1

Universitatea de Stat B.P.Hasdeu din Cahul

Facultatea de Economie, Inginerie i tiine Aplicate

Catedra de Economie i Management n Afaceri i Servicii

MARKETING

TURISTIC

CONSPECT

ELABORAT: Olesea VULPE

2

I. MARKETINGUL TURISTIC CONCEPT, EVOLUIE, FUNCII

1.1 Conceptul i evoluia marketingului turistic

1.2 Funciile marketingului n turism

1.1 Conceptul i evoluia marketingului turistic

Mobilitatea deosebit a fenomenelor pieei n condiiile actuale impune ntreprinderilor

modaliti noi de implicare n mecanismul acesteia, o capacitate sporit de reacie fa de cerinele

pieei. Drept urmare, ntreprinderile moderne au adoptat o nou viziune fa de pia i au pus n

aciune metode i tehnici noi de investigare, de adaptare sau de influenare a ei. Acest nou demers al

ntreprinderilor moderne, care presupune att o nou orientare a activitii lor, ct i mijloace specifice

de aciune n aceast direcie, este cunoscut sub denumirea de marketing sau promovare.

Marketingul modern este considerat astzi factorul esenial al succesului unei organizaii,

indispensabil n dezvoltarea sa economico-social, soluie miraculoas ce rezolv problemele acesteia,

instrument de baz n atingerea marilor performane, dar i n evitarea riscului. El a devenit

omniprezent ntruct influeneaz viaa fiecruia, fiind mijlocul prin care se ofer oamenilor nivelul de

trai.

Raportat la sfera turismului marketingul reprezint politica promovat de ntreprinderea de

turism, care studiaz n permanen cerinele de consum turistic, i urmarete prin metode i tehnici

adaptarea permanent a ofertei proprii la aceste cerine, n vederea satisfacerii lor i a realizrii unei

activiti economice rentabile, n codiiile date ale pieei.

Aprut n Statele Unite ale Americii, marketingul s-a dezvoltat n rile Europei Occidentale n

ultimii 30 - 40 ani. Tendinele generale ale procesului su de dezvoltare sunt reprezentate de

modificarea pieei vnztorului n direcia pieei cumprtorului i de o conducere a ntreprinderii

orientat spre pia, tendine care s-au manifestat treptat i s-au reflectat asupra diverselor trepte de

evoluie ale marketingului. n schema de mai jos este prezentat o imagine general a dezvoltrii

istorice a marketingului.

3

Aplicarea marketingului n turism a nceput mai trziu dect n alte domenii. Explicaia const n

faptul c turismul a devenit un fenomen de mas abia la nceputul anilor aptezeci, atunci cnd n alte

domenii de activitate precum industria sau comerul tehnicile de marketing erau deja la faza de

maturitate. Creterea concurenei pe piaa turistic a fcut necesar dezvoltarea unei orientri de

marketing, att la nivelul operatorilor ct i al destinaiilor turistice. Aceast cretere a concurenei se

datoreaz faptului c n ultimii 15-20 de ani s-a nregistrat o cretere puternic a ofertei de turism.

Timpurile n care ri cu vocaie turistic precum Italia, Spania sau Grecia atrgeau fluxuri nsemnate

de vizitatori fr a avea nevoie de aciuni de marketing deosebite pe plan extern, au apus. Zone turistice

tradiionale au pierdut din cota lor de pia n favoarea altora; poziiile puternice pe pia se erodeaz

mai devreme sau mai trziu ca urmare a aciunilor concurenei. De aici necesitatea de a cunoate

cerinele consumatorilor i de a crea produse turistice capabile s le satisfac.

n anii 1951-1960 aproape orice ofert a unei agenii de voiaj care organiza cltorii ntr-un

numr restrns de ri, considerate drept ri clasice de destinaie turistic era imediat absorbit pe

piaa turistic. n condiiile cererii turistice insuficient satisfcute, oferta nu ntmpina dificulti de

vnzare, ceea ce a permis organizatorilor de turism ca un timp ndelungat s-i ndrepte atenia aproape

exclusiv spre dezvoltare i diversificarea ofertei. n aceast etap oferta era mai mic dect cererea.

