CERCETRILE DE MARKETING

Obiective: definirea cercetrii de marketing; cunoaterea domeniilor de aplicare ale cercetrilor de marketing; nelegerea modului de desfurare a unei cercetri de marketing, identifica rea metodelor de culegere a informaiilor utilizate n cercetrile de marketing; analiza tehnicilor de investigare utilizate n cercetrile de marketing.

Definirea i domeniul cercetrilor de marketing Cercetarea de marketing se definete ca ansamblul mijloacelor care permit colectarea, analiza, prezentarea i cuantificarea tuturor informaiilor utile demersului de marketing. Specialistul de marketing nu se afl n permanen n contact cu consumatorul sau distribuitorul, ns aciunea sa necesit o cunoatere perfect a agenilor care-i desfoar activitatea pe pia; informaia i permite acestuia s acioneze, de calitatea i de modul de utilizare al acesteia depinde calitatea actului de marketing. Cercetarea de marketing este o activitate rezervat speciali tilor; nu se efectueaz la ntmplare i cuprinde toate domeniile market ingului. Cercetarea de marketing reprezint: un mijloc prin care se definesc noile produse sau se redefinesc cele deja existente, n scopul adaptrii acestora la cerinele consumatorilor; o modalitate prin intermediul creia este aleas cea mai bun strategie sau tactic de marketing.

1

Analiza pieei Ca prim domeniu de aplicare a cercetrilor de marketing, analiza pieei const n culegerea tuturor informaiilor referitoare la aceasta. Specialistul de market ing are nevoie de un tablou global pentru a se putea orienta n mediul su economic; nu este suficient cunoaterea pieei, ci este necesar cuantificarea evoluiei acesteia, pe termen scurt, mediu sau lung. Analiza pieei permite, de asemenea, sesizarea oportunitilor favorabile dezvoltrii; segmentarea pieei n subdiviziuni omogene astfel nct s poat fi elaborate strategii de marketing adaptate fiecreia. Analiza macroeconomic a pieei poate furniza, prin intermediul unor indicatori economici, cadrul de referin al evoluiei ntreprinderii, orientarea acesteia pe termen lung sau posibilitatea de selectare a anumitor piee externe. Analiza cererii i a ofertei nglobeaz culegerea tuturor informaiilor prin intermediul crora pot fi descrise urmtoarele elemente: un anumit tip de consum; un tip specific de consumator; agenii care fac posibil realizarea consumului etc. Definirea ofertei Aceast faz a demersului de marketing permite ntreprinderii realizarea unui echilibru ntre ateptrile consumatorilor i obiectivele firmei. Cercetarea de marketing se constituie ntr-un sprijin, pe parcursul ntregului proces de dezvoltare a produsului, pornind de la faza de concepie i ajungnd pn la cea de comercializare. Cercetarea de tip creativ are drept obiectiv dezvoltarea unor noi idei referitoare la produs, descoperirea unor noi idei, a unor noi piee; ea se refer i la elemente definitorii ale produsului, cum ar fi: marca, ambalajul, serviciile anexe. Cercetarea de marketing trebuie s fie caracterizat de suplee: se va apela la un anumit tip de cercetare n funcie de obiectivele ntreprinderii. Comercializarea produsului Activitatea de comercializare a produsului se realizeaz n mod concret prin transpunerea n practic a ansamblului aciunilor viznd marketingul i vnzarea produselor. Cercetrile de marketing intervin nc din faza de lansare a produsului pe pia, o faz critic a ciclului de via al produsului, creia trebuie s i se acorde o atenie nsemnat. n aceast faz pot fi utilizate, ca instrumente concrete, pieele martor sau pieele test ce permit urmrirea la o scar redus a comportamentului produsului. Observarea poate fi realizat ntr-un spaiu geografic restrns (zon test), sau n rndul unui numr redus de distribuitori. Cercetarea de market ing va continua, desfurndu- se i dup lansarea pe pia a produsului, cota de pia i volumul vnzrilor fiind indicatori eseniali ce trebuie urmrii i evaluai n permanen.

2

Cercetarea de marketing este o activitate complex, a crei realizare presupune parcurgerea unui traseu bine definit, traseu ce include urmtoarele etape: definirea problemei; conceperea proiectului de studiu; culegerea informaiilor; analiza informaiilor obinute i disponibile; redactarea raportului final al cercetrii. Prima etap a unei cercetri de marketing const n definirea problemei care face obiectul cercetrii respective. n cadrul acestei etape, prima faz const n identificarea problemei concrete: poate fi vorba de reducerea cotei de pia, creterea insatisfaciei clientelei, pierderea calitii imaginii etc.; este vorba, de fapt, de relevarea anumitor simptome ce se manifest pe pia. Trecerea de la faza de simptom la cea de diagnostica re presupune explorarea domeniului/problemei respectiv/e, astfel nct s poat fi descoperii eventualii factori i ipoteze care se manifest n legtur cu fenomenul cercetat. n cursul fazei de explorare, ca urmare a noutilor aprute, se poate recurge la o redefinire a fenomenului cercetat sau la prelungirea explorrii ctre un alt traseu. De asemenea, n cadrul aceleiai faze, poate fi realizat o anchet restrns, constnd n culegerea informaiilor care vor contrib ui la elucidarea domeniului cercetat. Exist i posibilitatea ca ancheta de tip restrns s fie att de explicit nct decizia va fi luat fr desfurarea cercetrii propriu zise. Necesitat ea realizrii unei cercetri de marketing depinde, ntre altele, i de riscul comercial i de marketing aferente, precum i de riscul financiar. Astfel, n situaia n care riscurile sunt reduse, este posibil ca un eventual eec n lansarea pe pia a unui nou produs s nu fie nsoit de consecine importante pentru ntreprindere; dimpotriv, n cazul asumrii unor riscuri importante, eventualul eec poate s creeze serioase probleme ntreprinderii n cauz. A doua etap a unei cercetri de marketing se concretizeaz n conceperea proiectului cercetrii. Acest proiect este de fapt un ghid al cercetrii propriu-zise, alctuit, de obicei, din urmtoarele elemente: formularea problemei care face obiectul cercetrii; definirea obiectivelor cercetrii; conturarea calendarului cercetrii. O cercetare de marketing continu cu etapa culegerii informaiilor. O importan deosebit au, la acest nivel, metodele care vor fi utilizate n culegerea informaiilor. De definirea riguroas a acestor metode depinde calitatea cercetrii realizate: fiabilitatea rezultatelor obinute va fi apreciat de beneficiarul cercetrii i vor fi evitate eventualele litigii ulterioare ntre cele dou pri (realizatorul cercetrii i clientul acestuia). Avnd la dispoziie informaiile necesare, urmtoarea etap a unei cercetri de marketing const n analiza acestora. n cadrul acestei etape, se poate face apel la metode statistice, la diferite teste, la diverse metode de analiz a datelor. Ultima etap a unei cercetri de marketing const n elaborarea raportului final. Acest document conine: o prezentare a cadrului general al cercetrii; concluziile i recomandrile rezultate; analiza detaliat a rezultatelor; anexele necesare.

