MASTER :PARADIGME ALE COMUNICĂRII ORGANIZAȚIONALE

ANUL II

STUDENT: POPESCU LOREDANA

REFERAT : ANALIZA UNUI STUDIU DE PIAŢĂ DIN PERSPECTIVA IDENTIFICĂRII

SOCIO - STILURILOR

I. ELEMENTE DEFINITORII PRIVIND COMPORTAMENTULU

CONSUMATORULUI ŞI ELABORAREA STUDIILOR DE PIAŢĂ

II. ANALIZA PIEŢEI UNUI PRODUS - PIAŢA DETERGENŢILOR DE RUFE

I.ELEMENTE DEFINITORII PRIVIND COMPORTAMENTULU CONSUMATORULUI

ŞI ELABORAREA STUDIILOR DE PIAŢĂ

1. Importanţa cunoaşterii comportamentului consumatorului

Pretutindeni în lume, producatorul de bunuri si prestatorul de servicii urmareste un scop unic -

acela de a obtine un profit cât mai mare. Fiecare întreprinzator stie ca îsi poate atinge acest obiectiv

numai daca produce bunul sau presteaza serviciul cu cheltuieli mai mici decât pretul la care-l poate

vinde si, mai ales, daca gaseste clienti care sa-l cumpere.

In ultimele decenii, una dintre problemele esentiale ale firmelor producatoare o constituie

cunoasterea manierei în care vor raspunde consumatorii la diversi stimuli pe care le vor folosi în scopul

atingerii telului lor final – profitul cât mai mare.

Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a specialistilor în

marketing, întrucât ei pot afla cum îsi aleg cumparatorii bunurile si serviciile necesare satisfacerii

multiplelor nevoi, care sunt stimulii, factorii care le influenteaza alegerea.

Cresterea complexitatii vietii economice, a condus la necesitatea cunoasterii mecanismului

comportamentului economic uman, care devine tot mai amplu si mai complicat, ceea ce impune

studierea separata a celor doua componente intrinseci: comportamentul omului în calitate de

producator de bunuri si servicii si comportamentul lui de consumator.

Pentru societatea contemporana, în care progresul tehnico-stiintific tinde în multe domenii sa

înlocuiasca producatorul – om cu producatorul – masina, devine foarte importanta si semnificativa

studierea comportamentului de consum, cu atât mai mult cu cât resursele rare cu întrebuintari

alternative pe care societatea umana le are la dispozitie impun producerea, numai a acelor bunuri si

1

servicii care satisfac nevoile în cantitatile necesare. De aceea, cunoasterea si explicarea

comportamentului de consum si cumparare a devenit o necesitate stringenta, ignorarea modului de

manifestare a acestuia, producând grave dezechilibre.

2.Factorii care determină comportamentul consumatorului

Toti specialistii recunosc, ca de fapt, comportamentul consumatorului nu se poate explica, decât

prin cunoasterea sistemului de factori ce actioneaza în strânsa legatura si interconditionare reciproca.

Modul în care actioneaza si mai ales locul si rolul pe care factorii le au în sistem, sunt privite si

analizate în mod diferit si, de aceea, întâlnim în literatura de specialitate diferite clasificari ale acestora.

Astfel, Dubois si Jolibert, grupeaza factorii care influenteaza comportamentul consumatorului în:

1 - factori individuali, în care includ: personalitatea, stilul cognitiv, stilul de viata si riscul perceput;

2 - factorii mediului, care se refera la: factorii socio-demografici (curba vietii de familie,

clasele sociale), grupuri de referinta, familia, mediul economic.

În ampla analiza pe care o face comportamentului consumatorului, Ph. Kotler porneste de la analiza

factorilor care îl influenteaza, grupati în:

1 - factori culturali – reprezentati de: cultura, subcultura si clasa sociala;

2 - factori sociali – care includ: grupuri de referinta, familia, roluri si statusuri;

3 - factori personali – care se refera la: vârsta si stadiul din ciclul de viata, ocupatia, stilul de viata,

circumstantele economice, personalitatea si parerea despre sine;

4 - factori psihologici – desemnati prin: motivatie, perceptie, învatare, convingeri si atitudini.

De asemenea, evidentiem clasificarea pe care o prezinta R. Boier prin cele trei grupe:

1 - factori individuali ai comportamentului consumatorului, care includ: nevoile si motivatiile,

personalitatea si imaginea despre sine, stilul de viata, atitudinile si preferintele;

2 - factori sociali, reprezentati de: familie, grupuri de referinta si lideri de opinie, rol si statut social,

clase sociale;

3 - factori culturali.

Consideram ca prezinta interes si punctul de vedere al englezilor E. Hill si T. O’Sullivan care pornesc

de la premiza ca “mediul social al consumatorului, circumstantele individuale si psihologia sa se

combina pentru a influenta deciziile despre ce cumparaturi trebuie sa faca”. Ei pun în evidenta trei

categorii de factori :

1 - mediul social – reflectat în: cultura, grupuri referentiale si clasa sociala;

2 - caracteristici personale – definite prin: personalitate, stil de viata, motivatii, atitudini

si credinte, perceptie;

2

3 - circumstante individuale – desemnate prin: sex, vârsta, ciclul de viata al familiei, venit, educatie.

În explicarea comportamentului consumatorului trebuie avuta în vedere influenta dedusa a

factorilor sociali, deoarece ei sunt o componenta importanta a macromediului de marketing .

Specialistii apreciaza ca un rol important au: familia, grupurile sociale, clasele sociale si statusul

social.

a. Familia se sustine ca este variabila care exercita cea mai puternica influenta asupra

comportamentului consumatorului, deoarece ea influenteaza deciziile fiecarui membru al ei,

iarinfluentele ei se resimt pe o lunga perioada de timp, în genere pe întregul ciclul de viata al

individului

Deciziile de cumparare se pot lua de o singura persoana în mod automat, prin participarea mai

multor membri sau a tuturor, unele fiind dominate de unul din soti, altele fiind de natura sincreatica

(contributia sotilor fiind cam aceeasi).

