8.1. SPECIFICUL DISTRIBUTIEI SI PROMOVARII IN TURISMDistributia si promovarea sunt doua componente principale ale intregii activitati de marketing, strans legate de celelalte elemente ale mixului, pe care le influenteaza si de care, la randul lor, sunt conditionate.Distributia si promovarea sprijina realizarea efectiva a politicii de produs a intreprinderii, asigurand finalizarea la piata a bunurilor si serviciilor acesteia. Ele se interfereaza, in continuare, cu politica de preturi prin faptul ca cheltuielile cu distributia si promovarea participa cu o pondere insemnata in structura preturilor. in sfarsit, distributia ofera celui de-al patrulea element al mixului - promovarea - o anumita orientare, iar in unele cazuri, ea constituie chiar locul sau obiectul actiunilor promotionale, dupa cum promovarea sprijina direct activitatea de distributie.Datorita specificitatii produsului turistic, interactiunea dintre politica de distributie si cea promotionala este deosebita, motiv pentru care consideram ca aceste doua elemente ale mixului de marketing turistic pot si trebuie sa fie tratate impreuna in cadrul aceluiasi capitol.Privita in general, distributia cuprinde un ansamblu de activitati ce se desfasoara in spatiul si timpul care separa incheierea productiei de achizitionarea bunului sau serviciului de catre utilizatorul sau consumatorul final, in conditii avantajoase atat pentru intreprinderile producatoare sau comerciale, cat si pentru consumator. Conceptul de distributie nu se confunda cu miscarea marfurilor, ci are o arie mult mai larga: in intervalul de timp si spatiu dintre productie si consum au loc o serie de activitati economice, incepand cu informarea despre situatia existenta pe piata, preferintele cumparatorilor si sunt mobilizate o serie de resurse materiale, financiare si umane, toate avand drept scop satisfacerea intereselor utilizatorilor si producatorilor.In cazul prestarilor de servicii, asa cum este, in esenta, activitatea turistica, distributia reprezinta mediul in care este prestat serviciul, unde firma si clientul interactioneaza, precum si orice obiecte tangibile ce faciliteaza performantele ori desfasurarea serviciilor. Ea prezinta o serie de aspecte esentiale pentru vanzatorul de servicii - amplasarea localurilor, aspectul acestora si canalele de distributie utilizate.Activitatea de promovare, in acceptiunea de marketing, reprezinta transmiterea pe diferite canale, de catre intreprinderea turistica, de mesaje menite sa-1 informeze pe consumator asupra produsului turistic si sa-i dezvolte o atitudine pozitiva fata de oferta. Pusa in situatia de a actiona intre un produs cu caracteristici atat de complexe si in permanenta evolutie - cum este produsul turistic si un utilizator cu o motivatie atat de labila si o elasticitate a cererii atat de mare - cum este cererea turistica, in conditiile unei piete aflate intr-un proces de continua transformare, promovarea turistica ocupa un loc esential in cadrul mixului de marketing si parcurge ea insasi un proces de perfectionare, in sensul adaptarii tehnicilor si metodelor la cerintele consumatorului turistic potential. Ea se prezinta astazi ca unul dintre cele mai eficiente instrumente de marketing turistic.Elementul decisiv, care imprima activitatii de promovare in turism un specific, consta in faptul ca oferta turi 545e43f stica si produsul turistic sunt legate de un anume amplasament in spatiu, ele neputand fi deplasate in preajma cumparatorilor. in consecinta, promovarea in turism se desfasoara, in principiu, in absenta acestora. Produsul turistic nu poate fi, deci, "vizionat', "incercat', eventual verificat inainte de a fi cumparat, asa cumstau lucrurile in cazul celorlalte produse. Din aceasta cauza, activitatea de promovare turistica trebuie sa urmareasca crearea unor imagini pe deplin veridice, sa furnizeze o descriere clara si exacta a produsului oferit, a pretului sau, precum si in ceea ce priveste conditiile si datele de sejur. Ea trebuie sa fie convingatoare si atragatoare, sa determine clientela turistica sa ia decizii de cumparare. in aceste conditii, instrumentarul promovarii produsului turistic se cere diversificat, iar calitatea mesajelor, mult imbunatatita. in principiu, promovarea turistica trebuie realizata in asa fel incat sa inspire si sa obtina increderea publicului consumator.O alta trasatura specifica a turismului, de care trebuie tinut seama in definirea strategiei de promovare, este legata de piata turistica. Piata turistica, mult mai eterogena in ceea ce priveste motivatia de cumparare (fiecare om isi manifesta cu adevarat personalitatea atunci cand se distreaza), face ca in promovarea turismului accentul sa cada pe vanzarea personala. Aceasta se explica prin faptul ca decizia petrecerii concediului este una din deciziile dificile ale omului modern, ale familiei, fiind, practic, ireversibila. Ca urmare, si argumentele necesare convingerii viitorului turist vor trebui sa fie cat mai pertinente si cat mai diferentiate pentru diferitele segmente de utilizatori.In cazul turismului, intre politica promotionala si cea de distributie exista o relatie foarte stransa, deoarece este foarte importanta, hotaratoare chiar, promovarea la locul vanzarii. De asemenea, distribuitorii ofertei pe piata trebuie sa urmareasca o politica promotionala adecvata. Ca urmare, in numeroase cazuri, distributia reprezinta, ea insasi, o componenta importanta a mixului promotional.Din unghiul de vedere al marketingului turistic, obiectivul de baza al distributiei este de a stabili o legatura intre oferta si cerere, intre producator si consumator, in scopul furnizarii informatiilor pe care turistii potentiali le solicita in legatura cu caracteristicile diferitelor produse si vanzarea acestora.Datorita specificitatii produsului turistic, functia de distributie, in general, nu este intreprinsa de furnizorul de prestatii turistice, ci de unitati specializate, care acopera mai bine piata turistica si asigura avantaje atat prestarilor de servicii turistice, cat si potentialilor turisti: in afara de distanta mare care separa unitatile prestatoare de servicii de clientela turistica, atat in cadrul pietei interne, cat si in cadrul celei internationale, in turism, mai mult decat in alte domenii, intermediarii de vanzare au posibilitatea de a grupa serviciile numerosilor furnizori intr-o combinatie care sa prezinte interes pentru clientii potentiali, stabilindu-se, astfel, o corespondenta intre segmentele ofertei si cele ale cererii. Acest fapt permite turistilor potentiali sa aleaga