3

Un element extrem de important n cadrul unei cercetri de marketing este reprezentat de calitatea acestei activiti. Calitatea unei cercetri depinde de capacita tea specialistului care o realizeaz de a evita erorile de cercetare i de a prentmpina eventualele disfuncionaliti n procesul de comunicare, ntre diveri actori implicai n cercetarea de marketing. Erorile care pot s apar n cadrul unei cercetri de marketing sunt numeroase. ntre acestea amintim urmtoarele categorii: erorile de definiie, constnd n definirea i formularea necorespun- ztoare a domeniilor care fac obiectul cercetrii; erori de metod, legate de planul sondajului sau de instrumentul de msur care urmeaz a fi utilizat, erori care afecteaz validitatea cercetrii; erori de realizare, care aparin specialitilor i sunt de natur tehnic sau profesiona le; erori n analiza datelor, provenite din utilizarea neadecvat a anumitor metode; erori de interpretare a rezultatelor etc. Metode de culegere i analiz a informaiilor n cercetrile de marketing Informaiile pot fi obinute fie fcnd apel la sursa care le-a emis i realiznd o cercetare de marketing specific, fie consultnd baze de date existente, interne sau externe ntreprinderii. a. sursele interne. ntreprinderea, reprezint, prin ea nsi, o surs de informaii. Aceste informaii se refer la activitatea desfurat de ntreprindere, n perioada anterioar sau n prezent. ntre elementele care pot fi transformate din necunoscute n realiti (apelnd doar la sursa ntreprindere), amintim: rezultatele de producie obinute; costurile nregistra te; cheltuielile de publicitate; relaiile cu clienii i furnizorii etc. Aceast surs este important, dar nu este suficient exploatat. Sursele interne au un aport parial la informarea specialistului de marketing deoarece se refer strict la activitatea ntreprinderii i, de obicei, ceea ce ne intereseaz este piaa n ansamblul acesteia; sursele externe. n aceast categorie sunt incluse informaiile produse i obinute n exteriorul ntreprinderii. Putem face distincie ntre dou categorii de surse externe: primare i secundare.

b.

Sursele primare sunt specifice activitilor de cercetare i nu fac obiectul unei difuzri prealabile; ele sunt destinate exclusiv beneficiarului cercetrii. Spre deosebire de sursele primare, cele secundare sunt deja colectate i fac obiectul difuzrii ctre toi cei interesai, fie gratuit, fie contra unei sume de bani. ntre sursele secundare de informare, cel mai frecvent utilizate sunt: informarea punctual i informarea permanent. Informarea punctual cuprinde datele colectate n anumite momente, atunci cnd exist o cerere precis n acest sens. Inconvenientul acestei metode de obinere a informaiilor este acela c nu este suficient de explicit nct s rspund unei nevoi concrete (de obicei nu este precizat modalitatea construirii eantionului

4

sau a colectrii datelor), iar avantajele constau n costul redus al obinerii informaiilor, respectiv accesul rapid la acestea. Informarea punctual utilizeaz att surse publice, ct i private de obinere a informaiilor, iar informarea permanent se realizeaz sub forma panelurilor. Datele primare de care dispune la un moment dat specialistul implicat n realizarea unei cercetri de marketing vor fi utilizate n elaborarea informaiilor necesare derulrii cercetrii. Aprecierea valorii informaiei se face i prin intermediul evalurii instrumentelor utilizate n cercetare, precum i a metodelor de culegere a informaiilor. n sfera metodelor de culegere a informaiilor, putem fa ce distincie ntre metodele de observare, care constau n culegerea informaiilor fr a antrena persoana care deine informaiile respective i metodele de anchet, derulate prin antrenarea purttorului informaiei. La cele dou metode se adaug categoria metodelor experimentale, n cadrul crora se procedeaz la controlar ea anumitor factori care influeneaz evoluia fenomenului cercetat. Metodele de observare sunt utile deoarece comportamentul cumprtorilor sau consumatorilor contribuie la obinerea de informaii care, n situaia implicrii directe a acestora ar fi diferite. n cadrul acestei categorii de metode, una din tehnicile frecvent utilizate const n nregistra rea gesturilor consumatorilor n timpul actului de cumprare. Se pot obine astfel o serie de informaii care vor putea fi analizate ulterior. Ca metod de observare mai poate fi utilizat i nregistra rea de tip mecanic a anumitor informaii. Observarea permite obinerea unor informaii extrem de importante i de valoroase pentru cercetarea de marketing, ns ele se rezum la analiza comportamentului consumatorului, lsnd pe un loc secund atitudinile sau motivaiile consumatorilor. Metodele de anchet utilizate n cercetrile de marketing sunt rezultatul a dou tipuri de abordri: o abordare de natur calitativ, respectiv una de natur cantitativ. Abordarea calitativ pune accentul pe descrierea universului psihologic al consumatorului n relaie cu un anumit produs, o anumit marc sau un domeniu concret. n acest context sunt importante atitudinile, opiniile, motivele de cumprare sau de noncumpra re, ateptrile consumatorilor. Demersul abordrii de natur calitativ se sprijin pe caracterul liber al comunicrii ntre anchetator i respondent. Sunt vizate dou aspecte, i anume: explorarea unei probleme concrete, sub multiplele sale aspecte, i ghidarea cercettorului n direcia elaborrii unui studiu cantitativ. n primul caz este ajutat n mod implicit decidentul, pe cnd n cel de-al doilea este vorba de un instrument orientat spre definirea variabilelor ce urmeaz a fi msurate, formularea ntrebrilor i o mai bun interpretare a rezultatelor. Studiile de motivaie fac parte din categoria studiilor calitative, ele ncearc s explice i s gseasc motivaia actelor de cumprare sau de consum. Demersul de natur cantitativ aflat la baza metodelor de anchet are drept obiectiv cuantificarea variabilelor utilizate n cercetarea de marketing; poate fi vorba de fapte sau de opinii care vor fi evaluate din punct de vedere statistic. Se utilizeaz, n acest scop, ca instrumente concrete, eantioanele; de

5

asemenea, se face apel la anchetele de tip structurat, de natura chestionarelor.

6

n cercetrile de marketing, un alt instrument deosebit de important este reprezentat de tehnicile de investigare. Complexitatea i dinamica fenomenelor cercetate fac necesar utilizarea a numeroase tehnici, ntre care ne vom opri n cele ce urmeaz asupra unui numr de patru, i anume: tehnicile de investigare liber; tehnicile de investigare structurat; tehnicile de sondaj i tehnicile experimentale. Tehnicile de investiga re liber utilizate n cadrul cercetrilor de marketing au drept scop determinarea respondentului s se exprime liber, pentru a furniza, n acest fel, informaiile de care avem nevoie n cercetarea de marketing. ntre tehnicile de investigare mai frecvent utilizate, amintim. ancheta n profunzime, ancheta semidirectiv i reuniunea de grup. Ancheta n profunzime exploreaz un anumit subiect, pornind de la o tem propus de anchetator. Rolul su este acela de a permite exprimarea liber i spontan a respondentului; pe parcursul acestui tip de anchet se procedeaz doar la o eventual reformulare a ntrebrilor; nu se adreseaz ntrebri suplimentare; anchetatorul l stimuleaz pe respondent s rspund la ntrebrile formulate. Ancheta semidirectiv se aseamn cu ancheta n profunzime, ns, pe parcursul su, anchetatorul introduce mai multe teme spre a fi dezbtute. Este utilizat, n acest caz, un ghid de anchet, ghid definit n prealabil cu ajutorul responsabilului studiului. Reuniunea de grup este o tehnic ce permite obinerea unui volum nsemnat de informaii n urma unei discuii purtate ntr-un cadru organizat, ntre 10-12 persoane (de obicei), pe parcursul a cteva ore. Discuia este condus de un animator care controleaz comunicarea n interiorul grupului respectiv. Derularea unei reuniuni de grup poate fi descris prin intermediul urmtoarelor cinci faze: 1. completarea unui chestionar, de ctre fiecare participant. Membrii grupului iau astfel cunotin de problema ce urmeaz a fi discutat, iar dup ce fiecare participant rspunde la ntrebri se face o mic pauz; animatorul cere fiecrui membru al grupului s prezinte calitile i defectele produsului utilizat n prezent (este vorba de un produs similar celui care face obiectul reuniunii de grup); discuia este, de data aceasta, colectiv; animatorul propune o discuie n legtur cu numele produsului actual (similar celui ce face obiectul discuiei) i cere participanilor s se exprime n legtur cu acesta. Evident, prerile pot fi pro sau contra; acelai animator propune grupului un nume pentru noul produs, lansnd astfel o discuie n legtur cu acesta. Sunt analizate asemnrile i deosebirile cu numele vechiului produs;

2.

3.

4.

7

5.

n cadrul ultimei faze, animatorul prezint caracteristicile produsului vechi i ale noului produs, propunnd trei variante pentru noul produs. Participanii se pronun n legtur cu fiecare dintre cele trei variante iar n final se vor pune de acord, evident, asupra unei singure variante.