În acest context, decizia de cumparare difera de la un tip de familie la altul, putând fi luata

autonom de fiecare membru – sot, sotie, copil - sau colectiv Membrii familiei pot juca rolul de:

- inspirator, emite ideea cumpararii, vine primul cu ideea de a cumpara ceva;

- incitator, cauta sa influenteze pe alti membri ai familiei, el fiind de obicei cel ale carui opinii sunt

respectate de ceilalti membri, pentru experienta sa în cumpararea tipului de produs;

- informator, colecteaza informatia;

- decident, ia decizia de cumparare;

- cumparator, efectueaza cumpararea;

- consumator, utilizeaza sau consuma produsul.

Uneori un singur cumparator îndeplineste toate aceste roluri, mai ales pentru produsele de uz

personal. În cele mai multe familii, sotia este cea care face cumparaturi, influenta celorlalti

manifestându-se în determinarea comportamentului ei în calitate de cumparatoare.

Pentru specialisti este foarte important sa determine cine joaca rolul decisiv în cumpararea

produselor, pentru a le transmite direct cele mai potrivite mesaje. Trebuie sa se tina cont de faptul ca

rolurile traditionale de cumparare sunt într-o continua schimbare. De aceea, trebuie sa se acorde o

atentie atât barbatilor, cât si femeilor.

b. Grupurile sociale (referentiale) se prezinta sub forma grupului de referinta si apartenenta.

Grupul de apartenenta este tipul de structura sociala în care indivizii au constiinta ca apartin prin

obiective comune, simtamânt de unitate si norme comune. Exemplul tipic este familia, apoi

3

organizatiile profesionale, grupurile etnice, de prieteni, sportive etc., care, evident, se deosebesc prin

marime, obiective, durata de asociere, grad de coeziune.

Pentru activitatea de marketing prezinta interes faptul ca unele grupuri: sunt formale, iar altele

sunt informale, ceea ce influenteaza comportamentul de consum si cumparare. De asemenea, este

influentat comportamentul în mod direct de caracteristicile grupului de apartenenta, nivelul de

asociere, care îsi poate pune amprenta asupra stilului de viata, normele care guverneaza grupul si care

exercita o anumita presiune asupra individului, precum si interactiunile din cadrul unui grup, în care

statusul membrilor si rolul liderului de opinie se impun.

Grupurile de referinta sunt gruparile actuale sau imaginare care influenteaza evaluarea,

aspiratia si comportamentul individului, deoarece acesta considera grupul ca punct de reper, ca

standard în procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor. Influenta exercitata provine: de la

credibilitatea informatiei; de la supunerea la normele grupului, întarita prin recompensele acordate

celor care le respecta; din nevoile indivizilor de a-si exprima propriile valori. Poate fi exercitata astfel

atractia, si acesta este un grup aspirational, sau respingerea, si acesta este un grup disociativ.

Diversele grupuri referentiale exercita mai multe tipuri de influenta:

- grupurile primare – cele cu care individul are relatii permanente (familia, prietenii, vecinii, colegii

etc.) au o influenta ce se resimte în toate modurile prezentate mai sus;

- grupurile secundare – cele cu care oamenii au o interactiune mai oficiala si mai putin regulata, dar

care exercita mai ales influenta normativa, prin statutul lor.

c. Rolul si statusul social definesc pozitia individului în cadrul fiecarui grup din care face parte

(familie, club, organizatie). Rolul consta în seria de activitati care se asteapta sa le efectueze o persoana

în raport cu cei din jur, iar statusul reflecta stima generala acordata acestuia de societate. În

comportamentul consumatorului se reflecta atât rolul, cât si statusul sau, oamenii aleg adesea produse

prin care sa-si evidentieze statusul.

De aceea, în activitatea de marketing este interesant de stiut potentialul produsului de a deveni

un “status-simbol”, dar si faptul ca acest simbol variaza în cadrul diferitelor grupuri, clase sociale, ca si

sub raport geografic, ceea ce trebuie reflectat mai ales în politica promotionala.

d. Clasele sociale întelese ca “subdiviziuni relativ omogene si de durata într-o societate, care

este ierarhic ordonata si ai carei membri au aceleasi valori, interese si comportamente”, constituie o

importanta variabila exogena.

Denumite si grupuri socio-economice, ele sunt grupuri de indivizi cu aceleasi circumstante economice

si sociale care se considera ca poseda acelasi statut în societate. Aprecierea apartenentei unui individ la

4

o clasa sociala se bazeaza pe luarea în considerare simultan a mai multor caracteristici ale

consumatorului: venitul, ocupatia, nivelul de educatie, în interactiunea lor. Cercetarile de marketing au

demonstrat ca ele se constituie pe baze multicriteriale si prezinta numeroase particularitati în ceea ce

priveste modul de manifestare a cererii pentru diferite produse sau servicii, obiceiuri de cumparare si

consum, preferinte pentru variate forme promotionale si, în genere, reactii diferite.

De exemplu, comportamentul de consum al claselor sociale, delimitate pe categorii socioprofesionale,

reflecta stilul de viata, aspiratiile specifice fiecaruia, diferentierile continuând sa subziste chiar daca

sunt vizibile unele modificari. Se constata ca prin consumul anumitor produse sau servicii indivizii îsi

demonstreaza apartenenta lor sau aspiratia catre o anume clasa sociala, ierarhia sociala evidentiindu-se

si prin puterea de cumparare. Cunoasterea particularitatilor pe categorii sociale permite în activitatea

de marketing segmentarea pietii, deosebit de utila în elaborarea programelor şi strategiilor de

marketing, şi în mod deosebit în fundamentarea studiilor de piaţă.

3.Ce sunt studiile de piata?

Studiile de piata sunt o parte esentiala a dezvoltarii strategiei de marketing. Acestea se refera la

a colecta informatiile relevante despre publicul tinta pentru o intelegere in profunzime a modului in

care gandesc consumatorii, a comportamentului acestora, a modului in care acestia percep compania

sau produsele/ serviciile oferite de catre aceasta, a obiceiurilor de cumparare, a stilului de viata al

acestora, a dorintelor, nevoilor si asteptarilor clientilor de la un anumit produs sau serviciu, sau a altor

informatii care au legatura cu modul in care se raporteaza consumatorii la produsele sau serviciile

companiei.