Cu ncepere din anii 1961-1970, rilor clasice li s-au alturat treptat altele, dornice n aceeai

msur s-i valorifice frumuseile peisajului, avantajele climei, bogia monumentelor istorice i de

art, folclorul i tradiiile ori calitile terapeutice ale factorilor naturali de cur balnear.

Capitalurile naionale i internaionale au fcut investiii considerabile n aceste ri pentru

crearea i dezvoltarea unei baze tehnico-materiale turistice moderne. Creterea i diversificarea ofertei

Orientarea spre produs (1924 - 1930)

Orientarea spre vnzri (1930 - 1950)

Orientarea spre marketing societal (1990 pn n prezent)

Orientarea spre marketing (1950 - 1990)

Orientarea spre producie

(1900 - 1924)

4

turistice a transformat, treptat, piaa turismului internaional dintr-o pia a vnztorului ntr-o pia

a cumprtorului. n aceste condiii, cel care decide este cumprtorul de servicii turistice, iar

organizatorii i prestatorii sunt obligai s-i adapteze oferta de servicii la gustul clientelei poteniale,

pentru a putea s asigure comercializarea produsului turistic.

Definirea marketingului rmne ns o problem dificil. Literatura de specialitate ofer un

numr impresionant de definiii, unele apropiate, altele diferite ntre ele. O larg circulaie a cunoscut-o

cea aparinnd Asociaiei Americane de Marketing, conform creia prin marketing se

nelege realizarea activitilor economice care dirijeaz fluxul bunurilor i serviciilor de la

productor la consumator sau utilizator.

O imagine mai real i totodat mai complet a marketingului ofer definiiile n care se

menioneaz i scopul noii orientri a activitii ntreprinderilor. Astfel, dup A. Denner, marketingul

cuprinde analiza permanent a cererii, pe de o parte, i, pe de alt parte, stabilirea i punerea n

aciune a mijloacelor de satisfacerea a acesteia n condiiile unui profit optim.

Marketingul n primul rnd reprezint o nou optic, o nou concepie asupra orientrii,

organizrii i desfurrii activitii de turism, care trebuie ndreptat spre satisfacerea cerinelor

efective i poteniale ale consumatorilor cu maximum de eficien. Orientarea de marketing a activitii

economice a ntreprinderilor turistice nseamn:

receptivitatea fa de cerinele pieei, garania desfurrii unei activiti utile constituind-o tocmai

orientarea ei ctre nevoile turitilor, ctre cerinele pieei;

cunoaterea riguroas a acestor cerine, urmrirea sistematic i chiar anticiparea lor, proces ce

presupune o abordare tiinific a mediului economico-social, prin utilizarea unui instrumentar adecvat

de lucru;

capacitatea de adaptare a activitii la evoluia cerinelor de consum, la dinamica pieei, flexibilitate

n mecanismul de funcionare a unitilor economice;

inventivitate, spirit creator, preocupri pentru nnoire i modernizare, obiectivul acestor preocupri

constituindu-l deopotriv produsele i serviciile turistice, formele de distribuie, metodele de

promovare, relaiile unitilor turistice cu piaa etc.;

viziunea unitar asupra irului de activiti care alctuiesc ciclul economic complet al produselor i

serviciilor, din momentul conceperii pn n momentul intrrii lor efective n consum;

,eficien maxim, obinut ca rezultat al orientrii efective ctre nevoile reale de consum ale turitilor

ctre cerinele pieei turistice interne i internaionale.

5

1.2 Funciile marketingului n turism

Ca i n definirea marketingului, i n domeniul funciilor exist o mulime de teorii. Unii

consider funcia marketingului, transportul, alii vnzarea sau depozitarea i alii cumprarea

mrfurilor. ns putem afirma c implementarea marketingului prezint particulariti n funcie de

specificul firmelor, de domeniul de aplicare, de natura pieelor.

Cercetarea pieei i a consumatorului constituie punctul de plecare n orientarea ntregii

activiti de marketing. n acest mod se asigur firmei turistice fluxul continuu de informaii de care au

nevoie managerii pentru fundamentarea prognozelor, a deciziilor i a programelor de marketing.

