Conceptul de Marketing

Rolul marketingului n activitatea agentului economic Conceptul de marketing, aprut n ultimele decenii ale secolului trecut, este considerat astzi factorul esenial al succesului unei organizaii, fiind procesul de identificare, anticipare i satisfacere a cerinelor clientului ntrun mod profitabil pentru ambele pri. Noiunea de marketing - participiul prezent al verbului to market care nseamn a cumpra, a vinde. Acest termen corespunde mai multor accesiuni, n domeniul tiinei, o disciplin, un demers, o activitate practic, o funcie a ntreprinderii.

Prin esena lui, marketingul ncearc s trateze lumea i s o neleag prin problemele, necesitile, standardele ei de via.

Marketingul ofer posibilitatea adecvrii produciei la consum pe tot parcursul realizrii unui produs. Prin marketing trebuie s se neleag desfurarea tuturor activitii necesare constatrii nevoilor pieei. Programarea disponibilitilor de produse, distribuia fizic, facilitarea procesului de cercetare a produsului.

Marketingul reprezint o nou optic i concepie asupra orientrii, organizrii i desfurrii activitii economice.

Orice activitate economic trebuie ndreptat n direcia satisfacerii cerinelor efective ale consumatorului.

n viziunea marketingului punctul de plecare pentru organizarea i desfurarea oricrei activiti trebuie s-l constituie nti cercetarea nevoilor i a perspectivelor nevoilor de consum pornind de la conceperea produselor pn la vnzarea lor dar i urmrirea n consum al produselor.

n al doilea rnd - raportarea produciei la mediul nconjurtor.

n al treilea rnd - cunoaterea mediului de atragere i utilizare.

n al patrulea rnd - utilizarea pentru fundamentarea deciziilor de marketing a unui instrumentar specific.Una dintre cele mai acceptabile definiii este cea a lui P.Kotler n lucrarea Principiile marketingului : marketingul este un proces social i managerial prin care indivizii sau grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse i servicii avnd o anumit valoare". Definiia ne demonstreaz c "profitul", nu este privit n sensul strict contabil, ci desemneaz beneficiile, satisfacia ambelor pri: clientul i organizaia.Specialitii apreciaz c actualul nivel de trai de care beneficiaz rile dezvoltate este rezultatul sistemului de marketing, pe care ele l-au creat i ncorporat n activitatea mai nti a organizaiilor economice i apoi i n organizaiile nonprofit. Aceast politic de marketing cuprinde:

- cercetarea de marketing (determinarea nevoilor clienilor)

- strategia de marketing (dezvoltarea avantajelor competitive)

- marketingul targetat (selectarea pieei specifice pe care urmeaz s activeze)

- mixul de marketing (determinarea modului n care se vor satisface nevoile clientului)

- evaluarea marketingului (analizarea calitii satisfacerii nevoilor clientului).Toate acestea sunt obligatorii ,pentru c, spun specialitii :Sistemul de marketing care ne ofer nivelul de trai ridicat este alctuit din numeroase firme mari i mici, toate aflate n cutarea succesului. La acesta din urm contribuie mai muli factori : strategie competitiv, angajai implicai total n munca lor, sisteme informaionale corespunztoare, implementare pe msur. ns toate firmele de succes din ziua de azi au un lucru comun : sunt puternic orientate ctre client i implicate n activiti de marketing.

De multe ori marketingul se confund cu a face publicitate pentru a vinde un produs, serviciu ,o idee, o marf. De fapt publicitatea este o component a marketingului, alturi de anticiparea cerinelor consumatorilor, definirea obiectivelor organizaiei, i alegerea celei mai adecvate strategii de marketing.

O strategie de marketing ,pentru a avea succes, trebuie s porneasc de la identificarea necesitilor consumatorului pentru ca ulterior s se ajung la conturarea obiectivelor produciei n vederea satisfacerii acestor necesiti, care pot fi anumite servicii sau produse.

Planul de marketing cuprinde att obiective pe termen scurt, ct i obiective pe termen lung., iar acestea la rndul lor fac parte din ansamblul obiectivelor la nivel instituional. Pentru a le defini trebuie s se in cont de istoricul organizaiei, de succesele i insuccesele anterioare, de greelile fcute care nu pot fi repetate. Claritatea este una din caracteristicile obligatorii ale acestor obiective, astfel nct, ntregul personal din instituie s le cunoasc i s le neleag.

