Marketingul Relational

8/10/2019 Marketingul Relational

1/18

NOUA TENDIN MARKETINGUL RELAIONAL

1. Istoric

Marketingul relaional a aprut n contextul evoluiei economiei capitaliste, cnd

unele concepte de marketing au devenit inoperante i se simea nevoia unei revigorri ale

metodelor de abordare a consumatorului.1

Dup cel de-al Doilea a!boi Mondial s-a de!voltat economia de producie" cererea

era superioar o#ertei i ca urmare tot ceea ce se #abrica se cumpara, indi#erent de

calitatea sau cantitatea produs. $rgena era de a construi o capacitate de produciecapabil s rspund unei nevoi n cretere exponenial. %tapa de!voltrii extensive

creea! premisele extinderii progresive a vi!iunii marketingului n mai multe domenii de

activitate.

&ererea reuete s ec'ilibre!e o#erta abia n anii ()*, cnd economia se ndreapta

spre distribuie i diversi#icarea o#ertei de produse i servicii, producia orientndu-se

spre ceea ce se poate vinde.

+e'nicilor de marketing tip pus', care constau n aducerea produselor la

consumator, li se adaug alte te'nici pro#esionale de tip pull, prin apariia publicitii,

care atrag consumatorii spre produs. ncepe de!voltarea intensiv a marketingului,

caracteri!at prin diversi#icarea metodologiei speci#ice, integrarea conceptelor i crearea

programelor complexe.

n mod progresiv o#erta devine superioar cererii, iar n anii (/* se de!volt

economia de pia . 0er#ormanele reelei de vn!are sunt susinute de multiple #orme ale

publicitii, iar marketingul este orientat spre crearea de piee pentru #iecare produs.

0uterea de cumprare crete regulat, un pre ridicat este sinonim calitii, iar o

marc garantea! un statut social.

1oisdeves2 3ean &laude, 4% M56%+789 %45+7:88%4, 4es editions d(organisation, 0aris, 1;;),p.1**, tendinele se inversea!. 0entru a vinde o o#ert tot mai

mbelugat i mai diversi#icat, organi!aiile au adoptat un marketing orientat spre

promovare" a vinde mai mult la acelai pre.

8oiunea de raport calitate - pre devine important, n timp ce mrcile de #abric

pierd de#initiv monopolul odat cu apariia mrcilor de distribuie i a produselor #r

marc. +otodat iau avnt societile de servicii, care i de!volt propriul marketing,

di#erit de cel de producie.

4a s#ritul anilor (>*, ncepe economia de mediu n sens ecologic, care se

mani#est i n plan social, politic, etnic i religios. Marketingul tradiional nu mai este

operant ntr-un mediu n care puterea de cumprare stagnea!, n timp ce crete

importana #actorilor de mediu. %ste momentul apariiei marketingului relaional, care

pune n centrul ateniei consumatorul ca persoan individual. 0at'mara=a'?1;;@A de#inea marketing-ul relaional ca un proces cu a=utorul cruia

vn!torul i cumprtorul se unesc printr-o relaie pro#itabil, personal, pro#esional i

reciproc, de lung durat.


9/18

cumprrii produsului, din dorina de a #i primii ce experimentea! o noutate i de a-i

asuma aura de pionieri, la nivelul comunitii din care #ac parte.

5numite produse au un succes imediat pe pia, iar altele au nevoie de mai mult

timp pentru a dobndi acceptul clienilor poteniali. 5tragerea clienilor poteniali trebuie

s constituie o prioritate pentru organi!aie, n special n privina inovatorilor,

cumprtorilor timpurii i a ma=oritii timpurii, care repre!int mpreun aproximativ

G*V din numrul clienilor poteniali.

&reterea notorietii produsului i consolidarea unei imagini #avorabile prin

cumprarea sa de primele trei categorii de clieni va avea e#ectul unui Sbulgre de

!pad, care i va antrena n micarea sa pe cumprtorii din categoria ma=oritii tr!ii.

8umrul clienilor care au ncercat produsul va crete progresiv.

n momentul adoptrii produsului de ma=oritatea tr!ie, o parte dintre clieni, nspecial dintre clienii inovatori i cumprtorii timpurii, vor ncepe s adopte alte produse

nou aprute n pia, ei #iind pionieri, nu Simitatori, n cadrul pieei. De aceea, n

momentul respectiv, organi!aiile vor pune un accent mai mare pe retenia clienilor din

porto#oliu.

&u toate acestea, organi!aia nu va atepta s i constituie mai nti un porto#oliu

de clieni ct mai amplu i apoi s iniie!e aciuni care au ca obiectiv meninerea

clienilor i stimularea loialitii lor #a de organi!aie. 5tragerea i retenia se vor derula n paralel. 4a nceput, atragerea clienilor va

capta n mai mare msur resursele organi!aiei. n sc'imb, n #a!a de maturitate a

produsului, atunci cnd n pia nu mai exist segmente neabordate, iar clienii sunt

Smprii ntre di#eriii concureni, strategiile de meninere a clienilor devin prioritare.

