Bazele Marketingului 2014-2015

7/25/2019 Bazele Marketingului 2014-2015

1/212

1

GHEORGHE MEGHIAN TUDOR NISTORESCU

LIVIU CRCIUN

MARKETING


2/212

2

La elaborarea manualului universitar au mai contribuit cu formularea obiectivelor,rezumatelor ,testelor gril i procesarea ntregului material urmtorii:Conf.univ.dr. Sorina GRBOVEANULect.univ.dr. Cttlin Mihai BARBUPrep.univ.drd. Georgeta Mdlina MEGHIANPrep.univ.drd. Silvia PUIU

Prezentul manual universitar a fost elaborat pe baza lucrrii Marketing-teorie ipractic, autori Gheorghe Meghian i Tudor NISTORESCU, Editura SITECH,Craiova, 2008

CUPRINS


3/212

3

CUVNT NAINTE 5

TEMA 1. CONCEPTUL I DOMENIILE DE APLICARE ALEMARKETINGULUI

7

1.1. Conceptul de marketing 71.1.1.Emergena marketingului 81.1.2.Noiunea de marketing 101.1.3.Limitele marketingului 13

1.2. Domeniile marketingului 151.2.1.Marketingul serviciilor 161.2.2.Marketingul business to business 171.2.3.Marketingul internaional 171.2.4.Marketingul organizaiilor nelucrative 18

TEMA 2. PIAA I CONSUMATORII2.1. Noiunea de pia2.2. Comportamentul consumatorului

2.2.1.Factorii explicativi ai cumprrii

2.2.2.Procesul de cumprare

TEMA 3. POLITICA DE PRODUS3.1. Noiunea de produs

3.1.1.Definirea produsului n optica marketingului3.1.2. Clasificarea produselor3.1.3. Ciclul de via al produselor i aciunile specifice de marketing

3.2. Strategia de produs3.2.1.Analiza strategic a portofoliului de produse3.2.2. Orientri strategice i comerciale3.2.3.Poziionarea produselor

3.3. Lansarea produselor noi3.3.1.Inovaia n optica de marketing3.3.2.Metode de creativitate i de selecie a produselor noi3.3.3.Difuzarea produselor noi3.3.4.Testele de produs

3.4. Produsele mature i strategia de marketing3.4.1.Definirea produselor mature3.4.2. Strategiile privind produsele mature

3.5. Gama de produse3.6. Marca de produs3.7. Condiionarea produsului

TEMA 4. SEGMENTAREA PIEEI4.1. Concepia general despre segmentarea pieei4.2. Criteriile de segmentare a pieei4.3. Alegerea criteriilor de segmentare4.4. Strategii de segmentare

TEMA 5. POLITICA DE PRE5.1. Natura i importana preului5.2. Obiectivele politicii de pre5.3. Limitri i restricii n materie de pre5.4. Determinarea preurilor

5.4.1.Factorii generali care influeneaz preurile5.4.2.Determinarea preului pe baza costurilor5.4.3.Determinarea preului pe baza cererii


4/212

4

5.4.4.Determinarea preului pe baza concurenei5.5. Decizii privind preurile

TEMA 6. POLITICA DE DISTRIBUIE6.1. Funciile distribuiei6.2. Circuitele de distribuie6.3. Utilitatea intermediarilor6.4. Conflictele la nivelul circuitelor de distribuie6.5. Strategiile de distribuie ale fabricantului6.6. Metode de selecie a circuitele: de distribuie6.7. Distribuia fizic6.8. Merchandisingul6.9. Marketingul direct

TEMA 7. POLITICA DE COMUNICAIE7.1. Elementele sistemului de comunicaie7.2. Publicitatea

7.2.1. Coninutul, obiectivele i mecanismul de aciune al publicitii7.2.2.Participanii la sectorul economic al publicitii

7.2.3.Bugetul de publicitate7.2.4.Mediile publicitare7.2.5. Creaia publicitar

7.3. Alte mijloace de comunicaie7.3.1.Relaiile publice7.3.2. Sponsorizarea7.3.3.Promovarea vnzrilor

TEMA 8. CERCETRI DE MARKETING8.1. Coninutul studiilor de pia8.2. Sursele de informaii

8.2.1. Sursele interne8.2.2. Sursele documentare8.2.3. Sursele primare

8.3. Studiile calitative8.4. Anchetele prin sondaj

8.4.1 Pregtirea anchetei8.4.2. Constituirea eantionului8.4.3. Elaborarea chestionarelor8.4.4. Colectarea rspunsurilor8.4.5. Prelucrarea i analiza informaiilor

8.5. Panelele

TEMA 9. POLITICA FOREI DE VNZARE9.1. Definire, rol i obiective9.2. Determinarea mrimii forei de vnzare9.3. Organizarea forei de vnzare9.4. Recrutarea, formarea profesional i remunerarea forei de vnzare

BIBLIOGRAFIE


5/212

5

CUVNT NAINTE

n ultimul deceniu s-au produs schimbri de profunzime n cadrul mediului ncare ntreprinderile i desfoar activitatea. Suita de reforme, care se deruleaz neconomia i societatea romneasc, bulverseaz structuri i mentaliti, atitudini icomportamente. Aceste reforme complexe vizeaz crearea centrului vital al

economiei de pia, n care marketingul are un rol important de ndeplinit: situareaconsumatorului n epicentrul activitii agenilor economici.Modificrile recente n economia i legislaia romneasc favorizeaz

marketingul n ndeplinirea rolului su fundamental. Este vorba de generalizarearegimului de libertate al preurilor, de deplasarea raportului de fore dintre

productori i distribuitori n favoarea acestora din urm, de transformarea lumiipublicitii prin apariia unor canale private de televiziune i radio, de schimbareastilului de via al consumatorilor etc. Pieele s-au internaionalizat i concurenaa devenit mai puternic.Pentru ntreprinderile romneti aceast realitate are noidimensiuni odat cu intrarea n Uniunea European, la 1 ianuarie 2007.

n acest context, marketingul, ca sistem de gndire i ca sistem de aciune,

penetreaz n activitatea cotidian a ntreprinderilor, sporindu-le potenialul lorcompetitiv.Nu este de mirare c astzi, n mai toate ntreprinderile, indiferent de

mrime, statut juridic sau form de proprietate, marketingul este suprasolicitat demanageri n efortul de rentabilizare a firmei prin componenta sa comercial.

Aceast constatare pune n relief o abordare parial, de ctre conductorii dentreprinderi, a componentei operaionale a marketingului (politica de produs,

pre, promovare distribuie) i neglijarea pgubitoare a componentei strategice(analiza pieelor, segmentarea, alegerea cuplurilor produs-pia etc).

Scopul prezentei lucrri este tocmai acela de a evidenia componentelestrategice i operaionale ale marketingului, atrgnd atenia asupra complexitii

deosebite a relaiilor dintre ntreprindere i mediul su datorit schimbrilorprofunde i rapide care se succed.

Pretenia de exhaustivitate este o absurditate n orice demers tiinific i deaceea autorii i-au propus cu prioritate elaborarea unui curs de baz pentru ceicare studiaz i aplic marketingul.

Abordarea problematicii marketingului, n lucrare, este suficient de largpentru a oferi o viziune de ansamblu, dar i suficient de detaliat pentru a puteaaprofunda ulterior latura concret (studiul pieei, politica de produs, de pre etc.)a acestei problematici.

n concepia autorilor lucrrii, marketingul nu este considerat ca fiind opussau suprapus altor discipline de economie i gestiunea firmei, ci este integrat n

concepia general de management conform creia ntreprinderea, ca sistemdeschis spre pia, trebuie s-i armonizeze funciunile sale n scopul atingeriiunor performane ridicate prin conceperea, producerea i vnzarea profitabil de

produse i servicii cerute de clienii prospectai anterior. Acesta este, de altfel, icredo-ul marketingului.

Prin succesiunea capitolelor care o compun, lucrarea MARKETINGintegreaz, att concepte i idei cu caracter general-introductiv, ct i metode ltehnici specifice, cu caracter operaional, fcnd frecvente trimiteri la exempleilustrative actuale.

Destinatarii lucrrii, inta vizat de autori, sunt studenii cuprini nnvmntul cu profil economic, tehnic, juridic, administrativ, precum i cadredin ntreprinderi, indiferent de obiectul lor de activitate (producie, comer,

prestri-servicii etc).


6/212

6

Prezenta lucrare a fost realizat graie stagiilor de documentare nuniversiti din Frana de care au beneficiat autorii prin programele TEMPUS i

PHARE.n sfrit, inem s mulumim colegilor notri, specialiti sau nu n

marketing, care ne-au susinut n acest demers prin sugestiile i ideile lor,apropiind astfel momentul apariiei lucrrii.

Fr nici o ndoial c atenia, rbdarea i interesul cititorului merit

gratitudine din partea autorilor, care se arat deschii sugestiilor, observaiilor ichiar criticilor fcute cu bun credin.

Autorii


7/212

7

UNITATEA DE NVARE1CONCEPTUL I DOMENIILE DE APLICARE

ALE MARKETINGULUI

Uniti de nvare:1.1. Conceptul de marketing1.2. Domeniile marketingului

Obiectivele temei:Dup parcurgerea temei, studentul va fi capabil:

Emergena marketingului; Analiza tranziiei de la gestiuneacomercial la marketing;

S neleagconceptului de marketing i a coninutului su; S cunoasccelor mai semnificative domenii ale sferei decuprindere a marketingului.

Timpul alocat studiului : 2 ore

Bibliografie recomandat: Balaure V. .a.,Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000. Foltean, F., Ldar, L., .a.,Marketing,Editura Brumar, Timioara,

2001 Kotler, Ph., Armstrong, G.,Principiile Marketingului,Editura Teora,

Bucureti, 1999 Meghian, Gh. , Nistorescu, T.,Marketing, Editura Sitech, Craiova,2008

Olteanu, V.,Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureti,2004

Prutianu, t.,Manual de Comunicare i Negociere n Afaceri, EdituraPolirom, Iai, 2000

Sasu, C-tin.,Marketing internaional, Editura Polirom, 2005

1.1 CONCEPTUL DE MARKETING

n teoria i practica economic a zilelor noastre termenul de marketingeste tot mai frecvent utilizat i i sunt ataate multiple accepiuni. Etimologic, el

provine din limba englez i semnific ideea de vnzare i cumprare, desfurarea unor tranzacii de pia. ncercrile de a-i gsi n diferite limbi termeniechivaleni au fost abandonate, astfel nct vocabula marketing s-ainternaionalizat.

1.1.1. Emergena marketingului

Emergena marketingului trebuie analizat n strns legtur cu evoluiafunciunii comerciale i eu schimbarea raporturilor tradiionale dintre funciunilefirmelor. Analiza tranziiei de la gestiunea comercial la marketing permite s


8/212

8

deosebim trei etape, marcate fiecare de preponderena uneia din funciunilentreprinderii1.