De asemenea, cercetarea de piata vizeaza analiza pietei, a concurentei, a mediului de afaceri in

care compania isi desfasoara activitatea. Pe langa informatiile despre publicul tinta al companiei, sunt

necesare informatii despre competitie, prin care se pot identifica practici functionale sau nefunctionale

in contextul dorit de catre companie, posibilitatea identificarii unui avantaj competitiv, noi tendinte in

domeniu, sau noi directii in sectorul de industrie in care activati.

Informatiile furnizate de studiile de piata pot fi folosite in conceperea strategiei de marketing,

in ceea ce priveste dezvoltarea produselor sau a serviciilor, calitatile, sau trasaturile pe care ar trebui

acestea sa le detina, mediul adecvat de promovare, modul optim de comunicare cu publicul tinta, cea

mai buna modalitate de inregistrare a feedbackului din partea clientilor, locul potrivit de desfacere a

produselor, modalitatea de distributie etc.

5

Un prim beneficiu pe care il percepe compania in urma derularii unor studii se piata este acela

de identificare si definire a publicului tinta. Informatiile dobandite referitoare la acest aspect nu se

refera doar la caracteristicile socio-demografice, ci presupun o intelegere mult mai in profunzime a

segmentului de public avut in vedere, a preferintelor, obiceiurilor sau asteptarilor acestora.

Pe langa posibilitatea de regandire a strategiei de dezvoltare a produselor sau serviciilor, a

strategiei de marketing sau chiar de business, prin studii de piata se pot identifica anumite probleme,

alternative de dezvoltare a afacerii, sau noi piete de desfacere pentru produsele companiei.

Studiile de piata sunt asadar fundamentul strategiei de marketing a companiei, care

creste considerabil sansele de reusita si de atingere a profitului dorit.

II.ANALIZA PIEŢEI UNUI PRODUS - PIAŢA DETERGENŢILOR DE RUFE

CAPITOLUL I. PRODUSUL

1.1. Scurt istoric al detergenţilor de rufe la nivel mondial şi naţional.

În societatea primitivă, chiar şi în zilele de azi, hainele erau curăţate cu pietre pe malul unei ape

curgătoare. În dicţionar, ”detergentul” este definit ca agent de curăţare. În ultimii 20 de ani însă,

cuvântul descrie mai degrabă - detergentul sintetic, decât obişnuitul săpun. Detergenţii sintetici conţin

anumite componente numite substanţe tensio-active.

Un material care prin compoziţie este foarte asemănator cu săpunul a fost găsit într-un vas de

lut datând din 2800 Î.En, descoperit în timpul cercetării făcute asupra locului în care se află Babilonul

Inscripţiile de pe vas spun că grăsimile au fost fierte cu cenuşă ,aceasta fiind o metodă de obţinere a

săpunului , dar nu precizează la ce era folosit aces material. Mai târziu, s-a descoperit că asemenea

materiale erau folosite ca “gel” de păr.

Ultima jumătate de secol a fost perioada de maximă dezvoltare a industriei detergenţilor şi, în

consecinţă, de afirmare a unui comerţ de mare amploare cu produse detergente. În prima etapă s-a

dezvoltat producţia detergenţilor pentru produse textile, a urmat o etapă a preocupărilor pentru

realizarea de produse detergente pentru textile cu eficienţă maximă pe destinaţii bine precizate

concomitent cu desfăşurarea de cercetări pentru producerea detergenţilor cu proprietăţi corective

pentru neajunsurile specifice fibrelor textile sintetice şi ale amestecurilor de fibre. În anii '70 au început

şi ulterior s-au amplificat cercetările pentru realizarea detergenţilor „economici“, eficienţi în spălări

fără apă caldă, respectiv la temperatura de 30 grade Celsius, mai apoi la temperatura apei curente şi

chiar la orice temperatură („all temperatures“). Sortimental, realizările producţiei s-au completat cu

6

produse tot mai specializate, remarcându-se o gamă largă de produse din categoria detergenţilor

speciali..

În 1907, Henkel a lansat pe piaţă primul detergent din lume: Persil, denumit aşa după cele două

componente principale - perboratul şi silicatul. Ȋn ceea ce priveşte brandul, există două companii care-l

produc şi care au dreptul de a-l folosi: rivalele multinaţionale, Henkel şi Unilever.

1.2. Gama sortimentală existentă pe piaţa detergenţilor de rufe.

Dezvoltându-se de la an la an, piaţa românească a detergenţilor de rufe prezintă o concurenţă

acerbă, supremaţia pe piaţă fiind disputată de mai multe firme producătoare.

Ȋn cadrul acestui proiect se va analiza nivelul şi tipologia concurenţilor prezenţi pe piaţa detergenţilor

de rufe, precum şi prezentarea principalelelor branduri din categoria detergenţilor de rufe şi gama

sortimentală oferită de aceştia.

Detergenţii de rufe au o gamă de produse diversificată, făcându-se distincţie ȋntre produse prin

prisma parfumului (parfum de levanţică, aer de munte, parfumul naturii, parfum de lămâie, de

magnolie, de iasomie, aloe vera etc), ȋn funcţie de modul de utilizare (automat sau manual), ȋn funcţie

de diferite ţesături şi material ale hainelor.

Ambalarea (gramajul) detergenţilor de rufe este ȋn cea mai mare măsură identică pentru toate

mărcile, acestea regasindu-se ȋn pungi ȋncepând de la 150g , 450g, 600g, 900g, 1 kg până la 10 kg.

Gama sortimentală existent pe piată detergenţilor de rufe se prezintă astfel:

Procter&Gamble, având ca principale mărci reprezentative: Ariel, Bonux, Tide. Gama

sortimentală a acestei companii cuprinde Ariel pentru spălare manual, Ariel pentru

spălare automată ȋn diverse sortimente de parfumuri, Ariel Automat Mountain Spring,

Ariel Color, Ariel Automat Compact, Ariel Capsule Moi, Ariel Automat Compact

Mountain Spring, Ariel Automat Compact Color. Marca Bonux cuprinde Bonux auto

lemon, Bonux auto activ, Bonux lichid active, Bonux 2in1 natura energy, Bonux activ

fresh, Bonux 2in1 relax, Bonux compact aqua color, Bonux compact nature, Bonux

automat magnolia, Bonux manual lemon fresh, iar sub marca Tide identificăm

detergentul automant Tide Lemon Fresh.

