Cristina PrippCristina Pripp

““MarketingulMarketingul Politic” Politic”

IntroducereIntroducere““Marketingul Politic” este structurată în 3 părţi şi 13 Marketingul Politic” este structurată în 3 părţi şi 13

capitole:capitole: I I Evoluţia marketingului politicEvoluţia marketingului politic( Geneza; ( Geneza;

Structura)Structura) II II Mixul de marketing politicMixul de marketing politic (Analiza serviciilor (Analiza serviciilor

ofertante; Politica de oferta; Politica de preţ; ofertante; Politica de oferta; Politica de preţ; Politica de preţ; Politica de distribuţie; Politica de Politica de preţ; Politica de distribuţie; Politica de promovare).promovare).

III III Mediul politic şi de marketingMediul politic şi de marketing (Aspectele (Aspectele comunicării în marketingul politic; Sistemul comunicării în marketingul politic; Sistemul informaţional de marketing politic; Studiul mediului informaţional de marketing politic; Studiul mediului de marketing politic; Analiza pieţei politice; de marketing politic; Analiza pieţei politice; Comportamentul consumatorului; Cercetarea de Comportamentul consumatorului; Cercetarea de marketing politic).marketing politic).

Acestea prezintă pe larg acest domeniu şi modul în Acestea prezintă pe larg acest domeniu şi modul în care poate fi aplicat în politica românească.care poate fi aplicat în politica românească.

Marketingul politic este originar din domeniul Marketingul politic este originar din domeniul economiei şi ne ajută să aflăm într-un mod economiei şi ne ajută să aflăm într-un mod ştiinţific care sunt clienţii organizaţiei noastre, ce ştiinţific care sunt clienţii organizaţiei noastre, ce le putem oferi sau “vinde”. Cercetarea de le putem oferi sau “vinde”. Cercetarea de marketing identifică nevoile şi insatisfacţiile marketing identifică nevoile şi insatisfacţiile cetăţenilor, comportamentul concurenţei, etc.cetăţenilor, comportamentul concurenţei, etc.

Componente (viz. europeană)Componente (viz. europeană) procesuală(strict economică) procesuală(strict economică) filozoficăfilozofică W. Churchill considera că “ ...W. Churchill considera că “ ...marketingul marketingul

sporeşte nevoia de a trăi mai bine. El propune o sporeşte nevoia de a trăi mai bine. El propune o locuinţă mai confortabilă, o haină mai frumoasă, locuinţă mai confortabilă, o haină mai frumoasă, o mâncare mai bună...”o mâncare mai bună...”

Funcţiile marketingului politic:Funcţiile marketingului politic: Funcţia de investigareFuncţia de investigare – – extrage informaţii cu extrage informaţii cu

privire la segmentele de populaţie potenţial-utile, la privire la segmentele de populaţie potenţial-utile, la nevoile care pot fi satisfăcute sau nu, precum şi nevoile care pot fi satisfăcute sau nu, precum şi factorii care le generează.factorii care le generează.

Funcţia de adaptareFuncţia de adaptare – racordează organizaţia – racordează organizaţia politică la mediul înconjurător şi la cerinţele politică la mediul înconjurător şi la cerinţele “clienţilor”.“clienţilor”.

Funcţia de satisfacere în condiţii superioare a Funcţia de satisfacere în condiţii superioare a necesităţilornecesităţilor –asigură oferirea produselor –asigură oferirea produselor necesare clienţilor, dar şi reorientarea cererii în necesare clienţilor, dar şi reorientarea cererii în favoarea societăţii.favoarea societăţii.

