Bazele Marketingului SUPORT CURS

42
BAZELE MARKETINGULUI Suport de curs destinat studenţilor din anul II, III zi şi I.D. Specializarea Marketing CAPITOLUL I Conceptualizarea marketing Introducere Într-o lume economică în care supracapacităţile de producţie au devenit realitate determinând extinderea şi intensificarea concurenţei, marketingul con-stituie o condiţie fundamentală pentru supravieţuirea organizaţiei. Fără ca el să reprezinte un panaceu universal, există un consens aproape unanim că nu se poate fundamenta un management performant fără utilizarea mijloacelor marketingului. Termenul „marketing” derivă din verbul anglo-saxon „to market” (adi-că a cumpăra şi a vinde într-o piaţă) şi a fost preluat peste tot inclusiv în limba franceză unde, pentru o bună parte a secolului XX a fost utilizat conceptul „mercatique”. Vom reţine deci că marketingul a apărut în primul deceniu al sec. XX (1905 SUA) şi a cunoscut o evoluţie continuă extensivă şi intensivă în toate domeniile vieţii economice, sociale şi politice, va căpăta noi valenţe pe măsura schimbărilor mediului în care acţionează organizaţia, se va diversifica şi perfecţiona şi niciodată nu se va face abstracţie de el. Obiective operaţionale Cu acest capitol urmărim: - să conturăm conceptul prin descrierea lui în diferite etape ale cercetă-rii teoretice şi a activităţii practice; - să înţelegem de ce marketingul în organizaţie funcţionează ca un sistem şi care îi sunt componentele; - să înţelegem ce poate face marketingul pentru o organizaţie şi cum interferează funcţiile sale cu celelalte funcţii ale întreprinderii; - să putem argumenta şi combate alte păreri contrare privind viitorul marketingului şi necesitatea sa obiectivă. Cuvinte cheie Mecanism economic şi social, cercetare, strategie, acţiune, orientare spre piaţă, probleme globale, hiperconcurenţă, schimbare, operaţionalizare, relaţionalizare. 1

Transcript of Bazele Marketingului SUPORT CURS

Page 1: Bazele Marketingului SUPORT CURS

BAZELE MARKETINGULUISuport de curs destinat studenţilor din anul II, III zi şi I.D.

Specializarea MarketingCAPITOLUL I

Conceptualizarea marketingIntroducereÎntr-o lume economică în care supracapacităţile de producţie au devenit realitate

determinând extinderea şi intensificarea concurenţei, marketingul con-stituie o condiţie fundamentală pentru supravieţuirea organizaţiei.

Fără ca el să reprezinte un panaceu universal, există un consens aproape unanim că nu se poate fundamenta un management performant fără utilizarea mijloacelor marketingului.

Termenul „marketing” derivă din verbul anglo-saxon „to market” (adi-că a cumpăra şi a vinde într-o piaţă) şi a fost preluat peste tot inclusiv în limba franceză unde, pentru o bună parte a secolului XX a fost utilizat conceptul „mercatique”.

Vom reţine deci că marketingul a apărut în primul deceniu al sec. XX (1905 SUA) şi a cunoscut o evoluţie continuă extensivă şi intensivă în toate domeniile vieţii economice, sociale şi politice, va căpăta noi valenţe pe măsura schimbărilor mediului în care acţionează organizaţia, se va diversifica şi perfecţiona şi niciodată nu se va face abstracţie de el.

Obiective operaţionaleCu acest capitol urmărim:- să conturăm conceptul prin descrierea lui în diferite etape ale cercetă-rii teoretice şi

a activităţii practice;- să înţelegem de ce marketingul în organizaţie funcţionează ca un sistem şi care îi

sunt componentele;- să înţelegem ce poate face marketingul pentru o organizaţie şi cum interferează

funcţiile sale cu celelalte funcţii ale întreprinderii;- să putem argumenta şi combate alte păreri contrare privind viitorul marketingului

şi necesitatea sa obiectivă.Cuvinte cheie

Mecanism economic şi social, cercetare, strategie, acţiune, orientare spre piaţă, probleme globale, hiperconcurenţă, schimbare, operaţionalizare, relaţionalizare.

1.1. Definiţii ale conceptului de marketingSunt foarte multe definiţii ale marketingului care reflectă punctele de vedere extrem

de diversificate (atât teoretice cât şi privind activitatea practică) dar şi complexitatea fenomenului şi evoluţia lui în timp.

Baker, M. J. identifică şi încearcă o clasificare a 50 de definiţii pentru marketing 1

apărute până în anul 1975 şi vă imaginaţi cam câte or fi în prezent ţinând cont că, practic, în orice carte de marketing întâlnim măcar o definiţie nouă.

Vom încerca să „extragem” acele definiţii care să reprezinte esenţialul conceptului lăsând cumva pe planul secund extrem de multele detalii care apar inevitabil atunci când tratăm marketingul ca o disciplină de studiu, o viziune de organizare, o filozofie a managementului organizaţiei, o funcţie a întreprinde-rii, un cumul de strategii şi tactici etc.

În anul 1960 AMA (American Marketing Asociation) inaugurează o etapă de intense cercetări menite a defini cât mai complet conceptul de marketing.

Comitetul de Definiţii al Asociaţiei Americane de Marketing defineşte marketingul ca fiind: „… ansamblul dinamic al tuturor activităţilor comerciale care dirijează fluxul de mărfuri şi servicii de la producător la consumator sau utilizatorul final”.

Mc Carty în 1964 defineşte marketingul ca fiind „desfăşurarea tuturor activităţilor necesare pentru constatarea nevoilor şi cerinţelor pieţei, programa-rea disponibilităţilor de

1 Baker, M. J. – „Marketing”, Ed. Ştiinţă şi tehnică S.A., Bucureşti, 1996, p. 16

– –1

Page 2: Bazele Marketingului SUPORT CURS

produse, efectuarea transferului de proprietate a mărfu-rilor, distribuirea lor fizică şi facilitarea întregului proces de cercetare legat de aceste probleme”.

În continuare vă rugăm să studiaţi definiţiile date de Philip Kotler (1992), Guy Serraf (1985), Constantin Florescu (1992), Jean Jaque Lambin (1994), Manfred Bruhn (2001), Michel Darbelet (1993) şi să efectuaţi comparaţii între ele, care să evidenţieze aportul fiecărui autor la completarea conceptului.2

Veţi constata că, în sinteză, definiţiile moderne au trei mari moduri de abordare:– marketingul ca o filozofie de afaceri în care clientul ocupă locul cen-tral, ca o artă

de a depista nevoile, de a crea cerere şi a fideliza consumatorul;– marketingul ca activitate practică, o funcţie a întreprinderii, un pro-ces de

organizare şi conducere a unui ansamblu (aţi văzut că profeso-rul Florescu îl numeşte „mecanism economic şi social”) de activităţi comerciale capabile să transforme nevoia în cerere, crearea şi dirija-rea produsului la locul, momentul şi în sortimentul cerut, în condiţii de profitabilitate pentru ofertant şi eficienţă pentru consumator;

– marketingul ca instrument de conducere bazat pe metode şi tehnici specifice de cercetare şi planificare. În lucrarea „Principiile marketin-gului”3 întâlnim conceptul de sistem al marketingului care „ne oferă nivelul de trai ridicat, este alcătuit din numeroase firme mari şi mici, toate aflate în căutarea succesului. La acesta din urmă contribuie mai mulţi factori: strategie competitivă, angajaţi implicaţi total în munca lor, sisteme informaţionale corespunzătoare, implementare pe măsu-ră. Însă toate firmele de succes din ziua de azi au un lucru comun: sunt puternic orientate către client şi implicate în activităţi de marke-ting” (fig. 1.1.):

Aceiaşi autori4 menţionează şi cele patru obiective: maximizarea consumului este dorinţa oricărui consumator. Imediat ce i-a fost

satisfăcută o nevoie, apare o nouă nevoie ceea ce înseamnă că nevoile sunt practic nelimitate. Ştim că marketingul nu poate crea nevoi ci doar le conştientizează stimulând mereu consumul ceea ce determină creşterea volumului şi diversificarea producţiei, crearea de locuri de muncă şi creşterea veniturilor;

maximizarea satisfacţiei consumatorului reprezintă latura calitati-vă a consumului de bunuri şi servicii. Deşi dificilă, evaluarea este po-sibilă prin tehnicile specifice marketingului şi ea permite ameliorarea continuă a ofertei şi a promovării ei pe piaţă;

2 Ristea, A. L. (coord.), Ioan Franc, V., Stegăroiu, I., Tănăsescu, D. – „Marketing. Crestomaţie de termeni şi concepte”, Ed. Expert, Bucureşti, 2004, p. 1263 Kotler, Ph., Saunders, J., Wong, V. – „Principiile marketingului”, Ed. Teora, Bucureşti, 1998, p. 264 Citaţi în Stanciu, Sica – „Bazele generale ale marketingului”, Ed. Universităţii din Bucureşti, 1999, p. 24-25

– –2

TacticiStrategii

Management al marketingului

Filozofia de mar-

keting

Fig. 1.1. Componentele sistemului de marketing

Cercetare Analiză

Specialişti an-gajaţi implicaţi

Page 3: Bazele Marketingului SUPORT CURS

maximizarea posibilităţilor de alegere ale consumatorului este un obiectiv care nu poate fi disociat de necesitatea diferenţierii în raport cu concurenţii, lărgimea câmpului de alegere având efecte pozitive pentru client şi evident generând constrângeri pentru ofertant;

maximizarea calităţii vieţii prin satisfacerea cererii de bunuri şi ser-vicii dar şi prin calităţile educative ale ofertei prin plăcerea de a achi-ziţiona şi a cumpăra, prin nivelul de civilizaţie al actului de vânzare-cumpărare, prin respectul pentru sănătatea omului şi a mediului. Vom regăsi acest obiectiv la baza funcţiilor marketingului societal, a marketingului de civilizaţie.

În concluzie vorbim de un sistem de marketing integrat care asigură:– abordarea globală a funcţiilor întreprinderii;– atitudine voluntaristă anticipativă şi proactivă;– timpul şi durata – strategiile trebuie să se înscrie în termene medii şi lungi (evitând

miopia marketing)5

1.2. Funcţiile marketinguluiExaminând definiţiile marketingului veţi descoperi practic funcţiile acestuia:6

funcţii - premisă – investigarea pieţei şi a necesităţilor de consum funcţii - mijloc – conectarea organizaţiei la dinamica mediului ambiant funcţii - obiectiv – satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum

– maximizarea eficienţei economice (a profitului)Tot în trei planuri conceptualizează funcţiile marketingului şi J. Lendrevie şi D.

