Plan de Marketing 2003
-
Upload
vasile-bondre -
Category
Documents
-
view
51 -
download
7
Transcript of Plan de Marketing 2003
CENTRUL UNIVERSITAR NORD BAIA MAREFACULTATEA DE INGINERIEANUL III IEDM
PLAN DE MARKETING PRIVIND PRODUSUL BERE BLONDA AL FIRMEI
HEINEKEN
Studenţi:
Introducere1.Scurt istoricTradiţia Heineken începe în 15 februarie 1864, când Gerard Adriaan Heineken
cumpără fabrica de bere Heystack din Amsterdam. Printre primele premii care atestă valoarea companiei şi a produselor acesteia este cel
obţinut la târgul mondial din 1889, Heineken câştigand atunci Diploma Grand Prix. În 1914 Henry Pierre Heineken a preluat conducerea companiei iar în 1928 Heineken
face primii paşi spre o publicitate internaţională unică, devenind furnizorul exclusiv de bere la Jocurile Olimpice din Amsterdam. Sub conducerea lui Henry, Heineken a devenit dintr-o companie naţională, o organizaţie internaţională, în 1931 punând bazele primei fabrici în afara graniţelor Olandei, Malayan Breweries.
Alfred Heineken, următorul membru al familiei care a condus organizaţia a fost cel care a pus bazele unui lung fir de campanii publicitare de succes, Heineken devenind astfel una din cele mai puternice mărci din lume.
Dupa moartea lui Alfred în 2002, fiica acestuia Charlene de Carvallho- Heineken, continuă tradiţia familiei implicându-se în conducerea companiei.
Astăzi, Heineken este principalul producător de bere din Europa şi numărul 3 în topul mondial al producătorilor de bere. Heineken produce peste 170 de varietăţi de produse cu gust de savoare locală, acestea fiind prezente în aproape orice tară de pe glob.
Heineken România numără peste 1500 de angajaţi are cel mai variat portofoliu de produse de pe piaţa berii din România, acoperind toate segmentele acesteia: Heineken, Zipfer, Gbsser, Schlossgold, Silva, Ciuc, Golden Brau, Bucegi, Gambrinus, Harghita, Haţegana. Achiziţia Bere Mureş în 2008, a adus în portofoliul Heineken România una dintre cele mai cunoscute mărci de pe piaţa berii - marca Neumarkt.
O noutate a anului 2009 este introducerea mărcii Edelweiss începând cu luna martie pe piaţa românească, fiind o bere specială de import nefiltrată care vine în completarea portofoliului companiei.
Parte a grupului internaţional Heineken, compania Heineken România a fost fondata în anul 1998, purtând iniţial denumirea de Brau Union. Începănd din martie 2007, a devenit Heineken România, schimbare care a însemnat şi adoptarea naturală a culturii şi valorii Heineken.
2.Situatia de marketing actualaPoziţia companiei pe piaţa din România: Heineken România este cel mai mare
producător de bere de pe piaţa de bere din România, cu o cotă de piaţă de 29%, în ceea ce priveşte volumul de vânzări (AC Nielsen, 2008).
Parte a grupului Heineken International, compania se bazează pe cele trei valori care guvernează afacerile la nivel mondial: Respect, Bucurie, Pasiune pentru Calitate. Aceste valori reprezintă fundaţia pe care Heineken îşi construieşte afacerile peste tot în lume.
Misiunea noastră este satisfacerea completă a nevoilor consumatorilor.Declaraţia de misiune: să ne menţinem poziţia de lider pe piaţa autohtonă de bere, acordând produse de calitate superioară, la cele mai înalte standarde şi cu cea mai bună tehnologie, în vederea atragerii segmentelor de consumatori vizate.Grupul Heineken are o strategie globală de responsabilitate socială prin care doreşte să asigure o creştere sustenabilă a activităţii, în toate pieţele în care este prezent.
3.Analiza SWOTO etapă deosebit de importantă a procesului planificării de marketing este desfăşurarea
analizei de tip SWOT. Mediul extern va fi cercetat şi se vor identifica oportunităţile şi ameninţările din mediu
ce pot influenţa activitatea viitoare a organizaţiei şi, implicit, şi formularea strategiilor.Mediul intern va fi analizat în vederea identificării punctelor slabe şi ale punctelor tari
ale organizaţiei în comparaţie cu competitorii săi.
