Fundamentele Marketingului

FUNDAMENTELE MARKETINGULUI

- Suport de curs -

of 61

CAPITOLUL 1: Aspecte introductive privind marketingul

1.1 Contextul apariţiei şi promovării marketingului

În limbajul şi, în general, în acţiunile întreprinzătorilor şi ale specialiştilor implicaţi în relaţiile de piaţă şi-a făcut tot mai amplu, mai ferm, simţită prezenţa în secolul XX – şi cu deosebire în ultima sa jumătate – un nou termen, cu o rezonanţă şi o atracţie deosebite, cu tot mai adânci conotaţii – marketingul.

Apariţia şi promovarea marketingului a fost rezultatul acţiunii unor factori favorizanţi. Unul dintre cei mai semnificativi factori favorizanţi ai apariţiei si promovării

marketingului l-a constituit revoluţia industrială, făcând posibilă renunţarea la vechiul sistem de producţie – limitată, artizanală – şi dezvoltarea rapidă a producţiei de masă, la preţuri mult mai accesibile masei largi de cumpărători.

Producţia de masa a generat o schimbare a raportului dintre cele două categorii corelative ale pieţei, oferta întrecând treptat cererea.

Propagarea marketingului a fost destul de lentă până spre mijlocul secolului XX, începând din anii 50 expansiunea marketingului devine de-a dreptul „explozivă”, preocupând întreprinderi şi alte organizaţii din economii cu structuri şi niveluri de dezvoltare dintre cele mai diferite.

Resorturile apariţiei şi promovării practice a marketingului sunt mult mai profunde, fiind, în mod sintetic, asociate dinamismului social-economic specific epocii noastre deosebire perioadei de după cel de-al doilea război mondial. Un important şi complex număr de factori favorizanţi ai răspândirii viziunii şi tehnicilor de marketing – între care la loc de frunte se situează dezvoltarea producţiei, adâncirea specializării, mutaţiile demografice, schimbarea condiţiilor de muncă şi de viaţă ale consumatorilor şi, nu în ultimul rând, amplificarea exponenţială a relaţiilor economice internaţionale – sunt, în realitate, tocmai o expresie a acestui dinamism.

Marketingul apare tocmai ca o reacţie faţă de procesul economic al separării tot mai pronunţate a producţiei de consum; el ia naştere ca rezultat al căutărilor tot mai stăruitoare pentru găsirea unor modalităţi eficiente de a reuni şi coordona preocupările legate de realizarea (vânzarea) produselor, de a le corela cu cerinţele efective de consum.

1.2 Conceptul de marketing

Termen de origine anglo-saxonă, marketingul derivă din participiul prezent al verbului „to market”, a cărui semnificaţie este aceea de a desfăşura tranzacţii de piaţă, respectiv de a cumpăra şi a vinde.

Marketingul vizează „realizarea activităţilor economice care dirijează fluxul de bunuri şi servicii de la producător la consumator sau utilizator”.

Marketingul se refera la un complex de activităţi economice; are sub incidenţa sa atât bunurile cât şi serviciile; urmăreşte să orienteze fluxul de bunuri şi servicii de la producători până la purtătorii cererii; se refera atât la destinatarii bunurilor de consum cât şi la cei ai bunurilor de consum intermediar.

„Marketingul este un proces social şi managerial prin care indivizi şi grupuri de indivizi obţin ceea ce le este necesar şi doresc prin crearea, oferirea şi schimbul de produse având o anumită valoare” - Kotler

of 61

„Marketingul semnifică, în esenţă o modalitate de a acţiona pentru a ieşi câştigător” – Baker

Prin analogie militară, întreprinzătorul – în optica marketingului contemporan – are: drept câmp de bătaie piaţa ca obiectiv cucerirea consumatorilor (prin atragerea, orientarea şi satisfacerea cerinţelor

acestora) şi ca inamici concurenţi.

„Marketingul apare ca fiind „ştiinţa luptei pentru reuşita în afaceri”. În spaţiul pieţei victoria o obţin numai acele întreprinderi care sunt hotărâte sa se implice

într-un adevărat război, pentru a câştiga un premiu esenţial: inimile şi minţile consumatorilor.

În opinia prof. Constantin Florescu, o definiţie cuprinzătoare a marketingului, care să evidenţieze cu pregnanţă trăsăturile sale, esenţa sa, ar trebui sa includă ca elemente de bază faptul că el reprezintă: o concepţie modernă, o atitudine în orientarea întreprinderilor, concretizată într-un ansamblu coerent de activităţi practice, programate şi organizate prin utilizarea unor metode şi tehnici ştiinţifice a unui instrumentar specific. Astfel:

a) Noua optică sau concepţie specifică marketingului are în vedere orientarea, organizarea şi desfăşurarea activităţilor economice în scopul satisfacerii cerinţelor – efective şi potenţiale – ale consumatorilor sau utilizatorilor cu maximum de eficienţă.

Noua optică, specifică marketingului, vizează raporturile întreprinderii cu piaţa, cu ansamblul de factori şi condiţii care alcătuiesc mediul ambiant al întreprinderii.

În noua viziune de marketing întreprinzătorii trebuie să producă şi să ofere pieţei numai ceea ce cumpărătorii cer si au nevoie efectiv.

b) Pentru asigurarea desfăşurării activităţii întreprinderii în noua optică trebuie sa se utilizeze un instrumentar de marketing, ştiinţific, care să asigure cercetarea nevoilor de consum, investigarea pieţei, optimizarea acţiunilor practice pentru fundamentarea ştiinţifică a deciziilor de marketing şi asigurarea condiţiilor realizării lor eficiente în practică.

1.3 Trăsăturile şi funcţiile marketingului

A. Trăsăturile marketingului: receptivitatea faţă de cerinţele societăţii, ale pieţei; cunoaşterea riguroasă şi chiar anticiparea acestor cerinţe; o înaltă flexibilitate, respectiv capacitate de adaptare a activităţii la evoluţia

cerinţelor de consum; inventivitate, spirit creator, preocupări permanente pentru înnoire şi modernizare; viziune largă, unitară asupra ansamblului de activităţi care alcătuiesc ciclul

economic al bunurilor şi serviciilor, eficienţă maximă, ca urmare a orientării efective a activităţii către nevoile de consum, către cerinţele pieţei.

B. Funcţiile marketingului

După Baker 1. prospectarea pieţei (analiză şi prognoză);2. dezvoltarea şi proiectarea produselor;3. influenţarea cererii (prin design, publicitate, etc);4. asigurarea serviciilor specifice (de distribuţie şi ulterioare vânzării, etc.)

of 61

După Constantin Florescu:a) Funcţia premisa: Investigarea pieţei, a nevoilor de consum. Studierea pieţei este

chemată să asigure fundamentarea tuturor deciziilor de marketing. Această funcţie face necesară obţinerea de către orice întreprindere de informaţii referitoare la pieţele prezente sau la cele potenţiale, la ansamblul nevoilor de consum (solvabile sau nesolvabile), la motivaţia acestora, la comportamentul consumatorului, etc.

Această funcţie vizează „investigarea mediului în care acţionează întreprinderea, a tuturor factorilor care scapă de sub controlul acesteia” şi care „influenţează relaţia sa cu cumpărătorii-ţintă”.

b) Funcţia de mijloc: Conectarea dinamică a întreprinderii la mediul economico-social. Potrivit acestei funcţii, întreaga activitate a întreprinderii trebuie raportată permanent la cerinţele mediului aflat în continuă schimbare. Supravieţuirea şi prosperitatea firmelor sunt condiţionate de cerinţele mediului.

c) Funcţia obiectiv 1: Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum. Potrivit lui Kotler, „clienţii se atrag prin promisiuni şi se păstrează prin satisfacere. Marketingul defineşte promisiunea şi asigură îndeplinirea ei”. Întreprinzătorii trebuie să „caute să maximizeze satisfacţia consumatorului ca mijloc de maximizare a profiturilor”.

d) Funcţia obiectiv 2: Maximizarea eficienţei economice (a profitului). Este scopul activităţii întreprinzătorului în condiţiile economiei de piaţă.

1.4 Specializările marketingului

1.4.1. Specializările marketingului în domeniile economice

3 criterii:a) Profilul activităţii economice. Acest criteriu stă la baza afirmării a trei specializări

majore ale marketingului: marketingul bunurilor de consum, marketingul bunurilor de capital şi marketingul serviciilor.

• Marketingul bunurilor de consum;• Marketingul bunurilor de capital (marketing industrial/marketing între întreprinzători/marketing organizaţional);• Marketingul serviciilor:

– marketing turistic;– marketing bancar;– marketingul transporturilor;– marketing agricol/agromarketingul

b) Cadrul teritorial, sau aria teritorială de desfăşurare a activităţii economice. - Marketing intern (gândirea şi acţiunea de marketing are loc la nivelul pieţei naţionale

sau locale)- Marketing internaţional (activitatea de marketing depăşeşte graniţele unei ţări):

a. Marketing al exporturilor şi marketing al importurilor;b. Marketingul european/euromarketingul;c. Marketingul multinaţional.

of 61

c) Nivelul de organizare economică. • Macromarketingul (marketingul la nivelul economiei naţionale, ca o parte a acestui

întreg);• Micromarketingul (vizează marketingul din punct de vedere al organizării

întreprinderilor şi al funcţionării acestora în cadrul economiei)

1.4.2. Marketingul în domenii noneconomice

A. Marketingul social - apare în 1971- termenul a fost consacrat de către Kotler- vizează „elaborarea, punerea în aplicare şi controlul programelor urmărind creşterea

adeziunii la o idee, la o cauză sau la un comportament social, în cadrul unuia sau mai multor grupuri vizate”.

Marketingul social este marcat de o tendinţă de adâncire a acestei specializări, aplicaţiile concrete în diferitele compartimente ale acestei sfere primind denumiri adecvate:

Marketingul politic şi marketingul electoral Marketingul securităţii rutiere Marketingul educaţional Marketingul sănătăţii publice Marketingul cultural Marketingul sportiv Marketingul ecleziastic Marketingul ecologic/verde

B. Marketingul organizaţiilor non-profit

of 61

CAPITOLUL 2: Mediul de marketing

„Mediul de marketing = oportunităţi şi primejdii” (Kotler) Altfel spus: rezultatele activităţii unei organizaţii vor depinde de cunoaşterea fizionomiei

şi mecanismului de funcţionare a mediului, precum şi de capacitatea întreprinderilor de a fructifica oportunităţile şi de a face faţă primejdiilor pe care mediul de marketing i le furnizează.

Înţelegerea şi punerea în practică a marketingului presupune cunoaşterea conceptelor de mediu extern şi mediu intern.

2.1. Mediul extern

Mediul extern cunoaşte mai multe forme: Mediul stabil este specific perioadelor liniştite, când evoluţia fenomenelor e lentă şi

uşor previzibilă. Ridică întreprinderii puţine probleme de adaptare, dar acest tip de mediu e din ce în ce mai puţin întâlnit în economia contemporană.

Mediul instabil este caracterizat prin frecvente modificări în majoritatea componentelor sale şi reprezintă în perioada actuală tipul obişnuit de mediu cu care se confruntă întreprinderile din aproape toate sectoarele de activitate.

Mediul turbulent este ostil întreprinderii, punându-i probleme dificile de adaptare şi chiar de supravieţuire (ex. România)

Componentele mediului extern:A. Micromediul întreprinderiiB. Macromediul întreprinderii

A. Micromediul întreprinderii:

Componentele mediului întreprinderii cu care o întreprindere intră în relaţii directe, permanente şi puternice, dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale, formează micromediul firmei.

Furnizorii de mărfuri (de mijloace materiale) sunt reprezentaţi de diverse firme sau persoane particulare care, în baza unor relaţii de vânzare – cumpărare asigură întreprinderii resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, maşini, etc.

Prestatorii de servicii reprezentaţi de firme sau persoane particulare care realizează o gamă largă de servicii necesare îndeplinirii obiectivului de activitate al întreprinderii (agenţii de publicitate, firme de comerţ, transport, prestatori de servicii bancare).

Furnizorii forţei de muncă se constituie în agenţi de mediu având influenţe considerabile în activitatea întreprinderii datorate rolului factorului uman în procesul muncii (ex.: unităţi de învăţământ, oficiile de forţă de muncă, firmele de recrutare).

Clienţii alcătuiesc cercul firmelor, instituţiilor şi al persoanelor individuale cărora le sunt adresate bunurile sau serviciile întreprinderii. Clienţii se pot grupa astfel: consumatori, utilizatori industriali, întreprinderi distribuitoare, agenţii guvernamentale.

Concurenţii sunt firmele sau persoanelor particulare care îşi dispută aceeaşi categorie de clienţi şi în numeroase cazuri aceeaşi furnizori sau prestatori de servicii.

of 61

Organismele publice constituie o componentă a micromediului în măsura în care pot influenţa într-un fel sau altul atingerea obiectivelor întreprinderii. Kotler identifică mai multe categorii de astfel de organisme: asociaţii ale consumatorilor, asociaţii profesionale, mass-media, cetăţenii. Un loc aparte îl ocupă organele de stat faţă de care întreprinderea are o serie de obligaţii legale (organizaţii financiare, vămile).

B. Macromediul întreprinderii Ansamblul factorilor care acţionează indirect, pe termen lung şi cu o intensitate mai slabă

asupra activităţii firmei formează macromediul acesteia.

Componentele macromediului: Mediul demografic se referă la populaţia aflată în zona de activitate a întreprinderii.

Prezintă o deosebită importanţă indicatorii specifici referitori la numărul populaţiei, structura pe sexe şi grupe de vârstă, numărul de familii şi dimensiunea medie a unei familii, repartizarea teritorială şi pe medii (urban – rural) a populaţiei, rata natalităţii.

Mediul economic este alcătuit din ansamblul elementelor ce compun viaţa economică a spaţiului în care acţionează întreprinderile. În caracterizarea lui intră diferiţi indicatori referitori la: structura pe ramuri a activităţii economice, nivelul de dezvoltare pe ansamblul şi pe fiecare ramură, gradul de ocupare al forţei de muncă, situaţia financiar-voluntară. Factorii de mediu se oglindesc direct sau indirect în sistemul pieţei. Ei determină volumul şi structura ofertei de mărfuri, nivelul concurenţei, nivelul veniturilor băneşti.

Mediul tehnologic este constituit din componente care explică cum se obţin produsele sau serviciile de care se foloseşte societatea la un moment dat. Evoluţia mediului tehnologic dobândeşte o exprimare completă prin intermediul unor elemente specifice: invenţiile şi inovaţiile, mărimea şi orientarea fondurilor destinate cercetării şi dezvoltării, perfecţionarea produselor tradiţionale, reglementările vizând eliminarea tehnologiilor poluante.

Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care clădesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiţiile şi normele care guvernează statutul oamenilor în societate. Pe baza acestor componente se formulează comportamentul de cumpărare şi consum de care va trebui să ţină seama întreprinderea. Elementele mediului cultural au rol decisiv în delimitarea sectorului de piaţă şi în conturarea unei anumite tipologii a cumpărătorilor.

Mediul politic reflectă structurile societăţii, clasele sociale şi rolul lor în societate, forţele politice şi relaţiile dintre ele, gradul de implicare a statului în economie, gradul de stabilitate a climatului politic la nivel zonal, local şi naţional. Aceste componente constituie factori stimulativi sau restrictivi (după caz) ai unor activităţi de piaţă. Rolul lor sporeşte în situaţiile de instabilitate, datorate modificării raportului de forţe din arena politică.

Mediul instituţional este constituit din ansamblul reglementărilor de natură juridică prin care este vizată direct sau indirect activitatea de piaţă a întreprinderii.

Mediul natural : condiţiile naturale determină modul de localizare şi de distribuţie a întreprinderii.

2.2. Mediul intern

Este alcătuit din totalitatea elementelor care asigură realizarea obiectivului de activitate a acestuia.

Cu alte cuvinte, mediul intern este constituit din elemente care exprimă fizic resursele de care dispune întreprinderea: materiale, financiare şi umane.

Resursele de care dispune firma la un moment dat se găsesc sub cele mai diferite forme, putând fi structurate după diferite criterii:

of 61

A. Cel mai frecvent este luat în consideraţie conţinutul resurselor pe baza căruia se obţine o grupare clasică:

- resurse materiale- resurse financiare- resurse umane.

B. Deşi utilă în analiza mediului intern, o astfel de structurare este insuficientă. Ea trebuie adâncită prin evidenţierea mediului de existenţa fizică a resurselor. Din acest punct de vedere deosebim:

- dotări (clădiri, echipamente, tehnologii, infrastructură, informaţii etc.);- terenuri şi alte resurse care stau la baza proceselor de producţie şi prestaţie;- disponibilităţi băneşti (în numerar şi aflate în cont);- personalul cu structurile sale (vârstă, pregătire, specializare etc.).

of 61

CAPITOLUL 3: Piaţa organizaţiei

Piaţa reprezintă terenul valorificării activităţii unui cerc larg şi eterogen de organizaţii. Fiecare în parte urmăreşte ocuparea unei anumite poziţii în ansamblul pieţei care să-i asigure realizarea eficientă a produselor sau serviciilor oferite spre vânzare.

Prin activitatea desfăşurată organizaţia va căuta să-şi menţină sau chiar să îşi îmbunătăţească poziţia deţinută la un moment dat pe piaţă. Realizarea unui asemenea obiectiv presupune delimitarea propriilor coordonate în cadrul pieţei, precizarea raporturilor în care se află întreprinderea şi produsele sale cu ceilalţi participanţi şa activitatea de piaţă.

Din perspectiva acestor raporturi, rezultă clar că marketingul şi activităţile concrete desfăşurate în optica sa sunt indisolubil legate de sfera economică a pieţei, de natura, dimensiunile şi mecanismul său de funcţionare.

Piaţa reprezintă: sfera de cuprindere în care producţia de bunuri şi servicii apare sub formă de

ofertă de mărfuri iar nevoile de consum apar sub formă de cerere de mărfuri; sfera de manifestării şi confruntării ofertei şi cererii, a realizării lor prin

intermediul actelor de vânzare – cumpărare.

3.1. Tipuri de piaţă

1. După gradul de libertate al pieţelor: Piaţa liberă caracterizează situaţiile în care actele de vânzare – cumpărare se

desfăşoară nestingherit în cadrul unor limite impuse indirect, de obicei prin mijloace economice (de exemplu, impozite, taxe);

Piaţa controlată cunoscută şi sub denumirea de piaţă planificată, este caracteristică ţărilor comuniste. Într-o astfel de piaţă, actele de vânzare – cumpărare sunt dirijate în special prin măsuri administrative utilizându-se pârghii specifice (de exemplu, stabilirea centralizată a preţurilor, a furnizorilor, a formelor şi mijloacelor de transport).

2. După categoria de clienţi cărora li se adresează produsele: Piaţa de consum este piaţa în cadrul căreia se exprimă

cererea consumatorilor individuali în calitate de persoane fizice; Piaţa afacerilor este alcătuită din totalitatea firmelor sau

organizaţiilor care cumpără bunuri şi servicii în scopul prelucrării altor bunuri şi servicii care vor fi ulterior livrate pieţei.

3. După obiectul tranzacţiilor: Piaţa bunurilor materiale Piaţa serviciilor

of 61

Fiecare dintre aceste două categorii de pieţe are particularităţile şi tendinţele sale specifice. Astfel, în funcţie de destinaţia (productivă sau neproductivă) a produselor sau serviciilor celor două componente ale pieţei se împart, la rândul lor, în două mari subdiviziuni:

Piaţa mijloacelor de producţie şi piaţa bunurilor de consum reprezintă cele două componente ale pieţei bunurilor materiale. Deosebirea dintre acestea se referă însă nu numai la obiectul actelor de piaţă, ci şi la forma şi dimensiunile actelor de vânzare-cumpărare, la natura vânzătorului şi a cumpărătorului. Astfel:

- Piaţa mijloacelor de producţie se apropie foarte mult de piaţa afacerilor în timp ce piaţa bunurilor de consum prezintă asemănări cu piaţa de consum.

- Cumpărătorii din cadrul pieţei mijloacelor de producţie sunt întreprinderile. Cumpărătorii din cadrul pieţei bunurilor de consum sunt firmele comerciale şi persoanele fizice.

Piaţa serviciilor de producţie (cuprind activităţile de reparaţii şi asistenţă tehnică) şi piaţa serviciilor de consum (care se adresează populaţiei şi au în vedere, spre exemplu serviciile turistice, serviciile personale, reparaţiile de obiecte casnice etc.).

4. După dimensiunea pieţei: Piaţa efectivă exprimă dimensiunile pieţei atinse la un moment dat de tranzacţiile

desfăşurate efectiv pe piaţă. Ea înfăţişează măsura în care a avut loc confruntarea cererii cu oferta şi care s-a concretizat în actele de vânzare – cumpărare.

Piaţa potenţială exprimă dimensiunile posibile ale pieţei, limitele în cadrul cărora urmează să aibă loc confruntarea cererii cu oferta.

3.2. Etapele evoluţiei pieţei

Piaţa ţintă parcurge, în evoluţia sa, 4 etape, care alcătuiesc ciclul de viaţă al pieţei.

I. Etapa apariţiei este marcată de existenţa în cadrul mediului a unei nevoi nesatisfăcute şi de apariţia unui întreprinzător care iniţiază o afacere al cărei scop este satisfacerea acestei nevoi.

II. Creşterea pieţei este etapa în care alte firme intră pe piaţă, contribuind la creşterea vânzărilor. În această etapă firma are două căi de pătrundere pe piaţă:

ocuparea uneia sau mai multor nişe; concurarea directă a firmelor care deja operează în cadrul acesteia.

III. Etapa de maturitate. Pe măsura apariţiei a noi concurenţi, poziţiile neocupate de pe piaţa ţintă dispar. În aceste condiţii, vânzările stagnează, pătrunderea pe această piaţă realizându-se prin atacarea celorlalţi agenţi de piaţă, produsele suferind un proces puternic de diferenţiere.

IV. Etapa declinului. Pe măsura evoluţiei şi apariţiei unor noi nevoi, firmele abandonează piaţa unor produse, aceasta intrând în etapa declinului. Firmele creează noi produse şi prin ele noi pieţe, ciclul reluându-se pe altă bază.

3.3. Căi de dezvoltare a pieţei

of 61

Fiecare întreprindere este interesată să îşi consolideze poziţia pe piaţă, să îşi sporească volumul vânzărilor şi chiar cota deţinută în cadrul pieţei. În acest sens preocupările ei vor viza acoperirea integrală sau parţială a spaţiului dintre piaţa efectivă şi piaţa potenţială.

Dezvoltarea activităţii de piaţă a întreprinderii se poate realiza pe două căi:1. Calea extensivă presupune atragerea de noi cumpărători pentru produsele

întreprinderii din rândul: neconsumatorilor relativi; clienţilor firmelor concurente.

2. Calea intensivă constă în creşterea cumpărăturilor medii efectuate de o unitate de consum (individ, familie, întreprindere).

of 61

CAPITOLUL 4: Concurenţa

Dubla ipostază (de cumpărător şi vânzător) a firmelor plasează competitivitatea ditnre ele în două planuri:

pe de o parte organizaţiile îşi dispută furnizorii, prestatorii de servicii şi forţa de muncă;

pe de altă parte firmele îşi dispută clienţii.

Formele concurenţei:

1. Concurenţa directă apare în situaţiile în care întreprinderile se adresează aceloraşi nevoi furnizând produse similare sau identice.

1A. Concurenţa de marcăConcurenţa cea mai evidentă are loc între întreprinderi care apar pe piaţă cu bunuri

identice sau diferenţiate nesemnificativ destinate satisfacerii aceloraşi nevoi. În acest caz diferenţierea dintre concurenţi se realizează prin imaginea de marcă pe care fiecare se străduieşte să confere produselor proprii utilizând mijloace şi tehnici corespunzătoare. De aceea ea este cunoscută sub denumirea de concurent de marcă (în această situaţie se găsesc de exemplu producătorii de pâine, benzină).

of 61

Concurenţa

directă

indirectă

din punct de vedere al

producătorului

din punct de vedere al

pieţei

concurenţa de marcă

concurenţa la nivel de

întreprindere

concurenţa generică

concurenţa formală

1B. Concurenţa la nivel de industrie/întreprindereÎntreprinderile pot concura şi prin oferirea de produse similare care satisfac în măsură

diferită aceeaşi nevoie. În acest caz competiţia se realizează prin diferenţierea calitativă a produselor. De regulă, producătorii acestor produse, alcătuiesc împreună o industrie, iar concurenţa dintre ei poartă numele de concurenţă la nivel de industrie (de exemplu, într-o astfel de postură apar firmele din industria automobilelor).

