Marketingul Bancar

Universitatea Cretin Dimitrie Cantemir Facultatea de Finane, Bnci i Contabilitate

Bucureti

Cursuri online

OPERAIUNILE INSTITUIILOR DE CREDIT ANUL II ZI

Confereniar univ. dr.

Liliana Aurora

CONSTANTINESCU

TEMA 14

Marketingul bancar

Obiective

Prin studierea acestei teme se urmrete:

Scoaterea n eviden a activitii de marketing n instituiile de credit

Evidenierea integrrii conceptului de marketing n managementul instituiilor de credit

Evidenierea instituiilor de credit ce funcioneaz n mediul naional i internaional

Scoaterea n eviden a impactul managementului marketingului asupra performanei instituiilor de credit

Evidenierea managementul relaiilor cu clienii, printr-un studiu de caz la Banca Cooperatist Unirea Braov

Coninut

14. Marketingul bancar

14.1 Activitatea de marketing n instituiile de credit

14.2 Integrarea conceptului de marketing n managementul instituiilor de credit

14.3 Instituii de credit ce funcioneaz n mediul naional i internaional

14.4 Impactul managementului marketingului asupra

performanei instituiilor de credit

14.5 Managementul relaiilor cu clienii cu analiz de caz la Banca Cooperatist Unirea Braov


Concepia de marketing a aprut pe la jumtatea anilor 1950, contestnd concepiile precedente, n locul unei filozofii concentrate pe produs de tip facem un produs i-l vindem se trece la una concentrat pe client, de tip intuim ce vrea clientul i reacionm.

Marketingul nu mai este vzut ca o vntoare de clieni ci ca un efort de cultivare a clienilor sarcina marketerilor fiind s gseasc produsele potrivite pentru clienii firmei

Concepia de marketing susine c instituia i va atinge obiectivele dac se arat mai eficace dect concurenii ei n crearea, furnizarea i comunicarea unei valori superioare pentru client, pe pieele int alese. Elementele fundamentale ale concepiei de marketing s-au cristalizat dup prima jumtate a anilor 1950 i au fost sintetizate n multe formulri originale:

satisfacerea profitabil a trebuinelor;

identificai dorinele i satisfacei-le;

ataai-v de client, nu de produs;

noi punem oamenii pe primul loc;

parteneri pentru profit.

PIAA TINT Instituiile de credit se bucur de cel mai mare succes atunci cnd i aleg cu grij pieele int i pregtesc programe de marketing adaptate la caracteristicile acestor piee.

NEVOILE CLIENTULUI O banc cooperatist poate s-i delimiteze piaa-int, dar fr a reui s neleag corect nevoile clientului.

Cunoaterea nevoilor i a dorinelor clientului nu este ntotdeauna un lucru simplu. Unii clieni au nevoi de care nici ei nu-i dau seama sau pe care nu tiu s le exprime ori folosesc exprimri care trebuie interpretate.


Putem distinge cinci categorii de nevoi:

nevoi exprimate;

nevoi reale;

nevoi neexprimate;

nevoi de ncntare;

nevoi secrete.

MARKETINGUL INTEGRAT. Cnd toate compartimentele firmei colaboreaz pentru a servi interesele clientului, rezultatul este marketingul integrat. n cooperaia de credit angajaii sunt instruii i motivai s lucreze pentru fiecare client.

Pentru a stimula munca n echip la nivelul ntregii instituii de credit, este nevoie de un dublu efort:

de marketing extern;

de marketing intern.

Marketingul extern reprezint activitatea de marketing orientat ctre oameni din exteriorul cooperativei de credit;

Marketingul intern const n efortul de angajare, de pregtire i de motivare a unui personal competent i dispus s ofere sevicii de caliate clienilor. De fapt, marketingul intern trebuie s-l precead pe cel extern. Nu are nici un sens s promitem servicii de calitate nainte ca personalul nostru s fie capabil s-l presteze.

PROFITABILITATEA. Scopul suprem al concepiei de marketing este acela de a ajuta firmele s-i realizeze obiectivele. n cazul instituiilor de credit private, nu trebuie s urmreasc profitul n sine, ci realizarea unui profit ca rezultat al creerii unei valori superioare pentru client. O instituie de credit ctig bani atunci cnd satisface nevoile clientului mai bine dect concurenii.

