valorificarea eficientă a informaţiilor ţine de specializare iar

personalul de contact petrece mult timp ordonacircnd şi coordonacircnd activităţile Astfel la ora

actuală pentru simplificarea operaţiunilor şi sporirea confortului pacienţilor unele spitale

desemnează o infirmieră pentru coordonarea icircntregului tratament al pacientului Federal Express

a obţinut un avantaj concurenţial considerabil datorită sistemului informatic astfel coletul este

urmărit prin fibra optică la fiecare schimbare de macircnă şi această informare centralizată este la fel

de importantă ca şi transportul propriu-zis

21

7 Stabilirea unor relaţii pe termen lung cu clienţii şi fidelizarea acestora

Informatica poate procura un avantaj concurenţial major icircntreprinderii prestatoare de

servicii permitacircnd culegerea şi acumularea de informaţii despre clienţi Prin valorificarea acestor

informaţii se poate icircmbunătăţi calitatea relaţiilor cu clienţii realizacircndu-se fidelizarea acestora

54 Icircmbunătăţirea eficacităţii personalului de contact

Noile tehnologii pot servi la automatizarea operaţiunilor de rutină ceea ce permite

personalului să se concentreze asupra sarcinilor ce-i revin cu o mai mare eficienţă şi să dezvolte

o relaţie comercială de calitate cu clienţii Informatizarea permite transferul spre interfaţa cu

clientul a numeroase operaţiuni tratate pacircnă atunci6

Trebuie să amintim icircn acest sens operaţiunile financiare sau de asigurări care icircn prezent

au devenit mult mai eficiente datorită sistemelor expert care le susţin Acestea ajută personalul

de contact să ia o decizie sau să rezolve o problemă imediat comunicacircnd eventual cu un expert

care se află bdquoicircn culiserdquo icircn situaţia icircn care se ocupă de un bdquocazrdquo mai complex

Formarea şi perfecţionarea personalului se poate realiza astăzi cu ajutorul video-

prezentărilor şi a prezentărilor multimedia interactive Această instruire este mai puţin

costisitoare şi foarte convenabilă deoarece oferă economie de timp şi nu presupune deplasarea

icircntr-un anumit loc Este de asemenea de notat dezvoltarea rapidă a reţelei de calculatoare de tip

Intranet pentru a facilita comunicarea internă pentru a dezvolta schimbul de informaţii şi de a

difuza metode de a face accesibilă tuturor o bancă internă de date De exemplu icircn societăţile de

consiliere rapoartele de misiune ale consultanţilor pot fi editate - după ce au fost extrase toate

elementele lor confidenţiale pentru a fi stocate icircntr-o bază de date internă Datele complexe ndash fie

ele tehnice strategice juridice sau medicale - vor putea fi evaluate implementate şi eventual

ajustate de diferiţi participanţi ai ldquoreţelei de cunoaştererdquo

55 Creşterea eficacităţii procesului de prestare a serviciilor

Creşterea eficacităţii procesului de prestare a serviciilor şi de asemenea a coproducţiei

clientului se referă la automatizare şi self-service adaptarea ofertei la cerere şi utilizarea mai

bună a capacităţilor icircntreprinderii Noile tehnologii prezintă avantajul evident al diminuării

costului de interacţiune cu clientul prin reducerea intensităţii sau a duratei sale prin

automatizarea diferitelor activităţi prin incitarea clienţilor să realizeze ei o parte din prestarea

serviciului sau prin oferirea posibilităţii de a recurge la un personal mai puţin calificat Iată

cacircteva exemple

1 graţie utilizării de scanere optice lanţurile de supermagazine pot reduce durata

staţionării clienţilor la casele de marcat

6

22

2 datorită sistemelor conduse de client cum ar fi achitarea notei de plată la hotel

printr-un sistem de auto-plată icircn camera sa icircn cadrul recepţiei hotelului poate

fi redus numărul angajaţilor ceea ce conduce totodata la diminuarea

cheltuielilor cu remunerarea personalului

3 există situaţii icircn care clientul poate prefera o relaţie automatizată sau

informatizată icircn detrimentul unei interacţiuni faţă icircn faţă Este cazul

automatelor bancare a e-bankingului a teleshoppingului etc Totodată noile

tehnologii permit rezolvarea uneia dintre problemele cele mai complexe a

interfeţei cu clienţii adaptarea ofertei la cerere

Sistemele de rezervări informatizate cum este Sabre Amadeus sau Galileeacute sunt foarte

complexe şi pot trata milioane de tranzacţii pe secundă de la un mare număr de terminale

(170000 de terminale internaţionale sunt conectate la Amadeus) Creatorii şi utilizatorii acestor

mari sisteme de rezervare se bucură de un mare avantaj faţă de concurenţii lor folosind

informaţia acumulată pentru a defini mult mai corect serviciile lor pentru a-şi studia mai atent

clienţii şi pentru a creşte randamentul echipamentelor de care dispun Sistemele informatice

permit de asemenea o mai bună utilizare a instalaţiilor şi a personalului respectiv a capacităţilor

icircntreprinderii Toate aceste efecte pozitive ale tehnologiilor moderne din domeniul informaţiei

asupra activităţilor din sectorul serviciilor ne icircndreptăţesc să le considerăm a fi soluţia

icircmbunătăţirii continue a eficienţei icircntreprinderilor prestatoare şi a furnizării unor servicii

performante Ţinacircnd cont de amplificarea continuă a competiţiei pe piaţă care obligă

organizaţiile din sectorul serviciilor să-şi sporească eficienţa - icircn acelaşi timp cu icircmbunătăţirea

nivelului de calitate a prestaţiilor - suntem de părere că adoptarea şi promovarea noilor

tehnologii icircn cadrul icircntreprinderilor de servicii reprezintă o cerinţă esenţială pentru sporirea

forţei competitive a acestora

56 Modelarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor

Asigurarea unui nivel optim al eficienţei sociale icircn domeniul serviciilor nu presupune

doar icircndeplinirea aşteptărilor consumatorilor icircmbunătăţirea continuă a calităţii serviciilor

prestate trebuie să reprezinte un obiectiv prioritar al managementului firmei prestatoare Suntem

de părere că cea mai performantă strategie de modelare a eficienţei sociale a serviciilor este

reprezentată de construirea şi dezvoltarea culturii bdquozero defecterdquo respectiv prestarea unui

serviciu de icircncredere

561 Un model privind asigurarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor

23

Pentru icircntreprinderile de servicii realizarea unei performanţe ireprosabile şi a unui

serviciu de icircncredere conduce la accentuarea ataşamentului clienţilor faţă de icircntreprindere

datorită creşterii gradului de satisfacţie a acestora icircmbunătăţirea imaginii firmei prestatoare de

servicii şi totodată amplificarea satisfacţiei şi motivării salariaţilor Avacircnd icircn vedere faptul că

icircncrederea icircntr-un serviciu constituie criteriul predominant pe care clienţii icircl utilizează icircn

aprecierea calităţii serviciilor o strategie a eficienţei sociale nu poate avea efectele scontate dacă

serviciul primit de consumatori nu este perceput ca fiind unul icircn care poţi avea icircncredere

Preocuparea permanentă pentru realizarea unui serviciu perfect - caracteristică a excelenţei icircn

prestarea serviciilor ndash reprezintă un demers dificil dar nu imposibil de realizat de către firmele

prestatoare de servicii Icircn opinia mea un model al eficienţei sociale a serviciilor presupune

icircndeplinirea următoarelor condiţii

1 Cunoaşterea completă a aşteptărilor clienţilor

2 Furnizarea calităţii aşteptate de clienţi prin elaborarea şi respectarea unor standarde

cu privire la calitatea prestaţiilor

3 Gestionarea eficientă a resurselor implicate icircn procesul de prestare care deţin un rol

vital

4 Comunicarea eficientă cu clienţii icircn scopul fidelizării acestora şi consolidării unei

imagini favorabile a icircntreprinderii prestatoare icircn cadrul mediului concurenţial

562 Cunoaşterea aşteptărilor clienţilor

Demersul realizării serviciilor de icircncredere plasează beneficiarul acestor servicii icircn

centrul de interes al tuturor deciziilor icircntreprinderii avacircnd ca scop orientarea activităţii icircn funcţie

de nevoile şi aşteptările pe care aceştia le manifestă Toate aceste informaţii icircmpreună cu

resorturile care trebuie acţionate icircn comportamentul consumatorului pentru a asigura satisfacţie

maximă ndash respectiv un nivel optim al eficienţei sociale - pot fi cunoscute prin intermediul

cercetărilor de marketing

Cercetările de marketing permit identificarea aşteptărilor reale ale clienţilor de către

managementul icircntreprinderii prestatoare segmentarea riguroasă a pieţei şi icircnţelegerea modalităţii

icircn care aceştia evaluează calitatea serviciilor primite Realizarea constantă şi continuă a studiilor

de piaţă şi orientarea intensă după rezultatele acestor studii icircmpreună cu o comunicare eficientă

icircntre personalul care intră icircn contact cu clienţii şi management vor face ca aşteptările reale ale

consumatorilor de servicii să fie percepute corect de către managementul icircntreprinderii

prestatoare

24

Furnizarea calităţii aşteptate de clienţi-Avacircnd reprezentări corecte asupra nivelului

exigenţelor consumatorilor ndash respectiv asupra importanţei caracteristicilor serviciului pentru

aprecierea calităţii de către clienţi - şi asupra nivelului de calitate dorit de aceştia managementul

firmei are capacitatea de a transpune aşteptările reale ale consumatorilor icircn specificaţii concrete

de calitate a serviciilor Definirea unor obiective clare icircn domeniul calităţii serviciilor ndash

respectiv atitudinea hotăracirctă a managementului icircn direcţia icircmbunătăţirii calităţii prestaţiilor ndash

utilizarea adecvată a instrumentelor pentru standardizarea serviciilor oferite elaborarea de norme

cacirct se poate de clare referitoare atacirct la aspectele fizice ale serviciului cacirct şi la cele intangibile şi

prestarea serviciului la nivelul aşteptat de managementul firmei (conform standardelor de calitate

stabilite) toate acestea vor contribui la respectarea angajamentului firmei privind furnizarea

serviciilor icircn condiţiile aşteptate de consumatori

Gestionarea eficientă a resurselor care contribuie la realizarea serviciului-Icircntrucacirct

prestatorul reprezintă icircntreprinderea de servicii icircn faţa consumatorului fiind imposibil de separat

de serviciul oferit este evident faptul că prestarea unui serviciu de calitate presupune implicarea

personalului icircn furnizarea serviciului şi pregătirea profesională corespunzătoare a acestuia

Prestatorul de servicii trebuie să aiba atacirct capacitatea cacirct şi dorinţa de a icircndeplini serviciul pe

care icircl aşteaptă consumatorii iar această performanţă poate fi obţinută de acele firme prestatoare

care acordă o atenţie sporită managementului resurselor umane Gestionarea eficientă a

resurselor umane implică elaborarea unei politici adecvate cu privire la selecţia şi angajarea

personalului formarea şi perfecţionarea continuă a angajaţilor un sistem atractiv de motivare a

resurselor umane promovarea muncii icircn echipă asigurarea unui cadru favorabil comunicării

interne şi externe şi nu icircn ultimă instanţă crearea şi dezvoltarea unei culturi organizaţionale

solide

Prin atragerea perfecţionarea şi menţinerea personalului icircntreprinderii icircn funcţii care să

asigure utilizarea la cel mai icircnalt nivel a abilităţilor şi capacităţii lui de muncă şi totodată

motivarea adecvată a acestuia - care să-i confere satisfacţie materială şi profesională -

managementul firmei de servicii va beneficia de un personal de calitate care va realiza exact

serviciul aşteptat de consumatori Este clar faptul că motivarea personalului reprezintă un

element vital pentru realizarea unor prestaţii la cel mai icircnalt nivel calitativ de aceea personalul

trebuie selecţionat astfel icircncacirct să corespundă cacirct mai bine descrierii postului condiţiile de muncă

trebuie să stimuleze prestaţia excelentă a angajaţilor trebuie să fie facilitată realizarea personală

este necesară sprijinirea personalului icircn acţiunile care contribuie la icircmbunătăţirea calităţii trebuie

să fie definită evoluţia carierei personalului prestator

25

Concluzia care se desprinde de aici este evidentă o politică de personal adecvată ndash

respectiv gestionarea eficientă a resurselor umane ndash reprezintă cheia respectării a promisiunilor

făcute de companie cu privire la calitatea serviciilor oferite Cu privire la resursele materiale

trebuie să amintesc că pentru realizarea unor prestaţii performante este necesară

1 asigurarea unor echipamente de calitate şi gestionarea eficientă a acestora icircn

cadrul procesul de realizare a serviciilor

2 utilizarea noilor tehnici şi tehnologii icircn scopul sporirii dotărilor şi automatizării

prestaţiilor dar numai icircn situaţia icircn care acestea sunt acceptate şi agreate de

consumatori (contribuind astfel la creşterea satisfacţiei clientelei) Trebuie să

amintesc icircn acest sens ca icircn unele domenii ale serviciilor interacţiunea

prestator-consumator este decisivă şi prin urmare implementarea noilor

tehnologii nu este eficientă Sau icircn unele cazuri soluţiile tehnice propuse de

firma prestatoare pot fi respinse de consumatori sau chiar de proprii angajaţi

Comunicarea eficientă cu clienţii

Este evident că pentru a satisface dorinţele şi aşteptările consumatorilor principala

condiţie o reprezintă comunicarea cu aceştia Printr-o comunicare adecvată constantă multe

probleme pot fi rezolvate sau evitate sporind astfel nivelul de satisfacţie al consumatorilor

O comunicare eficientă cu consumatorii are rolul de a

1 informa educa facilita icircnţelegerea de către clienţi a serviciilor oferite de bancă - unde şi cacircnd

pot cumpăra aceste servicii care este preţul lor pe cine pot contacta icircn caz de necesitate şi mai

ales despre beneficiile pe care le pot obţine icircn urma achiziţionării lor (contribuind astfel la

formarea unei imagini favorabile a companiei prestatoare icircn racircndul consumatorilor)

2 convinge segmentul de clienţi ales drept ţintă soluţia optimă pentru satisfacerea nevoilor lor

este oferta specifică firmei respective şi nu a concurenţei

3 aminti clienţilor actuali şi potenţiali icircntreaga ofertă pusă la dispoziţie şi de a-i convinge să

cumpere icircntrucacirct aşteptările consumatorilor sunt influenţate şi de promisiunile publicitare făcute

de icircntreprindere trebuie să menţionez că acestea nu trebuie să supraevalueze nivelul calitativ al

ofertei firmei ci să prezinte un profil real al acesteia

4 menţine un contact permanent cu clienţii actuali punacircndu-le la dispoziţie date şi informaţii

necesare pentru a beneficia la maximum de produsele şi serviciile oferite icircn concordanţă cu

nevoile şi comportamentul de cumpărare a fiecăruia dintre ei

5 fideliza şi de a cacircştiga icircncrederea clientelei de a stabili relaţii preferenţiale pe termen lung

printr-o prestare a serviciilor la un nivel superior promisiunilor realizate icircncacircntacircnd astfel

consumatorii Suntem de părere că o comunicare eficientă cu consumatorii prin dezvoltarea unui

sistem adecvat de relaţii cu aceştia conduce la icircndeplinirea atacirct a aşteptărilor consumatorilor cacirct

26

şi a intereselor pe termen lung ale companiei Prin respectarea acestor cerinţe icircntreprinderea

prestatoare reuşeşte să icircnlăture cele cinci insuficienţe recunoscute drept cauze ale nemulţumirilor

consumatorilor şi care pot influenţa negativ percepţiile acestora faţă de calitatea serviciului oferit

(discrepanţa dintre aşteptările reale ale clienţilor şi aşteptările clienţilor aşa cum au fost ele

percepute de managementul icircntreprinderii discrepanţa dintre aşteptările clienţilor percepute de

management şi transpunerea lor icircn specificaţiile de calitate a serviciilor discrepanţa icircntre

normele de calitate şi serviciul efectiv prestat discrepanţa dintre calitatea efectivă a serviciilor

prestate clienţilor şi comunicarea firmei adresată clienţilor despre serviciile prestate diferenţa

dintre aşteptările clienţilor faţă de servicii şi percepţia efectivă cu privire la serviciile prestate7)

Concluzia care se desprinde din modelul propus este evidentă creşterea eficienţei

serviciilor icircn relaţie cu exigenţele consumatorilor implică din partea companiei prestatoare

cunoaşterea cauzelor care ar putea genera apariţia de potenţiale probleme şi adoptarea

deciziilor manageriale care să determine evitarea lor Complexitatea serviciului de icircncredere

constituie o provocare ndash dar nu este imposibil de realizat - pentru icircntreprinderile prestatoare care

icircşi propun să atingă obiectivul bdquozero defecterdquo şi implică prestarea de servicii fără erori icircn timp

optim precum şi cunoaşterea şi icircnţelegerea standardelor subiective ale consumatorilor şi

alinierea icircntrutotul la acestea

563 Metode de creştere a eficienţei sociale icircn domeniul serviciilor bancare

Pornind de la modelul creat cu privire la asigurarea eficienţei sociale a serviciilor ne

propunem icircn continuare să particularizăm acest model pentru domeniul serviciilor bancare

Datorită complexităţii deosebite pe care o prezintă prestaţiile bancare satisfacţia consumatorului

este influenţată icircn mod decisiv de gradul de icircncredere al acestuia icircn instituţia bancară respectivă

La racircndul său icircncrederea depinde hotăracirctor de persoana de la care clientul obţine primele

informaţii şi care operează primele contracte Icircn cazul multor servicii bancare personalul de

contact constituie sursa principală de furnizare a satisfacţiei clientelei icircntrucacirct acesta este esenţa

procesului de prestare Totodată el deţine un rol important icircn promovarea serviciului bancar şi icircn

construirea şi menţinerea de relaţii durabile şi profitabile cu consumatorii Este evident că

personalul reprezintă de fapt compania prestatoare icircn faţa consumatorilor Icircn relaţia cu clientul

angajatul bancar trebuie să fie icircn egală măsură consultant negociator vacircnzător şi coordonator

Trebuie să menţionăm faptul că sub impactul tehnologiei piaţa bancară se dezvoltă semnificativ

prin diversificarea serviciilor bancare (cardurile serviciile bancare electronice home-bankingul

fiind doar cacircteva exemple icircn acest sens) sugeracircnd tot mai mult că banca viitorului ar fi

reprezentată de o bancă automatizată şi electronizată Avantajele conferite de utilizarea internet

7

27

bankingului sau phone-banking-ului nu pot fi contestate ndash reducerea timpului aferent unei

tranzacţii precum şi costuri mai reduse per tranzacţie ca urmare a absenţei reţelei teritoriale şi a

personalului uman implicat Cu toate acestea cercetările icircntreprinse recent de Institutul de

cercetare a consumatorilor şi de analiză a comunicării Survey amp Action cu scopul de a

determina preferinţele consumatorilor cu privire la mijloacele de contact cu banca relevă că

numai 22 dintre consumatorii de servicii bancare din Europa Occidentală consideră sistemul

bancar on-line deosebit de important şi icircl utilizează Motivul pentru care peste 60 din cei

chestionaţi au opinat că activităţile on-line nu le aduc satisfacţie a fost reprezentat de lipsa

contactului uman Clienţii doresc să solicite asistenţă economică şi ajutor unor persoane reale

fapt care le creează un sentiment de securitate mai mare decacirct utilizarea terminalului electronic

a faxului sau chiar a telefonului

Clienţii preferă contactul uman din cadrul băncilor icircn schimbul serviciilor automatizate

care presupun standardizarea ofertei şi totodată standardizarea prestaţiei subiecţii opinacircnd că

se simt anonimi fără a-şi putea exprima atitudinile şi impresiile Sintetizacircnd rezultatele studiului

arată că oamenii sunt adepţii contactelor umane din cadrul instituţiilor bancare icircntrucacirct acestea le

conferă sentimentul unei participări mai profunde şi mai empatice din partea băncii

Sursa Institutul de cercetare a consumatorilor şi de analiză a comunicării Survey amp Action

Icircn acest tabel sunt prezentate sursele satisfacţiei şi insatisfacţiei consumatorului ndash

rezultate din studiul icircntreprins de acelaşi institut de cercetare - icircn funcţie de trei tipuri de

28

contactare a clientului de către instituţia bancară contactarea la ghişeul instituţiei bancare

contactarea prin fax contactarea la domiciliul clientului

Analizacircnd datele din tabel putem remarca că prezenţa contactului uman este specificată

icircn fiecare tip de contact stabilit icircntre client şi bancă fie că reprezintă un motiv de satisfacţie (sau

de garanţie a oferirii unui serviciu de calitate superioară) fie o sursă de insatisfacţie icircn cazul

utilizării unor metode moderne precum faxul

Icircn opinia mea printre motivele pentru care consumatorii preferă contactul cu angajaţii

bancari icircn schimbul sistemelor de distribuţie electronice se icircnscriu următoarele

1 clienţii bancari doresc să primească explicaţii cu privire la cauzele apariţiei unei

probleme şi totodată să li se comunice exact cacirct timp va dura soluţionarea problemei cu

care se confruntă

2 de asemenea ei aşteaptă să fie contactaţi prompt atunci cacircnd o problemă a fost

rezolvată

3 clienţii doresc să li se acorde permisiunea de a vorbi cu o persoană autorizată ori de cacircte

ori solicită acest lucru

4 totodată consumatorii pretind să li se ofere alternative viabile atunci cacircnd o problemă nu

poate fi rezolvată

5 ei aşteaptă să fie informaţi cu privire la modalităţile de prevenire a potenţialelor

probleme

Demersul orientării spre satisfacerea aşteptărilor şi exigenţelor consumatorului icircn

domeniul serviciilor bancare plasează beneficiarul acestor servicii icircn centrul de interes al tuturor

deciziilor instituţiei bancare avacircnd ca scop orientarea activităţii icircn funcţie de nevoile resimţite de

piaţă Toate aceste informaţii icircmpreună cu resorturile care trebuie acţionate icircn comportamentul

consumatorului pentru a asigura satisfacţie maximă ndash respectiv un nivel optim al eficienţei

sociale - pot fi cunoscute prin intermediul cercetărilor de marketing

Trebuie să menţionez că sectorul serviciilor bancare presupune o abordare specifică a

cercetării şi analizei nevoilor şi aşteptărilor consumatorilor icircn special datorită particularităţilor

serviciilor bancare

1 produseleserviciile bancare sunt propuse icircn mod direct clienţilor

2 relaţia prestatorndashconsumator este directă nu există nici un intermediar icircn circuitul de

distribuţie aceste legături stabilite icircntre clienţi şi personalul de contact sunt

administrate de bancă de eficienţa administrării depinzacircnd icircn mod crucial de

imaginea pe care şi-o formează banca icircn racircndul clienţilor

29

3 serviciile bancare au un ciclu de viaţă extrem de lung nu sunt supuse uzurii morale

icircntacirclnindu-se produseservicii bancare la fel de vechi ca şi banca totodata ele nu sunt

protejate de brevete prin urmare imediat după lansarea pe piaţă a unui nou serviciu

creat de o bancă acesta poate fi preluat de o alta fiind foarte asemanătoare

produseleserviciile bancare pot fi diferenţiate doar prin punerea icircn evidenţă a unor

calităţi intrinseci pe care le deţin precum şi prin intermediul denumirii

4 cererea de servicii bancare este extrem de eterogenă ndash este formată din clienţi de toate

categoriile ndash şi de aceea instituţia bancară trebuie să analizeze nevoile fiecărei

categorii de clienţi şi să se adapteze acestora prin produseleserviciile pe care le oferă

5 totodată atomicitatea cererii ndash clientela extrem de numeroasă şi de dispersată ndash

icircngreunează relaţiile cu clienţii (şi icircn ceea ce priveşte negocierea cu aceştia) şi face

mai dificilă crearea unui eşantion icircn cazul studiilor de piaţă Este evident faptul că icircn

momentul icircn care purtătorul cererii de servicii bancare s-a confruntat cu o anumită

nevoie aceasta se manifesta icircn cadrul unui comportament specific

Prin intermediul cercetărilor de marketing se pot determina dimensiunile structura

ierarhia şi domeniile nevoilor precum şi raportul existent icircntre diverse nevoi sau dintre nevoi şi

consum Icircn opinia mea obţinerea de informaţii valide şi fiabile cu privire la aşteptările şi

exigenţele consumatorilor precum şi icircnţelegerea şi analiza comportamentului consumatorului

de servicii bancare icircn toată complexitatea sa se pot realiza numai prin intermediul

instrumentelor specifice cercetărilor de marketing Argumentele pe care le aduc icircn susţinerea

acestei idei se referă la contribuţiile pe care le au cercetările de marketing la

1 descrierea analizarea măsurarea şi prevederea cererii de servicii bancare şi a factorilor

de influenţă

2 identificarea mijloacelor de atragere a noi segmente de consumatori determinarea

nivelului optim de intervenţie

3 analizarea performanţelor şi rezultatelor obţinute ndash şi implicit la sporirea eficienţei

economice şi sociale a instituţiei bancare

Cercetările referitoare la comportamentul clientului privesc şi dimensiunile acestuia Ele

determină manifestarea unui anumit comportament ulterior iar cercetările vizează tocmai

anticiparea acestuia

1 Motivele de cumpărare necumpărare - sunt o icircmbinare de motivaţii raţionale care determină

prin acţiunea lor concertată un anumit comportament

2 Preferinţele consumatorilor ndash exprimă deja un grad mare de afinitate faţă de o instituţie

bancară sau faţă de un anumit produsserviciu bancar

30

3 Intenţiile de cumpărare ndash se referă la probabilitatea manifestării icircn viitor a unui anumit

comportament

4 Deprinderile de cumpărare ndash exprimă manifestările comportamentului de cumpărare cacircnd a

apărut deja o anumită frecvenţă

5 Obiceiurile de consum ndash au o constantă mai mare icircn timp decacirct deprinderile de cumpărare şi le

influenţează

6 Atitudinile ndash reprezintă rezultatul unor procese cognitive şi afective şi stau la baza manifestării

comportamentale

7 Imaginea serviciilor bancare icircn racircndul consumatorilor- influenţează decizia sa de a apela sau

nu la aceasta pentru anumite operaţii

Icircn funcţie de informaţia care urmăreşte să se obţină şi gradul de cunoaştere prealabilă a

problemei obiectivele cercetării de marketing pot căpăta diferite forme Obiectivele reprezintă

de fapt problema specifică la care cercetarea trebuie să găsească soluţia şi trebuie exprimate icircn

termeni clari şi specifici Icircn cazul nostru ndash respectiv icircnţelegerea şi analiza comportamentului

clientului ndash principalele obiective urmărite prin cercetarea de marketing trebuie să se refere la

1 studierea nevoilor de utilizare sau de consum pe piaţa bancară ndash şi anume

mecanismul de formare şi evoluţie a nevoii pe o piaţă determinată cercetări

comparative a acestui mecanism pe pieţe diferite cercetarea nevoilor din

punctul de vedere al materializării lor icircn cerere de serviciiproduse bancare8

2 cercetarea comportamentului utilizatoruluiconsumatorului ndashrespectiv

determinarea comportamentului de achiziţie şisau de utilizare studii

comparative a acestor dimensiuni pe diferite pieţe posibilităţi şi mijloace de

modelare a comportamentului consumatorului

3 cercetarea pieţei bancare (locale zonale naţionale externe sau internaţionale

icircn ansamblul ei sau a unor componente) ndash identificarea segmentelor ţintă de

consumatori cercetarea dimensiunilor şi naturii pieţei bancare icircn funcţie de

segmentele de consumatori cercetarea segmentelor corelative ale pieţei

cererea şi oferta cercetarea amplasării geografice a potenţialilor consumatori

cercetarea tendinţelor mediului care afectează structura pieţei Trebuie să

menţionez că indiferent de obiectivele urmărite de cercetare aceasta trebuie să

icircndeplinească anumite cerinţe de calitate altfel rezultatele obţinute nu vor

icircndeplini menirea de a contribui la icircmbunătăţirea activităţii pe piaţa a instituţiei

bancare şi nici la o satisfacere mai bună a nevoilor clienţilor

8

31

Obţinerea informaţiilor icircn cercetarea comportamentului clientului reprezintă o problema

importantă şi totodată costisitoare acestea putacircnd rezulta pe următoarele patru căi investigarea

datelor statistice cercetarea directă experimentul de marketing simularea fenomenelor de

marketing

Icircntre cele mai eficiente metode de cercetare a comportamentului consumatorilor de

servicii bancare9 se icircnscriu

1 Cercetările selective post -tranzacţie ndash urmăresc cercetarea gradului de satisfacţie al

consumatorilor icircn urma prestării serviciului bancar avacircnd drept scop principal obţinerea

unor informaţii de la consumatori atacirct timp cacirct experienţa prestării serviciului este icircncă

recentă (oferind posibilitatea de a repara o prestaţie slabă icircn timp util)

2 Cercetările selective totale ndash evaluează opinia clienţilor referitoare la icircntregul pachet de

servicii oferit de instituţia bancară (incluzacircnd consumatori externi şi consumatorii

concurenţei) avacircnd drept principale obiective cuantificarea performanţelor instituţie

bancare comparativ cu cele ale concurenţei precum şi identificarea priorităţilor de

icircmbunătăţire a serviciilor prestate

3 Revederea gradului de satisfacţie al consumatorilor ndash presupune icircntacirclniri periodice cu

consumatorii pentru analizarea relaţiilor acestora cu instituţia bancară avacircnd drept scop

identificarea aşteptărilor şi percepţia serviciilor prestate de instituţia bancară icircn timpul

unei discuţii faţă icircn faţă (care se realizează pe baza unui chestionar prestabilit

răspunsurile fiind introduse icircntr-o bază de date şi apoi analizate)

4 Interviuri de grup focalizate (focus-grupuri) ndash urmăresc obţinerea de informaţii rapide cu

privire la un anumit subiect focalizat ofera un cadru organizat al discuţiilor cu propuneri

privind icircmbunătăţirea prestaţiilor realizate de instituţia bancară

5 Panele de consumatori ndash au drept scop obţinerea unor concluzii icircn legătură cu prestarea

serviciilor bancare icircn urma experienţei consumatorilor ndashcare cooperează mai stracircns

datorită poziţiei de bdquomembrurdquo pe care le-o oferă panelul aceste cercetări presupun

formarea unui grup de consumatori care sunt periodic intervievaţi cu privire la

performanţele serviciului şisau alte probleme (intervievarea poate avea loc icircn timpul

unor icircntacirclniri prin telefon sau prin corespondenţă) de menţionat că pot fi constituite

panele şi din angajaţi ai instituţiei bancare

Sunt de părere că icircn ţara noastră cercetarile de marketing desfăşurate icircn domeniul bancar

mai au de parcurs paşi importanţi icircn direcţia perfecţionării instrumentelor de care dispun

impunacircndu-se totodată implementarea lor pe scară largă icircn toate firmele presatoare astfel icircncacirct

să se poată realiza un nivel cacirct mai icircnalt de satisfacţie a clienţilor Avacircnd icircn vedere faptul că

9

32

piaţa bancară se caracterizează printr-o clientelă extrem de eterogenă care manifesta nevoi

specifice de la un segment la altul apreciez că pentru a veni icircn icircntacircmpinarea clienţilor cu

serviciile care corespund icircntru-totul necesităţilor lor cercetările de marketing ar trebui integrate

printre priorităţile băncilor chiar dacă acestea nu pot fi realizate icircntotdeauna după criterii riguros

ştiintifice Putem constata că icircn ţara noastră deşi unele bănci sunt mai reticente la proiectarea

unui sistem de comunicaţie cu publicul lor corespunzător noii abordări a pieţei - din perspectiva

clientului ndash majoritatea instituţiilor bancare au icircnceput să icircnăeleagă mai bine ce icircnseamnă a

comunica cu clienţii lor descoperind astfel clientul

Avacircnd icircn vedere toate aspectele menţionate anterior cu privire la condiţiile furnizării

unor servicii de icircncredere devine evident faptul că pentru a asigura un nivel cacirct mai icircnalt de

satisfatie clienţilor compania prestatoare trebuie să urmărească realizarea unei comunicări

eficiente cu aceştia

Printr-o comunicare eficientă cu clientela băncile pot să-şi icircmbunătăţească nivelul

calitativ al serviciilor respectiv să sporească satisfacţia consumatorilor actuali - şi implicit

eficienţa socială ndash şi să atragă totodată noi consumatori potenţiali Managerii băncilor vor

beneficia de avantajele pe care aceasta le confera găsind răspunsuri la icircntrebări de importanţă

strategică pentru furnizarea satisfacţiei către consumatori Care este cea mai eficientă modalitate

de contact dintre prestator şi client (contact direct telefon fax etc) Care sunt cele mai

adecvate mijloace pentru a crearea unei atmosfere plăcute şi a unei experienţe pozitive pentru

client (amenajarea interiorului băncii mobilierul echipamentul ţinuta angajaţilor folosirea

luminii şi a muzicii ca elemente de decor etc) Care este cea mai potrivită succesiune a etapelor

icircn procesul de livrare (icircn ce ordine şi cacirct de repede ar trebui prestat serviciul icircn funcţie de

preferinţele clientilor) Care ar trebui să fie protocolul legat de prestarea serviciului (este

necesar ca banca să opereze icircn sistem de rezervare programare sau icircn sistemul primul venit

primul servit Sau pentru diverse grupe de clienţi ar trebui să lucreze icircn sistem combinat)

Avacircnd icircn vedere faptul că sectorul serviciilor bancare este marcat de un dinamism accentuat ale

cărui efecte se resimt icircn planul relaţiei instituţiei bancare cu clienţii şi concurenţii săi pe zi ce

trece clienţii băncilor devin mai exigenţi mai bine documentaţi solicitacircnd prestaţii eficiente

caracterizate prin profesionalism şi confidenţialitate icircn acelaşi timp

Sunt de părere că firmele presatoare din Romacircnia au posibilitatea de a realiza o mai bună

servire a clienţilor satisfacerea nevoilor acestora printr-o implicare mai profundă icircn procesul

comunicaţional Sunt de părere că informaţia şi consilierea clienţilor reprezintă căi importante

de a adauga valoare unui produs sau serviciu bancar clienţii au nevoie de informaţii despre

produsele şi serviciile disponibile unde şi cacircnd pot cumpăra aceste servicii care este preţul lor

33

şi mai ales despre beneficiile pe care le pot obţine icircn urma achiziţionării lor Trebuie să

menţionez că icircn cazul serviciilor bancare accentul icircn cadrul comunicaţiei trebuie pus pe

educarea clienţilor ndash majoritatea clienţilor au nevoie de un sfat icircn legatură cu alternativele

produselor bancare special create pentru a le satisface nevoile specifice

Menţinerea unor relaţii optime cu clienţii actuali depinde icircn mod hotăracirctor de gradul de

actualizare a bazei de date cu privire la clienţi precum şi de abilitatea acesteia de a personaliza

relaţiile cu clienţii Deşi sistemul poştal a fost şi ramacircne canalul tradiţional de comunicare multe

afaceri şi bănci se orientează spre telecomunicaţii pentru a menţine legătura cu clienţii ndash

inclusive icircncurajarea acestora de a vizita paginile web ale băncii Icircn afară de consilierea şi

educarea consumatorilor comunicarea unor oferte speciale crearea şi menţinerea loialităţii

clienţilor alte obiective importante care pot fi atinse de către o instituţie bancară prin

consolidarea unui sistem de comunicaţie eficient cu clientela se refera la10

BIBLIOGRAFIE

1 Iacob Catoiu CERCETARI DE MARKETING Ed Uranus Bucuresti 2002

2 Berry Leonard L Parasuraman A- Marketing Services Competing Through Quality The Free Press New York

1991 p 58

3 Catoiu I Teodorescu N ndash Comportamentul consumatorului Editura Uranus Bucuresti 2005

4 Dedu Vasile ndash Management bancar Editura Sildan `94 Bucuresti 2002

5 Kotler Ph WINNING THROUGH VALUE ndash ORIENTED MARKETING 2004

6 Kotler Ph ndash Managementul marketingului 2004

7 wwwinstituteforprcommeasurement_treephtml- Survey amp Action Institute for Consumer Research and

Communication Analysys

8wwwonlinebankingreportcom

9wwwinternetbankreportcom

10 wwwbankonlinecom

10

34

• Capitolul III
• PREZENTAREA BĂNCII COOPERATISTE LIBERTATEA
• • 31 Prezentare generală
  • • CAPITOLUL IV
    • Marketingul bancar la nivel de clienţi
    • • 42 Baza de date a relatiilor cu clientul
      • • CAPITOLUL V
        • EFICIENŢA SERVICIILOR PRIN IMPLEMENTAREA SISTEMUL INFORMAŢIONAL FURNIZAT CLIENTILOR IcircN CONCORDANŢĂ CU APTITUDINILE ACESTORA
        • • 51 Focalizarea comunicaţiilor şi dezvoltarea unui marketing individualizat
          • 52 Creşterea numărului de clienţi deserviţi
          • 53 Sporirea calităţii serviciilor prestate
          • 54 Icircmbunătăţirea eficacităţii personalului de contact
          • 56 Modelarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor
          • • 561 Un model privind asigurarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor
            • 562 Cunoaşterea aşteptărilor clienţilor
            • 563 Metode de creştere a eficienţei sociale icircn domeniul serviciilor bancare

O privire de ansamblu asupra evoluţiei sectorului bancar internaţional dar şi analiza literaturii de specialitate ne-a permis să identificăm următoarele premise ale apariţiei marketingului bancar şi particularităţi ale dezvoltării lui ulterioare1048707 creşterea dinamică icircn ţările dezvoltate a sectorului financiar şi implicit a celuibancar acestea fiind consecinţe directe ale dezvoltării economice1048707 liberalizarea şi universalizarea activităţii bancare tendinţă ce se manifestă maiaccentuat icircn contextul integrării europene Pentru băncile ţărilor-membre ale UniuniiEuropene liberalizarea constituie un imbold icircn vederea dezvoltării unor noi serviciibancare precum şi icircn perspectiva extinderii pieţei Consecinţe ale liberalizării sectorului bancar sunt globalizarea pieţelor şi internaţionalizarea proceselor economice1048707 apariţia şi dezvoltarea unui mare număr de instituţii non-bancare care creează şiintensifică concurenţa pe piaţa bancară1048707 intensificarea concurenţei dintre bănci şi instituţiile non-bancare icircn procesul dedezvoltare a pieţei ndash aticirct icircn domeniul atragerii mijloacelor băneşti cicirct şi icircn cel al prestării serviciilor de creditare Ţinem să menţionăm că pe piaţa serviciilor bancare concurenţa a apărut mai ticircrziu decicirct pe piaţa bunurilor şi se deosebeşte de aceasta prin diversitatea formelor şi printr-o intensitate pronunţată Apropo pe piaţa serviciilor bancare posibilităţile de a face concurenţă altor instituţii pe calea aplicării unor preţuri mai mici sunt limitate Acest lucru se explică aticirct prin supravegherea strictă a domeniului respectiv de către stat cicirct şi prin faptul că există un anumit prag picircnă la care banca poate reduce preţul Diminuicircnd preţul sub acest prag banca nu va mai obţine profit Instituţiile non-bancare au un mare avantaj ndash ele activează pe parcursul icircntregii zile lucrătoare şi nu doar icircn decursul zilei operaţionale Pentru a nu fi depăşite icircn lupta de concurenţă băncile au fost nevoite să-şi majoreze orele de lucru cu clienţii particulari (pentru a nu-i pierde) sau să utilizeze noi mijloace icircn procesul de deservire a clienţilor (sisteme electronice de plată care funcţionează non-stop extinderea reţelei de bancomate etc) Spre exemplu icircn Franţa firma Cortal filiala băncii Company Banker expediază clienţilor săi la domiciliu catalogul serviciilor bancare icircnsă prestează aceste servicii utilizicircnd sistemul computerizatMINITEL1048707 modernizarea tehnologiilor bancare - a avut un impact semnificativ asupra calităţiideservirii bancare precum şi asupra creşterii numărului de operaţiuni şi serviciiProgresul tehnologic a determinat diminuarea costurilor serviciilor bancare şi a majorat considerabil nivelul operativităţii cu care sunt icircnfăptuite operaţiunile [106]1048707 diversificarea industriei bancare - prin extinderea gamei serviciilor prestate de bănci şi prin aplicarea metodelor non-bancare de atragere a mijloacelor băneşti (emisiunea obligaţiunilor)

2

1048707 dezvoltarea tehnologiilor informaţionale şi a mijloacelor de comunicare ndash care creează avantaje reale icircn plan concurenţial prin implementarea unor sisteme informaţionale performante şi prin individualizarea relaţiei bancă-client1048707 extinderea domeniului de activitate a instituţiilor financiar ndash creditare penetrareabăncilor pe pieţele externe ndash constă icircn implicarea băncilor icircn activităţi mai puţintradiţionale (consultaţii financiare activităţi investiţionale de asigurare factoringleasing etc) şi icircn extinderea băncii icircn plan geografic prin crearea unei reţele de filiale icircn străinătate La baza marketingului bancar stă strategia satisfacerii depline a necesităţilor complexe ale clienţilor această strategie determină creşterea semnificativă a rentabilităţii bănciiActualmente se intensifică rolul strategic şi organizaţional al marketingului bancar rolul analizei planificării şi controlului bancar bazat pe utilizarea efectivă a tehnologiilor informaţionale Băncile elaborează politici de atragere şi menţinere a clienţilor ceea ce presupune evaluarea bdquocostuluirdquo pierderii clientului orientarea spre noi segmente de clienţi trecerea la o abordare personalizată a clienţilor şi extinderea pe noi pieţe elaborarea noilor produse şi servicii utilizarea canalelor de distribuţie virtuale vicircnzarea serviciilor bancare icircn regim on-lineIcircn practica internaţională fundamentarea conţinutului marketingul bancar s-a realizat pe baza cercetărilor icircn domeniu efectuate de marile companii industriale şi comerciale Remarcăm că icircn literatura ştiinţifică lipseşte o definiţie şi o tratare unică a marketingului bancar Astfel icircn curentul american prin noţiunea de marketing icircn băncile comerciale sesubicircnţelege programul complex de comportament al băncii care include două aspecte de bază

- analiza pieţei bancare şi a direcţiilor de dezvoltare - determinarea metodelor de influenţă asupra pieţei

De asemenea marketingul bancar reprezintă un sistem de management al băncii care presupune evidenţierea şi studierea proceselor ce se desfăşoară pe piaţa capitalului icircn ansamblu şi pe sectoare aparte icircn sfera bancară icircn sistemul de creditare şi pe piaţa hicircrtiilor de valoare Una din abordările de perspectivă este cea a marketingului ca sistem destinat asigurării echilibrului icircntre interesele clientelei băncii şi cele ale societăţii icircn ansamblu Astfel marketingul bancar presupune utilizarea unui arsenal de metode şi tehnici cu scopul satisfacerii necesităţilor clienţilor icircn procesul de deservire a acestora icircntr-o manieră profitabilă pentru bancă

CAPITOLUL II Forţe şi tendinţe icircn cadrul marketingului bancar

Icircn ultimele decenii economia mondială a cunoscut o perioadă de restructurări profunde Printre acestea se numără şi dezvoltarea ştiinţifică

3

tehnologică şi industrială tot mai complexă care au condus la internaţionalizarea schimburilor de mărfuri şi serviciiGlobalizarea comerţului este icircnsoţită de dezvoltarea şi internaţionalizarea instituţiilor bancare Icircn timp ce emisiunea monetară ia forma monopolului de stat băncile icircşi asumă o serie de responsabilităţi şi icircşi desfăşoară activitatea icircn forme specifice conform reglementărilor legale din fiecare ţară Schimbările profunde ce au avut loc icircn structura mediului financiar internaţional se datorează icircn principal următoarelor cauze1048707 internaţionalizarea tranzacţiilor monetare şi financiare - abandonarea limitelorgeografice1048707 expansiunea continuă a comerţului internaţional cu bunuri şi servicii1048707 renunţarea la cursurile valutare fixe - trecerea de la politica regulatorie la cea liberală1048707 expansiunea rapidă a euro-dolarului1048707 crearea datoriei externe enorme a ţărilor lumii a treia1048707 progresul tehnologilor icircn comunicaţii - prestarea serviciilor timp de 24 de orecreşterea volumului tranzacţiilor1048707 eliberarea şi amplificarea fluxurilor de capital1048707 inventivitatea icircn domeniul plăţilor şi inovaţiile icircn domeniul operaţiilor financiare1048707 modificarea numărului şi caracterului instituţiilor financiare1048707 creşterea şi dependenţa de riscuri a icircntregului sistem economic mondial (Pentrucontrolul riscului sistemic a fost organizat Comitetul Cooke la nivelul BănciiReglementelor Internaţionale de la Basel S-au adoptat standarde internaţionale alebăncilor s-au stabilit limite de risc sau restricţii icircn domeniul schimburilor valutareratelor dobicircnzilor spălării banilor)1048707 instabilitatea economică ca rezultat al politicilor economice riscante1048707 intervenţia factorului politic icircn activitatea bancară

Impactul antagonist al acestor factori a determinat apariţia unui mediu de afaceri instabil icircn care vechile reguli ale competiţiei au fost erodate

Astfel icircn industria bancară unde rentabilitatea icircn mod tradiţional era la un nivel relativ icircnalt instabilitatea şi beneficiile divergente au devenit o normă Presiunile competitive au condus la transformări fundamentale icircn structura industriei financiare ca tip şi natură a businessului ldquoTser-zieth Chen Critical success factors for varios strategies in the banking industry International Journal of Bank Marketing 1999 Vol 172 p83-91rdquo

Structura mediului de marketing al icircntreprinderii financiare nu diferă conceptual de cea a icircntreprinderilor industriale sau comerciale Ţinem să menţionăm că indiferent de poziţia pe care o are icircn raport cu fiecare din componentele de mediu din cadrul pieţei icircntreprinderea bancară apare ca ofertant de servicii

4

Micro-mediul bancar cuprinde ansamblul elementelor şi relaţiilor stabilite icircn cadrul şi icircn afara instituţiei bancare care pot fi influenţate de instituţia bancară prin diverse picircrghiiElementele determinante ale micro-mediului bancar sunt variabilele endogene (managementul băncii acţionarii structura organizatorică a instituţiei bancare şi relaţiile care decurg din această structură) şi variabilele exogene (clienţii şi necesităţile acestora concurenţii şi strategiile adoptate furnizorii de bunuri şi servicii indispensabile activităţii băncii companiile specializate de marketing audit publicitate) Pentru bdquomarketeriirdquo din sfera bancară implicaţiile profunde asupra managementului bancar sunt determinate de CLIENŢI şi CONCURENŢI Acestea sunt două componente ce determină strategia băncii Relaţiile de piaţă cu clienţii şi relaţiile de concurenţă icircmbracă forme particulare de desfăşurare fiind caracteristice icircntreprinderii de servicii Astfel icircn cadrul relaţiilor de piaţă sunt practicate o serie de relaţii specifice cu clienţii cunoscute sub denumirea de relaţii preferenţiale Dezvoltarea relaţiilor cu clienţii este o prioritate a marketingului bancar icircn condiţiile unei concurenţe acerbe la nivelul pieţei bancare Caracterul puternic segmentat al pieţei dezvoltă tehnici specifice de atragere şisau menţinere a clienţilor Icircntrucicirct produsele bancare tradiţionale sunt personalizate conform necesităţilor individuale ale clienţilor marketingul relaţional devine foarte actual Icircn categoria de relaţii preferenţiale se mai includ şi raporturile speciale ale băncii cu proprii angajaţi (marketingul intern) O astfel de situaţie este determinată de importanţa deţinută de personal icircn proiectarea şi prestarea serviciilor Concurenţii băncii sunt reprezentaţi de instituţiile angajate icircn activităţi similare Acestea pot fi instituţiile creditar-financiare instituţiile non-bancare organismele financiare internaţionale Relaţiile de concurenţă se particularizează pe de o parte datorită caracterului rigid al ofertei de servicii bancare care exclude bdquoapropierea exactărdquo a produselor iar pe de altă parte datorită mijloacelor folosite icircn lupta de concurenţă

Macro-mediul băncii reuneşte icircntr-un lanţ interdependent astfel de factori ca demografici economici culturali naturali tehnico-ştiinţifici politici etc Factorii respectivi nu pot fi controlaţi sau influenţaţi de instituţia bancară ci dimpotrivă ei au o influenţă puternică asupra activităţii acesteia

La general mediul bancar internaţional reflectă următoarele tendinţe şi mega-tendinţe

Tendinţe - Explozia economiei globale- Renaşterea artelor- Apariţia socialismului de piaţă- Stiluri de viaţă globale şi naţionalismcultural- Privatizarea serviciilor sociale de stat- Dezvoltarea zonei Orientului Icircndepărtat- Ascensiunea femeii icircn funcţii de conducere- Epoca biologiei- Renaşterea religioasă- Triumful individualităţii

5

Mega-tendinte- De la societatea industrială ndash la cea informaţională- De la tehnologizare forţată ndash la tehnologia icircnaltă- Mondializarea economiei- De la viziuni pe termen scurt ndash la viziuni pe termen lung- Descentralizarea iniţiativei şi puterii de decizie- De la ierarhii - la reţele- De la ajutor instituţionalizat - la forţe proprii- De la demografie reprezentativă ndash la demografie participativă- De la Nord - la Sud

Icircn mediile demografic economic tehnologic politic cultural se accentuează următoarele tendinţe

Tendinţe icircn Mediul demografic- Creşterea explozivă a populaţiei la nivel mondial- Schimbări icircn structura de vicircrstă a populaţiei- Schimbări ale structurii de cumpărare la nivel de grupuri educaţionale- Modificări ale structurii tradiţionale a familiei- Amplificarea deplasărilor geografice ale populaţiei

Tendinţe icircn mediul economic- Expansiunea comerţului internaţional cu bunuri şi servicii- Internaţionalizarea tranzacţiilor monetare şi financiare- Instabilitate economică- Plafonarea veniturilor reale- Modificarea structurii cheltuielilor de consum- Stratificarea pieţei- Reducerea posibilităţii de economisire

Tendinţe icircn Mediul tehnologic- Accelerarea ritmului schimbărilor tehnologice- Existenţa unei posibilităţi inovatorii nelimitate- Sporirea regimului reglementărilor icircn domeniul tehnologic- Majorarea bugetelor pentru acţiunile de cercetare-dezvoltare

Tendinţe icircn mediul politic- Creşterea numărului reglementărilor din sfera afacerilor- Majorarea numărului grupurilor de interes public

Tendinţe icircn mediul natural- Deteriorarea calităţii mediului natural- Criza materiilor prime- Creşterea costului energiei ceea ce implică identificarea surselor alternative de energie şi utilizarea eficientă a acestora- Creşterea gradului de poluare- Implicarea guvernelor icircn asigurarea protecţiei mediului icircnconjurător

Tendinţe icircn mediul cultural- Autorealizare personală

6

- Valorile culturale fundamentale (credinţa icircn muncă icircn căsătorie icircn cinste) rezistă icircn timp- Valorile culturale secundare se transformă icircn timp

Accesul clientului la serviciul bancar din punct de vedere economic comportamentul său icircn procesul de cumpărare caracteristicile de consum icircn mare măsură depind de cultura fiecărei ţări Elementele unei culturi se transmit din generaţie icircn generaţie şi nu se schimbă aticirct de uşor de aceea programul de marketing pe zonele de piaţă vizate trebuie să ţină cont de particularităţile cultural Evoluţia mediului internaţional este influenţată de dezvoltarea sistemelor bancare dindiferite ţări care la ricircndul său este determinată de contextul istoric social şi cultural al economiei respective Pornind de la aceste realităţi s-au conturat o serie de funcţii şi un mod anumit de organizare a activităţii icircn domeniu Pentru a fi mai expliciţi icircn continuare prezentăm sistemele bancare reprezentative existente icircn ţările cu o economie dezvoltată precum şi unele aspecte ale evoluţiei lor

Particularităţi ale celor mai mari sisteme bancare mondiale

SUA - Icircnceputul reglementării bancare- Delimitarea activităţilor comerciale şi investiţionale icircn businessul bancar- Categorii de bănci comerciale (de depozit) şi investiţionale (de credit)- Crearea holding-urilor bancare

Marea Britanie- Sistem bancar puternic şi stabil care a dominat o lungă perioadă icircntregul sistem bancar mondial- Stricta specializare a activităţii bancare

Germania - Sistem bancar dezvoltat- Activitatea bancară - una din cele mai dinamice ramuri ale economiei naţionale- Structura sistemului bancar este reprezentată de băncile universale (instituţiilepublice băncile cooperatiste şi comerciale) şi cele specializate- Iniţierea icircntreprinderilor de asigurare

Japonia - Sistemul bancar este axat pe holding-uri de dimensiuni impresionante care includunitatea de producţie unitatea comercială şi una sau mai multe bănci- Riscurile asumate sunt foarte mari dar totodată sunt supravegheate şi controlatede bancă- Băncile posedă o logistică asigurată prin tehnologii icircnalte- Specializarea puternică a băncilor

7

Icircncepicircnd cu anul 1980 icircn peste 100 de ţări icircn curs de dezvoltare sistemul bancar a fost afectat de crize puternice Icircn unele din aceste ţări activitatea imprudentă de creditare a condus la acumularea de credite neperformante icircn portofoliul băncilor Volumul acestor credite depăşea cu mult capitalul social al băncilor respective Icircn alte ţări băncile au fost afectate de o pierdere bruscă a credibilităţii fapt ce a determinat retrageri masive a sumelor depuse anterior Avicircnd icircn vedere evoluţia icircnregistrată icircn ultimii ani mai mulţi analişti bancari consideră că starea de lucruri icircn acest domeniu se va icircnrăutăţi Icircn statele africane icircn sistemele bancare deseori sunt icircnregistrate stări de faliment Potrivit unui studiu al Băncii Mondiale icircn perioada 1988 ndash 1996 peste 20 de ţări africane au cunoscut crize bancare sistemice Crizele bancare icircn Asia sunt mai puţin frecvente excepţie icircn acest sens fiind doar India Icircn Europa de Est majoritatea băncilor s-au confruntat cu grave dificultăţi icircn procesul de tranziţie la economia de piaţă (credite neperformante icircn Ungaria falimentul băncilor private icircn Ţările Baltice scandaluri bancare şi pericol de colaps sistemic icircn Cehia pierderi de peste 1 mld de dolari icircnregistrate de băncile bulgare) Un studiu realizat de FMI denotă faptul că din 1980 şi picircnă icircn prezent soluţionarea crizelor bancare i-a bdquocostatrdquo pe contribuabili peste 250 miliarde de dolari Pentru comparaţie icircn Statele Unite ale Americii soluţionarea problemelor legate de activitatea de economisire si creditare a costat aproximativ 2 din PIB icircn timp ce icircn ţările scandinave soluţionarea crizei bancare a costat 6-8 din PIB Costurile crizei bancare sunt mai mari decicirct costurilor crizelor industriale sau comerciale De aceea guvernele trebuie să intervină prompt pentru a preveni riscul sistemic şi pentru a evita panica şi retragerea masivă a depunerilor bancare Rolul băncilor comerciale icircn ţările icircn curs de dezvoltare este specific şi depinde de particularităţile de dezvoltare ale statului Aceasta pentru că băncile sunt principala sursă de finanţare deoarece sursele alternative sunt puţin dezvoltate Băncile din ţările icircn curs de dezvoltare icircşi desfăşoară activitatea sub nivelul potenţialului lor ponderea depozitelor bancare fiind neicircnsemnată Lipsa de cunoştinţe şi de experienţă icircn domeniu duc la diminuarea eficacităţii activităţii ndash profitabilitatea băncii este redusă icircn paralel evidenţiindu-se incapacitatea ei de a icircndeplini eficient funcţiile de bază mobilizarea economiilor şi investirea lor icircn sectorul productiv dirijarea eficientă a plăţilor icircn cadrul economiei Criza bancara este rezultatul mai multor factori determinanţi care acţionează icircn paralel

- experienţă insuficientă icircn domeniul bancar - supravegherea bancară slabă - legislaţie inadecvată icircn domeniul contabilităţii şi al falimentului - conducere economică dezastruoasă - volum imens de credite neperformante etc

Cauzele ce generează situaţiile de criză icircn ţările icircn curs de dezvoltare sunt1048707 instabilitatea macroeconomică1048707 creditele bdquodependenterdquo de angajaţii şi acţionarii băncii1048707 influenţa factorului politic

8

1048707 liberalizarea financiară La capitolul instabilitate macroeconomică există o dependenţă evidentă icircntre stareasistemului bancar şi performanţa economiei din ţările icircn curs de dezvoltare Instabilitatea macroeconomică influenţează puternic felul icircn care băncile icircşi desfăşoară activitatea Un alt factor este creditul dependent utilizat pentru promovarea intereselor personale ale acţionarilor şi managerilor bancari Indiferent de riscurile aferente acesta provoacă o insuficienţă anumită icircn activitatea bancară Influenţa factorului politic icircn activitatea bancară este una Ea se manifestă prinmanipularea băncilor de stat icircn vederea satisfacerii unor interese dubioase sau care implică un risc sporit Unele guverne consideră băncile instrumente pentru realizarea politicilor naţionale Influenţa statului asupra activităţii bancare este diferită Astfel icircn Ungaria şi Argentina rolul statului este neicircnsemnat icircn comparaţie cu India şi China unde rolul statului este unul simţitor Deseori băncile de stat influenţează concurenţa prin acordarea creditelor cu dobicircnzi reduse ceea ce este inacceptabil pentru băncile private

bdquoBanca Mondială estimează că icircn deceniul trecut nu mai puţin de 15 ţări din Africa subsahariană au traversat crize sistemice icircn care au fost implicate icircn special băncile de statrdquo Restructurarea băncilor comerciale nu garantează că factorul politic nu va mai avea influenţe asupra sistemului bancar Băncile est-europene se confruntă cu aceleaşi bdquoprovocărirdquo ca şi băncile americane şi vesteuropene Icircnsă pentru primele sunt specifice condiţiile caracteristice perioadei de tranziţie la economia de piaţă Icircn ţările ex-sovietice sarcina de consolidare a rolului acordat băncilor s-a dovedit a fi una dificilă Acest lucru se explică prin astfel de factori ca impedimentele apărute icircn calea bdquodezmembrăriirdquo băncilor mari icircn vederea asigurării concurenţei dezvoltarea insuficiente a serviciilor de expertiză şi a procedurilor bancare reducerea subvenţiilor şi intensificarea concurenţei icircn cazul produselor din import etc

Diversificarea activităţii băncilor comerciale concentrarea capitalului (ca urmare afuzionării şi absorbţiei instituţiilor financiare) extinderea ariei geografice a operaţiunilor bancare atestă natura dinamică a mediului de marketing bancar

Icircn majoritatea ţărilor ex-socialiste sistemul bancar este organizat icircn două nivele

- Banca Centrală -- cu funcţii standard - băncile comerciale - cu funcţii de creditare şi depozitare cu o

liberalizare parţială a ratei dobicircnzii

Una din problemele cu care se confruntă sistemele bancare este insolvabilitateaicircntreprinderilor bancare la capitolul bdquoproblema capitaluluirdquo şi bdquoproblema fluxuluirdquo Deoarece nu au ţinut cont de problemele ce ţin de domeniul

9

solvabilităţii multe bănci au rămas cu resurse disponibile datorită refinanţării de către băncile centrale şi icircncrederii deponenţilor Icircn concluzie se poate spune că sistemul bancar se confruntă cu probleme de capital şi de flux şi că aceste probleme sunt interdependente Rezolvarea lor implică utilizarea eficientă a creditelor diminuarea riscurilor gestionarea solvabilităţii Promovarea concurenţei liberalizarea pieţei interne perfecţionarea managementului bancar reglementările sistemului bancar sunt instrumentele utilizate icircn atingerea acestor obiective Icircn condiţiile economiei de piaţă liberalizarea financiară trebuie să asigure o activitate mai eficientă a băncii Icircnlăturarea restricţiilor icircn ceea ce ţine de stabilirea ratelor dobicircnzilor acceptarea băncilor străine pe teritoriul ţării liberalizarea sferelor de activitate ale băncii sunt măsuri practice utilizate icircn practica bancară Icircn acelaşi timp liberalizarea provoacă riscuri noi care la ricircndul lor generează crize financiare Icircnsă descentralizarea activităţii bancare icircn condiţii de instabilitate politică poate fi periculoasă Concluzia celor expuse mai sus este că icircn contextul crizelor şi schimbărilor băncile se regăsesc icircn faţa unor noi provocări Astfel icircn perspectivă băncile vor trebui să cunoască caracteristicile pieţelor financiare tot mai intens concurenţiale Icircn linii generale caracterul concurenţial al pieţei bancare actualmente se manifestă prin oferta bancară omogenizată imposibilitatea de brevetare a inovaţiilor financiare uniformizarea şi standardizarea reglementărilor naţionale optimizarea infrastructurii (reţele de filiale terminale electronice ATM-uri bancomate) şa Acestă situaţie de piaţă conduce la uniformizarea pieţei oferind oportunităţi egale agenţilor bancari dar totodată nivelicircnd veniturile

Icircn concluzie putem afirma că băncile vor fi nevoite să accepte unele bdquoprovocărirdquo cum ar fi1048707 poziţionarea strategică pe piaţa financiară1048707 impactul competitivităţii prin costuri1048707 dezvoltarea continuă a resurselor (tehnologii resurse umane)1048707 riscurile liberalizării financiare1048707 implementarea strategiilor de dezvoltare impuse de piaţa financiar- bancară

Astfel pe măsură ce climatul icircn care-şi desfăşoară activitatea prestatorii de serviciifinanciare a devenit mai competitiv şi mai bdquoagitatrdquo a sporit şi importanţa marketingului ca filosofie şi mod de activitate pentru dezvoltarea afacerilor

O direcţie de bază icircn dezvoltarea serviciilor bancare o reprezintă concentrarea capitalului bancar şi tendinţa băncilor spre complexitatea şi universalitatea prestării serviciilor

Universalitatea instituţiei bancare presupune posibilitatea prezentării unui portofoliu complex de servicii indiferent de poziţia geografică a filialei sau a oficiului băncii Un rol esenţial icircn universalizarea activităţii băncii icircl are crearea unei reţele globale de filiale şi dezvoltarea relaţiilor corespondente Astfel băncile City Bank Deutsch Bank posedă reţele dezvoltate de filiale care constituie circa 1900 de direcţii şi o reţea de corespondenţă cu circa 4000 bănci care creează avantaje concurenţiale considerabile icircn sfera serviciilor de plăţi şi a celor electronice

10

Un instrument al politicii monetare este participarea băncilor comerciale la operaţiunile cu hicircrtii de valoare pe piaţa deschisă (open market) Dar tendinţa dezvoltării serviciilor bancare icircn sfera comerţului cu hicircrtii de valoare nu este optimistă Icircn vederea creşterii eficacităţii pieţei financiare hicircrtiile de valoare vor fi emise icircn formă electronică ceea ce icircn consecinţă va limita posibilităţile băncilor de păstrare a acestora Vicircnzarea hicircrtiilor de valoare prin intermediul tabloului electronic va minimiza rolul băncilor Perspectiva dezvoltării serviciilor bancare icircn următoarele douăndashtrei decenii se va baza pe următorii factori de modificări structurale icircn sfera bancară- intrarea icircn ramură- diversificarea activităţii băncilor icircn contul prestării serviciilor extra-bilanţiere- dezvoltarea serviciilor pe piaţa capitalurilor de icircmprumut Noţiunea bdquode intrare icircn ramurărdquo presupune crearea de către corporaţiiletransnaţionale a bdquobăncilor internerdquo De exemplu bdquoVolvobankrdquo bdquoBritish Petroleumrdquo bdquoRenaultrdquo deservesc icircn icircntregime necesităţile financiare ale fondatorilor lor pe teritoriul ţării şi acordă un spectru larg de servicii clienţilor străini Casa de comerţ bdquoMarkampSpencerrdquo propune servicii şi operaţiuni financiare şi bancare inclusiv credite de consum iar bdquoGeneral Motorsrdquo bdquoIBMrdquo ndash credite investiţionale pe termen scurt Icircn multe bănci eficacitatea marketingului este diminuată de anumiţi factori cele mai relevante fiind costurile reduse pentru marketing Icircn băncile mici şi mijlocii cheltuielile pentru marketing constituie picircnă la 2 din profit contra 15 din profit ndash cicirct cheltuiesc companiile comerciale Cerceticircnd strategia de marketing a diferitelor bănci specialiştii icircn domeniu au evidenţiat direcţiile de concentrare a eforturilor băncilor icircn vederea sporirii eficacităţii marketingului bancar O practică utilizată des de către bănci este colaborarea cu partenerii comerciali De exemplu băncile europene pentru aşi vinde produsele şi serviciile precum şi pentru a elabora servicii comune colaborează activ cu firmele turistice agenţiile imobiliare agenţiile comerciale Icircn perspectivă această tendinţă va duce la apariţia şi prestarea unor noi servicii sub o marcă comună Multe bănci conştientizează importanţa utilizării mărcii lor Clientul se deprinde cu marca băncii ca şi cu marca produsului Icircn ultimii ani băncile din SUA Germania Japonia precum şi din alte ţări dezvoltate diversifică spectrul serviciilor financiare prestate clientului Printre serviciile noi se remarcă

- serviciile de brokeraj privind cumpărarea-vicircnzarea poliţelor de asigurări

- participarea la activitatea companiilor de asigurări - investirea icircn operaţiunile cu hicircrtii de valoare - planificarea financiară a călătoriilor turistice şi de afaceri - consultarea icircn domeniul fiscal - planificarea financiară pentru persoane fizice - gestionarea programelor de pensii oferirea icircmprumuturilor pentru

programele de dezvoltare a comunităţilor locale Creşterea volumului serviciilor extra-bilanţiere este condiţionată de creşterea rolului consultaţiilor de mişcările de absorbţie şi

11

fuzionare a icircntreprinderilor de căutarea investitorului strategic de asigurarea informaţională a afacerii clientului de procesele de privatizare de falimentare precum şi de dezvoltarea sistemelor de comunicaţii şi a tehnologiilor informaţionale care asigură clienţilor acces la masivele informaţionale bancare icircn timp real Un rol important icircn dezvoltarea activităţii bancare este deţinut de creditul de consum care picircnă mai ieri era un serviciu nerentabil Astăzi segmentul creditului de consum a devenit unul din cele mai dezvoltate segmente ale creditului bancar O activitate de mare perspectivă este gestiunea fluxului de numerar care include icircncasarea plăţilor realizarea plăţilor privind operaţiunile clientului precum şi investirea surplusului de numerar icircn hicircrtii de valoare pe termen scurt şi acordarea de către bancă a creditelor picircnă la solicitarea de către client a surplusului menţionat Icircn plus dacă picircnă nu demult băncile se specializau icircn gestionarea fluxului de numerar al companiilor icircn ultimul timp se manifestă tot mai mult tendinţa de răspicircndire a acestui serviciu icircn domeniul ce ţine de deservirea persoanelor fizice O practică eficientă este lucrul băncilor cu clienţii icircn mod individual analiza situaţiei reale soluţionarea icircn cele mai bune condiţii a problemelor clienţilor anticiparea necesităţilor acestora Pentru băncile autohtone este de o reală valoare experienţa băncilor străine icircn ceea ce ţine de atragerea clienţilor Această abordare are la bază principiul bdquoorganizarea afacerii ndash operaţiuni de decontare ndash servicii suplimentarerdquo

Icircn ultimul deceniu se conturează următoarele tendinţe de dezvoltare a sistemului bancar internaţional1048707 o participare tot mai activă a băncilor mari pe piaţa creditar-valutară internaţională1048707 colaborarea instituţiilor bancare cu companiile industrial-comerciale pentru creşterea cotei de piaţă1048707 utilizarea sistemelor electronice de plată şi a tehnicii bancare specializate1048707 crearea sistemelor de experţi şi ale bazelor informaţionale integrate pentru elaborarea strategiei de dezvoltare a băncii şi conducerii operative1048707 intensificarea procesului de dezvoltare a reţelelor şi serviciilor informaţionale utilizate icircn procesul de acumulare şi analiza operativă a informaţiilor necesare icircn procesul de adoptare a deciziilor optime1048707 utilizarea tehnicii electronice icircn procesul de prestare a serviciilor Aceasta permitereducerea cheltuielilor satisfacerea cerinţelor crescicircnde ale clienţilor asigurăcomoditatea deservirii şi diversificarea sortimentului serviciilor prestate

Capitolul III

PREZENTAREA BĂNCII COOPERATISTE LIBERTATEA

31 Prezentare generală

12

Banca Cooperatista ldquo Liberateardquo este un partener pe termen lung pentru toţi clienţii săi

oferind o gamă completă de servicii financiare pentru persoanele fizice icircntreprinderi mici şi

mijlocii şi corporaţii la standardele cele mai icircnalte generacircnd o rentabilitate peste medie a

capitalului propriu

Banca a continuat să investească icircn sisteme infrastructură reţeaua de unităţi precum şi

icircn programe de instruirea personalului Toate acestea au avut ca scop obţinerea unui nivel ridicat

de eficienţă Acest lucru va contribui la dezvoltarea susţinută a băncii icircn anii următori pentru

care este anticipată o creştere semnificativă a competiţiei precum şi marje icircn scădere Raiffeisen

Bank are peste 15 milioane de clienţi cu 50 mai mult decacirct icircn anul anterior acoperind toate

segmentele de piaţă persoane fizice icircntreprinderi mici şi mijlocii şi corporaţii - locale şi

multinaţionale Activităţile de retail au crescut substanţial icircn special icircn ceea ce priveşte creditele

de consum unde banca a ajuns la o cotă de piaţă de 148 Această creştere a avut la bază

creditele pentru bunuri de folosinţă icircndelungată şi creditele pentru nevoi personale produse pe

care le-a icircmbunătăţit prin adăugarea unor noi facilităţi Se estimează o creştere a cererii de

credite pentru achiziţia de terenuri şi construcţia de locuinţe pe care le-a lansat anul trecut Au

fost extinse şi modernizate canalele de distribuţie pentru a răspunde cerinţelor clienţilor săi

Aşadar din cele 204 de unităţi pe care le avea la sfacircrşitul anului 2004 49 au fost mutate icircn sedii

noi iar 22 au fost inaugurate icircn cursul anului trecut Icircmpreună cu partenerul nostru tradiţional

Connex - una dintre cele mai importante companii de telefonie mobilă - a lansat primul card de

credit co-branded de pe piaţă Dinamismul şi calitatea activităţilor noastre icircn domeniul cardurilor

au fost recunoscute de No-cash compania de monitorizare specializată care a acordat băncii

premiile pentru Cel mai dinamic emitent de carduri icircn 2004 Au fost extinse funcţionalităţile

serviciului de mobile banking astfel icircncacirct clienţii să poată utiliza myBanking nu doar pentru

obţinerea de informaţii ci şi pentru efectuarea de tranzacţii Numărul utilizatorilor acestui

serviciu a crescut semnificativ precum şi valoarea tranzacţiilor Numărul clienţilor care

utilizează canalele electronice a depăşit 100000 persoane icircn primele luni ale anului 2005 La

racircndul său segmentul icircntreprinderilor mici şi mijlocii s-a dezvoltat foarte mult iar creditele

acordate acestui segment s-au triplat1

Clienţii băncii icircntreprinderi mici şi mijlocii (aproximativ 90000) au beneficiat de credite

pentru investiţii şi capital de lucru precum şi de noi servicii de cash management şi trezorerie

Mesele rotunde organizate pentru acest segment la nivel de sucursală au fost foarte bine primite

datorită consultanţei oferite de specialiştii bancii

1

13

CAPITOLUL IV

Marketingul bancar la nivel de clienţi

Icircn cazul bancii procentul poziţiilor ocupate prin intermediul recrutării interne a crescut

semnificativ icircn anul 2006 comparativ cu perioadele anterioare (recrutarea internă a reprezentat

un procent de aproape 40 din numărul total de recrutări icircn 2006 faţă de sub 20 icircn 2005) Icircn

opinia specialiştilor icircn resurse umane ai bancii avantajele ce decurg din această modalitate de

recrutare se refera la o foarte bună cunoaştere a organizaţiei de către candidaţii interni la

cunoaşterea normelor şi procedurilor specifice băncii dar nu icircn ultimul racircnd reprezintă un

important mijloc de motivare şi retenţie a angajaţilor valoroşi

Direcţia de resurse umane este interesată de motivaţia angajaţilor care hotărăsc să plece

din bancă şi de aceea fiecare angajat are posibilitatea de a-şi exprima opinia icircn cadrul unui

interviu sau prin intermediul unui chestionar O mare parte dintre angajaţii care părăsesc

organizaţia o fac pentru a promova icircn cadrul altor bănci sau instituţii financiare

41 Dezvoltarea marketingului relaţional

Marketingul relaţional dezvoltat puternic după anii `90 face legătura icircntre noul tip de

consumator şi societate redă sensul actului de cumpărare prin luarea icircn considerare a nevoilor şi

aşteptărilor clienţilor El se aplică atacirct consumatorului intermediar cacirct şi celui final şi constă

icircntr-o schimbare de optică icircn care satisfacţia clientului devine prioritară şi condiţionează

existenţa producătorului dar şi a vacircnzătorului cu accent pe calitate şi servire superioară

Obiectivul organizaţiei devine orientarea spre diferite segmente de clienţi dezvoltarea

corespunzătoare a canalelor de distribuţie scăderea costurilor intermediare astfel icircncacirct să se

optimizeze performanţele financiare De exemplu pentru companiile de asigurări provocarea

constă icircn obţinerea unor costuri asemănătoare celor bancare

Stadiile2 parcurse de marketingul relaţional sunt tranzactii tranzacţii repetate relaţii

pe termen lung relaţii strategice (Cumpărător - Vacircnzător) Alianţe strategice (Joint

Ventures) Organizaţii de tip reţea

Ph Kotler evidenţiază 5 niveluri ale evoluţiei relaţiei client-societate comercială

Nivel Atitudine

1 ofensiv Acest produs este tot ce ai tu nevoie

2 reactiv Sună-mă dacă ai nevoie de mine

2

14

3 explicativ Am să te sun să văd dacă produsul este OK

4 proactiv Pot să sporesc gradul de utilizare a produsului

5 parteneriat Doresc să te ajut să ai succes icircn orice mod

Marketingul relaţional vizează fidelizarea clienţilor deveniţi din ce icircn ce mai volatili cu

aşteptări mai mari şi mai greu de satisfăcut precum şi atragerea de clienţi de pe noi pieţe

Orientat spre consumator marketingul relaţional anunţă sfacircrţitul erei macromarketingului şi

icircnceputul erei micromarketingului prin icircnlocuirea strategiilor macrosegmentării cu cele de nişă

Icircn timp ce segmentele de clienţi se defineau prin cacircteva criterii de bază (de exemplu venituri

vacircrstă) icircn prezent introducerea criteriilor comportamentale (mod de viaţă idei valori

preocupări etc) permit identificarea nişelor Icircn acest context marketingul de masă devine limitat

pentru că trebuie să oferi cel mai bun produs la cel mai atractiv preţ prin canalul de distribuţie

cel mai apropiat acelei persoanei care este interesată Activităţile de marketing eficiente trebuie

să aibă un impact pozitiv asupra relaţiilor cu clienţii Nici un alt domeniu nu beneficiaza mai

mult de pe urma de marketingului de relaţie ca cel bancar

Marketingul relaţional se bazează pe reţinerea loialităţii clienţilor prin dezvoltarea şi

susţinerea relaţiilor generate de cerinţele comerciale interconectate

Această definiţie evidenţiază caracteristicile distinctive ale unei astfel de abordări afaceri

de lungă durată concentrate pe cerinţe Este mai mult decacirct simpla păstrare a relaţiei cu clientul

mai mult decacirct trimiterea unor oferte prin poştă şi cu siguranţă mai mult decacirct dezvoltarea unor

produse personalizate pentru clienţii instituţiilor financiare Icircn principal marketingul relaţional

se referă la cunoaşterea adevăratelor cerinţe ale clienţilor economice emoţionale şi morale şi

icircncercarea de satisfacere a acestora icircn condiţii de profitabilitate Elaborarea strategiilor de ofertă

personalizată creează o cultură a clientului o calitate icircmbunătăţită a produselor şi serviciilor şi

nu icircn ultimul racircnd o creştere a rentabilităţii Cheia succesului icircn orice tip de marketing de relaţie

este reprezentată de sensibilitatea psihologică şi o bază de date credibilă despre client Pe cacirctă

vreme marketingul direct se concentrează asupra caracteristicilor şi beneficiilor produsului

marketingul relaţional pune accent pe recompensele emoţionale care vor fi dobacircndite de client

Este mai degrabă un concept axat pe client decacirct pe produs care se bazează pe o sociabilitate

ridicată din partea personalului bancar Se referă la icircnţelegerea necesităţilor clientului precum şi

a circumstanţelor care pot fi asociate produselor şi serviciilor capabile să fie adaptate unor

situaţii specifice ale clientului Această abordare are implicaţii foarte importante pentru

managementul bazei de date

Relaţiile cu clienţii se stabilesc pe termen lung fiind relevante următoarele situaţii

15

1 costul unor servicii cum sunt asigurările de viaţă sănătate şi pensie sunt legate de

vacircrstă

2 necesitatea anumitor produse precum creditul pentru finanţarea cheltuielilor de

şcolarizare se poate anticipa cu cacircţiva ani icircnainte

3 acordarea ajutorului bănesc icircn cazuri de criză este posibil să depindă de istoricul

financiar al clientului Icircntocmirea unei baze de date credibile despre clienţi este mai

mult decacirct o problemă de selectare a programului informatic şi sistemului de operare

adecvat Menţinerea unei relaţii deschise cu clienţii are ca efect extinderea

cunoştinţelor despre aceştia fapt ce va permite băncii să utilizeze din plin

oportunităţile de marketing care vor aparea pe parcursul vieţii clientului

42 Baza de date a relatiilor cu clientul

Icircn funcţie de natura serviciilor unei companii managementul are nevoie de informaţii

despre clienţii săi pentru a putea gestiona eficient relaţia cu aceştia O bază de date referitoare la

clienţii unei bănci trebuie să icircndeplinească trei condiţii3

1 Să corespundă cerinţelor tehnice legate de funcţionarea conturilor deţinute dar şi

cerinţelor comerciale susţinătoare a relaţiei cu clientul care depăsesc sfera informaţiilor de

identificare locul naşterii număr de copii hobby-uri locul de vacanţă rezidenţa secundară

evenimente principale din viaţa clientului etc Altfel spus o bancă trebuie să deţină nu numai

date utile pentru gestionarea conturilor dar şi date care să icircmbunătăţească şi să personalizeze

relaţia cu clientul Această abordare răspunde aşteptărilor clienţilor şi constituie icircn egală măsură

un instrument care facilitează procesul de asigurare a celei mai potrivite şi complete oferte

2 Să fie alimentată icircn mod regulat completată şi actualizată de către tot personalul

raportarea informaţiilor obţinute referitoare la fişa clientului fiind considerat un obiectiv calitativ

prioritar Comunicarea informală care exista icircntr-o unitate bancară nu poate icircn nici un caz să

asigure difuzarea şi memorarea informaţiilor despre clienţi şi ca urmare ele trebuie să fie

icircnregistrate

3 Să fie disponibilă şi accesibilă icircntregului personal pentru a fi utilizată ca un adevărat

instrument comercial Această accesibilitate care implică responsabilitate din partea

personalului este o condiţie indispensabilă pentru a menţine interesul de actualizare cu

informaţii din partea fiecărui funcţionar al băncii Caracteristicile principale pe care trebuie să le

icircndeplinească bazele de date sunt capacitatea de a se adapta nevoilor organizaţiei şi uşurinţa icircn

utilizare Sistemele informatice performante permit segmentări multicriteriale ale clienţilor şi

3

16

analize statistice icircn vederea fundamentării deciziilor de management O bază de date completată

devine necesară pentru planul de marketing datorită

1 Cunoaşterii structurii clienţilor

2 Determinării segmentelor icircn cazul organizării campaniilor de vacircnzări

3 Posibilităţii de contactare a clienţilor şi prezentare a ofertelor cu ocazia evenimentelor din

viaţa acestora

4 Sprijinului dat pentru atingerea obiectivelor respectacircnd cerinţele clientului

5 Icircmbunătăţirii relaţiilor comerciale cu clienţii

Structura unei baze de date funcţionale cuprinde datele de identificare ale clienţilor

volumul bdquola zirdquo a afacerilor derulate evenimente de marketing etc Bazele de date sunt astfel

constituite icircncacirct cu ajutorul unor programe performante să fie posibilă generarea de rapoarte

complexe pentru analizele de management atacirct cu indicatori financiari care exprimă

profitabilitatea organizaţiei cacirct şi cu indicatori nefinanciari care reflectă calitatea afacerilor

Datele de identificare obişnuite care se obţin de la clienţii personae fizice a unei instituţii bancare

icircncă de la deschiderea primului cont bancar se referă la adresă profesie venituri stare civilă şi

vacircrstă Bazele de date constituite icircncă de la prima vizită icircn cazul persoanelor juridice sunt mai

complexe şi au icircn vedere capitalul social structura acţionariatului ultimele situaţii financiare

(bilanţ balanţa contabilă) forma de proprietate codul unic obiectul de activitate etc

Ulterior actualizarea bazelor de date se realizează cu ocazia

1 vacircnzărilor de produse şi servicii

2 icircntacirclnirilor şi discuţiilor purtate la mese rotunde

3 corespondenţei transmise clienţilor pentru reicircnnoirea datelor personale

4 chestionarelor completate la intervale regulate de timp

CAPITOLUL V

EFICIENŢA SERVICIILOR PRIN IMPLEMENTAREA SISTEMUL INFORMAŢIONAL FURNIZAT CLIENTILOR IcircN CONCORDANŢĂ CU

APTITUDINILE ACESTORA

Noile tehnologii au fost utilizate din abundenţă icircn activităţile tradiţionale de producţie

ele au reprezentat esenţa industrializării şi a creşterii productivităţii graţie automatizării şi

standardizării Icircn continuare ele au susţinut noile misiuni ale producţiei calitatea produselor

rapiditatea livrării acestora şi flexibilitatea ndash prin adaptarea la personalizarea crescacircndă a ofertei

şi prin alinierea la diversitatea cerinţelor clienţilor Icircn contextul evoluţiei economice actuale

17

automatizarea robotica tratamentul informatic al datelor pot fi utilizate icircn orice activitate de

producţie atacirct icircn sectorul industrial cacirct şi icircn cel al serviciilor Icircn acelaşi timp icircn acesta din urmă

informatica joacă un rol central pentru că icircn acest sector informaţia este o resursă fundamentală

cu care se operează şi care este transformată continuu Tehnologia ndash prin canalele de comunicaţie

electronice ndash este singura modalitate de distribuţie a serviciilor care nu necesită relaţii

interumane directe (prezenţa prestatorului) Cu cacirct prestarea unui serviciu se bazează mai mult

pe tehnologie sau pe echipamente cu atacirct problemele legate de standardizare respectiv

inseparabilitatea şi eterogenitatea serviciilor ndash devin mai puţin importante iar eficienţa

procesului de prestare va creşte Introducerea noilor tehnologii icircn cadrul procesului de prestare a

serviciilor poate conduce la furnizarea unor servicii performante - capabile să satisfacă exigenţe

şi aşteptări din ce icircn ce mai icircnalte - considerate de specialişti servicii ale viitorului4 Concret

principalele avantaje pe care noile tehnologii le pot furniza contribuind la icircmbunătăţirea

rezultatelor icircn sectorul serviciilor se referă la

1 posibilitatea focalizării comunicaţiilor icircntreprinderii cu clienţii şi practicării unui

marketing individualizat

2 creşterea numărului de clienţi deserviţi

3 sporirea calităţii serviciilor prestate

4 icircmbunătăţirea eficacităţii personalului de contact

5 creşterea eficacităţii procesului de prestaţie (distribuţie) a serviciilor şi a coproducţiei

clientului5

51 Focalizarea comunicaţiilor şi dezvoltarea unui marketing individualizat

Noile tehnologii informaţionale permit prelucrarea informaţiilor a datelor cu privire la clienţi

cu scopul de a trece de la o comunicare de masă la mesaje bine ţintite - diferenţiate pe categorii

stricte de clienţi - şi aceasta la un nivel al costului relativ scăzut icircn comparaţie cu enormele

investiţii icircn mediile tradiţionale de comunicare De asemenea prin intermediul noilor tehnologii

este posibilă dezvoltarea unei relaţii profesionale cu clienţii selectionaţi după diferite criterii

frecvenţa de utilizare preferinţa privind produseleserviciile profitabilitatea Internetul poate

permite o focalizare mai puternică a marketingului direct reducacircnd segmentul de clienţi pacircnă la

nivelul consumatorului individual De exemplu icircn momentul icircn care potenţialul client vizitează

un site poate fi icircntacircmpinat de o formulă de salut icircnsoţită de numele său poate apoi să primească

informaţii şi sugestii privind produsele sau ofertele de servicii care corespund intereselor sale

4

5

18

Un alt exemplu este cel al companiilor aeriene care urmăresc icircn detaliu obiceiurile de călătorie

ale clienţilor fideli Ele pot ajusta oferta de servicii pentru a se adresa segmentelor bine

delimitate sau chiar şi clienţilor individuali

52 Creşterea numărului de clienţi deserviţi

Utilizarea reţelelor electronice conferă avantajul anulării constracircngerilor geografice şi a

barierele tradiţionale de acces la pieţe prin diminuarea intensităţii interacţiunii cu clientul

icircnlocuind contactul faţă icircn faţă cu un contact virtual Această soluţie face posibilă atingerea

pieţelor care se află icircn afara forţelor de vacircnzare sau a companiilor de publicitate tradiţionale

Reţeaua electronică devine suportul unei pieţe virtuale accesibilă direct care are nevoie de

foarte puţini intermediari Ea este uşor accesibilă potenţialilor clienţi oferă o diversitate de

informaţii este foarte puţin costisitoare nu cunoaşte frontiere şi permite distribuţia serviciilor şi

produselor la nivel mondial Posibilităţile de transmitere a informaţiilor şi de realizare a

tranzacţiilor icircntre diferite ţări sunt icircncă limitate de reglementările locale Este foarte posibil ca icircn

viitorul apropiat Internetul să bulverseze dinamica comerţului internaţional prin oferirea pentru

micile societăţi a unui acces mai facil la piaţa mondială şi prin oferirea unei game extrem de

variate de produse şi de servicii Acest lucru va fi mult simplificat icircn situaţia icircn care ldquoprodusul-

serviciulrdquo este digital este cazul tranzacţiilor financiare şi bancare asigurărilor spectacolelor

informaţiilor radiotelevizate rezervărilor de călătorii aeriene şi aşa mai departe Icircn cazul icircn care

tranzacţia implică livrarea unui bun fizic furnizorul va trebui să icircncheie un acord cu o companie

de transport acesta este cazul cărţilor şi discurilor a calculatoarelor sau a hainelor Considerăm

utilă prezentarea cacirctorva exemple Primul se referă la aplicarea noilor tehnologii icircn domeniul

asigurărilor Supus presiunii constante a concurenţei globale a unei pieţe icircn dezvoltare

permanentă sectorul asigurărilor a cunoscut transformări considerabile sub impactul tehnologiei

informaţionale care a provocat o reducere a costurilor şi o icircmbunătăţire a relaţiilor cu clienţii

Tehnologia informaţională a influenţat mai ales domeniile de distribuţie şi de vacircnzări dacircnd

naştere unui nou tip de companie de asigurări asigurările directe

Aceste companii vacircnd bdquoasigurări personalizaterdquo la telefon cu ajutorul calculatoarelor şi

construiesc poliţa de asigurare instantaneu on-line Un deviz personalizat icirci este comunicat

clientului pe care acesta icircl achită cu ajutorul unei cărţi de credit A doua zi contractul subscris

este livrat clientului la domiciliu O astfel de companie de asigurări nu mai are nevoie de birouri

sau de agenţii ea este icircn contact direct cu clientul icircn momentul vacircnzării şi poate influenţa şi

controla calitatea serviciilor oferite Un alt exemplu elocvent este cel al agenţiilor de voiaj pe

Internet Dezvoltarea noilor tehnologii compromite viitorul agenţiilor de voiaj tradiţionale care

icircn alte perioade erau intermediari indispensabili Reţeaua Internet şi programele de călătorie

19

inteligente care iau icircn considerare preferinţele utilizatorilor vor afecta agenţiile tradiţionale O

agenţie de voiaj pe Internet poate culege şi analiza la un cost foarte scăzut o cantitate mare de

date cu privire la obiceiurile de călătorie a clienţilor puterea lor de cumpărare şi destinaţiile lor

preferate Prin intermediul acestor date agenţiile pot să-şi personalizeze oferta să-şi aleagă

clienţii cei mai profitabili asiguracircndu-se de fidelitatea lor prin oferirea unei diversităţi de

avantaje şi sfaturi Icircn cadrul distribuţiei bunurilor şi serviciilor Internetul s-a impus ca o reţea

comercială permitacircnd accesul direct al icircntreprinderilor la piaţa globală

53 Sporirea calităţii serviciilor prestate

Noile tehnologii pot contribui la icircmbunătăţirea procesului de prestare a serviciilor prin o

informare mai accesibilă şi mai completă a consumatorilor coordonarea achiziţiilor şi a

logisticii amplificarea valorii percepute de clienţi oferirea de servicii de susţinere si post-

vacircnzare icircmbunătăţirea controlului calităţii serviciilor coordonarea operaţiunilor stabilirea de

relaţii cu clienţii pe termen lung şi fidelizarea acestora

1 Informare mai accesibilă şi mai completă se referă la faptul că prin intermediul

Internetului clienţii vor găsi suficiente informaţii cu privire la produsul sau serviciul de care sunt

interesaţi care icirci vor ajuta la luarea unei decizii de achiziţionare De exemplu un serviciu cum

este Auto-By-Tel pe Internet poate uşura icircn mod substanţial procesul de cumpărare a unui

automobil prin furnizarea de informaţii suficiente şi actualizate permanent pentru toate modelele

şi opţiunile posibile (informaţii cu privire la mărci performanţe opţiuni accesorii finanţare

tipuri de asigurare) fără a fi necesară realizarea unei tranzacţii Modele privind măsurarea

eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele consumatorilor

2 Coordonarea achiziţiilor şi a logisticii

Pe parcursul desfăşurării procesului de distribuţie a serviciilor către consumatorul final

noile tehnologii de schimb electronic de date (Electronic Data Interchange - EDI) permit

prestatorilor să comunice prin reţele publice de comunicaţii (cum este Internetul) sau prin reţele

private (de tip Intranet sau Extranet) icircn scopul realizării unei coordonări eficiente a activităţilor

Astfel prin coordonarea achiziţiilor şi a logisticii icircn cadrul lanţurilor de aprovizionare se pot

obţine nu numai reduceri importante de costuri ci şi o viteză mai mare de răspuns (respectiv un

feed-back mai rapid)

3 Amplificarea valorii percepute de client

Aceasta se datorează avantajelor deosebite pe care tehnologiile informaţionale le oferă

personalizarea ofertei uşurinţa şi rapiditatea accesului la servicii Marele avantaj al informaticii

este individualizarea ofertei De exemplu cititorul unui ziar poate selecţiona numai informaţiile

care icircl interesează şi care icirci vor fi transmise pe pagini personalizate accesibile de pe calculatorul

20

său Trebuie să menţionăm că nivelul costului acestei personalizări este redus deoarece odată ce

informaţia a fost creată şi stocată ea poate fi selecţionată şi distribuită foarte uşor fără a limita

numărul de clienţi sau distanţele geografice Uşurinţa şi rapiditatea accesului la servicii sunt

primele motive pentru achiziţionarea on-line conferind totodată un cacircştig de timp de deplasare

de efort pentru clienţi

4 Serviciile de susţinere şi serviciile post-vacircnzare

Punacircnd la dispoziţia clienţilor bănci de date care prezintă produsele şi serviciile

caracteristicile tehnice şi de utilizare sau automatizacircnd răspunsurile la icircntrebările adresate de

clienţi cu regularitate este posibilă utilizarea personalului care presta aceste servicii de susţinere

a prestaţiei şi post-vacircnzare pentru icircndeplinirea unor activităţi mult mai complexe De exemplu

societatea Dell economiseşte milioane de dolari graţie serviciului post-vacircnzare şi de susţinere pe

Internet Un alt exemplu societăţile de transport rapid permit la ora actuală clienţilor lor să aibă

acces la sistemele informatice interne care pot indica locul de pe traseu unde se afla un colet la

un moment dat

5 Icircmbunătăţirea controlului calităţii

Asiguracircnd o cunoaştere rapidă a reacţiilor clienţilor informatizarea este de foarte mare

ajutor icircn domeniul calităţii serviciilor Tele-supravegherea centralizată a procesului de prestare

poate icircmbunătăţi icircn mod gradat calitatea şi performanţa acestuia Analiza datelor acumulate

poate facilita urmărirea procesului de prestare şi icircntreprinderea de măsuri de contracarare sau

prevenire a non-calităţii serviciilor De exemplu la recepţia hotelurilor Fairfield Inn două

terminale informatice permit clienţilor care părăsesc hotelul să evalueze şi să noteze calitatea

sejurului lor şi a serviciilor de care au beneficiat Ei apreciază calitatea ndashexcelentă medie sau

mediocră - icircn raport cu şase criterii iar aceste informaţii sunt utilizate pentru icircmbunătăţirea

calităţii prestaţiilor Alt exemplu se referă la sistemului informatic CARESS de analiză şi de

fidelizare a clientelei utilizat de British Airways pentru recuperarea clienţilor pierduţi Toate

informaţiile cu privire la reclamaţiile clienţilor sunt sesizate şi icircnregistrate icircntr-o bază de date

specifică şi utilizate pentru rezolvarea problemei non-calităţii serviciilor

6 Coordonarea operaţiunilor

Circulaţia corectă şi valorificarea eficientă a informaţiilor ţine de specializare iar

personalul de contact petrece mult timp ordonacircnd şi coordonacircnd activităţile Astfel la ora

actuală pentru simplificarea operaţiunilor şi sporirea confortului pacienţilor unele spitale

desemnează o infirmieră pentru coordonarea icircntregului tratament al pacientului Federal Express

a obţinut un avantaj concurenţial considerabil datorită sistemului informatic astfel coletul este

urmărit prin fibra optică la fiecare schimbare de macircnă şi această informare centralizată este la fel

de importantă ca şi transportul propriu-zis

21

7 Stabilirea unor relaţii pe termen lung cu clienţii şi fidelizarea acestora

Informatica poate procura un avantaj concurenţial major icircntreprinderii prestatoare de

servicii permitacircnd culegerea şi acumularea de informaţii despre clienţi Prin valorificarea acestor

informaţii se poate icircmbunătăţi calitatea relaţiilor cu clienţii realizacircndu-se fidelizarea acestora

54 Icircmbunătăţirea eficacităţii personalului de contact

Noile tehnologii pot servi la automatizarea operaţiunilor de rutină ceea ce permite

personalului să se concentreze asupra sarcinilor ce-i revin cu o mai mare eficienţă şi să dezvolte

o relaţie comercială de calitate cu clienţii Informatizarea permite transferul spre interfaţa cu

clientul a numeroase operaţiuni tratate pacircnă atunci6

Trebuie să amintim icircn acest sens operaţiunile financiare sau de asigurări care icircn prezent

au devenit mult mai eficiente datorită sistemelor expert care le susţin Acestea ajută personalul

de contact să ia o decizie sau să rezolve o problemă imediat comunicacircnd eventual cu un expert

care se află bdquoicircn culiserdquo icircn situaţia icircn care se ocupă de un bdquocazrdquo mai complex

Formarea şi perfecţionarea personalului se poate realiza astăzi cu ajutorul video-

prezentărilor şi a prezentărilor multimedia interactive Această instruire este mai puţin

costisitoare şi foarte convenabilă deoarece oferă economie de timp şi nu presupune deplasarea

icircntr-un anumit loc Este de asemenea de notat dezvoltarea rapidă a reţelei de calculatoare de tip

Intranet pentru a facilita comunicarea internă pentru a dezvolta schimbul de informaţii şi de a

difuza metode de a face accesibilă tuturor o bancă internă de date De exemplu icircn societăţile de

consiliere rapoartele de misiune ale consultanţilor pot fi editate - după ce au fost extrase toate

elementele lor confidenţiale pentru a fi stocate icircntr-o bază de date internă Datele complexe ndash fie

ele tehnice strategice juridice sau medicale - vor putea fi evaluate implementate şi eventual

ajustate de diferiţi participanţi ai ldquoreţelei de cunoaştererdquo

55 Creşterea eficacităţii procesului de prestare a serviciilor

Creşterea eficacităţii procesului de prestare a serviciilor şi de asemenea a coproducţiei

clientului se referă la automatizare şi self-service adaptarea ofertei la cerere şi utilizarea mai

bună a capacităţilor icircntreprinderii Noile tehnologii prezintă avantajul evident al diminuării

costului de interacţiune cu clientul prin reducerea intensităţii sau a duratei sale prin

automatizarea diferitelor activităţi prin incitarea clienţilor să realizeze ei o parte din prestarea

serviciului sau prin oferirea posibilităţii de a recurge la un personal mai puţin calificat Iată

cacircteva exemple

1 graţie utilizării de scanere optice lanţurile de supermagazine pot reduce durata

staţionării clienţilor la casele de marcat

6

22

2 datorită sistemelor conduse de client cum ar fi achitarea notei de plată la hotel

printr-un sistem de auto-plată icircn camera sa icircn cadrul recepţiei hotelului poate

fi redus numărul angajaţilor ceea ce conduce totodata la diminuarea

cheltuielilor cu remunerarea personalului

3 există situaţii icircn care clientul poate prefera o relaţie automatizată sau

informatizată icircn detrimentul unei interacţiuni faţă icircn faţă Este cazul

automatelor bancare a e-bankingului a teleshoppingului etc Totodată noile

tehnologii permit rezolvarea uneia dintre problemele cele mai complexe a

interfeţei cu clienţii adaptarea ofertei la cerere

Sistemele de rezervări informatizate cum este Sabre Amadeus sau Galileeacute sunt foarte

complexe şi pot trata milioane de tranzacţii pe secundă de la un mare număr de terminale

(170000 de terminale internaţionale sunt conectate la Amadeus) Creatorii şi utilizatorii acestor

mari sisteme de rezervare se bucură de un mare avantaj faţă de concurenţii lor folosind

informaţia acumulată pentru a defini mult mai corect serviciile lor pentru a-şi studia mai atent

clienţii şi pentru a creşte randamentul echipamentelor de care dispun Sistemele informatice

permit de asemenea o mai bună utilizare a instalaţiilor şi a personalului respectiv a capacităţilor

icircntreprinderii Toate aceste efecte pozitive ale tehnologiilor moderne din domeniul informaţiei

asupra activităţilor din sectorul serviciilor ne icircndreptăţesc să le considerăm a fi soluţia

icircmbunătăţirii continue a eficienţei icircntreprinderilor prestatoare şi a furnizării unor servicii

performante Ţinacircnd cont de amplificarea continuă a competiţiei pe piaţă care obligă

organizaţiile din sectorul serviciilor să-şi sporească eficienţa - icircn acelaşi timp cu icircmbunătăţirea

nivelului de calitate a prestaţiilor - suntem de părere că adoptarea şi promovarea noilor

tehnologii icircn cadrul icircntreprinderilor de servicii reprezintă o cerinţă esenţială pentru sporirea

forţei competitive a acestora

56 Modelarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor

Asigurarea unui nivel optim al eficienţei sociale icircn domeniul serviciilor nu presupune

doar icircndeplinirea aşteptărilor consumatorilor icircmbunătăţirea continuă a calităţii serviciilor

prestate trebuie să reprezinte un obiectiv prioritar al managementului firmei prestatoare Suntem

de părere că cea mai performantă strategie de modelare a eficienţei sociale a serviciilor este

reprezentată de construirea şi dezvoltarea culturii bdquozero defecterdquo respectiv prestarea unui

serviciu de icircncredere

561 Un model privind asigurarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor

23

Pentru icircntreprinderile de servicii realizarea unei performanţe ireprosabile şi a unui

serviciu de icircncredere conduce la accentuarea ataşamentului clienţilor faţă de icircntreprindere

datorită creşterii gradului de satisfacţie a acestora icircmbunătăţirea imaginii firmei prestatoare de

servicii şi totodată amplificarea satisfacţiei şi motivării salariaţilor Avacircnd icircn vedere faptul că

icircncrederea icircntr-un serviciu constituie criteriul predominant pe care clienţii icircl utilizează icircn

aprecierea calităţii serviciilor o strategie a eficienţei sociale nu poate avea efectele scontate dacă

serviciul primit de consumatori nu este perceput ca fiind unul icircn care poţi avea icircncredere

Preocuparea permanentă pentru realizarea unui serviciu perfect - caracteristică a excelenţei icircn

prestarea serviciilor ndash reprezintă un demers dificil dar nu imposibil de realizat de către firmele

prestatoare de servicii Icircn opinia mea un model al eficienţei sociale a serviciilor presupune

icircndeplinirea următoarelor condiţii

1 Cunoaşterea completă a aşteptărilor clienţilor

2 Furnizarea calităţii aşteptate de clienţi prin elaborarea şi respectarea unor standarde

cu privire la calitatea prestaţiilor

3 Gestionarea eficientă a resurselor implicate icircn procesul de prestare care deţin un rol

vital

4 Comunicarea eficientă cu clienţii icircn scopul fidelizării acestora şi consolidării unei

imagini favorabile a icircntreprinderii prestatoare icircn cadrul mediului concurenţial

562 Cunoaşterea aşteptărilor clienţilor

Demersul realizării serviciilor de icircncredere plasează beneficiarul acestor servicii icircn

centrul de interes al tuturor deciziilor icircntreprinderii avacircnd ca scop orientarea activităţii icircn funcţie

de nevoile şi aşteptările pe care aceştia le manifestă Toate aceste informaţii icircmpreună cu

resorturile care trebuie acţionate icircn comportamentul consumatorului pentru a asigura satisfacţie

maximă ndash respectiv un nivel optim al eficienţei sociale - pot fi cunoscute prin intermediul

cercetărilor de marketing

Cercetările de marketing permit identificarea aşteptărilor reale ale clienţilor de către

managementul icircntreprinderii prestatoare segmentarea riguroasă a pieţei şi icircnţelegerea modalităţii

icircn care aceştia evaluează calitatea serviciilor primite Realizarea constantă şi continuă a studiilor

de piaţă şi orientarea intensă după rezultatele acestor studii icircmpreună cu o comunicare eficientă

icircntre personalul care intră icircn contact cu clienţii şi management vor face ca aşteptările reale ale

consumatorilor de servicii să fie percepute corect de către managementul icircntreprinderii

prestatoare

24

Furnizarea calităţii aşteptate de clienţi-Avacircnd reprezentări corecte asupra nivelului

exigenţelor consumatorilor ndash respectiv asupra importanţei caracteristicilor serviciului pentru

aprecierea calităţii de către clienţi - şi asupra nivelului de calitate dorit de aceştia managementul

firmei are capacitatea de a transpune aşteptările reale ale consumatorilor icircn specificaţii concrete

de calitate a serviciilor Definirea unor obiective clare icircn domeniul calităţii serviciilor ndash

respectiv atitudinea hotăracirctă a managementului icircn direcţia icircmbunătăţirii calităţii prestaţiilor ndash

utilizarea adecvată a instrumentelor pentru standardizarea serviciilor oferite elaborarea de norme

cacirct se poate de clare referitoare atacirct la aspectele fizice ale serviciului cacirct şi la cele intangibile şi

prestarea serviciului la nivelul aşteptat de managementul firmei (conform standardelor de calitate

stabilite) toate acestea vor contribui la respectarea angajamentului firmei privind furnizarea

serviciilor icircn condiţiile aşteptate de consumatori

Gestionarea eficientă a resurselor care contribuie la realizarea serviciului-Icircntrucacirct

prestatorul reprezintă icircntreprinderea de servicii icircn faţa consumatorului fiind imposibil de separat

de serviciul oferit este evident faptul că prestarea unui serviciu de calitate presupune implicarea

personalului icircn furnizarea serviciului şi pregătirea profesională corespunzătoare a acestuia

Prestatorul de servicii trebuie să aiba atacirct capacitatea cacirct şi dorinţa de a icircndeplini serviciul pe

care icircl aşteaptă consumatorii iar această performanţă poate fi obţinută de acele firme prestatoare

care acordă o atenţie sporită managementului resurselor umane Gestionarea eficientă a

resurselor umane implică elaborarea unei politici adecvate cu privire la selecţia şi angajarea

personalului formarea şi perfecţionarea continuă a angajaţilor un sistem atractiv de motivare a

resurselor umane promovarea muncii icircn echipă asigurarea unui cadru favorabil comunicării

interne şi externe şi nu icircn ultimă instanţă crearea şi dezvoltarea unei culturi organizaţionale

solide

Prin atragerea perfecţionarea şi menţinerea personalului icircntreprinderii icircn funcţii care să

asigure utilizarea la cel mai icircnalt nivel a abilităţilor şi capacităţii lui de muncă şi totodată

motivarea adecvată a acestuia - care să-i confere satisfacţie materială şi profesională -

managementul firmei de servicii va beneficia de un personal de calitate care va realiza exact

serviciul aşteptat de consumatori Este clar faptul că motivarea personalului reprezintă un

element vital pentru realizarea unor prestaţii la cel mai icircnalt nivel calitativ de aceea personalul

trebuie selecţionat astfel icircncacirct să corespundă cacirct mai bine descrierii postului condiţiile de muncă

trebuie să stimuleze prestaţia excelentă a angajaţilor trebuie să fie facilitată realizarea personală

este necesară sprijinirea personalului icircn acţiunile care contribuie la icircmbunătăţirea calităţii trebuie

să fie definită evoluţia carierei personalului prestator

25

Concluzia care se desprinde de aici este evidentă o politică de personal adecvată ndash

respectiv gestionarea eficientă a resurselor umane ndash reprezintă cheia respectării a promisiunilor

făcute de companie cu privire la calitatea serviciilor oferite Cu privire la resursele materiale

trebuie să amintesc că pentru realizarea unor prestaţii performante este necesară

1 asigurarea unor echipamente de calitate şi gestionarea eficientă a acestora icircn

cadrul procesul de realizare a serviciilor

2 utilizarea noilor tehnici şi tehnologii icircn scopul sporirii dotărilor şi automatizării

prestaţiilor dar numai icircn situaţia icircn care acestea sunt acceptate şi agreate de

consumatori (contribuind astfel la creşterea satisfacţiei clientelei) Trebuie să

amintesc icircn acest sens ca icircn unele domenii ale serviciilor interacţiunea

prestator-consumator este decisivă şi prin urmare implementarea noilor

tehnologii nu este eficientă Sau icircn unele cazuri soluţiile tehnice propuse de

firma prestatoare pot fi respinse de consumatori sau chiar de proprii angajaţi

Comunicarea eficientă cu clienţii

Este evident că pentru a satisface dorinţele şi aşteptările consumatorilor principala

condiţie o reprezintă comunicarea cu aceştia Printr-o comunicare adecvată constantă multe

probleme pot fi rezolvate sau evitate sporind astfel nivelul de satisfacţie al consumatorilor

O comunicare eficientă cu consumatorii are rolul de a

1 informa educa facilita icircnţelegerea de către clienţi a serviciilor oferite de bancă - unde şi cacircnd

pot cumpăra aceste servicii care este preţul lor pe cine pot contacta icircn caz de necesitate şi mai

ales despre beneficiile pe care le pot obţine icircn urma achiziţionării lor (contribuind astfel la

formarea unei imagini favorabile a companiei prestatoare icircn racircndul consumatorilor)

2 convinge segmentul de clienţi ales drept ţintă soluţia optimă pentru satisfacerea nevoilor lor

este oferta specifică firmei respective şi nu a concurenţei

3 aminti clienţilor actuali şi potenţiali icircntreaga ofertă pusă la dispoziţie şi de a-i convinge să

cumpere icircntrucacirct aşteptările consumatorilor sunt influenţate şi de promisiunile publicitare făcute

de icircntreprindere trebuie să menţionez că acestea nu trebuie să supraevalueze nivelul calitativ al

ofertei firmei ci să prezinte un profil real al acesteia

4 menţine un contact permanent cu clienţii actuali punacircndu-le la dispoziţie date şi informaţii

necesare pentru a beneficia la maximum de produsele şi serviciile oferite icircn concordanţă cu

nevoile şi comportamentul de cumpărare a fiecăruia dintre ei

5 fideliza şi de a cacircştiga icircncrederea clientelei de a stabili relaţii preferenţiale pe termen lung

printr-o prestare a serviciilor la un nivel superior promisiunilor realizate icircncacircntacircnd astfel

consumatorii Suntem de părere că o comunicare eficientă cu consumatorii prin dezvoltarea unui

sistem adecvat de relaţii cu aceştia conduce la icircndeplinirea atacirct a aşteptărilor consumatorilor cacirct

26

şi a intereselor pe termen lung ale companiei Prin respectarea acestor cerinţe icircntreprinderea

prestatoare reuşeşte să icircnlăture cele cinci insuficienţe recunoscute drept cauze ale nemulţumirilor

consumatorilor şi care pot influenţa negativ percepţiile acestora faţă de calitatea serviciului oferit

(discrepanţa dintre aşteptările reale ale clienţilor şi aşteptările clienţilor aşa cum au fost ele

percepute de managementul icircntreprinderii discrepanţa dintre aşteptările clienţilor percepute de

management şi transpunerea lor icircn specificaţiile de calitate a serviciilor discrepanţa icircntre

normele de calitate şi serviciul efectiv prestat discrepanţa dintre calitatea efectivă a serviciilor

prestate clienţilor şi comunicarea firmei adresată clienţilor despre serviciile prestate diferenţa

dintre aşteptările clienţilor faţă de servicii şi percepţia efectivă cu privire la serviciile prestate7)

Concluzia care se desprinde din modelul propus este evidentă creşterea eficienţei

serviciilor icircn relaţie cu exigenţele consumatorilor implică din partea companiei prestatoare

cunoaşterea cauzelor care ar putea genera apariţia de potenţiale probleme şi adoptarea

deciziilor manageriale care să determine evitarea lor Complexitatea serviciului de icircncredere

constituie o provocare ndash dar nu este imposibil de realizat - pentru icircntreprinderile prestatoare care

icircşi propun să atingă obiectivul bdquozero defecterdquo şi implică prestarea de servicii fără erori icircn timp

optim precum şi cunoaşterea şi icircnţelegerea standardelor subiective ale consumatorilor şi

alinierea icircntrutotul la acestea

563 Metode de creştere a eficienţei sociale icircn domeniul serviciilor bancare

Pornind de la modelul creat cu privire la asigurarea eficienţei sociale a serviciilor ne

propunem icircn continuare să particularizăm acest model pentru domeniul serviciilor bancare

Datorită complexităţii deosebite pe care o prezintă prestaţiile bancare satisfacţia consumatorului

este influenţată icircn mod decisiv de gradul de icircncredere al acestuia icircn instituţia bancară respectivă

La racircndul său icircncrederea depinde hotăracirctor de persoana de la care clientul obţine primele

informaţii şi care operează primele contracte Icircn cazul multor servicii bancare personalul de

contact constituie sursa principală de furnizare a satisfacţiei clientelei icircntrucacirct acesta este esenţa

procesului de prestare Totodată el deţine un rol important icircn promovarea serviciului bancar şi icircn

construirea şi menţinerea de relaţii durabile şi profitabile cu consumatorii Este evident că

personalul reprezintă de fapt compania prestatoare icircn faţa consumatorilor Icircn relaţia cu clientul

angajatul bancar trebuie să fie icircn egală măsură consultant negociator vacircnzător şi coordonator

Trebuie să menţionăm faptul că sub impactul tehnologiei piaţa bancară se dezvoltă semnificativ

prin diversificarea serviciilor bancare (cardurile serviciile bancare electronice home-bankingul

fiind doar cacircteva exemple icircn acest sens) sugeracircnd tot mai mult că banca viitorului ar fi

reprezentată de o bancă automatizată şi electronizată Avantajele conferite de utilizarea internet

7

27

bankingului sau phone-banking-ului nu pot fi contestate ndash reducerea timpului aferent unei

tranzacţii precum şi costuri mai reduse per tranzacţie ca urmare a absenţei reţelei teritoriale şi a

personalului uman implicat Cu toate acestea cercetările icircntreprinse recent de Institutul de

cercetare a consumatorilor şi de analiză a comunicării Survey amp Action cu scopul de a

determina preferinţele consumatorilor cu privire la mijloacele de contact cu banca relevă că

numai 22 dintre consumatorii de servicii bancare din Europa Occidentală consideră sistemul

bancar on-line deosebit de important şi icircl utilizează Motivul pentru care peste 60 din cei

chestionaţi au opinat că activităţile on-line nu le aduc satisfacţie a fost reprezentat de lipsa

contactului uman Clienţii doresc să solicite asistenţă economică şi ajutor unor persoane reale

fapt care le creează un sentiment de securitate mai mare decacirct utilizarea terminalului electronic

a faxului sau chiar a telefonului

Clienţii preferă contactul uman din cadrul băncilor icircn schimbul serviciilor automatizate

care presupun standardizarea ofertei şi totodată standardizarea prestaţiei subiecţii opinacircnd că

se simt anonimi fără a-şi putea exprima atitudinile şi impresiile Sintetizacircnd rezultatele studiului

arată că oamenii sunt adepţii contactelor umane din cadrul instituţiilor bancare icircntrucacirct acestea le

conferă sentimentul unei participări mai profunde şi mai empatice din partea băncii

Sursa Institutul de cercetare a consumatorilor şi de analiză a comunicării Survey amp Action

Icircn acest tabel sunt prezentate sursele satisfacţiei şi insatisfacţiei consumatorului ndash

rezultate din studiul icircntreprins de acelaşi institut de cercetare - icircn funcţie de trei tipuri de

28

contactare a clientului de către instituţia bancară contactarea la ghişeul instituţiei bancare

contactarea prin fax contactarea la domiciliul clientului

Analizacircnd datele din tabel putem remarca că prezenţa contactului uman este specificată

icircn fiecare tip de contact stabilit icircntre client şi bancă fie că reprezintă un motiv de satisfacţie (sau

de garanţie a oferirii unui serviciu de calitate superioară) fie o sursă de insatisfacţie icircn cazul

utilizării unor metode moderne precum faxul

Icircn opinia mea printre motivele pentru care consumatorii preferă contactul cu angajaţii

bancari icircn schimbul sistemelor de distribuţie electronice se icircnscriu următoarele

1 clienţii bancari doresc să primească explicaţii cu privire la cauzele apariţiei unei

probleme şi totodată să li se comunice exact cacirct timp va dura soluţionarea problemei cu

care se confruntă

2 de asemenea ei aşteaptă să fie contactaţi prompt atunci cacircnd o problemă a fost

rezolvată

3 clienţii doresc să li se acorde permisiunea de a vorbi cu o persoană autorizată ori de cacircte

ori solicită acest lucru

4 totodată consumatorii pretind să li se ofere alternative viabile atunci cacircnd o problemă nu

poate fi rezolvată

5 ei aşteaptă să fie informaţi cu privire la modalităţile de prevenire a potenţialelor

probleme

Demersul orientării spre satisfacerea aşteptărilor şi exigenţelor consumatorului icircn

domeniul serviciilor bancare plasează beneficiarul acestor servicii icircn centrul de interes al tuturor

deciziilor instituţiei bancare avacircnd ca scop orientarea activităţii icircn funcţie de nevoile resimţite de

piaţă Toate aceste informaţii icircmpreună cu resorturile care trebuie acţionate icircn comportamentul

consumatorului pentru a asigura satisfacţie maximă ndash respectiv un nivel optim al eficienţei

sociale - pot fi cunoscute prin intermediul cercetărilor de marketing

Trebuie să menţionez că sectorul serviciilor bancare presupune o abordare specifică a

cercetării şi analizei nevoilor şi aşteptărilor consumatorilor icircn special datorită particularităţilor

serviciilor bancare

1 produseleserviciile bancare sunt propuse icircn mod direct clienţilor

2 relaţia prestatorndashconsumator este directă nu există nici un intermediar icircn circuitul de

distribuţie aceste legături stabilite icircntre clienţi şi personalul de contact sunt

administrate de bancă de eficienţa administrării depinzacircnd icircn mod crucial de

imaginea pe care şi-o formează banca icircn racircndul clienţilor

29

3 serviciile bancare au un ciclu de viaţă extrem de lung nu sunt supuse uzurii morale

icircntacirclnindu-se produseservicii bancare la fel de vechi ca şi banca totodata ele nu sunt

protejate de brevete prin urmare imediat după lansarea pe piaţă a unui nou serviciu

creat de o bancă acesta poate fi preluat de o alta fiind foarte asemanătoare

produseleserviciile bancare pot fi diferenţiate doar prin punerea icircn evidenţă a unor

calităţi intrinseci pe care le deţin precum şi prin intermediul denumirii

4 cererea de servicii bancare este extrem de eterogenă ndash este formată din clienţi de toate

categoriile ndash şi de aceea instituţia bancară trebuie să analizeze nevoile fiecărei

categorii de clienţi şi să se adapteze acestora prin produseleserviciile pe care le oferă

5 totodată atomicitatea cererii ndash clientela extrem de numeroasă şi de dispersată ndash

icircngreunează relaţiile cu clienţii (şi icircn ceea ce priveşte negocierea cu aceştia) şi face

mai dificilă crearea unui eşantion icircn cazul studiilor de piaţă Este evident faptul că icircn

momentul icircn care purtătorul cererii de servicii bancare s-a confruntat cu o anumită

nevoie aceasta se manifesta icircn cadrul unui comportament specific

Prin intermediul cercetărilor de marketing se pot determina dimensiunile structura

ierarhia şi domeniile nevoilor precum şi raportul existent icircntre diverse nevoi sau dintre nevoi şi

consum Icircn opinia mea obţinerea de informaţii valide şi fiabile cu privire la aşteptările şi

exigenţele consumatorilor precum şi icircnţelegerea şi analiza comportamentului consumatorului

de servicii bancare icircn toată complexitatea sa se pot realiza numai prin intermediul

instrumentelor specifice cercetărilor de marketing Argumentele pe care le aduc icircn susţinerea

acestei idei se referă la contribuţiile pe care le au cercetările de marketing la

1 descrierea analizarea măsurarea şi prevederea cererii de servicii bancare şi a factorilor

de influenţă

2 identificarea mijloacelor de atragere a noi segmente de consumatori determinarea

nivelului optim de intervenţie

3 analizarea performanţelor şi rezultatelor obţinute ndash şi implicit la sporirea eficienţei

economice şi sociale a instituţiei bancare

Cercetările referitoare la comportamentul clientului privesc şi dimensiunile acestuia Ele

determină manifestarea unui anumit comportament ulterior iar cercetările vizează tocmai

anticiparea acestuia

1 Motivele de cumpărare necumpărare - sunt o icircmbinare de motivaţii raţionale care determină

prin acţiunea lor concertată un anumit comportament

2 Preferinţele consumatorilor ndash exprimă deja un grad mare de afinitate faţă de o instituţie

bancară sau faţă de un anumit produsserviciu bancar

30

3 Intenţiile de cumpărare ndash se referă la probabilitatea manifestării icircn viitor a unui anumit

comportament

4 Deprinderile de cumpărare ndash exprimă manifestările comportamentului de cumpărare cacircnd a

apărut deja o anumită frecvenţă

5 Obiceiurile de consum ndash au o constantă mai mare icircn timp decacirct deprinderile de cumpărare şi le

influenţează

6 Atitudinile ndash reprezintă rezultatul unor procese cognitive şi afective şi stau la baza manifestării

comportamentale

7 Imaginea serviciilor bancare icircn racircndul consumatorilor- influenţează decizia sa de a apela sau

nu la aceasta pentru anumite operaţii

Icircn funcţie de informaţia care urmăreşte să se obţină şi gradul de cunoaştere prealabilă a

problemei obiectivele cercetării de marketing pot căpăta diferite forme Obiectivele reprezintă

de fapt problema specifică la care cercetarea trebuie să găsească soluţia şi trebuie exprimate icircn

termeni clari şi specifici Icircn cazul nostru ndash respectiv icircnţelegerea şi analiza comportamentului

clientului ndash principalele obiective urmărite prin cercetarea de marketing trebuie să se refere la

1 studierea nevoilor de utilizare sau de consum pe piaţa bancară ndash şi anume

mecanismul de formare şi evoluţie a nevoii pe o piaţă determinată cercetări

comparative a acestui mecanism pe pieţe diferite cercetarea nevoilor din

punctul de vedere al materializării lor icircn cerere de serviciiproduse bancare8

2 cercetarea comportamentului utilizatoruluiconsumatorului ndashrespectiv

determinarea comportamentului de achiziţie şisau de utilizare studii

comparative a acestor dimensiuni pe diferite pieţe posibilităţi şi mijloace de

modelare a comportamentului consumatorului

3 cercetarea pieţei bancare (locale zonale naţionale externe sau internaţionale

icircn ansamblul ei sau a unor componente) ndash identificarea segmentelor ţintă de

consumatori cercetarea dimensiunilor şi naturii pieţei bancare icircn funcţie de

segmentele de consumatori cercetarea segmentelor corelative ale pieţei

cererea şi oferta cercetarea amplasării geografice a potenţialilor consumatori

cercetarea tendinţelor mediului care afectează structura pieţei Trebuie să

menţionez că indiferent de obiectivele urmărite de cercetare aceasta trebuie să

icircndeplinească anumite cerinţe de calitate altfel rezultatele obţinute nu vor

icircndeplini menirea de a contribui la icircmbunătăţirea activităţii pe piaţa a instituţiei

bancare şi nici la o satisfacere mai bună a nevoilor clienţilor

8

31

Obţinerea informaţiilor icircn cercetarea comportamentului clientului reprezintă o problema

importantă şi totodată costisitoare acestea putacircnd rezulta pe următoarele patru căi investigarea

datelor statistice cercetarea directă experimentul de marketing simularea fenomenelor de

marketing

Icircntre cele mai eficiente metode de cercetare a comportamentului consumatorilor de

servicii bancare9 se icircnscriu

1 Cercetările selective post -tranzacţie ndash urmăresc cercetarea gradului de satisfacţie al

consumatorilor icircn urma prestării serviciului bancar avacircnd drept scop principal obţinerea

unor informaţii de la consumatori atacirct timp cacirct experienţa prestării serviciului este icircncă

recentă (oferind posibilitatea de a repara o prestaţie slabă icircn timp util)

2 Cercetările selective totale ndash evaluează opinia clienţilor referitoare la icircntregul pachet de

servicii oferit de instituţia bancară (incluzacircnd consumatori externi şi consumatorii

concurenţei) avacircnd drept principale obiective cuantificarea performanţelor instituţie

bancare comparativ cu cele ale concurenţei precum şi identificarea priorităţilor de

icircmbunătăţire a serviciilor prestate

3 Revederea gradului de satisfacţie al consumatorilor ndash presupune icircntacirclniri periodice cu

consumatorii pentru analizarea relaţiilor acestora cu instituţia bancară avacircnd drept scop

identificarea aşteptărilor şi percepţia serviciilor prestate de instituţia bancară icircn timpul

unei discuţii faţă icircn faţă (care se realizează pe baza unui chestionar prestabilit

răspunsurile fiind introduse icircntr-o bază de date şi apoi analizate)

4 Interviuri de grup focalizate (focus-grupuri) ndash urmăresc obţinerea de informaţii rapide cu

privire la un anumit subiect focalizat ofera un cadru organizat al discuţiilor cu propuneri

privind icircmbunătăţirea prestaţiilor realizate de instituţia bancară

5 Panele de consumatori ndash au drept scop obţinerea unor concluzii icircn legătură cu prestarea

serviciilor bancare icircn urma experienţei consumatorilor ndashcare cooperează mai stracircns

datorită poziţiei de bdquomembrurdquo pe care le-o oferă panelul aceste cercetări presupun

formarea unui grup de consumatori care sunt periodic intervievaţi cu privire la

performanţele serviciului şisau alte probleme (intervievarea poate avea loc icircn timpul

unor icircntacirclniri prin telefon sau prin corespondenţă) de menţionat că pot fi constituite

panele şi din angajaţi ai instituţiei bancare

Sunt de părere că icircn ţara noastră cercetarile de marketing desfăşurate icircn domeniul bancar

mai au de parcurs paşi importanţi icircn direcţia perfecţionării instrumentelor de care dispun

impunacircndu-se totodată implementarea lor pe scară largă icircn toate firmele presatoare astfel icircncacirct

să se poată realiza un nivel cacirct mai icircnalt de satisfacţie a clienţilor Avacircnd icircn vedere faptul că

9

32

piaţa bancară se caracterizează printr-o clientelă extrem de eterogenă care manifesta nevoi

specifice de la un segment la altul apreciez că pentru a veni icircn icircntacircmpinarea clienţilor cu

serviciile care corespund icircntru-totul necesităţilor lor cercetările de marketing ar trebui integrate

printre priorităţile băncilor chiar dacă acestea nu pot fi realizate icircntotdeauna după criterii riguros

ştiintifice Putem constata că icircn ţara noastră deşi unele bănci sunt mai reticente la proiectarea

unui sistem de comunicaţie cu publicul lor corespunzător noii abordări a pieţei - din perspectiva

clientului ndash majoritatea instituţiilor bancare au icircnceput să icircnăeleagă mai bine ce icircnseamnă a

comunica cu clienţii lor descoperind astfel clientul

Avacircnd icircn vedere toate aspectele menţionate anterior cu privire la condiţiile furnizării

unor servicii de icircncredere devine evident faptul că pentru a asigura un nivel cacirct mai icircnalt de

satisfatie clienţilor compania prestatoare trebuie să urmărească realizarea unei comunicări

eficiente cu aceştia

Printr-o comunicare eficientă cu clientela băncile pot să-şi icircmbunătăţească nivelul

calitativ al serviciilor respectiv să sporească satisfacţia consumatorilor actuali - şi implicit

eficienţa socială ndash şi să atragă totodată noi consumatori potenţiali Managerii băncilor vor

beneficia de avantajele pe care aceasta le confera găsind răspunsuri la icircntrebări de importanţă

strategică pentru furnizarea satisfacţiei către consumatori Care este cea mai eficientă modalitate

de contact dintre prestator şi client (contact direct telefon fax etc) Care sunt cele mai

adecvate mijloace pentru a crearea unei atmosfere plăcute şi a unei experienţe pozitive pentru

client (amenajarea interiorului băncii mobilierul echipamentul ţinuta angajaţilor folosirea

luminii şi a muzicii ca elemente de decor etc) Care este cea mai potrivită succesiune a etapelor

icircn procesul de livrare (icircn ce ordine şi cacirct de repede ar trebui prestat serviciul icircn funcţie de

preferinţele clientilor) Care ar trebui să fie protocolul legat de prestarea serviciului (este

necesar ca banca să opereze icircn sistem de rezervare programare sau icircn sistemul primul venit

primul servit Sau pentru diverse grupe de clienţi ar trebui să lucreze icircn sistem combinat)

Avacircnd icircn vedere faptul că sectorul serviciilor bancare este marcat de un dinamism accentuat ale

cărui efecte se resimt icircn planul relaţiei instituţiei bancare cu clienţii şi concurenţii săi pe zi ce

trece clienţii băncilor devin mai exigenţi mai bine documentaţi solicitacircnd prestaţii eficiente

caracterizate prin profesionalism şi confidenţialitate icircn acelaşi timp

Sunt de părere că firmele presatoare din Romacircnia au posibilitatea de a realiza o mai bună

servire a clienţilor satisfacerea nevoilor acestora printr-o implicare mai profundă icircn procesul

comunicaţional Sunt de părere că informaţia şi consilierea clienţilor reprezintă căi importante

de a adauga valoare unui produs sau serviciu bancar clienţii au nevoie de informaţii despre

produsele şi serviciile disponibile unde şi cacircnd pot cumpăra aceste servicii care este preţul lor

33

şi mai ales despre beneficiile pe care le pot obţine icircn urma achiziţionării lor Trebuie să

menţionez că icircn cazul serviciilor bancare accentul icircn cadrul comunicaţiei trebuie pus pe

educarea clienţilor ndash majoritatea clienţilor au nevoie de un sfat icircn legatură cu alternativele

produselor bancare special create pentru a le satisface nevoile specifice

Menţinerea unor relaţii optime cu clienţii actuali depinde icircn mod hotăracirctor de gradul de

actualizare a bazei de date cu privire la clienţi precum şi de abilitatea acesteia de a personaliza

relaţiile cu clienţii Deşi sistemul poştal a fost şi ramacircne canalul tradiţional de comunicare multe

afaceri şi bănci se orientează spre telecomunicaţii pentru a menţine legătura cu clienţii ndash

inclusive icircncurajarea acestora de a vizita paginile web ale băncii Icircn afară de consilierea şi

educarea consumatorilor comunicarea unor oferte speciale crearea şi menţinerea loialităţii

clienţilor alte obiective importante care pot fi atinse de către o instituţie bancară prin

consolidarea unui sistem de comunicaţie eficient cu clientela se refera la10

BIBLIOGRAFIE

1 Iacob Catoiu CERCETARI DE MARKETING Ed Uranus Bucuresti 2002

2 Berry Leonard L Parasuraman A- Marketing Services Competing Through Quality The Free Press New York

1991 p 58

3 Catoiu I Teodorescu N ndash Comportamentul consumatorului Editura Uranus Bucuresti 2005

4 Dedu Vasile ndash Management bancar Editura Sildan `94 Bucuresti 2002

5 Kotler Ph WINNING THROUGH VALUE ndash ORIENTED MARKETING 2004

6 Kotler Ph ndash Managementul marketingului 2004

7 wwwinstituteforprcommeasurement_treephtml- Survey amp Action Institute for Consumer Research and

Communication Analysys

8wwwonlinebankingreportcom

9wwwinternetbankreportcom

10 wwwbankonlinecom

10

34

• Capitolul III
• PREZENTAREA BĂNCII COOPERATISTE LIBERTATEA
• • 31 Prezentare generală
  • • CAPITOLUL IV
    • Marketingul bancar la nivel de clienţi
    • • 42 Baza de date a relatiilor cu clientul
      • • CAPITOLUL V
        • EFICIENŢA SERVICIILOR PRIN IMPLEMENTAREA SISTEMUL INFORMAŢIONAL FURNIZAT CLIENTILOR IcircN CONCORDANŢĂ CU APTITUDINILE ACESTORA
        • • 51 Focalizarea comunicaţiilor şi dezvoltarea unui marketing individualizat
          • 52 Creşterea numărului de clienţi deserviţi
          • 53 Sporirea calităţii serviciilor prestate
          • 54 Icircmbunătăţirea eficacităţii personalului de contact
          • 56 Modelarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor
          • • 561 Un model privind asigurarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor
            • 562 Cunoaşterea aşteptărilor clienţilor
            • 563 Metode de creştere a eficienţei sociale icircn domeniul serviciilor bancare

1048707 dezvoltarea tehnologiilor informaţionale şi a mijloacelor de comunicare ndash care creează avantaje reale icircn plan concurenţial prin implementarea unor sisteme informaţionale performante şi prin individualizarea relaţiei bancă-client1048707 extinderea domeniului de activitate a instituţiilor financiar ndash creditare penetrareabăncilor pe pieţele externe ndash constă icircn implicarea băncilor icircn activităţi mai puţintradiţionale (consultaţii financiare activităţi investiţionale de asigurare factoringleasing etc) şi icircn extinderea băncii icircn plan geografic prin crearea unei reţele de filiale icircn străinătate La baza marketingului bancar stă strategia satisfacerii depline a necesităţilor complexe ale clienţilor această strategie determină creşterea semnificativă a rentabilităţii bănciiActualmente se intensifică rolul strategic şi organizaţional al marketingului bancar rolul analizei planificării şi controlului bancar bazat pe utilizarea efectivă a tehnologiilor informaţionale Băncile elaborează politici de atragere şi menţinere a clienţilor ceea ce presupune evaluarea bdquocostuluirdquo pierderii clientului orientarea spre noi segmente de clienţi trecerea la o abordare personalizată a clienţilor şi extinderea pe noi pieţe elaborarea noilor produse şi servicii utilizarea canalelor de distribuţie virtuale vicircnzarea serviciilor bancare icircn regim on-lineIcircn practica internaţională fundamentarea conţinutului marketingul bancar s-a realizat pe baza cercetărilor icircn domeniu efectuate de marile companii industriale şi comerciale Remarcăm că icircn literatura ştiinţifică lipseşte o definiţie şi o tratare unică a marketingului bancar Astfel icircn curentul american prin noţiunea de marketing icircn băncile comerciale sesubicircnţelege programul complex de comportament al băncii care include două aspecte de bază

- analiza pieţei bancare şi a direcţiilor de dezvoltare - determinarea metodelor de influenţă asupra pieţei

De asemenea marketingul bancar reprezintă un sistem de management al băncii care presupune evidenţierea şi studierea proceselor ce se desfăşoară pe piaţa capitalului icircn ansamblu şi pe sectoare aparte icircn sfera bancară icircn sistemul de creditare şi pe piaţa hicircrtiilor de valoare Una din abordările de perspectivă este cea a marketingului ca sistem destinat asigurării echilibrului icircntre interesele clientelei băncii şi cele ale societăţii icircn ansamblu Astfel marketingul bancar presupune utilizarea unui arsenal de metode şi tehnici cu scopul satisfacerii necesităţilor clienţilor icircn procesul de deservire a acestora icircntr-o manieră profitabilă pentru bancă

CAPITOLUL II Forţe şi tendinţe icircn cadrul marketingului bancar

Icircn ultimele decenii economia mondială a cunoscut o perioadă de restructurări profunde Printre acestea se numără şi dezvoltarea ştiinţifică

3

tehnologică şi industrială tot mai complexă care au condus la internaţionalizarea schimburilor de mărfuri şi serviciiGlobalizarea comerţului este icircnsoţită de dezvoltarea şi internaţionalizarea instituţiilor bancare Icircn timp ce emisiunea monetară ia forma monopolului de stat băncile icircşi asumă o serie de responsabilităţi şi icircşi desfăşoară activitatea icircn forme specifice conform reglementărilor legale din fiecare ţară Schimbările profunde ce au avut loc icircn structura mediului financiar internaţional se datorează icircn principal următoarelor cauze1048707 internaţionalizarea tranzacţiilor monetare şi financiare - abandonarea limitelorgeografice1048707 expansiunea continuă a comerţului internaţional cu bunuri şi servicii1048707 renunţarea la cursurile valutare fixe - trecerea de la politica regulatorie la cea liberală1048707 expansiunea rapidă a euro-dolarului1048707 crearea datoriei externe enorme a ţărilor lumii a treia1048707 progresul tehnologilor icircn comunicaţii - prestarea serviciilor timp de 24 de orecreşterea volumului tranzacţiilor1048707 eliberarea şi amplificarea fluxurilor de capital1048707 inventivitatea icircn domeniul plăţilor şi inovaţiile icircn domeniul operaţiilor financiare1048707 modificarea numărului şi caracterului instituţiilor financiare1048707 creşterea şi dependenţa de riscuri a icircntregului sistem economic mondial (Pentrucontrolul riscului sistemic a fost organizat Comitetul Cooke la nivelul BănciiReglementelor Internaţionale de la Basel S-au adoptat standarde internaţionale alebăncilor s-au stabilit limite de risc sau restricţii icircn domeniul schimburilor valutareratelor dobicircnzilor spălării banilor)1048707 instabilitatea economică ca rezultat al politicilor economice riscante1048707 intervenţia factorului politic icircn activitatea bancară

Impactul antagonist al acestor factori a determinat apariţia unui mediu de afaceri instabil icircn care vechile reguli ale competiţiei au fost erodate

Astfel icircn industria bancară unde rentabilitatea icircn mod tradiţional era la un nivel relativ icircnalt instabilitatea şi beneficiile divergente au devenit o normă Presiunile competitive au condus la transformări fundamentale icircn structura industriei financiare ca tip şi natură a businessului ldquoTser-zieth Chen Critical success factors for varios strategies in the banking industry International Journal of Bank Marketing 1999 Vol 172 p83-91rdquo

Structura mediului de marketing al icircntreprinderii financiare nu diferă conceptual de cea a icircntreprinderilor industriale sau comerciale Ţinem să menţionăm că indiferent de poziţia pe care o are icircn raport cu fiecare din componentele de mediu din cadrul pieţei icircntreprinderea bancară apare ca ofertant de servicii

4

Micro-mediul bancar cuprinde ansamblul elementelor şi relaţiilor stabilite icircn cadrul şi icircn afara instituţiei bancare care pot fi influenţate de instituţia bancară prin diverse picircrghiiElementele determinante ale micro-mediului bancar sunt variabilele endogene (managementul băncii acţionarii structura organizatorică a instituţiei bancare şi relaţiile care decurg din această structură) şi variabilele exogene (clienţii şi necesităţile acestora concurenţii şi strategiile adoptate furnizorii de bunuri şi servicii indispensabile activităţii băncii companiile specializate de marketing audit publicitate) Pentru bdquomarketeriirdquo din sfera bancară implicaţiile profunde asupra managementului bancar sunt determinate de CLIENŢI şi CONCURENŢI Acestea sunt două componente ce determină strategia băncii Relaţiile de piaţă cu clienţii şi relaţiile de concurenţă icircmbracă forme particulare de desfăşurare fiind caracteristice icircntreprinderii de servicii Astfel icircn cadrul relaţiilor de piaţă sunt practicate o serie de relaţii specifice cu clienţii cunoscute sub denumirea de relaţii preferenţiale Dezvoltarea relaţiilor cu clienţii este o prioritate a marketingului bancar icircn condiţiile unei concurenţe acerbe la nivelul pieţei bancare Caracterul puternic segmentat al pieţei dezvoltă tehnici specifice de atragere şisau menţinere a clienţilor Icircntrucicirct produsele bancare tradiţionale sunt personalizate conform necesităţilor individuale ale clienţilor marketingul relaţional devine foarte actual Icircn categoria de relaţii preferenţiale se mai includ şi raporturile speciale ale băncii cu proprii angajaţi (marketingul intern) O astfel de situaţie este determinată de importanţa deţinută de personal icircn proiectarea şi prestarea serviciilor Concurenţii băncii sunt reprezentaţi de instituţiile angajate icircn activităţi similare Acestea pot fi instituţiile creditar-financiare instituţiile non-bancare organismele financiare internaţionale Relaţiile de concurenţă se particularizează pe de o parte datorită caracterului rigid al ofertei de servicii bancare care exclude bdquoapropierea exactărdquo a produselor iar pe de altă parte datorită mijloacelor folosite icircn lupta de concurenţă

Macro-mediul băncii reuneşte icircntr-un lanţ interdependent astfel de factori ca demografici economici culturali naturali tehnico-ştiinţifici politici etc Factorii respectivi nu pot fi controlaţi sau influenţaţi de instituţia bancară ci dimpotrivă ei au o influenţă puternică asupra activităţii acesteia

La general mediul bancar internaţional reflectă următoarele tendinţe şi mega-tendinţe

Tendinţe - Explozia economiei globale- Renaşterea artelor- Apariţia socialismului de piaţă- Stiluri de viaţă globale şi naţionalismcultural- Privatizarea serviciilor sociale de stat- Dezvoltarea zonei Orientului Icircndepărtat- Ascensiunea femeii icircn funcţii de conducere- Epoca biologiei- Renaşterea religioasă- Triumful individualităţii

5

Mega-tendinte- De la societatea industrială ndash la cea informaţională- De la tehnologizare forţată ndash la tehnologia icircnaltă- Mondializarea economiei- De la viziuni pe termen scurt ndash la viziuni pe termen lung- Descentralizarea iniţiativei şi puterii de decizie- De la ierarhii - la reţele- De la ajutor instituţionalizat - la forţe proprii- De la demografie reprezentativă ndash la demografie participativă- De la Nord - la Sud

Icircn mediile demografic economic tehnologic politic cultural se accentuează următoarele tendinţe

Tendinţe icircn Mediul demografic- Creşterea explozivă a populaţiei la nivel mondial- Schimbări icircn structura de vicircrstă a populaţiei- Schimbări ale structurii de cumpărare la nivel de grupuri educaţionale- Modificări ale structurii tradiţionale a familiei- Amplificarea deplasărilor geografice ale populaţiei

Tendinţe icircn mediul economic- Expansiunea comerţului internaţional cu bunuri şi servicii- Internaţionalizarea tranzacţiilor monetare şi financiare- Instabilitate economică- Plafonarea veniturilor reale- Modificarea structurii cheltuielilor de consum- Stratificarea pieţei- Reducerea posibilităţii de economisire

Tendinţe icircn Mediul tehnologic- Accelerarea ritmului schimbărilor tehnologice- Existenţa unei posibilităţi inovatorii nelimitate- Sporirea regimului reglementărilor icircn domeniul tehnologic- Majorarea bugetelor pentru acţiunile de cercetare-dezvoltare

Tendinţe icircn mediul politic- Creşterea numărului reglementărilor din sfera afacerilor- Majorarea numărului grupurilor de interes public

Tendinţe icircn mediul natural- Deteriorarea calităţii mediului natural- Criza materiilor prime- Creşterea costului energiei ceea ce implică identificarea surselor alternative de energie şi utilizarea eficientă a acestora- Creşterea gradului de poluare- Implicarea guvernelor icircn asigurarea protecţiei mediului icircnconjurător

Tendinţe icircn mediul cultural- Autorealizare personală

6

- Valorile culturale fundamentale (credinţa icircn muncă icircn căsătorie icircn cinste) rezistă icircn timp- Valorile culturale secundare se transformă icircn timp

Accesul clientului la serviciul bancar din punct de vedere economic comportamentul său icircn procesul de cumpărare caracteristicile de consum icircn mare măsură depind de cultura fiecărei ţări Elementele unei culturi se transmit din generaţie icircn generaţie şi nu se schimbă aticirct de uşor de aceea programul de marketing pe zonele de piaţă vizate trebuie să ţină cont de particularităţile cultural Evoluţia mediului internaţional este influenţată de dezvoltarea sistemelor bancare dindiferite ţări care la ricircndul său este determinată de contextul istoric social şi cultural al economiei respective Pornind de la aceste realităţi s-au conturat o serie de funcţii şi un mod anumit de organizare a activităţii icircn domeniu Pentru a fi mai expliciţi icircn continuare prezentăm sistemele bancare reprezentative existente icircn ţările cu o economie dezvoltată precum şi unele aspecte ale evoluţiei lor

Particularităţi ale celor mai mari sisteme bancare mondiale

SUA - Icircnceputul reglementării bancare- Delimitarea activităţilor comerciale şi investiţionale icircn businessul bancar- Categorii de bănci comerciale (de depozit) şi investiţionale (de credit)- Crearea holding-urilor bancare

Marea Britanie- Sistem bancar puternic şi stabil care a dominat o lungă perioadă icircntregul sistem bancar mondial- Stricta specializare a activităţii bancare

Germania - Sistem bancar dezvoltat- Activitatea bancară - una din cele mai dinamice ramuri ale economiei naţionale- Structura sistemului bancar este reprezentată de băncile universale (instituţiilepublice băncile cooperatiste şi comerciale) şi cele specializate- Iniţierea icircntreprinderilor de asigurare

Japonia - Sistemul bancar este axat pe holding-uri de dimensiuni impresionante care includunitatea de producţie unitatea comercială şi una sau mai multe bănci- Riscurile asumate sunt foarte mari dar totodată sunt supravegheate şi controlatede bancă- Băncile posedă o logistică asigurată prin tehnologii icircnalte- Specializarea puternică a băncilor

7

Icircncepicircnd cu anul 1980 icircn peste 100 de ţări icircn curs de dezvoltare sistemul bancar a fost afectat de crize puternice Icircn unele din aceste ţări activitatea imprudentă de creditare a condus la acumularea de credite neperformante icircn portofoliul băncilor Volumul acestor credite depăşea cu mult capitalul social al băncilor respective Icircn alte ţări băncile au fost afectate de o pierdere bruscă a credibilităţii fapt ce a determinat retrageri masive a sumelor depuse anterior Avicircnd icircn vedere evoluţia icircnregistrată icircn ultimii ani mai mulţi analişti bancari consideră că starea de lucruri icircn acest domeniu se va icircnrăutăţi Icircn statele africane icircn sistemele bancare deseori sunt icircnregistrate stări de faliment Potrivit unui studiu al Băncii Mondiale icircn perioada 1988 ndash 1996 peste 20 de ţări africane au cunoscut crize bancare sistemice Crizele bancare icircn Asia sunt mai puţin frecvente excepţie icircn acest sens fiind doar India Icircn Europa de Est majoritatea băncilor s-au confruntat cu grave dificultăţi icircn procesul de tranziţie la economia de piaţă (credite neperformante icircn Ungaria falimentul băncilor private icircn Ţările Baltice scandaluri bancare şi pericol de colaps sistemic icircn Cehia pierderi de peste 1 mld de dolari icircnregistrate de băncile bulgare) Un studiu realizat de FMI denotă faptul că din 1980 şi picircnă icircn prezent soluţionarea crizelor bancare i-a bdquocostatrdquo pe contribuabili peste 250 miliarde de dolari Pentru comparaţie icircn Statele Unite ale Americii soluţionarea problemelor legate de activitatea de economisire si creditare a costat aproximativ 2 din PIB icircn timp ce icircn ţările scandinave soluţionarea crizei bancare a costat 6-8 din PIB Costurile crizei bancare sunt mai mari decicirct costurilor crizelor industriale sau comerciale De aceea guvernele trebuie să intervină prompt pentru a preveni riscul sistemic şi pentru a evita panica şi retragerea masivă a depunerilor bancare Rolul băncilor comerciale icircn ţările icircn curs de dezvoltare este specific şi depinde de particularităţile de dezvoltare ale statului Aceasta pentru că băncile sunt principala sursă de finanţare deoarece sursele alternative sunt puţin dezvoltate Băncile din ţările icircn curs de dezvoltare icircşi desfăşoară activitatea sub nivelul potenţialului lor ponderea depozitelor bancare fiind neicircnsemnată Lipsa de cunoştinţe şi de experienţă icircn domeniu duc la diminuarea eficacităţii activităţii ndash profitabilitatea băncii este redusă icircn paralel evidenţiindu-se incapacitatea ei de a icircndeplini eficient funcţiile de bază mobilizarea economiilor şi investirea lor icircn sectorul productiv dirijarea eficientă a plăţilor icircn cadrul economiei Criza bancara este rezultatul mai multor factori determinanţi care acţionează icircn paralel

- experienţă insuficientă icircn domeniul bancar - supravegherea bancară slabă - legislaţie inadecvată icircn domeniul contabilităţii şi al falimentului - conducere economică dezastruoasă - volum imens de credite neperformante etc

Cauzele ce generează situaţiile de criză icircn ţările icircn curs de dezvoltare sunt1048707 instabilitatea macroeconomică1048707 creditele bdquodependenterdquo de angajaţii şi acţionarii băncii1048707 influenţa factorului politic

8

1048707 liberalizarea financiară La capitolul instabilitate macroeconomică există o dependenţă evidentă icircntre stareasistemului bancar şi performanţa economiei din ţările icircn curs de dezvoltare Instabilitatea macroeconomică influenţează puternic felul icircn care băncile icircşi desfăşoară activitatea Un alt factor este creditul dependent utilizat pentru promovarea intereselor personale ale acţionarilor şi managerilor bancari Indiferent de riscurile aferente acesta provoacă o insuficienţă anumită icircn activitatea bancară Influenţa factorului politic icircn activitatea bancară este una Ea se manifestă prinmanipularea băncilor de stat icircn vederea satisfacerii unor interese dubioase sau care implică un risc sporit Unele guverne consideră băncile instrumente pentru realizarea politicilor naţionale Influenţa statului asupra activităţii bancare este diferită Astfel icircn Ungaria şi Argentina rolul statului este neicircnsemnat icircn comparaţie cu India şi China unde rolul statului este unul simţitor Deseori băncile de stat influenţează concurenţa prin acordarea creditelor cu dobicircnzi reduse ceea ce este inacceptabil pentru băncile private

bdquoBanca Mondială estimează că icircn deceniul trecut nu mai puţin de 15 ţări din Africa subsahariană au traversat crize sistemice icircn care au fost implicate icircn special băncile de statrdquo Restructurarea băncilor comerciale nu garantează că factorul politic nu va mai avea influenţe asupra sistemului bancar Băncile est-europene se confruntă cu aceleaşi bdquoprovocărirdquo ca şi băncile americane şi vesteuropene Icircnsă pentru primele sunt specifice condiţiile caracteristice perioadei de tranziţie la economia de piaţă Icircn ţările ex-sovietice sarcina de consolidare a rolului acordat băncilor s-a dovedit a fi una dificilă Acest lucru se explică prin astfel de factori ca impedimentele apărute icircn calea bdquodezmembrăriirdquo băncilor mari icircn vederea asigurării concurenţei dezvoltarea insuficiente a serviciilor de expertiză şi a procedurilor bancare reducerea subvenţiilor şi intensificarea concurenţei icircn cazul produselor din import etc

Diversificarea activităţii băncilor comerciale concentrarea capitalului (ca urmare afuzionării şi absorbţiei instituţiilor financiare) extinderea ariei geografice a operaţiunilor bancare atestă natura dinamică a mediului de marketing bancar

Icircn majoritatea ţărilor ex-socialiste sistemul bancar este organizat icircn două nivele

- Banca Centrală -- cu funcţii standard - băncile comerciale - cu funcţii de creditare şi depozitare cu o

liberalizare parţială a ratei dobicircnzii

Una din problemele cu care se confruntă sistemele bancare este insolvabilitateaicircntreprinderilor bancare la capitolul bdquoproblema capitaluluirdquo şi bdquoproblema fluxuluirdquo Deoarece nu au ţinut cont de problemele ce ţin de domeniul

9

solvabilităţii multe bănci au rămas cu resurse disponibile datorită refinanţării de către băncile centrale şi icircncrederii deponenţilor Icircn concluzie se poate spune că sistemul bancar se confruntă cu probleme de capital şi de flux şi că aceste probleme sunt interdependente Rezolvarea lor implică utilizarea eficientă a creditelor diminuarea riscurilor gestionarea solvabilităţii Promovarea concurenţei liberalizarea pieţei interne perfecţionarea managementului bancar reglementările sistemului bancar sunt instrumentele utilizate icircn atingerea acestor obiective Icircn condiţiile economiei de piaţă liberalizarea financiară trebuie să asigure o activitate mai eficientă a băncii Icircnlăturarea restricţiilor icircn ceea ce ţine de stabilirea ratelor dobicircnzilor acceptarea băncilor străine pe teritoriul ţării liberalizarea sferelor de activitate ale băncii sunt măsuri practice utilizate icircn practica bancară Icircn acelaşi timp liberalizarea provoacă riscuri noi care la ricircndul lor generează crize financiare Icircnsă descentralizarea activităţii bancare icircn condiţii de instabilitate politică poate fi periculoasă Concluzia celor expuse mai sus este că icircn contextul crizelor şi schimbărilor băncile se regăsesc icircn faţa unor noi provocări Astfel icircn perspectivă băncile vor trebui să cunoască caracteristicile pieţelor financiare tot mai intens concurenţiale Icircn linii generale caracterul concurenţial al pieţei bancare actualmente se manifestă prin oferta bancară omogenizată imposibilitatea de brevetare a inovaţiilor financiare uniformizarea şi standardizarea reglementărilor naţionale optimizarea infrastructurii (reţele de filiale terminale electronice ATM-uri bancomate) şa Acestă situaţie de piaţă conduce la uniformizarea pieţei oferind oportunităţi egale agenţilor bancari dar totodată nivelicircnd veniturile

Icircn concluzie putem afirma că băncile vor fi nevoite să accepte unele bdquoprovocărirdquo cum ar fi1048707 poziţionarea strategică pe piaţa financiară1048707 impactul competitivităţii prin costuri1048707 dezvoltarea continuă a resurselor (tehnologii resurse umane)1048707 riscurile liberalizării financiare1048707 implementarea strategiilor de dezvoltare impuse de piaţa financiar- bancară

Astfel pe măsură ce climatul icircn care-şi desfăşoară activitatea prestatorii de serviciifinanciare a devenit mai competitiv şi mai bdquoagitatrdquo a sporit şi importanţa marketingului ca filosofie şi mod de activitate pentru dezvoltarea afacerilor

O direcţie de bază icircn dezvoltarea serviciilor bancare o reprezintă concentrarea capitalului bancar şi tendinţa băncilor spre complexitatea şi universalitatea prestării serviciilor

Universalitatea instituţiei bancare presupune posibilitatea prezentării unui portofoliu complex de servicii indiferent de poziţia geografică a filialei sau a oficiului băncii Un rol esenţial icircn universalizarea activităţii băncii icircl are crearea unei reţele globale de filiale şi dezvoltarea relaţiilor corespondente Astfel băncile City Bank Deutsch Bank posedă reţele dezvoltate de filiale care constituie circa 1900 de direcţii şi o reţea de corespondenţă cu circa 4000 bănci care creează avantaje concurenţiale considerabile icircn sfera serviciilor de plăţi şi a celor electronice

10

Un instrument al politicii monetare este participarea băncilor comerciale la operaţiunile cu hicircrtii de valoare pe piaţa deschisă (open market) Dar tendinţa dezvoltării serviciilor bancare icircn sfera comerţului cu hicircrtii de valoare nu este optimistă Icircn vederea creşterii eficacităţii pieţei financiare hicircrtiile de valoare vor fi emise icircn formă electronică ceea ce icircn consecinţă va limita posibilităţile băncilor de păstrare a acestora Vicircnzarea hicircrtiilor de valoare prin intermediul tabloului electronic va minimiza rolul băncilor Perspectiva dezvoltării serviciilor bancare icircn următoarele douăndashtrei decenii se va baza pe următorii factori de modificări structurale icircn sfera bancară- intrarea icircn ramură- diversificarea activităţii băncilor icircn contul prestării serviciilor extra-bilanţiere- dezvoltarea serviciilor pe piaţa capitalurilor de icircmprumut Noţiunea bdquode intrare icircn ramurărdquo presupune crearea de către corporaţiiletransnaţionale a bdquobăncilor internerdquo De exemplu bdquoVolvobankrdquo bdquoBritish Petroleumrdquo bdquoRenaultrdquo deservesc icircn icircntregime necesităţile financiare ale fondatorilor lor pe teritoriul ţării şi acordă un spectru larg de servicii clienţilor străini Casa de comerţ bdquoMarkampSpencerrdquo propune servicii şi operaţiuni financiare şi bancare inclusiv credite de consum iar bdquoGeneral Motorsrdquo bdquoIBMrdquo ndash credite investiţionale pe termen scurt Icircn multe bănci eficacitatea marketingului este diminuată de anumiţi factori cele mai relevante fiind costurile reduse pentru marketing Icircn băncile mici şi mijlocii cheltuielile pentru marketing constituie picircnă la 2 din profit contra 15 din profit ndash cicirct cheltuiesc companiile comerciale Cerceticircnd strategia de marketing a diferitelor bănci specialiştii icircn domeniu au evidenţiat direcţiile de concentrare a eforturilor băncilor icircn vederea sporirii eficacităţii marketingului bancar O practică utilizată des de către bănci este colaborarea cu partenerii comerciali De exemplu băncile europene pentru aşi vinde produsele şi serviciile precum şi pentru a elabora servicii comune colaborează activ cu firmele turistice agenţiile imobiliare agenţiile comerciale Icircn perspectivă această tendinţă va duce la apariţia şi prestarea unor noi servicii sub o marcă comună Multe bănci conştientizează importanţa utilizării mărcii lor Clientul se deprinde cu marca băncii ca şi cu marca produsului Icircn ultimii ani băncile din SUA Germania Japonia precum şi din alte ţări dezvoltate diversifică spectrul serviciilor financiare prestate clientului Printre serviciile noi se remarcă

- serviciile de brokeraj privind cumpărarea-vicircnzarea poliţelor de asigurări

- participarea la activitatea companiilor de asigurări - investirea icircn operaţiunile cu hicircrtii de valoare - planificarea financiară a călătoriilor turistice şi de afaceri - consultarea icircn domeniul fiscal - planificarea financiară pentru persoane fizice - gestionarea programelor de pensii oferirea icircmprumuturilor pentru

programele de dezvoltare a comunităţilor locale Creşterea volumului serviciilor extra-bilanţiere este condiţionată de creşterea rolului consultaţiilor de mişcările de absorbţie şi

11

fuzionare a icircntreprinderilor de căutarea investitorului strategic de asigurarea informaţională a afacerii clientului de procesele de privatizare de falimentare precum şi de dezvoltarea sistemelor de comunicaţii şi a tehnologiilor informaţionale care asigură clienţilor acces la masivele informaţionale bancare icircn timp real Un rol important icircn dezvoltarea activităţii bancare este deţinut de creditul de consum care picircnă mai ieri era un serviciu nerentabil Astăzi segmentul creditului de consum a devenit unul din cele mai dezvoltate segmente ale creditului bancar O activitate de mare perspectivă este gestiunea fluxului de numerar care include icircncasarea plăţilor realizarea plăţilor privind operaţiunile clientului precum şi investirea surplusului de numerar icircn hicircrtii de valoare pe termen scurt şi acordarea de către bancă a creditelor picircnă la solicitarea de către client a surplusului menţionat Icircn plus dacă picircnă nu demult băncile se specializau icircn gestionarea fluxului de numerar al companiilor icircn ultimul timp se manifestă tot mai mult tendinţa de răspicircndire a acestui serviciu icircn domeniul ce ţine de deservirea persoanelor fizice O practică eficientă este lucrul băncilor cu clienţii icircn mod individual analiza situaţiei reale soluţionarea icircn cele mai bune condiţii a problemelor clienţilor anticiparea necesităţilor acestora Pentru băncile autohtone este de o reală valoare experienţa băncilor străine icircn ceea ce ţine de atragerea clienţilor Această abordare are la bază principiul bdquoorganizarea afacerii ndash operaţiuni de decontare ndash servicii suplimentarerdquo

Icircn ultimul deceniu se conturează următoarele tendinţe de dezvoltare a sistemului bancar internaţional1048707 o participare tot mai activă a băncilor mari pe piaţa creditar-valutară internaţională1048707 colaborarea instituţiilor bancare cu companiile industrial-comerciale pentru creşterea cotei de piaţă1048707 utilizarea sistemelor electronice de plată şi a tehnicii bancare specializate1048707 crearea sistemelor de experţi şi ale bazelor informaţionale integrate pentru elaborarea strategiei de dezvoltare a băncii şi conducerii operative1048707 intensificarea procesului de dezvoltare a reţelelor şi serviciilor informaţionale utilizate icircn procesul de acumulare şi analiza operativă a informaţiilor necesare icircn procesul de adoptare a deciziilor optime1048707 utilizarea tehnicii electronice icircn procesul de prestare a serviciilor Aceasta permitereducerea cheltuielilor satisfacerea cerinţelor crescicircnde ale clienţilor asigurăcomoditatea deservirii şi diversificarea sortimentului serviciilor prestate

Capitolul III

PREZENTAREA BĂNCII COOPERATISTE LIBERTATEA

31 Prezentare generală

12

Banca Cooperatista ldquo Liberateardquo este un partener pe termen lung pentru toţi clienţii săi

oferind o gamă completă de servicii financiare pentru persoanele fizice icircntreprinderi mici şi

mijlocii şi corporaţii la standardele cele mai icircnalte generacircnd o rentabilitate peste medie a

capitalului propriu

Banca a continuat să investească icircn sisteme infrastructură reţeaua de unităţi precum şi

icircn programe de instruirea personalului Toate acestea au avut ca scop obţinerea unui nivel ridicat

de eficienţă Acest lucru va contribui la dezvoltarea susţinută a băncii icircn anii următori pentru

care este anticipată o creştere semnificativă a competiţiei precum şi marje icircn scădere Raiffeisen

Bank are peste 15 milioane de clienţi cu 50 mai mult decacirct icircn anul anterior acoperind toate

segmentele de piaţă persoane fizice icircntreprinderi mici şi mijlocii şi corporaţii - locale şi

multinaţionale Activităţile de retail au crescut substanţial icircn special icircn ceea ce priveşte creditele

de consum unde banca a ajuns la o cotă de piaţă de 148 Această creştere a avut la bază

creditele pentru bunuri de folosinţă icircndelungată şi creditele pentru nevoi personale produse pe

care le-a icircmbunătăţit prin adăugarea unor noi facilităţi Se estimează o creştere a cererii de

credite pentru achiziţia de terenuri şi construcţia de locuinţe pe care le-a lansat anul trecut Au

fost extinse şi modernizate canalele de distribuţie pentru a răspunde cerinţelor clienţilor săi

Aşadar din cele 204 de unităţi pe care le avea la sfacircrşitul anului 2004 49 au fost mutate icircn sedii

noi iar 22 au fost inaugurate icircn cursul anului trecut Icircmpreună cu partenerul nostru tradiţional

Connex - una dintre cele mai importante companii de telefonie mobilă - a lansat primul card de

credit co-branded de pe piaţă Dinamismul şi calitatea activităţilor noastre icircn domeniul cardurilor

au fost recunoscute de No-cash compania de monitorizare specializată care a acordat băncii

premiile pentru Cel mai dinamic emitent de carduri icircn 2004 Au fost extinse funcţionalităţile

serviciului de mobile banking astfel icircncacirct clienţii să poată utiliza myBanking nu doar pentru

obţinerea de informaţii ci şi pentru efectuarea de tranzacţii Numărul utilizatorilor acestui

serviciu a crescut semnificativ precum şi valoarea tranzacţiilor Numărul clienţilor care

utilizează canalele electronice a depăşit 100000 persoane icircn primele luni ale anului 2005 La

racircndul său segmentul icircntreprinderilor mici şi mijlocii s-a dezvoltat foarte mult iar creditele

acordate acestui segment s-au triplat1

Clienţii băncii icircntreprinderi mici şi mijlocii (aproximativ 90000) au beneficiat de credite

pentru investiţii şi capital de lucru precum şi de noi servicii de cash management şi trezorerie

Mesele rotunde organizate pentru acest segment la nivel de sucursală au fost foarte bine primite

datorită consultanţei oferite de specialiştii bancii

1

13

CAPITOLUL IV

Marketingul bancar la nivel de clienţi

Icircn cazul bancii procentul poziţiilor ocupate prin intermediul recrutării interne a crescut

semnificativ icircn anul 2006 comparativ cu perioadele anterioare (recrutarea internă a reprezentat

un procent de aproape 40 din numărul total de recrutări icircn 2006 faţă de sub 20 icircn 2005) Icircn

opinia specialiştilor icircn resurse umane ai bancii avantajele ce decurg din această modalitate de

recrutare se refera la o foarte bună cunoaştere a organizaţiei de către candidaţii interni la

cunoaşterea normelor şi procedurilor specifice băncii dar nu icircn ultimul racircnd reprezintă un

important mijloc de motivare şi retenţie a angajaţilor valoroşi

Direcţia de resurse umane este interesată de motivaţia angajaţilor care hotărăsc să plece

din bancă şi de aceea fiecare angajat are posibilitatea de a-şi exprima opinia icircn cadrul unui

interviu sau prin intermediul unui chestionar O mare parte dintre angajaţii care părăsesc

organizaţia o fac pentru a promova icircn cadrul altor bănci sau instituţii financiare

41 Dezvoltarea marketingului relaţional

Marketingul relaţional dezvoltat puternic după anii `90 face legătura icircntre noul tip de

consumator şi societate redă sensul actului de cumpărare prin luarea icircn considerare a nevoilor şi

aşteptărilor clienţilor El se aplică atacirct consumatorului intermediar cacirct şi celui final şi constă

icircntr-o schimbare de optică icircn care satisfacţia clientului devine prioritară şi condiţionează

existenţa producătorului dar şi a vacircnzătorului cu accent pe calitate şi servire superioară

Obiectivul organizaţiei devine orientarea spre diferite segmente de clienţi dezvoltarea

corespunzătoare a canalelor de distribuţie scăderea costurilor intermediare astfel icircncacirct să se

optimizeze performanţele financiare De exemplu pentru companiile de asigurări provocarea

constă icircn obţinerea unor costuri asemănătoare celor bancare

Stadiile2 parcurse de marketingul relaţional sunt tranzactii tranzacţii repetate relaţii

pe termen lung relaţii strategice (Cumpărător - Vacircnzător) Alianţe strategice (Joint

Ventures) Organizaţii de tip reţea

Ph Kotler evidenţiază 5 niveluri ale evoluţiei relaţiei client-societate comercială

Nivel Atitudine

1 ofensiv Acest produs este tot ce ai tu nevoie

2 reactiv Sună-mă dacă ai nevoie de mine

2

14

3 explicativ Am să te sun să văd dacă produsul este OK

4 proactiv Pot să sporesc gradul de utilizare a produsului

5 parteneriat Doresc să te ajut să ai succes icircn orice mod

Marketingul relaţional vizează fidelizarea clienţilor deveniţi din ce icircn ce mai volatili cu

aşteptări mai mari şi mai greu de satisfăcut precum şi atragerea de clienţi de pe noi pieţe

Orientat spre consumator marketingul relaţional anunţă sfacircrţitul erei macromarketingului şi

icircnceputul erei micromarketingului prin icircnlocuirea strategiilor macrosegmentării cu cele de nişă

Icircn timp ce segmentele de clienţi se defineau prin cacircteva criterii de bază (de exemplu venituri

vacircrstă) icircn prezent introducerea criteriilor comportamentale (mod de viaţă idei valori

preocupări etc) permit identificarea nişelor Icircn acest context marketingul de masă devine limitat

pentru că trebuie să oferi cel mai bun produs la cel mai atractiv preţ prin canalul de distribuţie

cel mai apropiat acelei persoanei care este interesată Activităţile de marketing eficiente trebuie

să aibă un impact pozitiv asupra relaţiilor cu clienţii Nici un alt domeniu nu beneficiaza mai

mult de pe urma de marketingului de relaţie ca cel bancar

Marketingul relaţional se bazează pe reţinerea loialităţii clienţilor prin dezvoltarea şi

susţinerea relaţiilor generate de cerinţele comerciale interconectate

Această definiţie evidenţiază caracteristicile distinctive ale unei astfel de abordări afaceri

de lungă durată concentrate pe cerinţe Este mai mult decacirct simpla păstrare a relaţiei cu clientul

mai mult decacirct trimiterea unor oferte prin poştă şi cu siguranţă mai mult decacirct dezvoltarea unor

produse personalizate pentru clienţii instituţiilor financiare Icircn principal marketingul relaţional

se referă la cunoaşterea adevăratelor cerinţe ale clienţilor economice emoţionale şi morale şi

icircncercarea de satisfacere a acestora icircn condiţii de profitabilitate Elaborarea strategiilor de ofertă

personalizată creează o cultură a clientului o calitate icircmbunătăţită a produselor şi serviciilor şi

nu icircn ultimul racircnd o creştere a rentabilităţii Cheia succesului icircn orice tip de marketing de relaţie

este reprezentată de sensibilitatea psihologică şi o bază de date credibilă despre client Pe cacirctă

vreme marketingul direct se concentrează asupra caracteristicilor şi beneficiilor produsului

marketingul relaţional pune accent pe recompensele emoţionale care vor fi dobacircndite de client

Este mai degrabă un concept axat pe client decacirct pe produs care se bazează pe o sociabilitate

ridicată din partea personalului bancar Se referă la icircnţelegerea necesităţilor clientului precum şi

a circumstanţelor care pot fi asociate produselor şi serviciilor capabile să fie adaptate unor

situaţii specifice ale clientului Această abordare are implicaţii foarte importante pentru

managementul bazei de date

Relaţiile cu clienţii se stabilesc pe termen lung fiind relevante următoarele situaţii

15

1 costul unor servicii cum sunt asigurările de viaţă sănătate şi pensie sunt legate de

vacircrstă

2 necesitatea anumitor produse precum creditul pentru finanţarea cheltuielilor de

şcolarizare se poate anticipa cu cacircţiva ani icircnainte

3 acordarea ajutorului bănesc icircn cazuri de criză este posibil să depindă de istoricul

financiar al clientului Icircntocmirea unei baze de date credibile despre clienţi este mai

mult decacirct o problemă de selectare a programului informatic şi sistemului de operare

adecvat Menţinerea unei relaţii deschise cu clienţii are ca efect extinderea

cunoştinţelor despre aceştia fapt ce va permite băncii să utilizeze din plin

oportunităţile de marketing care vor aparea pe parcursul vieţii clientului

42 Baza de date a relatiilor cu clientul

Icircn funcţie de natura serviciilor unei companii managementul are nevoie de informaţii

despre clienţii săi pentru a putea gestiona eficient relaţia cu aceştia O bază de date referitoare la

clienţii unei bănci trebuie să icircndeplinească trei condiţii3

1 Să corespundă cerinţelor tehnice legate de funcţionarea conturilor deţinute dar şi

cerinţelor comerciale susţinătoare a relaţiei cu clientul care depăsesc sfera informaţiilor de

identificare locul naşterii număr de copii hobby-uri locul de vacanţă rezidenţa secundară

evenimente principale din viaţa clientului etc Altfel spus o bancă trebuie să deţină nu numai

date utile pentru gestionarea conturilor dar şi date care să icircmbunătăţească şi să personalizeze

relaţia cu clientul Această abordare răspunde aşteptărilor clienţilor şi constituie icircn egală măsură

un instrument care facilitează procesul de asigurare a celei mai potrivite şi complete oferte

2 Să fie alimentată icircn mod regulat completată şi actualizată de către tot personalul

raportarea informaţiilor obţinute referitoare la fişa clientului fiind considerat un obiectiv calitativ

prioritar Comunicarea informală care exista icircntr-o unitate bancară nu poate icircn nici un caz să

asigure difuzarea şi memorarea informaţiilor despre clienţi şi ca urmare ele trebuie să fie

icircnregistrate

3 Să fie disponibilă şi accesibilă icircntregului personal pentru a fi utilizată ca un adevărat

instrument comercial Această accesibilitate care implică responsabilitate din partea

personalului este o condiţie indispensabilă pentru a menţine interesul de actualizare cu

informaţii din partea fiecărui funcţionar al băncii Caracteristicile principale pe care trebuie să le

icircndeplinească bazele de date sunt capacitatea de a se adapta nevoilor organizaţiei şi uşurinţa icircn

utilizare Sistemele informatice performante permit segmentări multicriteriale ale clienţilor şi

3

16

analize statistice icircn vederea fundamentării deciziilor de management O bază de date completată

devine necesară pentru planul de marketing datorită

1 Cunoaşterii structurii clienţilor

2 Determinării segmentelor icircn cazul organizării campaniilor de vacircnzări

3 Posibilităţii de contactare a clienţilor şi prezentare a ofertelor cu ocazia evenimentelor din

viaţa acestora

4 Sprijinului dat pentru atingerea obiectivelor respectacircnd cerinţele clientului

5 Icircmbunătăţirii relaţiilor comerciale cu clienţii

Structura unei baze de date funcţionale cuprinde datele de identificare ale clienţilor

volumul bdquola zirdquo a afacerilor derulate evenimente de marketing etc Bazele de date sunt astfel

constituite icircncacirct cu ajutorul unor programe performante să fie posibilă generarea de rapoarte

complexe pentru analizele de management atacirct cu indicatori financiari care exprimă

profitabilitatea organizaţiei cacirct şi cu indicatori nefinanciari care reflectă calitatea afacerilor

Datele de identificare obişnuite care se obţin de la clienţii personae fizice a unei instituţii bancare

icircncă de la deschiderea primului cont bancar se referă la adresă profesie venituri stare civilă şi

vacircrstă Bazele de date constituite icircncă de la prima vizită icircn cazul persoanelor juridice sunt mai

complexe şi au icircn vedere capitalul social structura acţionariatului ultimele situaţii financiare

(bilanţ balanţa contabilă) forma de proprietate codul unic obiectul de activitate etc

Ulterior actualizarea bazelor de date se realizează cu ocazia

1 vacircnzărilor de produse şi servicii

2 icircntacirclnirilor şi discuţiilor purtate la mese rotunde

3 corespondenţei transmise clienţilor pentru reicircnnoirea datelor personale

4 chestionarelor completate la intervale regulate de timp

CAPITOLUL V

EFICIENŢA SERVICIILOR PRIN IMPLEMENTAREA SISTEMUL INFORMAŢIONAL FURNIZAT CLIENTILOR IcircN CONCORDANŢĂ CU

APTITUDINILE ACESTORA

Noile tehnologii au fost utilizate din abundenţă icircn activităţile tradiţionale de producţie

ele au reprezentat esenţa industrializării şi a creşterii productivităţii graţie automatizării şi

standardizării Icircn continuare ele au susţinut noile misiuni ale producţiei calitatea produselor

rapiditatea livrării acestora şi flexibilitatea ndash prin adaptarea la personalizarea crescacircndă a ofertei

şi prin alinierea la diversitatea cerinţelor clienţilor Icircn contextul evoluţiei economice actuale

17

automatizarea robotica tratamentul informatic al datelor pot fi utilizate icircn orice activitate de

producţie atacirct icircn sectorul industrial cacirct şi icircn cel al serviciilor Icircn acelaşi timp icircn acesta din urmă

informatica joacă un rol central pentru că icircn acest sector informaţia este o resursă fundamentală

cu care se operează şi care este transformată continuu Tehnologia ndash prin canalele de comunicaţie

electronice ndash este singura modalitate de distribuţie a serviciilor care nu necesită relaţii

interumane directe (prezenţa prestatorului) Cu cacirct prestarea unui serviciu se bazează mai mult

pe tehnologie sau pe echipamente cu atacirct problemele legate de standardizare respectiv

inseparabilitatea şi eterogenitatea serviciilor ndash devin mai puţin importante iar eficienţa

procesului de prestare va creşte Introducerea noilor tehnologii icircn cadrul procesului de prestare a

serviciilor poate conduce la furnizarea unor servicii performante - capabile să satisfacă exigenţe

şi aşteptări din ce icircn ce mai icircnalte - considerate de specialişti servicii ale viitorului4 Concret

principalele avantaje pe care noile tehnologii le pot furniza contribuind la icircmbunătăţirea

rezultatelor icircn sectorul serviciilor se referă la

1 posibilitatea focalizării comunicaţiilor icircntreprinderii cu clienţii şi practicării unui

marketing individualizat

2 creşterea numărului de clienţi deserviţi

3 sporirea calităţii serviciilor prestate

4 icircmbunătăţirea eficacităţii personalului de contact

5 creşterea eficacităţii procesului de prestaţie (distribuţie) a serviciilor şi a coproducţiei

clientului5

51 Focalizarea comunicaţiilor şi dezvoltarea unui marketing individualizat

Noile tehnologii informaţionale permit prelucrarea informaţiilor a datelor cu privire la clienţi

cu scopul de a trece de la o comunicare de masă la mesaje bine ţintite - diferenţiate pe categorii

stricte de clienţi - şi aceasta la un nivel al costului relativ scăzut icircn comparaţie cu enormele

investiţii icircn mediile tradiţionale de comunicare De asemenea prin intermediul noilor tehnologii

este posibilă dezvoltarea unei relaţii profesionale cu clienţii selectionaţi după diferite criterii

frecvenţa de utilizare preferinţa privind produseleserviciile profitabilitatea Internetul poate

permite o focalizare mai puternică a marketingului direct reducacircnd segmentul de clienţi pacircnă la

nivelul consumatorului individual De exemplu icircn momentul icircn care potenţialul client vizitează

un site poate fi icircntacircmpinat de o formulă de salut icircnsoţită de numele său poate apoi să primească

informaţii şi sugestii privind produsele sau ofertele de servicii care corespund intereselor sale

4

5

18

Un alt exemplu este cel al companiilor aeriene care urmăresc icircn detaliu obiceiurile de călătorie

ale clienţilor fideli Ele pot ajusta oferta de servicii pentru a se adresa segmentelor bine

delimitate sau chiar şi clienţilor individuali

52 Creşterea numărului de clienţi deserviţi

Utilizarea reţelelor electronice conferă avantajul anulării constracircngerilor geografice şi a

barierele tradiţionale de acces la pieţe prin diminuarea intensităţii interacţiunii cu clientul

icircnlocuind contactul faţă icircn faţă cu un contact virtual Această soluţie face posibilă atingerea

pieţelor care se află icircn afara forţelor de vacircnzare sau a companiilor de publicitate tradiţionale

Reţeaua electronică devine suportul unei pieţe virtuale accesibilă direct care are nevoie de

foarte puţini intermediari Ea este uşor accesibilă potenţialilor clienţi oferă o diversitate de

informaţii este foarte puţin costisitoare nu cunoaşte frontiere şi permite distribuţia serviciilor şi

produselor la nivel mondial Posibilităţile de transmitere a informaţiilor şi de realizare a

tranzacţiilor icircntre diferite ţări sunt icircncă limitate de reglementările locale Este foarte posibil ca icircn

viitorul apropiat Internetul să bulverseze dinamica comerţului internaţional prin oferirea pentru

micile societăţi a unui acces mai facil la piaţa mondială şi prin oferirea unei game extrem de

variate de produse şi de servicii Acest lucru va fi mult simplificat icircn situaţia icircn care ldquoprodusul-

serviciulrdquo este digital este cazul tranzacţiilor financiare şi bancare asigurărilor spectacolelor

informaţiilor radiotelevizate rezervărilor de călătorii aeriene şi aşa mai departe Icircn cazul icircn care

tranzacţia implică livrarea unui bun fizic furnizorul va trebui să icircncheie un acord cu o companie

de transport acesta este cazul cărţilor şi discurilor a calculatoarelor sau a hainelor Considerăm

utilă prezentarea cacirctorva exemple Primul se referă la aplicarea noilor tehnologii icircn domeniul

asigurărilor Supus presiunii constante a concurenţei globale a unei pieţe icircn dezvoltare

permanentă sectorul asigurărilor a cunoscut transformări considerabile sub impactul tehnologiei

informaţionale care a provocat o reducere a costurilor şi o icircmbunătăţire a relaţiilor cu clienţii

Tehnologia informaţională a influenţat mai ales domeniile de distribuţie şi de vacircnzări dacircnd

naştere unui nou tip de companie de asigurări asigurările directe

Aceste companii vacircnd bdquoasigurări personalizaterdquo la telefon cu ajutorul calculatoarelor şi

construiesc poliţa de asigurare instantaneu on-line Un deviz personalizat icirci este comunicat

clientului pe care acesta icircl achită cu ajutorul unei cărţi de credit A doua zi contractul subscris

este livrat clientului la domiciliu O astfel de companie de asigurări nu mai are nevoie de birouri

sau de agenţii ea este icircn contact direct cu clientul icircn momentul vacircnzării şi poate influenţa şi

controla calitatea serviciilor oferite Un alt exemplu elocvent este cel al agenţiilor de voiaj pe

Internet Dezvoltarea noilor tehnologii compromite viitorul agenţiilor de voiaj tradiţionale care

icircn alte perioade erau intermediari indispensabili Reţeaua Internet şi programele de călătorie

19

inteligente care iau icircn considerare preferinţele utilizatorilor vor afecta agenţiile tradiţionale O

agenţie de voiaj pe Internet poate culege şi analiza la un cost foarte scăzut o cantitate mare de

date cu privire la obiceiurile de călătorie a clienţilor puterea lor de cumpărare şi destinaţiile lor

preferate Prin intermediul acestor date agenţiile pot să-şi personalizeze oferta să-şi aleagă

clienţii cei mai profitabili asiguracircndu-se de fidelitatea lor prin oferirea unei diversităţi de

avantaje şi sfaturi Icircn cadrul distribuţiei bunurilor şi serviciilor Internetul s-a impus ca o reţea

comercială permitacircnd accesul direct al icircntreprinderilor la piaţa globală

53 Sporirea calităţii serviciilor prestate

Noile tehnologii pot contribui la icircmbunătăţirea procesului de prestare a serviciilor prin o

informare mai accesibilă şi mai completă a consumatorilor coordonarea achiziţiilor şi a

logisticii amplificarea valorii percepute de clienţi oferirea de servicii de susţinere si post-

vacircnzare icircmbunătăţirea controlului calităţii serviciilor coordonarea operaţiunilor stabilirea de

relaţii cu clienţii pe termen lung şi fidelizarea acestora

1 Informare mai accesibilă şi mai completă se referă la faptul că prin intermediul

Internetului clienţii vor găsi suficiente informaţii cu privire la produsul sau serviciul de care sunt

interesaţi care icirci vor ajuta la luarea unei decizii de achiziţionare De exemplu un serviciu cum

este Auto-By-Tel pe Internet poate uşura icircn mod substanţial procesul de cumpărare a unui

automobil prin furnizarea de informaţii suficiente şi actualizate permanent pentru toate modelele

şi opţiunile posibile (informaţii cu privire la mărci performanţe opţiuni accesorii finanţare

tipuri de asigurare) fără a fi necesară realizarea unei tranzacţii Modele privind măsurarea

eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele consumatorilor

2 Coordonarea achiziţiilor şi a logisticii

Pe parcursul desfăşurării procesului de distribuţie a serviciilor către consumatorul final

noile tehnologii de schimb electronic de date (Electronic Data Interchange - EDI) permit

prestatorilor să comunice prin reţele publice de comunicaţii (cum este Internetul) sau prin reţele

private (de tip Intranet sau Extranet) icircn scopul realizării unei coordonări eficiente a activităţilor

Astfel prin coordonarea achiziţiilor şi a logisticii icircn cadrul lanţurilor de aprovizionare se pot

obţine nu numai reduceri importante de costuri ci şi o viteză mai mare de răspuns (respectiv un

feed-back mai rapid)

3 Amplificarea valorii percepute de client

Aceasta se datorează avantajelor deosebite pe care tehnologiile informaţionale le oferă

personalizarea ofertei uşurinţa şi rapiditatea accesului la servicii Marele avantaj al informaticii

este individualizarea ofertei De exemplu cititorul unui ziar poate selecţiona numai informaţiile

care icircl interesează şi care icirci vor fi transmise pe pagini personalizate accesibile de pe calculatorul

20

său Trebuie să menţionăm că nivelul costului acestei personalizări este redus deoarece odată ce

informaţia a fost creată şi stocată ea poate fi selecţionată şi distribuită foarte uşor fără a limita

numărul de clienţi sau distanţele geografice Uşurinţa şi rapiditatea accesului la servicii sunt

primele motive pentru achiziţionarea on-line conferind totodată un cacircştig de timp de deplasare

de efort pentru clienţi

4 Serviciile de susţinere şi serviciile post-vacircnzare

Punacircnd la dispoziţia clienţilor bănci de date care prezintă produsele şi serviciile

caracteristicile tehnice şi de utilizare sau automatizacircnd răspunsurile la icircntrebările adresate de

clienţi cu regularitate este posibilă utilizarea personalului care presta aceste servicii de susţinere

a prestaţiei şi post-vacircnzare pentru icircndeplinirea unor activităţi mult mai complexe De exemplu

societatea Dell economiseşte milioane de dolari graţie serviciului post-vacircnzare şi de susţinere pe

Internet Un alt exemplu societăţile de transport rapid permit la ora actuală clienţilor lor să aibă

acces la sistemele informatice interne care pot indica locul de pe traseu unde se afla un colet la

un moment dat

5 Icircmbunătăţirea controlului calităţii

Asiguracircnd o cunoaştere rapidă a reacţiilor clienţilor informatizarea este de foarte mare

ajutor icircn domeniul calităţii serviciilor Tele-supravegherea centralizată a procesului de prestare

poate icircmbunătăţi icircn mod gradat calitatea şi performanţa acestuia Analiza datelor acumulate

poate facilita urmărirea procesului de prestare şi icircntreprinderea de măsuri de contracarare sau

prevenire a non-calităţii serviciilor De exemplu la recepţia hotelurilor Fairfield Inn două

terminale informatice permit clienţilor care părăsesc hotelul să evalueze şi să noteze calitatea

sejurului lor şi a serviciilor de care au beneficiat Ei apreciază calitatea ndashexcelentă medie sau

mediocră - icircn raport cu şase criterii iar aceste informaţii sunt utilizate pentru icircmbunătăţirea

calităţii prestaţiilor Alt exemplu se referă la sistemului informatic CARESS de analiză şi de

fidelizare a clientelei utilizat de British Airways pentru recuperarea clienţilor pierduţi Toate

informaţiile cu privire la reclamaţiile clienţilor sunt sesizate şi icircnregistrate icircntr-o bază de date

specifică şi utilizate pentru rezolvarea problemei non-calităţii serviciilor

6 Coordonarea operaţiunilor

Circulaţia corectă şi valorificarea eficientă a informaţiilor ţine de specializare iar

personalul de contact petrece mult timp ordonacircnd şi coordonacircnd activităţile Astfel la ora

actuală pentru simplificarea operaţiunilor şi sporirea confortului pacienţilor unele spitale

desemnează o infirmieră pentru coordonarea icircntregului tratament al pacientului Federal Express

a obţinut un avantaj concurenţial considerabil datorită sistemului informatic astfel coletul este

urmărit prin fibra optică la fiecare schimbare de macircnă şi această informare centralizată este la fel

de importantă ca şi transportul propriu-zis

21

7 Stabilirea unor relaţii pe termen lung cu clienţii şi fidelizarea acestora

Informatica poate procura un avantaj concurenţial major icircntreprinderii prestatoare de

servicii permitacircnd culegerea şi acumularea de informaţii despre clienţi Prin valorificarea acestor

informaţii se poate icircmbunătăţi calitatea relaţiilor cu clienţii realizacircndu-se fidelizarea acestora

54 Icircmbunătăţirea eficacităţii personalului de contact

Noile tehnologii pot servi la automatizarea operaţiunilor de rutină ceea ce permite

personalului să se concentreze asupra sarcinilor ce-i revin cu o mai mare eficienţă şi să dezvolte

o relaţie comercială de calitate cu clienţii Informatizarea permite transferul spre interfaţa cu

clientul a numeroase operaţiuni tratate pacircnă atunci6

Trebuie să amintim icircn acest sens operaţiunile financiare sau de asigurări care icircn prezent

au devenit mult mai eficiente datorită sistemelor expert care le susţin Acestea ajută personalul

de contact să ia o decizie sau să rezolve o problemă imediat comunicacircnd eventual cu un expert

care se află bdquoicircn culiserdquo icircn situaţia icircn care se ocupă de un bdquocazrdquo mai complex

Formarea şi perfecţionarea personalului se poate realiza astăzi cu ajutorul video-

prezentărilor şi a prezentărilor multimedia interactive Această instruire este mai puţin

costisitoare şi foarte convenabilă deoarece oferă economie de timp şi nu presupune deplasarea

icircntr-un anumit loc Este de asemenea de notat dezvoltarea rapidă a reţelei de calculatoare de tip

Intranet pentru a facilita comunicarea internă pentru a dezvolta schimbul de informaţii şi de a

difuza metode de a face accesibilă tuturor o bancă internă de date De exemplu icircn societăţile de

consiliere rapoartele de misiune ale consultanţilor pot fi editate - după ce au fost extrase toate

elementele lor confidenţiale pentru a fi stocate icircntr-o bază de date internă Datele complexe ndash fie

ele tehnice strategice juridice sau medicale - vor putea fi evaluate implementate şi eventual

ajustate de diferiţi participanţi ai ldquoreţelei de cunoaştererdquo

55 Creşterea eficacităţii procesului de prestare a serviciilor

Creşterea eficacităţii procesului de prestare a serviciilor şi de asemenea a coproducţiei

clientului se referă la automatizare şi self-service adaptarea ofertei la cerere şi utilizarea mai

bună a capacităţilor icircntreprinderii Noile tehnologii prezintă avantajul evident al diminuării

costului de interacţiune cu clientul prin reducerea intensităţii sau a duratei sale prin

automatizarea diferitelor activităţi prin incitarea clienţilor să realizeze ei o parte din prestarea

serviciului sau prin oferirea posibilităţii de a recurge la un personal mai puţin calificat Iată

cacircteva exemple

1 graţie utilizării de scanere optice lanţurile de supermagazine pot reduce durata

staţionării clienţilor la casele de marcat

6

22

2 datorită sistemelor conduse de client cum ar fi achitarea notei de plată la hotel

printr-un sistem de auto-plată icircn camera sa icircn cadrul recepţiei hotelului poate

fi redus numărul angajaţilor ceea ce conduce totodata la diminuarea

cheltuielilor cu remunerarea personalului

3 există situaţii icircn care clientul poate prefera o relaţie automatizată sau

informatizată icircn detrimentul unei interacţiuni faţă icircn faţă Este cazul

automatelor bancare a e-bankingului a teleshoppingului etc Totodată noile

tehnologii permit rezolvarea uneia dintre problemele cele mai complexe a

interfeţei cu clienţii adaptarea ofertei la cerere

Sistemele de rezervări informatizate cum este Sabre Amadeus sau Galileeacute sunt foarte

complexe şi pot trata milioane de tranzacţii pe secundă de la un mare număr de terminale

(170000 de terminale internaţionale sunt conectate la Amadeus) Creatorii şi utilizatorii acestor

mari sisteme de rezervare se bucură de un mare avantaj faţă de concurenţii lor folosind

informaţia acumulată pentru a defini mult mai corect serviciile lor pentru a-şi studia mai atent

clienţii şi pentru a creşte randamentul echipamentelor de care dispun Sistemele informatice

permit de asemenea o mai bună utilizare a instalaţiilor şi a personalului respectiv a capacităţilor

icircntreprinderii Toate aceste efecte pozitive ale tehnologiilor moderne din domeniul informaţiei

asupra activităţilor din sectorul serviciilor ne icircndreptăţesc să le considerăm a fi soluţia

icircmbunătăţirii continue a eficienţei icircntreprinderilor prestatoare şi a furnizării unor servicii

performante Ţinacircnd cont de amplificarea continuă a competiţiei pe piaţă care obligă

organizaţiile din sectorul serviciilor să-şi sporească eficienţa - icircn acelaşi timp cu icircmbunătăţirea

nivelului de calitate a prestaţiilor - suntem de părere că adoptarea şi promovarea noilor

tehnologii icircn cadrul icircntreprinderilor de servicii reprezintă o cerinţă esenţială pentru sporirea

forţei competitive a acestora

56 Modelarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor

Asigurarea unui nivel optim al eficienţei sociale icircn domeniul serviciilor nu presupune

doar icircndeplinirea aşteptărilor consumatorilor icircmbunătăţirea continuă a calităţii serviciilor

prestate trebuie să reprezinte un obiectiv prioritar al managementului firmei prestatoare Suntem

de părere că cea mai performantă strategie de modelare a eficienţei sociale a serviciilor este

reprezentată de construirea şi dezvoltarea culturii bdquozero defecterdquo respectiv prestarea unui

serviciu de icircncredere

561 Un model privind asigurarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor

23

Pentru icircntreprinderile de servicii realizarea unei performanţe ireprosabile şi a unui

serviciu de icircncredere conduce la accentuarea ataşamentului clienţilor faţă de icircntreprindere

datorită creşterii gradului de satisfacţie a acestora icircmbunătăţirea imaginii firmei prestatoare de

servicii şi totodată amplificarea satisfacţiei şi motivării salariaţilor Avacircnd icircn vedere faptul că

icircncrederea icircntr-un serviciu constituie criteriul predominant pe care clienţii icircl utilizează icircn

aprecierea calităţii serviciilor o strategie a eficienţei sociale nu poate avea efectele scontate dacă

serviciul primit de consumatori nu este perceput ca fiind unul icircn care poţi avea icircncredere

Preocuparea permanentă pentru realizarea unui serviciu perfect - caracteristică a excelenţei icircn

prestarea serviciilor ndash reprezintă un demers dificil dar nu imposibil de realizat de către firmele

prestatoare de servicii Icircn opinia mea un model al eficienţei sociale a serviciilor presupune

icircndeplinirea următoarelor condiţii

1 Cunoaşterea completă a aşteptărilor clienţilor

2 Furnizarea calităţii aşteptate de clienţi prin elaborarea şi respectarea unor standarde

cu privire la calitatea prestaţiilor

3 Gestionarea eficientă a resurselor implicate icircn procesul de prestare care deţin un rol

vital

4 Comunicarea eficientă cu clienţii icircn scopul fidelizării acestora şi consolidării unei

imagini favorabile a icircntreprinderii prestatoare icircn cadrul mediului concurenţial

562 Cunoaşterea aşteptărilor clienţilor

Demersul realizării serviciilor de icircncredere plasează beneficiarul acestor servicii icircn

centrul de interes al tuturor deciziilor icircntreprinderii avacircnd ca scop orientarea activităţii icircn funcţie

de nevoile şi aşteptările pe care aceştia le manifestă Toate aceste informaţii icircmpreună cu

resorturile care trebuie acţionate icircn comportamentul consumatorului pentru a asigura satisfacţie

maximă ndash respectiv un nivel optim al eficienţei sociale - pot fi cunoscute prin intermediul

cercetărilor de marketing

Cercetările de marketing permit identificarea aşteptărilor reale ale clienţilor de către

managementul icircntreprinderii prestatoare segmentarea riguroasă a pieţei şi icircnţelegerea modalităţii

icircn care aceştia evaluează calitatea serviciilor primite Realizarea constantă şi continuă a studiilor

de piaţă şi orientarea intensă după rezultatele acestor studii icircmpreună cu o comunicare eficientă

icircntre personalul care intră icircn contact cu clienţii şi management vor face ca aşteptările reale ale

consumatorilor de servicii să fie percepute corect de către managementul icircntreprinderii

prestatoare

24

Furnizarea calităţii aşteptate de clienţi-Avacircnd reprezentări corecte asupra nivelului

exigenţelor consumatorilor ndash respectiv asupra importanţei caracteristicilor serviciului pentru

aprecierea calităţii de către clienţi - şi asupra nivelului de calitate dorit de aceştia managementul

firmei are capacitatea de a transpune aşteptările reale ale consumatorilor icircn specificaţii concrete

de calitate a serviciilor Definirea unor obiective clare icircn domeniul calităţii serviciilor ndash

respectiv atitudinea hotăracirctă a managementului icircn direcţia icircmbunătăţirii calităţii prestaţiilor ndash

utilizarea adecvată a instrumentelor pentru standardizarea serviciilor oferite elaborarea de norme

cacirct se poate de clare referitoare atacirct la aspectele fizice ale serviciului cacirct şi la cele intangibile şi

prestarea serviciului la nivelul aşteptat de managementul firmei (conform standardelor de calitate

stabilite) toate acestea vor contribui la respectarea angajamentului firmei privind furnizarea

serviciilor icircn condiţiile aşteptate de consumatori

Gestionarea eficientă a resurselor care contribuie la realizarea serviciului-Icircntrucacirct

prestatorul reprezintă icircntreprinderea de servicii icircn faţa consumatorului fiind imposibil de separat

de serviciul oferit este evident faptul că prestarea unui serviciu de calitate presupune implicarea

personalului icircn furnizarea serviciului şi pregătirea profesională corespunzătoare a acestuia

Prestatorul de servicii trebuie să aiba atacirct capacitatea cacirct şi dorinţa de a icircndeplini serviciul pe

care icircl aşteaptă consumatorii iar această performanţă poate fi obţinută de acele firme prestatoare

care acordă o atenţie sporită managementului resurselor umane Gestionarea eficientă a

resurselor umane implică elaborarea unei politici adecvate cu privire la selecţia şi angajarea

personalului formarea şi perfecţionarea continuă a angajaţilor un sistem atractiv de motivare a

resurselor umane promovarea muncii icircn echipă asigurarea unui cadru favorabil comunicării

interne şi externe şi nu icircn ultimă instanţă crearea şi dezvoltarea unei culturi organizaţionale

solide

Prin atragerea perfecţionarea şi menţinerea personalului icircntreprinderii icircn funcţii care să

asigure utilizarea la cel mai icircnalt nivel a abilităţilor şi capacităţii lui de muncă şi totodată

motivarea adecvată a acestuia - care să-i confere satisfacţie materială şi profesională -

managementul firmei de servicii va beneficia de un personal de calitate care va realiza exact

serviciul aşteptat de consumatori Este clar faptul că motivarea personalului reprezintă un

element vital pentru realizarea unor prestaţii la cel mai icircnalt nivel calitativ de aceea personalul

trebuie selecţionat astfel icircncacirct să corespundă cacirct mai bine descrierii postului condiţiile de muncă

trebuie să stimuleze prestaţia excelentă a angajaţilor trebuie să fie facilitată realizarea personală

este necesară sprijinirea personalului icircn acţiunile care contribuie la icircmbunătăţirea calităţii trebuie

să fie definită evoluţia carierei personalului prestator

25

Concluzia care se desprinde de aici este evidentă o politică de personal adecvată ndash

respectiv gestionarea eficientă a resurselor umane ndash reprezintă cheia respectării a promisiunilor

făcute de companie cu privire la calitatea serviciilor oferite Cu privire la resursele materiale

trebuie să amintesc că pentru realizarea unor prestaţii performante este necesară

1 asigurarea unor echipamente de calitate şi gestionarea eficientă a acestora icircn

cadrul procesul de realizare a serviciilor

2 utilizarea noilor tehnici şi tehnologii icircn scopul sporirii dotărilor şi automatizării

prestaţiilor dar numai icircn situaţia icircn care acestea sunt acceptate şi agreate de

consumatori (contribuind astfel la creşterea satisfacţiei clientelei) Trebuie să

amintesc icircn acest sens ca icircn unele domenii ale serviciilor interacţiunea

prestator-consumator este decisivă şi prin urmare implementarea noilor

tehnologii nu este eficientă Sau icircn unele cazuri soluţiile tehnice propuse de

firma prestatoare pot fi respinse de consumatori sau chiar de proprii angajaţi

Comunicarea eficientă cu clienţii

Este evident că pentru a satisface dorinţele şi aşteptările consumatorilor principala

condiţie o reprezintă comunicarea cu aceştia Printr-o comunicare adecvată constantă multe

probleme pot fi rezolvate sau evitate sporind astfel nivelul de satisfacţie al consumatorilor

O comunicare eficientă cu consumatorii are rolul de a

1 informa educa facilita icircnţelegerea de către clienţi a serviciilor oferite de bancă - unde şi cacircnd

pot cumpăra aceste servicii care este preţul lor pe cine pot contacta icircn caz de necesitate şi mai

ales despre beneficiile pe care le pot obţine icircn urma achiziţionării lor (contribuind astfel la

formarea unei imagini favorabile a companiei prestatoare icircn racircndul consumatorilor)

2 convinge segmentul de clienţi ales drept ţintă soluţia optimă pentru satisfacerea nevoilor lor

este oferta specifică firmei respective şi nu a concurenţei

3 aminti clienţilor actuali şi potenţiali icircntreaga ofertă pusă la dispoziţie şi de a-i convinge să

cumpere icircntrucacirct aşteptările consumatorilor sunt influenţate şi de promisiunile publicitare făcute

de icircntreprindere trebuie să menţionez că acestea nu trebuie să supraevalueze nivelul calitativ al

ofertei firmei ci să prezinte un profil real al acesteia

4 menţine un contact permanent cu clienţii actuali punacircndu-le la dispoziţie date şi informaţii

necesare pentru a beneficia la maximum de produsele şi serviciile oferite icircn concordanţă cu

nevoile şi comportamentul de cumpărare a fiecăruia dintre ei

5 fideliza şi de a cacircştiga icircncrederea clientelei de a stabili relaţii preferenţiale pe termen lung

printr-o prestare a serviciilor la un nivel superior promisiunilor realizate icircncacircntacircnd astfel

consumatorii Suntem de părere că o comunicare eficientă cu consumatorii prin dezvoltarea unui

sistem adecvat de relaţii cu aceştia conduce la icircndeplinirea atacirct a aşteptărilor consumatorilor cacirct

26

şi a intereselor pe termen lung ale companiei Prin respectarea acestor cerinţe icircntreprinderea

prestatoare reuşeşte să icircnlăture cele cinci insuficienţe recunoscute drept cauze ale nemulţumirilor

consumatorilor şi care pot influenţa negativ percepţiile acestora faţă de calitatea serviciului oferit

(discrepanţa dintre aşteptările reale ale clienţilor şi aşteptările clienţilor aşa cum au fost ele

percepute de managementul icircntreprinderii discrepanţa dintre aşteptările clienţilor percepute de

management şi transpunerea lor icircn specificaţiile de calitate a serviciilor discrepanţa icircntre

normele de calitate şi serviciul efectiv prestat discrepanţa dintre calitatea efectivă a serviciilor

prestate clienţilor şi comunicarea firmei adresată clienţilor despre serviciile prestate diferenţa

dintre aşteptările clienţilor faţă de servicii şi percepţia efectivă cu privire la serviciile prestate7)

Concluzia care se desprinde din modelul propus este evidentă creşterea eficienţei

serviciilor icircn relaţie cu exigenţele consumatorilor implică din partea companiei prestatoare

cunoaşterea cauzelor care ar putea genera apariţia de potenţiale probleme şi adoptarea

deciziilor manageriale care să determine evitarea lor Complexitatea serviciului de icircncredere

constituie o provocare ndash dar nu este imposibil de realizat - pentru icircntreprinderile prestatoare care

icircşi propun să atingă obiectivul bdquozero defecterdquo şi implică prestarea de servicii fără erori icircn timp

optim precum şi cunoaşterea şi icircnţelegerea standardelor subiective ale consumatorilor şi

alinierea icircntrutotul la acestea

563 Metode de creştere a eficienţei sociale icircn domeniul serviciilor bancare

Pornind de la modelul creat cu privire la asigurarea eficienţei sociale a serviciilor ne

propunem icircn continuare să particularizăm acest model pentru domeniul serviciilor bancare

Datorită complexităţii deosebite pe care o prezintă prestaţiile bancare satisfacţia consumatorului

este influenţată icircn mod decisiv de gradul de icircncredere al acestuia icircn instituţia bancară respectivă

La racircndul său icircncrederea depinde hotăracirctor de persoana de la care clientul obţine primele

informaţii şi care operează primele contracte Icircn cazul multor servicii bancare personalul de

contact constituie sursa principală de furnizare a satisfacţiei clientelei icircntrucacirct acesta este esenţa

procesului de prestare Totodată el deţine un rol important icircn promovarea serviciului bancar şi icircn

construirea şi menţinerea de relaţii durabile şi profitabile cu consumatorii Este evident că

personalul reprezintă de fapt compania prestatoare icircn faţa consumatorilor Icircn relaţia cu clientul

angajatul bancar trebuie să fie icircn egală măsură consultant negociator vacircnzător şi coordonator

Trebuie să menţionăm faptul că sub impactul tehnologiei piaţa bancară se dezvoltă semnificativ

prin diversificarea serviciilor bancare (cardurile serviciile bancare electronice home-bankingul

fiind doar cacircteva exemple icircn acest sens) sugeracircnd tot mai mult că banca viitorului ar fi

reprezentată de o bancă automatizată şi electronizată Avantajele conferite de utilizarea internet

7

27

bankingului sau phone-banking-ului nu pot fi contestate ndash reducerea timpului aferent unei

tranzacţii precum şi costuri mai reduse per tranzacţie ca urmare a absenţei reţelei teritoriale şi a

personalului uman implicat Cu toate acestea cercetările icircntreprinse recent de Institutul de

cercetare a consumatorilor şi de analiză a comunicării Survey amp Action cu scopul de a

determina preferinţele consumatorilor cu privire la mijloacele de contact cu banca relevă că

numai 22 dintre consumatorii de servicii bancare din Europa Occidentală consideră sistemul

bancar on-line deosebit de important şi icircl utilizează Motivul pentru care peste 60 din cei

chestionaţi au opinat că activităţile on-line nu le aduc satisfacţie a fost reprezentat de lipsa

contactului uman Clienţii doresc să solicite asistenţă economică şi ajutor unor persoane reale

fapt care le creează un sentiment de securitate mai mare decacirct utilizarea terminalului electronic

a faxului sau chiar a telefonului

Clienţii preferă contactul uman din cadrul băncilor icircn schimbul serviciilor automatizate

care presupun standardizarea ofertei şi totodată standardizarea prestaţiei subiecţii opinacircnd că

se simt anonimi fără a-şi putea exprima atitudinile şi impresiile Sintetizacircnd rezultatele studiului

arată că oamenii sunt adepţii contactelor umane din cadrul instituţiilor bancare icircntrucacirct acestea le

conferă sentimentul unei participări mai profunde şi mai empatice din partea băncii