2. Concurenţa indirectă are în vedere competiţia dintre întreprinderile care se adresează aceloraşi nevoi sau unor nevoi diferite prin oferirea de produse sau servicii diferite.

2A. Concurenţa formalăExistă numeroase situaţii în care aceeaşi nevoie poate fi satisfăcută în mai multe moduri

cu produse diferite. De exemplu: nevoia de petrecere a timpului liber se poate satisface prin vizionarea unui film sau prin practicarea unor sporturi. Firmele care prestează aceste două categorii de servicii şi satisfac aceleaşi nevoi oferind fiecare alt produs se află în relaţii de concurenţă. Concurenţa dintre aceste întreprinderi se numeşte concurenţă formală.

2B. Concurenţa genericăToate întreprinderile acţionează în cadrul pieţei şi îşi dispută practic aceleaşi venituri ale

consumatorilor. Concurenţa dintre ele are la bază categoria de nevoi căreia i se adresează produsul, fiecare disputându-şi întâietatea în satisfacerea acesteia.

De exemplu, o agenţie de turism se află în concurenţă cu una profilată pe vânzarea de bunuri de folosinţă îndelungată, anumite categorii de cumpărători fiind obligaţi de nivelul mai redus al veniturilor să opteze între cumpărarea unor bunuri şi efectuarea unei călătorii turistice. Concurenţa privită în acest mod se numeşte concurenţă generică.

of 61

CAPITOLUL 5: Strategia de piaţă şi mixtul de marketing

5.1 Conţinutul şi locul strategiei de piaţă

Strategia de piaţă reprezintă o componentă (adesea poate fi cea mai importantă) a strategiei generale de dezvoltare a întreprinderii.

Formularea strategiei de piaţă reprezintă punctul central al programării de marketing.Drumul întreprinderii spre realizarea obiectivelor stabilite, traiectoria în timp a acesteia

poate fi caracterizată printr-un ansamblu de elemente definind relaţia dintre produsele şi pieţele actuale şi cele de viitor ale întreprinderii, care este alcătuit din patru componente strategice.

Prima componentă este reprezentată de sfera de produse şi de pieţe (actuale sau noi) spre care întreprinderea se angajează să-şi concentreze eforturile.

A doua componentă, vectorul de creştere, strâns legată de prima, indică direcţia în care întreprinderea se dezvoltă în corelaţie cu actuala situaţie a produselor şi pieţelor sale. Schematic, sporirea volumului vânzărilor poate fi atinsă: cu produse actuale pe pieţe actuale; cu produse noi pe pieţe noi (noi segmente de piaţă).

Cea de-a treia componentă este reprezentată de avantajul diferenţial competitiv prin care se identifică acele elemente ale pieţelor şi produselor întreprinderii care îi vor asigura o puternică poziţie competitivă. O condiţie prealabilă pentru specificarea avantajului competitiv al întreprinderii o reprezintă definirea segmentelor de piaţă care oferă cel mai mare potenţial de creştere şi a cerinţelor de succes existente pe fiecare din aceste segmente de în parte.

Sfera de produse şi de pieţe, vectorul de creştere şi avantajul competitiv formează tripticul prin care se poate caracteriza drumul întreprinderii spre mediul înconjurător pentru realizarea obiectivelor stabilite. Dar eficienţa cu care întreprinderea abordează diversele pieţe depinde şi de capacitatea ei de a-şi mobiliza resursele şi de a le face compatibile cu cerinţele mediului.

A patra componentă sinergia întreprinderii, reprezintă procesul de acţiune concentrată a mai multor factori, proces care generează un efect total mai mare decât suma efectelor individuale ale fiecărui factor considerat independent. Marketingul este domeniul unde prin excelenţă, efectele sinergetice au o amplitudine deosebită, unde efectul oricărei variabile controlabile depinde foarte mult de modul cum este integrată alături de celelalte componente, prin intermediul cărora întreprinderea acţionează asupra mediului.

5.2 Factorii determinării strategiei de piaţă

Coordonatele strategiei unei întreprinderi sunt influenţate, pe de o parte, de factorii exogeni – care acţionează asupra întreprinderii sub forma unor forţe ale mediului – iar pe de alta, de factorii exogeni – care înmănunchează rezultanta forţelor interne ale întreprinderii.

Printre cei mai importanţi factori exogeni se pot menţiona: natura şi caracteristicile segmentelor cumpărătorilor şi modul de manifestare a cererii acestora, structura şi ponderea

of 61

participanţilor (competitorilor) în cadrul pieţei, politica lor de achiziţionare a unor resurse importante pentru activitatea întreprinderii; elemente de natură tehnologică, cu efecte asupra fabricării şi diferenţierii produselor care interesează întreprinderea, cadrul politic, socio-economic, juridic şi cultural în care întreprinderea îşi desfăşoară activitatea.

Asupra strategiei întreprinderii îşi pune amprenta şi faza din ciclul de viaţă în care se găseşte întreprinderea, gradul său de dezvoltare, prestigiul pe care l-a câştigat pe piaţă. Practica economică contemporană a demonstrat că activitatea întreprinderilor urmează în timp o traiectorie care în multe privinţe se aseamănă cu ciclul de viaţă al unui produs. De-a lungul ciclului său de viaţă, se apreciază că întreprinderea parcurge următoarele faze:

faza de fondare, când noua întreprindere caută un loc în cadrul pieţei, un segment care să reacţioneze favorabil la politica sa de piaţă;

faza de dezvoltare, în care întreprinderea concepe o astfel de strategie care să-i permită expansiunea cu produsele sale atât pe piaţă, cât şi pe calea extensivă, adresându-se unor noi segmente ale pieţei;

faza de consolidare şi stabilizare, caracterizată prin eforturi ale întreprinderii de a creşte în continuare, dar mai ales de a-şi menţine poziţiile câştigate, printr-o politică corespunzătoare pe piaţă.

În adoptarea strategiei este necesar să se ia în considerare şi posibilitatea apariţiei unor evenimente neprevăzute (de ex, posibilitatea limitării unor surse de materii prime, apariţia unor schimbări semnificative de natură tehnologică, adoptarea unor noi legislaţii împotriva poluării), care ar afecta activitatea de piaţă a întreprinderii. Dinamismul socio-economic şi tehnologic contemporan obligă din ce în ce mai mult conducerea strategică a întreprinderilor să apeleze la noi resorturi pentru a face faţă discontinuităţilor şi surprizelor de natură strategică.

5.3 Tipologia strategiilor de piaţă

Multitudinea stărilor mediului cu care întreprinderea urmează a se confrunta, alături de marea varietate de niveluri şi structuri pe care o poate descrie sinergia întreprinderii, conduc la o extrem de largă diversitate a strategiilor de piaţă adoptate. Analiza tipologică a acestor variante, prin utilizarea unor criterii de grupare şi clasificare, rămâne singura modalitate de examinarea mulţimii strategiilor de piaţă şi de identificare a celor mai importante variante întâlnite în practică.

În desfăşurarea unei astfel de analize se poate porni, în primul rând, de la faptul că strategia de piaţă se înfăţişează sub forma unor reacţii ale întreprinderii la fizionomia şi dinamica mediului. Aceste relaţii strategice pot fi de două feluri: reacţii care conduc în mod nemijlocit la modificarea raportului existent între întreprindere şi mediu (de exemplu, întreprinderea decide lansarea unor noi produse pe pieţe noi) şi reacţii care presupun modificări de natură internă a întreprinderii, cu efecte indirecte asupra relaţiei sale cu mediul ambiant (de exemplu, întreprinderea decide să achiziţioneze o tehnologie nouă, perfecţionată, pentru fabricarea aceloraşi produse). În ambele cazuri, reacţiile strategice pot lua forme şi intensităţi diferite. Ele se manifestă mai întâi, pe planul creşterii gradului de conştientizare a întreprinderii faţă de problemele strategice; în acest stadiu, analiza, previziunea şi modelarea strategică devin instrumente de lucru atât pentru cunoaşterea mai bună a potenţialului întreprinderii, cât şi pentru cunoaşterea şi anticiparea mutaţiilor în cadrul mediului ambiant. În continuare, aceste reacţii se vor materializa în dezvoltarea flexibilităţii potenţiale a întreprinderii pe diferite planuri – inclusiv pe cel al marketingului – în aşa fel încât să dispună de o înaltă capacitate de adaptare atunci când situaţia o va cere. În sfârşit, reacţiile strategice vor lua forma unor intervenţii directe şi efective atât în interiorul cât şi în exteriorul întreprinderii.

În al doilea rând, după cum s-a arătat mai sus, unul din factorii exogeni cei mai importanţi, în funcţie de care trebuie concepută strategia de piaţă a întreprinderii reprezintă

of 61

modul de manifestare a cererii de mărfuri sau de servicii. Philip Kotler, unul din reputaţii specialişti ai marketingului, folosind drept criteriu de clasificare a strategiilor trei dimensiuni ale cererii (nivelul efectiv al cererii comparat cu cel dezirabil; evoluţia în timp a cererii; caracterul, adică gradul de dezirabilitate al acesteia) defineşte, aşa cum se poate vedea din tabelul 5.1, opt stări ale cererii indicând pentru fiecare caz în parte strategia corespunzătoare. Prin intermediul primelor patru strategii se urmăreşte găsirea unor căi de sporire a cererii efective până la nivelul dorit; în cazul celei de-a cincea strategii, cererea efectivă se situează pe ansamblu la nivelul dorit, fiind necesară doar o desfăşurare corespunzătoare a ei în timp; în cea de-a şasea situaţie cererea efectivă corespunde celei dizerabile atât ca nivel, cât şi ca evoluţie în timp, strategia de piaţă adoptată vizând întreţinerea acestei stări; în sfârşit, în ultimele două situaţii, cererea efectivă are un nivel mai are decât cel dorit, strategiile de piaţă propuse urmărind fie reducerea, fie „distrugerea” completă a cererii efective.

Variante ale strategiei de piaţă în funcţie de stările cererii

Situaţia cererii Rolul marketingului Denumirea strategiei1234567 8

Cererea negativă Absenţa cereriiCerere latentă Cerere în declinCerere fluctuantăCerere completă Cerere excesivăCerere indezirabilă

„Demistificarea” cereriiCrearea cereriiDezvoltarea cererii„Revitalizarea” cereriiRegularizarea Menţinerea cererii Reducerea cererii„Distrugerea cererii”

Conversiune StimulareDezvoltare RemarketingSincromarketingÎntreţinere DemarketingAntimarketing

În al treilea rând, strategia pe care o întreprindere o adoptă se poate diferenţia şi după comportamentul acesteia în conformitate cu dinamica mediului. Din acest punct de vedere există trei alternative de comportament: pasiv (adaptiv), anticipativ şi activ (inovator). Comportamentul pasiv presupune că întreprinderea să-şi adapteze strategia la schimbările intervenite în mediul ambiant, fără a influenţa asupra acestuia. În cazul comportamentului anticipativ, întreprinderea prevede modificările mediului şi caută, prin măsuri adecvate, să-şi corecteze strategia înainte ca aceste schimbări să devină realitate. În sfârşit, comportamentul activ presupune cunoaşterea permanentă a modificărilor în perspectivă ale mediului ambiant, depistarea oportunităţilor şi influenţarea evoluţiei acestuia printr-un proces continuu de inovare; o astfel de strategie este considerată adecvată mai ales în sectoarele cu înalt nivel de dezvoltare tehnologică şi cu produse brevatabile.

În al patrulea rând, o deosebită importanţă practică reprezintă interacţiunea strategie – segmentare, respectiv diferenţierea strategiei în funcţie de atitudinea întreprinderii faţă de structurile pieţei. Principalele tipuri de strategie rezultate – denumite alternative de poziţie – sunt următoarele: strategie nediferenţiată, strategie diferenţiată şi strategie concentrată. În primul caz, întreprinderea consideră piaţa ca un tot omogen, elaborând şi implementând un singur program de marketing la nivelul întregii pieţe. Pentru acest motiv, strategia se numeşte nediferenţiată (o astfel de strategie a urmat la începutul producătorul de autoturisme din ţara noastră – U.A.P „Dacia”). Într-o fază mai avansată a adoptării conceptului de marketing, întreprinderea tratează piaţa ca fiind eterogenă, constituită din componente cu caracteristici distincte; aceste componente ale pieţei poartă denumirea de segmente, iar activitatea de definire a lor se numeşte segmentarea pieţei. Odată segmentată piaţa, întreprinderea poate adopta una din următoarele strategii: fie o strategie diferenţiată când se adresează tuturor segmentelor identificabile, fie o strategie concentrată care orientează eforturile întreprinderii doar spre unul sau câteva segmente de piaţă. În prezent, mulţi producători de ţigări îşi diferenţiază produsele de la un segment de piaţă la altul, astfel încât cumpărătorii au posibilitatea să opteze pentru o anumită variantă a unei mărci de ţigări: cu filtru sau fără filtru, cu lungime obişnuită sau superlong, etc. Un bun exemplu de strategie diferenţiată este cel al unei filarmonici, care oferă programe diferite pentru elevi,

of 61

pentru studenţi, pentru restul publicului. Pe de altă parte, adoptând o strategie concentrată, Editura „Ion Creangă” se adresează prin produsele sale doar uneia din numeroasele segmente „consumatoare” de carte – cel al copiilor.

În al cincilea rând, în adoptarea strategiei de piaţă întreprinderea are de ales, în sfârşit, între diferite alternative de dezvoltare. Acestea pot fi definite plecând de la elementele de bază ale vectorului de creştere, despre care a fost vorba mai sus. Astfel, dacă se consideră toate direcţiile de dezvoltare în corelaţie cu situaţia actuală a produselor şi pieţelor întreprinderii, se obţine un larg evantai de strategii posibile având următorul conţinut:

- strategia de penetrare a pieţei presupune îmbunătăţirea poziţiei pe pieţele actuale în condiţiile oferirii, în continuare, a aceloraşi produse. Această îmbunătăţire se poate realiza prin creşterea eficienţei acţiunilor de marketing, în special a celor de distribuţie şi de promovare; prin astfel de acţiuni, cumpărătorii actuali pot fi influenţaţi în sporirea cantităţilor consumate, în folosirea mai frecventă a produsului şi înlocuirea lui la termene mai scurtate, etc;

- strategia de dezvoltare a pieţei orientează întreprinderea spre găsirea unor noi segmente de cumpărători care să-i solicite produsele actuale cărora urmează sa le dea utilizări noi. Numeroşii producători de avioane, de exemplu, au reuşit să vândă tipuri de avioane utilizate iniţial pentru transportul de mărfuri;

- strategia de reformulare conduce la îmbunătăţiri ale produselor cu scopul de a spori vânzările pe pieţele actuale. Un exemplu de astfel de strategie îl constituie perfecţionarea continuă a detergenţilor în gospodărie pentru spălatul rufelor.

- strategia de extindere a pieţei are în vedere modificări ale actualelor produse şi introducerea acestora pe noi pieţe de desfacere. Este cunoscut cazul nylonului care în timpul celui de-al doilea război mondial s-a folosit numai în scopuri militare, pentru ca apoi, prin îmbunătăţirile succesive care i s-au adus, să fie larg acceptat pe diferite pieţe atât ale bunurilor de consum, cât şi ale mijloacelor de producţie;

- strategia de înlocuire vizează lansarea pe aceleaşi pieţe a unor sortimente noi, îmbunătăţite, ale unui produs, realizate pe baza unor tehnologii asemănătoare cu cele ale produsului iniţial. Firma Gillette, spre exemplu, a înlocuit în mod constant sortimentele de lame de ras existente pe piaţă; iniţial au fost lansate lamele de tip „blue”, după care au urmat cele de tipul „super blue”, apoi, „stainless steel” şi în sfârşit „platinium plus”;

- strategia diferenţierii produselor şi segmentării pieţei este concepută cu scopul de a dezvolta noi variante sortimentale ale unui produs şi de a le lansa pe piaţă în vederea satisfacerii anumitor segmente ale acesteia. Producătorii de şampon pentru spălat părul oferă un exemplu tipic de astfel de strategie: ei au găsit numeroase modalităţi de diferenţiere a produsului „şampon” şi de segmentare a pieţei în funcţie de sex, vârstă, natura părului, etc;

- strategia extinderii liniei produselor urmăreşte dezvoltarea de noi produse care au la bază tehnologii înrudite cu cele existente şi sunt destinate aceloraşi segmente de piaţă. Sunt numeroase exemple de producători de produse electronice care, de-a lungul anilor, şi-au extins continuu gama liniilor de fabricaţie, oferind în prezent pieţei produse ca: aparate de radio, televizoare, pickup-uri, magnetofoane, etc;

- strategia diversificării concentrice presupune atragerea de noi segmente de cumpărători, adăugând variante noi în linia actuală de produse. O serie de producători din industria alimentară, de exemplu, au utilizat o astfel de strategie cucerind importante segmente de noi cumpărători, prin lansarea de piaţă a unor alimente sau băuturi dietetice;

- strategia diversificării orizontale constă în dezvoltarea de noi produse prin utilizarea unor tehnologii diferite de cele actuale şi care sunt destinate aceloraşi segmente de piaţă. Spre exemplu, pe plan internaţional sunt cunoscute firme care, alături de maşini de casă, au început să producă şi maşini de calcul şi chiar calculatoare electronice;

- strategia diversificării laterale reprezintă alternativa care conduce întreprinderea spre realizarea de produse noi, care nu au legătură cu actualele produse, nici din punct de vedere tehnologic, nici din cel al segmentelor de piaţă cărora le sunt destinate. De exemplu, cunoscuta

of 61

întreprindere Guban oferă pieţei, printre altele, pantofi de femei, cremă pentru încălţăminte, corpuri de iluminat şi alte produse.

Variante ale strategiei de piaţă în funcţie de vectorul de creştere

PRODUSE

PIEŢE

Produse actuale

Îmbunătăţiri ale produselor

actuale

Produse noi, realizate prin tehnologii asemănătoare

Produse noi, realizate prin

tehnologii diferite

Sortimente noi ale unui produs

Linii noi de produse

Pieţe actualePenetrarea pieţei

Reformulare ÎnlocuireExtinderea liniei produselor

Diversificarea orizontală

Pieţe noiDezvoltarea pieţei

Extinderea pieţei

Diferenţierea produselor şi segmentarea pieţei

Diversificarea concentrică

Diversificarea verticală

În diferenţierea unei variante strategice de alta este bine să se facă uz de toate criteriile care au stat la baza tipologiilor prezentate. O strategie oarecare nu trebuie caracterizată în mod unidimensional; ea este o „combinaţie” în felul ei a mai multor elemente definitorii (de exemplu, strategia unei întreprinderi moderne puternice poate fi diferenţiată, activă, axată pe diversificarea laterală, vizând lansarea unor noi produse pe pieţe noi, pe care se urmăreşte dezvoltarea cererii pentru produsele respective).

O anumita strategie de piaţă va fi susţinută de un ansamblu de mijloace şi instrumente, corelate organic în cadrul mixului de marketing.

of 61

CAPITOLUL 6: Mixul de marketing

Mixul de marketing reprezintă setul de instrumente de marketing pe care le utilizează întreprinderea pentru a-şi atinge obiectivele de marketing pe piaţa ţintă.

În proiectarea mixului său, întreprinderea va urmări să ofere un produs pe care cumpărătorii-ţintă să-l perceapă ca fiind superior celui oferit de concurenţă.

Componentele mixului de marketing (produs, preţ, distribuţie (plasare) şi promovare) trebuie să se intercondiţioneze, respectiv să se susţină reciproc. Pentru asigurarea unei eficienţe ridicate a mixului de marketing, diferitele elemente ale celor 4P trebuie să fie independente în cadrul fiecăruia şi între ele, modificarea survenită în cadrul unui element al mixului putând avea repercusiuni asupra celorlalte componente.

6.1. Politica de produs

Politica de produs este deseori comparată cu „inima marketingului”.Politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă întreprinderea referitor la

dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de produse şi servicii ce fac obiectul propriei sale activităţi, atitudine ce se raportează permanent la cerinţele mediului de piaţă, la tendinţele manifestate de ceilalţi concurenţi.

Obiectul de activitate al politicii de produs îl reprezintă bunurile economice, subsumându-se acestui concept atât bunurile reale(tot ceea ce poate fi perceput direct cu simţurile umane), cât şi bunurile nominale (bani, hârtii de valoare etc.) La rândul lor bunurile reale privesc atât bunuri materiale (obiecte), cât şi bunuri imateriale(servicii şi drepturi-brevete, licenţe, know-how etc.).

În accepţiunea sa cea mai cuprinzătoare politică de produs cuprinde : politica de produs în sens strict politica sortimentală politica de service şi garanţie.

Între aceste componente există o strânsă condiţionare, totalitatea deciziilor pe care le antrenează reprezentând conţinutul politicii de produs.

6.1.1. Obiectivele şi sarcinile politicii de produs

Obiectivele urmărite de politica de produs trebuie sa slujească scopul activităţii economice a întreprinderii. Dincolo de specificitatea imprimată acestora de orizontul de timp pentru care se stabilesc, de profilul activităţii întreprinderii sau de natura pieţei căreia i se adresează, obiectivele politicii de produs privesc modul concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea adecvată a structurii fabricaţiei sau a sortimentului comercializat.

of 61

Strategiile de produs semnifică principalele direcţii în care întreprinderea poate sa-şi modifice potenţialul uman, material şi financiar pentru a realiza indicatorii economico-financiari pe care şi i-a fixat. În cadrul acestor direcţii strategice, produsul reprezintă obiectul central asupra căruia acţionează totalitatea forţelor motrice ale întreprinderii şi mediului. Componente ale politicii, strategiile de produs fac parte în acelaşi timp din arsenalul strategic general al întreprinderii. Această dublă subordonare nu trebuie să conducă însă la confundarea termenilor :în practică, aceeaşi politică de produs, având drept obiectiv, de exemplu consolidarea poziţiei întreprinderii de piaţă, se poate materializa într-o strategie a perfecţionării continue a mărfurilor fabricate sau într-o strategie de diversificare sortimentală de natură să răspundă exigenţelor unui număr sporit de segmente de consumatori.

Privită ca un tot unitar, politicii de produs, la nivel de întreprindere i se pot atribui trei sarcini principale:

introducerea produselor noi în fabricaţie şi pe piaţă pentru câştigarea de noi segmente de clientelă sau umplerea unor nişe de piaţă, sarcină ce reprezintă un factor central, de succes, pentru întreprindere;

modernizarea produselor introduse pe piaţă reprezintă sarcina politicii produs prin care întreprinderea se preocupă permanent de modelarea prestaţiilor sale în aşa fel încât să răspundă cât mai bine modificărilor survenite în deprinderile de cumpărare şi obiceiurile de consum, consemnate în timp, la grupele ţintă de clientelă vizată pentru respectivele produse ;

eliminarea produselor ‘îmbătrânite’ în cazul celor la care acceptanţa clientului este în vădită descreştere şi care nu mai posedă factori strategici de succes.

6.1.2. Conţinutul politicii de produs

Activităţile componente ale politicii de produs pot fi grupate, după conţinutul lor tematic,în următoarele ansambluri:

a) Cercetarea produsului – componentă distinctă a studiilor de piaţă – are în vedere analiza

calităţii produselor aflate în fabricaţie şi/sau în vânzare, studiul învechirii economice a acestora(prin intermediul ciclului lor de viaţă), analiza circulaţiei produselor şi urmărirea lor în utilizare sau în consum.