Tehnicile prospective fac parte din categoria metodelor de investigare indirect. n practic, cele mai frecvent utilizate tehnici prospective sunt urmtoarele: TAT, jocul rolurilor i asocierile de cuvinte. TAT (Thematic Apperception Test) utilizeaz o serie de plane, fotografii sau desene pe baza crora respondentul trebuie s conceap o mic istorie. n cadrul metodei denumit jocul rolurilor, se cere grupului vizat s descrie personalitatea consumatorului unui anumit produs, iar pe baza descrierii respective se pot realiza o serie de analize. Asocierile de cuvinte se bazeaz pe legturile pe care le fac respondenii ntre, de exemplu, o list de posibile nume de marc i o list de produse. Se ncearc astfel gsirea celui mai potrivit nume de marc pentru un produs. Tehnicile de investigare structurat se bazeaz pe o modalitate direct de culegere a datelor i pe o tehnic specific de comunicare cu respondentul, i anume ancheta de tip chestionar. n practic, administrarea chestionarului se face sub forma a trei modaliti distincte: interviul direct (sau fa n fa); chestionarul au toadministrat (direct sau prin intermediul potei) i chestionarul telefonic. Interviul direct (sau fa n fa) const n administrarea unui chestionar, de ctre un anchetator, unei persoane numit de obicei, respondent. Anchetatorul i noteaz rspunsurile (chestionar deschis) sau ncercuiete rspunsurile (chestionar nchis) exprimate de respondent. Aceast tehnic permite utilizarea unor ajutoare vizuale n scopul de a permite persoanei intervievate s aleag rspunsul sau de a provoca o anumit reacie. Prezena anchetatorului este de asemenea indispensabil atunci cnd sunt necesare anumite explicaii n legtur cu ntrebrile formulate sau precizri n legtur cu modalitatea de rspuns. Chestionarul autoadministrat. Acest tip de chestionar este completat n ntregime de ctre persoana intervievat; anchetatorul limitndu-se la asigurarea colaborrii cu respondentul. De obicei, este utilizat de ctre prestatorii de servicii: c ompanii aeriene, bnci, hoteluri, restaurante etc. n scopul cuantificrii satisfaciei sau insatisfaciei clienilor. Comparativ cu interviul fa n fa, chestionarul autoadministrat este mai economic, dar mai puin flexibil. Chestionarul telefonic este utilizat cu o frecven mai mare n mediile profesionale i se dezvolt n domeniul marelui public. Are avantajele de a se desfura rapid i cu costuri relativ reduse, iar ca limit faptul c ntrebrile trebuie s fie simple.

8

Tehnicile de sondaj Atunci cnd se realizeaz o anchet n rndul cumprtorilor sau consumatorilor, nu se poate intervieva ntreaga colectivitate. Cercetarea se limiteaz la un anumit segment al colectivitii totale, iar rezultatele obinute se extrapoleaz la nivelul ntregii colectiviti. Segmentul ce urmeaz a fi analizat va fi determinat fie cu ajutorul unor metode probabiliste, fie al unora de tip empiric. Una din metodele probabiliste utilizate este sondajul elementar aleatoriu. Cunoscnd ansamblul unitilor care compun colectivitatea total, se consider c vom putea interoga anumite uniti, la ntmplare: eantionul va fi reprezentativ dac o unitate (orice unitate component a colectivitii totale) are anse egale de a fi interogat cu toate celelalte uniti. Dac probabilitatea nu este egal dar este cunoscut, prin utilizarea unor instrumente statistice se va obine un eantion reprezentativ. n practic este utilizat mai rar deoarece: de obicei nu se cunoate componena colectivit ii totale; se realizeaz cu costuri ridicate; pot apare dificult i de comunicare ntre anchetator i persoana tras la sori. Precizia sondajului aleatoriu poate fi mbuntit, n condiiile pstrrii unui eantion de aceleai dimensiuni, prin decuparea populaiei totale n segmente sau straturi omogene, cu alte cuvinte utilizarea unui sondaj stratificat. De aseme- nea, sondajul stratificat poate fi la fel de performant ca sondajul elementar chiar i n condiiile utilizrii unui eantion mai redus, respectiv cu costuri mai mici. Metodele empirice utilizate n determinarea eantionului ce va fi supus analizei n cadrul unei cercetri de marketing se bazeaz pe aproximarea reprezentativitii prin intermediul unor modaliti netiinifice. De exemplu, dac n colectivitatea total 10% dintre membri locuiesc n orae mici, anchetatorul trebuie s construiasc un eantion n care 10% dintre componenii acestuia s rspund criteriului respectiv. O metod empiric frecvent utilizat este sondajul int. Acest tip de sondaj este probabil unul din cele mai des ntrebuinate n marketing, din raiuni de comoditate. n acelai timp ns este cel mai puin reprezentativ din punct de vedere statistic. Sondajul int se realizeaz pe eantioane de dimensiuni reduse (de la 100 la 400 de uniti), componenii eantionului fcnd parte din inta vizat de ctre cercettor. Tehnicile experimentale Dac n cazul tehnicilor prezentate anterior cercettorul obine informaiile fr a modifica mediul, tehnicile experimentale pun n eviden raporturile cauz-efect care se manifest ca urmare a modificrii anumitor variabile. n general, se utilizeaz o serie de teste referitoare la produs, la marc, la pre etc. Testele pot fi realizate n mediul natural sau ntr-un mediu artificial, construit (care mai sunt denumite i teste de laborator).

9

Principalele metode de analiz a informaiilor utilizate n cercetrile de marketing sunt urmtoarele: imagine, percepie, poziionare; segmentare; teste i experimente; previziune i simulare. Imagine, percepie, poziionare Aceast tehnic se bazeaz pe definirea i reprezentarea unui produs sau a unei firme n mediul lor concurenial. Un anumit produs poate fi perceput n mod diferit de diveri consumatori, de aceea cercettorul trebuie s interpreteze i s tie s exploateze eficient informaiile respective. Una din principalele modaliti de transpunere n practic a acestei tehnici este analiza factorial a componente lor principale, care permite rezumarea unui ansamblu de variabile prin intermediul unor factori determinani. De exemplu, pentru a descrie aspectul fizic al unei populaii de elevi, putem considera drept variabile nlimea, greutatea etc. Va rezulta, n mod intuitiv faptul c mai multe variabile se reduc la un factor: sexul, care caracterizeaz n mod esenial aceast po pulaie. Analiza componen-telor principale permite descoperirea acelui factor care interrelaioneaz diferitele variabile luate n considerare. Aceast tehnic este utilizat mai ales atunci cnd se dorete determinarea i reprezentarea factorilor consi-derai determinani pentru perceperea imaginii unui obiect supus cercetrii. O alt modalitate de realizare efectiv a tehnicii denumit imagine, percepie, poziionare este analiza factorial a corespondenelor. n acest caz se ine seama, n cadrul unei populaii definite, de dou serii de variabile. Similar analizei componentelor principale, informaia poate fi rezumat n factori care permit nelegerea modului de regrupare a variabilelor i interpretarea asocierilor care iau natere ntre ele. De exemplu, pot fi intervievai anumii indivizi n legtur cu modul n care i petrec timpul liber i cu obiceiurile lor de lectur n ceea ce privete anumite categorii de publicaii; se poate pune astfel n eviden un anume tip de relaie ntre lecturarea anumitor titluri i preferina pentru un anume mod de petrecere a timpului liber. Analiza proximitilor poate fi definit ca un ansamblu de tehnici care permite reprezentarea obiectelor unele n raport cu altele pe baza perceperii anumitor similariti. Putem de exemplu s comparm, dou cte dou, un ansamblu de mrci, interognd respondentul asupra asemnrii pe care o percepe ntre perechile respective. Analiza proximitilor permite obinerea unei reprezentri globale, care rezum informaia sub forma unei hri ce vizualizeaz n mod direct apropierea ntre mrci (pentru exemplul considerat). Aceast cercetare poate fi completat cu analiza preferinelor i astfel s fie definit regiunea ideal din punctul de vedere al consumatorilor. Tehnicile de segmentare sunt numeroase deoarece este suficient s considerm o variabil ca un criteriu pertinent pentru a face distincie ntre dou segmente ale populaiei cercetate. Operaiunea de segmentare presupune crearea

