TEMA 3 Procesul Decizional in Mk Industrial

Tema 3. Procesul decizional in marketingul industrialRolul si obtinerea informatiilor in activitatatea de marketing: Colectarea informaiilor, auditul informaiei interne, studiul de pia, tehnici de cercetare Etapele procesului deciziei de cumprare. Sesizarea problemei de cumprare. Cutarea de informaii i prelucrarea lor. Formularea alternativelor i evaluarea lor. Luarea deciziei de cumprare. Comportamentul post-cumprare. Particularitile comportamentului de cumprare al utilizrilor industriale. Procesul de cumprare n cadrul pieei industriale. 3 . 1 Rolul i obinerea informaiilor n activitatea de marketing

Informaia reprezint garania succesului, ns poate duce i laerori costisitoare. Parametrii eseniali ai informaiilor : Volumul informaiilor; Timpul colectrii; Costurile colectrii . Colectarea informaiilor Pai n planificarea procesului de obinere a informaiilor :

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Definirea informaiilor necesare , specificarea gradului de detaliere i acuratee; Determinarea datelor deja existente n interiorul firmei ; Verificarea posibilitilor de obinere a informaiilor ; Verificarea resurselor interne disponibile ; Stabilirea limitelor unui buget acceptabil ; Determinarea limitelor de timp n care trebuie obinute informaiile .

Datele necesare se pot mpri pe cinci categorii principale : 1. 2. 3. 4. 5. Referitoare la mrimea i structura pieei vizate ; Despre tendinele de evoluie a pieei ; Cu privire la cerinele clienilor ; Privind satisfacia clientului ; Despre activitatea concurenilor .

Din punct de vedere al prioritii , informaiile se mpart n : Info. absolut necesare; Info. eventual utile.27

Marketing industrial

Posibilitatea practic de a colecta informaii : - Cine s-ar putea afla n posesia datelor de care avem nevoie ? - Ar putea fi dispus persoana respectiv s le ofere ? - Exist anse ca datele s fie corecte ? - Exist vreo surs alternativ de informaii ? - Exist posibilitatea de a deduce datele necesare pe baza unor informaii nrudite ? Costurile de cercetare pot fi flexibilizate , n anumite limite . Pentru orice problem de cercetare se poate meniona o soluie minim; - medie; - exhaustiv. Insa, se pot folosi i metode la iueal . Graficul de timp - lumea afacerilor este un univers grbit . - trebuie corelat timpul disponibil cu bugetul acceptat. Auditul informaiei interne Majoritatea ntreprinderilor dispun de o multitudine de informaii cu privire la pieele deservite . Primul pas al cercetrii trebuie s fie extragerea tuturor informaiilor existente n interior. Puine firme dispun de centre informaionale a cror unic funcie este de a colecta , pe suport fizic , informaiile relevante pentru activitatea firmei. Controlul informaiei interne presupune : Investigarea registrelor i arhivelor firmei; Discuii cu personalul susceptibil de a ti ce anume s-a colectat n materie de date , pe parcursul anilor trecui. Dac rapoartele personalului n cauz (ex. Ageni vnzri ) sunt ntocmite ntr-o form standardizat , cei angrenai n munca de cercetare le pot asambla i prelucra astfel nct s obin o evaluare global a pieei , vzut prin prisma companiei. n general , controlul informaiei dezlnuie o cantitate uluitoare de date despre pia , adunate i stocate n diverse departamente ale firmei. Studiul de pia Este puin probabil ca un audit al informaiei interne s furnizeze toate datele cerute. Factorii care stau la baza procesului de proiectare al unui studiu : Informaia Bugetul Timpul28

Procesul decizional n marketingul industrial

Informaii care trebuie colectate ; Tehnicile de cercetare ce vor fi utilizate ; Durata studiului ; Bugetul de cercetare . Categorii de studiu de pia : Studii asupra surselor de date secundare (informaii colectate i asamblate de organisme ale statului, de organizaii internaionale etc., devenite accesibile prin publicarea sub diferite forme ); Studii cantitative ; Studii calitative . Cercetarea cantitativ este folosit pentru generarea exclusiv de cifre, date numerice, care pot fi de dou feluri : Date concrete ; proiecii ale atitudinii unui eantion considerat reprezentativ , asupra situaiei existente pe pia . Cercetarea calitativ este aplicat pentru a se afla ce gndesc consumatorii /clienii i a se gsi explicaii cu privire la comportamentul acestora. Prin cercetarea calitativ se determin : Tipul de servicii ce trebuie oferit ; Metode optime de abordare a clienilor ; Mesaje de marketing ce trebuie folosite . Strategiile orientate spre client sunt suplimentate cu strategii orientate spre concuren. Asigurarea de oferte superioare celor ale furnizorilor rivali. Analiza concurenei reprezint un sub-segment tot mai cercetrii calitative. Tehnici de cercetare In cadrul fiecrei categorii generice de cercetare se pot folosi numeroase tehnici de studiu i analiz . Cercetarea secundar (sau de birou ) Necesit mult talent i o cunoatere aprofundat a surselor folosite; Calitatea i gradul de detaliere al informaiilor disponibile din surse29