Analiza SWOT
Puncte tari Puncte slabe
Firmă de renume; Experienţa în marketing a personalului; Tehnologie avansată utilizată de
companie; Preocupări deosebite în domeniul
calităţii şi al protecţiei mediului înconjurător;
Nivel înalt al exporturilor;
Grad scăzut de acoperire a pieţei; Lipsa unei politici de promovare clară
şi eficientă; Personal nou, fără experienţă, în număr
mare;
Oportunităţi Ameninţări
Ritmul rapid de dezvoltare a pieţei; Potenţialul amplu al pieţei şi al
segmentelor ţintă; Mediul legislativ prielnic: în Germania
există legi în vigoare cu privire la protecţia consumatorilor şi a mediului înconjurător;
Existenţa forţei de muncă; Dezvoltarea unui produs nou;
Influenţa mediului cultural: comportamentele diferite de cumpărare şi consum în diferite zone ale globului generează discrepanţe;
Prezenţa unor concurenţi ce devin direcţi în cazul lansării pe piaţă a unui produs inovativ.
Politici de tipul ,,cel mai redus cost”;
4. OBIECTIVE ŞI PROBLEME
Conducerea firmei intenţionează atingerea următoarelor obiective:
Creşterea anuală a produsului în Germania cu 20% în termeni reali, pentru fiecare dintre următorii trei ani;
Creşterea vânzărilor produsului pe piaţa mondială cu 50% în termeni reali, într-o perioadă de trei ani;
Creşterea cotei de piaţă a produsului în România de la 29% la 35% într-o perioadă de doi ani;
Creşterea cifrei de afaceri de la 24% la 30% într-o perioadă de un an;
Problemele ce pot să apară în atingerea obiectivelor propuse:
Impactul crizei economice asupra vnâzărilor de bere
Prezenţa unor concurenţi ce devin direcţi în cazul lansării pe piaţă a unui produs inovativ.
5. STRATEGIA DE MARKETING
5.1. Stabilirea pieţei ţintăStabilirea pieţei ţintă reprezintă o componentă foarte importantă a strategiei generale de dezvoltare a întreprinderii. Prin aceasta se stabileşte poziţia pe care întreprinderea trebuie să şi-o asigure în interiorul mediului pentru a-şi realiza finalitatea în condiţiile unei eficienţe corespunzătoare.
În funcţie de dimensiunile şi trăsăturile pieţei, compania adoptă o strategie a creşterii, respectiv a dezvoltării activităţii de piaţă pe piaţa românească.
În funcţie de poziţia companiei faţă de structurile pieţei, compania va adopta strategia concentrată, deoarece aceasta îşi concentrează atenţia asupra unui segment de piaţă, căruia îi cunoaşte foarte bine necesităţile.
În funcţie de poziţia companiei faţă de schimbările pieţei, compania alege ca alternativă strategia adaptivă, fiind necesară anticiparea schimbărilor pieţei.
În funcţie de exigenţele pieţei, opţiunea strategică a companiei ia forma strategiei exigenţei ridicate, ceea ce presupune acordarea unei atenţii deosebite calităţii produselor şi serviciilor destinate satisfacerii consumatorilor.
În funcţie de nivelul competiţiei, compania va adopta o strategie defensivă, urmând ca după atingerea cotei de piaţă vizate să se urmărească creşterea acesteia şi obţinerea poziţiei de lider.
5.2. Mixul de marketing al produsului “Bere blondă”
5.2.1. ProdusulStrategia de produs trebuie să fie subordonată strategiei de piaţă a întreprinderii, fiind
fundamentată pe obiectivele globale ale întreprinderii, în strânsă legătură cu strategiile de preţ, distribuţie şi promovare.
De asemenea, alternativele strategice adoptate de întreprindere trebuie riguros corelate cu etapa din ciclul de viaţă al produselor, precum şi cu potenţialul întreprinderii şi imaginea acesteia, fără a fi neglijate nici aşteptările consumatorilor.
Având în vedere faptul că produsul se află la începutul etapei de lansare pe piaţa românească, pentru a răspunde exigenţelor specifice acestei pieţe şi, în special celor ale segmentului ţintă de consumatori, pentru început, compania Heineken poate opta pentru o strategie de adaptare.
Astfel, adaptările ce se pot aduce produsului pentru lansarea lui pe piaţa româneasca pot fi adaptări obligatorii, cerute de legislaţii. De asemenea, mai pot fi aduse adaptări indispensabile solicitate de aşteptările şi de exigenţele consumatorilor români.