Sursa Institutul de cercetare a consumatorilor şi de analiză a comunicării Survey amp Action

Icircn acest tabel sunt prezentate sursele satisfacţiei şi insatisfacţiei consumatorului ndash

rezultate din studiul icircntreprins de acelaşi institut de cercetare - icircn funcţie de trei tipuri de

28

contactare a clientului de către instituţia bancară contactarea la ghişeul instituţiei bancare

contactarea prin fax contactarea la domiciliul clientului

Analizacircnd datele din tabel putem remarca că prezenţa contactului uman este specificată

icircn fiecare tip de contact stabilit icircntre client şi bancă fie că reprezintă un motiv de satisfacţie (sau

de garanţie a oferirii unui serviciu de calitate superioară) fie o sursă de insatisfacţie icircn cazul

utilizării unor metode moderne precum faxul

Icircn opinia mea printre motivele pentru care consumatorii preferă contactul cu angajaţii

bancari icircn schimbul sistemelor de distribuţie electronice se icircnscriu următoarele

1 clienţii bancari doresc să primească explicaţii cu privire la cauzele apariţiei unei

probleme şi totodată să li se comunice exact cacirct timp va dura soluţionarea problemei cu

care se confruntă

2 de asemenea ei aşteaptă să fie contactaţi prompt atunci cacircnd o problemă a fost

rezolvată

3 clienţii doresc să li se acorde permisiunea de a vorbi cu o persoană autorizată ori de cacircte

ori solicită acest lucru

4 totodată consumatorii pretind să li se ofere alternative viabile atunci cacircnd o problemă nu

poate fi rezolvată

5 ei aşteaptă să fie informaţi cu privire la modalităţile de prevenire a potenţialelor

probleme

Demersul orientării spre satisfacerea aşteptărilor şi exigenţelor consumatorului icircn

domeniul serviciilor bancare plasează beneficiarul acestor servicii icircn centrul de interes al tuturor

deciziilor instituţiei bancare avacircnd ca scop orientarea activităţii icircn funcţie de nevoile resimţite de

piaţă Toate aceste informaţii icircmpreună cu resorturile care trebuie acţionate icircn comportamentul

consumatorului pentru a asigura satisfacţie maximă ndash respectiv un nivel optim al eficienţei

sociale - pot fi cunoscute prin intermediul cercetărilor de marketing

Trebuie să menţionez că sectorul serviciilor bancare presupune o abordare specifică a

cercetării şi analizei nevoilor şi aşteptărilor consumatorilor icircn special datorită particularităţilor

serviciilor bancare

1 produseleserviciile bancare sunt propuse icircn mod direct clienţilor

2 relaţia prestatorndashconsumator este directă nu există nici un intermediar icircn circuitul de

distribuţie aceste legături stabilite icircntre clienţi şi personalul de contact sunt

administrate de bancă de eficienţa administrării depinzacircnd icircn mod crucial de

imaginea pe care şi-o formează banca icircn racircndul clienţilor

29

3 serviciile bancare au un ciclu de viaţă extrem de lung nu sunt supuse uzurii morale

icircntacirclnindu-se produseservicii bancare la fel de vechi ca şi banca totodata ele nu sunt

protejate de brevete prin urmare imediat după lansarea pe piaţă a unui nou serviciu

creat de o bancă acesta poate fi preluat de o alta fiind foarte asemanătoare

produseleserviciile bancare pot fi diferenţiate doar prin punerea icircn evidenţă a unor

calităţi intrinseci pe care le deţin precum şi prin intermediul denumirii

4 cererea de servicii bancare este extrem de eterogenă ndash este formată din clienţi de toate

categoriile ndash şi de aceea instituţia bancară trebuie să analizeze nevoile fiecărei

categorii de clienţi şi să se adapteze acestora prin produseleserviciile pe care le oferă

5 totodată atomicitatea cererii ndash clientela extrem de numeroasă şi de dispersată ndash

icircngreunează relaţiile cu clienţii (şi icircn ceea ce priveşte negocierea cu aceştia) şi face

mai dificilă crearea unui eşantion icircn cazul studiilor de piaţă Este evident faptul că icircn

momentul icircn care purtătorul cererii de servicii bancare s-a confruntat cu o anumită

nevoie aceasta se manifesta icircn cadrul unui comportament specific

Prin intermediul cercetărilor de marketing se pot determina dimensiunile structura

ierarhia şi domeniile nevoilor precum şi raportul existent icircntre diverse nevoi sau dintre nevoi şi

consum Icircn opinia mea obţinerea de informaţii valide şi fiabile cu privire la aşteptările şi

exigenţele consumatorilor precum şi icircnţelegerea şi analiza comportamentului consumatorului

de servicii bancare icircn toată complexitatea sa se pot realiza numai prin intermediul

instrumentelor specifice cercetărilor de marketing Argumentele pe care le aduc icircn susţinerea

acestei idei se referă la contribuţiile pe care le au cercetările de marketing la

1 descrierea analizarea măsurarea şi prevederea cererii de servicii bancare şi a factorilor

de influenţă

2 identificarea mijloacelor de atragere a noi segmente de consumatori determinarea

nivelului optim de intervenţie

3 analizarea performanţelor şi rezultatelor obţinute ndash şi implicit la sporirea eficienţei

economice şi sociale a instituţiei bancare

Cercetările referitoare la comportamentul clientului privesc şi dimensiunile acestuia Ele

determină manifestarea unui anumit comportament ulterior iar cercetările vizează tocmai

anticiparea acestuia

1 Motivele de cumpărare necumpărare - sunt o icircmbinare de motivaţii raţionale care determină

prin acţiunea lor concertată un anumit comportament

2 Preferinţele consumatorilor ndash exprimă deja un grad mare de afinitate faţă de o instituţie

bancară sau faţă de un anumit produsserviciu bancar

30

3 Intenţiile de cumpărare ndash se referă la probabilitatea manifestării icircn viitor a unui anumit

comportament

4 Deprinderile de cumpărare ndash exprimă manifestările comportamentului de cumpărare cacircnd a

apărut deja o anumită frecvenţă

5 Obiceiurile de consum ndash au o constantă mai mare icircn timp decacirct deprinderile de cumpărare şi le

influenţează

6 Atitudinile ndash reprezintă rezultatul unor procese cognitive şi afective şi stau la baza manifestării

comportamentale

7 Imaginea serviciilor bancare icircn racircndul consumatorilor- influenţează decizia sa de a apela sau

nu la aceasta pentru anumite operaţii

Icircn funcţie de informaţia care urmăreşte să se obţină şi gradul de cunoaştere prealabilă a

problemei obiectivele cercetării de marketing pot căpăta diferite forme Obiectivele reprezintă

de fapt problema specifică la care cercetarea trebuie să găsească soluţia şi trebuie exprimate icircn

termeni clari şi specifici Icircn cazul nostru ndash respectiv icircnţelegerea şi analiza comportamentului

clientului ndash principalele obiective urmărite prin cercetarea de marketing trebuie să se refere la

1 studierea nevoilor de utilizare sau de consum pe piaţa bancară ndash şi anume

mecanismul de formare şi evoluţie a nevoii pe o piaţă determinată cercetări

comparative a acestui mecanism pe pieţe diferite cercetarea nevoilor din

punctul de vedere al materializării lor icircn cerere de serviciiproduse bancare8

2 cercetarea comportamentului utilizatoruluiconsumatorului ndashrespectiv

determinarea comportamentului de achiziţie şisau de utilizare studii

comparative a acestor dimensiuni pe diferite pieţe posibilităţi şi mijloace de

modelare a comportamentului consumatorului

3 cercetarea pieţei bancare (locale zonale naţionale externe sau internaţionale

icircn ansamblul ei sau a unor componente) ndash identificarea segmentelor ţintă de

consumatori cercetarea dimensiunilor şi naturii pieţei bancare icircn funcţie de

segmentele de consumatori cercetarea segmentelor corelative ale pieţei

cererea şi oferta cercetarea amplasării geografice a potenţialilor consumatori

cercetarea tendinţelor mediului care afectează structura pieţei Trebuie să

menţionez că indiferent de obiectivele urmărite de cercetare aceasta trebuie să

icircndeplinească anumite cerinţe de calitate altfel rezultatele obţinute nu vor

icircndeplini menirea de a contribui la icircmbunătăţirea activităţii pe piaţa a instituţiei

bancare şi nici la o satisfacere mai bună a nevoilor clienţilor

8

31

Obţinerea informaţiilor icircn cercetarea comportamentului clientului reprezintă o problema

importantă şi totodată costisitoare acestea putacircnd rezulta pe următoarele patru căi investigarea

datelor statistice cercetarea directă experimentul de marketing simularea fenomenelor de

marketing

Icircntre cele mai eficiente metode de cercetare a comportamentului consumatorilor de

servicii bancare9 se icircnscriu

1 Cercetările selective post -tranzacţie ndash urmăresc cercetarea gradului de satisfacţie al

consumatorilor icircn urma prestării serviciului bancar avacircnd drept scop principal obţinerea

unor informaţii de la consumatori atacirct timp cacirct experienţa prestării serviciului este icircncă

recentă (oferind posibilitatea de a repara o prestaţie slabă icircn timp util)

2 Cercetările selective totale ndash evaluează opinia clienţilor referitoare la icircntregul pachet de

servicii oferit de instituţia bancară (incluzacircnd consumatori externi şi consumatorii

concurenţei) avacircnd drept principale obiective cuantificarea performanţelor instituţie

bancare comparativ cu cele ale concurenţei precum şi identificarea priorităţilor de

icircmbunătăţire a serviciilor prestate

3 Revederea gradului de satisfacţie al consumatorilor ndash presupune icircntacirclniri periodice cu

consumatorii pentru analizarea relaţiilor acestora cu instituţia bancară avacircnd drept scop

identificarea aşteptărilor şi percepţia serviciilor prestate de instituţia bancară icircn timpul

unei discuţii faţă icircn faţă (care se realizează pe baza unui chestionar prestabilit

răspunsurile fiind introduse icircntr-o bază de date şi apoi analizate)

4 Interviuri de grup focalizate (focus-grupuri) ndash urmăresc obţinerea de informaţii rapide cu

privire la un anumit subiect focalizat ofera un cadru organizat al discuţiilor cu propuneri

privind icircmbunătăţirea prestaţiilor realizate de instituţia bancară

5 Panele de consumatori ndash au drept scop obţinerea unor concluzii icircn legătură cu prestarea

serviciilor bancare icircn urma experienţei consumatorilor ndashcare cooperează mai stracircns

datorită poziţiei de bdquomembrurdquo pe care le-o oferă panelul aceste cercetări presupun

formarea unui grup de consumatori care sunt periodic intervievaţi cu privire la

performanţele serviciului şisau alte probleme (intervievarea poate avea loc icircn timpul

unor icircntacirclniri prin telefon sau prin corespondenţă) de menţionat că pot fi constituite

panele şi din angajaţi ai instituţiei bancare

Sunt de părere că icircn ţara noastră cercetarile de marketing desfăşurate icircn domeniul bancar

mai au de parcurs paşi importanţi icircn direcţia perfecţionării instrumentelor de care dispun

impunacircndu-se totodată implementarea lor pe scară largă icircn toate firmele presatoare astfel icircncacirct

să se poată realiza un nivel cacirct mai icircnalt de satisfacţie a clienţilor Avacircnd icircn vedere faptul că

9

32

piaţa bancară se caracterizează printr-o clientelă extrem de eterogenă care manifesta nevoi

specifice de la un segment la altul apreciez că pentru a veni icircn icircntacircmpinarea clienţilor cu

serviciile care corespund icircntru-totul necesităţilor lor cercetările de marketing ar trebui integrate

printre priorităţile băncilor chiar dacă acestea nu pot fi realizate icircntotdeauna după criterii riguros

ştiintifice Putem constata că icircn ţara noastră deşi unele bănci sunt mai reticente la proiectarea

unui sistem de comunicaţie cu publicul lor corespunzător noii abordări a pieţei - din perspectiva

clientului ndash majoritatea instituţiilor bancare au icircnceput să icircnăeleagă mai bine ce icircnseamnă a

comunica cu clienţii lor descoperind astfel clientul

Avacircnd icircn vedere toate aspectele menţionate anterior cu privire la condiţiile furnizării

unor servicii de icircncredere devine evident faptul că pentru a asigura un nivel cacirct mai icircnalt de

satisfatie clienţilor compania prestatoare trebuie să urmărească realizarea unei comunicări

eficiente cu aceştia

Printr-o comunicare eficientă cu clientela băncile pot să-şi icircmbunătăţească nivelul

calitativ al serviciilor respectiv să sporească satisfacţia consumatorilor actuali - şi implicit

eficienţa socială ndash şi să atragă totodată noi consumatori potenţiali Managerii băncilor vor

beneficia de avantajele pe care aceasta le confera găsind răspunsuri la icircntrebări de importanţă

strategică pentru furnizarea satisfacţiei către consumatori Care este cea mai eficientă modalitate

de contact dintre prestator şi client (contact direct telefon fax etc) Care sunt cele mai

adecvate mijloace pentru a crearea unei atmosfere plăcute şi a unei experienţe pozitive pentru

client (amenajarea interiorului băncii mobilierul echipamentul ţinuta angajaţilor folosirea

luminii şi a muzicii ca elemente de decor etc) Care este cea mai potrivită succesiune a etapelor

icircn procesul de livrare (icircn ce ordine şi cacirct de repede ar trebui prestat serviciul icircn funcţie de

preferinţele clientilor) Care ar trebui să fie protocolul legat de prestarea serviciului (este

necesar ca banca să opereze icircn sistem de rezervare programare sau icircn sistemul primul venit

primul servit Sau pentru diverse grupe de clienţi ar trebui să lucreze icircn sistem combinat)

Avacircnd icircn vedere faptul că sectorul serviciilor bancare este marcat de un dinamism accentuat ale

cărui efecte se resimt icircn planul relaţiei instituţiei bancare cu clienţii şi concurenţii săi pe zi ce

trece clienţii băncilor devin mai exigenţi mai bine documentaţi solicitacircnd prestaţii eficiente

caracterizate prin profesionalism şi confidenţialitate icircn acelaşi timp

Sunt de părere că firmele presatoare din Romacircnia au posibilitatea de a realiza o mai bună

servire a clienţilor satisfacerea nevoilor acestora printr-o implicare mai profundă icircn procesul

comunicaţional Sunt de părere că informaţia şi consilierea clienţilor reprezintă căi importante

de a adauga valoare unui produs sau serviciu bancar clienţii au nevoie de informaţii despre

produsele şi serviciile disponibile unde şi cacircnd pot cumpăra aceste servicii care este preţul lor

33

şi mai ales despre beneficiile pe care le pot obţine icircn urma achiziţionării lor Trebuie să

menţionez că icircn cazul serviciilor bancare accentul icircn cadrul comunicaţiei trebuie pus pe

educarea clienţilor ndash majoritatea clienţilor au nevoie de un sfat icircn legatură cu alternativele

produselor bancare special create pentru a le satisface nevoile specifice

Menţinerea unor relaţii optime cu clienţii actuali depinde icircn mod hotăracirctor de gradul de

actualizare a bazei de date cu privire la clienţi precum şi de abilitatea acesteia de a personaliza

relaţiile cu clienţii Deşi sistemul poştal a fost şi ramacircne canalul tradiţional de comunicare multe

afaceri şi bănci se orientează spre telecomunicaţii pentru a menţine legătura cu clienţii ndash

inclusive icircncurajarea acestora de a vizita paginile web ale băncii Icircn afară de consilierea şi

educarea consumatorilor comunicarea unor oferte speciale crearea şi menţinerea loialităţii

clienţilor alte obiective importante care pot fi atinse de către o instituţie bancară prin

consolidarea unui sistem de comunicaţie eficient cu clientela se refera la10

BIBLIOGRAFIE

1 Iacob Catoiu CERCETARI DE MARKETING Ed Uranus Bucuresti 2002

2 Berry Leonard L Parasuraman A- Marketing Services Competing Through Quality The Free Press New York

1991 p 58

3 Catoiu I Teodorescu N ndash Comportamentul consumatorului Editura Uranus Bucuresti 2005

4 Dedu Vasile ndash Management bancar Editura Sildan `94 Bucuresti 2002

5 Kotler Ph WINNING THROUGH VALUE ndash ORIENTED MARKETING 2004

6 Kotler Ph ndash Managementul marketingului 2004

7 wwwinstituteforprcommeasurement_treephtml- Survey amp Action Institute for Consumer Research and

Communication Analysys

8wwwonlinebankingreportcom

9wwwinternetbankreportcom

10 wwwbankonlinecom

10

34

• Capitolul III
• PREZENTAREA BĂNCII COOPERATISTE LIBERTATEA
• • 31 Prezentare generală
  • • CAPITOLUL IV
    • Marketingul bancar la nivel de clienţi
    • • 42 Baza de date a relatiilor cu clientul
      • • CAPITOLUL V
        • EFICIENŢA SERVICIILOR PRIN IMPLEMENTAREA SISTEMUL INFORMAŢIONAL FURNIZAT CLIENTILOR IcircN CONCORDANŢĂ CU APTITUDINILE ACESTORA
        • • 51 Focalizarea comunicaţiilor şi dezvoltarea unui marketing individualizat
          • 52 Creşterea numărului de clienţi deserviţi
          • 53 Sporirea calităţii serviciilor prestate
          • 54 Icircmbunătăţirea eficacităţii personalului de contact
          • 56 Modelarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor
          • • 561 Un model privind asigurarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor
            • 562 Cunoaşterea aşteptărilor clienţilor
            • 563 Metode de creştere a eficienţei sociale icircn domeniul serviciilor bancare

tehnologică şi industrială tot mai complexă care au condus la internaţionalizarea schimburilor de mărfuri şi serviciiGlobalizarea comerţului este icircnsoţită de dezvoltarea şi internaţionalizarea instituţiilor bancare Icircn timp ce emisiunea monetară ia forma monopolului de stat băncile icircşi asumă o serie de responsabilităţi şi icircşi desfăşoară activitatea icircn forme specifice conform reglementărilor legale din fiecare ţară Schimbările profunde ce au avut loc icircn structura mediului financiar internaţional se datorează icircn principal următoarelor cauze1048707 internaţionalizarea tranzacţiilor monetare şi financiare - abandonarea limitelorgeografice1048707 expansiunea continuă a comerţului internaţional cu bunuri şi servicii1048707 renunţarea la cursurile valutare fixe - trecerea de la politica regulatorie la cea liberală1048707 expansiunea rapidă a euro-dolarului1048707 crearea datoriei externe enorme a ţărilor lumii a treia1048707 progresul tehnologilor icircn comunicaţii - prestarea serviciilor timp de 24 de orecreşterea volumului tranzacţiilor1048707 eliberarea şi amplificarea fluxurilor de capital1048707 inventivitatea icircn domeniul plăţilor şi inovaţiile icircn domeniul operaţiilor financiare1048707 modificarea numărului şi caracterului instituţiilor financiare1048707 creşterea şi dependenţa de riscuri a icircntregului sistem economic mondial (Pentrucontrolul riscului sistemic a fost organizat Comitetul Cooke la nivelul BănciiReglementelor Internaţionale de la Basel S-au adoptat standarde internaţionale alebăncilor s-au stabilit limite de risc sau restricţii icircn domeniul schimburilor valutareratelor dobicircnzilor spălării banilor)1048707 instabilitatea economică ca rezultat al politicilor economice riscante1048707 intervenţia factorului politic icircn activitatea bancară

Impactul antagonist al acestor factori a determinat apariţia unui mediu de afaceri instabil icircn care vechile reguli ale competiţiei au fost erodate

Astfel icircn industria bancară unde rentabilitatea icircn mod tradiţional era la un nivel relativ icircnalt instabilitatea şi beneficiile divergente au devenit o normă Presiunile competitive au condus la transformări fundamentale icircn structura industriei financiare ca tip şi natură a businessului ldquoTser-zieth Chen Critical success factors for varios strategies in the banking industry International Journal of Bank Marketing 1999 Vol 172 p83-91rdquo

Structura mediului de marketing al icircntreprinderii financiare nu diferă conceptual de cea a icircntreprinderilor industriale sau comerciale Ţinem să menţionăm că indiferent de poziţia pe care o are icircn raport cu fiecare din componentele de mediu din cadrul pieţei icircntreprinderea bancară apare ca ofertant de servicii

4

Micro-mediul bancar cuprinde ansamblul elementelor şi relaţiilor stabilite icircn cadrul şi icircn afara instituţiei bancare care pot fi influenţate de instituţia bancară prin diverse picircrghiiElementele determinante ale micro-mediului bancar sunt variabilele endogene (managementul băncii acţionarii structura organizatorică a instituţiei bancare şi relaţiile care decurg din această structură) şi variabilele exogene (clienţii şi necesităţile acestora concurenţii şi strategiile adoptate furnizorii de bunuri şi servicii indispensabile activităţii băncii companiile specializate de marketing audit publicitate) Pentru bdquomarketeriirdquo din sfera bancară implicaţiile profunde asupra managementului bancar sunt determinate de CLIENŢI şi CONCURENŢI Acestea sunt două componente ce determină strategia băncii Relaţiile de piaţă cu clienţii şi relaţiile de concurenţă icircmbracă forme particulare de desfăşurare fiind caracteristice icircntreprinderii de servicii Astfel icircn cadrul relaţiilor de piaţă sunt practicate o serie de relaţii specifice cu clienţii cunoscute sub denumirea de relaţii preferenţiale Dezvoltarea relaţiilor cu clienţii este o prioritate a marketingului bancar icircn condiţiile unei concurenţe acerbe la nivelul pieţei bancare Caracterul puternic segmentat al pieţei dezvoltă tehnici specifice de atragere şisau menţinere a clienţilor Icircntrucicirct produsele bancare tradiţionale sunt personalizate conform necesităţilor individuale ale clienţilor marketingul relaţional devine foarte actual Icircn categoria de relaţii preferenţiale se mai includ şi raporturile speciale ale băncii cu proprii angajaţi (marketingul intern) O astfel de situaţie este determinată de importanţa deţinută de personal icircn proiectarea şi prestarea serviciilor Concurenţii băncii sunt reprezentaţi de instituţiile angajate icircn activităţi similare Acestea pot fi instituţiile creditar-financiare instituţiile non-bancare organismele financiare internaţionale Relaţiile de concurenţă se particularizează pe de o parte datorită caracterului rigid al ofertei de servicii bancare care exclude bdquoapropierea exactărdquo a produselor iar pe de altă parte datorită mijloacelor folosite icircn lupta de concurenţă

Macro-mediul băncii reuneşte icircntr-un lanţ interdependent astfel de factori ca demografici economici culturali naturali tehnico-ştiinţifici politici etc Factorii respectivi nu pot fi controlaţi sau influenţaţi de instituţia bancară ci dimpotrivă ei au o influenţă puternică asupra activităţii acesteia

La general mediul bancar internaţional reflectă următoarele tendinţe şi mega-tendinţe

Tendinţe - Explozia economiei globale- Renaşterea artelor- Apariţia socialismului de piaţă- Stiluri de viaţă globale şi naţionalismcultural- Privatizarea serviciilor sociale de stat- Dezvoltarea zonei Orientului Icircndepărtat- Ascensiunea femeii icircn funcţii de conducere- Epoca biologiei- Renaşterea religioasă- Triumful individualităţii

5

Mega-tendinte- De la societatea industrială ndash la cea informaţională- De la tehnologizare forţată ndash la tehnologia icircnaltă- Mondializarea economiei- De la viziuni pe termen scurt ndash la viziuni pe termen lung- Descentralizarea iniţiativei şi puterii de decizie- De la ierarhii - la reţele- De la ajutor instituţionalizat - la forţe proprii- De la demografie reprezentativă ndash la demografie participativă- De la Nord - la Sud

Icircn mediile demografic economic tehnologic politic cultural se accentuează următoarele tendinţe

Tendinţe icircn Mediul demografic- Creşterea explozivă a populaţiei la nivel mondial- Schimbări icircn structura de vicircrstă a populaţiei- Schimbări ale structurii de cumpărare la nivel de grupuri educaţionale- Modificări ale structurii tradiţionale a familiei- Amplificarea deplasărilor geografice ale populaţiei

Tendinţe icircn mediul economic- Expansiunea comerţului internaţional cu bunuri şi servicii- Internaţionalizarea tranzacţiilor monetare şi financiare- Instabilitate economică- Plafonarea veniturilor reale- Modificarea structurii cheltuielilor de consum- Stratificarea pieţei- Reducerea posibilităţii de economisire

Tendinţe icircn Mediul tehnologic- Accelerarea ritmului schimbărilor tehnologice- Existenţa unei posibilităţi inovatorii nelimitate- Sporirea regimului reglementărilor icircn domeniul tehnologic- Majorarea bugetelor pentru acţiunile de cercetare-dezvoltare

Tendinţe icircn mediul politic- Creşterea numărului reglementărilor din sfera afacerilor- Majorarea numărului grupurilor de interes public

Tendinţe icircn mediul natural- Deteriorarea calităţii mediului natural- Criza materiilor prime- Creşterea costului energiei ceea ce implică identificarea surselor alternative de energie şi utilizarea eficientă a acestora- Creşterea gradului de poluare- Implicarea guvernelor icircn asigurarea protecţiei mediului icircnconjurător

Tendinţe icircn mediul cultural- Autorealizare personală

6

- Valorile culturale fundamentale (credinţa icircn muncă icircn căsătorie icircn cinste) rezistă icircn timp- Valorile culturale secundare se transformă icircn timp

Accesul clientului la serviciul bancar din punct de vedere economic comportamentul său icircn procesul de cumpărare caracteristicile de consum icircn mare măsură depind de cultura fiecărei ţări Elementele unei culturi se transmit din generaţie icircn generaţie şi nu se schimbă aticirct de uşor de aceea programul de marketing pe zonele de piaţă vizate trebuie să ţină cont de particularităţile cultural Evoluţia mediului internaţional este influenţată de dezvoltarea sistemelor bancare dindiferite ţări care la ricircndul său este determinată de contextul istoric social şi cultural al economiei respective Pornind de la aceste realităţi s-au conturat o serie de funcţii şi un mod anumit de organizare a activităţii icircn domeniu Pentru a fi mai expliciţi icircn continuare prezentăm sistemele bancare reprezentative existente icircn ţările cu o economie dezvoltată precum şi unele aspecte ale evoluţiei lor

Particularităţi ale celor mai mari sisteme bancare mondiale

SUA - Icircnceputul reglementării bancare- Delimitarea activităţilor comerciale şi investiţionale icircn businessul bancar- Categorii de bănci comerciale (de depozit) şi investiţionale (de credit)- Crearea holding-urilor bancare

Marea Britanie- Sistem bancar puternic şi stabil care a dominat o lungă perioadă icircntregul sistem bancar mondial- Stricta specializare a activităţii bancare

Germania - Sistem bancar dezvoltat- Activitatea bancară - una din cele mai dinamice ramuri ale economiei naţionale- Structura sistemului bancar este reprezentată de băncile universale (instituţiilepublice băncile cooperatiste şi comerciale) şi cele specializate- Iniţierea icircntreprinderilor de asigurare

Japonia - Sistemul bancar este axat pe holding-uri de dimensiuni impresionante care includunitatea de producţie unitatea comercială şi una sau mai multe bănci- Riscurile asumate sunt foarte mari dar totodată sunt supravegheate şi controlatede bancă- Băncile posedă o logistică asigurată prin tehnologii icircnalte- Specializarea puternică a băncilor

7

Icircncepicircnd cu anul 1980 icircn peste 100 de ţări icircn curs de dezvoltare sistemul bancar a fost afectat de crize puternice Icircn unele din aceste ţări activitatea imprudentă de creditare a condus la acumularea de credite neperformante icircn portofoliul băncilor Volumul acestor credite depăşea cu mult capitalul social al băncilor respective Icircn alte ţări băncile au fost afectate de o pierdere bruscă a credibilităţii fapt ce a determinat retrageri masive a sumelor depuse anterior Avicircnd icircn vedere evoluţia icircnregistrată icircn ultimii ani mai mulţi analişti bancari consideră că starea de lucruri icircn acest domeniu se va icircnrăutăţi Icircn statele africane icircn sistemele bancare deseori sunt icircnregistrate stări de faliment Potrivit unui studiu al Băncii Mondiale icircn perioada 1988 ndash 1996 peste 20 de ţări africane au cunoscut crize bancare sistemice Crizele bancare icircn Asia sunt mai puţin frecvente excepţie icircn acest sens fiind doar India Icircn Europa de Est majoritatea băncilor s-au confruntat cu grave dificultăţi icircn procesul de tranziţie la economia de piaţă (credite neperformante icircn Ungaria falimentul băncilor private icircn Ţările Baltice scandaluri bancare şi pericol de colaps sistemic icircn Cehia pierderi de peste 1 mld de dolari icircnregistrate de băncile bulgare) Un studiu realizat de FMI denotă faptul că din 1980 şi picircnă icircn prezent soluţionarea crizelor bancare i-a bdquocostatrdquo pe contribuabili peste 250 miliarde de dolari Pentru comparaţie icircn Statele Unite ale Americii soluţionarea problemelor legate de activitatea de economisire si creditare a costat aproximativ 2 din PIB icircn timp ce icircn ţările scandinave soluţionarea crizei bancare a costat 6-8 din PIB Costurile crizei bancare sunt mai mari decicirct costurilor crizelor industriale sau comerciale De aceea guvernele trebuie să intervină prompt pentru a preveni riscul sistemic şi pentru a evita panica şi retragerea masivă a depunerilor bancare Rolul băncilor comerciale icircn ţările icircn curs de dezvoltare este specific şi depinde de particularităţile de dezvoltare ale statului Aceasta pentru că băncile sunt principala sursă de finanţare deoarece sursele alternative sunt puţin dezvoltate Băncile din ţările icircn curs de dezvoltare icircşi desfăşoară activitatea sub nivelul potenţialului lor ponderea depozitelor bancare fiind neicircnsemnată Lipsa de cunoştinţe şi de experienţă icircn domeniu duc la diminuarea eficacităţii activităţii ndash profitabilitatea băncii este redusă icircn paralel evidenţiindu-se incapacitatea ei de a icircndeplini eficient funcţiile de bază mobilizarea economiilor şi investirea lor icircn sectorul productiv dirijarea eficientă a plăţilor icircn cadrul economiei Criza bancara este rezultatul mai multor factori determinanţi care acţionează icircn paralel

- experienţă insuficientă icircn domeniul bancar - supravegherea bancară slabă - legislaţie inadecvată icircn domeniul contabilităţii şi al falimentului - conducere economică dezastruoasă - volum imens de credite neperformante etc

Cauzele ce generează situaţiile de criză icircn ţările icircn curs de dezvoltare sunt1048707 instabilitatea macroeconomică1048707 creditele bdquodependenterdquo de angajaţii şi acţionarii băncii1048707 influenţa factorului politic

8

1048707 liberalizarea financiară La capitolul instabilitate macroeconomică există o dependenţă evidentă icircntre stareasistemului bancar şi performanţa economiei din ţările icircn curs de dezvoltare Instabilitatea macroeconomică influenţează puternic felul icircn care băncile icircşi desfăşoară activitatea Un alt factor este creditul dependent utilizat pentru promovarea intereselor personale ale acţionarilor şi managerilor bancari Indiferent de riscurile aferente acesta provoacă o insuficienţă anumită icircn activitatea bancară Influenţa factorului politic icircn activitatea bancară este una Ea se manifestă prinmanipularea băncilor de stat icircn vederea satisfacerii unor interese dubioase sau care implică un risc sporit Unele guverne consideră băncile instrumente pentru realizarea politicilor naţionale Influenţa statului asupra activităţii bancare este diferită Astfel icircn Ungaria şi Argentina rolul statului este neicircnsemnat icircn comparaţie cu India şi China unde rolul statului este unul simţitor Deseori băncile de stat influenţează concurenţa prin acordarea creditelor cu dobicircnzi reduse ceea ce este inacceptabil pentru băncile private

bdquoBanca Mondială estimează că icircn deceniul trecut nu mai puţin de 15 ţări din Africa subsahariană au traversat crize sistemice icircn care au fost implicate icircn special băncile de statrdquo Restructurarea băncilor comerciale nu garantează că factorul politic nu va mai avea influenţe asupra sistemului bancar Băncile est-europene se confruntă cu aceleaşi bdquoprovocărirdquo ca şi băncile americane şi vesteuropene Icircnsă pentru primele sunt specifice condiţiile caracteristice perioadei de tranziţie la economia de piaţă Icircn ţările ex-sovietice sarcina de consolidare a rolului acordat băncilor s-a dovedit a fi una dificilă Acest lucru se explică prin astfel de factori ca impedimentele apărute icircn calea bdquodezmembrăriirdquo băncilor mari icircn vederea asigurării concurenţei dezvoltarea insuficiente a serviciilor de expertiză şi a procedurilor bancare reducerea subvenţiilor şi intensificarea concurenţei icircn cazul produselor din import etc

Diversificarea activităţii băncilor comerciale concentrarea capitalului (ca urmare afuzionării şi absorbţiei instituţiilor financiare) extinderea ariei geografice a operaţiunilor bancare atestă natura dinamică a mediului de marketing bancar

Icircn majoritatea ţărilor ex-socialiste sistemul bancar este organizat icircn două nivele

- Banca Centrală -- cu funcţii standard - băncile comerciale - cu funcţii de creditare şi depozitare cu o

liberalizare parţială a ratei dobicircnzii

Una din problemele cu care se confruntă sistemele bancare este insolvabilitateaicircntreprinderilor bancare la capitolul bdquoproblema capitaluluirdquo şi bdquoproblema fluxuluirdquo Deoarece nu au ţinut cont de problemele ce ţin de domeniul

9

solvabilităţii multe bănci au rămas cu resurse disponibile datorită refinanţării de către băncile centrale şi icircncrederii deponenţilor Icircn concluzie se poate spune că sistemul bancar se confruntă cu probleme de capital şi de flux şi că aceste probleme sunt interdependente Rezolvarea lor implică utilizarea eficientă a creditelor diminuarea riscurilor gestionarea solvabilităţii Promovarea concurenţei liberalizarea pieţei interne perfecţionarea managementului bancar reglementările sistemului bancar sunt instrumentele utilizate icircn atingerea acestor obiective Icircn condiţiile economiei de piaţă liberalizarea financiară trebuie să asigure o activitate mai eficientă a băncii Icircnlăturarea restricţiilor icircn ceea ce ţine de stabilirea ratelor dobicircnzilor acceptarea băncilor străine pe teritoriul ţării liberalizarea sferelor de activitate ale băncii sunt măsuri practice utilizate icircn practica bancară Icircn acelaşi timp liberalizarea provoacă riscuri noi care la ricircndul lor generează crize financiare Icircnsă descentralizarea activităţii bancare icircn condiţii de instabilitate politică poate fi periculoasă Concluzia celor expuse mai sus este că icircn contextul crizelor şi schimbărilor băncile se regăsesc icircn faţa unor noi provocări Astfel icircn perspectivă băncile vor trebui să cunoască caracteristicile pieţelor financiare tot mai intens concurenţiale Icircn linii generale caracterul concurenţial al pieţei bancare actualmente se manifestă prin oferta bancară omogenizată imposibilitatea de brevetare a inovaţiilor financiare uniformizarea şi standardizarea reglementărilor naţionale optimizarea infrastructurii (reţele de filiale terminale electronice ATM-uri bancomate) şa Acestă situaţie de piaţă conduce la uniformizarea pieţei oferind oportunităţi egale agenţilor bancari dar totodată nivelicircnd veniturile

Icircn concluzie putem afirma că băncile vor fi nevoite să accepte unele bdquoprovocărirdquo cum ar fi1048707 poziţionarea strategică pe piaţa financiară1048707 impactul competitivităţii prin costuri1048707 dezvoltarea continuă a resurselor (tehnologii resurse umane)1048707 riscurile liberalizării financiare1048707 implementarea strategiilor de dezvoltare impuse de piaţa financiar- bancară

Astfel pe măsură ce climatul icircn care-şi desfăşoară activitatea prestatorii de serviciifinanciare a devenit mai competitiv şi mai bdquoagitatrdquo a sporit şi importanţa marketingului ca filosofie şi mod de activitate pentru dezvoltarea afacerilor

O direcţie de bază icircn dezvoltarea serviciilor bancare o reprezintă concentrarea capitalului bancar şi tendinţa băncilor spre complexitatea şi universalitatea prestării serviciilor

Universalitatea instituţiei bancare presupune posibilitatea prezentării unui portofoliu complex de servicii indiferent de poziţia geografică a filialei sau a oficiului băncii Un rol esenţial icircn universalizarea activităţii băncii icircl are crearea unei reţele globale de filiale şi dezvoltarea relaţiilor corespondente Astfel băncile City Bank Deutsch Bank posedă reţele dezvoltate de filiale care constituie circa 1900 de direcţii şi o reţea de corespondenţă cu circa 4000 bănci care creează avantaje concurenţiale considerabile icircn sfera serviciilor de plăţi şi a celor electronice

10

Un instrument al politicii monetare este participarea băncilor comerciale la operaţiunile cu hicircrtii de valoare pe piaţa deschisă (open market) Dar tendinţa dezvoltării serviciilor bancare icircn sfera comerţului cu hicircrtii de valoare nu este optimistă Icircn vederea creşterii eficacităţii pieţei financiare hicircrtiile de valoare vor fi emise icircn formă electronică ceea ce icircn consecinţă va limita posibilităţile băncilor de păstrare a acestora Vicircnzarea hicircrtiilor de valoare prin intermediul tabloului electronic va minimiza rolul băncilor Perspectiva dezvoltării serviciilor bancare icircn următoarele douăndashtrei decenii se va baza pe următorii factori de modificări structurale icircn sfera bancară- intrarea icircn ramură- diversificarea activităţii băncilor icircn contul prestării serviciilor extra-bilanţiere- dezvoltarea serviciilor pe piaţa capitalurilor de icircmprumut Noţiunea bdquode intrare icircn ramurărdquo presupune crearea de către corporaţiiletransnaţionale a bdquobăncilor internerdquo De exemplu bdquoVolvobankrdquo bdquoBritish Petroleumrdquo bdquoRenaultrdquo deservesc icircn icircntregime necesităţile financiare ale fondatorilor lor pe teritoriul ţării şi acordă un spectru larg de servicii clienţilor străini Casa de comerţ bdquoMarkampSpencerrdquo propune servicii şi operaţiuni financiare şi bancare inclusiv credite de consum iar bdquoGeneral Motorsrdquo bdquoIBMrdquo ndash credite investiţionale pe termen scurt Icircn multe bănci eficacitatea marketingului este diminuată de anumiţi factori cele mai relevante fiind costurile reduse pentru marketing Icircn băncile mici şi mijlocii cheltuielile pentru marketing constituie picircnă la 2 din profit contra 15 din profit ndash cicirct cheltuiesc companiile comerciale Cerceticircnd strategia de marketing a diferitelor bănci specialiştii icircn domeniu au evidenţiat direcţiile de concentrare a eforturilor băncilor icircn vederea sporirii eficacităţii marketingului bancar O practică utilizată des de către bănci este colaborarea cu partenerii comerciali De exemplu băncile europene pentru aşi vinde produsele şi serviciile precum şi pentru a elabora servicii comune colaborează activ cu firmele turistice agenţiile imobiliare agenţiile comerciale Icircn perspectivă această tendinţă va duce la apariţia şi prestarea unor noi servicii sub o marcă comună Multe bănci conştientizează importanţa utilizării mărcii lor Clientul se deprinde cu marca băncii ca şi cu marca produsului Icircn ultimii ani băncile din SUA Germania Japonia precum şi din alte ţări dezvoltate diversifică spectrul serviciilor financiare prestate clientului Printre serviciile noi se remarcă

- serviciile de brokeraj privind cumpărarea-vicircnzarea poliţelor de asigurări

- participarea la activitatea companiilor de asigurări - investirea icircn operaţiunile cu hicircrtii de valoare - planificarea financiară a călătoriilor turistice şi de afaceri - consultarea icircn domeniul fiscal - planificarea financiară pentru persoane fizice - gestionarea programelor de pensii oferirea icircmprumuturilor pentru

programele de dezvoltare a comunităţilor locale Creşterea volumului serviciilor extra-bilanţiere este condiţionată de creşterea rolului consultaţiilor de mişcările de absorbţie şi

11

fuzionare a icircntreprinderilor de căutarea investitorului strategic de asigurarea informaţională a afacerii clientului de procesele de privatizare de falimentare precum şi de dezvoltarea sistemelor de comunicaţii şi a tehnologiilor informaţionale care asigură clienţilor acces la masivele informaţionale bancare icircn timp real Un rol important icircn dezvoltarea activităţii bancare este deţinut de creditul de consum care picircnă mai ieri era un serviciu nerentabil Astăzi segmentul creditului de consum a devenit unul din cele mai dezvoltate segmente ale creditului bancar O activitate de mare perspectivă este gestiunea fluxului de numerar care include icircncasarea plăţilor realizarea plăţilor privind operaţiunile clientului precum şi investirea surplusului de numerar icircn hicircrtii de valoare pe termen scurt şi acordarea de către bancă a creditelor picircnă la solicitarea de către client a surplusului menţionat Icircn plus dacă picircnă nu demult băncile se specializau icircn gestionarea fluxului de numerar al companiilor icircn ultimul timp se manifestă tot mai mult tendinţa de răspicircndire a acestui serviciu icircn domeniul ce ţine de deservirea persoanelor fizice O practică eficientă este lucrul băncilor cu clienţii icircn mod individual analiza situaţiei reale soluţionarea icircn cele mai bune condiţii a problemelor clienţilor anticiparea necesităţilor acestora Pentru băncile autohtone este de o reală valoare experienţa băncilor străine icircn ceea ce ţine de atragerea clienţilor Această abordare are la bază principiul bdquoorganizarea afacerii ndash operaţiuni de decontare ndash servicii suplimentarerdquo

Icircn ultimul deceniu se conturează următoarele tendinţe de dezvoltare a sistemului bancar internaţional1048707 o participare tot mai activă a băncilor mari pe piaţa creditar-valutară internaţională1048707 colaborarea instituţiilor bancare cu companiile industrial-comerciale pentru creşterea cotei de piaţă1048707 utilizarea sistemelor electronice de plată şi a tehnicii bancare specializate1048707 crearea sistemelor de experţi şi ale bazelor informaţionale integrate pentru elaborarea strategiei de dezvoltare a băncii şi conducerii operative1048707 intensificarea procesului de dezvoltare a reţelelor şi serviciilor informaţionale utilizate icircn procesul de acumulare şi analiza operativă a informaţiilor necesare icircn procesul de adoptare a deciziilor optime1048707 utilizarea tehnicii electronice icircn procesul de prestare a serviciilor Aceasta permitereducerea cheltuielilor satisfacerea cerinţelor crescicircnde ale clienţilor asigurăcomoditatea deservirii şi diversificarea sortimentului serviciilor prestate

Capitolul III

PREZENTAREA BĂNCII COOPERATISTE LIBERTATEA

31 Prezentare generală

12

Banca Cooperatista ldquo Liberateardquo este un partener pe termen lung pentru toţi clienţii săi

oferind o gamă completă de servicii financiare pentru persoanele fizice icircntreprinderi mici şi

mijlocii şi corporaţii la standardele cele mai icircnalte generacircnd o rentabilitate peste medie a

capitalului propriu

Banca a continuat să investească icircn sisteme infrastructură reţeaua de unităţi precum şi

icircn programe de instruirea personalului Toate acestea au avut ca scop obţinerea unui nivel ridicat

de eficienţă Acest lucru va contribui la dezvoltarea susţinută a băncii icircn anii următori pentru

care este anticipată o creştere semnificativă a competiţiei precum şi marje icircn scădere Raiffeisen

Bank are peste 15 milioane de clienţi cu 50 mai mult decacirct icircn anul anterior acoperind toate

segmentele de piaţă persoane fizice icircntreprinderi mici şi mijlocii şi corporaţii - locale şi

multinaţionale Activităţile de retail au crescut substanţial icircn special icircn ceea ce priveşte creditele

de consum unde banca a ajuns la o cotă de piaţă de 148 Această creştere a avut la bază

creditele pentru bunuri de folosinţă icircndelungată şi creditele pentru nevoi personale produse pe

care le-a icircmbunătăţit prin adăugarea unor noi facilităţi Se estimează o creştere a cererii de

credite pentru achiziţia de terenuri şi construcţia de locuinţe pe care le-a lansat anul trecut Au

fost extinse şi modernizate canalele de distribuţie pentru a răspunde cerinţelor clienţilor săi

Aşadar din cele 204 de unităţi pe care le avea la sfacircrşitul anului 2004 49 au fost mutate icircn sedii

noi iar 22 au fost inaugurate icircn cursul anului trecut Icircmpreună cu partenerul nostru tradiţional

Connex - una dintre cele mai importante companii de telefonie mobilă - a lansat primul card de

credit co-branded de pe piaţă Dinamismul şi calitatea activităţilor noastre icircn domeniul cardurilor

au fost recunoscute de No-cash compania de monitorizare specializată care a acordat băncii

premiile pentru Cel mai dinamic emitent de carduri icircn 2004 Au fost extinse funcţionalităţile

serviciului de mobile banking astfel icircncacirct clienţii să poată utiliza myBanking nu doar pentru

obţinerea de informaţii ci şi pentru efectuarea de tranzacţii Numărul utilizatorilor acestui

serviciu a crescut semnificativ precum şi valoarea tranzacţiilor Numărul clienţilor care

utilizează canalele electronice a depăşit 100000 persoane icircn primele luni ale anului 2005 La

racircndul său segmentul icircntreprinderilor mici şi mijlocii s-a dezvoltat foarte mult iar creditele

acordate acestui segment s-au triplat1

Clienţii băncii icircntreprinderi mici şi mijlocii (aproximativ 90000) au beneficiat de credite

pentru investiţii şi capital de lucru precum şi de noi servicii de cash management şi trezorerie

Mesele rotunde organizate pentru acest segment la nivel de sucursală au fost foarte bine primite

datorită consultanţei oferite de specialiştii bancii

1

13

CAPITOLUL IV

Marketingul bancar la nivel de clienţi

Icircn cazul bancii procentul poziţiilor ocupate prin intermediul recrutării interne a crescut

semnificativ icircn anul 2006 comparativ cu perioadele anterioare (recrutarea internă a reprezentat

un procent de aproape 40 din numărul total de recrutări icircn 2006 faţă de sub 20 icircn 2005) Icircn

opinia specialiştilor icircn resurse umane ai bancii avantajele ce decurg din această modalitate de

recrutare se refera la o foarte bună cunoaştere a organizaţiei de către candidaţii interni la

cunoaşterea normelor şi procedurilor specifice băncii dar nu icircn ultimul racircnd reprezintă un

important mijloc de motivare şi retenţie a angajaţilor valoroşi

Direcţia de resurse umane este interesată de motivaţia angajaţilor care hotărăsc să plece

din bancă şi de aceea fiecare angajat are posibilitatea de a-şi exprima opinia icircn cadrul unui

interviu sau prin intermediul unui chestionar O mare parte dintre angajaţii care părăsesc

organizaţia o fac pentru a promova icircn cadrul altor bănci sau instituţii financiare

41 Dezvoltarea marketingului relaţional

Marketingul relaţional dezvoltat puternic după anii `90 face legătura icircntre noul tip de

consumator şi societate redă sensul actului de cumpărare prin luarea icircn considerare a nevoilor şi

aşteptărilor clienţilor El se aplică atacirct consumatorului intermediar cacirct şi celui final şi constă

icircntr-o schimbare de optică icircn care satisfacţia clientului devine prioritară şi condiţionează

existenţa producătorului dar şi a vacircnzătorului cu accent pe calitate şi servire superioară

Obiectivul organizaţiei devine orientarea spre diferite segmente de clienţi dezvoltarea

corespunzătoare a canalelor de distribuţie scăderea costurilor intermediare astfel icircncacirct să se

optimizeze performanţele financiare De exemplu pentru companiile de asigurări provocarea

constă icircn obţinerea unor costuri asemănătoare celor bancare

Stadiile2 parcurse de marketingul relaţional sunt tranzactii tranzacţii repetate relaţii

pe termen lung relaţii strategice (Cumpărător - Vacircnzător) Alianţe strategice (Joint

Ventures) Organizaţii de tip reţea

Ph Kotler evidenţiază 5 niveluri ale evoluţiei relaţiei client-societate comercială

Nivel Atitudine

1 ofensiv Acest produs este tot ce ai tu nevoie

2 reactiv Sună-mă dacă ai nevoie de mine

2

14

3 explicativ Am să te sun să văd dacă produsul este OK

4 proactiv Pot să sporesc gradul de utilizare a produsului

5 parteneriat Doresc să te ajut să ai succes icircn orice mod

Marketingul relaţional vizează fidelizarea clienţilor deveniţi din ce icircn ce mai volatili cu

aşteptări mai mari şi mai greu de satisfăcut precum şi atragerea de clienţi de pe noi pieţe

Orientat spre consumator marketingul relaţional anunţă sfacircrţitul erei macromarketingului şi

icircnceputul erei micromarketingului prin icircnlocuirea strategiilor macrosegmentării cu cele de nişă

Icircn timp ce segmentele de clienţi se defineau prin cacircteva criterii de bază (de exemplu venituri

vacircrstă) icircn prezent introducerea criteriilor comportamentale (mod de viaţă idei valori

preocupări etc) permit identificarea nişelor Icircn acest context marketingul de masă devine limitat

pentru că trebuie să oferi cel mai bun produs la cel mai atractiv preţ prin canalul de distribuţie

cel mai apropiat acelei persoanei care este interesată Activităţile de marketing eficiente trebuie

să aibă un impact pozitiv asupra relaţiilor cu clienţii Nici un alt domeniu nu beneficiaza mai

mult de pe urma de marketingului de relaţie ca cel bancar

Marketingul relaţional se bazează pe reţinerea loialităţii clienţilor prin dezvoltarea şi

susţinerea relaţiilor generate de cerinţele comerciale interconectate

Această definiţie evidenţiază caracteristicile distinctive ale unei astfel de abordări afaceri

de lungă durată concentrate pe cerinţe Este mai mult decacirct simpla păstrare a relaţiei cu clientul

mai mult decacirct trimiterea unor oferte prin poştă şi cu siguranţă mai mult decacirct dezvoltarea unor

produse personalizate pentru clienţii instituţiilor financiare Icircn principal marketingul relaţional

se referă la cunoaşterea adevăratelor cerinţe ale clienţilor economice emoţionale şi morale şi

icircncercarea de satisfacere a acestora icircn condiţii de profitabilitate Elaborarea strategiilor de ofertă

personalizată creează o cultură a clientului o calitate icircmbunătăţită a produselor şi serviciilor şi

nu icircn ultimul racircnd o creştere a rentabilităţii Cheia succesului icircn orice tip de marketing de relaţie

este reprezentată de sensibilitatea psihologică şi o bază de date credibilă despre client Pe cacirctă

vreme marketingul direct se concentrează asupra caracteristicilor şi beneficiilor produsului

marketingul relaţional pune accent pe recompensele emoţionale care vor fi dobacircndite de client

Este mai degrabă un concept axat pe client decacirct pe produs care se bazează pe o sociabilitate

ridicată din partea personalului bancar Se referă la icircnţelegerea necesităţilor clientului precum şi

a circumstanţelor care pot fi asociate produselor şi serviciilor capabile să fie adaptate unor

situaţii specifice ale clientului Această abordare are implicaţii foarte importante pentru

managementul bazei de date

Relaţiile cu clienţii se stabilesc pe termen lung fiind relevante următoarele situaţii

15

1 costul unor servicii cum sunt asigurările de viaţă sănătate şi pensie sunt legate de

vacircrstă

2 necesitatea anumitor produse precum creditul pentru finanţarea cheltuielilor de

şcolarizare se poate anticipa cu cacircţiva ani icircnainte

3 acordarea ajutorului bănesc icircn cazuri de criză este posibil să depindă de istoricul

financiar al clientului Icircntocmirea unei baze de date credibile despre clienţi este mai

mult decacirct o problemă de selectare a programului informatic şi sistemului de operare

adecvat Menţinerea unei relaţii deschise cu clienţii are ca efect extinderea

cunoştinţelor despre aceştia fapt ce va permite băncii să utilizeze din plin

oportunităţile de marketing care vor aparea pe parcursul vieţii clientului

42 Baza de date a relatiilor cu clientul

Icircn funcţie de natura serviciilor unei companii managementul are nevoie de informaţii

despre clienţii săi pentru a putea gestiona eficient relaţia cu aceştia O bază de date referitoare la

clienţii unei bănci trebuie să icircndeplinească trei condiţii3

1 Să corespundă cerinţelor tehnice legate de funcţionarea conturilor deţinute dar şi

cerinţelor comerciale susţinătoare a relaţiei cu clientul care depăsesc sfera informaţiilor de

identificare locul naşterii număr de copii hobby-uri locul de vacanţă rezidenţa secundară

evenimente principale din viaţa clientului etc Altfel spus o bancă trebuie să deţină nu numai

date utile pentru gestionarea conturilor dar şi date care să icircmbunătăţească şi să personalizeze

relaţia cu clientul Această abordare răspunde aşteptărilor clienţilor şi constituie icircn egală măsură

un instrument care facilitează procesul de asigurare a celei mai potrivite şi complete oferte

2 Să fie alimentată icircn mod regulat completată şi actualizată de către tot personalul

raportarea informaţiilor obţinute referitoare la fişa clientului fiind considerat un obiectiv calitativ

prioritar Comunicarea informală care exista icircntr-o unitate bancară nu poate icircn nici un caz să

asigure difuzarea şi memorarea informaţiilor despre clienţi şi ca urmare ele trebuie să fie

icircnregistrate

3 Să fie disponibilă şi accesibilă icircntregului personal pentru a fi utilizată ca un adevărat

instrument comercial Această accesibilitate care implică responsabilitate din partea

personalului este o condiţie indispensabilă pentru a menţine interesul de actualizare cu

informaţii din partea fiecărui funcţionar al băncii Caracteristicile principale pe care trebuie să le

icircndeplinească bazele de date sunt capacitatea de a se adapta nevoilor organizaţiei şi uşurinţa icircn

utilizare Sistemele informatice performante permit segmentări multicriteriale ale clienţilor şi

3

16

analize statistice icircn vederea fundamentării deciziilor de management O bază de date completată

devine necesară pentru planul de marketing datorită

1 Cunoaşterii structurii clienţilor

2 Determinării segmentelor icircn cazul organizării campaniilor de vacircnzări

3 Posibilităţii de contactare a clienţilor şi prezentare a ofertelor cu ocazia evenimentelor din

viaţa acestora

4 Sprijinului dat pentru atingerea obiectivelor respectacircnd cerinţele clientului

5 Icircmbunătăţirii relaţiilor comerciale cu clienţii

Structura unei baze de date funcţionale cuprinde datele de identificare ale clienţilor

volumul bdquola zirdquo a afacerilor derulate evenimente de marketing etc Bazele de date sunt astfel

constituite icircncacirct cu ajutorul unor programe performante să fie posibilă generarea de rapoarte

complexe pentru analizele de management atacirct cu indicatori financiari care exprimă

profitabilitatea organizaţiei cacirct şi cu indicatori nefinanciari care reflectă calitatea afacerilor

Datele de identificare obişnuite care se obţin de la clienţii personae fizice a unei instituţii bancare

icircncă de la deschiderea primului cont bancar se referă la adresă profesie venituri stare civilă şi

vacircrstă Bazele de date constituite icircncă de la prima vizită icircn cazul persoanelor juridice sunt mai

complexe şi au icircn vedere capitalul social structura acţionariatului ultimele situaţii financiare

(bilanţ balanţa contabilă) forma de proprietate codul unic obiectul de activitate etc

Ulterior actualizarea bazelor de date se realizează cu ocazia

1 vacircnzărilor de produse şi servicii

2 icircntacirclnirilor şi discuţiilor purtate la mese rotunde

3 corespondenţei transmise clienţilor pentru reicircnnoirea datelor personale

4 chestionarelor completate la intervale regulate de timp

CAPITOLUL V

EFICIENŢA SERVICIILOR PRIN IMPLEMENTAREA SISTEMUL INFORMAŢIONAL FURNIZAT CLIENTILOR IcircN CONCORDANŢĂ CU

APTITUDINILE ACESTORA

Noile tehnologii au fost utilizate din abundenţă icircn activităţile tradiţionale de producţie

ele au reprezentat esenţa industrializării şi a creşterii productivităţii graţie automatizării şi

standardizării Icircn continuare ele au susţinut noile misiuni ale producţiei calitatea produselor

rapiditatea livrării acestora şi flexibilitatea ndash prin adaptarea la personalizarea crescacircndă a ofertei

şi prin alinierea la diversitatea cerinţelor clienţilor Icircn contextul evoluţiei economice actuale

17

automatizarea robotica tratamentul informatic al datelor pot fi utilizate icircn orice activitate de

producţie atacirct icircn sectorul industrial cacirct şi icircn cel al serviciilor Icircn acelaşi timp icircn acesta din urmă

informatica joacă un rol central pentru că icircn acest sector informaţia este o resursă fundamentală

cu care se operează şi care este transformată continuu Tehnologia ndash prin canalele de comunicaţie

electronice ndash este singura modalitate de distribuţie a serviciilor care nu necesită relaţii

interumane directe (prezenţa prestatorului) Cu cacirct prestarea unui serviciu se bazează mai mult

pe tehnologie sau pe echipamente cu atacirct problemele legate de standardizare respectiv

inseparabilitatea şi eterogenitatea serviciilor ndash devin mai puţin importante iar eficienţa

procesului de prestare va creşte Introducerea noilor tehnologii icircn cadrul procesului de prestare a

serviciilor poate conduce la furnizarea unor servicii performante - capabile să satisfacă exigenţe

şi aşteptări din ce icircn ce mai icircnalte - considerate de specialişti servicii ale viitorului4 Concret

principalele avantaje pe care noile tehnologii le pot furniza contribuind la icircmbunătăţirea

rezultatelor icircn sectorul serviciilor se referă la

1 posibilitatea focalizării comunicaţiilor icircntreprinderii cu clienţii şi practicării unui

marketing individualizat

2 creşterea numărului de clienţi deserviţi

3 sporirea calităţii serviciilor prestate

4 icircmbunătăţirea eficacităţii personalului de contact

5 creşterea eficacităţii procesului de prestaţie (distribuţie) a serviciilor şi a coproducţiei

clientului5

51 Focalizarea comunicaţiilor şi dezvoltarea unui marketing individualizat

Noile tehnologii informaţionale permit prelucrarea informaţiilor a datelor cu privire la clienţi

cu scopul de a trece de la o comunicare de masă la mesaje bine ţintite - diferenţiate pe categorii

stricte de clienţi - şi aceasta la un nivel al costului relativ scăzut icircn comparaţie cu enormele

investiţii icircn mediile tradiţionale de comunicare De asemenea prin intermediul noilor tehnologii

este posibilă dezvoltarea unei relaţii profesionale cu clienţii selectionaţi după diferite criterii

frecvenţa de utilizare preferinţa privind produseleserviciile profitabilitatea Internetul poate

permite o focalizare mai puternică a marketingului direct reducacircnd segmentul de clienţi pacircnă la

nivelul consumatorului individual De exemplu icircn momentul icircn care potenţialul client vizitează

un site poate fi icircntacircmpinat de o formulă de salut icircnsoţită de numele său poate apoi să primească

informaţii şi sugestii privind produsele sau ofertele de servicii care corespund intereselor sale

4

5

18

Un alt exemplu este cel al companiilor aeriene care urmăresc icircn detaliu obiceiurile de călătorie

ale clienţilor fideli Ele pot ajusta oferta de servicii pentru a se adresa segmentelor bine

delimitate sau chiar şi clienţilor individuali

52 Creşterea numărului de clienţi deserviţi

Utilizarea reţelelor electronice conferă avantajul anulării constracircngerilor geografice şi a

barierele tradiţionale de acces la pieţe prin diminuarea intensităţii interacţiunii cu clientul

icircnlocuind contactul faţă icircn faţă cu un contact virtual Această soluţie face posibilă atingerea

pieţelor care se află icircn afara forţelor de vacircnzare sau a companiilor de publicitate tradiţionale

Reţeaua electronică devine suportul unei pieţe virtuale accesibilă direct care are nevoie de

foarte puţini intermediari Ea este uşor accesibilă potenţialilor clienţi oferă o diversitate de

informaţii este foarte puţin costisitoare nu cunoaşte frontiere şi permite distribuţia serviciilor şi

produselor la nivel mondial Posibilităţile de transmitere a informaţiilor şi de realizare a

tranzacţiilor icircntre diferite ţări sunt icircncă limitate de reglementările locale Este foarte posibil ca icircn

viitorul apropiat Internetul să bulverseze dinamica comerţului internaţional prin oferirea pentru

micile societăţi a unui acces mai facil la piaţa mondială şi prin oferirea unei game extrem de

variate de produse şi de servicii Acest lucru va fi mult simplificat icircn situaţia icircn care ldquoprodusul-

serviciulrdquo este digital este cazul tranzacţiilor financiare şi bancare asigurărilor spectacolelor

informaţiilor radiotelevizate rezervărilor de călătorii aeriene şi aşa mai departe Icircn cazul icircn care

tranzacţia implică livrarea unui bun fizic furnizorul va trebui să icircncheie un acord cu o companie

de transport acesta este cazul cărţilor şi discurilor a calculatoarelor sau a hainelor Considerăm

utilă prezentarea cacirctorva exemple Primul se referă la aplicarea noilor tehnologii icircn domeniul

asigurărilor Supus presiunii constante a concurenţei globale a unei pieţe icircn dezvoltare

permanentă sectorul asigurărilor a cunoscut transformări considerabile sub impactul tehnologiei

informaţionale care a provocat o reducere a costurilor şi o icircmbunătăţire a relaţiilor cu clienţii

Tehnologia informaţională a influenţat mai ales domeniile de distribuţie şi de vacircnzări dacircnd

naştere unui nou tip de companie de asigurări asigurările directe

Aceste companii vacircnd bdquoasigurări personalizaterdquo la telefon cu ajutorul calculatoarelor şi

construiesc poliţa de asigurare instantaneu on-line Un deviz personalizat icirci este comunicat

clientului pe care acesta icircl achită cu ajutorul unei cărţi de credit A doua zi contractul subscris

este livrat clientului la domiciliu O astfel de companie de asigurări nu mai are nevoie de birouri

sau de agenţii ea este icircn contact direct cu clientul icircn momentul vacircnzării şi poate influenţa şi

controla calitatea serviciilor oferite Un alt exemplu elocvent este cel al agenţiilor de voiaj pe

Internet Dezvoltarea noilor tehnologii compromite viitorul agenţiilor de voiaj tradiţionale care

icircn alte perioade erau intermediari indispensabili Reţeaua Internet şi programele de călătorie

19

inteligente care iau icircn considerare preferinţele utilizatorilor vor afecta agenţiile tradiţionale O

agenţie de voiaj pe Internet poate culege şi analiza la un cost foarte scăzut o cantitate mare de

date cu privire la obiceiurile de călătorie a clienţilor puterea lor de cumpărare şi destinaţiile lor

preferate Prin intermediul acestor date agenţiile pot să-şi personalizeze oferta să-şi aleagă

clienţii cei mai profitabili asiguracircndu-se de fidelitatea lor prin oferirea unei diversităţi de

avantaje şi sfaturi Icircn cadrul distribuţiei bunurilor şi serviciilor Internetul s-a impus ca o reţea

comercială permitacircnd accesul direct al icircntreprinderilor la piaţa globală

53 Sporirea calităţii serviciilor prestate

Noile tehnologii pot contribui la icircmbunătăţirea procesului de prestare a serviciilor prin o

informare mai accesibilă şi mai completă a consumatorilor coordonarea achiziţiilor şi a

logisticii amplificarea valorii percepute de clienţi oferirea de servicii de susţinere si post-

vacircnzare icircmbunătăţirea controlului calităţii serviciilor coordonarea operaţiunilor stabilirea de

relaţii cu clienţii pe termen lung şi fidelizarea acestora

1 Informare mai accesibilă şi mai completă se referă la faptul că prin intermediul

Internetului clienţii vor găsi suficiente informaţii cu privire la produsul sau serviciul de care sunt

interesaţi care icirci vor ajuta la luarea unei decizii de achiziţionare De exemplu un serviciu cum

este Auto-By-Tel pe Internet poate uşura icircn mod substanţial procesul de cumpărare a unui

automobil prin furnizarea de informaţii suficiente şi actualizate permanent pentru toate modelele

şi opţiunile posibile (informaţii cu privire la mărci performanţe opţiuni accesorii finanţare

tipuri de asigurare) fără a fi necesară realizarea unei tranzacţii Modele privind măsurarea

eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele consumatorilor

2 Coordonarea achiziţiilor şi a logisticii

Pe parcursul desfăşurării procesului de distribuţie a serviciilor către consumatorul final

noile tehnologii de schimb electronic de date (Electronic Data Interchange - EDI) permit

prestatorilor să comunice prin reţele publice de comunicaţii (cum este Internetul) sau prin reţele

private (de tip Intranet sau Extranet) icircn scopul realizării unei coordonări eficiente a activităţilor

Astfel prin coordonarea achiziţiilor şi a logisticii icircn cadrul lanţurilor de aprovizionare se pot

obţine nu numai reduceri importante de costuri ci şi o viteză mai mare de răspuns (respectiv un

feed-back mai rapid)

3 Amplificarea valorii percepute de client

Aceasta se datorează avantajelor deosebite pe care tehnologiile informaţionale le oferă

personalizarea ofertei uşurinţa şi rapiditatea accesului la servicii Marele avantaj al informaticii

este individualizarea ofertei De exemplu cititorul unui ziar poate selecţiona numai informaţiile

care icircl interesează şi care icirci vor fi transmise pe pagini personalizate accesibile de pe calculatorul

20

său Trebuie să menţionăm că nivelul costului acestei personalizări este redus deoarece odată ce

informaţia a fost creată şi stocată ea poate fi selecţionată şi distribuită foarte uşor fără a limita

numărul de clienţi sau distanţele geografice Uşurinţa şi rapiditatea accesului la servicii sunt

primele motive pentru achiziţionarea on-line conferind totodată un cacircştig de timp de deplasare

de efort pentru clienţi

4 Serviciile de susţinere şi serviciile post-vacircnzare

Punacircnd la dispoziţia clienţilor bănci de date care prezintă produsele şi serviciile

caracteristicile tehnice şi de utilizare sau automatizacircnd răspunsurile la icircntrebările adresate de

clienţi cu regularitate este posibilă utilizarea personalului care presta aceste servicii de susţinere

a prestaţiei şi post-vacircnzare pentru icircndeplinirea unor activităţi mult mai complexe De exemplu

societatea Dell economiseşte milioane de dolari graţie serviciului post-vacircnzare şi de susţinere pe

Internet Un alt exemplu societăţile de transport rapid permit la ora actuală clienţilor lor să aibă

acces la sistemele informatice interne care pot indica locul de pe traseu unde se afla un colet la

un moment dat

5 Icircmbunătăţirea controlului calităţii

Asiguracircnd o cunoaştere rapidă a reacţiilor clienţilor informatizarea este de foarte mare

ajutor icircn domeniul calităţii serviciilor Tele-supravegherea centralizată a procesului de prestare

poate icircmbunătăţi icircn mod gradat calitatea şi performanţa acestuia Analiza datelor acumulate

poate facilita urmărirea procesului de prestare şi icircntreprinderea de măsuri de contracarare sau

prevenire a non-calităţii serviciilor De exemplu la recepţia hotelurilor Fairfield Inn două

terminale informatice permit clienţilor care părăsesc hotelul să evalueze şi să noteze calitatea

sejurului lor şi a serviciilor de care au beneficiat Ei apreciază calitatea ndashexcelentă medie sau

mediocră - icircn raport cu şase criterii iar aceste informaţii sunt utilizate pentru icircmbunătăţirea

calităţii prestaţiilor Alt exemplu se referă la sistemului informatic CARESS de analiză şi de

fidelizare a clientelei utilizat de British Airways pentru recuperarea clienţilor pierduţi Toate

informaţiile cu privire la reclamaţiile clienţilor sunt sesizate şi icircnregistrate icircntr-o bază de date

specifică şi utilizate pentru rezolvarea problemei non-calităţii serviciilor

6 Coordonarea operaţiunilor

Circulaţia corectă şi valorificarea eficientă a informaţiilor ţine de specializare iar

personalul de contact petrece mult timp ordonacircnd şi coordonacircnd activităţile Astfel la ora

actuală pentru simplificarea operaţiunilor şi sporirea confortului pacienţilor unele spitale

desemnează o infirmieră pentru coordonarea icircntregului tratament al pacientului Federal Express

a obţinut un avantaj concurenţial considerabil datorită sistemului informatic astfel coletul este

urmărit prin fibra optică la fiecare schimbare de macircnă şi această informare centralizată este la fel

de importantă ca şi transportul propriu-zis

21

7 Stabilirea unor relaţii pe termen lung cu clienţii şi fidelizarea acestora

Informatica poate procura un avantaj concurenţial major icircntreprinderii prestatoare de

servicii permitacircnd culegerea şi acumularea de informaţii despre clienţi Prin valorificarea acestor

informaţii se poate icircmbunătăţi calitatea relaţiilor cu clienţii realizacircndu-se fidelizarea acestora

54 Icircmbunătăţirea eficacităţii personalului de contact

Noile tehnologii pot servi la automatizarea operaţiunilor de rutină ceea ce permite

personalului să se concentreze asupra sarcinilor ce-i revin cu o mai mare eficienţă şi să dezvolte

o relaţie comercială de calitate cu clienţii Informatizarea permite transferul spre interfaţa cu

clientul a numeroase operaţiuni tratate pacircnă atunci6

Trebuie să amintim icircn acest sens operaţiunile financiare sau de asigurări care icircn prezent

au devenit mult mai eficiente datorită sistemelor expert care le susţin Acestea ajută personalul

de contact să ia o decizie sau să rezolve o problemă imediat comunicacircnd eventual cu un expert

care se află bdquoicircn culiserdquo icircn situaţia icircn care se ocupă de un bdquocazrdquo mai complex

Formarea şi perfecţionarea personalului se poate realiza astăzi cu ajutorul video-

prezentărilor şi a prezentărilor multimedia interactive Această instruire este mai puţin

costisitoare şi foarte convenabilă deoarece oferă economie de timp şi nu presupune deplasarea

icircntr-un anumit loc Este de asemenea de notat dezvoltarea rapidă a reţelei de calculatoare de tip

Intranet pentru a facilita comunicarea internă pentru a dezvolta schimbul de informaţii şi de a

difuza metode de a face accesibilă tuturor o bancă internă de date De exemplu icircn societăţile de

consiliere rapoartele de misiune ale consultanţilor pot fi editate - după ce au fost extrase toate

elementele lor confidenţiale pentru a fi stocate icircntr-o bază de date internă Datele complexe ndash fie

ele tehnice strategice juridice sau medicale - vor putea fi evaluate implementate şi eventual

ajustate de diferiţi participanţi ai ldquoreţelei de cunoaştererdquo

55 Creşterea eficacităţii procesului de prestare a serviciilor

Creşterea eficacităţii procesului de prestare a serviciilor şi de asemenea a coproducţiei

clientului se referă la automatizare şi self-service adaptarea ofertei la cerere şi utilizarea mai

bună a capacităţilor icircntreprinderii Noile tehnologii prezintă avantajul evident al diminuării

costului de interacţiune cu clientul prin reducerea intensităţii sau a duratei sale prin

automatizarea diferitelor activităţi prin incitarea clienţilor să realizeze ei o parte din prestarea

serviciului sau prin oferirea posibilităţii de a recurge la un personal mai puţin calificat Iată

cacircteva exemple

1 graţie utilizării de scanere optice lanţurile de supermagazine pot reduce durata

staţionării clienţilor la casele de marcat

6

22

2 datorită sistemelor conduse de client cum ar fi achitarea notei de plată la hotel

printr-un sistem de auto-plată icircn camera sa icircn cadrul recepţiei hotelului poate

fi redus numărul angajaţilor ceea ce conduce totodata la diminuarea

cheltuielilor cu remunerarea personalului

3 există situaţii icircn care clientul poate prefera o relaţie automatizată sau

informatizată icircn detrimentul unei interacţiuni faţă icircn faţă Este cazul

automatelor bancare a e-bankingului a teleshoppingului etc Totodată noile

tehnologii permit rezolvarea uneia dintre problemele cele mai complexe a

interfeţei cu clienţii adaptarea ofertei la cerere

Sistemele de rezervări informatizate cum este Sabre Amadeus sau Galileeacute sunt foarte

complexe şi pot trata milioane de tranzacţii pe secundă de la un mare număr de terminale

(170000 de terminale internaţionale sunt conectate la Amadeus) Creatorii şi utilizatorii acestor

mari sisteme de rezervare se bucură de un mare avantaj faţă de concurenţii lor folosind

informaţia acumulată pentru a defini mult mai corect serviciile lor pentru a-şi studia mai atent

clienţii şi pentru a creşte randamentul echipamentelor de care dispun Sistemele informatice

permit de asemenea o mai bună utilizare a instalaţiilor şi a personalului respectiv a capacităţilor

icircntreprinderii Toate aceste efecte pozitive ale tehnologiilor moderne din domeniul informaţiei

asupra activităţilor din sectorul serviciilor ne icircndreptăţesc să le considerăm a fi soluţia

icircmbunătăţirii continue a eficienţei icircntreprinderilor prestatoare şi a furnizării unor servicii

performante Ţinacircnd cont de amplificarea continuă a competiţiei pe piaţă care obligă

organizaţiile din sectorul serviciilor să-şi sporească eficienţa - icircn acelaşi timp cu icircmbunătăţirea

nivelului de calitate a prestaţiilor - suntem de părere că adoptarea şi promovarea noilor

tehnologii icircn cadrul icircntreprinderilor de servicii reprezintă o cerinţă esenţială pentru sporirea

forţei competitive a acestora

56 Modelarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor

Asigurarea unui nivel optim al eficienţei sociale icircn domeniul serviciilor nu presupune

doar icircndeplinirea aşteptărilor consumatorilor icircmbunătăţirea continuă a calităţii serviciilor

prestate trebuie să reprezinte un obiectiv prioritar al managementului firmei prestatoare Suntem

de părere că cea mai performantă strategie de modelare a eficienţei sociale a serviciilor este

reprezentată de construirea şi dezvoltarea culturii bdquozero defecterdquo respectiv prestarea unui

serviciu de icircncredere

561 Un model privind asigurarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor

23

Pentru icircntreprinderile de servicii realizarea unei performanţe ireprosabile şi a unui

serviciu de icircncredere conduce la accentuarea ataşamentului clienţilor faţă de icircntreprindere

datorită creşterii gradului de satisfacţie a acestora icircmbunătăţirea imaginii firmei prestatoare de

servicii şi totodată amplificarea satisfacţiei şi motivării salariaţilor Avacircnd icircn vedere faptul că

icircncrederea icircntr-un serviciu constituie criteriul predominant pe care clienţii icircl utilizează icircn

aprecierea calităţii serviciilor o strategie a eficienţei sociale nu poate avea efectele scontate dacă

serviciul primit de consumatori nu este perceput ca fiind unul icircn care poţi avea icircncredere

Preocuparea permanentă pentru realizarea unui serviciu perfect - caracteristică a excelenţei icircn

prestarea serviciilor ndash reprezintă un demers dificil dar nu imposibil de realizat de către firmele

prestatoare de servicii Icircn opinia mea un model al eficienţei sociale a serviciilor presupune

icircndeplinirea următoarelor condiţii

1 Cunoaşterea completă a aşteptărilor clienţilor

2 Furnizarea calităţii aşteptate de clienţi prin elaborarea şi respectarea unor standarde

cu privire la calitatea prestaţiilor

3 Gestionarea eficientă a resurselor implicate icircn procesul de prestare care deţin un rol

vital

4 Comunicarea eficientă cu clienţii icircn scopul fidelizării acestora şi consolidării unei

imagini favorabile a icircntreprinderii prestatoare icircn cadrul mediului concurenţial

562 Cunoaşterea aşteptărilor clienţilor

Demersul realizării serviciilor de icircncredere plasează beneficiarul acestor servicii icircn

centrul de interes al tuturor deciziilor icircntreprinderii avacircnd ca scop orientarea activităţii icircn funcţie

de nevoile şi aşteptările pe care aceştia le manifestă Toate aceste informaţii icircmpreună cu

resorturile care trebuie acţionate icircn comportamentul consumatorului pentru a asigura satisfacţie

maximă ndash respectiv un nivel optim al eficienţei sociale - pot fi cunoscute prin intermediul

cercetărilor de marketing

Cercetările de marketing permit identificarea aşteptărilor reale ale clienţilor de către

managementul icircntreprinderii prestatoare segmentarea riguroasă a pieţei şi icircnţelegerea modalităţii

icircn care aceştia evaluează calitatea serviciilor primite Realizarea constantă şi continuă a studiilor

de piaţă şi orientarea intensă după rezultatele acestor studii icircmpreună cu o comunicare eficientă

icircntre personalul care intră icircn contact cu clienţii şi management vor face ca aşteptările reale ale

consumatorilor de servicii să fie percepute corect de către managementul icircntreprinderii

prestatoare

24

Furnizarea calităţii aşteptate de clienţi-Avacircnd reprezentări corecte asupra nivelului

exigenţelor consumatorilor ndash respectiv asupra importanţei caracteristicilor serviciului pentru

aprecierea calităţii de către clienţi - şi asupra nivelului de calitate dorit de aceştia managementul

firmei are capacitatea de a transpune aşteptările reale ale consumatorilor icircn specificaţii concrete

de calitate a serviciilor Definirea unor obiective clare icircn domeniul calităţii serviciilor ndash

respectiv atitudinea hotăracirctă a managementului icircn direcţia icircmbunătăţirii calităţii prestaţiilor ndash

utilizarea adecvată a instrumentelor pentru standardizarea serviciilor oferite elaborarea de norme

cacirct se poate de clare referitoare atacirct la aspectele fizice ale serviciului cacirct şi la cele intangibile şi

prestarea serviciului la nivelul aşteptat de managementul firmei (conform standardelor de calitate

stabilite) toate acestea vor contribui la respectarea angajamentului firmei privind furnizarea

serviciilor icircn condiţiile aşteptate de consumatori

Gestionarea eficientă a resurselor care contribuie la realizarea serviciului-Icircntrucacirct

prestatorul reprezintă icircntreprinderea de servicii icircn faţa consumatorului fiind imposibil de separat

de serviciul oferit este evident faptul că prestarea unui serviciu de calitate presupune implicarea

personalului icircn furnizarea serviciului şi pregătirea profesională corespunzătoare a acestuia

Prestatorul de servicii trebuie să aiba atacirct capacitatea cacirct şi dorinţa de a icircndeplini serviciul pe

care icircl aşteaptă consumatorii iar această performanţă poate fi obţinută de acele firme prestatoare

care acordă o atenţie sporită managementului resurselor umane Gestionarea eficientă a

resurselor umane implică elaborarea unei politici adecvate cu privire la selecţia şi angajarea

personalului formarea şi perfecţionarea continuă a angajaţilor un sistem atractiv de motivare a

resurselor umane promovarea muncii icircn echipă asigurarea unui cadru favorabil comunicării

interne şi externe şi nu icircn ultimă instanţă crearea şi dezvoltarea unei culturi organizaţionale

solide

Prin atragerea perfecţionarea şi menţinerea personalului icircntreprinderii icircn funcţii care să

asigure utilizarea la cel mai icircnalt nivel a abilităţilor şi capacităţii lui de muncă şi totodată

motivarea adecvată a acestuia - care să-i confere satisfacţie materială şi profesională -

managementul firmei de servicii va beneficia de un personal de calitate care va realiza exact

serviciul aşteptat de consumatori Este clar faptul că motivarea personalului reprezintă un

element vital pentru realizarea unor prestaţii la cel mai icircnalt nivel calitativ de aceea personalul

trebuie selecţionat astfel icircncacirct să corespundă cacirct mai bine descrierii postului condiţiile de muncă

trebuie să stimuleze prestaţia excelentă a angajaţilor trebuie să fie facilitată realizarea personală

este necesară sprijinirea personalului icircn acţiunile care contribuie la icircmbunătăţirea calităţii trebuie

să fie definită evoluţia carierei personalului prestator

25

Concluzia care se desprinde de aici este evidentă o politică de personal adecvată ndash

respectiv gestionarea eficientă a resurselor umane ndash reprezintă cheia respectării a promisiunilor

făcute de companie cu privire la calitatea serviciilor oferite Cu privire la resursele materiale

trebuie să amintesc că pentru realizarea unor prestaţii performante este necesară

1 asigurarea unor echipamente de calitate şi gestionarea eficientă a acestora icircn

cadrul procesul de realizare a serviciilor

2 utilizarea noilor tehnici şi tehnologii icircn scopul sporirii dotărilor şi automatizării

prestaţiilor dar numai icircn situaţia icircn care acestea sunt acceptate şi agreate de

consumatori (contribuind astfel la creşterea satisfacţiei clientelei) Trebuie să

amintesc icircn acest sens ca icircn unele domenii ale serviciilor interacţiunea

prestator-consumator este decisivă şi prin urmare implementarea noilor

tehnologii nu este eficientă Sau icircn unele cazuri soluţiile tehnice propuse de

firma prestatoare pot fi respinse de consumatori sau chiar de proprii angajaţi

Comunicarea eficientă cu clienţii

Este evident că pentru a satisface dorinţele şi aşteptările consumatorilor principala

condiţie o reprezintă comunicarea cu aceştia Printr-o comunicare adecvată constantă multe

probleme pot fi rezolvate sau evitate sporind astfel nivelul de satisfacţie al consumatorilor

O comunicare eficientă cu consumatorii are rolul de a

1 informa educa facilita icircnţelegerea de către clienţi a serviciilor oferite de bancă - unde şi cacircnd

pot cumpăra aceste servicii care este preţul lor pe cine pot contacta icircn caz de necesitate şi mai

ales despre beneficiile pe care le pot obţine icircn urma achiziţionării lor (contribuind astfel la

formarea unei imagini favorabile a companiei prestatoare icircn racircndul consumatorilor)

2 convinge segmentul de clienţi ales drept ţintă soluţia optimă pentru satisfacerea nevoilor lor

este oferta specifică firmei respective şi nu a concurenţei

3 aminti clienţilor actuali şi potenţiali icircntreaga ofertă pusă la dispoziţie şi de a-i convinge să

cumpere icircntrucacirct aşteptările consumatorilor sunt influenţate şi de promisiunile publicitare făcute

de icircntreprindere trebuie să menţionez că acestea nu trebuie să supraevalueze nivelul calitativ al

ofertei firmei ci să prezinte un profil real al acesteia

4 menţine un contact permanent cu clienţii actuali punacircndu-le la dispoziţie date şi informaţii

necesare pentru a beneficia la maximum de produsele şi serviciile oferite icircn concordanţă cu

nevoile şi comportamentul de cumpărare a fiecăruia dintre ei

5 fideliza şi de a cacircştiga icircncrederea clientelei de a stabili relaţii preferenţiale pe termen lung

printr-o prestare a serviciilor la un nivel superior promisiunilor realizate icircncacircntacircnd astfel

consumatorii Suntem de părere că o comunicare eficientă cu consumatorii prin dezvoltarea unui

sistem adecvat de relaţii cu aceştia conduce la icircndeplinirea atacirct a aşteptărilor consumatorilor cacirct

26

şi a intereselor pe termen lung ale companiei Prin respectarea acestor cerinţe icircntreprinderea

prestatoare reuşeşte să icircnlăture cele cinci insuficienţe recunoscute drept cauze ale nemulţumirilor

consumatorilor şi care pot influenţa negativ percepţiile acestora faţă de calitatea serviciului oferit

(discrepanţa dintre aşteptările reale ale clienţilor şi aşteptările clienţilor aşa cum au fost ele

percepute de managementul icircntreprinderii discrepanţa dintre aşteptările clienţilor percepute de

management şi transpunerea lor icircn specificaţiile de calitate a serviciilor discrepanţa icircntre

normele de calitate şi serviciul efectiv prestat discrepanţa dintre calitatea efectivă a serviciilor

prestate clienţilor şi comunicarea firmei adresată clienţilor despre serviciile prestate diferenţa

dintre aşteptările clienţilor faţă de servicii şi percepţia efectivă cu privire la serviciile prestate7)

Concluzia care se desprinde din modelul propus este evidentă creşterea eficienţei

serviciilor icircn relaţie cu exigenţele consumatorilor implică din partea companiei prestatoare

cunoaşterea cauzelor care ar putea genera apariţia de potenţiale probleme şi adoptarea

deciziilor manageriale care să determine evitarea lor Complexitatea serviciului de icircncredere

constituie o provocare ndash dar nu este imposibil de realizat - pentru icircntreprinderile prestatoare care

icircşi propun să atingă obiectivul bdquozero defecterdquo şi implică prestarea de servicii fără erori icircn timp

optim precum şi cunoaşterea şi icircnţelegerea standardelor subiective ale consumatorilor şi

alinierea icircntrutotul la acestea

563 Metode de creştere a eficienţei sociale icircn domeniul serviciilor bancare

Pornind de la modelul creat cu privire la asigurarea eficienţei sociale a serviciilor ne

propunem icircn continuare să particularizăm acest model pentru domeniul serviciilor bancare

Datorită complexităţii deosebite pe care o prezintă prestaţiile bancare satisfacţia consumatorului

este influenţată icircn mod decisiv de gradul de icircncredere al acestuia icircn instituţia bancară respectivă

La racircndul său icircncrederea depinde hotăracirctor de persoana de la care clientul obţine primele

informaţii şi care operează primele contracte Icircn cazul multor servicii bancare personalul de

contact constituie sursa principală de furnizare a satisfacţiei clientelei icircntrucacirct acesta este esenţa

procesului de prestare Totodată el deţine un rol important icircn promovarea serviciului bancar şi icircn

construirea şi menţinerea de relaţii durabile şi profitabile cu consumatorii Este evident că

personalul reprezintă de fapt compania prestatoare icircn faţa consumatorilor Icircn relaţia cu clientul

angajatul bancar trebuie să fie icircn egală măsură consultant negociator vacircnzător şi coordonator

Trebuie să menţionăm faptul că sub impactul tehnologiei piaţa bancară se dezvoltă semnificativ

prin diversificarea serviciilor bancare (cardurile serviciile bancare electronice home-bankingul

fiind doar cacircteva exemple icircn acest sens) sugeracircnd tot mai mult că banca viitorului ar fi

reprezentată de o bancă automatizată şi electronizată Avantajele conferite de utilizarea internet

7

27

bankingului sau phone-banking-ului nu pot fi contestate ndash reducerea timpului aferent unei

tranzacţii precum şi costuri mai reduse per tranzacţie ca urmare a absenţei reţelei teritoriale şi a

personalului uman implicat Cu toate acestea cercetările icircntreprinse recent de Institutul de

cercetare a consumatorilor şi de analiză a comunicării Survey amp Action cu scopul de a

determina preferinţele consumatorilor cu privire la mijloacele de contact cu banca relevă că

numai 22 dintre consumatorii de servicii bancare din Europa Occidentală consideră sistemul

bancar on-line deosebit de important şi icircl utilizează Motivul pentru care peste 60 din cei

chestionaţi au opinat că activităţile on-line nu le aduc satisfacţie a fost reprezentat de lipsa

contactului uman Clienţii doresc să solicite asistenţă economică şi ajutor unor persoane reale

fapt care le creează un sentiment de securitate mai mare decacirct utilizarea terminalului electronic

a faxului sau chiar a telefonului

Clienţii preferă contactul uman din cadrul băncilor icircn schimbul serviciilor automatizate

care presupun standardizarea ofertei şi totodată standardizarea prestaţiei subiecţii opinacircnd că

se simt anonimi fără a-şi putea exprima atitudinile şi impresiile Sintetizacircnd rezultatele studiului

arată că oamenii sunt adepţii contactelor umane din cadrul instituţiilor bancare icircntrucacirct acestea le

conferă sentimentul unei participări mai profunde şi mai empatice din partea băncii

Sursa Institutul de cercetare a consumatorilor şi de analiză a comunicării Survey amp Action

Icircn acest tabel sunt prezentate sursele satisfacţiei şi insatisfacţiei consumatorului ndash

rezultate din studiul icircntreprins de acelaşi institut de cercetare - icircn funcţie de trei tipuri de

28

contactare a clientului de către instituţia bancară contactarea la ghişeul instituţiei bancare

contactarea prin fax contactarea la domiciliul clientului

Analizacircnd datele din tabel putem remarca că prezenţa contactului uman este specificată

icircn fiecare tip de contact stabilit icircntre client şi bancă fie că reprezintă un motiv de satisfacţie (sau

de garanţie a oferirii unui serviciu de calitate superioară) fie o sursă de insatisfacţie icircn cazul

utilizării unor metode moderne precum faxul

Icircn opinia mea printre motivele pentru care consumatorii preferă contactul cu angajaţii

bancari icircn schimbul sistemelor de distribuţie electronice se icircnscriu următoarele

1 clienţii bancari doresc să primească explicaţii cu privire la cauzele apariţiei unei

probleme şi totodată să li se comunice exact cacirct timp va dura soluţionarea problemei cu

care se confruntă

2 de asemenea ei aşteaptă să fie contactaţi prompt atunci cacircnd o problemă a fost

rezolvată

3 clienţii doresc să li se acorde permisiunea de a vorbi cu o persoană autorizată ori de cacircte

ori solicită acest lucru

4 totodată consumatorii pretind să li se ofere alternative viabile atunci cacircnd o problemă nu

poate fi rezolvată

5 ei aşteaptă să fie informaţi cu privire la modalităţile de prevenire a potenţialelor

probleme

Demersul orientării spre satisfacerea aşteptărilor şi exigenţelor consumatorului icircn

domeniul serviciilor bancare plasează beneficiarul acestor servicii icircn centrul de interes al tuturor

deciziilor instituţiei bancare avacircnd ca scop orientarea activităţii icircn funcţie de nevoile resimţite de

piaţă Toate aceste informaţii icircmpreună cu resorturile care trebuie acţionate icircn comportamentul

consumatorului pentru a asigura satisfacţie maximă ndash respectiv un nivel optim al eficienţei

sociale - pot fi cunoscute prin intermediul cercetărilor de marketing

Trebuie să menţionez că sectorul serviciilor bancare presupune o abordare specifică a

cercetării şi analizei nevoilor şi aşteptărilor consumatorilor icircn special datorită particularităţilor

serviciilor bancare

1 produseleserviciile bancare sunt propuse icircn mod direct clienţilor

2 relaţia prestatorndashconsumator este directă nu există nici un intermediar icircn circuitul de

distribuţie aceste legături stabilite icircntre clienţi şi personalul de contact sunt

administrate de bancă de eficienţa administrării depinzacircnd icircn mod crucial de

imaginea pe care şi-o formează banca icircn racircndul clienţilor

29

3 serviciile bancare au un ciclu de viaţă extrem de lung nu sunt supuse uzurii morale

icircntacirclnindu-se produseservicii bancare la fel de vechi ca şi banca totodata ele nu sunt

protejate de brevete prin urmare imediat după lansarea pe piaţă a unui nou serviciu

creat de o bancă acesta poate fi preluat de o alta fiind foarte asemanătoare

produseleserviciile bancare pot fi diferenţiate doar prin punerea icircn evidenţă a unor

calităţi intrinseci pe care le deţin precum şi prin intermediul denumirii

4 cererea de servicii bancare este extrem de eterogenă ndash este formată din clienţi de toate

categoriile ndash şi de aceea instituţia bancară trebuie să analizeze nevoile fiecărei

categorii de clienţi şi să se adapteze acestora prin produseleserviciile pe care le oferă

5 totodată atomicitatea cererii ndash clientela extrem de numeroasă şi de dispersată ndash

icircngreunează relaţiile cu clienţii (şi icircn ceea ce priveşte negocierea cu aceştia) şi face

mai dificilă crearea unui eşantion icircn cazul studiilor de piaţă Este evident faptul că icircn

momentul icircn care purtătorul cererii de servicii bancare s-a confruntat cu o anumită

nevoie aceasta se manifesta icircn cadrul unui comportament specific

Prin intermediul cercetărilor de marketing se pot determina dimensiunile structura

ierarhia şi domeniile nevoilor precum şi raportul existent icircntre diverse nevoi sau dintre nevoi şi

consum Icircn opinia mea obţinerea de informaţii valide şi fiabile cu privire la aşteptările şi

exigenţele consumatorilor precum şi icircnţelegerea şi analiza comportamentului consumatorului

de servicii bancare icircn toată complexitatea sa se pot realiza numai prin intermediul

instrumentelor specifice cercetărilor de marketing Argumentele pe care le aduc icircn susţinerea

acestei idei se referă la contribuţiile pe care le au cercetările de marketing la

1 descrierea analizarea măsurarea şi prevederea cererii de servicii bancare şi a factorilor

de influenţă

2 identificarea mijloacelor de atragere a noi segmente de consumatori determinarea

nivelului optim de intervenţie

3 analizarea performanţelor şi rezultatelor obţinute ndash şi implicit la sporirea eficienţei

economice şi sociale a instituţiei bancare

Cercetările referitoare la comportamentul clientului privesc şi dimensiunile acestuia Ele

determină manifestarea unui anumit comportament ulterior iar cercetările vizează tocmai

anticiparea acestuia

1 Motivele de cumpărare necumpărare - sunt o icircmbinare de motivaţii raţionale care determină

prin acţiunea lor concertată un anumit comportament

2 Preferinţele consumatorilor ndash exprimă deja un grad mare de afinitate faţă de o instituţie

bancară sau faţă de un anumit produsserviciu bancar

30

3 Intenţiile de cumpărare ndash se referă la probabilitatea manifestării icircn viitor a unui anumit

comportament

4 Deprinderile de cumpărare ndash exprimă manifestările comportamentului de cumpărare cacircnd a

apărut deja o anumită frecvenţă

5 Obiceiurile de consum ndash au o constantă mai mare icircn timp decacirct deprinderile de cumpărare şi le

influenţează

6 Atitudinile ndash reprezintă rezultatul unor procese cognitive şi afective şi stau la baza manifestării

comportamentale

7 Imaginea serviciilor bancare icircn racircndul consumatorilor- influenţează decizia sa de a apela sau

nu la aceasta pentru anumite operaţii

Icircn funcţie de informaţia care urmăreşte să se obţină şi gradul de cunoaştere prealabilă a

problemei obiectivele cercetării de marketing pot căpăta diferite forme Obiectivele reprezintă

de fapt problema specifică la care cercetarea trebuie să găsească soluţia şi trebuie exprimate icircn

termeni clari şi specifici Icircn cazul nostru ndash respectiv icircnţelegerea şi analiza comportamentului

clientului ndash principalele obiective urmărite prin cercetarea de marketing trebuie să se refere la

1 studierea nevoilor de utilizare sau de consum pe piaţa bancară ndash şi anume

mecanismul de formare şi evoluţie a nevoii pe o piaţă determinată cercetări

comparative a acestui mecanism pe pieţe diferite cercetarea nevoilor din

punctul de vedere al materializării lor icircn cerere de serviciiproduse bancare8

2 cercetarea comportamentului utilizatoruluiconsumatorului ndashrespectiv

determinarea comportamentului de achiziţie şisau de utilizare studii

comparative a acestor dimensiuni pe diferite pieţe posibilităţi şi mijloace de

modelare a comportamentului consumatorului

3 cercetarea pieţei bancare (locale zonale naţionale externe sau internaţionale

icircn ansamblul ei sau a unor componente) ndash identificarea segmentelor ţintă de

consumatori cercetarea dimensiunilor şi naturii pieţei bancare icircn funcţie de

segmentele de consumatori cercetarea segmentelor corelative ale pieţei

cererea şi oferta cercetarea amplasării geografice a potenţialilor consumatori

cercetarea tendinţelor mediului care afectează structura pieţei Trebuie să

menţionez că indiferent de obiectivele urmărite de cercetare aceasta trebuie să

icircndeplinească anumite cerinţe de calitate altfel rezultatele obţinute nu vor

icircndeplini menirea de a contribui la icircmbunătăţirea activităţii pe piaţa a instituţiei

bancare şi nici la o satisfacere mai bună a nevoilor clienţilor

8

31

Obţinerea informaţiilor icircn cercetarea comportamentului clientului reprezintă o problema

importantă şi totodată costisitoare acestea putacircnd rezulta pe următoarele patru căi investigarea

datelor statistice cercetarea directă experimentul de marketing simularea fenomenelor de

marketing

Icircntre cele mai eficiente metode de cercetare a comportamentului consumatorilor de

servicii bancare9 se icircnscriu

1 Cercetările selective post -tranzacţie ndash urmăresc cercetarea gradului de satisfacţie al

consumatorilor icircn urma prestării serviciului bancar avacircnd drept scop principal obţinerea

unor informaţii de la consumatori atacirct timp cacirct experienţa prestării serviciului este icircncă

recentă (oferind posibilitatea de a repara o prestaţie slabă icircn timp util)

2 Cercetările selective totale ndash evaluează opinia clienţilor referitoare la icircntregul pachet de

servicii oferit de instituţia bancară (incluzacircnd consumatori externi şi consumatorii

concurenţei) avacircnd drept principale obiective cuantificarea performanţelor instituţie

bancare comparativ cu cele ale concurenţei precum şi identificarea priorităţilor de

icircmbunătăţire a serviciilor prestate

3 Revederea gradului de satisfacţie al consumatorilor ndash presupune icircntacirclniri periodice cu

consumatorii pentru analizarea relaţiilor acestora cu instituţia bancară avacircnd drept scop

identificarea aşteptărilor şi percepţia serviciilor prestate de instituţia bancară icircn timpul

unei discuţii faţă icircn faţă (care se realizează pe baza unui chestionar prestabilit

răspunsurile fiind introduse icircntr-o bază de date şi apoi analizate)

4 Interviuri de grup focalizate (focus-grupuri) ndash urmăresc obţinerea de informaţii rapide cu

privire la un anumit subiect focalizat ofera un cadru organizat al discuţiilor cu propuneri

privind icircmbunătăţirea prestaţiilor realizate de instituţia bancară

5 Panele de consumatori ndash au drept scop obţinerea unor concluzii icircn legătură cu prestarea

serviciilor bancare icircn urma experienţei consumatorilor ndashcare cooperează mai stracircns

datorită poziţiei de bdquomembrurdquo pe care le-o oferă panelul aceste cercetări presupun

formarea unui grup de consumatori care sunt periodic intervievaţi cu privire la

performanţele serviciului şisau alte probleme (intervievarea poate avea loc icircn timpul

unor icircntacirclniri prin telefon sau prin corespondenţă) de menţionat că pot fi constituite

panele şi din angajaţi ai instituţiei bancare

Sunt de părere că icircn ţara noastră cercetarile de marketing desfăşurate icircn domeniul bancar

mai au de parcurs paşi importanţi icircn direcţia perfecţionării instrumentelor de care dispun

impunacircndu-se totodată implementarea lor pe scară largă icircn toate firmele presatoare astfel icircncacirct

să se poată realiza un nivel cacirct mai icircnalt de satisfacţie a clienţilor Avacircnd icircn vedere faptul că

9

32

piaţa bancară se caracterizează printr-o clientelă extrem de eterogenă care manifesta nevoi

specifice de la un segment la altul apreciez că pentru a veni icircn icircntacircmpinarea clienţilor cu

serviciile care corespund icircntru-totul necesităţilor lor cercetările de marketing ar trebui integrate

printre priorităţile băncilor chiar dacă acestea nu pot fi realizate icircntotdeauna după criterii riguros

ştiintifice Putem constata că icircn ţara noastră deşi unele bănci sunt mai reticente la proiectarea

unui sistem de comunicaţie cu publicul lor corespunzător noii abordări a pieţei - din perspectiva

clientului ndash majoritatea instituţiilor bancare au icircnceput să icircnăeleagă mai bine ce icircnseamnă a

comunica cu clienţii lor descoperind astfel clientul

Avacircnd icircn vedere toate aspectele menţionate anterior cu privire la condiţiile furnizării

unor servicii de icircncredere devine evident faptul că pentru a asigura un nivel cacirct mai icircnalt de

satisfatie clienţilor compania prestatoare trebuie să urmărească realizarea unei comunicări

eficiente cu aceştia

Printr-o comunicare eficientă cu clientela băncile pot să-şi icircmbunătăţească nivelul

calitativ al serviciilor respectiv să sporească satisfacţia consumatorilor actuali - şi implicit

eficienţa socială ndash şi să atragă totodată noi consumatori potenţiali Managerii băncilor vor

beneficia de avantajele pe care aceasta le confera găsind răspunsuri la icircntrebări de importanţă

strategică pentru furnizarea satisfacţiei către consumatori Care este cea mai eficientă modalitate

de contact dintre prestator şi client (contact direct telefon fax etc) Care sunt cele mai

adecvate mijloace pentru a crearea unei atmosfere plăcute şi a unei experienţe pozitive pentru

client (amenajarea interiorului băncii mobilierul echipamentul ţinuta angajaţilor folosirea

luminii şi a muzicii ca elemente de decor etc) Care este cea mai potrivită succesiune a etapelor

icircn procesul de livrare (icircn ce ordine şi cacirct de repede ar trebui prestat serviciul icircn funcţie de

preferinţele clientilor) Care ar trebui să fie protocolul legat de prestarea serviciului (este

necesar ca banca să opereze icircn sistem de rezervare programare sau icircn sistemul primul venit

primul servit Sau pentru diverse grupe de clienţi ar trebui să lucreze icircn sistem combinat)

Avacircnd icircn vedere faptul că sectorul serviciilor bancare este marcat de un dinamism accentuat ale

cărui efecte se resimt icircn planul relaţiei instituţiei bancare cu clienţii şi concurenţii săi pe zi ce

trece clienţii băncilor devin mai exigenţi mai bine documentaţi solicitacircnd prestaţii eficiente

caracterizate prin profesionalism şi confidenţialitate icircn acelaşi timp

Sunt de părere că firmele presatoare din Romacircnia au posibilitatea de a realiza o mai bună

servire a clienţilor satisfacerea nevoilor acestora printr-o implicare mai profundă icircn procesul

comunicaţional Sunt de părere că informaţia şi consilierea clienţilor reprezintă căi importante

de a adauga valoare unui produs sau serviciu bancar clienţii au nevoie de informaţii despre

produsele şi serviciile disponibile unde şi cacircnd pot cumpăra aceste servicii care este preţul lor

33

şi mai ales despre beneficiile pe care le pot obţine icircn urma achiziţionării lor Trebuie să

menţionez că icircn cazul serviciilor bancare accentul icircn cadrul comunicaţiei trebuie pus pe

educarea clienţilor ndash majoritatea clienţilor au nevoie de un sfat icircn legatură cu alternativele

produselor bancare special create pentru a le satisface nevoile specifice

Menţinerea unor relaţii optime cu clienţii actuali depinde icircn mod hotăracirctor de gradul de

actualizare a bazei de date cu privire la clienţi precum şi de abilitatea acesteia de a personaliza

relaţiile cu clienţii Deşi sistemul poştal a fost şi ramacircne canalul tradiţional de comunicare multe

afaceri şi bănci se orientează spre telecomunicaţii pentru a menţine legătura cu clienţii ndash

inclusive icircncurajarea acestora de a vizita paginile web ale băncii Icircn afară de consilierea şi

educarea consumatorilor comunicarea unor oferte speciale crearea şi menţinerea loialităţii

clienţilor alte obiective importante care pot fi atinse de către o instituţie bancară prin

consolidarea unui sistem de comunicaţie eficient cu clientela se refera la10

BIBLIOGRAFIE

1 Iacob Catoiu CERCETARI DE MARKETING Ed Uranus Bucuresti 2002

2 Berry Leonard L Parasuraman A- Marketing Services Competing Through Quality The Free Press New York

1991 p 58

3 Catoiu I Teodorescu N ndash Comportamentul consumatorului Editura Uranus Bucuresti 2005

4 Dedu Vasile ndash Management bancar Editura Sildan `94 Bucuresti 2002

5 Kotler Ph WINNING THROUGH VALUE ndash ORIENTED MARKETING 2004

6 Kotler Ph ndash Managementul marketingului 2004

7 wwwinstituteforprcommeasurement_treephtml- Survey amp Action Institute for Consumer Research and

Communication Analysys

8wwwonlinebankingreportcom

9wwwinternetbankreportcom

10 wwwbankonlinecom

10

34

• Capitolul III
• PREZENTAREA BĂNCII COOPERATISTE LIBERTATEA
• • 31 Prezentare generală
  • • CAPITOLUL IV
    • Marketingul bancar la nivel de clienţi
    • • 42 Baza de date a relatiilor cu clientul
      • • CAPITOLUL V
        • EFICIENŢA SERVICIILOR PRIN IMPLEMENTAREA SISTEMUL INFORMAŢIONAL FURNIZAT CLIENTILOR IcircN CONCORDANŢĂ CU APTITUDINILE ACESTORA
        • • 51 Focalizarea comunicaţiilor şi dezvoltarea unui marketing individualizat
          • 52 Creşterea numărului de clienţi deserviţi
          • 53 Sporirea calităţii serviciilor prestate
          • 54 Icircmbunătăţirea eficacităţii personalului de contact
          • 56 Modelarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor
          • • 561 Un model privind asigurarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor
            • 562 Cunoaşterea aşteptărilor clienţilor
            • 563 Metode de creştere a eficienţei sociale icircn domeniul serviciilor bancare

Micro-mediul bancar cuprinde ansamblul elementelor şi relaţiilor stabilite icircn cadrul şi icircn afara instituţiei bancare care pot fi influenţate de instituţia bancară prin diverse picircrghiiElementele determinante ale micro-mediului bancar sunt variabilele endogene (managementul băncii acţionarii structura organizatorică a instituţiei bancare şi relaţiile care decurg din această structură) şi variabilele exogene (clienţii şi necesităţile acestora concurenţii şi strategiile adoptate furnizorii de bunuri şi servicii indispensabile activităţii băncii companiile specializate de marketing audit publicitate) Pentru bdquomarketeriirdquo din sfera bancară implicaţiile profunde asupra managementului bancar sunt determinate de CLIENŢI şi CONCURENŢI Acestea sunt două componente ce determină strategia băncii Relaţiile de piaţă cu clienţii şi relaţiile de concurenţă icircmbracă forme particulare de desfăşurare fiind caracteristice icircntreprinderii de servicii Astfel icircn cadrul relaţiilor de piaţă sunt practicate o serie de relaţii specifice cu clienţii cunoscute sub denumirea de relaţii preferenţiale Dezvoltarea relaţiilor cu clienţii este o prioritate a marketingului bancar icircn condiţiile unei concurenţe acerbe la nivelul pieţei bancare Caracterul puternic segmentat al pieţei dezvoltă tehnici specifice de atragere şisau menţinere a clienţilor Icircntrucicirct produsele bancare tradiţionale sunt personalizate conform necesităţilor individuale ale clienţilor marketingul relaţional devine foarte actual Icircn categoria de relaţii preferenţiale se mai includ şi raporturile speciale ale băncii cu proprii angajaţi (marketingul intern) O astfel de situaţie este determinată de importanţa deţinută de personal icircn proiectarea şi prestarea serviciilor Concurenţii băncii sunt reprezentaţi de instituţiile angajate icircn activităţi similare Acestea pot fi instituţiile creditar-financiare instituţiile non-bancare organismele financiare internaţionale Relaţiile de concurenţă se particularizează pe de o parte datorită caracterului rigid al ofertei de servicii bancare care exclude bdquoapropierea exactărdquo a produselor iar pe de altă parte datorită mijloacelor folosite icircn lupta de concurenţă

Macro-mediul băncii reuneşte icircntr-un lanţ interdependent astfel de factori ca demografici economici culturali naturali tehnico-ştiinţifici politici etc Factorii respectivi nu pot fi controlaţi sau influenţaţi de instituţia bancară ci dimpotrivă ei au o influenţă puternică asupra activităţii acesteia

La general mediul bancar internaţional reflectă următoarele tendinţe şi mega-tendinţe

Tendinţe - Explozia economiei globale- Renaşterea artelor- Apariţia socialismului de piaţă- Stiluri de viaţă globale şi naţionalismcultural- Privatizarea serviciilor sociale de stat- Dezvoltarea zonei Orientului Icircndepărtat- Ascensiunea femeii icircn funcţii de conducere- Epoca biologiei- Renaşterea religioasă- Triumful individualităţii

5

Mega-tendinte- De la societatea industrială ndash la cea informaţională- De la tehnologizare forţată ndash la tehnologia icircnaltă- Mondializarea economiei- De la viziuni pe termen scurt ndash la viziuni pe termen lung- Descentralizarea iniţiativei şi puterii de decizie- De la ierarhii - la reţele- De la ajutor instituţionalizat - la forţe proprii- De la demografie reprezentativă ndash la demografie participativă- De la Nord - la Sud

Icircn mediile demografic economic tehnologic politic cultural se accentuează următoarele tendinţe

Tendinţe icircn Mediul demografic- Creşterea explozivă a populaţiei la nivel mondial- Schimbări icircn structura de vicircrstă a populaţiei- Schimbări ale structurii de cumpărare la nivel de grupuri educaţionale- Modificări ale structurii tradiţionale a familiei- Amplificarea deplasărilor geografice ale populaţiei

Tendinţe icircn mediul economic- Expansiunea comerţului internaţional cu bunuri şi servicii- Internaţionalizarea tranzacţiilor monetare şi financiare- Instabilitate economică- Plafonarea veniturilor reale- Modificarea structurii cheltuielilor de consum- Stratificarea pieţei- Reducerea posibilităţii de economisire

Tendinţe icircn Mediul tehnologic- Accelerarea ritmului schimbărilor tehnologice- Existenţa unei posibilităţi inovatorii nelimitate- Sporirea regimului reglementărilor icircn domeniul tehnologic- Majorarea bugetelor pentru acţiunile de cercetare-dezvoltare

Tendinţe icircn mediul politic- Creşterea numărului reglementărilor din sfera afacerilor- Majorarea numărului grupurilor de interes public

Tendinţe icircn mediul natural- Deteriorarea calităţii mediului natural- Criza materiilor prime- Creşterea costului energiei ceea ce implică identificarea surselor alternative de energie şi utilizarea eficientă a acestora- Creşterea gradului de poluare- Implicarea guvernelor icircn asigurarea protecţiei mediului icircnconjurător

Tendinţe icircn mediul cultural- Autorealizare personală

6

- Valorile culturale fundamentale (credinţa icircn muncă icircn căsătorie icircn cinste) rezistă icircn timp- Valorile culturale secundare se transformă icircn timp

Accesul clientului la serviciul bancar din punct de vedere economic comportamentul său icircn procesul de cumpărare caracteristicile de consum icircn mare măsură depind de cultura fiecărei ţări Elementele unei culturi se transmit din generaţie icircn generaţie şi nu se schimbă aticirct de uşor de aceea programul de marketing pe zonele de piaţă vizate trebuie să ţină cont de particularităţile cultural Evoluţia mediului internaţional este influenţată de dezvoltarea sistemelor bancare dindiferite ţări care la ricircndul său este determinată de contextul istoric social şi cultural al economiei respective Pornind de la aceste realităţi s-au conturat o serie de funcţii şi un mod anumit de organizare a activităţii icircn domeniu Pentru a fi mai expliciţi icircn continuare prezentăm sistemele bancare reprezentative existente icircn ţările cu o economie dezvoltată precum şi unele aspecte ale evoluţiei lor

Particularităţi ale celor mai mari sisteme bancare mondiale

SUA - Icircnceputul reglementării bancare- Delimitarea activităţilor comerciale şi investiţionale icircn businessul bancar- Categorii de bănci comerciale (de depozit) şi investiţionale (de credit)- Crearea holding-urilor bancare

Marea Britanie- Sistem bancar puternic şi stabil care a dominat o lungă perioadă icircntregul sistem bancar mondial- Stricta specializare a activităţii bancare

Germania - Sistem bancar dezvoltat- Activitatea bancară - una din cele mai dinamice ramuri ale economiei naţionale- Structura sistemului bancar este reprezentată de băncile universale (instituţiilepublice băncile cooperatiste şi comerciale) şi cele specializate- Iniţierea icircntreprinderilor de asigurare

Japonia - Sistemul bancar este axat pe holding-uri de dimensiuni impresionante care includunitatea de producţie unitatea comercială şi una sau mai multe bănci- Riscurile asumate sunt foarte mari dar totodată sunt supravegheate şi controlatede bancă- Băncile posedă o logistică asigurată prin tehnologii icircnalte- Specializarea puternică a băncilor

7

Icircncepicircnd cu anul 1980 icircn peste 100 de ţări icircn curs de dezvoltare sistemul bancar a fost afectat de crize puternice Icircn unele din aceste ţări activitatea imprudentă de creditare a condus la acumularea de credite neperformante icircn portofoliul băncilor Volumul acestor credite depăşea cu mult capitalul social al băncilor respective Icircn alte ţări băncile au fost afectate de o pierdere bruscă a credibilităţii fapt ce a determinat retrageri masive a sumelor depuse anterior Avicircnd icircn vedere evoluţia icircnregistrată icircn ultimii ani mai mulţi analişti bancari consideră că starea de lucruri icircn acest domeniu se va icircnrăutăţi Icircn statele africane icircn sistemele bancare deseori sunt icircnregistrate stări de faliment Potrivit unui studiu al Băncii Mondiale icircn perioada 1988 ndash 1996 peste 20 de ţări africane au cunoscut crize bancare sistemice Crizele bancare icircn Asia sunt mai puţin frecvente excepţie icircn acest sens fiind doar India Icircn Europa de Est majoritatea băncilor s-au confruntat cu grave dificultăţi icircn procesul de tranziţie la economia de piaţă (credite neperformante icircn Ungaria falimentul băncilor private icircn Ţările Baltice scandaluri bancare şi pericol de colaps sistemic icircn Cehia pierderi de peste 1 mld de dolari icircnregistrate de băncile bulgare) Un studiu realizat de FMI denotă faptul că din 1980 şi picircnă icircn prezent soluţionarea crizelor bancare i-a bdquocostatrdquo pe contribuabili peste 250 miliarde de dolari Pentru comparaţie icircn Statele Unite ale Americii soluţionarea problemelor legate de activitatea de economisire si creditare a costat aproximativ 2 din PIB icircn timp ce icircn ţările scandinave soluţionarea crizei bancare a costat 6-8 din PIB Costurile crizei bancare sunt mai mari decicirct costurilor crizelor industriale sau comerciale De aceea guvernele trebuie să intervină prompt pentru a preveni riscul sistemic şi pentru a evita panica şi retragerea masivă a depunerilor bancare Rolul băncilor comerciale icircn ţările icircn curs de dezvoltare este specific şi depinde de particularităţile de dezvoltare ale statului Aceasta pentru că băncile sunt principala sursă de finanţare deoarece sursele alternative sunt puţin dezvoltate Băncile din ţările icircn curs de dezvoltare icircşi desfăşoară activitatea sub nivelul potenţialului lor ponderea depozitelor bancare fiind neicircnsemnată Lipsa de cunoştinţe şi de experienţă icircn domeniu duc la diminuarea eficacităţii activităţii ndash profitabilitatea băncii este redusă icircn paralel evidenţiindu-se incapacitatea ei de a icircndeplini eficient funcţiile de bază mobilizarea economiilor şi investirea lor icircn sectorul productiv dirijarea eficientă a plăţilor icircn cadrul economiei Criza bancara este rezultatul mai multor factori determinanţi care acţionează icircn paralel

- experienţă insuficientă icircn domeniul bancar - supravegherea bancară slabă - legislaţie inadecvată icircn domeniul contabilităţii şi al falimentului - conducere economică dezastruoasă - volum imens de credite neperformante etc

Cauzele ce generează situaţiile de criză icircn ţările icircn curs de dezvoltare sunt1048707 instabilitatea macroeconomică1048707 creditele bdquodependenterdquo de angajaţii şi acţionarii băncii1048707 influenţa factorului politic

8

1048707 liberalizarea financiară La capitolul instabilitate macroeconomică există o dependenţă evidentă icircntre stareasistemului bancar şi performanţa economiei din ţările icircn curs de dezvoltare Instabilitatea macroeconomică influenţează puternic felul icircn care băncile icircşi desfăşoară activitatea Un alt factor este creditul dependent utilizat pentru promovarea intereselor personale ale acţionarilor şi managerilor bancari Indiferent de riscurile aferente acesta provoacă o insuficienţă anumită icircn activitatea bancară Influenţa factorului politic icircn activitatea bancară este una Ea se manifestă prinmanipularea băncilor de stat icircn vederea satisfacerii unor interese dubioase sau care implică un risc sporit Unele guverne consideră băncile instrumente pentru realizarea politicilor naţionale Influenţa statului asupra activităţii bancare este diferită Astfel icircn Ungaria şi Argentina rolul statului este neicircnsemnat icircn comparaţie cu India şi China unde rolul statului este unul simţitor Deseori băncile de stat influenţează concurenţa prin acordarea creditelor cu dobicircnzi reduse ceea ce este inacceptabil pentru băncile private

bdquoBanca Mondială estimează că icircn deceniul trecut nu mai puţin de 15 ţări din Africa subsahariană au traversat crize sistemice icircn care au fost implicate icircn special băncile de statrdquo Restructurarea băncilor comerciale nu garantează că factorul politic nu va mai avea influenţe asupra sistemului bancar Băncile est-europene se confruntă cu aceleaşi bdquoprovocărirdquo ca şi băncile americane şi vesteuropene Icircnsă pentru primele sunt specifice condiţiile caracteristice perioadei de tranziţie la economia de piaţă Icircn ţările ex-sovietice sarcina de consolidare a rolului acordat băncilor s-a dovedit a fi una dificilă Acest lucru se explică prin astfel de factori ca impedimentele apărute icircn calea bdquodezmembrăriirdquo băncilor mari icircn vederea asigurării concurenţei dezvoltarea insuficiente a serviciilor de expertiză şi a procedurilor bancare reducerea subvenţiilor şi intensificarea concurenţei icircn cazul produselor din import etc

Diversificarea activităţii băncilor comerciale concentrarea capitalului (ca urmare afuzionării şi absorbţiei instituţiilor financiare) extinderea ariei geografice a operaţiunilor bancare atestă natura dinamică a mediului de marketing bancar

Icircn majoritatea ţărilor ex-socialiste sistemul bancar este organizat icircn două nivele

- Banca Centrală -- cu funcţii standard - băncile comerciale - cu funcţii de creditare şi depozitare cu o

liberalizare parţială a ratei dobicircnzii

Una din problemele cu care se confruntă sistemele bancare este insolvabilitateaicircntreprinderilor bancare la capitolul bdquoproblema capitaluluirdquo şi bdquoproblema fluxuluirdquo Deoarece nu au ţinut cont de problemele ce ţin de domeniul

9

solvabilităţii multe bănci au rămas cu resurse disponibile datorită refinanţării de către băncile centrale şi icircncrederii deponenţilor Icircn concluzie se poate spune că sistemul bancar se confruntă cu probleme de capital şi de flux şi că aceste probleme sunt interdependente Rezolvarea lor implică utilizarea eficientă a creditelor diminuarea riscurilor gestionarea solvabilităţii Promovarea concurenţei liberalizarea pieţei interne perfecţionarea managementului bancar reglementările sistemului bancar sunt instrumentele utilizate icircn atingerea acestor obiective Icircn condiţiile economiei de piaţă liberalizarea financiară trebuie să asigure o activitate mai eficientă a băncii Icircnlăturarea restricţiilor icircn ceea ce ţine de stabilirea ratelor dobicircnzilor acceptarea băncilor străine pe teritoriul ţării liberalizarea sferelor de activitate ale băncii sunt măsuri practice utilizate icircn practica bancară Icircn acelaşi timp liberalizarea provoacă riscuri noi care la ricircndul lor generează crize financiare Icircnsă descentralizarea activităţii bancare icircn condiţii de instabilitate politică poate fi periculoasă Concluzia celor expuse mai sus este că icircn contextul crizelor şi schimbărilor băncile se regăsesc icircn faţa unor noi provocări Astfel icircn perspectivă băncile vor trebui să cunoască caracteristicile pieţelor financiare tot mai intens concurenţiale Icircn linii generale caracterul concurenţial al pieţei bancare actualmente se manifestă prin oferta bancară omogenizată imposibilitatea de brevetare a inovaţiilor financiare uniformizarea şi standardizarea reglementărilor naţionale optimizarea infrastructurii (reţele de filiale terminale electronice ATM-uri bancomate) şa Acestă situaţie de piaţă conduce la uniformizarea pieţei oferind oportunităţi egale agenţilor bancari dar totodată nivelicircnd veniturile

Icircn concluzie putem afirma că băncile vor fi nevoite să accepte unele bdquoprovocărirdquo cum ar fi1048707 poziţionarea strategică pe piaţa financiară1048707 impactul competitivităţii prin costuri1048707 dezvoltarea continuă a resurselor (tehnologii resurse umane)1048707 riscurile liberalizării financiare1048707 implementarea strategiilor de dezvoltare impuse de piaţa financiar- bancară

Astfel pe măsură ce climatul icircn care-şi desfăşoară activitatea prestatorii de serviciifinanciare a devenit mai competitiv şi mai bdquoagitatrdquo a sporit şi importanţa marketingului ca filosofie şi mod de activitate pentru dezvoltarea afacerilor

O direcţie de bază icircn dezvoltarea serviciilor bancare o reprezintă concentrarea capitalului bancar şi tendinţa băncilor spre complexitatea şi universalitatea prestării serviciilor

Universalitatea instituţiei bancare presupune posibilitatea prezentării unui portofoliu complex de servicii indiferent de poziţia geografică a filialei sau a oficiului băncii Un rol esenţial icircn universalizarea activităţii băncii icircl are crearea unei reţele globale de filiale şi dezvoltarea relaţiilor corespondente Astfel băncile City Bank Deutsch Bank posedă reţele dezvoltate de filiale care constituie circa 1900 de direcţii şi o reţea de corespondenţă cu circa 4000 bănci care creează avantaje concurenţiale considerabile icircn sfera serviciilor de plăţi şi a celor electronice

10

Un instrument al politicii monetare este participarea băncilor comerciale la operaţiunile cu hicircrtii de valoare pe piaţa deschisă (open market) Dar tendinţa dezvoltării serviciilor bancare icircn sfera comerţului cu hicircrtii de valoare nu este optimistă Icircn vederea creşterii eficacităţii pieţei financiare hicircrtiile de valoare vor fi emise icircn formă electronică ceea ce icircn consecinţă va limita posibilităţile băncilor de păstrare a acestora Vicircnzarea hicircrtiilor de valoare prin intermediul tabloului electronic va minimiza rolul băncilor Perspectiva dezvoltării serviciilor bancare icircn următoarele douăndashtrei decenii se va baza pe următorii factori de modificări structurale icircn sfera bancară- intrarea icircn ramură- diversificarea activităţii băncilor icircn contul prestării serviciilor extra-bilanţiere- dezvoltarea serviciilor pe piaţa capitalurilor de icircmprumut Noţiunea bdquode intrare icircn ramurărdquo presupune crearea de către corporaţiiletransnaţionale a bdquobăncilor internerdquo De exemplu bdquoVolvobankrdquo bdquoBritish Petroleumrdquo bdquoRenaultrdquo deservesc icircn icircntregime necesităţile financiare ale fondatorilor lor pe teritoriul ţării şi acordă un spectru larg de servicii clienţilor străini Casa de comerţ bdquoMarkampSpencerrdquo propune servicii şi operaţiuni financiare şi bancare inclusiv credite de consum iar bdquoGeneral Motorsrdquo bdquoIBMrdquo ndash credite investiţionale pe termen scurt Icircn multe bănci eficacitatea marketingului este diminuată de anumiţi factori cele mai relevante fiind costurile reduse pentru marketing Icircn băncile mici şi mijlocii cheltuielile pentru marketing constituie picircnă la 2 din profit contra 15 din profit ndash cicirct cheltuiesc companiile comerciale Cerceticircnd strategia de marketing a diferitelor bănci specialiştii icircn domeniu au evidenţiat direcţiile de concentrare a eforturilor băncilor icircn vederea sporirii eficacităţii marketingului bancar O practică utilizată des de către bănci este colaborarea cu partenerii comerciali De exemplu băncile europene pentru aşi vinde produsele şi serviciile precum şi pentru a elabora servicii comune colaborează activ cu firmele turistice agenţiile imobiliare agenţiile comerciale Icircn perspectivă această tendinţă va duce la apariţia şi prestarea unor noi servicii sub o marcă comună Multe bănci conştientizează importanţa utilizării mărcii lor Clientul se deprinde cu marca băncii ca şi cu marca produsului Icircn ultimii ani băncile din SUA Germania Japonia precum şi din alte ţări dezvoltate diversifică spectrul serviciilor financiare prestate clientului Printre serviciile noi se remarcă

- serviciile de brokeraj privind cumpărarea-vicircnzarea poliţelor de asigurări

- participarea la activitatea companiilor de asigurări - investirea icircn operaţiunile cu hicircrtii de valoare - planificarea financiară a călătoriilor turistice şi de afaceri - consultarea icircn domeniul fiscal - planificarea financiară pentru persoane fizice - gestionarea programelor de pensii oferirea icircmprumuturilor pentru

programele de dezvoltare a comunităţilor locale Creşterea volumului serviciilor extra-bilanţiere este condiţionată de creşterea rolului consultaţiilor de mişcările de absorbţie şi

11

fuzionare a icircntreprinderilor de căutarea investitorului strategic de asigurarea informaţională a afacerii clientului de procesele de privatizare de falimentare precum şi de dezvoltarea sistemelor de comunicaţii şi a tehnologiilor informaţionale care asigură clienţilor acces la masivele informaţionale bancare icircn timp real Un rol important icircn dezvoltarea activităţii bancare este deţinut de creditul de consum care picircnă mai ieri era un serviciu nerentabil Astăzi segmentul creditului de consum a devenit unul din cele mai dezvoltate segmente ale creditului bancar O activitate de mare perspectivă este gestiunea fluxului de numerar care include icircncasarea plăţilor realizarea plăţilor privind operaţiunile clientului precum şi investirea surplusului de numerar icircn hicircrtii de valoare pe termen scurt şi acordarea de către bancă a creditelor picircnă la solicitarea de către client a surplusului menţionat Icircn plus dacă picircnă nu demult băncile se specializau icircn gestionarea fluxului de numerar al companiilor icircn ultimul timp se manifestă tot mai mult tendinţa de răspicircndire a acestui serviciu icircn domeniul ce ţine de deservirea persoanelor fizice O practică eficientă este lucrul băncilor cu clienţii icircn mod individual analiza situaţiei reale soluţionarea icircn cele mai bune condiţii a problemelor clienţilor anticiparea necesităţilor acestora Pentru băncile autohtone este de o reală valoare experienţa băncilor străine icircn ceea ce ţine de atragerea clienţilor Această abordare are la bază principiul bdquoorganizarea afacerii ndash operaţiuni de decontare ndash servicii suplimentarerdquo

Icircn ultimul deceniu se conturează următoarele tendinţe de dezvoltare a sistemului bancar internaţional1048707 o participare tot mai activă a băncilor mari pe piaţa creditar-valutară internaţională1048707 colaborarea instituţiilor bancare cu companiile industrial-comerciale pentru creşterea cotei de piaţă1048707 utilizarea sistemelor electronice de plată şi a tehnicii bancare specializate1048707 crearea sistemelor de experţi şi ale bazelor informaţionale integrate pentru elaborarea strategiei de dezvoltare a băncii şi conducerii operative1048707 intensificarea procesului de dezvoltare a reţelelor şi serviciilor informaţionale utilizate icircn procesul de acumulare şi analiza operativă a informaţiilor necesare icircn procesul de adoptare a deciziilor optime1048707 utilizarea tehnicii electronice icircn procesul de prestare a serviciilor Aceasta permitereducerea cheltuielilor satisfacerea cerinţelor crescicircnde ale clienţilor asigurăcomoditatea deservirii şi diversificarea sortimentului serviciilor prestate

Capitolul III

PREZENTAREA BĂNCII COOPERATISTE LIBERTATEA

31 Prezentare generală

12

Banca Cooperatista ldquo Liberateardquo este un partener pe termen lung pentru toţi clienţii săi

oferind o gamă completă de servicii financiare pentru persoanele fizice icircntreprinderi mici şi

mijlocii şi corporaţii la standardele cele mai icircnalte generacircnd o rentabilitate peste medie a

capitalului propriu

Banca a continuat să investească icircn sisteme infrastructură reţeaua de unităţi precum şi

icircn programe de instruirea personalului Toate acestea au avut ca scop obţinerea unui nivel ridicat

de eficienţă Acest lucru va contribui la dezvoltarea susţinută a băncii icircn anii următori pentru

care este anticipată o creştere semnificativă a competiţiei precum şi marje icircn scădere Raiffeisen

Bank are peste 15 milioane de clienţi cu 50 mai mult decacirct icircn anul anterior acoperind toate

segmentele de piaţă persoane fizice icircntreprinderi mici şi mijlocii şi corporaţii - locale şi

multinaţionale Activităţile de retail au crescut substanţial icircn special icircn ceea ce priveşte creditele

de consum unde banca a ajuns la o cotă de piaţă de 148 Această creştere a avut la bază

creditele pentru bunuri de folosinţă icircndelungată şi creditele pentru nevoi personale produse pe

care le-a icircmbunătăţit prin adăugarea unor noi facilităţi Se estimează o creştere a cererii de

credite pentru achiziţia de terenuri şi construcţia de locuinţe pe care le-a lansat anul trecut Au

fost extinse şi modernizate canalele de distribuţie pentru a răspunde cerinţelor clienţilor săi

Aşadar din cele 204 de unităţi pe care le avea la sfacircrşitul anului 2004 49 au fost mutate icircn sedii

noi iar 22 au fost inaugurate icircn cursul anului trecut Icircmpreună cu partenerul nostru tradiţional

Connex - una dintre cele mai importante companii de telefonie mobilă - a lansat primul card de

credit co-branded de pe piaţă Dinamismul şi calitatea activităţilor noastre icircn domeniul cardurilor

au fost recunoscute de No-cash compania de monitorizare specializată care a acordat băncii

premiile pentru Cel mai dinamic emitent de carduri icircn 2004 Au fost extinse funcţionalităţile

serviciului de mobile banking astfel icircncacirct clienţii să poată utiliza myBanking nu doar pentru

obţinerea de informaţii ci şi pentru efectuarea de tranzacţii Numărul utilizatorilor acestui

serviciu a crescut semnificativ precum şi valoarea tranzacţiilor Numărul clienţilor care

utilizează canalele electronice a depăşit 100000 persoane icircn primele luni ale anului 2005 La

racircndul său segmentul icircntreprinderilor mici şi mijlocii s-a dezvoltat foarte mult iar creditele

acordate acestui segment s-au triplat1

Clienţii băncii icircntreprinderi mici şi mijlocii (aproximativ 90000) au beneficiat de credite

pentru investiţii şi capital de lucru precum şi de noi servicii de cash management şi trezorerie

Mesele rotunde organizate pentru acest segment la nivel de sucursală au fost foarte bine primite

datorită consultanţei oferite de specialiştii bancii

1

13

CAPITOLUL IV

Marketingul bancar la nivel de clienţi

Icircn cazul bancii procentul poziţiilor ocupate prin intermediul recrutării interne a crescut

semnificativ icircn anul 2006 comparativ cu perioadele anterioare (recrutarea internă a reprezentat

un procent de aproape 40 din numărul total de recrutări icircn 2006 faţă de sub 20 icircn 2005) Icircn

opinia specialiştilor icircn resurse umane ai bancii avantajele ce decurg din această modalitate de

recrutare se refera la o foarte bună cunoaştere a organizaţiei de către candidaţii interni la

cunoaşterea normelor şi procedurilor specifice băncii dar nu icircn ultimul racircnd reprezintă un

important mijloc de motivare şi retenţie a angajaţilor valoroşi

Direcţia de resurse umane este interesată de motivaţia angajaţilor care hotărăsc să plece

din bancă şi de aceea fiecare angajat are posibilitatea de a-şi exprima opinia icircn cadrul unui

interviu sau prin intermediul unui chestionar O mare parte dintre angajaţii care părăsesc

organizaţia o fac pentru a promova icircn cadrul altor bănci sau instituţii financiare

41 Dezvoltarea marketingului relaţional

Marketingul relaţional dezvoltat puternic după anii `90 face legătura icircntre noul tip de

consumator şi societate redă sensul actului de cumpărare prin luarea icircn considerare a nevoilor şi

aşteptărilor clienţilor El se aplică atacirct consumatorului intermediar cacirct şi celui final şi constă

icircntr-o schimbare de optică icircn care satisfacţia clientului devine prioritară şi condiţionează

existenţa producătorului dar şi a vacircnzătorului cu accent pe calitate şi servire superioară

Obiectivul organizaţiei devine orientarea spre diferite segmente de clienţi dezvoltarea

corespunzătoare a canalelor de distribuţie scăderea costurilor intermediare astfel icircncacirct să se

optimizeze performanţele financiare De exemplu pentru companiile de asigurări provocarea

constă icircn obţinerea unor costuri asemănătoare celor bancare

Stadiile2 parcurse de marketingul relaţional sunt tranzactii tranzacţii repetate relaţii

pe termen lung relaţii strategice (Cumpărător - Vacircnzător) Alianţe strategice (Joint

Ventures) Organizaţii de tip reţea

Ph Kotler evidenţiază 5 niveluri ale evoluţiei relaţiei client-societate comercială

Nivel Atitudine

1 ofensiv Acest produs este tot ce ai tu nevoie

2 reactiv Sună-mă dacă ai nevoie de mine

2

14

3 explicativ Am să te sun să văd dacă produsul este OK

4 proactiv Pot să sporesc gradul de utilizare a produsului

5 parteneriat Doresc să te ajut să ai succes icircn orice mod

Marketingul relaţional vizează fidelizarea clienţilor deveniţi din ce icircn ce mai volatili cu

aşteptări mai mari şi mai greu de satisfăcut precum şi atragerea de clienţi de pe noi pieţe

Orientat spre consumator marketingul relaţional anunţă sfacircrţitul erei macromarketingului şi

icircnceputul erei micromarketingului prin icircnlocuirea strategiilor macrosegmentării cu cele de nişă

Icircn timp ce segmentele de clienţi se defineau prin cacircteva criterii de bază (de exemplu venituri

vacircrstă) icircn prezent introducerea criteriilor comportamentale (mod de viaţă idei valori

preocupări etc) permit identificarea nişelor Icircn acest context marketingul de masă devine limitat

pentru că trebuie să oferi cel mai bun produs la cel mai atractiv preţ prin canalul de distribuţie

cel mai apropiat acelei persoanei care este interesată Activităţile de marketing eficiente trebuie

să aibă un impact pozitiv asupra relaţiilor cu clienţii Nici un alt domeniu nu beneficiaza mai

mult de pe urma de marketingului de relaţie ca cel bancar

Marketingul relaţional se bazează pe reţinerea loialităţii clienţilor prin dezvoltarea şi

susţinerea relaţiilor generate de cerinţele comerciale interconectate

Această definiţie evidenţiază caracteristicile distinctive ale unei astfel de abordări afaceri

de lungă durată concentrate pe cerinţe Este mai mult decacirct simpla păstrare a relaţiei cu clientul

mai mult decacirct trimiterea unor oferte prin poştă şi cu siguranţă mai mult decacirct dezvoltarea unor

produse personalizate pentru clienţii instituţiilor financiare Icircn principal marketingul relaţional

se referă la cunoaşterea adevăratelor cerinţe ale clienţilor economice emoţionale şi morale şi

icircncercarea de satisfacere a acestora icircn condiţii de profitabilitate Elaborarea strategiilor de ofertă

personalizată creează o cultură a clientului o calitate icircmbunătăţită a produselor şi serviciilor şi

nu icircn ultimul racircnd o creştere a rentabilităţii Cheia succesului icircn orice tip de marketing de relaţie

este reprezentată de sensibilitatea psihologică şi o bază de date credibilă despre client Pe cacirctă

vreme marketingul direct se concentrează asupra caracteristicilor şi beneficiilor produsului

marketingul relaţional pune accent pe recompensele emoţionale care vor fi dobacircndite de client

Este mai degrabă un concept axat pe client decacirct pe produs care se bazează pe o sociabilitate

ridicată din partea personalului bancar Se referă la icircnţelegerea necesităţilor clientului precum şi

a circumstanţelor care pot fi asociate produselor şi serviciilor capabile să fie adaptate unor

situaţii specifice ale clientului Această abordare are implicaţii foarte importante pentru

managementul bazei de date

Relaţiile cu clienţii se stabilesc pe termen lung fiind relevante următoarele situaţii

15

1 costul unor servicii cum sunt asigurările de viaţă sănătate şi pensie sunt legate de

vacircrstă

2 necesitatea anumitor produse precum creditul pentru finanţarea cheltuielilor de

şcolarizare se poate anticipa cu cacircţiva ani icircnainte

3 acordarea ajutorului bănesc icircn cazuri de criză este posibil să depindă de istoricul

financiar al clientului Icircntocmirea unei baze de date credibile despre clienţi este mai

mult decacirct o problemă de selectare a programului informatic şi sistemului de operare

adecvat Menţinerea unei relaţii deschise cu clienţii are ca efect extinderea

cunoştinţelor despre aceştia fapt ce va permite băncii să utilizeze din plin

oportunităţile de marketing care vor aparea pe parcursul vieţii clientului

42 Baza de date a relatiilor cu clientul

Icircn funcţie de natura serviciilor unei companii managementul are nevoie de informaţii

despre clienţii săi pentru a putea gestiona eficient relaţia cu aceştia O bază de date referitoare la

clienţii unei bănci trebuie să icircndeplinească trei condiţii3

1 Să corespundă cerinţelor tehnice legate de funcţionarea conturilor deţinute dar şi

cerinţelor comerciale susţinătoare a relaţiei cu clientul care depăsesc sfera informaţiilor de

identificare locul naşterii număr de copii hobby-uri locul de vacanţă rezidenţa secundară

evenimente principale din viaţa clientului etc Altfel spus o bancă trebuie să deţină nu numai

date utile pentru gestionarea conturilor dar şi date care să icircmbunătăţească şi să personalizeze

relaţia cu clientul Această abordare răspunde aşteptărilor clienţilor şi constituie icircn egală măsură

un instrument care facilitează procesul de asigurare a celei mai potrivite şi complete oferte

2 Să fie alimentată icircn mod regulat completată şi actualizată de către tot personalul

raportarea informaţiilor obţinute referitoare la fişa clientului fiind considerat un obiectiv calitativ

prioritar Comunicarea informală care exista icircntr-o unitate bancară nu poate icircn nici un caz să

asigure difuzarea şi memorarea informaţiilor despre clienţi şi ca urmare ele trebuie să fie

icircnregistrate

3 Să fie disponibilă şi accesibilă icircntregului personal pentru a fi utilizată ca un adevărat

instrument comercial Această accesibilitate care implică responsabilitate din partea

personalului este o condiţie indispensabilă pentru a menţine interesul de actualizare cu

informaţii din partea fiecărui funcţionar al băncii Caracteristicile principale pe care trebuie să le

icircndeplinească bazele de date sunt capacitatea de a se adapta nevoilor organizaţiei şi uşurinţa icircn

utilizare Sistemele informatice performante permit segmentări multicriteriale ale clienţilor şi

3

16

analize statistice icircn vederea fundamentării deciziilor de management O bază de date completată

devine necesară pentru planul de marketing datorită

1 Cunoaşterii structurii clienţilor

2 Determinării segmentelor icircn cazul organizării campaniilor de vacircnzări

3 Posibilităţii de contactare a clienţilor şi prezentare a ofertelor cu ocazia evenimentelor din

viaţa acestora

4 Sprijinului dat pentru atingerea obiectivelor respectacircnd cerinţele clientului

5 Icircmbunătăţirii relaţiilor comerciale cu clienţii

Structura unei baze de date funcţionale cuprinde datele de identificare ale clienţilor

volumul bdquola zirdquo a afacerilor derulate evenimente de marketing etc Bazele de date sunt astfel

constituite icircncacirct cu ajutorul unor programe performante să fie posibilă generarea de rapoarte

complexe pentru analizele de management atacirct cu indicatori financiari care exprimă

profitabilitatea organizaţiei cacirct şi cu indicatori nefinanciari care reflectă calitatea afacerilor

Datele de identificare obişnuite care se obţin de la clienţii personae fizice a unei instituţii bancare

icircncă de la deschiderea primului cont bancar se referă la adresă profesie venituri stare civilă şi

vacircrstă Bazele de date constituite icircncă de la prima vizită icircn cazul persoanelor juridice sunt mai

complexe şi au icircn vedere capitalul social structura acţionariatului ultimele situaţii financiare

(bilanţ balanţa contabilă) forma de proprietate codul unic obiectul de activitate etc

Ulterior actualizarea bazelor de date se realizează cu ocazia

1 vacircnzărilor de produse şi servicii

2 icircntacirclnirilor şi discuţiilor purtate la mese rotunde

3 corespondenţei transmise clienţilor pentru reicircnnoirea datelor personale

4 chestionarelor completate la intervale regulate de timp

CAPITOLUL V

EFICIENŢA SERVICIILOR PRIN IMPLEMENTAREA SISTEMUL INFORMAŢIONAL FURNIZAT CLIENTILOR IcircN CONCORDANŢĂ CU

APTITUDINILE ACESTORA

Noile tehnologii au fost utilizate din abundenţă icircn activităţile tradiţionale de producţie

ele au reprezentat esenţa industrializării şi a creşterii productivităţii graţie automatizării şi

standardizării Icircn continuare ele au susţinut noile misiuni ale producţiei calitatea produselor

rapiditatea livrării acestora şi flexibilitatea ndash prin adaptarea la personalizarea crescacircndă a ofertei

şi prin alinierea la diversitatea cerinţelor clienţilor Icircn contextul evoluţiei economice actuale

17

automatizarea robotica tratamentul informatic al datelor pot fi utilizate icircn orice activitate de

producţie atacirct icircn sectorul industrial cacirct şi icircn cel al serviciilor Icircn acelaşi timp icircn acesta din urmă

informatica joacă un rol central pentru că icircn acest sector informaţia este o resursă fundamentală

cu care se operează şi care este transformată continuu Tehnologia ndash prin canalele de comunicaţie

electronice ndash este singura modalitate de distribuţie a serviciilor care nu necesită relaţii

interumane directe (prezenţa prestatorului) Cu cacirct prestarea unui serviciu se bazează mai mult

pe tehnologie sau pe echipamente cu atacirct problemele legate de standardizare respectiv

inseparabilitatea şi eterogenitatea serviciilor ndash devin mai puţin importante iar eficienţa

procesului de prestare va creşte Introducerea noilor tehnologii icircn cadrul procesului de prestare a

serviciilor poate conduce la furnizarea unor servicii performante - capabile să satisfacă exigenţe

şi aşteptări din ce icircn ce mai icircnalte - considerate de specialişti servicii ale viitorului4 Concret

principalele avantaje pe care noile tehnologii le pot furniza contribuind la icircmbunătăţirea

rezultatelor icircn sectorul serviciilor se referă la

1 posibilitatea focalizării comunicaţiilor icircntreprinderii cu clienţii şi practicării unui

marketing individualizat

2 creşterea numărului de clienţi deserviţi

3 sporirea calităţii serviciilor prestate

4 icircmbunătăţirea eficacităţii personalului de contact

5 creşterea eficacităţii procesului de prestaţie (distribuţie) a serviciilor şi a coproducţiei

clientului5

51 Focalizarea comunicaţiilor şi dezvoltarea unui marketing individualizat

Noile tehnologii informaţionale permit prelucrarea informaţiilor a datelor cu privire la clienţi

cu scopul de a trece de la o comunicare de masă la mesaje bine ţintite - diferenţiate pe categorii

stricte de clienţi - şi aceasta la un nivel al costului relativ scăzut icircn comparaţie cu enormele

investiţii icircn mediile tradiţionale de comunicare De asemenea prin intermediul noilor tehnologii

este posibilă dezvoltarea unei relaţii profesionale cu clienţii selectionaţi după diferite criterii

frecvenţa de utilizare preferinţa privind produseleserviciile profitabilitatea Internetul poate

permite o focalizare mai puternică a marketingului direct reducacircnd segmentul de clienţi pacircnă la

nivelul consumatorului individual De exemplu icircn momentul icircn care potenţialul client vizitează

un site poate fi icircntacircmpinat de o formulă de salut icircnsoţită de numele său poate apoi să primească

informaţii şi sugestii privind produsele sau ofertele de servicii care corespund intereselor sale

4

5

18

Un alt exemplu este cel al companiilor aeriene care urmăresc icircn detaliu obiceiurile de călătorie

ale clienţilor fideli Ele pot ajusta oferta de servicii pentru a se adresa segmentelor bine

delimitate sau chiar şi clienţilor individuali

52 Creşterea numărului de clienţi deserviţi

Utilizarea reţelelor electronice conferă avantajul anulării constracircngerilor geografice şi a

barierele tradiţionale de acces la pieţe prin diminuarea intensităţii interacţiunii cu clientul

icircnlocuind contactul faţă icircn faţă cu un contact virtual Această soluţie face posibilă atingerea

pieţelor care se află icircn afara forţelor de vacircnzare sau a companiilor de publicitate tradiţionale

Reţeaua electronică devine suportul unei pieţe virtuale accesibilă direct care are nevoie de

foarte puţini intermediari Ea este uşor accesibilă potenţialilor clienţi oferă o diversitate de

informaţii este foarte puţin costisitoare nu cunoaşte frontiere şi permite distribuţia serviciilor şi

produselor la nivel mondial Posibilităţile de transmitere a informaţiilor şi de realizare a

tranzacţiilor icircntre diferite ţări sunt icircncă limitate de reglementările locale Este foarte posibil ca icircn

viitorul apropiat Internetul să bulverseze dinamica comerţului internaţional prin oferirea pentru

micile societăţi a unui acces mai facil la piaţa mondială şi prin oferirea unei game extrem de

variate de produse şi de servicii Acest lucru va fi mult simplificat icircn situaţia icircn care ldquoprodusul-

serviciulrdquo este digital este cazul tranzacţiilor financiare şi bancare asigurărilor spectacolelor

informaţiilor radiotelevizate rezervărilor de călătorii aeriene şi aşa mai departe Icircn cazul icircn care

tranzacţia implică livrarea unui bun fizic furnizorul va trebui să icircncheie un acord cu o companie

de transport acesta este cazul cărţilor şi discurilor a calculatoarelor sau a hainelor Considerăm

utilă prezentarea cacirctorva exemple Primul se referă la aplicarea noilor tehnologii icircn domeniul

asigurărilor Supus presiunii constante a concurenţei globale a unei pieţe icircn dezvoltare

permanentă sectorul asigurărilor a cunoscut transformări considerabile sub impactul tehnologiei

informaţionale care a provocat o reducere a costurilor şi o icircmbunătăţire a relaţiilor cu clienţii

Tehnologia informaţională a influenţat mai ales domeniile de distribuţie şi de vacircnzări dacircnd

naştere unui nou tip de companie de asigurări asigurările directe

Aceste companii vacircnd bdquoasigurări personalizaterdquo la telefon cu ajutorul calculatoarelor şi

construiesc poliţa de asigurare instantaneu on-line Un deviz personalizat icirci este comunicat

clientului pe care acesta icircl achită cu ajutorul unei cărţi de credit A doua zi contractul subscris

este livrat clientului la domiciliu O astfel de companie de asigurări nu mai are nevoie de birouri

sau de agenţii ea este icircn contact direct cu clientul icircn momentul vacircnzării şi poate influenţa şi

controla calitatea serviciilor oferite Un alt exemplu elocvent este cel al agenţiilor de voiaj pe

Internet Dezvoltarea noilor tehnologii compromite viitorul agenţiilor de voiaj tradiţionale care

icircn alte perioade erau intermediari indispensabili Reţeaua Internet şi programele de călătorie

19

inteligente care iau icircn considerare preferinţele utilizatorilor vor afecta agenţiile tradiţionale O

agenţie de voiaj pe Internet poate culege şi analiza la un cost foarte scăzut o cantitate mare de

date cu privire la obiceiurile de călătorie a clienţilor puterea lor de cumpărare şi destinaţiile lor

preferate Prin intermediul acestor date agenţiile pot să-şi personalizeze oferta să-şi aleagă

clienţii cei mai profitabili asiguracircndu-se de fidelitatea lor prin oferirea unei diversităţi de

avantaje şi sfaturi Icircn cadrul distribuţiei bunurilor şi serviciilor Internetul s-a impus ca o reţea

comercială permitacircnd accesul direct al icircntreprinderilor la piaţa globală

53 Sporirea calităţii serviciilor prestate

Noile tehnologii pot contribui la icircmbunătăţirea procesului de prestare a serviciilor prin o

informare mai accesibilă şi mai completă a consumatorilor coordonarea achiziţiilor şi a

logisticii amplificarea valorii percepute de clienţi oferirea de servicii de susţinere si post-

vacircnzare icircmbunătăţirea controlului calităţii serviciilor coordonarea operaţiunilor stabilirea de

relaţii cu clienţii pe termen lung şi fidelizarea acestora

1 Informare mai accesibilă şi mai completă se referă la faptul că prin intermediul

Internetului clienţii vor găsi suficiente informaţii cu privire la produsul sau serviciul de care sunt

interesaţi care icirci vor ajuta la luarea unei decizii de achiziţionare De exemplu un serviciu cum

este Auto-By-Tel pe Internet poate uşura icircn mod substanţial procesul de cumpărare a unui

automobil prin furnizarea de informaţii suficiente şi actualizate permanent pentru toate modelele

şi opţiunile posibile (informaţii cu privire la mărci performanţe opţiuni accesorii finanţare

tipuri de asigurare) fără a fi necesară realizarea unei tranzacţii Modele privind măsurarea

eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele consumatorilor

2 Coordonarea achiziţiilor şi a logisticii

Pe parcursul desfăşurării procesului de distribuţie a serviciilor către consumatorul final

noile tehnologii de schimb electronic de date (Electronic Data Interchange - EDI) permit

prestatorilor să comunice prin reţele publice de comunicaţii (cum este Internetul) sau prin reţele

private (de tip Intranet sau Extranet) icircn scopul realizării unei coordonări eficiente a activităţilor

Astfel prin coordonarea achiziţiilor şi a logisticii icircn cadrul lanţurilor de aprovizionare se pot

obţine nu numai reduceri importante de costuri ci şi o viteză mai mare de răspuns (respectiv un

feed-back mai rapid)

3 Amplificarea valorii percepute de client

Aceasta se datorează avantajelor deosebite pe care tehnologiile informaţionale le oferă

personalizarea ofertei uşurinţa şi rapiditatea accesului la servicii Marele avantaj al informaticii

este individualizarea ofertei De exemplu cititorul unui ziar poate selecţiona numai informaţiile

care icircl interesează şi care icirci vor fi transmise pe pagini personalizate accesibile de pe calculatorul

20

său Trebuie să menţionăm că nivelul costului acestei personalizări este redus deoarece odată ce

informaţia a fost creată şi stocată ea poate fi selecţionată şi distribuită foarte uşor fără a limita

numărul de clienţi sau distanţele geografice Uşurinţa şi rapiditatea accesului la servicii sunt

primele motive pentru achiziţionarea on-line conferind totodată un cacircştig de timp de deplasare

de efort pentru clienţi

4 Serviciile de susţinere şi serviciile post-vacircnzare

Punacircnd la dispoziţia clienţilor bănci de date care prezintă produsele şi serviciile

caracteristicile tehnice şi de utilizare sau automatizacircnd răspunsurile la icircntrebările adresate de

clienţi cu regularitate este posibilă utilizarea personalului care presta aceste servicii de susţinere

a prestaţiei şi post-vacircnzare pentru icircndeplinirea unor activităţi mult mai complexe De exemplu

societatea Dell economiseşte milioane de dolari graţie serviciului post-vacircnzare şi de susţinere pe

Internet Un alt exemplu societăţile de transport rapid permit la ora actuală clienţilor lor să aibă

acces la sistemele informatice interne care pot indica locul de pe traseu unde se afla un colet la

un moment dat

5 Icircmbunătăţirea controlului calităţii

Asiguracircnd o cunoaştere rapidă a reacţiilor clienţilor informatizarea este de foarte mare

ajutor icircn domeniul calităţii serviciilor Tele-supravegherea centralizată a procesului de prestare

poate icircmbunătăţi icircn mod gradat calitatea şi performanţa acestuia Analiza datelor acumulate

poate facilita urmărirea procesului de prestare şi icircntreprinderea de măsuri de contracarare sau

prevenire a non-calităţii serviciilor De exemplu la recepţia hotelurilor Fairfield Inn două

terminale informatice permit clienţilor care părăsesc hotelul să evalueze şi să noteze calitatea

sejurului lor şi a serviciilor de care au beneficiat Ei apreciază calitatea ndashexcelentă medie sau

mediocră - icircn raport cu şase criterii iar aceste informaţii sunt utilizate pentru icircmbunătăţirea

calităţii prestaţiilor Alt exemplu se referă la sistemului informatic CARESS de analiză şi de

fidelizare a clientelei utilizat de British Airways pentru recuperarea clienţilor pierduţi Toate

informaţiile cu privire la reclamaţiile clienţilor sunt sesizate şi icircnregistrate icircntr-o bază de date

specifică şi utilizate pentru rezolvarea problemei non-calităţii serviciilor

6 Coordonarea operaţiunilor

Circulaţia corectă şi valorificarea eficientă a informaţiilor ţine de specializare iar

personalul de contact petrece mult timp ordonacircnd şi coordonacircnd activităţile Astfel la ora

actuală pentru simplificarea operaţiunilor şi sporirea confortului pacienţilor unele spitale

desemnează o infirmieră pentru coordonarea icircntregului tratament al pacientului Federal Express

a obţinut un avantaj concurenţial considerabil datorită sistemului informatic astfel coletul este

urmărit prin fibra optică la fiecare schimbare de macircnă şi această informare centralizată este la fel

de importantă ca şi transportul propriu-zis

21

7 Stabilirea unor relaţii pe termen lung cu clienţii şi fidelizarea acestora

Informatica poate procura un avantaj concurenţial major icircntreprinderii prestatoare de

servicii permitacircnd culegerea şi acumularea de informaţii despre clienţi Prin valorificarea acestor

informaţii se poate icircmbunătăţi calitatea relaţiilor cu clienţii realizacircndu-se fidelizarea acestora

54 Icircmbunătăţirea eficacităţii personalului de contact

Noile tehnologii pot servi la automatizarea operaţiunilor de rutină ceea ce permite

personalului să se concentreze asupra sarcinilor ce-i revin cu o mai mare eficienţă şi să dezvolte

o relaţie comercială de calitate cu clienţii Informatizarea permite transferul spre interfaţa cu

clientul a numeroase operaţiuni tratate pacircnă atunci6

Trebuie să amintim icircn acest sens operaţiunile financiare sau de asigurări care icircn prezent

au devenit mult mai eficiente datorită sistemelor expert care le susţin Acestea ajută personalul

de contact să ia o decizie sau să rezolve o problemă imediat comunicacircnd eventual cu un expert

care se află bdquoicircn culiserdquo icircn situaţia icircn care se ocupă de un bdquocazrdquo mai complex

Formarea şi perfecţionarea personalului se poate realiza astăzi cu ajutorul video-

prezentărilor şi a prezentărilor multimedia interactive Această instruire este mai puţin

costisitoare şi foarte convenabilă deoarece oferă economie de timp şi nu presupune deplasarea

icircntr-un anumit loc Este de asemenea de notat dezvoltarea rapidă a reţelei de calculatoare de tip

Intranet pentru a facilita comunicarea internă pentru a dezvolta schimbul de informaţii şi de a

difuza metode de a face accesibilă tuturor o bancă internă de date De exemplu icircn societăţile de

consiliere rapoartele de misiune ale consultanţilor pot fi editate - după ce au fost extrase toate

elementele lor confidenţiale pentru a fi stocate icircntr-o bază de date internă Datele complexe ndash fie

ele tehnice strategice juridice sau medicale - vor putea fi evaluate implementate şi eventual

ajustate de diferiţi participanţi ai ldquoreţelei de cunoaştererdquo

55 Creşterea eficacităţii procesului de prestare a serviciilor

Creşterea eficacităţii procesului de prestare a serviciilor şi de asemenea a coproducţiei

clientului se referă la automatizare şi self-service adaptarea ofertei la cerere şi utilizarea mai

bună a capacităţilor icircntreprinderii Noile tehnologii prezintă avantajul evident al diminuării

costului de interacţiune cu clientul prin reducerea intensităţii sau a duratei sale prin

automatizarea diferitelor activităţi prin incitarea clienţilor să realizeze ei o parte din prestarea

serviciului sau prin oferirea posibilităţii de a recurge la un personal mai puţin calificat Iată

cacircteva exemple

1 graţie utilizării de scanere optice lanţurile de supermagazine pot reduce durata

staţionării clienţilor la casele de marcat

6

22

2 datorită sistemelor conduse de client cum ar fi achitarea notei de plată la hotel

printr-un sistem de auto-plată icircn camera sa icircn cadrul recepţiei hotelului poate

fi redus numărul angajaţilor ceea ce conduce totodata la diminuarea

cheltuielilor cu remunerarea personalului

3 există situaţii icircn care clientul poate prefera o relaţie automatizată sau

informatizată icircn detrimentul unei interacţiuni faţă icircn faţă Este cazul

automatelor bancare a e-bankingului a teleshoppingului etc Totodată noile

tehnologii permit rezolvarea uneia dintre problemele cele mai complexe a

interfeţei cu clienţii adaptarea ofertei la cerere

Sistemele de rezervări informatizate cum este Sabre Amadeus sau Galileeacute sunt foarte

complexe şi pot trata milioane de tranzacţii pe secundă de la un mare număr de terminale

(170000 de terminale internaţionale sunt conectate la Amadeus) Creatorii şi utilizatorii acestor

mari sisteme de rezervare se bucură de un mare avantaj faţă de concurenţii lor folosind

informaţia acumulată pentru a defini mult mai corect serviciile lor pentru a-şi studia mai atent

clienţii şi pentru a creşte randamentul echipamentelor de care dispun Sistemele informatice

permit de asemenea o mai bună utilizare a instalaţiilor şi a personalului respectiv a capacităţilor

icircntreprinderii Toate aceste efecte pozitive ale tehnologiilor moderne din domeniul informaţiei

asupra activităţilor din sectorul serviciilor ne icircndreptăţesc să le considerăm a fi soluţia

icircmbunătăţirii continue a eficienţei icircntreprinderilor prestatoare şi a furnizării unor servicii

performante Ţinacircnd cont de amplificarea continuă a competiţiei pe piaţă care obligă

organizaţiile din sectorul serviciilor să-şi sporească eficienţa - icircn acelaşi timp cu icircmbunătăţirea

nivelului de calitate a prestaţiilor - suntem de părere că adoptarea şi promovarea noilor

tehnologii icircn cadrul icircntreprinderilor de servicii reprezintă o cerinţă esenţială pentru sporirea

forţei competitive a acestora

56 Modelarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor

Asigurarea unui nivel optim al eficienţei sociale icircn domeniul serviciilor nu presupune

doar icircndeplinirea aşteptărilor consumatorilor icircmbunătăţirea continuă a calităţii serviciilor

prestate trebuie să reprezinte un obiectiv prioritar al managementului firmei prestatoare Suntem

de părere că cea mai performantă strategie de modelare a eficienţei sociale a serviciilor este

reprezentată de construirea şi dezvoltarea culturii bdquozero defecterdquo respectiv prestarea unui

serviciu de icircncredere

561 Un model privind asigurarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor

23

Pentru icircntreprinderile de servicii realizarea unei performanţe ireprosabile şi a unui

serviciu de icircncredere conduce la accentuarea ataşamentului clienţilor faţă de icircntreprindere

datorită creşterii gradului de satisfacţie a acestora icircmbunătăţirea imaginii firmei prestatoare de

servicii şi totodată amplificarea satisfacţiei şi motivării salariaţilor Avacircnd icircn vedere faptul că

icircncrederea icircntr-un serviciu constituie criteriul predominant pe care clienţii icircl utilizează icircn

aprecierea calităţii serviciilor o strategie a eficienţei sociale nu poate avea efectele scontate dacă

serviciul primit de consumatori nu este perceput ca fiind unul icircn care poţi avea icircncredere

Preocuparea permanentă pentru realizarea unui serviciu perfect - caracteristică a excelenţei icircn

prestarea serviciilor ndash reprezintă un demers dificil dar nu imposibil de realizat de către firmele

prestatoare de servicii Icircn opinia mea un model al eficienţei sociale a serviciilor presupune

icircndeplinirea următoarelor condiţii

1 Cunoaşterea completă a aşteptărilor clienţilor

2 Furnizarea calităţii aşteptate de clienţi prin elaborarea şi respectarea unor standarde

cu privire la calitatea prestaţiilor

3 Gestionarea eficientă a resurselor implicate icircn procesul de prestare care deţin un rol

vital

4 Comunicarea eficientă cu clienţii icircn scopul fidelizării acestora şi consolidării unei

imagini favorabile a icircntreprinderii prestatoare icircn cadrul mediului concurenţial

562 Cunoaşterea aşteptărilor clienţilor

Demersul realizării serviciilor de icircncredere plasează beneficiarul acestor servicii icircn

centrul de interes al tuturor deciziilor icircntreprinderii avacircnd ca scop orientarea activităţii icircn funcţie

de nevoile şi aşteptările pe care aceştia le manifestă Toate aceste informaţii icircmpreună cu

resorturile care trebuie acţionate icircn comportamentul consumatorului pentru a asigura satisfacţie

maximă ndash respectiv un nivel optim al eficienţei sociale - pot fi cunoscute prin intermediul

cercetărilor de marketing

Cercetările de marketing permit identificarea aşteptărilor reale ale clienţilor de către

managementul icircntreprinderii prestatoare segmentarea riguroasă a pieţei şi icircnţelegerea modalităţii

icircn care aceştia evaluează calitatea serviciilor primite Realizarea constantă şi continuă a studiilor

de piaţă şi orientarea intensă după rezultatele acestor studii icircmpreună cu o comunicare eficientă

icircntre personalul care intră icircn contact cu clienţii şi management vor face ca aşteptările reale ale

consumatorilor de servicii să fie percepute corect de către managementul icircntreprinderii

prestatoare

24

Furnizarea calităţii aşteptate de clienţi-Avacircnd reprezentări corecte asupra nivelului

exigenţelor consumatorilor ndash respectiv asupra importanţei caracteristicilor serviciului pentru

aprecierea calităţii de către clienţi - şi asupra nivelului de calitate dorit de aceştia managementul

firmei are capacitatea de a transpune aşteptările reale ale consumatorilor icircn specificaţii concrete

de calitate a serviciilor Definirea unor obiective clare icircn domeniul calităţii serviciilor ndash

respectiv atitudinea hotăracirctă a managementului icircn direcţia icircmbunătăţirii calităţii prestaţiilor ndash

utilizarea adecvată a instrumentelor pentru standardizarea serviciilor oferite elaborarea de norme

cacirct se poate de clare referitoare atacirct la aspectele fizice ale serviciului cacirct şi la cele intangibile şi

prestarea serviciului la nivelul aşteptat de managementul firmei (conform standardelor de calitate

stabilite) toate acestea vor contribui la respectarea angajamentului firmei privind furnizarea

serviciilor icircn condiţiile aşteptate de consumatori

Gestionarea eficientă a resurselor care contribuie la realizarea serviciului-Icircntrucacirct

prestatorul reprezintă icircntreprinderea de servicii icircn faţa consumatorului fiind imposibil de separat

de serviciul oferit este evident faptul că prestarea unui serviciu de calitate presupune implicarea

personalului icircn furnizarea serviciului şi pregătirea profesională corespunzătoare a acestuia

Prestatorul de servicii trebuie să aiba atacirct capacitatea cacirct şi dorinţa de a icircndeplini serviciul pe

care icircl aşteaptă consumatorii iar această performanţă poate fi obţinută de acele firme prestatoare

care acordă o atenţie sporită managementului resurselor umane Gestionarea eficientă a

resurselor umane implică elaborarea unei politici adecvate cu privire la selecţia şi angajarea

personalului formarea şi perfecţionarea continuă a angajaţilor un sistem atractiv de motivare a

resurselor umane promovarea muncii icircn echipă asigurarea unui cadru favorabil comunicării

interne şi externe şi nu icircn ultimă instanţă crearea şi dezvoltarea unei culturi organizaţionale

solide

Prin atragerea perfecţionarea şi menţinerea personalului icircntreprinderii icircn funcţii care să

asigure utilizarea la cel mai icircnalt nivel a abilităţilor şi capacităţii lui de muncă şi totodată

motivarea adecvată a acestuia - care să-i confere satisfacţie materială şi profesională -

managementul firmei de servicii va beneficia de un personal de calitate care va realiza exact

serviciul aşteptat de consumatori Este clar faptul că motivarea personalului reprezintă un

element vital pentru realizarea unor prestaţii la cel mai icircnalt nivel calitativ de aceea personalul

trebuie selecţionat astfel icircncacirct să corespundă cacirct mai bine descrierii postului condiţiile de muncă

trebuie să stimuleze prestaţia excelentă a angajaţilor trebuie să fie facilitată realizarea personală

este necesară sprijinirea personalului icircn acţiunile care contribuie la icircmbunătăţirea calităţii trebuie

să fie definită evoluţia carierei personalului prestator

25

Concluzia care se desprinde de aici este evidentă o politică de personal adecvată ndash

respectiv gestionarea eficientă a resurselor umane ndash reprezintă cheia respectării a promisiunilor

făcute de companie cu privire la calitatea serviciilor oferite Cu privire la resursele materiale

trebuie să amintesc că pentru realizarea unor prestaţii performante este necesară

1 asigurarea unor echipamente de calitate şi gestionarea eficientă a acestora icircn

cadrul procesul de realizare a serviciilor

2 utilizarea noilor tehnici şi tehnologii icircn scopul sporirii dotărilor şi automatizării

prestaţiilor dar numai icircn situaţia icircn care acestea sunt acceptate şi agreate de

consumatori (contribuind astfel la creşterea satisfacţiei clientelei) Trebuie să

amintesc icircn acest sens ca icircn unele domenii ale serviciilor interacţiunea

prestator-consumator este decisivă şi prin urmare implementarea noilor

tehnologii nu este eficientă Sau icircn unele cazuri soluţiile tehnice propuse de

firma prestatoare pot fi respinse de consumatori sau chiar de proprii angajaţi

Comunicarea eficientă cu clienţii

Este evident că pentru a satisface dorinţele şi aşteptările consumatorilor principala

condiţie o reprezintă comunicarea cu aceştia Printr-o comunicare adecvată constantă multe

probleme pot fi rezolvate sau evitate sporind astfel nivelul de satisfacţie al consumatorilor

O comunicare eficientă cu consumatorii are rolul de a

1 informa educa facilita icircnţelegerea de către clienţi a serviciilor oferite de bancă - unde şi cacircnd

pot cumpăra aceste servicii care este preţul lor pe cine pot contacta icircn caz de necesitate şi mai

ales despre beneficiile pe care le pot obţine icircn urma achiziţionării lor (contribuind astfel la

formarea unei imagini favorabile a companiei prestatoare icircn racircndul consumatorilor)

2 convinge segmentul de clienţi ales drept ţintă soluţia optimă pentru satisfacerea nevoilor lor

este oferta specifică firmei respective şi nu a concurenţei

3 aminti clienţilor actuali şi potenţiali icircntreaga ofertă pusă la dispoziţie şi de a-i convinge să

cumpere icircntrucacirct aşteptările consumatorilor sunt influenţate şi de promisiunile publicitare făcute

de icircntreprindere trebuie să menţionez că acestea nu trebuie să supraevalueze nivelul calitativ al

ofertei firmei ci să prezinte un profil real al acesteia

4 menţine un contact permanent cu clienţii actuali punacircndu-le la dispoziţie date şi informaţii

necesare pentru a beneficia la maximum de produsele şi serviciile oferite icircn concordanţă cu

nevoile şi comportamentul de cumpărare a fiecăruia dintre ei

5 fideliza şi de a cacircştiga icircncrederea clientelei de a stabili relaţii preferenţiale pe termen lung

printr-o prestare a serviciilor la un nivel superior promisiunilor realizate icircncacircntacircnd astfel

consumatorii Suntem de părere că o comunicare eficientă cu consumatorii prin dezvoltarea unui

sistem adecvat de relaţii cu aceştia conduce la icircndeplinirea atacirct a aşteptărilor consumatorilor cacirct

26

şi a intereselor pe termen lung ale companiei Prin respectarea acestor cerinţe icircntreprinderea

prestatoare reuşeşte să icircnlăture cele cinci insuficienţe recunoscute drept cauze ale nemulţumirilor

consumatorilor şi care pot influenţa negativ percepţiile acestora faţă de calitatea serviciului oferit

(discrepanţa dintre aşteptările reale ale clienţilor şi aşteptările clienţilor aşa cum au fost ele

percepute de managementul icircntreprinderii discrepanţa dintre aşteptările clienţilor percepute de

management şi transpunerea lor icircn specificaţiile de calitate a serviciilor discrepanţa icircntre

normele de calitate şi serviciul efectiv prestat discrepanţa dintre calitatea efectivă a serviciilor

prestate clienţilor şi comunicarea firmei adresată clienţilor despre serviciile prestate diferenţa

dintre aşteptările clienţilor faţă de servicii şi percepţia efectivă cu privire la serviciile prestate7)

Concluzia care se desprinde din modelul propus este evidentă creşterea eficienţei

serviciilor icircn relaţie cu exigenţele consumatorilor implică din partea companiei prestatoare

cunoaşterea cauzelor care ar putea genera apariţia de potenţiale probleme şi adoptarea

deciziilor manageriale care să determine evitarea lor Complexitatea serviciului de icircncredere

constituie o provocare ndash dar nu este imposibil de realizat - pentru icircntreprinderile prestatoare care

icircşi propun să atingă obiectivul bdquozero defecterdquo şi implică prestarea de servicii fără erori icircn timp

optim precum şi cunoaşterea şi icircnţelegerea standardelor subiective ale consumatorilor şi

alinierea icircntrutotul la acestea

563 Metode de creştere a eficienţei sociale icircn domeniul serviciilor bancare

Pornind de la modelul creat cu privire la asigurarea eficienţei sociale a serviciilor ne

propunem icircn continuare să particularizăm acest model pentru domeniul serviciilor bancare

Datorită complexităţii deosebite pe care o prezintă prestaţiile bancare satisfacţia consumatorului

este influenţată icircn mod decisiv de gradul de icircncredere al acestuia icircn instituţia bancară respectivă

La racircndul său icircncrederea depinde hotăracirctor de persoana de la care clientul obţine primele

informaţii şi care operează primele contracte Icircn cazul multor servicii bancare personalul de

contact constituie sursa principală de furnizare a satisfacţiei clientelei icircntrucacirct acesta este esenţa

procesului de prestare Totodată el deţine un rol important icircn promovarea serviciului bancar şi icircn

construirea şi menţinerea de relaţii durabile şi profitabile cu consumatorii Este evident că

personalul reprezintă de fapt compania prestatoare icircn faţa consumatorilor Icircn relaţia cu clientul

angajatul bancar trebuie să fie icircn egală măsură consultant negociator vacircnzător şi coordonator

Trebuie să menţionăm faptul că sub impactul tehnologiei piaţa bancară se dezvoltă semnificativ

prin diversificarea serviciilor bancare (cardurile serviciile bancare electronice home-bankingul

fiind doar cacircteva exemple icircn acest sens) sugeracircnd tot mai mult că banca viitorului ar fi

reprezentată de o bancă automatizată şi electronizată Avantajele conferite de utilizarea internet

7

27

bankingului sau phone-banking-ului nu pot fi contestate ndash reducerea timpului aferent unei

tranzacţii precum şi costuri mai reduse per tranzacţie ca urmare a absenţei reţelei teritoriale şi a

personalului uman implicat Cu toate acestea cercetările icircntreprinse recent de Institutul de

cercetare a consumatorilor şi de analiză a comunicării Survey amp Action cu scopul de a

determina preferinţele consumatorilor cu privire la mijloacele de contact cu banca relevă că

numai 22 dintre consumatorii de servicii bancare din Europa Occidentală consideră sistemul

bancar on-line deosebit de important şi icircl utilizează Motivul pentru care peste 60 din cei

chestionaţi au opinat că activităţile on-line nu le aduc satisfacţie a fost reprezentat de lipsa

contactului uman Clienţii doresc să solicite asistenţă economică şi ajutor unor persoane reale

fapt care le creează un sentiment de securitate mai mare decacirct utilizarea terminalului electronic

a faxului sau chiar a telefonului

Clienţii preferă contactul uman din cadrul băncilor icircn schimbul serviciilor automatizate

care presupun standardizarea ofertei şi totodată standardizarea prestaţiei subiecţii opinacircnd că

se simt anonimi fără a-şi putea exprima atitudinile şi impresiile Sintetizacircnd rezultatele studiului

arată că oamenii sunt adepţii contactelor umane din cadrul instituţiilor bancare icircntrucacirct acestea le

conferă sentimentul unei participări mai profunde şi mai empatice din partea băncii

Sursa Institutul de cercetare a consumatorilor şi de analiză a comunicării Survey amp Action

Icircn acest tabel sunt prezentate sursele satisfacţiei şi insatisfacţiei consumatorului ndash

rezultate din studiul icircntreprins de acelaşi institut de cercetare - icircn funcţie de trei tipuri de

28

contactare a clientului de către instituţia bancară contactarea la ghişeul instituţiei bancare

contactarea prin fax contactarea la domiciliul clientului

Analizacircnd datele din tabel putem remarca că prezenţa contactului uman este specificată

icircn fiecare tip de contact stabilit icircntre client şi bancă fie că reprezintă un motiv de satisfacţie (sau

de garanţie a oferirii unui serviciu de calitate superioară) fie o sursă de insatisfacţie icircn cazul

utilizării unor metode moderne precum faxul

Icircn opinia mea printre motivele pentru care consumatorii preferă contactul cu angajaţii

bancari icircn schimbul sistemelor de distribuţie electronice se icircnscriu următoarele

1 clienţii bancari doresc să primească explicaţii cu privire la cauzele apariţiei unei

probleme şi totodată să li se comunice exact cacirct timp va dura soluţionarea problemei cu

care se confruntă

2 de asemenea ei aşteaptă să fie contactaţi prompt atunci cacircnd o problemă a fost

rezolvată

3 clienţii doresc să li se acorde permisiunea de a vorbi cu o persoană autorizată ori de cacircte

ori solicită acest lucru

4 totodată consumatorii pretind să li se ofere alternative viabile atunci cacircnd o problemă nu

poate fi rezolvată

5 ei aşteaptă să fie informaţi cu privire la modalităţile de prevenire a potenţialelor

probleme

Demersul orientării spre satisfacerea aşteptărilor şi exigenţelor consumatorului icircn

domeniul serviciilor bancare plasează beneficiarul acestor servicii icircn centrul de interes al tuturor

deciziilor instituţiei bancare avacircnd ca scop orientarea activităţii icircn funcţie de nevoile resimţite de

piaţă Toate aceste informaţii icircmpreună cu resorturile care trebuie acţionate icircn comportamentul

consumatorului pentru a asigura satisfacţie maximă ndash respectiv un nivel optim al eficienţei

sociale - pot fi cunoscute prin intermediul cercetărilor de marketing

Trebuie să menţionez că sectorul serviciilor bancare presupune o abordare specifică a

cercetării şi analizei nevoilor şi aşteptărilor consumatorilor icircn special datorită particularităţilor

serviciilor bancare

1 produseleserviciile bancare sunt propuse icircn mod direct clienţilor

2 relaţia prestatorndashconsumator este directă nu există nici un intermediar icircn circuitul de

distribuţie aceste legături stabilite icircntre clienţi şi personalul de contact sunt

administrate de bancă de eficienţa administrării depinzacircnd icircn mod crucial de

imaginea pe care şi-o formează banca icircn racircndul clienţilor

29

3 serviciile bancare au un ciclu de viaţă extrem de lung nu sunt supuse uzurii morale

icircntacirclnindu-se produseservicii bancare la fel de vechi ca şi banca totodata ele nu sunt

protejate de brevete prin urmare imediat după lansarea pe piaţă a unui nou serviciu

creat de o bancă acesta poate fi preluat de o alta fiind foarte asemanătoare

produseleserviciile bancare pot fi diferenţiate doar prin punerea icircn evidenţă a unor

calităţi intrinseci pe care le deţin precum şi prin intermediul denumirii

4 cererea de servicii bancare este extrem de eterogenă ndash este formată din clienţi de toate

categoriile ndash şi de aceea instituţia bancară trebuie să analizeze nevoile fiecărei

categorii de clienţi şi să se adapteze acestora prin produseleserviciile pe care le oferă

5 totodată atomicitatea cererii ndash clientela extrem de numeroasă şi de dispersată ndash

icircngreunează relaţiile cu clienţii (şi icircn ceea ce priveşte negocierea cu aceştia) şi face

mai dificilă crearea unui eşantion icircn cazul studiilor de piaţă Este evident faptul că icircn

momentul icircn care purtătorul cererii de servicii bancare s-a confruntat cu o anumită

nevoie aceasta se manifesta icircn cadrul unui comportament specific

Prin intermediul cercetărilor de marketing se pot determina dimensiunile structura

ierarhia şi domeniile nevoilor precum şi raportul existent icircntre diverse nevoi sau dintre nevoi şi

consum Icircn opinia mea obţinerea de informaţii valide şi fiabile cu privire la aşteptările şi

exigenţele consumatorilor precum şi icircnţelegerea şi analiza comportamentului consumatorului

de servicii bancare icircn toată complexitatea sa se pot realiza numai prin intermediul

instrumentelor specifice cercetărilor de marketing Argumentele pe care le aduc icircn susţinerea

acestei idei se referă la contribuţiile pe care le au cercetările de marketing la

1 descrierea analizarea măsurarea şi prevederea cererii de servicii bancare şi a factorilor

de influenţă

2 identificarea mijloacelor de atragere a noi segmente de consumatori determinarea

nivelului optim de intervenţie

3 analizarea performanţelor şi rezultatelor obţinute ndash şi implicit la sporirea eficienţei

economice şi sociale a instituţiei bancare

Cercetările referitoare la comportamentul clientului privesc şi dimensiunile acestuia Ele

determină manifestarea unui anumit comportament ulterior iar cercetările vizează tocmai

anticiparea acestuia

1 Motivele de cumpărare necumpărare - sunt o icircmbinare de motivaţii raţionale care determină

prin acţiunea lor concertată un anumit comportament

2 Preferinţele consumatorilor ndash exprimă deja un grad mare de afinitate faţă de o instituţie

bancară sau faţă de un anumit produsserviciu bancar

30

3 Intenţiile de cumpărare ndash se referă la probabilitatea manifestării icircn viitor a unui anumit

comportament

4 Deprinderile de cumpărare ndash exprimă manifestările comportamentului de cumpărare cacircnd a

apărut deja o anumită frecvenţă

5 Obiceiurile de consum ndash au o constantă mai mare icircn timp decacirct deprinderile de cumpărare şi le

influenţează

6 Atitudinile ndash reprezintă rezultatul unor procese cognitive şi afective şi stau la baza manifestării

comportamentale

7 Imaginea serviciilor bancare icircn racircndul consumatorilor- influenţează decizia sa de a apela sau

nu la aceasta pentru anumite operaţii

Icircn funcţie de informaţia care urmăreşte să se obţină şi gradul de cunoaştere prealabilă a

problemei obiectivele cercetării de marketing pot căpăta diferite forme Obiectivele reprezintă

de fapt problema specifică la care cercetarea trebuie să găsească soluţia şi trebuie exprimate icircn

termeni clari şi specifici Icircn cazul nostru ndash respectiv icircnţelegerea şi analiza comportamentului

clientului ndash principalele obiective urmărite prin cercetarea de marketing trebuie să se refere la

1 studierea nevoilor de utilizare sau de consum pe piaţa bancară ndash şi anume

mecanismul de formare şi evoluţie a nevoii pe o piaţă determinată cercetări

comparative a acestui mecanism pe pieţe diferite cercetarea nevoilor din

punctul de vedere al materializării lor icircn cerere de serviciiproduse bancare8

2 cercetarea comportamentului utilizatoruluiconsumatorului ndashrespectiv

determinarea comportamentului de achiziţie şisau de utilizare studii

comparative a acestor dimensiuni pe diferite pieţe posibilităţi şi mijloace de

modelare a comportamentului consumatorului

3 cercetarea pieţei bancare (locale zonale naţionale externe sau internaţionale

icircn ansamblul ei sau a unor componente) ndash identificarea segmentelor ţintă de

consumatori cercetarea dimensiunilor şi naturii pieţei bancare icircn funcţie de

segmentele de consumatori cercetarea segmentelor corelative ale pieţei

cererea şi oferta cercetarea amplasării geografice a potenţialilor consumatori

cercetarea tendinţelor mediului care afectează structura pieţei Trebuie să

menţionez că indiferent de obiectivele urmărite de cercetare aceasta trebuie să

icircndeplinească anumite cerinţe de calitate altfel rezultatele obţinute nu vor

icircndeplini menirea de a contribui la icircmbunătăţirea activităţii pe piaţa a instituţiei

bancare şi nici la o satisfacere mai bună a nevoilor clienţilor

8

31

Obţinerea informaţiilor icircn cercetarea comportamentului clientului reprezintă o problema

importantă şi totodată costisitoare acestea putacircnd rezulta pe următoarele patru căi investigarea

datelor statistice cercetarea directă experimentul de marketing simularea fenomenelor de

marketing

Icircntre cele mai eficiente metode de cercetare a comportamentului consumatorilor de

servicii bancare9 se icircnscriu

1 Cercetările selective post -tranzacţie ndash urmăresc cercetarea gradului de satisfacţie al

consumatorilor icircn urma prestării serviciului bancar avacircnd drept scop principal obţinerea

unor informaţii de la consumatori atacirct timp cacirct experienţa prestării serviciului este icircncă

recentă (oferind posibilitatea de a repara o prestaţie slabă icircn timp util)

2 Cercetările selective totale ndash evaluează opinia clienţilor referitoare la icircntregul pachet de

servicii oferit de instituţia bancară (incluzacircnd consumatori externi şi consumatorii

concurenţei) avacircnd drept principale obiective cuantificarea performanţelor instituţie

bancare comparativ cu cele ale concurenţei precum şi identificarea priorităţilor de

icircmbunătăţire a serviciilor prestate

3 Revederea gradului de satisfacţie al consumatorilor ndash presupune icircntacirclniri periodice cu

consumatorii pentru analizarea relaţiilor acestora cu instituţia bancară avacircnd drept scop

identificarea aşteptărilor şi percepţia serviciilor prestate de instituţia bancară icircn timpul

unei discuţii faţă icircn faţă (care se realizează pe baza unui chestionar prestabilit

răspunsurile fiind introduse icircntr-o bază de date şi apoi analizate)

4 Interviuri de grup focalizate (focus-grupuri) ndash urmăresc obţinerea de informaţii rapide cu

privire la un anumit subiect focalizat ofera un cadru organizat al discuţiilor cu propuneri

privind icircmbunătăţirea prestaţiilor realizate de instituţia bancară

5 Panele de consumatori ndash au drept scop obţinerea unor concluzii icircn legătură cu prestarea

serviciilor bancare icircn urma experienţei consumatorilor ndashcare cooperează mai stracircns

datorită poziţiei de bdquomembrurdquo pe care le-o oferă panelul aceste cercetări presupun

formarea unui grup de consumatori care sunt periodic intervievaţi cu privire la

performanţele serviciului şisau alte probleme (intervievarea poate avea loc icircn timpul

unor icircntacirclniri prin telefon sau prin corespondenţă) de menţionat că pot fi constituite

panele şi din angajaţi ai instituţiei bancare

Sunt de părere că icircn ţara noastră cercetarile de marketing desfăşurate icircn domeniul bancar

mai au de parcurs paşi importanţi icircn direcţia perfecţionării instrumentelor de care dispun

impunacircndu-se totodată implementarea lor pe scară largă icircn toate firmele presatoare astfel icircncacirct

să se poată realiza un nivel cacirct mai icircnalt de satisfacţie a clienţilor Avacircnd icircn vedere faptul că

9

32

piaţa bancară se caracterizează printr-o clientelă extrem de eterogenă care manifesta nevoi

specifice de la un segment la altul apreciez că pentru a veni icircn icircntacircmpinarea clienţilor cu

serviciile care corespund icircntru-totul necesităţilor lor cercetările de marketing ar trebui integrate

printre priorităţile băncilor chiar dacă acestea nu pot fi realizate icircntotdeauna după criterii riguros

ştiintifice Putem constata că icircn ţara noastră deşi unele bănci sunt mai reticente la proiectarea

unui sistem de comunicaţie cu publicul lor corespunzător noii abordări a pieţei - din perspectiva

clientului ndash majoritatea instituţiilor bancare au icircnceput să icircnăeleagă mai bine ce icircnseamnă a

comunica cu clienţii lor descoperind astfel clientul

Avacircnd icircn vedere toate aspectele menţionate anterior cu privire la condiţiile furnizării

unor servicii de icircncredere devine evident faptul că pentru a asigura un nivel cacirct mai icircnalt de

satisfatie clienţilor compania prestatoare trebuie să urmărească realizarea unei comunicări

eficiente cu aceştia

Printr-o comunicare eficientă cu clientela băncile pot să-şi icircmbunătăţească nivelul

calitativ al serviciilor respectiv să sporească satisfacţia consumatorilor actuali - şi implicit

eficienţa socială ndash şi să atragă totodată noi consumatori potenţiali Managerii băncilor vor

beneficia de avantajele pe care aceasta le confera găsind răspunsuri la icircntrebări de importanţă

strategică pentru furnizarea satisfacţiei către consumatori Care este cea mai eficientă modalitate

de contact dintre prestator şi client (contact direct telefon fax etc) Care sunt cele mai

adecvate mijloace pentru a crearea unei atmosfere plăcute şi a unei experienţe pozitive pentru

client (amenajarea interiorului băncii mobilierul echipamentul ţinuta angajaţilor folosirea

luminii şi a muzicii ca elemente de decor etc) Care este cea mai potrivită succesiune a etapelor

icircn procesul de livrare (icircn ce ordine şi cacirct de repede ar trebui prestat serviciul icircn funcţie de

preferinţele clientilor) Care ar trebui să fie protocolul legat de prestarea serviciului (este

necesar ca banca să opereze icircn sistem de rezervare programare sau icircn sistemul primul venit

primul servit Sau pentru diverse grupe de clienţi ar trebui să lucreze icircn sistem combinat)

Avacircnd icircn vedere faptul că sectorul serviciilor bancare este marcat de un dinamism accentuat ale

cărui efecte se resimt icircn planul relaţiei instituţiei bancare cu clienţii şi concurenţii săi pe zi ce

trece clienţii băncilor devin mai exigenţi mai bine documentaţi solicitacircnd prestaţii eficiente

caracterizate prin profesionalism şi confidenţialitate icircn acelaşi timp

Sunt de părere că firmele presatoare din Romacircnia au posibilitatea de a realiza o mai bună

servire a clienţilor satisfacerea nevoilor acestora printr-o implicare mai profundă icircn procesul

comunicaţional Sunt de părere că informaţia şi consilierea clienţilor reprezintă căi importante

de a adauga valoare unui produs sau serviciu bancar clienţii au nevoie de informaţii despre

produsele şi serviciile disponibile unde şi cacircnd pot cumpăra aceste servicii care este preţul lor

33

şi mai ales despre beneficiile pe care le pot obţine icircn urma achiziţionării lor Trebuie să

menţionez că icircn cazul serviciilor bancare accentul icircn cadrul comunicaţiei trebuie pus pe

educarea clienţilor ndash majoritatea clienţilor au nevoie de un sfat icircn legatură cu alternativele

produselor bancare special create pentru a le satisface nevoile specifice

Menţinerea unor relaţii optime cu clienţii actuali depinde icircn mod hotăracirctor de gradul de

actualizare a bazei de date cu privire la clienţi precum şi de abilitatea acesteia de a personaliza

relaţiile cu clienţii Deşi sistemul poştal a fost şi ramacircne canalul tradiţional de comunicare multe

afaceri şi bănci se orientează spre telecomunicaţii pentru a menţine legătura cu clienţii ndash

inclusive icircncurajarea acestora de a vizita paginile web ale băncii Icircn afară de consilierea şi

educarea consumatorilor comunicarea unor oferte speciale crearea şi menţinerea loialităţii

clienţilor alte obiective importante care pot fi atinse de către o instituţie bancară prin

consolidarea unui sistem de comunicaţie eficient cu clientela se refera la10

BIBLIOGRAFIE

1 Iacob Catoiu CERCETARI DE MARKETING Ed Uranus Bucuresti 2002

2 Berry Leonard L Parasuraman A- Marketing Services Competing Through Quality The Free Press New York

1991 p 58

3 Catoiu I Teodorescu N ndash Comportamentul consumatorului Editura Uranus Bucuresti 2005

4 Dedu Vasile ndash Management bancar Editura Sildan `94 Bucuresti 2002

5 Kotler Ph WINNING THROUGH VALUE ndash ORIENTED MARKETING 2004

6 Kotler Ph ndash Managementul marketingului 2004

7 wwwinstituteforprcommeasurement_treephtml- Survey amp Action Institute for Consumer Research and

Communication Analysys

8wwwonlinebankingreportcom

9wwwinternetbankreportcom

10 wwwbankonlinecom

10

34

• Capitolul III
• PREZENTAREA BĂNCII COOPERATISTE LIBERTATEA
• • 31 Prezentare generală
  • • CAPITOLUL IV
    • Marketingul bancar la nivel de clienţi
    • • 42 Baza de date a relatiilor cu clientul
      • • CAPITOLUL V
        • EFICIENŢA SERVICIILOR PRIN IMPLEMENTAREA SISTEMUL INFORMAŢIONAL FURNIZAT CLIENTILOR IcircN CONCORDANŢĂ CU APTITUDINILE ACESTORA
        • • 51 Focalizarea comunicaţiilor şi dezvoltarea unui marketing individualizat
          • 52 Creşterea numărului de clienţi deserviţi
          • 53 Sporirea calităţii serviciilor prestate
          • 54 Icircmbunătăţirea eficacităţii personalului de contact
          • 56 Modelarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor
          • • 561 Un model privind asigurarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor
            • 562 Cunoaşterea aşteptărilor clienţilor
            • 563 Metode de creştere a eficienţei sociale icircn domeniul serviciilor bancare

Mega-tendinte- De la societatea industrială ndash la cea informaţională- De la tehnologizare forţată ndash la tehnologia icircnaltă- Mondializarea economiei- De la viziuni pe termen scurt ndash la viziuni pe termen lung- Descentralizarea iniţiativei şi puterii de decizie- De la ierarhii - la reţele- De la ajutor instituţionalizat - la forţe proprii- De la demografie reprezentativă ndash la demografie participativă- De la Nord - la Sud

Icircn mediile demografic economic tehnologic politic cultural se accentuează următoarele tendinţe

Tendinţe icircn Mediul demografic- Creşterea explozivă a populaţiei la nivel mondial- Schimbări icircn structura de vicircrstă a populaţiei- Schimbări ale structurii de cumpărare la nivel de grupuri educaţionale- Modificări ale structurii tradiţionale a familiei- Amplificarea deplasărilor geografice ale populaţiei

Tendinţe icircn mediul economic- Expansiunea comerţului internaţional cu bunuri şi servicii- Internaţionalizarea tranzacţiilor monetare şi financiare- Instabilitate economică- Plafonarea veniturilor reale- Modificarea structurii cheltuielilor de consum- Stratificarea pieţei- Reducerea posibilităţii de economisire

Tendinţe icircn Mediul tehnologic- Accelerarea ritmului schimbărilor tehnologice- Existenţa unei posibilităţi inovatorii nelimitate- Sporirea regimului reglementărilor icircn domeniul tehnologic- Majorarea bugetelor pentru acţiunile de cercetare-dezvoltare

Tendinţe icircn mediul politic- Creşterea numărului reglementărilor din sfera afacerilor- Majorarea numărului grupurilor de interes public

Tendinţe icircn mediul natural- Deteriorarea calităţii mediului natural- Criza materiilor prime- Creşterea costului energiei ceea ce implică identificarea surselor alternative de energie şi utilizarea eficientă a acestora- Creşterea gradului de poluare- Implicarea guvernelor icircn asigurarea protecţiei mediului icircnconjurător

Tendinţe icircn mediul cultural- Autorealizare personală

6

- Valorile culturale fundamentale (credinţa icircn muncă icircn căsătorie icircn cinste) rezistă icircn timp- Valorile culturale secundare se transformă icircn timp

Accesul clientului la serviciul bancar din punct de vedere economic comportamentul său icircn procesul de cumpărare caracteristicile de consum icircn mare măsură depind de cultura fiecărei ţări Elementele unei culturi se transmit din generaţie icircn generaţie şi nu se schimbă aticirct de uşor de aceea programul de marketing pe zonele de piaţă vizate trebuie să ţină cont de particularităţile cultural Evoluţia mediului internaţional este influenţată de dezvoltarea sistemelor bancare dindiferite ţări care la ricircndul său este determinată de contextul istoric social şi cultural al economiei respective Pornind de la aceste realităţi s-au conturat o serie de funcţii şi un mod anumit de organizare a activităţii icircn domeniu Pentru a fi mai expliciţi icircn continuare prezentăm sistemele bancare reprezentative existente icircn ţările cu o economie dezvoltată precum şi unele aspecte ale evoluţiei lor

Particularităţi ale celor mai mari sisteme bancare mondiale

SUA - Icircnceputul reglementării bancare- Delimitarea activităţilor comerciale şi investiţionale icircn businessul bancar- Categorii de bănci comerciale (de depozit) şi investiţionale (de credit)- Crearea holding-urilor bancare

Marea Britanie- Sistem bancar puternic şi stabil care a dominat o lungă perioadă icircntregul sistem bancar mondial- Stricta specializare a activităţii bancare

Germania - Sistem bancar dezvoltat- Activitatea bancară - una din cele mai dinamice ramuri ale economiei naţionale- Structura sistemului bancar este reprezentată de băncile universale (instituţiilepublice băncile cooperatiste şi comerciale) şi cele specializate- Iniţierea icircntreprinderilor de asigurare

Japonia - Sistemul bancar este axat pe holding-uri de dimensiuni impresionante care includunitatea de producţie unitatea comercială şi una sau mai multe bănci- Riscurile asumate sunt foarte mari dar totodată sunt supravegheate şi controlatede bancă- Băncile posedă o logistică asigurată prin tehnologii icircnalte- Specializarea puternică a băncilor

7

Icircncepicircnd cu anul 1980 icircn peste 100 de ţări icircn curs de dezvoltare sistemul bancar a fost afectat de crize puternice Icircn unele din aceste ţări activitatea imprudentă de creditare a condus la acumularea de credite neperformante icircn portofoliul băncilor Volumul acestor credite depăşea cu mult capitalul social al băncilor respective Icircn alte ţări băncile au fost afectate de o pierdere bruscă a credibilităţii fapt ce a determinat retrageri masive a sumelor depuse anterior Avicircnd icircn vedere evoluţia icircnregistrată icircn ultimii ani mai mulţi analişti bancari consideră că starea de lucruri icircn acest domeniu se va icircnrăutăţi Icircn statele africane icircn sistemele bancare deseori sunt icircnregistrate stări de faliment Potrivit unui studiu al Băncii Mondiale icircn perioada 1988 ndash 1996 peste 20 de ţări africane au cunoscut crize bancare sistemice Crizele bancare icircn Asia sunt mai puţin frecvente excepţie icircn acest sens fiind doar India Icircn Europa de Est majoritatea băncilor s-au confruntat cu grave dificultăţi icircn procesul de tranziţie la economia de piaţă (credite neperformante icircn Ungaria falimentul băncilor private icircn Ţările Baltice scandaluri bancare şi pericol de colaps sistemic icircn Cehia pierderi de peste 1 mld de dolari icircnregistrate de băncile bulgare) Un studiu realizat de FMI denotă faptul că din 1980 şi picircnă icircn prezent soluţionarea crizelor bancare i-a bdquocostatrdquo pe contribuabili peste 250 miliarde de dolari Pentru comparaţie icircn Statele Unite ale Americii soluţionarea problemelor legate de activitatea de economisire si creditare a costat aproximativ 2 din PIB icircn timp ce icircn ţările scandinave soluţionarea crizei bancare a costat 6-8 din PIB Costurile crizei bancare sunt mai mari decicirct costurilor crizelor industriale sau comerciale De aceea guvernele trebuie să intervină prompt pentru a preveni riscul sistemic şi pentru a evita panica şi retragerea masivă a depunerilor bancare Rolul băncilor comerciale icircn ţările icircn curs de dezvoltare este specific şi depinde de particularităţile de dezvoltare ale statului Aceasta pentru că băncile sunt principala sursă de finanţare deoarece sursele alternative sunt puţin dezvoltate Băncile din ţările icircn curs de dezvoltare icircşi desfăşoară activitatea sub nivelul potenţialului lor ponderea depozitelor bancare fiind neicircnsemnată Lipsa de cunoştinţe şi de experienţă icircn domeniu duc la diminuarea eficacităţii activităţii ndash profitabilitatea băncii este redusă icircn paralel evidenţiindu-se incapacitatea ei de a icircndeplini eficient funcţiile de bază mobilizarea economiilor şi investirea lor icircn sectorul productiv dirijarea eficientă a plăţilor icircn cadrul economiei Criza bancara este rezultatul mai multor factori determinanţi care acţionează icircn paralel

- experienţă insuficientă icircn domeniul bancar - supravegherea bancară slabă - legislaţie inadecvată icircn domeniul contabilităţii şi al falimentului - conducere economică dezastruoasă - volum imens de credite neperformante etc

Cauzele ce generează situaţiile de criză icircn ţările icircn curs de dezvoltare sunt1048707 instabilitatea macroeconomică1048707 creditele bdquodependenterdquo de angajaţii şi acţionarii băncii1048707 influenţa factorului politic

8

1048707 liberalizarea financiară La capitolul instabilitate macroeconomică există o dependenţă evidentă icircntre stareasistemului bancar şi performanţa economiei din ţările icircn curs de dezvoltare Instabilitatea macroeconomică influenţează puternic felul icircn care băncile icircşi desfăşoară activitatea Un alt factor este creditul dependent utilizat pentru promovarea intereselor personale ale acţionarilor şi managerilor bancari Indiferent de riscurile aferente acesta provoacă o insuficienţă anumită icircn activitatea bancară Influenţa factorului politic icircn activitatea bancară este una Ea se manifestă prinmanipularea băncilor de stat icircn vederea satisfacerii unor interese dubioase sau care implică un risc sporit Unele guverne consideră băncile instrumente pentru realizarea politicilor naţionale Influenţa statului asupra activităţii bancare este diferită Astfel icircn Ungaria şi Argentina rolul statului este neicircnsemnat icircn comparaţie cu India şi China unde rolul statului este unul simţitor Deseori băncile de stat influenţează concurenţa prin acordarea creditelor cu dobicircnzi reduse ceea ce este inacceptabil pentru băncile private

bdquoBanca Mondială estimează că icircn deceniul trecut nu mai puţin de 15 ţări din Africa subsahariană au traversat crize sistemice icircn care au fost implicate icircn special băncile de statrdquo Restructurarea băncilor comerciale nu garantează că factorul politic nu va mai avea influenţe asupra sistemului bancar Băncile est-europene se confruntă cu aceleaşi bdquoprovocărirdquo ca şi băncile americane şi vesteuropene Icircnsă pentru primele sunt specifice condiţiile caracteristice perioadei de tranziţie la economia de piaţă Icircn ţările ex-sovietice sarcina de consolidare a rolului acordat băncilor s-a dovedit a fi una dificilă Acest lucru se explică prin astfel de factori ca impedimentele apărute icircn calea bdquodezmembrăriirdquo băncilor mari icircn vederea asigurării concurenţei dezvoltarea insuficiente a serviciilor de expertiză şi a procedurilor bancare reducerea subvenţiilor şi intensificarea concurenţei icircn cazul produselor din import etc

Diversificarea activităţii băncilor comerciale concentrarea capitalului (ca urmare afuzionării şi absorbţiei instituţiilor financiare) extinderea ariei geografice a operaţiunilor bancare atestă natura dinamică a mediului de marketing bancar

Icircn majoritatea ţărilor ex-socialiste sistemul bancar este organizat icircn două nivele

- Banca Centrală -- cu funcţii standard - băncile comerciale - cu funcţii de creditare şi depozitare cu o

liberalizare parţială a ratei dobicircnzii

Una din problemele cu care se confruntă sistemele bancare este insolvabilitateaicircntreprinderilor bancare la capitolul bdquoproblema capitaluluirdquo şi bdquoproblema fluxuluirdquo Deoarece nu au ţinut cont de problemele ce ţin de domeniul

9

solvabilităţii multe bănci au rămas cu resurse disponibile datorită refinanţării de către băncile centrale şi icircncrederii deponenţilor Icircn concluzie se poate spune că sistemul bancar se confruntă cu probleme de capital şi de flux şi că aceste probleme sunt interdependente Rezolvarea lor implică utilizarea eficientă a creditelor diminuarea riscurilor gestionarea solvabilităţii Promovarea concurenţei liberalizarea pieţei interne perfecţionarea managementului bancar reglementările sistemului bancar sunt instrumentele utilizate icircn atingerea acestor obiective Icircn condiţiile economiei de piaţă liberalizarea financiară trebuie să asigure o activitate mai eficientă a băncii Icircnlăturarea restricţiilor icircn ceea ce ţine de stabilirea ratelor dobicircnzilor acceptarea băncilor străine pe teritoriul ţării liberalizarea sferelor de activitate ale băncii sunt măsuri practice utilizate icircn practica bancară Icircn acelaşi timp liberalizarea provoacă riscuri noi care la ricircndul lor generează crize financiare Icircnsă descentralizarea activităţii bancare icircn condiţii de instabilitate politică poate fi periculoasă Concluzia celor expuse mai sus este că icircn contextul crizelor şi schimbărilor băncile se regăsesc icircn faţa unor noi provocări Astfel icircn perspectivă băncile vor trebui să cunoască caracteristicile pieţelor financiare tot mai intens concurenţiale Icircn linii generale caracterul concurenţial al pieţei bancare actualmente se manifestă prin oferta bancară omogenizată imposibilitatea de brevetare a inovaţiilor financiare uniformizarea şi standardizarea reglementărilor naţionale optimizarea infrastructurii (reţele de filiale terminale electronice ATM-uri bancomate) şa Acestă situaţie de piaţă conduce la uniformizarea pieţei oferind oportunităţi egale agenţilor bancari dar totodată nivelicircnd veniturile

Icircn concluzie putem afirma că băncile vor fi nevoite să accepte unele bdquoprovocărirdquo cum ar fi1048707 poziţionarea strategică pe piaţa financiară1048707 impactul competitivităţii prin costuri1048707 dezvoltarea continuă a resurselor (tehnologii resurse umane)1048707 riscurile liberalizării financiare1048707 implementarea strategiilor de dezvoltare impuse de piaţa financiar- bancară

Astfel pe măsură ce climatul icircn care-şi desfăşoară activitatea prestatorii de serviciifinanciare a devenit mai competitiv şi mai bdquoagitatrdquo a sporit şi importanţa marketingului ca filosofie şi mod de activitate pentru dezvoltarea afacerilor

O direcţie de bază icircn dezvoltarea serviciilor bancare o reprezintă concentrarea capitalului bancar şi tendinţa băncilor spre complexitatea şi universalitatea prestării serviciilor

Universalitatea instituţiei bancare presupune posibilitatea prezentării unui portofoliu complex de servicii indiferent de poziţia geografică a filialei sau a oficiului băncii Un rol esenţial icircn universalizarea activităţii băncii icircl are crearea unei reţele globale de filiale şi dezvoltarea relaţiilor corespondente Astfel băncile City Bank Deutsch Bank posedă reţele dezvoltate de filiale care constituie circa 1900 de direcţii şi o reţea de corespondenţă cu circa 4000 bănci care creează avantaje concurenţiale considerabile icircn sfera serviciilor de plăţi şi a celor electronice

