Scurtat Mk

103
Capitolul I - Introducere în marketing Definiţia marketingului, conceptul de marketing -marketingul reprezintă “activitatea, setul de instituții și procesele care urmăresc crearea, comunicarea, livrarea și schimbul de oferte care au valoare pentru consumatori, clienți, parteneri și societate per ansamblu” 1 . -marketingul este “procesul de management responsabil de identificarea, anticiparea și satisfacerea cerințelor consumatorilor într-o manieră profitabilă” 2 . -marketingul este procesul prin care firmele crează o ofertă de valoare pentru clienți și construiesc și dezvoltă relații cu clienții de lungă durată, în condiții reciproc avantajoase. Ambele definiții susțin că marketingul este un proces, o succesiune de etape. Care sunt etapele procesului? Fie și o sumară trecere în revistă a conceptelor caracteristice marketingului modern trebuie să includă concepte cum sunt marketingul societal, marketingul strategic, marketingul relaţional, marketingul direct, marketingul de tip word-of-mouth. Rolul funcţiei de marketing Marketingul este funcţia afacerii care definește nu numai clienții țintă, ci și cea mai bună cale pentru a satisface nevoile, dorințele și așteptările acestora în mod competitiv (mai bine decât concurența) și profitabil. Afirmația “Marketingul este prea important pentru a fi lăsat doar pe mâna departamentului de marketing” făcută de D. Packard, co-fondatorul cunoscutei firme multinaționale Helwett-Packard, demonstrează rolul integrator pe care trebuie să îl aibă marketingul în relația cu celelalte departamente dintr-o companie ce 1 2

description

mk

Transcript of Scurtat Mk

Capitolul I - Introducere în marketing

Definiţia marketingului, conceptul de marketing

-marketingul reprezintă “activitatea, setul de instituții și procesele care urmăresc crearea, comunicarea, livrarea și schimbul de oferte care au valoare pentru consumatori, clienți, parteneri și societate per ansamblu”1.

-marketingul este “procesul de management responsabil de identificarea, anticiparea și satisfacerea cerințelor consumatorilor într-o manieră profitabilă”2.

-marketingul este procesul prin care firmele crează o ofertă de valoare pentru clienţi şi construiesc şi dezvoltă relaţii cu clienţii de lungă durată, în condiţii reciproc avantajoase.

Ambele definiții susțin că marketingul este un proces, o succesiune de etape. Care sunt etapele procesului?

Fie şi o sumară trecere în revistă a conceptelor caracteristice marketingului modern trebuie să includă concepte cum sunt marketingul societal, marketingul strategic, marketingul relaţional, marketingul direct, marketingul de tip word-of-mouth.

Rolul funcției de marketing

Marketingul este funcţia afacerii care defineşte nu numai clienţii ţintă, ci şi cea mai bună cale pentru a satisface nevoile, dorinţele şi aşteptările acestora în mod competitiv (mai bine decât concurenţa) şi profitabil.

Afirmația “Marketingul este prea important pentru a fi lăsat doar pe mâna departamentului de marketing” făcută de D. Packard, co-fondatorul cunoscutei firme multinaționale Helwett-Packard, demonstrează rolul integrator pe care trebuie să îl aibă marketingul în relația cu celelalte departamente dintr-o companie ce deservesc restul funcțiilor întreprinderii (comercială, resurse umane, financiar-contabilă, cercetare-dezvoltare etc.).

1

2

Tendințe moderne în marketing – marketing relațional, marketing holistic, CSR – Responsabilitate Sociala Corporatistă etc.

„Marketingul tranzacțional este caracteristic companiilor care s-au luptat constant să atragă noi clienți, deoarece nu au reușit să-și satisfacă clienții existenți. Aceste organizații nu s-au concentrat pe menținerea bazei existente de clienți și nu au reușit să demonstreze un angajament clar pentru manifestarea grijii față de client prin calitate totală.

Marketingul relațional vizează fidelizarea clienților, deveniți din ce în ce mai volatili, cu așteptări mai mari și mai greu de satisfacut, precum și atragerea de clienți de pe noi piețe. Orientat spre consumator, marketingul relațional anunță sfârșitul erei macro-marketingului și începutul erei micromarketingului, prin înlocuirea strategiilor macro-segmentarii cu cele de nișă.

În timp ce segmentele de clienți se defineau prin câteva criterii de bază (de exemplu venituri, vârsta), în prezent introducerea criteriilor comportamentale permit identificarea nișelor.”3

În principal, marketingul relațional se referă la cunoașterea adevăratelor cerințe ale clienților, economice, emoționale și morale și încercarea de satisfacere a acestora în condiții de profitabilitate.

Cel mai remarcabil avantaj al marketingului de relație este fidelizarea clienților.

În ultimii ani, clienții sunt priviți ca "active" pe termen lung ale afacerii și nu simpli cumpărători din afara organizației. Companiile realizează că este mult mai simplu și mai ieftin să ai clienți fideli, decât sa atragi alții noi, astfel că ele se concentrează sa stabilească relații pe termen lung și să descopere care clienți reprezintă valoare adaugată.

Fidelitatea clienților se câstiga cu efort, dar se poate pierde relativ usor.

Un alt argument care susține importanța retenției clienților, este diferența de costuri asociate atragerii, respectiv menținerii clienților în portofoliu. Se afirmă că atragerea unui nou client este de cinci până la zece ori mai costisitoare, comparativ cu menținerea gradului de satisfacție a clientului actual (Kotler, Armstrong, 2006).

Responsabilitatea socială a companiei

Responsabilitatea socială include aspectele etice, de mediu şi societale în activitatea şi programele de marketing ale companiei. Responsabilităţi Economice

(sunt obligatorii)

Responsabilităţi legale(trebuie realizate)

Responsabilităţi Etice(ar trebui realizate)

Responsabilităţi filantropice(ar fi bine sa fie realizate)

Marketingul holistic

3

În viziunea lui Kotler4 marketingul holist are patru componente: marketingul intern, marketingul relaţional, marketingul integrat şi marketingul responsabil social.

4

Capitolul II - Mediul de marketing și piața întreprinderii

Analiza mediului de marketing al organizației

Componentele mediului de marketing sunt prezentate în figura 4

Una din particularităţile abordării de marketing o constituie situarea organizaţiei în contextul unui mediu extern, alcătuit din componente care îi influenţează activitatea. Pentru ca această influenţă să nu fie una negativă, care să reprezinte un risc pentru organizaţie, este necesar ca aceasta să cunoască în profunzime caracteristicile şi evoluţia mediului în care îşi desfăşoară activitatea. Mai mult decât atât, unele dintre aceste componente pot fi influenţate, la rândul lor, de către organizaţie, fiind în interesul acesteia să determine cele mai eficiente modalităţi de valorifica oportunităţile pe care le oferă mediul extern.

Mediul

intern

Intern

MediulMediul

Micro

Macroo

Resursa umană: cunoştinţe, abilităţi, etcResurse materiale: active, tehnologii, patente, etc.Resurse financiare: proprii şi atraseCultură: valori, norme, etc.Imagine

ClienţiConcurenţiFurnizoriIntermediariAlţi stakeholderi: instituţii financiare, instituţii mass-media, organizaţii guvernamentale, organizaţii locale, asociaţii, sindicate, ş.a.

Demografic: populaţie, vârstă, sex, distribuţie, natalitate, strucutră etnică, etc.Economic: venituri, şomaj, inflaţie, taxe şi impozite, etc.Socio-cultural: valori culturale, educaţie, religie, stil de viaţă, ş.a.Tehnologic: noi tehnologii, noi produse, invenţii şi inovaţii, ş.a.Politico-legal: politica economică, legislaţie, etc.Natural: cadrul fizico-geografic, clima, probelma protectiei mediului

Marketingul presupune desfăşurarea activităţii întreprinderilor în concordanţă cu evoluţia mediului economico – social: cunoaşterea mediului, conectarea (adaptarea) activităţi lui.

Mediul de marketing este format din mediul intern și mediul extern și reprezinta multitudinea factorilor care afecteaza viata organizatiei.

Mediul intern Alcătuit din totalitatea elementelor ce asigură realizarea obiectului de

activitate al firmei , mediul intern reprezintă conţinutul dinamic redat de efectul sinergic al asamblării resuselor:

resursa umană, adică numărul, nivelul de calificare, vechimea în firmă, aptitudinile individuale, de memorie, calităţile de eficienţă ale angajaţilor în ansamblu (include și managerii).

resursa materială, este reprezentată de baza materială, vechimea acesteia, calitatea tehnologiilor, gradul de automatizare şi informatizare a proceselor de muncă etc.

resursa financiară, reflectată în situaţiile financiar-contabile, în disponibilul financiar în conturi, în mărimea datoriilor şi scadenţa acestora.

resursa informațională – informațiile deținute de companie despre piață, dar și despre procesul de producție sau tehnologiile folosite

Toate aceste formează potenţialul firmei care este arătat printr-o serie de indicatori economici:

capacitatea comercială, reputaţia firmei, raportul C/P, calitatea producţiei, eficienţa mixului de marketing, eficienţa inovaţiei

capacitatea financiară, costul, disponibilitatea capitalului, fluxul de numerar, stabilitatea financiară

capacitatea productivă, mijloace de producţie, capacitate de producţie, forţă de muncă calificată, aptitudinile tehnice.

capacitatea organizatorică, organizarea flexibilă, conducerea vizionară, delegarea responsabilităţii

Mediul extern este mediul în care întreprinderea îşi desfăşoară activitatea și este alcătuit dintr-o reţea de variabile exogene cu influenţă asupra organizaţiei. El are două componente:

Macromediul: - factori de ordin general, cu influenţă indirectă, pe termen lung

Micromediul: - relaţii permanente, directe, puternice, influenţă reciprocă

Mediul de marketing al organizației

Mediul intern

Resurse

Mediul extern

Macromediul

Micromediul

Exercițiu – gândiți-vă la organizația în care lucrați – din ce este compus mediul intern, care sunt resursele de diferite tipuri de care dispune organizația.

Macromediul

Mediul demografic – se referă la populaţia aflată în zona de activitate a organizaţiei, numărul populaţiei, structura pe sexe şi vârstă, numărul familiilor, dimensiunea unei familii, repartiţia teritorială, rata natalităţii, grupurile etnice.

Mediul demografic este important de analizat deoarece oferă informații despre potențiale piețe de desfacere. Factorii care trebuie analizați sunt: mărimea, structura și evoluția populației.

Mărimea populației (număr)Dupa cum spuneam, ne interesează mărimea populației deoarece aceasta

influențează potențiala piață de desfacere. Atenție! Piața potențială nu înseamnă și vânzari efective. De exemplu, compania Coca Cola are la nivel global 7 miliarde de potentiali consumatori! Coca Cola nu face afaceri doar cu băuturi acidulate pe baza de extract de cola, ci și cu alte tipuri de băuturi răcoritoare și ape minerale (Dorna Ape Minerale este proprietatea Coca Cola.). Și atunci când ajungi să vinzi apă, aproape oricine poate să-ți devina client.

Mărimea populației din piața țintă este importantă. În cursa pentru intrarea în UE, Romania a folosit ca argument mărimea populației.

Pe termen lung trebuie să fim atenți și la evolutia acestei mărimi. De exemplu Coca Cola avea în 1940 doar puțin peste 2 mld consumatori potențiali. Populația lumii crește din ce în ce mai repede.

Evoluția populației la nivel global Antichitate 200-400 mil 1650 – în jur de 500 mil 1820 – în jur de 1 mld 1927 - 2 mld 1960 – 3 mld 1974 – 4 mld 1987 – 5 mld 2000 – 6 mld 2011 – 7 mld

Dupa cum se observă, rata de creștere este din ce în ce mai accentuată. Perioada de timp de dublare a populației scade dramatic. Dar, deși rata de creștere este de 1,8% la nivel mondial, Europa crește cu doar 0,6% anual.

În diferite locuri ale globului, densitatea populației diferă, iar acest lucru influențează mixul de marketing. Cum? De exemplu - promovare. Să ne gândim la cum amplasăm panouri publicitare în Ciudad de Mexico - 23 mil de loc și în Australia, care are doar 20 mil de locuitori. Sau să ne gândim la evoluția prețului când celelalte condiții rămân neschimbate. în zonele aglomerate sunt oportunități mai mari de afaceri decât în zonele mai puțin aglomerate și atunci prețurile sunt mai mari.

Structura pe grupe de varsta este reprezentată grafic mai jos, prin ăpiramida vârstelor, care este un grafic care ne arată la ce să ne așteptăm. Dacă avem o afacere dedicată unei anumite grupe de vârsta, ne dăm seama când aceasta se va dezvolta datorită creșterii numărului de potențiali clienți sau va

Mediul demografic

cunoaște un regres datorită scăderii populației, anticipand strategiile ce trebuie aplicate.

Și structura familiei este importantă pentru analiza mediului. Cele mai întâlnite familii în China sunt formate din 2 părinți și 1 copil și locuiesc impreuna cu bunicii

In Romania modelul cultural din decada trecută este de 2 părinți, 2 copii deși în ultimul timp din ce în ce mai multe familii tinere aleg să aiba un singur copil.

Mai în glumă, mai în serios, putem să spunem că există și un model 2 părinți, 2 copii și un câine. Dacă vă aduceți aminte genericul de la serialul Familia Bundy, situația este sugestivă. Toți veneau la Bundy să-și ia câte o bancnotă, inclusiv Buck. Vorbim nu de un câine pe care îl ținem în lanț în curte ci de Buck care nu stă în ploaie afară ci este animalul de casă care schimbă structura cheltuielilor familiale destul de mult. (mâncare, jucării, doctor) etc.

Alt model este întâlnit mai mult în țările nordice, familii formate dintr-o singură persoană sau din mama și copil.

Mediul economic – ansamblul elementelor ce compun viaţa economică a spaţiului, nivelul de dezvoltare economic, gradul de ocupare a forţei de muncă, situaţia financiar- valutară, distribuţia veniturilor. Diferiti indicatori macroeconomici infuenteaza activitate economica pe care o face firma: Rata inflației (pentru a avea profit trebuie sa aibă o marjă comercială mai

mare decât rata inflației) Rata somajului (daca angajează șomeri compania are o serie de beneficii) Rata de schimb (este importantă în cazul multinaționalelor care repatriază

profituri sau care fac investiții în altă țară, câștigând substanțial de multe ori din cauza modificărilor de curs valutar).

PIB-ul și puterea de cumpărare a populatiei. Creșterea economică – arată atractivitatea pieței, China crește cu

aproximatv 10% pe an de mai bine de 10 ani, ceea ce a adus un val de prosperitate, dar și posibilitatea de a face noi afaceri.

Mediul tehnologic – componentele care explică, în esenţă, „cum” se produc la un moment dat, investiţiile şi inovaţiile, reglementări privind tehnici poluante.

Problemele care apar sunt datorate ritmului înalt al progresului tehnic făcând astfel ca produsele să îmbătrânească foarte repede. Un calculator foarte performant anul trecut este obișnuit astăzi și deja învechit anul viitor. Acest ritm înalt al progresului tehnic este datorat și investitiilor masive în cercetare - dezvoltare. De exemplu, penru a dezvolta un medicament nou se cheltuie peste 300 mil $.

Marile companii investesc anual câteva mld de dolari în cercetare - dezvoltare. GM investeste peste 4 mld $ pe an în această activitate..

Un alt motiv în afara banilor investiți sau poate tocmai datorită acestor bani, care explică ritmul înalt al progresului tehnologic este și numarul de oameni care se ocupă cu cercetarea dezvoltarea. Peste 95% din oamenii de știință care au trăit vreodată pe Pamant sunt concetățenii noștri și chiar astăzi sunt sau au fost la serviciu.

Mediul economic

Mediul tehnologic

Despre mediul tehnologic se poate vorbi mult, tot aici intră și infrastructura de transport și comunicații dar și know-how-ul și transferul de tehnici și tehnologii.

Mediul cultural – ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiţiile, credinţele şi normele societățil ali. Aici religia joacă un rol important. Cel mai evident exemplu este transformarea societatii în apropierea Crăciunului atât din punct de vedere comercial, cât și sentimental. Crește numărul donațiilor, dar și cel al sinuciderilor.

Obiceiurile locului, sărbatorile locului sunt alte exemple de exploatat în cadrul unui program de marketing de promovare, de exemplu. Cu ocazia zilelor Bucureștiului, putem sa oferim o reducere de câteva procente.

Mediul politic – forţele politice şi relaţiile dintre ele, gradul de implicare a statului în economie, stabilitatea politică sunt subiectele ce trebuie urmărite.

Inainte de 1989 mediul politic a facut diferenta între economiile estice și vestice. Dar nu rebuie sa urmari doar evenimentele att de importante în deciziile pe care le luam în cadrul companiilor. și o schimnare democratica de guvernare va adduce mici schimbari. Partidele de stanga și cele de dreapta gandesc diferit în ceea ce priveste propietate, lupta patronate-sindicate, nivelul taxelor și nivelul subventiilor.

Dar aceste schimbări nu aduc instabilitate, ci o normală schimbare de poziție a punctului de vedere. Cele mai periculoase sunt în schimb momentele de instabilitate (vezi mineriadele românesti). Uitați-vă la investițiile țărilor dezvoltate în țări mai puțin dezvoltate. Există investiții chiar în state cu o orientare socialistă, dar stabile față de state democratice, dar instabile din punct de vedere politic.

Mediul legislativ reprezintă ansamblul reglementărilor de natură juridică, reglementări elaborate de organisme interne şi internaţionale. în diferite clasificări apare acest mediu legat ori de mediul politic ori de mediul instituțional. În principal se discută despre influența pe care o are legislația diferitelor țări asupra afacerilor și modalitățile de rezolvare a diferendelor. Tot aici se discută și despre modalitatea de a impune noi legi prin activități de lobby, deși conceptual, elementele de macromediu nu pot fi influențate. Instabilitatea legislativă este una din problemele sistemului nostru și adoptarea unor legi pentru a bifa îndeplinirea condițiilor europene sau pentru a atrage o parte de electorat, pentru ca apoi nu se aplice, deși legea este în vigoare, sunt ciudățenii care nu pot fi explicate din punct de vedere știintific, dar care totuși există.

Dacă este să vorbim separat de mediul instituțional discutăm despre tot ce înseamnă proceduri de lucru cu autoritățile și cu instituțiile publice.

Mediul natural – se referă la condiţiile naturale (relief, climă), resurse, criza materiei prime, creşterea costului energiei, gradul de poluare.

Criza materiei prime se vede în costurile materialelor. Cu cât un bun este mai rar sau mai cerut, cu atât prețul său este mai mare.

Costul energiei este o altă temă de discuție. Plecând de la costul hidrocarburilor și de la costul noilor investiții de producere de energie curate, se obțin costuri din ce în ce mai mari pentru energia bruta livrată. Acesta este

Mediul politic

Mediul cultural

Mediul natural

Mediul legislativ

un lucru firesc pentru următorii ani, până când o altă metodă de a obține energia va fi valorificată.

Creșterea nivelului poluării este un alt factor care trebuie discutat atât timp cât orice activitate economică umană ia din natura resurse, le transformă, le folosește, iar apoi aceste resurse se întorc în natura în forma schimbată și mediul nu le poate reintegra.

