Marketingul Proiect

50
SCOALA POSTLICEALĂ SANITARĂ “CAROL DAVILA” ALEXANDRIA STRATEGI DE MARKETING ÎN DOMENIUL FARMACEUTI

description

gvxdx

Transcript of Marketingul Proiect

Page 1: Marketingul Proiect

SCOALA POSTLICEALĂ SANITARĂ “CAROL DAVILA”

ALEXANDRIA

STRATEGI DE MARKETING

ÎN DOMENIUL FARMACEUTI

Profesor Elevă

Dna Pietreanu Stoian Alexandra Mădălina

Page 2: Marketingul Proiect

I. Marketingul Farmaceutic

 Marketingul este o noţiune de care ne lovim la tot pasul şi acest fapt nu este

o întâmplare, este o consecinţă a faptului că politicile de marketing sunt abordate

cu multă atenţieşi discernământ de toate companiile. Termenul a intrat astfel în

vocabularul global, dovadă afaptului că aplicabilitatea lui este

nelimitată.Marketingul este un ansamblu de activităţi ştiinţifice şi activităţi

practice, tehnici deinvestigaţie şi instrumentar de analiză a orientării, organizării şi

utilizării factorilor de producţie înscopul satisfacerii cerinţelor de consum ale

populaţiei cu bunuri materiale şi servicii, în condiţiileobţinerii unui profit cât mai

ridicat. Pentru înfăptuirea marketingului, orice activitate economicătrebuie să aibă

ca punct de pornire studierea atentă şi complexă a cererii şi ofertei pe

piaţă.Principalele activităţi de marketing constau în:-prospectarea riguroasă

a pieţei;-identificarea şi orientarea cerinţelor şi preferinţelor cumpărătorilor;-

producerea bunurilor economice pornind de la cererea de piaţă;-proiectarea,

în această viziune, a viitoarelor produse;-introducerea produsului în fabricaţia de

serie, în conformitate cu concluziile degajate dintestarea lui;-pregătirea pieţei

pentru acceptare produsului;-lansarea pe piaţă şi stimularea menţinerii atenţiei

cumpărătorilor asupra produsului respectiv;-stabilirea şi dezvoltarea reţelelor de

distribuţie optimă, a formelor şi metodelor moderne deproducţie şi de circulaţie

a produselor;-urmărirea comportării produselor la consumator;-asocierea vânzării

produselor cu organizarea prestărilor de servicii în favoarea

consumatorilor,inclusiv în procesul utilizării acestora. 

2

Page 3: Marketingul Proiect

1.1. Marketingul farmaceutic: definire, trăsături

 Spre deosebire de alte domenii, specificul marketingului farmaceutic constă

în faptul căindustria farmaceutică creează şi produce medicamentul, care nu este

un produs ca oricare altulacesta nu va fi cumpărat liber, sau la alegere, după bunul

plac al consumatorului. Medicamentul este un produs special pus în serviciul

pacientului, cu scopul vindecării unor boli, protejării sauameliorării sănătăţii

acestuia.Marketingul farmaceutic este o subspecialitate a marketingului care

se poate defini ca unproces prin care este actualizată piaţa pentru produsele şi

serviciile farmaceutice. Aceastădefiniţie are unele avantaje, deoarece pun accentul

pe îngrijirea farmaceutică, pe serviciilefarmaceutice şi nu numai pe prepararea şi

eliberarea medicamentelor. Orice articol, serviciu sauidee necesară pentru a

anticipa şi pentru a elimina barierele din asistenţa farmaceutică pot filuate în

discuţie, în cadrul unei pieţe farmaceutice.Marketingul farmaceutic are un

înţeles mai larg decât marketingul medicamentelor, deoarececuprinde serviciile

farmaceutice de înaltă specialitate, oferite de profesioniştii în domeniu. Înaceastă

definiţie accentul se pune pe îngrijirile farmaceutice oferite pacientului, subliniind

că justificarea pentru extinderea pieţei farmaceutice este pacientul şi nu

producătorul saucomerciantul de medicamente.

Marketingul farmaceutic se distinge de marketingul general prin următoarele

trăsături:

se referă la o piaţă de prescriere a medicamentelor (pentru care ţinta

eforturilor demarketing o constituie medicul care prescrie) şi nu una

de cumpărare, deoarece pacientulnu are putere de decizie în alegerea

produsului; câmpul de acţiune al eforturilor demarketing este controlat

3

Page 4: Marketingul Proiect

de numeroasele restricţii şi reglementări prevăzute în legislaţie,privind

condiţiile de producere, comercializare, eliberare a medicamentelor.

totodată, producătorii de medicamente se preocupă şi ei de marketing,

dar într-un moddeosebit, natura activităţilor impunându-le o etică

particulară; comercializarea produselorfarmaceutice nu este liberă, ea

este subordonată obţinerii avizului de fabricaţie(autorizaţie) pentru a

putea comercializa medicamentele; medicamentele existente pepiaţa

farmaceutică sunt înregistrate în Nomenclatorul de Produse

Medicamentoase de UzUman aprobat anual de Ministerul Sănătăţii .

producţia de medicamente este sever controlată, lot cu lot, atât în

laboratoarele din cadrul întreprinderilor, cât şi de LCM-urile

teritoriale, medicamentele prescrise şi preparate înfarmacie, la masa

de receptură, sunt supuse unei supravegheri atente, prin inspecţia

defarmacie;

fixarea preţului de vânzare a medicamentului către public nu este

liberă;

publicitatea unui medicament este sever reglementată şi supusă unui

control continuu;aceasta se adresează medicilor care prescriu şi

farmaciştilor care pot face înlocuiri, darnumai foarte rar se adresează

direct beneficiarului, pacientului;

distribuţia nu lasă nici o iniţiativă diferenţiată industriei, aceasta trece

prin depozitele demedicamente şi apoi în farmacii;

elaborarea unui dosar complet pentru obţinerea avizului de fabricaţie

a unui produsfarmaceutic însumează ani (5-10) de eforturi şi investiţii,

în special în sectorul decercetare; pentru orice inovaţie minoră în

prezentare sau o schimbare a indicaţiilor fiindnecesară obţinerea unei

noi autorizaţii;

4

Page 5: Marketingul Proiect

consumatorul de produse farmaceutice nu este cel care decide, acesta

fiind specificaţiasemnificativă a industriei farmaceutice cu privire la

marketing;faţă de alte produse industriale, medicamentul nu a

cunoscut niciodată o fază de linişte, elfiind supus unui examen

permanent.

Potrivit lui Brandabur, funcţia de cumpărare a unui produs farmaceutic este

realizată princontribuţia a patru actori:

medicul care prescrie tratamentul;

farmacistul care distribuie tratamentul;

pacientul, beneficiarul medicamentelor şi al serviciilor farmaceutice;

instituţiile guvernamentale (sau terţul plătitor) care achită parţial

costul medicamentelorconsumate de pacient, conform legislaţiei

respective (Brandabur, 2006).

Pe piaţa farmaceutică poate să apară fenomenul de co-marketing care constă

înpunerea simultan pe piaţă a aceluiaşi produs de către două sau mai

multe firmeproducătoare (de exemplu: Aspirin Bayer, Acid Acetilsalicilic de la

Sicomed, Upsarin de laUpsa etc.), sub diferite nume de marcă, fiecare marcă având

prestigiul său. În ceea cepriveşte publicitatea, aceasta trebuie să fie obiectivă, în

sensul că medicamentul trebuieprezentat la nivelul promisiunilor făcute. Orice

abatere poate fi fatală pentru firmaproducătoare, deoarece medicamentele se

adresează sănătăţii omului. “

Spre deosebire de alte  produse, având un impact major asupra organismului

uman, produsul farmaceutictrebuie să îndeplinească, înainte de toate, condiţii mai

presus de interesul pur comercial. Secheltuiescresurse importante pentru

dezvoltarea unor medicament inovatoare şi o atenţiedeosebită se acordă siguranţei

5

Page 6: Marketingul Proiect

pacienţilor” (PulsMedia.ro/ Farmacist.ro, 2007).Pentru producătorii de

medicamente, a informa cu exactitate, medicii şi farmaciştii,dar şi pacienţii,

constituie o datorie morală şi o necesitate economică, în acelaşi timp. Este

contraproductiv pentru producătorul de medicamente şi dăunător pentru

sănătatea publică ase trece sub tăcere o descoperire importantă, dar şi a da false

speranţe sau a trece subtăcere riscuri confirmate. Informaţia corectă permite

medicului să-şi asume responsabilitateaprescrierii unui medicament în cunoştiinţă

de cauză. Este esenţial ca profesioniştii, dar şipacienţii, să primească pentru

produsele care sunt oferite pentru prescriere şi tratament, oinformare corectă,

exactă, completă, demonstrabilă, răspunzând imperativelor păstrăriisănătăţii

populaţiei.Angajamentele producătorului privesc toate aspectele marketingului,

inclusiv asigurarea calităţii produsului ca şi informarea, sub toate aspectele,

adresată celor care prescriu şiconsumă medicamente. Marketingul farmaceutic nu

este static, pasiv, ci un proces de undinamism impus de necesităţile actuale ale

unor vremuri într-o continuă schimbare.

1.2 Importanţa marketingului în contextul actual

Canalizând interesul pe piaţa farmaceutică, se poate afirma că aceste

principii oferă reţetasuccesului unui medicament pe piaţă, în ciuda faptului că

medicamentul se comercializează pe opiaţă puternic reglementată, fie că ne referim

la piaţa românească, la piaţa unică europeană saula orice altă piaţă economică.Mai

mult decât atât, în contextul în care vânzările globale de medicamente au ajuns la

ovaloare de 600 miliarde USD şi se preconizează că în următoarea decadă vor

atinge valoare de1300 miliarde USD, creştere datorată în mare parte boom-ului

6

Page 7: Marketingul Proiect

economic al pieţelor emergente şipătrunderii medicaţiei moderne în ţările din

lumea a treia.

Şi România, ca economie emergentă,respectă aceste previziuni. Astfel, dacă

în 2004 vânzările de produse farmaceutice se cifrau la900 milioane USD (date

furnizate de Cegedim), iar în 2006 ajunseseră la aproximativ 1,4 miliardeUSD, se

preconizează că în anul 2010 vor ajunge la peste 3 miliarde USD, ca urmare a

uneicreşteri anuale de 20 de procente.Deşi domeniul farmaceutic este unul cu

totul aparte în lumea economică prin reglementările,restricţiile şi mesajul său,

activităţile de marketing îşi păstrează importanţa şi succesiunea deşide multe

ori apar diferenţe de substanţă.

Prospectarea pieţii reprezintă în domeniul de faţă identificarea nevoilor

terapeutice alepopulaţiei, date obţinute în urma statisticilor efectuate la

nivel regional, naţional sau chiarmondial. Pare un lucru imoral, dar realitatea

economică îndeamnă orice companie farmaceuticăsă producă doar ceea ce se va

cere, deci produsul care ar asigura vânzări mulţumitoare. Pentruconfirmarea acestei

politici generalizate vine şi afirmaţia unui fost manager de companiefarmaceutică

multinaţională: „un medicament bun este un medicament care se vinde bine”.

Există totuşi şi rare excepţii, un exemplu ar fi medicaţia pentru bolile ce au o

incidenţa foartemică, de la un caz la un milion de locuitori şi chiar mai rar. În

aceste condiţii companiile nu îşi potacoperi nici măcar cheltuielile de cercetare

şi producţie dar totuşi sunt îndemnate să producăaceste medicamente datorită unor

subvenţii guvernamentale, unor donaţii sau pur şi simplupentru a câştiga

notorietate, investiţia fiind vazută ca o investiţie în imagine. Aceste medicamente

se numesc medicamente orfane şi au un statut cu totul aparte.Cele mai

mari cheltuieli ale companiilor se produc datorită cercetării efectuate

7

Page 8: Marketingul Proiect

pentrudezvoltarea de noi molecule, cercetări ce uneori pot dura ani şi există şi

riscul de a nu conduce larezultatul aşteptat.

Odată obţinută formularea finală, utilă terapeutic, urmează studiile

clinicecare durează alţi ani de zile şi care costă companiile sume exorbitante.

Legile în vigoare obligăcompaniile farmaceutice la aceste cheltuieli ce au ca scop

protejarea pacienţilor de eventualeefecte neaşteptate

ale medicamentului.Introducerea medicamentului în producţie este următoarea

etapă în evoluţia unuimedicament.