10

Un instrument al politicii monetare este participarea băncilor comerciale la operaţiunile cu hicircrtii de valoare pe piaţa deschisă (open market) Dar tendinţa dezvoltării serviciilor bancare icircn sfera comerţului cu hicircrtii de valoare nu este optimistă Icircn vederea creşterii eficacităţii pieţei financiare hicircrtiile de valoare vor fi emise icircn formă electronică ceea ce icircn consecinţă va limita posibilităţile băncilor de păstrare a acestora Vicircnzarea hicircrtiilor de valoare prin intermediul tabloului electronic va minimiza rolul băncilor Perspectiva dezvoltării serviciilor bancare icircn următoarele douăndashtrei decenii se va baza pe următorii factori de modificări structurale icircn sfera bancară- intrarea icircn ramură- diversificarea activităţii băncilor icircn contul prestării serviciilor extra-bilanţiere- dezvoltarea serviciilor pe piaţa capitalurilor de icircmprumut Noţiunea bdquode intrare icircn ramurărdquo presupune crearea de către corporaţiiletransnaţionale a bdquobăncilor internerdquo De exemplu bdquoVolvobankrdquo bdquoBritish Petroleumrdquo bdquoRenaultrdquo deservesc icircn icircntregime necesităţile financiare ale fondatorilor lor pe teritoriul ţării şi acordă un spectru larg de servicii clienţilor străini Casa de comerţ bdquoMarkampSpencerrdquo propune servicii şi operaţiuni financiare şi bancare inclusiv credite de consum iar bdquoGeneral Motorsrdquo bdquoIBMrdquo ndash credite investiţionale pe termen scurt Icircn multe bănci eficacitatea marketingului este diminuată de anumiţi factori cele mai relevante fiind costurile reduse pentru marketing Icircn băncile mici şi mijlocii cheltuielile pentru marketing constituie picircnă la 2 din profit contra 15 din profit ndash cicirct cheltuiesc companiile comerciale Cerceticircnd strategia de marketing a diferitelor bănci specialiştii icircn domeniu au evidenţiat direcţiile de concentrare a eforturilor băncilor icircn vederea sporirii eficacităţii marketingului bancar O practică utilizată des de către bănci este colaborarea cu partenerii comerciali De exemplu băncile europene pentru aşi vinde produsele şi serviciile precum şi pentru a elabora servicii comune colaborează activ cu firmele turistice agenţiile imobiliare agenţiile comerciale Icircn perspectivă această tendinţă va duce la apariţia şi prestarea unor noi servicii sub o marcă comună Multe bănci conştientizează importanţa utilizării mărcii lor Clientul se deprinde cu marca băncii ca şi cu marca produsului Icircn ultimii ani băncile din SUA Germania Japonia precum şi din alte ţări dezvoltate diversifică spectrul serviciilor financiare prestate clientului Printre serviciile noi se remarcă

- serviciile de brokeraj privind cumpărarea-vicircnzarea poliţelor de asigurări

- participarea la activitatea companiilor de asigurări - investirea icircn operaţiunile cu hicircrtii de valoare - planificarea financiară a călătoriilor turistice şi de afaceri - consultarea icircn domeniul fiscal - planificarea financiară pentru persoane fizice - gestionarea programelor de pensii oferirea icircmprumuturilor pentru

programele de dezvoltare a comunităţilor locale Creşterea volumului serviciilor extra-bilanţiere este condiţionată de creşterea rolului consultaţiilor de mişcările de absorbţie şi

11

fuzionare a icircntreprinderilor de căutarea investitorului strategic de asigurarea informaţională a afacerii clientului de procesele de privatizare de falimentare precum şi de dezvoltarea sistemelor de comunicaţii şi a tehnologiilor informaţionale care asigură clienţilor acces la masivele informaţionale bancare icircn timp real Un rol important icircn dezvoltarea activităţii bancare este deţinut de creditul de consum care picircnă mai ieri era un serviciu nerentabil Astăzi segmentul creditului de consum a devenit unul din cele mai dezvoltate segmente ale creditului bancar O activitate de mare perspectivă este gestiunea fluxului de numerar care include icircncasarea plăţilor realizarea plăţilor privind operaţiunile clientului precum şi investirea surplusului de numerar icircn hicircrtii de valoare pe termen scurt şi acordarea de către bancă a creditelor picircnă la solicitarea de către client a surplusului menţionat Icircn plus dacă picircnă nu demult băncile se specializau icircn gestionarea fluxului de numerar al companiilor icircn ultimul timp se manifestă tot mai mult tendinţa de răspicircndire a acestui serviciu icircn domeniul ce ţine de deservirea persoanelor fizice O practică eficientă este lucrul băncilor cu clienţii icircn mod individual analiza situaţiei reale soluţionarea icircn cele mai bune condiţii a problemelor clienţilor anticiparea necesităţilor acestora Pentru băncile autohtone este de o reală valoare experienţa băncilor străine icircn ceea ce ţine de atragerea clienţilor Această abordare are la bază principiul bdquoorganizarea afacerii ndash operaţiuni de decontare ndash servicii suplimentarerdquo

Icircn ultimul deceniu se conturează următoarele tendinţe de dezvoltare a sistemului bancar internaţional1048707 o participare tot mai activă a băncilor mari pe piaţa creditar-valutară internaţională1048707 colaborarea instituţiilor bancare cu companiile industrial-comerciale pentru creşterea cotei de piaţă1048707 utilizarea sistemelor electronice de plată şi a tehnicii bancare specializate1048707 crearea sistemelor de experţi şi ale bazelor informaţionale integrate pentru elaborarea strategiei de dezvoltare a băncii şi conducerii operative1048707 intensificarea procesului de dezvoltare a reţelelor şi serviciilor informaţionale utilizate icircn procesul de acumulare şi analiza operativă a informaţiilor necesare icircn procesul de adoptare a deciziilor optime1048707 utilizarea tehnicii electronice icircn procesul de prestare a serviciilor Aceasta permitereducerea cheltuielilor satisfacerea cerinţelor crescicircnde ale clienţilor asigurăcomoditatea deservirii şi diversificarea sortimentului serviciilor prestate

Capitolul III

PREZENTAREA BĂNCII COOPERATISTE LIBERTATEA

31 Prezentare generală

12

Banca Cooperatista ldquo Liberateardquo este un partener pe termen lung pentru toţi clienţii săi

oferind o gamă completă de servicii financiare pentru persoanele fizice icircntreprinderi mici şi

mijlocii şi corporaţii la standardele cele mai icircnalte generacircnd o rentabilitate peste medie a

capitalului propriu

Banca a continuat să investească icircn sisteme infrastructură reţeaua de unităţi precum şi

icircn programe de instruirea personalului Toate acestea au avut ca scop obţinerea unui nivel ridicat

de eficienţă Acest lucru va contribui la dezvoltarea susţinută a băncii icircn anii următori pentru

care este anticipată o creştere semnificativă a competiţiei precum şi marje icircn scădere Raiffeisen

Bank are peste 15 milioane de clienţi cu 50 mai mult decacirct icircn anul anterior acoperind toate

segmentele de piaţă persoane fizice icircntreprinderi mici şi mijlocii şi corporaţii - locale şi

multinaţionale Activităţile de retail au crescut substanţial icircn special icircn ceea ce priveşte creditele

de consum unde banca a ajuns la o cotă de piaţă de 148 Această creştere a avut la bază

creditele pentru bunuri de folosinţă icircndelungată şi creditele pentru nevoi personale produse pe

care le-a icircmbunătăţit prin adăugarea unor noi facilităţi Se estimează o creştere a cererii de

credite pentru achiziţia de terenuri şi construcţia de locuinţe pe care le-a lansat anul trecut Au

fost extinse şi modernizate canalele de distribuţie pentru a răspunde cerinţelor clienţilor săi

Aşadar din cele 204 de unităţi pe care le avea la sfacircrşitul anului 2004 49 au fost mutate icircn sedii

noi iar 22 au fost inaugurate icircn cursul anului trecut Icircmpreună cu partenerul nostru tradiţional

Connex - una dintre cele mai importante companii de telefonie mobilă - a lansat primul card de

credit co-branded de pe piaţă Dinamismul şi calitatea activităţilor noastre icircn domeniul cardurilor

au fost recunoscute de No-cash compania de monitorizare specializată care a acordat băncii

premiile pentru Cel mai dinamic emitent de carduri icircn 2004 Au fost extinse funcţionalităţile

serviciului de mobile banking astfel icircncacirct clienţii să poată utiliza myBanking nu doar pentru

obţinerea de informaţii ci şi pentru efectuarea de tranzacţii Numărul utilizatorilor acestui

serviciu a crescut semnificativ precum şi valoarea tranzacţiilor Numărul clienţilor care

utilizează canalele electronice a depăşit 100000 persoane icircn primele luni ale anului 2005 La

racircndul său segmentul icircntreprinderilor mici şi mijlocii s-a dezvoltat foarte mult iar creditele

acordate acestui segment s-au triplat1

Clienţii băncii icircntreprinderi mici şi mijlocii (aproximativ 90000) au beneficiat de credite

pentru investiţii şi capital de lucru precum şi de noi servicii de cash management şi trezorerie

Mesele rotunde organizate pentru acest segment la nivel de sucursală au fost foarte bine primite

datorită consultanţei oferite de specialiştii bancii

1

13

CAPITOLUL IV

Marketingul bancar la nivel de clienţi

Icircn cazul bancii procentul poziţiilor ocupate prin intermediul recrutării interne a crescut

semnificativ icircn anul 2006 comparativ cu perioadele anterioare (recrutarea internă a reprezentat

un procent de aproape 40 din numărul total de recrutări icircn 2006 faţă de sub 20 icircn 2005) Icircn

opinia specialiştilor icircn resurse umane ai bancii avantajele ce decurg din această modalitate de

recrutare se refera la o foarte bună cunoaştere a organizaţiei de către candidaţii interni la

cunoaşterea normelor şi procedurilor specifice băncii dar nu icircn ultimul racircnd reprezintă un

important mijloc de motivare şi retenţie a angajaţilor valoroşi

Direcţia de resurse umane este interesată de motivaţia angajaţilor care hotărăsc să plece

din bancă şi de aceea fiecare angajat are posibilitatea de a-şi exprima opinia icircn cadrul unui

interviu sau prin intermediul unui chestionar O mare parte dintre angajaţii care părăsesc

organizaţia o fac pentru a promova icircn cadrul altor bănci sau instituţii financiare

41 Dezvoltarea marketingului relaţional

Marketingul relaţional dezvoltat puternic după anii `90 face legătura icircntre noul tip de

consumator şi societate redă sensul actului de cumpărare prin luarea icircn considerare a nevoilor şi

aşteptărilor clienţilor El se aplică atacirct consumatorului intermediar cacirct şi celui final şi constă

icircntr-o schimbare de optică icircn care satisfacţia clientului devine prioritară şi condiţionează

existenţa producătorului dar şi a vacircnzătorului cu accent pe calitate şi servire superioară

Obiectivul organizaţiei devine orientarea spre diferite segmente de clienţi dezvoltarea

corespunzătoare a canalelor de distribuţie scăderea costurilor intermediare astfel icircncacirct să se

optimizeze performanţele financiare De exemplu pentru companiile de asigurări provocarea

constă icircn obţinerea unor costuri asemănătoare celor bancare

Stadiile2 parcurse de marketingul relaţional sunt tranzactii tranzacţii repetate relaţii

pe termen lung relaţii strategice (Cumpărător - Vacircnzător) Alianţe strategice (Joint

Ventures) Organizaţii de tip reţea

Ph Kotler evidenţiază 5 niveluri ale evoluţiei relaţiei client-societate comercială

Nivel Atitudine

1 ofensiv Acest produs este tot ce ai tu nevoie

2 reactiv Sună-mă dacă ai nevoie de mine

2

14

3 explicativ Am să te sun să văd dacă produsul este OK

4 proactiv Pot să sporesc gradul de utilizare a produsului

5 parteneriat Doresc să te ajut să ai succes icircn orice mod

Marketingul relaţional vizează fidelizarea clienţilor deveniţi din ce icircn ce mai volatili cu

aşteptări mai mari şi mai greu de satisfăcut precum şi atragerea de clienţi de pe noi pieţe

Orientat spre consumator marketingul relaţional anunţă sfacircrţitul erei macromarketingului şi

icircnceputul erei micromarketingului prin icircnlocuirea strategiilor macrosegmentării cu cele de nişă

Icircn timp ce segmentele de clienţi se defineau prin cacircteva criterii de bază (de exemplu venituri

vacircrstă) icircn prezent introducerea criteriilor comportamentale (mod de viaţă idei valori

preocupări etc) permit identificarea nişelor Icircn acest context marketingul de masă devine limitat

pentru că trebuie să oferi cel mai bun produs la cel mai atractiv preţ prin canalul de distribuţie

cel mai apropiat acelei persoanei care este interesată Activităţile de marketing eficiente trebuie

să aibă un impact pozitiv asupra relaţiilor cu clienţii Nici un alt domeniu nu beneficiaza mai

mult de pe urma de marketingului de relaţie ca cel bancar

Marketingul relaţional se bazează pe reţinerea loialităţii clienţilor prin dezvoltarea şi

susţinerea relaţiilor generate de cerinţele comerciale interconectate

Această definiţie evidenţiază caracteristicile distinctive ale unei astfel de abordări afaceri

de lungă durată concentrate pe cerinţe Este mai mult decacirct simpla păstrare a relaţiei cu clientul

mai mult decacirct trimiterea unor oferte prin poştă şi cu siguranţă mai mult decacirct dezvoltarea unor

produse personalizate pentru clienţii instituţiilor financiare Icircn principal marketingul relaţional

se referă la cunoaşterea adevăratelor cerinţe ale clienţilor economice emoţionale şi morale şi

icircncercarea de satisfacere a acestora icircn condiţii de profitabilitate Elaborarea strategiilor de ofertă

personalizată creează o cultură a clientului o calitate icircmbunătăţită a produselor şi serviciilor şi

nu icircn ultimul racircnd o creştere a rentabilităţii Cheia succesului icircn orice tip de marketing de relaţie

este reprezentată de sensibilitatea psihologică şi o bază de date credibilă despre client Pe cacirctă

vreme marketingul direct se concentrează asupra caracteristicilor şi beneficiilor produsului

marketingul relaţional pune accent pe recompensele emoţionale care vor fi dobacircndite de client

Este mai degrabă un concept axat pe client decacirct pe produs care se bazează pe o sociabilitate

ridicată din partea personalului bancar Se referă la icircnţelegerea necesităţilor clientului precum şi

a circumstanţelor care pot fi asociate produselor şi serviciilor capabile să fie adaptate unor

situaţii specifice ale clientului Această abordare are implicaţii foarte importante pentru

managementul bazei de date

Relaţiile cu clienţii se stabilesc pe termen lung fiind relevante următoarele situaţii

15

1 costul unor servicii cum sunt asigurările de viaţă sănătate şi pensie sunt legate de

vacircrstă

2 necesitatea anumitor produse precum creditul pentru finanţarea cheltuielilor de

şcolarizare se poate anticipa cu cacircţiva ani icircnainte

3 acordarea ajutorului bănesc icircn cazuri de criză este posibil să depindă de istoricul

financiar al clientului Icircntocmirea unei baze de date credibile despre clienţi este mai

mult decacirct o problemă de selectare a programului informatic şi sistemului de operare

adecvat Menţinerea unei relaţii deschise cu clienţii are ca efect extinderea

cunoştinţelor despre aceştia fapt ce va permite băncii să utilizeze din plin

oportunităţile de marketing care vor aparea pe parcursul vieţii clientului

42 Baza de date a relatiilor cu clientul

Icircn funcţie de natura serviciilor unei companii managementul are nevoie de informaţii

despre clienţii săi pentru a putea gestiona eficient relaţia cu aceştia O bază de date referitoare la

clienţii unei bănci trebuie să icircndeplinească trei condiţii3

1 Să corespundă cerinţelor tehnice legate de funcţionarea conturilor deţinute dar şi

cerinţelor comerciale susţinătoare a relaţiei cu clientul care depăsesc sfera informaţiilor de

identificare locul naşterii număr de copii hobby-uri locul de vacanţă rezidenţa secundară

evenimente principale din viaţa clientului etc Altfel spus o bancă trebuie să deţină nu numai

date utile pentru gestionarea conturilor dar şi date care să icircmbunătăţească şi să personalizeze

relaţia cu clientul Această abordare răspunde aşteptărilor clienţilor şi constituie icircn egală măsură

un instrument care facilitează procesul de asigurare a celei mai potrivite şi complete oferte

2 Să fie alimentată icircn mod regulat completată şi actualizată de către tot personalul

raportarea informaţiilor obţinute referitoare la fişa clientului fiind considerat un obiectiv calitativ

prioritar Comunicarea informală care exista icircntr-o unitate bancară nu poate icircn nici un caz să

asigure difuzarea şi memorarea informaţiilor despre clienţi şi ca urmare ele trebuie să fie

icircnregistrate

3 Să fie disponibilă şi accesibilă icircntregului personal pentru a fi utilizată ca un adevărat

instrument comercial Această accesibilitate care implică responsabilitate din partea

personalului este o condiţie indispensabilă pentru a menţine interesul de actualizare cu

informaţii din partea fiecărui funcţionar al băncii Caracteristicile principale pe care trebuie să le

icircndeplinească bazele de date sunt capacitatea de a se adapta nevoilor organizaţiei şi uşurinţa icircn

utilizare Sistemele informatice performante permit segmentări multicriteriale ale clienţilor şi

3

16

analize statistice icircn vederea fundamentării deciziilor de management O bază de date completată

devine necesară pentru planul de marketing datorită

1 Cunoaşterii structurii clienţilor

2 Determinării segmentelor icircn cazul organizării campaniilor de vacircnzări

3 Posibilităţii de contactare a clienţilor şi prezentare a ofertelor cu ocazia evenimentelor din

viaţa acestora

4 Sprijinului dat pentru atingerea obiectivelor respectacircnd cerinţele clientului

5 Icircmbunătăţirii relaţiilor comerciale cu clienţii

Structura unei baze de date funcţionale cuprinde datele de identificare ale clienţilor

volumul bdquola zirdquo a afacerilor derulate evenimente de marketing etc Bazele de date sunt astfel

constituite icircncacirct cu ajutorul unor programe performante să fie posibilă generarea de rapoarte

complexe pentru analizele de management atacirct cu indicatori financiari care exprimă

profitabilitatea organizaţiei cacirct şi cu indicatori nefinanciari care reflectă calitatea afacerilor

Datele de identificare obişnuite care se obţin de la clienţii personae fizice a unei instituţii bancare

icircncă de la deschiderea primului cont bancar se referă la adresă profesie venituri stare civilă şi

vacircrstă Bazele de date constituite icircncă de la prima vizită icircn cazul persoanelor juridice sunt mai

complexe şi au icircn vedere capitalul social structura acţionariatului ultimele situaţii financiare

(bilanţ balanţa contabilă) forma de proprietate codul unic obiectul de activitate etc

Ulterior actualizarea bazelor de date se realizează cu ocazia

1 vacircnzărilor de produse şi servicii

2 icircntacirclnirilor şi discuţiilor purtate la mese rotunde

3 corespondenţei transmise clienţilor pentru reicircnnoirea datelor personale

4 chestionarelor completate la intervale regulate de timp

CAPITOLUL V

EFICIENŢA SERVICIILOR PRIN IMPLEMENTAREA SISTEMUL INFORMAŢIONAL FURNIZAT CLIENTILOR IcircN CONCORDANŢĂ CU

APTITUDINILE ACESTORA

Noile tehnologii au fost utilizate din abundenţă icircn activităţile tradiţionale de producţie

ele au reprezentat esenţa industrializării şi a creşterii productivităţii graţie automatizării şi

standardizării Icircn continuare ele au susţinut noile misiuni ale producţiei calitatea produselor

rapiditatea livrării acestora şi flexibilitatea ndash prin adaptarea la personalizarea crescacircndă a ofertei

şi prin alinierea la diversitatea cerinţelor clienţilor Icircn contextul evoluţiei economice actuale

17

automatizarea robotica tratamentul informatic al datelor pot fi utilizate icircn orice activitate de

producţie atacirct icircn sectorul industrial cacirct şi icircn cel al serviciilor Icircn acelaşi timp icircn acesta din urmă

informatica joacă un rol central pentru că icircn acest sector informaţia este o resursă fundamentală

cu care se operează şi care este transformată continuu Tehnologia ndash prin canalele de comunicaţie

electronice ndash este singura modalitate de distribuţie a serviciilor care nu necesită relaţii

interumane directe (prezenţa prestatorului) Cu cacirct prestarea unui serviciu se bazează mai mult

pe tehnologie sau pe echipamente cu atacirct problemele legate de standardizare respectiv

inseparabilitatea şi eterogenitatea serviciilor ndash devin mai puţin importante iar eficienţa

procesului de prestare va creşte Introducerea noilor tehnologii icircn cadrul procesului de prestare a

serviciilor poate conduce la furnizarea unor servicii performante - capabile să satisfacă exigenţe

şi aşteptări din ce icircn ce mai icircnalte - considerate de specialişti servicii ale viitorului4 Concret

principalele avantaje pe care noile tehnologii le pot furniza contribuind la icircmbunătăţirea

rezultatelor icircn sectorul serviciilor se referă la

1 posibilitatea focalizării comunicaţiilor icircntreprinderii cu clienţii şi practicării unui

marketing individualizat

2 creşterea numărului de clienţi deserviţi

3 sporirea calităţii serviciilor prestate

4 icircmbunătăţirea eficacităţii personalului de contact

5 creşterea eficacităţii procesului de prestaţie (distribuţie) a serviciilor şi a coproducţiei

clientului5

51 Focalizarea comunicaţiilor şi dezvoltarea unui marketing individualizat

Noile tehnologii informaţionale permit prelucrarea informaţiilor a datelor cu privire la clienţi

cu scopul de a trece de la o comunicare de masă la mesaje bine ţintite - diferenţiate pe categorii

stricte de clienţi - şi aceasta la un nivel al costului relativ scăzut icircn comparaţie cu enormele

investiţii icircn mediile tradiţionale de comunicare De asemenea prin intermediul noilor tehnologii

este posibilă dezvoltarea unei relaţii profesionale cu clienţii selectionaţi după diferite criterii

frecvenţa de utilizare preferinţa privind produseleserviciile profitabilitatea Internetul poate

permite o focalizare mai puternică a marketingului direct reducacircnd segmentul de clienţi pacircnă la

nivelul consumatorului individual De exemplu icircn momentul icircn care potenţialul client vizitează

un site poate fi icircntacircmpinat de o formulă de salut icircnsoţită de numele său poate apoi să primească

informaţii şi sugestii privind produsele sau ofertele de servicii care corespund intereselor sale

4

5

18

Un alt exemplu este cel al companiilor aeriene care urmăresc icircn detaliu obiceiurile de călătorie

ale clienţilor fideli Ele pot ajusta oferta de servicii pentru a se adresa segmentelor bine

delimitate sau chiar şi clienţilor individuali

52 Creşterea numărului de clienţi deserviţi

Utilizarea reţelelor electronice conferă avantajul anulării constracircngerilor geografice şi a

barierele tradiţionale de acces la pieţe prin diminuarea intensităţii interacţiunii cu clientul

icircnlocuind contactul faţă icircn faţă cu un contact virtual Această soluţie face posibilă atingerea

pieţelor care se află icircn afara forţelor de vacircnzare sau a companiilor de publicitate tradiţionale

Reţeaua electronică devine suportul unei pieţe virtuale accesibilă direct care are nevoie de

foarte puţini intermediari Ea este uşor accesibilă potenţialilor clienţi oferă o diversitate de

informaţii este foarte puţin costisitoare nu cunoaşte frontiere şi permite distribuţia serviciilor şi

produselor la nivel mondial Posibilităţile de transmitere a informaţiilor şi de realizare a

tranzacţiilor icircntre diferite ţări sunt icircncă limitate de reglementările locale Este foarte posibil ca icircn

viitorul apropiat Internetul să bulverseze dinamica comerţului internaţional prin oferirea pentru

micile societăţi a unui acces mai facil la piaţa mondială şi prin oferirea unei game extrem de

variate de produse şi de servicii Acest lucru va fi mult simplificat icircn situaţia icircn care ldquoprodusul-

serviciulrdquo este digital este cazul tranzacţiilor financiare şi bancare asigurărilor spectacolelor

informaţiilor radiotelevizate rezervărilor de călătorii aeriene şi aşa mai departe Icircn cazul icircn care

tranzacţia implică livrarea unui bun fizic furnizorul va trebui să icircncheie un acord cu o companie

de transport acesta este cazul cărţilor şi discurilor a calculatoarelor sau a hainelor Considerăm

utilă prezentarea cacirctorva exemple Primul se referă la aplicarea noilor tehnologii icircn domeniul

asigurărilor Supus presiunii constante a concurenţei globale a unei pieţe icircn dezvoltare

permanentă sectorul asigurărilor a cunoscut transformări considerabile sub impactul tehnologiei

informaţionale care a provocat o reducere a costurilor şi o icircmbunătăţire a relaţiilor cu clienţii

Tehnologia informaţională a influenţat mai ales domeniile de distribuţie şi de vacircnzări dacircnd

naştere unui nou tip de companie de asigurări asigurările directe

Aceste companii vacircnd bdquoasigurări personalizaterdquo la telefon cu ajutorul calculatoarelor şi

construiesc poliţa de asigurare instantaneu on-line Un deviz personalizat icirci este comunicat

clientului pe care acesta icircl achită cu ajutorul unei cărţi de credit A doua zi contractul subscris

este livrat clientului la domiciliu O astfel de companie de asigurări nu mai are nevoie de birouri

sau de agenţii ea este icircn contact direct cu clientul icircn momentul vacircnzării şi poate influenţa şi

controla calitatea serviciilor oferite Un alt exemplu elocvent este cel al agenţiilor de voiaj pe

Internet Dezvoltarea noilor tehnologii compromite viitorul agenţiilor de voiaj tradiţionale care

icircn alte perioade erau intermediari indispensabili Reţeaua Internet şi programele de călătorie

19

inteligente care iau icircn considerare preferinţele utilizatorilor vor afecta agenţiile tradiţionale O

agenţie de voiaj pe Internet poate culege şi analiza la un cost foarte scăzut o cantitate mare de

date cu privire la obiceiurile de călătorie a clienţilor puterea lor de cumpărare şi destinaţiile lor

preferate Prin intermediul acestor date agenţiile pot să-şi personalizeze oferta să-şi aleagă

clienţii cei mai profitabili asiguracircndu-se de fidelitatea lor prin oferirea unei diversităţi de

avantaje şi sfaturi Icircn cadrul distribuţiei bunurilor şi serviciilor Internetul s-a impus ca o reţea

comercială permitacircnd accesul direct al icircntreprinderilor la piaţa globală

53 Sporirea calităţii serviciilor prestate

Noile tehnologii pot contribui la icircmbunătăţirea procesului de prestare a serviciilor prin o

informare mai accesibilă şi mai completă a consumatorilor coordonarea achiziţiilor şi a

logisticii amplificarea valorii percepute de clienţi oferirea de servicii de susţinere si post-

vacircnzare icircmbunătăţirea controlului calităţii serviciilor coordonarea operaţiunilor stabilirea de

relaţii cu clienţii pe termen lung şi fidelizarea acestora

1 Informare mai accesibilă şi mai completă se referă la faptul că prin intermediul

Internetului clienţii vor găsi suficiente informaţii cu privire la produsul sau serviciul de care sunt

interesaţi care icirci vor ajuta la luarea unei decizii de achiziţionare De exemplu un serviciu cum

este Auto-By-Tel pe Internet poate uşura icircn mod substanţial procesul de cumpărare a unui

automobil prin furnizarea de informaţii suficiente şi actualizate permanent pentru toate modelele

şi opţiunile posibile (informaţii cu privire la mărci performanţe opţiuni accesorii finanţare

tipuri de asigurare) fără a fi necesară realizarea unei tranzacţii Modele privind măsurarea

eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele consumatorilor

2 Coordonarea achiziţiilor şi a logisticii

Pe parcursul desfăşurării procesului de distribuţie a serviciilor către consumatorul final

noile tehnologii de schimb electronic de date (Electronic Data Interchange - EDI) permit

prestatorilor să comunice prin reţele publice de comunicaţii (cum este Internetul) sau prin reţele

private (de tip Intranet sau Extranet) icircn scopul realizării unei coordonări eficiente a activităţilor

Astfel prin coordonarea achiziţiilor şi a logisticii icircn cadrul lanţurilor de aprovizionare se pot

obţine nu numai reduceri importante de costuri ci şi o viteză mai mare de răspuns (respectiv un

feed-back mai rapid)

3 Amplificarea valorii percepute de client

Aceasta se datorează avantajelor deosebite pe care tehnologiile informaţionale le oferă

personalizarea ofertei uşurinţa şi rapiditatea accesului la servicii Marele avantaj al informaticii

este individualizarea ofertei De exemplu cititorul unui ziar poate selecţiona numai informaţiile

care icircl interesează şi care icirci vor fi transmise pe pagini personalizate accesibile de pe calculatorul

20

său Trebuie să menţionăm că nivelul costului acestei personalizări este redus deoarece odată ce

informaţia a fost creată şi stocată ea poate fi selecţionată şi distribuită foarte uşor fără a limita

numărul de clienţi sau distanţele geografice Uşurinţa şi rapiditatea accesului la servicii sunt

primele motive pentru achiziţionarea on-line conferind totodată un cacircştig de timp de deplasare

de efort pentru clienţi

4 Serviciile de susţinere şi serviciile post-vacircnzare

Punacircnd la dispoziţia clienţilor bănci de date care prezintă produsele şi serviciile

caracteristicile tehnice şi de utilizare sau automatizacircnd răspunsurile la icircntrebările adresate de

clienţi cu regularitate este posibilă utilizarea personalului care presta aceste servicii de susţinere

a prestaţiei şi post-vacircnzare pentru icircndeplinirea unor activităţi mult mai complexe De exemplu

societatea Dell economiseşte milioane de dolari graţie serviciului post-vacircnzare şi de susţinere pe

Internet Un alt exemplu societăţile de transport rapid permit la ora actuală clienţilor lor să aibă

acces la sistemele informatice interne care pot indica locul de pe traseu unde se afla un colet la

un moment dat

5 Icircmbunătăţirea controlului calităţii

Asiguracircnd o cunoaştere rapidă a reacţiilor clienţilor informatizarea este de foarte mare

ajutor icircn domeniul calităţii serviciilor Tele-supravegherea centralizată a procesului de prestare

poate icircmbunătăţi icircn mod gradat calitatea şi performanţa acestuia Analiza datelor acumulate

poate facilita urmărirea procesului de prestare şi icircntreprinderea de măsuri de contracarare sau

prevenire a non-calităţii serviciilor De exemplu la recepţia hotelurilor Fairfield Inn două

terminale informatice permit clienţilor care părăsesc hotelul să evalueze şi să noteze calitatea

sejurului lor şi a serviciilor de care au beneficiat Ei apreciază calitatea ndashexcelentă medie sau

mediocră - icircn raport cu şase criterii iar aceste informaţii sunt utilizate pentru icircmbunătăţirea

calităţii prestaţiilor Alt exemplu se referă la sistemului informatic CARESS de analiză şi de

fidelizare a clientelei utilizat de British Airways pentru recuperarea clienţilor pierduţi Toate

informaţiile cu privire la reclamaţiile clienţilor sunt sesizate şi icircnregistrate icircntr-o bază de date

specifică şi utilizate pentru rezolvarea problemei non-calităţii serviciilor

6 Coordonarea operaţiunilor

Circulaţia corectă şi valorificarea eficientă a informaţiilor ţine de specializare iar

personalul de contact petrece mult timp ordonacircnd şi coordonacircnd activităţile Astfel la ora

actuală pentru simplificarea operaţiunilor şi sporirea confortului pacienţilor unele spitale

desemnează o infirmieră pentru coordonarea icircntregului tratament al pacientului Federal Express

a obţinut un avantaj concurenţial considerabil datorită sistemului informatic astfel coletul este

urmărit prin fibra optică la fiecare schimbare de macircnă şi această informare centralizată este la fel

de importantă ca şi transportul propriu-zis

21

7 Stabilirea unor relaţii pe termen lung cu clienţii şi fidelizarea acestora

Informatica poate procura un avantaj concurenţial major icircntreprinderii prestatoare de

servicii permitacircnd culegerea şi acumularea de informaţii despre clienţi Prin valorificarea acestor

informaţii se poate icircmbunătăţi calitatea relaţiilor cu clienţii realizacircndu-se fidelizarea acestora

54 Icircmbunătăţirea eficacităţii personalului de contact

Noile tehnologii pot servi la automatizarea operaţiunilor de rutină ceea ce permite

personalului să se concentreze asupra sarcinilor ce-i revin cu o mai mare eficienţă şi să dezvolte

o relaţie comercială de calitate cu clienţii Informatizarea permite transferul spre interfaţa cu

clientul a numeroase operaţiuni tratate pacircnă atunci6

Trebuie să amintim icircn acest sens operaţiunile financiare sau de asigurări care icircn prezent

au devenit mult mai eficiente datorită sistemelor expert care le susţin Acestea ajută personalul

de contact să ia o decizie sau să rezolve o problemă imediat comunicacircnd eventual cu un expert

care se află bdquoicircn culiserdquo icircn situaţia icircn care se ocupă de un bdquocazrdquo mai complex

Formarea şi perfecţionarea personalului se poate realiza astăzi cu ajutorul video-

prezentărilor şi a prezentărilor multimedia interactive Această instruire este mai puţin

costisitoare şi foarte convenabilă deoarece oferă economie de timp şi nu presupune deplasarea

icircntr-un anumit loc Este de asemenea de notat dezvoltarea rapidă a reţelei de calculatoare de tip

Intranet pentru a facilita comunicarea internă pentru a dezvolta schimbul de informaţii şi de a

difuza metode de a face accesibilă tuturor o bancă internă de date De exemplu icircn societăţile de

consiliere rapoartele de misiune ale consultanţilor pot fi editate - după ce au fost extrase toate

elementele lor confidenţiale pentru a fi stocate icircntr-o bază de date internă Datele complexe ndash fie

ele tehnice strategice juridice sau medicale - vor putea fi evaluate implementate şi eventual

ajustate de diferiţi participanţi ai ldquoreţelei de cunoaştererdquo

55 Creşterea eficacităţii procesului de prestare a serviciilor

Creşterea eficacităţii procesului de prestare a serviciilor şi de asemenea a coproducţiei

clientului se referă la automatizare şi self-service adaptarea ofertei la cerere şi utilizarea mai

bună a capacităţilor icircntreprinderii Noile tehnologii prezintă avantajul evident al diminuării

costului de interacţiune cu clientul prin reducerea intensităţii sau a duratei sale prin

automatizarea diferitelor activităţi prin incitarea clienţilor să realizeze ei o parte din prestarea

serviciului sau prin oferirea posibilităţii de a recurge la un personal mai puţin calificat Iată

cacircteva exemple

1 graţie utilizării de scanere optice lanţurile de supermagazine pot reduce durata

staţionării clienţilor la casele de marcat

6

22

2 datorită sistemelor conduse de client cum ar fi achitarea notei de plată la hotel

printr-un sistem de auto-plată icircn camera sa icircn cadrul recepţiei hotelului poate

fi redus numărul angajaţilor ceea ce conduce totodata la diminuarea

cheltuielilor cu remunerarea personalului

3 există situaţii icircn care clientul poate prefera o relaţie automatizată sau

informatizată icircn detrimentul unei interacţiuni faţă icircn faţă Este cazul

automatelor bancare a e-bankingului a teleshoppingului etc Totodată noile

tehnologii permit rezolvarea uneia dintre problemele cele mai complexe a

interfeţei cu clienţii adaptarea ofertei la cerere

Sistemele de rezervări informatizate cum este Sabre Amadeus sau Galileeacute sunt foarte

complexe şi pot trata milioane de tranzacţii pe secundă de la un mare număr de terminale

(170000 de terminale internaţionale sunt conectate la Amadeus) Creatorii şi utilizatorii acestor

mari sisteme de rezervare se bucură de un mare avantaj faţă de concurenţii lor folosind

informaţia acumulată pentru a defini mult mai corect serviciile lor pentru a-şi studia mai atent

clienţii şi pentru a creşte randamentul echipamentelor de care dispun Sistemele informatice

permit de asemenea o mai bună utilizare a instalaţiilor şi a personalului respectiv a capacităţilor

icircntreprinderii Toate aceste efecte pozitive ale tehnologiilor moderne din domeniul informaţiei

asupra activităţilor din sectorul serviciilor ne icircndreptăţesc să le considerăm a fi soluţia

icircmbunătăţirii continue a eficienţei icircntreprinderilor prestatoare şi a furnizării unor servicii

performante Ţinacircnd cont de amplificarea continuă a competiţiei pe piaţă care obligă

organizaţiile din sectorul serviciilor să-şi sporească eficienţa - icircn acelaşi timp cu icircmbunătăţirea

nivelului de calitate a prestaţiilor - suntem de părere că adoptarea şi promovarea noilor

tehnologii icircn cadrul icircntreprinderilor de servicii reprezintă o cerinţă esenţială pentru sporirea

forţei competitive a acestora

56 Modelarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor

Asigurarea unui nivel optim al eficienţei sociale icircn domeniul serviciilor nu presupune

doar icircndeplinirea aşteptărilor consumatorilor icircmbunătăţirea continuă a calităţii serviciilor

prestate trebuie să reprezinte un obiectiv prioritar al managementului firmei prestatoare Suntem

de părere că cea mai performantă strategie de modelare a eficienţei sociale a serviciilor este

reprezentată de construirea şi dezvoltarea culturii bdquozero defecterdquo respectiv prestarea unui

serviciu de icircncredere

561 Un model privind asigurarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor

23

Pentru icircntreprinderile de servicii realizarea unei performanţe ireprosabile şi a unui

serviciu de icircncredere conduce la accentuarea ataşamentului clienţilor faţă de icircntreprindere

datorită creşterii gradului de satisfacţie a acestora icircmbunătăţirea imaginii firmei prestatoare de

servicii şi totodată amplificarea satisfacţiei şi motivării salariaţilor Avacircnd icircn vedere faptul că

icircncrederea icircntr-un serviciu constituie criteriul predominant pe care clienţii icircl utilizează icircn

aprecierea calităţii serviciilor o strategie a eficienţei sociale nu poate avea efectele scontate dacă

serviciul primit de consumatori nu este perceput ca fiind unul icircn care poţi avea icircncredere

Preocuparea permanentă pentru realizarea unui serviciu perfect - caracteristică a excelenţei icircn

prestarea serviciilor ndash reprezintă un demers dificil dar nu imposibil de realizat de către firmele

prestatoare de servicii Icircn opinia mea un model al eficienţei sociale a serviciilor presupune

icircndeplinirea următoarelor condiţii

1 Cunoaşterea completă a aşteptărilor clienţilor

2 Furnizarea calităţii aşteptate de clienţi prin elaborarea şi respectarea unor standarde

cu privire la calitatea prestaţiilor

3 Gestionarea eficientă a resurselor implicate icircn procesul de prestare care deţin un rol

vital

4 Comunicarea eficientă cu clienţii icircn scopul fidelizării acestora şi consolidării unei

imagini favorabile a icircntreprinderii prestatoare icircn cadrul mediului concurenţial

562 Cunoaşterea aşteptărilor clienţilor

Demersul realizării serviciilor de icircncredere plasează beneficiarul acestor servicii icircn

centrul de interes al tuturor deciziilor icircntreprinderii avacircnd ca scop orientarea activităţii icircn funcţie

de nevoile şi aşteptările pe care aceştia le manifestă Toate aceste informaţii icircmpreună cu

resorturile care trebuie acţionate icircn comportamentul consumatorului pentru a asigura satisfacţie

maximă ndash respectiv un nivel optim al eficienţei sociale - pot fi cunoscute prin intermediul

cercetărilor de marketing

Cercetările de marketing permit identificarea aşteptărilor reale ale clienţilor de către

managementul icircntreprinderii prestatoare segmentarea riguroasă a pieţei şi icircnţelegerea modalităţii

icircn care aceştia evaluează calitatea serviciilor primite Realizarea constantă şi continuă a studiilor

de piaţă şi orientarea intensă după rezultatele acestor studii icircmpreună cu o comunicare eficientă

icircntre personalul care intră icircn contact cu clienţii şi management vor face ca aşteptările reale ale

consumatorilor de servicii să fie percepute corect de către managementul icircntreprinderii

prestatoare

24

Furnizarea calităţii aşteptate de clienţi-Avacircnd reprezentări corecte asupra nivelului

exigenţelor consumatorilor ndash respectiv asupra importanţei caracteristicilor serviciului pentru

aprecierea calităţii de către clienţi - şi asupra nivelului de calitate dorit de aceştia managementul

firmei are capacitatea de a transpune aşteptările reale ale consumatorilor icircn specificaţii concrete

de calitate a serviciilor Definirea unor obiective clare icircn domeniul calităţii serviciilor ndash

respectiv atitudinea hotăracirctă a managementului icircn direcţia icircmbunătăţirii calităţii prestaţiilor ndash

utilizarea adecvată a instrumentelor pentru standardizarea serviciilor oferite elaborarea de norme

cacirct se poate de clare referitoare atacirct la aspectele fizice ale serviciului cacirct şi la cele intangibile şi

prestarea serviciului la nivelul aşteptat de managementul firmei (conform standardelor de calitate

stabilite) toate acestea vor contribui la respectarea angajamentului firmei privind furnizarea

serviciilor icircn condiţiile aşteptate de consumatori

Gestionarea eficientă a resurselor care contribuie la realizarea serviciului-Icircntrucacirct

prestatorul reprezintă icircntreprinderea de servicii icircn faţa consumatorului fiind imposibil de separat

de serviciul oferit este evident faptul că prestarea unui serviciu de calitate presupune implicarea

personalului icircn furnizarea serviciului şi pregătirea profesională corespunzătoare a acestuia

Prestatorul de servicii trebuie să aiba atacirct capacitatea cacirct şi dorinţa de a icircndeplini serviciul pe

care icircl aşteaptă consumatorii iar această performanţă poate fi obţinută de acele firme prestatoare

care acordă o atenţie sporită managementului resurselor umane Gestionarea eficientă a

resurselor umane implică elaborarea unei politici adecvate cu privire la selecţia şi angajarea

personalului formarea şi perfecţionarea continuă a angajaţilor un sistem atractiv de motivare a

resurselor umane promovarea muncii icircn echipă asigurarea unui cadru favorabil comunicării

interne şi externe şi nu icircn ultimă instanţă crearea şi dezvoltarea unei culturi organizaţionale

solide

Prin atragerea perfecţionarea şi menţinerea personalului icircntreprinderii icircn funcţii care să

asigure utilizarea la cel mai icircnalt nivel a abilităţilor şi capacităţii lui de muncă şi totodată

motivarea adecvată a acestuia - care să-i confere satisfacţie materială şi profesională -

managementul firmei de servicii va beneficia de un personal de calitate care va realiza exact

serviciul aşteptat de consumatori Este clar faptul că motivarea personalului reprezintă un

element vital pentru realizarea unor prestaţii la cel mai icircnalt nivel calitativ de aceea personalul

trebuie selecţionat astfel icircncacirct să corespundă cacirct mai bine descrierii postului condiţiile de muncă

trebuie să stimuleze prestaţia excelentă a angajaţilor trebuie să fie facilitată realizarea personală

este necesară sprijinirea personalului icircn acţiunile care contribuie la icircmbunătăţirea calităţii trebuie

să fie definită evoluţia carierei personalului prestator

25

Concluzia care se desprinde de aici este evidentă o politică de personal adecvată ndash

respectiv gestionarea eficientă a resurselor umane ndash reprezintă cheia respectării a promisiunilor

făcute de companie cu privire la calitatea serviciilor oferite Cu privire la resursele materiale

trebuie să amintesc că pentru realizarea unor prestaţii performante este necesară

1 asigurarea unor echipamente de calitate şi gestionarea eficientă a acestora icircn

cadrul procesul de realizare a serviciilor

2 utilizarea noilor tehnici şi tehnologii icircn scopul sporirii dotărilor şi automatizării

prestaţiilor dar numai icircn situaţia icircn care acestea sunt acceptate şi agreate de

consumatori (contribuind astfel la creşterea satisfacţiei clientelei) Trebuie să

amintesc icircn acest sens ca icircn unele domenii ale serviciilor interacţiunea

prestator-consumator este decisivă şi prin urmare implementarea noilor

tehnologii nu este eficientă Sau icircn unele cazuri soluţiile tehnice propuse de

firma prestatoare pot fi respinse de consumatori sau chiar de proprii angajaţi

Comunicarea eficientă cu clienţii

Este evident că pentru a satisface dorinţele şi aşteptările consumatorilor principala

condiţie o reprezintă comunicarea cu aceştia Printr-o comunicare adecvată constantă multe

probleme pot fi rezolvate sau evitate sporind astfel nivelul de satisfacţie al consumatorilor

O comunicare eficientă cu consumatorii are rolul de a

1 informa educa facilita icircnţelegerea de către clienţi a serviciilor oferite de bancă - unde şi cacircnd

pot cumpăra aceste servicii care este preţul lor pe cine pot contacta icircn caz de necesitate şi mai

ales despre beneficiile pe care le pot obţine icircn urma achiziţionării lor (contribuind astfel la

formarea unei imagini favorabile a companiei prestatoare icircn racircndul consumatorilor)

2 convinge segmentul de clienţi ales drept ţintă soluţia optimă pentru satisfacerea nevoilor lor

este oferta specifică firmei respective şi nu a concurenţei

3 aminti clienţilor actuali şi potenţiali icircntreaga ofertă pusă la dispoziţie şi de a-i convinge să

cumpere icircntrucacirct aşteptările consumatorilor sunt influenţate şi de promisiunile publicitare făcute

de icircntreprindere trebuie să menţionez că acestea nu trebuie să supraevalueze nivelul calitativ al

ofertei firmei ci să prezinte un profil real al acesteia

4 menţine un contact permanent cu clienţii actuali punacircndu-le la dispoziţie date şi informaţii

necesare pentru a beneficia la maximum de produsele şi serviciile oferite icircn concordanţă cu

nevoile şi comportamentul de cumpărare a fiecăruia dintre ei

5 fideliza şi de a cacircştiga icircncrederea clientelei de a stabili relaţii preferenţiale pe termen lung

printr-o prestare a serviciilor la un nivel superior promisiunilor realizate icircncacircntacircnd astfel

consumatorii Suntem de părere că o comunicare eficientă cu consumatorii prin dezvoltarea unui

sistem adecvat de relaţii cu aceştia conduce la icircndeplinirea atacirct a aşteptărilor consumatorilor cacirct

26

şi a intereselor pe termen lung ale companiei Prin respectarea acestor cerinţe icircntreprinderea

prestatoare reuşeşte să icircnlăture cele cinci insuficienţe recunoscute drept cauze ale nemulţumirilor

consumatorilor şi care pot influenţa negativ percepţiile acestora faţă de calitatea serviciului oferit

(discrepanţa dintre aşteptările reale ale clienţilor şi aşteptările clienţilor aşa cum au fost ele

percepute de managementul icircntreprinderii discrepanţa dintre aşteptările clienţilor percepute de

management şi transpunerea lor icircn specificaţiile de calitate a serviciilor discrepanţa icircntre

normele de calitate şi serviciul efectiv prestat discrepanţa dintre calitatea efectivă a serviciilor

prestate clienţilor şi comunicarea firmei adresată clienţilor despre serviciile prestate diferenţa

dintre aşteptările clienţilor faţă de servicii şi percepţia efectivă cu privire la serviciile prestate7)

Concluzia care se desprinde din modelul propus este evidentă creşterea eficienţei

serviciilor icircn relaţie cu exigenţele consumatorilor implică din partea companiei prestatoare

cunoaşterea cauzelor care ar putea genera apariţia de potenţiale probleme şi adoptarea

deciziilor manageriale care să determine evitarea lor Complexitatea serviciului de icircncredere

constituie o provocare ndash dar nu este imposibil de realizat - pentru icircntreprinderile prestatoare care

icircşi propun să atingă obiectivul bdquozero defecterdquo şi implică prestarea de servicii fără erori icircn timp

optim precum şi cunoaşterea şi icircnţelegerea standardelor subiective ale consumatorilor şi

alinierea icircntrutotul la acestea

563 Metode de creştere a eficienţei sociale icircn domeniul serviciilor bancare

Pornind de la modelul creat cu privire la asigurarea eficienţei sociale a serviciilor ne

propunem icircn continuare să particularizăm acest model pentru domeniul serviciilor bancare

Datorită complexităţii deosebite pe care o prezintă prestaţiile bancare satisfacţia consumatorului

este influenţată icircn mod decisiv de gradul de icircncredere al acestuia icircn instituţia bancară respectivă

La racircndul său icircncrederea depinde hotăracirctor de persoana de la care clientul obţine primele

informaţii şi care operează primele contracte Icircn cazul multor servicii bancare personalul de

contact constituie sursa principală de furnizare a satisfacţiei clientelei icircntrucacirct acesta este esenţa

procesului de prestare Totodată el deţine un rol important icircn promovarea serviciului bancar şi icircn

construirea şi menţinerea de relaţii durabile şi profitabile cu consumatorii Este evident că

personalul reprezintă de fapt compania prestatoare icircn faţa consumatorilor Icircn relaţia cu clientul

angajatul bancar trebuie să fie icircn egală măsură consultant negociator vacircnzător şi coordonator

Trebuie să menţionăm faptul că sub impactul tehnologiei piaţa bancară se dezvoltă semnificativ

prin diversificarea serviciilor bancare (cardurile serviciile bancare electronice home-bankingul

fiind doar cacircteva exemple icircn acest sens) sugeracircnd tot mai mult că banca viitorului ar fi

reprezentată de o bancă automatizată şi electronizată Avantajele conferite de utilizarea internet

7

27

bankingului sau phone-banking-ului nu pot fi contestate ndash reducerea timpului aferent unei

tranzacţii precum şi costuri mai reduse per tranzacţie ca urmare a absenţei reţelei teritoriale şi a

personalului uman implicat Cu toate acestea cercetările icircntreprinse recent de Institutul de

cercetare a consumatorilor şi de analiză a comunicării Survey amp Action cu scopul de a

determina preferinţele consumatorilor cu privire la mijloacele de contact cu banca relevă că

numai 22 dintre consumatorii de servicii bancare din Europa Occidentală consideră sistemul

bancar on-line deosebit de important şi icircl utilizează Motivul pentru care peste 60 din cei

chestionaţi au opinat că activităţile on-line nu le aduc satisfacţie a fost reprezentat de lipsa

contactului uman Clienţii doresc să solicite asistenţă economică şi ajutor unor persoane reale

fapt care le creează un sentiment de securitate mai mare decacirct utilizarea terminalului electronic

a faxului sau chiar a telefonului

Clienţii preferă contactul uman din cadrul băncilor icircn schimbul serviciilor automatizate

care presupun standardizarea ofertei şi totodată standardizarea prestaţiei subiecţii opinacircnd că

se simt anonimi fără a-şi putea exprima atitudinile şi impresiile Sintetizacircnd rezultatele studiului

arată că oamenii sunt adepţii contactelor umane din cadrul instituţiilor bancare icircntrucacirct acestea le

conferă sentimentul unei participări mai profunde şi mai empatice din partea băncii

Sursa Institutul de cercetare a consumatorilor şi de analiză a comunicării Survey amp Action

Icircn acest tabel sunt prezentate sursele satisfacţiei şi insatisfacţiei consumatorului ndash

rezultate din studiul icircntreprins de acelaşi institut de cercetare - icircn funcţie de trei tipuri de

28

contactare a clientului de către instituţia bancară contactarea la ghişeul instituţiei bancare

contactarea prin fax contactarea la domiciliul clientului

Analizacircnd datele din tabel putem remarca că prezenţa contactului uman este specificată

icircn fiecare tip de contact stabilit icircntre client şi bancă fie că reprezintă un motiv de satisfacţie (sau

de garanţie a oferirii unui serviciu de calitate superioară) fie o sursă de insatisfacţie icircn cazul

utilizării unor metode moderne precum faxul

Icircn opinia mea printre motivele pentru care consumatorii preferă contactul cu angajaţii

bancari icircn schimbul sistemelor de distribuţie electronice se icircnscriu următoarele

1 clienţii bancari doresc să primească explicaţii cu privire la cauzele apariţiei unei

probleme şi totodată să li se comunice exact cacirct timp va dura soluţionarea problemei cu

care se confruntă

2 de asemenea ei aşteaptă să fie contactaţi prompt atunci cacircnd o problemă a fost

rezolvată

3 clienţii doresc să li se acorde permisiunea de a vorbi cu o persoană autorizată ori de cacircte

ori solicită acest lucru

4 totodată consumatorii pretind să li se ofere alternative viabile atunci cacircnd o problemă nu

poate fi rezolvată

5 ei aşteaptă să fie informaţi cu privire la modalităţile de prevenire a potenţialelor

probleme

Demersul orientării spre satisfacerea aşteptărilor şi exigenţelor consumatorului icircn

domeniul serviciilor bancare plasează beneficiarul acestor servicii icircn centrul de interes al tuturor

deciziilor instituţiei bancare avacircnd ca scop orientarea activităţii icircn funcţie de nevoile resimţite de

piaţă Toate aceste informaţii icircmpreună cu resorturile care trebuie acţionate icircn comportamentul

consumatorului pentru a asigura satisfacţie maximă ndash respectiv un nivel optim al eficienţei

sociale - pot fi cunoscute prin intermediul cercetărilor de marketing

Trebuie să menţionez că sectorul serviciilor bancare presupune o abordare specifică a

cercetării şi analizei nevoilor şi aşteptărilor consumatorilor icircn special datorită particularităţilor

serviciilor bancare

1 produseleserviciile bancare sunt propuse icircn mod direct clienţilor

2 relaţia prestatorndashconsumator este directă nu există nici un intermediar icircn circuitul de

distribuţie aceste legături stabilite icircntre clienţi şi personalul de contact sunt

administrate de bancă de eficienţa administrării depinzacircnd icircn mod crucial de

imaginea pe care şi-o formează banca icircn racircndul clienţilor

29

3 serviciile bancare au un ciclu de viaţă extrem de lung nu sunt supuse uzurii morale

icircntacirclnindu-se produseservicii bancare la fel de vechi ca şi banca totodata ele nu sunt

protejate de brevete prin urmare imediat după lansarea pe piaţă a unui nou serviciu

creat de o bancă acesta poate fi preluat de o alta fiind foarte asemanătoare

produseleserviciile bancare pot fi diferenţiate doar prin punerea icircn evidenţă a unor

calităţi intrinseci pe care le deţin precum şi prin intermediul denumirii

4 cererea de servicii bancare este extrem de eterogenă ndash este formată din clienţi de toate

categoriile ndash şi de aceea instituţia bancară trebuie să analizeze nevoile fiecărei

categorii de clienţi şi să se adapteze acestora prin produseleserviciile pe care le oferă

5 totodată atomicitatea cererii ndash clientela extrem de numeroasă şi de dispersată ndash

icircngreunează relaţiile cu clienţii (şi icircn ceea ce priveşte negocierea cu aceştia) şi face

mai dificilă crearea unui eşantion icircn cazul studiilor de piaţă Este evident faptul că icircn

momentul icircn care purtătorul cererii de servicii bancare s-a confruntat cu o anumită

nevoie aceasta se manifesta icircn cadrul unui comportament specific

Prin intermediul cercetărilor de marketing se pot determina dimensiunile structura

ierarhia şi domeniile nevoilor precum şi raportul existent icircntre diverse nevoi sau dintre nevoi şi

consum Icircn opinia mea obţinerea de informaţii valide şi fiabile cu privire la aşteptările şi

exigenţele consumatorilor precum şi icircnţelegerea şi analiza comportamentului consumatorului

de servicii bancare icircn toată complexitatea sa se pot realiza numai prin intermediul

instrumentelor specifice cercetărilor de marketing Argumentele pe care le aduc icircn susţinerea

acestei idei se referă la contribuţiile pe care le au cercetările de marketing la

1 descrierea analizarea măsurarea şi prevederea cererii de servicii bancare şi a factorilor

de influenţă

2 identificarea mijloacelor de atragere a noi segmente de consumatori determinarea

nivelului optim de intervenţie

3 analizarea performanţelor şi rezultatelor obţinute ndash şi implicit la sporirea eficienţei

economice şi sociale a instituţiei bancare

Cercetările referitoare la comportamentul clientului privesc şi dimensiunile acestuia Ele

determină manifestarea unui anumit comportament ulterior iar cercetările vizează tocmai

anticiparea acestuia

1 Motivele de cumpărare necumpărare - sunt o icircmbinare de motivaţii raţionale care determină

prin acţiunea lor concertată un anumit comportament

2 Preferinţele consumatorilor ndash exprimă deja un grad mare de afinitate faţă de o instituţie

bancară sau faţă de un anumit produsserviciu bancar

30

3 Intenţiile de cumpărare ndash se referă la probabilitatea manifestării icircn viitor a unui anumit

comportament

4 Deprinderile de cumpărare ndash exprimă manifestările comportamentului de cumpărare cacircnd a

apărut deja o anumită frecvenţă

5 Obiceiurile de consum ndash au o constantă mai mare icircn timp decacirct deprinderile de cumpărare şi le

influenţează

6 Atitudinile ndash reprezintă rezultatul unor procese cognitive şi afective şi stau la baza manifestării

comportamentale

7 Imaginea serviciilor bancare icircn racircndul consumatorilor- influenţează decizia sa de a apela sau

nu la aceasta pentru anumite operaţii

Icircn funcţie de informaţia care urmăreşte să se obţină şi gradul de cunoaştere prealabilă a

problemei obiectivele cercetării de marketing pot căpăta diferite forme Obiectivele reprezintă

de fapt problema specifică la care cercetarea trebuie să găsească soluţia şi trebuie exprimate icircn

termeni clari şi specifici Icircn cazul nostru ndash respectiv icircnţelegerea şi analiza comportamentului

clientului ndash principalele obiective urmărite prin cercetarea de marketing trebuie să se refere la

1 studierea nevoilor de utilizare sau de consum pe piaţa bancară ndash şi anume

mecanismul de formare şi evoluţie a nevoii pe o piaţă determinată cercetări

comparative a acestui mecanism pe pieţe diferite cercetarea nevoilor din

punctul de vedere al materializării lor icircn cerere de serviciiproduse bancare8

2 cercetarea comportamentului utilizatoruluiconsumatorului ndashrespectiv

determinarea comportamentului de achiziţie şisau de utilizare studii

comparative a acestor dimensiuni pe diferite pieţe posibilităţi şi mijloace de

modelare a comportamentului consumatorului

3 cercetarea pieţei bancare (locale zonale naţionale externe sau internaţionale

icircn ansamblul ei sau a unor componente) ndash identificarea segmentelor ţintă de

consumatori cercetarea dimensiunilor şi naturii pieţei bancare icircn funcţie de

segmentele de consumatori cercetarea segmentelor corelative ale pieţei

cererea şi oferta cercetarea amplasării geografice a potenţialilor consumatori

cercetarea tendinţelor mediului care afectează structura pieţei Trebuie să

menţionez că indiferent de obiectivele urmărite de cercetare aceasta trebuie să

icircndeplinească anumite cerinţe de calitate altfel rezultatele obţinute nu vor

icircndeplini menirea de a contribui la icircmbunătăţirea activităţii pe piaţa a instituţiei

bancare şi nici la o satisfacere mai bună a nevoilor clienţilor

8

31

Obţinerea informaţiilor icircn cercetarea comportamentului clientului reprezintă o problema

importantă şi totodată costisitoare acestea putacircnd rezulta pe următoarele patru căi investigarea

datelor statistice cercetarea directă experimentul de marketing simularea fenomenelor de

marketing

Icircntre cele mai eficiente metode de cercetare a comportamentului consumatorilor de

servicii bancare9 se icircnscriu

1 Cercetările selective post -tranzacţie ndash urmăresc cercetarea gradului de satisfacţie al

consumatorilor icircn urma prestării serviciului bancar avacircnd drept scop principal obţinerea

unor informaţii de la consumatori atacirct timp cacirct experienţa prestării serviciului este icircncă

recentă (oferind posibilitatea de a repara o prestaţie slabă icircn timp util)

2 Cercetările selective totale ndash evaluează opinia clienţilor referitoare la icircntregul pachet de

servicii oferit de instituţia bancară (incluzacircnd consumatori externi şi consumatorii

concurenţei) avacircnd drept principale obiective cuantificarea performanţelor instituţie

bancare comparativ cu cele ale concurenţei precum şi identificarea priorităţilor de

icircmbunătăţire a serviciilor prestate

3 Revederea gradului de satisfacţie al consumatorilor ndash presupune icircntacirclniri periodice cu

consumatorii pentru analizarea relaţiilor acestora cu instituţia bancară avacircnd drept scop

identificarea aşteptărilor şi percepţia serviciilor prestate de instituţia bancară icircn timpul

unei discuţii faţă icircn faţă (care se realizează pe baza unui chestionar prestabilit

răspunsurile fiind introduse icircntr-o bază de date şi apoi analizate)

4 Interviuri de grup focalizate (focus-grupuri) ndash urmăresc obţinerea de informaţii rapide cu

privire la un anumit subiect focalizat ofera un cadru organizat al discuţiilor cu propuneri

privind icircmbunătăţirea prestaţiilor realizate de instituţia bancară

5 Panele de consumatori ndash au drept scop obţinerea unor concluzii icircn legătură cu prestarea

serviciilor bancare icircn urma experienţei consumatorilor ndashcare cooperează mai stracircns

datorită poziţiei de bdquomembrurdquo pe care le-o oferă panelul aceste cercetări presupun

formarea unui grup de consumatori care sunt periodic intervievaţi cu privire la

performanţele serviciului şisau alte probleme (intervievarea poate avea loc icircn timpul

unor icircntacirclniri prin telefon sau prin corespondenţă) de menţionat că pot fi constituite

panele şi din angajaţi ai instituţiei bancare

Sunt de părere că icircn ţara noastră cercetarile de marketing desfăşurate icircn domeniul bancar

mai au de parcurs paşi importanţi icircn direcţia perfecţionării instrumentelor de care dispun

impunacircndu-se totodată implementarea lor pe scară largă icircn toate firmele presatoare astfel icircncacirct

să se poată realiza un nivel cacirct mai icircnalt de satisfacţie a clienţilor Avacircnd icircn vedere faptul că

9

32

piaţa bancară se caracterizează printr-o clientelă extrem de eterogenă care manifesta nevoi

specifice de la un segment la altul apreciez că pentru a veni icircn icircntacircmpinarea clienţilor cu

serviciile care corespund icircntru-totul necesităţilor lor cercetările de marketing ar trebui integrate

printre priorităţile băncilor chiar dacă acestea nu pot fi realizate icircntotdeauna după criterii riguros

ştiintifice Putem constata că icircn ţara noastră deşi unele bănci sunt mai reticente la proiectarea

unui sistem de comunicaţie cu publicul lor corespunzător noii abordări a pieţei - din perspectiva

clientului ndash majoritatea instituţiilor bancare au icircnceput să icircnăeleagă mai bine ce icircnseamnă a

comunica cu clienţii lor descoperind astfel clientul

Avacircnd icircn vedere toate aspectele menţionate anterior cu privire la condiţiile furnizării

unor servicii de icircncredere devine evident faptul că pentru a asigura un nivel cacirct mai icircnalt de

satisfatie clienţilor compania prestatoare trebuie să urmărească realizarea unei comunicări

eficiente cu aceştia

Printr-o comunicare eficientă cu clientela băncile pot să-şi icircmbunătăţească nivelul

calitativ al serviciilor respectiv să sporească satisfacţia consumatorilor actuali - şi implicit

eficienţa socială ndash şi să atragă totodată noi consumatori potenţiali Managerii băncilor vor

beneficia de avantajele pe care aceasta le confera găsind răspunsuri la icircntrebări de importanţă

strategică pentru furnizarea satisfacţiei către consumatori Care este cea mai eficientă modalitate

de contact dintre prestator şi client (contact direct telefon fax etc) Care sunt cele mai

adecvate mijloace pentru a crearea unei atmosfere plăcute şi a unei experienţe pozitive pentru

client (amenajarea interiorului băncii mobilierul echipamentul ţinuta angajaţilor folosirea

luminii şi a muzicii ca elemente de decor etc) Care este cea mai potrivită succesiune a etapelor

icircn procesul de livrare (icircn ce ordine şi cacirct de repede ar trebui prestat serviciul icircn funcţie de

preferinţele clientilor) Care ar trebui să fie protocolul legat de prestarea serviciului (este

necesar ca banca să opereze icircn sistem de rezervare programare sau icircn sistemul primul venit

primul servit Sau pentru diverse grupe de clienţi ar trebui să lucreze icircn sistem combinat)

Avacircnd icircn vedere faptul că sectorul serviciilor bancare este marcat de un dinamism accentuat ale

cărui efecte se resimt icircn planul relaţiei instituţiei bancare cu clienţii şi concurenţii săi pe zi ce

trece clienţii băncilor devin mai exigenţi mai bine documentaţi solicitacircnd prestaţii eficiente

caracterizate prin profesionalism şi confidenţialitate icircn acelaşi timp

Sunt de părere că firmele presatoare din Romacircnia au posibilitatea de a realiza o mai bună

servire a clienţilor satisfacerea nevoilor acestora printr-o implicare mai profundă icircn procesul

comunicaţional Sunt de părere că informaţia şi consilierea clienţilor reprezintă căi importante

de a adauga valoare unui produs sau serviciu bancar clienţii au nevoie de informaţii despre

produsele şi serviciile disponibile unde şi cacircnd pot cumpăra aceste servicii care este preţul lor

33

şi mai ales despre beneficiile pe care le pot obţine icircn urma achiziţionării lor Trebuie să

menţionez că icircn cazul serviciilor bancare accentul icircn cadrul comunicaţiei trebuie pus pe

educarea clienţilor ndash majoritatea clienţilor au nevoie de un sfat icircn legatură cu alternativele

produselor bancare special create pentru a le satisface nevoile specifice

Menţinerea unor relaţii optime cu clienţii actuali depinde icircn mod hotăracirctor de gradul de

actualizare a bazei de date cu privire la clienţi precum şi de abilitatea acesteia de a personaliza

relaţiile cu clienţii Deşi sistemul poştal a fost şi ramacircne canalul tradiţional de comunicare multe

afaceri şi bănci se orientează spre telecomunicaţii pentru a menţine legătura cu clienţii ndash

inclusive icircncurajarea acestora de a vizita paginile web ale băncii Icircn afară de consilierea şi

educarea consumatorilor comunicarea unor oferte speciale crearea şi menţinerea loialităţii

clienţilor alte obiective importante care pot fi atinse de către o instituţie bancară prin

consolidarea unui sistem de comunicaţie eficient cu clientela se refera la10

BIBLIOGRAFIE

1 Iacob Catoiu CERCETARI DE MARKETING Ed Uranus Bucuresti 2002

2 Berry Leonard L Parasuraman A- Marketing Services Competing Through Quality The Free Press New York

1991 p 58

3 Catoiu I Teodorescu N ndash Comportamentul consumatorului Editura Uranus Bucuresti 2005

4 Dedu Vasile ndash Management bancar Editura Sildan `94 Bucuresti 2002

5 Kotler Ph WINNING THROUGH VALUE ndash ORIENTED MARKETING 2004

6 Kotler Ph ndash Managementul marketingului 2004

7 wwwinstituteforprcommeasurement_treephtml- Survey amp Action Institute for Consumer Research and

Communication Analysys

8wwwonlinebankingreportcom

9wwwinternetbankreportcom

10 wwwbankonlinecom

10

34

• Capitolul III
• PREZENTAREA BĂNCII COOPERATISTE LIBERTATEA
• • 31 Prezentare generală
  • • CAPITOLUL IV
    • Marketingul bancar la nivel de clienţi
    • • 42 Baza de date a relatiilor cu clientul
      • • CAPITOLUL V
        • EFICIENŢA SERVICIILOR PRIN IMPLEMENTAREA SISTEMUL INFORMAŢIONAL FURNIZAT CLIENTILOR IcircN CONCORDANŢĂ CU APTITUDINILE ACESTORA
        • • 51 Focalizarea comunicaţiilor şi dezvoltarea unui marketing individualizat
          • 52 Creşterea numărului de clienţi deserviţi
          • 53 Sporirea calităţii serviciilor prestate
          • 54 Icircmbunătăţirea eficacităţii personalului de contact
          • 56 Modelarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor
          • • 561 Un model privind asigurarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor
            • 562 Cunoaşterea aşteptărilor clienţilor
            • 563 Metode de creştere a eficienţei sociale icircn domeniul serviciilor bancare

- Valorile culturale fundamentale (credinţa icircn muncă icircn căsătorie icircn cinste) rezistă icircn timp- Valorile culturale secundare se transformă icircn timp

Accesul clientului la serviciul bancar din punct de vedere economic comportamentul său icircn procesul de cumpărare caracteristicile de consum icircn mare măsură depind de cultura fiecărei ţări Elementele unei culturi se transmit din generaţie icircn generaţie şi nu se schimbă aticirct de uşor de aceea programul de marketing pe zonele de piaţă vizate trebuie să ţină cont de particularităţile cultural Evoluţia mediului internaţional este influenţată de dezvoltarea sistemelor bancare dindiferite ţări care la ricircndul său este determinată de contextul istoric social şi cultural al economiei respective Pornind de la aceste realităţi s-au conturat o serie de funcţii şi un mod anumit de organizare a activităţii icircn domeniu Pentru a fi mai expliciţi icircn continuare prezentăm sistemele bancare reprezentative existente icircn ţările cu o economie dezvoltată precum şi unele aspecte ale evoluţiei lor

Particularităţi ale celor mai mari sisteme bancare mondiale

SUA - Icircnceputul reglementării bancare- Delimitarea activităţilor comerciale şi investiţionale icircn businessul bancar- Categorii de bănci comerciale (de depozit) şi investiţionale (de credit)- Crearea holding-urilor bancare

Marea Britanie- Sistem bancar puternic şi stabil care a dominat o lungă perioadă icircntregul sistem bancar mondial- Stricta specializare a activităţii bancare

Germania - Sistem bancar dezvoltat- Activitatea bancară - una din cele mai dinamice ramuri ale economiei naţionale- Structura sistemului bancar este reprezentată de băncile universale (instituţiilepublice băncile cooperatiste şi comerciale) şi cele specializate- Iniţierea icircntreprinderilor de asigurare

Japonia - Sistemul bancar este axat pe holding-uri de dimensiuni impresionante care includunitatea de producţie unitatea comercială şi una sau mai multe bănci- Riscurile asumate sunt foarte mari dar totodată sunt supravegheate şi controlatede bancă- Băncile posedă o logistică asigurată prin tehnologii icircnalte- Specializarea puternică a băncilor

7

Icircncepicircnd cu anul 1980 icircn peste 100 de ţări icircn curs de dezvoltare sistemul bancar a fost afectat de crize puternice Icircn unele din aceste ţări activitatea imprudentă de creditare a condus la acumularea de credite neperformante icircn portofoliul băncilor Volumul acestor credite depăşea cu mult capitalul social al băncilor respective Icircn alte ţări băncile au fost afectate de o pierdere bruscă a credibilităţii fapt ce a determinat retrageri masive a sumelor depuse anterior Avicircnd icircn vedere evoluţia icircnregistrată icircn ultimii ani mai mulţi analişti bancari consideră că starea de lucruri icircn acest domeniu se va icircnrăutăţi Icircn statele africane icircn sistemele bancare deseori sunt icircnregistrate stări de faliment Potrivit unui studiu al Băncii Mondiale icircn perioada 1988 ndash 1996 peste 20 de ţări africane au cunoscut crize bancare sistemice Crizele bancare icircn Asia sunt mai puţin frecvente excepţie icircn acest sens fiind doar India Icircn Europa de Est majoritatea băncilor s-au confruntat cu grave dificultăţi icircn procesul de tranziţie la economia de piaţă (credite neperformante icircn Ungaria falimentul băncilor private icircn Ţările Baltice scandaluri bancare şi pericol de colaps sistemic icircn Cehia pierderi de peste 1 mld de dolari icircnregistrate de băncile bulgare) Un studiu realizat de FMI denotă faptul că din 1980 şi picircnă icircn prezent soluţionarea crizelor bancare i-a bdquocostatrdquo pe contribuabili peste 250 miliarde de dolari Pentru comparaţie icircn Statele Unite ale Americii soluţionarea problemelor legate de activitatea de economisire si creditare a costat aproximativ 2 din PIB icircn timp ce icircn ţările scandinave soluţionarea crizei bancare a costat 6-8 din PIB Costurile crizei bancare sunt mai mari decicirct costurilor crizelor industriale sau comerciale De aceea guvernele trebuie să intervină prompt pentru a preveni riscul sistemic şi pentru a evita panica şi retragerea masivă a depunerilor bancare Rolul băncilor comerciale icircn ţările icircn curs de dezvoltare este specific şi depinde de particularităţile de dezvoltare ale statului Aceasta pentru că băncile sunt principala sursă de finanţare deoarece sursele alternative sunt puţin dezvoltate Băncile din ţările icircn curs de dezvoltare icircşi desfăşoară activitatea sub nivelul potenţialului lor ponderea depozitelor bancare fiind neicircnsemnată Lipsa de cunoştinţe şi de experienţă icircn domeniu duc la diminuarea eficacităţii activităţii ndash profitabilitatea băncii este redusă icircn paralel evidenţiindu-se incapacitatea ei de a icircndeplini eficient funcţiile de bază mobilizarea economiilor şi investirea lor icircn sectorul productiv dirijarea eficientă a plăţilor icircn cadrul economiei Criza bancara este rezultatul mai multor factori determinanţi care acţionează icircn paralel

- experienţă insuficientă icircn domeniul bancar - supravegherea bancară slabă - legislaţie inadecvată icircn domeniul contabilităţii şi al falimentului - conducere economică dezastruoasă - volum imens de credite neperformante etc

Cauzele ce generează situaţiile de criză icircn ţările icircn curs de dezvoltare sunt1048707 instabilitatea macroeconomică1048707 creditele bdquodependenterdquo de angajaţii şi acţionarii băncii1048707 influenţa factorului politic

8

1048707 liberalizarea financiară La capitolul instabilitate macroeconomică există o dependenţă evidentă icircntre stareasistemului bancar şi performanţa economiei din ţările icircn curs de dezvoltare Instabilitatea macroeconomică influenţează puternic felul icircn care băncile icircşi desfăşoară activitatea Un alt factor este creditul dependent utilizat pentru promovarea intereselor personale ale acţionarilor şi managerilor bancari Indiferent de riscurile aferente acesta provoacă o insuficienţă anumită icircn activitatea bancară Influenţa factorului politic icircn activitatea bancară este una Ea se manifestă prinmanipularea băncilor de stat icircn vederea satisfacerii unor interese dubioase sau care implică un risc sporit Unele guverne consideră băncile instrumente pentru realizarea politicilor naţionale Influenţa statului asupra activităţii bancare este diferită Astfel icircn Ungaria şi Argentina rolul statului este neicircnsemnat icircn comparaţie cu India şi China unde rolul statului este unul simţitor Deseori băncile de stat influenţează concurenţa prin acordarea creditelor cu dobicircnzi reduse ceea ce este inacceptabil pentru băncile private

bdquoBanca Mondială estimează că icircn deceniul trecut nu mai puţin de 15 ţări din Africa subsahariană au traversat crize sistemice icircn care au fost implicate icircn special băncile de statrdquo Restructurarea băncilor comerciale nu garantează că factorul politic nu va mai avea influenţe asupra sistemului bancar Băncile est-europene se confruntă cu aceleaşi bdquoprovocărirdquo ca şi băncile americane şi vesteuropene Icircnsă pentru primele sunt specifice condiţiile caracteristice perioadei de tranziţie la economia de piaţă Icircn ţările ex-sovietice sarcina de consolidare a rolului acordat băncilor s-a dovedit a fi una dificilă Acest lucru se explică prin astfel de factori ca impedimentele apărute icircn calea bdquodezmembrăriirdquo băncilor mari icircn vederea asigurării concurenţei dezvoltarea insuficiente a serviciilor de expertiză şi a procedurilor bancare reducerea subvenţiilor şi intensificarea concurenţei icircn cazul produselor din import etc

Diversificarea activităţii băncilor comerciale concentrarea capitalului (ca urmare afuzionării şi absorbţiei instituţiilor financiare) extinderea ariei geografice a operaţiunilor bancare atestă natura dinamică a mediului de marketing bancar

Icircn majoritatea ţărilor ex-socialiste sistemul bancar este organizat icircn două nivele

- Banca Centrală -- cu funcţii standard - băncile comerciale - cu funcţii de creditare şi depozitare cu o

liberalizare parţială a ratei dobicircnzii

Una din problemele cu care se confruntă sistemele bancare este insolvabilitateaicircntreprinderilor bancare la capitolul bdquoproblema capitaluluirdquo şi bdquoproblema fluxuluirdquo Deoarece nu au ţinut cont de problemele ce ţin de domeniul

9

solvabilităţii multe bănci au rămas cu resurse disponibile datorită refinanţării de către băncile centrale şi icircncrederii deponenţilor Icircn concluzie se poate spune că sistemul bancar se confruntă cu probleme de capital şi de flux şi că aceste probleme sunt interdependente Rezolvarea lor implică utilizarea eficientă a creditelor diminuarea riscurilor gestionarea solvabilităţii Promovarea concurenţei liberalizarea pieţei interne perfecţionarea managementului bancar reglementările sistemului bancar sunt instrumentele utilizate icircn atingerea acestor obiective Icircn condiţiile economiei de piaţă liberalizarea financiară trebuie să asigure o activitate mai eficientă a băncii Icircnlăturarea restricţiilor icircn ceea ce ţine de stabilirea ratelor dobicircnzilor acceptarea băncilor străine pe teritoriul ţării liberalizarea sferelor de activitate ale băncii sunt măsuri practice utilizate icircn practica bancară Icircn acelaşi timp liberalizarea provoacă riscuri noi care la ricircndul lor generează crize financiare Icircnsă descentralizarea activităţii bancare icircn condiţii de instabilitate politică poate fi periculoasă Concluzia celor expuse mai sus este că icircn contextul crizelor şi schimbărilor băncile se regăsesc icircn faţa unor noi provocări Astfel icircn perspectivă băncile vor trebui să cunoască caracteristicile pieţelor financiare tot mai intens concurenţiale Icircn linii generale caracterul concurenţial al pieţei bancare actualmente se manifestă prin oferta bancară omogenizată imposibilitatea de brevetare a inovaţiilor financiare uniformizarea şi standardizarea reglementărilor naţionale optimizarea infrastructurii (reţele de filiale terminale electronice ATM-uri bancomate) şa Acestă situaţie de piaţă conduce la uniformizarea pieţei oferind oportunităţi egale agenţilor bancari dar totodată nivelicircnd veniturile

Icircn concluzie putem afirma că băncile vor fi nevoite să accepte unele bdquoprovocărirdquo cum ar fi1048707 poziţionarea strategică pe piaţa financiară1048707 impactul competitivităţii prin costuri1048707 dezvoltarea continuă a resurselor (tehnologii resurse umane)1048707 riscurile liberalizării financiare1048707 implementarea strategiilor de dezvoltare impuse de piaţa financiar- bancară

Astfel pe măsură ce climatul icircn care-şi desfăşoară activitatea prestatorii de serviciifinanciare a devenit mai competitiv şi mai bdquoagitatrdquo a sporit şi importanţa marketingului ca filosofie şi mod de activitate pentru dezvoltarea afacerilor

O direcţie de bază icircn dezvoltarea serviciilor bancare o reprezintă concentrarea capitalului bancar şi tendinţa băncilor spre complexitatea şi universalitatea prestării serviciilor

Universalitatea instituţiei bancare presupune posibilitatea prezentării unui portofoliu complex de servicii indiferent de poziţia geografică a filialei sau a oficiului băncii Un rol esenţial icircn universalizarea activităţii băncii icircl are crearea unei reţele globale de filiale şi dezvoltarea relaţiilor corespondente Astfel băncile City Bank Deutsch Bank posedă reţele dezvoltate de filiale care constituie circa 1900 de direcţii şi o reţea de corespondenţă cu circa 4000 bănci care creează avantaje concurenţiale considerabile icircn sfera serviciilor de plăţi şi a celor electronice

10

Un instrument al politicii monetare este participarea băncilor comerciale la operaţiunile cu hicircrtii de valoare pe piaţa deschisă (open market) Dar tendinţa dezvoltării serviciilor bancare icircn sfera comerţului cu hicircrtii de valoare nu este optimistă Icircn vederea creşterii eficacităţii pieţei financiare hicircrtiile de valoare vor fi emise icircn formă electronică ceea ce icircn consecinţă va limita posibilităţile băncilor de păstrare a acestora Vicircnzarea hicircrtiilor de valoare prin intermediul tabloului electronic va minimiza rolul băncilor Perspectiva dezvoltării serviciilor bancare icircn următoarele douăndashtrei decenii se va baza pe următorii factori de modificări structurale icircn sfera bancară- intrarea icircn ramură- diversificarea activităţii băncilor icircn contul prestării serviciilor extra-bilanţiere- dezvoltarea serviciilor pe piaţa capitalurilor de icircmprumut Noţiunea bdquode intrare icircn ramurărdquo presupune crearea de către corporaţiiletransnaţionale a bdquobăncilor internerdquo De exemplu bdquoVolvobankrdquo bdquoBritish Petroleumrdquo bdquoRenaultrdquo deservesc icircn icircntregime necesităţile financiare ale fondatorilor lor pe teritoriul ţării şi acordă un spectru larg de servicii clienţilor străini Casa de comerţ bdquoMarkampSpencerrdquo propune servicii şi operaţiuni financiare şi bancare inclusiv credite de consum iar bdquoGeneral Motorsrdquo bdquoIBMrdquo ndash credite investiţionale pe termen scurt Icircn multe bănci eficacitatea marketingului este diminuată de anumiţi factori cele mai relevante fiind costurile reduse pentru marketing Icircn băncile mici şi mijlocii cheltuielile pentru marketing constituie picircnă la 2 din profit contra 15 din profit ndash cicirct cheltuiesc companiile comerciale Cerceticircnd strategia de marketing a diferitelor bănci specialiştii icircn domeniu au evidenţiat direcţiile de concentrare a eforturilor băncilor icircn vederea sporirii eficacităţii marketingului bancar O practică utilizată des de către bănci este colaborarea cu partenerii comerciali De exemplu băncile europene pentru aşi vinde produsele şi serviciile precum şi pentru a elabora servicii comune colaborează activ cu firmele turistice agenţiile imobiliare agenţiile comerciale Icircn perspectivă această tendinţă va duce la apariţia şi prestarea unor noi servicii sub o marcă comună Multe bănci conştientizează importanţa utilizării mărcii lor Clientul se deprinde cu marca băncii ca şi cu marca produsului Icircn ultimii ani băncile din SUA Germania Japonia precum şi din alte ţări dezvoltate diversifică spectrul serviciilor financiare prestate clientului Printre serviciile noi se remarcă

- serviciile de brokeraj privind cumpărarea-vicircnzarea poliţelor de asigurări

- participarea la activitatea companiilor de asigurări - investirea icircn operaţiunile cu hicircrtii de valoare - planificarea financiară a călătoriilor turistice şi de afaceri - consultarea icircn domeniul fiscal - planificarea financiară pentru persoane fizice - gestionarea programelor de pensii oferirea icircmprumuturilor pentru

programele de dezvoltare a comunităţilor locale Creşterea volumului serviciilor extra-bilanţiere este condiţionată de creşterea rolului consultaţiilor de mişcările de absorbţie şi

11

fuzionare a icircntreprinderilor de căutarea investitorului strategic de asigurarea informaţională a afacerii clientului de procesele de privatizare de falimentare precum şi de dezvoltarea sistemelor de comunicaţii şi a tehnologiilor informaţionale care asigură clienţilor acces la masivele informaţionale bancare icircn timp real Un rol important icircn dezvoltarea activităţii bancare este deţinut de creditul de consum care picircnă mai ieri era un serviciu nerentabil Astăzi segmentul creditului de consum a devenit unul din cele mai dezvoltate segmente ale creditului bancar O activitate de mare perspectivă este gestiunea fluxului de numerar care include icircncasarea plăţilor realizarea plăţilor privind operaţiunile clientului precum şi investirea surplusului de numerar icircn hicircrtii de valoare pe termen scurt şi acordarea de către bancă a creditelor picircnă la solicitarea de către client a surplusului menţionat Icircn plus dacă picircnă nu demult băncile se specializau icircn gestionarea fluxului de numerar al companiilor icircn ultimul timp se manifestă tot mai mult tendinţa de răspicircndire a acestui serviciu icircn domeniul ce ţine de deservirea persoanelor fizice O practică eficientă este lucrul băncilor cu clienţii icircn mod individual analiza situaţiei reale soluţionarea icircn cele mai bune condiţii a problemelor clienţilor anticiparea necesităţilor acestora Pentru băncile autohtone este de o reală valoare experienţa băncilor străine icircn ceea ce ţine de atragerea clienţilor Această abordare are la bază principiul bdquoorganizarea afacerii ndash operaţiuni de decontare ndash servicii suplimentarerdquo

Icircn ultimul deceniu se conturează următoarele tendinţe de dezvoltare a sistemului bancar internaţional1048707 o participare tot mai activă a băncilor mari pe piaţa creditar-valutară internaţională1048707 colaborarea instituţiilor bancare cu companiile industrial-comerciale pentru creşterea cotei de piaţă1048707 utilizarea sistemelor electronice de plată şi a tehnicii bancare specializate1048707 crearea sistemelor de experţi şi ale bazelor informaţionale integrate pentru elaborarea strategiei de dezvoltare a băncii şi conducerii operative1048707 intensificarea procesului de dezvoltare a reţelelor şi serviciilor informaţionale utilizate icircn procesul de acumulare şi analiza operativă a informaţiilor necesare icircn procesul de adoptare a deciziilor optime1048707 utilizarea tehnicii electronice icircn procesul de prestare a serviciilor Aceasta permitereducerea cheltuielilor satisfacerea cerinţelor crescicircnde ale clienţilor asigurăcomoditatea deservirii şi diversificarea sortimentului serviciilor prestate

Capitolul III

PREZENTAREA BĂNCII COOPERATISTE LIBERTATEA

31 Prezentare generală

12

Banca Cooperatista ldquo Liberateardquo este un partener pe termen lung pentru toţi clienţii săi

oferind o gamă completă de servicii financiare pentru persoanele fizice icircntreprinderi mici şi

mijlocii şi corporaţii la standardele cele mai icircnalte generacircnd o rentabilitate peste medie a

capitalului propriu

Banca a continuat să investească icircn sisteme infrastructură reţeaua de unităţi precum şi

icircn programe de instruirea personalului Toate acestea au avut ca scop obţinerea unui nivel ridicat

de eficienţă Acest lucru va contribui la dezvoltarea susţinută a băncii icircn anii următori pentru

care este anticipată o creştere semnificativă a competiţiei precum şi marje icircn scădere Raiffeisen

Bank are peste 15 milioane de clienţi cu 50 mai mult decacirct icircn anul anterior acoperind toate

segmentele de piaţă persoane fizice icircntreprinderi mici şi mijlocii şi corporaţii - locale şi

multinaţionale Activităţile de retail au crescut substanţial icircn special icircn ceea ce priveşte creditele

de consum unde banca a ajuns la o cotă de piaţă de 148 Această creştere a avut la bază

creditele pentru bunuri de folosinţă icircndelungată şi creditele pentru nevoi personale produse pe

care le-a icircmbunătăţit prin adăugarea unor noi facilităţi Se estimează o creştere a cererii de

credite pentru achiziţia de terenuri şi construcţia de locuinţe pe care le-a lansat anul trecut Au

fost extinse şi modernizate canalele de distribuţie pentru a răspunde cerinţelor clienţilor săi

Aşadar din cele 204 de unităţi pe care le avea la sfacircrşitul anului 2004 49 au fost mutate icircn sedii

noi iar 22 au fost inaugurate icircn cursul anului trecut Icircmpreună cu partenerul nostru tradiţional

Connex - una dintre cele mai importante companii de telefonie mobilă - a lansat primul card de

credit co-branded de pe piaţă Dinamismul şi calitatea activităţilor noastre icircn domeniul cardurilor

au fost recunoscute de No-cash compania de monitorizare specializată care a acordat băncii

premiile pentru Cel mai dinamic emitent de carduri icircn 2004 Au fost extinse funcţionalităţile

serviciului de mobile banking astfel icircncacirct clienţii să poată utiliza myBanking nu doar pentru

obţinerea de informaţii ci şi pentru efectuarea de tranzacţii Numărul utilizatorilor acestui

serviciu a crescut semnificativ precum şi valoarea tranzacţiilor Numărul clienţilor care

utilizează canalele electronice a depăşit 100000 persoane icircn primele luni ale anului 2005 La

racircndul său segmentul icircntreprinderilor mici şi mijlocii s-a dezvoltat foarte mult iar creditele

acordate acestui segment s-au triplat1

Clienţii băncii icircntreprinderi mici şi mijlocii (aproximativ 90000) au beneficiat de credite

pentru investiţii şi capital de lucru precum şi de noi servicii de cash management şi trezorerie

Mesele rotunde organizate pentru acest segment la nivel de sucursală au fost foarte bine primite

datorită consultanţei oferite de specialiştii bancii

1

13

CAPITOLUL IV

Marketingul bancar la nivel de clienţi

Icircn cazul bancii procentul poziţiilor ocupate prin intermediul recrutării interne a crescut

semnificativ icircn anul 2006 comparativ cu perioadele anterioare (recrutarea internă a reprezentat

un procent de aproape 40 din numărul total de recrutări icircn 2006 faţă de sub 20 icircn 2005) Icircn

opinia specialiştilor icircn resurse umane ai bancii avantajele ce decurg din această modalitate de

recrutare se refera la o foarte bună cunoaştere a organizaţiei de către candidaţii interni la

cunoaşterea normelor şi procedurilor specifice băncii dar nu icircn ultimul racircnd reprezintă un

important mijloc de motivare şi retenţie a angajaţilor valoroşi

Direcţia de resurse umane este interesată de motivaţia angajaţilor care hotărăsc să plece

din bancă şi de aceea fiecare angajat are posibilitatea de a-şi exprima opinia icircn cadrul unui

interviu sau prin intermediul unui chestionar O mare parte dintre angajaţii care părăsesc

organizaţia o fac pentru a promova icircn cadrul altor bănci sau instituţii financiare

41 Dezvoltarea marketingului relaţional

Marketingul relaţional dezvoltat puternic după anii `90 face legătura icircntre noul tip de

consumator şi societate redă sensul actului de cumpărare prin luarea icircn considerare a nevoilor şi

aşteptărilor clienţilor El se aplică atacirct consumatorului intermediar cacirct şi celui final şi constă

icircntr-o schimbare de optică icircn care satisfacţia clientului devine prioritară şi condiţionează

existenţa producătorului dar şi a vacircnzătorului cu accent pe calitate şi servire superioară

Obiectivul organizaţiei devine orientarea spre diferite segmente de clienţi dezvoltarea

corespunzătoare a canalelor de distribuţie scăderea costurilor intermediare astfel icircncacirct să se

optimizeze performanţele financiare De exemplu pentru companiile de asigurări provocarea

constă icircn obţinerea unor costuri asemănătoare celor bancare

Stadiile2 parcurse de marketingul relaţional sunt tranzactii tranzacţii repetate relaţii

pe termen lung relaţii strategice (Cumpărător - Vacircnzător) Alianţe strategice (Joint

Ventures) Organizaţii de tip reţea

Ph Kotler evidenţiază 5 niveluri ale evoluţiei relaţiei client-societate comercială

Nivel Atitudine

1 ofensiv Acest produs este tot ce ai tu nevoie

2 reactiv Sună-mă dacă ai nevoie de mine

2

14

3 explicativ Am să te sun să văd dacă produsul este OK

4 proactiv Pot să sporesc gradul de utilizare a produsului

5 parteneriat Doresc să te ajut să ai succes icircn orice mod

Marketingul relaţional vizează fidelizarea clienţilor deveniţi din ce icircn ce mai volatili cu

aşteptări mai mari şi mai greu de satisfăcut precum şi atragerea de clienţi de pe noi pieţe

Orientat spre consumator marketingul relaţional anunţă sfacircrţitul erei macromarketingului şi

icircnceputul erei micromarketingului prin icircnlocuirea strategiilor macrosegmentării cu cele de nişă

Icircn timp ce segmentele de clienţi se defineau prin cacircteva criterii de bază (de exemplu venituri

vacircrstă) icircn prezent introducerea criteriilor comportamentale (mod de viaţă idei valori

preocupări etc) permit identificarea nişelor Icircn acest context marketingul de masă devine limitat

pentru că trebuie să oferi cel mai bun produs la cel mai atractiv preţ prin canalul de distribuţie

cel mai apropiat acelei persoanei care este interesată Activităţile de marketing eficiente trebuie

să aibă un impact pozitiv asupra relaţiilor cu clienţii Nici un alt domeniu nu beneficiaza mai

mult de pe urma de marketingului de relaţie ca cel bancar

Marketingul relaţional se bazează pe reţinerea loialităţii clienţilor prin dezvoltarea şi

susţinerea relaţiilor generate de cerinţele comerciale interconectate

Această definiţie evidenţiază caracteristicile distinctive ale unei astfel de abordări afaceri

de lungă durată concentrate pe cerinţe Este mai mult decacirct simpla păstrare a relaţiei cu clientul

mai mult decacirct trimiterea unor oferte prin poştă şi cu siguranţă mai mult decacirct dezvoltarea unor

produse personalizate pentru clienţii instituţiilor financiare Icircn principal marketingul relaţional

se referă la cunoaşterea adevăratelor cerinţe ale clienţilor economice emoţionale şi morale şi

icircncercarea de satisfacere a acestora icircn condiţii de profitabilitate Elaborarea strategiilor de ofertă

personalizată creează o cultură a clientului o calitate icircmbunătăţită a produselor şi serviciilor şi

nu icircn ultimul racircnd o creştere a rentabilităţii Cheia succesului icircn orice tip de marketing de relaţie

este reprezentată de sensibilitatea psihologică şi o bază de date credibilă despre client Pe cacirctă

vreme marketingul direct se concentrează asupra caracteristicilor şi beneficiilor produsului

marketingul relaţional pune accent pe recompensele emoţionale care vor fi dobacircndite de client

Este mai degrabă un concept axat pe client decacirct pe produs care se bazează pe o sociabilitate

ridicată din partea personalului bancar Se referă la icircnţelegerea necesităţilor clientului precum şi

a circumstanţelor care pot fi asociate produselor şi serviciilor capabile să fie adaptate unor

situaţii specifice ale clientului Această abordare are implicaţii foarte importante pentru

managementul bazei de date

Relaţiile cu clienţii se stabilesc pe termen lung fiind relevante următoarele situaţii

15

1 costul unor servicii cum sunt asigurările de viaţă sănătate şi pensie sunt legate de

vacircrstă

2 necesitatea anumitor produse precum creditul pentru finanţarea cheltuielilor de

şcolarizare se poate anticipa cu cacircţiva ani icircnainte

3 acordarea ajutorului bănesc icircn cazuri de criză este posibil să depindă de istoricul

financiar al clientului Icircntocmirea unei baze de date credibile despre clienţi este mai

mult decacirct o problemă de selectare a programului informatic şi sistemului de operare

adecvat Menţinerea unei relaţii deschise cu clienţii are ca efect extinderea

cunoştinţelor despre aceştia fapt ce va permite băncii să utilizeze din plin

oportunităţile de marketing care vor aparea pe parcursul vieţii clientului

42 Baza de date a relatiilor cu clientul

Icircn funcţie de natura serviciilor unei companii managementul are nevoie de informaţii

despre clienţii săi pentru a putea gestiona eficient relaţia cu aceştia O bază de date referitoare la

clienţii unei bănci trebuie să icircndeplinească trei condiţii3

1 Să corespundă cerinţelor tehnice legate de funcţionarea conturilor deţinute dar şi

cerinţelor comerciale susţinătoare a relaţiei cu clientul care depăsesc sfera informaţiilor de

identificare locul naşterii număr de copii hobby-uri locul de vacanţă rezidenţa secundară

evenimente principale din viaţa clientului etc Altfel spus o bancă trebuie să deţină nu numai

date utile pentru gestionarea conturilor dar şi date care să icircmbunătăţească şi să personalizeze

relaţia cu clientul Această abordare răspunde aşteptărilor clienţilor şi constituie icircn egală măsură

un instrument care facilitează procesul de asigurare a celei mai potrivite şi complete oferte

2 Să fie alimentată icircn mod regulat completată şi actualizată de către tot personalul

raportarea informaţiilor obţinute referitoare la fişa clientului fiind considerat un obiectiv calitativ

prioritar Comunicarea informală care exista icircntr-o unitate bancară nu poate icircn nici un caz să

asigure difuzarea şi memorarea informaţiilor despre clienţi şi ca urmare ele trebuie să fie

icircnregistrate

3 Să fie disponibilă şi accesibilă icircntregului personal pentru a fi utilizată ca un adevărat

instrument comercial Această accesibilitate care implică responsabilitate din partea

personalului este o condiţie indispensabilă pentru a menţine interesul de actualizare cu

informaţii din partea fiecărui funcţionar al băncii Caracteristicile principale pe care trebuie să le

icircndeplinească bazele de date sunt capacitatea de a se adapta nevoilor organizaţiei şi uşurinţa icircn

utilizare Sistemele informatice performante permit segmentări multicriteriale ale clienţilor şi

3

16

analize statistice icircn vederea fundamentării deciziilor de management O bază de date completată

devine necesară pentru planul de marketing datorită

1 Cunoaşterii structurii clienţilor

2 Determinării segmentelor icircn cazul organizării campaniilor de vacircnzări

3 Posibilităţii de contactare a clienţilor şi prezentare a ofertelor cu ocazia evenimentelor din

viaţa acestora

4 Sprijinului dat pentru atingerea obiectivelor respectacircnd cerinţele clientului

5 Icircmbunătăţirii relaţiilor comerciale cu clienţii

Structura unei baze de date funcţionale cuprinde datele de identificare ale clienţilor

volumul bdquola zirdquo a afacerilor derulate evenimente de marketing etc Bazele de date sunt astfel

constituite icircncacirct cu ajutorul unor programe performante să fie posibilă generarea de rapoarte

complexe pentru analizele de management atacirct cu indicatori financiari care exprimă

profitabilitatea organizaţiei cacirct şi cu indicatori nefinanciari care reflectă calitatea afacerilor

Datele de identificare obişnuite care se obţin de la clienţii personae fizice a unei instituţii bancare

icircncă de la deschiderea primului cont bancar se referă la adresă profesie venituri stare civilă şi

vacircrstă Bazele de date constituite icircncă de la prima vizită icircn cazul persoanelor juridice sunt mai

complexe şi au icircn vedere capitalul social structura acţionariatului ultimele situaţii financiare

(bilanţ balanţa contabilă) forma de proprietate codul unic obiectul de activitate etc

Ulterior actualizarea bazelor de date se realizează cu ocazia

1 vacircnzărilor de produse şi servicii

2 icircntacirclnirilor şi discuţiilor purtate la mese rotunde

3 corespondenţei transmise clienţilor pentru reicircnnoirea datelor personale

4 chestionarelor completate la intervale regulate de timp

CAPITOLUL V

EFICIENŢA SERVICIILOR PRIN IMPLEMENTAREA SISTEMUL INFORMAŢIONAL FURNIZAT CLIENTILOR IcircN CONCORDANŢĂ CU

APTITUDINILE ACESTORA

Noile tehnologii au fost utilizate din abundenţă icircn activităţile tradiţionale de producţie

ele au reprezentat esenţa industrializării şi a creşterii productivităţii graţie automatizării şi

standardizării Icircn continuare ele au susţinut noile misiuni ale producţiei calitatea produselor

rapiditatea livrării acestora şi flexibilitatea ndash prin adaptarea la personalizarea crescacircndă a ofertei

şi prin alinierea la diversitatea cerinţelor clienţilor Icircn contextul evoluţiei economice actuale

17

automatizarea robotica tratamentul informatic al datelor pot fi utilizate icircn orice activitate de

producţie atacirct icircn sectorul industrial cacirct şi icircn cel al serviciilor Icircn acelaşi timp icircn acesta din urmă

informatica joacă un rol central pentru că icircn acest sector informaţia este o resursă fundamentală

cu care se operează şi care este transformată continuu Tehnologia ndash prin canalele de comunicaţie

electronice ndash este singura modalitate de distribuţie a serviciilor care nu necesită relaţii

interumane directe (prezenţa prestatorului) Cu cacirct prestarea unui serviciu se bazează mai mult

pe tehnologie sau pe echipamente cu atacirct problemele legate de standardizare respectiv

inseparabilitatea şi eterogenitatea serviciilor ndash devin mai puţin importante iar eficienţa

procesului de prestare va creşte Introducerea noilor tehnologii icircn cadrul procesului de prestare a

serviciilor poate conduce la furnizarea unor servicii performante - capabile să satisfacă exigenţe

şi aşteptări din ce icircn ce mai icircnalte - considerate de specialişti servicii ale viitorului4 Concret

principalele avantaje pe care noile tehnologii le pot furniza contribuind la icircmbunătăţirea

rezultatelor icircn sectorul serviciilor se referă la

1 posibilitatea focalizării comunicaţiilor icircntreprinderii cu clienţii şi practicării unui

marketing individualizat

2 creşterea numărului de clienţi deserviţi

3 sporirea calităţii serviciilor prestate

4 icircmbunătăţirea eficacităţii personalului de contact

5 creşterea eficacităţii procesului de prestaţie (distribuţie) a serviciilor şi a coproducţiei

clientului5

51 Focalizarea comunicaţiilor şi dezvoltarea unui marketing individualizat

Noile tehnologii informaţionale permit prelucrarea informaţiilor a datelor cu privire la clienţi

cu scopul de a trece de la o comunicare de masă la mesaje bine ţintite - diferenţiate pe categorii

stricte de clienţi - şi aceasta la un nivel al costului relativ scăzut icircn comparaţie cu enormele

investiţii icircn mediile tradiţionale de comunicare De asemenea prin intermediul noilor tehnologii

este posibilă dezvoltarea unei relaţii profesionale cu clienţii selectionaţi după diferite criterii

frecvenţa de utilizare preferinţa privind produseleserviciile profitabilitatea Internetul poate

permite o focalizare mai puternică a marketingului direct reducacircnd segmentul de clienţi pacircnă la

nivelul consumatorului individual De exemplu icircn momentul icircn care potenţialul client vizitează

un site poate fi icircntacircmpinat de o formulă de salut icircnsoţită de numele său poate apoi să primească

informaţii şi sugestii privind produsele sau ofertele de servicii care corespund intereselor sale

4

5

18

Un alt exemplu este cel al companiilor aeriene care urmăresc icircn detaliu obiceiurile de călătorie

ale clienţilor fideli Ele pot ajusta oferta de servicii pentru a se adresa segmentelor bine

delimitate sau chiar şi clienţilor individuali

52 Creşterea numărului de clienţi deserviţi

Utilizarea reţelelor electronice conferă avantajul anulării constracircngerilor geografice şi a

barierele tradiţionale de acces la pieţe prin diminuarea intensităţii interacţiunii cu clientul

icircnlocuind contactul faţă icircn faţă cu un contact virtual Această soluţie face posibilă atingerea

pieţelor care se află icircn afara forţelor de vacircnzare sau a companiilor de publicitate tradiţionale

Reţeaua electronică devine suportul unei pieţe virtuale accesibilă direct care are nevoie de

foarte puţini intermediari Ea este uşor accesibilă potenţialilor clienţi oferă o diversitate de

informaţii este foarte puţin costisitoare nu cunoaşte frontiere şi permite distribuţia serviciilor şi

produselor la nivel mondial Posibilităţile de transmitere a informaţiilor şi de realizare a

tranzacţiilor icircntre diferite ţări sunt icircncă limitate de reglementările locale Este foarte posibil ca icircn

viitorul apropiat Internetul să bulverseze dinamica comerţului internaţional prin oferirea pentru

micile societăţi a unui acces mai facil la piaţa mondială şi prin oferirea unei game extrem de

variate de produse şi de servicii Acest lucru va fi mult simplificat icircn situaţia icircn care ldquoprodusul-

serviciulrdquo este digital este cazul tranzacţiilor financiare şi bancare asigurărilor spectacolelor

informaţiilor radiotelevizate rezervărilor de călătorii aeriene şi aşa mai departe Icircn cazul icircn care

tranzacţia implică livrarea unui bun fizic furnizorul va trebui să icircncheie un acord cu o companie

de transport acesta este cazul cărţilor şi discurilor a calculatoarelor sau a hainelor Considerăm

utilă prezentarea cacirctorva exemple Primul se referă la aplicarea noilor tehnologii icircn domeniul

asigurărilor Supus presiunii constante a concurenţei globale a unei pieţe icircn dezvoltare

permanentă sectorul asigurărilor a cunoscut transformări considerabile sub impactul tehnologiei

informaţionale care a provocat o reducere a costurilor şi o icircmbunătăţire a relaţiilor cu clienţii

Tehnologia informaţională a influenţat mai ales domeniile de distribuţie şi de vacircnzări dacircnd

naştere unui nou tip de companie de asigurări asigurările directe

Aceste companii vacircnd bdquoasigurări personalizaterdquo la telefon cu ajutorul calculatoarelor şi

construiesc poliţa de asigurare instantaneu on-line Un deviz personalizat icirci este comunicat

clientului pe care acesta icircl achită cu ajutorul unei cărţi de credit A doua zi contractul subscris

este livrat clientului la domiciliu O astfel de companie de asigurări nu mai are nevoie de birouri

sau de agenţii ea este icircn contact direct cu clientul icircn momentul vacircnzării şi poate influenţa şi

controla calitatea serviciilor oferite Un alt exemplu elocvent este cel al agenţiilor de voiaj pe

Internet Dezvoltarea noilor tehnologii compromite viitorul agenţiilor de voiaj tradiţionale care

icircn alte perioade erau intermediari indispensabili Reţeaua Internet şi programele de călătorie

19

inteligente care iau icircn considerare preferinţele utilizatorilor vor afecta agenţiile tradiţionale O

agenţie de voiaj pe Internet poate culege şi analiza la un cost foarte scăzut o cantitate mare de

date cu privire la obiceiurile de călătorie a clienţilor puterea lor de cumpărare şi destinaţiile lor

preferate Prin intermediul acestor date agenţiile pot să-şi personalizeze oferta să-şi aleagă

clienţii cei mai profitabili asiguracircndu-se de fidelitatea lor prin oferirea unei diversităţi de

avantaje şi sfaturi Icircn cadrul distribuţiei bunurilor şi serviciilor Internetul s-a impus ca o reţea

comercială permitacircnd accesul direct al icircntreprinderilor la piaţa globală

53 Sporirea calităţii serviciilor prestate

Noile tehnologii pot contribui la icircmbunătăţirea procesului de prestare a serviciilor prin o

informare mai accesibilă şi mai completă a consumatorilor coordonarea achiziţiilor şi a

logisticii amplificarea valorii percepute de clienţi oferirea de servicii de susţinere si post-

vacircnzare icircmbunătăţirea controlului calităţii serviciilor coordonarea operaţiunilor stabilirea de

relaţii cu clienţii pe termen lung şi fidelizarea acestora

1 Informare mai accesibilă şi mai completă se referă la faptul că prin intermediul

Internetului clienţii vor găsi suficiente informaţii cu privire la produsul sau serviciul de care sunt

interesaţi care icirci vor ajuta la luarea unei decizii de achiziţionare De exemplu un serviciu cum

este Auto-By-Tel pe Internet poate uşura icircn mod substanţial procesul de cumpărare a unui

automobil prin furnizarea de informaţii suficiente şi actualizate permanent pentru toate modelele

şi opţiunile posibile (informaţii cu privire la mărci performanţe opţiuni accesorii finanţare

tipuri de asigurare) fără a fi necesară realizarea unei tranzacţii Modele privind măsurarea

eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele consumatorilor

2 Coordonarea achiziţiilor şi a logisticii

Pe parcursul desfăşurării procesului de distribuţie a serviciilor către consumatorul final

noile tehnologii de schimb electronic de date (Electronic Data Interchange - EDI) permit

prestatorilor să comunice prin reţele publice de comunicaţii (cum este Internetul) sau prin reţele

private (de tip Intranet sau Extranet) icircn scopul realizării unei coordonări eficiente a activităţilor

Astfel prin coordonarea achiziţiilor şi a logisticii icircn cadrul lanţurilor de aprovizionare se pot

obţine nu numai reduceri importante de costuri ci şi o viteză mai mare de răspuns (respectiv un

feed-back mai rapid)

3 Amplificarea valorii percepute de client

Aceasta se datorează avantajelor deosebite pe care tehnologiile informaţionale le oferă

personalizarea ofertei uşurinţa şi rapiditatea accesului la servicii Marele avantaj al informaticii

este individualizarea ofertei De exemplu cititorul unui ziar poate selecţiona numai informaţiile

care icircl interesează şi care icirci vor fi transmise pe pagini personalizate accesibile de pe calculatorul

20

său Trebuie să menţionăm că nivelul costului acestei personalizări este redus deoarece odată ce

informaţia a fost creată şi stocată ea poate fi selecţionată şi distribuită foarte uşor fără a limita

numărul de clienţi sau distanţele geografice Uşurinţa şi rapiditatea accesului la servicii sunt

primele motive pentru achiziţionarea on-line conferind totodată un cacircştig de timp de deplasare

de efort pentru clienţi

4 Serviciile de susţinere şi serviciile post-vacircnzare

Punacircnd la dispoziţia clienţilor bănci de date care prezintă produsele şi serviciile

caracteristicile tehnice şi de utilizare sau automatizacircnd răspunsurile la icircntrebările adresate de

clienţi cu regularitate este posibilă utilizarea personalului care presta aceste servicii de susţinere

a prestaţiei şi post-vacircnzare pentru icircndeplinirea unor activităţi mult mai complexe De exemplu

societatea Dell economiseşte milioane de dolari graţie serviciului post-vacircnzare şi de susţinere pe

Internet Un alt exemplu societăţile de transport rapid permit la ora actuală clienţilor lor să aibă

acces la sistemele informatice interne care pot indica locul de pe traseu unde se afla un colet la

un moment dat

5 Icircmbunătăţirea controlului calităţii

Asiguracircnd o cunoaştere rapidă a reacţiilor clienţilor informatizarea este de foarte mare

ajutor icircn domeniul calităţii serviciilor Tele-supravegherea centralizată a procesului de prestare

poate icircmbunătăţi icircn mod gradat calitatea şi performanţa acestuia Analiza datelor acumulate

poate facilita urmărirea procesului de prestare şi icircntreprinderea de măsuri de contracarare sau

prevenire a non-calităţii serviciilor De exemplu la recepţia hotelurilor Fairfield Inn două

terminale informatice permit clienţilor care părăsesc hotelul să evalueze şi să noteze calitatea

sejurului lor şi a serviciilor de care au beneficiat Ei apreciază calitatea ndashexcelentă medie sau

mediocră - icircn raport cu şase criterii iar aceste informaţii sunt utilizate pentru icircmbunătăţirea

calităţii prestaţiilor Alt exemplu se referă la sistemului informatic CARESS de analiză şi de

fidelizare a clientelei utilizat de British Airways pentru recuperarea clienţilor pierduţi Toate

informaţiile cu privire la reclamaţiile clienţilor sunt sesizate şi icircnregistrate icircntr-o bază de date

specifică şi utilizate pentru rezolvarea problemei non-calităţii serviciilor

6 Coordonarea operaţiunilor

Circulaţia corectă şi valorificarea eficientă a informaţiilor ţine de specializare iar

personalul de contact petrece mult timp ordonacircnd şi coordonacircnd activităţile Astfel la ora

actuală pentru simplificarea operaţiunilor şi sporirea confortului pacienţilor unele spitale

desemnează o infirmieră pentru coordonarea icircntregului tratament al pacientului Federal Express

a obţinut un avantaj concurenţial considerabil datorită sistemului informatic astfel coletul este

urmărit prin fibra optică la fiecare schimbare de macircnă şi această informare centralizată este la fel

de importantă ca şi transportul propriu-zis

21

7 Stabilirea unor relaţii pe termen lung cu clienţii şi fidelizarea acestora

Informatica poate procura un avantaj concurenţial major icircntreprinderii prestatoare de

servicii permitacircnd culegerea şi acumularea de informaţii despre clienţi Prin valorificarea acestor

informaţii se poate icircmbunătăţi calitatea relaţiilor cu clienţii realizacircndu-se fidelizarea acestora

54 Icircmbunătăţirea eficacităţii personalului de contact

Noile tehnologii pot servi la automatizarea operaţiunilor de rutină ceea ce permite

personalului să se concentreze asupra sarcinilor ce-i revin cu o mai mare eficienţă şi să dezvolte

o relaţie comercială de calitate cu clienţii Informatizarea permite transferul spre interfaţa cu

clientul a numeroase operaţiuni tratate pacircnă atunci6

Trebuie să amintim icircn acest sens operaţiunile financiare sau de asigurări care icircn prezent

au devenit mult mai eficiente datorită sistemelor expert care le susţin Acestea ajută personalul

de contact să ia o decizie sau să rezolve o problemă imediat comunicacircnd eventual cu un expert

care se află bdquoicircn culiserdquo icircn situaţia icircn care se ocupă de un bdquocazrdquo mai complex

Formarea şi perfecţionarea personalului se poate realiza astăzi cu ajutorul video-

prezentărilor şi a prezentărilor multimedia interactive Această instruire este mai puţin

costisitoare şi foarte convenabilă deoarece oferă economie de timp şi nu presupune deplasarea

icircntr-un anumit loc Este de asemenea de notat dezvoltarea rapidă a reţelei de calculatoare de tip

Intranet pentru a facilita comunicarea internă pentru a dezvolta schimbul de informaţii şi de a

difuza metode de a face accesibilă tuturor o bancă internă de date De exemplu icircn societăţile de

consiliere rapoartele de misiune ale consultanţilor pot fi editate - după ce au fost extrase toate

elementele lor confidenţiale pentru a fi stocate icircntr-o bază de date internă Datele complexe ndash fie

ele tehnice strategice juridice sau medicale - vor putea fi evaluate implementate şi eventual

ajustate de diferiţi participanţi ai ldquoreţelei de cunoaştererdquo

55 Creşterea eficacităţii procesului de prestare a serviciilor

Creşterea eficacităţii procesului de prestare a serviciilor şi de asemenea a coproducţiei

clientului se referă la automatizare şi self-service adaptarea ofertei la cerere şi utilizarea mai

bună a capacităţilor icircntreprinderii Noile tehnologii prezintă avantajul evident al diminuării

costului de interacţiune cu clientul prin reducerea intensităţii sau a duratei sale prin

automatizarea diferitelor activităţi prin incitarea clienţilor să realizeze ei o parte din prestarea

serviciului sau prin oferirea posibilităţii de a recurge la un personal mai puţin calificat Iată

cacircteva exemple

1 graţie utilizării de scanere optice lanţurile de supermagazine pot reduce durata

staţionării clienţilor la casele de marcat

6

22

2 datorită sistemelor conduse de client cum ar fi achitarea notei de plată la hotel

printr-un sistem de auto-plată icircn camera sa icircn cadrul recepţiei hotelului poate

fi redus numărul angajaţilor ceea ce conduce totodata la diminuarea

cheltuielilor cu remunerarea personalului

3 există situaţii icircn care clientul poate prefera o relaţie automatizată sau

informatizată icircn detrimentul unei interacţiuni faţă icircn faţă Este cazul

automatelor bancare a e-bankingului a teleshoppingului etc Totodată noile

tehnologii permit rezolvarea uneia dintre problemele cele mai complexe a

interfeţei cu clienţii adaptarea ofertei la cerere

Sistemele de rezervări informatizate cum este Sabre Amadeus sau Galileeacute sunt foarte

complexe şi pot trata milioane de tranzacţii pe secundă de la un mare număr de terminale

(170000 de terminale internaţionale sunt conectate la Amadeus) Creatorii şi utilizatorii acestor

mari sisteme de rezervare se bucură de un mare avantaj faţă de concurenţii lor folosind

informaţia acumulată pentru a defini mult mai corect serviciile lor pentru a-şi studia mai atent

clienţii şi pentru a creşte randamentul echipamentelor de care dispun Sistemele informatice

permit de asemenea o mai bună utilizare a instalaţiilor şi a personalului respectiv a capacităţilor

icircntreprinderii Toate aceste efecte pozitive ale tehnologiilor moderne din domeniul informaţiei

asupra activităţilor din sectorul serviciilor ne icircndreptăţesc să le considerăm a fi soluţia

icircmbunătăţirii continue a eficienţei icircntreprinderilor prestatoare şi a furnizării unor servicii

performante Ţinacircnd cont de amplificarea continuă a competiţiei pe piaţă care obligă

organizaţiile din sectorul serviciilor să-şi sporească eficienţa - icircn acelaşi timp cu icircmbunătăţirea

nivelului de calitate a prestaţiilor - suntem de părere că adoptarea şi promovarea noilor

tehnologii icircn cadrul icircntreprinderilor de servicii reprezintă o cerinţă esenţială pentru sporirea

forţei competitive a acestora

56 Modelarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor

Asigurarea unui nivel optim al eficienţei sociale icircn domeniul serviciilor nu presupune

doar icircndeplinirea aşteptărilor consumatorilor icircmbunătăţirea continuă a calităţii serviciilor

prestate trebuie să reprezinte un obiectiv prioritar al managementului firmei prestatoare Suntem

de părere că cea mai performantă strategie de modelare a eficienţei sociale a serviciilor este

reprezentată de construirea şi dezvoltarea culturii bdquozero defecterdquo respectiv prestarea unui

serviciu de icircncredere

561 Un model privind asigurarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor

23

Pentru icircntreprinderile de servicii realizarea unei performanţe ireprosabile şi a unui

serviciu de icircncredere conduce la accentuarea ataşamentului clienţilor faţă de icircntreprindere

datorită creşterii gradului de satisfacţie a acestora icircmbunătăţirea imaginii firmei prestatoare de

servicii şi totodată amplificarea satisfacţiei şi motivării salariaţilor Avacircnd icircn vedere faptul că

icircncrederea icircntr-un serviciu constituie criteriul predominant pe care clienţii icircl utilizează icircn

aprecierea calităţii serviciilor o strategie a eficienţei sociale nu poate avea efectele scontate dacă

serviciul primit de consumatori nu este perceput ca fiind unul icircn care poţi avea icircncredere

Preocuparea permanentă pentru realizarea unui serviciu perfect - caracteristică a excelenţei icircn

prestarea serviciilor ndash reprezintă un demers dificil dar nu imposibil de realizat de către firmele

prestatoare de servicii Icircn opinia mea un model al eficienţei sociale a serviciilor presupune

icircndeplinirea următoarelor condiţii

1 Cunoaşterea completă a aşteptărilor clienţilor

2 Furnizarea calităţii aşteptate de clienţi prin elaborarea şi respectarea unor standarde

cu privire la calitatea prestaţiilor

3 Gestionarea eficientă a resurselor implicate icircn procesul de prestare care deţin un rol

vital

4 Comunicarea eficientă cu clienţii icircn scopul fidelizării acestora şi consolidării unei

imagini favorabile a icircntreprinderii prestatoare icircn cadrul mediului concurenţial

562 Cunoaşterea aşteptărilor clienţilor

Demersul realizării serviciilor de icircncredere plasează beneficiarul acestor servicii icircn

centrul de interes al tuturor deciziilor icircntreprinderii avacircnd ca scop orientarea activităţii icircn funcţie

de nevoile şi aşteptările pe care aceştia le manifestă Toate aceste informaţii icircmpreună cu

resorturile care trebuie acţionate icircn comportamentul consumatorului pentru a asigura satisfacţie

maximă ndash respectiv un nivel optim al eficienţei sociale - pot fi cunoscute prin intermediul

cercetărilor de marketing

Cercetările de marketing permit identificarea aşteptărilor reale ale clienţilor de către

managementul icircntreprinderii prestatoare segmentarea riguroasă a pieţei şi icircnţelegerea modalităţii

icircn care aceştia evaluează calitatea serviciilor primite Realizarea constantă şi continuă a studiilor

de piaţă şi orientarea intensă după rezultatele acestor studii icircmpreună cu o comunicare eficientă

icircntre personalul care intră icircn contact cu clienţii şi management vor face ca aşteptările reale ale

consumatorilor de servicii să fie percepute corect de către managementul icircntreprinderii

prestatoare

24

Furnizarea calităţii aşteptate de clienţi-Avacircnd reprezentări corecte asupra nivelului

exigenţelor consumatorilor ndash respectiv asupra importanţei caracteristicilor serviciului pentru

aprecierea calităţii de către clienţi - şi asupra nivelului de calitate dorit de aceştia managementul

firmei are capacitatea de a transpune aşteptările reale ale consumatorilor icircn specificaţii concrete

de calitate a serviciilor Definirea unor obiective clare icircn domeniul calităţii serviciilor ndash

respectiv atitudinea hotăracirctă a managementului icircn direcţia icircmbunătăţirii calităţii prestaţiilor ndash

utilizarea adecvată a instrumentelor pentru standardizarea serviciilor oferite elaborarea de norme

cacirct se poate de clare referitoare atacirct la aspectele fizice ale serviciului cacirct şi la cele intangibile şi

prestarea serviciului la nivelul aşteptat de managementul firmei (conform standardelor de calitate

stabilite) toate acestea vor contribui la respectarea angajamentului firmei privind furnizarea

serviciilor icircn condiţiile aşteptate de consumatori

Gestionarea eficientă a resurselor care contribuie la realizarea serviciului-Icircntrucacirct

prestatorul reprezintă icircntreprinderea de servicii icircn faţa consumatorului fiind imposibil de separat

de serviciul oferit este evident faptul că prestarea unui serviciu de calitate presupune implicarea

personalului icircn furnizarea serviciului şi pregătirea profesională corespunzătoare a acestuia

Prestatorul de servicii trebuie să aiba atacirct capacitatea cacirct şi dorinţa de a icircndeplini serviciul pe

care icircl aşteaptă consumatorii iar această performanţă poate fi obţinută de acele firme prestatoare

care acordă o atenţie sporită managementului resurselor umane Gestionarea eficientă a

resurselor umane implică elaborarea unei politici adecvate cu privire la selecţia şi angajarea

personalului formarea şi perfecţionarea continuă a angajaţilor un sistem atractiv de motivare a

resurselor umane promovarea muncii icircn echipă asigurarea unui cadru favorabil comunicării

interne şi externe şi nu icircn ultimă instanţă crearea şi dezvoltarea unei culturi organizaţionale

solide

Prin atragerea perfecţionarea şi menţinerea personalului icircntreprinderii icircn funcţii care să

asigure utilizarea la cel mai icircnalt nivel a abilităţilor şi capacităţii lui de muncă şi totodată

motivarea adecvată a acestuia - care să-i confere satisfacţie materială şi profesională -

managementul firmei de servicii va beneficia de un personal de calitate care va realiza exact

serviciul aşteptat de consumatori Este clar faptul că motivarea personalului reprezintă un

element vital pentru realizarea unor prestaţii la cel mai icircnalt nivel calitativ de aceea personalul

trebuie selecţionat astfel icircncacirct să corespundă cacirct mai bine descrierii postului condiţiile de muncă

trebuie să stimuleze prestaţia excelentă a angajaţilor trebuie să fie facilitată realizarea personală

este necesară sprijinirea personalului icircn acţiunile care contribuie la icircmbunătăţirea calităţii trebuie

să fie definită evoluţia carierei personalului prestator

25

Concluzia care se desprinde de aici este evidentă o politică de personal adecvată ndash

respectiv gestionarea eficientă a resurselor umane ndash reprezintă cheia respectării a promisiunilor

făcute de companie cu privire la calitatea serviciilor oferite Cu privire la resursele materiale

trebuie să amintesc că pentru realizarea unor prestaţii performante este necesară

1 asigurarea unor echipamente de calitate şi gestionarea eficientă a acestora icircn

cadrul procesul de realizare a serviciilor

2 utilizarea noilor tehnici şi tehnologii icircn scopul sporirii dotărilor şi automatizării

prestaţiilor dar numai icircn situaţia icircn care acestea sunt acceptate şi agreate de

consumatori (contribuind astfel la creşterea satisfacţiei clientelei) Trebuie să

amintesc icircn acest sens ca icircn unele domenii ale serviciilor interacţiunea

prestator-consumator este decisivă şi prin urmare implementarea noilor

tehnologii nu este eficientă Sau icircn unele cazuri soluţiile tehnice propuse de

firma prestatoare pot fi respinse de consumatori sau chiar de proprii angajaţi

Comunicarea eficientă cu clienţii

Este evident că pentru a satisface dorinţele şi aşteptările consumatorilor principala

condiţie o reprezintă comunicarea cu aceştia Printr-o comunicare adecvată constantă multe

probleme pot fi rezolvate sau evitate sporind astfel nivelul de satisfacţie al consumatorilor

O comunicare eficientă cu consumatorii are rolul de a

1 informa educa facilita icircnţelegerea de către clienţi a serviciilor oferite de bancă - unde şi cacircnd

pot cumpăra aceste servicii care este preţul lor pe cine pot contacta icircn caz de necesitate şi mai

ales despre beneficiile pe care le pot obţine icircn urma achiziţionării lor (contribuind astfel la

formarea unei imagini favorabile a companiei prestatoare icircn racircndul consumatorilor)

2 convinge segmentul de clienţi ales drept ţintă soluţia optimă pentru satisfacerea nevoilor lor

este oferta specifică firmei respective şi nu a concurenţei

3 aminti clienţilor actuali şi potenţiali icircntreaga ofertă pusă la dispoziţie şi de a-i convinge să

cumpere icircntrucacirct aşteptările consumatorilor sunt influenţate şi de promisiunile publicitare făcute

de icircntreprindere trebuie să menţionez că acestea nu trebuie să supraevalueze nivelul calitativ al

ofertei firmei ci să prezinte un profil real al acesteia

4 menţine un contact permanent cu clienţii actuali punacircndu-le la dispoziţie date şi informaţii

necesare pentru a beneficia la maximum de produsele şi serviciile oferite icircn concordanţă cu

nevoile şi comportamentul de cumpărare a fiecăruia dintre ei

5 fideliza şi de a cacircştiga icircncrederea clientelei de a stabili relaţii preferenţiale pe termen lung

printr-o prestare a serviciilor la un nivel superior promisiunilor realizate icircncacircntacircnd astfel

consumatorii Suntem de părere că o comunicare eficientă cu consumatorii prin dezvoltarea unui

sistem adecvat de relaţii cu aceştia conduce la icircndeplinirea atacirct a aşteptărilor consumatorilor cacirct

26

şi a intereselor pe termen lung ale companiei Prin respectarea acestor cerinţe icircntreprinderea

prestatoare reuşeşte să icircnlăture cele cinci insuficienţe recunoscute drept cauze ale nemulţumirilor

consumatorilor şi care pot influenţa negativ percepţiile acestora faţă de calitatea serviciului oferit

(discrepanţa dintre aşteptările reale ale clienţilor şi aşteptările clienţilor aşa cum au fost ele

percepute de managementul icircntreprinderii discrepanţa dintre aşteptările clienţilor percepute de

management şi transpunerea lor icircn specificaţiile de calitate a serviciilor discrepanţa icircntre

normele de calitate şi serviciul efectiv prestat discrepanţa dintre calitatea efectivă a serviciilor

prestate clienţilor şi comunicarea firmei adresată clienţilor despre serviciile prestate diferenţa

dintre aşteptările clienţilor faţă de servicii şi percepţia efectivă cu privire la serviciile prestate7)

Concluzia care se desprinde din modelul propus este evidentă creşterea eficienţei

serviciilor icircn relaţie cu exigenţele consumatorilor implică din partea companiei prestatoare

cunoaşterea cauzelor care ar putea genera apariţia de potenţiale probleme şi adoptarea

deciziilor manageriale care să determine evitarea lor Complexitatea serviciului de icircncredere

constituie o provocare ndash dar nu este imposibil de realizat - pentru icircntreprinderile prestatoare care

icircşi propun să atingă obiectivul bdquozero defecterdquo şi implică prestarea de servicii fără erori icircn timp

optim precum şi cunoaşterea şi icircnţelegerea standardelor subiective ale consumatorilor şi

alinierea icircntrutotul la acestea

563 Metode de creştere a eficienţei sociale icircn domeniul serviciilor bancare

Pornind de la modelul creat cu privire la asigurarea eficienţei sociale a serviciilor ne

propunem icircn continuare să particularizăm acest model pentru domeniul serviciilor bancare

Datorită complexităţii deosebite pe care o prezintă prestaţiile bancare satisfacţia consumatorului

este influenţată icircn mod decisiv de gradul de icircncredere al acestuia icircn instituţia bancară respectivă

La racircndul său icircncrederea depinde hotăracirctor de persoana de la care clientul obţine primele

informaţii şi care operează primele contracte Icircn cazul multor servicii bancare personalul de

contact constituie sursa principală de furnizare a satisfacţiei clientelei icircntrucacirct acesta este esenţa

procesului de prestare Totodată el deţine un rol important icircn promovarea serviciului bancar şi icircn

construirea şi menţinerea de relaţii durabile şi profitabile cu consumatorii Este evident că

personalul reprezintă de fapt compania prestatoare icircn faţa consumatorilor Icircn relaţia cu clientul

angajatul bancar trebuie să fie icircn egală măsură consultant negociator vacircnzător şi coordonator

Trebuie să menţionăm faptul că sub impactul tehnologiei piaţa bancară se dezvoltă semnificativ

prin diversificarea serviciilor bancare (cardurile serviciile bancare electronice home-bankingul

fiind doar cacircteva exemple icircn acest sens) sugeracircnd tot mai mult că banca viitorului ar fi

reprezentată de o bancă automatizată şi electronizată Avantajele conferite de utilizarea internet

7

27

bankingului sau phone-banking-ului nu pot fi contestate ndash reducerea timpului aferent unei

tranzacţii precum şi costuri mai reduse per tranzacţie ca urmare a absenţei reţelei teritoriale şi a

personalului uman implicat Cu toate acestea cercetările icircntreprinse recent de Institutul de

cercetare a consumatorilor şi de analiză a comunicării Survey amp Action cu scopul de a

determina preferinţele consumatorilor cu privire la mijloacele de contact cu banca relevă că

numai 22 dintre consumatorii de servicii bancare din Europa Occidentală consideră sistemul

bancar on-line deosebit de important şi icircl utilizează Motivul pentru care peste 60 din cei

chestionaţi au opinat că activităţile on-line nu le aduc satisfacţie a fost reprezentat de lipsa

contactului uman Clienţii doresc să solicite asistenţă economică şi ajutor unor persoane reale

fapt care le creează un sentiment de securitate mai mare decacirct utilizarea terminalului electronic

a faxului sau chiar a telefonului

Clienţii preferă contactul uman din cadrul băncilor icircn schimbul serviciilor automatizate

care presupun standardizarea ofertei şi totodată standardizarea prestaţiei subiecţii opinacircnd că

se simt anonimi fără a-şi putea exprima atitudinile şi impresiile Sintetizacircnd rezultatele studiului

arată că oamenii sunt adepţii contactelor umane din cadrul instituţiilor bancare icircntrucacirct acestea le

conferă sentimentul unei participări mai profunde şi mai empatice din partea băncii

Sursa Institutul de cercetare a consumatorilor şi de analiză a comunicării Survey amp Action

Icircn acest tabel sunt prezentate sursele satisfacţiei şi insatisfacţiei consumatorului ndash

rezultate din studiul icircntreprins de acelaşi institut de cercetare - icircn funcţie de trei tipuri de

28

contactare a clientului de către instituţia bancară contactarea la ghişeul instituţiei bancare

contactarea prin fax contactarea la domiciliul clientului

Analizacircnd datele din tabel putem remarca că prezenţa contactului uman este specificată

icircn fiecare tip de contact stabilit icircntre client şi bancă fie că reprezintă un motiv de satisfacţie (sau

de garanţie a oferirii unui serviciu de calitate superioară) fie o sursă de insatisfacţie icircn cazul

utilizării unor metode moderne precum faxul

Icircn opinia mea printre motivele pentru care consumatorii preferă contactul cu angajaţii

bancari icircn schimbul sistemelor de distribuţie electronice se icircnscriu următoarele

1 clienţii bancari doresc să primească explicaţii cu privire la cauzele apariţiei unei

probleme şi totodată să li se comunice exact cacirct timp va dura soluţionarea problemei cu

care se confruntă

2 de asemenea ei aşteaptă să fie contactaţi prompt atunci cacircnd o problemă a fost

rezolvată

3 clienţii doresc să li se acorde permisiunea de a vorbi cu o persoană autorizată ori de cacircte

ori solicită acest lucru

4 totodată consumatorii pretind să li se ofere alternative viabile atunci cacircnd o problemă nu

poate fi rezolvată

5 ei aşteaptă să fie informaţi cu privire la modalităţile de prevenire a potenţialelor

probleme

Demersul orientării spre satisfacerea aşteptărilor şi exigenţelor consumatorului icircn

domeniul serviciilor bancare plasează beneficiarul acestor servicii icircn centrul de interes al tuturor

deciziilor instituţiei bancare avacircnd ca scop orientarea activităţii icircn funcţie de nevoile resimţite de

piaţă Toate aceste informaţii icircmpreună cu resorturile care trebuie acţionate icircn comportamentul

consumatorului pentru a asigura satisfacţie maximă ndash respectiv un nivel optim al eficienţei

sociale - pot fi cunoscute prin intermediul cercetărilor de marketing

Trebuie să menţionez că sectorul serviciilor bancare presupune o abordare specifică a

cercetării şi analizei nevoilor şi aşteptărilor consumatorilor icircn special datorită particularităţilor

serviciilor bancare

1 produseleserviciile bancare sunt propuse icircn mod direct clienţilor

2 relaţia prestatorndashconsumator este directă nu există nici un intermediar icircn circuitul de

distribuţie aceste legături stabilite icircntre clienţi şi personalul de contact sunt

administrate de bancă de eficienţa administrării depinzacircnd icircn mod crucial de

imaginea pe care şi-o formează banca icircn racircndul clienţilor

29

3 serviciile bancare au un ciclu de viaţă extrem de lung nu sunt supuse uzurii morale

icircntacirclnindu-se produseservicii bancare la fel de vechi ca şi banca totodata ele nu sunt

protejate de brevete prin urmare imediat după lansarea pe piaţă a unui nou serviciu

creat de o bancă acesta poate fi preluat de o alta fiind foarte asemanătoare

produseleserviciile bancare pot fi diferenţiate doar prin punerea icircn evidenţă a unor

calităţi intrinseci pe care le deţin precum şi prin intermediul denumirii

4 cererea de servicii bancare este extrem de eterogenă ndash este formată din clienţi de toate

categoriile ndash şi de aceea instituţia bancară trebuie să analizeze nevoile fiecărei

categorii de clienţi şi să se adapteze acestora prin produseleserviciile pe care le oferă

5 totodată atomicitatea cererii ndash clientela extrem de numeroasă şi de dispersată ndash

icircngreunează relaţiile cu clienţii (şi icircn ceea ce priveşte negocierea cu aceştia) şi face

mai dificilă crearea unui eşantion icircn cazul studiilor de piaţă Este evident faptul că icircn

momentul icircn care purtătorul cererii de servicii bancare s-a confruntat cu o anumită

nevoie aceasta se manifesta icircn cadrul unui comportament specific

Prin intermediul cercetărilor de marketing se pot determina dimensiunile structura

ierarhia şi domeniile nevoilor precum şi raportul existent icircntre diverse nevoi sau dintre nevoi şi

consum Icircn opinia mea obţinerea de informaţii valide şi fiabile cu privire la aşteptările şi

exigenţele consumatorilor precum şi icircnţelegerea şi analiza comportamentului consumatorului

de servicii bancare icircn toată complexitatea sa se pot realiza numai prin intermediul

instrumentelor specifice cercetărilor de marketing Argumentele pe care le aduc icircn susţinerea

acestei idei se referă la contribuţiile pe care le au cercetările de marketing la

1 descrierea analizarea măsurarea şi prevederea cererii de servicii bancare şi a factorilor

de influenţă

2 identificarea mijloacelor de atragere a noi segmente de consumatori determinarea

nivelului optim de intervenţie

3 analizarea performanţelor şi rezultatelor obţinute ndash şi implicit la sporirea eficienţei

economice şi sociale a instituţiei bancare

Cercetările referitoare la comportamentul clientului privesc şi dimensiunile acestuia Ele

determină manifestarea unui anumit comportament ulterior iar cercetările vizează tocmai

anticiparea acestuia

1 Motivele de cumpărare necumpărare - sunt o icircmbinare de motivaţii raţionale care determină

prin acţiunea lor concertată un anumit comportament

2 Preferinţele consumatorilor ndash exprimă deja un grad mare de afinitate faţă de o instituţie

bancară sau faţă de un anumit produsserviciu bancar

30

3 Intenţiile de cumpărare ndash se referă la probabilitatea manifestării icircn viitor a unui anumit

comportament

4 Deprinderile de cumpărare ndash exprimă manifestările comportamentului de cumpărare cacircnd a

apărut deja o anumită frecvenţă

5 Obiceiurile de consum ndash au o constantă mai mare icircn timp decacirct deprinderile de cumpărare şi le

influenţează

6 Atitudinile ndash reprezintă rezultatul unor procese cognitive şi afective şi stau la baza manifestării

comportamentale

7 Imaginea serviciilor bancare icircn racircndul consumatorilor- influenţează decizia sa de a apela sau

nu la aceasta pentru anumite operaţii

Icircn funcţie de informaţia care urmăreşte să se obţină şi gradul de cunoaştere prealabilă a

problemei obiectivele cercetării de marketing pot căpăta diferite forme Obiectivele reprezintă

de fapt problema specifică la care cercetarea trebuie să găsească soluţia şi trebuie exprimate icircn

termeni clari şi specifici Icircn cazul nostru ndash respectiv icircnţelegerea şi analiza comportamentului

clientului ndash principalele obiective urmărite prin cercetarea de marketing trebuie să se refere la

1 studierea nevoilor de utilizare sau de consum pe piaţa bancară ndash şi anume

mecanismul de formare şi evoluţie a nevoii pe o piaţă determinată cercetări

comparative a acestui mecanism pe pieţe diferite cercetarea nevoilor din

punctul de vedere al materializării lor icircn cerere de serviciiproduse bancare8

2 cercetarea comportamentului utilizatoruluiconsumatorului ndashrespectiv

determinarea comportamentului de achiziţie şisau de utilizare studii

comparative a acestor dimensiuni pe diferite pieţe posibilităţi şi mijloace de

modelare a comportamentului consumatorului

3 cercetarea pieţei bancare (locale zonale naţionale externe sau internaţionale

icircn ansamblul ei sau a unor componente) ndash identificarea segmentelor ţintă de

consumatori cercetarea dimensiunilor şi naturii pieţei bancare icircn funcţie de

segmentele de consumatori cercetarea segmentelor corelative ale pieţei

cererea şi oferta cercetarea amplasării geografice a potenţialilor consumatori

cercetarea tendinţelor mediului care afectează structura pieţei Trebuie să

menţionez că indiferent de obiectivele urmărite de cercetare aceasta trebuie să

icircndeplinească anumite cerinţe de calitate altfel rezultatele obţinute nu vor

icircndeplini menirea de a contribui la icircmbunătăţirea activităţii pe piaţa a instituţiei

bancare şi nici la o satisfacere mai bună a nevoilor clienţilor

8

31

Obţinerea informaţiilor icircn cercetarea comportamentului clientului reprezintă o problema

importantă şi totodată costisitoare acestea putacircnd rezulta pe următoarele patru căi investigarea

datelor statistice cercetarea directă experimentul de marketing simularea fenomenelor de

marketing

Icircntre cele mai eficiente metode de cercetare a comportamentului consumatorilor de

servicii bancare9 se icircnscriu

1 Cercetările selective post -tranzacţie ndash urmăresc cercetarea gradului de satisfacţie al

consumatorilor icircn urma prestării serviciului bancar avacircnd drept scop principal obţinerea

unor informaţii de la consumatori atacirct timp cacirct experienţa prestării serviciului este icircncă

recentă (oferind posibilitatea de a repara o prestaţie slabă icircn timp util)

2 Cercetările selective totale ndash evaluează opinia clienţilor referitoare la icircntregul pachet de

servicii oferit de instituţia bancară (incluzacircnd consumatori externi şi consumatorii

concurenţei) avacircnd drept principale obiective cuantificarea performanţelor instituţie

bancare comparativ cu cele ale concurenţei precum şi identificarea priorităţilor de

icircmbunătăţire a serviciilor prestate

3 Revederea gradului de satisfacţie al consumatorilor ndash presupune icircntacirclniri periodice cu

consumatorii pentru analizarea relaţiilor acestora cu instituţia bancară avacircnd drept scop

identificarea aşteptărilor şi percepţia serviciilor prestate de instituţia bancară icircn timpul

unei discuţii faţă icircn faţă (care se realizează pe baza unui chestionar prestabilit

răspunsurile fiind introduse icircntr-o bază de date şi apoi analizate)

4 Interviuri de grup focalizate (focus-grupuri) ndash urmăresc obţinerea de informaţii rapide cu

privire la un anumit subiect focalizat ofera un cadru organizat al discuţiilor cu propuneri

privind icircmbunătăţirea prestaţiilor realizate de instituţia bancară

5 Panele de consumatori ndash au drept scop obţinerea unor concluzii icircn legătură cu prestarea

serviciilor bancare icircn urma experienţei consumatorilor ndashcare cooperează mai stracircns

datorită poziţiei de bdquomembrurdquo pe care le-o oferă panelul aceste cercetări presupun

formarea unui grup de consumatori care sunt periodic intervievaţi cu privire la

performanţele serviciului şisau alte probleme (intervievarea poate avea loc icircn timpul

unor icircntacirclniri prin telefon sau prin corespondenţă) de menţionat că pot fi constituite

panele şi din angajaţi ai instituţiei bancare

Sunt de părere că icircn ţara noastră cercetarile de marketing desfăşurate icircn domeniul bancar

mai au de parcurs paşi importanţi icircn direcţia perfecţionării instrumentelor de care dispun

impunacircndu-se totodată implementarea lor pe scară largă icircn toate firmele presatoare astfel icircncacirct

să se poată realiza un nivel cacirct mai icircnalt de satisfacţie a clienţilor Avacircnd icircn vedere faptul că

9

32

piaţa bancară se caracterizează printr-o clientelă extrem de eterogenă care manifesta nevoi

specifice de la un segment la altul apreciez că pentru a veni icircn icircntacircmpinarea clienţilor cu

serviciile care corespund icircntru-totul necesităţilor lor cercetările de marketing ar trebui integrate

printre priorităţile băncilor chiar dacă acestea nu pot fi realizate icircntotdeauna după criterii riguros

ştiintifice Putem constata că icircn ţara noastră deşi unele bănci sunt mai reticente la proiectarea

unui sistem de comunicaţie cu publicul lor corespunzător noii abordări a pieţei - din perspectiva

clientului ndash majoritatea instituţiilor bancare au icircnceput să icircnăeleagă mai bine ce icircnseamnă a

comunica cu clienţii lor descoperind astfel clientul

Avacircnd icircn vedere toate aspectele menţionate anterior cu privire la condiţiile furnizării

unor servicii de icircncredere devine evident faptul că pentru a asigura un nivel cacirct mai icircnalt de

satisfatie clienţilor compania prestatoare trebuie să urmărească realizarea unei comunicări

eficiente cu aceştia

Printr-o comunicare eficientă cu clientela băncile pot să-şi icircmbunătăţească nivelul

calitativ al serviciilor respectiv să sporească satisfacţia consumatorilor actuali - şi implicit

eficienţa socială ndash şi să atragă totodată noi consumatori potenţiali Managerii băncilor vor

beneficia de avantajele pe care aceasta le confera găsind răspunsuri la icircntrebări de importanţă

strategică pentru furnizarea satisfacţiei către consumatori Care este cea mai eficientă modalitate

de contact dintre prestator şi client (contact direct telefon fax etc) Care sunt cele mai

adecvate mijloace pentru a crearea unei atmosfere plăcute şi a unei experienţe pozitive pentru

client (amenajarea interiorului băncii mobilierul echipamentul ţinuta angajaţilor folosirea

luminii şi a muzicii ca elemente de decor etc) Care este cea mai potrivită succesiune a etapelor

icircn procesul de livrare (icircn ce ordine şi cacirct de repede ar trebui prestat serviciul icircn funcţie de

preferinţele clientilor) Care ar trebui să fie protocolul legat de prestarea serviciului (este

necesar ca banca să opereze icircn sistem de rezervare programare sau icircn sistemul primul venit

primul servit Sau pentru diverse grupe de clienţi ar trebui să lucreze icircn sistem combinat)

Avacircnd icircn vedere faptul că sectorul serviciilor bancare este marcat de un dinamism accentuat ale

cărui efecte se resimt icircn planul relaţiei instituţiei bancare cu clienţii şi concurenţii săi pe zi ce

trece clienţii băncilor devin mai exigenţi mai bine documentaţi solicitacircnd prestaţii eficiente

caracterizate prin profesionalism şi confidenţialitate icircn acelaşi timp

Sunt de părere că firmele presatoare din Romacircnia au posibilitatea de a realiza o mai bună

servire a clienţilor satisfacerea nevoilor acestora printr-o implicare mai profundă icircn procesul

comunicaţional Sunt de părere că informaţia şi consilierea clienţilor reprezintă căi importante

de a adauga valoare unui produs sau serviciu bancar clienţii au nevoie de informaţii despre

produsele şi serviciile disponibile unde şi cacircnd pot cumpăra aceste servicii care este preţul lor

33

şi mai ales despre beneficiile pe care le pot obţine icircn urma achiziţionării lor Trebuie să

menţionez că icircn cazul serviciilor bancare accentul icircn cadrul comunicaţiei trebuie pus pe

educarea clienţilor ndash majoritatea clienţilor au nevoie de un sfat icircn legatură cu alternativele

produselor bancare special create pentru a le satisface nevoile specifice

Menţinerea unor relaţii optime cu clienţii actuali depinde icircn mod hotăracirctor de gradul de

actualizare a bazei de date cu privire la clienţi precum şi de abilitatea acesteia de a personaliza

relaţiile cu clienţii Deşi sistemul poştal a fost şi ramacircne canalul tradiţional de comunicare multe

afaceri şi bănci se orientează spre telecomunicaţii pentru a menţine legătura cu clienţii ndash

inclusive icircncurajarea acestora de a vizita paginile web ale băncii Icircn afară de consilierea şi

educarea consumatorilor comunicarea unor oferte speciale crearea şi menţinerea loialităţii

clienţilor alte obiective importante care pot fi atinse de către o instituţie bancară prin

consolidarea unui sistem de comunicaţie eficient cu clientela se refera la10

BIBLIOGRAFIE

1 Iacob Catoiu CERCETARI DE MARKETING Ed Uranus Bucuresti 2002

2 Berry Leonard L Parasuraman A- Marketing Services Competing Through Quality The Free Press New York

1991 p 58

3 Catoiu I Teodorescu N ndash Comportamentul consumatorului Editura Uranus Bucuresti 2005

4 Dedu Vasile ndash Management bancar Editura Sildan `94 Bucuresti 2002

5 Kotler Ph WINNING THROUGH VALUE ndash ORIENTED MARKETING 2004

6 Kotler Ph ndash Managementul marketingului 2004

7 wwwinstituteforprcommeasurement_treephtml- Survey amp Action Institute for Consumer Research and

Communication Analysys

8wwwonlinebankingreportcom

9wwwinternetbankreportcom

10 wwwbankonlinecom

10

34

• Capitolul III
• PREZENTAREA BĂNCII COOPERATISTE LIBERTATEA
• • 31 Prezentare generală
  • • CAPITOLUL IV
    • Marketingul bancar la nivel de clienţi
    • • 42 Baza de date a relatiilor cu clientul
      • • CAPITOLUL V
        • EFICIENŢA SERVICIILOR PRIN IMPLEMENTAREA SISTEMUL INFORMAŢIONAL FURNIZAT CLIENTILOR IcircN CONCORDANŢĂ CU APTITUDINILE ACESTORA
        • • 51 Focalizarea comunicaţiilor şi dezvoltarea unui marketing individualizat
          • 52 Creşterea numărului de clienţi deserviţi
          • 53 Sporirea calităţii serviciilor prestate
          • 54 Icircmbunătăţirea eficacităţii personalului de contact
          • 56 Modelarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor
          • • 561 Un model privind asigurarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor
            • 562 Cunoaşterea aşteptărilor clienţilor
            • 563 Metode de creştere a eficienţei sociale icircn domeniul serviciilor bancare

Icircncepicircnd cu anul 1980 icircn peste 100 de ţări icircn curs de dezvoltare sistemul bancar a fost afectat de crize puternice Icircn unele din aceste ţări activitatea imprudentă de creditare a condus la acumularea de credite neperformante icircn portofoliul băncilor Volumul acestor credite depăşea cu mult capitalul social al băncilor respective Icircn alte ţări băncile au fost afectate de o pierdere bruscă a credibilităţii fapt ce a determinat retrageri masive a sumelor depuse anterior Avicircnd icircn vedere evoluţia icircnregistrată icircn ultimii ani mai mulţi analişti bancari consideră că starea de lucruri icircn acest domeniu se va icircnrăutăţi Icircn statele africane icircn sistemele bancare deseori sunt icircnregistrate stări de faliment Potrivit unui studiu al Băncii Mondiale icircn perioada 1988 ndash 1996 peste 20 de ţări africane au cunoscut crize bancare sistemice Crizele bancare icircn Asia sunt mai puţin frecvente excepţie icircn acest sens fiind doar India Icircn Europa de Est majoritatea băncilor s-au confruntat cu grave dificultăţi icircn procesul de tranziţie la economia de piaţă (credite neperformante icircn Ungaria falimentul băncilor private icircn Ţările Baltice scandaluri bancare şi pericol de colaps sistemic icircn Cehia pierderi de peste 1 mld de dolari icircnregistrate de băncile bulgare) Un studiu realizat de FMI denotă faptul că din 1980 şi picircnă icircn prezent soluţionarea crizelor bancare i-a bdquocostatrdquo pe contribuabili peste 250 miliarde de dolari Pentru comparaţie icircn Statele Unite ale Americii soluţionarea problemelor legate de activitatea de economisire si creditare a costat aproximativ 2 din PIB icircn timp ce icircn ţările scandinave soluţionarea crizei bancare a costat 6-8 din PIB Costurile crizei bancare sunt mai mari decicirct costurilor crizelor industriale sau comerciale De aceea guvernele trebuie să intervină prompt pentru a preveni riscul sistemic şi pentru a evita panica şi retragerea masivă a depunerilor bancare Rolul băncilor comerciale icircn ţările icircn curs de dezvoltare este specific şi depinde de particularităţile de dezvoltare ale statului Aceasta pentru că băncile sunt principala sursă de finanţare deoarece sursele alternative sunt puţin dezvoltate Băncile din ţările icircn curs de dezvoltare icircşi desfăşoară activitatea sub nivelul potenţialului lor ponderea depozitelor bancare fiind neicircnsemnată Lipsa de cunoştinţe şi de experienţă icircn domeniu duc la diminuarea eficacităţii activităţii ndash profitabilitatea băncii este redusă icircn paralel evidenţiindu-se incapacitatea ei de a icircndeplini eficient funcţiile de bază mobilizarea economiilor şi investirea lor icircn sectorul productiv dirijarea eficientă a plăţilor icircn cadrul economiei Criza bancara este rezultatul mai multor factori determinanţi care acţionează icircn paralel

- experienţă insuficientă icircn domeniul bancar - supravegherea bancară slabă - legislaţie inadecvată icircn domeniul contabilităţii şi al falimentului - conducere economică dezastruoasă - volum imens de credite neperformante etc

Cauzele ce generează situaţiile de criză icircn ţările icircn curs de dezvoltare sunt1048707 instabilitatea macroeconomică1048707 creditele bdquodependenterdquo de angajaţii şi acţionarii băncii1048707 influenţa factorului politic

8

1048707 liberalizarea financiară La capitolul instabilitate macroeconomică există o dependenţă evidentă icircntre stareasistemului bancar şi performanţa economiei din ţările icircn curs de dezvoltare Instabilitatea macroeconomică influenţează puternic felul icircn care băncile icircşi desfăşoară activitatea Un alt factor este creditul dependent utilizat pentru promovarea intereselor personale ale acţionarilor şi managerilor bancari Indiferent de riscurile aferente acesta provoacă o insuficienţă anumită icircn activitatea bancară Influenţa factorului politic icircn activitatea bancară este una Ea se manifestă prinmanipularea băncilor de stat icircn vederea satisfacerii unor interese dubioase sau care implică un risc sporit Unele guverne consideră băncile instrumente pentru realizarea politicilor naţionale Influenţa statului asupra activităţii bancare este diferită Astfel icircn Ungaria şi Argentina rolul statului este neicircnsemnat icircn comparaţie cu India şi China unde rolul statului este unul simţitor Deseori băncile de stat influenţează concurenţa prin acordarea creditelor cu dobicircnzi reduse ceea ce este inacceptabil pentru băncile private

bdquoBanca Mondială estimează că icircn deceniul trecut nu mai puţin de 15 ţări din Africa subsahariană au traversat crize sistemice icircn care au fost implicate icircn special băncile de statrdquo Restructurarea băncilor comerciale nu garantează că factorul politic nu va mai avea influenţe asupra sistemului bancar Băncile est-europene se confruntă cu aceleaşi bdquoprovocărirdquo ca şi băncile americane şi vesteuropene Icircnsă pentru primele sunt specifice condiţiile caracteristice perioadei de tranziţie la economia de piaţă Icircn ţările ex-sovietice sarcina de consolidare a rolului acordat băncilor s-a dovedit a fi una dificilă Acest lucru se explică prin astfel de factori ca impedimentele apărute icircn calea bdquodezmembrăriirdquo băncilor mari icircn vederea asigurării concurenţei dezvoltarea insuficiente a serviciilor de expertiză şi a procedurilor bancare reducerea subvenţiilor şi intensificarea concurenţei icircn cazul produselor din import etc

Diversificarea activităţii băncilor comerciale concentrarea capitalului (ca urmare afuzionării şi absorbţiei instituţiilor financiare) extinderea ariei geografice a operaţiunilor bancare atestă natura dinamică a mediului de marketing bancar

Icircn majoritatea ţărilor ex-socialiste sistemul bancar este organizat icircn două nivele

- Banca Centrală -- cu funcţii standard - băncile comerciale - cu funcţii de creditare şi depozitare cu o

liberalizare parţială a ratei dobicircnzii

Una din problemele cu care se confruntă sistemele bancare este insolvabilitateaicircntreprinderilor bancare la capitolul bdquoproblema capitaluluirdquo şi bdquoproblema fluxuluirdquo Deoarece nu au ţinut cont de problemele ce ţin de domeniul

9

solvabilităţii multe bănci au rămas cu resurse disponibile datorită refinanţării de către băncile centrale şi icircncrederii deponenţilor Icircn concluzie se poate spune că sistemul bancar se confruntă cu probleme de capital şi de flux şi că aceste probleme sunt interdependente Rezolvarea lor implică utilizarea eficientă a creditelor diminuarea riscurilor gestionarea solvabilităţii Promovarea concurenţei liberalizarea pieţei interne perfecţionarea managementului bancar reglementările sistemului bancar sunt instrumentele utilizate icircn atingerea acestor obiective Icircn condiţiile economiei de piaţă liberalizarea financiară trebuie să asigure o activitate mai eficientă a băncii Icircnlăturarea restricţiilor icircn ceea ce ţine de stabilirea ratelor dobicircnzilor acceptarea băncilor străine pe teritoriul ţării liberalizarea sferelor de activitate ale băncii sunt măsuri practice utilizate icircn practica bancară Icircn acelaşi timp liberalizarea provoacă riscuri noi care la ricircndul lor generează crize financiare Icircnsă descentralizarea activităţii bancare icircn condiţii de instabilitate politică poate fi periculoasă Concluzia celor expuse mai sus este că icircn contextul crizelor şi schimbărilor băncile se regăsesc icircn faţa unor noi provocări Astfel icircn perspectivă băncile vor trebui să cunoască caracteristicile pieţelor financiare tot mai intens concurenţiale Icircn linii generale caracterul concurenţial al pieţei bancare actualmente se manifestă prin oferta bancară omogenizată imposibilitatea de brevetare a inovaţiilor financiare uniformizarea şi standardizarea reglementărilor naţionale optimizarea infrastructurii (reţele de filiale terminale electronice ATM-uri bancomate) şa Acestă situaţie de piaţă conduce la uniformizarea pieţei oferind oportunităţi egale agenţilor bancari dar totodată nivelicircnd veniturile

Icircn concluzie putem afirma că băncile vor fi nevoite să accepte unele bdquoprovocărirdquo cum ar fi1048707 poziţionarea strategică pe piaţa financiară1048707 impactul competitivităţii prin costuri1048707 dezvoltarea continuă a resurselor (tehnologii resurse umane)1048707 riscurile liberalizării financiare1048707 implementarea strategiilor de dezvoltare impuse de piaţa financiar- bancară

Astfel pe măsură ce climatul icircn care-şi desfăşoară activitatea prestatorii de serviciifinanciare a devenit mai competitiv şi mai bdquoagitatrdquo a sporit şi importanţa marketingului ca filosofie şi mod de activitate pentru dezvoltarea afacerilor

O direcţie de bază icircn dezvoltarea serviciilor bancare o reprezintă concentrarea capitalului bancar şi tendinţa băncilor spre complexitatea şi universalitatea prestării serviciilor

Universalitatea instituţiei bancare presupune posibilitatea prezentării unui portofoliu complex de servicii indiferent de poziţia geografică a filialei sau a oficiului băncii Un rol esenţial icircn universalizarea activităţii băncii icircl are crearea unei reţele globale de filiale şi dezvoltarea relaţiilor corespondente Astfel băncile City Bank Deutsch Bank posedă reţele dezvoltate de filiale care constituie circa 1900 de direcţii şi o reţea de corespondenţă cu circa 4000 bănci care creează avantaje concurenţiale considerabile icircn sfera serviciilor de plăţi şi a celor electronice

10

Un instrument al politicii monetare este participarea băncilor comerciale la operaţiunile cu hicircrtii de valoare pe piaţa deschisă (open market) Dar tendinţa dezvoltării serviciilor bancare icircn sfera comerţului cu hicircrtii de valoare nu este optimistă Icircn vederea creşterii eficacităţii pieţei financiare hicircrtiile de valoare vor fi emise icircn formă electronică ceea ce icircn consecinţă va limita posibilităţile băncilor de păstrare a acestora Vicircnzarea hicircrtiilor de valoare prin intermediul tabloului electronic va minimiza rolul băncilor Perspectiva dezvoltării serviciilor bancare icircn următoarele douăndashtrei decenii se va baza pe următorii factori de modificări structurale icircn sfera bancară- intrarea icircn ramură- diversificarea activităţii băncilor icircn contul prestării serviciilor extra-bilanţiere- dezvoltarea serviciilor pe piaţa capitalurilor de icircmprumut Noţiunea bdquode intrare icircn ramurărdquo presupune crearea de către corporaţiiletransnaţionale a bdquobăncilor internerdquo De exemplu bdquoVolvobankrdquo bdquoBritish Petroleumrdquo bdquoRenaultrdquo deservesc icircn icircntregime necesităţile financiare ale fondatorilor lor pe teritoriul ţării şi acordă un spectru larg de servicii clienţilor străini Casa de comerţ bdquoMarkampSpencerrdquo propune servicii şi operaţiuni financiare şi bancare inclusiv credite de consum iar bdquoGeneral Motorsrdquo bdquoIBMrdquo ndash credite investiţionale pe termen scurt Icircn multe bănci eficacitatea marketingului este diminuată de anumiţi factori cele mai relevante fiind costurile reduse pentru marketing Icircn băncile mici şi mijlocii cheltuielile pentru marketing constituie picircnă la 2 din profit contra 15 din profit ndash cicirct cheltuiesc companiile comerciale Cerceticircnd strategia de marketing a diferitelor bănci specialiştii icircn domeniu au evidenţiat direcţiile de concentrare a eforturilor băncilor icircn vederea sporirii eficacităţii marketingului bancar O practică utilizată des de către bănci este colaborarea cu partenerii comerciali De exemplu băncile europene pentru aşi vinde produsele şi serviciile precum şi pentru a elabora servicii comune colaborează activ cu firmele turistice agenţiile imobiliare agenţiile comerciale Icircn perspectivă această tendinţă va duce la apariţia şi prestarea unor noi servicii sub o marcă comună Multe bănci conştientizează importanţa utilizării mărcii lor Clientul se deprinde cu marca băncii ca şi cu marca produsului Icircn ultimii ani băncile din SUA Germania Japonia precum şi din alte ţări dezvoltate diversifică spectrul serviciilor financiare prestate clientului Printre serviciile noi se remarcă

- serviciile de brokeraj privind cumpărarea-vicircnzarea poliţelor de asigurări

- participarea la activitatea companiilor de asigurări - investirea icircn operaţiunile cu hicircrtii de valoare - planificarea financiară a călătoriilor turistice şi de afaceri - consultarea icircn domeniul fiscal - planificarea financiară pentru persoane fizice - gestionarea programelor de pensii oferirea icircmprumuturilor pentru

programele de dezvoltare a comunităţilor locale Creşterea volumului serviciilor extra-bilanţiere este condiţionată de creşterea rolului consultaţiilor de mişcările de absorbţie şi

11

fuzionare a icircntreprinderilor de căutarea investitorului strategic de asigurarea informaţională a afacerii clientului de procesele de privatizare de falimentare precum şi de dezvoltarea sistemelor de comunicaţii şi a tehnologiilor informaţionale care asigură clienţilor acces la masivele informaţionale bancare icircn timp real Un rol important icircn dezvoltarea activităţii bancare este deţinut de creditul de consum care picircnă mai ieri era un serviciu nerentabil Astăzi segmentul creditului de consum a devenit unul din cele mai dezvoltate segmente ale creditului bancar O activitate de mare perspectivă este gestiunea fluxului de numerar care include icircncasarea plăţilor realizarea plăţilor privind operaţiunile clientului precum şi investirea surplusului de numerar icircn hicircrtii de valoare pe termen scurt şi acordarea de către bancă a creditelor picircnă la solicitarea de către client a surplusului menţionat Icircn plus dacă picircnă nu demult băncile se specializau icircn gestionarea fluxului de numerar al companiilor icircn ultimul timp se manifestă tot mai mult tendinţa de răspicircndire a acestui serviciu icircn domeniul ce ţine de deservirea persoanelor fizice O practică eficientă este lucrul băncilor cu clienţii icircn mod individual analiza situaţiei reale soluţionarea icircn cele mai bune condiţii a problemelor clienţilor anticiparea necesităţilor acestora Pentru băncile autohtone este de o reală valoare experienţa băncilor străine icircn ceea ce ţine de atragerea clienţilor Această abordare are la bază principiul bdquoorganizarea afacerii ndash operaţiuni de decontare ndash servicii suplimentarerdquo

Icircn ultimul deceniu se conturează următoarele tendinţe de dezvoltare a sistemului bancar internaţional1048707 o participare tot mai activă a băncilor mari pe piaţa creditar-valutară internaţională1048707 colaborarea instituţiilor bancare cu companiile industrial-comerciale pentru creşterea cotei de piaţă1048707 utilizarea sistemelor electronice de plată şi a tehnicii bancare specializate1048707 crearea sistemelor de experţi şi ale bazelor informaţionale integrate pentru elaborarea strategiei de dezvoltare a băncii şi conducerii operative1048707 intensificarea procesului de dezvoltare a reţelelor şi serviciilor informaţionale utilizate icircn procesul de acumulare şi analiza operativă a informaţiilor necesare icircn procesul de adoptare a deciziilor optime1048707 utilizarea tehnicii electronice icircn procesul de prestare a serviciilor Aceasta permitereducerea cheltuielilor satisfacerea cerinţelor crescicircnde ale clienţilor asigurăcomoditatea deservirii şi diversificarea sortimentului serviciilor prestate

Capitolul III

PREZENTAREA BĂNCII COOPERATISTE LIBERTATEA

31 Prezentare generală

12

Banca Cooperatista ldquo Liberateardquo este un partener pe termen lung pentru toţi clienţii săi

oferind o gamă completă de servicii financiare pentru persoanele fizice icircntreprinderi mici şi

mijlocii şi corporaţii la standardele cele mai icircnalte generacircnd o rentabilitate peste medie a

capitalului propriu

Banca a continuat să investească icircn sisteme infrastructură reţeaua de unităţi precum şi

icircn programe de instruirea personalului Toate acestea au avut ca scop obţinerea unui nivel ridicat

de eficienţă Acest lucru va contribui la dezvoltarea susţinută a băncii icircn anii următori pentru

care este anticipată o creştere semnificativă a competiţiei precum şi marje icircn scădere Raiffeisen

Bank are peste 15 milioane de clienţi cu 50 mai mult decacirct icircn anul anterior acoperind toate

segmentele de piaţă persoane fizice icircntreprinderi mici şi mijlocii şi corporaţii - locale şi

multinaţionale Activităţile de retail au crescut substanţial icircn special icircn ceea ce priveşte creditele

de consum unde banca a ajuns la o cotă de piaţă de 148 Această creştere a avut la bază

creditele pentru bunuri de folosinţă icircndelungată şi creditele pentru nevoi personale produse pe

care le-a icircmbunătăţit prin adăugarea unor noi facilităţi Se estimează o creştere a cererii de

credite pentru achiziţia de terenuri şi construcţia de locuinţe pe care le-a lansat anul trecut Au

fost extinse şi modernizate canalele de distribuţie pentru a răspunde cerinţelor clienţilor săi

Aşadar din cele 204 de unităţi pe care le avea la sfacircrşitul anului 2004 49 au fost mutate icircn sedii

noi iar 22 au fost inaugurate icircn cursul anului trecut Icircmpreună cu partenerul nostru tradiţional

Connex - una dintre cele mai importante companii de telefonie mobilă - a lansat primul card de

credit co-branded de pe piaţă Dinamismul şi calitatea activităţilor noastre icircn domeniul cardurilor

au fost recunoscute de No-cash compania de monitorizare specializată care a acordat băncii

premiile pentru Cel mai dinamic emitent de carduri icircn 2004 Au fost extinse funcţionalităţile

serviciului de mobile banking astfel icircncacirct clienţii să poată utiliza myBanking nu doar pentru

obţinerea de informaţii ci şi pentru efectuarea de tranzacţii Numărul utilizatorilor acestui

serviciu a crescut semnificativ precum şi valoarea tranzacţiilor Numărul clienţilor care

utilizează canalele electronice a depăşit 100000 persoane icircn primele luni ale anului 2005 La

racircndul său segmentul icircntreprinderilor mici şi mijlocii s-a dezvoltat foarte mult iar creditele

acordate acestui segment s-au triplat1

Clienţii băncii icircntreprinderi mici şi mijlocii (aproximativ 90000) au beneficiat de credite

pentru investiţii şi capital de lucru precum şi de noi servicii de cash management şi trezorerie

Mesele rotunde organizate pentru acest segment la nivel de sucursală au fost foarte bine primite

datorită consultanţei oferite de specialiştii bancii

1

13

CAPITOLUL IV

Marketingul bancar la nivel de clienţi

Icircn cazul bancii procentul poziţiilor ocupate prin intermediul recrutării interne a crescut

semnificativ icircn anul 2006 comparativ cu perioadele anterioare (recrutarea internă a reprezentat

un procent de aproape 40 din numărul total de recrutări icircn 2006 faţă de sub 20 icircn 2005) Icircn

opinia specialiştilor icircn resurse umane ai bancii avantajele ce decurg din această modalitate de

recrutare se refera la o foarte bună cunoaştere a organizaţiei de către candidaţii interni la

cunoaşterea normelor şi procedurilor specifice băncii dar nu icircn ultimul racircnd reprezintă un

important mijloc de motivare şi retenţie a angajaţilor valoroşi

Direcţia de resurse umane este interesată de motivaţia angajaţilor care hotărăsc să plece

din bancă şi de aceea fiecare angajat are posibilitatea de a-şi exprima opinia icircn cadrul unui

interviu sau prin intermediul unui chestionar O mare parte dintre angajaţii care părăsesc

organizaţia o fac pentru a promova icircn cadrul altor bănci sau instituţii financiare

41 Dezvoltarea marketingului relaţional

Marketingul relaţional dezvoltat puternic după anii `90 face legătura icircntre noul tip de

consumator şi societate redă sensul actului de cumpărare prin luarea icircn considerare a nevoilor şi

aşteptărilor clienţilor El se aplică atacirct consumatorului intermediar cacirct şi celui final şi constă

icircntr-o schimbare de optică icircn care satisfacţia clientului devine prioritară şi condiţionează

existenţa producătorului dar şi a vacircnzătorului cu accent pe calitate şi servire superioară

Obiectivul organizaţiei devine orientarea spre diferite segmente de clienţi dezvoltarea

corespunzătoare a canalelor de distribuţie scăderea costurilor intermediare astfel icircncacirct să se

optimizeze performanţele financiare De exemplu pentru companiile de asigurări provocarea

constă icircn obţinerea unor costuri asemănătoare celor bancare

Stadiile2 parcurse de marketingul relaţional sunt tranzactii tranzacţii repetate relaţii

pe termen lung relaţii strategice (Cumpărător - Vacircnzător) Alianţe strategice (Joint

Ventures) Organizaţii de tip reţea

Ph Kotler evidenţiază 5 niveluri ale evoluţiei relaţiei client-societate comercială

Nivel Atitudine

1 ofensiv Acest produs este tot ce ai tu nevoie

2 reactiv Sună-mă dacă ai nevoie de mine

2

14

3 explicativ Am să te sun să văd dacă produsul este OK

4 proactiv Pot să sporesc gradul de utilizare a produsului

5 parteneriat Doresc să te ajut să ai succes icircn orice mod

Marketingul relaţional vizează fidelizarea clienţilor deveniţi din ce icircn ce mai volatili cu

aşteptări mai mari şi mai greu de satisfăcut precum şi atragerea de clienţi de pe noi pieţe

Orientat spre consumator marketingul relaţional anunţă sfacircrţitul erei macromarketingului şi

icircnceputul erei micromarketingului prin icircnlocuirea strategiilor macrosegmentării cu cele de nişă

Icircn timp ce segmentele de clienţi se defineau prin cacircteva criterii de bază (de exemplu venituri

vacircrstă) icircn prezent introducerea criteriilor comportamentale (mod de viaţă idei valori

preocupări etc) permit identificarea nişelor Icircn acest context marketingul de masă devine limitat

pentru că trebuie să oferi cel mai bun produs la cel mai atractiv preţ prin canalul de distribuţie

cel mai apropiat acelei persoanei care este interesată Activităţile de marketing eficiente trebuie

să aibă un impact pozitiv asupra relaţiilor cu clienţii Nici un alt domeniu nu beneficiaza mai

mult de pe urma de marketingului de relaţie ca cel bancar

Marketingul relaţional se bazează pe reţinerea loialităţii clienţilor prin dezvoltarea şi

susţinerea relaţiilor generate de cerinţele comerciale interconectate

Această definiţie evidenţiază caracteristicile distinctive ale unei astfel de abordări afaceri

de lungă durată concentrate pe cerinţe Este mai mult decacirct simpla păstrare a relaţiei cu clientul

mai mult decacirct trimiterea unor oferte prin poştă şi cu siguranţă mai mult decacirct dezvoltarea unor

produse personalizate pentru clienţii instituţiilor financiare Icircn principal marketingul relaţional

se referă la cunoaşterea adevăratelor cerinţe ale clienţilor economice emoţionale şi morale şi

icircncercarea de satisfacere a acestora icircn condiţii de profitabilitate Elaborarea strategiilor de ofertă

personalizată creează o cultură a clientului o calitate icircmbunătăţită a produselor şi serviciilor şi

nu icircn ultimul racircnd o creştere a rentabilităţii Cheia succesului icircn orice tip de marketing de relaţie

este reprezentată de sensibilitatea psihologică şi o bază de date credibilă despre client Pe cacirctă

vreme marketingul direct se concentrează asupra caracteristicilor şi beneficiilor produsului

marketingul relaţional pune accent pe recompensele emoţionale care vor fi dobacircndite de client

Este mai degrabă un concept axat pe client decacirct pe produs care se bazează pe o sociabilitate

ridicată din partea personalului bancar Se referă la icircnţelegerea necesităţilor clientului precum şi

a circumstanţelor care pot fi asociate produselor şi serviciilor capabile să fie adaptate unor

situaţii specifice ale clientului Această abordare are implicaţii foarte importante pentru

managementul bazei de date

Relaţiile cu clienţii se stabilesc pe termen lung fiind relevante următoarele situaţii

15

1 costul unor servicii cum sunt asigurările de viaţă sănătate şi pensie sunt legate de

vacircrstă

2 necesitatea anumitor produse precum creditul pentru finanţarea cheltuielilor de

şcolarizare se poate anticipa cu cacircţiva ani icircnainte

3 acordarea ajutorului bănesc icircn cazuri de criză este posibil să depindă de istoricul

financiar al clientului Icircntocmirea unei baze de date credibile despre clienţi este mai

mult decacirct o problemă de selectare a programului informatic şi sistemului de operare

adecvat Menţinerea unei relaţii deschise cu clienţii are ca efect extinderea

cunoştinţelor despre aceştia fapt ce va permite băncii să utilizeze din plin

oportunităţile de marketing care vor aparea pe parcursul vieţii clientului

42 Baza de date a relatiilor cu clientul

Icircn funcţie de natura serviciilor unei companii managementul are nevoie de informaţii

despre clienţii săi pentru a putea gestiona eficient relaţia cu aceştia O bază de date referitoare la

clienţii unei bănci trebuie să icircndeplinească trei condiţii3

1 Să corespundă cerinţelor tehnice legate de funcţionarea conturilor deţinute dar şi

cerinţelor comerciale susţinătoare a relaţiei cu clientul care depăsesc sfera informaţiilor de

identificare locul naşterii număr de copii hobby-uri locul de vacanţă rezidenţa secundară

evenimente principale din viaţa clientului etc Altfel spus o bancă trebuie să deţină nu numai

date utile pentru gestionarea conturilor dar şi date care să icircmbunătăţească şi să personalizeze

relaţia cu clientul Această abordare răspunde aşteptărilor clienţilor şi constituie icircn egală măsură

un instrument care facilitează procesul de asigurare a celei mai potrivite şi complete oferte

2 Să fie alimentată icircn mod regulat completată şi actualizată de către tot personalul

raportarea informaţiilor obţinute referitoare la fişa clientului fiind considerat un obiectiv calitativ

prioritar Comunicarea informală care exista icircntr-o unitate bancară nu poate icircn nici un caz să

asigure difuzarea şi memorarea informaţiilor despre clienţi şi ca urmare ele trebuie să fie

icircnregistrate

3 Să fie disponibilă şi accesibilă icircntregului personal pentru a fi utilizată ca un adevărat

instrument comercial Această accesibilitate care implică responsabilitate din partea

personalului este o condiţie indispensabilă pentru a menţine interesul de actualizare cu

informaţii din partea fiecărui funcţionar al băncii Caracteristicile principale pe care trebuie să le

icircndeplinească bazele de date sunt capacitatea de a se adapta nevoilor organizaţiei şi uşurinţa icircn

utilizare Sistemele informatice performante permit segmentări multicriteriale ale clienţilor şi

3

16

analize statistice icircn vederea fundamentării deciziilor de management O bază de date completată

devine necesară pentru planul de marketing datorită

1 Cunoaşterii structurii clienţilor

2 Determinării segmentelor icircn cazul organizării campaniilor de vacircnzări

3 Posibilităţii de contactare a clienţilor şi prezentare a ofertelor cu ocazia evenimentelor din

viaţa acestora

4 Sprijinului dat pentru atingerea obiectivelor respectacircnd cerinţele clientului

5 Icircmbunătăţirii relaţiilor comerciale cu clienţii

Structura unei baze de date funcţionale cuprinde datele de identificare ale clienţilor

volumul bdquola zirdquo a afacerilor derulate evenimente de marketing etc Bazele de date sunt astfel

constituite icircncacirct cu ajutorul unor programe performante să fie posibilă generarea de rapoarte

complexe pentru analizele de management atacirct cu indicatori financiari care exprimă

profitabilitatea organizaţiei cacirct şi cu indicatori nefinanciari care reflectă calitatea afacerilor

Datele de identificare obişnuite care se obţin de la clienţii personae fizice a unei instituţii bancare

icircncă de la deschiderea primului cont bancar se referă la adresă profesie venituri stare civilă şi

vacircrstă Bazele de date constituite icircncă de la prima vizită icircn cazul persoanelor juridice sunt mai

complexe şi au icircn vedere capitalul social structura acţionariatului ultimele situaţii financiare

(bilanţ balanţa contabilă) forma de proprietate codul unic obiectul de activitate etc

Ulterior actualizarea bazelor de date se realizează cu ocazia

1 vacircnzărilor de produse şi servicii

2 icircntacirclnirilor şi discuţiilor purtate la mese rotunde

3 corespondenţei transmise clienţilor pentru reicircnnoirea datelor personale

4 chestionarelor completate la intervale regulate de timp

CAPITOLUL V

EFICIENŢA SERVICIILOR PRIN IMPLEMENTAREA SISTEMUL INFORMAŢIONAL FURNIZAT CLIENTILOR IcircN CONCORDANŢĂ CU

APTITUDINILE ACESTORA

Noile tehnologii au fost utilizate din abundenţă icircn activităţile tradiţionale de producţie

ele au reprezentat esenţa industrializării şi a creşterii productivităţii graţie automatizării şi

standardizării Icircn continuare ele au susţinut noile misiuni ale producţiei calitatea produselor

rapiditatea livrării acestora şi flexibilitatea ndash prin adaptarea la personalizarea crescacircndă a ofertei

şi prin alinierea la diversitatea cerinţelor clienţilor Icircn contextul evoluţiei economice actuale

17

automatizarea robotica tratamentul informatic al datelor pot fi utilizate icircn orice activitate de

producţie atacirct icircn sectorul industrial cacirct şi icircn cel al serviciilor Icircn acelaşi timp icircn acesta din urmă

informatica joacă un rol central pentru că icircn acest sector informaţia este o resursă fundamentală

cu care se operează şi care este transformată continuu Tehnologia ndash prin canalele de comunicaţie

electronice ndash este singura modalitate de distribuţie a serviciilor care nu necesită relaţii

interumane directe (prezenţa prestatorului) Cu cacirct prestarea unui serviciu se bazează mai mult

pe tehnologie sau pe echipamente cu atacirct problemele legate de standardizare respectiv

inseparabilitatea şi eterogenitatea serviciilor ndash devin mai puţin importante iar eficienţa

procesului de prestare va creşte Introducerea noilor tehnologii icircn cadrul procesului de prestare a

serviciilor poate conduce la furnizarea unor servicii performante - capabile să satisfacă exigenţe

şi aşteptări din ce icircn ce mai icircnalte - considerate de specialişti servicii ale viitorului4 Concret

principalele avantaje pe care noile tehnologii le pot furniza contribuind la icircmbunătăţirea

rezultatelor icircn sectorul serviciilor se referă la

1 posibilitatea focalizării comunicaţiilor icircntreprinderii cu clienţii şi practicării unui

marketing individualizat

2 creşterea numărului de clienţi deserviţi

3 sporirea calităţii serviciilor prestate

4 icircmbunătăţirea eficacităţii personalului de contact

5 creşterea eficacităţii procesului de prestaţie (distribuţie) a serviciilor şi a coproducţiei

clientului5

51 Focalizarea comunicaţiilor şi dezvoltarea unui marketing individualizat

Noile tehnologii informaţionale permit prelucrarea informaţiilor a datelor cu privire la clienţi

cu scopul de a trece de la o comunicare de masă la mesaje bine ţintite - diferenţiate pe categorii

stricte de clienţi - şi aceasta la un nivel al costului relativ scăzut icircn comparaţie cu enormele

investiţii icircn mediile tradiţionale de comunicare De asemenea prin intermediul noilor tehnologii

este posibilă dezvoltarea unei relaţii profesionale cu clienţii selectionaţi după diferite criterii

frecvenţa de utilizare preferinţa privind produseleserviciile profitabilitatea Internetul poate

permite o focalizare mai puternică a marketingului direct reducacircnd segmentul de clienţi pacircnă la

nivelul consumatorului individual De exemplu icircn momentul icircn care potenţialul client vizitează

un site poate fi icircntacircmpinat de o formulă de salut icircnsoţită de numele său poate apoi să primească

informaţii şi sugestii privind produsele sau ofertele de servicii care corespund intereselor sale

4

5

18

Un alt exemplu este cel al companiilor aeriene care urmăresc icircn detaliu obiceiurile de călătorie

ale clienţilor fideli Ele pot ajusta oferta de servicii pentru a se adresa segmentelor bine

delimitate sau chiar şi clienţilor individuali

52 Creşterea numărului de clienţi deserviţi

Utilizarea reţelelor electronice conferă avantajul anulării constracircngerilor geografice şi a

barierele tradiţionale de acces la pieţe prin diminuarea intensităţii interacţiunii cu clientul

icircnlocuind contactul faţă icircn faţă cu un contact virtual Această soluţie face posibilă atingerea

pieţelor care se află icircn afara forţelor de vacircnzare sau a companiilor de publicitate tradiţionale

Reţeaua electronică devine suportul unei pieţe virtuale accesibilă direct care are nevoie de

foarte puţini intermediari Ea este uşor accesibilă potenţialilor clienţi oferă o diversitate de

informaţii este foarte puţin costisitoare nu cunoaşte frontiere şi permite distribuţia serviciilor şi

produselor la nivel mondial Posibilităţile de transmitere a informaţiilor şi de realizare a

tranzacţiilor icircntre diferite ţări sunt icircncă limitate de reglementările locale Este foarte posibil ca icircn

viitorul apropiat Internetul să bulverseze dinamica comerţului internaţional prin oferirea pentru

micile societăţi a unui acces mai facil la piaţa mondială şi prin oferirea unei game extrem de

variate de produse şi de servicii Acest lucru va fi mult simplificat icircn situaţia icircn care ldquoprodusul-

serviciulrdquo este digital este cazul tranzacţiilor financiare şi bancare asigurărilor spectacolelor

informaţiilor radiotelevizate rezervărilor de călătorii aeriene şi aşa mai departe Icircn cazul icircn care

tranzacţia implică livrarea unui bun fizic furnizorul va trebui să icircncheie un acord cu o companie

de transport acesta este cazul cărţilor şi discurilor a calculatoarelor sau a hainelor Considerăm

utilă prezentarea cacirctorva exemple Primul se referă la aplicarea noilor tehnologii icircn domeniul

asigurărilor Supus presiunii constante a concurenţei globale a unei pieţe icircn dezvoltare

permanentă sectorul asigurărilor a cunoscut transformări considerabile sub impactul tehnologiei

informaţionale care a provocat o reducere a costurilor şi o icircmbunătăţire a relaţiilor cu clienţii

Tehnologia informaţională a influenţat mai ales domeniile de distribuţie şi de vacircnzări dacircnd

naştere unui nou tip de companie de asigurări asigurările directe

Aceste companii vacircnd bdquoasigurări personalizaterdquo la telefon cu ajutorul calculatoarelor şi

construiesc poliţa de asigurare instantaneu on-line Un deviz personalizat icirci este comunicat

clientului pe care acesta icircl achită cu ajutorul unei cărţi de credit A doua zi contractul subscris

este livrat clientului la domiciliu O astfel de companie de asigurări nu mai are nevoie de birouri

sau de agenţii ea este icircn contact direct cu clientul icircn momentul vacircnzării şi poate influenţa şi

controla calitatea serviciilor oferite Un alt exemplu elocvent este cel al agenţiilor de voiaj pe

Internet Dezvoltarea noilor tehnologii compromite viitorul agenţiilor de voiaj tradiţionale care

icircn alte perioade erau intermediari indispensabili Reţeaua Internet şi programele de călătorie

19

inteligente care iau icircn considerare preferinţele utilizatorilor vor afecta agenţiile tradiţionale O

agenţie de voiaj pe Internet poate culege şi analiza la un cost foarte scăzut o cantitate mare de

date cu privire la obiceiurile de călătorie a clienţilor puterea lor de cumpărare şi destinaţiile lor

preferate Prin intermediul acestor date agenţiile pot să-şi personalizeze oferta să-şi aleagă

clienţii cei mai profitabili asiguracircndu-se de fidelitatea lor prin oferirea unei diversităţi de

avantaje şi sfaturi Icircn cadrul distribuţiei bunurilor şi serviciilor Internetul s-a impus ca o reţea

comercială permitacircnd accesul direct al icircntreprinderilor la piaţa globală

53 Sporirea calităţii serviciilor prestate

Noile tehnologii pot contribui la icircmbunătăţirea procesului de prestare a serviciilor prin o

informare mai accesibilă şi mai completă a consumatorilor coordonarea achiziţiilor şi a

logisticii amplificarea valorii percepute de clienţi oferirea de servicii de susţinere si post-

vacircnzare icircmbunătăţirea controlului calităţii serviciilor coordonarea operaţiunilor stabilirea de

relaţii cu clienţii pe termen lung şi fidelizarea acestora

1 Informare mai accesibilă şi mai completă se referă la faptul că prin intermediul

Internetului clienţii vor găsi suficiente informaţii cu privire la produsul sau serviciul de care sunt

interesaţi care icirci vor ajuta la luarea unei decizii de achiziţionare De exemplu un serviciu cum

este Auto-By-Tel pe Internet poate uşura icircn mod substanţial procesul de cumpărare a unui

automobil prin furnizarea de informaţii suficiente şi actualizate permanent pentru toate modelele

şi opţiunile posibile (informaţii cu privire la mărci performanţe opţiuni accesorii finanţare

tipuri de asigurare) fără a fi necesară realizarea unei tranzacţii Modele privind măsurarea

eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele consumatorilor

2 Coordonarea achiziţiilor şi a logisticii

Pe parcursul desfăşurării procesului de distribuţie a serviciilor către consumatorul final

noile tehnologii de schimb electronic de date (Electronic Data Interchange - EDI) permit

prestatorilor să comunice prin reţele publice de comunicaţii (cum este Internetul) sau prin reţele

private (de tip Intranet sau Extranet) icircn scopul realizării unei coordonări eficiente a activităţilor

Astfel prin coordonarea achiziţiilor şi a logisticii icircn cadrul lanţurilor de aprovizionare se pot

obţine nu numai reduceri importante de costuri ci şi o viteză mai mare de răspuns (respectiv un

feed-back mai rapid)

3 Amplificarea valorii percepute de client

Aceasta se datorează avantajelor deosebite pe care tehnologiile informaţionale le oferă

personalizarea ofertei uşurinţa şi rapiditatea accesului la servicii Marele avantaj al informaticii

este individualizarea ofertei De exemplu cititorul unui ziar poate selecţiona numai informaţiile

care icircl interesează şi care icirci vor fi transmise pe pagini personalizate accesibile de pe calculatorul

20

său Trebuie să menţionăm că nivelul costului acestei personalizări este redus deoarece odată ce

informaţia a fost creată şi stocată ea poate fi selecţionată şi distribuită foarte uşor fără a limita

numărul de clienţi sau distanţele geografice Uşurinţa şi rapiditatea accesului la servicii sunt

primele motive pentru achiziţionarea on-line conferind totodată un cacircştig de timp de deplasare

de efort pentru clienţi

4 Serviciile de susţinere şi serviciile post-vacircnzare

Punacircnd la dispoziţia clienţilor bănci de date care prezintă produsele şi serviciile

caracteristicile tehnice şi de utilizare sau automatizacircnd răspunsurile la icircntrebările adresate de

clienţi cu regularitate este posibilă utilizarea personalului care presta aceste servicii de susţinere

a prestaţiei şi post-vacircnzare pentru icircndeplinirea unor activităţi mult mai complexe De exemplu

societatea Dell economiseşte milioane de dolari graţie serviciului post-vacircnzare şi de susţinere pe

Internet Un alt exemplu societăţile de transport rapid permit la ora actuală clienţilor lor să aibă

acces la sistemele informatice interne care pot indica locul de pe traseu unde se afla un colet la

un moment dat

5 Icircmbunătăţirea controlului calităţii

Asiguracircnd o cunoaştere rapidă a reacţiilor clienţilor informatizarea este de foarte mare

ajutor icircn domeniul calităţii serviciilor Tele-supravegherea centralizată a procesului de prestare

poate icircmbunătăţi icircn mod gradat calitatea şi performanţa acestuia Analiza datelor acumulate

poate facilita urmărirea procesului de prestare şi icircntreprinderea de măsuri de contracarare sau

prevenire a non-calităţii serviciilor De exemplu la recepţia hotelurilor Fairfield Inn două

terminale informatice permit clienţilor care părăsesc hotelul să evalueze şi să noteze calitatea

sejurului lor şi a serviciilor de care au beneficiat Ei apreciază calitatea ndashexcelentă medie sau

mediocră - icircn raport cu şase criterii iar aceste informaţii sunt utilizate pentru icircmbunătăţirea

calităţii prestaţiilor Alt exemplu se referă la sistemului informatic CARESS de analiză şi de

fidelizare a clientelei utilizat de British Airways pentru recuperarea clienţilor pierduţi Toate

informaţiile cu privire la reclamaţiile clienţilor sunt sesizate şi icircnregistrate icircntr-o bază de date

specifică şi utilizate pentru rezolvarea problemei non-calităţii serviciilor

6 Coordonarea operaţiunilor

Circulaţia corectă şi valorificarea eficientă a informaţiilor ţine de specializare iar

personalul de contact petrece mult timp ordonacircnd şi coordonacircnd activităţile Astfel la ora

actuală pentru simplificarea operaţiunilor şi sporirea confortului pacienţilor unele spitale

desemnează o infirmieră pentru coordonarea icircntregului tratament al pacientului Federal Express

a obţinut un avantaj concurenţial considerabil datorită sistemului informatic astfel coletul este

urmărit prin fibra optică la fiecare schimbare de macircnă şi această informare centralizată este la fel

de importantă ca şi transportul propriu-zis

21

7 Stabilirea unor relaţii pe termen lung cu clienţii şi fidelizarea acestora

Informatica poate procura un avantaj concurenţial major icircntreprinderii prestatoare de

servicii permitacircnd culegerea şi acumularea de informaţii despre clienţi Prin valorificarea acestor

informaţii se poate icircmbunătăţi calitatea relaţiilor cu clienţii realizacircndu-se fidelizarea acestora

54 Icircmbunătăţirea eficacităţii personalului de contact

Noile tehnologii pot servi la automatizarea operaţiunilor de rutină ceea ce permite

personalului să se concentreze asupra sarcinilor ce-i revin cu o mai mare eficienţă şi să dezvolte

o relaţie comercială de calitate cu clienţii Informatizarea permite transferul spre interfaţa cu

clientul a numeroase operaţiuni tratate pacircnă atunci6

Trebuie să amintim icircn acest sens operaţiunile financiare sau de asigurări care icircn prezent

au devenit mult mai eficiente datorită sistemelor expert care le susţin Acestea ajută personalul

de contact să ia o decizie sau să rezolve o problemă imediat comunicacircnd eventual cu un expert

care se află bdquoicircn culiserdquo icircn situaţia icircn care se ocupă de un bdquocazrdquo mai complex

Formarea şi perfecţionarea personalului se poate realiza astăzi cu ajutorul video-

prezentărilor şi a prezentărilor multimedia interactive Această instruire este mai puţin

costisitoare şi foarte convenabilă deoarece oferă economie de timp şi nu presupune deplasarea

icircntr-un anumit loc Este de asemenea de notat dezvoltarea rapidă a reţelei de calculatoare de tip

Intranet pentru a facilita comunicarea internă pentru a dezvolta schimbul de informaţii şi de a

difuza metode de a face accesibilă tuturor o bancă internă de date De exemplu icircn societăţile de

consiliere rapoartele de misiune ale consultanţilor pot fi editate - după ce au fost extrase toate

elementele lor confidenţiale pentru a fi stocate icircntr-o bază de date internă Datele complexe ndash fie

ele tehnice strategice juridice sau medicale - vor putea fi evaluate implementate şi eventual

ajustate de diferiţi participanţi ai ldquoreţelei de cunoaştererdquo

55 Creşterea eficacităţii procesului de prestare a serviciilor

Creşterea eficacităţii procesului de prestare a serviciilor şi de asemenea a coproducţiei

clientului se referă la automatizare şi self-service adaptarea ofertei la cerere şi utilizarea mai

bună a capacităţilor icircntreprinderii Noile tehnologii prezintă avantajul evident al diminuării

costului de interacţiune cu clientul prin reducerea intensităţii sau a duratei sale prin

automatizarea diferitelor activităţi prin incitarea clienţilor să realizeze ei o parte din prestarea

serviciului sau prin oferirea posibilităţii de a recurge la un personal mai puţin calificat Iată

cacircteva exemple

1 graţie utilizării de scanere optice lanţurile de supermagazine pot reduce durata

staţionării clienţilor la casele de marcat

6

22

2 datorită sistemelor conduse de client cum ar fi achitarea notei de plată la hotel

printr-un sistem de auto-plată icircn camera sa icircn cadrul recepţiei hotelului poate

fi redus numărul angajaţilor ceea ce conduce totodata la diminuarea

cheltuielilor cu remunerarea personalului

3 există situaţii icircn care clientul poate prefera o relaţie automatizată sau

informatizată icircn detrimentul unei interacţiuni faţă icircn faţă Este cazul

automatelor bancare a e-bankingului a teleshoppingului etc Totodată noile

tehnologii permit rezolvarea uneia dintre problemele cele mai complexe a

interfeţei cu clienţii adaptarea ofertei la cerere

Sistemele de rezervări informatizate cum este Sabre Amadeus sau Galileeacute sunt foarte

complexe şi pot trata milioane de tranzacţii pe secundă de la un mare număr de terminale

(170000 de terminale internaţionale sunt conectate la Amadeus) Creatorii şi utilizatorii acestor

mari sisteme de rezervare se bucură de un mare avantaj faţă de concurenţii lor folosind

informaţia acumulată pentru a defini mult mai corect serviciile lor pentru a-şi studia mai atent

clienţii şi pentru a creşte randamentul echipamentelor de care dispun Sistemele informatice

permit de asemenea o mai bună utilizare a instalaţiilor şi a personalului respectiv a capacităţilor

icircntreprinderii Toate aceste efecte pozitive ale tehnologiilor moderne din domeniul informaţiei

asupra activităţilor din sectorul serviciilor ne icircndreptăţesc să le considerăm a fi soluţia

icircmbunătăţirii continue a eficienţei icircntreprinderilor prestatoare şi a furnizării unor servicii

performante Ţinacircnd cont de amplificarea continuă a competiţiei pe piaţă care obligă

organizaţiile din sectorul serviciilor să-şi sporească eficienţa - icircn acelaşi timp cu icircmbunătăţirea

nivelului de calitate a prestaţiilor - suntem de părere că adoptarea şi promovarea noilor

tehnologii icircn cadrul icircntreprinderilor de servicii reprezintă o cerinţă esenţială pentru sporirea

forţei competitive a acestora

56 Modelarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor

Asigurarea unui nivel optim al eficienţei sociale icircn domeniul serviciilor nu presupune

doar icircndeplinirea aşteptărilor consumatorilor icircmbunătăţirea continuă a calităţii serviciilor

prestate trebuie să reprezinte un obiectiv prioritar al managementului firmei prestatoare Suntem

de părere că cea mai performantă strategie de modelare a eficienţei sociale a serviciilor este

reprezentată de construirea şi dezvoltarea culturii bdquozero defecterdquo respectiv prestarea unui

serviciu de icircncredere

561 Un model privind asigurarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor

23

Pentru icircntreprinderile de servicii realizarea unei performanţe ireprosabile şi a unui

serviciu de icircncredere conduce la accentuarea ataşamentului clienţilor faţă de icircntreprindere

datorită creşterii gradului de satisfacţie a acestora icircmbunătăţirea imaginii firmei prestatoare de

servicii şi totodată amplificarea satisfacţiei şi motivării salariaţilor Avacircnd icircn vedere faptul că

icircncrederea icircntr-un serviciu constituie criteriul predominant pe care clienţii icircl utilizează icircn

aprecierea calităţii serviciilor o strategie a eficienţei sociale nu poate avea efectele scontate dacă

serviciul primit de consumatori nu este perceput ca fiind unul icircn care poţi avea icircncredere

Preocuparea permanentă pentru realizarea unui serviciu perfect - caracteristică a excelenţei icircn

prestarea serviciilor ndash reprezintă un demers dificil dar nu imposibil de realizat de către firmele

prestatoare de servicii Icircn opinia mea un model al eficienţei sociale a serviciilor presupune

icircndeplinirea următoarelor condiţii

1 Cunoaşterea completă a aşteptărilor clienţilor

2 Furnizarea calităţii aşteptate de clienţi prin elaborarea şi respectarea unor standarde

cu privire la calitatea prestaţiilor

3 Gestionarea eficientă a resurselor implicate icircn procesul de prestare care deţin un rol

vital

4 Comunicarea eficientă cu clienţii icircn scopul fidelizării acestora şi consolidării unei

imagini favorabile a icircntreprinderii prestatoare icircn cadrul mediului concurenţial

562 Cunoaşterea aşteptărilor clienţilor

Demersul realizării serviciilor de icircncredere plasează beneficiarul acestor servicii icircn

centrul de interes al tuturor deciziilor icircntreprinderii avacircnd ca scop orientarea activităţii icircn funcţie

de nevoile şi aşteptările pe care aceştia le manifestă Toate aceste informaţii icircmpreună cu

resorturile care trebuie acţionate icircn comportamentul consumatorului pentru a asigura satisfacţie

maximă ndash respectiv un nivel optim al eficienţei sociale - pot fi cunoscute prin intermediul

cercetărilor de marketing

Cercetările de marketing permit identificarea aşteptărilor reale ale clienţilor de către

managementul icircntreprinderii prestatoare segmentarea riguroasă a pieţei şi icircnţelegerea modalităţii

icircn care aceştia evaluează calitatea serviciilor primite Realizarea constantă şi continuă a studiilor

de piaţă şi orientarea intensă după rezultatele acestor studii icircmpreună cu o comunicare eficientă

icircntre personalul care intră icircn contact cu clienţii şi management vor face ca aşteptările reale ale

consumatorilor de servicii să fie percepute corect de către managementul icircntreprinderii

prestatoare

24

Furnizarea calităţii aşteptate de clienţi-Avacircnd reprezentări corecte asupra nivelului

exigenţelor consumatorilor ndash respectiv asupra importanţei caracteristicilor serviciului pentru

aprecierea calităţii de către clienţi - şi asupra nivelului de calitate dorit de aceştia managementul

firmei are capacitatea de a transpune aşteptările reale ale consumatorilor icircn specificaţii concrete

de calitate a serviciilor Definirea unor obiective clare icircn domeniul calităţii serviciilor ndash

respectiv atitudinea hotăracirctă a managementului icircn direcţia icircmbunătăţirii calităţii prestaţiilor ndash

utilizarea adecvată a instrumentelor pentru standardizarea serviciilor oferite elaborarea de norme

cacirct se poate de clare referitoare atacirct la aspectele fizice ale serviciului cacirct şi la cele intangibile şi

prestarea serviciului la nivelul aşteptat de managementul firmei (conform standardelor de calitate

stabilite) toate acestea vor contribui la respectarea angajamentului firmei privind furnizarea

serviciilor icircn condiţiile aşteptate de consumatori

Gestionarea eficientă a resurselor care contribuie la realizarea serviciului-Icircntrucacirct

prestatorul reprezintă icircntreprinderea de servicii icircn faţa consumatorului fiind imposibil de separat

de serviciul oferit este evident faptul că prestarea unui serviciu de calitate presupune implicarea

personalului icircn furnizarea serviciului şi pregătirea profesională corespunzătoare a acestuia

Prestatorul de servicii trebuie să aiba atacirct capacitatea cacirct şi dorinţa de a icircndeplini serviciul pe

care icircl aşteaptă consumatorii iar această performanţă poate fi obţinută de acele firme prestatoare

care acordă o atenţie sporită managementului resurselor umane Gestionarea eficientă a

resurselor umane implică elaborarea unei politici adecvate cu privire la selecţia şi angajarea

personalului formarea şi perfecţionarea continuă a angajaţilor un sistem atractiv de motivare a

resurselor umane promovarea muncii icircn echipă asigurarea unui cadru favorabil comunicării

interne şi externe şi nu icircn ultimă instanţă crearea şi dezvoltarea unei culturi organizaţionale

solide

Prin atragerea perfecţionarea şi menţinerea personalului icircntreprinderii icircn funcţii care să

asigure utilizarea la cel mai icircnalt nivel a abilităţilor şi capacităţii lui de muncă şi totodată

motivarea adecvată a acestuia - care să-i confere satisfacţie materială şi profesională -

managementul firmei de servicii va beneficia de un personal de calitate care va realiza exact

serviciul aşteptat de consumatori Este clar faptul că motivarea personalului reprezintă un

element vital pentru realizarea unor prestaţii la cel mai icircnalt nivel calitativ de aceea personalul

trebuie selecţionat astfel icircncacirct să corespundă cacirct mai bine descrierii postului condiţiile de muncă

trebuie să stimuleze prestaţia excelentă a angajaţilor trebuie să fie facilitată realizarea personală

este necesară sprijinirea personalului icircn acţiunile care contribuie la icircmbunătăţirea calităţii trebuie

să fie definită evoluţia carierei personalului prestator

25

Concluzia care se desprinde de aici este evidentă o politică de personal adecvată ndash

respectiv gestionarea eficientă a resurselor umane ndash reprezintă cheia respectării a promisiunilor

făcute de companie cu privire la calitatea serviciilor oferite Cu privire la resursele materiale

trebuie să amintesc că pentru realizarea unor prestaţii performante este necesară

1 asigurarea unor echipamente de calitate şi gestionarea eficientă a acestora icircn

cadrul procesul de realizare a serviciilor

2 utilizarea noilor tehnici şi tehnologii icircn scopul sporirii dotărilor şi automatizării

prestaţiilor dar numai icircn situaţia icircn care acestea sunt acceptate şi agreate de

consumatori (contribuind astfel la creşterea satisfacţiei clientelei) Trebuie să

amintesc icircn acest sens ca icircn unele domenii ale serviciilor interacţiunea

prestator-consumator este decisivă şi prin urmare implementarea noilor

tehnologii nu este eficientă Sau icircn unele cazuri soluţiile tehnice propuse de

firma prestatoare pot fi respinse de consumatori sau chiar de proprii angajaţi

Comunicarea eficientă cu clienţii

Este evident că pentru a satisface dorinţele şi aşteptările consumatorilor principala

condiţie o reprezintă comunicarea cu aceştia Printr-o comunicare adecvată constantă multe

probleme pot fi rezolvate sau evitate sporind astfel nivelul de satisfacţie al consumatorilor

O comunicare eficientă cu consumatorii are rolul de a

1 informa educa facilita icircnţelegerea de către clienţi a serviciilor oferite de bancă - unde şi cacircnd

pot cumpăra aceste servicii care este preţul lor pe cine pot contacta icircn caz de necesitate şi mai

ales despre beneficiile pe care le pot obţine icircn urma achiziţionării lor (contribuind astfel la

formarea unei imagini favorabile a companiei prestatoare icircn racircndul consumatorilor)

2 convinge segmentul de clienţi ales drept ţintă soluţia optimă pentru satisfacerea nevoilor lor

este oferta specifică firmei respective şi nu a concurenţei

3 aminti clienţilor actuali şi potenţiali icircntreaga ofertă pusă la dispoziţie şi de a-i convinge să

cumpere icircntrucacirct aşteptările consumatorilor sunt influenţate şi de promisiunile publicitare făcute

de icircntreprindere trebuie să menţionez că acestea nu trebuie să supraevalueze nivelul calitativ al

ofertei firmei ci să prezinte un profil real al acesteia

4 menţine un contact permanent cu clienţii actuali punacircndu-le la dispoziţie date şi informaţii

necesare pentru a beneficia la maximum de produsele şi serviciile oferite icircn concordanţă cu

nevoile şi comportamentul de cumpărare a fiecăruia dintre ei

5 fideliza şi de a cacircştiga icircncrederea clientelei de a stabili relaţii preferenţiale pe termen lung

printr-o prestare a serviciilor la un nivel superior promisiunilor realizate icircncacircntacircnd astfel

consumatorii Suntem de părere că o comunicare eficientă cu consumatorii prin dezvoltarea unui

sistem adecvat de relaţii cu aceştia conduce la icircndeplinirea atacirct a aşteptărilor consumatorilor cacirct