Funcţia de maximizare a eficienţeiFuncţia de maximizare a eficienţei –asigură –asigură utilizarea raţională a resurselor umane şi financiare utilizarea raţională a resurselor umane şi financiare ale organizaţieiale organizaţiei

Elementele mixului de Elementele mixului de marketingmarketing

-noţiune introdusă în 1964 de Neil Borden-noţiune introdusă în 1964 de Neil Borden-simplificată în acelaşi an de Jerome McCarthy, prin -simplificată în acelaşi an de Jerome McCarthy, prin

reducerea ei la “cei 4P”: reducerea ei la “cei 4P”: produsulprodusul-este expresia materializată a ofertei-este expresia materializată a ofertei preţulpreţul-- este ceea ce trebuie să plătească este ceea ce trebuie să plătească

consumatorulconsumatorul plasamentulplasamentul(distribuţia) –este modul în care (distribuţia) –este modul în care

produsul ajunge să fie introdus şi distribuit pe piaţăprodusul ajunge să fie introdus şi distribuit pe piaţă promovareapromovarea- este modalitatea prin care populaţia - este modalitatea prin care populaţia

este informată despre programul politic şi, este informată despre programul politic şi, totodată, modalitatea de stimulare a interesului totodată, modalitatea de stimulare a interesului pentru respectiva ofertă politicăpentru respectiva ofertă politică

În cazul structurilor oferite de organizaţiile politice, În cazul structurilor oferite de organizaţiile politice, se mai pot adăuga încă 3 variabile, ajungându-se se mai pot adăuga încă 3 variabile, ajungându-se astfel la ceea ce se poate numi cei 7P:astfel la ceea ce se poate numi cei 7P:

personalulpersonalul premisele fizicepremisele fizice (logistica) (logistica) profitulprofitul- avantajele reale pe care le aduce - avantajele reale pe care le aduce

produsul, atât consumatorilor, cât şi ofertanţilorprodusul, atât consumatorilor, cât şi ofertanţilor Optimizarea mixului de marketing înseamnă Optimizarea mixului de marketing înseamnă

alegerea celei mai potrivite combinaţii între aceste alegerea celei mai potrivite combinaţii între aceste variabile. În programul de marketing politic este variabile. În programul de marketing politic este necesar să fie inclusă orice variabilă care ar putea necesar să fie inclusă orice variabilă care ar putea influenţa nivelul de acceptanţă al cetăţenilor.influenţa nivelul de acceptanţă al cetăţenilor.

Oferta unică de vânzareOferta unică de vânzare Semnifică particuralităţile şi avantajele pe Semnifică particuralităţile şi avantajele pe

care le prezintă produsul (orice ansamblu care le prezintă produsul (orice ansamblu de elemente care poate declanşa cerere de elemente care poate declanşa cerere pe piaţă) oferit de structura politică faţă pe piaţă) oferit de structura politică faţă de cele ale concurenţei şi care este de cele ale concurenţei şi care este prezentat clienţilor. prezentat clienţilor.

Componente indispespensabile oricărui Componente indispespensabile oricărui produs politic:produs politic:

-caracteristici fizice şi atribute;-caracteristici fizice şi atribute;-avantajele pe care le oferă;-avantajele pe care le oferă;-sistemul de susţinere (imaginea produsului, -sistemul de susţinere (imaginea produsului,

a structurii politice, promovarea).a structurii politice, promovarea).

Reguli pentru alegerea numelui Reguli pentru alegerea numelui potrivit pentru produs (important; nu potrivit pentru produs (important; nu necesită costuri)necesită costuri)

unic, distinctiv, să nu fie asemănător cu unic, distinctiv, să nu fie asemănător cu nume deja existentenume deja existente

uşor de pronunţat, înţeles şi memoratuşor de pronunţat, înţeles şi memorat scurt, simplu, să sugereze un aspect pozitivscurt, simplu, să sugereze un aspect pozitiv familiar, politicosfamiliar, politicos să nu fie ofensator sau obscensă nu fie ofensator sau obscen să se pronunţe într-un singur modsă se pronunţe într-un singur mod să poată fi pronunţat şi în alte limbisă poată fi pronunţat şi în alte limbi

Politica de preţPolitica de preţ

Preţul trebuie să fie ajustabil situaţiilor Preţul trebuie să fie ajustabil situaţiilor concreteconcrete

Este singurul element aducător de profit Este singurul element aducător de profit din cadrul mixului de marketing.din cadrul mixului de marketing.

