6 - Marketingul serviciilor

53
MARKETINGUL SERVICIILOR MARKETINGUL SERVICIILOR 1.SERVICIILE-DOMENIU SPECIALIZAT AL MARKETINGULUI Natura şi caracteristicile serviciilor. Clasificarea serviciilor. Convergenţe şi divergenţe între ofertele de bunuri şi servicii. Rolul social-economic al serviciilor. 1.1.Natura şi caracteristicile serviciilor. Nu există industria serviciilor. Există pur şi simplu sectoare în care componenta serviciu este mai puternică decât celelalte. Toată lumea este în servicii.” (Theodore Levitt) Ce este un Serviciu ? - “Serviciul este ceea ce poate fi cumpărat şi poate fi vândut, dar nu poate fi scăpat pe picior”. Abordări ale termenului “Serviciu”: (Gershuny ) Servicii – industrii ( a căror output-uri sunt intangibile) Servicii – produse (servicii, produse însoţite de servicii etc.) Servicii - ocupaţii (angajaţii in IS: profesori, bucătari, Marketeri) Servicii – activităţi (funcţii: autoprestare) Tipuri de Oferte (După Ph. Kotler): Bunuri tangibile (produse ambalate) Bunuri însoţite de servicii (automobile) Combinaţie de bunuri şi servicii (restaurante) Servicii însoţite de bunuri (transport aerian) Servicii relativ pure (servicii educaţionale) Definirea serviciului . .... Deseori este dificil de a diferenţia bunurile materiale de servicii Serviciile sunt diverse Serviciile sunt multidimensionale şi pot fi descrise utilizând continuitatea ofertelor Continuitatea Ofertei de bunuri şi servicii: cherest mobilă săpun parfum restaur reparaţ studii consult transpo Dominante tangibile (în descreştere) = Dominante intangibile (în creştere) Definirea serviciului Serviciul este o activitate, un efort, o performanţă (experienţă). (L. Berry, 1980) 1

Transcript of 6 - Marketingul serviciilor

Page 1: 6 - Marketingul serviciilor

MARKETINGUL SERVICIILORMARKETINGUL SERVICIILOR

1.SERVICIILE-DOMENIU SPECIALIZAT AL MARKETINGULUI

Natura şi caracteristicile serviciilor. Clasificarea serviciilor. Convergenţe şi divergenţe între ofertele de bunuri şi servicii. Rolul social-economic al serviciilor.

1.1.Natura şi caracteristicile serviciilor. Nu există industria serviciilor. Există pur şi simplu sectoare în care componenta serviciu este mai puternică decât

celelalte. Toată lumea este în servicii.” (Theodore Levitt)Ce este un Serviciu ? - “Serviciul este ceea ce poate fi cumpărat şi poate fi vândut, dar nu poate fi scăpat pe picior”.

Abordări ale termenului “Serviciu”: (Gershuny )

Servicii – industrii ( a căror output-uri sunt intangibile) Servicii – produse (servicii, produse însoţite de servicii etc.) Servicii - ocupaţii (angajaţii in IS: profesori, bucătari, Marketeri) Servicii – activităţi (funcţii: autoprestare)

Tipuri de Oferte (După Ph. Kotler):

Bunuri tangibile (produse ambalate) Bunuri însoţite de servicii (automobile) Combinaţie de bunuri şi servicii (restaurante) Servicii însoţite de bunuri (transport aerian) Servicii relativ pure (servicii educaţionale)

Definirea serviciului .....

Deseori este dificil de a diferenţia bunurile materiale de servicii Serviciile sunt diverse Serviciile sunt multidimensionale şi pot fi descrise utilizând continuitatea ofertelor

Continuitatea Ofertei de bunuri şi servicii:

cher

este

a

mob

ilă

săpu

n

parf

um

rest

aura

nt

repa

raţi

i

stud

ii

cons

ulta

nţă

tran

spor

t

Dominante tangibile (în descreştere) = Dominante intangibile (în creştere)

Definirea serviciului Serviciul este o activitate, un efort, o performanţă (experienţă). (L. Berry, 1980) Serviciul reprezintă orice activitate sau beneficiu pe care o parte o poate oferi alteia, care este în general

intangibil şi al cărei rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra unui bun material. (Ph. Kotler, 1986) Serviciul este o activitate sau un grup de activităţi mai mult sau mai puţin tangibile, care au de obicei loc în

momentul interacţiunii dintre cumpărător şi prestator. (Ch.Gronroos, 1990) Serviciile - reprezintă (Christopher Lovelock ) domeniul de activitate economică , care creează valoare şi asigură anumite avantaje pentru consumatori, se realizează într-un loc şi într-o perioadă de timp determinată, presupune activităţi tangibile şi intangibile, care se răsfrâng asupra consumatorului sau asupra obiectelor din proprietatea lui.

Diferenţe generice între bunuri şi servicii:Intangibilitatea Serviciilor

Serviciile nu pot fi văzute, gustate, simţite, auzite sau mirosite înainte de a fi cumpărate. Serviciul nu se autodefineşte. Continuitatea ofertei explică variaţiile tangibilităţii la diferite servicii.

Inseparabilitatea Serviciilor

Simultanietatea prestării şi consumului serviciului. Serviciul nu există separat de prestator şi client. Serviciul depinde de sursa sa, indiferent de faptul sursa este personalul sau utilajul.

1

Page 2: 6 - Marketingul serviciilor

MARKETINGUL SERVICIILORVariabilitatea Serviciilor

Semnifică imposibilitatea repetării acestora, în mod identic de la o prestaţie la alta. Calitatea serviciului depinde de: prestator, timpul, locul prestării şi participarea clientului.

Perisabilitatea Serviciilor Imposibilitatea stocării sau inventarierii serviciilor.

Efectele caracteristicilor serviciilor asupra deciziilor de marketing Intangibilitatea serviciilor :

Implicaţii asupra consumatorilor Răspunsuri manageriale Perceperea serviciului în formă de imagine Dificultatea evaluării serviciilor Perceperea riscului consumării serviciului Importanţa sporită a surselor personale de informare Utilizarea preţului drept indicator al calităţii

Reducerea complexităţii serviciilor Tangibilizarea serviciilor Facilitarea comunicărilor interpersonale Concentrarea asupra calităţii serviciului

Tehnici de tangibilizare a mesajului: Ambianţa: temperatura, nivelul zgomotului, mirosuri, arhitectura clădirii, design-ul mobilei, culorile, textura,

amplasarea echipamentului şi calitatea lui etc. Personalul: vestimentaţia, aspectul fizic, amabilitatea, numărul lucrătorilor, etc. Comunicaţiile: publicitatea, relaţiile publice, vânzarea personală, fotografii, mostre, desene, simboluri, garanţii,

previziuni etc. Preţul: indicator de bază al calităţii.

Managementul serviciilor presupune aplicarea noţiunilor “teatrale”. Similaritatea procesului de prestare a serviciilor cu procesul de regizare a spectacolului în teatru

Personalul companiei - rolul actorilor Clienţii – rolul publicului

Componentele procesului de prestare în concepţia teatrală

Actorii (ex. Angajaţii aeroportului şi aviatorii) Decoraţiile (ex. Dotarea, amenajarea aeroportului şi a salonului avionului) Spectatorii Gestiunea impresiilor

Procesul de prestare – spectacol

Personalul trebuie să fie sincer, să conştientizeze că satisfacţia clientului este sarcina primordială Să se considere capacităţile comunicaţionale a “decoraţiilor” serviciilor şi caracteristicile

personale ale angajaţilor Se va munci, pentru a evita orice incidente critice la crearea imaginii perfecte (consecvenţă şi

continuitate).

Inseparabilitatea serviciilor Implicaţii asupra consumatorilor Răspunsuri manageriale Participă la prestarea serviciului (co-producători) Deseori serviciul este consumat în comun de mai mulţi consumatori Deseori sunt nevoiţi să se deplaseze spre locul de prestare a serviciului

Reducerea implicaţiilor clienţilor asupra calităţii serviciului final Managementul interacţiunii consumator-prestator Îmbunătăţirea şi majorarea capacităţii de prestaţie a întreprinderii Recrutarea şi dezvoltarea personalului

Tehnici de atenuare a efectelor inseparabilităţii: Deservirea clienţilor în grup Majorarea vitezei prestaţiei Angajarea personalului Rezervarea serviciului

Variabilitatea serviciilor Implicaţii asupra consumatorilor Răspunsuri manageriale Serviciile sunt oferite “live” Deseori este dificil de a corecta greşelile înaintea consumului Deseori serviciul depinde de imperfecţiunea “inputurilor”

Definirea calităţii şi prezentarea serviciului Standardizarea calităţii Oferirea garanţiilor şi reducerea riscurilor

2

Page 3: 6 - Marketingul serviciilor

MARKETINGUL SERVICIILORumane Dezvoltarea mărcii

Tehnici de atenuare a efectelor variabilităţii: (individualizarea sau standardizarea serviciului – in dependenta de serviciu)

Individualizarea (personalizarea) prestaţiei Industrializarea prestărilor (ne permit sa standardizam calitatea, sa reducem erorile – tehnologii soft, hard,

hibride) Elaborarea şi implementare standardelor deservirii (in termeni de dotare obligatorie/ calitatea echipamentului,

etape logice ale prestatiei, timp p/u acestea) Recrutarea personalului calificat şi dezvoltarea lui Crearea sistemului de control al calităţii şi evaluare a nivelului de satisfacţiei a clienţilor

Metode de industrializare a serviciilor: Tehnologii tari (hard) - înlocuirea personalului cu echipament (spălarea automată a rufelor, automobilelor;

prelucrarea automată a cecurilor bancare)(deschiderea usilor automat, achitarea via card bancar, etc) Tehnologii moi (soft) – prestarea serviciilor după un program preventiv planificat (itinerarii turistice, traseele

transportării mărfurilor, harta prestării serviciului, schema tratamentului etc.) Tehnologii hibride – îmbinarea punctelor a şi b (diagnosticul pacientului se efectuează cu suporturi tehnice, iar

tratamentul conform schemei) (medicina, educatie – marea majoritate)

Standardul serviciului (p/u a reduce erorile, p/u a asigura prestatie cit de cit la fel de calitativa de la o prestatie la alta)

Standard – un complex de reguli obligatorii de deservire a clienţilor, care au menirea de a garanta nivelul calităţii tuturor activităţilor efectuate. (cerinte – p/u dotare, personal, timp, informare, amplasare, etc.)

Prag de toleranta – suprafata normata p/u consumator necreeind suprasolicitare.Elemente ale standardului de prestare a serviciului

Timpul de aşteptare pentru efectuarea comenzii Lucrul cu reclamaţiile Timpul de deservire Prezenţa materialelor informativ-publicitare, Etc.

Tipuri de Standarde de Servicii

Standarde interne (franchising) Standarde ramurale (legea învăţământului) – in termeni legali Standarde internaţionale (servicii hoteliere) – pot avea character de lege; prescriptive (cu character de recomandare sau de obligativitate); obligatory (imperative)

Standardul companiei aeriene “American Airlines”

Răspunsul la telefon pentru primirea comenzii 20 sec. Timpul de aşteptare în rând (85% din pasageri) nu mai mult de 5 min. Devierea curselor de la orar ( 85% din curse) nu mai mult de 5 min. Deschiderea uşilor după oprirea avionului peste 70 sec. Etc.

Perisabilitatea serviciilor Implicaţii asupra consumatorilor Răspunsuri manageriale

Imposibilitatea stocării şi inventarierii Inelasticitatea ofertei pe termen scurt

Sincronizarea cererii şi ofertei Prestarea serviciului “just-in-time” Gestiunea capacităţilor de prestare

Metode de sincronizare a cererii şi ofertei de servicii:Adaptarea cererii Adaptarea ofertei Preţuri diferenţiate Sistemul comenzilor Oferirea de servicii adăugătoare Stimularea cereri

Angajarea zilerilor Creşterea randamentului (inensificarea muncii, ↑ graficului de munca) Atragerea consumatorilor la efectuarea unor activităţi Asocierea prestaţiilor Extinderea ofertei prin achiziţionarea de imobil

3

Page 4: 6 - Marketingul serviciilor

MARKETINGUL SERVICIILOR1.2.Clasificarea serviciilor.

În funcţie de sursa serviciului (cine presteaza serviciul)

Personalul Profesionişti (genereaza idee, consultanta, munca mintii) Personal calificat (specialişti) (prestatie tehnica, manopera, munca fizica) Personal necalificat (munca fizica, manopera)

Echipamentul Automatizat Manipulat de personal calificat Manipulat de personal necalificat

În funcţie de prezenţa clientului la prestaţie

Prezenţă obligatorie (grad înalt de implicare al consumatorului) clientul e/e coparticipant (e/e sala de asteptare sau nu, pot sa fie istruiti sau nu, etc) Prezenţă neobligatorie (grad redus de implicare)

În funcţie de efectele serviciului

(riscurile material p/u intreprindere si riscurile p/u client) Permanente şi temporare (intensitatea/ frecventa consumului) Reversibile şi ireversibile Fizice şi mentale

În funcţie de direcţia acţiunii

Acţiuni îndreptate asupra conştiinţei Acţiuni îndreptate asupra corpului Acţiuni efectuate asupra obiectelor Acţiuni intangibile asupra activelor intangibile( procesarea informaţiei)

Implicaţii manageriale

Care sunt beneficiile serviciilor? Nivelul de implicare şi interacţiune Canale alternative de livrare Importanţa personalului în procesul interactiv de livrare a serviciului Designul “fabricii” de prestare a serviciului şi a sistemului de livrare (proces tehnologic complicat sau simplu)

În funcţie de specificul distribuţiei serviciului

Clientul se deplasează spre întreprindere (amplasarea, orientarea, parcarea, sala de asteptare, etc.) Personalul se deplasează la domiciliul clientului (materiale auxiliare prestarii decalitate) Prestaţia se efectuează prin cablu Se deplasează şi clientul şi prestatorul (ex.: serv.de catering)

În funcţie de complexitatea şi noutatea serviciului

Servicii tehnologice “terţiarul întunecat” Servicii de comercializare industrială Servicii tradiţionale

Alte criterii Natura organizaţiei (intrepr.mica. mare) Natura serviciului Relaţiile cu consumatorii Natura cererii Pachetul de servicii Modul de livrare

Clasificarea serviciilor industrialeKotler (1994) Lalonde, Zinszer ş.a. (1976) Servicii de menţinere şi reparaţii Servicii de consultanţă în afaceri

Servicii prevânzare Servicii în timpul vânzării Servicii postvânzare

Intensitatea organizaţională

Sp

ecif

icu

l se

rvic

iu Tactică Strategie Cultură

Serviciu pt client Instrumente oferite gratuit

DellOn-line

ToyotaLexus

Calitatea relaţiilor vînzător-client

4

Page 5: 6 - Marketingul serviciilor

MARKETINGUL SERVICIILORlui cu produsele

ambalate

Serviciu pt producător

Extinderea termenului de

garanţie

Sisteme Medicale General

Electric (GE)