26

şi a intereselor pe termen lung ale companiei Prin respectarea acestor cerinţe icircntreprinderea

prestatoare reuşeşte să icircnlăture cele cinci insuficienţe recunoscute drept cauze ale nemulţumirilor

consumatorilor şi care pot influenţa negativ percepţiile acestora faţă de calitatea serviciului oferit

(discrepanţa dintre aşteptările reale ale clienţilor şi aşteptările clienţilor aşa cum au fost ele

percepute de managementul icircntreprinderii discrepanţa dintre aşteptările clienţilor percepute de

management şi transpunerea lor icircn specificaţiile de calitate a serviciilor discrepanţa icircntre

normele de calitate şi serviciul efectiv prestat discrepanţa dintre calitatea efectivă a serviciilor

prestate clienţilor şi comunicarea firmei adresată clienţilor despre serviciile prestate diferenţa

dintre aşteptările clienţilor faţă de servicii şi percepţia efectivă cu privire la serviciile prestate7)

Concluzia care se desprinde din modelul propus este evidentă creşterea eficienţei

serviciilor icircn relaţie cu exigenţele consumatorilor implică din partea companiei prestatoare

cunoaşterea cauzelor care ar putea genera apariţia de potenţiale probleme şi adoptarea

deciziilor manageriale care să determine evitarea lor Complexitatea serviciului de icircncredere

constituie o provocare ndash dar nu este imposibil de realizat - pentru icircntreprinderile prestatoare care

icircşi propun să atingă obiectivul bdquozero defecterdquo şi implică prestarea de servicii fără erori icircn timp

optim precum şi cunoaşterea şi icircnţelegerea standardelor subiective ale consumatorilor şi

alinierea icircntrutotul la acestea

563 Metode de creştere a eficienţei sociale icircn domeniul serviciilor bancare

Pornind de la modelul creat cu privire la asigurarea eficienţei sociale a serviciilor ne

propunem icircn continuare să particularizăm acest model pentru domeniul serviciilor bancare

Datorită complexităţii deosebite pe care o prezintă prestaţiile bancare satisfacţia consumatorului

este influenţată icircn mod decisiv de gradul de icircncredere al acestuia icircn instituţia bancară respectivă

La racircndul său icircncrederea depinde hotăracirctor de persoana de la care clientul obţine primele

informaţii şi care operează primele contracte Icircn cazul multor servicii bancare personalul de

contact constituie sursa principală de furnizare a satisfacţiei clientelei icircntrucacirct acesta este esenţa

procesului de prestare Totodată el deţine un rol important icircn promovarea serviciului bancar şi icircn

construirea şi menţinerea de relaţii durabile şi profitabile cu consumatorii Este evident că

personalul reprezintă de fapt compania prestatoare icircn faţa consumatorilor Icircn relaţia cu clientul

angajatul bancar trebuie să fie icircn egală măsură consultant negociator vacircnzător şi coordonator

Trebuie să menţionăm faptul că sub impactul tehnologiei piaţa bancară se dezvoltă semnificativ

prin diversificarea serviciilor bancare (cardurile serviciile bancare electronice home-bankingul

fiind doar cacircteva exemple icircn acest sens) sugeracircnd tot mai mult că banca viitorului ar fi

reprezentată de o bancă automatizată şi electronizată Avantajele conferite de utilizarea internet

7

27

bankingului sau phone-banking-ului nu pot fi contestate ndash reducerea timpului aferent unei

tranzacţii precum şi costuri mai reduse per tranzacţie ca urmare a absenţei reţelei teritoriale şi a

personalului uman implicat Cu toate acestea cercetările icircntreprinse recent de Institutul de

cercetare a consumatorilor şi de analiză a comunicării Survey amp Action cu scopul de a

determina preferinţele consumatorilor cu privire la mijloacele de contact cu banca relevă că

numai 22 dintre consumatorii de servicii bancare din Europa Occidentală consideră sistemul

bancar on-line deosebit de important şi icircl utilizează Motivul pentru care peste 60 din cei

chestionaţi au opinat că activităţile on-line nu le aduc satisfacţie a fost reprezentat de lipsa

contactului uman Clienţii doresc să solicite asistenţă economică şi ajutor unor persoane reale

fapt care le creează un sentiment de securitate mai mare decacirct utilizarea terminalului electronic

a faxului sau chiar a telefonului

Clienţii preferă contactul uman din cadrul băncilor icircn schimbul serviciilor automatizate

care presupun standardizarea ofertei şi totodată standardizarea prestaţiei subiecţii opinacircnd că

se simt anonimi fără a-şi putea exprima atitudinile şi impresiile Sintetizacircnd rezultatele studiului

arată că oamenii sunt adepţii contactelor umane din cadrul instituţiilor bancare icircntrucacirct acestea le

conferă sentimentul unei participări mai profunde şi mai empatice din partea băncii

Sursa Institutul de cercetare a consumatorilor şi de analiză a comunicării Survey amp Action

Icircn acest tabel sunt prezentate sursele satisfacţiei şi insatisfacţiei consumatorului ndash

rezultate din studiul icircntreprins de acelaşi institut de cercetare - icircn funcţie de trei tipuri de

28

contactare a clientului de către instituţia bancară contactarea la ghişeul instituţiei bancare

contactarea prin fax contactarea la domiciliul clientului

Analizacircnd datele din tabel putem remarca că prezenţa contactului uman este specificată

icircn fiecare tip de contact stabilit icircntre client şi bancă fie că reprezintă un motiv de satisfacţie (sau

de garanţie a oferirii unui serviciu de calitate superioară) fie o sursă de insatisfacţie icircn cazul

utilizării unor metode moderne precum faxul

Icircn opinia mea printre motivele pentru care consumatorii preferă contactul cu angajaţii

bancari icircn schimbul sistemelor de distribuţie electronice se icircnscriu următoarele

1 clienţii bancari doresc să primească explicaţii cu privire la cauzele apariţiei unei

probleme şi totodată să li se comunice exact cacirct timp va dura soluţionarea problemei cu

care se confruntă

2 de asemenea ei aşteaptă să fie contactaţi prompt atunci cacircnd o problemă a fost

rezolvată

3 clienţii doresc să li se acorde permisiunea de a vorbi cu o persoană autorizată ori de cacircte

ori solicită acest lucru

4 totodată consumatorii pretind să li se ofere alternative viabile atunci cacircnd o problemă nu

poate fi rezolvată

5 ei aşteaptă să fie informaţi cu privire la modalităţile de prevenire a potenţialelor

probleme

Demersul orientării spre satisfacerea aşteptărilor şi exigenţelor consumatorului icircn

domeniul serviciilor bancare plasează beneficiarul acestor servicii icircn centrul de interes al tuturor

deciziilor instituţiei bancare avacircnd ca scop orientarea activităţii icircn funcţie de nevoile resimţite de

piaţă Toate aceste informaţii icircmpreună cu resorturile care trebuie acţionate icircn comportamentul

consumatorului pentru a asigura satisfacţie maximă ndash respectiv un nivel optim al eficienţei

sociale - pot fi cunoscute prin intermediul cercetărilor de marketing

Trebuie să menţionez că sectorul serviciilor bancare presupune o abordare specifică a

cercetării şi analizei nevoilor şi aşteptărilor consumatorilor icircn special datorită particularităţilor

serviciilor bancare

1 produseleserviciile bancare sunt propuse icircn mod direct clienţilor

2 relaţia prestatorndashconsumator este directă nu există nici un intermediar icircn circuitul de

distribuţie aceste legături stabilite icircntre clienţi şi personalul de contact sunt

administrate de bancă de eficienţa administrării depinzacircnd icircn mod crucial de

imaginea pe care şi-o formează banca icircn racircndul clienţilor

29

3 serviciile bancare au un ciclu de viaţă extrem de lung nu sunt supuse uzurii morale

icircntacirclnindu-se produseservicii bancare la fel de vechi ca şi banca totodata ele nu sunt

protejate de brevete prin urmare imediat după lansarea pe piaţă a unui nou serviciu

creat de o bancă acesta poate fi preluat de o alta fiind foarte asemanătoare

produseleserviciile bancare pot fi diferenţiate doar prin punerea icircn evidenţă a unor

calităţi intrinseci pe care le deţin precum şi prin intermediul denumirii

4 cererea de servicii bancare este extrem de eterogenă ndash este formată din clienţi de toate

categoriile ndash şi de aceea instituţia bancară trebuie să analizeze nevoile fiecărei

categorii de clienţi şi să se adapteze acestora prin produseleserviciile pe care le oferă

5 totodată atomicitatea cererii ndash clientela extrem de numeroasă şi de dispersată ndash

icircngreunează relaţiile cu clienţii (şi icircn ceea ce priveşte negocierea cu aceştia) şi face

mai dificilă crearea unui eşantion icircn cazul studiilor de piaţă Este evident faptul că icircn

momentul icircn care purtătorul cererii de servicii bancare s-a confruntat cu o anumită

nevoie aceasta se manifesta icircn cadrul unui comportament specific

Prin intermediul cercetărilor de marketing se pot determina dimensiunile structura

ierarhia şi domeniile nevoilor precum şi raportul existent icircntre diverse nevoi sau dintre nevoi şi

consum Icircn opinia mea obţinerea de informaţii valide şi fiabile cu privire la aşteptările şi

exigenţele consumatorilor precum şi icircnţelegerea şi analiza comportamentului consumatorului

de servicii bancare icircn toată complexitatea sa se pot realiza numai prin intermediul

instrumentelor specifice cercetărilor de marketing Argumentele pe care le aduc icircn susţinerea

acestei idei se referă la contribuţiile pe care le au cercetările de marketing la

1 descrierea analizarea măsurarea şi prevederea cererii de servicii bancare şi a factorilor

de influenţă

2 identificarea mijloacelor de atragere a noi segmente de consumatori determinarea

nivelului optim de intervenţie

3 analizarea performanţelor şi rezultatelor obţinute ndash şi implicit la sporirea eficienţei

economice şi sociale a instituţiei bancare

Cercetările referitoare la comportamentul clientului privesc şi dimensiunile acestuia Ele

determină manifestarea unui anumit comportament ulterior iar cercetările vizează tocmai

anticiparea acestuia

1 Motivele de cumpărare necumpărare - sunt o icircmbinare de motivaţii raţionale care determină

prin acţiunea lor concertată un anumit comportament

2 Preferinţele consumatorilor ndash exprimă deja un grad mare de afinitate faţă de o instituţie

bancară sau faţă de un anumit produsserviciu bancar

30

3 Intenţiile de cumpărare ndash se referă la probabilitatea manifestării icircn viitor a unui anumit

comportament

4 Deprinderile de cumpărare ndash exprimă manifestările comportamentului de cumpărare cacircnd a

apărut deja o anumită frecvenţă

5 Obiceiurile de consum ndash au o constantă mai mare icircn timp decacirct deprinderile de cumpărare şi le

influenţează

6 Atitudinile ndash reprezintă rezultatul unor procese cognitive şi afective şi stau la baza manifestării

comportamentale

7 Imaginea serviciilor bancare icircn racircndul consumatorilor- influenţează decizia sa de a apela sau

nu la aceasta pentru anumite operaţii

Icircn funcţie de informaţia care urmăreşte să se obţină şi gradul de cunoaştere prealabilă a

problemei obiectivele cercetării de marketing pot căpăta diferite forme Obiectivele reprezintă

de fapt problema specifică la care cercetarea trebuie să găsească soluţia şi trebuie exprimate icircn

termeni clari şi specifici Icircn cazul nostru ndash respectiv icircnţelegerea şi analiza comportamentului

clientului ndash principalele obiective urmărite prin cercetarea de marketing trebuie să se refere la

1 studierea nevoilor de utilizare sau de consum pe piaţa bancară ndash şi anume

mecanismul de formare şi evoluţie a nevoii pe o piaţă determinată cercetări

comparative a acestui mecanism pe pieţe diferite cercetarea nevoilor din

punctul de vedere al materializării lor icircn cerere de serviciiproduse bancare8

2 cercetarea comportamentului utilizatoruluiconsumatorului ndashrespectiv

determinarea comportamentului de achiziţie şisau de utilizare studii

comparative a acestor dimensiuni pe diferite pieţe posibilităţi şi mijloace de

modelare a comportamentului consumatorului

3 cercetarea pieţei bancare (locale zonale naţionale externe sau internaţionale

icircn ansamblul ei sau a unor componente) ndash identificarea segmentelor ţintă de

consumatori cercetarea dimensiunilor şi naturii pieţei bancare icircn funcţie de

segmentele de consumatori cercetarea segmentelor corelative ale pieţei

cererea şi oferta cercetarea amplasării geografice a potenţialilor consumatori

cercetarea tendinţelor mediului care afectează structura pieţei Trebuie să

menţionez că indiferent de obiectivele urmărite de cercetare aceasta trebuie să

icircndeplinească anumite cerinţe de calitate altfel rezultatele obţinute nu vor

icircndeplini menirea de a contribui la icircmbunătăţirea activităţii pe piaţa a instituţiei

bancare şi nici la o satisfacere mai bună a nevoilor clienţilor

8

31

Obţinerea informaţiilor icircn cercetarea comportamentului clientului reprezintă o problema

importantă şi totodată costisitoare acestea putacircnd rezulta pe următoarele patru căi investigarea

datelor statistice cercetarea directă experimentul de marketing simularea fenomenelor de

marketing

Icircntre cele mai eficiente metode de cercetare a comportamentului consumatorilor de

servicii bancare9 se icircnscriu

1 Cercetările selective post -tranzacţie ndash urmăresc cercetarea gradului de satisfacţie al

consumatorilor icircn urma prestării serviciului bancar avacircnd drept scop principal obţinerea

unor informaţii de la consumatori atacirct timp cacirct experienţa prestării serviciului este icircncă

recentă (oferind posibilitatea de a repara o prestaţie slabă icircn timp util)

2 Cercetările selective totale ndash evaluează opinia clienţilor referitoare la icircntregul pachet de

servicii oferit de instituţia bancară (incluzacircnd consumatori externi şi consumatorii

concurenţei) avacircnd drept principale obiective cuantificarea performanţelor instituţie

bancare comparativ cu cele ale concurenţei precum şi identificarea priorităţilor de

icircmbunătăţire a serviciilor prestate

3 Revederea gradului de satisfacţie al consumatorilor ndash presupune icircntacirclniri periodice cu

consumatorii pentru analizarea relaţiilor acestora cu instituţia bancară avacircnd drept scop

identificarea aşteptărilor şi percepţia serviciilor prestate de instituţia bancară icircn timpul

unei discuţii faţă icircn faţă (care se realizează pe baza unui chestionar prestabilit

răspunsurile fiind introduse icircntr-o bază de date şi apoi analizate)

4 Interviuri de grup focalizate (focus-grupuri) ndash urmăresc obţinerea de informaţii rapide cu

privire la un anumit subiect focalizat ofera un cadru organizat al discuţiilor cu propuneri

privind icircmbunătăţirea prestaţiilor realizate de instituţia bancară

5 Panele de consumatori ndash au drept scop obţinerea unor concluzii icircn legătură cu prestarea

serviciilor bancare icircn urma experienţei consumatorilor ndashcare cooperează mai stracircns

datorită poziţiei de bdquomembrurdquo pe care le-o oferă panelul aceste cercetări presupun

formarea unui grup de consumatori care sunt periodic intervievaţi cu privire la

performanţele serviciului şisau alte probleme (intervievarea poate avea loc icircn timpul

unor icircntacirclniri prin telefon sau prin corespondenţă) de menţionat că pot fi constituite

panele şi din angajaţi ai instituţiei bancare

Sunt de părere că icircn ţara noastră cercetarile de marketing desfăşurate icircn domeniul bancar

mai au de parcurs paşi importanţi icircn direcţia perfecţionării instrumentelor de care dispun

impunacircndu-se totodată implementarea lor pe scară largă icircn toate firmele presatoare astfel icircncacirct

să se poată realiza un nivel cacirct mai icircnalt de satisfacţie a clienţilor Avacircnd icircn vedere faptul că

9

32

piaţa bancară se caracterizează printr-o clientelă extrem de eterogenă care manifesta nevoi

specifice de la un segment la altul apreciez că pentru a veni icircn icircntacircmpinarea clienţilor cu

serviciile care corespund icircntru-totul necesităţilor lor cercetările de marketing ar trebui integrate

printre priorităţile băncilor chiar dacă acestea nu pot fi realizate icircntotdeauna după criterii riguros

ştiintifice Putem constata că icircn ţara noastră deşi unele bănci sunt mai reticente la proiectarea

unui sistem de comunicaţie cu publicul lor corespunzător noii abordări a pieţei - din perspectiva

clientului ndash majoritatea instituţiilor bancare au icircnceput să icircnăeleagă mai bine ce icircnseamnă a

comunica cu clienţii lor descoperind astfel clientul

Avacircnd icircn vedere toate aspectele menţionate anterior cu privire la condiţiile furnizării

unor servicii de icircncredere devine evident faptul că pentru a asigura un nivel cacirct mai icircnalt de

satisfatie clienţilor compania prestatoare trebuie să urmărească realizarea unei comunicări

eficiente cu aceştia

Printr-o comunicare eficientă cu clientela băncile pot să-şi icircmbunătăţească nivelul

calitativ al serviciilor respectiv să sporească satisfacţia consumatorilor actuali - şi implicit

eficienţa socială ndash şi să atragă totodată noi consumatori potenţiali Managerii băncilor vor

beneficia de avantajele pe care aceasta le confera găsind răspunsuri la icircntrebări de importanţă

strategică pentru furnizarea satisfacţiei către consumatori Care este cea mai eficientă modalitate

de contact dintre prestator şi client (contact direct telefon fax etc) Care sunt cele mai

adecvate mijloace pentru a crearea unei atmosfere plăcute şi a unei experienţe pozitive pentru

client (amenajarea interiorului băncii mobilierul echipamentul ţinuta angajaţilor folosirea

luminii şi a muzicii ca elemente de decor etc) Care este cea mai potrivită succesiune a etapelor

icircn procesul de livrare (icircn ce ordine şi cacirct de repede ar trebui prestat serviciul icircn funcţie de

preferinţele clientilor) Care ar trebui să fie protocolul legat de prestarea serviciului (este

necesar ca banca să opereze icircn sistem de rezervare programare sau icircn sistemul primul venit

primul servit Sau pentru diverse grupe de clienţi ar trebui să lucreze icircn sistem combinat)

Avacircnd icircn vedere faptul că sectorul serviciilor bancare este marcat de un dinamism accentuat ale

cărui efecte se resimt icircn planul relaţiei instituţiei bancare cu clienţii şi concurenţii săi pe zi ce

trece clienţii băncilor devin mai exigenţi mai bine documentaţi solicitacircnd prestaţii eficiente

caracterizate prin profesionalism şi confidenţialitate icircn acelaşi timp

Sunt de părere că firmele presatoare din Romacircnia au posibilitatea de a realiza o mai bună

servire a clienţilor satisfacerea nevoilor acestora printr-o implicare mai profundă icircn procesul

comunicaţional Sunt de părere că informaţia şi consilierea clienţilor reprezintă căi importante

de a adauga valoare unui produs sau serviciu bancar clienţii au nevoie de informaţii despre

produsele şi serviciile disponibile unde şi cacircnd pot cumpăra aceste servicii care este preţul lor

33

şi mai ales despre beneficiile pe care le pot obţine icircn urma achiziţionării lor Trebuie să

menţionez că icircn cazul serviciilor bancare accentul icircn cadrul comunicaţiei trebuie pus pe

educarea clienţilor ndash majoritatea clienţilor au nevoie de un sfat icircn legatură cu alternativele

produselor bancare special create pentru a le satisface nevoile specifice

Menţinerea unor relaţii optime cu clienţii actuali depinde icircn mod hotăracirctor de gradul de

actualizare a bazei de date cu privire la clienţi precum şi de abilitatea acesteia de a personaliza

relaţiile cu clienţii Deşi sistemul poştal a fost şi ramacircne canalul tradiţional de comunicare multe

afaceri şi bănci se orientează spre telecomunicaţii pentru a menţine legătura cu clienţii ndash

inclusive icircncurajarea acestora de a vizita paginile web ale băncii Icircn afară de consilierea şi

educarea consumatorilor comunicarea unor oferte speciale crearea şi menţinerea loialităţii

clienţilor alte obiective importante care pot fi atinse de către o instituţie bancară prin

consolidarea unui sistem de comunicaţie eficient cu clientela se refera la10

BIBLIOGRAFIE

1 Iacob Catoiu CERCETARI DE MARKETING Ed Uranus Bucuresti 2002

2 Berry Leonard L Parasuraman A- Marketing Services Competing Through Quality The Free Press New York

1991 p 58

3 Catoiu I Teodorescu N ndash Comportamentul consumatorului Editura Uranus Bucuresti 2005

4 Dedu Vasile ndash Management bancar Editura Sildan `94 Bucuresti 2002

5 Kotler Ph WINNING THROUGH VALUE ndash ORIENTED MARKETING 2004

6 Kotler Ph ndash Managementul marketingului 2004

7 wwwinstituteforprcommeasurement_treephtml- Survey amp Action Institute for Consumer Research and

Communication Analysys

8wwwonlinebankingreportcom

9wwwinternetbankreportcom

10 wwwbankonlinecom

10

34

• Capitolul III
• PREZENTAREA BĂNCII COOPERATISTE LIBERTATEA
• • 31 Prezentare generală
  • • CAPITOLUL IV
    • Marketingul bancar la nivel de clienţi
    • • 42 Baza de date a relatiilor cu clientul
      • • CAPITOLUL V
        • EFICIENŢA SERVICIILOR PRIN IMPLEMENTAREA SISTEMUL INFORMAŢIONAL FURNIZAT CLIENTILOR IcircN CONCORDANŢĂ CU APTITUDINILE ACESTORA
        • • 51 Focalizarea comunicaţiilor şi dezvoltarea unui marketing individualizat
          • 52 Creşterea numărului de clienţi deserviţi
          • 53 Sporirea calităţii serviciilor prestate
          • 54 Icircmbunătăţirea eficacităţii personalului de contact
          • 56 Modelarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor
          • • 561 Un model privind asigurarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor
            • 562 Cunoaşterea aşteptărilor clienţilor
            • 563 Metode de creştere a eficienţei sociale icircn domeniul serviciilor bancare

1048707 liberalizarea financiară La capitolul instabilitate macroeconomică există o dependenţă evidentă icircntre stareasistemului bancar şi performanţa economiei din ţările icircn curs de dezvoltare Instabilitatea macroeconomică influenţează puternic felul icircn care băncile icircşi desfăşoară activitatea Un alt factor este creditul dependent utilizat pentru promovarea intereselor personale ale acţionarilor şi managerilor bancari Indiferent de riscurile aferente acesta provoacă o insuficienţă anumită icircn activitatea bancară Influenţa factorului politic icircn activitatea bancară este una Ea se manifestă prinmanipularea băncilor de stat icircn vederea satisfacerii unor interese dubioase sau care implică un risc sporit Unele guverne consideră băncile instrumente pentru realizarea politicilor naţionale Influenţa statului asupra activităţii bancare este diferită Astfel icircn Ungaria şi Argentina rolul statului este neicircnsemnat icircn comparaţie cu India şi China unde rolul statului este unul simţitor Deseori băncile de stat influenţează concurenţa prin acordarea creditelor cu dobicircnzi reduse ceea ce este inacceptabil pentru băncile private

bdquoBanca Mondială estimează că icircn deceniul trecut nu mai puţin de 15 ţări din Africa subsahariană au traversat crize sistemice icircn care au fost implicate icircn special băncile de statrdquo Restructurarea băncilor comerciale nu garantează că factorul politic nu va mai avea influenţe asupra sistemului bancar Băncile est-europene se confruntă cu aceleaşi bdquoprovocărirdquo ca şi băncile americane şi vesteuropene Icircnsă pentru primele sunt specifice condiţiile caracteristice perioadei de tranziţie la economia de piaţă Icircn ţările ex-sovietice sarcina de consolidare a rolului acordat băncilor s-a dovedit a fi una dificilă Acest lucru se explică prin astfel de factori ca impedimentele apărute icircn calea bdquodezmembrăriirdquo băncilor mari icircn vederea asigurării concurenţei dezvoltarea insuficiente a serviciilor de expertiză şi a procedurilor bancare reducerea subvenţiilor şi intensificarea concurenţei icircn cazul produselor din import etc

Diversificarea activităţii băncilor comerciale concentrarea capitalului (ca urmare afuzionării şi absorbţiei instituţiilor financiare) extinderea ariei geografice a operaţiunilor bancare atestă natura dinamică a mediului de marketing bancar

Icircn majoritatea ţărilor ex-socialiste sistemul bancar este organizat icircn două nivele

- Banca Centrală -- cu funcţii standard - băncile comerciale - cu funcţii de creditare şi depozitare cu o

liberalizare parţială a ratei dobicircnzii

Una din problemele cu care se confruntă sistemele bancare este insolvabilitateaicircntreprinderilor bancare la capitolul bdquoproblema capitaluluirdquo şi bdquoproblema fluxuluirdquo Deoarece nu au ţinut cont de problemele ce ţin de domeniul

9

solvabilităţii multe bănci au rămas cu resurse disponibile datorită refinanţării de către băncile centrale şi icircncrederii deponenţilor Icircn concluzie se poate spune că sistemul bancar se confruntă cu probleme de capital şi de flux şi că aceste probleme sunt interdependente Rezolvarea lor implică utilizarea eficientă a creditelor diminuarea riscurilor gestionarea solvabilităţii Promovarea concurenţei liberalizarea pieţei interne perfecţionarea managementului bancar reglementările sistemului bancar sunt instrumentele utilizate icircn atingerea acestor obiective Icircn condiţiile economiei de piaţă liberalizarea financiară trebuie să asigure o activitate mai eficientă a băncii Icircnlăturarea restricţiilor icircn ceea ce ţine de stabilirea ratelor dobicircnzilor acceptarea băncilor străine pe teritoriul ţării liberalizarea sferelor de activitate ale băncii sunt măsuri practice utilizate icircn practica bancară Icircn acelaşi timp liberalizarea provoacă riscuri noi care la ricircndul lor generează crize financiare Icircnsă descentralizarea activităţii bancare icircn condiţii de instabilitate politică poate fi periculoasă Concluzia celor expuse mai sus este că icircn contextul crizelor şi schimbărilor băncile se regăsesc icircn faţa unor noi provocări Astfel icircn perspectivă băncile vor trebui să cunoască caracteristicile pieţelor financiare tot mai intens concurenţiale Icircn linii generale caracterul concurenţial al pieţei bancare actualmente se manifestă prin oferta bancară omogenizată imposibilitatea de brevetare a inovaţiilor financiare uniformizarea şi standardizarea reglementărilor naţionale optimizarea infrastructurii (reţele de filiale terminale electronice ATM-uri bancomate) şa Acestă situaţie de piaţă conduce la uniformizarea pieţei oferind oportunităţi egale agenţilor bancari dar totodată nivelicircnd veniturile

Icircn concluzie putem afirma că băncile vor fi nevoite să accepte unele bdquoprovocărirdquo cum ar fi1048707 poziţionarea strategică pe piaţa financiară1048707 impactul competitivităţii prin costuri1048707 dezvoltarea continuă a resurselor (tehnologii resurse umane)1048707 riscurile liberalizării financiare1048707 implementarea strategiilor de dezvoltare impuse de piaţa financiar- bancară

Astfel pe măsură ce climatul icircn care-şi desfăşoară activitatea prestatorii de serviciifinanciare a devenit mai competitiv şi mai bdquoagitatrdquo a sporit şi importanţa marketingului ca filosofie şi mod de activitate pentru dezvoltarea afacerilor

O direcţie de bază icircn dezvoltarea serviciilor bancare o reprezintă concentrarea capitalului bancar şi tendinţa băncilor spre complexitatea şi universalitatea prestării serviciilor

Universalitatea instituţiei bancare presupune posibilitatea prezentării unui portofoliu complex de servicii indiferent de poziţia geografică a filialei sau a oficiului băncii Un rol esenţial icircn universalizarea activităţii băncii icircl are crearea unei reţele globale de filiale şi dezvoltarea relaţiilor corespondente Astfel băncile City Bank Deutsch Bank posedă reţele dezvoltate de filiale care constituie circa 1900 de direcţii şi o reţea de corespondenţă cu circa 4000 bănci care creează avantaje concurenţiale considerabile icircn sfera serviciilor de plăţi şi a celor electronice

10

Un instrument al politicii monetare este participarea băncilor comerciale la operaţiunile cu hicircrtii de valoare pe piaţa deschisă (open market) Dar tendinţa dezvoltării serviciilor bancare icircn sfera comerţului cu hicircrtii de valoare nu este optimistă Icircn vederea creşterii eficacităţii pieţei financiare hicircrtiile de valoare vor fi emise icircn formă electronică ceea ce icircn consecinţă va limita posibilităţile băncilor de păstrare a acestora Vicircnzarea hicircrtiilor de valoare prin intermediul tabloului electronic va minimiza rolul băncilor Perspectiva dezvoltării serviciilor bancare icircn următoarele douăndashtrei decenii se va baza pe următorii factori de modificări structurale icircn sfera bancară- intrarea icircn ramură- diversificarea activităţii băncilor icircn contul prestării serviciilor extra-bilanţiere- dezvoltarea serviciilor pe piaţa capitalurilor de icircmprumut Noţiunea bdquode intrare icircn ramurărdquo presupune crearea de către corporaţiiletransnaţionale a bdquobăncilor internerdquo De exemplu bdquoVolvobankrdquo bdquoBritish Petroleumrdquo bdquoRenaultrdquo deservesc icircn icircntregime necesităţile financiare ale fondatorilor lor pe teritoriul ţării şi acordă un spectru larg de servicii clienţilor străini Casa de comerţ bdquoMarkampSpencerrdquo propune servicii şi operaţiuni financiare şi bancare inclusiv credite de consum iar bdquoGeneral Motorsrdquo bdquoIBMrdquo ndash credite investiţionale pe termen scurt Icircn multe bănci eficacitatea marketingului este diminuată de anumiţi factori cele mai relevante fiind costurile reduse pentru marketing Icircn băncile mici şi mijlocii cheltuielile pentru marketing constituie picircnă la 2 din profit contra 15 din profit ndash cicirct cheltuiesc companiile comerciale Cerceticircnd strategia de marketing a diferitelor bănci specialiştii icircn domeniu au evidenţiat direcţiile de concentrare a eforturilor băncilor icircn vederea sporirii eficacităţii marketingului bancar O practică utilizată des de către bănci este colaborarea cu partenerii comerciali De exemplu băncile europene pentru aşi vinde produsele şi serviciile precum şi pentru a elabora servicii comune colaborează activ cu firmele turistice agenţiile imobiliare agenţiile comerciale Icircn perspectivă această tendinţă va duce la apariţia şi prestarea unor noi servicii sub o marcă comună Multe bănci conştientizează importanţa utilizării mărcii lor Clientul se deprinde cu marca băncii ca şi cu marca produsului Icircn ultimii ani băncile din SUA Germania Japonia precum şi din alte ţări dezvoltate diversifică spectrul serviciilor financiare prestate clientului Printre serviciile noi se remarcă

- serviciile de brokeraj privind cumpărarea-vicircnzarea poliţelor de asigurări

- participarea la activitatea companiilor de asigurări - investirea icircn operaţiunile cu hicircrtii de valoare - planificarea financiară a călătoriilor turistice şi de afaceri - consultarea icircn domeniul fiscal - planificarea financiară pentru persoane fizice - gestionarea programelor de pensii oferirea icircmprumuturilor pentru

programele de dezvoltare a comunităţilor locale Creşterea volumului serviciilor extra-bilanţiere este condiţionată de creşterea rolului consultaţiilor de mişcările de absorbţie şi

11

fuzionare a icircntreprinderilor de căutarea investitorului strategic de asigurarea informaţională a afacerii clientului de procesele de privatizare de falimentare precum şi de dezvoltarea sistemelor de comunicaţii şi a tehnologiilor informaţionale care asigură clienţilor acces la masivele informaţionale bancare icircn timp real Un rol important icircn dezvoltarea activităţii bancare este deţinut de creditul de consum care picircnă mai ieri era un serviciu nerentabil Astăzi segmentul creditului de consum a devenit unul din cele mai dezvoltate segmente ale creditului bancar O activitate de mare perspectivă este gestiunea fluxului de numerar care include icircncasarea plăţilor realizarea plăţilor privind operaţiunile clientului precum şi investirea surplusului de numerar icircn hicircrtii de valoare pe termen scurt şi acordarea de către bancă a creditelor picircnă la solicitarea de către client a surplusului menţionat Icircn plus dacă picircnă nu demult băncile se specializau icircn gestionarea fluxului de numerar al companiilor icircn ultimul timp se manifestă tot mai mult tendinţa de răspicircndire a acestui serviciu icircn domeniul ce ţine de deservirea persoanelor fizice O practică eficientă este lucrul băncilor cu clienţii icircn mod individual analiza situaţiei reale soluţionarea icircn cele mai bune condiţii a problemelor clienţilor anticiparea necesităţilor acestora Pentru băncile autohtone este de o reală valoare experienţa băncilor străine icircn ceea ce ţine de atragerea clienţilor Această abordare are la bază principiul bdquoorganizarea afacerii ndash operaţiuni de decontare ndash servicii suplimentarerdquo

Icircn ultimul deceniu se conturează următoarele tendinţe de dezvoltare a sistemului bancar internaţional1048707 o participare tot mai activă a băncilor mari pe piaţa creditar-valutară internaţională1048707 colaborarea instituţiilor bancare cu companiile industrial-comerciale pentru creşterea cotei de piaţă1048707 utilizarea sistemelor electronice de plată şi a tehnicii bancare specializate1048707 crearea sistemelor de experţi şi ale bazelor informaţionale integrate pentru elaborarea strategiei de dezvoltare a băncii şi conducerii operative1048707 intensificarea procesului de dezvoltare a reţelelor şi serviciilor informaţionale utilizate icircn procesul de acumulare şi analiza operativă a informaţiilor necesare icircn procesul de adoptare a deciziilor optime1048707 utilizarea tehnicii electronice icircn procesul de prestare a serviciilor Aceasta permitereducerea cheltuielilor satisfacerea cerinţelor crescicircnde ale clienţilor asigurăcomoditatea deservirii şi diversificarea sortimentului serviciilor prestate

Capitolul III

PREZENTAREA BĂNCII COOPERATISTE LIBERTATEA

31 Prezentare generală

12

Banca Cooperatista ldquo Liberateardquo este un partener pe termen lung pentru toţi clienţii săi

oferind o gamă completă de servicii financiare pentru persoanele fizice icircntreprinderi mici şi

mijlocii şi corporaţii la standardele cele mai icircnalte generacircnd o rentabilitate peste medie a

capitalului propriu

Banca a continuat să investească icircn sisteme infrastructură reţeaua de unităţi precum şi

icircn programe de instruirea personalului Toate acestea au avut ca scop obţinerea unui nivel ridicat

de eficienţă Acest lucru va contribui la dezvoltarea susţinută a băncii icircn anii următori pentru

care este anticipată o creştere semnificativă a competiţiei precum şi marje icircn scădere Raiffeisen

Bank are peste 15 milioane de clienţi cu 50 mai mult decacirct icircn anul anterior acoperind toate

segmentele de piaţă persoane fizice icircntreprinderi mici şi mijlocii şi corporaţii - locale şi

multinaţionale Activităţile de retail au crescut substanţial icircn special icircn ceea ce priveşte creditele

de consum unde banca a ajuns la o cotă de piaţă de 148 Această creştere a avut la bază

creditele pentru bunuri de folosinţă icircndelungată şi creditele pentru nevoi personale produse pe

care le-a icircmbunătăţit prin adăugarea unor noi facilităţi Se estimează o creştere a cererii de

credite pentru achiziţia de terenuri şi construcţia de locuinţe pe care le-a lansat anul trecut Au

fost extinse şi modernizate canalele de distribuţie pentru a răspunde cerinţelor clienţilor săi

Aşadar din cele 204 de unităţi pe care le avea la sfacircrşitul anului 2004 49 au fost mutate icircn sedii

noi iar 22 au fost inaugurate icircn cursul anului trecut Icircmpreună cu partenerul nostru tradiţional

Connex - una dintre cele mai importante companii de telefonie mobilă - a lansat primul card de

credit co-branded de pe piaţă Dinamismul şi calitatea activităţilor noastre icircn domeniul cardurilor

au fost recunoscute de No-cash compania de monitorizare specializată care a acordat băncii

premiile pentru Cel mai dinamic emitent de carduri icircn 2004 Au fost extinse funcţionalităţile

serviciului de mobile banking astfel icircncacirct clienţii să poată utiliza myBanking nu doar pentru

obţinerea de informaţii ci şi pentru efectuarea de tranzacţii Numărul utilizatorilor acestui

serviciu a crescut semnificativ precum şi valoarea tranzacţiilor Numărul clienţilor care

utilizează canalele electronice a depăşit 100000 persoane icircn primele luni ale anului 2005 La

racircndul său segmentul icircntreprinderilor mici şi mijlocii s-a dezvoltat foarte mult iar creditele

acordate acestui segment s-au triplat1

Clienţii băncii icircntreprinderi mici şi mijlocii (aproximativ 90000) au beneficiat de credite

pentru investiţii şi capital de lucru precum şi de noi servicii de cash management şi trezorerie

Mesele rotunde organizate pentru acest segment la nivel de sucursală au fost foarte bine primite

datorită consultanţei oferite de specialiştii bancii

1

13

CAPITOLUL IV

Marketingul bancar la nivel de clienţi

Icircn cazul bancii procentul poziţiilor ocupate prin intermediul recrutării interne a crescut

semnificativ icircn anul 2006 comparativ cu perioadele anterioare (recrutarea internă a reprezentat

un procent de aproape 40 din numărul total de recrutări icircn 2006 faţă de sub 20 icircn 2005) Icircn

opinia specialiştilor icircn resurse umane ai bancii avantajele ce decurg din această modalitate de

recrutare se refera la o foarte bună cunoaştere a organizaţiei de către candidaţii interni la

cunoaşterea normelor şi procedurilor specifice băncii dar nu icircn ultimul racircnd reprezintă un

important mijloc de motivare şi retenţie a angajaţilor valoroşi

Direcţia de resurse umane este interesată de motivaţia angajaţilor care hotărăsc să plece

din bancă şi de aceea fiecare angajat are posibilitatea de a-şi exprima opinia icircn cadrul unui

interviu sau prin intermediul unui chestionar O mare parte dintre angajaţii care părăsesc

organizaţia o fac pentru a promova icircn cadrul altor bănci sau instituţii financiare

41 Dezvoltarea marketingului relaţional

Marketingul relaţional dezvoltat puternic după anii `90 face legătura icircntre noul tip de

consumator şi societate redă sensul actului de cumpărare prin luarea icircn considerare a nevoilor şi

aşteptărilor clienţilor El se aplică atacirct consumatorului intermediar cacirct şi celui final şi constă

icircntr-o schimbare de optică icircn care satisfacţia clientului devine prioritară şi condiţionează

existenţa producătorului dar şi a vacircnzătorului cu accent pe calitate şi servire superioară

Obiectivul organizaţiei devine orientarea spre diferite segmente de clienţi dezvoltarea

corespunzătoare a canalelor de distribuţie scăderea costurilor intermediare astfel icircncacirct să se

optimizeze performanţele financiare De exemplu pentru companiile de asigurări provocarea

constă icircn obţinerea unor costuri asemănătoare celor bancare

Stadiile2 parcurse de marketingul relaţional sunt tranzactii tranzacţii repetate relaţii

pe termen lung relaţii strategice (Cumpărător - Vacircnzător) Alianţe strategice (Joint

Ventures) Organizaţii de tip reţea

Ph Kotler evidenţiază 5 niveluri ale evoluţiei relaţiei client-societate comercială

Nivel Atitudine

1 ofensiv Acest produs este tot ce ai tu nevoie

2 reactiv Sună-mă dacă ai nevoie de mine

2

14

3 explicativ Am să te sun să văd dacă produsul este OK

4 proactiv Pot să sporesc gradul de utilizare a produsului

5 parteneriat Doresc să te ajut să ai succes icircn orice mod

Marketingul relaţional vizează fidelizarea clienţilor deveniţi din ce icircn ce mai volatili cu

aşteptări mai mari şi mai greu de satisfăcut precum şi atragerea de clienţi de pe noi pieţe

Orientat spre consumator marketingul relaţional anunţă sfacircrţitul erei macromarketingului şi

icircnceputul erei micromarketingului prin icircnlocuirea strategiilor macrosegmentării cu cele de nişă

Icircn timp ce segmentele de clienţi se defineau prin cacircteva criterii de bază (de exemplu venituri

vacircrstă) icircn prezent introducerea criteriilor comportamentale (mod de viaţă idei valori

preocupări etc) permit identificarea nişelor Icircn acest context marketingul de masă devine limitat

pentru că trebuie să oferi cel mai bun produs la cel mai atractiv preţ prin canalul de distribuţie

cel mai apropiat acelei persoanei care este interesată Activităţile de marketing eficiente trebuie

să aibă un impact pozitiv asupra relaţiilor cu clienţii Nici un alt domeniu nu beneficiaza mai

mult de pe urma de marketingului de relaţie ca cel bancar

Marketingul relaţional se bazează pe reţinerea loialităţii clienţilor prin dezvoltarea şi

susţinerea relaţiilor generate de cerinţele comerciale interconectate

Această definiţie evidenţiază caracteristicile distinctive ale unei astfel de abordări afaceri

de lungă durată concentrate pe cerinţe Este mai mult decacirct simpla păstrare a relaţiei cu clientul

mai mult decacirct trimiterea unor oferte prin poştă şi cu siguranţă mai mult decacirct dezvoltarea unor

produse personalizate pentru clienţii instituţiilor financiare Icircn principal marketingul relaţional

se referă la cunoaşterea adevăratelor cerinţe ale clienţilor economice emoţionale şi morale şi

icircncercarea de satisfacere a acestora icircn condiţii de profitabilitate Elaborarea strategiilor de ofertă

personalizată creează o cultură a clientului o calitate icircmbunătăţită a produselor şi serviciilor şi

nu icircn ultimul racircnd o creştere a rentabilităţii Cheia succesului icircn orice tip de marketing de relaţie

este reprezentată de sensibilitatea psihologică şi o bază de date credibilă despre client Pe cacirctă

vreme marketingul direct se concentrează asupra caracteristicilor şi beneficiilor produsului

marketingul relaţional pune accent pe recompensele emoţionale care vor fi dobacircndite de client

Este mai degrabă un concept axat pe client decacirct pe produs care se bazează pe o sociabilitate

ridicată din partea personalului bancar Se referă la icircnţelegerea necesităţilor clientului precum şi

a circumstanţelor care pot fi asociate produselor şi serviciilor capabile să fie adaptate unor

situaţii specifice ale clientului Această abordare are implicaţii foarte importante pentru

managementul bazei de date

Relaţiile cu clienţii se stabilesc pe termen lung fiind relevante următoarele situaţii

15

1 costul unor servicii cum sunt asigurările de viaţă sănătate şi pensie sunt legate de

vacircrstă

2 necesitatea anumitor produse precum creditul pentru finanţarea cheltuielilor de

şcolarizare se poate anticipa cu cacircţiva ani icircnainte

3 acordarea ajutorului bănesc icircn cazuri de criză este posibil să depindă de istoricul

financiar al clientului Icircntocmirea unei baze de date credibile despre clienţi este mai

mult decacirct o problemă de selectare a programului informatic şi sistemului de operare

adecvat Menţinerea unei relaţii deschise cu clienţii are ca efect extinderea

cunoştinţelor despre aceştia fapt ce va permite băncii să utilizeze din plin

oportunităţile de marketing care vor aparea pe parcursul vieţii clientului

42 Baza de date a relatiilor cu clientul

Icircn funcţie de natura serviciilor unei companii managementul are nevoie de informaţii

despre clienţii săi pentru a putea gestiona eficient relaţia cu aceştia O bază de date referitoare la

clienţii unei bănci trebuie să icircndeplinească trei condiţii3

1 Să corespundă cerinţelor tehnice legate de funcţionarea conturilor deţinute dar şi

cerinţelor comerciale susţinătoare a relaţiei cu clientul care depăsesc sfera informaţiilor de

identificare locul naşterii număr de copii hobby-uri locul de vacanţă rezidenţa secundară

evenimente principale din viaţa clientului etc Altfel spus o bancă trebuie să deţină nu numai

date utile pentru gestionarea conturilor dar şi date care să icircmbunătăţească şi să personalizeze

relaţia cu clientul Această abordare răspunde aşteptărilor clienţilor şi constituie icircn egală măsură

un instrument care facilitează procesul de asigurare a celei mai potrivite şi complete oferte

2 Să fie alimentată icircn mod regulat completată şi actualizată de către tot personalul

raportarea informaţiilor obţinute referitoare la fişa clientului fiind considerat un obiectiv calitativ

prioritar Comunicarea informală care exista icircntr-o unitate bancară nu poate icircn nici un caz să

asigure difuzarea şi memorarea informaţiilor despre clienţi şi ca urmare ele trebuie să fie

icircnregistrate

3 Să fie disponibilă şi accesibilă icircntregului personal pentru a fi utilizată ca un adevărat

instrument comercial Această accesibilitate care implică responsabilitate din partea

personalului este o condiţie indispensabilă pentru a menţine interesul de actualizare cu

informaţii din partea fiecărui funcţionar al băncii Caracteristicile principale pe care trebuie să le

icircndeplinească bazele de date sunt capacitatea de a se adapta nevoilor organizaţiei şi uşurinţa icircn

utilizare Sistemele informatice performante permit segmentări multicriteriale ale clienţilor şi

3

16

analize statistice icircn vederea fundamentării deciziilor de management O bază de date completată

devine necesară pentru planul de marketing datorită

1 Cunoaşterii structurii clienţilor

2 Determinării segmentelor icircn cazul organizării campaniilor de vacircnzări

3 Posibilităţii de contactare a clienţilor şi prezentare a ofertelor cu ocazia evenimentelor din

viaţa acestora

4 Sprijinului dat pentru atingerea obiectivelor respectacircnd cerinţele clientului

5 Icircmbunătăţirii relaţiilor comerciale cu clienţii

Structura unei baze de date funcţionale cuprinde datele de identificare ale clienţilor

volumul bdquola zirdquo a afacerilor derulate evenimente de marketing etc Bazele de date sunt astfel

constituite icircncacirct cu ajutorul unor programe performante să fie posibilă generarea de rapoarte

complexe pentru analizele de management atacirct cu indicatori financiari care exprimă

profitabilitatea organizaţiei cacirct şi cu indicatori nefinanciari care reflectă calitatea afacerilor

Datele de identificare obişnuite care se obţin de la clienţii personae fizice a unei instituţii bancare

icircncă de la deschiderea primului cont bancar se referă la adresă profesie venituri stare civilă şi

vacircrstă Bazele de date constituite icircncă de la prima vizită icircn cazul persoanelor juridice sunt mai

complexe şi au icircn vedere capitalul social structura acţionariatului ultimele situaţii financiare

(bilanţ balanţa contabilă) forma de proprietate codul unic obiectul de activitate etc

Ulterior actualizarea bazelor de date se realizează cu ocazia

1 vacircnzărilor de produse şi servicii

2 icircntacirclnirilor şi discuţiilor purtate la mese rotunde

3 corespondenţei transmise clienţilor pentru reicircnnoirea datelor personale

4 chestionarelor completate la intervale regulate de timp

CAPITOLUL V

EFICIENŢA SERVICIILOR PRIN IMPLEMENTAREA SISTEMUL INFORMAŢIONAL FURNIZAT CLIENTILOR IcircN CONCORDANŢĂ CU

APTITUDINILE ACESTORA

Noile tehnologii au fost utilizate din abundenţă icircn activităţile tradiţionale de producţie

ele au reprezentat esenţa industrializării şi a creşterii productivităţii graţie automatizării şi

standardizării Icircn continuare ele au susţinut noile misiuni ale producţiei calitatea produselor

rapiditatea livrării acestora şi flexibilitatea ndash prin adaptarea la personalizarea crescacircndă a ofertei

şi prin alinierea la diversitatea cerinţelor clienţilor Icircn contextul evoluţiei economice actuale

17

automatizarea robotica tratamentul informatic al datelor pot fi utilizate icircn orice activitate de

producţie atacirct icircn sectorul industrial cacirct şi icircn cel al serviciilor Icircn acelaşi timp icircn acesta din urmă

informatica joacă un rol central pentru că icircn acest sector informaţia este o resursă fundamentală

cu care se operează şi care este transformată continuu Tehnologia ndash prin canalele de comunicaţie

electronice ndash este singura modalitate de distribuţie a serviciilor care nu necesită relaţii

interumane directe (prezenţa prestatorului) Cu cacirct prestarea unui serviciu se bazează mai mult

pe tehnologie sau pe echipamente cu atacirct problemele legate de standardizare respectiv

inseparabilitatea şi eterogenitatea serviciilor ndash devin mai puţin importante iar eficienţa

procesului de prestare va creşte Introducerea noilor tehnologii icircn cadrul procesului de prestare a

serviciilor poate conduce la furnizarea unor servicii performante - capabile să satisfacă exigenţe

şi aşteptări din ce icircn ce mai icircnalte - considerate de specialişti servicii ale viitorului4 Concret

principalele avantaje pe care noile tehnologii le pot furniza contribuind la icircmbunătăţirea

rezultatelor icircn sectorul serviciilor se referă la

1 posibilitatea focalizării comunicaţiilor icircntreprinderii cu clienţii şi practicării unui

marketing individualizat

2 creşterea numărului de clienţi deserviţi

3 sporirea calităţii serviciilor prestate

4 icircmbunătăţirea eficacităţii personalului de contact

5 creşterea eficacităţii procesului de prestaţie (distribuţie) a serviciilor şi a coproducţiei

clientului5

51 Focalizarea comunicaţiilor şi dezvoltarea unui marketing individualizat

Noile tehnologii informaţionale permit prelucrarea informaţiilor a datelor cu privire la clienţi

cu scopul de a trece de la o comunicare de masă la mesaje bine ţintite - diferenţiate pe categorii

stricte de clienţi - şi aceasta la un nivel al costului relativ scăzut icircn comparaţie cu enormele

investiţii icircn mediile tradiţionale de comunicare De asemenea prin intermediul noilor tehnologii

este posibilă dezvoltarea unei relaţii profesionale cu clienţii selectionaţi după diferite criterii

frecvenţa de utilizare preferinţa privind produseleserviciile profitabilitatea Internetul poate

permite o focalizare mai puternică a marketingului direct reducacircnd segmentul de clienţi pacircnă la

nivelul consumatorului individual De exemplu icircn momentul icircn care potenţialul client vizitează

un site poate fi icircntacircmpinat de o formulă de salut icircnsoţită de numele său poate apoi să primească

informaţii şi sugestii privind produsele sau ofertele de servicii care corespund intereselor sale

4

5

18

Un alt exemplu este cel al companiilor aeriene care urmăresc icircn detaliu obiceiurile de călătorie

ale clienţilor fideli Ele pot ajusta oferta de servicii pentru a se adresa segmentelor bine

delimitate sau chiar şi clienţilor individuali

52 Creşterea numărului de clienţi deserviţi

Utilizarea reţelelor electronice conferă avantajul anulării constracircngerilor geografice şi a

barierele tradiţionale de acces la pieţe prin diminuarea intensităţii interacţiunii cu clientul

icircnlocuind contactul faţă icircn faţă cu un contact virtual Această soluţie face posibilă atingerea

pieţelor care se află icircn afara forţelor de vacircnzare sau a companiilor de publicitate tradiţionale

Reţeaua electronică devine suportul unei pieţe virtuale accesibilă direct care are nevoie de

foarte puţini intermediari Ea este uşor accesibilă potenţialilor clienţi oferă o diversitate de

informaţii este foarte puţin costisitoare nu cunoaşte frontiere şi permite distribuţia serviciilor şi

produselor la nivel mondial Posibilităţile de transmitere a informaţiilor şi de realizare a

tranzacţiilor icircntre diferite ţări sunt icircncă limitate de reglementările locale Este foarte posibil ca icircn

viitorul apropiat Internetul să bulverseze dinamica comerţului internaţional prin oferirea pentru

micile societăţi a unui acces mai facil la piaţa mondială şi prin oferirea unei game extrem de

variate de produse şi de servicii Acest lucru va fi mult simplificat icircn situaţia icircn care ldquoprodusul-

serviciulrdquo este digital este cazul tranzacţiilor financiare şi bancare asigurărilor spectacolelor

informaţiilor radiotelevizate rezervărilor de călătorii aeriene şi aşa mai departe Icircn cazul icircn care

tranzacţia implică livrarea unui bun fizic furnizorul va trebui să icircncheie un acord cu o companie

de transport acesta este cazul cărţilor şi discurilor a calculatoarelor sau a hainelor Considerăm

utilă prezentarea cacirctorva exemple Primul se referă la aplicarea noilor tehnologii icircn domeniul

asigurărilor Supus presiunii constante a concurenţei globale a unei pieţe icircn dezvoltare

permanentă sectorul asigurărilor a cunoscut transformări considerabile sub impactul tehnologiei

informaţionale care a provocat o reducere a costurilor şi o icircmbunătăţire a relaţiilor cu clienţii

Tehnologia informaţională a influenţat mai ales domeniile de distribuţie şi de vacircnzări dacircnd

naştere unui nou tip de companie de asigurări asigurările directe

Aceste companii vacircnd bdquoasigurări personalizaterdquo la telefon cu ajutorul calculatoarelor şi

construiesc poliţa de asigurare instantaneu on-line Un deviz personalizat icirci este comunicat

clientului pe care acesta icircl achită cu ajutorul unei cărţi de credit A doua zi contractul subscris

este livrat clientului la domiciliu O astfel de companie de asigurări nu mai are nevoie de birouri

sau de agenţii ea este icircn contact direct cu clientul icircn momentul vacircnzării şi poate influenţa şi

controla calitatea serviciilor oferite Un alt exemplu elocvent este cel al agenţiilor de voiaj pe

Internet Dezvoltarea noilor tehnologii compromite viitorul agenţiilor de voiaj tradiţionale care

icircn alte perioade erau intermediari indispensabili Reţeaua Internet şi programele de călătorie

19

inteligente care iau icircn considerare preferinţele utilizatorilor vor afecta agenţiile tradiţionale O

agenţie de voiaj pe Internet poate culege şi analiza la un cost foarte scăzut o cantitate mare de

date cu privire la obiceiurile de călătorie a clienţilor puterea lor de cumpărare şi destinaţiile lor

preferate Prin intermediul acestor date agenţiile pot să-şi personalizeze oferta să-şi aleagă

clienţii cei mai profitabili asiguracircndu-se de fidelitatea lor prin oferirea unei diversităţi de

avantaje şi sfaturi Icircn cadrul distribuţiei bunurilor şi serviciilor Internetul s-a impus ca o reţea

comercială permitacircnd accesul direct al icircntreprinderilor la piaţa globală

53 Sporirea calităţii serviciilor prestate

Noile tehnologii pot contribui la icircmbunătăţirea procesului de prestare a serviciilor prin o

informare mai accesibilă şi mai completă a consumatorilor coordonarea achiziţiilor şi a

logisticii amplificarea valorii percepute de clienţi oferirea de servicii de susţinere si post-

vacircnzare icircmbunătăţirea controlului calităţii serviciilor coordonarea operaţiunilor stabilirea de

relaţii cu clienţii pe termen lung şi fidelizarea acestora

1 Informare mai accesibilă şi mai completă se referă la faptul că prin intermediul

Internetului clienţii vor găsi suficiente informaţii cu privire la produsul sau serviciul de care sunt

interesaţi care icirci vor ajuta la luarea unei decizii de achiziţionare De exemplu un serviciu cum

este Auto-By-Tel pe Internet poate uşura icircn mod substanţial procesul de cumpărare a unui

automobil prin furnizarea de informaţii suficiente şi actualizate permanent pentru toate modelele

şi opţiunile posibile (informaţii cu privire la mărci performanţe opţiuni accesorii finanţare

tipuri de asigurare) fără a fi necesară realizarea unei tranzacţii Modele privind măsurarea

eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele consumatorilor

2 Coordonarea achiziţiilor şi a logisticii

Pe parcursul desfăşurării procesului de distribuţie a serviciilor către consumatorul final

noile tehnologii de schimb electronic de date (Electronic Data Interchange - EDI) permit

prestatorilor să comunice prin reţele publice de comunicaţii (cum este Internetul) sau prin reţele

private (de tip Intranet sau Extranet) icircn scopul realizării unei coordonări eficiente a activităţilor

Astfel prin coordonarea achiziţiilor şi a logisticii icircn cadrul lanţurilor de aprovizionare se pot

obţine nu numai reduceri importante de costuri ci şi o viteză mai mare de răspuns (respectiv un

feed-back mai rapid)

3 Amplificarea valorii percepute de client

Aceasta se datorează avantajelor deosebite pe care tehnologiile informaţionale le oferă

personalizarea ofertei uşurinţa şi rapiditatea accesului la servicii Marele avantaj al informaticii

este individualizarea ofertei De exemplu cititorul unui ziar poate selecţiona numai informaţiile

care icircl interesează şi care icirci vor fi transmise pe pagini personalizate accesibile de pe calculatorul

20

său Trebuie să menţionăm că nivelul costului acestei personalizări este redus deoarece odată ce

informaţia a fost creată şi stocată ea poate fi selecţionată şi distribuită foarte uşor fără a limita

numărul de clienţi sau distanţele geografice Uşurinţa şi rapiditatea accesului la servicii sunt

primele motive pentru achiziţionarea on-line conferind totodată un cacircştig de timp de deplasare

de efort pentru clienţi

4 Serviciile de susţinere şi serviciile post-vacircnzare

Punacircnd la dispoziţia clienţilor bănci de date care prezintă produsele şi serviciile

caracteristicile tehnice şi de utilizare sau automatizacircnd răspunsurile la icircntrebările adresate de

clienţi cu regularitate este posibilă utilizarea personalului care presta aceste servicii de susţinere

a prestaţiei şi post-vacircnzare pentru icircndeplinirea unor activităţi mult mai complexe De exemplu

societatea Dell economiseşte milioane de dolari graţie serviciului post-vacircnzare şi de susţinere pe

Internet Un alt exemplu societăţile de transport rapid permit la ora actuală clienţilor lor să aibă

acces la sistemele informatice interne care pot indica locul de pe traseu unde se afla un colet la

un moment dat

5 Icircmbunătăţirea controlului calităţii

Asiguracircnd o cunoaştere rapidă a reacţiilor clienţilor informatizarea este de foarte mare

ajutor icircn domeniul calităţii serviciilor Tele-supravegherea centralizată a procesului de prestare

poate icircmbunătăţi icircn mod gradat calitatea şi performanţa acestuia Analiza datelor acumulate

poate facilita urmărirea procesului de prestare şi icircntreprinderea de măsuri de contracarare sau

prevenire a non-calităţii serviciilor De exemplu la recepţia hotelurilor Fairfield Inn două

terminale informatice permit clienţilor care părăsesc hotelul să evalueze şi să noteze calitatea

sejurului lor şi a serviciilor de care au beneficiat Ei apreciază calitatea ndashexcelentă medie sau

mediocră - icircn raport cu şase criterii iar aceste informaţii sunt utilizate pentru icircmbunătăţirea

calităţii prestaţiilor Alt exemplu se referă la sistemului informatic CARESS de analiză şi de

fidelizare a clientelei utilizat de British Airways pentru recuperarea clienţilor pierduţi Toate

informaţiile cu privire la reclamaţiile clienţilor sunt sesizate şi icircnregistrate icircntr-o bază de date

specifică şi utilizate pentru rezolvarea problemei non-calităţii serviciilor

6 Coordonarea operaţiunilor

Circulaţia corectă şi valorificarea eficientă a informaţiilor ţine de specializare iar

personalul de contact petrece mult timp ordonacircnd şi coordonacircnd activităţile Astfel la ora

actuală pentru simplificarea operaţiunilor şi sporirea confortului pacienţilor unele spitale

desemnează o infirmieră pentru coordonarea icircntregului tratament al pacientului Federal Express

a obţinut un avantaj concurenţial considerabil datorită sistemului informatic astfel coletul este

urmărit prin fibra optică la fiecare schimbare de macircnă şi această informare centralizată este la fel

de importantă ca şi transportul propriu-zis

21

7 Stabilirea unor relaţii pe termen lung cu clienţii şi fidelizarea acestora

Informatica poate procura un avantaj concurenţial major icircntreprinderii prestatoare de

servicii permitacircnd culegerea şi acumularea de informaţii despre clienţi Prin valorificarea acestor

informaţii se poate icircmbunătăţi calitatea relaţiilor cu clienţii realizacircndu-se fidelizarea acestora

54 Icircmbunătăţirea eficacităţii personalului de contact

Noile tehnologii pot servi la automatizarea operaţiunilor de rutină ceea ce permite

personalului să se concentreze asupra sarcinilor ce-i revin cu o mai mare eficienţă şi să dezvolte

o relaţie comercială de calitate cu clienţii Informatizarea permite transferul spre interfaţa cu

clientul a numeroase operaţiuni tratate pacircnă atunci6

Trebuie să amintim icircn acest sens operaţiunile financiare sau de asigurări care icircn prezent

au devenit mult mai eficiente datorită sistemelor expert care le susţin Acestea ajută personalul

de contact să ia o decizie sau să rezolve o problemă imediat comunicacircnd eventual cu un expert

care se află bdquoicircn culiserdquo icircn situaţia icircn care se ocupă de un bdquocazrdquo mai complex

Formarea şi perfecţionarea personalului se poate realiza astăzi cu ajutorul video-

prezentărilor şi a prezentărilor multimedia interactive Această instruire este mai puţin

costisitoare şi foarte convenabilă deoarece oferă economie de timp şi nu presupune deplasarea

icircntr-un anumit loc Este de asemenea de notat dezvoltarea rapidă a reţelei de calculatoare de tip

Intranet pentru a facilita comunicarea internă pentru a dezvolta schimbul de informaţii şi de a

difuza metode de a face accesibilă tuturor o bancă internă de date De exemplu icircn societăţile de

consiliere rapoartele de misiune ale consultanţilor pot fi editate - după ce au fost extrase toate

elementele lor confidenţiale pentru a fi stocate icircntr-o bază de date internă Datele complexe ndash fie

ele tehnice strategice juridice sau medicale - vor putea fi evaluate implementate şi eventual

ajustate de diferiţi participanţi ai ldquoreţelei de cunoaştererdquo

55 Creşterea eficacităţii procesului de prestare a serviciilor

Creşterea eficacităţii procesului de prestare a serviciilor şi de asemenea a coproducţiei

clientului se referă la automatizare şi self-service adaptarea ofertei la cerere şi utilizarea mai

bună a capacităţilor icircntreprinderii Noile tehnologii prezintă avantajul evident al diminuării

costului de interacţiune cu clientul prin reducerea intensităţii sau a duratei sale prin

automatizarea diferitelor activităţi prin incitarea clienţilor să realizeze ei o parte din prestarea

serviciului sau prin oferirea posibilităţii de a recurge la un personal mai puţin calificat Iată

cacircteva exemple

1 graţie utilizării de scanere optice lanţurile de supermagazine pot reduce durata

staţionării clienţilor la casele de marcat

6

22

2 datorită sistemelor conduse de client cum ar fi achitarea notei de plată la hotel

printr-un sistem de auto-plată icircn camera sa icircn cadrul recepţiei hotelului poate

fi redus numărul angajaţilor ceea ce conduce totodata la diminuarea

cheltuielilor cu remunerarea personalului

3 există situaţii icircn care clientul poate prefera o relaţie automatizată sau

informatizată icircn detrimentul unei interacţiuni faţă icircn faţă Este cazul

automatelor bancare a e-bankingului a teleshoppingului etc Totodată noile

tehnologii permit rezolvarea uneia dintre problemele cele mai complexe a

interfeţei cu clienţii adaptarea ofertei la cerere

Sistemele de rezervări informatizate cum este Sabre Amadeus sau Galileeacute sunt foarte

complexe şi pot trata milioane de tranzacţii pe secundă de la un mare număr de terminale

(170000 de terminale internaţionale sunt conectate la Amadeus) Creatorii şi utilizatorii acestor

mari sisteme de rezervare se bucură de un mare avantaj faţă de concurenţii lor folosind

informaţia acumulată pentru a defini mult mai corect serviciile lor pentru a-şi studia mai atent

clienţii şi pentru a creşte randamentul echipamentelor de care dispun Sistemele informatice

permit de asemenea o mai bună utilizare a instalaţiilor şi a personalului respectiv a capacităţilor

icircntreprinderii Toate aceste efecte pozitive ale tehnologiilor moderne din domeniul informaţiei

asupra activităţilor din sectorul serviciilor ne icircndreptăţesc să le considerăm a fi soluţia

icircmbunătăţirii continue a eficienţei icircntreprinderilor prestatoare şi a furnizării unor servicii

performante Ţinacircnd cont de amplificarea continuă a competiţiei pe piaţă care obligă

organizaţiile din sectorul serviciilor să-şi sporească eficienţa - icircn acelaşi timp cu icircmbunătăţirea

nivelului de calitate a prestaţiilor - suntem de părere că adoptarea şi promovarea noilor

tehnologii icircn cadrul icircntreprinderilor de servicii reprezintă o cerinţă esenţială pentru sporirea

forţei competitive a acestora

56 Modelarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor

Asigurarea unui nivel optim al eficienţei sociale icircn domeniul serviciilor nu presupune

doar icircndeplinirea aşteptărilor consumatorilor icircmbunătăţirea continuă a calităţii serviciilor

prestate trebuie să reprezinte un obiectiv prioritar al managementului firmei prestatoare Suntem

de părere că cea mai performantă strategie de modelare a eficienţei sociale a serviciilor este

reprezentată de construirea şi dezvoltarea culturii bdquozero defecterdquo respectiv prestarea unui

serviciu de icircncredere

561 Un model privind asigurarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor

23

Pentru icircntreprinderile de servicii realizarea unei performanţe ireprosabile şi a unui

serviciu de icircncredere conduce la accentuarea ataşamentului clienţilor faţă de icircntreprindere

datorită creşterii gradului de satisfacţie a acestora icircmbunătăţirea imaginii firmei prestatoare de

servicii şi totodată amplificarea satisfacţiei şi motivării salariaţilor Avacircnd icircn vedere faptul că

icircncrederea icircntr-un serviciu constituie criteriul predominant pe care clienţii icircl utilizează icircn

aprecierea calităţii serviciilor o strategie a eficienţei sociale nu poate avea efectele scontate dacă

serviciul primit de consumatori nu este perceput ca fiind unul icircn care poţi avea icircncredere

Preocuparea permanentă pentru realizarea unui serviciu perfect - caracteristică a excelenţei icircn

prestarea serviciilor ndash reprezintă un demers dificil dar nu imposibil de realizat de către firmele

prestatoare de servicii Icircn opinia mea un model al eficienţei sociale a serviciilor presupune

icircndeplinirea următoarelor condiţii

1 Cunoaşterea completă a aşteptărilor clienţilor

2 Furnizarea calităţii aşteptate de clienţi prin elaborarea şi respectarea unor standarde

cu privire la calitatea prestaţiilor

3 Gestionarea eficientă a resurselor implicate icircn procesul de prestare care deţin un rol

vital

4 Comunicarea eficientă cu clienţii icircn scopul fidelizării acestora şi consolidării unei

imagini favorabile a icircntreprinderii prestatoare icircn cadrul mediului concurenţial

562 Cunoaşterea aşteptărilor clienţilor

Demersul realizării serviciilor de icircncredere plasează beneficiarul acestor servicii icircn

centrul de interes al tuturor deciziilor icircntreprinderii avacircnd ca scop orientarea activităţii icircn funcţie

de nevoile şi aşteptările pe care aceştia le manifestă Toate aceste informaţii icircmpreună cu

resorturile care trebuie acţionate icircn comportamentul consumatorului pentru a asigura satisfacţie

maximă ndash respectiv un nivel optim al eficienţei sociale - pot fi cunoscute prin intermediul

cercetărilor de marketing

Cercetările de marketing permit identificarea aşteptărilor reale ale clienţilor de către

managementul icircntreprinderii prestatoare segmentarea riguroasă a pieţei şi icircnţelegerea modalităţii

icircn care aceştia evaluează calitatea serviciilor primite Realizarea constantă şi continuă a studiilor

de piaţă şi orientarea intensă după rezultatele acestor studii icircmpreună cu o comunicare eficientă

icircntre personalul care intră icircn contact cu clienţii şi management vor face ca aşteptările reale ale

consumatorilor de servicii să fie percepute corect de către managementul icircntreprinderii

prestatoare

24

Furnizarea calităţii aşteptate de clienţi-Avacircnd reprezentări corecte asupra nivelului

exigenţelor consumatorilor ndash respectiv asupra importanţei caracteristicilor serviciului pentru

aprecierea calităţii de către clienţi - şi asupra nivelului de calitate dorit de aceştia managementul

firmei are capacitatea de a transpune aşteptările reale ale consumatorilor icircn specificaţii concrete

de calitate a serviciilor Definirea unor obiective clare icircn domeniul calităţii serviciilor ndash

respectiv atitudinea hotăracirctă a managementului icircn direcţia icircmbunătăţirii calităţii prestaţiilor ndash

utilizarea adecvată a instrumentelor pentru standardizarea serviciilor oferite elaborarea de norme

cacirct se poate de clare referitoare atacirct la aspectele fizice ale serviciului cacirct şi la cele intangibile şi

prestarea serviciului la nivelul aşteptat de managementul firmei (conform standardelor de calitate

stabilite) toate acestea vor contribui la respectarea angajamentului firmei privind furnizarea

serviciilor icircn condiţiile aşteptate de consumatori

Gestionarea eficientă a resurselor care contribuie la realizarea serviciului-Icircntrucacirct

prestatorul reprezintă icircntreprinderea de servicii icircn faţa consumatorului fiind imposibil de separat

de serviciul oferit este evident faptul că prestarea unui serviciu de calitate presupune implicarea

personalului icircn furnizarea serviciului şi pregătirea profesională corespunzătoare a acestuia

Prestatorul de servicii trebuie să aiba atacirct capacitatea cacirct şi dorinţa de a icircndeplini serviciul pe

care icircl aşteaptă consumatorii iar această performanţă poate fi obţinută de acele firme prestatoare

care acordă o atenţie sporită managementului resurselor umane Gestionarea eficientă a

resurselor umane implică elaborarea unei politici adecvate cu privire la selecţia şi angajarea

personalului formarea şi perfecţionarea continuă a angajaţilor un sistem atractiv de motivare a

resurselor umane promovarea muncii icircn echipă asigurarea unui cadru favorabil comunicării

interne şi externe şi nu icircn ultimă instanţă crearea şi dezvoltarea unei culturi organizaţionale

solide

Prin atragerea perfecţionarea şi menţinerea personalului icircntreprinderii icircn funcţii care să

asigure utilizarea la cel mai icircnalt nivel a abilităţilor şi capacităţii lui de muncă şi totodată

motivarea adecvată a acestuia - care să-i confere satisfacţie materială şi profesională -

managementul firmei de servicii va beneficia de un personal de calitate care va realiza exact

serviciul aşteptat de consumatori Este clar faptul că motivarea personalului reprezintă un

element vital pentru realizarea unor prestaţii la cel mai icircnalt nivel calitativ de aceea personalul

trebuie selecţionat astfel icircncacirct să corespundă cacirct mai bine descrierii postului condiţiile de muncă

trebuie să stimuleze prestaţia excelentă a angajaţilor trebuie să fie facilitată realizarea personală

este necesară sprijinirea personalului icircn acţiunile care contribuie la icircmbunătăţirea calităţii trebuie

să fie definită evoluţia carierei personalului prestator

25

Concluzia care se desprinde de aici este evidentă o politică de personal adecvată ndash

respectiv gestionarea eficientă a resurselor umane ndash reprezintă cheia respectării a promisiunilor

făcute de companie cu privire la calitatea serviciilor oferite Cu privire la resursele materiale

trebuie să amintesc că pentru realizarea unor prestaţii performante este necesară

1 asigurarea unor echipamente de calitate şi gestionarea eficientă a acestora icircn

cadrul procesul de realizare a serviciilor

2 utilizarea noilor tehnici şi tehnologii icircn scopul sporirii dotărilor şi automatizării

prestaţiilor dar numai icircn situaţia icircn care acestea sunt acceptate şi agreate de

consumatori (contribuind astfel la creşterea satisfacţiei clientelei) Trebuie să

amintesc icircn acest sens ca icircn unele domenii ale serviciilor interacţiunea

prestator-consumator este decisivă şi prin urmare implementarea noilor

tehnologii nu este eficientă Sau icircn unele cazuri soluţiile tehnice propuse de

firma prestatoare pot fi respinse de consumatori sau chiar de proprii angajaţi

Comunicarea eficientă cu clienţii

Este evident că pentru a satisface dorinţele şi aşteptările consumatorilor principala

condiţie o reprezintă comunicarea cu aceştia Printr-o comunicare adecvată constantă multe

probleme pot fi rezolvate sau evitate sporind astfel nivelul de satisfacţie al consumatorilor

O comunicare eficientă cu consumatorii are rolul de a

1 informa educa facilita icircnţelegerea de către clienţi a serviciilor oferite de bancă - unde şi cacircnd

pot cumpăra aceste servicii care este preţul lor pe cine pot contacta icircn caz de necesitate şi mai

ales despre beneficiile pe care le pot obţine icircn urma achiziţionării lor (contribuind astfel la

formarea unei imagini favorabile a companiei prestatoare icircn racircndul consumatorilor)

2 convinge segmentul de clienţi ales drept ţintă soluţia optimă pentru satisfacerea nevoilor lor

este oferta specifică firmei respective şi nu a concurenţei

3 aminti clienţilor actuali şi potenţiali icircntreaga ofertă pusă la dispoziţie şi de a-i convinge să

cumpere icircntrucacirct aşteptările consumatorilor sunt influenţate şi de promisiunile publicitare făcute

de icircntreprindere trebuie să menţionez că acestea nu trebuie să supraevalueze nivelul calitativ al

ofertei firmei ci să prezinte un profil real al acesteia

4 menţine un contact permanent cu clienţii actuali punacircndu-le la dispoziţie date şi informaţii

necesare pentru a beneficia la maximum de produsele şi serviciile oferite icircn concordanţă cu

nevoile şi comportamentul de cumpărare a fiecăruia dintre ei

5 fideliza şi de a cacircştiga icircncrederea clientelei de a stabili relaţii preferenţiale pe termen lung

printr-o prestare a serviciilor la un nivel superior promisiunilor realizate icircncacircntacircnd astfel

consumatorii Suntem de părere că o comunicare eficientă cu consumatorii prin dezvoltarea unui

sistem adecvat de relaţii cu aceştia conduce la icircndeplinirea atacirct a aşteptărilor consumatorilor cacirct

26

şi a intereselor pe termen lung ale companiei Prin respectarea acestor cerinţe icircntreprinderea

prestatoare reuşeşte să icircnlăture cele cinci insuficienţe recunoscute drept cauze ale nemulţumirilor

consumatorilor şi care pot influenţa negativ percepţiile acestora faţă de calitatea serviciului oferit

(discrepanţa dintre aşteptările reale ale clienţilor şi aşteptările clienţilor aşa cum au fost ele

percepute de managementul icircntreprinderii discrepanţa dintre aşteptările clienţilor percepute de

management şi transpunerea lor icircn specificaţiile de calitate a serviciilor discrepanţa icircntre

normele de calitate şi serviciul efectiv prestat discrepanţa dintre calitatea efectivă a serviciilor

prestate clienţilor şi comunicarea firmei adresată clienţilor despre serviciile prestate diferenţa

dintre aşteptările clienţilor faţă de servicii şi percepţia efectivă cu privire la serviciile prestate7)

Concluzia care se desprinde din modelul propus este evidentă creşterea eficienţei

serviciilor icircn relaţie cu exigenţele consumatorilor implică din partea companiei prestatoare

cunoaşterea cauzelor care ar putea genera apariţia de potenţiale probleme şi adoptarea

deciziilor manageriale care să determine evitarea lor Complexitatea serviciului de icircncredere

constituie o provocare ndash dar nu este imposibil de realizat - pentru icircntreprinderile prestatoare care

icircşi propun să atingă obiectivul bdquozero defecterdquo şi implică prestarea de servicii fără erori icircn timp

optim precum şi cunoaşterea şi icircnţelegerea standardelor subiective ale consumatorilor şi

alinierea icircntrutotul la acestea

563 Metode de creştere a eficienţei sociale icircn domeniul serviciilor bancare

Pornind de la modelul creat cu privire la asigurarea eficienţei sociale a serviciilor ne

propunem icircn continuare să particularizăm acest model pentru domeniul serviciilor bancare

Datorită complexităţii deosebite pe care o prezintă prestaţiile bancare satisfacţia consumatorului

este influenţată icircn mod decisiv de gradul de icircncredere al acestuia icircn instituţia bancară respectivă

La racircndul său icircncrederea depinde hotăracirctor de persoana de la care clientul obţine primele

informaţii şi care operează primele contracte Icircn cazul multor servicii bancare personalul de

contact constituie sursa principală de furnizare a satisfacţiei clientelei icircntrucacirct acesta este esenţa

procesului de prestare Totodată el deţine un rol important icircn promovarea serviciului bancar şi icircn

construirea şi menţinerea de relaţii durabile şi profitabile cu consumatorii Este evident că

personalul reprezintă de fapt compania prestatoare icircn faţa consumatorilor Icircn relaţia cu clientul

angajatul bancar trebuie să fie icircn egală măsură consultant negociator vacircnzător şi coordonator

Trebuie să menţionăm faptul că sub impactul tehnologiei piaţa bancară se dezvoltă semnificativ

prin diversificarea serviciilor bancare (cardurile serviciile bancare electronice home-bankingul

fiind doar cacircteva exemple icircn acest sens) sugeracircnd tot mai mult că banca viitorului ar fi

reprezentată de o bancă automatizată şi electronizată Avantajele conferite de utilizarea internet

7

27

bankingului sau phone-banking-ului nu pot fi contestate ndash reducerea timpului aferent unei

tranzacţii precum şi costuri mai reduse per tranzacţie ca urmare a absenţei reţelei teritoriale şi a

personalului uman implicat Cu toate acestea cercetările icircntreprinse recent de Institutul de

cercetare a consumatorilor şi de analiză a comunicării Survey amp Action cu scopul de a

determina preferinţele consumatorilor cu privire la mijloacele de contact cu banca relevă că

numai 22 dintre consumatorii de servicii bancare din Europa Occidentală consideră sistemul

bancar on-line deosebit de important şi icircl utilizează Motivul pentru care peste 60 din cei

chestionaţi au opinat că activităţile on-line nu le aduc satisfacţie a fost reprezentat de lipsa

contactului uman Clienţii doresc să solicite asistenţă economică şi ajutor unor persoane reale

fapt care le creează un sentiment de securitate mai mare decacirct utilizarea terminalului electronic

a faxului sau chiar a telefonului

Clienţii preferă contactul uman din cadrul băncilor icircn schimbul serviciilor automatizate

care presupun standardizarea ofertei şi totodată standardizarea prestaţiei subiecţii opinacircnd că

se simt anonimi fără a-şi putea exprima atitudinile şi impresiile Sintetizacircnd rezultatele studiului

arată că oamenii sunt adepţii contactelor umane din cadrul instituţiilor bancare icircntrucacirct acestea le

conferă sentimentul unei participări mai profunde şi mai empatice din partea băncii

Sursa Institutul de cercetare a consumatorilor şi de analiză a comunicării Survey amp Action

Icircn acest tabel sunt prezentate sursele satisfacţiei şi insatisfacţiei consumatorului ndash

rezultate din studiul icircntreprins de acelaşi institut de cercetare - icircn funcţie de trei tipuri de

28

contactare a clientului de către instituţia bancară contactarea la ghişeul instituţiei bancare

contactarea prin fax contactarea la domiciliul clientului

Analizacircnd datele din tabel putem remarca că prezenţa contactului uman este specificată

icircn fiecare tip de contact stabilit icircntre client şi bancă fie că reprezintă un motiv de satisfacţie (sau

de garanţie a oferirii unui serviciu de calitate superioară) fie o sursă de insatisfacţie icircn cazul

utilizării unor metode moderne precum faxul

Icircn opinia mea printre motivele pentru care consumatorii preferă contactul cu angajaţii

bancari icircn schimbul sistemelor de distribuţie electronice se icircnscriu următoarele

1 clienţii bancari doresc să primească explicaţii cu privire la cauzele apariţiei unei

probleme şi totodată să li se comunice exact cacirct timp va dura soluţionarea problemei cu

care se confruntă

2 de asemenea ei aşteaptă să fie contactaţi prompt atunci cacircnd o problemă a fost

rezolvată

3 clienţii doresc să li se acorde permisiunea de a vorbi cu o persoană autorizată ori de cacircte

ori solicită acest lucru

4 totodată consumatorii pretind să li se ofere alternative viabile atunci cacircnd o problemă nu

poate fi rezolvată

5 ei aşteaptă să fie informaţi cu privire la modalităţile de prevenire a potenţialelor

probleme

Demersul orientării spre satisfacerea aşteptărilor şi exigenţelor consumatorului icircn

domeniul serviciilor bancare plasează beneficiarul acestor servicii icircn centrul de interes al tuturor

deciziilor instituţiei bancare avacircnd ca scop orientarea activităţii icircn funcţie de nevoile resimţite de

piaţă Toate aceste informaţii icircmpreună cu resorturile care trebuie acţionate icircn comportamentul

consumatorului pentru a asigura satisfacţie maximă ndash respectiv un nivel optim al eficienţei

sociale - pot fi cunoscute prin intermediul cercetărilor de marketing

Trebuie să menţionez că sectorul serviciilor bancare presupune o abordare specifică a

cercetării şi analizei nevoilor şi aşteptărilor consumatorilor icircn special datorită particularităţilor

serviciilor bancare

1 produseleserviciile bancare sunt propuse icircn mod direct clienţilor

2 relaţia prestatorndashconsumator este directă nu există nici un intermediar icircn circuitul de

distribuţie aceste legături stabilite icircntre clienţi şi personalul de contact sunt

administrate de bancă de eficienţa administrării depinzacircnd icircn mod crucial de

imaginea pe care şi-o formează banca icircn racircndul clienţilor

29

3 serviciile bancare au un ciclu de viaţă extrem de lung nu sunt supuse uzurii morale

icircntacirclnindu-se produseservicii bancare la fel de vechi ca şi banca totodata ele nu sunt

protejate de brevete prin urmare imediat după lansarea pe piaţă a unui nou serviciu

creat de o bancă acesta poate fi preluat de o alta fiind foarte asemanătoare

produseleserviciile bancare pot fi diferenţiate doar prin punerea icircn evidenţă a unor

calităţi intrinseci pe care le deţin precum şi prin intermediul denumirii

4 cererea de servicii bancare este extrem de eterogenă ndash este formată din clienţi de toate

categoriile ndash şi de aceea instituţia bancară trebuie să analizeze nevoile fiecărei

categorii de clienţi şi să se adapteze acestora prin produseleserviciile pe care le oferă

5 totodată atomicitatea cererii ndash clientela extrem de numeroasă şi de dispersată ndash

icircngreunează relaţiile cu clienţii (şi icircn ceea ce priveşte negocierea cu aceştia) şi face

mai dificilă crearea unui eşantion icircn cazul studiilor de piaţă Este evident faptul că icircn

momentul icircn care purtătorul cererii de servicii bancare s-a confruntat cu o anumită

nevoie aceasta se manifesta icircn cadrul unui comportament specific

Prin intermediul cercetărilor de marketing se pot determina dimensiunile structura

ierarhia şi domeniile nevoilor precum şi raportul existent icircntre diverse nevoi sau dintre nevoi şi

consum Icircn opinia mea obţinerea de informaţii valide şi fiabile cu privire la aşteptările şi

exigenţele consumatorilor precum şi icircnţelegerea şi analiza comportamentului consumatorului

de servicii bancare icircn toată complexitatea sa se pot realiza numai prin intermediul

instrumentelor specifice cercetărilor de marketing Argumentele pe care le aduc icircn susţinerea

acestei idei se referă la contribuţiile pe care le au cercetările de marketing la

1 descrierea analizarea măsurarea şi prevederea cererii de servicii bancare şi a factorilor

de influenţă

2 identificarea mijloacelor de atragere a noi segmente de consumatori determinarea

nivelului optim de intervenţie

3 analizarea performanţelor şi rezultatelor obţinute ndash şi implicit la sporirea eficienţei

economice şi sociale a instituţiei bancare

Cercetările referitoare la comportamentul clientului privesc şi dimensiunile acestuia Ele

determină manifestarea unui anumit comportament ulterior iar cercetările vizează tocmai

anticiparea acestuia

1 Motivele de cumpărare necumpărare - sunt o icircmbinare de motivaţii raţionale care determină

prin acţiunea lor concertată un anumit comportament

2 Preferinţele consumatorilor ndash exprimă deja un grad mare de afinitate faţă de o instituţie

bancară sau faţă de un anumit produsserviciu bancar

30

3 Intenţiile de cumpărare ndash se referă la probabilitatea manifestării icircn viitor a unui anumit

comportament

4 Deprinderile de cumpărare ndash exprimă manifestările comportamentului de cumpărare cacircnd a

apărut deja o anumită frecvenţă

5 Obiceiurile de consum ndash au o constantă mai mare icircn timp decacirct deprinderile de cumpărare şi le

influenţează

6 Atitudinile ndash reprezintă rezultatul unor procese cognitive şi afective şi stau la baza manifestării

comportamentale

7 Imaginea serviciilor bancare icircn racircndul consumatorilor- influenţează decizia sa de a apela sau

nu la aceasta pentru anumite operaţii

Icircn funcţie de informaţia care urmăreşte să se obţină şi gradul de cunoaştere prealabilă a

problemei obiectivele cercetării de marketing pot căpăta diferite forme Obiectivele reprezintă

de fapt problema specifică la care cercetarea trebuie să găsească soluţia şi trebuie exprimate icircn

termeni clari şi specifici Icircn cazul nostru ndash respectiv icircnţelegerea şi analiza comportamentului

clientului ndash principalele obiective urmărite prin cercetarea de marketing trebuie să se refere la

1 studierea nevoilor de utilizare sau de consum pe piaţa bancară ndash şi anume

mecanismul de formare şi evoluţie a nevoii pe o piaţă determinată cercetări

comparative a acestui mecanism pe pieţe diferite cercetarea nevoilor din

punctul de vedere al materializării lor icircn cerere de serviciiproduse bancare8

2 cercetarea comportamentului utilizatoruluiconsumatorului ndashrespectiv

determinarea comportamentului de achiziţie şisau de utilizare studii

comparative a acestor dimensiuni pe diferite pieţe posibilităţi şi mijloace de

modelare a comportamentului consumatorului

3 cercetarea pieţei bancare (locale zonale naţionale externe sau internaţionale

icircn ansamblul ei sau a unor componente) ndash identificarea segmentelor ţintă de

consumatori cercetarea dimensiunilor şi naturii pieţei bancare icircn funcţie de

segmentele de consumatori cercetarea segmentelor corelative ale pieţei

cererea şi oferta cercetarea amplasării geografice a potenţialilor consumatori

cercetarea tendinţelor mediului care afectează structura pieţei Trebuie să

menţionez că indiferent de obiectivele urmărite de cercetare aceasta trebuie să

icircndeplinească anumite cerinţe de calitate altfel rezultatele obţinute nu vor

icircndeplini menirea de a contribui la icircmbunătăţirea activităţii pe piaţa a instituţiei

bancare şi nici la o satisfacere mai bună a nevoilor clienţilor

8

31

Obţinerea informaţiilor icircn cercetarea comportamentului clientului reprezintă o problema

importantă şi totodată costisitoare acestea putacircnd rezulta pe următoarele patru căi investigarea

datelor statistice cercetarea directă experimentul de marketing simularea fenomenelor de

marketing

Icircntre cele mai eficiente metode de cercetare a comportamentului consumatorilor de

servicii bancare9 se icircnscriu

1 Cercetările selective post -tranzacţie ndash urmăresc cercetarea gradului de satisfacţie al

consumatorilor icircn urma prestării serviciului bancar avacircnd drept scop principal obţinerea

unor informaţii de la consumatori atacirct timp cacirct experienţa prestării serviciului este icircncă

recentă (oferind posibilitatea de a repara o prestaţie slabă icircn timp util)

2 Cercetările selective totale ndash evaluează opinia clienţilor referitoare la icircntregul pachet de

servicii oferit de instituţia bancară (incluzacircnd consumatori externi şi consumatorii

concurenţei) avacircnd drept principale obiective cuantificarea performanţelor instituţie

bancare comparativ cu cele ale concurenţei precum şi identificarea priorităţilor de

icircmbunătăţire a serviciilor prestate

3 Revederea gradului de satisfacţie al consumatorilor ndash presupune icircntacirclniri periodice cu

consumatorii pentru analizarea relaţiilor acestora cu instituţia bancară avacircnd drept scop

identificarea aşteptărilor şi percepţia serviciilor prestate de instituţia bancară icircn timpul

unei discuţii faţă icircn faţă (care se realizează pe baza unui chestionar prestabilit

răspunsurile fiind introduse icircntr-o bază de date şi apoi analizate)

4 Interviuri de grup focalizate (focus-grupuri) ndash urmăresc obţinerea de informaţii rapide cu

privire la un anumit subiect focalizat ofera un cadru organizat al discuţiilor cu propuneri

privind icircmbunătăţirea prestaţiilor realizate de instituţia bancară

5 Panele de consumatori ndash au drept scop obţinerea unor concluzii icircn legătură cu prestarea

serviciilor bancare icircn urma experienţei consumatorilor ndashcare cooperează mai stracircns

datorită poziţiei de bdquomembrurdquo pe care le-o oferă panelul aceste cercetări presupun

formarea unui grup de consumatori care sunt periodic intervievaţi cu privire la

performanţele serviciului şisau alte probleme (intervievarea poate avea loc icircn timpul

unor icircntacirclniri prin telefon sau prin corespondenţă) de menţionat că pot fi constituite

panele şi din angajaţi ai instituţiei bancare

Sunt de părere că icircn ţara noastră cercetarile de marketing desfăşurate icircn domeniul bancar

mai au de parcurs paşi importanţi icircn direcţia perfecţionării instrumentelor de care dispun

impunacircndu-se totodată implementarea lor pe scară largă icircn toate firmele presatoare astfel icircncacirct

să se poată realiza un nivel cacirct mai icircnalt de satisfacţie a clienţilor Avacircnd icircn vedere faptul că

9

32

piaţa bancară se caracterizează printr-o clientelă extrem de eterogenă care manifesta nevoi

specifice de la un segment la altul apreciez că pentru a veni icircn icircntacircmpinarea clienţilor cu

serviciile care corespund icircntru-totul necesităţilor lor cercetările de marketing ar trebui integrate

printre priorităţile băncilor chiar dacă acestea nu pot fi realizate icircntotdeauna după criterii riguros

ştiintifice Putem constata că icircn ţara noastră deşi unele bănci sunt mai reticente la proiectarea

unui sistem de comunicaţie cu publicul lor corespunzător noii abordări a pieţei - din perspectiva

clientului ndash majoritatea instituţiilor bancare au icircnceput să icircnăeleagă mai bine ce icircnseamnă a

comunica cu clienţii lor descoperind astfel clientul

Avacircnd icircn vedere toate aspectele menţionate anterior cu privire la condiţiile furnizării

unor servicii de icircncredere devine evident faptul că pentru a asigura un nivel cacirct mai icircnalt de

satisfatie clienţilor compania prestatoare trebuie să urmărească realizarea unei comunicări

eficiente cu aceştia

Printr-o comunicare eficientă cu clientela băncile pot să-şi icircmbunătăţească nivelul

calitativ al serviciilor respectiv să sporească satisfacţia consumatorilor actuali - şi implicit

eficienţa socială ndash şi să atragă totodată noi consumatori potenţiali Managerii băncilor vor

beneficia de avantajele pe care aceasta le confera găsind răspunsuri la icircntrebări de importanţă

strategică pentru furnizarea satisfacţiei către consumatori Care este cea mai eficientă modalitate

de contact dintre prestator şi client (contact direct telefon fax etc) Care sunt cele mai

adecvate mijloace pentru a crearea unei atmosfere plăcute şi a unei experienţe pozitive pentru

client (amenajarea interiorului băncii mobilierul echipamentul ţinuta angajaţilor folosirea

luminii şi a muzicii ca elemente de decor etc) Care este cea mai potrivită succesiune a etapelor

icircn procesul de livrare (icircn ce ordine şi cacirct de repede ar trebui prestat serviciul icircn funcţie de

preferinţele clientilor) Care ar trebui să fie protocolul legat de prestarea serviciului (este

necesar ca banca să opereze icircn sistem de rezervare programare sau icircn sistemul primul venit

primul servit Sau pentru diverse grupe de clienţi ar trebui să lucreze icircn sistem combinat)

Avacircnd icircn vedere faptul că sectorul serviciilor bancare este marcat de un dinamism accentuat ale

cărui efecte se resimt icircn planul relaţiei instituţiei bancare cu clienţii şi concurenţii săi pe zi ce

trece clienţii băncilor devin mai exigenţi mai bine documentaţi solicitacircnd prestaţii eficiente

caracterizate prin profesionalism şi confidenţialitate icircn acelaşi timp

Sunt de părere că firmele presatoare din Romacircnia au posibilitatea de a realiza o mai bună

servire a clienţilor satisfacerea nevoilor acestora printr-o implicare mai profundă icircn procesul

comunicaţional Sunt de părere că informaţia şi consilierea clienţilor reprezintă căi importante

de a adauga valoare unui produs sau serviciu bancar clienţii au nevoie de informaţii despre

produsele şi serviciile disponibile unde şi cacircnd pot cumpăra aceste servicii care este preţul lor

33

şi mai ales despre beneficiile pe care le pot obţine icircn urma achiziţionării lor Trebuie să

menţionez că icircn cazul serviciilor bancare accentul icircn cadrul comunicaţiei trebuie pus pe

educarea clienţilor ndash majoritatea clienţilor au nevoie de un sfat icircn legatură cu alternativele

produselor bancare special create pentru a le satisface nevoile specifice

Menţinerea unor relaţii optime cu clienţii actuali depinde icircn mod hotăracirctor de gradul de

actualizare a bazei de date cu privire la clienţi precum şi de abilitatea acesteia de a personaliza

relaţiile cu clienţii Deşi sistemul poştal a fost şi ramacircne canalul tradiţional de comunicare multe

afaceri şi bănci se orientează spre telecomunicaţii pentru a menţine legătura cu clienţii ndash

inclusive icircncurajarea acestora de a vizita paginile web ale băncii Icircn afară de consilierea şi

educarea consumatorilor comunicarea unor oferte speciale crearea şi menţinerea loialităţii

clienţilor alte obiective importante care pot fi atinse de către o instituţie bancară prin

consolidarea unui sistem de comunicaţie eficient cu clientela se refera la10

BIBLIOGRAFIE

1 Iacob Catoiu CERCETARI DE MARKETING Ed Uranus Bucuresti 2002

2 Berry Leonard L Parasuraman A- Marketing Services Competing Through Quality The Free Press New York

1991 p 58

3 Catoiu I Teodorescu N ndash Comportamentul consumatorului Editura Uranus Bucuresti 2005

4 Dedu Vasile ndash Management bancar Editura Sildan `94 Bucuresti 2002

5 Kotler Ph WINNING THROUGH VALUE ndash ORIENTED MARKETING 2004

6 Kotler Ph ndash Managementul marketingului 2004

7 wwwinstituteforprcommeasurement_treephtml- Survey amp Action Institute for Consumer Research and

Communication Analysys

8wwwonlinebankingreportcom

9wwwinternetbankreportcom

10 wwwbankonlinecom

10

34

• Capitolul III
• PREZENTAREA BĂNCII COOPERATISTE LIBERTATEA
• • 31 Prezentare generală
  • • CAPITOLUL IV
    • Marketingul bancar la nivel de clienţi
    • • 42 Baza de date a relatiilor cu clientul
      • • CAPITOLUL V
        • EFICIENŢA SERVICIILOR PRIN IMPLEMENTAREA SISTEMUL INFORMAŢIONAL FURNIZAT CLIENTILOR IcircN CONCORDANŢĂ CU APTITUDINILE ACESTORA
        • • 51 Focalizarea comunicaţiilor şi dezvoltarea unui marketing individualizat
          • 52 Creşterea numărului de clienţi deserviţi
          • 53 Sporirea calităţii serviciilor prestate
          • 54 Icircmbunătăţirea eficacităţii personalului de contact
          • 56 Modelarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor
          • • 561 Un model privind asigurarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor
            • 562 Cunoaşterea aşteptărilor clienţilor
            • 563 Metode de creştere a eficienţei sociale icircn domeniul serviciilor bancare

solvabilităţii multe bănci au rămas cu resurse disponibile datorită refinanţării de către băncile centrale şi icircncrederii deponenţilor Icircn concluzie se poate spune că sistemul bancar se confruntă cu probleme de capital şi de flux şi că aceste probleme sunt interdependente Rezolvarea lor implică utilizarea eficientă a creditelor diminuarea riscurilor gestionarea solvabilităţii Promovarea concurenţei liberalizarea pieţei interne perfecţionarea managementului bancar reglementările sistemului bancar sunt instrumentele utilizate icircn atingerea acestor obiective Icircn condiţiile economiei de piaţă liberalizarea financiară trebuie să asigure o activitate mai eficientă a băncii Icircnlăturarea restricţiilor icircn ceea ce ţine de stabilirea ratelor dobicircnzilor acceptarea băncilor străine pe teritoriul ţării liberalizarea sferelor de activitate ale băncii sunt măsuri practice utilizate icircn practica bancară Icircn acelaşi timp liberalizarea provoacă riscuri noi care la ricircndul lor generează crize financiare Icircnsă descentralizarea activităţii bancare icircn condiţii de instabilitate politică poate fi periculoasă Concluzia celor expuse mai sus este că icircn contextul crizelor şi schimbărilor băncile se regăsesc icircn faţa unor noi provocări Astfel icircn perspectivă băncile vor trebui să cunoască caracteristicile pieţelor financiare tot mai intens concurenţiale Icircn linii generale caracterul concurenţial al pieţei bancare actualmente se manifestă prin oferta bancară omogenizată imposibilitatea de brevetare a inovaţiilor financiare uniformizarea şi standardizarea reglementărilor naţionale optimizarea infrastructurii (reţele de filiale terminale electronice ATM-uri bancomate) şa Acestă situaţie de piaţă conduce la uniformizarea pieţei oferind oportunităţi egale agenţilor bancari dar totodată nivelicircnd veniturile

Icircn concluzie putem afirma că băncile vor fi nevoite să accepte unele bdquoprovocărirdquo cum ar fi1048707 poziţionarea strategică pe piaţa financiară1048707 impactul competitivităţii prin costuri1048707 dezvoltarea continuă a resurselor (tehnologii resurse umane)1048707 riscurile liberalizării financiare1048707 implementarea strategiilor de dezvoltare impuse de piaţa financiar- bancară

Astfel pe măsură ce climatul icircn care-şi desfăşoară activitatea prestatorii de serviciifinanciare a devenit mai competitiv şi mai bdquoagitatrdquo a sporit şi importanţa marketingului ca filosofie şi mod de activitate pentru dezvoltarea afacerilor

O direcţie de bază icircn dezvoltarea serviciilor bancare o reprezintă concentrarea capitalului bancar şi tendinţa băncilor spre complexitatea şi universalitatea prestării serviciilor

Universalitatea instituţiei bancare presupune posibilitatea prezentării unui portofoliu complex de servicii indiferent de poziţia geografică a filialei sau a oficiului băncii Un rol esenţial icircn universalizarea activităţii băncii icircl are crearea unei reţele globale de filiale şi dezvoltarea relaţiilor corespondente Astfel băncile City Bank Deutsch Bank posedă reţele dezvoltate de filiale care constituie circa 1900 de direcţii şi o reţea de corespondenţă cu circa 4000 bănci care creează avantaje concurenţiale considerabile icircn sfera serviciilor de plăţi şi a celor electronice

10

Un instrument al politicii monetare este participarea băncilor comerciale la operaţiunile cu hicircrtii de valoare pe piaţa deschisă (open market) Dar tendinţa dezvoltării serviciilor bancare icircn sfera comerţului cu hicircrtii de valoare nu este optimistă Icircn vederea creşterii eficacităţii pieţei financiare hicircrtiile de valoare vor fi emise icircn formă electronică ceea ce icircn consecinţă va limita posibilităţile băncilor de păstrare a acestora Vicircnzarea hicircrtiilor de valoare prin intermediul tabloului electronic va minimiza rolul băncilor Perspectiva dezvoltării serviciilor bancare icircn următoarele douăndashtrei decenii se va baza pe următorii factori de modificări structurale icircn sfera bancară- intrarea icircn ramură- diversificarea activităţii băncilor icircn contul prestării serviciilor extra-bilanţiere- dezvoltarea serviciilor pe piaţa capitalurilor de icircmprumut Noţiunea bdquode intrare icircn ramurărdquo presupune crearea de către corporaţiiletransnaţionale a bdquobăncilor internerdquo De exemplu bdquoVolvobankrdquo bdquoBritish Petroleumrdquo bdquoRenaultrdquo deservesc icircn icircntregime necesităţile financiare ale fondatorilor lor pe teritoriul ţării şi acordă un spectru larg de servicii clienţilor străini Casa de comerţ bdquoMarkampSpencerrdquo propune servicii şi operaţiuni financiare şi bancare inclusiv credite de consum iar bdquoGeneral Motorsrdquo bdquoIBMrdquo ndash credite investiţionale pe termen scurt Icircn multe bănci eficacitatea marketingului este diminuată de anumiţi factori cele mai relevante fiind costurile reduse pentru marketing Icircn băncile mici şi mijlocii cheltuielile pentru marketing constituie picircnă la 2 din profit contra 15 din profit ndash cicirct cheltuiesc companiile comerciale Cerceticircnd strategia de marketing a diferitelor bănci specialiştii icircn domeniu au evidenţiat direcţiile de concentrare a eforturilor băncilor icircn vederea sporirii eficacităţii marketingului bancar O practică utilizată des de către bănci este colaborarea cu partenerii comerciali De exemplu băncile europene pentru aşi vinde produsele şi serviciile precum şi pentru a elabora servicii comune colaborează activ cu firmele turistice agenţiile imobiliare agenţiile comerciale Icircn perspectivă această tendinţă va duce la apariţia şi prestarea unor noi servicii sub o marcă comună Multe bănci conştientizează importanţa utilizării mărcii lor Clientul se deprinde cu marca băncii ca şi cu marca produsului Icircn ultimii ani băncile din SUA Germania Japonia precum şi din alte ţări dezvoltate diversifică spectrul serviciilor financiare prestate clientului Printre serviciile noi se remarcă

- serviciile de brokeraj privind cumpărarea-vicircnzarea poliţelor de asigurări

- participarea la activitatea companiilor de asigurări - investirea icircn operaţiunile cu hicircrtii de valoare - planificarea financiară a călătoriilor turistice şi de afaceri - consultarea icircn domeniul fiscal - planificarea financiară pentru persoane fizice - gestionarea programelor de pensii oferirea icircmprumuturilor pentru

programele de dezvoltare a comunităţilor locale Creşterea volumului serviciilor extra-bilanţiere este condiţionată de creşterea rolului consultaţiilor de mişcările de absorbţie şi

11

fuzionare a icircntreprinderilor de căutarea investitorului strategic de asigurarea informaţională a afacerii clientului de procesele de privatizare de falimentare precum şi de dezvoltarea sistemelor de comunicaţii şi a tehnologiilor informaţionale care asigură clienţilor acces la masivele informaţionale bancare icircn timp real Un rol important icircn dezvoltarea activităţii bancare este deţinut de creditul de consum care picircnă mai ieri era un serviciu nerentabil Astăzi segmentul creditului de consum a devenit unul din cele mai dezvoltate segmente ale creditului bancar O activitate de mare perspectivă este gestiunea fluxului de numerar care include icircncasarea plăţilor realizarea plăţilor privind operaţiunile clientului precum şi investirea surplusului de numerar icircn hicircrtii de valoare pe termen scurt şi acordarea de către bancă a creditelor picircnă la solicitarea de către client a surplusului menţionat Icircn plus dacă picircnă nu demult băncile se specializau icircn gestionarea fluxului de numerar al companiilor icircn ultimul timp se manifestă tot mai mult tendinţa de răspicircndire a acestui serviciu icircn domeniul ce ţine de deservirea persoanelor fizice O practică eficientă este lucrul băncilor cu clienţii icircn mod individual analiza situaţiei reale soluţionarea icircn cele mai bune condiţii a problemelor clienţilor anticiparea necesităţilor acestora Pentru băncile autohtone este de o reală valoare experienţa băncilor străine icircn ceea ce ţine de atragerea clienţilor Această abordare are la bază principiul bdquoorganizarea afacerii ndash operaţiuni de decontare ndash servicii suplimentarerdquo

Icircn ultimul deceniu se conturează următoarele tendinţe de dezvoltare a sistemului bancar internaţional1048707 o participare tot mai activă a băncilor mari pe piaţa creditar-valutară internaţională1048707 colaborarea instituţiilor bancare cu companiile industrial-comerciale pentru creşterea cotei de piaţă1048707 utilizarea sistemelor electronice de plată şi a tehnicii bancare specializate1048707 crearea sistemelor de experţi şi ale bazelor informaţionale integrate pentru elaborarea strategiei de dezvoltare a băncii şi conducerii operative1048707 intensificarea procesului de dezvoltare a reţelelor şi serviciilor informaţionale utilizate icircn procesul de acumulare şi analiza operativă a informaţiilor necesare icircn procesul de adoptare a deciziilor optime1048707 utilizarea tehnicii electronice icircn procesul de prestare a serviciilor Aceasta permitereducerea cheltuielilor satisfacerea cerinţelor crescicircnde ale clienţilor asigurăcomoditatea deservirii şi diversificarea sortimentului serviciilor prestate

Capitolul III

PREZENTAREA BĂNCII COOPERATISTE LIBERTATEA

31 Prezentare generală

12

Banca Cooperatista ldquo Liberateardquo este un partener pe termen lung pentru toţi clienţii săi

oferind o gamă completă de servicii financiare pentru persoanele fizice icircntreprinderi mici şi

mijlocii şi corporaţii la standardele cele mai icircnalte generacircnd o rentabilitate peste medie a

capitalului propriu

Banca a continuat să investească icircn sisteme infrastructură reţeaua de unităţi precum şi

icircn programe de instruirea personalului Toate acestea au avut ca scop obţinerea unui nivel ridicat

de eficienţă Acest lucru va contribui la dezvoltarea susţinută a băncii icircn anii următori pentru

care este anticipată o creştere semnificativă a competiţiei precum şi marje icircn scădere Raiffeisen

Bank are peste 15 milioane de clienţi cu 50 mai mult decacirct icircn anul anterior acoperind toate

segmentele de piaţă persoane fizice icircntreprinderi mici şi mijlocii şi corporaţii - locale şi

multinaţionale Activităţile de retail au crescut substanţial icircn special icircn ceea ce priveşte creditele

de consum unde banca a ajuns la o cotă de piaţă de 148 Această creştere a avut la bază

creditele pentru bunuri de folosinţă icircndelungată şi creditele pentru nevoi personale produse pe

care le-a icircmbunătăţit prin adăugarea unor noi facilităţi Se estimează o creştere a cererii de

credite pentru achiziţia de terenuri şi construcţia de locuinţe pe care le-a lansat anul trecut Au

fost extinse şi modernizate canalele de distribuţie pentru a răspunde cerinţelor clienţilor săi

Aşadar din cele 204 de unităţi pe care le avea la sfacircrşitul anului 2004 49 au fost mutate icircn sedii

noi iar 22 au fost inaugurate icircn cursul anului trecut Icircmpreună cu partenerul nostru tradiţional

Connex - una dintre cele mai importante companii de telefonie mobilă - a lansat primul card de

credit co-branded de pe piaţă Dinamismul şi calitatea activităţilor noastre icircn domeniul cardurilor

au fost recunoscute de No-cash compania de monitorizare specializată care a acordat băncii

premiile pentru Cel mai dinamic emitent de carduri icircn 2004 Au fost extinse funcţionalităţile

serviciului de mobile banking astfel icircncacirct clienţii să poată utiliza myBanking nu doar pentru

obţinerea de informaţii ci şi pentru efectuarea de tranzacţii Numărul utilizatorilor acestui

serviciu a crescut semnificativ precum şi valoarea tranzacţiilor Numărul clienţilor care

utilizează canalele electronice a depăşit 100000 persoane icircn primele luni ale anului 2005 La

racircndul său segmentul icircntreprinderilor mici şi mijlocii s-a dezvoltat foarte mult iar creditele

acordate acestui segment s-au triplat1

Clienţii băncii icircntreprinderi mici şi mijlocii (aproximativ 90000) au beneficiat de credite

pentru investiţii şi capital de lucru precum şi de noi servicii de cash management şi trezorerie

Mesele rotunde organizate pentru acest segment la nivel de sucursală au fost foarte bine primite

datorită consultanţei oferite de specialiştii bancii

1

13

CAPITOLUL IV

Marketingul bancar la nivel de clienţi

Icircn cazul bancii procentul poziţiilor ocupate prin intermediul recrutării interne a crescut

semnificativ icircn anul 2006 comparativ cu perioadele anterioare (recrutarea internă a reprezentat

un procent de aproape 40 din numărul total de recrutări icircn 2006 faţă de sub 20 icircn 2005) Icircn

opinia specialiştilor icircn resurse umane ai bancii avantajele ce decurg din această modalitate de

recrutare se refera la o foarte bună cunoaştere a organizaţiei de către candidaţii interni la

cunoaşterea normelor şi procedurilor specifice băncii dar nu icircn ultimul racircnd reprezintă un

important mijloc de motivare şi retenţie a angajaţilor valoroşi

Direcţia de resurse umane este interesată de motivaţia angajaţilor care hotărăsc să plece

din bancă şi de aceea fiecare angajat are posibilitatea de a-şi exprima opinia icircn cadrul unui

interviu sau prin intermediul unui chestionar O mare parte dintre angajaţii care părăsesc

organizaţia o fac pentru a promova icircn cadrul altor bănci sau instituţii financiare

41 Dezvoltarea marketingului relaţional

Marketingul relaţional dezvoltat puternic după anii `90 face legătura icircntre noul tip de

consumator şi societate redă sensul actului de cumpărare prin luarea icircn considerare a nevoilor şi

aşteptărilor clienţilor El se aplică atacirct consumatorului intermediar cacirct şi celui final şi constă

icircntr-o schimbare de optică icircn care satisfacţia clientului devine prioritară şi condiţionează

existenţa producătorului dar şi a vacircnzătorului cu accent pe calitate şi servire superioară

Obiectivul organizaţiei devine orientarea spre diferite segmente de clienţi dezvoltarea

corespunzătoare a canalelor de distribuţie scăderea costurilor intermediare astfel icircncacirct să se

optimizeze performanţele financiare De exemplu pentru companiile de asigurări provocarea

constă icircn obţinerea unor costuri asemănătoare celor bancare

Stadiile2 parcurse de marketingul relaţional sunt tranzactii tranzacţii repetate relaţii

pe termen lung relaţii strategice (Cumpărător - Vacircnzător) Alianţe strategice (Joint

Ventures) Organizaţii de tip reţea

Ph Kotler evidenţiază 5 niveluri ale evoluţiei relaţiei client-societate comercială

Nivel Atitudine

1 ofensiv Acest produs este tot ce ai tu nevoie

2 reactiv Sună-mă dacă ai nevoie de mine

2

14

3 explicativ Am să te sun să văd dacă produsul este OK

4 proactiv Pot să sporesc gradul de utilizare a produsului

5 parteneriat Doresc să te ajut să ai succes icircn orice mod

Marketingul relaţional vizează fidelizarea clienţilor deveniţi din ce icircn ce mai volatili cu

aşteptări mai mari şi mai greu de satisfăcut precum şi atragerea de clienţi de pe noi pieţe

Orientat spre consumator marketingul relaţional anunţă sfacircrţitul erei macromarketingului şi

icircnceputul erei micromarketingului prin icircnlocuirea strategiilor macrosegmentării cu cele de nişă

Icircn timp ce segmentele de clienţi se defineau prin cacircteva criterii de bază (de exemplu venituri

vacircrstă) icircn prezent introducerea criteriilor comportamentale (mod de viaţă idei valori

preocupări etc) permit identificarea nişelor Icircn acest context marketingul de masă devine limitat

pentru că trebuie să oferi cel mai bun produs la cel mai atractiv preţ prin canalul de distribuţie

cel mai apropiat acelei persoanei care este interesată Activităţile de marketing eficiente trebuie

să aibă un impact pozitiv asupra relaţiilor cu clienţii Nici un alt domeniu nu beneficiaza mai

mult de pe urma de marketingului de relaţie ca cel bancar

Marketingul relaţional se bazează pe reţinerea loialităţii clienţilor prin dezvoltarea şi

susţinerea relaţiilor generate de cerinţele comerciale interconectate

Această definiţie evidenţiază caracteristicile distinctive ale unei astfel de abordări afaceri

de lungă durată concentrate pe cerinţe Este mai mult decacirct simpla păstrare a relaţiei cu clientul

mai mult decacirct trimiterea unor oferte prin poştă şi cu siguranţă mai mult decacirct dezvoltarea unor

produse personalizate pentru clienţii instituţiilor financiare Icircn principal marketingul relaţional

se referă la cunoaşterea adevăratelor cerinţe ale clienţilor economice emoţionale şi morale şi

icircncercarea de satisfacere a acestora icircn condiţii de profitabilitate Elaborarea strategiilor de ofertă

personalizată creează o cultură a clientului o calitate icircmbunătăţită a produselor şi serviciilor şi

nu icircn ultimul racircnd o creştere a rentabilităţii Cheia succesului icircn orice tip de marketing de relaţie

este reprezentată de sensibilitatea psihologică şi o bază de date credibilă despre client Pe cacirctă

vreme marketingul direct se concentrează asupra caracteristicilor şi beneficiilor produsului

marketingul relaţional pune accent pe recompensele emoţionale care vor fi dobacircndite de client

Este mai degrabă un concept axat pe client decacirct pe produs care se bazează pe o sociabilitate

ridicată din partea personalului bancar Se referă la icircnţelegerea necesităţilor clientului precum şi

a circumstanţelor care pot fi asociate produselor şi serviciilor capabile să fie adaptate unor

situaţii specifice ale clientului Această abordare are implicaţii foarte importante pentru

managementul bazei de date

Relaţiile cu clienţii se stabilesc pe termen lung fiind relevante următoarele situaţii

15

1 costul unor servicii cum sunt asigurările de viaţă sănătate şi pensie sunt legate de

vacircrstă

2 necesitatea anumitor produse precum creditul pentru finanţarea cheltuielilor de

şcolarizare se poate anticipa cu cacircţiva ani icircnainte

3 acordarea ajutorului bănesc icircn cazuri de criză este posibil să depindă de istoricul

financiar al clientului Icircntocmirea unei baze de date credibile despre clienţi este mai

mult decacirct o problemă de selectare a programului informatic şi sistemului de operare

adecvat Menţinerea unei relaţii deschise cu clienţii are ca efect extinderea

cunoştinţelor despre aceştia fapt ce va permite băncii să utilizeze din plin

oportunităţile de marketing care vor aparea pe parcursul vieţii clientului

42 Baza de date a relatiilor cu clientul

Icircn funcţie de natura serviciilor unei companii managementul are nevoie de informaţii

despre clienţii săi pentru a putea gestiona eficient relaţia cu aceştia O bază de date referitoare la

clienţii unei bănci trebuie să icircndeplinească trei condiţii3

1 Să corespundă cerinţelor tehnice legate de funcţionarea conturilor deţinute dar şi

cerinţelor comerciale susţinătoare a relaţiei cu clientul care depăsesc sfera informaţiilor de

identificare locul naşterii număr de copii hobby-uri locul de vacanţă rezidenţa secundară

evenimente principale din viaţa clientului etc Altfel spus o bancă trebuie să deţină nu numai

date utile pentru gestionarea conturilor dar şi date care să icircmbunătăţească şi să personalizeze

relaţia cu clientul Această abordare răspunde aşteptărilor clienţilor şi constituie icircn egală măsură

un instrument care facilitează procesul de asigurare a celei mai potrivite şi complete oferte

2 Să fie alimentată icircn mod regulat completată şi actualizată de către tot personalul

raportarea informaţiilor obţinute referitoare la fişa clientului fiind considerat un obiectiv calitativ

prioritar Comunicarea informală care exista icircntr-o unitate bancară nu poate icircn nici un caz să

asigure difuzarea şi memorarea informaţiilor despre clienţi şi ca urmare ele trebuie să fie

icircnregistrate

3 Să fie disponibilă şi accesibilă icircntregului personal pentru a fi utilizată ca un adevărat

instrument comercial Această accesibilitate care implică responsabilitate din partea

personalului este o condiţie indispensabilă pentru a menţine interesul de actualizare cu

informaţii din partea fiecărui funcţionar al băncii Caracteristicile principale pe care trebuie să le

icircndeplinească bazele de date sunt capacitatea de a se adapta nevoilor organizaţiei şi uşurinţa icircn

utilizare Sistemele informatice performante permit segmentări multicriteriale ale clienţilor şi

3

16

analize statistice icircn vederea fundamentării deciziilor de management O bază de date completată

devine necesară pentru planul de marketing datorită

1 Cunoaşterii structurii clienţilor

2 Determinării segmentelor icircn cazul organizării campaniilor de vacircnzări

3 Posibilităţii de contactare a clienţilor şi prezentare a ofertelor cu ocazia evenimentelor din

viaţa acestora

4 Sprijinului dat pentru atingerea obiectivelor respectacircnd cerinţele clientului

5 Icircmbunătăţirii relaţiilor comerciale cu clienţii

Structura unei baze de date funcţionale cuprinde datele de identificare ale clienţilor

volumul bdquola zirdquo a afacerilor derulate evenimente de marketing etc Bazele de date sunt astfel

constituite icircncacirct cu ajutorul unor programe performante să fie posibilă generarea de rapoarte

complexe pentru analizele de management atacirct cu indicatori financiari care exprimă

profitabilitatea organizaţiei cacirct şi cu indicatori nefinanciari care reflectă calitatea afacerilor

Datele de identificare obişnuite care se obţin de la clienţii personae fizice a unei instituţii bancare

icircncă de la deschiderea primului cont bancar se referă la adresă profesie venituri stare civilă şi

vacircrstă Bazele de date constituite icircncă de la prima vizită icircn cazul persoanelor juridice sunt mai

complexe şi au icircn vedere capitalul social structura acţionariatului ultimele situaţii financiare

(bilanţ balanţa contabilă) forma de proprietate codul unic obiectul de activitate etc

Ulterior actualizarea bazelor de date se realizează cu ocazia

1 vacircnzărilor de produse şi servicii

2 icircntacirclnirilor şi discuţiilor purtate la mese rotunde

3 corespondenţei transmise clienţilor pentru reicircnnoirea datelor personale

4 chestionarelor completate la intervale regulate de timp

CAPITOLUL V

EFICIENŢA SERVICIILOR PRIN IMPLEMENTAREA SISTEMUL INFORMAŢIONAL FURNIZAT CLIENTILOR IcircN CONCORDANŢĂ CU

APTITUDINILE ACESTORA

Noile tehnologii au fost utilizate din abundenţă icircn activităţile tradiţionale de producţie

ele au reprezentat esenţa industrializării şi a creşterii productivităţii graţie automatizării şi

standardizării Icircn continuare ele au susţinut noile misiuni ale producţiei calitatea produselor

rapiditatea livrării acestora şi flexibilitatea ndash prin adaptarea la personalizarea crescacircndă a ofertei

şi prin alinierea la diversitatea cerinţelor clienţilor Icircn contextul evoluţiei economice actuale

17

automatizarea robotica tratamentul informatic al datelor pot fi utilizate icircn orice activitate de

producţie atacirct icircn sectorul industrial cacirct şi icircn cel al serviciilor Icircn acelaşi timp icircn acesta din urmă

informatica joacă un rol central pentru că icircn acest sector informaţia este o resursă fundamentală

cu care se operează şi care este transformată continuu Tehnologia ndash prin canalele de comunicaţie

electronice ndash este singura modalitate de distribuţie a serviciilor care nu necesită relaţii

interumane directe (prezenţa prestatorului) Cu cacirct prestarea unui serviciu se bazează mai mult

pe tehnologie sau pe echipamente cu atacirct problemele legate de standardizare respectiv

inseparabilitatea şi eterogenitatea serviciilor ndash devin mai puţin importante iar eficienţa

procesului de prestare va creşte Introducerea noilor tehnologii icircn cadrul procesului de prestare a

serviciilor poate conduce la furnizarea unor servicii performante - capabile să satisfacă exigenţe

şi aşteptări din ce icircn ce mai icircnalte - considerate de specialişti servicii ale viitorului4 Concret

principalele avantaje pe care noile tehnologii le pot furniza contribuind la icircmbunătăţirea

rezultatelor icircn sectorul serviciilor se referă la

1 posibilitatea focalizării comunicaţiilor icircntreprinderii cu clienţii şi practicării unui

marketing individualizat

2 creşterea numărului de clienţi deserviţi

3 sporirea calităţii serviciilor prestate

4 icircmbunătăţirea eficacităţii personalului de contact

5 creşterea eficacităţii procesului de prestaţie (distribuţie) a serviciilor şi a coproducţiei

clientului5

51 Focalizarea comunicaţiilor şi dezvoltarea unui marketing individualizat

Noile tehnologii informaţionale permit prelucrarea informaţiilor a datelor cu privire la clienţi

cu scopul de a trece de la o comunicare de masă la mesaje bine ţintite - diferenţiate pe categorii

stricte de clienţi - şi aceasta la un nivel al costului relativ scăzut icircn comparaţie cu enormele

investiţii icircn mediile tradiţionale de comunicare De asemenea prin intermediul noilor tehnologii

este posibilă dezvoltarea unei relaţii profesionale cu clienţii selectionaţi după diferite criterii

frecvenţa de utilizare preferinţa privind produseleserviciile profitabilitatea Internetul poate

permite o focalizare mai puternică a marketingului direct reducacircnd segmentul de clienţi pacircnă la

nivelul consumatorului individual De exemplu icircn momentul icircn care potenţialul client vizitează

un site poate fi icircntacircmpinat de o formulă de salut icircnsoţită de numele său poate apoi să primească

informaţii şi sugestii privind produsele sau ofertele de servicii care corespund intereselor sale

4

5

18

Un alt exemplu este cel al companiilor aeriene care urmăresc icircn detaliu obiceiurile de călătorie

ale clienţilor fideli Ele pot ajusta oferta de servicii pentru a se adresa segmentelor bine

delimitate sau chiar şi clienţilor individuali

52 Creşterea numărului de clienţi deserviţi

Utilizarea reţelelor electronice conferă avantajul anulării constracircngerilor geografice şi a

barierele tradiţionale de acces la pieţe prin diminuarea intensităţii interacţiunii cu clientul

icircnlocuind contactul faţă icircn faţă cu un contact virtual Această soluţie face posibilă atingerea

pieţelor care se află icircn afara forţelor de vacircnzare sau a companiilor de publicitate tradiţionale

Reţeaua electronică devine suportul unei pieţe virtuale accesibilă direct care are nevoie de

foarte puţini intermediari Ea este uşor accesibilă potenţialilor clienţi oferă o diversitate de

informaţii este foarte puţin costisitoare nu cunoaşte frontiere şi permite distribuţia serviciilor şi

produselor la nivel mondial Posibilităţile de transmitere a informaţiilor şi de realizare a

tranzacţiilor icircntre diferite ţări sunt icircncă limitate de reglementările locale Este foarte posibil ca icircn

viitorul apropiat Internetul să bulverseze dinamica comerţului internaţional prin oferirea pentru

micile societăţi a unui acces mai facil la piaţa mondială şi prin oferirea unei game extrem de

variate de produse şi de servicii Acest lucru va fi mult simplificat icircn situaţia icircn care ldquoprodusul-

serviciulrdquo este digital este cazul tranzacţiilor financiare şi bancare asigurărilor spectacolelor

informaţiilor radiotelevizate rezervărilor de călătorii aeriene şi aşa mai departe Icircn cazul icircn care

tranzacţia implică livrarea unui bun fizic furnizorul va trebui să icircncheie un acord cu o companie

de transport acesta este cazul cărţilor şi discurilor a calculatoarelor sau a hainelor Considerăm

utilă prezentarea cacirctorva exemple Primul se referă la aplicarea noilor tehnologii icircn domeniul

asigurărilor Supus presiunii constante a concurenţei globale a unei pieţe icircn dezvoltare

permanentă sectorul asigurărilor a cunoscut transformări considerabile sub impactul tehnologiei

informaţionale care a provocat o reducere a costurilor şi o icircmbunătăţire a relaţiilor cu clienţii

Tehnologia informaţională a influenţat mai ales domeniile de distribuţie şi de vacircnzări dacircnd

naştere unui nou tip de companie de asigurări asigurările directe

Aceste companii vacircnd bdquoasigurări personalizaterdquo la telefon cu ajutorul calculatoarelor şi

construiesc poliţa de asigurare instantaneu on-line Un deviz personalizat icirci este comunicat

clientului pe care acesta icircl achită cu ajutorul unei cărţi de credit A doua zi contractul subscris

este livrat clientului la domiciliu O astfel de companie de asigurări nu mai are nevoie de birouri

sau de agenţii ea este icircn contact direct cu clientul icircn momentul vacircnzării şi poate influenţa şi

controla calitatea serviciilor oferite Un alt exemplu elocvent este cel al agenţiilor de voiaj pe

Internet Dezvoltarea noilor tehnologii compromite viitorul agenţiilor de voiaj tradiţionale care

icircn alte perioade erau intermediari indispensabili Reţeaua Internet şi programele de călătorie

19

inteligente care iau icircn considerare preferinţele utilizatorilor vor afecta agenţiile tradiţionale O

agenţie de voiaj pe Internet poate culege şi analiza la un cost foarte scăzut o cantitate mare de

date cu privire la obiceiurile de călătorie a clienţilor puterea lor de cumpărare şi destinaţiile lor

preferate Prin intermediul acestor date agenţiile pot să-şi personalizeze oferta să-şi aleagă

clienţii cei mai profitabili asiguracircndu-se de fidelitatea lor prin oferirea unei diversităţi de

avantaje şi sfaturi Icircn cadrul distribuţiei bunurilor şi serviciilor Internetul s-a impus ca o reţea

comercială permitacircnd accesul direct al icircntreprinderilor la piaţa globală

53 Sporirea calităţii serviciilor prestate

Noile tehnologii pot contribui la icircmbunătăţirea procesului de prestare a serviciilor prin o

informare mai accesibilă şi mai completă a consumatorilor coordonarea achiziţiilor şi a

logisticii amplificarea valorii percepute de clienţi oferirea de servicii de susţinere si post-

vacircnzare icircmbunătăţirea controlului calităţii serviciilor coordonarea operaţiunilor stabilirea de

relaţii cu clienţii pe termen lung şi fidelizarea acestora

1 Informare mai accesibilă şi mai completă se referă la faptul că prin intermediul

Internetului clienţii vor găsi suficiente informaţii cu privire la produsul sau serviciul de care sunt

interesaţi care icirci vor ajuta la luarea unei decizii de achiziţionare De exemplu un serviciu cum

este Auto-By-Tel pe Internet poate uşura icircn mod substanţial procesul de cumpărare a unui

automobil prin furnizarea de informaţii suficiente şi actualizate permanent pentru toate modelele

şi opţiunile posibile (informaţii cu privire la mărci performanţe opţiuni accesorii finanţare

tipuri de asigurare) fără a fi necesară realizarea unei tranzacţii Modele privind măsurarea

eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele consumatorilor

2 Coordonarea achiziţiilor şi a logisticii

Pe parcursul desfăşurării procesului de distribuţie a serviciilor către consumatorul final

noile tehnologii de schimb electronic de date (Electronic Data Interchange - EDI) permit

prestatorilor să comunice prin reţele publice de comunicaţii (cum este Internetul) sau prin reţele

private (de tip Intranet sau Extranet) icircn scopul realizării unei coordonări eficiente a activităţilor

Astfel prin coordonarea achiziţiilor şi a logisticii icircn cadrul lanţurilor de aprovizionare se pot

obţine nu numai reduceri importante de costuri ci şi o viteză mai mare de răspuns (respectiv un

feed-back mai rapid)

3 Amplificarea valorii percepute de client

Aceasta se datorează avantajelor deosebite pe care tehnologiile informaţionale le oferă

personalizarea ofertei uşurinţa şi rapiditatea accesului la servicii Marele avantaj al informaticii

este individualizarea ofertei De exemplu cititorul unui ziar poate selecţiona numai informaţiile

care icircl interesează şi care icirci vor fi transmise pe pagini personalizate accesibile de pe calculatorul

20

său Trebuie să menţionăm că nivelul costului acestei personalizări este redus deoarece odată ce

informaţia a fost creată şi stocată ea poate fi selecţionată şi distribuită foarte uşor fără a limita

numărul de clienţi sau distanţele geografice Uşurinţa şi rapiditatea accesului la servicii sunt

primele motive pentru achiziţionarea on-line conferind totodată un cacircştig de timp de deplasare

de efort pentru clienţi

4 Serviciile de susţinere şi serviciile post-vacircnzare

Punacircnd la dispoziţia clienţilor bănci de date care prezintă produsele şi serviciile

caracteristicile tehnice şi de utilizare sau automatizacircnd răspunsurile la icircntrebările adresate de

clienţi cu regularitate este posibilă utilizarea personalului care presta aceste servicii de susţinere

a prestaţiei şi post-vacircnzare pentru icircndeplinirea unor activităţi mult mai complexe De exemplu

societatea Dell economiseşte milioane de dolari graţie serviciului post-vacircnzare şi de susţinere pe

Internet Un alt exemplu societăţile de transport rapid permit la ora actuală clienţilor lor să aibă

acces la sistemele informatice interne care pot indica locul de pe traseu unde se afla un colet la

un moment dat

5 Icircmbunătăţirea controlului calităţii

Asiguracircnd o cunoaştere rapidă a reacţiilor clienţilor informatizarea este de foarte mare

ajutor icircn domeniul calităţii serviciilor Tele-supravegherea centralizată a procesului de prestare

poate icircmbunătăţi icircn mod gradat calitatea şi performanţa acestuia Analiza datelor acumulate

poate facilita urmărirea procesului de prestare şi icircntreprinderea de măsuri de contracarare sau

prevenire a non-calităţii serviciilor De exemplu la recepţia hotelurilor Fairfield Inn două

terminale informatice permit clienţilor care părăsesc hotelul să evalueze şi să noteze calitatea

sejurului lor şi a serviciilor de care au beneficiat Ei apreciază calitatea ndashexcelentă medie sau

mediocră - icircn raport cu şase criterii iar aceste informaţii sunt utilizate pentru icircmbunătăţirea

calităţii prestaţiilor Alt exemplu se referă la sistemului informatic CARESS de analiză şi de

fidelizare a clientelei utilizat de British Airways pentru recuperarea clienţilor pierduţi Toate

informaţiile cu privire la reclamaţiile clienţilor sunt sesizate şi icircnregistrate icircntr-o bază de date

specifică şi utilizate pentru rezolvarea problemei non-calităţii serviciilor

6 Coordonarea operaţiunilor

Circulaţia corectă şi valorificarea eficientă a informaţiilor ţine de specializare iar

personalul de contact petrece mult timp ordonacircnd şi coordonacircnd activităţile Astfel la ora

actuală pentru simplificarea operaţiunilor şi sporirea confortului pacienţilor unele spitale

desemnează o infirmieră pentru coordonarea icircntregului tratament al pacientului Federal Express

a obţinut un avantaj concurenţial considerabil datorită sistemului informatic astfel coletul este

urmărit prin fibra optică la fiecare schimbare de macircnă şi această informare centralizată este la fel

de importantă ca şi transportul propriu-zis

21

7 Stabilirea unor relaţii pe termen lung cu clienţii şi fidelizarea acestora

Informatica poate procura un avantaj concurenţial major icircntreprinderii prestatoare de

servicii permitacircnd culegerea şi acumularea de informaţii despre clienţi Prin valorificarea acestor

informaţii se poate icircmbunătăţi calitatea relaţiilor cu clienţii realizacircndu-se fidelizarea acestora

54 Icircmbunătăţirea eficacităţii personalului de contact

Noile tehnologii pot servi la automatizarea operaţiunilor de rutină ceea ce permite

personalului să se concentreze asupra sarcinilor ce-i revin cu o mai mare eficienţă şi să dezvolte

o relaţie comercială de calitate cu clienţii Informatizarea permite transferul spre interfaţa cu

clientul a numeroase operaţiuni tratate pacircnă atunci6

Trebuie să amintim icircn acest sens operaţiunile financiare sau de asigurări care icircn prezent

au devenit mult mai eficiente datorită sistemelor expert care le susţin Acestea ajută personalul

de contact să ia o decizie sau să rezolve o problemă imediat comunicacircnd eventual cu un expert

care se află bdquoicircn culiserdquo icircn situaţia icircn care se ocupă de un bdquocazrdquo mai complex

Formarea şi perfecţionarea personalului se poate realiza astăzi cu ajutorul video-

prezentărilor şi a prezentărilor multimedia interactive Această instruire este mai puţin

costisitoare şi foarte convenabilă deoarece oferă economie de timp şi nu presupune deplasarea

icircntr-un anumit loc Este de asemenea de notat dezvoltarea rapidă a reţelei de calculatoare de tip

Intranet pentru a facilita comunicarea internă pentru a dezvolta schimbul de informaţii şi de a

difuza metode de a face accesibilă tuturor o bancă internă de date De exemplu icircn societăţile de

consiliere rapoartele de misiune ale consultanţilor pot fi editate - după ce au fost extrase toate

elementele lor confidenţiale pentru a fi stocate icircntr-o bază de date internă Datele complexe ndash fie

ele tehnice strategice juridice sau medicale - vor putea fi evaluate implementate şi eventual

ajustate de diferiţi participanţi ai ldquoreţelei de cunoaştererdquo

55 Creşterea eficacităţii procesului de prestare a serviciilor

Creşterea eficacităţii procesului de prestare a serviciilor şi de asemenea a coproducţiei

clientului se referă la automatizare şi self-service adaptarea ofertei la cerere şi utilizarea mai

bună a capacităţilor icircntreprinderii Noile tehnologii prezintă avantajul evident al diminuării

costului de interacţiune cu clientul prin reducerea intensităţii sau a duratei sale prin

automatizarea diferitelor activităţi prin incitarea clienţilor să realizeze ei o parte din prestarea

serviciului sau prin oferirea posibilităţii de a recurge la un personal mai puţin calificat Iată

cacircteva exemple

1 graţie utilizării de scanere optice lanţurile de supermagazine pot reduce durata

staţionării clienţilor la casele de marcat

6

22

2 datorită sistemelor conduse de client cum ar fi achitarea notei de plată la hotel

printr-un sistem de auto-plată icircn camera sa icircn cadrul recepţiei hotelului poate

fi redus numărul angajaţilor ceea ce conduce totodata la diminuarea

cheltuielilor cu remunerarea personalului

3 există situaţii icircn care clientul poate prefera o relaţie automatizată sau

informatizată icircn detrimentul unei interacţiuni faţă icircn faţă Este cazul

automatelor bancare a e-bankingului a teleshoppingului etc Totodată noile

tehnologii permit rezolvarea uneia dintre problemele cele mai complexe a

interfeţei cu clienţii adaptarea ofertei la cerere

Sistemele de rezervări informatizate cum este Sabre Amadeus sau Galileeacute sunt foarte

complexe şi pot trata milioane de tranzacţii pe secundă de la un mare număr de terminale

(170000 de terminale internaţionale sunt conectate la Amadeus) Creatorii şi utilizatorii acestor

mari sisteme de rezervare se bucură de un mare avantaj faţă de concurenţii lor folosind

informaţia acumulată pentru a defini mult mai corect serviciile lor pentru a-şi studia mai atent

clienţii şi pentru a creşte randamentul echipamentelor de care dispun Sistemele informatice

permit de asemenea o mai bună utilizare a instalaţiilor şi a personalului respectiv a capacităţilor

icircntreprinderii Toate aceste efecte pozitive ale tehnologiilor moderne din domeniul informaţiei

asupra activităţilor din sectorul serviciilor ne icircndreptăţesc să le considerăm a fi soluţia

icircmbunătăţirii continue a eficienţei icircntreprinderilor prestatoare şi a furnizării unor servicii

performante Ţinacircnd cont de amplificarea continuă a competiţiei pe piaţă care obligă

organizaţiile din sectorul serviciilor să-şi sporească eficienţa - icircn acelaşi timp cu icircmbunătăţirea

nivelului de calitate a prestaţiilor - suntem de părere că adoptarea şi promovarea noilor

tehnologii icircn cadrul icircntreprinderilor de servicii reprezintă o cerinţă esenţială pentru sporirea

forţei competitive a acestora

56 Modelarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor

Asigurarea unui nivel optim al eficienţei sociale icircn domeniul serviciilor nu presupune

doar icircndeplinirea aşteptărilor consumatorilor icircmbunătăţirea continuă a calităţii serviciilor

prestate trebuie să reprezinte un obiectiv prioritar al managementului firmei prestatoare Suntem

de părere că cea mai performantă strategie de modelare a eficienţei sociale a serviciilor este

reprezentată de construirea şi dezvoltarea culturii bdquozero defecterdquo respectiv prestarea unui

serviciu de icircncredere

561 Un model privind asigurarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor

23

Pentru icircntreprinderile de servicii realizarea unei performanţe ireprosabile şi a unui

serviciu de icircncredere conduce la accentuarea ataşamentului clienţilor faţă de icircntreprindere

datorită creşterii gradului de satisfacţie a acestora icircmbunătăţirea imaginii firmei prestatoare de

servicii şi totodată amplificarea satisfacţiei şi motivării salariaţilor Avacircnd icircn vedere faptul că

icircncrederea icircntr-un serviciu constituie criteriul predominant pe care clienţii icircl utilizează icircn

aprecierea calităţii serviciilor o strategie a eficienţei sociale nu poate avea efectele scontate dacă

serviciul primit de consumatori nu este perceput ca fiind unul icircn care poţi avea icircncredere

Preocuparea permanentă pentru realizarea unui serviciu perfect - caracteristică a excelenţei icircn

prestarea serviciilor ndash reprezintă un demers dificil dar nu imposibil de realizat de către firmele

prestatoare de servicii Icircn opinia mea un model al eficienţei sociale a serviciilor presupune

icircndeplinirea următoarelor condiţii

1 Cunoaşterea completă a aşteptărilor clienţilor

2 Furnizarea calităţii aşteptate de clienţi prin elaborarea şi respectarea unor standarde

cu privire la calitatea prestaţiilor

3 Gestionarea eficientă a resurselor implicate icircn procesul de prestare care deţin un rol

vital

4 Comunicarea eficientă cu clienţii icircn scopul fidelizării acestora şi consolidării unei

imagini favorabile a icircntreprinderii prestatoare icircn cadrul mediului concurenţial

562 Cunoaşterea aşteptărilor clienţilor

Demersul realizării serviciilor de icircncredere plasează beneficiarul acestor servicii icircn

centrul de interes al tuturor deciziilor icircntreprinderii avacircnd ca scop orientarea activităţii icircn funcţie

de nevoile şi aşteptările pe care aceştia le manifestă Toate aceste informaţii icircmpreună cu

resorturile care trebuie acţionate icircn comportamentul consumatorului pentru a asigura satisfacţie

maximă ndash respectiv un nivel optim al eficienţei sociale - pot fi cunoscute prin intermediul

cercetărilor de marketing

Cercetările de marketing permit identificarea aşteptărilor reale ale clienţilor de către

managementul icircntreprinderii prestatoare segmentarea riguroasă a pieţei şi icircnţelegerea modalităţii

icircn care aceştia evaluează calitatea serviciilor primite Realizarea constantă şi continuă a studiilor

de piaţă şi orientarea intensă după rezultatele acestor studii icircmpreună cu o comunicare eficientă

icircntre personalul care intră icircn contact cu clienţii şi management vor face ca aşteptările reale ale

consumatorilor de servicii să fie percepute corect de către managementul icircntreprinderii

prestatoare

24

Furnizarea calităţii aşteptate de clienţi-Avacircnd reprezentări corecte asupra nivelului

exigenţelor consumatorilor ndash respectiv asupra importanţei caracteristicilor serviciului pentru

aprecierea calităţii de către clienţi - şi asupra nivelului de calitate dorit de aceştia managementul

firmei are capacitatea de a transpune aşteptările reale ale consumatorilor icircn specificaţii concrete

de calitate a serviciilor Definirea unor obiective clare icircn domeniul calităţii serviciilor ndash

respectiv atitudinea hotăracirctă a managementului icircn direcţia icircmbunătăţirii calităţii prestaţiilor ndash

utilizarea adecvată a instrumentelor pentru standardizarea serviciilor oferite elaborarea de norme

cacirct se poate de clare referitoare atacirct la aspectele fizice ale serviciului cacirct şi la cele intangibile şi

prestarea serviciului la nivelul aşteptat de managementul firmei (conform standardelor de calitate

stabilite) toate acestea vor contribui la respectarea angajamentului firmei privind furnizarea

serviciilor icircn condiţiile aşteptate de consumatori

Gestionarea eficientă a resurselor care contribuie la realizarea serviciului-Icircntrucacirct

prestatorul reprezintă icircntreprinderea de servicii icircn faţa consumatorului fiind imposibil de separat

de serviciul oferit este evident faptul că prestarea unui serviciu de calitate presupune implicarea

personalului icircn furnizarea serviciului şi pregătirea profesională corespunzătoare a acestuia

Prestatorul de servicii trebuie să aiba atacirct capacitatea cacirct şi dorinţa de a icircndeplini serviciul pe

care icircl aşteaptă consumatorii iar această performanţă poate fi obţinută de acele firme prestatoare

care acordă o atenţie sporită managementului resurselor umane Gestionarea eficientă a

resurselor umane implică elaborarea unei politici adecvate cu privire la selecţia şi angajarea

personalului formarea şi perfecţionarea continuă a angajaţilor un sistem atractiv de motivare a

resurselor umane promovarea muncii icircn echipă asigurarea unui cadru favorabil comunicării

interne şi externe şi nu icircn ultimă instanţă crearea şi dezvoltarea unei culturi organizaţionale

solide

Prin atragerea perfecţionarea şi menţinerea personalului icircntreprinderii icircn funcţii care să

asigure utilizarea la cel mai icircnalt nivel a abilităţilor şi capacităţii lui de muncă şi totodată

motivarea adecvată a acestuia - care să-i confere satisfacţie materială şi profesională -

managementul firmei de servicii va beneficia de un personal de calitate care va realiza exact

serviciul aşteptat de consumatori Este clar faptul că motivarea personalului reprezintă un

element vital pentru realizarea unor prestaţii la cel mai icircnalt nivel calitativ de aceea personalul

trebuie selecţionat astfel icircncacirct să corespundă cacirct mai bine descrierii postului condiţiile de muncă

trebuie să stimuleze prestaţia excelentă a angajaţilor trebuie să fie facilitată realizarea personală

este necesară sprijinirea personalului icircn acţiunile care contribuie la icircmbunătăţirea calităţii trebuie

să fie definită evoluţia carierei personalului prestator

25

Concluzia care se desprinde de aici este evidentă o politică de personal adecvată ndash

respectiv gestionarea eficientă a resurselor umane ndash reprezintă cheia respectării a promisiunilor

făcute de companie cu privire la calitatea serviciilor oferite Cu privire la resursele materiale

trebuie să amintesc că pentru realizarea unor prestaţii performante este necesară

1 asigurarea unor echipamente de calitate şi gestionarea eficientă a acestora icircn

cadrul procesul de realizare a serviciilor

2 utilizarea noilor tehnici şi tehnologii icircn scopul sporirii dotărilor şi automatizării

prestaţiilor dar numai icircn situaţia icircn care acestea sunt acceptate şi agreate de

consumatori (contribuind astfel la creşterea satisfacţiei clientelei) Trebuie să

amintesc icircn acest sens ca icircn unele domenii ale serviciilor interacţiunea

prestator-consumator este decisivă şi prin urmare implementarea noilor

tehnologii nu este eficientă Sau icircn unele cazuri soluţiile tehnice propuse de

firma prestatoare pot fi respinse de consumatori sau chiar de proprii angajaţi

Comunicarea eficientă cu clienţii

Este evident că pentru a satisface dorinţele şi aşteptările consumatorilor principala

condiţie o reprezintă comunicarea cu aceştia Printr-o comunicare adecvată constantă multe

probleme pot fi rezolvate sau evitate sporind astfel nivelul de satisfacţie al consumatorilor

O comunicare eficientă cu consumatorii are rolul de a

1 informa educa facilita icircnţelegerea de către clienţi a serviciilor oferite de bancă - unde şi cacircnd

pot cumpăra aceste servicii care este preţul lor pe cine pot contacta icircn caz de necesitate şi mai

ales despre beneficiile pe care le pot obţine icircn urma achiziţionării lor (contribuind astfel la

formarea unei imagini favorabile a companiei prestatoare icircn racircndul consumatorilor)

2 convinge segmentul de clienţi ales drept ţintă soluţia optimă pentru satisfacerea nevoilor lor

este oferta specifică firmei respective şi nu a concurenţei

3 aminti clienţilor actuali şi potenţiali icircntreaga ofertă pusă la dispoziţie şi de a-i convinge să

cumpere icircntrucacirct aşteptările consumatorilor sunt influenţate şi de promisiunile publicitare făcute

de icircntreprindere trebuie să menţionez că acestea nu trebuie să supraevalueze nivelul calitativ al

ofertei firmei ci să prezinte un profil real al acesteia

4 menţine un contact permanent cu clienţii actuali punacircndu-le la dispoziţie date şi informaţii

necesare pentru a beneficia la maximum de produsele şi serviciile oferite icircn concordanţă cu

nevoile şi comportamentul de cumpărare a fiecăruia dintre ei

5 fideliza şi de a cacircştiga icircncrederea clientelei de a stabili relaţii preferenţiale pe termen lung

printr-o prestare a serviciilor la un nivel superior promisiunilor realizate icircncacircntacircnd astfel

consumatorii Suntem de părere că o comunicare eficientă cu consumatorii prin dezvoltarea unui

sistem adecvat de relaţii cu aceştia conduce la icircndeplinirea atacirct a aşteptărilor consumatorilor cacirct

26

şi a intereselor pe termen lung ale companiei Prin respectarea acestor cerinţe icircntreprinderea

prestatoare reuşeşte să icircnlăture cele cinci insuficienţe recunoscute drept cauze ale nemulţumirilor

consumatorilor şi care pot influenţa negativ percepţiile acestora faţă de calitatea serviciului oferit

(discrepanţa dintre aşteptările reale ale clienţilor şi aşteptările clienţilor aşa cum au fost ele

percepute de managementul icircntreprinderii discrepanţa dintre aşteptările clienţilor percepute de

management şi transpunerea lor icircn specificaţiile de calitate a serviciilor discrepanţa icircntre

normele de calitate şi serviciul efectiv prestat discrepanţa dintre calitatea efectivă a serviciilor

prestate clienţilor şi comunicarea firmei adresată clienţilor despre serviciile prestate diferenţa

dintre aşteptările clienţilor faţă de servicii şi percepţia efectivă cu privire la serviciile prestate7)

Concluzia care se desprinde din modelul propus este evidentă creşterea eficienţei

serviciilor icircn relaţie cu exigenţele consumatorilor implică din partea companiei prestatoare

cunoaşterea cauzelor care ar putea genera apariţia de potenţiale probleme şi adoptarea

deciziilor manageriale care să determine evitarea lor Complexitatea serviciului de icircncredere

constituie o provocare ndash dar nu este imposibil de realizat - pentru icircntreprinderile prestatoare care

icircşi propun să atingă obiectivul bdquozero defecterdquo şi implică prestarea de servicii fără erori icircn timp

optim precum şi cunoaşterea şi icircnţelegerea standardelor subiective ale consumatorilor şi

alinierea icircntrutotul la acestea

563 Metode de creştere a eficienţei sociale icircn domeniul serviciilor bancare

Pornind de la modelul creat cu privire la asigurarea eficienţei sociale a serviciilor ne

propunem icircn continuare să particularizăm acest model pentru domeniul serviciilor bancare

Datorită complexităţii deosebite pe care o prezintă prestaţiile bancare satisfacţia consumatorului

este influenţată icircn mod decisiv de gradul de icircncredere al acestuia icircn instituţia bancară respectivă

La racircndul său icircncrederea depinde hotăracirctor de persoana de la care clientul obţine primele

informaţii şi care operează primele contracte Icircn cazul multor servicii bancare personalul de

contact constituie sursa principală de furnizare a satisfacţiei clientelei icircntrucacirct acesta este esenţa

procesului de prestare Totodată el deţine un rol important icircn promovarea serviciului bancar şi icircn

construirea şi menţinerea de relaţii durabile şi profitabile cu consumatorii Este evident că

personalul reprezintă de fapt compania prestatoare icircn faţa consumatorilor Icircn relaţia cu clientul

angajatul bancar trebuie să fie icircn egală măsură consultant negociator vacircnzător şi coordonator

Trebuie să menţionăm faptul că sub impactul tehnologiei piaţa bancară se dezvoltă semnificativ

prin diversificarea serviciilor bancare (cardurile serviciile bancare electronice home-bankingul

fiind doar cacircteva exemple icircn acest sens) sugeracircnd tot mai mult că banca viitorului ar fi

reprezentată de o bancă automatizată şi electronizată Avantajele conferite de utilizarea internet

7

27

bankingului sau phone-banking-ului nu pot fi contestate ndash reducerea timpului aferent unei

tranzacţii precum şi costuri mai reduse per tranzacţie ca urmare a absenţei reţelei teritoriale şi a

personalului uman implicat Cu toate acestea cercetările icircntreprinse recent de Institutul de

cercetare a consumatorilor şi de analiză a comunicării Survey amp Action cu scopul de a

determina preferinţele consumatorilor cu privire la mijloacele de contact cu banca relevă că

numai 22 dintre consumatorii de servicii bancare din Europa Occidentală consideră sistemul

bancar on-line deosebit de important şi icircl utilizează Motivul pentru care peste 60 din cei

chestionaţi au opinat că activităţile on-line nu le aduc satisfacţie a fost reprezentat de lipsa

contactului uman Clienţii doresc să solicite asistenţă economică şi ajutor unor persoane reale

fapt care le creează un sentiment de securitate mai mare decacirct utilizarea terminalului electronic

a faxului sau chiar a telefonului

Clienţii preferă contactul uman din cadrul băncilor icircn schimbul serviciilor automatizate

care presupun standardizarea ofertei şi totodată standardizarea prestaţiei subiecţii opinacircnd că

se simt anonimi fără a-şi putea exprima atitudinile şi impresiile Sintetizacircnd rezultatele studiului

arată că oamenii sunt adepţii contactelor umane din cadrul instituţiilor bancare icircntrucacirct acestea le

conferă sentimentul unei participări mai profunde şi mai empatice din partea băncii

Sursa Institutul de cercetare a consumatorilor şi de analiză a comunicării Survey amp Action

Icircn acest tabel sunt prezentate sursele satisfacţiei şi insatisfacţiei consumatorului ndash

rezultate din studiul icircntreprins de acelaşi institut de cercetare - icircn funcţie de trei tipuri de

28

contactare a clientului de către instituţia bancară contactarea la ghişeul instituţiei bancare

contactarea prin fax contactarea la domiciliul clientului

Analizacircnd datele din tabel putem remarca că prezenţa contactului uman este specificată

icircn fiecare tip de contact stabilit icircntre client şi bancă fie că reprezintă un motiv de satisfacţie (sau

de garanţie a oferirii unui serviciu de calitate superioară) fie o sursă de insatisfacţie icircn cazul

utilizării unor metode moderne precum faxul

Icircn opinia mea printre motivele pentru care consumatorii preferă contactul cu angajaţii

bancari icircn schimbul sistemelor de distribuţie electronice se icircnscriu următoarele

1 clienţii bancari doresc să primească explicaţii cu privire la cauzele apariţiei unei

probleme şi totodată să li se comunice exact cacirct timp va dura soluţionarea problemei cu

care se confruntă

2 de asemenea ei aşteaptă să fie contactaţi prompt atunci cacircnd o problemă a fost

rezolvată

3 clienţii doresc să li se acorde permisiunea de a vorbi cu o persoană autorizată ori de cacircte

ori solicită acest lucru

4 totodată consumatorii pretind să li se ofere alternative viabile atunci cacircnd o problemă nu

poate fi rezolvată

5 ei aşteaptă să fie informaţi cu privire la modalităţile de prevenire a potenţialelor

probleme

Demersul orientării spre satisfacerea aşteptărilor şi exigenţelor consumatorului icircn

domeniul serviciilor bancare plasează beneficiarul acestor servicii icircn centrul de interes al tuturor

deciziilor instituţiei bancare avacircnd ca scop orientarea activităţii icircn funcţie de nevoile resimţite de

piaţă Toate aceste informaţii icircmpreună cu resorturile care trebuie acţionate icircn comportamentul

consumatorului pentru a asigura satisfacţie maximă ndash respectiv un nivel optim al eficienţei

sociale - pot fi cunoscute prin intermediul cercetărilor de marketing

Trebuie să menţionez că sectorul serviciilor bancare presupune o abordare specifică a

cercetării şi analizei nevoilor şi aşteptărilor consumatorilor icircn special datorită particularităţilor

serviciilor bancare

1 produseleserviciile bancare sunt propuse icircn mod direct clienţilor

2 relaţia prestatorndashconsumator este directă nu există nici un intermediar icircn circuitul de

distribuţie aceste legături stabilite icircntre clienţi şi personalul de contact sunt

administrate de bancă de eficienţa administrării depinzacircnd icircn mod crucial de

imaginea pe care şi-o formează banca icircn racircndul clienţilor

29

3 serviciile bancare au un ciclu de viaţă extrem de lung nu sunt supuse uzurii morale

icircntacirclnindu-se produseservicii bancare la fel de vechi ca şi banca totodata ele nu sunt

protejate de brevete prin urmare imediat după lansarea pe piaţă a unui nou serviciu

creat de o bancă acesta poate fi preluat de o alta fiind foarte asemanătoare

produseleserviciile bancare pot fi diferenţiate doar prin punerea icircn evidenţă a unor

calităţi intrinseci pe care le deţin precum şi prin intermediul denumirii

4 cererea de servicii bancare este extrem de eterogenă ndash este formată din clienţi de toate

categoriile ndash şi de aceea instituţia bancară trebuie să analizeze nevoile fiecărei

categorii de clienţi şi să se adapteze acestora prin produseleserviciile pe care le oferă

5 totodată atomicitatea cererii ndash clientela extrem de numeroasă şi de dispersată ndash

icircngreunează relaţiile cu clienţii (şi icircn ceea ce priveşte negocierea cu aceştia) şi face

mai dificilă crearea unui eşantion icircn cazul studiilor de piaţă Este evident faptul că icircn

momentul icircn care purtătorul cererii de servicii bancare s-a confruntat cu o anumită

nevoie aceasta se manifesta icircn cadrul unui comportament specific

Prin intermediul cercetărilor de marketing se pot determina dimensiunile structura

ierarhia şi domeniile nevoilor precum şi raportul existent icircntre diverse nevoi sau dintre nevoi şi

consum Icircn opinia mea obţinerea de informaţii valide şi fiabile cu privire la aşteptările şi

exigenţele consumatorilor precum şi icircnţelegerea şi analiza comportamentului consumatorului

de servicii bancare icircn toată complexitatea sa se pot realiza numai prin intermediul

instrumentelor specifice cercetărilor de marketing Argumentele pe care le aduc icircn susţinerea

acestei idei se referă la contribuţiile pe care le au cercetările de marketing la

1 descrierea analizarea măsurarea şi prevederea cererii de servicii bancare şi a factorilor

de influenţă

2 identificarea mijloacelor de atragere a noi segmente de consumatori determinarea

nivelului optim de intervenţie

3 analizarea performanţelor şi rezultatelor obţinute ndash şi implicit la sporirea eficienţei

economice şi sociale a instituţiei bancare

Cercetările referitoare la comportamentul clientului privesc şi dimensiunile acestuia Ele

determină manifestarea unui anumit comportament ulterior iar cercetările vizează tocmai

anticiparea acestuia

1 Motivele de cumpărare necumpărare - sunt o icircmbinare de motivaţii raţionale care determină

prin acţiunea lor concertată un anumit comportament

2 Preferinţele consumatorilor ndash exprimă deja un grad mare de afinitate faţă de o instituţie

bancară sau faţă de un anumit produsserviciu bancar

30

3 Intenţiile de cumpărare ndash se referă la probabilitatea manifestării icircn viitor a unui anumit

comportament

4 Deprinderile de cumpărare ndash exprimă manifestările comportamentului de cumpărare cacircnd a

apărut deja o anumită frecvenţă

5 Obiceiurile de consum ndash au o constantă mai mare icircn timp decacirct deprinderile de cumpărare şi le

influenţează

6 Atitudinile ndash reprezintă rezultatul unor procese cognitive şi afective şi stau la baza manifestării

comportamentale

7 Imaginea serviciilor bancare icircn racircndul consumatorilor- influenţează decizia sa de a apela sau

nu la aceasta pentru anumite operaţii

Icircn funcţie de informaţia care urmăreşte să se obţină şi gradul de cunoaştere prealabilă a

problemei obiectivele cercetării de marketing pot căpăta diferite forme Obiectivele reprezintă

de fapt problema specifică la care cercetarea trebuie să găsească soluţia şi trebuie exprimate icircn

termeni clari şi specifici Icircn cazul nostru ndash respectiv icircnţelegerea şi analiza comportamentului

clientului ndash principalele obiective urmărite prin cercetarea de marketing trebuie să se refere la

1 studierea nevoilor de utilizare sau de consum pe piaţa bancară ndash şi anume

mecanismul de formare şi evoluţie a nevoii pe o piaţă determinată cercetări

comparative a acestui mecanism pe pieţe diferite cercetarea nevoilor din

punctul de vedere al materializării lor icircn cerere de serviciiproduse bancare8

2 cercetarea comportamentului utilizatoruluiconsumatorului ndashrespectiv

determinarea comportamentului de achiziţie şisau de utilizare studii

comparative a acestor dimensiuni pe diferite pieţe posibilităţi şi mijloace de

modelare a comportamentului consumatorului

3 cercetarea pieţei bancare (locale zonale naţionale externe sau internaţionale

icircn ansamblul ei sau a unor componente) ndash identificarea segmentelor ţintă de

consumatori cercetarea dimensiunilor şi naturii pieţei bancare icircn funcţie de

segmentele de consumatori cercetarea segmentelor corelative ale pieţei

cererea şi oferta cercetarea amplasării geografice a potenţialilor consumatori

cercetarea tendinţelor mediului care afectează structura pieţei Trebuie să

menţionez că indiferent de obiectivele urmărite de cercetare aceasta trebuie să

icircndeplinească anumite cerinţe de calitate altfel rezultatele obţinute nu vor

icircndeplini menirea de a contribui la icircmbunătăţirea activităţii pe piaţa a instituţiei

bancare şi nici la o satisfacere mai bună a nevoilor clienţilor

8

31

Obţinerea informaţiilor icircn cercetarea comportamentului clientului reprezintă o problema

importantă şi totodată costisitoare acestea putacircnd rezulta pe următoarele patru căi investigarea

datelor statistice cercetarea directă experimentul de marketing simularea fenomenelor de

marketing

Icircntre cele mai eficiente metode de cercetare a comportamentului consumatorilor de

servicii bancare9 se icircnscriu

1 Cercetările selective post -tranzacţie ndash urmăresc cercetarea gradului de satisfacţie al

consumatorilor icircn urma prestării serviciului bancar avacircnd drept scop principal obţinerea

unor informaţii de la consumatori atacirct timp cacirct experienţa prestării serviciului este icircncă

recentă (oferind posibilitatea de a repara o prestaţie slabă icircn timp util)

2 Cercetările selective totale ndash evaluează opinia clienţilor referitoare la icircntregul pachet de

servicii oferit de instituţia bancară (incluzacircnd consumatori externi şi consumatorii

concurenţei) avacircnd drept principale obiective cuantificarea performanţelor instituţie

bancare comparativ cu cele ale concurenţei precum şi identificarea priorităţilor de

icircmbunătăţire a serviciilor prestate

3 Revederea gradului de satisfacţie al consumatorilor ndash presupune icircntacirclniri periodice cu

consumatorii pentru analizarea relaţiilor acestora cu instituţia bancară avacircnd drept scop

identificarea aşteptărilor şi percepţia serviciilor prestate de instituţia bancară icircn timpul

unei discuţii faţă icircn faţă (care se realizează pe baza unui chestionar prestabilit

răspunsurile fiind introduse icircntr-o bază de date şi apoi analizate)

4 Interviuri de grup focalizate (focus-grupuri) ndash urmăresc obţinerea de informaţii rapide cu

privire la un anumit subiect focalizat ofera un cadru organizat al discuţiilor cu propuneri

privind icircmbunătăţirea prestaţiilor realizate de instituţia bancară

5 Panele de consumatori ndash au drept scop obţinerea unor concluzii icircn legătură cu prestarea

serviciilor bancare icircn urma experienţei consumatorilor ndashcare cooperează mai stracircns

datorită poziţiei de bdquomembrurdquo pe care le-o oferă panelul aceste cercetări presupun

formarea unui grup de consumatori care sunt periodic intervievaţi cu privire la

performanţele serviciului şisau alte probleme (intervievarea poate avea loc icircn timpul

unor icircntacirclniri prin telefon sau prin corespondenţă) de menţionat că pot fi constituite

panele şi din angajaţi ai instituţiei bancare

Sunt de părere că icircn ţara noastră cercetarile de marketing desfăşurate icircn domeniul bancar

mai au de parcurs paşi importanţi icircn direcţia perfecţionării instrumentelor de care dispun

impunacircndu-se totodată implementarea lor pe scară largă icircn toate firmele presatoare astfel icircncacirct

să se poată realiza un nivel cacirct mai icircnalt de satisfacţie a clienţilor Avacircnd icircn vedere faptul că

9

32

piaţa bancară se caracterizează printr-o clientelă extrem de eterogenă care manifesta nevoi

specifice de la un segment la altul apreciez că pentru a veni icircn icircntacircmpinarea clienţilor cu

serviciile care corespund icircntru-totul necesităţilor lor cercetările de marketing ar trebui integrate

printre priorităţile băncilor chiar dacă acestea nu pot fi realizate icircntotdeauna după criterii riguros

ştiintifice Putem constata că icircn ţara noastră deşi unele bănci sunt mai reticente la proiectarea

unui sistem de comunicaţie cu publicul lor corespunzător noii abordări a pieţei - din perspectiva

clientului ndash majoritatea instituţiilor bancare au icircnceput să icircnăeleagă mai bine ce icircnseamnă a

comunica cu clienţii lor descoperind astfel clientul

Avacircnd icircn vedere toate aspectele menţionate anterior cu privire la condiţiile furnizării

unor servicii de icircncredere devine evident faptul că pentru a asigura un nivel cacirct mai icircnalt de

satisfatie clienţilor compania prestatoare trebuie să urmărească realizarea unei comunicări

eficiente cu aceştia

Printr-o comunicare eficientă cu clientela băncile pot să-şi icircmbunătăţească nivelul

calitativ al serviciilor respectiv să sporească satisfacţia consumatorilor actuali - şi implicit

eficienţa socială ndash şi să atragă totodată noi consumatori potenţiali Managerii băncilor vor

beneficia de avantajele pe care aceasta le confera găsind răspunsuri la icircntrebări de importanţă

strategică pentru furnizarea satisfacţiei către consumatori Care este cea mai eficientă modalitate

de contact dintre prestator şi client (contact direct telefon fax etc) Care sunt cele mai

adecvate mijloace pentru a crearea unei atmosfere plăcute şi a unei experienţe pozitive pentru

client (amenajarea interiorului băncii mobilierul echipamentul ţinuta angajaţilor folosirea

luminii şi a muzicii ca elemente de decor etc) Care este cea mai potrivită succesiune a etapelor

icircn procesul de livrare (icircn ce ordine şi cacirct de repede ar trebui prestat serviciul icircn funcţie de

preferinţele clientilor) Care ar trebui să fie protocolul legat de prestarea serviciului (este

necesar ca banca să opereze icircn sistem de rezervare programare sau icircn sistemul primul venit

primul servit Sau pentru diverse grupe de clienţi ar trebui să lucreze icircn sistem combinat)

Avacircnd icircn vedere faptul că sectorul serviciilor bancare este marcat de un dinamism accentuat ale

cărui efecte se resimt icircn planul relaţiei instituţiei bancare cu clienţii şi concurenţii săi pe zi ce

trece clienţii băncilor devin mai exigenţi mai bine documentaţi solicitacircnd prestaţii eficiente

caracterizate prin profesionalism şi confidenţialitate icircn acelaşi timp

Sunt de părere că firmele presatoare din Romacircnia au posibilitatea de a realiza o mai bună

servire a clienţilor satisfacerea nevoilor acestora printr-o implicare mai profundă icircn procesul

comunicaţional Sunt de părere că informaţia şi consilierea clienţilor reprezintă căi importante

de a adauga valoare unui produs sau serviciu bancar clienţii au nevoie de informaţii despre

produsele şi serviciile disponibile unde şi cacircnd pot cumpăra aceste servicii care este preţul lor

33

şi mai ales despre beneficiile pe care le pot obţine icircn urma achiziţionării lor Trebuie să

menţionez că icircn cazul serviciilor bancare accentul icircn cadrul comunicaţiei trebuie pus pe

educarea clienţilor ndash majoritatea clienţilor au nevoie de un sfat icircn legatură cu alternativele

produselor bancare special create pentru a le satisface nevoile specifice

Menţinerea unor relaţii optime cu clienţii actuali depinde icircn mod hotăracirctor de gradul de

actualizare a bazei de date cu privire la clienţi precum şi de abilitatea acesteia de a personaliza

relaţiile cu clienţii Deşi sistemul poştal a fost şi ramacircne canalul tradiţional de comunicare multe

afaceri şi bănci se orientează spre telecomunicaţii pentru a menţine legătura cu clienţii ndash

inclusive icircncurajarea acestora de a vizita paginile web ale băncii Icircn afară de consilierea şi

educarea consumatorilor comunicarea unor oferte speciale crearea şi menţinerea loialităţii

clienţilor alte obiective importante care pot fi atinse de către o instituţie bancară prin

consolidarea unui sistem de comunicaţie eficient cu clientela se refera la10

BIBLIOGRAFIE

1 Iacob Catoiu CERCETARI DE MARKETING Ed Uranus Bucuresti 2002

2 Berry Leonard L Parasuraman A- Marketing Services Competing Through Quality The Free Press New York

1991 p 58

3 Catoiu I Teodorescu N ndash Comportamentul consumatorului Editura Uranus Bucuresti 2005

4 Dedu Vasile ndash Management bancar Editura Sildan `94 Bucuresti 2002

5 Kotler Ph WINNING THROUGH VALUE ndash ORIENTED MARKETING 2004

6 Kotler Ph ndash Managementul marketingului 2004

7 wwwinstituteforprcommeasurement_treephtml- Survey amp Action Institute for Consumer Research and

Communication Analysys

8wwwonlinebankingreportcom

9wwwinternetbankreportcom

10 wwwbankonlinecom

10

34

• Capitolul III
• PREZENTAREA BĂNCII COOPERATISTE LIBERTATEA
• • 31 Prezentare generală
  • • CAPITOLUL IV
    • Marketingul bancar la nivel de clienţi
    • • 42 Baza de date a relatiilor cu clientul
      • • CAPITOLUL V
        • EFICIENŢA SERVICIILOR PRIN IMPLEMENTAREA SISTEMUL INFORMAŢIONAL FURNIZAT CLIENTILOR IcircN CONCORDANŢĂ CU APTITUDINILE ACESTORA
        • • 51 Focalizarea comunicaţiilor şi dezvoltarea unui marketing individualizat
          • 52 Creşterea numărului de clienţi deserviţi
          • 53 Sporirea calităţii serviciilor prestate
          • 54 Icircmbunătăţirea eficacităţii personalului de contact
          • 56 Modelarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor
          • • 561 Un model privind asigurarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor
            • 562 Cunoaşterea aşteptărilor clienţilor
            • 563 Metode de creştere a eficienţei sociale icircn domeniul serviciilor bancare

Un instrument al politicii monetare este participarea băncilor comerciale la operaţiunile cu hicircrtii de valoare pe piaţa deschisă (open market) Dar tendinţa dezvoltării serviciilor bancare icircn sfera comerţului cu hicircrtii de valoare nu este optimistă Icircn vederea creşterii eficacităţii pieţei financiare hicircrtiile de valoare vor fi emise icircn formă electronică ceea ce icircn consecinţă va limita posibilităţile băncilor de păstrare a acestora Vicircnzarea hicircrtiilor de valoare prin intermediul tabloului electronic va minimiza rolul băncilor Perspectiva dezvoltării serviciilor bancare icircn următoarele douăndashtrei decenii se va baza pe următorii factori de modificări structurale icircn sfera bancară- intrarea icircn ramură- diversificarea activităţii băncilor icircn contul prestării serviciilor extra-bilanţiere- dezvoltarea serviciilor pe piaţa capitalurilor de icircmprumut Noţiunea bdquode intrare icircn ramurărdquo presupune crearea de către corporaţiiletransnaţionale a bdquobăncilor internerdquo De exemplu bdquoVolvobankrdquo bdquoBritish Petroleumrdquo bdquoRenaultrdquo deservesc icircn icircntregime necesităţile financiare ale fondatorilor lor pe teritoriul ţării şi acordă un spectru larg de servicii clienţilor străini Casa de comerţ bdquoMarkampSpencerrdquo propune servicii şi operaţiuni financiare şi bancare inclusiv credite de consum iar bdquoGeneral Motorsrdquo bdquoIBMrdquo ndash credite investiţionale pe termen scurt Icircn multe bănci eficacitatea marketingului este diminuată de anumiţi factori cele mai relevante fiind costurile reduse pentru marketing Icircn băncile mici şi mijlocii cheltuielile pentru marketing constituie picircnă la 2 din profit contra 15 din profit ndash cicirct cheltuiesc companiile comerciale Cerceticircnd strategia de marketing a diferitelor bănci specialiştii icircn domeniu au evidenţiat direcţiile de concentrare a eforturilor băncilor icircn vederea sporirii eficacităţii marketingului bancar O practică utilizată des de către bănci este colaborarea cu partenerii comerciali De exemplu băncile europene pentru aşi vinde produsele şi serviciile precum şi pentru a elabora servicii comune colaborează activ cu firmele turistice agenţiile imobiliare agenţiile comerciale Icircn perspectivă această tendinţă va duce la apariţia şi prestarea unor noi servicii sub o marcă comună Multe bănci conştientizează importanţa utilizării mărcii lor Clientul se deprinde cu marca băncii ca şi cu marca produsului Icircn ultimii ani băncile din SUA Germania Japonia precum şi din alte ţări dezvoltate diversifică spectrul serviciilor financiare prestate clientului Printre serviciile noi se remarcă

- serviciile de brokeraj privind cumpărarea-vicircnzarea poliţelor de asigurări

- participarea la activitatea companiilor de asigurări - investirea icircn operaţiunile cu hicircrtii de valoare - planificarea financiară a călătoriilor turistice şi de afaceri - consultarea icircn domeniul fiscal - planificarea financiară pentru persoane fizice - gestionarea programelor de pensii oferirea icircmprumuturilor pentru

programele de dezvoltare a comunităţilor locale Creşterea volumului serviciilor extra-bilanţiere este condiţionată de creşterea rolului consultaţiilor de mişcările de absorbţie şi

11

fuzionare a icircntreprinderilor de căutarea investitorului strategic de asigurarea informaţională a afacerii clientului de procesele de privatizare de falimentare precum şi de dezvoltarea sistemelor de comunicaţii şi a tehnologiilor informaţionale care asigură clienţilor acces la masivele informaţionale bancare icircn timp real Un rol important icircn dezvoltarea activităţii bancare este deţinut de creditul de consum care picircnă mai ieri era un serviciu nerentabil Astăzi segmentul creditului de consum a devenit unul din cele mai dezvoltate segmente ale creditului bancar O activitate de mare perspectivă este gestiunea fluxului de numerar care include icircncasarea plăţilor realizarea plăţilor privind operaţiunile clientului precum şi investirea surplusului de numerar icircn hicircrtii de valoare pe termen scurt şi acordarea de către bancă a creditelor picircnă la solicitarea de către client a surplusului menţionat Icircn plus dacă picircnă nu demult băncile se specializau icircn gestionarea fluxului de numerar al companiilor icircn ultimul timp se manifestă tot mai mult tendinţa de răspicircndire a acestui serviciu icircn domeniul ce ţine de deservirea persoanelor fizice O practică eficientă este lucrul băncilor cu clienţii icircn mod individual analiza situaţiei reale soluţionarea icircn cele mai bune condiţii a problemelor clienţilor anticiparea necesităţilor acestora Pentru băncile autohtone este de o reală valoare experienţa băncilor străine icircn ceea ce ţine de atragerea clienţilor Această abordare are la bază principiul bdquoorganizarea afacerii ndash operaţiuni de decontare ndash servicii suplimentarerdquo

Icircn ultimul deceniu se conturează următoarele tendinţe de dezvoltare a sistemului bancar internaţional1048707 o participare tot mai activă a băncilor mari pe piaţa creditar-valutară internaţională1048707 colaborarea instituţiilor bancare cu companiile industrial-comerciale pentru creşterea cotei de piaţă1048707 utilizarea sistemelor electronice de plată şi a tehnicii bancare specializate1048707 crearea sistemelor de experţi şi ale bazelor informaţionale integrate pentru elaborarea strategiei de dezvoltare a băncii şi conducerii operative1048707 intensificarea procesului de dezvoltare a reţelelor şi serviciilor informaţionale utilizate icircn procesul de acumulare şi analiza operativă a informaţiilor necesare icircn procesul de adoptare a deciziilor optime1048707 utilizarea tehnicii electronice icircn procesul de prestare a serviciilor Aceasta permitereducerea cheltuielilor satisfacerea cerinţelor crescicircnde ale clienţilor asigurăcomoditatea deservirii şi diversificarea sortimentului serviciilor prestate

Capitolul III

PREZENTAREA BĂNCII COOPERATISTE LIBERTATEA

31 Prezentare generală

12

Banca Cooperatista ldquo Liberateardquo este un partener pe termen lung pentru toţi clienţii săi

oferind o gamă completă de servicii financiare pentru persoanele fizice icircntreprinderi mici şi

mijlocii şi corporaţii la standardele cele mai icircnalte generacircnd o rentabilitate peste medie a

capitalului propriu

Banca a continuat să investească icircn sisteme infrastructură reţeaua de unităţi precum şi

icircn programe de instruirea personalului Toate acestea au avut ca scop obţinerea unui nivel ridicat

de eficienţă Acest lucru va contribui la dezvoltarea susţinută a băncii icircn anii următori pentru

care este anticipată o creştere semnificativă a competiţiei precum şi marje icircn scădere Raiffeisen

Bank are peste 15 milioane de clienţi cu 50 mai mult decacirct icircn anul anterior acoperind toate

segmentele de piaţă persoane fizice icircntreprinderi mici şi mijlocii şi corporaţii - locale şi

multinaţionale Activităţile de retail au crescut substanţial icircn special icircn ceea ce priveşte creditele

de consum unde banca a ajuns la o cotă de piaţă de 148 Această creştere a avut la bază

creditele pentru bunuri de folosinţă icircndelungată şi creditele pentru nevoi personale produse pe

care le-a icircmbunătăţit prin adăugarea unor noi facilităţi Se estimează o creştere a cererii de

credite pentru achiziţia de terenuri şi construcţia de locuinţe pe care le-a lansat anul trecut Au

fost extinse şi modernizate canalele de distribuţie pentru a răspunde cerinţelor clienţilor săi

Aşadar din cele 204 de unităţi pe care le avea la sfacircrşitul anului 2004 49 au fost mutate icircn sedii

noi iar 22 au fost inaugurate icircn cursul anului trecut Icircmpreună cu partenerul nostru tradiţional

Connex - una dintre cele mai importante companii de telefonie mobilă - a lansat primul card de

credit co-branded de pe piaţă Dinamismul şi calitatea activităţilor noastre icircn domeniul cardurilor

au fost recunoscute de No-cash compania de monitorizare specializată care a acordat băncii

premiile pentru Cel mai dinamic emitent de carduri icircn 2004 Au fost extinse funcţionalităţile

serviciului de mobile banking astfel icircncacirct clienţii să poată utiliza myBanking nu doar pentru

obţinerea de informaţii ci şi pentru efectuarea de tranzacţii Numărul utilizatorilor acestui

serviciu a crescut semnificativ precum şi valoarea tranzacţiilor Numărul clienţilor care

utilizează canalele electronice a depăşit 100000 persoane icircn primele luni ale anului 2005 La

racircndul său segmentul icircntreprinderilor mici şi mijlocii s-a dezvoltat foarte mult iar creditele

acordate acestui segment s-au triplat1

Clienţii băncii icircntreprinderi mici şi mijlocii (aproximativ 90000) au beneficiat de credite

pentru investiţii şi capital de lucru precum şi de noi servicii de cash management şi trezorerie

Mesele rotunde organizate pentru acest segment la nivel de sucursală au fost foarte bine primite

datorită consultanţei oferite de specialiştii bancii

1

13

CAPITOLUL IV

Marketingul bancar la nivel de clienţi

Icircn cazul bancii procentul poziţiilor ocupate prin intermediul recrutării interne a crescut

semnificativ icircn anul 2006 comparativ cu perioadele anterioare (recrutarea internă a reprezentat

un procent de aproape 40 din numărul total de recrutări icircn 2006 faţă de sub 20 icircn 2005) Icircn

opinia specialiştilor icircn resurse umane ai bancii avantajele ce decurg din această modalitate de

recrutare se refera la o foarte bună cunoaştere a organizaţiei de către candidaţii interni la

cunoaşterea normelor şi procedurilor specifice băncii dar nu icircn ultimul racircnd reprezintă un

important mijloc de motivare şi retenţie a angajaţilor valoroşi

Direcţia de resurse umane este interesată de motivaţia angajaţilor care hotărăsc să plece

din bancă şi de aceea fiecare angajat are posibilitatea de a-şi exprima opinia icircn cadrul unui

interviu sau prin intermediul unui chestionar O mare parte dintre angajaţii care părăsesc

organizaţia o fac pentru a promova icircn cadrul altor bănci sau instituţii financiare

41 Dezvoltarea marketingului relaţional

Marketingul relaţional dezvoltat puternic după anii `90 face legătura icircntre noul tip de

consumator şi societate redă sensul actului de cumpărare prin luarea icircn considerare a nevoilor şi

aşteptărilor clienţilor El se aplică atacirct consumatorului intermediar cacirct şi celui final şi constă

icircntr-o schimbare de optică icircn care satisfacţia clientului devine prioritară şi condiţionează

existenţa producătorului dar şi a vacircnzătorului cu accent pe calitate şi servire superioară

Obiectivul organizaţiei devine orientarea spre diferite segmente de clienţi dezvoltarea

corespunzătoare a canalelor de distribuţie scăderea costurilor intermediare astfel icircncacirct să se

optimizeze performanţele financiare De exemplu pentru companiile de asigurări provocarea

constă icircn obţinerea unor costuri asemănătoare celor bancare

Stadiile2 parcurse de marketingul relaţional sunt tranzactii tranzacţii repetate relaţii

pe termen lung relaţii strategice (Cumpărător - Vacircnzător) Alianţe strategice (Joint

Ventures) Organizaţii de tip reţea

Ph Kotler evidenţiază 5 niveluri ale evoluţiei relaţiei client-societate comercială

Nivel Atitudine

1 ofensiv Acest produs este tot ce ai tu nevoie

2 reactiv Sună-mă dacă ai nevoie de mine

2

14

3 explicativ Am să te sun să văd dacă produsul este OK

4 proactiv Pot să sporesc gradul de utilizare a produsului

5 parteneriat Doresc să te ajut să ai succes icircn orice mod

Marketingul relaţional vizează fidelizarea clienţilor deveniţi din ce icircn ce mai volatili cu

aşteptări mai mari şi mai greu de satisfăcut precum şi atragerea de clienţi de pe noi pieţe

Orientat spre consumator marketingul relaţional anunţă sfacircrţitul erei macromarketingului şi

icircnceputul erei micromarketingului prin icircnlocuirea strategiilor macrosegmentării cu cele de nişă

Icircn timp ce segmentele de clienţi se defineau prin cacircteva criterii de bază (de exemplu venituri

vacircrstă) icircn prezent introducerea criteriilor comportamentale (mod de viaţă idei valori

preocupări etc) permit identificarea nişelor Icircn acest context marketingul de masă devine limitat

pentru că trebuie să oferi cel mai bun produs la cel mai atractiv preţ prin canalul de distribuţie

cel mai apropiat acelei persoanei care este interesată Activităţile de marketing eficiente trebuie

să aibă un impact pozitiv asupra relaţiilor cu clienţii Nici un alt domeniu nu beneficiaza mai

mult de pe urma de marketingului de relaţie ca cel bancar

Marketingul relaţional se bazează pe reţinerea loialităţii clienţilor prin dezvoltarea şi

susţinerea relaţiilor generate de cerinţele comerciale interconectate

Această definiţie evidenţiază caracteristicile distinctive ale unei astfel de abordări afaceri

de lungă durată concentrate pe cerinţe Este mai mult decacirct simpla păstrare a relaţiei cu clientul

mai mult decacirct trimiterea unor oferte prin poştă şi cu siguranţă mai mult decacirct dezvoltarea unor

produse personalizate pentru clienţii instituţiilor financiare Icircn principal marketingul relaţional

se referă la cunoaşterea adevăratelor cerinţe ale clienţilor economice emoţionale şi morale şi

icircncercarea de satisfacere a acestora icircn condiţii de profitabilitate Elaborarea strategiilor de ofertă

personalizată creează o cultură a clientului o calitate icircmbunătăţită a produselor şi serviciilor şi

nu icircn ultimul racircnd o creştere a rentabilităţii Cheia succesului icircn orice tip de marketing de relaţie

este reprezentată de sensibilitatea psihologică şi o bază de date credibilă despre client Pe cacirctă

vreme marketingul direct se concentrează asupra caracteristicilor şi beneficiilor produsului

marketingul relaţional pune accent pe recompensele emoţionale care vor fi dobacircndite de client

Este mai degrabă un concept axat pe client decacirct pe produs care se bazează pe o sociabilitate

ridicată din partea personalului bancar Se referă la icircnţelegerea necesităţilor clientului precum şi

a circumstanţelor care pot fi asociate produselor şi serviciilor capabile să fie adaptate unor

situaţii specifice ale clientului Această abordare are implicaţii foarte importante pentru

managementul bazei de date

Relaţiile cu clienţii se stabilesc pe termen lung fiind relevante următoarele situaţii

15

1 costul unor servicii cum sunt asigurările de viaţă sănătate şi pensie sunt legate de

vacircrstă

2 necesitatea anumitor produse precum creditul pentru finanţarea cheltuielilor de

şcolarizare se poate anticipa cu cacircţiva ani icircnainte

3 acordarea ajutorului bănesc icircn cazuri de criză este posibil să depindă de istoricul

financiar al clientului Icircntocmirea unei baze de date credibile despre clienţi este mai

mult decacirct o problemă de selectare a programului informatic şi sistemului de operare

adecvat Menţinerea unei relaţii deschise cu clienţii are ca efect extinderea

cunoştinţelor despre aceştia fapt ce va permite băncii să utilizeze din plin

oportunităţile de marketing care vor aparea pe parcursul vieţii clientului

42 Baza de date a relatiilor cu clientul

Icircn funcţie de natura serviciilor unei companii managementul are nevoie de informaţii

despre clienţii săi pentru a putea gestiona eficient relaţia cu aceştia O bază de date referitoare la

clienţii unei bănci trebuie să icircndeplinească trei condiţii3

1 Să corespundă cerinţelor tehnice legate de funcţionarea conturilor deţinute dar şi

cerinţelor comerciale susţinătoare a relaţiei cu clientul care depăsesc sfera informaţiilor de

identificare locul naşterii număr de copii hobby-uri locul de vacanţă rezidenţa secundară

evenimente principale din viaţa clientului etc Altfel spus o bancă trebuie să deţină nu numai

date utile pentru gestionarea conturilor dar şi date care să icircmbunătăţească şi să personalizeze

relaţia cu clientul Această abordare răspunde aşteptărilor clienţilor şi constituie icircn egală măsură

un instrument care facilitează procesul de asigurare a celei mai potrivite şi complete oferte

2 Să fie alimentată icircn mod regulat completată şi actualizată de către tot personalul

raportarea informaţiilor obţinute referitoare la fişa clientului fiind considerat un obiectiv calitativ

prioritar Comunicarea informală care exista icircntr-o unitate bancară nu poate icircn nici un caz să

asigure difuzarea şi memorarea informaţiilor despre clienţi şi ca urmare ele trebuie să fie

icircnregistrate

3 Să fie disponibilă şi accesibilă icircntregului personal pentru a fi utilizată ca un adevărat

instrument comercial Această accesibilitate care implică responsabilitate din partea

personalului este o condiţie indispensabilă pentru a menţine interesul de actualizare cu

informaţii din partea fiecărui funcţionar al băncii Caracteristicile principale pe care trebuie să le

icircndeplinească bazele de date sunt capacitatea de a se adapta nevoilor organizaţiei şi uşurinţa icircn

utilizare Sistemele informatice performante permit segmentări multicriteriale ale clienţilor şi

3

16

analize statistice icircn vederea fundamentării deciziilor de management O bază de date completată

devine necesară pentru planul de marketing datorită

1 Cunoaşterii structurii clienţilor

2 Determinării segmentelor icircn cazul organizării campaniilor de vacircnzări

3 Posibilităţii de contactare a clienţilor şi prezentare a ofertelor cu ocazia evenimentelor din

viaţa acestora

4 Sprijinului dat pentru atingerea obiectivelor respectacircnd cerinţele clientului

5 Icircmbunătăţirii relaţiilor comerciale cu clienţii

Structura unei baze de date funcţionale cuprinde datele de identificare ale clienţilor

volumul bdquola zirdquo a afacerilor derulate evenimente de marketing etc Bazele de date sunt astfel

constituite icircncacirct cu ajutorul unor programe performante să fie posibilă generarea de rapoarte

complexe pentru analizele de management atacirct cu indicatori financiari care exprimă

profitabilitatea organizaţiei cacirct şi cu indicatori nefinanciari care reflectă calitatea afacerilor

Datele de identificare obişnuite care se obţin de la clienţii personae fizice a unei instituţii bancare

icircncă de la deschiderea primului cont bancar se referă la adresă profesie venituri stare civilă şi

vacircrstă Bazele de date constituite icircncă de la prima vizită icircn cazul persoanelor juridice sunt mai

complexe şi au icircn vedere capitalul social structura acţionariatului ultimele situaţii financiare

(bilanţ balanţa contabilă) forma de proprietate codul unic obiectul de activitate etc

Ulterior actualizarea bazelor de date se realizează cu ocazia

1 vacircnzărilor de produse şi servicii

2 icircntacirclnirilor şi discuţiilor purtate la mese rotunde

3 corespondenţei transmise clienţilor pentru reicircnnoirea datelor personale

4 chestionarelor completate la intervale regulate de timp

CAPITOLUL V

EFICIENŢA SERVICIILOR PRIN IMPLEMENTAREA SISTEMUL INFORMAŢIONAL FURNIZAT CLIENTILOR IcircN CONCORDANŢĂ CU

APTITUDINILE ACESTORA

Noile tehnologii au fost utilizate din abundenţă icircn activităţile tradiţionale de producţie

ele au reprezentat esenţa industrializării şi a creşterii productivităţii graţie automatizării şi

standardizării Icircn continuare ele au susţinut noile misiuni ale producţiei calitatea produselor

rapiditatea livrării acestora şi flexibilitatea ndash prin adaptarea la personalizarea crescacircndă a ofertei

şi prin alinierea la diversitatea cerinţelor clienţilor Icircn contextul evoluţiei economice actuale

17

automatizarea robotica tratamentul informatic al datelor pot fi utilizate icircn orice activitate de

producţie atacirct icircn sectorul industrial cacirct şi icircn cel al serviciilor Icircn acelaşi timp icircn acesta din urmă

informatica joacă un rol central pentru că icircn acest sector informaţia este o resursă fundamentală

cu care se operează şi care este transformată continuu Tehnologia ndash prin canalele de comunicaţie

electronice ndash este singura modalitate de distribuţie a serviciilor care nu necesită relaţii

interumane directe (prezenţa prestatorului) Cu cacirct prestarea unui serviciu se bazează mai mult

pe tehnologie sau pe echipamente cu atacirct problemele legate de standardizare respectiv

inseparabilitatea şi eterogenitatea serviciilor ndash devin mai puţin importante iar eficienţa

procesului de prestare va creşte Introducerea noilor tehnologii icircn cadrul procesului de prestare a

serviciilor poate conduce la furnizarea unor servicii performante - capabile să satisfacă exigenţe

şi aşteptări din ce icircn ce mai icircnalte - considerate de specialişti servicii ale viitorului4 Concret

principalele avantaje pe care noile tehnologii le pot furniza contribuind la icircmbunătăţirea

rezultatelor icircn sectorul serviciilor se referă la

1 posibilitatea focalizării comunicaţiilor icircntreprinderii cu clienţii şi practicării unui

marketing individualizat

2 creşterea numărului de clienţi deserviţi

3 sporirea calităţii serviciilor prestate

4 icircmbunătăţirea eficacităţii personalului de contact

5 creşterea eficacităţii procesului de prestaţie (distribuţie) a serviciilor şi a coproducţiei

clientului5

51 Focalizarea comunicaţiilor şi dezvoltarea unui marketing individualizat

Noile tehnologii informaţionale permit prelucrarea informaţiilor a datelor cu privire la clienţi

cu scopul de a trece de la o comunicare de masă la mesaje bine ţintite - diferenţiate pe categorii

stricte de clienţi - şi aceasta la un nivel al costului relativ scăzut icircn comparaţie cu enormele

investiţii icircn mediile tradiţionale de comunicare De asemenea prin intermediul noilor tehnologii

este posibilă dezvoltarea unei relaţii profesionale cu clienţii selectionaţi după diferite criterii

frecvenţa de utilizare preferinţa privind produseleserviciile profitabilitatea Internetul poate

permite o focalizare mai puternică a marketingului direct reducacircnd segmentul de clienţi pacircnă la

nivelul consumatorului individual De exemplu icircn momentul icircn care potenţialul client vizitează

un site poate fi icircntacircmpinat de o formulă de salut icircnsoţită de numele său poate apoi să primească

informaţii şi sugestii privind produsele sau ofertele de servicii care corespund intereselor sale

4

5

18

Un alt exemplu este cel al companiilor aeriene care urmăresc icircn detaliu obiceiurile de călătorie

ale clienţilor fideli Ele pot ajusta oferta de servicii pentru a se adresa segmentelor bine

delimitate sau chiar şi clienţilor individuali

52 Creşterea numărului de clienţi deserviţi

Utilizarea reţelelor electronice conferă avantajul anulării constracircngerilor geografice şi a

barierele tradiţionale de acces la pieţe prin diminuarea intensităţii interacţiunii cu clientul

icircnlocuind contactul faţă icircn faţă cu un contact virtual Această soluţie face posibilă atingerea

pieţelor care se află icircn afara forţelor de vacircnzare sau a companiilor de publicitate tradiţionale

Reţeaua electronică devine suportul unei pieţe virtuale accesibilă direct care are nevoie de

foarte puţini intermediari Ea este uşor accesibilă potenţialilor clienţi oferă o diversitate de

informaţii este foarte puţin costisitoare nu cunoaşte frontiere şi permite distribuţia serviciilor şi

produselor la nivel mondial Posibilităţile de transmitere a informaţiilor şi de realizare a

tranzacţiilor icircntre diferite ţări sunt icircncă limitate de reglementările locale Este foarte posibil ca icircn

viitorul apropiat Internetul să bulverseze dinamica comerţului internaţional prin oferirea pentru

micile societăţi a unui acces mai facil la piaţa mondială şi prin oferirea unei game extrem de

variate de produse şi de servicii Acest lucru va fi mult simplificat icircn situaţia icircn care ldquoprodusul-

serviciulrdquo este digital este cazul tranzacţiilor financiare şi bancare asigurărilor spectacolelor

informaţiilor radiotelevizate rezervărilor de călătorii aeriene şi aşa mai departe Icircn cazul icircn care

tranzacţia implică livrarea unui bun fizic furnizorul va trebui să icircncheie un acord cu o companie

de transport acesta este cazul cărţilor şi discurilor a calculatoarelor sau a hainelor Considerăm

utilă prezentarea cacirctorva exemple Primul se referă la aplicarea noilor tehnologii icircn domeniul

asigurărilor Supus presiunii constante a concurenţei globale a unei pieţe icircn dezvoltare

permanentă sectorul asigurărilor a cunoscut transformări considerabile sub impactul tehnologiei

informaţionale care a provocat o reducere a costurilor şi o icircmbunătăţire a relaţiilor cu clienţii

Tehnologia informaţională a influenţat mai ales domeniile de distribuţie şi de vacircnzări dacircnd

naştere unui nou tip de companie de asigurări asigurările directe

Aceste companii vacircnd bdquoasigurări personalizaterdquo la telefon cu ajutorul calculatoarelor şi

construiesc poliţa de asigurare instantaneu on-line Un deviz personalizat icirci este comunicat

clientului pe care acesta icircl achită cu ajutorul unei cărţi de credit A doua zi contractul subscris

este livrat clientului la domiciliu O astfel de companie de asigurări nu mai are nevoie de birouri

sau de agenţii ea este icircn contact direct cu clientul icircn momentul vacircnzării şi poate influenţa şi

controla calitatea serviciilor oferite Un alt exemplu elocvent este cel al agenţiilor de voiaj pe

Internet Dezvoltarea noilor tehnologii compromite viitorul agenţiilor de voiaj tradiţionale care

icircn alte perioade erau intermediari indispensabili Reţeaua Internet şi programele de călătorie

19

inteligente care iau icircn considerare preferinţele utilizatorilor vor afecta agenţiile tradiţionale O

agenţie de voiaj pe Internet poate culege şi analiza la un cost foarte scăzut o cantitate mare de

date cu privire la obiceiurile de călătorie a clienţilor puterea lor de cumpărare şi destinaţiile lor

preferate Prin intermediul acestor date agenţiile pot să-şi personalizeze oferta să-şi aleagă

clienţii cei mai profitabili asiguracircndu-se de fidelitatea lor prin oferirea unei diversităţi de

avantaje şi sfaturi Icircn cadrul distribuţiei bunurilor şi serviciilor Internetul s-a impus ca o reţea

comercială permitacircnd accesul direct al icircntreprinderilor la piaţa globală

53 Sporirea calităţii serviciilor prestate

Noile tehnologii pot contribui la icircmbunătăţirea procesului de prestare a serviciilor prin o

informare mai accesibilă şi mai completă a consumatorilor coordonarea achiziţiilor şi a

logisticii amplificarea valorii percepute de clienţi oferirea de servicii de susţinere si post-

vacircnzare icircmbunătăţirea controlului calităţii serviciilor coordonarea operaţiunilor stabilirea de

relaţii cu clienţii pe termen lung şi fidelizarea acestora

1 Informare mai accesibilă şi mai completă se referă la faptul că prin intermediul

Internetului clienţii vor găsi suficiente informaţii cu privire la produsul sau serviciul de care sunt

interesaţi care icirci vor ajuta la luarea unei decizii de achiziţionare De exemplu un serviciu cum

este Auto-By-Tel pe Internet poate uşura icircn mod substanţial procesul de cumpărare a unui

automobil prin furnizarea de informaţii suficiente şi actualizate permanent pentru toate modelele

şi opţiunile posibile (informaţii cu privire la mărci performanţe opţiuni accesorii finanţare

tipuri de asigurare) fără a fi necesară realizarea unei tranzacţii Modele privind măsurarea

eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele consumatorilor

2 Coordonarea achiziţiilor şi a logisticii

Pe parcursul desfăşurării procesului de distribuţie a serviciilor către consumatorul final

noile tehnologii de schimb electronic de date (Electronic Data Interchange - EDI) permit

prestatorilor să comunice prin reţele publice de comunicaţii (cum este Internetul) sau prin reţele

private (de tip Intranet sau Extranet) icircn scopul realizării unei coordonări eficiente a activităţilor

Astfel prin coordonarea achiziţiilor şi a logisticii icircn cadrul lanţurilor de aprovizionare se pot

obţine nu numai reduceri importante de costuri ci şi o viteză mai mare de răspuns (respectiv un

feed-back mai rapid)

3 Amplificarea valorii percepute de client

Aceasta se datorează avantajelor deosebite pe care tehnologiile informaţionale le oferă

personalizarea ofertei uşurinţa şi rapiditatea accesului la servicii Marele avantaj al informaticii

este individualizarea ofertei De exemplu cititorul unui ziar poate selecţiona numai informaţiile

care icircl interesează şi care icirci vor fi transmise pe pagini personalizate accesibile de pe calculatorul

20

său Trebuie să menţionăm că nivelul costului acestei personalizări este redus deoarece odată ce

informaţia a fost creată şi stocată ea poate fi selecţionată şi distribuită foarte uşor fără a limita

numărul de clienţi sau distanţele geografice Uşurinţa şi rapiditatea accesului la servicii sunt

primele motive pentru achiziţionarea on-line conferind totodată un cacircştig de timp de deplasare

de efort pentru clienţi

4 Serviciile de susţinere şi serviciile post-vacircnzare

Punacircnd la dispoziţia clienţilor bănci de date care prezintă produsele şi serviciile

caracteristicile tehnice şi de utilizare sau automatizacircnd răspunsurile la icircntrebările adresate de

clienţi cu regularitate este posibilă utilizarea personalului care presta aceste servicii de susţinere

a prestaţiei şi post-vacircnzare pentru icircndeplinirea unor activităţi mult mai complexe De exemplu

societatea Dell economiseşte milioane de dolari graţie serviciului post-vacircnzare şi de susţinere pe

Internet Un alt exemplu societăţile de transport rapid permit la ora actuală clienţilor lor să aibă

acces la sistemele informatice interne care pot indica locul de pe traseu unde se afla un colet la

un moment dat

5 Icircmbunătăţirea controlului calităţii

Asiguracircnd o cunoaştere rapidă a reacţiilor clienţilor informatizarea este de foarte mare

ajutor icircn domeniul calităţii serviciilor Tele-supravegherea centralizată a procesului de prestare

poate icircmbunătăţi icircn mod gradat calitatea şi performanţa acestuia Analiza datelor acumulate

poate facilita urmărirea procesului de prestare şi icircntreprinderea de măsuri de contracarare sau

prevenire a non-calităţii serviciilor De exemplu la recepţia hotelurilor Fairfield Inn două

terminale informatice permit clienţilor care părăsesc hotelul să evalueze şi să noteze calitatea

sejurului lor şi a serviciilor de care au beneficiat Ei apreciază calitatea ndashexcelentă medie sau

mediocră - icircn raport cu şase criterii iar aceste informaţii sunt utilizate pentru icircmbunătăţirea

calităţii prestaţiilor Alt exemplu se referă la sistemului informatic CARESS de analiză şi de

fidelizare a clientelei utilizat de British Airways pentru recuperarea clienţilor pierduţi Toate

informaţiile cu privire la reclamaţiile clienţilor sunt sesizate şi icircnregistrate icircntr-o bază de date

specifică şi utilizate pentru rezolvarea problemei non-calităţii serviciilor

6 Coordonarea operaţiunilor

Circulaţia corectă şi valorificarea eficientă a informaţiilor ţine de specializare iar

personalul de contact petrece mult timp ordonacircnd şi coordonacircnd activităţile Astfel la ora

actuală pentru simplificarea operaţiunilor şi sporirea confortului pacienţilor unele spitale

desemnează o infirmieră pentru coordonarea icircntregului tratament al pacientului Federal Express

a obţinut un avantaj concurenţial considerabil datorită sistemului informatic astfel coletul este

urmărit prin fibra optică la fiecare schimbare de macircnă şi această informare centralizată este la fel

de importantă ca şi transportul propriu-zis

21

7 Stabilirea unor relaţii pe termen lung cu clienţii şi fidelizarea acestora

Informatica poate procura un avantaj concurenţial major icircntreprinderii prestatoare de

servicii permitacircnd culegerea şi acumularea de informaţii despre clienţi Prin valorificarea acestor

informaţii se poate icircmbunătăţi calitatea relaţiilor cu clienţii realizacircndu-se fidelizarea acestora

54 Icircmbunătăţirea eficacităţii personalului de contact

Noile tehnologii pot servi la automatizarea operaţiunilor de rutină ceea ce permite

personalului să se concentreze asupra sarcinilor ce-i revin cu o mai mare eficienţă şi să dezvolte

o relaţie comercială de calitate cu clienţii Informatizarea permite transferul spre interfaţa cu

clientul a numeroase operaţiuni tratate pacircnă atunci6

Trebuie să amintim icircn acest sens operaţiunile financiare sau de asigurări care icircn prezent

au devenit mult mai eficiente datorită sistemelor expert care le susţin Acestea ajută personalul

de contact să ia o decizie sau să rezolve o problemă imediat comunicacircnd eventual cu un expert

care se află bdquoicircn culiserdquo icircn situaţia icircn care se ocupă de un bdquocazrdquo mai complex

Formarea şi perfecţionarea personalului se poate realiza astăzi cu ajutorul video-

prezentărilor şi a prezentărilor multimedia interactive Această instruire este mai puţin

costisitoare şi foarte convenabilă deoarece oferă economie de timp şi nu presupune deplasarea

icircntr-un anumit loc Este de asemenea de notat dezvoltarea rapidă a reţelei de calculatoare de tip

Intranet pentru a facilita comunicarea internă pentru a dezvolta schimbul de informaţii şi de a

difuza metode de a face accesibilă tuturor o bancă internă de date De exemplu icircn societăţile de

consiliere rapoartele de misiune ale consultanţilor pot fi editate - după ce au fost extrase toate

elementele lor confidenţiale pentru a fi stocate icircntr-o bază de date internă Datele complexe ndash fie

ele tehnice strategice juridice sau medicale - vor putea fi evaluate implementate şi eventual

ajustate de diferiţi participanţi ai ldquoreţelei de cunoaştererdquo

55 Creşterea eficacităţii procesului de prestare a serviciilor

Creşterea eficacităţii procesului de prestare a serviciilor şi de asemenea a coproducţiei

clientului se referă la automatizare şi self-service adaptarea ofertei la cerere şi utilizarea mai

bună a capacităţilor icircntreprinderii Noile tehnologii prezintă avantajul evident al diminuării

costului de interacţiune cu clientul prin reducerea intensităţii sau a duratei sale prin

automatizarea diferitelor activităţi prin incitarea clienţilor să realizeze ei o parte din prestarea

serviciului sau prin oferirea posibilităţii de a recurge la un personal mai puţin calificat Iată

cacircteva exemple

1 graţie utilizării de scanere optice lanţurile de supermagazine pot reduce durata

staţionării clienţilor la casele de marcat

6

22

2 datorită sistemelor conduse de client cum ar fi achitarea notei de plată la hotel

printr-un sistem de auto-plată icircn camera sa icircn cadrul recepţiei hotelului poate

fi redus numărul angajaţilor ceea ce conduce totodata la diminuarea

cheltuielilor cu remunerarea personalului

3 există situaţii icircn care clientul poate prefera o relaţie automatizată sau

informatizată icircn detrimentul unei interacţiuni faţă icircn faţă Este cazul

automatelor bancare a e-bankingului a teleshoppingului etc Totodată noile

tehnologii permit rezolvarea uneia dintre problemele cele mai complexe a

interfeţei cu clienţii adaptarea ofertei la cerere

Sistemele de rezervări informatizate cum este Sabre Amadeus sau Galileeacute sunt foarte

complexe şi pot trata milioane de tranzacţii pe secundă de la un mare număr de terminale