Strategia include metodele pe care organizaia le va folosi n vederea ducerii la ndeplinire a obiectivelor.

Strategia de penetrare a pieei reprezint tactica prin care instituia analizeaz posibilitatea de ai determina pe clieni s cumpere mai multe produse ale firmei sale. Aici se ncadreaz reducerile de preuri, ambalaje noi sau o reclama captivant.

Organizaia va cuta noi clieni pentru produsele actuale folosind strategia dezvoltrii pieei.

Strategia dezvoltrii produselor se axeaz pe dezvoltarea, crearea de noi produse pentru clienii existeni, iar diversificarea gamei de produse reprezint modalitatea prin care organizaia dorete s atrag noi consumatori.

O organizaie va ctiga teren doar atunci cnd va opta pentru strategii ce se bazeaz pe caracteristicile ei fundamentale i pe punctele ei forte.Mixul de marketing se refer la o anumit structur de eforturi de marketing, la combinarea, proiectarea i integrarea n diverse proporii ntr-un program de marketing a variabilelor controlabile n scopul dobndirii eficacitii necesare realizrii obiectivelor organizaiei ntr-o perioad determinat.Kotler spunea ca "ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combin cu scopul de a produce pe piaa int reacia dorit,reprezint conceptul esenial al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing.

Mixul de marketing este, de fapt, rezultatul mbinrii celor 4 elemente de baz ale politicii de marketing respectiv produsul, preul, plasamentul(distribuia) i promovarea, care constituie variabilele cheie prin care organizaia poate aciona n vederea obinerii impactului maxim asupra pieei i consumatorului i reflect modul n care sunt antrenate diferite componente ale resurselor de care dispune organizaia pentru obinerea efectelor scontate.Sarcina marketingului mix const n a reuni cele 4 grupe de variabile n programe de aciune care s asigure o eficien maxim a activitii ntreprinderii. Fiecare din cele 4 componente ale mixului poate fi eficient numai cu suportul celeilalte.

Produsul constituie suportul celorlalte submixuri. Scopul organizaiei este s produc bunuri i servicii care s ndeplineasc caracteristicile dorite de publicul int, att din punctul de vedere al nsuirilor tangibile(culoare, mrime, funcionalitate etc), ct i al celor intangibile (transport, servicii secundare, faciliti post-desfacere).

Politica de produs dorete s adapteze oferta la exigenele cererii, prin produse care s corespund nevoilor consumatorilor, dar totodat s aduc profit organizaiei.

Preul trebuie s reflecte valoarea produsului, astfel nct s fie acceptabil att pentru productor (s-i aduc profit), dar i pentru consumator (s dispun de venituri). Prin imaginea ce o induce, preul afecteaz i viitorul organizaiei. Plasamentul (distribuie) are n vedere politici legate de canalele de distribuie, circuitele i reelele de transport, utilizarea intermediarilor (ct, cnd, ce fel, n ce loc), distribuia fizic etc. Promovarea realizeaz comunicarea cu viitorii clieni, stabilind ce i cui se comunic, cum s se realizeze aceasta, n ce form i cu ce mijloace. Activitatea de marketing desfurat de agentul economic urmrete s satisfac cerinele efective i poteniale ale consumatorului astfel:

ntodeauna producia s se orienteze n funcie de nevoile pe care le exprim consumatorul i nu invers;

ntreaga activitate a agentului economic s se orienteze spre consumatorul care cumpr produsul;

Programele de activitate ale ntreprinderii s se fundamenteze pe cerinele anticipate ale consumatorului. Obiectivele activitii de marketing la nivelul ntreprinderii se mpart n: Obiective economice: Creterea cifrei de afaceri, creterea profitului;

Creterea sau meninerea cotei de pia ;

Creterea profitului i a ratei profitului;

Creterea nivelului investiiilor;

Reducerea riscului; Creterea sau meninerea cotei de pia Pentru a evalua oferta de produse sau servicii a concurenilor trebuie s i cunoatem foarte bine.