Informaiile obinute se refer la pieele prezente sau la cele poteniale, la ansamblul nevoilor de

consum (solvabile sau nesolvabile), la motivaia acestora, la comportamentul consumatorilor.

Piaa i consumatorii au un caracter extrem de dinamic, fiind influenate de numeroi factori de

ordin economic, social-cultural, etnic. Acest lucru este deosebit de accentuat mai ales n sfera

turismului unde se observ o dinamic important care ine att de consumatori: preferine, mrimea

mijloacelor financiare alocate pentru petrecera vacanelor, perioada, destinaia etc, ct i de tendinele

ce au loc pe piaa turistic: noi ntreprinderi, zone turistice, diversificarea cererii .a. Permanenta

micare i transformare a pieei determin continua modificare a poziiei firmei pe pia. n consecin,

informaiile referitoare la pia i la consumatori au un pronunat grad de perisabilitate, ceea ce impune

ca studiul pieei i al consumatorului s aib un caracter sistematic, continuu.

Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor i dorinelor consumatorilor se concretizeaz

ntr-un ansamblu de msuri ce au ca obiective crearea numai a acelor produse utile consumului,

promovarea (informarea real i operativ a consumatorilor asupra modalitilor raionale de folosire a

produselor) i distribuirea lor n condiii optime, asigurarea unor posibiliti de alegere a produselor n

concordan cu gusturile i preferinele consumatorilor. Aa cum turistul este unul din cei mai

capricioi clieni, este necesar de a stabili o ofert cu o gam ct mai divers de servicii care ar putea

atrage interesul acestora dar care ar putea asigura totodat calitatea i necesitatea serviciilor prestate

precum i rspunderea la ateptrile a unui segment ct mai mare al pieei.

Creterea eficienei economice se poate realiza numai pe calea satisfacerii nevoilor i

dorinelor consumatorilor. Pentru ndeplinirea acestei funcii sunt necesare msuri de raionalizare a

activitii economice n toate etapele ei:

- repartizarea judicioas a resurselor pentru investiii, a capacitilor de prestare a serviciilor turistice i

a forei de munc;

- eficiena economic ce determin optimizarea structurilor prestrii serviciilor;

- optimizarea proceselor economice (producie, comercializare .a).

6

Pe ntregul flux producie-consum al produselor sau serviciilor, marketingul furnizeaz

informaiile necesare pentru fundamentare, evaluare i opiune.

Conectarea rapid i flexibil a firmei la dinamica mediului. n relaia mediu-ntreprindere,

managerii trebuie s anticipeze i s depisteze tendinele de mediu, s identifice i s exploateze prompt

oportunitile, s prentmpine i s evite ameninrile acestuia i s obin i consolideze o poziie

activ, de influenare a mediului.

Adaptat la sfera turismului aceast funcie tinde s i mreasc gradul de importan aa cum

ntreprinderile din cadrul industriei turistice deseori activeaz ntr-un cadru mai puin stabil. Aceasta

presupune raportarea permanent a activitii ntreprinderii la mediul economic i social urmrind

creterea capacitii ntreprinderii, adaptarea ntreprinderii, diversificarea aciunilor proporionale.

Deci, n urma celor expuse mai sus, nu putem contesta rolul i importana activitii de

marketing n sfera turismului aa cum pe piaa mondial actual, consumatorii au posibilitatea de a

alege dintr-o gam uria de produse din ce n ce mai diversificate. Potenialii clieni au cerine i

reacii diferite fa de preul unui produs sau de raportul produs / servicii oferite. De remarcat este

tendina de cretere a exigenei acestora fa de calitatea ofertei. Avnd posibiliti nelimitate de

alegere, consumatorii se vor orienta ctre acele produse care corespund cel mai bine nevoilor i

dorinelor lor. Ca urmare, esena conceptului (orientrii) de marketing const n identificarea,

anticiparea i cuantificarea nevoilor i dorinelor consumatorilor - int i satisfacerea acestora ntr-un

grad mai nalt dect concurena.