(170000 de terminale internaţionale sunt conectate la Amadeus) Creatorii şi utilizatorii acestor

mari sisteme de rezervare se bucură de un mare avantaj faţă de concurenţii lor folosind

informaţia acumulată pentru a defini mult mai corect serviciile lor pentru a-şi studia mai atent

clienţii şi pentru a creşte randamentul echipamentelor de care dispun Sistemele informatice

permit de asemenea o mai bună utilizare a instalaţiilor şi a personalului respectiv a capacităţilor

icircntreprinderii Toate aceste efecte pozitive ale tehnologiilor moderne din domeniul informaţiei

asupra activităţilor din sectorul serviciilor ne icircndreptăţesc să le considerăm a fi soluţia

icircmbunătăţirii continue a eficienţei icircntreprinderilor prestatoare şi a furnizării unor servicii

performante Ţinacircnd cont de amplificarea continuă a competiţiei pe piaţă care obligă

organizaţiile din sectorul serviciilor să-şi sporească eficienţa - icircn acelaşi timp cu icircmbunătăţirea

nivelului de calitate a prestaţiilor - suntem de părere că adoptarea şi promovarea noilor

tehnologii icircn cadrul icircntreprinderilor de servicii reprezintă o cerinţă esenţială pentru sporirea

forţei competitive a acestora

56 Modelarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor

Asigurarea unui nivel optim al eficienţei sociale icircn domeniul serviciilor nu presupune

doar icircndeplinirea aşteptărilor consumatorilor icircmbunătăţirea continuă a calităţii serviciilor

prestate trebuie să reprezinte un obiectiv prioritar al managementului firmei prestatoare Suntem

de părere că cea mai performantă strategie de modelare a eficienţei sociale a serviciilor este

reprezentată de construirea şi dezvoltarea culturii bdquozero defecterdquo respectiv prestarea unui

serviciu de icircncredere

561 Un model privind asigurarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor

23

Pentru icircntreprinderile de servicii realizarea unei performanţe ireprosabile şi a unui

serviciu de icircncredere conduce la accentuarea ataşamentului clienţilor faţă de icircntreprindere

datorită creşterii gradului de satisfacţie a acestora icircmbunătăţirea imaginii firmei prestatoare de

servicii şi totodată amplificarea satisfacţiei şi motivării salariaţilor Avacircnd icircn vedere faptul că

icircncrederea icircntr-un serviciu constituie criteriul predominant pe care clienţii icircl utilizează icircn

aprecierea calităţii serviciilor o strategie a eficienţei sociale nu poate avea efectele scontate dacă

serviciul primit de consumatori nu este perceput ca fiind unul icircn care poţi avea icircncredere

Preocuparea permanentă pentru realizarea unui serviciu perfect - caracteristică a excelenţei icircn

prestarea serviciilor ndash reprezintă un demers dificil dar nu imposibil de realizat de către firmele

prestatoare de servicii Icircn opinia mea un model al eficienţei sociale a serviciilor presupune

icircndeplinirea următoarelor condiţii

1 Cunoaşterea completă a aşteptărilor clienţilor

2 Furnizarea calităţii aşteptate de clienţi prin elaborarea şi respectarea unor standarde

cu privire la calitatea prestaţiilor

3 Gestionarea eficientă a resurselor implicate icircn procesul de prestare care deţin un rol

vital

4 Comunicarea eficientă cu clienţii icircn scopul fidelizării acestora şi consolidării unei

imagini favorabile a icircntreprinderii prestatoare icircn cadrul mediului concurenţial

562 Cunoaşterea aşteptărilor clienţilor

Demersul realizării serviciilor de icircncredere plasează beneficiarul acestor servicii icircn

centrul de interes al tuturor deciziilor icircntreprinderii avacircnd ca scop orientarea activităţii icircn funcţie

de nevoile şi aşteptările pe care aceştia le manifestă Toate aceste informaţii icircmpreună cu

resorturile care trebuie acţionate icircn comportamentul consumatorului pentru a asigura satisfacţie

maximă ndash respectiv un nivel optim al eficienţei sociale - pot fi cunoscute prin intermediul

cercetărilor de marketing

Cercetările de marketing permit identificarea aşteptărilor reale ale clienţilor de către

managementul icircntreprinderii prestatoare segmentarea riguroasă a pieţei şi icircnţelegerea modalităţii

icircn care aceştia evaluează calitatea serviciilor primite Realizarea constantă şi continuă a studiilor

de piaţă şi orientarea intensă după rezultatele acestor studii icircmpreună cu o comunicare eficientă

icircntre personalul care intră icircn contact cu clienţii şi management vor face ca aşteptările reale ale

consumatorilor de servicii să fie percepute corect de către managementul icircntreprinderii

prestatoare

24

Furnizarea calităţii aşteptate de clienţi-Avacircnd reprezentări corecte asupra nivelului

exigenţelor consumatorilor ndash respectiv asupra importanţei caracteristicilor serviciului pentru

aprecierea calităţii de către clienţi - şi asupra nivelului de calitate dorit de aceştia managementul

firmei are capacitatea de a transpune aşteptările reale ale consumatorilor icircn specificaţii concrete

de calitate a serviciilor Definirea unor obiective clare icircn domeniul calităţii serviciilor ndash

respectiv atitudinea hotăracirctă a managementului icircn direcţia icircmbunătăţirii calităţii prestaţiilor ndash

utilizarea adecvată a instrumentelor pentru standardizarea serviciilor oferite elaborarea de norme

cacirct se poate de clare referitoare atacirct la aspectele fizice ale serviciului cacirct şi la cele intangibile şi

prestarea serviciului la nivelul aşteptat de managementul firmei (conform standardelor de calitate

stabilite) toate acestea vor contribui la respectarea angajamentului firmei privind furnizarea

serviciilor icircn condiţiile aşteptate de consumatori

Gestionarea eficientă a resurselor care contribuie la realizarea serviciului-Icircntrucacirct

prestatorul reprezintă icircntreprinderea de servicii icircn faţa consumatorului fiind imposibil de separat

de serviciul oferit este evident faptul că prestarea unui serviciu de calitate presupune implicarea

personalului icircn furnizarea serviciului şi pregătirea profesională corespunzătoare a acestuia

Prestatorul de servicii trebuie să aiba atacirct capacitatea cacirct şi dorinţa de a icircndeplini serviciul pe

care icircl aşteaptă consumatorii iar această performanţă poate fi obţinută de acele firme prestatoare

care acordă o atenţie sporită managementului resurselor umane Gestionarea eficientă a

resurselor umane implică elaborarea unei politici adecvate cu privire la selecţia şi angajarea

personalului formarea şi perfecţionarea continuă a angajaţilor un sistem atractiv de motivare a

resurselor umane promovarea muncii icircn echipă asigurarea unui cadru favorabil comunicării

interne şi externe şi nu icircn ultimă instanţă crearea şi dezvoltarea unei culturi organizaţionale

solide

Prin atragerea perfecţionarea şi menţinerea personalului icircntreprinderii icircn funcţii care să

asigure utilizarea la cel mai icircnalt nivel a abilităţilor şi capacităţii lui de muncă şi totodată

motivarea adecvată a acestuia - care să-i confere satisfacţie materială şi profesională -

managementul firmei de servicii va beneficia de un personal de calitate care va realiza exact

serviciul aşteptat de consumatori Este clar faptul că motivarea personalului reprezintă un

element vital pentru realizarea unor prestaţii la cel mai icircnalt nivel calitativ de aceea personalul

trebuie selecţionat astfel icircncacirct să corespundă cacirct mai bine descrierii postului condiţiile de muncă

trebuie să stimuleze prestaţia excelentă a angajaţilor trebuie să fie facilitată realizarea personală

este necesară sprijinirea personalului icircn acţiunile care contribuie la icircmbunătăţirea calităţii trebuie

să fie definită evoluţia carierei personalului prestator

25

Concluzia care se desprinde de aici este evidentă o politică de personal adecvată ndash

respectiv gestionarea eficientă a resurselor umane ndash reprezintă cheia respectării a promisiunilor

făcute de companie cu privire la calitatea serviciilor oferite Cu privire la resursele materiale

trebuie să amintesc că pentru realizarea unor prestaţii performante este necesară

1 asigurarea unor echipamente de calitate şi gestionarea eficientă a acestora icircn

cadrul procesul de realizare a serviciilor

2 utilizarea noilor tehnici şi tehnologii icircn scopul sporirii dotărilor şi automatizării

prestaţiilor dar numai icircn situaţia icircn care acestea sunt acceptate şi agreate de

consumatori (contribuind astfel la creşterea satisfacţiei clientelei) Trebuie să

amintesc icircn acest sens ca icircn unele domenii ale serviciilor interacţiunea

prestator-consumator este decisivă şi prin urmare implementarea noilor

tehnologii nu este eficientă Sau icircn unele cazuri soluţiile tehnice propuse de

firma prestatoare pot fi respinse de consumatori sau chiar de proprii angajaţi

Comunicarea eficientă cu clienţii

Este evident că pentru a satisface dorinţele şi aşteptările consumatorilor principala

condiţie o reprezintă comunicarea cu aceştia Printr-o comunicare adecvată constantă multe

probleme pot fi rezolvate sau evitate sporind astfel nivelul de satisfacţie al consumatorilor

O comunicare eficientă cu consumatorii are rolul de a

1 informa educa facilita icircnţelegerea de către clienţi a serviciilor oferite de bancă - unde şi cacircnd

pot cumpăra aceste servicii care este preţul lor pe cine pot contacta icircn caz de necesitate şi mai

ales despre beneficiile pe care le pot obţine icircn urma achiziţionării lor (contribuind astfel la

formarea unei imagini favorabile a companiei prestatoare icircn racircndul consumatorilor)

2 convinge segmentul de clienţi ales drept ţintă soluţia optimă pentru satisfacerea nevoilor lor

este oferta specifică firmei respective şi nu a concurenţei

3 aminti clienţilor actuali şi potenţiali icircntreaga ofertă pusă la dispoziţie şi de a-i convinge să

cumpere icircntrucacirct aşteptările consumatorilor sunt influenţate şi de promisiunile publicitare făcute

de icircntreprindere trebuie să menţionez că acestea nu trebuie să supraevalueze nivelul calitativ al

ofertei firmei ci să prezinte un profil real al acesteia

4 menţine un contact permanent cu clienţii actuali punacircndu-le la dispoziţie date şi informaţii

necesare pentru a beneficia la maximum de produsele şi serviciile oferite icircn concordanţă cu

nevoile şi comportamentul de cumpărare a fiecăruia dintre ei

5 fideliza şi de a cacircştiga icircncrederea clientelei de a stabili relaţii preferenţiale pe termen lung

printr-o prestare a serviciilor la un nivel superior promisiunilor realizate icircncacircntacircnd astfel

consumatorii Suntem de părere că o comunicare eficientă cu consumatorii prin dezvoltarea unui

sistem adecvat de relaţii cu aceştia conduce la icircndeplinirea atacirct a aşteptărilor consumatorilor cacirct

26

şi a intereselor pe termen lung ale companiei Prin respectarea acestor cerinţe icircntreprinderea

prestatoare reuşeşte să icircnlăture cele cinci insuficienţe recunoscute drept cauze ale nemulţumirilor

consumatorilor şi care pot influenţa negativ percepţiile acestora faţă de calitatea serviciului oferit

(discrepanţa dintre aşteptările reale ale clienţilor şi aşteptările clienţilor aşa cum au fost ele

percepute de managementul icircntreprinderii discrepanţa dintre aşteptările clienţilor percepute de

management şi transpunerea lor icircn specificaţiile de calitate a serviciilor discrepanţa icircntre

normele de calitate şi serviciul efectiv prestat discrepanţa dintre calitatea efectivă a serviciilor

prestate clienţilor şi comunicarea firmei adresată clienţilor despre serviciile prestate diferenţa

dintre aşteptările clienţilor faţă de servicii şi percepţia efectivă cu privire la serviciile prestate7)

Concluzia care se desprinde din modelul propus este evidentă creşterea eficienţei

serviciilor icircn relaţie cu exigenţele consumatorilor implică din partea companiei prestatoare

cunoaşterea cauzelor care ar putea genera apariţia de potenţiale probleme şi adoptarea

deciziilor manageriale care să determine evitarea lor Complexitatea serviciului de icircncredere

constituie o provocare ndash dar nu este imposibil de realizat - pentru icircntreprinderile prestatoare care

icircşi propun să atingă obiectivul bdquozero defecterdquo şi implică prestarea de servicii fără erori icircn timp

optim precum şi cunoaşterea şi icircnţelegerea standardelor subiective ale consumatorilor şi

alinierea icircntrutotul la acestea

563 Metode de creştere a eficienţei sociale icircn domeniul serviciilor bancare

Pornind de la modelul creat cu privire la asigurarea eficienţei sociale a serviciilor ne

propunem icircn continuare să particularizăm acest model pentru domeniul serviciilor bancare

Datorită complexităţii deosebite pe care o prezintă prestaţiile bancare satisfacţia consumatorului

este influenţată icircn mod decisiv de gradul de icircncredere al acestuia icircn instituţia bancară respectivă

La racircndul său icircncrederea depinde hotăracirctor de persoana de la care clientul obţine primele

informaţii şi care operează primele contracte Icircn cazul multor servicii bancare personalul de

contact constituie sursa principală de furnizare a satisfacţiei clientelei icircntrucacirct acesta este esenţa

procesului de prestare Totodată el deţine un rol important icircn promovarea serviciului bancar şi icircn

construirea şi menţinerea de relaţii durabile şi profitabile cu consumatorii Este evident că

personalul reprezintă de fapt compania prestatoare icircn faţa consumatorilor Icircn relaţia cu clientul

angajatul bancar trebuie să fie icircn egală măsură consultant negociator vacircnzător şi coordonator

Trebuie să menţionăm faptul că sub impactul tehnologiei piaţa bancară se dezvoltă semnificativ

prin diversificarea serviciilor bancare (cardurile serviciile bancare electronice home-bankingul

fiind doar cacircteva exemple icircn acest sens) sugeracircnd tot mai mult că banca viitorului ar fi

reprezentată de o bancă automatizată şi electronizată Avantajele conferite de utilizarea internet

7

27

bankingului sau phone-banking-ului nu pot fi contestate ndash reducerea timpului aferent unei

tranzacţii precum şi costuri mai reduse per tranzacţie ca urmare a absenţei reţelei teritoriale şi a

personalului uman implicat Cu toate acestea cercetările icircntreprinse recent de Institutul de

cercetare a consumatorilor şi de analiză a comunicării Survey amp Action cu scopul de a

determina preferinţele consumatorilor cu privire la mijloacele de contact cu banca relevă că

numai 22 dintre consumatorii de servicii bancare din Europa Occidentală consideră sistemul

bancar on-line deosebit de important şi icircl utilizează Motivul pentru care peste 60 din cei

chestionaţi au opinat că activităţile on-line nu le aduc satisfacţie a fost reprezentat de lipsa

contactului uman Clienţii doresc să solicite asistenţă economică şi ajutor unor persoane reale

fapt care le creează un sentiment de securitate mai mare decacirct utilizarea terminalului electronic

a faxului sau chiar a telefonului

Clienţii preferă contactul uman din cadrul băncilor icircn schimbul serviciilor automatizate

care presupun standardizarea ofertei şi totodată standardizarea prestaţiei subiecţii opinacircnd că

se simt anonimi fără a-şi putea exprima atitudinile şi impresiile Sintetizacircnd rezultatele studiului

arată că oamenii sunt adepţii contactelor umane din cadrul instituţiilor bancare icircntrucacirct acestea le

conferă sentimentul unei participări mai profunde şi mai empatice din partea băncii

Sursa Institutul de cercetare a consumatorilor şi de analiză a comunicării Survey amp Action

Icircn acest tabel sunt prezentate sursele satisfacţiei şi insatisfacţiei consumatorului ndash

rezultate din studiul icircntreprins de acelaşi institut de cercetare - icircn funcţie de trei tipuri de

28

contactare a clientului de către instituţia bancară contactarea la ghişeul instituţiei bancare

contactarea prin fax contactarea la domiciliul clientului

Analizacircnd datele din tabel putem remarca că prezenţa contactului uman este specificată

icircn fiecare tip de contact stabilit icircntre client şi bancă fie că reprezintă un motiv de satisfacţie (sau

de garanţie a oferirii unui serviciu de calitate superioară) fie o sursă de insatisfacţie icircn cazul

utilizării unor metode moderne precum faxul

Icircn opinia mea printre motivele pentru care consumatorii preferă contactul cu angajaţii

bancari icircn schimbul sistemelor de distribuţie electronice se icircnscriu următoarele

1 clienţii bancari doresc să primească explicaţii cu privire la cauzele apariţiei unei

probleme şi totodată să li se comunice exact cacirct timp va dura soluţionarea problemei cu

care se confruntă

2 de asemenea ei aşteaptă să fie contactaţi prompt atunci cacircnd o problemă a fost

rezolvată

3 clienţii doresc să li se acorde permisiunea de a vorbi cu o persoană autorizată ori de cacircte

ori solicită acest lucru

4 totodată consumatorii pretind să li se ofere alternative viabile atunci cacircnd o problemă nu

poate fi rezolvată

5 ei aşteaptă să fie informaţi cu privire la modalităţile de prevenire a potenţialelor

probleme

Demersul orientării spre satisfacerea aşteptărilor şi exigenţelor consumatorului icircn

domeniul serviciilor bancare plasează beneficiarul acestor servicii icircn centrul de interes al tuturor

deciziilor instituţiei bancare avacircnd ca scop orientarea activităţii icircn funcţie de nevoile resimţite de

piaţă Toate aceste informaţii icircmpreună cu resorturile care trebuie acţionate icircn comportamentul

consumatorului pentru a asigura satisfacţie maximă ndash respectiv un nivel optim al eficienţei

sociale - pot fi cunoscute prin intermediul cercetărilor de marketing

Trebuie să menţionez că sectorul serviciilor bancare presupune o abordare specifică a

cercetării şi analizei nevoilor şi aşteptărilor consumatorilor icircn special datorită particularităţilor

serviciilor bancare

1 produseleserviciile bancare sunt propuse icircn mod direct clienţilor

2 relaţia prestatorndashconsumator este directă nu există nici un intermediar icircn circuitul de

distribuţie aceste legături stabilite icircntre clienţi şi personalul de contact sunt

administrate de bancă de eficienţa administrării depinzacircnd icircn mod crucial de

imaginea pe care şi-o formează banca icircn racircndul clienţilor

29

3 serviciile bancare au un ciclu de viaţă extrem de lung nu sunt supuse uzurii morale

icircntacirclnindu-se produseservicii bancare la fel de vechi ca şi banca totodata ele nu sunt

protejate de brevete prin urmare imediat după lansarea pe piaţă a unui nou serviciu

creat de o bancă acesta poate fi preluat de o alta fiind foarte asemanătoare

produseleserviciile bancare pot fi diferenţiate doar prin punerea icircn evidenţă a unor

calităţi intrinseci pe care le deţin precum şi prin intermediul denumirii

4 cererea de servicii bancare este extrem de eterogenă ndash este formată din clienţi de toate

categoriile ndash şi de aceea instituţia bancară trebuie să analizeze nevoile fiecărei

categorii de clienţi şi să se adapteze acestora prin produseleserviciile pe care le oferă

5 totodată atomicitatea cererii ndash clientela extrem de numeroasă şi de dispersată ndash

icircngreunează relaţiile cu clienţii (şi icircn ceea ce priveşte negocierea cu aceştia) şi face

mai dificilă crearea unui eşantion icircn cazul studiilor de piaţă Este evident faptul că icircn

momentul icircn care purtătorul cererii de servicii bancare s-a confruntat cu o anumită

nevoie aceasta se manifesta icircn cadrul unui comportament specific

Prin intermediul cercetărilor de marketing se pot determina dimensiunile structura

ierarhia şi domeniile nevoilor precum şi raportul existent icircntre diverse nevoi sau dintre nevoi şi

consum Icircn opinia mea obţinerea de informaţii valide şi fiabile cu privire la aşteptările şi

exigenţele consumatorilor precum şi icircnţelegerea şi analiza comportamentului consumatorului

de servicii bancare icircn toată complexitatea sa se pot realiza numai prin intermediul

instrumentelor specifice cercetărilor de marketing Argumentele pe care le aduc icircn susţinerea

acestei idei se referă la contribuţiile pe care le au cercetările de marketing la

1 descrierea analizarea măsurarea şi prevederea cererii de servicii bancare şi a factorilor

de influenţă

2 identificarea mijloacelor de atragere a noi segmente de consumatori determinarea

nivelului optim de intervenţie

3 analizarea performanţelor şi rezultatelor obţinute ndash şi implicit la sporirea eficienţei

economice şi sociale a instituţiei bancare

Cercetările referitoare la comportamentul clientului privesc şi dimensiunile acestuia Ele

determină manifestarea unui anumit comportament ulterior iar cercetările vizează tocmai

anticiparea acestuia

1 Motivele de cumpărare necumpărare - sunt o icircmbinare de motivaţii raţionale care determină

prin acţiunea lor concertată un anumit comportament

2 Preferinţele consumatorilor ndash exprimă deja un grad mare de afinitate faţă de o instituţie

bancară sau faţă de un anumit produsserviciu bancar

30

3 Intenţiile de cumpărare ndash se referă la probabilitatea manifestării icircn viitor a unui anumit

comportament

4 Deprinderile de cumpărare ndash exprimă manifestările comportamentului de cumpărare cacircnd a

apărut deja o anumită frecvenţă

5 Obiceiurile de consum ndash au o constantă mai mare icircn timp decacirct deprinderile de cumpărare şi le

influenţează

6 Atitudinile ndash reprezintă rezultatul unor procese cognitive şi afective şi stau la baza manifestării

comportamentale

7 Imaginea serviciilor bancare icircn racircndul consumatorilor- influenţează decizia sa de a apela sau

nu la aceasta pentru anumite operaţii

Icircn funcţie de informaţia care urmăreşte să se obţină şi gradul de cunoaştere prealabilă a

problemei obiectivele cercetării de marketing pot căpăta diferite forme Obiectivele reprezintă

de fapt problema specifică la care cercetarea trebuie să găsească soluţia şi trebuie exprimate icircn

termeni clari şi specifici Icircn cazul nostru ndash respectiv icircnţelegerea şi analiza comportamentului

clientului ndash principalele obiective urmărite prin cercetarea de marketing trebuie să se refere la

1 studierea nevoilor de utilizare sau de consum pe piaţa bancară ndash şi anume

mecanismul de formare şi evoluţie a nevoii pe o piaţă determinată cercetări

comparative a acestui mecanism pe pieţe diferite cercetarea nevoilor din

punctul de vedere al materializării lor icircn cerere de serviciiproduse bancare8

2 cercetarea comportamentului utilizatoruluiconsumatorului ndashrespectiv

determinarea comportamentului de achiziţie şisau de utilizare studii

comparative a acestor dimensiuni pe diferite pieţe posibilităţi şi mijloace de

modelare a comportamentului consumatorului

3 cercetarea pieţei bancare (locale zonale naţionale externe sau internaţionale

icircn ansamblul ei sau a unor componente) ndash identificarea segmentelor ţintă de

consumatori cercetarea dimensiunilor şi naturii pieţei bancare icircn funcţie de

segmentele de consumatori cercetarea segmentelor corelative ale pieţei

cererea şi oferta cercetarea amplasării geografice a potenţialilor consumatori

cercetarea tendinţelor mediului care afectează structura pieţei Trebuie să

menţionez că indiferent de obiectivele urmărite de cercetare aceasta trebuie să

icircndeplinească anumite cerinţe de calitate altfel rezultatele obţinute nu vor

icircndeplini menirea de a contribui la icircmbunătăţirea activităţii pe piaţa a instituţiei

bancare şi nici la o satisfacere mai bună a nevoilor clienţilor

8

31

Obţinerea informaţiilor icircn cercetarea comportamentului clientului reprezintă o problema

importantă şi totodată costisitoare acestea putacircnd rezulta pe următoarele patru căi investigarea

datelor statistice cercetarea directă experimentul de marketing simularea fenomenelor de

marketing

Icircntre cele mai eficiente metode de cercetare a comportamentului consumatorilor de

servicii bancare9 se icircnscriu

1 Cercetările selective post -tranzacţie ndash urmăresc cercetarea gradului de satisfacţie al

consumatorilor icircn urma prestării serviciului bancar avacircnd drept scop principal obţinerea

unor informaţii de la consumatori atacirct timp cacirct experienţa prestării serviciului este icircncă

recentă (oferind posibilitatea de a repara o prestaţie slabă icircn timp util)

2 Cercetările selective totale ndash evaluează opinia clienţilor referitoare la icircntregul pachet de

servicii oferit de instituţia bancară (incluzacircnd consumatori externi şi consumatorii

concurenţei) avacircnd drept principale obiective cuantificarea performanţelor instituţie

bancare comparativ cu cele ale concurenţei precum şi identificarea priorităţilor de

icircmbunătăţire a serviciilor prestate

3 Revederea gradului de satisfacţie al consumatorilor ndash presupune icircntacirclniri periodice cu

consumatorii pentru analizarea relaţiilor acestora cu instituţia bancară avacircnd drept scop

identificarea aşteptărilor şi percepţia serviciilor prestate de instituţia bancară icircn timpul

unei discuţii faţă icircn faţă (care se realizează pe baza unui chestionar prestabilit

răspunsurile fiind introduse icircntr-o bază de date şi apoi analizate)

4 Interviuri de grup focalizate (focus-grupuri) ndash urmăresc obţinerea de informaţii rapide cu

privire la un anumit subiect focalizat ofera un cadru organizat al discuţiilor cu propuneri

privind icircmbunătăţirea prestaţiilor realizate de instituţia bancară

5 Panele de consumatori ndash au drept scop obţinerea unor concluzii icircn legătură cu prestarea

serviciilor bancare icircn urma experienţei consumatorilor ndashcare cooperează mai stracircns

datorită poziţiei de bdquomembrurdquo pe care le-o oferă panelul aceste cercetări presupun

formarea unui grup de consumatori care sunt periodic intervievaţi cu privire la

performanţele serviciului şisau alte probleme (intervievarea poate avea loc icircn timpul

unor icircntacirclniri prin telefon sau prin corespondenţă) de menţionat că pot fi constituite

panele şi din angajaţi ai instituţiei bancare

Sunt de părere că icircn ţara noastră cercetarile de marketing desfăşurate icircn domeniul bancar

mai au de parcurs paşi importanţi icircn direcţia perfecţionării instrumentelor de care dispun

impunacircndu-se totodată implementarea lor pe scară largă icircn toate firmele presatoare astfel icircncacirct

să se poată realiza un nivel cacirct mai icircnalt de satisfacţie a clienţilor Avacircnd icircn vedere faptul că

9

32

piaţa bancară se caracterizează printr-o clientelă extrem de eterogenă care manifesta nevoi

specifice de la un segment la altul apreciez că pentru a veni icircn icircntacircmpinarea clienţilor cu

serviciile care corespund icircntru-totul necesităţilor lor cercetările de marketing ar trebui integrate

printre priorităţile băncilor chiar dacă acestea nu pot fi realizate icircntotdeauna după criterii riguros

ştiintifice Putem constata că icircn ţara noastră deşi unele bănci sunt mai reticente la proiectarea

unui sistem de comunicaţie cu publicul lor corespunzător noii abordări a pieţei - din perspectiva

clientului ndash majoritatea instituţiilor bancare au icircnceput să icircnăeleagă mai bine ce icircnseamnă a

comunica cu clienţii lor descoperind astfel clientul

Avacircnd icircn vedere toate aspectele menţionate anterior cu privire la condiţiile furnizării

unor servicii de icircncredere devine evident faptul că pentru a asigura un nivel cacirct mai icircnalt de

satisfatie clienţilor compania prestatoare trebuie să urmărească realizarea unei comunicări

eficiente cu aceştia

Printr-o comunicare eficientă cu clientela băncile pot să-şi icircmbunătăţească nivelul

calitativ al serviciilor respectiv să sporească satisfacţia consumatorilor actuali - şi implicit

eficienţa socială ndash şi să atragă totodată noi consumatori potenţiali Managerii băncilor vor

beneficia de avantajele pe care aceasta le confera găsind răspunsuri la icircntrebări de importanţă

strategică pentru furnizarea satisfacţiei către consumatori Care este cea mai eficientă modalitate

de contact dintre prestator şi client (contact direct telefon fax etc) Care sunt cele mai

adecvate mijloace pentru a crearea unei atmosfere plăcute şi a unei experienţe pozitive pentru

client (amenajarea interiorului băncii mobilierul echipamentul ţinuta angajaţilor folosirea

luminii şi a muzicii ca elemente de decor etc) Care este cea mai potrivită succesiune a etapelor

icircn procesul de livrare (icircn ce ordine şi cacirct de repede ar trebui prestat serviciul icircn funcţie de

preferinţele clientilor) Care ar trebui să fie protocolul legat de prestarea serviciului (este

necesar ca banca să opereze icircn sistem de rezervare programare sau icircn sistemul primul venit

primul servit Sau pentru diverse grupe de clienţi ar trebui să lucreze icircn sistem combinat)

Avacircnd icircn vedere faptul că sectorul serviciilor bancare este marcat de un dinamism accentuat ale

cărui efecte se resimt icircn planul relaţiei instituţiei bancare cu clienţii şi concurenţii săi pe zi ce

trece clienţii băncilor devin mai exigenţi mai bine documentaţi solicitacircnd prestaţii eficiente

caracterizate prin profesionalism şi confidenţialitate icircn acelaşi timp

Sunt de părere că firmele presatoare din Romacircnia au posibilitatea de a realiza o mai bună

servire a clienţilor satisfacerea nevoilor acestora printr-o implicare mai profundă icircn procesul

comunicaţional Sunt de părere că informaţia şi consilierea clienţilor reprezintă căi importante

de a adauga valoare unui produs sau serviciu bancar clienţii au nevoie de informaţii despre

produsele şi serviciile disponibile unde şi cacircnd pot cumpăra aceste servicii care este preţul lor

33

şi mai ales despre beneficiile pe care le pot obţine icircn urma achiziţionării lor Trebuie să

menţionez că icircn cazul serviciilor bancare accentul icircn cadrul comunicaţiei trebuie pus pe

educarea clienţilor ndash majoritatea clienţilor au nevoie de un sfat icircn legatură cu alternativele

produselor bancare special create pentru a le satisface nevoile specifice

Menţinerea unor relaţii optime cu clienţii actuali depinde icircn mod hotăracirctor de gradul de

actualizare a bazei de date cu privire la clienţi precum şi de abilitatea acesteia de a personaliza

relaţiile cu clienţii Deşi sistemul poştal a fost şi ramacircne canalul tradiţional de comunicare multe

afaceri şi bănci se orientează spre telecomunicaţii pentru a menţine legătura cu clienţii ndash

inclusive icircncurajarea acestora de a vizita paginile web ale băncii Icircn afară de consilierea şi

educarea consumatorilor comunicarea unor oferte speciale crearea şi menţinerea loialităţii

clienţilor alte obiective importante care pot fi atinse de către o instituţie bancară prin

consolidarea unui sistem de comunicaţie eficient cu clientela se refera la10

BIBLIOGRAFIE

1 Iacob Catoiu CERCETARI DE MARKETING Ed Uranus Bucuresti 2002

2 Berry Leonard L Parasuraman A- Marketing Services Competing Through Quality The Free Press New York

1991 p 58

3 Catoiu I Teodorescu N ndash Comportamentul consumatorului Editura Uranus Bucuresti 2005

4 Dedu Vasile ndash Management bancar Editura Sildan `94 Bucuresti 2002

5 Kotler Ph WINNING THROUGH VALUE ndash ORIENTED MARKETING 2004

6 Kotler Ph ndash Managementul marketingului 2004

7 wwwinstituteforprcommeasurement_treephtml- Survey amp Action Institute for Consumer Research and

Communication Analysys

8wwwonlinebankingreportcom

9wwwinternetbankreportcom

10 wwwbankonlinecom

10

34

• Capitolul III
• PREZENTAREA BĂNCII COOPERATISTE LIBERTATEA
• • 31 Prezentare generală
  • • CAPITOLUL IV
    • Marketingul bancar la nivel de clienţi
    • • 42 Baza de date a relatiilor cu clientul
      • • CAPITOLUL V
        • EFICIENŢA SERVICIILOR PRIN IMPLEMENTAREA SISTEMUL INFORMAŢIONAL FURNIZAT CLIENTILOR IcircN CONCORDANŢĂ CU APTITUDINILE ACESTORA
        • • 51 Focalizarea comunicaţiilor şi dezvoltarea unui marketing individualizat
          • 52 Creşterea numărului de clienţi deserviţi
          • 53 Sporirea calităţii serviciilor prestate
          • 54 Icircmbunătăţirea eficacităţii personalului de contact
          • 56 Modelarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor
          • • 561 Un model privind asigurarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor
            • 562 Cunoaşterea aşteptărilor clienţilor
            • 563 Metode de creştere a eficienţei sociale icircn domeniul serviciilor bancare

fuzionare a icircntreprinderilor de căutarea investitorului strategic de asigurarea informaţională a afacerii clientului de procesele de privatizare de falimentare precum şi de dezvoltarea sistemelor de comunicaţii şi a tehnologiilor informaţionale care asigură clienţilor acces la masivele informaţionale bancare icircn timp real Un rol important icircn dezvoltarea activităţii bancare este deţinut de creditul de consum care picircnă mai ieri era un serviciu nerentabil Astăzi segmentul creditului de consum a devenit unul din cele mai dezvoltate segmente ale creditului bancar O activitate de mare perspectivă este gestiunea fluxului de numerar care include icircncasarea plăţilor realizarea plăţilor privind operaţiunile clientului precum şi investirea surplusului de numerar icircn hicircrtii de valoare pe termen scurt şi acordarea de către bancă a creditelor picircnă la solicitarea de către client a surplusului menţionat Icircn plus dacă picircnă nu demult băncile se specializau icircn gestionarea fluxului de numerar al companiilor icircn ultimul timp se manifestă tot mai mult tendinţa de răspicircndire a acestui serviciu icircn domeniul ce ţine de deservirea persoanelor fizice O practică eficientă este lucrul băncilor cu clienţii icircn mod individual analiza situaţiei reale soluţionarea icircn cele mai bune condiţii a problemelor clienţilor anticiparea necesităţilor acestora Pentru băncile autohtone este de o reală valoare experienţa băncilor străine icircn ceea ce ţine de atragerea clienţilor Această abordare are la bază principiul bdquoorganizarea afacerii ndash operaţiuni de decontare ndash servicii suplimentarerdquo

Icircn ultimul deceniu se conturează următoarele tendinţe de dezvoltare a sistemului bancar internaţional1048707 o participare tot mai activă a băncilor mari pe piaţa creditar-valutară internaţională1048707 colaborarea instituţiilor bancare cu companiile industrial-comerciale pentru creşterea cotei de piaţă1048707 utilizarea sistemelor electronice de plată şi a tehnicii bancare specializate1048707 crearea sistemelor de experţi şi ale bazelor informaţionale integrate pentru elaborarea strategiei de dezvoltare a băncii şi conducerii operative1048707 intensificarea procesului de dezvoltare a reţelelor şi serviciilor informaţionale utilizate icircn procesul de acumulare şi analiza operativă a informaţiilor necesare icircn procesul de adoptare a deciziilor optime1048707 utilizarea tehnicii electronice icircn procesul de prestare a serviciilor Aceasta permitereducerea cheltuielilor satisfacerea cerinţelor crescicircnde ale clienţilor asigurăcomoditatea deservirii şi diversificarea sortimentului serviciilor prestate

Capitolul III

PREZENTAREA BĂNCII COOPERATISTE LIBERTATEA

31 Prezentare generală

12

Banca Cooperatista ldquo Liberateardquo este un partener pe termen lung pentru toţi clienţii săi

oferind o gamă completă de servicii financiare pentru persoanele fizice icircntreprinderi mici şi

mijlocii şi corporaţii la standardele cele mai icircnalte generacircnd o rentabilitate peste medie a

capitalului propriu

Banca a continuat să investească icircn sisteme infrastructură reţeaua de unităţi precum şi

icircn programe de instruirea personalului Toate acestea au avut ca scop obţinerea unui nivel ridicat

de eficienţă Acest lucru va contribui la dezvoltarea susţinută a băncii icircn anii următori pentru

care este anticipată o creştere semnificativă a competiţiei precum şi marje icircn scădere Raiffeisen

Bank are peste 15 milioane de clienţi cu 50 mai mult decacirct icircn anul anterior acoperind toate

segmentele de piaţă persoane fizice icircntreprinderi mici şi mijlocii şi corporaţii - locale şi

multinaţionale Activităţile de retail au crescut substanţial icircn special icircn ceea ce priveşte creditele

de consum unde banca a ajuns la o cotă de piaţă de 148 Această creştere a avut la bază

creditele pentru bunuri de folosinţă icircndelungată şi creditele pentru nevoi personale produse pe

care le-a icircmbunătăţit prin adăugarea unor noi facilităţi Se estimează o creştere a cererii de

credite pentru achiziţia de terenuri şi construcţia de locuinţe pe care le-a lansat anul trecut Au

fost extinse şi modernizate canalele de distribuţie pentru a răspunde cerinţelor clienţilor săi

Aşadar din cele 204 de unităţi pe care le avea la sfacircrşitul anului 2004 49 au fost mutate icircn sedii

noi iar 22 au fost inaugurate icircn cursul anului trecut Icircmpreună cu partenerul nostru tradiţional

Connex - una dintre cele mai importante companii de telefonie mobilă - a lansat primul card de

credit co-branded de pe piaţă Dinamismul şi calitatea activităţilor noastre icircn domeniul cardurilor

au fost recunoscute de No-cash compania de monitorizare specializată care a acordat băncii

premiile pentru Cel mai dinamic emitent de carduri icircn 2004 Au fost extinse funcţionalităţile

serviciului de mobile banking astfel icircncacirct clienţii să poată utiliza myBanking nu doar pentru

obţinerea de informaţii ci şi pentru efectuarea de tranzacţii Numărul utilizatorilor acestui

serviciu a crescut semnificativ precum şi valoarea tranzacţiilor Numărul clienţilor care

utilizează canalele electronice a depăşit 100000 persoane icircn primele luni ale anului 2005 La

racircndul său segmentul icircntreprinderilor mici şi mijlocii s-a dezvoltat foarte mult iar creditele

acordate acestui segment s-au triplat1

Clienţii băncii icircntreprinderi mici şi mijlocii (aproximativ 90000) au beneficiat de credite

pentru investiţii şi capital de lucru precum şi de noi servicii de cash management şi trezorerie

Mesele rotunde organizate pentru acest segment la nivel de sucursală au fost foarte bine primite

datorită consultanţei oferite de specialiştii bancii

1

13

CAPITOLUL IV

Marketingul bancar la nivel de clienţi

Icircn cazul bancii procentul poziţiilor ocupate prin intermediul recrutării interne a crescut

semnificativ icircn anul 2006 comparativ cu perioadele anterioare (recrutarea internă a reprezentat

un procent de aproape 40 din numărul total de recrutări icircn 2006 faţă de sub 20 icircn 2005) Icircn

opinia specialiştilor icircn resurse umane ai bancii avantajele ce decurg din această modalitate de

recrutare se refera la o foarte bună cunoaştere a organizaţiei de către candidaţii interni la

cunoaşterea normelor şi procedurilor specifice băncii dar nu icircn ultimul racircnd reprezintă un

important mijloc de motivare şi retenţie a angajaţilor valoroşi

Direcţia de resurse umane este interesată de motivaţia angajaţilor care hotărăsc să plece

din bancă şi de aceea fiecare angajat are posibilitatea de a-şi exprima opinia icircn cadrul unui

interviu sau prin intermediul unui chestionar O mare parte dintre angajaţii care părăsesc

organizaţia o fac pentru a promova icircn cadrul altor bănci sau instituţii financiare

41 Dezvoltarea marketingului relaţional

Marketingul relaţional dezvoltat puternic după anii `90 face legătura icircntre noul tip de

consumator şi societate redă sensul actului de cumpărare prin luarea icircn considerare a nevoilor şi

aşteptărilor clienţilor El se aplică atacirct consumatorului intermediar cacirct şi celui final şi constă

icircntr-o schimbare de optică icircn care satisfacţia clientului devine prioritară şi condiţionează

existenţa producătorului dar şi a vacircnzătorului cu accent pe calitate şi servire superioară

Obiectivul organizaţiei devine orientarea spre diferite segmente de clienţi dezvoltarea

corespunzătoare a canalelor de distribuţie scăderea costurilor intermediare astfel icircncacirct să se

optimizeze performanţele financiare De exemplu pentru companiile de asigurări provocarea

constă icircn obţinerea unor costuri asemănătoare celor bancare

Stadiile2 parcurse de marketingul relaţional sunt tranzactii tranzacţii repetate relaţii

pe termen lung relaţii strategice (Cumpărător - Vacircnzător) Alianţe strategice (Joint

Ventures) Organizaţii de tip reţea

Ph Kotler evidenţiază 5 niveluri ale evoluţiei relaţiei client-societate comercială

Nivel Atitudine

1 ofensiv Acest produs este tot ce ai tu nevoie

2 reactiv Sună-mă dacă ai nevoie de mine

2

14

3 explicativ Am să te sun să văd dacă produsul este OK

4 proactiv Pot să sporesc gradul de utilizare a produsului

5 parteneriat Doresc să te ajut să ai succes icircn orice mod

Marketingul relaţional vizează fidelizarea clienţilor deveniţi din ce icircn ce mai volatili cu

aşteptări mai mari şi mai greu de satisfăcut precum şi atragerea de clienţi de pe noi pieţe

Orientat spre consumator marketingul relaţional anunţă sfacircrţitul erei macromarketingului şi

icircnceputul erei micromarketingului prin icircnlocuirea strategiilor macrosegmentării cu cele de nişă

Icircn timp ce segmentele de clienţi se defineau prin cacircteva criterii de bază (de exemplu venituri

vacircrstă) icircn prezent introducerea criteriilor comportamentale (mod de viaţă idei valori

preocupări etc) permit identificarea nişelor Icircn acest context marketingul de masă devine limitat

pentru că trebuie să oferi cel mai bun produs la cel mai atractiv preţ prin canalul de distribuţie

cel mai apropiat acelei persoanei care este interesată Activităţile de marketing eficiente trebuie

să aibă un impact pozitiv asupra relaţiilor cu clienţii Nici un alt domeniu nu beneficiaza mai

mult de pe urma de marketingului de relaţie ca cel bancar

Marketingul relaţional se bazează pe reţinerea loialităţii clienţilor prin dezvoltarea şi

susţinerea relaţiilor generate de cerinţele comerciale interconectate

Această definiţie evidenţiază caracteristicile distinctive ale unei astfel de abordări afaceri

de lungă durată concentrate pe cerinţe Este mai mult decacirct simpla păstrare a relaţiei cu clientul

mai mult decacirct trimiterea unor oferte prin poştă şi cu siguranţă mai mult decacirct dezvoltarea unor

produse personalizate pentru clienţii instituţiilor financiare Icircn principal marketingul relaţional

se referă la cunoaşterea adevăratelor cerinţe ale clienţilor economice emoţionale şi morale şi

icircncercarea de satisfacere a acestora icircn condiţii de profitabilitate Elaborarea strategiilor de ofertă

personalizată creează o cultură a clientului o calitate icircmbunătăţită a produselor şi serviciilor şi

nu icircn ultimul racircnd o creştere a rentabilităţii Cheia succesului icircn orice tip de marketing de relaţie

este reprezentată de sensibilitatea psihologică şi o bază de date credibilă despre client Pe cacirctă

vreme marketingul direct se concentrează asupra caracteristicilor şi beneficiilor produsului

marketingul relaţional pune accent pe recompensele emoţionale care vor fi dobacircndite de client

Este mai degrabă un concept axat pe client decacirct pe produs care se bazează pe o sociabilitate

ridicată din partea personalului bancar Se referă la icircnţelegerea necesităţilor clientului precum şi

a circumstanţelor care pot fi asociate produselor şi serviciilor capabile să fie adaptate unor

situaţii specifice ale clientului Această abordare are implicaţii foarte importante pentru

managementul bazei de date

Relaţiile cu clienţii se stabilesc pe termen lung fiind relevante următoarele situaţii

15

1 costul unor servicii cum sunt asigurările de viaţă sănătate şi pensie sunt legate de

vacircrstă

2 necesitatea anumitor produse precum creditul pentru finanţarea cheltuielilor de

şcolarizare se poate anticipa cu cacircţiva ani icircnainte

3 acordarea ajutorului bănesc icircn cazuri de criză este posibil să depindă de istoricul

financiar al clientului Icircntocmirea unei baze de date credibile despre clienţi este mai

mult decacirct o problemă de selectare a programului informatic şi sistemului de operare

adecvat Menţinerea unei relaţii deschise cu clienţii are ca efect extinderea

cunoştinţelor despre aceştia fapt ce va permite băncii să utilizeze din plin

oportunităţile de marketing care vor aparea pe parcursul vieţii clientului

42 Baza de date a relatiilor cu clientul

Icircn funcţie de natura serviciilor unei companii managementul are nevoie de informaţii

despre clienţii săi pentru a putea gestiona eficient relaţia cu aceştia O bază de date referitoare la

clienţii unei bănci trebuie să icircndeplinească trei condiţii3

1 Să corespundă cerinţelor tehnice legate de funcţionarea conturilor deţinute dar şi

cerinţelor comerciale susţinătoare a relaţiei cu clientul care depăsesc sfera informaţiilor de

identificare locul naşterii număr de copii hobby-uri locul de vacanţă rezidenţa secundară

evenimente principale din viaţa clientului etc Altfel spus o bancă trebuie să deţină nu numai

date utile pentru gestionarea conturilor dar şi date care să icircmbunătăţească şi să personalizeze

relaţia cu clientul Această abordare răspunde aşteptărilor clienţilor şi constituie icircn egală măsură

un instrument care facilitează procesul de asigurare a celei mai potrivite şi complete oferte

2 Să fie alimentată icircn mod regulat completată şi actualizată de către tot personalul

raportarea informaţiilor obţinute referitoare la fişa clientului fiind considerat un obiectiv calitativ

prioritar Comunicarea informală care exista icircntr-o unitate bancară nu poate icircn nici un caz să

asigure difuzarea şi memorarea informaţiilor despre clienţi şi ca urmare ele trebuie să fie

icircnregistrate

3 Să fie disponibilă şi accesibilă icircntregului personal pentru a fi utilizată ca un adevărat

instrument comercial Această accesibilitate care implică responsabilitate din partea

personalului este o condiţie indispensabilă pentru a menţine interesul de actualizare cu

informaţii din partea fiecărui funcţionar al băncii Caracteristicile principale pe care trebuie să le

icircndeplinească bazele de date sunt capacitatea de a se adapta nevoilor organizaţiei şi uşurinţa icircn

utilizare Sistemele informatice performante permit segmentări multicriteriale ale clienţilor şi

3

16

analize statistice icircn vederea fundamentării deciziilor de management O bază de date completată

devine necesară pentru planul de marketing datorită

1 Cunoaşterii structurii clienţilor

2 Determinării segmentelor icircn cazul organizării campaniilor de vacircnzări

3 Posibilităţii de contactare a clienţilor şi prezentare a ofertelor cu ocazia evenimentelor din

viaţa acestora

4 Sprijinului dat pentru atingerea obiectivelor respectacircnd cerinţele clientului

5 Icircmbunătăţirii relaţiilor comerciale cu clienţii

Structura unei baze de date funcţionale cuprinde datele de identificare ale clienţilor

volumul bdquola zirdquo a afacerilor derulate evenimente de marketing etc Bazele de date sunt astfel

constituite icircncacirct cu ajutorul unor programe performante să fie posibilă generarea de rapoarte

complexe pentru analizele de management atacirct cu indicatori financiari care exprimă

profitabilitatea organizaţiei cacirct şi cu indicatori nefinanciari care reflectă calitatea afacerilor

Datele de identificare obişnuite care se obţin de la clienţii personae fizice a unei instituţii bancare

icircncă de la deschiderea primului cont bancar se referă la adresă profesie venituri stare civilă şi

vacircrstă Bazele de date constituite icircncă de la prima vizită icircn cazul persoanelor juridice sunt mai

complexe şi au icircn vedere capitalul social structura acţionariatului ultimele situaţii financiare

(bilanţ balanţa contabilă) forma de proprietate codul unic obiectul de activitate etc

Ulterior actualizarea bazelor de date se realizează cu ocazia

1 vacircnzărilor de produse şi servicii

2 icircntacirclnirilor şi discuţiilor purtate la mese rotunde

3 corespondenţei transmise clienţilor pentru reicircnnoirea datelor personale

4 chestionarelor completate la intervale regulate de timp

CAPITOLUL V

EFICIENŢA SERVICIILOR PRIN IMPLEMENTAREA SISTEMUL INFORMAŢIONAL FURNIZAT CLIENTILOR IcircN CONCORDANŢĂ CU

APTITUDINILE ACESTORA

Noile tehnologii au fost utilizate din abundenţă icircn activităţile tradiţionale de producţie

ele au reprezentat esenţa industrializării şi a creşterii productivităţii graţie automatizării şi

standardizării Icircn continuare ele au susţinut noile misiuni ale producţiei calitatea produselor

rapiditatea livrării acestora şi flexibilitatea ndash prin adaptarea la personalizarea crescacircndă a ofertei

şi prin alinierea la diversitatea cerinţelor clienţilor Icircn contextul evoluţiei economice actuale

17

automatizarea robotica tratamentul informatic al datelor pot fi utilizate icircn orice activitate de

producţie atacirct icircn sectorul industrial cacirct şi icircn cel al serviciilor Icircn acelaşi timp icircn acesta din urmă

informatica joacă un rol central pentru că icircn acest sector informaţia este o resursă fundamentală

cu care se operează şi care este transformată continuu Tehnologia ndash prin canalele de comunicaţie

electronice ndash este singura modalitate de distribuţie a serviciilor care nu necesită relaţii

interumane directe (prezenţa prestatorului) Cu cacirct prestarea unui serviciu se bazează mai mult

pe tehnologie sau pe echipamente cu atacirct problemele legate de standardizare respectiv

inseparabilitatea şi eterogenitatea serviciilor ndash devin mai puţin importante iar eficienţa

procesului de prestare va creşte Introducerea noilor tehnologii icircn cadrul procesului de prestare a

serviciilor poate conduce la furnizarea unor servicii performante - capabile să satisfacă exigenţe

şi aşteptări din ce icircn ce mai icircnalte - considerate de specialişti servicii ale viitorului4 Concret

principalele avantaje pe care noile tehnologii le pot furniza contribuind la icircmbunătăţirea

rezultatelor icircn sectorul serviciilor se referă la

1 posibilitatea focalizării comunicaţiilor icircntreprinderii cu clienţii şi practicării unui

marketing individualizat

2 creşterea numărului de clienţi deserviţi

3 sporirea calităţii serviciilor prestate

4 icircmbunătăţirea eficacităţii personalului de contact

5 creşterea eficacităţii procesului de prestaţie (distribuţie) a serviciilor şi a coproducţiei

clientului5

51 Focalizarea comunicaţiilor şi dezvoltarea unui marketing individualizat

Noile tehnologii informaţionale permit prelucrarea informaţiilor a datelor cu privire la clienţi

cu scopul de a trece de la o comunicare de masă la mesaje bine ţintite - diferenţiate pe categorii

stricte de clienţi - şi aceasta la un nivel al costului relativ scăzut icircn comparaţie cu enormele

investiţii icircn mediile tradiţionale de comunicare De asemenea prin intermediul noilor tehnologii

este posibilă dezvoltarea unei relaţii profesionale cu clienţii selectionaţi după diferite criterii

frecvenţa de utilizare preferinţa privind produseleserviciile profitabilitatea Internetul poate

permite o focalizare mai puternică a marketingului direct reducacircnd segmentul de clienţi pacircnă la

nivelul consumatorului individual De exemplu icircn momentul icircn care potenţialul client vizitează

un site poate fi icircntacircmpinat de o formulă de salut icircnsoţită de numele său poate apoi să primească

informaţii şi sugestii privind produsele sau ofertele de servicii care corespund intereselor sale

4

5

18

Un alt exemplu este cel al companiilor aeriene care urmăresc icircn detaliu obiceiurile de călătorie

ale clienţilor fideli Ele pot ajusta oferta de servicii pentru a se adresa segmentelor bine

delimitate sau chiar şi clienţilor individuali

52 Creşterea numărului de clienţi deserviţi

Utilizarea reţelelor electronice conferă avantajul anulării constracircngerilor geografice şi a

barierele tradiţionale de acces la pieţe prin diminuarea intensităţii interacţiunii cu clientul

icircnlocuind contactul faţă icircn faţă cu un contact virtual Această soluţie face posibilă atingerea

pieţelor care se află icircn afara forţelor de vacircnzare sau a companiilor de publicitate tradiţionale

Reţeaua electronică devine suportul unei pieţe virtuale accesibilă direct care are nevoie de

foarte puţini intermediari Ea este uşor accesibilă potenţialilor clienţi oferă o diversitate de

informaţii este foarte puţin costisitoare nu cunoaşte frontiere şi permite distribuţia serviciilor şi

produselor la nivel mondial Posibilităţile de transmitere a informaţiilor şi de realizare a

tranzacţiilor icircntre diferite ţări sunt icircncă limitate de reglementările locale Este foarte posibil ca icircn

viitorul apropiat Internetul să bulverseze dinamica comerţului internaţional prin oferirea pentru

micile societăţi a unui acces mai facil la piaţa mondială şi prin oferirea unei game extrem de

variate de produse şi de servicii Acest lucru va fi mult simplificat icircn situaţia icircn care ldquoprodusul-

serviciulrdquo este digital este cazul tranzacţiilor financiare şi bancare asigurărilor spectacolelor

informaţiilor radiotelevizate rezervărilor de călătorii aeriene şi aşa mai departe Icircn cazul icircn care

tranzacţia implică livrarea unui bun fizic furnizorul va trebui să icircncheie un acord cu o companie

de transport acesta este cazul cărţilor şi discurilor a calculatoarelor sau a hainelor Considerăm

utilă prezentarea cacirctorva exemple Primul se referă la aplicarea noilor tehnologii icircn domeniul

asigurărilor Supus presiunii constante a concurenţei globale a unei pieţe icircn dezvoltare

permanentă sectorul asigurărilor a cunoscut transformări considerabile sub impactul tehnologiei

informaţionale care a provocat o reducere a costurilor şi o icircmbunătăţire a relaţiilor cu clienţii

Tehnologia informaţională a influenţat mai ales domeniile de distribuţie şi de vacircnzări dacircnd

naştere unui nou tip de companie de asigurări asigurările directe

Aceste companii vacircnd bdquoasigurări personalizaterdquo la telefon cu ajutorul calculatoarelor şi

construiesc poliţa de asigurare instantaneu on-line Un deviz personalizat icirci este comunicat

clientului pe care acesta icircl achită cu ajutorul unei cărţi de credit A doua zi contractul subscris

este livrat clientului la domiciliu O astfel de companie de asigurări nu mai are nevoie de birouri

sau de agenţii ea este icircn contact direct cu clientul icircn momentul vacircnzării şi poate influenţa şi

controla calitatea serviciilor oferite Un alt exemplu elocvent este cel al agenţiilor de voiaj pe

Internet Dezvoltarea noilor tehnologii compromite viitorul agenţiilor de voiaj tradiţionale care

icircn alte perioade erau intermediari indispensabili Reţeaua Internet şi programele de călătorie

19

inteligente care iau icircn considerare preferinţele utilizatorilor vor afecta agenţiile tradiţionale O

agenţie de voiaj pe Internet poate culege şi analiza la un cost foarte scăzut o cantitate mare de

date cu privire la obiceiurile de călătorie a clienţilor puterea lor de cumpărare şi destinaţiile lor

preferate Prin intermediul acestor date agenţiile pot să-şi personalizeze oferta să-şi aleagă

clienţii cei mai profitabili asiguracircndu-se de fidelitatea lor prin oferirea unei diversităţi de

avantaje şi sfaturi Icircn cadrul distribuţiei bunurilor şi serviciilor Internetul s-a impus ca o reţea

comercială permitacircnd accesul direct al icircntreprinderilor la piaţa globală

53 Sporirea calităţii serviciilor prestate

Noile tehnologii pot contribui la icircmbunătăţirea procesului de prestare a serviciilor prin o

informare mai accesibilă şi mai completă a consumatorilor coordonarea achiziţiilor şi a

logisticii amplificarea valorii percepute de clienţi oferirea de servicii de susţinere si post-

vacircnzare icircmbunătăţirea controlului calităţii serviciilor coordonarea operaţiunilor stabilirea de

relaţii cu clienţii pe termen lung şi fidelizarea acestora

1 Informare mai accesibilă şi mai completă se referă la faptul că prin intermediul

Internetului clienţii vor găsi suficiente informaţii cu privire la produsul sau serviciul de care sunt

interesaţi care icirci vor ajuta la luarea unei decizii de achiziţionare De exemplu un serviciu cum

este Auto-By-Tel pe Internet poate uşura icircn mod substanţial procesul de cumpărare a unui

automobil prin furnizarea de informaţii suficiente şi actualizate permanent pentru toate modelele

şi opţiunile posibile (informaţii cu privire la mărci performanţe opţiuni accesorii finanţare

tipuri de asigurare) fără a fi necesară realizarea unei tranzacţii Modele privind măsurarea

eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele consumatorilor

2 Coordonarea achiziţiilor şi a logisticii

Pe parcursul desfăşurării procesului de distribuţie a serviciilor către consumatorul final

noile tehnologii de schimb electronic de date (Electronic Data Interchange - EDI) permit

prestatorilor să comunice prin reţele publice de comunicaţii (cum este Internetul) sau prin reţele

private (de tip Intranet sau Extranet) icircn scopul realizării unei coordonări eficiente a activităţilor

Astfel prin coordonarea achiziţiilor şi a logisticii icircn cadrul lanţurilor de aprovizionare se pot

obţine nu numai reduceri importante de costuri ci şi o viteză mai mare de răspuns (respectiv un

feed-back mai rapid)

3 Amplificarea valorii percepute de client

Aceasta se datorează avantajelor deosebite pe care tehnologiile informaţionale le oferă

personalizarea ofertei uşurinţa şi rapiditatea accesului la servicii Marele avantaj al informaticii

este individualizarea ofertei De exemplu cititorul unui ziar poate selecţiona numai informaţiile

care icircl interesează şi care icirci vor fi transmise pe pagini personalizate accesibile de pe calculatorul

20

său Trebuie să menţionăm că nivelul costului acestei personalizări este redus deoarece odată ce

informaţia a fost creată şi stocată ea poate fi selecţionată şi distribuită foarte uşor fără a limita

numărul de clienţi sau distanţele geografice Uşurinţa şi rapiditatea accesului la servicii sunt

primele motive pentru achiziţionarea on-line conferind totodată un cacircştig de timp de deplasare

de efort pentru clienţi

4 Serviciile de susţinere şi serviciile post-vacircnzare

Punacircnd la dispoziţia clienţilor bănci de date care prezintă produsele şi serviciile

caracteristicile tehnice şi de utilizare sau automatizacircnd răspunsurile la icircntrebările adresate de

clienţi cu regularitate este posibilă utilizarea personalului care presta aceste servicii de susţinere

a prestaţiei şi post-vacircnzare pentru icircndeplinirea unor activităţi mult mai complexe De exemplu

societatea Dell economiseşte milioane de dolari graţie serviciului post-vacircnzare şi de susţinere pe

Internet Un alt exemplu societăţile de transport rapid permit la ora actuală clienţilor lor să aibă

acces la sistemele informatice interne care pot indica locul de pe traseu unde se afla un colet la

un moment dat

5 Icircmbunătăţirea controlului calităţii

Asiguracircnd o cunoaştere rapidă a reacţiilor clienţilor informatizarea este de foarte mare

ajutor icircn domeniul calităţii serviciilor Tele-supravegherea centralizată a procesului de prestare

poate icircmbunătăţi icircn mod gradat calitatea şi performanţa acestuia Analiza datelor acumulate

poate facilita urmărirea procesului de prestare şi icircntreprinderea de măsuri de contracarare sau

prevenire a non-calităţii serviciilor De exemplu la recepţia hotelurilor Fairfield Inn două

terminale informatice permit clienţilor care părăsesc hotelul să evalueze şi să noteze calitatea

sejurului lor şi a serviciilor de care au beneficiat Ei apreciază calitatea ndashexcelentă medie sau

mediocră - icircn raport cu şase criterii iar aceste informaţii sunt utilizate pentru icircmbunătăţirea

calităţii prestaţiilor Alt exemplu se referă la sistemului informatic CARESS de analiză şi de

fidelizare a clientelei utilizat de British Airways pentru recuperarea clienţilor pierduţi Toate

informaţiile cu privire la reclamaţiile clienţilor sunt sesizate şi icircnregistrate icircntr-o bază de date

specifică şi utilizate pentru rezolvarea problemei non-calităţii serviciilor

6 Coordonarea operaţiunilor

Circulaţia corectă şi valorificarea eficientă a informaţiilor ţine de specializare iar

personalul de contact petrece mult timp ordonacircnd şi coordonacircnd activităţile Astfel la ora

actuală pentru simplificarea operaţiunilor şi sporirea confortului pacienţilor unele spitale

desemnează o infirmieră pentru coordonarea icircntregului tratament al pacientului Federal Express

a obţinut un avantaj concurenţial considerabil datorită sistemului informatic astfel coletul este

urmărit prin fibra optică la fiecare schimbare de macircnă şi această informare centralizată este la fel

de importantă ca şi transportul propriu-zis

21

7 Stabilirea unor relaţii pe termen lung cu clienţii şi fidelizarea acestora

Informatica poate procura un avantaj concurenţial major icircntreprinderii prestatoare de

servicii permitacircnd culegerea şi acumularea de informaţii despre clienţi Prin valorificarea acestor

informaţii se poate icircmbunătăţi calitatea relaţiilor cu clienţii realizacircndu-se fidelizarea acestora

54 Icircmbunătăţirea eficacităţii personalului de contact

Noile tehnologii pot servi la automatizarea operaţiunilor de rutină ceea ce permite

personalului să se concentreze asupra sarcinilor ce-i revin cu o mai mare eficienţă şi să dezvolte

o relaţie comercială de calitate cu clienţii Informatizarea permite transferul spre interfaţa cu

clientul a numeroase operaţiuni tratate pacircnă atunci6

Trebuie să amintim icircn acest sens operaţiunile financiare sau de asigurări care icircn prezent

au devenit mult mai eficiente datorită sistemelor expert care le susţin Acestea ajută personalul

de contact să ia o decizie sau să rezolve o problemă imediat comunicacircnd eventual cu un expert

care se află bdquoicircn culiserdquo icircn situaţia icircn care se ocupă de un bdquocazrdquo mai complex

Formarea şi perfecţionarea personalului se poate realiza astăzi cu ajutorul video-

prezentărilor şi a prezentărilor multimedia interactive Această instruire este mai puţin

costisitoare şi foarte convenabilă deoarece oferă economie de timp şi nu presupune deplasarea

icircntr-un anumit loc Este de asemenea de notat dezvoltarea rapidă a reţelei de calculatoare de tip

Intranet pentru a facilita comunicarea internă pentru a dezvolta schimbul de informaţii şi de a

difuza metode de a face accesibilă tuturor o bancă internă de date De exemplu icircn societăţile de

consiliere rapoartele de misiune ale consultanţilor pot fi editate - după ce au fost extrase toate

elementele lor confidenţiale pentru a fi stocate icircntr-o bază de date internă Datele complexe ndash fie

ele tehnice strategice juridice sau medicale - vor putea fi evaluate implementate şi eventual

ajustate de diferiţi participanţi ai ldquoreţelei de cunoaştererdquo

55 Creşterea eficacităţii procesului de prestare a serviciilor

Creşterea eficacităţii procesului de prestare a serviciilor şi de asemenea a coproducţiei

clientului se referă la automatizare şi self-service adaptarea ofertei la cerere şi utilizarea mai

bună a capacităţilor icircntreprinderii Noile tehnologii prezintă avantajul evident al diminuării

costului de interacţiune cu clientul prin reducerea intensităţii sau a duratei sale prin

automatizarea diferitelor activităţi prin incitarea clienţilor să realizeze ei o parte din prestarea

serviciului sau prin oferirea posibilităţii de a recurge la un personal mai puţin calificat Iată

cacircteva exemple

1 graţie utilizării de scanere optice lanţurile de supermagazine pot reduce durata

staţionării clienţilor la casele de marcat

6

22

2 datorită sistemelor conduse de client cum ar fi achitarea notei de plată la hotel

printr-un sistem de auto-plată icircn camera sa icircn cadrul recepţiei hotelului poate

fi redus numărul angajaţilor ceea ce conduce totodata la diminuarea

cheltuielilor cu remunerarea personalului

3 există situaţii icircn care clientul poate prefera o relaţie automatizată sau

informatizată icircn detrimentul unei interacţiuni faţă icircn faţă Este cazul

automatelor bancare a e-bankingului a teleshoppingului etc Totodată noile

tehnologii permit rezolvarea uneia dintre problemele cele mai complexe a

interfeţei cu clienţii adaptarea ofertei la cerere

Sistemele de rezervări informatizate cum este Sabre Amadeus sau Galileeacute sunt foarte

complexe şi pot trata milioane de tranzacţii pe secundă de la un mare număr de terminale

(170000 de terminale internaţionale sunt conectate la Amadeus) Creatorii şi utilizatorii acestor

mari sisteme de rezervare se bucură de un mare avantaj faţă de concurenţii lor folosind

informaţia acumulată pentru a defini mult mai corect serviciile lor pentru a-şi studia mai atent

clienţii şi pentru a creşte randamentul echipamentelor de care dispun Sistemele informatice

permit de asemenea o mai bună utilizare a instalaţiilor şi a personalului respectiv a capacităţilor

icircntreprinderii Toate aceste efecte pozitive ale tehnologiilor moderne din domeniul informaţiei

asupra activităţilor din sectorul serviciilor ne icircndreptăţesc să le considerăm a fi soluţia

icircmbunătăţirii continue a eficienţei icircntreprinderilor prestatoare şi a furnizării unor servicii

performante Ţinacircnd cont de amplificarea continuă a competiţiei pe piaţă care obligă

organizaţiile din sectorul serviciilor să-şi sporească eficienţa - icircn acelaşi timp cu icircmbunătăţirea

nivelului de calitate a prestaţiilor - suntem de părere că adoptarea şi promovarea noilor

tehnologii icircn cadrul icircntreprinderilor de servicii reprezintă o cerinţă esenţială pentru sporirea

forţei competitive a acestora

56 Modelarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor

Asigurarea unui nivel optim al eficienţei sociale icircn domeniul serviciilor nu presupune

doar icircndeplinirea aşteptărilor consumatorilor icircmbunătăţirea continuă a calităţii serviciilor

prestate trebuie să reprezinte un obiectiv prioritar al managementului firmei prestatoare Suntem

de părere că cea mai performantă strategie de modelare a eficienţei sociale a serviciilor este

reprezentată de construirea şi dezvoltarea culturii bdquozero defecterdquo respectiv prestarea unui

serviciu de icircncredere

561 Un model privind asigurarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor

23

Pentru icircntreprinderile de servicii realizarea unei performanţe ireprosabile şi a unui

serviciu de icircncredere conduce la accentuarea ataşamentului clienţilor faţă de icircntreprindere

datorită creşterii gradului de satisfacţie a acestora icircmbunătăţirea imaginii firmei prestatoare de

servicii şi totodată amplificarea satisfacţiei şi motivării salariaţilor Avacircnd icircn vedere faptul că

icircncrederea icircntr-un serviciu constituie criteriul predominant pe care clienţii icircl utilizează icircn

aprecierea calităţii serviciilor o strategie a eficienţei sociale nu poate avea efectele scontate dacă

serviciul primit de consumatori nu este perceput ca fiind unul icircn care poţi avea icircncredere

Preocuparea permanentă pentru realizarea unui serviciu perfect - caracteristică a excelenţei icircn

prestarea serviciilor ndash reprezintă un demers dificil dar nu imposibil de realizat de către firmele

prestatoare de servicii Icircn opinia mea un model al eficienţei sociale a serviciilor presupune

icircndeplinirea următoarelor condiţii

1 Cunoaşterea completă a aşteptărilor clienţilor

2 Furnizarea calităţii aşteptate de clienţi prin elaborarea şi respectarea unor standarde

cu privire la calitatea prestaţiilor

3 Gestionarea eficientă a resurselor implicate icircn procesul de prestare care deţin un rol

vital

4 Comunicarea eficientă cu clienţii icircn scopul fidelizării acestora şi consolidării unei

imagini favorabile a icircntreprinderii prestatoare icircn cadrul mediului concurenţial

562 Cunoaşterea aşteptărilor clienţilor

Demersul realizării serviciilor de icircncredere plasează beneficiarul acestor servicii icircn

centrul de interes al tuturor deciziilor icircntreprinderii avacircnd ca scop orientarea activităţii icircn funcţie

de nevoile şi aşteptările pe care aceştia le manifestă Toate aceste informaţii icircmpreună cu

resorturile care trebuie acţionate icircn comportamentul consumatorului pentru a asigura satisfacţie

maximă ndash respectiv un nivel optim al eficienţei sociale - pot fi cunoscute prin intermediul

cercetărilor de marketing

Cercetările de marketing permit identificarea aşteptărilor reale ale clienţilor de către

managementul icircntreprinderii prestatoare segmentarea riguroasă a pieţei şi icircnţelegerea modalităţii

icircn care aceştia evaluează calitatea serviciilor primite Realizarea constantă şi continuă a studiilor

de piaţă şi orientarea intensă după rezultatele acestor studii icircmpreună cu o comunicare eficientă

icircntre personalul care intră icircn contact cu clienţii şi management vor face ca aşteptările reale ale

consumatorilor de servicii să fie percepute corect de către managementul icircntreprinderii

prestatoare

24

Furnizarea calităţii aşteptate de clienţi-Avacircnd reprezentări corecte asupra nivelului

exigenţelor consumatorilor ndash respectiv asupra importanţei caracteristicilor serviciului pentru

aprecierea calităţii de către clienţi - şi asupra nivelului de calitate dorit de aceştia managementul

firmei are capacitatea de a transpune aşteptările reale ale consumatorilor icircn specificaţii concrete

de calitate a serviciilor Definirea unor obiective clare icircn domeniul calităţii serviciilor ndash

respectiv atitudinea hotăracirctă a managementului icircn direcţia icircmbunătăţirii calităţii prestaţiilor ndash

utilizarea adecvată a instrumentelor pentru standardizarea serviciilor oferite elaborarea de norme

cacirct se poate de clare referitoare atacirct la aspectele fizice ale serviciului cacirct şi la cele intangibile şi

prestarea serviciului la nivelul aşteptat de managementul firmei (conform standardelor de calitate

stabilite) toate acestea vor contribui la respectarea angajamentului firmei privind furnizarea

serviciilor icircn condiţiile aşteptate de consumatori

Gestionarea eficientă a resurselor care contribuie la realizarea serviciului-Icircntrucacirct

prestatorul reprezintă icircntreprinderea de servicii icircn faţa consumatorului fiind imposibil de separat

de serviciul oferit este evident faptul că prestarea unui serviciu de calitate presupune implicarea

personalului icircn furnizarea serviciului şi pregătirea profesională corespunzătoare a acestuia

Prestatorul de servicii trebuie să aiba atacirct capacitatea cacirct şi dorinţa de a icircndeplini serviciul pe

care icircl aşteaptă consumatorii iar această performanţă poate fi obţinută de acele firme prestatoare

care acordă o atenţie sporită managementului resurselor umane Gestionarea eficientă a

resurselor umane implică elaborarea unei politici adecvate cu privire la selecţia şi angajarea

personalului formarea şi perfecţionarea continuă a angajaţilor un sistem atractiv de motivare a

resurselor umane promovarea muncii icircn echipă asigurarea unui cadru favorabil comunicării

interne şi externe şi nu icircn ultimă instanţă crearea şi dezvoltarea unei culturi organizaţionale

solide

Prin atragerea perfecţionarea şi menţinerea personalului icircntreprinderii icircn funcţii care să

asigure utilizarea la cel mai icircnalt nivel a abilităţilor şi capacităţii lui de muncă şi totodată

motivarea adecvată a acestuia - care să-i confere satisfacţie materială şi profesională -

managementul firmei de servicii va beneficia de un personal de calitate care va realiza exact

serviciul aşteptat de consumatori Este clar faptul că motivarea personalului reprezintă un

element vital pentru realizarea unor prestaţii la cel mai icircnalt nivel calitativ de aceea personalul

trebuie selecţionat astfel icircncacirct să corespundă cacirct mai bine descrierii postului condiţiile de muncă

trebuie să stimuleze prestaţia excelentă a angajaţilor trebuie să fie facilitată realizarea personală

este necesară sprijinirea personalului icircn acţiunile care contribuie la icircmbunătăţirea calităţii trebuie

să fie definită evoluţia carierei personalului prestator

25

Concluzia care se desprinde de aici este evidentă o politică de personal adecvată ndash

respectiv gestionarea eficientă a resurselor umane ndash reprezintă cheia respectării a promisiunilor

făcute de companie cu privire la calitatea serviciilor oferite Cu privire la resursele materiale

trebuie să amintesc că pentru realizarea unor prestaţii performante este necesară

1 asigurarea unor echipamente de calitate şi gestionarea eficientă a acestora icircn

cadrul procesul de realizare a serviciilor

2 utilizarea noilor tehnici şi tehnologii icircn scopul sporirii dotărilor şi automatizării

prestaţiilor dar numai icircn situaţia icircn care acestea sunt acceptate şi agreate de

consumatori (contribuind astfel la creşterea satisfacţiei clientelei) Trebuie să

amintesc icircn acest sens ca icircn unele domenii ale serviciilor interacţiunea

prestator-consumator este decisivă şi prin urmare implementarea noilor

tehnologii nu este eficientă Sau icircn unele cazuri soluţiile tehnice propuse de

firma prestatoare pot fi respinse de consumatori sau chiar de proprii angajaţi

Comunicarea eficientă cu clienţii

Este evident că pentru a satisface dorinţele şi aşteptările consumatorilor principala

condiţie o reprezintă comunicarea cu aceştia Printr-o comunicare adecvată constantă multe

probleme pot fi rezolvate sau evitate sporind astfel nivelul de satisfacţie al consumatorilor

O comunicare eficientă cu consumatorii are rolul de a

1 informa educa facilita icircnţelegerea de către clienţi a serviciilor oferite de bancă - unde şi cacircnd

pot cumpăra aceste servicii care este preţul lor pe cine pot contacta icircn caz de necesitate şi mai

ales despre beneficiile pe care le pot obţine icircn urma achiziţionării lor (contribuind astfel la

formarea unei imagini favorabile a companiei prestatoare icircn racircndul consumatorilor)

2 convinge segmentul de clienţi ales drept ţintă soluţia optimă pentru satisfacerea nevoilor lor

este oferta specifică firmei respective şi nu a concurenţei

3 aminti clienţilor actuali şi potenţiali icircntreaga ofertă pusă la dispoziţie şi de a-i convinge să

cumpere icircntrucacirct aşteptările consumatorilor sunt influenţate şi de promisiunile publicitare făcute

de icircntreprindere trebuie să menţionez că acestea nu trebuie să supraevalueze nivelul calitativ al

ofertei firmei ci să prezinte un profil real al acesteia

4 menţine un contact permanent cu clienţii actuali punacircndu-le la dispoziţie date şi informaţii

necesare pentru a beneficia la maximum de produsele şi serviciile oferite icircn concordanţă cu

nevoile şi comportamentul de cumpărare a fiecăruia dintre ei

5 fideliza şi de a cacircştiga icircncrederea clientelei de a stabili relaţii preferenţiale pe termen lung

printr-o prestare a serviciilor la un nivel superior promisiunilor realizate icircncacircntacircnd astfel

consumatorii Suntem de părere că o comunicare eficientă cu consumatorii prin dezvoltarea unui

sistem adecvat de relaţii cu aceştia conduce la icircndeplinirea atacirct a aşteptărilor consumatorilor cacirct

26

şi a intereselor pe termen lung ale companiei Prin respectarea acestor cerinţe icircntreprinderea

prestatoare reuşeşte să icircnlăture cele cinci insuficienţe recunoscute drept cauze ale nemulţumirilor

consumatorilor şi care pot influenţa negativ percepţiile acestora faţă de calitatea serviciului oferit

(discrepanţa dintre aşteptările reale ale clienţilor şi aşteptările clienţilor aşa cum au fost ele

percepute de managementul icircntreprinderii discrepanţa dintre aşteptările clienţilor percepute de

management şi transpunerea lor icircn specificaţiile de calitate a serviciilor discrepanţa icircntre

normele de calitate şi serviciul efectiv prestat discrepanţa dintre calitatea efectivă a serviciilor

prestate clienţilor şi comunicarea firmei adresată clienţilor despre serviciile prestate diferenţa

dintre aşteptările clienţilor faţă de servicii şi percepţia efectivă cu privire la serviciile prestate7)

Concluzia care se desprinde din modelul propus este evidentă creşterea eficienţei

serviciilor icircn relaţie cu exigenţele consumatorilor implică din partea companiei prestatoare

cunoaşterea cauzelor care ar putea genera apariţia de potenţiale probleme şi adoptarea

deciziilor manageriale care să determine evitarea lor Complexitatea serviciului de icircncredere

constituie o provocare ndash dar nu este imposibil de realizat - pentru icircntreprinderile prestatoare care

icircşi propun să atingă obiectivul bdquozero defecterdquo şi implică prestarea de servicii fără erori icircn timp

optim precum şi cunoaşterea şi icircnţelegerea standardelor subiective ale consumatorilor şi

alinierea icircntrutotul la acestea

563 Metode de creştere a eficienţei sociale icircn domeniul serviciilor bancare

Pornind de la modelul creat cu privire la asigurarea eficienţei sociale a serviciilor ne

propunem icircn continuare să particularizăm acest model pentru domeniul serviciilor bancare

Datorită complexităţii deosebite pe care o prezintă prestaţiile bancare satisfacţia consumatorului

este influenţată icircn mod decisiv de gradul de icircncredere al acestuia icircn instituţia bancară respectivă

La racircndul său icircncrederea depinde hotăracirctor de persoana de la care clientul obţine primele

informaţii şi care operează primele contracte Icircn cazul multor servicii bancare personalul de

contact constituie sursa principală de furnizare a satisfacţiei clientelei icircntrucacirct acesta este esenţa

procesului de prestare Totodată el deţine un rol important icircn promovarea serviciului bancar şi icircn

construirea şi menţinerea de relaţii durabile şi profitabile cu consumatorii Este evident că

personalul reprezintă de fapt compania prestatoare icircn faţa consumatorilor Icircn relaţia cu clientul

angajatul bancar trebuie să fie icircn egală măsură consultant negociator vacircnzător şi coordonator

Trebuie să menţionăm faptul că sub impactul tehnologiei piaţa bancară se dezvoltă semnificativ

prin diversificarea serviciilor bancare (cardurile serviciile bancare electronice home-bankingul

fiind doar cacircteva exemple icircn acest sens) sugeracircnd tot mai mult că banca viitorului ar fi

reprezentată de o bancă automatizată şi electronizată Avantajele conferite de utilizarea internet

7

27

bankingului sau phone-banking-ului nu pot fi contestate ndash reducerea timpului aferent unei

tranzacţii precum şi costuri mai reduse per tranzacţie ca urmare a absenţei reţelei teritoriale şi a

personalului uman implicat Cu toate acestea cercetările icircntreprinse recent de Institutul de

cercetare a consumatorilor şi de analiză a comunicării Survey amp Action cu scopul de a

determina preferinţele consumatorilor cu privire la mijloacele de contact cu banca relevă că

numai 22 dintre consumatorii de servicii bancare din Europa Occidentală consideră sistemul

bancar on-line deosebit de important şi icircl utilizează Motivul pentru care peste 60 din cei

chestionaţi au opinat că activităţile on-line nu le aduc satisfacţie a fost reprezentat de lipsa

contactului uman Clienţii doresc să solicite asistenţă economică şi ajutor unor persoane reale

fapt care le creează un sentiment de securitate mai mare decacirct utilizarea terminalului electronic

a faxului sau chiar a telefonului

Clienţii preferă contactul uman din cadrul băncilor icircn schimbul serviciilor automatizate

care presupun standardizarea ofertei şi totodată standardizarea prestaţiei subiecţii opinacircnd că

se simt anonimi fără a-şi putea exprima atitudinile şi impresiile Sintetizacircnd rezultatele studiului

arată că oamenii sunt adepţii contactelor umane din cadrul instituţiilor bancare icircntrucacirct acestea le

conferă sentimentul unei participări mai profunde şi mai empatice din partea băncii

Sursa Institutul de cercetare a consumatorilor şi de analiză a comunicării Survey amp Action

Icircn acest tabel sunt prezentate sursele satisfacţiei şi insatisfacţiei consumatorului ndash

rezultate din studiul icircntreprins de acelaşi institut de cercetare - icircn funcţie de trei tipuri de

28

contactare a clientului de către instituţia bancară contactarea la ghişeul instituţiei bancare

contactarea prin fax contactarea la domiciliul clientului

Analizacircnd datele din tabel putem remarca că prezenţa contactului uman este specificată

icircn fiecare tip de contact stabilit icircntre client şi bancă fie că reprezintă un motiv de satisfacţie (sau

de garanţie a oferirii unui serviciu de calitate superioară) fie o sursă de insatisfacţie icircn cazul

utilizării unor metode moderne precum faxul

Icircn opinia mea printre motivele pentru care consumatorii preferă contactul cu angajaţii

bancari icircn schimbul sistemelor de distribuţie electronice se icircnscriu următoarele

1 clienţii bancari doresc să primească explicaţii cu privire la cauzele apariţiei unei

probleme şi totodată să li se comunice exact cacirct timp va dura soluţionarea problemei cu

care se confruntă

2 de asemenea ei aşteaptă să fie contactaţi prompt atunci cacircnd o problemă a fost

rezolvată

3 clienţii doresc să li se acorde permisiunea de a vorbi cu o persoană autorizată ori de cacircte

ori solicită acest lucru

4 totodată consumatorii pretind să li se ofere alternative viabile atunci cacircnd o problemă nu

poate fi rezolvată

5 ei aşteaptă să fie informaţi cu privire la modalităţile de prevenire a potenţialelor

probleme

Demersul orientării spre satisfacerea aşteptărilor şi exigenţelor consumatorului icircn

domeniul serviciilor bancare plasează beneficiarul acestor servicii icircn centrul de interes al tuturor

deciziilor instituţiei bancare avacircnd ca scop orientarea activităţii icircn funcţie de nevoile resimţite de

piaţă Toate aceste informaţii icircmpreună cu resorturile care trebuie acţionate icircn comportamentul

consumatorului pentru a asigura satisfacţie maximă ndash respectiv un nivel optim al eficienţei

sociale - pot fi cunoscute prin intermediul cercetărilor de marketing

Trebuie să menţionez că sectorul serviciilor bancare presupune o abordare specifică a

cercetării şi analizei nevoilor şi aşteptărilor consumatorilor icircn special datorită particularităţilor

serviciilor bancare

1 produseleserviciile bancare sunt propuse icircn mod direct clienţilor

2 relaţia prestatorndashconsumator este directă nu există nici un intermediar icircn circuitul de

distribuţie aceste legături stabilite icircntre clienţi şi personalul de contact sunt

administrate de bancă de eficienţa administrării depinzacircnd icircn mod crucial de

imaginea pe care şi-o formează banca icircn racircndul clienţilor

29

3 serviciile bancare au un ciclu de viaţă extrem de lung nu sunt supuse uzurii morale

icircntacirclnindu-se produseservicii bancare la fel de vechi ca şi banca totodata ele nu sunt

protejate de brevete prin urmare imediat după lansarea pe piaţă a unui nou serviciu

creat de o bancă acesta poate fi preluat de o alta fiind foarte asemanătoare

produseleserviciile bancare pot fi diferenţiate doar prin punerea icircn evidenţă a unor

calităţi intrinseci pe care le deţin precum şi prin intermediul denumirii

4 cererea de servicii bancare este extrem de eterogenă ndash este formată din clienţi de toate

categoriile ndash şi de aceea instituţia bancară trebuie să analizeze nevoile fiecărei

categorii de clienţi şi să se adapteze acestora prin produseleserviciile pe care le oferă

5 totodată atomicitatea cererii ndash clientela extrem de numeroasă şi de dispersată ndash

icircngreunează relaţiile cu clienţii (şi icircn ceea ce priveşte negocierea cu aceştia) şi face

mai dificilă crearea unui eşantion icircn cazul studiilor de piaţă Este evident faptul că icircn

momentul icircn care purtătorul cererii de servicii bancare s-a confruntat cu o anumită

nevoie aceasta se manifesta icircn cadrul unui comportament specific

Prin intermediul cercetărilor de marketing se pot determina dimensiunile structura

ierarhia şi domeniile nevoilor precum şi raportul existent icircntre diverse nevoi sau dintre nevoi şi

consum Icircn opinia mea obţinerea de informaţii valide şi fiabile cu privire la aşteptările şi

exigenţele consumatorilor precum şi icircnţelegerea şi analiza comportamentului consumatorului

de servicii bancare icircn toată complexitatea sa se pot realiza numai prin intermediul

instrumentelor specifice cercetărilor de marketing Argumentele pe care le aduc icircn susţinerea

acestei idei se referă la contribuţiile pe care le au cercetările de marketing la

1 descrierea analizarea măsurarea şi prevederea cererii de servicii bancare şi a factorilor

de influenţă

2 identificarea mijloacelor de atragere a noi segmente de consumatori determinarea

nivelului optim de intervenţie

3 analizarea performanţelor şi rezultatelor obţinute ndash şi implicit la sporirea eficienţei

economice şi sociale a instituţiei bancare

Cercetările referitoare la comportamentul clientului privesc şi dimensiunile acestuia Ele

determină manifestarea unui anumit comportament ulterior iar cercetările vizează tocmai

anticiparea acestuia

1 Motivele de cumpărare necumpărare - sunt o icircmbinare de motivaţii raţionale care determină

prin acţiunea lor concertată un anumit comportament

2 Preferinţele consumatorilor ndash exprimă deja un grad mare de afinitate faţă de o instituţie

bancară sau faţă de un anumit produsserviciu bancar

30

3 Intenţiile de cumpărare ndash se referă la probabilitatea manifestării icircn viitor a unui anumit

comportament

4 Deprinderile de cumpărare ndash exprimă manifestările comportamentului de cumpărare cacircnd a

apărut deja o anumită frecvenţă

5 Obiceiurile de consum ndash au o constantă mai mare icircn timp decacirct deprinderile de cumpărare şi le

influenţează

6 Atitudinile ndash reprezintă rezultatul unor procese cognitive şi afective şi stau la baza manifestării

comportamentale

7 Imaginea serviciilor bancare icircn racircndul consumatorilor- influenţează decizia sa de a apela sau

nu la aceasta pentru anumite operaţii

Icircn funcţie de informaţia care urmăreşte să se obţină şi gradul de cunoaştere prealabilă a

problemei obiectivele cercetării de marketing pot căpăta diferite forme Obiectivele reprezintă

de fapt problema specifică la care cercetarea trebuie să găsească soluţia şi trebuie exprimate icircn

termeni clari şi specifici Icircn cazul nostru ndash respectiv icircnţelegerea şi analiza comportamentului

clientului ndash principalele obiective urmărite prin cercetarea de marketing trebuie să se refere la

1 studierea nevoilor de utilizare sau de consum pe piaţa bancară ndash şi anume

mecanismul de formare şi evoluţie a nevoii pe o piaţă determinată cercetări

comparative a acestui mecanism pe pieţe diferite cercetarea nevoilor din

punctul de vedere al materializării lor icircn cerere de serviciiproduse bancare8

2 cercetarea comportamentului utilizatoruluiconsumatorului ndashrespectiv

determinarea comportamentului de achiziţie şisau de utilizare studii

comparative a acestor dimensiuni pe diferite pieţe posibilităţi şi mijloace de

modelare a comportamentului consumatorului

3 cercetarea pieţei bancare (locale zonale naţionale externe sau internaţionale

icircn ansamblul ei sau a unor componente) ndash identificarea segmentelor ţintă de

consumatori cercetarea dimensiunilor şi naturii pieţei bancare icircn funcţie de

segmentele de consumatori cercetarea segmentelor corelative ale pieţei

cererea şi oferta cercetarea amplasării geografice a potenţialilor consumatori

cercetarea tendinţelor mediului care afectează structura pieţei Trebuie să

menţionez că indiferent de obiectivele urmărite de cercetare aceasta trebuie să

icircndeplinească anumite cerinţe de calitate altfel rezultatele obţinute nu vor

icircndeplini menirea de a contribui la icircmbunătăţirea activităţii pe piaţa a instituţiei

bancare şi nici la o satisfacere mai bună a nevoilor clienţilor

8

31

Obţinerea informaţiilor icircn cercetarea comportamentului clientului reprezintă o problema

importantă şi totodată costisitoare acestea putacircnd rezulta pe următoarele patru căi investigarea

datelor statistice cercetarea directă experimentul de marketing simularea fenomenelor de

marketing

Icircntre cele mai eficiente metode de cercetare a comportamentului consumatorilor de

servicii bancare9 se icircnscriu

1 Cercetările selective post -tranzacţie ndash urmăresc cercetarea gradului de satisfacţie al

consumatorilor icircn urma prestării serviciului bancar avacircnd drept scop principal obţinerea

unor informaţii de la consumatori atacirct timp cacirct experienţa prestării serviciului este icircncă

recentă (oferind posibilitatea de a repara o prestaţie slabă icircn timp util)

2 Cercetările selective totale ndash evaluează opinia clienţilor referitoare la icircntregul pachet de

servicii oferit de instituţia bancară (incluzacircnd consumatori externi şi consumatorii

concurenţei) avacircnd drept principale obiective cuantificarea performanţelor instituţie

bancare comparativ cu cele ale concurenţei precum şi identificarea priorităţilor de

icircmbunătăţire a serviciilor prestate

3 Revederea gradului de satisfacţie al consumatorilor ndash presupune icircntacirclniri periodice cu

consumatorii pentru analizarea relaţiilor acestora cu instituţia bancară avacircnd drept scop

identificarea aşteptărilor şi percepţia serviciilor prestate de instituţia bancară icircn timpul

unei discuţii faţă icircn faţă (care se realizează pe baza unui chestionar prestabilit

răspunsurile fiind introduse icircntr-o bază de date şi apoi analizate)

4 Interviuri de grup focalizate (focus-grupuri) ndash urmăresc obţinerea de informaţii rapide cu

privire la un anumit subiect focalizat ofera un cadru organizat al discuţiilor cu propuneri

privind icircmbunătăţirea prestaţiilor realizate de instituţia bancară

5 Panele de consumatori ndash au drept scop obţinerea unor concluzii icircn legătură cu prestarea

serviciilor bancare icircn urma experienţei consumatorilor ndashcare cooperează mai stracircns

datorită poziţiei de bdquomembrurdquo pe care le-o oferă panelul aceste cercetări presupun

formarea unui grup de consumatori care sunt periodic intervievaţi cu privire la

performanţele serviciului şisau alte probleme (intervievarea poate avea loc icircn timpul

unor icircntacirclniri prin telefon sau prin corespondenţă) de menţionat că pot fi constituite

panele şi din angajaţi ai instituţiei bancare

Sunt de părere că icircn ţara noastră cercetarile de marketing desfăşurate icircn domeniul bancar

mai au de parcurs paşi importanţi icircn direcţia perfecţionării instrumentelor de care dispun

impunacircndu-se totodată implementarea lor pe scară largă icircn toate firmele presatoare astfel icircncacirct

să se poată realiza un nivel cacirct mai icircnalt de satisfacţie a clienţilor Avacircnd icircn vedere faptul că

9

32

piaţa bancară se caracterizează printr-o clientelă extrem de eterogenă care manifesta nevoi

specifice de la un segment la altul apreciez că pentru a veni icircn icircntacircmpinarea clienţilor cu

serviciile care corespund icircntru-totul necesităţilor lor cercetările de marketing ar trebui integrate

printre priorităţile băncilor chiar dacă acestea nu pot fi realizate icircntotdeauna după criterii riguros

ştiintifice Putem constata că icircn ţara noastră deşi unele bănci sunt mai reticente la proiectarea

unui sistem de comunicaţie cu publicul lor corespunzător noii abordări a pieţei - din perspectiva

clientului ndash majoritatea instituţiilor bancare au icircnceput să icircnăeleagă mai bine ce icircnseamnă a

comunica cu clienţii lor descoperind astfel clientul

Avacircnd icircn vedere toate aspectele menţionate anterior cu privire la condiţiile furnizării

unor servicii de icircncredere devine evident faptul că pentru a asigura un nivel cacirct mai icircnalt de

satisfatie clienţilor compania prestatoare trebuie să urmărească realizarea unei comunicări

eficiente cu aceştia

Printr-o comunicare eficientă cu clientela băncile pot să-şi icircmbunătăţească nivelul

calitativ al serviciilor respectiv să sporească satisfacţia consumatorilor actuali - şi implicit

eficienţa socială ndash şi să atragă totodată noi consumatori potenţiali Managerii băncilor vor

beneficia de avantajele pe care aceasta le confera găsind răspunsuri la icircntrebări de importanţă

strategică pentru furnizarea satisfacţiei către consumatori Care este cea mai eficientă modalitate

de contact dintre prestator şi client (contact direct telefon fax etc) Care sunt cele mai

adecvate mijloace pentru a crearea unei atmosfere plăcute şi a unei experienţe pozitive pentru

client (amenajarea interiorului băncii mobilierul echipamentul ţinuta angajaţilor folosirea

luminii şi a muzicii ca elemente de decor etc) Care este cea mai potrivită succesiune a etapelor

icircn procesul de livrare (icircn ce ordine şi cacirct de repede ar trebui prestat serviciul icircn funcţie de

preferinţele clientilor) Care ar trebui să fie protocolul legat de prestarea serviciului (este

necesar ca banca să opereze icircn sistem de rezervare programare sau icircn sistemul primul venit

primul servit Sau pentru diverse grupe de clienţi ar trebui să lucreze icircn sistem combinat)

Avacircnd icircn vedere faptul că sectorul serviciilor bancare este marcat de un dinamism accentuat ale

cărui efecte se resimt icircn planul relaţiei instituţiei bancare cu clienţii şi concurenţii săi pe zi ce

trece clienţii băncilor devin mai exigenţi mai bine documentaţi solicitacircnd prestaţii eficiente

caracterizate prin profesionalism şi confidenţialitate icircn acelaşi timp

Sunt de părere că firmele presatoare din Romacircnia au posibilitatea de a realiza o mai bună

servire a clienţilor satisfacerea nevoilor acestora printr-o implicare mai profundă icircn procesul

comunicaţional Sunt de părere că informaţia şi consilierea clienţilor reprezintă căi importante

de a adauga valoare unui produs sau serviciu bancar clienţii au nevoie de informaţii despre

produsele şi serviciile disponibile unde şi cacircnd pot cumpăra aceste servicii care este preţul lor

33

şi mai ales despre beneficiile pe care le pot obţine icircn urma achiziţionării lor Trebuie să

menţionez că icircn cazul serviciilor bancare accentul icircn cadrul comunicaţiei trebuie pus pe

educarea clienţilor ndash majoritatea clienţilor au nevoie de un sfat icircn legatură cu alternativele

produselor bancare special create pentru a le satisface nevoile specifice

Menţinerea unor relaţii optime cu clienţii actuali depinde icircn mod hotăracirctor de gradul de

actualizare a bazei de date cu privire la clienţi precum şi de abilitatea acesteia de a personaliza

relaţiile cu clienţii Deşi sistemul poştal a fost şi ramacircne canalul tradiţional de comunicare multe

afaceri şi bănci se orientează spre telecomunicaţii pentru a menţine legătura cu clienţii ndash

inclusive icircncurajarea acestora de a vizita paginile web ale băncii Icircn afară de consilierea şi

educarea consumatorilor comunicarea unor oferte speciale crearea şi menţinerea loialităţii

clienţilor alte obiective importante care pot fi atinse de către o instituţie bancară prin

consolidarea unui sistem de comunicaţie eficient cu clientela se refera la10

BIBLIOGRAFIE

1 Iacob Catoiu CERCETARI DE MARKETING Ed Uranus Bucuresti 2002

2 Berry Leonard L Parasuraman A- Marketing Services Competing Through Quality The Free Press New York

1991 p 58

3 Catoiu I Teodorescu N ndash Comportamentul consumatorului Editura Uranus Bucuresti 2005

4 Dedu Vasile ndash Management bancar Editura Sildan `94 Bucuresti 2002

5 Kotler Ph WINNING THROUGH VALUE ndash ORIENTED MARKETING 2004

6 Kotler Ph ndash Managementul marketingului 2004

7 wwwinstituteforprcommeasurement_treephtml- Survey amp Action Institute for Consumer Research and

Communication Analysys

8wwwonlinebankingreportcom

9wwwinternetbankreportcom

10 wwwbankonlinecom

10

34

• Capitolul III
• PREZENTAREA BĂNCII COOPERATISTE LIBERTATEA
• • 31 Prezentare generală
  • • CAPITOLUL IV
    • Marketingul bancar la nivel de clienţi
    • • 42 Baza de date a relatiilor cu clientul
      • • CAPITOLUL V
        • EFICIENŢA SERVICIILOR PRIN IMPLEMENTAREA SISTEMUL INFORMAŢIONAL FURNIZAT CLIENTILOR IcircN CONCORDANŢĂ CU APTITUDINILE ACESTORA
        • • 51 Focalizarea comunicaţiilor şi dezvoltarea unui marketing individualizat
          • 52 Creşterea numărului de clienţi deserviţi
          • 53 Sporirea calităţii serviciilor prestate
          • 54 Icircmbunătăţirea eficacităţii personalului de contact
          • 56 Modelarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor
          • • 561 Un model privind asigurarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor
            • 562 Cunoaşterea aşteptărilor clienţilor
            • 563 Metode de creştere a eficienţei sociale icircn domeniul serviciilor bancare

Banca Cooperatista ldquo Liberateardquo este un partener pe termen lung pentru toţi clienţii săi

oferind o gamă completă de servicii financiare pentru persoanele fizice icircntreprinderi mici şi

mijlocii şi corporaţii la standardele cele mai icircnalte generacircnd o rentabilitate peste medie a

capitalului propriu

Banca a continuat să investească icircn sisteme infrastructură reţeaua de unităţi precum şi

icircn programe de instruirea personalului Toate acestea au avut ca scop obţinerea unui nivel ridicat

de eficienţă Acest lucru va contribui la dezvoltarea susţinută a băncii icircn anii următori pentru

care este anticipată o creştere semnificativă a competiţiei precum şi marje icircn scădere Raiffeisen

Bank are peste 15 milioane de clienţi cu 50 mai mult decacirct icircn anul anterior acoperind toate

segmentele de piaţă persoane fizice icircntreprinderi mici şi mijlocii şi corporaţii - locale şi

multinaţionale Activităţile de retail au crescut substanţial icircn special icircn ceea ce priveşte creditele

de consum unde banca a ajuns la o cotă de piaţă de 148 Această creştere a avut la bază

creditele pentru bunuri de folosinţă icircndelungată şi creditele pentru nevoi personale produse pe

care le-a icircmbunătăţit prin adăugarea unor noi facilităţi Se estimează o creştere a cererii de

credite pentru achiziţia de terenuri şi construcţia de locuinţe pe care le-a lansat anul trecut Au

fost extinse şi modernizate canalele de distribuţie pentru a răspunde cerinţelor clienţilor săi

Aşadar din cele 204 de unităţi pe care le avea la sfacircrşitul anului 2004 49 au fost mutate icircn sedii

noi iar 22 au fost inaugurate icircn cursul anului trecut Icircmpreună cu partenerul nostru tradiţional

Connex - una dintre cele mai importante companii de telefonie mobilă - a lansat primul card de

credit co-branded de pe piaţă Dinamismul şi calitatea activităţilor noastre icircn domeniul cardurilor

au fost recunoscute de No-cash compania de monitorizare specializată care a acordat băncii

premiile pentru Cel mai dinamic emitent de carduri icircn 2004 Au fost extinse funcţionalităţile

serviciului de mobile banking astfel icircncacirct clienţii să poată utiliza myBanking nu doar pentru

obţinerea de informaţii ci şi pentru efectuarea de tranzacţii Numărul utilizatorilor acestui

serviciu a crescut semnificativ precum şi valoarea tranzacţiilor Numărul clienţilor care

utilizează canalele electronice a depăşit 100000 persoane icircn primele luni ale anului 2005 La

racircndul său segmentul icircntreprinderilor mici şi mijlocii s-a dezvoltat foarte mult iar creditele

acordate acestui segment s-au triplat1

Clienţii băncii icircntreprinderi mici şi mijlocii (aproximativ 90000) au beneficiat de credite

pentru investiţii şi capital de lucru precum şi de noi servicii de cash management şi trezorerie

Mesele rotunde organizate pentru acest segment la nivel de sucursală au fost foarte bine primite

datorită consultanţei oferite de specialiştii bancii

1

13

CAPITOLUL IV

Marketingul bancar la nivel de clienţi

Icircn cazul bancii procentul poziţiilor ocupate prin intermediul recrutării interne a crescut

semnificativ icircn anul 2006 comparativ cu perioadele anterioare (recrutarea internă a reprezentat

un procent de aproape 40 din numărul total de recrutări icircn 2006 faţă de sub 20 icircn 2005) Icircn

opinia specialiştilor icircn resurse umane ai bancii avantajele ce decurg din această modalitate de

recrutare se refera la o foarte bună cunoaştere a organizaţiei de către candidaţii interni la

cunoaşterea normelor şi procedurilor specifice băncii dar nu icircn ultimul racircnd reprezintă un

important mijloc de motivare şi retenţie a angajaţilor valoroşi

Direcţia de resurse umane este interesată de motivaţia angajaţilor care hotărăsc să plece

din bancă şi de aceea fiecare angajat are posibilitatea de a-şi exprima opinia icircn cadrul unui

interviu sau prin intermediul unui chestionar O mare parte dintre angajaţii care părăsesc

organizaţia o fac pentru a promova icircn cadrul altor bănci sau instituţii financiare

41 Dezvoltarea marketingului relaţional

Marketingul relaţional dezvoltat puternic după anii `90 face legătura icircntre noul tip de

consumator şi societate redă sensul actului de cumpărare prin luarea icircn considerare a nevoilor şi

aşteptărilor clienţilor El se aplică atacirct consumatorului intermediar cacirct şi celui final şi constă

icircntr-o schimbare de optică icircn care satisfacţia clientului devine prioritară şi condiţionează

existenţa producătorului dar şi a vacircnzătorului cu accent pe calitate şi servire superioară

Obiectivul organizaţiei devine orientarea spre diferite segmente de clienţi dezvoltarea

corespunzătoare a canalelor de distribuţie scăderea costurilor intermediare astfel icircncacirct să se

optimizeze performanţele financiare De exemplu pentru companiile de asigurări provocarea

constă icircn obţinerea unor costuri asemănătoare celor bancare

Stadiile2 parcurse de marketingul relaţional sunt tranzactii tranzacţii repetate relaţii

pe termen lung relaţii strategice (Cumpărător - Vacircnzător) Alianţe strategice (Joint

Ventures) Organizaţii de tip reţea

Ph Kotler evidenţiază 5 niveluri ale evoluţiei relaţiei client-societate comercială

Nivel Atitudine

1 ofensiv Acest produs este tot ce ai tu nevoie

2 reactiv Sună-mă dacă ai nevoie de mine

2

14

3 explicativ Am să te sun să văd dacă produsul este OK

4 proactiv Pot să sporesc gradul de utilizare a produsului

5 parteneriat Doresc să te ajut să ai succes icircn orice mod

Marketingul relaţional vizează fidelizarea clienţilor deveniţi din ce icircn ce mai volatili cu

aşteptări mai mari şi mai greu de satisfăcut precum şi atragerea de clienţi de pe noi pieţe

Orientat spre consumator marketingul relaţional anunţă sfacircrţitul erei macromarketingului şi

icircnceputul erei micromarketingului prin icircnlocuirea strategiilor macrosegmentării cu cele de nişă

Icircn timp ce segmentele de clienţi se defineau prin cacircteva criterii de bază (de exemplu venituri

vacircrstă) icircn prezent introducerea criteriilor comportamentale (mod de viaţă idei valori

preocupări etc) permit identificarea nişelor Icircn acest context marketingul de masă devine limitat

pentru că trebuie să oferi cel mai bun produs la cel mai atractiv preţ prin canalul de distribuţie

cel mai apropiat acelei persoanei care este interesată Activităţile de marketing eficiente trebuie

să aibă un impact pozitiv asupra relaţiilor cu clienţii Nici un alt domeniu nu beneficiaza mai

mult de pe urma de marketingului de relaţie ca cel bancar

Marketingul relaţional se bazează pe reţinerea loialităţii clienţilor prin dezvoltarea şi

susţinerea relaţiilor generate de cerinţele comerciale interconectate

Această definiţie evidenţiază caracteristicile distinctive ale unei astfel de abordări afaceri

de lungă durată concentrate pe cerinţe Este mai mult decacirct simpla păstrare a relaţiei cu clientul

mai mult decacirct trimiterea unor oferte prin poştă şi cu siguranţă mai mult decacirct dezvoltarea unor

produse personalizate pentru clienţii instituţiilor financiare Icircn principal marketingul relaţional

se referă la cunoaşterea adevăratelor cerinţe ale clienţilor economice emoţionale şi morale şi

icircncercarea de satisfacere a acestora icircn condiţii de profitabilitate Elaborarea strategiilor de ofertă

personalizată creează o cultură a clientului o calitate icircmbunătăţită a produselor şi serviciilor şi

nu icircn ultimul racircnd o creştere a rentabilităţii Cheia succesului icircn orice tip de marketing de relaţie

este reprezentată de sensibilitatea psihologică şi o bază de date credibilă despre client Pe cacirctă

vreme marketingul direct se concentrează asupra caracteristicilor şi beneficiilor produsului

marketingul relaţional pune accent pe recompensele emoţionale care vor fi dobacircndite de client

Este mai degrabă un concept axat pe client decacirct pe produs care se bazează pe o sociabilitate

ridicată din partea personalului bancar Se referă la icircnţelegerea necesităţilor clientului precum şi

a circumstanţelor care pot fi asociate produselor şi serviciilor capabile să fie adaptate unor

situaţii specifice ale clientului Această abordare are implicaţii foarte importante pentru

managementul bazei de date

Relaţiile cu clienţii se stabilesc pe termen lung fiind relevante următoarele situaţii

15

1 costul unor servicii cum sunt asigurările de viaţă sănătate şi pensie sunt legate de

vacircrstă

2 necesitatea anumitor produse precum creditul pentru finanţarea cheltuielilor de

şcolarizare se poate anticipa cu cacircţiva ani icircnainte

3 acordarea ajutorului bănesc icircn cazuri de criză este posibil să depindă de istoricul

financiar al clientului Icircntocmirea unei baze de date credibile despre clienţi este mai

mult decacirct o problemă de selectare a programului informatic şi sistemului de operare

adecvat Menţinerea unei relaţii deschise cu clienţii are ca efect extinderea

cunoştinţelor despre aceştia fapt ce va permite băncii să utilizeze din plin

oportunităţile de marketing care vor aparea pe parcursul vieţii clientului

42 Baza de date a relatiilor cu clientul

Icircn funcţie de natura serviciilor unei companii managementul are nevoie de informaţii

despre clienţii săi pentru a putea gestiona eficient relaţia cu aceştia O bază de date referitoare la

clienţii unei bănci trebuie să icircndeplinească trei condiţii3

1 Să corespundă cerinţelor tehnice legate de funcţionarea conturilor deţinute dar şi

cerinţelor comerciale susţinătoare a relaţiei cu clientul care depăsesc sfera informaţiilor de

identificare locul naşterii număr de copii hobby-uri locul de vacanţă rezidenţa secundară

evenimente principale din viaţa clientului etc Altfel spus o bancă trebuie să deţină nu numai

date utile pentru gestionarea conturilor dar şi date care să icircmbunătăţească şi să personalizeze

relaţia cu clientul Această abordare răspunde aşteptărilor clienţilor şi constituie icircn egală măsură

un instrument care facilitează procesul de asigurare a celei mai potrivite şi complete oferte

2 Să fie alimentată icircn mod regulat completată şi actualizată de către tot personalul

raportarea informaţiilor obţinute referitoare la fişa clientului fiind considerat un obiectiv calitativ

prioritar Comunicarea informală care exista icircntr-o unitate bancară nu poate icircn nici un caz să

asigure difuzarea şi memorarea informaţiilor despre clienţi şi ca urmare ele trebuie să fie

icircnregistrate

3 Să fie disponibilă şi accesibilă icircntregului personal pentru a fi utilizată ca un adevărat

instrument comercial Această accesibilitate care implică responsabilitate din partea

personalului este o condiţie indispensabilă pentru a menţine interesul de actualizare cu

informaţii din partea fiecărui funcţionar al băncii Caracteristicile principale pe care trebuie să le

icircndeplinească bazele de date sunt capacitatea de a se adapta nevoilor organizaţiei şi uşurinţa icircn

utilizare Sistemele informatice performante permit segmentări multicriteriale ale clienţilor şi

3

16

analize statistice icircn vederea fundamentării deciziilor de management O bază de date completată

devine necesară pentru planul de marketing datorită

1 Cunoaşterii structurii clienţilor

2 Determinării segmentelor icircn cazul organizării campaniilor de vacircnzări

3 Posibilităţii de contactare a clienţilor şi prezentare a ofertelor cu ocazia evenimentelor din

viaţa acestora

4 Sprijinului dat pentru atingerea obiectivelor respectacircnd cerinţele clientului

5 Icircmbunătăţirii relaţiilor comerciale cu clienţii

Structura unei baze de date funcţionale cuprinde datele de identificare ale clienţilor

volumul bdquola zirdquo a afacerilor derulate evenimente de marketing etc Bazele de date sunt astfel

constituite icircncacirct cu ajutorul unor programe performante să fie posibilă generarea de rapoarte

complexe pentru analizele de management atacirct cu indicatori financiari care exprimă

profitabilitatea organizaţiei cacirct şi cu indicatori nefinanciari care reflectă calitatea afacerilor

Datele de identificare obişnuite care se obţin de la clienţii personae fizice a unei instituţii bancare

icircncă de la deschiderea primului cont bancar se referă la adresă profesie venituri stare civilă şi

vacircrstă Bazele de date constituite icircncă de la prima vizită icircn cazul persoanelor juridice sunt mai

complexe şi au icircn vedere capitalul social structura acţionariatului ultimele situaţii financiare

(bilanţ balanţa contabilă) forma de proprietate codul unic obiectul de activitate etc

Ulterior actualizarea bazelor de date se realizează cu ocazia

1 vacircnzărilor de produse şi servicii

2 icircntacirclnirilor şi discuţiilor purtate la mese rotunde

3 corespondenţei transmise clienţilor pentru reicircnnoirea datelor personale

4 chestionarelor completate la intervale regulate de timp

CAPITOLUL V

EFICIENŢA SERVICIILOR PRIN IMPLEMENTAREA SISTEMUL INFORMAŢIONAL FURNIZAT CLIENTILOR IcircN CONCORDANŢĂ CU

APTITUDINILE ACESTORA

Noile tehnologii au fost utilizate din abundenţă icircn activităţile tradiţionale de producţie

ele au reprezentat esenţa industrializării şi a creşterii productivităţii graţie automatizării şi

standardizării Icircn continuare ele au susţinut noile misiuni ale producţiei calitatea produselor

rapiditatea livrării acestora şi flexibilitatea ndash prin adaptarea la personalizarea crescacircndă a ofertei

şi prin alinierea la diversitatea cerinţelor clienţilor Icircn contextul evoluţiei economice actuale

17

automatizarea robotica tratamentul informatic al datelor pot fi utilizate icircn orice activitate de

producţie atacirct icircn sectorul industrial cacirct şi icircn cel al serviciilor Icircn acelaşi timp icircn acesta din urmă

informatica joacă un rol central pentru că icircn acest sector informaţia este o resursă fundamentală

cu care se operează şi care este transformată continuu Tehnologia ndash prin canalele de comunicaţie

electronice ndash este singura modalitate de distribuţie a serviciilor care nu necesită relaţii

interumane directe (prezenţa prestatorului) Cu cacirct prestarea unui serviciu se bazează mai mult

pe tehnologie sau pe echipamente cu atacirct problemele legate de standardizare respectiv

inseparabilitatea şi eterogenitatea serviciilor ndash devin mai puţin importante iar eficienţa

procesului de prestare va creşte Introducerea noilor tehnologii icircn cadrul procesului de prestare a

serviciilor poate conduce la furnizarea unor servicii performante - capabile să satisfacă exigenţe

şi aşteptări din ce icircn ce mai icircnalte - considerate de specialişti servicii ale viitorului4 Concret

principalele avantaje pe care noile tehnologii le pot furniza contribuind la icircmbunătăţirea

rezultatelor icircn sectorul serviciilor se referă la

1 posibilitatea focalizării comunicaţiilor icircntreprinderii cu clienţii şi practicării unui

marketing individualizat

2 creşterea numărului de clienţi deserviţi

3 sporirea calităţii serviciilor prestate

4 icircmbunătăţirea eficacităţii personalului de contact

5 creşterea eficacităţii procesului de prestaţie (distribuţie) a serviciilor şi a coproducţiei

clientului5

51 Focalizarea comunicaţiilor şi dezvoltarea unui marketing individualizat

Noile tehnologii informaţionale permit prelucrarea informaţiilor a datelor cu privire la clienţi

cu scopul de a trece de la o comunicare de masă la mesaje bine ţintite - diferenţiate pe categorii

stricte de clienţi - şi aceasta la un nivel al costului relativ scăzut icircn comparaţie cu enormele

investiţii icircn mediile tradiţionale de comunicare De asemenea prin intermediul noilor tehnologii

este posibilă dezvoltarea unei relaţii profesionale cu clienţii selectionaţi după diferite criterii

frecvenţa de utilizare preferinţa privind produseleserviciile profitabilitatea Internetul poate

permite o focalizare mai puternică a marketingului direct reducacircnd segmentul de clienţi pacircnă la

nivelul consumatorului individual De exemplu icircn momentul icircn care potenţialul client vizitează

un site poate fi icircntacircmpinat de o formulă de salut icircnsoţită de numele său poate apoi să primească

informaţii şi sugestii privind produsele sau ofertele de servicii care corespund intereselor sale

4

5

18

Un alt exemplu este cel al companiilor aeriene care urmăresc icircn detaliu obiceiurile de călătorie

ale clienţilor fideli Ele pot ajusta oferta de servicii pentru a se adresa segmentelor bine

delimitate sau chiar şi clienţilor individuali

52 Creşterea numărului de clienţi deserviţi

Utilizarea reţelelor electronice conferă avantajul anulării constracircngerilor geografice şi a

barierele tradiţionale de acces la pieţe prin diminuarea intensităţii interacţiunii cu clientul

icircnlocuind contactul faţă icircn faţă cu un contact virtual Această soluţie face posibilă atingerea

pieţelor care se află icircn afara forţelor de vacircnzare sau a companiilor de publicitate tradiţionale

Reţeaua electronică devine suportul unei pieţe virtuale accesibilă direct care are nevoie de

foarte puţini intermediari Ea este uşor accesibilă potenţialilor clienţi oferă o diversitate de

informaţii este foarte puţin costisitoare nu cunoaşte frontiere şi permite distribuţia serviciilor şi

produselor la nivel mondial Posibilităţile de transmitere a informaţiilor şi de realizare a

tranzacţiilor icircntre diferite ţări sunt icircncă limitate de reglementările locale Este foarte posibil ca icircn

viitorul apropiat Internetul să bulverseze dinamica comerţului internaţional prin oferirea pentru

micile societăţi a unui acces mai facil la piaţa mondială şi prin oferirea unei game extrem de

variate de produse şi de servicii Acest lucru va fi mult simplificat icircn situaţia icircn care ldquoprodusul-

serviciulrdquo este digital este cazul tranzacţiilor financiare şi bancare asigurărilor spectacolelor

informaţiilor radiotelevizate rezervărilor de călătorii aeriene şi aşa mai departe Icircn cazul icircn care

tranzacţia implică livrarea unui bun fizic furnizorul va trebui să icircncheie un acord cu o companie

de transport acesta este cazul cărţilor şi discurilor a calculatoarelor sau a hainelor Considerăm

utilă prezentarea cacirctorva exemple Primul se referă la aplicarea noilor tehnologii icircn domeniul

asigurărilor Supus presiunii constante a concurenţei globale a unei pieţe icircn dezvoltare

permanentă sectorul asigurărilor a cunoscut transformări considerabile sub impactul tehnologiei

informaţionale care a provocat o reducere a costurilor şi o icircmbunătăţire a relaţiilor cu clienţii

Tehnologia informaţională a influenţat mai ales domeniile de distribuţie şi de vacircnzări dacircnd

naştere unui nou tip de companie de asigurări asigurările directe

Aceste companii vacircnd bdquoasigurări personalizaterdquo la telefon cu ajutorul calculatoarelor şi

construiesc poliţa de asigurare instantaneu on-line Un deviz personalizat icirci este comunicat

clientului pe care acesta icircl achită cu ajutorul unei cărţi de credit A doua zi contractul subscris

este livrat clientului la domiciliu O astfel de companie de asigurări nu mai are nevoie de birouri

sau de agenţii ea este icircn contact direct cu clientul icircn momentul vacircnzării şi poate influenţa şi

controla calitatea serviciilor oferite Un alt exemplu elocvent este cel al agenţiilor de voiaj pe

Internet Dezvoltarea noilor tehnologii compromite viitorul agenţiilor de voiaj tradiţionale care

icircn alte perioade erau intermediari indispensabili Reţeaua Internet şi programele de călătorie

19

inteligente care iau icircn considerare preferinţele utilizatorilor vor afecta agenţiile tradiţionale O

agenţie de voiaj pe Internet poate culege şi analiza la un cost foarte scăzut o cantitate mare de

date cu privire la obiceiurile de călătorie a clienţilor puterea lor de cumpărare şi destinaţiile lor

preferate Prin intermediul acestor date agenţiile pot să-şi personalizeze oferta să-şi aleagă

clienţii cei mai profitabili asiguracircndu-se de fidelitatea lor prin oferirea unei diversităţi de

avantaje şi sfaturi Icircn cadrul distribuţiei bunurilor şi serviciilor Internetul s-a impus ca o reţea

comercială permitacircnd accesul direct al icircntreprinderilor la piaţa globală

53 Sporirea calităţii serviciilor prestate

Noile tehnologii pot contribui la icircmbunătăţirea procesului de prestare a serviciilor prin o

informare mai accesibilă şi mai completă a consumatorilor coordonarea achiziţiilor şi a

logisticii amplificarea valorii percepute de clienţi oferirea de servicii de susţinere si post-

vacircnzare icircmbunătăţirea controlului calităţii serviciilor coordonarea operaţiunilor stabilirea de

relaţii cu clienţii pe termen lung şi fidelizarea acestora

1 Informare mai accesibilă şi mai completă se referă la faptul că prin intermediul

Internetului clienţii vor găsi suficiente informaţii cu privire la produsul sau serviciul de care sunt

interesaţi care icirci vor ajuta la luarea unei decizii de achiziţionare De exemplu un serviciu cum

este Auto-By-Tel pe Internet poate uşura icircn mod substanţial procesul de cumpărare a unui

automobil prin furnizarea de informaţii suficiente şi actualizate permanent pentru toate modelele

şi opţiunile posibile (informaţii cu privire la mărci performanţe opţiuni accesorii finanţare

tipuri de asigurare) fără a fi necesară realizarea unei tranzacţii Modele privind măsurarea

eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele consumatorilor

2 Coordonarea achiziţiilor şi a logisticii

Pe parcursul desfăşurării procesului de distribuţie a serviciilor către consumatorul final

noile tehnologii de schimb electronic de date (Electronic Data Interchange - EDI) permit

prestatorilor să comunice prin reţele publice de comunicaţii (cum este Internetul) sau prin reţele

private (de tip Intranet sau Extranet) icircn scopul realizării unei coordonări eficiente a activităţilor

Astfel prin coordonarea achiziţiilor şi a logisticii icircn cadrul lanţurilor de aprovizionare se pot

obţine nu numai reduceri importante de costuri ci şi o viteză mai mare de răspuns (respectiv un

feed-back mai rapid)

3 Amplificarea valorii percepute de client

Aceasta se datorează avantajelor deosebite pe care tehnologiile informaţionale le oferă

personalizarea ofertei uşurinţa şi rapiditatea accesului la servicii Marele avantaj al informaticii

este individualizarea ofertei De exemplu cititorul unui ziar poate selecţiona numai informaţiile

care icircl interesează şi care icirci vor fi transmise pe pagini personalizate accesibile de pe calculatorul

20

său Trebuie să menţionăm că nivelul costului acestei personalizări este redus deoarece odată ce

informaţia a fost creată şi stocată ea poate fi selecţionată şi distribuită foarte uşor fără a limita

numărul de clienţi sau distanţele geografice Uşurinţa şi rapiditatea accesului la servicii sunt

primele motive pentru achiziţionarea on-line conferind totodată un cacircştig de timp de deplasare

de efort pentru clienţi

4 Serviciile de susţinere şi serviciile post-vacircnzare

Punacircnd la dispoziţia clienţilor bănci de date care prezintă produsele şi serviciile

caracteristicile tehnice şi de utilizare sau automatizacircnd răspunsurile la icircntrebările adresate de

clienţi cu regularitate este posibilă utilizarea personalului care presta aceste servicii de susţinere

a prestaţiei şi post-vacircnzare pentru icircndeplinirea unor activităţi mult mai complexe De exemplu

societatea Dell economiseşte milioane de dolari graţie serviciului post-vacircnzare şi de susţinere pe

Internet Un alt exemplu societăţile de transport rapid permit la ora actuală clienţilor lor să aibă

acces la sistemele informatice interne care pot indica locul de pe traseu unde se afla un colet la

un moment dat

5 Icircmbunătăţirea controlului calităţii

Asiguracircnd o cunoaştere rapidă a reacţiilor clienţilor informatizarea este de foarte mare

ajutor icircn domeniul calităţii serviciilor Tele-supravegherea centralizată a procesului de prestare

poate icircmbunătăţi icircn mod gradat calitatea şi performanţa acestuia Analiza datelor acumulate

poate facilita urmărirea procesului de prestare şi icircntreprinderea de măsuri de contracarare sau

prevenire a non-calităţii serviciilor De exemplu la recepţia hotelurilor Fairfield Inn două

terminale informatice permit clienţilor care părăsesc hotelul să evalueze şi să noteze calitatea

sejurului lor şi a serviciilor de care au beneficiat Ei apreciază calitatea ndashexcelentă medie sau

mediocră - icircn raport cu şase criterii iar aceste informaţii sunt utilizate pentru icircmbunătăţirea

calităţii prestaţiilor Alt exemplu se referă la sistemului informatic CARESS de analiză şi de

fidelizare a clientelei utilizat de British Airways pentru recuperarea clienţilor pierduţi Toate

informaţiile cu privire la reclamaţiile clienţilor sunt sesizate şi icircnregistrate icircntr-o bază de date

specifică şi utilizate pentru rezolvarea problemei non-calităţii serviciilor

6 Coordonarea operaţiunilor

Circulaţia corectă şi valorificarea eficientă a informaţiilor ţine de specializare iar

personalul de contact petrece mult timp ordonacircnd şi coordonacircnd activităţile Astfel la ora

actuală pentru simplificarea operaţiunilor şi sporirea confortului pacienţilor unele spitale

desemnează o infirmieră pentru coordonarea icircntregului tratament al pacientului Federal Express

a obţinut un avantaj concurenţial considerabil datorită sistemului informatic astfel coletul este

urmărit prin fibra optică la fiecare schimbare de macircnă şi această informare centralizată este la fel

de importantă ca şi transportul propriu-zis

21

7 Stabilirea unor relaţii pe termen lung cu clienţii şi fidelizarea acestora

Informatica poate procura un avantaj concurenţial major icircntreprinderii prestatoare de

servicii permitacircnd culegerea şi acumularea de informaţii despre clienţi Prin valorificarea acestor

informaţii se poate icircmbunătăţi calitatea relaţiilor cu clienţii realizacircndu-se fidelizarea acestora

54 Icircmbunătăţirea eficacităţii personalului de contact

Noile tehnologii pot servi la automatizarea operaţiunilor de rutină ceea ce permite

personalului să se concentreze asupra sarcinilor ce-i revin cu o mai mare eficienţă şi să dezvolte

o relaţie comercială de calitate cu clienţii Informatizarea permite transferul spre interfaţa cu

clientul a numeroase operaţiuni tratate pacircnă atunci6

Trebuie să amintim icircn acest sens operaţiunile financiare sau de asigurări care icircn prezent

au devenit mult mai eficiente datorită sistemelor expert care le susţin Acestea ajută personalul

de contact să ia o decizie sau să rezolve o problemă imediat comunicacircnd eventual cu un expert

care se află bdquoicircn culiserdquo icircn situaţia icircn care se ocupă de un bdquocazrdquo mai complex

Formarea şi perfecţionarea personalului se poate realiza astăzi cu ajutorul video-

prezentărilor şi a prezentărilor multimedia interactive Această instruire este mai puţin

costisitoare şi foarte convenabilă deoarece oferă economie de timp şi nu presupune deplasarea

icircntr-un anumit loc Este de asemenea de notat dezvoltarea rapidă a reţelei de calculatoare de tip

Intranet pentru a facilita comunicarea internă pentru a dezvolta schimbul de informaţii şi de a

difuza metode de a face accesibilă tuturor o bancă internă de date De exemplu icircn societăţile de

consiliere rapoartele de misiune ale consultanţilor pot fi editate - după ce au fost extrase toate

elementele lor confidenţiale pentru a fi stocate icircntr-o bază de date internă Datele complexe ndash fie

ele tehnice strategice juridice sau medicale - vor putea fi evaluate implementate şi eventual

ajustate de diferiţi participanţi ai ldquoreţelei de cunoaştererdquo

55 Creşterea eficacităţii procesului de prestare a serviciilor

Creşterea eficacităţii procesului de prestare a serviciilor şi de asemenea a coproducţiei

clientului se referă la automatizare şi self-service adaptarea ofertei la cerere şi utilizarea mai

bună a capacităţilor icircntreprinderii Noile tehnologii prezintă avantajul evident al diminuării

costului de interacţiune cu clientul prin reducerea intensităţii sau a duratei sale prin

automatizarea diferitelor activităţi prin incitarea clienţilor să realizeze ei o parte din prestarea

serviciului sau prin oferirea posibilităţii de a recurge la un personal mai puţin calificat Iată

cacircteva exemple

1 graţie utilizării de scanere optice lanţurile de supermagazine pot reduce durata

staţionării clienţilor la casele de marcat

6

22

2 datorită sistemelor conduse de client cum ar fi achitarea notei de plată la hotel

printr-un sistem de auto-plată icircn camera sa icircn cadrul recepţiei hotelului poate

fi redus numărul angajaţilor ceea ce conduce totodata la diminuarea

cheltuielilor cu remunerarea personalului

3 există situaţii icircn care clientul poate prefera o relaţie automatizată sau

informatizată icircn detrimentul unei interacţiuni faţă icircn faţă Este cazul

automatelor bancare a e-bankingului a teleshoppingului etc Totodată noile

tehnologii permit rezolvarea uneia dintre problemele cele mai complexe a

interfeţei cu clienţii adaptarea ofertei la cerere

Sistemele de rezervări informatizate cum este Sabre Amadeus sau Galileeacute sunt foarte

complexe şi pot trata milioane de tranzacţii pe secundă de la un mare număr de terminale

(170000 de terminale internaţionale sunt conectate la Amadeus) Creatorii şi utilizatorii acestor

mari sisteme de rezervare se bucură de un mare avantaj faţă de concurenţii lor folosind

informaţia acumulată pentru a defini mult mai corect serviciile lor pentru a-şi studia mai atent

clienţii şi pentru a creşte randamentul echipamentelor de care dispun Sistemele informatice

permit de asemenea o mai bună utilizare a instalaţiilor şi a personalului respectiv a capacităţilor

icircntreprinderii Toate aceste efecte pozitive ale tehnologiilor moderne din domeniul informaţiei

asupra activităţilor din sectorul serviciilor ne icircndreptăţesc să le considerăm a fi soluţia

icircmbunătăţirii continue a eficienţei icircntreprinderilor prestatoare şi a furnizării unor servicii

performante Ţinacircnd cont de amplificarea continuă a competiţiei pe piaţă care obligă

organizaţiile din sectorul serviciilor să-şi sporească eficienţa - icircn acelaşi timp cu icircmbunătăţirea

nivelului de calitate a prestaţiilor - suntem de părere că adoptarea şi promovarea noilor

tehnologii icircn cadrul icircntreprinderilor de servicii reprezintă o cerinţă esenţială pentru sporirea

forţei competitive a acestora

56 Modelarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor

Asigurarea unui nivel optim al eficienţei sociale icircn domeniul serviciilor nu presupune

doar icircndeplinirea aşteptărilor consumatorilor icircmbunătăţirea continuă a calităţii serviciilor

prestate trebuie să reprezinte un obiectiv prioritar al managementului firmei prestatoare Suntem

de părere că cea mai performantă strategie de modelare a eficienţei sociale a serviciilor este

reprezentată de construirea şi dezvoltarea culturii bdquozero defecterdquo respectiv prestarea unui

serviciu de icircncredere

561 Un model privind asigurarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor

23

Pentru icircntreprinderile de servicii realizarea unei performanţe ireprosabile şi a unui

serviciu de icircncredere conduce la accentuarea ataşamentului clienţilor faţă de icircntreprindere

datorită creşterii gradului de satisfacţie a acestora icircmbunătăţirea imaginii firmei prestatoare de

servicii şi totodată amplificarea satisfacţiei şi motivării salariaţilor Avacircnd icircn vedere faptul că

icircncrederea icircntr-un serviciu constituie criteriul predominant pe care clienţii icircl utilizează icircn

aprecierea calităţii serviciilor o strategie a eficienţei sociale nu poate avea efectele scontate dacă

serviciul primit de consumatori nu este perceput ca fiind unul icircn care poţi avea icircncredere

Preocuparea permanentă pentru realizarea unui serviciu perfect - caracteristică a excelenţei icircn

prestarea serviciilor ndash reprezintă un demers dificil dar nu imposibil de realizat de către firmele

prestatoare de servicii Icircn opinia mea un model al eficienţei sociale a serviciilor presupune

icircndeplinirea următoarelor condiţii

1 Cunoaşterea completă a aşteptărilor clienţilor

2 Furnizarea calităţii aşteptate de clienţi prin elaborarea şi respectarea unor standarde

cu privire la calitatea prestaţiilor

3 Gestionarea eficientă a resurselor implicate icircn procesul de prestare care deţin un rol

vital

4 Comunicarea eficientă cu clienţii icircn scopul fidelizării acestora şi consolidării unei

imagini favorabile a icircntreprinderii prestatoare icircn cadrul mediului concurenţial

562 Cunoaşterea aşteptărilor clienţilor

Demersul realizării serviciilor de icircncredere plasează beneficiarul acestor servicii icircn

centrul de interes al tuturor deciziilor icircntreprinderii avacircnd ca scop orientarea activităţii icircn funcţie

de nevoile şi aşteptările pe care aceştia le manifestă Toate aceste informaţii icircmpreună cu

resorturile care trebuie acţionate icircn comportamentul consumatorului pentru a asigura satisfacţie

maximă ndash respectiv un nivel optim al eficienţei sociale - pot fi cunoscute prin intermediul

cercetărilor de marketing

Cercetările de marketing permit identificarea aşteptărilor reale ale clienţilor de către

managementul icircntreprinderii prestatoare segmentarea riguroasă a pieţei şi icircnţelegerea modalităţii

icircn care aceştia evaluează calitatea serviciilor primite Realizarea constantă şi continuă a studiilor

de piaţă şi orientarea intensă după rezultatele acestor studii icircmpreună cu o comunicare eficientă

icircntre personalul care intră icircn contact cu clienţii şi management vor face ca aşteptările reale ale

consumatorilor de servicii să fie percepute corect de către managementul icircntreprinderii

prestatoare

24

Furnizarea calităţii aşteptate de clienţi-Avacircnd reprezentări corecte asupra nivelului

exigenţelor consumatorilor ndash respectiv asupra importanţei caracteristicilor serviciului pentru

aprecierea calităţii de către clienţi - şi asupra nivelului de calitate dorit de aceştia managementul

firmei are capacitatea de a transpune aşteptările reale ale consumatorilor icircn specificaţii concrete

de calitate a serviciilor Definirea unor obiective clare icircn domeniul calităţii serviciilor ndash

respectiv atitudinea hotăracirctă a managementului icircn direcţia icircmbunătăţirii calităţii prestaţiilor ndash

utilizarea adecvată a instrumentelor pentru standardizarea serviciilor oferite elaborarea de norme

cacirct se poate de clare referitoare atacirct la aspectele fizice ale serviciului cacirct şi la cele intangibile şi

prestarea serviciului la nivelul aşteptat de managementul firmei (conform standardelor de calitate

stabilite) toate acestea vor contribui la respectarea angajamentului firmei privind furnizarea

serviciilor icircn condiţiile aşteptate de consumatori

Gestionarea eficientă a resurselor care contribuie la realizarea serviciului-Icircntrucacirct

prestatorul reprezintă icircntreprinderea de servicii icircn faţa consumatorului fiind imposibil de separat

de serviciul oferit este evident faptul că prestarea unui serviciu de calitate presupune implicarea

personalului icircn furnizarea serviciului şi pregătirea profesională corespunzătoare a acestuia

Prestatorul de servicii trebuie să aiba atacirct capacitatea cacirct şi dorinţa de a icircndeplini serviciul pe

care icircl aşteaptă consumatorii iar această performanţă poate fi obţinută de acele firme prestatoare

care acordă o atenţie sporită managementului resurselor umane Gestionarea eficientă a

resurselor umane implică elaborarea unei politici adecvate cu privire la selecţia şi angajarea

personalului formarea şi perfecţionarea continuă a angajaţilor un sistem atractiv de motivare a

resurselor umane promovarea muncii icircn echipă asigurarea unui cadru favorabil comunicării

interne şi externe şi nu icircn ultimă instanţă crearea şi dezvoltarea unei culturi organizaţionale

solide

Prin atragerea perfecţionarea şi menţinerea personalului icircntreprinderii icircn funcţii care să

asigure utilizarea la cel mai icircnalt nivel a abilităţilor şi capacităţii lui de muncă şi totodată

motivarea adecvată a acestuia - care să-i confere satisfacţie materială şi profesională -

managementul firmei de servicii va beneficia de un personal de calitate care va realiza exact

serviciul aşteptat de consumatori Este clar faptul că motivarea personalului reprezintă un

element vital pentru realizarea unor prestaţii la cel mai icircnalt nivel calitativ de aceea personalul

trebuie selecţionat astfel icircncacirct să corespundă cacirct mai bine descrierii postului condiţiile de muncă

trebuie să stimuleze prestaţia excelentă a angajaţilor trebuie să fie facilitată realizarea personală

este necesară sprijinirea personalului icircn acţiunile care contribuie la icircmbunătăţirea calităţii trebuie

să fie definită evoluţia carierei personalului prestator

25

Concluzia care se desprinde de aici este evidentă o politică de personal adecvată ndash

respectiv gestionarea eficientă a resurselor umane ndash reprezintă cheia respectării a promisiunilor

făcute de companie cu privire la calitatea serviciilor oferite Cu privire la resursele materiale

trebuie să amintesc că pentru realizarea unor prestaţii performante este necesară

1 asigurarea unor echipamente de calitate şi gestionarea eficientă a acestora icircn

cadrul procesul de realizare a serviciilor

2 utilizarea noilor tehnici şi tehnologii icircn scopul sporirii dotărilor şi automatizării

prestaţiilor dar numai icircn situaţia icircn care acestea sunt acceptate şi agreate de

consumatori (contribuind astfel la creşterea satisfacţiei clientelei) Trebuie să

amintesc icircn acest sens ca icircn unele domenii ale serviciilor interacţiunea

prestator-consumator este decisivă şi prin urmare implementarea noilor

tehnologii nu este eficientă Sau icircn unele cazuri soluţiile tehnice propuse de

firma prestatoare pot fi respinse de consumatori sau chiar de proprii angajaţi

Comunicarea eficientă cu clienţii

Este evident că pentru a satisface dorinţele şi aşteptările consumatorilor principala

condiţie o reprezintă comunicarea cu aceştia Printr-o comunicare adecvată constantă multe

probleme pot fi rezolvate sau evitate sporind astfel nivelul de satisfacţie al consumatorilor

O comunicare eficientă cu consumatorii are rolul de a

1 informa educa facilita icircnţelegerea de către clienţi a serviciilor oferite de bancă - unde şi cacircnd

pot cumpăra aceste servicii care este preţul lor pe cine pot contacta icircn caz de necesitate şi mai

ales despre beneficiile pe care le pot obţine icircn urma achiziţionării lor (contribuind astfel la

formarea unei imagini favorabile a companiei prestatoare icircn racircndul consumatorilor)

2 convinge segmentul de clienţi ales drept ţintă soluţia optimă pentru satisfacerea nevoilor lor

este oferta specifică firmei respective şi nu a concurenţei

3 aminti clienţilor actuali şi potenţiali icircntreaga ofertă pusă la dispoziţie şi de a-i convinge să

cumpere icircntrucacirct aşteptările consumatorilor sunt influenţate şi de promisiunile publicitare făcute

de icircntreprindere trebuie să menţionez că acestea nu trebuie să supraevalueze nivelul calitativ al

ofertei firmei ci să prezinte un profil real al acesteia

4 menţine un contact permanent cu clienţii actuali punacircndu-le la dispoziţie date şi informaţii

necesare pentru a beneficia la maximum de produsele şi serviciile oferite icircn concordanţă cu

nevoile şi comportamentul de cumpărare a fiecăruia dintre ei

5 fideliza şi de a cacircştiga icircncrederea clientelei de a stabili relaţii preferenţiale pe termen lung

printr-o prestare a serviciilor la un nivel superior promisiunilor realizate icircncacircntacircnd astfel

consumatorii Suntem de părere că o comunicare eficientă cu consumatorii prin dezvoltarea unui

sistem adecvat de relaţii cu aceştia conduce la icircndeplinirea atacirct a aşteptărilor consumatorilor cacirct

26

şi a intereselor pe termen lung ale companiei Prin respectarea acestor cerinţe icircntreprinderea

prestatoare reuşeşte să icircnlăture cele cinci insuficienţe recunoscute drept cauze ale nemulţumirilor

consumatorilor şi care pot influenţa negativ percepţiile acestora faţă de calitatea serviciului oferit

(discrepanţa dintre aşteptările reale ale clienţilor şi aşteptările clienţilor aşa cum au fost ele

percepute de managementul icircntreprinderii discrepanţa dintre aşteptările clienţilor percepute de

management şi transpunerea lor icircn specificaţiile de calitate a serviciilor discrepanţa icircntre

normele de calitate şi serviciul efectiv prestat discrepanţa dintre calitatea efectivă a serviciilor

prestate clienţilor şi comunicarea firmei adresată clienţilor despre serviciile prestate diferenţa

dintre aşteptările clienţilor faţă de servicii şi percepţia efectivă cu privire la serviciile prestate7)

Concluzia care se desprinde din modelul propus este evidentă creşterea eficienţei

serviciilor icircn relaţie cu exigenţele consumatorilor implică din partea companiei prestatoare

cunoaşterea cauzelor care ar putea genera apariţia de potenţiale probleme şi adoptarea

deciziilor manageriale care să determine evitarea lor Complexitatea serviciului de icircncredere

constituie o provocare ndash dar nu este imposibil de realizat - pentru icircntreprinderile prestatoare care

icircşi propun să atingă obiectivul bdquozero defecterdquo şi implică prestarea de servicii fără erori icircn timp

optim precum şi cunoaşterea şi icircnţelegerea standardelor subiective ale consumatorilor şi

alinierea icircntrutotul la acestea

563 Metode de creştere a eficienţei sociale icircn domeniul serviciilor bancare

Pornind de la modelul creat cu privire la asigurarea eficienţei sociale a serviciilor ne

propunem icircn continuare să particularizăm acest model pentru domeniul serviciilor bancare

Datorită complexităţii deosebite pe care o prezintă prestaţiile bancare satisfacţia consumatorului

este influenţată icircn mod decisiv de gradul de icircncredere al acestuia icircn instituţia bancară respectivă

La racircndul său icircncrederea depinde hotăracirctor de persoana de la care clientul obţine primele

informaţii şi care operează primele contracte Icircn cazul multor servicii bancare personalul de

contact constituie sursa principală de furnizare a satisfacţiei clientelei icircntrucacirct acesta este esenţa

procesului de prestare Totodată el deţine un rol important icircn promovarea serviciului bancar şi icircn

construirea şi menţinerea de relaţii durabile şi profitabile cu consumatorii Este evident că

personalul reprezintă de fapt compania prestatoare icircn faţa consumatorilor Icircn relaţia cu clientul

angajatul bancar trebuie să fie icircn egală măsură consultant negociator vacircnzător şi coordonator

Trebuie să menţionăm faptul că sub impactul tehnologiei piaţa bancară se dezvoltă semnificativ

prin diversificarea serviciilor bancare (cardurile serviciile bancare electronice home-bankingul

fiind doar cacircteva exemple icircn acest sens) sugeracircnd tot mai mult că banca viitorului ar fi

reprezentată de o bancă automatizată şi electronizată Avantajele conferite de utilizarea internet

7

27

bankingului sau phone-banking-ului nu pot fi contestate ndash reducerea timpului aferent unei

tranzacţii precum şi costuri mai reduse per tranzacţie ca urmare a absenţei reţelei teritoriale şi a

personalului uman implicat Cu toate acestea cercetările icircntreprinse recent de Institutul de

cercetare a consumatorilor şi de analiză a comunicării Survey amp Action cu scopul de a

determina preferinţele consumatorilor cu privire la mijloacele de contact cu banca relevă că

numai 22 dintre consumatorii de servicii bancare din Europa Occidentală consideră sistemul

bancar on-line deosebit de important şi icircl utilizează Motivul pentru care peste 60 din cei

chestionaţi au opinat că activităţile on-line nu le aduc satisfacţie a fost reprezentat de lipsa

contactului uman Clienţii doresc să solicite asistenţă economică şi ajutor unor persoane reale

fapt care le creează un sentiment de securitate mai mare decacirct utilizarea terminalului electronic

a faxului sau chiar a telefonului

Clienţii preferă contactul uman din cadrul băncilor icircn schimbul serviciilor automatizate

care presupun standardizarea ofertei şi totodată standardizarea prestaţiei subiecţii opinacircnd că

se simt anonimi fără a-şi putea exprima atitudinile şi impresiile Sintetizacircnd rezultatele studiului

arată că oamenii sunt adepţii contactelor umane din cadrul instituţiilor bancare icircntrucacirct acestea le

conferă sentimentul unei participări mai profunde şi mai empatice din partea băncii

Sursa Institutul de cercetare a consumatorilor şi de analiză a comunicării Survey amp Action

Icircn acest tabel sunt prezentate sursele satisfacţiei şi insatisfacţiei consumatorului ndash

rezultate din studiul icircntreprins de acelaşi institut de cercetare - icircn funcţie de trei tipuri de

28

contactare a clientului de către instituţia bancară contactarea la ghişeul instituţiei bancare

contactarea prin fax contactarea la domiciliul clientului

Analizacircnd datele din tabel putem remarca că prezenţa contactului uman este specificată

icircn fiecare tip de contact stabilit icircntre client şi bancă fie că reprezintă un motiv de satisfacţie (sau

de garanţie a oferirii unui serviciu de calitate superioară) fie o sursă de insatisfacţie icircn cazul

utilizării unor metode moderne precum faxul

Icircn opinia mea printre motivele pentru care consumatorii preferă contactul cu angajaţii

bancari icircn schimbul sistemelor de distribuţie electronice se icircnscriu următoarele

1 clienţii bancari doresc să primească explicaţii cu privire la cauzele apariţiei unei

probleme şi totodată să li se comunice exact cacirct timp va dura soluţionarea problemei cu

care se confruntă

2 de asemenea ei aşteaptă să fie contactaţi prompt atunci cacircnd o problemă a fost

rezolvată

3 clienţii doresc să li se acorde permisiunea de a vorbi cu o persoană autorizată ori de cacircte

ori solicită acest lucru

4 totodată consumatorii pretind să li se ofere alternative viabile atunci cacircnd o problemă nu

poate fi rezolvată

5 ei aşteaptă să fie informaţi cu privire la modalităţile de prevenire a potenţialelor

probleme

Demersul orientării spre satisfacerea aşteptărilor şi exigenţelor consumatorului icircn

domeniul serviciilor bancare plasează beneficiarul acestor servicii icircn centrul de interes al tuturor

deciziilor instituţiei bancare avacircnd ca scop orientarea activităţii icircn funcţie de nevoile resimţite de

piaţă Toate aceste informaţii icircmpreună cu resorturile care trebuie acţionate icircn comportamentul

consumatorului pentru a asigura satisfacţie maximă ndash respectiv un nivel optim al eficienţei

sociale - pot fi cunoscute prin intermediul cercetărilor de marketing

Trebuie să menţionez că sectorul serviciilor bancare presupune o abordare specifică a

cercetării şi analizei nevoilor şi aşteptărilor consumatorilor icircn special datorită particularităţilor

serviciilor bancare

1 produseleserviciile bancare sunt propuse icircn mod direct clienţilor

2 relaţia prestatorndashconsumator este directă nu există nici un intermediar icircn circuitul de

distribuţie aceste legături stabilite icircntre clienţi şi personalul de contact sunt

administrate de bancă de eficienţa administrării depinzacircnd icircn mod crucial de

imaginea pe care şi-o formează banca icircn racircndul clienţilor

29

3 serviciile bancare au un ciclu de viaţă extrem de lung nu sunt supuse uzurii morale

icircntacirclnindu-se produseservicii bancare la fel de vechi ca şi banca totodata ele nu sunt

protejate de brevete prin urmare imediat după lansarea pe piaţă a unui nou serviciu

creat de o bancă acesta poate fi preluat de o alta fiind foarte asemanătoare

produseleserviciile bancare pot fi diferenţiate doar prin punerea icircn evidenţă a unor

calităţi intrinseci pe care le deţin precum şi prin intermediul denumirii

4 cererea de servicii bancare este extrem de eterogenă ndash este formată din clienţi de toate

categoriile ndash şi de aceea instituţia bancară trebuie să analizeze nevoile fiecărei

categorii de clienţi şi să se adapteze acestora prin produseleserviciile pe care le oferă

5 totodată atomicitatea cererii ndash clientela extrem de numeroasă şi de dispersată ndash

icircngreunează relaţiile cu clienţii (şi icircn ceea ce priveşte negocierea cu aceştia) şi face

mai dificilă crearea unui eşantion icircn cazul studiilor de piaţă Este evident faptul că icircn

momentul icircn care purtătorul cererii de servicii bancare s-a confruntat cu o anumită

nevoie aceasta se manifesta icircn cadrul unui comportament specific

Prin intermediul cercetărilor de marketing se pot determina dimensiunile structura

ierarhia şi domeniile nevoilor precum şi raportul existent icircntre diverse nevoi sau dintre nevoi şi

consum Icircn opinia mea obţinerea de informaţii valide şi fiabile cu privire la aşteptările şi

exigenţele consumatorilor precum şi icircnţelegerea şi analiza comportamentului consumatorului

de servicii bancare icircn toată complexitatea sa se pot realiza numai prin intermediul

instrumentelor specifice cercetărilor de marketing Argumentele pe care le aduc icircn susţinerea

acestei idei se referă la contribuţiile pe care le au cercetările de marketing la

1 descrierea analizarea măsurarea şi prevederea cererii de servicii bancare şi a factorilor

de influenţă

2 identificarea mijloacelor de atragere a noi segmente de consumatori determinarea

nivelului optim de intervenţie

3 analizarea performanţelor şi rezultatelor obţinute ndash şi implicit la sporirea eficienţei

economice şi sociale a instituţiei bancare

Cercetările referitoare la comportamentul clientului privesc şi dimensiunile acestuia Ele

determină manifestarea unui anumit comportament ulterior iar cercetările vizează tocmai

anticiparea acestuia

1 Motivele de cumpărare necumpărare - sunt o icircmbinare de motivaţii raţionale care determină

prin acţiunea lor concertată un anumit comportament

2 Preferinţele consumatorilor ndash exprimă deja un grad mare de afinitate faţă de o instituţie

bancară sau faţă de un anumit produsserviciu bancar

30

3 Intenţiile de cumpărare ndash se referă la probabilitatea manifestării icircn viitor a unui anumit

comportament

4 Deprinderile de cumpărare ndash exprimă manifestările comportamentului de cumpărare cacircnd a

apărut deja o anumită frecvenţă

5 Obiceiurile de consum ndash au o constantă mai mare icircn timp decacirct deprinderile de cumpărare şi le

influenţează

6 Atitudinile ndash reprezintă rezultatul unor procese cognitive şi afective şi stau la baza manifestării

comportamentale

7 Imaginea serviciilor bancare icircn racircndul consumatorilor- influenţează decizia sa de a apela sau

nu la aceasta pentru anumite operaţii

Icircn funcţie de informaţia care urmăreşte să se obţină şi gradul de cunoaştere prealabilă a

problemei obiectivele cercetării de marketing pot căpăta diferite forme Obiectivele reprezintă

de fapt problema specifică la care cercetarea trebuie să găsească soluţia şi trebuie exprimate icircn

termeni clari şi specifici Icircn cazul nostru ndash respectiv icircnţelegerea şi analiza comportamentului

clientului ndash principalele obiective urmărite prin cercetarea de marketing trebuie să se refere la

1 studierea nevoilor de utilizare sau de consum pe piaţa bancară ndash şi anume

mecanismul de formare şi evoluţie a nevoii pe o piaţă determinată cercetări

comparative a acestui mecanism pe pieţe diferite cercetarea nevoilor din

punctul de vedere al materializării lor icircn cerere de serviciiproduse bancare8

2 cercetarea comportamentului utilizatoruluiconsumatorului ndashrespectiv

determinarea comportamentului de achiziţie şisau de utilizare studii

comparative a acestor dimensiuni pe diferite pieţe posibilităţi şi mijloace de

modelare a comportamentului consumatorului

3 cercetarea pieţei bancare (locale zonale naţionale externe sau internaţionale

icircn ansamblul ei sau a unor componente) ndash identificarea segmentelor ţintă de

consumatori cercetarea dimensiunilor şi naturii pieţei bancare icircn funcţie de

segmentele de consumatori cercetarea segmentelor corelative ale pieţei

cererea şi oferta cercetarea amplasării geografice a potenţialilor consumatori

cercetarea tendinţelor mediului care afectează structura pieţei Trebuie să

menţionez că indiferent de obiectivele urmărite de cercetare aceasta trebuie să

icircndeplinească anumite cerinţe de calitate altfel rezultatele obţinute nu vor

icircndeplini menirea de a contribui la icircmbunătăţirea activităţii pe piaţa a instituţiei

bancare şi nici la o satisfacere mai bună a nevoilor clienţilor

8

31

Obţinerea informaţiilor icircn cercetarea comportamentului clientului reprezintă o problema

importantă şi totodată costisitoare acestea putacircnd rezulta pe următoarele patru căi investigarea

datelor statistice cercetarea directă experimentul de marketing simularea fenomenelor de

marketing

Icircntre cele mai eficiente metode de cercetare a comportamentului consumatorilor de

servicii bancare9 se icircnscriu

1 Cercetările selective post -tranzacţie ndash urmăresc cercetarea gradului de satisfacţie al

consumatorilor icircn urma prestării serviciului bancar avacircnd drept scop principal obţinerea

unor informaţii de la consumatori atacirct timp cacirct experienţa prestării serviciului este icircncă

recentă (oferind posibilitatea de a repara o prestaţie slabă icircn timp util)

2 Cercetările selective totale ndash evaluează opinia clienţilor referitoare la icircntregul pachet de

servicii oferit de instituţia bancară (incluzacircnd consumatori externi şi consumatorii

concurenţei) avacircnd drept principale obiective cuantificarea performanţelor instituţie

bancare comparativ cu cele ale concurenţei precum şi identificarea priorităţilor de

icircmbunătăţire a serviciilor prestate

3 Revederea gradului de satisfacţie al consumatorilor ndash presupune icircntacirclniri periodice cu

consumatorii pentru analizarea relaţiilor acestora cu instituţia bancară avacircnd drept scop

identificarea aşteptărilor şi percepţia serviciilor prestate de instituţia bancară icircn timpul

unei discuţii faţă icircn faţă (care se realizează pe baza unui chestionar prestabilit

răspunsurile fiind introduse icircntr-o bază de date şi apoi analizate)

4 Interviuri de grup focalizate (focus-grupuri) ndash urmăresc obţinerea de informaţii rapide cu

privire la un anumit subiect focalizat ofera un cadru organizat al discuţiilor cu propuneri

privind icircmbunătăţirea prestaţiilor realizate de instituţia bancară

5 Panele de consumatori ndash au drept scop obţinerea unor concluzii icircn legătură cu prestarea

serviciilor bancare icircn urma experienţei consumatorilor ndashcare cooperează mai stracircns

datorită poziţiei de bdquomembrurdquo pe care le-o oferă panelul aceste cercetări presupun

formarea unui grup de consumatori care sunt periodic intervievaţi cu privire la

performanţele serviciului şisau alte probleme (intervievarea poate avea loc icircn timpul

unor icircntacirclniri prin telefon sau prin corespondenţă) de menţionat că pot fi constituite

panele şi din angajaţi ai instituţiei bancare

Sunt de părere că icircn ţara noastră cercetarile de marketing desfăşurate icircn domeniul bancar

mai au de parcurs paşi importanţi icircn direcţia perfecţionării instrumentelor de care dispun

impunacircndu-se totodată implementarea lor pe scară largă icircn toate firmele presatoare astfel icircncacirct

să se poată realiza un nivel cacirct mai icircnalt de satisfacţie a clienţilor Avacircnd icircn vedere faptul că

9

32

piaţa bancară se caracterizează printr-o clientelă extrem de eterogenă care manifesta nevoi

specifice de la un segment la altul apreciez că pentru a veni icircn icircntacircmpinarea clienţilor cu

serviciile care corespund icircntru-totul necesităţilor lor cercetările de marketing ar trebui integrate

printre priorităţile băncilor chiar dacă acestea nu pot fi realizate icircntotdeauna după criterii riguros

ştiintifice Putem constata că icircn ţara noastră deşi unele bănci sunt mai reticente la proiectarea

unui sistem de comunicaţie cu publicul lor corespunzător noii abordări a pieţei - din perspectiva

clientului ndash majoritatea instituţiilor bancare au icircnceput să icircnăeleagă mai bine ce icircnseamnă a

comunica cu clienţii lor descoperind astfel clientul

Avacircnd icircn vedere toate aspectele menţionate anterior cu privire la condiţiile furnizării

unor servicii de icircncredere devine evident faptul că pentru a asigura un nivel cacirct mai icircnalt de

satisfatie clienţilor compania prestatoare trebuie să urmărească realizarea unei comunicări

eficiente cu aceştia

Printr-o comunicare eficientă cu clientela băncile pot să-şi icircmbunătăţească nivelul

calitativ al serviciilor respectiv să sporească satisfacţia consumatorilor actuali - şi implicit

eficienţa socială ndash şi să atragă totodată noi consumatori potenţiali Managerii băncilor vor

beneficia de avantajele pe care aceasta le confera găsind răspunsuri la icircntrebări de importanţă

strategică pentru furnizarea satisfacţiei către consumatori Care este cea mai eficientă modalitate

de contact dintre prestator şi client (contact direct telefon fax etc) Care sunt cele mai

adecvate mijloace pentru a crearea unei atmosfere plăcute şi a unei experienţe pozitive pentru

client (amenajarea interiorului băncii mobilierul echipamentul ţinuta angajaţilor folosirea

luminii şi a muzicii ca elemente de decor etc) Care este cea mai potrivită succesiune a etapelor

icircn procesul de livrare (icircn ce ordine şi cacirct de repede ar trebui prestat serviciul icircn funcţie de

preferinţele clientilor) Care ar trebui să fie protocolul legat de prestarea serviciului (este

necesar ca banca să opereze icircn sistem de rezervare programare sau icircn sistemul primul venit

primul servit Sau pentru diverse grupe de clienţi ar trebui să lucreze icircn sistem combinat)

Avacircnd icircn vedere faptul că sectorul serviciilor bancare este marcat de un dinamism accentuat ale

cărui efecte se resimt icircn planul relaţiei instituţiei bancare cu clienţii şi concurenţii săi pe zi ce

trece clienţii băncilor devin mai exigenţi mai bine documentaţi solicitacircnd prestaţii eficiente

caracterizate prin profesionalism şi confidenţialitate icircn acelaşi timp

Sunt de părere că firmele presatoare din Romacircnia au posibilitatea de a realiza o mai bună

servire a clienţilor satisfacerea nevoilor acestora printr-o implicare mai profundă icircn procesul

comunicaţional Sunt de părere că informaţia şi consilierea clienţilor reprezintă căi importante

de a adauga valoare unui produs sau serviciu bancar clienţii au nevoie de informaţii despre

produsele şi serviciile disponibile unde şi cacircnd pot cumpăra aceste servicii care este preţul lor

33

şi mai ales despre beneficiile pe care le pot obţine icircn urma achiziţionării lor Trebuie să

menţionez că icircn cazul serviciilor bancare accentul icircn cadrul comunicaţiei trebuie pus pe

educarea clienţilor ndash majoritatea clienţilor au nevoie de un sfat icircn legatură cu alternativele

produselor bancare special create pentru a le satisface nevoile specifice

Menţinerea unor relaţii optime cu clienţii actuali depinde icircn mod hotăracirctor de gradul de

actualizare a bazei de date cu privire la clienţi precum şi de abilitatea acesteia de a personaliza

relaţiile cu clienţii Deşi sistemul poştal a fost şi ramacircne canalul tradiţional de comunicare multe

afaceri şi bănci se orientează spre telecomunicaţii pentru a menţine legătura cu clienţii ndash

inclusive icircncurajarea acestora de a vizita paginile web ale băncii Icircn afară de consilierea şi

educarea consumatorilor comunicarea unor oferte speciale crearea şi menţinerea loialităţii

clienţilor alte obiective importante care pot fi atinse de către o instituţie bancară prin

consolidarea unui sistem de comunicaţie eficient cu clientela se refera la10

BIBLIOGRAFIE

1 Iacob Catoiu CERCETARI DE MARKETING Ed Uranus Bucuresti 2002

2 Berry Leonard L Parasuraman A- Marketing Services Competing Through Quality The Free Press New York

1991 p 58

3 Catoiu I Teodorescu N ndash Comportamentul consumatorului Editura Uranus Bucuresti 2005

4 Dedu Vasile ndash Management bancar Editura Sildan `94 Bucuresti 2002

5 Kotler Ph WINNING THROUGH VALUE ndash ORIENTED MARKETING 2004

6 Kotler Ph ndash Managementul marketingului 2004

7 wwwinstituteforprcommeasurement_treephtml- Survey amp Action Institute for Consumer Research and

Communication Analysys

8wwwonlinebankingreportcom

9wwwinternetbankreportcom

10 wwwbankonlinecom

10

34

• Capitolul III
• PREZENTAREA BĂNCII COOPERATISTE LIBERTATEA
• • 31 Prezentare generală
  • • CAPITOLUL IV
    • Marketingul bancar la nivel de clienţi
    • • 42 Baza de date a relatiilor cu clientul
      • • CAPITOLUL V
        • EFICIENŢA SERVICIILOR PRIN IMPLEMENTAREA SISTEMUL INFORMAŢIONAL FURNIZAT CLIENTILOR IcircN CONCORDANŢĂ CU APTITUDINILE ACESTORA
        • • 51 Focalizarea comunicaţiilor şi dezvoltarea unui marketing individualizat
          • 52 Creşterea numărului de clienţi deserviţi
          • 53 Sporirea calităţii serviciilor prestate
          • 54 Icircmbunătăţirea eficacităţii personalului de contact
          • 56 Modelarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor
          • • 561 Un model privind asigurarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor
            • 562 Cunoaşterea aşteptărilor clienţilor
            • 563 Metode de creştere a eficienţei sociale icircn domeniul serviciilor bancare

CAPITOLUL IV

Marketingul bancar la nivel de clienţi

Icircn cazul bancii procentul poziţiilor ocupate prin intermediul recrutării interne a crescut

semnificativ icircn anul 2006 comparativ cu perioadele anterioare (recrutarea internă a reprezentat

un procent de aproape 40 din numărul total de recrutări icircn 2006 faţă de sub 20 icircn 2005) Icircn

opinia specialiştilor icircn resurse umane ai bancii avantajele ce decurg din această modalitate de

recrutare se refera la o foarte bună cunoaştere a organizaţiei de către candidaţii interni la

cunoaşterea normelor şi procedurilor specifice băncii dar nu icircn ultimul racircnd reprezintă un

important mijloc de motivare şi retenţie a angajaţilor valoroşi

Direcţia de resurse umane este interesată de motivaţia angajaţilor care hotărăsc să plece

din bancă şi de aceea fiecare angajat are posibilitatea de a-şi exprima opinia icircn cadrul unui

interviu sau prin intermediul unui chestionar O mare parte dintre angajaţii care părăsesc

organizaţia o fac pentru a promova icircn cadrul altor bănci sau instituţii financiare

41 Dezvoltarea marketingului relaţional

Marketingul relaţional dezvoltat puternic după anii `90 face legătura icircntre noul tip de

consumator şi societate redă sensul actului de cumpărare prin luarea icircn considerare a nevoilor şi

aşteptărilor clienţilor El se aplică atacirct consumatorului intermediar cacirct şi celui final şi constă

icircntr-o schimbare de optică icircn care satisfacţia clientului devine prioritară şi condiţionează

existenţa producătorului dar şi a vacircnzătorului cu accent pe calitate şi servire superioară

Obiectivul organizaţiei devine orientarea spre diferite segmente de clienţi dezvoltarea

corespunzătoare a canalelor de distribuţie scăderea costurilor intermediare astfel icircncacirct să se

optimizeze performanţele financiare De exemplu pentru companiile de asigurări provocarea

constă icircn obţinerea unor costuri asemănătoare celor bancare

Stadiile2 parcurse de marketingul relaţional sunt tranzactii tranzacţii repetate relaţii

pe termen lung relaţii strategice (Cumpărător - Vacircnzător) Alianţe strategice (Joint

Ventures) Organizaţii de tip reţea

Ph Kotler evidenţiază 5 niveluri ale evoluţiei relaţiei client-societate comercială

Nivel Atitudine

1 ofensiv Acest produs este tot ce ai tu nevoie

2 reactiv Sună-mă dacă ai nevoie de mine

2

14

3 explicativ Am să te sun să văd dacă produsul este OK

4 proactiv Pot să sporesc gradul de utilizare a produsului

5 parteneriat Doresc să te ajut să ai succes icircn orice mod

Marketingul relaţional vizează fidelizarea clienţilor deveniţi din ce icircn ce mai volatili cu

aşteptări mai mari şi mai greu de satisfăcut precum şi atragerea de clienţi de pe noi pieţe

Orientat spre consumator marketingul relaţional anunţă sfacircrţitul erei macromarketingului şi

icircnceputul erei micromarketingului prin icircnlocuirea strategiilor macrosegmentării cu cele de nişă

Icircn timp ce segmentele de clienţi se defineau prin cacircteva criterii de bază (de exemplu venituri

vacircrstă) icircn prezent introducerea criteriilor comportamentale (mod de viaţă idei valori

preocupări etc) permit identificarea nişelor Icircn acest context marketingul de masă devine limitat

pentru că trebuie să oferi cel mai bun produs la cel mai atractiv preţ prin canalul de distribuţie

cel mai apropiat acelei persoanei care este interesată Activităţile de marketing eficiente trebuie

să aibă un impact pozitiv asupra relaţiilor cu clienţii Nici un alt domeniu nu beneficiaza mai

mult de pe urma de marketingului de relaţie ca cel bancar

Marketingul relaţional se bazează pe reţinerea loialităţii clienţilor prin dezvoltarea şi

susţinerea relaţiilor generate de cerinţele comerciale interconectate

Această definiţie evidenţiază caracteristicile distinctive ale unei astfel de abordări afaceri

de lungă durată concentrate pe cerinţe Este mai mult decacirct simpla păstrare a relaţiei cu clientul

mai mult decacirct trimiterea unor oferte prin poştă şi cu siguranţă mai mult decacirct dezvoltarea unor

produse personalizate pentru clienţii instituţiilor financiare Icircn principal marketingul relaţional

se referă la cunoaşterea adevăratelor cerinţe ale clienţilor economice emoţionale şi morale şi

icircncercarea de satisfacere a acestora icircn condiţii de profitabilitate Elaborarea strategiilor de ofertă

personalizată creează o cultură a clientului o calitate icircmbunătăţită a produselor şi serviciilor şi

nu icircn ultimul racircnd o creştere a rentabilităţii Cheia succesului icircn orice tip de marketing de relaţie

este reprezentată de sensibilitatea psihologică şi o bază de date credibilă despre client Pe cacirctă

vreme marketingul direct se concentrează asupra caracteristicilor şi beneficiilor produsului

marketingul relaţional pune accent pe recompensele emoţionale care vor fi dobacircndite de client

Este mai degrabă un concept axat pe client decacirct pe produs care se bazează pe o sociabilitate

ridicată din partea personalului bancar Se referă la icircnţelegerea necesităţilor clientului precum şi

a circumstanţelor care pot fi asociate produselor şi serviciilor capabile să fie adaptate unor

situaţii specifice ale clientului Această abordare are implicaţii foarte importante pentru

managementul bazei de date

Relaţiile cu clienţii se stabilesc pe termen lung fiind relevante următoarele situaţii

15

1 costul unor servicii cum sunt asigurările de viaţă sănătate şi pensie sunt legate de

vacircrstă

2 necesitatea anumitor produse precum creditul pentru finanţarea cheltuielilor de

şcolarizare se poate anticipa cu cacircţiva ani icircnainte

3 acordarea ajutorului bănesc icircn cazuri de criză este posibil să depindă de istoricul

financiar al clientului Icircntocmirea unei baze de date credibile despre clienţi este mai

mult decacirct o problemă de selectare a programului informatic şi sistemului de operare

adecvat Menţinerea unei relaţii deschise cu clienţii are ca efect extinderea

cunoştinţelor despre aceştia fapt ce va permite băncii să utilizeze din plin

oportunităţile de marketing care vor aparea pe parcursul vieţii clientului

42 Baza de date a relatiilor cu clientul

Icircn funcţie de natura serviciilor unei companii managementul are nevoie de informaţii

despre clienţii săi pentru a putea gestiona eficient relaţia cu aceştia O bază de date referitoare la

clienţii unei bănci trebuie să icircndeplinească trei condiţii3

1 Să corespundă cerinţelor tehnice legate de funcţionarea conturilor deţinute dar şi

cerinţelor comerciale susţinătoare a relaţiei cu clientul care depăsesc sfera informaţiilor de

identificare locul naşterii număr de copii hobby-uri locul de vacanţă rezidenţa secundară

evenimente principale din viaţa clientului etc Altfel spus o bancă trebuie să deţină nu numai

date utile pentru gestionarea conturilor dar şi date care să icircmbunătăţească şi să personalizeze

relaţia cu clientul Această abordare răspunde aşteptărilor clienţilor şi constituie icircn egală măsură

un instrument care facilitează procesul de asigurare a celei mai potrivite şi complete oferte

2 Să fie alimentată icircn mod regulat completată şi actualizată de către tot personalul

raportarea informaţiilor obţinute referitoare la fişa clientului fiind considerat un obiectiv calitativ

prioritar Comunicarea informală care exista icircntr-o unitate bancară nu poate icircn nici un caz să

asigure difuzarea şi memorarea informaţiilor despre clienţi şi ca urmare ele trebuie să fie

icircnregistrate

3 Să fie disponibilă şi accesibilă icircntregului personal pentru a fi utilizată ca un adevărat

instrument comercial Această accesibilitate care implică responsabilitate din partea

personalului este o condiţie indispensabilă pentru a menţine interesul de actualizare cu

informaţii din partea fiecărui funcţionar al băncii Caracteristicile principale pe care trebuie să le

icircndeplinească bazele de date sunt capacitatea de a se adapta nevoilor organizaţiei şi uşurinţa icircn

utilizare Sistemele informatice performante permit segmentări multicriteriale ale clienţilor şi

3

16

analize statistice icircn vederea fundamentării deciziilor de management O bază de date completată

devine necesară pentru planul de marketing datorită

1 Cunoaşterii structurii clienţilor

2 Determinării segmentelor icircn cazul organizării campaniilor de vacircnzări

3 Posibilităţii de contactare a clienţilor şi prezentare a ofertelor cu ocazia evenimentelor din

viaţa acestora

4 Sprijinului dat pentru atingerea obiectivelor respectacircnd cerinţele clientului

5 Icircmbunătăţirii relaţiilor comerciale cu clienţii

Structura unei baze de date funcţionale cuprinde datele de identificare ale clienţilor

volumul bdquola zirdquo a afacerilor derulate evenimente de marketing etc Bazele de date sunt astfel

constituite icircncacirct cu ajutorul unor programe performante să fie posibilă generarea de rapoarte

complexe pentru analizele de management atacirct cu indicatori financiari care exprimă

profitabilitatea organizaţiei cacirct şi cu indicatori nefinanciari care reflectă calitatea afacerilor

Datele de identificare obişnuite care se obţin de la clienţii personae fizice a unei instituţii bancare

icircncă de la deschiderea primului cont bancar se referă la adresă profesie venituri stare civilă şi

vacircrstă Bazele de date constituite icircncă de la prima vizită icircn cazul persoanelor juridice sunt mai

complexe şi au icircn vedere capitalul social structura acţionariatului ultimele situaţii financiare

(bilanţ balanţa contabilă) forma de proprietate codul unic obiectul de activitate etc

Ulterior actualizarea bazelor de date se realizează cu ocazia

1 vacircnzărilor de produse şi servicii

2 icircntacirclnirilor şi discuţiilor purtate la mese rotunde

3 corespondenţei transmise clienţilor pentru reicircnnoirea datelor personale

4 chestionarelor completate la intervale regulate de timp

CAPITOLUL V

EFICIENŢA SERVICIILOR PRIN IMPLEMENTAREA SISTEMUL INFORMAŢIONAL FURNIZAT CLIENTILOR IcircN CONCORDANŢĂ CU

APTITUDINILE ACESTORA

Noile tehnologii au fost utilizate din abundenţă icircn activităţile tradiţionale de producţie

ele au reprezentat esenţa industrializării şi a creşterii productivităţii graţie automatizării şi

standardizării Icircn continuare ele au susţinut noile misiuni ale producţiei calitatea produselor

rapiditatea livrării acestora şi flexibilitatea ndash prin adaptarea la personalizarea crescacircndă a ofertei

şi prin alinierea la diversitatea cerinţelor clienţilor Icircn contextul evoluţiei economice actuale

17

automatizarea robotica tratamentul informatic al datelor pot fi utilizate icircn orice activitate de

producţie atacirct icircn sectorul industrial cacirct şi icircn cel al serviciilor Icircn acelaşi timp icircn acesta din urmă

informatica joacă un rol central pentru că icircn acest sector informaţia este o resursă fundamentală

cu care se operează şi care este transformată continuu Tehnologia ndash prin canalele de comunicaţie

electronice ndash este singura modalitate de distribuţie a serviciilor care nu necesită relaţii

interumane directe (prezenţa prestatorului) Cu cacirct prestarea unui serviciu se bazează mai mult

pe tehnologie sau pe echipamente cu atacirct problemele legate de standardizare respectiv

inseparabilitatea şi eterogenitatea serviciilor ndash devin mai puţin importante iar eficienţa

procesului de prestare va creşte Introducerea noilor tehnologii icircn cadrul procesului de prestare a

serviciilor poate conduce la furnizarea unor servicii performante - capabile să satisfacă exigenţe

şi aşteptări din ce icircn ce mai icircnalte - considerate de specialişti servicii ale viitorului4 Concret

principalele avantaje pe care noile tehnologii le pot furniza contribuind la icircmbunătăţirea

rezultatelor icircn sectorul serviciilor se referă la

1 posibilitatea focalizării comunicaţiilor icircntreprinderii cu clienţii şi practicării unui

marketing individualizat

2 creşterea numărului de clienţi deserviţi

3 sporirea calităţii serviciilor prestate

4 icircmbunătăţirea eficacităţii personalului de contact

5 creşterea eficacităţii procesului de prestaţie (distribuţie) a serviciilor şi a coproducţiei

clientului5

51 Focalizarea comunicaţiilor şi dezvoltarea unui marketing individualizat

Noile tehnologii informaţionale permit prelucrarea informaţiilor a datelor cu privire la clienţi

cu scopul de a trece de la o comunicare de masă la mesaje bine ţintite - diferenţiate pe categorii

stricte de clienţi - şi aceasta la un nivel al costului relativ scăzut icircn comparaţie cu enormele

investiţii icircn mediile tradiţionale de comunicare De asemenea prin intermediul noilor tehnologii

este posibilă dezvoltarea unei relaţii profesionale cu clienţii selectionaţi după diferite criterii

frecvenţa de utilizare preferinţa privind produseleserviciile profitabilitatea Internetul poate

permite o focalizare mai puternică a marketingului direct reducacircnd segmentul de clienţi pacircnă la

nivelul consumatorului individual De exemplu icircn momentul icircn care potenţialul client vizitează

un site poate fi icircntacircmpinat de o formulă de salut icircnsoţită de numele său poate apoi să primească

informaţii şi sugestii privind produsele sau ofertele de servicii care corespund intereselor sale

4

5

18

Un alt exemplu este cel al companiilor aeriene care urmăresc icircn detaliu obiceiurile de călătorie

ale clienţilor fideli Ele pot ajusta oferta de servicii pentru a se adresa segmentelor bine

delimitate sau chiar şi clienţilor individuali

52 Creşterea numărului de clienţi deserviţi

Utilizarea reţelelor electronice conferă avantajul anulării constracircngerilor geografice şi a

barierele tradiţionale de acces la pieţe prin diminuarea intensităţii interacţiunii cu clientul

icircnlocuind contactul faţă icircn faţă cu un contact virtual Această soluţie face posibilă atingerea

pieţelor care se află icircn afara forţelor de vacircnzare sau a companiilor de publicitate tradiţionale

Reţeaua electronică devine suportul unei pieţe virtuale accesibilă direct care are nevoie de

foarte puţini intermediari Ea este uşor accesibilă potenţialilor clienţi oferă o diversitate de

informaţii este foarte puţin costisitoare nu cunoaşte frontiere şi permite distribuţia serviciilor şi

produselor la nivel mondial Posibilităţile de transmitere a informaţiilor şi de realizare a

tranzacţiilor icircntre diferite ţări sunt icircncă limitate de reglementările locale Este foarte posibil ca icircn

viitorul apropiat Internetul să bulverseze dinamica comerţului internaţional prin oferirea pentru

micile societăţi a unui acces mai facil la piaţa mondială şi prin oferirea unei game extrem de

variate de produse şi de servicii Acest lucru va fi mult simplificat icircn situaţia icircn care ldquoprodusul-

serviciulrdquo este digital este cazul tranzacţiilor financiare şi bancare asigurărilor spectacolelor

informaţiilor radiotelevizate rezervărilor de călătorii aeriene şi aşa mai departe Icircn cazul icircn care

tranzacţia implică livrarea unui bun fizic furnizorul va trebui să icircncheie un acord cu o companie

de transport acesta este cazul cărţilor şi discurilor a calculatoarelor sau a hainelor Considerăm

utilă prezentarea cacirctorva exemple Primul se referă la aplicarea noilor tehnologii icircn domeniul

asigurărilor Supus presiunii constante a concurenţei globale a unei pieţe icircn dezvoltare

permanentă sectorul asigurărilor a cunoscut transformări considerabile sub impactul tehnologiei

informaţionale care a provocat o reducere a costurilor şi o icircmbunătăţire a relaţiilor cu clienţii

Tehnologia informaţională a influenţat mai ales domeniile de distribuţie şi de vacircnzări dacircnd

naştere unui nou tip de companie de asigurări asigurările directe

Aceste companii vacircnd bdquoasigurări personalizaterdquo la telefon cu ajutorul calculatoarelor şi

construiesc poliţa de asigurare instantaneu on-line Un deviz personalizat icirci este comunicat

clientului pe care acesta icircl achită cu ajutorul unei cărţi de credit A doua zi contractul subscris

este livrat clientului la domiciliu O astfel de companie de asigurări nu mai are nevoie de birouri

sau de agenţii ea este icircn contact direct cu clientul icircn momentul vacircnzării şi poate influenţa şi

controla calitatea serviciilor oferite Un alt exemplu elocvent este cel al agenţiilor de voiaj pe

Internet Dezvoltarea noilor tehnologii compromite viitorul agenţiilor de voiaj tradiţionale care

icircn alte perioade erau intermediari indispensabili Reţeaua Internet şi programele de călătorie

19

inteligente care iau icircn considerare preferinţele utilizatorilor vor afecta agenţiile tradiţionale O

agenţie de voiaj pe Internet poate culege şi analiza la un cost foarte scăzut o cantitate mare de

date cu privire la obiceiurile de călătorie a clienţilor puterea lor de cumpărare şi destinaţiile lor

preferate Prin intermediul acestor date agenţiile pot să-şi personalizeze oferta să-şi aleagă

clienţii cei mai profitabili asiguracircndu-se de fidelitatea lor prin oferirea unei diversităţi de

avantaje şi sfaturi Icircn cadrul distribuţiei bunurilor şi serviciilor Internetul s-a impus ca o reţea

comercială permitacircnd accesul direct al icircntreprinderilor la piaţa globală

53 Sporirea calităţii serviciilor prestate

Noile tehnologii pot contribui la icircmbunătăţirea procesului de prestare a serviciilor prin o

informare mai accesibilă şi mai completă a consumatorilor coordonarea achiziţiilor şi a

logisticii amplificarea valorii percepute de clienţi oferirea de servicii de susţinere si post-

vacircnzare icircmbunătăţirea controlului calităţii serviciilor coordonarea operaţiunilor stabilirea de

relaţii cu clienţii pe termen lung şi fidelizarea acestora

1 Informare mai accesibilă şi mai completă se referă la faptul că prin intermediul

Internetului clienţii vor găsi suficiente informaţii cu privire la produsul sau serviciul de care sunt

interesaţi care icirci vor ajuta la luarea unei decizii de achiziţionare De exemplu un serviciu cum

este Auto-By-Tel pe Internet poate uşura icircn mod substanţial procesul de cumpărare a unui

automobil prin furnizarea de informaţii suficiente şi actualizate permanent pentru toate modelele

şi opţiunile posibile (informaţii cu privire la mărci performanţe opţiuni accesorii finanţare

tipuri de asigurare) fără a fi necesară realizarea unei tranzacţii Modele privind măsurarea

eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele consumatorilor

2 Coordonarea achiziţiilor şi a logisticii

Pe parcursul desfăşurării procesului de distribuţie a serviciilor către consumatorul final

noile tehnologii de schimb electronic de date (Electronic Data Interchange - EDI) permit

prestatorilor să comunice prin reţele publice de comunicaţii (cum este Internetul) sau prin reţele

private (de tip Intranet sau Extranet) icircn scopul realizării unei coordonări eficiente a activităţilor

Astfel prin coordonarea achiziţiilor şi a logisticii icircn cadrul lanţurilor de aprovizionare se pot

obţine nu numai reduceri importante de costuri ci şi o viteză mai mare de răspuns (respectiv un

feed-back mai rapid)

3 Amplificarea valorii percepute de client

Aceasta se datorează avantajelor deosebite pe care tehnologiile informaţionale le oferă

personalizarea ofertei uşurinţa şi rapiditatea accesului la servicii Marele avantaj al informaticii

este individualizarea ofertei De exemplu cititorul unui ziar poate selecţiona numai informaţiile

care icircl interesează şi care icirci vor fi transmise pe pagini personalizate accesibile de pe calculatorul

20

său Trebuie să menţionăm că nivelul costului acestei personalizări este redus deoarece odată ce

informaţia a fost creată şi stocată ea poate fi selecţionată şi distribuită foarte uşor fără a limita

numărul de clienţi sau distanţele geografice Uşurinţa şi rapiditatea accesului la servicii sunt

primele motive pentru achiziţionarea on-line conferind totodată un cacircştig de timp de deplasare

de efort pentru clienţi

4 Serviciile de susţinere şi serviciile post-vacircnzare

Punacircnd la dispoziţia clienţilor bănci de date care prezintă produsele şi serviciile

caracteristicile tehnice şi de utilizare sau automatizacircnd răspunsurile la icircntrebările adresate de

clienţi cu regularitate este posibilă utilizarea personalului care presta aceste servicii de susţinere

a prestaţiei şi post-vacircnzare pentru icircndeplinirea unor activităţi mult mai complexe De exemplu

societatea Dell economiseşte milioane de dolari graţie serviciului post-vacircnzare şi de susţinere pe

Internet Un alt exemplu societăţile de transport rapid permit la ora actuală clienţilor lor să aibă

acces la sistemele informatice interne care pot indica locul de pe traseu unde se afla un colet la

un moment dat

5 Icircmbunătăţirea controlului calităţii

Asiguracircnd o cunoaştere rapidă a reacţiilor clienţilor informatizarea este de foarte mare

ajutor icircn domeniul calităţii serviciilor Tele-supravegherea centralizată a procesului de prestare

poate icircmbunătăţi icircn mod gradat calitatea şi performanţa acestuia Analiza datelor acumulate

poate facilita urmărirea procesului de prestare şi icircntreprinderea de măsuri de contracarare sau

prevenire a non-calităţii serviciilor De exemplu la recepţia hotelurilor Fairfield Inn două

terminale informatice permit clienţilor care părăsesc hotelul să evalueze şi să noteze calitatea

sejurului lor şi a serviciilor de care au beneficiat Ei apreciază calitatea ndashexcelentă medie sau

mediocră - icircn raport cu şase criterii iar aceste informaţii sunt utilizate pentru icircmbunătăţirea

calităţii prestaţiilor Alt exemplu se referă la sistemului informatic CARESS de analiză şi de

fidelizare a clientelei utilizat de British Airways pentru recuperarea clienţilor pierduţi Toate

informaţiile cu privire la reclamaţiile clienţilor sunt sesizate şi icircnregistrate icircntr-o bază de date

specifică şi utilizate pentru rezolvarea problemei non-calităţii serviciilor

6 Coordonarea operaţiunilor

Circulaţia corectă şi valorificarea eficientă a informaţiilor ţine de specializare iar

personalul de contact petrece mult timp ordonacircnd şi coordonacircnd activităţile Astfel la ora

actuală pentru simplificarea operaţiunilor şi sporirea confortului pacienţilor unele spitale

desemnează o infirmieră pentru coordonarea icircntregului tratament al pacientului Federal Express

a obţinut un avantaj concurenţial considerabil datorită sistemului informatic astfel coletul este

urmărit prin fibra optică la fiecare schimbare de macircnă şi această informare centralizată este la fel

de importantă ca şi transportul propriu-zis

21

7 Stabilirea unor relaţii pe termen lung cu clienţii şi fidelizarea acestora

Informatica poate procura un avantaj concurenţial major icircntreprinderii prestatoare de

servicii permitacircnd culegerea şi acumularea de informaţii despre clienţi Prin valorificarea acestor

informaţii se poate icircmbunătăţi calitatea relaţiilor cu clienţii realizacircndu-se fidelizarea acestora

54 Icircmbunătăţirea eficacităţii personalului de contact

Noile tehnologii pot servi la automatizarea operaţiunilor de rutină ceea ce permite

personalului să se concentreze asupra sarcinilor ce-i revin cu o mai mare eficienţă şi să dezvolte

o relaţie comercială de calitate cu clienţii Informatizarea permite transferul spre interfaţa cu

clientul a numeroase operaţiuni tratate pacircnă atunci6

Trebuie să amintim icircn acest sens operaţiunile financiare sau de asigurări care icircn prezent

au devenit mult mai eficiente datorită sistemelor expert care le susţin Acestea ajută personalul

de contact să ia o decizie sau să rezolve o problemă imediat comunicacircnd eventual cu un expert

care se află bdquoicircn culiserdquo icircn situaţia icircn care se ocupă de un bdquocazrdquo mai complex

Formarea şi perfecţionarea personalului se poate realiza astăzi cu ajutorul video-

prezentărilor şi a prezentărilor multimedia interactive Această instruire este mai puţin

costisitoare şi foarte convenabilă deoarece oferă economie de timp şi nu presupune deplasarea

icircntr-un anumit loc Este de asemenea de notat dezvoltarea rapidă a reţelei de calculatoare de tip

Intranet pentru a facilita comunicarea internă pentru a dezvolta schimbul de informaţii şi de a

difuza metode de a face accesibilă tuturor o bancă internă de date De exemplu icircn societăţile de

consiliere rapoartele de misiune ale consultanţilor pot fi editate - după ce au fost extrase toate

elementele lor confidenţiale pentru a fi stocate icircntr-o bază de date internă Datele complexe ndash fie

ele tehnice strategice juridice sau medicale - vor putea fi evaluate implementate şi eventual

ajustate de diferiţi participanţi ai ldquoreţelei de cunoaştererdquo

55 Creşterea eficacităţii procesului de prestare a serviciilor

Creşterea eficacităţii procesului de prestare a serviciilor şi de asemenea a coproducţiei

clientului se referă la automatizare şi self-service adaptarea ofertei la cerere şi utilizarea mai

bună a capacităţilor icircntreprinderii Noile tehnologii prezintă avantajul evident al diminuării

costului de interacţiune cu clientul prin reducerea intensităţii sau a duratei sale prin

automatizarea diferitelor activităţi prin incitarea clienţilor să realizeze ei o parte din prestarea

serviciului sau prin oferirea posibilităţii de a recurge la un personal mai puţin calificat Iată

cacircteva exemple

1 graţie utilizării de scanere optice lanţurile de supermagazine pot reduce durata

staţionării clienţilor la casele de marcat

6

22

2 datorită sistemelor conduse de client cum ar fi achitarea notei de plată la hotel

printr-un sistem de auto-plată icircn camera sa icircn cadrul recepţiei hotelului poate

fi redus numărul angajaţilor ceea ce conduce totodata la diminuarea

cheltuielilor cu remunerarea personalului

3 există situaţii icircn care clientul poate prefera o relaţie automatizată sau

informatizată icircn detrimentul unei interacţiuni faţă icircn faţă Este cazul

automatelor bancare a e-bankingului a teleshoppingului etc Totodată noile

tehnologii permit rezolvarea uneia dintre problemele cele mai complexe a

interfeţei cu clienţii adaptarea ofertei la cerere

Sistemele de rezervări informatizate cum este Sabre Amadeus sau Galileeacute sunt foarte

complexe şi pot trata milioane de tranzacţii pe secundă de la un mare număr de terminale

(170000 de terminale internaţionale sunt conectate la Amadeus) Creatorii şi utilizatorii acestor

mari sisteme de rezervare se bucură de un mare avantaj faţă de concurenţii lor folosind

informaţia acumulată pentru a defini mult mai corect serviciile lor pentru a-şi studia mai atent

clienţii şi pentru a creşte randamentul echipamentelor de care dispun Sistemele informatice

permit de asemenea o mai bună utilizare a instalaţiilor şi a personalului respectiv a capacităţilor

icircntreprinderii Toate aceste efecte pozitive ale tehnologiilor moderne din domeniul informaţiei

asupra activităţilor din sectorul serviciilor ne icircndreptăţesc să le considerăm a fi soluţia

icircmbunătăţirii continue a eficienţei icircntreprinderilor prestatoare şi a furnizării unor servicii

performante Ţinacircnd cont de amplificarea continuă a competiţiei pe piaţă care obligă

organizaţiile din sectorul serviciilor să-şi sporească eficienţa - icircn acelaşi timp cu icircmbunătăţirea

nivelului de calitate a prestaţiilor - suntem de părere că adoptarea şi promovarea noilor

tehnologii icircn cadrul icircntreprinderilor de servicii reprezintă o cerinţă esenţială pentru sporirea

forţei competitive a acestora

56 Modelarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor

Asigurarea unui nivel optim al eficienţei sociale icircn domeniul serviciilor nu presupune

doar icircndeplinirea aşteptărilor consumatorilor icircmbunătăţirea continuă a calităţii serviciilor

prestate trebuie să reprezinte un obiectiv prioritar al managementului firmei prestatoare Suntem

de părere că cea mai performantă strategie de modelare a eficienţei sociale a serviciilor este

reprezentată de construirea şi dezvoltarea culturii bdquozero defecterdquo respectiv prestarea unui

serviciu de icircncredere

561 Un model privind asigurarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor

23

Pentru icircntreprinderile de servicii realizarea unei performanţe ireprosabile şi a unui

serviciu de icircncredere conduce la accentuarea ataşamentului clienţilor faţă de icircntreprindere

datorită creşterii gradului de satisfacţie a acestora icircmbunătăţirea imaginii firmei prestatoare de

servicii şi totodată amplificarea satisfacţiei şi motivării salariaţilor Avacircnd icircn vedere faptul că

icircncrederea icircntr-un serviciu constituie criteriul predominant pe care clienţii icircl utilizează icircn

aprecierea calităţii serviciilor o strategie a eficienţei sociale nu poate avea efectele scontate dacă

serviciul primit de consumatori nu este perceput ca fiind unul icircn care poţi avea icircncredere

Preocuparea permanentă pentru realizarea unui serviciu perfect - caracteristică a excelenţei icircn

prestarea serviciilor ndash reprezintă un demers dificil dar nu imposibil de realizat de către firmele

prestatoare de servicii Icircn opinia mea un model al eficienţei sociale a serviciilor presupune

icircndeplinirea următoarelor condiţii

1 Cunoaşterea completă a aşteptărilor clienţilor

2 Furnizarea calităţii aşteptate de clienţi prin elaborarea şi respectarea unor standarde

cu privire la calitatea prestaţiilor

3 Gestionarea eficientă a resurselor implicate icircn procesul de prestare care deţin un rol

vital

4 Comunicarea eficientă cu clienţii icircn scopul fidelizării acestora şi consolidării unei

imagini favorabile a icircntreprinderii prestatoare icircn cadrul mediului concurenţial

562 Cunoaşterea aşteptărilor clienţilor

Demersul realizării serviciilor de icircncredere plasează beneficiarul acestor servicii icircn

centrul de interes al tuturor deciziilor icircntreprinderii avacircnd ca scop orientarea activităţii icircn funcţie

de nevoile şi aşteptările pe care aceştia le manifestă Toate aceste informaţii icircmpreună cu

resorturile care trebuie acţionate icircn comportamentul consumatorului pentru a asigura satisfacţie

maximă ndash respectiv un nivel optim al eficienţei sociale - pot fi cunoscute prin intermediul

cercetărilor de marketing

Cercetările de marketing permit identificarea aşteptărilor reale ale clienţilor de către

managementul icircntreprinderii prestatoare segmentarea riguroasă a pieţei şi icircnţelegerea modalităţii

icircn care aceştia evaluează calitatea serviciilor primite Realizarea constantă şi continuă a studiilor

de piaţă şi orientarea intensă după rezultatele acestor studii icircmpreună cu o comunicare eficientă

icircntre personalul care intră icircn contact cu clienţii şi management vor face ca aşteptările reale ale

consumatorilor de servicii să fie percepute corect de către managementul icircntreprinderii

prestatoare

24

Furnizarea calităţii aşteptate de clienţi-Avacircnd reprezentări corecte asupra nivelului

exigenţelor consumatorilor ndash respectiv asupra importanţei caracteristicilor serviciului pentru

aprecierea calităţii de către clienţi - şi asupra nivelului de calitate dorit de aceştia managementul

firmei are capacitatea de a transpune aşteptările reale ale consumatorilor icircn specificaţii concrete

de calitate a serviciilor Definirea unor obiective clare icircn domeniul calităţii serviciilor ndash

respectiv atitudinea hotăracirctă a managementului icircn direcţia icircmbunătăţirii calităţii prestaţiilor ndash

utilizarea adecvată a instrumentelor pentru standardizarea serviciilor oferite elaborarea de norme

cacirct se poate de clare referitoare atacirct la aspectele fizice ale serviciului cacirct şi la cele intangibile şi

prestarea serviciului la nivelul aşteptat de managementul firmei (conform standardelor de calitate

stabilite) toate acestea vor contribui la respectarea angajamentului firmei privind furnizarea

serviciilor icircn condiţiile aşteptate de consumatori

Gestionarea eficientă a resurselor care contribuie la realizarea serviciului-Icircntrucacirct

prestatorul reprezintă icircntreprinderea de servicii icircn faţa consumatorului fiind imposibil de separat

de serviciul oferit este evident faptul că prestarea unui serviciu de calitate presupune implicarea

personalului icircn furnizarea serviciului şi pregătirea profesională corespunzătoare a acestuia

Prestatorul de servicii trebuie să aiba atacirct capacitatea cacirct şi dorinţa de a icircndeplini serviciul pe

care icircl aşteaptă consumatorii iar această performanţă poate fi obţinută de acele firme prestatoare

care acordă o atenţie sporită managementului resurselor umane Gestionarea eficientă a

resurselor umane implică elaborarea unei politici adecvate cu privire la selecţia şi angajarea

personalului formarea şi perfecţionarea continuă a angajaţilor un sistem atractiv de motivare a

resurselor umane promovarea muncii icircn echipă asigurarea unui cadru favorabil comunicării

interne şi externe şi nu icircn ultimă instanţă crearea şi dezvoltarea unei culturi organizaţionale

solide

Prin atragerea perfecţionarea şi menţinerea personalului icircntreprinderii icircn funcţii care să

asigure utilizarea la cel mai icircnalt nivel a abilităţilor şi capacităţii lui de muncă şi totodată

motivarea adecvată a acestuia - care să-i confere satisfacţie materială şi profesională -

managementul firmei de servicii va beneficia de un personal de calitate care va realiza exact

serviciul aşteptat de consumatori Este clar faptul că motivarea personalului reprezintă un

element vital pentru realizarea unor prestaţii la cel mai icircnalt nivel calitativ de aceea personalul

trebuie selecţionat astfel icircncacirct să corespundă cacirct mai bine descrierii postului condiţiile de muncă

trebuie să stimuleze prestaţia excelentă a angajaţilor trebuie să fie facilitată realizarea personală

este necesară sprijinirea personalului icircn acţiunile care contribuie la icircmbunătăţirea calităţii trebuie

să fie definită evoluţia carierei personalului prestator

25

Concluzia care se desprinde de aici este evidentă o politică de personal adecvată ndash

respectiv gestionarea eficientă a resurselor umane ndash reprezintă cheia respectării a promisiunilor

făcute de companie cu privire la calitatea serviciilor oferite Cu privire la resursele materiale

trebuie să amintesc că pentru realizarea unor prestaţii performante este necesară

1 asigurarea unor echipamente de calitate şi gestionarea eficientă a acestora icircn

cadrul procesul de realizare a serviciilor

2 utilizarea noilor tehnici şi tehnologii icircn scopul sporirii dotărilor şi automatizării

prestaţiilor dar numai icircn situaţia icircn care acestea sunt acceptate şi agreate de

consumatori (contribuind astfel la creşterea satisfacţiei clientelei) Trebuie să

amintesc icircn acest sens ca icircn unele domenii ale serviciilor interacţiunea

prestator-consumator este decisivă şi prin urmare implementarea noilor

tehnologii nu este eficientă Sau icircn unele cazuri soluţiile tehnice propuse de

firma prestatoare pot fi respinse de consumatori sau chiar de proprii angajaţi

Comunicarea eficientă cu clienţii

Este evident că pentru a satisface dorinţele şi aşteptările consumatorilor principala

condiţie o reprezintă comunicarea cu aceştia Printr-o comunicare adecvată constantă multe

probleme pot fi rezolvate sau evitate sporind astfel nivelul de satisfacţie al consumatorilor

O comunicare eficientă cu consumatorii are rolul de a

1 informa educa facilita icircnţelegerea de către clienţi a serviciilor oferite de bancă - unde şi cacircnd

pot cumpăra aceste servicii care este preţul lor pe cine pot contacta icircn caz de necesitate şi mai

ales despre beneficiile pe care le pot obţine icircn urma achiziţionării lor (contribuind astfel la

formarea unei imagini favorabile a companiei prestatoare icircn racircndul consumatorilor)

2 convinge segmentul de clienţi ales drept ţintă soluţia optimă pentru satisfacerea nevoilor lor

este oferta specifică firmei respective şi nu a concurenţei

3 aminti clienţilor actuali şi potenţiali icircntreaga ofertă pusă la dispoziţie şi de a-i convinge să

cumpere icircntrucacirct aşteptările consumatorilor sunt influenţate şi de promisiunile publicitare făcute

de icircntreprindere trebuie să menţionez că acestea nu trebuie să supraevalueze nivelul calitativ al

ofertei firmei ci să prezinte un profil real al acesteia

4 menţine un contact permanent cu clienţii actuali punacircndu-le la dispoziţie date şi informaţii

necesare pentru a beneficia la maximum de produsele şi serviciile oferite icircn concordanţă cu

nevoile şi comportamentul de cumpărare a fiecăruia dintre ei

5 fideliza şi de a cacircştiga icircncrederea clientelei de a stabili relaţii preferenţiale pe termen lung

printr-o prestare a serviciilor la un nivel superior promisiunilor realizate icircncacircntacircnd astfel

consumatorii Suntem de părere că o comunicare eficientă cu consumatorii prin dezvoltarea unui

sistem adecvat de relaţii cu aceştia conduce la icircndeplinirea atacirct a aşteptărilor consumatorilor cacirct

26

şi a intereselor pe termen lung ale companiei Prin respectarea acestor cerinţe icircntreprinderea

prestatoare reuşeşte să icircnlăture cele cinci insuficienţe recunoscute drept cauze ale nemulţumirilor

consumatorilor şi care pot influenţa negativ percepţiile acestora faţă de calitatea serviciului oferit

(discrepanţa dintre aşteptările reale ale clienţilor şi aşteptările clienţilor aşa cum au fost ele

percepute de managementul icircntreprinderii discrepanţa dintre aşteptările clienţilor percepute de

management şi transpunerea lor icircn specificaţiile de calitate a serviciilor discrepanţa icircntre

normele de calitate şi serviciul efectiv prestat discrepanţa dintre calitatea efectivă a serviciilor

prestate clienţilor şi comunicarea firmei adresată clienţilor despre serviciile prestate diferenţa

dintre aşteptările clienţilor faţă de servicii şi percepţia efectivă cu privire la serviciile prestate7)

Concluzia care se desprinde din modelul propus este evidentă creşterea eficienţei

serviciilor icircn relaţie cu exigenţele consumatorilor implică din partea companiei prestatoare

cunoaşterea cauzelor care ar putea genera apariţia de potenţiale probleme şi adoptarea

deciziilor manageriale care să determine evitarea lor Complexitatea serviciului de icircncredere

constituie o provocare ndash dar nu este imposibil de realizat - pentru icircntreprinderile prestatoare care

icircşi propun să atingă obiectivul bdquozero defecterdquo şi implică prestarea de servicii fără erori icircn timp

optim precum şi cunoaşterea şi icircnţelegerea standardelor subiective ale consumatorilor şi

alinierea icircntrutotul la acestea

563 Metode de creştere a eficienţei sociale icircn domeniul serviciilor bancare

Pornind de la modelul creat cu privire la asigurarea eficienţei sociale a serviciilor ne

propunem icircn continuare să particularizăm acest model pentru domeniul serviciilor bancare

Datorită complexităţii deosebite pe care o prezintă prestaţiile bancare satisfacţia consumatorului

este influenţată icircn mod decisiv de gradul de icircncredere al acestuia icircn instituţia bancară respectivă

La racircndul său icircncrederea depinde hotăracirctor de persoana de la care clientul obţine primele

informaţii şi care operează primele contracte Icircn cazul multor servicii bancare personalul de

contact constituie sursa principală de furnizare a satisfacţiei clientelei icircntrucacirct acesta este esenţa

procesului de prestare Totodată el deţine un rol important icircn promovarea serviciului bancar şi icircn

construirea şi menţinerea de relaţii durabile şi profitabile cu consumatorii Este evident că

personalul reprezintă de fapt compania prestatoare icircn faţa consumatorilor Icircn relaţia cu clientul

angajatul bancar trebuie să fie icircn egală măsură consultant negociator vacircnzător şi coordonator

Trebuie să menţionăm faptul că sub impactul tehnologiei piaţa bancară se dezvoltă semnificativ

prin diversificarea serviciilor bancare (cardurile serviciile bancare electronice home-bankingul

fiind doar cacircteva exemple icircn acest sens) sugeracircnd tot mai mult că banca viitorului ar fi

reprezentată de o bancă automatizată şi electronizată Avantajele conferite de utilizarea internet

7

27

bankingului sau phone-banking-ului nu pot fi contestate ndash reducerea timpului aferent unei

tranzacţii precum şi costuri mai reduse per tranzacţie ca urmare a absenţei reţelei teritoriale şi a

personalului uman implicat Cu toate acestea cercetările icircntreprinse recent de Institutul de

cercetare a consumatorilor şi de analiză a comunicării Survey amp Action cu scopul de a

determina preferinţele consumatorilor cu privire la mijloacele de contact cu banca relevă că

numai 22 dintre consumatorii de servicii bancare din Europa Occidentală consideră sistemul

bancar on-line deosebit de important şi icircl utilizează Motivul pentru care peste 60 din cei

chestionaţi au opinat că activităţile on-line nu le aduc satisfacţie a fost reprezentat de lipsa

contactului uman Clienţii doresc să solicite asistenţă economică şi ajutor unor persoane reale

fapt care le creează un sentiment de securitate mai mare decacirct utilizarea terminalului electronic

a faxului sau chiar a telefonului

Clienţii preferă contactul uman din cadrul băncilor icircn schimbul serviciilor automatizate

care presupun standardizarea ofertei şi totodată standardizarea prestaţiei subiecţii opinacircnd că

se simt anonimi fără a-şi putea exprima atitudinile şi impresiile Sintetizacircnd rezultatele studiului

arată că oamenii sunt adepţii contactelor umane din cadrul instituţiilor bancare icircntrucacirct acestea le

conferă sentimentul unei participări mai profunde şi mai empatice din partea băncii

Sursa Institutul de cercetare a consumatorilor şi de analiză a comunicării Survey amp Action

Icircn acest tabel sunt prezentate sursele satisfacţiei şi insatisfacţiei consumatorului ndash

rezultate din studiul icircntreprins de acelaşi institut de cercetare - icircn funcţie de trei tipuri de

28

contactare a clientului de către instituţia bancară contactarea la ghişeul instituţiei bancare

contactarea prin fax contactarea la domiciliul clientului

Analizacircnd datele din tabel putem remarca că prezenţa contactului uman este specificată

icircn fiecare tip de contact stabilit icircntre client şi bancă fie că reprezintă un motiv de satisfacţie (sau

de garanţie a oferirii unui serviciu de calitate superioară) fie o sursă de insatisfacţie icircn cazul

utilizării unor metode moderne precum faxul

Icircn opinia mea printre motivele pentru care consumatorii preferă contactul cu angajaţii

bancari icircn schimbul sistemelor de distribuţie electronice se icircnscriu următoarele