14.2 Integrarea conceptului de

marketing n managementul instituiilor de credit n contextul economiei de pia i n condiiile unei tot mai dure competiii, instituiile de credit sunt obligate ca

prioritar, s identifice trsturile definitorii ale cererii n evoluie, pentru a-i putea orienta alocarea resurselor disponibile, n vederea crerii de oferte care s fie cerute de pia.

Interesul pentru componenta de marketing i pentru aplicarea acestuia n managementul instituiilor de credit crete enorm iar principalele cerine impuse de marketing sunt ca fiecare instituie de credit s ofere ceea ce solicit clienii i s-i adapteze dobnzile la nivelul dorit de acetia.

Componenta de marketing impune managementului instituiilor de credit urmtoarele trsturi definitorii:

analiz, planificare, implementare i control;

acoperirea ntregii sfere de activitate a bncilor cooperatiste;

privilegierea noiunii de schimb;

urmrirea satisfaciei prilor implicate.

ntr-o abordare larg, marketingul se preocup de studierea atitudinilor incerte ale unor consumatori rspndii teritorial, n condiiile unei informaii imperfecte greu controlabile, ceea ce presupune asumarea riscului n formularea obiectivelor programelor de marketing. De aici necesitatea ca cercetarea de marketing s asigure informaii adecvate, pertinente, care s parvin n timp util.

Aceste informaii se pot grupa pe urmtoarele domenii:

studierea produselor;

studierea pieei;

cercetarea asupra metodelor i politicilor de vnzri;

cercetarea publicitii.

14.2 Integrarea conceptului de

marketing n managementul instituiilor de credit Cercetarea de marketing se desfoar pe urmtoarele probleme cheie pentru instituiile de credit :

previziunea vnzrii produselor;

previziunea cheltuielilor legate de vnzarea produselor;

controlul vnzrilor produselor i cheltuielilor;

estimarea posibilitilor i oportunitilor de vnzare a produselor;

randamentul vnzrii produselor;

msurarea variailor n realizrile bncilor cooperatiste.

Conceptul de marketing implic urmtoarele:

este o concepie cu privire la organizarea i desfurarea activitii economice;

el cere ca oferta s fie permanent adaptat la cerinele prezente i viitoare ale consumatorilor;

trebuie s satisfac cerinele cu maximum de eficien;

n locul viziunii de a vinde ceea ce se ofer, se introduce viziunea de a oferi ceea ce se vinde;

nseamn o nou optic asupra relaiilor dintre banca cooperatist i mediul ambiant;

activitile, metodele, tehnicile cu care opereaz trebuie orientate spre studiul pieei, a cererii consumatorului i satisfacerea acestuia cu servicii corespunztoare;

Activitatea de marketing trebuie reflectat n planificarea la nivelul instituiei de credit, n stabilirea produselor oferite, n politica cercetrii dezvoltrii, realizrii tehnico materiale etc.;

14.3 Analiza procesului managerial al

marketingului

n instituiile de credit procesul managerial al marketingului reprezint un ansamblu de intervenii prin care

conductorul prevede, organizeaz, coordoneaz, ia decizii i controleaz activitatea salariailor si, n scopul realizrii obiectivelor pe linie de marketing, n condiii de profitabilitate i utilitate social.

Acest proces este dat de totalitatea fazelor i proceselor de munc prin care se stabilesc obiectivele pe linie de marketing ale bncilor cooperatiste, procesele de munc necesare i preconizate pentru atingerea lor, precum i salariaii destinai a executa msurile pentru ndeplinirea lor n condiii de profitabilitate.

Esena procesului managerial al marketingului const n concentrarea eforturilor umane pentru coordonarea muncii comune ce se desfoar n domeniul respectiv.

Studiul acestui proces necesit nelegerea modului de influenare asupra salariailor n soluionarea problematicii de marketing a bncii cooperatiste.

Componentele procesului managerial al marketingului la instituiile de credit pot fi redate dup cum urmeaz:

Analiza posibilitilor pieei, structurat astfel:

sistemele cercetrilor de marketing i ale informaiilor de marketing;

mediul marketingului;

pieele consumatorilor individuali;

pieele firmelor.

Alegerea pieelor, n care scop se parcurg urmtoarele faze:

cuantificarea volumului cererii;

segmentarea pieei, alegerea segmentelor i poziionarea produselor pe pia.

