Marketingul de gherila

Prezentare realizata de Spataru Nicolae Florian

• CE ESTE?• Marketingul de gherila este o strategie de advertising ce

face uz de mijloace neconventionale si in principiu low-cost (de ce in principiu, vom vedea ceva mai jos), pentru a promova o idee sau un produs, fie in grupuri-tinta specializate, fie pe principiul expunerii in masa.

• CUM A INCEPUT?• Conceptul a fost inventat ca un sistem neconventional de promovare ce se

baza in principal pe timp, energie si imaginatie in detrimentul unui buget masiv de marketing. 'Revolutia' a inceput in 1984 cand ideile lui Jay Conrad Levinson despre campanii de advertising cu rezultate maxime si investitii minime au ajuns in librarii sub forma noii sale carti, intitulata sugestiv, Guerilla Marketing. Cartea expunea secretele marketingului subtil, secrete cunoscute de altfel de profesionisti de ceva vreme. Atunci cand cartea a fost publicata, nici macar Levinson nu si-a imaginat impactul pe care aceasta il va avea asupra companiilor mici si mijlocii. Acestea pur si simplu au luat conceptul, si 'au fugit' cu el.

• Tipic, campaniile de tip guerilla au un caracter spontan, neasteptat, neconventional, potential interactiv iar consumatorii sunt targetati in cele mai neasteptate locuri.

• CUM FUNCTIONEAZA?• Obiectivul marketingului de gherila este de a crea un concept unic, antrenant si

provocator pentru neuroni, pentru a genera buzz si a se transforma, consecvent, in viral.

• Marketingul de gherila implica abordari atipice, cum ar fi interceptarea clientilor in locuri publice, uneori facandu-i sa se simta obligati sa asculte , plasarea gratuita de produse si orice alte metode neconventionale menite sa obtina rezultate maxime cu resurse minime.

• Atractia marketingului de gherila este sporita si de lipsa regulilor sau limitelor. Efectul pe care o astfel de campanie il are asupra consumatorului este de asemenea imprevizibil. Unii pot fi ofensati, altii se pot pur si simplu indragostii de acel brand. Unele campanii se pot bucura de un real succes, altele pot ajunge in sectiunea 'epic fail' pe diverse site-uri de divertisment. Ideea din spatele marketingului de gherila este aceea de a comunica direct cu omul, de al face sa simta ca impartasesti cu el un secret, ca ia parte la o mica revolutie.

Marketingul de gherila se concentreaza pe strategii de marketing creative, low-cost. Principalele necesitati sunt timpul, imaginatia si energia. Nu banii. Acum insa ajungem la acel in principiu.

• GUERILLA MARKETING LA SCARA MARE. • Ce se intampla insa atunci cand si marile companii apeleaza la acest tip de marketing?

Bugetul in mod clar nu mai este o problema iar brandurile sunt deja cunoscute. Avem toti factorii unei campanii de succes, nu-i asa? Nu neaparat.

In fapt, marketingul de gherila poate fi destul de riscant pentru marile companii. Pentru micii jucatori, tot ce conteaza este prima impresie. Marile companii insa sunt deja cunoscute si potential bine cotate in piata. O campanie guerilla nereusita poate avea un impact negativ insemnat asupra unei astfel de companii. De exemplu, cand Microsoft a eliberat mii de fluturasi lipiciosi desupra Manhattanului in 2002, cu siguranta ca s-a gandit ca mesajul livrat este modern si de nisa. Campania insa a fost intampinata cu dezgust de catre newyorkezi iar oficialii orasului cu siguranta nu au fost amuzati. Microsoft a fost obligata sa curete fluturasii si a fost amendata cu 50$, desi legea ar fi permis sa fie amendata cu 50$ pentru fiecare fluturas in parte. Nici Sony nu a dus-o mai bine in San Francisco in 2005, cand campania sa pentru PlaystationPortable a fost intampinata cu ostilitate. Gigantul electronicelor a angajat artisti grafitti pentru a desena (legal) cu spray de vopsea imaginile unor gameri dinstandu-se cu PSP. Locuitorii au reactionat 'mutiland' desenele si scriind alaturi comentarii 'de bine'.

• Cu toate acestea, unele mari companii au avut un imens succes cu astfel de campanii de gherila. In mai 2008, HP a reusit o uimitoare care a reusit sa opreasca oamenii din drum, la propriu.

• IN LOC DE INCHEIERE• Per total, se pare ca arena marketingului de gherila este destul de incapatoare

atat pentru marii jucatori cat si pentru incepatori. Insa, intr-un fel, guerila marketing fara restrictii de buget nu mai poate fi considerat guerilla marketing in sensul propriu al termenului. De altfel, de cand guerilla marketing a intrat in liga mare, termenul a fost aplicat oricarui tip de advertising ce atrage atentia intr-un mod neconventional.

Nu exista o reteta clara a succesului in acest sector, insa se pare ca acesta depinde de o combinatie precisa de timp, metoda, mesaj si o mare doza de noroc, indiferent de ce fel de companie vorbim.Cu cat o campanie guerilla a unei mari companii este mai subtila, cu atat mai bine primita de public este. Consumatorii par mai impresionati de o campanie ce nu lasa impresia ca 'incearca prea mult'.Campania va fi mult mai bine primita daca nu arata imediat ca o reclama (mai ales o reclama sub acoperire) sau daca este atat de ingenioasa si intuitiva de ne face sa iertam compania de comiterea pacatului mare de a incerca sa ne vanda ceva.