Omul consumă enorm prin activitatea pe care o face. Ca sa aveți o imagine asura cantităților de minereu dislocate în cautare de materiele necesare vă rog să rețineți că pentru verighetele unei perechi de tineri căsătoriți este nevoie de peste 4 tone minereu, câteva grame sunt materialul căutat, iar restul steril. Fără a mai socoti energia consumată în tot acest proces, alte materiale care trebuie integrate în natură (vezi și opoziția opiniei publice față de mineritul cu cianuri).

Acest mediu este din ce în ce mai important deoarece multe din deciziile care se iau au un impact global. De aceea și legislația de mediu este una nouă la nivel mondial și se încearcă atragerea cât mai multor țări semnatare. De exemplu tratatul de la Kyoto privitor la reducerea gazelor cu efect de seră și a mecanismelor de reglare internatională, prin care România poate vinde certificate verzi.

Micromediul ofera relaţii permanente, directe, puternice și de o influenţă reciprocă.

Din cadrul micromediului fac parte: - clienţii (firmele, instituţiile şi persoanele individuale cărora le sunt

adresate); - concurenţii (firmele sau persoanele particulare care îşi dispută aceeaşi

categorie de clienţi, furnizori sau prestatori de servicii), - furnizorii (furnizori de mărfuri, furnizori de forţă de muncă, prestatori

de servicii); - intermediarii (firmele de distribuţie fizică, agenţii de servicii de

marketing cum sunt agenţiile de publicitate; intermediari financiari); - organismele publice (Instituţiile mass-media, Asociaţii ale

cetăţenilor, Instituţii guvernamentale, Organisme publice locale, Atitudinea publică generală sau marele public, deşi acesta nu acţionează într-un mod organizat, imaginea publică a întreprinderii are importanţă mai ales direct şi imediat în cadrul local, iar când imaginea are de suferit, efectele negative asupra activităţii întreprinderii nu întârzie să se arate)

- alte elemente (de exemplu: prescriptorii)

Piața

Piața reprezintă locul de întâlnire a cererii și ofertei, de aceea trebuie privită atât din perspectiva consumatorului, cât și din perspectiva concurenței.

Există mai multe tipuri de piețe și este recomandată studierea acestora

Piaţa potenţială: este reprezentată de totalitatea consumatorilor care manifestă interes faţă de o ofertă de piaţă.

Componentele micromediului

Piata

Dimensiunile pieței

Aria pieței

Piaţa disponibilă: este formată din totalitatea consumatorilor care manifestă interes, dispun de venituri şi au acces la o anumită ofertă.

Piaţa disponibilă calificată: este dată de totalitatea consumatorilor care sunt interesaţi, dispun de venituri, au acces şi sunt admisibili pentru o ofertă de piaţă (de exemplu, vânzarea băuturilor alcoolice la persoane peste 18 ani).

Piaţa ţintă sau piaţa vizată: este partea pieţei disponibile acceptate pe care afacerea decide s-o abordeze.

Piaţa penetrată: este formată din totalitatea consumatorilor care cumpără produsul firmei.

Piața poate fi analizată în funcție de câteva dimensiuni ale sale: arie, structură, capacitate.

Aria pieţei

Aria pieţei exprimă distribuţia teritorială a cererii şi ofertei de produse. Cunoaşterea ei este importantă pentru fundamentarea deciziilor firmei legate de abordarea de noi pieţe sau de intensificarea eforturilor pe piaţa deja penetrată.

Caracteristicile ariei pieţei sunt: gradul de concentrare a vânzărilor gravitaţia comercială

Gradul de concentrare a vânzărilor într-o anumită zonă se exprimă cu indicatori ca:

Volumul sau valoarea vânzărilor/1000 locuitori; Volumul sau valoarea vânzărilor/km2; Numărul punctelor de vânzare/km2; Numărul de consumatori pe un punct de vânzare.

Gravitaţia comercială: este fenomenul de atracţie exercitat de un centru comercial către zonele adiacente (de străzile cu vad comercial către zonele învecinate, de oraş către sat, localităţi mari către localităţi mici, etc); pe baza ei se poate delimita aria de atracţie a unei locaţii şi se pot alcătui hărţi comerciale ale unor zone geografice;

Deși pare ciudat, concentrerea concrurentilor intr-un singur loc duce la crestera vanzarilor tuturor concurentilor. De exemplu locurile de luat masa din mall-uri. Desi exista mai mult de 4-5 furnizori de mancare care la prima vedere se bat pe aceiasi clienți ai mall-ului, realitatea este ca aceasta concentrare duce la cresterea notorietatii respectivului loc. Astfel oamenii vor veni de la o departare mai mare, marind astfel aria pietei, deoarece știu ca acolo se manaca mai bine, exista o diversitate mai mare de produse, pot combina meniul de la un restaurant cu salata și bauturile de la altul și desertul de la al treilea.

Structura pieței

Exercițiu – Incercați să determinați pe o hartă a Bucureștiului aria de atracție a centrului comercial SunPlaza.

Structura pieţeiDiversitatea produselor şi destinaţia lor, precum şi mulţimea de firme care le

oferă determină subdiviziunile structurale ale pieţei, şi anume:

Figura 6 – Structura piețeiSursa: Niculescu , E:, Marketing modern. Concepte, tehnici, strategii, Polirom, 2000

Segment de piaţă este un subgrup de consumatori având una sau mai multe caracteristici comune care-i fac să aibă aceleaşi nevoi de produse.

Piața poate fi împărțită în funcție de categoriile de produse sau servicii, sau în funcție de segmentele de consumatori (a doua opțiune este cea mai indicată).

Capacitatea pieţei (mărimea pieței)

Capacitatea pieţei (C) exprimă dimensiunile cantitative ale pieţei şi se calculează luând în considerare numărul de consumatori (N) şi consumul mediu sau intensitatea consumului (I):

Cp = N x IIntensitatea consumului este dată de volumul cumpărăturii specifice (Vs)

şi frecvenţa de consum (fc). Deci:Cp = N x Vs x fc

Capacitatea pieţei poate fi efectivă şi potenţială.

Capacitatea efectivă se exprimă prin: Volumul cererii (P), exprimă puterea de absorbţie a pieţei; Volumul ofertei (O), exprimă cantitatea de produse oferită; Volumul vânzărilor (V), exprimă totalul tranzacţiilor realizate; Gradul de saturaţie al pieţei (Gs),exprimă măsura în care

cererea este acoperită; se exprimă prin relaţia: Gs =

Piaţa totală

Piaţa bunurilor materiale

Piaţa bunurilor de consum

Piaţa bunurilor de afaceri

Piaţa produs A

Piaţa produs B

Piaţa produs A

Piaţa produs B

Piaţa serviciilor

Piaţa serviciu A

Piaţa serviciu B

Piaţa serviciilor de afaceri

Piaţa serviciilor de consum

Piaţa serviciu A

Piaţa serviciu B

Segment de piață

Capacitatea pieței

Cota de piață

Cota de piaţă (Cp), exprimă ponderea vânzărilor deţinută de către o firmă în cadrul pieţei; dacă o firmă are un vânzările Vi atunci cota ei de

piaţă va fi: Cp =

Figura 7 – Cota de piață

Cota de piață numită și cota de piață absolută se exprimă procentual și poate fi calculată atat ca nivel al vânzărilor în unitati monetare, cât și în unități valorice. în urma cu câțiva ani, atat Coca-Cola cat și European Drinks isi afirmau întâietatea pe piață prin cota de piață. Ambele firme aveau dreptate, unii o calculau prin prisma veniturilor obtinute altii prin prisma volumurilor de bauturi vandute, lucru explicabil datorita diferentelor mari de preț la litru practicate.

Cota relativă de piaţă (Crp), exprimă în ce raport se află cota de piaţă a unei firme în raport de cota de piaţă a concurentului ei principal; ea exprimă poziţia concurenţială a firmei pe acea piaţă; dacă o firmă are vânzările Vi iar concurentul ei

principal vânzările Vp, atunci cota relativă de piaţă a firmei „i” este: Crp = ; numai

liderul are cotă relativă de piaţă mai mare ca 1; dacă firma nu este lider de piaţă, atunci, cu cât cota ei relativă de piaţă este mai aproape de 1, cu atât poziţia ei concurenţială este mai solidă;

Vanzarile firmei mele

Vanzarile celui mai

importatnt competitor

Vanzarile firmei mele

(daca ocupa locurile de la 2 la n)

Vanzarile liderului

Vanzarile liderului

Vanzarile locului 2

Cota de piață

relativa=

=

>1

<1

Exemplu

Într-un an, volumul total al vânzărilor pe piaţă produsului X a fost de 2,4 milioane unităţi monetare (u.m.). Primele două locuri pe această piaţă sunt ocupate de firmele A şi B, cu vânzări de 0,72 milioane u.m. şi respectiv 0,6 milioane u.m. Se cere să se calculeze cotele de piaţă şi cotele relative de piaţă a celor două firme A şi respective B.

Răspunsuri (bifaţi răspunsul corect):Cota de piaţă a firmei A este:25% 30% 52%Cota de piaţă a firmei B este:30% 28% 25%Cota relativă de piaţă a firmei A este:0,8 1,2 1,5Cota relativă de piaţă a firmei B este:0,83 1,4 0,25

Potenţialul pieţei;

Capacitatea potenţială a pieţei se exprimă prin potenţialul de absorbţie al pieţei (Pat), adică cererea totală pentru un produs la un preţ dat; sinonim cu cererea solvabilă; potentialul de absorbţie al pieţei poate fi determinat cu relaţia:

Pat = Np x Ip x Ppin care:

Np – numărul probabil al cumpărătorilor sau consumatorilor;Ip – volumul mediu unitar probabil al achiziţiei sau consumului;Pp – preţul produsului.

Potențialul pieței nu se determină doar prin aplicarea unei formule, ci prin calcule mai mult sau mai putin simple, dar care se bazeaza pe date din piata. Iată un exemplu:

„Cea mai la îndemână greşeală este să consideri că piaţa ta vizată este egală cu suma cumpărătorilor respectivelor produse. Între primul şi al doilea an al studiilor mele de MBA, am lucrat pentru o companie de comerţ internaţional. Studiam posibilitatea de a vinde o cafea mexicană, pentru cunoscători, în băcăniile din SUA. M-aş fi înşelat, presupunând că toate vânzările de cafea se vor afla în piaţa vizată. În 1990, în SUA, se vânduse cafea de cca. 11 miliarde dolari: 60% prin magazine, iar restul prin pieţe de tipul

Exercițiu – intrați pe site-urile APIA și DRPCIV, și formați-vă o idee cu privire la mărimea pieței auto din România și cotele de piață ale producătorilor și importatorilor de autovehicule.

Potențialul pieței

restaurantelor şi al distribuitoarelor automate de cafea. Asta înseamnă că-mi rămânea o piaţă de desfacere cu amănuntul de 6,6 miliarde dolari. Dar, în cadrul acestei pieţe largi a cafelei, mai erau de investigat o serie de sub-pieţe, înainte de a putea contura piaţa mea ţintită. Cafeaua de calitate superioară a reprezentat 750 milioane de dolari din vânzările pe 1990, adică 11%. În cadrul cafelei de calitate superioară, 60% nu conţine arome artificiale. Cafeaua mea mexicană nu avea nici un fel de aditivi, iar producătorul refuzase să adauge aromatizanţi. Astfel, piaţa vizată pentru mine s-a redus la 450 milioane. Din această felie de piaţă, numai 55% era vândută prin supermarketuri. Îmi rămăseseră…248 milioane de dolari. Acesta a fost de fapt piaţa mea vizată.”

Steven Silbiger, absolvent de MBA şi autor al cărţii MBA în 10 zile, Casa de editură ANDRECO, 1999, Bucureşti

Ciclul de viaţă al produsului / serviciului / industriei

Ca și omul, orice produs, serviciu, industrie, companie are un ciclu de viata. Cele 4 etape ale ciclului de viata sunt lansare, crestere, maturitate și declin.

EtapeCaractersitici

Lansare Creştere Maturitate Declin

Vanzari Scazute Cresc rapid Ating maximul ScadCosturi Ridicate Medii Mici Mici

ProfitDe obicei pierdere Cresc și ating de

obicei maximul catre sfarsitul etapei

Incep sa scada Continua sa scada

ConcurențaSlaba Se accentueaza și

spre sfarsit devine f. Mare

Cea mai puternica cu concurenti puternici și stabili

Se diminueaza

Obiectivele de marketing

Crearea încrederii în produs și testarea

Maximizarea profitului și cresterea cotei de piata

Maximizarea cotei de piata

Reducerea cheltuielilor și exploatarea mărcii

Produsul

Număr limitat de modele; modificări frecvente la produs

Extinderea numărului de modele; modificări frecvente la produs

Număr mare de modele

Eliminarea modelelor şi mărcilor neprofitabile

Preţul

Preţurile sunt de obicei mari pentru a se recupera costurile de dezvoltare ale produsului

Preţurile încep să scadă către sfârşitul stadiului de creştere ca rezultat al presiurii concurenţei

Preţurile continuă să scadă

Preţurile se stabilizează la niveluri relativ scăzute; creşteri mici de preţuri sunt posibile dacă concurenţa este neglijabilă

Distribuţia Distribuţia este de obicei limitată, depinzând de produs; Se fac eforturi intense şi se practică discounturi

Extinderea numărului dealerilor; eforturi intense pentru a stabili relaţii pe termen lung cu angrosiştii şi

Număr mare de dealeri; discounturile scad; se fac eforturi intense pentru a menţine

Se renunţă treptat la spaţiile comerciale nerentabile

Ciclul de viață

mari pentru atragerea angrosiştilor şi detailiştilor

detailiştii distribuitorii şi spaţiile comerciale

Promovarea

Dezvoltarea informării despre produs; stimularea cererii primare; utilizarea intensivă a vânzărilor personale la distribuitori; utilizarea mostrelor şi cupoanelor pentru stimularea consumatorilor

Se stimulează cererea selectivă; se practică o reclamă agresivă

Se stimulează cererea selectivă; reclamă agresivă; promovare în special pentru menţinerea dealerilor şi clienţilor

Se renunţă treptat la promovare

Sursa:adaptata dupa:C.R.Wasson, The Importance of the Product Life Cycle to the Industrial Marketer,Marketing Management and Strategy edited by Ph. Kotler, Keith Cox, 3rd Edition,Prentice Hall,Inc,New Jersey, 1984

Figura 8 – Evoluția vânzărilor și profitului pe parcursul ciclului de viață al unui produs

Exercițiu – Gândiți-vă la produsul pâine feliată ambalată și încercați să vă dați seama în ce etapă a ciclului de viață este acest domeniu în România.

Capitolul III - Comportamentul consumatorului

Succesul în marketing şi în afaceri rezidă în cunoaşterea consumatorului. Acesta poate fi: consumatorul pieţelor de consum sau final sau consumatorul pieţelor organizaţionale sau de afaceri (firmă, instituţie guvernamentală, neguvernamentală sau publică).

La intrebarea „Ce trebuie ştiut despre consumator?”, răspunsul poate fi găsit aplicând modelul listei de întrebări (adaptat după: Belch, G., şi Belch, M., 2003, Advertising and Communication Management, ed. 6, Irwin, Homewood, IL.)

Care este nevoia consumatorului pe care produsul încearcă să o satisfacă şi care sunt aşteptările acestuia?

Cine ia decicizia de a cumpăra şi cine va folosi produsul? Cum are loc procesul de cumpărare? Ce factori influenţează decizia de cumpărare?

Despre consumatorul pieţelor de consum

Nevoia pe care produsul încearcă să o satisfacă poate fi de mai multe tipuri după cum se poate vedea în Piramida lui Maslow5 (figura 9)

Figura 9 – Piramida lui Maslow

Aşteptările consumatorului sunt legate de avantajele dobândite comparativ cu produse similare în ceea ce priveşte: caracteristicile funcţionale, calitate, preţ, manevrabilitate, accesibilitate, uilizări multiple, garanţii, asistenţă pre şi post vânzare, personalizare, ş.a. De exemplu: icre negre vs. icre crap; Logan vs. Bentley; Harvard vs. ASE; apartament vs. vilă; ochelari vs. lentile de contact; zahăr vs. fructoză vs. îndulcitori artificiali; produs organic sau bio vs.

De multe ori cumpărătorii nu sunt şi consumatori. Un exemplu simplu este scutecul. Acesta este folosit de bebeluşi dar cumpărat de părinţi. Deci, comunicarea avantajelor produsului şi dezvoltarea unei relaţii durabile cu clientul trebuie îndreptate către părinți.

5 A.H. Maslow, A Theory of Human Motivation, Psychological Review 50(4) (1943):370-96

Consumatorul individual

Consumatorul organizațional

Piramida lui Maslow

Rolurile consumatorilor

Exercițiu – gândiți-vă căror tipuri de nevoi răspunde un centru SPA.Gândiți-vă dacă există o diferență între cumpărătorul și utilizatorul unor astfel de servicii.

Înţelegerea procesului de cumpărare este extrem de importantă deoarece dirijează spre căile de acces la consumatori. Pentru pieţele de consum, funcţie de tipul de cumpărături, procesul de cumpărare poate fi clasificat în trei categorii6:

Procese de rutină: pentru cumpărăturile frecvente, bunuri şi servicii necostisitoare care nu necesită un consum de timp şi efort semnificative în procesul de cumpărare; de exemplu, bunuri de larg consum - produse alimentare, produse de curăţenie, sau servicii – frizerie, curăţătorie, etc.; aici, de cele mai multe ori, decizia de cumpărare se bazează pe impuls sau uzanţă.

Procese simple: pentru cumpărături ocazionale de bunuri sau servicii din categorii cu care cumpărătorul nu este familiarizat şi cu preţuri moderate, necesită ceva mai mult timp pentru strângerea informaţiilor, analiza şi deliberarea pentru alegerea unei anumite mărci; de exemplu, frigider, croitor, bilet de vacanţă etc.

Procese complexe: pentru bunuri sau servicii scumpe şi care nu sunt cumpărate frecvent; necesită timp îndelungat pentru culegerea informaţiilor şi utilizarea diverselor criterii pentru evaluarea alternativelor; de exemplu, casă, maşină, etc.

Procesele de rutină presupun luarea unor decizii rapide, de cele mai multe ori hotărârea de a cumpăra un anumit produs cu o anumită marcă fiind luată în magazin sau la locul de cumpărare a produsului.

Pentru procesele complexe, dar și pentru cele simple, luarea unei decizii de către consumator presupune parcurgerea de către acesta a mai multor etape (care alcătuiesc un proces decizional de cumpărare):

1. recunoaşterea problemei;

Cel mai adesea, recunoaşterea problemei apare atunci când un produs s-a epuizat sau nu funcţionează corespunzător iar consumatorul a fost expus unui stimul intern sau extern. De exemplu, foamea şi setea sunt stimuli interni; culoarea unui automobil, desenul unui ambalaj, o marcă de produs auzită de la o cunoştinţă, un spot publicitar la televizor sau radio, sau un parfum folosit de o cunoştinţă, sunt stimuli externi. Aceşti stimuli provoacă o nevoie sau o dorintă şi intenţia de a le satisface. De asemena, consumatorii pot resimţi o dorintă atunci când aud sau constată că un alt produs posedă caracteristici superioare celor pe care îl utilizează în prezent.