10

unor grupuri n cadrul crora diferenele s fie minime, iar dimensiunea lor s fie suficient pentru a putea realiza cercetarea, altfel spus a unor grupuri omogene. Segmentarea se poate realiza prin tehnica decupajului i prin tehnicile de regrupare tipologic. Tehnica decupajului permite cutarea i descoperirea existenei unor diferene semnificative ntre grupuri i determinarea variabilelor care explic diferenele respective. Cu ajutorul acestei tehnici vom putea preciza din ce grup face parte un anumit consumator pornind de la cunoaterea profilului su, altfel spus de la cunoaterea valorilor pe care le nregistreaz anumite variabile e xplicative ale comportamentului respectivului consumator. Tehnica regruprii tipologice, spre deosebire de tehnica decupajului, const n regruparea indivizilor n grupuri al cror profil s fie ct se poate de omogen i, n acelai timp, s se diferenieze n raport cu alte grupuri. Teste i experimente Atunci cnd n cadrul cercetrilor de marketing apelm la teste i experimente, problema de baz la care trebuie s rspundem este dac rezultatele obinute sunt semnificative, altfel spus dac diferenele nregistrate fa de nivelul de referin nu sunt datorate doar ntmplrii. n practic se testeaz, de exemplu, dou variante ale unui produs, ale unui anun, ale unui pre etc. i se ncearc s se gseasc varianta cea mai bun. n acest scop sunt utilizate teste statistice, alese n funcie de natura variabilei studiate i de numrul de variabile considerate. Previziune i simulare Orice lansare a unui nou produs pe pia sau orice tip de aciune asupra unui element component al mixului fac obiectul unei proiecii n viitor. Dac dorim s obinem o serie de valori ct mai aproape de cele care se vor nregistra n perioada urmtoare, vorbim de previziune; dac explorm mai multe posibiliti de manifestare a diverselor variabile, realizm o simulare. Pentru a putea efectua estimri ct mai precise, n practic se face apel la metode statistice prin intermediul crora se asociaz grupele de variabile astfel nct s le putem defini unele prin intermediul altora. Studierea pieei Orice organizaie, pentru a rspunde ct mai fidel cerinelor formulate de ctre clienii si, i, eventual pentru a le putea influena, trebuie, mai nti de toate, s cunoasc foarte bine aceste cerine i s le anticipeze naintea concurenei. Pe scurt, aa poate fi definit obiectivul unui studiu de pia. Studiul de pia reprezint punctul de plecare n adoptarea deciziilor n interiorul tuturor organizaiilor. n procesul de studiere a pieei, alturi de studierea cererii, a ofertei, a preurilor, studierea circuitelor informaionale se constituie ntr-un element la fel de important. Studiul pieei const n culegerea informaiilor referitoare la categoriile de public ce o alctuiesc. Orice studiu de pia are drept scop rezolvarea unei probleme de marketing sau luarea unei decizii. Drept urmare, volumul i natura informaiilor necesare depind de tipul problemei la care urmeaz s se rspund.

11

Informaiile utile n cadrul unui studiu de pia pot fi clasificate n trei mari categorii:

INFORMAII

Informaii privind caracteristicile externe ale publicului

Informaiile viznd comportamentul efectiv al publicului

Informaiile privind mentalitatea publicului

1. informaii privind caracteris ticile externe ale publicului n aceast categorie sunt incluse anumite informaii referitoare la caracteristicile externe ale: consumatorilor, vnztorilor, distribuitorilor, productorilor etc., i anume: numrul lor; repartiia geografic a acestora; repartiia lor n funcie de o serie de criterii cum ar fi: sexul, vrsta, nivelul de instrucie, nivelul de venit, categoria socio-profesional - n cazul consumatorilor. Aceste informaii sunt, n general, u or de descoperit i cuantificat. De obicei sunt obinute prin intermediul unor studii documentare; 2. informaii viznd comportamentul efectiv al publicului A doua mare cate gorie de informaii referitoare la un anumit public se refer la modul cum acesta se comport, acioneaz n mod efectiv, descriu ceea ce face publicul n cauz. Cu caracter de exemplu vom meniona n continuare cteva dintre cele mai frecvente comportamente analizate n cadrul studiilor de pia: comportamentu l de consum i de utilizare. Atunci cnd ne intereseaz publicul consumator(sau utilizator) al unui produs, ntrebrile la care ar trebui s rspundem sunt urmtoarele: cine consum / utilizeaz ? unde se desfoar consumul? cnd se consum? ce se consum? ct se consum ?; comportamentul specific cumprrii, ncercnd s rspundem la urmtoarele ntrebri: cine, cnd, unde, ct cumpr ?; cine ia decizia de cumprare ?;

-

12

-

comportamentul n legtur cu informaiile. Acest tip de comporta-ment este important n cadrul tuturor politicilor de marketing, dar mai ales n cazul politicii de comunicare. ntreprinderea trebuie s dein ct mai multe informaii referitoare att la clienii si actuali ct i, mai ales, la cei poteniali. Astfel, studiul de pia va preciza cu exactitate modul n care clienii obin informaiile referitoare la un anumit produs(la produsul care face obiectul analizei); va preciza obiceiurile i preferinele clienilor n legtur cu audierea, vizionarea sau lecturarea anumitor suporturi informaionale; comportamentul profesional al distribuitorilor. ntreprinderile, pentru a-i formula o politic adaptat la cerinele i exigenele distribuitorilor, trebuie s cunoasc o serie de elemente concrete privind activitatea acestora, i anume: care sunt produsele care fac obiectul activitii lor ?; de ce spaii dispun diversele categorii de distribuitori ?; care sunt metodele i tehnicile de vnzare practicate ?; ce tehnici de negociere sunt utilizate sau preferate de ctre anumii distribuitori ?; comportamentul concurenilor. n ceea ce privete concurena, ntreprinderea va fi la curent n permanen cu strategiile i metodele utilizate de ctre acetia, mai ales n ceea ce privete: produsele propuse; preurile i condiiile de vnzare practicate; circuitele de distribuie utilizate; organizarea forei de vnzare proprii; bugetele de promovare de care dispun concurenii etc.;

-

-

3. informaii referitoare la mentalitatea publicului Pentru a putea gestiona n condiii de maxim eficien relaiile sale cu publicul, i mai ales pentru a-l putea influena, ntreprinderea trebuie s cunoasc nu doar comportamentul efectiv al publicului, ci i comportamentul mental al acestuia. Comportamentele mentale pot fi studiate sub multiple aspecte, dup cum urmeaz: nevoi, motivaii, dorine, ateptri. Elementele menionate se afl la origineacomportamentului uman, n consecin i la originea comportamentului de consum; notorietatea i imaginea produselor i mrcilor. Comportamentul unui individ fa de un anumit produs sau o anumit marc depinde, n mare msur, de percepia pe care individul respectiv o are n legtur cu acestea. Percepia poate fi analizat prin prisma notorietii, respectiv a imaginii.

-

Notorieta tea unui obiect (marc, ntreprindere etc.) se definete prin procentajul persoanelor(un public determinat) care cunosc acel obiect. Imaginea unui obiect reprezint ansamblul cunotinelor, opiniilor, evocrilor care sunt asociate obiectului respectiv de ctre un individ sau un public determinat;

-

atitudini globale. Noiunea de atitudine este utilizat, n mod frecvent, n sens larg, general i n diverse domenii. ntr-un studiu de pia, prin atitudini definim judecata de valoare pe care un individ o face asupra unui obiect concret. Atitudinea reprezint modul n care se interrelaioneaz nevoile, motivaiile i ateptrile individului, pe de o parte, cu imaginea n legtur cu obiectul considerat, pe de alt parte. Astfel, cu ct imaginea se apropie mai mult de nevoile i ateptrile indivizilor, cu att atitudinea n legtur cu obiectul respectiv va fi mai favorabil i invers. Principale le tehnici de studiere a pieei

Pentru a analiza i a prelucra diverse categorii de informaii referitoare la activitatea care se desfoar pe o anumit pia, specialitii de marketing au la dispoziie numeroase tehnici de studiu; problema care se ridic n acest caz este aceea a alegerii celei mai potrivite tehnici. Vom prezenta n cele ce urmeaz principalele tehnici de studiere a pieei, i anume: studiile documentare; studiile calitative; sondajele i panelurile.