intre diferitele variante de sezon turistic si ii ajuta sa cumpere, intr-un mod care corespunde, in mare masura, cu necesitatile si motivatiile lor. Mai mult, cei interesati au posibilitatea sa se informeze oricand de la locul lor de resedinta, sa se consulte cu familia si prietenii, inainte de a cumpara produsul turistic al unei statiuni sau zone.In aceste conditii, este esential ca efectele unei campanii promotionale sa se produca in locul si la timpul pentru care a fost proiectata: efectele intarziate sunt de natura sa compromita atat actiunea promotionala, dar mai ales imaginea produsului turistic.Sezonalitatea activitatii turistice adauga noi dimensiuni de specificitate promovarii in acest domeniu. Asa cum s-a aratat, cererea turistica nationala si internationala se caracterizeaza printr-o anumita concentrare sezoniera, legata nu numai de cadrul institutional din diversele tari furnizoare de turisti (perioada legiferata a concediilor pentru salariati, a vacantelor scolare etc), ci si de subiectivitatea consumatorului turistic, obisnuinta acestuia de a-si lua concediu doar in anumite perioade ale anului. Si unele elemente ale ofertei pot avea caracter sezonier, determinat, in principal, de existenta unor factori naturali care prezinta oscilatii pe parcursul anului calendaristic (spre exemplu, oferta pentru sporturi de iarna).Atenuarea sezonalitatii este unul din cele mai importante obiective ale politicii promotionale ale unitatilor de turism. Aceasta urmareste evitarea supraaglomerarii din perioadele de sezon si parasirii statiunilor in extrase-zon. Sezonalitatea activitatii turistice se cere luata in considerare atat prin diferentierea preturilor pe sezoane, cat si prin intensificarea actiunilor de promovare in extrasezon, avand ca obiectiv principal stimularea puternica a cererii turistice[1]. Pentru a se incuraja vizitarea statiunilor turistice in perioadele de extrasezon se pot initia actiuni de ordin cultural, stiintific, sportiv etc. Esential este ca promovarea sa se asocieze cu o politica de diversificare a ofertei si sa fie in concordanta cu celelalte elemente ale mixului de marketing.Pentru a deveni eficienta, promovarea turistica depaseste astazi functia de informare. Ea nu se mai multumeste sa atraga consumatorul, incercand sa-1 convinga ca produsele turistice oferite corespund in mod optim necesitatilor si preferintelor lui. Folosind instrumente noi, cum sunt relatiile publice si promovarea vanzarilor, promovarea turistica adopta un rol activ, intervenind in insasi procesul de creare al produsului turistic de determinare a pretului si de stabilire a canalului de distributie a produsului respectiv.Trecerea de la rolul pasiv al promovarii la cel activ, indica o schim bare structurala a rolului ei. Aceasta schimbare a devenit posibila atat datorita pozitiei de veriga de legatura a promovarii intre sectoarele de productie si distributie si sectorul de consum al produsului turistic, cat si contactului ei nemijlocit cu consumatorul turistic potential si afirmarii principiilor marketingului in activitatea de promovare.in desfasurarea activitatii de promovare turistica, intre factorii implicati (beneficiarul - unitatea in favoarea careia se realizeaza promovarea si adresantul, adica consumatorul de produse turistice), se realizeaza o serie de relatii care, in esenta lor, se circumscriu scopurilor urmarite de fiecare, si anume: impulsionarea activitatii de productie si comercializare a produselor turistice pentru beneficiar, informarea consumatorilor in mod obiectiv si corect asupra tuturor elementelor care-i pot interesa cu privire la produsele si serviciile turistice.Promovarea turistica este implicata direct in organizarea placuta si eficienta a timpului liber al oamenilor, asupra posibilitatilor concrete de petrecere a acestuia, contribuind la o mai buna recuperare a fortei de munca sau indeplinind o functie cultural-educativa si estetica, cetateneasca.Tinand seama de caracteristicile mentionate, activitatile de distributie si promovare in turism capata un caracter complex si necesita un important efort investitional, organizatoric si creativ.8.2. TIPOLOGIA CIRCUITELOR DE DISTRIBUTIE IN TURISMDaca termenul de distributie desemneaza ansamblul mijloacelor si operatiunilor care asigura punerea la dispozitia utilizatorilor sau a consumatorilor finali a bunurilor si serviciilor realizate de catre firmele producatoare[2], canalele de distributie indicand drumul ce urmeaza a fi parcurs intre producator si destinatarul final sunt reprezentate de organizatii implicate in procesul de punere la dispozitie a produsului turistic in vederea utilizarii acestuia[3]. in fond distributiei ii revine rolul de a regulariza miscarea bunurilor intre productie si consum, permitand producatorului sa-si orienteze activitatea si consumatorilor sansa de a alege dintr-un sortiment larg produsele si serviciile ce corespund cel mai bine nevoilor si exigentelor lor.Canalele de distributie nu sunt proprii numai circuitului bunurilor materiale. Prestatorii de servicii se confrunta si ei cu problema punerii la dispozitie, intr-un mod cat mai accesibil pentru consumatorii vizati, a rezultatului activitatii lor. Proiectarea unui sistem de distributie necesita analiza nevoilor consumatorului, stabilirea obiectivelor distributiei, identificarea principiilor strategiei de distributie, precum si evaluarea lor.Studiul circuitelor de distributie in turism, comporta analiza intermediarilor si a diverselor organisme interesate in miscarea titlului produsului spre utilizator, precum si a problemelor referitoare la orientarea fluxului acestei miscari. in aceste conditii, circuitul de distributie nu trebuie avut in vedere doar ca un itinerar al deplasarii materiale a produselor, ci si ca o succesiune de transferuri a titlului de proprietate al produsului intre diferitele verigi componente ale lantului de distributie. Structura de principiu a circuitelor de distributie in turism este sugerata in fig. 8.1.Agentiile voiaj (turism) sunt implicate in comercializarea produselor turistice, reprezentand reteaua de detailisti. Sunt considerate agentii de voiaj toate intreprinderile care se obliga, in scop lucrativ, sa procure calatorilor titluri de transport si servicii hoteliere pentru efectuarea voiajului sau sejurului. Operatiunile lor tehnice se refera in principal la vanzarea de bilete pentru orice mijloc de transport si vanzarea de servicii turistice.Anumite agentii sunt specializate in anumite sectoare (turism de afaceri, receptor de congrese).INTREPRINDEREA TURISTICA

