Ministerul Educaiei, Cercetrii, Tineretului i Sportului

Universitatea Babe - Bolyai Facultatea de Business

Str. Horea nr. 7 400174, Cluj-Napoca

Tel: 0264 599170 Fax: 0264 590110

E-mail: tbs@tbs.ubbcluj.ro Web: www.tbs.ubbcluj.ro

SUPORT DE CURS PENTRU

ADMITERE

MASTERAT:

MANAGEMENT HOTELIER

DISCIPLINA: MARKETING

Responsabil disciplin: Conf. univ. dr. Smaranda Cosma

Cluj-Napoca 2012

2

Mixul de marketing

Conceptul mixului de marketing a aprut ca idee a antrenrii resurselor n

combinaii diferite, astfel nct s permit organizaiei realizarea ct mai eficient a

obiectivelor de marketing propuse. Acesta reprezint n esen o combinare (mixaj) a

unor variabile, structurate astfel nct s rspund cel mai bine schimbrilor

intervenite n mediul de marketing. Variabilele mixului de marketing sunt considerate

variabile interne, cu ajutorul crora managerii iau deciziile i asigur controlul.

Figura 1: Locul i structura mixului de marketing n cadrul planului de

marketing

n 1961, Albert Frey sugera c toate variabilele de marketing pot fi grupate n

doar dou categorii: oferta (produs, ambalaj, servicii, marc i pre) i mijloacele

(canale de distribuie, fora de vnzare, publicitatea i promovarea vnzrilor).

Obiective de marketing

Strategia de marketing

MIX DE MARKETING PRODUS PRE DISTRIBUIE PROMOVARE Calitate Pre de catalog Canale de distribuie Publicitate Caracteristici Preuri reduse Reele de distribuie Promovarea vnzrilor Sortiment Faciliti Acoperirea pieei Vnzarea personal Forme Condiii de plat Stocuri Relaii publice Marca Condiii de creditare Logistic Ambalare Dimensiuni Servicii Garanie Programe

operaionale de marketing

Piaa int

3

Conceptul de mix de marketing a fost introdus n 1964 de ctre profesorul

american Neil Borden, care a inclus urmtoarele 12 elemente: produsul, reclama,

marca, promovarea vnzrilor, ambalarea, prezentarea produsului, preul, serviciile

post-vnzare, distribuia, logistica, vnzarea personal i cercetarea de marketing.

n acelai an, profesorul canadian Jerome McCarthy, simplific modelul lui

Borden, sintetizndu-l n cei 4P (Product, Price, Place & Promotion) produs, pre,

distribuie i promovare. Cu toate c este cea mai frecvent ntlnit, acestei abordri i-

au fost aduse numeroase critici, considerndu-se c simplific prea mult mixul de

marketing i c pierde din vedere cel mai important P personalul. Pentru sfera

serviciilor au fost adugate pe lng cele 5 variabile amintite i altele, ajungndu-se la

7P (dovezi fizice, procese) sau 9P (dovezi fizice, procese, servicii

complementare, consumatorul).

Figura 1 prezint locul i structura mixului de marketing n cadrul planului de

marketing.

Cercettorul american R.T. Lauterborn alturi de ali specialiti sunt de prere

c abordarea conceptului mixului de marketing din punctul de vedere al ofertantului

trebuie completat cu o abordare din punctul de vedere al cumprtorului,

transformnd cei 4P n cei 4C:

Tabel 1: Cei 4P versus cei 4C

4P 4C

Produsul Cumprtorul cu nevoile i dorinele sale

Preul Costul suportat de cumprtor

Plasamentul (distribuia) Comoditatea achiziionrii

Promovarea Comunicarea

1. Produsul

1.1. Conceptul de produs

Potrivit concepiei clasice, produsul este privit ca o sum de atribute i

caracteristici tangibile, fizice i chimice, reunite ntr-o form identificabil.

n concepia de marketing, produsul reprezint ansamblul elementelor corporale

i acorporale care declaneaz cererea exprimat de consumator pe pia i trebuie

prezentat ntr-o concepie de sistem care integreaz alturi de substana material a

4

Produs de

baz

Produs efectiv

Produs mbuntit

bunului ntreaga ambian ce-l nconjoar, format dintr-o palet larg de elemente

acorporale, simbolice, informaionale.

Produsul este construit dintr-un ansamblu de caracteristici pe care le putem

clasifica astfel:

a) Caracteristici obiective observate care cuprind:

Caracteristici fizice: form, culoare, calitate msurat prin

compoziia materialelor, prin combinarea acestora;

Caracteristici funcionale: care confer produsului capacitatea de

a realiza anumite funcii n raport cu modul n care sunt

percepute de utilizatorul produsului.

b) Serviciile oferite de produs: termenul de livrare, condiii de plat,

servicii post vnzare, informaii privind modul de exploatare;

c) Caracteristici simbolice: marc, prestigiu, libertate.

Orice produs ndeplinete o funcie de baz, care reflect motivaia cumprrii

lui de ctre consumator, funcie ce ofer avantajul esenial n raport cu satisfacerea

nevoilor consumatorului. Dar, adesea ndeplinete i funcii secundare care i confer

avantaje suplimentare, n raport cu produsele de acelai gen create de ali productori,

ceea ce face ca el s satisfac mai bine aceeai necesitate i deci s fie preferat de

ctre consumator.

n concepia modern de marketing are mare importan pentru activitatea

practic analiza funciilor ce le ndeplinete produsul pe fiecare nivel, pentru a avea o

viziune complet a ntregului sistem denumit i produs total (figura 2).

5

Figura 2: Produsul total

Produsul de baz este reprezentat de serviciile sau avantajele principale pe

care le caut cumprtorii, cnd achiziioneaz produsul. Deciziile privind produsul

de baz se concentreaz n principal pe beneficiile poteniale care pot fi obinute.

Procesul include analizarea percepiei audienei asupra beneficiilor obinute din

comportamentul dorit i perceperea costurilor pe care le presupune schimbarea de

comportament n favoarea celui dorit.

Produsul efectiv este rezultatul mbogirii produsului de baz cu cteva

elementele ca marc, ambalaj, calitate, caracteristici ce au ca efect creterea

satisfaciei consumatorilor. Deciziile cu privire la produsul efectiv se refer la

promovarea obiectivelor de comportament stabilite. Deciziile adiionale pot s includ

asocierea unui nume comportamentului i identificarea sponsorilor i prescriptorilor

pentru includerea n campania de comunicare. Deciziile sponsorilor i prescriptorilor

sunt importante, deoarece ele pot afecta substanial credibilitatea campaniei.

Produsul mbuntit (produs total) este rezultatul oferirii o dat cu produsul

efectiv a unor servicii i avantaje suplimentare precum achiziie, garanie, instalare,

livrare, servicii post-vnzare. Relativ la produsul mbuntit sunt necesare mai multe

decizii. Acesta cuprinde dou elemente poteniale majore: servicii asociate i produse

tangibile care sprijin schimbarea comportamentului.

Dac alegem un exemplu de produs total din industria automobilelor vom avea

urmtoarele niveluri ale bunului:

Produs de baz: transportul;

Produs efectiv: automobilul versiunea de baz;

Produs mbuntit: automobilul versiunea de baz, la care se adaug clima,

scaune reglabile, alegerea culorii etc., toate realizate la comand (dotri opionale).

n concluzie, produsul ca instrument de satisfacere a cererii, nu reprezint o

colecie de materii prime asimilate ntr-un mod oarecare, ci un ansamblu de elemente

fizice, estetice, emoionale i psihologice pe care le cumpr cineva n cadrul

procesului schimbului, n vederea satisfacerii unei nevoi materiale sau spirituale. Ca

urmare, ntreprinderea trebuie s-i defineasc produsul att n funcie de ceea ce

caut clienii ct i de raportul cost-beneficiu, considernd produsul element de

mbuntire a stilului de via al consumatorului, a bunstrii lui n general.

6

1.2. Clasificarea produselor

Pentru clasificarea produselor prin prisma concepiei de marketing sunt

relevante trei criterii:

Natura produselor;

Destinaia produselor n consum;

Durata de utilizare a produselor.

n funcie de natura lor se disting:

Bunuri: sunt produse tangibile;

Servicii: sunt n general intangibile, inseparabile i perisabile.

Serviciile nu pot fi stocate, nu au caracteristici fizice propriu-zise.

n funcie de destinaia n consum, produsele se clasific n:

a) Produse de larg consum, care la rndul lor includ:

a. Produse de cumprare curent, caracterizate prin frecven mare de

cumprare (produse de strict necesitate);

b. Produse de cumprare impulsiv, care sunt achiziionate fr

premeditare (dulciuri, gum de mestecat);

c. Produse de depanare: se cumpr atunci cnd nevoia se face simit

(umbrela cnd plou, reviste n ateptarea trenului);

d. Produse cu cumprare cugetat: se achiziioneaz n funcie de anumite

criterii (aspect, calitate, pre, stil). Acestea pot fi subclasificate n

produse omogene (prezint caracteristici funcionale identice, dar

difer din punct de vedere al calitii i a preului) i produse eterogene

(difer att prin caracteristici funcionale, ct i prin stil, pre; de

exemplu, mobila, mbrcmintea);

e. Produse de specialitate: posed caracteristici unice i/sau imagine de

marc bine definite (aparatur electronic, parfumuri, bijuterii de lux);

f. Produse fr cutare sau cu cumprare rar: produse care se adreseaz

unor segmente nguste de cumprtori (reviste de strict specialitate,

enciclopedii);

b) Produse industriale: sunt bunuri cumprate de industriai. Clasificarea acestora

se bazeaz pe modalitatea n care intr n procesul de producie i n structura

costului cumprtorului. Conform acestor criterii putem distinge urmtoarele

trei categorii:

Materii prime: intr n componena produsului finit;

Produse manufacturate: elemente standardizate font, oel piese i

repere;

7

Bunuri de echipament: nu intr n componena produsului finit, dar

contribuie la fabricarea lui.

n funcie de durata de utilizare produsele se clasific n:

Bunuri durabile: sunt bunuri tangibile care supravieuiesc unei utilizri

pe o perioad mai ndelungat, sau unui numr mare de utilizri;

Bunuri perisabile (nondurabile): sunt bunuri tangibile, caracterizate

printr-o perioad scurt de utilizare, supravieuind unei singure sau

unui numr mic de utilizri.

1.3. Diferenierea i poziionarea ofertei de produse i servicii n raport cu

concurena

Diferenierea ofertei const n proiectarea unui set de diferene semnificative,

specifice, care confer produselor i serviciilor o valoare distinctiv, autonom n

raport cu produsele i serviciile oferite de concureni.