Este util,n acest sens,s stabilim o fi de identitate a firmei concurente.Fia de identitate este un document care permite sintetizarea a unui numr mare de informaii referitoare la o firm.Ea poate constitui un mijloc important de analiz i comparaie a propriei firme cu firme concurente.Fia de identitate poate fi proiectat n funcie de necesitile fiecruia.Aceasta ar putea s cuprind urmtoarele elemente:

a.Elemente de identitate

Localizarea geografic

Suprafaa deinut

Statut juridic

Istoric

Modaliti de funcionare

b.Poziia deinut pe pia:

Cota de pia deinut i evoluia ei

Cota de pia relativ (care msoar distana fa de principalul concurent)

Imaginea firmei pe pia

Fidelitatea clienilor fa de firm

c.Strategia adoptat

Obiective de scurt i lung durat

Piee int

Segmente de pia crora li se adreseaz

Poziionare pe pia

d.Elemente specifice

Diversitate sortimental

Preuri practicate

Calitatea produselor/serviciilor

Servicii oferite

Aciuni promoionale iniiale

e.Potenialul deinut

Resurse financiare

Resurse tehnologice

Resurse umane

Resurse logistice

Resurse materiale

Dar pentru a evalua concurena este necesar i s apelm la diverse tehnici de msurare a poziiei pe care aceasta o ocup.

Atunci cnd analizeaz concurena o firm trebuie s aib n vedere trei variabile:

a. Cota de pia-determinat de ponderea deinut pe piaa int de concurent.

Cota de pia permite exprimarea ponderii deinute de o anumit firm ,de un produs ori de o marc n cadrul unei piee de referin.

CP=

EMBED Microsoft Equation 3.0 100=

EMBED Microsoft Equation 3.0 100

Cpi=cota de pia

V=volumul vnzrilor produsului x pe pia

Vi=volumul vnzrii firmei/mrcii

CA=cifra de afaceri total pe pia a produselor x

Cai=cifra de afaceri a firmei/mrcii

n funcie de piaa de referin putem intlni mai multe tipuri de cot de pia:

Cota de pia total-se determin n raport cu vnzrile totale pe aceasta pia;

Cota de pia servit-se determin doar pe segmente de pia n care activeaz firma i n raport cu vnzrile totale nregistrate pe aceste segmente;

Cota de pia relativ-este determinat n raport cu vnzrile celui mai puternic concurent;

CPR===

V=volumul vnzrilor;

CA=cifra de afaceri;

L=lider;

I=marca de produs sau firma a crei poziie pe pia este analizat.

Cota de pia relativ a liderului-se determin n raport cu vnzrile concurentului care ocup locul secund pe pia.

CPR===

V=volumul vnzrilor;

CA=cifra de afaceri;

L=lider;

II=concurentul care ocup locul secund pe pia (din punct de vedere al vnzrilor).

b.Cota raional-determinat de ponderea clienilor ce au menionat firma concurent la ntrebarea:Care este prima firm care v vine n minte cnd se menioneaz sectorul de activitate......?

c.Cota afectiv-determinat de ponderea clienilor ce au menionat firma concurent la ntrebarea:De la ce firma preferai s cumprai acest produs? Obiective psihologice: Imagine favorabil n rndul consumatorilor sau imagine de marc sau firm;

Gradul de cunoatere a produselor ntreprinderii;

Gradul de satisfacie a clientului;

Fidelizarea clienilor. Imagine favorabil n rndul consumatorilor sau imagine de marc sau firm Imaginea nseamn reprezentarea care s-a format ca un ansamblu de

credine, atitudini, opinii, prejudeci, experiene sau ateptri privind o persoan, o

organizaie sau orice fenomene sau obiecte. Conceptul imagine este utilizat pentru a defini reprezentarea pe care un

individ, grup social sau segment de populaie o are despre un produs sau serviciu, o

marc sau o ntreprindere. Imaginea unei organizaii este format din patru elemente care sunt strns legate ntre ele. Aceste elemente sunt urmtoarele: Personalitatea Reputaia Valorile (etica) Identitatea firmeiPersonalitatea Personalitatea unei organizaii reprezint suma caracteristicilor percepute

de publicul extern. Una dintre tehnicile folosite pentru a evalua prerea unei

persoane cu privire la personalitatea unei companii este aceea de a pune urmtoarea

ntrebare: Dac firma ar fi o celebritate un actor, un politician sau un artist

consacrat care ar fi aceasta? Madonna, Emma Thompson sau Judi Dench? Lady

Thatcher, John Major sau Lord Howe? Fiecare companie are o personalitate, dup cum rezult din exemplele