Mai târziu, pe măsură ce produsul va ajunge în faza de creştere, compania va putea adopta o strategie a diferenţierii calitative, în ideea realizării unei imagini puternice de marcă a produsului şi a maximizării cotei de piaţă. Iar în faza de maturitate, compania se va gândi la o strategie de înnoire a produsului, căutând să mobilizeze întregul său potenţial uman, material şi financiar în vederea menţinerii cotei de piaţă şi a maximizării profitului în ceea ce priveşte produsul respectiv.
Însă, înainte de a se putea vorbi de adaptarea produsului la piaţa româneasa, trebuie avută în vedere promovarea imaginii României, ca spaţiu de comercializare a pordusului ce urmează a fi lansat.
5.2.2. Preţul
Tarifele/preţurile practicate la ora actuală
Tip produs Tarif(lei)
Heineken 3.22
Gosser 2.03
Golden Brau 1.84
Tip produs Tarif(lei)
Golden Brau fara Alcool 2.10
Ciuc Premium 2
Silva 2.22
5.2.3. Plasamentul (distribuţia)In prezent, Compania HEINEKEN detine 4 fabrici de bere in Romania: Miercurea
Ciuc, Craiova, Constanta si Targu Mures, fiecare cu propria sa istorie, dar cu acelasi respect pentru calitatea HEINEKEN. Dintre acestea, primele 4 fabrici care au apartinut companiei Brau Union Romania (detinuta de grupul austriac BBAG), au devenit membre ale Grupului HEINEKEN incepand cu 2003, din 2007 preluand numele de Companiei. Fabrica Miercurea Ciuc
In zona Harghitei, faimoasa pentru apele pure si numarul mare de izvoare, se afla fabrica Miercurea Ciuc, inconjurata de peste 2000 de surse de apa pura. Fabrica a fost construita in 1974. In 1994 este privatizata, iar in anul 2000 fabrica fuzioneaza, devenind parte din Brau Union Romania
Fabrica CraiovaFabrica de bere Craiova a inceput productia la 1 aprilie 1970, mai intai cu sectorul
"fabricare bere", iar in urmatoarele luni si cu sectoarele "imbuteliere bere la sticla si butoi" si "fabrica malt". Fabrica de Bere Craiova a fost prima fabrica de bere din tara care a determinat valoarea amara a hameiului. In 1994 este privatizata si iti schimba numele in SC Bere Craiova SA. Trei ani mai tarziu, in 1997, fabrica este preluata de BBAG.
Fabrica ConstantaConstructia fabricii incepe in 1968, iar startul productiei in "Fabrica de Bere
Constanta" este dat in iunie 1970. Urmand exemplul celorlalte fabrici, este privatizata in 1991 schimbandu-si numele in "SC Malbera SA". In 1997 este achizitionata de grupul austriac BBAG, in 2000 fuzionand cu Brau Union Romania.
Fabrica MuresUltima achizitie a Companiei HEINEKEN in Romania este totodata si cea mai tanara
membra a companiei, fiind fondata in 1992. Pentru inceput, s-au produs bauturi racoritoare sub marca Jazz, prima sarja de bere fiind produsa in fabrica din Ungheni in 1995 (marcile de bere Jazz si Mures). In iunie 1998 se naste marca Neumarkt. In decembrie 1998 Bere Mures a imbuteliat pentru prima data in Romania bere in PET (sub marca Neumarkt).
BucureştiRegiune: Bucureşti- MunteniaDirector regional: Cătălin IvanoviciAdresa: Str.Orhideelor 46, 010956, Bucureşti, sector 1Telefon: 310 43 95Fax: 312.06.67Constanţa Regiune: DobrogeaDirector regional: Iordache MihaiAdresa: Şos. Industrială 1, 900147, ConstanţaTelefon: 0241.519.938Fax: 0241.511.172CraiovaRegiune: OlteniaDirector regional: Romeo Popescu Adresa: Calea Severinului 50, 200610, CraiovaTelefon: 0725 208 858Fax: 0251 590 829Ungheni Regiune: TransilvaniaDirector regional: Achim RazoareAdresa: Strada Principală, nr 1, Ungheni, jud. Mures, Cod 547 605Tel: 0265 328 722Fax: + 40 (0)265 328 721
AradRegiune: Banat-CrişanaDirector regional: Andresz Gheorghe Adresa: Calea Aurel Vlaicu 270-272, 310375, AradTelefon: 0257.289.366Fax: 0257 273 766
IaşiRegiune: MoldovaDirector regional: Leonard HuţanuAdresa: Strada Săulescu, nr 14Telefon: 0332.882 428Fax: 0332. 882 427
5.2.4. Promovarea