Servicii post-vînzare

Caterpillar

Servicii c-e asistă vînzarea şi consumul

produsului

Serviciu ca produs

Repararea automobilelor

concurente

Servicii de ConsultanţăFIAT în IT

Servicii Globale

IBM

Servicii oferite Independent de bunurile

companiei

1.3.Convergenţe şi divergenţe între ofertele de bunuri şi servicii. BUNURI SERVICII

Preocupări pt virtualizarea imaginii şi serv-ii adăugătoare

INTANGIBILITATE Preocupări pt tangibilizarea imaginii şi oferirea garanţiilor

Producţia „just-in-time” necesită acoperirea producătorului şi

consumatorului

INSEPARABILITATE Tehnologiile de telecomunicaţii permit prestarea serv-lor la distanţă

VARIABILITATE Industrializarea prestării serv-lor reduce variabilitatea

Producţia „just-in-time” face bunurile perisabile

PERISABILITATE

1.4.Rolul social-economic al serviciilor. Creşterea economică Creşterea productivităţii Creşterea calităţii vieţii – cresterea cererii p/u diferite prod performante Creşterea eficienţei economice Creşterea timpului liber Crearea de noi locuri de muncă Protejarea mediului Creşterea competitivităţii naţionale - necesitatea insotirii produsului cu serviciiSchimbare: Moda – accidental, de scurta durata; Tendinta – durata medie, impact mai mare; Megatendinţă – implimentare lenta, dar cu impact mare pe viitor;

Factorii dezvoltării sferei serviciilor Îmbătrânirea societăţi: servicii medicale, îngrijirea bătrânilor, livrarea produselor la domiciliu, replanificarea

caselor de locuit, servicii de funeralii Creşterea numărului de femei angajate în serviciu: dezvoltarea industriei ospitalităţii, curăţătorii, dădăcirea

copiilor etc. Probleme ecologice şi tendinţa spre un mod de viaţă sănătos: reciclarea deşeurilor, dezvoltarea reţelelor de

comercializare a produselor ecologice, servicii de expertiză a produselor etc. Informatizarea: virtualizarea prestaţiilor, creşterea vitezei deservirii etc. Internaţionalizarea: servicii de transport, securitate , salvare , purificare, comerciale, turism etc. Dereglări socio-economice: sfera serviciilor telefonice, poştale, bancare, asigurare, transport

Transformarea economiei de servicii

5

Page 6: 6 - Marketingul serviciilor

MARKETINGUL SERVICIILOR

2.MEDIUL DE MARKETING AL ÎNTREPRINDERII DE SERVICII

Principiile studierii mediului de marketing al întreprinderii de servicii. Particularităţile relaţiilor de piaţă a întreprinderii prestatoare de servicii.

2.1.Principiile studierii mediului de marketing al întreprinderii de servicii. 1. Produs 2. Loc,spaţiu cibernetic şi timp (politica de plasament)3. Proces tehnologic 4. Productivitate şi calitate5. Personal 6. Reclama şi instruire a consumatorului, comunicarea integrata7. Evidenţe materiale 8. Preţ şi costuri suportate de client

Variabile relativ nemodificate în Mixul de Mk al Serv-lor (in comparatie cu mixul de mk general)

6. Reclama şi instruirea Comunicarea cu consumatorii efectivi şi potenţiali Asigurarea cu informaţie Consultarea de câtre specialişti Prezentarea avantajelor serviciului global

8. Preţ şi costuri suportate de client Decizii tradiţionale (evaluarea factorilor, alegerea meodelor de calculare/ evaluare a preturilor) Costurile suportate de client la autoservire – costuri mai mari (indirecte: pierdere de timp, eforturi fizice, costuri psihie sociale, etc.) → pretul e/e mai mic (∑ platita); la fullservice – invers ↑; consumarea pe elemente a serviciilor (e/e greu de calculat pretul grobal); costuri (tarife, comisioane, dobinzi, etc.) ↔ in raport ↔ costuri suportate de cielnt;

Variabile modificate în

Nu exista limita clara intre politica de produs si politica de plasament din cauza inseparabilitatii serv.

6

Factorii responsabili pentru transformarea economiei de

servicii

Facilitată de IT

Creşterea interesului pentru servicii de MK şi MG

Internaţionalizarea

Reglementarea de stat

Schimbări

sociale

Tendinţe economice

Progrese în

tehnologie

Creşterea cererii şi concurenţei

Convergenţa tehnologiilor Comunic şi Inform

Miniaturisare

Digitalisare

Dezvoltarea Software

‘Hollowing out’ effect

Creşterea comerţului de servicii

Consumatori globali

Descentralizarea/privatizare

Noi reguli de protecţia a consumatorilor şi angajaţilor

Noi acorduri de comerţ cu servicii

Creşterea aşteptărilor concumatorilor

Creşterea timpului liber şi intersului pentru plăcere

% femeilor în forţa de muncă

Relaxation of professional assn. standardsMarketingul NGO Servicizarea producţieii industrialeExigenţe pentru calitateFranchising

Page 7: 6 - Marketingul serviciilor

MARKETINGUL SERVICIILORMixul de Mk al Serv-lor

1. Politica de Produs Atributele Produsului Elemente suplimentare Utilitatea – dimensiuni calitative cu ce se satisface serv, utilitatea lor; Avantajele aşteptate de clienţi Avantajele competitive

2. Politica de plasament (Loc, spaţiu cibernetic, timp) (depend direct de client) Alegerea locului Determinarea timpului prestaţiei (determinata de perisabilitatea serv-lui) Alegerea canalelor fizice şi/sau electronice (ex.: telefonie mobila)

Variabile specifice în Mixul de Mk al Serv-lor

3. Politica de proces Metodica şi ordinea logică a prestaţiei prin care se pun în funcţiune sistemele operaţionale de prestaţie Echipamente, tehnologii, personal

4. Politica de productivitate şi calitate Productivitatea – eficienţa utilizării resurselor tratata separat din cauza perisabilitatii; orientata spre oferta, spre specializarea, reducerea timpului de lucru; Calitatea – nivelul în care serviciul satisface nevoia (aşteptările ) clientului Datorita diferentierii dintre clienti (diversificarea acestora) si doleantele lor sunt create mai multe nivele calitative;

! Important de asigura un echilibru între calitate, cheltuieli şi productivitate 5. Politica de personal (e/e actuala cind sursa serv-lui e/e personalul)(ce competente trebuie sa posede personalul)

Recrutarea – unde il gasim; Educarea – cum il dezvoltam; Motivarea – cum il motivam; Fidelizarea – la etapa actuala, sunt aplicate tot mai des metode morale de fidelizare;

! Gasirea metodei de a asigura eficienţa marketingului interactiv. 7. Evidenţe Materiale - Politica de Prezentare (pot fi si in cadrul politicii de comunicare

integrata) Designul exterior şi interior Amenajarea terenurilor aferente Utilajul (tipul acestuia) Personalul (vestimentatia), Etc. Ex.: contribuie la tangibilizarea serv-lui/ a imaginii firmei

2.2.Particularităţile relaţiilor de piaţă a întreprinderii prestatoare de servicii.

În raport cu elementele micromediului de marketing, întreprinderile de servicii se orientează spre practicarea “relaţiilor preferenţiale”. (relatii de cooperare)

Folosirea relaţiilor preferenţiale porneşte de la ideea că în sfera serviciilor este mult mai eficient şi mai util “să ai clienţi” decât “să cauţi clienţi”. (rentabilitatea portofoliului de clienti = rentabilitatea serv-lui)

Relaţiile preferenţiale contribuie la reducerea costurilor de marketing pentru atragerea de noi clienţi şi oferă de regulă profituri mai mari. (risc mare → relatii preferentiale la nivel ridicat)

Relaţiile preferenţiale apar ca o strategie distinctă în mixul de marketing. (in sfera bunurilor – relatii sunt anonime)

Promovarea relaţiilor preferenţiale este un proces asimilat unei “scări a fidelităţii”, ale cărei trepte reprezintă etape distincte ale procesului de educare şi transformare a unui client potenţial în susţinător fidel.

Elementul cheie în promovarea relaţiilor preferenţiale îl reprezintă segmentarea pieţei realizată pe baza criteriilor: de venituri, reacţii ale consumatorilor la acţiunile firmei, câştigurile clientului, intensitatea utilizării serviciului, tipul clientului etc.

7

Politica/ strategia relationala (2,3,5)

Page 8: 6 - Marketingul serviciilor

MARKETINGUL SERVICIILORScara relaţiilor preferenţiale a fidelităţii

clientului: Categorii de clienţi: Clienţi potenţiali – marketing extern Clienţi efectivi – marketing interactiv Personalul firmei – marketing intern

Nivelurile relaţiilor preferenţiale: Cumpărător – preţ Client – personal şi promovare Client - distribuţie Suporter – client fidel – produs (se

recomanda inovatii – c/e presupun grad ridicat de risc – se crede ca greselile fata de un client fidel se uita mai usor

Relaţiile de concurenţă ale întreprinderii de servicii: Teoretic intangibilitatea serviciilor determină existenţa unei concurenţe pure. Practic rigiditatea ofertei şi inseparabilitatea serviciilor conferă concurenţei trăsături imperfecte. Deseori

concurenţa fiind slabă sau chiar imposibilă. Concurenţa dintre servicii este de regulă directă, cea indirectă fiind întâlnită ca excepţie. Caracterul de monopol sau oligopol este determinat de: numărul de ofertanţi în zonă, timpul necesar deplasării

clientului până la locul prestaţiei etc. Mijloace de obţinere a avantajelor concurenţiale: localizarea, diferenţierea imaginii, serviciului, ofertei,

distribuţiei, calitatea Practicarea strategiilor de cooperare

3.PIAŢA ÎNTREPRINDERII DE SERVICII

Conţinutul pieţei întreprinderii de servicii: caracteristicile ofertei şi cererii de servicii.Cercetarea dimensiunilor cantitative şi a structurilor pieţei întreprinderii de servicii. Strategii de piaţă.

3.1.Conţinutul pieţei întreprinderii de servicii: caracteristicile ofertei şi cererii de servicii.Caracteristicile ofertei de servicii Conţinutul ofertei este exprimat de capacitatea organizatorică a prestatorilor de servicii de a satisface, în anumite

condiţii, de calitate, structură şi termene nevoile consumatorilor. Oferta de servicii se manifestă în două stări:

ofertă potenţială - înaintea apariţiei pe piaţă, oferta este incompletă, fiind alcătuită din elemente care momentan au un caracter pasiv (MK extern) e/e exprimata de capacitatea organizatorica de a oferi anumite servicii la anumite costuri; valabila pina nu vine clientul; ofertă reală - în momentul întâlnirii cu cererea, elementele ofertei potenţiale sunt activate şi se transformă în reale ( MK interactiv)

Oferta de servicii conţine două grupe de elemente (structura ofertei):

echipamentele - îi conferă un grad înalt de rigiditate (conditii de instalare si deservire) personalul - îi conferă flexibilitate predomina echipamentele – productivitate mare, standardizarea calitatii; predomina personalul – productivitate mica, individualizarea serv-lui.

! Important este de a găsi raportul optim între aceste grupe de elemente. Oferta întreprinderii de servicii are un caracter omogen (unitar); (intre elementele ofertei trebuie sa existe o

convergenta, o coerenta, sa corespunda aceluiasi nivel (sau mai mare); ex.: hotel – nivelul de calitate a tuturor serviciilor oferite trbuie sa fie acelasi);

Oferta întreprinderii de servicii are un grad ridicat de unicitate; (determinata de variabilitate; consumam o singura calitate odata ales locul prestarii serv-lui);

În structura produsului întreprinderii de servicii se disting 3 categorii de servicii: (in aprecierea concurentilor) de bază (nucleul serviciului)

8

Sca

ra f

idel

izar

ii

Susţinător fidel Se masoara in durata deservirii sau in termeni de rentailitate (termeni monetari sau nemonetari)

Suporter Ex.: continuam consumul, dar am mai venit cu cineva

Client

Cumpărător Ex.: prima revenire

Client potenţial Ex.: prima data vie

Page 9: 6 - Marketingul serviciilor

MARKETINGUL SERVICIILOR auxiliare (complementare)(ajutoare serv-lui de baza) suplimentare (adăugătoare) (elemente acorporale - avantaje) – p/u a spori competitivitatea si asteptarile

consumatorilor – fidelizarea acestora – ca metoda de fidelizare; ex.: de baza – ruta aeriana; auxiliare – alimetatia (ruta lunga); suplimentare – alimentatia (ruta scurta).

Serviciile sunt oferite global, dar sunt consumate individual (un anumit loc, o anumită oră, o anumită orientare etc.)

Caracteristicile cererii de servicii Cererea de servicii prezintă variabilitate în timp, care este determinată de factorii formativi cu apariţie ciclică.

– (fluctuatia cererii) Ex.: periodicitate zilnică (pe ore) - transport urban periodicitate săptămânală (pe zile) - servicii culturale periodicitate anuală (pe anotimpuri) - servicii turistice. Cererea de servicii are un pronunţat caracter local, determinat de deosebirile geografice în modul de

manifestare a factorilor ei formativiEx.: servicii de transport: configuraţia zonei geografice, amplasarea elementelor de infrastructură, poziţia în

teritoriu a întreprinderilor şi a zonelor de locuit, numărul şi densitatea populaţiei, întinderea localităţilor etc. servicii de sănătate: tipologia şi frecvenţa îmbolnăvirilor, numărul populaţiei, structura pe vârste a

populaţiei etc. servicii de frumusete – conditii climaterice: umiditatea, soare, rasa clientului;

3.2.Cercetarea dimensiunilor cantitative şi a structurilor pieţei întreprinderii de servicii. Stabilirea dimensiunii cantitative a pieţei: capacitatea pieţei – reprezintă maximum de bunuri şi serv-ii pe c-e întreprinderea le poate desface pe piaţa

totală; ea se poate exprima cu ajutorul indicatorilor fizici şi valorici; principalii indicatori c-e definesc capacitatea pieţei sunt:

volumul cererii – exprimă cel mai exact capacitatea pieţei şi el utilizează pentru dimensionarea act-ii întrep-ii; volumul ofertei – e-e utilizată cînd cererea e-e mai mare decît oferta, iar nr de furnizori de pe piaţă e-e restrîns; nr de consumatori; volumul vînzărilor – exprimă rez-l confruntării pe piaţă, evaluînd cererea reală, fără a indica nici gradul

cererii neacoperite, nici cel al ofertei nesatisfăcute; rata de evoluţie a pieţei – refelctă ritmul evoluţiei vînzărilor (Re) ↑↓

ℜ= VtiVt 0

∗100 %; Vt1 – vînzări în perioada t1; Vt0 – vînzări în perioada t0;

gradul de saturaţie a pieţei – Gs:

Gs=VvVc

∗100 % ; Vv – volumul vînzări; Vc – volumul cererii;

cota absolută de piaţă – Ca:

Ca= ViVt

∗100 %; Vi – vînzările într-ii; Vt – vînzări totale;

cota relative de piaţă – Cr:

Cr=Ca( Ai)Ca(Ac )

; Ca(Ai) – cota absolută de piaţă a întreprinderii; Ca(Ac) – cota absolută a celui mai apropiat concurent

(pentru nr.1) sau a principalului concurent;Orice într-re vizează să deţină poziţia de: lider unic – cînd cota relativă e-e mai mare sau egală cu 2; co-lider – cînd cota relativă e-e egală cu 1; challender – cînd ocupă locul secund pe piaţă; specialist – cînd ocupă o cotă relativ mică; dar deţine în întregime o nişă particulară prin specificitatea

produsului său.