II. PARTICULARITILE DE CONINUT AL MARKETINGULUI SERVICIILOR

2.1 Locul marketingului turistic n marketingul serviciilor

2.2 Caracteristicile i tipologia serviciilor

2.3 Tipologia marketingului

2.1 Locul marketingului turistic n marketingul serviciilor

Industria turistic constituie un segment al industriei serviciilor, dar aplicarea n mod specific a

marketingului n domeniul turismului s-a realizat cu mult timp naintea conceptualizrii marketingului

serviciilor. Serviciile oferite de industria turistic au anumite particulariti prin care se difereniaz de

celelalte servicii, pe care marketerii trebuie s le aib n vedere, i anume :

1) preponderena factorului emoional n raport cu cel raional n decizia de cumprare a

produsului turistic

7

Serviciile (produsele) turistice se ofer numai n mod direct consumatorului. Necesitatea

cumprrii unui serviciu turistic este stabilit la nivelul gndirii fiecrui consumator n funcie de

imaginea i experiena pe care o are. Din alternativele oferite de ctre ntreprinderile turistice, va fi

aleas aceea despre care consumatorul i-a format cea mai bun imagine i care i ofer n momentul

respectiv cele mai mari satisfacii personale.

Astfel, n timp ce pentru alte servicii (reparaii, ntreinere etc.) alegerea se face n primul rnd

dup criteriul economic (raional), pentru serviciile turistice ce au ca scop final recreerea i refacerea

capacitii fizice i intelectuale a consumatorului, alegerea se face prioritar dup criteriul emoional.

Selecia ntre serviciile oferite de mai multe firme turistice se face n general n funcie de modul n

care potenialul consumator percepe imaginea destinaiei oferite precum i de msura n care respectiva

imagine l afecteaz emoional.

2) complexitatea serviciilor turistice

Serviciile turistice n general se ofer consumatorului sub form de pachete n care sunt incluse

servicii de informare, transport, cazare, mas, agrement, tratament etc. sau orice alte combinaii ale lor.

n afara acestora, se mai pot consuma i alte servicii complementare, din care unele au caracter de

necesitate. Volumul serviciilor oferite n timpul unui sejur nu se poate estima, ntreprinderile turistice

trebuind s aib competena i posibilitatea satisfacerii oricrei dorine a consumatorului.

3) dependena serviciilor turistice de serviciile oferite de ntreprinderile complementare

Serviciile turistice sunt oferite consumatorilor prin intermediul ntreprinderilor de turism, dar

prestate de ctre firme complementare.

Astfel, ntr-un pachet de vacan oferit, transportul este realizat de una sau mai multe firme de

profil angajate de ntreprinderea de turism, cazarea se poate efectua n una sau mai multe structuri de

primire turistic, masa poate fi servit ntr-unul sau mai multe restaurante etc.

Marketerii ntreprinderilor turistice trebuie s aib n vedere att calitatea serviciilor oferite de

personalul angajat al ntreprinderii de turism, ct i calitatea serviciilor oferite de ntreprinderile

complementare i mai mult chiar, s urmreasc evoluia lor economico-social n timp.

4) influena canalelor de distribuie utilizate

Serviciile turistice se ofer consumatorului prin intermediari ce au un rol important nu numai n

distribuie, ci i n decizia de cumprare a consumatorului.

8

Dei ntr-un pachet de vacan serviciile turistice sunt prestate de firme specializate,

consumatorii primesc sfaturi despre calitatea serviciilor de la intermediari (canale de distribuie) care,

n acelai timp, sunt considerai experi de ctre consumatori.

5) sezonalitatea serviciilor turistice

n funcie de destinaie, cererea pentru serviciile turistice prezint un caracter sezonier

pronunat. Din acest motiv, elementele mixului de marketing sunt utilizate n mod diferit. Astfel, n

timp ce promovarea se face n special n extrasezon, preul i distribuia ating valori maxime n sezon.

n perioadele de extrasezon se execut lucrri de ntreinere-reparaii i se proiecteaz viitoarele

produse.

Marketerii au sarcina elaborrii de strategii corespunztoare i pentru perioada de extrasezon n

scopul realizrii unor produse care s satisfac cerinele consumatorilor i a valorificrii capacitilor

turistice existente. Diferenele ntre serviciile turistice i celelalte servicii impun gsirea de tehnici

specifice de marketing. n literatura de specialitate este recomandat utilizarea unor elemente

suplimentare n mixul de marketing, respectiv interaciunea dintre personalul prestator i consumatorul

de servicii turistice, publicitatea realizat prin comunicarea direct ntre consumatori, intensitatea

legturilor ntre ntreprinderile de turism i ntreprinderile complementare etc, acestea avnd ca

principal scop tangibilizarea produsului turistic i implicit a creterii calitii lui. Cunoaterea i

utilizarea acestor tehnici constituie o sarcin primordial pentru marketerii din industria turistic.