Unilever, companie multinaţională ce cuprinde şi promovează mărci precum: Dero,

marca global Omo. Sub marca Dero se găsesc: Dero Surf 2in1 Aloe Vera (Automat,

Manual, detergent lichid concentrat), Dero Surf 2in1 Lavandă şi Iasomie (Automat,

Manual, detergent lichid concentrat), Dero Surf 2in1 Limoncello di Sicilia e Bergamote

(Automat, Manual, detergent lichid concentrat), Dero Surf Alb Dalb (Automat, Manual,

7

detergent lichid concentrat), Dero Surf (Automat, Manual ); Detergent lichid concentrat

Dero Mic si Puternic, iar sub brandul Omo ȋntalnim: Omo Top Cleaning Automat, Omo

Top White Automat (sub brandul Omo).

Henkel, companie care oferă spre vânzare mărci precum: Persil, Rex, Perwoll. Ȋn

privinţa gamei sortimentale putem ȋncarda produse precum: detergent lichid Perwoll

Black Magic, detergent lichid Perwoll Color Magic, detergent lichid Perwoll Balsam

Magic; Persil gold , Senzitive,Color, Persil Color Gel; Rex Automat, Rex Oxygen

Active, Rex Almond, Rex Gel, săpun de rufe.

Ţinând cont de culoarea rufelor, de tipul ţesăturilor, sau ȋn funcţie de alţi factori importanţi

pentru consumatori, detergenţii de rufe s-au dezvoltat ȋntr-o gamă tot mai cuprinzătoare, care sa

ȋndeplinească cerintele tot mai numeroase şi diversificate ale clienţilor. Astfel putem ȋncarda

detergenţii de rufe tinând cont de ţesături:

Haine de copii: Pentru o mai bună protecţie a copiilor au fost concepuţi detergenţi fără

parfum şi coloranţi, putând fi folosiţi şi de persoanele alergice la diverşi compuşi ai

acestora. Mărcile prezente ȋn cadrul acestui sortiment sunt Omo.

Hainele negre: Pentru o mai bună ȋngrijire a ţesăturilor de culoare ȋnchisă au fost creaţi detergenţi

pentru a preveni decolorarea. Această gamă de detergenţi sunt produşi de Henkel (Perwoll Colour

Black Magic).

Haine albe: Acest tip de detergenti conţin ȋnălbitori meniţi să prevină ȋngălbenirea

hainelor pe termen lung fiind produşi de firma Unilever (Dero Surf Alb Dalb

Automat,Dero Surf Alb Dalb Manual, Dero Surf Alb Dalb detergent lichid concentrat,

Omo Top White Automat).

Ţinute sportive: acest tip de ȋmbrăcăminte conţin ȋn cele mai multe cazuri fibre

sintetice, care capătă foarte uşor mirosuri neplăcute. Pentru o mai bună ȋngrijire a

acestor articole de ȋmbracăminte cei de la Henkel au produs detergentul lichid Perwoll

Balsam Magic (Henkel) sau Bonux 2in1 natura energy (detergent cu balsam).

CAPITOLUL 2. ANALIZA OFERTEI

2.1. Prezentarea principalilor ofertanţi prin prisma produselor oferite

Principalii ofertanţi pe piata detergenţilor de rufe sunt: Procter&Gamble, Unilever şi Henkel.

8

Procter&Gamble: este un trust multinațional cu sediul în Statele Unite ale Americii. Numele

firmei vine de la cei doi fondatori ai săi, William Procter și James Gamble. Grupul Procter &

Gamble este unul dintre cei mai importanți producători de bunuri de larg consum nealimentare

la nivel mondial. Acesta se află pe primul loc în ceea ce priveşte volumul şi valoarea

vânzărilor de detergenţi de rufe, fiind liderul de piaţă ȋn domeniul acestor produse.

Unilever este una dintre cele mai importante companii multinaţionale de pe piaţa bunurilor de

larg consum, dintre care fac parte şi detergenţii de rufe. Compania se află pe locul doi, după

Procter&Gamble, fiind challenger-ul pieţei ȋn domeniul comercializării detergenţilor de rufe,

atât la valoarea vânzărilor, cât şi la volumul acestora.

Henkel este o companie germană care produce detergenți, adezivi și cosmetice. Henkel

Romania este o filială a companiei Henkel Central Eastern Europe . Compania operează în trei

sectoare de piaţă: cosmetice, produse de curaţare şi adezivi. Este liderul pieţei pe segmentul

detergenţilor pentru vase cu marca Pur, pe segmentul detergenţilor pentru geamuri şi suprafeţe

lavabile, cu marca Clin şi pe segmentul odorizantelor de toaletă, cu marca Bref.

Între aceste firme există o concurenţă directă, diferenţierea realizîndu-se prin imaginea de marcă pe

care fiecare producător se străduieşte să o confere produselor proprii. De asemenea, ele reprezintă

concurenţi loiali întrucât desfăşoara competiţia într-un cadru legal, având la bază perfecţionarea

propriilor activităţi.

Ȋn condiţiile ȋn care profilul consumatorului se modifică periodic, companiile care lucrează pe aceasta

piaţă investesc anual atât ȋn dezvoltarea portofoliului de produse, cât şi ȋn promovarea acestora.

Românii cumpără detergenţi poziţionaţi pe segmentul de preţ premium şi cel economic. De altfel,

ȋmpreuna, cele două segmente deţin circa 70% din totalul vânzărilor. Se mai constată şi faptul că

segmentele de pret mediu şi super-economic se restrâng de la an la an.