9

Page 10: 6 - Marketingul serviciilor

MARKETINGUL SERVICIILORAria pieţei firmei de servicii. Aria pieţei este reprezentată de dimensiunile spaţiale ale acesteia şi de perimetrul în

care se desfăşoară confruntarea cerere-ofertă. locală, atunci când se observă o anumită concentrare teritorială, în funcţie de localizarea servucţiei, concentrarea

populaţiei şi natura serviciului. Regională Internaţională La nivelul pieţei interne: Urbană sau rurală. Cercetarea ariei pieţei firmei de servicii este motivată de: intensificarea concurenţei de pe pieţele efective; necesitatea realizării unei bune segmentări a pieţei; valorificarea oportunităţilor de atragere a noilor segmente de consumatori sau de noi zone geografice; poziţionarea cât mai exactă a firmei pe piaţa respectivă; evaluarea căilor de îmbunătăţire a poziţiei actuale a firmei şi eventual repoziţionarea concurenţei; stabilirea capacităţii efective şi potenţiale a pieţei.

Capacitatea pieţei firmei de servicii. Capacitatea pieţei este dimensiunea cantitativă a activităţilor de piaţă ale firmei. Ea poate fi analizată din punct de vedere al ofertei de servicii, cererii cât şi al volumului de tranzacţii realizate.

capacitatea pieţei efective, respectiv volumul tranzacţiilor desfăşurate efectiv într-o perioadă de timp capacitatea pieţei potenţiale referitoare la dimensiunile posibile ale pieţei firmei, având în vedere atât sfera

nonconsumatorilor relativi cât şi pieţele efective ale firmelor concurente. În analiza capacităţii pieţei se recurge la calculul unor indicatori specifici, astfel: volumul ofertei de servicii (important de cunoscut în special în cazul în care cererea>oferta). Indicatorii fizici

care-l exprimă, sunt de exemplu, în turism-număr de locuri, în domeniul cultural - număr de spectacole, capacitatea sălii de spectacole, pentru biblioteci - numărul volumelor, capacitatea sălii de lectură, etc.

volumul cererii exprimă capacitatea efectivă a pieţei şi este indicat de asemenea în situaţia în care cererea > oferta. Mobilul îl reprezintă necesitatea cunoaşterii modului şi gradului în care oferta acoperă cererea, stabilirea eventualelor diferenţe şi evaluarea alternativelor prin care se poate realiza sincronizarea cerere-ofertă. Un indicator cantitativ mult folosit în acest sens este numărul utilizatorilor, de exemplu, numărul turiştilor, numărul abonaţilor la bibliotecă, numărul pacienţilor, etc.

volumul încasărilor din prestaţii desemnează dimensiunile efective ale pieţei, volumul actelor de vânzare-cumpărare rezultate ca urmare a confruntării cererii cu oferta. Pe piaţa serviciilor, indicatorul specific utilizat este gradul de utilizare a capacităţii ofertei. În domeniul transporturilor se calculează - coeficientul de utilizare a capacităţii de transport, în cel cultural - coeficientul de ocupare a sălii de spectacol, etc.

Aceşti indicatori sunt necesari în elaborarea politicii de piaţă şi a programelor de marketing ale firmei.Un alt indicator esenţial în definirea poziţiei firmei pe piaţa de referinţă este cota de piaţă. Calculată ca raport

procentual între cifra de afaceri (volumul încasărilor din prestaţii) a firmei şi totalul încasărilor pieţei de referinţă, cota de piaţă stabileşte un loc al firmei în ierarhia fimelor care acţionează pe piaţa respectivă. Aceasta îi oferă posibilitatea cunoaşterii poziţiei concurenţilor şi luării măsurilor de îmbunătăţire a propriei poziţii în raport cu aceştia. Cota de piaţă este calculată de toate firmele care pot determina corect volumul încasărilor de pe piaţa respectivă.

Structura ofertei: natura tranzacţiilor. Piaţa serviciilor - subdiviziune a pieţei totale, un segment al acesteia alături de piaţa bunurilor

materiale. destinaţia serviciilor - productivă sau neproductivă. servicii de producţie: servicii de cercetare-dezvoltare, studii

de piaţă, engineering, reparaţii, întreţinere, contabilitate, juridice, pază, securitate, publicitate, service, consultanţă, transport, etc.

servicii de consum: personal (învăţământ, transport, turism, telecomunicaţii, închirieri diferite, reparaţii casnice, curăţenie, ştiinţă, informatică, sănătate, etc.) şi colectiv (sănătate, asistenţă socială, apărare naţională, relaţii externe, protejarea mediului, radio, televiziune, muzee, servicii financiare, etc.).

Un alt criteriu de delimitare a serviciilor este tipul de serviciu. Conform acestui criteriu, se disting: piaţa serviciilor turistice – agrement, de tranzit, de afaceri, balnear, etc.; piaţa serviciilor financiar – bancare, asigurări, bursiere; piaţa serviciilor de transport; piaţa serviciilor de învăţământ (primar, mediu, superior, post-universitar, etc.); piaţa serviciilor culturale; piaţa serviciilor sportive; piaţa serviciilor medicale; piaţa serviciilor de curăţenie, salubritate, etc.

10

Page 11: 6 - Marketingul serviciilor

MARKETINGUL SERVICIILORÎn structurarea cererii, analiza segmentării este esenţială pentru agenţii economici care acţionează pe o piaţă în

transformare, puternic concurenţială. Segmentarea este procesul de decupare a pieţei potenţiale în subdiviziuni omogene.Un prim pas în procesul de segmentare este stabilirea corectă a criteriilor de segmentare. Acestea sunt diferite în

cazul serviciilor de producţie faţă de cele de consum.Criteriile de segmentare folosite în cazul serviciilor de producţie sunt: cifra de afaceri, profitabilitatea, zona

geografică, natura activităţii, etc.Pentru serviciile de consum, criteriile folosite sunt: geografice (teritoriu, climat, etc.), socio-demografice (vârsta,

sexul, venitul, mărimea familiei, nivelul de educaţie, religia, categoria profesională, etc.), psihografice (stilul de viaţă, clasa socială, personalitatea, etc.), considerate relativ independente de serviciul analizat şi criterii dependente, cum ar fi : situaţia de cumpărare, avantajele dorite, rata de utilizare, gradul de fidelitate, atitudinea faţă de serviciu, etc.

În afară de aceste criterii de segmentare generale, fiecărui tip de serviciu îi sunt specifice anumite criterii, de exemplu: în turism, criteriile adecvate de segmentare sunt: nivelul veniturilor, vârsta, starea de sănătate, statutul socio-

profesional; pentru serviciile medicale: vârsta, sexul, profesia, mediul de rezidenţă, nivelul veniturilor. Operaţiunea de segmentare permite determinarea segmentelor şi structurii arborescente a pieţei, după care

întreprinderea se poate orienta fie concentrat, spre un singur segment de piaţă sau un număr mic de segmente, fie diferenţiat, spre mai multe segmente, fie nediferenţiat (neconform opticii de marketing).

Important este ca firma să anticipeze corect efectele alegerii pieţei ţintă şi posibilităţile de fidelizare a consumatorilor. Nu este exclusă varianta atragerii unor noi segmente de consumatori, în special în situaţia unei concurenţe puternice, a efectelor sezonalităţii sau a unei pieţe în faza de maturitate-declin.

3.3.Strategii de piaţă.În stabilirea strategiei de marketing se au în vedere: evaluarea competenţelor organizaţionale, acţiunile din cadrul micromediului - concurenţi, furnizori, clienţi, etc., tendinţele şi modificările din cadrul macromediului firmei.În funcţie de starea şi dinamica mediului extern al firmei, aceasta adoptă strategii generale şi specifice,

operaţionalizate prin măsuri concrete fiecărei componente a mixului în parte. Atât strategiile generale cât şi cele specifice sunt determinate de:

sfera de produse şi pieţe, vectorul de creştere şi avantajul diferenţial.În funcţie de matricea piaţă-servicii, variantele strategice ale firmei de servicii, sunt: Penetrarea pieţei - exprimată prin acţiuni la nivelul pieţei existente, cu serviciile actuale. Se realizează prin: atragerea de noi clienţi, sporirea vânzărilor/consumator, fidelizarea consumatorului (transformarea lui în client), etc.; Dezvoltarea serviciilor, semnificând introducerea de servicii noi, pe pieţe actuale - prin mărirea ratei de înnoire

şi diversificare Dezvoltarea pieţei, reprezentând prestarea serviciilor existente în cadrul pieţelor noi, prin identificarea şi

atragerea segmentelor noi de consumatori, abordarea de noi zone geografice, etc.; Diversificarea activităţii întreprinderii de servicii prin oferirea de produse noi pe pieţe noi (combinarea celor

două variante anterioare).Alternativele strategice generale ale firmei de servicii se delimitează astfel:În funcţie de raportul cerere-ofertă: diferenţiere temporală (acţionându-se concomitent asupra cererii şi ofertei, prin suplimentarea capacităţii ofertei

şi descurajarea cererii sau prin stimularea cererii şi orientarea corespunzătoare a ofertei, etc.); nediferenţiată sau insuficient diferenţiată.Din punct de vedere al tipului relaţiilor firmei cu mediul extern se disting alternativele strategice: relaţii de parteneriat (preferenţiale – cu clienţii şi de cooperare – cu partenerii care contribuie la constituirea

input-urilor întreprinderii); relaţii concurenţiale.Având în vedere relaţia strategie-clienţi-angajaţi-structură a firmei, se delimitează: strategii operaţionale, asociată calităţii interne, presupunând input-uri – transformare – out-put-uri, strategii concurenţiale, asociată calităţii externe, presupune out-put-uri-clienţi.

11

Page 12: 6 - Marketingul serviciilor

MARKETINGUL SERVICIILORStrategiile operaţionale ale firmei de servicii sunt determinate de factori interni, cum ar fi: experienţa şi competenţa

personalului, procedurile aplicate, controlul, etc., şi de factori externi: ciclul de viaţă al serviciilor, partea de piaţă, condiţiile de mediu, rentabilitatea, capacitatea de investiţie, cercetările de piaţă.

Strategiile concurenţiale comportă probleme cu mult mai complexe. O problemă de o deosebită importanţă în servicii o reprezintă poziţionarea serviciilor firmei în raport cu serviciile concurenţilor.

În ceea ce priveşte strategiile specifice ale firmei de servicii, acestea pot fi: în funcţie de poziţia întreprinderii faţă de structurile pieţei: diferenţiate, nediferenţiate, concentrate; în funcţie de poziţia întreprinderii faţă de furnizorii forţei de muncă: pregătire în sistem propriu; pregătire în

unităţi de învăţământ specifice.

4.COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE SERVICII

Definirea comportamentului consumatorului de servicii. Principi de studiere a comportamentului consumatorului de servicii.Fazele procesului de cumpărare a unui serviciu.

4.1.Definirea comportamentului consumatorului de servicii. Totalitatea actelor, atitudinilor şi deciziilor cumpărătorului privind utilizarea unei părţi din veniturile sale pentru

cumpărarea de servicii defineşte comportamentul consumatorului de servicii. Diferenţierea marketingului serviciilor are la bază, alături de natura serviciilor şi piaţa întreprinderii, comportamentul

consumatorului. În analiza comportamentului consumatorului trebuie avute în vedere procesele specifice şi dimensiunile acestuia.

Procesele specifice comportamentului consumatorului sunt: procesul percepţiei sau receptării serviciului – influenţat notabil de caracteristicile serviciilor şi de impactul

riscurilor asupra consumatorului, firmei, mediului şi interacţiunii dintre ele; procesul de informare-învăţare, în care definitorii sunt informarea (în special din surse personale) şi experienţa; procesul de formare şi manifestare a atitudinilor, cu dimensiunile – cognitiv, afectiv, conativ, în care esenţiale

sunt: mediul cultural şi trăsăturile de personalitate ale individului; procesul comportamentului efectiv concretizat în decizii de cumpărare, necumpărare, amânare sau înlocuire a

serviciului.Dimensiunile comportamentului consumatorului sunt: motivaţiile de cumpărare, preferinţele, intenţiile, deprinderile de

consum, obiceiurile, atitudinile, imaginea. Explicarea comportamentului consumatorului are la bază succesiunea de acte care definesc conţinutul procesului

decizional de cumpărare a serviciilor. Ele sunt grupate în cadrul următoarelor etape: 1. Conştientizarea nevoii, 2. Culegerea de informaţii, 3. Evaluarea alternativelor, 4. Achiziţionarea serviciului şi 5. Postcumpărarea (evaluarea gradului de satisfacere a nevoii)Alţi autori regrupează primele trei etape într-una singură, ajungând la următoarea succesiune: 1. Precumpărarea 2. Cumpărarea 3. Postcumpărarea serviciilorCunoaşterea comportamentului consumatorului presupune înţelegerea modului în care acesta se manifestă în fiecare

dintre stadiile menţionate. În primul stadiu se urmăreşte procesul prin care consumatorul alege din multitudinea de opţiuni oferite. În stadiul al doilea sunt studiate reacţiile consumatorului în timpul procesului interactiv, de prestare a serviciului. În stadiul al treilea sunt sesizate motivele de satisfacţie sau de dezamăgire ale consumatorului.

4.2.Principi de studiere a comportamentului consumatorului de servicii. Comportamentul de cumpărare este orientat – ce unui manager i se pare iraţional, poate fi absolut raţional

pentru cumpărător. Consumatorul are alegere liberă – el nu este obligat să observe activităţile de marketing ale întreprinderii. Comportamentul consumatorului este un proces – pentru realizarea activităţilor de marketing este important

să fie înţeles acest proces. Comportamentul consumatorului poate fi influenţat –înţelegând cum în conştiinţa consumatorului derulează

procesul luării de cumpărare, poate fi influenţat acest proces. Consumatorul trebuie educat - deseori consumatorii acţionează împotriva propriilor interese din insuficienţă

de cunoştinţe. Întrebări la care se caută răspuns studiind Comportamentul de Cumpărare:

12

Page 13: 6 - Marketingul serviciilor

MARKETINGUL SERVICIILOR Cine este implicat în luarea deciziei de cumpărare? Cât timp durează procesul luării deciziei de cumpărare a S ? Care este setul de servicii concurente din care consumatorul alege? Ce importanţă atribuie consumatorii fiecărui atribut al serviciului oferit? Care surse de informaţii au fost utilizate în evaluarea ofertei concurente?

4.3.Fazele procesului de cumpărare a unui serviciu.