2.2 Caracteristicile i tipologia serviciilor

Caracteristicile principale ale serviciilor:

1. Are o form nematerial: munca prestatoare de servicii nu se concretizeaz de regul n

bunuri cu un coninut material, ea poate fi doar perceput prin satisfacia pe care o resimte

consumatorul final n urma prestaiei serviciului.

2. Au un caracter nestocabil: (perisabilitatea serviciului), neavnd un coninut material, ele nu

pot fi stocate, inventariate, depozitate n scopul realizrii unui consum ulterior, viitor mai profitabil.

Problem ce necesit efectuarea unor aciuni de sincronizare a cererii i ofertei n perioadele de sezon i

extrasezon.

3. Au un caracter intangibil: adic nu pot fi percepute, evaluate utiliznd unul din simurile

fizice ale omului. Absena unor proprieti tangibile face imposibil aprecierea i verificarea calitii

unui serviciu nainte de consum.

4. Au un caracter inseparabil: adic producia i consumul coincid n timp i spaiu.

9

5. Sunt inseparabile de persoana prestatoare: ele ncetnd s mai existe odat cu ncheierea

aciunii acestuia.

6. Au un caracter variabil i eterogen: ele sunt formate dintr-un numr mare de elemente cu

caracter variabil i eterogen, din acest motiv ele sunt foarte diferite.

7. Vnzarea lor nu presupune i transferul titlului de proprietate: ca n cazul bunurilor

materiale, deoarece el nceteaz de a mai exista odat cu finisarea prestaiei.

8. Preul serviciului este determinat nu numai de principiul cererii i ofertei, ci i de ali factori

subiectivi care depind direct de aprecierile i necesitile consumatorului.

Tipologia serviciilor:

1. Dup sursa serviciului:

a) Servicii prestate de personal: profesionist, specializat, necalificat

b) Servicii prestate de echipamente i utilaje:

- echipament dirijat de personal calificat (mijloace aero, navale etc.)

- echipament dirijat de personal necalificat (salubritate i curenie n camere)

- automate

2. Dup prezena clientului n timpul prestaiei:

a) Prezena obligatorie: prestarea necesit prezena omului, clientului (masa)

b) Prezena neobligatorie: prestarea necesit prezena obiectului (reparaii)

3. Dup tipul nevoii:

a) Serviciul de natur productiv: are ca obiectiv obinerea de profit (cazarea clientului n unitile de

cazare particulare etc.)

b) Serviciul de natur neproductiv: are ca obiectiv atingerea unei utiliti sociale (prestarea serviciului

de restauraie n coli, spitale, pucrii etc.)

4. Dup capacitatea serviciilor de a participa la schimburi Internaionale:

a) Servicii care pot fi obiect al schimburilor Internaionale (know how)

b) Servicii care nu pot fi obiect al schimburilor Internaionale (servicii de coafur, machiaj etc.)

c) Servicii care parial pot fi obiect al schimburilor Internaionale (servicii de agrement)

5. Dup specificul distribuiei:

a) Consumatorul se deplaseaz spre ntreprindere (distribuie nul)

b) Personalul se deplaseaz la domiciliu (distribuie complex, efectiv)

c) Se deplaseaz att personalul ct i clientul (servicii de asigurare)

d) Nu se deplaseaz nimeni (servicii prin cablu, conducte etc.)

10

2.3 Tipologia marketingului

1. Dup profilul activitii:

a) Mk. industrial: Mk. bunurilor de consum i Mk. mijloacelor de producie

b) Mk. agricol

c) Mk. distribuiilor

d) Mk. sectoarelor necomerciale: Mk. politic, Mk. public, Mk. Social

e) Mk. serviciilor: Mk. turistic, Mk. balnear, Mk. transportului turistic etc.