2. culegerea informaţiilor;

6 Cătoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului, ediţia a II-a, Ed. Uranus, Bucureşti, 2004

Procesul decizional de cumparare

După recunoaşterea problemei, funcţie de cumpărătura ce urmează a fi executată, consumatorul adună informaţii suplimetare. Acţiunea de căutare de informaţii suplimentare depinde de avantajele pe care acestea le-ar putea aduce deciziei, faţă de efortul depus pentru achiziţionarea lor. Cercetarea ar trebui să confere ceea ce este cunoscut ca fiind setul de mărci sau lista de produse, din care consumatorul poate mai departe evalua şi alege. În alcătuirea setului, consumatorii nu consideră toate mărcile disponibile dintr-o categorie de produs. De exemplu, există peste 30 de mărci de şampon şi peste 160 de mărci de automobile, dar cei mai mulţi consumatori au în setul de mărci cca. 4 de şampon şi de la 2 la 5 de automobile atunci când se confruntă cu o decizie de cumpărare.

Deci, ocuparea unui loc în mintea consumatorului, adică poziţionarea, este esenţială pentru succes.

Căutarea de informaţii poate fi făcută intern, extern sau în ambele medii. Căutarea internă este procesul de reamintire a informaţiilor stocate în memorie. Aceste informaţii se bazează în mare parte pe experienţele anterioare. Căutarea externă se realizează în mediul înconjurător. Sursele externe pot fi clasificate în două tipuri: surse de informaţii nelegate de promovarea produsului (informaţii nonmarketing) şi surse de informaţii legate de promovarea produsului (informaţii de marketing). Sursele externe nelegate de marketing sunt reprezentate de: experienţa personală (încercarea sau observarea unui nou produs); sursele personale (familie, prieteni, colegi, etc); sursele publice (publicaţii, organizaţii). Sursele externe legate de promovarea produsului sunt: reclamele (radio, ziare, TV, reviste de specialitate, panouri publicitare, etc); promovarea vânzărilor (concursuri, premii ş.a.); personalul de vânzare, şi etichetele şi ambalajul produselor. Factorii care influenţează căutarea externă sunt: riscul perceput, cunoştinţele, experienţa anterioară şi nivelul de interes asupra produsului.

3. Evaluarea alternativelor şi decizia de cumpărare;

Evaluarea alternativelor se face de obicei prin utilizarea unor criterii de departajare. De aceea este foarte important în marketing să ajuţi consumatorul prin comunicarea avantajelor produslui tău faţă de cele concurente.

În executarea unei intenţii de cumpărare, consumatorul poate să ia până la cinci decizii secundare sau subdecizii: brand şi imaginea, distribuitorul, cantitatea, momentul de achiziţie, şi metoda de plată.

Consumatorul, în multe situaţii, ia decizii de cumpărare emoţional, nu pe baze raţional, tinzând să simplifice lucrurile când evaluează ofertele (doar câteva atribute contează cu adevărat)

4. comportamentul postcumpărare.

Dacă decide să cumpere, consumatorul va avea anumite aşteptări de la achiziţia făcută. Cât de bine sunt satisfăcute aceste aşteptări ale consumatorului determină dacă consumatorul este satisfăcut sau dezamăgit. Când consumatorii constată neconcordanţe între opiniile şi valoarea pe care o dau unui produs achiziţionat şi decizia de al cumpăra, ei simt un sentiment interior de frustare

ceea ce este cunoscut ca nepotrivire sau disonanţă cognitivă7. Atunci caută să se convingă că totuşi a luat o decizie bună, să reducă disonanţa prin justificarea deciziei, căutând informaţii adiţionale despre produsul cumpărat care să întărească convingerea unei decizii bune.

Managerii de marketing pot reduce disonanţa printr-o comunicare eficace cu cumpărătorii. De exemplu, introducerea unei notiţe în pachet, sau a unei declaraţii în instrucţiunile de folosire, prin care să felicite cumpărătorul pentru decizia înţeleaptă pe care a luat-o achiziţionând produsul. De asemenea, pot fi trimise scrisori postcumpărare cu acelaşi mesaj. Reclamele care arată superioritatea produsului faţă de mărcile concurente, de asemenea reduc disonanţa.

Procesul decizional al consumatorului pieţelor de consum este puternic influenţat de următorii factori:

Individuali Sociali

Consumatorii pieţelor organizaţionale (B2B)

Consumatorii pieţelor organizaţionale sunt reprezentaţi de totalitatea organizaţiilor de afaceri, guvernamentale, neguvernamentale şi publice, care achiziţionează bunuri şi servicii pentru producerea altor bunuri şi servicii, fie tot pentru pieţe organizaţionale sau pentru consumatorii finali.

Particularităţile consumatorilor organizaţionali sunt următoarele: sunt mai puţini cumpără în cantităţi mai mari faţă de consumatorii din pieţele

de consum decizia de achiziţie este mult mai complexă şi de mai lungă

durată

7 Festinger, L. (1957). A theory of cognitive dissonance. Stanford, CA: Stanford University Press.

percepţiamotivareaprocesul de învăţaresistemul de valoriconvingeriatitudinipersonalitatestil de viaţăvârstăsituaţie financiară

grupurile de referinţăliderii de opiniefamiliaciclul de viaţă al familieipoziţia socialăcultura

Factori de influență asupra comp.consum.

Comp.consum. pe piețe B2B

Exercițiu – încercați să parcurgeți toate etapele procesului decizional, gândindu-vă la ultimul telefon mobil achiziționat.

procedurile de achiziţie sunt formal-profesionale deciziile sunt mult mai raţionale şi mai puţin emoţionale ca pe

pieţele de consum există relaţii mai strânse între furnizor şi client cererea pentru bunurile organizaţionale este: derivată din cererea

pentru bunurile de consum (de exemplu, cererea de grâu este derivată din cererea de făină de grâu care este la rândul ei derivată din cererea de produse de panificaţie); este inelastică, adică puţin influenţată de variaţiile de preţ; şi este mai volatilă decât pentru bunurile de consum.

Nevoia pe care produsul încearcă să o satisfacă este lipsa de resurse a consumatorului organizaţional.

Aşteptările consumatorului organizaţional sunt legate calitatea produsului, livrarea la timp a acestuia şi în cantităţile solicitate, termenii de livrare, condiţiile de plată, serviciile pre şi post vânzare, posibilităţile de personalizare a ofertei, etc.

I. Cine ia decicizia de cumpărare şi cine va folosi produsul?Există mai multe persoane implicate în procesul de cumpărare care

formează centrul de cumpărare sau centru de achiziţie: iniţiatorul - persoana care solicită achiziţia utilizatorul - persoana care va utiliza produsul cumpărătorul - persoana din departamentul de

aprovizionare cu autoritate de a executa achiziţia şi a stabili termenii acesteia asistentul sau cerberul - persoana cu rol comunicaţional

şi de legătură ca de exemplu agenţii de aprovizionare, secretarele decidentul - persoana care hotărăşte asupra cerinţelor

referitoare la produs sau asupra furnizorilorspecialistul sau influenţatorul - persoana cu cunoştinţele tehnice care

ajută la definirea specificaţiilor şi la evaluarea variantelor despre produs

II. Procesul de cumpărare organizaţionalăPentru pieţele organizaţionale procesul de cumpărare este mai complex.

Totul se negociază, de la preţ şi mărime de comandă, până la termeni şi condiţii de plată, termeni de livrare, etc. Pe pieţele organizaţionale etapele procesului de cumpărare sunt:

recunoşterea problemei descrirea generală a nevoii specificaţiile tehnice ale produsului, căutarea furnizorilor solicitarea ofertelor selectarea furnizorului încheierea contractului lansarea comenziiŞi procesul de cumpărare organizaţională se clasifică în trei categorii:A. Reachiziţie simplă: înseamnă achiziţia aceluiaşi produs, de la

acelaşi furnizor, în aceleaşi cantităţi şi cu aceiaşi termeni de achiziţie; de aceea, este un proces repetitive care necesită decizii de rutină şi puţine sau deloc informaţii noi.

B. Reachiziţie modificată: înseamnă cumpărarea aceloraşi bunuri dar se schimbă fie furnizorul fie celelalte condiţii ale ofertei (cantităţi, termeni

de plată şi de livrare, etc.); este un proces puţin mai complicat care necesită ceva mai multe informaţii noi.

C. Achiziţie nouă: înseamnă cumpărarea unor bunuri noi care nu au mai fost achiziţionate în trecut; este un proces mult mai laborios şi complicat care necesită culegerea de informaţii, evaluarea de alternative şi se poate desfăşura în condiţii de incertitudine; adesea poate presupune licitaţii şi cereri de ofertă.

III. Factorii care influenţează decizia de cumpărare organizaţională?

Cumpărătorii organizaţionali pot reacţiona la factorii interni şi externi- factori interni: generaţi de motivaţiile, percepţiile şi preferinţele fiecărui membru al centrului de cumpărare. În fapt, nu organizaţiile iau deciziile de cumpărare ci angajaţii acestora. Iar angajaţii sunt influenţaţi de propriile lor nevoi şi dorinţe în încercarea de a maximiza recompensele oferite de organizaţie (salarii, bonusuri, avansări, recunoaşterea profesională, realizarea personală). Indivizii nu cumpără produse ci soluţii la două probleme: problema economică şi strategică a organizaţiei şi problema lor personală, de obţinere a realizării personale.- factori externi: vin din partea angajaţilor firmelor furnizoare care încearcă să influenţeze favorabil persoanele cheie din centrul de achiziţie (de exemplu, oferirea de cadouri cu diverse prilejuri, sau invitaţii la diverse manifestări, etc).

Capitolul IV - Analiza concurenţei

Exercițiu – Încercați să identificați persoanele din firma Dvs. ce ar putea fi implicate în achiziția de servicii de recrutare.

Când Alexander Graham Bell l-a sunat pe Watson prin intermediul invenţie sale în 1876, deja avea concurenţă. Ţinea în mână singurul aparat din toată lumea, şi totuşi, din primul moment ideea telefonului avea să se lupte pentru cotă de piaţă. Concura cu toate mijloacele de comunicare existente în acea vreme, mult mai familiare. În plus, era sigur că va da naştere în viitor la o mulţime de produse similare pentru furnizarea mesajelor. Concurenţa poate să nu fie evidentă. Poate chiar să nu fie directă. Dar întotdeauna este acolo. Cu cât mai repede o înfrunţi şi te pregatesti pentru ea, cu atât mai bine.

Concurenţa este concursul dintre afaceri pentru obţinerea clienţilor şi vânzărilor.

Se poate spune că opusul concurenţei este monopolul, unde o singură afacere are un control complet asupra pieţei respective.

Cum concurează afacerile? Afacerile concurează printr-una din următoarele două modalităţi generale:

1. afaceri care concurează pe baza preţului: aceste afaceri pun accentul pe preţ ca fiind avantajul lor concurenţial principal; ele trebuie să fie pregătite să compenseze marjele joase de profit cu volume mari de vânzări; de asemenea, ele trebuie să fie pregătite pentru situaţia când o altă afacere oferă un preţ mai mic, anulându-le astfel, avantajul concurenţial de preţ.

2. afaceri care nu concurează pe baza preţului: aceste afaceri percep un preţ mai mare decât concurenţii lor pentru că îşi diferenţiază oferta faţă de cea a concurenţilor, acesta fiind avantajul lor concurenţial principal; ele trebuie să fie pregătite să concureze şi să câştige vânzări pe baza unei calităţi superioare, prestigiului, serviciilor (înainte, în timpul şi după vânzare) oferite, amplasamentului (convenabil pentru consumatori), reputaţiei şi unicităţii ofertei; cu alte cuvinte, ele trebuie să se diferenţieze faţă de ofertele concurenţilor prin oferirea unei valori pe care consumatorii s-o perceapă ca meritând să plătească un preţ mai mare; în acelaşi timp, ele trebuie să fie pregătite pentru situţia când o altă afacere oferă un raport valoare/preţ mai atractiv pentru consumatori.

Avantajul concurenţial reprezinta una sau mai multe resurse sau/şi capabilităţi care permit afacerii să-şi depăşească pe termen lung concurenţii şi să-şi securizeze clienţii.

RESURSE ŞI DOMENII DE CAPABILITATE

CARACTERISTICI PRINCIPALE

Reputaţie

Reputaţia cu clienţii, cu furnizorii şi cu restul publicului, imagine de brand puternică, calitatea produsului, fiabilitatea, încrederea clienţilor în afacere şi produsele sale.

Resurse inovative şi C&D

Idei, capacitatea ştiinţifică şi creativă în tehnologie, produs, organizaţională, capacitatea de design

Resurse materiale şi tehnologice

Activele fixe (spaţiu şi clădiri, maşini, utilaje şi instalaţii), amplasare, acces la materiile prime şi alte resurse şi utilităţi, tehnologii, patente, drepturi de autor, mărci

Avantajul concurențial

înregistrate, know-how în aplicarea tehnologiei, sistem informaţional eficient pentru luarea deciziilor manageriale.

Resurse financiareCapacitatea de a atrage, a genera şi a utiliza eficient capitalul.

Resurse umaneCunoştinţe, experienţă şi aptitudini, loialitate, abilităţile manageriale

Fabricaţie/Execuţie

Eficineţă şi productivitate în fabricaţie şi execuţie, capacitatea de a controla costurile

Marketing

Înţelegerea tendinţelor pieţei, eficienţă şi eficacitate în comunicarea cu clienţii vizaţi, abilităţi în dezvoltarea canalelor de distribuţie, eficienţă în vânzări, sistem eficient de relaţii cu clienţii, cotă de piaţă importantă.

Pentru a determina dacă există un avantaj concurenţial trebuie testate următoarele patru caracteristici:

1. Valoarea: resursa sau capabilitatea ajută firma să fructifice oportunităţile externe sau să neutralizeze punctele slabe?

2. Raritatea: acest avantaj îl posedă şi alţi concurenţi?3. Imitabilitatea: este posibil şi uşor pentru concurenţi să imite

acest avantaj?4. Înlocuirea: există echivalente care să neutralizeze sau să

compenseze acest avantaj?

Valoros? Rar? Inimitabil?De neînlocuit?

Consecinţe concurenţiale

Implicaţiile aspura performanţei

Nu Nu Nu NuDezavantaj concurenţial

Rentabilitate sub medie

Da Nu Nu Da/Nu Echilibru concurenţialRentabilitate medie

Da Da Nu Da/NuAvantaj concurenţial temporar

Rentabilitate uşor peste medie

Da Da Da Da Avantaj concurenţialRentabilitate peste medie

Exemple de avantaje concurenţiale:– Are cele mai mici preţuri– Oferă produsele de cea mai bună calitate– Oferă cele mai bune servicii clienţilor– Domină o anumită zonă geografică– Oferă cel mai bun produs care satisface nevoile unei nişe de

piaţă– Garantează cele mai bune performanţe şi fiabilitate– Oferă cea mai mare valoare pentru banii plătiţi (o combinaţie de

produs şi servicii de calitate la un preţ acceptabil)

Concurență directă

Concurență indirectă

Din punct de vedere al ofertei cu care se concurează pentru banii consumatorilor se deosebesc următoarele două forme concurenţiale: concurenţa directă şi concurenţa indirectă.

Concurenţa directă apare între afacerile ce oferă bunuri şi/sau servicii identice sau similare adresate aceleiaşi categorii de nevoi ale consumatorului aflat în aceaşi arie geografică vizată (de exemplu: nevoia fiziologică de a bea se poate satisface prin consumarea unei băuturi carbogazoase pe bază de cofeină Coca-Cola sau Pepsi Cola).

Concurenţa indirectă se referă la afacerile care realizează produse diferite destinate să satisfacă aceeaşi nevoie (produse substituente) sau nevoi diferite. De exemplu, nevoia de petrecere a timpului liber poate fi satisfăcută fie prin vizionarea unui spectacol de teatru, fie prin vizionarea unui film. În acest caz cei doi prestatori de servicii intră în relaţii de concurenţă indirectă. În cazul în care se vorbeşte despre afaceri ce oferă produse diferite pentru satisfacerea unor nevoi diferite, atunci exemplul porneşte de la opţiunea cumpărătorilor în funcţie de venitul disponibil. Astfel, o firmă de turism se află în concurenţă indirectă cu una ce oferă bunuri de folosinţă îndelungată, deoarece consumatorii, în limita venitului disponibil, vor opta, fie pentru a cumpăra o excursie, fie pentru a achiziţiona o bibliotecă.

Un alt exemplu este că dacă o afacere vinde vopsea, iar clienţii acestei afaceri cumpără pensulă din altă parte, acel vânzător de pensule este un concurent indirect al afacerii cu vopseaua, pentru că atrage vânzările secundare sau complementare.

Pentru creşterea vânzărilor trebuie să se determine ce afaceri sunt câştigate de concurenţii indirecţi, apoi să se găsească modalităţi de servire ca o soluţie de tip one-stop (cumpără într-un singur loc), oferind produsul iniţial şi în plus pe cel secundar, complemetar sau adiţional pe care clienţii actuali îl obţin din altă parte. Această acţiune strategică se numeşte cross-selling şi poate fi cumulată cu up-selling care presupune sugerarea clienţilor să achiziţioneze unele produse mai scumpe. De exemplu, o pensiune, pe lângă cazare şi masă, poate oferi spre vânzare produse tradiţionale din producţia proprie, sau organizarea unor excursii şi a altor evenimenete de petrecere a timpului liber. Un alt exemplu este un atelier de vulcanizare care, pe lângă serviciul de bază vulcanizarea, schimbarea cauciucurilor şi echilibrarea roţilor, oferă spre vânzare şi cauciucuri, jenţi, odorizante de interior, consumabile (uleiuri, filtre ş.a.), etc.

O altă formă de concurenţă indirectă este şi concurenţa generică (sau fantomă) apare între toate afacerile care îşi dispută aceleaşi venituri ale consumatorilor fiind amplificată şi de comportamentul consumatorului în procesul de cumpărare. De exemplu, o afacere ce oferă mobilă şi o pensiune care oferă un sejur promiţător şi tentant sunt într-o concurenţă generică pentru că tentaţia unei odihne binemeritate printr-un sejur într-un loc mirific poate atrage schimbarea deciziei iniţiale a consumatorului şi amânarea achiziţiei de mobilă. Deci, decizia consumatorului de a găsi alternative sau soluţia de a realiza singur decât să cumpere, precum şi înclinaţia sa de a nu acţiona, a nu cumpăra nimic sau a amâna, reprezintă concurenţa generică. Mergând mai departe cu exemplul afacerii cu vopsele, consumatorul poate decide că nu vrea

Cross-selling

Up-selling

Concurența generică

să-şi vopsească (zugrăvească) pereţii, şi că mai bine îi tapetează. În acest caz, vânzătorul de tapet va reprezenta concurenţa generică. Dar consumatorul poate decide, simplu, să nu întreprindă nicio acţiune, să amâne, de exemplu cu un an zugrăvitul. În acest caz decizia consumatorului de a nu întreprinde nimic, reprezintă concurenţa fantomă sau generică.

De ce este importantă cunoaşterea concurenţilor? Există două motive principale:

1. realizarea obiectivelor de marketing, şi în general a performanţei dorite în afacere, nu se pot obţine fără cunoaşterea concurenţilor;

2. acţiunile concurenţilor sunt interdependente, adică o acţiune a unei afaceri rivale are efect direct asupra celorlalte afaceri de pe piaţa respectivă şi poate genera contraatacuri.

Care sunt rolurile analizei concurenţilor în marketing: ajută la înţelegerea avantajului sau dezavantajului concurenţial relativ

la concurenţi; crează premisele înţelegerii strategiilor de marketing trecute şi

prezente ale concurenţilor, dar mai ales, a anticipării strategiilor viitoare ale acestora;

oferă baza informaţională pentru a dezvolta strategiile de marketing care să menţină şi să apere în viitor un avantaj concurenţial descoperit;

ajută la anticiparea reacţiilor concurenţilor în cazul unor acţiuni strategice ofensive; de exemplu, cum vor răspunde concurenţii la lansarea pe piaţă a unui nou produs sau la o nouă strategie de preţ?.