Pornind de la un articol al lui Theodore Levitt, specialitii consider diferenierea ca potenial surs de avantaje competitive pentru firm. Cele trei dimensiuni ale produsului sunt explorate n vederea gsirii de noi atuuri. Produsul ateptat este format din produsul de baz la care se adaug condiiile minime necesare ca bunul s fac parte din setul evocat de cumprtor. Produsul amplificat permite diferenierea bunurilor de aceeai natur de pe o pia competitiv. Produsul potenial cuprinde n plus toate acele caracteristici care ar putea fi utile consumatorului, avertizndu-l de noi posibiliti de utilizare.

Figura 3: Nivelurile ofertei de produse Dac lum exemplul unui produs Gilette, diferitele niveluri ale ofertei de produse arat astfel (tabel 2): Tabel 2: Exemplu al diferitelor niveluri ale ofertei

Produs de baz

Produs ateptat

Produs amplificat Produs potenial

8

Nivel al ofertei Exemplu

Produs de baz After shave

Produs ateptat After shave + Balsam

Produs amplificat

After shave + Balsam + SPF15

Produs potenial

After shave + Balsam + SPF15 + Garanii

Diferenierea ofertei, adic oferirea unei valori distincte se poate realiza n patru moduri:

1. a oferi ceva mai bun;

2. a oferi ceva mai nou;

3. a oferi ceva mai rapid;

4. a oferi ceva mai ieftin.

Ideal este ca firma s dispun de fora necesar realizrii simultane a

posibilitilor prezentate. Aceste fore, care pot fi considerate variabile ale diferenierii

se regsesc n:

Tabel 3: Variabilele diferenierii

Produse Servicii Personal Imagine

- caracteristici

- performane

- calitate

- durabilitate

- fiabilitate

- mentenabilitate

- stil

- proiectare

- livrare

- instalare

- instruirea

cumprtorului

- consultan

- reparaii

- ntreinere

- competen

- amabilitate

- credibilitate

- siguran

- promptitudine

- comunicativitate

- relaii publice

- cultura

organizaional

- evenimente

Diferenierea produselor oferite

Caracteristicile reprezint atribute care oglindesc funcionalitatea (caracteristici

funcionale) sau dimensiunile produsului (caracteristici dimensionale). Caracteristicile

reprezint un instrument competitiv de difereniere a produselor. n procesul de

identificare i alegere a celor mai noi i mai adecvate caracteristici se parcurg

urmtoarele etape:

anchetarea cumprtorilor receni privind opiunile lor pentru atribute ale

produsului;

ntocmirea listei cu atributele poteniale ale produsului;

9

stabilirea caracteristicilor a cror adoptare este motivat;

calculul raportului dintre valoarea perceput de consumator i costul suportat

de organizaie, pentru fiecare din caracteristicile stabilite;

alegerea caracteristicilor n baza celui mai bun raport, precum i a unor criterii,

cum ar fi numrul clienilor care doresc fiecare caracteristic, durata

introducerii fiecrei caracteristici, caracteristica ce poate fi uor adoptat de

concuren etc.

Proiectanii produselor vor avea n vedere adoptarea de seturi de caracteristici

care s satisfac cerinele comune ale clienilor - aa numitele "caracteristici

standard", ce definesc "produsul standard". Aceast strategie duce la reducerea

costurilor de stocare i la scderea preurilor. Produsele cu caracteristici opionale

(suplimentare fa de cele standard), vor avea un pre mai ridicat.

Performanele reflect nivelul la care opereaz caracteristicile iniiale ale produsului:

sczut, mediu, ridicat sau superior. De regul, cumprtorii accept s plteasc un

pre mai mare pentru performane mai mari, dac acest pre nu depete valoarea

perceput de ei. Organizaiile trebuie s analizeze dac performanelor mai mari ale

produsului le corespund o rentabilitate mai mare. n aceast direcie, s-au fcut

cercetri de ctre Institutul American de Planificare Strategic. Una din cercetri s-a

axat pe relaia dintre calitatea relativ a produsului i eficiena investiiei. Calitatea

relativ exprim nivelul calitii i nivelul unor factori determinani ai valorii

adugate. Eficiena investiiei se exprim prin rata recuperrii investiiei.

Studiul relev c fa de organizaiile care realizeaz produse de calitate

inferioar, cele care realizeaz produse de calitate superioar obin venituri cu aproape

60% mai mari, datorit:

- preurilor mai mari posibil de practicat;

- achiziiilor repetate;

- fidelitii clienilor;

- comunicaiilor pozitive n legtur cu produsul;

- costurilor mai mici, corespunztoare creterii calitii.

Totodat, organizaiile trebuie s realizeze produsele cu nivele de performan

corespunztoare att pieei int, ct i n raport cu ale produselor concurenilor si.

Conformitatea calitii reprezint msura n care caracteristicile proiectate i cele

funcionale ale produsului se apropie de caracteristicile vizate (standard). n acelai

timp, reflect faptul c produsele unei serii de fabricaie sunt identice i corespund

proiectului.

10

Durabilitatea reprezint indicatorul duratei de operare ateptat a produsului; aceast

variabil este frecvent utilizat n justificarea preului mai ridicat al produselor; din

acest punct de vedere, organizaiile trebuie s ia n considerare urmtoarele aspecte:

- diferena de pre nu trebuie s fie prea mare;

- pe durata medie de operare garantat, produsul s nu fie afectat de mod i

de uzura moral.

Fiabilitatea reprezint probabilitatea ca un produs s funcioneze corespunztor sau s

nu se defecteze ntr-o anumit perioad de timp. Cumprtorii prefer s plteasc

mai mult pentru produsele cu fiabilitate mai mare, pentru a evita durata i cheltuielile

mari de remediere a defeciunilor.

Mentenabilitatea exprim facilitatea de a fi diagnosticat i reparat un produs care

funcioneaz necorespunztor sau s-a defectat. Condiii ale mentenabilitii:

- posibilitatea nlocuirii uoare a pieselor defecte;

- indicaii de diagnosticare a defectelor i de reparare, n documentaia tehnic

nsoitoare sau prin instruciuni stocate n memoria aparatelor electronice;

- instruciuni de remediere, date prin telefon, de ctre personalul de ntreinere

al furnizorului.

Stilul exprim imaginea vizual a produsului i sentimentul pe care acesta l transmite

cumprtorului; stilul se obine prin proiectarea produsului i ofer avantajul

diferenierii, astfel nct acesta s fie greu de copiat. Totodat, stilul nu reflect

neaprat performanele produsului. n categoria mijloacelor de difereniere prin stil

intr i ambalarea, ndeosebi n cazul produselor alimentare, a cosmeticelor, a

articolelor de toalet i a articolelor electrocasnice de mici dimensiuni. Ambalajul

mijlocete primul contact dintre produs i cumprtor, influennd decizia

cumprtorului de a cumpra sau nu produsul.

Proiectarea produsului constituie un proces integrator al elementelor mai sus

menionate, care au i rolul de parametri de proiectare. Prin proiectare trebuie

combinate elementele de difereniere a produselor, expresii ale dorinelor

cumprtorilor, obiectiv a crui realizare depinde de msura n care organizaia

productoare cunoate modul n care piaa-int percepe i apreciaz importana

diferitelor atribute i a costurilor aferente.

Diferenierea serviciilor ataate

Livrarea produsului reprezint procesul prin care produsul sau serviciul este furnizat

cumprtorului, caracterizat de viteza, promptitudinea i acurateea desfurrii.

Respectarea termenului contractual i promptitudinea livrrii, reprezint alturi de

pre i calitate, unul din criteriile principale de alegere a furnizorilor.

11

Instalarea produsului reprezint activitile n urma crora produsul este fcut

operaional la locul utilizrii sale. Cumprtorii de linii tehnologice cer furnizorilor i

serviciile de instalare, difereniind furnizorii i sub aspectul calitii acestor servicii.

Instruirea cumprtorului reprezint activitatea de instruire a angajailor

cumprtorului n scopul utilizrii corecte i eficiente a produsului vndut.

Organizaiile cu prestan pe pia i asum i sarcina pregtirii utilizatorilor

produselor vndute; n cazul contractelor de franciz se prevd cursuri de instruire

privind administrarea eficient a afacerii francizate.

Consultana reprezint serviciile de asigurare a datelor, sistemelor informaionale i

asistenei, pe care vnztorul le ofer gratuit sau contra cost cumprtorului, pentru ca

acesta s devin mai competitiv i pentru a-l fideliza.

Calitatea reparaiilor se refer la serviciile de reparare efectuate de ctre personalul

de ntreinere al organizaiei vnztoare, calitate care trebuie s fie superioar celei a

unor organizaii tere.

Serviciile stimulative reprezint diverse servicii menite s creasc valoarea ofertei prin

diferenierea pachetului de servicii oferite i creterea calitii acestuia (perioade mai

mari de garanie i contracte de ntreinere mai avantajoase dect ale concurenilor;

faciliti i recompense pentru cumprtorii fideli).

Diferenierea personalului firmei

Angajaii competitivi trebuie s ndeplineasc urmtoarele condiii:

Competen reflectat de posedarea cunotinelor i aptitudinilor necesare;

Amabilitate reflectat de atitudinea prietenoas, respectuoas i atent;

Credibilitate expresie a faptului c angajaii sunt demni de ncredere;

Siguran reflectat de ndeplinirea cu promptitudine i consecven a obligaiilor;

Spirit de rspundere reflectat de rspunsurile prompte i profesioniste la cererile i

problemele cumprtorilor;

Comunicativitate expresie a faptului c angajaii comunic cu clienii pn la

nelegerea

problemelor lor i se exprim pe nelesul acestora.

Diferenierea imaginii firmei

Imaginea semnific modul n care publicul apreciaz firma ca entitate. Imaginea

este rezultanta prerilor i evalurilor diferitelor segmente ale publicului asupra firmei

n ansamblu. Ea este purttoarea unui mesaj unic. Firma trebuie s transmit acest

mesaj ntr-un mod distinct, specific.

12

Notorietatea firmei exprim gradul n care aceasta este cunoscut n diferite

segmente de public i/sau segmente de pia. Numai n msura n care un anumit

segment cunoate o anumit firm i poate forma o anumit imagine asupra acesteia.

Identitatea semnific modalitile prin care o anumit firm caut s-i dezvolte

notorietatea, adic s se identifice pe sine n faa publicului, a consumatorilor.

Identitatea folosete instrumente ca nume, emblem, sigl, simboluri, evenimente.

Poziionarea ofertei este procesul de proiectare a ofertei i a imaginii firmei

astfel nct aceasta s ocupe un loc distinct, dar definit i apreciat n atenia

consumatorilor vizai.