important al


secundare variaz considerabil de la un sector la altul i de la o ar la alta . Colectarea datelor primare Informaia calitativ despre atitudini i percepii sunt colectate prin tehnici primare directe; Principalele tehnici folosite de cercetarea de pia industrial : Interviul personal ; Interviul telefonic ; Discuii n grupuri orientate ; Chestionare trimise prin pot /fax ; Sondaje industriale generale.(omnibus ). n cercetarea industrial, metoda care se apropie cel mai mult de regimul unui serviciu nentrerupt este sondajul omnibus printre oamenii de afaceri , adic un chestionar lunar sau trimestrial , trimis unui eantion format din oameni de afaceri , n care furnizorii interesai i pot aduce propriile ntrebri. Chestionarele Studiu preliminar proiectare chestionar.

Chestionare : Nestructurate; Semi-stucturate; Integral structurate;

Introducerea unor ntrebri cu scale de apreciere

Tendin actual n utilizarea chestionarelor industriale :

Obinerea unei msuri a importanei sau performanei elementului pus n discuie. Eantionarea = Mijloc de a obine date concrete despre o ntreag pia , colectnd informaii cu privire la opiniile i comportamentul unei pri din aceasta. Atuurile tehnologice majore exploatate de cercettorii pieelor industriale rmn , deocamdat urmtoarele : Tehnici de intervievare telefonic asistat de calculator; Combinaii sofisticate de metode de analiz (pachete de programe pe calculator ); Tehnici mai bune de prezentare Cercetarea internaional Cretere exporturi + Liberalizarea comerului30


Nevoia unor studii de pia la nivel internaional Pieele naionale ale europei continu s posede caracteristici specifice pronunate (lingvistic, cultural, juridic, procedural ) . Nevoie stringent de informaii relevante de cea mai bun calitate. Concluzii: Cercetarea = un proces complex, ndelungat, i costisitor care trebuie utilizat ntr-un mod ct mai eficient. Esenial : uneori cercetarea reprezint un lux inutil, al crui cost nu poate fi justificat .

3.2 Etapele procesului decizional de marketing industrialAnaliza mediului intern i extern Diagnoza Identificarea Stabilirea obiectivelor problemelor, constrngerilor i Determinarea oportunitilor potenialului Selectarea problemelor Selectarea problemelor constrngerilor, constrngerilor, oportunitilor oportunitilor Dezvoltarea alternativelor strategice Alegerea alternativei Implementarea alternativei

Soluionarea problemelor

Modificri necesare

Figura 3.1. Procesul decizional de marketing industrial Analiza mediului intern i extern n acesta etap apar decizii legate de: Cine face analiza intern, compania n regie proprie sau o companie specializat?31


Cine face analizele mediului extern: macromediu, concurena?

Care i ct de detaliat se vor face analizele referitoare la:Pentru compania industrial:-

domeniile de activitate din trecut, din prezent i din viitor; cmpurile tehnologice aferente domeniilor de activitate; domeniile de inovare; aprecierea tendinelor pentru tehnologii i domenii de activitate; portofoliul de afaceri; portofoliul de produse industriale pe fiecare domeniu de activitate; obiective i strategii ale companiei n trecut, prezent i viitor; aciunile economico-financiare ntreprinse n trecut, prezent i viitor; factori de succes din trecut i prezent; anse i riscuri - constrngeri pentru viitor; resursele umane implicate n activitile din trecut, prezent i viitor; managementul trecut, prezent i viitor etc.

Pentru elemente ce definesc macromediul (politice, sociale, economice etc.) n care compania industrial i desfoar activitatea:-

conjunctura politic din trecut, prezent i viitor precum i influena acesteia asupra activitii companiei industriale i asupra pieei industriale n care aceasta i desfoar activitatea; piaa industrial i segmentarea acesteia n trecut, prezent i viitor; evoluia fiecrui segment de pia; concurena: obiective i strategii, domenii de activitate, tehnologii aferente fiecrui domeniu de activitate, aciuni economico- financiare, factorii de succes, pieele industriale de desfacere i segmentarea acestora, puncte tari i puncte slabe ale firmei n raport cu concurena. etc. Ce rapoarte sunt cerute pentru fiecare tip de analiz?

-

-

Identificarea problemelor identificarea deviaiilor de la rezultatele

anticipate: 32

Penetrarea foarte nceat pe piaa industrial Mai puini consumatori industriali Cota n declin pe piaa industrial


-

Scdere n contientizare Mai puine ntrebri din partea clienilor industriali Piaa industrial n restrngere Pierdere de intermediari n canalul de distribuie Stocuri prea mari Scderea vnzrilor Scderea profitului Personal insuficient, personal necalificat tehnic Efort de vnzare fragmentat Distribuie aleatorie Calitatea produsului industrial Inabilitate n conectarea unor factori de decizie Insatisfacia consumatorului industrial Apariia unor produse industriale substituente Competiia pe piaa industrial n cretere masiv Furnizori n scdere ............................