Lindon:7

marketing de studiu: analiza detaliată a pieţei şi consemnarea rezulta-telor acţiunilor întreprinse marketing strategic: alegerea pieţelor ţintă, conceperea produsului, stabilirea

preţului, a canalului de distribuţie, a strategiei de comunicare, activităţi care de fapt preced producţia; marketing operaţional: toate activităţile practice care succed produc-ţiei.Jean Jacque Lambin8 consideră sistemul de marketing al întreprinderii format din

două demersuri: marketing strategi şi marketing operaţional (fig. 1.2.):

1.3. Tipologia marketingului

5 conceptul este redat în „Marketing. Crestomaţie de termeni şi concepte” la p. 1356 Florescu, Constantin – „Marketing”, Ed. Expert, Bucureşti, 1992, p. 267 citaţi în Ristea, A. L. (coord.), Ioan-Franc, V., Tănăsescu, D., Toma, A., Topiţă, M. – „Marketing. Premise şi provocări ale economiei înalt competitive”,Ed. Expert, Bucureşti, 2002, p. 348 Lambin, J. J. – „Le marketing stratégique”, Ed. Ediscience International, Paris, 1994, p. 5

– –3

MARKETING MARKETING STRATEGIC OPERAŢIONAL

(demers de analiză) (demers voluntarist)

Analiza nevoilordefinirea pieţei de referinţă

Segmentarea pieţei:macro şi microsegmentare

Analiza atractivităţii:piaţă potenţială - ciclu de viaţă

Analiza competitivităţiiavantaj concurenţial care poate fi

apăratAlegerea unei strategii de dezvoltare

Alegerea unui (sau unor) segment(e) ţintă

Plan de marketing(obiective, poziţionare, tactici)

Presiune marketing integrat (4P)(produs, puncte de vânzare, preţ,

promovare)Buget de marketingAplicarea planului şi control

Fig. 1.2. Cele două dimensiuni ale marketinguluiSursa: Lambin J. J., – op. cit., p. 5

Page 4: Bazele Marketingului SUPORT CURS

Teoria şi practica marketingului modern au ca trăsătură universalitatea, adaptabilitatea lui la cele mai diverse cerinţe şi capacitatea de a se implica în soluţionarea noilor probleme ale omenirii.

Diversitatea problemelor a impus o diversitate a obiectului de activitate, a nivelului de organizare, a ariei teritoriale de investigare şi acţiune, toate con-ducând la o tipologie a marketingului în funcţie de mai multe criterii.

Unul dintre criterii îl constituie obiectul de activitate (fig. 1.3.):

După nivelul de organizare economică se disting: micromarketingul şi macromarketingul.

Criteriul teritorial de desfăşurare a activităţilor evidenţiază: marke-tingul intern, marketingul internaţional.

În funcţie de sarcinile marketingului există:– marketing de conversie;– marketing de dezvoltare;– marketing de întreţinere;– marketing de stimulare;– demarketing.Rugăm aprofundaţi tipologia din „Marketing. Crestomaţie de termeni şi concepte” p.

72, 126-130.

1.4. Evoluţia marketingului şi tendinţele acesteiaValenţele marketingului se manifestă plenar în „economia de piaţă” şi nu în

„economia de producţie”.Principalele atribute ale economiei de piaţă sunt: proprietatea privată nu este exclusivă dar este majoritară; întreprinderea produce numai ceea ce poate să vândă. Esenţială este vânzarea –

marketingul face bani; oferta şi cererea se atomizează iar întreprinderea nu-şi mai poate impune preţul pe

piaţă; cererea se personalizează (a se vedea produsul ca un coş de atribute – „Marketing.

Premise şi provocări ale economiei înalt competitive”, p. 287); raportul de putere între producători şi distribuitori se schimbă în favoarea acestora

din urmă; fluiditatea pieţei este garantată de o serie de condiţii - premisă (le regăsiţi în

Michel Didier – „Economie. Regulile jocului”, Ed. Econo-mică, Bucureşti, 1983) care asigură mecanismul de funcţionare a pieţei libere.

Evoluţia conceptului de marketing poate fi împărţită în două mari perioade:

– –4

MARKETING

Marketingul bunurilor de

consum

Marke-ting in-dustrial

Agromar-keting

Marke-tingul

serviciilor

Ecomar-keting

Marke-ting

intern

Marketin-gul civili-

zaţiei

ECONOMIC SOCIAL

Marke-ting

turistic

Marketing financiar-

bancar

Marketin-gul tran-

sporturilor

Marke-ting edu-caţional

Marketingul serviciilor de

sănătate

Marke-ting cultu-ral sportiv

Fig. 1.3. Tipologia marketingului în funcţie de obiectul de activitate (specializarea pe domenii)

Page 5: Bazele Marketingului SUPORT CURS

– era producătorilor şi cea a vânzătorilor;– era marketingului – supremaţia consumatorului.Era producătorilor - în teoria economică fiind cunoscută ca „econo-mia de

producţie” era caracterizată prin:- funcţia esenţială a întreprinderii este funcţia de producţie;- cererea fiind mare, practic problemele consumatorului nu erau în atenţia

ofertantului;- producătorii îşi impuneau preţurile;- concurenţa era pe baza caracteristicilor tehnice ale produselor;- raportul de putere producător-distribuitor era net în favoarea produ-cătorului.Era vânzătorilor - conturată după primul război mondial semnifică un excedent al

ofertei în raport cu cererea. Apare „societatea de abundenţă” şi piaţa devine a vânzătorilor.– întreprinderile se concentrează pe vânzări;– perfecţionarea reţelelor de distribuţie capabile să absoarbă un volum mare de

mărfuri;– întreprinderea începe să perceapă forţa consumatorului.

Era marketingului.A debutat în SUA în perioada 1920-1930 când ofertanţii au realizat faptul că

produsul oricât ar fi de bun în concepţia sa, nu se va vinde dacă piaţa nu-l va percepe ca atare.

Ciclul de viaţă al marketingului – ca disciplină este prezentat de foar-te mulţi autori.

Pierre Grigory îl jalonează în trei etape:– orientarea spre consumator (1920-1930)– orientarea spre consumator-mediu (1960-1970)– mega-marketingul - satisfacţia la consumator nu se mai poate realiza fără a

acorda atenţie mediului întreprinderii, acesteia i se impun mijloace de acţiune adaptate unei societăţi care solicită noi forme de civism

Claude Matricon îl jalonează tot în trei etape (fig. 1.4.):

Manfred Bruhn etapizează dezvoltarea marketingului după cel de al doilea război mondial în cinci faze:

– orientarea spre producţie (anii ’50);– orientarea spre vânzare (anii ’60);– orientarea spre piaţă (anii ’70);– orientarea spre concurenţă (anii ’80);– orientarea spre mediu (anii ’90).

– –5

Epoca 1: Fabricanţii:

Fabricare → Vânzări → Consumatori = Piaţă

Epoca 2: Marketingul de comprehensiune (înţelegere)

Consumatori → Fabricare → Vânzări = Piaţă

Epoca 3: Marketingul ca strategie

Voinţa consumatorilor + Voinţa întreprinderii + Voinţamediului economic şi social = Piaţă

Fig. 1.4. Etapele marketingului după Claude MatriconSursa: Matricon, Cl. – „Le systeme marketing”, citat în Ristea, A. L. (coord.)

– „Marketing. Premise şi provocări ale economiei înalt competitive”, Ed. Expert, Bucureşti, 2002, p. 25

Page 6: Bazele Marketingului SUPORT CURS

Tot el identifică o nouă fază caracteristică anilor de după 2000 pe care o numeşte „faza hiperconcurenţei”.

Vă rugăm să aprofundaţi fazele ciclului de viaţă al marketingului din „Marketing. Premise şi provocări ale economiei înalt competitive”, p. 21-28

În ce priveşte evoluţia de viitor a marketingului, ea este în mod evident de extindere şi creştere a importanţei marketingului în aproape toate domeniile de activitate.

Factorii favorizanţi sunt: Internaţionalizarea afacerilor Armonizarea comportamentelor de consum Creşterea incertitudinilor ca efect al dispariţiei reperelor pe care con-sumatorul le

avea până în prezent (spaima de şomaj, cerinţe privind etica în afaceri, o disociere de maniera tradiţională de gândire vis-a-vis de biserică, stat, familie)

O raţionalizare a actelor de cumpărare O lume în schimbare permanentă şi dinamică factorul timp devenind baza

concurenţei Tehnologia informaţiei şi explozia sectorului terţiarAceste schimbări provoacă o desprindere a marketingului din punct de vedere

strategic de conceptul de marketing tradiţional. Secolul XXI a impus un concept de marketing post-modernist – un marketing de sistem cu trei componente:

marketingul civilizaţiei (pe care Ph. Kotler şi B. Dubois îl numesc marketing societal)

marketingul intern marketingul relaţionalVeţi aprofunda aceste concepte din „Marketing. Premise şi provocări ale economiei

înalt competitive”, din Ph. Kotler şi B. Dubois, din cursul de „Marketing strategic” – A. L. Ristea şi din alte surse de marketing strategic aflate în biblioteca facultăţii.

Apoi veţi înţelege că aceste schimbări la nivel strategic vor antrena şi schimbări la nivel operaţional practic apărând noi componente care semnifică o atitudine activă de marketing.

CAPITOLUL IIMediul de marketing al întreprinderii

– –6

Page 7: Bazele Marketingului SUPORT CURS

IntroducereOrice întreprindere îşi desfăşoară activitatea în anumite condiţii de mediu. Într-o piaţă

liberă, în mod aparent întreprinderea are o totală autonomie decizională (vă amintiţi de „Regulile jocului” ale lui Michel Didier?).

Chiar dacă o întreprindere este liberă să intre sau să iasă în/de pe piaţă şi în interiorul ei potenţialul de activitate este asigurat, există o multitudine de factori situaţi în mediul ei extern, unii asupra cărora are o influenţă foarte slabă, iar alţii care sunt într-o anumită măsură previzionabili şi controlabili.

Forţele ei interne (mediul intern) trebuie astfel „asamblate” într-un mecanism funcţional capabil să-i asigure o adaptare dinamică la condiţiile mediului extern.

Întreprinderea nu este singură în acest univers de factori. Ea interacţio-nează cu altele fie în sensul colaborării, fie în sensul concurenţei.

Obiective operaţionaleAcest capitol urmăreşte:- să interpretaţi corect „libertatea” de strategii adaptate unor constrân-geri de mediu;- să faceţi conexiuni interdisciplinare cu macro şi microeconomia şi să înţelegeţi

abordarea de marketing a factorilor de mediu;- să identificaţi căi posibile pentru întreprinderi voluntariste în vederea menţinerii

sau chiar controlării pieţei prin adaptarea flexibilă la mediu;- să înţelegeţi legătura biunivocă dintre mediul extern şi mediul intern al

întreprinderii;- să faceţi conexiuni interdisciplinare cu statistica şi contabilitatea, gestiunea firmei

şi economia şi să poziţionaţi rolul marketingului în ansamblul funcţiilor întreprinderii, în vederea asigurării unui poten-ţial al acesteia adaptat la exigenţele mediului.