14.3 Analiza procesului managerial al

marketingului

Elaborarea mixului de marketing pe urmtoarele faze:

realizarea produselor ce se ofer;

stabilirea dobnzilor pentru produse;

definirea metodelor de rspndire a produselor;

stimularea desfacerii produselor.

Caracterul complex al activitii n domeniul marketingului i instrumentele ce pot fi folosite n diferite situaii privind activitatea bncii cooperatiste implic mbinarea raional a acestora.

Adoptarea deciziilor de marketing este strns condiionat de modul n care se realizeaz dozarea efortului fiecrui sector n activitatea de ansamblu.

Conductorii instituiilor de credit trebuie s vegheze la asigurarea performanei programului de marketing prin:

coordonarea structurii marketingului;

definirea precis a obiectivelor pe linie de marketing;

organizarea cooperrii dintre subunitile importante n realizarea obiectivelor marketingului;

asigurarea capacitii competitive pe termen lung.

Programul de marketing reprezint o form scris a strategiei de marketing a firmei, cuprinznd n cele mai mici detalii toate activitile ce trebuie efectuate, etapele ce trebuie parcurse, cele mai importante momente de decizie care trebuie abordate, esena anumitor etape n vederea atingerii obiectivelor propuse.

14.4 Impactul managementului marketingului

asupra performanei instituiilor de credit

Scopul fundamental al managementului marketingului este de a reine informaii despre funciile de reacie a pieei, asigurnd identificarea problemelor, stabilirea obiectivelor i a prioritilor, precum i abordarea sistematic, raional a acestora. Pe fondul acestor sublinieri, managementul marketingului apare ca un ansamblu al aciunilor, metodelor i tehnicilor activitilor de marketing i urmrete, ca prin adoptarea deciziilor optime n proiectarea i reglarea proceselor microeconomice, s antreneze ntregul colectiv al bncii cooperatiste n atingerea performanelor manageriale.

n sistemul managementului marketingului, procesul managerial reflect modul de a elabora o strategie bazat pe cumprtor, care s satisfac ct mai profitabil obiectivele firmei. Componentele obinuite ale acestui proces includ:

managementul achiziiei i analizei informaiilor despre pieele existente i poteniale i despre metodele de marketing;

managementul dezvoltrii i planificrii produselor;

managementul stabilirii preului;

managementul distribuiei;

managementul promovrii.

Componentele de mai sus se folosesc pentru dezvoltarea strategiei de marketing a bncii cooperatiste, cu ajutorul crora se identific situaia pieei (clieni concureni) i se iau decizii pe baza mix-ului de marketing.

Instituiile de credit din Romnia, acioneaz ntr-un mediu imprevizibil n care regulile jocului se modific semnificativ, realizarea unor mutaii absolut necesare n managementul marketingului trebuie acompaniate de o serie de transformri la nivel micro i macroenomomic care s creeze premisele i cadrul favorizant pentru promovarea performanei manageriale.


Firmele de astzi se confrunt cu o concuren mai dur ca niciodat, ele i pot depi concurenii numai dac pot s treac de la o filozofie bazat pe produs i vnzare, la o filozofie de marketing.

Valoarea perceput de client este diferena dintre evaluarea fcut de posibilul client n privina tuturor avantajelor i a tuturor costurilor unei oferte i evaluarea fcut n privina alternativelor percepute. Valoarea total pentru client este valoarea bneasc perceput a ansamblului de avantaje economice, funcionale i psihologice pe care le ateapt clienii de la o ofert de pia dat.

Costul total pentru client este suma costurilor pe care clientul se ateapt s le suporte n evaluarea, obinerea, utilizarea i debarasarea de oferta de pia dat.

ntr-o economie hipercompetitiv, unde cumprtorii sunt tot mai bine informai i mai raionali, o instituie de credit nu poate ctiga dect dac reuete s creeze i s furnizeze valoare superioar. Acest lucru reclam urmtoarele cinci capabiliti:

nelegerea valorii pentru clieni;

crearea valorii pentru clieni;

furnizarea valorii pentru clieni;

captarea valorii pentru clieni;

susinerea valorii pentru clieni.

Pentru a se bucura de succes, o instituie de credit trebuie s utilizeze dou concepte:

cel al lanului valorii;

cel al reelei de furnizare a valorii.