Poziionarea ofertei presupune parcurgerea a trei etape:

1. Identificarea i selectarea caracteristicilor i atributelor n care se pot

crea diferene ntre oferta firmei i oferta concurenilor;

Nu toate diferenele confer avantaje competitive. n consecin, responsabilul

de marketing trebuie s ia n considerare numai caracteristicile i atributele care:

q Sunt importante, adic genereaz avantaje apreciate de un numr

nsemnat de cumprtori;

q Sunt unice, cu alte cuvinte vizeaz particularitile ofertei organizaiei

q Sunt superioare n raport cu alte modaliti de creare a avantajelor;

q Sunt comunicabile adic pot fi aduse la cunotina cumprtorilor;

q Sunt greu de imitat de concureni;

2. Evaluarea i selectarea celor mai importante diferene care pot fi

promovate pentru atributele i caracteristicile selectate;

Din setul de poteniale avantaje competitive, marketerii trebuie s le selecteze

pe acelea care vor servi la elaborarea strategiei de poziionare. n acest scop, ei trebuie

s decid cte diferene vor promova i care vor fi acestea. De regul, diversificarea

strategiilor de poziionare, cu ajutorul mai multor variabile de difereniere este

practicat de ctre organizaiile tentate s-i atrag mai multe segmente de pia. ns

promovarea unui numr prea mare de diferene poate duce la discreditarea

organizaiei, dac din motive mai mult sau mai puin obiective, unele din avantajele

pretinse nu se asigur.

Practica arat faptul c firmele sunt supuse ameninrilor a patru erori de

poziionare:

Subpoziionarea: foarte muli cumprtori au o idee vag asupra ofertei

firmei. Cauza cea mai frecvent o constituie lipsa sau ineficiena comunicrii;

13

Suprapoziionarea: se manifest prin faptul c cumprtorii au o imagine

deformat sau ngust asupra ofertei firmei. Aceasta se poate datora greelilor

pe care firma le face n una sau mai multe etape ale poziionrii;

Poziionarea confuz, neclar, datorat unor modificri frecvente n

poziionare;

Poziionarea ndoielnic, adic lipsa de credibilitate, n principal ca urmare a

supraevalurii, supradimensionrii unor avantaje la un numr mare de

caracteristici.

3. Comunicarea poziionrii.

Poziia aleas de ctre firm trebuie comunicat ctre piaa-int. Dobndirea

unei poziii sau schimbarea acesteia necesit, n general, o lung perioad de timp.

Exist i riscul ca locul creat ntr-o lung perioad de timp s se piard brusc. De

aceea, organizaiile care i-au dobndit o anumit poziie, trebuie s fie preocupate de

pstrarea acesteia i n mod deosebit, de evitarea schimbrilor brute ale poziiei. n

acest scop, organizaia trebuie s-i adapteze continuu oferta la schimbrile cerinelor

cumprtorilor, ale strategiilor concurenilor, la conjunctura pieei.

Cel mai cunoscut instrument de poziionare este harta percepiei. Acestea sunt

grafice care, utiliznd scalarea multidimensional a percepiilor i preferinelor,

nfieaz ecartul psihologic dintre produse i segmentele de pia cu ajutorul mai

multor dimensiuni. Cu alte cuvinte, nfieaz gradul de percepie a produselor de

ctre cumprtori. Precizm c dimensiunile reprezint trsturi cheie ale produselor.

Hrile percepiei de tip multidimensional permit identificarea percepiilor

cumprtorilor despre un anumit produs sau o anumit marc, astfel nct organizaia

poate localiza unde concurena este mai puternic i unde poate exista o ni pe pia.

Forma simplificat a hrii percepiei utilizeaz dou dimensiuni (trsturi).

14

1.4. Procesul de creare a produselor noi

Crearea i dezvoltarea oricrui produs sau serviciu nou este, de regul, un

proces lung, costisitor i riscant. Acesta cuprinde urmtoarele etape (figura 4):

Figura 4: Procesul crerii unui produs

1) Generarea ideilor

nceput logic al crerii unui produs, generarea ideilor reprezint pentru multe

companii un proces continuu mai degrab dect o activitate ocazional. Cercettorii

susin c n 1968, numrul de idei necesare dezvoltrii i lansrii unui produs de

succes era de aproximativ 58. Studii mai recente reduc acest numr la 7.

Procesul de generare a ideilor poate avea surse multiple (tabel 4):

Tabel 4: Sursele generrii ideilor pentru noile produs disponibile pentru o firm

Interne Externe

C&D

Design

Proiectare

Producie

Aprovizionare

Marketing

Cercetarea pieei

Personalul de vnzri

Serviciul clieni

Management de vrf

Alte surse: Sugestiile

angajailor, eforturi

interdepartamentale

Cercetare de baz

Dezvoltare i

operaii

Studii de pia,

analizele unor

cercetri

precedente, teste

de produs

Concureni imitare sau

dezvoltare

Clieni clieni industriali,

intermediari, feedback de la

consumatori, plngeri, sugestii

Specialiti firme de design,

consultan, agenii de

publicitate, agenii de marketing

Alte surse: parteneri de afaceri

din societi mixte, licene,

contracte

Generarea ideilor Selectarea ideilor

Evaluarea pieei i a performanelor Realizarea

produsului Testul de pia

Lansarea i comercializarea

15

2) Selectarea ideilor

Dup ce exist un numr suficient de idei pentru noul produs este necesar o

selectare a acestora n vederea gsirii celei mai bune variante. Un exemplu de

evaluare a ideilor este prezentat n tabelul de mai jos:

Tabel 5: Procesul selectrii ideilor

Criterii de selecie Coeficient

de

importan

Evaluare criterii

1 2 3 4 5 6 7 8 9

10

Scor

Obiectivele companiei

Capacitatea financiar

Compatibilitatea cu marketingul

Relaia cu produsele prezente

C&D/Proiectare

Producie

Furnizori/Aprovizionare

4

4

4

3

2

2

1

9

9

8

8

7

9

9

36

36

32

24

14

18

9

Total 169

Interpretare: Scorul ntre 0 89 slab; 90 139 mediu; 140 280 bun

3) Evaluarea pieei i a performanelor

Ideile selectate n etapa a 2-a vor intra ntr-un nou filtru, verificndu-se i

analizndu-se mai atent deoarece toi paii viitori implic cheltuieli importante.

Evaluarea pieei i a performanelor const n stabilirea programului comercial

al viitorului produs, constituind att un ghid de folosin i dezvoltare ulterioar, ct i

primul pas n formularea planului de afaceri. Cercetrile realizate implic investigarea

pieei i analiza de marketing, proiecii financiare i estimarea costurilor.

Informaiile de marketing necesare n aceast analiz provin att din date

existente despre pia i cercetri anterioare, suplimentate de cercetri calitative,

specifice pentru validarea atractivitii ideilor de produse noi pe pia. De regul,

ideile propuse sunt transpuse n concepte de produse alternative (descriere succint a

dimensiunilor, atributelor i caracteristicilor eseniale).

Elementele de marketing legate de noul produs conceput sunt concentrate ntr-

un rezumat al planului de marketing. Acesta va include volumul pieei, segmentele

int i poziionarea produsului, alturi de specificaii privind atributele i calitatea

16

produselor, preul orientativ, performanele ateptate de la grupul vizat, comparativ cu

concurena existent.

Analiza performanelor ideii de produs se va exprima n rapoarte financiare ca

previziunea cifrei de afaceri, investiiile necesare, costurile implicate i proiecia

profitului.

4) Realizarea produsului

Etapa crerii produsului este reprezentat de o succesiune de activiti,

realizate cu efortul colectiv al unei echipe. Chiar dac n majoritatea firmelor,

responsabilitatea crerii i dezvoltrii revine departamentului de C&D sau unor

compartimente similare ca Design sau Proiectare, exist o diversitate de inputuri de la

celelalte compartimente n vederea realizrii produsului final (figura 5):

Figura 5: Inputuri pentru crearea i dezvoltarea noului produs

5) Testul de pia

Majoritatea firmelor recurg la testul de pia nainte de lansarea propriu-zis a

produsului, viznd performanele tehnice i funcionale, precum i preferinele

consumatorilor. Scopul acestei etape este reducerea riscului comercial pe care l

Concepia tehnic

Cercetare de baz Concepere Prototip Design Testare produs

Reconcepere

Obiectivele companiei

Departamentul de C&D (echipe de

cercetare) Politica de

produs Studiul pieei i comportamentul

ui consumatorului

Procesul de proiectare

Aprovizionare

Logistic i materii prime

Planificarea produciei

Servicii suplimentare Calitate i siguran

Colaborare i consultan de marketing

Evaluare financiar, stabilirea bugetului, estimarea costurilor

Licene, certificri

17

implic difuzarea unui nou produs pe pia. Combinaia cumprare unic cumprare

repetat (tabelul 6) va indica gradul de succes care s-a obinut pe piaa test, viznd

eventualele modificri i adaptri ale noului produs.

Tabel 6: Rezultatele obinute n urma testului de pia

Cumprare de

impuls (%)

Cumprare

repetat (%)

Diagnostic posibil

Ridicat Ridicat Produs de succes, activitate de marketing bun

Sczut Ridicat Marketingul inadecvat restricioneaz un produs

bun

Ridicat Sczut Produs nesatisfctor, asistat de un marketing bun

Sczut Sczut Att marketingul ct i produsul sunt

nesatisfctoare

Lansarea i comercializarea produsului

Scopul final al procesului crerii unui produs este lansarea i comercializarea

sa pe pia. Resursele financiare i riscurile aferente acestei etape sunt semnificative:

Figura 6: Cheltuielile companiei n procesul crerii unui produs

Lansarea unui produs pe pia cuprinde ansamblul aciunilor i deciziilor care

pregtesc i preced momentul apariiei i introducerii acestuia pe pia. Principalele

decizii ale lansrii vizeaz:

1) Stabilirea momentului lansrii (Cnd?). Acesta depinde n principal de

natura i specificul utilizrii produsului.

Numrul ideilor de produse

Cheltuielile companiei

Idei/Concepte de produs

Cheltuieli

Generare Selectare Evaluarea pieei Realizarea Testul de Lansarea i idei idei i performanelor produsului pia comercializarea Perioada n care se desfoar procesul crerii unui produs

(timp)

18

2) Definirea zonei teritoriale (Unde?). Exist dou opiuni:

lansarea simultan pe ntreaga suprafa a rii sau zon geografic;

lansarea ealonat, ncepnd cu unul sau cteva centre.