Cuvinte cheieAlianţă, ameninţare, anticipare, bancă de date, bază de date, CPFR, elasticitate,

evaluare, geomarketing, mediu, miopia marketing, mobilitate, sinergie, reactivitate, sistem, vocaţie.

2.1. Conţinutul şi caracteristicile mediului de marketingÎntreprinderea nu poate rezista pe o piaţă bazată pe concurenţă, dacă nu se străduieşte

să cunoască în permanenţă ceea ce se întâmplă în jurul său. O activitate performantă se bazează în mod necesar pe resursele ei interne şi funcţionarea lor sinergică. Dar potenţialul întreprinderii nu poate fi fructificat fără o cercetare continuă a mediului înconjurător, cu scopul de a identifica noi posibilităţi de dezvoltare, precum şi evoluţiile care pun în primejdie rezultatele sau chiar existenţa întreprinderii.

2.1.1. Conceptul de mediu de marketingMediul de marketing cuprinde totalitatea factorilor care pot avea o influenţă asupra

activităţii întreprinderii şi asupra cărora aceasta nu poate exercita un control. Ph. Kotler defineşte mediul de marketing astfel9: „Ansamblul tuturor factorilor şi forţelor externe întreprinderii şi susceptibile a afecta maniera în care ea dezvoltă sau menţine schimburi cu pieţele sale”.

Mediul întreprinderii are un caracter multidimensional. Într-un sens foarte general, mediul10 este ansamblul dimensiunilor realităţii materiale, tehnice, instituţionale, economice, demografice, sociale şi culturale care constituie universul în cadrul căruia se situează întreprinderea şi ale cărei forţe o influenţează direct sau indirect.

9 Ph. Kotler, B Dubois - „Marketing management”, Ed. Publi-Union, Paris, 1992, p.13810 G. Serraf - „Dictionnaire méthodologique du marketing”, Les Editions d’Organisation, Paris, 1985, p.106

– –7

Page 8: Bazele Marketingului SUPORT CURS

Privit la nivelul întreprinderii mediul de marketing are două componente – mediul extern şi mediul intern. Cele două concepte precum şi relaţiile dintre acestea trebuie permanent cunoscute şi studiate de către întreprindere.

2.1.2. Caracteristicile mediului de marketingMediul de marketing al unei întreprinderi poate fi analizat prin prisma a două

concepte fundamentale: incertitudinea mediului şi generozitatea sau capacitatea mediului11.

Nivelul de incertitudine a mediului este evaluat prin complexitatea şi dinamismul său

(fig. 2.1.):

GRADUL DE INCERTITUDINE

DIN

AM

ISM

UL

ME

DIU

LU

I ST

AB

IL

Incertitudine mică

● Număr mic de elemente externe

similare

● Elemente care rămân la fel sau se

schimbă încet

Ex.: întreprinderile de pompe funebre

I.

Incertitudine moderat înceată

● Număr mare de elemente diferite

● Elemente rămân aceleaşi sau se

schimbă încet

Ex.: companiile de asigurări

II.

INS

TA

BIL

III.

Incertitudine moderat ridicată

● Număr mic de elemente externe

similare

● Elemente care se schimbă rapid şi

imprevizibil

Ex.: producţia de aparate de uz casnic

pentru femei

IV.

Incertitudine ridicată

● Număr mare de elemente diferite

● Elemente care se schimbă rapid şi

imprevizibil

Ex.: companiile producătoare de

software

Fig. 2.1. Evaluarea gradului de incertitudine a mediului

Sursa: Gh. Gh. Ionescu – op. cit., p. 44

MAI EXISTA MEDIUL TURBULENT.

Complexitatea mediului se referă la numărul de elemente din mediul unei întreprinderi şi gradul lor de asemănare. Cu cât mediile sunt mai eterogene, ele generează un număr cu atât mai mare de variabile pe care întreprinderea trebuie să le analizeze.

Dinamismul mediului reflectă ritmul şi posibilitatea de previziune a schimbărilor în componentele mediului întreprinderii.

Condiţiile incertitudinii se pot schimba. Raportul dintre componentele mediului şi modul de modificare a acestora pot determina:

un mediu stabil, întâlnit tot mai rar;

11 Gh. Gh. Ionescu - „Dimensiunile culturale ale managementului”, Ed. Economică, Bucureşti, 1996, p. 43

– –8

Incertitudinea mediului este dată

de complexitatea şi dinamismul său.

Page 9: Bazele Marketingului SUPORT CURS

un mediu instabil unde au loc schimbări treptate, relativ previzibile şi cărora întreprinderea trebuie să li se adapteze;

un mediu turbulent, chiar agresiv, cu schimbări bruşte şi imprevizi-bile la care întreprinderea se adaptează foarte greu şi uneori chiar nu supravieţuieşte.

Generozitatea mediului sau capacitatea mediului este caracteristi-ca acestuia de a sprijini cererea susţinută prin oferirea de resurse ce pot fi utilizate în crearea bazei proprii a întreprinderii (capital, echipament, experien-ţă12) cu care aceasta să-şi păstreze sau să-şi fortifice poziţia în piaţă.

2.2. Mediul extern al întreprinderiiAbordând mediul extern la nivelul întreprinderii el este alcătuit dintr-o reţea de

variabile exogene cărora întreprinderea le opune propriile sale resurse – umane, materiale şi financiare - respectiv un set de variabile endogene13.

2.2.1. Structura mediului extern al întreprinderiiUnele componente ale mediului extern influenţează pe o arie mai largă mai multe

industrii şi întreprinderi, pe termen lung, şi împotriva lor întreprin-derea nu poate decide acţiuni de previziune sau control. Ele alcătuiesc ma-cromediul. Alte componente ale mediului extern sunt specifice anumitor in-dustrii şi pot influenţa unele firme mai mult decât pe altele. Ele au o acţiune directă asupra întreprinderii şi alcătuiesc micromediul.

2.2.2. Macromediul întreprinderiiExistă, după aprecierile majorităţii specialiştilor, cinci grupe de factori care alcătuiesc

macromediul întreprinderii: Mediul tehnologic; Mediul economic; Mediul socio-cultural; Mediul politico-juridic; Mediul internaţional. Mediul tehnologic este extrem de dinamic manifestându-se ca principala forţă

care determină schimbările în societate. Întreprinderea trebuie să conştientizeze importanţa acestei componente pentru că ea poate avea ca efecte pozitive14:

crearea de noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor; identificarea de nevoi latente; descoperirea de noi consumatori; modificarea modelelor cererii; modificarea naturii concurenţei; creşterea eficienţei activităţilor de marketing prin utilizarea de noi tehnologii.În acelaşi timp este evident că dezvoltarea tehnologică poate conduce şi la unele

efecte negative: Creşterea poluării; Distrugerea unor valori tradiţionale; Afectarea vieţii private; Mutaţii în relaţiile interumane.Orice tehnologie nouă generează o „distrugere creatoare”. Ea produce consecinţe

imposibil de prevăzut în momentul descoperirii.Mediul tehnologic evoluează în sensul accelerării progresului, a unei judicioase

gestionări a bugetelor de cercetare, a creşterii importanţei aplicaţiilor imediate, a reglementării tot mai precise a cercetării pentru a asigura sănătatea omului şi a mediului. Întreprinderea trebuie să înţeleagă evoluţia tehnologică şi să folosească influenţa efectelor pozitive transformându-le în atuuri pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor săi. În acelaşi

12 Gh. Gh. Ionescu - op. cit., p. 4513 Balaure, coord. - „ Marketing”, Ed. Uranus, Bucureşti, 2000, p. 6814 Hill Elizabeth, O’Sullivan Terry - op. cit, p. 35

– –9

Page 10: Bazele Marketingului SUPORT CURS

timp ea trebuie să ducă o politică de minimizare a efectelor negative ale progresului tehnologic în sfera sa de activitate.

Mediul economic cuprinde veniturile, cheltuielile şi resursele ce afectează dezvoltarea afacerilor şi bunăstarea indivizilor. El este definit prin indicatori care reflectă condiţiile economice15:

structura pe ramuri a activităţii economice; nivelul de dezvoltare economică pe ansamblu şi pe fiecare ramură; resursele naturale; resursele financiar valutare; instrumentele politicii comerciale; gradul de ocupare a resurselor umane etc.Pentru întreprindere, în primul rând, consumatorii sunt importanţi deoarece consumul

personal reprezintă între o jumătate şi două treimi din PIB. Dacă veniturile consumatorilor cresc, aceştia vor economisi o parte (ceea ce se va transforma în fonduri de investiţii) şi vor cheltui restul (această parte deve-nind venit pentru alte persoane). De aceea, întreprinderea trebuie să urmă-rească:

nivelul veniturilor personale; aşteptările cu privire la preţuri; ratele dobânzilor şi inflaţia; creditele de consum; averea; nivelul stocurilor şi preţurilor bunurilor de folosinţă îndelungată.În domeniul resurselor naturale de materii prime şi energie, întreprinde-rea este

constrânsă în a căuta alternative pentru resursele limitate (petrol, căr-buni, minerale). De asemenea, pentru resursele regenerabile, precum pădurile şi terenurile agricole, se impune o strategie pe termen lung pentru exploata-rea raţională a masei lemnoase, şi a suprafeţelor arabile permanent diminuate prin extinderea aşezărilor urbane. Ce mai mare parte a ţărilor industriale caută noi surse neconvenţionale de energie (solară, eoliană, biomasă, energie nucleară). Concomitent se fac cercetări pentru produse şi ambalaje ecologice extinzându-se piaţa dispozitivelor antipoluante.

Tehnicile marketingului social constituie un instrument pentru sensibili-zarea consumatorilor şi producătorilor la problemele ecologice.

Deteriorarea accelerată a resurselor naturale a condus la intervenţia crescândă a statului în gestiunea acestora16 şi în lupta contra poluării.

Factorii mediului economic determină volumul şi structura ofertei de mărfuri, volumul cererii de mărfuri, mişcarea preţurilor, nivelul concurenţei.

Mediul economic prin forţele şi grupurile de interese existente deter-mină conjunctura economică17.

Mediul socio-cultural include atitudinile, valorile, normele, credin-ţele, comportamentul şi tendinţele demografice asociate care sunt specifice unei zone geografice date18.