Cercetarea produsului are semnificaţia unei analize diagnostic, de natură să semnaleze punctele „forte” şi cele „slabe” ale gamei de fabricaţie sau ale sortimentului comercializat,pentru a permite o fundamentare cât mai adecvată a strategiei întreprinderii.

b) Principala orientare ofensivă a politicii de produs este reprezentată de activitatea de inovaţie. Ea priveşte nu numai produsul, ci şi stimularea capacităţilor creatoare din cercetare şi producţie , descoperirea de noi materii prime şi tehnologii, dezvoltarea service-ului – cu alte cuvinte, crearea unui climat novator în toate compartimentele întreprinderii, ce concură direct la realizarea tehnico-economică a noului bun.

c) Totalitatea operaţiunilor prin care întreprinderea producătoare conferă identitate bunurilor pe care le creează reprezintă activitatea de modelare a produsului. Ea are în vedere conceperea şi realizarea sub formă de prototip sau machetă a tuturor componentelor ce dau conturul viitorului produs. Acestea priveau atât materia primă şi tehnologia de fabricaţie, funcţionalitatea şi economicitatea produsului, cât şi estetica şi valenţele ergonomice. Privită drept componentă a politicii de produs, modelarea nu are sens tehnologic, ci o semnificaţie de orientare potrivit cerinţelor pieţei, a tuturor elementelor ce contribuie la realizarea viitoarei mărfi.

d) Asigurarea legală a produsului semnifică ansamblu de acţiuni juridice prin care acesta este protejat împotriva contraafacerilor. Din rândul instrumentelor de asigurare a protecţiei legale a produselor şi serviciilor fac parte brevetele de invenţie, mărcile de fabrică, de

of 61

comerţ şi de servicii, modelele de utilitate, desenele industriale, mostrele gustative, denumirea de origine(indicaţiile de provenienţă), dreptul de autor etc. Asigurarea legală a produsului atrage după sine o responsabilitate permanentă din partea producătorului pentru păstrarea nealterată (în raport cu etalonul) a performanţelor calitative ale mărfii, pe tot parcursul duratei sale de viaţă. Cea mai uzitată modalitate de asigurare legală a mărfii o reprezintă înregistrarea mărcii; aceasta are valenţe de personalizare a produsului, detaşându-le din masa bunurilor anonime. Ansamblul deciziilor luate de întreprindere privitoare la marcă, se constituie într-o veritabilă politică de marfă.

e) O altă componentă a politicii de produs o constituie atitudinea faţă de produsele vechi. Aceasta priveşte preocuparea întreprinderilor faţă de soarta mărfurilor cu grad ridicat de obsolescenţă şi nivel scăzut de rentabilitate. Atenţia acordată acestora va fi proporţională cu locul ocupat în producţia sau desfacerea întreprinderii. Este necesară astfel cunoaşterea permanentă a nivelului rentabilităţii fiecărui produs, a gradului de amortizare a mijloacelor de muncă cu ajutorul cărora se fabrică, precum şi a contribuţiei pe care o aduce la totalul beneficiilor întreprinderii. Corelarea informaţiilor dobândite cu cele primite de la piaţă, referitoare la „vitalitatea” sa, urmărite prin indicele vânzărilor, permite întreprinderii să-şi formuleze o atitudine clară faţă de soarta viitoare a fiecărui produs aflat în fabricaţie.

6.2. Politica de preţ

Preţul este efectiv folosit ca instrument de marketing. Preţul a depăşit deja semnificaţia sa strict economică, adăugându-se valenţe psihologice, sociale, psihografice, demografice. Astfel toate activităţile de piaţă au preţul lor, inclusiv,deciziile eronate.

6.2.1. Costurile întreprinderii şi preţurile pieţei

Costurile sunt cheltuielile efectuate pentru producerea şi vânzarea unui anumit produs sau serviciu.

Preţul este rezultatul procesului de evaluare a bunurilor şi serviciilor, existente pe o piaţa dată, în scopul satisfacerii intereselor participanţilor la procesul de schimb.

Preţurile pot fi:- preţuri impuse (total sau parţial), când statutul are o poziţie dominantă şi intervine

efectiv pe piaţă, prin măsuri mai degrabă administrative decât economice;- preţuri concurenţiale, când ofertanţii reuşesc să-şi impună propriile interese, ca

urmare a poziţiei pe care o au pe piaţă, la un moment dat;- preţuri libere, când statutul nu intervine în nici un sens în procesul de evaluare;- preţuri echilibrate, când interesele consumatorilor şi ale ofertanţilor sunt satisfăcute

în măsură aproximativ egală. Pentru ca strategia de preţ să-şi atingă obiective, preţurile trebuie să satisfacă 3 condiţii:- condiţia de realizare a bunurilor/serviciilor, respectiv să permită schimbul între

ofertanţi şi cumpărători, în scopul consumului/utilizării;- condiţia de acoperire a costurilor, adică să permită ofertanţilor să-şi recupereze

cheltuielile efectuate pentru producerea, distribuţia şi promovarea bunurilor/serviciilor;- condiţia de eficienţă, respectiv să permită obţinerea de profit, ceea ce constituie o

condiţie sine qua non pentru menţinerea şi dezvoltarea activităţii ofertanţilor.Prin îndeplinirea acestor condiţii, preţul poate fi utilizat ca instrument efectiv pe piaţă, în

scopul realizării funcţiilor sale. Funcţiile preţurilor bunurilor/serviciilor sunt următoarele:- de stimulare a ofertanţilor;

of 61

- de asigurare a consumului final;- de măsurare a activităţii economice;- de eliminare a risipei în alocarea şi întrebuinţarea resurselor;- de protejare a resurselor limitate;- de eliminare a dezechilibrelor între producţie şi consum;- de armonizare a intereselor divergente inerente ale participanţilor la procesul

schimbului.

6.2.2. Strategia de preţ

Obiectivul fundamental al strategiei de preţ a întreprinderii este obţinerea reabilităţii, respectiv asigurarea recuperării costurilor şi realizarea de profit. Strategia de preţ este modalitatea în care acest obiectiv poate fi atins. Însă, un astfel de obiectiv poate fi îndeplinit în mai multe moduri, strategia de preţ adoptată presupunând compararea unor modalităţi alternative şi alegerea variantei optime pentru firma în cauză.

O primă problemă care se cere soluţionată este aceea a stabilirii orizontului de timp al strategiei de preţ.

Strategia de preţ este un instrument multidimensional, care depinde atât de factori endogeni, cât şi de factori exogeni. În rândul factorilor endogeni care influenţează strategia de preţ se numără:obiectivele generale ale firmei, şi, în primul rând, nivelul cotei de piaţă care se intenţionează a se atinge; costurile specifice produselor sau serviciilor furnizate; situaţia rentabilităţii firmei, la un moment dat, specificitatea produselor sau serviciilor. În rândul factorilor exogeni care influenţează strategia de preţ se menţionează: percepţia preţurilor de către consumatori;reacţia concurenţei, cadrul legal în domeniu; tendinţele macroeconomice ale inflaţiei, veniturilor reale ale cumpărătorilor, indicilor preţurilor.

Există 2 strategii:a) strategia preţului;b) strategia preţului de penetrare pe piaţă.

Strategia preţului înalt este menită să valorifice existenţa unor categorii de consumatori care sunt dispuşi să plătească preţuri mai ridicate decât alţi cumpărători pentru produse sau servicii care îi interesează în mod deosebit. Această strategie prezintă avantaje certe:

Valorifică unicitatea unor produse sau servicii a căror atractivitate pentru consumatori face ca cererea să fie puţin elastică, iar preţul perceput ca având o mică însemnătate.

Poate produce la segmentarea pieţei în funcţie de criterii strict economice şi controlabile, respectiv veniturile consumatorilor şi puterea lor de cumpărare. Segmentul cel mai important este cel al consumatorilor care, pe curba sensibilităţii la preţ, se plasează pe ramura rigidă, adică insensibil la preţ şi cu reacţie pozitivă faţă de caracterul distinct şi exclusiv al produsului sau serviciului. Ulterior, recurgând la scăderea preţului iniţial, devine posibilă şi atragerea segmentelor de piaţă care sunt sensibile la preţ.

Firma poate să reducă preţul iniţial cu multă uşurinţă, dacă reacţia pieţei este nefavorabilă, deoarece a pornit de la preţul ridicat. Acest avantaj este notoriu, întrucât s-a dovedit că este mult mai dificil de mărit un preţ iniţial, care s-a dovedit prea mic pentru acoperirea costurilor şi, eventual, obţinerea de profit.

Preţurile mai ridicate încă de la începutul prezenţei pe piaţă a unui produs sau serviciu generează, evident,mai multe venituri, şi, implicit, profit, comparativ cu practicarea unor preţuri mai scăzute.

Preţurile iniţiale ridicate pot fi folosite pentru echilibrarea cu eforturile de investiţii ale întreprinderii în capacităţi de producţie.

of 61

Strategia preţului ridicat se recomandă firmelor interesate în lansarea pe piaţă a unor produse noi sau modernizate, atunci când este imperios necesar recuperarea cât mai rapidă a cheltuielilor de cercetare /dezvoltare şi a celor promoţionale – categorii de cheltuieli care sunt, de regulă, foarte mari. Pe de altă parte, s-a dovedit că strategia preţului înalt este oportună pe pieţele al căror potenţial nu este suficient de mare pentru a-i motiva pe marii concurenţi să vină pe astfel de pieţe.

Strategia preţului de penetrare pe piaţă, la rândul ei, se caracterizează prin stabilirea unui preţ iniţial relativ scăzut, în scopul pătrunderii rapide în segmentele vizate ale pieţei produsului sau serviciului. Această strategie nu ţine seamă în mod explicit de ciclul de viaţă al produsului. Adoptarea acestei variante strategiei de preţ se recomandă îndeosebi, în următoarele situaţii:

Când cererea produsului sau serviciului în cauză prezintă o mare sensibilitate în funcţie de preţ.

Când pot fi obţinute reduceri substanţiale ale consumatorilor unitate de producţie şi, în general, a costurilor de marketing, printr-o producţie de masă.

Când costul sau serviciul se loveşte de o puternică şi păgubitoare competiţie pe piaţă, firma în cauză fiind angajată pe piaţa respectivă cu investiţii la care nu poate renunţa înainte de recuperarea lor, fie şi parţială (situaţie generată de comiterea unor erori în stabilirea strategiei şi a cotei de piaţă).

Când puterea de absorţie a pieţei (în genere, puterea de cumpărare a populaţiei şi consumatorilor de tip colectiv) este redusă, adică marcată de fenomene negative care nu permit practicarea strategiei preţului înalt (este vorba, îndeobşte, de diverse fenomene care generează tulburarea macromediului firmei, cum sunt inflaţia,şomajul, instabilitatea politică, crizele sociale etc.).

Pentru stabilirea strategiei de preţ adecvate pentru un anumit produs sau serviciu este necesar să se aibă în vedere că strategia de preţ este influenţată de curba de viaţă a produsului.

Particularităţi mai importante sunt: În faza introducerii pe piaţă a produsului sau serviciului în cauză este relativ uşor

de ales între strategia preţului înalt şi strategia preţului de penetrare pe piaţă, prin simpla luare în considerare a obiectivelor firmei în ceea ce priveşte recuperarea investiţiilor şi a anticipării reacţiilor concurenţilor. Practicarea unor strategii de preţ intermediare, în faza introducerii pe piaţă a produsului/serviciului, nu este recomandată sub nici o formă, deoarece nu numai că acestea nu pot furniza avantaje, dar ar induce toate dezavantajele ambelor strategii fundamentale de preţ (preţ înalt, sau preţ de penetrare).

În faza de creştere a produsului sau serviciului, pe piaţă, opţiunea pentru o strategie fundamentală sau alta de preţ este determinată de doua aspecte: numărul de competitori existenţi (inclusiv cotele lor de piaţă) şi necesitatea de a se menţine o stabilitate relativă a preţului.

În faza de maturitate a produsului sau serviciului, în general, ritmurile vânzărilor intră într-un evident declin. Elasticitatea ridicată a cererii şi presiunea concurenţei, în astfel de situaţii, determină cote procentuale tot mai scăzute ale profitului. Vânzătorii nu au prea multe soluţii la îndemână, în asemenea cazuri, ci neputându-şi permite nici să mărească preţul, deoarece ar risca să piardă din cota de piaţă, nici să reducă preţul, întrucât ar intra în veritabile conflicte de piaţă cu firme competitoare.

În faza de declin a ciclului de viaţă a produsului sau serviciului, când, de regulă acesta devine nerentabil, este limpede că preţul va fi micşorat. Produsul respectiv va fi menţinut pe piaţă numai pentru eventuala completare a gamei sortimentale, sau în aşteptarea lansării pe piaţă a unui produs sau serviciu înlocuitor. Scăderea preţului, în această fază a ciclului de

of 61

viaţă,mai poate avea şi menirea de atragere a unor consumatori în magazine, cu speranţa că aceştia vor cumpăra alte produse ale firmei, care sunt rentabile.

După cum se constată, variantele fundamentale ale strategiei de preţ a unei firme nu sunt deloc sofisticate, ceea ce este mult mai dificilă fiind fundamentarea variantei stabilite, şi în continuare, a politicii şi tacticii preţurilor propriu-zise.

6.2.3. Politica preţurilor

A) O componentă importantă a politicii preţurilor o reprezintă rabaturile, care se concretizează în reduceri calculate la preţurile de bază. Principalele forme în care se aplică rabaturile sunt următoarele:

Rabaturi oferite intermediarilor, care se acordă acestora pentru distribuţie şi vânzare, respectiv pentru realizarea mărfurilor şi serviciilor în procesul schimbului.

Rabaturi pentru cantităţile cumpărate, care se acordă direct sau progresiv proporţional cu acestea.

Rabaturi pentru momentul şi cuantumul achitării facturilor care se aplică în strânsă relaţie cu politica de facilităţi de plată stabilită de producători. Aceste rabaturi se acordă în multiple forme, începând cu cele aferente facturilor achitate în avans, în totalitate sau parţial şi până la rabaturile tot mai mici oferite potrivit momentului achitării facturilor.

Rabaturi pentru activităţi promoţionale, care sunt reducerile practicate de producători în favoarea distribuitorilor, cu condiţia ca aceştia să suporte o parte din cheltuielile de promovare a produselor sau serviciilor.

B) O altă componentă a acestei arii problematice o constituie aspectele concrete ale politicii preţurilor în funcţie de poziţia geografică a clienţilor. Politica preţurilor are în vedere toate aspectele logisticii mărfurilor, accentul principal fiind pus pe modalităţile de acoperire a cheltuielilor de transport. Pe piaţă pot fi practicate două mari categorii de preţuri:

Preţuri de livrare uniforme, care sunt aplicate tuturor cumpărătorilor indiferent de poziţia lor geografică faţă de producător. Aceste preţuri sunt aferente, de regulă, mărfurilor pentru care cheltuielile de transport sunt relativ mici, comparativ cu valoarea de ansamblu a bunurilor .

Preţuri de livrare zonale, diferenţiate de producători potrivit zonelor geografice în care activează pe piaţă. În astfel de situaţii, producătorii practică preţuri de livrare progresive, cele mai mari fiind cele stabilite pentru zonele mai îndepărtate.

C) În politica preţurilor se face, de asemenea, distincţie între politica preţului unic şi a preţurilor variabile.

Preţul unic este stabilit de producători sau de distribuitori, fiind practicat la acelaşi nivel pentru categorii asemănătoare de clienţi, care cumpără, după caz, cantităţi similare, în condiţiile existenţei, întotdeauna a unor condiţii identice de plată. Preţul unic este expresia încrederii clientului în vânzător , ceea ce conduce la importante economii de timp. Preţul unic este foarte potrivit pentru comerţul prin autoservire,comerţul prin poştă şi vânzarea prin automate comerciale;

La rândul lor, preţurile variabile sunt practicate pe baza unor negocieri astfel încât cantităţi similare de produse sunt vândute unor clienţi asemănători, dar la niveluri diferite de preţ. Practicarea unor preţuri flexibile dă posibilitate vânzătorului sa aducă noi clienţi în aria lor de activitate de piaţă, concesiile de preţ făcute fiind un mijloc eficace al luptei de concurenţă.

D) Politica preţurilor şi practicarea unor preţuri în funcţie de gama de produse sau servicii. Producătorii care oferă o gamă sortimentală diversificată sunt interesaţi ca să fie

of 61

stimulată vânzarea tuturor componentelor gamei, iar preţurile diferenţiate urmăresc sublinierea acestei complementarităţi. La rândul lor, detailiştii sunt foarte interesaţi în gruparea şi alinierea produselor în game relativ complexe, deoarece pot să-şi optimizeze aprovizionările şi vânzările, consumatorii finali beneficiind şi ei de simplificarea procesului decizional de cumpărare.

E) Politica preţurilor se referă şi la deciziile tactice privind politica revânzărilor şi menţinerea unui nivel constant al preţului final. Această politică este aplicată de producătorii care au nevoie să controleze preţurile practicate de diferitele verigi ale lanţului de distribuţie. Când intr-un program complex de marketing, se stabilesc obiective detaliate inclusiv pentru politica promoţională (de exemplu, mesajele publicitare specifică explicit nivelul preţului final), măsurile de menţinere constantă a preţului sunt decisive pentru succesul de ansamblu al programului,eventualele defecţiuni putând compromite toate resursele de marketing mobilizate. Această politică este mai puţin agreată de detailişti,deoarece sensibilitatea cererii la preţ se resimte mai puternic la acest nivel, comparativ cu producătorii , care sunt avantajaţi.

F) Politica preţurilor pune uneori accent deosebit pe reducerea temporară a preţului unor produse, în toate sau intr-un număr limitat de puncte de vânzare, cu scopul de a atrage mai mulţi consumatori care să cumpere inclusiv mărfuri cu preţuri care nu au fost reduse. Pe ansamblu, vânzările fizice vor spori, iar masa profitului va fi mai mare.

G) Politica garanţiilor faţă de declinul preţului este o altă practică a pieţei, prin care se urmăreşte aplatizarea fluctuaţiilor sezoniere ale cererii pentru unele produse sau servicii. Această alternativă a politicii preţurilor constă în compensaţii acordate de producători distribuitorilor, în perioade de timp strict determinate, pentru echilibrarea reducerilor de preţuri practicate de aceştia din urmă.

H) Preţurile orientate după competiţie reprezintă o altă componentă a politicii preţurilor, care are menirea de a alia strategia de preţ a unei firme la realitatea concurenţială existentă pe o piaţă dată. Variante ale politicii preţurilor:

Alinierea la preţurile firmelor concurente, ceea ce presupune practicarea unor niveluri de preţ aproape identice, pentru produse sau servicii asemănătoare. Pentru a recurge la o astfel de politică a preţului este absolut necesar ca produsul sau serviciul în cauză să fie foarte bine diferenţiat faţă de produsele similare ale concurenţei. Trebuie să existe diferenţe evidente de stil, concepţie şi priorităţi ale produselor, care să fie percepute ca atare de consumatori, precum şi un procent ridicat de fidelitate a acestora pentru marca sau sortimentul respectiv.

Politica preţului sub nivelul concurenţei, aplicată atunci când vânzările sunt în cantităţi mari , iar marjele de rabat relativ scăzute. Este cazul vânzării prin mari magazine şi prin magazine care vând mărfuri cu preţuri reduse. Pentru aplicarea unor preţuri sub nivelul concurenţei se renunţă la unele servicii (cum ar fi vânzarea în rate), sau facilităţi, acordate fie distribuitorilor, fie consumatorilor finali. Astfel de preţuri sunt caracteristice produselor cu o mare sensibilitate la preţ, şi sunt folosite de producători mai mici care intenţionează să concureze pe marii producători, sau pentru a pătrunde pe noi pieţe;

Politica preţului peste nivelul concurenţei, sau al pieţei, în general, se practică pentru produse unicat şi foarte distincte de altele similare, sau atunci când vânzătorul se bucură de o mare reputaţie, recunoscută de cumpărători. Este cazul vânzării prin magazine strict specializate, de mare notorietate, din cele mai diverse domenii:articole de modă, magazine de bijuterii, mobilă, unele magazine alimentare etc.

I) Politica preţurilor mai cuprinde şi practicarea unor preţuri psihologice, care vizează îndeosebi latura emoţională a proceselor decizionale ale consumatorilor .Printre formele cele mai utilizate ale politicii preţului psihologic se numără:

of 61

Preţul impar, de tipul preţurilor cu terminaţia 9, care se bucură de o mare popularitate în rândul proiectanţilor de preţuri. Astfel de preţuri este necesar să fie aplicate, însă, pe baze loiale faţă de cumpărători, care nu trebuie să fie induşi în eroare cu privire la preţul real plătit, prin exacerbarea unor reacţii comportamentale de tip emoţional;

Preţul tradiţional, pe care producătorul nu doreşte să-l schimbe, cum sunt, în unele ţări, preţurile unei ceşti de ceai sau cafea etc.

Preţul de prestigiu care este un preţ întotdeauna mai ridicat decât valoarea propriu-zisă a mărfii sau serviciului, şi care se practică tocmai pentru a pune în evidenţă caracterul distinct al produsului sau al punctului de vânzare. În astfel de situaţii consumatorii cumpără nu numai produsul sau serviciul respectiv, ci şi prestigiul conferit prin efectuarea cumpărăturii. Sensibilitatea cererii la astfel de preţuri este foarte redusă, iar scăderea preţului nu determină creşterea vânzărilor.

J) În sfârşit, mai ales în practica ultimelor decenii, s-a impus atenţiei şi politica preţurilor ofertelor speciale. Aceste preţuri sunt, de fapt, reduceri de preţuri aplicate asupra unor loturi de mărfuri care urmează a fi soldate. Reducerile de preţ sunt foarte severe în aceste situaţii şi sunt justificate pe plan economic de recuperarea în perioade de timp anterioare, a tuturor cheltuielilor de producţie, distribuţie şi promovare. Pentru a recurge la reduceri de preţuri pentru ofertele speciale, firmele în cauză trebuie să furnizeze argumente explicative solide, prevăzute, în ţările cu legislaţie adecvată, în mod expres. Este vorba de schimbarea profilului magazinelor, închiderea unor linii de producţie, scoaterea din fabricaţie. Este strict interzisă aplicarea unor astfel de reduceri ca instrument concurenţial, sau ca element de presiune exercitată asupra deciziilor consumatorilor.

6.3. POLITICA DE DISTRIBUŢIE

În spaţiul şi timpul care separă încheierea producţiei de intrarea bunurilor/serviciilor în consum, se desfăşoară un ansamblu de operaţiuni şi procese economice a căror orientare eficientă constituie obiectul celei de-a treia componente a mixului de marketing – politica de distribuţie.

6.3.1. Conceptul de distribuţie

Conceptul de distribuţie se referă la :- „traseul” pe care îl parcurg mărfurile pe piaţă, până ajung la consumatori;

producătorul, intermediarii şi consumatorul;- ansamblul operaţiunilor (vânzare, cumpărare,concesiune, consignaţie etc) prin care se

realizează transferul drepturilor de proprietate asupra mărfurilor de la un agent de piaţă la altul, până la intrarea lor definitivă în sfera consumului;

- lanţul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în traseul lor spre consumator, respectiv distribuţia fizică a mărfurilor;

- aparatul tehnic – reţea de unităţi, dotări, personal – care realizează asemenea procese şi operaţiuni.

Distribuţia se referă, în esenţă, la circuitul fizic şi economic al mărfurilor, la sistemul de relaţii ce intervin între agenţii de piaţă, la activităţile unei mase largi şi eterogene de unităţi, aparţinând mai multor profiluri economice. Obiectul activităţii de distribuţie îl formează mărfurile (bunuri şi/sau servicii), fluxul lor neîntrerupt de la producător până la consumator.

of 61

6.3.2. Rolul distribuţiei

Prin poziţia pe care o ocupă în ansamblul proceselor economice – ca activitate de intermediare între producător şi consumator – distribuţia îndeplineşte un rol economic important. Prin intermediul distribuţiei, se finalizează activitatea economică a întreprinderilor şi se încheie ciclul economic al produselor. Întreprinderea producătoare/comercială redobândeşte în formă bănească resursele investite în producerea/comercializarea produselor, împreună cu un profit pentru activitatea desfăşurată, iar consumatorul/utilizatorul intră în posesia bunurilor necesare.

În economia modernă, producţia şi consumul nu mai sunt practic posibile fără prezenţa distribuţiei.