urmtoare: Virgin: plin de via, dinamic, amuzant; Body Shop: preocupat, bun, grijulie; Cadbury: printeasc, binevoitoare; Marks and Spencer: eficient, sigur, tears.Reputaia Reputaia unei organizaii reprezint ceea ce cred oamenii despre aceasta,

impresie creat pe baza propriei experiene cu privire la produsele sau serviciile

firmei, sau pe baza experienei altor persoane. Aadar, o organizaie poate avea

reputaia unor servicii rapide, calitatea bun a produselor sau serviciilor i grija fa

de clieni; de asemenea, poate avea reputaia colaborrii corecte cu furnizorii.

Companiile pot avea o reputaie bun, o reputaie proast sau pot s nu aib

nici un fel de reputaie ca urmare a faptului c nu este suficient de cunoscut. Reputaia unei companii se poate referi la: calitatea managementului; stabilitatea financiar; calitatea produselor i serviciilor; capacitatea de a inova; calitatea serviciilor de marketing; responsabilitatea privind comunitatea i mediul nconjurtor; abilitatea de a atrage, dezvolta i reine cei mai buni angajai.Valorile / etica Valorile unei companii contribuie la reputaia pe care o are. Valorile

organizaiei, standardele pe care le adopt, formeaz cultura organizaional a unei

companii. Aceasta influeneaz i este influenat de oamenii care lucreaz n

cadrul companiei. Din ce n ce mai multe companii fac publice detalii despre

valorile lor, cteodat sub forma unor declaraii cu privire la misiunea organizaiei.

Prin specificarea acestor valori, este mult mai uor ca angajaii, clienii, furnizorii

i celelalte grupuri care fac parte din publicul companiei s tie la ce s se atepte

din partea firmei. Cteodat, organizaiile i stabilesc valorile sub forma unor coduri de

conduit, care dau indicaii angajailor cu privire la comportamentul lor pentru a nu

leza reputaia companiei.Identitatea organizaiei Identitatea unei firme se exprim prin nume, simboluri, logo, culori i

evenimente pe care le utilizeaz o organizaie pentru a se distinge pe sine, mrcile

sale i companiile din structura sa, de celelalte firme existente pe pia.

O organizaie i poate folosi identitatea pentru a reflecta personalitatea sa,

pentru a exprima valorile acesteia sau pur i simplu pentru a arta cum este

structurat. Unele companii au identiti organizaionale att de clare, nct numele

lor i logo-urile sau culorile sunt practic sinonime: Coca-Cola este cunoscut prin

propriul su rou care se folosete n logo-uri i n reclame, iar IBM este att de

strns legat de culoarea albastru nct porecla firmei este Marele albastru;

Aceste patru elemente formeaz imaginea companiei aa cum este ea

perceput de public. Imaginea se formeaz n timp prin acumularea informaiilor

obinute din mass-media, campanii de promovare, comentariile specialitilor sau

din experiena dobndit n urma folosirii serviciilor sau produselor unei anumite

firme. De asemenea, imaginea oricrei companii este determinat de performana

sa: nimeni nu poate susine o imagine fals pe termen lung. Cu ct imaginea este

mai apropiat de realitate cu att mai mult compania va fi vzut ca fiind demn de

ncredere i onest. Imaginea organizaiei se poate gestiona n cel puin trei moduri: S se fac lucruri bune, n sensul practicrii unui management

performant; S se desfoare o activitate profesionist de relaii publice prin care s

se obin ncrederea, simpatia, nelegerea i sprijinul publicului; S se desfoare o agresiv campanie promoional. Aceste activiti sunt interdependente, succesul organizaiei depinznd de

realizarea lor simultan. Nu este suficient s se obin rezultate bune pentru a avea

o imagine favorabil n rndul publicului. Pe de alt parte, activitile de relaii

publice i campaniile promoionale nu pot susine produse sau servicii necompetitive.n domeniul economic , imaginea poate mbrca trei forme de manifestare: imaginea fa de produs ,imaginea de marc , imaginea ntreprinderii .