Studii documentare

Studii calitative

Sondaje

Paneluri

Studiile documentare n situaia n care dorim s obinem informaii n legtur cu un anumit subiect sau domeniu, metoda cea mai simpl ar fi s apelm la informaiile deja existente. Dac aceste informaii nu sunt publice sau pot fi accesate mai greu, proprietarul lor este de acord s ni le pun la dispoziie(eventual s ni le vnd), le vom putea utiliza pentru a doua oar. Acesta este motivul pentru care n practic se utilizeaz noiunea de date secundare, iar studiile documentare mai sunt cunoscute i sub denumirea de analiza datelor secundare.

n acelai timp, ntreprinderea poate utiliza ca surse de informare evidenele sale interne referitoare la evoluia intrrilor, a ieirilor, a micrilor de mrfuri, materii prime etc. De multe ori ns, ntreprinderile nu exploateaz suficient aceste surse de informare, surse care au avantajul de a fi ieftine i la ndemn. Indiferent de sursa utilizat, scopul final al utilizatorului informaiei este acela de a cunoate i de a satisface ct mai bine clienii actuali i pe cei poteniali. Avantajele utilizrii unor informaii deja existente rezid n costul redus al culegerii lor; de asemenea, aceste informaii sunt rapid disponibile( nu putem omite faptul c procesul de culegere a informaiilor necesit timp i resurse considerabile). Exist, evident, i anumite limite ale utilizrii acestor date secundare. Astfel, dac informaiile referitoare la dimensiunile cantitative ale consumului pot fi gsite cu destul de mult uurin, cele referitoare la caracteristicile, comportamentele i motivaiile consumatorilor nu sunt la fel de disponibile. i, avnd n vedere faptul c acest tip de informaii sunt extrem de utile n ceea ce privete adoptarea deciziilor, considerm c aceasta este o limit important a studiilor documentare. De asemenea, chiar dac avem la dispoziie informaiile referitoare la variabilele care ne intereseaz, de cele mai multe ori cuantificarea indicatorilor nu este fcut n concordan cu cerinele studiului de pia pe care l elaborm. O alt limit a datelor secundare const n aceea c nu ne putem pronuna asupra exactitii, a preciziei cu care acestea au fost culese, cuantificate i eventual analizate de purttorul primar al acestora, iar de multe ori n practic nu dispunem i de informaiile referitoare la metodologia obinerii datelor respective. Studiile calitative Studiile calitative, denumite i studii n profunzime sau studii motivaionale, au drept obiect studierea comportamentelor mentale ale publicului, ndeosebi nevoile, motivaiile i atitudinile acestuia. Studiile de tip calitativ se disting de cele cantitative prin complexitatea metodelor utilizate (anumite metode sunt inspirate de tehnicile psihologice). Pentru specialitii de marketing este extrem de important cunoaterea motivaiilor consumatorilor, i nu doar a comportamentelor acestora. Trebuie s tim nu doar ce cumpr sau nu un anumit consumator, ci i de ce se comport n maniera respectiv. Informaiile referitoare la comportamentul consumatorilor sunt destul de greu de descoperit prin intermediul ntrebrilor directe, fie datorit faptului c oamenii nu contientizeaz adevratele motivaii(care determin un comportament explicit de cumprare sau noncumprare de exemplu), fie ca urmare a faptului c acetia ascund anumite lucruri, din diverse motive. De aceea, pentru a descoperi atitudinile i motivaiile profunde ale consumatorilor, este necesar s facem apel la metode indirecte de obinere a informaiilor. Dintre acestea, amintim: discuiile libere. n cadrul acestei metode, nu se pun ntrebri ci se las intervieva tul s vorbeasc liber n legtur cu un anumit subiect, procedndu-se la nregistrarea discuiei respective. Persoana care intervievea z se rezum la relansarea discuiei, la anumite intervale de

timp, scopul su fiind acela de a realiza nu un dialog ci, dimpotriv de a ndruma un monolog. n aceste condiii, intervievatul se simte liber i nu are senzaia c ar fi supus unui interogatoriu. Discuia de acest tip d bune rezultate atunci cnd este suficient de lung (cel puin o or) i cnd sunt utilizai specialiti cu experien n domeniu. Aceast metod nu poate fi utilizat ns pentru toate produsele sau n cazul tuturor consumatorilor; reuniunea de grup. Reuniunea de grup este o metod care const n realizarea unei discuii, n cadrul unui grup de cteva persoane(ntre 10 i 12), n legtur cu un anumit subiect. Ideile emise de ctre membrii grupului sunt diverse: sunt emise opinii pro i contra, se argumenteaz av antajele, respectiv dezavantajele produsului/domeniului analizat. Se stimuleaz, n interiorul grupului, creativitatea, inventivitatea persoanelor implicate; atmosfera trebuie s fie una destins i relaxat, iar acolo unde este posibil este bine ca discuiile s fie nregistrate; testele prospective, utilizate de foarte mult vreme n domeniile orientrii profesionale i psihoterapiei, iar n ultima vreme i n studiile motivaionale. Aceste teste constau n determinarea persoanei intervievate s se pronune n legtur cu un subiect exterior acesteia i n legtur cu care i exprim propriile idei, respectiv i manifest propria personalitate. Sondajele Sondajul reprezint o tehnic clasic de anchet, realizat ntr-un interval de timp determinat, cu ajutorul unui chestionar. n situaia n care dorim s tim ci dintre locuitorii unei ri sunt i consumatori ai unui anumit produs, putem apela la o anchet total, de tip recensmnt, n cadrul creia vor fi intervievai toi locuitorii rii respective. O astfel de anchet este ns foarte scump, necesit o perioad de timp considerabil i mobilizarea unor resurse materiale i umane importante pentru a putea fi realizat. De aceea, se apeleaz, n mod frecvent, la estimri n legtur cu domeniul care urmeaz a fi studiat, respectiv la cercetarea paria l a colectivitii totale, prin intermediul unui eantion. Se contureaz astfel ancheta prin sondaj. Validitatea i precizia sondajului depind de procedurile de eantionare utilizate. Realizarea efectiv a eantionrii presupune luarea urmtoarelor decizii: definirea unitii de sondaj. Aceasta reprezint prima decizie ce urmeaz a fi adoptat i se refer la tipul entitilor cuprinse n anchet, altfel spus a unitilor de sondaj. n unele situaii, unitile de sondaj sunt indivizii, n altele familiile sau chiar unitile industriale sau comerciale; alegerea dimensiunii eantionului. De manier intuitiv, considerm c precizia estimrilor pe care le facem n cadrul studiilor de pia este cu att mai mare cu ct dimensiunea eantionului este mai mare. n realitate ns, relaiile care exist i care se stabilesc ntre precizia sondajului i