1

2

31. Circuite scurte (canal direct) in cadrul carora nu intervine nici un intermediar, vanzarea fiind realizata direct de intreprinderea turistica

2. Circuite medii, care comporta intre producatorul turistic si solicitant un intermediar detailist (agentie de turism)

3. Circuite lungi, care comporta doua verigi angrosist-detailist:(tour-operatorii care vand produsele publicului prinreteaua de agentii de turism)

TURIST

Fig. 8.1. Structura circuitelor de distributie in turismTour-organizatorul, care dupa confectionarea produsului turistic il vand direct publicului.Tour-operatorii (TO) sunt considerati en-gross-istii industriei turistice. Produsul lor este pachetul de servicii. Tour-operatorii ofera servicii de transport, cazare in hotel si transfer la si de la mijlocul de transport folosit de turisti. Turistul plateste un pret mai mic pentru acest pachet decat daca ar face toate aranjamentele necesare pe cont propriu. in plus, pachetul de servicii cuprinde si servicii de divertisment, plimbari, inchirieri de masini si alte servicii.Exista doua tipuri de tour-uri:. Pachetul de vacanta care are ca destinatie un hotel de statiune si include peisajul sau divertismentul local, de regula fara atractii deosebite si scumpe.. Tour-ul cu ghid care include peisajul sau alte atractii speciale care necesita un specialist, cunoscator al aranjamentelor si actiunilor calatoriei.Tour-operatorii sunt de fapt producatorii sau "fabricantii' de voiaje forfetare. Spre deosebire de agentiile de voiaj, tour-operatorii sunt intreprinderi de mari dimensiuni, puternic concentrate pe plan national si international, atat pe verticala cat si pe orizontala. Statutul lor juridic este atat de agent de voiaj cat si de asociatie care "fabrica si vinde' forfetar produsele turistice integrate. Prezenta operatorilor este mai frecventa in Europa, cu deosebire in tarile emitatoare de turisti: Anglia, Germania, tarile nordice. Exista insa si importanti TO care intervin pe piata mondiala a turismului, localizati in unele tari in curs de dezvoltare mai avansate, precum: Mexic, Brazilia, tarile din Asia de Sud Est.Oferta turistica de pe piata se indreapta si spre alte canale cum ar fi:1.Sindicatele, care au traditie in difuzarea turismului-vacanta si si-au creat agentii si tour-operatori proprii;2. Marile intreprinderi, care dezvolta activitatea oficiilor de voiaj interne; si unele intreprinderi hoteliere si de transport si-au creat de asemenea un sistem propriu de mentinere si vanzare a produsului turistic.3. intreprinderi locale de la niveiul structurilor administrativ-teritoriale care practica in special turismul social pentru populatia defavorizata;4. Asociatiile: cluburile, asociatiile sportive, ale pensionarilor, grupuri religioase (in principal pentru pelerinaje) etc.Puternica concentrare sezoniera a cererii turistice determina intreprinderile producatoare sa prefere sa vanda prin intermediul canalului scurt in perioada de varf si prin canalul mediu si lung in extrasezon, pozitie contrara intereselor tour-operatorilor si tour-organiztorilor si depasita in conditiile expansiunii turismului.In cadrul tipului de vanzare directa se regaseste si vanzarea prin corespondenta (telemarketing).

Fiecare canal de distributie se caracterizeaza printr-o continua evolutie. Ca urmare canalul de distributie se impune adaptat continuu la noua conjunctura a pietei, modificarea acestuia devenind o necesitate atunci cand apar schimbari in ansamblul criteriilor de cumparare utilizate de cumparator, cand are loc extinderea pietei, intrarea produsului in faza maturitatii, aparitia unor noi concurenti si a unor noi canale de distributie etc.LACUL SFANTA ANA8.3. MIX-UL PROMOTIONAL IN TURISMPromovarea este ultimul pas al celor 4P iar mix-ul de promovare reprezinta un set de instrumente folosite in manipularea cererii. in turism activitatea promotionala cunoaste o mare varietate sub raportul continutului, rolului, formei de realizare etc. Explicatia decurge din faptul ca, in conditiile sporirii si diversificarii neintrerupte a produsului turistic, al intensificarii circulatiei turistice, problemele comunicarii cu utilizatorii interni si externi devin tot mai importante. in lipsa unui sistem modern si eficient de comunicatie, de informare, activitatea turistica nu se poate desfasura corespunzator.Solutia adoptata de intreprinderile moderne de turism pentru a fi cunoscute, pentru a influenta si a convinge potentialii turisti consta in instituirea unui sistem coerent, care sa asigure o permanenta comunicare intre ofertanti si distribuitori, pe de o parte si utilizatori, pe de alta parte. Sistemul de comunicatie implica utilizarea unor forme variate de informare si stimulare a beneficiarilor produsului turistic, menite sa prezinte oferta turistica in toata complexitatea sa, dar si sa provoace o serie de modificari favorabile in mentalitatea si obiceiurile acestora.Sistemul comunicatiilor. Privit in ansamblu, sistemul de comunicatii prin care unitatea turistica pune in circulatie o informatie sau atitudine, este format din urmatoarele elemente:. o sursa de informatie (unitatea insasi);. un mesaj (respectiv, informatia ce urmeaza a fi difuzata);. un canal de difuzare a mesajului (suportul mesajului);. un destinatar (utilizatorul intern sau extern, distribuitorul).De regula, se adopta sistemul de comunicatie in dublu sens, care creeaza intreprinderii posibilitatea de a stabili daca mesajele (informatiile) difuzate au fost sau nu receptate, cum au fost intelese de catre destinatari, adica asigura un permanent dialog cu mediul extern, cu piata, furnizand unitatii elemente necesare desfasurarii unei activitati moderne, eficiente.Orice comunicatii de marketing, fie sub forma publicitatii turistice, fie sub forma unor "relatii publice' are functiunea de a. crea o stare de spirit favorabila receptarii obiectului comunicarii: produsul turistic oferit de o statiune. Comportamentul viitorului utilizator se schimba treptat, evoluand de la indiferenta fata de o anumita destinatie turistica, pana la cunoastere, intelegere, convingere si, in ultima instanta actiune: luarea deciziei de cumparare a produsului turistic.Sistemul de comunicatii destinat promovarii unui produs turistic ace trebuie sa se bazeze pe studierea nevoilor, a motivatiilor viitorilor turisti si de indoielile acestora.Mix-ul comunicatiilor de marketing este constituit din totalitatea informatiilor referitoare la valorile turistice si la politica turistica a tarii. Definirea mix-ului comunicatiilor presupune segmenterea pietei turistice, in vederea conceperii mijloacelor de comunicare potrivite pentru a transmite mesaje unei piete precis delimitate si in functie de canalele de comunicatie disponibile.8.3.1. Elementele mix-ului promotionalActivitatea promotionala in turism cunoaste o mare varietate de forme de realizare, intre care principalele sunt:. publicitatea turistica;. promovarea vanzarilor;. relatiile publice.Fiecare reprezinta zone importante ale promovarii si recurge la mijloace si metode specifice de actiune. Publicitatea creeaza o imagine favorabila a ofertei si atrage turisti potentiali; promovarea vanzarilor stimuleaza cererea, iar relatiile publice sustin un dialog continuu cu diferite categorii de utilizatori. insa conceptul traditional de mix promotional nu trebuie sa limiteze imaginatia in proiectarea unei strategii adecvate pentru promovarea unui produs. Strategia promovarii trebuie sa ia in considerare toate elementele, altfel risca sa devina rutina.Publicitatea reprezinta unul din mijloacele cele mai utilizate in activitatea de promovare, fiind considerata nervul politicii de comunicare a intreprinderii[4]. in esenta, ea este o tehnica de marketing utilizata pentru a crea o imagine favorabila unui produs si pentru a impinge cumparatorul potential catre produs. in acest scop, publicitatea urmareste:. familiarizarea turistilor cu intreprinderea sau o destinatie, in vede rea atragerii lor; . prelungirea perioadei de sezon a activitatii turistice;. patrunderea pe o noua piata turistica; . introducerea, lansarea unui nou produs; . promovarea unei imagini favorabile a ofertei turistice.