Fazele procesului decizional de cumpărare în servicii:Faza de precumpărare Faza de cumpărare Faza de postcumpărare Conştientizarea nevoii Căutarea de informaţii Evaluarea alternativelor

Preferinţa unei întreprinderi sau serviciu Perceperea riscurilor Timpul adresării Conţinutul serviciului Fazele prestării şi achitării serviciului Solicitarea garanţiilor

Compararea aşteptărilor cu realitatea Disonanţe şi soluţionarea lor

A. Faza de precumpărare:Acţiunile cumpărătorului

Conştientizarea nevoii -este expresia unor situaţii specifice în care se găsesc oamenii, bunurile şi informaţiile. Căutarea de informaţii – surse: personale: familia, prietenii, vecinii comerciale: reclama, personalul, vitrinele mas-media: articole, emisiuni, rating- uri empirice: experienţa trecută, cunoştinţe Evaluarea alternativelor consumatorul apreciază doar elementele tangibile vizibile ale întreprinderii Numărul de alternative este mai mic din cauza intangibilităţii şi inseparabilităţii Posibilitatea de autoprestare a serviciului

Sarcinile marketerului

Identificarea stimulenţilor ce determină apariţia nevoii Identificarea factorilor ce nu permit satisfacerea nevoii Aprecierea duratei căutării serviciului Determinarea accesibilităţii informaţiei Evaluarea importanţei surselor de informaţie Estimarea veridicităţii informaţiei Determinarea setului de atribute a serviciului dorit

13

Faza de precumpărare

Faza de postcumpărare

Faza de consum

Nevoie

Căutarea informaţiei

Evaluareprecumpărare

EvaluareaÎn consum

Evaluarepostcumpărare

Decizia de anu cumpăra

Cumpărăridiscontinui

Întreruperea

relaţiilor

Page 14: 6 - Marketingul serviciilor

MARKETINGUL SERVICIILOR Aprecierea importanţei fiecărui atribut în decizia de cumpărare Aprecierea valorii celui mai important atribut al serviciului Determinarea abilităţilor şi condiţiilor de autoprestare

Reguli de decizie

Decizia luată pe baza experienţei îndelungate - e nevoie de un comportament adecvat al firmei pe parcursul efectuării prestaţiei Modelul liniar compensator - alegerea ia în considerare compensare nivelurilor ridicate ale unor atribute cu nivelurile joase ale altora ( turism, educaţie) Modelul neliniar de tip necompensator - decizia se ia în condiţiile unui nivel minim al unor atribute (curăţenia, promptitudine, nivel de execuţie etc.) Regula lexico-grafică - alegerea se realizează prin luarea în considerare a nivelului cel mai ridicat a celui mai important atribut, în anumite condiţii de preţ (turismul curativ, servicii de sănătate, sport, cultură)

Model de evaluarea a alternativelor serviciului de asigurare auto:

Importanţa atributelor A B C D

Amplasarea filialei 10 10 7 8 10

Amabilitatea personalului 9 10 9 8 8

Imaginea 8 10 10 9 9

Costurile medii 7 10 10 10 5

Stimulente pe termen scurt 6 4 10 10 4

Scorul total 44 46 45 36

Media ponderată 7.3 7.2 7.0 6.1

B. Faza de cumpărare:Acţiunile cumpărătorului Sarcinile marketerului Preferinţa unei întreprinderi sau serviciu Perceperea riscurilor: Pierderea de timp Risc material Risc fizic Risc psihic Risc social Timpul adresării Conţinutul serviciului Etapele prestării serviciului şi achitării Primirea garanţiilor

Determinarea aşteptărilor consumatorului Aprecierea gradului de loialitate a consumatorului Analiza comparativă a serviciilor concurente Evaluarea imaginii întreprinderii Determinarea tipului şi intensitatea riscurilor percepute de consumatori Explicarea şi controlul calităţii serviciului pe parcursul prestării lui

C. Faza de postcumpărare:Acţiunile cumpărătorului Sarcinile marketerului Compararea aşteptărilor cu serviciul efectiv prestat Rezultatul comparaţiei: Impresionare - depăşirea aşteptărilor Satisfacţie- corespundere aşteptărilor Insatisfacţie - sub nivelul aşteptărilor Aşteptările în sfera serviciilor au două nivele de exprimare: Nivelul dorit - calitate înaltă Nivelul acceptat – calitate min. Plângeri, sugestii şi comunicaţii

Estimarea gradului de satisfacţie a clientului Îndeplinirea promisiunilor Depăşirea aşteptărilor clientului Extinderea zonei de toleranţă Stabilirea relaţiilor preferenţiale etc.

Limitele Zonei de Toleranţă:Nivelul de aşteptare

14

Page 15: 6 - Marketingul serviciilor

MARKETINGUL SERVICIILORNivel ridicat

Serviciul doritNivel dorit

Zona de toleranţăNivel acceptat

Serviciul acceptatNivel coborît

Tipul de servicii

Strategii de formare şi creştere a încrederii consumatorului de servicii: Garantarea şi onorarea promisiunilor care reflectă realitatea, Crearea unui plus de încredere, Comunicarea cu clienţii, Excelenţă în furnizarea serviciului de calitate, Folosirea avantajului procesului de redresare a serviciului.

5.CONCEPTUL DE SERVICIU – PRODUS ŞI COORDONATE ALE CALITĂŢII SERVICIILOR

Componentele serviciului global şi percepţia atributelor serviciului. Decizii de serviciu – produs. Dezvoltarea şi poziţionarea serviciului nou. Definirea şi cercetarea de marketing a calităţii serviciului. Managementul calităţii totale. Strategii de marketing în domeniul calităţii serviciului. Eliminarea serviciului de pe piaţă.

5.1.Componentele serviciului global şi percepţia atributelor serviciului. Componentele Serviciului Global Serviciu de bază (nucleul) – beneficiul de bază Servicii auxiliare – (oferite in asociere cu serviciile de baza) modul în care beneficul fundamental este

materializat (obligatoriu de a fi oferite, si ele ajuta la prestarea serv-lui de baza) Servicii adăugătoare – oferite pentru satisfacerea unor nevoi adiţionale şi sau pentru diferenţierea concurenţială

(oferite p/u generarea plus-valorii)

Analiza comparativă a componentelor produsului tangibil şi a serviciului global:

Elementele serviciului (nivelul auxiliar): Dimensiuni (ex.: serv.educationale – durata orelor, a studiilor, vacantelor, nr.obiectelor studiate, a celor

optionale; serv.hoteliere – dimensiunile paturilor; serv.turistice – nr.de escale, nr.de obiecte-atractivitati); Stil (ex.: educatie – la distanta sau interactiv sau prin teleconferinte; alimentatie – tipologia bucatariei-chineze,

japoneze, indiene, etc.); Asamblare (ambalare) (ex.:restaorant – meniul); Marcă (mai mult folosita marac individuala a intreprinderii); Evidenţe fizice (des reprezinta elemente constitutive ale marcii, ex.: mascota); Prestarea serviciului

15

Produs lărgit

Ser

vici

ip

ost-

vân

zare

Garanţii Viteza livrării

Fac

ilit

ăţi d

e c

red

itar

e

Produs tangibil

Cal

itat

e

Culoare

Dim

ensi

un

i

MarcăFiabilitate

Nucleultransportul

Produsul: automobilProdusul: serviciul de asigurare

Servicii auxiliare

Dimensiuni:flexibilitate,

beneficii plătite,perioada de contractare

Tangibilităţi:broşuri, poliţede asigurare

Marcă:imaginea firmeiProcese:

metode de prestareAccesibilitate:

timp, loc, prestare direct / indirect

CalitateAsamblare:

(pachet) alte

servicii

Nucleul“Peace of Mind”

Serv-ii post-vinzare – se asociaza cu etapa mentinerii relatiilor cu clientii

Page 16: 6 - Marketingul serviciilor

MARKETINGUL SERVICIILOR Procese (poate fi separat, cind procesul e/e sofisticat); Personal Calitate Relaţii viitoare (garanţii)

Percepţia atributelor Serviciului (Sasser et al ( 1978))Atribute: Securitatea personală sau a proprietăţii Atitudine (competenţe) Ambianţă Accesibilitate Viteza prestaţiei Încredere Etc.

5.2.Decizii de serviciu – produs. Conţinutul serviciului – structura serviciului global Calitatea – nivelul calitativ (simpla, de masa sau exclusiva),harta prestării serviciului (blue print – ordonam sau

elaboram o harta bloc: materie prima, personal, timpul); Gama sortimentală – dimensiunile ( mix-ul de produse)(lungimea gamei, complexitatea gamei Pachete de produse globale (rentabilitate mai mare, de regula e/e mai usor de gestionat) Produse parţiale (se recomanda cind costurile sunt inalte, flexibilitate mare) Marca – numele sau imaginea întreprinderii. Instrumente de creare a mărcii serviciului: Utilizarea elementelor tangibile - arhitectura clădirii, iluminarea, tacâmurile, notele de plată, ambianţă

externă şi interioară etc. Crearea sloganului memorabil Scheme colorate distinctive Inovarea – generarea, realizarea şi implementarea inovaţiilor (inovatii exotice, mari nu sunt recomandabile din

cauza perceperii riscului; inovatiile mai des au loc la nivel managerial, de personal)Dezvoltarea Serviciului Nou:

Raţiuni ale dezvoltării de noi servicii Categorii de inovaţii Demersul dezvoltării unui serviciu nou

Raţiuni p/u Dezvoltarea Serviciilor Noi:

Uzura morală Concurenţa Capacitatea neexploatată Efectele sezoniere Reducerea riscului Fructificarea oportunităţilor

Categorii de inovaţii:

Inovaţii majore – educaţia la distanţă; Diversificarea activităţii – servicii bancare oferite de prestatori nespecializaţi (carduri); Servicii noi pentru pieţele curente – servicii auto pentru pasagerii companiilor aeriene; Extinderea liniei unui serviciu – completarea serviciului cu noi elemente: adăugarea unei rute aeriene noi, cursul MBA la universitate etc. Îmbunătăţirile serviciilor – schimbarea unor detalii: reducerea timpului prestaţiei, extinderea orarului de funcţionare etc. Schimbări de stil – schimbări vizibile de tip: modificarea simbolisticii, designului ambiental, uniforme noi pentru personal, mobilier etc.

16

Evidenţierea celui mai important atribut

Ponderarea importanţei atributelor alternative

Determinarea nivelului minim acceptat al valorii

atributelor

Cu ajutorul sau prin intermediul sondajului, a focus-grupurilor)

Trebuie de apreciat si nivelul maxim p/u c/e e/e gata sa plateasca

Ex.: conform modelului Fishbein-Rosenberg

Prin: diversificare (de linii noi) si diferentiere (produse noi in cadrul liniei)

Page 17: 6 - Marketingul serviciilor

MARKETINGUL SERVICIILORDemersul dezvoltării unui Serviciu Nou:

Poziţionarea – diferenţierea ofertei Strategia de poziţionare este folosită pentru asigurarea unui loc distinct şi competitiv în cadrul pieţei. Criterii de poziţionare: În funcţie de dimensiuni În funcţie de utilităţile sau beneficiile oferite În funcţie de tipul clientelei În funcţie de concurenţi În funcţie de linia de produse

Demersul poziţionării Analiza SWOT Planificarea - dezvoltarea strategiei de poziţionare Implementarea – utilizarea mixului de marketing Monitorizarea – au fost obţinute rezultatele dorite sau nu? Repoziţionarea –analiza mediului de MK

Harta de poziţionarea a Serviciilor:

Utilizam scala – Scapel, Likert.Procesul de elaborare: determinam atributele

importante → determinarea asteptarilor minime → determinarea concurentilor → aprecierea pozitiilor concurentilor

Eliminarea serviciilor: Auditul portofoliului de produse: Ce beneficii aşteaptă consumatorul? Care este accesibilitatea curentă şi viitoare a resurselor necesare pentru prestarea serviciilor? Care noi abilităţi, know - how şi echipamente sunt necesare? Care sunt avantajele / dezavantajele competitive? Dezavantajele faţă de concurenţi reduc suficient încasările întreprinderii? Sunt suficient de profitabile toate serviciile din portofoliu? În ce măsură serviciile actuale permit realizarea obiectivelor şi respectiv necesită finanţare continuă?

Dimensionarea capacităţii ofertei (Cadrul interactiv) – ambianţa, elementele materiale, personalul Dimensionarea capacităţii echipamentului (E) + Suplimentarea numărului de locuri + Extinderea perioadei de utilizare + Modificarea locului prestaţiei + Modificarea timpului prestaţiei

Dimensionarea personalului (P) + Variaţia numărului + Intensificarea muncii Dimensionare activităţilor desfăşurate de client (C) + Transferarea unor activităţi clienţilor (un anumit drad de autoservire)

Ordonarea cererii - gestiunea fluxului de consumatori, rezervarea (forma de definire a tacticilor si a strategiei, a directiilor de dezvoltare)

Gradul de participare a clientului + Menţinerea + Reducerea + Creşterea

Conţinutul (forma ) participării + Autoservirea + Sprijinirea altor clienţi + Promovarea firmei

Atragerea, educarea şi recompensarea clienţilor Conducerea segmentelor multiple

Demersul metodologic al procesului de elaborare a Politicii de produs - prestare a serviciului

17

Generarea ideilorSelectarea ideilor

Dezvoltarea şi testarea conceptelorStudii de business

Dezvoltarea, testarea şi lansarea

Calitateabucatelor

slabă bună

Operativitateaserviriirepede

încet

Sănătate

Fortus The office

Robin-Pub

Roata vremii

Dat

orit

a se

zona

lita

tii,

peri

sabi

lita

tii

Page 18: 6 - Marketingul serviciilor

MARKETINGUL SERVICIILOR

5.3.Dezvoltarea şi poziţionarea serviciului nou. Dezvoltarea Serviciului Nou:

Raţiuni ale dezvoltării de noi servicii Categorii de inovaţii Demersul dezvoltării unui serviciu nou

Raţiuni p/u Dezvoltarea Serviciilor Noi:

Uzura morală Concurenţa Capacitatea neexploatată Efectele sezoniere Reducerea riscului Fructificarea oportunităţilor

Categorii de inovaţii:

Inovaţii majore – educaţia la distanţă; Diversificarea activităţii – servicii bancare oferite de prestatori nespecializaţi (carduri); Servicii noi pentru pieţele curente – servicii auto pentru pasagerii companiilor aeriene; Extinderea liniei unui serviciu – completarea serviciului cu noi elemente: adăugarea unei rute aeriene noi, cursul MBA la universitate etc. Îmbunătăţirile serviciilor – schimbarea unor detalii: reducerea timpului prestaţiei, extinderea orarului de funcţionare etc. Schimbări de stil – schimbări vizibile de tip: modificarea simbolisticii, designului ambiental, uniforme noi pentru personal, mobilier etc.

Demersul dezvoltării unui Serviciu Nou:

Poziţionarea – diferenţierea ofertei Strategia de poziţionare este folosită pentru asigurarea unui loc distinct şi competitiv în cadrul pieţei.