3) Alegerea canalelor de distribuie (Cum?) i selectarea distribuitorilor

(Cine?). Exist variante multiple: prin distribuie direct (reeaua de distribuie

proprie) sau distribuie indirect (folosind intermediari).

4) Pregtirea pieei pentru primirea produsului. Scopul urmrit este

crearea unui climat de interes a cumprtorilor poteniali fa de noul produs. Un

rol important n acest sens l au aciunile de promovare-comunicare.

Adoptarea i difuzarea produsului

Receptivitatea unei persoane fa de un produs nou, reflect gradul sau

promptitudinea cu care adopt noul produs vis a vis de alte persoane. Sub aspectul

receptivitii i adoptrii produsului se disting 5 categorii de consumatori:

1) inovatorii: sunt cei mai receptivi, adopt primii produsele, au o

independen financiar i social mare (reprezint 2,5% din masa total a

consumatorilor poteniali);

2) acceptanii timpurii: sunt persoane apreciate ca lideri de opinie n

materie de noutate, deciziile i aciunile acestora fiind larg acceptate i frecvent

imitate (13,5%);

3) majoritatea timpurie: sunt persoane cu un nivel ridicat de instruire i

care acord o importan mare criteriilor de raionalitate n adoptarea produsului

(34%);

4) majoritatea trzie: sunt persoane care renun greu la obinuinele de

consum, chiar dac sunt convini de utilitatea i avantajele noului produs (34%);

5) conservatorii (acceptanii trzii): sunt persoane care adopt produsul

cnd practic acesta i-a pierdut complet caracterul de noutate, aflndu-se n etape

de declin. Sunt persoane cu grad ridicat de fidelitate fa de produsele tradiionale

i care renun extrem de greu n favoarea altor produse (16% ).

1.5. Ciclul de via al produsului (CVP)

Ciclul de via comercial a produsului semnific perioada de timp dintre

momentul apariiei produsului pe pia pn la eliminarea produsului din procesul de

fabricaie.

19

Ciclul de via al produsului desemneaz traiectoria acestuia pe pia pe baza

urmtoarelor ipoteze:

a) orice produs are o via comercial limitat;

b) vnzrile produsului cunosc o dinamic i o amplitudine diferit pe

durata vieii comerciale;

c) profitul urmeaz o dinamica i o amplitudine diferit pe durata vieii

comerciale;

d) aciunile, instrumentele, obiectivele i strategiile de marketing se

difereniaz n diferite etape ale ciclului de via a produsului. Pe durata ciclului de via produsul parcurge 4 etape: lansare, cretere,

maturitate i declin. Delimitarea acestor etape se face n funcie de dou criterii: volumul vnzrilor valoric i beneficiul (profitul unitar). Tabel 7: Implicaiile CVP asupra marketingului Lansare Cretere Maturitate Declin

Cash-flow Negativ Moderat Ridicat Sczut

Focalizare

strategic

Extinderea

pieei

Penetrarea

pieei

Meninerea

cotei de pia

Productivitate

Cheltuieli de

marketing

Ridicate Ridicate n scdere Sczute

Volumul vnzrilor Beneficiul unitar Volumul vnzrilor Beneficiul unitar 0 timp

Lansare Cretere Maturitate Declin

20

Figura 7: Ciclul de via al produsului

Ciclul de via al unui produs are patru etape distincte:

lansarea: este perioada n care se fac eforturi pentru a atrage distribuitorii, a

informa potenialii cumprtori despre noul produs i a-i determina s l ncerce.

Profiturile sunt inexistente n aceast faz datorit cheltuielilor mari cu introducerea

produsului

creterea: este perioada acceptrii masive a produsului de ctre pia i a

profiturilor n cretere

maturitatea: este perioada de ncetinire a ritmului vnzrilor, deoarece produsul a

fost acceptat de majoritatea cumprtorilor poteniali. Nivelul profiturilor tinde s

scad datorit creterii cheltuielilor de marketing alocate pentru a contracara

concurena

declinul: este perioada cnd vnzrile i profiturile scad ntr-un ritm rapid LANSAREA Caracteristicile acestei etape sunt urmtoarele:

a) demarajul lent al vnzrilor; b) beneficii reduse, chiar negative la nceput;

c) pre relativ mare datorit costurilor ridicate (producie, tehnice, de

marketing);

d) concuren slab, produsul nefiind cunoscut;

e) segmentul de consumatori poteniali este constituit din inovatori.

Obiectivul lansrii const n crearea notorietii i favorizarea ncercrii

produsului.

Strategii i aciuni de marketing:

Produs standard, de baz;

Pre orientat n funcie de costuri;

Distribuie selectiv;

Aciuni de comunicare: publicitate de informare, fora de vnzare

puternic pentru convingerea consumatorilor.

CRETEREA Caracteristicile acestei etape sunt:

21

a) vnzrile sunt n cretere accentuat;

b) beneficiile sunt n cretere;

c) costul unitar se afl la nivel mediu, n scdere fa de etapa de lansare;

d) concurena este slab spre medie, determinnd adugarea de

caracteristici noi produsului, perfecionarea acestuia i totodat creterea

numrului punctelor de vnzare;

e) cumprtorii sunt constituii din acceptanii timpurii i primii din

majoritatea timpurie.

Obiectivul etapei de cretere este maximizarea poziiei concureniale i creterea

preferinei pentru marc.

Strategii i aciuni de marketing:

Produs: extinderea liniei de produse;

Pre n scdere, de penetrare pe pia;

Distribuie intensiv;

Aciuni de comunicare: creterea notorietii, crearea imaginii

produsului, promovarea vnzrilor. MATURITATEA Este faza cu durata cea mai lung. Aceast etap cuprinde trei perioade:

Maturitatea n cretere: vnzrile cresc, ns ntr-un ritm mai mic

datorit faptului c cererea se apropie de un nivel de saturaie ridicat.

Maturitatea stabil: vnzrile se menin la un nivel constant maxim,

ns pe o perioad scurt de timp.

Maturitatea n declin: vnzrile ncep s scad.

Caracteristicile etapei de maturitate sunt urmtoarele: a) vnzrile ating punctul maxim n maturitatea stabil;

b) beneficiile ating punctul maxim n maturitatea n cretere;

c) costul unitar este cel mai mic;

d) concurena este foarte puternic;

e) cumprtorii sunt constituii din majoritatea timpurie i majoritatea

trzie.

Obiectivele etapei de maturitatea sunt maximizarea profiturilor, meninerea

poziiei concureniale precum i sporirea fidelitii consumatorilor.

Strategii de marketing:

Produs: diferenierea i relansarea;

Pre: redus la nivelul concurenilor principali;

22

Distribuie intensiv spre selectiv;

Aciuni de comunicare: publicitate de reamintire, consolidarea imaginii

i sporirea fidelitii.

DECLINUL Caracteristicile principale sunt:

a) vnzrile scad ntr-un ritm accelerat;

b) beneficiile sunt n scdere;

c) costurile de producie i de marketing cunosc o scdere semnificativ;

d) concurena este n declin;

e) produsul mai este solicitat doar de clientela tradiional (conservatorii).

Obiectivele etapei de declin sunt reducerea cheltuielilor i recoltatul pieei

(valorificarea stocurilor).

Strategii i aciuni de marketing:

Produs: abandon (scoatere din fabricaie);

Pre: n scdere continu;

Distribuie: selectiv, n restrngere;

Aciuni de comunicare: reduse la minim.

2. Preul

Stabilirea unei politici de pre implic pe de o parte cutarea unor coerene

interne, adic determinarea preului produsului innd cont de restriciile de cost i de

rentabilitate i pe de alt parte ajungerea la o coeren extern, adic determinarea

preului produsului innd cont de capacitatea de cumprare a pieei i de preul

produselor concurente.

2.1. Preul component a mixului de marketing

Preul este o sum de bani pe care cumprtorul o accept i este dispus s o

acorde vnztorului n schimbul produsului sau serviciului cumprat. Preul este

singura component a mixului de marketing care aduce venit, toate celelalte elemente

genernd cheltuieli. Mrimea preului concretizeaz suma pe care un client este

capabil i dispus s o sacrifice pentru a-i satisface o anumit nevoie sau dorin.

Preul are anumite particulariti:

23

1. Preul este un element extrem de mobil i flexibil al mixului , spre deosebire

de produs i distribuie, preul poate fi modificat uor. Efectul modificrii preului este

, de regul, imediat i cuantificabil spre deosebire de modificarea altor variabile ale

mixului de marketing.

2. Ca variabil a mixului, preul este rezultata interaciunii unor factori

endogeni i exogeni ai ntreprinderii. Condiiile interne ale ntreprinderii, nivelul

tehnic i organizatoric al produciei, costurile de producie, transport, distribuie,

comercializare, calitatea managementului firmei, reprezint factorii interni. Printre

factorii exogeni se numr:

a) Specificul economiei naionale;

b) Raportul de fore n cadrul pieei;

c) Politica statului n domeniul preurilor, intervenia sa reflectat n

legislaia intern n domeniul preurilor;

d) Reglementri i restricii internaionale, n principal pentru preul

produselor exportate.

Preul unui produs poate varia ntre 2 limite:

limit inferioar, corespunztoare costului de producie i

comercializare i asigurrii unei marje minime de profit.

limit superioar determinat de nivelul acceptabilitii produsului.

3. Formarea i micorarea preurilor conine ns o mare varietate de situaii

particulare: preul este considerat un parametru al capacitii de adaptare a firmei la

un mediu concurenial extrem de dinamic.

4. Racordarea prompt a ntreprinderii la mediu, asigurarea unui

comportament anticipativ adaptiv proiectiv presupune elaborarea i

fundamentarea unui mix coerent de marketing, care s asigure integrarea i efectul

sinergic maxim al tuturor componentelor acestuia. Prin urmare, trebuie realizat o

interaciune, o interdependen ntre politicile de pre i politicile de produs,

distribuie i promovare comunicare n cadrul strategiei de marketing.

2.2. Obiectivele politicii de pre

Politica de pre a ntreprinderii poate urmrii anumite obiective cu caracter

general sau specific. Dintre obiectivele cu caracter general se detaeaz: optimizarea

global a rentabilitii activitii, formarea i dezvoltarea, lrgirea unei clientele

stabile, consolidarea i creterea poziiei concureniale pe pia. Obiectivele specifice

24

sunt: supravieuirea, maximizarea profitului curent, maximizarea vnzrilor

cantitative, maximizarea cifrei de afaceri, fructificarea maxim a unui avantaj de

pia.

Exist cteva observaii:

Obiectivele politicii de pre trebuie corelate cu obiectivele politicii de

produs, a politicii de promovare - comunicare i a celei de distribuie;

Obiectivele unei firme n politica de pre se pot diferenia de la un

cuplu produs pre la altul;

Pe lng condiiile ca obiectivele s fie msurabile, cuantificabile i

realiste este absolut necesar coerena acestora.

a) obiective legate de profit

- supravieuirea: meninerea pe pia este obiectivul unei firme ntr-una

din urmtoarele situaii:

supracapacitate de producie;

concuren puternic pe pia;

modificarea nevoilor de consum a cumprtorilor.

n aceast situaie, profitul este minim sau chiar 0, unicul scop al firmei fiind

acela de a-i recupera costurile. Acest obiectiv vizeaz un orizont de timp scurt.

- maximizarea profitului curent: este obiectivul foarte multor firme,

genernd un flux de numerar sau o rat de eficien a investiiilor maxim. Teoretic,

punctul de maxim al profitului (considerat ca fiind o funcie de gradul II i avnd ca

reprezentare grafic o parabol) este punctul n care prima derivat se anuleaz:

bpaq = (ecuaia cererii)

CVCFCT += (ecuaia costului total) bcpacCFCT +=

cqCV = 2bpappqIT ==

acCFpbcabpbcpacCFbpapCTIT ++=+== )(22

unde: q cantitatea; p preul; CT costul total; CF costul fix; CV costul

variabil; IT ncasarea total; profitul; a,b,c parametri pozitivi.

020' =++= bcabp . Prin rezolvarea acestei ecuaii obinem preul pentru care

profitul este maxim.

25

Practic, calculul de mai sus este greu de realizat datorit dificultilor n

evaluarea funciilor cererii i costurilor.

b) obiective legate de vnzri

- maximizarea volumului de vnzri: realizarea acestui obiectiv este

posibil n urmtoarele situaii:

piaa este sensibil la pre;

costurile de producie i distribuie scad pe msur ce experiena de

producie crete;

concurena pe pia este slab.

Maximizarea volumului de vnzri are ca principal scop ptrunderea pe

anumite piee ale firmei.

- maximizarea ncasrilor totale: specialitii consider c maximizarea

veniturilor totale are ca efect pe termen lung maximizarea profitului i a cotei de pia

a firmei. Matematic, stabilirea preului care maximizeaz cifra de afaceri pornete de

la ecuaia cererii i a ncasrii totale.

- fructificarea maxim a unui avantaj de pia: realizarea acestui obiectiv

este posibil n urmtoarele situaii:

cererea curent este ridicat;

costurile de producie nu sunt extrem de ridicate;

concurena este slab;

se promoveaz imaginea unui produs de excepie, de calitate

superioar.

n cele mai multe cazuri, avantajul se refer la poziia ocupat de firm pe

pia. Cunoaterea prii de pia ajut companiile s-i urmreasc performanele

pentru diferite categorii de produse n timp. n general, cota de pia i recuperarea

costurilor sunt ntr-o legtur strns. Exist ns i excepii n care o cot redus de

pia determin prosperitatea firmei. Este cazul companiilor productoare de maini n

serie mic sau unicat (Lamborghini, Ferrari, Morgan etc.)

2.3. Factori determinani asupra preului

n stabilirea preurilor pe care dorete s le practice, o firm trebuie s in

cont de urmtorii factori:

1) Costuri

Adaptarea n funcie de costuri presupune stabilirea unui pre care s asigure

acoperirea costurilor i o marj minim de profit.

26

2) Concuren

Firmele mari, cu o poziie concurenial puternic pot practica n funcie

de obiectivele urmrite i de aciunile concurenilor, preuri joase (de penetrare) sau

preuri nalte (de smntnire). Firmele mici practic de obicei preuri de aliniere n

raport cu concurenii mai puternici. Alinierea poate fi imitativ (este o atitudine

pasiv, defensiv) sau difereniat.

3) Cerere

Adaptarea n funcie de cerere se utilizeaz n cazul produselor la cere cererea

este elastic n raport cu preul, n cazul produselor asociate n consum la care raportul

cerere ofert are un impact mai puternic fa de raporturile dintre concureni. Relaia

care se formeaz ntre cererea dintr-un produs i factorii de influen asupra acesteia

poart numele de elasticitatea cererii i semnific reacia cererii la aciunea diferiilor

factori de influen asupra acesteia. Coeficientul de elasticitate a cererii exprim

sensul i intensitatea legturii dintre cererea dintr-un anumit produs i un anumit

factor de influen asupra acestuia. Coeficientul de elasticitate al cererii n funcie de

pre ne arat cu cte procente se modific cererea la modificarea cu un procent a

preului produsului respectiv.

4) Ciclul de via al produsului

Nivelul preului se modific pe msur ce produsul parcurge etapele ciclului

su de via. De regul, n etapa de lansare preul este stabilit la un nivel nalt.

Ulterior, strategia de pre depinde de elasticitatea cererii. Dac cererea este elastic se

procedeaz la alinierea la preul pieei, iar dac cererea este inelastic, preul poate

rmne la un nivel mai ridicat. Pe parcursul etapelor de cretere i mai ales maturitate,

preurile scad datorit intensificrii concurenei i scderii costurilor. n declin, de

regul, preul produsului scade i mai mult pentru a se alinia la scderea semnificativ

a cererii.

5) Celelalte elemente ale mixului de marketing

Firma se afl n cutarea preurilor care i maximizeaz profiturile obinute pe

ansamblul mixului de produse. Preul final trebuie s in cont de calitatea mrcii i de

politica de promovare att a firmei, ct i de cea practicat de concureni. Din punctul

de vedere al distribuiei, trebuie menionat faptul c o reea eficient poate suplini

adesea punctele slabe ale mixului de marketing al unei firme.

2.4. Metode de stabilire a preurilor produselor

2.4.1. Metode de calcul a preurilor

27

De regul, organizaiile i stabilesc preurile utiliznd o metod general de

determinare a acestora, care ia n considerare cel puin unul din urmtorii trei

factori: costurile, percepiile cumprtorilor i preurile concurenilor.

Corespunztor acestor cazuri, se disting urmtoarele trei categorii de metode de

calcul a preurilor:

1. Metode bazate pe costuri;

2. Metode bazate pe valoarea perceput de cumprtor;

3. Metode bazate pe comparaia cu concurena.

1. Metode bazate pe costuri

Din aceast categorie vom analiza urmtoarele metode:

Determinarea preului prin metoda adaosului;

Determinarea preului prin metoda obiectivului de rentabilitate.

Determinarea preului prin metoda adaosului const n aplicarea unui

adaos standard la costul produsului. Este cea mai elementar metod de stabilire a

preului produsului.

Exemplu:

Fabricantul unui produs nregistreaz:

Cost variabil = 10 u.m./bucat

Cost fix = 300.000 u.m.

Vnzri estimate = 50.000 buci

Cost unitar = Costuri variabile + Costuri fixe/ Vnzri estimate

Cost unitar = 10 + 6 = 16 u.m.

Presupunnd c productorul dorete un profit de 20% din vnzri, preul de

vnzare este dat de relaia:

Pre = Cost unitar/1 0,2 = 16/0,8 = 20 u.m.

Productorul ctig 4 u.m. la fiecare unitate de produs vndut.

Metoda adaosului poate fi aplicat cu rezultate bune numai dac preul

genereaz efectiv vnzrile ateptate. n general, metodele care ignor cererea i

preurile concurenilor nu pot conduce la determinarea unui pre optim.

Aceast metod este frecvent utilizat din urmtoarele motive:

28

Productorii pot determina mai uor costurile dect s estimeze

cererea;

Dac toate firmele dintr-o anumit ramur utilizeaz aceast metod,

preurile vor fi destul de apropiate, minimiznd concurena prin

costuri;

Este o metod mai corect att pentru cumprtori, ct i pentru

vnztori; vnztorii obin un profit rezonabil i nu exploateaz

cumprtorii atunci cnd cererea crete.

Stabilirea preului prin metoda obiectivului de rentabilitate

Firma determin preul care i garanteaz atingerea ratei planificate de

rentabilitate a investiiei.

Exemplu:

Cost variabil = 10 u.m. / bucat

Cost fix = 300.000 u.m.

Vnzri estimate = 50.000 buci

Capital investit = 1.000.000 u.m.

Rata rentabilitii = 20%

Rentabilitatea = 20% * 1.000.000 = 200.000 u.m.

Pre = Cost unitar + (Rata rentabilitii * Capitalul investit)/ Vnzri estimate

Pre = 16 u.m. + (0,2 * 1.000.000 u.m.)/ 50.000 = 20 u.m.

Productorul va realiza aceast rentabilitate n cazul n care costurile i

vnzrile estimate se dovedesc a fi corecte.

Volumul de echilibru = Costurile fixe/ (Preul Costurile variabile)

Volumul de echilibru = 300.000 u.m./ (20 u.m.10 u.m) = 30.000 buc.

Venit total

Cost total

Cost fix

Prag de rentabilitate

30.000 50.000

Cost, venit

Volumul vnzrilor

300000

800000

1000000

29

Figura 8: Punctul de echlibru pentru determinarea preului prin metoda

obiectivului de rentabilitate

Pentru a obine profit trebuie s vnd mai mult de 30.000 de buci.

Dac vinde 50.000 buci cu 20 u.m./bucat va ctiga 200.000 u.m. la o

investiie de 1.000.000 u.m.

Rezultatele vor depinde n mare parte de elasticitatea cererii fa de pre i de

preurile concurenilor, aspecte pe care metoda obiectivului de rentabilitate nu le ia n

calcul.

Pe de alt parte, vnztorul poate calcula preuri diferite, estimnd pentru

acestea volumul vnzrilor i mrimea profiturilor i determinnd astfel, modaliti de

reducere a costurilor fixe i variabile, contribuind la scderea volumului de echilibru

corespunztor.

2. Metode bazate pe valoare

Un numr tot mai mare de companii i stabilesc preul produselor pornind de

la modul n care cumprtorii percep valoarea acestora i nu de la costul fabricrii

produsului. Prin urmare se folosesc de celelalte elemente ale mixului de marketing,

cum ar fi publicitatea i fora de vnzare, pentru a crea percepii ale valorii n mintea

cumprtorului.

Preul bazat pe costuri este orientat spre produs. Organizaia realizeaz ceea ce

consider c este un produs bun, evalueaz costul de fabricaie i stabilete un pre

care s acopere costurile i s aduc un profit. Responsabilii de marketing au misiunea

de a-i convinge pe cumprtori c valoarea produsului raportat la pre justific

achiziia.