Privita sub aspectul ei concret de manifestare, publicitatea turistica este constituita din activitati de transmitere a mesajelor (anunturi, filme, pliante, afise etc.) difuzate prin diverse medii de comunicare (presa, radio, televiziune, cinema, expozitii etc), catre clientela turistica potentiala, in vederea informarii acesteia cu toate elementele necesare unei eventuale decizii de cumpararea a produsului turistic.Indiferent de forma lor specifica si de mediile folosite pentru transmiterea lor, aceste mesaje imbraca forma unor comunicari de masa, adica sunt adresate unui grup de persoane, iar raporturile intre emitatorul mesajului (unitatea) si destinatarii acestuia nu sunt directe, ci se stabilesc prin intermediul unor canale publice de comunicatie.Caracteristic publicitatii este faptul ca mesajele au un sens unic - de la emitatorul de mesaje catre receptorul lor. Ca urmare, reactiile clientelei potentiale se cunosc mai tarziu. in scopul asigurarii unor efecte pozitive si sigure publicitatea trebuie conceputa pe baze strict stiintifice.Mesajul publicitar trebuie sa fie clar si concis. Lipsa acestor calitati il poate determina pe turistul potential sa nu parcurga in totalitate mesajul, sa-i creeze o imagine negativa sau sa dea nastere unor neintelegeri, care se pot repercuta negativ asupra unitatii emitente. Un text relativ lung poate respinge turistul interesat, in special daca grafica ingreuneaza parcurgerea textului si receptarea cu usurinta a temei. Este de preferat ca mesajul sa fie personalizat prin modul de adresare si cuvintele folosite. Se recomanda ca limbajul folosit sa fie usor de receptat, sa se foloseasca cuvinte sugestive, formule simple si sa fie evitate cliseele conventionale. in stransa legatura cu evidentierea unor caracteristici ale produsului turistic, cu indicarea locului de unde se pot obtine informatii suplimentare in textul mesajului trebuie sa se foloseasca expresii care sa evoce si sentimente deosebit de placute pentru cititor, care sa creeze in jurul produsului o atmosfera placuta, familiara chiar, o anumita afectivitate care sa-1 diferentieze de altele.

Estetica publicitatii turistice. Un simplu text, chiar bine conceput, nu este, intotdeauna, suficient pentru a retine atentia receptorului (in afara de cazul cand receptorul este in mod special interesat de informatia continuta in textul respectiv si pe care o cauta). Apare deci necesitatea completarii textului cu o imagine (ilustratie) artistica in masura sa atraga si sa retina atentia, sa aiba un efect socant asupra receptorului, care determina de fapt parcurgerea textului. Totodata, ilustratia mareste credibilitatea textului si capacitatea de retinere a mesajului.Pentru atingerea acestor functii, ilustratia artistica a mesajului publicitar nu poate fi o imagine estetica pur si simplu, ci o imagine estetica semnificativa, care deriva din textul mesajului si-1 completeaza. Rolul imaginii estetice a mesajului se manifesta diferentiat, in functie de tipul suportului publicitar ales. in mod evident, cel mai pronuntat efect se obtine prin folosirea suportilor vizuali, cand in primul rand si intotdeauna se recepteaza mai intai imaginea artistica (mesajul estetic) si apoi textul (mesajul semantic). Din acest punct de vedere, patrimoniul turistic de exceptie de care dispune Romania, atat cel natural, cat si cel antropic, ofera sanse deosebite pentru publicitatea vizuala. in cazul suportilor auditivi sau vizuali-auditivi, fondul muzical si respectiv imaginile filmate se percep in acelasi timp cu textul sonor, mesajul sonor accentuand continutul mesajului semantic.In concluzie, nu se poate vorbi de un marketing promotional si eficient in activitatea turistica, fara o estetica a creatiei publicitare, capabila sa evoce, prin imagini artistice elocvente, calitatile produsului turistic[5].