Harta de poziţionarea a Serviciilor:

18

Obiectivele corporative şiResursele companiei

Obiectivele corporative şiResursele companiei

Analiza pieţei şi concurenţilor

Analiza pieţei şi concurenţilor Analiza resurselorAnaliza resurselor

Evaluarea activelor de marketingPortofoliul de consumatoriNivelul de prospectare a pieţeiExperienţă de marketingSortimentul de serviciiStrategia de poziţionareImaginea mărcii

Evaluarea activelor operaţionaleActive fiziceEchipamentTehnologii informaţionaleResurse umane (număr şi priceperi)Parteneriate şi uniuniStructura costurilor Concepţia acţiunilor de servireNatura serviciuluiAria geografică a pieţeiGraficul deserviriiStructura şi amplasarea spaţiilor Resurse umaneImplicaţiile consumatorului, parteneriateSarcini realizate în spaţiul vizibil şi invizibil

Concepţia marketingului serviciilorAvantajele pentru consumatori : S bază,S auxiliare, S adăugătoare, Nivelul şi stilul deservirii, AccesibilitateaCosturile suportate de consumator:Preţul şi alte costuri, timpul, eforturi fizice şi Mintale, eforturi senzoriale

Generarea ideilorSelectarea ideilor

Dezvoltarea şi testarea conceptelorStudii de business

Dezvoltarea, testarea şi lansarea

Page 19: 6 - Marketingul serviciilor

MARKETINGUL SERVICIILOR Criterii de poziţionare: În funcţie de dimensiuni În funcţie de utilităţile sau beneficiile oferite În funcţie de tipul clientelei În funcţie de concurenţi În funcţie de linia de produse

Demersul poziţionării Analiza SWOT Planificarea - dezvoltarea strategiei de poziţionare Implementarea – utilizarea mixului de marketing Monitorizarea – au fost obţinute rezultatele dorite sau nu? Repoziţionarea –analiza mediului de MK

Utilizam scala – Scapel, Likert.Procesul de elaborare: determinam atributele

importante → determinarea asteptarilor minime → determinarea concurentilor → aprecierea pozitiilor concurentilor

5.4.Definirea şi cercetarea de marketing a calităţii serviciului. Dimensiuni ale calităţii serviciilor

Calitate tehnică – ce este oferit (marea majoritate a ofertantilor la aceasta etapa se aseamana); Calitate funcţională – cum este oferit (tine de proces); Calitate socială – care vor fi efectele ofertei (tine de relatii, ce vor spune, cum se vor simti post-consum);

Indicatorii calităţii serviciilor

Prestare corectă - onorarea promisiunilor de timp, plată, calitate Responsabilitate maximă - receptivitate la solicitările consumatorilor (mai mult p/u serv-ii consumate individual, mai putin in grup) Competenţă – cunoştinţe de specialitate etc. Accesibilitate – orar de funcţionare, parcări etc. (timp, spatiu, forma de plata, informationala) Amabilitate – politeţe, respect, consideraţie, prietenie etc. Credibilitate – numele, reputaţia firmei etc.(prin intermediul atestatii, acreditarii, licentiere) Siguranţă – lipsa pericolului, riscului, îndoielilor etc. Înţelegerea nevoilor specifice – personalizare serviciilor şi relaţiilor (mai mult p/u serv-le consumate individual, mai putin p/u cele in grup) Comunicaţiile – informarea în limbaj clar, adaptat diferiţilor consumatori (determinat/ tine de: explicarea continuului serv-lor, drepturile contractuale, politica reclamatiilor, etc.); Elementele tangibile – săli de aşteptare, personal îngrijit, echipament

Cercetarea de Marketing a calităţii serviciilor

Care atribute calitative ale serviciului sunt considerate ca fiind importante? (legislatia in domeniul standardizarii, licentierii) Ce nivel a acestor caracteristici este aşteptat? (nivelul se formeaza din experienta, comunicare) Cum serviciul prestat a fost perceput de consumatori? (nivelul se formeaza in timpul prestatiei)

Metode de cercetare a calităţii Serviciului:

Sondaje regulate ale clienţilor Panele de consumatori (studii longitudinale) Analiza prestaţiilor (anchetă imediată după prestaţie) (element de gestiune a calitatii) Sondaje ale percepţiilor (atitudinea trecută, prezentă, viitoare a clienţilor şi a publicului) Cumpărătorii misterioşi Studiul diferenţelor dintre aşteptări şi percepţii (zona de taler – intre minimul si maximul acceptat) Metodologia SERVQUAL (elemente tangibile, fiabilitate, promptitudine, securitatea şi amabilitate, empatie)

5.5.Managementul calităţii totale. Principiile Total Quality Management

Orientarea spre client (standarde definite de client) Internalizarea relaţiei client-prestator Calitatea pe primul plan

19

Calitateabucatelor

slabă bună

Operativitateaserviriirepede

încet

Sănătate

Fortus The office

Robin-Pub

Roata vremii

Page 20: 6 - Marketingul serviciilor

MARKETINGUL SERVICIILOR(TQM): Zero defecte

Îmbunătăţirea continuă Viziunea sistemică (nivelul nu e/e de ignorat, toate elementele sunt importante)

Gestionarea calităţii serviciului:

Proiectarea serviciului ca un sistem unitar bazat pe preferinţele consumatorului (harta serviciului) Analiza evoluţiei calităţii ( istoria managementului calităţii) Identificarea nevoilor, aşteptărilor (cererea) şi satisfacţiei clienţilor (consumul) Monitorizarea reclamaţiilor clienţilor (mecanic, prin chestionar, consumatroii spun direct) Formularea, respectarea şi comunicarea standardelor de calitate Satisfacerea propriilor angajaţi

Gestiunea percepţiei calităţii serviciului:

Modelul conceptual de gestionare a calităţii unui serviciu

Analiza “GAP” (goluri) Surse de divergenţe între aşteptări şi percepţii ale calităţii serviciului

20

Serviciu aşteptat

Serviciu perceput

Decizia tehnică

Know-How Maşini

Sisteme computerizate

Relaţii InterneContacte cu clienţii Comportament

Performanţe Aspect Preocupări exterior pentru calitatea deserv.

Calitatea perceputăa deservirii

Imaginea

Calitateafuncţiona

Calitatea

tehnică

Acţiuni tradiţionale demarketing şi influenţele mediului extern

Serviciul aşteptat

Nevoipersonale

Serviciul perceput

Prestarea serviciului

Concretizarea aşteptărilorpercepute în norme de calitatePerceperea aşteptărileclienţilor

Experienţatrecută

Opiniapublică

Comunicaţii externecu clienţii

Nivelul 5

Nivelul 3

Nivelul 2

Nivelul 1

Nivelul 4Marketerul

Consumatorul

Page 21: 6 - Marketingul serviciilor

MARKETINGUL SERVICIILOR

5.6.Strategii de marketing în domeniul calităţii serviciului. Reducerea divergenţei – reducerea costurilor, creşterea productivităţii, uniformizarea ofertei (standardizarea) Creşterea divergenţei – costuri ridicate, productivitate redusă, personalizarea şi flexibilizarea prestaţiei

(individualizarea) = personalizare Reducerea complexităţii – eliminarea unor etape, accelerarea distribuţiei (standardizarea) Creşterea complexităţii – adăugarea de activităţi şi etape, personalizarea şi diferenţierea calităţii serviciului

(personalizarea) = individulizare

Managementul mixului de marketing pentru asigurarea calităţii Serviciului: Promovarea determină dimensiunile aşteptărilor calităţii serviciului (dezvoltarea şi promovarea imaginii) Preţul afectează atât aşteptările cât şi percepţiile (poziţionarea preţ-calitatea, racordarea costuri - calitatea) Plasament (politica de accesibilitate) afectează aşteptările şi percepţiile (maniera de iniţiere, prestare şi post-

prestare a serviciului) Personalul determină percepţia calităţii funcţionale (realizarea standardelor calităţii, identificarea divergenţelor

şi înlăturarea lor)

5.7.Eliminarea serviciului de pe piaţă. Eliminarea serviciilor: Auditul portofoliului de produse:

Ce beneficii aşteaptă consumatorul? Care este accesibilitatea curentă şi viitoare a resurselor necesare pentru prestarea serviciilor? Care noi abilităţi, know - how şi echipamente sunt necesare? Care sunt avantajele / dezavantajele competitive? Dezavantajele faţă de concurenţi reduc suficient încasările întreprinderii? Sunt suficient de profitabile toate serviciile din portofoliu? În ce măsură serviciile actuale permit realizarea obiectivelor şi respectiv necesită finanţare continuă?

6.POLITICA ASIGURĂRII ACCESIBILITĂŢII SERVICIILOR PENTRU CONSUMATORI

Importanţa asigurării accesibilităţii serviciului. Domeniile decizionale în politica de plasament. Determinanţii alternativelor strategice de asigurare a accesibilităţii serviciului. Alternative şi metode de luare a deciziei pentru localizarea prestării serviciului. Elementele acordului de distribuţie a serviciilor prin franşiză. Deciziile referitoare la achitarea plăţii pentru serviciu. Strategii de distribuţie a serviciilor.

6.1.Importanţa asigurării accesibilităţii serviciului.

Factori cheie în decizia de cumpărare a serviciului:

Dilemele accesibilităţii Serviciului:

21

Un nou restaurantrecomandat Foame

Bucate delicioase servite anterior la un restaurant similar

Aşteptarea serviciuluide calitate bună într-un mediurelaxant

Managementul consideră că clienţii solicită viteză rapidă a deserviriiManagementul stabileşte obiectiv nerealizabil – livrarea în 3 min.

Reclama şi publicitatea implică calitatea excelentă a bucat. şi deserv.

Bucatele bune livrate în 10 min.

Percepţia generală a calităţiijoase a deservirii

GOLUL 4

determină

GOLUL2

GOLUL 3

GOLUL 1

GO

LUL

5

++

Calitate PreţAccesibilitate

Page 22: 6 - Marketingul serviciilor

MARKETINGUL SERVICIILOR Când şi unde va fi oferit Serviciul? (determinarea principiului de functionare – timpul de prestare; locul depinde

de tipologia ofertei/ cererii – locul unde va fi) Care va fi rolul intermediarilor (in cazul in c/e sunt posibili) în procesul de prestare a serviciului? (cerere

dispresata, segmente diferite – ca stimuli) Cum vor fi intermediarii selectaţi, motivaţi şi monitorizaţi? (depinde de tipul serviciului, segmentul de

consumatori) Cum vor fi oferit bunurile ce însoţesc procesul de prestare a serviciului?

Obiectivele Politicii de Plasament: Asigurarea comodităţii: spaţiale, temporale şi ca modalitate de plată Politica = strategie + tactica

6.2.Domeniile decizionale în politica de plasament. (accesibilitate) Dimensiunea canalului : direct sau indirect Tipul intermediarului (piata segmentata, nevoi specifice, necesitati/ resurse acomodate la cerere): specializat sau

nespecializat (universalist – nu exista segmentarea pietei, nu-si diversifica act-tea, specificul serv-lui nu presupune diferentierea)

Modalitatea colaborării cu intermediarii: franchising, licenţă, timeshare, închiriere (leasing) , electronic etc. Amplasarea intermediarilor (sucursalelor) şi conlucrarea lor: în lanţ, tip păianjen şi conlucrare integrată sau

independentă etc. Forma distribuţiei: exclusivă, intensivă, selectivă Forma plăţii Modalitatea rezervării şi preluării comenzilor: CRS (Computer Reservation System – p/u servicii cu un grad inalt

de perisabilitate), abonament, programare etc. Garanţii, riscuri, recompense Etc.

6.3.Determinanţii alternativelor strategice de asigurare a accesibilităţii serviciului. (factori) Flexibilitatea sau rigiditatea ofertei (turism, servicii medicale etc.) Flexibilitatea sau rigiditatea cererii (reparaţia locuinţei, persoanele cu dizabilităţi fizice etc.) Perisabilitatea serviciului (determină accesibilitatea în timp şi spaţiu – taxi) Caracteristicile segmentului vizat de consumatori (vârsta, statutul economic, stilul de viaţă, cultura, frecvenţa

consumului, beneficiile căutate, timpul disponibil etc.) Cumpărări impulsive ( staţii peco, fast-food în arii tuirstice)

6.4.Alternative şi metode de luare a deciziei pentru localizarea prestării serviciului. Gradul de mobilitate al ofertei şi alternative decizionale: Gradul de mobilitate al cererii şi alternative

decizionale: Unicitatea amplasării resurselor (turism) (oferta rigida) Prestarea centralizată dependentă de echipament imobil (servicii medicale) Prestare centralizată a serviciilor specializate în îmbinare cu punte locale de acces ( “hub (retea) and spoke system” – servicii bancare) Orientarea spre economii de scară externe (localizarea în apropierea altor prestatori de servicii, sau locuri cunoscute, aglomerate) Orientarea spre accesibilitatea maximală (avantajul competitiv este obţinut prin gradul de răspândire a reţelei de prestare) Într-un mediu necompetitiv prestatorul nu este cointeresat să asigure flexibilitatea ofertei (prestarea este efectuată prin oficii centralizate - servicii publice)

Servicii ce presupun acţiuni asupra obiectelor de posesie staţionare (reparaţia locuinţelor) Imobilitatea fizică a consumatorilor (servicii medicale) Cererea impulsivă pentru unele categorii de servicii (reparaţia încălţămintei, servirea ceaiului) Multe alternative concurente (restaurante)Serviciile oferite de profesionişti (cerere flexibila)

22

-Cind costurile de deplasare sunt mari.-Cind riscul de pierdere a timpului e/e mare

Cer

ere

rigi

da

Page 23: 6 - Marketingul serviciilor

MARKETINGUL SERVICIILOR

Asigurarea şi Gestiunea Flexibilităţii Capacităţii de prestare:

Flexibilitatea în prestarea şi consumul serviciilor inseparabile:

Asigurarea flexibilităţii ofertei: Extinderea capacităţii de prestare Angajarea zilerilor Arenda spaţiilor şi echipamentelorGestiunea Capacităţilor: Crearea flexibilităţii sortimentului oferit Revista orarului de lucru Stimularea cererii în perioadele de declin Integrarea funcţiilor executate de personal

Identificarea variaţiilor cererii în timp: Implicaţiile fluctuaţiilor cererii asupra capacităţii ofertei:

Gestiunea cererii:Utilizarea elementelor Mixului de marketing : Utilizarea segmentării în crearea listei de aşteptare şi rezervare Utilizarea variaţiilor de produse Modificarea locului şi timpului prestaţiei Modificarea strategiilor de preţ Efecte de comunicare

Prestarea în regim de urgenţă Durata prestării Oferirea reducerii de preţ Importanţa clientului

Consideraţii în gestiunea cererii:Consideraţii psihologice în timpul de aşteptare Informaţii necesare pentru gestiunea cererii Timpul de aşteptare pare a fi mai lung Incertitudinea, disconfortul fac aşteptarea mai lungă Serviciul valoros determină clientul să aştepte mai mult

Date istorice Previziuni Caracteristicile segmentelor Costurile Variaţiile cererii Atitudinea consumatorilor Opiniile consumatorilor

Alternative şi metode de luare a deciziei pentru localizarea prestării Serviciului:

23

Flexibilitatea metodelor de prestare a serviciuluiMare Mică

Mare

Mică

Flexibilitateaconsumatorilorfaţă de punctelede prestare

Orele active

Orele de după prânz

Orele de până la prânz

Orele matinale

Zile libere

Zile lucrătoare Sezonul : extra, intermediar, activ

Zil

ele

săpt

ămân

iiT

impu

l zil

ei

Cererea depăşeşte capacitae

a (pierderea afacerii)

(reducerea

calităţii serviciil

or)

Capacitate neutilizată

Pierderea resurselor)

Capacitate

a potenţială maximă

Capacitatea

optimală

(cererea şi

oferta sunt

ecilibrate)

Utilizare

redusă

(semnale negative)

Ciclul temporal 1

Ciclul temporal 2

Volumul cererii

Cererea

depăşeşte

capacitatea

optimă

oferta

cerere

(Ore de virf)

Cap

acit

ate

pote

ntia

la

max

ima

Optimala

Ch-li

Page 24: 6 - Marketingul serviciilor

MARKETINGUL SERVICIILORE.g. Amplasarea hotelurilor în toate oraşele cu o populaţie de 50000 p. şi mai mult;

Crearea supermarketurilor, pentru mai mult de 50000 locuitori care se află la distanţa, ce poate fi parcursă în 10 min. cu automobilul; Crearea punctelor comerciale în apropierea staţiilor auto sau a punctelor de trecere pentru pietoni

Metode de luare a deciziei:

Metoda MOSAIC a profilurilor geodemografice bazată pe analiza codurilor poştale (valoare medie a locuinţelor, % pensionarilor, etc.) Modelarea regresională (gruparea localităţilor sau zonelor de activitatea în funcţie caracteristicile socio-economice , apoi selectarea factorilor care influenţează în măsură mai mare vânzările) Metoda gravitaţiei comerciale

6.7.Elementele acordului de distribuţie a serviciilor prin franşiză. Specificarea listei de servicii ce vor fi oferite de către franchisee (franşizat); Teritoriul în care franşizatul are dreptul să presteze serviciile; Durata contractului (de regulă 5-10 ani); Acordul cu privirea la maniera prestării serviciului; Acordul de exclusivitate; Suportul promoţional; Acordul cu privire la suportul administrativ şi tehnic din partea franşizorului; Acordul cu privire la întreruperea contractului de franşizare.

6.8.Deciziile referitoare la achitarea plăţii pentru serviciu. Timpul În avans (abonament sau altă formă) Etalarea platii in timp După prestarea serviciului Modalitatea plăţii: Cash ( diferite valute), Carduri, Cec, Transfer, Etc.

6.9.Strategii de distribuţie a serviciilor. Criterii luate în consideraţie:

gama serviciilor prestate, tipul de canal, structura cererii

Alternative strategice

(cele mai des intilnite si real aplicate) 1 serviciu (omogena) -1intermediar -1 segment de piaţă (sau nediferenţiat) (segmente mari,

cerere constanta - energie electrica, apa, etc.) 1 serviciu – N intermediari - 1 segment de piaţă (segment mare, dispersat in teritoriu) 1 serviciu – N intermediari – N segmente de piaţă (ex.:telefonie mobila)

N servicii (variata) – N intermediari – N segmente de piaţă (diferentiata) (ex.:serv-ii de agrement, cultural, de frumusete, etc.)

7.POLITICI DE PROMOVARE A SERVICIILOR ŞI DE FIDELIZARE A CLIENŢILOR

Particularităţile promovării serviciilor. Etapele planificării procesului de comunicare. Conceptul de mix promoţional. Fundamentarea strategiei promoţionale. Conceptul de fidelitate (loialitate) a clientelei. Tipologia loialiştilor. Elaborarea şi promovarea programelor de loialitate.

7.1.Particularităţile promovării serviciilor. Promovarea sau comunicarea regrupează ansamblul deciziilor de marketing privind mesajele pe care firma le emite

către publicul său, indiferent care sunt mijloacele folosite.Datorită naturii şi caracteristicilor serviciilor acestea nu sunt uşor de promovat şi particularizează atât conţinutul cât şi mijloacele de promovare utilizate.

Principalele aspecte urmărite sunt: informarea. Dată fiind intangibilitatea serviciilor, firma trebuie să ofere o gamă largă de informaţii în ceea ce

priveşte serviciile prestate, personalul, preţurile etc., cunoscută fiind reticenţa consumatorilor faţă de o ofertă pe care nu o pot atinge, nu o pot vedea.

24

Page 25: 6 - Marketingul serviciilor

MARKETINGUL SERVICIILOR convingerea. Cele mai importante roluri în acest sens le deţin personalul prestator, preţul şi promovarea

vânzărilor, care oferind argumente logice şi clare evidenţiază avantajele cumpărării unui serviciu al firmei respective. reamintirea. Publicitatea are rolul de a îndeplini această caracteristică, acţionând mai ales în cazul unei fluctuaţii

a cererii şi cu precădere în perioadele de extrasezon.Consumatorul potenţial trebuie să ştie despre existenţa firmei prestatoare, să-i cunoască obiectul de activitate şi oferta

de servicii. Consumatorul trebuie să fie informat asupra locului, timpului şi modului în care poate beneficia de serviciul respectiv.

Se spune că în firma de servicii ”totul vorbeşte“. Pentru buna înţelegere a problemelor de comunicare, personalul prestator trebuie să se transpună în “pielea” consumatorului, să asculte, privească, acţioneze cu “corpul şi spiritul“ acestuia. Odată realizat acest exerciţiu, personalul va conştientiza dificultăţile prin care trece consumatorul pentru a cunoaşte detaliile şi semnificaţiile suportului fizic, comportamentului personalului de contact, realizării efective a servucţiei. Consumatorul trebuie ajutat să decodifice informaţiile transmise de firmă, punându-i-se la dispoziţie aspecte sugestive, semnificative, uşor de înţeles.

Elementele exterioare şi cele interioare cu care consumatorii intră în contact, formează impresii care credibilizează sau nu prestaţia. Ele contribuie la definirea în mentalitatea consumatorului a nivelului aşteptărilor sale în raport cu prestaţia şi determină a priori nivelul său de satisfacţie. Cuplul analizat decodifică impresiile sale de la intrarea în restaurant, observă personalul, meniul, decorul până la prezentarea notei de plată.

Concluzia este următoarea: în firma de servicii totul este un mesaj pentru consumator, ”totul vorbeşte”. Managerul servucţiei trebuie să conceapă şi să adapteze sistemul elaborat, la natura, caracteristicile serviciului ce va fi oferit precum şi la caracteristicile segmentului de piaţă căruia i se adresează.

Necunoaşterea suficientă a particularităţilor, cerinţelor, preferinţelor, segmentului (segmentelor) vizate sau inadecvarea politicii promoţionale la aceste segmente, pot conduce la pierderea consumatorilor actuali şi /sau atragerea altor segmente posibil nedorite de către firmă.

O problemă esenţială care se pune în politica comunicaţională o reprezintă dificultatea comunicării a ceea ce este un serviciu. Deşi consumatorul se află în faţa unei multitudini de mesaje cu privire la serviciul dorit, imaterialitatea acestuia, imposibilitatea de a fi atins, pipăit, auzit, prezentat prin fotografii, desene, etc. face dificilă comunicarea serviciului ca atare.

Pentru a face posibilă transmiterea comunicaţiilor privitoare la serviciu, se recurge la elementele tangibile şi anume, suportul fizic, personalul de contact sau consumatorul. Dar comunicarea prestării însăşi a serviciului este imposibilă.

Activitatea de comunicare în domeniul serviciilor, adaptată fiind particularităţilor şi specificului acestora, are ca principale obiective de realizat următoarele: a fideliza clientela actuală, a atrage noi clienţi, a sincroniza cererea cu oferta firmei prestatoare, a facilita rolul şi misiunea clientului în procesul de prestare.

A fideliza clientela este un obiectiv de bază în servicii. Ţinta o constituie clienţii actuali, fiind o primă sarcină a comunicării interne a servucţiei.

A atrage noi clienţi este un alt obiectiv important al firmei de servicii. Piaţa potenţială a acesteia este compusă din: clienţii firmei, clienţii firmelor concurente, non-consumatorii relativi (care resimt nevoia pentru serviciul respectiv, dar care nu au apelat la serviciile firmei, datorită lipsei de informaţii, unor cauze de natură psiho-sociologică, problemelor financiare), non-consumatorii absoluţi (care resimt nevoia dar care din considerente fizice, financiare, ale proximităţii geografice faţă de firma prestatoare, etc. nu vor apela la serviciile ei nici în viitor).

Atragerea noilor consumatori se realizează îndeosebi din grupa non-consumatorilor relativi, apoi al consumatorilor firmelor concurente, când piaţa intră în faza de maturitate şi piaţa actuală = piaţa potenţială. Variabilele promoţionale utilizate în special sunt: publicitatea şi forţele de vânzare (a căror misiune în servicii este apropiată relaţiilor publice).

Acţiunile principale desfăşurate pentru realizarea acestui obiectiv sunt: de notorietate, vizând cunoaşterea mărcii şi prestaţiei firmei, în maniera de a plasa întreprinderea în aşa-

numitul “top of mind”, pe planul mental al consumatorului, în ansamblul de servicii sau mărci existente pe piaţa respectivă despre care acesta are informaţii.

de poziţionare, insistând asupra a câteva atribute ale prestaţiei specific dezvoltate pentru câteva segmente de piaţă, acţiuni al căror obiectiv principal îl reprezintă diferenţierea în raport cu concurenţa şi atragerea unei părţi a clientelei.

de demistificare, numite astfel pentru că vizează diminuarea sau chiar eliminarea interdicţiilor de natură psiho-sociologică ale non-consumatorilor relativi. Se realizează prin acţiuni publicitare, mailing, relaţii publice, etc., mânuite cu multă precauţie de către firmă.

25

Page 26: 6 - Marketingul serviciilor

MARKETINGUL SERVICIILOR Sincronizarea cererii cu oferta este obiectivul fundamental al politicii de marketing a firmei de servicii în

ansamblu şi bineînţeles şi a politicii comunicaţionale, aceasta punând la dispoziţie, mijloace şi metode specifice, concrete de acţiune.

Având în vedere natura serviciilor, caracterul variabil în timp al cererii, precum şi relativa rigiditate a ofertei, conferită de capacitatea de servucţie, managerii firmei trebuie să urmărească deplasarea unei părţi a cererii manifestate spontan în perioadele de vârf spre perioadele de deficit. Aceasta se realizează în special prin intermediul acţiunilor publicitare asociate cu cele de reduceri de tarife.

Facilitarea rolului şi misiunii clientului în desfăşurarea procesului de servucţie este indispensabilă pentru asigurarea unei bune participări, implicări a acestuia în proces. O comunicare eficientă în cadrul servucţiei are rolul de ”semnalizare internă a servucţiei”.

7.2.Etapele planificării procesului de comunicare. Etapele procesului de comunicare:sarcina lor este de a forma(crea), informaţia şi utiliza canalul in aşa fel încât destinatarul şi emiţătorul sa se înţeleagă: Formularea ideii - emitentul generează ideea (femitentul – firma de servicii).

Codificarea şi selectarea canalului - adică până a fi transmisa ideea cu ajutorul diferitor simboluri ea se codifica, utilizând diferite cuvinte, intonaţii şi gesturi etc. Codificarea transformă ideea în mesaj (Ca o „adresare a mk” mesajul din reclama trebuie sa fie functional – sa aduca avanatje intreprinderii. Continutul mesajelor de reclama e/e influentat mult de tendintele din mediul tehnologic cit si de actiunile concurentilor in cadrul pietei.). Canalul este selectat în funcţie de simbolurile cu care a fost codificată ideea. Transmiterea- consta in transportarea fizica a mesajului codat către receptor (prin intermediul canalelor de

comunicare) Decodificarea- transformarea simbolurilor emitentului in gânduri ale destinatarului. (perceperea mesajului transmis

de către receptor, „trecerea” acestui mesaj prin „cutia neagră” a receptorului” (receptorul – destinatarul mesajului promoţional, clientul firmei de servicii).

Comunicarea va fi eficienta daca va fi conexiunea inversa. În conexiunea inversă emitentul şi destinatarul se schimbă cu locul şi se realizează în scopul de verificare a corectitudinii de percepere a informaţiei. Feedback-ul este o reacţie a destinatarului la cele auzite. Procesul de comunicare este influenţat de o serie de factori perturbatori care deteriorează sau influenţează negativ asupra procesului de transmitere a informaţiei, ceea ce în final denaturează sensul informaţiei. Aceşti factori sunt de natură obiectivă (calitatea mijloacelor tehnice) cît şi subiectiva (neatenţia, nivelul de pregătire,etc)

7.3.Conceptul de mix promoţional. Reclama rolul reclamei: Informare; Atenţie; Amintire; Acţiune;

Face serviciul mai tangibil. Reduce perisabilitatea. Reduce variabilitatea. Reduce inseparabilitatea. Reduce riscul. Consolidează poziţia consumatorului. Consolidează loialitatea faţă de marcă. Intensifică cumpărările repetate.

26

Page 27: 6 - Marketingul serviciilor

MARKETINGUL SERVICIILORPromovarea vânzărilor

Cupoane, Premii, Concursuri şi Loterie, Vânzări condiţionate (Tie-ins), Programe de frecvenţă, Încercări gratuite, Reduceri de preţuri, Rabaturi şi recompense;Obiectivele comunicării-promovarea vânzărilor: Reducerea riscurilor: Cupoane, Încercări gratuite, Reduceri de preţ, Vânzări condiţionate; Creşterea probabilităţii cumpărării: Cupoane, Încercări gratuite, Reduceri de preţ , Vânzări condiţionate, Programe de fidelitate; Dezvoltarea imaginii firmei: Premii, Programe de fidelitate; Dezvoltarea fidelităţi de marcă: Premii, Programe de fidelitate; Creşterea conştientizării: Concursuri şi vânzări finale, Vânzări condiţionate, Încercări gratuite; Intensificarea satisfacţiei consumatorului : Premii, Încercări gratuite; Creşterea cumpărărilor repetate: Cupoane, Premii, Programe de fidelitate, Reduceri de preţuri, Rabaturi şi recompense Reducerea disonanţei cognitive: Premii. Stimularea comunicării pozitive interpersonale: Premii, Programe de fidelitate. Poziţia operaţională: Cost eficienţă: Cupoane, Concursuri, Vânzări condiţionate (Tie-ins), Loterie, Reduceri de preţ, Programe de fidelitate Fidelizare: Premii, Programe de fidelitate, Calitatea tehnică a serviciului: Premii, Încercări gratuite, Vânzări condiţionate, Programe de fidelitate.

Promovarea vânzărilor, prin efectele pe termen scurt, scontate de firma de servicii, vizează sporirea vânzărilor pe anumite pieţe sau segmente de piaţă, stimularea încercării unui serviciu nou, (ştiut fiind faptul că în domeniul serviciilor un serviciu nou este mai greu adoptat de consumatori, în virtutea unor obişnuinte, tradiţii de consum conturate în timp), impulsionarea participării consumatorului la actul de prestaţie a serviciului, creşterea prestigiului firmei, stimularea sau descurajarea cererii în anumite perioade ale zilei, săptămânii, anului, în care se observă nesincronizarea cererii cu oferta, etc.

Din gama variată a tehnicilor utilizate în promovarea vânzărilor în servicii, se remarcă în special, reducerile de preţ (tarife).

Reducerile de preţ vizează atragerea de noi segmente de consumatori, creşterea frecvenţei de cumpărare a serviciului pentru cumpărătorii actuali, creşterea vânzărilor în extrasezon, etc. Ele pot fi făcute fie prin oferta specială, la un preţ mai mic, o perioadă determinată de timp, fie prin oferta-pachet, utilizată mai ales în turism, constând în vânzarea grupată a mai multor servicii, de regulă, la un preţ inferior preţului pentru fiecare serviciu în parte.

Vânzarea personalăRelaţii cu publicul

Definite ca “efort programat de influenţare a opiniei privind realizări responsabile, acceptate social, pe baza unei comunicări reciproce satisfăcătoare“ de către Scott Cutlip şi Allen Center, sau ca o funcţie a conducerii, bazată pe o activitate continuă şi sistematică, cu ajutorul căreia firmele vizează înţelegerea, simpatia, sprijinul celor cu care au relaţii în prezent sau vor avea în viitor, relaţiile publice în domeniul serviciilor au ca obiectiv principal – “a face ca firma să fie prezentă în spiritul clienţilor potenţiali ca una dintre primele posibilităţi – top of mind”. Date fiind natura şi caracteristicile serviciilor, sistemul de relaţii publice al firmei se concentrează pe asigurarea unei imagini cât mai bune, reale în ceea ce priveşte firma, menţinerea unor bune relaţii cu publicul, cu alte instituţii, organisme, etc., întreţinerea comunicării interne şi externe.

Cuvântul “cheie“ în realizarea relaţiilor publice ale firmei, îl reprezintă încrederea. Dacă firma prestatoare şi-a câştigat încrederea şi simpatia publicului, atunci imaginea despre acea organizaţie este foarte bună şi performanţa este asigurată.

Imagine firmeiEvidenţele fizice ale serviciului

7.4.Fundamentarea strategiei promoţionale. Complexitatea problemei de comunicare a firmei de servicii, diversitatea mijloacelor de care dispune, impun

necesitatea elaborării unei strategii de comunicare compatibilă sinergiei firmei.Natura intangibilă a serviciului determină nevoia de evidenţiere a simbolurilor tangibile. Th.Levitt afirma că, “dacă

27

Page 28: 6 - Marketingul serviciilor

MARKETINGUL SERVICIILORprodusele tangibile trebuie să fie intangibilizate pentru a avea un plus de atracţie faţă de clienţi, produsele intangibile (serviciile) trabuie să fie tangibilizate”. Tangibilizarea presupune organizarea în aşa manieră a suportului fizic, încât acesta să credibilizeze serviciul, să ofere un plus de semnificaţii în ochii clientului.

L.Berry denumeşte procesul de tangibilizare a serviciului “gestionarea, conducerea evidenţelor“, trebuind să fie realizat în opinia lui, în mod permanent, sistematic, deci industrializat.

Acţiunile întreprinse în vederea tangibilizării serviciului, presupun pregătirea corespunzătoare a suportului fizic deci a “evidenţelor” în vederea creării “unui ansamblu de informaţii, semnale, pozitive, simboluri, care formează ele însele o adevărată politică de comunicare destinată să amelioreze percepţia serviciului de către client“. Acelaşi autor, împreună cu W.R.George, formulează o serie de recomandări necesare a fi respectate în elaborarea unei bune strategii de comunicare în servicii, recomandări pe care P.Eiglier şi E.Langeard le preiau şi le prezintă succint astfel:

capitalizarea publicităţii “din gură în gură“; găsirea simbolurilor tangibile; a face ca serviciul să fie înţeles; a avea continuitate; a promite ceea ce este posibil.Politica de comunicare a firmei de servicii trebuie să realizeze echilibrul a două planuri: al mijloacelor şi al

nivelurilor de decizie.Echilibrul mijloacelor are la bază în primul rând abordarea de ansamblu, globală, a politicii de comunicare, având în

vedere toate mijloacele de care dispune firma, deci crearea unui mix comunicaţional adecvat naturii serviciilor şi în al doilea rând, respectarea întocmai a principiului declinării. Mai trebuie specificate importanţa coerenţei, a unicităţii concepţiei şi deciziei, continuitatea în timp a aceleiaşi politici de comunicare.

Echilibrul nivelurilor presupune asumarea şi îndeplinirea responsabilităţilor de la nivel naţional (a sediului firmei) şi local (a firmei însăşi), problemă care se pune în situaţia în care firma este organizată ca atare. În aceste sens, notabilă este abordarea de marketing a departamentului de la nivel central, compatibilă cu cea a fiecărei entităţi în parte din teritoriu, tratarea unică, omogenă, unitară a politicii comunicaţionale.

Direcţiei de marketing de la nivel central îi revine misiunea construirii unei imagini pozitive şi diferenţiate, a firmei şi mărcii sale. Ea trebuie să impună în mentalitatea publicului o poziţionare clară a acestei mărci. De asemenea, atragerea noilor clienţi, ca obiectiv important în servicii, este indicat să fie realizat de către direcţia centrală. Motivaţia principală o constituie atât costurile mari, care nu pot fi întotdeauna suportate de fiecare entitate în parte cât şi necesitatea unicităţii mesajului publicitar, a omogenităţii acţiunilor de promovare, relaţii publice, etc.

În acelaşi timp, decurg şi o serie de responsabilităţi ale managerului de la nivelul fiecărei unităţi în parte, în funcţie de dimensiunea acesteia şi de tipul prestaţiei. Evident este faptul că managerul firmei nu trebuie să facă notă discordantă între acţiunile întreprinse, faţă de sediul central al firmei. De exemplu, nu ar fi justificată o politică comunicaţională distinctă, delimitată de cea a centralei, în cazul B.A.S.A. de la nivel local (sucursale, filiale, agenţii). Managerul sucursalei este responsabil de comunicarea la nivel local, articulată însă la cerinţa de dezvoltare a unei imagini pozitive care reflectă unitatea în ansamblu.

Luând în considerare aceste elemente definitorii în stabilirea unei strategii compatibile obiectivelor firmei, alternativele de acţiune în politica promoţională pot fi în opinia lui V.Olteanu:

Din punct de vedere al ofertei: promovarea produsului global (incluzând în optica autorului – promovarea serviciului, a suportului fizic, a personalului de contact); promovarea unor componente distincte (de exemplu, pentru o firmă bancară, promovarea amabilităţii, operativităţii, corectitudinii personalului de contact).

Din perspectiva cererii, se disting: strategia diferenţierii temporale şi strategia nediferenţierii temporale. Se au în vedere particularităţile diferitelor tipuri de servicii (de exemplu, sezonalitatea – în turism).

La fel ca în domeniul bunurilor, din punct de vedere al structurilor pieţei, alternativele pot fi: strategie concentrată, diferenţiată, nediferenţiată. De exemplu, pentru serviciile medicale de chirurgie estetică, mijloacele promoţionale sunt adresate concentrat, segmentului vizat.

Din punct de vedere al numărului şi eficienţei mediilor de promovare utilizate: promovarea intensivă, caz în care sunt folosite toate canalele, suporturile posibile, pentru a promova firmele care

dispun de o gamă de servicii diversificată, acţionând pe o piaţă puternic segmentată. promovarea exclusivă indică utilizarea unui singur canal promoţional, proprie fiind firmelor mici, cu activitate

restrânsă spaţial promovare selectivă utilizată de firmele cu activitate diversificată, pe pieţe segmentate, pe criteriul selectării

acelor mijloace promoţionale optime din punct de vedere comunicaţional. Indiferent de combinaţia de alternative strategice la care se recurge, firma de servicii trebuie să urmărescă obiectivele

28

Page 29: 6 - Marketingul serviciilor

MARKETINGUL SERVICIILORfundamentale de marketing şi caracteristicile pieţei de referinţă.

7.5.Conceptul de fidelitate (loialitate) a clientelei. Noua filosofie a businessului:

Firmele trebuie să creeze clienţi, dar nu numai să producă bunuri şi servicii. Firmele trebuie să posede arta creării pieţei, dar nu numai cea a creării produselor.

Noi concepte privind relaţiile cu clienţii: (Customer Loyalty)

Relationship Marketing Customer Relationship Marketing 1-to-1 Marketing Permission Marketing Database Marketing

Customer Loyalty = Customer retention + Life Time Value of Customers

Intensitatea utilizării Marketingului Relaţional:

La nivel tactic – un complex de metode de promovare a vânzărilor. La nivel strategic – proces de stabilire a relaţiilor cu clienţii. Aceste relaţii pot determina

reţinerea temporară sau fidelizarea clientelei. La nivel cultural - schimbarea accentului de pe ciclul de viaţă al produsului pe ciclul de

relaţii cu clientul. Raţiuni pentru

dezvoltarea Marketingului Relaţional:

Calitatea tehnică nu mai este suficientă pentru diferenţierea ofertei şi crearea avantajului competitiv;

Tehnologiile informaţionale permit individualizarea ofertei; Se dezvoltă producţia industrială Just-in-Time Schimbări în relaţiile sociale (feminizarea)

Căi de Dezvoltare:

Atragerea consumatorilor noi Consumatorii efectivi cumpără în cantităţi mai mari Consumatorii efectivi optează pentru valori mai mari Reducerea pierderii clienţilor Eliminarea consumatorilor nerentabili Recâştigarea consumatorilor pierduţi

Elementele Cheie a Relaţiei de Succes:

Încredere Satisfacţia consumatorului Beneficii reciproce (valoare) Comunicare eficientă Beneficii sociale Relaţii de durată

Beneficiile marketingului relaţional:

Oportunităţi pentru vânzări încrucişate Rate înalte de menţinere a clienţilor Reducerea costurilor de operare Timp îndelungat consumatorii cumpără în cantităţi mai mari

Necesitatea dezvoltării relaţiilor cu clienţii: statistici:

Corporaţiile Americane pierd: 50% din consumatori timp de 5 ani 50% din angajaţi timp de 4 ani 50% din investori timp de 1 an 40% consumatorii satisfăcuţi de prestaţie schimbă anual prestatorul.

29

Menţinerea Clienţilor

Stabilirea barierelor pentru orientare spre concurenţi

Implementarea marketingului

relaţional

Page 30: 6 - Marketingul serviciilor

MARKETINGUL SERVICIILOREtapele ciclului

relaţiilor cu clienţii :

Metode de dezvoltarea a relaţiilor cu clienţii:

Promisiuni în acţiunile de publicitate Crearea bazelor de date despre clienţi pentru întreţinerea contactelor Oferirea de stimulente financiare (reduceri, vaucer, discount card etc.) Oferirea stimulentelor nonfinanciare (statut de membru, dineuri, concerte etc.) Oferte discontinui (asigurare turistică sau auto anuală etc.) Oferte complexe (diagnoza şi reparaţia automobilului) Informaţii despre preferinţele şi solicitările clienţilor

7.6.Tipologia loialiştilor.

Loialişti emotivi

Rareori reevaluează serviciul (decizia) Sunt încrezuţi că brandul ales este cel mai bun

Loialişti precauţi

Deseori reevaluează decizia Continuă să solicite brandul în baza meritelor pe care le posedă

Loialişti inerţi

Rareori reevaluează serviciul (decizia Implicarea redusă n procesul de cumpărare, modificările serviciului sau percepţiile nu merită eforturi.

7.7.Elaborarea şi promovarea programelor de loialitate.Principii de elaborare a programelor de loialitate: Valoare - Clientul trebuie să perceapă valoare programei, în caz contrar ea nu va lucra. Valoarea nu trebuie

asociată neapărat cu recompensa materială. Alegere - Posibilitatea alegerii premiilor tentează clienţii. Programele “Frequent flier” oferă posibilitatea de a

folosi balurile acumulate nu numai pentru călătorii dar şi Pentru procurarea revistelor, achitarea pentru cazare etc. Căştig - Programa loialităţii a Companiei AT&T “True rewards” a eşauat, pentru că a oferit în calitate de

premium convorbiri interurbane gratuite. În ce măsură ele sunt dorite? Astăzi compania ofera în calitatea de premiu mile pentru “Frequent Flier”

Oportunitate Facilităţile oferite trebuie să fie utile, iar recompensa real de a fi primită. Specialiştii în domeniul programelor loialităţii, recomandă pentru primul nivel de premiere să fie stabilit un plafon mic de cerinţe astfel încât clientul să perceapă uşurinţa atingerii lui.

Realitate - Chiar şi puternica programă Air Miles, a suferit eşec în SUA, pentru că clienţii au înţeles, că este foarte dificil de a aduna puncte şi apoi de ale folosi. O eroare fatală.

Comunicarea - Dacă programa loialităţii nu va stabili contact cu clienţii, puţin probabil că ea va fi eficientă. Doar 10% din clienţi ştiau că sunt participanţi ai programului. Programa True rewards a fost mai degrabă o programă pasivă de fidelizare a clientelei, decât una activa.

Decizii ce trebuie luate în procesul elaborării programelor de loialitate: Va fi programa anunţată în MMM sau va rămâne o taină?

30

Conştientizare

ExplorareExpansiune

Ataşare

Ruperea relaţiilor

TIMPULINT

EN

SIT

AT

EA

RE

LA

ŢIE

I

Page 31: 6 - Marketingul serviciilor

MARKETINGUL SERVICIILOR Veţi oferi cadouri ieftine sau scumpe? Înregistrarea participanţilor la program se va efectua automat sau nu? Când vor fi eliberate premiile?

Evaluarea succesului programului de loialitate:A.Evaluarea comportamentului Vânzări medii per participant – este important de divizat efectul programului asupra segmentului ţintă ,

respectiv cîti consumatori noi au fost atraşi şi cîţi au fost menţinuţi şi transformaţi în fideli. Exemplu: dacă vânzările medii per consumator в программе au crescut în comparaţie cu grupa de control, acest fapt a

avut loc din cauza, că consumatorii au cheltuit mai mult sau mai muţi consumatori şi+au cheltuit banii. Numărul consumatorilor inactivi – acesta este indicele posibil al pierderilor.Dacă puteţi delimita această statistică în cadrul acestei grupe de statistica consumatorilor activi, veţi putea determina

efectul programului de loialitatea în atingerea scopurilor de bază:menţinerea consumatorilor şi atragerea consumatorilor noi. De asemenea este importnat de a elabora o programă statistică de costuri care va permite unificare bazei de date în vederea identificării genezei intenţieiei de cumpărare sau de refuzarea serviciilor companiei.