Prima etapa, preponderena produciei, este specific perioadei revoluieiindustriale, cnd conductorii firmelor se ocupau exclusiv de rezolvarea sarcinilorde producie, n scopul ameliorrii eficacitii, Se urmrea producerea unui volumct mai mare de bunuri i diminuarea costurilor de producie. Datorit acestui faptmanagerii trebuiau s rezolve dou categorii de probleme:

mai nti, pentru a rspunde nevoilor noi ale pieei i pen tru a reducecosturile, ei trebuiau s dezvolte o producie de mas utiliznd maini i/sau

procedee noi de fabricaie. Inginerul poseda mari puteri, att pe linie tehnic, cti de organizare tiinific a produciei;

apoi, pentru sporirea capacitilor de producie ale firmei, a fost necesarreunirea unui volum mare de capitaluri, consecina fiind rolul determinant jucatde responsabilii financiar i tehnic.

n aceste condiii nu este de mirare s constatm c funciunii comerciale i-a fostrezervat un rol subaltern. Unele activiti din cadrul funciunii comerciale cdeau nsarcina responsabililor produciei (gestiunea produselor, crearea de produse noi, vnzarea,

postvnzarea etc), iar altele erau delegate directorului financiar. n cadrul organigramei,nici o poziie major nu era ocupat de un responsabil comercial. O asemenea organizaremai exist i n zilele noastre (Fig. nr. 1.1.)

Fig. nr. 1.1. Organigrama corespunztoare etapei n care

producia deine un loc dominant

A doua etap, predominana vnzrii, a aprut dup marea crizeconomic din perioada 1929-1933, care a provocat o rsturnare a concepiei degestiune. ntreprinztorii au neles mai bine c nivelul de eficacitate al firmelornu depinde numai de oferta produsului, cum gndeau economitii secolului XIX,ci i de cererea de bunuri i servicii.

1J. J. Lambin,La Gestion Marketing des entreprises, PUF, Paris, 1997, p. 10

Funcii comerciale calculul preurilor previziunea vnzrilor administrarea vnzrilor

Funcii comerciale studiul pieei politica de produs animarea vnztorilor serviciile dup vnzare

Direcia general

Direcia financiarDirecia producie


9/212

9

Conductorii ntreprinderilor au fcut eforturi pentru constituireaunor structuri organizatorice comerciale eficace, capabile svnd producia de mas.

Un asemenea proiect a presupus schimbri importante i anume:adaptarea circuitelor de distribuie la noile cerine, perfecionarea

procedeelor de comunicaie i a tehnicilor de sondaj. ntr-o manier mai general, se produce o schimbare n atitudinea

conductorilor de firme. Ei devin contieni c nu este suficient sproduci, ntruct producia nu este un scop n sine, dac aceasta nuntlnete o cerere solvabil.

Vnzarea devine un imperativ ce nu poate fi ocolit, cruia i suntsubordonate toate activitile firmei. n acest sens, apar modificrin organizarea firmelor: se creeaz un compartiment de vnzriautonom a crui importan este echivalent cu aceea acompartimentelor de producie sau financiar.

Dar, sub raport structural organizatoric, funciunea comercialrmne nc dispersat ntre diferitele compartimente ale firmei .

De exemplu, fixarea preurilor este ncredinat specialitilor dinsectorul financiar-contabil, iar gestiunea gamelor de produsedepinde de decizia conductorilor tehnici (Fig. nr. 1.2.).

Fig. nr. 1.2. Organigrama corespunztoare etapei n care vnzareaocup un locdominant

A treia etap, implementarea marketingului n structura organizatoric afirmei, coincide cu perioada postbelic.

Direcia general

Direcia producie

Funcii comerciale

politica de produsserviciile dup vnzare

Direcia financiar

Funcii comerciale

calculul preurilorstabilirea bugetelor

comercialepreviziunea vnzrilor

Direcia vnzri

Funcii comerciale

animarea echipei devnzare

dinamica comercial(publicitate,promovare)administrarea

comercial a vnzrilor

aracteristici


10/212

10

Populaia a nceput s creasc Producia de bunuri de consum a nregistrat proporii de mas i

disponibilitile monetareau depit nevoile de baz. A aprut aa-numitul venit discreionar. Pieele s-au extins pe msur ce s-au dezvoltat mijloacele de

comunicaie.

Tehnicile de distribuie a produselor au schimbat fundamentalpanorama comerului cu amnuntul prin introducerea sistemuluide autoservire.

Toate aceste schimbri au antrenat, n consecin, abordarea ntr-omanier diferit a problemelor comerciale. Astfel, s-a ajuns laconcluzia c nu mai este rentabil i raional s realizezi produsecare s fie impuse cu fora consumatorilor.

! Ceea ce este eficient este tocmai inversarea demersului, i anume: mai ntisunt consultai clienii poteniali pentru a le cunoate dorinele, apoi suntfabricate produsele dorite de acetia, nsoite de anumite servicii . n acest fel

vnzarea nu mai constituie o operaiune violent de convingere, deoarececlientului i se ofer un produs conform cu dorinele sale cele mai intime.

Reinem: Pe scurt, concepia despre problemele comerciale s-a schimbat. S-atrecut de la o pia a productorului la o pia a vnztorului, consumatorul fiindcel care acapareaz centrul lumii comerciale. Acesta este credo-ul marketingului.

1.1.2. Noiunea de marketing

Originea conceptului de marketing nu este att de recent cum s -ar putea

crede cu naivitate. Economitii clasici au artat cu mult timp n urm necesitateaca productorii s se supun fr rezerve dorinelor consumatorilor. Mai precis,dup analiza economic clasic, ntreprinztorii trebuie s-i orienteze producialor spre bunurile cerute de pia, acesta fiind singurul mijloc de a face sfuncioneze armonios sistemul economic.

ntr-un alt limbaj, marketingul exprim acelai postulat, dar utilizeazpentru realizarea scopului su un ntreg arsenal furnizat de tiinele i tehnicilemoderne.

DefiniiePutem defini marketingul ca fiind pregtirea, punerea n aplicare i controlul

unei politici integrate, legat de dorinele consumatorului, cu ajutorul mijloacelorintelectuale i materiale furnizate de diferitele ramuri ale tiinei2.

O asemenea definiie suscit cteva comentarii.a) Orientarea activitii firmei pornind de la consumator.Nu este vorba

numai de o adaptare pasiv la nevoi, care ar fi date o dat pentru totdeauna, citrebuie s fii suficient de atent i perspicace pentru a descoperi, nainteaconcurenilor, o dorin nc neexprimat. Astfel spus, responsabilul comercialtrebuie s tie s devanseze nevoile latente; el trebuie chiar s le strneasc, s letrezeasc. De aceea, politica ntreprinderii nu se mai stabilete n raport cu

producia sa, adic n raport cu caracteristicile tehnice ale bunurilor fabricate sau

2Haifer, J.R, Orsoni, J. -Marketing, Vuibert gestion, Paris, 2001, p. 23

Caracteristici


11/212

11

ale serviciilor prestate, ci ea se bazeaz pe observarea constant a ateptrilor, idorinelor potenialilor clieni. ntreprinderile care nu respect aceast condiienregistreaz serioase inconveniente. De exemplu, n anii '60, fabricanii decmi au fost sancionai de pia deoarece au impus clientelei produsele din

bumbac, n timp ce linia de mod dominant a consacrat esturile din fibre textileartificiale.

b) Aplicaia tiinelor. Ca i alte discipline de gestiune, marketingulapeleaz din ce n ce mai frecvent la informaiile celorlalte tiine i la metodeleacestora. Trebuie subliniat c dezvoltarea spiritului tiinific este favorizat deapariia calculatoarelor, care ofer managerilor comerciali, la toate nivelurile,mijloace foarte eficace de culegere, prelucrare i analiz a unui volumconsiderabil de informaii. De exemplu, firme mari ca Ana Electronic, care a creatfiliale de distribuie n toate oraele mari din ar, echipeaz reprezentaniicomerciali cu terminale portabile. Astfel, din orice magazin agreat de firm, de lahotel etc., vnztorii pot intra n contact cu sediul central, pentru a cunoatenivelul stocurilor de produse electronice i piese de schimb i pentru a studia fiaoricrui client.

c)Integrarea funciunii comerciale. Funciunea comercial nu mai trebuies rmn dispersat ntre diferitele compartimente funcionale aa cum a fost

cazul mai nainte. Nu numai c se creeaz un compartiment de marketing, ciansamblul activitilor firmei trebuie s se bazeze pe opiunile comerciale, Oasemenea schimbare de optic, n sensul integrrii funciunii comerciale pe bazamarketingului, poate fi ilustrat prin schema clasic din Fig. nr. 1.3.

1 - Consumatorul2 - Piaa3 - Produsul4 - Preul

5 - Publicitatea6 - Promovarea vnzrilor7 - Fora de vnzare8 - Distribuia9 - Concurenii10 - Mediul cultural11 - Mediul politic12 - Mediul economic13 - Mediul social14 - Mediul tehnologic

Fig. nr. 1.3.Integrarea funciunii comercialepe baza concepiei de marketing

Primul cerc concentric reprezint diferitele mijloace aflate la dispoziiamanagerilor ntreprinderii pentru a duce la bun sfrit aciunea comercial . Estevorba de variabilele controlabile (produs, pre, publicitate, promovare, for devnzare etc.) pe care le putem corela cu variabilele din cercul al doilea, cele careaparin mediului extern al ntreprinderii (concurena, mediile tehnologic, politic,economic etc).

Lista variabilelor de marketing din primul cerc ar putea fi extins, adugnd,de exemplu: marca, condiionarea (ambalarea), serviciile care nsoesc produsul,

metodele de vnzare, stocarea, condiiile de credit etc. Aceste variabile sun tdesemnate prin termenul anglo-saxon marketing-mix, care exprim activitateade alegere, apoi de dozare sau combinare, ct mai coerent cu putin, a


12/212

12

respectivelor variabile. Din raiuni didactice, aceste mijloace de aciune au fostgrupate n patru rubrici principale, denumite i cei 4P, dup exemplulamericanului MacCarthy: Product, Price, Promotion, Place (adic

punerea n spaiu sau distribuia3) (vezi Tabelul nr. 1.1.).

Tabelul nr. 1.1.VARIABILELE DE ACIUNE ALE MARKETINGULUI I CEI 4 P

Produs Pre PromovarePlasament

(distribuie)

CalitateCaracteristiciGam de produseMarcCondiionareTipodimensiuniGaraniiServicii dup

vnzare etc.

TarifRemizeRabaturiCondiii de platCredit acordatetc.

PublicitatePromovareavnzrilorRelaii publiceEchipa de vnzareSponsorizare etc.

Canale de distribuieDetailitiDepozitare i stocareMod de livrareTehnic de vnzareMerchandising etc.

Compartimentele comerciale clasice i schimb n prezent denumirea,transformndu-se ntr-un serviciu sau direcie de marketing cu multiple funcii,aa cum reiese din Figura nr. 1.4.

Fig. nr. 1.4.Funciile comerciale ntr-o ntreprindere

3 EJ. MacCarthy, Basic Marketing: A Managerial Appsoach, R.D. Irwin, Inc., Homewood III,1978, p. 39

Direciageneral

Cercetare -dezvoltare

Direciaproducie

Direciamarketing

Direciafinanciar

Direciaresurse umane

Funcii comerciale: studii comerciale previziuni alegerea pieelor alegerea produselor fixarea preurilor dinamica comercial studierea mijloacelor de distribuie distribuia fizic animarea forei de vnzare controlul aciunii comerciale


13/212

13

orientat pe baza marketingului

Reinem: marketingul ghideaz cercetarea i proiectarea de produse noi, graieinformaiilor furnizate de studiile comerciale. Funciile comerciale sunt reunitesub aceeai autoritate. Mai mult, marketingul contribuie direct la elaborarea

politicii generale a firmei; el inspir strategia conductorilor ntreprinderii, alcror raionament nu se mai bazeaz preponderent pe tehnica de producie, ci pe oalt logic, cea care provine din dorinele i nevoile consumatorilor. Asemeneaschimbri s-au dovedit foarte eficace. Ele au modificat concepia cu privire lagestiunea ntreprinderilor.