Mediul demografic este alcătuit din:Indicatorii demografici: numărul populaţiei, structura populaţiei pe sexe şi grupe de

vârstă, numărul de familii, dimensiunea medie a unei familii, dispersia teritorială, rata natalităţii etc. influenţează mărimea cererii şi fac posibilă anticiparea comportamentului consumatorilor în piaţa de referinţă a întreprinderii. Schimbări importante în datele

15 A se vedea Berkowitz Eric N., Kerin Roger A., Rudelins William - „Marketing”, Ed. Irwin, Boston, 1989, p. 66-6816 Kotler Ph., Dubois B. - op. cit., p. 16017 Florescu C. (coord.) - „Marketing”, Ed. Marketer, Bucureşti, 1992, p. 5318 Gh. Gh. Ionescu – op. cit., p. 37

– –10

Page 11: Bazele Marketingului SUPORT CURS

demografice pot constitui oportunităţi sau ameninţări pe care întreprinderea trebuie să le cunoască:

scăderea ratei natalităţii; creşterea influenţei minorităţilor naţionale în afaceri; creşterea ratei divorţurilor; scăderea vârstei medii a mariajului; creşterea numărului de familii fără copii şi cu venituri mari etc.Factorii demografici se află la originea diferenţierii locale a cererii19.Relevarea tendinţelor culturale este dificilă dar importantă pentru în-treprindere.Schimbarea rolului femeii în viaţa socială ca urmare a angajării în activităţi

productive a produs modificări în comportamentul de cumpărare, structura cererii, volumul şi structura ofertei.

Schimbarea rolului femeii a antrenat şi schimbarea rolului bărbaţilor în cumpărarea şi utilizarea bunurilor acolo unde ambii soţi lucrează.

S-au produs, de asemenea, schimbări comportamentale în procesul muncii şi în stilul de viaţă. Recuperarea fizică a devenit o necesitate pentru cea mai mare parte a indivizilor. Aceasta presupune o mai mare mobilitate, dorinţa de mişcare, practicarea sportului, călătorii. A crescut preocuparea pentru dieta alimentară echilibrată fără exces de calorii.

Întreprinderile multinaţionale sunt determinate să înţeleagă şi să folo-sească în interesul propriei competitivităţi diferenţele culturale dintre ţările unde funcţionează filialele lor.

Întreprinderile care nu au capacitatea de a se adapta modificărilor mediului socio-cultural sunt eliminate de pe piaţă.

Mediul politico-juridic include sistemul guvernamental şi sistemul juridc în care funcţionează întreprinderea. Guvernul exercită influenţă asupra întreprinderii prin legislaţia care vizează în principal protejarea consumatorilor, protejarea societăţii şi protejarea concurenţei20.

Pentru a proteja consumatorii împotriva unor politici de marketing agresive bazate pe insuficienta informare a consumatorului sau pe falsa publicitate sunt introduse legi care să asigure un standard minimal al calităţii produselor, evitarea inducerii în eroare prin preţ, supralicitarea dorinţei de cumpărare. În Uniunea Europeană a fost deja elaborată o legislaţie unitară care are ca obiectiv promovarea intereselor consumatorilor.

În domeniul concurenţei legislaţia promovează libera mişcare a bunurilor, serviciilor, capitalului şi persoanelor. Ea are ca obiectiv limitarea realizării de fuziuni şi a practicilor monopoliste care distorsionează şi anihilează libera concurenţă.

Protecţia societăţii se realizează prin reglementări care protejează inte-resele societăţii în ansamblul ei. Unele decizii ale întreprinderii pot să fie în concordanţă cu nevoile clienţilor săi dar să nu aibă efecte pozitive asupra altor categorii de populaţie. Este vorba, spre exemplu, de interzicerea vânzărilor de alcool şi tutun copiilor, de interzicerea conducerii auto până la o anumită vâr-stă (în România 18 ani), de obligativitatea asigurării autovehiculelor etc. În unele state (din SUA) sunt interzise anumite materiale de ambalare (masele plastice).

Protecţia concurenţei se referă la sprijinirea producătorilor care practică o strategie a inovării pentru păstrarea avantajului competitiv datorat originalităţii produselor sau tehnologiilor lor de fabricaţie. Este vorba de legislaţia privind patentele, înregistrarea mărcilor, dreptul de autor.

Mediul internaţional include evoluţiile în ţările din afară care au potenţialul de a influenţa întreprinderea în conducerea afacerilor.

19 A se vedea Berkowitz Eric N., Kerin Roger A., Rudelins William – op. cit., p. 57-6420 Hill, E. O’Sullivan T. - op. cit., p. 38

– –11

Page 12: Bazele Marketingului SUPORT CURS

O influenţă importantă o are Piaţa Uniunii Europene.Uniunea Europeană face parte din triunghiul mondial de putere economică alături de

SUA şi Japonia (tabelul nr. 2.1):Principalii indicatori ai triunghiului mondial de putere economică

Tabelul nr. 2.1

Centrele de pu-

tere economică

mondială

Suprafaţa

(în km2)

Populaţia

(în milioane

locuitori)

PNB în

miliarde dolari SUA la

paritatea puterii de

cumpărare

dolari SUA pe locuitor

la paritatea puterii de

cumpărare

SUA 9.363.405 272,0 7.690 28.740

UE 3.239.270 377,6 14.371 38.528

Japonia 369.660 126,0 2.151 23.400

Sursa: World Developement Report – 1998/1999 citată în Avram Ion - op. cit., p. 24

În prezent UE deţine 6% din populaţia globului pământesc. Ea are însă o pondere de 19% în comerţul mondial de bunuri şi 25% în comerţul mondial de servicii (fig. 2.2. şi 2.3.):

Uniunea Europeană reprezintă o mare forţă mondială cu impact crescând asupra activităţii economice din Europa şi întreaga lume. Ea este o componentă a integrării economice internaţionale care este un proces de utilizare a interdependenţelor dintre economiile naţionale, în scopul realizării unor obiective de interes comun.

Acest proces este ireversibil şi are un impact major asupra activităţii tu-turor agenţilor economici, deoarece creează oportunităţi, dar şi constrângeri care condiţionează supravieţuirea în piaţă (fig. 2.4.):

– –12

Eliminarea barierelor nontarifare

Exploatarea bună a avantajelor concurenţiale

Economii de scarăEfecte de experienţă

Costuri

Presiuni concurenţiale

Costuri iniţiale

Restructurări de întreprinderi

Preţ

(–)(–)

(+)

Cerere(+)

Volum de producţie

Marje brute

(+)

(–)

(+)

(–)

(+) creştere, (–) diminuare

Fig. 2.4. Efectele microeconomice ale Pieţei Unice Europene

Sursa: Catinat şi A. Jacquemin (1990), p.231 citată în Lambin J.J. op. cit., p.37

(+)

Inovare şi progres

tehnologic

(+)(+)

(+)

Page 13: Bazele Marketingului SUPORT CURS

O componentă importantă o constituie deschiderea Europei Centrale şi de Est spre idealurile democraţiei şi principiile economiei de piaţă. Ţările Europei Centrale şi de Est trec printr-un proces complex de reformă economi-că, ajustare structurală şi dezvoltare durabilă care influenţează activitatea întreprinderilor indiferent de profilul lor.

Uniunea Europeană sprijină eforturile acestor ţări printr-un program special de asistenţă denumit Phare, prin care se finanţează asistenţa economică şi socială, fondurile acordate fiind în mare parte nerambursabile.

Analiza mediului internaţional presupune o abordare globală. Gosha şi Nohria (1993)21 propun raportarea la două dimensiuni:

- forţele globale (comportamentele de cumpărare, potenţialul econo-miilor de scară, concurenţa etc.) care împing spre standardizare;

- forţele locale (diversitatea culturilor sau reglementărilor locale, par-ticulariţăţile reţelelor de distribuţie etc.) care militează în favoarea adaptării la caracteristicile locale.

Cele două dimensiuni pot avea un nivel ridicat sau un nivel slab, permi-ţând construirea unei matrici care defineşte patru tipuri de mediu internaţional (fig. 2.5.):

2.2.3. Micromediul întreprinderii

Ansamblul elementelor din mediul extern al întreprinderii cu care aceasta interacţionează în procesul conducerii activităţii pentru îndeplinirea misiunii propuse, constituie micromediul.

Asupra micromediului său întreprinderea poate exercita o anumită influenţă şi chiar un anume control.

Micromediul cuprinde cinci grupe de factori: Clienţii; Furnizorii; Intermediarii;

21 Citaţi în Lambin, J.J. - „Le marketing stratégique”, Ed. Ediscience International, Paris, 1994, p. 58

– –13

Forţe globale în favoarea standardizăriiRidicat .Mediu global

(Ex.: sectoarele de înaltă tehnologie)

SlabMediu transnaţional

(Ex.: marca Volvo cu modele identice în întreaga lume dar servicii şi garanţii adaptate local)Forţe loca-

le în favoa-rea adap-tăriiMediu internaţional placid

(Ex.: siderurgie, industria cimentului)

Slab .Ridicat .Mediu multinaţional

(Ex.: produsele alimentare care trebuie foarte bine adaptate specificului local)Fig. 2.5. Analiza mediului internaţional

Sursa: adaptat după Lambin J.J., - op. cit., p. 58

Page 14: Bazele Marketingului SUPORT CURS

Concurenţii; Deţinătorii de interese.

Clienţii constituie componenta asupra căreia se focalizează toate efortu-rile de marketing ale întreprinderii. Clienţii efectivi ai întreprinderii sunt stimu-laţi să-şi sporească volumul şi frecvenţa cumpărărilor, printr-o calitate a pro-duselor şi a service-ului cât mai apropiată de aşteptările lor.

Studierea nevoilor, a formelor de manifestare a cererii, a comportamen-telor de cumpărare şi consum permite, pe de o parte o mai bună adaptare a ofertei creând premisele pentru dezvoltarea intensivă a afacerii, iar, pe de altă parte, atragerea nonconsumatorilor relativi sau a clienţilor altor întreprinderi.

După natura lor, clienţii se grupează astfel22: utilizatori industriali (cumpără bunuri pentru a le reintroduce în circuitul

productiv); distribuitorii (cumpără în scop de re-vânzare); consumatorii (cumpără pentru consumul propriu); agenţii guvernamentale etc.

Furnizorii sunt întreprinderi sau persoane fizice care asigură resursele pentru fabricare bunurilor sau servicii-lor. Furnizorii pot oferi:

materii prime; ambalaje şi etichete; energie; apă; echipamente; maşini şi utilaje; servicii de consultanţă tehnică; forţă de muncă (instituţiile de învăţământ, oficiile de muncă şi şomaj, persoane

fizice); capital (bănci, societăţi de investiţii, acţionari, etc.).