II.2. Stabilirea elementelor care individualizează cele mai importante mărci

Sloganurile folosite pentru caracterizarea şi individualizarea celor mai importante mărci de detergenţi

din România sunt:

Ariel: ”Curăţenie de 5 stele” Omo: ”Murdărirea este bună” Persil: “Pentru o curaţenie sclipitoare”/”Inspirat de tine!” Dero: ”Scoate cele mai frecvente 99 de pete” (pe care le-a listat pe spatele pachetului).

CAPITOLUL III. ANALIZA CERERII9

3.1.Definirea unităţii de consum (cine consumă/utilizează produsul), a unităţilor de cumpărare

(cine cumpără produsul), a unităţii de decizie (cine decide ȋn privinţa mărcii)

Ȋn ceea ce priveşte unitatea de consum, se poate menţiona faptul că detergenţii de rufe sunt

folosiţi, atât de populaţia urbană, cât şi de populaţia rurală, la nivelul tuturor categoriilor de vârstă, sex,

etnie.

Analizând unităţile de cumpărare, s-a constatat că majoritatea consumatorilor de detergenţi este

reprezentată de persoanele de sex feminin, acestea fiind cele care achiziţionează cel mai frecvent

detergenţi de rufe, din incinta marilor magazine, a supermarket-urilor, sau din magazinele de cartier,

iar ȋntr-un procent mai scăzut şi persoanele de sex masculin cumpără detergenţi.

Ȋn privinţa unităţii de decizie s-a constatat că persoana sau persoanele care decid de obicei marca

detergentului pe care ȋl vor achiziţiona sunt femeile, acest lucru fiind asociat faptului că femeile sunt

cele care ȋntrebuinţează practic cel mai des produsul.

3.2. Identificarea principalelor segmente de piaţă şi analiza acestora

Ţinta produselor de spălat haine este gospodăria, principalii consumatori fiind femeile. Gospodăria este formată din cumpărători care diferă între ei în privinţa dorinţelor lor, a puterii de cumpărare, a localizării geografice, a comportamentului de cumpărare şi a practicilor de cumpărare. Principalele variabile de segmentare a pieţelor de bunuri de larg consum sunt cele geografice, demografice, psihografice şi comportamentale.

Căile de segmentare a pieţei detergenţilor sunt rezultatul preţului fiecărui produs, nivelului de cheltuieli al clientului şi al preferinţelor pe care clientul şi le-a făcut, de-a lungul timpului, faţă de o anumită marcă.

Pentru segmentarea pieţei detergenţilor de rufe, există mai multe criterii de segmentare:

venitul (venituri mici, medii sau mari)

beneficiile aşteptate

comportamentul consumatorului (preferinţa pentru o anumită marcă şi statutul

utilizatorului: non-utilizator, fost utilizator, utilizator ocazional, utilizator obişnuit)

mediul geografic

tehnica de spălare a cumpărătorilor

Unul din cele mai importante criterii de segmentare a gospodăriilor este venitul consumatorilor.

Majoritatea gospodăriilor româneşti se orientează în principal după preţ atunci când achiziţionează un

detergent de rufe. Mărcile fiecărei companii concurează în funcţie de trei segmente importante:

10

1. Segmentul Premium: ȋn această categorie intră produsele cu un preţ mare, destinate

segmentului consumatorilor cu venituri peste medie. Totodată, detergenţii de rufe din acest

segment sunt în principal detergenţi automaţi, moderni, sub forma de pudră, gel şi lichid, iar

persoana care îi achiziţionează are un timp liber destul de redus şi posedă maşină de spălat

automată. Detergenţii manuali din segmentul premium sunt cumpăraţi nu pentru că

persoana respectivă nu poseda o maşină de spălat, ci pentru a spăla manual doar rufele din

ţesături fine.

Mărcile ce fac parte din segmentul premium sunt Ariel (Procter&Gamble) cu produsele din

gama detergenţilor automaţi şi manuali; Persil –detergent lichid şi Perwoll sub formă de lichid

şi gel (Henkel).

2. Segmentul Mediu: Din segmentul mediu fac parte produsele cu un preţ nu foarte ridicat,

destinate consumatorilor cu venituri medii. Aici se încadrează atât detergenţi automaţi, cât

şi manuali. Brandurile din segmentul mediu sunt : Tide (Procter&Gamble) şi Omo

(Unilever).

3. Segmenult Economic: Din acest segment fac parte consumatorii cu venituri medii şi

reduse. Cuprinde produsele cu preţuri mici, sub medie, detergenţi automaţi precum şi

destinaţi spălării manuale, consumatorii fiind persoanele cu venituri relativ mici. Mărcile

din acest segment sunt: Bonux (Procter&Gamble), Dero (Unilever) -detergenţi automaţi

pudră şi lichid precum şi manuali, Rex (Henkel) - detergent automat pudră şi gel

Un alt criteriu de segmentare este cel al mediului geografic. Detergentul automat este consumat de

persoanele din mediul urban, persoane ocupate, care posedă o maşina de spălat automată, în timp ce

detergentul manual (şi săpunul de casă) din segmentul economic este destinat în special persoanelor

din mediul rural cu posibilităţi materiale mai mici, care nu au maşină de spălat şi care doresc să facă o

economie la Astfel, în funcţie de tehnica de spălare a consumatorilor, există :

detergenţi automaţi – toate mărcile celor trei firme producătoare. Aceştia se adresează

persoanelor care economisesc timp prin spălarea la maşina automată.

detergenţi manuali (şi săpun de rufe)–toate mărcile, mai puţin Omo şi Tide . Se

adresează cumpărătorilor care nu folosesc maşina automată.

În funcţie de beneficiile aşteptate, segmentarea pieţei se realizează astfel:

11

detergeţi pentru persoanele alergice şi pentru cei cu piele sensibilă. Aceştia sunt detergenţii

naturali, ecologici, fără enzime şi alte chimicale. Un exemplu este detergentul Bio Hypoalergen

din plante;

detergenţi pentru copii (hainuţele lor), fără coloranţi şi parfum, al căror beneficiu aşteptat este

prevenirea alergiilor daca se are în vedere sensibilitatea pielii celor mici;

detergenţi al căror efect aşteptat de către consumatori este păstrarea îndelungata a culorii

hainelor : detergent pentru haine colorate şi fine, haine negre;

detergenţi de la care cumpărătorii urmăresc protejarea ţesăturilor de lână şi mătase, ţesăturilor

din fibre sintetice sau din bumbac, in, cânepă, caşmir (au enzime şi PH neutru sau sunt din

ingrediente naturale);

detergenţi de la care cumpărătorii aşteapta albirea hainelor : detergenţi cu înălbitori.