Succesul bncii cooperatiste Unirea Braov, depinde nu numai de ct de bine i execut fiecare departament sarcina funcional, ci i de ct de bine sunt coordonate diversele activiti departamentele. Mult prea adesea, compartimentele unei bnci cooperatiste ncearc s-i maximizeze propriile interese, mai degrab dect pe cele organizaionale i pe cele ale clienilor. De pild, se poate ntmpla ca biroul de creditare s consume foarte mult timp cu verificarea bonitii unui client potenial, ca s evite situaiile de neplat, timp n care, clientul ateapt, iar banca poate pierde respectivul client. Fiecare compartiment din cadrul Bncii Cooperatiste Unirea Braov se poate nconjura de un zid al propriilor interese, care ncetinete furnizarea unui serviciu de calitate pentru client. Clienii din ziua de azi sunt tot mai greu de mulumit. Sunt mai bine informai, mai preocupai de dobnda activ sau pasiv, mai pretenioi, mai puin ierttori i abordai de mai muli concureni cu oferte de aceeai calitate sau poate mai bune. Dificultatea n opinia lui Jeffrez Gitomer nu const n a obine satisfacia clienilor, exist destui concureni care pot face acelai lucru, dificultatea const n a avea clieni ncntai i fideli.

Nu este suficient s te ari priceput n a atrage clieni noi, Banca Coperatist Unirea - Braov trebuie s tie cum s-i pstreze i s-i dezvolte, adic s-i majoreze cifra afacerilor derulate cu ei. Sunt multe firme care au de suferit din cauza ratei ridicate de fluctuaii a clientului altfel spus obin clieni noi doar ca s piard apoi o mare parte dintre ei. Exist totui msuri pe care o instituie de credit le poate lua pentru a reduce indicele de infidelitate:

Mai nti, trebuie s-i defineasc i s-i evalueze indicele (rata) de pstrare / retenie a clientului. n cazul Bncii Cooperatiste Unirea - Braov un indice de retenie relevant este numrul contractelor de credit ale membrilor asociai care apeleaz periodic la serviciile noastre.


Instituia de credit trebuie s descopere cauzele uzurii bazei de clieni i s le identifice pe cele care pot fi gestionate mai bine. n Bncii Cooperatiste Unirea - Cooperativa de Credit Braov, exist:

clieni care-i mut domiciliul n afara razei de activitate 10%;

clieni pe care i pierdem prin deces 15%;

clieni care ne prsesc fiindc gsesc un produs

mai bun 35%;

mai ieftin 30%.

clieni care au plecat deoarece nu le-am acordat suficient atenie 10%.

Din cercetarea efectuat, conducerea Bncii Cooperatiste Unirea- Braov a ajuns la concluzia c nu se poate face nimic n privina clienilor care i schimb domiciliul, decedeaz, etc., dar se poate face mult n privina celor care pleac din cauza servirii deficitare sau a lipsei de consiliere.

Orice instituie de credit trebuie s estimeze profitul pe care l pierde atunci cnd pierde clieni. n cazul unui client individual, profitul pierdut este egal cu valoarea pe via a clientului adic valoarea actualizat a fluxului de profit pe care, firma l-ar fi realizat dac acel client n-ar fi prematur pierdut.

O soluie cu adevrat imbatabil gsit de Consililul de Administraie al Bncii cooperatiste Unirea - Braov este vechiul i banalul obicei de a asculta ce spun clienii. Acest lucru se face periodic prin ntlniri ntre clieni i conducerea bncii, ct i audiene zilnice la preedintele director general.

Din pcate, cea mai mare parte a teoriei i practicii de marketing se axeaz pe arta de a atrage clienii noi n detrimentul pstrrii celor existeni. Pe baza cercetrii fcute, a ajuns la concluzia c atitudinea judicioas din partea bncii ar fi s evalueze periodic satisfacia clienilor, deoarece cheia pstrrii clientelei o reprezint satisfacia clientului. Un client extrem de satisfcut rmne fidel mai mult timp, cumpr mai multe produse, pe msur ce banca cooperatist introduce produse noi i le modernizeaz pe cele existente; vorbete frumos despre banca cooperatist i despre produsele ei, i ofer variante de produse noi etc.