Intermediarii sunt organizaţii care participă la distribuţia, vânzarea sau promovarea produselor către utilizatorul final. Ei se grupează în trei tipuri23:

revânzători; distribuitorii; agenţii prestatoare de servicii de marketing.Revânzătorii cumpără şi revând produse (grosiştii şi detailiştii) sau negociază

cumpărarea sau vânzarea unor produ-se în schimbul unui comision, fără a deţine nici un moment în proprietate bunurile respective (agenţii).

Distribuitorii sunt operatorii depozitelor de mărfuri şi întreprinderile de transport. Ei asigură transferul produselor de la producători la consumatori (utilizatori).

Agenţiile prestatoare de servicii de marketing sunt agenţiile de publicitate, sondare, relaţii publice, consultaţă.

Concurenţii sunt întreprinderi care pot oferi produse şi servicii rivale destinate satisfacerii aceloraşi nevoi ale clienţilor. Există patru tipuri de competitori (fig. 2.6.):

Produse similare Produse diferiteAceleaşi nevoi ale

clienţilor Concurenţi direcţi Înlocuitori

Barieră de intrareNevoi diferite ale

clienţilor Concurenţi indirecţi

22 Kotler, Ph., Dubois B. - op. cit, p. 14323 Elizabeth Hill and Terry O’Sullivan - op, cit, p. 48

– –14

Page 15: Bazele Marketingului SUPORT CURS

Nou – veniţi Fig. 2.6. Tipologia concurenţilor întreprinderii

Sursa: Elizabeth Hill and Terry O’Sullivan, op. cit, p. 43

Deţinătorii de interese sunt grupuri având un impact real sau potenţial asupra capacităţii întreprinderii de a-şi atinge obiectivele. Dintre acestea repre-zentative sunt:

media; mişcările pentru protecţia consumatorilor; administraţia şi organismele puterii publice; marele public; publicul intern.Media cuprinde toţi vectorii prin care emiţătorii transmit mesajele - presa, radioul,

televiziunea, Internetul.Pentru formarea sau păstrarea unei imagini favorabile a întreprinderii relaţiile cu

Media trebuie conduse cu profesionalism în ceea ce priveşte natura, volumul şi calitatea informaţiilor transmise. Întreprinderile îşi creează struc-turi de relaţii publice, instituţia purtătorului de cuvânt şi a ataşatului de presă, ori apelează la agenţii de specialitate.

Mişcările pentru protecţia consumatorilor sunt constituite în scopul de a identifica produsele sau serviciile care pot pune în pericol sănătatea consumatorilor, practicile incorecte care aduc prejudicii materiale şi morale acestora, de a promova interesele consumatorilor prin determinarea guvernului de a intro-duce o legislaţie corespunzătoare acestor obiective.

Administraţia şi organismele puterii publice influenţează activitatea întreprinderii prin atribuţiile pe care le au în supravegherea respectării obliga-ţiilor legale. Este vorba de consiliile locale, organele fiscale, vamale, juridice, agenţii guvernamentale etc.

Marele public aşa cum îl definesc Philip Kotler şi Bernard Dubois24 nu acţionează ca un grup restrâns de interese, dar opinia publică poate avea un impact major asupra succesului pe piaţă a produselor şi serviciilor unei întreprinderi. De aceea este foarte important să se obţină o atitudine favorabilă a cetăţenilor prin diferite acţiuni, cum ar fi cele caritabile sau cele care sfătuiesc consumatorii asupra modalităţilor în care produsele sau serviciile pot fi mai judicios utilizate.

Publicul intern al întreprinderii este constituit din propriul ei personal cu funcţii de decizie sau de execuţie care trebuie astfel condus încât acesta să fie un veritabil vector de imagine favorabilă al întreprinderii. Acesta este unul din obiectivele marketingului intern şi se realizează printr-o strategie de informare şi motivare a personalului, precum şi de creare a unei atmosfere de convivialitate şi încurajare a creativităţii (fig. 2.7.)

24 Kotler, Ph., Dubois, B.- op. cit. p. 148

– –15

Atragerea,dezvoltarea,motivarea şimenţinereaangajaţilor

calificaţi

Măsurare şi recom-pensare

Echilibrarea factoruluilibertate

Accentuarea spiritului de

echipă

Oferireaunei

viziuni

Pregătirea personalului

pentru performanţă

Concurenţă pentru angajarea talentelor

Cunoaştereaconsumatorului

Fig. 2.7. Elemente esenţiale ale marketingului internSursa: Dumitrescu, L. – „Marketingul serviciilor”, Ed. Imago, Sibiu, 1998, p.183

Page 16: Bazele Marketingului SUPORT CURS

2.3. Mediul intern al întreprinderiiDeşi există limite privind capacitatea întreprinderilor de a conduce factorii mediului

extern, există tot mai multe păreri ale specialiştilor că între-prinderea poate acţiona pentru modela-rea şi adaptarea la aceşti factori. Aceste acţiuni vizează procese de adaptare la fluctuaţiile mediului respectiv, influen-ţarea caracterului favorabil al mediului în sensul de a modifica unele din ele-mentele sale şi ale face mai compatibile cu nevoile întreprinderii, schimbări în portofoliul de produse şi servicii care să permită întreprinderii să interacţioneze favorabil cu elementele mediului diminuând ameninţările acestuia.

2.3.1. Conceptul de mediu intern al întreprinderiiMediul intern este constituit din totalitatea elementelor care exprimă fizic resursele

de care dispune întreprinderea (materiale, financiare şi umane)25, capabile a funcţiona sinergic în scopul înde-plinirii misiunii ei. Resursele economice atrase în activitatea întreprinderii formează factorii de producţie, dintre care fundamentali sunt:

elementele aparţinând mediului natural; resursele umane; disponibilităţile băneşti; dotările materiale.Elementele aparţinând mediului natural sunt terenurile, resursele mi-nerale

exploatabile economic, apa, aerul, fondul silvic etc. care condiţionează practic desfăşurarea oricărei activităţi şi contribuie la realizarea obiectivelor în-treprinderii în raport cu profilul ei. Terenurile pot constitui factor principal de producţie (agricultură, minerit, silvicultură) sau pot servi la amplasarea clădiri-lor (spaţii de producţie, depozitare, vânzare, administrative etc.) şi a dotărilor.

Resursele umane constituie cel mai important factor de producţie, un factor care iniţiază activitatea economică şi se manifestă prin capacitatea fizică şi intelectuală a personalului întreprinderii.

Disponibilităţile băneşti în numerar şi în conturi condiţionează volu-mul şi structura producţiei, servesc ca mijloace de schimb de plată, de tezauri-zare în vederea unor investiţii etc.

Dotările sunt echipamentele de producţie şi cele de calcul care, alături de construcţii, reprezintă factori ai costului şi productivităţii produselor şi serviciilor unei întreprinderi. Calitatea bunurilor rezultate depinde de volumul şi structura lor dar mai ales de nivelul lor tehnic, cunoscută fiind uzura morală rapidă acestor factori.

În prezent se apreciază că tehnologiile, informaţia şi abilitatea între-prinzătorului reprezintă noi factori de producţie.

Mediul intern al întreprinderii este caracterizat şi prin cultura organizaţională, respectiv sistemul de valori, prezumţii, credinţe şi norme împărtăşite de membrii unei întreprinderi. Ea are un impact pozitiv asupra eficacităţii mediului intern atunci când sprijină obiectivele întreprinderii, este larg împărtăşită şi adânc interiorizată în rândul personalului1.

2.3.2. Potenţialul întreprinderii

25 Balaure, V. coordonator - „Marketing”, Ed. Uranus, Bucureşti, 2000, p. 751 Ionescu, Gh. Gh. - op. cit p. 50- 51

– –16

Page 17: Bazele Marketingului SUPORT CURS

Existenţa componentelor mediului intern nu asigură îndeplinirea obiec-tivelor întreprinderii decât în măsura în care ele sunt integrate într-un ansamblu care să funcţioneze sinergetic şi care să reflecte în final potenţialul (capacita-tea) întreprinderii. „Întreprinderea are un potenţial ridicat atunci când există un echilibru între cele trei capacităţi - productivă, financiară şi organizatorică - pe de o parte, şi capacitatea comercială, pe de altă parte, iar volumul activităţii, este suficient de mare ca să acopere o cotă însemnată de piaţă” 26 (tabelul nr. 2.2):

Indicatori de evaluare a potenţialului întreprinderii

Tabelul nr. 2.2.

Capacitate comercială Capacitate financiară Capacitate productivă Capacitate organizaţională

Reputaţia întreprinderii

Cota de piaţă Calitatea produsului Calitatea serviciilor Eficienţa politicii de

preţ Calitatea distribuţiei Eficienţa promovării Eficienţa forţei de

vânzare Acoperirea cererii la

nivel geografic

Costul Disponibilitatea

capitalului Fluxul de numerar Stabilitatea

financiară

Mijloacele Economiile de scară Capacitatea Resurse umane califi-

cate Capacitatea de a pro-

duce conform grafi-cului

Aptitudinile tehnice

Conducere vizionară

Salariaţi implicaţi

Capacitate de orientare

Organizare flexibilă

Sursa: Balaure, V. coord. - op. cit.p. 772.4. Relaţiile interîntreprinderi

Fiind o componentă a mediului, între-prinderea interacţionează cu cele-lalte componente ale acestuia. Pentru a-şi achiziţiona mărfurile şi serviciile necesare şi pentru a-şi plasa produsele ea realizează relaţii de piaţă. În procesul aprovizionării sale şi al desfacerii pro-duselor şi serviciilor proprii, întreprinderea intră în relaţii de concurenţă cu întreprinderile care au un profil similar.

Domeniile de interese în care acţionează întreprinderea determină şi crearea unor relaţii cu alte întreprinderi, respectiv relaţii de complementarita-te, relaţii în cadrul filierei sale industriale, relaţii preferenţiale.2.4.1. Relaţiile de piaţă

Aceste relaţii apar fie din iniţiativa întreprinderii, fie din răspunsul acesteia la acţiunile altor întreprinderi şi au ca obiect:

vânzarea/cumpărarea de mărfuri şi/sau servicii; împrumutul de capital; angajarea de forţă de muncă.Relaţiile de piaţă se stabilesc cu furnizori şi prestatori de servicii, orga-nisme

bancare, furnizori de forţă de muncă şi clienţi (fig. 2.8.)