Referitor la comportamentul consumatorului, piaţa este segmentată în persoane care ţin la brand şi

folosesc doar o anumită marcă în care au încredere şi persoane care folosesc ocazional, diversificat sau

în paralel mai multe mărci. În prezent, cea mai folosită marca de detergent de rufe este Dero (lider ȋn

volum) apartinând companiei Unilever.

3.3. Dezvoltarea pieţei

Perspectivele de dezvoltare ale pieţei detergenţilor de rufe constau ȋn realizarea unei dezvoltări

extensive, deoarece companiile producătoare ale acestor produse urmăresc atragerea unor noi

consumatori, prin ȋncercarea lor de a pătrunde pe segmentele nevalorificate. Acestu lucru implică ca o

serie de potenţiali consumatori să solicite produsele firmelor existente pe piaţă, cărora urmează să li se

atribuie o serie de ȋntrebuinţări noi.

Se urmăreşte de asemenea şi o posibilă creştere intensivă, dar este necesar ȋn primul rand o educare a

consumatorilor ȋn ceea ce priveşte o oarecare detaşare de detergenţii sub formă de pudră. Industria

detergenţilor doreşte să determine o creştere a detergenţilor, dar nu din perspectiva volumului, ci din

punct de vedere al diversităţii sortimentale. Există ȋncă destule game de detergenţi care nu sunt

prezente ȋn piaţă, iar lansarea lor ȋntarzie din cauza needucării consumatorilor. Enumar aici doar

detergenţii pastile sau detergenţii pastă, gel, produse care fie au fost lansate şi ulterior retrase de pe

piaţă, fie nu au fost ȋncă lansate. Educarea consumatorilor poate fi descoperită doar ȋn trecerea de la

categoria detergentului manual la cea a detergentului automat şi ȋn renunţarea la gramajele mici, gen

plic (150 g).

12

CAPITOLUL IV. DISTRIBUŢIE4.1. Tipurile de unităţi comerciale prin care se realizează vânzarea către consumatori

Din punct de vedere al distribuţiei cele mai importante canale de vânzare, potrivit studiului ACNielsen,

sunt hypermarketurile şi supermarketurile, cu o cotă ȋn volum de 36,08% şi o cotă ȋn valoare de

35,31%, urmate de magazinele alimentare cu suprafaţă ȋntre 21 si 40 mp, cu 27,72% din volumul

vânzărilor. Chioşcurile totalizează o cotă de doar 1,99% ȋn volum şi o cotă de 2,05% ȋn valoare.

Majoritatea clientilor care cumpără detergenţi de rufe au declarat că şi le procură de la supermarket

hypermarket sau din marile magazine precum Carrefour, Metro, Selgros acesta rezultand a fi cel mai

bun canal de distribuţie. Acest fapt va face promovarea “in-store” mai eficientă, datorită numărului

mare de persoane ce vin ȋn aceste magazine. Totodata, trebuiesc luate măsuri şi ȋn privinţa celorlalte

canale de distribuţie, adică magazinele mai mici ȋn cadrul cărora se vor organiza de asemenea campanii

de promovare ale produselor.

4.2. Evaluarea modului de distribuţie pe diferite mărci

Detergentii de rufe nu fac exceptie, cele mai bune canale de vanzare şi ȋn cazul lor sunt cele moderne.

Nu ȋnseamnă ȋnsă că producătorii/importatorii nu acordă atenţie şi canalului tradiţional. Compania

Henkel distribuie produsele sale pe toate canalele, vânzările pe cele două canale, modern şi tradiţional

fiind aproximativ egale.

Pentru Unilever, cele mai bune canale de vânzare pentru detergenţi sunt magazinele cash&carry,

punctele de vanzare din comerţul traditţonal şi comercianţii en gros. Comertul tradiţional mai deţine

ȋncă o pondere ȋnsemnată ȋn vanzările de detergenţi Unilever, fiindcă pe piaţa romanească există un

segment important de consumatori care ȋşi fac cumpăraturile ȋn aceste magazine. Distribuţia ȋn cazul

Unilever este complet externalizată de la sfarşitul anului 2005, fiind realizată prin centrul logistic

deţinut ȋn Ploieşti de către compania de logistică şi distribuţie Aquila. Din acest centru logistic,

produsele sunt distribuite ȋn mod direct către retailerii internaţionali şi, ȋn cazul magazinelor din

segmentul comerţului tradiţonal, ȋn mod indirect, prin Aquila si Legato cei doi distribuitori autorizaţi ai

Unilever.

CAPITOLUL V. PREŢ

13

5.1. Determinarea segmentelor de preţ cu identificarea principalelor mărci incluse ȋn

fiecare segment

Deşi are la dispoziţie o ofertă mai mult decat bogată, o reţea de distribuţie din ce ȋn ce mai

modernă şi mai capabilă de a uniformiza componenta rafturilor ȋn ȋntreaga ţară, consumatorul autohton

de detergenţi migrează cu greu spre noile segmente de preţ, ramanand fidel segmentului "value for

money".

Decizia de cumpărare se ia diferit, ȋn funcţie de fiecare segment ȋn parte. Pentru segmentul

economic, preţul este cel mai important factor ȋn decizia de cumpărare, pentru segmentul mediu,

preţul, calitatea şi imaginea conteaza ȋn egală măsura, iar ȋn segmentul premium preţul ȋşi pierde din

importanţă, calitatea şi brandul fiind mai importante.

