Capitolul 11Controlul în marketingul relaţional

Prof. Univ. Dr. Dr. H. C. Nicolae Al. Pop

Facultatea de Marketing Departamentul de Marketing

Capitalul intelectual este abilitatea de a transforma cunoştinţele în resurse creatoare de valoare, prin multiplicarea capitalului uman, prin intermediul capitalului structural.

Capitalul intelectual

Capitalul intelectual

Diferite definiţii:

capitalul intelectual este termenul dat activelor intangibile combinate, care dau posibilitatea întreprinderii să funcţioneze;

capitalul intelectual este outputul (rezultatul ieşirilor) învăţării accelerate la nivel organizaţional.

capitalul intelectual este o combinaţie între capitalul uman (“creierele”, abilităţile, cunoştinţele şi potenţialul oamenilor din cadrul întreprinderii) şi capitalul structural (capitalul împachetat sub forma clienţilor, proceselor, bazelor de date, mărcilor şi

sistemului IT).

Capitalul intelectual

CAPITAL INTELECTUAL

Capital uman

Capital structural

Capital relaţional

ESENŢĂ Intelect Rutine Relaţii

SCOP Intern în angajaţi Intern legături organizaţionale

Extern legături organizaţionale

PARAMETRII Volum Eficienţă Longevitate

DIFICULTATEA CODIFICĂRII

Mare Medie Foarte mare

ÎNCREDERE CULTURĂ

Promotori

Sursa: Bontis Nick, Managing Organizational Knowledge by Diagnosing Intelectual Capital: Framing and advancing the state of the field, în “International Journal of Technology Management”, Vol. 18, No. 5/6/7/8/1999.

Capitalul intelectual

VALOREA DE PIAŢĂ

Capital financiar ajustat al acţionarilor

Capital intelectual

Capital uman Capital structural

Capital aferent clienţilor

Capital organizaţional

Capital inovaţionalCapital aferent proceselor

Sursa: Edvinsson Leif, Corporate Longitude, What you need to know to navigate the knowledge economy, Book Hourse Publishing, 2002, p. 83.

Capitalul organizaţional cuprinde:

• Capitalul aferent proceselor ce include tehnicile, procedurile şi programele care implementează şi amplifică producţia de bunuri şi servicii.

• Capitalul inovaţional ce include drepturile de proprietate intelectuală (copyright-uri şi trademark-uri) şi toate talentele şi teoriile după care este condusă o întreprindere.

CAPITALUL ORGANIZAŢIONAL

CAPITALUL AFERENT CLIENŢILOR

baze de date ale clienţilor

relaţiile cu clienţii

potenţialul clienţilor

Capital structural cuprinde:

intensitatea şi loialitatea relaţiilor cu clienţii

a) competenţele

b) relaţiile: scot în evidenţă importanţa transformării cunoştinţelor în acţiuni

c) valorile: sunt cele ce stabilesc dacă o acţiune este percepută ca fiind utilă sau nu (servesc ca filtru).

Cele trei aspecte ale capitalului uman:

- profesionale = abilitatea umană de a utiliza capitalul structural pe care îl pune la dispoziţie întreprinderea;

- sociale = abilitatea umană de a lucra împreună cu alţi oameni pentru crearea de

valoare;

- comerciale = abilitatea umană de a colabora cu clienţii şi alţi parteneri externi în

reţele de creare a valorii.

Controlul în marketingul relaţional

Indicatori de control

Satisfacerea clienţilor Fidelizarea clienţilor Valoarea clientului

Indicatori pre-economici Indicatori post-economici

Controlul satisfacţiei clienţilor

În procesul de măsurare a satisfacţiei clienţilor se pot

distinge patru faze:

•Dezvoltarea unei metode de măsurare

• Realizarea unui pre-test

• Realizarea sondajului

• Analiza datelor

Controlul fidelizării clienţilor

Analiza intenţiei de comportament al consumatorului

Analiza comportamentului consumatorului de până acum

intenţia de recumpărare rata de recumpărare

intenţia de recomandare cifra de afaceri din recomandări

intenţia de cumpărare încrucişată ( Cross-Buying )

procesul de cumpărare încrucişată (Cross-Buying)

toleranţa creşterii preţului intensitatea cumpărării

numărul de clienţi care au renunţat la întreprindere

Controlul valorii clienţilor

“Valoarea clienţilor se calculează din suma tuturor veniturilor şi cheltuielilor discontate ale unui client, în perioada de achiziţie şi în decursul relaţiei de afaceri.”

(Sursa: Meffert / Bruhn 2003)

Controlul valorii clientului (1)

Valoarea clientului = -A + ∑ (Et-Kt) * d-t

Legendă:

A = investiţii (de ex. costuri cu administraţia)

E = venituri în momentul t (de ex. cifra de afaceri potenţială pe client)

K = cheltuieli în punctul t (de ex. cheltuieli cu consultanţa)

t = an, t ia valori între 1 şi n

n = valoarea estimată a relaţiei de afaceri

d = rata de discont (1 + i)

i = rata dobânzii investiţiei

Controlul valorii clientului (2)

Anii de când se desfăşoară relaţia de afaceri cu clientul

0 1 2 3 4 5 6

Investiţia de la început 30

Venituri 20 60 70 80 90 100

Costuri 100 30 35 45 45 50

Surplus de venituri/Profit -80 30 35 35 45 50

Coeficient de actualizare/scont 1,10 1,21 1,33 1,46 1,61 1,77

Serie de plăţi -73 25 26 24 28 28

Valoarea clientului -30 -103 -78 -52 -28 0 28

Active intangibile aferente relaţiilor

1. Relaţiile cu clienţii

2. Relaţiile cu furnizorii

3. Relaţiile cu media

4. Relaţiile cu partenerii strategici

5. Relaţiile cu investitorii, pieţele financiare

6. Relaţiile cu canalele de distribuţie, intermediarii

7. Relaţiile cu agenţiile guvernamentale şi de regelementare

8. Relaţiile cu comunitatea

9. Relaţiile cu grupurile de presiune (ecologiste etc.)

10. Relaţiile cu alţi colaboratori (universităţi, centre de cercetare, asociaţii).

Fiecare relaţie este privită prin prisma:

a. caracteristicilor relaţiilor:

a.1. numărul de relaţii (clienţi, furnizori etc. existenţi)

a.2. durabilitatea, sustenabilitatea (sănătatea) relaţiilor

a.3. dimensiunea relaţiilor (cota de piaţă)

a.4. diversitatea relaţiilor

a.5. profitabilitatea relaţiilor

a.6. profunzimea relaţiilor (cota de beneficii)

b calităţii partenerilor:

b.1. loialitatea partenerilor

b.2. cunoştinţele partenerilor

b.3. renumele partenerilor

b.4. potenţialul partenerilor (de supravieţuire, creştere, dezvoltare etc.)

Vă mulţumesc !