Întrebările la care trebuie răspuns atunci când se realizează o analiză a concurenţilor sunt:

Cine sunt concurenţii? Care sunt obiectivele lor? Care sunt strategiile pe care le adoptă? Care sunt punctele lor tari şi slabe? Ce reacţii vor adopta ca răspuns la eventualele “atacuri” sau

schimbări iniţiate de rivali?

O tehnică eficientă în analiza concurenţilor este întocmirea Fişei Concurentului sau Profilul Concurentului, pentru fiecare din concurenţii principali. Această fişă oferă informaţii de detaliu despre fiecare concurent permiţând să se răspundă exact la întrebările de mai sus.

Fişa Profilului Concurentului .................................................... Date generaleo Locaţie birouri, puncte de lucru şi pagina web o Proprietari şi structura organizatoricăo Misiune şi obiective Informaţii financiare o Vânzările şi profiturile generale şi pe produse;

Profilul Concurenților

Exercițiu – Gândiți-vă la competiția revistei Ziarul Financiar, sub toate formele ei, și încercați să identificați avantajul competitiv al ZF.

o Structura generală a costului şi costurile pe produse; costurile de distribuţie şi vânzare

o Profitabilitatea şi dinamica acesteiao Rentabilitatea şi dinamica acesteiao Indicatori financiari relevanţi pentru domeniul de activitate Producţieo Capacitate de producţie şi gradul de utilizare al acesteia;

tehnologia utilizată; vechimea echipamenteloro Investiţiio Furnizoriio Patente, licenţe şi alte forme de proprietate intelectuală şi

drepturi de autoro Certificarea de calitate Marketing o Piaţă: cote de piaţă; dinamica cotei de piaţă; segmentele de piaţă

servite; loialitatea clienţilor; nivelul de satisfacţie al clienţilor; rata de pierdere a clienţilor

o Produse: portofoliul de produse al ofertei; punctele tari şi slabe ale acestora; strategia pentru produse noi; noile produse introduse pe piaţă şi rata de succes a acestora

o Preţuri, discounturi şi rabaturi;o Sistemul de distribuţie; acoperirea geografică; vânzările directe

şi prezenţa online; o Mixul promoţional utilizat (reclamă instituţională sau/şi de

produs, relaţii publice, promovarea vânzărilor,vânzări directe şi online); bugetul de promovare;

Personal o Număr de anagajaţi; calificarea şi experienţa acestora; salarii,

bonusuri şi alte compensaţii motivaţionaleo Competenţe şi abilitaţi manageriale o Puncte tari şi slabe în compartimentul de C&DOricum, o provocare importantă în analiza concurenţilor este obţinerea

informaţiilor de actualitate şi reale despre concurenţi.

Exercițiu – Identificați principalul competitor la firmei Dvs. și încercați să schițați o fișă cu informații despre acesta după modelul celei prezentate mai sus.

Capitolul V - Cercetarea de piaţă şi de marketing

Cercetarea de marketing este procesul de planificare, colectare şi analiză a datelor relevante deciziilor de marketing.

Figura 10 – Procesul cercetării de marketing

TIPURI DE CERCETARE DE MARKETING

În funcţie de informaţiile utilizate: Cercetarea secundară constă în soluţionarea cercetării numai prin

utilizarea informaţiilor deja existente într-o formă prelucrată (informaţii secundare), care au fost culese şi prelucrate pentru o altă problemă de cercetare. De exemplu, examinarea unor date statistice publicate în Anuarul Statistic, pentru a determina unele informatii demografice.

Cercetarea primară constă în soluţionarea cercetării utilizând pe lângă informaţiile secundare şi informaţii care nu au fost deja colectate şi care urmează a se culege pentru problema specifică cercetată. După aceasta, ele vor reprezenta informaţii secundare pentru viitoarele cercetări. De exemplu, realizarea unui sondaj asupra clienţilor pentru a determina modul în care este percepută o nouă caracteristică adăugată produsului.

În funcţie de aspectele urmărite în cercetare: Cercetare calitativă este acel tip de cercetare care măsoară impresiile

consumatorilor despre un anumit produs sau serviciu. Cercetare cantitativă este folosită în scopul obţinerii de informaţii

statistice specifice, pentru a ajuta la măsurarea impresiilor consumatorilor.

Definirea temei şi

obiectivelor de cercetare

Planificarea cercetării

Colectarea informaţiilor

Analiza datelor şi

prezentarea rezultatelor

De exemplu: identificarea nevoilor consumatorilor, determinarea cererii, identificarea de noi pieţe de desfacere, analiza situaţiei conjuncturale şi influenţa ei asupra vânzărilor, etc.

Presupune a stabili sursele de informaţii şi metodele de cercetare

Activităţile concrete de strângere a informaţiilor planificate conform cu metodele stabilite

Activităţile de prelucrare a informaţiilor colectate, de interpretare a acestora, de formulare a concluziilor şi răspunsurilor la obiectivele cercetării precum şi de editare a raportului final de cercetare

Cercetare secundară

Cercetare primară

Cercetare calitativă

Cercetare cantitativă

În funcţie de scopul funcţional al cercetării (sau de specificitatea subiectului cercetat):

Cercetarea exploratorie investighează un subiect general pentru a identifica un subiect precis cu scopul de a clarifica şi înţelege mai bine coordonatele unei teme/probleme de cercetare; crează ipotezele ce trebuie analizate în comparaţie cu măsuri viitoare şi nu folosite pentru a trage concluzii.

Cercetarea de concluzivă (de edificare sau finală) testează o ipoteză şi ajunge la concluzii valide din punct de vedere statistic, cu scopul de a-l ajuta pe decident să aleagă cel mai adecvat mod de acţiune.

O problemă de cercetare generală

Cercetare exploratorie

O problemă precisă de cercetare

Cercetare de edificare sau finală

Dacă se va practica o reducere a preţului va creşte volumul vânzărilor?

Sondarea părerilor staff-ului managerial privind nivelul reducerii preţului

Ce impact va avea asupra vânzărilor o reducere cu 10% a preţului?

Demararea unui experiment în magazin pentru a determina efectul

Sursele de informaţii

Se identifică două categorii de surse: surse de informaţii secundare şi respectiv, surse de informaţii primare.

Figura 11 – Surse de informații în marketing

Surse de informare

Surse primare

ConsumatoriConcurenţiExperţiFurnizoriş.a.

Surse secundare

Surse interne

Surse externe

Evidenţele financiar-contabileEvidenţele clienţi, furnizori, concurenţiRapoarte de cercetare anterioare

Institutul Naţional de StatisticăCamere de comerţMinistere şi Agenţii guvernamentaleAmbasadeBiblioteciAsociaţii şi organizaţii comerciale, industriale, profesionale, de consultanţăPublicaţii: Monitorul Oficial, Anuare statistice, periodice, reviste, cotidiene, etc.

Avantajele şi dezavantajele informaţiilor obţinute din sursele primare şi respectiv secundare:

Surse primare Surse secundareAVANTAJE se potrivesc exact

scopului pentru care au fost culese sunt actuale metodologia de colectare este controlată de cercetător

sunt disponibile numai firmei care le-a colectat, fiind în acest fel secrete pentru concurenţă

sunt în general mai ieftine decât cele primare colectarea lor se face relativ rapid există mai multe surse disponibile

DEZAVANTAJE

consumul de timp pentru culegerea lor este în general mare colectarea lor este în general costisitoare

datele disponibile pot să nu se potrivească scopului cercetării informaţiile pot fi depăşite/perimate datele publice pot fi trunchiate (nu toate rezultatele cercetării sunt date publicităţii nu întotdeauna se are acces la sursa iniţială care le-a generat

Principalele metode de cercetare primară

Cercetarea prin anchetă se bazează pe colectarea informaţiilor de la subiecţi prin comunicare şi interacţiune cu aceştia; cele mai întâlnite forme de anchetare sunt interviurile; acestea pot fi: interviuri faţă în faţă, care pot fi la rândul lor individuale (la domiciliul subiectului sau interviurile în locuri publice) şi interviuri de grup prin grupuri de discuţii (focus-grupuri); interviuri prin mijloace de comunicare (interviurile prin telefon, interviul prin poştă şi interviurile online); ca instrument de culegere a informaţiilor se foloseşte chestionarul, sau în cazul focus-grupurilor un ghid sau agendă de discuţii care, în esenţă, este tot un chestionar.

Cercetarea observaţională se bazează pe supravegherea discretă, cu ochiul liber sau cu aparate, a fenomenului cercetat, de exemplu: calitatea servirii, modul de etalare a mărfii, comportamentul cumpărătorilor, mărcile alese, cantităţile cumpărate, frecvenţa de cumpărare, etc.; ca instrumente de culegere a informaţiilor se pot folosi cercetătorii “deghizaţi” jucând rolul unor cumpărători, utilizarea oglinzilor cu vedere unilaterală (pentru observarea comportamentului) sau utilizarea aparaturii automate (camere video, numărătoare de trafic, aparate de fotografiat, etc.).

Avantajele și dezavantajele surselor de date primare și secundare

Ancheta

Observația

Cercetarea experimentală, cea mai validă ştiinţific, se bazează pe colectarea informaţiilor primare prin modificarea efectivă a uneia sau mai multor variabile cercetate (de exemplu: preţul, cantitatea, modelul de ambalaj, spaţiul din rafturi, tema reclamei, bugetul de reclamă, etc.) şi colectând şi înregistrând efectele produse de aceste schimbări asupra altor variabile (de obicei vânzările).

Toate formele de anchetare necesita elaborarea unui instrument de culegere a datelor – chestionar pt sondaj, ghid de conversatie pt. focus grup.

Utilizarea chestionarelor va asigura ca toti subiectii vor raspunde la aceeasi serie de întrebari. Chestionarele includ trei tipuri de întrebari de baza: întrebari cu sfârsitul deschis (open-ended), întrebari cu sfârsitul închis (close-ended) și întrebari cu raspunsul ierarhizat.

Întrebările cu sfarsit deschis incurajeaza subiectul la un raspuns cu propriile idei și cuvinte. De exemplu, “Ce avantaje credeti ca ofera cumparare prin cataloage trimise prin posta fata de cea clasica efectuata în magazine?”

Întrebările cu sfarsitul inchis sunt cele prin care subiectul este rugat sa aleaga raspunsul dintr-o lista de raspunsuri posibile oferite. Aceste întrebări pot fi:

întrebări dihotomice, adica cu doua variante de raspuns; de exemplu: “Ati auzit despre crema de fata Anew Clinical? Da…………. Nu; întrebări cu variante multiple de raspuns (grila); de exemplu:“Cate cotidiane obisnuiti sa cititi zilnic? (va rugam bifati numarul

corespunzator raspunsului dvstra); nici unul; unul; doua; mai mult de doua.”

sau

“Care din următoarele publicatii de afaceri vă satisface cel mai bine gusturile?

1. Capital2. Idei de afaceri3. Bursa4. Adevarul economic5. Economistul6. Tribuna economica7. Alta8. Nici una Întrebări cu raspunsul ierarhizat – sunt proiectate și utilizate

pentru a masura intensitatea raspunsului; exista cateva modele testate de a formula astfel de întrebări;

a) întrebări cu ierarhizarea răspunsului dupa scala Likert – masoara gradul de acord / dezacord al respondentului față de o anumită afirmație pe o scală, în general, cu cinci opțiuni variind de la total dezacord (sau NU hotarat) la total de acord (sau DA hotarat); de exemplu:

“Pentru ca ați testat detergentul X ați putea spune ca: il voi cumpăra cu siguranță; probabil îl voi cumpăra; poate îl voi cumpăra, poate nu;

Experimentul

Instrumente de culegere a datelor

probabil nu îl voi cumpăra; cu siguranța nu îl voi cumpăra.b) întrebări cu ierarhizarea raspunsului dupa scala diferential-

semantica – utilizata pentru a identifica impresiile subiectilor referitor la caracteristici importante ale unui produs; scala foloseste două adjective antonime cu sapte optiuni intermediare, pentru a testa opiniile extreme cu privire la un subiect; de exemplu:

“Vă rugăm să marcați în unul din spațiile de mai jos opinia dumneavoastră referitoare la acest produs:

1 2 3 4 5 6 7

Solid

Neatractiv

Usor

----

----

----

----

----

----

----

----

----

----

----

----

----

----

----

----

----

----

----

----

----

Fragil

Atractiv

Greu

c) ÎNTREBĂRI CU IERARHIZAREA RĂSPUNSULUI DUPA SCALA COMPARATIVĂ – ARATĂ GRADUL DE DIFERENȚIERE DINTRE PRODUSE; NU ESTE ANALIZATĂ CANTITATIV ÎNSĂ POATE ADUCE UN SPOR DE CLARITATE A IMPRESIILOR CONSUMATORILOR; DE EXEMPLU:

Folosind urmatoarele criterii de evaluareMult mai bine Mai bine Cam la fel Mai prost Mult mai prost

5 4 3 2 1Boxele Sony suna _________decat boxele AlpineBoxele Alpine suna _________decat boxele Philips

d) întrebări ierarhizate dupa scala caracteristicilor – un mod simplu de a determina felul în care cei care participa la ancheta percep un produs; de exemplu:

“Vă rugăm să însemnați caracteristicele care credeți că sunt definitorii pentru acest produs: usor de folosit; nesigur; convenabil; scump”

Recomandări generale pentru întocmirea chestionarelor: evitarea întrebărilor cu dublu inteles și supozitiile; o astfel de

întrebare are două părți însă permite formularea unui singur răspuns; de exemplu: “Vă place să ascultați muzică simfonică la volum mare? Da___ Nu___”; aceasta intrebare va provoca confuzie deoarece, se presupune apriori ca persoanei interviavate îi place muzica simfonica; și are dublu inteles, pentru ca unor subiecti dintre cei chestionati le poate place aceasta muzica insa le displace să o asculte la volum mare; cea mai bună cale de a pune aceasta întrebare este să se separe în două părți: “Vă place să ascultați muzică simfonică? Da___ Nu (Dacă nu, vă rugam să treceți la intrebarea urmatoare). Daca da, vă place să ascultați la volum mare? Da___ Nu___”;

evitarea întrebărilor care conduc la un anumit raspuns; de exemplu: “Cat de mult va place produsul X?”; acest mod de a pune intrebarea presupune ca individului chestionat îi place produsul respectiv inainte ca acesta sa se poata pronunta; o cale mai buna este de a se separa în două întrebări;

evitarea întrebărilor unilaterale; aceste întrebări pun în evidenta numai a fațetă a unei probleme; de exemplu: “Credeți că marca Z merită un preț mai mare în comparație cu marca Y?”; o modalitate mai bună ar fi: “Credeți că marca Z merită un preț mai mare, mai mic, sau acelasi cu acela al marcii Y?_______

evitarea cuvintelor ce pot fi percepute în mod diferit de intervievati; de exemplu: “Cât de multa cafea consumati? multa; nici multa, nici putina; putina;” perceptia fiecarei persoane poate fi diferita când este varba de estimari de acest gen; o abordare mai buna se poate face specificand numere: “Cat de multa cafea consumati? 1 ceasca; 2 cesti; 3 cesti; 4 cesti; mai mult de 4 cesti”

evitarea suprapunerii răspunsurilor; aceasta se întâmplă atunci când categoriile în care se pot încadra răspunsurile nu se exclud reciproc; de exemplu: “Câtă benzină consumați saptamanal? 0-20 litri; 20-40 litri; 40 – 60 litri; această întrebare are doua deficiențe: în primul rand categoriile de raspuns oferite nu se exclud reciproc (cine consuma exact 20 sau 40 de litri poate sa bifeze doua categorii) și, în al doilea rand, cine consuma peste 60 de litri nu are opțiune de răspuns; o variantă îmbunătățită este: “ 0-20 litri; 21-40 litri; 41 – 60 litri; peste 60 de litri”

limbajul utilizat sa fie pe întelesul tuturor, evitându-se prescurtările sau un anumit jargon; ordinea întrebărilor să fie logică; chestionarul să fie ușor de utilizat și completat.

Eşantionarea

Obţinerea informaţiilor primare este necesară atunci când informaţiile provenite din sursele secundare nu sunt suficiente pentru rezolvarea problemei şi se realizează prin interpelarea unei colectivităţi de subiecţi, populaţie statistică. Atunci când nu se poate realiza cercetarea la nivelul întregii populaţii (restricţii de cost şi timp) se alege un eşantion reprezentativ atât sub aspect dimensional cât şi sub aspectul structurii, astfel încât, rezultatele obţinute prin studiul acestuia să poată fi generalizate la nivelul întregii populaţii.

Un eşantion este un subset dintr-o populaţie. Există două tehnici de eşantionare: eşantionarea neprobabilistică şi cea probabilistică.

Un eşantion neprobabilistic este unul în care probabilitatea de selecţie este necunoscută şi astfel este ştiut că nu se va obţine un eşantion reprezentativ din cadrul populaţiei. Un exemplu este eşantionul convenabil care utilizează subiecţi care sunt accesibili sau comod de a fi selectaţi de către cercetător. De exemplu, pentru cunoaşterea motivelor de cumpărare a unui anumit produs, se organizează o cercetare selectivă în câteva magazine, alegerea magazinelor şi a subiecţilor ce urmează a fi chestionaţi fiind la latitudinea cercetătorului (cele mai comode).

De obicei se recurge însă la eşantionarea probabilistică prin care fiecare element al populaţiei are o probabilitate statistică cunoscută de a fi selectat.

Metodele uzuale de eşantionare sunt: aleatorie - presupune selecţia la întâmplare a elementelor din

cadrul populaţiei statistice, fiecare element al populaţiei având aceeaşi probabilitate de selecţie; de exemplu, selecţia numelor din cartea de telefon bazat pe un tabel de numere aleatorii.

sistematică - se selectează fiecare al “n”- lea element;

Eșantionarea

de segmentare sau de grup - mai întâi se împarte populaţia statistică în grupe sau segmente funcţie de o caracteristică a acesteia, apoi se selectează elementele aleatoriu sau sistematic din fiecare grup sau segment.

În ceea ce priveşte dimensiunea eşantionului, dacă se notează cu “n” numărul de elemente ale eşantionului, se poate folosi relaţia:

unde:

t – este coeficientul care corespunde probabilităţii cu care se garantează rezultatele

Interval de încredere t90,0% 1,64591,0% 1,69692,0% 1,75193,0% 1,81294,0% 1,88195,0% 1,96096,0% 2,05497,0% 2,17198,0% 2,32899,0% 2,57699,7% 3,000

σ- valoarea estimată a abaterii standard a caracteristicii populaţiei cercetate;

e - eroarea limită maximă (precizia) acceptabilă.

De exemplu, presupunând că se urmăreşte estimarea consumului mediu zilnic de pâine pe o familie, într-o localitate oarecare, mărimea eşantionului va fi n = 135 de familii dacă se acceptă un nivel de încredere de 0,99 la care corespunde un t = 2,58, o eroare limită de 0,2 şi o abatere standard de 0,9 (n = [(2,58x0,9)/0,2]2 = 135 familii).

În situaţia în care variabilitatea caracteristicii în populaţia ţintă nu este cunoscută, va trebui să i se atribuie variabilitatea maximă.