-

-

dimensiunea eantionului nu sunt att de simple. Pe de o parte, se consider c precizia sondajului este legat mai mult de dimensiunea absolut a eantionului dect de raportul dintre dimensiunea eantionului i cea a populaiei totale. Pe de alt parte, precizia estimrilor nu variaz proporional cu dimensiunea eantionului, ci cu rdcina ptrat a acestuia (marja de eroare a unui eantion de 4000 de persoane comparativ cu a unuia de 1000 de persoane nu se afl ntr-un raport de 1/4 ci de 1/2). Altfel spus, odat ce se depete o anumit dimensiune a unui eantion, precizia ce urmeaz a fi obinut prin creterea dimensiunii acestuia nu justific nivelul costurilor suplimentare. De asemenea, dimensiunea eantionului, prin ea nsi, nu reprezint o garanie a validitii estimrilor fcute n cadrul sondajului respectiv. Veridicitatea, viabilitatea i realitatea estimrilor depind de procedura de selectare a eantionului i, n acelai timp, de modul de culegere a informaiilor; alegerea metodelor de eantionare. Metodele prin intermediul crora se realizeaz operaiunea de eantionare sunt extrem de diverse, ns cele mai frecvent utilizate sunt urmtoarele: a. eantionarea aleatorie, care n teorie este considerat singura metod valabil de eantionare. Prin intermediul acestei metode, eantionul se formeaz prin tragerea la sori, la ntmplare, din colectivitatea cercetat, a unitilor de sondaj. Toate unitile care compun colectivitatea total au anse egale de a deveni uniti de sondaj, deci de a face parte din eantion. Eantionarea aleatorie se poate realiza n mai multe variante. Cea mai simpl variant const n realizarea unei liste exhaustive a tuturor unitilor colectivitii cercetate i a efectua trage rea la sori prin intermediul unui algoritm care se stabilete de ctre specialitii care fac parte din echipa de studiu. n cazurile n care colectivi tatea total cercetat este numeroas, aplicarea acestei metode este dificil; de aceea, n practic se apeleaz la o serie de simplificri, prin efectuarea unor sondaje la mai multe niveluri(de exemplu, colectivi tatea naional poate fi mprit n judee, dup care sunt alese anumite judee; n cadrul judeelor sunt incluse n tragerea la sori a unitilor de sondaj anumite localiti etc.). Chiar dac metodele de eantionare aleatorii sunt cele mai riguroase, de multe ori ele nu se pot transpune efectiv n practic deoarece necesit costuri importante. De asemenea, avantajele conferite de aceste metode devin operaionale numai n condiiile n care ancheta se desfoar cu o aceeai rigurozitate pn la finalizarea acesteia. Limitele expuse determin specialitii de marketing s fac apel, n cadrul studiilor de pia la alte metode de eantionare: b. eantionarea prin cote. Metoda cotelor const n respectar ea principiului reprezentativitii eantionului fa de colectivitatea total cercetat. Reprezentativitatea este urmrit, de obicei, prin intermediul unor criterii cum ar fi: sexul, vrsta,

categoria socio-profesional,

regiunea de reedin a componenilor colectivi tii etc. Justificarea teoretic a metodei cotelor rezid n ipoteza conform creia dac eantionul este reprezentativ pentru populaia cercetat din punctul de vedere al criteriilor luate n considerare n cadrul eantionrii, el va fi reprezentativ i din punctul de vedere al altor caracteristici, cum ar fi obiceiurile, comportamentele, atitudinile etc. Aceast metod prezint avantajul c poate fi realizat cu costuri relativ reduse, ns pot apare n transpunerea ei n practic o serie de poteniale pericole. Unul dintre aceste pericole este acela c, n situaia n care numrul de criterii dup care se face eantionarea este redus, specialitii implicai vor avea o libertate destul de mare n a alege persoanele care urmeaz s compun viitorul eantion; c. metoda itinerarii lor. n cadrul studiilor de pia, aceast metod este utilizat fie individual, fie mpreun cu metoda cotelor. Metoda const n ncercarea de a reproduce condiiile unei trageri la sori, prin fixarea unor reguli stricte de selecie n spaiu pe care anchetatorii trebuie s le respecte. n ciuda unei aparente rigori, metoda este dificil de aplicat n practic i de respectat de ctre anchetatori. Pe de alt parte ns, ea evit concentrarea geografic a intervievailor i oblig anchetatorii s ia n considerare mai multe segmente teritoriale.

Indiferent de metoda de eantionare aleas, este absolut necesar ca aceasta s fie menionat n cadrul studiului realizat; de asemenea este obligatoriu s fie precizat i dimensiunea eantionului, astfel nct utilizatorul rezultatelor anchetei s poat aprecia valabilita tea rezultatelor obinute. Aa cum am precizat anterior, sondajul, ca metod clasic de anchet, implic utilizarea unui chestionar. Redactarea chestionarului este fcut, evident, n strns legtur cu natura informaiilor ce urmeaz a fi culese. Elaborarea i redactarea chestionarelor trebuie s se fac respectnd anumite reguli, reguli referitoare la dimensiunea i structura chestionarului pe de o parte i la formularea ntrebrilor, pe de alt parte. Dimensiunea chestionarului(sau lungimea) se refer la durata sa n timp. Aceast caracteristic determin, n mod hotrtor, numrul de persoane care vor fi dispuse s rspund. Va fi mult mai uor s convingem persoanele s rspund la un chestionar a crui durat este de douzeci de minute dect la unul a crui durat depete, de exemplu, trei sferturi de or. n plus, odat instalat oboseala (eventual plictiseala), respondenii nu vor mai fi la fel de exaci i de ateni ca n prima parte a desfurrii anchetei. Pentru a limita durata aferent derulrii unui chestionar, se impune ca specialistul care formuleaz ntrebrile s fie foarte precis i concis, s elimine ntrebrile care ar putea genera rspunsuri ambigui etc. De obicei, tentaia de a formula ntrebri suplimentare este foarte mare, de aceea anchetatorul trebuie s reziste n faa ei. Creterea numrului de ntrebri poate conduce la diminuarea calitii rezultatelor obinute. n acelai timp, nu este admis sugerarea rspunsurilor.

Pentru a obine rezultatele dorite, nu trebuie omis faptul c numrul ntrebrilor este mai puin important dect durata i respectiv efortul necesare pentru a da rspunsuri la ntrebrile formulate. De asemenea, se va ncerca stimularea persoanelor chestionate s rspund la ntrebri, utiliznd n acest scop metode ct se poate de diverse, n funcie de inventivitatea anchetatorului i a echipei din care acesta face parte. La reuita unui astfel de demers concur i un alt element, i anume ordinea n care sunt puse ntrebrile: acestea pot fi ierarhizate, cl asificate n funcie de diverse criterii sau, de exemplu, pornind de la elementele de ansamblu, generale i ajungnd pn la detaliile fenomenului cercetat n cadrul stu diului de pia care se deruleaz. n fine, n ceea ce privete formularea ntrebrilor, exist numeroase voci care consider c aceast activitate aparine mai degrab artei dect tiinei. Sunt utilizate n chestionare diverse tipuri de ntrebri . Acestea pot fi ncadrate n patru mari categorii: 1. ntrebrile deschise sunt acelea care permit persoanei intervievate s dea rspunsul pe care aceasta l consider potrivit; i las acesteia libertatea de exprimare att n ceea ce privete forma ct i lungimea rspunsului; ntrebrile ferme sunt ntrebrile care nu permit dect un numr mic de rspunsuri, rspunsuri care, n general, pot fi prevzute. Avantajul utilizrii unor astfel de ntrebri rezid n simplitatea lor, ns n cazul n care ne intereseaz cuantificarea unor comportamente complexe, a unor atitudini, utilizarea lor nu este recomanda t; ntrebrile preformate se definesc prin aceea c, la prima vedere, numrul de rspunsuri posibile nu este limitat, dar, de fapt, alegerea rspunsului se face dintr-un numr redus de variante. Avantajul acestor ntrebri se manifest mai ales n legtur cu sarcinile anchetatorului(este uurat munca acestuia), iar inconvenientul principal este acela c rspunsurile, ntr-o anumit msur, sunt sugerate; scalele de atitudine. Este vorba, n acest caz, de ntrebri prin intermediul crora se poate msura intensitatea atitudinilor respondenilor fa de un produs, o marc sau un comportament. De exemplu, o anumit caracteristic a unui automobil s-ar putea situa pe o scal n care atitudinile merg de la fragil la robust. Panelurile Panelurile, ca tehnici de studiere a pieei, fac parte din categoria anchetelor repetitive. Anchetele repetitive constau n a pune, periodic, aceleai ntrebri unui public determinat, n scopul determinrii evoluiei n timp a comportamentelor efective sau afective ale publicului respectiv. Principalele tipuri de paneluri sunt cele ale consumatorilor, ale distribuitorilor i cele specializate. Panelurile consumatorilor urmresc, n principal, comportamentul de cumprare al unui eantion permanent de

2.

