Managementul marketingului
description
Transcript of Managementul marketingului
-
Universitatea Tehnic Gh. Asachi Iai Centrul de Educaie i Formare Continu - CETEX coala de studii postuniversitare
PRODUSELE AAA N ROMNIA
Disciplina :: Managementul Marketingului
Coordonator :: Prof. dr. ing. Gabriel Luca
Masterand Elena Puiu
- 2010 -
-
2
1. REZUMAT
SCOP: implementarea cu succes a produselor AAA pe piaa din Romnia
DESCRIERE: AB Pharma S.R.L., cea mai ampl activitate farmaceutic integrat de
distribuie, servicii de vnzare i marketing, precum i vnzarea cu amnuntul a produselor
farmaceutice n Romnia. Fondata n 1994, deine titlul de lider n distribuia de produse
farmaceutice servicii de vnzare i marketing pentru medicamente OTC, produse de ngrijirea
sntii i medicamente eliberate pe baz de prescripie medical din Romnia, precum i cea mai
mare reea naional de farmacii din Romnia.
PRODUSE: AAA gama complet pentru problemele pielii
OPORTUNITI:
Creterea consumului de medicamente, a nivelului de educaie a populaiei
Pia deschis pentru importuri
Preul relativ sczut al medicamentelor din comerului paralel
Creterea serviciilor de sntate private i numrul de clinici private
Suportul/deschiderea medicilor pentru/spre terapii inovative
BARIERE:
ncetinirea economiei, impactul deprecierii monedei asupra consumatorilor
Comportamentul calculrii profitului al juctorilor de pe pia (distribuitori,farmacii)
Deficitul de buget debitele spitalelor i plafoanele farmaciilor
2. ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING
2.1 Macromediul
Piaa din Romnia - una dintre cele mai dinamice piee din UE
Populaia (milioane) 22
Mrimea pieei (milioane EUR) 1830
Rata de recuperare a investiiei 9%
Cheltuieli pentru medicamente pe persoan (EUR) 85
PIB/locuitor (EUR) 6268
Cretere real PIB 7.1%
Inflaia 6,67%
Rata real de schimb EUR/leu 4,20
Rata de schimb guvernamental pentru medicamente EUR/leu 4,00
-
3
Medicii dermatologi i cercettorii din domeniu raporteaz pe zi ce trece tot mai multe boli
ale pielii: infecii, eczeme, dermatite etc. sau chiar creterea incidenei cazurilor de cancer de piele.
n acest context, piaa i-a modificat poziia, necesitile i dorinele artnd interes pentru noile
tendine n domeniu.
Politico-legal
Preurile medicamentelor sunt reglementate de Ministerul Sntii i sunt anual ajustate n
acord cu rata de schimb utilizat la formarea bugetului naional
Rambursarea sumelor pentru medicamente este deasemenea reglementat de Ministerul
Sntii. Sunt 3 categorii de rambursri: 90%, 50%, 100%
Medicamente prescrise in acord cu Ghidul naional sau protocoalele de prescripie
Fonduri limitate la nivel de farmacie, pe tip de afeciune
Eliberarea reetelor controlat de autoriti nivel impus de Casa Naional de Sntate
Conformitatea cu legislaia european
Piaa farma din Romnia dominat de segmentul medicamentelor eliberate pe reet
64% 84%
36%
16%
Unitati
2004
Unitati
2005
Unitati
2006
Unitati
2007
Unitati
2008
MSP
2004
EUR
MSP
2005
EUR
MSP
2006
EUR
MSP
2007
EUR
MSP
2008
EUR
OTC 182.348.280 183.424.318 190.173.459 185.062.490 169.662.151 129.418.240 167.440.954 202.616.389 239.851.987 241.120.958
Piata OTC 44% 42% 40% 38% 36% 21% 21% 20% 18% 16%
Evol. OTC 1% 4% -3% -8% 29% 21% 18% 1%
Retete 234.260.731 249.849.421 279.632.384 297.996.377 302.232.581 473.117.162 637.869.685 830.911.590 1.092.002.409 1.290.913.275
Piata retete 56% 58% 60% 62% 64% 79% 79% 80% 82% 84%
Evol. retete 7% 12% 7% 1% 35% 30% 31% 18%
Total farma 416.609.011 433.273.739 469.805.843 483.058.867 471.894.732 602.535.402 805.310.639 1.033.527.979 1.331.854.396 1.532.034.233
Evol. farma 4% 8% 3% -2% 34% 28% 29% 15%
n 2008 piaa prescripiilor n Romnia a crescut cu 1% n uniti i cu 14% n valoare
Evoluia 2009-2010: se estimeaz continuarea creterii cu o medie de 9,5% anual (valoare)
Evolutia valor ilor MSP
0
200
400
600
800
1,000
1,200
1,400
2004 2005 2006 2007 2008
Millioane
medicamente OTC medicamente pe reteta
Evolutie bucati
0
50
100
150
200
250
300
350
2004 2005 2006 2007 2008
Millioane
medicamente OTC medicamente pe reteta
-
4
Mediul din punct de vedere al preurilor n Romnia
Creterea preurilor i reglementarea de ctre organizaii (retail i spitale)
Pre distribuitori
0 - 25.00
Adaos maxim farmacii
24%
25.00 50.00
50.00 100.00
20%
16%
100.00 300.00
peste 300.00
12%
35.00 ron
Mediul de marketing
Piaa romneasc de dermocosmetice a fost estimat la 16,5 mil EUR n 2008
Vnzrile farmaciilor au fost de aprox. 13.5 mil EUR
Sunt dou canale de baz pentru distribuia dermocosmeticelor
supermarket-uri
farmacii
2.2 Micromediul
AB Pharma prin divizia sa de distribuie, este cel mai mare distribuitor clasic de produse
farmaceutice din Romnia, oferind produse ctre 70% dintre farmaciile din toat ara, deine 18,8%
cota medie de pia din totalul pieei de distribuie a produselor farmaceutice la 31 decembrie 2008.
n retail, AB Pharma deine cea mai mare reea de farmacii sub un singur brand din
Romnia cu un numar de 221 de farmacii la 31 decembrie 2009, nregistrnd o cretere medie cu
27% a cifrei de afaceri per locaie atingnd 66.000 Euro la 31 decembrie 2008 comparativ cu
52.000 Euro la 31 decembrie 2007. Cardurile de fidelitate au generat o cretere anual a valorii
medii a tranzaciilor pe card cu 14% atingnd 13,7 Euro (12 Euro) n al patrulea trimestru din
2008, comparativ cu o cretere anual de 15% a valorii medii a tranzaciilor fr card de fidelitate
atingnd 8,2 euro (7,1 Euro) n aceeai perioad a anului 2007. (Raportul financiar anual 2008 AB
Pharma, martie 2009).
Farmaciile din lan sunt responsabile de din vnzrile de dermocosmetice din farmacii.
Vnzri pe categorii principale de dermocosmetice funcie de utilitatea lor
Nr.
Crt.
Categorii Total uniti
2009
Uniti
%
Total EUR
2009
EUR
%
1 ngrijire fa 586.495 29% 1.358.280 42%
2 ngrijire corp 455.780 22% 640.326 20%
3 altele 1.004.052 49% 1.249.033 38%
Total 2.046.327 100% 3.247.640 100%
Produsele AAA se adreseaz:
Pre productori
Adaos maxim distribuitori
0 50.00
50.00 100.00
14%
12%
100.00 300.00 10%
peste 200.00 30.00 ron
-
5
Persoanelor cu pielea ptat/pigmentat 90% dintre albii aduli se plng de pete pe piele
Persoanelor cu piele foarte sensibil estimate la aprox. 55% din populaie
Persoanelor cu piele atopic 20% din populaie are piele atopic genetic dobndit
Persoanelor cu piele uscat i foarte uscat 20% din populaie are piele uscat
Persoanelor cu pielea mbtrnit persoanele categorisite sub denumirea boomers
(populaia nscut ntre anii 1946 i 1965) i persoanele trecute de prima tineree.
Piaa produselor anti-ageing nregistreaz cea mai mare cretere n cadrul tratamentelor cosmetice
faciale. Cele mai importante i inovative ingrediente sunt nglobate n produsele anti-ageing:
Vitamina A (Retinol) ajut la refacerea fibrelor de colagen din piele, pe lng
proprietile sale de exfoliere superficial
Vitamina C antioxidant; vital n vindecarea rnilor datorat ajutorului dat n
stabilizarea colagenului
Vitamina E antioxidant cu efect antiinflamator asupra pielii
Alpha Hydroxy Acids (AHAs) imbuntesc textura i tonusul pielii
N-6 furfuryladenine (kinetin) reduce ridurile i liniile fine
Segmentarea mass-market
- Tineri: 16-25
- Femei de birou: 26-35
- Femei de carier: peste 35
Segmentarea medical
- Medici: dermatologi
Piaa int:
femeile peste 30 de ani
medicii dermatologi din categoriile A, B & C
Concurena - 5 competitori mpart aproximativ 70% din pia:
Pierre Fabre cu produsele Avene, Galenic i Elancyl (preuri mari)
Vichy cu gamele Lifactive+Vit.C, Cellumetric (preuri medii)
La Roche Posay cu gama Redermic (preuri mari)
BDF Beiersdorf cu gama Eucerin Hyaluron (preuri mici)
Roc cu gama Retin-ox, RETINOL Anti-Cellulite Intensive (preuri mari)
-
6
3. ANALIZA SWOT
Puncte tari
cot de pia mare 70% din totalul farmaciilor din pia
cel mai mare lan de farmacii din Romnia
potenial de cretere ntre 2003 i 2008 a avut o rat de cretere a cifrei de afaceri de 39%
numrul verigilor intermediare 0
eficien ridicat livrare n farmacii n 24 ore
imagine foarte bun att n opinia distribuitorilor concureni ct i a farmaciilor
are preuri competitive i politica de discounturi bine fundamentat
ofer servicii suplimentare i consultan clienilor
deine fora de vnzare flexibil
are n vedere permanent motivarea forei de vnzare
deine capacitate mare de depozitare att n depozitul central ct i n depozitele regionale
costurile de logistic sunt relativ sczute (cumularea mai multor mrci/produse la o livrare)
Puncte slabe
o agenii de vnzri pun pe planul 2 promovarea produselor OTC dau ntietate
medicamentelor (volum mai mare de vnzri, bonusuri etc.)
o este o companie mare i organizarea i/sau reorganizarea intern este greoaie
o costuri ridicate cu personalul
o motivarea forei de vnzare se face pe baza concursurilor iniiate de productor
o activitate de marketing restricionat de prevederile legale
Oportuniti
creterea ateniei acordate domeniului farmaceutic n mediul economic i politic
creterea gradului de instruire n domeniul medical
sporirea ateniei acordate strii de sntate a populaiei
poate asigura creterea relativ rapid a pieei
posibiliti de extindere a nomenclatorului de produse
poate acoperi lejer cererea de noi produse pe pieele existente sau noi
posibiliti de ncheiere a unor aliane, acorduri etc. avantajoase
Riscuri/ameninri
consolidarea poziiilor pe pia cucerite de marile companii comerciale productoare
dependena de subveniile publice
schimbri n legislaia de specialitate: anularea unor msuri cu caracter protector
eventuala limitare sau restricionare a comerului prin coresponden
mrirea portofoliului actual de produse poate aduce concurena produselor AAA.
-
7
4. OBIECTIVE DE MARKETING
intrarea n lanurile de farmacii
intrarea n marile farmacii independente
atacarea sectorului de mass market
prezena i reclama online
campaniile de PR
Prognoza vnzrilor pe direcia medical 2010 - 2012
2010 2011 2012
Piaa % 24,14% 30% 35%
Piaa uniti 34.463 42.784 53.113
Vnzri AAA % 1,5% 5% 10%
Vnzri AAA (uniti) 517 2139 5.311
Prognoza vnzrilor pentru mass-market 2010 - 2012
Piaa 2009 2010 2011 2012
dermocosmeticelor 13,5 mil EUR 32,5 mil EUR 35,8 mil EUR 43 mil EUR
AAA 0% 0,10% 1% 3%
Prognoza vnzri 0 32.581 EUR 358.392 EUR 1.290.210 EUR
5. STRATEGII DE MARKETING
Propuneri integrate pentru atingerea vnzrilor i aciuni de marketing:
Activiti medicale promo
Activiti de monitorizare a medicilor vizai i a farmaciilor
Activiti de autoreglare a activitii
Strategii de lansare a gamei i produselor
Cercetri de marketing calitative i cantitative
Activiti de raportare a vnzrilor
Managementul produselor i a portofoliului
Strategia de poziionare a preurilor
Strategia de distribuie
Activiti ATL & BTL (presa scris, radio, TV, panotaj fix/mobil/tranzit, flyere, scrisori,
pota, email, brouri, postere, obiecte promoionale, organizarea de evenimente)
Dezvoltarea de POS (puncte de vnzare)
Activiti de merchandising (poziionare)
-
8
Activiti de promovare medical:
Training-uri pe specificul afeciunilor
Traininguri pe produs
Promoii medicale pentru ntregul portofoliu cu focus ciclic pe diferite produse
Prezentri pentru grupul de reprezentani de vnzri
Mese rotunde, simpozioane
Participarea la congrese naionale i internaionale
Strategii:
Comunicarea superioritii produselor prin promovarea caracteristicilor i a beneficiilor lor
Utilizarea la maxim a datelor existente
Meninerea i creterea suportului liderilor de opinie
Diferenierea de competitori cu o campanie puternic de marketing
Identificarea potenialului real al medicilor
Optimizarea forei de vnzri pentru ntmpinarea nevoilor consumatorilor
Dirijarea proactiv a instrumentelor inteligente de marketing
Dezvoltarea de activiti i programe medicale n scopul de a furniza date referitoare la
nevoi medicale nedescoperite nc
CUPRINS
1. REZUMAT....................................................................... 2
2. ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING................. 2
2.1. Macromediul ....................................................... 2
2.2. Micromediul ........................................................ 4
3. ANALIZA SWOT............................................................ 6
4. OBIECTIVE DE MARKETING .................................. 7
5. STRATEGII DE MARKETING ................................... 7