Formula următoare este utilizată pentru determinarea mărimii eşantionului în acest caz:

unde: n = prima estimare a mărimii eşantionului; t = încrederea (pentru 95 % corespunde valoarea 1,96; e = precizia (de obicei 0,05 sau 0,10); p = proporţia indivizilor cu caracteristica ce se măsoară, în populaţia ţintă (când aceasta nu se cunoaşte, p = 0,5) pentru a maximiza valoarea abaterii standard.

Apoi mărimea finală a eşantionului se stabileşte cu relaţia:

unde N reprezintă mărimea populaţiei ţintă.

Apoi nf trebuie aplicat la condiţiile concrete pentru a se vedea dacă există resurse disponibile pentru a opera cu eşantionul de această mărime. Aceasta necesită o estimare a costului, muncii, timpului şi materialelor necesare pentru a lucra cu un eşantion de această mărime. Uneori devine evident că nf trebuie redus drastic. Când se întâmplă aşa, fie se acceptă un eşantion mai mic dar cu diminuarea preciziei, fie se abandonează până vor fi găsite resursele necesare.

De exemplu să presupunem că se doreşte investigarea calităţii apei într-o anumită zonă geografică unde există 2000 de surse de apă particulare. Din câte surse de apă trebuie să fie format eşantionul care va fi investigat?

Dacă se alege o eroare acceptabilă de 0,05 atunci mărimea iniţială a eşantionului va fi:

,

iar mărimea finală a eşantionului:

Să presupunem că nu există resursele necesare pentru a analiza 322 surse de apă. Atunci, mărind valoarea acceptată a erorii la 0,1 (10 % acurateţe), mărimea iniţiala a eşantionului va fi:

,

iar mărimea finală a eşantionului de doar:

În cercetarea calitativă de tip interviu în profunzime sau focus grup se folosesc două instrumente:

- chestionarul de selecțieo elimină subiecții cărora nu le este permisă participareao stabilește criteriile ce trebuie îndeplinite de participanți

(consumatori, non-consumatori)o contine întrebări factuale – data, cantitatea cumparată,

întrebări legate de gradul de cunoastere a unor stimuli de marketing, întrebări de identificare, întrebări de opinie

- ghidul de conversațieo este structurat pe mai multe secțiuni, fiecare cu obiective clareo ordinea de succesiune a secțiunilor nu trebuie să influențeze, să

distorsioneze opiniile participanțilorGhidul de conversatie poate include subiecte de tipul urmator:

puncte forte /slabe exerciții de tip proiectiv

Cercetare Calitativă

Focus Grup

Interviu în profunzime

Chestionar de selecție

Ghid de conversație

evaluare a caracteristicilor asociate unor marci evaluare a unor stimuli de marketing comparații teste de consum simulare a cumpărării

In literatura de specialitate exista o serie de tipologii în ceea ce privește întrebările conținute de ghidul de interviu. Un ghid de interviu poate contine urmatoarele tipuri de întrebări8:

Întrebări de deschidereAceastea sunt întrebări foarte simple, prin care fiecărui subiect i se da

ocazia să vorbească și să prezinte mai ales caracteristicile comune pe care le are împreună cu toti ceilalti membri ai grupului. Subiecții nu sunt puși în dificultate prin astfel de întrebări, discutia pare relaxată, prietenească. Exemple de întrebări de deschidere: câți copii aveți?, de când predati în invatamant?, ce masina aveti?, cum va petreceti de obicei timpul liber?, ce emisiuni ați urmarit aseara la televizor? etc.

Întrebările introductive sunt acele întrebări care ne introduc în tema propriu-zisa a discutiei. Prin raspunsurile la aceste întrebări subiectii au ocazia sa-si impartaseasca unii altora experientele personale privind tema pusa în discutie. De exemplu, întrebări introductive pot fi acelea prin care obtinem raspunsuri cu privire la obiceiurile de consum ale subiectilor (cand, unde, cum, cu cine, cu ce frecventa, în ce imprejurari, dispozitie etc. este consumat produsul X), la caracteristicile unei institutii (de exemplu, punctele tari și slabe ale unei scoli, organizatii, institutii, program social).

Întrebările de legatură sunt acelea care fac trecerea între părțile principale ale studiului. Ele pot fi rezumative vis-à-vis de ceea ce s-a discutat pana la un moment dat sau introductive cu privire la ceea ce urmeaza sa se discute.

Întrebările-cheie sunt acelea care raspund la obiectivele principale ale studiului. Motivatiile de consum, punctele tari și slabe ale unui spot publicitar, mecanismele proceselor decizionale pot fi surprinse prin astfel de întrebări. Daca sunt subiecți care răspund monosilabic, aceștia vor fi încurajați să dea detalii, uneori printr-un exemplu de raăpuns pe care il ofera moderatorul cu privire la el insusi. Li se pun întrebări ajutatoare, dar fără sa se schimbe cursul relaxat al discutiei. Nu se recomanda mai mult de una, doua interventii suplimentare din partea moderatorului în cazul unui subiect necooperant, pentru a nu-l inhiba sau a-i crea vreun disconfort care sa-l “scoata” din discutie pentru timpul care a mai ramas la dispozitie.

Întrebările finale sunt acelea prin care permitem subiecților să-și expună punctul de vedere după derularea întregii discuții. Părerile subiecților pot rămâne constante pe parcursul discuției sau se pot modifica în urma interacțiunii cu ceilalți subiecți. Tot aici putem afla sugestiile și recomandarile subiecților în legatură cu tema principală de discuție, o ierarhizare a preferințelor subiectilor, estimari din partea lor etc.

8 Kruger, RA, Caey, MA – „Metoda focus grup. Ghid practic pentru cercetarea aplicata”, Ed. Polirom, 2005

Ghidul de interviu contine numai întrebări deschise. Nu se pun întrebări la care se poate raspunde dihotomic (“Vă place…?; Stiați ca …?; Lucrati la…?; Nu-i asa ca…?). Exista o serie de întrebări care pot parea întrebări deschise, dar la care se poate raspunde și monosilabic: “cât de multumit sunteti de…”; “cât de mare este interesul dvs. pentru…”; “cât de mult va place…”; “in ce masură…”; “cat de des…” etc. în general, majoritatea subiectilor au tendinta sa dea raspunsuri scurte daca li se pun întrebările formulate în acest fel.

Teoretic, întrebarea “De ce?” nu se pune intr-o discutie de grup, deoarece implică un raspuns rational, iar moderatorul cauta sa obtina în primul rand raspunsurile spontane ale subiectilor. Daca o intrebare incepe cu “de ce?” tendinta subiectilor este de a se retrage pentru scurte momente de reflectie și de a nu se aventura în oferirea unui raspuns spontan, prompt. Se presupune că în viața de zi cu zi majoritatea deciziilor se iau pe baza unui impuls de moment, a unor obiceiuri formate în timp, fara ca subiecții sa conștientizeze mecanismele decizionale subsecvente. Intrebarea “De ce?” il pune pe subiect în situatia de a-si analiza comportamentul. în plus, intrebarea “de ce?” ar putea sa-l facă pe subiect să se simtă supus unui interogatoriu și să-l inhibe sau să-l determine să ofere raspunsuri social acceptate, dezirabile.

Oamenii raspund mai usor și mai sincer la întrebările “Cum?” sau “Ce?” sau “Care?” decât la intrebarea “De ce?”. Cu toate acestea, în timpul unei ădiscutii de tip focus grup veți fi nevoiți s utilizati destul de frecvent intrebarea “de ce?”, folosita insa ca metoda de stimulare a subiectului în directia completarii unui raspuns pe care acesta l-a dat deja (“de ce credeți asta?”; “de ce ați procedat asa?”; “de ce vă place …?”).

In aceste situații întrebarea “de ce?” are sensul unei încurajări a subiectului de catre moderator.

De modul în care punem întrebările depind răspunsurile pe care le obținem și, în final, rezultatele cercetării.

În continuare vom prezenta modele de întrebări care, în funcție de tematică și de ceea ce dorim să aflăm, se pot aplica în cercetarea de tip focus grup.

Întrebările ipotetice situeaza subiectul în imaginar și ne permit sa aflam lucrurile pe care acesta le considera cu adevarat importante în legatura cu o tema data. Unii subiecti isi dezvaluie mai usor opiniile și credintele când nu sunt intrebati direct despre acestea.

- Să presupunem că puteți schimba un singur lucru în legatură cu …Care este acesta? Ce ați mai schimba?

- Să presupunem că ne aflăm în anul …, în orasul dvs. Cum v-ar placea să fie orasul? Ce ar fi diferit atunci de ce este acum?

- Daca v-ați întâlni personal cu candidatul X la presedințtie, ce ați face? Ce ați discuta cu el? Daca ați avea posibilitatea sa-i adresati o singura intrebare, care ar fi aceasta?

- Daca ați pescui peștișorul de aur, care sunt cele trei dorințe pe care ați vrea să vi le indeplineasca?

- Daca ați naufragia pe o insula și ați putea lua o singura persoana / un singur obiect cu dvs., pe cine sau ce ați lua pe insula?

Completarea de propozitii este o metodă utilizată atunci cânnd nu dorim ca subiectii sa se influenteze reciproc. în plus, obtinem o cantitate mare de informatii intr-un timp scurt. Informatiile obtinute prin astfel de întrebări pot fi sau nu impartasite ulterior în grup, în funcție de timpul disponibil și de gradul de intimitate pe care il implică intrebarea. Daca presupunem ca unele răspunsuri pot fi stânjenitoare pentru participanti este preferabil sa nu dezvaluim public raspunsurile. Oricum, subiecților li se spune dinainte dacă răspunsurile vor fi comentate ulterior sau nu.

- Oamenii politici în care am cea mai mare incredere sunt ……… - Oamenii de televiziune care îmi plac cel mai mult sunt ………- Veniturile pe care le am îmi permit să ………- Aș cumpăra produsul X daca ar avea prețul de …- Îmi place / îmi displace ……… pentru că……- Revista … este revista care…

Jocul de rol permite o dezvaluire mai ușoară din partea subiecților. Motivațiile subconștiente de comportament, dorințele neîmpărtășite ale subiecților, domeniile lor de interes pot fi relevate mai usor prin punerea lor într-o situație imaginară decât prin întrebări directe. Punctele tari și slabe ale unui program, produs, instituție etc. pot fi mai bine evidențiate daca se foloseste jocul de rol.

- Ce ați schimba în instituția…, daca ați avea putere de decizie?- Sa presupunem că dvs. sunteți patronul clubului X. Ce ați face pentru a

vă mari numarul de clienți?- Dacă ați fi directorul revistei Y, ce ați modifica în structura revistei

pentru a obține creșterea volumului vânzarilor?- Cum ați face o reclamă la…dacă ați lucra în departamentul de creatie

al unei agenții de publicitate?- Dacă ați fi agent de vânzări, cum ați prezenta produsul X? - Cum ați povesti reclama prietenei dvs.? Ce credeti ca v-ar întreba

prietena dvs. despre reclama? Ce nu i-ar fi clar în legatura cu reclama? Cum i-ați raspunde la intrebare? etc.

Uneori în jocul de rol putem utiliza și tehnici specifice grupurilor terapeutice, daca am identificat persoane în grup care s-ar descurca bine intr-o astfel de sarcina. Tehnica scaunului gol (interpretarea alternativa a rolurilor, de exemplu angajat – angajator, producător – client, părinte – copil, cadru didactic – elev, candidat – alegator etc.) sau inversiunea de rol sunt tehnici specifice jocului de rol prin care am putea obține informații utile cercetării. Recomandările și sugestiile subiecților privind îmbunătățirea unor servicii, produse, relații etc. se pot obține în acest mod.

Analogiile permit surprinderea caracteristicilor unor produse, mărci, firme, obiecte, persoane, precum și a relațiilor dintre acestea.

- Dacă (nume de produs, marcă) ar fi o persoana, cum ar fi ea? (caracteristici de vârstă, sex, statut social, profesie etc.) Ce poziție are în societate? Cum se îmbracă? Ce-i place să facă în timpul liber? Unde lucrează? Cum se poartă la serviciu? Ce mașină conduce? Are hobby-uri? etc.

- Dacă (nume de persoana) ar fi un animal, ce animal ar fi?- Dacă (nume de produs, marcă) ar fi angajați la o firmă, ce post ar

ocupa fiecare dintre ele?- Dacă (nume de produs, marcă) ar fi personajele unei nunți, ce rol vor

avea fiecare dintre ele în această nuntă? Cine este mirele, mireasa etc.?

Scenariile, la fel ca și întrebările ipotetice, plaseaza subiecții într-un spațiu imaginar, în care răspunsurile sunt mai ușor de construit și surprind unele lucruri pe care subiecții înșiși este posibil să nu le conștientizeze.

- În ce perioadă de timp și în ce țară v-ar fi plăcut să trăiți? De ce atunci?

- Să presupunem că X va fi ales președinte în noiembrie. Ce schimbari credeti ca se vor produce în următorii doi ani? Care sunt schimbarile în bine și care sunt schimbările în rău?

Întrebările cu conținut emoțional sunt susceptibile de a genera raspunsuri în special din partea subiectilor cu o structura psihica predominant emotionala, afectiva.

- De ce vă temeți cel mai mult în viata?- De ce vă temeți cel mai mult în legatură cu viitorul copiilor dvs.?- De ce vă temeți cel mai mult în legatură cu actualul loc de munca?- Ce simțiți când vă uitați la această reclamă?- Ce vă doriți cel mai mult de la șeful dvs.?

Asociațiile spontane se utilizează când dorim să vedem cum este perceput la nivel subliminal un produs, o marcă etc. Întrebările și răspunsurile se succedă rapid și subiecții nu au timp să raționalizeze. Maniera rapidă de răspuns este utilă și pentru dinamizarea discuției de grup. Răspunsurile ne ajută la construirea portretului unei mărci, unui produs sau program.

- Care este primul cuvânt / propoziție care vă vine în minte când eu spun … (nume, produs, marcă, program etc.) sau când priviți acest … (produs, imagine, logo)?

- Care este prima imagine care vă vine în minte când spun …(nume, produs, program etc.) sau când priviti acest …(produs, imagine, sigla)?

- Ce credeți că s-ar potrivi / ce ați pune lângă …(produs, imagine, sigla etc.)?

- Din lista urmatoare de atribute (………) alegeți-le pe acelea care se potrivesc cel mai bine cu produsul …, reclama…etc.

Exercițiile de ordonare a unor produse, servicii etc. sunt utilizate pentru a obține o ierarhie a preferințelor subiecților. Uneori se folosesc liste de produse, servicii etc., dintre care subiecții sunt rugați să aleagă doar câteva, conform cu preferințele lor în legatură cu itemii listați. Acordarea de premii sau note (de la 1 la 5 sau de la 1 la 10, dacă dorim să avem o scala mai “sensibila” vis-à-vis de preferințele subiecților) sunt, de asemenea, mijloace utilizate pentru a obține ierarhizarea din partea subiecților a unor reclame, produse, beneficii ale produselor etc. Exercițiile de acest tip se realizează întâi în scris, pentru a diminua posibilitatea influențării reciproce a subiecților. Astfel de exerciții sunt orientative, nu trebuie să uitam că răspunsurile lor sunt în cadrul unei cercetari calitative. Discuțiile care au loc dupa terminarea unui astfel de

exercițiu (argumentele invocate de subiecți pentru a-si justifica alegerile) sunt mult mai folositoare decât ordonarea propriu-zisă.

Capitolul VI - Strategia de marketing

Strategia reprezintă calea aleasă de conducerea organizației pentru a atinge obiectivele stabilite.

Strategia

Strategia de marketing

Analiza SWOT

Strategia de marketing nu este acelaşi lucru cu strategia de afaceri. Strategia de marketing se concentrează doar pe pieţe şi consumatori, de aceea este doar o parte a strategiei de afaceri. Strategia de afaceri are o abordare cuprinzătoare care include şi celelalte funcţii ale afacerii - producție, financiar, aprovizionare, personal etc. .

Pentru elaborarea unei strategii este nevoie în primul rând să fie parcursă etapa analizei mediului de marketing al organizației, etapă care se finalizează cu o analiză SWOT, în care sunt prezentate punctele tari și cele slabe ale organizației (determinate de resursele organizației prin comparație cu cele ale concurenților) și respectiv oportunitățile și amenințările pentru aceasta (date de influența factorilor externi).

Punctele tari ale organizației pot reprezenta avantaje competitive, ca de exemplu:

• Experiența întreprinderii• Organizarea întreprinderii • Tehnologia deținută • Notorietatea mărcii • Pozitia pe piață țintă • Evolutia pe piață • Capacitățile comerciale, financiare, productive sau organizatorice

Punctele slabe ale organizației sunt aspecte care țin de resursele organizației și care trebuie îmbunătățite, ca de exemplu:

• Dificultăți finaciare • Imaginea nefavorabilă • Raportul calitate/preț • Lipsa unei politici de marketing adecvate• Organizare greoaie • Scăderea indicatorilor economici • Fluctuații de personal

Punctele forte și cele slabe sunt evaluate prin comparație cu concurența, măsurându-li-se intensitatea și importanța (din punct de vedere al clientului și al activității companiei).

Oportunitățile provin din mediul extern și sunt datorate fie clienților actuali sau potențiali, fie concurenților, fie apar datorită unor trenduri sociale, economice, tehnologice etc., care au potențialul de a influența pozitiv activitatea companiei.

Câteva exemple de oportunități:

• Absența concurenților direcți • Ritmul alert de dezvoltare al pieței • Politici guvernamentale de sprijinire a investițiilor în anumite ramuri

• Potențialul de utilizare a noilor tehnologii în procesul de producție sau în comunicarea cu clienții

Amenințările sunt datorate, asemenea oportunităților, mediului extern, doar că reprezintă acei factori și acele situații care au potențialul de a influența negativ activitatea companiei, ca de exemplu:

• Scăderea puterii de cumpărare• Produse aflate în declin d.p.d.v. al ciclului de viață • Prevederi legislative care îngradesc firma• Instabilități economico-politice • Apariția unor concurenți puternici

Oportunitățile și amenințările sunt evaluate măsurându-se probabilitatea de manifestare și impactul potențial asupra organizației.

Analiza SWOT reprezintă punctul de plecare pentru formularea obiectivelor și strategiilor, companiile urmărind ca prin strategiile adoptate să dezvolte punctele forte, să înlăture punctele slabe, să exploateze ocaziile favorabile și să evite sau să diminueze impactul amenințărilor.

Strategia de marketing descrie modalitatea de atingere a obiectivelor de marketing, în acord cu misiunea, viziunea și valorile organizației.

Misiunea este o declaraţie scurtă despre scopul afacerii (CARE?) şi raţiunea ei de a exista (DE CE?). Trebuie să fie scurtă, să fie orientată către piaţă (pe cine servim, ce valoare le oferim, de ce să facă afaceri cu noi), să inspire, să exprime pentru ce se doreşte să fie reţinută şi să fie uşor de memorat.

De exemplu, misiunea este „a organiza informaţiile lumii şi a le face accesibile şi utile la nivel universal”.

Obiectivele de marketing trebuie să fie corelate cu obiectivele generale ale afacerii. Ele pot fi definite pe termen lung, mediu sau scurt. În cazul strategiei, vorbim despre alegerea unei modalități de acțiune pentru a îndeplini obiectivele pe termen lung, în timp ce în cazul obiectivelor pe termen scurt avem de-a face cu tactici, nu cu strategii.