26 Balaure, V. coord. – op. cit. p. 77

– –17

POPULAŢIA

RESURSE DE ENERGIE ŞI DE MATERII PRIME

RESURSE DE CAPITAL

RESURSE DE SAVOIR

ALTE ÎNTRE-PRINDERI

PIAŢA MUNCII

PIAŢA ENERGIEI ŞI A MATERII-

LOR PRIME

PIAŢA CAPITA-LURILOR

PIAŢA INOVAŢIEI

PIAŢA BUNU-RILOR DE CONSUM

INTREPRINDERE

PIAŢA BUNU-RILOR ŞI SER-

VICIILOR

CONSUM

Fig. 2.8. Întreprinderea într-un mediu de schimbareSursa: Darbalet, M., Izard, L., Scaramuzza, M. – „Economie d’entreprise”,

Les Édition Foucher, Paris, 1993, p. 35

Page 18: Bazele Marketingului SUPORT CURS

Clasificarea relaţiilor de piaţă are la bază mai multe criterii (tabelul nr. 2.3.):Clasificarea relaţiilor de piaţă

Tabelul nr. 2.3.

Criteriul Tipuri de relaţii

Obiectul relaţiilor- vânzare / cumpărare - transmitere de mesaje şi informaţii

Profilul agenţilor de piaţă- de cumpărare (cu furnizori şi prestatori de servicii);- de vânzare (cu beneficiarii);- cu instituţii şi organisme publice.

Frecvenţa- permanente;-periodice;- ocazionale.

Gradul de concentrare

- concentrate: - dimensional; - spaţial; - temporal- dispersate

Sursa: Preluat după Florescu, C. (coord.) – op. cit, p. 58-59

2.4.2. Relaţiile de concurenţăSunt relaţii de confruntare între două sau mai multe întreprinderi care evoluează pe

aceeaşi piaţă, disputându-şi oportunităţile pe care le oferă piaţa bunului respectiv. Existând tot atâtea pieţe câte bunuri sunt, întreprinderea intervine simultan pe un număr mare de pieţe.

Atunci când întreprinderile se adresează aceloraşi nevoi cu produse similare ele se află în concurenţă directă.

Atunci când întreprinderile se adresează aceloraşi nevoi sau unor nevoi diferite cu produse ce se pot substitui reciproc ele se află în concurenţă indirectă.

Competiţia generează diferite situaţii: Monopolul, când producţia sau distribuţia unui produs se realizează într-o singură

întreprindere (concurenţa lipseşte); Concurenţa perfectă, care nu se realizează în practică şi care presu-pune trei

condiţii1: atomicitate: număr mare de vânzători şi cumpărători a căror in-tervenţie

individuală nu ar putea modifica cererea sau oferta globală; fluiditate: adaptarea uşoară a ofertei la cerere şi invers;

1 Dicţionar de economie politică, Ed. Politică, Bucureşti, 1974, p. 150 – 151, citat în Florescu , C. coord., op. cit. p.62

– –18

Page 19: Bazele Marketingului SUPORT CURS

transparenţă: cunoaşterea precisă de către cumpărător şi vânzător a tuturor elementelor pieţei.

Concurenţa imperfectă, condiţiile concurenţei perfecte sunt înde-plinite numai parţial.

Pentru definirea concurenţei şi monopolului se utilizează doi indicatori relevanţi: numărul agenţilor economici implicaţi pe piaţa produsului şi numărul purtătorilor de cerere (tabelul nr. 2.4.):

Indicatorii concurenţei şi monopoluluiTabelul nr. 2.4.

Oferta

Cererea

Număr mare Număr mic Unicitatea firmelor

Număr mareNumăr micUnicitatea firmelor

Concurenţa perfectăOligopson Monopson

Oligopol OligopolMonopol

MonopolMonopolMonopol

Sursa: Iancu, A. – „Tratat de economie”, vol. 3, Ed. Expert, Bucureşti, 1992, p. 44

Nu întotdeauna relaţiile sunt de confruntare. Concurenţa este limitată sau chiar lipseşte, datorită unor acţiuni precum:

absorbţia unui concurent direct (prin concentrare orizontală) sau absorbţia de întreprinderi situate pe niveluri diferite ale procesului de producţie (prin concentrare verticală);

acorduri de intervenţie pe pieţe sau de punere în comun a mijloacelor de producţie;

ierarhizarea în sânul filierelor, care diminuează libertatea de acţiune a întreprinderii;

amploarea capitalurilor impuse de piaţă, limitând numărul de întreprinderi concurente;

accelerarea procesului de concentrare financiară care conduce la apariţia de puternice grupuri industriale sau financiare.

2.4.3. Relaţiile de complementaritateRelaţiile de complementaritate sunt relaţii de parteneriat şi de cooperare determinate

de necesitatea participării financiare a mai multor firme pentru realizarea unor obiective comune:

stăpânirea unei pieţe; diversificarea activităţii; specializarea activităţilor pe un sector dat; căutarea unei complementarităţi de mijloace (circuite de distribuţie, tehnologie

modernă etc.); stăpânirea costului prin realizarea de activităţi grupate (centrale de cumpărare).În aceste relaţii de parteneriat întreprinderea se asociază conservân-du-şi

independenţa faţă de parteneri şi autonomia lor juridică.Sunt şi relaţii de cooperare care prin natura contractelor care le gene-rează

presupun dominarea sau controlul uneia dintre întreprinderile asociate. Asociate tip de relaţii se stabileşte în cadrul subantreprizei, concesiunii, fran-cizei, cesiunii de licenţă (tehnici de cooperare ce vor fi tratate în secţiunea „Politica de produs”).

2.4.4. Relaţiile întreprinderii în cadrul filierei sale industrialeFiliera industrială este ansamblul etapelor producţiei care permite trecerea de la

materia primă la produsul final care va fi vândut pe piaţă27. Filiera nu este confundabilă cu noţiunea de „ramură” sau ,,sector”. Ea grupează într-un ansamblu integrat întreprinderii situate în stadii diferite ale procesului de producţie la nivelul unei familii de produse.

27 Darbalet, Izard, Scaramuzza- op. cit. p.

– –19

Page 20: Bazele Marketingului SUPORT CURS

Relaţiile care se dezvoltă sunt relaţii de complementaritate cu întreprinderi aflate în amonte sau în aval în cadrul filierei respective.

CAPITOLUL IIIPiaţa, componentă fundamentală a mediului de marketing

IntroducereStudiind conceptul de marketing, rolul şi funcţiile sale, aţi concluzionat desigur că,

pentru o întreprindere, existenţa unei pieţe pe care să se poată implanta este vitală.Aţi mai reţinut din capitolul II că întreprinderea este sub influenţa factorilor mediului

extern unii incontrolabili, unii previzibili şi cu un anumit grad de controlabilitate.Piaţa este esenţa marketingului. Ea conţine elementele cererii, ea determină volumul

şi structura ofertei adaptate cererii, ea reflectă nivelul preţurilor şi tarifelor şi tot ea validează sau respinge produsul.

Piaţa este izvorul informaţiilor de marketing şi este ţinta acţiunilor de marketing.Pentru „a trăi” întreprinderea trebuie să cunoască piaţa unde intenţio-nează să-şi

vândă produsele, să găsească acele căi pentru crearea şi creşterea cererii să-şi identifice şi să cunoască în detaliu segmentele pe care le poate deservi.

Obiective operaţionaleStudierea acestui capitol permite:- definirea pieţei în optica marketingului şi înţelegerea raportului din-tre acest unghi

de abordare şi celelalte ştiinţe care operează cu acest concept;- înţelegerea complexităţii şi dinamicii pieţei şi, în consecinţă, necesi-tatea obiectivă

dar şi dificultatea studierii dimensiunilor şi tendinţelor sale;- descifrarea multiplelor intercondiţionări între întreprindere şi celelal-te

componente ale pieţei.Cuvinte cheie

Cerere, ofertă, preţ, relaţii de piaţă, relaţii de concurenţă, actori ai pieţei, capacitatea pieţei, talia pieţei, structura pieţei, tipologia pieţelor, piaţă-ţintă, segment.

3.1. Conceptul de piaţă în optica de marketing şi legătura cu viziunea altor disciplineÎn teoria economică piaţa este „o categorie economică a producţiei de mărfuri în care

îşi găseşte expresie totalitatea actelor de vânzare-cumpărare privită în unitate organică cu relaţiile pe care le generează şi în conexiune cu spaţiul în care se desfăşoară”.28

Piaţa întreprinderii constă în totalitatea relaţiilor generate de actele de vânzare-cumpărare împreună cu fenomenele legate de manifestarea ofertei şi cererii de bunuri economice în conexiunea lor cu spaţiul şi timpul în care se desfăşoară.29

O piaţă este constituită din ansamblul clienţilor capabili şi doritori de a proceda la un schimb care să le permită satisfacerea unei nevoi sau a unei dorinţe.30

28 „Dicţionar de economie politică”, Ed. Politică, Bucureşti, 1974 – citat în Florescu Constantin – „Marketing”, Ed. Marketer, Bucureşti, 1992, p. 6429 Dobrotă Niţă – „ABC-ul economiei de piaţă moderne – concepte şi mecanisme, aplicaţii practice”, Ed. Casa de editură şi presă „Viaţa Românească”, Bucureşti, 1999, p. 7030 Kotler Philip – „Marketing-management”, Ed. Publi Union, Paris, 1992, p. 10

– –20

Page 21: Bazele Marketingului SUPORT CURS

La origine termenul de piaţă desemna locul geografic unde cumpărăto-rii şi vânzătorii se întâlnesc pentru a schimba între ei mărfurile. Ştim că schim-bul nu este singura opţiune posibilă pentru producerea unui produs.

Mai există: autoproducţia, procurarea prin forţă, sponsorizarea, cerşirea.Marketingul se concentrează pe actul de schimb în cadrul căruia se obţine ceva de la

cineva în contrapartidă cu altceva.Kotler defineşte patru condiţii în care se produse un schimb: există două părţi; fiecare parte posedă ceva care poate avea valoare pentru cealaltă parte; fiecare parte este susceptibilă de a comunica şi a livra ceea ce face obiectul

schimburilor; fiecare parte este liberă de a accepta sau respinge oferta celeilalte părţi.Aceste condiţii determină un potenţial schimb în vederea căruia există nişte termeni

ai negocierii asupra cărora se poate ajunge la un acord, caz în care are loc o tranzacţie.În legislaţia juridică din SUA şi Canada regăsim o definire a pieţei pertinente văzută

ca o piaţă geografică: „aria geografică minimală în care un monopol ipotetic ar putea impune şi menţine în mod durabil (circa un an) o creştere rentabilă a preţurilor sale (cu circa 5%) fără a afecta comportamentul consumatorilor”.31

Sociologia defineşte piaţa ca structură socială autoreproductivă între grupuri şi firme specifice care-şi modifică rolurile în funcţie de rezultatele observaţiilor asupra comportării celorlalţi.