1 clienţii bancari doresc să primească explicaţii cu privire la cauzele apariţiei unei

probleme şi totodată să li se comunice exact cacirct timp va dura soluţionarea problemei cu

care se confruntă

2 de asemenea ei aşteaptă să fie contactaţi prompt atunci cacircnd o problemă a fost

rezolvată

3 clienţii doresc să li se acorde permisiunea de a vorbi cu o persoană autorizată ori de cacircte

ori solicită acest lucru

4 totodată consumatorii pretind să li se ofere alternative viabile atunci cacircnd o problemă nu

poate fi rezolvată

5 ei aşteaptă să fie informaţi cu privire la modalităţile de prevenire a potenţialelor

probleme

Demersul orientării spre satisfacerea aşteptărilor şi exigenţelor consumatorului icircn

domeniul serviciilor bancare plasează beneficiarul acestor servicii icircn centrul de interes al tuturor

deciziilor instituţiei bancare avacircnd ca scop orientarea activităţii icircn funcţie de nevoile resimţite de

piaţă Toate aceste informaţii icircmpreună cu resorturile care trebuie acţionate icircn comportamentul

consumatorului pentru a asigura satisfacţie maximă ndash respectiv un nivel optim al eficienţei

sociale - pot fi cunoscute prin intermediul cercetărilor de marketing

Trebuie să menţionez că sectorul serviciilor bancare presupune o abordare specifică a

cercetării şi analizei nevoilor şi aşteptărilor consumatorilor icircn special datorită particularităţilor

serviciilor bancare

1 produseleserviciile bancare sunt propuse icircn mod direct clienţilor

2 relaţia prestatorndashconsumator este directă nu există nici un intermediar icircn circuitul de

distribuţie aceste legături stabilite icircntre clienţi şi personalul de contact sunt

administrate de bancă de eficienţa administrării depinzacircnd icircn mod crucial de

imaginea pe care şi-o formează banca icircn racircndul clienţilor

29

3 serviciile bancare au un ciclu de viaţă extrem de lung nu sunt supuse uzurii morale

icircntacirclnindu-se produseservicii bancare la fel de vechi ca şi banca totodata ele nu sunt

protejate de brevete prin urmare imediat după lansarea pe piaţă a unui nou serviciu

creat de o bancă acesta poate fi preluat de o alta fiind foarte asemanătoare

produseleserviciile bancare pot fi diferenţiate doar prin punerea icircn evidenţă a unor

calităţi intrinseci pe care le deţin precum şi prin intermediul denumirii

4 cererea de servicii bancare este extrem de eterogenă ndash este formată din clienţi de toate

categoriile ndash şi de aceea instituţia bancară trebuie să analizeze nevoile fiecărei

categorii de clienţi şi să se adapteze acestora prin produseleserviciile pe care le oferă

5 totodată atomicitatea cererii ndash clientela extrem de numeroasă şi de dispersată ndash

icircngreunează relaţiile cu clienţii (şi icircn ceea ce priveşte negocierea cu aceştia) şi face

mai dificilă crearea unui eşantion icircn cazul studiilor de piaţă Este evident faptul că icircn

momentul icircn care purtătorul cererii de servicii bancare s-a confruntat cu o anumită

nevoie aceasta se manifesta icircn cadrul unui comportament specific

Prin intermediul cercetărilor de marketing se pot determina dimensiunile structura

ierarhia şi domeniile nevoilor precum şi raportul existent icircntre diverse nevoi sau dintre nevoi şi

consum Icircn opinia mea obţinerea de informaţii valide şi fiabile cu privire la aşteptările şi

exigenţele consumatorilor precum şi icircnţelegerea şi analiza comportamentului consumatorului

de servicii bancare icircn toată complexitatea sa se pot realiza numai prin intermediul

instrumentelor specifice cercetărilor de marketing Argumentele pe care le aduc icircn susţinerea

acestei idei se referă la contribuţiile pe care le au cercetările de marketing la

1 descrierea analizarea măsurarea şi prevederea cererii de servicii bancare şi a factorilor

de influenţă

2 identificarea mijloacelor de atragere a noi segmente de consumatori determinarea

nivelului optim de intervenţie

3 analizarea performanţelor şi rezultatelor obţinute ndash şi implicit la sporirea eficienţei

economice şi sociale a instituţiei bancare

Cercetările referitoare la comportamentul clientului privesc şi dimensiunile acestuia Ele

determină manifestarea unui anumit comportament ulterior iar cercetările vizează tocmai

anticiparea acestuia

1 Motivele de cumpărare necumpărare - sunt o icircmbinare de motivaţii raţionale care determină

prin acţiunea lor concertată un anumit comportament

2 Preferinţele consumatorilor ndash exprimă deja un grad mare de afinitate faţă de o instituţie

bancară sau faţă de un anumit produsserviciu bancar

30

3 Intenţiile de cumpărare ndash se referă la probabilitatea manifestării icircn viitor a unui anumit

comportament

4 Deprinderile de cumpărare ndash exprimă manifestările comportamentului de cumpărare cacircnd a

apărut deja o anumită frecvenţă

5 Obiceiurile de consum ndash au o constantă mai mare icircn timp decacirct deprinderile de cumpărare şi le

influenţează

6 Atitudinile ndash reprezintă rezultatul unor procese cognitive şi afective şi stau la baza manifestării

comportamentale

7 Imaginea serviciilor bancare icircn racircndul consumatorilor- influenţează decizia sa de a apela sau

nu la aceasta pentru anumite operaţii

Icircn funcţie de informaţia care urmăreşte să se obţină şi gradul de cunoaştere prealabilă a

problemei obiectivele cercetării de marketing pot căpăta diferite forme Obiectivele reprezintă

de fapt problema specifică la care cercetarea trebuie să găsească soluţia şi trebuie exprimate icircn

termeni clari şi specifici Icircn cazul nostru ndash respectiv icircnţelegerea şi analiza comportamentului

clientului ndash principalele obiective urmărite prin cercetarea de marketing trebuie să se refere la

1 studierea nevoilor de utilizare sau de consum pe piaţa bancară ndash şi anume

mecanismul de formare şi evoluţie a nevoii pe o piaţă determinată cercetări

comparative a acestui mecanism pe pieţe diferite cercetarea nevoilor din

punctul de vedere al materializării lor icircn cerere de serviciiproduse bancare8

2 cercetarea comportamentului utilizatoruluiconsumatorului ndashrespectiv

determinarea comportamentului de achiziţie şisau de utilizare studii

comparative a acestor dimensiuni pe diferite pieţe posibilităţi şi mijloace de

modelare a comportamentului consumatorului

3 cercetarea pieţei bancare (locale zonale naţionale externe sau internaţionale

icircn ansamblul ei sau a unor componente) ndash identificarea segmentelor ţintă de

consumatori cercetarea dimensiunilor şi naturii pieţei bancare icircn funcţie de

segmentele de consumatori cercetarea segmentelor corelative ale pieţei

cererea şi oferta cercetarea amplasării geografice a potenţialilor consumatori

cercetarea tendinţelor mediului care afectează structura pieţei Trebuie să

menţionez că indiferent de obiectivele urmărite de cercetare aceasta trebuie să

icircndeplinească anumite cerinţe de calitate altfel rezultatele obţinute nu vor

icircndeplini menirea de a contribui la icircmbunătăţirea activităţii pe piaţa a instituţiei

bancare şi nici la o satisfacere mai bună a nevoilor clienţilor

8

31

Obţinerea informaţiilor icircn cercetarea comportamentului clientului reprezintă o problema

importantă şi totodată costisitoare acestea putacircnd rezulta pe următoarele patru căi investigarea

datelor statistice cercetarea directă experimentul de marketing simularea fenomenelor de

marketing

Icircntre cele mai eficiente metode de cercetare a comportamentului consumatorilor de

servicii bancare9 se icircnscriu

1 Cercetările selective post -tranzacţie ndash urmăresc cercetarea gradului de satisfacţie al

consumatorilor icircn urma prestării serviciului bancar avacircnd drept scop principal obţinerea

unor informaţii de la consumatori atacirct timp cacirct experienţa prestării serviciului este icircncă

recentă (oferind posibilitatea de a repara o prestaţie slabă icircn timp util)

2 Cercetările selective totale ndash evaluează opinia clienţilor referitoare la icircntregul pachet de

servicii oferit de instituţia bancară (incluzacircnd consumatori externi şi consumatorii

concurenţei) avacircnd drept principale obiective cuantificarea performanţelor instituţie

bancare comparativ cu cele ale concurenţei precum şi identificarea priorităţilor de

icircmbunătăţire a serviciilor prestate

3 Revederea gradului de satisfacţie al consumatorilor ndash presupune icircntacirclniri periodice cu

consumatorii pentru analizarea relaţiilor acestora cu instituţia bancară avacircnd drept scop

identificarea aşteptărilor şi percepţia serviciilor prestate de instituţia bancară icircn timpul

unei discuţii faţă icircn faţă (care se realizează pe baza unui chestionar prestabilit

răspunsurile fiind introduse icircntr-o bază de date şi apoi analizate)

4 Interviuri de grup focalizate (focus-grupuri) ndash urmăresc obţinerea de informaţii rapide cu

privire la un anumit subiect focalizat ofera un cadru organizat al discuţiilor cu propuneri

privind icircmbunătăţirea prestaţiilor realizate de instituţia bancară

5 Panele de consumatori ndash au drept scop obţinerea unor concluzii icircn legătură cu prestarea

serviciilor bancare icircn urma experienţei consumatorilor ndashcare cooperează mai stracircns

datorită poziţiei de bdquomembrurdquo pe care le-o oferă panelul aceste cercetări presupun

formarea unui grup de consumatori care sunt periodic intervievaţi cu privire la

performanţele serviciului şisau alte probleme (intervievarea poate avea loc icircn timpul

unor icircntacirclniri prin telefon sau prin corespondenţă) de menţionat că pot fi constituite

panele şi din angajaţi ai instituţiei bancare

Sunt de părere că icircn ţara noastră cercetarile de marketing desfăşurate icircn domeniul bancar

mai au de parcurs paşi importanţi icircn direcţia perfecţionării instrumentelor de care dispun

impunacircndu-se totodată implementarea lor pe scară largă icircn toate firmele presatoare astfel icircncacirct

să se poată realiza un nivel cacirct mai icircnalt de satisfacţie a clienţilor Avacircnd icircn vedere faptul că

9

32

piaţa bancară se caracterizează printr-o clientelă extrem de eterogenă care manifesta nevoi

specifice de la un segment la altul apreciez că pentru a veni icircn icircntacircmpinarea clienţilor cu

serviciile care corespund icircntru-totul necesităţilor lor cercetările de marketing ar trebui integrate

printre priorităţile băncilor chiar dacă acestea nu pot fi realizate icircntotdeauna după criterii riguros

ştiintifice Putem constata că icircn ţara noastră deşi unele bănci sunt mai reticente la proiectarea

unui sistem de comunicaţie cu publicul lor corespunzător noii abordări a pieţei - din perspectiva

clientului ndash majoritatea instituţiilor bancare au icircnceput să icircnăeleagă mai bine ce icircnseamnă a

comunica cu clienţii lor descoperind astfel clientul

Avacircnd icircn vedere toate aspectele menţionate anterior cu privire la condiţiile furnizării

unor servicii de icircncredere devine evident faptul că pentru a asigura un nivel cacirct mai icircnalt de

satisfatie clienţilor compania prestatoare trebuie să urmărească realizarea unei comunicări

eficiente cu aceştia

Printr-o comunicare eficientă cu clientela băncile pot să-şi icircmbunătăţească nivelul

calitativ al serviciilor respectiv să sporească satisfacţia consumatorilor actuali - şi implicit

eficienţa socială ndash şi să atragă totodată noi consumatori potenţiali Managerii băncilor vor

beneficia de avantajele pe care aceasta le confera găsind răspunsuri la icircntrebări de importanţă

strategică pentru furnizarea satisfacţiei către consumatori Care este cea mai eficientă modalitate

de contact dintre prestator şi client (contact direct telefon fax etc) Care sunt cele mai

adecvate mijloace pentru a crearea unei atmosfere plăcute şi a unei experienţe pozitive pentru

client (amenajarea interiorului băncii mobilierul echipamentul ţinuta angajaţilor folosirea

luminii şi a muzicii ca elemente de decor etc) Care este cea mai potrivită succesiune a etapelor

icircn procesul de livrare (icircn ce ordine şi cacirct de repede ar trebui prestat serviciul icircn funcţie de

preferinţele clientilor) Care ar trebui să fie protocolul legat de prestarea serviciului (este

necesar ca banca să opereze icircn sistem de rezervare programare sau icircn sistemul primul venit

primul servit Sau pentru diverse grupe de clienţi ar trebui să lucreze icircn sistem combinat)

Avacircnd icircn vedere faptul că sectorul serviciilor bancare este marcat de un dinamism accentuat ale

cărui efecte se resimt icircn planul relaţiei instituţiei bancare cu clienţii şi concurenţii săi pe zi ce

trece clienţii băncilor devin mai exigenţi mai bine documentaţi solicitacircnd prestaţii eficiente

caracterizate prin profesionalism şi confidenţialitate icircn acelaşi timp

Sunt de părere că firmele presatoare din Romacircnia au posibilitatea de a realiza o mai bună

servire a clienţilor satisfacerea nevoilor acestora printr-o implicare mai profundă icircn procesul

comunicaţional Sunt de părere că informaţia şi consilierea clienţilor reprezintă căi importante

de a adauga valoare unui produs sau serviciu bancar clienţii au nevoie de informaţii despre

produsele şi serviciile disponibile unde şi cacircnd pot cumpăra aceste servicii care este preţul lor

33

şi mai ales despre beneficiile pe care le pot obţine icircn urma achiziţionării lor Trebuie să

menţionez că icircn cazul serviciilor bancare accentul icircn cadrul comunicaţiei trebuie pus pe

educarea clienţilor ndash majoritatea clienţilor au nevoie de un sfat icircn legatură cu alternativele

produselor bancare special create pentru a le satisface nevoile specifice

Menţinerea unor relaţii optime cu clienţii actuali depinde icircn mod hotăracirctor de gradul de

actualizare a bazei de date cu privire la clienţi precum şi de abilitatea acesteia de a personaliza

relaţiile cu clienţii Deşi sistemul poştal a fost şi ramacircne canalul tradiţional de comunicare multe

afaceri şi bănci se orientează spre telecomunicaţii pentru a menţine legătura cu clienţii ndash

inclusive icircncurajarea acestora de a vizita paginile web ale băncii Icircn afară de consilierea şi

educarea consumatorilor comunicarea unor oferte speciale crearea şi menţinerea loialităţii

clienţilor alte obiective importante care pot fi atinse de către o instituţie bancară prin

consolidarea unui sistem de comunicaţie eficient cu clientela se refera la10

BIBLIOGRAFIE

1 Iacob Catoiu CERCETARI DE MARKETING Ed Uranus Bucuresti 2002

2 Berry Leonard L Parasuraman A- Marketing Services Competing Through Quality The Free Press New York

1991 p 58

3 Catoiu I Teodorescu N ndash Comportamentul consumatorului Editura Uranus Bucuresti 2005

4 Dedu Vasile ndash Management bancar Editura Sildan `94 Bucuresti 2002

5 Kotler Ph WINNING THROUGH VALUE ndash ORIENTED MARKETING 2004

6 Kotler Ph ndash Managementul marketingului 2004

7 wwwinstituteforprcommeasurement_treephtml- Survey amp Action Institute for Consumer Research and

Communication Analysys

8wwwonlinebankingreportcom

9wwwinternetbankreportcom

10 wwwbankonlinecom

10

34

• Capitolul III
• PREZENTAREA BĂNCII COOPERATISTE LIBERTATEA
• • 31 Prezentare generală
  • • CAPITOLUL IV
    • Marketingul bancar la nivel de clienţi
    • • 42 Baza de date a relatiilor cu clientul
      • • CAPITOLUL V
        • EFICIENŢA SERVICIILOR PRIN IMPLEMENTAREA SISTEMUL INFORMAŢIONAL FURNIZAT CLIENTILOR IcircN CONCORDANŢĂ CU APTITUDINILE ACESTORA
        • • 51 Focalizarea comunicaţiilor şi dezvoltarea unui marketing individualizat
          • 52 Creşterea numărului de clienţi deserviţi
          • 53 Sporirea calităţii serviciilor prestate
          • 54 Icircmbunătăţirea eficacităţii personalului de contact
          • 56 Modelarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor
          • • 561 Un model privind asigurarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor
            • 562 Cunoaşterea aşteptărilor clienţilor
            • 563 Metode de creştere a eficienţei sociale icircn domeniul serviciilor bancare

3 explicativ Am să te sun să văd dacă produsul este OK

4 proactiv Pot să sporesc gradul de utilizare a produsului

5 parteneriat Doresc să te ajut să ai succes icircn orice mod

Marketingul relaţional vizează fidelizarea clienţilor deveniţi din ce icircn ce mai volatili cu

aşteptări mai mari şi mai greu de satisfăcut precum şi atragerea de clienţi de pe noi pieţe

Orientat spre consumator marketingul relaţional anunţă sfacircrţitul erei macromarketingului şi

icircnceputul erei micromarketingului prin icircnlocuirea strategiilor macrosegmentării cu cele de nişă

Icircn timp ce segmentele de clienţi se defineau prin cacircteva criterii de bază (de exemplu venituri

vacircrstă) icircn prezent introducerea criteriilor comportamentale (mod de viaţă idei valori

preocupări etc) permit identificarea nişelor Icircn acest context marketingul de masă devine limitat

pentru că trebuie să oferi cel mai bun produs la cel mai atractiv preţ prin canalul de distribuţie

cel mai apropiat acelei persoanei care este interesată Activităţile de marketing eficiente trebuie

să aibă un impact pozitiv asupra relaţiilor cu clienţii Nici un alt domeniu nu beneficiaza mai

mult de pe urma de marketingului de relaţie ca cel bancar

Marketingul relaţional se bazează pe reţinerea loialităţii clienţilor prin dezvoltarea şi

susţinerea relaţiilor generate de cerinţele comerciale interconectate

Această definiţie evidenţiază caracteristicile distinctive ale unei astfel de abordări afaceri

de lungă durată concentrate pe cerinţe Este mai mult decacirct simpla păstrare a relaţiei cu clientul

mai mult decacirct trimiterea unor oferte prin poştă şi cu siguranţă mai mult decacirct dezvoltarea unor

produse personalizate pentru clienţii instituţiilor financiare Icircn principal marketingul relaţional

se referă la cunoaşterea adevăratelor cerinţe ale clienţilor economice emoţionale şi morale şi

icircncercarea de satisfacere a acestora icircn condiţii de profitabilitate Elaborarea strategiilor de ofertă

personalizată creează o cultură a clientului o calitate icircmbunătăţită a produselor şi serviciilor şi

nu icircn ultimul racircnd o creştere a rentabilităţii Cheia succesului icircn orice tip de marketing de relaţie

este reprezentată de sensibilitatea psihologică şi o bază de date credibilă despre client Pe cacirctă

vreme marketingul direct se concentrează asupra caracteristicilor şi beneficiilor produsului

marketingul relaţional pune accent pe recompensele emoţionale care vor fi dobacircndite de client

Este mai degrabă un concept axat pe client decacirct pe produs care se bazează pe o sociabilitate

ridicată din partea personalului bancar Se referă la icircnţelegerea necesităţilor clientului precum şi

a circumstanţelor care pot fi asociate produselor şi serviciilor capabile să fie adaptate unor

situaţii specifice ale clientului Această abordare are implicaţii foarte importante pentru

managementul bazei de date

Relaţiile cu clienţii se stabilesc pe termen lung fiind relevante următoarele situaţii

15

1 costul unor servicii cum sunt asigurările de viaţă sănătate şi pensie sunt legate de

vacircrstă

2 necesitatea anumitor produse precum creditul pentru finanţarea cheltuielilor de

şcolarizare se poate anticipa cu cacircţiva ani icircnainte

3 acordarea ajutorului bănesc icircn cazuri de criză este posibil să depindă de istoricul

financiar al clientului Icircntocmirea unei baze de date credibile despre clienţi este mai

mult decacirct o problemă de selectare a programului informatic şi sistemului de operare

adecvat Menţinerea unei relaţii deschise cu clienţii are ca efect extinderea

cunoştinţelor despre aceştia fapt ce va permite băncii să utilizeze din plin

oportunităţile de marketing care vor aparea pe parcursul vieţii clientului

42 Baza de date a relatiilor cu clientul

Icircn funcţie de natura serviciilor unei companii managementul are nevoie de informaţii

despre clienţii săi pentru a putea gestiona eficient relaţia cu aceştia O bază de date referitoare la

clienţii unei bănci trebuie să icircndeplinească trei condiţii3

1 Să corespundă cerinţelor tehnice legate de funcţionarea conturilor deţinute dar şi

cerinţelor comerciale susţinătoare a relaţiei cu clientul care depăsesc sfera informaţiilor de

identificare locul naşterii număr de copii hobby-uri locul de vacanţă rezidenţa secundară

evenimente principale din viaţa clientului etc Altfel spus o bancă trebuie să deţină nu numai

date utile pentru gestionarea conturilor dar şi date care să icircmbunătăţească şi să personalizeze

relaţia cu clientul Această abordare răspunde aşteptărilor clienţilor şi constituie icircn egală măsură

un instrument care facilitează procesul de asigurare a celei mai potrivite şi complete oferte

2 Să fie alimentată icircn mod regulat completată şi actualizată de către tot personalul

raportarea informaţiilor obţinute referitoare la fişa clientului fiind considerat un obiectiv calitativ

prioritar Comunicarea informală care exista icircntr-o unitate bancară nu poate icircn nici un caz să

asigure difuzarea şi memorarea informaţiilor despre clienţi şi ca urmare ele trebuie să fie

icircnregistrate

3 Să fie disponibilă şi accesibilă icircntregului personal pentru a fi utilizată ca un adevărat

instrument comercial Această accesibilitate care implică responsabilitate din partea

personalului este o condiţie indispensabilă pentru a menţine interesul de actualizare cu

informaţii din partea fiecărui funcţionar al băncii Caracteristicile principale pe care trebuie să le

icircndeplinească bazele de date sunt capacitatea de a se adapta nevoilor organizaţiei şi uşurinţa icircn

utilizare Sistemele informatice performante permit segmentări multicriteriale ale clienţilor şi

3

16

analize statistice icircn vederea fundamentării deciziilor de management O bază de date completată

devine necesară pentru planul de marketing datorită

1 Cunoaşterii structurii clienţilor

2 Determinării segmentelor icircn cazul organizării campaniilor de vacircnzări

3 Posibilităţii de contactare a clienţilor şi prezentare a ofertelor cu ocazia evenimentelor din

viaţa acestora

4 Sprijinului dat pentru atingerea obiectivelor respectacircnd cerinţele clientului

5 Icircmbunătăţirii relaţiilor comerciale cu clienţii

Structura unei baze de date funcţionale cuprinde datele de identificare ale clienţilor

volumul bdquola zirdquo a afacerilor derulate evenimente de marketing etc Bazele de date sunt astfel

constituite icircncacirct cu ajutorul unor programe performante să fie posibilă generarea de rapoarte

complexe pentru analizele de management atacirct cu indicatori financiari care exprimă

profitabilitatea organizaţiei cacirct şi cu indicatori nefinanciari care reflectă calitatea afacerilor

Datele de identificare obişnuite care se obţin de la clienţii personae fizice a unei instituţii bancare

icircncă de la deschiderea primului cont bancar se referă la adresă profesie venituri stare civilă şi

vacircrstă Bazele de date constituite icircncă de la prima vizită icircn cazul persoanelor juridice sunt mai

complexe şi au icircn vedere capitalul social structura acţionariatului ultimele situaţii financiare

(bilanţ balanţa contabilă) forma de proprietate codul unic obiectul de activitate etc

Ulterior actualizarea bazelor de date se realizează cu ocazia

1 vacircnzărilor de produse şi servicii

2 icircntacirclnirilor şi discuţiilor purtate la mese rotunde

3 corespondenţei transmise clienţilor pentru reicircnnoirea datelor personale

4 chestionarelor completate la intervale regulate de timp

CAPITOLUL V

EFICIENŢA SERVICIILOR PRIN IMPLEMENTAREA SISTEMUL INFORMAŢIONAL FURNIZAT CLIENTILOR IcircN CONCORDANŢĂ CU

APTITUDINILE ACESTORA

Noile tehnologii au fost utilizate din abundenţă icircn activităţile tradiţionale de producţie

ele au reprezentat esenţa industrializării şi a creşterii productivităţii graţie automatizării şi

standardizării Icircn continuare ele au susţinut noile misiuni ale producţiei calitatea produselor

rapiditatea livrării acestora şi flexibilitatea ndash prin adaptarea la personalizarea crescacircndă a ofertei

şi prin alinierea la diversitatea cerinţelor clienţilor Icircn contextul evoluţiei economice actuale

17

automatizarea robotica tratamentul informatic al datelor pot fi utilizate icircn orice activitate de

producţie atacirct icircn sectorul industrial cacirct şi icircn cel al serviciilor Icircn acelaşi timp icircn acesta din urmă

informatica joacă un rol central pentru că icircn acest sector informaţia este o resursă fundamentală

cu care se operează şi care este transformată continuu Tehnologia ndash prin canalele de comunicaţie

electronice ndash este singura modalitate de distribuţie a serviciilor care nu necesită relaţii

interumane directe (prezenţa prestatorului) Cu cacirct prestarea unui serviciu se bazează mai mult

pe tehnologie sau pe echipamente cu atacirct problemele legate de standardizare respectiv

inseparabilitatea şi eterogenitatea serviciilor ndash devin mai puţin importante iar eficienţa

procesului de prestare va creşte Introducerea noilor tehnologii icircn cadrul procesului de prestare a

serviciilor poate conduce la furnizarea unor servicii performante - capabile să satisfacă exigenţe

şi aşteptări din ce icircn ce mai icircnalte - considerate de specialişti servicii ale viitorului4 Concret

principalele avantaje pe care noile tehnologii le pot furniza contribuind la icircmbunătăţirea

rezultatelor icircn sectorul serviciilor se referă la

1 posibilitatea focalizării comunicaţiilor icircntreprinderii cu clienţii şi practicării unui

marketing individualizat

2 creşterea numărului de clienţi deserviţi

3 sporirea calităţii serviciilor prestate

4 icircmbunătăţirea eficacităţii personalului de contact

5 creşterea eficacităţii procesului de prestaţie (distribuţie) a serviciilor şi a coproducţiei

clientului5

51 Focalizarea comunicaţiilor şi dezvoltarea unui marketing individualizat

Noile tehnologii informaţionale permit prelucrarea informaţiilor a datelor cu privire la clienţi

cu scopul de a trece de la o comunicare de masă la mesaje bine ţintite - diferenţiate pe categorii

stricte de clienţi - şi aceasta la un nivel al costului relativ scăzut icircn comparaţie cu enormele

investiţii icircn mediile tradiţionale de comunicare De asemenea prin intermediul noilor tehnologii

este posibilă dezvoltarea unei relaţii profesionale cu clienţii selectionaţi după diferite criterii

frecvenţa de utilizare preferinţa privind produseleserviciile profitabilitatea Internetul poate

permite o focalizare mai puternică a marketingului direct reducacircnd segmentul de clienţi pacircnă la

nivelul consumatorului individual De exemplu icircn momentul icircn care potenţialul client vizitează

un site poate fi icircntacircmpinat de o formulă de salut icircnsoţită de numele său poate apoi să primească

informaţii şi sugestii privind produsele sau ofertele de servicii care corespund intereselor sale

4

5

18

Un alt exemplu este cel al companiilor aeriene care urmăresc icircn detaliu obiceiurile de călătorie

ale clienţilor fideli Ele pot ajusta oferta de servicii pentru a se adresa segmentelor bine

delimitate sau chiar şi clienţilor individuali

52 Creşterea numărului de clienţi deserviţi

Utilizarea reţelelor electronice conferă avantajul anulării constracircngerilor geografice şi a

barierele tradiţionale de acces la pieţe prin diminuarea intensităţii interacţiunii cu clientul

icircnlocuind contactul faţă icircn faţă cu un contact virtual Această soluţie face posibilă atingerea

pieţelor care se află icircn afara forţelor de vacircnzare sau a companiilor de publicitate tradiţionale

Reţeaua electronică devine suportul unei pieţe virtuale accesibilă direct care are nevoie de

foarte puţini intermediari Ea este uşor accesibilă potenţialilor clienţi oferă o diversitate de

informaţii este foarte puţin costisitoare nu cunoaşte frontiere şi permite distribuţia serviciilor şi

produselor la nivel mondial Posibilităţile de transmitere a informaţiilor şi de realizare a

tranzacţiilor icircntre diferite ţări sunt icircncă limitate de reglementările locale Este foarte posibil ca icircn

viitorul apropiat Internetul să bulverseze dinamica comerţului internaţional prin oferirea pentru

micile societăţi a unui acces mai facil la piaţa mondială şi prin oferirea unei game extrem de

variate de produse şi de servicii Acest lucru va fi mult simplificat icircn situaţia icircn care ldquoprodusul-

serviciulrdquo este digital este cazul tranzacţiilor financiare şi bancare asigurărilor spectacolelor

informaţiilor radiotelevizate rezervărilor de călătorii aeriene şi aşa mai departe Icircn cazul icircn care

tranzacţia implică livrarea unui bun fizic furnizorul va trebui să icircncheie un acord cu o companie

de transport acesta este cazul cărţilor şi discurilor a calculatoarelor sau a hainelor Considerăm

utilă prezentarea cacirctorva exemple Primul se referă la aplicarea noilor tehnologii icircn domeniul

asigurărilor Supus presiunii constante a concurenţei globale a unei pieţe icircn dezvoltare

permanentă sectorul asigurărilor a cunoscut transformări considerabile sub impactul tehnologiei

informaţionale care a provocat o reducere a costurilor şi o icircmbunătăţire a relaţiilor cu clienţii

Tehnologia informaţională a influenţat mai ales domeniile de distribuţie şi de vacircnzări dacircnd

naştere unui nou tip de companie de asigurări asigurările directe

Aceste companii vacircnd bdquoasigurări personalizaterdquo la telefon cu ajutorul calculatoarelor şi

construiesc poliţa de asigurare instantaneu on-line Un deviz personalizat icirci este comunicat

clientului pe care acesta icircl achită cu ajutorul unei cărţi de credit A doua zi contractul subscris

este livrat clientului la domiciliu O astfel de companie de asigurări nu mai are nevoie de birouri

sau de agenţii ea este icircn contact direct cu clientul icircn momentul vacircnzării şi poate influenţa şi

controla calitatea serviciilor oferite Un alt exemplu elocvent este cel al agenţiilor de voiaj pe

Internet Dezvoltarea noilor tehnologii compromite viitorul agenţiilor de voiaj tradiţionale care

icircn alte perioade erau intermediari indispensabili Reţeaua Internet şi programele de călătorie

19

inteligente care iau icircn considerare preferinţele utilizatorilor vor afecta agenţiile tradiţionale O

agenţie de voiaj pe Internet poate culege şi analiza la un cost foarte scăzut o cantitate mare de

date cu privire la obiceiurile de călătorie a clienţilor puterea lor de cumpărare şi destinaţiile lor

preferate Prin intermediul acestor date agenţiile pot să-şi personalizeze oferta să-şi aleagă

clienţii cei mai profitabili asiguracircndu-se de fidelitatea lor prin oferirea unei diversităţi de

avantaje şi sfaturi Icircn cadrul distribuţiei bunurilor şi serviciilor Internetul s-a impus ca o reţea

comercială permitacircnd accesul direct al icircntreprinderilor la piaţa globală

53 Sporirea calităţii serviciilor prestate

Noile tehnologii pot contribui la icircmbunătăţirea procesului de prestare a serviciilor prin o

informare mai accesibilă şi mai completă a consumatorilor coordonarea achiziţiilor şi a

logisticii amplificarea valorii percepute de clienţi oferirea de servicii de susţinere si post-

vacircnzare icircmbunătăţirea controlului calităţii serviciilor coordonarea operaţiunilor stabilirea de

relaţii cu clienţii pe termen lung şi fidelizarea acestora

1 Informare mai accesibilă şi mai completă se referă la faptul că prin intermediul

Internetului clienţii vor găsi suficiente informaţii cu privire la produsul sau serviciul de care sunt

interesaţi care icirci vor ajuta la luarea unei decizii de achiziţionare De exemplu un serviciu cum

este Auto-By-Tel pe Internet poate uşura icircn mod substanţial procesul de cumpărare a unui

automobil prin furnizarea de informaţii suficiente şi actualizate permanent pentru toate modelele

şi opţiunile posibile (informaţii cu privire la mărci performanţe opţiuni accesorii finanţare

tipuri de asigurare) fără a fi necesară realizarea unei tranzacţii Modele privind măsurarea

eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele consumatorilor

2 Coordonarea achiziţiilor şi a logisticii

Pe parcursul desfăşurării procesului de distribuţie a serviciilor către consumatorul final

noile tehnologii de schimb electronic de date (Electronic Data Interchange - EDI) permit

prestatorilor să comunice prin reţele publice de comunicaţii (cum este Internetul) sau prin reţele

private (de tip Intranet sau Extranet) icircn scopul realizării unei coordonări eficiente a activităţilor

Astfel prin coordonarea achiziţiilor şi a logisticii icircn cadrul lanţurilor de aprovizionare se pot

obţine nu numai reduceri importante de costuri ci şi o viteză mai mare de răspuns (respectiv un

feed-back mai rapid)

3 Amplificarea valorii percepute de client

Aceasta se datorează avantajelor deosebite pe care tehnologiile informaţionale le oferă

personalizarea ofertei uşurinţa şi rapiditatea accesului la servicii Marele avantaj al informaticii

este individualizarea ofertei De exemplu cititorul unui ziar poate selecţiona numai informaţiile

care icircl interesează şi care icirci vor fi transmise pe pagini personalizate accesibile de pe calculatorul

20

său Trebuie să menţionăm că nivelul costului acestei personalizări este redus deoarece odată ce

informaţia a fost creată şi stocată ea poate fi selecţionată şi distribuită foarte uşor fără a limita

numărul de clienţi sau distanţele geografice Uşurinţa şi rapiditatea accesului la servicii sunt

primele motive pentru achiziţionarea on-line conferind totodată un cacircştig de timp de deplasare

de efort pentru clienţi

4 Serviciile de susţinere şi serviciile post-vacircnzare

Punacircnd la dispoziţia clienţilor bănci de date care prezintă produsele şi serviciile

caracteristicile tehnice şi de utilizare sau automatizacircnd răspunsurile la icircntrebările adresate de

clienţi cu regularitate este posibilă utilizarea personalului care presta aceste servicii de susţinere

a prestaţiei şi post-vacircnzare pentru icircndeplinirea unor activităţi mult mai complexe De exemplu

societatea Dell economiseşte milioane de dolari graţie serviciului post-vacircnzare şi de susţinere pe

Internet Un alt exemplu societăţile de transport rapid permit la ora actuală clienţilor lor să aibă

acces la sistemele informatice interne care pot indica locul de pe traseu unde se afla un colet la

un moment dat

5 Icircmbunătăţirea controlului calităţii

Asiguracircnd o cunoaştere rapidă a reacţiilor clienţilor informatizarea este de foarte mare

ajutor icircn domeniul calităţii serviciilor Tele-supravegherea centralizată a procesului de prestare

poate icircmbunătăţi icircn mod gradat calitatea şi performanţa acestuia Analiza datelor acumulate

poate facilita urmărirea procesului de prestare şi icircntreprinderea de măsuri de contracarare sau

prevenire a non-calităţii serviciilor De exemplu la recepţia hotelurilor Fairfield Inn două

terminale informatice permit clienţilor care părăsesc hotelul să evalueze şi să noteze calitatea

sejurului lor şi a serviciilor de care au beneficiat Ei apreciază calitatea ndashexcelentă medie sau

mediocră - icircn raport cu şase criterii iar aceste informaţii sunt utilizate pentru icircmbunătăţirea

calităţii prestaţiilor Alt exemplu se referă la sistemului informatic CARESS de analiză şi de

fidelizare a clientelei utilizat de British Airways pentru recuperarea clienţilor pierduţi Toate

informaţiile cu privire la reclamaţiile clienţilor sunt sesizate şi icircnregistrate icircntr-o bază de date

specifică şi utilizate pentru rezolvarea problemei non-calităţii serviciilor

6 Coordonarea operaţiunilor

Circulaţia corectă şi valorificarea eficientă a informaţiilor ţine de specializare iar

personalul de contact petrece mult timp ordonacircnd şi coordonacircnd activităţile Astfel la ora

actuală pentru simplificarea operaţiunilor şi sporirea confortului pacienţilor unele spitale

desemnează o infirmieră pentru coordonarea icircntregului tratament al pacientului Federal Express

a obţinut un avantaj concurenţial considerabil datorită sistemului informatic astfel coletul este

urmărit prin fibra optică la fiecare schimbare de macircnă şi această informare centralizată este la fel

de importantă ca şi transportul propriu-zis

21

7 Stabilirea unor relaţii pe termen lung cu clienţii şi fidelizarea acestora

Informatica poate procura un avantaj concurenţial major icircntreprinderii prestatoare de

servicii permitacircnd culegerea şi acumularea de informaţii despre clienţi Prin valorificarea acestor

informaţii se poate icircmbunătăţi calitatea relaţiilor cu clienţii realizacircndu-se fidelizarea acestora

54 Icircmbunătăţirea eficacităţii personalului de contact

Noile tehnologii pot servi la automatizarea operaţiunilor de rutină ceea ce permite

personalului să se concentreze asupra sarcinilor ce-i revin cu o mai mare eficienţă şi să dezvolte

o relaţie comercială de calitate cu clienţii Informatizarea permite transferul spre interfaţa cu

clientul a numeroase operaţiuni tratate pacircnă atunci6

Trebuie să amintim icircn acest sens operaţiunile financiare sau de asigurări care icircn prezent

au devenit mult mai eficiente datorită sistemelor expert care le susţin Acestea ajută personalul

de contact să ia o decizie sau să rezolve o problemă imediat comunicacircnd eventual cu un expert

care se află bdquoicircn culiserdquo icircn situaţia icircn care se ocupă de un bdquocazrdquo mai complex

Formarea şi perfecţionarea personalului se poate realiza astăzi cu ajutorul video-

prezentărilor şi a prezentărilor multimedia interactive Această instruire este mai puţin

costisitoare şi foarte convenabilă deoarece oferă economie de timp şi nu presupune deplasarea

icircntr-un anumit loc Este de asemenea de notat dezvoltarea rapidă a reţelei de calculatoare de tip

Intranet pentru a facilita comunicarea internă pentru a dezvolta schimbul de informaţii şi de a

difuza metode de a face accesibilă tuturor o bancă internă de date De exemplu icircn societăţile de

consiliere rapoartele de misiune ale consultanţilor pot fi editate - după ce au fost extrase toate

elementele lor confidenţiale pentru a fi stocate icircntr-o bază de date internă Datele complexe ndash fie

ele tehnice strategice juridice sau medicale - vor putea fi evaluate implementate şi eventual

ajustate de diferiţi participanţi ai ldquoreţelei de cunoaştererdquo

55 Creşterea eficacităţii procesului de prestare a serviciilor

Creşterea eficacităţii procesului de prestare a serviciilor şi de asemenea a coproducţiei

clientului se referă la automatizare şi self-service adaptarea ofertei la cerere şi utilizarea mai

bună a capacităţilor icircntreprinderii Noile tehnologii prezintă avantajul evident al diminuării

costului de interacţiune cu clientul prin reducerea intensităţii sau a duratei sale prin

automatizarea diferitelor activităţi prin incitarea clienţilor să realizeze ei o parte din prestarea

serviciului sau prin oferirea posibilităţii de a recurge la un personal mai puţin calificat Iată

cacircteva exemple

1 graţie utilizării de scanere optice lanţurile de supermagazine pot reduce durata

staţionării clienţilor la casele de marcat

6

22

2 datorită sistemelor conduse de client cum ar fi achitarea notei de plată la hotel

printr-un sistem de auto-plată icircn camera sa icircn cadrul recepţiei hotelului poate

fi redus numărul angajaţilor ceea ce conduce totodata la diminuarea

cheltuielilor cu remunerarea personalului

3 există situaţii icircn care clientul poate prefera o relaţie automatizată sau

informatizată icircn detrimentul unei interacţiuni faţă icircn faţă Este cazul

automatelor bancare a e-bankingului a teleshoppingului etc Totodată noile

tehnologii permit rezolvarea uneia dintre problemele cele mai complexe a

interfeţei cu clienţii adaptarea ofertei la cerere

Sistemele de rezervări informatizate cum este Sabre Amadeus sau Galileeacute sunt foarte

complexe şi pot trata milioane de tranzacţii pe secundă de la un mare număr de terminale

(170000 de terminale internaţionale sunt conectate la Amadeus) Creatorii şi utilizatorii acestor

mari sisteme de rezervare se bucură de un mare avantaj faţă de concurenţii lor folosind

informaţia acumulată pentru a defini mult mai corect serviciile lor pentru a-şi studia mai atent

clienţii şi pentru a creşte randamentul echipamentelor de care dispun Sistemele informatice

permit de asemenea o mai bună utilizare a instalaţiilor şi a personalului respectiv a capacităţilor

icircntreprinderii Toate aceste efecte pozitive ale tehnologiilor moderne din domeniul informaţiei

asupra activităţilor din sectorul serviciilor ne icircndreptăţesc să le considerăm a fi soluţia

icircmbunătăţirii continue a eficienţei icircntreprinderilor prestatoare şi a furnizării unor servicii

performante Ţinacircnd cont de amplificarea continuă a competiţiei pe piaţă care obligă

organizaţiile din sectorul serviciilor să-şi sporească eficienţa - icircn acelaşi timp cu icircmbunătăţirea

nivelului de calitate a prestaţiilor - suntem de părere că adoptarea şi promovarea noilor

tehnologii icircn cadrul icircntreprinderilor de servicii reprezintă o cerinţă esenţială pentru sporirea

forţei competitive a acestora

56 Modelarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor

Asigurarea unui nivel optim al eficienţei sociale icircn domeniul serviciilor nu presupune

doar icircndeplinirea aşteptărilor consumatorilor icircmbunătăţirea continuă a calităţii serviciilor

prestate trebuie să reprezinte un obiectiv prioritar al managementului firmei prestatoare Suntem

de părere că cea mai performantă strategie de modelare a eficienţei sociale a serviciilor este

reprezentată de construirea şi dezvoltarea culturii bdquozero defecterdquo respectiv prestarea unui

serviciu de icircncredere

561 Un model privind asigurarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor

23

Pentru icircntreprinderile de servicii realizarea unei performanţe ireprosabile şi a unui

serviciu de icircncredere conduce la accentuarea ataşamentului clienţilor faţă de icircntreprindere

datorită creşterii gradului de satisfacţie a acestora icircmbunătăţirea imaginii firmei prestatoare de

servicii şi totodată amplificarea satisfacţiei şi motivării salariaţilor Avacircnd icircn vedere faptul că

icircncrederea icircntr-un serviciu constituie criteriul predominant pe care clienţii icircl utilizează icircn

aprecierea calităţii serviciilor o strategie a eficienţei sociale nu poate avea efectele scontate dacă

serviciul primit de consumatori nu este perceput ca fiind unul icircn care poţi avea icircncredere

Preocuparea permanentă pentru realizarea unui serviciu perfect - caracteristică a excelenţei icircn

prestarea serviciilor ndash reprezintă un demers dificil dar nu imposibil de realizat de către firmele

prestatoare de servicii Icircn opinia mea un model al eficienţei sociale a serviciilor presupune

icircndeplinirea următoarelor condiţii

1 Cunoaşterea completă a aşteptărilor clienţilor

2 Furnizarea calităţii aşteptate de clienţi prin elaborarea şi respectarea unor standarde

cu privire la calitatea prestaţiilor

3 Gestionarea eficientă a resurselor implicate icircn procesul de prestare care deţin un rol

vital

4 Comunicarea eficientă cu clienţii icircn scopul fidelizării acestora şi consolidării unei

imagini favorabile a icircntreprinderii prestatoare icircn cadrul mediului concurenţial

562 Cunoaşterea aşteptărilor clienţilor

Demersul realizării serviciilor de icircncredere plasează beneficiarul acestor servicii icircn

centrul de interes al tuturor deciziilor icircntreprinderii avacircnd ca scop orientarea activităţii icircn funcţie

de nevoile şi aşteptările pe care aceştia le manifestă Toate aceste informaţii icircmpreună cu

resorturile care trebuie acţionate icircn comportamentul consumatorului pentru a asigura satisfacţie

maximă ndash respectiv un nivel optim al eficienţei sociale - pot fi cunoscute prin intermediul

cercetărilor de marketing

Cercetările de marketing permit identificarea aşteptărilor reale ale clienţilor de către

managementul icircntreprinderii prestatoare segmentarea riguroasă a pieţei şi icircnţelegerea modalităţii

icircn care aceştia evaluează calitatea serviciilor primite Realizarea constantă şi continuă a studiilor

de piaţă şi orientarea intensă după rezultatele acestor studii icircmpreună cu o comunicare eficientă

icircntre personalul care intră icircn contact cu clienţii şi management vor face ca aşteptările reale ale

consumatorilor de servicii să fie percepute corect de către managementul icircntreprinderii

prestatoare

24

Furnizarea calităţii aşteptate de clienţi-Avacircnd reprezentări corecte asupra nivelului

exigenţelor consumatorilor ndash respectiv asupra importanţei caracteristicilor serviciului pentru

aprecierea calităţii de către clienţi - şi asupra nivelului de calitate dorit de aceştia managementul

firmei are capacitatea de a transpune aşteptările reale ale consumatorilor icircn specificaţii concrete

de calitate a serviciilor Definirea unor obiective clare icircn domeniul calităţii serviciilor ndash

respectiv atitudinea hotăracirctă a managementului icircn direcţia icircmbunătăţirii calităţii prestaţiilor ndash

utilizarea adecvată a instrumentelor pentru standardizarea serviciilor oferite elaborarea de norme

cacirct se poate de clare referitoare atacirct la aspectele fizice ale serviciului cacirct şi la cele intangibile şi

prestarea serviciului la nivelul aşteptat de managementul firmei (conform standardelor de calitate

stabilite) toate acestea vor contribui la respectarea angajamentului firmei privind furnizarea

serviciilor icircn condiţiile aşteptate de consumatori

Gestionarea eficientă a resurselor care contribuie la realizarea serviciului-Icircntrucacirct

prestatorul reprezintă icircntreprinderea de servicii icircn faţa consumatorului fiind imposibil de separat

de serviciul oferit este evident faptul că prestarea unui serviciu de calitate presupune implicarea

personalului icircn furnizarea serviciului şi pregătirea profesională corespunzătoare a acestuia

Prestatorul de servicii trebuie să aiba atacirct capacitatea cacirct şi dorinţa de a icircndeplini serviciul pe

care icircl aşteaptă consumatorii iar această performanţă poate fi obţinută de acele firme prestatoare

care acordă o atenţie sporită managementului resurselor umane Gestionarea eficientă a

resurselor umane implică elaborarea unei politici adecvate cu privire la selecţia şi angajarea

personalului formarea şi perfecţionarea continuă a angajaţilor un sistem atractiv de motivare a

resurselor umane promovarea muncii icircn echipă asigurarea unui cadru favorabil comunicării

interne şi externe şi nu icircn ultimă instanţă crearea şi dezvoltarea unei culturi organizaţionale

solide

Prin atragerea perfecţionarea şi menţinerea personalului icircntreprinderii icircn funcţii care să

asigure utilizarea la cel mai icircnalt nivel a abilităţilor şi capacităţii lui de muncă şi totodată

motivarea adecvată a acestuia - care să-i confere satisfacţie materială şi profesională -

managementul firmei de servicii va beneficia de un personal de calitate care va realiza exact

serviciul aşteptat de consumatori Este clar faptul că motivarea personalului reprezintă un

element vital pentru realizarea unor prestaţii la cel mai icircnalt nivel calitativ de aceea personalul

trebuie selecţionat astfel icircncacirct să corespundă cacirct mai bine descrierii postului condiţiile de muncă

trebuie să stimuleze prestaţia excelentă a angajaţilor trebuie să fie facilitată realizarea personală

este necesară sprijinirea personalului icircn acţiunile care contribuie la icircmbunătăţirea calităţii trebuie

să fie definită evoluţia carierei personalului prestator

25

Concluzia care se desprinde de aici este evidentă o politică de personal adecvată ndash

respectiv gestionarea eficientă a resurselor umane ndash reprezintă cheia respectării a promisiunilor

făcute de companie cu privire la calitatea serviciilor oferite Cu privire la resursele materiale

trebuie să amintesc că pentru realizarea unor prestaţii performante este necesară

1 asigurarea unor echipamente de calitate şi gestionarea eficientă a acestora icircn

cadrul procesul de realizare a serviciilor

2 utilizarea noilor tehnici şi tehnologii icircn scopul sporirii dotărilor şi automatizării

prestaţiilor dar numai icircn situaţia icircn care acestea sunt acceptate şi agreate de

consumatori (contribuind astfel la creşterea satisfacţiei clientelei) Trebuie să

amintesc icircn acest sens ca icircn unele domenii ale serviciilor interacţiunea

prestator-consumator este decisivă şi prin urmare implementarea noilor

tehnologii nu este eficientă Sau icircn unele cazuri soluţiile tehnice propuse de

firma prestatoare pot fi respinse de consumatori sau chiar de proprii angajaţi

Comunicarea eficientă cu clienţii

Este evident că pentru a satisface dorinţele şi aşteptările consumatorilor principala

condiţie o reprezintă comunicarea cu aceştia Printr-o comunicare adecvată constantă multe

probleme pot fi rezolvate sau evitate sporind astfel nivelul de satisfacţie al consumatorilor

O comunicare eficientă cu consumatorii are rolul de a

1 informa educa facilita icircnţelegerea de către clienţi a serviciilor oferite de bancă - unde şi cacircnd

pot cumpăra aceste servicii care este preţul lor pe cine pot contacta icircn caz de necesitate şi mai

ales despre beneficiile pe care le pot obţine icircn urma achiziţionării lor (contribuind astfel la

formarea unei imagini favorabile a companiei prestatoare icircn racircndul consumatorilor)

2 convinge segmentul de clienţi ales drept ţintă soluţia optimă pentru satisfacerea nevoilor lor

este oferta specifică firmei respective şi nu a concurenţei

3 aminti clienţilor actuali şi potenţiali icircntreaga ofertă pusă la dispoziţie şi de a-i convinge să

cumpere icircntrucacirct aşteptările consumatorilor sunt influenţate şi de promisiunile publicitare făcute

de icircntreprindere trebuie să menţionez că acestea nu trebuie să supraevalueze nivelul calitativ al

ofertei firmei ci să prezinte un profil real al acesteia

4 menţine un contact permanent cu clienţii actuali punacircndu-le la dispoziţie date şi informaţii

necesare pentru a beneficia la maximum de produsele şi serviciile oferite icircn concordanţă cu

nevoile şi comportamentul de cumpărare a fiecăruia dintre ei

5 fideliza şi de a cacircştiga icircncrederea clientelei de a stabili relaţii preferenţiale pe termen lung

printr-o prestare a serviciilor la un nivel superior promisiunilor realizate icircncacircntacircnd astfel

consumatorii Suntem de părere că o comunicare eficientă cu consumatorii prin dezvoltarea unui

sistem adecvat de relaţii cu aceştia conduce la icircndeplinirea atacirct a aşteptărilor consumatorilor cacirct

26

şi a intereselor pe termen lung ale companiei Prin respectarea acestor cerinţe icircntreprinderea

prestatoare reuşeşte să icircnlăture cele cinci insuficienţe recunoscute drept cauze ale nemulţumirilor

consumatorilor şi care pot influenţa negativ percepţiile acestora faţă de calitatea serviciului oferit

(discrepanţa dintre aşteptările reale ale clienţilor şi aşteptările clienţilor aşa cum au fost ele

percepute de managementul icircntreprinderii discrepanţa dintre aşteptările clienţilor percepute de

management şi transpunerea lor icircn specificaţiile de calitate a serviciilor discrepanţa icircntre

normele de calitate şi serviciul efectiv prestat discrepanţa dintre calitatea efectivă a serviciilor

prestate clienţilor şi comunicarea firmei adresată clienţilor despre serviciile prestate diferenţa

dintre aşteptările clienţilor faţă de servicii şi percepţia efectivă cu privire la serviciile prestate7)

Concluzia care se desprinde din modelul propus este evidentă creşterea eficienţei

serviciilor icircn relaţie cu exigenţele consumatorilor implică din partea companiei prestatoare

cunoaşterea cauzelor care ar putea genera apariţia de potenţiale probleme şi adoptarea

deciziilor manageriale care să determine evitarea lor Complexitatea serviciului de icircncredere

constituie o provocare ndash dar nu este imposibil de realizat - pentru icircntreprinderile prestatoare care

icircşi propun să atingă obiectivul bdquozero defecterdquo şi implică prestarea de servicii fără erori icircn timp

optim precum şi cunoaşterea şi icircnţelegerea standardelor subiective ale consumatorilor şi

alinierea icircntrutotul la acestea

563 Metode de creştere a eficienţei sociale icircn domeniul serviciilor bancare

Pornind de la modelul creat cu privire la asigurarea eficienţei sociale a serviciilor ne

propunem icircn continuare să particularizăm acest model pentru domeniul serviciilor bancare

Datorită complexităţii deosebite pe care o prezintă prestaţiile bancare satisfacţia consumatorului

este influenţată icircn mod decisiv de gradul de icircncredere al acestuia icircn instituţia bancară respectivă

La racircndul său icircncrederea depinde hotăracirctor de persoana de la care clientul obţine primele

informaţii şi care operează primele contracte Icircn cazul multor servicii bancare personalul de

contact constituie sursa principală de furnizare a satisfacţiei clientelei icircntrucacirct acesta este esenţa

procesului de prestare Totodată el deţine un rol important icircn promovarea serviciului bancar şi icircn

construirea şi menţinerea de relaţii durabile şi profitabile cu consumatorii Este evident că

personalul reprezintă de fapt compania prestatoare icircn faţa consumatorilor Icircn relaţia cu clientul

angajatul bancar trebuie să fie icircn egală măsură consultant negociator vacircnzător şi coordonator

Trebuie să menţionăm faptul că sub impactul tehnologiei piaţa bancară se dezvoltă semnificativ

prin diversificarea serviciilor bancare (cardurile serviciile bancare electronice home-bankingul

fiind doar cacircteva exemple icircn acest sens) sugeracircnd tot mai mult că banca viitorului ar fi

reprezentată de o bancă automatizată şi electronizată Avantajele conferite de utilizarea internet

7

27

bankingului sau phone-banking-ului nu pot fi contestate ndash reducerea timpului aferent unei

tranzacţii precum şi costuri mai reduse per tranzacţie ca urmare a absenţei reţelei teritoriale şi a

personalului uman implicat Cu toate acestea cercetările icircntreprinse recent de Institutul de

cercetare a consumatorilor şi de analiză a comunicării Survey amp Action cu scopul de a

determina preferinţele consumatorilor cu privire la mijloacele de contact cu banca relevă că

numai 22 dintre consumatorii de servicii bancare din Europa Occidentală consideră sistemul

bancar on-line deosebit de important şi icircl utilizează Motivul pentru care peste 60 din cei

chestionaţi au opinat că activităţile on-line nu le aduc satisfacţie a fost reprezentat de lipsa

contactului uman Clienţii doresc să solicite asistenţă economică şi ajutor unor persoane reale

fapt care le creează un sentiment de securitate mai mare decacirct utilizarea terminalului electronic

a faxului sau chiar a telefonului

Clienţii preferă contactul uman din cadrul băncilor icircn schimbul serviciilor automatizate

care presupun standardizarea ofertei şi totodată standardizarea prestaţiei subiecţii opinacircnd că

se simt anonimi fără a-şi putea exprima atitudinile şi impresiile Sintetizacircnd rezultatele studiului

arată că oamenii sunt adepţii contactelor umane din cadrul instituţiilor bancare icircntrucacirct acestea le

conferă sentimentul unei participări mai profunde şi mai empatice din partea băncii

Sursa Institutul de cercetare a consumatorilor şi de analiză a comunicării Survey amp Action

Icircn acest tabel sunt prezentate sursele satisfacţiei şi insatisfacţiei consumatorului ndash

rezultate din studiul icircntreprins de acelaşi institut de cercetare - icircn funcţie de trei tipuri de

28

contactare a clientului de către instituţia bancară contactarea la ghişeul instituţiei bancare

contactarea prin fax contactarea la domiciliul clientului

Analizacircnd datele din tabel putem remarca că prezenţa contactului uman este specificată

icircn fiecare tip de contact stabilit icircntre client şi bancă fie că reprezintă un motiv de satisfacţie (sau

de garanţie a oferirii unui serviciu de calitate superioară) fie o sursă de insatisfacţie icircn cazul

utilizării unor metode moderne precum faxul

Icircn opinia mea printre motivele pentru care consumatorii preferă contactul cu angajaţii

bancari icircn schimbul sistemelor de distribuţie electronice se icircnscriu următoarele

1 clienţii bancari doresc să primească explicaţii cu privire la cauzele apariţiei unei

probleme şi totodată să li se comunice exact cacirct timp va dura soluţionarea problemei cu

care se confruntă

2 de asemenea ei aşteaptă să fie contactaţi prompt atunci cacircnd o problemă a fost

rezolvată

3 clienţii doresc să li se acorde permisiunea de a vorbi cu o persoană autorizată ori de cacircte

ori solicită acest lucru

4 totodată consumatorii pretind să li se ofere alternative viabile atunci cacircnd o problemă nu

poate fi rezolvată

5 ei aşteaptă să fie informaţi cu privire la modalităţile de prevenire a potenţialelor

probleme

Demersul orientării spre satisfacerea aşteptărilor şi exigenţelor consumatorului icircn

domeniul serviciilor bancare plasează beneficiarul acestor servicii icircn centrul de interes al tuturor

deciziilor instituţiei bancare avacircnd ca scop orientarea activităţii icircn funcţie de nevoile resimţite de

piaţă Toate aceste informaţii icircmpreună cu resorturile care trebuie acţionate icircn comportamentul

consumatorului pentru a asigura satisfacţie maximă ndash respectiv un nivel optim al eficienţei

sociale - pot fi cunoscute prin intermediul cercetărilor de marketing

Trebuie să menţionez că sectorul serviciilor bancare presupune o abordare specifică a

cercetării şi analizei nevoilor şi aşteptărilor consumatorilor icircn special datorită particularităţilor

serviciilor bancare

1 produseleserviciile bancare sunt propuse icircn mod direct clienţilor

2 relaţia prestatorndashconsumator este directă nu există nici un intermediar icircn circuitul de

distribuţie aceste legături stabilite icircntre clienţi şi personalul de contact sunt

administrate de bancă de eficienţa administrării depinzacircnd icircn mod crucial de

imaginea pe care şi-o formează banca icircn racircndul clienţilor

29

3 serviciile bancare au un ciclu de viaţă extrem de lung nu sunt supuse uzurii morale

icircntacirclnindu-se produseservicii bancare la fel de vechi ca şi banca totodata ele nu sunt

protejate de brevete prin urmare imediat după lansarea pe piaţă a unui nou serviciu

creat de o bancă acesta poate fi preluat de o alta fiind foarte asemanătoare

produseleserviciile bancare pot fi diferenţiate doar prin punerea icircn evidenţă a unor

calităţi intrinseci pe care le deţin precum şi prin intermediul denumirii

4 cererea de servicii bancare este extrem de eterogenă ndash este formată din clienţi de toate

categoriile ndash şi de aceea instituţia bancară trebuie să analizeze nevoile fiecărei

categorii de clienţi şi să se adapteze acestora prin produseleserviciile pe care le oferă

5 totodată atomicitatea cererii ndash clientela extrem de numeroasă şi de dispersată ndash

icircngreunează relaţiile cu clienţii (şi icircn ceea ce priveşte negocierea cu aceştia) şi face

mai dificilă crearea unui eşantion icircn cazul studiilor de piaţă Este evident faptul că icircn

momentul icircn care purtătorul cererii de servicii bancare s-a confruntat cu o anumită

nevoie aceasta se manifesta icircn cadrul unui comportament specific

Prin intermediul cercetărilor de marketing se pot determina dimensiunile structura

ierarhia şi domeniile nevoilor precum şi raportul existent icircntre diverse nevoi sau dintre nevoi şi

consum Icircn opinia mea obţinerea de informaţii valide şi fiabile cu privire la aşteptările şi

exigenţele consumatorilor precum şi icircnţelegerea şi analiza comportamentului consumatorului

de servicii bancare icircn toată complexitatea sa se pot realiza numai prin intermediul

instrumentelor specifice cercetărilor de marketing Argumentele pe care le aduc icircn susţinerea

acestei idei se referă la contribuţiile pe care le au cercetările de marketing la

1 descrierea analizarea măsurarea şi prevederea cererii de servicii bancare şi a factorilor

de influenţă

2 identificarea mijloacelor de atragere a noi segmente de consumatori determinarea

nivelului optim de intervenţie

3 analizarea performanţelor şi rezultatelor obţinute ndash şi implicit la sporirea eficienţei

economice şi sociale a instituţiei bancare

Cercetările referitoare la comportamentul clientului privesc şi dimensiunile acestuia Ele

determină manifestarea unui anumit comportament ulterior iar cercetările vizează tocmai

anticiparea acestuia

1 Motivele de cumpărare necumpărare - sunt o icircmbinare de motivaţii raţionale care determină

prin acţiunea lor concertată un anumit comportament

2 Preferinţele consumatorilor ndash exprimă deja un grad mare de afinitate faţă de o instituţie

bancară sau faţă de un anumit produsserviciu bancar

30

3 Intenţiile de cumpărare ndash se referă la probabilitatea manifestării icircn viitor a unui anumit

comportament

4 Deprinderile de cumpărare ndash exprimă manifestările comportamentului de cumpărare cacircnd a

apărut deja o anumită frecvenţă

5 Obiceiurile de consum ndash au o constantă mai mare icircn timp decacirct deprinderile de cumpărare şi le

influenţează

6 Atitudinile ndash reprezintă rezultatul unor procese cognitive şi afective şi stau la baza manifestării

comportamentale

7 Imaginea serviciilor bancare icircn racircndul consumatorilor- influenţează decizia sa de a apela sau

nu la aceasta pentru anumite operaţii

Icircn funcţie de informaţia care urmăreşte să se obţină şi gradul de cunoaştere prealabilă a

problemei obiectivele cercetării de marketing pot căpăta diferite forme Obiectivele reprezintă

de fapt problema specifică la care cercetarea trebuie să găsească soluţia şi trebuie exprimate icircn

termeni clari şi specifici Icircn cazul nostru ndash respectiv icircnţelegerea şi analiza comportamentului

clientului ndash principalele obiective urmărite prin cercetarea de marketing trebuie să se refere la

1 studierea nevoilor de utilizare sau de consum pe piaţa bancară ndash şi anume

mecanismul de formare şi evoluţie a nevoii pe o piaţă determinată cercetări

comparative a acestui mecanism pe pieţe diferite cercetarea nevoilor din

punctul de vedere al materializării lor icircn cerere de serviciiproduse bancare8

2 cercetarea comportamentului utilizatoruluiconsumatorului ndashrespectiv

determinarea comportamentului de achiziţie şisau de utilizare studii

comparative a acestor dimensiuni pe diferite pieţe posibilităţi şi mijloace de

modelare a comportamentului consumatorului

3 cercetarea pieţei bancare (locale zonale naţionale externe sau internaţionale

icircn ansamblul ei sau a unor componente) ndash identificarea segmentelor ţintă de

consumatori cercetarea dimensiunilor şi naturii pieţei bancare icircn funcţie de

segmentele de consumatori cercetarea segmentelor corelative ale pieţei

cererea şi oferta cercetarea amplasării geografice a potenţialilor consumatori

cercetarea tendinţelor mediului care afectează structura pieţei Trebuie să

menţionez că indiferent de obiectivele urmărite de cercetare aceasta trebuie să

icircndeplinească anumite cerinţe de calitate altfel rezultatele obţinute nu vor

icircndeplini menirea de a contribui la icircmbunătăţirea activităţii pe piaţa a instituţiei

bancare şi nici la o satisfacere mai bună a nevoilor clienţilor

8

31

Obţinerea informaţiilor icircn cercetarea comportamentului clientului reprezintă o problema

importantă şi totodată costisitoare acestea putacircnd rezulta pe următoarele patru căi investigarea

datelor statistice cercetarea directă experimentul de marketing simularea fenomenelor de

marketing

Icircntre cele mai eficiente metode de cercetare a comportamentului consumatorilor de

servicii bancare9 se icircnscriu

1 Cercetările selective post -tranzacţie ndash urmăresc cercetarea gradului de satisfacţie al

consumatorilor icircn urma prestării serviciului bancar avacircnd drept scop principal obţinerea

unor informaţii de la consumatori atacirct timp cacirct experienţa prestării serviciului este icircncă

recentă (oferind posibilitatea de a repara o prestaţie slabă icircn timp util)

2 Cercetările selective totale ndash evaluează opinia clienţilor referitoare la icircntregul pachet de

servicii oferit de instituţia bancară (incluzacircnd consumatori externi şi consumatorii

concurenţei) avacircnd drept principale obiective cuantificarea performanţelor instituţie

bancare comparativ cu cele ale concurenţei precum şi identificarea priorităţilor de

icircmbunătăţire a serviciilor prestate

3 Revederea gradului de satisfacţie al consumatorilor ndash presupune icircntacirclniri periodice cu

consumatorii pentru analizarea relaţiilor acestora cu instituţia bancară avacircnd drept scop

identificarea aşteptărilor şi percepţia serviciilor prestate de instituţia bancară icircn timpul

unei discuţii faţă icircn faţă (care se realizează pe baza unui chestionar prestabilit

răspunsurile fiind introduse icircntr-o bază de date şi apoi analizate)

4 Interviuri de grup focalizate (focus-grupuri) ndash urmăresc obţinerea de informaţii rapide cu

privire la un anumit subiect focalizat ofera un cadru organizat al discuţiilor cu propuneri

privind icircmbunătăţirea prestaţiilor realizate de instituţia bancară

5 Panele de consumatori ndash au drept scop obţinerea unor concluzii icircn legătură cu prestarea

serviciilor bancare icircn urma experienţei consumatorilor ndashcare cooperează mai stracircns

datorită poziţiei de bdquomembrurdquo pe care le-o oferă panelul aceste cercetări presupun

formarea unui grup de consumatori care sunt periodic intervievaţi cu privire la

performanţele serviciului şisau alte probleme (intervievarea poate avea loc icircn timpul

unor icircntacirclniri prin telefon sau prin corespondenţă) de menţionat că pot fi constituite

panele şi din angajaţi ai instituţiei bancare

Sunt de părere că icircn ţara noastră cercetarile de marketing desfăşurate icircn domeniul bancar

mai au de parcurs paşi importanţi icircn direcţia perfecţionării instrumentelor de care dispun

impunacircndu-se totodată implementarea lor pe scară largă icircn toate firmele presatoare astfel icircncacirct

să se poată realiza un nivel cacirct mai icircnalt de satisfacţie a clienţilor Avacircnd icircn vedere faptul că

9

32

piaţa bancară se caracterizează printr-o clientelă extrem de eterogenă care manifesta nevoi

specifice de la un segment la altul apreciez că pentru a veni icircn icircntacircmpinarea clienţilor cu

serviciile care corespund icircntru-totul necesităţilor lor cercetările de marketing ar trebui integrate

printre priorităţile băncilor chiar dacă acestea nu pot fi realizate icircntotdeauna după criterii riguros

ştiintifice Putem constata că icircn ţara noastră deşi unele bănci sunt mai reticente la proiectarea

unui sistem de comunicaţie cu publicul lor corespunzător noii abordări a pieţei - din perspectiva

clientului ndash majoritatea instituţiilor bancare au icircnceput să icircnăeleagă mai bine ce icircnseamnă a

comunica cu clienţii lor descoperind astfel clientul

Avacircnd icircn vedere toate aspectele menţionate anterior cu privire la condiţiile furnizării

unor servicii de icircncredere devine evident faptul că pentru a asigura un nivel cacirct mai icircnalt de

satisfatie clienţilor compania prestatoare trebuie să urmărească realizarea unei comunicări

eficiente cu aceştia

Printr-o comunicare eficientă cu clientela băncile pot să-şi icircmbunătăţească nivelul

calitativ al serviciilor respectiv să sporească satisfacţia consumatorilor actuali - şi implicit

eficienţa socială ndash şi să atragă totodată noi consumatori potenţiali Managerii băncilor vor

beneficia de avantajele pe care aceasta le confera găsind răspunsuri la icircntrebări de importanţă

strategică pentru furnizarea satisfacţiei către consumatori Care este cea mai eficientă modalitate

de contact dintre prestator şi client (contact direct telefon fax etc) Care sunt cele mai

adecvate mijloace pentru a crearea unei atmosfere plăcute şi a unei experienţe pozitive pentru

client (amenajarea interiorului băncii mobilierul echipamentul ţinuta angajaţilor folosirea

luminii şi a muzicii ca elemente de decor etc) Care este cea mai potrivită succesiune a etapelor

icircn procesul de livrare (icircn ce ordine şi cacirct de repede ar trebui prestat serviciul icircn funcţie de

preferinţele clientilor) Care ar trebui să fie protocolul legat de prestarea serviciului (este

necesar ca banca să opereze icircn sistem de rezervare programare sau icircn sistemul primul venit

primul servit Sau pentru diverse grupe de clienţi ar trebui să lucreze icircn sistem combinat)

Avacircnd icircn vedere faptul că sectorul serviciilor bancare este marcat de un dinamism accentuat ale

cărui efecte se resimt icircn planul relaţiei instituţiei bancare cu clienţii şi concurenţii săi pe zi ce

trece clienţii băncilor devin mai exigenţi mai bine documentaţi solicitacircnd prestaţii eficiente

caracterizate prin profesionalism şi confidenţialitate icircn acelaşi timp

Sunt de părere că firmele presatoare din Romacircnia au posibilitatea de a realiza o mai bună

servire a clienţilor satisfacerea nevoilor acestora printr-o implicare mai profundă icircn procesul

comunicaţional Sunt de părere că informaţia şi consilierea clienţilor reprezintă căi importante

de a adauga valoare unui produs sau serviciu bancar clienţii au nevoie de informaţii despre

produsele şi serviciile disponibile unde şi cacircnd pot cumpăra aceste servicii care este preţul lor

33

şi mai ales despre beneficiile pe care le pot obţine icircn urma achiziţionării lor Trebuie să

menţionez că icircn cazul serviciilor bancare accentul icircn cadrul comunicaţiei trebuie pus pe

educarea clienţilor ndash majoritatea clienţilor au nevoie de un sfat icircn legatură cu alternativele

produselor bancare special create pentru a le satisface nevoile specifice

Menţinerea unor relaţii optime cu clienţii actuali depinde icircn mod hotăracirctor de gradul de

actualizare a bazei de date cu privire la clienţi precum şi de abilitatea acesteia de a personaliza

relaţiile cu clienţii Deşi sistemul poştal a fost şi ramacircne canalul tradiţional de comunicare multe

afaceri şi bănci se orientează spre telecomunicaţii pentru a menţine legătura cu clienţii ndash

inclusive icircncurajarea acestora de a vizita paginile web ale băncii Icircn afară de consilierea şi

educarea consumatorilor comunicarea unor oferte speciale crearea şi menţinerea loialităţii

clienţilor alte obiective importante care pot fi atinse de către o instituţie bancară prin

consolidarea unui sistem de comunicaţie eficient cu clientela se refera la10

BIBLIOGRAFIE

1 Iacob Catoiu CERCETARI DE MARKETING Ed Uranus Bucuresti 2002

2 Berry Leonard L Parasuraman A- Marketing Services Competing Through Quality The Free Press New York

1991 p 58

3 Catoiu I Teodorescu N ndash Comportamentul consumatorului Editura Uranus Bucuresti 2005

4 Dedu Vasile ndash Management bancar Editura Sildan `94 Bucuresti 2002

5 Kotler Ph WINNING THROUGH VALUE ndash ORIENTED MARKETING 2004

6 Kotler Ph ndash Managementul marketingului 2004

7 wwwinstituteforprcommeasurement_treephtml- Survey amp Action Institute for Consumer Research and

Communication Analysys

8wwwonlinebankingreportcom

9wwwinternetbankreportcom

10 wwwbankonlinecom

10

34

• Capitolul III
• PREZENTAREA BĂNCII COOPERATISTE LIBERTATEA
• • 31 Prezentare generală
  • • CAPITOLUL IV
    • Marketingul bancar la nivel de clienţi
    • • 42 Baza de date a relatiilor cu clientul
      • • CAPITOLUL V
        • EFICIENŢA SERVICIILOR PRIN IMPLEMENTAREA SISTEMUL INFORMAŢIONAL FURNIZAT CLIENTILOR IcircN CONCORDANŢĂ CU APTITUDINILE ACESTORA
        • • 51 Focalizarea comunicaţiilor şi dezvoltarea unui marketing individualizat
          • 52 Creşterea numărului de clienţi deserviţi
          • 53 Sporirea calităţii serviciilor prestate
          • 54 Icircmbunătăţirea eficacităţii personalului de contact
          • 56 Modelarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor
          • • 561 Un model privind asigurarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor
            • 562 Cunoaşterea aşteptărilor clienţilor
            • 563 Metode de creştere a eficienţei sociale icircn domeniul serviciilor bancare

1 costul unor servicii cum sunt asigurările de viaţă sănătate şi pensie sunt legate de

vacircrstă

2 necesitatea anumitor produse precum creditul pentru finanţarea cheltuielilor de

şcolarizare se poate anticipa cu cacircţiva ani icircnainte

3 acordarea ajutorului bănesc icircn cazuri de criză este posibil să depindă de istoricul

financiar al clientului Icircntocmirea unei baze de date credibile despre clienţi este mai

mult decacirct o problemă de selectare a programului informatic şi sistemului de operare

adecvat Menţinerea unei relaţii deschise cu clienţii are ca efect extinderea

cunoştinţelor despre aceştia fapt ce va permite băncii să utilizeze din plin

oportunităţile de marketing care vor aparea pe parcursul vieţii clientului

42 Baza de date a relatiilor cu clientul

Icircn funcţie de natura serviciilor unei companii managementul are nevoie de informaţii

despre clienţii săi pentru a putea gestiona eficient relaţia cu aceştia O bază de date referitoare la

clienţii unei bănci trebuie să icircndeplinească trei condiţii3

1 Să corespundă cerinţelor tehnice legate de funcţionarea conturilor deţinute dar şi

cerinţelor comerciale susţinătoare a relaţiei cu clientul care depăsesc sfera informaţiilor de

identificare locul naşterii număr de copii hobby-uri locul de vacanţă rezidenţa secundară

evenimente principale din viaţa clientului etc Altfel spus o bancă trebuie să deţină nu numai

date utile pentru gestionarea conturilor dar şi date care să icircmbunătăţească şi să personalizeze

relaţia cu clientul Această abordare răspunde aşteptărilor clienţilor şi constituie icircn egală măsură

un instrument care facilitează procesul de asigurare a celei mai potrivite şi complete oferte

2 Să fie alimentată icircn mod regulat completată şi actualizată de către tot personalul

raportarea informaţiilor obţinute referitoare la fişa clientului fiind considerat un obiectiv calitativ

prioritar Comunicarea informală care exista icircntr-o unitate bancară nu poate icircn nici un caz să

asigure difuzarea şi memorarea informaţiilor despre clienţi şi ca urmare ele trebuie să fie

icircnregistrate

3 Să fie disponibilă şi accesibilă icircntregului personal pentru a fi utilizată ca un adevărat

instrument comercial Această accesibilitate care implică responsabilitate din partea

personalului este o condiţie indispensabilă pentru a menţine interesul de actualizare cu

informaţii din partea fiecărui funcţionar al băncii Caracteristicile principale pe care trebuie să le

icircndeplinească bazele de date sunt capacitatea de a se adapta nevoilor organizaţiei şi uşurinţa icircn

utilizare Sistemele informatice performante permit segmentări multicriteriale ale clienţilor şi

3

16

analize statistice icircn vederea fundamentării deciziilor de management O bază de date completată

devine necesară pentru planul de marketing datorită

1 Cunoaşterii structurii clienţilor

2 Determinării segmentelor icircn cazul organizării campaniilor de vacircnzări

3 Posibilităţii de contactare a clienţilor şi prezentare a ofertelor cu ocazia evenimentelor din

viaţa acestora

4 Sprijinului dat pentru atingerea obiectivelor respectacircnd cerinţele clientului

5 Icircmbunătăţirii relaţiilor comerciale cu clienţii

Structura unei baze de date funcţionale cuprinde datele de identificare ale clienţilor

volumul bdquola zirdquo a afacerilor derulate evenimente de marketing etc Bazele de date sunt astfel

constituite icircncacirct cu ajutorul unor programe performante să fie posibilă generarea de rapoarte

complexe pentru analizele de management atacirct cu indicatori financiari care exprimă

profitabilitatea organizaţiei cacirct şi cu indicatori nefinanciari care reflectă calitatea afacerilor

Datele de identificare obişnuite care se obţin de la clienţii personae fizice a unei instituţii bancare

icircncă de la deschiderea primului cont bancar se referă la adresă profesie venituri stare civilă şi

vacircrstă Bazele de date constituite icircncă de la prima vizită icircn cazul persoanelor juridice sunt mai

complexe şi au icircn vedere capitalul social structura acţionariatului ultimele situaţii financiare

(bilanţ balanţa contabilă) forma de proprietate codul unic obiectul de activitate etc

Ulterior actualizarea bazelor de date se realizează cu ocazia

1 vacircnzărilor de produse şi servicii

2 icircntacirclnirilor şi discuţiilor purtate la mese rotunde

3 corespondenţei transmise clienţilor pentru reicircnnoirea datelor personale

4 chestionarelor completate la intervale regulate de timp

CAPITOLUL V

EFICIENŢA SERVICIILOR PRIN IMPLEMENTAREA SISTEMUL INFORMAŢIONAL FURNIZAT CLIENTILOR IcircN CONCORDANŢĂ CU

APTITUDINILE ACESTORA

Noile tehnologii au fost utilizate din abundenţă icircn activităţile tradiţionale de producţie

ele au reprezentat esenţa industrializării şi a creşterii productivităţii graţie automatizării şi

standardizării Icircn continuare ele au susţinut noile misiuni ale producţiei calitatea produselor

rapiditatea livrării acestora şi flexibilitatea ndash prin adaptarea la personalizarea crescacircndă a ofertei

şi prin alinierea la diversitatea cerinţelor clienţilor Icircn contextul evoluţiei economice actuale

17

automatizarea robotica tratamentul informatic al datelor pot fi utilizate icircn orice activitate de

producţie atacirct icircn sectorul industrial cacirct şi icircn cel al serviciilor Icircn acelaşi timp icircn acesta din urmă

informatica joacă un rol central pentru că icircn acest sector informaţia este o resursă fundamentală

cu care se operează şi care este transformată continuu Tehnologia ndash prin canalele de comunicaţie

electronice ndash este singura modalitate de distribuţie a serviciilor care nu necesită relaţii

interumane directe (prezenţa prestatorului) Cu cacirct prestarea unui serviciu se bazează mai mult

pe tehnologie sau pe echipamente cu atacirct problemele legate de standardizare respectiv

inseparabilitatea şi eterogenitatea serviciilor ndash devin mai puţin importante iar eficienţa

procesului de prestare va creşte Introducerea noilor tehnologii icircn cadrul procesului de prestare a

serviciilor poate conduce la furnizarea unor servicii performante - capabile să satisfacă exigenţe

şi aşteptări din ce icircn ce mai icircnalte - considerate de specialişti servicii ale viitorului4 Concret

principalele avantaje pe care noile tehnologii le pot furniza contribuind la icircmbunătăţirea

rezultatelor icircn sectorul serviciilor se referă la

1 posibilitatea focalizării comunicaţiilor icircntreprinderii cu clienţii şi practicării unui

marketing individualizat

2 creşterea numărului de clienţi deserviţi

3 sporirea calităţii serviciilor prestate

4 icircmbunătăţirea eficacităţii personalului de contact

5 creşterea eficacităţii procesului de prestaţie (distribuţie) a serviciilor şi a coproducţiei

clientului5

51 Focalizarea comunicaţiilor şi dezvoltarea unui marketing individualizat

Noile tehnologii informaţionale permit prelucrarea informaţiilor a datelor cu privire la clienţi

cu scopul de a trece de la o comunicare de masă la mesaje bine ţintite - diferenţiate pe categorii

stricte de clienţi - şi aceasta la un nivel al costului relativ scăzut icircn comparaţie cu enormele

investiţii icircn mediile tradiţionale de comunicare De asemenea prin intermediul noilor tehnologii

este posibilă dezvoltarea unei relaţii profesionale cu clienţii selectionaţi după diferite criterii

frecvenţa de utilizare preferinţa privind produseleserviciile profitabilitatea Internetul poate

permite o focalizare mai puternică a marketingului direct reducacircnd segmentul de clienţi pacircnă la

nivelul consumatorului individual De exemplu icircn momentul icircn care potenţialul client vizitează

un site poate fi icircntacircmpinat de o formulă de salut icircnsoţită de numele său poate apoi să primească

informaţii şi sugestii privind produsele sau ofertele de servicii care corespund intereselor sale

4

5

18

Un alt exemplu este cel al companiilor aeriene care urmăresc icircn detaliu obiceiurile de călătorie

ale clienţilor fideli Ele pot ajusta oferta de servicii pentru a se adresa segmentelor bine

delimitate sau chiar şi clienţilor individuali

52 Creşterea numărului de clienţi deserviţi

Utilizarea reţelelor electronice conferă avantajul anulării constracircngerilor geografice şi a

barierele tradiţionale de acces la pieţe prin diminuarea intensităţii interacţiunii cu clientul

icircnlocuind contactul faţă icircn faţă cu un contact virtual Această soluţie face posibilă atingerea

pieţelor care se află icircn afara forţelor de vacircnzare sau a companiilor de publicitate tradiţionale

Reţeaua electronică devine suportul unei pieţe virtuale accesibilă direct care are nevoie de

foarte puţini intermediari Ea este uşor accesibilă potenţialilor clienţi oferă o diversitate de

informaţii este foarte puţin costisitoare nu cunoaşte frontiere şi permite distribuţia serviciilor şi

produselor la nivel mondial Posibilităţile de transmitere a informaţiilor şi de realizare a

tranzacţiilor icircntre diferite ţări sunt icircncă limitate de reglementările locale Este foarte posibil ca icircn

viitorul apropiat Internetul să bulverseze dinamica comerţului internaţional prin oferirea pentru

micile societăţi a unui acces mai facil la piaţa mondială şi prin oferirea unei game extrem de

variate de produse şi de servicii Acest lucru va fi mult simplificat icircn situaţia icircn care ldquoprodusul-

serviciulrdquo este digital este cazul tranzacţiilor financiare şi bancare asigurărilor spectacolelor

informaţiilor radiotelevizate rezervărilor de călătorii aeriene şi aşa mai departe Icircn cazul icircn care

tranzacţia implică livrarea unui bun fizic furnizorul va trebui să icircncheie un acord cu o companie

de transport acesta este cazul cărţilor şi discurilor a calculatoarelor sau a hainelor Considerăm

utilă prezentarea cacirctorva exemple Primul se referă la aplicarea noilor tehnologii icircn domeniul

asigurărilor Supus presiunii constante a concurenţei globale a unei pieţe icircn dezvoltare

permanentă sectorul asigurărilor a cunoscut transformări considerabile sub impactul tehnologiei

informaţionale care a provocat o reducere a costurilor şi o icircmbunătăţire a relaţiilor cu clienţii

Tehnologia informaţională a influenţat mai ales domeniile de distribuţie şi de vacircnzări dacircnd

naştere unui nou tip de companie de asigurări asigurările directe

Aceste companii vacircnd bdquoasigurări personalizaterdquo la telefon cu ajutorul calculatoarelor şi

construiesc poliţa de asigurare instantaneu on-line Un deviz personalizat icirci este comunicat

clientului pe care acesta icircl achită cu ajutorul unei cărţi de credit A doua zi contractul subscris

este livrat clientului la domiciliu O astfel de companie de asigurări nu mai are nevoie de birouri

sau de agenţii ea este icircn contact direct cu clientul icircn momentul vacircnzării şi poate influenţa şi

controla calitatea serviciilor oferite Un alt exemplu elocvent este cel al agenţiilor de voiaj pe

Internet Dezvoltarea noilor tehnologii compromite viitorul agenţiilor de voiaj tradiţionale care

icircn alte perioade erau intermediari indispensabili Reţeaua Internet şi programele de călătorie

19

inteligente care iau icircn considerare preferinţele utilizatorilor vor afecta agenţiile tradiţionale O

agenţie de voiaj pe Internet poate culege şi analiza la un cost foarte scăzut o cantitate mare de

date cu privire la obiceiurile de călătorie a clienţilor puterea lor de cumpărare şi destinaţiile lor

preferate Prin intermediul acestor date agenţiile pot să-şi personalizeze oferta să-şi aleagă

clienţii cei mai profitabili asiguracircndu-se de fidelitatea lor prin oferirea unei diversităţi de

avantaje şi sfaturi Icircn cadrul distribuţiei bunurilor şi serviciilor Internetul s-a impus ca o reţea

comercială permitacircnd accesul direct al icircntreprinderilor la piaţa globală

53 Sporirea calităţii serviciilor prestate

Noile tehnologii pot contribui la icircmbunătăţirea procesului de prestare a serviciilor prin o

informare mai accesibilă şi mai completă a consumatorilor coordonarea achiziţiilor şi a

logisticii amplificarea valorii percepute de clienţi oferirea de servicii de susţinere si post-

vacircnzare icircmbunătăţirea controlului calităţii serviciilor coordonarea operaţiunilor stabilirea de

relaţii cu clienţii pe termen lung şi fidelizarea acestora

1 Informare mai accesibilă şi mai completă se referă la faptul că prin intermediul

Internetului clienţii vor găsi suficiente informaţii cu privire la produsul sau serviciul de care sunt

interesaţi care icirci vor ajuta la luarea unei decizii de achiziţionare De exemplu un serviciu cum

este Auto-By-Tel pe Internet poate uşura icircn mod substanţial procesul de cumpărare a unui

automobil prin furnizarea de informaţii suficiente şi actualizate permanent pentru toate modelele

şi opţiunile posibile (informaţii cu privire la mărci performanţe opţiuni accesorii finanţare

tipuri de asigurare) fără a fi necesară realizarea unei tranzacţii Modele privind măsurarea

eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele consumatorilor

2 Coordonarea achiziţiilor şi a logisticii

Pe parcursul desfăşurării procesului de distribuţie a serviciilor către consumatorul final

noile tehnologii de schimb electronic de date (Electronic Data Interchange - EDI) permit

prestatorilor să comunice prin reţele publice de comunicaţii (cum este Internetul) sau prin reţele

private (de tip Intranet sau Extranet) icircn scopul realizării unei coordonări eficiente a activităţilor

Astfel prin coordonarea achiziţiilor şi a logisticii icircn cadrul lanţurilor de aprovizionare se pot

obţine nu numai reduceri importante de costuri ci şi o viteză mai mare de răspuns (respectiv un

feed-back mai rapid)

3 Amplificarea valorii percepute de client

Aceasta se datorează avantajelor deosebite pe care tehnologiile informaţionale le oferă

personalizarea ofertei uşurinţa şi rapiditatea accesului la servicii Marele avantaj al informaticii

este individualizarea ofertei De exemplu cititorul unui ziar poate selecţiona numai informaţiile

care icircl interesează şi care icirci vor fi transmise pe pagini personalizate accesibile de pe calculatorul

20

său Trebuie să menţionăm că nivelul costului acestei personalizări este redus deoarece odată ce

informaţia a fost creată şi stocată ea poate fi selecţionată şi distribuită foarte uşor fără a limita

numărul de clienţi sau distanţele geografice Uşurinţa şi rapiditatea accesului la servicii sunt

primele motive pentru achiziţionarea on-line conferind totodată un cacircştig de timp de deplasare

de efort pentru clienţi

4 Serviciile de susţinere şi serviciile post-vacircnzare

Punacircnd la dispoziţia clienţilor bănci de date care prezintă produsele şi serviciile

caracteristicile tehnice şi de utilizare sau automatizacircnd răspunsurile la icircntrebările adresate de

clienţi cu regularitate este posibilă utilizarea personalului care presta aceste servicii de susţinere

a prestaţiei şi post-vacircnzare pentru icircndeplinirea unor activităţi mult mai complexe De exemplu

societatea Dell economiseşte milioane de dolari graţie serviciului post-vacircnzare şi de susţinere pe

Internet Un alt exemplu societăţile de transport rapid permit la ora actuală clienţilor lor să aibă

acces la sistemele informatice interne care pot indica locul de pe traseu unde se afla un colet la

un moment dat

5 Icircmbunătăţirea controlului calităţii

Asiguracircnd o cunoaştere rapidă a reacţiilor clienţilor informatizarea este de foarte mare

ajutor icircn domeniul calităţii serviciilor Tele-supravegherea centralizată a procesului de prestare

poate icircmbunătăţi icircn mod gradat calitatea şi performanţa acestuia Analiza datelor acumulate

poate facilita urmărirea procesului de prestare şi icircntreprinderea de măsuri de contracarare sau

prevenire a non-calităţii serviciilor De exemplu la recepţia hotelurilor Fairfield Inn două

terminale informatice permit clienţilor care părăsesc hotelul să evalueze şi să noteze calitatea

sejurului lor şi a serviciilor de care au beneficiat Ei apreciază calitatea ndashexcelentă medie sau

mediocră - icircn raport cu şase criterii iar aceste informaţii sunt utilizate pentru icircmbunătăţirea

calităţii prestaţiilor Alt exemplu se referă la sistemului informatic CARESS de analiză şi de

fidelizare a clientelei utilizat de British Airways pentru recuperarea clienţilor pierduţi Toate

informaţiile cu privire la reclamaţiile clienţilor sunt sesizate şi icircnregistrate icircntr-o bază de date

specifică şi utilizate pentru rezolvarea problemei non-calităţii serviciilor

6 Coordonarea operaţiunilor

Circulaţia corectă şi valorificarea eficientă a informaţiilor ţine de specializare iar

personalul de contact petrece mult timp ordonacircnd şi coordonacircnd activităţile Astfel la ora

actuală pentru simplificarea operaţiunilor şi sporirea confortului pacienţilor unele spitale

desemnează o infirmieră pentru coordonarea icircntregului tratament al pacientului Federal Express

a obţinut un avantaj concurenţial considerabil datorită sistemului informatic astfel coletul este

urmărit prin fibra optică la fiecare schimbare de macircnă şi această informare centralizată este la fel

de importantă ca şi transportul propriu-zis

21

7 Stabilirea unor relaţii pe termen lung cu clienţii şi fidelizarea acestora

Informatica poate procura un avantaj concurenţial major icircntreprinderii prestatoare de

servicii permitacircnd culegerea şi acumularea de informaţii despre clienţi Prin valorificarea acestor

informaţii se poate icircmbunătăţi calitatea relaţiilor cu clienţii realizacircndu-se fidelizarea acestora

54 Icircmbunătăţirea eficacităţii personalului de contact

Noile tehnologii pot servi la automatizarea operaţiunilor de rutină ceea ce permite

personalului să se concentreze asupra sarcinilor ce-i revin cu o mai mare eficienţă şi să dezvolte

o relaţie comercială de calitate cu clienţii Informatizarea permite transferul spre interfaţa cu

clientul a numeroase operaţiuni tratate pacircnă atunci6

Trebuie să amintim icircn acest sens operaţiunile financiare sau de asigurări care icircn prezent

au devenit mult mai eficiente datorită sistemelor expert care le susţin Acestea ajută personalul

de contact să ia o decizie sau să rezolve o problemă imediat comunicacircnd eventual cu un expert

care se află bdquoicircn culiserdquo icircn situaţia icircn care se ocupă de un bdquocazrdquo mai complex

Formarea şi perfecţionarea personalului se poate realiza astăzi cu ajutorul video-

prezentărilor şi a prezentărilor multimedia interactive Această instruire este mai puţin

costisitoare şi foarte convenabilă deoarece oferă economie de timp şi nu presupune deplasarea

icircntr-un anumit loc Este de asemenea de notat dezvoltarea rapidă a reţelei de calculatoare de tip

Intranet pentru a facilita comunicarea internă pentru a dezvolta schimbul de informaţii şi de a

difuza metode de a face accesibilă tuturor o bancă internă de date De exemplu icircn societăţile de

consiliere rapoartele de misiune ale consultanţilor pot fi editate - după ce au fost extrase toate

elementele lor confidenţiale pentru a fi stocate icircntr-o bază de date internă Datele complexe ndash fie

ele tehnice strategice juridice sau medicale - vor putea fi evaluate implementate şi eventual

ajustate de diferiţi participanţi ai ldquoreţelei de cunoaştererdquo

55 Creşterea eficacităţii procesului de prestare a serviciilor

Creşterea eficacităţii procesului de prestare a serviciilor şi de asemenea a coproducţiei

clientului se referă la automatizare şi self-service adaptarea ofertei la cerere şi utilizarea mai

bună a capacităţilor icircntreprinderii Noile tehnologii prezintă avantajul evident al diminuării

costului de interacţiune cu clientul prin reducerea intensităţii sau a duratei sale prin

automatizarea diferitelor activităţi prin incitarea clienţilor să realizeze ei o parte din prestarea

serviciului sau prin oferirea posibilităţii de a recurge la un personal mai puţin calificat Iată

cacircteva exemple

1 graţie utilizării de scanere optice lanţurile de supermagazine pot reduce durata

staţionării clienţilor la casele de marcat

6

22

2 datorită sistemelor conduse de client cum ar fi achitarea notei de plată la hotel

printr-un sistem de auto-plată icircn camera sa icircn cadrul recepţiei hotelului poate

fi redus numărul angajaţilor ceea ce conduce totodata la diminuarea

cheltuielilor cu remunerarea personalului

3 există situaţii icircn care clientul poate prefera o relaţie automatizată sau

informatizată icircn detrimentul unei interacţiuni faţă icircn faţă Este cazul

automatelor bancare a e-bankingului a teleshoppingului etc Totodată noile

tehnologii permit rezolvarea uneia dintre problemele cele mai complexe a

interfeţei cu clienţii adaptarea ofertei la cerere

Sistemele de rezervări informatizate cum este Sabre Amadeus sau Galileeacute sunt foarte

complexe şi pot trata milioane de tranzacţii pe secundă de la un mare număr de terminale

(170000 de terminale internaţionale sunt conectate la Amadeus) Creatorii şi utilizatorii acestor

mari sisteme de rezervare se bucură de un mare avantaj faţă de concurenţii lor folosind

informaţia acumulată pentru a defini mult mai corect serviciile lor pentru a-şi studia mai atent

clienţii şi pentru a creşte randamentul echipamentelor de care dispun Sistemele informatice

permit de asemenea o mai bună utilizare a instalaţiilor şi a personalului respectiv a capacităţilor

icircntreprinderii Toate aceste efecte pozitive ale tehnologiilor moderne din domeniul informaţiei

asupra activităţilor din sectorul serviciilor ne icircndreptăţesc să le considerăm a fi soluţia

icircmbunătăţirii continue a eficienţei icircntreprinderilor prestatoare şi a furnizării unor servicii

performante Ţinacircnd cont de amplificarea continuă a competiţiei pe piaţă care obligă

organizaţiile din sectorul serviciilor să-şi sporească eficienţa - icircn acelaşi timp cu icircmbunătăţirea

nivelului de calitate a prestaţiilor - suntem de părere că adoptarea şi promovarea noilor

tehnologii icircn cadrul icircntreprinderilor de servicii reprezintă o cerinţă esenţială pentru sporirea

forţei competitive a acestora

56 Modelarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor

Asigurarea unui nivel optim al eficienţei sociale icircn domeniul serviciilor nu presupune

doar icircndeplinirea aşteptărilor consumatorilor icircmbunătăţirea continuă a calităţii serviciilor

prestate trebuie să reprezinte un obiectiv prioritar al managementului firmei prestatoare Suntem

de părere că cea mai performantă strategie de modelare a eficienţei sociale a serviciilor este

reprezentată de construirea şi dezvoltarea culturii bdquozero defecterdquo respectiv prestarea unui

serviciu de icircncredere

561 Un model privind asigurarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor

23

Pentru icircntreprinderile de servicii realizarea unei performanţe ireprosabile şi a unui

serviciu de icircncredere conduce la accentuarea ataşamentului clienţilor faţă de icircntreprindere

datorită creşterii gradului de satisfacţie a acestora icircmbunătăţirea imaginii firmei prestatoare de

servicii şi totodată amplificarea satisfacţiei şi motivării salariaţilor Avacircnd icircn vedere faptul că

icircncrederea icircntr-un serviciu constituie criteriul predominant pe care clienţii icircl utilizează icircn

aprecierea calităţii serviciilor o strategie a eficienţei sociale nu poate avea efectele scontate dacă

serviciul primit de consumatori nu este perceput ca fiind unul icircn care poţi avea icircncredere

Preocuparea permanentă pentru realizarea unui serviciu perfect - caracteristică a excelenţei icircn

prestarea serviciilor ndash reprezintă un demers dificil dar nu imposibil de realizat de către firmele

prestatoare de servicii Icircn opinia mea un model al eficienţei sociale a serviciilor presupune

icircndeplinirea următoarelor condiţii

1 Cunoaşterea completă a aşteptărilor clienţilor

2 Furnizarea calităţii aşteptate de clienţi prin elaborarea şi respectarea unor standarde

cu privire la calitatea prestaţiilor

3 Gestionarea eficientă a resurselor implicate icircn procesul de prestare care deţin un rol

vital

4 Comunicarea eficientă cu clienţii icircn scopul fidelizării acestora şi consolidării unei

imagini favorabile a icircntreprinderii prestatoare icircn cadrul mediului concurenţial

562 Cunoaşterea aşteptărilor clienţilor

Demersul realizării serviciilor de icircncredere plasează beneficiarul acestor servicii icircn

centrul de interes al tuturor deciziilor icircntreprinderii avacircnd ca scop orientarea activităţii icircn funcţie

de nevoile şi aşteptările pe care aceştia le manifestă Toate aceste informaţii icircmpreună cu

resorturile care trebuie acţionate icircn comportamentul consumatorului pentru a asigura satisfacţie

maximă ndash respectiv un nivel optim al eficienţei sociale - pot fi cunoscute prin intermediul

cercetărilor de marketing

Cercetările de marketing permit identificarea aşteptărilor reale ale clienţilor de către

managementul icircntreprinderii prestatoare segmentarea riguroasă a pieţei şi icircnţelegerea modalităţii

icircn care aceştia evaluează calitatea serviciilor primite Realizarea constantă şi continuă a studiilor

de piaţă şi orientarea intensă după rezultatele acestor studii icircmpreună cu o comunicare eficientă

icircntre personalul care intră icircn contact cu clienţii şi management vor face ca aşteptările reale ale

consumatorilor de servicii să fie percepute corect de către managementul icircntreprinderii

prestatoare

24

Furnizarea calităţii aşteptate de clienţi-Avacircnd reprezentări corecte asupra nivelului

exigenţelor consumatorilor ndash respectiv asupra importanţei caracteristicilor serviciului pentru

aprecierea calităţii de către clienţi - şi asupra nivelului de calitate dorit de aceştia managementul

firmei are capacitatea de a transpune aşteptările reale ale consumatorilor icircn specificaţii concrete

de calitate a serviciilor Definirea unor obiective clare icircn domeniul calităţii serviciilor ndash

respectiv atitudinea hotăracirctă a managementului icircn direcţia icircmbunătăţirii calităţii prestaţiilor ndash

utilizarea adecvată a instrumentelor pentru standardizarea serviciilor oferite elaborarea de norme

cacirct se poate de clare referitoare atacirct la aspectele fizice ale serviciului cacirct şi la cele intangibile şi

prestarea serviciului la nivelul aşteptat de managementul firmei (conform standardelor de calitate

stabilite) toate acestea vor contribui la respectarea angajamentului firmei privind furnizarea

serviciilor icircn condiţiile aşteptate de consumatori

Gestionarea eficientă a resurselor care contribuie la realizarea serviciului-Icircntrucacirct

prestatorul reprezintă icircntreprinderea de servicii icircn faţa consumatorului fiind imposibil de separat

de serviciul oferit este evident faptul că prestarea unui serviciu de calitate presupune implicarea

personalului icircn furnizarea serviciului şi pregătirea profesională corespunzătoare a acestuia

Prestatorul de servicii trebuie să aiba atacirct capacitatea cacirct şi dorinţa de a icircndeplini serviciul pe

care icircl aşteaptă consumatorii iar această performanţă poate fi obţinută de acele firme prestatoare

care acordă o atenţie sporită managementului resurselor umane Gestionarea eficientă a

resurselor umane implică elaborarea unei politici adecvate cu privire la selecţia şi angajarea

personalului formarea şi perfecţionarea continuă a angajaţilor un sistem atractiv de motivare a

resurselor umane promovarea muncii icircn echipă asigurarea unui cadru favorabil comunicării

interne şi externe şi nu icircn ultimă instanţă crearea şi dezvoltarea unei culturi organizaţionale

solide

Prin atragerea perfecţionarea şi menţinerea personalului icircntreprinderii icircn funcţii care să

asigure utilizarea la cel mai icircnalt nivel a abilităţilor şi capacităţii lui de muncă şi totodată

motivarea adecvată a acestuia - care să-i confere satisfacţie materială şi profesională -

managementul firmei de servicii va beneficia de un personal de calitate care va realiza exact

serviciul aşteptat de consumatori Este clar faptul că motivarea personalului reprezintă un

element vital pentru realizarea unor prestaţii la cel mai icircnalt nivel calitativ de aceea personalul

trebuie selecţionat astfel icircncacirct să corespundă cacirct mai bine descrierii postului condiţiile de muncă

trebuie să stimuleze prestaţia excelentă a angajaţilor trebuie să fie facilitată realizarea personală

este necesară sprijinirea personalului icircn acţiunile care contribuie la icircmbunătăţirea calităţii trebuie

să fie definită evoluţia carierei personalului prestator

25

Concluzia care se desprinde de aici este evidentă o politică de personal adecvată ndash

respectiv gestionarea eficientă a resurselor umane ndash reprezintă cheia respectării a promisiunilor

făcute de companie cu privire la calitatea serviciilor oferite Cu privire la resursele materiale

trebuie să amintesc că pentru realizarea unor prestaţii performante este necesară

1 asigurarea unor echipamente de calitate şi gestionarea eficientă a acestora icircn

cadrul procesul de realizare a serviciilor

2 utilizarea noilor tehnici şi tehnologii icircn scopul sporirii dotărilor şi automatizării

prestaţiilor dar numai icircn situaţia icircn care acestea sunt acceptate şi agreate de

consumatori (contribuind astfel la creşterea satisfacţiei clientelei) Trebuie să

amintesc icircn acest sens ca icircn unele domenii ale serviciilor interacţiunea

prestator-consumator este decisivă şi prin urmare implementarea noilor

tehnologii nu este eficientă Sau icircn unele cazuri soluţiile tehnice propuse de

firma prestatoare pot fi respinse de consumatori sau chiar de proprii angajaţi

Comunicarea eficientă cu clienţii

Este evident că pentru a satisface dorinţele şi aşteptările consumatorilor principala

condiţie o reprezintă comunicarea cu aceştia Printr-o comunicare adecvată constantă multe

probleme pot fi rezolvate sau evitate sporind astfel nivelul de satisfacţie al consumatorilor

O comunicare eficientă cu consumatorii are rolul de a

1 informa educa facilita icircnţelegerea de către clienţi a serviciilor oferite de bancă - unde şi cacircnd

pot cumpăra aceste servicii care este preţul lor pe cine pot contacta icircn caz de necesitate şi mai

ales despre beneficiile pe care le pot obţine icircn urma achiziţionării lor (contribuind astfel la

formarea unei imagini favorabile a companiei prestatoare icircn racircndul consumatorilor)

2 convinge segmentul de clienţi ales drept ţintă soluţia optimă pentru satisfacerea nevoilor lor

este oferta specifică firmei respective şi nu a concurenţei

3 aminti clienţilor actuali şi potenţiali icircntreaga ofertă pusă la dispoziţie şi de a-i convinge să

cumpere icircntrucacirct aşteptările consumatorilor sunt influenţate şi de promisiunile publicitare făcute

de icircntreprindere trebuie să menţionez că acestea nu trebuie să supraevalueze nivelul calitativ al

ofertei firmei ci să prezinte un profil real al acesteia

4 menţine un contact permanent cu clienţii actuali punacircndu-le la dispoziţie date şi informaţii

necesare pentru a beneficia la maximum de produsele şi serviciile oferite icircn concordanţă cu

nevoile şi comportamentul de cumpărare a fiecăruia dintre ei

5 fideliza şi de a cacircştiga icircncrederea clientelei de a stabili relaţii preferenţiale pe termen lung

printr-o prestare a serviciilor la un nivel superior promisiunilor realizate icircncacircntacircnd astfel

consumatorii Suntem de părere că o comunicare eficientă cu consumatorii prin dezvoltarea unui

sistem adecvat de relaţii cu aceştia conduce la icircndeplinirea atacirct a aşteptărilor consumatorilor cacirct

26

şi a intereselor pe termen lung ale companiei Prin respectarea acestor cerinţe icircntreprinderea

prestatoare reuşeşte să icircnlăture cele cinci insuficienţe recunoscute drept cauze ale nemulţumirilor

consumatorilor şi care pot influenţa negativ percepţiile acestora faţă de calitatea serviciului oferit

(discrepanţa dintre aşteptările reale ale clienţilor şi aşteptările clienţilor aşa cum au fost ele

percepute de managementul icircntreprinderii discrepanţa dintre aşteptările clienţilor percepute de

management şi transpunerea lor icircn specificaţiile de calitate a serviciilor discrepanţa icircntre

normele de calitate şi serviciul efectiv prestat discrepanţa dintre calitatea efectivă a serviciilor

prestate clienţilor şi comunicarea firmei adresată clienţilor despre serviciile prestate diferenţa

dintre aşteptările clienţilor faţă de servicii şi percepţia efectivă cu privire la serviciile prestate7)

Concluzia care se desprinde din modelul propus este evidentă creşterea eficienţei

serviciilor icircn relaţie cu exigenţele consumatorilor implică din partea companiei prestatoare

cunoaşterea cauzelor care ar putea genera apariţia de potenţiale probleme şi adoptarea

deciziilor manageriale care să determine evitarea lor Complexitatea serviciului de icircncredere

constituie o provocare ndash dar nu este imposibil de realizat - pentru icircntreprinderile prestatoare care

icircşi propun să atingă obiectivul bdquozero defecterdquo şi implică prestarea de servicii fără erori icircn timp

optim precum şi cunoaşterea şi icircnţelegerea standardelor subiective ale consumatorilor şi

alinierea icircntrutotul la acestea

563 Metode de creştere a eficienţei sociale icircn domeniul serviciilor bancare

Pornind de la modelul creat cu privire la asigurarea eficienţei sociale a serviciilor ne

propunem icircn continuare să particularizăm acest model pentru domeniul serviciilor bancare

Datorită complexităţii deosebite pe care o prezintă prestaţiile bancare satisfacţia consumatorului

este influenţată icircn mod decisiv de gradul de icircncredere al acestuia icircn instituţia bancară respectivă

La racircndul său icircncrederea depinde hotăracirctor de persoana de la care clientul obţine primele

informaţii şi care operează primele contracte Icircn cazul multor servicii bancare personalul de

contact constituie sursa principală de furnizare a satisfacţiei clientelei icircntrucacirct acesta este esenţa

procesului de prestare Totodată el deţine un rol important icircn promovarea serviciului bancar şi icircn

construirea şi menţinerea de relaţii durabile şi profitabile cu consumatorii Este evident că

personalul reprezintă de fapt compania prestatoare icircn faţa consumatorilor Icircn relaţia cu clientul

angajatul bancar trebuie să fie icircn egală măsură consultant negociator vacircnzător şi coordonator

Trebuie să menţionăm faptul că sub impactul tehnologiei piaţa bancară se dezvoltă semnificativ

prin diversificarea serviciilor bancare (cardurile serviciile bancare electronice home-bankingul

fiind doar cacircteva exemple icircn acest sens) sugeracircnd tot mai mult că banca viitorului ar fi

reprezentată de o bancă automatizată şi electronizată Avantajele conferite de utilizarea internet

7

27

bankingului sau phone-banking-ului nu pot fi contestate ndash reducerea timpului aferent unei

tranzacţii precum şi costuri mai reduse per tranzacţie ca urmare a absenţei reţelei teritoriale şi a

personalului uman implicat Cu toate acestea cercetările icircntreprinse recent de Institutul de

cercetare a consumatorilor şi de analiză a comunicării Survey amp Action cu scopul de a

determina preferinţele consumatorilor cu privire la mijloacele de contact cu banca relevă că

numai 22 dintre consumatorii de servicii bancare din Europa Occidentală consideră sistemul

bancar on-line deosebit de important şi icircl utilizează Motivul pentru care peste 60 din cei

chestionaţi au opinat că activităţile on-line nu le aduc satisfacţie a fost reprezentat de lipsa

contactului uman Clienţii doresc să solicite asistenţă economică şi ajutor unor persoane reale

fapt care le creează un sentiment de securitate mai mare decacirct utilizarea terminalului electronic

a faxului sau chiar a telefonului

Clienţii preferă contactul uman din cadrul băncilor icircn schimbul serviciilor automatizate

care presupun standardizarea ofertei şi totodată standardizarea prestaţiei subiecţii opinacircnd că

se simt anonimi fără a-şi putea exprima atitudinile şi impresiile Sintetizacircnd rezultatele studiului

arată că oamenii sunt adepţii contactelor umane din cadrul instituţiilor bancare icircntrucacirct acestea le

conferă sentimentul unei participări mai profunde şi mai empatice din partea băncii

Sursa Institutul de cercetare a consumatorilor şi de analiză a comunicării Survey amp Action

Icircn acest tabel sunt prezentate sursele satisfacţiei şi insatisfacţiei consumatorului ndash

rezultate din studiul icircntreprins de acelaşi institut de cercetare - icircn funcţie de trei tipuri de

28

contactare a clientului de către instituţia bancară contactarea la ghişeul instituţiei bancare

contactarea prin fax contactarea la domiciliul clientului

Analizacircnd datele din tabel putem remarca că prezenţa contactului uman este specificată

icircn fiecare tip de contact stabilit icircntre client şi bancă fie că reprezintă un motiv de satisfacţie (sau

de garanţie a oferirii unui serviciu de calitate superioară) fie o sursă de insatisfacţie icircn cazul

utilizării unor metode moderne precum faxul

Icircn opinia mea printre motivele pentru care consumatorii preferă contactul cu angajaţii

bancari icircn schimbul sistemelor de distribuţie electronice se icircnscriu următoarele

1 clienţii bancari doresc să primească explicaţii cu privire la cauzele apariţiei unei

probleme şi totodată să li se comunice exact cacirct timp va dura soluţionarea problemei cu

care se confruntă

2 de asemenea ei aşteaptă să fie contactaţi prompt atunci cacircnd o problemă a fost

rezolvată

3 clienţii doresc să li se acorde permisiunea de a vorbi cu o persoană autorizată ori de cacircte

ori solicită acest lucru

4 totodată consumatorii pretind să li se ofere alternative viabile atunci cacircnd o problemă nu

poate fi rezolvată

5 ei aşteaptă să fie informaţi cu privire la modalităţile de prevenire a potenţialelor

probleme

Demersul orientării spre satisfacerea aşteptărilor şi exigenţelor consumatorului icircn

domeniul serviciilor bancare plasează beneficiarul acestor servicii icircn centrul de interes al tuturor

deciziilor instituţiei bancare avacircnd ca scop orientarea activităţii icircn funcţie de nevoile resimţite de

piaţă Toate aceste informaţii icircmpreună cu resorturile care trebuie acţionate icircn comportamentul

consumatorului pentru a asigura satisfacţie maximă ndash respectiv un nivel optim al eficienţei

sociale - pot fi cunoscute prin intermediul cercetărilor de marketing

Trebuie să menţionez că sectorul serviciilor bancare presupune o abordare specifică a

cercetării şi analizei nevoilor şi aşteptărilor consumatorilor icircn special datorită particularităţilor

serviciilor bancare

1 produseleserviciile bancare sunt propuse icircn mod direct clienţilor

2 relaţia prestatorndashconsumator este directă nu există nici un intermediar icircn circuitul de

distribuţie aceste legături stabilite icircntre clienţi şi personalul de contact sunt

administrate de bancă de eficienţa administrării depinzacircnd icircn mod crucial de

imaginea pe care şi-o formează banca icircn racircndul clienţilor

29

3 serviciile bancare au un ciclu de viaţă extrem de lung nu sunt supuse uzurii morale

icircntacirclnindu-se produseservicii bancare la fel de vechi ca şi banca totodata ele nu sunt

protejate de brevete prin urmare imediat după lansarea pe piaţă a unui nou serviciu

creat de o bancă acesta poate fi preluat de o alta fiind foarte asemanătoare

produseleserviciile bancare pot fi diferenţiate doar prin punerea icircn evidenţă a unor

calităţi intrinseci pe care le deţin precum şi prin intermediul denumirii

4 cererea de servicii bancare este extrem de eterogenă ndash este formată din clienţi de toate

categoriile ndash şi de aceea instituţia bancară trebuie să analizeze nevoile fiecărei

categorii de clienţi şi să se adapteze acestora prin produseleserviciile pe care le oferă

5 totodată atomicitatea cererii ndash clientela extrem de numeroasă şi de dispersată ndash

icircngreunează relaţiile cu clienţii (şi icircn ceea ce priveşte negocierea cu aceştia) şi face

mai dificilă crearea unui eşantion icircn cazul studiilor de piaţă Este evident faptul că icircn

momentul icircn care purtătorul cererii de servicii bancare s-a confruntat cu o anumită

nevoie aceasta se manifesta icircn cadrul unui comportament specific

Prin intermediul cercetărilor de marketing se pot determina dimensiunile structura

ierarhia şi domeniile nevoilor precum şi raportul existent icircntre diverse nevoi sau dintre nevoi şi

consum Icircn opinia mea obţinerea de informaţii valide şi fiabile cu privire la aşteptările şi

exigenţele consumatorilor precum şi icircnţelegerea şi analiza comportamentului consumatorului

de servicii bancare icircn toată complexitatea sa se pot realiza numai prin intermediul

instrumentelor specifice cercetărilor de marketing Argumentele pe care le aduc icircn susţinerea

acestei idei se referă la contribuţiile pe care le au cercetările de marketing la

1 descrierea analizarea măsurarea şi prevederea cererii de servicii bancare şi a factorilor

de influenţă

2 identificarea mijloacelor de atragere a noi segmente de consumatori determinarea

nivelului optim de intervenţie

3 analizarea performanţelor şi rezultatelor obţinute ndash şi implicit la sporirea eficienţei

economice şi sociale a instituţiei bancare

Cercetările referitoare la comportamentul clientului privesc şi dimensiunile acestuia Ele

determină manifestarea unui anumit comportament ulterior iar cercetările vizează tocmai

anticiparea acestuia

1 Motivele de cumpărare necumpărare - sunt o icircmbinare de motivaţii raţionale care determină

prin acţiunea lor concertată un anumit comportament

2 Preferinţele consumatorilor ndash exprimă deja un grad mare de afinitate faţă de o instituţie

bancară sau faţă de un anumit produsserviciu bancar

30

3 Intenţiile de cumpărare ndash se referă la probabilitatea manifestării icircn viitor a unui anumit

comportament

4 Deprinderile de cumpărare ndash exprimă manifestările comportamentului de cumpărare cacircnd a

apărut deja o anumită frecvenţă

5 Obiceiurile de consum ndash au o constantă mai mare icircn timp decacirct deprinderile de cumpărare şi le

influenţează

6 Atitudinile ndash reprezintă rezultatul unor procese cognitive şi afective şi stau la baza manifestării

comportamentale

7 Imaginea serviciilor bancare icircn racircndul consumatorilor- influenţează decizia sa de a apela sau

nu la aceasta pentru anumite operaţii

Icircn funcţie de informaţia care urmăreşte să se obţină şi gradul de cunoaştere prealabilă a

problemei obiectivele cercetării de marketing pot căpăta diferite forme Obiectivele reprezintă

de fapt problema specifică la care cercetarea trebuie să găsească soluţia şi trebuie exprimate icircn

termeni clari şi specifici Icircn cazul nostru ndash respectiv icircnţelegerea şi analiza comportamentului

clientului ndash principalele obiective urmărite prin cercetarea de marketing trebuie să se refere la

1 studierea nevoilor de utilizare sau de consum pe piaţa bancară ndash şi anume

mecanismul de formare şi evoluţie a nevoii pe o piaţă determinată cercetări

comparative a acestui mecanism pe pieţe diferite cercetarea nevoilor din

punctul de vedere al materializării lor icircn cerere de serviciiproduse bancare8

2 cercetarea comportamentului utilizatoruluiconsumatorului ndashrespectiv

determinarea comportamentului de achiziţie şisau de utilizare studii

comparative a acestor dimensiuni pe diferite pieţe posibilităţi şi mijloace de

modelare a comportamentului consumatorului

3 cercetarea pieţei bancare (locale zonale naţionale externe sau internaţionale

icircn ansamblul ei sau a unor componente) ndash identificarea segmentelor ţintă de

consumatori cercetarea dimensiunilor şi naturii pieţei bancare icircn funcţie de

segmentele de consumatori cercetarea segmentelor corelative ale pieţei

cererea şi oferta cercetarea amplasării geografice a potenţialilor consumatori

cercetarea tendinţelor mediului care afectează structura pieţei Trebuie să

menţionez că indiferent de obiectivele urmărite de cercetare aceasta trebuie să

icircndeplinească anumite cerinţe de calitate altfel rezultatele obţinute nu vor

icircndeplini menirea de a contribui la icircmbunătăţirea activităţii pe piaţa a instituţiei

bancare şi nici la o satisfacere mai bună a nevoilor clienţilor

8

31

Obţinerea informaţiilor icircn cercetarea comportamentului clientului reprezintă o problema

importantă şi totodată costisitoare acestea putacircnd rezulta pe următoarele patru căi investigarea

datelor statistice cercetarea directă experimentul de marketing simularea fenomenelor de

marketing

Icircntre cele mai eficiente metode de cercetare a comportamentului consumatorilor de

servicii bancare9 se icircnscriu

1 Cercetările selective post -tranzacţie ndash urmăresc cercetarea gradului de satisfacţie al

consumatorilor icircn urma prestării serviciului bancar avacircnd drept scop principal obţinerea

unor informaţii de la consumatori atacirct timp cacirct experienţa prestării serviciului este icircncă

recentă (oferind posibilitatea de a repara o prestaţie slabă icircn timp util)

2 Cercetările selective totale ndash evaluează opinia clienţilor referitoare la icircntregul pachet de

servicii oferit de instituţia bancară (incluzacircnd consumatori externi şi consumatorii

concurenţei) avacircnd drept principale obiective cuantificarea performanţelor instituţie

bancare comparativ cu cele ale concurenţei precum şi identificarea priorităţilor de

icircmbunătăţire a serviciilor prestate

3 Revederea gradului de satisfacţie al consumatorilor ndash presupune icircntacirclniri periodice cu

consumatorii pentru analizarea relaţiilor acestora cu instituţia bancară avacircnd drept scop

identificarea aşteptărilor şi percepţia serviciilor prestate de instituţia bancară icircn timpul

unei discuţii faţă icircn faţă (care se realizează pe baza unui chestionar prestabilit

răspunsurile fiind introduse icircntr-o bază de date şi apoi analizate)

4 Interviuri de grup focalizate (focus-grupuri) ndash urmăresc obţinerea de informaţii rapide cu

privire la un anumit subiect focalizat ofera un cadru organizat al discuţiilor cu propuneri

privind icircmbunătăţirea prestaţiilor realizate de instituţia bancară

5 Panele de consumatori ndash au drept scop obţinerea unor concluzii icircn legătură cu prestarea

serviciilor bancare icircn urma experienţei consumatorilor ndashcare cooperează mai stracircns

datorită poziţiei de bdquomembrurdquo pe care le-o oferă panelul aceste cercetări presupun

formarea unui grup de consumatori care sunt periodic intervievaţi cu privire la

performanţele serviciului şisau alte probleme (intervievarea poate avea loc icircn timpul

unor icircntacirclniri prin telefon sau prin corespondenţă) de menţionat că pot fi constituite

panele şi din angajaţi ai instituţiei bancare

Sunt de părere că icircn ţara noastră cercetarile de marketing desfăşurate icircn domeniul bancar

mai au de parcurs paşi importanţi icircn direcţia perfecţionării instrumentelor de care dispun

impunacircndu-se totodată implementarea lor pe scară largă icircn toate firmele presatoare astfel icircncacirct

să se poată realiza un nivel cacirct mai icircnalt de satisfacţie a clienţilor Avacircnd icircn vedere faptul că

9

32

piaţa bancară se caracterizează printr-o clientelă extrem de eterogenă care manifesta nevoi

specifice de la un segment la altul apreciez că pentru a veni icircn icircntacircmpinarea clienţilor cu

serviciile care corespund icircntru-totul necesităţilor lor cercetările de marketing ar trebui integrate

printre priorităţile băncilor chiar dacă acestea nu pot fi realizate icircntotdeauna după criterii riguros

ştiintifice Putem constata că icircn ţara noastră deşi unele bănci sunt mai reticente la proiectarea

unui sistem de comunicaţie cu publicul lor corespunzător noii abordări a pieţei - din perspectiva

clientului ndash majoritatea instituţiilor bancare au icircnceput să icircnăeleagă mai bine ce icircnseamnă a

comunica cu clienţii lor descoperind astfel clientul

Avacircnd icircn vedere toate aspectele menţionate anterior cu privire la condiţiile furnizării

unor servicii de icircncredere devine evident faptul că pentru a asigura un nivel cacirct mai icircnalt de

satisfatie clienţilor compania prestatoare trebuie să urmărească realizarea unei comunicări

eficiente cu aceştia

Printr-o comunicare eficientă cu clientela băncile pot să-şi icircmbunătăţească nivelul

calitativ al serviciilor respectiv să sporească satisfacţia consumatorilor actuali - şi implicit

eficienţa socială ndash şi să atragă totodată noi consumatori potenţiali Managerii băncilor vor

beneficia de avantajele pe care aceasta le confera găsind răspunsuri la icircntrebări de importanţă

strategică pentru furnizarea satisfacţiei către consumatori Care este cea mai eficientă modalitate

de contact dintre prestator şi client (contact direct telefon fax etc) Care sunt cele mai

adecvate mijloace pentru a crearea unei atmosfere plăcute şi a unei experienţe pozitive pentru

client (amenajarea interiorului băncii mobilierul echipamentul ţinuta angajaţilor folosirea

luminii şi a muzicii ca elemente de decor etc) Care este cea mai potrivită succesiune a etapelor

icircn procesul de livrare (icircn ce ordine şi cacirct de repede ar trebui prestat serviciul icircn funcţie de

preferinţele clientilor) Care ar trebui să fie protocolul legat de prestarea serviciului (este

necesar ca banca să opereze icircn sistem de rezervare programare sau icircn sistemul primul venit

primul servit Sau pentru diverse grupe de clienţi ar trebui să lucreze icircn sistem combinat)

Avacircnd icircn vedere faptul că sectorul serviciilor bancare este marcat de un dinamism accentuat ale

cărui efecte se resimt icircn planul relaţiei instituţiei bancare cu clienţii şi concurenţii săi pe zi ce

trece clienţii băncilor devin mai exigenţi mai bine documentaţi solicitacircnd prestaţii eficiente

caracterizate prin profesionalism şi confidenţialitate icircn acelaşi timp

Sunt de părere că firmele presatoare din Romacircnia au posibilitatea de a realiza o mai bună

servire a clienţilor satisfacerea nevoilor acestora printr-o implicare mai profundă icircn procesul

comunicaţional Sunt de părere că informaţia şi consilierea clienţilor reprezintă căi importante

de a adauga valoare unui produs sau serviciu bancar clienţii au nevoie de informaţii despre

produsele şi serviciile disponibile unde şi cacircnd pot cumpăra aceste servicii care este preţul lor

33

şi mai ales despre beneficiile pe care le pot obţine icircn urma achiziţionării lor Trebuie să

menţionez că icircn cazul serviciilor bancare accentul icircn cadrul comunicaţiei trebuie pus pe

educarea clienţilor ndash majoritatea clienţilor au nevoie de un sfat icircn legatură cu alternativele

produselor bancare special create pentru a le satisface nevoile specifice

Menţinerea unor relaţii optime cu clienţii actuali depinde icircn mod hotăracirctor de gradul de

actualizare a bazei de date cu privire la clienţi precum şi de abilitatea acesteia de a personaliza

relaţiile cu clienţii Deşi sistemul poştal a fost şi ramacircne canalul tradiţional de comunicare multe

afaceri şi bănci se orientează spre telecomunicaţii pentru a menţine legătura cu clienţii ndash

inclusive icircncurajarea acestora de a vizita paginile web ale băncii Icircn afară de consilierea şi

educarea consumatorilor comunicarea unor oferte speciale crearea şi menţinerea loialităţii

clienţilor alte obiective importante care pot fi atinse de către o instituţie bancară prin

consolidarea unui sistem de comunicaţie eficient cu clientela se refera la10

BIBLIOGRAFIE

1 Iacob Catoiu CERCETARI DE MARKETING Ed Uranus Bucuresti 2002

2 Berry Leonard L Parasuraman A- Marketing Services Competing Through Quality The Free Press New York

1991 p 58

3 Catoiu I Teodorescu N ndash Comportamentul consumatorului Editura Uranus Bucuresti 2005

4 Dedu Vasile ndash Management bancar Editura Sildan `94 Bucuresti 2002

5 Kotler Ph WINNING THROUGH VALUE ndash ORIENTED MARKETING 2004

6 Kotler Ph ndash Managementul marketingului 2004

7 wwwinstituteforprcommeasurement_treephtml- Survey amp Action Institute for Consumer Research and

Communication Analysys

8wwwonlinebankingreportcom

9wwwinternetbankreportcom

10 wwwbankonlinecom

10

34

• Capitolul III
• PREZENTAREA BĂNCII COOPERATISTE LIBERTATEA
• • 31 Prezentare generală
  • • CAPITOLUL IV
    • Marketingul bancar la nivel de clienţi
    • • 42 Baza de date a relatiilor cu clientul
      • • CAPITOLUL V
        • EFICIENŢA SERVICIILOR PRIN IMPLEMENTAREA SISTEMUL INFORMAŢIONAL FURNIZAT CLIENTILOR IcircN CONCORDANŢĂ CU APTITUDINILE ACESTORA
        • • 51 Focalizarea comunicaţiilor şi dezvoltarea unui marketing individualizat
          • 52 Creşterea numărului de clienţi deserviţi
          • 53 Sporirea calităţii serviciilor prestate
          • 54 Icircmbunătăţirea eficacităţii personalului de contact
          • 56 Modelarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor
          • • 561 Un model privind asigurarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor
            • 562 Cunoaşterea aşteptărilor clienţilor
            • 563 Metode de creştere a eficienţei sociale icircn domeniul serviciilor bancare

analize statistice icircn vederea fundamentării deciziilor de management O bază de date completată

devine necesară pentru planul de marketing datorită

1 Cunoaşterii structurii clienţilor

2 Determinării segmentelor icircn cazul organizării campaniilor de vacircnzări

3 Posibilităţii de contactare a clienţilor şi prezentare a ofertelor cu ocazia evenimentelor din

viaţa acestora

4 Sprijinului dat pentru atingerea obiectivelor respectacircnd cerinţele clientului

5 Icircmbunătăţirii relaţiilor comerciale cu clienţii

Structura unei baze de date funcţionale cuprinde datele de identificare ale clienţilor

volumul bdquola zirdquo a afacerilor derulate evenimente de marketing etc Bazele de date sunt astfel

constituite icircncacirct cu ajutorul unor programe performante să fie posibilă generarea de rapoarte

complexe pentru analizele de management atacirct cu indicatori financiari care exprimă

profitabilitatea organizaţiei cacirct şi cu indicatori nefinanciari care reflectă calitatea afacerilor

Datele de identificare obişnuite care se obţin de la clienţii personae fizice a unei instituţii bancare

icircncă de la deschiderea primului cont bancar se referă la adresă profesie venituri stare civilă şi

vacircrstă Bazele de date constituite icircncă de la prima vizită icircn cazul persoanelor juridice sunt mai

complexe şi au icircn vedere capitalul social structura acţionariatului ultimele situaţii financiare

(bilanţ balanţa contabilă) forma de proprietate codul unic obiectul de activitate etc

Ulterior actualizarea bazelor de date se realizează cu ocazia

1 vacircnzărilor de produse şi servicii

2 icircntacirclnirilor şi discuţiilor purtate la mese rotunde

3 corespondenţei transmise clienţilor pentru reicircnnoirea datelor personale

4 chestionarelor completate la intervale regulate de timp

CAPITOLUL V

EFICIENŢA SERVICIILOR PRIN IMPLEMENTAREA SISTEMUL INFORMAŢIONAL FURNIZAT CLIENTILOR IcircN CONCORDANŢĂ CU

APTITUDINILE ACESTORA

Noile tehnologii au fost utilizate din abundenţă icircn activităţile tradiţionale de producţie

ele au reprezentat esenţa industrializării şi a creşterii productivităţii graţie automatizării şi

standardizării Icircn continuare ele au susţinut noile misiuni ale producţiei calitatea produselor

rapiditatea livrării acestora şi flexibilitatea ndash prin adaptarea la personalizarea crescacircndă a ofertei

şi prin alinierea la diversitatea cerinţelor clienţilor Icircn contextul evoluţiei economice actuale

17

automatizarea robotica tratamentul informatic al datelor pot fi utilizate icircn orice activitate de

producţie atacirct icircn sectorul industrial cacirct şi icircn cel al serviciilor Icircn acelaşi timp icircn acesta din urmă

informatica joacă un rol central pentru că icircn acest sector informaţia este o resursă fundamentală

cu care se operează şi care este transformată continuu Tehnologia ndash prin canalele de comunicaţie

electronice ndash este singura modalitate de distribuţie a serviciilor care nu necesită relaţii

interumane directe (prezenţa prestatorului) Cu cacirct prestarea unui serviciu se bazează mai mult

pe tehnologie sau pe echipamente cu atacirct problemele legate de standardizare respectiv

inseparabilitatea şi eterogenitatea serviciilor ndash devin mai puţin importante iar eficienţa

procesului de prestare va creşte Introducerea noilor tehnologii icircn cadrul procesului de prestare a

serviciilor poate conduce la furnizarea unor servicii performante - capabile să satisfacă exigenţe

şi aşteptări din ce icircn ce mai icircnalte - considerate de specialişti servicii ale viitorului4 Concret

principalele avantaje pe care noile tehnologii le pot furniza contribuind la icircmbunătăţirea

rezultatelor icircn sectorul serviciilor se referă la

1 posibilitatea focalizării comunicaţiilor icircntreprinderii cu clienţii şi practicării unui

marketing individualizat

2 creşterea numărului de clienţi deserviţi

3 sporirea calităţii serviciilor prestate

4 icircmbunătăţirea eficacităţii personalului de contact

5 creşterea eficacităţii procesului de prestaţie (distribuţie) a serviciilor şi a coproducţiei

clientului5

51 Focalizarea comunicaţiilor şi dezvoltarea unui marketing individualizat

Noile tehnologii informaţionale permit prelucrarea informaţiilor a datelor cu privire la clienţi

cu scopul de a trece de la o comunicare de masă la mesaje bine ţintite - diferenţiate pe categorii

stricte de clienţi - şi aceasta la un nivel al costului relativ scăzut icircn comparaţie cu enormele

investiţii icircn mediile tradiţionale de comunicare De asemenea prin intermediul noilor tehnologii

este posibilă dezvoltarea unei relaţii profesionale cu clienţii selectionaţi după diferite criterii

frecvenţa de utilizare preferinţa privind produseleserviciile profitabilitatea Internetul poate

permite o focalizare mai puternică a marketingului direct reducacircnd segmentul de clienţi pacircnă la

nivelul consumatorului individual De exemplu icircn momentul icircn care potenţialul client vizitează

un site poate fi icircntacircmpinat de o formulă de salut icircnsoţită de numele său poate apoi să primească

informaţii şi sugestii privind produsele sau ofertele de servicii care corespund intereselor sale

4

5

18

Un alt exemplu este cel al companiilor aeriene care urmăresc icircn detaliu obiceiurile de călătorie

ale clienţilor fideli Ele pot ajusta oferta de servicii pentru a se adresa segmentelor bine

delimitate sau chiar şi clienţilor individuali

52 Creşterea numărului de clienţi deserviţi

Utilizarea reţelelor electronice conferă avantajul anulării constracircngerilor geografice şi a

barierele tradiţionale de acces la pieţe prin diminuarea intensităţii interacţiunii cu clientul

icircnlocuind contactul faţă icircn faţă cu un contact virtual Această soluţie face posibilă atingerea

pieţelor care se află icircn afara forţelor de vacircnzare sau a companiilor de publicitate tradiţionale

Reţeaua electronică devine suportul unei pieţe virtuale accesibilă direct care are nevoie de

foarte puţini intermediari Ea este uşor accesibilă potenţialilor clienţi oferă o diversitate de

informaţii este foarte puţin costisitoare nu cunoaşte frontiere şi permite distribuţia serviciilor şi

produselor la nivel mondial Posibilităţile de transmitere a informaţiilor şi de realizare a

tranzacţiilor icircntre diferite ţări sunt icircncă limitate de reglementările locale Este foarte posibil ca icircn

viitorul apropiat Internetul să bulverseze dinamica comerţului internaţional prin oferirea pentru

micile societăţi a unui acces mai facil la piaţa mondială şi prin oferirea unei game extrem de

variate de produse şi de servicii Acest lucru va fi mult simplificat icircn situaţia icircn care ldquoprodusul-

serviciulrdquo este digital este cazul tranzacţiilor financiare şi bancare asigurărilor spectacolelor

informaţiilor radiotelevizate rezervărilor de călătorii aeriene şi aşa mai departe Icircn cazul icircn care

tranzacţia implică livrarea unui bun fizic furnizorul va trebui să icircncheie un acord cu o companie

de transport acesta este cazul cărţilor şi discurilor a calculatoarelor sau a hainelor Considerăm

utilă prezentarea cacirctorva exemple Primul se referă la aplicarea noilor tehnologii icircn domeniul

asigurărilor Supus presiunii constante a concurenţei globale a unei pieţe icircn dezvoltare

permanentă sectorul asigurărilor a cunoscut transformări considerabile sub impactul tehnologiei

informaţionale care a provocat o reducere a costurilor şi o icircmbunătăţire a relaţiilor cu clienţii

Tehnologia informaţională a influenţat mai ales domeniile de distribuţie şi de vacircnzări dacircnd

naştere unui nou tip de companie de asigurări asigurările directe

Aceste companii vacircnd bdquoasigurări personalizaterdquo la telefon cu ajutorul calculatoarelor şi

construiesc poliţa de asigurare instantaneu on-line Un deviz personalizat icirci este comunicat

clientului pe care acesta icircl achită cu ajutorul unei cărţi de credit A doua zi contractul subscris

este livrat clientului la domiciliu O astfel de companie de asigurări nu mai are nevoie de birouri

sau de agenţii ea este icircn contact direct cu clientul icircn momentul vacircnzării şi poate influenţa şi

controla calitatea serviciilor oferite Un alt exemplu elocvent este cel al agenţiilor de voiaj pe

Internet Dezvoltarea noilor tehnologii compromite viitorul agenţiilor de voiaj tradiţionale care

icircn alte perioade erau intermediari indispensabili Reţeaua Internet şi programele de călătorie

19

inteligente care iau icircn considerare preferinţele utilizatorilor vor afecta agenţiile tradiţionale O

agenţie de voiaj pe Internet poate culege şi analiza la un cost foarte scăzut o cantitate mare de

date cu privire la obiceiurile de călătorie a clienţilor puterea lor de cumpărare şi destinaţiile lor

preferate Prin intermediul acestor date agenţiile pot să-şi personalizeze oferta să-şi aleagă

clienţii cei mai profitabili asiguracircndu-se de fidelitatea lor prin oferirea unei diversităţi de

avantaje şi sfaturi Icircn cadrul distribuţiei bunurilor şi serviciilor Internetul s-a impus ca o reţea

comercială permitacircnd accesul direct al icircntreprinderilor la piaţa globală

53 Sporirea calităţii serviciilor prestate

Noile tehnologii pot contribui la icircmbunătăţirea procesului de prestare a serviciilor prin o

informare mai accesibilă şi mai completă a consumatorilor coordonarea achiziţiilor şi a

logisticii amplificarea valorii percepute de clienţi oferirea de servicii de susţinere si post-

vacircnzare icircmbunătăţirea controlului calităţii serviciilor coordonarea operaţiunilor stabilirea de

relaţii cu clienţii pe termen lung şi fidelizarea acestora

1 Informare mai accesibilă şi mai completă se referă la faptul că prin intermediul

Internetului clienţii vor găsi suficiente informaţii cu privire la produsul sau serviciul de care sunt

interesaţi care icirci vor ajuta la luarea unei decizii de achiziţionare De exemplu un serviciu cum

este Auto-By-Tel pe Internet poate uşura icircn mod substanţial procesul de cumpărare a unui

automobil prin furnizarea de informaţii suficiente şi actualizate permanent pentru toate modelele

şi opţiunile posibile (informaţii cu privire la mărci performanţe opţiuni accesorii finanţare

tipuri de asigurare) fără a fi necesară realizarea unei tranzacţii Modele privind măsurarea

eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele consumatorilor

2 Coordonarea achiziţiilor şi a logisticii

Pe parcursul desfăşurării procesului de distribuţie a serviciilor către consumatorul final

noile tehnologii de schimb electronic de date (Electronic Data Interchange - EDI) permit

prestatorilor să comunice prin reţele publice de comunicaţii (cum este Internetul) sau prin reţele

private (de tip Intranet sau Extranet) icircn scopul realizării unei coordonări eficiente a activităţilor

Astfel prin coordonarea achiziţiilor şi a logisticii icircn cadrul lanţurilor de aprovizionare se pot

obţine nu numai reduceri importante de costuri ci şi o viteză mai mare de răspuns (respectiv un

feed-back mai rapid)

3 Amplificarea valorii percepute de client

Aceasta se datorează avantajelor deosebite pe care tehnologiile informaţionale le oferă

personalizarea ofertei uşurinţa şi rapiditatea accesului la servicii Marele avantaj al informaticii

este individualizarea ofertei De exemplu cititorul unui ziar poate selecţiona numai informaţiile

care icircl interesează şi care icirci vor fi transmise pe pagini personalizate accesibile de pe calculatorul

20

său Trebuie să menţionăm că nivelul costului acestei personalizări este redus deoarece odată ce

informaţia a fost creată şi stocată ea poate fi selecţionată şi distribuită foarte uşor fără a limita

numărul de clienţi sau distanţele geografice Uşurinţa şi rapiditatea accesului la servicii sunt

primele motive pentru achiziţionarea on-line conferind totodată un cacircştig de timp de deplasare

de efort pentru clienţi

4 Serviciile de susţinere şi serviciile post-vacircnzare

Punacircnd la dispoziţia clienţilor bănci de date care prezintă produsele şi serviciile

caracteristicile tehnice şi de utilizare sau automatizacircnd răspunsurile la icircntrebările adresate de

clienţi cu regularitate este posibilă utilizarea personalului care presta aceste servicii de susţinere

a prestaţiei şi post-vacircnzare pentru icircndeplinirea unor activităţi mult mai complexe De exemplu

societatea Dell economiseşte milioane de dolari graţie serviciului post-vacircnzare şi de susţinere pe

Internet Un alt exemplu societăţile de transport rapid permit la ora actuală clienţilor lor să aibă

acces la sistemele informatice interne care pot indica locul de pe traseu unde se afla un colet la

un moment dat

5 Icircmbunătăţirea controlului calităţii

Asiguracircnd o cunoaştere rapidă a reacţiilor clienţilor informatizarea este de foarte mare

ajutor icircn domeniul calităţii serviciilor Tele-supravegherea centralizată a procesului de prestare

poate icircmbunătăţi icircn mod gradat calitatea şi performanţa acestuia Analiza datelor acumulate

poate facilita urmărirea procesului de prestare şi icircntreprinderea de măsuri de contracarare sau

prevenire a non-calităţii serviciilor De exemplu la recepţia hotelurilor Fairfield Inn două

terminale informatice permit clienţilor care părăsesc hotelul să evalueze şi să noteze calitatea

sejurului lor şi a serviciilor de care au beneficiat Ei apreciază calitatea ndashexcelentă medie sau

mediocră - icircn raport cu şase criterii iar aceste informaţii sunt utilizate pentru icircmbunătăţirea

calităţii prestaţiilor Alt exemplu se referă la sistemului informatic CARESS de analiză şi de

fidelizare a clientelei utilizat de British Airways pentru recuperarea clienţilor pierduţi Toate

informaţiile cu privire la reclamaţiile clienţilor sunt sesizate şi icircnregistrate icircntr-o bază de date

specifică şi utilizate pentru rezolvarea problemei non-calităţii serviciilor

6 Coordonarea operaţiunilor

Circulaţia corectă şi valorificarea eficientă a informaţiilor ţine de specializare iar

personalul de contact petrece mult timp ordonacircnd şi coordonacircnd activităţile Astfel la ora

actuală pentru simplificarea operaţiunilor şi sporirea confortului pacienţilor unele spitale

desemnează o infirmieră pentru coordonarea icircntregului tratament al pacientului Federal Express

a obţinut un avantaj concurenţial considerabil datorită sistemului informatic astfel coletul este

urmărit prin fibra optică la fiecare schimbare de macircnă şi această informare centralizată este la fel

de importantă ca şi transportul propriu-zis

21

7 Stabilirea unor relaţii pe termen lung cu clienţii şi fidelizarea acestora

Informatica poate procura un avantaj concurenţial major icircntreprinderii prestatoare de

servicii permitacircnd culegerea şi acumularea de informaţii despre clienţi Prin valorificarea acestor

informaţii se poate icircmbunătăţi calitatea relaţiilor cu clienţii realizacircndu-se fidelizarea acestora

54 Icircmbunătăţirea eficacităţii personalului de contact

Noile tehnologii pot servi la automatizarea operaţiunilor de rutină ceea ce permite

personalului să se concentreze asupra sarcinilor ce-i revin cu o mai mare eficienţă şi să dezvolte

o relaţie comercială de calitate cu clienţii Informatizarea permite transferul spre interfaţa cu

clientul a numeroase operaţiuni tratate pacircnă atunci6

Trebuie să amintim icircn acest sens operaţiunile financiare sau de asigurări care icircn prezent

au devenit mult mai eficiente datorită sistemelor expert care le susţin Acestea ajută personalul

de contact să ia o decizie sau să rezolve o problemă imediat comunicacircnd eventual cu un expert

care se află bdquoicircn culiserdquo icircn situaţia icircn care se ocupă de un bdquocazrdquo mai complex

Formarea şi perfecţionarea personalului se poate realiza astăzi cu ajutorul video-

prezentărilor şi a prezentărilor multimedia interactive Această instruire este mai puţin

costisitoare şi foarte convenabilă deoarece oferă economie de timp şi nu presupune deplasarea

icircntr-un anumit loc Este de asemenea de notat dezvoltarea rapidă a reţelei de calculatoare de tip

Intranet pentru a facilita comunicarea internă pentru a dezvolta schimbul de informaţii şi de a

difuza metode de a face accesibilă tuturor o bancă internă de date De exemplu icircn societăţile de

consiliere rapoartele de misiune ale consultanţilor pot fi editate - după ce au fost extrase toate

elementele lor confidenţiale pentru a fi stocate icircntr-o bază de date internă Datele complexe ndash fie

ele tehnice strategice juridice sau medicale - vor putea fi evaluate implementate şi eventual

ajustate de diferiţi participanţi ai ldquoreţelei de cunoaştererdquo

55 Creşterea eficacităţii procesului de prestare a serviciilor

Creşterea eficacităţii procesului de prestare a serviciilor şi de asemenea a coproducţiei

clientului se referă la automatizare şi self-service adaptarea ofertei la cerere şi utilizarea mai

bună a capacităţilor icircntreprinderii Noile tehnologii prezintă avantajul evident al diminuării

costului de interacţiune cu clientul prin reducerea intensităţii sau a duratei sale prin

automatizarea diferitelor activităţi prin incitarea clienţilor să realizeze ei o parte din prestarea

serviciului sau prin oferirea posibilităţii de a recurge la un personal mai puţin calificat Iată

cacircteva exemple

1 graţie utilizării de scanere optice lanţurile de supermagazine pot reduce durata

staţionării clienţilor la casele de marcat

6

22

2 datorită sistemelor conduse de client cum ar fi achitarea notei de plată la hotel

printr-un sistem de auto-plată icircn camera sa icircn cadrul recepţiei hotelului poate

fi redus numărul angajaţilor ceea ce conduce totodata la diminuarea

cheltuielilor cu remunerarea personalului

3 există situaţii icircn care clientul poate prefera o relaţie automatizată sau

informatizată icircn detrimentul unei interacţiuni faţă icircn faţă Este cazul

automatelor bancare a e-bankingului a teleshoppingului etc Totodată noile

tehnologii permit rezolvarea uneia dintre problemele cele mai complexe a

interfeţei cu clienţii adaptarea ofertei la cerere

Sistemele de rezervări informatizate cum este Sabre Amadeus sau Galileeacute sunt foarte

complexe şi pot trata milioane de tranzacţii pe secundă de la un mare număr de terminale

(170000 de terminale internaţionale sunt conectate la Amadeus) Creatorii şi utilizatorii acestor

mari sisteme de rezervare se bucură de un mare avantaj faţă de concurenţii lor folosind

informaţia acumulată pentru a defini mult mai corect serviciile lor pentru a-şi studia mai atent

clienţii şi pentru a creşte randamentul echipamentelor de care dispun Sistemele informatice

permit de asemenea o mai bună utilizare a instalaţiilor şi a personalului respectiv a capacităţilor

icircntreprinderii Toate aceste efecte pozitive ale tehnologiilor moderne din domeniul informaţiei

asupra activităţilor din sectorul serviciilor ne icircndreptăţesc să le considerăm a fi soluţia

icircmbunătăţirii continue a eficienţei icircntreprinderilor prestatoare şi a furnizării unor servicii

performante Ţinacircnd cont de amplificarea continuă a competiţiei pe piaţă care obligă

organizaţiile din sectorul serviciilor să-şi sporească eficienţa - icircn acelaşi timp cu icircmbunătăţirea

nivelului de calitate a prestaţiilor - suntem de părere că adoptarea şi promovarea noilor

tehnologii icircn cadrul icircntreprinderilor de servicii reprezintă o cerinţă esenţială pentru sporirea

forţei competitive a acestora

56 Modelarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor

Asigurarea unui nivel optim al eficienţei sociale icircn domeniul serviciilor nu presupune

doar icircndeplinirea aşteptărilor consumatorilor icircmbunătăţirea continuă a calităţii serviciilor

prestate trebuie să reprezinte un obiectiv prioritar al managementului firmei prestatoare Suntem

de părere că cea mai performantă strategie de modelare a eficienţei sociale a serviciilor este

reprezentată de construirea şi dezvoltarea culturii bdquozero defecterdquo respectiv prestarea unui

serviciu de icircncredere

561 Un model privind asigurarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor

23

Pentru icircntreprinderile de servicii realizarea unei performanţe ireprosabile şi a unui

serviciu de icircncredere conduce la accentuarea ataşamentului clienţilor faţă de icircntreprindere

datorită creşterii gradului de satisfacţie a acestora icircmbunătăţirea imaginii firmei prestatoare de

servicii şi totodată amplificarea satisfacţiei şi motivării salariaţilor Avacircnd icircn vedere faptul că

icircncrederea icircntr-un serviciu constituie criteriul predominant pe care clienţii icircl utilizează icircn

aprecierea calităţii serviciilor o strategie a eficienţei sociale nu poate avea efectele scontate dacă

serviciul primit de consumatori nu este perceput ca fiind unul icircn care poţi avea icircncredere

Preocuparea permanentă pentru realizarea unui serviciu perfect - caracteristică a excelenţei icircn

prestarea serviciilor ndash reprezintă un demers dificil dar nu imposibil de realizat de către firmele

prestatoare de servicii Icircn opinia mea un model al eficienţei sociale a serviciilor presupune

icircndeplinirea următoarelor condiţii

1 Cunoaşterea completă a aşteptărilor clienţilor

2 Furnizarea calităţii aşteptate de clienţi prin elaborarea şi respectarea unor standarde

cu privire la calitatea prestaţiilor

3 Gestionarea eficientă a resurselor implicate icircn procesul de prestare care deţin un rol

vital

4 Comunicarea eficientă cu clienţii icircn scopul fidelizării acestora şi consolidării unei

imagini favorabile a icircntreprinderii prestatoare icircn cadrul mediului concurenţial

562 Cunoaşterea aşteptărilor clienţilor

Demersul realizării serviciilor de icircncredere plasează beneficiarul acestor servicii icircn

centrul de interes al tuturor deciziilor icircntreprinderii avacircnd ca scop orientarea activităţii icircn funcţie

de nevoile şi aşteptările pe care aceştia le manifestă Toate aceste informaţii icircmpreună cu

resorturile care trebuie acţionate icircn comportamentul consumatorului pentru a asigura satisfacţie

maximă ndash respectiv un nivel optim al eficienţei sociale - pot fi cunoscute prin intermediul

cercetărilor de marketing

Cercetările de marketing permit identificarea aşteptărilor reale ale clienţilor de către

managementul icircntreprinderii prestatoare segmentarea riguroasă a pieţei şi icircnţelegerea modalităţii

icircn care aceştia evaluează calitatea serviciilor primite Realizarea constantă şi continuă a studiilor

de piaţă şi orientarea intensă după rezultatele acestor studii icircmpreună cu o comunicare eficientă

icircntre personalul care intră icircn contact cu clienţii şi management vor face ca aşteptările reale ale

consumatorilor de servicii să fie percepute corect de către managementul icircntreprinderii

prestatoare

24

Furnizarea calităţii aşteptate de clienţi-Avacircnd reprezentări corecte asupra nivelului

exigenţelor consumatorilor ndash respectiv asupra importanţei caracteristicilor serviciului pentru

aprecierea calităţii de către clienţi - şi asupra nivelului de calitate dorit de aceştia managementul

firmei are capacitatea de a transpune aşteptările reale ale consumatorilor icircn specificaţii concrete

de calitate a serviciilor Definirea unor obiective clare icircn domeniul calităţii serviciilor ndash

respectiv atitudinea hotăracirctă a managementului icircn direcţia icircmbunătăţirii calităţii prestaţiilor ndash

utilizarea adecvată a instrumentelor pentru standardizarea serviciilor oferite elaborarea de norme

cacirct se poate de clare referitoare atacirct la aspectele fizice ale serviciului cacirct şi la cele intangibile şi

prestarea serviciului la nivelul aşteptat de managementul firmei (conform standardelor de calitate

stabilite) toate acestea vor contribui la respectarea angajamentului firmei privind furnizarea

serviciilor icircn condiţiile aşteptate de consumatori

Gestionarea eficientă a resurselor care contribuie la realizarea serviciului-Icircntrucacirct

prestatorul reprezintă icircntreprinderea de servicii icircn faţa consumatorului fiind imposibil de separat

de serviciul oferit este evident faptul că prestarea unui serviciu de calitate presupune implicarea

personalului icircn furnizarea serviciului şi pregătirea profesională corespunzătoare a acestuia

Prestatorul de servicii trebuie să aiba atacirct capacitatea cacirct şi dorinţa de a icircndeplini serviciul pe

care icircl aşteaptă consumatorii iar această performanţă poate fi obţinută de acele firme prestatoare

care acordă o atenţie sporită managementului resurselor umane Gestionarea eficientă a

resurselor umane implică elaborarea unei politici adecvate cu privire la selecţia şi angajarea

personalului formarea şi perfecţionarea continuă a angajaţilor un sistem atractiv de motivare a

resurselor umane promovarea muncii icircn echipă asigurarea unui cadru favorabil comunicării

interne şi externe şi nu icircn ultimă instanţă crearea şi dezvoltarea unei culturi organizaţionale

solide

Prin atragerea perfecţionarea şi menţinerea personalului icircntreprinderii icircn funcţii care să

asigure utilizarea la cel mai icircnalt nivel a abilităţilor şi capacităţii lui de muncă şi totodată

motivarea adecvată a acestuia - care să-i confere satisfacţie materială şi profesională -

managementul firmei de servicii va beneficia de un personal de calitate care va realiza exact

serviciul aşteptat de consumatori Este clar faptul că motivarea personalului reprezintă un

element vital pentru realizarea unor prestaţii la cel mai icircnalt nivel calitativ de aceea personalul

trebuie selecţionat astfel icircncacirct să corespundă cacirct mai bine descrierii postului condiţiile de muncă

trebuie să stimuleze prestaţia excelentă a angajaţilor trebuie să fie facilitată realizarea personală

este necesară sprijinirea personalului icircn acţiunile care contribuie la icircmbunătăţirea calităţii trebuie

să fie definită evoluţia carierei personalului prestator

25

Concluzia care se desprinde de aici este evidentă o politică de personal adecvată ndash

respectiv gestionarea eficientă a resurselor umane ndash reprezintă cheia respectării a promisiunilor

făcute de companie cu privire la calitatea serviciilor oferite Cu privire la resursele materiale

trebuie să amintesc că pentru realizarea unor prestaţii performante este necesară

1 asigurarea unor echipamente de calitate şi gestionarea eficientă a acestora icircn

cadrul procesul de realizare a serviciilor

2 utilizarea noilor tehnici şi tehnologii icircn scopul sporirii dotărilor şi automatizării

prestaţiilor dar numai icircn situaţia icircn care acestea sunt acceptate şi agreate de

consumatori (contribuind astfel la creşterea satisfacţiei clientelei) Trebuie să

amintesc icircn acest sens ca icircn unele domenii ale serviciilor interacţiunea

prestator-consumator este decisivă şi prin urmare implementarea noilor

tehnologii nu este eficientă Sau icircn unele cazuri soluţiile tehnice propuse de

firma prestatoare pot fi respinse de consumatori sau chiar de proprii angajaţi

Comunicarea eficientă cu clienţii

Este evident că pentru a satisface dorinţele şi aşteptările consumatorilor principala

condiţie o reprezintă comunicarea cu aceştia Printr-o comunicare adecvată constantă multe

probleme pot fi rezolvate sau evitate sporind astfel nivelul de satisfacţie al consumatorilor

O comunicare eficientă cu consumatorii are rolul de a

1 informa educa facilita icircnţelegerea de către clienţi a serviciilor oferite de bancă - unde şi cacircnd

pot cumpăra aceste servicii care este preţul lor pe cine pot contacta icircn caz de necesitate şi mai

ales despre beneficiile pe care le pot obţine icircn urma achiziţionării lor (contribuind astfel la

formarea unei imagini favorabile a companiei prestatoare icircn racircndul consumatorilor)

2 convinge segmentul de clienţi ales drept ţintă soluţia optimă pentru satisfacerea nevoilor lor

este oferta specifică firmei respective şi nu a concurenţei

3 aminti clienţilor actuali şi potenţiali icircntreaga ofertă pusă la dispoziţie şi de a-i convinge să

cumpere icircntrucacirct aşteptările consumatorilor sunt influenţate şi de promisiunile publicitare făcute

de icircntreprindere trebuie să menţionez că acestea nu trebuie să supraevalueze nivelul calitativ al

ofertei firmei ci să prezinte un profil real al acesteia

4 menţine un contact permanent cu clienţii actuali punacircndu-le la dispoziţie date şi informaţii

necesare pentru a beneficia la maximum de produsele şi serviciile oferite icircn concordanţă cu

nevoile şi comportamentul de cumpărare a fiecăruia dintre ei

5 fideliza şi de a cacircştiga icircncrederea clientelei de a stabili relaţii preferenţiale pe termen lung

printr-o prestare a serviciilor la un nivel superior promisiunilor realizate icircncacircntacircnd astfel

consumatorii Suntem de părere că o comunicare eficientă cu consumatorii prin dezvoltarea unui

sistem adecvat de relaţii cu aceştia conduce la icircndeplinirea atacirct a aşteptărilor consumatorilor cacirct

26

şi a intereselor pe termen lung ale companiei Prin respectarea acestor cerinţe icircntreprinderea

prestatoare reuşeşte să icircnlăture cele cinci insuficienţe recunoscute drept cauze ale nemulţumirilor

consumatorilor şi care pot influenţa negativ percepţiile acestora faţă de calitatea serviciului oferit

(discrepanţa dintre aşteptările reale ale clienţilor şi aşteptările clienţilor aşa cum au fost ele

percepute de managementul icircntreprinderii discrepanţa dintre aşteptările clienţilor percepute de

management şi transpunerea lor icircn specificaţiile de calitate a serviciilor discrepanţa icircntre

normele de calitate şi serviciul efectiv prestat discrepanţa dintre calitatea efectivă a serviciilor

prestate clienţilor şi comunicarea firmei adresată clienţilor despre serviciile prestate diferenţa

dintre aşteptările clienţilor faţă de servicii şi percepţia efectivă cu privire la serviciile prestate7)

Concluzia care se desprinde din modelul propus este evidentă creşterea eficienţei

serviciilor icircn relaţie cu exigenţele consumatorilor implică din partea companiei prestatoare

cunoaşterea cauzelor care ar putea genera apariţia de potenţiale probleme şi adoptarea

deciziilor manageriale care să determine evitarea lor Complexitatea serviciului de icircncredere

constituie o provocare ndash dar nu este imposibil de realizat - pentru icircntreprinderile prestatoare care

icircşi propun să atingă obiectivul bdquozero defecterdquo şi implică prestarea de servicii fără erori icircn timp

optim precum şi cunoaşterea şi icircnţelegerea standardelor subiective ale consumatorilor şi

alinierea icircntrutotul la acestea

563 Metode de creştere a eficienţei sociale icircn domeniul serviciilor bancare

Pornind de la modelul creat cu privire la asigurarea eficienţei sociale a serviciilor ne

propunem icircn continuare să particularizăm acest model pentru domeniul serviciilor bancare

Datorită complexităţii deosebite pe care o prezintă prestaţiile bancare satisfacţia consumatorului

este influenţată icircn mod decisiv de gradul de icircncredere al acestuia icircn instituţia bancară respectivă

La racircndul său icircncrederea depinde hotăracirctor de persoana de la care clientul obţine primele

informaţii şi care operează primele contracte Icircn cazul multor servicii bancare personalul de

contact constituie sursa principală de furnizare a satisfacţiei clientelei icircntrucacirct acesta este esenţa

procesului de prestare Totodată el deţine un rol important icircn promovarea serviciului bancar şi icircn

construirea şi menţinerea de relaţii durabile şi profitabile cu consumatorii Este evident că

personalul reprezintă de fapt compania prestatoare icircn faţa consumatorilor Icircn relaţia cu clientul

angajatul bancar trebuie să fie icircn egală măsură consultant negociator vacircnzător şi coordonator

Trebuie să menţionăm faptul că sub impactul tehnologiei piaţa bancară se dezvoltă semnificativ

prin diversificarea serviciilor bancare (cardurile serviciile bancare electronice home-bankingul

fiind doar cacircteva exemple icircn acest sens) sugeracircnd tot mai mult că banca viitorului ar fi

reprezentată de o bancă automatizată şi electronizată Avantajele conferite de utilizarea internet

7

27

bankingului sau phone-banking-ului nu pot fi contestate ndash reducerea timpului aferent unei

tranzacţii precum şi costuri mai reduse per tranzacţie ca urmare a absenţei reţelei teritoriale şi a

personalului uman implicat Cu toate acestea cercetările icircntreprinse recent de Institutul de

cercetare a consumatorilor şi de analiză a comunicării Survey amp Action cu scopul de a

determina preferinţele consumatorilor cu privire la mijloacele de contact cu banca relevă că

numai 22 dintre consumatorii de servicii bancare din Europa Occidentală consideră sistemul

bancar on-line deosebit de important şi icircl utilizează Motivul pentru care peste 60 din cei

chestionaţi au opinat că activităţile on-line nu le aduc satisfacţie a fost reprezentat de lipsa

contactului uman Clienţii doresc să solicite asistenţă economică şi ajutor unor persoane reale

fapt care le creează un sentiment de securitate mai mare decacirct utilizarea terminalului electronic

a faxului sau chiar a telefonului

Clienţii preferă contactul uman din cadrul băncilor icircn schimbul serviciilor automatizate

care presupun standardizarea ofertei şi totodată standardizarea prestaţiei subiecţii opinacircnd că

se simt anonimi fără a-şi putea exprima atitudinile şi impresiile Sintetizacircnd rezultatele studiului

arată că oamenii sunt adepţii contactelor umane din cadrul instituţiilor bancare icircntrucacirct acestea le

conferă sentimentul unei participări mai profunde şi mai empatice din partea băncii

Sursa Institutul de cercetare a consumatorilor şi de analiză a comunicării Survey amp Action

Icircn acest tabel sunt prezentate sursele satisfacţiei şi insatisfacţiei consumatorului ndash

rezultate din studiul icircntreprins de acelaşi institut de cercetare - icircn funcţie de trei tipuri de

28

contactare a clientului de către instituţia bancară contactarea la ghişeul instituţiei bancare

contactarea prin fax contactarea la domiciliul clientului

Analizacircnd datele din tabel putem remarca că prezenţa contactului uman este specificată

icircn fiecare tip de contact stabilit icircntre client şi bancă fie că reprezintă un motiv de satisfacţie (sau

de garanţie a oferirii unui serviciu de calitate superioară) fie o sursă de insatisfacţie icircn cazul

utilizării unor metode moderne precum faxul

Icircn opinia mea printre motivele pentru care consumatorii preferă contactul cu angajaţii

bancari icircn schimbul sistemelor de distribuţie electronice se icircnscriu următoarele

1 clienţii bancari doresc să primească explicaţii cu privire la cauzele apariţiei unei

probleme şi totodată să li se comunice exact cacirct timp va dura soluţionarea problemei cu

care se confruntă

2 de asemenea ei aşteaptă să fie contactaţi prompt atunci cacircnd o problemă a fost

rezolvată

3 clienţii doresc să li se acorde permisiunea de a vorbi cu o persoană autorizată ori de cacircte

ori solicită acest lucru

4 totodată consumatorii pretind să li se ofere alternative viabile atunci cacircnd o problemă nu

poate fi rezolvată

5 ei aşteaptă să fie informaţi cu privire la modalităţile de prevenire a potenţialelor

probleme

Demersul orientării spre satisfacerea aşteptărilor şi exigenţelor consumatorului icircn

domeniul serviciilor bancare plasează beneficiarul acestor servicii icircn centrul de interes al tuturor

deciziilor instituţiei bancare avacircnd ca scop orientarea activităţii icircn funcţie de nevoile resimţite de

piaţă Toate aceste informaţii icircmpreună cu resorturile care trebuie acţionate icircn comportamentul

consumatorului pentru a asigura satisfacţie maximă ndash respectiv un nivel optim al eficienţei

sociale - pot fi cunoscute prin intermediul cercetărilor de marketing

Trebuie să menţionez că sectorul serviciilor bancare presupune o abordare specifică a

cercetării şi analizei nevoilor şi aşteptărilor consumatorilor icircn special datorită particularităţilor

serviciilor bancare

1 produseleserviciile bancare sunt propuse icircn mod direct clienţilor

2 relaţia prestatorndashconsumator este directă nu există nici un intermediar icircn circuitul de

distribuţie aceste legături stabilite icircntre clienţi şi personalul de contact sunt

administrate de bancă de eficienţa administrării depinzacircnd icircn mod crucial de

imaginea pe care şi-o formează banca icircn racircndul clienţilor

29

3 serviciile bancare au un ciclu de viaţă extrem de lung nu sunt supuse uzurii morale

icircntacirclnindu-se produseservicii bancare la fel de vechi ca şi banca totodata ele nu sunt

protejate de brevete prin urmare imediat după lansarea pe piaţă a unui nou serviciu

creat de o bancă acesta poate fi preluat de o alta fiind foarte asemanătoare

produseleserviciile bancare pot fi diferenţiate doar prin punerea icircn evidenţă a unor

calităţi intrinseci pe care le deţin precum şi prin intermediul denumirii

4 cererea de servicii bancare este extrem de eterogenă ndash este formată din clienţi de toate

categoriile ndash şi de aceea instituţia bancară trebuie să analizeze nevoile fiecărei

categorii de clienţi şi să se adapteze acestora prin produseleserviciile pe care le oferă

5 totodată atomicitatea cererii ndash clientela extrem de numeroasă şi de dispersată ndash

icircngreunează relaţiile cu clienţii (şi icircn ceea ce priveşte negocierea cu aceştia) şi face

mai dificilă crearea unui eşantion icircn cazul studiilor de piaţă Este evident faptul că icircn

momentul icircn care purtătorul cererii de servicii bancare s-a confruntat cu o anumită

nevoie aceasta se manifesta icircn cadrul unui comportament specific

Prin intermediul cercetărilor de marketing se pot determina dimensiunile structura

ierarhia şi domeniile nevoilor precum şi raportul existent icircntre diverse nevoi sau dintre nevoi şi

consum Icircn opinia mea obţinerea de informaţii valide şi fiabile cu privire la aşteptările şi

exigenţele consumatorilor precum şi icircnţelegerea şi analiza comportamentului consumatorului

de servicii bancare icircn toată complexitatea sa se pot realiza numai prin intermediul

instrumentelor specifice cercetărilor de marketing Argumentele pe care le aduc icircn susţinerea

acestei idei se referă la contribuţiile pe care le au cercetările de marketing la

1 descrierea analizarea măsurarea şi prevederea cererii de servicii bancare şi a factorilor

de influenţă

2 identificarea mijloacelor de atragere a noi segmente de consumatori determinarea

nivelului optim de intervenţie

3 analizarea performanţelor şi rezultatelor obţinute ndash şi implicit la sporirea eficienţei

economice şi sociale a instituţiei bancare

Cercetările referitoare la comportamentul clientului privesc şi dimensiunile acestuia Ele

determină manifestarea unui anumit comportament ulterior iar cercetările vizează tocmai

anticiparea acestuia

1 Motivele de cumpărare necumpărare - sunt o icircmbinare de motivaţii raţionale care determină

prin acţiunea lor concertată un anumit comportament

2 Preferinţele consumatorilor ndash exprimă deja un grad mare de afinitate faţă de o instituţie

bancară sau faţă de un anumit produsserviciu bancar

30

3 Intenţiile de cumpărare ndash se referă la probabilitatea manifestării icircn viitor a unui anumit

comportament

4 Deprinderile de cumpărare ndash exprimă manifestările comportamentului de cumpărare cacircnd a

apărut deja o anumită frecvenţă

5 Obiceiurile de consum ndash au o constantă mai mare icircn timp decacirct deprinderile de cumpărare şi le

influenţează

6 Atitudinile ndash reprezintă rezultatul unor procese cognitive şi afective şi stau la baza manifestării

comportamentale

7 Imaginea serviciilor bancare icircn racircndul consumatorilor- influenţează decizia sa de a apela sau

nu la aceasta pentru anumite operaţii

Icircn funcţie de informaţia care urmăreşte să se obţină şi gradul de cunoaştere prealabilă a

problemei obiectivele cercetării de marketing pot căpăta diferite forme Obiectivele reprezintă

de fapt problema specifică la care cercetarea trebuie să găsească soluţia şi trebuie exprimate icircn

termeni clari şi specifici Icircn cazul nostru ndash respectiv icircnţelegerea şi analiza comportamentului

clientului ndash principalele obiective urmărite prin cercetarea de marketing trebuie să se refere la

1 studierea nevoilor de utilizare sau de consum pe piaţa bancară ndash şi anume

mecanismul de formare şi evoluţie a nevoii pe o piaţă determinată cercetări

comparative a acestui mecanism pe pieţe diferite cercetarea nevoilor din

punctul de vedere al materializării lor icircn cerere de serviciiproduse bancare8

2 cercetarea comportamentului utilizatoruluiconsumatorului ndashrespectiv

determinarea comportamentului de achiziţie şisau de utilizare studii

comparative a acestor dimensiuni pe diferite pieţe posibilităţi şi mijloace de

modelare a comportamentului consumatorului

3 cercetarea pieţei bancare (locale zonale naţionale externe sau internaţionale

icircn ansamblul ei sau a unor componente) ndash identificarea segmentelor ţintă de

consumatori cercetarea dimensiunilor şi naturii pieţei bancare icircn funcţie de

segmentele de consumatori cercetarea segmentelor corelative ale pieţei

cererea şi oferta cercetarea amplasării geografice a potenţialilor consumatori

cercetarea tendinţelor mediului care afectează structura pieţei Trebuie să

menţionez că indiferent de obiectivele urmărite de cercetare aceasta trebuie să

icircndeplinească anumite cerinţe de calitate altfel rezultatele obţinute nu vor

icircndeplini menirea de a contribui la icircmbunătăţirea activităţii pe piaţa a instituţiei

bancare şi nici la o satisfacere mai bună a nevoilor clienţilor

8

31

Obţinerea informaţiilor icircn cercetarea comportamentului clientului reprezintă o problema

importantă şi totodată costisitoare acestea putacircnd rezulta pe următoarele patru căi investigarea

datelor statistice cercetarea directă experimentul de marketing simularea fenomenelor de

marketing

Icircntre cele mai eficiente metode de cercetare a comportamentului consumatorilor de

servicii bancare9 se icircnscriu

1 Cercetările selective post -tranzacţie ndash urmăresc cercetarea gradului de satisfacţie al

consumatorilor icircn urma prestării serviciului bancar avacircnd drept scop principal obţinerea

unor informaţii de la consumatori atacirct timp cacirct experienţa prestării serviciului este icircncă

recentă (oferind posibilitatea de a repara o prestaţie slabă icircn timp util)

2 Cercetările selective totale ndash evaluează opinia clienţilor referitoare la icircntregul pachet de

servicii oferit de instituţia bancară (incluzacircnd consumatori externi şi consumatorii

concurenţei) avacircnd drept principale obiective cuantificarea performanţelor instituţie

bancare comparativ cu cele ale concurenţei precum şi identificarea priorităţilor de

icircmbunătăţire a serviciilor prestate

3 Revederea gradului de satisfacţie al consumatorilor ndash presupune icircntacirclniri periodice cu

consumatorii pentru analizarea relaţiilor acestora cu instituţia bancară avacircnd drept scop

identificarea aşteptărilor şi percepţia serviciilor prestate de instituţia bancară icircn timpul

unei discuţii faţă icircn faţă (care se realizează pe baza unui chestionar prestabilit

răspunsurile fiind introduse icircntr-o bază de date şi apoi analizate)

4 Interviuri de grup focalizate (focus-grupuri) ndash urmăresc obţinerea de informaţii rapide cu

privire la un anumit subiect focalizat ofera un cadru organizat al discuţiilor cu propuneri

privind icircmbunătăţirea prestaţiilor realizate de instituţia bancară

5 Panele de consumatori ndash au drept scop obţinerea unor concluzii icircn legătură cu prestarea

serviciilor bancare icircn urma experienţei consumatorilor ndashcare cooperează mai stracircns

datorită poziţiei de bdquomembrurdquo pe care le-o oferă panelul aceste cercetări presupun

formarea unui grup de consumatori care sunt periodic intervievaţi cu privire la

performanţele serviciului şisau alte probleme (intervievarea poate avea loc icircn timpul

unor icircntacirclniri prin telefon sau prin corespondenţă) de menţionat că pot fi constituite

panele şi din angajaţi ai instituţiei bancare

Sunt de părere că icircn ţara noastră cercetarile de marketing desfăşurate icircn domeniul bancar

mai au de parcurs paşi importanţi icircn direcţia perfecţionării instrumentelor de care dispun

impunacircndu-se totodată implementarea lor pe scară largă icircn toate firmele presatoare astfel icircncacirct

să se poată realiza un nivel cacirct mai icircnalt de satisfacţie a clienţilor Avacircnd icircn vedere faptul că

9

32

piaţa bancară se caracterizează printr-o clientelă extrem de eterogenă care manifesta nevoi

specifice de la un segment la altul apreciez că pentru a veni icircn icircntacircmpinarea clienţilor cu

serviciile care corespund icircntru-totul necesităţilor lor cercetările de marketing ar trebui integrate

printre priorităţile băncilor chiar dacă acestea nu pot fi realizate icircntotdeauna după criterii riguros

ştiintifice Putem constata că icircn ţara noastră deşi unele bănci sunt mai reticente la proiectarea

unui sistem de comunicaţie cu publicul lor corespunzător noii abordări a pieţei - din perspectiva

clientului ndash majoritatea instituţiilor bancare au icircnceput să icircnăeleagă mai bine ce icircnseamnă a

comunica cu clienţii lor descoperind astfel clientul

Avacircnd icircn vedere toate aspectele menţionate anterior cu privire la condiţiile furnizării

unor servicii de icircncredere devine evident faptul că pentru a asigura un nivel cacirct mai icircnalt de

satisfatie clienţilor compania prestatoare trebuie să urmărească realizarea unei comunicări

eficiente cu aceştia

Printr-o comunicare eficientă cu clientela băncile pot să-şi icircmbunătăţească nivelul

calitativ al serviciilor respectiv să sporească satisfacţia consumatorilor actuali - şi implicit

eficienţa socială ndash şi să atragă totodată noi consumatori potenţiali Managerii băncilor vor

beneficia de avantajele pe care aceasta le confera găsind răspunsuri la icircntrebări de importanţă

strategică pentru furnizarea satisfacţiei către consumatori Care este cea mai eficientă modalitate

de contact dintre prestator şi client (contact direct telefon fax etc) Care sunt cele mai

adecvate mijloace pentru a crearea unei atmosfere plăcute şi a unei experienţe pozitive pentru

client (amenajarea interiorului băncii mobilierul echipamentul ţinuta angajaţilor folosirea

luminii şi a muzicii ca elemente de decor etc) Care este cea mai potrivită succesiune a etapelor

icircn procesul de livrare (icircn ce ordine şi cacirct de repede ar trebui prestat serviciul icircn funcţie de

preferinţele clientilor) Care ar trebui să fie protocolul legat de prestarea serviciului (este

necesar ca banca să opereze icircn sistem de rezervare programare sau icircn sistemul primul venit

primul servit Sau pentru diverse grupe de clienţi ar trebui să lucreze icircn sistem combinat)

Avacircnd icircn vedere faptul că sectorul serviciilor bancare este marcat de un dinamism accentuat ale

cărui efecte se resimt icircn planul relaţiei instituţiei bancare cu clienţii şi concurenţii săi pe zi ce

trece clienţii băncilor devin mai exigenţi mai bine documentaţi solicitacircnd prestaţii eficiente

caracterizate prin profesionalism şi confidenţialitate icircn acelaşi timp

Sunt de părere că firmele presatoare din Romacircnia au posibilitatea de a realiza o mai bună

servire a clienţilor satisfacerea nevoilor acestora printr-o implicare mai profundă icircn procesul

comunicaţional Sunt de părere că informaţia şi consilierea clienţilor reprezintă căi importante

de a adauga valoare unui produs sau serviciu bancar clienţii au nevoie de informaţii despre

produsele şi serviciile disponibile unde şi cacircnd pot cumpăra aceste servicii care este preţul lor

33

şi mai ales despre beneficiile pe care le pot obţine icircn urma achiziţionării lor Trebuie să

menţionez că icircn cazul serviciilor bancare accentul icircn cadrul comunicaţiei trebuie pus pe

educarea clienţilor ndash majoritatea clienţilor au nevoie de un sfat icircn legatură cu alternativele

produselor bancare special create pentru a le satisface nevoile specifice

Menţinerea unor relaţii optime cu clienţii actuali depinde icircn mod hotăracirctor de gradul de

actualizare a bazei de date cu privire la clienţi precum şi de abilitatea acesteia de a personaliza

relaţiile cu clienţii Deşi sistemul poştal a fost şi ramacircne canalul tradiţional de comunicare multe

afaceri şi bănci se orientează spre telecomunicaţii pentru a menţine legătura cu clienţii ndash

inclusive icircncurajarea acestora de a vizita paginile web ale băncii Icircn afară de consilierea şi

educarea consumatorilor comunicarea unor oferte speciale crearea şi menţinerea loialităţii

clienţilor alte obiective importante care pot fi atinse de către o instituţie bancară prin

consolidarea unui sistem de comunicaţie eficient cu clientela se refera la10

BIBLIOGRAFIE

1 Iacob Catoiu CERCETARI DE MARKETING Ed Uranus Bucuresti 2002

2 Berry Leonard L Parasuraman A- Marketing Services Competing Through Quality The Free Press New York

1991 p 58

3 Catoiu I Teodorescu N ndash Comportamentul consumatorului Editura Uranus Bucuresti 2005

4 Dedu Vasile ndash Management bancar Editura Sildan `94 Bucuresti 2002

5 Kotler Ph WINNING THROUGH VALUE ndash ORIENTED MARKETING 2004

6 Kotler Ph ndash Managementul marketingului 2004

7 wwwinstituteforprcommeasurement_treephtml- Survey amp Action Institute for Consumer Research and

Communication Analysys

8wwwonlinebankingreportcom

9wwwinternetbankreportcom

10 wwwbankonlinecom

10

34

• Capitolul III
• PREZENTAREA BĂNCII COOPERATISTE LIBERTATEA
• • 31 Prezentare generală
  • • CAPITOLUL IV
    • Marketingul bancar la nivel de clienţi
    • • 42 Baza de date a relatiilor cu clientul
      • • CAPITOLUL V
        • EFICIENŢA SERVICIILOR PRIN IMPLEMENTAREA SISTEMUL INFORMAŢIONAL FURNIZAT CLIENTILOR IcircN CONCORDANŢĂ CU APTITUDINILE ACESTORA
        • • 51 Focalizarea comunicaţiilor şi dezvoltarea unui marketing individualizat
          • 52 Creşterea numărului de clienţi deserviţi
          • 53 Sporirea calităţii serviciilor prestate
          • 54 Icircmbunătăţirea eficacităţii personalului de contact
          • 56 Modelarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor
          • • 561 Un model privind asigurarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor
            • 562 Cunoaşterea aşteptărilor clienţilor
            • 563 Metode de creştere a eficienţei sociale icircn domeniul serviciilor bancare

automatizarea robotica tratamentul informatic al datelor pot fi utilizate icircn orice activitate de

producţie atacirct icircn sectorul industrial cacirct şi icircn cel al serviciilor Icircn acelaşi timp icircn acesta din urmă

informatica joacă un rol central pentru că icircn acest sector informaţia este o resursă fundamentală

cu care se operează şi care este transformată continuu Tehnologia ndash prin canalele de comunicaţie

electronice ndash este singura modalitate de distribuţie a serviciilor care nu necesită relaţii

interumane directe (prezenţa prestatorului) Cu cacirct prestarea unui serviciu se bazează mai mult

pe tehnologie sau pe echipamente cu atacirct problemele legate de standardizare respectiv

inseparabilitatea şi eterogenitatea serviciilor ndash devin mai puţin importante iar eficienţa

procesului de prestare va creşte Introducerea noilor tehnologii icircn cadrul procesului de prestare a

serviciilor poate conduce la furnizarea unor servicii performante - capabile să satisfacă exigenţe

şi aşteptări din ce icircn ce mai icircnalte - considerate de specialişti servicii ale viitorului4 Concret

principalele avantaje pe care noile tehnologii le pot furniza contribuind la icircmbunătăţirea

rezultatelor icircn sectorul serviciilor se referă la

1 posibilitatea focalizării comunicaţiilor icircntreprinderii cu clienţii şi practicării unui

marketing individualizat

2 creşterea numărului de clienţi deserviţi

3 sporirea calităţii serviciilor prestate

4 icircmbunătăţirea eficacităţii personalului de contact

5 creşterea eficacităţii procesului de prestaţie (distribuţie) a serviciilor şi a coproducţiei

clientului5

51 Focalizarea comunicaţiilor şi dezvoltarea unui marketing individualizat

Noile tehnologii informaţionale permit prelucrarea informaţiilor a datelor cu privire la clienţi

cu scopul de a trece de la o comunicare de masă la mesaje bine ţintite - diferenţiate pe categorii

stricte de clienţi - şi aceasta la un nivel al costului relativ scăzut icircn comparaţie cu enormele

investiţii icircn mediile tradiţionale de comunicare De asemenea prin intermediul noilor tehnologii

este posibilă dezvoltarea unei relaţii profesionale cu clienţii selectionaţi după diferite criterii

frecvenţa de utilizare preferinţa privind produseleserviciile profitabilitatea Internetul poate

permite o focalizare mai puternică a marketingului direct reducacircnd segmentul de clienţi pacircnă la

nivelul consumatorului individual De exemplu icircn momentul icircn care potenţialul client vizitează

un site poate fi icircntacircmpinat de o formulă de salut icircnsoţită de numele său poate apoi să primească

informaţii şi sugestii privind produsele sau ofertele de servicii care corespund intereselor sale

4

5

18

Un alt exemplu este cel al companiilor aeriene care urmăresc icircn detaliu obiceiurile de călătorie

ale clienţilor fideli Ele pot ajusta oferta de servicii pentru a se adresa segmentelor bine

delimitate sau chiar şi clienţilor individuali

52 Creşterea numărului de clienţi deserviţi

Utilizarea reţelelor electronice conferă avantajul anulării constracircngerilor geografice şi a

barierele tradiţionale de acces la pieţe prin diminuarea intensităţii interacţiunii cu clientul

icircnlocuind contactul faţă icircn faţă cu un contact virtual Această soluţie face posibilă atingerea

pieţelor care se află icircn afara forţelor de vacircnzare sau a companiilor de publicitate tradiţionale

Reţeaua electronică devine suportul unei pieţe virtuale accesibilă direct care are nevoie de

foarte puţini intermediari Ea este uşor accesibilă potenţialilor clienţi oferă o diversitate de

informaţii este foarte puţin costisitoare nu cunoaşte frontiere şi permite distribuţia serviciilor şi

produselor la nivel mondial Posibilităţile de transmitere a informaţiilor şi de realizare a

tranzacţiilor icircntre diferite ţări sunt icircncă limitate de reglementările locale Este foarte posibil ca icircn

viitorul apropiat Internetul să bulverseze dinamica comerţului internaţional prin oferirea pentru

micile societăţi a unui acces mai facil la piaţa mondială şi prin oferirea unei game extrem de

variate de produse şi de servicii Acest lucru va fi mult simplificat icircn situaţia icircn care ldquoprodusul-

serviciulrdquo este digital este cazul tranzacţiilor financiare şi bancare asigurărilor spectacolelor

informaţiilor radiotelevizate rezervărilor de călătorii aeriene şi aşa mai departe Icircn cazul icircn care

tranzacţia implică livrarea unui bun fizic furnizorul va trebui să icircncheie un acord cu o companie

de transport acesta este cazul cărţilor şi discurilor a calculatoarelor sau a hainelor Considerăm

utilă prezentarea cacirctorva exemple Primul se referă la aplicarea noilor tehnologii icircn domeniul

asigurărilor Supus presiunii constante a concurenţei globale a unei pieţe icircn dezvoltare

permanentă sectorul asigurărilor a cunoscut transformări considerabile sub impactul tehnologiei

informaţionale care a provocat o reducere a costurilor şi o icircmbunătăţire a relaţiilor cu clienţii

Tehnologia informaţională a influenţat mai ales domeniile de distribuţie şi de vacircnzări dacircnd

naştere unui nou tip de companie de asigurări asigurările directe

Aceste companii vacircnd bdquoasigurări personalizaterdquo la telefon cu ajutorul calculatoarelor şi

construiesc poliţa de asigurare instantaneu on-line Un deviz personalizat icirci este comunicat

clientului pe care acesta icircl achită cu ajutorul unei cărţi de credit A doua zi contractul subscris

este livrat clientului la domiciliu O astfel de companie de asigurări nu mai are nevoie de birouri

sau de agenţii ea este icircn contact direct cu clientul icircn momentul vacircnzării şi poate influenţa şi

controla calitatea serviciilor oferite Un alt exemplu elocvent este cel al agenţiilor de voiaj pe

Internet Dezvoltarea noilor tehnologii compromite viitorul agenţiilor de voiaj tradiţionale care

icircn alte perioade erau intermediari indispensabili Reţeaua Internet şi programele de călătorie

19

inteligente care iau icircn considerare preferinţele utilizatorilor vor afecta agenţiile tradiţionale O

agenţie de voiaj pe Internet poate culege şi analiza la un cost foarte scăzut o cantitate mare de

date cu privire la obiceiurile de călătorie a clienţilor puterea lor de cumpărare şi destinaţiile lor

preferate Prin intermediul acestor date agenţiile pot să-şi personalizeze oferta să-şi aleagă

clienţii cei mai profitabili asiguracircndu-se de fidelitatea lor prin oferirea unei diversităţi de

avantaje şi sfaturi Icircn cadrul distribuţiei bunurilor şi serviciilor Internetul s-a impus ca o reţea

comercială permitacircnd accesul direct al icircntreprinderilor la piaţa globală

53 Sporirea calităţii serviciilor prestate

Noile tehnologii pot contribui la icircmbunătăţirea procesului de prestare a serviciilor prin o

informare mai accesibilă şi mai completă a consumatorilor coordonarea achiziţiilor şi a

logisticii amplificarea valorii percepute de clienţi oferirea de servicii de susţinere si post-

vacircnzare icircmbunătăţirea controlului calităţii serviciilor coordonarea operaţiunilor stabilirea de

relaţii cu clienţii pe termen lung şi fidelizarea acestora

1 Informare mai accesibilă şi mai completă se referă la faptul că prin intermediul

Internetului clienţii vor găsi suficiente informaţii cu privire la produsul sau serviciul de care sunt

interesaţi care icirci vor ajuta la luarea unei decizii de achiziţionare De exemplu un serviciu cum

este Auto-By-Tel pe Internet poate uşura icircn mod substanţial procesul de cumpărare a unui

automobil prin furnizarea de informaţii suficiente şi actualizate permanent pentru toate modelele

şi opţiunile posibile (informaţii cu privire la mărci performanţe opţiuni accesorii finanţare

tipuri de asigurare) fără a fi necesară realizarea unei tranzacţii Modele privind măsurarea

eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele consumatorilor

2 Coordonarea achiziţiilor şi a logisticii

Pe parcursul desfăşurării procesului de distribuţie a serviciilor către consumatorul final

noile tehnologii de schimb electronic de date (Electronic Data Interchange - EDI) permit

prestatorilor să comunice prin reţele publice de comunicaţii (cum este Internetul) sau prin reţele

private (de tip Intranet sau Extranet) icircn scopul realizării unei coordonări eficiente a activităţilor

Astfel prin coordonarea achiziţiilor şi a logisticii icircn cadrul lanţurilor de aprovizionare se pot

obţine nu numai reduceri importante de costuri ci şi o viteză mai mare de răspuns (respectiv un

feed-back mai rapid)

3 Amplificarea valorii percepute de client

Aceasta se datorează avantajelor deosebite pe care tehnologiile informaţionale le oferă

personalizarea ofertei uşurinţa şi rapiditatea accesului la servicii Marele avantaj al informaticii

este individualizarea ofertei De exemplu cititorul unui ziar poate selecţiona numai informaţiile

care icircl interesează şi care icirci vor fi transmise pe pagini personalizate accesibile de pe calculatorul

20

său Trebuie să menţionăm că nivelul costului acestei personalizări este redus deoarece odată ce

informaţia a fost creată şi stocată ea poate fi selecţionată şi distribuită foarte uşor fără a limita

numărul de clienţi sau distanţele geografice Uşurinţa şi rapiditatea accesului la servicii sunt

primele motive pentru achiziţionarea on-line conferind totodată un cacircştig de timp de deplasare

de efort pentru clienţi

4 Serviciile de susţinere şi serviciile post-vacircnzare

Punacircnd la dispoziţia clienţilor bănci de date care prezintă produsele şi serviciile

caracteristicile tehnice şi de utilizare sau automatizacircnd răspunsurile la icircntrebările adresate de

clienţi cu regularitate este posibilă utilizarea personalului care presta aceste servicii de susţinere

a prestaţiei şi post-vacircnzare pentru icircndeplinirea unor activităţi mult mai complexe De exemplu

societatea Dell economiseşte milioane de dolari graţie serviciului post-vacircnzare şi de susţinere pe

Internet Un alt exemplu societăţile de transport rapid permit la ora actuală clienţilor lor să aibă

acces la sistemele informatice interne care pot indica locul de pe traseu unde se afla un colet la

un moment dat

5 Icircmbunătăţirea controlului calităţii

Asiguracircnd o cunoaştere rapidă a reacţiilor clienţilor informatizarea este de foarte mare

ajutor icircn domeniul calităţii serviciilor Tele-supravegherea centralizată a procesului de prestare

poate icircmbunătăţi icircn mod gradat calitatea şi performanţa acestuia Analiza datelor acumulate

poate facilita urmărirea procesului de prestare şi icircntreprinderea de măsuri de contracarare sau

prevenire a non-calităţii serviciilor De exemplu la recepţia hotelurilor Fairfield Inn două

terminale informatice permit clienţilor care părăsesc hotelul să evalueze şi să noteze calitatea

sejurului lor şi a serviciilor de care au beneficiat Ei apreciază calitatea ndashexcelentă medie sau

mediocră - icircn raport cu şase criterii iar aceste informaţii sunt utilizate pentru icircmbunătăţirea

calităţii prestaţiilor Alt exemplu se referă la sistemului informatic CARESS de analiză şi de

fidelizare a clientelei utilizat de British Airways pentru recuperarea clienţilor pierduţi Toate

informaţiile cu privire la reclamaţiile clienţilor sunt sesizate şi icircnregistrate icircntr-o bază de date

specifică şi utilizate pentru rezolvarea problemei non-calităţii serviciilor

6 Coordonarea operaţiunilor

Circulaţia corectă şi valorificarea eficientă a informaţiilor ţine de specializare iar

personalul de contact petrece mult timp ordonacircnd şi coordonacircnd activităţile Astfel la ora

actuală pentru simplificarea operaţiunilor şi sporirea confortului pacienţilor unele spitale

desemnează o infirmieră pentru coordonarea icircntregului tratament al pacientului Federal Express

a obţinut un avantaj concurenţial considerabil datorită sistemului informatic astfel coletul este

urmărit prin fibra optică la fiecare schimbare de macircnă şi această informare centralizată este la fel

de importantă ca şi transportul propriu-zis

21

7 Stabilirea unor relaţii pe termen lung cu clienţii şi fidelizarea acestora

Informatica poate procura un avantaj concurenţial major icircntreprinderii prestatoare de

servicii permitacircnd culegerea şi acumularea de informaţii despre clienţi Prin valorificarea acestor

informaţii se poate icircmbunătăţi calitatea relaţiilor cu clienţii realizacircndu-se fidelizarea acestora

54 Icircmbunătăţirea eficacităţii personalului de contact

Noile tehnologii pot servi la automatizarea operaţiunilor de rutină ceea ce permite

personalului să se concentreze asupra sarcinilor ce-i revin cu o mai mare eficienţă şi să dezvolte

o relaţie comercială de calitate cu clienţii Informatizarea permite transferul spre interfaţa cu

clientul a numeroase operaţiuni tratate pacircnă atunci6

Trebuie să amintim icircn acest sens operaţiunile financiare sau de asigurări care icircn prezent

au devenit mult mai eficiente datorită sistemelor expert care le susţin Acestea ajută personalul

de contact să ia o decizie sau să rezolve o problemă imediat comunicacircnd eventual cu un expert

care se află bdquoicircn culiserdquo icircn situaţia icircn care se ocupă de un bdquocazrdquo mai complex

Formarea şi perfecţionarea personalului se poate realiza astăzi cu ajutorul video-

prezentărilor şi a prezentărilor multimedia interactive Această instruire este mai puţin

costisitoare şi foarte convenabilă deoarece oferă economie de timp şi nu presupune deplasarea

icircntr-un anumit loc Este de asemenea de notat dezvoltarea rapidă a reţelei de calculatoare de tip

Intranet pentru a facilita comunicarea internă pentru a dezvolta schimbul de informaţii şi de a

difuza metode de a face accesibilă tuturor o bancă internă de date De exemplu icircn societăţile de

consiliere rapoartele de misiune ale consultanţilor pot fi editate - după ce au fost extrase toate

elementele lor confidenţiale pentru a fi stocate icircntr-o bază de date internă Datele complexe ndash fie

ele tehnice strategice juridice sau medicale - vor putea fi evaluate implementate şi eventual

ajustate de diferiţi participanţi ai ldquoreţelei de cunoaştererdquo

55 Creşterea eficacităţii procesului de prestare a serviciilor

Creşterea eficacităţii procesului de prestare a serviciilor şi de asemenea a coproducţiei

clientului se referă la automatizare şi self-service adaptarea ofertei la cerere şi utilizarea mai

bună a capacităţilor icircntreprinderii Noile tehnologii prezintă avantajul evident al diminuării

costului de interacţiune cu clientul prin reducerea intensităţii sau a duratei sale prin

automatizarea diferitelor activităţi prin incitarea clienţilor să realizeze ei o parte din prestarea

serviciului sau prin oferirea posibilităţii de a recurge la un personal mai puţin calificat Iată

cacircteva exemple

1 graţie utilizării de scanere optice lanţurile de supermagazine pot reduce durata

staţionării clienţilor la casele de marcat

6

22

2 datorită sistemelor conduse de client cum ar fi achitarea notei de plată la hotel

printr-un sistem de auto-plată icircn camera sa icircn cadrul recepţiei hotelului poate

fi redus numărul angajaţilor ceea ce conduce totodata la diminuarea

cheltuielilor cu remunerarea personalului

3 există situaţii icircn care clientul poate prefera o relaţie automatizată sau

informatizată icircn detrimentul unei interacţiuni faţă icircn faţă Este cazul

automatelor bancare a e-bankingului a teleshoppingului etc Totodată noile

tehnologii permit rezolvarea uneia dintre problemele cele mai complexe a

interfeţei cu clienţii adaptarea ofertei la cerere

Sistemele de rezervări informatizate cum este Sabre Amadeus sau Galileeacute sunt foarte

complexe şi pot trata milioane de tranzacţii pe secundă de la un mare număr de terminale

(170000 de terminale internaţionale sunt conectate la Amadeus) Creatorii şi utilizatorii acestor

mari sisteme de rezervare se bucură de un mare avantaj faţă de concurenţii lor folosind

informaţia acumulată pentru a defini mult mai corect serviciile lor pentru a-şi studia mai atent

clienţii şi pentru a creşte randamentul echipamentelor de care dispun Sistemele informatice

permit de asemenea o mai bună utilizare a instalaţiilor şi a personalului respectiv a capacităţilor

icircntreprinderii Toate aceste efecte pozitive ale tehnologiilor moderne din domeniul informaţiei

asupra activităţilor din sectorul serviciilor ne icircndreptăţesc să le considerăm a fi soluţia

icircmbunătăţirii continue a eficienţei icircntreprinderilor prestatoare şi a furnizării unor servicii

performante Ţinacircnd cont de amplificarea continuă a competiţiei pe piaţă care obligă

organizaţiile din sectorul serviciilor să-şi sporească eficienţa - icircn acelaşi timp cu icircmbunătăţirea

nivelului de calitate a prestaţiilor - suntem de părere că adoptarea şi promovarea noilor

tehnologii icircn cadrul icircntreprinderilor de servicii reprezintă o cerinţă esenţială pentru sporirea

forţei competitive a acestora

56 Modelarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor

Asigurarea unui nivel optim al eficienţei sociale icircn domeniul serviciilor nu presupune

doar icircndeplinirea aşteptărilor consumatorilor icircmbunătăţirea continuă a calităţii serviciilor

prestate trebuie să reprezinte un obiectiv prioritar al managementului firmei prestatoare Suntem

de părere că cea mai performantă strategie de modelare a eficienţei sociale a serviciilor este

reprezentată de construirea şi dezvoltarea culturii bdquozero defecterdquo respectiv prestarea unui

serviciu de icircncredere

561 Un model privind asigurarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor

23

Pentru icircntreprinderile de servicii realizarea unei performanţe ireprosabile şi a unui

serviciu de icircncredere conduce la accentuarea ataşamentului clienţilor faţă de icircntreprindere

datorită creşterii gradului de satisfacţie a acestora icircmbunătăţirea imaginii firmei prestatoare de

servicii şi totodată amplificarea satisfacţiei şi motivării salariaţilor Avacircnd icircn vedere faptul că

icircncrederea icircntr-un serviciu constituie criteriul predominant pe care clienţii icircl utilizează icircn

aprecierea calităţii serviciilor o strategie a eficienţei sociale nu poate avea efectele scontate dacă

serviciul primit de consumatori nu este perceput ca fiind unul icircn care poţi avea icircncredere

Preocuparea permanentă pentru realizarea unui serviciu perfect - caracteristică a excelenţei icircn

prestarea serviciilor ndash reprezintă un demers dificil dar nu imposibil de realizat de către firmele

prestatoare de servicii Icircn opinia mea un model al eficienţei sociale a serviciilor presupune

icircndeplinirea următoarelor condiţii

1 Cunoaşterea completă a aşteptărilor clienţilor

2 Furnizarea calităţii aşteptate de clienţi prin elaborarea şi respectarea unor standarde

cu privire la calitatea prestaţiilor

3 Gestionarea eficientă a resurselor implicate icircn procesul de prestare care deţin un rol

vital

4 Comunicarea eficientă cu clienţii icircn scopul fidelizării acestora şi consolidării unei

imagini favorabile a icircntreprinderii prestatoare icircn cadrul mediului concurenţial

562 Cunoaşterea aşteptărilor clienţilor

Demersul realizării serviciilor de icircncredere plasează beneficiarul acestor servicii icircn

centrul de interes al tuturor deciziilor icircntreprinderii avacircnd ca scop orientarea activităţii icircn funcţie

de nevoile şi aşteptările pe care aceştia le manifestă Toate aceste informaţii icircmpreună cu

resorturile care trebuie acţionate icircn comportamentul consumatorului pentru a asigura satisfacţie

maximă ndash respectiv un nivel optim al eficienţei sociale - pot fi cunoscute prin intermediul

cercetărilor de marketing

Cercetările de marketing permit identificarea aşteptărilor reale ale clienţilor de către

managementul icircntreprinderii prestatoare segmentarea riguroasă a pieţei şi icircnţelegerea modalităţii

icircn care aceştia evaluează calitatea serviciilor primite Realizarea constantă şi continuă a studiilor

de piaţă şi orientarea intensă după rezultatele acestor studii icircmpreună cu o comunicare eficientă

icircntre personalul care intră icircn contact cu clienţii şi management vor face ca aşteptările reale ale

consumatorilor de servicii să fie percepute corect de către managementul icircntreprinderii

prestatoare

24

Furnizarea calităţii aşteptate de clienţi-Avacircnd reprezentări corecte asupra nivelului

exigenţelor consumatorilor ndash respectiv asupra importanţei caracteristicilor serviciului pentru

aprecierea calităţii de către clienţi - şi asupra nivelului de calitate dorit de aceştia managementul

firmei are capacitatea de a transpune aşteptările reale ale consumatorilor icircn specificaţii concrete

de calitate a serviciilor Definirea unor obiective clare icircn domeniul calităţii serviciilor ndash

respectiv atitudinea hotăracirctă a managementului icircn direcţia icircmbunătăţirii calităţii prestaţiilor ndash

utilizarea adecvată a instrumentelor pentru standardizarea serviciilor oferite elaborarea de norme

cacirct se poate de clare referitoare atacirct la aspectele fizice ale serviciului cacirct şi la cele intangibile şi

prestarea serviciului la nivelul aşteptat de managementul firmei (conform standardelor de calitate

stabilite) toate acestea vor contribui la respectarea angajamentului firmei privind furnizarea

serviciilor icircn condiţiile aşteptate de consumatori

Gestionarea eficientă a resurselor care contribuie la realizarea serviciului-Icircntrucacirct

prestatorul reprezintă icircntreprinderea de servicii icircn faţa consumatorului fiind imposibil de separat

de serviciul oferit este evident faptul că prestarea unui serviciu de calitate presupune implicarea

personalului icircn furnizarea serviciului şi pregătirea profesională corespunzătoare a acestuia

Prestatorul de servicii trebuie să aiba atacirct capacitatea cacirct şi dorinţa de a icircndeplini serviciul pe

care icircl aşteaptă consumatorii iar această performanţă poate fi obţinută de acele firme prestatoare

care acordă o atenţie sporită managementului resurselor umane Gestionarea eficientă a

resurselor umane implică elaborarea unei politici adecvate cu privire la selecţia şi angajarea

personalului formarea şi perfecţionarea continuă a angajaţilor un sistem atractiv de motivare a

resurselor umane promovarea muncii icircn echipă asigurarea unui cadru favorabil comunicării

interne şi externe şi nu icircn ultimă instanţă crearea şi dezvoltarea unei culturi organizaţionale

solide

Prin atragerea perfecţionarea şi menţinerea personalului icircntreprinderii icircn funcţii care să

asigure utilizarea la cel mai icircnalt nivel a abilităţilor şi capacităţii lui de muncă şi totodată

motivarea adecvată a acestuia - care să-i confere satisfacţie materială şi profesională -

managementul firmei de servicii va beneficia de un personal de calitate care va realiza exact

serviciul aşteptat de consumatori Este clar faptul că motivarea personalului reprezintă un

element vital pentru realizarea unor prestaţii la cel mai icircnalt nivel calitativ de aceea personalul

trebuie selecţionat astfel icircncacirct să corespundă cacirct mai bine descrierii postului condiţiile de muncă

trebuie să stimuleze prestaţia excelentă a angajaţilor trebuie să fie facilitată realizarea personală

este necesară sprijinirea personalului icircn acţiunile care contribuie la icircmbunătăţirea calităţii trebuie

să fie definită evoluţia carierei personalului prestator

25

Concluzia care se desprinde de aici este evidentă o politică de personal adecvată ndash

respectiv gestionarea eficientă a resurselor umane ndash reprezintă cheia respectării a promisiunilor

făcute de companie cu privire la calitatea serviciilor oferite Cu privire la resursele materiale

trebuie să amintesc că pentru realizarea unor prestaţii performante este necesară

1 asigurarea unor echipamente de calitate şi gestionarea eficientă a acestora icircn

cadrul procesul de realizare a serviciilor

2 utilizarea noilor tehnici şi tehnologii icircn scopul sporirii dotărilor şi automatizării

prestaţiilor dar numai icircn situaţia icircn care acestea sunt acceptate şi agreate de

consumatori (contribuind astfel la creşterea satisfacţiei clientelei) Trebuie să

amintesc icircn acest sens ca icircn unele domenii ale serviciilor interacţiunea

prestator-consumator este decisivă şi prin urmare implementarea noilor

tehnologii nu este eficientă Sau icircn unele cazuri soluţiile tehnice propuse de

firma prestatoare pot fi respinse de consumatori sau chiar de proprii angajaţi

Comunicarea eficientă cu clienţii

Este evident că pentru a satisface dorinţele şi aşteptările consumatorilor principala

condiţie o reprezintă comunicarea cu aceştia Printr-o comunicare adecvată constantă multe

probleme pot fi rezolvate sau evitate sporind astfel nivelul de satisfacţie al consumatorilor

O comunicare eficientă cu consumatorii are rolul de a

1 informa educa facilita icircnţelegerea de către clienţi a serviciilor oferite de bancă - unde şi cacircnd

pot cumpăra aceste servicii care este preţul lor pe cine pot contacta icircn caz de necesitate şi mai

ales despre beneficiile pe care le pot obţine icircn urma achiziţionării lor (contribuind astfel la

formarea unei imagini favorabile a companiei prestatoare icircn racircndul consumatorilor)