Cel mai bun lucru pe care l face Banca Cooperatist Unirea - Braov este s le uureze clienilor situaia atunci cnd vor s reclame ceva. Formularele de sugestii, numerele de telefon netaxabile i adresele de e-mail ale bncii servesc tocmai acestui scop. A asculta ce i se spune nu este, ns suficient. Banca Cooperatist Unirea - Braov trebuie s rspund repede i constructiv la reclamaiile pe care le primete: din totalul clienilor care depun o reclamaie, ntre 55 i 70 la sut vor cumpra din nou de la noi, dac reclamaia lor este soluionat.

Clienii care i-au exprimat nemulumirea fa de banca cooperatist i i-au vzut reclamaia soluionat n mod satisfctor vor spune, n medie, altor cinci persoane c s-au bucurat de un tratament corespunztor.

Punctul de pornire l constituie oricine ar putea cumpra produsele Bncii Cooperatiste Unirea - Braov studiaz atent pe clienii posibili, pentru a-i da seama care dintre ei sunt cei mai probabili clieni poteniali, pe care sper s-i transforme n clieni nou-venii (care cumpr pentru prima oar de la ea), apoi n clienii care revin s cumpere, iar apoi n clieni stabili oameni pe care banca i trateaz n mod foarte special.

Urmtoarea provocare const n a-i transforma pe clienii stabili n membrii, prin demararea unui program de aderare care ofer o serie ntreag de avantaje clienilor stabili care se nscriu, iar apoi n adepi clieni care le recomand i altora, cu entuziasm, banca cooperatist, produsele i serviciile sale. Ambiia final const n a-i transforma pe adepi n membrii asociai.

Este inevitabil ca unii clieni s devin inactivi sau s ias din baza de clieni a bncii cooperatiste. n acest caz, provocarea const n a-i reactiva pe clienii nemulumii prin strategii de rectigare a clientului. Este adesea mai uor s atragi din nou foti clieni (deoarece le cunoti numele i opiunile de cumprare) dect s gseti alii noi. Cheia problemei const n a analiza cauzele plecrii clienilor, prin interviuri post-factum i anchete n rndul clienilor pierdui. Scopul este de a-i recuceri doar pe clienii cu potenial de profit consistent.

Astzi firmele opereaz ntr-o economie globalizat, lucrurile se mic ntr-un ritm msurat n nanosecunde, pieele noastre se caracterizeaz prin hiperconcuren, tehnologiile distructive nu mai ocolesc nici un domeniu de activitate, clienii au puteri sporite pe care bncile nu le pot ignora ci trebuie s li se supun lor, cerinelor lor, exigenelor lor i s ncerce s-i fidelizeze prin perseveren i profesionalism.

Expresii i concepte cheie

Piaa-int

Nevoile clientului

Marketingul integrat

Cercetarea de marketing

Managementul marketingului

Teste

[Prezentare teste]

Bibliografie

Cpraru, Bogdan, Banca central i mediul economic - repere teoretice, evoluii i analize, Ed. Universitii Al. I. Cuza, lai, 2009

Cetin, luliana; Odobescu, Emanuel, Strategii de marketing bancar, Ed. Economic, Bucureti, 2007

Cocri, Vasile; Chirlean, Dan, Economie bancar. Repere teoretice i studiu monografic, Ed. Universitii ."Al.l.Cuza" lai, 2008

Constantinescu Liliana Aurora, Instituiile de credit i operaiunile desfurate de acestea n Romnia, Editura Lux Libris, Braov, 2009;

Constantinescu Liliana Aurora, Managementul performant al bncilor cooperatiste ntr-o Romnie modern, european, Editura Lux Libris, Braov, Ediia a II-a i Ediia a III-a 2009;

Constantinescu Liliana Aurora, Management financiar bancar, Editura Lux Libris, Braov, 2010;

Dardac, Nicolae; Barbu, Teodora, Moned, bnci i politici monetare, EDP, Bucureti, 2005

Heffernan, Shelagh, Modern Banking, John Wiley & Sons, Ltd., 2005

Mihai, llie, Tehnica i managementul operaiunilor bancare, Ed. Expert, Bucureti, 2003

Trenca, loan, Metode i tehnici bancare - principii, reglementri, experiene, Casa Crii de tiin, Cluj Napoca, 2004

Turliuc, Vasile, Coch, Vasile, Moned i credit, Ed. ANKAROM, lai, 1997

*** O.U.G. 99/206

*** Alte legi in vigoare.

Marketingul Bancar

Documents

Transcript of Marketingul Bancar