Definirea în sens larg a pieţei îi optica marketingului presupune definirea rolului tuturor actorilor care influenţează activitatea întreprinderii în mod direct (observaţi că piaţa apare ca o componentă a micromediului între-prinderii):

Cumpărătorii; Consumatorii; Influenţatorii; Distribuitorii.Vom începe cu clientela finală, respectiv consumatorii care sunt de două feluri:– utilizatori adică agenţi ai pieţei care utilizează produsul pentru a fi înglobat în alte

bunuri materiale. Produsul nu iese deci din circuitul său comercial;– consumatorii care scot practic produsul de pe piaţă.Şi unii şi ceilalţi sunt extrem de importanţi pentru că sunt purtători ai cererii.Cererea este componenta fundamentală a pieţei şi marketingul dis-tinge mai multe

situaţii în care îşi exercită rolul: cerere negativă – marketing de conversie; absenţa cererii – marketing de stimulare; cerere latentă – marketing de dezvoltare; cerere în scădere – remarketing; cerere neregulată – sincromarketing; cerere plină – marketing de întreţinere; cerere excesivă – demarketing; cerere indezirabilă – antimarketing.Studiaţi aceste concepte din „Marketing. Crestomaţie de termeni şi concepte”.Regăsiţi definiţiile pentru aceşti termeni în „Marketing. Crestomaţie de termeni şi

concepte”, p. 46-47 şi detaliaţi în Kotler Ph. „Marketing manage-ment”, 1992, p. 14.Clientela determină şi particularităţile pieţei industriale, al celei de stat, a celei de

revânzare (asupra cărora vom reveni într-un subcapitol viitor).Cumpărătorii sunt tot clienţi care pot să fie şi consumatori finali dar sunt numeroase

situaţii în care ei nu se confundă (părinţii cumpără pentru copii, soţiile cumpără pentru soţi etc.).

31 Allaire Y, Fîrşirotu, M. citaţi în A. L. Ristea (coord.) – „Marketing. Premise şi provocări ale economiei înalt competitive”, Ed. Expert, Bucureşti, 2002, p. 71

– –21

Page 22: Bazele Marketingului SUPORT CURS

Influenţatorii pot avea un rol decisiv în actul de cumpărare, mai ales dacă avem în vedere că în arsenalul mijloacelor agresive de publicitate consumatorul ajunge să fie dezorientat şi chiar reticent şi în cele mai multe cazuri apelează la „referinţe” la consiliere.

Includem aici:– liderii de opinie– prescriptorii– preconizatoriiRolul acestora este bine definit în piaţă şi îl găsiţi detaliat atât în „Mar-keting.

Premise ale economiei înalt competitive” p. 75 cât şi în „Marketing. Crestomaţie de termeni şi concepte” p. 116, 166.

Distribuitorii sunt intermediari ai pieţei facilitând transferul de pro-prietate asupra produselor şi serviciilor de la producători la consumatori (utili-zatori). Au un rol deosebit în pieţele concurenţiale prin poziţia lor de apropiere de client (ceea ce le permite o foarte bună cunoaştere a nevoilor şi comporta-mentelor de cumpărare) dar şi prin forţa considerabilă pe care le-o conferă capacitatea lor de a achiziţiona cantităţi importante de produse. Acestea sunt argumentele în favoarea afirmaţiei că balanţa puterii între producători şi distribuitori înclină în favoarea celor din urmă.

Ofertanţii sunt persoane fizice sau organizaţii care vin pe piaţă cu produse şi servicii. Există o ofertă potenţială determinată de capacitatea de producţie şi o ofertă reală, aceea care rezultă din volumul şi structura cererii.

În sens restrâns trebuie să definim piaţa într-o anumită perioadă identi-ficând dimensiunile ei, segmentele componente, vânzările efective şi cele potenţiale.

Deci definirea în sens restrâns presupune: definirea pieţei pertinente, respectiv acea parte a pieţei în care benefi-ciarii au un

numitor comun în ceea ce priveşte necesităţile, dorinţele şi sistemul lor de valori şi pentru care întreprinderea poate oferi produsele şi serviciile adaptate acestor cerinţe;

definirea dimensiunilor pieţei şi a utilităţilor de măsură corespunză-toare ale acestora:

– capacitatea (talia) pieţei (volumul cererii, al ofertei, al tran-zacţiilor, numărul clienţilor, cota de piaţă);

– structura pieţei;– tendinţele pieţei.

alegerea şi definirea criteriilor de segmentare. Segmentarea este ne-cesară pentru următoarele considerente:

– delimitarea pieţei pertinente;– alegerea unuia/unor segmente pe care întreprinderea să le poată satisface cu

oferta ei;– identificarea unor „nişe” de piaţă (porţiuni-segmente pe care concurenţa nu

s-a implantat);– prognozarea evoluţiilor viitoare ale pieţei.

delimitarea pieţei actuale şi a celei potenţiale.Piaţa actuală = volumul vânzărilor efective ale produsului considerat, într-o perioadă

de timp determinată.Piaţă potenţială = volumul maxim al vânzărilor estimat pentru o perioa-dă de timp

dată şi în anumite ipoteze precis definite.Reţinem deci că piaţa, indiferent de accepţiunea pe care i-o confe-rim se

exprimă prin elementele ei componente: cerere, ofertă şi condiţiile lor de manifestare, concurenţă şi preţ (rezultat al acţiunii lor).

3.2. Dimensiunile pieţei întreprinderiiDimensiunile diferitelor pieţe se conturează prin: Mărimea pieţelor (talia pieţelor)

– –22

Page 23: Bazele Marketingului SUPORT CURS

Structura (tipologia) pieţelor Ciclul de viaţă al pieţelorMărimea pieţei este dată de volumul vânzărilor. Există pieţe de talie mare (ex.:

automobile, mobilă, servicii hoteliere) şi nişe de piaţă între aceste două extreme existând pieţe de talii foarte variate.

Vă rugăm să studiaţi conceptul de „nişă de piaţă” din „Marketing. Crestomaţie de termeni şi concepte” p. 144 şi să identificaţi şi dumneavoastră astfel de pieţe.

Structura pieţei este stabilită după un număr mare de criterii pornind de la fluxurile de schimb într-o economie modernă (fig. 3.1.):

Principalele forme de piaţă32 sunt redate în tabelul 3.1.:

Principalele forme de piaţăTabelul 3.1.

Tipul de piaţă Conţinut piaţa de

mărfuriBunuri de consum şi bunuri pentru investiţii (de utilitate productivă) având

caracteristici comune dar şi particularităţi legate de forma de manifestare a cererii, maniera de stabilire a preţurilor, modul de confruntare cerere-ofertă etc.

piaţa serviciilor

Prestările executate de agenţi economici publici şi privaţi, persoane fi-zice autorizate etc. Au trăsături particulare faţă de bunurile de consum (intangibili-tate, simultaneitate, eterogenitate, perisabilitate) care determină o manieră specifică de manifestare a concurenţei şi de stabilire a preţurilor.

piaţa capitalurilor

Operaţiile de credit şi cele cu hârtii de valoare (operaţiuni şi obligaţiuni). Concurenţa se manifestă prin rata dobânzilor practicate, dividendele la acţiuni, dobânda pentru obligaţiuni etc.

piaţa forţei de muncă

Cuprinde cererea şi oferta de resurse umane. Este influenţată de rata şomajului şi de nivelul şi structura calificărilor.

piaţa valutară

Relaţiile de schimb între diverse valute pe baza cursului de schimb care reflectă nivelul de dezvoltare al unei economii şi competitivitatea pe piaţa internaţională.

În tabelul 3.2. prezentăm o tipologie a pieţei întreprinderii:

Tipologia pieţelor întreprinderiiTabelul 3.2.

Criteriul Tipul de piaţă

32 Plumb, I., Zamfir, A., Ionescu, M., Ionescu, S. – Reingineria serviciilor”, Ed. ASE, Bucureşti, 2004, p. 195

– –23

Pieţe de resurse

Fig. 3.1. Fluxurile de schimb într-o economie modernăSursa: Kotler Ph., 1992, p. 11

Pieţe de stat

Pieţe ale intermediarilor

Pieţe ale fabricanţilor

Pieţe ale consumatorilor

Resurse

Capital

Resurse

Bani (capital)

Impozit ServiciiBunuri Capital

Servicii capital

Impozit bunuri

Impozite

ServiciiServicii ImpozitCapital Bunuri

Capital

Bunuri şi servicii

Bani (capital)

Bunuri şi servicii

Page 24: Bazele Marketingului SUPORT CURS

Tangibilitatea bunurilor tranzacţionate – piaţa bunurilor tangibile;– piaţa serviciilor;– piaţa informaţiilor.

Destinaţia în consum a bunurilor tranzacţionate – piaţa satisfactorilor;– piaţa prodfactorilor.

Gradul de concentrare a tranzacţiilor – piaţă concentrată;– piaţă dispersată.

Gradul de cunoaştere a mediului economic – piaţă transparentă (cu un număr mare de in-formaţii disponibile privind factorii pieţei);– piaţă opacă (cu foarte puţine informaţii despre factorii pieţei).

Gradul de accesibilitate – piaţă accesibilă;– piaţă greu accesibilă;– piaţă inaccesibilă.

Gradul de competitivitate – piaţă cu exigenţe reduse;– piaţă cu exigenţe medii;– piaţă cu exigenţe ridicate.

Tipul de concurenţă – piaţă cu concurenţă perfectă;– piaţă cu concurenţă imperfectă.

Tipul de transferare a obiectului şi dreptului de proprietate

– piaţă la vedere;– piaţă la termen.

Modul de desfăşurare a tranzacţiilor – piaţă ofertantă;– piaţă cumpărătoare.

Aria de desfăşurare a tranzacţiilor – piaţă locală;– piaţă regională;– piaţă naţională;– piaţă internaţională;– piaţă mondială.

Dimensiunile pieţei – piaţă efectivă;– piaţă potenţială.

Restricţiile existente – piaţă liberă;– piaţă reglementată;– piaţă închisă.

Sursa: Adaptat după Florescu, C. – op. cit., p. 64-68

În ceea ce priveşte locul pieţei întreprinderii în piaţa globală (totală) Ph. Kotler 33

identifică trei pieţe (tabelul 3.3.):

Piaţa întreprinderii în contextul pieţei globaleTabelul 3.3.

Pieţe Conţinut piaţa întreprinderii Spaţiu economico-geografic în care întreprinderea a pătruns cu pro-

dusele şi serviciile sale. Este deci o parte a pieţei globale. piaţa produsului Totalitatea cumpărătorilor efectivi şi potenţiali ai unui produs deter-

minat. piaţa globală

(totală)Totalitatea produselor dintr-o anumită arie geografică care formează

ansamblul pieţelor întreprinderilor.