2 convinge segmentul de clienţi ales drept ţintă soluţia optimă pentru satisfacerea nevoilor lor

este oferta specifică firmei respective şi nu a concurenţei

3 aminti clienţilor actuali şi potenţiali icircntreaga ofertă pusă la dispoziţie şi de a-i convinge să

cumpere icircntrucacirct aşteptările consumatorilor sunt influenţate şi de promisiunile publicitare făcute

de icircntreprindere trebuie să menţionez că acestea nu trebuie să supraevalueze nivelul calitativ al

ofertei firmei ci să prezinte un profil real al acesteia

4 menţine un contact permanent cu clienţii actuali punacircndu-le la dispoziţie date şi informaţii

necesare pentru a beneficia la maximum de produsele şi serviciile oferite icircn concordanţă cu

nevoile şi comportamentul de cumpărare a fiecăruia dintre ei

5 fideliza şi de a cacircştiga icircncrederea clientelei de a stabili relaţii preferenţiale pe termen lung

printr-o prestare a serviciilor la un nivel superior promisiunilor realizate icircncacircntacircnd astfel

consumatorii Suntem de părere că o comunicare eficientă cu consumatorii prin dezvoltarea unui

sistem adecvat de relaţii cu aceştia conduce la icircndeplinirea atacirct a aşteptărilor consumatorilor cacirct

26

şi a intereselor pe termen lung ale companiei Prin respectarea acestor cerinţe icircntreprinderea

prestatoare reuşeşte să icircnlăture cele cinci insuficienţe recunoscute drept cauze ale nemulţumirilor

consumatorilor şi care pot influenţa negativ percepţiile acestora faţă de calitatea serviciului oferit

(discrepanţa dintre aşteptările reale ale clienţilor şi aşteptările clienţilor aşa cum au fost ele

percepute de managementul icircntreprinderii discrepanţa dintre aşteptările clienţilor percepute de

management şi transpunerea lor icircn specificaţiile de calitate a serviciilor discrepanţa icircntre

normele de calitate şi serviciul efectiv prestat discrepanţa dintre calitatea efectivă a serviciilor

prestate clienţilor şi comunicarea firmei adresată clienţilor despre serviciile prestate diferenţa

dintre aşteptările clienţilor faţă de servicii şi percepţia efectivă cu privire la serviciile prestate7)

Concluzia care se desprinde din modelul propus este evidentă creşterea eficienţei

serviciilor icircn relaţie cu exigenţele consumatorilor implică din partea companiei prestatoare

cunoaşterea cauzelor care ar putea genera apariţia de potenţiale probleme şi adoptarea

deciziilor manageriale care să determine evitarea lor Complexitatea serviciului de icircncredere

constituie o provocare ndash dar nu este imposibil de realizat - pentru icircntreprinderile prestatoare care

icircşi propun să atingă obiectivul bdquozero defecterdquo şi implică prestarea de servicii fără erori icircn timp

optim precum şi cunoaşterea şi icircnţelegerea standardelor subiective ale consumatorilor şi

alinierea icircntrutotul la acestea

563 Metode de creştere a eficienţei sociale icircn domeniul serviciilor bancare

Pornind de la modelul creat cu privire la asigurarea eficienţei sociale a serviciilor ne

propunem icircn continuare să particularizăm acest model pentru domeniul serviciilor bancare

Datorită complexităţii deosebite pe care o prezintă prestaţiile bancare satisfacţia consumatorului

este influenţată icircn mod decisiv de gradul de icircncredere al acestuia icircn instituţia bancară respectivă

La racircndul său icircncrederea depinde hotăracirctor de persoana de la care clientul obţine primele

informaţii şi care operează primele contracte Icircn cazul multor servicii bancare personalul de

contact constituie sursa principală de furnizare a satisfacţiei clientelei icircntrucacirct acesta este esenţa

procesului de prestare Totodată el deţine un rol important icircn promovarea serviciului bancar şi icircn

construirea şi menţinerea de relaţii durabile şi profitabile cu consumatorii Este evident că

personalul reprezintă de fapt compania prestatoare icircn faţa consumatorilor Icircn relaţia cu clientul

angajatul bancar trebuie să fie icircn egală măsură consultant negociator vacircnzător şi coordonator

Trebuie să menţionăm faptul că sub impactul tehnologiei piaţa bancară se dezvoltă semnificativ

prin diversificarea serviciilor bancare (cardurile serviciile bancare electronice home-bankingul

fiind doar cacircteva exemple icircn acest sens) sugeracircnd tot mai mult că banca viitorului ar fi

reprezentată de o bancă automatizată şi electronizată Avantajele conferite de utilizarea internet

7

27

bankingului sau phone-banking-ului nu pot fi contestate ndash reducerea timpului aferent unei

tranzacţii precum şi costuri mai reduse per tranzacţie ca urmare a absenţei reţelei teritoriale şi a

personalului uman implicat Cu toate acestea cercetările icircntreprinse recent de Institutul de

cercetare a consumatorilor şi de analiză a comunicării Survey amp Action cu scopul de a

determina preferinţele consumatorilor cu privire la mijloacele de contact cu banca relevă că

numai 22 dintre consumatorii de servicii bancare din Europa Occidentală consideră sistemul

bancar on-line deosebit de important şi icircl utilizează Motivul pentru care peste 60 din cei

chestionaţi au opinat că activităţile on-line nu le aduc satisfacţie a fost reprezentat de lipsa

contactului uman Clienţii doresc să solicite asistenţă economică şi ajutor unor persoane reale

fapt care le creează un sentiment de securitate mai mare decacirct utilizarea terminalului electronic

a faxului sau chiar a telefonului

Clienţii preferă contactul uman din cadrul băncilor icircn schimbul serviciilor automatizate

care presupun standardizarea ofertei şi totodată standardizarea prestaţiei subiecţii opinacircnd că

se simt anonimi fără a-şi putea exprima atitudinile şi impresiile Sintetizacircnd rezultatele studiului

arată că oamenii sunt adepţii contactelor umane din cadrul instituţiilor bancare icircntrucacirct acestea le

conferă sentimentul unei participări mai profunde şi mai empatice din partea băncii

Sursa Institutul de cercetare a consumatorilor şi de analiză a comunicării Survey amp Action

Icircn acest tabel sunt prezentate sursele satisfacţiei şi insatisfacţiei consumatorului ndash

rezultate din studiul icircntreprins de acelaşi institut de cercetare - icircn funcţie de trei tipuri de

28

contactare a clientului de către instituţia bancară contactarea la ghişeul instituţiei bancare

contactarea prin fax contactarea la domiciliul clientului

Analizacircnd datele din tabel putem remarca că prezenţa contactului uman este specificată

icircn fiecare tip de contact stabilit icircntre client şi bancă fie că reprezintă un motiv de satisfacţie (sau

de garanţie a oferirii unui serviciu de calitate superioară) fie o sursă de insatisfacţie icircn cazul

utilizării unor metode moderne precum faxul

Icircn opinia mea printre motivele pentru care consumatorii preferă contactul cu angajaţii

bancari icircn schimbul sistemelor de distribuţie electronice se icircnscriu următoarele

1 clienţii bancari doresc să primească explicaţii cu privire la cauzele apariţiei unei

probleme şi totodată să li se comunice exact cacirct timp va dura soluţionarea problemei cu

care se confruntă

2 de asemenea ei aşteaptă să fie contactaţi prompt atunci cacircnd o problemă a fost

rezolvată

3 clienţii doresc să li se acorde permisiunea de a vorbi cu o persoană autorizată ori de cacircte

ori solicită acest lucru

4 totodată consumatorii pretind să li se ofere alternative viabile atunci cacircnd o problemă nu

poate fi rezolvată

5 ei aşteaptă să fie informaţi cu privire la modalităţile de prevenire a potenţialelor

probleme

Demersul orientării spre satisfacerea aşteptărilor şi exigenţelor consumatorului icircn

domeniul serviciilor bancare plasează beneficiarul acestor servicii icircn centrul de interes al tuturor

deciziilor instituţiei bancare avacircnd ca scop orientarea activităţii icircn funcţie de nevoile resimţite de

piaţă Toate aceste informaţii icircmpreună cu resorturile care trebuie acţionate icircn comportamentul

consumatorului pentru a asigura satisfacţie maximă ndash respectiv un nivel optim al eficienţei

sociale - pot fi cunoscute prin intermediul cercetărilor de marketing

Trebuie să menţionez că sectorul serviciilor bancare presupune o abordare specifică a

cercetării şi analizei nevoilor şi aşteptărilor consumatorilor icircn special datorită particularităţilor

serviciilor bancare

1 produseleserviciile bancare sunt propuse icircn mod direct clienţilor

2 relaţia prestatorndashconsumator este directă nu există nici un intermediar icircn circuitul de

distribuţie aceste legături stabilite icircntre clienţi şi personalul de contact sunt

administrate de bancă de eficienţa administrării depinzacircnd icircn mod crucial de

imaginea pe care şi-o formează banca icircn racircndul clienţilor

29

3 serviciile bancare au un ciclu de viaţă extrem de lung nu sunt supuse uzurii morale

icircntacirclnindu-se produseservicii bancare la fel de vechi ca şi banca totodata ele nu sunt

protejate de brevete prin urmare imediat după lansarea pe piaţă a unui nou serviciu

creat de o bancă acesta poate fi preluat de o alta fiind foarte asemanătoare

produseleserviciile bancare pot fi diferenţiate doar prin punerea icircn evidenţă a unor

calităţi intrinseci pe care le deţin precum şi prin intermediul denumirii

4 cererea de servicii bancare este extrem de eterogenă ndash este formată din clienţi de toate

categoriile ndash şi de aceea instituţia bancară trebuie să analizeze nevoile fiecărei

categorii de clienţi şi să se adapteze acestora prin produseleserviciile pe care le oferă

5 totodată atomicitatea cererii ndash clientela extrem de numeroasă şi de dispersată ndash

icircngreunează relaţiile cu clienţii (şi icircn ceea ce priveşte negocierea cu aceştia) şi face

mai dificilă crearea unui eşantion icircn cazul studiilor de piaţă Este evident faptul că icircn

momentul icircn care purtătorul cererii de servicii bancare s-a confruntat cu o anumită

nevoie aceasta se manifesta icircn cadrul unui comportament specific

Prin intermediul cercetărilor de marketing se pot determina dimensiunile structura

ierarhia şi domeniile nevoilor precum şi raportul existent icircntre diverse nevoi sau dintre nevoi şi

consum Icircn opinia mea obţinerea de informaţii valide şi fiabile cu privire la aşteptările şi

exigenţele consumatorilor precum şi icircnţelegerea şi analiza comportamentului consumatorului

de servicii bancare icircn toată complexitatea sa se pot realiza numai prin intermediul

instrumentelor specifice cercetărilor de marketing Argumentele pe care le aduc icircn susţinerea

acestei idei se referă la contribuţiile pe care le au cercetările de marketing la

1 descrierea analizarea măsurarea şi prevederea cererii de servicii bancare şi a factorilor

de influenţă

2 identificarea mijloacelor de atragere a noi segmente de consumatori determinarea

nivelului optim de intervenţie

3 analizarea performanţelor şi rezultatelor obţinute ndash şi implicit la sporirea eficienţei

economice şi sociale a instituţiei bancare

Cercetările referitoare la comportamentul clientului privesc şi dimensiunile acestuia Ele

determină manifestarea unui anumit comportament ulterior iar cercetările vizează tocmai

anticiparea acestuia

1 Motivele de cumpărare necumpărare - sunt o icircmbinare de motivaţii raţionale care determină

prin acţiunea lor concertată un anumit comportament

2 Preferinţele consumatorilor ndash exprimă deja un grad mare de afinitate faţă de o instituţie

bancară sau faţă de un anumit produsserviciu bancar

30

3 Intenţiile de cumpărare ndash se referă la probabilitatea manifestării icircn viitor a unui anumit

comportament

4 Deprinderile de cumpărare ndash exprimă manifestările comportamentului de cumpărare cacircnd a

apărut deja o anumită frecvenţă

5 Obiceiurile de consum ndash au o constantă mai mare icircn timp decacirct deprinderile de cumpărare şi le

influenţează

6 Atitudinile ndash reprezintă rezultatul unor procese cognitive şi afective şi stau la baza manifestării

comportamentale

7 Imaginea serviciilor bancare icircn racircndul consumatorilor- influenţează decizia sa de a apela sau

nu la aceasta pentru anumite operaţii

Icircn funcţie de informaţia care urmăreşte să se obţină şi gradul de cunoaştere prealabilă a

problemei obiectivele cercetării de marketing pot căpăta diferite forme Obiectivele reprezintă

de fapt problema specifică la care cercetarea trebuie să găsească soluţia şi trebuie exprimate icircn

termeni clari şi specifici Icircn cazul nostru ndash respectiv icircnţelegerea şi analiza comportamentului

clientului ndash principalele obiective urmărite prin cercetarea de marketing trebuie să se refere la

1 studierea nevoilor de utilizare sau de consum pe piaţa bancară ndash şi anume

mecanismul de formare şi evoluţie a nevoii pe o piaţă determinată cercetări

comparative a acestui mecanism pe pieţe diferite cercetarea nevoilor din

punctul de vedere al materializării lor icircn cerere de serviciiproduse bancare8

2 cercetarea comportamentului utilizatoruluiconsumatorului ndashrespectiv

determinarea comportamentului de achiziţie şisau de utilizare studii

comparative a acestor dimensiuni pe diferite pieţe posibilităţi şi mijloace de

modelare a comportamentului consumatorului

3 cercetarea pieţei bancare (locale zonale naţionale externe sau internaţionale

icircn ansamblul ei sau a unor componente) ndash identificarea segmentelor ţintă de

consumatori cercetarea dimensiunilor şi naturii pieţei bancare icircn funcţie de

segmentele de consumatori cercetarea segmentelor corelative ale pieţei

cererea şi oferta cercetarea amplasării geografice a potenţialilor consumatori

cercetarea tendinţelor mediului care afectează structura pieţei Trebuie să

menţionez că indiferent de obiectivele urmărite de cercetare aceasta trebuie să

icircndeplinească anumite cerinţe de calitate altfel rezultatele obţinute nu vor

icircndeplini menirea de a contribui la icircmbunătăţirea activităţii pe piaţa a instituţiei

bancare şi nici la o satisfacere mai bună a nevoilor clienţilor

8

31

Obţinerea informaţiilor icircn cercetarea comportamentului clientului reprezintă o problema

importantă şi totodată costisitoare acestea putacircnd rezulta pe următoarele patru căi investigarea

datelor statistice cercetarea directă experimentul de marketing simularea fenomenelor de

marketing

Icircntre cele mai eficiente metode de cercetare a comportamentului consumatorilor de

servicii bancare9 se icircnscriu

1 Cercetările selective post -tranzacţie ndash urmăresc cercetarea gradului de satisfacţie al

consumatorilor icircn urma prestării serviciului bancar avacircnd drept scop principal obţinerea

unor informaţii de la consumatori atacirct timp cacirct experienţa prestării serviciului este icircncă

recentă (oferind posibilitatea de a repara o prestaţie slabă icircn timp util)

2 Cercetările selective totale ndash evaluează opinia clienţilor referitoare la icircntregul pachet de

servicii oferit de instituţia bancară (incluzacircnd consumatori externi şi consumatorii

concurenţei) avacircnd drept principale obiective cuantificarea performanţelor instituţie

bancare comparativ cu cele ale concurenţei precum şi identificarea priorităţilor de

icircmbunătăţire a serviciilor prestate

3 Revederea gradului de satisfacţie al consumatorilor ndash presupune icircntacirclniri periodice cu

consumatorii pentru analizarea relaţiilor acestora cu instituţia bancară avacircnd drept scop

identificarea aşteptărilor şi percepţia serviciilor prestate de instituţia bancară icircn timpul

unei discuţii faţă icircn faţă (care se realizează pe baza unui chestionar prestabilit

răspunsurile fiind introduse icircntr-o bază de date şi apoi analizate)

4 Interviuri de grup focalizate (focus-grupuri) ndash urmăresc obţinerea de informaţii rapide cu

privire la un anumit subiect focalizat ofera un cadru organizat al discuţiilor cu propuneri

privind icircmbunătăţirea prestaţiilor realizate de instituţia bancară

5 Panele de consumatori ndash au drept scop obţinerea unor concluzii icircn legătură cu prestarea

serviciilor bancare icircn urma experienţei consumatorilor ndashcare cooperează mai stracircns

datorită poziţiei de bdquomembrurdquo pe care le-o oferă panelul aceste cercetări presupun

formarea unui grup de consumatori care sunt periodic intervievaţi cu privire la

performanţele serviciului şisau alte probleme (intervievarea poate avea loc icircn timpul

unor icircntacirclniri prin telefon sau prin corespondenţă) de menţionat că pot fi constituite

panele şi din angajaţi ai instituţiei bancare

Sunt de părere că icircn ţara noastră cercetarile de marketing desfăşurate icircn domeniul bancar

mai au de parcurs paşi importanţi icircn direcţia perfecţionării instrumentelor de care dispun

impunacircndu-se totodată implementarea lor pe scară largă icircn toate firmele presatoare astfel icircncacirct

să se poată realiza un nivel cacirct mai icircnalt de satisfacţie a clienţilor Avacircnd icircn vedere faptul că

9

32

piaţa bancară se caracterizează printr-o clientelă extrem de eterogenă care manifesta nevoi

specifice de la un segment la altul apreciez că pentru a veni icircn icircntacircmpinarea clienţilor cu

serviciile care corespund icircntru-totul necesităţilor lor cercetările de marketing ar trebui integrate

printre priorităţile băncilor chiar dacă acestea nu pot fi realizate icircntotdeauna după criterii riguros

ştiintifice Putem constata că icircn ţara noastră deşi unele bănci sunt mai reticente la proiectarea

unui sistem de comunicaţie cu publicul lor corespunzător noii abordări a pieţei - din perspectiva

clientului ndash majoritatea instituţiilor bancare au icircnceput să icircnăeleagă mai bine ce icircnseamnă a

comunica cu clienţii lor descoperind astfel clientul

Avacircnd icircn vedere toate aspectele menţionate anterior cu privire la condiţiile furnizării

unor servicii de icircncredere devine evident faptul că pentru a asigura un nivel cacirct mai icircnalt de

satisfatie clienţilor compania prestatoare trebuie să urmărească realizarea unei comunicări

eficiente cu aceştia

Printr-o comunicare eficientă cu clientela băncile pot să-şi icircmbunătăţească nivelul

calitativ al serviciilor respectiv să sporească satisfacţia consumatorilor actuali - şi implicit

eficienţa socială ndash şi să atragă totodată noi consumatori potenţiali Managerii băncilor vor

beneficia de avantajele pe care aceasta le confera găsind răspunsuri la icircntrebări de importanţă

strategică pentru furnizarea satisfacţiei către consumatori Care este cea mai eficientă modalitate

de contact dintre prestator şi client (contact direct telefon fax etc) Care sunt cele mai

adecvate mijloace pentru a crearea unei atmosfere plăcute şi a unei experienţe pozitive pentru

client (amenajarea interiorului băncii mobilierul echipamentul ţinuta angajaţilor folosirea

luminii şi a muzicii ca elemente de decor etc) Care este cea mai potrivită succesiune a etapelor

icircn procesul de livrare (icircn ce ordine şi cacirct de repede ar trebui prestat serviciul icircn funcţie de

preferinţele clientilor) Care ar trebui să fie protocolul legat de prestarea serviciului (este

necesar ca banca să opereze icircn sistem de rezervare programare sau icircn sistemul primul venit

primul servit Sau pentru diverse grupe de clienţi ar trebui să lucreze icircn sistem combinat)

Avacircnd icircn vedere faptul că sectorul serviciilor bancare este marcat de un dinamism accentuat ale

cărui efecte se resimt icircn planul relaţiei instituţiei bancare cu clienţii şi concurenţii săi pe zi ce

trece clienţii băncilor devin mai exigenţi mai bine documentaţi solicitacircnd prestaţii eficiente

caracterizate prin profesionalism şi confidenţialitate icircn acelaşi timp

Sunt de părere că firmele presatoare din Romacircnia au posibilitatea de a realiza o mai bună

servire a clienţilor satisfacerea nevoilor acestora printr-o implicare mai profundă icircn procesul

comunicaţional Sunt de părere că informaţia şi consilierea clienţilor reprezintă căi importante

de a adauga valoare unui produs sau serviciu bancar clienţii au nevoie de informaţii despre

produsele şi serviciile disponibile unde şi cacircnd pot cumpăra aceste servicii care este preţul lor

33

şi mai ales despre beneficiile pe care le pot obţine icircn urma achiziţionării lor Trebuie să

menţionez că icircn cazul serviciilor bancare accentul icircn cadrul comunicaţiei trebuie pus pe

educarea clienţilor ndash majoritatea clienţilor au nevoie de un sfat icircn legatură cu alternativele

produselor bancare special create pentru a le satisface nevoile specifice

Menţinerea unor relaţii optime cu clienţii actuali depinde icircn mod hotăracirctor de gradul de

actualizare a bazei de date cu privire la clienţi precum şi de abilitatea acesteia de a personaliza

relaţiile cu clienţii Deşi sistemul poştal a fost şi ramacircne canalul tradiţional de comunicare multe

afaceri şi bănci se orientează spre telecomunicaţii pentru a menţine legătura cu clienţii ndash

inclusive icircncurajarea acestora de a vizita paginile web ale băncii Icircn afară de consilierea şi

educarea consumatorilor comunicarea unor oferte speciale crearea şi menţinerea loialităţii

clienţilor alte obiective importante care pot fi atinse de către o instituţie bancară prin

consolidarea unui sistem de comunicaţie eficient cu clientela se refera la10

BIBLIOGRAFIE

1 Iacob Catoiu CERCETARI DE MARKETING Ed Uranus Bucuresti 2002

2 Berry Leonard L Parasuraman A- Marketing Services Competing Through Quality The Free Press New York

1991 p 58

3 Catoiu I Teodorescu N ndash Comportamentul consumatorului Editura Uranus Bucuresti 2005

4 Dedu Vasile ndash Management bancar Editura Sildan `94 Bucuresti 2002

5 Kotler Ph WINNING THROUGH VALUE ndash ORIENTED MARKETING 2004

6 Kotler Ph ndash Managementul marketingului 2004

7 wwwinstituteforprcommeasurement_treephtml- Survey amp Action Institute for Consumer Research and

Communication Analysys

8wwwonlinebankingreportcom

9wwwinternetbankreportcom

10 wwwbankonlinecom

10

34

• Capitolul III
• PREZENTAREA BĂNCII COOPERATISTE LIBERTATEA
• • 31 Prezentare generală
  • • CAPITOLUL IV
    • Marketingul bancar la nivel de clienţi
    • • 42 Baza de date a relatiilor cu clientul
      • • CAPITOLUL V
        • EFICIENŢA SERVICIILOR PRIN IMPLEMENTAREA SISTEMUL INFORMAŢIONAL FURNIZAT CLIENTILOR IcircN CONCORDANŢĂ CU APTITUDINILE ACESTORA
        • • 51 Focalizarea comunicaţiilor şi dezvoltarea unui marketing individualizat
          • 52 Creşterea numărului de clienţi deserviţi
          • 53 Sporirea calităţii serviciilor prestate
          • 54 Icircmbunătăţirea eficacităţii personalului de contact
          • 56 Modelarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor
          • • 561 Un model privind asigurarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor
            • 562 Cunoaşterea aşteptărilor clienţilor
            • 563 Metode de creştere a eficienţei sociale icircn domeniul serviciilor bancare

Un alt exemplu este cel al companiilor aeriene care urmăresc icircn detaliu obiceiurile de călătorie

ale clienţilor fideli Ele pot ajusta oferta de servicii pentru a se adresa segmentelor bine

delimitate sau chiar şi clienţilor individuali

52 Creşterea numărului de clienţi deserviţi

Utilizarea reţelelor electronice conferă avantajul anulării constracircngerilor geografice şi a

barierele tradiţionale de acces la pieţe prin diminuarea intensităţii interacţiunii cu clientul

icircnlocuind contactul faţă icircn faţă cu un contact virtual Această soluţie face posibilă atingerea

pieţelor care se află icircn afara forţelor de vacircnzare sau a companiilor de publicitate tradiţionale

Reţeaua electronică devine suportul unei pieţe virtuale accesibilă direct care are nevoie de

foarte puţini intermediari Ea este uşor accesibilă potenţialilor clienţi oferă o diversitate de

informaţii este foarte puţin costisitoare nu cunoaşte frontiere şi permite distribuţia serviciilor şi

produselor la nivel mondial Posibilităţile de transmitere a informaţiilor şi de realizare a

tranzacţiilor icircntre diferite ţări sunt icircncă limitate de reglementările locale Este foarte posibil ca icircn

viitorul apropiat Internetul să bulverseze dinamica comerţului internaţional prin oferirea pentru

micile societăţi a unui acces mai facil la piaţa mondială şi prin oferirea unei game extrem de

variate de produse şi de servicii Acest lucru va fi mult simplificat icircn situaţia icircn care ldquoprodusul-

serviciulrdquo este digital este cazul tranzacţiilor financiare şi bancare asigurărilor spectacolelor

informaţiilor radiotelevizate rezervărilor de călătorii aeriene şi aşa mai departe Icircn cazul icircn care

tranzacţia implică livrarea unui bun fizic furnizorul va trebui să icircncheie un acord cu o companie

de transport acesta este cazul cărţilor şi discurilor a calculatoarelor sau a hainelor Considerăm

utilă prezentarea cacirctorva exemple Primul se referă la aplicarea noilor tehnologii icircn domeniul

asigurărilor Supus presiunii constante a concurenţei globale a unei pieţe icircn dezvoltare

permanentă sectorul asigurărilor a cunoscut transformări considerabile sub impactul tehnologiei

informaţionale care a provocat o reducere a costurilor şi o icircmbunătăţire a relaţiilor cu clienţii

Tehnologia informaţională a influenţat mai ales domeniile de distribuţie şi de vacircnzări dacircnd

naştere unui nou tip de companie de asigurări asigurările directe

Aceste companii vacircnd bdquoasigurări personalizaterdquo la telefon cu ajutorul calculatoarelor şi

construiesc poliţa de asigurare instantaneu on-line Un deviz personalizat icirci este comunicat

clientului pe care acesta icircl achită cu ajutorul unei cărţi de credit A doua zi contractul subscris

este livrat clientului la domiciliu O astfel de companie de asigurări nu mai are nevoie de birouri

sau de agenţii ea este icircn contact direct cu clientul icircn momentul vacircnzării şi poate influenţa şi

controla calitatea serviciilor oferite Un alt exemplu elocvent este cel al agenţiilor de voiaj pe

Internet Dezvoltarea noilor tehnologii compromite viitorul agenţiilor de voiaj tradiţionale care

icircn alte perioade erau intermediari indispensabili Reţeaua Internet şi programele de călătorie

19

inteligente care iau icircn considerare preferinţele utilizatorilor vor afecta agenţiile tradiţionale O

agenţie de voiaj pe Internet poate culege şi analiza la un cost foarte scăzut o cantitate mare de

date cu privire la obiceiurile de călătorie a clienţilor puterea lor de cumpărare şi destinaţiile lor

preferate Prin intermediul acestor date agenţiile pot să-şi personalizeze oferta să-şi aleagă

clienţii cei mai profitabili asiguracircndu-se de fidelitatea lor prin oferirea unei diversităţi de

avantaje şi sfaturi Icircn cadrul distribuţiei bunurilor şi serviciilor Internetul s-a impus ca o reţea

comercială permitacircnd accesul direct al icircntreprinderilor la piaţa globală

53 Sporirea calităţii serviciilor prestate

Noile tehnologii pot contribui la icircmbunătăţirea procesului de prestare a serviciilor prin o

informare mai accesibilă şi mai completă a consumatorilor coordonarea achiziţiilor şi a

logisticii amplificarea valorii percepute de clienţi oferirea de servicii de susţinere si post-

vacircnzare icircmbunătăţirea controlului calităţii serviciilor coordonarea operaţiunilor stabilirea de

relaţii cu clienţii pe termen lung şi fidelizarea acestora

1 Informare mai accesibilă şi mai completă se referă la faptul că prin intermediul

Internetului clienţii vor găsi suficiente informaţii cu privire la produsul sau serviciul de care sunt

interesaţi care icirci vor ajuta la luarea unei decizii de achiziţionare De exemplu un serviciu cum

este Auto-By-Tel pe Internet poate uşura icircn mod substanţial procesul de cumpărare a unui

automobil prin furnizarea de informaţii suficiente şi actualizate permanent pentru toate modelele

şi opţiunile posibile (informaţii cu privire la mărci performanţe opţiuni accesorii finanţare

tipuri de asigurare) fără a fi necesară realizarea unei tranzacţii Modele privind măsurarea

eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele consumatorilor

2 Coordonarea achiziţiilor şi a logisticii

Pe parcursul desfăşurării procesului de distribuţie a serviciilor către consumatorul final

noile tehnologii de schimb electronic de date (Electronic Data Interchange - EDI) permit

prestatorilor să comunice prin reţele publice de comunicaţii (cum este Internetul) sau prin reţele

private (de tip Intranet sau Extranet) icircn scopul realizării unei coordonări eficiente a activităţilor

Astfel prin coordonarea achiziţiilor şi a logisticii icircn cadrul lanţurilor de aprovizionare se pot

obţine nu numai reduceri importante de costuri ci şi o viteză mai mare de răspuns (respectiv un

feed-back mai rapid)

3 Amplificarea valorii percepute de client

Aceasta se datorează avantajelor deosebite pe care tehnologiile informaţionale le oferă

personalizarea ofertei uşurinţa şi rapiditatea accesului la servicii Marele avantaj al informaticii

este individualizarea ofertei De exemplu cititorul unui ziar poate selecţiona numai informaţiile

care icircl interesează şi care icirci vor fi transmise pe pagini personalizate accesibile de pe calculatorul

20

său Trebuie să menţionăm că nivelul costului acestei personalizări este redus deoarece odată ce

informaţia a fost creată şi stocată ea poate fi selecţionată şi distribuită foarte uşor fără a limita

numărul de clienţi sau distanţele geografice Uşurinţa şi rapiditatea accesului la servicii sunt

primele motive pentru achiziţionarea on-line conferind totodată un cacircştig de timp de deplasare

de efort pentru clienţi

4 Serviciile de susţinere şi serviciile post-vacircnzare

Punacircnd la dispoziţia clienţilor bănci de date care prezintă produsele şi serviciile

caracteristicile tehnice şi de utilizare sau automatizacircnd răspunsurile la icircntrebările adresate de

clienţi cu regularitate este posibilă utilizarea personalului care presta aceste servicii de susţinere

a prestaţiei şi post-vacircnzare pentru icircndeplinirea unor activităţi mult mai complexe De exemplu

societatea Dell economiseşte milioane de dolari graţie serviciului post-vacircnzare şi de susţinere pe

Internet Un alt exemplu societăţile de transport rapid permit la ora actuală clienţilor lor să aibă

acces la sistemele informatice interne care pot indica locul de pe traseu unde se afla un colet la

un moment dat

5 Icircmbunătăţirea controlului calităţii

Asiguracircnd o cunoaştere rapidă a reacţiilor clienţilor informatizarea este de foarte mare

ajutor icircn domeniul calităţii serviciilor Tele-supravegherea centralizată a procesului de prestare

poate icircmbunătăţi icircn mod gradat calitatea şi performanţa acestuia Analiza datelor acumulate

poate facilita urmărirea procesului de prestare şi icircntreprinderea de măsuri de contracarare sau

prevenire a non-calităţii serviciilor De exemplu la recepţia hotelurilor Fairfield Inn două

terminale informatice permit clienţilor care părăsesc hotelul să evalueze şi să noteze calitatea

sejurului lor şi a serviciilor de care au beneficiat Ei apreciază calitatea ndashexcelentă medie sau

mediocră - icircn raport cu şase criterii iar aceste informaţii sunt utilizate pentru icircmbunătăţirea

calităţii prestaţiilor Alt exemplu se referă la sistemului informatic CARESS de analiză şi de

fidelizare a clientelei utilizat de British Airways pentru recuperarea clienţilor pierduţi Toate

informaţiile cu privire la reclamaţiile clienţilor sunt sesizate şi icircnregistrate icircntr-o bază de date

specifică şi utilizate pentru rezolvarea problemei non-calităţii serviciilor

6 Coordonarea operaţiunilor

Circulaţia corectă şi valorificarea eficientă a informaţiilor ţine de specializare iar

personalul de contact petrece mult timp ordonacircnd şi coordonacircnd activităţile Astfel la ora

actuală pentru simplificarea operaţiunilor şi sporirea confortului pacienţilor unele spitale

desemnează o infirmieră pentru coordonarea icircntregului tratament al pacientului Federal Express

a obţinut un avantaj concurenţial considerabil datorită sistemului informatic astfel coletul este

urmărit prin fibra optică la fiecare schimbare de macircnă şi această informare centralizată este la fel

de importantă ca şi transportul propriu-zis

21

7 Stabilirea unor relaţii pe termen lung cu clienţii şi fidelizarea acestora

Informatica poate procura un avantaj concurenţial major icircntreprinderii prestatoare de

servicii permitacircnd culegerea şi acumularea de informaţii despre clienţi Prin valorificarea acestor

informaţii se poate icircmbunătăţi calitatea relaţiilor cu clienţii realizacircndu-se fidelizarea acestora

54 Icircmbunătăţirea eficacităţii personalului de contact

Noile tehnologii pot servi la automatizarea operaţiunilor de rutină ceea ce permite

personalului să se concentreze asupra sarcinilor ce-i revin cu o mai mare eficienţă şi să dezvolte

o relaţie comercială de calitate cu clienţii Informatizarea permite transferul spre interfaţa cu

clientul a numeroase operaţiuni tratate pacircnă atunci6

Trebuie să amintim icircn acest sens operaţiunile financiare sau de asigurări care icircn prezent

au devenit mult mai eficiente datorită sistemelor expert care le susţin Acestea ajută personalul

de contact să ia o decizie sau să rezolve o problemă imediat comunicacircnd eventual cu un expert

care se află bdquoicircn culiserdquo icircn situaţia icircn care se ocupă de un bdquocazrdquo mai complex

Formarea şi perfecţionarea personalului se poate realiza astăzi cu ajutorul video-

prezentărilor şi a prezentărilor multimedia interactive Această instruire este mai puţin

costisitoare şi foarte convenabilă deoarece oferă economie de timp şi nu presupune deplasarea

icircntr-un anumit loc Este de asemenea de notat dezvoltarea rapidă a reţelei de calculatoare de tip

Intranet pentru a facilita comunicarea internă pentru a dezvolta schimbul de informaţii şi de a

difuza metode de a face accesibilă tuturor o bancă internă de date De exemplu icircn societăţile de

consiliere rapoartele de misiune ale consultanţilor pot fi editate - după ce au fost extrase toate

elementele lor confidenţiale pentru a fi stocate icircntr-o bază de date internă Datele complexe ndash fie

ele tehnice strategice juridice sau medicale - vor putea fi evaluate implementate şi eventual

ajustate de diferiţi participanţi ai ldquoreţelei de cunoaştererdquo

55 Creşterea eficacităţii procesului de prestare a serviciilor

Creşterea eficacităţii procesului de prestare a serviciilor şi de asemenea a coproducţiei

clientului se referă la automatizare şi self-service adaptarea ofertei la cerere şi utilizarea mai

bună a capacităţilor icircntreprinderii Noile tehnologii prezintă avantajul evident al diminuării

costului de interacţiune cu clientul prin reducerea intensităţii sau a duratei sale prin

automatizarea diferitelor activităţi prin incitarea clienţilor să realizeze ei o parte din prestarea

serviciului sau prin oferirea posibilităţii de a recurge la un personal mai puţin calificat Iată

cacircteva exemple

1 graţie utilizării de scanere optice lanţurile de supermagazine pot reduce durata

staţionării clienţilor la casele de marcat

6

22

2 datorită sistemelor conduse de client cum ar fi achitarea notei de plată la hotel

printr-un sistem de auto-plată icircn camera sa icircn cadrul recepţiei hotelului poate

fi redus numărul angajaţilor ceea ce conduce totodata la diminuarea

cheltuielilor cu remunerarea personalului

3 există situaţii icircn care clientul poate prefera o relaţie automatizată sau

informatizată icircn detrimentul unei interacţiuni faţă icircn faţă Este cazul

automatelor bancare a e-bankingului a teleshoppingului etc Totodată noile

tehnologii permit rezolvarea uneia dintre problemele cele mai complexe a

interfeţei cu clienţii adaptarea ofertei la cerere

Sistemele de rezervări informatizate cum este Sabre Amadeus sau Galileeacute sunt foarte

complexe şi pot trata milioane de tranzacţii pe secundă de la un mare număr de terminale

(170000 de terminale internaţionale sunt conectate la Amadeus) Creatorii şi utilizatorii acestor

mari sisteme de rezervare se bucură de un mare avantaj faţă de concurenţii lor folosind

informaţia acumulată pentru a defini mult mai corect serviciile lor pentru a-şi studia mai atent

clienţii şi pentru a creşte randamentul echipamentelor de care dispun Sistemele informatice

permit de asemenea o mai bună utilizare a instalaţiilor şi a personalului respectiv a capacităţilor

icircntreprinderii Toate aceste efecte pozitive ale tehnologiilor moderne din domeniul informaţiei

asupra activităţilor din sectorul serviciilor ne icircndreptăţesc să le considerăm a fi soluţia

icircmbunătăţirii continue a eficienţei icircntreprinderilor prestatoare şi a furnizării unor servicii

performante Ţinacircnd cont de amplificarea continuă a competiţiei pe piaţă care obligă

organizaţiile din sectorul serviciilor să-şi sporească eficienţa - icircn acelaşi timp cu icircmbunătăţirea

nivelului de calitate a prestaţiilor - suntem de părere că adoptarea şi promovarea noilor

tehnologii icircn cadrul icircntreprinderilor de servicii reprezintă o cerinţă esenţială pentru sporirea

forţei competitive a acestora

56 Modelarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor

Asigurarea unui nivel optim al eficienţei sociale icircn domeniul serviciilor nu presupune

doar icircndeplinirea aşteptărilor consumatorilor icircmbunătăţirea continuă a calităţii serviciilor

prestate trebuie să reprezinte un obiectiv prioritar al managementului firmei prestatoare Suntem

de părere că cea mai performantă strategie de modelare a eficienţei sociale a serviciilor este

reprezentată de construirea şi dezvoltarea culturii bdquozero defecterdquo respectiv prestarea unui

serviciu de icircncredere

561 Un model privind asigurarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor

23

Pentru icircntreprinderile de servicii realizarea unei performanţe ireprosabile şi a unui

serviciu de icircncredere conduce la accentuarea ataşamentului clienţilor faţă de icircntreprindere

datorită creşterii gradului de satisfacţie a acestora icircmbunătăţirea imaginii firmei prestatoare de

servicii şi totodată amplificarea satisfacţiei şi motivării salariaţilor Avacircnd icircn vedere faptul că

icircncrederea icircntr-un serviciu constituie criteriul predominant pe care clienţii icircl utilizează icircn

aprecierea calităţii serviciilor o strategie a eficienţei sociale nu poate avea efectele scontate dacă

serviciul primit de consumatori nu este perceput ca fiind unul icircn care poţi avea icircncredere

Preocuparea permanentă pentru realizarea unui serviciu perfect - caracteristică a excelenţei icircn

prestarea serviciilor ndash reprezintă un demers dificil dar nu imposibil de realizat de către firmele

prestatoare de servicii Icircn opinia mea un model al eficienţei sociale a serviciilor presupune

icircndeplinirea următoarelor condiţii

1 Cunoaşterea completă a aşteptărilor clienţilor

2 Furnizarea calităţii aşteptate de clienţi prin elaborarea şi respectarea unor standarde

cu privire la calitatea prestaţiilor

3 Gestionarea eficientă a resurselor implicate icircn procesul de prestare care deţin un rol

vital

4 Comunicarea eficientă cu clienţii icircn scopul fidelizării acestora şi consolidării unei

imagini favorabile a icircntreprinderii prestatoare icircn cadrul mediului concurenţial

562 Cunoaşterea aşteptărilor clienţilor

Demersul realizării serviciilor de icircncredere plasează beneficiarul acestor servicii icircn

centrul de interes al tuturor deciziilor icircntreprinderii avacircnd ca scop orientarea activităţii icircn funcţie

de nevoile şi aşteptările pe care aceştia le manifestă Toate aceste informaţii icircmpreună cu

resorturile care trebuie acţionate icircn comportamentul consumatorului pentru a asigura satisfacţie

maximă ndash respectiv un nivel optim al eficienţei sociale - pot fi cunoscute prin intermediul

cercetărilor de marketing

Cercetările de marketing permit identificarea aşteptărilor reale ale clienţilor de către

managementul icircntreprinderii prestatoare segmentarea riguroasă a pieţei şi icircnţelegerea modalităţii

icircn care aceştia evaluează calitatea serviciilor primite Realizarea constantă şi continuă a studiilor

de piaţă şi orientarea intensă după rezultatele acestor studii icircmpreună cu o comunicare eficientă

icircntre personalul care intră icircn contact cu clienţii şi management vor face ca aşteptările reale ale

consumatorilor de servicii să fie percepute corect de către managementul icircntreprinderii

prestatoare

24

Furnizarea calităţii aşteptate de clienţi-Avacircnd reprezentări corecte asupra nivelului

exigenţelor consumatorilor ndash respectiv asupra importanţei caracteristicilor serviciului pentru

aprecierea calităţii de către clienţi - şi asupra nivelului de calitate dorit de aceştia managementul

firmei are capacitatea de a transpune aşteptările reale ale consumatorilor icircn specificaţii concrete

de calitate a serviciilor Definirea unor obiective clare icircn domeniul calităţii serviciilor ndash

respectiv atitudinea hotăracirctă a managementului icircn direcţia icircmbunătăţirii calităţii prestaţiilor ndash

utilizarea adecvată a instrumentelor pentru standardizarea serviciilor oferite elaborarea de norme

cacirct se poate de clare referitoare atacirct la aspectele fizice ale serviciului cacirct şi la cele intangibile şi

prestarea serviciului la nivelul aşteptat de managementul firmei (conform standardelor de calitate

stabilite) toate acestea vor contribui la respectarea angajamentului firmei privind furnizarea

serviciilor icircn condiţiile aşteptate de consumatori

Gestionarea eficientă a resurselor care contribuie la realizarea serviciului-Icircntrucacirct

prestatorul reprezintă icircntreprinderea de servicii icircn faţa consumatorului fiind imposibil de separat

de serviciul oferit este evident faptul că prestarea unui serviciu de calitate presupune implicarea

personalului icircn furnizarea serviciului şi pregătirea profesională corespunzătoare a acestuia

Prestatorul de servicii trebuie să aiba atacirct capacitatea cacirct şi dorinţa de a icircndeplini serviciul pe

care icircl aşteaptă consumatorii iar această performanţă poate fi obţinută de acele firme prestatoare

care acordă o atenţie sporită managementului resurselor umane Gestionarea eficientă a

resurselor umane implică elaborarea unei politici adecvate cu privire la selecţia şi angajarea

personalului formarea şi perfecţionarea continuă a angajaţilor un sistem atractiv de motivare a

resurselor umane promovarea muncii icircn echipă asigurarea unui cadru favorabil comunicării

interne şi externe şi nu icircn ultimă instanţă crearea şi dezvoltarea unei culturi organizaţionale

solide

Prin atragerea perfecţionarea şi menţinerea personalului icircntreprinderii icircn funcţii care să

asigure utilizarea la cel mai icircnalt nivel a abilităţilor şi capacităţii lui de muncă şi totodată

motivarea adecvată a acestuia - care să-i confere satisfacţie materială şi profesională -

managementul firmei de servicii va beneficia de un personal de calitate care va realiza exact

serviciul aşteptat de consumatori Este clar faptul că motivarea personalului reprezintă un

element vital pentru realizarea unor prestaţii la cel mai icircnalt nivel calitativ de aceea personalul

trebuie selecţionat astfel icircncacirct să corespundă cacirct mai bine descrierii postului condiţiile de muncă

trebuie să stimuleze prestaţia excelentă a angajaţilor trebuie să fie facilitată realizarea personală

este necesară sprijinirea personalului icircn acţiunile care contribuie la icircmbunătăţirea calităţii trebuie

să fie definită evoluţia carierei personalului prestator

25

Concluzia care se desprinde de aici este evidentă o politică de personal adecvată ndash

respectiv gestionarea eficientă a resurselor umane ndash reprezintă cheia respectării a promisiunilor

făcute de companie cu privire la calitatea serviciilor oferite Cu privire la resursele materiale

trebuie să amintesc că pentru realizarea unor prestaţii performante este necesară

1 asigurarea unor echipamente de calitate şi gestionarea eficientă a acestora icircn

cadrul procesul de realizare a serviciilor

2 utilizarea noilor tehnici şi tehnologii icircn scopul sporirii dotărilor şi automatizării

prestaţiilor dar numai icircn situaţia icircn care acestea sunt acceptate şi agreate de

consumatori (contribuind astfel la creşterea satisfacţiei clientelei) Trebuie să

amintesc icircn acest sens ca icircn unele domenii ale serviciilor interacţiunea

prestator-consumator este decisivă şi prin urmare implementarea noilor

tehnologii nu este eficientă Sau icircn unele cazuri soluţiile tehnice propuse de

firma prestatoare pot fi respinse de consumatori sau chiar de proprii angajaţi

Comunicarea eficientă cu clienţii

Este evident că pentru a satisface dorinţele şi aşteptările consumatorilor principala

condiţie o reprezintă comunicarea cu aceştia Printr-o comunicare adecvată constantă multe

probleme pot fi rezolvate sau evitate sporind astfel nivelul de satisfacţie al consumatorilor

O comunicare eficientă cu consumatorii are rolul de a

1 informa educa facilita icircnţelegerea de către clienţi a serviciilor oferite de bancă - unde şi cacircnd

pot cumpăra aceste servicii care este preţul lor pe cine pot contacta icircn caz de necesitate şi mai

ales despre beneficiile pe care le pot obţine icircn urma achiziţionării lor (contribuind astfel la

formarea unei imagini favorabile a companiei prestatoare icircn racircndul consumatorilor)

2 convinge segmentul de clienţi ales drept ţintă soluţia optimă pentru satisfacerea nevoilor lor

este oferta specifică firmei respective şi nu a concurenţei

3 aminti clienţilor actuali şi potenţiali icircntreaga ofertă pusă la dispoziţie şi de a-i convinge să

cumpere icircntrucacirct aşteptările consumatorilor sunt influenţate şi de promisiunile publicitare făcute

de icircntreprindere trebuie să menţionez că acestea nu trebuie să supraevalueze nivelul calitativ al

ofertei firmei ci să prezinte un profil real al acesteia

4 menţine un contact permanent cu clienţii actuali punacircndu-le la dispoziţie date şi informaţii

necesare pentru a beneficia la maximum de produsele şi serviciile oferite icircn concordanţă cu

nevoile şi comportamentul de cumpărare a fiecăruia dintre ei

5 fideliza şi de a cacircştiga icircncrederea clientelei de a stabili relaţii preferenţiale pe termen lung

printr-o prestare a serviciilor la un nivel superior promisiunilor realizate icircncacircntacircnd astfel

consumatorii Suntem de părere că o comunicare eficientă cu consumatorii prin dezvoltarea unui

sistem adecvat de relaţii cu aceştia conduce la icircndeplinirea atacirct a aşteptărilor consumatorilor cacirct

26

şi a intereselor pe termen lung ale companiei Prin respectarea acestor cerinţe icircntreprinderea

prestatoare reuşeşte să icircnlăture cele cinci insuficienţe recunoscute drept cauze ale nemulţumirilor

consumatorilor şi care pot influenţa negativ percepţiile acestora faţă de calitatea serviciului oferit

(discrepanţa dintre aşteptările reale ale clienţilor şi aşteptările clienţilor aşa cum au fost ele

percepute de managementul icircntreprinderii discrepanţa dintre aşteptările clienţilor percepute de

management şi transpunerea lor icircn specificaţiile de calitate a serviciilor discrepanţa icircntre

normele de calitate şi serviciul efectiv prestat discrepanţa dintre calitatea efectivă a serviciilor

prestate clienţilor şi comunicarea firmei adresată clienţilor despre serviciile prestate diferenţa

dintre aşteptările clienţilor faţă de servicii şi percepţia efectivă cu privire la serviciile prestate7)

Concluzia care se desprinde din modelul propus este evidentă creşterea eficienţei

serviciilor icircn relaţie cu exigenţele consumatorilor implică din partea companiei prestatoare

cunoaşterea cauzelor care ar putea genera apariţia de potenţiale probleme şi adoptarea

deciziilor manageriale care să determine evitarea lor Complexitatea serviciului de icircncredere

constituie o provocare ndash dar nu este imposibil de realizat - pentru icircntreprinderile prestatoare care

icircşi propun să atingă obiectivul bdquozero defecterdquo şi implică prestarea de servicii fără erori icircn timp

optim precum şi cunoaşterea şi icircnţelegerea standardelor subiective ale consumatorilor şi

alinierea icircntrutotul la acestea

563 Metode de creştere a eficienţei sociale icircn domeniul serviciilor bancare

Pornind de la modelul creat cu privire la asigurarea eficienţei sociale a serviciilor ne

propunem icircn continuare să particularizăm acest model pentru domeniul serviciilor bancare

Datorită complexităţii deosebite pe care o prezintă prestaţiile bancare satisfacţia consumatorului

este influenţată icircn mod decisiv de gradul de icircncredere al acestuia icircn instituţia bancară respectivă

La racircndul său icircncrederea depinde hotăracirctor de persoana de la care clientul obţine primele

informaţii şi care operează primele contracte Icircn cazul multor servicii bancare personalul de

contact constituie sursa principală de furnizare a satisfacţiei clientelei icircntrucacirct acesta este esenţa

procesului de prestare Totodată el deţine un rol important icircn promovarea serviciului bancar şi icircn

construirea şi menţinerea de relaţii durabile şi profitabile cu consumatorii Este evident că

personalul reprezintă de fapt compania prestatoare icircn faţa consumatorilor Icircn relaţia cu clientul

angajatul bancar trebuie să fie icircn egală măsură consultant negociator vacircnzător şi coordonator

Trebuie să menţionăm faptul că sub impactul tehnologiei piaţa bancară se dezvoltă semnificativ

prin diversificarea serviciilor bancare (cardurile serviciile bancare electronice home-bankingul

fiind doar cacircteva exemple icircn acest sens) sugeracircnd tot mai mult că banca viitorului ar fi

reprezentată de o bancă automatizată şi electronizată Avantajele conferite de utilizarea internet

7

27

bankingului sau phone-banking-ului nu pot fi contestate ndash reducerea timpului aferent unei

tranzacţii precum şi costuri mai reduse per tranzacţie ca urmare a absenţei reţelei teritoriale şi a

personalului uman implicat Cu toate acestea cercetările icircntreprinse recent de Institutul de

cercetare a consumatorilor şi de analiză a comunicării Survey amp Action cu scopul de a

determina preferinţele consumatorilor cu privire la mijloacele de contact cu banca relevă că

numai 22 dintre consumatorii de servicii bancare din Europa Occidentală consideră sistemul

bancar on-line deosebit de important şi icircl utilizează Motivul pentru care peste 60 din cei

chestionaţi au opinat că activităţile on-line nu le aduc satisfacţie a fost reprezentat de lipsa

contactului uman Clienţii doresc să solicite asistenţă economică şi ajutor unor persoane reale

fapt care le creează un sentiment de securitate mai mare decacirct utilizarea terminalului electronic

a faxului sau chiar a telefonului

Clienţii preferă contactul uman din cadrul băncilor icircn schimbul serviciilor automatizate

care presupun standardizarea ofertei şi totodată standardizarea prestaţiei subiecţii opinacircnd că

se simt anonimi fără a-şi putea exprima atitudinile şi impresiile Sintetizacircnd rezultatele studiului

arată că oamenii sunt adepţii contactelor umane din cadrul instituţiilor bancare icircntrucacirct acestea le

conferă sentimentul unei participări mai profunde şi mai empatice din partea băncii

Sursa Institutul de cercetare a consumatorilor şi de analiză a comunicării Survey amp Action

Icircn acest tabel sunt prezentate sursele satisfacţiei şi insatisfacţiei consumatorului ndash

rezultate din studiul icircntreprins de acelaşi institut de cercetare - icircn funcţie de trei tipuri de

28

contactare a clientului de către instituţia bancară contactarea la ghişeul instituţiei bancare

contactarea prin fax contactarea la domiciliul clientului

Analizacircnd datele din tabel putem remarca că prezenţa contactului uman este specificată

icircn fiecare tip de contact stabilit icircntre client şi bancă fie că reprezintă un motiv de satisfacţie (sau

de garanţie a oferirii unui serviciu de calitate superioară) fie o sursă de insatisfacţie icircn cazul

utilizării unor metode moderne precum faxul

Icircn opinia mea printre motivele pentru care consumatorii preferă contactul cu angajaţii

bancari icircn schimbul sistemelor de distribuţie electronice se icircnscriu următoarele

1 clienţii bancari doresc să primească explicaţii cu privire la cauzele apariţiei unei

probleme şi totodată să li se comunice exact cacirct timp va dura soluţionarea problemei cu

care se confruntă

2 de asemenea ei aşteaptă să fie contactaţi prompt atunci cacircnd o problemă a fost

rezolvată

3 clienţii doresc să li se acorde permisiunea de a vorbi cu o persoană autorizată ori de cacircte

ori solicită acest lucru

4 totodată consumatorii pretind să li se ofere alternative viabile atunci cacircnd o problemă nu

poate fi rezolvată

5 ei aşteaptă să fie informaţi cu privire la modalităţile de prevenire a potenţialelor

probleme

Demersul orientării spre satisfacerea aşteptărilor şi exigenţelor consumatorului icircn

domeniul serviciilor bancare plasează beneficiarul acestor servicii icircn centrul de interes al tuturor

deciziilor instituţiei bancare avacircnd ca scop orientarea activităţii icircn funcţie de nevoile resimţite de

piaţă Toate aceste informaţii icircmpreună cu resorturile care trebuie acţionate icircn comportamentul

consumatorului pentru a asigura satisfacţie maximă ndash respectiv un nivel optim al eficienţei

sociale - pot fi cunoscute prin intermediul cercetărilor de marketing

Trebuie să menţionez că sectorul serviciilor bancare presupune o abordare specifică a

cercetării şi analizei nevoilor şi aşteptărilor consumatorilor icircn special datorită particularităţilor

serviciilor bancare

1 produseleserviciile bancare sunt propuse icircn mod direct clienţilor

2 relaţia prestatorndashconsumator este directă nu există nici un intermediar icircn circuitul de

distribuţie aceste legături stabilite icircntre clienţi şi personalul de contact sunt

administrate de bancă de eficienţa administrării depinzacircnd icircn mod crucial de

imaginea pe care şi-o formează banca icircn racircndul clienţilor

29

3 serviciile bancare au un ciclu de viaţă extrem de lung nu sunt supuse uzurii morale

icircntacirclnindu-se produseservicii bancare la fel de vechi ca şi banca totodata ele nu sunt

protejate de brevete prin urmare imediat după lansarea pe piaţă a unui nou serviciu

creat de o bancă acesta poate fi preluat de o alta fiind foarte asemanătoare

produseleserviciile bancare pot fi diferenţiate doar prin punerea icircn evidenţă a unor

calităţi intrinseci pe care le deţin precum şi prin intermediul denumirii

4 cererea de servicii bancare este extrem de eterogenă ndash este formată din clienţi de toate

categoriile ndash şi de aceea instituţia bancară trebuie să analizeze nevoile fiecărei

categorii de clienţi şi să se adapteze acestora prin produseleserviciile pe care le oferă

5 totodată atomicitatea cererii ndash clientela extrem de numeroasă şi de dispersată ndash

icircngreunează relaţiile cu clienţii (şi icircn ceea ce priveşte negocierea cu aceştia) şi face

mai dificilă crearea unui eşantion icircn cazul studiilor de piaţă Este evident faptul că icircn

momentul icircn care purtătorul cererii de servicii bancare s-a confruntat cu o anumită

nevoie aceasta se manifesta icircn cadrul unui comportament specific

Prin intermediul cercetărilor de marketing se pot determina dimensiunile structura

ierarhia şi domeniile nevoilor precum şi raportul existent icircntre diverse nevoi sau dintre nevoi şi

consum Icircn opinia mea obţinerea de informaţii valide şi fiabile cu privire la aşteptările şi

exigenţele consumatorilor precum şi icircnţelegerea şi analiza comportamentului consumatorului

de servicii bancare icircn toată complexitatea sa se pot realiza numai prin intermediul

instrumentelor specifice cercetărilor de marketing Argumentele pe care le aduc icircn susţinerea

acestei idei se referă la contribuţiile pe care le au cercetările de marketing la

1 descrierea analizarea măsurarea şi prevederea cererii de servicii bancare şi a factorilor

de influenţă

2 identificarea mijloacelor de atragere a noi segmente de consumatori determinarea

nivelului optim de intervenţie

3 analizarea performanţelor şi rezultatelor obţinute ndash şi implicit la sporirea eficienţei

economice şi sociale a instituţiei bancare

Cercetările referitoare la comportamentul clientului privesc şi dimensiunile acestuia Ele

determină manifestarea unui anumit comportament ulterior iar cercetările vizează tocmai

anticiparea acestuia

1 Motivele de cumpărare necumpărare - sunt o icircmbinare de motivaţii raţionale care determină

prin acţiunea lor concertată un anumit comportament

2 Preferinţele consumatorilor ndash exprimă deja un grad mare de afinitate faţă de o instituţie

bancară sau faţă de un anumit produsserviciu bancar

30

3 Intenţiile de cumpărare ndash se referă la probabilitatea manifestării icircn viitor a unui anumit

comportament

4 Deprinderile de cumpărare ndash exprimă manifestările comportamentului de cumpărare cacircnd a

apărut deja o anumită frecvenţă

5 Obiceiurile de consum ndash au o constantă mai mare icircn timp decacirct deprinderile de cumpărare şi le

influenţează

6 Atitudinile ndash reprezintă rezultatul unor procese cognitive şi afective şi stau la baza manifestării

comportamentale

7 Imaginea serviciilor bancare icircn racircndul consumatorilor- influenţează decizia sa de a apela sau

nu la aceasta pentru anumite operaţii

Icircn funcţie de informaţia care urmăreşte să se obţină şi gradul de cunoaştere prealabilă a

problemei obiectivele cercetării de marketing pot căpăta diferite forme Obiectivele reprezintă

de fapt problema specifică la care cercetarea trebuie să găsească soluţia şi trebuie exprimate icircn

termeni clari şi specifici Icircn cazul nostru ndash respectiv icircnţelegerea şi analiza comportamentului

clientului ndash principalele obiective urmărite prin cercetarea de marketing trebuie să se refere la

1 studierea nevoilor de utilizare sau de consum pe piaţa bancară ndash şi anume

mecanismul de formare şi evoluţie a nevoii pe o piaţă determinată cercetări

comparative a acestui mecanism pe pieţe diferite cercetarea nevoilor din

punctul de vedere al materializării lor icircn cerere de serviciiproduse bancare8

2 cercetarea comportamentului utilizatoruluiconsumatorului ndashrespectiv

determinarea comportamentului de achiziţie şisau de utilizare studii

comparative a acestor dimensiuni pe diferite pieţe posibilităţi şi mijloace de

modelare a comportamentului consumatorului

3 cercetarea pieţei bancare (locale zonale naţionale externe sau internaţionale

icircn ansamblul ei sau a unor componente) ndash identificarea segmentelor ţintă de

consumatori cercetarea dimensiunilor şi naturii pieţei bancare icircn funcţie de

segmentele de consumatori cercetarea segmentelor corelative ale pieţei

cererea şi oferta cercetarea amplasării geografice a potenţialilor consumatori

cercetarea tendinţelor mediului care afectează structura pieţei Trebuie să

menţionez că indiferent de obiectivele urmărite de cercetare aceasta trebuie să

icircndeplinească anumite cerinţe de calitate altfel rezultatele obţinute nu vor

icircndeplini menirea de a contribui la icircmbunătăţirea activităţii pe piaţa a instituţiei

bancare şi nici la o satisfacere mai bună a nevoilor clienţilor

8

31

Obţinerea informaţiilor icircn cercetarea comportamentului clientului reprezintă o problema

importantă şi totodată costisitoare acestea putacircnd rezulta pe următoarele patru căi investigarea

datelor statistice cercetarea directă experimentul de marketing simularea fenomenelor de

marketing

Icircntre cele mai eficiente metode de cercetare a comportamentului consumatorilor de

servicii bancare9 se icircnscriu

1 Cercetările selective post -tranzacţie ndash urmăresc cercetarea gradului de satisfacţie al

consumatorilor icircn urma prestării serviciului bancar avacircnd drept scop principal obţinerea

unor informaţii de la consumatori atacirct timp cacirct experienţa prestării serviciului este icircncă

recentă (oferind posibilitatea de a repara o prestaţie slabă icircn timp util)

2 Cercetările selective totale ndash evaluează opinia clienţilor referitoare la icircntregul pachet de

servicii oferit de instituţia bancară (incluzacircnd consumatori externi şi consumatorii

concurenţei) avacircnd drept principale obiective cuantificarea performanţelor instituţie

bancare comparativ cu cele ale concurenţei precum şi identificarea priorităţilor de

icircmbunătăţire a serviciilor prestate

3 Revederea gradului de satisfacţie al consumatorilor ndash presupune icircntacirclniri periodice cu

consumatorii pentru analizarea relaţiilor acestora cu instituţia bancară avacircnd drept scop

identificarea aşteptărilor şi percepţia serviciilor prestate de instituţia bancară icircn timpul

unei discuţii faţă icircn faţă (care se realizează pe baza unui chestionar prestabilit

răspunsurile fiind introduse icircntr-o bază de date şi apoi analizate)

4 Interviuri de grup focalizate (focus-grupuri) ndash urmăresc obţinerea de informaţii rapide cu

privire la un anumit subiect focalizat ofera un cadru organizat al discuţiilor cu propuneri

privind icircmbunătăţirea prestaţiilor realizate de instituţia bancară

5 Panele de consumatori ndash au drept scop obţinerea unor concluzii icircn legătură cu prestarea

serviciilor bancare icircn urma experienţei consumatorilor ndashcare cooperează mai stracircns

datorită poziţiei de bdquomembrurdquo pe care le-o oferă panelul aceste cercetări presupun

formarea unui grup de consumatori care sunt periodic intervievaţi cu privire la

performanţele serviciului şisau alte probleme (intervievarea poate avea loc icircn timpul

unor icircntacirclniri prin telefon sau prin corespondenţă) de menţionat că pot fi constituite

panele şi din angajaţi ai instituţiei bancare

Sunt de părere că icircn ţara noastră cercetarile de marketing desfăşurate icircn domeniul bancar

mai au de parcurs paşi importanţi icircn direcţia perfecţionării instrumentelor de care dispun

impunacircndu-se totodată implementarea lor pe scară largă icircn toate firmele presatoare astfel icircncacirct

să se poată realiza un nivel cacirct mai icircnalt de satisfacţie a clienţilor Avacircnd icircn vedere faptul că

9

32

piaţa bancară se caracterizează printr-o clientelă extrem de eterogenă care manifesta nevoi

specifice de la un segment la altul apreciez că pentru a veni icircn icircntacircmpinarea clienţilor cu

serviciile care corespund icircntru-totul necesităţilor lor cercetările de marketing ar trebui integrate

printre priorităţile băncilor chiar dacă acestea nu pot fi realizate icircntotdeauna după criterii riguros

ştiintifice Putem constata că icircn ţara noastră deşi unele bănci sunt mai reticente la proiectarea

unui sistem de comunicaţie cu publicul lor corespunzător noii abordări a pieţei - din perspectiva

clientului ndash majoritatea instituţiilor bancare au icircnceput să icircnăeleagă mai bine ce icircnseamnă a

comunica cu clienţii lor descoperind astfel clientul

Avacircnd icircn vedere toate aspectele menţionate anterior cu privire la condiţiile furnizării

unor servicii de icircncredere devine evident faptul că pentru a asigura un nivel cacirct mai icircnalt de

satisfatie clienţilor compania prestatoare trebuie să urmărească realizarea unei comunicări

eficiente cu aceştia

Printr-o comunicare eficientă cu clientela băncile pot să-şi icircmbunătăţească nivelul

calitativ al serviciilor respectiv să sporească satisfacţia consumatorilor actuali - şi implicit

eficienţa socială ndash şi să atragă totodată noi consumatori potenţiali Managerii băncilor vor

beneficia de avantajele pe care aceasta le confera găsind răspunsuri la icircntrebări de importanţă

strategică pentru furnizarea satisfacţiei către consumatori Care este cea mai eficientă modalitate

de contact dintre prestator şi client (contact direct telefon fax etc) Care sunt cele mai

adecvate mijloace pentru a crearea unei atmosfere plăcute şi a unei experienţe pozitive pentru

client (amenajarea interiorului băncii mobilierul echipamentul ţinuta angajaţilor folosirea

luminii şi a muzicii ca elemente de decor etc) Care este cea mai potrivită succesiune a etapelor

icircn procesul de livrare (icircn ce ordine şi cacirct de repede ar trebui prestat serviciul icircn funcţie de

preferinţele clientilor) Care ar trebui să fie protocolul legat de prestarea serviciului (este

necesar ca banca să opereze icircn sistem de rezervare programare sau icircn sistemul primul venit

primul servit Sau pentru diverse grupe de clienţi ar trebui să lucreze icircn sistem combinat)

Avacircnd icircn vedere faptul că sectorul serviciilor bancare este marcat de un dinamism accentuat ale

cărui efecte se resimt icircn planul relaţiei instituţiei bancare cu clienţii şi concurenţii săi pe zi ce

trece clienţii băncilor devin mai exigenţi mai bine documentaţi solicitacircnd prestaţii eficiente

caracterizate prin profesionalism şi confidenţialitate icircn acelaşi timp

Sunt de părere că firmele presatoare din Romacircnia au posibilitatea de a realiza o mai bună

servire a clienţilor satisfacerea nevoilor acestora printr-o implicare mai profundă icircn procesul

comunicaţional Sunt de părere că informaţia şi consilierea clienţilor reprezintă căi importante

de a adauga valoare unui produs sau serviciu bancar clienţii au nevoie de informaţii despre

produsele şi serviciile disponibile unde şi cacircnd pot cumpăra aceste servicii care este preţul lor

33

şi mai ales despre beneficiile pe care le pot obţine icircn urma achiziţionării lor Trebuie să

menţionez că icircn cazul serviciilor bancare accentul icircn cadrul comunicaţiei trebuie pus pe

educarea clienţilor ndash majoritatea clienţilor au nevoie de un sfat icircn legatură cu alternativele

produselor bancare special create pentru a le satisface nevoile specifice

Menţinerea unor relaţii optime cu clienţii actuali depinde icircn mod hotăracirctor de gradul de

actualizare a bazei de date cu privire la clienţi precum şi de abilitatea acesteia de a personaliza

relaţiile cu clienţii Deşi sistemul poştal a fost şi ramacircne canalul tradiţional de comunicare multe

afaceri şi bănci se orientează spre telecomunicaţii pentru a menţine legătura cu clienţii ndash

inclusive icircncurajarea acestora de a vizita paginile web ale băncii Icircn afară de consilierea şi

educarea consumatorilor comunicarea unor oferte speciale crearea şi menţinerea loialităţii

clienţilor alte obiective importante care pot fi atinse de către o instituţie bancară prin

consolidarea unui sistem de comunicaţie eficient cu clientela se refera la10

BIBLIOGRAFIE

1 Iacob Catoiu CERCETARI DE MARKETING Ed Uranus Bucuresti 2002

2 Berry Leonard L Parasuraman A- Marketing Services Competing Through Quality The Free Press New York

1991 p 58

3 Catoiu I Teodorescu N ndash Comportamentul consumatorului Editura Uranus Bucuresti 2005

4 Dedu Vasile ndash Management bancar Editura Sildan `94 Bucuresti 2002

5 Kotler Ph WINNING THROUGH VALUE ndash ORIENTED MARKETING 2004

6 Kotler Ph ndash Managementul marketingului 2004

7 wwwinstituteforprcommeasurement_treephtml- Survey amp Action Institute for Consumer Research and

Communication Analysys

8wwwonlinebankingreportcom

9wwwinternetbankreportcom

10 wwwbankonlinecom

10

34

• Capitolul III
• PREZENTAREA BĂNCII COOPERATISTE LIBERTATEA
• • 31 Prezentare generală
  • • CAPITOLUL IV
    • Marketingul bancar la nivel de clienţi
    • • 42 Baza de date a relatiilor cu clientul
      • • CAPITOLUL V
        • EFICIENŢA SERVICIILOR PRIN IMPLEMENTAREA SISTEMUL INFORMAŢIONAL FURNIZAT CLIENTILOR IcircN CONCORDANŢĂ CU APTITUDINILE ACESTORA
        • • 51 Focalizarea comunicaţiilor şi dezvoltarea unui marketing individualizat
          • 52 Creşterea numărului de clienţi deserviţi
          • 53 Sporirea calităţii serviciilor prestate
          • 54 Icircmbunătăţirea eficacităţii personalului de contact
          • 56 Modelarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor
          • • 561 Un model privind asigurarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor
            • 562 Cunoaşterea aşteptărilor clienţilor
            • 563 Metode de creştere a eficienţei sociale icircn domeniul serviciilor bancare

inteligente care iau icircn considerare preferinţele utilizatorilor vor afecta agenţiile tradiţionale O

agenţie de voiaj pe Internet poate culege şi analiza la un cost foarte scăzut o cantitate mare de

date cu privire la obiceiurile de călătorie a clienţilor puterea lor de cumpărare şi destinaţiile lor

preferate Prin intermediul acestor date agenţiile pot să-şi personalizeze oferta să-şi aleagă

clienţii cei mai profitabili asiguracircndu-se de fidelitatea lor prin oferirea unei diversităţi de

avantaje şi sfaturi Icircn cadrul distribuţiei bunurilor şi serviciilor Internetul s-a impus ca o reţea

comercială permitacircnd accesul direct al icircntreprinderilor la piaţa globală

53 Sporirea calităţii serviciilor prestate

Noile tehnologii pot contribui la icircmbunătăţirea procesului de prestare a serviciilor prin o

informare mai accesibilă şi mai completă a consumatorilor coordonarea achiziţiilor şi a

logisticii amplificarea valorii percepute de clienţi oferirea de servicii de susţinere si post-

vacircnzare icircmbunătăţirea controlului calităţii serviciilor coordonarea operaţiunilor stabilirea de

relaţii cu clienţii pe termen lung şi fidelizarea acestora

1 Informare mai accesibilă şi mai completă se referă la faptul că prin intermediul

Internetului clienţii vor găsi suficiente informaţii cu privire la produsul sau serviciul de care sunt

interesaţi care icirci vor ajuta la luarea unei decizii de achiziţionare De exemplu un serviciu cum

este Auto-By-Tel pe Internet poate uşura icircn mod substanţial procesul de cumpărare a unui

automobil prin furnizarea de informaţii suficiente şi actualizate permanent pentru toate modelele

şi opţiunile posibile (informaţii cu privire la mărci performanţe opţiuni accesorii finanţare

tipuri de asigurare) fără a fi necesară realizarea unei tranzacţii Modele privind măsurarea

eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele consumatorilor

2 Coordonarea achiziţiilor şi a logisticii

Pe parcursul desfăşurării procesului de distribuţie a serviciilor către consumatorul final

noile tehnologii de schimb electronic de date (Electronic Data Interchange - EDI) permit

prestatorilor să comunice prin reţele publice de comunicaţii (cum este Internetul) sau prin reţele

private (de tip Intranet sau Extranet) icircn scopul realizării unei coordonări eficiente a activităţilor

Astfel prin coordonarea achiziţiilor şi a logisticii icircn cadrul lanţurilor de aprovizionare se pot

obţine nu numai reduceri importante de costuri ci şi o viteză mai mare de răspuns (respectiv un

feed-back mai rapid)

3 Amplificarea valorii percepute de client

Aceasta se datorează avantajelor deosebite pe care tehnologiile informaţionale le oferă

personalizarea ofertei uşurinţa şi rapiditatea accesului la servicii Marele avantaj al informaticii

este individualizarea ofertei De exemplu cititorul unui ziar poate selecţiona numai informaţiile

care icircl interesează şi care icirci vor fi transmise pe pagini personalizate accesibile de pe calculatorul

20

său Trebuie să menţionăm că nivelul costului acestei personalizări este redus deoarece odată ce

informaţia a fost creată şi stocată ea poate fi selecţionată şi distribuită foarte uşor fără a limita

numărul de clienţi sau distanţele geografice Uşurinţa şi rapiditatea accesului la servicii sunt

primele motive pentru achiziţionarea on-line conferind totodată un cacircştig de timp de deplasare

de efort pentru clienţi

4 Serviciile de susţinere şi serviciile post-vacircnzare

Punacircnd la dispoziţia clienţilor bănci de date care prezintă produsele şi serviciile

caracteristicile tehnice şi de utilizare sau automatizacircnd răspunsurile la icircntrebările adresate de

clienţi cu regularitate este posibilă utilizarea personalului care presta aceste servicii de susţinere

a prestaţiei şi post-vacircnzare pentru icircndeplinirea unor activităţi mult mai complexe De exemplu

societatea Dell economiseşte milioane de dolari graţie serviciului post-vacircnzare şi de susţinere pe

Internet Un alt exemplu societăţile de transport rapid permit la ora actuală clienţilor lor să aibă

acces la sistemele informatice interne care pot indica locul de pe traseu unde se afla un colet la

un moment dat

5 Icircmbunătăţirea controlului calităţii

Asiguracircnd o cunoaştere rapidă a reacţiilor clienţilor informatizarea este de foarte mare

ajutor icircn domeniul calităţii serviciilor Tele-supravegherea centralizată a procesului de prestare

poate icircmbunătăţi icircn mod gradat calitatea şi performanţa acestuia Analiza datelor acumulate

poate facilita urmărirea procesului de prestare şi icircntreprinderea de măsuri de contracarare sau

prevenire a non-calităţii serviciilor De exemplu la recepţia hotelurilor Fairfield Inn două

terminale informatice permit clienţilor care părăsesc hotelul să evalueze şi să noteze calitatea

sejurului lor şi a serviciilor de care au beneficiat Ei apreciază calitatea ndashexcelentă medie sau

mediocră - icircn raport cu şase criterii iar aceste informaţii sunt utilizate pentru icircmbunătăţirea

calităţii prestaţiilor Alt exemplu se referă la sistemului informatic CARESS de analiză şi de

fidelizare a clientelei utilizat de British Airways pentru recuperarea clienţilor pierduţi Toate

informaţiile cu privire la reclamaţiile clienţilor sunt sesizate şi icircnregistrate icircntr-o bază de date

specifică şi utilizate pentru rezolvarea problemei non-calităţii serviciilor

6 Coordonarea operaţiunilor

Circulaţia corectă şi valorificarea eficientă a informaţiilor ţine de specializare iar

personalul de contact petrece mult timp ordonacircnd şi coordonacircnd activităţile Astfel la ora

actuală pentru simplificarea operaţiunilor şi sporirea confortului pacienţilor unele spitale

desemnează o infirmieră pentru coordonarea icircntregului tratament al pacientului Federal Express

a obţinut un avantaj concurenţial considerabil datorită sistemului informatic astfel coletul este

urmărit prin fibra optică la fiecare schimbare de macircnă şi această informare centralizată este la fel

de importantă ca şi transportul propriu-zis

21

7 Stabilirea unor relaţii pe termen lung cu clienţii şi fidelizarea acestora

Informatica poate procura un avantaj concurenţial major icircntreprinderii prestatoare de

servicii permitacircnd culegerea şi acumularea de informaţii despre clienţi Prin valorificarea acestor

informaţii se poate icircmbunătăţi calitatea relaţiilor cu clienţii realizacircndu-se fidelizarea acestora

54 Icircmbunătăţirea eficacităţii personalului de contact

Noile tehnologii pot servi la automatizarea operaţiunilor de rutină ceea ce permite

personalului să se concentreze asupra sarcinilor ce-i revin cu o mai mare eficienţă şi să dezvolte

o relaţie comercială de calitate cu clienţii Informatizarea permite transferul spre interfaţa cu

clientul a numeroase operaţiuni tratate pacircnă atunci6

Trebuie să amintim icircn acest sens operaţiunile financiare sau de asigurări care icircn prezent

au devenit mult mai eficiente datorită sistemelor expert care le susţin Acestea ajută personalul

de contact să ia o decizie sau să rezolve o problemă imediat comunicacircnd eventual cu un expert

care se află bdquoicircn culiserdquo icircn situaţia icircn care se ocupă de un bdquocazrdquo mai complex

Formarea şi perfecţionarea personalului se poate realiza astăzi cu ajutorul video-

prezentărilor şi a prezentărilor multimedia interactive Această instruire este mai puţin

costisitoare şi foarte convenabilă deoarece oferă economie de timp şi nu presupune deplasarea

icircntr-un anumit loc Este de asemenea de notat dezvoltarea rapidă a reţelei de calculatoare de tip

Intranet pentru a facilita comunicarea internă pentru a dezvolta schimbul de informaţii şi de a

difuza metode de a face accesibilă tuturor o bancă internă de date De exemplu icircn societăţile de

consiliere rapoartele de misiune ale consultanţilor pot fi editate - după ce au fost extrase toate

elementele lor confidenţiale pentru a fi stocate icircntr-o bază de date internă Datele complexe ndash fie

ele tehnice strategice juridice sau medicale - vor putea fi evaluate implementate şi eventual

ajustate de diferiţi participanţi ai ldquoreţelei de cunoaştererdquo

55 Creşterea eficacităţii procesului de prestare a serviciilor

Creşterea eficacităţii procesului de prestare a serviciilor şi de asemenea a coproducţiei

clientului se referă la automatizare şi self-service adaptarea ofertei la cerere şi utilizarea mai

bună a capacităţilor icircntreprinderii Noile tehnologii prezintă avantajul evident al diminuării

costului de interacţiune cu clientul prin reducerea intensităţii sau a duratei sale prin

automatizarea diferitelor activităţi prin incitarea clienţilor să realizeze ei o parte din prestarea

serviciului sau prin oferirea posibilităţii de a recurge la un personal mai puţin calificat Iată

cacircteva exemple

1 graţie utilizării de scanere optice lanţurile de supermagazine pot reduce durata

staţionării clienţilor la casele de marcat

6

22

2 datorită sistemelor conduse de client cum ar fi achitarea notei de plată la hotel

printr-un sistem de auto-plată icircn camera sa icircn cadrul recepţiei hotelului poate

fi redus numărul angajaţilor ceea ce conduce totodata la diminuarea

cheltuielilor cu remunerarea personalului

3 există situaţii icircn care clientul poate prefera o relaţie automatizată sau

informatizată icircn detrimentul unei interacţiuni faţă icircn faţă Este cazul

automatelor bancare a e-bankingului a teleshoppingului etc Totodată noile

tehnologii permit rezolvarea uneia dintre problemele cele mai complexe a

interfeţei cu clienţii adaptarea ofertei la cerere

Sistemele de rezervări informatizate cum este Sabre Amadeus sau Galileeacute sunt foarte

complexe şi pot trata milioane de tranzacţii pe secundă de la un mare număr de terminale

(170000 de terminale internaţionale sunt conectate la Amadeus) Creatorii şi utilizatorii acestor

mari sisteme de rezervare se bucură de un mare avantaj faţă de concurenţii lor folosind

informaţia acumulată pentru a defini mult mai corect serviciile lor pentru a-şi studia mai atent

clienţii şi pentru a creşte randamentul echipamentelor de care dispun Sistemele informatice

permit de asemenea o mai bună utilizare a instalaţiilor şi a personalului respectiv a capacităţilor

icircntreprinderii Toate aceste efecte pozitive ale tehnologiilor moderne din domeniul informaţiei

asupra activităţilor din sectorul serviciilor ne icircndreptăţesc să le considerăm a fi soluţia

icircmbunătăţirii continue a eficienţei icircntreprinderilor prestatoare şi a furnizării unor servicii

performante Ţinacircnd cont de amplificarea continuă a competiţiei pe piaţă care obligă

organizaţiile din sectorul serviciilor să-şi sporească eficienţa - icircn acelaşi timp cu icircmbunătăţirea

nivelului de calitate a prestaţiilor - suntem de părere că adoptarea şi promovarea noilor

tehnologii icircn cadrul icircntreprinderilor de servicii reprezintă o cerinţă esenţială pentru sporirea

forţei competitive a acestora

56 Modelarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor

Asigurarea unui nivel optim al eficienţei sociale icircn domeniul serviciilor nu presupune

doar icircndeplinirea aşteptărilor consumatorilor icircmbunătăţirea continuă a calităţii serviciilor

prestate trebuie să reprezinte un obiectiv prioritar al managementului firmei prestatoare Suntem

de părere că cea mai performantă strategie de modelare a eficienţei sociale a serviciilor este

reprezentată de construirea şi dezvoltarea culturii bdquozero defecterdquo respectiv prestarea unui

serviciu de icircncredere

561 Un model privind asigurarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor

23

Pentru icircntreprinderile de servicii realizarea unei performanţe ireprosabile şi a unui

serviciu de icircncredere conduce la accentuarea ataşamentului clienţilor faţă de icircntreprindere

datorită creşterii gradului de satisfacţie a acestora icircmbunătăţirea imaginii firmei prestatoare de

servicii şi totodată amplificarea satisfacţiei şi motivării salariaţilor Avacircnd icircn vedere faptul că

icircncrederea icircntr-un serviciu constituie criteriul predominant pe care clienţii icircl utilizează icircn

aprecierea calităţii serviciilor o strategie a eficienţei sociale nu poate avea efectele scontate dacă

serviciul primit de consumatori nu este perceput ca fiind unul icircn care poţi avea icircncredere

Preocuparea permanentă pentru realizarea unui serviciu perfect - caracteristică a excelenţei icircn

prestarea serviciilor ndash reprezintă un demers dificil dar nu imposibil de realizat de către firmele

prestatoare de servicii Icircn opinia mea un model al eficienţei sociale a serviciilor presupune

icircndeplinirea următoarelor condiţii

1 Cunoaşterea completă a aşteptărilor clienţilor

2 Furnizarea calităţii aşteptate de clienţi prin elaborarea şi respectarea unor standarde

cu privire la calitatea prestaţiilor

3 Gestionarea eficientă a resurselor implicate icircn procesul de prestare care deţin un rol

vital

4 Comunicarea eficientă cu clienţii icircn scopul fidelizării acestora şi consolidării unei

imagini favorabile a icircntreprinderii prestatoare icircn cadrul mediului concurenţial

562 Cunoaşterea aşteptărilor clienţilor

Demersul realizării serviciilor de icircncredere plasează beneficiarul acestor servicii icircn

centrul de interes al tuturor deciziilor icircntreprinderii avacircnd ca scop orientarea activităţii icircn funcţie

de nevoile şi aşteptările pe care aceştia le manifestă Toate aceste informaţii icircmpreună cu

resorturile care trebuie acţionate icircn comportamentul consumatorului pentru a asigura satisfacţie

maximă ndash respectiv un nivel optim al eficienţei sociale - pot fi cunoscute prin intermediul

cercetărilor de marketing

Cercetările de marketing permit identificarea aşteptărilor reale ale clienţilor de către

managementul icircntreprinderii prestatoare segmentarea riguroasă a pieţei şi icircnţelegerea modalităţii

icircn care aceştia evaluează calitatea serviciilor primite Realizarea constantă şi continuă a studiilor

de piaţă şi orientarea intensă după rezultatele acestor studii icircmpreună cu o comunicare eficientă

icircntre personalul care intră icircn contact cu clienţii şi management vor face ca aşteptările reale ale

consumatorilor de servicii să fie percepute corect de către managementul icircntreprinderii

prestatoare

24

Furnizarea calităţii aşteptate de clienţi-Avacircnd reprezentări corecte asupra nivelului

exigenţelor consumatorilor ndash respectiv asupra importanţei caracteristicilor serviciului pentru

aprecierea calităţii de către clienţi - şi asupra nivelului de calitate dorit de aceştia managementul

firmei are capacitatea de a transpune aşteptările reale ale consumatorilor icircn specificaţii concrete

de calitate a serviciilor Definirea unor obiective clare icircn domeniul calităţii serviciilor ndash

respectiv atitudinea hotăracirctă a managementului icircn direcţia icircmbunătăţirii calităţii prestaţiilor ndash

utilizarea adecvată a instrumentelor pentru standardizarea serviciilor oferite elaborarea de norme

cacirct se poate de clare referitoare atacirct la aspectele fizice ale serviciului cacirct şi la cele intangibile şi

prestarea serviciului la nivelul aşteptat de managementul firmei (conform standardelor de calitate

stabilite) toate acestea vor contribui la respectarea angajamentului firmei privind furnizarea

serviciilor icircn condiţiile aşteptate de consumatori

Gestionarea eficientă a resurselor care contribuie la realizarea serviciului-Icircntrucacirct

prestatorul reprezintă icircntreprinderea de servicii icircn faţa consumatorului fiind imposibil de separat

de serviciul oferit este evident faptul că prestarea unui serviciu de calitate presupune implicarea

personalului icircn furnizarea serviciului şi pregătirea profesională corespunzătoare a acestuia

Prestatorul de servicii trebuie să aiba atacirct capacitatea cacirct şi dorinţa de a icircndeplini serviciul pe

care icircl aşteaptă consumatorii iar această performanţă poate fi obţinută de acele firme prestatoare

care acordă o atenţie sporită managementului resurselor umane Gestionarea eficientă a

resurselor umane implică elaborarea unei politici adecvate cu privire la selecţia şi angajarea

personalului formarea şi perfecţionarea continuă a angajaţilor un sistem atractiv de motivare a

resurselor umane promovarea muncii icircn echipă asigurarea unui cadru favorabil comunicării

interne şi externe şi nu icircn ultimă instanţă crearea şi dezvoltarea unei culturi organizaţionale

solide

Prin atragerea perfecţionarea şi menţinerea personalului icircntreprinderii icircn funcţii care să

asigure utilizarea la cel mai icircnalt nivel a abilităţilor şi capacităţii lui de muncă şi totodată

motivarea adecvată a acestuia - care să-i confere satisfacţie materială şi profesională -

managementul firmei de servicii va beneficia de un personal de calitate care va realiza exact

serviciul aşteptat de consumatori Este clar faptul că motivarea personalului reprezintă un

element vital pentru realizarea unor prestaţii la cel mai icircnalt nivel calitativ de aceea personalul

trebuie selecţionat astfel icircncacirct să corespundă cacirct mai bine descrierii postului condiţiile de muncă

trebuie să stimuleze prestaţia excelentă a angajaţilor trebuie să fie facilitată realizarea personală

este necesară sprijinirea personalului icircn acţiunile care contribuie la icircmbunătăţirea calităţii trebuie

să fie definită evoluţia carierei personalului prestator

25

Concluzia care se desprinde de aici este evidentă o politică de personal adecvată ndash

respectiv gestionarea eficientă a resurselor umane ndash reprezintă cheia respectării a promisiunilor

făcute de companie cu privire la calitatea serviciilor oferite Cu privire la resursele materiale

trebuie să amintesc că pentru realizarea unor prestaţii performante este necesară

1 asigurarea unor echipamente de calitate şi gestionarea eficientă a acestora icircn

cadrul procesul de realizare a serviciilor

2 utilizarea noilor tehnici şi tehnologii icircn scopul sporirii dotărilor şi automatizării

prestaţiilor dar numai icircn situaţia icircn care acestea sunt acceptate şi agreate de

consumatori (contribuind astfel la creşterea satisfacţiei clientelei) Trebuie să

amintesc icircn acest sens ca icircn unele domenii ale serviciilor interacţiunea

prestator-consumator este decisivă şi prin urmare implementarea noilor

tehnologii nu este eficientă Sau icircn unele cazuri soluţiile tehnice propuse de

firma prestatoare pot fi respinse de consumatori sau chiar de proprii angajaţi

Comunicarea eficientă cu clienţii

Este evident că pentru a satisface dorinţele şi aşteptările consumatorilor principala

condiţie o reprezintă comunicarea cu aceştia Printr-o comunicare adecvată constantă multe

probleme pot fi rezolvate sau evitate sporind astfel nivelul de satisfacţie al consumatorilor

O comunicare eficientă cu consumatorii are rolul de a

1 informa educa facilita icircnţelegerea de către clienţi a serviciilor oferite de bancă - unde şi cacircnd

pot cumpăra aceste servicii care este preţul lor pe cine pot contacta icircn caz de necesitate şi mai

ales despre beneficiile pe care le pot obţine icircn urma achiziţionării lor (contribuind astfel la

formarea unei imagini favorabile a companiei prestatoare icircn racircndul consumatorilor)

2 convinge segmentul de clienţi ales drept ţintă soluţia optimă pentru satisfacerea nevoilor lor

este oferta specifică firmei respective şi nu a concurenţei

3 aminti clienţilor actuali şi potenţiali icircntreaga ofertă pusă la dispoziţie şi de a-i convinge să

cumpere icircntrucacirct aşteptările consumatorilor sunt influenţate şi de promisiunile publicitare făcute

de icircntreprindere trebuie să menţionez că acestea nu trebuie să supraevalueze nivelul calitativ al

ofertei firmei ci să prezinte un profil real al acesteia

4 menţine un contact permanent cu clienţii actuali punacircndu-le la dispoziţie date şi informaţii

necesare pentru a beneficia la maximum de produsele şi serviciile oferite icircn concordanţă cu

nevoile şi comportamentul de cumpărare a fiecăruia dintre ei

5 fideliza şi de a cacircştiga icircncrederea clientelei de a stabili relaţii preferenţiale pe termen lung

printr-o prestare a serviciilor la un nivel superior promisiunilor realizate icircncacircntacircnd astfel

consumatorii Suntem de părere că o comunicare eficientă cu consumatorii prin dezvoltarea unui

sistem adecvat de relaţii cu aceştia conduce la icircndeplinirea atacirct a aşteptărilor consumatorilor cacirct

26

şi a intereselor pe termen lung ale companiei Prin respectarea acestor cerinţe icircntreprinderea

prestatoare reuşeşte să icircnlăture cele cinci insuficienţe recunoscute drept cauze ale nemulţumirilor

consumatorilor şi care pot influenţa negativ percepţiile acestora faţă de calitatea serviciului oferit

(discrepanţa dintre aşteptările reale ale clienţilor şi aşteptările clienţilor aşa cum au fost ele

percepute de managementul icircntreprinderii discrepanţa dintre aşteptările clienţilor percepute de

management şi transpunerea lor icircn specificaţiile de calitate a serviciilor discrepanţa icircntre

normele de calitate şi serviciul efectiv prestat discrepanţa dintre calitatea efectivă a serviciilor

prestate clienţilor şi comunicarea firmei adresată clienţilor despre serviciile prestate diferenţa

dintre aşteptările clienţilor faţă de servicii şi percepţia efectivă cu privire la serviciile prestate7)

Concluzia care se desprinde din modelul propus este evidentă creşterea eficienţei

serviciilor icircn relaţie cu exigenţele consumatorilor implică din partea companiei prestatoare

cunoaşterea cauzelor care ar putea genera apariţia de potenţiale probleme şi adoptarea

deciziilor manageriale care să determine evitarea lor Complexitatea serviciului de icircncredere

constituie o provocare ndash dar nu este imposibil de realizat - pentru icircntreprinderile prestatoare care

icircşi propun să atingă obiectivul bdquozero defecterdquo şi implică prestarea de servicii fără erori icircn timp

optim precum şi cunoaşterea şi icircnţelegerea standardelor subiective ale consumatorilor şi

alinierea icircntrutotul la acestea

563 Metode de creştere a eficienţei sociale icircn domeniul serviciilor bancare

Pornind de la modelul creat cu privire la asigurarea eficienţei sociale a serviciilor ne

propunem icircn continuare să particularizăm acest model pentru domeniul serviciilor bancare

Datorită complexităţii deosebite pe care o prezintă prestaţiile bancare satisfacţia consumatorului

este influenţată icircn mod decisiv de gradul de icircncredere al acestuia icircn instituţia bancară respectivă

La racircndul său icircncrederea depinde hotăracirctor de persoana de la care clientul obţine primele

informaţii şi care operează primele contracte Icircn cazul multor servicii bancare personalul de

contact constituie sursa principală de furnizare a satisfacţiei clientelei icircntrucacirct acesta este esenţa

procesului de prestare Totodată el deţine un rol important icircn promovarea serviciului bancar şi icircn

construirea şi menţinerea de relaţii durabile şi profitabile cu consumatorii Este evident că

personalul reprezintă de fapt compania prestatoare icircn faţa consumatorilor Icircn relaţia cu clientul

angajatul bancar trebuie să fie icircn egală măsură consultant negociator vacircnzător şi coordonator

Trebuie să menţionăm faptul că sub impactul tehnologiei piaţa bancară se dezvoltă semnificativ

prin diversificarea serviciilor bancare (cardurile serviciile bancare electronice home-bankingul

fiind doar cacircteva exemple icircn acest sens) sugeracircnd tot mai mult că banca viitorului ar fi

reprezentată de o bancă automatizată şi electronizată Avantajele conferite de utilizarea internet

7

27

bankingului sau phone-banking-ului nu pot fi contestate ndash reducerea timpului aferent unei

tranzacţii precum şi costuri mai reduse per tranzacţie ca urmare a absenţei reţelei teritoriale şi a

personalului uman implicat Cu toate acestea cercetările icircntreprinse recent de Institutul de

cercetare a consumatorilor şi de analiză a comunicării Survey amp Action cu scopul de a

determina preferinţele consumatorilor cu privire la mijloacele de contact cu banca relevă că

numai 22 dintre consumatorii de servicii bancare din Europa Occidentală consideră sistemul

bancar on-line deosebit de important şi icircl utilizează Motivul pentru care peste 60 din cei

chestionaţi au opinat că activităţile on-line nu le aduc satisfacţie a fost reprezentat de lipsa

contactului uman Clienţii doresc să solicite asistenţă economică şi ajutor unor persoane reale

fapt care le creează un sentiment de securitate mai mare decacirct utilizarea terminalului electronic

a faxului sau chiar a telefonului

Clienţii preferă contactul uman din cadrul băncilor icircn schimbul serviciilor automatizate

care presupun standardizarea ofertei şi totodată standardizarea prestaţiei subiecţii opinacircnd că

se simt anonimi fără a-şi putea exprima atitudinile şi impresiile Sintetizacircnd rezultatele studiului

arată că oamenii sunt adepţii contactelor umane din cadrul instituţiilor bancare icircntrucacirct acestea le

conferă sentimentul unei participări mai profunde şi mai empatice din partea băncii

Sursa Institutul de cercetare a consumatorilor şi de analiză a comunicării Survey amp Action

Icircn acest tabel sunt prezentate sursele satisfacţiei şi insatisfacţiei consumatorului ndash

rezultate din studiul icircntreprins de acelaşi institut de cercetare - icircn funcţie de trei tipuri de

28

contactare a clientului de către instituţia bancară contactarea la ghişeul instituţiei bancare

contactarea prin fax contactarea la domiciliul clientului

Analizacircnd datele din tabel putem remarca că prezenţa contactului uman este specificată

icircn fiecare tip de contact stabilit icircntre client şi bancă fie că reprezintă un motiv de satisfacţie (sau

de garanţie a oferirii unui serviciu de calitate superioară) fie o sursă de insatisfacţie icircn cazul

utilizării unor metode moderne precum faxul

Icircn opinia mea printre motivele pentru care consumatorii preferă contactul cu angajaţii

bancari icircn schimbul sistemelor de distribuţie electronice se icircnscriu următoarele

1 clienţii bancari doresc să primească explicaţii cu privire la cauzele apariţiei unei

probleme şi totodată să li se comunice exact cacirct timp va dura soluţionarea problemei cu

care se confruntă

2 de asemenea ei aşteaptă să fie contactaţi prompt atunci cacircnd o problemă a fost

rezolvată

3 clienţii doresc să li se acorde permisiunea de a vorbi cu o persoană autorizată ori de cacircte

ori solicită acest lucru

4 totodată consumatorii pretind să li se ofere alternative viabile atunci cacircnd o problemă nu

poate fi rezolvată

5 ei aşteaptă să fie informaţi cu privire la modalităţile de prevenire a potenţialelor

probleme

Demersul orientării spre satisfacerea aşteptărilor şi exigenţelor consumatorului icircn

domeniul serviciilor bancare plasează beneficiarul acestor servicii icircn centrul de interes al tuturor

deciziilor instituţiei bancare avacircnd ca scop orientarea activităţii icircn funcţie de nevoile resimţite de

piaţă Toate aceste informaţii icircmpreună cu resorturile care trebuie acţionate icircn comportamentul

consumatorului pentru a asigura satisfacţie maximă ndash respectiv un nivel optim al eficienţei

sociale - pot fi cunoscute prin intermediul cercetărilor de marketing

Trebuie să menţionez că sectorul serviciilor bancare presupune o abordare specifică a

cercetării şi analizei nevoilor şi aşteptărilor consumatorilor icircn special datorită particularităţilor

serviciilor bancare

1 produseleserviciile bancare sunt propuse icircn mod direct clienţilor

2 relaţia prestatorndashconsumator este directă nu există nici un intermediar icircn circuitul de

distribuţie aceste legături stabilite icircntre clienţi şi personalul de contact sunt

administrate de bancă de eficienţa administrării depinzacircnd icircn mod crucial de

imaginea pe care şi-o formează banca icircn racircndul clienţilor

29

3 serviciile bancare au un ciclu de viaţă extrem de lung nu sunt supuse uzurii morale

icircntacirclnindu-se produseservicii bancare la fel de vechi ca şi banca totodata ele nu sunt

protejate de brevete prin urmare imediat după lansarea pe piaţă a unui nou serviciu

creat de o bancă acesta poate fi preluat de o alta fiind foarte asemanătoare

produseleserviciile bancare pot fi diferenţiate doar prin punerea icircn evidenţă a unor

calităţi intrinseci pe care le deţin precum şi prin intermediul denumirii

4 cererea de servicii bancare este extrem de eterogenă ndash este formată din clienţi de toate

categoriile ndash şi de aceea instituţia bancară trebuie să analizeze nevoile fiecărei

categorii de clienţi şi să se adapteze acestora prin produseleserviciile pe care le oferă

5 totodată atomicitatea cererii ndash clientela extrem de numeroasă şi de dispersată ndash

icircngreunează relaţiile cu clienţii (şi icircn ceea ce priveşte negocierea cu aceştia) şi face

mai dificilă crearea unui eşantion icircn cazul studiilor de piaţă Este evident faptul că icircn

momentul icircn care purtătorul cererii de servicii bancare s-a confruntat cu o anumită

nevoie aceasta se manifesta icircn cadrul unui comportament specific

Prin intermediul cercetărilor de marketing se pot determina dimensiunile structura

ierarhia şi domeniile nevoilor precum şi raportul existent icircntre diverse nevoi sau dintre nevoi şi

consum Icircn opinia mea obţinerea de informaţii valide şi fiabile cu privire la aşteptările şi

exigenţele consumatorilor precum şi icircnţelegerea şi analiza comportamentului consumatorului

de servicii bancare icircn toată complexitatea sa se pot realiza numai prin intermediul

instrumentelor specifice cercetărilor de marketing Argumentele pe care le aduc icircn susţinerea

acestei idei se referă la contribuţiile pe care le au cercetările de marketing la

1 descrierea analizarea măsurarea şi prevederea cererii de servicii bancare şi a factorilor

de influenţă

2 identificarea mijloacelor de atragere a noi segmente de consumatori determinarea

nivelului optim de intervenţie

3 analizarea performanţelor şi rezultatelor obţinute ndash şi implicit la sporirea eficienţei

economice şi sociale a instituţiei bancare

Cercetările referitoare la comportamentul clientului privesc şi dimensiunile acestuia Ele

determină manifestarea unui anumit comportament ulterior iar cercetările vizează tocmai

anticiparea acestuia

1 Motivele de cumpărare necumpărare - sunt o icircmbinare de motivaţii raţionale care determină

prin acţiunea lor concertată un anumit comportament

2 Preferinţele consumatorilor ndash exprimă deja un grad mare de afinitate faţă de o instituţie

bancară sau faţă de un anumit produsserviciu bancar

30

3 Intenţiile de cumpărare ndash se referă la probabilitatea manifestării icircn viitor a unui anumit

comportament

4 Deprinderile de cumpărare ndash exprimă manifestările comportamentului de cumpărare cacircnd a

apărut deja o anumită frecvenţă

5 Obiceiurile de consum ndash au o constantă mai mare icircn timp decacirct deprinderile de cumpărare şi le

influenţează

6 Atitudinile ndash reprezintă rezultatul unor procese cognitive şi afective şi stau la baza manifestării

comportamentale

7 Imaginea serviciilor bancare icircn racircndul consumatorilor- influenţează decizia sa de a apela sau

nu la aceasta pentru anumite operaţii

Icircn funcţie de informaţia care urmăreşte să se obţină şi gradul de cunoaştere prealabilă a

problemei obiectivele cercetării de marketing pot căpăta diferite forme Obiectivele reprezintă

de fapt problema specifică la care cercetarea trebuie să găsească soluţia şi trebuie exprimate icircn

termeni clari şi specifici Icircn cazul nostru ndash respectiv icircnţelegerea şi analiza comportamentului

clientului ndash principalele obiective urmărite prin cercetarea de marketing trebuie să se refere la

1 studierea nevoilor de utilizare sau de consum pe piaţa bancară ndash şi anume

mecanismul de formare şi evoluţie a nevoii pe o piaţă determinată cercetări

comparative a acestui mecanism pe pieţe diferite cercetarea nevoilor din

punctul de vedere al materializării lor icircn cerere de serviciiproduse bancare8

2 cercetarea comportamentului utilizatoruluiconsumatorului ndashrespectiv

determinarea comportamentului de achiziţie şisau de utilizare studii

comparative a acestor dimensiuni pe diferite pieţe posibilităţi şi mijloace de

modelare a comportamentului consumatorului

3 cercetarea pieţei bancare (locale zonale naţionale externe sau internaţionale

icircn ansamblul ei sau a unor componente) ndash identificarea segmentelor ţintă de

consumatori cercetarea dimensiunilor şi naturii pieţei bancare icircn funcţie de

segmentele de consumatori cercetarea segmentelor corelative ale pieţei

cererea şi oferta cercetarea amplasării geografice a potenţialilor consumatori

cercetarea tendinţelor mediului care afectează structura pieţei Trebuie să

menţionez că indiferent de obiectivele urmărite de cercetare aceasta trebuie să

icircndeplinească anumite cerinţe de calitate altfel rezultatele obţinute nu vor

icircndeplini menirea de a contribui la icircmbunătăţirea activităţii pe piaţa a instituţiei

bancare şi nici la o satisfacere mai bună a nevoilor clienţilor

8

31

Obţinerea informaţiilor icircn cercetarea comportamentului clientului reprezintă o problema

importantă şi totodată costisitoare acestea putacircnd rezulta pe următoarele patru căi investigarea

datelor statistice cercetarea directă experimentul de marketing simularea fenomenelor de

marketing

Icircntre cele mai eficiente metode de cercetare a comportamentului consumatorilor de

servicii bancare9 se icircnscriu

1 Cercetările selective post -tranzacţie ndash urmăresc cercetarea gradului de satisfacţie al

consumatorilor icircn urma prestării serviciului bancar avacircnd drept scop principal obţinerea

unor informaţii de la consumatori atacirct timp cacirct experienţa prestării serviciului este icircncă

recentă (oferind posibilitatea de a repara o prestaţie slabă icircn timp util)

2 Cercetările selective totale ndash evaluează opinia clienţilor referitoare la icircntregul pachet de

servicii oferit de instituţia bancară (incluzacircnd consumatori externi şi consumatorii

concurenţei) avacircnd drept principale obiective cuantificarea performanţelor instituţie

bancare comparativ cu cele ale concurenţei precum şi identificarea priorităţilor de

icircmbunătăţire a serviciilor prestate

3 Revederea gradului de satisfacţie al consumatorilor ndash presupune icircntacirclniri periodice cu

consumatorii pentru analizarea relaţiilor acestora cu instituţia bancară avacircnd drept scop

identificarea aşteptărilor şi percepţia serviciilor prestate de instituţia bancară icircn timpul

unei discuţii faţă icircn faţă (care se realizează pe baza unui chestionar prestabilit

răspunsurile fiind introduse icircntr-o bază de date şi apoi analizate)

4 Interviuri de grup focalizate (focus-grupuri) ndash urmăresc obţinerea de informaţii rapide cu

privire la un anumit subiect focalizat ofera un cadru organizat al discuţiilor cu propuneri

privind icircmbunătăţirea prestaţiilor realizate de instituţia bancară

5 Panele de consumatori ndash au drept scop obţinerea unor concluzii icircn legătură cu prestarea

serviciilor bancare icircn urma experienţei consumatorilor ndashcare cooperează mai stracircns

datorită poziţiei de bdquomembrurdquo pe care le-o oferă panelul aceste cercetări presupun

formarea unui grup de consumatori care sunt periodic intervievaţi cu privire la

performanţele serviciului şisau alte probleme (intervievarea poate avea loc icircn timpul

unor icircntacirclniri prin telefon sau prin corespondenţă) de menţionat că pot fi constituite

panele şi din angajaţi ai instituţiei bancare

Sunt de părere că icircn ţara noastră cercetarile de marketing desfăşurate icircn domeniul bancar

mai au de parcurs paşi importanţi icircn direcţia perfecţionării instrumentelor de care dispun

impunacircndu-se totodată implementarea lor pe scară largă icircn toate firmele presatoare astfel icircncacirct

să se poată realiza un nivel cacirct mai icircnalt de satisfacţie a clienţilor Avacircnd icircn vedere faptul că

9

32

piaţa bancară se caracterizează printr-o clientelă extrem de eterogenă care manifesta nevoi

specifice de la un segment la altul apreciez că pentru a veni icircn icircntacircmpinarea clienţilor cu

serviciile care corespund icircntru-totul necesităţilor lor cercetările de marketing ar trebui integrate

printre priorităţile băncilor chiar dacă acestea nu pot fi realizate icircntotdeauna după criterii riguros

ştiintifice Putem constata că icircn ţara noastră deşi unele bănci sunt mai reticente la proiectarea

unui sistem de comunicaţie cu publicul lor corespunzător noii abordări a pieţei - din perspectiva

clientului ndash majoritatea instituţiilor bancare au icircnceput să icircnăeleagă mai bine ce icircnseamnă a

comunica cu clienţii lor descoperind astfel clientul

Avacircnd icircn vedere toate aspectele menţionate anterior cu privire la condiţiile furnizării

unor servicii de icircncredere devine evident faptul că pentru a asigura un nivel cacirct mai icircnalt de

satisfatie clienţilor compania prestatoare trebuie să urmărească realizarea unei comunicări

eficiente cu aceştia

Printr-o comunicare eficientă cu clientela băncile pot să-şi icircmbunătăţească nivelul

calitativ al serviciilor respectiv să sporească satisfacţia consumatorilor actuali - şi implicit

eficienţa socială ndash şi să atragă totodată noi consumatori potenţiali Managerii băncilor vor

beneficia de avantajele pe care aceasta le confera găsind răspunsuri la icircntrebări de importanţă

strategică pentru furnizarea satisfacţiei către consumatori Care este cea mai eficientă modalitate

de contact dintre prestator şi client (contact direct telefon fax etc) Care sunt cele mai

adecvate mijloace pentru a crearea unei atmosfere plăcute şi a unei experienţe pozitive pentru

client (amenajarea interiorului băncii mobilierul echipamentul ţinuta angajaţilor folosirea

luminii şi a muzicii ca elemente de decor etc) Care este cea mai potrivită succesiune a etapelor

icircn procesul de livrare (icircn ce ordine şi cacirct de repede ar trebui prestat serviciul icircn funcţie de

preferinţele clientilor) Care ar trebui să fie protocolul legat de prestarea serviciului (este

necesar ca banca să opereze icircn sistem de rezervare programare sau icircn sistemul primul venit

primul servit Sau pentru diverse grupe de clienţi ar trebui să lucreze icircn sistem combinat)

Avacircnd icircn vedere faptul că sectorul serviciilor bancare este marcat de un dinamism accentuat ale

cărui efecte se resimt icircn planul relaţiei instituţiei bancare cu clienţii şi concurenţii săi pe zi ce

trece clienţii băncilor devin mai exigenţi mai bine documentaţi solicitacircnd prestaţii eficiente

caracterizate prin profesionalism şi confidenţialitate icircn acelaşi timp

Sunt de părere că firmele presatoare din Romacircnia au posibilitatea de a realiza o mai bună

servire a clienţilor satisfacerea nevoilor acestora printr-o implicare mai profundă icircn procesul

comunicaţional Sunt de părere că informaţia şi consilierea clienţilor reprezintă căi importante

de a adauga valoare unui produs sau serviciu bancar clienţii au nevoie de informaţii despre

produsele şi serviciile disponibile unde şi cacircnd pot cumpăra aceste servicii care este preţul lor

33

şi mai ales despre beneficiile pe care le pot obţine icircn urma achiziţionării lor Trebuie să

menţionez că icircn cazul serviciilor bancare accentul icircn cadrul comunicaţiei trebuie pus pe

educarea clienţilor ndash majoritatea clienţilor au nevoie de un sfat icircn legatură cu alternativele

produselor bancare special create pentru a le satisface nevoile specifice

Menţinerea unor relaţii optime cu clienţii actuali depinde icircn mod hotăracirctor de gradul de

actualizare a bazei de date cu privire la clienţi precum şi de abilitatea acesteia de a personaliza

relaţiile cu clienţii Deşi sistemul poştal a fost şi ramacircne canalul tradiţional de comunicare multe

afaceri şi bănci se orientează spre telecomunicaţii pentru a menţine legătura cu clienţii ndash

inclusive icircncurajarea acestora de a vizita paginile web ale băncii Icircn afară de consilierea şi

educarea consumatorilor comunicarea unor oferte speciale crearea şi menţinerea loialităţii

clienţilor alte obiective importante care pot fi atinse de către o instituţie bancară prin

consolidarea unui sistem de comunicaţie eficient cu clientela se refera la10

BIBLIOGRAFIE

1 Iacob Catoiu CERCETARI DE MARKETING Ed Uranus Bucuresti 2002

2 Berry Leonard L Parasuraman A- Marketing Services Competing Through Quality The Free Press New York

1991 p 58

3 Catoiu I Teodorescu N ndash Comportamentul consumatorului Editura Uranus Bucuresti 2005

4 Dedu Vasile ndash Management bancar Editura Sildan `94 Bucuresti 2002

5 Kotler Ph WINNING THROUGH VALUE ndash ORIENTED MARKETING 2004

6 Kotler Ph ndash Managementul marketingului 2004

7 wwwinstituteforprcommeasurement_treephtml- Survey amp Action Institute for Consumer Research and

Communication Analysys

8wwwonlinebankingreportcom

9wwwinternetbankreportcom

10 wwwbankonlinecom

10

34

• Capitolul III
• PREZENTAREA BĂNCII COOPERATISTE LIBERTATEA
• • 31 Prezentare generală
  • • CAPITOLUL IV
    • Marketingul bancar la nivel de clienţi
    • • 42 Baza de date a relatiilor cu clientul
      • • CAPITOLUL V
        • EFICIENŢA SERVICIILOR PRIN IMPLEMENTAREA SISTEMUL INFORMAŢIONAL FURNIZAT CLIENTILOR IcircN CONCORDANŢĂ CU APTITUDINILE ACESTORA
        • • 51 Focalizarea comunicaţiilor şi dezvoltarea unui marketing individualizat
          • 52 Creşterea numărului de clienţi deserviţi
          • 53 Sporirea calităţii serviciilor prestate
          • 54 Icircmbunătăţirea eficacităţii personalului de contact
          • 56 Modelarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor
          • • 561 Un model privind asigurarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor
            • 562 Cunoaşterea aşteptărilor clienţilor
            • 563 Metode de creştere a eficienţei sociale icircn domeniul serviciilor bancare

său Trebuie să menţionăm că nivelul costului acestei personalizări este redus deoarece odată ce

informaţia a fost creată şi stocată ea poate fi selecţionată şi distribuită foarte uşor fără a limita

numărul de clienţi sau distanţele geografice Uşurinţa şi rapiditatea accesului la servicii sunt

primele motive pentru achiziţionarea on-line conferind totodată un cacircştig de timp de deplasare

de efort pentru clienţi

4 Serviciile de susţinere şi serviciile post-vacircnzare

Punacircnd la dispoziţia clienţilor bănci de date care prezintă produsele şi serviciile

caracteristicile tehnice şi de utilizare sau automatizacircnd răspunsurile la icircntrebările adresate de

clienţi cu regularitate este posibilă utilizarea personalului care presta aceste servicii de susţinere

a prestaţiei şi post-vacircnzare pentru icircndeplinirea unor activităţi mult mai complexe De exemplu

societatea Dell economiseşte milioane de dolari graţie serviciului post-vacircnzare şi de susţinere pe

Internet Un alt exemplu societăţile de transport rapid permit la ora actuală clienţilor lor să aibă

acces la sistemele informatice interne care pot indica locul de pe traseu unde se afla un colet la

un moment dat

5 Icircmbunătăţirea controlului calităţii

Asiguracircnd o cunoaştere rapidă a reacţiilor clienţilor informatizarea este de foarte mare

ajutor icircn domeniul calităţii serviciilor Tele-supravegherea centralizată a procesului de prestare

poate icircmbunătăţi icircn mod gradat calitatea şi performanţa acestuia Analiza datelor acumulate

poate facilita urmărirea procesului de prestare şi icircntreprinderea de măsuri de contracarare sau

prevenire a non-calităţii serviciilor De exemplu la recepţia hotelurilor Fairfield Inn două

terminale informatice permit clienţilor care părăsesc hotelul să evalueze şi să noteze calitatea

sejurului lor şi a serviciilor de care au beneficiat Ei apreciază calitatea ndashexcelentă medie sau

mediocră - icircn raport cu şase criterii iar aceste informaţii sunt utilizate pentru icircmbunătăţirea

calităţii prestaţiilor Alt exemplu se referă la sistemului informatic CARESS de analiză şi de

fidelizare a clientelei utilizat de British Airways pentru recuperarea clienţilor pierduţi Toate

informaţiile cu privire la reclamaţiile clienţilor sunt sesizate şi icircnregistrate icircntr-o bază de date

specifică şi utilizate pentru rezolvarea problemei non-calităţii serviciilor

6 Coordonarea operaţiunilor

Circulaţia corectă şi valorificarea eficientă a informaţiilor ţine de specializare iar

personalul de contact petrece mult timp ordonacircnd şi coordonacircnd activităţile Astfel la ora

actuală pentru simplificarea operaţiunilor şi sporirea confortului pacienţilor unele spitale

desemnează o infirmieră pentru coordonarea icircntregului tratament al pacientului Federal Express

a obţinut un avantaj concurenţial considerabil datorită sistemului informatic astfel coletul este

urmărit prin fibra optică la fiecare schimbare de macircnă şi această informare centralizată este la fel

de importantă ca şi transportul propriu-zis

21

7 Stabilirea unor relaţii pe termen lung cu clienţii şi fidelizarea acestora

Informatica poate procura un avantaj concurenţial major icircntreprinderii prestatoare de

servicii permitacircnd culegerea şi acumularea de informaţii despre clienţi Prin valorificarea acestor

informaţii se poate icircmbunătăţi calitatea relaţiilor cu clienţii realizacircndu-se fidelizarea acestora

54 Icircmbunătăţirea eficacităţii personalului de contact

Noile tehnologii pot servi la automatizarea operaţiunilor de rutină ceea ce permite

personalului să se concentreze asupra sarcinilor ce-i revin cu o mai mare eficienţă şi să dezvolte

o relaţie comercială de calitate cu clienţii Informatizarea permite transferul spre interfaţa cu

clientul a numeroase operaţiuni tratate pacircnă atunci6

Trebuie să amintim icircn acest sens operaţiunile financiare sau de asigurări care icircn prezent

au devenit mult mai eficiente datorită sistemelor expert care le susţin Acestea ajută personalul

de contact să ia o decizie sau să rezolve o problemă imediat comunicacircnd eventual cu un expert

care se află bdquoicircn culiserdquo icircn situaţia icircn care se ocupă de un bdquocazrdquo mai complex

Formarea şi perfecţionarea personalului se poate realiza astăzi cu ajutorul video-

prezentărilor şi a prezentărilor multimedia interactive Această instruire este mai puţin

costisitoare şi foarte convenabilă deoarece oferă economie de timp şi nu presupune deplasarea

icircntr-un anumit loc Este de asemenea de notat dezvoltarea rapidă a reţelei de calculatoare de tip

Intranet pentru a facilita comunicarea internă pentru a dezvolta schimbul de informaţii şi de a

difuza metode de a face accesibilă tuturor o bancă internă de date De exemplu icircn societăţile de

consiliere rapoartele de misiune ale consultanţilor pot fi editate - după ce au fost extrase toate

elementele lor confidenţiale pentru a fi stocate icircntr-o bază de date internă Datele complexe ndash fie

ele tehnice strategice juridice sau medicale - vor putea fi evaluate implementate şi eventual

ajustate de diferiţi participanţi ai ldquoreţelei de cunoaştererdquo

55 Creşterea eficacităţii procesului de prestare a serviciilor

Creşterea eficacităţii procesului de prestare a serviciilor şi de asemenea a coproducţiei

clientului se referă la automatizare şi self-service adaptarea ofertei la cerere şi utilizarea mai

bună a capacităţilor icircntreprinderii Noile tehnologii prezintă avantajul evident al diminuării

costului de interacţiune cu clientul prin reducerea intensităţii sau a duratei sale prin

automatizarea diferitelor activităţi prin incitarea clienţilor să realizeze ei o parte din prestarea

serviciului sau prin oferirea posibilităţii de a recurge la un personal mai puţin calificat Iată

cacircteva exemple

1 graţie utilizării de scanere optice lanţurile de supermagazine pot reduce durata

staţionării clienţilor la casele de marcat

6

22

2 datorită sistemelor conduse de client cum ar fi achitarea notei de plată la hotel

printr-un sistem de auto-plată icircn camera sa icircn cadrul recepţiei hotelului poate

fi redus numărul angajaţilor ceea ce conduce totodata la diminuarea

cheltuielilor cu remunerarea personalului

3 există situaţii icircn care clientul poate prefera o relaţie automatizată sau

informatizată icircn detrimentul unei interacţiuni faţă icircn faţă Este cazul

automatelor bancare a e-bankingului a teleshoppingului etc Totodată noile

tehnologii permit rezolvarea uneia dintre problemele cele mai complexe a

interfeţei cu clienţii adaptarea ofertei la cerere

Sistemele de rezervări informatizate cum este Sabre Amadeus sau Galileeacute sunt foarte

complexe şi pot trata milioane de tranzacţii pe secundă de la un mare număr de terminale

(170000 de terminale internaţionale sunt conectate la Amadeus) Creatorii şi utilizatorii acestor

mari sisteme de rezervare se bucură de un mare avantaj faţă de concurenţii lor folosind

informaţia acumulată pentru a defini mult mai corect serviciile lor pentru a-şi studia mai atent

clienţii şi pentru a creşte randamentul echipamentelor de care dispun Sistemele informatice

permit de asemenea o mai bună utilizare a instalaţiilor şi a personalului respectiv a capacităţilor

icircntreprinderii Toate aceste efecte pozitive ale tehnologiilor moderne din domeniul informaţiei

asupra activităţilor din sectorul serviciilor ne icircndreptăţesc să le considerăm a fi soluţia

icircmbunătăţirii continue a eficienţei icircntreprinderilor prestatoare şi a furnizării unor servicii

performante Ţinacircnd cont de amplificarea continuă a competiţiei pe piaţă care obligă

organizaţiile din sectorul serviciilor să-şi sporească eficienţa - icircn acelaşi timp cu icircmbunătăţirea

nivelului de calitate a prestaţiilor - suntem de părere că adoptarea şi promovarea noilor

tehnologii icircn cadrul icircntreprinderilor de servicii reprezintă o cerinţă esenţială pentru sporirea

forţei competitive a acestora

56 Modelarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor

Asigurarea unui nivel optim al eficienţei sociale icircn domeniul serviciilor nu presupune

doar icircndeplinirea aşteptărilor consumatorilor icircmbunătăţirea continuă a calităţii serviciilor

prestate trebuie să reprezinte un obiectiv prioritar al managementului firmei prestatoare Suntem

de părere că cea mai performantă strategie de modelare a eficienţei sociale a serviciilor este

reprezentată de construirea şi dezvoltarea culturii bdquozero defecterdquo respectiv prestarea unui

serviciu de icircncredere

561 Un model privind asigurarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor

23

Pentru icircntreprinderile de servicii realizarea unei performanţe ireprosabile şi a unui

serviciu de icircncredere conduce la accentuarea ataşamentului clienţilor faţă de icircntreprindere

datorită creşterii gradului de satisfacţie a acestora icircmbunătăţirea imaginii firmei prestatoare de

servicii şi totodată amplificarea satisfacţiei şi motivării salariaţilor Avacircnd icircn vedere faptul că

icircncrederea icircntr-un serviciu constituie criteriul predominant pe care clienţii icircl utilizează icircn

aprecierea calităţii serviciilor o strategie a eficienţei sociale nu poate avea efectele scontate dacă

serviciul primit de consumatori nu este perceput ca fiind unul icircn care poţi avea icircncredere

Preocuparea permanentă pentru realizarea unui serviciu perfect - caracteristică a excelenţei icircn

prestarea serviciilor ndash reprezintă un demers dificil dar nu imposibil de realizat de către firmele

prestatoare de servicii Icircn opinia mea un model al eficienţei sociale a serviciilor presupune

icircndeplinirea următoarelor condiţii

1 Cunoaşterea completă a aşteptărilor clienţilor

2 Furnizarea calităţii aşteptate de clienţi prin elaborarea şi respectarea unor standarde

cu privire la calitatea prestaţiilor

3 Gestionarea eficientă a resurselor implicate icircn procesul de prestare care deţin un rol

vital

4 Comunicarea eficientă cu clienţii icircn scopul fidelizării acestora şi consolidării unei

imagini favorabile a icircntreprinderii prestatoare icircn cadrul mediului concurenţial

562 Cunoaşterea aşteptărilor clienţilor

Demersul realizării serviciilor de icircncredere plasează beneficiarul acestor servicii icircn

centrul de interes al tuturor deciziilor icircntreprinderii avacircnd ca scop orientarea activităţii icircn funcţie

de nevoile şi aşteptările pe care aceştia le manifestă Toate aceste informaţii icircmpreună cu

resorturile care trebuie acţionate icircn comportamentul consumatorului pentru a asigura satisfacţie

maximă ndash respectiv un nivel optim al eficienţei sociale - pot fi cunoscute prin intermediul

cercetărilor de marketing

Cercetările de marketing permit identificarea aşteptărilor reale ale clienţilor de către

managementul icircntreprinderii prestatoare segmentarea riguroasă a pieţei şi icircnţelegerea modalităţii

icircn care aceştia evaluează calitatea serviciilor primite Realizarea constantă şi continuă a studiilor

de piaţă şi orientarea intensă după rezultatele acestor studii icircmpreună cu o comunicare eficientă

icircntre personalul care intră icircn contact cu clienţii şi management vor face ca aşteptările reale ale

consumatorilor de servicii să fie percepute corect de către managementul icircntreprinderii

prestatoare

24

Furnizarea calităţii aşteptate de clienţi-Avacircnd reprezentări corecte asupra nivelului

exigenţelor consumatorilor ndash respectiv asupra importanţei caracteristicilor serviciului pentru

aprecierea calităţii de către clienţi - şi asupra nivelului de calitate dorit de aceştia managementul

firmei are capacitatea de a transpune aşteptările reale ale consumatorilor icircn specificaţii concrete

de calitate a serviciilor Definirea unor obiective clare icircn domeniul calităţii serviciilor ndash

respectiv atitudinea hotăracirctă a managementului icircn direcţia icircmbunătăţirii calităţii prestaţiilor ndash

utilizarea adecvată a instrumentelor pentru standardizarea serviciilor oferite elaborarea de norme

cacirct se poate de clare referitoare atacirct la aspectele fizice ale serviciului cacirct şi la cele intangibile şi

prestarea serviciului la nivelul aşteptat de managementul firmei (conform standardelor de calitate

stabilite) toate acestea vor contribui la respectarea angajamentului firmei privind furnizarea

serviciilor icircn condiţiile aşteptate de consumatori

Gestionarea eficientă a resurselor care contribuie la realizarea serviciului-Icircntrucacirct

prestatorul reprezintă icircntreprinderea de servicii icircn faţa consumatorului fiind imposibil de separat

de serviciul oferit este evident faptul că prestarea unui serviciu de calitate presupune implicarea

personalului icircn furnizarea serviciului şi pregătirea profesională corespunzătoare a acestuia

Prestatorul de servicii trebuie să aiba atacirct capacitatea cacirct şi dorinţa de a icircndeplini serviciul pe

care icircl aşteaptă consumatorii iar această performanţă poate fi obţinută de acele firme prestatoare

care acordă o atenţie sporită managementului resurselor umane Gestionarea eficientă a

resurselor umane implică elaborarea unei politici adecvate cu privire la selecţia şi angajarea

personalului formarea şi perfecţionarea continuă a angajaţilor un sistem atractiv de motivare a

resurselor umane promovarea muncii icircn echipă asigurarea unui cadru favorabil comunicării

interne şi externe şi nu icircn ultimă instanţă crearea şi dezvoltarea unei culturi organizaţionale

solide

Prin atragerea perfecţionarea şi menţinerea personalului icircntreprinderii icircn funcţii care să

asigure utilizarea la cel mai icircnalt nivel a abilităţilor şi capacităţii lui de muncă şi totodată

motivarea adecvată a acestuia - care să-i confere satisfacţie materială şi profesională -

managementul firmei de servicii va beneficia de un personal de calitate care va realiza exact

serviciul aşteptat de consumatori Este clar faptul că motivarea personalului reprezintă un

element vital pentru realizarea unor prestaţii la cel mai icircnalt nivel calitativ de aceea personalul

trebuie selecţionat astfel icircncacirct să corespundă cacirct mai bine descrierii postului condiţiile de muncă

trebuie să stimuleze prestaţia excelentă a angajaţilor trebuie să fie facilitată realizarea personală

este necesară sprijinirea personalului icircn acţiunile care contribuie la icircmbunătăţirea calităţii trebuie

să fie definită evoluţia carierei personalului prestator

25

Concluzia care se desprinde de aici este evidentă o politică de personal adecvată ndash

respectiv gestionarea eficientă a resurselor umane ndash reprezintă cheia respectării a promisiunilor

făcute de companie cu privire la calitatea serviciilor oferite Cu privire la resursele materiale

trebuie să amintesc că pentru realizarea unor prestaţii performante este necesară

1 asigurarea unor echipamente de calitate şi gestionarea eficientă a acestora icircn

cadrul procesul de realizare a serviciilor

2 utilizarea noilor tehnici şi tehnologii icircn scopul sporirii dotărilor şi automatizării

prestaţiilor dar numai icircn situaţia icircn care acestea sunt acceptate şi agreate de

consumatori (contribuind astfel la creşterea satisfacţiei clientelei) Trebuie să

amintesc icircn acest sens ca icircn unele domenii ale serviciilor interacţiunea

prestator-consumator este decisivă şi prin urmare implementarea noilor

tehnologii nu este eficientă Sau icircn unele cazuri soluţiile tehnice propuse de

firma prestatoare pot fi respinse de consumatori sau chiar de proprii angajaţi

Comunicarea eficientă cu clienţii

Este evident că pentru a satisface dorinţele şi aşteptările consumatorilor principala

condiţie o reprezintă comunicarea cu aceştia Printr-o comunicare adecvată constantă multe

probleme pot fi rezolvate sau evitate sporind astfel nivelul de satisfacţie al consumatorilor

O comunicare eficientă cu consumatorii are rolul de a

1 informa educa facilita icircnţelegerea de către clienţi a serviciilor oferite de bancă - unde şi cacircnd

pot cumpăra aceste servicii care este preţul lor pe cine pot contacta icircn caz de necesitate şi mai

ales despre beneficiile pe care le pot obţine icircn urma achiziţionării lor (contribuind astfel la

formarea unei imagini favorabile a companiei prestatoare icircn racircndul consumatorilor)

2 convinge segmentul de clienţi ales drept ţintă soluţia optimă pentru satisfacerea nevoilor lor

este oferta specifică firmei respective şi nu a concurenţei

3 aminti clienţilor actuali şi potenţiali icircntreaga ofertă pusă la dispoziţie şi de a-i convinge să

cumpere icircntrucacirct aşteptările consumatorilor sunt influenţate şi de promisiunile publicitare făcute

de icircntreprindere trebuie să menţionez că acestea nu trebuie să supraevalueze nivelul calitativ al

ofertei firmei ci să prezinte un profil real al acesteia

4 menţine un contact permanent cu clienţii actuali punacircndu-le la dispoziţie date şi informaţii

necesare pentru a beneficia la maximum de produsele şi serviciile oferite icircn concordanţă cu

nevoile şi comportamentul de cumpărare a fiecăruia dintre ei

5 fideliza şi de a cacircştiga icircncrederea clientelei de a stabili relaţii preferenţiale pe termen lung

printr-o prestare a serviciilor la un nivel superior promisiunilor realizate icircncacircntacircnd astfel

consumatorii Suntem de părere că o comunicare eficientă cu consumatorii prin dezvoltarea unui

sistem adecvat de relaţii cu aceştia conduce la icircndeplinirea atacirct a aşteptărilor consumatorilor cacirct

26

şi a intereselor pe termen lung ale companiei Prin respectarea acestor cerinţe icircntreprinderea

prestatoare reuşeşte să icircnlăture cele cinci insuficienţe recunoscute drept cauze ale nemulţumirilor

consumatorilor şi care pot influenţa negativ percepţiile acestora faţă de calitatea serviciului oferit

(discrepanţa dintre aşteptările reale ale clienţilor şi aşteptările clienţilor aşa cum au fost ele

percepute de managementul icircntreprinderii discrepanţa dintre aşteptările clienţilor percepute de

management şi transpunerea lor icircn specificaţiile de calitate a serviciilor discrepanţa icircntre

normele de calitate şi serviciul efectiv prestat discrepanţa dintre calitatea efectivă a serviciilor

prestate clienţilor şi comunicarea firmei adresată clienţilor despre serviciile prestate diferenţa

dintre aşteptările clienţilor faţă de servicii şi percepţia efectivă cu privire la serviciile prestate7)

Concluzia care se desprinde din modelul propus este evidentă creşterea eficienţei

serviciilor icircn relaţie cu exigenţele consumatorilor implică din partea companiei prestatoare

cunoaşterea cauzelor care ar putea genera apariţia de potenţiale probleme şi adoptarea

deciziilor manageriale care să determine evitarea lor Complexitatea serviciului de icircncredere

constituie o provocare ndash dar nu este imposibil de realizat - pentru icircntreprinderile prestatoare care

icircşi propun să atingă obiectivul bdquozero defecterdquo şi implică prestarea de servicii fără erori icircn timp

optim precum şi cunoaşterea şi icircnţelegerea standardelor subiective ale consumatorilor şi

alinierea icircntrutotul la acestea

563 Metode de creştere a eficienţei sociale icircn domeniul serviciilor bancare

Pornind de la modelul creat cu privire la asigurarea eficienţei sociale a serviciilor ne

propunem icircn continuare să particularizăm acest model pentru domeniul serviciilor bancare

Datorită complexităţii deosebite pe care o prezintă prestaţiile bancare satisfacţia consumatorului

este influenţată icircn mod decisiv de gradul de icircncredere al acestuia icircn instituţia bancară respectivă

La racircndul său icircncrederea depinde hotăracirctor de persoana de la care clientul obţine primele

informaţii şi care operează primele contracte Icircn cazul multor servicii bancare personalul de

contact constituie sursa principală de furnizare a satisfacţiei clientelei icircntrucacirct acesta este esenţa

procesului de prestare Totodată el deţine un rol important icircn promovarea serviciului bancar şi icircn

construirea şi menţinerea de relaţii durabile şi profitabile cu consumatorii Este evident că

personalul reprezintă de fapt compania prestatoare icircn faţa consumatorilor Icircn relaţia cu clientul

angajatul bancar trebuie să fie icircn egală măsură consultant negociator vacircnzător şi coordonator

Trebuie să menţionăm faptul că sub impactul tehnologiei piaţa bancară se dezvoltă semnificativ

prin diversificarea serviciilor bancare (cardurile serviciile bancare electronice home-bankingul

fiind doar cacircteva exemple icircn acest sens) sugeracircnd tot mai mult că banca viitorului ar fi

reprezentată de o bancă automatizată şi electronizată Avantajele conferite de utilizarea internet

7

27

bankingului sau phone-banking-ului nu pot fi contestate ndash reducerea timpului aferent unei

tranzacţii precum şi costuri mai reduse per tranzacţie ca urmare a absenţei reţelei teritoriale şi a

personalului uman implicat Cu toate acestea cercetările icircntreprinse recent de Institutul de

cercetare a consumatorilor şi de analiză a comunicării Survey amp Action cu scopul de a

determina preferinţele consumatorilor cu privire la mijloacele de contact cu banca relevă că

numai 22 dintre consumatorii de servicii bancare din Europa Occidentală consideră sistemul

bancar on-line deosebit de important şi icircl utilizează Motivul pentru care peste 60 din cei

chestionaţi au opinat că activităţile on-line nu le aduc satisfacţie a fost reprezentat de lipsa

contactului uman Clienţii doresc să solicite asistenţă economică şi ajutor unor persoane reale

fapt care le creează un sentiment de securitate mai mare decacirct utilizarea terminalului electronic

a faxului sau chiar a telefonului

Clienţii preferă contactul uman din cadrul băncilor icircn schimbul serviciilor automatizate

care presupun standardizarea ofertei şi totodată standardizarea prestaţiei subiecţii opinacircnd că

se simt anonimi fără a-şi putea exprima atitudinile şi impresiile Sintetizacircnd rezultatele studiului

arată că oamenii sunt adepţii contactelor umane din cadrul instituţiilor bancare icircntrucacirct acestea le

conferă sentimentul unei participări mai profunde şi mai empatice din partea băncii

Sursa Institutul de cercetare a consumatorilor şi de analiză a comunicării Survey amp Action

Icircn acest tabel sunt prezentate sursele satisfacţiei şi insatisfacţiei consumatorului ndash

rezultate din studiul icircntreprins de acelaşi institut de cercetare - icircn funcţie de trei tipuri de

28

contactare a clientului de către instituţia bancară contactarea la ghişeul instituţiei bancare

contactarea prin fax contactarea la domiciliul clientului

Analizacircnd datele din tabel putem remarca că prezenţa contactului uman este specificată

icircn fiecare tip de contact stabilit icircntre client şi bancă fie că reprezintă un motiv de satisfacţie (sau

de garanţie a oferirii unui serviciu de calitate superioară) fie o sursă de insatisfacţie icircn cazul

utilizării unor metode moderne precum faxul

Icircn opinia mea printre motivele pentru care consumatorii preferă contactul cu angajaţii

bancari icircn schimbul sistemelor de distribuţie electronice se icircnscriu următoarele

1 clienţii bancari doresc să primească explicaţii cu privire la cauzele apariţiei unei

probleme şi totodată să li se comunice exact cacirct timp va dura soluţionarea problemei cu

care se confruntă

2 de asemenea ei aşteaptă să fie contactaţi prompt atunci cacircnd o problemă a fost

rezolvată

3 clienţii doresc să li se acorde permisiunea de a vorbi cu o persoană autorizată ori de cacircte

ori solicită acest lucru

4 totodată consumatorii pretind să li se ofere alternative viabile atunci cacircnd o problemă nu

poate fi rezolvată

5 ei aşteaptă să fie informaţi cu privire la modalităţile de prevenire a potenţialelor

probleme

Demersul orientării spre satisfacerea aşteptărilor şi exigenţelor consumatorului icircn

domeniul serviciilor bancare plasează beneficiarul acestor servicii icircn centrul de interes al tuturor

deciziilor instituţiei bancare avacircnd ca scop orientarea activităţii icircn funcţie de nevoile resimţite de

piaţă Toate aceste informaţii icircmpreună cu resorturile care trebuie acţionate icircn comportamentul

consumatorului pentru a asigura satisfacţie maximă ndash respectiv un nivel optim al eficienţei

sociale - pot fi cunoscute prin intermediul cercetărilor de marketing

Trebuie să menţionez că sectorul serviciilor bancare presupune o abordare specifică a

cercetării şi analizei nevoilor şi aşteptărilor consumatorilor icircn special datorită particularităţilor

serviciilor bancare

1 produseleserviciile bancare sunt propuse icircn mod direct clienţilor

2 relaţia prestatorndashconsumator este directă nu există nici un intermediar icircn circuitul de

distribuţie aceste legături stabilite icircntre clienţi şi personalul de contact sunt

administrate de bancă de eficienţa administrării depinzacircnd icircn mod crucial de

imaginea pe care şi-o formează banca icircn racircndul clienţilor

29

3 serviciile bancare au un ciclu de viaţă extrem de lung nu sunt supuse uzurii morale

icircntacirclnindu-se produseservicii bancare la fel de vechi ca şi banca totodata ele nu sunt

protejate de brevete prin urmare imediat după lansarea pe piaţă a unui nou serviciu

creat de o bancă acesta poate fi preluat de o alta fiind foarte asemanătoare

produseleserviciile bancare pot fi diferenţiate doar prin punerea icircn evidenţă a unor

calităţi intrinseci pe care le deţin precum şi prin intermediul denumirii

4 cererea de servicii bancare este extrem de eterogenă ndash este formată din clienţi de toate

categoriile ndash şi de aceea instituţia bancară trebuie să analizeze nevoile fiecărei

categorii de clienţi şi să se adapteze acestora prin produseleserviciile pe care le oferă

5 totodată atomicitatea cererii ndash clientela extrem de numeroasă şi de dispersată ndash

icircngreunează relaţiile cu clienţii (şi icircn ceea ce priveşte negocierea cu aceştia) şi face

mai dificilă crearea unui eşantion icircn cazul studiilor de piaţă Este evident faptul că icircn

momentul icircn care purtătorul cererii de servicii bancare s-a confruntat cu o anumită

nevoie aceasta se manifesta icircn cadrul unui comportament specific

Prin intermediul cercetărilor de marketing se pot determina dimensiunile structura

ierarhia şi domeniile nevoilor precum şi raportul existent icircntre diverse nevoi sau dintre nevoi şi

consum Icircn opinia mea obţinerea de informaţii valide şi fiabile cu privire la aşteptările şi

exigenţele consumatorilor precum şi icircnţelegerea şi analiza comportamentului consumatorului

de servicii bancare icircn toată complexitatea sa se pot realiza numai prin intermediul

instrumentelor specifice cercetărilor de marketing Argumentele pe care le aduc icircn susţinerea

acestei idei se referă la contribuţiile pe care le au cercetările de marketing la

1 descrierea analizarea măsurarea şi prevederea cererii de servicii bancare şi a factorilor

de influenţă

2 identificarea mijloacelor de atragere a noi segmente de consumatori determinarea

nivelului optim de intervenţie

3 analizarea performanţelor şi rezultatelor obţinute ndash şi implicit la sporirea eficienţei

economice şi sociale a instituţiei bancare

Cercetările referitoare la comportamentul clientului privesc şi dimensiunile acestuia Ele

determină manifestarea unui anumit comportament ulterior iar cercetările vizează tocmai

anticiparea acestuia

1 Motivele de cumpărare necumpărare - sunt o icircmbinare de motivaţii raţionale care determină

prin acţiunea lor concertată un anumit comportament

2 Preferinţele consumatorilor ndash exprimă deja un grad mare de afinitate faţă de o instituţie

bancară sau faţă de un anumit produsserviciu bancar

30

3 Intenţiile de cumpărare ndash se referă la probabilitatea manifestării icircn viitor a unui anumit

comportament

4 Deprinderile de cumpărare ndash exprimă manifestările comportamentului de cumpărare cacircnd a

apărut deja o anumită frecvenţă

5 Obiceiurile de consum ndash au o constantă mai mare icircn timp decacirct deprinderile de cumpărare şi le

influenţează

6 Atitudinile ndash reprezintă rezultatul unor procese cognitive şi afective şi stau la baza manifestării

comportamentale

7 Imaginea serviciilor bancare icircn racircndul consumatorilor- influenţează decizia sa de a apela sau

nu la aceasta pentru anumite operaţii

Icircn funcţie de informaţia care urmăreşte să se obţină şi gradul de cunoaştere prealabilă a

problemei obiectivele cercetării de marketing pot căpăta diferite forme Obiectivele reprezintă

de fapt problema specifică la care cercetarea trebuie să găsească soluţia şi trebuie exprimate icircn

termeni clari şi specifici Icircn cazul nostru ndash respectiv icircnţelegerea şi analiza comportamentului

clientului ndash principalele obiective urmărite prin cercetarea de marketing trebuie să se refere la

1 studierea nevoilor de utilizare sau de consum pe piaţa bancară ndash şi anume

mecanismul de formare şi evoluţie a nevoii pe o piaţă determinată cercetări

comparative a acestui mecanism pe pieţe diferite cercetarea nevoilor din

punctul de vedere al materializării lor icircn cerere de serviciiproduse bancare8

2 cercetarea comportamentului utilizatoruluiconsumatorului ndashrespectiv

determinarea comportamentului de achiziţie şisau de utilizare studii

comparative a acestor dimensiuni pe diferite pieţe posibilităţi şi mijloace de

modelare a comportamentului consumatorului

3 cercetarea pieţei bancare (locale zonale naţionale externe sau internaţionale

icircn ansamblul ei sau a unor componente) ndash identificarea segmentelor ţintă de

consumatori cercetarea dimensiunilor şi naturii pieţei bancare icircn funcţie de

segmentele de consumatori cercetarea segmentelor corelative ale pieţei

cererea şi oferta cercetarea amplasării geografice a potenţialilor consumatori

cercetarea tendinţelor mediului care afectează structura pieţei Trebuie să

menţionez că indiferent de obiectivele urmărite de cercetare aceasta trebuie să

icircndeplinească anumite cerinţe de calitate altfel rezultatele obţinute nu vor

icircndeplini menirea de a contribui la icircmbunătăţirea activităţii pe piaţa a instituţiei

bancare şi nici la o satisfacere mai bună a nevoilor clienţilor

8

31

Obţinerea informaţiilor icircn cercetarea comportamentului clientului reprezintă o problema

importantă şi totodată costisitoare acestea putacircnd rezulta pe următoarele patru căi investigarea

datelor statistice cercetarea directă experimentul de marketing simularea fenomenelor de

marketing

Icircntre cele mai eficiente metode de cercetare a comportamentului consumatorilor de

servicii bancare9 se icircnscriu

1 Cercetările selective post -tranzacţie ndash urmăresc cercetarea gradului de satisfacţie al

consumatorilor icircn urma prestării serviciului bancar avacircnd drept scop principal obţinerea

unor informaţii de la consumatori atacirct timp cacirct experienţa prestării serviciului este icircncă

recentă (oferind posibilitatea de a repara o prestaţie slabă icircn timp util)

2 Cercetările selective totale ndash evaluează opinia clienţilor referitoare la icircntregul pachet de

servicii oferit de instituţia bancară (incluzacircnd consumatori externi şi consumatorii

concurenţei) avacircnd drept principale obiective cuantificarea performanţelor instituţie

bancare comparativ cu cele ale concurenţei precum şi identificarea priorităţilor de

icircmbunătăţire a serviciilor prestate

3 Revederea gradului de satisfacţie al consumatorilor ndash presupune icircntacirclniri periodice cu

consumatorii pentru analizarea relaţiilor acestora cu instituţia bancară avacircnd drept scop

identificarea aşteptărilor şi percepţia serviciilor prestate de instituţia bancară icircn timpul

unei discuţii faţă icircn faţă (care se realizează pe baza unui chestionar prestabilit

răspunsurile fiind introduse icircntr-o bază de date şi apoi analizate)

4 Interviuri de grup focalizate (focus-grupuri) ndash urmăresc obţinerea de informaţii rapide cu

privire la un anumit subiect focalizat ofera un cadru organizat al discuţiilor cu propuneri

privind icircmbunătăţirea prestaţiilor realizate de instituţia bancară

5 Panele de consumatori ndash au drept scop obţinerea unor concluzii icircn legătură cu prestarea

serviciilor bancare icircn urma experienţei consumatorilor ndashcare cooperează mai stracircns

datorită poziţiei de bdquomembrurdquo pe care le-o oferă panelul aceste cercetări presupun

formarea unui grup de consumatori care sunt periodic intervievaţi cu privire la

performanţele serviciului şisau alte probleme (intervievarea poate avea loc icircn timpul

unor icircntacirclniri prin telefon sau prin corespondenţă) de menţionat că pot fi constituite

panele şi din angajaţi ai instituţiei bancare

Sunt de părere că icircn ţara noastră cercetarile de marketing desfăşurate icircn domeniul bancar

mai au de parcurs paşi importanţi icircn direcţia perfecţionării instrumentelor de care dispun

impunacircndu-se totodată implementarea lor pe scară largă icircn toate firmele presatoare astfel icircncacirct

să se poată realiza un nivel cacirct mai icircnalt de satisfacţie a clienţilor Avacircnd icircn vedere faptul că

9

32

piaţa bancară se caracterizează printr-o clientelă extrem de eterogenă care manifesta nevoi

specifice de la un segment la altul apreciez că pentru a veni icircn icircntacircmpinarea clienţilor cu

serviciile care corespund icircntru-totul necesităţilor lor cercetările de marketing ar trebui integrate

printre priorităţile băncilor chiar dacă acestea nu pot fi realizate icircntotdeauna după criterii riguros

ştiintifice Putem constata că icircn ţara noastră deşi unele bănci sunt mai reticente la proiectarea

unui sistem de comunicaţie cu publicul lor corespunzător noii abordări a pieţei - din perspectiva

clientului ndash majoritatea instituţiilor bancare au icircnceput să icircnăeleagă mai bine ce icircnseamnă a

comunica cu clienţii lor descoperind astfel clientul

Avacircnd icircn vedere toate aspectele menţionate anterior cu privire la condiţiile furnizării

unor servicii de icircncredere devine evident faptul că pentru a asigura un nivel cacirct mai icircnalt de

satisfatie clienţilor compania prestatoare trebuie să urmărească realizarea unei comunicări

eficiente cu aceştia

Printr-o comunicare eficientă cu clientela băncile pot să-şi icircmbunătăţească nivelul

calitativ al serviciilor respectiv să sporească satisfacţia consumatorilor actuali - şi implicit

eficienţa socială ndash şi să atragă totodată noi consumatori potenţiali Managerii băncilor vor

beneficia de avantajele pe care aceasta le confera găsind răspunsuri la icircntrebări de importanţă

strategică pentru furnizarea satisfacţiei către consumatori Care este cea mai eficientă modalitate

de contact dintre prestator şi client (contact direct telefon fax etc) Care sunt cele mai

adecvate mijloace pentru a crearea unei atmosfere plăcute şi a unei experienţe pozitive pentru

client (amenajarea interiorului băncii mobilierul echipamentul ţinuta angajaţilor folosirea

luminii şi a muzicii ca elemente de decor etc) Care este cea mai potrivită succesiune a etapelor

icircn procesul de livrare (icircn ce ordine şi cacirct de repede ar trebui prestat serviciul icircn funcţie de

preferinţele clientilor) Care ar trebui să fie protocolul legat de prestarea serviciului (este

necesar ca banca să opereze icircn sistem de rezervare programare sau icircn sistemul primul venit

primul servit Sau pentru diverse grupe de clienţi ar trebui să lucreze icircn sistem combinat)

Avacircnd icircn vedere faptul că sectorul serviciilor bancare este marcat de un dinamism accentuat ale

cărui efecte se resimt icircn planul relaţiei instituţiei bancare cu clienţii şi concurenţii săi pe zi ce

trece clienţii băncilor devin mai exigenţi mai bine documentaţi solicitacircnd prestaţii eficiente

caracterizate prin profesionalism şi confidenţialitate icircn acelaşi timp

Sunt de părere că firmele presatoare din Romacircnia au posibilitatea de a realiza o mai bună

servire a clienţilor satisfacerea nevoilor acestora printr-o implicare mai profundă icircn procesul

comunicaţional Sunt de părere că informaţia şi consilierea clienţilor reprezintă căi importante

de a adauga valoare unui produs sau serviciu bancar clienţii au nevoie de informaţii despre

produsele şi serviciile disponibile unde şi cacircnd pot cumpăra aceste servicii care este preţul lor

33

şi mai ales despre beneficiile pe care le pot obţine icircn urma achiziţionării lor Trebuie să

menţionez că icircn cazul serviciilor bancare accentul icircn cadrul comunicaţiei trebuie pus pe

educarea clienţilor ndash majoritatea clienţilor au nevoie de un sfat icircn legatură cu alternativele

produselor bancare special create pentru a le satisface nevoile specifice

Menţinerea unor relaţii optime cu clienţii actuali depinde icircn mod hotăracirctor de gradul de

actualizare a bazei de date cu privire la clienţi precum şi de abilitatea acesteia de a personaliza

relaţiile cu clienţii Deşi sistemul poştal a fost şi ramacircne canalul tradiţional de comunicare multe

afaceri şi bănci se orientează spre telecomunicaţii pentru a menţine legătura cu clienţii ndash

inclusive icircncurajarea acestora de a vizita paginile web ale băncii Icircn afară de consilierea şi

educarea consumatorilor comunicarea unor oferte speciale crearea şi menţinerea loialităţii

clienţilor alte obiective importante care pot fi atinse de către o instituţie bancară prin

consolidarea unui sistem de comunicaţie eficient cu clientela se refera la10

BIBLIOGRAFIE

1 Iacob Catoiu CERCETARI DE MARKETING Ed Uranus Bucuresti 2002

2 Berry Leonard L Parasuraman A- Marketing Services Competing Through Quality The Free Press New York

1991 p 58

3 Catoiu I Teodorescu N ndash Comportamentul consumatorului Editura Uranus Bucuresti 2005

4 Dedu Vasile ndash Management bancar Editura Sildan `94 Bucuresti 2002

5 Kotler Ph WINNING THROUGH VALUE ndash ORIENTED MARKETING 2004

6 Kotler Ph ndash Managementul marketingului 2004

7 wwwinstituteforprcommeasurement_treephtml- Survey amp Action Institute for Consumer Research and

Communication Analysys

8wwwonlinebankingreportcom

9wwwinternetbankreportcom

10 wwwbankonlinecom

10

34

• Capitolul III
• PREZENTAREA BĂNCII COOPERATISTE LIBERTATEA
• • 31 Prezentare generală
  • • CAPITOLUL IV
    • Marketingul bancar la nivel de clienţi
    • • 42 Baza de date a relatiilor cu clientul
      • • CAPITOLUL V
        • EFICIENŢA SERVICIILOR PRIN IMPLEMENTAREA SISTEMUL INFORMAŢIONAL FURNIZAT CLIENTILOR IcircN CONCORDANŢĂ CU APTITUDINILE ACESTORA
        • • 51 Focalizarea comunicaţiilor şi dezvoltarea unui marketing individualizat
          • 52 Creşterea numărului de clienţi deserviţi
          • 53 Sporirea calităţii serviciilor prestate
          • 54 Icircmbunătăţirea eficacităţii personalului de contact
          • 56 Modelarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor
          • • 561 Un model privind asigurarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor
            • 562 Cunoaşterea aşteptărilor clienţilor
            • 563 Metode de creştere a eficienţei sociale icircn domeniul serviciilor bancare

7 Stabilirea unor relaţii pe termen lung cu clienţii şi fidelizarea acestora

Informatica poate procura un avantaj concurenţial major icircntreprinderii prestatoare de

servicii permitacircnd culegerea şi acumularea de informaţii despre clienţi Prin valorificarea acestor

informaţii se poate icircmbunătăţi calitatea relaţiilor cu clienţii realizacircndu-se fidelizarea acestora

54 Icircmbunătăţirea eficacităţii personalului de contact

Noile tehnologii pot servi la automatizarea operaţiunilor de rutină ceea ce permite

personalului să se concentreze asupra sarcinilor ce-i revin cu o mai mare eficienţă şi să dezvolte

o relaţie comercială de calitate cu clienţii Informatizarea permite transferul spre interfaţa cu

clientul a numeroase operaţiuni tratate pacircnă atunci6

Trebuie să amintim icircn acest sens operaţiunile financiare sau de asigurări care icircn prezent

au devenit mult mai eficiente datorită sistemelor expert care le susţin Acestea ajută personalul

de contact să ia o decizie sau să rezolve o problemă imediat comunicacircnd eventual cu un expert

care se află bdquoicircn culiserdquo icircn situaţia icircn care se ocupă de un bdquocazrdquo mai complex

Formarea şi perfecţionarea personalului se poate realiza astăzi cu ajutorul video-

prezentărilor şi a prezentărilor multimedia interactive Această instruire este mai puţin

costisitoare şi foarte convenabilă deoarece oferă economie de timp şi nu presupune deplasarea

icircntr-un anumit loc Este de asemenea de notat dezvoltarea rapidă a reţelei de calculatoare de tip

Intranet pentru a facilita comunicarea internă pentru a dezvolta schimbul de informaţii şi de a

difuza metode de a face accesibilă tuturor o bancă internă de date De exemplu icircn societăţile de

consiliere rapoartele de misiune ale consultanţilor pot fi editate - după ce au fost extrase toate

elementele lor confidenţiale pentru a fi stocate icircntr-o bază de date internă Datele complexe ndash fie

ele tehnice strategice juridice sau medicale - vor putea fi evaluate implementate şi eventual

ajustate de diferiţi participanţi ai ldquoreţelei de cunoaştererdquo

55 Creşterea eficacităţii procesului de prestare a serviciilor

Creşterea eficacităţii procesului de prestare a serviciilor şi de asemenea a coproducţiei

clientului se referă la automatizare şi self-service adaptarea ofertei la cerere şi utilizarea mai

bună a capacităţilor icircntreprinderii Noile tehnologii prezintă avantajul evident al diminuării

costului de interacţiune cu clientul prin reducerea intensităţii sau a duratei sale prin

automatizarea diferitelor activităţi prin incitarea clienţilor să realizeze ei o parte din prestarea

serviciului sau prin oferirea posibilităţii de a recurge la un personal mai puţin calificat Iată

cacircteva exemple

1 graţie utilizării de scanere optice lanţurile de supermagazine pot reduce durata

staţionării clienţilor la casele de marcat

6

22

2 datorită sistemelor conduse de client cum ar fi achitarea notei de plată la hotel

printr-un sistem de auto-plată icircn camera sa icircn cadrul recepţiei hotelului poate

fi redus numărul angajaţilor ceea ce conduce totodata la diminuarea

cheltuielilor cu remunerarea personalului

3 există situaţii icircn care clientul poate prefera o relaţie automatizată sau

informatizată icircn detrimentul unei interacţiuni faţă icircn faţă Este cazul

automatelor bancare a e-bankingului a teleshoppingului etc Totodată noile

tehnologii permit rezolvarea uneia dintre problemele cele mai complexe a

interfeţei cu clienţii adaptarea ofertei la cerere

Sistemele de rezervări informatizate cum este Sabre Amadeus sau Galileeacute sunt foarte

complexe şi pot trata milioane de tranzacţii pe secundă de la un mare număr de terminale

(170000 de terminale internaţionale sunt conectate la Amadeus) Creatorii şi utilizatorii acestor

mari sisteme de rezervare se bucură de un mare avantaj faţă de concurenţii lor folosind

informaţia acumulată pentru a defini mult mai corect serviciile lor pentru a-şi studia mai atent

clienţii şi pentru a creşte randamentul echipamentelor de care dispun Sistemele informatice

permit de asemenea o mai bună utilizare a instalaţiilor şi a personalului respectiv a capacităţilor

icircntreprinderii Toate aceste efecte pozitive ale tehnologiilor moderne din domeniul informaţiei

asupra activităţilor din sectorul serviciilor ne icircndreptăţesc să le considerăm a fi soluţia

icircmbunătăţirii continue a eficienţei icircntreprinderilor prestatoare şi a furnizării unor servicii

performante Ţinacircnd cont de amplificarea continuă a competiţiei pe piaţă care obligă

organizaţiile din sectorul serviciilor să-şi sporească eficienţa - icircn acelaşi timp cu icircmbunătăţirea

nivelului de calitate a prestaţiilor - suntem de părere că adoptarea şi promovarea noilor

tehnologii icircn cadrul icircntreprinderilor de servicii reprezintă o cerinţă esenţială pentru sporirea

forţei competitive a acestora

56 Modelarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor

Asigurarea unui nivel optim al eficienţei sociale icircn domeniul serviciilor nu presupune

doar icircndeplinirea aşteptărilor consumatorilor icircmbunătăţirea continuă a calităţii serviciilor

prestate trebuie să reprezinte un obiectiv prioritar al managementului firmei prestatoare Suntem

de părere că cea mai performantă strategie de modelare a eficienţei sociale a serviciilor este

reprezentată de construirea şi dezvoltarea culturii bdquozero defecterdquo respectiv prestarea unui

serviciu de icircncredere

561 Un model privind asigurarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor

23

Pentru icircntreprinderile de servicii realizarea unei performanţe ireprosabile şi a unui

serviciu de icircncredere conduce la accentuarea ataşamentului clienţilor faţă de icircntreprindere

datorită creşterii gradului de satisfacţie a acestora icircmbunătăţirea imaginii firmei prestatoare de

servicii şi totodată amplificarea satisfacţiei şi motivării salariaţilor Avacircnd icircn vedere faptul că

icircncrederea icircntr-un serviciu constituie criteriul predominant pe care clienţii icircl utilizează icircn

aprecierea calităţii serviciilor o strategie a eficienţei sociale nu poate avea efectele scontate dacă

serviciul primit de consumatori nu este perceput ca fiind unul icircn care poţi avea icircncredere

Preocuparea permanentă pentru realizarea unui serviciu perfect - caracteristică a excelenţei icircn

prestarea serviciilor ndash reprezintă un demers dificil dar nu imposibil de realizat de către firmele

prestatoare de servicii Icircn opinia mea un model al eficienţei sociale a serviciilor presupune

icircndeplinirea următoarelor condiţii

1 Cunoaşterea completă a aşteptărilor clienţilor

2 Furnizarea calităţii aşteptate de clienţi prin elaborarea şi respectarea unor standarde

cu privire la calitatea prestaţiilor

3 Gestionarea eficientă a resurselor implicate icircn procesul de prestare care deţin un rol

vital

4 Comunicarea eficientă cu clienţii icircn scopul fidelizării acestora şi consolidării unei

imagini favorabile a icircntreprinderii prestatoare icircn cadrul mediului concurenţial

562 Cunoaşterea aşteptărilor clienţilor

Demersul realizării serviciilor de icircncredere plasează beneficiarul acestor servicii icircn

centrul de interes al tuturor deciziilor icircntreprinderii avacircnd ca scop orientarea activităţii icircn funcţie

de nevoile şi aşteptările pe care aceştia le manifestă Toate aceste informaţii icircmpreună cu

resorturile care trebuie acţionate icircn comportamentul consumatorului pentru a asigura satisfacţie

maximă ndash respectiv un nivel optim al eficienţei sociale - pot fi cunoscute prin intermediul

cercetărilor de marketing

Cercetările de marketing permit identificarea aşteptărilor reale ale clienţilor de către

managementul icircntreprinderii prestatoare segmentarea riguroasă a pieţei şi icircnţelegerea modalităţii

icircn care aceştia evaluează calitatea serviciilor primite Realizarea constantă şi continuă a studiilor

de piaţă şi orientarea intensă după rezultatele acestor studii icircmpreună cu o comunicare eficientă

icircntre personalul care intră icircn contact cu clienţii şi management vor face ca aşteptările reale ale

consumatorilor de servicii să fie percepute corect de către managementul icircntreprinderii

prestatoare

24

Furnizarea calităţii aşteptate de clienţi-Avacircnd reprezentări corecte asupra nivelului

exigenţelor consumatorilor ndash respectiv asupra importanţei caracteristicilor serviciului pentru

aprecierea calităţii de către clienţi - şi asupra nivelului de calitate dorit de aceştia managementul

firmei are capacitatea de a transpune aşteptările reale ale consumatorilor icircn specificaţii concrete

de calitate a serviciilor Definirea unor obiective clare icircn domeniul calităţii serviciilor ndash

respectiv atitudinea hotăracirctă a managementului icircn direcţia icircmbunătăţirii calităţii prestaţiilor ndash

utilizarea adecvată a instrumentelor pentru standardizarea serviciilor oferite elaborarea de norme

cacirct se poate de clare referitoare atacirct la aspectele fizice ale serviciului cacirct şi la cele intangibile şi

prestarea serviciului la nivelul aşteptat de managementul firmei (conform standardelor de calitate

stabilite) toate acestea vor contribui la respectarea angajamentului firmei privind furnizarea

serviciilor icircn condiţiile aşteptate de consumatori

Gestionarea eficientă a resurselor care contribuie la realizarea serviciului-Icircntrucacirct

prestatorul reprezintă icircntreprinderea de servicii icircn faţa consumatorului fiind imposibil de separat

de serviciul oferit este evident faptul că prestarea unui serviciu de calitate presupune implicarea

personalului icircn furnizarea serviciului şi pregătirea profesională corespunzătoare a acestuia

Prestatorul de servicii trebuie să aiba atacirct capacitatea cacirct şi dorinţa de a icircndeplini serviciul pe

care icircl aşteaptă consumatorii iar această performanţă poate fi obţinută de acele firme prestatoare

care acordă o atenţie sporită managementului resurselor umane Gestionarea eficientă a

resurselor umane implică elaborarea unei politici adecvate cu privire la selecţia şi angajarea

personalului formarea şi perfecţionarea continuă a angajaţilor un sistem atractiv de motivare a

resurselor umane promovarea muncii icircn echipă asigurarea unui cadru favorabil comunicării

interne şi externe şi nu icircn ultimă instanţă crearea şi dezvoltarea unei culturi organizaţionale

solide

Prin atragerea perfecţionarea şi menţinerea personalului icircntreprinderii icircn funcţii care să

asigure utilizarea la cel mai icircnalt nivel a abilităţilor şi capacităţii lui de muncă şi totodată

motivarea adecvată a acestuia - care să-i confere satisfacţie materială şi profesională -

managementul firmei de servicii va beneficia de un personal de calitate care va realiza exact

serviciul aşteptat de consumatori Este clar faptul că motivarea personalului reprezintă un

element vital pentru realizarea unor prestaţii la cel mai icircnalt nivel calitativ de aceea personalul

trebuie selecţionat astfel icircncacirct să corespundă cacirct mai bine descrierii postului condiţiile de muncă

trebuie să stimuleze prestaţia excelentă a angajaţilor trebuie să fie facilitată realizarea personală

este necesară sprijinirea personalului icircn acţiunile care contribuie la icircmbunătăţirea calităţii trebuie

să fie definită evoluţia carierei personalului prestator

25

Concluzia care se desprinde de aici este evidentă o politică de personal adecvată ndash

respectiv gestionarea eficientă a resurselor umane ndash reprezintă cheia respectării a promisiunilor

făcute de companie cu privire la calitatea serviciilor oferite Cu privire la resursele materiale

trebuie să amintesc că pentru realizarea unor prestaţii performante este necesară

1 asigurarea unor echipamente de calitate şi gestionarea eficientă a acestora icircn

cadrul procesul de realizare a serviciilor

2 utilizarea noilor tehnici şi tehnologii icircn scopul sporirii dotărilor şi automatizării

prestaţiilor dar numai icircn situaţia icircn care acestea sunt acceptate şi agreate de

consumatori (contribuind astfel la creşterea satisfacţiei clientelei) Trebuie să

amintesc icircn acest sens ca icircn unele domenii ale serviciilor interacţiunea

prestator-consumator este decisivă şi prin urmare implementarea noilor

tehnologii nu este eficientă Sau icircn unele cazuri soluţiile tehnice propuse de

firma prestatoare pot fi respinse de consumatori sau chiar de proprii angajaţi

Comunicarea eficientă cu clienţii

Este evident că pentru a satisface dorinţele şi aşteptările consumatorilor principala

condiţie o reprezintă comunicarea cu aceştia Printr-o comunicare adecvată constantă multe

probleme pot fi rezolvate sau evitate sporind astfel nivelul de satisfacţie al consumatorilor

O comunicare eficientă cu consumatorii are rolul de a

1 informa educa facilita icircnţelegerea de către clienţi a serviciilor oferite de bancă - unde şi cacircnd

pot cumpăra aceste servicii care este preţul lor pe cine pot contacta icircn caz de necesitate şi mai

ales despre beneficiile pe care le pot obţine icircn urma achiziţionării lor (contribuind astfel la

formarea unei imagini favorabile a companiei prestatoare icircn racircndul consumatorilor)

2 convinge segmentul de clienţi ales drept ţintă soluţia optimă pentru satisfacerea nevoilor lor

este oferta specifică firmei respective şi nu a concurenţei

3 aminti clienţilor actuali şi potenţiali icircntreaga ofertă pusă la dispoziţie şi de a-i convinge să

cumpere icircntrucacirct aşteptările consumatorilor sunt influenţate şi de promisiunile publicitare făcute

de icircntreprindere trebuie să menţionez că acestea nu trebuie să supraevalueze nivelul calitativ al

ofertei firmei ci să prezinte un profil real al acesteia

4 menţine un contact permanent cu clienţii actuali punacircndu-le la dispoziţie date şi informaţii

necesare pentru a beneficia la maximum de produsele şi serviciile oferite icircn concordanţă cu

nevoile şi comportamentul de cumpărare a fiecăruia dintre ei

5 fideliza şi de a cacircştiga icircncrederea clientelei de a stabili relaţii preferenţiale pe termen lung

printr-o prestare a serviciilor la un nivel superior promisiunilor realizate icircncacircntacircnd astfel

consumatorii Suntem de părere că o comunicare eficientă cu consumatorii prin dezvoltarea unui

sistem adecvat de relaţii cu aceştia conduce la icircndeplinirea atacirct a aşteptărilor consumatorilor cacirct

26

şi a intereselor pe termen lung ale companiei Prin respectarea acestor cerinţe icircntreprinderea

prestatoare reuşeşte să icircnlăture cele cinci insuficienţe recunoscute drept cauze ale nemulţumirilor

consumatorilor şi care pot influenţa negativ percepţiile acestora faţă de calitatea serviciului oferit

(discrepanţa dintre aşteptările reale ale clienţilor şi aşteptările clienţilor aşa cum au fost ele

percepute de managementul icircntreprinderii discrepanţa dintre aşteptările clienţilor percepute de

management şi transpunerea lor icircn specificaţiile de calitate a serviciilor discrepanţa icircntre

normele de calitate şi serviciul efectiv prestat discrepanţa dintre calitatea efectivă a serviciilor

prestate clienţilor şi comunicarea firmei adresată clienţilor despre serviciile prestate diferenţa

dintre aşteptările clienţilor faţă de servicii şi percepţia efectivă cu privire la serviciile prestate7)

Concluzia care se desprinde din modelul propus este evidentă creşterea eficienţei

serviciilor icircn relaţie cu exigenţele consumatorilor implică din partea companiei prestatoare

cunoaşterea cauzelor care ar putea genera apariţia de potenţiale probleme şi adoptarea

deciziilor manageriale care să determine evitarea lor Complexitatea serviciului de icircncredere

constituie o provocare ndash dar nu este imposibil de realizat - pentru icircntreprinderile prestatoare care

icircşi propun să atingă obiectivul bdquozero defecterdquo şi implică prestarea de servicii fără erori icircn timp

optim precum şi cunoaşterea şi icircnţelegerea standardelor subiective ale consumatorilor şi

alinierea icircntrutotul la acestea

563 Metode de creştere a eficienţei sociale icircn domeniul serviciilor bancare

Pornind de la modelul creat cu privire la asigurarea eficienţei sociale a serviciilor ne

propunem icircn continuare să particularizăm acest model pentru domeniul serviciilor bancare

Datorită complexităţii deosebite pe care o prezintă prestaţiile bancare satisfacţia consumatorului

este influenţată icircn mod decisiv de gradul de icircncredere al acestuia icircn instituţia bancară respectivă

La racircndul său icircncrederea depinde hotăracirctor de persoana de la care clientul obţine primele

informaţii şi care operează primele contracte Icircn cazul multor servicii bancare personalul de

contact constituie sursa principală de furnizare a satisfacţiei clientelei icircntrucacirct acesta este esenţa

procesului de prestare Totodată el deţine un rol important icircn promovarea serviciului bancar şi icircn

construirea şi menţinerea de relaţii durabile şi profitabile cu consumatorii Este evident că

personalul reprezintă de fapt compania prestatoare icircn faţa consumatorilor Icircn relaţia cu clientul

angajatul bancar trebuie să fie icircn egală măsură consultant negociator vacircnzător şi coordonator

Trebuie să menţionăm faptul că sub impactul tehnologiei piaţa bancară se dezvoltă semnificativ

prin diversificarea serviciilor bancare (cardurile serviciile bancare electronice home-bankingul

fiind doar cacircteva exemple icircn acest sens) sugeracircnd tot mai mult că banca viitorului ar fi

reprezentată de o bancă automatizată şi electronizată Avantajele conferite de utilizarea internet

7

27

bankingului sau phone-banking-ului nu pot fi contestate ndash reducerea timpului aferent unei

tranzacţii precum şi costuri mai reduse per tranzacţie ca urmare a absenţei reţelei teritoriale şi a

personalului uman implicat Cu toate acestea cercetările icircntreprinse recent de Institutul de

cercetare a consumatorilor şi de analiză a comunicării Survey amp Action cu scopul de a

determina preferinţele consumatorilor cu privire la mijloacele de contact cu banca relevă că

numai 22 dintre consumatorii de servicii bancare din Europa Occidentală consideră sistemul

bancar on-line deosebit de important şi icircl utilizează Motivul pentru care peste 60 din cei

chestionaţi au opinat că activităţile on-line nu le aduc satisfacţie a fost reprezentat de lipsa

contactului uman Clienţii doresc să solicite asistenţă economică şi ajutor unor persoane reale

fapt care le creează un sentiment de securitate mai mare decacirct utilizarea terminalului electronic

a faxului sau chiar a telefonului

Clienţii preferă contactul uman din cadrul băncilor icircn schimbul serviciilor automatizate

care presupun standardizarea ofertei şi totodată standardizarea prestaţiei subiecţii opinacircnd că

se simt anonimi fără a-şi putea exprima atitudinile şi impresiile Sintetizacircnd rezultatele studiului

arată că oamenii sunt adepţii contactelor umane din cadrul instituţiilor bancare icircntrucacirct acestea le

conferă sentimentul unei participări mai profunde şi mai empatice din partea băncii

Sursa Institutul de cercetare a consumatorilor şi de analiză a comunicării Survey amp Action

Icircn acest tabel sunt prezentate sursele satisfacţiei şi insatisfacţiei consumatorului ndash

rezultate din studiul icircntreprins de acelaşi institut de cercetare - icircn funcţie de trei tipuri de

28

contactare a clientului de către instituţia bancară contactarea la ghişeul instituţiei bancare

contactarea prin fax contactarea la domiciliul clientului

Analizacircnd datele din tabel putem remarca că prezenţa contactului uman este specificată

icircn fiecare tip de contact stabilit icircntre client şi bancă fie că reprezintă un motiv de satisfacţie (sau

de garanţie a oferirii unui serviciu de calitate superioară) fie o sursă de insatisfacţie icircn cazul

utilizării unor metode moderne precum faxul

Icircn opinia mea printre motivele pentru care consumatorii preferă contactul cu angajaţii

bancari icircn schimbul sistemelor de distribuţie electronice se icircnscriu următoarele

1 clienţii bancari doresc să primească explicaţii cu privire la cauzele apariţiei unei

probleme şi totodată să li se comunice exact cacirct timp va dura soluţionarea problemei cu

care se confruntă

2 de asemenea ei aşteaptă să fie contactaţi prompt atunci cacircnd o problemă a fost

rezolvată

3 clienţii doresc să li se acorde permisiunea de a vorbi cu o persoană autorizată ori de cacircte

ori solicită acest lucru

4 totodată consumatorii pretind să li se ofere alternative viabile atunci cacircnd o problemă nu

poate fi rezolvată

5 ei aşteaptă să fie informaţi cu privire la modalităţile de prevenire a potenţialelor

probleme

Demersul orientării spre satisfacerea aşteptărilor şi exigenţelor consumatorului icircn

domeniul serviciilor bancare plasează beneficiarul acestor servicii icircn centrul de interes al tuturor

deciziilor instituţiei bancare avacircnd ca scop orientarea activităţii icircn funcţie de nevoile resimţite de

piaţă Toate aceste informaţii icircmpreună cu resorturile care trebuie acţionate icircn comportamentul

consumatorului pentru a asigura satisfacţie maximă ndash respectiv un nivel optim al eficienţei

sociale - pot fi cunoscute prin intermediul cercetărilor de marketing

Trebuie să menţionez că sectorul serviciilor bancare presupune o abordare specifică a

cercetării şi analizei nevoilor şi aşteptărilor consumatorilor icircn special datorită particularităţilor

serviciilor bancare

1 produseleserviciile bancare sunt propuse icircn mod direct clienţilor

2 relaţia prestatorndashconsumator este directă nu există nici un intermediar icircn circuitul de

distribuţie aceste legături stabilite icircntre clienţi şi personalul de contact sunt

administrate de bancă de eficienţa administrării depinzacircnd icircn mod crucial de

imaginea pe care şi-o formează banca icircn racircndul clienţilor

29

3 serviciile bancare au un ciclu de viaţă extrem de lung nu sunt supuse uzurii morale

icircntacirclnindu-se produseservicii bancare la fel de vechi ca şi banca totodata ele nu sunt

protejate de brevete prin urmare imediat după lansarea pe piaţă a unui nou serviciu

creat de o bancă acesta poate fi preluat de o alta fiind foarte asemanătoare

produseleserviciile bancare pot fi diferenţiate doar prin punerea icircn evidenţă a unor

calităţi intrinseci pe care le deţin precum şi prin intermediul denumirii

4 cererea de servicii bancare este extrem de eterogenă ndash este formată din clienţi de toate

categoriile ndash şi de aceea instituţia bancară trebuie să analizeze nevoile fiecărei

categorii de clienţi şi să se adapteze acestora prin produseleserviciile pe care le oferă

5 totodată atomicitatea cererii ndash clientela extrem de numeroasă şi de dispersată ndash

icircngreunează relaţiile cu clienţii (şi icircn ceea ce priveşte negocierea cu aceştia) şi face

mai dificilă crearea unui eşantion icircn cazul studiilor de piaţă Este evident faptul că icircn

momentul icircn care purtătorul cererii de servicii bancare s-a confruntat cu o anumită

nevoie aceasta se manifesta icircn cadrul unui comportament specific

Prin intermediul cercetărilor de marketing se pot determina dimensiunile structura

ierarhia şi domeniile nevoilor precum şi raportul existent icircntre diverse nevoi sau dintre nevoi şi

consum Icircn opinia mea obţinerea de informaţii valide şi fiabile cu privire la aşteptările şi

exigenţele consumatorilor precum şi icircnţelegerea şi analiza comportamentului consumatorului

de servicii bancare icircn toată complexitatea sa se pot realiza numai prin intermediul

instrumentelor specifice cercetărilor de marketing Argumentele pe care le aduc icircn susţinerea

acestei idei se referă la contribuţiile pe care le au cercetările de marketing la

1 descrierea analizarea măsurarea şi prevederea cererii de servicii bancare şi a factorilor

de influenţă

2 identificarea mijloacelor de atragere a noi segmente de consumatori determinarea

nivelului optim de intervenţie

3 analizarea performanţelor şi rezultatelor obţinute ndash şi implicit la sporirea eficienţei

economice şi sociale a instituţiei bancare

Cercetările referitoare la comportamentul clientului privesc şi dimensiunile acestuia Ele

determină manifestarea unui anumit comportament ulterior iar cercetările vizează tocmai

anticiparea acestuia

1 Motivele de cumpărare necumpărare - sunt o icircmbinare de motivaţii raţionale care determină

prin acţiunea lor concertată un anumit comportament

2 Preferinţele consumatorilor ndash exprimă deja un grad mare de afinitate faţă de o instituţie

bancară sau faţă de un anumit produsserviciu bancar

30

3 Intenţiile de cumpărare ndash se referă la probabilitatea manifestării icircn viitor a unui anumit

comportament

4 Deprinderile de cumpărare ndash exprimă manifestările comportamentului de cumpărare cacircnd a

apărut deja o anumită frecvenţă

5 Obiceiurile de consum ndash au o constantă mai mare icircn timp decacirct deprinderile de cumpărare şi le

influenţează

6 Atitudinile ndash reprezintă rezultatul unor procese cognitive şi afective şi stau la baza manifestării

comportamentale

7 Imaginea serviciilor bancare icircn racircndul consumatorilor- influenţează decizia sa de a apela sau

nu la aceasta pentru anumite operaţii

Icircn funcţie de informaţia care urmăreşte să se obţină şi gradul de cunoaştere prealabilă a

problemei obiectivele cercetării de marketing pot căpăta diferite forme Obiectivele reprezintă

de fapt problema specifică la care cercetarea trebuie să găsească soluţia şi trebuie exprimate icircn

termeni clari şi specifici Icircn cazul nostru ndash respectiv icircnţelegerea şi analiza comportamentului

clientului ndash principalele obiective urmărite prin cercetarea de marketing trebuie să se refere la

1 studierea nevoilor de utilizare sau de consum pe piaţa bancară ndash şi anume

mecanismul de formare şi evoluţie a nevoii pe o piaţă determinată cercetări

comparative a acestui mecanism pe pieţe diferite cercetarea nevoilor din

punctul de vedere al materializării lor icircn cerere de serviciiproduse bancare8

2 cercetarea comportamentului utilizatoruluiconsumatorului ndashrespectiv

determinarea comportamentului de achiziţie şisau de utilizare studii

comparative a acestor dimensiuni pe diferite pieţe posibilităţi şi mijloace de

modelare a comportamentului consumatorului

3 cercetarea pieţei bancare (locale zonale naţionale externe sau internaţionale

icircn ansamblul ei sau a unor componente) ndash identificarea segmentelor ţintă de

consumatori cercetarea dimensiunilor şi naturii pieţei bancare icircn funcţie de

segmentele de consumatori cercetarea segmentelor corelative ale pieţei

cererea şi oferta cercetarea amplasării geografice a potenţialilor consumatori

cercetarea tendinţelor mediului care afectează structura pieţei Trebuie să

menţionez că indiferent de obiectivele urmărite de cercetare aceasta trebuie să

icircndeplinească anumite cerinţe de calitate altfel rezultatele obţinute nu vor

icircndeplini menirea de a contribui la icircmbunătăţirea activităţii pe piaţa a instituţiei

bancare şi nici la o satisfacere mai bună a nevoilor clienţilor

8

31

Obţinerea informaţiilor icircn cercetarea comportamentului clientului reprezintă o problema

importantă şi totodată costisitoare acestea putacircnd rezulta pe următoarele patru căi investigarea

datelor statistice cercetarea directă experimentul de marketing simularea fenomenelor de

marketing

Icircntre cele mai eficiente metode de cercetare a comportamentului consumatorilor de

servicii bancare9 se icircnscriu

1 Cercetările selective post -tranzacţie ndash urmăresc cercetarea gradului de satisfacţie al

consumatorilor icircn urma prestării serviciului bancar avacircnd drept scop principal obţinerea

unor informaţii de la consumatori atacirct timp cacirct experienţa prestării serviciului este icircncă

recentă (oferind posibilitatea de a repara o prestaţie slabă icircn timp util)

2 Cercetările selective totale ndash evaluează opinia clienţilor referitoare la icircntregul pachet de

servicii oferit de instituţia bancară (incluzacircnd consumatori externi şi consumatorii

concurenţei) avacircnd drept principale obiective cuantificarea performanţelor instituţie

bancare comparativ cu cele ale concurenţei precum şi identificarea priorităţilor de

icircmbunătăţire a serviciilor prestate

3 Revederea gradului de satisfacţie al consumatorilor ndash presupune icircntacirclniri periodice cu

consumatorii pentru analizarea relaţiilor acestora cu instituţia bancară avacircnd drept scop

identificarea aşteptărilor şi percepţia serviciilor prestate de instituţia bancară icircn timpul

unei discuţii faţă icircn faţă (care se realizează pe baza unui chestionar prestabilit

răspunsurile fiind introduse icircntr-o bază de date şi apoi analizate)

4 Interviuri de grup focalizate (focus-grupuri) ndash urmăresc obţinerea de informaţii rapide cu

privire la un anumit subiect focalizat ofera un cadru organizat al discuţiilor cu propuneri

privind icircmbunătăţirea prestaţiilor realizate de instituţia bancară

5 Panele de consumatori ndash au drept scop obţinerea unor concluzii icircn legătură cu prestarea

serviciilor bancare icircn urma experienţei consumatorilor ndashcare cooperează mai stracircns

datorită poziţiei de bdquomembrurdquo pe care le-o oferă panelul aceste cercetări presupun

formarea unui grup de consumatori care sunt periodic intervievaţi cu privire la

performanţele serviciului şisau alte probleme (intervievarea poate avea loc icircn timpul

unor icircntacirclniri prin telefon sau prin corespondenţă) de menţionat că pot fi constituite

panele şi din angajaţi ai instituţiei bancare

Sunt de părere că icircn ţara noastră cercetarile de marketing desfăşurate icircn domeniul bancar

mai au de parcurs paşi importanţi icircn direcţia perfecţionării instrumentelor de care dispun

impunacircndu-se totodată implementarea lor pe scară largă icircn toate firmele presatoare astfel icircncacirct

să se poată realiza un nivel cacirct mai icircnalt de satisfacţie a clienţilor Avacircnd icircn vedere faptul că

9

32

piaţa bancară se caracterizează printr-o clientelă extrem de eterogenă care manifesta nevoi

specifice de la un segment la altul apreciez că pentru a veni icircn icircntacircmpinarea clienţilor cu

serviciile care corespund icircntru-totul necesităţilor lor cercetările de marketing ar trebui integrate

printre priorităţile băncilor chiar dacă acestea nu pot fi realizate icircntotdeauna după criterii riguros

ştiintifice Putem constata că icircn ţara noastră deşi unele bănci sunt mai reticente la proiectarea

unui sistem de comunicaţie cu publicul lor corespunzător noii abordări a pieţei - din perspectiva

clientului ndash majoritatea instituţiilor bancare au icircnceput să icircnăeleagă mai bine ce icircnseamnă a

comunica cu clienţii lor descoperind astfel clientul

Avacircnd icircn vedere toate aspectele menţionate anterior cu privire la condiţiile furnizării

unor servicii de icircncredere devine evident faptul că pentru a asigura un nivel cacirct mai icircnalt de

satisfatie clienţilor compania prestatoare trebuie să urmărească realizarea unei comunicări

eficiente cu aceştia

Printr-o comunicare eficientă cu clientela băncile pot să-şi icircmbunătăţească nivelul

calitativ al serviciilor respectiv să sporească satisfacţia consumatorilor actuali - şi implicit

eficienţa socială ndash şi să atragă totodată noi consumatori potenţiali Managerii băncilor vor

beneficia de avantajele pe care aceasta le confera găsind răspunsuri la icircntrebări de importanţă

strategică pentru furnizarea satisfacţiei către consumatori Care este cea mai eficientă modalitate

de contact dintre prestator şi client (contact direct telefon fax etc) Care sunt cele mai

adecvate mijloace pentru a crearea unei atmosfere plăcute şi a unei experienţe pozitive pentru

client (amenajarea interiorului băncii mobilierul echipamentul ţinuta angajaţilor folosirea

luminii şi a muzicii ca elemente de decor etc) Care este cea mai potrivită succesiune a etapelor

icircn procesul de livrare (icircn ce ordine şi cacirct de repede ar trebui prestat serviciul icircn funcţie de

preferinţele clientilor) Care ar trebui să fie protocolul legat de prestarea serviciului (este

necesar ca banca să opereze icircn sistem de rezervare programare sau icircn sistemul primul venit

primul servit Sau pentru diverse grupe de clienţi ar trebui să lucreze icircn sistem combinat)

Avacircnd icircn vedere faptul că sectorul serviciilor bancare este marcat de un dinamism accentuat ale

cărui efecte se resimt icircn planul relaţiei instituţiei bancare cu clienţii şi concurenţii săi pe zi ce

trece clienţii băncilor devin mai exigenţi mai bine documentaţi solicitacircnd prestaţii eficiente

caracterizate prin profesionalism şi confidenţialitate icircn acelaşi timp

Sunt de părere că firmele presatoare din Romacircnia au posibilitatea de a realiza o mai bună

servire a clienţilor satisfacerea nevoilor acestora printr-o implicare mai profundă icircn procesul

comunicaţional Sunt de părere că informaţia şi consilierea clienţilor reprezintă căi importante

de a adauga valoare unui produs sau serviciu bancar clienţii au nevoie de informaţii despre

produsele şi serviciile disponibile unde şi cacircnd pot cumpăra aceste servicii care este preţul lor

33

şi mai ales despre beneficiile pe care le pot obţine icircn urma achiziţionării lor Trebuie să

menţionez că icircn cazul serviciilor bancare accentul icircn cadrul comunicaţiei trebuie pus pe

educarea clienţilor ndash majoritatea clienţilor au nevoie de un sfat icircn legatură cu alternativele

produselor bancare special create pentru a le satisface nevoile specifice

Menţinerea unor relaţii optime cu clienţii actuali depinde icircn mod hotăracirctor de gradul de

actualizare a bazei de date cu privire la clienţi precum şi de abilitatea acesteia de a personaliza

relaţiile cu clienţii Deşi sistemul poştal a fost şi ramacircne canalul tradiţional de comunicare multe

afaceri şi bănci se orientează spre telecomunicaţii pentru a menţine legătura cu clienţii ndash

inclusive icircncurajarea acestora de a vizita paginile web ale băncii Icircn afară de consilierea şi

educarea consumatorilor comunicarea unor oferte speciale crearea şi menţinerea loialităţii

clienţilor alte obiective importante care pot fi atinse de către o instituţie bancară prin

consolidarea unui sistem de comunicaţie eficient cu clientela se refera la10

BIBLIOGRAFIE

1 Iacob Catoiu CERCETARI DE MARKETING Ed Uranus Bucuresti 2002

2 Berry Leonard L Parasuraman A- Marketing Services Competing Through Quality The Free Press New York

1991 p 58

3 Catoiu I Teodorescu N ndash Comportamentul consumatorului Editura Uranus Bucuresti 2005

4 Dedu Vasile ndash Management bancar Editura Sildan `94 Bucuresti 2002

5 Kotler Ph WINNING THROUGH VALUE ndash ORIENTED MARKETING 2004

6 Kotler Ph ndash Managementul marketingului 2004

7 wwwinstituteforprcommeasurement_treephtml- Survey amp Action Institute for Consumer Research and

Communication Analysys

8wwwonlinebankingreportcom

9wwwinternetbankreportcom

10 wwwbankonlinecom

10

34

• Capitolul III
• PREZENTAREA BĂNCII COOPERATISTE LIBERTATEA
• • 31 Prezentare generală
  • • CAPITOLUL IV
    • Marketingul bancar la nivel de clienţi
    • • 42 Baza de date a relatiilor cu clientul
      • • CAPITOLUL V
        • EFICIENŢA SERVICIILOR PRIN IMPLEMENTAREA SISTEMUL INFORMAŢIONAL FURNIZAT CLIENTILOR IcircN CONCORDANŢĂ CU APTITUDINILE ACESTORA
        • • 51 Focalizarea comunicaţiilor şi dezvoltarea unui marketing individualizat
          • 52 Creşterea numărului de clienţi deserviţi
          • 53 Sporirea calităţii serviciilor prestate
          • 54 Icircmbunătăţirea eficacităţii personalului de contact
          • 56 Modelarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor
          • • 561 Un model privind asigurarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor
            • 562 Cunoaşterea aşteptărilor clienţilor
            • 563 Metode de creştere a eficienţei sociale icircn domeniul serviciilor bancare

2 datorită sistemelor conduse de client cum ar fi achitarea notei de plată la hotel

printr-un sistem de auto-plată icircn camera sa icircn cadrul recepţiei hotelului poate

fi redus numărul angajaţilor ceea ce conduce totodata la diminuarea

cheltuielilor cu remunerarea personalului

3 există situaţii icircn care clientul poate prefera o relaţie automatizată sau

informatizată icircn detrimentul unei interacţiuni faţă icircn faţă Este cazul

automatelor bancare a e-bankingului a teleshoppingului etc Totodată noile

tehnologii permit rezolvarea uneia dintre problemele cele mai complexe a

interfeţei cu clienţii adaptarea ofertei la cerere

Sistemele de rezervări informatizate cum este Sabre Amadeus sau Galileeacute sunt foarte

complexe şi pot trata milioane de tranzacţii pe secundă de la un mare număr de terminale

(170000 de terminale internaţionale sunt conectate la Amadeus) Creatorii şi utilizatorii acestor

mari sisteme de rezervare se bucură de un mare avantaj faţă de concurenţii lor folosind

informaţia acumulată pentru a defini mult mai corect serviciile lor pentru a-şi studia mai atent

clienţii şi pentru a creşte randamentul echipamentelor de care dispun Sistemele informatice

permit de asemenea o mai bună utilizare a instalaţiilor şi a personalului respectiv a capacităţilor

icircntreprinderii Toate aceste efecte pozitive ale tehnologiilor moderne din domeniul informaţiei

asupra activităţilor din sectorul serviciilor ne icircndreptăţesc să le considerăm a fi soluţia

icircmbunătăţirii continue a eficienţei icircntreprinderilor prestatoare şi a furnizării unor servicii

performante Ţinacircnd cont de amplificarea continuă a competiţiei pe piaţă care obligă

organizaţiile din sectorul serviciilor să-şi sporească eficienţa - icircn acelaşi timp cu icircmbunătăţirea

nivelului de calitate a prestaţiilor - suntem de părere că adoptarea şi promovarea noilor

tehnologii icircn cadrul icircntreprinderilor de servicii reprezintă o cerinţă esenţială pentru sporirea

forţei competitive a acestora

56 Modelarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor

Asigurarea unui nivel optim al eficienţei sociale icircn domeniul serviciilor nu presupune

doar icircndeplinirea aşteptărilor consumatorilor icircmbunătăţirea continuă a calităţii serviciilor

prestate trebuie să reprezinte un obiectiv prioritar al managementului firmei prestatoare Suntem

de părere că cea mai performantă strategie de modelare a eficienţei sociale a serviciilor este

reprezentată de construirea şi dezvoltarea culturii bdquozero defecterdquo respectiv prestarea unui

serviciu de icircncredere

561 Un model privind asigurarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor

23

Pentru icircntreprinderile de servicii realizarea unei performanţe ireprosabile şi a unui

serviciu de icircncredere conduce la accentuarea ataşamentului clienţilor faţă de icircntreprindere

datorită creşterii gradului de satisfacţie a acestora icircmbunătăţirea imaginii firmei prestatoare de

servicii şi totodată amplificarea satisfacţiei şi motivării salariaţilor Avacircnd icircn vedere faptul că

icircncrederea icircntr-un serviciu constituie criteriul predominant pe care clienţii icircl utilizează icircn

aprecierea calităţii serviciilor o strategie a eficienţei sociale nu poate avea efectele scontate dacă

serviciul primit de consumatori nu este perceput ca fiind unul icircn care poţi avea icircncredere

Preocuparea permanentă pentru realizarea unui serviciu perfect - caracteristică a excelenţei icircn

prestarea serviciilor ndash reprezintă un demers dificil dar nu imposibil de realizat de către firmele

prestatoare de servicii Icircn opinia mea un model al eficienţei sociale a serviciilor presupune

icircndeplinirea următoarelor condiţii

1 Cunoaşterea completă a aşteptărilor clienţilor

2 Furnizarea calităţii aşteptate de clienţi prin elaborarea şi respectarea unor standarde

cu privire la calitatea prestaţiilor

3 Gestionarea eficientă a resurselor implicate icircn procesul de prestare care deţin un rol

vital

4 Comunicarea eficientă cu clienţii icircn scopul fidelizării acestora şi consolidării unei

imagini favorabile a icircntreprinderii prestatoare icircn cadrul mediului concurenţial

562 Cunoaşterea aşteptărilor clienţilor

Demersul realizării serviciilor de icircncredere plasează beneficiarul acestor servicii icircn

centrul de interes al tuturor deciziilor icircntreprinderii avacircnd ca scop orientarea activităţii icircn funcţie

de nevoile şi aşteptările pe care aceştia le manifestă Toate aceste informaţii icircmpreună cu

resorturile care trebuie acţionate icircn comportamentul consumatorului pentru a asigura satisfacţie

maximă ndash respectiv un nivel optim al eficienţei sociale - pot fi cunoscute prin intermediul

cercetărilor de marketing

Cercetările de marketing permit identificarea aşteptărilor reale ale clienţilor de către

managementul icircntreprinderii prestatoare segmentarea riguroasă a pieţei şi icircnţelegerea modalităţii

icircn care aceştia evaluează calitatea serviciilor primite Realizarea constantă şi continuă a studiilor

de piaţă şi orientarea intensă după rezultatele acestor studii icircmpreună cu o comunicare eficientă

icircntre personalul care intră icircn contact cu clienţii şi management vor face ca aşteptările reale ale

consumatorilor de servicii să fie percepute corect de către managementul icircntreprinderii

prestatoare

24

Furnizarea calităţii aşteptate de clienţi-Avacircnd reprezentări corecte asupra nivelului

exigenţelor consumatorilor ndash respectiv asupra importanţei caracteristicilor serviciului pentru

aprecierea calităţii de către clienţi - şi asupra nivelului de calitate dorit de aceştia managementul

firmei are capacitatea de a transpune aşteptările reale ale consumatorilor icircn specificaţii concrete

de calitate a serviciilor Definirea unor obiective clare icircn domeniul calităţii serviciilor ndash

respectiv atitudinea hotăracirctă a managementului icircn direcţia icircmbunătăţirii calităţii prestaţiilor ndash

utilizarea adecvată a instrumentelor pentru standardizarea serviciilor oferite elaborarea de norme

cacirct se poate de clare referitoare atacirct la aspectele fizice ale serviciului cacirct şi la cele intangibile şi

prestarea serviciului la nivelul aşteptat de managementul firmei (conform standardelor de calitate

stabilite) toate acestea vor contribui la respectarea angajamentului firmei privind furnizarea

serviciilor icircn condiţiile aşteptate de consumatori

Gestionarea eficientă a resurselor care contribuie la realizarea serviciului-Icircntrucacirct

prestatorul reprezintă icircntreprinderea de servicii icircn faţa consumatorului fiind imposibil de separat

de serviciul oferit este evident faptul că prestarea unui serviciu de calitate presupune implicarea

personalului icircn furnizarea serviciului şi pregătirea profesională corespunzătoare a acestuia

Prestatorul de servicii trebuie să aiba atacirct capacitatea cacirct şi dorinţa de a icircndeplini serviciul pe

care icircl aşteaptă consumatorii iar această performanţă poate fi obţinută de acele firme prestatoare

care acordă o atenţie sporită managementului resurselor umane Gestionarea eficientă a

resurselor umane implică elaborarea unei politici adecvate cu privire la selecţia şi angajarea

personalului formarea şi perfecţionarea continuă a angajaţilor un sistem atractiv de motivare a

resurselor umane promovarea muncii icircn echipă asigurarea unui cadru favorabil comunicării

interne şi externe şi nu icircn ultimă instanţă crearea şi dezvoltarea unei culturi organizaţionale

solide

Prin atragerea perfecţionarea şi menţinerea personalului icircntreprinderii icircn funcţii care să

asigure utilizarea la cel mai icircnalt nivel a abilităţilor şi capacităţii lui de muncă şi totodată

motivarea adecvată a acestuia - care să-i confere satisfacţie materială şi profesională -

managementul firmei de servicii va beneficia de un personal de calitate care va realiza exact

serviciul aşteptat de consumatori Este clar faptul că motivarea personalului reprezintă un

element vital pentru realizarea unor prestaţii la cel mai icircnalt nivel calitativ de aceea personalul

trebuie selecţionat astfel icircncacirct să corespundă cacirct mai bine descrierii postului condiţiile de muncă

trebuie să stimuleze prestaţia excelentă a angajaţilor trebuie să fie facilitată realizarea personală

este necesară sprijinirea personalului icircn acţiunile care contribuie la icircmbunătăţirea calităţii trebuie

să fie definită evoluţia carierei personalului prestator

25

Concluzia care se desprinde de aici este evidentă o politică de personal adecvată ndash

respectiv gestionarea eficientă a resurselor umane ndash reprezintă cheia respectării a promisiunilor

făcute de companie cu privire la calitatea serviciilor oferite Cu privire la resursele materiale

trebuie să amintesc că pentru realizarea unor prestaţii performante este necesară

1 asigurarea unor echipamente de calitate şi gestionarea eficientă a acestora icircn

cadrul procesul de realizare a serviciilor

2 utilizarea noilor tehnici şi tehnologii icircn scopul sporirii dotărilor şi automatizării

prestaţiilor dar numai icircn situaţia icircn care acestea sunt acceptate şi agreate de

consumatori (contribuind astfel la creşterea satisfacţiei clientelei) Trebuie să

amintesc icircn acest sens ca icircn unele domenii ale serviciilor interacţiunea

prestator-consumator este decisivă şi prin urmare implementarea noilor

tehnologii nu este eficientă Sau icircn unele cazuri soluţiile tehnice propuse de

firma prestatoare pot fi respinse de consumatori sau chiar de proprii angajaţi

Comunicarea eficientă cu clienţii

Este evident că pentru a satisface dorinţele şi aşteptările consumatorilor principala

condiţie o reprezintă comunicarea cu aceştia Printr-o comunicare adecvată constantă multe

probleme pot fi rezolvate sau evitate sporind astfel nivelul de satisfacţie al consumatorilor

O comunicare eficientă cu consumatorii are rolul de a

1 informa educa facilita icircnţelegerea de către clienţi a serviciilor oferite de bancă - unde şi cacircnd

pot cumpăra aceste servicii care este preţul lor pe cine pot contacta icircn caz de necesitate şi mai

ales despre beneficiile pe care le pot obţine icircn urma achiziţionării lor (contribuind astfel la

formarea unei imagini favorabile a companiei prestatoare icircn racircndul consumatorilor)

2 convinge segmentul de clienţi ales drept ţintă soluţia optimă pentru satisfacerea nevoilor lor

este oferta specifică firmei respective şi nu a concurenţei

3 aminti clienţilor actuali şi potenţiali icircntreaga ofertă pusă la dispoziţie şi de a-i convinge să

cumpere icircntrucacirct aşteptările consumatorilor sunt influenţate şi de promisiunile publicitare făcute

de icircntreprindere trebuie să menţionez că acestea nu trebuie să supraevalueze nivelul calitativ al

ofertei firmei ci să prezinte un profil real al acesteia

4 menţine un contact permanent cu clienţii actuali punacircndu-le la dispoziţie date şi informaţii

necesare pentru a beneficia la maximum de produsele şi serviciile oferite icircn concordanţă cu

nevoile şi comportamentul de cumpărare a fiecăruia dintre ei

5 fideliza şi de a cacircştiga icircncrederea clientelei de a stabili relaţii preferenţiale pe termen lung

printr-o prestare a serviciilor la un nivel superior promisiunilor realizate icircncacircntacircnd astfel

consumatorii Suntem de părere că o comunicare eficientă cu consumatorii prin dezvoltarea unui

sistem adecvat de relaţii cu aceştia conduce la icircndeplinirea atacirct a aşteptărilor consumatorilor cacirct

26

şi a intereselor pe termen lung ale companiei Prin respectarea acestor cerinţe icircntreprinderea

prestatoare reuşeşte să icircnlăture cele cinci insuficienţe recunoscute drept cauze ale nemulţumirilor

consumatorilor şi care pot influenţa negativ percepţiile acestora faţă de calitatea serviciului oferit

(discrepanţa dintre aşteptările reale ale clienţilor şi aşteptările clienţilor aşa cum au fost ele

percepute de managementul icircntreprinderii discrepanţa dintre aşteptările clienţilor percepute de

management şi transpunerea lor icircn specificaţiile de calitate a serviciilor discrepanţa icircntre

normele de calitate şi serviciul efectiv prestat discrepanţa dintre calitatea efectivă a serviciilor

prestate clienţilor şi comunicarea firmei adresată clienţilor despre serviciile prestate diferenţa

dintre aşteptările clienţilor faţă de servicii şi percepţia efectivă cu privire la serviciile prestate7)

Concluzia care se desprinde din modelul propus este evidentă creşterea eficienţei

serviciilor icircn relaţie cu exigenţele consumatorilor implică din partea companiei prestatoare

cunoaşterea cauzelor care ar putea genera apariţia de potenţiale probleme şi adoptarea

deciziilor manageriale care să determine evitarea lor Complexitatea serviciului de icircncredere

constituie o provocare ndash dar nu este imposibil de realizat - pentru icircntreprinderile prestatoare care

icircşi propun să atingă obiectivul bdquozero defecterdquo şi implică prestarea de servicii fără erori icircn timp

optim precum şi cunoaşterea şi icircnţelegerea standardelor subiective ale consumatorilor şi

alinierea icircntrutotul la acestea

563 Metode de creştere a eficienţei sociale icircn domeniul serviciilor bancare

Pornind de la modelul creat cu privire la asigurarea eficienţei sociale a serviciilor ne

propunem icircn continuare să particularizăm acest model pentru domeniul serviciilor bancare

Datorită complexităţii deosebite pe care o prezintă prestaţiile bancare satisfacţia consumatorului

este influenţată icircn mod decisiv de gradul de icircncredere al acestuia icircn instituţia bancară respectivă

La racircndul său icircncrederea depinde hotăracirctor de persoana de la care clientul obţine primele

informaţii şi care operează primele contracte Icircn cazul multor servicii bancare personalul de

contact constituie sursa principală de furnizare a satisfacţiei clientelei icircntrucacirct acesta este esenţa

procesului de prestare Totodată el deţine un rol important icircn promovarea serviciului bancar şi icircn

construirea şi menţinerea de relaţii durabile şi profitabile cu consumatorii Este evident că

personalul reprezintă de fapt compania prestatoare icircn faţa consumatorilor Icircn relaţia cu clientul

angajatul bancar trebuie să fie icircn egală măsură consultant negociator vacircnzător şi coordonator

Trebuie să menţionăm faptul că sub impactul tehnologiei piaţa bancară se dezvoltă semnificativ

prin diversificarea serviciilor bancare (cardurile serviciile bancare electronice home-bankingul

fiind doar cacircteva exemple icircn acest sens) sugeracircnd tot mai mult că banca viitorului ar fi

reprezentată de o bancă automatizată şi electronizată Avantajele conferite de utilizarea internet

7

27

bankingului sau phone-banking-ului nu pot fi contestate ndash reducerea timpului aferent unei

tranzacţii precum şi costuri mai reduse per tranzacţie ca urmare a absenţei reţelei teritoriale şi a

personalului uman implicat Cu toate acestea cercetările icircntreprinse recent de Institutul de

cercetare a consumatorilor şi de analiză a comunicării Survey amp Action cu scopul de a

determina preferinţele consumatorilor cu privire la mijloacele de contact cu banca relevă că

numai 22 dintre consumatorii de servicii bancare din Europa Occidentală consideră sistemul

bancar on-line deosebit de important şi icircl utilizează Motivul pentru care peste 60 din cei

chestionaţi au opinat că activităţile on-line nu le aduc satisfacţie a fost reprezentat de lipsa

contactului uman Clienţii doresc să solicite asistenţă economică şi ajutor unor persoane reale

fapt care le creează un sentiment de securitate mai mare decacirct utilizarea terminalului electronic

a faxului sau chiar a telefonului

Clienţii preferă contactul uman din cadrul băncilor icircn schimbul serviciilor automatizate

care presupun standardizarea ofertei şi totodată standardizarea prestaţiei subiecţii opinacircnd că

se simt anonimi fără a-şi putea exprima atitudinile şi impresiile Sintetizacircnd rezultatele studiului

arată că oamenii sunt adepţii contactelor umane din cadrul instituţiilor bancare icircntrucacirct acestea le

conferă sentimentul unei participări mai profunde şi mai empatice din partea băncii

Sursa Institutul de cercetare a consumatorilor şi de analiză a comunicării Survey amp Action

Icircn acest tabel sunt prezentate sursele satisfacţiei şi insatisfacţiei consumatorului ndash

rezultate din studiul icircntreprins de acelaşi institut de cercetare - icircn funcţie de trei tipuri de