3.

4.

consumatori. De asemenea, el poate fi utilizat i n analiza altor tipuri de comportamente sau chiar n evoluia opiniilor i inteniilor consumatorilor. Dac panelurile consumatorilor vizeaz cumprrile efectuate de diveri consumatori, pane lurile distribuitori lor se refer la vnzri: un panel al distribuitorilor este reprezentat de un eantion de comerciani crora li se urmresc, periodic, cumprrile, vnzrile i stocurile. Panelurile specializate se concentreaz asupra unui anumit domeniu, care va fi urmrit din punctul de vedere al comportamentelor sau opiniilor exprimate n legtur cu acesta. Proiectar ea unui studiu de pia Elaborarea unui studiu de pia reprezint una dintre cele mai importante responsabiliti ale specialitilor de marketing. Pentru a realiza un studiu de pia riguros, este absolut necesar ca anterior desfurrii acestuia specialitii implicai s ntocmeasc un proiect al studiului de pia. Proiectul unui studiu de pia presupune parcurgerea urmtoarelor etape: 1. definirea obiectului studiului de pia. Un studiu de pia nu este realizat niciodat doar n scop informativ; ntotdeauna finalitatea studiului este concretizat n adoptarea unei decizii. De aceea, n primul rnd este necesar o formulare clar a problemei care intereseaz; inventarierea informaiilor necesare studiului. n realitate, un studiu de pia nu poate s formuleze rspunsuri la toate ntrebrile i problemele unui manager; el poate doar s furnizeze informaii care s-l ajute s adopte deciziile cele mai potrivite. Formularea precis a informaiilor necesare soluionrii unei anumite probleme reprezint faza cea mai important i n acelai timp cea mai dificil a elaborrii proiectului studiului de pia; alegerea tehnicilor de culegere a informaiilor. n momentul n care cunoatem tipul i numrul informaiilor de care avem nevoie, se cuvine s fie aleas i cea mai potrivit metod prin intermediul creia s le obinem. Alegerea acestor tehnici se va face de ctre un specialist n studii de pia; evaluarea termenelor i costurilor. Orice proiect al unui studiu de pia este nsoit de un calendar, care s cuprind desfurarea tuturor activitilor propuse, precum i un deviz al cheltuielilor ocazionate de aceste activiti; adoptarea sau modificarea proiectului. Decizia responsabilului de marketing referitoare la proiectul elaborat va fi luat n urma comparrii, pe de o parte a importanei informaiilor obinute, iar pe de alt parte a costului realizrii proiectului, cost cuantificat n uniti de timp, respectiv uniti monetare. De asemenea, poate fi evaluat i valoarea informaiilor care vor fi furnizate de studiul de pia, evaluare n urma creia se va cuantifica rentabilitatea acestuia.

2.

3.

4.

5.

Elaborarea chestionarului. Tehnici de inventariere.Formularea i ordinea ntrebrilor: Ne-am ocupat pn acum de metodele de organizare a sondajelor, de planurile de eantionare, de diferite tipuri, de mrimea acestora, toate acestea erau de fapt lucrri de birou. Trecerea la munca de teren presupune o implicare mai mare a operatorilor n desfurarea sondajelor. Ei intr n aciune nu cu minile goale, ci narmai cu un chestionar. Indiferent de ct tiin, experien i abilitate s-a investit n selectarea eantionului, de alctuirea chestionarului, ci de felul cum este el folosit pe teren depinde n mare msur succesul sondajului. Se spune, n toate manualele de fapt c ,, un sondaj nu poate fi mai bun dect chestionarul su adic de modul n care sunt formulate ntrebrile, de ordinea lor, de caracterul lor. ntrebrile cu mai multe nelesuri vor provoca rspunsuri neconcludente, ntrebri care sugereaz de tipul: ,, nu-i aa c? vor produce distorsiuni. ntocmirea chestionarului constituie o problem care produce cele mai multe discuii. Exist, desigur, unele principii generale care determin formularea ntrebrilor, totui, un bun chestionar este rezultatul mai mult a bunului sim dect al tiinei. Asta datorit faptului c pentru orice ntrebare exist mai multe formulri posibile din penct de vedere theoretic. Dac la dou formulri pentru aceeasi ntrebare se obin rezultate diferite, n practic este dificil s apreciezi care este rezultatul correct. Se constat, o tendin, care ar trebui combtut, de a se mri numrul ntrebrilor, de a se lungi chestionarul i de a se afla lucruri care n-au o legtur cu subiectul sondajului. De exemplu: dac sondajul privete venitul mediu pe o persoan dintr-o gospodrie, vom fi tentai s ntrebm i despre sursa veniturilor, dac n afar de salarii ele cuprind i sume secundare i care sunt acestea. Trebuie subliniat inconvenientul unor chestionare mult prea amnunite. n alctuirea chestionarelor, nca un aspect trebuie neaprat luat n consideraie. Este vorba de a se evita ntrebri la care respondenii s nu fie n msur s dea rspunsuri utilizabile, fie c nu neleg ntrebarea, fie c ea se refer la evenimente prea ndeprtate n timp, fie c au un character att de intim nct rspunsul va fi ndoielnic. Alte reineri sau rspunsuri incorecte pot aprea din cauza unor ntrebri jenante. Ex: se vor reine s rspund la ntrebri privind profesiunea, dac o consider prea puin onorabil. ntrebrile cuprinse n chestionar pot fi de mai multe feluri. Un prim tip este cel care privete fapte concrete: le numin factologice, exist apoi ntrebri privind opiniile persoanelor chestionate. Alte tipuri de ntrebri sunt cele motivaionale. Vom dezbate ntrebrile factologice sau de opinii. Cnd punem o ntrebare de tipul ,,ce vrst avei? punem o ntrebare factologic. Unele ntrebri factologice poart denumirea de ntrebri de ,,clasificare i se pun mai ales pentru a obine informaii prin care analiza rspunsurilor s le poat grupa dup categoriile de respondeni. Ex: o ntrebare privitoare la situaia matrimonial va permite s se clarifice rspunsurile dup criteriul ,,cstorii sau ,,necstorii. Acestea sunt luate de obicei la sfritul chestionarului. ntrebrile de opinie: mult mai importante sunt problemele ce se pun n cazul ntrebrilor de opinie. Exist mai multe motive pentru aceasta. Motive care in de