Dominant rămane segmentul economic, urmat de premium, ȋntre cele doua existand evident o

diferenţă de preţ care influenţează cumpărarea. Compania Unilever şi-a ȋmpărţit bugetul destinat

promovării mărcilor sale de detergent, ȋn funcţie de cota de piaţă a fiecăruia, "caştigătorul" celei mai

mari sume fiind Dero. De menţionat, că Unilever este prezent pe piaţa romanească a detergenţilor cu

trei mărci: Dero, ȋn segmentul economic, Omo, ȋn segmentul de preţ premium. La capitolul promoţii,

ȋn ultimul an Dero a fost susţinut prin două campanii, iar Omo a beneficiat de o campanie. Se observă

interesul mai mare acordat brandului poziţionat pe economic şi apoi brandului premium.

CAPITOLUL VI. PROMOVAREA PRODUSULUI

6.1. Identificarea modalităţilor prin care se realizează promovarea detergenţilor de rufe

Nu trece o zi fără ca o reclamă la detergenţii de rufe să nu fie difuzată pe micul ecran. In viaţa

telespectatorilor, publicitatea la detergenţii de rufe a devenit o prezenţă cat se poate de obişnuită. Este

greu de imaginat o zi de televiziune fără un buletin de ştiri. Acelaşi lucru este valabil şi pentru

publicitatea la detergenţi. Avalanşa reclamelor se datorează atat concurenţei de pe piaţă detergenţilor,

cat şi forţelor financiare ale competitorilor. Pe o piaţă foarte aglomerată ca cea a detergenţilor,

consumul de reclamă este continuu, tot timpul anului. Motoarele reclamelor la detergenţi nu se opresc

niciodată.

Forţa reclamelor plasate pe mijloacele de transport este ȋn general subestimată: această

modalitate este destul de eficientă iar potenţialul său ridicat, ȋn primul rand datorită folosirii ei limitate,

dar şi datorită expunerii destul de mari a reclamei. O alegere bună este promovarea detergenţilor de

rufe pe mijloacele de transport ȋn comun (ȋn orasele aglomerate), pe liniile lungi şi care traversează

14

zonele cel mai intens circulate. Reclama ȋn interiorul mijloacelor de transport ȋn comun are un impact

mai redus.

Relaţiile publice (PR): se referă la comunicatele de presă, organizarea de/ participarea la

evenimente, comunicări pe internet, acţiuni de sponsorizare etc. O activitate de PR eficientă contribuie

la cresterea durabila a vanzărilor şi, cel mai important, este o condiţie fundamentală a construirii şi ȋn

primul rand a menţinetii unui brand de succes. Activitatea de PR nu se limitează doar la promovarea

produselor şi imaginii firmei, ci are şi misiunea de a atenua efectele publicităţii sau zvonurilor

negative.

Blogurile şi newsletter-ele electronice ocupă un loc important ȋn cadrul unei strategii de

promovare: oferă avantajele unei informaţii detaliate, mereu actualizate, şi ale unui impact emoţional

puternic (ȋn special prin stilul informal, cald ce poate fi susţinut/ abordat şi prin mărturiile clienţilor

multumiţi). Aceste instrumente au capacitatea de a fideliza clienţii şi de a creşte valoarea medie a

vanzărilor per client. Blogul, ȋn plus, este şi un excelent mijloc de a aduce clienţi noi.

Un alt aspect care poate constitui un criteriu în procesul de achiziţie al unui detergent îl

reprezintă promovarea acestuia pe canalele media. Clienţii pot manifesta preferinţe mai accentuate faţă

de un produs, a cărui reclamă este mai des difuzată la televizor. Concurenţa pe piaţa detergenţilor de

rufe este una ridicată, fiecare marcă urmărind să-şi promoveze imaginea şi brandul în rândul

consumatorilor. Cel mai promovat detergent de rufe este Dero, aparţinând producătorului Unilever,

fiind urmat de Bonux, poziţionat ca şi celalalt detergent în sectorul economic, dar situându-se sub

umbrela Procter&Gamble. În vederea inserţiei reclamelor publicitare au fost alese acele canale de

televiziune care se bucură de un public preponderent feminin si anume: Acasa TV, Kanal D, Antena 1.

Într-o asemenea piaţă, fiecare producător propune o ofertă mai accentuată specifică unui segment, unei

categorii de cumpărători, fără a îndrăzni să abordeze piaţa ca un întreg omogen.

6.2. Promovarea vânzărilor: reduceri temporare de preţ, oferirea unei cantităţi mai mari

din produs la aceelaşi preţ, promovarea vânzărilor, forţa de vânzare, marketing direct

Promovarea vânzărilor constă în acordarea de stimulente pe termen scurt, în plus faţă de

avantajele oferite de produsul sau serviciul respectiv, cu scopul de a încuraja achiziţionarea sau

vânzarea acestuia.

Promovarea orientată spre consumator cuprinde reduceri de preţuri, cupoane, premii,concursuri

şi altele. Legat de promovarea vanzărilor la detergenţii de rufe se poate evidenţia că la marca de

detergent Bonux dintre cele mai cunoscute şi recente promoţii care au susţinut brandul, amintim Bonux

15

WinCash, prin care s-a oferit consumatorilor posibilitatea de a câştiga premii de 100 de euro instant şi

„Bonux te scoate la grătar“.

Instrumentele de promovare a vânzărilor diferă în ceea ce priveşte obiectivele utilizării lor. De

exemplu, o mostră gratuită îl stimulează pe consumator să încerce produsul,un serviciu gratuit de

asistenţă managerială consolidează relaţiile pe termen lung cu un detailist. Comercianţii apelează la

promovarea vânzărilor cu scopul de a atrage noi consumatori care să încerce produsele, de a-i răsplăti

pe clienţii fideli şi de a creşte rata achiziţiei pentru utilizatorii ocazionali. Procter & Gamble a anunţat

că va pune un accent mai mare pe promovarea orientată spre atragerea consumatorului şi îşi va mări

bugetele de publicitate .

Producătorii de detergenţi ȋşi promovează produsele nu numai prin reclame la tv, radio, ȋn presă

scrisă, internet ci şi prin diferite promoţii (De exemplu oferta existentă ȋn prezent ȋn Carrefour unde la

achiziţionarea detergentului automat Ariel de 6 kg (65,99 lei) primesti un Fairy 500 ml gratis.)