28

contactare a clientului de către instituţia bancară contactarea la ghişeul instituţiei bancare

contactarea prin fax contactarea la domiciliul clientului

Analizacircnd datele din tabel putem remarca că prezenţa contactului uman este specificată

icircn fiecare tip de contact stabilit icircntre client şi bancă fie că reprezintă un motiv de satisfacţie (sau

de garanţie a oferirii unui serviciu de calitate superioară) fie o sursă de insatisfacţie icircn cazul

utilizării unor metode moderne precum faxul

Icircn opinia mea printre motivele pentru care consumatorii preferă contactul cu angajaţii

bancari icircn schimbul sistemelor de distribuţie electronice se icircnscriu următoarele

1 clienţii bancari doresc să primească explicaţii cu privire la cauzele apariţiei unei

probleme şi totodată să li se comunice exact cacirct timp va dura soluţionarea problemei cu

care se confruntă

2 de asemenea ei aşteaptă să fie contactaţi prompt atunci cacircnd o problemă a fost

rezolvată

3 clienţii doresc să li se acorde permisiunea de a vorbi cu o persoană autorizată ori de cacircte

ori solicită acest lucru

4 totodată consumatorii pretind să li se ofere alternative viabile atunci cacircnd o problemă nu

poate fi rezolvată

5 ei aşteaptă să fie informaţi cu privire la modalităţile de prevenire a potenţialelor

probleme

Demersul orientării spre satisfacerea aşteptărilor şi exigenţelor consumatorului icircn

domeniul serviciilor bancare plasează beneficiarul acestor servicii icircn centrul de interes al tuturor

deciziilor instituţiei bancare avacircnd ca scop orientarea activităţii icircn funcţie de nevoile resimţite de

piaţă Toate aceste informaţii icircmpreună cu resorturile care trebuie acţionate icircn comportamentul

consumatorului pentru a asigura satisfacţie maximă ndash respectiv un nivel optim al eficienţei

sociale - pot fi cunoscute prin intermediul cercetărilor de marketing

Trebuie să menţionez că sectorul serviciilor bancare presupune o abordare specifică a

cercetării şi analizei nevoilor şi aşteptărilor consumatorilor icircn special datorită particularităţilor

serviciilor bancare

1 produseleserviciile bancare sunt propuse icircn mod direct clienţilor

2 relaţia prestatorndashconsumator este directă nu există nici un intermediar icircn circuitul de

distribuţie aceste legături stabilite icircntre clienţi şi personalul de contact sunt

administrate de bancă de eficienţa administrării depinzacircnd icircn mod crucial de

imaginea pe care şi-o formează banca icircn racircndul clienţilor

29

3 serviciile bancare au un ciclu de viaţă extrem de lung nu sunt supuse uzurii morale

icircntacirclnindu-se produseservicii bancare la fel de vechi ca şi banca totodata ele nu sunt

protejate de brevete prin urmare imediat după lansarea pe piaţă a unui nou serviciu

creat de o bancă acesta poate fi preluat de o alta fiind foarte asemanătoare

produseleserviciile bancare pot fi diferenţiate doar prin punerea icircn evidenţă a unor

calităţi intrinseci pe care le deţin precum şi prin intermediul denumirii

4 cererea de servicii bancare este extrem de eterogenă ndash este formată din clienţi de toate

categoriile ndash şi de aceea instituţia bancară trebuie să analizeze nevoile fiecărei

categorii de clienţi şi să se adapteze acestora prin produseleserviciile pe care le oferă

5 totodată atomicitatea cererii ndash clientela extrem de numeroasă şi de dispersată ndash

icircngreunează relaţiile cu clienţii (şi icircn ceea ce priveşte negocierea cu aceştia) şi face

mai dificilă crearea unui eşantion icircn cazul studiilor de piaţă Este evident faptul că icircn

momentul icircn care purtătorul cererii de servicii bancare s-a confruntat cu o anumită

nevoie aceasta se manifesta icircn cadrul unui comportament specific

Prin intermediul cercetărilor de marketing se pot determina dimensiunile structura

ierarhia şi domeniile nevoilor precum şi raportul existent icircntre diverse nevoi sau dintre nevoi şi

consum Icircn opinia mea obţinerea de informaţii valide şi fiabile cu privire la aşteptările şi

exigenţele consumatorilor precum şi icircnţelegerea şi analiza comportamentului consumatorului

de servicii bancare icircn toată complexitatea sa se pot realiza numai prin intermediul

instrumentelor specifice cercetărilor de marketing Argumentele pe care le aduc icircn susţinerea

acestei idei se referă la contribuţiile pe care le au cercetările de marketing la

1 descrierea analizarea măsurarea şi prevederea cererii de servicii bancare şi a factorilor

de influenţă

2 identificarea mijloacelor de atragere a noi segmente de consumatori determinarea

nivelului optim de intervenţie

3 analizarea performanţelor şi rezultatelor obţinute ndash şi implicit la sporirea eficienţei

economice şi sociale a instituţiei bancare

Cercetările referitoare la comportamentul clientului privesc şi dimensiunile acestuia Ele

determină manifestarea unui anumit comportament ulterior iar cercetările vizează tocmai

anticiparea acestuia

1 Motivele de cumpărare necumpărare - sunt o icircmbinare de motivaţii raţionale care determină

prin acţiunea lor concertată un anumit comportament

2 Preferinţele consumatorilor ndash exprimă deja un grad mare de afinitate faţă de o instituţie

bancară sau faţă de un anumit produsserviciu bancar

30

3 Intenţiile de cumpărare ndash se referă la probabilitatea manifestării icircn viitor a unui anumit

comportament

4 Deprinderile de cumpărare ndash exprimă manifestările comportamentului de cumpărare cacircnd a

apărut deja o anumită frecvenţă

5 Obiceiurile de consum ndash au o constantă mai mare icircn timp decacirct deprinderile de cumpărare şi le

influenţează

6 Atitudinile ndash reprezintă rezultatul unor procese cognitive şi afective şi stau la baza manifestării

comportamentale

7 Imaginea serviciilor bancare icircn racircndul consumatorilor- influenţează decizia sa de a apela sau

nu la aceasta pentru anumite operaţii

Icircn funcţie de informaţia care urmăreşte să se obţină şi gradul de cunoaştere prealabilă a

problemei obiectivele cercetării de marketing pot căpăta diferite forme Obiectivele reprezintă

de fapt problema specifică la care cercetarea trebuie să găsească soluţia şi trebuie exprimate icircn

termeni clari şi specifici Icircn cazul nostru ndash respectiv icircnţelegerea şi analiza comportamentului

clientului ndash principalele obiective urmărite prin cercetarea de marketing trebuie să se refere la

1 studierea nevoilor de utilizare sau de consum pe piaţa bancară ndash şi anume

mecanismul de formare şi evoluţie a nevoii pe o piaţă determinată cercetări

comparative a acestui mecanism pe pieţe diferite cercetarea nevoilor din

punctul de vedere al materializării lor icircn cerere de serviciiproduse bancare8

2 cercetarea comportamentului utilizatoruluiconsumatorului ndashrespectiv

determinarea comportamentului de achiziţie şisau de utilizare studii

comparative a acestor dimensiuni pe diferite pieţe posibilităţi şi mijloace de

modelare a comportamentului consumatorului

3 cercetarea pieţei bancare (locale zonale naţionale externe sau internaţionale

icircn ansamblul ei sau a unor componente) ndash identificarea segmentelor ţintă de

consumatori cercetarea dimensiunilor şi naturii pieţei bancare icircn funcţie de

segmentele de consumatori cercetarea segmentelor corelative ale pieţei

cererea şi oferta cercetarea amplasării geografice a potenţialilor consumatori

cercetarea tendinţelor mediului care afectează structura pieţei Trebuie să

menţionez că indiferent de obiectivele urmărite de cercetare aceasta trebuie să

icircndeplinească anumite cerinţe de calitate altfel rezultatele obţinute nu vor

icircndeplini menirea de a contribui la icircmbunătăţirea activităţii pe piaţa a instituţiei

bancare şi nici la o satisfacere mai bună a nevoilor clienţilor

8

31

Obţinerea informaţiilor icircn cercetarea comportamentului clientului reprezintă o problema

importantă şi totodată costisitoare acestea putacircnd rezulta pe următoarele patru căi investigarea

datelor statistice cercetarea directă experimentul de marketing simularea fenomenelor de

marketing

Icircntre cele mai eficiente metode de cercetare a comportamentului consumatorilor de

servicii bancare9 se icircnscriu

1 Cercetările selective post -tranzacţie ndash urmăresc cercetarea gradului de satisfacţie al

consumatorilor icircn urma prestării serviciului bancar avacircnd drept scop principal obţinerea

unor informaţii de la consumatori atacirct timp cacirct experienţa prestării serviciului este icircncă

recentă (oferind posibilitatea de a repara o prestaţie slabă icircn timp util)

2 Cercetările selective totale ndash evaluează opinia clienţilor referitoare la icircntregul pachet de

servicii oferit de instituţia bancară (incluzacircnd consumatori externi şi consumatorii

concurenţei) avacircnd drept principale obiective cuantificarea performanţelor instituţie

bancare comparativ cu cele ale concurenţei precum şi identificarea priorităţilor de

icircmbunătăţire a serviciilor prestate

3 Revederea gradului de satisfacţie al consumatorilor ndash presupune icircntacirclniri periodice cu

consumatorii pentru analizarea relaţiilor acestora cu instituţia bancară avacircnd drept scop

identificarea aşteptărilor şi percepţia serviciilor prestate de instituţia bancară icircn timpul

unei discuţii faţă icircn faţă (care se realizează pe baza unui chestionar prestabilit

răspunsurile fiind introduse icircntr-o bază de date şi apoi analizate)

4 Interviuri de grup focalizate (focus-grupuri) ndash urmăresc obţinerea de informaţii rapide cu

privire la un anumit subiect focalizat ofera un cadru organizat al discuţiilor cu propuneri

privind icircmbunătăţirea prestaţiilor realizate de instituţia bancară

5 Panele de consumatori ndash au drept scop obţinerea unor concluzii icircn legătură cu prestarea

serviciilor bancare icircn urma experienţei consumatorilor ndashcare cooperează mai stracircns

datorită poziţiei de bdquomembrurdquo pe care le-o oferă panelul aceste cercetări presupun

formarea unui grup de consumatori care sunt periodic intervievaţi cu privire la

performanţele serviciului şisau alte probleme (intervievarea poate avea loc icircn timpul

unor icircntacirclniri prin telefon sau prin corespondenţă) de menţionat că pot fi constituite

panele şi din angajaţi ai instituţiei bancare

Sunt de părere că icircn ţara noastră cercetarile de marketing desfăşurate icircn domeniul bancar

mai au de parcurs paşi importanţi icircn direcţia perfecţionării instrumentelor de care dispun

impunacircndu-se totodată implementarea lor pe scară largă icircn toate firmele presatoare astfel icircncacirct

să se poată realiza un nivel cacirct mai icircnalt de satisfacţie a clienţilor Avacircnd icircn vedere faptul că

9

32

piaţa bancară se caracterizează printr-o clientelă extrem de eterogenă care manifesta nevoi

specifice de la un segment la altul apreciez că pentru a veni icircn icircntacircmpinarea clienţilor cu

serviciile care corespund icircntru-totul necesităţilor lor cercetările de marketing ar trebui integrate

printre priorităţile băncilor chiar dacă acestea nu pot fi realizate icircntotdeauna după criterii riguros

ştiintifice Putem constata că icircn ţara noastră deşi unele bănci sunt mai reticente la proiectarea

unui sistem de comunicaţie cu publicul lor corespunzător noii abordări a pieţei - din perspectiva

clientului ndash majoritatea instituţiilor bancare au icircnceput să icircnăeleagă mai bine ce icircnseamnă a

comunica cu clienţii lor descoperind astfel clientul

Avacircnd icircn vedere toate aspectele menţionate anterior cu privire la condiţiile furnizării

unor servicii de icircncredere devine evident faptul că pentru a asigura un nivel cacirct mai icircnalt de

satisfatie clienţilor compania prestatoare trebuie să urmărească realizarea unei comunicări

eficiente cu aceştia

Printr-o comunicare eficientă cu clientela băncile pot să-şi icircmbunătăţească nivelul

calitativ al serviciilor respectiv să sporească satisfacţia consumatorilor actuali - şi implicit

eficienţa socială ndash şi să atragă totodată noi consumatori potenţiali Managerii băncilor vor

beneficia de avantajele pe care aceasta le confera găsind răspunsuri la icircntrebări de importanţă

strategică pentru furnizarea satisfacţiei către consumatori Care este cea mai eficientă modalitate

de contact dintre prestator şi client (contact direct telefon fax etc) Care sunt cele mai

adecvate mijloace pentru a crearea unei atmosfere plăcute şi a unei experienţe pozitive pentru

client (amenajarea interiorului băncii mobilierul echipamentul ţinuta angajaţilor folosirea

luminii şi a muzicii ca elemente de decor etc) Care este cea mai potrivită succesiune a etapelor

icircn procesul de livrare (icircn ce ordine şi cacirct de repede ar trebui prestat serviciul icircn funcţie de

preferinţele clientilor) Care ar trebui să fie protocolul legat de prestarea serviciului (este

necesar ca banca să opereze icircn sistem de rezervare programare sau icircn sistemul primul venit

primul servit Sau pentru diverse grupe de clienţi ar trebui să lucreze icircn sistem combinat)

Avacircnd icircn vedere faptul că sectorul serviciilor bancare este marcat de un dinamism accentuat ale

cărui efecte se resimt icircn planul relaţiei instituţiei bancare cu clienţii şi concurenţii săi pe zi ce

trece clienţii băncilor devin mai exigenţi mai bine documentaţi solicitacircnd prestaţii eficiente

caracterizate prin profesionalism şi confidenţialitate icircn acelaşi timp

Sunt de părere că firmele presatoare din Romacircnia au posibilitatea de a realiza o mai bună

servire a clienţilor satisfacerea nevoilor acestora printr-o implicare mai profundă icircn procesul

comunicaţional Sunt de părere că informaţia şi consilierea clienţilor reprezintă căi importante

de a adauga valoare unui produs sau serviciu bancar clienţii au nevoie de informaţii despre

produsele şi serviciile disponibile unde şi cacircnd pot cumpăra aceste servicii care este preţul lor

33

şi mai ales despre beneficiile pe care le pot obţine icircn urma achiziţionării lor Trebuie să

menţionez că icircn cazul serviciilor bancare accentul icircn cadrul comunicaţiei trebuie pus pe

educarea clienţilor ndash majoritatea clienţilor au nevoie de un sfat icircn legatură cu alternativele

produselor bancare special create pentru a le satisface nevoile specifice

Menţinerea unor relaţii optime cu clienţii actuali depinde icircn mod hotăracirctor de gradul de

actualizare a bazei de date cu privire la clienţi precum şi de abilitatea acesteia de a personaliza

relaţiile cu clienţii Deşi sistemul poştal a fost şi ramacircne canalul tradiţional de comunicare multe

afaceri şi bănci se orientează spre telecomunicaţii pentru a menţine legătura cu clienţii ndash

inclusive icircncurajarea acestora de a vizita paginile web ale băncii Icircn afară de consilierea şi

educarea consumatorilor comunicarea unor oferte speciale crearea şi menţinerea loialităţii

clienţilor alte obiective importante care pot fi atinse de către o instituţie bancară prin

consolidarea unui sistem de comunicaţie eficient cu clientela se refera la10

BIBLIOGRAFIE

1 Iacob Catoiu CERCETARI DE MARKETING Ed Uranus Bucuresti 2002

2 Berry Leonard L Parasuraman A- Marketing Services Competing Through Quality The Free Press New York

1991 p 58

3 Catoiu I Teodorescu N ndash Comportamentul consumatorului Editura Uranus Bucuresti 2005

4 Dedu Vasile ndash Management bancar Editura Sildan `94 Bucuresti 2002

5 Kotler Ph WINNING THROUGH VALUE ndash ORIENTED MARKETING 2004

6 Kotler Ph ndash Managementul marketingului 2004

7 wwwinstituteforprcommeasurement_treephtml- Survey amp Action Institute for Consumer Research and

Communication Analysys

8wwwonlinebankingreportcom

9wwwinternetbankreportcom

10 wwwbankonlinecom

10

34

• Capitolul III
• PREZENTAREA BĂNCII COOPERATISTE LIBERTATEA
• • 31 Prezentare generală
  • • CAPITOLUL IV
    • Marketingul bancar la nivel de clienţi
    • • 42 Baza de date a relatiilor cu clientul
      • • CAPITOLUL V
        • EFICIENŢA SERVICIILOR PRIN IMPLEMENTAREA SISTEMUL INFORMAŢIONAL FURNIZAT CLIENTILOR IcircN CONCORDANŢĂ CU APTITUDINILE ACESTORA
        • • 51 Focalizarea comunicaţiilor şi dezvoltarea unui marketing individualizat
          • 52 Creşterea numărului de clienţi deserviţi
          • 53 Sporirea calităţii serviciilor prestate
          • 54 Icircmbunătăţirea eficacităţii personalului de contact
          • 56 Modelarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor
          • • 561 Un model privind asigurarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor
            • 562 Cunoaşterea aşteptărilor clienţilor
            • 563 Metode de creştere a eficienţei sociale icircn domeniul serviciilor bancare

Pentru icircntreprinderile de servicii realizarea unei performanţe ireprosabile şi a unui

serviciu de icircncredere conduce la accentuarea ataşamentului clienţilor faţă de icircntreprindere

datorită creşterii gradului de satisfacţie a acestora icircmbunătăţirea imaginii firmei prestatoare de

servicii şi totodată amplificarea satisfacţiei şi motivării salariaţilor Avacircnd icircn vedere faptul că

icircncrederea icircntr-un serviciu constituie criteriul predominant pe care clienţii icircl utilizează icircn

aprecierea calităţii serviciilor o strategie a eficienţei sociale nu poate avea efectele scontate dacă

serviciul primit de consumatori nu este perceput ca fiind unul icircn care poţi avea icircncredere

Preocuparea permanentă pentru realizarea unui serviciu perfect - caracteristică a excelenţei icircn

prestarea serviciilor ndash reprezintă un demers dificil dar nu imposibil de realizat de către firmele

prestatoare de servicii Icircn opinia mea un model al eficienţei sociale a serviciilor presupune

icircndeplinirea următoarelor condiţii

1 Cunoaşterea completă a aşteptărilor clienţilor

2 Furnizarea calităţii aşteptate de clienţi prin elaborarea şi respectarea unor standarde

cu privire la calitatea prestaţiilor

3 Gestionarea eficientă a resurselor implicate icircn procesul de prestare care deţin un rol

vital

4 Comunicarea eficientă cu clienţii icircn scopul fidelizării acestora şi consolidării unei

imagini favorabile a icircntreprinderii prestatoare icircn cadrul mediului concurenţial

562 Cunoaşterea aşteptărilor clienţilor

Demersul realizării serviciilor de icircncredere plasează beneficiarul acestor servicii icircn

centrul de interes al tuturor deciziilor icircntreprinderii avacircnd ca scop orientarea activităţii icircn funcţie

de nevoile şi aşteptările pe care aceştia le manifestă Toate aceste informaţii icircmpreună cu

resorturile care trebuie acţionate icircn comportamentul consumatorului pentru a asigura satisfacţie

maximă ndash respectiv un nivel optim al eficienţei sociale - pot fi cunoscute prin intermediul

cercetărilor de marketing

Cercetările de marketing permit identificarea aşteptărilor reale ale clienţilor de către

managementul icircntreprinderii prestatoare segmentarea riguroasă a pieţei şi icircnţelegerea modalităţii

icircn care aceştia evaluează calitatea serviciilor primite Realizarea constantă şi continuă a studiilor

de piaţă şi orientarea intensă după rezultatele acestor studii icircmpreună cu o comunicare eficientă

icircntre personalul care intră icircn contact cu clienţii şi management vor face ca aşteptările reale ale

consumatorilor de servicii să fie percepute corect de către managementul icircntreprinderii

prestatoare

24

Furnizarea calităţii aşteptate de clienţi-Avacircnd reprezentări corecte asupra nivelului

exigenţelor consumatorilor ndash respectiv asupra importanţei caracteristicilor serviciului pentru

aprecierea calităţii de către clienţi - şi asupra nivelului de calitate dorit de aceştia managementul

firmei are capacitatea de a transpune aşteptările reale ale consumatorilor icircn specificaţii concrete

de calitate a serviciilor Definirea unor obiective clare icircn domeniul calităţii serviciilor ndash

respectiv atitudinea hotăracirctă a managementului icircn direcţia icircmbunătăţirii calităţii prestaţiilor ndash

utilizarea adecvată a instrumentelor pentru standardizarea serviciilor oferite elaborarea de norme

cacirct se poate de clare referitoare atacirct la aspectele fizice ale serviciului cacirct şi la cele intangibile şi

prestarea serviciului la nivelul aşteptat de managementul firmei (conform standardelor de calitate

stabilite) toate acestea vor contribui la respectarea angajamentului firmei privind furnizarea

serviciilor icircn condiţiile aşteptate de consumatori

Gestionarea eficientă a resurselor care contribuie la realizarea serviciului-Icircntrucacirct

prestatorul reprezintă icircntreprinderea de servicii icircn faţa consumatorului fiind imposibil de separat

de serviciul oferit este evident faptul că prestarea unui serviciu de calitate presupune implicarea

personalului icircn furnizarea serviciului şi pregătirea profesională corespunzătoare a acestuia

Prestatorul de servicii trebuie să aiba atacirct capacitatea cacirct şi dorinţa de a icircndeplini serviciul pe

care icircl aşteaptă consumatorii iar această performanţă poate fi obţinută de acele firme prestatoare

care acordă o atenţie sporită managementului resurselor umane Gestionarea eficientă a

resurselor umane implică elaborarea unei politici adecvate cu privire la selecţia şi angajarea

personalului formarea şi perfecţionarea continuă a angajaţilor un sistem atractiv de motivare a

resurselor umane promovarea muncii icircn echipă asigurarea unui cadru favorabil comunicării

interne şi externe şi nu icircn ultimă instanţă crearea şi dezvoltarea unei culturi organizaţionale

solide

Prin atragerea perfecţionarea şi menţinerea personalului icircntreprinderii icircn funcţii care să

asigure utilizarea la cel mai icircnalt nivel a abilităţilor şi capacităţii lui de muncă şi totodată

motivarea adecvată a acestuia - care să-i confere satisfacţie materială şi profesională -

managementul firmei de servicii va beneficia de un personal de calitate care va realiza exact

serviciul aşteptat de consumatori Este clar faptul că motivarea personalului reprezintă un

element vital pentru realizarea unor prestaţii la cel mai icircnalt nivel calitativ de aceea personalul

trebuie selecţionat astfel icircncacirct să corespundă cacirct mai bine descrierii postului condiţiile de muncă

trebuie să stimuleze prestaţia excelentă a angajaţilor trebuie să fie facilitată realizarea personală

este necesară sprijinirea personalului icircn acţiunile care contribuie la icircmbunătăţirea calităţii trebuie

să fie definită evoluţia carierei personalului prestator

25

Concluzia care se desprinde de aici este evidentă o politică de personal adecvată ndash

respectiv gestionarea eficientă a resurselor umane ndash reprezintă cheia respectării a promisiunilor

făcute de companie cu privire la calitatea serviciilor oferite Cu privire la resursele materiale

trebuie să amintesc că pentru realizarea unor prestaţii performante este necesară

1 asigurarea unor echipamente de calitate şi gestionarea eficientă a acestora icircn

cadrul procesul de realizare a serviciilor

2 utilizarea noilor tehnici şi tehnologii icircn scopul sporirii dotărilor şi automatizării

prestaţiilor dar numai icircn situaţia icircn care acestea sunt acceptate şi agreate de

consumatori (contribuind astfel la creşterea satisfacţiei clientelei) Trebuie să

amintesc icircn acest sens ca icircn unele domenii ale serviciilor interacţiunea

prestator-consumator este decisivă şi prin urmare implementarea noilor

tehnologii nu este eficientă Sau icircn unele cazuri soluţiile tehnice propuse de

firma prestatoare pot fi respinse de consumatori sau chiar de proprii angajaţi

Comunicarea eficientă cu clienţii

Este evident că pentru a satisface dorinţele şi aşteptările consumatorilor principala

condiţie o reprezintă comunicarea cu aceştia Printr-o comunicare adecvată constantă multe

probleme pot fi rezolvate sau evitate sporind astfel nivelul de satisfacţie al consumatorilor

O comunicare eficientă cu consumatorii are rolul de a

1 informa educa facilita icircnţelegerea de către clienţi a serviciilor oferite de bancă - unde şi cacircnd

pot cumpăra aceste servicii care este preţul lor pe cine pot contacta icircn caz de necesitate şi mai

ales despre beneficiile pe care le pot obţine icircn urma achiziţionării lor (contribuind astfel la

formarea unei imagini favorabile a companiei prestatoare icircn racircndul consumatorilor)

2 convinge segmentul de clienţi ales drept ţintă soluţia optimă pentru satisfacerea nevoilor lor

este oferta specifică firmei respective şi nu a concurenţei

3 aminti clienţilor actuali şi potenţiali icircntreaga ofertă pusă la dispoziţie şi de a-i convinge să

cumpere icircntrucacirct aşteptările consumatorilor sunt influenţate şi de promisiunile publicitare făcute

de icircntreprindere trebuie să menţionez că acestea nu trebuie să supraevalueze nivelul calitativ al

ofertei firmei ci să prezinte un profil real al acesteia

4 menţine un contact permanent cu clienţii actuali punacircndu-le la dispoziţie date şi informaţii

necesare pentru a beneficia la maximum de produsele şi serviciile oferite icircn concordanţă cu

nevoile şi comportamentul de cumpărare a fiecăruia dintre ei

5 fideliza şi de a cacircştiga icircncrederea clientelei de a stabili relaţii preferenţiale pe termen lung

printr-o prestare a serviciilor la un nivel superior promisiunilor realizate icircncacircntacircnd astfel

consumatorii Suntem de părere că o comunicare eficientă cu consumatorii prin dezvoltarea unui

sistem adecvat de relaţii cu aceştia conduce la icircndeplinirea atacirct a aşteptărilor consumatorilor cacirct

26

şi a intereselor pe termen lung ale companiei Prin respectarea acestor cerinţe icircntreprinderea

prestatoare reuşeşte să icircnlăture cele cinci insuficienţe recunoscute drept cauze ale nemulţumirilor

consumatorilor şi care pot influenţa negativ percepţiile acestora faţă de calitatea serviciului oferit

(discrepanţa dintre aşteptările reale ale clienţilor şi aşteptările clienţilor aşa cum au fost ele

percepute de managementul icircntreprinderii discrepanţa dintre aşteptările clienţilor percepute de

management şi transpunerea lor icircn specificaţiile de calitate a serviciilor discrepanţa icircntre

normele de calitate şi serviciul efectiv prestat discrepanţa dintre calitatea efectivă a serviciilor

prestate clienţilor şi comunicarea firmei adresată clienţilor despre serviciile prestate diferenţa

dintre aşteptările clienţilor faţă de servicii şi percepţia efectivă cu privire la serviciile prestate7)

Concluzia care se desprinde din modelul propus este evidentă creşterea eficienţei

serviciilor icircn relaţie cu exigenţele consumatorilor implică din partea companiei prestatoare

cunoaşterea cauzelor care ar putea genera apariţia de potenţiale probleme şi adoptarea

deciziilor manageriale care să determine evitarea lor Complexitatea serviciului de icircncredere

constituie o provocare ndash dar nu este imposibil de realizat - pentru icircntreprinderile prestatoare care

icircşi propun să atingă obiectivul bdquozero defecterdquo şi implică prestarea de servicii fără erori icircn timp

optim precum şi cunoaşterea şi icircnţelegerea standardelor subiective ale consumatorilor şi

alinierea icircntrutotul la acestea

563 Metode de creştere a eficienţei sociale icircn domeniul serviciilor bancare

Pornind de la modelul creat cu privire la asigurarea eficienţei sociale a serviciilor ne

propunem icircn continuare să particularizăm acest model pentru domeniul serviciilor bancare

Datorită complexităţii deosebite pe care o prezintă prestaţiile bancare satisfacţia consumatorului

este influenţată icircn mod decisiv de gradul de icircncredere al acestuia icircn instituţia bancară respectivă

La racircndul său icircncrederea depinde hotăracirctor de persoana de la care clientul obţine primele

informaţii şi care operează primele contracte Icircn cazul multor servicii bancare personalul de

contact constituie sursa principală de furnizare a satisfacţiei clientelei icircntrucacirct acesta este esenţa

procesului de prestare Totodată el deţine un rol important icircn promovarea serviciului bancar şi icircn

construirea şi menţinerea de relaţii durabile şi profitabile cu consumatorii Este evident că

personalul reprezintă de fapt compania prestatoare icircn faţa consumatorilor Icircn relaţia cu clientul

angajatul bancar trebuie să fie icircn egală măsură consultant negociator vacircnzător şi coordonator

Trebuie să menţionăm faptul că sub impactul tehnologiei piaţa bancară se dezvoltă semnificativ

prin diversificarea serviciilor bancare (cardurile serviciile bancare electronice home-bankingul

fiind doar cacircteva exemple icircn acest sens) sugeracircnd tot mai mult că banca viitorului ar fi

reprezentată de o bancă automatizată şi electronizată Avantajele conferite de utilizarea internet

7

27

bankingului sau phone-banking-ului nu pot fi contestate ndash reducerea timpului aferent unei

tranzacţii precum şi costuri mai reduse per tranzacţie ca urmare a absenţei reţelei teritoriale şi a

personalului uman implicat Cu toate acestea cercetările icircntreprinse recent de Institutul de

cercetare a consumatorilor şi de analiză a comunicării Survey amp Action cu scopul de a

determina preferinţele consumatorilor cu privire la mijloacele de contact cu banca relevă că

numai 22 dintre consumatorii de servicii bancare din Europa Occidentală consideră sistemul

bancar on-line deosebit de important şi icircl utilizează Motivul pentru care peste 60 din cei

chestionaţi au opinat că activităţile on-line nu le aduc satisfacţie a fost reprezentat de lipsa

contactului uman Clienţii doresc să solicite asistenţă economică şi ajutor unor persoane reale

fapt care le creează un sentiment de securitate mai mare decacirct utilizarea terminalului electronic

a faxului sau chiar a telefonului

Clienţii preferă contactul uman din cadrul băncilor icircn schimbul serviciilor automatizate

care presupun standardizarea ofertei şi totodată standardizarea prestaţiei subiecţii opinacircnd că

se simt anonimi fără a-şi putea exprima atitudinile şi impresiile Sintetizacircnd rezultatele studiului

arată că oamenii sunt adepţii contactelor umane din cadrul instituţiilor bancare icircntrucacirct acestea le

conferă sentimentul unei participări mai profunde şi mai empatice din partea băncii

Sursa Institutul de cercetare a consumatorilor şi de analiză a comunicării Survey amp Action

Icircn acest tabel sunt prezentate sursele satisfacţiei şi insatisfacţiei consumatorului ndash

rezultate din studiul icircntreprins de acelaşi institut de cercetare - icircn funcţie de trei tipuri de

28

contactare a clientului de către instituţia bancară contactarea la ghişeul instituţiei bancare

contactarea prin fax contactarea la domiciliul clientului

Analizacircnd datele din tabel putem remarca că prezenţa contactului uman este specificată

icircn fiecare tip de contact stabilit icircntre client şi bancă fie că reprezintă un motiv de satisfacţie (sau

de garanţie a oferirii unui serviciu de calitate superioară) fie o sursă de insatisfacţie icircn cazul

utilizării unor metode moderne precum faxul

Icircn opinia mea printre motivele pentru care consumatorii preferă contactul cu angajaţii

bancari icircn schimbul sistemelor de distribuţie electronice se icircnscriu următoarele

1 clienţii bancari doresc să primească explicaţii cu privire la cauzele apariţiei unei

probleme şi totodată să li se comunice exact cacirct timp va dura soluţionarea problemei cu

care se confruntă

2 de asemenea ei aşteaptă să fie contactaţi prompt atunci cacircnd o problemă a fost

rezolvată

3 clienţii doresc să li se acorde permisiunea de a vorbi cu o persoană autorizată ori de cacircte

ori solicită acest lucru

4 totodată consumatorii pretind să li se ofere alternative viabile atunci cacircnd o problemă nu

poate fi rezolvată

5 ei aşteaptă să fie informaţi cu privire la modalităţile de prevenire a potenţialelor

probleme

Demersul orientării spre satisfacerea aşteptărilor şi exigenţelor consumatorului icircn

domeniul serviciilor bancare plasează beneficiarul acestor servicii icircn centrul de interes al tuturor

deciziilor instituţiei bancare avacircnd ca scop orientarea activităţii icircn funcţie de nevoile resimţite de

piaţă Toate aceste informaţii icircmpreună cu resorturile care trebuie acţionate icircn comportamentul

consumatorului pentru a asigura satisfacţie maximă ndash respectiv un nivel optim al eficienţei

sociale - pot fi cunoscute prin intermediul cercetărilor de marketing

Trebuie să menţionez că sectorul serviciilor bancare presupune o abordare specifică a

cercetării şi analizei nevoilor şi aşteptărilor consumatorilor icircn special datorită particularităţilor

serviciilor bancare

1 produseleserviciile bancare sunt propuse icircn mod direct clienţilor

2 relaţia prestatorndashconsumator este directă nu există nici un intermediar icircn circuitul de

distribuţie aceste legături stabilite icircntre clienţi şi personalul de contact sunt

administrate de bancă de eficienţa administrării depinzacircnd icircn mod crucial de

imaginea pe care şi-o formează banca icircn racircndul clienţilor

29

3 serviciile bancare au un ciclu de viaţă extrem de lung nu sunt supuse uzurii morale

icircntacirclnindu-se produseservicii bancare la fel de vechi ca şi banca totodata ele nu sunt

protejate de brevete prin urmare imediat după lansarea pe piaţă a unui nou serviciu

creat de o bancă acesta poate fi preluat de o alta fiind foarte asemanătoare

produseleserviciile bancare pot fi diferenţiate doar prin punerea icircn evidenţă a unor

calităţi intrinseci pe care le deţin precum şi prin intermediul denumirii

4 cererea de servicii bancare este extrem de eterogenă ndash este formată din clienţi de toate

categoriile ndash şi de aceea instituţia bancară trebuie să analizeze nevoile fiecărei

categorii de clienţi şi să se adapteze acestora prin produseleserviciile pe care le oferă

5 totodată atomicitatea cererii ndash clientela extrem de numeroasă şi de dispersată ndash

icircngreunează relaţiile cu clienţii (şi icircn ceea ce priveşte negocierea cu aceştia) şi face

mai dificilă crearea unui eşantion icircn cazul studiilor de piaţă Este evident faptul că icircn

momentul icircn care purtătorul cererii de servicii bancare s-a confruntat cu o anumită

nevoie aceasta se manifesta icircn cadrul unui comportament specific

Prin intermediul cercetărilor de marketing se pot determina dimensiunile structura

ierarhia şi domeniile nevoilor precum şi raportul existent icircntre diverse nevoi sau dintre nevoi şi

consum Icircn opinia mea obţinerea de informaţii valide şi fiabile cu privire la aşteptările şi

exigenţele consumatorilor precum şi icircnţelegerea şi analiza comportamentului consumatorului

de servicii bancare icircn toată complexitatea sa se pot realiza numai prin intermediul

instrumentelor specifice cercetărilor de marketing Argumentele pe care le aduc icircn susţinerea

acestei idei se referă la contribuţiile pe care le au cercetările de marketing la

1 descrierea analizarea măsurarea şi prevederea cererii de servicii bancare şi a factorilor

de influenţă

2 identificarea mijloacelor de atragere a noi segmente de consumatori determinarea

nivelului optim de intervenţie

3 analizarea performanţelor şi rezultatelor obţinute ndash şi implicit la sporirea eficienţei

economice şi sociale a instituţiei bancare

Cercetările referitoare la comportamentul clientului privesc şi dimensiunile acestuia Ele

determină manifestarea unui anumit comportament ulterior iar cercetările vizează tocmai

anticiparea acestuia

1 Motivele de cumpărare necumpărare - sunt o icircmbinare de motivaţii raţionale care determină

prin acţiunea lor concertată un anumit comportament

2 Preferinţele consumatorilor ndash exprimă deja un grad mare de afinitate faţă de o instituţie

bancară sau faţă de un anumit produsserviciu bancar

30

3 Intenţiile de cumpărare ndash se referă la probabilitatea manifestării icircn viitor a unui anumit

comportament

4 Deprinderile de cumpărare ndash exprimă manifestările comportamentului de cumpărare cacircnd a

apărut deja o anumită frecvenţă

5 Obiceiurile de consum ndash au o constantă mai mare icircn timp decacirct deprinderile de cumpărare şi le

influenţează

6 Atitudinile ndash reprezintă rezultatul unor procese cognitive şi afective şi stau la baza manifestării

comportamentale

7 Imaginea serviciilor bancare icircn racircndul consumatorilor- influenţează decizia sa de a apela sau

nu la aceasta pentru anumite operaţii

Icircn funcţie de informaţia care urmăreşte să se obţină şi gradul de cunoaştere prealabilă a

problemei obiectivele cercetării de marketing pot căpăta diferite forme Obiectivele reprezintă

de fapt problema specifică la care cercetarea trebuie să găsească soluţia şi trebuie exprimate icircn

termeni clari şi specifici Icircn cazul nostru ndash respectiv icircnţelegerea şi analiza comportamentului

clientului ndash principalele obiective urmărite prin cercetarea de marketing trebuie să se refere la

1 studierea nevoilor de utilizare sau de consum pe piaţa bancară ndash şi anume

mecanismul de formare şi evoluţie a nevoii pe o piaţă determinată cercetări

comparative a acestui mecanism pe pieţe diferite cercetarea nevoilor din

punctul de vedere al materializării lor icircn cerere de serviciiproduse bancare8

2 cercetarea comportamentului utilizatoruluiconsumatorului ndashrespectiv

determinarea comportamentului de achiziţie şisau de utilizare studii

comparative a acestor dimensiuni pe diferite pieţe posibilităţi şi mijloace de

modelare a comportamentului consumatorului

3 cercetarea pieţei bancare (locale zonale naţionale externe sau internaţionale

icircn ansamblul ei sau a unor componente) ndash identificarea segmentelor ţintă de

consumatori cercetarea dimensiunilor şi naturii pieţei bancare icircn funcţie de

segmentele de consumatori cercetarea segmentelor corelative ale pieţei

cererea şi oferta cercetarea amplasării geografice a potenţialilor consumatori

cercetarea tendinţelor mediului care afectează structura pieţei Trebuie să

menţionez că indiferent de obiectivele urmărite de cercetare aceasta trebuie să

icircndeplinească anumite cerinţe de calitate altfel rezultatele obţinute nu vor

icircndeplini menirea de a contribui la icircmbunătăţirea activităţii pe piaţa a instituţiei

bancare şi nici la o satisfacere mai bună a nevoilor clienţilor

8

31

Obţinerea informaţiilor icircn cercetarea comportamentului clientului reprezintă o problema

importantă şi totodată costisitoare acestea putacircnd rezulta pe următoarele patru căi investigarea

datelor statistice cercetarea directă experimentul de marketing simularea fenomenelor de

marketing

Icircntre cele mai eficiente metode de cercetare a comportamentului consumatorilor de

servicii bancare9 se icircnscriu

1 Cercetările selective post -tranzacţie ndash urmăresc cercetarea gradului de satisfacţie al

consumatorilor icircn urma prestării serviciului bancar avacircnd drept scop principal obţinerea

unor informaţii de la consumatori atacirct timp cacirct experienţa prestării serviciului este icircncă

recentă (oferind posibilitatea de a repara o prestaţie slabă icircn timp util)

2 Cercetările selective totale ndash evaluează opinia clienţilor referitoare la icircntregul pachet de

servicii oferit de instituţia bancară (incluzacircnd consumatori externi şi consumatorii

concurenţei) avacircnd drept principale obiective cuantificarea performanţelor instituţie

bancare comparativ cu cele ale concurenţei precum şi identificarea priorităţilor de

icircmbunătăţire a serviciilor prestate

3 Revederea gradului de satisfacţie al consumatorilor ndash presupune icircntacirclniri periodice cu

consumatorii pentru analizarea relaţiilor acestora cu instituţia bancară avacircnd drept scop

identificarea aşteptărilor şi percepţia serviciilor prestate de instituţia bancară icircn timpul

unei discuţii faţă icircn faţă (care se realizează pe baza unui chestionar prestabilit

răspunsurile fiind introduse icircntr-o bază de date şi apoi analizate)

4 Interviuri de grup focalizate (focus-grupuri) ndash urmăresc obţinerea de informaţii rapide cu

privire la un anumit subiect focalizat ofera un cadru organizat al discuţiilor cu propuneri

privind icircmbunătăţirea prestaţiilor realizate de instituţia bancară

5 Panele de consumatori ndash au drept scop obţinerea unor concluzii icircn legătură cu prestarea

serviciilor bancare icircn urma experienţei consumatorilor ndashcare cooperează mai stracircns

datorită poziţiei de bdquomembrurdquo pe care le-o oferă panelul aceste cercetări presupun

formarea unui grup de consumatori care sunt periodic intervievaţi cu privire la

performanţele serviciului şisau alte probleme (intervievarea poate avea loc icircn timpul

unor icircntacirclniri prin telefon sau prin corespondenţă) de menţionat că pot fi constituite

panele şi din angajaţi ai instituţiei bancare

Sunt de părere că icircn ţara noastră cercetarile de marketing desfăşurate icircn domeniul bancar

mai au de parcurs paşi importanţi icircn direcţia perfecţionării instrumentelor de care dispun

impunacircndu-se totodată implementarea lor pe scară largă icircn toate firmele presatoare astfel icircncacirct

să se poată realiza un nivel cacirct mai icircnalt de satisfacţie a clienţilor Avacircnd icircn vedere faptul că

9

32

piaţa bancară se caracterizează printr-o clientelă extrem de eterogenă care manifesta nevoi

specifice de la un segment la altul apreciez că pentru a veni icircn icircntacircmpinarea clienţilor cu

serviciile care corespund icircntru-totul necesităţilor lor cercetările de marketing ar trebui integrate

printre priorităţile băncilor chiar dacă acestea nu pot fi realizate icircntotdeauna după criterii riguros

ştiintifice Putem constata că icircn ţara noastră deşi unele bănci sunt mai reticente la proiectarea

unui sistem de comunicaţie cu publicul lor corespunzător noii abordări a pieţei - din perspectiva

clientului ndash majoritatea instituţiilor bancare au icircnceput să icircnăeleagă mai bine ce icircnseamnă a

comunica cu clienţii lor descoperind astfel clientul

Avacircnd icircn vedere toate aspectele menţionate anterior cu privire la condiţiile furnizării

unor servicii de icircncredere devine evident faptul că pentru a asigura un nivel cacirct mai icircnalt de

satisfatie clienţilor compania prestatoare trebuie să urmărească realizarea unei comunicări

eficiente cu aceştia

Printr-o comunicare eficientă cu clientela băncile pot să-şi icircmbunătăţească nivelul

calitativ al serviciilor respectiv să sporească satisfacţia consumatorilor actuali - şi implicit

eficienţa socială ndash şi să atragă totodată noi consumatori potenţiali Managerii băncilor vor

beneficia de avantajele pe care aceasta le confera găsind răspunsuri la icircntrebări de importanţă

strategică pentru furnizarea satisfacţiei către consumatori Care este cea mai eficientă modalitate

de contact dintre prestator şi client (contact direct telefon fax etc) Care sunt cele mai

adecvate mijloace pentru a crearea unei atmosfere plăcute şi a unei experienţe pozitive pentru

client (amenajarea interiorului băncii mobilierul echipamentul ţinuta angajaţilor folosirea

luminii şi a muzicii ca elemente de decor etc) Care este cea mai potrivită succesiune a etapelor

icircn procesul de livrare (icircn ce ordine şi cacirct de repede ar trebui prestat serviciul icircn funcţie de

preferinţele clientilor) Care ar trebui să fie protocolul legat de prestarea serviciului (este

necesar ca banca să opereze icircn sistem de rezervare programare sau icircn sistemul primul venit

primul servit Sau pentru diverse grupe de clienţi ar trebui să lucreze icircn sistem combinat)

Avacircnd icircn vedere faptul că sectorul serviciilor bancare este marcat de un dinamism accentuat ale

cărui efecte se resimt icircn planul relaţiei instituţiei bancare cu clienţii şi concurenţii săi pe zi ce

trece clienţii băncilor devin mai exigenţi mai bine documentaţi solicitacircnd prestaţii eficiente

caracterizate prin profesionalism şi confidenţialitate icircn acelaşi timp

Sunt de părere că firmele presatoare din Romacircnia au posibilitatea de a realiza o mai bună

servire a clienţilor satisfacerea nevoilor acestora printr-o implicare mai profundă icircn procesul

comunicaţional Sunt de părere că informaţia şi consilierea clienţilor reprezintă căi importante

de a adauga valoare unui produs sau serviciu bancar clienţii au nevoie de informaţii despre

produsele şi serviciile disponibile unde şi cacircnd pot cumpăra aceste servicii care este preţul lor

33

şi mai ales despre beneficiile pe care le pot obţine icircn urma achiziţionării lor Trebuie să

menţionez că icircn cazul serviciilor bancare accentul icircn cadrul comunicaţiei trebuie pus pe

educarea clienţilor ndash majoritatea clienţilor au nevoie de un sfat icircn legatură cu alternativele

produselor bancare special create pentru a le satisface nevoile specifice

Menţinerea unor relaţii optime cu clienţii actuali depinde icircn mod hotăracirctor de gradul de

actualizare a bazei de date cu privire la clienţi precum şi de abilitatea acesteia de a personaliza

relaţiile cu clienţii Deşi sistemul poştal a fost şi ramacircne canalul tradiţional de comunicare multe

afaceri şi bănci se orientează spre telecomunicaţii pentru a menţine legătura cu clienţii ndash

inclusive icircncurajarea acestora de a vizita paginile web ale băncii Icircn afară de consilierea şi

educarea consumatorilor comunicarea unor oferte speciale crearea şi menţinerea loialităţii

clienţilor alte obiective importante care pot fi atinse de către o instituţie bancară prin

consolidarea unui sistem de comunicaţie eficient cu clientela se refera la10

BIBLIOGRAFIE

1 Iacob Catoiu CERCETARI DE MARKETING Ed Uranus Bucuresti 2002

2 Berry Leonard L Parasuraman A- Marketing Services Competing Through Quality The Free Press New York

1991 p 58

3 Catoiu I Teodorescu N ndash Comportamentul consumatorului Editura Uranus Bucuresti 2005

4 Dedu Vasile ndash Management bancar Editura Sildan `94 Bucuresti 2002

5 Kotler Ph WINNING THROUGH VALUE ndash ORIENTED MARKETING 2004

6 Kotler Ph ndash Managementul marketingului 2004

7 wwwinstituteforprcommeasurement_treephtml- Survey amp Action Institute for Consumer Research and

Communication Analysys

8wwwonlinebankingreportcom

9wwwinternetbankreportcom

10 wwwbankonlinecom

10

34

• Capitolul III
• PREZENTAREA BĂNCII COOPERATISTE LIBERTATEA
• • 31 Prezentare generală
  • • CAPITOLUL IV
    • Marketingul bancar la nivel de clienţi
    • • 42 Baza de date a relatiilor cu clientul
      • • CAPITOLUL V
        • EFICIENŢA SERVICIILOR PRIN IMPLEMENTAREA SISTEMUL INFORMAŢIONAL FURNIZAT CLIENTILOR IcircN CONCORDANŢĂ CU APTITUDINILE ACESTORA
        • • 51 Focalizarea comunicaţiilor şi dezvoltarea unui marketing individualizat
          • 52 Creşterea numărului de clienţi deserviţi
          • 53 Sporirea calităţii serviciilor prestate
          • 54 Icircmbunătăţirea eficacităţii personalului de contact
          • 56 Modelarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor
          • • 561 Un model privind asigurarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor
            • 562 Cunoaşterea aşteptărilor clienţilor
            • 563 Metode de creştere a eficienţei sociale icircn domeniul serviciilor bancare

Furnizarea calităţii aşteptate de clienţi-Avacircnd reprezentări corecte asupra nivelului

exigenţelor consumatorilor ndash respectiv asupra importanţei caracteristicilor serviciului pentru

aprecierea calităţii de către clienţi - şi asupra nivelului de calitate dorit de aceştia managementul

firmei are capacitatea de a transpune aşteptările reale ale consumatorilor icircn specificaţii concrete

de calitate a serviciilor Definirea unor obiective clare icircn domeniul calităţii serviciilor ndash

respectiv atitudinea hotăracirctă a managementului icircn direcţia icircmbunătăţirii calităţii prestaţiilor ndash

utilizarea adecvată a instrumentelor pentru standardizarea serviciilor oferite elaborarea de norme

cacirct se poate de clare referitoare atacirct la aspectele fizice ale serviciului cacirct şi la cele intangibile şi

prestarea serviciului la nivelul aşteptat de managementul firmei (conform standardelor de calitate

stabilite) toate acestea vor contribui la respectarea angajamentului firmei privind furnizarea

serviciilor icircn condiţiile aşteptate de consumatori

Gestionarea eficientă a resurselor care contribuie la realizarea serviciului-Icircntrucacirct

prestatorul reprezintă icircntreprinderea de servicii icircn faţa consumatorului fiind imposibil de separat

de serviciul oferit este evident faptul că prestarea unui serviciu de calitate presupune implicarea

personalului icircn furnizarea serviciului şi pregătirea profesională corespunzătoare a acestuia

Prestatorul de servicii trebuie să aiba atacirct capacitatea cacirct şi dorinţa de a icircndeplini serviciul pe

care icircl aşteaptă consumatorii iar această performanţă poate fi obţinută de acele firme prestatoare

care acordă o atenţie sporită managementului resurselor umane Gestionarea eficientă a

resurselor umane implică elaborarea unei politici adecvate cu privire la selecţia şi angajarea

personalului formarea şi perfecţionarea continuă a angajaţilor un sistem atractiv de motivare a

resurselor umane promovarea muncii icircn echipă asigurarea unui cadru favorabil comunicării

interne şi externe şi nu icircn ultimă instanţă crearea şi dezvoltarea unei culturi organizaţionale

solide

Prin atragerea perfecţionarea şi menţinerea personalului icircntreprinderii icircn funcţii care să

asigure utilizarea la cel mai icircnalt nivel a abilităţilor şi capacităţii lui de muncă şi totodată

motivarea adecvată a acestuia - care să-i confere satisfacţie materială şi profesională -

managementul firmei de servicii va beneficia de un personal de calitate care va realiza exact

serviciul aşteptat de consumatori Este clar faptul că motivarea personalului reprezintă un

element vital pentru realizarea unor prestaţii la cel mai icircnalt nivel calitativ de aceea personalul

trebuie selecţionat astfel icircncacirct să corespundă cacirct mai bine descrierii postului condiţiile de muncă

trebuie să stimuleze prestaţia excelentă a angajaţilor trebuie să fie facilitată realizarea personală

este necesară sprijinirea personalului icircn acţiunile care contribuie la icircmbunătăţirea calităţii trebuie

să fie definită evoluţia carierei personalului prestator

25

Concluzia care se desprinde de aici este evidentă o politică de personal adecvată ndash

respectiv gestionarea eficientă a resurselor umane ndash reprezintă cheia respectării a promisiunilor

făcute de companie cu privire la calitatea serviciilor oferite Cu privire la resursele materiale

trebuie să amintesc că pentru realizarea unor prestaţii performante este necesară

1 asigurarea unor echipamente de calitate şi gestionarea eficientă a acestora icircn

cadrul procesul de realizare a serviciilor

2 utilizarea noilor tehnici şi tehnologii icircn scopul sporirii dotărilor şi automatizării

prestaţiilor dar numai icircn situaţia icircn care acestea sunt acceptate şi agreate de

consumatori (contribuind astfel la creşterea satisfacţiei clientelei) Trebuie să

amintesc icircn acest sens ca icircn unele domenii ale serviciilor interacţiunea

prestator-consumator este decisivă şi prin urmare implementarea noilor

tehnologii nu este eficientă Sau icircn unele cazuri soluţiile tehnice propuse de

firma prestatoare pot fi respinse de consumatori sau chiar de proprii angajaţi

Comunicarea eficientă cu clienţii

Este evident că pentru a satisface dorinţele şi aşteptările consumatorilor principala

condiţie o reprezintă comunicarea cu aceştia Printr-o comunicare adecvată constantă multe

probleme pot fi rezolvate sau evitate sporind astfel nivelul de satisfacţie al consumatorilor

O comunicare eficientă cu consumatorii are rolul de a

1 informa educa facilita icircnţelegerea de către clienţi a serviciilor oferite de bancă - unde şi cacircnd

pot cumpăra aceste servicii care este preţul lor pe cine pot contacta icircn caz de necesitate şi mai

ales despre beneficiile pe care le pot obţine icircn urma achiziţionării lor (contribuind astfel la

formarea unei imagini favorabile a companiei prestatoare icircn racircndul consumatorilor)

2 convinge segmentul de clienţi ales drept ţintă soluţia optimă pentru satisfacerea nevoilor lor

este oferta specifică firmei respective şi nu a concurenţei

3 aminti clienţilor actuali şi potenţiali icircntreaga ofertă pusă la dispoziţie şi de a-i convinge să

cumpere icircntrucacirct aşteptările consumatorilor sunt influenţate şi de promisiunile publicitare făcute

de icircntreprindere trebuie să menţionez că acestea nu trebuie să supraevalueze nivelul calitativ al

ofertei firmei ci să prezinte un profil real al acesteia

4 menţine un contact permanent cu clienţii actuali punacircndu-le la dispoziţie date şi informaţii

necesare pentru a beneficia la maximum de produsele şi serviciile oferite icircn concordanţă cu

nevoile şi comportamentul de cumpărare a fiecăruia dintre ei

5 fideliza şi de a cacircştiga icircncrederea clientelei de a stabili relaţii preferenţiale pe termen lung

printr-o prestare a serviciilor la un nivel superior promisiunilor realizate icircncacircntacircnd astfel

consumatorii Suntem de părere că o comunicare eficientă cu consumatorii prin dezvoltarea unui

sistem adecvat de relaţii cu aceştia conduce la icircndeplinirea atacirct a aşteptărilor consumatorilor cacirct

26

şi a intereselor pe termen lung ale companiei Prin respectarea acestor cerinţe icircntreprinderea

prestatoare reuşeşte să icircnlăture cele cinci insuficienţe recunoscute drept cauze ale nemulţumirilor

consumatorilor şi care pot influenţa negativ percepţiile acestora faţă de calitatea serviciului oferit

(discrepanţa dintre aşteptările reale ale clienţilor şi aşteptările clienţilor aşa cum au fost ele

percepute de managementul icircntreprinderii discrepanţa dintre aşteptările clienţilor percepute de

management şi transpunerea lor icircn specificaţiile de calitate a serviciilor discrepanţa icircntre

normele de calitate şi serviciul efectiv prestat discrepanţa dintre calitatea efectivă a serviciilor

prestate clienţilor şi comunicarea firmei adresată clienţilor despre serviciile prestate diferenţa

dintre aşteptările clienţilor faţă de servicii şi percepţia efectivă cu privire la serviciile prestate7)

Concluzia care se desprinde din modelul propus este evidentă creşterea eficienţei

serviciilor icircn relaţie cu exigenţele consumatorilor implică din partea companiei prestatoare

cunoaşterea cauzelor care ar putea genera apariţia de potenţiale probleme şi adoptarea

deciziilor manageriale care să determine evitarea lor Complexitatea serviciului de icircncredere

constituie o provocare ndash dar nu este imposibil de realizat - pentru icircntreprinderile prestatoare care

icircşi propun să atingă obiectivul bdquozero defecterdquo şi implică prestarea de servicii fără erori icircn timp

optim precum şi cunoaşterea şi icircnţelegerea standardelor subiective ale consumatorilor şi

alinierea icircntrutotul la acestea

563 Metode de creştere a eficienţei sociale icircn domeniul serviciilor bancare

Pornind de la modelul creat cu privire la asigurarea eficienţei sociale a serviciilor ne

propunem icircn continuare să particularizăm acest model pentru domeniul serviciilor bancare

Datorită complexităţii deosebite pe care o prezintă prestaţiile bancare satisfacţia consumatorului

este influenţată icircn mod decisiv de gradul de icircncredere al acestuia icircn instituţia bancară respectivă

La racircndul său icircncrederea depinde hotăracirctor de persoana de la care clientul obţine primele

informaţii şi care operează primele contracte Icircn cazul multor servicii bancare personalul de

contact constituie sursa principală de furnizare a satisfacţiei clientelei icircntrucacirct acesta este esenţa

procesului de prestare Totodată el deţine un rol important icircn promovarea serviciului bancar şi icircn

construirea şi menţinerea de relaţii durabile şi profitabile cu consumatorii Este evident că

personalul reprezintă de fapt compania prestatoare icircn faţa consumatorilor Icircn relaţia cu clientul

angajatul bancar trebuie să fie icircn egală măsură consultant negociator vacircnzător şi coordonator

Trebuie să menţionăm faptul că sub impactul tehnologiei piaţa bancară se dezvoltă semnificativ

prin diversificarea serviciilor bancare (cardurile serviciile bancare electronice home-bankingul

fiind doar cacircteva exemple icircn acest sens) sugeracircnd tot mai mult că banca viitorului ar fi

reprezentată de o bancă automatizată şi electronizată Avantajele conferite de utilizarea internet

7

27

bankingului sau phone-banking-ului nu pot fi contestate ndash reducerea timpului aferent unei

tranzacţii precum şi costuri mai reduse per tranzacţie ca urmare a absenţei reţelei teritoriale şi a

personalului uman implicat Cu toate acestea cercetările icircntreprinse recent de Institutul de

cercetare a consumatorilor şi de analiză a comunicării Survey amp Action cu scopul de a

determina preferinţele consumatorilor cu privire la mijloacele de contact cu banca relevă că

numai 22 dintre consumatorii de servicii bancare din Europa Occidentală consideră sistemul

bancar on-line deosebit de important şi icircl utilizează Motivul pentru care peste 60 din cei

chestionaţi au opinat că activităţile on-line nu le aduc satisfacţie a fost reprezentat de lipsa

contactului uman Clienţii doresc să solicite asistenţă economică şi ajutor unor persoane reale

fapt care le creează un sentiment de securitate mai mare decacirct utilizarea terminalului electronic

a faxului sau chiar a telefonului

Clienţii preferă contactul uman din cadrul băncilor icircn schimbul serviciilor automatizate

care presupun standardizarea ofertei şi totodată standardizarea prestaţiei subiecţii opinacircnd că

se simt anonimi fără a-şi putea exprima atitudinile şi impresiile Sintetizacircnd rezultatele studiului

arată că oamenii sunt adepţii contactelor umane din cadrul instituţiilor bancare icircntrucacirct acestea le

conferă sentimentul unei participări mai profunde şi mai empatice din partea băncii

Sursa Institutul de cercetare a consumatorilor şi de analiză a comunicării Survey amp Action

Icircn acest tabel sunt prezentate sursele satisfacţiei şi insatisfacţiei consumatorului ndash

rezultate din studiul icircntreprins de acelaşi institut de cercetare - icircn funcţie de trei tipuri de

28

contactare a clientului de către instituţia bancară contactarea la ghişeul instituţiei bancare

contactarea prin fax contactarea la domiciliul clientului

Analizacircnd datele din tabel putem remarca că prezenţa contactului uman este specificată

icircn fiecare tip de contact stabilit icircntre client şi bancă fie că reprezintă un motiv de satisfacţie (sau

de garanţie a oferirii unui serviciu de calitate superioară) fie o sursă de insatisfacţie icircn cazul

utilizării unor metode moderne precum faxul

Icircn opinia mea printre motivele pentru care consumatorii preferă contactul cu angajaţii

bancari icircn schimbul sistemelor de distribuţie electronice se icircnscriu următoarele

1 clienţii bancari doresc să primească explicaţii cu privire la cauzele apariţiei unei

probleme şi totodată să li se comunice exact cacirct timp va dura soluţionarea problemei cu

care se confruntă

2 de asemenea ei aşteaptă să fie contactaţi prompt atunci cacircnd o problemă a fost

rezolvată

3 clienţii doresc să li se acorde permisiunea de a vorbi cu o persoană autorizată ori de cacircte

ori solicită acest lucru

4 totodată consumatorii pretind să li se ofere alternative viabile atunci cacircnd o problemă nu

poate fi rezolvată

5 ei aşteaptă să fie informaţi cu privire la modalităţile de prevenire a potenţialelor

probleme

Demersul orientării spre satisfacerea aşteptărilor şi exigenţelor consumatorului icircn

domeniul serviciilor bancare plasează beneficiarul acestor servicii icircn centrul de interes al tuturor

deciziilor instituţiei bancare avacircnd ca scop orientarea activităţii icircn funcţie de nevoile resimţite de

piaţă Toate aceste informaţii icircmpreună cu resorturile care trebuie acţionate icircn comportamentul

consumatorului pentru a asigura satisfacţie maximă ndash respectiv un nivel optim al eficienţei

sociale - pot fi cunoscute prin intermediul cercetărilor de marketing

Trebuie să menţionez că sectorul serviciilor bancare presupune o abordare specifică a

cercetării şi analizei nevoilor şi aşteptărilor consumatorilor icircn special datorită particularităţilor

serviciilor bancare

1 produseleserviciile bancare sunt propuse icircn mod direct clienţilor

2 relaţia prestatorndashconsumator este directă nu există nici un intermediar icircn circuitul de

distribuţie aceste legături stabilite icircntre clienţi şi personalul de contact sunt

administrate de bancă de eficienţa administrării depinzacircnd icircn mod crucial de

imaginea pe care şi-o formează banca icircn racircndul clienţilor

29

3 serviciile bancare au un ciclu de viaţă extrem de lung nu sunt supuse uzurii morale

icircntacirclnindu-se produseservicii bancare la fel de vechi ca şi banca totodata ele nu sunt

protejate de brevete prin urmare imediat după lansarea pe piaţă a unui nou serviciu

creat de o bancă acesta poate fi preluat de o alta fiind foarte asemanătoare

produseleserviciile bancare pot fi diferenţiate doar prin punerea icircn evidenţă a unor

calităţi intrinseci pe care le deţin precum şi prin intermediul denumirii

4 cererea de servicii bancare este extrem de eterogenă ndash este formată din clienţi de toate

categoriile ndash şi de aceea instituţia bancară trebuie să analizeze nevoile fiecărei

categorii de clienţi şi să se adapteze acestora prin produseleserviciile pe care le oferă

5 totodată atomicitatea cererii ndash clientela extrem de numeroasă şi de dispersată ndash

icircngreunează relaţiile cu clienţii (şi icircn ceea ce priveşte negocierea cu aceştia) şi face

mai dificilă crearea unui eşantion icircn cazul studiilor de piaţă Este evident faptul că icircn

momentul icircn care purtătorul cererii de servicii bancare s-a confruntat cu o anumită

nevoie aceasta se manifesta icircn cadrul unui comportament specific

Prin intermediul cercetărilor de marketing se pot determina dimensiunile structura

ierarhia şi domeniile nevoilor precum şi raportul existent icircntre diverse nevoi sau dintre nevoi şi

consum Icircn opinia mea obţinerea de informaţii valide şi fiabile cu privire la aşteptările şi

exigenţele consumatorilor precum şi icircnţelegerea şi analiza comportamentului consumatorului

de servicii bancare icircn toată complexitatea sa se pot realiza numai prin intermediul

instrumentelor specifice cercetărilor de marketing Argumentele pe care le aduc icircn susţinerea

acestei idei se referă la contribuţiile pe care le au cercetările de marketing la

1 descrierea analizarea măsurarea şi prevederea cererii de servicii bancare şi a factorilor

de influenţă

2 identificarea mijloacelor de atragere a noi segmente de consumatori determinarea

nivelului optim de intervenţie

3 analizarea performanţelor şi rezultatelor obţinute ndash şi implicit la sporirea eficienţei

economice şi sociale a instituţiei bancare

Cercetările referitoare la comportamentul clientului privesc şi dimensiunile acestuia Ele

determină manifestarea unui anumit comportament ulterior iar cercetările vizează tocmai

anticiparea acestuia

1 Motivele de cumpărare necumpărare - sunt o icircmbinare de motivaţii raţionale care determină

prin acţiunea lor concertată un anumit comportament

2 Preferinţele consumatorilor ndash exprimă deja un grad mare de afinitate faţă de o instituţie

bancară sau faţă de un anumit produsserviciu bancar

30

3 Intenţiile de cumpărare ndash se referă la probabilitatea manifestării icircn viitor a unui anumit

comportament

4 Deprinderile de cumpărare ndash exprimă manifestările comportamentului de cumpărare cacircnd a

apărut deja o anumită frecvenţă

5 Obiceiurile de consum ndash au o constantă mai mare icircn timp decacirct deprinderile de cumpărare şi le

influenţează

6 Atitudinile ndash reprezintă rezultatul unor procese cognitive şi afective şi stau la baza manifestării

comportamentale

7 Imaginea serviciilor bancare icircn racircndul consumatorilor- influenţează decizia sa de a apela sau

nu la aceasta pentru anumite operaţii

Icircn funcţie de informaţia care urmăreşte să se obţină şi gradul de cunoaştere prealabilă a

problemei obiectivele cercetării de marketing pot căpăta diferite forme Obiectivele reprezintă

de fapt problema specifică la care cercetarea trebuie să găsească soluţia şi trebuie exprimate icircn

termeni clari şi specifici Icircn cazul nostru ndash respectiv icircnţelegerea şi analiza comportamentului

clientului ndash principalele obiective urmărite prin cercetarea de marketing trebuie să se refere la

1 studierea nevoilor de utilizare sau de consum pe piaţa bancară ndash şi anume

mecanismul de formare şi evoluţie a nevoii pe o piaţă determinată cercetări

comparative a acestui mecanism pe pieţe diferite cercetarea nevoilor din

punctul de vedere al materializării lor icircn cerere de serviciiproduse bancare8

2 cercetarea comportamentului utilizatoruluiconsumatorului ndashrespectiv

determinarea comportamentului de achiziţie şisau de utilizare studii

comparative a acestor dimensiuni pe diferite pieţe posibilităţi şi mijloace de

modelare a comportamentului consumatorului

3 cercetarea pieţei bancare (locale zonale naţionale externe sau internaţionale

icircn ansamblul ei sau a unor componente) ndash identificarea segmentelor ţintă de

consumatori cercetarea dimensiunilor şi naturii pieţei bancare icircn funcţie de

segmentele de consumatori cercetarea segmentelor corelative ale pieţei

cererea şi oferta cercetarea amplasării geografice a potenţialilor consumatori

cercetarea tendinţelor mediului care afectează structura pieţei Trebuie să

menţionez că indiferent de obiectivele urmărite de cercetare aceasta trebuie să

icircndeplinească anumite cerinţe de calitate altfel rezultatele obţinute nu vor

icircndeplini menirea de a contribui la icircmbunătăţirea activităţii pe piaţa a instituţiei

bancare şi nici la o satisfacere mai bună a nevoilor clienţilor

8

31

Obţinerea informaţiilor icircn cercetarea comportamentului clientului reprezintă o problema

importantă şi totodată costisitoare acestea putacircnd rezulta pe următoarele patru căi investigarea

datelor statistice cercetarea directă experimentul de marketing simularea fenomenelor de

marketing

Icircntre cele mai eficiente metode de cercetare a comportamentului consumatorilor de

servicii bancare9 se icircnscriu

1 Cercetările selective post -tranzacţie ndash urmăresc cercetarea gradului de satisfacţie al

consumatorilor icircn urma prestării serviciului bancar avacircnd drept scop principal obţinerea

unor informaţii de la consumatori atacirct timp cacirct experienţa prestării serviciului este icircncă

recentă (oferind posibilitatea de a repara o prestaţie slabă icircn timp util)

2 Cercetările selective totale ndash evaluează opinia clienţilor referitoare la icircntregul pachet de

servicii oferit de instituţia bancară (incluzacircnd consumatori externi şi consumatorii

concurenţei) avacircnd drept principale obiective cuantificarea performanţelor instituţie

bancare comparativ cu cele ale concurenţei precum şi identificarea priorităţilor de

icircmbunătăţire a serviciilor prestate

3 Revederea gradului de satisfacţie al consumatorilor ndash presupune icircntacirclniri periodice cu

consumatorii pentru analizarea relaţiilor acestora cu instituţia bancară avacircnd drept scop

identificarea aşteptărilor şi percepţia serviciilor prestate de instituţia bancară icircn timpul

unei discuţii faţă icircn faţă (care se realizează pe baza unui chestionar prestabilit

răspunsurile fiind introduse icircntr-o bază de date şi apoi analizate)

4 Interviuri de grup focalizate (focus-grupuri) ndash urmăresc obţinerea de informaţii rapide cu

privire la un anumit subiect focalizat ofera un cadru organizat al discuţiilor cu propuneri

privind icircmbunătăţirea prestaţiilor realizate de instituţia bancară

5 Panele de consumatori ndash au drept scop obţinerea unor concluzii icircn legătură cu prestarea

serviciilor bancare icircn urma experienţei consumatorilor ndashcare cooperează mai stracircns

datorită poziţiei de bdquomembrurdquo pe care le-o oferă panelul aceste cercetări presupun

formarea unui grup de consumatori care sunt periodic intervievaţi cu privire la

performanţele serviciului şisau alte probleme (intervievarea poate avea loc icircn timpul

unor icircntacirclniri prin telefon sau prin corespondenţă) de menţionat că pot fi constituite

panele şi din angajaţi ai instituţiei bancare

Sunt de părere că icircn ţara noastră cercetarile de marketing desfăşurate icircn domeniul bancar

mai au de parcurs paşi importanţi icircn direcţia perfecţionării instrumentelor de care dispun

impunacircndu-se totodată implementarea lor pe scară largă icircn toate firmele presatoare astfel icircncacirct

să se poată realiza un nivel cacirct mai icircnalt de satisfacţie a clienţilor Avacircnd icircn vedere faptul că

9

32

piaţa bancară se caracterizează printr-o clientelă extrem de eterogenă care manifesta nevoi

specifice de la un segment la altul apreciez că pentru a veni icircn icircntacircmpinarea clienţilor cu

serviciile care corespund icircntru-totul necesităţilor lor cercetările de marketing ar trebui integrate

printre priorităţile băncilor chiar dacă acestea nu pot fi realizate icircntotdeauna după criterii riguros

ştiintifice Putem constata că icircn ţara noastră deşi unele bănci sunt mai reticente la proiectarea

unui sistem de comunicaţie cu publicul lor corespunzător noii abordări a pieţei - din perspectiva

clientului ndash majoritatea instituţiilor bancare au icircnceput să icircnăeleagă mai bine ce icircnseamnă a

comunica cu clienţii lor descoperind astfel clientul

Avacircnd icircn vedere toate aspectele menţionate anterior cu privire la condiţiile furnizării

unor servicii de icircncredere devine evident faptul că pentru a asigura un nivel cacirct mai icircnalt de

satisfatie clienţilor compania prestatoare trebuie să urmărească realizarea unei comunicări

eficiente cu aceştia

Printr-o comunicare eficientă cu clientela băncile pot să-şi icircmbunătăţească nivelul

calitativ al serviciilor respectiv să sporească satisfacţia consumatorilor actuali - şi implicit

eficienţa socială ndash şi să atragă totodată noi consumatori potenţiali Managerii băncilor vor

beneficia de avantajele pe care aceasta le confera găsind răspunsuri la icircntrebări de importanţă

strategică pentru furnizarea satisfacţiei către consumatori Care este cea mai eficientă modalitate

de contact dintre prestator şi client (contact direct telefon fax etc) Care sunt cele mai

adecvate mijloace pentru a crearea unei atmosfere plăcute şi a unei experienţe pozitive pentru

client (amenajarea interiorului băncii mobilierul echipamentul ţinuta angajaţilor folosirea

luminii şi a muzicii ca elemente de decor etc) Care este cea mai potrivită succesiune a etapelor

icircn procesul de livrare (icircn ce ordine şi cacirct de repede ar trebui prestat serviciul icircn funcţie de

preferinţele clientilor) Care ar trebui să fie protocolul legat de prestarea serviciului (este

necesar ca banca să opereze icircn sistem de rezervare programare sau icircn sistemul primul venit

primul servit Sau pentru diverse grupe de clienţi ar trebui să lucreze icircn sistem combinat)

Avacircnd icircn vedere faptul că sectorul serviciilor bancare este marcat de un dinamism accentuat ale

cărui efecte se resimt icircn planul relaţiei instituţiei bancare cu clienţii şi concurenţii săi pe zi ce

trece clienţii băncilor devin mai exigenţi mai bine documentaţi solicitacircnd prestaţii eficiente

caracterizate prin profesionalism şi confidenţialitate icircn acelaşi timp

Sunt de părere că firmele presatoare din Romacircnia au posibilitatea de a realiza o mai bună

servire a clienţilor satisfacerea nevoilor acestora printr-o implicare mai profundă icircn procesul

comunicaţional Sunt de părere că informaţia şi consilierea clienţilor reprezintă căi importante

de a adauga valoare unui produs sau serviciu bancar clienţii au nevoie de informaţii despre

produsele şi serviciile disponibile unde şi cacircnd pot cumpăra aceste servicii care este preţul lor

33

şi mai ales despre beneficiile pe care le pot obţine icircn urma achiziţionării lor Trebuie să

menţionez că icircn cazul serviciilor bancare accentul icircn cadrul comunicaţiei trebuie pus pe

educarea clienţilor ndash majoritatea clienţilor au nevoie de un sfat icircn legatură cu alternativele

produselor bancare special create pentru a le satisface nevoile specifice

Menţinerea unor relaţii optime cu clienţii actuali depinde icircn mod hotăracirctor de gradul de

actualizare a bazei de date cu privire la clienţi precum şi de abilitatea acesteia de a personaliza

relaţiile cu clienţii Deşi sistemul poştal a fost şi ramacircne canalul tradiţional de comunicare multe

afaceri şi bănci se orientează spre telecomunicaţii pentru a menţine legătura cu clienţii ndash

inclusive icircncurajarea acestora de a vizita paginile web ale băncii Icircn afară de consilierea şi

educarea consumatorilor comunicarea unor oferte speciale crearea şi menţinerea loialităţii

clienţilor alte obiective importante care pot fi atinse de către o instituţie bancară prin

consolidarea unui sistem de comunicaţie eficient cu clientela se refera la10

BIBLIOGRAFIE

1 Iacob Catoiu CERCETARI DE MARKETING Ed Uranus Bucuresti 2002

2 Berry Leonard L Parasuraman A- Marketing Services Competing Through Quality The Free Press New York

1991 p 58

3 Catoiu I Teodorescu N ndash Comportamentul consumatorului Editura Uranus Bucuresti 2005

4 Dedu Vasile ndash Management bancar Editura Sildan `94 Bucuresti 2002

5 Kotler Ph WINNING THROUGH VALUE ndash ORIENTED MARKETING 2004

6 Kotler Ph ndash Managementul marketingului 2004

7 wwwinstituteforprcommeasurement_treephtml- Survey amp Action Institute for Consumer Research and

Communication Analysys

8wwwonlinebankingreportcom

9wwwinternetbankreportcom

10 wwwbankonlinecom

10

34

• Capitolul III
• PREZENTAREA BĂNCII COOPERATISTE LIBERTATEA
• • 31 Prezentare generală
  • • CAPITOLUL IV
    • Marketingul bancar la nivel de clienţi
    • • 42 Baza de date a relatiilor cu clientul
      • • CAPITOLUL V
        • EFICIENŢA SERVICIILOR PRIN IMPLEMENTAREA SISTEMUL INFORMAŢIONAL FURNIZAT CLIENTILOR IcircN CONCORDANŢĂ CU APTITUDINILE ACESTORA
        • • 51 Focalizarea comunicaţiilor şi dezvoltarea unui marketing individualizat
          • 52 Creşterea numărului de clienţi deserviţi
          • 53 Sporirea calităţii serviciilor prestate
          • 54 Icircmbunătăţirea eficacităţii personalului de contact
          • 56 Modelarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor
          • • 561 Un model privind asigurarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor
            • 562 Cunoaşterea aşteptărilor clienţilor
            • 563 Metode de creştere a eficienţei sociale icircn domeniul serviciilor bancare

Concluzia care se desprinde de aici este evidentă o politică de personal adecvată ndash

respectiv gestionarea eficientă a resurselor umane ndash reprezintă cheia respectării a promisiunilor

făcute de companie cu privire la calitatea serviciilor oferite Cu privire la resursele materiale

trebuie să amintesc că pentru realizarea unor prestaţii performante este necesară

1 asigurarea unor echipamente de calitate şi gestionarea eficientă a acestora icircn

cadrul procesul de realizare a serviciilor

2 utilizarea noilor tehnici şi tehnologii icircn scopul sporirii dotărilor şi automatizării

prestaţiilor dar numai icircn situaţia icircn care acestea sunt acceptate şi agreate de

consumatori (contribuind astfel la creşterea satisfacţiei clientelei) Trebuie să

amintesc icircn acest sens ca icircn unele domenii ale serviciilor interacţiunea

prestator-consumator este decisivă şi prin urmare implementarea noilor

tehnologii nu este eficientă Sau icircn unele cazuri soluţiile tehnice propuse de

firma prestatoare pot fi respinse de consumatori sau chiar de proprii angajaţi

Comunicarea eficientă cu clienţii

Este evident că pentru a satisface dorinţele şi aşteptările consumatorilor principala

condiţie o reprezintă comunicarea cu aceştia Printr-o comunicare adecvată constantă multe

probleme pot fi rezolvate sau evitate sporind astfel nivelul de satisfacţie al consumatorilor

O comunicare eficientă cu consumatorii are rolul de a

1 informa educa facilita icircnţelegerea de către clienţi a serviciilor oferite de bancă - unde şi cacircnd

pot cumpăra aceste servicii care este preţul lor pe cine pot contacta icircn caz de necesitate şi mai

ales despre beneficiile pe care le pot obţine icircn urma achiziţionării lor (contribuind astfel la

formarea unei imagini favorabile a companiei prestatoare icircn racircndul consumatorilor)

2 convinge segmentul de clienţi ales drept ţintă soluţia optimă pentru satisfacerea nevoilor lor

este oferta specifică firmei respective şi nu a concurenţei

3 aminti clienţilor actuali şi potenţiali icircntreaga ofertă pusă la dispoziţie şi de a-i convinge să

cumpere icircntrucacirct aşteptările consumatorilor sunt influenţate şi de promisiunile publicitare făcute

de icircntreprindere trebuie să menţionez că acestea nu trebuie să supraevalueze nivelul calitativ al

ofertei firmei ci să prezinte un profil real al acesteia

4 menţine un contact permanent cu clienţii actuali punacircndu-le la dispoziţie date şi informaţii

necesare pentru a beneficia la maximum de produsele şi serviciile oferite icircn concordanţă cu

nevoile şi comportamentul de cumpărare a fiecăruia dintre ei

5 fideliza şi de a cacircştiga icircncrederea clientelei de a stabili relaţii preferenţiale pe termen lung

printr-o prestare a serviciilor la un nivel superior promisiunilor realizate icircncacircntacircnd astfel

consumatorii Suntem de părere că o comunicare eficientă cu consumatorii prin dezvoltarea unui

sistem adecvat de relaţii cu aceştia conduce la icircndeplinirea atacirct a aşteptărilor consumatorilor cacirct

26

şi a intereselor pe termen lung ale companiei Prin respectarea acestor cerinţe icircntreprinderea

prestatoare reuşeşte să icircnlăture cele cinci insuficienţe recunoscute drept cauze ale nemulţumirilor

consumatorilor şi care pot influenţa negativ percepţiile acestora faţă de calitatea serviciului oferit

(discrepanţa dintre aşteptările reale ale clienţilor şi aşteptările clienţilor aşa cum au fost ele

percepute de managementul icircntreprinderii discrepanţa dintre aşteptările clienţilor percepute de

management şi transpunerea lor icircn specificaţiile de calitate a serviciilor discrepanţa icircntre

normele de calitate şi serviciul efectiv prestat discrepanţa dintre calitatea efectivă a serviciilor

prestate clienţilor şi comunicarea firmei adresată clienţilor despre serviciile prestate diferenţa

dintre aşteptările clienţilor faţă de servicii şi percepţia efectivă cu privire la serviciile prestate7)

Concluzia care se desprinde din modelul propus este evidentă creşterea eficienţei

serviciilor icircn relaţie cu exigenţele consumatorilor implică din partea companiei prestatoare

cunoaşterea cauzelor care ar putea genera apariţia de potenţiale probleme şi adoptarea

deciziilor manageriale care să determine evitarea lor Complexitatea serviciului de icircncredere

constituie o provocare ndash dar nu este imposibil de realizat - pentru icircntreprinderile prestatoare care

icircşi propun să atingă obiectivul bdquozero defecterdquo şi implică prestarea de servicii fără erori icircn timp

optim precum şi cunoaşterea şi icircnţelegerea standardelor subiective ale consumatorilor şi

alinierea icircntrutotul la acestea

563 Metode de creştere a eficienţei sociale icircn domeniul serviciilor bancare

Pornind de la modelul creat cu privire la asigurarea eficienţei sociale a serviciilor ne

propunem icircn continuare să particularizăm acest model pentru domeniul serviciilor bancare

Datorită complexităţii deosebite pe care o prezintă prestaţiile bancare satisfacţia consumatorului

este influenţată icircn mod decisiv de gradul de icircncredere al acestuia icircn instituţia bancară respectivă

La racircndul său icircncrederea depinde hotăracirctor de persoana de la care clientul obţine primele

informaţii şi care operează primele contracte Icircn cazul multor servicii bancare personalul de

contact constituie sursa principală de furnizare a satisfacţiei clientelei icircntrucacirct acesta este esenţa

procesului de prestare Totodată el deţine un rol important icircn promovarea serviciului bancar şi icircn

construirea şi menţinerea de relaţii durabile şi profitabile cu consumatorii Este evident că

personalul reprezintă de fapt compania prestatoare icircn faţa consumatorilor Icircn relaţia cu clientul

angajatul bancar trebuie să fie icircn egală măsură consultant negociator vacircnzător şi coordonator

Trebuie să menţionăm faptul că sub impactul tehnologiei piaţa bancară se dezvoltă semnificativ

prin diversificarea serviciilor bancare (cardurile serviciile bancare electronice home-bankingul

fiind doar cacircteva exemple icircn acest sens) sugeracircnd tot mai mult că banca viitorului ar fi

reprezentată de o bancă automatizată şi electronizată Avantajele conferite de utilizarea internet

7

27

bankingului sau phone-banking-ului nu pot fi contestate ndash reducerea timpului aferent unei

tranzacţii precum şi costuri mai reduse per tranzacţie ca urmare a absenţei reţelei teritoriale şi a

personalului uman implicat Cu toate acestea cercetările icircntreprinse recent de Institutul de

cercetare a consumatorilor şi de analiză a comunicării Survey amp Action cu scopul de a

determina preferinţele consumatorilor cu privire la mijloacele de contact cu banca relevă că

numai 22 dintre consumatorii de servicii bancare din Europa Occidentală consideră sistemul

bancar on-line deosebit de important şi icircl utilizează Motivul pentru care peste 60 din cei

chestionaţi au opinat că activităţile on-line nu le aduc satisfacţie a fost reprezentat de lipsa

contactului uman Clienţii doresc să solicite asistenţă economică şi ajutor unor persoane reale

fapt care le creează un sentiment de securitate mai mare decacirct utilizarea terminalului electronic

a faxului sau chiar a telefonului

Clienţii preferă contactul uman din cadrul băncilor icircn schimbul serviciilor automatizate

care presupun standardizarea ofertei şi totodată standardizarea prestaţiei subiecţii opinacircnd că

se simt anonimi fără a-şi putea exprima atitudinile şi impresiile Sintetizacircnd rezultatele studiului

arată că oamenii sunt adepţii contactelor umane din cadrul instituţiilor bancare icircntrucacirct acestea le

conferă sentimentul unei participări mai profunde şi mai empatice din partea băncii

Sursa Institutul de cercetare a consumatorilor şi de analiză a comunicării Survey amp Action

Icircn acest tabel sunt prezentate sursele satisfacţiei şi insatisfacţiei consumatorului ndash

rezultate din studiul icircntreprins de acelaşi institut de cercetare - icircn funcţie de trei tipuri de

28

contactare a clientului de către instituţia bancară contactarea la ghişeul instituţiei bancare

contactarea prin fax contactarea la domiciliul clientului

Analizacircnd datele din tabel putem remarca că prezenţa contactului uman este specificată

icircn fiecare tip de contact stabilit icircntre client şi bancă fie că reprezintă un motiv de satisfacţie (sau

de garanţie a oferirii unui serviciu de calitate superioară) fie o sursă de insatisfacţie icircn cazul

utilizării unor metode moderne precum faxul

Icircn opinia mea printre motivele pentru care consumatorii preferă contactul cu angajaţii

bancari icircn schimbul sistemelor de distribuţie electronice se icircnscriu următoarele

1 clienţii bancari doresc să primească explicaţii cu privire la cauzele apariţiei unei

probleme şi totodată să li se comunice exact cacirct timp va dura soluţionarea problemei cu

care se confruntă

2 de asemenea ei aşteaptă să fie contactaţi prompt atunci cacircnd o problemă a fost

rezolvată

3 clienţii doresc să li se acorde permisiunea de a vorbi cu o persoană autorizată ori de cacircte

ori solicită acest lucru

4 totodată consumatorii pretind să li se ofere alternative viabile atunci cacircnd o problemă nu

poate fi rezolvată

5 ei aşteaptă să fie informaţi cu privire la modalităţile de prevenire a potenţialelor

probleme

Demersul orientării spre satisfacerea aşteptărilor şi exigenţelor consumatorului icircn

domeniul serviciilor bancare plasează beneficiarul acestor servicii icircn centrul de interes al tuturor

deciziilor instituţiei bancare avacircnd ca scop orientarea activităţii icircn funcţie de nevoile resimţite de

piaţă Toate aceste informaţii icircmpreună cu resorturile care trebuie acţionate icircn comportamentul

consumatorului pentru a asigura satisfacţie maximă ndash respectiv un nivel optim al eficienţei

sociale - pot fi cunoscute prin intermediul cercetărilor de marketing

Trebuie să menţionez că sectorul serviciilor bancare presupune o abordare specifică a

cercetării şi analizei nevoilor şi aşteptărilor consumatorilor icircn special datorită particularităţilor

serviciilor bancare

1 produseleserviciile bancare sunt propuse icircn mod direct clienţilor

2 relaţia prestatorndashconsumator este directă nu există nici un intermediar icircn circuitul de

distribuţie aceste legături stabilite icircntre clienţi şi personalul de contact sunt

administrate de bancă de eficienţa administrării depinzacircnd icircn mod crucial de

imaginea pe care şi-o formează banca icircn racircndul clienţilor

29

3 serviciile bancare au un ciclu de viaţă extrem de lung nu sunt supuse uzurii morale

icircntacirclnindu-se produseservicii bancare la fel de vechi ca şi banca totodata ele nu sunt

protejate de brevete prin urmare imediat după lansarea pe piaţă a unui nou serviciu

creat de o bancă acesta poate fi preluat de o alta fiind foarte asemanătoare

produseleserviciile bancare pot fi diferenţiate doar prin punerea icircn evidenţă a unor

calităţi intrinseci pe care le deţin precum şi prin intermediul denumirii

4 cererea de servicii bancare este extrem de eterogenă ndash este formată din clienţi de toate

categoriile ndash şi de aceea instituţia bancară trebuie să analizeze nevoile fiecărei

categorii de clienţi şi să se adapteze acestora prin produseleserviciile pe care le oferă

5 totodată atomicitatea cererii ndash clientela extrem de numeroasă şi de dispersată ndash

icircngreunează relaţiile cu clienţii (şi icircn ceea ce priveşte negocierea cu aceştia) şi face

mai dificilă crearea unui eşantion icircn cazul studiilor de piaţă Este evident faptul că icircn

momentul icircn care purtătorul cererii de servicii bancare s-a confruntat cu o anumită

nevoie aceasta se manifesta icircn cadrul unui comportament specific

Prin intermediul cercetărilor de marketing se pot determina dimensiunile structura

ierarhia şi domeniile nevoilor precum şi raportul existent icircntre diverse nevoi sau dintre nevoi şi

consum Icircn opinia mea obţinerea de informaţii valide şi fiabile cu privire la aşteptările şi

exigenţele consumatorilor precum şi icircnţelegerea şi analiza comportamentului consumatorului

de servicii bancare icircn toată complexitatea sa se pot realiza numai prin intermediul

instrumentelor specifice cercetărilor de marketing Argumentele pe care le aduc icircn susţinerea

acestei idei se referă la contribuţiile pe care le au cercetările de marketing la

1 descrierea analizarea măsurarea şi prevederea cererii de servicii bancare şi a factorilor

de influenţă

2 identificarea mijloacelor de atragere a noi segmente de consumatori determinarea

nivelului optim de intervenţie

3 analizarea performanţelor şi rezultatelor obţinute ndash şi implicit la sporirea eficienţei

economice şi sociale a instituţiei bancare

Cercetările referitoare la comportamentul clientului privesc şi dimensiunile acestuia Ele

determină manifestarea unui anumit comportament ulterior iar cercetările vizează tocmai

anticiparea acestuia

1 Motivele de cumpărare necumpărare - sunt o icircmbinare de motivaţii raţionale care determină

prin acţiunea lor concertată un anumit comportament

2 Preferinţele consumatorilor ndash exprimă deja un grad mare de afinitate faţă de o instituţie

bancară sau faţă de un anumit produsserviciu bancar

30

3 Intenţiile de cumpărare ndash se referă la probabilitatea manifestării icircn viitor a unui anumit

comportament

4 Deprinderile de cumpărare ndash exprimă manifestările comportamentului de cumpărare cacircnd a

apărut deja o anumită frecvenţă

5 Obiceiurile de consum ndash au o constantă mai mare icircn timp decacirct deprinderile de cumpărare şi le

influenţează

6 Atitudinile ndash reprezintă rezultatul unor procese cognitive şi afective şi stau la baza manifestării

comportamentale

7 Imaginea serviciilor bancare icircn racircndul consumatorilor- influenţează decizia sa de a apela sau

nu la aceasta pentru anumite operaţii

Icircn funcţie de informaţia care urmăreşte să se obţină şi gradul de cunoaştere prealabilă a

problemei obiectivele cercetării de marketing pot căpăta diferite forme Obiectivele reprezintă

de fapt problema specifică la care cercetarea trebuie să găsească soluţia şi trebuie exprimate icircn

termeni clari şi specifici Icircn cazul nostru ndash respectiv icircnţelegerea şi analiza comportamentului

clientului ndash principalele obiective urmărite prin cercetarea de marketing trebuie să se refere la

1 studierea nevoilor de utilizare sau de consum pe piaţa bancară ndash şi anume

mecanismul de formare şi evoluţie a nevoii pe o piaţă determinată cercetări

comparative a acestui mecanism pe pieţe diferite cercetarea nevoilor din

punctul de vedere al materializării lor icircn cerere de serviciiproduse bancare8

2 cercetarea comportamentului utilizatoruluiconsumatorului ndashrespectiv

determinarea comportamentului de achiziţie şisau de utilizare studii

comparative a acestor dimensiuni pe diferite pieţe posibilităţi şi mijloace de

modelare a comportamentului consumatorului

3 cercetarea pieţei bancare (locale zonale naţionale externe sau internaţionale

icircn ansamblul ei sau a unor componente) ndash identificarea segmentelor ţintă de

consumatori cercetarea dimensiunilor şi naturii pieţei bancare icircn funcţie de

segmentele de consumatori cercetarea segmentelor corelative ale pieţei

cererea şi oferta cercetarea amplasării geografice a potenţialilor consumatori

cercetarea tendinţelor mediului care afectează structura pieţei Trebuie să

menţionez că indiferent de obiectivele urmărite de cercetare aceasta trebuie să

icircndeplinească anumite cerinţe de calitate altfel rezultatele obţinute nu vor

icircndeplini menirea de a contribui la icircmbunătăţirea activităţii pe piaţa a instituţiei

bancare şi nici la o satisfacere mai bună a nevoilor clienţilor

8

31

Obţinerea informaţiilor icircn cercetarea comportamentului clientului reprezintă o problema

importantă şi totodată costisitoare acestea putacircnd rezulta pe următoarele patru căi investigarea

datelor statistice cercetarea directă experimentul de marketing simularea fenomenelor de

marketing

Icircntre cele mai eficiente metode de cercetare a comportamentului consumatorilor de

servicii bancare9 se icircnscriu

1 Cercetările selective post -tranzacţie ndash urmăresc cercetarea gradului de satisfacţie al

consumatorilor icircn urma prestării serviciului bancar avacircnd drept scop principal obţinerea

unor informaţii de la consumatori atacirct timp cacirct experienţa prestării serviciului este icircncă

recentă (oferind posibilitatea de a repara o prestaţie slabă icircn timp util)

2 Cercetările selective totale ndash evaluează opinia clienţilor referitoare la icircntregul pachet de

servicii oferit de instituţia bancară (incluzacircnd consumatori externi şi consumatorii

concurenţei) avacircnd drept principale obiective cuantificarea performanţelor instituţie

bancare comparativ cu cele ale concurenţei precum şi identificarea priorităţilor de

icircmbunătăţire a serviciilor prestate

3 Revederea gradului de satisfacţie al consumatorilor ndash presupune icircntacirclniri periodice cu

consumatorii pentru analizarea relaţiilor acestora cu instituţia bancară avacircnd drept scop

identificarea aşteptărilor şi percepţia serviciilor prestate de instituţia bancară icircn timpul

unei discuţii faţă icircn faţă (care se realizează pe baza unui chestionar prestabilit

răspunsurile fiind introduse icircntr-o bază de date şi apoi analizate)

4 Interviuri de grup focalizate (focus-grupuri) ndash urmăresc obţinerea de informaţii rapide cu

privire la un anumit subiect focalizat ofera un cadru organizat al discuţiilor cu propuneri

privind icircmbunătăţirea prestaţiilor realizate de instituţia bancară

5 Panele de consumatori ndash au drept scop obţinerea unor concluzii icircn legătură cu prestarea

serviciilor bancare icircn urma experienţei consumatorilor ndashcare cooperează mai stracircns

datorită poziţiei de bdquomembrurdquo pe care le-o oferă panelul aceste cercetări presupun

formarea unui grup de consumatori care sunt periodic intervievaţi cu privire la

performanţele serviciului şisau alte probleme (intervievarea poate avea loc icircn timpul

unor icircntacirclniri prin telefon sau prin corespondenţă) de menţionat că pot fi constituite

panele şi din angajaţi ai instituţiei bancare

Sunt de părere că icircn ţara noastră cercetarile de marketing desfăşurate icircn domeniul bancar

mai au de parcurs paşi importanţi icircn direcţia perfecţionării instrumentelor de care dispun

impunacircndu-se totodată implementarea lor pe scară largă icircn toate firmele presatoare astfel icircncacirct

să se poată realiza un nivel cacirct mai icircnalt de satisfacţie a clienţilor Avacircnd icircn vedere faptul că

9

32

piaţa bancară se caracterizează printr-o clientelă extrem de eterogenă care manifesta nevoi

specifice de la un segment la altul apreciez că pentru a veni icircn icircntacircmpinarea clienţilor cu

serviciile care corespund icircntru-totul necesităţilor lor cercetările de marketing ar trebui integrate

printre priorităţile băncilor chiar dacă acestea nu pot fi realizate icircntotdeauna după criterii riguros

ştiintifice Putem constata că icircn ţara noastră deşi unele bănci sunt mai reticente la proiectarea

unui sistem de comunicaţie cu publicul lor corespunzător noii abordări a pieţei - din perspectiva

clientului ndash majoritatea instituţiilor bancare au icircnceput să icircnăeleagă mai bine ce icircnseamnă a

comunica cu clienţii lor descoperind astfel clientul

Avacircnd icircn vedere toate aspectele menţionate anterior cu privire la condiţiile furnizării

unor servicii de icircncredere devine evident faptul că pentru a asigura un nivel cacirct mai icircnalt de

satisfatie clienţilor compania prestatoare trebuie să urmărească realizarea unei comunicări

eficiente cu aceştia

Printr-o comunicare eficientă cu clientela băncile pot să-şi icircmbunătăţească nivelul

calitativ al serviciilor respectiv să sporească satisfacţia consumatorilor actuali - şi implicit

eficienţa socială ndash şi să atragă totodată noi consumatori potenţiali Managerii băncilor vor

beneficia de avantajele pe care aceasta le confera găsind răspunsuri la icircntrebări de importanţă

strategică pentru furnizarea satisfacţiei către consumatori Care este cea mai eficientă modalitate

de contact dintre prestator şi client (contact direct telefon fax etc) Care sunt cele mai

adecvate mijloace pentru a crearea unei atmosfere plăcute şi a unei experienţe pozitive pentru

client (amenajarea interiorului băncii mobilierul echipamentul ţinuta angajaţilor folosirea

luminii şi a muzicii ca elemente de decor etc) Care este cea mai potrivită succesiune a etapelor

icircn procesul de livrare (icircn ce ordine şi cacirct de repede ar trebui prestat serviciul icircn funcţie de

preferinţele clientilor) Care ar trebui să fie protocolul legat de prestarea serviciului (este

necesar ca banca să opereze icircn sistem de rezervare programare sau icircn sistemul primul venit

primul servit Sau pentru diverse grupe de clienţi ar trebui să lucreze icircn sistem combinat)

Avacircnd icircn vedere faptul că sectorul serviciilor bancare este marcat de un dinamism accentuat ale

cărui efecte se resimt icircn planul relaţiei instituţiei bancare cu clienţii şi concurenţii săi pe zi ce

trece clienţii băncilor devin mai exigenţi mai bine documentaţi solicitacircnd prestaţii eficiente

caracterizate prin profesionalism şi confidenţialitate icircn acelaşi timp

Sunt de părere că firmele presatoare din Romacircnia au posibilitatea de a realiza o mai bună

servire a clienţilor satisfacerea nevoilor acestora printr-o implicare mai profundă icircn procesul

comunicaţional Sunt de părere că informaţia şi consilierea clienţilor reprezintă căi importante

de a adauga valoare unui produs sau serviciu bancar clienţii au nevoie de informaţii despre

produsele şi serviciile disponibile unde şi cacircnd pot cumpăra aceste servicii care este preţul lor

33

şi mai ales despre beneficiile pe care le pot obţine icircn urma achiziţionării lor Trebuie să

menţionez că icircn cazul serviciilor bancare accentul icircn cadrul comunicaţiei trebuie pus pe

educarea clienţilor ndash majoritatea clienţilor au nevoie de un sfat icircn legatură cu alternativele

produselor bancare special create pentru a le satisface nevoile specifice

Menţinerea unor relaţii optime cu clienţii actuali depinde icircn mod hotăracirctor de gradul de

actualizare a bazei de date cu privire la clienţi precum şi de abilitatea acesteia de a personaliza

relaţiile cu clienţii Deşi sistemul poştal a fost şi ramacircne canalul tradiţional de comunicare multe

afaceri şi bănci se orientează spre telecomunicaţii pentru a menţine legătura cu clienţii ndash

inclusive icircncurajarea acestora de a vizita paginile web ale băncii Icircn afară de consilierea şi

educarea consumatorilor comunicarea unor oferte speciale crearea şi menţinerea loialităţii

clienţilor alte obiective importante care pot fi atinse de către o instituţie bancară prin

consolidarea unui sistem de comunicaţie eficient cu clientela se refera la10

BIBLIOGRAFIE

1 Iacob Catoiu CERCETARI DE MARKETING Ed Uranus Bucuresti 2002

2 Berry Leonard L Parasuraman A- Marketing Services Competing Through Quality The Free Press New York

1991 p 58

3 Catoiu I Teodorescu N ndash Comportamentul consumatorului Editura Uranus Bucuresti 2005

4 Dedu Vasile ndash Management bancar Editura Sildan `94 Bucuresti 2002

5 Kotler Ph WINNING THROUGH VALUE ndash ORIENTED MARKETING 2004

6 Kotler Ph ndash Managementul marketingului 2004

7 wwwinstituteforprcommeasurement_treephtml- Survey amp Action Institute for Consumer Research and

Communication Analysys

8wwwonlinebankingreportcom

9wwwinternetbankreportcom

10 wwwbankonlinecom

10

34

• Capitolul III
• PREZENTAREA BĂNCII COOPERATISTE LIBERTATEA
• • 31 Prezentare generală
  • • CAPITOLUL IV
    • Marketingul bancar la nivel de clienţi
    • • 42 Baza de date a relatiilor cu clientul
      • • CAPITOLUL V
        • EFICIENŢA SERVICIILOR PRIN IMPLEMENTAREA SISTEMUL INFORMAŢIONAL FURNIZAT CLIENTILOR IcircN CONCORDANŢĂ CU APTITUDINILE ACESTORA
        • • 51 Focalizarea comunicaţiilor şi dezvoltarea unui marketing individualizat
          • 52 Creşterea numărului de clienţi deserviţi
          • 53 Sporirea calităţii serviciilor prestate
          • 54 Icircmbunătăţirea eficacităţii personalului de contact
          • 56 Modelarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor
          • • 561 Un model privind asigurarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor
            • 562 Cunoaşterea aşteptărilor clienţilor
            • 563 Metode de creştere a eficienţei sociale icircn domeniul serviciilor bancare

şi a intereselor pe termen lung ale companiei Prin respectarea acestor cerinţe icircntreprinderea

prestatoare reuşeşte să icircnlăture cele cinci insuficienţe recunoscute drept cauze ale nemulţumirilor

consumatorilor şi care pot influenţa negativ percepţiile acestora faţă de calitatea serviciului oferit

(discrepanţa dintre aşteptările reale ale clienţilor şi aşteptările clienţilor aşa cum au fost ele

percepute de managementul icircntreprinderii discrepanţa dintre aşteptările clienţilor percepute de

management şi transpunerea lor icircn specificaţiile de calitate a serviciilor discrepanţa icircntre

normele de calitate şi serviciul efectiv prestat discrepanţa dintre calitatea efectivă a serviciilor

prestate clienţilor şi comunicarea firmei adresată clienţilor despre serviciile prestate diferenţa

dintre aşteptările clienţilor faţă de servicii şi percepţia efectivă cu privire la serviciile prestate7)

Concluzia care se desprinde din modelul propus este evidentă creşterea eficienţei

serviciilor icircn relaţie cu exigenţele consumatorilor implică din partea companiei prestatoare

cunoaşterea cauzelor care ar putea genera apariţia de potenţiale probleme şi adoptarea

deciziilor manageriale care să determine evitarea lor Complexitatea serviciului de icircncredere

constituie o provocare ndash dar nu este imposibil de realizat - pentru icircntreprinderile prestatoare care

icircşi propun să atingă obiectivul bdquozero defecterdquo şi implică prestarea de servicii fără erori icircn timp

optim precum şi cunoaşterea şi icircnţelegerea standardelor subiective ale consumatorilor şi

alinierea icircntrutotul la acestea

563 Metode de creştere a eficienţei sociale icircn domeniul serviciilor bancare

Pornind de la modelul creat cu privire la asigurarea eficienţei sociale a serviciilor ne

propunem icircn continuare să particularizăm acest model pentru domeniul serviciilor bancare

Datorită complexităţii deosebite pe care o prezintă prestaţiile bancare satisfacţia consumatorului

este influenţată icircn mod decisiv de gradul de icircncredere al acestuia icircn instituţia bancară respectivă

La racircndul său icircncrederea depinde hotăracirctor de persoana de la care clientul obţine primele

informaţii şi care operează primele contracte Icircn cazul multor servicii bancare personalul de

contact constituie sursa principală de furnizare a satisfacţiei clientelei icircntrucacirct acesta este esenţa

procesului de prestare Totodată el deţine un rol important icircn promovarea serviciului bancar şi icircn

construirea şi menţinerea de relaţii durabile şi profitabile cu consumatorii Este evident că

personalul reprezintă de fapt compania prestatoare icircn faţa consumatorilor Icircn relaţia cu clientul

angajatul bancar trebuie să fie icircn egală măsură consultant negociator vacircnzător şi coordonator

Trebuie să menţionăm faptul că sub impactul tehnologiei piaţa bancară se dezvoltă semnificativ

prin diversificarea serviciilor bancare (cardurile serviciile bancare electronice home-bankingul

fiind doar cacircteva exemple icircn acest sens) sugeracircnd tot mai mult că banca viitorului ar fi

reprezentată de o bancă automatizată şi electronizată Avantajele conferite de utilizarea internet

7

27

bankingului sau phone-banking-ului nu pot fi contestate ndash reducerea timpului aferent unei

tranzacţii precum şi costuri mai reduse per tranzacţie ca urmare a absenţei reţelei teritoriale şi a

personalului uman implicat Cu toate acestea cercetările icircntreprinse recent de Institutul de

cercetare a consumatorilor şi de analiză a comunicării Survey amp Action cu scopul de a

determina preferinţele consumatorilor cu privire la mijloacele de contact cu banca relevă că

numai 22 dintre consumatorii de servicii bancare din Europa Occidentală consideră sistemul

bancar on-line deosebit de important şi icircl utilizează Motivul pentru care peste 60 din cei

chestionaţi au opinat că activităţile on-line nu le aduc satisfacţie a fost reprezentat de lipsa

contactului uman Clienţii doresc să solicite asistenţă economică şi ajutor unor persoane reale

fapt care le creează un sentiment de securitate mai mare decacirct utilizarea terminalului electronic

a faxului sau chiar a telefonului

Clienţii preferă contactul uman din cadrul băncilor icircn schimbul serviciilor automatizate

care presupun standardizarea ofertei şi totodată standardizarea prestaţiei subiecţii opinacircnd că

se simt anonimi fără a-şi putea exprima atitudinile şi impresiile Sintetizacircnd rezultatele studiului

arată că oamenii sunt adepţii contactelor umane din cadrul instituţiilor bancare icircntrucacirct acestea le

conferă sentimentul unei participări mai profunde şi mai empatice din partea băncii

Sursa Institutul de cercetare a consumatorilor şi de analiză a comunicării Survey amp Action

Icircn acest tabel sunt prezentate sursele satisfacţiei şi insatisfacţiei consumatorului ndash

rezultate din studiul icircntreprins de acelaşi institut de cercetare - icircn funcţie de trei tipuri de

28

contactare a clientului de către instituţia bancară contactarea la ghişeul instituţiei bancare

contactarea prin fax contactarea la domiciliul clientului

Analizacircnd datele din tabel putem remarca că prezenţa contactului uman este specificată

icircn fiecare tip de contact stabilit icircntre client şi bancă fie că reprezintă un motiv de satisfacţie (sau

de garanţie a oferirii unui serviciu de calitate superioară) fie o sursă de insatisfacţie icircn cazul

utilizării unor metode moderne precum faxul

Icircn opinia mea printre motivele pentru care consumatorii preferă contactul cu angajaţii

bancari icircn schimbul sistemelor de distribuţie electronice se icircnscriu următoarele

1 clienţii bancari doresc să primească explicaţii cu privire la cauzele apariţiei unei

probleme şi totodată să li se comunice exact cacirct timp va dura soluţionarea problemei cu

care se confruntă

2 de asemenea ei aşteaptă să fie contactaţi prompt atunci cacircnd o problemă a fost

rezolvată

3 clienţii doresc să li se acorde permisiunea de a vorbi cu o persoană autorizată ori de cacircte

ori solicită acest lucru

4 totodată consumatorii pretind să li se ofere alternative viabile atunci cacircnd o problemă nu

poate fi rezolvată

5 ei aşteaptă să fie informaţi cu privire la modalităţile de prevenire a potenţialelor

probleme

Demersul orientării spre satisfacerea aşteptărilor şi exigenţelor consumatorului icircn

domeniul serviciilor bancare plasează beneficiarul acestor servicii icircn centrul de interes al tuturor

deciziilor instituţiei bancare avacircnd ca scop orientarea activităţii icircn funcţie de nevoile resimţite de

piaţă Toate aceste informaţii icircmpreună cu resorturile care trebuie acţionate icircn comportamentul

consumatorului pentru a asigura satisfacţie maximă ndash respectiv un nivel optim al eficienţei

sociale - pot fi cunoscute prin intermediul cercetărilor de marketing

Trebuie să menţionez că sectorul serviciilor bancare presupune o abordare specifică a

cercetării şi analizei nevoilor şi aşteptărilor consumatorilor icircn special datorită particularităţilor

serviciilor bancare

1 produseleserviciile bancare sunt propuse icircn mod direct clienţilor

2 relaţia prestatorndashconsumator este directă nu există nici un intermediar icircn circuitul de

distribuţie aceste legături stabilite icircntre clienţi şi personalul de contact sunt

administrate de bancă de eficienţa administrării depinzacircnd icircn mod crucial de

imaginea pe care şi-o formează banca icircn racircndul clienţilor

29

3 serviciile bancare au un ciclu de viaţă extrem de lung nu sunt supuse uzurii morale

icircntacirclnindu-se produseservicii bancare la fel de vechi ca şi banca totodata ele nu sunt

protejate de brevete prin urmare imediat după lansarea pe piaţă a unui nou serviciu

creat de o bancă acesta poate fi preluat de o alta fiind foarte asemanătoare

produseleserviciile bancare pot fi diferenţiate doar prin punerea icircn evidenţă a unor

calităţi intrinseci pe care le deţin precum şi prin intermediul denumirii

4 cererea de servicii bancare este extrem de eterogenă ndash este formată din clienţi de toate

categoriile ndash şi de aceea instituţia bancară trebuie să analizeze nevoile fiecărei

categorii de clienţi şi să se adapteze acestora prin produseleserviciile pe care le oferă

5 totodată atomicitatea cererii ndash clientela extrem de numeroasă şi de dispersată ndash

icircngreunează relaţiile cu clienţii (şi icircn ceea ce priveşte negocierea cu aceştia) şi face

mai dificilă crearea unui eşantion icircn cazul studiilor de piaţă Este evident faptul că icircn

momentul icircn care purtătorul cererii de servicii bancare s-a confruntat cu o anumită

nevoie aceasta se manifesta icircn cadrul unui comportament specific

Prin intermediul cercetărilor de marketing se pot determina dimensiunile structura

ierarhia şi domeniile nevoilor precum şi raportul existent icircntre diverse nevoi sau dintre nevoi şi

consum Icircn opinia mea obţinerea de informaţii valide şi fiabile cu privire la aşteptările şi

exigenţele consumatorilor precum şi icircnţelegerea şi analiza comportamentului consumatorului

de servicii bancare icircn toată complexitatea sa se pot realiza numai prin intermediul

instrumentelor specifice cercetărilor de marketing Argumentele pe care le aduc icircn susţinerea

acestei idei se referă la contribuţiile pe care le au cercetările de marketing la

1 descrierea analizarea măsurarea şi prevederea cererii de servicii bancare şi a factorilor

de influenţă

2 identificarea mijloacelor de atragere a noi segmente de consumatori determinarea

nivelului optim de intervenţie

3 analizarea performanţelor şi rezultatelor obţinute ndash şi implicit la sporirea eficienţei

economice şi sociale a instituţiei bancare

Cercetările referitoare la comportamentul clientului privesc şi dimensiunile acestuia Ele

determină manifestarea unui anumit comportament ulterior iar cercetările vizează tocmai

anticiparea acestuia

1 Motivele de cumpărare necumpărare - sunt o icircmbinare de motivaţii raţionale care determină

prin acţiunea lor concertată un anumit comportament

2 Preferinţele consumatorilor ndash exprimă deja un grad mare de afinitate faţă de o instituţie

bancară sau faţă de un anumit produsserviciu bancar

30

3 Intenţiile de cumpărare ndash se referă la probabilitatea manifestării icircn viitor a unui anumit

comportament

4 Deprinderile de cumpărare ndash exprimă manifestările comportamentului de cumpărare cacircnd a

apărut deja o anumită frecvenţă

5 Obiceiurile de consum ndash au o constantă mai mare icircn timp decacirct deprinderile de cumpărare şi le

influenţează

6 Atitudinile ndash reprezintă rezultatul unor procese cognitive şi afective şi stau la baza manifestării

comportamentale

7 Imaginea serviciilor bancare icircn racircndul consumatorilor- influenţează decizia sa de a apela sau

nu la aceasta pentru anumite operaţii

Icircn funcţie de informaţia care urmăreşte să se obţină şi gradul de cunoaştere prealabilă a

problemei obiectivele cercetării de marketing pot căpăta diferite forme Obiectivele reprezintă

de fapt problema specifică la care cercetarea trebuie să găsească soluţia şi trebuie exprimate icircn

termeni clari şi specifici Icircn cazul nostru ndash respectiv icircnţelegerea şi analiza comportamentului

clientului ndash principalele obiective urmărite prin cercetarea de marketing trebuie să se refere la

1 studierea nevoilor de utilizare sau de consum pe piaţa bancară ndash şi anume

mecanismul de formare şi evoluţie a nevoii pe o piaţă determinată cercetări

comparative a acestui mecanism pe pieţe diferite cercetarea nevoilor din

punctul de vedere al materializării lor icircn cerere de serviciiproduse bancare8

2 cercetarea comportamentului utilizatoruluiconsumatorului ndashrespectiv

determinarea comportamentului de achiziţie şisau de utilizare studii

comparative a acestor dimensiuni pe diferite pieţe posibilităţi şi mijloace de

modelare a comportamentului consumatorului

3 cercetarea pieţei bancare (locale zonale naţionale externe sau internaţionale

icircn ansamblul ei sau a unor componente) ndash identificarea segmentelor ţintă de

consumatori cercetarea dimensiunilor şi naturii pieţei bancare icircn funcţie de

segmentele de consumatori cercetarea segmentelor corelative ale pieţei

cererea şi oferta cercetarea amplasării geografice a potenţialilor consumatori

cercetarea tendinţelor mediului care afectează structura pieţei Trebuie să

menţionez că indiferent de obiectivele urmărite de cercetare aceasta trebuie să

icircndeplinească anumite cerinţe de calitate altfel rezultatele obţinute nu vor

icircndeplini menirea de a contribui la icircmbunătăţirea activităţii pe piaţa a instituţiei

bancare şi nici la o satisfacere mai bună a nevoilor clienţilor

8

31

Obţinerea informaţiilor icircn cercetarea comportamentului clientului reprezintă o problema

importantă şi totodată costisitoare acestea putacircnd rezulta pe următoarele patru căi investigarea

datelor statistice cercetarea directă experimentul de marketing simularea fenomenelor de

marketing

Icircntre cele mai eficiente metode de cercetare a comportamentului consumatorilor de

servicii bancare9 se icircnscriu

1 Cercetările selective post -tranzacţie ndash urmăresc cercetarea gradului de satisfacţie al

consumatorilor icircn urma prestării serviciului bancar avacircnd drept scop principal obţinerea

unor informaţii de la consumatori atacirct timp cacirct experienţa prestării serviciului este icircncă

recentă (oferind posibilitatea de a repara o prestaţie slabă icircn timp util)

2 Cercetările selective totale ndash evaluează opinia clienţilor referitoare la icircntregul pachet de

servicii oferit de instituţia bancară (incluzacircnd consumatori externi şi consumatorii

concurenţei) avacircnd drept principale obiective cuantificarea performanţelor instituţie

bancare comparativ cu cele ale concurenţei precum şi identificarea priorităţilor de

icircmbunătăţire a serviciilor prestate

3 Revederea gradului de satisfacţie al consumatorilor ndash presupune icircntacirclniri periodice cu

consumatorii pentru analizarea relaţiilor acestora cu instituţia bancară avacircnd drept scop

identificarea aşteptărilor şi percepţia serviciilor prestate de instituţia bancară icircn timpul

unei discuţii faţă icircn faţă (care se realizează pe baza unui chestionar prestabilit

răspunsurile fiind introduse icircntr-o bază de date şi apoi analizate)

4 Interviuri de grup focalizate (focus-grupuri) ndash urmăresc obţinerea de informaţii rapide cu

privire la un anumit subiect focalizat ofera un cadru organizat al discuţiilor cu propuneri

privind icircmbunătăţirea prestaţiilor realizate de instituţia bancară

5 Panele de consumatori ndash au drept scop obţinerea unor concluzii icircn legătură cu prestarea

serviciilor bancare icircn urma experienţei consumatorilor ndashcare cooperează mai stracircns

datorită poziţiei de bdquomembrurdquo pe care le-o oferă panelul aceste cercetări presupun

formarea unui grup de consumatori care sunt periodic intervievaţi cu privire la

performanţele serviciului şisau alte probleme (intervievarea poate avea loc icircn timpul

unor icircntacirclniri prin telefon sau prin corespondenţă) de menţionat că pot fi constituite

panele şi din angajaţi ai instituţiei bancare

Sunt de părere că icircn ţara noastră cercetarile de marketing desfăşurate icircn domeniul bancar

mai au de parcurs paşi importanţi icircn direcţia perfecţionării instrumentelor de care dispun

impunacircndu-se totodată implementarea lor pe scară largă icircn toate firmele presatoare astfel icircncacirct

să se poată realiza un nivel cacirct mai icircnalt de satisfacţie a clienţilor Avacircnd icircn vedere faptul că

9

32

piaţa bancară se caracterizează printr-o clientelă extrem de eterogenă care manifesta nevoi

specifice de la un segment la altul apreciez că pentru a veni icircn icircntacircmpinarea clienţilor cu

serviciile care corespund icircntru-totul necesităţilor lor cercetările de marketing ar trebui integrate

printre priorităţile băncilor chiar dacă acestea nu pot fi realizate icircntotdeauna după criterii riguros

ştiintifice Putem constata că icircn ţara noastră deşi unele bănci sunt mai reticente la proiectarea

unui sistem de comunicaţie cu publicul lor corespunzător noii abordări a pieţei - din perspectiva

clientului ndash majoritatea instituţiilor bancare au icircnceput să icircnăeleagă mai bine ce icircnseamnă a

comunica cu clienţii lor descoperind astfel clientul

Avacircnd icircn vedere toate aspectele menţionate anterior cu privire la condiţiile furnizării

unor servicii de icircncredere devine evident faptul că pentru a asigura un nivel cacirct mai icircnalt de

satisfatie clienţilor compania prestatoare trebuie să urmărească realizarea unei comunicări

eficiente cu aceştia

Printr-o comunicare eficientă cu clientela băncile pot să-şi icircmbunătăţească nivelul

calitativ al serviciilor respectiv să sporească satisfacţia consumatorilor actuali - şi implicit

eficienţa socială ndash şi să atragă totodată noi consumatori potenţiali Managerii băncilor vor

beneficia de avantajele pe care aceasta le confera găsind răspunsuri la icircntrebări de importanţă

strategică pentru furnizarea satisfacţiei către consumatori Care este cea mai eficientă modalitate

de contact dintre prestator şi client (contact direct telefon fax etc) Care sunt cele mai

adecvate mijloace pentru a crearea unei atmosfere plăcute şi a unei experienţe pozitive pentru

client (amenajarea interiorului băncii mobilierul echipamentul ţinuta angajaţilor folosirea

luminii şi a muzicii ca elemente de decor etc) Care este cea mai potrivită succesiune a etapelor

icircn procesul de livrare (icircn ce ordine şi cacirct de repede ar trebui prestat serviciul icircn funcţie de

preferinţele clientilor) Care ar trebui să fie protocolul legat de prestarea serviciului (este

necesar ca banca să opereze icircn sistem de rezervare programare sau icircn sistemul primul venit

primul servit Sau pentru diverse grupe de clienţi ar trebui să lucreze icircn sistem combinat)

Avacircnd icircn vedere faptul că sectorul serviciilor bancare este marcat de un dinamism accentuat ale

cărui efecte se resimt icircn planul relaţiei instituţiei bancare cu clienţii şi concurenţii săi pe zi ce

trece clienţii băncilor devin mai exigenţi mai bine documentaţi solicitacircnd prestaţii eficiente

caracterizate prin profesionalism şi confidenţialitate icircn acelaşi timp

Sunt de părere că firmele presatoare din Romacircnia au posibilitatea de a realiza o mai bună

servire a clienţilor satisfacerea nevoilor acestora printr-o implicare mai profundă icircn procesul

comunicaţional Sunt de părere că informaţia şi consilierea clienţilor reprezintă căi importante

de a adauga valoare unui produs sau serviciu bancar clienţii au nevoie de informaţii despre

produsele şi serviciile disponibile unde şi cacircnd pot cumpăra aceste servicii care este preţul lor

33

şi mai ales despre beneficiile pe care le pot obţine icircn urma achiziţionării lor Trebuie să

menţionez că icircn cazul serviciilor bancare accentul icircn cadrul comunicaţiei trebuie pus pe

educarea clienţilor ndash majoritatea clienţilor au nevoie de un sfat icircn legatură cu alternativele

produselor bancare special create pentru a le satisface nevoile specifice

Menţinerea unor relaţii optime cu clienţii actuali depinde icircn mod hotăracirctor de gradul de

actualizare a bazei de date cu privire la clienţi precum şi de abilitatea acesteia de a personaliza

relaţiile cu clienţii Deşi sistemul poştal a fost şi ramacircne canalul tradiţional de comunicare multe

afaceri şi bănci se orientează spre telecomunicaţii pentru a menţine legătura cu clienţii ndash

inclusive icircncurajarea acestora de a vizita paginile web ale băncii Icircn afară de consilierea şi

educarea consumatorilor comunicarea unor oferte speciale crearea şi menţinerea loialităţii

clienţilor alte obiective importante care pot fi atinse de către o instituţie bancară prin

consolidarea unui sistem de comunicaţie eficient cu clientela se refera la10

BIBLIOGRAFIE

1 Iacob Catoiu CERCETARI DE MARKETING Ed Uranus Bucuresti 2002

2 Berry Leonard L Parasuraman A- Marketing Services Competing Through Quality The Free Press New York

1991 p 58

3 Catoiu I Teodorescu N ndash Comportamentul consumatorului Editura Uranus Bucuresti 2005

4 Dedu Vasile ndash Management bancar Editura Sildan `94 Bucuresti 2002

5 Kotler Ph WINNING THROUGH VALUE ndash ORIENTED MARKETING 2004

6 Kotler Ph ndash Managementul marketingului 2004

7 wwwinstituteforprcommeasurement_treephtml- Survey amp Action Institute for Consumer Research and

Communication Analysys

8wwwonlinebankingreportcom

9wwwinternetbankreportcom

10 wwwbankonlinecom

10

34

• Capitolul III
• PREZENTAREA BĂNCII COOPERATISTE LIBERTATEA
• • 31 Prezentare generală
  • • CAPITOLUL IV
    • Marketingul bancar la nivel de clienţi
    • • 42 Baza de date a relatiilor cu clientul
      • • CAPITOLUL V
        • EFICIENŢA SERVICIILOR PRIN IMPLEMENTAREA SISTEMUL INFORMAŢIONAL FURNIZAT CLIENTILOR IcircN CONCORDANŢĂ CU APTITUDINILE ACESTORA
        • • 51 Focalizarea comunicaţiilor şi dezvoltarea unui marketing individualizat
          • 52 Creşterea numărului de clienţi deserviţi
          • 53 Sporirea calităţii serviciilor prestate
          • 54 Icircmbunătăţirea eficacităţii personalului de contact
          • 56 Modelarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor
          • • 561 Un model privind asigurarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor
            • 562 Cunoaşterea aşteptărilor clienţilor
            • 563 Metode de creştere a eficienţei sociale icircn domeniul serviciilor bancare

bankingului sau phone-banking-ului nu pot fi contestate ndash reducerea timpului aferent unei

tranzacţii precum şi costuri mai reduse per tranzacţie ca urmare a absenţei reţelei teritoriale şi a

personalului uman implicat Cu toate acestea cercetările icircntreprinse recent de Institutul de

cercetare a consumatorilor şi de analiză a comunicării Survey amp Action cu scopul de a

determina preferinţele consumatorilor cu privire la mijloacele de contact cu banca relevă că

numai 22 dintre consumatorii de servicii bancare din Europa Occidentală consideră sistemul

bancar on-line deosebit de important şi icircl utilizează Motivul pentru care peste 60 din cei

chestionaţi au opinat că activităţile on-line nu le aduc satisfacţie a fost reprezentat de lipsa

contactului uman Clienţii doresc să solicite asistenţă economică şi ajutor unor persoane reale

fapt care le creează un sentiment de securitate mai mare decacirct utilizarea terminalului electronic

a faxului sau chiar a telefonului

Clienţii preferă contactul uman din cadrul băncilor icircn schimbul serviciilor automatizate

care presupun standardizarea ofertei şi totodată standardizarea prestaţiei subiecţii opinacircnd că

se simt anonimi fără a-şi putea exprima atitudinile şi impresiile Sintetizacircnd rezultatele studiului

arată că oamenii sunt adepţii contactelor umane din cadrul instituţiilor bancare icircntrucacirct acestea le

conferă sentimentul unei participări mai profunde şi mai empatice din partea băncii

Sursa Institutul de cercetare a consumatorilor şi de analiză a comunicării Survey amp Action

Icircn acest tabel sunt prezentate sursele satisfacţiei şi insatisfacţiei consumatorului ndash

rezultate din studiul icircntreprins de acelaşi institut de cercetare - icircn funcţie de trei tipuri de

28

contactare a clientului de către instituţia bancară contactarea la ghişeul instituţiei bancare

contactarea prin fax contactarea la domiciliul clientului

Analizacircnd datele din tabel putem remarca că prezenţa contactului uman este specificată

icircn fiecare tip de contact stabilit icircntre client şi bancă fie că reprezintă un motiv de satisfacţie (sau

de garanţie a oferirii unui serviciu de calitate superioară) fie o sursă de insatisfacţie icircn cazul

utilizării unor metode moderne precum faxul

Icircn opinia mea printre motivele pentru care consumatorii preferă contactul cu angajaţii

bancari icircn schimbul sistemelor de distribuţie electronice se icircnscriu următoarele

1 clienţii bancari doresc să primească explicaţii cu privire la cauzele apariţiei unei

probleme şi totodată să li se comunice exact cacirct timp va dura soluţionarea problemei cu

care se confruntă

2 de asemenea ei aşteaptă să fie contactaţi prompt atunci cacircnd o problemă a fost

rezolvată

3 clienţii doresc să li se acorde permisiunea de a vorbi cu o persoană autorizată ori de cacircte

ori solicită acest lucru

4 totodată consumatorii pretind să li se ofere alternative viabile atunci cacircnd o problemă nu

poate fi rezolvată

5 ei aşteaptă să fie informaţi cu privire la modalităţile de prevenire a potenţialelor

probleme

Demersul orientării spre satisfacerea aşteptărilor şi exigenţelor consumatorului icircn

domeniul serviciilor bancare plasează beneficiarul acestor servicii icircn centrul de interes al tuturor

deciziilor instituţiei bancare avacircnd ca scop orientarea activităţii icircn funcţie de nevoile resimţite de

piaţă Toate aceste informaţii icircmpreună cu resorturile care trebuie acţionate icircn comportamentul

consumatorului pentru a asigura satisfacţie maximă ndash respectiv un nivel optim al eficienţei

sociale - pot fi cunoscute prin intermediul cercetărilor de marketing

Trebuie să menţionez că sectorul serviciilor bancare presupune o abordare specifică a

cercetării şi analizei nevoilor şi aşteptărilor consumatorilor icircn special datorită particularităţilor

serviciilor bancare

1 produseleserviciile bancare sunt propuse icircn mod direct clienţilor

2 relaţia prestatorndashconsumator este directă nu există nici un intermediar icircn circuitul de

distribuţie aceste legături stabilite icircntre clienţi şi personalul de contact sunt

administrate de bancă de eficienţa administrării depinzacircnd icircn mod crucial de

imaginea pe care şi-o formează banca icircn racircndul clienţilor

29

3 serviciile bancare au un ciclu de viaţă extrem de lung nu sunt supuse uzurii morale

icircntacirclnindu-se produseservicii bancare la fel de vechi ca şi banca totodata ele nu sunt

protejate de brevete prin urmare imediat după lansarea pe piaţă a unui nou serviciu

creat de o bancă acesta poate fi preluat de o alta fiind foarte asemanătoare

produseleserviciile bancare pot fi diferenţiate doar prin punerea icircn evidenţă a unor

calităţi intrinseci pe care le deţin precum şi prin intermediul denumirii

4 cererea de servicii bancare este extrem de eterogenă ndash este formată din clienţi de toate

categoriile ndash şi de aceea instituţia bancară trebuie să analizeze nevoile fiecărei

categorii de clienţi şi să se adapteze acestora prin produseleserviciile pe care le oferă

5 totodată atomicitatea cererii ndash clientela extrem de numeroasă şi de dispersată ndash

icircngreunează relaţiile cu clienţii (şi icircn ceea ce priveşte negocierea cu aceştia) şi face

mai dificilă crearea unui eşantion icircn cazul studiilor de piaţă Este evident faptul că icircn

momentul icircn care purtătorul cererii de servicii bancare s-a confruntat cu o anumită

nevoie aceasta se manifesta icircn cadrul unui comportament specific

Prin intermediul cercetărilor de marketing se pot determina dimensiunile structura

ierarhia şi domeniile nevoilor precum şi raportul existent icircntre diverse nevoi sau dintre nevoi şi

consum Icircn opinia mea obţinerea de informaţii valide şi fiabile cu privire la aşteptările şi

exigenţele consumatorilor precum şi icircnţelegerea şi analiza comportamentului consumatorului

de servicii bancare icircn toată complexitatea sa se pot realiza numai prin intermediul

instrumentelor specifice cercetărilor de marketing Argumentele pe care le aduc icircn susţinerea

acestei idei se referă la contribuţiile pe care le au cercetările de marketing la

1 descrierea analizarea măsurarea şi prevederea cererii de servicii bancare şi a factorilor

de influenţă

2 identificarea mijloacelor de atragere a noi segmente de consumatori determinarea

nivelului optim de intervenţie

3 analizarea performanţelor şi rezultatelor obţinute ndash şi implicit la sporirea eficienţei

economice şi sociale a instituţiei bancare

Cercetările referitoare la comportamentul clientului privesc şi dimensiunile acestuia Ele

determină manifestarea unui anumit comportament ulterior iar cercetările vizează tocmai

anticiparea acestuia

1 Motivele de cumpărare necumpărare - sunt o icircmbinare de motivaţii raţionale care determină

prin acţiunea lor concertată un anumit comportament

2 Preferinţele consumatorilor ndash exprimă deja un grad mare de afinitate faţă de o instituţie

bancară sau faţă de un anumit produsserviciu bancar

30

3 Intenţiile de cumpărare ndash se referă la probabilitatea manifestării icircn viitor a unui anumit

comportament

4 Deprinderile de cumpărare ndash exprimă manifestările comportamentului de cumpărare cacircnd a

apărut deja o anumită frecvenţă

5 Obiceiurile de consum ndash au o constantă mai mare icircn timp decacirct deprinderile de cumpărare şi le

influenţează

6 Atitudinile ndash reprezintă rezultatul unor procese cognitive şi afective şi stau la baza manifestării

comportamentale

7 Imaginea serviciilor bancare icircn racircndul consumatorilor- influenţează decizia sa de a apela sau

nu la aceasta pentru anumite operaţii

Icircn funcţie de informaţia care urmăreşte să se obţină şi gradul de cunoaştere prealabilă a

problemei obiectivele cercetării de marketing pot căpăta diferite forme Obiectivele reprezintă

de fapt problema specifică la care cercetarea trebuie să găsească soluţia şi trebuie exprimate icircn

termeni clari şi specifici Icircn cazul nostru ndash respectiv icircnţelegerea şi analiza comportamentului

clientului ndash principalele obiective urmărite prin cercetarea de marketing trebuie să se refere la

1 studierea nevoilor de utilizare sau de consum pe piaţa bancară ndash şi anume

mecanismul de formare şi evoluţie a nevoii pe o piaţă determinată cercetări

comparative a acestui mecanism pe pieţe diferite cercetarea nevoilor din

punctul de vedere al materializării lor icircn cerere de serviciiproduse bancare8

2 cercetarea comportamentului utilizatoruluiconsumatorului ndashrespectiv

determinarea comportamentului de achiziţie şisau de utilizare studii

comparative a acestor dimensiuni pe diferite pieţe posibilităţi şi mijloace de

modelare a comportamentului consumatorului

3 cercetarea pieţei bancare (locale zonale naţionale externe sau internaţionale

icircn ansamblul ei sau a unor componente) ndash identificarea segmentelor ţintă de

consumatori cercetarea dimensiunilor şi naturii pieţei bancare icircn funcţie de

segmentele de consumatori cercetarea segmentelor corelative ale pieţei

cererea şi oferta cercetarea amplasării geografice a potenţialilor consumatori

cercetarea tendinţelor mediului care afectează structura pieţei Trebuie să

menţionez că indiferent de obiectivele urmărite de cercetare aceasta trebuie să

icircndeplinească anumite cerinţe de calitate altfel rezultatele obţinute nu vor

icircndeplini menirea de a contribui la icircmbunătăţirea activităţii pe piaţa a instituţiei

bancare şi nici la o satisfacere mai bună a nevoilor clienţilor

8

31

Obţinerea informaţiilor icircn cercetarea comportamentului clientului reprezintă o problema

importantă şi totodată costisitoare acestea putacircnd rezulta pe următoarele patru căi investigarea

datelor statistice cercetarea directă experimentul de marketing simularea fenomenelor de

marketing

Icircntre cele mai eficiente metode de cercetare a comportamentului consumatorilor de

servicii bancare9 se icircnscriu

1 Cercetările selective post -tranzacţie ndash urmăresc cercetarea gradului de satisfacţie al

consumatorilor icircn urma prestării serviciului bancar avacircnd drept scop principal obţinerea

unor informaţii de la consumatori atacirct timp cacirct experienţa prestării serviciului este icircncă

recentă (oferind posibilitatea de a repara o prestaţie slabă icircn timp util)

2 Cercetările selective totale ndash evaluează opinia clienţilor referitoare la icircntregul pachet de

servicii oferit de instituţia bancară (incluzacircnd consumatori externi şi consumatorii

concurenţei) avacircnd drept principale obiective cuantificarea performanţelor instituţie

bancare comparativ cu cele ale concurenţei precum şi identificarea priorităţilor de

icircmbunătăţire a serviciilor prestate

3 Revederea gradului de satisfacţie al consumatorilor ndash presupune icircntacirclniri periodice cu

consumatorii pentru analizarea relaţiilor acestora cu instituţia bancară avacircnd drept scop

identificarea aşteptărilor şi percepţia serviciilor prestate de instituţia bancară icircn timpul

unei discuţii faţă icircn faţă (care se realizează pe baza unui chestionar prestabilit

răspunsurile fiind introduse icircntr-o bază de date şi apoi analizate)

4 Interviuri de grup focalizate (focus-grupuri) ndash urmăresc obţinerea de informaţii rapide cu

privire la un anumit subiect focalizat ofera un cadru organizat al discuţiilor cu propuneri

privind icircmbunătăţirea prestaţiilor realizate de instituţia bancară

5 Panele de consumatori ndash au drept scop obţinerea unor concluzii icircn legătură cu prestarea

serviciilor bancare icircn urma experienţei consumatorilor ndashcare cooperează mai stracircns

datorită poziţiei de bdquomembrurdquo pe care le-o oferă panelul aceste cercetări presupun

formarea unui grup de consumatori care sunt periodic intervievaţi cu privire la

performanţele serviciului şisau alte probleme (intervievarea poate avea loc icircn timpul

unor icircntacirclniri prin telefon sau prin corespondenţă) de menţionat că pot fi constituite

panele şi din angajaţi ai instituţiei bancare

Sunt de părere că icircn ţara noastră cercetarile de marketing desfăşurate icircn domeniul bancar

mai au de parcurs paşi importanţi icircn direcţia perfecţionării instrumentelor de care dispun

impunacircndu-se totodată implementarea lor pe scară largă icircn toate firmele presatoare astfel icircncacirct

să se poată realiza un nivel cacirct mai icircnalt de satisfacţie a clienţilor Avacircnd icircn vedere faptul că

9

32

piaţa bancară se caracterizează printr-o clientelă extrem de eterogenă care manifesta nevoi

specifice de la un segment la altul apreciez că pentru a veni icircn icircntacircmpinarea clienţilor cu

serviciile care corespund icircntru-totul necesităţilor lor cercetările de marketing ar trebui integrate

printre priorităţile băncilor chiar dacă acestea nu pot fi realizate icircntotdeauna după criterii riguros

ştiintifice Putem constata că icircn ţara noastră deşi unele bănci sunt mai reticente la proiectarea

unui sistem de comunicaţie cu publicul lor corespunzător noii abordări a pieţei - din perspectiva

clientului ndash majoritatea instituţiilor bancare au icircnceput să icircnăeleagă mai bine ce icircnseamnă a

comunica cu clienţii lor descoperind astfel clientul

Avacircnd icircn vedere toate aspectele menţionate anterior cu privire la condiţiile furnizării

unor servicii de icircncredere devine evident faptul că pentru a asigura un nivel cacirct mai icircnalt de

satisfatie clienţilor compania prestatoare trebuie să urmărească realizarea unei comunicări

eficiente cu aceştia

Printr-o comunicare eficientă cu clientela băncile pot să-şi icircmbunătăţească nivelul

calitativ al serviciilor respectiv să sporească satisfacţia consumatorilor actuali - şi implicit

eficienţa socială ndash şi să atragă totodată noi consumatori potenţiali Managerii băncilor vor

beneficia de avantajele pe care aceasta le confera găsind răspunsuri la icircntrebări de importanţă

strategică pentru furnizarea satisfacţiei către consumatori Care este cea mai eficientă modalitate

de contact dintre prestator şi client (contact direct telefon fax etc) Care sunt cele mai

adecvate mijloace pentru a crearea unei atmosfere plăcute şi a unei experienţe pozitive pentru

client (amenajarea interiorului băncii mobilierul echipamentul ţinuta angajaţilor folosirea

luminii şi a muzicii ca elemente de decor etc) Care este cea mai potrivită succesiune a etapelor

icircn procesul de livrare (icircn ce ordine şi cacirct de repede ar trebui prestat serviciul icircn funcţie de

preferinţele clientilor) Care ar trebui să fie protocolul legat de prestarea serviciului (este

necesar ca banca să opereze icircn sistem de rezervare programare sau icircn sistemul primul venit

primul servit Sau pentru diverse grupe de clienţi ar trebui să lucreze icircn sistem combinat)

Avacircnd icircn vedere faptul că sectorul serviciilor bancare este marcat de un dinamism accentuat ale

cărui efecte se resimt icircn planul relaţiei instituţiei bancare cu clienţii şi concurenţii săi pe zi ce

trece clienţii băncilor devin mai exigenţi mai bine documentaţi solicitacircnd prestaţii eficiente

caracterizate prin profesionalism şi confidenţialitate icircn acelaşi timp

Sunt de părere că firmele presatoare din Romacircnia au posibilitatea de a realiza o mai bună

servire a clienţilor satisfacerea nevoilor acestora printr-o implicare mai profundă icircn procesul

comunicaţional Sunt de părere că informaţia şi consilierea clienţilor reprezintă căi importante

de a adauga valoare unui produs sau serviciu bancar clienţii au nevoie de informaţii despre

produsele şi serviciile disponibile unde şi cacircnd pot cumpăra aceste servicii care este preţul lor

33

şi mai ales despre beneficiile pe care le pot obţine icircn urma achiziţionării lor Trebuie să

menţionez că icircn cazul serviciilor bancare accentul icircn cadrul comunicaţiei trebuie pus pe

educarea clienţilor ndash majoritatea clienţilor au nevoie de un sfat icircn legatură cu alternativele

produselor bancare special create pentru a le satisface nevoile specifice

Menţinerea unor relaţii optime cu clienţii actuali depinde icircn mod hotăracirctor de gradul de

actualizare a bazei de date cu privire la clienţi precum şi de abilitatea acesteia de a personaliza

relaţiile cu clienţii Deşi sistemul poştal a fost şi ramacircne canalul tradiţional de comunicare multe

afaceri şi bănci se orientează spre telecomunicaţii pentru a menţine legătura cu clienţii ndash

inclusive icircncurajarea acestora de a vizita paginile web ale băncii Icircn afară de consilierea şi

educarea consumatorilor comunicarea unor oferte speciale crearea şi menţinerea loialităţii

clienţilor alte obiective importante care pot fi atinse de către o instituţie bancară prin

consolidarea unui sistem de comunicaţie eficient cu clientela se refera la10

BIBLIOGRAFIE

1 Iacob Catoiu CERCETARI DE MARKETING Ed Uranus Bucuresti 2002

2 Berry Leonard L Parasuraman A- Marketing Services Competing Through Quality The Free Press New York

1991 p 58

3 Catoiu I Teodorescu N ndash Comportamentul consumatorului Editura Uranus Bucuresti 2005

4 Dedu Vasile ndash Management bancar Editura Sildan `94 Bucuresti 2002

5 Kotler Ph WINNING THROUGH VALUE ndash ORIENTED MARKETING 2004

6 Kotler Ph ndash Managementul marketingului 2004

7 wwwinstituteforprcommeasurement_treephtml- Survey amp Action Institute for Consumer Research and

Communication Analysys

8wwwonlinebankingreportcom

9wwwinternetbankreportcom

10 wwwbankonlinecom

10

34

• Capitolul III
• PREZENTAREA BĂNCII COOPERATISTE LIBERTATEA
• • 31 Prezentare generală
  • • CAPITOLUL IV
    • Marketingul bancar la nivel de clienţi
    • • 42 Baza de date a relatiilor cu clientul
      • • CAPITOLUL V
        • EFICIENŢA SERVICIILOR PRIN IMPLEMENTAREA SISTEMUL INFORMAŢIONAL FURNIZAT CLIENTILOR IcircN CONCORDANŢĂ CU APTITUDINILE ACESTORA
        • • 51 Focalizarea comunicaţiilor şi dezvoltarea unui marketing individualizat
          • 52 Creşterea numărului de clienţi deserviţi
          • 53 Sporirea calităţii serviciilor prestate
          • 54 Icircmbunătăţirea eficacităţii personalului de contact
          • 56 Modelarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor
          • • 561 Un model privind asigurarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor
            • 562 Cunoaşterea aşteptărilor clienţilor
            • 563 Metode de creştere a eficienţei sociale icircn domeniul serviciilor bancare

contactare a clientului de către instituţia bancară contactarea la ghişeul instituţiei bancare

contactarea prin fax contactarea la domiciliul clientului

Analizacircnd datele din tabel putem remarca că prezenţa contactului uman este specificată

icircn fiecare tip de contact stabilit icircntre client şi bancă fie că reprezintă un motiv de satisfacţie (sau

de garanţie a oferirii unui serviciu de calitate superioară) fie o sursă de insatisfacţie icircn cazul

utilizării unor metode moderne precum faxul

Icircn opinia mea printre motivele pentru care consumatorii preferă contactul cu angajaţii

bancari icircn schimbul sistemelor de distribuţie electronice se icircnscriu următoarele

1 clienţii bancari doresc să primească explicaţii cu privire la cauzele apariţiei unei

probleme şi totodată să li se comunice exact cacirct timp va dura soluţionarea problemei cu

care se confruntă

2 de asemenea ei aşteaptă să fie contactaţi prompt atunci cacircnd o problemă a fost

rezolvată

3 clienţii doresc să li se acorde permisiunea de a vorbi cu o persoană autorizată ori de cacircte

ori solicită acest lucru

4 totodată consumatorii pretind să li se ofere alternative viabile atunci cacircnd o problemă nu

poate fi rezolvată

5 ei aşteaptă să fie informaţi cu privire la modalităţile de prevenire a potenţialelor

probleme

Demersul orientării spre satisfacerea aşteptărilor şi exigenţelor consumatorului icircn

domeniul serviciilor bancare plasează beneficiarul acestor servicii icircn centrul de interes al tuturor

deciziilor instituţiei bancare avacircnd ca scop orientarea activităţii icircn funcţie de nevoile resimţite de

piaţă Toate aceste informaţii icircmpreună cu resorturile care trebuie acţionate icircn comportamentul

consumatorului pentru a asigura satisfacţie maximă ndash respectiv un nivel optim al eficienţei

sociale - pot fi cunoscute prin intermediul cercetărilor de marketing

Trebuie să menţionez că sectorul serviciilor bancare presupune o abordare specifică a

cercetării şi analizei nevoilor şi aşteptărilor consumatorilor icircn special datorită particularităţilor

serviciilor bancare

1 produseleserviciile bancare sunt propuse icircn mod direct clienţilor

2 relaţia prestatorndashconsumator este directă nu există nici un intermediar icircn circuitul de

distribuţie aceste legături stabilite icircntre clienţi şi personalul de contact sunt

administrate de bancă de eficienţa administrării depinzacircnd icircn mod crucial de

imaginea pe care şi-o formează banca icircn racircndul clienţilor

29

3 serviciile bancare au un ciclu de viaţă extrem de lung nu sunt supuse uzurii morale

icircntacirclnindu-se produseservicii bancare la fel de vechi ca şi banca totodata ele nu sunt

protejate de brevete prin urmare imediat după lansarea pe piaţă a unui nou serviciu

creat de o bancă acesta poate fi preluat de o alta fiind foarte asemanătoare

produseleserviciile bancare pot fi diferenţiate doar prin punerea icircn evidenţă a unor

calităţi intrinseci pe care le deţin precum şi prin intermediul denumirii

4 cererea de servicii bancare este extrem de eterogenă ndash este formată din clienţi de toate

categoriile ndash şi de aceea instituţia bancară trebuie să analizeze nevoile fiecărei

categorii de clienţi şi să se adapteze acestora prin produseleserviciile pe care le oferă

5 totodată atomicitatea cererii ndash clientela extrem de numeroasă şi de dispersată ndash

icircngreunează relaţiile cu clienţii (şi icircn ceea ce priveşte negocierea cu aceştia) şi face

mai dificilă crearea unui eşantion icircn cazul studiilor de piaţă Este evident faptul că icircn

momentul icircn care purtătorul cererii de servicii bancare s-a confruntat cu o anumită

nevoie aceasta se manifesta icircn cadrul unui comportament specific

Prin intermediul cercetărilor de marketing se pot determina dimensiunile structura

ierarhia şi domeniile nevoilor precum şi raportul existent icircntre diverse nevoi sau dintre nevoi şi

consum Icircn opinia mea obţinerea de informaţii valide şi fiabile cu privire la aşteptările şi

exigenţele consumatorilor precum şi icircnţelegerea şi analiza comportamentului consumatorului

de servicii bancare icircn toată complexitatea sa se pot realiza numai prin intermediul

instrumentelor specifice cercetărilor de marketing Argumentele pe care le aduc icircn susţinerea

acestei idei se referă la contribuţiile pe care le au cercetările de marketing la

1 descrierea analizarea măsurarea şi prevederea cererii de servicii bancare şi a factorilor

de influenţă

2 identificarea mijloacelor de atragere a noi segmente de consumatori determinarea

nivelului optim de intervenţie

3 analizarea performanţelor şi rezultatelor obţinute ndash şi implicit la sporirea eficienţei

economice şi sociale a instituţiei bancare

Cercetările referitoare la comportamentul clientului privesc şi dimensiunile acestuia Ele

determină manifestarea unui anumit comportament ulterior iar cercetările vizează tocmai

anticiparea acestuia

1 Motivele de cumpărare necumpărare - sunt o icircmbinare de motivaţii raţionale care determină

prin acţiunea lor concertată un anumit comportament

2 Preferinţele consumatorilor ndash exprimă deja un grad mare de afinitate faţă de o instituţie

bancară sau faţă de un anumit produsserviciu bancar

30

3 Intenţiile de cumpărare ndash se referă la probabilitatea manifestării icircn viitor a unui anumit

comportament

4 Deprinderile de cumpărare ndash exprimă manifestările comportamentului de cumpărare cacircnd a

apărut deja o anumită frecvenţă

5 Obiceiurile de consum ndash au o constantă mai mare icircn timp decacirct deprinderile de cumpărare şi le

influenţează

6 Atitudinile ndash reprezintă rezultatul unor procese cognitive şi afective şi stau la baza manifestării

comportamentale

7 Imaginea serviciilor bancare icircn racircndul consumatorilor- influenţează decizia sa de a apela sau

nu la aceasta pentru anumite operaţii

Icircn funcţie de informaţia care urmăreşte să se obţină şi gradul de cunoaştere prealabilă a

problemei obiectivele cercetării de marketing pot căpăta diferite forme Obiectivele reprezintă

de fapt problema specifică la care cercetarea trebuie să găsească soluţia şi trebuie exprimate icircn

termeni clari şi specifici Icircn cazul nostru ndash respectiv icircnţelegerea şi analiza comportamentului

clientului ndash principalele obiective urmărite prin cercetarea de marketing trebuie să se refere la

1 studierea nevoilor de utilizare sau de consum pe piaţa bancară ndash şi anume

mecanismul de formare şi evoluţie a nevoii pe o piaţă determinată cercetări

comparative a acestui mecanism pe pieţe diferite cercetarea nevoilor din

punctul de vedere al materializării lor icircn cerere de serviciiproduse bancare8

2 cercetarea comportamentului utilizatoruluiconsumatorului ndashrespectiv

determinarea comportamentului de achiziţie şisau de utilizare studii

comparative a acestor dimensiuni pe diferite pieţe posibilităţi şi mijloace de

modelare a comportamentului consumatorului

3 cercetarea pieţei bancare (locale zonale naţionale externe sau internaţionale

icircn ansamblul ei sau a unor componente) ndash identificarea segmentelor ţintă de

consumatori cercetarea dimensiunilor şi naturii pieţei bancare icircn funcţie de

segmentele de consumatori cercetarea segmentelor corelative ale pieţei

cererea şi oferta cercetarea amplasării geografice a potenţialilor consumatori

cercetarea tendinţelor mediului care afectează structura pieţei Trebuie să

menţionez că indiferent de obiectivele urmărite de cercetare aceasta trebuie să

icircndeplinească anumite cerinţe de calitate altfel rezultatele obţinute nu vor

icircndeplini menirea de a contribui la icircmbunătăţirea activităţii pe piaţa a instituţiei

bancare şi nici la o satisfacere mai bună a nevoilor clienţilor

8

31

Obţinerea informaţiilor icircn cercetarea comportamentului clientului reprezintă o problema

importantă şi totodată costisitoare acestea putacircnd rezulta pe următoarele patru căi investigarea

datelor statistice cercetarea directă experimentul de marketing simularea fenomenelor de

marketing

Icircntre cele mai eficiente metode de cercetare a comportamentului consumatorilor de

servicii bancare9 se icircnscriu

1 Cercetările selective post -tranzacţie ndash urmăresc cercetarea gradului de satisfacţie al

consumatorilor icircn urma prestării serviciului bancar avacircnd drept scop principal obţinerea

unor informaţii de la consumatori atacirct timp cacirct experienţa prestării serviciului este icircncă

recentă (oferind posibilitatea de a repara o prestaţie slabă icircn timp util)

2 Cercetările selective totale ndash evaluează opinia clienţilor referitoare la icircntregul pachet de

servicii oferit de instituţia bancară (incluzacircnd consumatori externi şi consumatorii

concurenţei) avacircnd drept principale obiective cuantificarea performanţelor instituţie

bancare comparativ cu cele ale concurenţei precum şi identificarea priorităţilor de

icircmbunătăţire a serviciilor prestate

3 Revederea gradului de satisfacţie al consumatorilor ndash presupune icircntacirclniri periodice cu

consumatorii pentru analizarea relaţiilor acestora cu instituţia bancară avacircnd drept scop

identificarea aşteptărilor şi percepţia serviciilor prestate de instituţia bancară icircn timpul

unei discuţii faţă icircn faţă (care se realizează pe baza unui chestionar prestabilit

răspunsurile fiind introduse icircntr-o bază de date şi apoi analizate)

4 Interviuri de grup focalizate (focus-grupuri) ndash urmăresc obţinerea de informaţii rapide cu

privire la un anumit subiect focalizat ofera un cadru organizat al discuţiilor cu propuneri

privind icircmbunătăţirea prestaţiilor realizate de instituţia bancară

5 Panele de consumatori ndash au drept scop obţinerea unor concluzii icircn legătură cu prestarea

serviciilor bancare icircn urma experienţei consumatorilor ndashcare cooperează mai stracircns

datorită poziţiei de bdquomembrurdquo pe care le-o oferă panelul aceste cercetări presupun

formarea unui grup de consumatori care sunt periodic intervievaţi cu privire la

performanţele serviciului şisau alte probleme (intervievarea poate avea loc icircn timpul

unor icircntacirclniri prin telefon sau prin corespondenţă) de menţionat că pot fi constituite

panele şi din angajaţi ai instituţiei bancare

Sunt de părere că icircn ţara noastră cercetarile de marketing desfăşurate icircn domeniul bancar

mai au de parcurs paşi importanţi icircn direcţia perfecţionării instrumentelor de care dispun

impunacircndu-se totodată implementarea lor pe scară largă icircn toate firmele presatoare astfel icircncacirct

să se poată realiza un nivel cacirct mai icircnalt de satisfacţie a clienţilor Avacircnd icircn vedere faptul că

9

32

piaţa bancară se caracterizează printr-o clientelă extrem de eterogenă care manifesta nevoi

specifice de la un segment la altul apreciez că pentru a veni icircn icircntacircmpinarea clienţilor cu

serviciile care corespund icircntru-totul necesităţilor lor cercetările de marketing ar trebui integrate

printre priorităţile băncilor chiar dacă acestea nu pot fi realizate icircntotdeauna după criterii riguros

ştiintifice Putem constata că icircn ţara noastră deşi unele bănci sunt mai reticente la proiectarea

unui sistem de comunicaţie cu publicul lor corespunzător noii abordări a pieţei - din perspectiva

clientului ndash majoritatea instituţiilor bancare au icircnceput să icircnăeleagă mai bine ce icircnseamnă a

comunica cu clienţii lor descoperind astfel clientul

Avacircnd icircn vedere toate aspectele menţionate anterior cu privire la condiţiile furnizării

unor servicii de icircncredere devine evident faptul că pentru a asigura un nivel cacirct mai icircnalt de

satisfatie clienţilor compania prestatoare trebuie să urmărească realizarea unei comunicări

eficiente cu aceştia

Printr-o comunicare eficientă cu clientela băncile pot să-şi icircmbunătăţească nivelul

calitativ al serviciilor respectiv să sporească satisfacţia consumatorilor actuali - şi implicit

eficienţa socială ndash şi să atragă totodată noi consumatori potenţiali Managerii băncilor vor

beneficia de avantajele pe care aceasta le confera găsind răspunsuri la icircntrebări de importanţă

strategică pentru furnizarea satisfacţiei către consumatori Care este cea mai eficientă modalitate

de contact dintre prestator şi client (contact direct telefon fax etc) Care sunt cele mai

adecvate mijloace pentru a crearea unei atmosfere plăcute şi a unei experienţe pozitive pentru

client (amenajarea interiorului băncii mobilierul echipamentul ţinuta angajaţilor folosirea

luminii şi a muzicii ca elemente de decor etc) Care este cea mai potrivită succesiune a etapelor

icircn procesul de livrare (icircn ce ordine şi cacirct de repede ar trebui prestat serviciul icircn funcţie de

preferinţele clientilor) Care ar trebui să fie protocolul legat de prestarea serviciului (este

necesar ca banca să opereze icircn sistem de rezervare programare sau icircn sistemul primul venit

primul servit Sau pentru diverse grupe de clienţi ar trebui să lucreze icircn sistem combinat)

Avacircnd icircn vedere faptul că sectorul serviciilor bancare este marcat de un dinamism accentuat ale

cărui efecte se resimt icircn planul relaţiei instituţiei bancare cu clienţii şi concurenţii săi pe zi ce

trece clienţii băncilor devin mai exigenţi mai bine documentaţi solicitacircnd prestaţii eficiente

caracterizate prin profesionalism şi confidenţialitate icircn acelaşi timp

Sunt de părere că firmele presatoare din Romacircnia au posibilitatea de a realiza o mai bună

servire a clienţilor satisfacerea nevoilor acestora printr-o implicare mai profundă icircn procesul

comunicaţional Sunt de părere că informaţia şi consilierea clienţilor reprezintă căi importante

de a adauga valoare unui produs sau serviciu bancar clienţii au nevoie de informaţii despre

produsele şi serviciile disponibile unde şi cacircnd pot cumpăra aceste servicii care este preţul lor

33

şi mai ales despre beneficiile pe care le pot obţine icircn urma achiziţionării lor Trebuie să

menţionez că icircn cazul serviciilor bancare accentul icircn cadrul comunicaţiei trebuie pus pe

educarea clienţilor ndash majoritatea clienţilor au nevoie de un sfat icircn legatură cu alternativele

produselor bancare special create pentru a le satisface nevoile specifice

Menţinerea unor relaţii optime cu clienţii actuali depinde icircn mod hotăracirctor de gradul de

actualizare a bazei de date cu privire la clienţi precum şi de abilitatea acesteia de a personaliza

relaţiile cu clienţii Deşi sistemul poştal a fost şi ramacircne canalul tradiţional de comunicare multe

afaceri şi bănci se orientează spre telecomunicaţii pentru a menţine legătura cu clienţii ndash

inclusive icircncurajarea acestora de a vizita paginile web ale băncii Icircn afară de consilierea şi

educarea consumatorilor comunicarea unor oferte speciale crearea şi menţinerea loialităţii

clienţilor alte obiective importante care pot fi atinse de către o instituţie bancară prin

consolidarea unui sistem de comunicaţie eficient cu clientela se refera la10

BIBLIOGRAFIE

1 Iacob Catoiu CERCETARI DE MARKETING Ed Uranus Bucuresti 2002

2 Berry Leonard L Parasuraman A- Marketing Services Competing Through Quality The Free Press New York

1991 p 58

3 Catoiu I Teodorescu N ndash Comportamentul consumatorului Editura Uranus Bucuresti 2005

4 Dedu Vasile ndash Management bancar Editura Sildan `94 Bucuresti 2002

5 Kotler Ph WINNING THROUGH VALUE ndash ORIENTED MARKETING 2004

6 Kotler Ph ndash Managementul marketingului 2004

7 wwwinstituteforprcommeasurement_treephtml- Survey amp Action Institute for Consumer Research and

Communication Analysys

8wwwonlinebankingreportcom

9wwwinternetbankreportcom

10 wwwbankonlinecom

10

34

• Capitolul III
• PREZENTAREA BĂNCII COOPERATISTE LIBERTATEA
• • 31 Prezentare generală
  • • CAPITOLUL IV
    • Marketingul bancar la nivel de clienţi
    • • 42 Baza de date a relatiilor cu clientul
      • • CAPITOLUL V
        • EFICIENŢA SERVICIILOR PRIN IMPLEMENTAREA SISTEMUL INFORMAŢIONAL FURNIZAT CLIENTILOR IcircN CONCORDANŢĂ CU APTITUDINILE ACESTORA
        • • 51 Focalizarea comunicaţiilor şi dezvoltarea unui marketing individualizat
          • 52 Creşterea numărului de clienţi deserviţi
          • 53 Sporirea calităţii serviciilor prestate
          • 54 Icircmbunătăţirea eficacităţii personalului de contact
          • 56 Modelarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor
          • • 561 Un model privind asigurarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor
            • 562 Cunoaşterea aşteptărilor clienţilor
            • 563 Metode de creştere a eficienţei sociale icircn domeniul serviciilor bancare

3 serviciile bancare au un ciclu de viaţă extrem de lung nu sunt supuse uzurii morale

icircntacirclnindu-se produseservicii bancare la fel de vechi ca şi banca totodata ele nu sunt

protejate de brevete prin urmare imediat după lansarea pe piaţă a unui nou serviciu

creat de o bancă acesta poate fi preluat de o alta fiind foarte asemanătoare

produseleserviciile bancare pot fi diferenţiate doar prin punerea icircn evidenţă a unor

calităţi intrinseci pe care le deţin precum şi prin intermediul denumirii

4 cererea de servicii bancare este extrem de eterogenă ndash este formată din clienţi de toate

categoriile ndash şi de aceea instituţia bancară trebuie să analizeze nevoile fiecărei

categorii de clienţi şi să se adapteze acestora prin produseleserviciile pe care le oferă

5 totodată atomicitatea cererii ndash clientela extrem de numeroasă şi de dispersată ndash

icircngreunează relaţiile cu clienţii (şi icircn ceea ce priveşte negocierea cu aceştia) şi face

mai dificilă crearea unui eşantion icircn cazul studiilor de piaţă Este evident faptul că icircn

momentul icircn care purtătorul cererii de servicii bancare s-a confruntat cu o anumită

nevoie aceasta se manifesta icircn cadrul unui comportament specific

Prin intermediul cercetărilor de marketing se pot determina dimensiunile structura

ierarhia şi domeniile nevoilor precum şi raportul existent icircntre diverse nevoi sau dintre nevoi şi

consum Icircn opinia mea obţinerea de informaţii valide şi fiabile cu privire la aşteptările şi

exigenţele consumatorilor precum şi icircnţelegerea şi analiza comportamentului consumatorului

de servicii bancare icircn toată complexitatea sa se pot realiza numai prin intermediul

instrumentelor specifice cercetărilor de marketing Argumentele pe care le aduc icircn susţinerea

acestei idei se referă la contribuţiile pe care le au cercetările de marketing la

1 descrierea analizarea măsurarea şi prevederea cererii de servicii bancare şi a factorilor

de influenţă

2 identificarea mijloacelor de atragere a noi segmente de consumatori determinarea

nivelului optim de intervenţie

3 analizarea performanţelor şi rezultatelor obţinute ndash şi implicit la sporirea eficienţei

economice şi sociale a instituţiei bancare

Cercetările referitoare la comportamentul clientului privesc şi dimensiunile acestuia Ele

determină manifestarea unui anumit comportament ulterior iar cercetările vizează tocmai

anticiparea acestuia

1 Motivele de cumpărare necumpărare - sunt o icircmbinare de motivaţii raţionale care determină

prin acţiunea lor concertată un anumit comportament

2 Preferinţele consumatorilor ndash exprimă deja un grad mare de afinitate faţă de o instituţie

bancară sau faţă de un anumit produsserviciu bancar

30

3 Intenţiile de cumpărare ndash se referă la probabilitatea manifestării icircn viitor a unui anumit

comportament

4 Deprinderile de cumpărare ndash exprimă manifestările comportamentului de cumpărare cacircnd a

apărut deja o anumită frecvenţă

5 Obiceiurile de consum ndash au o constantă mai mare icircn timp decacirct deprinderile de cumpărare şi le

influenţează

6 Atitudinile ndash reprezintă rezultatul unor procese cognitive şi afective şi stau la baza manifestării

comportamentale

7 Imaginea serviciilor bancare icircn racircndul consumatorilor- influenţează decizia sa de a apela sau

nu la aceasta pentru anumite operaţii

Icircn funcţie de informaţia care urmăreşte să se obţină şi gradul de cunoaştere prealabilă a

problemei obiectivele cercetării de marketing pot căpăta diferite forme Obiectivele reprezintă

de fapt problema specifică la care cercetarea trebuie să găsească soluţia şi trebuie exprimate icircn

termeni clari şi specifici Icircn cazul nostru ndash respectiv icircnţelegerea şi analiza comportamentului

clientului ndash principalele obiective urmărite prin cercetarea de marketing trebuie să se refere la

1 studierea nevoilor de utilizare sau de consum pe piaţa bancară ndash şi anume

mecanismul de formare şi evoluţie a nevoii pe o piaţă determinată cercetări

comparative a acestui mecanism pe pieţe diferite cercetarea nevoilor din

punctul de vedere al materializării lor icircn cerere de serviciiproduse bancare8

2 cercetarea comportamentului utilizatoruluiconsumatorului ndashrespectiv

determinarea comportamentului de achiziţie şisau de utilizare studii

comparative a acestor dimensiuni pe diferite pieţe posibilităţi şi mijloace de

modelare a comportamentului consumatorului

3 cercetarea pieţei bancare (locale zonale naţionale externe sau internaţionale

icircn ansamblul ei sau a unor componente) ndash identificarea segmentelor ţintă de

consumatori cercetarea dimensiunilor şi naturii pieţei bancare icircn funcţie de

segmentele de consumatori cercetarea segmentelor corelative ale pieţei

cererea şi oferta cercetarea amplasării geografice a potenţialilor consumatori

cercetarea tendinţelor mediului care afectează structura pieţei Trebuie să

menţionez că indiferent de obiectivele urmărite de cercetare aceasta trebuie să

icircndeplinească anumite cerinţe de calitate altfel rezultatele obţinute nu vor

icircndeplini menirea de a contribui la icircmbunătăţirea activităţii pe piaţa a instituţiei

bancare şi nici la o satisfacere mai bună a nevoilor clienţilor

8

31

Obţinerea informaţiilor icircn cercetarea comportamentului clientului reprezintă o problema

importantă şi totodată costisitoare acestea putacircnd rezulta pe următoarele patru căi investigarea

datelor statistice cercetarea directă experimentul de marketing simularea fenomenelor de

marketing

Icircntre cele mai eficiente metode de cercetare a comportamentului consumatorilor de

servicii bancare9 se icircnscriu

1 Cercetările selective post -tranzacţie ndash urmăresc cercetarea gradului de satisfacţie al

consumatorilor icircn urma prestării serviciului bancar avacircnd drept scop principal obţinerea

unor informaţii de la consumatori atacirct timp cacirct experienţa prestării serviciului este icircncă

recentă (oferind posibilitatea de a repara o prestaţie slabă icircn timp util)

2 Cercetările selective totale ndash evaluează opinia clienţilor referitoare la icircntregul pachet de

servicii oferit de instituţia bancară (incluzacircnd consumatori externi şi consumatorii

concurenţei) avacircnd drept principale obiective cuantificarea performanţelor instituţie

bancare comparativ cu cele ale concurenţei precum şi identificarea priorităţilor de

icircmbunătăţire a serviciilor prestate

3 Revederea gradului de satisfacţie al consumatorilor ndash presupune icircntacirclniri periodice cu

consumatorii pentru analizarea relaţiilor acestora cu instituţia bancară avacircnd drept scop

identificarea aşteptărilor şi percepţia serviciilor prestate de instituţia bancară icircn timpul

unei discuţii faţă icircn faţă (care se realizează pe baza unui chestionar prestabilit

răspunsurile fiind introduse icircntr-o bază de date şi apoi analizate)

4 Interviuri de grup focalizate (focus-grupuri) ndash urmăresc obţinerea de informaţii rapide cu

privire la un anumit subiect focalizat ofera un cadru organizat al discuţiilor cu propuneri

privind icircmbunătăţirea prestaţiilor realizate de instituţia bancară

5 Panele de consumatori ndash au drept scop obţinerea unor concluzii icircn legătură cu prestarea

serviciilor bancare icircn urma experienţei consumatorilor ndashcare cooperează mai stracircns

datorită poziţiei de bdquomembrurdquo pe care le-o oferă panelul aceste cercetări presupun

formarea unui grup de consumatori care sunt periodic intervievaţi cu privire la

performanţele serviciului şisau alte probleme (intervievarea poate avea loc icircn timpul

unor icircntacirclniri prin telefon sau prin corespondenţă) de menţionat că pot fi constituite

panele şi din angajaţi ai instituţiei bancare

Sunt de părere că icircn ţara noastră cercetarile de marketing desfăşurate icircn domeniul bancar

mai au de parcurs paşi importanţi icircn direcţia perfecţionării instrumentelor de care dispun

impunacircndu-se totodată implementarea lor pe scară largă icircn toate firmele presatoare astfel icircncacirct

să se poată realiza un nivel cacirct mai icircnalt de satisfacţie a clienţilor Avacircnd icircn vedere faptul că

9

32

piaţa bancară se caracterizează printr-o clientelă extrem de eterogenă care manifesta nevoi

specifice de la un segment la altul apreciez că pentru a veni icircn icircntacircmpinarea clienţilor cu

serviciile care corespund icircntru-totul necesităţilor lor cercetările de marketing ar trebui integrate

printre priorităţile băncilor chiar dacă acestea nu pot fi realizate icircntotdeauna după criterii riguros

ştiintifice Putem constata că icircn ţara noastră deşi unele bănci sunt mai reticente la proiectarea

unui sistem de comunicaţie cu publicul lor corespunzător noii abordări a pieţei - din perspectiva

clientului ndash majoritatea instituţiilor bancare au icircnceput să icircnăeleagă mai bine ce icircnseamnă a

comunica cu clienţii lor descoperind astfel clientul

Avacircnd icircn vedere toate aspectele menţionate anterior cu privire la condiţiile furnizării

unor servicii de icircncredere devine evident faptul că pentru a asigura un nivel cacirct mai icircnalt de

satisfatie clienţilor compania prestatoare trebuie să urmărească realizarea unei comunicări

eficiente cu aceştia

Printr-o comunicare eficientă cu clientela băncile pot să-şi icircmbunătăţească nivelul

calitativ al serviciilor respectiv să sporească satisfacţia consumatorilor actuali - şi implicit

eficienţa socială ndash şi să atragă totodată noi consumatori potenţiali Managerii băncilor vor

beneficia de avantajele pe care aceasta le confera găsind răspunsuri la icircntrebări de importanţă

strategică pentru furnizarea satisfacţiei către consumatori Care este cea mai eficientă modalitate

de contact dintre prestator şi client (contact direct telefon fax etc) Care sunt cele mai

adecvate mijloace pentru a crearea unei atmosfere plăcute şi a unei experienţe pozitive pentru

client (amenajarea interiorului băncii mobilierul echipamentul ţinuta angajaţilor folosirea

luminii şi a muzicii ca elemente de decor etc) Care este cea mai potrivită succesiune a etapelor

icircn procesul de livrare (icircn ce ordine şi cacirct de repede ar trebui prestat serviciul icircn funcţie de

preferinţele clientilor) Care ar trebui să fie protocolul legat de prestarea serviciului (este

necesar ca banca să opereze icircn sistem de rezervare programare sau icircn sistemul primul venit

primul servit Sau pentru diverse grupe de clienţi ar trebui să lucreze icircn sistem combinat)

Avacircnd icircn vedere faptul că sectorul serviciilor bancare este marcat de un dinamism accentuat ale

cărui efecte se resimt icircn planul relaţiei instituţiei bancare cu clienţii şi concurenţii săi pe zi ce

trece clienţii băncilor devin mai exigenţi mai bine documentaţi solicitacircnd prestaţii eficiente

caracterizate prin profesionalism şi confidenţialitate icircn acelaşi timp

Sunt de părere că firmele presatoare din Romacircnia au posibilitatea de a realiza o mai bună

servire a clienţilor satisfacerea nevoilor acestora printr-o implicare mai profundă icircn procesul

comunicaţional Sunt de părere că informaţia şi consilierea clienţilor reprezintă căi importante

de a adauga valoare unui produs sau serviciu bancar clienţii au nevoie de informaţii despre

produsele şi serviciile disponibile unde şi cacircnd pot cumpăra aceste servicii care este preţul lor

33

şi mai ales despre beneficiile pe care le pot obţine icircn urma achiziţionării lor Trebuie să

menţionez că icircn cazul serviciilor bancare accentul icircn cadrul comunicaţiei trebuie pus pe

educarea clienţilor ndash majoritatea clienţilor au nevoie de un sfat icircn legatură cu alternativele

produselor bancare special create pentru a le satisface nevoile specifice

Menţinerea unor relaţii optime cu clienţii actuali depinde icircn mod hotăracirctor de gradul de

actualizare a bazei de date cu privire la clienţi precum şi de abilitatea acesteia de a personaliza

relaţiile cu clienţii Deşi sistemul poştal a fost şi ramacircne canalul tradiţional de comunicare multe

afaceri şi bănci se orientează spre telecomunicaţii pentru a menţine legătura cu clienţii ndash

inclusive icircncurajarea acestora de a vizita paginile web ale băncii Icircn afară de consilierea şi

educarea consumatorilor comunicarea unor oferte speciale crearea şi menţinerea loialităţii

clienţilor alte obiective importante care pot fi atinse de către o instituţie bancară prin

consolidarea unui sistem de comunicaţie eficient cu clientela se refera la10

BIBLIOGRAFIE

1 Iacob Catoiu CERCETARI DE MARKETING Ed Uranus Bucuresti 2002

2 Berry Leonard L Parasuraman A- Marketing Services Competing Through Quality The Free Press New York

1991 p 58

3 Catoiu I Teodorescu N ndash Comportamentul consumatorului Editura Uranus Bucuresti 2005

4 Dedu Vasile ndash Management bancar Editura Sildan `94 Bucuresti 2002

5 Kotler Ph WINNING THROUGH VALUE ndash ORIENTED MARKETING 2004

6 Kotler Ph ndash Managementul marketingului 2004

7 wwwinstituteforprcommeasurement_treephtml- Survey amp Action Institute for Consumer Research and

Communication Analysys

8wwwonlinebankingreportcom

9wwwinternetbankreportcom

10 wwwbankonlinecom

10

34

• Capitolul III
• PREZENTAREA BĂNCII COOPERATISTE LIBERTATEA
• • 31 Prezentare generală
  • • CAPITOLUL IV
    • Marketingul bancar la nivel de clienţi
    • • 42 Baza de date a relatiilor cu clientul
      • • CAPITOLUL V
        • EFICIENŢA SERVICIILOR PRIN IMPLEMENTAREA SISTEMUL INFORMAŢIONAL FURNIZAT CLIENTILOR IcircN CONCORDANŢĂ CU APTITUDINILE ACESTORA
        • • 51 Focalizarea comunicaţiilor şi dezvoltarea unui marketing individualizat
          • 52 Creşterea numărului de clienţi deserviţi
          • 53 Sporirea calităţii serviciilor prestate
          • 54 Icircmbunătăţirea eficacităţii personalului de contact
          • 56 Modelarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor
          • • 561 Un model privind asigurarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor
            • 562 Cunoaşterea aşteptărilor clienţilor
            • 563 Metode de creştere a eficienţei sociale icircn domeniul serviciilor bancare

3 Intenţiile de cumpărare ndash se referă la probabilitatea manifestării icircn viitor a unui anumit

comportament

4 Deprinderile de cumpărare ndash exprimă manifestările comportamentului de cumpărare cacircnd a

apărut deja o anumită frecvenţă

5 Obiceiurile de consum ndash au o constantă mai mare icircn timp decacirct deprinderile de cumpărare şi le

influenţează

6 Atitudinile ndash reprezintă rezultatul unor procese cognitive şi afective şi stau la baza manifestării

comportamentale

7 Imaginea serviciilor bancare icircn racircndul consumatorilor- influenţează decizia sa de a apela sau

nu la aceasta pentru anumite operaţii

Icircn funcţie de informaţia care urmăreşte să se obţină şi gradul de cunoaştere prealabilă a

problemei obiectivele cercetării de marketing pot căpăta diferite forme Obiectivele reprezintă

de fapt problema specifică la care cercetarea trebuie să găsească soluţia şi trebuie exprimate icircn

termeni clari şi specifici Icircn cazul nostru ndash respectiv icircnţelegerea şi analiza comportamentului

clientului ndash principalele obiective urmărite prin cercetarea de marketing trebuie să se refere la

1 studierea nevoilor de utilizare sau de consum pe piaţa bancară ndash şi anume

mecanismul de formare şi evoluţie a nevoii pe o piaţă determinată cercetări

comparative a acestui mecanism pe pieţe diferite cercetarea nevoilor din

punctul de vedere al materializării lor icircn cerere de serviciiproduse bancare8

2 cercetarea comportamentului utilizatoruluiconsumatorului ndashrespectiv

determinarea comportamentului de achiziţie şisau de utilizare studii

comparative a acestor dimensiuni pe diferite pieţe posibilităţi şi mijloace de

modelare a comportamentului consumatorului

3 cercetarea pieţei bancare (locale zonale naţionale externe sau internaţionale

icircn ansamblul ei sau a unor componente) ndash identificarea segmentelor ţintă de

consumatori cercetarea dimensiunilor şi naturii pieţei bancare icircn funcţie de

segmentele de consumatori cercetarea segmentelor corelative ale pieţei

cererea şi oferta cercetarea amplasării geografice a potenţialilor consumatori

cercetarea tendinţelor mediului care afectează structura pieţei Trebuie să

menţionez că indiferent de obiectivele urmărite de cercetare aceasta trebuie să

icircndeplinească anumite cerinţe de calitate altfel rezultatele obţinute nu vor

icircndeplini menirea de a contribui la icircmbunătăţirea activităţii pe piaţa a instituţiei

bancare şi nici la o satisfacere mai bună a nevoilor clienţilor

8

31

Obţinerea informaţiilor icircn cercetarea comportamentului clientului reprezintă o problema

importantă şi totodată costisitoare acestea putacircnd rezulta pe următoarele patru căi investigarea

datelor statistice cercetarea directă experimentul de marketing simularea fenomenelor de

marketing

Icircntre cele mai eficiente metode de cercetare a comportamentului consumatorilor de

servicii bancare9 se icircnscriu

1 Cercetările selective post -tranzacţie ndash urmăresc cercetarea gradului de satisfacţie al

consumatorilor icircn urma prestării serviciului bancar avacircnd drept scop principal obţinerea

unor informaţii de la consumatori atacirct timp cacirct experienţa prestării serviciului este icircncă

recentă (oferind posibilitatea de a repara o prestaţie slabă icircn timp util)

2 Cercetările selective totale ndash evaluează opinia clienţilor referitoare la icircntregul pachet de

servicii oferit de instituţia bancară (incluzacircnd consumatori externi şi consumatorii

concurenţei) avacircnd drept principale obiective cuantificarea performanţelor instituţie

bancare comparativ cu cele ale concurenţei precum şi identificarea priorităţilor de

icircmbunătăţire a serviciilor prestate

3 Revederea gradului de satisfacţie al consumatorilor ndash presupune icircntacirclniri periodice cu

consumatorii pentru analizarea relaţiilor acestora cu instituţia bancară avacircnd drept scop

identificarea aşteptărilor şi percepţia serviciilor prestate de instituţia bancară icircn timpul

unei discuţii faţă icircn faţă (care se realizează pe baza unui chestionar prestabilit

răspunsurile fiind introduse icircntr-o bază de date şi apoi analizate)

4 Interviuri de grup focalizate (focus-grupuri) ndash urmăresc obţinerea de informaţii rapide cu

privire la un anumit subiect focalizat ofera un cadru organizat al discuţiilor cu propuneri

privind icircmbunătăţirea prestaţiilor realizate de instituţia bancară

5 Panele de consumatori ndash au drept scop obţinerea unor concluzii icircn legătură cu prestarea

serviciilor bancare icircn urma experienţei consumatorilor ndashcare cooperează mai stracircns

datorită poziţiei de bdquomembrurdquo pe care le-o oferă panelul aceste cercetări presupun

formarea unui grup de consumatori care sunt periodic intervievaţi cu privire la

performanţele serviciului şisau alte probleme (intervievarea poate avea loc icircn timpul

unor icircntacirclniri prin telefon sau prin corespondenţă) de menţionat că pot fi constituite

panele şi din angajaţi ai instituţiei bancare

Sunt de părere că icircn ţara noastră cercetarile de marketing desfăşurate icircn domeniul bancar

mai au de parcurs paşi importanţi icircn direcţia perfecţionării instrumentelor de care dispun

impunacircndu-se totodată implementarea lor pe scară largă icircn toate firmele presatoare astfel icircncacirct

să se poată realiza un nivel cacirct mai icircnalt de satisfacţie a clienţilor Avacircnd icircn vedere faptul că

9

32

piaţa bancară se caracterizează printr-o clientelă extrem de eterogenă care manifesta nevoi

specifice de la un segment la altul apreciez că pentru a veni icircn icircntacircmpinarea clienţilor cu

serviciile care corespund icircntru-totul necesităţilor lor cercetările de marketing ar trebui integrate

printre priorităţile băncilor chiar dacă acestea nu pot fi realizate icircntotdeauna după criterii riguros

ştiintifice Putem constata că icircn ţara noastră deşi unele bănci sunt mai reticente la proiectarea

unui sistem de comunicaţie cu publicul lor corespunzător noii abordări a pieţei - din perspectiva

clientului ndash majoritatea instituţiilor bancare au icircnceput să icircnăeleagă mai bine ce icircnseamnă a

comunica cu clienţii lor descoperind astfel clientul

Avacircnd icircn vedere toate aspectele menţionate anterior cu privire la condiţiile furnizării

unor servicii de icircncredere devine evident faptul că pentru a asigura un nivel cacirct mai icircnalt de

satisfatie clienţilor compania prestatoare trebuie să urmărească realizarea unei comunicări

eficiente cu aceştia

Printr-o comunicare eficientă cu clientela băncile pot să-şi icircmbunătăţească nivelul

calitativ al serviciilor respectiv să sporească satisfacţia consumatorilor actuali - şi implicit

eficienţa socială ndash şi să atragă totodată noi consumatori potenţiali Managerii băncilor vor

beneficia de avantajele pe care aceasta le confera găsind răspunsuri la icircntrebări de importanţă

strategică pentru furnizarea satisfacţiei către consumatori Care este cea mai eficientă modalitate

de contact dintre prestator şi client (contact direct telefon fax etc) Care sunt cele mai

adecvate mijloace pentru a crearea unei atmosfere plăcute şi a unei experienţe pozitive pentru

client (amenajarea interiorului băncii mobilierul echipamentul ţinuta angajaţilor folosirea

luminii şi a muzicii ca elemente de decor etc) Care este cea mai potrivită succesiune a etapelor

icircn procesul de livrare (icircn ce ordine şi cacirct de repede ar trebui prestat serviciul icircn funcţie de

preferinţele clientilor) Care ar trebui să fie protocolul legat de prestarea serviciului (este

necesar ca banca să opereze icircn sistem de rezervare programare sau icircn sistemul primul venit

primul servit Sau pentru diverse grupe de clienţi ar trebui să lucreze icircn sistem combinat)

Avacircnd icircn vedere faptul că sectorul serviciilor bancare este marcat de un dinamism accentuat ale

cărui efecte se resimt icircn planul relaţiei instituţiei bancare cu clienţii şi concurenţii săi pe zi ce

trece clienţii băncilor devin mai exigenţi mai bine documentaţi solicitacircnd prestaţii eficiente

caracterizate prin profesionalism şi confidenţialitate icircn acelaşi timp

Sunt de părere că firmele presatoare din Romacircnia au posibilitatea de a realiza o mai bună

servire a clienţilor satisfacerea nevoilor acestora printr-o implicare mai profundă icircn procesul

comunicaţional Sunt de părere că informaţia şi consilierea clienţilor reprezintă căi importante

de a adauga valoare unui produs sau serviciu bancar clienţii au nevoie de informaţii despre

produsele şi serviciile disponibile unde şi cacircnd pot cumpăra aceste servicii care este preţul lor

33

şi mai ales despre beneficiile pe care le pot obţine icircn urma achiziţionării lor Trebuie să

menţionez că icircn cazul serviciilor bancare accentul icircn cadrul comunicaţiei trebuie pus pe

educarea clienţilor ndash majoritatea clienţilor au nevoie de un sfat icircn legatură cu alternativele

produselor bancare special create pentru a le satisface nevoile specifice

Menţinerea unor relaţii optime cu clienţii actuali depinde icircn mod hotăracirctor de gradul de

actualizare a bazei de date cu privire la clienţi precum şi de abilitatea acesteia de a personaliza

relaţiile cu clienţii Deşi sistemul poştal a fost şi ramacircne canalul tradiţional de comunicare multe

afaceri şi bănci se orientează spre telecomunicaţii pentru a menţine legătura cu clienţii ndash

inclusive icircncurajarea acestora de a vizita paginile web ale băncii Icircn afară de consilierea şi

educarea consumatorilor comunicarea unor oferte speciale crearea şi menţinerea loialităţii

clienţilor alte obiective importante care pot fi atinse de către o instituţie bancară prin

consolidarea unui sistem de comunicaţie eficient cu clientela se refera la10

BIBLIOGRAFIE

1 Iacob Catoiu CERCETARI DE MARKETING Ed Uranus Bucuresti 2002

2 Berry Leonard L Parasuraman A- Marketing Services Competing Through Quality The Free Press New York

1991 p 58

3 Catoiu I Teodorescu N ndash Comportamentul consumatorului Editura Uranus Bucuresti 2005

4 Dedu Vasile ndash Management bancar Editura Sildan `94 Bucuresti 2002

5 Kotler Ph WINNING THROUGH VALUE ndash ORIENTED MARKETING 2004

6 Kotler Ph ndash Managementul marketingului 2004

7 wwwinstituteforprcommeasurement_treephtml- Survey amp Action Institute for Consumer Research and

Communication Analysys

8wwwonlinebankingreportcom

9wwwinternetbankreportcom

10 wwwbankonlinecom

10

34

• Capitolul III
• PREZENTAREA BĂNCII COOPERATISTE LIBERTATEA
• • 31 Prezentare generală
  • • CAPITOLUL IV
    • Marketingul bancar la nivel de clienţi
    • • 42 Baza de date a relatiilor cu clientul
      • • CAPITOLUL V
        • EFICIENŢA SERVICIILOR PRIN IMPLEMENTAREA SISTEMUL INFORMAŢIONAL FURNIZAT CLIENTILOR IcircN CONCORDANŢĂ CU APTITUDINILE ACESTORA
        • • 51 Focalizarea comunicaţiilor şi dezvoltarea unui marketing individualizat
          • 52 Creşterea numărului de clienţi deserviţi
          • 53 Sporirea calităţii serviciilor prestate
          • 54 Icircmbunătăţirea eficacităţii personalului de contact
          • 56 Modelarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor
          • • 561 Un model privind asigurarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor
            • 562 Cunoaşterea aşteptărilor clienţilor
            • 563 Metode de creştere a eficienţei sociale icircn domeniul serviciilor bancare

Obţinerea informaţiilor icircn cercetarea comportamentului clientului reprezintă o problema

importantă şi totodată costisitoare acestea putacircnd rezulta pe următoarele patru căi investigarea

datelor statistice cercetarea directă experimentul de marketing simularea fenomenelor de

marketing

Icircntre cele mai eficiente metode de cercetare a comportamentului consumatorilor de

servicii bancare9 se icircnscriu

1 Cercetările selective post -tranzacţie ndash urmăresc cercetarea gradului de satisfacţie al

consumatorilor icircn urma prestării serviciului bancar avacircnd drept scop principal obţinerea

unor informaţii de la consumatori atacirct timp cacirct experienţa prestării serviciului este icircncă

recentă (oferind posibilitatea de a repara o prestaţie slabă icircn timp util)

2 Cercetările selective totale ndash evaluează opinia clienţilor referitoare la icircntregul pachet de

servicii oferit de instituţia bancară (incluzacircnd consumatori externi şi consumatorii

concurenţei) avacircnd drept principale obiective cuantificarea performanţelor instituţie

bancare comparativ cu cele ale concurenţei precum şi identificarea priorităţilor de

icircmbunătăţire a serviciilor prestate

3 Revederea gradului de satisfacţie al consumatorilor ndash presupune icircntacirclniri periodice cu

consumatorii pentru analizarea relaţiilor acestora cu instituţia bancară avacircnd drept scop

identificarea aşteptărilor şi percepţia serviciilor prestate de instituţia bancară icircn timpul

unei discuţii faţă icircn faţă (care se realizează pe baza unui chestionar prestabilit

răspunsurile fiind introduse icircntr-o bază de date şi apoi analizate)

4 Interviuri de grup focalizate (focus-grupuri) ndash urmăresc obţinerea de informaţii rapide cu

privire la un anumit subiect focalizat ofera un cadru organizat al discuţiilor cu propuneri

privind icircmbunătăţirea prestaţiilor realizate de instituţia bancară

5 Panele de consumatori ndash au drept scop obţinerea unor concluzii icircn legătură cu prestarea

serviciilor bancare icircn urma experienţei consumatorilor ndashcare cooperează mai stracircns

datorită poziţiei de bdquomembrurdquo pe care le-o oferă panelul aceste cercetări presupun

formarea unui grup de consumatori care sunt periodic intervievaţi cu privire la

performanţele serviciului şisau alte probleme (intervievarea poate avea loc icircn timpul

unor icircntacirclniri prin telefon sau prin corespondenţă) de menţionat că pot fi constituite

panele şi din angajaţi ai instituţiei bancare

Sunt de părere că icircn ţara noastră cercetarile de marketing desfăşurate icircn domeniul bancar

mai au de parcurs paşi importanţi icircn direcţia perfecţionării instrumentelor de care dispun

impunacircndu-se totodată implementarea lor pe scară largă icircn toate firmele presatoare astfel icircncacirct

să se poată realiza un nivel cacirct mai icircnalt de satisfacţie a clienţilor Avacircnd icircn vedere faptul că

9

32

piaţa bancară se caracterizează printr-o clientelă extrem de eterogenă care manifesta nevoi

specifice de la un segment la altul apreciez că pentru a veni icircn icircntacircmpinarea clienţilor cu

serviciile care corespund icircntru-totul necesităţilor lor cercetările de marketing ar trebui integrate

printre priorităţile băncilor chiar dacă acestea nu pot fi realizate icircntotdeauna după criterii riguros

ştiintifice Putem constata că icircn ţara noastră deşi unele bănci sunt mai reticente la proiectarea

unui sistem de comunicaţie cu publicul lor corespunzător noii abordări a pieţei - din perspectiva

clientului ndash majoritatea instituţiilor bancare au icircnceput să icircnăeleagă mai bine ce icircnseamnă a

comunica cu clienţii lor descoperind astfel clientul

Avacircnd icircn vedere toate aspectele menţionate anterior cu privire la condiţiile furnizării

unor servicii de icircncredere devine evident faptul că pentru a asigura un nivel cacirct mai icircnalt de

satisfatie clienţilor compania prestatoare trebuie să urmărească realizarea unei comunicări

eficiente cu aceştia

Printr-o comunicare eficientă cu clientela băncile pot să-şi icircmbunătăţească nivelul

calitativ al serviciilor respectiv să sporească satisfacţia consumatorilor actuali - şi implicit

eficienţa socială ndash şi să atragă totodată noi consumatori potenţiali Managerii băncilor vor

beneficia de avantajele pe care aceasta le confera găsind răspunsuri la icircntrebări de importanţă

strategică pentru furnizarea satisfacţiei către consumatori Care este cea mai eficientă modalitate

de contact dintre prestator şi client (contact direct telefon fax etc) Care sunt cele mai

adecvate mijloace pentru a crearea unei atmosfere plăcute şi a unei experienţe pozitive pentru

client (amenajarea interiorului băncii mobilierul echipamentul ţinuta angajaţilor folosirea

luminii şi a muzicii ca elemente de decor etc) Care este cea mai potrivită succesiune a etapelor

icircn procesul de livrare (icircn ce ordine şi cacirct de repede ar trebui prestat serviciul icircn funcţie de

preferinţele clientilor) Care ar trebui să fie protocolul legat de prestarea serviciului (este

necesar ca banca să opereze icircn sistem de rezervare programare sau icircn sistemul primul venit

primul servit Sau pentru diverse grupe de clienţi ar trebui să lucreze icircn sistem combinat)

Avacircnd icircn vedere faptul că sectorul serviciilor bancare este marcat de un dinamism accentuat ale

cărui efecte se resimt icircn planul relaţiei instituţiei bancare cu clienţii şi concurenţii săi pe zi ce

trece clienţii băncilor devin mai exigenţi mai bine documentaţi solicitacircnd prestaţii eficiente

caracterizate prin profesionalism şi confidenţialitate icircn acelaşi timp

Sunt de părere că firmele presatoare din Romacircnia au posibilitatea de a realiza o mai bună

servire a clienţilor satisfacerea nevoilor acestora printr-o implicare mai profundă icircn procesul

comunicaţional Sunt de părere că informaţia şi consilierea clienţilor reprezintă căi importante

de a adauga valoare unui produs sau serviciu bancar clienţii au nevoie de informaţii despre

produsele şi serviciile disponibile unde şi cacircnd pot cumpăra aceste servicii care este preţul lor

33

şi mai ales despre beneficiile pe care le pot obţine icircn urma achiziţionării lor Trebuie să

menţionez că icircn cazul serviciilor bancare accentul icircn cadrul comunicaţiei trebuie pus pe

educarea clienţilor ndash majoritatea clienţilor au nevoie de un sfat icircn legatură cu alternativele

produselor bancare special create pentru a le satisface nevoile specifice

Menţinerea unor relaţii optime cu clienţii actuali depinde icircn mod hotăracirctor de gradul de

actualizare a bazei de date cu privire la clienţi precum şi de abilitatea acesteia de a personaliza

relaţiile cu clienţii Deşi sistemul poştal a fost şi ramacircne canalul tradiţional de comunicare multe

afaceri şi bănci se orientează spre telecomunicaţii pentru a menţine legătura cu clienţii ndash

inclusive icircncurajarea acestora de a vizita paginile web ale băncii Icircn afară de consilierea şi

educarea consumatorilor comunicarea unor oferte speciale crearea şi menţinerea loialităţii

clienţilor alte obiective importante care pot fi atinse de către o instituţie bancară prin

consolidarea unui sistem de comunicaţie eficient cu clientela se refera la10

BIBLIOGRAFIE

1 Iacob Catoiu CERCETARI DE MARKETING Ed Uranus Bucuresti 2002

2 Berry Leonard L Parasuraman A- Marketing Services Competing Through Quality The Free Press New York

1991 p 58

3 Catoiu I Teodorescu N ndash Comportamentul consumatorului Editura Uranus Bucuresti 2005

4 Dedu Vasile ndash Management bancar Editura Sildan `94 Bucuresti 2002

5 Kotler Ph WINNING THROUGH VALUE ndash ORIENTED MARKETING 2004

6 Kotler Ph ndash Managementul marketingului 2004

7 wwwinstituteforprcommeasurement_treephtml- Survey amp Action Institute for Consumer Research and

Communication Analysys

8wwwonlinebankingreportcom

9wwwinternetbankreportcom

10 wwwbankonlinecom

10

34

• Capitolul III
• PREZENTAREA BĂNCII COOPERATISTE LIBERTATEA
• • 31 Prezentare generală
  • • CAPITOLUL IV
    • Marketingul bancar la nivel de clienţi
    • • 42 Baza de date a relatiilor cu clientul
      • • CAPITOLUL V
        • EFICIENŢA SERVICIILOR PRIN IMPLEMENTAREA SISTEMUL INFORMAŢIONAL FURNIZAT CLIENTILOR IcircN CONCORDANŢĂ CU APTITUDINILE ACESTORA
        • • 51 Focalizarea comunicaţiilor şi dezvoltarea unui marketing individualizat
          • 52 Creşterea numărului de clienţi deserviţi
          • 53 Sporirea calităţii serviciilor prestate
          • 54 Icircmbunătăţirea eficacităţii personalului de contact
          • 56 Modelarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor
          • • 561 Un model privind asigurarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor
            • 562 Cunoaşterea aşteptărilor clienţilor
            • 563 Metode de creştere a eficienţei sociale icircn domeniul serviciilor bancare

piaţa bancară se caracterizează printr-o clientelă extrem de eterogenă care manifesta nevoi

specifice de la un segment la altul apreciez că pentru a veni icircn icircntacircmpinarea clienţilor cu

serviciile care corespund icircntru-totul necesităţilor lor cercetările de marketing ar trebui integrate

printre priorităţile băncilor chiar dacă acestea nu pot fi realizate icircntotdeauna după criterii riguros

ştiintifice Putem constata că icircn ţara noastră deşi unele bănci sunt mai reticente la proiectarea

unui sistem de comunicaţie cu publicul lor corespunzător noii abordări a pieţei - din perspectiva

clientului ndash majoritatea instituţiilor bancare au icircnceput să icircnăeleagă mai bine ce icircnseamnă a

comunica cu clienţii lor descoperind astfel clientul

Avacircnd icircn vedere toate aspectele menţionate anterior cu privire la condiţiile furnizării

unor servicii de icircncredere devine evident faptul că pentru a asigura un nivel cacirct mai icircnalt de

satisfatie clienţilor compania prestatoare trebuie să urmărească realizarea unei comunicări

eficiente cu aceştia

Printr-o comunicare eficientă cu clientela băncile pot să-şi icircmbunătăţească nivelul

calitativ al serviciilor respectiv să sporească satisfacţia consumatorilor actuali - şi implicit

eficienţa socială ndash şi să atragă totodată noi consumatori potenţiali Managerii băncilor vor

beneficia de avantajele pe care aceasta le confera găsind răspunsuri la icircntrebări de importanţă

strategică pentru furnizarea satisfacţiei către consumatori Care este cea mai eficientă modalitate

de contact dintre prestator şi client (contact direct telefon fax etc) Care sunt cele mai

adecvate mijloace pentru a crearea unei atmosfere plăcute şi a unei experienţe pozitive pentru

client (amenajarea interiorului băncii mobilierul echipamentul ţinuta angajaţilor folosirea

luminii şi a muzicii ca elemente de decor etc) Care este cea mai potrivită succesiune a etapelor

icircn procesul de livrare (icircn ce ordine şi cacirct de repede ar trebui prestat serviciul icircn funcţie de

preferinţele clientilor) Care ar trebui să fie protocolul legat de prestarea serviciului (este

necesar ca banca să opereze icircn sistem de rezervare programare sau icircn sistemul primul venit

primul servit Sau pentru diverse grupe de clienţi ar trebui să lucreze icircn sistem combinat)

Avacircnd icircn vedere faptul că sectorul serviciilor bancare este marcat de un dinamism accentuat ale

cărui efecte se resimt icircn planul relaţiei instituţiei bancare cu clienţii şi concurenţii săi pe zi ce

trece clienţii băncilor devin mai exigenţi mai bine documentaţi solicitacircnd prestaţii eficiente

caracterizate prin profesionalism şi confidenţialitate icircn acelaşi timp

Sunt de părere că firmele presatoare din Romacircnia au posibilitatea de a realiza o mai bună

servire a clienţilor satisfacerea nevoilor acestora printr-o implicare mai profundă icircn procesul

comunicaţional Sunt de părere că informaţia şi consilierea clienţilor reprezintă căi importante

de a adauga valoare unui produs sau serviciu bancar clienţii au nevoie de informaţii despre

produsele şi serviciile disponibile unde şi cacircnd pot cumpăra aceste servicii care este preţul lor

33

şi mai ales despre beneficiile pe care le pot obţine icircn urma achiziţionării lor Trebuie să

menţionez că icircn cazul serviciilor bancare accentul icircn cadrul comunicaţiei trebuie pus pe

educarea clienţilor ndash majoritatea clienţilor au nevoie de un sfat icircn legatură cu alternativele

produselor bancare special create pentru a le satisface nevoile specifice

Menţinerea unor relaţii optime cu clienţii actuali depinde icircn mod hotăracirctor de gradul de

actualizare a bazei de date cu privire la clienţi precum şi de abilitatea acesteia de a personaliza

relaţiile cu clienţii Deşi sistemul poştal a fost şi ramacircne canalul tradiţional de comunicare multe

afaceri şi bănci se orientează spre telecomunicaţii pentru a menţine legătura cu clienţii ndash

inclusive icircncurajarea acestora de a vizita paginile web ale băncii Icircn afară de consilierea şi

educarea consumatorilor comunicarea unor oferte speciale crearea şi menţinerea loialităţii

clienţilor alte obiective importante care pot fi atinse de către o instituţie bancară prin

consolidarea unui sistem de comunicaţie eficient cu clientela se refera la10

BIBLIOGRAFIE

1 Iacob Catoiu CERCETARI DE MARKETING Ed Uranus Bucuresti 2002

2 Berry Leonard L Parasuraman A- Marketing Services Competing Through Quality The Free Press New York

1991 p 58

3 Catoiu I Teodorescu N ndash Comportamentul consumatorului Editura Uranus Bucuresti 2005

4 Dedu Vasile ndash Management bancar Editura Sildan `94 Bucuresti 2002

5 Kotler Ph WINNING THROUGH VALUE ndash ORIENTED MARKETING 2004

6 Kotler Ph ndash Managementul marketingului 2004

7 wwwinstituteforprcommeasurement_treephtml- Survey amp Action Institute for Consumer Research and

Communication Analysys

8wwwonlinebankingreportcom

9wwwinternetbankreportcom

10 wwwbankonlinecom

10

34

• Capitolul III
• PREZENTAREA BĂNCII COOPERATISTE LIBERTATEA
• • 31 Prezentare generală
  • • CAPITOLUL IV
    • Marketingul bancar la nivel de clienţi
    • • 42 Baza de date a relatiilor cu clientul
      • • CAPITOLUL V
        • EFICIENŢA SERVICIILOR PRIN IMPLEMENTAREA SISTEMUL INFORMAŢIONAL FURNIZAT CLIENTILOR IcircN CONCORDANŢĂ CU APTITUDINILE ACESTORA
        • • 51 Focalizarea comunicaţiilor şi dezvoltarea unui marketing individualizat
          • 52 Creşterea numărului de clienţi deserviţi
          • 53 Sporirea calităţii serviciilor prestate
          • 54 Icircmbunătăţirea eficacităţii personalului de contact
          • 56 Modelarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor
          • • 561 Un model privind asigurarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor
            • 562 Cunoaşterea aşteptărilor clienţilor
            • 563 Metode de creştere a eficienţei sociale icircn domeniul serviciilor bancare

şi mai ales despre beneficiile pe care le pot obţine icircn urma achiziţionării lor Trebuie să

menţionez că icircn cazul serviciilor bancare accentul icircn cadrul comunicaţiei trebuie pus pe

educarea clienţilor ndash majoritatea clienţilor au nevoie de un sfat icircn legatură cu alternativele

produselor bancare special create pentru a le satisface nevoile specifice

Menţinerea unor relaţii optime cu clienţii actuali depinde icircn mod hotăracirctor de gradul de

actualizare a bazei de date cu privire la clienţi precum şi de abilitatea acesteia de a personaliza

relaţiile cu clienţii Deşi sistemul poştal a fost şi ramacircne canalul tradiţional de comunicare multe

afaceri şi bănci se orientează spre telecomunicaţii pentru a menţine legătura cu clienţii ndash

inclusive icircncurajarea acestora de a vizita paginile web ale băncii Icircn afară de consilierea şi

educarea consumatorilor comunicarea unor oferte speciale crearea şi menţinerea loialităţii

clienţilor alte obiective importante care pot fi atinse de către o instituţie bancară prin

consolidarea unui sistem de comunicaţie eficient cu clientela se refera la10

BIBLIOGRAFIE

1 Iacob Catoiu CERCETARI DE MARKETING Ed Uranus Bucuresti 2002

2 Berry Leonard L Parasuraman A- Marketing Services Competing Through Quality The Free Press New York

1991 p 58

3 Catoiu I Teodorescu N ndash Comportamentul consumatorului Editura Uranus Bucuresti 2005

4 Dedu Vasile ndash Management bancar Editura Sildan `94 Bucuresti 2002

5 Kotler Ph WINNING THROUGH VALUE ndash ORIENTED MARKETING 2004

6 Kotler Ph ndash Managementul marketingului 2004

7 wwwinstituteforprcommeasurement_treephtml- Survey amp Action Institute for Consumer Research and

Communication Analysys

8wwwonlinebankingreportcom

9wwwinternetbankreportcom

10 wwwbankonlinecom

10

34

• Capitolul III
• PREZENTAREA BĂNCII COOPERATISTE LIBERTATEA
• • 31 Prezentare generală
  • • CAPITOLUL IV
    • Marketingul bancar la nivel de clienţi
    • • 42 Baza de date a relatiilor cu clientul
      • • CAPITOLUL V
        • EFICIENŢA SERVICIILOR PRIN IMPLEMENTAREA SISTEMUL INFORMAŢIONAL FURNIZAT CLIENTILOR IcircN CONCORDANŢĂ CU APTITUDINILE ACESTORA
        • • 51 Focalizarea comunicaţiilor şi dezvoltarea unui marketing individualizat
          • 52 Creşterea numărului de clienţi deserviţi
          • 53 Sporirea calităţii serviciilor prestate
          • 54 Icircmbunătăţirea eficacităţii personalului de contact
          • 56 Modelarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor
          • • 561 Un model privind asigurarea eficienţei serviciilor icircn relaţie cu exigenţele clienţilor
            • 562 Cunoaşterea aşteptărilor clienţilor
            • 563 Metode de creştere a eficienţei sociale icircn domeniul serviciilor bancare