6.3.3. Participanţii la procesul de distribuţie

Canalele de marketing sunt constituite din operatori de activitate diverse, care contribuie în măsură diferită la deplasarea fizică a mărfurilor şi derularea tuturor celorlalte fluxuri asociate acesteia. În funcţie de rolul îndeplinit în canalele de marketing şi de fluxurile în care sunt prezenţi, participanţii la procesul de distribuţie pot fi clasificate în următoarele majore:participanţii primari,ofertanţi de servicii funcţionale, furnizorii de servicii de sprijin.

a. Participanţii primari. Din această categorie fac parte firme care deţin, în general, proprietatea asupra mărfurilor pe care le distribuie şi îşi asumă, în consecinţă un risc substanţial în procesul de adăugare a valorii, în cadrul distribuţiei. Producătorii şi intermediarii angrosişti şi detailişti sunt consideraţi participanţi primari.

b. Ofertanţii de servicii funcţionale (operatori având rolul de facilitate a distribuţiei) asigură utilităţi de timp, loc şi formă, care îi sprijină pe participanţii primari în operaţionalizarea strategiilor de marketing ale acestora.

Gama serviciilor funcţionale pe care le oferă aceşti participanţi include următoarele operaţiuni:

- transportul – deplasarea mărfurilor între participanţii primari ai canalului de marketing, prin apelarea la mijloace rutiere, dar şi la calea ferată, mijloace de transport pe apă şi transport aerian;

- depozitarea – prin punerea la dispoziţia participanţilor primari a unor spaţii de păstrare a mărfurilor pe perioade de timp determinate;

- asamblarea – care constă în definitivarea formei finale a produsului ce va fi oferit clienţilor finali;

- preluarea şi onorarea comenzilor – servicii solicitate de unii participanţi primari pentru anumite categorii de clienţi care lansează comenzi de valoare şi frecvenţă mică, a căror îndeplinire directă de participantul primar nu este suficientă;

- sortarea – pentru crearea unui sortiment de produse cu o structură adaptată la cerinţele specifice ale unui anumit client;

- servicii de merchandising – care se referă la aranjarea mărfurilor în spaţiul de vânzare al magazinelor, distribuirea de echipamente speciale de expunere a mărfurilor la punctele de vânzare, crearea de pachete promoţionale speciale dintr-un anumit produs.

c. Furnizorii de servicii de sprijin au rolul de a facilita întregul proces de distribuţie; ei nu sunt implicaţi nici în vânzarea – cumpărarea efectivă a produselor, nici în logistica mărfurilor. Participarea lor este esenţială pentru realizarea circulaţiei mărfurilor.

of 61

Majoritatea prestatorilor de servicii de sprijin oferă numai un anumit tip de serviciu. Lista principalelor servici de sprijin cuprinde:

- servicii financiare şi de asigurări – oferite de bănci comerciale, bănci de investiţii, brokeri, companii financiare, companii de asigurări;

- servicii de comunicare – necesare pentru schimbul de informaţii între participanţii la procesul distribuţiei;

- servicii de cercetări de marketing şi consultanţă – solicitate de membrii canalelor de distribuţie în procesul de planificare şi elaborare a propriilor strategii;

- servicii de promovare - în cadrul eforturilor de realizare a unei comunicaţii de marketing integrate, participanţii la procesul distribuţiei recurg la asistenţa oferită de agenţii specializate pentru alegerea celor mai adecvate mijloace de promovare.

6.3.4. Strategia de distribuţie

Elaborarea strategiei de distribuţie presupune identificarea celor mai potrivite canale de distribuţie şi modalităţi de desfăşurare a operaţiunilor logistice. Procesul de formulare a strategiei referitoare la canalele de marketing de către o întreprindere producătoare necesită parcurgerea unei succesiuni de etape.

a. Identificarea cerinţelor clienţilor privind nivelul serviciilor de distribuţie. Proiectarea oricărui sistem de distribuţie are ca punct de plecare analiza nevoilor şi comportamentului de cumpărare al clienţilor care constituie piaţa ţintă. Această orientare decurge din adoptarea de către firmă a conceptului de marketing. Cunoaşterea aşteptărilor clienţilor în privinţa nivelului serviciilor permite întreprinderii să aleagă cele mai profitabile şi eficace modalităţi de distribuţie.

Serviciile principale pe care le furnizează un canal de marketing constau în: facilitatea spaţială (măsura în care canalul permite accesul cu uşurinţă al clienţilor în locurile unde sunt oferite produsele), mărimea lotului (numărul unităţilor de produs pe care clientul le poate procura cu ocazia unei cumpărări), timpul de aşteptare (intervalul mediu de timp dintre efectuarea unei comenzi de către client şi primirea produselor de către acesta), varietatea produselor (dimensiunile sortimentului oferit).

b. Stabilirea obiectivelor strategiei de distribuţie.Deciziile strategice în domeniul distribuţiei vizează, în general, un orizont de timp

îndelungat, au un grad mare de complexitate şi presupune o implicare financiară considerabilă din partea întreprinderii.

Obiectivele strategiei de distribuţie nu pot consta în utilizarea unor tipuri de intermediari sau apelarea la canalele de distribuţie de o anumită lungime. Este necesar ca obiectivele să fie formulate în funcţie de nivelul serviciilor de distribuţie dorite de segmentul sau segmentele ţintă. În cazul în care firma vizează mai multe segmente sau gama sa include mai multe produse/linii de produse, obiectivele strategiei referitoare la canalele de distribuţie vor fi diferenţiate în funcţie de particularităţile fiecărui segment şi linii de produse.

c. Determinarea variantelor de strategii de distribuţie.Stabilirea variantelor de canale de marketing nu echivalează cu identificarea anumitor

firme care servesc piaţa ţintă. Este vorba de o definire conceptuală variantelor de canale de marketing dintre care întreprinderea le va putea alege apoi pe cele mai adecvate.

Lista variantelor posibile este determinată pe baza unui set de criterii, dintre care cea mai importante sunt:numărul canalelor utilizate, dimensiunile canalului,amploarea distribuţiei, gradul de participare a firmei în activitatea de distribuţie, gradul de control asupra distribuţiei, gradul de

of 61

elasticitatea reţelei de distribuţie şi gradul de implicare a firmei în logistica mărfurilor. Prin utilizarea fiecărui criteriu sunt delimitate două sau mai multe variante strategice,rezultând în final un spaţiu larg de opţiuni potenţiale în domeniul distribuţiei.

d. Evaluarea variantelor strategice şi selectarea celei (celor) mai adecvate.Compararea variantelor strategice va permite alegerea celei mai potrivite structuri a

sistemului de distribuţie. Procesul de evaluare se bazează deopotrivă pe criterii cantitative şi calitative. Criteriile utilizate pot fi clasificate în:criterii economice, criterii de control şi criterii de adaptabilitate.

e. Operaţionalizarea strategiei (concretizarea şi aplicarea ei)

6.4. POLITICA PROMOŢIONALĂ

6.4.1. Sistemul de comunicaţie al întreprinderii moderne şi activitatea promoţională

Prin politica de comunicaţie, întreprinderea urmăreşte o difuzare cât mai amplă a unor informaţii despre activitatea, produsele şi serviciile sale, dar şi recepţionarea modului cum acestea sunt primite şi apreciate de destinatari. Privită din acest punct de vedere, întreprinderea se constituie într-un sistem deschis spre mediul său extern şi, în acelaşi timp, o sursă de mesaje al căror obiectiv principal vizează întărirea imaginii şi a prestigiului produselor şi serviciilor sale pe piaţa pe care acţionează. Pentru a realiza un asemenea obiectiv, întreprinderea trebuie să asigure selectarea şi amortizarea informaţiilor pe care le difuzează, întrucât folosirea unor mijloace neadecvate sau necorelate de difuzare ori confruntarea cu informaţiile firmelor partenere sau concurente pot da naştere unor situaţii cu efecte negative pentru prestigiul şi activitatea sa. Succesul unui asemenea demers este condiţionat de respectarea unor cerinţe de fiecare sursă de comunicaţie folosită, şi anume: să fie suficient de puternică, pentru a putea determina o relaţie de autoritate faţă de publicul vizat; să fie atrăgătoare, astfel încât să poată fi identificată din mulţimea surselor de comunicaţie; să fie credibilă în sensul că, pentru a fi acceptată, mesajele puse în circulaţie să corespundă sistemului de valori ale destinatarului.

Sistemul de comunicaţie – prin care întreprinderea pune în circulaţie o idee, o informaţie sau o atitudine – este format din următoarele elemente: o sursă de informaţie (întreprinderea însăşi); un mesaj (respectiv informaţia , ideea etc ce urmează a fi difuzată); un canal de difuzare a mesajului (suportul mesajului); un destinatar (consumatorul intern, clientul extern, distribuitorul, etc.). sunt rare cazurile în care întreprinderea recurge la soluţia difuzării de informaţii în sens unic, deci fără a se mai interesa de modul cum acestea sunt recepţionate şi înţelese de către destinatarii vizaţi. Un asemenea sistem de comunicaţie este caracteristic întreprinderilor de mici dimensiuni, lipsite de forţa financiară necesară desfăşurării unei susţinute activităţi promoţionale. De cele mai multe ori se adoptă sistemul de comunicaţie cu dublu sens, care creează întreprinderii posibilitatea de a stabili dacă mesajele (informaţiile) difuzate au fost sau nu recepţionate şi cum au fost înţelese de către destinatari, pentru difuzare au fost sau nu recepţionate şi cum au fost înţelese de către destinatari, pentru a se opera modificări, după caz, în privinţa formei şi conţinutului, a canalului de transmitere etc. Un asemenea sistem cuprinde următoarele componente: emiţător – numit şi sursă de comunicaţie, respectiv cel care transmite mesajul; codificarea – corespunzătoare mecanismului care „traduce” ideile mesajului în simboluri, semne sau imagini; mesajul – ansamblul simbolurilor (semnelor) transmise de emiţător; media – care cuprinde vehiculele (suporturile) prin intermediul cărora mesajul ajunge

of 61

la destinaţie; decodificarea – constă în semnificaţia atribuită mesajului de către receptor; receptorul – numit şi audienţă sau destinatar, respectiv cel care primeşte mesajul; răspunsul – înglobează ansamblul reacţiilor audienţei după recepţia mesajului; feedback-ul – partea din răspuns pe care receptorul o retransmite emiţătorului; elementul perturbator (zgomotul) – orice poate provoca o distorsiune între mesajul emis (transmis) şi mesajul receptat.

6.4.2 Structura activităţii promoţionale

Activitatea promoţională cunoaşte, în perioada actuală, o mare varietate sub raportul conţinutului, rolului, formei de realizare, etc. De aici şi dificultatea clasificării lor riguroase, fapt ce a condus la utilizarea – în literatura de specialitate – a unor scheme diferite de grupare şi delimitare. Cu o frecvenţă mai mare sunt reţinute, drept criterii esenţiale de delimitare, natura şi rolul lor în sistemul comunicaţional al întreprinderii; în funcţie de aceste criterii, activităţile promoţionale se pot structura astfel: a) publicitatea; b) promovarea vânzărilor; c) relaţiile publice; d) utilizarea mărcilor; e) manifestările promoţionale; f) forţele de vânzare. La rândul lor, fiecare dintre aceste componente beneficiază de procedee, tehnici şi mijloace specifice de acţiune.

6.4.2.1 Publicitatea

Publicitatea reprezintă unul din mijloacele cele mai utilizate în activităţile de piaţă. Ea constituie unul din mijloacele prin care întreprinderea se implică şi se raportează la evoluţia pieţei, îmbrăţişând o întreagă paletă de tehnici, proprii mai multor discipline (sociologie, psihologie, grafica, etc.).

Publicitatea cuprinde toate acţiunile care au drept scop prezentarea indirectă (nepersonală) – orală sau vizuală – a unui mesaj în legătură cu un produs, serviciu, marcă sau firmă de către orice susţinător (plătitor identificat). Cu alte cuvinte, prin acţiunile publicitare întreprinderea urmăreşte să asigure o cuprinzătoare informare a publicului în legătură cu activitatea, cu produsele şi serviciile sale, cu mărcile sub care acestea sunt prezentate pe piaţă, să-l convingă şi să-l determine în efectuarea actului de cumpărare. Ea vizează, pe termen lung, modificări de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori ca şi menţinerea fidelităţii acestora faţă de oferta întreprinderi.

A. FORMELE PUBLICITĂŢII

Formele de materializare a publicităţii sunt numeroase şi cuprind un întreg ansamblu de mijloace şi tehnici diferite, al căror scop final il constituie realizarea unei comunicaţii eficiente în cadrul mediului economico-social, al pieţei, în vederea modificării atitudinilor şi comportamentului consumatorilor.

Acestea pot fi grupate în funcţie de o serie de criterii validate de practica publicităţii şi anume:

1. În funcţie de obiect, publicitatea poate fi un produs (serviciu), de marcă şi instituţională.

Publicitatea de produs (serviciu) reprezintă forma cea mai familiară şi mai frecvent utilizată în practica publicitară; în esenţă, ea urmăreşte stimularea cererii de consum pentru produsele (serviciile) la care se referă. În practică, se disting câteva forme particulare ale acesteia: a) publicitatea de informare, care urmăreşte simularea cererii potenţiale prin informarea publicului în legătură cu apariţia şi prezenţa pe piaţă a unui nou produs sau serviciu; b) publicitatea de condiţionare, având ca principal obiectiv stimularea cererii pentru un produs,

of 61

serviciu, marcă, pune accentul pe condiţiile de prezentare ale acestora care pot facilita identificarea lor în masa ofertei, acest gen de publicitate este folosit în timpul perioadei de creştere şi de maturitate din ciclul de viaţă al produselor, ca şi în situaţiile în care pe piaţă exista produse similare, substituibile sau concurente; c) publicitatea comparativă, formă relativ recentă, utilizată pentru compararea directă a unor produse sau servicii aflate în relaţii de concurenţă pe o anumită piaţă; d) publicitatea de reamintire, folosită în scopul întăririi efectului unor acţiuni de publicitate anterioare, respectiv, al păstrării interesului pentru un produs, un serviciu, o firmă etc. în rândul consumatorilor.

Publicitatea de marcă, axată pe evidenţierea mărcii sub care produsul (serviciul) este oferit pieţei.

Publicitatea instituţională are ca principal obiectiv cultivarea în rândul publicului a unei atitudini favorabile şi de ataşament faţă de firmă şi de oferta sa.

2. După natura obiectivelor urmărite: a) publicitate comercială, care vizează creşterea volumului vânzărilor; b) publicitate corporativă, care are ca obiectiv creşterea valorii sociale a organizaţiei; c) publicitate social-umanitară, ce urmăreşte promovarea ideilor care depăşesc sfera economică, a cauzelor social-umanitare susţinute de organizaţiile non-profit.

3. După aria geografică de răspândire a mesajului, publicitatea poate fi locală, regională, naţională şi internaţională:

Publicitatea locală se efectuează, de regulă, de firmele şi unităţile comerciale cu amănuntul, de cele prestatoare de servicii etc., care au o piaţă locală de desfacere.

Publicitatea regională este desfăşurată deopotrivă de firme producătoare şi comerciale cu activitate de piaţă circumscrisă spaţiului geografic al regiunii.

Publicitatea naţională este susţinută, cu precădere, de întreprinderi producătoare şi firme comerciale sau prestatoare de servicii cu rază de acţiune la nivel naţional.

Publicitatea internaţională este larg utilizată de întreprinderile producătoare exportatoare, de firmele de comerţ exterior şi de diferiţi agenţi intermediari care acţionează în comerţul internaţional.

4. După natura publicului ţintă: publicitate orientată către consumatorii finali, realizată pentru bunurile de

consum distribuite prin intermediul reţelei comerciale; publicitate orientată către mediile profesionale şi de afaceri, având ca obiectiv

fie bunuri de larg consum, fie bunuri cu destinaţie productivă.

5. După tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi: de natură factuală, punând accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale

produsului (serviciului); de natură emoţională – vizând exploatarea unor trăsături şi resorturi emoţionale

ale individului, pentru stimularea cererii utilizându-se sloganuri de tipul „cea mai bună marcă din lume”, „produsul preferat în ...”, etc.

6. După efectul intenţionat, publicităţii i se poate atribui o acţiune: directă cu un efect imediat,

sau întârziată, cu efecte ce se vor produce în timp.

7. După sponsor, publicitatea se diferenţiază în funcţie de agentul finanţator, care poate fi producătorul, intermediarul (în cooperare) şi alţi agenţi economici.

of 61

8. În funcţie de influenţa exercitată asupra cererii, publicitatea poate fi destinată: influenţării cererii primare la nivelul produsului, stimulând consumul unui

anumit produs în general; influenţării unei cereri selective, contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o

anumită marcă.

B. TEHNICI ŞI MIJLOACE PUBLICITARE.

Mesajul publicitar care urmează a fi difuzat se exprimă în forme extrem de variate, în funcţie de tipul produsului sau serviciului, de psihologia celor cărora se adresează, etc.; el constituie „fructul” unor activităţi deopotrivă creative, de imaginaţie s.a., care asigură o îmbinare eficientă a unui şir de elemente psihologice, sociologice, economice, etc.

Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ:Presa – reprezintă în prezent „media” principal de transmitere a mesajelor publicitare, iar

atunci când este corect folosită are un randament excelent. Raţiunile care precumpănesc în decizia de alegere a presei sunt legate, de caracteristicile de bază ale acesteia, între care: difuzarea teritorială, momentul apariţiei, categoriile socio-profesionale ale cititorilor, tirajul, preţul de vânzare al spaţiului, calitatea imprimării ş.a.

Presa cotidiană rămâne cel mai folosit „media” de publicitate în majoritatea ţărilor lumii, datorită avantajelor pe care le oferă şi anume: flexibilitatea (anunţurile pot diferi de la o zonă la alta, de la o ţară la alta), prestigiul de care se poate bucura un anumit cotidian, aria vastă de difuzare, posibilitatea de a stăpâni şi dirija expunerea anunţurilor, durata foarte scurtă ca şi reproducerea tipografică uneori de o calitate mediocră a mesajelor.

Presa periodică oferă, numeroase şi variate posibilităţi de vehiculare a mesajelor publicitare datorită diversităţii sale. Întrucât se adresează unor segmente bine determinate de cititori, ea asigură selectivitatea socio-profesională a mesajului transmis şi o receptivitate în general sporită a reproducerilor şi utilizarea culorilor, care permit o mai bună scoatere în relief a mesajelor.

Elementele componente ale anunţului publicitar sunt: ilustraţia, textul şi sloganul. Ilustraţia are rolul de a spori efectul anunţului prin captarea atenţiei şi prin elemente informative sugestive şi explicative ale mesajului pe care îl conţine. Textul, ca element al anunţului publicitar, poate fi conceput în forme diferite: textul informativ, textul prin care se urmăreşte crearea unui anumit sentiment şi ataşament faţă de produs (serviciu), faţă de o anumită firmă sau marcă, o destinaţie turistică etc., text pentru publicitate editorială.

S-a conturat tendinţa utilizării cu precădere, în acţiunile de publicitate, a imaginilor, considerându-se că acestea asigură o comunicare şi receptare mult mai rapidă şi eficientă a mesajelor publicitare. Sloganul publicitar (componentă esenţială a textului) este o formulă scurtă, uşor de reţinut şi capabilă să atragă atenţia; în medie, se compune din 4-8 cuvinte, incluzând, de regulă, marca produsului (serviciului) sau a firmei.

Radioul, ca urmare a utilizării lui în masă, constituie un alt „media” de publicitate care acoperă în mod rapid şi cu regularitate cea mai mare parte a publicului. Între avantajele oferite, se pot menţiona: selectivitatea (diferenţierea pe categorii de ascultători, în funcţie de ora transmiterii şi de programul difuzat), costurile moderate, flexibilitate şi mobilitate; utilizarea radioului ca „media” de publicitate prezintă însă dezavantajul că mesajul nu poate fi prezentat decât sonor, ascultătorii făcându-şi doar o imagine parţială şi numai de moment asupra obiectului mesajului.

Televiziunea reprezintă suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapidă în zilele noastre. Ea asigură o combinaţie unică a sunetului, imaginii şi mişcării. Impresia de contact cu destinatarul mesajului, flexibilitatea satisfăcătoare, posibilitatea unei difuzări repetate la ore de maximă audienţă, se numără printre avantajele publicităţii efectuate prin televiziune.

of 61

Limitele acesteia privesc selectivitatea în general scăzută a destinatarilor mesajelor ca şi costurile relativ ridicate de difuzare a programelor publicitare.

Cinematograful ocup un loc modest, în ansamblul mijloacelor publicitare. El face parte dintr-o categorie specializată de suporturi publicitare, relativ costisitoare, care nu-şi poate identifica bine „subiecţii” asupra cărora acţionează. Mesajele publicitare sunt transmise prin intermediul a două categorii de filme: filmul de documentare comercială, a cărui durată este de până la 30 minute, şi filmul publicitar propriu-zis, cu o durată de până la 5 minute, la care se adaugă spoturile publicitare cu o durata de câteva secunde.

Publicitatea exterioară include utilizarea în scopuri publicitare a afişelor, panourilor publicitare şi însemnelor luminoase. Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei simple şi concise, menite să stimuleze vânzarea unor produse şi servicii, să menţină interesul publicului pentru o marcă sau firmă şi sunt considerate ca eficiente în aglomerările urbane cu intensă circulaţie pietonală sau auto specifică centrelor comerciale, zonelor de mare interes turistic etc. Principalul lor dezavantaj constă în concluzia mesajului transmis publicului.

Catalogul constituie un suport publicitar, de dimensiuni variabile, cu un conţinut general sau special, folosit ca instrument de prezentare a activităţii unei întreprinderi, firme, a unei mari unităţi comerciale, zone sau staţiuni turistice etc. După caracteristicile sale esenţiale, catalogul se prezintă în trei variante: de prospectare, de lucru şi de prestigiu. Catalogul de prospectare îndeplineşte un rol de prospectare, de lucru şi de prestigiu. Catalogul de prospectare îndeplineşte un rol de vitrină, de ofertă pusă la dispoziţia agenţilor economici, consumatorilor sau intermediarilor. Catalogul de lucru se caracterizează printr-un plus de descriere strict comercială a produselor şi serviciilor oferite spre vânzare, a calităţii acestora etc., utilizarea acestui tip de catalog fiind evidentă în acţiunile de contractare a fondului de mărfuri, de negociere a preţurilor, de angajare a bazei materiale în cazul turismului, în comerţul internaţional etc. În sfârşit, catalogul de prestigiu, este o ediţie publicitară de mare lux, destinată să atragă atenţia şi să sugereze prestigiul şi poziţia firmei care l-a editat; acest catalog se distribuie unei clientele alese, intermediarilor şi liderilor de opinie pentru a întreţine activitatea de relaţii publice. El se referă la produsele şi serviciile de cea mai înaltă calitate, la unicate şi la cele mai scumpe pe care le furnizează firma.

Pliantul, prospectul şi broşura lărgesc conţinutul informaţional-promoţional al mesajului publicitar transmis, dar prin elemente specifice anunţului publicitar – ilustraţie, text şi slogan – redate cu mijloace tipografice specifice şi originale, urmăresc să stimuleze interesul cititorului la o parcurgere integrală, să-l incite în efectuarea actului de cumpărare.

Publicitatea directă are ca obiectiv informarea şi atragerea clientului potenţial spre un produs sau loc de vânzare, utilizând ca suport de comunicare expedierea unei scrisori personale, transmiterea la sediul sau domiciliul clientului potenţial a unor broşuri sau prospecte, prin stabilirea unui contact telefonic, prin distribuirea de pliante în locurile de vânzare etc. Publicitatea directă se caracterizează prin faptul că mesajul transmis este particularizat la specificul fiecărui client potenţial în parte sau la o categorie restrânsă de clientelă.

Publicitatea gratuită concretizată în orice formă de noutate cu o semnificaţie comercială în legătură cu un produs, un serviciu, o întreprindere sau unitate comercială ori prestatoare de servicii etc., dar neplătită de agentul respectiv. De pildă, luarea unui interviu de către presă, radio, televiziune unor factori de decizie ai întreprinderii sau includerea unor elemente cu caracter de informare comercială în cadrul unor articole de presă solicitate direct agenţilor economici sau semnate de specialişti din afara acestora, deşi nu angajează aceste unităţi din punct de vedere financiar, pot constitui importante mijloace promoţionale.

