Tema 1. Esenţa marketingului1.1 .Definiţiile marketingului.1.2. Conceptele de bază ale marketingului.1.3. Direcţiile de formare a conţinutului marketingului.1.4. Evoluţia marketingului. Etape în dezvoltarea teorie şi practicii

marketingului.1.5.Condiţiile constituirii marketingului în Republica Moldova.

1.1. Definiţiile marketingului.

1. Marketingul reprezintă un fenomen economic multilateral, care include

un set de elemente interdependente (figura 1.1).

Satisfacerea Cercetarea şi Bază meto- Formarea nevoilor identificarea dologică în unor metode consumatorilor cererii activitatea pe şi mijloace Respectarea Cunoaşterea piaţă de activitate intereselor cerinţelor pieţei Abordare pe piaţă a consumatorilor Modernizarea metodică întreprinderii şi a societăţii activităţii pentru acţiuni Formarea întreprinderii practice unui sistem

Metodă de de promovare integrare a a mărfurilor

eforturilor Folosirea pentru a unei largi

pătrunde pe varietăţi depiaţă instrumente

în acţiunea Concepţie Orientare spre întreprinderii intelectuală necesităţile pe piaţă Adoptarea optimă consumatorului a scopurilor Întocmirea

unei strategii eficace de activitate

Figura 1.1. Elementele interdependente ale marketingului.

1

MARKETING

Un

sist

em d

e gâ

ndir

e

Fil

osof

ia

busi

nesu

lui

Eti

ca

com

port

ării

în

afa

ceri

Met

odol

ogie

a

acti

vită

ţii

pe p

iaţă

Un

mod

de

cond

uită

Ans

ambl

u de

măs

uri

ştii

nţif

ice

perm

anen

tee

Astăzi, nu se poate vorbi de o definiţie universal acceptată a marketingului,

deoarece în literatura de specialitate pot fi întâlnite sute de definiţii, ele semănând

între le şi totodată diferă semnificativ unele de altele, precum urmează în figura

1.2. Astăzi, nu se poate vorbi de o definiţie universal acceptată a marketingului,

deoarece în literatura de specialitate pot fi întâlnite sute de definiţii, ele semănând

între ele şi totodată diferă semnificativ unele de altele, precum urmează în figura

1.2.

Figura 1.2 Principalele definiţii ale marketingului

Asociaţia Americană de Marketing

Drucker P.

Stanton I

2

Activitate umană orientată spre satisfacerea cerinţelor omului pe calea schimbului

Arta de a crea şi satisface cererea într-un mod profitabil

MARKETING

Ph. Kotler

Definiţii clasice

Procesul prin care o organizaţie se racordează la piaţă într-un mod creativ, productiv şi profitabil

Proces social şi managerial prin care indivizi şi grupe de indivizi obţin ceea ce le este necesar şi doresc: prin crearea, oferirea şi schimbul de produse având o anumită valoare

Întreaga afacere privită din punctul de vedere al rezultatului final, adică prin prisma clientului

Marketing = satisfacerea cererii + beneficiu

Realizarea activităţii economice care dirijează fluxurile bunurilor şi serviciilor de la producător la consumator

Numărul mare de definiţii ale marketingului reflectă: în primul rând –

complexitatea şi cu orizont larg a definirii marketingului; în al doilea rând – multe

şcoli, abordări metodice şi opinii despre marketing. Totuşi, momentul principal a

tuturor definiţiilor este orientarea spre necesităţi a grupurilor de consumatori,

abordarea complexă în soluţionarea problemelor pieţei.

Scopul principal al marketingului este aceea de a crea o clientelă pe care

trebuie să o menţină utilizând toate mijloacele de marketing, iar administrarea şi

gestionarea proceselor de schimb este asumată de managementul marketingului

(figura 1.3).

Figura 1.3 Administrarea şi gestionarea proceselor de schimb asumate de managementul marketingului

În viziunea lui Kotler Ph. marketingul (managementul) reprezintă procesul

de planificare şi punere în aplicaţie a conceptului stabilirii preţului, promovării şi

distribuirii unor bunuri, servicii şi idei destinate schimburilor cu anumite grupuri,

care să satisfacă clientela şi obiectivele organizaţiei.1 Principalele componente şi

activităţi ale managementului marketingului sunt evidenţiate în figura 1.4.

1 [Kotler Ph. Managementul marketingului. Bucureşti, Teora, 1997, p.43. ]

Managementul marketingului:

3

Este un proces de cedare a unor bunuri celor care au nevoie de ele, proces în care profitul firmei este condiţionat de satisfacţia clientului.

Presupune adoptarea deciziilor de marketing, adică o activitate conştientă şi deliberată de orientare a schimbărilor de produse şi servicii către rezultatele aşteptate de firmă

Implică desfăşurarea unor activităţi concrete, fie de către vânzător, cumpărător, organizaţiile nonprofit, organismele guvernamentale interesate în stimularea şi reglementarea schimburilor.

Figura 1.4 Managmentul marketingului

1.2.Conceptele de bază ale marketingului.

Esenţa conceptului de marketing este prezentată în figura 1.5.

Figura 1.5 Orientările principale ale conceptului de marketing

Definiţiile expuse anterior necesită o incursiune rezumativă în nucleul

conceptelor primare cu care lucrează: nevoile umane, dorinţele, cererea, oferta de

produse şi servicii, valoare, cost şi satisfacţie, schimb, tranzacţii şi relaţii, pieţe,

marketing şi marketeri.

volumului şi structurii pieţei

grupurilor de consumatori

4

Conceptul de marketing – este filosofia businessului care îşi concentrează atenţia privind determinarea:

domeniului de activitate

scopurilor strategice şi tactice

Managementul marketingului

Cercetarea pieţei

Cercetarea consumatorului

Culegerea informaţiei

Interpretarea informaţiei

Stabilirea misiunii şi obiectivelor firmei

Stabilirea strategiei

Elaborarea mixului şi programului de marketing

Figura 1.6 Conceptele de bază ale marketinguluiConţinutul conceptelor de bază ale marketingului sunt redate în continuare

(figura 1.7).

Figura 1.7 Conţinutul conceptelor de bază ale marketingului

5

Nevoia – exprimă o stare de conştientizare a lipsei unei satisfacţii elementare (hrană, apă, îmbrăcăminte, adăpost) a individului.

Produsul – tot ceea ce poate fi oferit pe piaţă încât să fie cerut şi cumpărat pentru a fi utilizat sau consumat.

Dorinţa – este superioară nevoii şi exprimă manifestările concrete ale nevoii umane în concordanţă cu personalitatea individului, statutul său social, în raport cu mediul care-l înconjoară.

Cererea – exprimă dorinţa pentru un anumit bun dublată de posibilitatea şi decizia de a-l cumpăra. Drept urmare numai o parte a dorinţelor se transformă în cerere efectivă pe piaţă.

Valoare, cost şi satisfacţie – oricine va analiza valoarea şi preţul unui bun sau serviciu pentru a-şi satisface o dorinţă.

Schimbul – este o modalitate de obţinere a unui produs dorit oferind altceva în locul său

Tranzacţia – este un schimb de valori între două părţi.

Marketingul de relaţie este format din firma în cauză, toţi distibuitorii, furnizorii, clienţii şi exprimă extinderea relaţiilor reciproc avantajoase între ei.

Marketerul reprezintă persoana care se află în căutarea unei resurse deţinute de altă persoană şi care este dispusă să ofere ceva de valoare în schimbul acesteia, fiind atât vânzător cât şi cumpărător

Pieţe

Marketing şi marketeriProduse

Valoare, cost şi satisfacţieSchimb, tranzacţii

şi relaţii

Nevoi, dorinţe,cerere

Schimbul

Figura 1.8 Modalităţile de obţinere a produselor

6

Modalităţi de obţinere

a produselor

Producţie proprie

Constrângerea

Cerşitul

Schimbul

concept definitoriu pentru marketing, care necesită cinci condiţii:

să exite cel puţin două părţi;

fiecare să deţină ceva care are valoare pentru celălalt;

fiecare să fie capabil să comunice şi să pună la dispoziţie produsul;

fiecare să aibă libertate de a accepta sau refuza oferta;

fiecare parte să considere că este potrivit să trateze cu cealaltă parte.

Marketingul operează întotdeauna cu o piaţă concretă. Piaţa include clienţii

potenţiali care au aceleaşi nevoi, dorinţe şi care sunt dispuşi şi au capacitatea de a

se angaja într-o relaţie de schimb pentru satisfacerea acelei nevoi sau dorinţe.

Principalele tipuri de pieţe sunt prezentate în figura 1.9.

Figura 1.7 Principalele tipuri de pieţe.

1.3. Principalele direcţii de formare a conţinutului marketingului.Marketingul ca metodologie a activităţii de piaţă oferă posibilităţi de a

dezvălui principii, metode şi organizarea corelaţiei firmei cu mediul extern.

Totdată, marketingul crează un sistem de gândire nou, o concepţie nouă de

organizare a activităţii economice a întreprinderii reprezentată prin trei direcţii

principale a conţinutului său redată în figura 1.10.

I. satisfacerea cererii

maximizarea profitului

II.

investigarea pentru crearea produselor noi

pregătirea pieţei pentru primirea produselor

susţinerea promoţională

umărirea comportării produsului nou

III.

cercetare dezvoltare

funcţia comercială

funcţia financiar-contabilă

Figura 1.10 Direcţii de formare a conţinutului de marketing

7

Pieţele producătorilor

Pieţe

Pieţele de resurse

Pieţele guvernamental

e

Pieţe interne

Pieţele consumatorilor

Opticăeconomicămodernă

Activitate practică concretă

Funcţie a întreprinderii

Analizând direcţiile principale ale conţinutului de marketing rezultă că în

linii mari marketingul crează un nou mod de acţiune a întreprinderii pe piaţă,

precum se redă în figura 1.11.

Cum

să promoveze?

La ce preţ?

Pentru cine să producă?

Cum să produsă?

Ce să producă?

Figura 1.11 Marketingul ca mod de acţiune a firmei pe piaţă

Conceptul de bază al marketingului este susţinut de trei piloni: orientarea

către şi apropierea de client, marketingul intgrat şi satisfacerea clientului (figura

1.12).

Figura 1.12 Pilonii marketingului4. Evoluţia marketingului.

8

Identificarea şi definirea cerinţelor pieţei

Studierea comportamentului consumatorului

Segmentarea pieţei şi alegerea segmentului ţintă

Diferenţierea produselor

Restructurarea şi reorientarea tuturor componentelor firmei cu „faţa” către clientelă

„clientul” este cel mai important „element patrimonial” al unei firme

Scopul firmei este de a crea clienţi

Calitatea produsului sau serviciului

Accesibilitatea preţului

PIL

ON

II

MA

RK

ET

ING

UL

U I

orientarea către şi apropierea de client

marketing integrat

Satisfacerea clientelei

1.4. Evoluţia marketingului.

Evoluţia marketingului a apărut în urma unor importante schimbări social-

economice parcurgând un şir de etape succesive (tabelul 1.1).

Tabelul 1.1

Istoria dezvoltării marketingului

Perioada Fenomenele petrecute în domeniul marketingului

1901 În SUA a fost începută studierea cursului de marketing în Universităţile din Micigan şi Ilinois.

1908 Prima organizaţie pentru cercetări în domeniul marketingului.

1926 În SUA a fost fondată asociaţia naţională a profesorilor de marketing şi reclamă.

1937 A fost fondată Asociaţia Americană de Marketing (AMA).1940-1960 Sunt create asociaţii de marketing în ţările Europei de apus (Franţa,

Anglia, Germania), Japonia.1960-1970 Asociaţia de marketing în Cehoslovacia, Polonia, Ungaria,

România.1990-1995 Se introduce cursul de marketing la USM, ASEM, UCCM, UASM,

UTM.1996-2000 Sporeşte editarea manualelor şi altor materiale în domeniul

marketingului.

Figura 1.13 Faze în apariţia şi evoluţia marketingului

9

Orientarea spre producţie1860-1930 (piaţa vânzătorului)

Orientarea spre vânzări1930-1950 (piaţa cumpărătorului)

Orientarea spre marketing1950-2005Orientarea spre

creştere volumului de producţie fără a şti suficient de bine ce vor clienţii

Întreprinderile încep să se confrunte cu supracapacitatea de producţie, iar cumpărătorii ocupă o poziţie dominantă în cadrul pieţei

Apare şi se dezvoltă conceptul marketingului modern, care are scopul satisfacerii nevoilor consumatorilor într-un mod mai eficient şi mai operativ decât al concurenţilor

Ca disciplină şi concept cizelat de teoriticieni marketingul a parcurs un şir

de etape succesive: dezvoltarea extensivă şi dezvoltarea intensivă (figura 1.14).

A crescut numărul întreprinderilor

Creşte experienţa întreprinderilor

Influenţa învăţământului şi a literatutii

Încep aplicaţii în practică pe baza acestora

Se acumulează experienţă

Trecerea de la metode simple la cele

complexe bazate pe suport ştiinţific

Utilizarea unor programe complexe

Implementarea experienţei utilizate de

întreprinderile ce au avut succes

Utilizarea strategiei de marketing

Figura 1.14. Căile de dezvoltare ale marketingului.

Fiind o ştiinţă tânără, având doar vârsta a ceva mai mult de jumătate de veac

evoluţia marketingului s-a realizat în următoarele direcţii (figura 1.15).

Figura 1.15. Evoluţia marketingului.

10

Dezvoltarea extensivă

Dezvoltarea intensivă

Extinderea funcţiilor de marketing în interiorul firmei

Dezvoltarea metodelor şi tehnicilor de marketing

Extinderea marketingului în noi sectoare de activitate

Adaptarea marketingului la crizele economice şi la noile transformări politice şi social-culturale

Dezvoltareamarketingului internaţional

La începutul evoluţiei sale marketingul se confundă cu vânzarea.

Deosebirile între orientarea spre vânzări şi orientarea de marketing sunt de natura

esenţei decât a formei. Vânzarea priveşte interesul celui care vinde de a-şi

transforma oferta de produse şi servicii în bani lichizi, obiectivul final fiind profitul

din vânzări.

Orientarea de marketing urmăreşte satisfacţia consumatorului şi începe cu

studiul pieţei şi al comportamentului consumatorului, iar după vânzarea propriu-

zisă se urmăreşte produsul în consum şi exploatare. Orientarea de marketing

reprezintă o filosofie de afaceri şi poate fi surprinsă de expresia “Bine faci, bine

găseşti”. În continuare prezentăm schematic esenţa deosebirilor între orientarea

spre vânzări şi orientarea de marketing. (figura 1.16).

І.Orientarea spre vânzări Profit din vânzări

ІІ. Orientarea de marketing Profit din

satisfacţie

Figura 1.16.Deosebirile între orientarea spre vânzări şi orientarea de marketing

Trecerea la orientarea de marketing a condus la o serie de performanţe:

trebuie să se pornească de la nevoile pieţei, trebuie să se decidă ce să se producă şi

la ce preţ, se impun servicii post-vânzare. Reeşind din cele expuse ajungem la un

11

ProduseProducţie

CantitativăPromovarea

vânzărilor

Nevoile, Dorinţele, consumatorilor

Marketing integrat

Calitativă

Punctul de plecare

Mijloacele utilizate

Natura creşterii

Obiectiv final

ansamblu de funcţii ce pot fi grupate în două subdiviziuni ale marketingului:

marketing strategic şi operaţional (figura 1.17).

Figura 1.17 Funcţii grupate în două subdiviziuni ale marketingului

12

Marketingstrategic

Studierea pieţei

Alegerea pieţelor - ţintă

Conceperea produselor noi

Fixarea preţurilor

Alegerea canalelor de distribuţie

Elaborarea unei strategii de comunicaţii

Marketingoperaţional

Punerea în acţiune a companiilor de publicitate şi promovare

Acţiunea vânzătorilor şi marketingul direct

Distribuirea produselor

Servicii post - vânzare

Pe parcursul evoluţiei sale în toate ţările şi în toate domeniile de activitate se

manifestă un interes sporit faţă de marketing. Interesul pentru marketing în

creştere, deoarece tot mai multe organizaţii, întreprinderi din sfera activităţilor

lucrative, nelucrative şi din domeniul relaţiilor internaţionale înţeleg modul în care

marketingul contribuie la îmbunătăţirea performanţelor lor (figura 1.18)

Figura 1.18 Evoluţia şi adaptarea marketingului în domenii de activitate

13

Sfera activităţilor

lucrative

Sfera activităţilor nelucrative

Domeniul relaţiilor

internaţionale

Firmele specializate în producţia de larg consum

Firmele producătoare de bunuri de folosinţă îndelungată

Firmele de producţie a echipamentelor industriale

Firmele din domeniul serviciilor destinate populaţiei (companiile aeriene, băncile)

Societăţile din domeniul asigurărilor şi cel bursier

Prestatorii de servicii profesionale (avocaţii, experţii, contabilii, medicii, arhitecţii)

Universităţile, colegiile, spitalele, asociaţii artistice. Interesul este determinat de :

Confruntarea cu scăderea numărului de abiturienţi, creşterea costurilor

Creşterea cheltuielilor de spitalizare, utilizarea slabă a capacităţilor de care dispun

Grupele artistice resimt nevoia atragerii unui public mai numeros, nevoia de a atrage noi sponsori

Companiile multinaţionale investesc masiv în perfecţionarea aptitudinilor lor de marketing la nivel global, explorează posibilitatea existenţei unor pieţe cu potenţial ridicat

1.5 Condiţiile constituirii marketingului în Republica Moldova.

Marketingul a apărut în urma unor cercetări economice în domeniul pieţei şi

sistematizării activităţii practice, având la bază teoria disciplinelor economice şi

metodologia ştiinţelor sociale (filosofia, sociologia, psihologia etc.)

În Moldova constituirea marketingului a avut loc în lărgime prin extinderea

opticii activităţilor specifice la un număr mare de întreprinderi şi în tot mai multe

domenii de activitate. Această dezvoltare extensivă a marketingului a fost

rezultatul acţiunii factorilor de decizie şi reacţia lor la experienţele pozitive a celor

ce apelează la marketing. Pe de altă parte a urmat o consolidare a marketingului la

întreprinderile care l-au încorporat şi s-a trecut la dezvoltarea intensivă a

marketingului. Astfel s-a trecut de la metode şi tehnici simple de cercetare la alte

metode mai complexe, cu un suport ştiinţific solid, precum şi de la acţiuni de

marketing izolate la acţiuni integratoare, coordonate în cadrul unor programe

complexe într-un orizont larg.

Aceste două etape de constituire a marketingului semnifică căile majore de

dezvoltare a sa cea ce atestă faptul că dezvoltarea şi promovarea marketingului este

un proces de lungă durată, consolidându-se treptat în timp. Trecerea de la optica

specifică a marketingului vechi sau tradiţional la noua orientare spre marketingul

modern cu reorientarea întreprinzătorilor spre noul mod de producere şi

comercializare.

Noua paradigmă a gândirii de marketing este marketingul relaţional ce

reflectă o nouă etapă în orientarea întreprinzătorilor în relaţiile de piaţă.

Marketingul relaţional constă în stabilirea, menţinerea şi întărirea rapoartelor între

parteneri. Adevăratul marketing relaţional trebuie să se bazeze pe o strategie, în

care ambele părţi vor rămâne loiale şi de bună voie una celeilalte.

În Republica Moldova e dificil să evidenţiem anumite etape în constituirea şi

dezvoltarea marketingului, deoarece ne găsim la faza începătoare a acestuia. Pentru

prima dată un curs de marketing a fost predat în anul 1990 la facultatea de Comerţ

în cadrul Universităţii de Stat din Moldova. Odată cu înfiinţarea Academiei de

Studii Economice din Moldova, în octombrie 1991 a fost deschisă facultatea

14

„Marketing”. Actualmente disciplina „Marketing ” este inclusă în planurile de

studii tuturor instituţiilor superioare de învăţământ de profil economic şi în unele

colegii. Printre primele întreprinderi din republică care au creat secţia de marketing

se numără: S.A Ionel, S.A Bucuria, S.A Zorile, Televiziunea Naţională, etc.

Cauzele constituirii şi promovării marketingului în republică au fost diverse

(figura 1.19)

Figura1.19 Cauzele constituirii şi promovării marketingului în Republica Moldova

15

Dinamismul social – economic

Apariţia şi intensificarea concurenţei libere şi

perfecte

Propagarea experienţei pozitive în domeniu de către

instituţiile şi asociaţiile profesionale specializate în

domeniul marketingului

Schimbările rapide în sfera de producţie;

Modificări în sortimentul şi calitatea produselor;

Aplicarea progeresului tehnico-ştiinţific;

Schimbările de proporţii între consumatori;

Aprofundarea specializării ca rezultat al divizării muncii;

Integrarea pieţelor naţionale în complexul pieţelor internaţionale;

Liberalizarea preţurilor şi lichidarea monopolurilor comerciale ale Statului;

Schimbarea titlurilor de proprietate ale întreprinderilor, apariţia întreprinderilor privatizate;

Creşterea considerabilă a numărului agenţilor economicişi poziţiei lor pe piaţă

Concurenţa determină societăţile neeficiente, care trebuie să părăsească piaţa;

Concurenţa serveşte la mecanismul de distribuire a veniturilor într-o economie de piaţă;

Concurenţa reprezintă un mediu foarte favorabil pentru realizarea principiilor marketingului;

Concurenţa este un reglator al forţelor pieţei;

Influenţa concurenţei asupra activităţii de marketing este globală;

Impactul concurenţei asupra pieţei şi agenţilor care acţionează pe piaţă

Asociaţii naţionale de marketing (îşi concentrează activitatea asupra manifestărilor ştiinţifice, editării periodice şi difuzării conceptelor în domeniu)

Academii SUA, Marea Britanie, Europa

Apariţia Asociaţiei Naţionale de Marketing în SAU, Franţa, Marea Britanie şi alte ţări dezvoltate;

Periodicile sunt axate pe anumite specializări ale marketingului (marketingul serviciilor, marketingul industrial) şi zone de mare activitate din problematica marketingului (managementul marketingului, politicile de marketing)

Condiţiile constituirii marketingului în Republica Moldova

Activităţile de marketing se desfăşoară într-un cadru global foarte dinamic.

Operatorii de marketing din Moldovasunt nevoiţi să-şi revizuiască permanent

obiectivele şi practicile de marketing. Întreprinderile din ziua de azi se luptă cu o

concurenţă tot mai piternică la scară globală, cu degradarea mediului înconjurăror,

cu stagnarea economică, cu problemele sociale, politice. Factorii esenţiali care

determină modificarea piesajului activităţilor şi a strategiilor de marketing, inclusiv

şi în Republica Moldova sunt: procesul de globalizare rapidă, modificarea

conjuncturii economice mondiale, necesitatea unor acţiuni cu o mare implicare

socială.

Figura 1.20 Procesul globalizării rapide

16

Economia mondială suferă o schimbare radicală

Distanţele geografice şi culturale sau scurtat odată cu apariţia:

Televiziunii prin satelit

Fax-urilor

Legăturilor electronice şi telefonice internaţionale

Posturilor de televiziune prin cablu

Firmele îşi extind masiv operaţiunile

Companiile încearcă să-şi creeze o structură globală care

Comercializare

Aprovizionare

Producţia pe piaţa mondială

Permite să transmită rapid ideile dintr-o parte în alta a lumii

Firmele, întreprinderile sunt afectate într-un fel oarecare de concurenţa globală