Obiectivele de marketing trebuie să fie exprimate urmând regula SMART9 (Simple, Măsurabile, posibil de Atins, Realiste, definite ca Timp de realizare).

Indicatorii prin care se monitorizează atingerea obiectivelor10 pot fi unii financiari (cifra de afaceri, profit, cotă de piață etc.) sau unii non-financiari (indice de notorietate, imaginea mărcii, gradul de satisfacție al consumatorilor, grad de loialitate al clienților etc.).

9 Doran, G. T. (1981). There's a S.M.A.R.T. way to write management's goals and objectives. Management Review, Volume 70, Issue 11(AMA FORUM), pp. 35-3610 KPI - Key Performance Indicators

Misiune

Viziune

Valori

Obiective

Regula SMART

Clasificarea strategiilor

Începând cu anii 1970, când strategia a intrat în vizorul specialiștilor de marketing, au fost propuse foarte multe tipologii ale strategiilor.

Unele din cele mai cunoscute modele11 sunt cele propuse de Ansoff, Porter, Kotler, strategiile bazate pe poziția competitivă și Strategia Oceanului Albastru (elaborată de Kim & Mauborgne).

Unul dintre cei mai mari specialişti în domeniul marketingului strategic, Igor Ansoff, a definit viziunea strategică de marketing a unei afaceri funcţie de felul în care sunt folosite produsele sale şi pieţele sau consumatorii, rezultând Matricea produs-piaţă Ansoff12 (figura 12).

PRODUSE

ACTUALE NOI

PIEŢE

ACTUALE Penetrarea pieţei Dezvoltarea produsului

NOI Dezvoltarea pieţei Diversificare

Figura 12 – Matricea Ansoff produs – piață

Strategia de penetrare a pieţei presupune a vinde mai mult din actualele produse către aceeaşi piaţă curentă. Este strategia pe care o folosesc în general afacerile aflate la început de drum dar care au început deja să aibă primele vânzări.

Pentru îmbunătăţirea poziţiei pe pieţele actuale şi atingerea obiectivelor de afaceri cu această strategie, în condiţiile oferirii, în continuare, a aceloraşi produse, veţi avea nevoie de o campanie de marketing agresivă şi crearea mai 11 Zaharia,R., Cruceru,AF, Angheluţă AV – “Competitive and Anticompetitive Strategies on the Romanian Market”, “Transformations în Business & Economics”, Vol. 8, No. 3 (18), Supplement A, 2009, p 60-7612 Ansoff, I.: Strategies for Diversification, Harvard Business Review, Vol. 35 Issue 5,Sep-Oct 1957, pp. 113-124

Modelul Ansoff

Exercițiu – Gândiți-vă la firma în care lucrați și la mediul de marketing în care operează aceasta, iar pe baza acestor informații faceți analiza SWOT a companiei.

multor canale de distribuţie. Prin astfel de acţiuni, cumpărătorii actuali pot fi influenţaţi în sporirea cantităţilor consumate, în folosirea mai frecventă a unui bun sau serviciu, în înlocuirea lui la termene mai scurte etc.

Există mai multe acţiuni strategice posibile:

atragerea non-consumatorilor stimularea utilizării regulate a produsului pentru creşterea cantităţii

consumate; de exemplu prin introducerea schemelor de fidelizare cum ar fi cardul de fidelizare cu premii funcţie de punctele acumulate, lansarea de cupoane (la următoarea cumpărare X% gratis)

identificarea unor noi ocazii/situaţii de folosire a produsului; de exemplu, „bun şi pentru....” sau „poate fi utilizat cu succes şi la.....”

repoziţionarea produsului: de exemplu, „de azi la o calitate superioară” sau „nimeni nu-ţi oferă mai mult ca noi”

acţiuni promoţionale: oferte, concursuri cu premii, mostre gratuite, etc. dezvoltarea reţelei de distribuţie: de exemplu, „acum disponibil şi în

locaţia..........”

Strategia dezvoltării pieţei presupune găsirea unor noi segmente de cumpărători pentru produsele actuale ale afacerii. Dezvoltarea pieţei presupune identificarea de noi piete sau noi segmente de cumpărători, unde să se vândă produsele. De exemplu extinderea afacerii într-o nouă localitate. Un exemplu la o scară mai mare este cel al producătorilor de avioane care vând aceleaşi tipuri de avioane iniţial vândute pentru companii de transport pasageri, să le vândă şi companiilor specializate în transporturi charter sau mărfuri.

Există mai multe acţiuni strategice posibile:

repoziţionarea produsului pentru a fi acceptat de un nou grup de clienţi pătrunderea pe noi canale de distribuţie; de exemplu, vânzarea prin

telefon, catalog sau Internet; crearea unei reţele de distribuitori exclusivi sau crearea unei forţe proprii de vânzare

expansiunea geograficăpracticarea unor politici de preţ diferite pentru atragerea unor

consumatori noi şi crearea de noi segmente de piaţă

Strategia dezvoltării produselor constă în conceperea de noi produse sau îmbunătăţiri ale produselor deja existente, pentru aceleaşi segmente de piaţă care sunt ţintite în prezent. Dezvoltarea produsului presupune ca noi produse să facă obiectul ofertei pentru clienţii existenţi. De exemplu, la oferta unei pensiuni de cazare şi masă poate fi adăugată o ofertă de petrecerea timpului (masă de biliard, masă de ping pong, ATV-uiri, excursii la obiective turistice locale, etc). O altă idee ar fi suplimentarea ofertei cu accesorii ale produsului. De exemplu biciclete şi accesorii pentru biciclete. Un exemplu la o scară mai mare este cel al pieţelor de automobile unde modelele existente sunt îmbunătăţite sau înlocuite cu modele noi.

O altă acţiune strategică este extinderea liniei de produse care urmăreşte dezvoltarea de noi produse, care au la baza tehnologii înrudite cu

Dezvoltarea pieței

Dezvoltarea produsului

Extinderea liniei de produse

Diversificare

Verticală

Orizontală

Laterală

cele ale actualelor produse şi sunt destinate aceloraşi segmente de piaţă. Sunt numeroase exemplele de producători de produse electronice, care, de-a lungul anilor, şi-au extins mereu gama liniilor de fabricaţie, oferind, în prezent, pieţei produse ca: aparate de radio, televizoare, etc. Un alt exemplu este constituit de multitudinea de sortimente de miere de albine şi alte produse apicole.

O asemenea strategie de afaceri se poate aplica atunci când există o cerere, din partea clienţilor existenţi, pentru noi produse din aceeaşi categorie. Dezvoltarea sau aducerea pe piaţă a unor noi produse presupune o muncă de sondare a pieţei, testare şi evaluare a riscurilor.

Strategia diversificării presupune a concepe produse noi pentru a fi introduse pe pieţe noi. Diversificarea presupune produse noi pentru clienţi noi. Diversificarea este apreciată ca o strategie de risc mare deoarece afacerea intră pe pieţe unde are puţină experienţă, sau poate chiar deloc. Pentru ca o afacere să abordeze diversificarea trebuie să aibă o idee clară despre ce se aşteaptă să câştige şi ce risc îşi asumă pentru aceasta.

Diversificarea poate lua următoarele forme:

Diversificarea verticală sau integrare verticală care presupune extinderea activităţilor afacerii, fie către activităţile realizate de furnizori („integrare înapoi”), fie către cele ale clienţilor ei („integrare înainte”). Altfel spus, integrarea verticală constă în extinderea sferei de cuprindere a activităţii firmei în cadrul industriei din care face parte. Motivul principal pentru a adopta această strategie este consolidarea poziţiei de piaţă a firmei şi/sau întărirea avantajului ei concurenţial. Câteva din avantajele integrării sunt:

apropierea de pieţele furnizorilor şi/sau ale clienţilor creşterea puterii pe pieţe garantarea aprovizionărilor sau a desfacerii

Diversificarea orizontală (concentrică sau înrudită) atunci când firma pătrunde în domenii diferite de cele ale afacerilor sale curente dar apropiate de acestea. De exemplu, o serie de producători din industria alimentară, au utilizat o astfel de strategie, cucerind importante segmente de noi consumatori, prin lansarea, pe piaţă, a unor alimente sau băuturi dietetice şi produse semipreparate. Un alt exemplu îl constituie firma de încălţăminte Guban, recunoscută pentru încălţămintea de damă, care şi-a diversificat fabricaţia şi în domeniul pielii sintetice a produselor de marochinărie şi a cremei de pantofi.

Diversificarea laterală (conglomerat sau neînrudită) reprezintă alternativa care conduce întreprinderea spre realizarea de produse noi, care nu au legătură cu actualele produse, nici din punct de vedere tehnologic, nici din cel al segmentelor de piaţă. Un bun exemplu pentru această formă de diversificare îl constituie tot întreprinderea Guban care şi-a diversificat oferta şi cu corpuri de iluminat.

Exercițiu – gândiți-vă la portofoliul de produse sau servicii oferit de firma Dvs. și apoi la o modalitate de a aplica strategia diversificarii – ce produse noi ati dezvolta / pe ce piete noi ati intra ?

Poate cea mai cunoscută tipologie a strategiilor este cea propusă de Michael Porter în 1980. Porter susține că strategia de afaceri ar trebui privită ca fiind rezultatul a două decizii:

- modul în care organizația crează valoare pentru consumatori, prin comparație cu concurența (fie diferențiindu-se printr-un produs unic, cu o valoare superioară, fie bazându-se pe cel mai mic cost de productie din industrie)

- modul în care organizația își definește gradul de acoperire a pieței potențiale (dacă va veni cu o ofertă pentru întreaga piața sau se va concentra pentru a produce doar pentru un segment sau o nișă de piață).

Modelul lui Porter constă în 3 strategii generice (diferențiere, cel mai mic cost de producție, focus), dar există și susținători ai unei combinații între două din aceste strategii (ex. diferențiere și cel mai mic cost de producție).

Altă clasificare a strategiilor este făcută în funcție de poziția companiei pe piață, evaluată în funcție de cota de piață deținută. Astfel, vom avea de-a face cu strategii adoptate de liderii pieței, strategii adoptate de companiile ce contestă poziția liderului (challengers), strategii adoptate de urmăritori și strategii adoptate de companiile mici (cărora de obicei nu le rămâne decât să se concentreze pe o anumită nișă de piață).

De asemenea, strategiile pot fi clasificate în funcție de tipul de piață în care firma operează: strategii ce pot fi folosite pe o piață în creștere, într-o piață matură, respectiv pe o piață aflată în declin.

Kotler propune strategii de marketing asemănătoare celor folosite în război : strategii ofensive, defensive, flancarea adversarului, strategii de guerillă.

Ultimul tip de strategie care a avut un mare ecou în rândul comunității de afaceri a fost Blue Ocean Strategy. Strategia Oceanului Albastru, propusă de Kim & Mauborgne, sugerează că pentru a avea success, companiile trebuie să identifice noi propuneri de valoare pentru clienți și să se concentreze pe dezvoltarea unor piețe noi și a unor noi categorii de produse sau servicii, în așa fel încât competiția să devină irelevantă.

Formularea și mai apoi implementarea strategiei pot fi privite fie din punct de vedere al planificării strategice, fie din punct de vedere al procesului de marketing. El Ansari (2006) propune un cadru integrator, care să ia în considerare ambele puncte de referință, prezentat în figura 13.

Acest model menține o diferențiere clară între formularea strategiei și implementarea acesteia, evidențiind legăturile dintre cele două ipostaze ale strategiei și sugerând ideea că strategiile de marcă (de branding) sunt cele care fac trecerea de la segmentare, țintire, poziționare la strategiile specifice mixului de marketing (produs, preț, promovare, distribuție).

Modelul Porter

Lider

Challenger

Urmaritor

Firmă de nișă

Blue Ocean Strategy

Figura 13 – Cadru integrativ pentru formularea și implementarea strategiilor de marketing

(sursa: El Ansari, 2006, pag.289)

Capitolul VII – Segmentarea și alegerea segmentelor țintă (targeting)

Segmentarea pieţei este procesul de divizare a pieţei în segmente de piaţă sau grupuri de consumatori pe baza uneia sau mai multor variabile de segmentare.

Variabila de segmentare sau baza de segmentare este o caracteristică a indivizilor, grupurilor sau organizaţiilor utilizată pentru divizarea lor în segmente de piaţă.

Segment de piaţă este un grup de consumatori, având nevoi și comportamente similare ca rezultat al uneia sau mai multor caracteristici comune.

Nişă de piaţă este un segment de piaţă de dimensiuni mai reduse, dar atractiv pentru afacerea care o ţinteşte, oferindu-i oportunităţi de realizare a vânzărilor, rentabilităţii, şi avantajelor concurenţiale într-un mediu concurenţial mai relaxat.

Piaţa ţintă reprezintă unul sau mai multe segmente de piaţă asupra căruia sau cărora afacerea îşi concentrează acţinile de marketing pentru a satisface nevoile şi dorinţele consumatorilor lor.

Segmentarea (înțelegerea modului în care este structurată piața) are următoare avantaje:

ajută la identificarea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor din diverse segmente, astfel încât să se decidă asupra căror pieţe ţintă afacerea îşi va putea exercita mai bine avantajul concurenţial prin dezvoltarea unor mixuri de marketing adecvate;

ajută la definirea obiectivelor de marketing şi la alocarea resurselor deoarece segmentele de piaţă diferă ca mărime şi potenţial;

permite identificarea oportunităţilor de marketing.

Alegerea bazei de segmentare (a criteriilor folosite în împărțirea pieței în segmente) este foarte importantă, cheia fiind identificarea acelor baze de segmentare care vor produce segmente de piaţă cu următoarele caracteristici:

- substanţiale: cu o mărime suficientă pentru a fi profitabile; de exemplu, nu ar fi profitabil pentru un producător de automobile să proiecteze un model special pentru clienţii cu o anumită înălţime (cei care au peste 2 m)

- măsurabile: caracteristici ale segmentelor ca mărime sau putere de cumpărare să poată fi măsurate; de exemplu, deşi există mulţi stângaci, sunt puţine date statistice referitoare la aceştia

- accesibile: afacerea să fie capabilă să abordeze şi servească uşor segmentele

Piaţa

Segment de piață

Nișă de piață

- diferenţiabile: care să producă modele de răspuns diferite; de exemplu, dacă atât femeile căsătorite, cât şi cele necăsătorite vor răspunde asemănător la vânzarea unui nou parfum ele nu vor constitui segmente de piaţă diferite

În funcție de piețele pe care aplicăm segmentarea (B2B sau B2C), criteriile de segmentare vor fi diferite.

Segmentarea poate fi făcută utilizând o singură variabilă - unicriteriale, cum ar fi de exemplu vârsta, sau mai multe variabile – multicriteriale, cum ar fi de exemplu vârsta, sexul şi educaţia. Evident că utilizarea unei singure variabile de segmentare este mai uşoară şi pe măsură ce numărul de variabile creşte mărimea segmentului scade. Oricum tendinţa actuală este de a utiliza mai multe variabile de segmentare, aceasta fiind mai precisă.

În segmentarea pieţelor de consum sunt utilizate în general patru baze (tipuri de criterii) de segmentare:

- Segmentarea geografică

Această segmentare se bazează pe divizarea pieţei prin descriptori cum ar fi: țara, regiunea, localitatea, mărimea pieţei, densitatea pieţei, clima, ş.a.

- Segmentarea demografică

Este segmentarea tradiţională ce presupune clasificarea consumatorilor după vârstă, gen (sex), venit, ocupaţie, etnie, educaţie, ciclul de viaţă al persoanei/familiei.

- Segmentarea psihografică

Această segmentare divide piaţa în categorii de consumatori în funcţie de personalitate, motivaţie, stil de viaţă.

- Segmentarea comportamentală

Se referă la împărţirea cumpărătorilor pe baza tipului de produs sau serviciu utilizat, a avantajelor căutate, a ratei de utilizare a produsului, a loialităţii, ş.a. (statut, importanţa cumpărăturii, atitudine).

Realitatea în care trăim ne spune că încercarea unei afaceri de a mulţumi în egală măsură toţi consumatorii este imposibilă. Astăzi, consumatorii sunt prea diferiţi, împrăştiaţi în spaţiu şi timp şi cu surse de informare accesibile din cele mai diverse. Pot face cumpărături în megamall-uri, supermagazine sau magazine specializate, prin cataloage poştale sau magazine virtuale pe Internet. Sunt bombardaţi cu mesaje pe canale clasice (TV, radio, reviste, ziare, telefon, panotaj stradal) dar şi pe canale noi (online). În plus, concurenţa s-a amplificat de-a lungul timpului în mai toate domeniile. Nu este de mirare deci, că mulţi consideră marketingul de masă învechit şi se reorientează către marketingul îndreptat către segmente de piaţă.

Există câteva studii realizate în țara noastră ale căror rezultate exemplifică segmentarea consumatorilor bazată pe stilul de viață.

Primul astfel de studiu este cel efectuat de compania Daedalus Consulting, a fost realizat în 1999 și utilizează o metodologie recunoscută la nivel internațional, denumită VALS.

Cercetarea de fata se bazează pe un eșantion reprezentativ la nivel național cuprinzând 2000 de subiecți cu varsta peste 16 ani. Analiza a luat în considerare aproape 1000 de variabile din urmatoarele domenii: valori, principii, filosofie de viață, familie, politică, schimbare, muncă, modalități de petrecere a timpului liber.

Au fost identificate 3 categorii de stiluri de viață, incluzând 8 segmente.

1. Stilul de viață orientat spre trecut: Supraviețuitorii (19%) și Tradiționaliștii Pasivi (21%)

Persoanele care au acest stil de viață apartin mai degraba generatiei varstnice care intampina dificultati de adaptare la schimbarile curente. Inerția și pasivitatea caracterizează aceste persoane. Aceștia au venituri mici și le este greu sa supraviețuiască într-o lume în care vechile lor valori (legate de propaganda comunista) par lipsite de sens. Multi dintre ei au nostalgia “vremurilor bune ale socialismului”.

2. Stilul de viață orientat spre prezent: Atemporalii (12%), Familiștii Tradiționaliști (7%) și Familiștii Sofisticați (10%)

Acest stil de viață include persoanele concentrate asupra prezentului, încercând rezolvarea problemelor imediate. Aceste persoane au facut față schimbărilor până acum, deși stilul lor de viață s-a depreciat oarecum în ultimii ani. Familia și Dumnezeu sunt cei care îi ajută să-și găsească echilibrul interior. Manifestă un optimism moderat, dar au un sentiment de neliniște față de viitor.

3. Stilul de viață orientat spre viitor: Aspiranții (10%), Imitatorii (9%), Ambițioșii (12%)

Acest stil de viață include persoanele care privesc schimbarea ca pe o oportunitate de evoluție personală în plan social. Aceștia sunt destul de tineri, încrezători și adaptabili. Banii, cariera și succesul sunt principalii factori motivatori ai acțiunilor lor. Exprimă optimism cu privire la viitorul lor.

Studiu de caz – studii privind segmentarea consumatorilor români în funcție de stilul de viață

Figura 14 – Distribuția segmentelor în funcție de sex, vârstă, venit și educație

Studiul MOSAIC

Al doilea studiu este cel realizat de firma Geostrategies în anul 2007, tot folosind o metodologie recunoscută la nivel internațional, numită MOSAIC.