B. Evaluarea relaţiilor - Întrebările trebuie să fie elaborate cel puţin de 2 ori pe an şi în caz ideal trebuie să fie acordate unui eşantion de consumatori selectaţi aleatoriu. Rezultatul la acel moment se apreciază reieşind din nivelul în care programul de Loialitate a schimbat atitudinea Consumatorilor faţă de Brandul dumneavoastră

Este loialitatea reciprocă?:Loialitatea clienţilor faţă de întreprindere Loialitatea întreprinderii faţă de clienţi

Vor consuma clienţii Dumneavoastră alte servicii, în scopul economiei de bani: pentru a încerca un nou produs?

Pentru servicii de o calitatea mai înaltă?

Dacă altă companie îî va ruga?

Cât de loiali sunteţi faţă de clienţii? Dacă le asiguraţi clienţilor întreprinderii deservire preferenţială? Dacă îi întrebaţi cu privire la nivelul de satisfacţie de prestaţia

oferită? Dacă îi faceţi să simtă că aveţi grijă de problemele lor? Le mulţumiţi pentru cumpărătură? Dacă îi cunoaşteţi foarte bine?

Situaţii ce pot determina ineficienţa programelor de loialitate: Posibil, remuneraţi nu acel tip comportamental care trebuie - Unii clienţi pot procura servicii de la compania

Dumneavoastră, pentru că sun nevoiţi şi pentru că sunt loiali companiei. Probabil ei nu sunt dispuşi să repete cumpărarea, sau să recomande compania altor cumpărători, să influenţeze pozitiv asupra rezultatelor companiei.Chiar iar cea mai generoasă programă de loialitatea ar putea să nu influenţeze asupra acestor consumatori.

Posibil, remuneraţi nu acei consumatori care trebuie Deseori programele de loialitatea se poziţionează ca avantaje suplimentare pe care consumatorilor le-ar fi solicitat inevitabil.

Posibil remuneraţi faţă de programa de loialitate , dar nu faţă de faţă de brand.

8.POLITICA DE PREŢ A ÎNTREPRINDERII DE SERVICII

Diferenţe în abordarea preţurilor la servicii. Demersul elaborării politicii de preţuri.

8.1.Diferenţe în abordarea preţurilor la servicii. Costuri suportate de prestator şi client (timpul, efecte senzoriale, costuri psihice, eforturi fizice, costuri

sociale) Termeni specifici (tarif, taxe, comision, dobândă, procente, onorarii etc.) Importanţa psihologică mai mare Definirea unităţii de serviciu ( o acţiune, timpul afectat, distanţa etc.) Diapazon variat ( locul, timpul prestaţiei, tipul clientului, grad de completare, participarea clientului la prestaţie

etc.) Percepţie prin prisma utilităţii nete ( diferenţa dintre suma beneficiilor oferite şi suma cheltuielilor suportate) Independenţa relativă faţă de raportul cerere-ofertă

31

Page 32: 6 - Marketingul serviciilor

MARKETINGUL SERVICIILORDeterminarea utilităţii unui serviciu:

8.2.Demersul elaborării politicii de preţuri. Demersul elaborării politicii de preţ: Stabilirea obiectivelor Inventarierea restricţiilor: Cererea, Costurile, Concurenţii, Intermediarii, Reglementări guvernamentale Alegerea metodei de stabilirea a preţului: ( metoda adaosului, metoda profitului, metoda bazată pe concurenţă,

metoda bazată pe percepţia valorii) Previziunea efectelor posibile Stabilirea preţului final şi gestionarea lui

Obiective în domeniul Politici de preţuri:

Factorii consideraţi în elaborarea Politicii de Preţuri:

Preţuri bazate pe cerere (preţuri de discriminare):

Maximizarea vânzărilor Maximizarea profitului Maximizarea cotei Crearea imaginii distinctive

Preţul de acceptabilitate Costurile Preţurile concurente Constrângeri externe (reglementări, taxe, intermediari,)

Discriminare între grupuri de consumatori Discriminare între locuri de prestare Discriminare între tipuri de nevoi (de utilizări) Discriminare între timpul de prestare

Tactici de preţuri: Reduceri de preţuri pentru asigurarea avantajului competitiv de scurtă durată; Reducerea preţului pentru sincronizarea ofertei şi cererii; Practicarea preţurilor mici pe termen scurt pentru protejarea pieţei de noi intraţi; Practicarea preţurilor diferenţiate Preţuri de motivare a intermediarilor

9.POLITICA DE PERSONAL CA ELEMENT AL MIXULUI DE MARKETING AL ÎNTREPRINDERII

Conţinutul politicii de personal ca element al mixului de marketing al întreprinderii. Strategii de stimulare a implicaţiilor personalului.

9.1.Conţinutul politicii de personal ca element al mixului de marketing al întreprinderii. De ce politica de personal a ÎS trebuie abordată în viziunea de marketing?

32

Costul timpuluiCostul timpului

Costurile psihologiceCosturile psihologice

Valoarea serviciuluiValoarea serviciului

Valoarea imaginiiValoarea imaginii

Costul în baniCostul în bani

Costul energetic (fizic)Costul energetic (fizic)

Efectele senzorialeEfectele senzoriale

Valoare globală(beneficiile primite)

Valoare globală(beneficiile primite)

Preţul total

(efortul de achiziţionare)

Preţul total

(efortul de achiziţionare)

Utilitateaserviciului

Utilitateaserviciului

Page 33: 6 - Marketingul serviciilor

MARKETINGUL SERVICIILOR Ponderea mare a personalului în costurile totale ale ÎS Importanţa interactivităţii client-personal Asigurare competitivităţii

Importanţa personalului în cadrul ofertei de Servicii Interdependenţe manageriale în Marketingul Întreprinderilor de Servicii

Obiectivele Politicii de Personal Atragerea Motivarea (politica motivationala cu proprii angajati) Dezvoltarea Menţinerea angajaţilor calificaţi

Strategia fundamentală a marketingului intern: Formarea clienţilor fideli din proprii angajaţi. “Angajaţii noştri sunt trataţi aşa cum noi am dori ca ei să-i trateze pe oaspeţii noştri” (Susan Wall, Hyatt Hotel).

Domeniile decizionale în Politica de Personal Concurenţa pentru angajarea talentelor Oferirea unei viziuni Pregătirea personalului pentru performanţă

Accentuarea spiritului de echipă Echilibrarea factorului liberate Măsurarea şi recompensarea Cunoaşterea nevoilor şi problemelor personalului

A. Concurenţa pentru angajarea talentelor (politica de recrutare): Dezvoltarea politicii de recrutare Stabilirea procedurii de recrutare (utilizarea unor varietăţi de metode) Descrierea funcţiilor fiecărui post (job description)

Specificarea caracteristicilor persoanei Organizare publicităţii locurilor vacante Crearea unei vaste reţele pentru recrutare

Rolurile personalului pentru deservirea clienţilor:

Psihoanalitic - Determinarea intenţiilor clientului Consultant - Informaţii despre ofertă Intermediar - Intermediar între întreprindere şi client Regizor - Organizarea procesului de prestaţie Actor- Realizarea procesului de deservire

Elementele Procesului de selecţie a personalului:

Examinarea CV şi sau a formelor de aplicare a candidaţilor Crearea liste preferenţiale de candidaţi Invitarea candidaţilor pentru interviu Intervievarea şi testarea candidaţilor Selectarea candidatului pentru angajare Oferirea şi confirmarea angajării

Tipuri de teste pentru identificarea

Testul “urmelor tălpilor pe nisip”

33

Calitatea Serviciului

CalitateaPersonalului Profit

Pond

erea

cos

tulu

i per

sona

lulu

i în

cost

urile

tota

le

Gradul de implicare a personalului în relaţiile cu clientul

Redus Înalt

Întreţinerea Drumurilor

Servicii asistenţămedicală

Ghid turisticImportanţa

Relativăa MGRU

Parcareauto

Închiriereaautomobilului

Mare

Redusă

Redu

sÎnalt

Interdependenţele Mobilizării personalului

MG Resurselor Umane

Interdependenţele Unput / Output

Interdependenţele MK intern

Page 34: 6 - Marketingul serviciilor

MARKETINGUL SERVICIILORcandidaţilor la funcţii de conducere:

Care sunt cele mai mari realizări ale persoanei pe plan profesional şi de ce? Când s-a aflat în funcţii de conducere, ce inovaţii sau demersuri noi a realizat? Care este filosofia sa în domeniul serviciilor? Ce dovadă există că această persoană poate fi un “campion” sau un “apărător” al serviciilor furnizate de întreprindere? Testul “a susţine ceva” Viziune candidatului în viitor Expunerea clară a direcţiilor mişcării Evidenţierea priorităţilor Etc.

B. Pregătirea şi dezvoltarea personalului pentru performanţă (Soft HRM) Demersul pregătirii trebuie susţinut de un puternic suport informaţional În procesul instruirii se recomandă utilizarea unui mix de metode de învăţare Instruirea trebuie să fie instituţionalizată Procesul de instruire trebuie, în permanenţă să fie evaluat şi corectat Definirea clară a dezvoltării în carieră în programe de promovare (funcţii, vârstă, realizări etc.)

C. Oferirea unei viziuni, dezvoltarea spiritului de echipă şi echilibrarea factorului de libertate Oferirea unei viziuni - întreprinderea trebuie să ofere angajaţilor acel ceva care să-i motiveze şi să-i determine

să muncească cu pasiune. Angajaţii trebuie să ştie cum se încadrează munca lor în schema totală a activităţilor întreprinderii.

Dezvoltarea spiritului de echipă – asigurarea unei structuri eficiente a echipei, stimularea contactelor regulate, identificarea liderului echipei, remunerarea etc.

Echilibrarea factorului libertate – regulile stricte nu permit individualizarea prestaţiilor şi relaţiilor cu clienţii. În acest scop se practică delegarea funcţiilor.

Soluţii pentru colaborarea bună între angajaţi: Dezvoltarea spiritului de libertate: Mental şi intelectual - prin discutarea multiplelor puncte de vedere şi luând în considerare diferite alternative; Fizic – prin renunţarea la camere separate şi dispunerea birourilor membrilor echipei într-o configuraţie inventivă, inovatoare; Informaţional – distribuind informaţii cât mai frecvent şi încurajând formarea unei reţele de comunicaţii între angajaţi; Organizaţional – organizând din când în când echipe de lucru, pe diferite probleme, pentru a rezolva o problemă apărută sau pentru a identifica noi căi de realizare a obiectivelor propuse.

Colaborarea managerilor şi personalului la dezvoltarea serviciilor şi crearea valorilor pentru consumatori. Elaborarea de către manageri a unor standarde şi principii clare, privitoare la serviciile şi procesele dorite. Dezvoltarea abilităţilor personalului de a se simţi în locul clienţilor (tehnica cumpărătorilor misterioşi). Predispunerea managerilor de a susţine deciziile personalului, chiar dacă uneori greşesc. Implementarea unui sistem de responsabilitate pentru acţiunile efectuate.

D. Măsurarea şi recompensarea:Măsurarea : Recompensarea: Rezultatului Comportamentală

Monetară Nonmonetară - regim preferenţial de lucru, recunoştinţă publică, diplome, subvenţionarea competiţiilor sportive etc.

Importanţa evaluării rezultatelor activităţii personalului:

Dacă nu evaluezi rezultatele, nu poţi deosebi succesul de eşec; Dacă nu observi succesul, nu-l poţi recompensa; Dacă nu recompensezi succesul, s-ar putea să recompensezi eşecul; Dacă nu vezi succesul, nu poţi învăţa din el; Dacă nu recunoşti eşecul, nu poţi corecta; Dacă nu poţi demonstra rezultatul, nu poţi obţine sprijinul personalului.

“... Cea ce este măsurat şi recompensat, recunoscut şi promovat, va funcţiona”. A.Berry Mijloace de

recompensare Recompensa pentru performanţă; Performanţa individuală:

34

Page 35: 6 - Marketingul serviciilor

MARKETINGUL SERVICIILORutilizate la nivelul individului, al grupului şi al firmei:

Recompensă financiară Avansare Recompensă personală Performanţa grupului: Recompensă financiară Recompensa grupului Performanţa companiei: Recompensă financiară Recompensa companiei Plata p/u competenţă; Salariul de bază

Metode de recompensare monetară a personalului prestator de servicii:

Salarii pe oră de lucru sau unitatea prestată - pentru lucrători “periferici” (curieri, şoferi) Salarii fixe – pentru angajaţii de bază şi servicii bazate pe relaţii de lungă durată cu clienţii; Salarii fixe anuale plus comisioane variabile – pentru întreprinderi specializate în distribuţia mărfurilor etc. Plată bazată pe performanţe – plată individualizată Scheme de împărţire a profitului în calitate de supliment Remunerări externe (Bacşişuri) (Tipping eng.) - se practică în restaurante, hoteluri etc.

Caracteristicile unui sistem corect de recompensare a personalului:

Evaluarea trebuie să fie făcută, pe cât posibil, pe baza standardelor de calitate cunoscute şi agreate de personal; Metoda de evaluare trebuie să fie explicată din timp celor care sunt evaluaţi; Procesul de evaluare trebuie să fie continuu, pentru a evita capcanele unei judecăţi greşite, sub impactul unei prestaţi de moment; Mijloacele de evaluare trebuie să fie căt se poate de uniformizate pentru a nu crea dimensiuni între echipele de lucru care au aceleaşi reguli organizaţionale; Este indicat să se utilizeze metode multiple de evaluare, pentru a elimina dezavantajele unei singure abordări şi totodată, pentru a se oferi unghiuri de vedere diferite asupra prestării serviciului.

Controlul şi cunoaşterea nevoilor personalului:

Tipuri de control: Control simplu efectuat de supraveghetor Controlul tehnic (măsurarea vitezei prestaţiei) Controlul birocratic (expunerea documentară a performanţelor realizate) Cunoaşterea nevoilor personalului: Organizarea de interviuri Instalarea liniei telefonice Organizarea chestionarelor

E. Întrebări posibile pentru cunoaşterea aspiraţiilor şi problemelor personalului: Aveţi ceea ce vă trebuie pentru a vă desfăşura munca? Funcţionează toate echipamentele? Aţi sfătui un prieten să lucreze aici? Aţi depune economiile aici dacă nu aţi fi funcţionarul acestei bănci? Dacă aţi fi preşedintele acestei bănci, ce schimbări aţi face pentru a îmbunătăţi calitatea serviciilor şi etica

profesională?

9.2.Strategii de stimulare a implicaţiilor personalului. Promovarea politicii “uşilor deschise” Organizarea brifingurilor între manageri şi liderii echipelor Organizarea cercurilor calităţii Promovarea politicii Managementului Calităţii Totale (TQM) Participare în capitalul întreprinderii

Literatura recomandată:1. Brunh M., Orientarea spre clienţi. Temelia afacerii de succes, Bucureşti: Editura economică, 20012. Cetină I. Marketingul competitive în sectorul serviciilor, Bucureşti: Teora, 20013. Dumitrescu L., Marketingul Serviciilor, Sibiu: IMAGO, 19984. Jivan A., Economia sectorului terţiar, Timişoara:SEDONA, 1998

35

Page 36: 6 - Marketingul serviciilor

MARKETINGUL SERVICIILOR5. Olteanu V., Cetină I. Marketingul Serviciilor, Bucureşti: Marketer,1994

36