1.1.3. Limitele marketingului

Marketingul nu reprezint un panaceu universal, aa cum ncearc s arateunii, ci prezint i limite referitoare, pe de o parte, la metodele folosite i, pe dealt parte, la scopurile urmrite de ctre responsabilii comerciali ai firmelor, ceeace a atras numeroase critici care au condus la aciuni organizate pe linia protecieiconsumatorilor4.

a) Critica metodelor. Marketingului i se poate reproa c nu este att deeficace pe ctpretind apologeii si, chiar dac este adevrat c acest nou mod degestiune comercial se bazeaz pe interesul consumatorilor.

Aspectele negative sunt incluse n principalele domenii ale aciuniicomerciale, respectiv n cei 4 P: produsul, preul, publicitatea, plasamentul(distribuia).

Cu privire la produs se poate spune c inovaia, deseori, nu estedect aparent, deoarece adevratele nouti sunt rare. Sub vocabulade inovaie sunt mascate bunuri sau servicii existente. Deosebirea nuapare dectprin nume sau prin forma i culoarea ambalajului, altfel

spus, printr-o condiionare (ambalare) atractiv. n sfrit, anumiteproduse proiectate prost, insuficient testate, expun consumatorul lapericole reale.

n ceea ce privete preurile, acestea sunt manipulate, iar celecteva reduceri sunt iluzorii. n plus, este exploatat naivi tatea

publicului care este lsat s cread c o cretere la anumite preurieste proporional cu o calitate mai bun a produsului sauserviciului.

Publicitatea, ca mijloc de aciune asupra pieei, este discutabil dinmai multe motive:

este deosebit de costisitoare i, prin urmare, conduce la

creterea preurilor; prin fora sa de convingere, publicitatea determinconsumatorul s se ncread n argumente adeseaneltoare; ea invadeaz viaa privat i i extinde puterea asupra

persoanelor mai puin narmate pentru exercitarea spirituluicritic i al discernmntului (de exemplu, copiii); ea ajunge s creeze o adevrat ideologie a nelriiochiului, auzului i, n general, a falselor aparene.

4JJ. Lambin,Le marketing strategique, Ediscience, Paris, 1994, p. 26, p. 46

Criticapoliticilor

de

marketing


14/212

14

n ceea ce privete distribuia, apare frecvent situaia cnd produsuleste vndut la preuri diferite de la un magazin la altul. De asemenea,noile tehnici de vnzare (merchandisingul) utilizate de gestionariimarilor suprafee comerciale, incit insidios clienii s parcurgspaiul de vnzare cel mai ntins cu putin, n scopul de a -i supunela tentaia de cumprri nereflectate, negndite, din impuls.

b) Critica scopurilor urmrite. n momentul n care unii entuziati visau laun marketing generalizat la viaa social, la un marketing societal orientat spresatisfacerea clientului i a bunstrii sale pe termen lung, au aprut contestri,unele radicale, altele mai nuanate, n ceea ce privete obiectivele, scopurileurmrite.

Scopurile urmrite de responsabilii de marketing sunt multiple: urmrireaunui anumit nivel de marj, dezvoltarea prilor de pia, extinderea gamelor de

produse. Ele determin strategia firmei (urmrirea unei rentabiliti imediate,securitatea pe termen lung). n aceast optic consumatorul este considerat ca o

fiin vulnerabil, creia i se poate modifica conduita, deci care poate fi aservitintereselor ntreprinderii. O asemenea analiz ne conduce la a pune sub semnulndoielii e

ficacitatea social a metodelor marketingului. Astfel, au aprutnumeroase reacii de aprare ale consumatorilor.c) Aprarea (protecia) consumatorilor. Protecia intereselor

consumatorilor se exercit n diferite feluri: prin dreptul pozitiv, prin constituirea de asociaii sau grupuri de consumatori prin nfiinarea unui compartiment pentru consumatori n

cadrul ntreprinderii.Legile i reglementrile speciale care vizeaz aprarea publicului, a

consumatorilor au proliferat n ultimul timp. Astzi reglementarea produselor esteatt de extins i att de detaliat nct este dificil s gseti categorii de bunuri

care s scape acestei reglementri. Statul (puterile publice) devine tot mai exigentn ceea ce privete gradul de conformitate n raport cu dorinele clienilorpoteniali, mai ales n materie de securitate a produselor. Nerespectarea acestorobligaii legale, exprimate prin standarde i normative, este sever sancionat. nara noastr, dreptul pozitiv care protejeaz consumatorii este ntr-o fazincipient.

Constituirea de asociaii de consumatorireprezint un complement eficaceal aciunii statului. Astfel, o adevrat putere a consumatorilor ajunge s fie

perceput de responsabilii comerciali ai firmelor.n rile avansate, diferitele asociaii de consumatori dispun de un aparat

tehnic, care le furnizeaz numeroase servicii, ca, de exemplu:

o asisten tehnic, care permite s se fac ncercricomparative ntre produse sau servicii;

un sprijin juridic pentru asigurarea proteciei intereselorpublicului;

o informaie economic sub form de liste i analize depreuri;

aciuni de informare prin radio i televiziune sau prin revistede specialitate.

Conflictele dintre consumatori i ntreprinderi pot mbrca forme multiple,inclusiv aciunea n justiie.

Reinem: n urma examinrii abuzurilor provocate de o folosire exagerat atehnicilor comerciale noi, rezult c marketingul pare s fie funciunea


15/212

15

ntreprinderii cea mai controversat, n ciuda eficacitii sale. Asemenea zeului cufa dubl, marketingul prezint dou fee, Un aspect pozitiv, fr nici o ndoial,deoarece folosirea acestor tehnici comerciale noi, n cadrul firmelor, permiteintegrarea voinei consumatorilor n procesul de apariie a produselor noi.Marketingul favorizeaz astfel, instaurarea unei democraii economice. Dar iinvers, aceste procedee sau tehnici comerciale conduc la manipulareaconsumatorilor, la specularea punctelor sensibile ale clienilor. Pe scurt,marketingul servete apetitul de dominaie al conductorilor firmei. Mijloc de

promovare a unei anumite forme de democraie, dar i instrument al voinei deputere, acesta pare s fie statutul echivoc al marketingului.

TEST DE EVALUARE

1. Cum poate fi definit marketingul?RspunsMarketingul poate fi definit ca fiind pregtirea, punerea n aplicare i controlulunei politici integrate, legat de dorinele consumatorului, cu ajutorul mijloacelorintelectuale i materiale furnizate de diferitele ramuri ale tiinei.

2. Care sunt variabilele de aciune ale marketingului?Rspuns

EXERCIIIExemplu rezolvat:

n ceea ce privete publicitatea, aceasta este criticat deoarece:a) tehnicile de merchandising incit clienii s aleag produselenecorespunztoare;

b) este deosebit de costisitoare;c) invadeaz viaa privat;d) induce un sentiment de satisfacie clienilor;e) conduce la achiziii nenecesare din partea clienilor.

Rezolvare O O ODe rezolvatCare sunt variabile de aciune ale marketingului, cei 4P?

a) Produsul, parteneriatul, preul i distribuia;b) Produsul, preul, marca i canalele de distribuie;c) Produsul, preul, promovarea i comunicarea;c) Produsul, preul, promovarea i distribuia;e) Calitatea, preul, publicitatea i sponsorizarea.

O O O O O

1.2. DOMENIILE MARKETINGULUI

Marketingul, ca orice disciplin nou, are tendina de a -i lrgi cmpul deaplicare strpungnd limitele domeniului su iniial, adic bunurile de consum. El

s-a orientat spre servicii, spre activitile sociale i politice, spre bunuri leindustriale i operaiunile internaionale. Acestea nu constituie dect cazuri


16/212

16

particulare ale disciplinei generale de marketing, care trebuie neleas ca un totunitar, avnd implicaii diverse.

1.2.1.Marketingul serviciilor

O atenie deosebit nultimii ani a fost acordat marketingului serviciilor5.n esen, marketingul ntreprinderilor prestatoare de servicii nu este diferit de celal firmelor care produc bunuri de larg consum i aceasta datorit proximitiinoiunilor de produs i de serviciu. Un produs nu este interesant ca atare, ci devineinteresant deoarece el are ca rol producerea unei satis facii, a unui serviciu. Deasemenea, serviciile oferite comport foarte adesea produse: un restaurant vinde ogam de servicii, dar vinde i hran preparat. n concluzie, ntreprinderile propunspre vnzare o combinaie, un ciorchine de produse i servicii. n anumite cazuri

produsul este dominant (de exemplu, automobilul), n alte cazuri preponderena odeine serviciul (agenia de voiaj). Cu toate acestea, cteva particulariti propriiserviciilor trebuie s fie evideniate, i anume: serviciile sunt imateriale i

perisabile; serviciile nu sunt uniforme (vezi Tabelul nr. 1.2.).Tabelul nr. 1.2.

Caracteristici ale serviciilorIntangibilitatea reprezint caracteristica esenial a serviciilor. Ea exprim

faptul c acestea nu pot fi vzute, gustate, simite, auzite saumirosite nainte de a fi cumprate

Inseparabilitate reprezint caracteristica serviciilor de a nu putea fi desprinsede prestator, neles att spaial ct i temporal. Din acestmotiv, nevoia de servicii se satisface, de regul, prin consumulacestora n momentulprestrii.

Perisabilitate o capacitate neutilizat n domeniul serviciilor cost aproapela fel de scump ca partea utilizat i nu poate fi folositpentru a rezolva cererile din perioadele de vrf. Celepatruzeci de locuri goale dintr-un avion de luni dimineaa nupot fi transferate pentru luni seara.

Variabilitate Serviciile nu sunt uniforme deoarece nsui consumatorul areo percepie diferit asupra calitii acestora. De exemplu,serviciile pe care le ofer dou automobile de aceeai marc(Dacia Logan), de acelai tip (berlin), acelai an de fabricaie(2006) n condiii strict identice de utilizare sunt apreciate nmod diferit de cei doi posesori. La fel putem spune despre o

cltorie pe calea ferat care este resimit ca agreabil saudetestabil de mai multe persoane aflate n acelaicompartiment. Totul depinde de ceea ce ateapt fiecare de laserviciul respectiv.

Reinem: Trsturile specifice ale serviciului implic particulariti n aplicareapoliticii de marketing. De exemplu, publicitatea este foarte mult orientat spreimaginea firmei, pentru a consolida reputaia acesteia. De asemenea, definirea i

5 V. Olteanu, Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureti, 2005, p. 21 i C. Lovelok,J.Wirtz,D. Lapert,Marketing des services, Education, Paris, 2005, p. 8


17/212

17

poziionarea serviciului sunt deosebit de importante (un hotel vinde cazri,odihn, micul dejun inclus n tariful comercial etc).