Concepte:Concepte: chiriachiria salariulsalariul cotizaţiacotizaţia tarifultariful onorariulonorariul dobândadobânda

Relaţia dintre doctrinele Relaţia dintre doctrinele politice şi strategii de politice şi strategii de

distribuţiedistribuţie Doctrinele politice sunt sisteme de idei, teze, principii, Doctrinele politice sunt sisteme de idei, teze, principii,

concepţii argumentate şi prezentate în maniere diferite, cu concepţii argumentate şi prezentate în maniere diferite, cu privire la organizarea socială, statală, rolul instituţiilor şi a privire la organizarea socială, statală, rolul instituţiilor şi a clasei politice, precum şi raporturile dintre cei cara clasei politice, precum şi raporturile dintre cei cara guvernează şi cei care sunt guvernaţi.guvernează şi cei care sunt guvernaţi.

O anumită doctrină politică se adresează unui anumit O anumită doctrină politică se adresează unui anumit segment al populaţie, care este mobilizat pentru realizarea segment al populaţie, care este mobilizat pentru realizarea propriilor interese şi care se regăseşte în program.propriilor interese şi care se regăseşte în program.

AnomalieAnomalie: : mare parte din pupulaţia României este mare parte din pupulaţia României este indiferentă faţă de doctrine şi partide politice datorită indiferentă faţă de doctrine şi partide politice datorită neîncrederii în oamenii politici.neîncrederii în oamenii politici.

Scopul partidelor politice este de a cuceri puterea politică şi Scopul partidelor politice este de a cuceri puterea politică şi de a o păstra, in vederea implementării propriului program, de a o păstra, in vederea implementării propriului program, atât în politica internă, cât şi în cea externă.atât în politica internă, cât şi în cea externă.

Relaţionări în cadrul canalelor Relaţionări în cadrul canalelor de marketing politicde marketing politic

În cadrul relaţiilor interpesonale stabilite la nivel În cadrul relaţiilor interpesonale stabilite la nivel politic, de întâlnesc trei elemente politic, de întâlnesc trei elemente comportamentale prezente în orice sistem social:comportamentale prezente în orice sistem social:

putereaputerea- implică mai multe stări - implică mai multe stări psihologice( motivaţie, percepţie) şi depinde de psihologice( motivaţie, percepţie) şi depinde de posibilitatea individului de a-l forţa pe celălalt posibilitatea individului de a-l forţa pe celălalt (puterea de recompensă, de coerciţie, (puterea de recompensă, de coerciţie, legitimităţii, referentă, expertă)legitimităţii, referentă, expertă)

competiţiacompetiţia- impune un comportament - impune un comportament impersonal, orientat către un scopimpersonal, orientat către un scop

conflictulconflictul- ia naştere atunci când actorii - ia naştere atunci când actorii realizează că interferenţele dintre tendinţe şi realizează că interferenţele dintre tendinţe şi activităţi duce la blocaj reciproc; presupune un activităţi duce la blocaj reciproc; presupune un comportament direc şi orientat la persoanăcomportament direc şi orientat la persoană

Scopurile politicilor de Scopurile politicilor de promovarepromovare

Influenţarea comportamentului maselorInfluenţarea comportamentului maselor Reîmprospătarea memoriei consumatorilor Reîmprospătarea memoriei consumatorilor

de politicăde politică Furnizarea de informaţiiFurnizarea de informaţii Stimularea cereriiStimularea cererii Contracararea concurenţilorContracararea concurenţilor Diferenţierea produsuluiDiferenţierea produsului Influenţarea persoanelor cu putere de Influenţarea persoanelor cu putere de

deciziedecizie

Aspectele comunicării în Aspectele comunicării în marketingul politicmarketingul politic