Publicitatea de produs, reprezinta forma cea mai frecventa. in esenta, ea urmareste stimularea cererii de consum pentru produsele la care se refera. in practica, se disting cateva forme principale: publicitatea de informare care urmareste stimularea cererii populatiei prin informarea publicului in legatura cu aparitia si prezenta pe piata a unui nou produs; publicitatea de conditionare care are obiectiv stimularea cererii, punand accentul pe compararea directa a unor produse aflate in relatii de concurenta; publicitatea de reamintire, folosita in scopul intaririi efectului unor actiuni de publicitate anterioare, respectiv al pastrarii interesului pentru un produs, o firma in randul utilizatorilor etc.Dupa aria geografica de raspandire a mesajului turistic, publicitatea se poate desfasura la nivel national, la nivelul agentiilor de vanzare si la locul de sejur: publicitatea la nivel national si la nivelul agentului distribuitor urmareste furnizarea unor informatii complete, inclusiv a avantajelor privind produsul turistic; la locul de sejur, publicitatea urmareste crearea unei imagini favorabile produsului turistic "consumat' si este sustinuta, in principal, prin calitatea serviciilor prestate in unitatile turistice.Promovarea vanzarilor, cuprinde un ansamblu de tehnici prin care se stimuleaza turistul in vederea achizitionarii produsului turistic, iar prestatorii de servicii sunt mobilizati sa devina mai eficienti. Tehnicile de promovare pot, in acelasi timp, completa actiunile publicitare, contribuind astfel la intregirea si intarirea imaginii, prestigiului unitatii turistice in cadrul pietei.

Tehnicile de promovare sunt foarte diverse; ele se aplica cu prioritate in functie de obiectivele urmarite. Principalele tehnici de promovare a vanzarilor folosite in turism sunt: prime, reduceri temporare de pret, concursuri promotionale, jocuri, loterii, oferte speciale, cadouri etc. Diferitele tehnici se adreseaza cu precadere unor categorii de persoane: fortele de vanzare, distribuitorii, liderii de opinie sau consumatorii. Scopul actiunilor de promovare a vanzarilor este exclusiv comercial, adica sporirea incasarilor, dar in unele cazuri se urmareste si intarirea imaginii si prestigiului firmei. in vederea atingerii acestui scop, principalele cai de actiune ale intreprinderii sunt;. majorarea vanzarilor la produsele turistice patrunse pe piata;. introducerea unui nou produs turistic in gama de servicii turistice cunoscute, atat in randul turistilor potentiali, cat si in randul intermediarilor;. intensitatea circulatiei la o agentie de turism prin transformarea acesteia intr-un loc placut, atractiv pentru turist;. personalizarea imaginii ofertei turistice, considerata de catre turist ca anonima si indepartata, ceea ce poate crea anumite reticente in privinta achizitionarii produsului. Este necesara insufletirea produsului la agentia de turism, cu ajutorul personalului si prin vizualizarea imaginii prin diferite mijloace;. imbunatatirea informatiilor, care se transmit in legatura cu un produs sau lansarea unei campanii publicitare.Promovarea vanzarilor poate fi asociata cu campaniile publicitare, dar spre deosebire de acestea, ea se utilizeaza periodic. Exceptie fac tehnicile de "insufletire' a vanzarilor. Acestea personalizeaza imaginea turistica; o destinatie anonima si indepartata, uneori chiar ostila, este transformata intr-una intima si familiara, determinandu-i astfel pe potentialii clienti sa cumpere diferite produse turistice.Instrumentele promovarii vanzarilor se impart in: tehnici de informare (reuniuni, publicitate directa particularizata chiar la fiecare turist in parte, publicitatea la locul vanzarii, expozitii, informatii prin promotor etc); tehnici de stimulare (reduceri, prime, concursuri, cadouri pro-motionale).Unele din tehnicile amintite au atat functie de informare cat si de stimulare. De exemplu, concursurile popularizeaza o anumita oferta, ii cresc gradul de atractivitate, dar in acelasi timp pot da diferite informatii despre aceasta.Relatii publice. Daca publicitatea are ca obiectiv si continut formarea si conservarea imaginii, relatiile publice se refera la cultivarea unor contacte directe, constante si sistematice cu diferite categorii de public, ev persoane influente din conducerea intreprinderilor, a institutiilor, a organizatiilor din tara sau strainatate, cu reprezentantii mass-media, a creatorilor de opinie etc. in scopul obtinerii sprijinului acestora pentru imbunatatirea aceleasi imagini. Prin intermediul acestor relatii se creeaza un climat de pretuire si incredere in randul unei parti cat ,mai mari a opiniei publice. Acest sistem de comunicare functioneaza in dublu sens; intreprinderea de turism obtine informatii asupra preferintelor, a mobilurilor si orientarii opiniei publice, in timp ce aceasta se informeaza cu privire la oferta intreprinderii respective.Dupa cum s-a mai aratat, turismul necesita un sistem permanent de comunicare intre intreprindere si potentialii turisti. El solicita prin excelenta activitati de relatii cu publicul. Din punctul de vedere al intreprinderii aceste activitati sunt extrem de utile deoarece ele pot modela piata intreprinderii, pot modifica comportamentul de consum, chiar preferintele turistilor. in functie de obiectivele direct urmarite, mijloacele de comunicare folosite pot fi directe sau indirecte, bilaterale sau unilaterale, publice sau particulare.In functie de publicul caruia i se adreseaza, relatiile pot fi: interne - sunt indreptate catre personalul propriu. in acest caz se urmareste eficientizarea activitatii intregului personal in scopul cresterii volumului vanzarilor si sporirii interesului fata de oferta si fata de intreprindere in ansamblu; externe - destinate marelui public, in ansamblu, sau unui public specific (femei, tineret, public local etc.) si urmaresc cu precadere crearea unei imagini favorabile.Exista diferite tehnici specifice activitatii de relatii publice. Acestea pot fi grupate in trei categorii distincte:. tehnici de primire - vizeaza asigurarea conditiilor de desfasurare a diferite manifestari;. tehnici utilizate in relatiile cu mass-media - urmaresc nemijlocit crearea unui climat favorabil;. tehnici legate de evocarea unui eveniment special - au rolul de a promova si cultiva pe multiple planuri, contactele intreprinderii.Indiferent de natura lor, tehnicile de relatii publice stabilesc un contact, care se doreste sa fie favorabil intreprinderii. Pentru aceasta este nece-sar un suport de transmitere a mesajului, sau, de cele mai multe ori, este nevoie de media, un ansamblu de suporturi. in functie de natura lor acestea sunt:. orale - conferinte, reuniuni, mese rotunde, invitatii etc;. scrise comunicari, reportaje, fotografii insotite de text, brosuri,carti si altele;. audio-vizuale.