Imaginea produsului Imaginea produsului semnific sinteza reprezentrilor mentale de natur cognitiv , afectiv , social i personal a produsului n rndul cumprtorilor.Fiind o component motivaional de natur subiectiv , ea este rezultatul modului de percepere a unui produs sau a unei mrci de ctre utilizatori sau consumatori . O imagine clar , pozitiv i difereniat "scoate" produsul respectiv n eviden , conferindu-i o poziie de sine stttoare n oferta global , la fel cum o imagine difuz , negativ poate compromite succesul de pia a unei mrfi corespunztoare calitativ . n prezent , servirea clientului este punctul decisiv de plecare pentru multe organizaii , dar a devenit vital pentru strategia sistemului bancar romnesc , pe msura intensificrii competiiei i dezvoltrii mai multor servicii. Investiiile masive de capital , priceperea i experiena cumprtorilor i vnztorilor , pieele consumului de mas i cerinele specializate ale anumitor cumprtori au creat piee complexe i difereniate , n contrast cu piaa simpl i nedifereniat a competiiei perfecte . "Grija fa de client" , nseamn asigurarea unui serviciu de calitate , n orice moment , pentru clienii care l solicic. Ar fi imposibil de specificat nevoile i dorinele precise ale fiecrei persoane sau de a strnge informaii despre toi factorii care influeneaz comportamentul individului .ntre cauzele care decid modul de comportare , nevoile , trebuinele alctuiesc numai fundalul , materialul de baz organizat de o serie de factori psihici , economici i sociali . Venitul real limiteaz cheltuielile ,nzestrarea material , obiceiuri de via i consum , dorinele vechi i noi i alte determinante subiective . Cunoaterea imaginii pe care o au cumprtorii despre un produs sau serviciu prezint o mare importan , deoarece imaginile au funcia de element formativ de opinii i atitudini, influennd aprecierile consumatorilor i prin aceasta manifestrile lor de cumprtori . Imaginea este un factor important care a fost recunoscut i studiat din 1950 .n lucrarea sa "Managementul Marketingului" ,Philip Kotler a definit imaginea , ntr-un sens larg , ca reprezentnd "ansamblul percepiilor pe care un individ le are vis-a-vis de un obiect " A.Denner definete imaginea ca fiind "un halou de reprezentri ale ideilor,sentimentelor,atitudinilor ,credinelor mai mult sau mai puin explicite,mai mult sau mai puin profunde , mai mult sau mai puin contiente,avnd un coninut emoional mai mult sau mai puin dens,mai mult sau mai puin important ". Efectund o sintez a acestor definiii se poate spune ca imaginea reprezint ansamblul reflectrilor de natur material sau imaterial , cu coninut raional sau emoional , ale unor obiecte sau fenomene , produse sau servicii , mrci sau ntreprinderi , formate de-a lungul timpului n contiina unui individ (fie el consumator sau nonconsumator al produsului client sau nu al ntreprinderii , salariat sau manager al unei ntreprinderi sau al concurenilor ei , reprezentant al statului sau al mediilor de informare in mas ). ntreprinderile trebuie s acorde o foarte mare importan constituirii i meninerii unei imagini favorabile pentru ele i serviciile prestate , produsele comercializate , aceasta fiind o modalitate sigur a sporirii veniturilor .