studiul comportamentelor i al atitudinilor dar i motive indicate de simplul bun sim i anume: a) Dac ntrebm o persoan dac are automobil acesta nu va rspunde categoric cu DA sua NU. n domeniul opiniilor, e mult mai greu de a se obine rspunsuri categorice. Dac punem ntrebarea: ,,Suntei pentru sau contra instituiei: avocatul poporului? . S-ar putea, n primul rand ca cel ntrebat s nici nu tie despre ce e vorba sau s nu-i fi fcut o opinie. b) Orice ntrebare de opinie are mai multe laturi. Ex: o ntrebare asupra stagiului militar latur juridic religioas (culte care interzic purtarea armelor), medicale (nu orice cetean este apt). c) Un alt aspect este cel al intensitii opiniei, unii au opinii ferme, altele ndoielnice, alii i pot schimbaopiniile de la o zi la alta. Din toate aceste motive n cercetrile de opinie pot fi folosite dou metode distincte de abordare. Una este cea obinuit ncearc pur i simplu s estimeze ce proporie din populaie se declar de acord cu o opinie dat. A doua abordare merge mai departe ncercnd s msoare tria, intensitatea opiniilor exprimate. Deci se face distincia ntre prima abordare i a doua abordare. O distincie oarecum asemntoare dintre ntrebrile factologice i cele de opinie sunt dintre ntrebrile nchise i cele deschise. La ntrebrile nchise teate rspunsurile sunt fixate dinainte i respondenii trebuie s aleag n mod obligatoriu unul dintre acele rspunsuri. Acest tip de ntrebri este cel care se preteaz cel mai uor la analiza statistic., toate rspunsurile posibile fiind prevzute. n cazul ntrebrilor deschise, rspunsul nu este prevzut n chestionar i respondentul este liber s se exprime cum dorete. Se prevede n chestionare un spaiu suficient pentru o exprimare complet. Dac sunt formulate cum trebuie astfel de ntrebri deschise pot oferi informaii preoase asupra unor subiecte controversate. E adevrat, analiza acestor tipuri de ntrebri este mai dificil de efectuat. Indiferent c sunt de un fel sau altul acestea trebuie s fie: a) la obiect b) s fie formulate ntr-un limbaj pe nelesul tuturor c) s se evite ntrebrile tendenioase d) s se evite ntrebrile ipotetice. Dincolo de reguli prescrise i acceptate de toat lumea, formularea ntrebrilor rmne nc o chestiune de bun sim i de experien. Studiu de caz n cadrul Proiectului Proiectarea tehnologiilor de obinere a legumelor n condiii ecologice n spaiu protejat n contextul unei dezvoltri durabile a ecosistemu lui agricol, proiect derulat n cadrul programului AGRAL, s-a realizat un studiu de pia privind cererea de produse agroalimentare ecologice romneti. n acest scop a fost utilizat urmtorul chestionar. CHESTION AR 1. n familia dvs., ce cantiti din urmtoarele legume se cumpr, n medie, ntr-o sptmn? (kilograme)

Sezon:

Tomate Castravei Conopid

Extrasezon:

Tomate Castravei Conopid

2.

Care este preul mediu pe care l pltii pentru 1 kg de legume? (lei) Sezon: Tomate Castravei Conopid Extrasezon: Tomate Castravei Conopid

3.

Legumele menionate anterior sunt consumate, de regul: a. n stare proaspt b. preparate c. Conservate

4.

De unde v aprovizionai, de regul, cu legume? a. pia b. supermarket c. magazin specializat d. alt surs. Care?

5.

Cunoatei produsele ecologice? a. nu b. nu m intereseaz acest domeniu c. m-am informat n presa scris d. m intereseaz problematica produselor ecologice

6.

Dac pe pia ar apare legume ecologice obinute n Romnia, ai cumpra aceste produse? a. da b. nu c. nu tiu

7.

Ce caracteristici ai dori s aib legumele ecologice? a. s aib un gust plcut b. s aib un aspect atractiv c. s aib un coninut caloric mare d. altele (care ?)

8.

Care este preul mediu pe care ai fi dispus s-l pltii pentru 1 kg de legume ecologice? (lei) Sezon: Tomate Castravei Conopid Extrasezon: Tomate Castravei Conopid

9.

Suntei interesai i de alte produse ecologice? a. da b. nu c. nu tiu

Date referitoare la respondent I. Sexul: masculin x feminin x II. Vrsta: ............. ani III. Ultima form de nvmnt absolvit: coal general x liceu x

facultate x

IV. Ocupaia actual: .......................................... V. Starea civil: cstorit x necstorit x

VI. Numrul de persoane din gospodrie: 2 persoane x 3 persoane x 4 i mai multe persoane x VII. Venitul mediu net lunar pe persoan : .......................... lei VIII. Mediul de reedin: urban x rural x La chestionar au rspuns un numr de 220 de persoane. Prima etap a studiului, de natur cantitativ, a constat n realizarea celor 220 de interviuri. Rezultate le acestui studiu preliminar au permis identificarea caracteristicilor socio- demografice ale potenialilor consumatori de produse ecologice. Sexul 1. Masculin 2. Feminin Vrsta 1. ntre 20 i 35 ani 2. ntre 36 i 50 ani 3. peste 51 de ani Ultima form de nvmnt absolvit 1. Liceu 2. Facultate Ocupaia actual 1. Elev / student 2. Funcionar cu studii 3. Profesor / doctor / inginer / economist Starea civil 1. Cstorit () 2. Necstorit () Cte persoane locuiesc n aceeai gospodrie? 2 persoane 3 persoane > 4 persoane Venitul mediu net lunar pe persoan? Sub 4 milioane lei 4,1-7 milioane lei Peste 7 milioane lei Localitatea de domiciliu 1. Ora 2. Sat 95 respondeni (43 %) 125 respondeni (57 %) 105 respondeni (47 %) 70 respondeni (32 %) 45 respondeni (21 %) 115 respondeni (52 %) 105 respondeni (48 %) 55 respondeni (25 %) 70 respondeni (32 %) 95 respondeni (43 %) 120 respondeni (55 %) 100 respondeni (45 %) 50 respondeni (23 %) 60 respondeni (27 %) 110 respondeni (50 %) 150 respondeni (68 %) 55 respondeni (25 %) 15 respondeni (7 %) 150 respondeni (68 %) 70 respondeni (32 %)

Analiza caracteristicilor demografice ale persoanelor intervievate relev o serie de concluzii extrem de utile pentru studiul pieei. Astfel:

repartizarea pe sexe a populaiei analizate respect, cu aproximaie criteriile statistice de construc ie a unui eantion, altfel spus rspunde criteriil or de reprezentativitate comparativ cu populaia total: proporiile deinute de cele dou sexe sunt relativ apropiate: brbaii dein un procent de 43 % din totalul populaiei analizate, iar femeile 57 %; din punctul de vedere al vrstei, observm c sunt bine reprezentate segmentele de vrst 20 35 i 36 50 ani, cu 47, respectiv 32%. n total eantion, populaia cu vrsta cuprins ntre 20 i 50 de ani deine o pondere important: 79%; proporia absolvenilor de liceu n total colectivitate analizat este de 52%. De asemenea, n eantion sunt bine reprezentate persoanele care au absolvit studii superioare: 48% din total populaie anchetat; din perspectiva strii civile, persoanele cstorite sunt mai reprezentate comparativ cu cele necstorite: 55% fa de doar 45%; bine

analiza numrului de persoane care compun gospodria relev faptul c o pondere nsemnat este deinut de familiile alctuite din 4 i mai multe persoane (50%); veniturile medii lunare ale persoanelor care au rspuns ntrebrilor formulate n chestionar nu sunt mari. De exemplu, persoanele al cror venit lunar a depit 7 milioane lei n luna precedent realizrii anchetei a fost de doar 7% din total. Cele mai multe persoane (68%) se ncadreaz n trana de venit de sub 4 milioane lei; statutul ocupaional al populaiei intervievate este destul de divers. Astfel, categoriile cu o bun reprezentare sunt tinerii cuprini n sistemul de nvmnt (elevi / studeni), care dein o pondere de 25% n total; persoanele cu pregtire universitar (profesor / doctor / inginer / economist) cu o pondere de 43 %, iar cele cu pregtire medie 32 %; din totalul persoanelor intervievate, 68% locuiesc n urban i 32% n rural.

Din studiul de pia realizat n cadrul prezentului proiect au rezultat o serie de concluzii extrem de interesante n legtur cu perspectivele de dezvoltare a pieei legumelor ecologice n Romnia, concluzii care vor fi prezentate n cele de urmea z. Studiul a luat n calcul trei legume, i anume tomate, castravei i conopid, care au fost analizate din perspectiva consumului acestora n gospodrii; preului pe care consumatorii sunt dispui s-l plteasc la achiziionarea lor de pe pia att n varianta convenional ct i n cea ecologic; locului de cumprare; caracteristici lor dorite i ateptate de consumatori de la aceste produse etc. Analiza consumului i a preului, pentru a fi ct mai relevant, a fost realizat la nivelul a dou perioade distincte de timp, pe care le-am denumit generic sezon i extrasezon, avnd vedere sezonalitatea produselor supuse analizei.

Bibliografie

1. 2. 3.2000.

www.ase.ro/biblioteca

Dumitru Porojan - ,,Statistica i teoria sondajului, Editura ansa Srl, Bucureti, 1993 Philip Kotler - ,,Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti,