MANAGEMENTUL MARKETINGULUI

TITULAR CURS : Conf.univ.dr. OANA PREDA

1

CAPITOLUL I. NELEGEREA CONCEPTULUI DE MANAGEMENT MARKETING

Managementul marketingului vizeaz atingerea obiectivelor de marketing, avnd n vedere resursele organizaiei i situaia pieei, precum i planificarea i execuia activitilor necesare pentru atingerea obiectivelor. Dac acestea sunt ndeplinite corespunztor, nevoile consumatorilor sunt satisfcute n condiii superioare, avnd loc totodata i eficientizarea activitii organizaiei.1

Managementul marketingului studiaz procese i relaii generate de ncorporarea

marketingului vzut pe de parte ca filosofie (viziune), derulate la nivelul ntregii firme (organizaii) iar pe de alt parte ca un set de activiti practice derulate la nivelul funciunii sale specifice.2

Din punct de vedere managerial, marketingul reprezint un set de procese ndreptate spre

crearea, comunicarea i distribuirea de valoare ctre consumatori i pentru obinerea unei bune relaii cu clienii, astfel nct s aduc beneficii organizaiei i acionarilor acesteia. Managementul marketingului este arta i tiina de a alege piee int i de a obine, pstra i crete numrul de consumatori. ETAPE N EVOLUIA MANAGEMENT-MARKETINGULUI 1. Prima etap corespunde vechiului concept de marketing3 specific primei jumti a secolului XX. Aceasta, includea procese i relaii referitoare la activitile ncorporate n cadrul funciunii comerciale a firmei, fiind denumit corespunztor conducerea activitii comerciale. 2. A doua etap corespunde celei de-a doua jumti a secolului i se caracterizeaz printr-o revizuire profund a conceptului de marketing.

1 2

Valeric Olteanu Management-Marketing, Editura Ecomar, Bucureti, 2002 Ph.Kotler Marketing management , 13th edition, 2009 3 Florescu. C.- Marketing, Editura Independena Economic, Brila, 1997, pg.17

2

SARCINILE MANAGEMENT MARKETINGULUI4 1. Dezvoltarea de strategii de marketing identificarea oportunitilor firmei pe termen lung pe baza experienei de pia i a competenelor avute. Se vor dezvolta planuri de marketing concrete care vor specifica strategia i tacticile de marketing ce vor fi folosite. 2. nelegerea marketingului presupune crearea att a unui sistem de marketing care s monitorizeze ndeaproape mediul de marketing, ct i a unui sistem de cercetri de marketing. Pentru transformarea strategiilor de marketing n programe de marketing, managerii de marketing trebuie s msoare potenialul pieei i s previzioneze cererea, pe baza crora s ia decizii referitoare la cheltuielile de marketing i activitile de marketing. 3. Conectarea cu consumatorii presupune gsirea celor mai bune modaliti de a crea valoare pentru pieele int alese i de a dezvolta relaii puternice i de lung durat cu clienii. Pentru realizarea acestui deziderat, firma trebeuie s neleag piaa consumatorilor i anume: de ce cumpr? ce anume caut din punct de vedere al caracteristicilor tehnice i al preului? de ce cumpr? Firma va mpri piaa n segmente majore, le va evalua pe fiecare i va alege segmentul pe care l poate deservi cel mai bine. 4. Construirea de mrci puternice presupune nelegerea punctelor tari i a punctelor slabe ale principalilor concureni pentru a putea reaciona rapid la micrile acestora. Deasemenea, ar trebui s iniieze micri surpriz, caz pentru care va trebui s anticipeze rspunsul competitorilor. Firma trebuie s hotrasc ntre a crea un produs superior pe care s l vnd la un pre ridicat, cu o promovare puternic i servicii post vnzare sau un produs simplu, redus ca pre sau ceva ntre? 5. Modelarea ofertelor firmei inima programului de marketing este reprezentat de produs care include calitatea, designul, caracteristicile tehnice i ambalajul. Pentru obinerea unui avantaj competitiv o firm poate oferi leasing, distribuie, reparaii, training pentru a-i nva cum s foloseasca produsul. O problem critic este dat de pre. Firma trebuie s stabileasc preurile en gross i en detail, discounturile i condiiile de creditare. Preul trebuie s se potrivesc bine cu valoarea produsului aa cum este ea perceput de consumatori, altfel cumprtorii vor prefera produsele concurenei. 6. Distribuirea de valoare firma trebuie s gseasc o modalitate de a distribui ctre piaa int valoarea ncorporat n produsele i serviciile sale. Printre acestea se numr activitile care au n vedere punerea la dispoziia pieei int a produselor: identificarea i angajarea de

4

Ph.Kotler Marketing management , 13th edition, 2009, pg.68-69

3

intermediari care s aduc produsele ct mai aproape de piaa int. Pentru aceasta, firma trebuie s cunoasc bine att distribuitorii en gross i en detail ct i firmele de distribuie fizic, precum i modul lor de operare i luare a deciziilor. 7. Comunicarea valorii firma trebuie s comunice adecvat pieei int, valoarea ncorporat de produsele i serviile oferite. Va fi nevoie de un program de comunicaii de marketing integrat care s maximizeze efectele tuturor activitilor de comunicare (publicitate, relaii publice, promovarea vnzrilor, trguri i expoziii, marketing direct). 8. Creterea pe termen lung avnd la baz poziionarea actual a produselor, firma trebuie s iniieze dezvoltarea de noi produse, testarea i lansarea lor pe pia. Strategia trebuie s in cont de schimbarea continu a oportunitilor i provocrilor mediului global.

4

CAPITOLUL II. TEHNICI I INSTRUMENTE UTILIZATE N MANAGEMENTUL MARKETINGULUIConceptele, tehnicile i instrumentele aferente managementului activitilor specifice de marketing sunt tratate n cadrul conceptelor de: 1. marketing integrat, 2. marketing strategic 3. marketing tactic.

1.Marketingul integrat a. Marketingul integrat la nivelul ntregii firme ncorporarea marketingului n firm este realizat prin alegerea conceptului de marketing ca alternativ ce exprim atitudinea firmei fa de pia. n forma sa cea mai modern aceasta i gasete expresia n cadrul a dou concepte: orientarea spre client i marketingul de relaie. Orientarea spre client susine c fiecare firm concepe oferte, servicii i mesaje separate la nivelul clientului individual. Marketingul de relaie susine c sarcina organizaiei este aceea de a determina nevoile i dorinele pieelor int i de a furniza satisfaciile dorite ntr-un mod mai eficient i mai operativ dect concurenii i de o manier care s protejeze sau s sporeasc binele consumatorului i al societii. Operaionalizarea acestor concepte se realizeaz prin includerea lor n rndul strategiilor generale supunndu-se principiilor managementului strategic. O component important a marketingului integrat o formeaz urmtorul grup de instrumente utilizate n conducerea proceselor la nivelul ntregii firme: - misiunea firmei orientat spre pia - alternativele strategice de dezvoltare - strategiile generice. Strategiile dezvoltrii sunt de regul plasate la nivelul cel mai nalt de decizie. nelegerea corect a conceptului ridic dou probleme deosebite: prima legat de asimilarea domeniilor abordate ca strategii i utilizarea acestora n sistemul de management, iar a doua de definire corect a unui domeniu neles ca deosebindu-se radical de un altul.

5

Probema este important deoarece nu orice dezvoltare presupune abordarea unui nou domeniu, ci numai aceea care implic abordri separate din punct de vedere al marketingului. De exemplu, o firm care are n obiectul de activitate producia i comercializarea de buturi, are de ales din punct de vedere al definirii domeniilor de operare, una din urmtoarele forme: Un domeniucu o sfer mai general denumit buturi Dou domenii distincte: buturi alcoolice i buturi nealcoolice Trei domenii: buturi aloolice, buturi rcoritoare i ap mineral. Privit din punct de vedere al managementului, prima alternativ prezint cele mai multe avantaje, fiind preferat de majoritatea managerilor, cu excepia celor care au i o viziune de marketing care tiu c cea mai bun abordare este a treia, ntruct, grupele constituite mpreun cu pieele lor, nu pot fi abordate dect distinct n cadrul proceselor de marketing. E suficient s ne gandim numai la mixul de marketing care este diferit n cadrul fiecrei grupe. Strategiile generice (Porter) sunt utilizate n conducerea proceselor specifice fiecrui domeniu de operare, ele continund procesele de management anterioare. Observm deci c specialistul (n management sau marketing), dup definirea domeniilor de operare alege strategia generic corespunztoare. b. Marketingul integrat la nivelul funciunilor ntreprinderii n urma ncorporrii viziunii de marketing n organizarea i desfurarea activitilor specifice funciunilor tradiionale ale firmei a rezultat urmtorul grup de concepte: 1. marketingul intern al firmei este definit de procesele specifice resurselor umane (managementul resurselor umane). Prin operaionalizarea conceptului se urmrete atragerea, meninerea i promovarea personalului astefl nct s se realizeze activiti orientate spre pia i client. Conceptul mai conine i comunicaia ntern de marketing care are drept obiectiv sincronizarea aciunilor corespunztoare marketingului extern cu cele ale marketingului interactiv. Cerinele marketingului intern al firmei sunt respectate att la sistemul de recrutare, la cel de promovare ct i la cel de training. Sub denumirea de training sunt organizate sub conducerea unor responsabili de la nivele superioare de conducere, aciuni ce urmresc diverese teme de marketing, n cadrul crora se pune accent pe nelegerea conceptului orientare spre client. 2. marketingul direct este definit ca un sistem interactiv de marketing ce utilizeaz unul sau mai multe medii publicitare pentru a obine un rezultat cuantificabil i a finaliza o tranzacie ntr-un domeniu. Conceptul implic sistemul de comunicaie i cel de distribuie al firmei. 6

Operaionalizarea sa presupune corelarea corespunztoare a strategiilor promoionale cu cele de distribuie. Ca modalitate de implementare a marketingului direct sunt menionate campaniile care au ca elemente de referin: utilizarea bazelor de date, comunicarea direct cu consumatorul, stimularea unui rspuns direct sau indirect din partea acestuia. 3. logistica este definit ca un proces care const n planificarea, realizarea i controlul fluxului i stocrii eficiente a produselor (materii prime, produse n curs de prelucrare, produse finite), de la punctul de origine pn la punctul de consum n scopul adaptrii la cerinele clientului. Operaionalizarea conceptului se realizeaz prin activiti de planificare strategic la nivel de organizaie ca parte a managementului lanului de aprovizionare-livrri. activiti de marketing aflate la interfaa cu logistica. activiti de logistica aflate la interfaa cu marketingul. Aceast operaionalizare se materializeaz prin: a. stabilirea obiectivelor de marketing, b. proiectarea produsului, c. stabilirea preurilor, d. proiectarea campaniilor de promovare a vnzrilor, e. alegerea canalelor de marketing f. aprovizionarea g. localizarea depozitelor h. managementul stocurilor i. onorarea comenzilor clienilor j. ambalarea produselor k. transportul mrfurilor 4. comunicarea de marketing se mparte n: a. comunicaia intern de marketing se plaseaz la nivelul managementului superior i are rolul de a contribui la atingerea obiectivelor prevzute n planurile de marketing ale organizaiei. b. comunicaia promoional are la baz conceptul de promovare. c. comunicaia continu are la baz rolul comunicaional a numeroase componente ale firmei cum sunt: marca, ambalajul, preul, comportamentul personalului. 5. forele de vnzare sunt definite ca un grup de persoane care reprezint firma i care au ca sarcin s vnd produsele acesteia prin contactul direct cu cumprtorii poteniali i cu distribuitorii.

7

Conceptual, forele de vnzare aparin deopotriv promovrii i distribuiei. Operaionalizarea conceptului se realizeaz prin plasarea acestuia ca atribuie, uneori n compartimentul de marketing n cadrul posturilor aferente promovrii, alteori n compartimentul de distribuie. Conducerea operativ a forelor de vnzare urmrete aspecte precum: a. organizarea activitii agenilor comerciali b. recrutarea i selectarea acestora c. formarea i motivarea lor.

2. Marketingul strategic Acest concept are la baz utilizarea strategiilor de marketing ca instrument modern de conducere a activitilor specifice. Componentele sale sunt: a. segmentarea reprezint o metod de cercetare avnd ca scop identificarea segmentelor din care este alctuit piaa unei firme. Segmentele, odat identificate, pot fi abordate n funcie de interesele firmei. Din aceast poziie, segmentarea st la baza unei alternative strategice care reflect poziia firmei fa de structurile pieei, alctuit din segmentele constituite pe baza criteriului ales. Din acest motiv, segmentarea este inclus n cadrul planificrii strategice. b. poziionarea ca tehnic de marketing, poziionarea pune la baza ntregii sale construcii imaginea consumatorului despre produs care determin poziia pe piat a firmei respective. Poziionarea este ntnit sub dou accepiuni: o accepiune simplist care are la baz numai poziia deinut de firm pe pia, repoziionarea fiind realizat fr a pune n centrul ateniei consumatorul o accepiune de marketing care are la baz legtura existent ntre poziia deinut de firm n mintea consumatorilor i poziia deinut pe pia n raport cu concurenii. Cu alte cuvinte, firma obine rezultate mai bune pe pia numai atunci cnd deine n mintea cleinilor o poziie cel puin la fel de bun. Din acest motiv, activitile sale vor fi orientate spre clieni i desfurate cu scopul de obinere a unei poziii ct mai bune n mintea acestuia. c. mixul de marketing O firm poate realiza produse care s corespund n cel mai nalt grad cererii fr ca clienii poteniali s cunoasc acest lucru. Din acest motiv, poducia trebuie nsoit de informarea corect, complet i la timp, elemente ce stau la baza promovrii.

8

O firm poate realiza produse care s corespund n cel mai nalt grad cererii s informeze corect, complet i la timp clienii i s nu aib succes datorit unei politici greite de pre. O firm poate realiza produse care s corespund inclusiv ca pre cererii s realizeze o promovare corect, complet i la timp clienii i s nu aib succes datorit dificultilor de ntlnire a produsului cu consumatorul, ceea ce a condus la dezvoltarea conceptului de distribuie. Componentele mixului sunt operaionalizate prin intermediul strategiei.

3.Marketingul tactic Acesta include activitile executate curent prin care sunt operaionalizate direciile exprimate prin intermediul componentelor de management i marketing strategic. Elementele definitorii sunt: durata scurt ncadrarea n liniile strategice generale caracterul concret.

Marketingul tactic este operaionalizat prin intermediul programelor de marketing. Marketingul tactic exprim o atitudine, un mod de aciune, n timp ce programul de marketing reprezint instrumentul prin care se implementeaz acest mod de aciune.

9

CAPITOLUL III. MANAGEMENTUL STRATEGIILOR I TACTICILOR DE MARKETING3.1. 3.2. PLANIFICAREA STRATEGIC5 CONINUTUL PLANULUI DE MARKETING

3.1. PLANIFICAREA STRATEGIC A UNITILOR DE ACIUNE Planificarea strategic impune aciuni n trei domenii eseniale: 1. gestionarea activitilor firmei ca pe un portofoliu de investiii 2. evaluarea fiecrui punct forte al activitii prin luarea n considerare a ritmului de cretere a pieei precum i a poziiei pe pia 3. stabilirea strategiei Cele mai multe companii dispun de 4 niveluri organizaionale cu privire la planificarea strategic: 1. nivelul corporaiei sediul central al corporaiei este responsabil de conceperea planului strategic al corporaiei, care va ndruma ntreaga firm. Acolo se iau decizii cu privire la resursele ce vor fi alocate fiecrei divizii, precum i asupra activitilor care vor fi eliminate. 2. nivelul diviziei fiecare divizie stabileste un plan care acoper alocarea fondurilor pentru fiecare unitate de activitate din cadrul diviziei. 3. nivelul unitii de activitate fiecare unitate de activitate concepe un plan strategic pentru a fi profitabil n viitor 4. nivelul produsului la fiecare nivel al produsului (linie de produs, marc) din cadrul unei uniti de activitate se concepe un plan de marketing pentru ndeplinirea obiectivelor sale pe piaa produsului. PLANIFICAREA STRATEGIC LA NIVEL DE CORPORAIE I DIVIZIE 4 activiti de planificare 1. definirea misiunii corporaiei 2. stabilirea unitilor strategice de activitate (USA) 3. atribuirea resurselor ctre fiecare USA5

Ph.Kotler Manageemntul Marketingului, pag.118 -

10

4. planificarea noilor activiti, restrngerea sau desfiinarea activitilor mai vechi. 1.Definirea misiunii corporaiei O organizaie exist pentru a ndeplini ceva: a fabrica maini, a mprumuta bani, a oferi cazare, etc. Misiunea este clar atunci cnd firma i ncepe activitatea, ns ea se poate schimba dea lungul timpului pentru a rspunde noilor ocazii de pia. Ex.Amazon.com i-a schimbat misiunea de a fi cel mai mare magazin online de cri, aspirnd s devin cel mai mare magazin online din lume. Ex.eBay i-a schimbat misiunea de a derula licitaii online pentru colecionari, derulnd licitaii online pentru toate tipurile de bunuri. Pentru a-i defini misiunea, firma trebuie s i pun urmtoarele ntrebri: 1. care este activitatea noastr? 2. cine este clientul? 3. ce este valoros pentru client? 4. ce va deveni activitatea noastr? 5. ce ar trebui s devin activitatea noastr? Organizaiile concep declaraii privind misiunea pentru a le mprti cu managerii, cu salariaii i chiar cu clienii. Declaraiile privind misiunea duc la cele mai bune rezultate atunci cnd sunt ghidate de o viziune, un vis aproape imposibil care ofer o direcie pentru firm pentru urmtorii 10-20 de ani. Ex.fostul preedinte de la Sony (Akio Morita) a vrut ca toata lumea s aib acces la sunet personal portabil, aa c firma lui a creat walkman-ul li CD player-ul portabil. Ex.Fred Smith a vrut s livreze corespondena oriunde n Statele Unite nainte de ora 10.30 a.m, a doua zi, aa c a creat FedEx. Exemplu de declaraii privind misiunea: eBay i ajutm pe oameni s comercializeze practic orice exist pe pmnt. Vom continua s mbuntim experienele de comercializare online tuturorcolecionari, distribuitori, firme mici, persoane care caut articole unicat, vntori de chilipiruri, vnztori de ocazie i navigatori. Motorola Scopul Motorola este de a satisface onorabil nevoile comunitii prin oferirea unor produse i servicii de calitate superioar, la un pre corect, clienilor notri; de a face aceasta pentru a obine un profit adecvat care este necesar firmeipentru a se dezvolta; procednd astfel vom oferi ocazia salariailor i acionarilor nostri s-i ndeplineasc obiectivele lor personale rezonabile. 11

2.Stabilirea unitilor strategice de activitate (USA) De obicei, firmele i definesc activitile din punctul de vedere al produselor pe care le realizeaz. n concepia modern, activitile trebuie percepute ca un proces de satisfacere a clienilor i nu ca un proces de producere a bunurilor. Produsele sunt trectoare, dar nevoile de baz i grupurile de clieni rmn. Ex. Transportul este o nevoie; calul i crua, bicicleta, automobilul, trenul, camionul, avionul sunt produse care satisfac aceast nevoie. Ex. Schimbarea opticii pt firma Standard Oil: de la vindem benzin la furnizm energie. Columbia Pictures: de la facem filme la vindem divertisment. Aceast schimbare de optic scoate n eviden diferena dintre definiia pieei int i definiia pieei strategice. Piaa int tinde s se focalizeze pe vnzarea unui produs sau serviciu (Pepsi i va defini piaa int ca fiind alctuit din oricine va putea fi atras s bea o butur de tip cola, ceea ce i va limita concurenii doar la alte firme productoare de cola). Piaa strategic va scoate n eviden pe oricine ar putea s bea ceva pentru a-i astmpra setea. Pepsi va vedea ca are drept concureni nu numai productorii de cola, ci i productorii de buturi rcoritoare care nu sunt de tip cola, apa mbuteliat, sucurile de frute, ceaiul, etc. O activitate poate fi definit prin 3 dimensiuni: 1. grupurile de clieni 2. nevoile clienilor 3. tehnologia. Ex. O firm i definete activitatea drept conceperea sistemelor de iluminat incandescente pentru studiourile de televiziune. Grupul de clieni studiourile de televiziune Nevoia clienilor iluminatul Tehnologia iluminatul incandescent Este posibil ca firma s se extind la alte activiti cum ar fi: s ofere iluminat pentru locuine, birouri, fabrici. Sau ar putea s furnizeze i alte servicii de care au nevoie studiourile de televiziune cum ar fi cele de nclzit, de ventilaie sau de aer condiionat.

12

Scopul identificrii unitilor strategice de activitate ale firmei este acela de a concepe strategii separate i de a atribui fonduri adecvate. Cele mai cunoscute modele utilizate pentru evaluarea portofoliului de activiti sunt Metoda Boston Consulting Group i Modelul General Electric. 4. Planificarea noilor activiti, restrngerea sau desfiinarea activitilor mai vechi 3 opiuni: 1. identificarea ocaziilor de a obine o cretere suplimentar n cazul activitilor existente cretere intensiv 2. identificarea ocaziilor de a dezvolta sau a achiziiona activiti care sunt legate de activitile prezente cretere prin integrare 3. identificarea ocaziilor de a aduga activiti atractive care nu sunt legate de activitile prezente cretere prin diversificare. PLANIFICAREA STRATEGIC A UNITII DE ACTIVITATE 8 etape: 1. stabilirea misiunii activitii Ex. Firma se adreseaz studiourilor importante de Tv i urmrete s devin furnizorul lor de tehnologii de iluminare 2. analiza SWOT 3. elaborarea obiectivelor care trebuie s fie: - aranjate ierarhic de la cel mai important pn la cel mai puin important - stabilite cantitativ de ex.creterea ratei rentabilitii investiiilor cu 15% - realiste - consecvente 4. elaborarea strategiei. Strategia reprezint un plan de joc pentru a ajunge acolo. Fiecare activitate trebuie s-i conceap o strategie pentru ndeplinirea obiectivelor sale, constnd dintr-o strategie de marketing, o strategie tehnologic i o strategie de stabilire a resurselor. 5. elaborarea programului. Odat stabilite strategiile principale firma trebuie s stabileasc programe detaliate pentru realizarea acestora. Ex.dac firma i-a propus s furnizeze tehnologii de iluminare studiourilor importante de TV, ea trebuie s planifice programe pentru a-i ntri compartimentul de C&D, de a aduna informaii tehnologice, de a dezvolta produse de vrf, de a pregti fora tehnic de vnzri i a concepe reclame n acest sens. 13

6. implementarea. Odat stabilite programele trebuie stabilite costurile necesare. 7. feedback-ul si controlul. Pe msur ce i implementeaz strategia firma trebuie s nregistreze rezultatele i s moinitorizeze noile evoluii. PLANUL DE MARKETING6 Planul de marketing trebuie s cuprind urmtoarele capitole: 1. Cuprins 2. Introducere 3. Sumarul executiv 4. Analiza situaiei prezente 5. Obiectivele de marketing 6. Strategiile de marketing 7. Bugetele 8. Contul de profit i pierdere 9. Controlul 10. Procedurile de actualizare

1. Cuprins - o pagin - s cuprind prile importante ale planului - caractere simple: Tahoma, Arial, etc.

2. Introducere - ofer fundamentele planului i motivele ntocmirii sale - dac este plan de marketing anual trebuie s se fac referire la factorii cheie care au afectat afacerea n ultimele 12 luni ntre 500 i 800 de caractere.

3. Sumarul executiv - s prezinte punctele cheie ale planului ntr-o form clar i concis - s cuprind:

6

www.rubinian.com

14

a. prezumiile de baz pe care se bazeaz planul b. obiectivele planului c. perioada de timp pe care este conceput planul - ntre 1000 i 1500 de caractere 4.Analiza situaiei prezente a. cercetarea de pia pe plan extern cercetarea propriu-zis a pieei b. cercetarea de pia pe plan intern analiza datelor istorice ale firmei Se realizeaz pentru: clarificarea climatului economic i de afaceri stabilirea poziiei firmei n ceea ce privete pieele strategice i zonele cheie pentru vnzri analiza SWOT compararea firmei cu concurenii

Subcapitole: 1.Prezumiile 2.Vnzrile 3.Produsele cheie 4.Pieele strategice 5.Zonele cheie pentru vnzri 4.1. Prezumiile - clarificarea mediului economic i de afaceri - se stabilete ce se poate i ce nu se poate obine - s fie puine i s aib legtur cu problemele cheie 4.2.Vnzrile - se prezint istoric pe ultimii 3 ani - se fac previziuni pe urmtorii 3 ani - se fac previziuni detaliate pe urmtoarele 12 luni

15

4.3.Produsele cheie - se prezint produsele cheie i factorii tehnologici i comerciali legai de aceasta - procente din vnzri sau piee pentru produse tratate individual - prezentarea produselor cheie prin matricea BCG 4.4.Pieele strategice - informaii istorice i previziunile pentru vnzrile firmei pe sectoare de industrie - se arat procentul fiecrei piee din totalul vnzrilor firmei sau se arat procentul din piaa industrial specific pe care l deine firma - se iau n considerare doar pieele cheie. Pieele strategice sunt principalele industrii crora se adreseaz produsele tale. 4.5.Zonele cheie pentru vnzri - zone geografice - mprirea acestor zone depinde de modul de definire a pieelor firmei - aceste piee se mpart pe uniti teritorial administrative: sate, comune, orae, municipii, judee - se mai pot mpri pe regiuni: Transilvania, Dobrogea, Moldova, etc - informaiile se prezint la fel cum au fost prezentate pieele strategice, dar vor oferi informaii legate de zonele geografice n locul sectoarelor de industrie

5. Obiectivele de marketing - se definete scopul principal al planului: ce produse vrei s vinzi, pe ce piee - obiectivele de marketing ce trebuie atinse trebuie cuantificate sub forma - comenzilor - cifrei de vnzri - procentului de pia - profitului - se stabilete modul de atingere a obiectivelor de marketing folosind preul, promovarea i distribuia Obiectivele de marketing trebuie s trateze: cifra de vnzri pe perioada anului, analizat pe produse i segmente de pia procentul de pia pe perioada anului, analizat pe produse i segment de pia profitul brut al vnzrilor 16

6. Strategiile de marketing Strategia reprezint modelele folosite pentru atingerea obiectivelor de marketing

Cuprins: 1.Strategii defensive (de aprare) 2.Strategii de dezvoltare 3.Strategii ofensive (de atac)

1. Strategii legate de produse 2. Strategii legate de preuri 3. Strategii legate de promovare (reclam) 4. Strategii legate de distribuie

1. Strategii defensive - sunt construite pentru a preveni pierderea clienilor actuali Strategii defensive tipice: mbuntirea imaginii firmei mbuntirea calitii/siguranei produselor/serviciilor mbuntirea siguranei livrrilor mbuntirea stilului de prezentare a serviciului mbuntirea performanelor produselor mbuntirea durabilitii produselor eliminarea erorilor produsului

2. Strategii de dezvoltare - sunt folosite pentru a oferi clienilor existeni o gam mai larg de produse i servicii Strategii de dezvoltare tipice: creterea gamei/dimensiunilor/culorilor oferite creterea gamei de servicii oferite creterea gamei de opiuni i trsturi descoperirea unor noi utilizri ale produsului dezvoltarea unor noi produse 17

-

mbuntirea produsului dpdv al proteciei mediului

3. Strategii ofensive - sunt folosite pentru atragerea unor noi clieni Strategii ofensive tipice: schimbarea politicii de preuri folosirea de noi canale de ditribuie gsirea de noi puncte de distribuie intrarea pe noi piee geografice intrarea pe noi sectoare de industrie

(matricea Ansoff) O dat ce au fost stabilite obiectivele i strategiile se pot contura urmtoarele planuri de aciune: - se mpart obiectivele de marketing n sub-obiective pentru produsele cheie, pieele strategice sau zonele cheie de vnzri - se pregtesc sub-planuri pentru produse, preuri, promovare, distribuie Planul de aciune concret pentru cei 4 P trebuie s cuprind: situaia curent: unde eti scopurile: ce vrei s faci, ncotro te ndrepi aciunea: ce trebuie s faci ca s ajungi acolo persoana responsabil: cine va face aciunea data nceperii data ncheierii costurile

1.Strategia legat de produs - se face analiza portofoliului de produse folosind matricea BCG (Boston Consulting Group) Deciziile posibile n urma analizei matricei: 1.stele: investiii n dezvoltare, mbuntirea poziiei concureniale 2.vaci de muls: meninerea poziiei concureniale, folosirea produsului pentru maximizarea veniturilor 3.dileme: investiii masive n produsele selectate ca fiind viabile i abandonarea celor slabe sau riscante 18

4.pietre de moar: minimizarea investiiilor, maximizarea fluxului financiar pe termen scurt i anual i perspectiva abandonrii produsului 2.Strategia legat de pre - preurile se stabilesc n raport cu: - portofoliul produsului - durata vieii produsului - obiectivele privind cifra de vnzri i procentele de pia Tipuri de strategii: 1.Strategia de acaparare (skimming policy) - intrarea pe pia cu un pre mare i acapararea unui ct mai mare profit - pe msur ce concurena intr pe pia, preul poate fi cobort - este adoptat de firmele care conduc piaa (cele cu produse noi, brevetate) 2.Strategia de penetrare (penetration policy) - intrarea pe pia cu un pre mic care va ncuraja clienii s cumpere, vor crete vnzrile i procentele de pia 3.Strategia legat de distribuie Distribuia necesit: 1. Stabilirea canalelor de marketin mijloacele folosite pentru ca firma s intre m contact cu clienii lor. a. vnzri directe b. vnzare prin distribuitori c. vnzare prin telemarketing d. vnzare prin pot 2. Stabilirea distribuiei fizice 3. Stabilirea serviciilor pentru clieni o ct mai mare disponibilitate a produsului 4. Strategia legat de promovare - se iau decizii referitoare att la personalul implicat n campania de promovare ct i la reclama propriu-zis

19

ntrebri necesare pentru campania de promovare: care este audiena int? care este mesajul? ce rspuns vrei s obii de la audien? cum poi obine cel mai bine acest rspuns? care este mediul cel mai convenabil dpdv al costurilor pentru camapanie? cnd ar trebui s ncepi reclama? ct trebuie s dureze campania? cum vei msura rezultatele campaniei? ci bani trebuie s cheltuieti?

7.Bugetele - stabilirea bugetelor definete resursele necesare pentru a aduce la ndeplinire planul 8. Contul de profit i pierdere - menionarea cheltuielilor i a veniturilor

9.Controlul -se monitorizeaz atingerea obiectivelor planului de marketing i pentru a recomnada msuri corective acolo unde sunt necesare

10. Procedurile de actualizare - se stabilete un termen, de regul de cteva luni, n care se revizuiete planul

20

CAPITOLUL IV. MANAGEMENTUL STRATEGIILOR DE PRODUS I DE MARC

7

Un produs este orice lucru care poate fi oferit pe o pia pentru a satisface o nevoie sau o

dorin. Produsele care se ofer pe pia sunt: bunuri fizice, servicii, experiene, evenimente, persoane, locuri, proprieti, organizaii, informaii, idei. Un mix de produse denumit i asortiment de produse este suma tuturor produselor i articoleleor care sunt oferite spre vnzare. Orice mix de produse se caracterizeaz prin urmtoarele dimensiuni: amploare: cte linii diferite de produse ofer firma. lungime: numrul total al articolelor care alctuiesc mixul respectiv. profunzime: numrul variantelor oferite pentru fiecare produs de linie. omogenitate: ct de nrudite sunt diversele linii de produse, din punctul de vedere al utilizrii finale, al cerinelor de produie, al canalelor de distribuie.

Analiza liniei de produse Managerii liniilor de produse trebuie s tie ce vnzri i profituri aduce fiecare articol din linia gestionat, pentru a putea determina pe care dintre ele s le consolideze, pe care s le menin aa cum sunt, pe care s le fructifice i pe care s le lichideze. De asemenea, trebuie s cunoasc bine profilul de pia al fiecrui produs. Managementul mrcii Crearea mrcii este o chestiune major de strategie a produsului. Marca este definit ca un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau o combinaie a acestora, avnd ca scop identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori i diferenierea acestor bunuri sau servicii de cele ale concurenilor. Conform legislaiei mrcii nregistrate, deintorului i se acord dreptul exclusiv de utilizare a numelui de marc, fr limit n timp.7

Ph.Kotler, Pag.536 -

21

Crearea unei identiti a mrcii necesit decizii referitoare la nume, sigla sau emblema, culorile, sloganul i simbolul mrcii. n afar de aceste decizii, o marc reprezint n esen, promisiunea unui marketer de a furniza n mod consecvent cumprtorilor un ansamblu de atribute caracteristice, avantaje i servicii. Marketerul trebuie s considere c i ofer clientului un angajament contractual asupra modului n care marca i va ndeplini promisiunea de performan. Campania mrcii va duce la recunoaterea numelui de marc, la un oarecare grad de informare n privina mrcii i chiar la o anume preferin, ns nici o campanie publictar nu creaz ataament fa de marc. Ataamentul fa de marc are loc atunci cnd clienii au experiena faptului c firma i onoreaz promisiunea de furnizare a avantajului oferit de marc. Adevrul este c mrcile nu se creaz i nu se impun prin publicitate, ci prin experiena trit n legtur cu marca. Toate contactele clienilor cu angagajaii firmei i cu comunicaiile firmei trebuie s fie pozitive. Capitalul mrcii Puterea i valoarea de care se bucur o marc pe pia variaz de la caz la caz. Au fost identificate 5 niveluri ale atitudinii clientului fa de marca pe care o cumpr. 1. clientul va schimba mrcile, mai ales din raiuni de pre nu exist fidelitate fa de marc 2. clientul este mulumit nu are nici un motiv sa schimbe marca 3. clientul este mulumit i ar avea de suportat un cost dac ar schimba marca 4. clientul valorizeaz marca i o consider o prezen familial. Capitalul mrcii denumit i capitalul de pia al mrcii este strns corelat cu numrul de clieni din categoriile 3,4,5. Capitalul mrcii reprezint efectul de difereniere pozitiv pe care l are cunoaterea numelui de marc asupra reaciei consumatorului, n faa produsului sau serviciului care poart marca n cauz. Existena capitalului mrcii are ca rezultat manifestarea de ctre clieni a preferinei fa de un produs, n defavoarea altuia dei, n esen cele dou produse sunt identice. Msura n care clienii sunt dispui s plteasc mai mult pentru o marc anume este o msur a capitalului mrcii. Iubitorii mrcii Tide i Heinz sunt dispui s plteasc chiar o diferen de 100%. Consumatorii fideli ai mrcii Coke ar plti cu 50% mai mult.

22

O marc trebuie atent gestionat pentru a nu i se deprecia valoarea de pia. n consecin sunt necesare msuri de ntreinere sau de mbuntire a cunoaterii mrcii, a calitii i funcionalitii percepute i a asociaiilor pozitive. Toate acestea impun n permanen investiii n activitatea de cerecetare dezvoltare, publicitate inteligent i serviciu excelent furnizat. Decizia privind numele de marc Exist patru strategii n aceast direcie 1. nume de mrci individuale. Avantajul denumirilor individuale este faptul c firma nu i leag reputaia de cea a produsului. Dac produsul nu se bucur de suces sau pare a fi de slab calitate, acest lucru nu va afecta numele sau imaginea companiei. Ex: produsele firmei Procter&Gamble au fiecare propriul nume de marca ca de pilda: Ariel, Flash,Pampers. 2. un singur nume de marc pentru toate produsele, denumite i mrci de familie. Ex: produse care conin n mod obligatoriu numele companiei cum ar fi: Heinz,Cadburys, General Electric. Avantajele sunt date de costul de realizare mai mic deoarece nu e nevoie de cheltuieli cu studierea numelui, nici de publicitate masiv pentru ca piaa s recunoasc numele de marc. Campbells introduce sortimente noi de sup sub acelai nume de marc n cel mai simplu mod i obine recunoatere din partea consumatorilor. 3. mrci diferite pentru fiecare familie de produse sau linii de produse. Ex: Sears vinde aparatur electrocasnic sub numele Kenmore i pentru instalaii i dotri casnice Craftsman 4. numele firmei combinat cu numele produselor respective. n acest caz este vorba de o marc umbrel menit s susin respectivul produs i s contribuie la dezvoltarea propriei lui personaliti. Ex: Kellogg Kellogs Rice Crispies, Kellogs Corn Flakes. Numele firmei confer legitimitate noului produs, iar denumirea individual l singularizeaz.

nsuiri de dorit ale numelui de marc 1.S sugereze ceva legat de avantajele produsului. Ex.Beautyrest odihn-frumusee Craftsman - meteugar 2.S sugereze categoria din care face parte produsul Ex.Ticketron bilete Newsweek tirile sptmnii 23

3. S sugereze nsuiri ale produsului, cum ar fi ceva legat de modul de funcionare sau culoare Ex.Spic and Span curenie lun Firebird pasre de foc 4. S fie uor de pronunat, de recunoscut i de inut minte nume scurte Ex.Tide, Puffs 5.S fie distinctiv Ex.Mustang, Kodak, Exxon 6.S nu aib semnificatii inoportune n alte ri sau alte limbi Ex.Nova Instrumente de impunere a mrcii 1. Relaiile publice i comunicatele de pres 2. Sponsorizri 3. Cluburi i comuniti de consumatori Ex.Harley-Davidson 1. Vizite n fabric 2. Expoziii comerciale 3. Marketingul evenimentelor Ex.lansrile noilor modele de autoturisme 7. Valoare ridicat n schimbul banilor ex.unele mrci dau natere la publicitate oral pozitiv, oferind o valoare excepional n schimbul preului pltit -IKEA 8. Personalitatea fondatorului firmei sau a unei celebriti asociate cu marca 9.Marketing prin telefonul mobil Marca i ndeplinete funciile economice numai n msura n care a obinut notorietatea necesar. Limita extrem a notorietii este ptrunderea mrcii n vocabularul consumatorilor n aa msur nct marca se transform ntr-o denumire generic. Ex: Frigidaire, Adidas, Xerox, Ness. 24

Cele mai puternice mrci din lume au n comun un numr de 10 atribute: 1. marca exceleaz la capitolul furnizrii avantajelor pe care le doresc cu adevrat consumatorii concentrarea pe maximizarea experienelor avute cu consumatorii 2. marca se menine relevant. Meninerea la curent cu gusturile clienilor, cu situaia actual de pe pia 3. strategia de stabilire a preului are la baz percepiile clienilor n privina valorii optimizarea preului, a costului i a calitii pentru a satisface sau a depi ateptrile clienilor 4. marca este poziionat aa concuren. 5. marca are o imagine coerent asigurarea c programele de marketing nu transmit mesaje contradictorii 6. strategia de reunire i ierarhizare a mrcilor n cadrul unui portofoliu este logic i raional marca de identitate corporativ trebuie s creeze o umbrel unitar pentru toate mrcile din potofoliu 7. marca face uz coordonat de un ntreg repertoriu de activiti de marketing pentru crearea capitalului mrcii exploatarea fiecrei opiuni de comunicare 8. managerii mrcii neleg ce nseamn marca pentru consumatori cele place i ce nu le place clienilor la marc 9. marca este susinut n mod viabil i adecvat i se ofer mrcii suficient susinere n materie de cercetare-dezvoltare 10. firma monitorizeaz posibilitile de sporire a capitalului mrcii- repartizarea de responsabiliti explicite pentru urmrirea i protejarea capitalului mrcii cum trebuie stabilirea de elemente de difereniere fa de

25

CAPITOLUL V. MANAGEMENTUL PROGRAMELOR DE STABILIRE A PREURIORn stabilirea politicii de pre, firma va parcurge urmtoarele etape: 1. alegerea obiectivului urmrit prin politica de pre 2. determinarea cererii 3. estimarea costurilor 4. analiza preurilor i a ofertelor concurenilor 5. alegerea unei metode de stabilire a preului 6. alegerea preului final etapa 1. alegerea obiectivului urmrit prin politica de pre O firm poate s urmreasc prin politica de pre, oricare din urmtoarele cinci obiective: a. supravieuirea pe pia b. maximizarea profiturilor curente c. maximizarea cotei de pia d. exploatarea rapid a pieei e. obinerea poziiei de lider de calitate al produsului a. supravieuirea pe pia Companiile i stabilesc un astfel de obiectiv dac au de luptat cu un excedent de capacitate, cu o concuren intens sau cu schimbarea dorinelor consumatorilor. Acesta nu poate fi dect un obiectiv pe termen scurt. b. maximizarea profiturilor curente Firma i va estima cererea i costurile corespunztoare unor variante diverse de pre, dup care vor alege varianta de pre care le aduce maximum de profit curent, flux de numerar maxim sau rat maxim a rentabilitii investiiei. Prin punerea accentului pe performana financiar curen, firma risc s sacrifice performana pe termen lung ignornd efectele celorlalte variabile din mixul de marketing, reaciile concurenilor i restriciile legale impuse asupra preului. c. maximizarea cotei de pia

26

Firmele care urmresc acest obiectiv consider c un volum de vnzri mai ridicat v conduce la costuri unitare mai sczute i la un profit mai mare pe termen lung. Pornind de la ipoteza c piaa este sensibil la pre, i fixeaz preul cel mai sczut. d. exploatarea rapid a pieei Firmele care vin cu o nou tehnologie au preferin pentru stabilirea unor preuri mai mari, ca s exploateze rapid piaa. (Sony practic aceast stategie). e. obinerea poziiei de lider de calitate al produsului O firm i poate stabili un astfel de obiectiv, situaie n care va practica preuri mult mai mari dect ale concurenei i va urma un program de promovare care s scoat n eviden calitatea produselor oferite.

etapa 2. determinarea cererii Fiecare pre va duce la un alt nivel al cererii i prin urmare va avea un alt impact asupra obiectivelor de marketing ale firmei. Primul pas n estimarea cererii const n a nelege ce anume influeneaz sensibilitatea la pre. n general, clienii sunt mai sensibili la pre n cazul produselor care cost foarte mult sau pe care le cumpr frecvent i sunt mai puin sensibili la pre fa de produsele care nu cost foarte mult sau pe care le cumpr rar. Firmele trebuie s neleag sensibilitatea la pre a clienilor lor precum i compromisurile pe care oamenii sunt dispui s le fac ntre nivelul preului i caracteristicile produsului.

etapa 3. estimarea costurilor Cererea impune un plafon maxim al preului pe care l percepe firma pentru produsul su, n timp ce costurile impun un prag minim. Firma trebuie s perceap un pre care s-i acopere costul de producere, distribuire i vnzare al produsului, plus un ctig rezonabil pentru efortul depus i riscul asumat. Costurile fixe (denumite i costuri de regie) sunt costuri care nu variaz o dat cu producia sau venitul din vnzri. (ex.costuri peentru chirie i nclzire, dobnzi la banc, salariile angajailor, etc.). Costurile variabile variaz direct proporional cu nivelul produciei, i includ costurile materialelor folosite pebtru realizare, costul ambalarii, etc. Sunt numite variabile pentru c totalul lor variaz n funcie de numrul unitilor produse.

27

Costurile totale constau din suma costurilor variabile i a celor fixe, pentru orice nivel al produciei. Costul mediu este costul pe unitate la nivelul de producie dat i se calculeaz ca raport ntre costurile totale i numrul unitilor produse. etapa 4. analiza preurilor i a ofertelor concurenilor Firma trebuie s ia n considerare preul celui mai apropit concurent. Dac oferta firmei conine elemente de difereniere pozitiv pe care concurentul nu le ofer, atunci trebuie cuantificat valoarea lor pentru client i adugat la preul practicat de concurent. Dac oferta concurentului conine elemente pe care firma nu le ofer, atunci trebuie cuantificat valoarea lor pentru client i sczut din preul firmei. Acum firma poate s decid dac va practica un pre mai mare sau mai mic dect al concurenilor. etapa 5. alegerea unei metode de stabilire a preului 1. stabilirea preului prin metoda adaosului Aceasta presupune aplicarea unui adaos standard la costul produciei. Aceast metod nu ine cont de cererea curent, valoarea perceput i concuren. Ea va funciona numai dac preul stabilit n acest mod asigur realizarea efectiv a nivelului de vnzare planificat. 2. stabilirea preului prin metoda obiectivului de rentabilitate Aceasta presupune c firma determin preul care i garanteaz atingerea ratei planificate de rentabilitate a investiiei. Metoda este utilizat de General Motors care i stabilete preurile la automobile n ideea de a realiza o rentabilitate a investiiei ntre 15 i 20%. rentabilitatea vizat x capitalul investit Preul de rentabilitate = costul unitar + numrul de uniti vndute 3. stabilirea preului prin metoda valorii percepute de client Valoarea preceput se compune din elemente precum: imaginea pe care i-o face cumprtorul cu privire la performana produsului calitatea garantat asistena acordat clientului reputaia furnizorului 28

-

seriozitatea furnizorului respectul de care se bucur furnizorul. cumprtori interesai de pre acestora trebuie s li se ofere produse cu minim de atribute i servicii reduse cumprtori interesai de valoare firmele trebuie s vin mereu cu inovaii valorice i si reafirme agresiv valoarea. cumprtori fideli firmele trebuie s investeasc n consolidarea relaiilor cu clienii i n apropierea de client.

n funcie de importana acordat acestor elemente se contureaz 3 categorii de cumprtori. -

-

-

4. stabilirea preului prin raportare la valoare Denumit i metoda preului de valoare, aceasta presupune ctigarea unor clieni fideli prin perceperea unui pre destul de sczut pentru o ofert de calitate nalt. Ex.Wal-Mart etapa 6. alegerea preului final n alegerea preului final, compania trebuie s ia n considerare i urmtorii factori: evaluarea psihologic a preurilor muli consumatori utilizeaz preul ca un indicator al calitii influena celorlalte elemente ale mixului de marketing preul fibal trebuie s in seama de calitatea mrcii i publicitatea realizat comparativ cu concurena impactul preului asupra unor tere pri aceste tere pri sunt: distribuitorii, reprezentanii de vnzri, concurenii, furnizorii, guvernul i reacia acestora n legtur cu preul stabilit de firm.

29

CAPITOLUL VI. MANAGEMENTUL DISTRIBUIEIManagementul distribuiei are n vedere procesul de planificare, organizare, conducere i control al activitilor care permit transferul produselor/serviciilor de la un productor la utilizatori sau consumatori finali. Un canal de distribuie este o cale spre pia care se extinde de la un productor de produse/servicii la utilizatorul sau consumatorul final. Membrii canalelor de distribuie se numesc intermediari. Tipuri de intermediari: comerciani (angrositi sau detailiti care cumpr i apoi revnd marfa) ageni (comisionari, reprezentanii productorului, agenii de vnzri care negociaz n numele productorului) mijlocitori (societi de transport, bnci, agenii de publicitate care particip la distribuie. In stabilirea strategiei de distribuie, productorul poate alege una din urmtoarele alternative : 1. vnzarea direct 2. vnzarea prin intermediar n general se utilizeaz urmtoarele tipuri de canale de distrubuie: canal de distribuie direct prin magazine proprii. Vnzarea direct este costisitoare i se folosete mai ales pentru produsele industriale de mare valoare. Avantajele vnzrilor directe sunt urmtoarele: 1. permit comunicarea direct ntre cumprtor i vnztor, rezolvnd eventualele ntrebri i incertitudini; 2. cel care realizeaz vnzarea (agentul de vnzri) poate transmite mesajul n funcie de nevoile personale ale clientului; 3. agentul de vnzri poate cunoate i poate ajunge cunoscut de clieni; 4. agentul de vnzri poate negocia n mod direct preul, modul de livrare, reducerile etc. 5. agentul de vnzri poate ncheia vnzarea; 6. agentul de vnzri poate monitoriza rspunsul clienilor canale cu o singur verig detailist sau angrosist o productor angrosist sau detailist consumator canal cu 2 verigi conine 2 intermediari 30

-

o productor angrosist detailist consumator canal cu 3 verigi productor angrosist mic angrosist specializat - detailist consumator Avantajele utilizrii de intermediari: 1. cresc eficiena procesului de schimb dintre productori i consumatori prin micorarea numrului de contacte necesare pentru ca produsele s ajung de la productori la consumatori 2. ajusteaz cantitile i sortimentele produse cu cantitile i sortimentele consumate 3. ajut la rutinizarea tranzaciilor utilizarea de sisteme automate de lansare a comenzilor ctre productori, scznd astefl costul cu negocierea fiecrei tranzacii 4. uureaz procesul de cutare a informaiilor realizat de productori (pentru a afla cerinele consumatorilor), de consumatori (care nu tiu dac vor gsi ceea ce caut) prin concentrarea ntr+un loc a informaiilor despre pia. Logistica cuprinde toate activitile cuprinse n lanul de aprovizionare livrare.8

Statisticile americane indic n medie urmtoarea structur a valorii de vnzare a unui produs: 4% profit 21% costuri ale distribuiei fizice 27% costuri de marketing 48% costuri de producie

-

Dup cum se observ, costurile cu distribuia fizic au o cot important n formularea preului iar managerii au nceput n ultimile decenii s acorde o importan tot mai mare studierii modalitilor de reducere a a cestor costuri. Structura costurilor aferente distribuiei fizice este n general urmtoarea: 44% transportul produselor finite 21% stocarea 20% depozitarea 15% prelucrarea comenzilor, serviciile oferite clienilor i administrarea distribuiei.

8

http://www.transporter.ro/download/analize/41Distributia%20fizica-Logistica.pdf

31

Obiectivul distribuiei fizice este acela de a furniza clienilor produsele cerute, n locaia corect, la timp i cu cele mai sczute costuri. Studiile arat c viteza de livrare, completitudinea livrrii i uurina procesului de lansare a comenzii sunt cele mai apreciate criterii de cumprare.

32

CAPITOLUL VII. MANAGEMENTUL PROMOVRII PE PIAOrice companie trebuie s se tie cum se atrag clienii, cum s-i determine s revin, i chiar s aduc noi clieni. Exist o gam larg de metode de promovare, fiecare agent economic optnd pentru o metod sau alta n funcie de situaia concret i dup posibilitile fiecruia n alegerea unei alternative de a-i face cunoscut pe pia produsele, o companie trebuie s ia n considerare urmtoarele modaliti de promovare: 1. publicitatea 2. promovarea vnzrilor 3. relaiile publice 4. marketingul direct 5. trgurile i expoziiile Alegerea uneia din aceste variante este strns legat de impactul avut asupra pieei i de costul implicat. Rolul promovrii se justific prin urmtoarele funcii9: - furnizarea de informaii att cumprtorului ct i vnztorului. - neutralizarea informaiilor defavorabile ce se rspndesc mai ales prin zvonistic. - stimularea cererii este scopul direct i imediat. - atenuarea fluctuaiilor cererii mai ales n cazul produselor sezoniere. - diferenierea produselor, mai ales a mrcilor. - reamintirea avantajelor produselor pentru a rmne consumatori fideli. - contracararea concurenilor. - influenarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental. - influenarea comportamentului public. - formarea unei imagini. - justificarea preurilor bunurilor i serviciilor. - contientizarea publicului cu privire la noile produse i servicii create.

9

t. Prutianu, op. cit. p.185-186

33

1. Publicitatea Publicitatea deine o importan prioritar n mediul socio-economic fapt reflectat de investiiile uriae care se realizeaz n acest domeniu. Mediile de transmitere a mesajelor publicitare: ziarele revistele cinematograful televiziunea publicitatea outdoor i cea expus pe mijloacele de transport radioul publicitatea pe Internet

Tarifele mediilor publicitare n mass-media autohtona au urmatoarele valori: ntre 3700 si 5500 euro pentru o pagina de cotidian national, tariful fiind fixat n functie de pozitionarea machetei publicitare, numarul de culori, prestigiul publicatiei si tirajul acesteia; ntre 2000 si 5700 euro pentru o insertie publicitara pe o pagina de revista; circa 10 000 euro pentru 30 secunde timpi de antena necesari difuzarii unui clip TV, tariful variind n functie de ora la care este transmis clipul, audienta emisiunii n cadrul careia este transmis si n jur de 200 euro pentru 30 secunde spatiu publicitar radio.

Pentru a intra n competitia celor mai valoroase marci din lume, conform Business Week si Interbrand, o marca trebuie sa ndeplineasca urmatoarele conditii: marca trebuie sa valoreze minimum un miliard de dolari; sa obtina cel putin o treime din venituri n afara tarii de origine, deci sa detina un grad sporit de notorietate la nivel international; sa prezinte public date de piata si financiare. Nendeplinirea unui singur criteriu duce la descalificarea mrcii respective. A. Trasturi ale ziarelor i revistelor ca mediu publicitar10 1. Selectivitatea geografic local, regional, naional i internaional - permite atingerea publicului int cu eforturi financiare corespunztoare obiectivelor stabilite.10

Diaconescu, Laura-Maria, N. Implementarea de sisteme promoionale - factor al dinamizrii. exporturilor romneti: teza de doctorat, Bucureti, ASE, 2006, p.88-89

34

2. Mediu flexibil din punct de vedere al spaiului i timpului - att ziarele ct i revistele ofer posibilitatea inserrii unor anunuri de reclam de diverse dimensiuni i a poziionrii acestora att n interiorul publicaiilor ct i, pentru tarife mai mari, pe prima sau ultima pagin, a locului n pagin i, n acelai timp, ofer posibilitatea de a ncheia contracte de publicitate cu puin timp naintea publicrii machetei. 3. Mobilitatea. Cumprndu-se pentru a fi citite, ziarele i revistele pot fi transportate i rsfoite oriunde, aspect favorabil pentru publicitatea produselor sau serviciilor. 4. Impact temporal : spre deosebire de cotidiene care sunt citite n ziua apariiei i cel mult n ziua urmtoare, revistele sunt pstrate mult mai mult timp, unele fiind chiar colecionate, aspect care permite recitirea anunului de reclam. 5. Calitatea caracteristicilor grafice, ale imaginii i ale culorilor net superioare ale revistelor reflect dualitatea ziarelor i revistelor ca i mediu publicitar. 6. Mediu inert (imuabil) deoarece nu permite folosirea simultan a sunetului i prezentarea imaginilor n micare, nici nu este interactiv, ca Internetul i, de obicei, capteaz atenia publicului receptor mai greu dect alte medii 7. Selectivitatea demografic: n timp ce majoritatea ziarelor sunt citite de persoane cu caracteristici foarte diferite n ceea ce privete sexul, vrsta, categoria socio-profesional, ceea ce ngreuneaz selectivitatea demografic, revistele faciliteaza atingerea publicului int al campaniei publicitare 8. Transferul credibilitii: datorit caracterului informativ al presei, calitatea i ncrederea asupra ziarului sau revistei pot crete credibilitatea mesajului promoional. B. Cinematograful a crescut n privina investitiilor publicitare de la un an la altul, disputndu-i locul 5 n topul celor mai utilizate canale de comunicare publicitare, alturi de Internet. n cele mai multe ri, difuzarea clipurilor publicitare se realizeaz nainte de nceperea filmului, pe o perioad de 1-3 minute. Trasturi ale cinematografului11 a) avantaje: - natura audio-vizualului: permite vizualizarea produsului i auzirea simultan a comentariilor, ceea ce face ca eficiena acestui mediu s fie mare; - selectivitatea geografic este mare, deoarece se pot ncheia contracte de publicitate pe sli sau filme determinate;

11

Dacinina Crina Petrescu- Creativitate si investigare n publicitate, Ed. Carpatica, Cluj-Napoca, 2002, p.34

35

- atmosfera destins, relaxat: majoreaz valoarea cinematografului ca mediu publicitar, iar existena unor caracteristici tehnice precum ecranul mare, sonorizarea bun constituie avantaje certe ale publicitii prin cinematograf.

b) dezavantaje: - perisabilitatea mesajului: este foarte mare; - selectivitatea demografic: este n general mic, n afara unor filme foarte specializate, destinate unui segment int redus; - numrul de persoane care recepioneaz mesajul este incomparabil mai mic fa de alte medii.

C. Trsturile televiziunii: a) avantaje: 1. impact foarte mare datorit naturii audio-vizualului care permite sincronizarea imaginilor n micare i a sunetului; 2. gradul selectivitii demografice este ridicat, deoarece difuzarea clipurilor publicitare poate fi realizat, n diverse emisiuni, n funcie de specificul publicului int; 3. selectivitatea geografic reprezint un avantaj al acestui canal media, prin existena posturilor locale, regionale, naionale; 4. costurile acestui mediu, la prima vedere, par foarte crescute, dac analizm tarifele solicitate pentru difuzarea clipurilor n cadrul emisiunilor cu mare audien, care pot depi, pentru 30 de secunde, 10 000 de euro, dar dac lum n considerare costurile relative obinute prin raportul ntre tarifele de publicitate i numrul deosebit de mare al telespectatorilor care vd mesajul publicitar, obinem o imagine relevant a acestui aspect, costuri mici cu eficien mare;

b) dezavantaje: 1. mesaj efemer datorit imposibilitii atingerii scopului publicitii n situaia n care nu este recepionat n momentul difuzrii. Dac nu este repetat, mesajul se uit; 2. posibilitatea comutrii pe alte canale n momentul transmiterii calupurilor publicitare

36

Etapele realizarii spoturilor TV12 Spotul TV reprezint produsul finit pe care agenia de publicitate l pune la dispoziia clientului, a firmei care i promoveaz produsele, serviciile sau ideile. Pentru realizarea lui se parcurg urmtoarele etape: compania poart o discuie preliminar (brief) cu agenia de publicitate, n cadrul creia se stabilesc liniile de baz ale produciei i realizrii spotului TV: se identific problema companiei, se stabilete coninutul i obiectivele pe care le va atinge spotul, deci ceea ce i trebuie firmei, n materie de publicitate, la momentul respectiv; ajungerea la un consens ntre client i agenia de publicitate se materializeaz n brieful de agenie aprobat de ambele pri; departamentul de strategie, pe baza briefului de agenie, elaboreaz strategia de creaie (brieful de creaie) care este pus la dispoziia departamentului de creaie; departamentul de creaie realizeaz o multitudine de scenarii, printuri i orice alte materiale necesare realizrii spotului TV, din punct de vedere artistic; scenariile propuse de departamentul de creaie sunt naintate spre analizare, sortare i avizare departamentului relaii clieni (Client Service), strategie i directorului de creaie, dup care sunt prezentate clientului pentru a fi aprobate. n cazul n care acesta nu este de acord cu nici un scenariu, se reia ntregul proces menionat; dup aprobarea scenariului de ctre client, ncepe producia propriu zis; alegerea scenariului de ctre client este urmat de alegerea regizorilor i a casei de producie; departamentul de creaie trimite un brief regizorului, pe baza cruia acesta realizeaz viziunea sa asupra spotului care, dup aprobarea de ctre directorul de creaie, este materializat n schie cu cadrele (shooting board); urmeazp propunerile casei de producie n ceea ce privesc actorii, locaiile, decorurile, muzica etc. departamentul de creaie, ns, ia decizia n privina alegerii acestora; etapa urmtoare const n perfectarea ultimelor detalii cu privire la producia spotului, etap n care se ntlnesc agenia de publicitate, casa de producie (pre - PPM) i ulterior participa i clientul (PPM: preproduction meeting); urmeaz filmarile, care pot dura ntre cteva zile i chiar cteva luni, la care particip toi cei implicai n procesul de concepere i producie a spotului TV. Dup finalizarea filmrilor, regizorul realizeaz montajul i l nainteaz spre aprobare ageniei de publicitate, care poate12

Diaconescu, Laura-Maria, N. Implementarea de sisteme promoionale - factor al dinamizrii. exporturilor romneti: teza de doctorat, Bucureti, ASE, 2006, p.85-86

37

interveni pe acest prim edit, iar dup efectuarea modificrilor de rigoare, este prezentat clientului; avizul favorabil al clientului transpune materialul filmat n spotul TV care va fi difuzat la televiziune. Publicitatea la televiziune, rmne astfel n topul preferinelor companiilor, reprezentnd nc principalul mijloc de promovare a mrcii. D. Publicitatea exterioar (outdoor) este perceput din ce n ce mai bine de ctre publicitari, rafinndu-se de-a lungul timpului, furnizorii reuind s ofere mai multa lumin, calitate i claritate produselor expuse. Trsturi ale publicitii exterioare: a) avantaje: 1. audien mare cu costuri minime- datorit faptului c suporturile publicitare sunt amplasate n locuri cu circulaie intens, n sensul de micare al trectorilor i, de cele mai multe ori, dispun de o vizibilitate foarte bun i uneori de iluminarea amplasamentului, impactul mare este obinut cu costuri minime, comparativ cu alte suporturi publicitare 2. selectivitatea geografic mare permite alegerea locului amplasamentului i repartizarea raional a acestora; 3. impact crescut datorit frecvenei mare de vizualizare de ctre trectori 4. capacitatea de captivare rezultat din dimensiunile importante ale suporturilor publicitii exterioare sau din spectaculozitatea acestora (ex: dirijabilele) este ridicat.

b) dezavantaje: 1. slaba selectivitate demografic, dezavantaj care poate fi atenuat prin folosirea publicitii outdoor pentru produsele destinate marelui public i nu pentru acelea care au un public int redus i bine segmentat; 2. comprimarea coninutului, aceste suporturi nepermind difuzarea unor mesaje complexe, ci n special a mrcilor produselor i serviciilor. E. Radioul este, de obicei, un canal media complementar n campaniile promoionale. Trsturi ale radioului ca mediu publicitar: a) avantaje:

38

- selectivitatea socio-economica i geografic: existena posturilor radiofonice locale, regionale, naionale precum i structurarea posturilor pe grupe de vrsta i arii de interes permit o bun selectivitate a publicului int; - modificarea rapid a mesajelor: publicitatea la radio prezint o flexibilitate spaial i temporal puternic, putndu-se realiza i schimba cu mare rapiditate, n comparaie cu alte medii; - posibilitatea de a se repeta mesajul publicitar: datorit costurilor relativ reduse ale acestui mediu, mai ales n cadrul posturilor locale; - mobilitate ridicat: radioul ofer posibilitatea ascultrii emisiunilor i n afara casei ceea ce permite unui public numeros audierea emisiunilor i implicit a mesajelor publicitare chiar dac aceasta este o activitate secundar, publicul int putnd realiza simultan i alte activiti.

b) dezavantaje: - lipsa imaginii: pentru produsele care au nevoie de suport vizual este un inconvenient important, pentru altele ns poate s nu reprezinte o piedic; - viaa scurt a mesajului: n situaia n care spotul publicitar nu este recepionat n momentul transmiterii, eventual din cauza concentrrii ascultatorului asupra unei alte activiti, mesajul se pierde. F. Trsturi ale Internet-ului ca mediu publicitar13: a) avantaje: - caracterul interactiv prin care consumatorul poate interaciona cu produsul, i poate exprima opiniile referitoare la produs i chiar l poate cumpra prin intermediul computerului; - actualizarea facil a anunului publicitar spre deosebire de alte medii comunicaionale tradiionale, de exemplu modificarea unui clip publicitar TV unde costurile ridicate de producie sunt foarte mari i actualizarea informaiilor se realizeaz mai greu; - costul redus n comparaie cu mass-media tradiionale; - spiul alocat publicitii online este incomparabil mai mare dect la mijloacele tradiionale, conferind posibilitatea ncorporrii unei cantiti nelimitate de informaii; - accesul voluntar al receptorului denot implicarea efectiv a acestuia n studierea ofertei publicitare, spre deosebire de alte medii publicitare unde nu ntotdeauna exist un interes direct n acest sens;

13

Iulian Veghes Ruff, Bogdan Grigore- Relatiile publice si publicitatea online, Ed. Polirom, Iai, 2003, p. 107

39

- consolideaz i promoveaz brand awareness - ul i imaginea firmei; - publicul internaional ofer firmei posibilitatea ptrunderii facile pe pieele internaionale, fcndu-se cunoscut n ntreaga lume cu costuri de promovare i prospectare minime.

b) dezavantaje: - localizare dificil: datorit informaiilor abundente, gsirea unei anumite reclame devine greoaie; - infrastructura necorespunztoare a firmelor care i promoveaz produsele pe Internet care s permita distribuirea acestora oriunde n lume precum i capaciti de producie sporite n eventualitatea unor comenzi mari din diverse zone geografice; - factorii tehnici deoarece, nc mai exist ri n care doar o mic parte a populaiei deine un calculator conectat la Internet, ceea ce constituie un mare dezavantaj al acestui mijloc promoional. 2. 14Promovarea vnzrilor Const n acordarea de stimulente pentru a ncuraja cumprarea mai rapid sau n valoare mai mare imediat a unor produse de ctre consumatori. Promovarea vnzrilor cuprinde instrumente precum: mostre cupoane oferte de restituire a unei pri din preul pltit reduceri de pre recompense pentru clienii fideli,etc. Efectele promovrii vnzrii sunt imediate, dar pe o scurt perioad i de aceea nu se prea folosete singur, ci n combinaie cu celelalte forme de promovare, mai ales cu publicitatea. Dac acum un deceniu raportul dintre publicitate i promovarea vnzrilor era de 60/40, astazi promovarea vnzrilor reprezint 65-75%. Motivele care au dus la aceast cretere: a crescut numrul managerilor de produs calificai s utilizeze instrumentele de promovare a vnzrilor numrul mrcilor de pe pia a crescut multe mrci sunt considerate identice consumatoriii sunt mai sensibili la pre

14

Ph.Kotler Managementul marketingului, pag 809

40

eficacitatea publicitii a sczut Promovarea vnzrilor are ca efecte: contientizarea consumatorului cu privire la existena produsului, informarea acestuia cu privire la anumite caracteristici, evideniate printr-un concurs de exemplu, determinarea primei ncercri S-a observat un impact mai mare al promovrii n etapa de cretere a produselor. ntrebarea ar fi n ce msur promovarea stimuleaz creterea produselor sau creterea e cea care sporete rezultatele promovrii? 3. Relaiile publice15 Succesul unei ntreprinderi depinde n mare msur de relaiile pe care le are cu: clienii, salariaii, acionarii, instituii guvernamentale, comuniti locale, bnci, investitori, mass-media etc. Relaiile publice au drept scop promovarea firmei sau a produsului i crearea unei imagini favorabile a acesteia. Principalele instrumente de marketing a relaiilor publice: publicaii evenimente sponsorizri comunicate de pres discursuri activiti n serviciul public. Exemplu. Viagra, medicamentul mpotriva impotenei creat de Pfizer, a avut cea mai reuit lansare din istoria medicamentelor pe baz de reet, aducnd ncasri de 788 milioane dolari n primele 9 luni de la introducere, n anul 1998. ninte de lansarea propriu-zis, Pfizer a apelat la relaii publice pentru a-i informa pe consumatori despre existena medicamentului i a cheltuit 21 milioane de dolari cu publicitatea, dar pe msur ce micua pastil albastr s-a transformat ntr-un adevrat fenomen socio-cultural, Viafra a beneficiat de o imens publicitate gratuit. Pastila a primit un gir neoficial din partea unor celebriti i editorialiti din toat ara care au probat-o.

15

Ph.Kotler Marketing Management, 13th Edition, Pearson Prentice Hall, 2009

41

4. Marketingul direct Se refer la utilizarea unor canale de legtur direct cu consumatorul pentru a-i aborda pe clieni i a le furniza bunuri i servicii, fr utilizarea unor intermediari de marketing. Marketingul direct se realizeaz prin intermediul urmtoarelor canale: cataloage, ofert direct prin pot (trimiterea prin pot a unei oferte, a unui anun sau a altui material unei persoane aflate la o anumit adres), telemarketing are n vedere utilizarea operatorilor telefonici pentru a atrage clieni poteniali, pentru a face vnzare ctre clieni existeni i pentru a furniza servicii prin preluarea de comenzi i prin rspunsuri la solicitri de informaii. Marketingul electronic. Dac o companie execut corespunztor o campanie prin email, poate nu doar s i consolideze relaiile cu clienii ci i s obin profituri suplimentare. De xemeplu, Microsoft cheltuia aproximativ 70 milioane de dolari pe an cu campanii pe suport de hartie. n prezent trimite 20 de milioane de mesaje email n fiecare lun cu economii semnificative de cost fa de campaniile anterioare pe suport de hrtie. Sistemul de marketing direct economisete timp pentru consumatori i le permite s aleag dintr-o mare varietate de mrfuri, consultnd listele magazinelor online i al cataloagelor electronice.

42