Preul bazat pe valoare inverseaz etapele acestui proces, organizaia

determinnd preul pe baza modului n care cumprtorii percep valoarea produsului.

n continuare, valoarea i preul propus influeneaz deciziile referitoare la conceperea

produsului i costurile ce urmeaz a fi suportate. Altfel spus, determinarea preului

ncepe cu analiza nevoilor i a modului de percepere a valorii de ctre cumprtori, iar

preul va corespunde acestei valori.

30

Firmele trebuie s afle valoarea produsului perceput de cumprtori, ceea ce

nu este un demers uor. n acest scop, uneori cumprtorii sunt ntrebai ct ar plti

pentru un produs de baz i pentru fiecare avantaj oferit n plus de acesta.

Se mai realizeaz i experimente, pentru a determina valorile corespunztoare

mai multor produse. Dac vnztorul va practica un pre mai mare dect valoarea pe

care cumprtorul o d produsului, volumul vnzrilor se va reduce.

Cnd organizaia i supraevalueaz produsele, volumul vnzrilor scade, iar

cnd le subevalueaz, produsele se vnd bine, ns profitul pe care l aduc va fi mai

mic dect profitul care l-ar putea obine firma vnzndu-le la valoarea la care sunt

apreciate de cumprtor.

3. Metode bazate pe comparaia cu concurena

Concurena influeneaz valoarea produsului, ntruct cumprtorii apreciaz

valoarea i pe baza preului produselor concurente. Se disting urmtoarele dou

metode de determinare a preului prin comparaie cu concurena:

Determinarea preului n funcie de preul pieei este metoda ce ine

seama mai mult de preurile pe care le practic concurenii, dect de

propriile costuri sau de cerere. Organizaia poate practica un pre identic,

mai mare sau mai mic dect cel al concurenilor. Este o metod frecvent

folosit, n special cnd elasticitatea cererii este greu de evaluat, caz n

care organizaiile consider c preul pieei este cel care le va aduce un

profit rezonabil.

Determinarea preului prin metoda ofertei sigilate este metoda

practicat atunci cnd organizaia liciteaz pentru obinerea unor contracte.

Firma i stabilete preurile n funcie de estimarea preurilor concurenei

i mai puin n funcie de nivelul propriilor costuri sau a cererii.

Organizaiile participante la licitaie, se vor ntrece s ofere un pre ct mai

mic cu scopul de a-i adjudeca contractul, ns firma nu poate oferi un pre

sub nivelul costurilor pentru c ar fi afectat situaia sa financiar.

2.4.2. Fixarea preului final

Mixul de pre cuprinde totalitatea categoriilor de preuri practicate de ctre o

firm, precum i relaiile dintre acestea.

Exist 5 categorii mari de preuri:

31

1. Preuri stabilite pe baz de negocieri: n aceast categorie sunt incluse

preurile care rspltesc consumatorul pentru plata imediat,

cumprarea unei cantiti mari de mrfuri, achiziionarea produselor

sezoniere aflate la sfritul sezonului, returnarea modelului mai vechi

n momentul cumprrii unuia nou sau preuri prefereniale n cazul

unor distribuitori. n cealalt extrem se afl cazurile n care preul

iniial este mrit de taxele de urgen;

2. Preuri corelate cu mixul de produse: n acest caz se stabilete un pre

pentru produsul convenional, corespunztor unei linii de produse.

Pentru celelalte produse din cadrul aceleiai linii se fixeaz preuri n

funcie de diferenele fa de produsul convenional. Din aceast

categorie fac parte:

a. Preurile captive: utilizate n cazul produselor asociate n

consum (preul aparatului de ras plus preul lamei de ras);

b. Preurile pentru ofertele pachet de produse (preul

abonamentului pentru ntreaga stagiune la teatru, care este mai

mic dect preurile separate ale biletelor la spectacolele sale);

c. Preurile pentru produsele derivate (preul benzinei este

influenat de preul ieiului);

d. Preurile opionale, pentru produsul de baz i anumite servicii

(preul autoturismului plus preul dotrilor suplimentare

opionale).

3. Preuri difereniate n funcie de anumite criterii geografice, categorii

de consumatori, imaginea produsului, locul vnzrii i momentul

cumprrii;

4. Preuri psihologice: stabilirea mrimii acestor preuri are la baz

rspunsurile la dou ntrebri:

a. Care este preul minim pentru care considerai c produsul este

de o calitate slab?

b. Care este preul maxim peste care apreciai c produsul este

prea scump?

Din categoria preurilor psihologice fac parte:

Preul de prestigiu: este un pre nalt care promoveaz imaginea de

calitate a produsului;

Preul bazat pe obiceiuri (customary pricing): este cazul n care

unele produse au preurile fixate n funcie de o anumit tradiie);

32

Preul profesionist: are apanajul specialitilor dintr-un domeniu de

activitate i de regul este ridicat. Avocaii, arhitecii sau

consultanii l practic frecvent;

Preul magic (par sau impar): este preul terminat n 0 (cel par) sau

terminat n cifra 9 (cel impar);

5. Preuri promoionale: sunt preuri joase, avnd drept obiectiv

promovarea produsului.

2.5. Strategii de pre

Firma poate adopta trei strategii de pre:

1. Strategia preurilor ridicate care se aplic n urmtoarele situaii:

Piaa se apropie de saturare sau se afl chiar n stagnare ns consumatorii

sunt sensibili la calitate i au o independen financiar suficient de mare;

Fructificarea avantajului de pre oferit de noutatea produsului;

Cultivarea i promovarea imaginii unui produs de excepie, unic care

confer un statut i un prestigiu cumprtorului.

2. Strategia preurilor joase care se recomand n urmtoarele situaii:

Cererea este elastic n raport cu preul;

Se urmrete penetrarea pieei, creterea vnzrilor i a poziiei pe pia;

Se caut descurajarea concurenilor;

Se pot lansa produse la care se pot obine reduceri semnificative a costului

prin economii de scar, generate de creterea cererii cantitative.

3. Strategia preurilor de aliniere (pur imitativ i/sau difereniat)

caracteristic unor firme cu un potenial relativ modest n ceea ce privete resursele

umane, materiale, financiare etc.

Dac lum n considerare preul i calitatea unui produs strategiile pentru care

poate opta o firm sunt:

Figura 9: Strategiile firmei n funcie de pre i calitate

Strategia economic Strategia valorii superioare

(penetrare pe termen scurt)

Strategia de exploatare

(smntnire pe termen scurs)

Strategia premium

Calitate Sczut Ridicat

Mic

Pre

Mare

33

Figura 9 face legtura dintre preul i calitatea unui produs sau serviciu oferit

pe pia. Calitatea este un factor greu de msurat, dar toate celelalte elemente ale

mixului de marketing contribuie la aceast caracteristic a produsului. Este bine s

tim c amintirea calitii persist mult dup ce preul a fost uitat.

Strategia premium (premium strategy): aceasta utilizeaz un pre mare, dar n

schimb se ofer produse de calitate superioar. Este extrem de corect fa de

consumator i, mai important, el observ acest lucru. Pe de alt parte, cumprtorii

sunt adesea amatori, netiind s stabileasc adevrata valoare a produselor. n multe

cazuri preul este folosit n stabilirea nivelului calitativ al bunului. Un pre nalt

reflect garania calitii pe care o ateptm de la produs. Dac vedem la reprezentan

un Jaguar nou pe care scrie ofert la jumtate de pre, devenim suspicioi. n

schimb, dac n ofert ar fi un Zil limuzin ruseasc de lux am fi mai puin mirai.

Uneori, beneficiile pe care le ofer un produs au nevoie de o prezentare mai

detaliat, care s ajute cumprtorul s ia decizia de achiziionare. Marketingul are

rolul de a-l face pe client s spun mai uor da.

Strategia valorii superioare (super value strategy): utilizeaz un pre sczut i

o calitate superioar, obinndu-se un volum mare de vnzri i ctigndu-se o cot

mai mare de pia pe termen scurt. Strategia valorii superioare se utilizeaz n

urmtoarele condiii:

exist concureni pe pia, dar acetia vnd la un pre ridicat;

se dorete ctigarea unui cote importante pe o pia nou;

se ncearc devansarea concurenilor care nu obin profit pe o anumit

pia.

O dat cu trecerea timpului i instalarea produsului pe pia, preul poate fi

crescut la nivelul preului pieei sau dac scad costurile productorului datorit

creterii volumului de vnzri, consumatorii pot beneficia n continuare de preuri

sczute.

Preurile de penetrare trebuie utilizate cu precauie, deoarece este dificil s

mrim preurile ulterior pentru a atinge nivelurile pieei. Exist numeroase exemple n

care produsele au fost lansate la preuri joase i, o dat cu creterea lor, volumul

vnzrilor a sczut n mod semnificativ.

Strategia economic (economy strategy): utilizeaz n mod deliberat un pre

mic. n acest caz, beneficiile oferite de produs consumatorului sunt minime, iar preul

reflect acest aspect. Dup lansarea produsului la preul economic este important

poziia pe care firma dorete s o dein pe pia. Poziia reprezint percepia pe care

dorete compania s o aib consumatorii despre sine. Produsele care au ca i avantaj

34

principal preul sunt vulnerabile la atacurile concurenilor stabilii deja pe pia. Un

exemplu n acest sens sunt companiile aeriene RyanAir i Easy Jet. Acestea ofer un

produs de baz, la preuri minime. Vzndu-i ameninat poziia pe anumite piee,

British Airways a declanat o campanie de reducere a tarifelor biletelor pe anumite

rute. Mai mult, compania a deschis un operator cu costuri sczute Go, a crui

obiective sunt satisfacerea consumatorilor care accept servicii minime la preurile

aferente. Strategia economic nu este ntotdeauna cea mai neleapt. Au fost multe

ncercri de scdere a preurilor n industria aerian i de ptrundere pe nia mai sus

menionat, ns actorii prezeni nu au supravieuit i au devenit istorie. Probabil

acesta este i motivul pentru care majoritatea companiilor aeriene opteaz mai

degrab pentru mai multe servicii oferite consumatorilor dect pentru un pre sczut,

n ncercarea de a-i atrage un grup loial de clieni.

Filozoful John Ruskin spunea: este neplcut s plteti prea mult, dar n

acelai timp este neplcut s plteti prea puin. Cnd plteti prea mult, pierzi o mic

sum de bani i asta e tot. Cnd plteti prea puin, riti s pierzi totul deoarece

produsul achiziionat este incapabil s realizeze lucrurile pentru care l-ai cumprat de

fapt.