Imagine de marc Simbol global, ansamblul ideilor i reprezentrilor formate n timp i fondate att pe informaii obiective, ct i pe reaciile emoionale (sentimentele) pe care publicul le are despre o marc (o firm, o persoan). Spre exemplu, imaginea de marc a unui produs face referire la aspecte legate de origine, prezentare (form, culori, ambalaj), pre, canale de distribuie i de promovare utilizate, notorietate etc. Cnd ne referim la imaginea unei mrci, trebuie s ne punem ntrebarea: ce semnificaie prezint aceast marc pentru o persoan? Fiecare individ ii formeaz o imagine proprie asupra fiecrei mrci de pe pia - despre care are cunostin sau cu care a intrat in contact; aceast imagine este ns deosebit de "volatil", putndu-se schimba foarte rapid. Prin urmare, imaginile percepute de dou persoane despre aceeai marc existent pe pia pot fi diferite. Imaginea este "aura" care nconjoar marca; ea poate avea semnificaii diverse: o legend, un simbol, apartenena la un grup, o ocazie special, un eveniment, ambiana etc. Odata format, imaginea se comport ca un filtru prin care consumatorii interpreteaz toate informaiile provenite de pe pia. Putem deosebi: imaginea dorit (corespunztoare obiectivelor fixate de firm), imaginea fictiv (impresia din interior despre ceea ce se ntmpl n exteriorul firmei) i imaginea efectiv perceput de public.Promovarea mrcii nu trebuie s se axeze numai pe caracteristicile sale din mai multe motive . n primul rnd , cumprtorul este interesat att de caracteristici, ct i de avantajele produsului . n al doilea rnd, concurena poate copia cu uurin caracteristicile respective .n al treilea rnd , caracteristicile actuale ale produsului ii pot pierde mai trziu din valoare , influennd negativ o marc prea mult legat de acestea . Esena mrcii se definete prin : valoare , concepie i personalitatea pe care ea le sugereaz. Imaginea ntreprinderii Imaginea ntreprinderii (imaginea instituional sau corporat) are ca obiect reputaia creat de ntreprindere n rndul publicului sau prin produsele , serviciile oferite i prin sistemul comunicaional organizat . Imaginea corporat i creterea notorietii instituionale sunt dependente de capacitatea ntreprinderii de a satisface ct mai deplin nevoile clientelei sale . Imaginea corporat este un concept cu un grad ridicat de noutate. Ea a intrat printre preocuprile curente ale ntreprinderii datorit intensificrii concurenei a fenomenelor de absorbie i preluare a firmelor mici i mijlocii de ctre cele puternice .Dezvoltarea imaginii instituionale poate avea obiective foarte diferite i poate fi adresat unui segment de public foarte diferit . Astfel , ntreprinderea poate urmri realizarea unui climat de munc dinamic adresndu-se n acest caz salariailor si sau ntreprinderea vizeaz atragerea unor noi segmente al pieei n cadrul clientelei sale, caz in care comunicaiile vor fi ndreptate spre inte diferite . Referitor la conceptul de imagine , putem identifica mai multe modaliti de abordare a acesteia . Putem vorbi despre imaginea dorit , ideal , aceasta fiind imaginea pe care o firm urmrete s o creeze despre sine i serviciile,produsele sale.Este clar c aceast imagine nu poate fi dect pozitiv . Dac ntre imaginea dorit i cea perceput apar distorsiuni , motivul este acela c imaginea comunicat , mai bine spus modul n care imaginea dorit a fost concretizat n mesaje transmise publicului nu a fost cel mai potrivit sau mijloacele la care s-a apelat nu i-au atins tina . Imaginea real , perceput de ctre public , i care corespunde , reprezentrilor acestuia despre ntreprindere , este in fapt ceea ce conteaz n decizia de cumprare . Dei distorsiunile sunt inevitabile de la o categorie de imagine la alta , pentru a le reduce pe ct posibil , firma trebuie s-i conceap o politic de comunicaii bine fundamentat i care s fie testat nainte de lansare .Alt aspect demn de menionat este lipsa de comunicaie , pe care publicul o poate percepe ca o comunicaie negativ . O ntreprindere fa de care consumatorii poteniali nu au nici o imagine , nseamn banalitate ,fapt care nu este nsemnul unei afaceri prospere .n plus , fiecare firm are , prin conducerea sau angajaii si , o imagine presupus - modul n care acetia percep imaginea existent n exterior referitoare la servicii sau ntreprinderea nsi . Exist i o imagine difuzat reprezentat de mulimea discursurilor prin i despre ntreprindere , indiferent care ar fi forma de expunere folosit . n aceast perspectiv , un spot televizat , un afi , un salon profesional sau interviul preedintelui n presa economic sunt programele cuprinse n acest discurs vast . Gradul de satisfacie a clientului

Un cumprtor i formeaz o opinie proprie asupra valorii i acioneaz pe baza ei. Satisfacia sau insatisfacia lui dup cumprare depinde de raportul n care performanele ofertei corespund ateptrilor sale.

Satisfacia reprezint sentimentul unei persoane, rezultat din comparaia performanelor (rezultatelor) percepute ale unui produs cu ateptrile respectivei persoane.

Deci, nivelul satisfaciei este o funcie determinat de diferena dintre ateptrile i performanele percepute. Un cumprtor poate exprima unul din urmtoarele trei niveluri de satisfacie : -dac performanele sunt departe de ateptri, consumatorul este nesatisfcut;

-dac performanele corespund ateptrile, consumatorul este satisfcut;

-iar dac performanele depesc ateptrile, el este foarte satisfcut sau ncntat.