6.4.2.2 Promovarea vânzărilor

Prin promovarea vânzărilor se înţelege, cel mai adesea, folosirea mijloacelor şi tehnicilor de simulare, impulsionare şi creştere a vânzărilor de bunuri şi servicii ce formează oferta

of 61

întreprinderilor. În esenţă, promovarea vânzărilor corespunde unui ansamblu de tehnici prin care se urmăreşte „îmbogăţirea” ofertei prin adăugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al preţului şi al distribuţiei, pe o perioadă limitată de timp, ţinând seama de obiectivele comerciale ale întreprinderii şi cu scopul de a câştiga un avantaj temporar faţă de concurenţă.

Acţiunile de promovare a vânzărilor trebuie să răspundă unor obiective precise, integrate organic în politica promoţională. Ele vizează sporirea desfacerilor pe anumite pieţe, în anumite perioade de timp, în situaţii de excepţie etc., alăturând, în acest scop, procesului de vânzare o serie de facilităţi adresate direct cumpărătorilor potenţiali.

Gama tehnicilor de promovare utilizate în practică este apreciabilă.

1. Reducerea preţurilor (tarifelor) poate fi avută în vedere în situaţii diferite: ca mijloc de eliminare a reţinerilor de la cumpărare ale anumitor categorii de consumatori, pentru care preţul este considerat prea ridicat; scăderea importantă sau chiar lichidarea stocurilor de produse lent sau greu vandabile; menţinerea vânzărilor la un nivel normal de eficienţă în perioadele când se constată un reflux al cererii (de pildă, reducerea tarifelor pentru serviciile turistice în extrasezon); lichidarea stocurilor la produse care urmează a fi înlocuite cu alte noi; contracararea acţiunilor concurenţei; folosirea oportunităţilor oferite de anumite conjuncturi ale pieţei.

2. Concursurile promoţionale constituie o modalitate ofensivă de popularizare a ofertei unor întreprinderi producătoare sau firme comerciale (prezente în calitate de sponsori), prin crearea în jurul lor a unei atmosfere de interes în rândul publicului, care să favorizeze procesul de vânzare.

După conţinutul şi modul de organizare a lor, concursurile pot avea ca obiective: creşterea consumului, atenuarea sezonalităţii vânzărilor, lansarea de noi modele ale produsului, stimularea distribuitorilor, contracararea acţiunii promoţionale a concurenţilor care organizează concursuri, depistarea de noi adrese pentru publicitatea directă, descoperirea de argumente specifice ce pot fi utilizate în acţiunile de promovare etc.

3. Publicitatea la locul vânzării cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, pentru a atrage, orienta şi dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau ofertă, utilizând atât mijloace auditive (sonore), pentru a reduce în memoria cumpărătorilor potenţiali o marcă, un produs, o utilitate, cât şi pentru a anunţa o ofertă promoţională.

4. Merchandisingul se referă la prezentarea în cele mai bune condiţii (materiale şi psihologice) a produselor şi serviciilor oferite pieţei.

Tehnicile de merchandising privesc, în esenţă:a) modalităţile optime de amplasare a produselor în spaţiul de vânzare, pe suporturile lor

materiale;b) acordarea unei importante deosebite factorului vizual în vânzare;c) sprijinirea produselor între ele în procesul de vânzare.

5. Codurile promoţionale, privesc facilităţile (favorurile) pe care vânzătorul (producător, comerciant, etc) înţelege să le acorde cumpărătorului, oferind prime, obiecte sau servicii – cuprinse în preţul de vânzare al unui produs sub forma unor sume modice – în cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii. Diferenţiate după modalităţile de distribuţie şi donaţie, ele pot fi oferite în perioade precis determinate (de pildă, cu ocazia unor sărbători) sau se pot înscrie în strategia curentă de vânzare a unei firme. Ele urmăresc să atragă atenţia asupra unui produs (vechi sau nou), unei mărci sau sau firme şi să obţină simpatia şi adeziunea publicului faţă de acestea, să păstreze fidelitatea consumatorilor pentru oferta întreprinderii.

of 61

6.4.2.3 Relaţiile întreprinderii

Relaţiile publice – constituite relativ recent ca o activitate distinctă, desfăşurată de întreprinderi, instituţii, organisme publice ş.a. din ţările cu o economie dezvoltată – implică din partea întreprinderii cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent şi sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor întreprinderi din ţară sau străinătate, cu mass-media, cu reprezentanţi ai puterii publice, lideri de opinie etc., în scopul obţinerii sprijinului acestora în efortul de păstrare şi dezvoltare a intereselor sale. Relaţiile publice se înscriu între instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicaţie în societatea contemporană, întrunind totodată şi veritabile atribute promoţionale.

Obiectivul principal al activităţii de relaţii publice este de a instaura, în rândul unei cat mai mari părţi a publicului, un climat de încredere în firma respectivă, în capacitatea ei de a satisface trebuinţele şi exigenţele diferitelor categorii de consumatori şi utilizatori. Caracteristic acestui gen de activitate este faptul că se îndreaptă spre promovarea relaţiilor cu persoane fizice şi juridice, căutând să cultive încredere şi înţelegere, că se adresează opiniei publice prin intermediul diverselor categorii de public, că activitatea sa are două sensuri – către public şi dinspre public – că încearcă să câştige ataşamentul şi simpatia consumatorilor potenţiali.

Mijloacele utilizate în activitatea de relaţii publice sunt foarte variate: editarea de broşuri şi jurnale de întreprinderi, organizarea de manifestări – de genul congreselor, colocviilor, seminariilor -, acordarea de interviuri şi publicarea de articole, crearea şi difuzarea de filme, înfiinţarea de fundaţii, iniţierea şi susţinerea diverselor opere filantropice şi de cariate, participarea la diverse acţiuni sociale şi de interes public, lansarea de ştiri, organizarea unor conferinţe de presă, dejunuri şi de cokteiluri oficiale, întâlniri cu reprezentanţi ai mass media, punerea la dispoziţia publicului a unor linii telefonice directe pentru a oferi noutăţi şi informaţii despre întreprindere şi oferta sa etc. Alegerea tehnicilor concrete este determinată în principal de categoria de public căreia se adresează - intern şi extern.

Corespunzător specificului fiecărei categorii de public în parte şi apelând la mijloacele moderne de comunicaţie, întreprinderea are la dispoziţie, pentru desfăşurarea activităţii de relaţii publice, un întreg ansamblu de tehnici şi instrumente de acţiune.

Relaţiile publice pot fi grupate în trei categorii distincte: tenhici de primire, vizează asigurarea condiţiilor de organizare şi desfăşurare ale

unor manifestări (interne şi internaţionale) – congrese, conferinţe, seminarii, colocvii, simpozioane, concursuri, ş.a – în cadrul cărora, pe lângă evocarea, transmiterea şi vehicularea de informaţii cu privire la întreprindere (organizaţie), la produsele şi serviciile sale, se urmăreşte şi stabilirea de contacte între specialiştii din sectoarele de producţie şi comercializare, cu reprezentanţi ai mass-media;

tehnicile utilizate în relaţiile cu mass-media, urmăresc crearea unui climat favorabil între întreprindere şi diferitele categorii de public, sensibilizarea publicului (a consumatorilor potenţiali) faţă de întreprindere şi oferta sa, promovarea imaginii şi a prestigiului său pe piaţă;

tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale au rolul de a cultiva şi promova, pe multiplele planuri, contactele umane. Ele pot fi „naturale” sau create anume de întreprindere. Un eveniment natural îl poate constitui, de pildă, aniversarea înfiinţării întreprinderii sau inaugurarea unui obiectiv economic (comercial, turistic, etc.) prilej cu care se pot organiza manifestări care să reliefeze succesele şi prestigiul întreprinderii, produsele şi serviciile sale, relaţiile pe diverse pieţe ş.a. – în prezenţa publicului, a mass-media, a unor reprezentanţi ai firmelor partenere cu care colaborează în producţie sau în activităţile comerciale. Întreprinderea poate crea o serie de evenimente speciale pe care să le valorifice în scopul promovării intereselor, imaginii şi prestigiului său. De pildă, în cadrul unei întreprinderi cu o importantă contribuţie în exportul unor produse, poate fi organizată semnarea publică a unui acord de cooperare internaţională, prin prezenţa reprezentanţilor mass-media şi ai unor firme

of 61

partenere, a personalului din întreprindere, subliniindu-se, în acest cadru, extinderea şi aprecierea de care se bucură oferta întreprinderii pe diverse pieţe.

6.4.2.4 Utilizarea mărcilor

Deseori suprasolicitată şi exagerată, rareori ignorată, considerată adesea ca un veritabil capital (e drept, imaterial), alteori ca bunul cel mai preţios al unei întreprinderi, marca este utilizată deopotrivă ca mijloc de identificare şi de comunicare.

Investită cu funcţii multiple, puse deopotrivă în slujba întreprinderii şi a consumatorilor, marca face în prezent obiectul unor strategii distincte, axate pe probleme-cheie ale activităţilor de piaţă şi ordonate după criterii riguroase.

Politica de marcă a întreprinderii vizează obiective dictate de necesitatea individualizării şi diferenţierii produselor şi serviciilor sale faţă de cele mai ale concurenţei, în funcţie de specificul segmentelor de piaţă, în raport cu avantajele psihologice şi calităţile tehnice şi de performanţă a căror valorificare se urmăreşte.

Pentru a satisface deopotrivă obiectivele şi interesele întreprinderii şi consumatorilor, o marcă trebuie să fie înzestrată cu multiple calităţi – ce-i conferă şi forţă promoţională – între care:

perceptibilitate ridicată, imprimată de caracterul lizibil, estetic şi armonios al mărcii; omogenitate în raport cu ansamblul mijloacelor de comunicaţie şi al elementelor

mixului de marketing; distincţie, respectiv, un plus de originalitate care să-i sporească perceptibilitatea în

raport cu alte mărci; putere de evocare, determinată de caracteristicile produselor (serviciilor) ce vor fi

promovate; personalitate, conferită de simboluri capitale să-i asigure viabilitatea; capacitate de memorizare, asigurată de accentuarea unor semnificaţii majore care să

excludă eventuale confuzii, notorietate, condiţionată de legătura de teme şi situaţii frecvente care să-i sporească

valoarea; asociativitate, asimilată cu uşurinţa includerii într-o strategie ce dezvoltă şi alte

imagini ale firmei.Concepute în forme grafice dintre cele mai diverse şi purtătoare de mesaje izvorâte din

calităţile menţionate, universul mărcilor este circumscris unor funcţii majore, între care: semn de proprietate a mărcii şi identificare a produsului, mijloc de garantare, recunoaştere şi diferenţiere, modalitate de certificare a calităţii produsului, de autentificare a sursei acestuia, rol de „umbrelă” (pentru a acoperi mai multe produse sau servicii diferite – exemplu Philips). De adăugat existenţa şi a altor opţiuni, de natură tactică, menite să lărgească câmpul de acţiune al agenţilor pieţei în domeniul utilizării mărcilor; semnificative în acest sens sunt folosirea franchisei (dreptul de a exploata o marcă, prin cedarea ei de către o întreprindere alteia, în condiţii precis determinate) şi a drepturilor derivate (drepturi cedate pentru exploatarea unei mărci într-un domeniu care nu aparţine întreprinderii; de pildă, staţiunea elveţiană Saint Mortiz a permis folosirea numelui său pentru producerea şi comercializarea unor produse de lux).

Ca funcţie şi expresie a aspiraţiilor consumatorului, marca este considerată un „suprasemn” care înmănunchează ansamblul semnificaţiilor referitoare la produs (serviciu), un mijloc de a numi, găsi, cumpăra şi recumpăra un produs, de a reduce riscurile cumpărării unui produs care să nu concorde cu propriile exigenţe, o modalitate simplă de a păstra în memorie ceea ce a învăţat despre un produs în timpul utilizărilor anterioare, pentru a limita erorile de cumpărare şi mai ales pentru a nu le repeta.

of 61

6.4.2.5 Manifestări promoţionale

Participarea la manifestări cu caracter expoziţional se realizează prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii la târguri, expoziţii şi saloane (locale, regionale, naţionale sau internaţionale), organizarea unor expoziţii itinerante, prezente la „zile tehnice” etc.

Între virtuţiile atribuite constant manifestărilor expoziţionale şi înscrise ca obiective promoţionale ale participanţilor, pot fi menţionate: crearea de noi sectoare de vânzare în zone geografice în care întreprinderea nu este reprezentata; stabilirea de maximum de contacte cu agenţii de piaţă într-un interval de timp foarte scurt; prezentarea şi testarea unor noi produse şi servicii; lansarea de noi produse prin practicarea unor preţuri promoţionale („târg”); dirijarea concentrată a tuturor mijloacelor promoţionale asupra unui mare număr de agenţi de piaţă şi a unei mase importante de consumatori potenţiali; prezenţa alături de firmele concurente şi obţinerea de informaţii despre produsele şi condiţiile în care acestea le oferă; crearea unui portofoliu de informaţii de comenzi imediate sau în perspectivă; lărgirea dialogului cu agenţii pieţei şi cultivarea imaginii întreprinderii (de marcă) în masa clienţilor potenţiali.

Pe planul rezultatelor economice, participarea la manifestări expoziţionale se apreciază prin prisma contractelor încheiate, a volumului de comenzi înregistrate, a clienţilor noi contactaţi, în vânzarea unor produse şi servicii pentru prima dată, în obţinerea unor preţuri mai bune.

Sponsorizarea. O altă modalitate, de dată relativ recentă, utilizată de firmele mari, puternice, o reprezintă susţinerea financiară a unor manifestări publice, în scopul de a-şi face cunoscute marelui public mărcile sub care îşi oferă produsele şi serviciile de piaţă. Apărute şi dezvoltate la început (anii 70) în domeniul sportului, acţiunile de sponsorizare s-au extins apoi (anii 80) în sfera culturii, şi recent, în activităţile social politice.

Firmele susţinătoare sunt cunoscute sub numele de sponsori, iar modalitatea ca atare – sponsorizare. Interacţiunea dintre firmele sponsor şi agenţii sponsorizaţi (persoane fizice, grupuri sau organizaţii) are ca premiză de bază existenţa unor obiective comune de comunicaţie în cadrul activităţilor de piaţă, similare cu cele specifice celorlalte instrumente promoţionale.

Interesul pentru sponsorizare a fost simulat de experienţele încununate de succes ale unor firme care, prin astfel de acţiuni, au reuşit să creeze evenimente cu o largă audienţă în rândul publicului, concepând apoi produse destinate acestora.

6.4.2.6. Forţele de vânzare

Forţele de vânzare sunt considerate atât ca unul din canalele cele mai performante în desfăşurarea dialogului cu agenţii pieţei cât şi ca un important criteriu de estimare a competitivităţii. Forţele de vânzare cuprind un grup de reprezentanţi ai întreprinderii (angajaţi sau delegaţi de către acestea), investiţi cu multiple competenţe. Având un dublu rol – de creştere a cifrei de afaceri, prin distribuţia produselor fără utilizarea reţelei comerciale clasice, de prospectare şi întreţinere a dialogului în cadrul pieţei – forţele de vânzare se alătură celorlalte instrumente promoţionale şi contribuie într-o manieră mult mai concretă la atingerea obiectivelor comerciale ale întreprinderii. Importanţa lor este adesea demonstrată, pe de o parte prin aportul în procesul de vânzare propriu-zis, materializat în volumul de vânzări realizate, pe de altă parte, prin bugetele alocate care sunt cu mult superioare celor afectate, de pildă, publicităţii.

of 61

Forţele de vânzare nu se limitează numai la acte de vânzare ci desfăşoară, concomitent, o gamă largă de alte activităţi: identificarea pieţelor potenţiale, definirea profilului clienţilor şi localizarea lor geografică, acţiuni de merchandising în reţeaua de distribuţie, consultanţă tehnico-comercială acordată utilizatorilor industriali şi intermediarilor, servicii de marketing legate de folosinţa produselor, prospectarea pieţei, negocierea ofertei şi încheierea de contracte, culegerea de informaţii provenind de la clienţii contactaţi sau despre concurenţă, etc. – ceea ce-i conferă însemnate atribute, deopotrivă de prospectare şi comunicaţionale, şi-i sporeşte valoarea promoţională.

6.4.3. Strategiile promoţionale

Elaborarea politicii promoţionale constituie un proces complex, de maximă responsabilitate pentru organele de decizie, deoarece întreprinderii nu-i poate fi indiferentă cheltuirea unor fonduri băneşti (adesea importante) fără să estimeze şi eficienţa acestui efort. Optimizarea raportului dintre eforturi şi rezultate, în această privinţă, reclamă o abordare strategică a întregii activităţi promoţionale, în strânsă legătură cu strategia globală a întreprinderii.

Elaborarea strategiei promoţionale în ansamblu şi a opţiunilor strategice derivate constituie un proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El implică op cunoaştere în detaliu a mediului economico-social, a celui concurenţial a pieţei şi a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalităţilor de acţiune a întreprinderilor partenere şi concurente ca şi a specificului şi efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promoţionale.

Strategia promoţională poate fi diferenţiată pornind de la câteva nivele şi criterii, în funcţie de care vor fi formulate variante strategice specifice.

A. Astfel, la nivelul obiectivelor urmărite prin desfăşurarea activităţii promoţionale, întreprinderea poate opta pentru orientarea eforturilor în direcţia promovării imaginii sale globale în cadrul mediului extern, al pieţei sau pentru promovarea exclusivă a produsului (serviciului) oferit pieţei. În cazul în care se urmăreşte promovarea imaginii, se poate avea în vedere două variante distincte: strategia de promovare a imaginii şi strategia de extindere a imaginii. În cadrul strategiei de extindere a imaginii, întreprinderea, în contextul sau sub denumirea unei mărci recunoscute şi consolidate pe piaţă, poate oferi şi alte produse sau servicii, scontând ca si acestea să întrunească aceeaşi adeziune în rândul consumatorilor şi să se bucure de prestigiul cucerit de marca existentă. Variantele menţionate pot servi, în continuare, pentru formularea unor strategii derivate, respectiv: de informare în cadrul pieţei, de simulare a cererii, de diferenţiere a ofetei, de stabilizare a vânzărilor etc. Se poate observa, chiar şi numai din enunţarea lor, că ele se corelează direct cu obiectivele mai generale ale întreprinderii şi presupun obiective specifice care pot contribui la realizarea obiectivelor strategice de ansamblu ale întreprinderii.

of 61

B. Modul de desfăşurare în timp a activităţii promoţionale constituie un alt criteriu de diferenţiere a opţiunilor strategice ale întreprinderii. În acest caz, se pot avea în vedere fie desfăşurarea unei activităţi promoţionale permanente – care presupune eforturi financiare importante – fie desfăşurarea cu intermitenţă a unor acţiuni promoţionale, dictate de factori de sezonalitate, de anumite situaţii conjuncturale etc. Aceste din urmă iau, uneori, forma campaniilor promoţionale (de pildă, pentru promovarea produselor specifice unui anumit sezon calendaristic, pentru articole ce fac obiectul unor soldări, a celor destinate consumului ocazionat de desfăşurarea unor evenimente speciale etc).

C. Natura şi condiţiile concrete ale pieţei în care acţionează, gradul de competitivitate şi interesele imediate sau de perspectivă pun întreprinderea în faţa definirii rolului pe care îl atribuie activităţii promoţionale. Astfel:

- în situaţiile în care se intenţionează pătrunderea şi cucerirea unei pieţe ori atragerea clienţilor firmelor concurente se poate adopta o strategie promoţională ofensivă, ce presupune utilizarea masivă a tuturor mijloacelor promoţionale şi un buget considerabil; o asemenea strategie este specifică firmelor cu un important potenţial material şi financiar şi se justifică numai în măsura în care există siguranţa obţinerii unei cote de piaţă ridicate;

- în situaţiile în care evoluţia pieţei indică o stagnare sau un declin în ciclul de viaţă al produsului (ofertei) iar condiţiile de concurenţă ale pieţei sunt deosebit de aspre, întreprinderea poate concepe o strategie promoţională de apărare (defensivă), căutând să-şi apere şi să-şi menţină poziţia pe piaţă; în acest sens, ea îşi va limita eforturile, operând restructurări în bugetul promoţional şi la nivelul mijloacelor de acţiune în cadrul pieţei.

of 61

Strategia promovării imaginii globale a firmei

Strategia de extindere a imaginii firmei

Strategia promovării exclusive a produsului

După obiectivele globale ale activităţii

promoţionale

Strategia activităţii promoţionale permanente

Strategia activităţii promoţionale intermitente

După modul de desfăşurare în

timp

D. Comportamentul strategic în domeniul activităţii promoţionale poate fi definit şi pornind de la poziţia ocupată de întreprindere în cadrul pieţei (în general sau în diferitele structuri ale acesteia). În consecinţă, se poate opta:

- fie pentru o strategie promoţională concentrată, întreprinderea orientându-şi efortul promoţional spre un singur segment de piaţă, pe care să-şi consolideze sau să-şi extindă activitatea;

- fie pentru o strategie diferenţiată, în cadrul căreia îşi va adapta acţiunile potrivit caracteristicilor fiecărui segment de piaţă în parte;

- ori pentru o strategie nediferenţiată, prin care să se adreseze întregii pieţe, tuturor consumatorilor potenţiali în scopul atragerii lor.

E. În sfârşit, un alt criteriu de diferenţiere a variantelor strategiei promoţionale este cel al sediului organizării acestei activităţi. Din acest punct de vedere, se poate adopta fie decizia organizării activităţii promoţionale cu forţe proprii, în cadrul întreprinderii, fie decizia de organizare a acestei activităţi apelând la instituţii specializate (de genul agenţiilor de publicitate sau promoţionale). Această din urmă opţiune presupune atât avantaje – în sensul că profesionalismul în cadrul acestor instituţii garantează elaborarea unor soluţii de cel mai înalt nivel dar şi dezavantaje, determinate uneori de o mai redusă familiaritate a acestora cu specificul întreprinderi, al produselor şi serviciilor sale, al pieţelor pe care acţionează etc. Indiferent de opţiune, certă este natura strategică a acesteia ca şi faptul ca ea are darul de a orienta, în perspectivă, întreaga activitate a întreprinderii – în domeniul activităţii promoţionale.

of 61

Strategia ofensivă

Strategia defensivă (de apărare)

După rolul

activităţii promoţionale

Strategia concentrată

Strategia nediferenţiată

Strategia diferenţiatăDupă poziţia faţă

de structurile pieţei

Cu forţe proprii

Prin instituţii specializate

După sediul

activităţii promoţionale

Varietatea mijloacelor şi instrumentelor de acţiune specifice activităţii promoţionale marchează şi procesul elaborării strategiilor aferente. În consecinţă, strategia promoţională va reprezenta, în toate cazurile, o combinaţie de acţiuni şi mijloace subordonate obiectivelor politice globale de marketing a întreprinderii şi menite să contribuie la realizarea lor.

Marketing urban

În cadrul managementului urban, conceptul de marketing a primit în ultima vreme din ce în ce mai multă atenţie. Un număr tot mai mare de oraşe consideră marketingul urban un instrument util.

Scopul principal al aplicării tehnicilor de marketing asupra spaţiului urban este acela de a realiza o concordanţă între cererea şi oferta de produse urbane. Actorii urbani pot obţine beneficii: rezidenţii se bucură de locuinţe mai bune, de produse şi servicii; agenţii economici beneficiază de produse imobiliare bine echipate cu utilităţi, spaţii de birouri şi alte elemente necesare derulării afacerilor; vizitatorii, fie că sosesc din motive de afaceri (congrese, târguri, expoziţii) sau din motive turistice, beneficiază de îmbunătăţiri generale şi văd oraşul mai atrăgător. O politică de marketing de succes poate îmbunătăţi poziţia competitivă a zonei urbane.

Cu toate acestea, multe persoane implicate în administraţie şi în guvernarea locală reacţionează la termenul de marketing urban cu o neîncredere instinctivă. Această atitudine ostilă faţă de marketingul urban, frecvent întâlnită în mediul academic şi la autorităţile locale, poate fi atribuită unei suspiciuni accentuate care are tendinţa de a fi excesiv de tolerantă faţă de cerinţele intereselor publice şi private şi nu foarte clară asupra unor probleme cum ar fi imparţialitatea şi puterea.

Există şi un alt motiv important legat de terminologie şi sunt mulţi cei care se împotrivesc la răspândirea şi folosirea în textele referitoare la marketingul urban a termenilor împrumutaţi din marketingul companiilor şi din terminologia mediului de afaceri. Deşi poate fi folositor şi

of 61

chiar interesant să priveşti cetăţeanul ca pe un ”client” al serviciilor urbane sau să te referi la un oraş ca la o “marcă” sau un “produs oferit spre vânzare”, sunt mulţi cei care consideră că termeni cum ar fi “client” şi “produs” sunt mai lipsiţi de înţeles decât ”cetăţean” şi “oraş”.