2. Dup teritoriu:

a) Mk. intern

b) Mk. internaional: Mk. importurilor, Mk. exporturilor

3. Dup nivelul de organizare economic:

a) Micromarketing: la nivel de ntreprindere

- Mk. strategic: se refere la conceperea mixului de marketing

- Mk. operaional: aplicarea programelor mixului de marketing

b) Macromarketing: la nivel de ramur sau economie

4. Dup sarcini:

a) Mk. stimulativ: cererea nu exist, trebuie creat

b) Mk. conversional: cerere repulsiv, trebuie modificat

c) Remarketing: cerere ezitant, trebuie revitalizat

d) Sincomarketing: cerere neregulat, trebuie sincronizat

e) Demarketing: cerere excesiv, trebuie redus

f) Contramarketing: cerere nociv, trebuie limitat (voluntariat).

Aplicarea marketingului n turism a condus i va conduce la dezvoltarea lui fr precedent, dar

expansiunea poate avea impact negativ asupra mediului nconjurtor i asupra comunitii locale.

Pentru evitarea lui, marketingul trebuie s aib n vedere strategii corespunztoare, cunoscute sub

denumirea de ,,marketing verde.

III. MEDIUL DE MARKETING AL NTREPRINDERII.

3.1 Coninutul i rolul mediului de marketing al ntreprinderii

3.2 Micromediul de marketing i factorii care l formeaz

3.3 Macromediul de marketing al ntreprinderii i factorii care l formeaz

11

3.1 Coninutul i rolulu mediului de marketing al ntreprinderii

Pentru a comercializa cu succes un produs, managerul de marketing trebuie sa dezvolte o

strategie. El ia decizii n cadrul acesteia, care depind de mai multe variabile, factori i fore care sunt n

continu schimbare. Cteva din aceste variabile sunt interne. El are un anumit control asupra

variabilelor care afecteaz produsul: natura lui, promovarea, parcursul pe care l va urma de la

productor la consumator i preul su. Dar cnd este fabricat, el intr n mediul extern: economic,

tehnologic, socio-cultural i legislativ-politic. Marketerul nu poate controla aceste variabile externe; n

alt mod acestea l controleaz pe el.

Mediul de marketing al ntreprinderii trebuie privit ca un ansamblu al subiecilor, forelor i

condiiilor interne i externe, n interiorul i sub aciunea crora managerul stabilete i menine

relaiile cu clienii. El constituie premiza i cadrul ce asigur elaborarea celei mai adecvate strategii de

marketing innd seama att de fora ct i de slbiciunile ntreprinderii, att de punctele tari ct i de cele

slabe.

Viziunea ntreprinderii asupra mediului n care i desfoar activitatea are implicaii ample

asupra complexitii sarcinilor de analiz i previzionare. De aceea, conceptul de mediu de marketing

pentru manager trebuie s fie clar conturat astfel nct s poat identifica factorii cei mai importani n

funcie de care vor evolua modificrile eseniale.

Mediul de marketing al unei ntreprinderi e format din totalitatea factorilor de natur

economic, social, demografic, politic, cultural, juridic, administrativ, care acioneaz asupra

activitii ntreprinderii i din totalitatea resurselor interne ale firmei care sunt supuse acestei aciuni.

Mediul de marketing este foarte dinamic i trebuie mereu urmrit. Mediul de marketing poate

fi: intern sau extern.

Mediul intern - totalitatea resurselor unei firme (potenialul firmei), cadrul organizatoric, calitatea

conducerii i instrumentele cu care orice ntreprinztor poate s acioneze pe pia: produsul, preul,

distribuie i promovare.

Mediul extern este foarte dinamic i trebuie urmrit mereu. Sub aspectul strii sale, mediul extern se

poate regsi n 3 forme:

- mediu stabil - perioade linitite pe pia; evoluia fenomenelor este lent; nu ridic probleme de

adaptare pentru o firm; este tot mai rar ntlnit.

- mediu instabil - frecvente modificri; tipul obinuit de mediu cu care se confrunt firma; este

necesar o atitudine prospectiv.

- mediu turbulent - este un mediu ostil firmei; se caracterizeaz prin schimbri brute, imprevizibile;

genereaz un grad ridicat de risc.