Ateptrile consumatorilor se bazeaz pe experienele anterioare de cumprare, pe afirmaiile fcute de diferii prieteni i colegi i pe informaiile i promisiunile venite din partea firmei vnztoare i a concurenei.

Cteva din firmele de success de azi depun eforturi pentru a ridica nivelul ateptrilor i pentru a oferi performane pe msura acestora. Obiectivul lor este ceea ce se cheama STC- Satisfacia Total a Clientului.

Aceste firme i stabilesc obiective ambiioase deoarece clienii care sunt numai satisfcui pot sa opteze cu uurin pentru un alt furnizor, dac acesta vine cu o ofert superioar. Un studio efectuat asupra unei categorii de bunuri de consum aartat c 44% din cei care s-au declarat satisfcui de un produs au optat ulterior pentru un altul.Consumatoriicare sunt foarte satisfcui nu manifest aceeai tendin de a nlocui produsul. Un alt studio a evideniat faptul c 75% din cei care au cumprat un automobil Toyota au fost foarte satisfcui , iar din acetia, 75% au declarat c intenioneaz s cumpere n viitor tot o maina Toyota. Concluzia este c un nivel foarte nalt de satisfacie creaz o afinitate emoional pentru marca respectiv, nu numai o preferin raional, ceea ce duce la formarea unei clientele extrem de fidele.

Dificultatea const n a crea la nivelul firmei o viziune care s-I stimuleze pe toi angajaii acesteia s ofere cosumatorului satisfacia maxim.

Firmele care vor s ctige i s-i menin locul de frunte ocupat pe pia trebuie s analizeze ateptrile clienilor lor, modul n care sunt percepute performanele proprii i gradul de satisfacie a clientelei.

Pentru firmele orientate ctre client, satisfacia consumatorului reprezint un obiectiv i un instrument de marketing, n acelai timp. Firmele care ating un nivel ridicat de satisfacie amintesc n permanen acest lucru consumatorilor vizai.

Studierea satisfaciei consumatorului

O metod de apreciere direct a gradului de satisfacere a nevoilor consumatorilor o reprezint sondajul periodic. Firmele expediaz chestionare sau contacteaz telefonic un nr.de subieci alei aleatoriu din rndul noilor clieni, pentru a afla care este reacia acestora fa de diverse aspecte ce in de activitatea ei. n plus, se solicit i opiniile clienilor n legtur cu performanele concurenei.

Exist mai multe modaliti de msurare a gradului de satisfacie. Acesta se poate determina direct din rspunsurile date de clieni la ntrebri de tipul: Indicai n ce msur suntei satisfcut de serviciul X, folosind urmtoarea scal: foarte nesatisfcut, nesatisfcut, indiferent, satisfcut, foarte satisfcut (raportare direct a satisfaciei). Subiecilor li se poate cere, de asemenea, s indice nivelul ateptrilor lor pentru diferite caracteristici ale unui produs,precum i nivelul real al acestora (insatisfacia derivat). Li se mai poate cere subiecilor s menioneze toate problemele cu care s-au confruntat n privina ofertei, dup care s specifice mbuntirile ce ar putea fi aduse, dupa opinia lor (analiza problemei). n sfrit, subiecilor li se mai poate cere s ierarhizeze diversele elemente ale ofertei din prisma importanei pe care o acord fiecrui, i s aprecieze gradul n care firma a satisfcut fiecare element n parte (aprecierea importanei/performanei). Ultima metod permite firmei s aprecieze dac acord prea mult importan elementelor irelevante ale ofertei i prea puin elementelor ntr-adevr importante ale acesteia.

Simultan cu operaiunea de culegere a informaiilor referitoare la satisfacia consumatorului, ar fi util i chestionarea acestuia n legtura cu intenia sa de recumprare.

De asemenea, este util aprecierea disponibilitii clientului de a recomanda i altor persoane firma sau produsul respectiv. Obinerea unui rezultat bun n acest caz indic faptul c respectiva firm atinge un nivel nalt de satisfacere a consumatorului.

Jocul de-a cumprtorul

O alt modalitate util de obinere a unei imagini asupra satisfaciei clienilor const n a apela la serviciile unor persoane care s joace rolul de cumprtori poteniali, s raporteze apoi rezultatele obinute i s aprecieze care sunt punctele tari i cele slabe ale firmei respective i ale concurenilor ei. Aciunea poate fi aplicat att firmei proprii, ct i concurenilor. Aceste persoane pot chiar s simuleze diverse situaii dificile, pentru a testa reacia personalului i modul n care acesta rezolv problema. Fidelizarea clienilor Conceptul de fidelizare a clienilor Fidelizarea clienilor cuprinde ansamblul msurilor unei ntreprinderi prin care se urmrete orientarea pozitiv a inteniilor comportamentale ale clienilor actuali i ale clienilor viitori fa de un ofertant sau prestrile acestuia pentru a obine o stabilizare,dezvoltare a relaiilor cu clienii.

Managementul fidelizrii clienilor - este definit ca activitatea de analiz, planificare, realizare i control sistematic al ansamblului msurilor orientate spre clienii actuali ai ntreprinderii cu scopul meninerii i dezvoltrii relaiilor de afaceri ale ntreprinderii cu acetia. Scopul marketingului relaional este fidelizarea clientului prin parcurgerea mai multor etape ncepnd cu prima cumprare.

Fidelizarea clienilor se refer in principal la 1.comportamentul real- revenirea pentru cumprare, realizarea unei cumprturi suplimentare, comunicarea de la om la om n direcia cumprrii; 2.comportamentul intenional- intenia de revenire pentru cumprare, intenia de a face cumprturi suplimentare, intenia de a recomanda i altora. Strategia de fidelizare a clienilor, aa cum este explicat n lucrrile tiinifice, implic un demers care include activitile:1.stabilirea domeniului de referin al fidelizrii care poate fi productorul, produsul/serviciul, marca;2.stabilirea grupurilor int ale fidelizrii prin analiza portofoliului de clieni care const n clasificarea clienilor dupa diverse criterii:-venituri disponibile; -ciclul de via al clientului ;-valoarea vnzrilor ctre client pn n prezent i n conturarea valorii clientului. Valoarea vieii clientului este suma algebric a tuturor ncasrilor i plilor referitoare la un client i care apar n faza de atragere ca i ulterior n derularea tuturor relaiilor de afaceri cu clientul. Pentru ca ntreprinderea s-i stabileasc prioritile n privina clienilor este necesar realizarea unui proces de analiz a portofoliului de clieni folosind baza de date care include informaii detaliate despre acetia. Se pot evalua n raport de veniturile ncasate de la clieni, de durata colaborrii cu clientul, posibilitatea de a se transforma n promotor al serviciilor consumate n cadrul ntreprinderii. S-au evideniat patru categorii de clieni :1.clieni star care au un potenial ridicat de profitabilitate i o valoare ridicat care necesit o abordare difereniat printr-o strategie focalizat de fidelizare;2.clieni productivi care au valoare ridicat dar care au o durat previzibil a relaiei de afaceri relativ redus,acetia se pot fideliza prin intermediul cluburilor ;3.clieni semn de ntrebare au un potenial ridicat de profitabilitate i o valoare n cretere putnd fi transformai n viitor n clieni star ;4.clieni problematici aduc venituri reduse instituiei, iar perspectivele de dezvoltare nu sunt favorabile. Categoriile de clientel trebuie atent studiate, iar fidelizarea trebuie abordat n raport de particularitile fiecrui grup identificat. Stabilirea modalitii de fidelizare a clienilor care poate fi:-emoional prin satisfacerea trebuinelor sale;- condiionat economic prin contract ( clauze/contracte de service, leasing, garanie, abonament), prin ataare tehnic- funcional cnd exist dependen funcional ntre serviciul de baz i cel complementar. Gradualitatea activitii de fidelizare presupune mai muli pai:1.faciliti legate de pre pentru a atrage cumprtorii ;2.stabilirea de relaii personalizate, de relaii sociale cu clienii pentru ca acetia s devin susintori ai activitii firmei prin conturarea n mintea clientului a valorii pe care acesta o obine din relaia cu prestatorul ;3.stabilirea de legturi structurale cu clienii

18

_2147483647.unknown

_2147483646.unknown

_2147483645.unknown

_2147483644.unknown

_2147483643.unknown

_2147483642.unknown

_2147483641.unknown

_2147483640.unknown

_2147483639.unknown

_2147483638.unknown

_2147483637.unknown

_2147483636.unknown

_2147483635.unknown