Sursa: Adaptat după Stanciu Sica – „Bazele generale ale marketingului”, Ed. Universităţii, Bucureşti, 1999, p. 115

Profesorul Constantin Florescu identifică34 următoarele situaţii:– piaţa întreprinderii se identifică cu piaţa produsului atunci când între-prinderea

deţine monopolul producerii sau desfacerii unui anumit produs;– piaţa întreprinderii este constituită din pieţe ale mai multor produse, când

întreprinderea deţine monopolul producerii sau desfacerii mai multor produse;

33 Kotler, Ph. – „Principiile marketingului”, Ed. Teora, Bucureşti, 1997, p. 1034 Florescu, C-tin. – „Marketing”, Ed. marketer, Bucureşti, 1992, p. 68

– –24

Page 25: Bazele Marketingului SUPORT CURS

– piaţa produsului este constituită din pieţe ale mai multor întreprin-deri, situaţie întâlnită atunci când mai multe întreprinderi produc sau desfac acelaşi tip de produse;

– pieţele întreprinderii se intersectează cu pieţele produselor, fiecare dintre ele deţinând o cotă parte din cealaltă.

Claude Matricon propune35 un sistem al pieţelor întreprinderii structurat pe patru niveluri constructive care reacţionează în permanenţă între ele (tabelul 3.4.):

Sistemul pieţelor întreprinderiiTabelul 3.4.

Piaţa întreprinderii Conţinut1. Piaţa principală Ansamblul produselor asemănătoare cu produsul studiat şi direct

concurente. Concurenţă directă.2. Piaţa înconjurătoare Ansamblul produselor de natură diferită de a produsului studiat, dar

care satisfac aceleaşi nevoi şi aceleaşi aşteptări în aceleaşi circum-stanţe de consum. Concurenţă indirectă.

3. Pieţe suport Ansamblul produselor a căror prezenţă este necesară pentru consu-mul produselor pieţei principale.

4. Piaţa generică Ansamblul produselor care satisfac aceeaşi nevoie şi aceleaşi aştep-tări ca şi cele satisfăcute de produsul studiat.

Sursa: Ristea, A. L. (coord.) – „Marketing. Crestomaţie de termeni şi concepte”, Ed. Expert, Bucureşti, 2004, p. 156-157

Vă rugăm să exemplificaţi astfel de pieţe folosind modelul dat.Studiaţi de asemenea conceptele de la p. 155-159 din „Marketing. Cres-tomaţie de

termeni şi concepte”, respectiv: piaţă, piaţă a întreprinderii, piaţă a produsului, piaţă captivă, piaţă de referinţă, piaţă de schimb, piaţă eterogenă, piaţă financiară, piaţă la termen, piaţă monetară, piaţă neagră, piaţă omogenă, piaţă potenţială, piaţă reală actuală, piaţă teoretică, piaţă test, piaţă-ţintă.

Ciclul de viaţă al unei pieţe este o dimensiune care reflectă evoluţia care nu este întotdeauna ciclică, apărând fie rupturi brutale ale pieţei (aşa spre exemplu în piaţa românească a motoarelor determinată de apariţia motociclete-lor şi apoi a automobilelor), fie având o „viaţă” foarte îndelungată, practic o piaţă fără vârstă (aşa cum este piaţa serviciilor de sănătate).

În general însă se disting patru faze ale ciclului de viaţă ale unei pieţe: lansarea (demararea), dezvoltarea, maturitatea, declinul.

Vă rugăm să identificaţi fenomenele din piaţă specifice fiecărei faze şi cu deosebire faza de dezvoltare (care poate fi extensivă şi/sau intensivă) şi faza de maturitate, folosind în acest scop bibliografia recomandată.

3.3. Tendinţele evoluţiei pieţeiVom analiza evoluţia pieţei pe două paliere:– tendinţele de durată ale evoluţiei şi parametrii care le determină;– fluctuaţiile conjuncturale ale pieţei, factorii care le determină şi parametrii care le

exprimă.Întreprinderea nu-şi va putea fundamenta strategiile de piaţă dacă nu va fi în măsură

să previzioneze atât tendinţa pe termen lung a pieţei de referinţă cât şi modificările conjuncturale.

Parametrii de tendinţă a unei pieţe sunt grupaţi în trei categorii (fig. 3.2.):

35 Matricon, Cl. – „Le système marketing”, Ed. Dunod, Paris, 1993, p. 31 citat în Ristea, A.L. (coord.) – „Marketing. Premise şi provocări ale economiei înalt competitive”, Ed. Expert, Bucureşti, 2004

– –25

Au efect după intervale lungi de timp. Sunt uşor de cunoscut din statistici şi bănci de date.

Categorii de vârstăImigrareMigraţiiVenituriNivel cultural şi informareTimp disponibilBuget de timp

Ei determină globalizarea eforturilor actorilor pieţei la nivelul ansamblului vieţii economice şi sociale (ţară, regiune, zonă)

Amenajare a teritoriilorUtilizare a produselorProgres tehnologicDistribuţieEnergie şi materii primeMediu internaţionalMonedaRolul statuluiCadrul politic

Elaborarea strategiilorÎmbunătăţire a rentabilităţiiUtilizare a informaţieiDeciziiMarketing al cumpărătorilorTehnici disponibilePrescriptori şi consultanţă

Fig. 3.2. Parametrii de tendinţă

Parametrii în mod natural limitaţi

Parametrii globalizanţi

Parametrii proprii ai întreprinderii

Tendinţa pieţei

Page 26: Bazele Marketingului SUPORT CURS

Studiaţi modul specific în care fiecare parametru influenţează activita-tea întreprinderii şi a pieţei pe care ea evoluează. Aceste informaţii există în „Marketing. Premise şi provocări ale economiei înalt competitive”, p. 79-83.

Conjunctura pieţei este determinată de factori cu acţiune ciclică la intervale neregulate de timp, alternante ale fazelor ciclului economic: înviorare, avânt, depresiune şi criză. Este vorba de crizele economice care se întrepătrund şi se intercondiţionează reciproc, formând un sistem de crize, care se desfăşoa-ră pe fundalul adâncirii decalajelor economice, în condiţiile accentuării interde-pendenţelor.36

Indicatorii utilizaţi în analiza conjuncturii pieţei sunt foarte nume-roşi şi variaţi, iar alegerea lor depinde de obiectivele studiului, domeniul supus analizei, sursele de informaţii utilizate, metodele de prelucrare a informaţiilor etc.

Există:– indicatori ai conjuncturii economice mondiale pe zone şi ţări;– indicatori ai conjuncturii principalelor pieţe de mărfuri;– indicatori ai conjuncturii pieţei monetar-financiare.Din prima categorie fac parte:

Produsul naţional brut; Producţia industrială; Gradul de utilizare a capacităţilor de producţie; Investiţiile fixe de capital; Consumul; Veniturile; Rata inflaţiei; Comerţul interior;

36 Dobrescu, E., Postolache, I. – „Consemnări economice”, Ed. Academiei Române, 1990, p. 29

– –26

Page 27: Bazele Marketingului SUPORT CURS

Fluxurile de comerţ exterior; Indicatorii activităţii monetar-financiare etc.

Din cea de a doua categorie fac parte: Producţia şi oferta; Consumul şi cererea; Importul şi exportul; Preţurile.

Cea de a treia categorie cuprinde: Cererea şi oferta de capital; Nivelul dobânzilor; Volumul datoriilor externe; Situaţia balanţei de plăţi; Deficitul bugetelor naţionale; Evoluţia cursului de schimb; Puterea monedei naţionale; Restricţiile monetare aplicate; Tendinţele de economisire etc.

3.4. Strategii de piaţăPentru a decide strategia sa de piaţă, firma trebuie să-şi cunoască poten-ţialul şi în

funcţie de factorii pieţei de referinţă să-şi precizeze poziţia pe care doreşte să o ocupe (tabelul 3.5.):

Tipuri de strategii de piaţăTabelul 3.5.

STRATEGII

Poziţia pieţei faţă de:1. Dinamica pieţei 2. Structura pieţei 3. Schimbările pieţei 4. Exigenţele pieţei 5. Nivelul competiţieia. Strategia creşterii a. Strategia

nediferenţieriia. Strategia activă a. Strategia

exigenţelor ridicatea. Strategia ofensivă

b. Strategia menţinerii

b. Strategia diferenţiată

b. Strategia adaptivă b. Strategia exigenţelor medii

b. Strategia defensivă

c. Strategia restrângerii

c. Strategia concentrată

c. Strategia pasivă c. Strategia exigenţelor reduse

b1. Menţinerea cotei de piaţăb2. Restrângerea cotei de piaţă

Sursa: Anghel, L., Florescu, C., Zaharia, R. – „Probleme, cazuri, teste”, Ed. Marketer, Bucureşti, 1993, p. 124

Întreprinderea adoptă o strategie de piaţă complexă fundamentată din cinci variante strategice care pot fi definite astfel:37

Strategia creşterii – este practicată de întreprinderi aflate în expansiu-ne cu o sinergie ridicată, aflate pe pieţe dinamice.

Strategia menţinerii – este practicată de firme cu potenţial limitat sau acţionează pe pieţe saturate care nu mai permite extinderea activităţii.

Strategia restrângerii – este practicată de întreprinderi care acţionează pe pieţe aflate în declin, sau doresc să se extindă într-un alt domeniu modifi-cându-şi „din mers” profilul.

37 Florescu, C. – „Marketing”, Coediţie Marketer-Expert, Bucureşti, 1992, p. 282-285

– –27

Page 28: Bazele Marketingului SUPORT CURS

Strategia nediferenţiată – întreprinderea abordează piaţa în mod global fie pentru că se află la începutul ciclicităţii fie că este în poziţie de monopol. În piaţa concurenţială este foarte dificil de practicat această strategie şi cel mai adesea se procedează la segmentare.

Strategia diferenţiată – presupune o segmentare şi deservirea cvasito-talităţii segmentelor. Este o strategie în optica marketingului dar posibilă numai pentru întreprinderi foarte dezvoltate, cu portofoliu larg de produse şi acolo unde piaţa nu prezintă un număr foarte mare de segmente.

Strategia concentrată – este cea mai utilizată şi presupune alegerea unui număr restrâns de segmente chiar 1-2 pentru o deservire cât mai apropiată de nevoile consumatorilor respectivi.

Strategia activă – este practicată de întreprinderi moderne, inovatoare, care au chiar capacitatea de a influenţa piaţa în sensul intereselor lor.

Strategia pasivă – practicată de firme cu potenţial scăzut care caută o adaptare după ce fenomenele conjuncturale s-au produs şi evident în urma concurenţei.

Celelalte tipuri de strategii pot fi uşor explicate de către dumneavoastră utilizând bibliografia recomandată.

Să mai reţinem că firmele aleg şi strategii de rezervă pentru situaţii conjuncturale deosebite (calamităţi, conflicte militare etc.).

– –28