12

Structura mediului de marketing

3.2 Micromediul de marketing i factorii care l formeaz

Componentele mediului extern al ntreprinderii, cu care acesta intr n relaii directe, dictate

de necesitatea atingerii obiectivelor sale (prezente i de perspectiv), formeaz micromediul

ntreprinderii.

Micromediul este constituit din ageni economici cu care ntreprinderea intr de obicei n relaii

directe, influenele fiind puternice i reciproce, reprezentnd n fapt un ansamblu de condiii, activitii

i relaii specifice. Asigur cadrul n care se aplic i se verific politica de marketing, avnd deci rol

esenial n elaborarea mixului de marketing. ntreprinderile pot s anticipeze schimbrile ce vor apare

n micromediu i s rspund acestora, influenndu-le sau controlnd dimensiunile interferenei lor cu

relaiile de pia ale ntreprinderii i cu concurenii ei.

Aceste componente sunt :

a) Furnizorii de mrfuri (mijloace materiale) sunt reprezentai de diverse firme sau persoane

particulare care, n baza unor relaii de vnzare-cumprare, asigur ntreprinderii resursele necesare de

materii prime, materiale, echipamente, maini i utilaje etc.

Informaii despre aceti ageni de mediu :

- dimensiunea i calitatea ofertei ;

- preuri practicate ;

- politici comerciale utilizate ;

MEDIUL DE

MARKETING

INTERN EXTERN

Terenuri

Cldiri

Dotrile/echipamentul

Personalul

Micromediul Macromediul

Furnizorii de mrfuri

Prestatorii de

servicii

Furnizorii forei de

munc

Clienii

Concurenii

Organismele politice

Economic

Demografic

Tehnologic

Cultural

Politic

Natural

13

- localizare geografic etc.

b) Prestatorii de servicii reprezentani de firme sau persoane particulare care realizeaz o gam larg

de servicii necesare ndeplinirii obiectivului de activitate al ntreprinderii (ex. Intermediari, prestatori

de servicii bancare) din rndul crora se detaeaz:

agentii de turism i comercianii, acetia din urm fiind ageni economici specializai n

realizarea actelor de vnzare-cumprare a serviciilor turistice i care sunt grupai n detailiti (ageni

care sunt autorizai s vnd clienilor serviciile turistice) i angrositi (de tipul voiajitilor sau tur-

operatorilor, poziionai pe canalul de distribuie ntre furnizorii de prestaii i detailiti;

prestatorii anumitor servicii specifice, fr de care nu se poate desfura n mod corespunztor

activitatea firmelor turistice, de tipul asiguratorilor, bncilor etc.;

c) Furnizorii forei de munc importana deosebit datorit rolului factorului uman n activitatea

economic. Sunt incluse n aceast categorie de ageni de mediu: unitile de nvmnt, oficiile de

for i munc i persoanele aflate n cutare unui loc de munc.

d) Clienii alctuiesc cercul firmelor, instituiilor i al persoanelor individuale crora le sunt adresate

bunurile (serviciile) ntreprinderii.

e) Concurenii n postura de concureni apar firmele sau persoanele particulare care i disput

aceleai categorii de clieni, iar n numeroase cazuri aceiai furnizori sau prestatori de servicii.

Concurenii = persoane juridice/fizice care ofer acelai tip de produse care satisfac aceleai nevoi:

- Concurenii direci (ofer produse de acelai tip i caracteristici, cu aceleai nevoi);

- Concurenii indireci (ofer produse de acelai tip dar cu caracteristici diferite);

- Concurenii noi venii (ofer produse noi n sortiment mai bogat i pentru alte nevoi).

f) Organismele politice

- asociaii ale consumatorilor ;

- asociaii profesionale ;

- mediile de informare n mas ;

- organele de stat (organele financiare, vamale, de justiie etc.)

3.3 Macromediul de marketing al ntreprinderii i factorii care l formeaz

Ansamblul factorilor pe care ntreprinderea nu-i poate influena, dar care acioneaz asupra ei

ca i a agenilor economici cu care ea se afl n contact nemijlocit formeaz macromediul

ntreprinderii.