MOSAIC România este o segmentare geo-demografică care clasifică consumatorii în funcţie de tipul de vecinătate în care locuiesc. Se bazează pe principiul bine cunoscut că oamenii decid să trăiască printre persoane cu caracteristici demografice, stil de viaţă şi aspiraţii asemănătoare cu ale lor. Rezultatul este o clasificare care oferă o înţelegere cuprinzătoare şi detaliată a caracteristicilor socio-demografice, a stilului de viaţă, psihologiei, culturii şi comportamentului populaţiei din România.

Datele care au fost utilizate pentru construirea Mosaic Romania au fost alese pentru capacitatea lor de a distinge comportamentul şi stilul de viaţă al populaţiei din România pe baza unor dimensiuni cheie care includ date demografice, socio-economice, despre statutul financiar, caracteristica proprietăţilor, a locaţiei şi stilului de consum. Au fost folosite aproximativ 200 de variabile, selectate pe baza granularităţii geografice, a volumului, calităţii, consecvenţei şi durabilităţii acestora în timp.

Alcătuirea grupurilor şi tipurilor socio-economice se bazează pe principiul analizei cluster care utilizează diferiți algoritmi şi diferite metode pentru gruparea unor obiecte similare – în cazul acesta, gospodării la nivel de vecinătate şi cod poştal (în România, sunt circa 37.500 de coduri poştale, în medie, un cod poştal acoperind aproximativ 60 de gospodării în Bucureşti şi 200 în ţară; pentru fiecare dintre cele 37.500 de coduri poştale, în sistem au fost procesate aproximativ 200 de variabile.

Analiza cluster constă în sortarea gospodăriilor după principiul similarităţii. Odată stabilite, acestea sunt apoi structurate şi ordonate pe baza status-ului socio-economic al locuitorilor, de la cel mai înalt (abundenţă şi educaţie), către cel mai sărac – şi ataşarea unor denumiri (etichete) cât mai sugestive fiecărui grup şi tip identificat.

Descrierea sau profilul fiecărui grup sau tip Mosaic se referă la caracteristicile demografice, de educatie, aparenţă fizică, origine istorică, tipul stilului de viaţă al oamenilor care locuiesc în vecinătăţile respective, valorile lor, modelul de consum, preferinţele și tendinţele pentru anumite tipuri de produse şi servicii.

Practic, studiul sugerează existența unei structurări a populației României în 10 segmente, în funcție de această variabilă psihografică - stilul de viață.

Figura 15 – Segmente de consumatori români în funcție de stilul de viață

Descrierea succintă a fiecăruia din cele 10 segmente este prezentată mai jos:

A – Simboluri ale succesului Oameni de succes care fac parte din elita societății româneşti, orientați spre carieră şi care locuiesc în cele mai luxoase cartiere din Bucureşti. Oameni maturi cu studii superioare * Instituții guvernamentale şi companii de top * Oameni de decizie * Venituri mari * Dezvoltare rapidă * Cartiere de lux * Stil de viață elegant * Rețele naționale şi internaționale

B – Oportunitate şi dinamism

Oameni cu familie, foarte motivați, cu aspirații şi spirit întreprinzător, care locuiesc în zone turistice cu rețele de transport bine dezvoltate. Oameni maturi activi * Întreprinzători ambițioşi * Afaceri practice * Zone turistice şi rețele de transport * Venituri ridicate * Tineri * Bunuri materiale * Rețele locale

C – Prosperitate regională Oameni cu educație, proprietari ambițioşi ai unor mici afaceri şi furnizori de servicii, care locuiesc în cartierele centrale din marile oraşe ale țării. Oameni tineri activi * Inteligență urbană * Întreprinzători şi furnizori de servicii * Cele mai importante oraşe regionale * Venituri medii‐ridicate * Necăsătoriți şi familii restrânse * Idei şi influențe noi * Standard de viață confortabil * Orientare internațională

D – Clasa de mijloc Clasa de mijloc urbană cuprinzând un grup de oameni de diferite niveluri sociale şi profesionale, cu rol important în menținerea stabilității economiei locale. Oameni maturi activi şi vârstnici * Familii * Salariați şi angajatori * Servicii * Marile oraşe * Venituri medii * Calitate şi valoare a serviciilor * Amestec contemporan * Consumatori atenți

E – Viața industrială Familii care lucrează din greu în sectorul industrial şi care locuiesc în oraşele din provincie sau în zonele mărginaşe ale marilor oraşe. Oameni activi * Salariați * Muncitori în sectorul industrial * Oraşe din provincie şi periferia oraşelor * Venituri medii‐scăzute * Familii stabile * Valoare şi necesitate * Densitate ridicată * Confruntare cu schimbări

F – Provincialul cumpătat Familii mai sărace, cu orizonturi limitate, din oraşele din provincie caracterizate de activități industriale şi şomaj ridicat. Tineri şi oameni maturi * Familii cu copii * Salariați şi şomeri * Industrii de prelucrare * Oarecare potențial turistic * Mici oraşe industriale * În funcție de necesități * Stil de viață semirural * Amestec etnic

G – Viața la țară Generații tinere şi vârstnice care locuiesc în sate tradiționale, în zone pitoreşti şi cu potențial pentru turism şi pentru achiziționarea unei case de vacanță. Tineri şi vârstnici * Pensionari conservatori * Sate tradiționale * Mici zone industriale * Venituri mici * Subzistență, independență * Potențial turistic * Rețele locale

H – Satul truditor Familii numeroase care locuiesc în comunități mici de etnie mixtă, duc o viață grea şi găsesc cu dificultate o slujbă. Vârstnici şi copii * Familii numeroase * Amestec etnic * Ocupații agricole şi minerit * Şomeri, subzistență * Venituri temporare şi schimburi în natură * Sate mici * Standard de viață auster * Potențial scăzut

I – Bătrâni şi săraci

Bătrâni săraci care trăiesc în mici comunități, aflate departe de orice servicii elementare, depinzând de activitățile rurale tradiționale. Pensionari, vârstnici * Familii de mărime medie * Ocupații agricole * Sate mici româneşti * Nivel educațional scăzut * Săracie înrădăcinată * Răspândire în întreaga țară * Izolare * Trai în natură

J – Uitați de lume Comunități rurale sărace, tineri şi bătrâni care supraviețuiesc cu greu din agricultura de subzistență. Foarte tineri şi foarte bătrâni * Familii numeroase * Cei mai săraci * Comunități fără speranță * Activități rurale * Migrație economică * Case înghesuite * Valori tradiționale * Diversitate etnică și culturală

Studiul Leo Youth

O altă cercetare de marketing a fost realizată de agenția Leo Burnett și a vizat definirea stilurilor de viață specifice tinerilor din Romania. Cercetarea s-a numit Leo Youth, a fost realizata în 2007 și a avut două etape: Leo Youth I a desenat un profil general al tinerilor și Leo Youth îi a subliniat diferențele dintre ei.

Studiul a fost efectuat în colaborare cu D&D Research, a fost folosită metodologia Q (componente calitative + cantitative), au fost extrase 200 de afirmații din 15 domenii – generate în etapa calitativă și testate ulterior, în cea cantitativă. Eșantionul este reprezentativ pentru tinerii de 16-24 de ani din orașele de peste 100.000 locuitori din România.

Au rezultat cinci profiluri dominante de tineri, fiecare descris de un stil de viață și de consum diferit:

• Tinerii de modă veche - 29,73%• Ambițioșii calculați – 19,26% • Pesimiștii confuzi – 17.21%• Oportuniștii – 15,89%• Rebelii de cartier – 17,91%

Distribuția pe sexe a acestor segmente este prezentată în figura 16:

Figura 16 – Distribuția pe sexe a celor 5 segmente de tineri în funcție de stilul de viață

Descrierea profilurilor:

1. Tinerii de modă veche- Serioși și responsabili în mai toate aspectele vieții lor- În legatură strânsă cu familia, și influențați puternic de ea. Sunt genul care

nu iau nicio decizie importantă fără să îi întrebe pe “batrani”.- Modelul lor este succesul corect, obținut prin inteligență și muncă- Nu suportă ostentația și superficialul- Vor relații sentimentale serioase, nu sunt genul aventurier- Muncesc, mulți dintre ei se întrețin singuri, și îsi gestionează banii cu

atenție și economie, astfel încât să le ajungă. - In cazul lor, distracția este, întotdeauna, cu măsură- Cel mai numeros segment: aproape o treime din totalul tinerilor se

încadrează în acest profil. Două treimi dintre tinerii de modă veche sunt fete.

2. Ambițioșii calculați- Sunt acei tineri obișnuiți să audă “eu la vârsta ta pierdeam timpul prin

discoteci”- Și-au planificat pas cu pas viitorul, au obiective clare și deja actionează în

vederea atingerii lor- Sunt genul întreprinzător, și-au luat deja viața “în propriile mâini”.

Plănuiesc să aibă o afacere cândva.- Sunt optimiști, au încredere în ei, și nu vor să plece din țară: vor să

continue ce au început aici- Și-au câștigat deja independența financiară, însă cu prețul timpului liber- Deși nu mai fac din distracție o prioritate, și-ar dori, însă, să își

reechilibreze viața profesională cu cea personală- Cauta brand-uri care să îi reprezinte, și deseori evaluează oamenii în funcție

de mărcile pe care le afișează

3. Pesimiștii confuzi- Sunt dezamăgiți de școală, de societate și viitor. Atitudinea lor generală

este una negativistă.- Nu prea au încredere în forțele lor. Le lipsește spiritul competitiv și cel

întreprinzator.- Nu știu ce vor de la viață în general, și ajung să schimbe multe job-uri din

mai multe domenii pentru ca nu se adaptează.- Cei mai mulți dintre ei încă trăiesc din banii părinților.- Sunt relaxați, aproape resemnați în situația în care se află, iar asta se

traduce printr-un comportament de consum impulsiv, deloc economicos: termină rapid banii părinților. Sunt genul care își defulează negativismul și confuzia în mici placeri, cum ar fi cumpăraturile.

- Simt nevoia să fie mereu la curent cu tot ce se intamplă- Puțin sensibili la brand-uri, sunt cel mai ușor de dezamăgit de către acestea

4. Oportuniștii- Sunt genul hedonist, a căror viață se masoară în petreceri- Nu au o imagine clară despre propriul viitor: nu știu decât că or să “facă

bani”. Și pentru asta trebuie să fructifice toate oportunitățile care apar.

- Deși banii, împreună cu distracția, sunt principalul lor obiectiv, totuși nu sunt “angajabili”. Nu îi preocupă deloc ideea de carieră.

- Familia și prietenii sunt foarte importanți pentru ei- Au o puternică aplecare spre internet și tehnologie, care îi ajută să rămână

în contact cu prietenii- Încă trăiesc din banii părinților, pe care îi cheltuiesc imediat pe distracție

sau haine- Au brand-uri preferate, despre care cred ca le definesc și reprezintă

personalitatea în fața celorlalți, funcționând și ca indicator al stării financiare și arătând de ce e în stare fiecare

- Mărcile sunt importante în măsura în care sunt și recognoscibile- Publicitatea îi enervează. Își formează parerea despre brand-uri în general

prin canale interpersonale

5. Rebelii de cartier- Definiți de hip hop, libertinism, materialism, de negarea regulilor și a

autorității. Sunt cei care se “răscoală” împotriva presiunii pe care o resimt din partea societății și îi testează constant limitele

- Fac din convingerile lor un stil de viață afișat cu nonșalanță (prin haine, comportament, apetență pentru distracție, etc.)

- Deși urmăresc banii, se feresc de orice constrângeri și nu vor să fie angajați. Speră, în schimb, să aibă o afacere cândva.

- Se consideră “jucători” – știu că pentru a câștiga trebuie să îți asumi mereu riscuri, și vor să experimenteze cât mai mult

- Au un stil de consum impulsiv – cea mai mare parte a banilor li se duce pe distracție, gadget-uri și haine

- Nu prea se leagă “afectiv” de brand-uri, dar le apreciază în masura în care le reprezinta atitudinea și valorile în fața celorlalți

- Cei mai mulți dintre “rebeli” sunt de sex masculin și au sub 20 de ani

Studiul Discovery Species

Un alt exemplu de segmentare bazată pe stilul de viață este studiul realizat de Discovery asupra tinerilor bărbați, denumit Discovery Species. Pe website-ul www.discoveryspecies.com găsiți detalii despre cele 4 segmente identificate, descrierea fiecăruia și ponderea acestora în totalul populației masculine cu vârste cuprinse între 25 și 39 ani.

Alegerea segmentului sau segmentelor țintă

Dacă segmentarea ne ajută să înțelegem modul în care este structurată piața și ne oferă o imagine asupra segmentelor de consumatori, targetingul (țintirea) se referă la alegerea unuia sau mai multor segmente către care să se îndrepte oferta de produse sau servicii ale firmei.

Targeting

Criteriile importante în alegerea segmentelor ţintă sunt:

corelarea produsului sau serviciului oferit cu nevoiele, dorințele, așteptările, preferințele consumatorilor ce fac parte din segmentul respectiv

mărimea (atat d.p.d.v. al numărului de consumatori, cât și d.p.d.v. al valorii încasărilor pentru produsele sau serviciile respective)

rata prognozată de creştere (sunt foarte interesante acele segmente care cunosc o creștere semnificativă a consumului și cheltuielilor pentru respectivul tip de produs / serviciu )

intensitatea competiţiei (de obicei, segmentele cu o concurență mai redusă pot fi abordate mai ușor)

costul necesar intrării pe piață, cuceririi şi menţinerii pieţei

Cea mai eficace modalitate de a satisface nevoile şi dorinţele consumatorilor este de a avea mixuri de marketing specifice pentru fiecare dintre aceştia, cu varianta extremă a micromarketingului individual. Cea mai eficientă modalitate este de a avea un singur mix de marketing pentru toată piaţa, adică marketing de masă. Alegerea pieţei ţintă este compromisul dintre eficacitate şi eficienţă.

Există trei strategii generale pentru selectarea pieţelor ţintă:

- Strategia nediferenţiată

Această strategie presupune ţintirea întregii pieţe ca un tot, fără a considera posibilele segmente ale acesteia, astfel afacerea dezvoltând un singur mix de marketing. Urmăreşte principiul eficienţei. Strategia este potrivită când intensitatea concurenţei este redusă.

Avantaje: economii la costurile de producţie şi de marketing, datorate faptului că este produs şi vândut un singur produs.

Dezavantaj: face ca afacerea să devină foarte susceptibilă la forţele concurenţiale când acestea se intensifică.

- Strategia concentrată

Această strategie presupune ţintirea unui singur segment de piaţă. Acest segment poate fi şi o nişă de piaţă, cum ar fi o comunitate locală care este abordată cu marketing local. Este o strategie de compromis între eficienţă şi eficacitate. Strategia este în general abordată de micile afaceri.

Avantaj: conduce la cea mai bună cunoaştere a nevoilor şi dorinţelor acelui segment de piaţă.

Dezavantaj: nu respectă vechea zicală “nu pune toate ouăle sub aceeaşi cloşcă”; din acest motiv strategia este riscantă.

- Strategia segmentelor multiple (diferențiată)

Această strategie presupune ţintirea a două sau mai multe segmente de piaţă prin mixuri de marketing diferite pentru fiecare. Urmăreşte principiul eficacităţii. Forma extremă a acestei strategii este marketingul individual.

Criterii utilizate în targetare (țintire)

Strategie ne-diferențiată

Strategie concentrată

Strategie diferențiată

Avantaj: în principiu ar trebui să genereze un volum de vânzări şi o cotă de piaţă mai mari.

Dezavantaje: costuri mai mari (costuri suplimentare pentru: proiectarea produselor, producţie, promovare, stocuri, cercetare de piaţă, management).

Exercițiu – Identificați tipul de strategie de țintire adoptată de organizația Dvs. pentru a adresa piața țintă.

Capitolul VIII - Poziționarea

Poziţionarea pe piaţă este ceea ce diferă un brand de un altul în mintea cumpărătorilor, sau locul pe care îl ocupă brandul în mintea cumpărătorilor (Al Reis şi Jack Trout, Poziţionarea, lupta pentru un loc în mintea ta, Editura Curier Marketing, Bucureşti, 2004).

Poziționarea reprezintă procesul prin care o organizație crează şi dezvoltă un loc (o poziţie) în minţile consumatorilor (pentru marca sa sau marca produselor sale).

Poziţionarea implică conturarea percepţiei consumatorilor. Poziţionarea schimbă totul, chiar şi superioritatea unor produse. De exemplu, cu ceva timp în urmă, ca răspuns la preocuparea crescută a consumatorilor în legătură cu bacteriile şi germenii, câteva mărci de săpun au început să se poziţioneze ca „antibacterial”, sau ca având capabilitatea de a înlătura cca. 99% din toate bacteriile. Mesajul a fost atât de puternic în rândul consumatorilor încât vânzările acelor mărci au crescut faţă de cele ale concurenţei. Partea amuzantă este că săpunurile, prin definiţie, asta fac, înlătură mizeria şi germenii. Deci, denumind un săpun „antibacterial”, este redundant, dar sună bine la clienţi, care vor o reasigurare că utilizând acel săpun vor înlătura pericolul potenţial asupra sănătăţii lor. Acest proces înseamnă poziţionare, a convinge consumatorii să cumpere acea ofertă în dauna altora prin sublinierea sau crearea unui avantaj competitiv care plasează firma respectivă într-o lumină favorabilă.

O marcă deține o imagine, o poziţie în mintea publicului țintă atunci când aceştia asociază numele acesteia cu imaginea şi cu atributele sale.

Caracteristicile poziţionării

Poziţionarea se realizează în mintea clientului

Poziţionarea are în vedere ceea ce crede clientul despre brand. Percepţia clientului este rezultatul combinaţiei între realitate (dată de atributele, caracteristicile şi calităţile produsului, preţul, canalele de distribuţie, tipul de nevoie ş.a.) şi imaginea creată prin intermediul publicităţii, PR, promovării vânzărilor etc. şi prin procese emoţionale ale clientului care poate acorda, chiar în mod nejustificat uneori, calităţi pe care produsele sub un anumit brand nu le au, le exacerbează pe unele existente sau le ignoră pe unele şi le supradimensionează pe altele. Ca urmare, poziţia vizată şi eventual ocupată ulterior trebuie să fie definită şi precizată pornind de la aşteptările, perspectiva şi percepţia clientului şi nu din unghiul firmei deţinătoare a brandului.

Poziţionarea se bazează în mod esenţial pe avantajul oferit şi asigurat clientului

Poziționarea

Poziţia dorită se obţine prin caracteristici, atribute, şi calităţi ale produsului, precum şi prin personalitatea şi imaginea brandului, toate trebuind transpuse în avantaje pentru clienţi. Suma acestor avantaje se transformă, la rândul ei, în valoare pentru clienţi. Poziţia eficientă şi distinctă le transmite clienţilor o imagine clară şi le oferă motive justificate şi clare pentru a achiziţiona acel brand, deoarece îl vor percepe ca având valoarea aşteptată de ei.

Poziţionarea este un concept relativ

Caracterul relativ al poziţionării derivă din faptul că brandul se plasează în raport cu cele cunoscute, existente pe piaţă. Un preţ care nu se raportează la preţurile brandurilor rivale, designul unic ce nu poate fi comparat cu al celorlalte branduri nu pot fi apreciate corect de clienţi. Preţul în afara competiţiei nu va fi nici mic, nici mare, iar designul nu va fi apreciat ca unic dacă nu are termen de comparaţie. De aceea, poziţionarea trebuie să urmărească diferenţierea faţă de brandurile cunoscute.