O perspectiv de marketing relaional asupra atragerii i reteniei clienilor

+ran!iia de la marketingul tran!acional la cel relaional a nsemnat o adevrat

revoluie n plan conceptual. Epecialitii au nceput s identi#ice di#eritele tipuri de relaii

posibile ntre cumprtor i vn!tor.

5st#el, spectrul relaiilor se de!volt ntre doi poli ma=ori, de la simpla tran!acie

derulat n mod oca!ional ntre #urni!or i client, la parteneriatul strategic dintre cele

dou pri.

;


10/18

:rgani!aiile au nceput s considere avanta=ele speci#ice orientrii spre de!voltarea

unor relaii cu clienii pe termen lung, ba!ate pe ncredere reciproc, comunicare

desc'is, obiective comune, anga=ament pentru obinerea de valoare de #iecare parte.

Marketerii au depit perioada n care considerau c pierderea unui client nu

repre!int un risc pentru organi!aie, deoarece porneau de la premisa greit c exist pe

pia numeroi ali prospeci ce pot #i trans#ormai n clieni e#ectivi.

5st!i, se consider c pierderea unui client valoros ec'ivalea! nu doar cu

pierderea pro#itului care ar #i #ost obinut dintr-o anumit tran!acie, ci nseamn o

pierdere pe termen lung, cu mult mai mare.

n #apt, organi!aia pierde ntregul #lux de vn!ri i pro#ituri pe care l-ar #i generat

o relaie cu clientul pe termen mediu sau lung.

n consecin, organi!aiile care doresc s valori#ice potenialul o#erit de aplicareaprincipiilor de marketing relaional calculea! i monitori!ea! un indicator extrem de

important, valoarea clientului pe parcursul ntregii durate a relaiei cu organi!aia

?valoarea clientului pe parcursul Svieii sale alturi de organi!aia #urni!oareA.

5ceast valoare se calculea! ca valoare actuali!at a ntregului #lux de pro#ituri pe

care l generea! relaia cu clientul, considernd un ori!ont de timp mediu sau lung.

0racticienii consider adesea o durat de doi pn la cinci ani pentru estimarea valorii

viitoare actuali!ate. Kaloarea clientului pe parcursul ntregii durate a relaiei cu organi!aia este cu att

mai mare cu ct costurile asociate sunt mai mici. Monitori!area atent a costurilor va

permite organi!aiei s sporeasc pro#itabilitatea clientului.

7nteresul pentru estimarea valorii actuali!ate a pro#iturilor pe care le va genera

clientul determin o cretere a importanei strategiilor de retenie a clienilor. &u ct

clientul va continua s colabore!e cu #urni!orul o perioad mai ndelungat, cu att

valoarea pro#iturilor pentru #urni!or va #i mai mare.

$n alt argument care susine importana reteniei clienilor, este di#erena de costuri

asociate atragerii, respectiv meninerii clienilor n porto#oliu. Ee a#irm c atragerea unui

nou client este de cinci pn la !ece ori mai costisitoare, comparativ cu meninerea

gradului de satis#acie a clientului actual ?6otler, 5rmstrong,


11/18

Eears, marele detailist nordamerican, a constatat c este de 1< ori mai scump

atragerea unui nou client dect meninerea unui client existent.

n esena sa, marketingul relaional nu are un caracter altruist, ci se ba!ea! pe

principii de pro#itabilitate.

Deci!iile organi!aiei servesc Spropriului interes iluminat ?E'et', 0arvati2ar,

1;;GA. Din perspectiva costurilor asociate, retenia clienilor se dovedete a #i mai

pro#itabil dect atragerea unor clieni noi. 5st#el, #ilo!o#ia promovat de organi!aii s-a

modi#icat. 5st!i, nu mai este su#icient s atragi clienii i s reali!e!i tran!acii cu ei.

%ste necesar s apele!i la strategii de marketing relaional, pentru a menine clienii i a

de!volta relaii pro#itabile pe termen lung cu acetia.

+otodat, #urni!orii sunt interesai s asigure att satis#acia total i c'iar ncntarea

clienilor, ct i de!voltarea valorii clienilor pentru organi!aia vn!toare. Fiecareorgani!aie are la dispo!iia sa o gam de strategii care contribuie la atragerea i respectiv

la meninerea clienilor. 5ceste strategii pot #i departa=ate n dou categorii ma=ore R

o#ensive i de#ensive. Etrategiile o#ensive pun accentul pe atragerea de noi clieni. Epre

deosebire de acestea, strategiile de#ensive presupun prote=area po!iiei dobndite de

organi!aie pe pia.