Alegerea mijlocului folosit se face in functie de publicul vizat, intreprinderea avand la dispozitie o gama foarte larga de mijloace. Prin unele dintre tehnicile specifice, relatiile publice se apropie de publicitate. Dealtfel relatiile publice urmaresc aceleasi obiective principale ca si aceasta din urma - crearea, consolidarea si promovarea imaginii ofertei intreprinderii turistice. Dar intre relatiile publice si publicitate exista importante diferente:. Actiunile de relatii publice sporesc indicele de popularitate al unei firme, in timp ce actiunile de publicitate tind sa mareasca indicele de notorietate. in timp ce cresterea indicelui de popularitate influenteaza pozitiv nivelul indicelui de notorietate, in sens invers rezultatele sunt neglijabile;. Actiunile de relatii publice asigura o finalizare cu caracter social care influenteaza indirect dar maximal promovarea ofertei, in timp ce actiunile de publicitate au in exclusivitate o finalizare economica directa. Se poate spune ca relatiile publice reprezinta o activitate subiectiva care conduce la sensibilizarea opiniei publice prin metode psihologico-emotionale, in timp ce publicitateareprezinta o informatie obiectiva, rationala si concreta;. Actiunile publicitare sunt adresate impersonal tuturor membrilor colectivitatii specifice in care opereaza firma, in timp ce actiunile de relatii publice sunt adresate personal si in principal creatorilor de opinie ai fiecarei colectivitati;. Publicitatea este un monolog, relatiile publice sunt un dialog: publicitatea afirma, relatiile publice informeaza;. Publicitatea sintetizeaza intr-un mesaj mai multe informatii pentru a impresiona, relatiile publice dialogheaza asupra fiecarui element pentru a convinge;. Publicitatea afirma numai realitati pozitive, in timp ce relatiile publice informeaza real publicul, recunoscand si erorile, cu sublinierea masurilor luate;. Programarea actiunilor de publicitate se bazeaza pe studiul pietei, in timp ce relatiile publice sunt fundamentate pe sondaje de opinie;. Rezultatele publicitatii unei firme sunt independente de atitudinea salariatilor sai, in timp ce relatiile publice sunt direct conditionate de atitudinea salariatilor, ele fiind sustinute sau compromise prin comportamentul acestora;. Rezultatele unei bune activitati de publicitate incep sa se simta dupa putin timp (zile, saptamani) si se uita tot atat de repede, in timp ce rezultatele unei reusite actiuni de relatii publice se impun dupa un timp mai indelungat (luni, ani), dar rezista tot atat de mult.Se pare ca intr-un viitor nu prea indepartat, reclama isi va pierde mult din importanta actuala deoarece pentru noul marketing ea nu are calitatile cibernetice de sensibilitate, adaptabilitate, flexibilitate si capacitatea de captare a reactiei pietei. Reclama este un monolog lipsit de o bucla naturala de reactie care sa lege spontan pe clienti de firma in cauza. Noul marketing se bizuie pe un dialog care pune in lumina o varietate de modalitati si canale prin care firmele radiografiaza grupele de utilizatori generand feedback-ul viu.Indiferent de natura activitatii promotionale, de omogenitatea sau eterogenitatea tehnicilor utilizate, de actiunea lor in timp, de efectele economice pe care le antreneaza etc, unitatile turistice trebuie sa aiba permanent in vedere caracterul lor complementar. O politica de piata activa si eficienta implica folosirea lor nu in mod izolat, ci incorporate intr-o politica promotionala inchegata si operationala, apta sa contribuie la infaptuirea obiectivelor sale strategice.In acelasi timp, eficienta utilizarii variabilelor promotionale in cadrul activitatilor de piata depinde, in masura insemnata, de modul in care acestea sunt integrate in politica generala de marketing a intreprinderii, ca si de maniera in care se realizeaza coordonarea activitatii promotionale cu celelalte componente ale mix-ului de marketing.8.3.2. Evaluarea rezultatelor promovarii turistice. Bugetul promotionalAcest demers a devenit o problema de mare importanta dar si extrem de dificila. Dupa parerea unui specialist in materie, cand se abordeaza aceasta problema trebuie tinut seama de faptul ca in timp ce realizarea programului promotional din punct de vedere tehnic este o arta, masurarea rezultatelor obtinute tinde sa devina o stiinta[6].Desi cercetarile cu privire la evaluarea rezultatelor activitatii de promovare turistica sunt reduse, literatura de marketing si practica intreprinderilor moderne indica existenta unor modalitati de control si evaluare a acestor rezultate.In general, pentru evaluarea rezultatelor programului de promovare se folosesc doua tipuri de analize:a)aplicarea unor tehnici economice pentru masurarea cantitativa a rezultatelor;b)metode de masurare calitative a serviciilor turistice.Analizele economice au ca inconvenient faptul ca, fiind fundamen tate pe medii statistice ale datelor din trecut, tin sa sugereze evolutii progresive si sa scape posibilitatea unor variatii subtile. Pentru comensurarea calitatii produselor turistice ar putea fi introdusa gestiunea calitatii, care ofera posibilitatea de a studia si a mentine intr-un echilibru convenabil raportul calitate costuri.In practica, compararea rezultatelor vanzarilor este considerata una din metodele operative de verificare a eficientei unui program de promovare.Daca volumul vanzarilor de dupa derularea programului de promovare este mai mare decat cel de la inceputul aplicarii acestui program, se presupune ca promovarea a avut un efect pozitiv asupra vanzarilor. Concluziile desprinse din aplicarea acestui procedeu nu pot fi insa absolutizate, intrucat pe perioada derularii programului de promovare pot interveni variabile, care afecteaza vanzarile si care, de cele mai multe ori, nu pot fi prevazute. in plus, trebuie avuta in vedere si repercutarea laterala, pozitiva de regula, a activitatii promotionale din perioadele precedente asupra vanzarilor curente.Pe de alta parte, masurarea rezultatelor activitatii de promovare implica rezolvarea si a altor probleme: masurarea eficientei mesajelor promotionale; masurarea eficientei mijloacelor promotionale si in cadrul acestora a suporturilor care vehiculeaza mesajele, operatiuni care nu sunt simple.In privinta calitatii serviciilor - care au rol determinant in orientarea circulatiei turistice - se considera ca cel mai eficient mijloc de promovare turistica il constituie turistii insisi, care dupa un concediu placut impartasesc parerile lor la rude, prieteni, cunostinte si in unele cazuri scriu in presa sau acorda interviuri. De o deosebita insemnatate pentru cresterea calitatii serviciilor turistice este comportamentul lucratorilor in turism. in acest sens, in literatura se discuta despre necesitatea elaborarii de catre specialisti a unor modele de comportament pentru diferite categorii de lucratori din turism. Acest lucru se considera a fi necesar, cu cat turistii au un comportament de toate zilele si unul "de duminica' sau "de concediu', cand creste tendinta de deviere de la comportamentul cotidian[7].Promovarea ca element al marketingului-mix se impune considerata o investitie in viitorul vanzarilor si nu doar o cheltuiala curenta pentru a stimula imediat vanzarea. Cercetarea relatiei de promovare - vanzare -profit conduce la urmatoarele concluzii[8]:. Cresterea cotei de piata este mult mai evidenta in cazul cresterii bugetului de marketing decat in cazul reducerii preturilor;. Vanzarile cresc daca bugetul de promovare este suplimentat, dar exista un punct limita de unde promovarea nu se mai justifica;. Raspunsul vanzarilor la o campanie promotionala apare pe o perioada mai lunga de timp;. Exista un nivel minim sub care cheltuielile de publicitate nu afecteaza vanzarile;. Exista vanzare si fara promovare.Nici un program de promovare nu este complet fara alocarea fondurilor necesare, evident in limite rationale. Cele mai utilizate metode de determinare a bugetului promotional sunt:. Alocarea unui procent din volumul vanzarilor inregistrate in anul precedent. Procentul are la baza o medie inregistrata in ramura de activitate sau in functie de experienta acumulata de firma.. Alocarea unui procent din profit. . In functie de concurenta: volumul bugetului promotional este in functie de volumul alocat de principalul concurent.. In functie de cota de piata: alocarea fondurilor din buget cu scopul mentinerii procentului din cota de piata.. In functie de obiectivele propuse, denumit si bugetul pe obiective.. Cat este posibil, metoda utilizata de firmele mici, ce au un capital limitat.Unele firme se bazeaza pe o singura metoda, in timp ce altele utilizeaza combinatii intre acestea. Unele din metodele mentionate de alocare a fondurilor pentru bugetul promotional prezinta si anumite erori. Spre exemplu, este incorect sa se considere ca promovarea trebuie sa fie un rezultat al vanzarilor si din acest motiv ar trebui folosita metoda procentului din volumul vanzarilor.Dar problema nu se rezuma la a se stabili cat sa se cheltuiasca pentru promovare, ci se pune si problema repartizarii unui astfel de buget intre diferitele instrumente de promovare.In practica, datorita dificultatilor de masurare a efectelor promovarii se aplica cateva reguli empirice. Astfel, se considera ca in general, bugetul promovarii ar trebui sa fie mai mare unde:. Utilizatorii au dificultati in afara distinctiei intre alternative ale ofertantilor;. Produsele nu sunt bine diferentiate;. Un nou produs este lansat si piata tinta nu a avut experienta anterioara de cumparare;. Exista un numar mare de oameni care au influenta asupra deciziei de cumparare;. Exista o nevoie puternica pentru educarea consumatorului.