“ “De calitatea comunicării depind înţelegerea De calitatea comunicării depind înţelegerea problemelor cu care se confruntă populaţia, problemelor cu care se confruntă populaţia, durabilitatea relaţiilor stabilite, raporturile durabilitatea relaţiilor stabilite, raporturile strucuturii politice cu segmentele-ţintă de strucuturii politice cu segmentele-ţintă de unde sunt culese informaţiile şi de la care va unde sunt culese informaţiile şi de la care va primi sprijin în structurarea ofertelor politice. primi sprijin în structurarea ofertelor politice. Fenomenul comunicării asigură integrarea Fenomenul comunicării asigură integrarea participanţilor într-un mediu dinamic, accesibil participanţilor într-un mediu dinamic, accesibil proliferării ideilor şi soluţiilor care circulă prin proliferării ideilor şi soluţiilor care circulă prin toate canalele deschise informaţiei.”toate canalele deschise informaţiei.”

Modurile de comunicareModurile de comunicare

a)Oralăa)Orală cu membrii propriului partid, segmentele- cu membrii propriului partid, segmentele-

partid, segmentele-ţintă, electoratul, presapartid, segmentele-ţintă, electoratul, presa la şedinţe, congrese, conferinţe la şedinţe, congrese, conferinţe în negocieri şi rezolvarea conflictelorîn negocieri şi rezolvarea conflictelorb)Scrisăb)Scrisă note internenote interne scrisoriscrisori rapoarterapoarte ştiri de presăştiri de presăc)Nonverbalăc)Nonverbală

Bariere comunicaţionaleBariere comunicaţionale

a) Prezentarea incorectă a mesajuluia) Prezentarea incorectă a mesajuluib) Distorsionarea informaţiei pe canalul de b) Distorsionarea informaţiei pe canalul de

comunicarecomunicarec) Lipsa canalelor de comunicarec) Lipsa canalelor de comunicared) Nesiguranţa asupra conţinutului mesajuluid) Nesiguranţa asupra conţinutului mesajuluie) Incapacitatea de absorbţie a mesajelore) Incapacitatea de absorbţie a mesajelorf) Percepţii generatoare de false presupunerif) Percepţii generatoare de false presupunerig) Incompatibilitatea comunicatorului cu segmentul g) Incompatibilitatea comunicatorului cu segmentul

ţintăţintăh) Interferenţele cu alte surse de comunicareh) Interferenţele cu alte surse de comunicarei) Ambiguitatea mesajului i) Ambiguitatea mesajului j) “Telefonul fără fir”j) “Telefonul fără fir”

Sfaturi pentru organizarea Sfaturi pentru organizarea eficientă a sistemului eficientă a sistemului

informaţional de marketing politicinformaţional de marketing politic Stabilirea unei liste de priorităţiStabilirea unei liste de priorităţi Stabilirea cu realism a obiectivelorStabilirea cu realism a obiectivelor Elaborarea unui plan al obiectivuluiElaborarea unui plan al obiectivului Delegarea sarcinilor către mai multe Delegarea sarcinilor către mai multe

persoanepersoane Angajarea unui număr suficient de oameniAngajarea unui număr suficient de oameni Stabilirea unei agende zilniceStabilirea unei agende zilnice Utilizarea feedback-uluiUtilizarea feedback-ului

Analiza pieţei politiceAnaliza pieţei politice ““Homo politicus” este consumatorul de politică. Homo politicus” este consumatorul de politică.

Acesta este în esenţă o combinaţie între raţional şi Acesta este în esenţă o combinaţie între raţional şi emoţional. De aceea, un departament de marketing emoţional. De aceea, un departament de marketing politic nu poate ignora latura emoţională şi politic nu poate ignora latura emoţională şi imprevizibilitatea persoanelor.imprevizibilitatea persoanelor.

Piaţa politică românească este prea puţin structurată, Piaţa politică românească este prea puţin structurată, datorită fărâmiţării consumatorilor spre numeroasele datorită fărâmiţării consumatorilor spre numeroasele formaţiuni politice precum şi datorită atmosferei formaţiuni politice precum şi datorită atmosferei haotice prezente în mediul politic. De asemenea, o haotice prezente în mediul politic. De asemenea, o problemă rezidă în faptul că formaţiunile politice nu problemă rezidă în faptul că formaţiunile politice nu se grăbesc să anticipeze eventualele probleme şi nici se grăbesc să anticipeze eventualele probleme şi nici nu inovează metodele de cercetare a nevoilor nu inovează metodele de cercetare a nevoilor populaţiei sau programele politice.populaţiei sau programele politice.