1.2.2. Marketingul business to business6

n domeniul produciei de bunuri industriale (de investiii sau de echipament)orientarea dominant a fost pn nu de mult optica produciei. Faptul de a aveaclieni alte ntreprinderi era folosit ca pretext de a nu adopta o atitudine orientat spremarketing. Pe o asemenea pia toat lumea pare perfect raional, iar schimburile pars nu aib nevoie nici de publicitate, nici de promovarea vnzrilor. Vom vedea nsc realitatea este alta. Fabricanii de macarale, de ciment, de motoare electrice audescoperit marketingul. Pentru domeniul lor, acesta prezint ns anumite

particulariti:studiile de pia au n vedere o clientel potenial mai puin numeroas;produsele sunt, n general, complexe i aspectul tehnic este dominant; ntreprinderile ateapt comenzi pentru lansarea n fabricaie (nu se

produce pe stoc);

reputaia, contactele personale i meninerea relaiilor de schimb ntr-oambian bun sunt eseniale.Dei aceste aspecte fac obiectul unor abordri specifice asupra punctelor

celor mai importante, marketingul industrial nu este altceva dect o ramur amarketingului general7.Reinem: Eforturile depuse de ntreprinderile care fabric i vnd bunuriindustriale, pentru punerea n aplicare a celor mai reputate tehnici de marketingconstituie una din trsturile dominante ale evoluiei cmpului de aplicare a disciplinei n ultimii ani (ascultarea clientului, campaniile publicitare, elaborareade sisteme de culegere de informaii, cercetrile n domeniul designului, urmrireaclientelei, controlul vnztorilor).

1.2.3. Marketingul internaional

Nici marketingul internaional nu pune probleme, fundamentale diferite.Exist ns anumite elemente distincte de care trebuie s se in seama laelaborarea strategiilor8.

Condiiile economice i sociale nu se aseamn de la o ar la alta: vnzareade Coca-Cola n Texas, n Frana, n Romnia, n India sau n Senegal nu ridicaceleai probleme. Nivelurile de dezvoltare, culturile, obinuinele implicintervenii n procesul de vnzare, diferite de la un caz la altul.

Exemple:1. Coca-Cola: acelai produs, acelaimesaj n lumea ntreag;

6Se mai scrieMarketing B to BsauB2B, n contrast cuMarketingul Business to ConsumerssauBto C. Anterior B to B era cunoscut sub formulareaMarketing industrial, sauMarketing interfirme.

Marketingul B to C desemneaz aplicarea marketingului pentru bunurile de consum undecumprtorii i consumatorii sunt indivizi i familii. Vezi: J. Lendrevie .a.,Mercator, ediia a 7-a,Dalloz, 2003, cap. 20, Le marketing business to business ou marketing interentreprises, p. 1027-

10727B. Saporta,Merketing industriel, Eyroles, Paris, 19898M.Leersnydier Marketing internationel, Encyclopedie de Gestion, Economica, Paris, 1989 i C.Sasu,Marketing internaional, Ed. Graphis, Iai, 1994


18/212

18

2. Reeaua de restaurante McDonald's, prin publicitate, propune consumulde hamburgeri cu bere n Germania, spre deosebire de alte ri unde i asociaz cuCoca-Cola;

3. Servirea vinului ntr-o cup special adaptat gusturilor strinilor;4. Lansarea pe piaa extern a sticlei de ap mineral Izvorul minunilor de

0,5 l fiind prezentat ca original.5. Renault lanseaz modelul Clio Symbol n SUA ca pe o main vesel

i un pic chiar nebun.6. Pasta de dini Pell-Amar parfumat cu esen de zmeur, avnd o ax de

comunicaie, alta dect cea adoptat n Romnia.Politicile de marketing pe care le va adopta ntreprinderea vor fi specifice

dup cum dorete s exporte produsele: printr-un canal de ageni specializai, sutilizeze propria sa for de vnzare sau s produc n ara respectiv pentru a seapropia mai mult de pia. Apar n asemenea cazuri restricii, cum ar fi cele legatede producie, de preuri, de publicitate9.

1.2.4. Marketingul organizaiilor nelucrativeUn nou domeniu al marketingului a aprut o dat cu aplicarea tehnicilor sale

n cadrul organismelor cu scop nelucrativ, n serviciile publice i n politic.

a) Marketingul serviciilor publiceDin anumite puncte de vedere; serviciile publice pun n aplicare politici de

marketing asemntoare cu cele ale ntreprinderilor private. Se pun probleme destudiere a pieei, de cunoatere a dorinelor utilizatorilor. Tot ntr-o optic demarketing intervin i relaiile publice, publicitatea, alegerea produselor. Dar, subalte aspecte, serviciile publice prezint particulariti care le ndeprteaz de sfera

comercial a economiei. n cadrul lor un rol important l joac puterile publice, iargestiunea nefiind orientat spre profit este dificil msurarea eficacitii acestorservicii.

b) Marketingul social10Asociaii dintre cele mai diverse au neles c un demers de marketing le poate fi

util n urmrirea obiectivelor lor. Ele procedeaz la studii de pia pentru a ti care estepartea de populaie creia trebuie s i se adreseze cu prioritate. Asociaiile respectivepun n aplicare strategii precise pentru informare, convingere, obinerea unei adeziunietc.

c) Marketingul politicStudiile asupra electoratului, publicitatea, strategiile de marketing i-au fcut

apariia i n domeniul politicii. Oamenii politici i segmenteaz electoratul, vizeazinte, practic n mod activ relaiile publice, dispun de o reea de ageni electorali, seantreneaz cu ajutorul aparatelor video naintea dezbaterilor televizate, i aratimaginea prin intermediul afielor i lanseaz slogane. Exist ns deosebiri fa demarketingul bunurilor de consum: noiunea de clientel este diferit, iar produsul nueste pltit.

9Nicolae Al. Pop i Ionel Dumitru,Marketing internaional, Ed. Uranus, Bucureti, 2001, p. 25910Rzvan Zaharia,Marketing social-politic, Ed. Uranus, Bucureti, 2003


19/212

19

Reinem:Fr a intra n detaliile specifice de aplicare a marketingului, subliniem

necesitatea cunoaterii tehnicilor sale de baz. Aa cum un economist-contabil trebuies cunoasc mai nti contabilitatea general nainte de a calcula costurile de

producie ntr-o ntreprindere multinaional, tot astfel responsabilul de marketingtrebuie s posede temeinic principiile de baz ale disciplinei sale nainte de a seinteresa de export.

TEST DE EVALUARE

1. Care sunt caracteristicile serviciilor?

RspunsCaracteristicile serviciilor sunt: intagibilitatea, inseparabilitatea, perisabilitatea

i variabilitatea.

2. n ce const marketingul politic?Rspuns

EXERCIII

Exemplu rezolvat:

n marketingul business to business?a) studiile de pia au n vedere o clientel potenial mai puin numeroas;

b) produsele sunt, n general, complexe i aspectul tehnic este dominant;c) promovarea produselor prin pliante n supermarket este esenial;d) se pune accentul pe caracteristicile de intangibilitate ale produselor?e)preurile produselor este sczut, reflectnd producia de serie mare.

Rezolvare O O O

De rezolvat

n marketingul serviciilor, variabilitatea se refer la?a) serviciile nu pot fi atinse, identificate fizic, vzute;

b) serviciile nu pot fi desprinse de productor;c) serviciile sunt persisabile;d) fiecare consumator percepe n mod diferit experiena de servicii?e) serviciile au preuri diferite n funcie de clieni.

O O O O O


20/212

20

REZUMATUL TEMEI

n evoluia marketingului putem distinge trei etape: preponderenaproduciei, predominana vnzri i implementarea marketingului. Marketingulreprezint adoptarea i implementarea unui set de politici cu scopul de ajutacomercializarea unui produs, plecnd de la nevoile consumatorilor. Varibilele

principale de aciune ale marketingului pot fi ncadradate n cinci mari grupe deactiviti: studiul pieei, politica de produs, politica de pre, politica de promovareipolitica de distribuie.

Marketingul este criticat ntruct mijloacele sale de aciuni pot fi privite catehnici de manipulare a consumatorului. n acest sens, au aprut numerose formede protecie a consumatorilor.

Marketingul i-a extins sfera de aplicare i ctre alte sectoare economice:servicii, spre activitile sociale i politice, spre bunurile industriale i operaiunile

internaionale. Acestea nu constituie dect cazuri particulare ale disciplineigenerale de marketing, care trebuie neleas ca un tot unitar, avnd implicaiidiverse.


21/212

21

Tema 2

PIAA I CONSUMATORII

Uniti de nvare

Noiunea depia

Comportamentul consumatorului

Obiectivele temei:

nelegerea sensurilor noiunii de pia; nelegerea comportamentului consumatorilor.

Timpul alocat temei : 2 ore

Bibliografie recomandat: Balaure V. .a.,Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000. Foltean, F., Ldar, L., .a.,Marketing,Editura Brumar, Timioara,

2001 Kotler, Ph., Armstrong, G.,Principiile Marketingului,Editura Teora,

Bucureti, 1999 Meghian, Gh. , Nistorescu, T.,Marketing, Editura Sitech, Craiova,

2008 Olteanu, V.,Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureti,

2004 Prutianu, t.,Manual de Comunicare i Negociere n Afaceri, Editura

Polirom, Iai, 2000 Sasu, C-tin.,Marketing internaional, Editura Polirom, 2005

2.1. NOIUNEA DE PIA

Cuvntul pia este utilizat de ctre oamenii de marketing n dou sensuri,

respectiv,n sens restrnsi n sens larg.a) n sens restrns se folosete adesea termenul de pia pentru a

caracteriza, de o manier sintetic, mrimea, structura i tendinele evoluieivnzrilor unui produs (sau serviciu).

n acest caz este important de a ti n ce uniti se exprim mrimea pieei;adesea ele pot fi uniti fizice: tone de gru, kilowai de energie electric,hectolitri de vin, numr de televizoare. n alte situaii, atunci cnd este vorba deservicii, adic de bunuri intangibile, exprimarea se va face n uniti de msurconvenionale, ca, de exemplu, cltori-kilometri. n unele cazuri ns se poatemsura volumul unei piee n termeni monetari, adic prin suma cheltuielilorconsumatorilor pentru produsul sau serviciul considerat. De asemenea, aceastmodalitate de exprimare este singura posibil n cadrul unor produse foarteeterogene, cum ar fi cele farmaceutice, pentru care ar fi absurd s se facmsurarea n tone sau n alte uniti.


22/212

22

b) n accepiunea sa mai larg, cuvntul pia desemneaz ansamblulpublicului susceptibil de a exercita o influen asupra vnzrilor unui produs sau,mai general, asupra activitilor unei organizaii.

Acest public este compus din indivizi, ntreprinderi sau instituii.Reprezentarea grafic a componentelor care definesc piaa n sens larg este redatn Fig. nr. 2.1.

Fig. nr. 2.1.Reprezentarea unei piee sub form de sistemSursa: J. Lendrevie, J. Lvy, D. Lindon,Mercator, Ed. Dalloz, Paris, ediia a 7-a, p. 47

Consumatorii, respectiv utilizatorii, constituie componenta cea maiimportant a pieei avnd n vedere c ei exercit n toate cazurile o influendirect asupra vnzrilor unui produs.

Natura i caracteristicile acestora sunt foarte variate n funcie de sectorul deactivitate. De exemplu, pentru produsele i serviciile de larg consum (alimentare,

de locuit, de odihn, de transport etc.) consumatorii, respectiv utilizatorii care seconstituie n aa-zii clieni finali, sunt formai din indivizi sau menaje (gospodriifamiliale); pentru produsele i serviciile industriale (materii prime, semifabricate,echipamente industriale etc.) clienii finali sunt ntreprinderile sau organizaiilesusceptibile de a le cumpra.

Cumprtoriiunui produs, n anumite cazuri, se confundcu consumatorii.Este, de exemplu, cazul pentru igarete. Dar n multe situaii cele dou categoriinu se regsesc cu exactitate. Astfel, n cazul deodorantelor pentru brbai,cumprtorii sunt, adesea, soiile.