Strategia de exploatare (exploitation strategy): consumatorii nu pltesc dac

nu simt c primesc valoare. Preurile de smntnire se utilizeaz atunci cnd barierele

la intrare pe pia sunt ridicate pentru o scurt perioad de timp. Este evident c

reducerea preurilor se realizeaz mult mai uor dect creterea acestora. Strategia de

exploatare este adesea utilizat pentru produsele aflate n etapa de lansare. n acest

moment al ciclului de via al produsului, preurile sunt mai ridicate pentru a da

posibilitatea ctigrii unui cash-flow care, de regul, este necesar recuperrii

investiiilor sau este utilizat n identificarea posibilitilor de reducere a costurilor. La

lansare produsul este nou pe pia, concurena nu a aprut nc i astfel consumatorii

pltesc un pre mai ridicat pentru a avea un produs cu caracteristici pe care le

consider foarte bune.

Un exemplu n acest sens este piaa medicamentelor. Piaa prescriptibilelor

utilizeaz de obicei ingrediente de baz ieftine. Costul cercetrilor n domeniul

medical este ridicat i la acesta se mai adaug costul testrilor i al aprobrilor de la

instituiile competente. n momentul lansrii noului medicament, preul este ridicat,

iar productorul este protejat de concuren cu ajutorul patentelor. Cnd patentele sunt

cumprate i de ali ofertani, pe pia apar produsele generice i astfel preul scade

datorit concurenei. Monopolul oficial oferit de protecia prin patente n etapa de

lansare a unui produs pe pia este unica rsplat de care beneficiaz firma care a

35

descoperit noul medicament, justificnd astfel costurile mai pe care le implic

activitatea de cercetare-dezvoltare.

2.6. Modificarea preurilor i reaciile la modificrile de pre

Modificarea preurilor se poate realiza n sensul reducerii, respectiv a creterii

acestora n funcie de obiectivele urmrite: creterea vnzrilor, creterea poziiei pe

pia, creterea beneficiilor i a rentabilitii etc.

Reducerea preurilor: decizia firmei de a proceda la reducerea

preurilor este rezultatul apariiei unor factori precum:

Existena unei capaciti de producie excedentare;

Reducerea poziiei pe pia poate fi oprit i apoi revigorat prin

practicarea unor preuri de penetrare;

Creterea cererii i a produciei cantitative genereaz reduceri mari

ale costurilor fixe pe unitatea de produs i implicit a costului unitar

al produsului ceea ce justific posibilitatea reducerii preului.

Reducerea preurilor este nsoit de anumite riscuri: riscul erodrii

imaginii de calitate, riscul volatilizrii clientelei, riscul financiar.

Creterea preurilor: poate fi determinat de o serie de factori ca

raportul mare dintre cerere i ofert, inflaie, creterea unor elemente

de costuri, fructificarea prompt a unor situaii conjuncturale

favorabile pe pia.

Modificrile de pre pot genera reacii din partea consumatorilor, a

concurenilor i a liderului.

Posibilitile de reacie ale liderului sunt n general urmtoarele:

a) Meninerea preului, adic o form pasiv de rspuns, practic o

nonreacie;

b) Meninerea preurilor combinat cu contraatacul n alte domenii;

c) Reducerea preurilor n situaia n care:

Cumprtorii sunt sensibili la pre, deci cererea este elastic n

raport cu preul;

Creterea cererii, a vnzrilor i prin urmare a produciei genereaz

economii de scar a costurilor;

Recucerirea poziiei pe pia este costisitoare i dificil;

d) Creterea preului combinat cu contraatacul asupra produselor

concurente

e) Lansarea unui produs sau linii de produse ieftine.

36

3. Distribuia

3.1. Definirea conceptului

Distribuia este o component important a ntregii activiti de marketing,

strns legat de celelalte elemente ale mixului de marketing pe care le influeneaz i

de care este, la rndul ei condiionat. Distribuia sprijin realizarea efectiv a politicii

de produs, asigurnd ajungerea pe pia a bunurilor ntreprinderii. Ea se interfereaz

cu politica de preuri, att prin articularea structurilor i formelor de distribuie la

paleta de preuri practicate, ct i prin aducerea prompt a mrfurilor n locurile i n

momentele favorabile obinerii unor preuri avantajoase. De asemenea, cheltuielile cu

distribuia particip cu o pondere important n structura preurilor. n fine, distribuia

ofer celui de-al patrulea element al mixului de marketing promovarea o anumit

orientare, iar n unele cazuri ea constituie chiar locul sau obiectul aciunilor

promoionale.

La rndul lor, produsul, preul i promovarea se plaseaz fa de distribuie ca

factori stimulativi sau restrictivi, n funcie de situaie. Ele pot impune anumite direcii

strategice de urmat n ceea ce privete canalele i suportul logistic, mai ales sub

aspectul costurilor.

Distribuia este constituit din ansamblul operaiilor prin care un bun care iese

din aparatul de producie este pus la dispoziia consumatorului sau utilizatorului.

Aceast definiie are n vedere sensul general al noiunii de transmitere i repartizare

i nu pune n eviden dect parial ansamblul activitilor care sunt integrate n cadrul

conceptului i n sfera sa de cuprindere. Noiunea de distribuie are un coninut bogat,

incluznd o suit de activiti cooperative sau de ntreprinderi specializate n

distribuia mrfurilor i un sistem de relaii economice ntre participanii la procesul

distribuiei.

Componentele de baz ale distribuiei sunt:

a) traseele parcurse de mrfuri de la productori la consumatori sau utilizatori;

b) ansamblul actelor economice care se realizeaz pe aceste trasee (vnzare-

cumprare, concesiune, contract cu mrci etc.);

c) procesele fizice la care sunt supuse mrfurile pe aceste trasee (transport,

stocare, manipulare, conservare, ambalare, etichetare etc.);

d) sistemul de mijloace i personal care asigur transferul mrfurilor.

Distribuia cuprinde deci un ansamblu de activiti care separ ncheierea

produciei de achiziionarea produsului de ctre consumator. Punctul de plecare a

distribuiei se plaseaz nainte chiar ca mrfurile s fie integral realizate fizic, pentru

37

c unele decizii (selectarea canalelor de distribuie) sunt luate anterior acestui

moment. Totui, majoritatea activitilor de distribuie se desfoar n timp ce

produsul se gsete n starea de a fi vndut.

Sfera de cuprindere a distribuiei depete simpla vehiculare a mrfurilor. Pe

lng procesele specifice micrii fizice a mrfurilor i operaiunilor intangibile

economice legate de aceste procese, distribuia nglobeaz o serie de servicii ca:

constituirea i echiparea punctelor de vnzare, service i asisten tehnic, instalare,

aciuni de studiere i informare a clientelei, selectarea metodelor de vnzare etc.

3.2. Rolul distribuiei Prin poziia pe care o ocup n circuitul economic al mrfurilor, distribuia

joac un rol important n realizarea obiectivelor de marketing. Distribuia asigur:

Pentru consumator:

- bunurile de care au nevoie consumatorii din punctul de vedere al cantitii i

structurii;

- reducea timpului necesar aprovizionrii cu diverse bunuri i sortimentele

necesare, prin apropierea productor-consumator;

- adugarea de valoare produsului i conservarea proprietilor acestuia.

Pentru firm:

- transferul operativ al produselor de la productor la consumatorul final;

- continuitatea fluxului de producie;

- creterea eficienei economice a activitii de comercializare;

- o cale de echilibrare a raportului dintre cerere i ofert pe diferite perioade i

zone prin intermediul stocrii;

- creterea rentabilitii financiare a firmei prin sporirea vitezei de rotaie a

capitalurilor utilizate pentru activitatea de distribuie;

- obinerea de informaii utile cercetrilor de marketing ntreprinse de ctre

firm cu privire la ofert, cerere, sezonalitatea vnzrilor, preuri etc.

Pentru societate:

- creterea gradului de ocupare a resurselor umane, fiind creatoare de locuri de

munc.

Distribuia permite diminuarea numrului de tranzacii (figura 10, 11).

PRODUCTOR 1 PRODUCTOR 2 PRODUCTOR 3

CUMPRTOR 1 CUMPRTOR 2

CUMPRTOR 3

38

Figura 10: Tranzacii comerciale fr intermediari

Figura 11: Tranzacii comerciale cu intermediari

Distribuitorii asigur cumprtorilor produse oferite de mai muli productori. Se pot realiza economii de scar la distribuitor prin cantitatea oferit. Acestea nu ar exista dac fiecare fabricant i-ar asigura distribuia propriei oferte. Rolul distribuitorului este i acela de a rspunde ct mai bine ateptrilor clienilor. Cumprtorii doresc servicii din ce n ce mai multe, precise i personalizate. Activitatea de distribuie are un caracter dinamic, modificndu-i coninutul i formele concrete de desfurare sub influena factorilor de pia i n funcie de evoluia din sfera produciei. Pentru ca distribuia s participe efectiv la realizarea scopului final al activitii de marketing este necesar s se elaboreze strategii adecvate cu privire la transferul succesiv al mrfurilor prin actele de vnzare-cumprare i la deplasarea fizic a bunurilor. Prima problem se rezolv prin stabilirea unor canale de distribuie adecvate, iar a doua constituie obiectul unor activiti specifice, denumite distribuie fizic a mrfurilor (logistic). Deciziile pe care le ia firma n ceea ce privete distribuia sunt printre cele mai complexe i mai dificile. Orice sistem de distribuie genereaz venituri, dar n acelai timp, necesit costuri. Utilizarea intermediarilor se justific atunci cnd acetia execut operaiile de distribuie mai bine i mai eficient dect productorul. Principalele fluxuri ntre participanii la activitile specifice distribuiei sunt:

fluxul negocierilor: stabilirea condiiilor n care are loc transferul de

proprietate i de posesie a bunului;

fluxul comenzilor: transmiterea de la intermediar ctre productor a

inteniilor de cumprare;

fluxul produselor: transferul fizic al produsului i transmiterea titlurilor

de proprietate a bunurilor i preluarea riscurilor aferente;

fluxul plilor: achitarea datoriilor bneti pentru produsele

achiziionate;

PRODUCTOR 1 PRODUCTOR 2 PRODUCTOR 3

CUMPRTOR 1 CUMPRTOR 2 CUMPRTOR 3

INTERMEDIAR

39

fluxul informaional: culegerea informaiilor legate de mediul n care i

desfoar activitatea firma;

fluxul promoional: stabilirea metodelor i tehnicilor cu ajutorul crora

s se fac cunoscut oferta firmei pe pia.

3.3. Canalele de distribuie Canalul de distribuie reprezint itinerariul deplasrii bunurilor de la

productor la consumator i modalitile n care are loc transferul lor succesiv ntre

participanii la procesul distribuiei. Canalul de distribuie cuprinde productorul i

consumatorul final ca puncte extreme, iar ntre acestea, ntreprinderi specializate n

activiti de distribuie, denumii intermediari. n cadrul sectorului comercial,

produsul trece printr-o serie de procese i etape, i schimb succesiv locul i

proprietarul i nu de puine ori chiar i nfiarea material.