Cheltuielile de fabricaţie sunt de asemenea mai mari ca în alte industrii

datorităfaptului că procesul tehnologic se desfăşoară conform unor standarde foarte

înalte, în lipsacărora companiile pierd avizele de funcţionare. Aceste standarde se

regăsesc în certificatul GMPpentru obţinerea căruia companiile farmaceutice locale

au făcut cheltuieli mari raportate lanivelul lor de dezvoltare. Odată încheiate aceste

etape compania poate trage linie şi însumacheltuielile. Se poate ajunge la

sume exorbitante, sume ce trebuiesc recuperate dincomercializarea

produsului.După toate aceste cheltuieli efectuate în litera şi spiritul legilor

companiile se pot bucuratotuşi, după introducerea noului medicament în

terapeutica de exclusivitate pe piată pentru o perioadă de timp variabilă, ce poate

dura de la 5 până la chiar 15 ani.

Exclusivitate oferăcompaniei monopol temporar asupra produsului

respectiv, dar este un monopol ce iesi de subincidenţa legilor antitrust, deoarece

oferă o modalitate de a-şi recupera banii investiţi în produs.Pentru a-şi recupera

investiţia, compania apelează şi la canalele de promovare permise de legeşi

cheltuielile cu publicitatea nu sunt deloc de neglijat.

8

Page 9: Marketingul Proiect

O categorie aparte o reprezintă medicamentele OTC care nefiind molecule

sau formulări noinu necesită studii atât de aprofundate şi cărora, mai mult decât

atât, le este permisă opromovare mai puţin restricţionată. În cazul acestor produse

balanţa cheltuielilor de cercetare,producţie şi publicitate înclină spre ultima. Din

această categorie s-au distins nume demedicamente ce s-au constituit în adevarate

branduri cu o notorietate internaţională. Şi înRomânia se regăsesc astfel de produse

a căror notorietate este foarte mare, bune exemple înaceasta direcie ar fi:

Algocalmin, Triferment, Colebil, Faringosept. Mai mult decât atât

brandulAlgocalmin se bucură de o notorietate ce îl plasează în primele 10 locuri

ale topului brandurilorautohtone.

Această notorietate a fost câştigată datorită prezenţei pe piaţă de o lungă

perioadăde timp şi în consecinţă familiarizării populaţiei cu produsul, dar în

ultimul timp a fost menţinutăsau chiar sporită datorită publicităţii.

1.3. Promovarea medicamentelor ce se eliberează pe bază de prescripţie

medicală.Codul etic ARPIM

Deşi nu are titlu de lege, codul etic prezentat în continuare are o însemnătate

deosebită înrândul producătorilor şi distribuitorilor de produse farmaceutice.

ARPIM (Asociaţia Română a Producătorilor Internaţionali de Medicamente) este

reprezentată locală a EFPIA (EuropeanFederation of Pharmaceutical Industries and

Asociations), organizaţie reprezentativă a industrieifarmaceutice din Europa.

Misiunea EFPIA şi implicit ARPIM este aceea de a promova progresele

realizate de industriafarmaceutică, de a acorda asistenţă în introducerea de noi

produse farmaceutice pe piaţă şi nu înultimul rând de a menţine în limitele eticii

toate demersurile menite să promoveze unmedicament.

9

Page 10: Marketingul Proiect

ARPIM încurajează competiţia dintre companiile farmaceutice. Codul

nuintenţionează să restrângă promovarea medicamentelor într-un mod dăunător

competiţieiechitabile; în schimb el caută să asigure desfăşurarea promoţiilor de

acest fel într-un mod onest,care corespunde realităţii, cu evitarea practicilor

înşelătoare şi a potenţialelor conflicte deinterese, totul cu respectarea legilor în

vigoare.

În acest fel, codul ARPIM urmăreste săpromoveze un mediu în care publicul

larg să poată avea încredere ca prescriereamedicamentelor se face pe baza

meritelor fiecărui produs şi a nevoilor individuale de asistenţămedicală ale fiecărui

pacient.

În accepţiunea ARPIM, termenul promovare desemnează orice activitate

întreprinsă de cătreun membru al ARPIM sau sub egida unui menbru, care

încurajează prescrierea, livrarea,vânzarea, administrarea sau consumul produsului

sau produselor sale medicamentoase.

Acest termen include: publicitatea prin reviste şi corespondenţă poştală

directă; activităţilereprezentăntilor, incluzând pliante şi alte materiale tipărite

editate de orice membru al ARPIM;furniarea de mostre; oferirea de

obiecte necostisitoare şi relevante pentru practica medicală saufarmaceutică;

sponsorizarea de reuniuni, întâlniri promoţionale sau ştiinţifice, incluzând

platacheltuielilor de călătorie şi de cazare legate de aceste reuniuni/ întâlniri;

furnizarea directă sauindirectă de informaţii către publicul larg; toate celelalte

acţiuni de influenţare a vânzărilor, sub orice formă, cum ar fi participarea la

expoziţii, utilizarea radioului, televiziunii, internetului, preseiscrise.

10

Page 11: Marketingul Proiect

Codul ARPIM formulează standardele minime de conduită pe care membrii

ARPIM considerăcă trebuie să le aplice. ARPIM încurajează, de asemenea,

complianta faţă de litera şi spiritulprevederilor următoarelor documente:

Ordinul Ministerului Sntii nr. 263/25.03.2003 pentru aprobarea

reglementrilor privind autorizarea de punere pe piata,

supravegherea, publicitatea, etichetarea si prospectul produselor

medicamentoase de uz uman;

Codul de Practic în Promovare al Federaiei Europene a Industriilor i

Asociaiilor Farmaceutice

Directiva European 2001/83/EC privind produsele medicamentoase de

uz uman, amendat de Directiva European 2004/27/EC;

Codul de Practici de Marketing Farmaceutic al Federaiei Internaionale

a Productorilor

Farmaceutici (IFPMA) atunci când este aplicabil;

II. PHARMACEUTIC

11

Page 12: Marketingul Proiect

Particularităţile pieţei produselor farmaceutice in industria farmaceutică,

importante fonduri sunt dirijate către cercetare şi dezvoltare, întimp ce puţini

înţeleg şi apreciază contribuţia adusă de către sistemul de marketing farmaceuticşi

de către profesioniştii din domeniu. Aceştia fac ca medicamentul să fie accesibil la

momentulpotrivit, la locul potrivit, în cantitatea necesară, la un preţ rezonabil şi cu

toată informaţianecesară.