Chestiunea referitoare la limbaj nu trebuie subestimată. Ea arată că problema aplicării cunoştinţelor referitoare la sectorul de marketing la mediul urban este, înainte de toate, o problemă de interpretare şi nu doar un simplu transfer de cunoştinţe de la un domeniu de aplicare la altul. Interpretarea trebuie realizată prin adaptarea unui set de idei de la un sistem abstract de referinţe la un altul. De aceea, trebuie să ne îndreptăm atenţia asupra acestor modificări, asupra limitelor posibilităţii de interpretare şi asupra restricţiilor inerente în interpretare. Filozofia marketingului nu este reprezentată prin procedurile de marketing şi aspectele privind aplicarea acestora, ci, mai degrabă, prin coordonatele conceptuale şi de abordare generală a acestuia.

1. Consideraţii generale privind marketingul urban

1.1. Apariţia marketingului urban

Din analiza lucrărilor de specialitate referitoare la marketingul urban se poate spune că la baza dezvoltării acestuia pot sta mai multe explicaţii:

- unii consideră că marketingul urban a cunoscut o dezvoltare mai mare în practică decât în teorie din momentul în care autorităţile locale şi planificarea teritorială şi-au îndreptat atenţia de la controlul creşterii şi a externalităţilor negative la inducerea unor procese de dezvoltare în măsură să susţină şi să revigoreze economiile în declin şi pe cei aflaţi într-o stare precară;

- alţii accentuează faptul că introducerea tehnicilor de marketing, ca instrumente ale politicii teritoriale, se datorează apariţiei unei pieţe nu numai la nivel local, ci şi la nivel naţional şi internaţional în Europa, începând cu anii 1970 şi, în primul rând, în Statele Unite, o piaţă pe care oraşele cu excedent teritorial concurau în atragerea capitalului de pe pieţele financiare;

- alţii pun dezvoltarea marketingului urban pe seama efectelor combinate rezultate în urma reducerii drastice a transferurilor destinate oraşelor şi dezvoltării autonomiei administraţiei locale, care, în opinia lor, au tendinţa de a împinge municipalităţile spre politici mult mai orientate spre piaţă, spre finalitatea şi profitabilitatea cheltuielilor şi spre căutarea de noi structuri de colaborare cu sectorul privat în domeniul proprietăţilor imobiliare, în scopul vitalizării oraşelor sau a unor părţi ale acestora;

- o altă posibilă explicaţie ce trebuie luată în considerare se referă la insatisfacţia generală cu privire la politicile teritoriale şi cele cu privire la cheltuieli aplicate în anii `60 şi `70 şi incapacitatea acestor politici de a face faţă schimbărilor economice şi politice cauzate de modificările în structura producţiei mai multor oraşe europene. Nemulţumirile şi deficienţele sugerau nevoia înlocuirii acestora cu noi instrumente în ceea ce priveşte planificarea teritorială;

- originile acţiunilor marketingului urban se află chiar mai departe, în trecut. În 1918 municipalitatea oraşului St. Petersburg, Florida, a angajat un agent de presă a cărui sarcină era să promoveze atracţiile oraşului. Exemple similare pot exista chiar şi în trecutul mai îndepărtat, printre oraşele din Regatul Unit în timpul primei revoluţii industriale sau printre

of 61

oraşele-state din Europa de Nord sau Italia atunci când comerţul (negustorilor) cunoştea o înflorire deosebită.

Totuşi, există un risc în a spune că toate politicile economice aplicate de oraşe pot fi definite ca acţiuni ale marketingului urban.

1.2. Clarificarea noţiunii de marketing urban şi semnificaţiile acesteia

Termenul de marketing urban a apărut în literatura europeană în anii `80. De fapt, activităţile, care acum intră în sfera de cuprindere a marketingului urban erau deja practicate de câtva timp, mai ales în Statele Unite. În cele mai multe cazuri, ele aparţineau (cum este cazul parteneriatelor public – private) fenomenelor intrate în rutină asociate cu „oraşul antreprenorial” şi aveau o natură pur comercială. Unele oraşe europene au avut o abordare mai largă, incluzând în marketingul urban promovarea tuturor aspectelor bunăstării societăţii. Pe de-o parte, abordările diferite reflectă varietatea culturilor urbane. Pe de altă parte, municipalităţile americane se apropie de o atitudine comercială deoarece ele trebuie să asigure o parte importantă a veniturilor proprii şi, prin urmare, este mult mai probabil să aibă un profit direct în urma unui management de succes. Oraşele europene depind, în general, mai mult de finanţările statului şi au posibilităţi limitate de a-şi îmbunătăţi veniturile.

În literatura de specialitate, termenul de marketing urban este folosit cu diferite înţelesuri şi conotaţii1:

Marketingul urban ca mijloc de promovare a oraşului, cu caracteristicile şi perspectivele sale, în măsură să atragă investiţii şi vizitatori din exterior. Produsul este finit, tot ce trebuie este să fie „ambalat” de o manieră cât mai eficace. Deşi această abordare este criticată în unanimitate în teorie, ea corespunde destul de bine multor acţiuni efectuate până acum în numele marketingului urban.

Marketingul urban ca modalitate de aliniere a politicilor de dezvoltare urbană, din momentul conceperii până la implementare, la cerinţele actorilor economici locali şi la aşteptările actorilor externi pentru ca aceştia să fie atraşi în promovarea economiei locale, considerată a fi forţa din spatele bunăstării oraşului.

Marketingul urban ca instrument de reorganizare pe scară largă a administraţiei oraşului şi a procedurilor de planificare ale acesteia, care se concentrează mai mult asupra „clientului” oraşului văzut ca „produs” (cetăţeni, întreprinderi, instituţii, investitori externi, vizitatori), îndreptându-se spre un model în care relaţiile dintre actorii din interiorul oraşului sunt bazate pe negociere şi comunicare şi nu pe regulamente şi conflict.

„Marketingul urban poate fi descris ca un set de activităţi direcţionate spre optimizarea relaţiei dintre oferta de funcţii urbane şi cererea din partea locuitorilor, companiilor, turiştilor sau altor vizitatori. Anumite elemente par a fi esenţiale marketingului urban. Primul lucru care trebuie luat în considerare este acela că aşa cum marketingul este doar unul din aspectele strategiei generale a unei companii şi marketingul urban trebuie să fie un aspect al politicii urbane generale, împreună cu, de exemplu, politica locurilor de muncă şi planificarea spaţială. Elementele care sunt esenţiale marketingului general (cum sunt investigarea pieţei, analiza grupurilor ţintă şi a competitorilor, elaborarea unui plan de marketing şi organizarea unor campanii de promovare) vor fi, de asemenea, esenţiale marketingului urban. Verificarea progresului şi feedback-urile făcute pentru a evalua eficacitatea cheltuielilor sunt elemente cheie ale marketingului general şi ar trebui să joace, în principiu, acelaşi rol şi în marketingul urban”2.1 Corsico, F. - Urban Marketing, a Tool for Cities and for Business Enterprises, a Condition for Property Development, a Challenge for Urban Planning, in Urban Marketing in Europe - International Conference, Ave, G. and Corsico; f. (eds.), Torino Incontra, Torino, 19942 Meer, van der Jan – Rolul marketingului urban în managementul urban, Institutul European pentru Studii Urbane Comparate, Universitatea Erasmus, Rotterdam, 1992

of 61

Cu alte cuvinte, putem spune că toate interpretările date marketingului urban sunt bazate pe două concepte care diferă în funcţie de punctul în care este localizat centrul de greutate al acţiunii marketingului3:

Marketingul urban este principalul instrument cu ajutorul căruia oraşele se pregătesc să facă faţă competiţiei la o scară supra-locală: un proces în care oraşul trebuie să-şi proiecteze centrul de gravitate al propriilor acţiuni politice către exterior, să fie în măsură să atragă noi actori capabili să sprijine dezvoltarea economiei locale;

În competiţia dintre oraşe, principala resursă a unui oraş este dată de specificul său, iar baza economică existentă nu este dată numai de aspectele economice şi de punctele sale forte; aşadar, marketingul urban permite reorganizarea efectivă a politicilor urbane, stabilirea centrului de greutate în interiorul oraşului, acţionând în aşa fel încât să pună în valoare ceea ce există deja; numai un oraş care îşi satisface rezidenţii poate atrage noi actori.

Expresia marketing urban poate avea trei înţelesuri diferite: Marketingul este urban în sensul că „are loc în oraş”: oraşul este locul în care sunt

comercializate mărfurile, iar teritoriul este acoperit de un sistem de piaţă: oraşul este o piaţă; Marketingul este urban pentru că reprezintă ”comerţul oraşului”: oraşul este un

termen al acţiunii comerciale: oraşul este o marfă care poate fi comercializată; Marketingul este urban în sensul că este ”realizat de către oraş”: oraşul îndeplineşte,

ca subiect, o acţiune de piaţă; el operează ca un actor pe piaţă potrivit unei filozofii de piaţă: oraşul este o întreprindere.

Se înţelege de la sine că oraşul nu este nici o piaţă, nici o marfă, nici o întreprindere în adevăratul sens al cuvântului, ci ele sunt tot atâtea posibile metafore pentru oraş. Nici unul dintre aceşti termeni nu cuprinde complexul de locuri, spaţii, relaţii, culturi care formează un oraş.

Cele trei metafore ale oraşului, ca piaţă, marfă şi întreprindere, ne vor îndrepta atenţia atât asupra negocierii, încheierii de afaceri între actorii care acţionează pe piaţă, formarea unui set de valori şi a unor mecanisme specifice schimbului, cât şi asupra distorsiunilor şi imperfecţiunilor pieţei ca instrument regulator, a limitărilor inerente existente în definiţia mult prea restrictivă a termenelor de „marfă” şi de „întreprindere”.

Cu toate aceste analogii, există, însă, un risc inerent de a uita că oraşul reprezintă de asemenea, şi civitas: comunitate, cultură, civilizaţie.

A. Oraşul ca o Piaţă

Expresia ”marketing” ne concentrează atenţia asupra pieţei oraşului, în special ca loc al negocierii şi încheierii de afaceri. În marketingul urban, problema comunicării devine vitală. Comunicarea nu interesează marketingul urban numai în sensul promovării politicilor urbane, ci şi în sensul comunicării acestora spre exterior; este componenta de bază a marketingului urban în care o acţiune care ar fi eficientă pe termen lung trebuie să întrunească consensul tuturor celor implicaţi şi să se bazeze pe transparenţa intereselor implicate.

Comunicarea înseamnă că fiecare participant îşi stabileşte clar propriile priorităţi, propriile scopuri, interese, că fiecare participant este capabil şi îi este permis să-şi spună părerea. Comunicare înseamnă că fiecare participant consideră ca fiind importante punctele de vedere şi obiectivele celorlalţi negociatori, că ştie atât să-şi facă auzită opinia, cât şi să asculte. Dacă sunt neglijate interesele, nevoile şi aşteptările unor actori, se poate crea o potenţială arie de obstrucţie, capabilă să submineze întregul proces.

B. Oraşul ca o Marfă

3 Corsico, F. – op. cit.

of 61

Faptul că anumite părţi ale oraşului, clădirilor, serviciilor pot fi vândute şi cumpărate nu fac din oraş o marfă în înţelesul cuvântului dat de către marketingul urban: marketingul urban propune însăşi oraşul ca pe o marfă oferită pe piaţă.

Oraşul este o marfă pe termen lung care este consumată numai parţial; este necesar să fie consumată la locul producţiei; este o marfă care, într-o oarecare măsură, a existat din totdeauna sau există de mult timp şi care este numai în parte produsă. În particular, oraşul este o marfă care, dacă este promovat eficient pe piaţă, solicită contribuţii externe pieţei: intervenţia reglementărilor publice, cooperarea sau, cel puţin, neintervenţia viitorilor consumatori.

Locurile sunt rezultatul acţiunilor rezidenţilor sau instituţiilor, sunt organic legate de modelul relaţiilor sociale, sunt parte integrantă într-o matrice a relaţiilor politice, sociale, culturale care este la fel de importantă ca şi locaţia fizică sau configuraţia topografică. Un loc este mai mult un produs al relaţiilor sociale decât al naturii, geometriei spaţiale sau pieţelor independente; un produs în continuă transformare, aşa cum sunt şi relaţiile sociale. Locul-marfă reprezintă o marfă complexă, care nu poate fi izolată; este întotdeauna un agregat de mărfuri caracterizate prin interacţiune şi schimburi reciproce, locul în care se desfăşoară conflictele sociale, niciodată rezolvate definitiv.

De aceea, oraşul va fi, mai degrabă, o marfă complexă cuprinsă într-un „câmp de forţe” multidimensional decât o marfă stabilă aflată pe o piaţă echilibrată.

Dacă oraşul poate fi văzut ca o marfă, se pune problema la ce preţ poate fi vândut oraşul-marfă de către oraşul-întreprindere? Riscul de a subestima o locaţie faţă de o alta este o practică întâlnită frecvent în Statele Unite unde există o competiţie în care pot fi subminate orice interese care ar putea reprezenta o piedică în calea investiţiilor externe şi a promovării proprietăţii. Chiar şi în Statele Unite s-a văzut că puterea de negociere a oraşelor cu privire la investitori şi proprietari e insuficientă atâta timp cât e luată ca atare, deoarece există cazuri în care oraşe şi state aflate pe o poziţie inferioară în topul preferinţelor au reuşit să facă concesiuni în favoarea rezidenţilor şi angajaţilor locali fără a pierde oportunităţile de dezvoltare locală.

C. Oraşul ca Întreprindere

În marketingul urban se presupune adesea, în mod eronat că oraşele pot fi comparate cu subiecte unitare, aşa cum pot fi întreprinderile. Există tendinţa de a se spune că: „oraşele acţionează....oraşele concurează....oraşele cresc”. Oare nu tinde acest lucru să ascundă conflictele cu care are de-a face un oraş? Căutarea activă a atragerii investiţiilor în oraş, promovarea realizărilor sale trebuie să fie asociate cu existenţa unor grupuri de elită care sprijină dezvoltarea, a unor coaliţii pro-dezvoltare urbană care, indiferent de cât de strânsă e competiţia, au ca interes comun promovarea creşterii economice: pentru aceştia oraşul este, în principal, un mecanism al dezvoltării.

De fapt, în fiecare dezvoltare, există dezavantaje inerente, precum şi o distribuire a avantajelor şi dezavantajelor. Spre exemplu, în anumite cazuri s-a demonstrat că decizia de a concentra resursele în două sau trei proiecte spectaculoase a făcut ca restul oraşului să le abandoneze; ori, creşterea economică trebuie, în mod neapărat, să conducă la îmbunătăţirea condiţiilor de ocupare a forţei de muncă pentru cei mai puţin norocoşi. Ca urmare, redistribuirea efectelor acţiunii marketingului urban trebuie analizată, subliniată, negociată, în cazul în care înţelegerea este ca oraşul să fie un tot unitar.

„Construieşte viitorul!”: în acest sens, termenul „întreprindere” pe care marketingul urban îl asociază cu oraşul presupune, de asemenea, sensul de „organism” care coordonează procesele de muncă şi alocă mijloacele necesare atingerii scopurilor economice.

1.3. Necesitatea aplicării marketingului urban

of 61

- Se pune întrebarea ”De ce municipalităţile şi regiunile sunt atrase de marketingul urban?” Răspunsul este: din necesitate. La fel cum filozofia marketingului a luat naştere din nevoia de a vinde produse pe o piaţă deja inundată şi marketingul urban s-a dezvoltat din nevoia de a găsi clienţi pentru o abundenţă de terenuri şi clădiri industriale într-un moment de micşorare semnificativă a cererii. Speranţa că expansiunea industrială postbelică şi cererea de terenuri industriale ce a urmat în anii ’60 vor continua, s-a dovedit a fi mai mult decât optimistă. Când dezvoltarea economică a stagnat după crizele de energie (1937 şi 1978), vânzările de teren au început să scadă. Prin urmare, municipalităţile au rămas în posesia unui stoc imens de teren industrial nevândut şi neînchiriat, iar dobânda pe capitalul pe care îl investiseră reprezenta pentru ele o imensă povară financiară. Pentru a remedia situaţia era imperativă acţiunea inovativă. Unele municipalităţi au început să caute moduri de utilizare a terenului care să fie încă cerute. Faptul că şi-au manifestat un interes crescut pentru cererile diferitelor segmente de piaţă cu intenţia de a-şi adapta produsul ”terenuri industriale” conform acestor cereri, a fost natural.

- Poate că cel mai obişnuit, dar, în mod sigur, nu cel mai puţin important argument pentru marketingul urban este dorinţa de a fi la fel ca vecinii. Acest argument îşi găseşte substanţă în succesul unor oraşe care au reuşit să determine mari întreprinderi să se localizeze pe teritoriul lor, succese care sunt mai apoi exploatate prin reclame şi alte canale publicitare.

- Dezvoltarea marketingul urban în Europa depinde de tendinţele în dezvoltarea urbană. Dinamica urbană este o reflecţie a dinamicii societăţii care, la rândul său, este afectată de schimbări economice, demografice, politice, tehnologice, precum şi de inter-relaţionările acestor schimbări. Factorii care ar putea influenţa dezvoltarea economică şi socială în viitor sunt: inovaţiile tehnologice în informatică şi telecomunicaţii şi influenţa lor asupra transportului şi distribuţiei, internaţionalizarea şi globalizarea întreprinderilor private, integrarea economică în Europa, schimbările politice şi economice din Europa de Est şi crescânda prioritate politică de a păstra sau îmbunătăţi calitatea mediului înconjurător.

Toate aceste schimbări au consecinţe directe sau indirecte asupra dezvoltării urbane. Schimbarea locaţiei firmelor nu poate fi exclusă dintre consecinţele creşterii investiţiilor mobile, schimbării preferinţelor de localizare, schimbării potenţialului pieţei şi libertăţii crescânde a alegerii localizării. Atitudinea competitivă a regiunilor metropolitane din Europa este de aşteptat să crească, în scopul de a atrage firme şi instituţii internaţionale sau de a îşi păstra companiile locale. Ca o consecinţă a internaţionalizării, integrării europene şi modernizării reţelei europene de cale ferată, este de aşteptat ca interacţiunea spaţială în ceea ce priveşte bunurile şi persoanele, atât pentru afaceri, cât şi din motive sociale să se intensifice.

Oraşele cu o bună accesibilitate internaţională pe piaţa europeană au o poziţie care favorizează atragerea de investiţii în afaceri. Totuşi, accesibilitatea nu este unicul factor de localizare. Alte elemente joacă un rolul important în determinarea atractivităţii oraşului ca mediu de afaceri, cum ar fi: compoziţia structurii economice, funcţia economică dominantă, gradul de dinamism industrial, calitatea pieţei de forţă de muncă (gradul de intensitate a cunoştinţelor forţei de muncă), prezenţa instituţiilor ştiinţifice şi de cercetare, importanţa funcţiei întâlnirilor în târguri, conferinţe şi a turismului urban în general şi, bineînţeles, accesibilitatea locaţiilor potrivite de afaceri care pot satisface cererea acum şi în viitor. Este limpede pentru toată lumea că aspectele ce privesc calitatea unei localităţi sunt din ce în ce mai importante.

Calitatea este importantă, nu numai în privinţa climatului general de afaceri şi a mediului de localizare a industriilor, dar şi în ceea ce priveşte calitatea vieţii în general.

Calitatea vieţii este determinată de calitatea funcţiei rezidenţiale, a serviciilor şi facilităţilor regionale şi urbane (în domeniul medical, educaţional, cultural, recreaţional etc.) şi a mediului natural. Serviciile de înaltă calitate facilitează atragerea de companii, care au nevoie de personal

of 61

de înaltă calificare. Prin urmare, personalul cu înaltă calificare preferă oraşele cu o bună calitate a vieţii.

În final, dar nu mai puţin important, puterea organizaţională locală sau regională de a crea şi a stimula dezvoltările dorite este un factor de importanţă crescândă.

Un studiu francez realizat de Brunet în 1989 pentru institutul public francez DATAR4, concluzionează că aproape 60 de regiuni urbane sunt de „calibru european” şi, de fapt, în competiţie una cu cealaltă pentru funcţii economice (tabelul nr. 1.). Acest studiu oferă o imagine a poziţiilor regiunilor competitive din Europa. Multe oraşe încearcă să îşi menţină sau să îşi îmbunătăţească poziţia relativă în contextul internaţional. În situaţia în care competiţia economică dintre oraşe creşte, o orientare managerială la nivel urban mai asemănătoare cu cea a sectorului privat pare a fi inevitabilă. Parteneriatele public-private, iniţiativele locale, eforturile de a aborda produsele urbane într-un sistem de marketing, construirea imaginii oraşului au o importanţă din ce în ce mai mare pentru un management cu o orientare antreprenorială. Prin urmare, este de aşteptat ca marketingul urban să crească în importanţă, nu numai ca mod de a gândi dezvoltarea urbană strategică, dar şi din punct de vedere operaţional şi funcţional.

Tabelul nr. 1. - Clasificarea regiunilor metropolitane europene

Categoria 1 Londra, ParisCategoria 2 MilanoCategoria 3 Madrid, Munchen, Frankfurt, Roma, Bruxelles, Barcelona, AmsterdamCategoria 4 Manchester, Berlin, Hamburg, Stuttgart, Copenhaga, Atena, Rotterdam,

Zurich, Torino, Lyon, GenevaCategoria 5 Birmingham, Koln, Lisabona, Glasgow, Viena, Edinburgh, Marsilia,

Napoli, Sevilia, Strasbourg, Basel, Veneţia, Utrecht, Duesseldorf, Florenţa, Bologna, Haga, Antwerp, Toulouse, Valencia, Genova

Categoria 6 Bonn, Lille, Nisa, Bristol, Bordeaux, Hanovra, Grenoble, Montpellier, Nantes, Dublin, Porto, Nuremberg, Eindhoven, Bilbao, Palermo, Bari, Mannheim, Liege, Leeds-Bradform, Rennes, Triest, Essen

1.4. Complexitatea marketingului urban

Practicarea marketingului implică organizarea producţiei şi vânzărilor din punctul de vedere al clientului. Pentru a avea succes, un concept de marketing depinde de planificarea strategică; cu alte cuvinte strategiile, instrumentele, activităţile şi bugetele trebuie să fie organizate, planificate şi controlate cu scopul de a satisface nevoile diferitelor grupuri de clienţi şi, în acelaşi timp, să realizeze obiectivele antreprenoriale. În principiu, conceptul de marketing urban este aplicabil producţiei şi distribuţiei de bunuri şi servicii şi poate fi operat efectiv de organizaţii non-profit şi de întreprinderi comerciale. Cu puţin efort de imaginaţie se poate vedea cum şi produsele urbane pot fi subiect pentru planificarea strategică de marketing. Dar, deoarece oraşele şi elementele sale diferă considerabil de bunurile şi serviciile obişnuite, marketingul urban nu poate fi comparat fără restricţii cu alte forme de marketing.

Complexitatea marketingului urban este dată de numărul şi marea diversitate de produse urbane eligibile pentru acesta. Numărul şi diversitatea variază în funcţie de mărimea oraşului şi de funcţia sa economică dominantă.

Un alt element de complexitate este acela că nu numai produsele identificabile, ci chiar oraşul ca întreg poate fi privit ca produs. Produsul ”oraş” este obiectul principal al activităţilor 4 Brunet, R et al – Les villes Europeennes, raport pentru DATAR, La Documentation Francaise, Paris, 1989

of 61

de promovare şi de construire de imagine. Promovarea pune în lumină calităţi speciale ale municipalităţii şi regiunii pentru a le creşte profitul, pentru a fi înţelese ca ”stabiliţi-vă în...” sau ”vizitaţi...”. Evident, astfel de campanii de promovare trebuie să fie oneste şi bazate pe situaţii reale.

Produsele individuale pot fi rar izolate de mediul lor. Calităţile oraşului şi mediul său influenţează produsele individuale. Influenţa poate fi pozitivă sau negativă, în funcţie de produsul în cauză şi de dorinţele cumpărătorilor potenţiali. Un oraş industrial prin excelenţă poate fi atractiv pentru antreprenorii industriali, dar poate avea o imagine negativă în ceea ce priveşte activităţile de clasă sau calitatea vieţii.