Maniera in care bugetul este distribuit intre diferitele instrumente ale promovarii depinde de numerosi factori, intre care cei mai importanti sunt:. Problemele de comunicare cu care se confrunta unitatea turistica;. Nivelul de implicare a instrumentelor promovarii;. Nivelul investitiei (investitiile mari se impun protejate prin cheltuieli promotionale insemnate);. Localizarea (pozitionarea) pietei;. Tipul pietei: familiala sau organizationala;. Stadii din ciclul de viata al produsului.Telul final al intregii promovari este de a obtine un nivel al cererii favorabil promotorului.8.4. ALTERNATIVE STRATEGICEIN DISTRIBUIREA SI PROMOVAREAPRODUSULUI TURISTICDeciziile legate de distributie se afla printre cele mai complexe si mai dificile pe care trebuie sa le adopte o firma pe parcursul activitatii sale. Fiecare sistem de distributie genereaza venituri si necesita costuri diferite. De asemenea, canalul ales va influenta si va fi influentat de celelalte elemente ale mix-ului de marketing.Producatorii dispun de mai multe alternative strategice de distributie.Distributia exclusiva. Aceasta strategie impune limitarea drastica a numarului intermediarilor, producatorul dorind sa pastreze, in mare masura, controlul asupra nivelului prestatiilor si rezultatelor obtinute de catre intermediari.Distributia selectiva. Implica utilizarea mai multor intermediari dispusi sa distribuie un anumit produs. Aplicarea unei asemenea strategii duce la scaderea considerabila a efortului de comercializare, permitand producatorului sa realizeze o mai buna acoperire a pietei, in conditiile unui control mai eficient si ale unor costuri mai mici, in comparatie cu distributia intensiva.Distributia intensiva, se caracterizeaza prin plasarea produsului printr-un numar cat mai mare de unitati de desfacere. Atunci cand satisfacerea cererii necesita o mai buna amplasare in teritoriu a acestor unitati, este important ca distributia sa se realizeze intr-un ritm cat mai intens.Si formularea strategiei promotionale este considerata activitatea cea mai dificila dintr-o campanie promotionala. Ea face obiectul unor procese complexe si continue de informare, analiza si decizie, coordonatele sale fiind influentate atat de factorii interni, cat si de cei externi.Practic pentru atingerea obiectivelor promovarii, decidenti au la dispozitie doua alternative strategice: strategia atragerii si strategia impingerii, realizate selectiv, simultan sau succesiv. Solutia optima se alege in functie de obiectivele stabilite, clientii avuti in vedere si de natura produsului promovat. in turism ambele tipuri de strategie isi gasesc o aplicare larga.Strategia atragerii este orientata spre cerere, in sensul crearii sau cresterii acesteia. Prin intermediul reclamei si a altor mijloace se furnizeaza informatii cat mai bogate si practice pentru a declansa interesul turistilor potentiali, dorinta de cumparare si, in final, cumpararea propriu-zisa a produsului promovat.Strategia impingerii vizeaza direct cumparatorii, personalul implicat urmarind "impingerea' acestora spre produse.Optandu-se pentru folosirea uneia sau alteia din aceste strategii sau pentru combinarea lor, problema care se pune este combinarea instrumentelor promotionale ce vor fi utilizate in cadrul campaniei si defalcarea bugetului proportional global pe fiecare componenta, in functie de locul si rolul acordat.Alte tipuri de strategii promotionale sunt:.in functie de rolul rezervat promovarii. strategie ofensiva. strategie defensiva.in functie de modalitatea de abordare a structurilor pietei. strategie concentrata. strategie diferentiata. strategie nediferentiata. prin prisma modului de desfasurare a promovarii. strategia promovarii permanente. strategia promovarii intermitente.din perspectiva fortelor vizate a fi antrenate in activitatea promotionala. strategia promovarii cu forte proprii. strategia promovarii prin institutii specializate.