Lipsa de înţelegere şi de apreciere a eforturilor de marketing provine

din numeroasebariere şi neînţelegeri legate de rolul marketingului în industria

farmaceutică, precum şi din lipsade înţelegere a semnificaţiei şi conţinutului

noţiunii de marketing farmaceutic.

Ca şi în cadrul oricărei pieţe, segmentarea pieţei farmaceutice este inerentă,

deoarece nici unproducător nu realizează produse adresate unui singur client.

Totalitatea cererilor se referă lacomponenta cererii individuale a tuturor

potenţialilor cumpărători.

Fiecare piaţă este alcătuitădintr-un număr de segmente diferite de piaţă,

fiecare dintre acestea fiind compusă dintr-un grupde cumpărători sau unităţi de

cumpărare (în cazul special al industriei farmaceutice, cei careprescriu sau unităţile

care prescriu) care împart calităţile, care fac acest segment distinct şi caredau

semnificaţie marketingului.Piaţa farmaceutică este unică în ceea ce

priveşte importanţa influenţei factorului de decizieasupra actului cumpărării.

Acesta din urmă nu este liber, nu aparţine pacientului, ci este dirijatde către

medicul curant. De aceea, piaţa ţintă pentru medicamente o constituie medicii

careprescriu.

Din cauză că puterea de decizie aparţine în principiu medicului, este necesar

săclasificăm şi medicii, ca şi pacienţii.O altă particularitate a pieţei farmaceutice o

12

Page 13: Marketingul Proiect

constituie importanţa factorului boală. Cu puţineexcepţii, incidenţa bolilor este un

criteriu important de clasificare, pentru identificarea şievaluarea cantitativă a pieţei

unui produs farmaceutic prescris.

Valoarea incidenţei bolii estedecisivă pentru eforturile producătorilor de

medicamente. Se poate însă, ca relaţia dintre statisticile bolilor şi luarea deciziilor

de marketing legate de cercetarea pieţei, să fie mai puţinevidentă. Din cauza

posibilităţilor aproape nelimitate de a identifica diferitele pieţe farmaceutice,cea

mai frecventă abordare a studiilor se referă la piaţa prescripţiilor medicale. Pentru

a puteaidentifica nevoile consumatorilor, cu scopul de a concentra efortul

de marketing, piaţa farmaceutică prezintă acest aspect. Rata mortalităţii

este importantă în luarea deciziei privind semnificaţia acestei caracteristicica factor

de piaţă.

Statisticile evidenţiază modificări semnificative ale principalelor cauze

dedeces în perioada actuale, unele dintre acestea fiind influenţate de utilizarea

anumitormedicamente, care au dus la eradicarea anumitor boli, fie la creşterea

speranţei de viaţă apopulaţiei.

Pentru marketingul farmaceutic, aceste date sunt importante, deoarece

pot influenţadirecţia pentru cercetarea unor produse farmaceutice viitoare. Prin

combinarea acestorinformaţii cu alte date, cum ar fi vânzările unor produse

competitive, eficienţa unui nou produs,succesul produselor noi în trecut, se poate

alcătui pentru asigurarea succesului noilor produseintroduse pe piaţă.

III. DISTRIBUIREA PRODUSELOR FARMACEUTICE

13

Page 14: Marketingul Proiect

Distribuţia medicamentelor în Uniunea Europeană şi în

România* Distribuţia en-gross a medicamentelor – reglementări UEÎn Directiva

2001/83/CE, art. 76-85 sunt stabilite condiţiile legale care trebuie impuse

prinlegislaţia naţională a statelor membre pentru activitatea de distribuţie en-gross

amedicamentelor de uz uman.

Cele mai importante dintre acestea se referă la obligaţia fiecărui stat de a

supune distribuţiaen-gross a medicamentului unor dispoziţii de autorizare

prealabilă a distribuitorului, carepresupune verificarea existenţei: localurilor,

instalaţiilor şi echipamentelor adecvate şi suficientepentru asigurarea unei bune

conservări şi distribuţii a medicamentelor; personalului şi în speciala persoanei

responsabile desemnate, calificată conform exigenţelor legale din statul

membrurespectiv; obligaţiile titularului autorizaţiei de distribuţie en-gross:

să asigure accesibilitatea localurilor, instalaţiilor şi echipamentelor, în

orice moment, pentru ceiabilitaţi să facă inspecţia;

să nu-şi procure medicamentele decât de la persoane autorizate

conform legislaţiei;

să nu furnizeze medicamente decât persoanelor autorizate conform

legislaţiei;

să posede un plan de urgenţă pentru cazul retragerii de pe piaţă a unui

medicament;

să păstreze corespunzător documentaţia, astfel încât să poată furniza,

pentru orice operaţie deintrare şi de ieşire a medicamentelor, cel puţin

următoarele informaţii:data, numelemedicamentului, cantitatea

14

Page 15: Marketingul Proiect

primită sau furnizată, numele şi adresa furnizorului saudestinatarului,

după caz;

să păstreze această documentaţie la dispoziţia autorităţilor

competente, în scop de inspecţie, pe o perioadă de 5-7 ani;

să furnizeze, la fiecare ieşire de medicamente pentru o unitate

autorizată să eliberezemedicamente către pacienţi, un document care

să-i permită acesteia să cunoască: data, numeleşi forma farmaceutică a

medicamentului, cantitatea furnizată, numele şi adresa furnizorului

şidestinatarului;

să se conformeze principiilor şi liniilor directoare privind bunele

practici de distribuţie.La nivelul distribuţiei en-gross a

medicamentelor, liniile directoare ale normelor de bunădistribuţie,

la nivel european, au fost adoptate prin Directiva 92/25/CE, care însă

a fost abrogate de Directiva 2001/83/CE. În cazul distribuţiei en-gross

a medicamentelor, regulile de bunăpractică trebuie să conţină norme

referitoare la asigurarea calităţii, prin respectarea unorproceduri

standard în cadrul fiecărei activităţi componente (aprovizionare,

recepţie, depozitare,manipulare, asigurare comenzi) personal, spaţii şi

echipamente, documentaţie, returnări,reclamaţii, rechemări,

retrageri, auto-inspecţie. Distribuţia (eliberarea) către populaţie

a medicamentelor in ceea ce priveşte distribuţia cu amănuntul sau

eliberarea către populaţie a medicamentelor, directiva 2001/83/Ce

stabileşte, la art. 70-75, principiile clasificării lor în funcţie de modul

deeliberare, care v-a fi decis de autoritatea competentă, la emiterea de

autorizaţie de punere pe piaţă. Astfel, medicamentele pot fi clasificate,

în funcţie de modul de eliberare, în:

15

Page 16: Marketingul Proiect

Medicamente supuse unei prescripţii medicale, care poate fi :

o specială;

o cu eliberare care se poate reînnoi sau nu;

o restrânsă, rezervată unor medii specializate;-Medicamente care nu

sunt supuse unei prescripţii medicale.Un aspect important

al distribuţiei medicamentelor este publicitatea şi informarea, care

în UEeste reglementată de Directiva 2001/83/CE, de la art. 86 la

art. 100, directivă dedicatăpublicităţii şi informării

asupra medicamentelor. Astfel, sunt stabilite dispoziţiile pe care

trebuiesă le adopte statele membre în acest domeniu, în ceea ce

priveşte:

o interzicerea publicităţii, către public, la medicamentele care sunt

supuse unei prescripţiimedicale;

o interzicerea publicităţii către public la medicamentele psihotrope

sau stupefiante, conformconvenţiilor internaţionale;

o conţinutul publicităţii şi conotaţiile mesajului publicitar;

o obligaţiile titularului autorizaţiei de punere pe piaţă, în privinţa

formării reprezentanţilormedicali;

o obligaţiile titularului autorizaţiei de punere pe piaţă, în privinţa

serviciului său ştiinţific deinformare asupra medicamentelor;

o controlul publicităţii la medicamente la nivel naţional;

o stabilirea sancţiunilor pentru încălcarea reglementărilor referitoare

la publicitateamedicamentelor.

16

Page 17: Marketingul Proiect

IV. PROMOVAREA PRODUSELOR FARMACEUTICE

IV.1. STRATEGIA DE COMUNICARE SI PROMOVARE ÎN

MARKETING

Întregul efort al unei companii şi mai ales rezultatele acesteia trebuie aduse

la cunoştiinţa,celor vizaţi în calitate de clienţi, dar mai ales factorilor de influenţă

din domeniu (medici,farmacişti). Comunicare este un proces care include cel puţin

patru elemente, respectiv sursa (emitentul), mesajul inclus într-un mijloc (mediu)

de comunicare şi destinatarul (receptorul) dinpiaţă. Emitentul din lucrarea de

faţă este compania farmaceutică care trensmite mesajul prinintermediul mijloacelor

de comunicare specifice (publicitate, PR, promovarea vânzărilor, marca).

Internetul este cea mai nouă şi cea mai modernă cale de comunicare a unui

mesajpublicitar. Avantajele internetului sunt multiple: comunicarea este uşoara,

oferă un volum marede informaţii, are un caracter interactiv, informaţia poate fi

actualizată mereu, poate generarăspuns direct, oferă posibilitatea unei comunicări

directe cu receptorul. Dezavantajele suntacoperirea încă redusă a internetului şi

securitatea deficitară a acestei căi.Comunicara interpersonală realizată cu ajutorul

reprezentanţilor medicali are avantajul caoferă un contact direct, oferă posibilitatea

transmiterii nemijlocite a mesajului, dă posibilitatea dea inbunătăţii informaţiile în

timpul discuţiei, înţelegerea mesajului este mai uşoară, costul acestuicanal este

redus şi poate declanşa pe moment decizia de cumpărare.Înţelegerea mesajelor în

ceea ce au ele esenţial pentru realizarea obiectivelor promovării estefacilitata de

codificarea într-o formă în care destinatarii sunt capabili să o decodifice. Pentru

cadecodificarea să corespundă intenţiei şi obiectivului urmărite de sursă, aceasta

din urmă trebuiesă deţină informaţii clare despre modul în care se comportă

17

Page 18: Marketingul Proiect

destinatarii şi despre capacitatea lorde decodificare şi înţelegere. Abilitarea de

a selecta cele mai adecvate canale pentrutransmiterea mesajului pentru un set dat

de obiective reprezintă una dintre cele mai delicatesarcini de marketing. De

cele mai multe ori într-o campanie publicitara promovarea se face pemai multe căi,

astfel ca mesajul ajunge mai uşor la persoanele vizate. În

cazul promovăriimedicamentelor către personalul de specialitate căile alese sunt

revistele de specialitate,trimiterea de scrisori publicitate şi abordarea medicilor şi

farmaciştilor prin intermediulreprezentanţilor medicali. Pentru medicamentele

ce pot fi promovate populaţiei căile abordatesunt mai multe, legea permiţând cu

anumite restricţii şi reclamele radio sau TV, promovarea prinziare, reviste, internet

sau prin panouri publicitate.

IV.2. Obiectivele comunicării mesajului publicitar

Primul obiectiv este câştigarea atitudinii favorabile a clienţilor faţă de ofertă.

Atitudinea favorabilă se creează dacă mesajele permit clienţilor să indentifice mai

usor produsele companieişi să le diferenţieze faţă de altele existente pe piaţă. În

acest scop, mesajele trebuie să conţinăinformaţii despre produs, calităţile sale în

aşa fel încât medicul sau farmacistul să fie convinşi decalitatea superioară sau de

preţul avantajos al medicamentului şi în acest fel să contribuie lavânzarea

medicamentului prin prescriere şi recomandare. Odată îndeplinit primul

obiectiv, seurmareşte convingerea persoanelor abilitate să contribuie dezinteresat,

pe baza încrederii înprodus, la vânzarea medicamentului.Un alt obiectiv este

creşterea vânzărilor şi a cotei de piaţă şi apoi, ca ultim obiectiv înbunătaţirea

imaginii companiei şi a produselor ale în rândul clienţilor efectivi şi potenţiali de

pepiaţă. Schematic, calea de promovare a unui produs este:

18

Page 19: Marketingul Proiect

Rolul promovării :

Plecând de la caracterul complex al componentelor politicii de promovare şi

de la obiectivele de marketing urmărite, această activitate trebuie să răspundă unor

cerinţe.

Furnizarea de informaţii către cumpărător despre produsele noi, utilitatea

lor iar către re-vânzători pentru a-şi putea şi ei informa clienţii potenţiali despre

oferta lor.

Stimularea cererii prin accelerarea conştientizării unor nevoi, cultivării unor

dornţe şi aspiraţii.

Diferenţierea produsului. Cu cât o marcă este mai individualizată faţă de

altele din aceeaşicategorie cu atât ofertantul poate conta pe un succes mai mare,

în realitate cumpărătorul legediferenţe, avantaje şi beneficii. Diferenţele dintre

mărci nu ies singure în evidenţă, uneori sunt greu de receptat şi de aceea

tocmai promovarea oferă informaţii despre diferenţele veritabile dintre diversele

mărci.

Aducerea aminte. Chiar şi clienţii actuali şi relativi fideli trebuiesc

atenţionaţi periodic asupra avantajelor produselor pentru a nu îşi schimba

preferinţele, mai ales în condiţii de concurenţă prin noutate.

Combaterea informaţiilor nefavorabile, răspândite mai ales prin zvonuri şi

care pot dăunaimaginii firmei şi produsului.

Atenuarea fluctuaţiilor cererii, situaţie înregistrată mai ales în extrasezon

pentru anumiteproduse.

19

Page 20: Marketingul Proiect

Influenţarea unor lideri de opinie, persoane cu funcţii de răspundere,

cu putere de deciziechiar la nivel guvernamental.

Influenţarea atitudinii publice, mai ales prin campanii de interes general,

împotriva unorobiceiuri ca alcoolismul, fumatul, comportamentul pe drumurile

publice etc.Din enumerarea făcută privind sarcinile promovării rezultă tocmai

necesitatea elaborării unuimix promoţional care necesită la rândul său un şir întreg

de instrumente şi activităţi depromovare.

IV.3. Conţinutul şi managementul mix-ului promotional

Datorită diversităţii obiectivelor urmărite de o firmă prin promovare

se folosesc 4componente, fie independent, dar mai ales în combinaţii: publicitatea,

reclama, promovareavânzărilor, vânzarea personală.

Publicitatea

Publicitatea este o variabilă cu o mare încărcături psihologică, cu acţiune

pe termen lung,greu măsurabilă în privinţa efectelor economice pe care le

generează. Ea cuprinde toateacţiunile care au drept scop prezentarea indirectă,

nepersonală – orală, scrisă sau vizuală a unuimesaj în legătură cu un produs,

serviciu, marcă sau cu o firmă fără costuri directe asociatepentru remunerarea

mediul de transmitere. Judicios organizată şi dirijată publicitatea poate ducela

stimularea cererii de mărfuri, poate determina transformarea cererii latente

de consum încomportament de cumpărare.

20

Page 21: Marketingul Proiect

Promovarea vânzărilor

Aşa cum am amintit prin promovarea vânzărilor se înţelege folosirea

mijloacelor şi tehnicilorde stimulare, impulsionare şi creştere a vânzărilor

de bunuri şi servicii ce formează oferta întreprinderii la un moment dat.Cele mai

uzitate scheme promoţionale se dovedesc :

reducerea preţurilor cu efect promoţional incontestabil şi se foloseşte în

situaţii diferite cum ar fi: eliminarea unor reţineri la cumpărare, pentru unii

consumatori pentru care preţul este considerat prea ridicat;scăderea

stocurilor de produse lent sau greu vandabile; menţinerea vânzărilor la un

nivel de eficienţă mai ales în perioade de reflux de cerere; lichidarea

stocurilor la produse ce vor fi înlocuite; contracararea acţiunilor concurenţei

şi folosirea oportunităţilor oferite de anumitesituaţii conjuncturale de

piaţă. Decizia de reducere a preţului are un efect psihologic pozitivatunci

când este considerată ca un act de bunăvoinţă a ofertantului ca o dovadă de

soliditate apoziţiei firmei sau produsului în cadrul pieţei şi de aceea politica

de preţ trebuieşte bine gândităşi din timp anunţată cumpărătorilor.

vânzările grupate – metodă care reprezintă un ansamblu de tehnici

promoţionale ce vizeazăvânzarea simultană sau succesivă a două sau mai

multe produse la un preţ global, inferior celuirezultat prin însumarea

preţurilor individuale ale produselor component;

concursurile/tombolele  constituie o modalitate ofensivă de popularizare a

unor oferte deregulă noi cărora li se adaugă şi publicitatea la locul vânzării,

în unităţi comerciale;

folosirea cadourilor promoţionale, a unor mostre gratuite, tichete pentru

oferte ulterioare etc.;

21

Page 22: Marketingul Proiect

merchandisingul – reprezintă un complex de tehnici de prezentare directă a

produselor,amplasarea optimă a acestora pe rafturi, tonete, în general

amenajarea magazinelor cu unaspect cât mai atractiv şi performant.

IV.4. Rolul relatiilor publice in stategia de marketing

Eforturile de comunicare ale companiei trebuie să se regăsescă şi în

activităţile orientate spre întărirea valorii companiei şi înţelegerea acesteia. Aceste

obiective revin relaţiilor publice carepresupun cultivarea contactelor, într-un mod

constant şi sistematic cu persoanele influente dinconducerea instituţiilor şi

organizatiilor, cu mijloacele de comunicare, cu reprezentanţiiautorităţilor,

cu persoanele oficiale, cu liderii de opinie pentru a obţine înţelegerea, simpatia

şisprijinul acelora cu care compania are relatii sau că avea în viitor.

Relaţiile publice reprezintă o formă de comunicare în care fluxul

informaţional este biunivoc,ca urmare a unui dialog care înlocuieşte monologul

activitătţlor publicitare. În acest mod se obţine colaborarea mai eficientă între

companie şi mediul sau internaţional. Mai mult, caracteristic relaţiilor publice este

caracterul cuprinzator şi sistematic. Ele nu se suprapun cupublicitatea şi au

ca obiectiv primar obţinerea unei atitudini favorabile faţă de companie, produsele

şi mărcile sale.Prin activitatea desfaşurată compania urmăreşte:

să câştige înţelegerea publicului din piaţă

să consolideze credibilitatea sa şi a acţiunilor sale de marketing;

să stimuleze forţele vânzare şi intermediară;

să potenţeze celelalte activităţi promoţionale;

să inoculeze opiniei publice ideea că este capabilă să satisfacă

aşteptările clienţilor şi alesocietăţii.