O altă dificultate este aceea că oraşele sau regiunile sunt arareori manageri absoluţi ai produselor ”proprii”. În cel mai bun caz ele sunt co-manageri, alături de categorii diverse de companii şi instituţii; câteodată, ca şi în turism, nu există nici un fel de relaţie directă, responsabilitatea municipalităţii fiind, în general, redusă în a asigura serviciile publice şi infrastructura necesare pentru a crea condiţiile adecvate de dezvoltare.

Faptul că influenţa administraţiei locale este simţită, fără îndoială, în toate domeniile nu este de ajutor planificării integrale în marketing. În plus, rolul de manager nu poate fi jucat decât dacă administraţia adoptă o atitudine antreprenorială. Atitudinea antreprenorială a municipalităţii nu are întotdeauna calităţile pe care le are în sectorul de afaceri: identificabilă, orientată spre client, flexibilă şi consecventă, aşa cum este de dorit în cazul unei viziuni de marketing.

Finalitatea marketingului urban trebuie să fie administrarea oraşului în interesul locuitorilor săi. Din punct de vedere politic, responsabilitatea conducerii administraţiei este de a face ca un obiectiv să balanseze între grupuri de interese foarte diferite. Spre deosebire de managementul unui concern comercial, autorităţile locale nu îşi pot permite să fie în acord complet cu dorinţele cumpărătorilor sau utilizatorilor unuia sau câtorva produse. Managerii urbani au nevoie să ţină seama atât de valorile şi normele morale şi politice, cât şi de consecinţele financiare. Prin urmare, obiectivele lor antreprenoriale nu pot decât să fie diferite de cele ale omologilor lor comerciali, grija principală fiind nu profitabilitatea, ci promovarea locurilor de muncă, calităţii mediului de locuit, a mediului de viaţă, serviciilor publice etc., cu scopul de a asigura prosperitatea rezidenţilor întregii regiuni urbane.

1.5. Instrumentele marketingului urban

Pachetul de marketing reprezintă un set specific de variabile care ar trebui să asigure cea mai eficientă abordare a pieţelor vizate. Compunerea şi realizarea pachetului de marketing pentru un oraş sau o regiune ridică probleme în câteva direcţii:

ProdusulO caracteristică a produsului urban este lipsa sa de flexibilitate. Caracteristicile unui

oraş sau ale unei regiuni se schimbă foarte încet. Modificările în mediul construit şi în infrastructura consumă mult timp şi, de cele mai multe ori, trebuie să aibă o natură durabilă. Abilitatea de a se adapta la schimbările preferinţelor depinde de flexibilitatea planurilor sale.

DistribuţiaDistribuţia în economia de afaceri este instrumentul care serveşte pentru a transporta

produsul la client. În cazul marketingului urban, distribuţia serveşte la a transporta cumpărătorul la produs în maniera cea mai potrivită. În acest sens, accesibilitatea joacă un rol foarte important. Aceasta este determinată de toate sistemele şi reţelele de trafic care sunt

of 61

disponibile: legături cu drumuri internaţionale, căi ferate, rute navale şi reţele de navigaţie, telecomunicaţii moderne.

PreţulPreţul produselor urbane se formează diferit de preţul produselor comerciale, iar

municipalităţile nu sunt familiarizate cu ideea de compunere a preţului. Preţurile serviciilor municipale tind să fie bazate pe cost, dezirabilitate politică sau nevoia de fonduri generale. Rareori valoarea serviciilor joacă vreun rol. Formarea preţului se aplică unor bunuri cum sunt terenurile pentru utilizare industrială, birourile, magazinele, locuinţele sau altele. Consumatorii potenţiali au tendinţa să aibă preferinţe divergente cu privire la situaţie, calitate, preţ şi prezenţa unor bunuri specifice. Autorităţile locale pot răspunde acestor preferinţe printr-o furnizare orientată pe grupuri ţintă şi printr-o politică de preţuri funcţională, deoarece ei posedă o vedere din interior asupra preferinţelor şi evaluărilor predominante printre clienţii potenţiali.

PromovareaAspectul promovării în marketing este deseori identificat în mod eronat cu marketingul

urban. Marketingul înseamnă mai mult decât publicitatea sau încercarea de a construi o imagine pozitivă. Activităţile promoţionale s-au extins şi îmbunătăţit mult în decursul timpului şi au devenit foarte apreciate. Scopul lor principal este acela de a încuraja localizarea prin oferirea unei imagini atrăgătoare utilizatorilor potenţiali. Faima şi buna reputaţie a oraşului sau regiunii se reflectă, de asemenea, asupra antreprenorilor locali şi a populaţiei. Oricum, succesul va fi de scurtă durată dacă imaginea promovată nu va fi conformă cu realitatea.

Celor patru instrumente clasice ale pachetului de marketing se adaugă câteodată politicile şi personalul. Aceasta pentru că strategia de marketing trebuie subordonată priorităţilor politice. Politicienii trebuie să fie convinşi de utilitatea unei strategii de marketing. Alt argument ar fi acela că marketingul urban nu poate avea succes dacă personalul nu este convins că trebuie să se transforme din birocraţi obişnuiţi cu rutina în funcţionari publici orientaţi spre client.

În concluzie, produsul urban diferă de produsele obişnuite ale marketingului prin complexitate, lipsa de flexibilitate şi relativa longevitate. Producătorul produselor urbane nu poate fi întotdeauna identificat cu mare precizie. În măsura în care municipalitatea poate fi privită ca manager, există circumstanţe care o împiedică să adopte o direcţie de acţiune orientată exclusiv către piaţă. Pe de-o parte, obiectivele „palpabile” sunt aproape în totalitate absente; pe de altă parte, birocraţia a arătat aproape invariabil o atitudine opusă unei orientări spre piaţă a organizaţiei.

2. Planificarea strategică a marketingului urban

2.1. Strategia de marketing

Trecerea de la o politică a oraşului orientată spre ofertă la o politică orientată spre cerere nu poate fi limitată numai la măsuri parţiale în ceea ce priveşte suportul economic pentru dezvoltare sau pentru încurajarea descoperirii unor noi activităţi. Pentru a produce rezultate pe termen lung, o acţiune de marketing urban reclamă definirea unei strategii de marketing a oraşului.

„Planificarea strategică poate fi definită ca un proces de management orientat spre dezvoltarea şi menţinerea unei relaţii efective între obiectivele şi resursele organizaţiei şi

of 61

oportunităţile oferite de mediul în care aceasta acţionează”5. Acest proces începe cu o viziune clară asupra a ceea ce se doreşte (ambiţiile), ceea ce poate fi realizat (potenţialul) şi ceea ce strategiile implică. Un plan strategic de marketing cuprinde, în general, următorii paşi6

(figura nr. 1.): analiza, formularea strategiei, implementarea strategiei şi feedback-ul. Planificarea strategică implică o schimbare spre un model de interacţiune a sistemului cu mediul în care acţionează, un model nu numai reactiv, ci unul activ.

Figura nr. 1. - Planificarea strategică a marketingului urban

În faza analitică, trebuie făcut un inventar al informaţiei disponibile, al dezvoltărilor anterioare, al punctelor tari şi punctelor slabe actuale, al oportunităţilor şi ameninţărilor aşteptate în viitor. O analiză a pieţei este o parte importantă a analizei situaţiei existente. Din

5 Kotler, P. – Principles of Marketing, 3rd edition, Englewood Cliffs, New Jersey, USA: Prentice Hall, 19866 Meer, van der Jan – op. cit.

of 61

Obiectivele majore ale politicii

Analiza situaţiei:Loc/situarePieţeAmbiţiiPosibilităţi

Modificarea obiectivelor

Strategie:Combinaţii produs/piaţăPachetul de marketingParteneriPachetul de comunicare

Planuri operaţionale de marketing

Implementare:Monitorizarea progresuluiCorectarea obiectivelor (feedback-ul)Corectarea informaţiilor în baza cărora s-a făcut implementarea

inventar şi din analiza pieţei pot rezulta avantajele competitive şi dezavantajele pe care oraşul sau regiunea le au în raport cu competitorii lor.

În faza strategică, sunt formulate combinaţii produs-piaţă, pe baza a ceea ce este văzut ca promiţător pentru viitoarea dezvoltare a oraşului sau regiunii şi a conceptului spaţial care pare să ofere cele mai favorabile condiţii pentru acea dezvoltare. Sunt de luat în considerare segmentările pieţei şi selectarea celor mai semnificative segmente ale acesteia care, probabil, vor necesita o abordare specifică.

Odată aflat în posesia informaţiei de piaţă necesare, managementul urban are câteva alegeri de făcut:

- alegerea combinaţiei potrivite produs/piaţă;- alegerea unei strategii eficiente pentru vânzarea produselor;- stabilirea priorităţilor pentru activităţile care vor fi întreprinse.Alegerile şi priorităţile vor rezulta din următoarele considerente:- cunoştinţele şi informaţiile obţinute despre dorinţele şi nevoile grupului de piaţă

selectate;- rolul factorului politic;- activitatea economică deja stabilită în regiune sau oraş şi potenţialul puternic de creştere

al unor sectoare;- şansa implementării cu succes a strategiei.Odată ce strategiile au fost decise şi priorităţile stabilite, obiectivele iniţiale ale

marketingului urban (ca obiective majore ale managementului urban) au fost de fapt operaţionalizate. Acest fapt marchează punctul de plecare al fazei de execuţie. Pentru fiecare combinaţie produs/piaţă au fost identificate instrumentele pachetului de marketing. Ordinea în care activităţile se vor desfăşura este deja planificată, iar pe această bază sunt determinate nevoile în ceea ce priveşte personalul, bugetul etc. În final, vor trebui fixate momentele de măsurare şi dezvoltate procedurile corecţionale pentru a monitoriza progresul şi pentru a corecta de câte ori este nevoie obiectivele sau modul de utilizare a instrumentelor.

În planificarea strategică, procesul de verificare a rezultatelor şi de stabilire a obiectivelor este ciclic şi orientat într-o singură direcţie: stabilirea rezultatelor, a succesului acţiunilor întreprinse, stabilirea nivelului răspunsului mediului înconjurător. Succesul nu este evaluat din punct de vedere al ofertei, ci din punct de vedere al cererii, ca evaluare, atât calitativă, cât şi cantitativă, a satisfacerii aşteptărilor şi necesităţilor grupurilor ţintă. Feedback-ul la sistemul de obiective garantează adaptarea continuă la schimbările ce au loc pe parcursul desfăşurării procesului.

Dar relaţia dintre sistem şi mediu nu este doar una de adaptare a sistemului la mediu. În planificarea strategică, mediul modifică sistemul, dar şi el, la rândul său, este modificat de schimbările ce au loc în cadrul sistemului. Cu alte cuvinte, acţiunea planificată se desfăşoară într-un context aflat într-o evoluţie permanentă, context care va fi modificat, la rândul lui, într-un mod favorabil, de către rezultatele acţiunii. Timpul care se scurge între conceperea şi punerea în aplicare a strategiei nu este numai un decalaj care trebuie recuperat cât mai repede cu putinţă, dar reprezintă principala dimensiune, adevăratul „spaţiu”, mai important chiar decât spaţiul fizic al oraşului în care se desfăşoară acţiunile marketingului urban.

Planificarea strategică înseamnă, de asemenea, o privire panoramică asupra contextului în care se desfăşoară acţiunea. În planificarea strategică, obiectivele pe termen scurt şi mediu se pot adapta la variaţiile datorate unor cauze externe, în aşa fel încât să nu reprezinte o derivaţie, ci o interpretare a liniilor stabilite pe termen lung, fără a fi legate de acestea printr-o constrângere.

Oare adaptarea politicilor guvernamentale ale oraşului la o filozofie a pieţei înseamnă să abandonăm complet planificarea teritorială, fără a face nici o încercare de a regulariza transformările oraşului şi să ne limităm doar la recunoaşterea efectelor spontane care apar? S-a ajuns, însă, la concluzia conform căreia abandonarea planului general ca singur instrument de

of 61

planificare nu înseamnă că vor dispărea toate tipurile de planificare, ci numai că vor apărea noi tipuri de planificare, capabile să înlocuiască formele de planificare depăşite (...). Mai mult decât un „plan general” este nevoie de un program de transformare, un program politic care defineşte concret scopurile, obiectivele, sectoarele şi punctele în care planul intenţionează să acţioneze; un program însoţit de dorinţa şi abilitatea de a promova şi negocia, aducând instrumente inovatoare acolo unde este cazul. Acest lucru implică o multitudine de politici şi planuri; coexistenţa mai multor genuri de planificare.

2.2. Factori de succes în planificarea marketingului urban7

Anumiţi factori au un rol fundamental pentru marketingul urban strategic. Natura specifică a marketingului urban strategic cere ca următoarele aspecte să fie absolut clare:

A. Obiectivele principale ale politicii urbaneSuccesul planificării şi al politicii urbane necesită o viziune detaliată şi uşor de înţeles a

dezvoltării viitoare a zonei urbane. Fără o astfel de viziune, elementele politicii ar putea rămâne necoordonate, chiar contradictorii. Consensul politic asupra obiectivelor, ca şi asupra metodelor utilizate pentru a le atinge, este fundamental pentru succesul marketingului urban strategic.

B. Conceptul spaţialPentru consecvenţa managementului, autorităţile locale trebuie să decidă asupra unei

strategii de dezvoltare pentru structura spaţială preferată. În termeni concreţi: să ia în consideraţie care structură spaţială ar fi cea mai potrivită pentru a atinge principalele obiective politice. Sunt sugerate câteva variante, ca de exemplu: oraşul văzut ca „centru de servicii”, ca „oraş muncitoresc”, ca „oraş armonios”. Fiecare concept în parte corespunde unei forme speciale a marketingului urban. Un plan urbanistic general transparent şi uşor de înţeles este o condiţie importantă pentru succesul marketingului urban.

C. Produsele urbaneÎn trecut, marketingul urban a fost limitat la promovarea urbană, care reprezenta

efortul de a îmbunătăţii reputaţia şi imaginea oraşului şi de a achiziţiona pentru a vinde loturi industriale. În publicitatea pe care şi-au făcut-o, aproape toate municipalităţile s-au mândrit cu: ”o situaţie centrală favorabilă, o generoasă ofertă de loturi de dimensiuni şi preţuri variate şi împrejurimi plăcute pentru locuinţe”.

În contextul marketingului urban, oraşul ca produs poate fi interpretat în mai multe feluri şi invocă o asociere diferită de produse cu oameni diferiţi. Asocierile făcute de către antreprenori sau de către persoanele fizice pot depinde, în parte, de afacerile lor sau de caracteristici personale. De fapt, indivizii construiesc imaginea unui oraş din informaţiile provenind din impresii, experienţe şi fundaluri psihologice. Imaginea unui oraş se naşte dintr-o multitudine de factori şi părţi şi este, adesea, determinată istoric.

Trebuie să fim capabili să fabricăm imagini, să fim capabili să comunicăm efectiv cu ceilalţi. Pentru aceasta, tipurile de metode tradiţionale, analitic-cantitative, de cercetare a noilor cerinţe, trebuie să fie asociate cu tipurile de instrumente calitative necesare pentru a defini aşteptările, dorinţele celor care sunt interesaţi în transformarea oraşului.

Construirea imaginii este unul din atuurile acţiunii marketingului urban. În multe cazuri, strategiile de marketing propuse sunt asemănătoare datorită eşecului de concentrare asupra caracteristicilor specifice oraşului pentru care sunt realizate. Există, însă, o mică diferenţă în funcţie de „obiectul” promovat - dacă este un oraş, o regiune sau un stat. Iată câteva din reclamele întâlnite în periodicele economice americane:

7 Meer, van der Jan – op. cit.

of 61

„Natura a făcut-o perfectă. Noi o facem profitabilă, Louisiana”; „Potrivită pentru afaceri. Alabama”; „New York. Oraşul este deschis afacerilor”; „Bavaria. Sol fertil pentru companiile de înaltă performanţă”; „Afacerile dumneavoastră au un prieten în Pennsylvania”; „New England. Partenerul dumneavoastră financiar”.În general, prin imagine sunt puse în valoare către exterior caracteristicile identităţii locale

prin evidenţierea aspectelor specifice locului, mediului, trăsăturilor economice, culturale care fac ca acest loc să fie unic; aşa ar trebui să se întâmple în domeniul economic, unde strategia principală este de a profita de poziţia avantajului competitiv deja obţinut. În cadrul oraşului, trebuie, însă, să ştim cum să construim imagini care să exprime identitatea colectivă: „viziuni” ale viitorului oraşului care are ţinte, obiective în jurul cărora gravitează consimţământul şi dorinţa de a coopera.

Imaginea influenţează atractivitatea unor produse urbane identificabile independent, cum sunt spaţiile pentru birouri, terenurile industriale, facilităţile portuare, locuinţele, magazinele, zonele culturale sau recreative, facilităţile pentru educaţie, obiective turistice etc. De exemplu, produsul urban „turism” (inclusiv turismul de afaceri) a devenit un sector economic de mare importanţă, ale cărui efecte se transmit şi asupra locurilor de muncă din sectoarele afaceri sau creaţie. Calitatea şi atractivitatea magazinelor principale, a imaginii oraşului, a hotelurilor, taxiurilor şi altor elemente de importanţă generală, trebuie să atingă un nivel la care ele să contribuie substanţial la realizarea unui climat turistic acceptabil. Ore nepotrivite de funcţionare a magazinelor, poluarea fonică şi a aerului în principala zonă comercială, oportunităţi nefructificate de a încorpora elemente urbane atractive, lipsa unor facilităţi specifice unor congrese importante, lipsa de coerenţă (spaţială şi funcţională) dintre elementele turistice, toate acestea împiedică îmbunătăţirea atractivităţii oraşului şi sunt probleme care nu stimulează în nici un fel turismul.

Evident, pentru a îmbunătăţi toate aceste aspecte trebuie implicate mai multe canale de decizie. Nici un organism nu este capabil să facă singur schimbările fără cooperare din partea altor actori implicaţi. Puterea organizatorică la nivel regional sau municipal este foarte importantă în acest sens.

D. Marketingul urban versus marketingul regiuniiÎn urmă cu câţiva ani dinamica sistemelor urbane a făcut obiectul multor cercetări.

Aparent, spaţiul în care activităţile urbane cum sunt locuirea, munca, cumpărăturile, recreerea etc au loc (la care, deseori, în literatură se fac referiri ca „regiune urbană funcţională” sau „aglomeraţie”) este în expansiune. Dinamica spaţială a multor regiuni urbane a dus la absorbirea de către acestea a unui număr crescut de municipalităţi. Deoarece diferite elemente ale unei aglomerări depind unul de altul şi se completează reciproc, eforturile de marketing ar trebui să includă nu numai municipalitatea centrală, ci întreaga aglomerare. Întrebarea care se ridică este care este modalitatea cea mai bună de a realiza o astfel de politică. Numai dacă nu se poate construi o cu totul nouă ierarhie bazată pe relaţii funcţionale şi spaţiale, crearea unui nivel suplimentar în administraţia regională trebuie să fie considerată o opţiune nerealistă, de nedorit şi ineficientă din cauza pericolului creşterii birocraţiei şi a problemelor de coordonare între stat, provincie, regiune, regiune metropolitană şi municipalităţi. Dacă un nou sistem ierarhic nu pare a fi fezabil, pare a fi mai eficient să se identifice oportunităţi pentru eforturi comune în proiecte sau subdomenii, sau în activităţi de promovare. Dar astfel de forme de cooperare nu se pot realiza în lipsa unei atmosfere de încredere între municipalităţile care vor să coopereze.

Prin atitudini prudente şi chibzuite, autorităţile locale vor trebui să stabilească o atmosferă de încredere şi, în consecinţă, să găsească noi subdomenii în care cooperarea să aibă substanţă.

of 61

Locuirea, mediul de viaţă, activităţile de recreere şi spaţiile de birouri se recomandă singure ca subiecte pentru marketingul urban.

E. Analiza SWOTO analiză a punctelor forte şi slabe, ca şi a oportunităţilor şi ameninţărilor ajută la

stabilirea poziţiei competitive a regiunii urbane sau a oraşului. Pe baza rezultatului analizei poate fi formulată o strategie care să îmbunătăţească această poziţie, de exemplu prin identificarea combinaţiilor produs/piaţă potrivite urmăririi obiectivelor politicii.

F. Cooperarea şi sprijinul socialPentru ca o politică de marketing urban să aibă succes, actorii care determină direct sau

indirect calitatea mediului urban pentru locuire sau localizarea de afaceri ar trebui să colaboreze. În oraş sau în regiunea urbană, agenţiile municipale şi companiile publice ar trebui să îşi inter-relaţioneze acţiunile, elaborând o filozofie comună în ceea ce priveşte conceptul ales pentru oraş. O abordare regională necesită în plus cooperarea dintre oraşul central şi municipalităţile suburbane.

La nivel mai general, dezvoltarea unei politici de marketing eficiente e condiţionată de încorporarea municipalităţilor (sau a conducerii acestora) în reţele naţionale şi internaţionale care să stimuleze şi să dea substanţă inovaţiei. O relaţie de bună calitate şi durabilă cu întreprinderile private este, de asemenea, indispensabilă. În orice caz, cooperarea adecvată cu agenţii private sau publice din interiorul sau exteriorul oraşului nu este suficientă: politica care trebuie adoptată ar trebui să aibă un sprijin politic şi social sănătos. Pentru a câştiga suport social suficient, municipalitatea ar trebui să informeze pe larg toate grupurile interesate despre proiectele planificate, încercând să convingă de avantajul net pe care îl au pentru oraş.

O altă problemă este aceea că avantajele şi dezavantajele tind să fie neuniform distribuite între locuitorii oraşului. Pe măsură ce oraşele se manifestă din ce în ce mai mult ca organisme publice întreprinzătoare orientate spre piaţă, interesul populaţiei este din ce în ce mai mult în pericol de a fi subordonat „pieţei”.

Pentru a mări şansele de succes, trebuie recunoscut faptul că serviciile supra-locale necesită un sprijin supra-local pentru a împiedica interesele locale, mai restrânse, să treacă înaintea interesului general şi să oprească realizarea unor proiecte de importanţă regională sau naţională.

G. Structura organizaţională şi filozofia de afaceriO municipalitate cu orientare antreprenorială ar trebui să aibă şi o structură

potrivită, permiţând managementului să controleze instrumentele şi activităţile. În acelaşi context îşi au locul expresii cum ar fi „eliminarea birocraţiei”, „orientare şi acomodare faţă de utilizatori şi cumpărători”, „tip flexibil de organizare”, „dezvoltarea managementului”. Nu numai organizarea internă, ci şi atitudinea către „întreprinderile private” are nevoie de revizuire. Exemple pozitive în acest sens sunt formele de parteneriat public-privat (mai ales cele în care este împărţit riscul unor operaţiuni sau contractarea unor proiecte de dezvoltare). Eforturile de a face operaţional conceptul de marketing sunt condamnate la eşec dacă responsabilii cu implementarea sunt insuficient motivaţi, nu se simt convinşi sau sunt înclinaţi să opună rezistenţă la orice schimbare în structurile organizaţionale. Motivaţia personalului este de o importanţă crucială în implementarea conceptelor de marketing.

H. Comunicarea în marketingOraşele sau regiunile, ca furnizori de servicii şi produse, pot comunica în multe feluri

cu consumatorii. Comunicarea este nu un obiectiv în sine, ci un instrument, a cărui folosire cu succes depinde în mare măsură de transparenţa strategiei/planului, de coerenţa internă, de angajamentul partenerilor.

of 61

3. Schimbările introduse de marketingul urban

A. Trecerea de la birocraţie la iniţiativă

Administraţia publică îşi schimbă modul de a gândi: de la „produs” către ”client”, de la complezenţa birocratică cu reguli care stabilesc eficienţa activităţilor la cooperare. Schimbarea începe din interiorul administraţiei, dezvoltându-şi propria identitate colectivă. Comunicarea trebuie să se dezvolte nu atât în interiorul administraţiei, cât dinspre şi înspre exterior. În acest cadru nou, se pune problema care este relaţia în interiorul administraţiei, între adoptarea deciziei politice şi managementul administrativ?