Analiza problemei

Analiza problemelor presupune rspunsuri la: Este simptom sau problem? Rezolvarea problemei ine de compania industrial sau de ramura de activitate? Se poate rezolva sau nu problema? Rezolvarea problemei conduce la schimbri favorabile? Este problema controlabil de ctre manageri?

Stabilirea obiectivelor i strategiilor

Datele rezultate n cadrul analizelor de mediu, sunt corelate cu alte date pentru a stabili obiective i strategii de marketing. Obiectivele organizaionale, strategiile organizaionale i concureniale ale companiei industriale, obiectivele i strategiile unitilor de afaceri ale33


acesteia sunt factori determinani pentru stabilirea obiectivelor i strategiilor de marketing industrial. n figura 3.2. sunt prezentate legturile ntre planificarea strategic la nivelul organizaiei industriale i obiectivele i strategiile de marketing. Poziia companiei industriale n raport cu concurena, evoluia politic, economic i social a mediului, resursele viitoare ale companiei industriale sunt factori fr de care nu se pot stabili obiectivele i variantele strategice de marketing industrial.

Obiective organiza

ional e

Obiective pentru fiecare strategice uniile din t de afaceri Strategii pentru uniile de t afaceri

Strategii organizaioale

Strategii concureniale

Obiective de marketing Strategii de marketing Planul de marketing

Figura 3.2. Model simplificat pentru ilustrarea legturilor ntre planificarea strategic i planul de marketing industrial

Pentru a alege strategiile eficiente, trebuie identificate toate variantele strategice posibil de realizat de ctre firma, evaluate investitiile necesare implementrii lor i rezultatele obinute.34


Pentru o pia industrial puternic orientat tehnologic se identific minim opt optiuni strategice, dac sunt implicate numai trei axe de coordonate, reprezentate n figura 3.3.

Standardiza re Gr ad de sta nd ar diz ar e

Individualiza reSpecific ntreaga pentru industrie Specific segme pe nt

Imit tehnolog ia Lider tehnolog ic

Grad de cuprindere a pieei

Figura 3.3. Alternative strategice de marketing pentru o companie industrial

Evaluarea strategiilor alternative n termenii alegerii pieelor/segmentelor i din punct de vedere al resurselor necesare pentru fiecare din aceste piee/segmente se face cu metode specifice de marketing.Planul de marketing industrial

n ceea ce privete panul de marketing se iau: Decizii legate de segmentarea pieei industriale Decizii privind selectarea pietei industriale int Decizii referitoare la poziionarea produsului industrial35


-

Decizii pentru estimarea obiectivelor cantitativ

Dezvoltarea mix-ului de marketing industrial: ce implic decizii referitoare la variabile celor patru elemente: produs, pre, promovare i plasare; este un proces dificil care se realizeaz n mai multe iteraii.

- Produsul industrial va rspunde la ntrebarea: ce vindem? - Preul va rspunde la ntrebarea cu ce pre? - Plasarea - Distribuia va rspunde la ntrebarea unde? Promovarea va comunica elemente referitoare la produs i la firma i rspunde la ntrebarea cum este informat consumatorul? Bugetul de marketing

Planul de marketing poate avea mai multe componente distincte: plan de segmentare a pieei, planul de poziionare pe pia, planul imaginii de firm, mix-ul de marketing etc. Decizii legate de implementarea i controlul activitilor de marketing:

referitoare la activitile implicate n realizarea planului:

responsabiliti, durate, resurse umane, resurse materiale, ali factori privind rezultatele directe i indirecte dorite n urma implementrii planului- volumul vnzrilor, impunerea imaginii firmei/mrcii, valoarea perceput a produsului, credibilitatea publicitii modul de estimare a rezultatelor pentru fiecare activitate care sunt efectele i eforturile estimate, presupuse; unde se dorete s se ajung prin desfurarea activitii modul de msurare a rezultatelor activitilor prin metode convenionale, riguroase, prin alte metodePromovare Contientizare Preul caracteristicilo r produsului Fora de vnzare Distribui a Intenii de cumprare

Aciuni concureniale

Disponibilitatea produsului Imprirea segmentului de pia

Volumul produciei

36

Vnz ri Cost Profituri

Volumul segmentul ui


Figura 3. 4. Principalele efecte ale deciziilor de marketing industr

rdat o atenie deosebit deciziilor de marketing, deoarece acestea afecteaz ntreaga firmei. n figura 3.4. sunt sugerate cateva efecte ale deciziilor de marketing.

37

TEMA 3 Procesul Decizional in Mk Industrial

Documents

Transcript of TEMA 3 Procesul Decizional in Mk Industrial