Elemente pozitive: piaţă politică românească este Elemente pozitive: piaţă politică românească este liberăliberă(neplanificată) şi (neplanificată) şi neprotejatăneprotejată(deschisă la (deschisă la concepţiile europene şi mondiale). concepţiile europene şi mondiale).

Structurarea pieţei politiceStructurarea pieţei politice Piaţa de referinţă este o noţiune concretă, Piaţa de referinţă este o noţiune concretă,

caracterizată prin:caracterizată prin:-localizarea pe diverse regiuni geografice-localizarea pe diverse regiuni geografice-identificarea sub aspect psihografic şi demografic-identificarea sub aspect psihografic şi demografic-posibilitatea de a fi descrisă sub aspect economic, -posibilitatea de a fi descrisă sub aspect economic,

politic, juridic şi culturalpolitic, juridic şi cultural-determinarea precisă în raport cu un anumit produs -determinarea precisă în raport cu un anumit produs

politic sau cu o formaţiune politică.politic sau cu o formaţiune politică. Elemente:Elemente: populaţie totalăpopulaţie totală consumatori de politicăconsumatori de politică nonconsumatori de politică, absoluţi sau relativinonconsumatori de politică, absoluţi sau relativi piaţa actuală a organizaţiei politicepiaţa actuală a organizaţiei politice piaţa actuală a concurenţeipiaţa actuală a concurenţei

Capacitatea pieţeiCapacitatea pieţei CapacitateaCapacitatea este estimată în funcţie de disponibilitatea este estimată în funcţie de disponibilitatea

acesteia de a adera la programul politic propus, precum acesteia de a adera la programul politic propus, precum şi la abilitatea formaţiunii politice de a elabora programe şi la abilitatea formaţiunii politice de a elabora programe oportune şi necesare la un moment dat segmentelor oportune şi necesare la un moment dat segmentelor ţintă.ţintă.

Poate fi estimată corect răspunzând la următoarele Poate fi estimată corect răspunzând la următoarele întrebări:întrebări:

Cine este beneficiarul ofertei politice?Cine este beneficiarul ofertei politice? Care este numărul total al beneficiarilor formaţiunii Care este numărul total al beneficiarilor formaţiunii

politice?politice? Care este răspândirea geografică a programului politic?Care este răspândirea geografică a programului politic? Ce alte programe politice concurează pentru aceleaşi Ce alte programe politice concurează pentru aceleaşi

necesităţi?necesităţi? Gradul de saturaţie al pieţei Gradul de saturaţie al pieţei -atractivitatea pieţei faţă de o anume ofertă politică; este -atractivitatea pieţei faţă de o anume ofertă politică; este

raportul dintre volumul pieţei şi capacitatea acesteia. raportul dintre volumul pieţei şi capacitatea acesteia.

Factori care influenţează Factori care influenţează comportamentului comportamentului consumatoruluiconsumatorului Ph KotlerPh Kotler (Principles of Marketing, 1989) grupează (Principles of Marketing, 1989) grupează

factorii de influenţă în patru mari categorii:factorii de influenţă în patru mari categorii: factori culturali-cultura,subcultura şi clasa socială;factori culturali-cultura,subcultura şi clasa socială; factori sociali-grupuri de referinţă, roluri, statusuri şi factori sociali-grupuri de referinţă, roluri, statusuri şi

familia;familia; factori personali- vârsta,educaţia,ocupaţia,personalitatea factori personali- vârsta,educaţia,ocupaţia,personalitatea