Aplicate corespunzator in activitatea turistica din tara noastra, in concordanta cu situatia existenta si valoarea potentialului turistic de care dispunem, acest set de alternative strategice pot contribui la recastigarea pietei interne si a pietelor turistice din alte tari care au fost pierdute in perioada 1980 - 1989 si dupa 1989.Recastigarea pietei interne se impune cu atat mai mult cu cat dupa 1989 s-a produs o tendinta de migrare a cererii turistice catre importul de produse turistice, fapt reflectat prin cresterea spectaculoasa a numarului de calatorii efectuate de turisti romani in strainatate.Recastigarea pietelor turistice care au fost pierdute in perioada 1980-1989, se refera la Germania, Franta, Belgia, Olanda, Tarile Scandinave, SUA, Canada etc. in prezent motivele turistice majore care-i atrag pe turistii straini in Romania sunt Litoralul Marii Negre, muntii Carpati - pentru sporturi de iarna si turism estival, statiunile balneare, activitatile legate de afaceri si circuitele cultural-istorice.Procesul recastigarii pietelor din tarile mentionate este anevoios si de durata. El trebuie intensificat deoarece, asa cum rezulta din statisticile . consultate, volumului cheltuielilor pentru turism realizat in aceste tari este impresionant. in paralel, se cere actionat si pentru recastigarea unor piete din Europa Centrala si de Est: Polonia, Cehia, Slovacia, Ucraina, Federatia Rusa, Tarile Baltice - parteneri traditionali ai tarii noastre. Dezvoltarea mecanismului si sistemelor de promovare a produsului turistic romanesc se structureaza pe trei nivele:1. La nivel national, promovarea revine, in principal, Ministerului Turismului si are ca obiectiv central promovarea Romaniei ca destinatie turistica. impreuna cu Ministerul Turismului pot actiona mai intens in aceasta directie Asociatia Nationala a Agentilor de Turism din Romania, Asociatia Nationala a Hotelierilor din Romania, Asociatia Nationala de Turism Rural, Ecologic si Cultural Asociatia Cabanierilor din Romania, S.N.C.F.R., Companiile aeriene (TAROM, ROMA VIA) etc. Principalele instrumente posibile de folosit la acest nivel sunt:. participarea la cele mai importante manifestari expozitionale organizate pe principalele piete - sursa si organizarea de saptamani ale turismului romanesc;. participarea la targuri internationale, in cadrul Pavilionului National al Romaniei, pentru prezentarea ofertei turistice romanesti;. editarea de numere speciale, suplimentare, pagini speciale in publicatii straine;. organizarea de conferinte de presa in principalele tari generatoare de turisti si invitarea de ziaristi, creatori de opinie din strainatate pentru vizite documentare, in vederea realizarii de reportaje pentru presa din tarile respective;. realizarea de pliante, brosuri, cataloage, harti, prospecte, ghiduri si alte materiale de informare si promovare turistica a Romaniei in scopul difuzarii acestora in randul clientelei potentiale si efective din strainatate.2. La nivel local sau zonal, principalele instrumente care pot sprijini promovarea produsului turistic romanesc se refera la editarea de harti, pliante, brosuri, pentru prezentarea zonei respective si participarea activa la actiunile de promovare realizate de Ministerul Turismului;3. La nivelul operatorilor economici - agenti de turism, firme tour-operatoare, structuri de primire - tehnicile de promovare se aleg in raport de finalitatea urmarita.

In desfasurarea activitatii de promovare a produsului turistic romanesc, intre factorii mentionati se impune o stransa cooperare. Corespunzator obiectivelor strategice se pot adopta programe de promovare nediferentiata, diferentiata si concentrata. Promovarea nediferentiata urmareste sa atraga cat mai multi turisti printr-o campanie nediferentiata pe zone geografice sau pe grupe socio-economice. Promovarea diferentiata vizeaza convingerea unor segmente precis delimitate in cadrul pietei turistice, interesate in servicii turistice de inalta calitate. Promovarea concentrata presupune o etapa avansata de aplicare a marketingului. Este de fapt o promovare diferentiata, concentrata ca eforturi de marketing pe cateva modele promotionale.Pentru a se promova un produs turistic romanesc competitiv este necesara promovarea unei conduceri stiintifice in activitatea unitatilor turistice, prin aplicarea metodelor moderne de conducere si prin instaurarea unui sistem de gestiune economica care sa favorizeze o buna pregatire si un control mai eficient al deciziilor. De asemenea, este indicata alegerea unor structuri organizatorice care sa permita atingerea obiectivelor, in functie de modificarile produse in mediul turistic. Politica promotionala se impune orientata in urmatoarele directii:. Actiunile promotionale sa asigure o imagine sugestiva a turismului romanesc, atat sub aspectul potentialului turistic cat si a caracteristicilor sociale, culturale, psihologice, specifice poporului nostru; . Sa se scoata in evidenta produsele reprezentative ale ofertei noastre turistice - litoral, statiuni montane, statiuni balneare, zone ale monumentelor istorice si de arta;. Sa fie evidentiat atributul de unicitate a ofertei turistice romanesti, reflectat printr-un relief divers, intr-un mediu natural nepoluat si neaglomerat si multitudinea elementelor de cultura - folclor, monumente, obiceiuri, traditii;Sa se popularizeze imaginea de multilateralitate a ofertei care sa satisfaca o gama vasta de preferinte si motivatii ale turistilor, de la categoriile cu venituri medii si scazute la cele cu venituri ridicate;

. Strategia promotionala sa fie adaptata specificului fiecarei piete, iar in interiorul acesteia sa se aiba in vedere "segmentarea' turistilor in functie de variabilele sociologice, economice, geografice etc.PARCUL CAROL - MONUMENTUL EROULUI NECUNOSCUT