Atragerea clienilor

7denti#icarea i cali#icarea prospecilor n vederea trans#ormrii lor n clieni ai

organi!aiei are o importan ma=or n urmtoarele situaii"

- apariia organi!aiei pe pia i nceperea activitii saleJ

- ndeplinirea unor obiective o#ensive de cretere substanial a cotei de pia sau de

cretere a gradului de acoperire a pieeiJ

- valori#icarea oportunitilor o#erite de evoluia ascendent a cererii unui anumit

segment de piaJ

- nlocuirea n porto#oliu a clienilor pe care organi!aia i pierde n mod curent ?n

condiiile n care o organi!aie pierde anual 1*-


12/18

- identi#icarea unor noi clieni ma=ori, care s genere!e o valoare actuali!at a

#luxurilor de pro#it pe durata relaiei cu #urni!orul mai mare dect cea asociat

clienilor actuali din porto#oliu.

n vederea identi#icrii unor posibili clieni, organi!aia trebuie s des#oare

activiti de prospectare a pieei. 0rintre metodele ce pot #i utili!ate n acest sens se

nscriu urmtoarele"

aA 0rospectarea Sla rece. Metoda se ba!ea! pe legea mediilor. De exemplu, s

presupunem c organi!aia are nevoie s atrag 1** de clieni noi, pentru a reali!a

o valoare a vn!rilor de


13/18

eA 0rospectarea prin pot. +ransmiterea prin pota clasic sau electronic a unor

mesa=e promoionale permite accesul la un mare numr de prospeci, n condiiile

unui nivel sc!ut al costurilor. &ei ce solicit in#ormaii suplimentare vor #i

contactai de agenii de vn!ri. +otui aceast metod de prospectare generea! o

rat mic de rspuns din partea persoanelor vi!ate.

#A +elemarketingul. 0rospectarea tele#onic o#er avanta=ul contactrii unui numr

mare de prospeci situai pe o arie teritorial ampl. %ste mult mai convenabil n

privina costurilor, comparativ cu prospectarea Sla rece, dar este mai scump

dect prospectarea prin pot.

gA :bservarea. Monitori!area atent a evenimentelor din mediul n care organi!aia

i des#oar activitatea #acilitea! identi#icarea unor noi oportuniti. 0ot #i

ast#el identi#icai noi prospeci.'A 8etWorking. Fiecare contact stabilit cu o persoan este o real oca!ie pentru

ageniiTconsultanii de vn!ri de a se #ace cunoscui i de a vorbi despre

produsele sau serviciile o#erite. Ee creea! ast#el reele de persoane care sc'imb

idei i in#ormaii, #acilitnd ast#el prospectarea. 0rintre instrumentele cu a=utorul

crora pot #i atrai prospecii, se nscriu urmtoarele" testrile gratuite de produseJ

garaniile de calitateJ serviciile postvn!areJ preul ca indicator al calitii

produsuluiJ discounturile ca stimulent de a ncerca produsulJ o#ertele pac'etJrelaiile publice etc.Formularea unor obiective clare privind atragerea clienilor va

contribui la de!voltarea durabil a organi!aiei.

Retenia clienilor

0romotorii marketingului relaional atrag atenia asupra importanei vitale a

strategiilor de retenie a clienilor. $nii experi au susinut c'iar necesitatea de a nu pierde

nici un client ?eic''eld, Easser, 1;;*A.

+otui, nici o organi!aie nu poate menine n porto#oliul su absolut toi clienii.

$nii dispar din porto#oliu din motive cum sunt mutarea n alt !on teritorial sau decesul

persoanelor #i!ice, #alimentul organi!aiilor etc.

1@


14/18

etenia total a clienilor nu este posibil. De #apt, ea nu este nici pro#itabil.

%xist situaii n care organi!aia #urni!oare constat c anumii clieni generea!

pierderi, nu pro#it sau situaii n care meninerea relaiei cu un client nepro#itabil nu se

=usti#ic nici mcar prin ndeplinirea unor obiective strategice ale #urni!orului.

n aceste condiii, este de pre#erat renunarea la clienii respectivi, prin apelarea la

strategii speci#ice. 0rintre strategiile aplicabile se nscriu urmtoarele"

- creterea preurilorJ

- de!asamblarea o#ertei n componentele constituente, ceea ce permite stabilirea

unor noi niveluri de preJ

- reproiectarea produsului, pentru a diminua atractivitatea sa pentru clienii

nepro#itabiliJ

- evitarea derulrii de campanii de marketing avnd ca audien clieniinepro#itabiliJ

- utili!area canalelor de comunicare tele#onic sau pe 7nternet, n locul agenilor

sau consultanilor de vn!ri care se deplasea! la client i determin un nivel mai

nalt al costurilorJ

- diminuarea resurselor umane, de timp, materiale i #inanciare, alocate pentru

servirea i satis#acerea cerinelor i reclamaiilor clienilor nepro#itabili.