Poziţionarea are caracter strategic

Ocuparea unei anumite poziţii distincte vizează un orizont de timp îndelungat.

Poziţionarea are caracter dinamic

În raport cu ciclurile de viaţă ale industriei şi produsului, sau din dorinţa de a ocupa un alt loc pe harta de poziţionare (sau hartă perceptuală, este un grafic, de obicei în două dimensiuni (4 cadrane), în care sunt amplasate brandurilor (produselor) în funcţie de percepţia consumatorilor) , poziţionarea poate fi modificată în timp. Acest proces de schimbare a percepţiilor consumatorilor faţă de brand este denumit repoziţionare.

Poziţionarea este de natură anticipativă şi competitivă

Sarcina centrală a poziţionării este ocuparea în viitor a unui loc pe piaţă. Ea furnizează ideea de bază pentru elaborarea mixului de marketing adecvat poziţiei vizate.

Harta de poziționare este un instrument grafic, folosit în alegerea imaginii dorite de către companie. Alegerea acestei imagini se bazează pe cunoașterea avantajelor competitive ale organizației (atuuri care sunt relevante pentru publicul țintă) și pe cunoașterea percepției consumatorilor în legătură cu mărcile concurente.

Un exemplu de hartă de poziționare pentru mărcile de aparatură electrocasnică este prezentat mai jos, în figura 17:

Re-poziționare

Hartă de poziționare

Figura 17 – Hartă de poziționare

Prima etapă ce trebuie parcursă în vederea alegerii unei imagini dorite pentru o marcă trebuie să fie identificarea atributelor relevante și a celor esențiale pentru publicul țintă, cele pe baza cărora se face alegerea unui produs/serviciu.

Următoarea etapă trebuie să fie investigarea imaginii concurenței, urmată de identificarea avantajelor competitive ale mărcii sau organizației, pentru ca în final să fie aleasă o imagine dorită, bazată pe principalul avantaj competitiv, care să fie exprimată prin intermediul unei declarații de poziționare, care rezumă promisiunea făcută de marcă.

Companiile parcurg de obicei următorii pași în stabilirea poziționării și conceperea declarației de poziționare:- alcătuiesc o scurtă descriere a profilului segmentului țintă de consumatori;- identifică nevoia sau aspirația ce va fi satisfăcută prin utilizarea mărcii, delimitând astfel cadrul de referință în care marca operează (astfel sunt determinate situațiile de utilizare a mărcii și principalii competitori);- stabilesc punctul de diferențiere față de mărcile concurente;- stabilesc care vor fi dovezile ce susțin cadrul de referință și punctul de diferențiere.

Criterii utilizate în poziţionare:

- Preţ – preţul ofertei în raport de concurenţă spune multe despre poziţionare; se doreşte o dominare prin cost, adică ofertantul cu preţ mic? sau, se urmăreşte satisfacerea nevoilor clienţilor care doresc o ofertă de valoare dar nu neapărat le cel mai mic preţ posibil? sau, se ţintesc clienţii din clasele sociale superioare, pentru care a plăti un preţ mare este siguranţa achiziţiei unei oferte unice în felul său, de o deosebită valoare?

- Calitate – cum se compară calitatea ofertei cu cea a concurenţei? este cunsocută ca fiind cea mai bună? este calitatea una din priorităţile afacerii? sau,

Declarație de poziționare

este o calitate destul de acceptabilă pentru preţul mic solicitat? sau, oferta se situează din punct de vedere al calităţii la un nivel mediu?

- Service – atitudinea faţă de service şi cât de mult este acesta oferit este o potenţilă sursă de diferenţiere şi poziţionare; este oferit service-ul post vânzare? este acesta oferit ca parte componentă a achitiţiei? Este oferit ajutor telefonic gratuit? sunt acceptate returnările de produse?

- Canalele de distribuţie – felul în care este distribuită oferta este o altă modalitate de poziţionare, pentru că distribuţia modelează percepţia consumatorilor; locul de unde se poate cumpăra oferta influenţează enorm poziţionarea;

- Ambalajul – felul în care oferta este ambalată şi livrată clienţilor influenţează poziţionarea; o cutie de lux, eventual din piele, crează o percepţie despre ofertă, pe când ambalarea într-o hârtie ieftină, fără pretenţii, crează o alta.

Strategii de poziţionare:

1. Poziţionarea prin caracteristicile produsului

Dacă este identificată o trăsătură a ofertei, pe care alte oferte nu o posedă, iar clienţii o apreciază, atunci, pe baza ei se poate construi o strategie de poziţionare; de exemplu, un produs fabricat dintr-un anume material (de exemplu din material compozit), sau un produs care nu conţine un anumit ingredient (de exemplu, fără grăsime); deţinerea unui anumit nivel de performanţă (de exemplu un procesor cu un număr mare de operaţii); livrarea rapidă a comenzii; o tehnologie avansată (de exemplu autoturismele hibride);

2. Poziţionarea prin avantajele ofertei

Similar, dacă oferta conferă un avantaj pe care alte oferte nu-l posedă, acesta trebuie exploatat pentru că mulţi clienţi cumpără pentru a câştiga foloasele avantajelor oferite; de exemplu oferirea unui service gratuit pe toată durata de utilizare a produsului; sau garantarea unui anumit nivel de siguranţă sau de performanţă;

3. Poziţionarea prin ocaziile de utilizare

Această strategie presupune poziţionarea ofertei ca fiind perfectă pentru un anume eveniment sau ocazie; aceasta poate varia de la ocazii mai rare ca nunţi sau botezuri, până la cele mult mai frecvente atunci când „clientul simte nevoia” (de exemplu, Always Coca-Cola);

4. Poziţionarea pe baza grupului de utilizatori

Această modalitate de poziţionare se realizează prin specificarea tipului de clienţi serviţi sau a categoriei de utilizatori care vor beneficia cel mai mult de pe urma ofertei; grupurile de utilizatori pot fi clasificate pe baze demografice, sau al nivelului de venit, sau al hobby-ului, etc; de exemplu, „Unde-s mulţi puterea creşte” reclama la coniacul Unirea;

5. Poziţionarea în raport de concurenţă

Compararea ofertei proprii în raport de cea a concurenţei, de asemenea poate constitui o strategie de poziţionare; exemplul clasic al acestei strategii este

Strategii de poziționare

firma de închirieiri auto Avis, care declară că deoarece este numărul doi pe piaţă, încearcă mai puternic să-şi satisfacă clienţii; ceea ce sugerează Avis este că clienţii săi vor primi servicii mai bune decât cele oferite de principalul concurent, chiar dacă firma îşi specifică foarte clar poziţia;

6. Poziţionarea departe de concurenţă

Atunci când concurenţa are o reputaţie pătată, strategia de poziţionare trebuie să asigure că nu există nicio comparaţie sau similitudine cu aceasta; prin auto-distanţarea de concurenţă se doreşte evitarea efectelor colaterale; o declaraţie de tipul „spre deosebire de X, noi nu......” arată clar poziţionarea departe de X.

Capitolul IX - Utilizarea mărcilor

Marca (Brandul) reprezintă este un set de trăsături valoroase pe care consumatorii, pe baze raţionale şi emoţionale, le pot identifica şi asocia unei afaceri sau produsului oferit de aceasta.

Alte definiții ale mărcii:

Asociaţia Americană de Marketing: „un nume, termen, semn, simbol, sau desen, sau o combinaţie a acestora, menit să identifice bunurile şi serviciile unui comerciant sau grup de comercianţi şi să le diferenţieze de cele ale concurenţilor”.

David Aaker, profesor de marketing la Universitatea Berkeley din California, autor al cărţii „Managementul capitalului unui brand. Cum să valorificăm numele unui brand” Editura Brandbuilders, 2008: „un nume sau un simbol distinctiv, folosit cu intenţia de a identifica produsele ca aparţinând unui producător şi de a le diferenţia de cele ale concurenţei”.

Interbrand: „Un ansamblu de atribute tangibile şi intangibile, simbolizate printr-o marcă comercială (nume, logo etc.) care, exploatate corect, creează influenţă şi valoare. Termenul de valoare are diverse accepţiuni: promisiunea şi îndeplinirea unei experienţe (din perspectiva marketingului), garanţia unor câştiguri în viitor (din perspectiva managementului) sau este privit ca o componentă distinctă a proprietăţii intelectuale (perspectiva juridică)”.

În opinia noastră, definiţia oferită de Interbrand este definiţia completă. Pentru că spre deosebire de cea a Asociaţiei Americane de Marketing, această definiţie face referire şi la atributele intangibile ale unui brand, nu numai la cele care definesc identitatea vizuală a acestuia. Aceste atribute intangibile cum sunt prestigiul, notorietatea, percepţia calităţii şi loialitatea şi legăturile emoţionale puternice cu clienţii, îi conferă brandului valoarea necesară pentru a-i face pe consumatori să-l aleagă.

În esență, marca operează pe trei planuri: - cel al consumatorului (pentru care simplifică alegerea, reduce riscul luării

deciziilor de cumpărare, autentifică proveniența produsului, promite un anumit standard de calitate, generează încredere față de produs sau serviciu și față de sursa acestuia);

- cel al produsului (pe care îl scoate în evidență și îl ajută să câștige notorietate și ulterior loialitate din partea clienților);

- cel al companiei (pentru care marca reprezintă nu doar un semn de proprietate, un instrument de protejare împotriva contrafacerilor, unul de certificare a calității sau un simbol al culturii întreprinderii, ci și un activ financiar intangibil).

În funcție de entitățile pentru care pot fi dezvoltate mărci, mărcile pot fi clasificate în mărci de produse, mărci de servicii, mărci de organizații (nu doar întreprinderi și corporații, ci și ONG-uri sau instituții publice, partide politice), mărci de persoane, mărci de locuri - localități, regiuni, țări.

Marcă (Brand)

Mărcile apelează atât la rațiunea consumatorilor, dar mai ales la sentimentele acestora. Conform modelului lui De Chernatony13, mărcile evoluează în cadrul unui spaţiu ce are pe abscisă funcţionalitatea (utilitatea) şi pe ordonată reprezentativitatea (importanţa socială, ce spun mărcile respective despre utilizatorii lor, cu ce categorie socială sunt asociate mărcile respective).

Beneficiile oferite de mărci pot fi fie emoționale, fie raționale, fie de ambele feluri, mărcile de succes asigurând o diferențiere față de mărcile concurente în ambele planuri.

Marca reușește să transmită informația esențială despre produs consumatorului, și să creeze astfel diferențiere, prin intermediul unor elemente componente ale mărcii, care luate împreună descriu “designul mărcii”. Acestea reprezintă acele componente ale mărcii ce pot fi protejate legal, și care ajută la identificarea și diferențierea mărcii: numele mărcii, logo-ul și alte elemente sau proprietăți vizuale ale mărcii (ex. culorile specifice mărcii), sloganul, lexicul mărcii, fondul muzical, ambalajul, numele de domeniu Internet, personajele folosite.

Aceste elemente, în special de natură vizuală și auditivă, trebuie să îndeplinească anumite condiții14: memorabilitatea, însemnătatea, să fie plăcute (likeability), transferabilitatea, adaptabilitatea și posibilitățile de protejare legală. Primele trei condiții ajută la construirea mărcii, iar celelalte la apărarea poziției acesteia, elementele fiind atât de natură descriptivă, cât și de natură persuasivă.

O capacitate peste medie a unui element al mărcii de a fi memorat contribuie la notorietatea mărcii, facilitând amintirea mărcii (“brand recall”) și recunoașterea mărcii în contexte ce țin de cumpărare și consum.

Mărcile pot fi evaluate prin prisma rezultatelor pe care acestea le obțin. Rezultate unei mărci pot fi măsurate atât din perspectivă financiară, pe baza unor indicatori specifici (cîștigurile financiare obținute de posesorul mărcii - volumul vânzărilor, profitabilitate etc.) cât și din perspectiva relațiilor cu clienții (în acest caz vor fi folosiți indicatori nemonetari - gradul notorietate, gradul de preferință față de marcă, loialitatea față de marcă etc.)

În anii 80 este lansat conceptul capitalul brandului (brand equity) care înseamnă valoarea adăugată ce derivă din prestigiul, notorietatea numelui, percepţia calităţii, loialitatea şi legăturile puternice cu clienţii, cu care sunt înzestrate bunurile şi/sau serviciile după aplicarea mărcii.

Paşi în construcţia unui brand

1. Definirea afacerii şi alegerea numelui

Cine este ţinta ofertei?

Ce nevoi sunt satisfăcute cu această ofertă?

13 De Chernatony, L. - From Brand Vision to Brand Evaluation: Strategically Building and Sustaining Brands, Butterworth-Heinemann, 200114 Keller, Kevin Lane (1998), Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity. Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall. p.175-180

Elementele mărcii

Care sunt competenţele distinctive cu care este construită oferta şi prin ce este mai bună decât a concurenţei?

Care este numele? - tipul (numele proprietarului, unul descriptiv, unul fabricat dintr-un acronim, silabe, litere, etc.); să transmită şi să susţină imaginea dorită; să fie disponibil; să fie uşor de scris şi pronunţat; să fie original; să fie universal; să fie uşor de memorat;

Exemple de cum sunt percepute de public unele branduri internaţionale cunoscute:

Volvo: cea mai sigură maşină

CNN: canalul cu cele mai noi ştiri

Google: primul motor de căutare pe Internet

2. Stabilirea a ce se doreşte ca publicul să gândească despre afacere când îi aud numele şi care trebuie să fie cuvintele folosite de public când vorbeşte şi defineşte afacerea/oferta

Afacerea trebuie să însemne acelaşi lucru pentru toţi (angajaţi, consumatori, furnizori, colaboratori, concurenţi, prieteni), atât în prezent cât şi în viitor. Imaginea brandului pe care fiecare dintre aceşti stakeholderi o au, trebuie să se sincronizeze într-o singură identitate. De exemplu, dacă se doreşte ca angajaţii prezenţi şi viitori să gândească despre afacere că este cea care oferă cele mai bune salarii, nu se poate aştepta ca clienţii să creadă că este oferta cu cel mai mic preţ de pe piaţă. La fel, dacă se doreşte „economie cu orice preţ”, nu te poţi aştepta ca clienţii să creadă că aceasta este afacerea de pe piaţă căreia îi pasă cel mai mult de calitate şi service. Dacă atât toţi stakeholderii răspund la fel la întrebarea „La ce vă gândiţi când auziţi numele brandului nostru?”, şi dacă acele „cuvinte” sunt cele dorite a fi asociate cu numele afacerii, atunci se poate spune că este un brand bine construit.

3. Evidenţierea avantajelor ce se doresc a fi asociate de public cu afacerea/oferta respectivăAceste avantaje sunt cele care trebuie comunicate consumatorilor, aceasta conducând la definirea poziţiei dorite să se obţină pe piaţă.

4. Utilizarea unor tehnici care să influenţeze opinia consumatorilor

Premiile – sunt printre cele mai ieftine instrumente de construire a brandului, care conferă firmei faimă şi o competenţă sporită de care va beneficia mult după ce premiul a fost câştigat; de exemplu, premiile oferite de Camera de Comerţ la topul firmelor;

Certificatele – fie ale firmei, fie ale angajaţilor, pot poziţiona firma ca expert; de exemplu certificatele de calitate ISO;

Produsele promoţionale – o modalitate destul de ieftină de reamintire clienţilor existenţi sau potenţiali despre firmă; de exemplu, calendare, agende, pixuri, magneţi, şepci, pungi de cumpărături, etc. cu logo-ul firmei şi informaţiile de contact;

Ambalajul – felul în care clientul primeşte produsul achiziţionat este foarte important pentru construirea brandului; de exemplu, la un magazin, o pungă sau o hârtie de amabalaj cu logo-ul şi informaţiile de contact ale magazinului; sau pentru o firmă de consultanţă, materialele ce urmeză să fie înmânate clientului să fie introduse într-un dosar cu inscripţionarea numelui şi datelor firmei; sau în cazul unor produse industriale, de exemplu materiale de construcţii, acestea trebuie să fie livrate curate şi în cele mai bune condiţii;

Semnele – fie înăuntru sau în afara firmei (pe pereţi, pe geamuri, pe maşini sau pe suportul de la numerele de înmatriculare, pe bannere, etc.) sunt una din cele mai ieftine metode de advertising;

Materialele de reclamă – reclamele în ziare, reviste, TV, radio, cărţi de telefon, pagini aurii, web site-uri, bannere, broşuri, buletine informative, materiale tipărite (meniuri, instrucţiuni de utilizare, cărţi de vizită, materiale de corespondenţă ca scrisori, fax-uri, memo-uri, facturi, plicuri, E-mail-uri, etc.), video, materiale de prezentare, kit-uri de presă, ş.a.m.d.

Sponsorizările – chiar dacă mai costisitoare, sponsorizările sunt de mare efect în construcţia brandului, dacă evenimentul, organizaţia sau persoana sponsorizate fac parte din piaţa ţintă.

Consecvenţa în imagine, limbaj şi calitate este cea care consolidează brandul indiferent de ce instrument se foloseşte pentru construirea lui.

Strategii de branding

Figura 18 – Strategii de branding

Sursa - Aaker, D. – “Strategia portofoliului de brand”, Editura Brandbuilders, Bucureşti, 2006;

Cu brandFără brand

(produs generic)

Brandul producătorului

Brandul distribuitorului

Strategii de branding

Brand multiplu

Brand individual

Brandul familiei

(umbrelă)

Brand individual

Brandul familiei

(umbrelă)

Din punct de vedere al gestionării portofoliului de brand, o companie poate adopta mai multe strategii pntru produsele sau serviciile sale:

Produsele fără brand - sunt în general produsele ieftine, fără caracteristici deosebite, care sunt idntificate prin categoria de produs. O astfel de strategie a fost abordată de unele firme, mai cunoscute fiind exemplele din industria farmaceutică (aspirina, antinevralgic, etc.) şi industria hârtiei (şerveţele, coli de scris, ş.a). Opţiunea pentru această strategie are ca principală cauză economiile care se realizează pentru acţiunile promoţionale. Totodată, firma nu îşi asumă o răspundere faţă de clienţi în ceea ce priveşte menţinerea unui anumit standard de calitate.

Brandul producătorului - produsul foloseşte brandul creat de fabricant. De exemplu Sony sau Nokia.

Brandul distribuitorului - Produsul foloseşte brandul creat de către comerciant. De exemplu produsele “Aro” ale firmei Metro. În această situaţie, comerciantul cumpără produsele fără brand de la fabricanţi şi îşi asumă responsabilitatea brandingului lor dar şi a realizării altor activităţi de marketing. Rezultatul este asocierea acelor produse cu comerciantul şi nu cu producătorul lor.

Brand individual - utilizarea diferitelor branduri pentru diferite modele de produs se numeşte branding individual. De exemplu Procter & Gamble utilizează brandingul individual pentru detergenţii produşi: Tide, Ariel, Bold, Cheer, etc. (firma produce 11 detergenţi pentru diferite pieţe ţintă).

Brandul familiei (umbrelă) - brandingul mai multor modele sub acelaşi brand se numeşte brandingul familiei de produse sau umbrelă. De exemplu firma Sony foloseşte în general acelaşi brand pentru toate produsele.

Brand multiplu - Brandingul multiplu presupune aplicarea a două sau mai multe branduri pe acelaşi produs. Este o strategie utilă atunci când o combinaţie de branduri îmbunătăţeşte prestigiul sau valoarea percepută a produsului. De exemplu, Sony-Ericsson.