Mediul tehnologic Productori Mediulinstituional

Prescriptori Distribuitori

Mediul culturalCumprtori

iconsumatori

Mediuldemografic,

economic i social

Volumul

consumului


23/212

23

Prescriptorii reprezint acei componeni ai pieei care nu consum i nicinu cumpr un produs sau serviciu, ci doar dau sfaturi n legtur cu consumul,respectiv utilizarea acestuia.

Astfel, arhitecii exercit influen asupra societilor de construcii cnd sepune problema alegerii materialului i echipamentelor ce vor fi puse n oper.Uneori este vorba nu numai de sfaturi, ci i de prescripii imperative croracumprtorul trebuie s se conformeze. De exemplu, produsele farmaceuticevndute pe baz de reet se prescriu de ctre medici.

Distribuitorii sunt cei care igsesclocul ntreproductoriiconsumatorii cuprind: angrositi, detailiti, negociatori etc. Ei nu sunt ns intermediari

pasivi, ci exercit, n general, o mare influen asupra consumatorilor, fie prinalegerea produselor pe care le vor vinde, fie prin prezentarea i promovareaacestor produse, fie prin rolul de sftuitori pe care-l joac adesea pe lngcumprtori (farmaciti, opticieni etc). Distribuitorii constituie deci, n special

pentru ntreprinderile productoare de bunuri de larg consum, o componentimportant a pieei.

Productoriiconcureniinflueneazvolumul vnzrilorunei ntreprinderi, nspecial, prin comportamentul lor n materie de politic de gam de produse oferite, de

preuri practicate, de comunicaii i de distribuie. De exemplu, vnzrile deautomobile DACIA depind nu numai de strategia de marketing a SC AUTOMOBILEDACIA-RENAULT SA din Piteti, ci i de ceaa altor constructori sau importatori deautomobile pe piaa romneasc.

Studiul pieei implic deci, pentru o ntreprindere, culegerea i analizainformaiilor cu privire la concurenii si direci i indireci.

Macromediul reprezint o component a pieei datorit influenei pe care o

exercit asupra principalilor ageni economici care compun piaa (consumatorii,cumprtorii, prescriptorii, productorii concureni i distribuitorii). El este constituitdin: (Fig. 2.1.)

mediul tehnologic, care exercit o influen att asuprantreprinderilor de producie, incitndu-le s practice o politicintens, de inovare, ct i asupra consumatorilor, pe care idetermin s accepte cu mai mare uurin inovaiile; mediul instituional, care este compus din ansamblulinstituiilor publice, al legilor i al reglementrilor ce acioneazasupra pieei. De exemplu, piaa automobilelor este influenat

de reglementrile n materie: de permis de conducere, decumprri pe credit, de taxe incluse n preul carburanilor etc.mediul demografic, economic i social, care exercit o mareinfluen asupra activitii celor mai multe ntreprinderi iorganizaii prin aspecte, cum ar fi: mrimea i structura pe vrstea populaiei, structura socio-profesional a populaiei, nivelulmediu i structura veniturilor, repartizarea populaiei n funciede gradul de instrucie, nivelul activitii economice nansamblul su i pe fiecare ramur a economiei etc. Deexemplu, evoluia vnzrilor de scutece pentru noii nscui, nviitorii ani, depinde de numrul naterilor; evoluia nivelului de

instrucie al unei populaii influeneaz consumul numeroaselorproduse, i servicii, cum ar fi: bunurile culturale, petrecereatimpului liber, cltoriile etc.


24/212

24

mediul cultural, care este neles ca ansamblul tradiiilor, alcunotinelor, al obiceiurilor, respectiv al valorilor comune,influeneaz toi agenii pieei n ceea ce privetecomportamentul lor.

Piaa astfel abordat, trebuie s se fac distincie ntre1:piaa principal, care este alctuit din ansamblul produselorasemntoare i direct concurente; piaa nvecinat, care se refer la totalitatea produselor denatur diferit de produsul principal, dar care satisfac aceleainevoi i aceleai motivaii n circumstanesimilare;piaa generic, adic produsele legate de acel gen de nevoiecare este satisfcut de produsul principal;piaa suport, respectiv ansamblul produselor a cror prezeneste necesar pentru consumul produsului studiat.

O asemenea analiz arat c responsabilii comerciali nu trebuie s secantoneze ntr-o viziune restrictiv (limitativ) a pieei lor. Aceasta, deoarececoncurenii cei mai redutabili pot aprea din rndul ntreprinderilor care aparin

aceleiai piee principale (ca urmare a specializrii), dar i al ntreprinderilor carefac parte din piaa nvecinat (prin diversificare) (Tabelul nr. 2.1.).

Tabelul nr. 2.1.

EXEMPLE DE PIEE DEFINITE N RAPORTCU PIAA PRINCIPAL

Piaa principal Piaa nvecinat Piaa suport Piaa generic

Cltorii organizaten grup, nstrintate (prinagenii)

Cltorii individualen strintate

Transporturiaeriene,maritime irutiere

Turismul

Vopsitorii(zugrveli)

Tapet (hrtie pictat) mbrcminimurale

Decoraiunile

Produse de cofetriepe baz de ciocolat

Produse de cofetriepe baz de zahr

Ciocolata Zaharicalele

Stilou cu bil (pix) Stilou cu cerneal,fetru (carioca), mainde scris, creion,dictafon, calculator cuimprimant

Hrtia Ustensilele descris

Abrazive pentrubricoleri

Pile, maini de lefuit Lemnul Bricolajul

Pneuri Pern de aer, enil Automobile,tractoare

Transportul

esturi n cupon Confecii de serie Croitoria decomand

Textilele

Colani osete Rochie, fust, mbrcminte

1J.R Helfer i J. Orsani, op. cit., p. 193


25/212

25

pantalon feminin

Calea ferat Transportul aerian,fluvial

Electricitatea Transportul

Aparat electric deras pentru brbai

Aparat de ras cu lame Brbieritul Estetica iigiena feei

Privit prin prisma naturii componentelor sale, piaa poate fi mprit nmai multe categorii, aa cum este prezentat n binecunoscuta schem a luiBouquerel2(Fig. nr. 2.2.).

Legenda:1. Piaa actuala concurenilor2. Piaa actuala ntreprinderii3. Nonconsumatoriirelativi4. Nonconsumatoriiabsolui5. Piaa potenial antreprinderii6. Piaa actual adomeniului7. Piaa teoretic a

domeniului

1 2 3 4

Fig. nr. 2.2.Structura pieei

Nonconsumatorii absolui, pentru perioada considerat, nu pot cumpra

produsul sau serviciul din raiuni profunde, fie c acestea sunt de ordin fiziologic,psihologic sau moral.Nonconsumatorii relativi sunt cei care nu consum n prezent un produs

sau serviciu. Motivele acestei frne sunt, totui, mai puin profunde dect nprimul caz (necunoaterea produsului, spaiul de locuit insuficient, venituritemporar insuficiente etc).

Piaa potenial a ntreprinderii este apreciat, innd seama denonconsumatorii relativi, care pot fi transformai n cumprtori efectivi, i deconsumatorii care pot fi atrai de la concureni.

2F. Bouquerel,Ltude du march au service des entreprises, 3e ed, PUF, Paris 1974, p. 888

7

5

Populaia

6


26/212

26

! Constatm, deci, c lrgirea pieei prin una i/sau alta din cileenumerate constituie un mijloc de dezvoltare, de cretere, pe scurt, deextindere a prii de pia. Piaa potenial este ns dificil de concretizat,deoarece, n general, nu se cunosc suficient de bine raiunile de abinere anonconsurnatorilor relativi.

DefiniieCircumscris unui anumit teritoriu, piaa total este constituit din

ansamblul pieelor ntreprinderilor care acioneaz n cadrul ei i, n acelaitimp, din totalitatea pieelor produselor care fac obiectul vnzrii-cumprrii.

Deci, suma pieelor ntreprinderilor este egal cu suma pieelor produseloracestora.

Dac avem n vedere c dimensiunea pieei produsului este dat deansamblul consumatorilor (utilizatorilor) produsului respectiv, indiferent de

productorii acestuia i de mrcile sub care este comercializat, piaa ntreprinderiiva reprezenta partea din piaa produsului acoperit de ntreprindere cu produseleei sau comercializate sub marca ei. n aceast viziune pot fi evideniate raporturile

n care se pot gsi la un moment dat, piaa produsului i a ntreprinderii, astfel3

: piaa ntreprinderii se identific cu piaa produsului, atuncicnd ntreprinderea deine monopolul producerii sau desfacerii unuianumit produs. Cele dou piee dein de fapt aceleai poziii ncadrul pieei totale; piaa ntreprinderii este constituit din piee ale mai multorproduse atunci cnd ntreprinderea deine monopolul produceriisau desfacerii mai multor produse. n acest caz, piaa fiecrui

produs acoper o anumit parte din piaa ntreprinderii; piaa produsului este constituit din piee ale mai multor

ntreprinderi. Acesta este cazul n care mai multe ntreprinderi

produc sau desfac acelai tip de produse;pieele ntreprinderilor se interfereaz cu pieele produselor,fiecare dintre ele deinnd o cot parte din cealalt.

TEST DE EVALUARE1. Care este definiia pieei n sens restrns?

Rspunsn sens restrns,piaa caracterizeaz de o manier sintetic, mrimea, structurai tendinele evoluiei vnzrilor unui produs (sau serviciu).

2. Ce reprezint macromediul ntreprinderii?Rspuns

EXERCIIIExemplu rezolvat:Considernd produsul principal pneurile, ce fel de pia constituie automobilele?a)piaa nvecinat;

3C. Florescu .a.,Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, p. 66


27/212

27

b)piaa suport;c)piaa generic;d)piaa principal;e)piaa global.

Rezolvare O OO O

De rezolvatn sens larg, termenul de pia se refer la?a) ansamblul consumatorilor efectivi i a nonconsumatorilor relativi;

b) ansamblul publicului compus din indivizi, ntreprinderi sau instituii, care potinfluena vnzrile unui produs;c) consumatori (utilizatori), cumprtori, prescriptori, distribuitori, productori,concureni;d)piaa generic;e)piaa principal.

O O O O O

2.2. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI7

Informaia referitoare la comportamentul consumatorului este esenial nprocesul lurii deciziilor de politic comercial.

Studiul comportamentului consumatorului a preocupat diferite discipline:psihologia, sociologia, economia. ntr-o abordare de marketing, cunoatereacomportamentului consumatorului nu constituie un scop n sine, ci numai uninstrument, un mijloc prin care se adapteaz deciziile comerciale la ateptrileconsumatorului.

O pia cuprinde un mare numr de ageni (actori): productorii,

distribuitorii, intermediarii, prescriptorii, cumprtorii, consumatorii. Fiecareparticip pe pia urmrind obiectivele sale proprii. Ar putea fi deci efectuat oanaliz a fiecrei categorii de cumprtori, dar considerm mai util de a exam ina

procesul de cumprare, respectiv mecanismele deciziilor de cumprare.Dou tipuri de pia vor fi avute n vedere: piaa bunurilor de consum i

piaa bunurilor industriale. Ar mai putea fi tratate i altele - piaa internaional,piaa serviciilor, piaa public (a statului) - dar n cea mai mare parte acestea seapropie de primele dou categorii.

2.2.1. Factorii explicativi ai cumprrii

Se deosebesc dou mari grupe de factori. Prima are legtur cu mediul, adic serefer la toate elementele psihologice sau sociologice care au o influen asupracumprtorului. A doua se refer la toi factorii individuali care fac ca un cumprtors nu se asemene din toate punctele de vedere cu nici un alt cumprtor (Fig. nr. 2.4.).