Cea mai eficace tehnică este pachetul bonus, care oferă un motiv suficient de puternic pentru a

cumpăra mai multe unităţi. De asemenea, promovarea prin preţ are efecte substanţiale. In schimb,

programul de continuitate este recomandat doar dacă motivează clienţii să adune multe puncte pentru a

obţine premiul promis.

Vanzarea ȋncrucişată constituie o altă posibilitate de exploatare a clienţilor loiali. De cele mai

multe ori, acest rezultat se obţine cu ajutorul pachetului cuplu, prin ataşarea unui produs auxiliar la cel

de bază şi oferirea la un preţ mai mic decat suma prţturilor individuale. De exemplu, la şampon se

adaugă balsamul de păr iar la detergent se "leagă" balsamul de rufe. In acest fel, clienţii actuali sunt

ȋmpinşi să adopte un alt produs al aceleiasi firme.

D e asemenea reducerile de preţ, ȋncurajează şi stimulează consumatorii să cumpere detergenţi de

rufe, constituie şi o metodă de fidelizare a clienţilor pe termen mediu şi lung. Reducerile de preţ la o

anumită marcă de detergent atrage după sine un consum şi o cerere mai mare din brand-ul respective,

stimuland totodată şi concurenţa la o diminuare a preţurilor.

6.3. Identificarea principalelor campanii publicitare desfăşurate de competitor şi analiza

mesajului la segmentul ţintă vizat

Publicul - ţintă pentru reclamele TV la detergenţi pare a fi format, în primul rând, din

telespectatoarele postului Acasă, acesta atrăgând cele mai multe inserţii (9.452) şi investiţii în

publicitate (31,4 milioane euro). Datorită acestui fapt, în pauzele dintre telenovele, gospodinele au aflat

că „murdărirea este bună“ (Omo), că poţi conferi rufelor „albul cel mai alb“ (Tide), „pentru că ştii ce

16

cumperi“ (Persil), însă trebuie să recurgi la „un mod isteţ de a spăla“ (Rex) pentru a scoate „cele mai

frecvente 99 de pete“ (Dero), dar să nu-ţi mai faci griji, deoarece „spălatul e de-acum răsfăţ“ (Dero),

atât timp cât nu uiţi că „excelenţa cere impecabilul“ (Ariel).

Pe “harta” mediaplanurilor la detergenţi, au intrat şi televiziunile de nişă, dar brandurile

prezente ȋn pauzele publicitare sunt adaptate profilului telespectatorului. Principalele mărci atrase de

Realitatea TV au fost Persil (429 de spoturi) şi Ariel (284), care se adresează celor cu venituri medii şi

peste medie. Si Discovery a difuzat reclame la detergenţi, dar a fost mult mai selectiv: doar Ariel şi

Omo s-au promovat ȋn programele canalului.

Cu scopul de a promova vânzările, Unilever a desfăşurat numeroase reduceri de preţuri, precum

şi promoţii şi concursuri. De exemplu, în 2005, pentru promovarea gamei relansate Dero 2in1 căreia i-

a fost adăugat ingredientul Aloe Vera, Dero a fost plasat în cutiuţe parfumate în autobuzele din

Bucureşti. Prin promoţia de Crăciun "O casă 9 în 9-ul an", derulată în 2004 şi 2005, Dero a oferit, pe

lângă premii de sezon - frigidere pline cu bunătăţi - şi un apartament. De asemenea, Dero "le-a dat

vacanţa de la plata facturilor" unor cumpărători, prin promoţia desfaşurată în vara anului 2005.

Caştigătorilor promoţiei le-au fost plătite facturile, pentru ca ei să se poată bucura de o vacanţă de vis.

În 2006, prin campania "Vine vara, bine-mi pare" Dero a lansat o ediţie limitată de vară şi le-a oferit

consumatorilor drept premii mânuşi de grătar şi corturi de familie.

Ultimul spot realizat pentru promovarea mărcii Dero 2in1 Prospeţime Pură, include drept

mascota sortimentului pe Clăbucel, care apare ȋn compania Loredanei Groza ȋn videoclipul acesteia la

melodia “Apa”. Acţiunile de promovare pornesc de la caracteristicile detergentului, care ȋnlătură

mirosurile neplăcute şi oferă hainelor prospeţime pe timp ȋndelungat. Clăbucel apare ȋn scena spalării

rufelor, din videoclipul "Apa" al Loredanei, ȋnlocuind una dintre dansatoare ȋn prim-plan. Acest mod

de promovare are un impact puternic asupra concurenţei, deoarece segmentul vizat, respectiv poulaţia

feminină ȋn cea mai mare pondere, sesizează prezenţa mascotei ce promovează marca, ori de cate ori

va fi difuzată melodia respectivă, atrăgand după sine actul de cumpărare, cel puţin pentru a ȋncerca

noua formulă oferită, lăsand pentru o perioadă scurtă, medie sau de durată produsele concurenţilor.

BIBLIOGRAFIE

Chipiriu. D., 2013. O piaţă mică,dar disputată de grei? Care au fost cele mai vândute mărci de detergent anul trecut? Ziarul Financiar. http://www.zf.ro/companii/o-piata-mica-dar-disputata-de-grei-care-au-fost-cele-mai-vandute-marci-de-detergent-anul-trecut-10846479

17

Frăsineanu. F., 2011. Detergenţii de rufe ȋntre schimbări şi provocări. Magazinul Progresiv. http://old.magazinulprogresiv.ro/articol.php?id=1050

Ion. M., 2009. Piaţa detergenţilor de rufe http://studentsonmarketing.wordpress.com/2009/01/16/piata-detergentilor-de-rufe/ .

Munteanu. C., 2004. Promoţia. http://markmedia.ro/article_show.php?g_id=234

Popa. R., 2010. Detergenţi de rufe. http://www.henkel.ro/detergenti/detergents-1009.htm

Vasachi. M., 2012. Detergenţii şi balsamurile de rufe, o piaţă tot mai concentrată. Revista Piaţa. http://www.revista piata.ro/Detergentii_si_balsamurile_de_rufe__o_piata_tot_mai_concentrata-id8467.html

18