şi părerea de sine;şi părerea de sine; factori psihologici-motivaţie,percepţie,învăţare, factori psihologici-motivaţie,percepţie,învăţare,

convingeri şi atitudiniconvingeri şi atitudini R. Boier( Bazele Marketingului,1992) grupează factorii de R. Boier( Bazele Marketingului,1992) grupează factorii de

influenţă în trei categorii:influenţă în trei categorii: -factori individuali ai comportamentului consumatorului -factori individuali ai comportamentului consumatorului

(necesităţile, motivaţia, personalitatea,etc.)(necesităţile, motivaţia, personalitatea,etc.) -factorii sociali (clasa socială, lideri de opinie,etc.)-factorii sociali (clasa socială, lideri de opinie,etc.) -factorii culturali-factorii culturali

Modelul Howard& ShethModelul Howard& Sheth

Două perspective:Două perspective: Descrierea staticăDescrierea statică-structură funcţională şi adaptabilă mediului social, -structură funcţională şi adaptabilă mediului social,

care cuprinde şi asamblează următoarele variabile:care cuprinde şi asamblează următoarele variabile: inputurile(stimulii) –variabile cauzaleinputurile(stimulii) –variabile cauzale variabilele endogene (construcţiile mentale) –se variabilele endogene (construcţiile mentale) –se

declanşează în procesele de învăţare şi la declanşează în procesele de învăţare şi la interpretarea informaţiilorinterpretarea informaţiilor

outputurile- manifestările comportamentale ale outputurile- manifestările comportamentale ale consumatoruluiconsumatorului

variabilele exogene-se referă la factori psihologici, variabilele exogene-se referă la factori psihologici, socio-culturali şi situţionalisocio-culturali şi situţionali

Descrierea dinamicăDescrierea dinamică

Procesul deciziei de alegereProcesul deciziei de alegere Este necesară înţelegerea prealabilă a modului în Este necesară înţelegerea prealabilă a modului în

care cetăţenii vor reacţiona la eforturile structurii care cetăţenii vor reacţiona la eforturile structurii politice, fapt ce presupune un studiu în politice, fapt ce presupune un studiu în profunzime a manifestărilor umane.profunzime a manifestărilor umane.

Procesul decizional poate fi fragmentat în Procesul decizional poate fi fragmentat în următorii paşi:următorii paşi:

1 identificarea sau conştientizarea problemei;1 identificarea sau conştientizarea problemei; 2 cercetarea sau căutarea informaţiilor;2 cercetarea sau căutarea informaţiilor; 3 evaluarea alternativelor, variantelor sau a 3 evaluarea alternativelor, variantelor sau a

solutiilor posibilesolutiilor posibile 4 alegerea alternativei şi adoptarea deciziei de 4 alegerea alternativei şi adoptarea deciziei de

cumpărare( aderarea la un anume program politic cumpărare( aderarea la un anume program politic sau formaţiune politică);sau formaţiune politică);

5 evaluarea comportamentului post- cumpărare.5 evaluarea comportamentului post- cumpărare.

Cercetarea de marketing Cercetarea de marketing politicpolitic

“ “este o modalitate ştiinţifică de investigare a este o modalitate ştiinţifică de investigare a mediului de piaţă politică, ce se finalizează cu mediului de piaţă politică, ce se finalizează cu identificarea în rândul populaţiei a identificarea în rândul populaţiei a consumatorilor de politică, a nonconsumatorilor consumatorilor de politică, a nonconsumatorilor absoluţi, dar mai ales a consumatorilor relativi- absoluţi, dar mai ales a consumatorilor relativi- respectiv, a celor nehotărâţi-, cu scopul de a respectiv, a celor nehotărâţi-, cu scopul de a structura segmentele ţintă cărora formaţiunea structura segmentele ţintă cărora formaţiunea politică se poate adresa, fără a risca să fie politică se poate adresa, fără a risca să fie respinsă, oferindu-le produsele şi serviciile sale respinsă, oferindu-le produsele şi serviciile sale sub forma programelor, mesajelor şi a liderilor sub forma programelor, mesajelor şi a liderilor politicipolitici