22

Page 23: Marketingul Proiect

Obiectivele urmărite de activitatea de promovare sunt realizabile dacă

se rezolvă corect două probleme esenţiale. Prima se referă la obţinerea de

informaţii suficiente şi pertinentedespre modul în care este văzută şi percepută

compania. Constatările cu privire la imagineacompaniei, a produselor, mărcilor şi a

personalului acesteia stau la baza mesajelor transmisepublicului în cadrul efortului

firmei de a consolida şi înbunătăţi situaţia sa în rândul acestuia.Pe fondul creşterii

importanţei relaţiilor publice în această activitate promotională suntincluse

activităţi care înainte făceau parte din publicitate. Mijloacele variate utilizate în

cadrulactivităţii de promovare se regăsesc în cadrul uni mix al relaţiilor publice

grupate în următoarele categorii:

Modalitati de primire: congrese, conferinţe, seminarii, colocvii.

Tehnici utilizate în relaţiile cu mijloacele de comunicare în masă:

interviuri, publicarea de ştiridespre companie, difuzarea de broşuri de prezentare.

Acţiuni legate de evocarea unor evenimente speciale ca aniversări,

inaugurări de obiective comerciale, semănarea de contracte

importante.Sponsorizari, ca activităţi prin care sunt susţinute material manifestări

publice precumevenimente culturale, artistice sau sportive sau acţiuni umanitare

sub forma unor ajutoareacordate anumitor şcoli, cămine de copii şi bătrâni, acţiuni

caritabileActivitatea de lobby realizată cu ajutorul unor politicieni sau personalităţi

intens mediatizate.

Utilizarea de mijloace specifice cu adresa precisă, cum sunt vizitele la

firmele partenere,convorbiri telefonice, invitaţii şi cultivarea beneficiarilor, scrisori

personale, organizarea unormanifestări gen „Ziua porţilor deschise”.

23

Page 24: Marketingul Proiect

Noţiunea de brand

În contextul actual noţiunea de brand are o importanţă aparte, de multe

ori vânzările unei companii făcându-se datorită valorii şi notorietăţii brandului

decât calităţii superioare aproduselor. Sunt dese exemplele în care, faptul ca nu ai

un nume pe piaţă te fac să nu ai vânzărila adevăratul potenţial. De aceea toate

companiile caută să-şi construiască branduri de succescare să susţină activitatile

de marketing. Definiţia brandului este discutabilă, brandul fiind definit ca un set

de asocieri definit pe bazeraţionale şi emoţionale între o organizaţie sau un produs

şi public. Nu există o definiţie unanim acceptată, însă redau mai jos definiţiile care

par esenţiale pentru a înţelege amploarea semnificaţiei termenului:

Un ansamblu de atribute tangibile şi intangibile, simbolizate printr-o

marcă comercială (nume,logo etc.) care, exploatate corect, creează influenţă şi

valoare. Termenul de valoare are diverseaccepţiuni: promisiunea şi îndeplinirea

unei experienţe (din perspectiva marketingului), garanţiaunor câştiguri în viitor

(din perspectiva managementului) sau este privit ca o componentădistinctă a

proprietăţii intelectuale (perspectiva juridică). Un brand este o colecţie de percepţii

înmintea consumatorului (J. Garrity).

Concluzionând cele de mai sus se poate afirma ca brandul este o

colecţie de valori pe caresubconştietul le asociază produsului prin simpla alăturare

a lui cu un brand. Apartenenţa la unbrand de succes este o garanţie a aprecierii

produsului. Branduri se întâlnesc la toate nivelurile,un exemplu lesne de inţeles

este asocierea oricărui produs cu brandul numit Germania, asocierece imediat

conferă credibilitate produsului vizat; astfel că prin faptul că brandul Germania

sebucură de o bună notorietate la nivel global, şi produsele „made in Germany” vor

beneficia deacelasi tratament. Restrâns la domeniu farmaceutic marile companii

24

Page 25: Marketingul Proiect

din domeniu sunt branduride succes ce asigură vânzarea produselor sub sigla:

Hoffmann la Roche, GSK, Pfizer, Aventis etc.

Crearea unui brand nu este un proces simplu, el necesită ani

de investiţii, de păstrare a uneidirecţii a companiei, de respectare cu strictete a unor

principii. Trecerea timpului afectează şibrandurile care îmbătrânesc, devin

neinteresante sau încetează să mai transmită mesajul dorit.Pentru a evita acest

pericol companiile apelează la campanii de rebranding care ajuta

la înscrierea brandului pe noua direcţie vizată de companie. Campaniile de

rebranding sunt uneorifoarte costisitoare dar de fiecare dată s-a dovedit că fiecare

ban cheltuit s-a întors la companiecu un profit substanţial.

Cel mai cunoscut proces de rebranding de pe piaţa farmaceutică

autohtonă a fost drumul dela Sicomed la Zentiva. La momentul respectiv Sicomed

era brandul românesc numărul unu îndomeniu, un brand cu forte multă tradiţie în

spate. Zentiva era un brand mult mai nou atât înţară cât şi în Europa dar în care se

investise foarte mult la nivel european. În acest context s-aluat decizia de înlocuire

completă a brandului Sicomed cu Zentiva. S-a mers pe luarea înconsiderare a trei

publicuri ţintă: publicul intern, partenerii companiei şi publicul larg. Procesul

derebranding a fost rapid şi a inclus schimbarea denumirii, siglei,a ambalajelor

produselor.Rezultatele au fost spectaculoase, deşi se credea că schimbarea va

conduce la o confuzie si lanesiguranţa că sunt aceleaşi produse, în realitate

rebrandingula fost acceptat şi vânzările chiarau crescut, numele Zentiva fiind deja

de notorietate iar cel Sicomed intrat definitiv în istorie.Acest proces a

fost costisitor pentru tânăra companie dar valoare investiţiei s-a întors

în conturileZentiva nesperat de repede şi mai mult decât atât a ajutat şi la o mai

uşoară asimilare de cătrepiaţă a noilor produse aduse pe piaţă de către Zentiva. 

25

Page 26: Marketingul Proiect

IV.5. Rolul medicului şi farmacistului în procesul de promovare

Pentru mulţi pare greu de înţeles importanţa medicului şi

farmacistului în procesul depromovare al unui medicament. În multe domenii

promovarea produsului este o „afacere” intreproducător (vânzător) şi client

(cumpărător), iar farmacistul şi medicul nu fac parte din niciotabără.