Canalele de distribuie a mrfurilor sunt caracterizate prin trei dimensiuni:

lungime, lime i adncime.

Lungimea canalului de distribuie reprezint numrul de verigi intermediare

prin care trece produsul pentru a ajunge la consumatorul final. Este vorba deci, de

numrul de etape parcurse i nu de distana spaial parcurs de marf. Se pune

indirect n eviden numrul de operaii de vnzare-cumprare i durata total a

acestor operaii. n funcie de lungimea lor, canalele de distribuie pot fi directe, cnd

mrfurile ajung de la productor la consumator direct, fr intermediari, i indirecte,

cnd intervin unul sau mai muli intermediari pe traseul parcurs de marf. Canalele

indirecte pot fi la rndul lor scurte (n general, pentru produsele industriale) sau lungi

(n general, pentru bunurile de larg consum), n funcie de numrul de verigi existente

ntre productor i consumator (figura 12).

PRODUCTOR

ANGROSIST

DETAILIST

CUMPRTOR

Canal direct Canal indirect

PRODUCTOR

ANGROSIST

DETAILIST

CUMPRTOR

Canal direct Canal indirect

40

Figura 12: Canale de distribuie n funcie de lungimea acestora

Folosirea canalelor lungi duce de cele mai multe ori la creterea preului final

al mrfii. O astfel de situaie l dezavantajeaz att pe consumator, ca urmare a

preului ridicat pe care este nevoit s-l plteasc la intrarea n posesie a bunului, ct i

pe productor, care se poate confrunta cu o scdere a cererii. De asemenea, perioada

de timp n care mrfurile ajung la consumator este mare, iar posibilitile de control

din partea productorului sunt reduse.

Limea canalului de distribuie este dat de numrul unitilor operative

participante la desfacerea produsului n cadrul fiecrei verigi intermediare. Canalele

late sunt proprii bunurilor uzuale, cu cerere frecvent (pine, legume, fructe, carne,

lapte etc.). Dimpotriv, pentru produsele destinate beneficiarilor industriali se

folosete un canal ngust.

Adncimea canalului de distribuie se refer la gradul n care se asigur

apropierea produselor de locurile efective de consum. De exemplu, vnzarea prin

coresponden sau desfacerea laptelui la domiciliu constituie canale adnci de

distribuie.

3.4. Gestiunea canalului de distribuie

Administrarea unui canal de distribuie presupune stabilirea urmtoarelor

aspecte:

amploarea distribuiei;

selectarea i evaluarea intermediarilor;

stabilirea condiiilor de colaborare.

3.4.1. Amploarea distribuiei

Firma stabilete limea canalului de distribuie, privit nu doar n termeni

cantitativi (numrul punctelor de distribuie), ci i calitativi (natura, felul unitilor

operative). Compania poate alege ntre trei tipuri de distribuie:

a) Distribuie intensiv: presupune o baz larg de desfacere prin canale foarte

largi i numeroase, prin cele mai diverse tipuri de intermediari, care s asigure

prezena produsului oriunde ar putea fi solicitat de cumprtori. Acest tip de

distribuie are urmtoarele caracteristici:

- se folosete cel mai mult pentru bunurile de larg consum;

- permite acoperirea maxim a pieei i obinerea unei cifre de afaceri mari;

41

- nu permite un control ridicat din partea productorului asupra

comercializrii produselor;

- este incompatibil cu meninerea unei imagini de marc a produselor.

b) Distribuia selectiv: presupune utilizarea unui numr redus de intermediari,

de regul specializai n difuzarea anumitor produse. Acest tip de distribuie

are urmtoarele caracteristici:

- se folosete cel mai mult pentru produsele care au o imagine de marc

puternic;

- exist riscul neacoperirii suficiente a pieei;

- permite stabilirea unor relaii de colaborare mai bun cu intermediarii;

- reduce costurile de distribuie fa de varianta intensiv.

c) Distribuia exclusiv: presupune recurgerea la un singur intermediar, care

dobndete exclusivitate pe o anumit pia n comercializarea diverselor

variante a produsului respectiv. Acest tip de distribuie este varianta extrem a

celei selective i, n consecin, are aceleai caracteristici, dar mult

amplificate.

3.4.2. Selectarea i evaluarea intermediarilor

Alegerea i constituirea celor mai adecvate canale de distribuie trebuie s fie

rezultatul unei examinri atente i exigente a factorilor care influeneaz activitatea

de desfacere.

a) Natura i caracteristicile produsului influeneaz n primul rnd selectarea

canalelor de distribuie. Se va ine cont de valoarea i dimensiunea produsului, gradul

su de tehnicitate i tipul de depozitare pe care l reclam.

b) Caracteristicile pieei de desfacere, cumprtorii, comportamentul acestora,

metodele de cumprare i numrul de clieni poteniali sunt factori importani de care

trebuie s se in seama n selectarea canalelor de distribuie. n ceea ce privete

numrul de cumprtori, unele produse, cum sunt cele industriale, au puini

consumatori i vor fi distribuite prin canale directe sau scurte. Produsele de larg

consum trebuie s ajung la mii de consumatori i astfel este necesar un sistem de

distribuie complex, cu canale lungi. Multe dintre caracteristicile clientului fac

42

obiectul unor studii speciale pentru identificarea particularitilor i adaptarea

corespunztoare a reelei de distribuie.

c) Cheltuielile de distribuie sunt, de asemenea, un factor important. Acestea pot

fi mprite astfel:

- cheltuieli de organizare (pentru determinarea i selectarea canalelor, pentru

studii i cercetri legate de intermediari etc.);

- cheltuieli cu distribuia fizic (transport, depozitare, manipulare etc.);

- cheltuieli generale (administrative, de coresponden, de dezvoltare a canalelor

etc.)

d) Concurena i reelele de distribuie folosite de aceasta influeneaz selectarea

canalului. n cazul n care un concurent controleaz un anume canal de distribuie,

firma va fi nevoit s aleag a alt variant. n funcie de gradul de control pe care l

dein concurenii n diferite canale de distribuie, accesul pe pia al firmei va fi mai

mare sau mai redus.

e) Resursele financiare ale firmei determin mrimea obligaiilor pe care aceasta

i le poate asuma n domeniul distribuiei. Sumele de bani ce pot fi alocate n acest

scop fixeaz o marj de alegere a canalului de distribuie. Firmele sunt nclinate spre

desfacerea produselor prin canale directe, deoarece se obine un grad ridicat de

control, fidelitate mai mare a clienilor, stabilitate i regularitate a livrrilor. Pentru

aceasta este nevoie ns de o susinere financiar important.

f) Nivelul de dezvoltare economic general influeneaz direct tipul de canale

de distribuie folosite. O dat cu creterea gradului de dezvoltare, comercianii

angrositi vor absorbi o parte din ce n ce mai mare a mrfurilor ce formeaz oferta

total a productorilor.

Alegerea unor canale de distribuie adecvate va permite asigurarea distribuiei

produselor firmei pe pieele int pe o perioad relativ lung, cu efecte benefice

asupra ntregii activiti a firmei.

Dup selectarea canalelor de distribuie urmeaz identificarea intermediarilor

adecvai. Criteriile care stau la baza alegerii intermediarilor sunt:

- costul distribuiei;

- gradul de specializare;

- acoperirea pieei;

- competena comercial i financiar;

- gradul de control;

43

- asisten tehnic i service post vnzare;

- calificarea personalului;

- ponderea produselor concurenilor n totalul activitii intermediarului;

- imaginea firmei etc.

Eficacitatea canalului de distribuie trebuie supravegheat prin intermediul

sistemelor informaionale de marketing. Rezultatele obinute se raporteaz la

obiectivele propuse. Procesul decizional de selectare a canalelor trebuie meninut

n permanent actualitate pentru a face modificrile necesare n funcie de

conjunctura pieei.

Atunci cnd un productor evalueaz variantele posibile de distribuie a

produselor poate recurge i la diverse metode bazate pe comparaii:

1) Comparaia costuri nivel de vnzare se bazeaz pe cunoaterea structurii

costurilor (fixe i variabile), inclusiv cele de distribuie. Pornind de la aceast

structur, se pot compara vnzrile i cheltuielile i se poate determina beneficiul.

Pentru fiecare variant de distribuie se calculeaz volumul vnzrilor necesare pentru

ca activitatea s fie rentabil. Se folosete metoda pragului de rentabilitate pentru

calculul volumului vnzrilor care asigur un beneficiu ce acoper cheltuielile de

distribuie (figura 13).

- Profit

- Pierdere

Figura 13: Determinarea punctului de echilibru prin metoda grafic

V, C

Volumul vnzrilor

CF

CV

CT

V

Ve

44

unde: CF costuri fixe; CV costuri variabile;

CT costuri totale; V venitul;

Ve volumul vnzrilor pentru care veniturile sunt egale cu cheltuielile totale

(volumul de echilibru).

2) Compararea ratelor de randament se realizeaz prin evaluarea costului total al

fiecrui canal de distribuie pentru o anumit mrime a vnzrilor.

Rata randamentului se calculeaz cu relaia:

i

iii CD

CDCAR =

unde:

Ri rata randamentului circuitului i;

CAi cifra de afaceri dorit a fi realizat n circuitul i;

CDi costurile de distribuie aferente circuitului i

Se va alege varianta care asigur cel mai nalt nivel al ratei randamentului.

3) Modelul ponderat este cel mai utilizat n selectarea variantelor posibile de

distribuie.

Se stabilesc mai nti criteriile dup care se alege canalul de distribuie. Pentru

fiecare dintre aceste criterii se va stabili un coeficient de importan (suma

coeficienilor va fi egal cu un ntreg). Se acord note pentru fiecare variant n parte

n funcie de criteriile reinute (de exemplu, notele pot fi de la 1 la 10). Se alege

varianta care obine nota ponderat maxim.

Lund exemplul unui produs nou care are trei posibiliti de distribuie n

momentul lansrii pe pia, iar criteriile de selecie alese sunt costul distribuiei,

gradul de control, amploarea distribuiei i proximitatea fa de consumator, am

obinut urmtoarele note ponderate (tabelul 8):

Tabel 8: Evaluarea canalelor de distribuie Criteriu Coeficient Canal 1 Canal 2 Canal 3

45

de

importan

Not

Not

ponderat

Not

Not

ponderat

Not

Not

ponderat

Costul

distribuiei

0