7Vezi: Iacob Ctoiu, Nicolae Teodorescu, Comportamentul consumatorului teorie i practic, Ed.Economic, Bucureti, 1997; tefan Prutianu, Corneliu Munteanu, Cezar Caluschi, Inteligen

Marketing Plus, Ed. Polirom, Iai,2002; Constantin Sasu,Marketing, Ed. Universitii A.I. Cuza,Iai, 1995


28/212

28

StimuliFactorii de mediu Factorii individuali

Aciune

Fig. nr. 2.3.Factorii explicativi ai cumprrii

A) Factorii de mediu. Acetia sunt numeroi i se refer mai mult sau maipuin direct la individ. Ei pot fi ilustrai cu schema binecunoscut a lui Veblen(Fig. nr. 2.4).

Fig. nr. 2.4.Factorii de mediu

Cultura. Pentru a fi bine neles un individ, trebuie s fie situat n raportde cultura sa. Cultura sau, mai simplu, stilul de via al unui grup de pe rsoanerezult din comportamente, credine, moduri de organizare, ideologia dominantetc. Valorile culturale pe care le motenete fiecare constituie puternici factoriexplicativi ai cumprrii sau ai noncuraprrii: individualismul, importanaacordat mamei, materialismul, convingerile morale sau religioase sunt tot atteatrsturi culturale care orienteaz consumul. Cultura nu este dat o dat pentrutotdeauna i ar fi foarte pgubitor pentru o firm de a nu-i urmri evoluiile celemai pregnante.

Cultura difer mai ales de la o ar la alta, iar firmele care vnd n strintate

trebuie s in seama de aceste diferene. O denumire, o fotografie pot oca ntr-oar i pot s fie foarte bine primite ntr-o alt ar.

Subcultura(cultura secundar).Cultura este neleas ntr-un sens foartelarg. n snul aceluiai grup cultural pot fi deosebite mai multe subgrupuri careaparin unor subculturi diferite. Acestea sunt determinate de coabitarea maimultor naionaliti i rase umane ntr-o ar sauzon geografic; existena maimultor culte religioase de care aparin unde grupuri de consumatori ce potdiferenia comportamentul de cumprare i de consum (mai ales pentru produselealimentare); vrsta consumatorilor.

Clasele sociale. Acestea sunt definite ca grupuri de persoane care dein opoziie apropiat n societate, pe planul comportamentelor i al opiniilor fiind unputernic factor de difereniere n snul societii.

Cultura

Subcultura

Clasa social

Grupurile socialeFamilia

Nevoia

Motivaia

Experiena

PersonalitateaImaginea de sine

Atitudinile

Proces de

cumprare


29/212

29

Clasele sociale nu pot fi reperate cu ajutorul unui singur indicator, ci trebuies se recurg la numeroi factori, ca: venitul, profesia, nivelul de educaie, tipullocuinei, modul de petrecere a timpului liber etc.

Tipologia cea mai cunoscut este cea propus de Warner, care distinge aseclase:

superioar/superioar; superioar/inferioar; mijlocie/superioar; mijlocie/inferioar; inferioar/superioar; inferioar/inferioar.De exemplu, n rile dezvoltate, clasa superioar/superioar este cea mai

redus (0,5% din populaie) i este constituit din vechi familii (cel puin treigeneraii n aceeai clas) ale cror locuri de reedin sunt internaionale. Estevorba, de exemplu, de bancheri sau de mari industriai. Structura consumului lordifer foarte sensibil de cea aaltor clase De fapt, ei consum puine produse irecurg ntr-o msur hotrtoare la piaa serviciilor. Aceasta pentru c bunurile

sunt transmise de la o generaie la alta.

Clasificarea propus de Warner este mai puin utilizat n unele ri, ca, deexemplu, Frana, Spania, Italia, unde se prefer o distincie a populaiei n patruclase:

A, clasa celor avui (bogai), care reprezint pn la 15% din populaie;B, clasa mijlocie superioar cu 30%;C clasa mijlocie inferioar cu 40%;D, clasa celor modeti cu 15%.O alt clasificare are n vedere categoriile socioprofesionale: agricultori,

care i lucreaz singuri pmntul; meseriai (artizani), comerciani i patroni defirm; cadre i profesiuni intelectuale superioare; profesiuni intermediare;

funcionari; muncitori; pensionari; alte persoane fr activitate profesional.Distincia n clase sociale constituie un criteriu esenial de segmentare a

pieelor, nstrebuie fcute dou remarci: din lips de posibiliti de msurare, adesea nivelul venitului este singurul

criteriu utilizat pentru a defini apartenena la o clas, ceea ce poate conduce lamascarea apartenenei reale;

nu exist o delimitare foarteprecis ntre o clas i alta, toi indivizii fiindaezai pe aceeai ax, numai anumite elemente sunt sensibil modificate.

Grupurile sociale. Un grup este constituit din mai multe persoane avndscopuri i nevoi comune, pe care nu le pot satisface dect coopernd.Interdependena acestor persoane i contiina care se formeaz n rndul lor sunt

elementele eseniale caremenin grupul. Pentru a putea coopera este necesar camembrii grupului s fie prtai la credinele, valorile i normele carereglementeaz interaciunile lor. Membrii atelierului de producie al unei fabrici,colegii de liceu, prietenii, vecinii etc. formeaz tot attea grupuri diferite. Orice

persoan aparine deci la un mare numr de grupuri.Apartenena unui individ la diferite grupuri sociale are influen asupra

comportamentului de consum, fie c el se afl n contact direct sau nu cu acestegrupuri. Distingem grupuri primare (colegii de munc, vecinii, prietenii) i grupurisecundare (membrii aceleiai asociaii, ai aceluiai sindicat sau partid politic). Maideosebim grupurile de apartenen ale consumatorului (de care acesta aparine) igrupurile de referin (de care ar dori sau nu ar dori s aparin). Grupurile dereferin au, fie o putere de atracie, fie o putere de repulsie. Influena diferitelorgrupuri este mai mult sau mai puin pronunat n funcie de apropierea fa deindivid, n funcie de coeziunea grupului etc. Cu ct grupul este mai apropiat i


30/212

30

mai unit, cu att puterea sa de influen este mai mare. Atraciile sau repulsiile seexercit diferit n funcie de produse.

Familia. Aceasta constituie grupul de influen cel mai apropiat i cel maidurabil, astfel c pentru numeroase cumprturi, familia, menajul, cum l numescstatisticienii, trebuie considerat ca unitate consumatoare.

Viaa unui consumator se mparte, de regul, ntre dou familii. Cea dintieste familia din care provine, alctuit din prinii si. De la acetia persoanadobndete o anumit orientare ctre religie, politic i problemele economice,

precum i sentimentul ambiiei personale, al autoaprecierii i al dragostei.Chiar i dup ce cumprtorul nu mai vine foarte frecvent n contact cu

prinii, influena acestora poate fi semnificativ. n rile n care prinii locuiescmpreun cu copiii lor maturi, aceast influen poate fi hotrtoare.

O influen mult mai direct asupra comportamentului cotidian decumprare o are a doua familie, cea pe care persoana i-o formeaz, ea fiindalctuit din cei doi soi i copiii lor.

Responsabilii de marketing sunt interesai de rolul fiecrui membru alfamiliei n decizia de cumprare i de ciclul de via al familiei, care determin o

anumit structur de consum.

n procesul de cumprare fiecare membru al familiei are un rol care depindede produsele cumprate, de nivelul social al familiei i de diferite alte situaii. Seconstat cteva tendine. Copiii i adolescenii au un rol de sftuitori pentrunumeroase produse: alimente, locuri de vacan, automobile etc. Mama, n cadrulfamiliei, este cea mai mare consumatoare a gospodriei, deoarece eaadministreaz deseori bugetul tuturor cumprturilor curente. Aceste

particulariti evolueaz n timp. De exemplu, tinerii dispun din ce n ce maidevreme de o real putere de cumprare.

Familia parcurge, n general, un ciclu de via cu mai multe stadii, n fiecarestadiu comportamentele fiind diferite. Se deosebesc, astfel, opt etape:

tnr celibatar: venituri mici i nevoi puine; cuplu recent cstorit: resursele cresc, cheltuielile se orienteaz spreautomobil, mbrcminte, electrocasnice;

cuib familial plin I: cuplu cu copii sub ase ani; resursele scad, deoarecefemeia i nceteaz activitatea, iar nevoile cresc;

cuib familial plin II: cuplu cu copii n vrst de peste ase ani; mai puininfluenat de publicitate, deoarece dispune de o experien n materie decumprare, resursele cresc prin avansarea soului i prin reluarea activitii dectre femeie;

cuib familial plin III: cuplu cu copii n ntreinere; nlocuirea aparatajuluicumprat mai nainte cu altul de o calitate mai bun;

cuib familial gol I; cuplu n vrst, fr copii n ntrein ere; resursefinanciare ndestultoare, cumprturi de lux (bijuterii, vacane, voiaje);

cuib familial gol II: cuplu n vrst, pensionat; reducerea substanial aveniturilor, cheltuieli orientate spre ngrijirea sntii;

celibatar vrstnic; dac supravieuitorul nu a avut activitate profesional,acesta fiind adesea cazul femeii, are loc o puternic diminuare a veniturilor.

B) Factorii individuali ai cumprrii. Similar cu factorii de mediu, asupracumprtorului acioneaz mai muli factori individuali, care i determincomportamentul; nevoile, motivaiile, experiena, personalitatea, imaginea de sinei atitudinile.

Nevoile. Pentru a aciona, individul trebuie s consume o anumit cantitate de

energie ntr-o direcie determinat. Cauza aciunii rezid de obicei n nevoile ilipsurile de natur psihic i fizic ale individului. Intensitatea energiei depusedepinde de intensitatea lipsei pe care o resimte. Cercettorii n domeniu au ncercat s


31/212

31

precizeze care sunt principalele nevoi caracteristice individului, n general, i auntocmit liste cu acestea. Una din cele mai cunoscute este aa-numita piramid a luiMaslow (vezi Fig. nr. 2.6.)

Sensul de evoluiea nevoilor

Fig. nr. 2.5.Piramida lui Maslow

Maslow distinge cinci categorii de nevoi: Nevoi fiziologice. Acestea sunt legate direct de supravieuirea indivizilor

sau a speciei. Este vorba de foame, de sete, de nevoia de locuin etc. Dup cumse poate vedea, bunurile de consum pot satisface unele din aceste nevoi.

Nevoia de securitate. Este vorba de nevoia de a fi protejat mpotrivadiverselor pericole care pot amenina individul. Produse dintre cele mai diverse,cum sunt centurile de siguran la automobile, asigurrile de via, medicina

preventiv .a. pot rspunde acestui tip de nevoi care trebuie privite n sens larg,adic incluznd securitatea fizic, dar i nevoia de stabilitate, de protecie i chiarde dependen.

Nevoia de afeciune i de apartenen. Omul, n general, simte nevoia dea fi acceptat i iubit de ctre familia sa sau grupul de persoane cu care triete.Consumul poate fi un mijloc direct de satisfacere a acestor nevoi. Astfel,nscrierea la un club, la o asociaie sau partid politic poate corespunde, ntre altele,

acestei nevoi de a aparine unuigrup. Nevoia de stim. Dincolo de dorina de a fi acceptat, exist dorinaindividului de a fi stimat de sine nsui i de ceilali.