Pentru ca schimbarea de la birocraţie la iniţiativă să fie cu adevărat posibilă, administraţia locală trebuie să fie înzestrată cu o autonomie reală în ceea ce priveşte adoptarea deciziilor, dar, în special, cu autonomie financiară în raport cu puterea politică.

B. Trecerea de la cetăţeanul-utilizator la cetăţeanul - client

Cetăţeanul nu mai este un utilizator tipic al unei părţi a serviciilor, ci un „client” al „oraşului – întreprindere”, un client ale cărui nevoi trebuie să fie satisfăcute, dar, totodată, un actor al cărui consimţământ este necesar pentru succesul pe termen lung al unei activităţi de marketing urban. Negocierea şi atenţia la solicitări deschid noi modalităţi de intervenţie a cetăţenilor, grupurilor, asociaţiilor în procesul de adoptare a deciziilor. Ca urmare, autorităţile locale trebuie să garanteze exprimarea deplină a intereselor şi aşteptărilor cetăţenilor, să găsească noi forme de comunicare şi intervenţie, precum şi noi căi de comunicare pentru a se face înţeleşi.

C. Apariţia întreprinderii conştiente

Participarea întreprinderilor private la formularea strategiilor de transformare urbană deschide un nou câmp de acţiune, dar, totodată, solicită participarea într-un sistem de obiective mult mai vast decât cel reprezentat de indicatorii bugetari, acceptarea de etaloane diferite din partea celor care se găsesc în competiţia pieţei.

Se pune, însă, problema dacă sunt întreprinderile private capabile să participe la o strategie mai cuprinzătoare decât interesele lor imediate? Oare actorii economici importanţi acceptă limitele impuse de un proces de negociere? Există oare un conflict între transparenţa intereselor şi discreţia unei întreprinderi?

D. Realizarea conducerii

„Sectorul privat, deşi poate exercita un rol important de responsabilizare socială, nu se poate aştepta să preia rolul de conducere în promovarea bunăstării populaţiei în totalitatea ei, cu atât mai puţin în uşurarea suferinţei şi sărăciei.

Dezvoltarea economică locală, este un argument atât economic, cât şi social în favoarea strategiei de conducere a sectorului public. A permite diviziunilor sociale să se extindă, ignorând dezavantajele şi neglijând serviciile publice de care depind poate primejdui renaşterea economică”8.

8 Hambleton, R. – Urban government in the 1950s. Lessons from the U.S.A., Bristol, 1990

of 61

E. Teritoriul marketingului urban

Atenţia acordată competiţiei economice dintre ariile urbane la scală europeană conduce adesea la ideea conform căreia marketingul urban este aplicabil doar în oraşele mari. Cu toate acestea, aplicarea unei filozofii de marketing în cadrul unui oraş nu este, de fapt, legată de mărimea acestuia, dimpotrivă, există cazuri în care s-a demonstrat că, în anumite situaţii, acţiunea de marketing urban a fost implementată mai eficient de către oraşele mici şi mijlocii (50.000 - 200.000 de locuitori), de grupuri de oraşe, sau de arii regionale, decât de oraşele mari.

Reţeaua relaţiilor care formează caracteristicile unui oraş tinde să coincidă din ce în ce mai puţin cu locul în care oraşul se află efectiv ca un spaţiu urban construit. Acest lucru este confirmat de cazurile în care dezvoltarea nu a reuşit să se extindă în întregul oraş, ceea ce demonstrează că unele părţi ale oraşului aparţin unor reţele diferite de relaţii, care nu mai sunt locale, ci numai spaţiale, dintre care unele au efecte vaste, iar altele restrânse.

Aşadar, se pune întrebarea: la ce scară teritorială trebuie să acţioneze piaţa? În ce relaţii să fie cu diviziunile administrative? Ce relaţii trebuie să existe între acţiunile de marketing care au sfere diferite? Este oare strada, districtul, oraşul, marketingul regional o opţiune?

4. Particularităţile marketingului urban în statele din Europa

4.1. Particularităţile marketingului urban în ţările Uniunii Europene

„Competiţia între ariile urbane există în mod real şi este accentuată de tendinţele către o piaţă europeană comună. Europa se află într-o fază de tranziţie către o societate culturală şi către o reevaluare a meritelor oraşelor. Autorităţile locale au responsabilităţi crescânde, în timp ce guvernele centrale cer oraşelor să devină independente din punct de vedere financiar. Totodată autorităţile locale trebuie să menţină echitatea în distribuţia resurselor şi să dovedească eficienţă, nu doar în cheltuieli sau colectarea taxelor, dar şi într-o activitate ce nu le era proprie mai înainte - adoptarea unei iniţiative antreprenoriale în generarea de venituri suplimentare pentru managementul şi dezvoltarea oraşului”9.

În Franţa, legea descentralizării de la începutul anilor '80 a crescut responsabilităţile autorităţilor locale. Aceasta a generat o competiţie între oraşe fără precedent, la care marketingul urban a fost răspunsul logic.

În Olanda, ca o consecinţă a crizei petrolului din anii '70, oferta prea mare de spaţii industriale a obligat multe oraşe să folosească marketingul urban, sau măcar să-şi facă reclamă mai mult ca înainte.

Zone industriale din Germania au încercat să-şi schimbe reputaţia de oraşe poluate pentru a se alinia mişcării pentru protejarea mediului şi pentru a beneficia de avantajele procesului de restructurare în sectorul industrial. Sub sloganul "Ruhr, forţa conducătoare a Germaniei", multe oraşe din această regiune au încercat să pătrundă pe piaţa turismului.

În Regatul Unit, primele 11 "zone de întreprinderi" au fost aprobate printr-o lege susţinută puternic de M. Thatcher în 1981. Aceste zone au primit beneficii fiscale speciale şi puteri legislative, contribuind la creşterea rivalităţii dintre oraşele care au luptat pentru acest statut.

9 Ave, G. - Urban Planning and Strategic Urban Marketing in Europe, in Urban Marketing în Europe - International Conference, Ave, G. and Corsico, F. (eds.), Torino Incontra, Torino, 1992

of 61

Experienţa globală a zonelor de întreprinderi a confirmat, cu câteva excepţii, impresia negativă a primelor 11 aprobate în 1981.

În Italia, comunele şi oraşele au multe responsabilităţi, puterea fiscală fiind însă, în cea mai mare parte, centralizată. În aceste condiţii, conceptul de marketing urban este aproape necunoscut. Această situaţie se poate schimba pe măsură ce oraşele vor avea mai multă putere în colectarea taxelor. În acest moment, oraşele nu au un rol activ în promovarea economică a zonelor urbane, această amânare putând duce, însă, la o autentică concepţie strategică despre marketingul urban.

În Europa, evenimentele culturale sau sportive la nivel internaţional constituie adesea un mod de promovare a oraşului gazdă (proiectele urbane pentru Jocurile Olimpice din Barcelona, Expoziţia Mondială din Sevilia, Târgul Columbian din Genova). Evenimente regulate, cum ar fi Târgul de Carte din Berlin, sau Festivalul Filmului de la Cannes, sunt considerate instrumente de marketing pentru a atrage sponsori şi publicitate prin intermediul televiziunii.

A. Olanda10

Odată cu globalizarea economiei şi integrarea europeană, competiţia dintre regiunile urbane s-a intensificat. Pentru a-i face faţă, aceste regiuni au adoptat o politică mai apropiată de cea a firmelor private. Marile oraşe olandeze s-au adaptat, de asemenea, la relaţii de piaţă schimbate şi au început să utilizeze marketingul urban.

În 1987, Bartels a selectat 198 de municipalităţi care aveau cel puţin 10 ha de zonă industrială disponibilă pentru localizarea întreprinderilor. Aceste municipalităţi au fost întrebate dacă în perioada 1980-1986 au întreprins activităţi ce pot intra în sfera marketingului urban şi ce buget a fost alocat acestei activităţi.

Din răspunsurile primite (121 municipalităţi - 61%), s-a constatat că, în perioada respectivă, cheltuielile aferente acestei politici crescuseră, ajungând până la 52.000 de guldeni11

în medie pe municipalitate. Pentru municipalităţile cu peste 50.000 de locuitori, bugetul mediu a fost de 150.000 de guldeni. Aproape trei sferturi din buget a fost cheltuit pentru reclamă, material publicitar şi participări la târguri. Ca forţă de muncă, patru din cinci municipalităţi aveau angajat un funcţionar pentru contactul cu întreprinderile şi investitorii şi într-o treime din municipalităţi era un funcţionar angajat pentru atragerea de companii. Exista, de asemenea, o relaţie între mărimea municipalităţii şi aria geografică căreia i se adresează activităţile de promovare a imaginii. Foarte puţine se prezentau şi pe plan internaţional şi, aproape întotdeauna, în cooperare cu Ministerul Economiei.

Practica marketingului urban a fost studiată în repetate rânduri la nivelul municipalităţilor. Unele studii s-au concentrat pe produse izolate, cum ar fi turismul sau zonele industriale, altele se refereau la segmente ale marketingului urban, cum ar fi analizele SWOT ale construirii imaginii unui oraş. O serie de concluzii au rezultat, însă, din toate aceste tipuri de investigaţii:

marketingul urban este un instrument folositor, dar nu trebuie folosit doar ca instrument de promovare a imaginii;

se acordă prea puţină atenţie orientării spre piaţă, tendinţa fiind aceea de a localiza toate argumentele asupra unui produs unic al municipalităţii;

activităţile de marketing tind să se refere doar la zone industriale; atunci când imaginea oraşului este folosită pentru atingerea unui profil sau poziţie,

factorii de localizare menţionaţi arată o regretabilă lipsă de originalitate, cei mai folosiţi fiind: - situaţia favorabilă;

10 Berg, L. van den, Meer, J. van der - Urban Marketing in the Netherlands; an Overview of its Results, in Urban Marketing în Europe - International Conference, Ave, G. and Corsico, F. (eds.), Torino Incontra, Torino, 199211 1 gulden = 0,45 euro

of 61

- climat antreprenorial; - mediu de viaţă plăcut;- preţuri scăzute la terenuri.

atitudinea municipalităţilor tinde să semene cu cea a întreprinzătorilor privaţi; municipalităţile se adresează cu precădere companiilor din afara oraşului, ignorând

segmentul întreprinderilor locale care s-ar putea extinde; marketingul urban este o acţiune punctuală, dar ar trebui să se constituie ca un flux

continuu de activităţi integrate în organizaţia municipală.

B. Franţa12

Marketingul urban în Franţa a trecut prin trei faze succesive de dezvoltare lentă până să devină în anii '90 un concept autonom. În prima etapă (1974 – 1980) marketingul urban a fost restrâns la ideea de publicitate, a doua fază (începutul anilor `80) l-a legat de un management inovativ ca rezultat al procesului de descentralizare, transformându-l în a treia etapă în marketing strategic, în contextul competiţiei urbane generate de piaţa unică europeană13.

Autonomizarea conceptului, în anii '90, a fost urmată de definirea, în termeni reali şi figurativi, a teritoriului de referinţă - parte a planificării urbane, ca ţel strategic, pe termen lung, identificându-şi aria urbană ca domeniu principal pentru acţiuni promoţionale.

Cu ajutorul profesioniştilor, oraşele au înţeles că ambiţiile lor de planificare urbană trebuie adaptate la mijloace şi, proporţional, la dimensiunea demografică. Campaniile publicitare ale unor oraşe mici şi mijlocii dovedesc posibilitatea alegerii între două strategii:

un tip de strategie pe cont propriu, bazată pe un potenţial cert de dezvoltare locală, pe o imagine deja populară, pe un argument decisiv;

o alternativă strategică, care, în absenţa unei ţinte credibile şi precis definite, constă în alianţa cu un oraş vecin, pentru a juca împreună jocul parteneriatului de marketing.

Concluziile legate de punctele tari şi punctele slabe ale marketingului urban în Franţa, pot fi formulate astfel:

Punctul tare constă în aderenţa crescândă la comunicaţia financiară. O comunicaţie financiară urbană trebuie să poată să dea statistici pentru un proiect global, ce trebuie să fie imediat înţeles şi credibil. Comparaţia cu o firmă este de bază - raportul de venituri şi cheltuieli al acesteia are sens doar în lumina propriei strategii.

Punctele slabe au în vedere: - viziunea universală a autorităţilor locale asupra criteriilor de localizare a firmelor

în oraş. Aceste criterii variază, însă, în funcţie de sectoarele economice, de profilul şi domeniul

12 Bouinot, J. - Urban Marketing în France, in Urban Marketing in Europe - International Conference, Ave, G. and Corsico, F. (eds.), Torino Incontra, Torino, 199213 Actul Unic European (1986) a stabilit ca anul 1993 să fie termenul pentru crearea pieţei unice, aceasta reprezentând arena financiară europeană. S-a realizat, astfel, conştientizarea a trei arii de competiţie inter-urbană:

- competiţie în crearea companiilor pan-europene;- competiţie pe piaţa de împrumuturi, oraşele fiind tentate să demonstreze calitatea

managementului lor într-o piaţă unde finanţarea privilegiată crea posibilitatea echipării;- competiţia pe piaţa resurselor umane, oraşele încercând să-şi recruteze personal din

sectorul privat, pentru locuri de muncă în comunicaţii şi dezvoltare locală.Această conştientizare este dovedită într-o serie de studii ce fac clasificări ale meritelor şi atractivităţii financiare

din Europa, realizând gradual analize comparative şi scări ierarhice. Avem, astfel, de-a face cu prima generaţie de studii asupra analizei competitive şi a amplasamentelor, folosind o metodologie inspirată din tehnica matricei atracţie/beneficiu pentru a analiza portofolii de activităţi.

of 61

de activitate al firmelor. Pe piaţa localizării firmelor, acţiunile promoţionale trebuie făcute de la caz la caz şi rezultatele monitorizate la fel;

- atenţia insuficientă acordată mijloacelor de creare şi diseminare a imaginii publice a oraşelor, această imagine fiind adesea formată din clişee scoase din enciclopedii, ghiduri turistice, sau manuale de geografie;

- obişnuita confuzie care există între marketingul urban şi marketingul politic ce îl generează, importanţa culturii naţionale fiind de necontestat în formularea unui concept publicitar de promovare a imaginii unui oraş.

C. Germania14

Începând cu mijlocul anilor `80, marketingului urban a fost discutat în literatura germană de specialitate şi a fost pus în practică pentru prima oară în 1986, într-un proiect de marketing pentru Schweinfurt, realizat de un consultant privat. Motivele care au condus apoi la introducerea conceptului în politica consiliilor locale, au fost studiate într-un număr considerabil de cercetări şi se referă la următoarele aspecte:

Competiţia crescândă dintre oraşe lansează conceptul competitivităţii, relaţionat la oferta oraşelor faţă de cetăţeni din punctul de vedere al atractivităţii ca loc de viaţă, sau ca zonă economică pentru întreprinderi. Extinderea pieţelor, ca o consecinţă a pieţei unice şi creşterea în importanţă a factorilor locali (aspectul oraşului, calitatea mediului, facilităţile de petrecere a timpului liber etc) sporesc competiţia.

Înrăutăţirea situaţiei bugetelor, redistribuţia subvenţiilor în favoarea zonelor estice, reclamă un management mai bun al resurselor şi o orientare către potenţialul pieţei. Este necesar a se localiza orientările şi cerinţele cetăţenilor ca grup, cu scopul de a direcţiona structura ofertei publice către o ţintă bine identificată şi în mod efectiv.

Complexitatea şi diferenţierea sarcinilor consiliilor este în creştere. Sub-urbanizarea, pierderea funcţiunilor din anumite zone, în special în sectorul industrial şi comercial, decăderea infrastructurii de transport şi problemele ecologice cu consecinţe greu de evaluat, dau o imagine asupra conţinutului politicilor de dezvoltare urbană. Legăturile dintre obiective devin tot mai complicate, cerând noi principii de acţiune.

Cererea tot mai mare pentru participarea cetăţenească duce în multe oraşe la recunoaşterea nevoii de întărire a propriei imagini. Structura unei identităţi comune - sentimentul de implicare, este folosită ca ţel în multe regiuni. Cu aceasta, se subliniază convingerea că atât subiectele legate de funcţiile oraşului (administraţia, economia etc), cât şi cetăţenii sunt parte a dezvoltării urbane.

Caracteristicile esenţiale ale marketingului urban sunt: orientarea către client, către beneficiarii politicilor urbane, din interiorul şi exteriorul

oraşului; o premiză a comportamentului orientat către client şi cetăţean este informaţia asupra

nevoilor şi problemelor. Cercetarea pieţei şi analiza sunt trăsături cheie; gândirea în grupuri ţintă - considerând întreprinzătorii ca un grup, iar activitatea

economică - stimulent în turism şi iniţiativa cetăţenilor.În completarea gândirii în grupuri ţintă, e necesar un proces de planificare coordonată,

aspect ce ridică probleme specifice. Actorii urbani, de la oameni politici, administratori, sectorul industrial sau persoane particulare, formează faţete diferite ale produsului urban, iar ideile şi interesele divergente complică procesul formulării deciziilor. De aceea problema nu este aceea a vânzării oraşului ca un produs, ci punerea laolaltă a creativităţii şi ideilor actorilor într-un proiect pe termen lung.

14 Schmidt, K. - City Marketing in Germany, in Urban Marketing in Europe - International Conference, Ave, G. and Corsico, F. (eds.), Torino Incontra, Torino, 1992

of 61

„Marketingul urban trebuie conceput ca un principiu general focalizat pe subiectul dezvoltării oraşului, deci pe probleme legate de locuire, locuri de muncă, comunicaţii, facilităţi, mediu. Este, de asemenea, caracterizat de un proces de planificare care include toate stagiile formulării sarcinilor, analiza situaţiei existente, analiza punctelor tari şi a celor slabe, definirea propriului nivel de competitivitate, ca şi implementare, monitorizare, evaluare. Toate acestea trebuie să conducă la o viziune asupra oraşului şi sarcini pentru toţi actorii implicaţi. Dezvoltarea bazată pe potenţialul local, proiectele concrete şi operaţiile realizate de vectori publici sau privaţi, îmbunătăţirea imaginii ca întreg trebuie să reprezinte rezultatul atins de procesul de marketing urban”15.

Principiul marketingului urban este să se găsească în procesul de planificare, în special la nivelul următoarelor politici:

politica produsului (configuraţia produsului oraş); politica distribuţiei (cum ajunge clientul la produsul oraş); politica preţurilor (rate, subvenţii); politica de comunicare (relaţii cu publicul, publicitate, campanii de promovare a

imaginii).

Astfel, marketingul urban în Germania cuprinde ansamblul instrumentelor marketingului din sectorul privat, adaptate la posibilităţile pe care le oferă sistemul social al oraşului. De aceea, consiliile locale nu aplică direct instrumentele de marketing, ci le înglobează în procesul formulării politicilor şi al adoptării deciziilor.

Configuraţia organizaţională a marketingului urban ţine de decizia fiecărui consiliu local. Adesea birouri private studiază proiecte de marketing ce se realizează în colaborare cu oraşul. În Germania, procesul de restructurare are loc şi prin intermediul grupurilor de studiu guvernamentale, grupuri de lucru sau unităţi guvernamentale noi pentru manageri urbani. Criteriul decisiv pentru organizarea procesului de marketing urban este acela al creării unei baze de colaborare între grupurile de interese publice şi private de la nivelul oraşului, principiul succesului fiind dat de o structură organizaţională flexibilă şi creativă.

4.2. Particularităţile marketingului urban în ţările din Centrul şi Estul Europei

În cazul ţărilor din Europa Centrală şi de Est, marketingul urban poate fi definit luând în considerare două puncte de vedere: climatul economic internaţional şi capabilitatea sectorului privat de a participa la implementarea proiectelor oraşului. Conceptul poate fi definit totodată ca o tentativă a administraţiei locale de a se adapta la noile condiţii din industria şi comerţul mondial, în care dezvoltarea noilor tehnologii în computere şi telecomunicaţii influenţează decizia de localizare a activităţilor economice.

Companiile pot alege acum din mai multe posibile alternative de localizare. Dezvoltarea corporaţiilor multinaţionale şi procesul integrării europene contribuie la creşterea flexibilităţii firmelor şi la crearea unei noi diviziuni internaţionale a muncii. „Oraşele intră în competiţie pentru locuri de muncă şi se leagă în noi coaliţii strategice, ce se extind dincolo de graniţele naţionale, dar în competiţia pentru proiecte internaţionale, oraşele central şi est-europene nu ocupă aceeaşi poziţie cu cele vestice, aceasta reprezentând o problemă pentru integrarea europeană”16.

O altă condiţie pentru un marketing urban de succes este de natură structurală. Aceasta reclamă un parteneriat public-privat consistent la nivelul oraşului, iar diferenţa de

15 Koster, A. - Urban Marketing – A new Approach for Town Planning and a Chance for Reactivation of Sites in Old-Industrial Regions, in Urban Marketing in Europe - International Conference, Torino Incontra, 199416 Dekleva, J. - The Contradictions of Transition from State to Market Economy, Urban Marketing in Europe, International Conference, Torino Incontra, 1994

of 61

bază dintre cele două părţi ale Europei constă tocmai în această capabilitate. Diferenţa este evidentă atât sub aspectul sectorului privat, acesta fiind mult mai slab, reprezentat în ţările cu economie în tranziţie, cât şi sub aspectul sectorului public, acesta având o cu totul atitudine în aceste ţări.

În concluzie, marketingul urban este perceput ca un răspuns local la schimbările economice şi tehnologice de la nivel global. Un număr din ce în ce mai mare de firme pot alege între diferite oraşe din lume un amplasament pentru un proiect de dezvoltare. Competiţia dintre oraşele din estul şi din vestul Europei nu se realizează în termeni de egalitate, deoarece oraşele din est nu au un sector economic privat suficient de dezvoltat, iar atitudinea organizaţiilor statului nu este încă orientată către mecanismele pieţei.

Incapacitatea de a concura în termeni egali poate împinge Europa de Est într-o situaţie periferică, în ciuda existenţei unei forţe de muncă de calitate sau a altor avantaje legate de tradiţie şi civilizaţie. Este limpede că aceste ţări trebuie să caute modalităţi de a se adapta la noile condiţii ale pieţei mondiale, iar, în acest scop, este necesară susţinerea internaţională pentru accelerarea restructurării economice şi a instituţiilor administraţiei publice.

Asistenţa vest-europeană în pregătirea oraşelor pentru o competiţie mai echitabilă pe piaţa mondială pentru proiecte de dezvoltare, trebuie cuplată cu strategii interne potrivite. Iar aceste strategii ar trebui să înceapă cu un management corect al averii municipale, în special managementul terenurilor şi cu înţelegerea corectă a rolului pe care sectorul privat îl poate juca în dezvoltarea urbană.

La rândul ei, competiţia dintre oraşele est-europene se manifestă la nivelul atragerii acestei asistenţe şi atragerii de investiţii străine. În această competiţie, oraşele intră cu avantajele pe care le au din politica naţională de reformă economică, de privatizare şi de stimulare a investiţiei străine şi cu zestrea locală dată de conectarea la reţele de comunicaţie, mediul de viaţă, sau patrimoniul cultural istoric.

Felul în care oraşele acţionează în cadrul actual de schimbări economice - prin acţiune înţelegând nivelul de investiţii publice şi private într-un anumit oraş - depinde de o varietate de factori care pot fi grupaţi în trei mari categorii:

Prima categorie include factorii situaţionali economici, politici şi sociali, la nivel local şi naţional. Aceştia sunt în mare parte în afara sferei de influenţă a autorităţilor publice.

A doua categorie cuprinde configuraţia locală, sfera de activităţi, infrastructura fizică şi socială şi alte puncte tari sau slabe ale oraşului. Aceşti factori influenţează impactul forţelor din exterior, felul în care acestea afectează oraşul.

A treia categorie se referă la răspunsul pe plan local la evoluţia situaţiei, felul în care cei responsabili se organizează, cum îşi realizează şi administrează programele. Ultimul aspect, formularea şi implementarea politicilor urbane, ca şi competenţa instituţiilor abilitate, se încadrează în sfera de influenţă a autorităţilor locale şi reprezintă un punct de începere a activităţilor de îmbunătăţire a competitivităţii oraşului.

of 61

Fundamentele Marketingului

Documents

Transcript of Fundamentele Marketingului