Deci!ia de a investi n meninerea unui anumit client n porto#oliul #urni!orului esteadesea #undamentat pe ba!a urmtoarelor criterii"

aA 7mportana strategic a clientului. Epecialitii recomand meninerea n mod

prioritar n porto#oliul organi!aiei, a clienilor care au cea mai mare importan

strategic. n aceast categorie sunt inclui cei care au o valoare mare pe parcursul

ntregii durate a relaiei cu organi!aia, clieni care cumpr volume mari i liderii

de pia.

bA &osturile de meninere. 5tractivitatea clienilor este in#luenat negativ de

creterea costurilor de meninere a lor. De exemplu, solicitrile #ormulate de

clienii ma=ori n privina adaptrii produselor de ctre #urni!or, reducerii

intervalului de livrare sau acordrii unor discounturi de pre pot diminua drastic

importana strategic a clienilor respectivi.

1


15/18

cA 9radul de loialitate a clientului. n ca!ul clienilor ce mani#est un grad mare de

loialitate, #urni!orul nu trebuie s investeasc prea mult pentru retenia clienilor

respectivi. n sc'imb, n ca!ul n care o serie de clieni de importan strategic nu

mani#est un grad mare de implicare n relaia cu #urni!orul, #iind tentai s

considere i o#ertele vn!torilor concureni, acesta va trebui s aloce resurse

semni#icative n vederea meninerii clienilor i creterii loialitii lor.

dA 5tragerea recent a clientului. 8umeroase organi!aii acord o mai mare atenie

meninerii clienilor care au #ost atrai recent. Ee estimea! c valoarea clientului

pe parcursul ntregii durate a relaiei cu organi!aia este mai mare n ca!ul unui

client atras recent, comparativ cu un altul care a #ost atras de mai mult vreme.

7nteresul mai mare mani#estat #a de clienii receni, comparativ cu clienii care

au #ost alturi de #urni!or o perioad mai ndelungat, este #aptul c probabilitateaca clienii care au #ost atrai recent i au avut motive de insatis#acie s prseasc

#urni!orul sau s i diminue!e valoarea cumprrilor este mai mare dect n ca!ul

clienilor care au avut motive de satis#acie o perioad de timp mai ndelungat

?olton, 1;;>A.

eA &ota de client. Meninerea clienilor este mai di#icil n ca!ul n care clientul se

aprovi!ionea! de la mai muli #urni!ori simultan. 5doptarea deci!iei de a

menine un client trebuie s ia n considerare mai multe aspecte" cota de client,valoarea cumprrilor reali!ate de client, potenialul de cretere a valorii

clientului i costul meninerii relaiei cu clientul. etenia clienilor n porto#oliul

organi!aiei nu se re!um la meninerea valorii lor la nivelul iniial. :rice

pro#esionist n domeniul marketingului relaional i al managementului relaiilor

cu clienii va avea ca obiectiv creterea valorii clientului pentru organi!aie. n

acest scop, se recurge la strategii de Scrossselling i Supselling.

0rima strategie const n o#erirea i vn!area progresiv a mai multor categorii de

produse i servicii aceluiai client, n comparaie cu gama cumprat de client la

nceputul colaborrii cu #urni!orul.

&ea dea doua strategie se re#er la vn!area de produse i servicii din categoria

solicitat n mod obinuit de client, dar care au o mar= mai mare dect produsele

comandate de client n perioada de debut a relaiei sale cu #urni!orul.

1G


16/18

&a instrumente de meninere a clienilor, pot #i utili!ate serviciile de valoare

adugat i programele de #ideli!are a clienilor. De asemenea, pentru protecia

porto#oliului de clieni, un rol semni#icativ are crearea de bariere n calea reorientrii

clienilor spre ali #urni!ori. n acest scop, i dovedesc utilitatea"

- barierele contractuale asigurare, garanii etc.J

- barierele economice pierderea unor avanta=e #inanciare, ca urmare a reorientrii

spre un alt #urni!orJ

- barierele te'nice dependena #uncional de anumite produse i servicii.

1)


17/18

0i)lio#raie

1. 0op, 8icolae 5l., coord. Marketing strategic. ucureti" %ditura %conomica,/J

/. 9ri##in, 3., ?1;;;A, R S&ustomer 4o2lat2. 4ost customers can be returned to 2our

#old, publicat n Emall usiness 7nsig'ts, Februar2 1;, 1;;;,

'ttp"TTaustin.bcentral.comT austinTstoriesT1;;;T*


18/18

1. 9ordon, 7.B.?1;;>A,Relationship Marketing, 3o'n Hile2 I Eons, :ntario.

1>

Marketingul Relational

Documents

Transcript of Marketingul Relational