Având în vedere actualul potenţial financiar al firmei, strategia de promovare va cuprinde următoarele componente:
Publicitate radio
Publicitate prin presa scrisă
Publicitate TV
Promovarea prin bannere
Publicitate on-line
Reduceri de pret acordate clientiilor
6. PROGRAMELE DE ACŢIUNE
6.1. Programul de acţiune privind produsul
a.) Calitatea produsului
Acţiune: Realizarea de îmbunătăţiri tehnice
Termen final:02.03.2012-02.09.2012
Responsabil: Manager departamnet tehnic
Costuri: 6.100
b.) Designul produsului Chestionarea clienţilor 1 luna 20.03.10-20.04.10
Acţiune: Chestionarea clienţilor: (1 luna) 20.03.2012-20.04.2012
Alcătuirea chestionarului (3 zile) 15.03.2012-18.03.2012
Editare: (1 zi) 18.03.2012-19.03.2012
Distribuire: (3 zile) 19.03.2012-22.03.2012
Centralizarea datelor (2 zile) 20.04.2012-22.04.2012
Termen final: 22.04.2012
Responsabil: Manager departament de marketing
Costuri: 3.700
6.2. Programul de acţiune privind preţul
Conform rezultatelor analizei efectuate se impun măsuri în ceea ce priveşte analiza mai atentă a cauzelor de refuzare a ofertei firmei INDREST privind paginile web:
Acţiune: Analiza preţ concurenţă
Termen final:15.02.2012-22.02.2012
Responsabil: Manager marketing
Costuri: 3000
Acţiune: Observarea preţurilor pieţei transporturilor din aceeaşi categorie
Termen final:15.02.2012-20.02.2012
Responsabil: Manager marketing
Costuri 0
Acţiune: Compararea raportului preţ calitate la serviciile de transport
Termen final: 20.02.2012-22.02.2012
Responsabil: Manager marketing
Costuri 0
Acţiune: Determinarea preţurilor în funcţie de concurenţă
Termen final: 23.02.2012-28.02.2012
Responsabil: Manager marketing
Costuri 0
Acţiune: Reduceri acordate clienţilor
Termen final: 01.06.2012-01.09.2012
Responsabil: Manager economic
Costuri 10000
6.3. Programul de acţiune privind plasamentul
Conform rezultatelor analizei efectuate la punctul 5.2.3. se impun măsuri în ceea ce priveşte următoarele aspecte ale distribuţiei:
a.) Arad
Acţiune: Achiziţionare de mijloace de transport mărfuri
Termen final: 05.06.2012
Responsabil: Director regional: Andresz Gheorghe
Costuri: 20000
b.) Ungheni
Acţiune: Achiziţionare de mijloace de transport mărfuri
Termen final: 05.06.2012
Responsabil: Director regional: Achim Razoare
Costuri: 20000
c.) Bucuresti
Acţiune: Angajare de personal pentru transport
Termen final: 05.06.2012
Responsabil: Director regional: Cătălin Ivanovici
Costuri: 7000
d.) Constanta
Acţiune: Analiza canalelor de distribuţie în teritoriu
Termen final: 14.07.2012
Responsabil: Director regional: Iordache Mihai
Costuri:0
e.) Iasi
Acţiune: Analiza canalelor de distribuţie în teritoriu
Termen final: 14.07.2012
Responsabil: Director regional: Leonard Huţanu
Costuri:0
6.4. Programul de acţiune privind promovarea
Conform rezultatelor analizei efectuate la punctul 5.2.4. se impun măsuri în ceea ce priveşte următoarele aspecte ale distribuţiei:
a.) Publicitate radio
Acţiune: Promovare produs
Termen final: 15.12.2012
Responsabil: Director de marketing
Costuri: 118500b.) Publicitate prin presa scrisă
Acţiune: Promovare produs
Termen final: 15.12.2012
Responsabil: Director de marketing
Buget alocat: 13800c.) Publicitate TV
Acţiune: Promovare produs
Termen final: 15.12.2012
Responsabil: Director de marketing
Costuri: 627000 d.) Promovarea prin bannere
Acţiune: Promovare produs
Termen final: 15.12.2012
Responsabil: Director de marketing
Costuri: 5000 e.) Publicitate on-line
Acţiune: Promovare produs
Termen final: 27.02.2012
Responsabil: Manager economic
Costuri: 2000 f.) Reduceri de pret acordate clientiilor
Acţiune: Reduceri de pret
Termen final: 01.09.2012
Responsabil: Manager economic
Costuri: 10000
7. BUGETELE
Suma totală a cheltuielilor estimate a se realiza pentru implementarea prezentului proiect de marketing este de:
836100 lei