Respectul de sine trece adesea prin respectul pe care ni-l poart alii. Unexemplu de comportament pe care l poate genera aceast nevoie de stim estesnobismul, prin care individul ncearc s impun pentru sine i altora o imagine

pe care o consider demn de respect. Nevoia de mplinire. Aceasta este, dup Maslow, culmea aspiraiilor

umane. El apreciaz c nevoile sunt ierarhizate, adic un consumator trece la onevoie n+1 cnd nevoia de ordin n este satisfcut. Dup Maslow, nevoianesatisfcut este cea care explic comportamentul indivizilor. Aceast nevoie va

orienta individul ctre ceea ce l poate satisface. ntr-o ar n care hrana esteabundent nu se va face publicitate pentru un anumit produs alimentar spunnd cacesta i va potoli foamea, deoarece atunci cnd este resimit, poate s fiesatisfcut rapid de ctre multe alte produse.

Motivaiile. Acestea vin s completeze sau chiar s nlocuiasc noiuneade nevoi. n cutarea de explicaii relative la comportamentul consumatorului,

psihologii au ajuns la concluzia c motivaiile par s fie adesea eseniale, dei nuconstituie ultima raiune a cumprrii.

Definirea motivaiilor este controversat, dar gsim n aceast definiie ideeaconform creia o motivaie corespunde unei stri interne a individului care isuscit i i orienteaz selectiv reacia spre scopuri specifice. Motivaia, n acelai

timp, creeaz un dezechilibru, o tensiune i ofer ci i mijloace pentru a remediaacest dezechilibru. Deosebim mai multe categorii de motivaii:

psihologice/fiziologice;

Nevoia de

mplinire de sineNevoi de stim

Nevoi de afeciune

Nevoi de securitate

Nevoi fiziologice


32/212

32

raionale/emoionale; contiente/incontiente; pozitive/negative. Experiena. n general, experiena sau, dup un termen mai modern,

nvarea, comport patru elemente fundamentale: o motivaie, care determin individul s intre ntr-un proces de nvare; semnalizatori sau stimuli de slab intensitate care orienteaz alegerea

consumatorului; un rspuns, care rezult dintr-un proces mental sau fizic; o ranforsare, care mrete tendina de a avea acelai rspuns la un anumit

stimul.Avantajul acestui demers este evident. ntr-adevr, pentru a economisi

maximum de timp n rezolvarea problemelor noi i importante, se presupune cfiecare persoan pune n aplicare obinuine, rutine, care declaneaz un rspuns

prestabilit la o problem deja cunoscut. Ce-ar deveni cumprrile de igri, depast de dini, de detergeni, de cafea, dac ar trebui s punem n aplicare defiecare dat un proces contient i complet de alegere, ntre produse, mrci,

caliti, ambalaje, magazine etc. Prin crearea de automatisme, de rutine seeconomisete timp i energie, iar disponibilitile pot fi consacrate problemelorcare n-au mai fost abordate.

Indivizii sunt programai, condiionai pentru a reaciona de o manieruniform la un anumit stimul. Responsabilii de marketing, i mai ales publicitarii,i pun toat tiina n aciune pentru a ajunge la acest scop suprem: a-l determina

pe consumator s reacioneze ntr-un sens voit de firm, atunci cnd el este atinsde un stimul. Invers, dac puterea de nvare nu este stimulat n mod regulat,intervine fenomenul de uitare. Practica publicitar, prin repetiie, ncearc sremedieze aceste deficiene ale memoriei.

Personalitatea. Studiul personalitii a reinut atenia de foarte mult timp

i aceasta, adesea polemic.Personalitatea se definete ca fiind ansamblul trsturilor unui individ care lfac s gndeasc sau s acioneze ntr-un sens determinat.

S recunoatem, ntr-un mod foarte general, c fiecare dintre noi dispune decaracteristici personale (stabilitate/instabilitate, reflecie/ impulsie,activitate/pasivitate, calm/nervozitate) care au influent profund asupracomportamentului de cumprare. Dar trebuie s adugm c n cea mai mare parteaceste caracteristici sunt greu de msurat; n afar de aceasta, distinciile ce pot fifcute sunt mai puin utile pentru ntreprindere: cum i poate adapta firma produsulsu la o categorie de persoane sumar definit i inaccesibil? Se nelege deci c

personalitatea este frecvent utilizat ca un complement la ali factori (de comporta-

ment, sociodemografici etc.) pentru a descrie grupurile de cumprtori mai degrabdect pentru prevederea influenelor. Aceasta este problema stilurilor de via, pe careo vom aborda ulterior.

Imaginea de sine. Un aspect al comportamentului este imaginea de sine,adic maniera n care un individ se percepe peel nsui, att pe plan fizic, ct i pe

plan psihologic. Distingem imaginea de sine real (aa cum se vede) i imagineade sine ideal (aa cum ne-ar plcea s se vad). Imaginea de sine i formarea sadepind de toi ceilali factori menionai mai sus: cultura, grupurile de influen,experiena, motivaiile etc.

Pe planul marketingului, ntreaga problem se reduce la faptul c indiviziidoresc s foloseasc produse care sunt n concordan cu imaginea pe care i-oformeaz despre ei nii. Este vorba de a asigura o coresponden ntre imaginea

produsului i imaginea de sine. n acest sens, trebuie depuse toate eforturile de


33/212

33

ctre compartimentele de marketing ale firmelor pentru a confeciona o imaginedeterminat a produsului.

Atitudinile. Acestea se definesc ca fiind predispoziiile ctigate deindivid care l determin s reacioneze ntr-un anumit fel fa de un obiect sau ungrup de obiecte.

Oamenii manifest atitudini fa de aproape orice: religie, politic,mbrcminte, muzic, alimentaie etc. Atitudinile duc la formarea unui mod degndire bazat pe acceptarea sau respingerea unui obiect, pe apropierea saundeprtarea de el.

Atitudinile i fac pe oameni s aib un comportament, relativ constant fade obiecte asemntoare. Ei nu trebuie s-i fac o alt prere i s reacioneze defiecare dat ntr-o manier nou fa de fiecare obiect. Atitudinile au rolul de aeconomisi energia i efortul de gndire, motiv pentru care sunt i greu deschimbat. Atitudinile unei persoane se formeaz ntr-un mod aparte, schimbareaunei singure atitudini implicnd modificri majore la nivelul celorlalte atitudini.Firmele trebuie s in seama de acest aspect i s nu uite c este mai indicat s seadapteze produsul la atitudinile deja existente, dect s se ncerce schimbarea lor7.

n legtur cu atitudinile se ridic trei ntrebri fundamentale: Care este

originea atitudinilor? Cum se msoar atitudinile? Cum evolueaz atitudinile?Sursa atitudinilor trebuie cutat n experiena personal a consumatorului,

n cunoaterea pe care o posed asupra unui produs, mai general, trebuie cutat nconinutul factorilor individuali (personalitate, imagine de sine etc.) i al factorilorde mediu, Grupurile de referin, pentru a nu lua dect un exemplu, constituie un

puternic factor de formare a atitudinilor.Msurarea atitudinilor este o operaiune delicat, care poate fi dus la bun

sfrit prin intermediul diferitelor scale pe care consumatorul este chemat s-iplaseze propriile sale rspunsuri,

Evoluia atitudinilor este problema cea mai important, deoarece i privete

n mod direct i presant pe responsabilii comerciali. Un produs este cumprat dacntlnete o atitudine favorabil la consumator. Dac nu este cumprat nseamnc exist un decalaj care poate fi rezolvat n dou feluri: fie modificndcaracteristicile produsului pentru a le face compatibile cu atitudinileconsumatorului, fie fcnd s evolueze atitudinile consumatorului de la respingerela acceptarea produsului. De exemplu, abandonul aproape total al ambalajului de

plastic pentru vin intr n primul caz. Atitudinea defavorabil a consumatoruluiera prea puternic fa de plastic i a devenit preferabil schimbarea ambalajului,adic revenirea la sticl. Campaniile publicitare pentru televizoarele n culori, careinsistau asupra suprimrii reglajelor, aparineau celui de-al doilea caz. Campaniile

publicitare i-au propus s provoace o schimbare a atitudinii de nelinite ntr-una

de ncredere i acceptare fa de un produs nou, care aprea ca foarte complicat nprocesul utilizrii. Atitudinea cuprinde trei tipuri de elemente:

credinele sau elementele cognitive, care sunt cunotine factuale despreanumite obiecte. Se ntmpl adesea ca ele s fie eronate sau imprecise;

sentimentele sau elementele afective, care ne conduc la o stare de simpatiesau de respingere a unor obiecte, a unor trsturi sau simboluri pe care lereprezint obiectele respective;

intenia de aciune sau elementul conativ, care este o componentcomportamental. Aceasta, spre deosebire de celelalte dou, poate s lipseasc.

7Ph. Kotler,Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p. 254


34/212

34

Noiunea de atitudine, prin definiie, implic posibilitatea unei relaii ntrecomponenta cognitiv sau afectiv i componenta comportamental (conativ).Aceast relaie evideniat n teoriile nvrii este numit ierarhia efectelor (Fig.nr. 2.7).

Schimbarea unei atitudini comport un cost pentru individ, care este cu attmai mare cu ct aceast atitudine face trimitere la o valoare ridicat, la oexperien semnificativ, respectiv la unprodus considerat important.

Componentele atitudinii Ierarhia efectelor

3. Stadiul conativIntenia de aciune

Cumprare

Convingere

2. Stadiul afectivSentimente

Preferin

Evaluare

1. Stadiul cognitiv:Perceperea atributelor

produselor (credinele)

Cunoatere

Atenie

Fig. nr. 2.6.Ierarhia efectelor

Sursa: J. Lendrevie, J. Lvy i D. Lindon,Mercator, Editura Dalloz, 2003, p. 156

n funcie de importana contextului n care se situeaz, deosebim: atitudinicentrale, legate de valorile fundamentale ale individului, i atitudini periferice.Evident c acestea din urm sunt mai puin stabile dect primele.

Stabilitatea atitudinilor mai poate fi analizat i la nivelul componentelorsale. n general, este mai uor s schimbi credinele (stadiul cognitiv) dectsentimentele (stadiul afectiv). De asemenea, este mai uor s schimbi sentimenteledect comportamentele (stadiul conativ). Publicitatea intervine n mod deosebit n

primele dou stadii: cognitiv i afectiv.

2.2.2. Procesul de cumprare

Numeroase cumprturi sunt efectuate din obinuin, rezultnd din deciziiprogramate, care devin rutiniere i, n acest caz, procesul de cumprare aparefoarte simplificat. O declanare a procesului complet nu survine dect atunci cndse produce un eveniment excepional: de exemplu, articolul obinuit nu mai estedisponibil sau nu a dat satisfacia ateptat. Descompunerea procesului decumprare n etape este extrem de util pe plan explicativ. Vom ine seama deaceste etape, cu precizarea c nu toate apar n mod necesar cu ocazia cumprriituturor produselor. Diferitele etape ale procesului de cumprare sunt prezentate nFigura nr. 2.8.

a) Contientizarea nevoii nesatisfcute

Nevoia este trezit sau retrezit atunci cnd subiectul este pus sub tensiunedin cauza unui decalaj ntre propriile sale dorine i situaia pe care o are.


35/212

35

Tensiunea este mai mult sau mai puin puternic i incit individul s rezolveproblema mai mult sau mai puin rapid.

Nevoia poate exista n stare latent i s fie trezit printr-un anun publicitar.n general, punerea sub tensiune intervine atunci cnd:

se face resimit necesitatea de rennoire a unui stoc; se produc modificri n mediul nconjurtor; a evoluat un factor individual; calitatea produsului a sczut; i-a fcut apariia un alt produs pe pia.Spiritul uman procedeaz la prelucrarea numeroaselor informaii culese,

efectund aceast operaiune dup principiul unei gestiuni prin excepie, careconst n a ine seama numai de informaiile importante, deoarece capacitateacreierului este limitat. Luarea la cunotin de nevoia nesatisfcut este nsoitde o subetap, imediat posterioar, care este aceea de apreciere a gradului denecesitate a cumprrii. Dac, n mod evident, nevoia nu poate fi satisfcut, deexemplu dintr-o raiune financiar, procesul este oprit. n caz contrar se trece laetapa urmtoare.

Fig. nr. 2.7.Etapele procesului de cumprare

b) Culegerea de informaiiAceast etap este mai mult sau mai puin aprofundat de ctre cumprtor.

ntr-o prim secven, consumatorul se inspir din experiena proprie, apoi cautinformaii externe difuzate de firme, de asociaiile de consumatori, de puterile

publice etc. Amploarea acestei cutri de informaii pentru a clarifica cumprareadepinde de mai muli factori:

Personalitatea consumatorului: unii nu se decid dect dup o perfect icomplet informare, alii consacr mai puin timp pentru aceast etap;

Natura produsului: informaia este mai puin preioas, de exemplu, pentrucumprarea unei perechi de nclminte dect a unei combine muzicale;

Costul informaiei i avantajul obinut: de exemplu, costul cutrii uneimobile sculptate, a unui autoturism, a unei case, poate s dureze mai multe zeci,

nu da

Contientizarea unei nevoi nesatisfcute

Culegerea informaiilor

Evaluarea soluiilor

Decizia de cumprare

Sentimental postcumprare favorabil


36/212

36

chiar sute de ore, dar avantajul corelativ este ridicat. Evaluarea timpuluiconsumat este o operaiune delicat, deoarece nu cunoatem ct cost o or;

Riscul asumat dac este comis o eroare: de exemplu, riscul financiarprivind cumprarea nereuit a unui televizor este foarte diferit de risculpsihologic pe care-l comport cumprarea unui autoturism i deci n fiecare dincele dou cazuri este necesar o informare mai mult sau mai puin extins.

c) Evaluarea soluiilor alternativenarmat cu toate informaiile culese, consumatorul va proceda la estimarea

diferitelor soluii nainte de a se decide. Din momentul n care psihologii i -au datseama c atitudinea unei persoane fa de un produs nu este univoc, ci,dimpotriv, ea apare ca foarte complex, au fost nregistrate progreseconsiderabile n studierea problemei evalurii soluiilor de cumprare.

Modelul propus de Fishbein estimeaz c cele trei componente clasice aleatitudinii (cognitiv, afectiv, conativ) permit calculul unui indicator global careexprim evaluarea global a unei atitudini fa de un produs ce comport maimulte atribute, astfel:

i

n

1i

i EPA

n care:A - reprezint atitudinea global a consumatorului fa de o marc;Pi- ponderea atributului i n aprecierea consumatorului;Ei- evaluarea atributului i pentru o marc;n - numrul de atribute.S lum ca exemplu: atitudinea unui consumator fa de pasta de dini (trei

mrci diferite). Atributul combaterea cariilor este mai puin important, n timpce albirea dinilor este mai important. Atributul prospeime este notat cu 3

pentru marca a i cu 8 pentru marca b (Tabelul nr. 2.7).Tabelul nr. 2.2.

CALCULUL INDICATORULUI GLOBAL AL ATITUDINII FA DEMARC

Atribut Pondere Marca a Marca b Marca cPi Ei Eia Ei Eib Ei Eic

Combatereacariilor

2 9 18 3 6 3 6

Albirea dinilor 1 2 2 6 6 6 6

Prospeime 1 3 3 8 8 7 7

Pre 3 6 18 5 15 5 15

Total _ _ 41 _ 35 _ 34

Din calculele prezentate n Tabelul nr. 2.2. rezult c va fi aleas marca a,deoarece are cel mai mare indicator global.

Modelul multiatribut al lui Fishbein face parte dintr-o grup mai mare demodele n cadrul crora se pot distinge patru familii:


37/212

37

modelele de compensaie, care pot fi aditive i lineare. Exemplul este celdezvoltat de Fishbein. O not proast dat pentru un anumit atribut estecompensat de o not bun dat unei alte caracteristici a produsului;

modelele de satisfacie conjunctive, care presupun c produsul cumprateste acela pentru care estimarea fiecrui atribut depete o limit minimstabilit. Referindu-ne la exemplul de mai sus, putem spune c vor fi reinute toatemrcile de past de dini care sunt evaluate la minimum 2 pentru fiecare atribut n

parte. Acest model nu conduce la o adevrat alegere, ci mai degrab laalctuireaa dou categorii n funcie de o cerin minim definit n prealabil: cele carestrbat bariera i cele care nu trec de barier. Modelul poate fi disjunctiv atuncicnd numai pentru anumite atribute se stabilete o exigen minim;

modelele lexicografice, care presupun ordonarea atributelor produsului nordinea importanei. n exemplul nostru, preul i combaterea cariilor suntmai bine plasate, respectiv ponderile lor sunt superioare celor acordate pentrualbirea dinilor i prospeime. n continuare, se compar mrcile n raport cuetalonul atributului prioritar. Dac una din mrci le depete pe celelalte, atunciea va fi aleas. n caz de egalitate, se compar mrcile dup al doilea atribut i aa

mai departe. De ndat ce o marc se detaeaz de celelalte, ea este reinut;modelele atributelor determinante, n cadrul crora anumite atribute pot

fi considerate ca extrem de importante pen tru consumator fr ca prin aceasta sjoace un rol determinant n decizia de cumprare. Acesta este cazul unui atributcare este de calitate echivalent pentru toate mrcile. De exemplu, securitatea esteun atribut important pentru transportul aerian, dar el nu este determinant, deoarecetoate companiile sunt la fel de sigure. Deci, ca atribut determinant poate deveni

preul biletului de cltorie.Exist un semn de ntrebare privind validitatea fiecruia din aceste modele.

Dup Angelmar i Pras, consumatorul alege un produs n doi timpi; mai nti elsepar mrcile acceptabile de cele neacceptabile cu ajutorul unui model de

satisfacie conjunctiv; apoi alege, din mrcile acceptabile, pe cea care i se pare ceamai bun, cu ajutorul unui model lexicografic. n ali termeni, n exemplul

precedent, atributul pre, cel mai bine cotat (3) este luat ca prim etalon. Astfel,este aleas marca a = 18;

d) Decizia de cumprareAceast decizie nu se refer doar la cumprare ca act final, deoarece comport

mai multe aspecte. Consumatorul trebuie s aleag marca, condiionarea, magazinul,cantitatea etc. O prim distincie poate fi fcut ntre deciziile luate de cumprtor nexteriorul magazinului (alegerea produsului i a mrcilor acceptabile, alegereamagazinului) i cele efectuate n magazin (alegerea mrcii, cantitatea etc). Pentru aexercita influen asupra fiecreia din aceste decizii secveniale luate de cumprtori,

ntreprinderea trebuie s cunoasc bine diferitele motive care intervin n fiecarestadiu.

Magazinele au imagini diferite, pe care le construiesc i le ntrein curbdare. De exemplu, imaginea magazinului Metro este diferit de cea amagazinului Selgros sau a magazinului Billa.

Decizia difer i n funcie de tipul produsului ce urmeaz s fie cumprat. naceast privin, specialitii n marketing folosesc celebra clasificare a lui Caperland,care deosebete trei categorii de produse: produse de cumprare curent; produse decumprare reflectat; produse de cumprare specializat (Tabelul nr. 2.8.).


38/212

38

Tabelul nr. 2.3.

EXEMPLE DE CATEGORII DE CUMPRAREI CARACTERISTICILE LOR

Caracteristicilecumprrii

Cumprarecurent (produse

de ntreinere,bcnie, igri)

Cumprarereflectat

(mbrcminte,mobil,

electrocasnice)

Cumprarespecializat(automobile,aparate foto,

combine muzicaleHi-Fi)

Timp consacratcumprrii

Foarte redus Important Foarte important

Frecvenacumprrii

Ridicat Mic Mic

Pre Redus Ridicat Ridicat

Influenapromovrii i aP.L.V.

Foarte puternic Mijlocie Slab

Marja unitar Redus Ridicat RidicatInfluenadetailistului

Slab Important Foarte important

Analiznd criteriile evocate n tabel se nelege c procesul de cumprare nueste acelai pentru fiecare categorie i, deci, c politicile de marketing ce urmeazs fie adoptate nu sunt asemntoare.

e) Sentimentul postcumprare

Aceasta reprezint ultima etap a procesului de cumprare care va influenacumprrile ulterioare. Pentru produsele de cumprare curent, dac sentimentele

postcumprare corespund ateptrilor consumatorului, este ntrit automatizareaprocedurii de cumprare i ea nuva fi pus n cauz dect dac survine un elementnou. Pentru produsele de cumprare reflectat i mai ales pentru produsele decumprare specializat, n a doua zi dup cumprare tensiunea este puternicdeoarece consumatorul se teme s nu fi comis o eroare.

Procesul de cumprare prezentat mai sus este oarecum simplificat. Existmodele globale elaborate de unii cercettori nord-americani care se sprijin peideea c procesul de cumprare este influenat de numeroi stimuli care conduc laun ansamblu decizional complex.

TEST DE EVALUARE

1. Care sunt cele dou mari grupe de factori explicativi ai cumprrii?Rspuns:Factorii explicativi ai cumprrii sunt: factorii de mediu i factoriiindividuali.

2. Care sunt factorii individuali ai cumprrii?Rspuns:


39/212

39

EXERCIII:

Exemplu rezolvat:Factorii de mediu ai cumprrii sunt:a) nevoia, motivaia, experiena i personalitatea;

b) cultura, personalitatea, experiena, atitudinile;c) clasa social, experiena, grupurile sociale, nevoile;d) cultura, subcultura,familia, imaginea de sine i grupurile sociale;e) cultura, subcultura,familia, clasa social i grupurile sociale

Rezolvare OO O O

De rezolvat:Etapele procesului de cumprare sunt:a)contientizarea nevoii nesatisfcute, culegerea informaiilor, evaluarea soluiilor,decizia de cumprare i sentimentul postcumprare;

b)culegerea informaiilor, decizia de cumprare, contientizarea nevoii satisfcute;

c)contientizarea nevoii nesatisfcute, evaluarea soluiilor, decizia de cumprare ;d) culegerea informaiilor, evaluarea soluiilor i sentimentul postcumprare;e) nici o variant nu este corect.

O O O O O

REZUMATUL TEMEI

Cuvntul pia este utilizat de ctre oamenii de marketing n dou sensuri,respectiv, n sens restrns i n sens larg.

a) n sens restrns se folosete adesea termenul de pia pentru a caracteriza,

de o manier sintetic, mrimea, structura i tendinele evoluiei vnzrilor unuiprodus (sau serviciu).b) n accepiunea sa mai larg, cuvntul pia desemneaz ansamblul

publicului susceptibil de a exercita o influen asupra vnzrilor unui produs sau,mai general, asupra activitilor unei organizaii. Acest public este compus dinindivizi, ntreprinderi sau instituii.

Una din sarcinile importante ale responsabililor de marketing dinntreprinderi este aceea de a pune la dispoziie studii de pia bine fundamentate.

Efectuarea oricrui studiu de pia presupune folosirea unui volum mare deinformaii provenite din diferite surse.

ntreprinderea poate culege informaii comercia

Bazele Marketingului 2014-2015

Documents

Transcript of Bazele Marketingului 2014-2015