Realitatea domeniului este însă cu totul alta. Publicitate desfaşurată în

mod direct, dinsprevânzător spre cumpărător este de multe ori îngrădită de

legile în vigoare. Etica domeniului este susţinută puternic fiind strict interzis

consumul medicametelor în mod exagerat, abuziv sau in lipsa unei afecţiuni care

trebuie tratată prin administrarea medicamentului. Medicamentul nu trebuie să-şi

depăşească menirea, şi anume aceea de a restabili, corecta sau modifica funcţiile

fiziologice prin exercitarea unei acţiuni farmacologice, imunologice sau

metabolice, fie pentru astabili unui diagnostic medical; mai mult decat

atat, automedicatia trebuie impiedicata.

Rolul personalului de specialitate este acela de a prelua mesajul

transmis de compania farmaceutică, mesaj materializat printr-o informare

de specialitate ce include: rezumatul caracteristicilor produsului, promovarea

imaginii companiei, prezentarea studiilor de specialitate desfaşurate pe produsul

promovat, compararea efrctului produsului cu substanţe diferite din aceeaşi clasă

sau din clase diferite dar folosite în acelaşi scop therapeutic.

Având aceste informaţii, medicul şi farmacistul au posibilitatea de

a evalua utilitate a produsului şi raportând totul şi la preţul de piaţă, deci la

rentabilitatea economică, pot lua decizia de a prescrie sau a recomanda folosirea

medicamentului de către pacient. Se înţelege că personalul calificat, deşi nu este

26

Page 27: Marketingul Proiect

nici vânzător nici cumpărător, are un rol esenţial în procesul de comercializare al

unui medicament fiind liantul ce asigură vânzarea produsului.

Buna colaborare cu medicul şi cu farmacistul şi încrederea acestora în

proprietăţile medicamentului sunt ţintele primordiale urmărite de companiile

farmaceutice. Legea interzice însă motivarea în vreun fel a persoanelor abilitate

să prescrie şi să recomande astfel ca metodaabordată trebuie să fie aceea de a face

cunoscut renumele companiei şi calităţile deosebite aleprodusului.

În concluzie în domeniul farmaceutic produsul vizat trebuie să se

vândă pe baza proprietăţilor farmacologice şi pe renumele companiei producătoare

totul mijlocit de medic saude farmacist.

În cazul medicamentelor OTC, al suplimentelor alimentare a

căror promovare direct cătrepopulaţie este permis, rolul personalului calificat nu

este în nici un fel diminuat. Ei au posibilitatea de a creşte vânzările produsului prin

prescrierea lui şi prin consilierea de specialitate oferită pacienţilor. Este o cale

de promovare a caror costuri sunt inferioare celor de publicitate prin diferite medii.

Nu puţine sunt cazurile în care produsele au ajuns de nortorietateşi au vânzări

spectaculoase datorită exclusiv prescrierii lor de către medici şi a recomandărilor

oferite de farmacişti.

Totuşi farmaciştii şi medicii au datoria de a-şi păstra obiectivitatea, de

a nu deveni fideli în mod nejustificat sau din subiectivitate produselor

unei companii discriminandu-le pe cele ale concurenţei; acesta face parte din

aspectele de etică ale domeniului.

27

Page 28: Marketingul Proiect

V. STABILIREA BUGETULUI DE MARKETING

Elaborarea unui buget de marketing corect presupune abordarea mai

multor aspecteimportanţe care vizează deopotrivă poziţia firmei pe piaţă dar şi

obiectivele viitoare presupusede aceasta. Înainte de orice, bugetul de marketing

este ceva ce ţine de filozofia de business, cinevede bugetul respectiv ca pe o

cheltuială va încerca să-l minimizeze, iar compania care îl vedeca pe o investiţie va

încerca să-i sporească valoarea. 

Bugetul de marketing nu poate fi făcut în afara strategiei de dezvoltare a

companiei. Ca săse poată bugeta, trebuiesc ştiute mai multe coordonate: care este

dimensiunea pieţii?; care estecota de piaţă a companiei?; ce vânzări preconizează

pentru următorul an bugetar?; cât poateproduce?; cum va evolua piaţa?; cum va

evolua preţul produselor?; care sunt obiectivele deprofitabilitate?; care

sunt obiectivele de creştere si dezvoltate?; ce cheltuieli sunt bugetate?; cumeste

perceput produsul în piaţă?; care este nivelul la care compania sau produsul

promovatdevin profitabile?. După ce aceste întrebări îşi găsesc răspunsurile se

poate începe construireabugetului de marketing şi este foarte important ca în

elaborarea lui să existe o colaborareconstructivă între diferitele departamente

ale companiei. Este o mare greşeală strategică să sestabilească acest buget din

birourile conducerii, fără a fi consultaţi angajaţii direct implicaţi înfolosirea lui.În

practică există mai multe metode pentru stabilirea bugetului de marketing:

metoda bugetului disponibil – se porneşte de la un buget alocat şi se

încearcă să se înghesuiască cât mai multe activităţi în această sumă;

28

Page 29: Marketingul Proiect

metoda obiectivelor – se stabileşte bugetul de marketing în aşa fel

încât să poată fi atinseobiectivele avute;

metoda comparativă – se iau în vedere bugetele competitorilor şi se

stabileşte un bugetasemănător pentru a se putea face faţă concurenţei

sau se caută o strategie de a cheltuieficient bugetul inferior;

metoda procentului din vânzări – se stabileşte un procent din vânzări

care va fi alocat activitaţii de marketing.

Desigur, fiecare din metodele de mai sus are avantajele şi dezavantajele

ei, iar în practică se întâlneşte şi situţtia bugetării combinate în care se stabilesc

obiective, se ajustează periodicsumele cu procente din vânzari, se compară cu

alocarile competitorilor. În concluzie, sumelealocate trebuiesc cântărite cu

discernamant, un bugent prea mic putând crea un dezavantaj în faţa competitorilor

iar un buget prea mare face compania mai putin eficientă şi produsele preascumpe.

După ce execuţia bugetului începe el trebuie periodic urmărit, verificat,

revizuit.

29

Page 30: Marketingul Proiect

BIBLIOGRAFIE:

1. Marketingul-Farmaceutic Popa Maria Elena in Mai 25, 2013

30