Mediul extern al ntreprinderii este format din sistemul factorilor exogeni care acioneaz

asupra ntreprinderii indirect, prin intermediul elementelor micromediului, exercitndu-i influena pe o

arie larg i pe termen lung. Sunt factori de ordin general, pe care ntreprinderea nu-i poate controla.

14

Aceti deintori de interese, cum i numesc adesea specialitii, influeneaz ntreprinderile n

conducerea afacerilor, dar unii sunt de interes minor pentru activitatea de marketing cum ar fi:

acionarii, bncile, etc, iar alii au o influen major, cum ar fi: mass-media, micrile pentru protecia

consumatorilor, etc. Indiferent care ar fi gradul de influen, ntreprinderea trebuie s aib n vedere

toi factorii, pentru a adopta o politic benefic sau pentru a preveni prin activitatea ei dificultile, dar

nu poate face aproape nimic pentru a influena macromediul. Dar, trebuie s-i cunoasc i s se

pregteasc pentru schimbarea lor inevitabil. Intuind natura i dimensiunile poteniale ale schimbrilor

poate s gseasc formule corecte de adaptare la noul cadru creat de acetia.

Macromediul deine locul esenial n ceea ce privete orientarea activitii ntreprinderii n

conformitate cu nevoile societii, el influiennd aciunile ntreprinderii prin mai multe tipuri de

comportamente: comportamentul cumprtorului i comerului, comportamentul i poziia concurenei

i cel guvernamental.

Elementele componente sunt:

a) Mediul economic: format din elemente care compun viaa economic a unei societi; are n vedere

structura pe ramuri economiei, nivelul de dezvoltare al forelor de producie, nivelul tehnologic, situaia

financiar din zona de aciune a firmei = elementul cel mai important pentru c el indic o situaie a

veniturilor populaiei din zona respectiv, inflaia din zon, omajul, nivelul ratelor de schimb,

stabilitatea preurilor;

b) Mediul demografic: se refer la populaia care locuiete n zona ntreprinderii; pentru cunoaterea

populaiei e necesar s tim structura ei n zona pe sex, vrst, mediul urban / rural, categoria social /

profesional, veniturile, instruire, atitudinea / motivaia ei;

c) Mediul tehnologic: format din acele elemente care ne arat cum se produc diverse bunuri destinate

consumului; se are n vedere nivelul de dezvoltare al forelor de producie, gradul de nzestrare cu

echipamente, utilaje, cheltuieli de cercetare - dezvoltare, inovaie, gradul de protecie asigurat;

d) Mediul cultural: format din totalitatea elementelor care alctuiesc sistemul de valori al unei

societi (limba, gradul de cultur, instruirea, religia, obiceiurile, tradiiile, credinele);

e) Mediul politic: format din totalitatea elementelor privind structura claselor sociale, partidele

existente, partidele de guvernare, programele, obiectivele acestor partide, alternana la guvernare;

f) Mediul juridic si administrativ: format din totalitatea actelor normative i a instituiilor care

asigur buna funcionare a actelor economice i sociale ntr-o societate;

g) Mediul natural: format din terenuri, bogiile solului i subsolului, condiiile climaterice din zona

respectiv.

15

Din totalitatea acestor factori exist unii cu o aciune puternic sau mai puin puternic, de

aceea Ph. Kotler spune c pentru a lua n considerare aceti factori trebuie s existe 4 categorii de

activiti:

1. Observarea tuturor factorilor care acioneaz asupra firmei;

2. Monitorizarea factorilor (alegerea acelora care au influen cea mai puternic i urmrirea evoluiei

lor);

3. Prognozarea schimbrilor n evoluia factorilor monitorizai;

4. Analiza efectelor pe care le-ar putea avea schimbrile n evoluia factorilor asupra firmei.

Mediul intern

Cuprinde toate resursele umane, financiare; din categoria factorilor interni cei mai importani

sunt:

A. Terenuri - foarte importante deoarece asigur desfurarea produciei; terenul e considerat el nsui

un factor de producie; reprezint un suport al desfurrii proceselor economice;

B. Cldiri - elemente importante ale desfurrii proceselor economice fiind considerat suportul fizic

al tuturor echipamentelor; pot avea diverse destinaii (hale de producie, pentru comercializare, spaii de

vnzare, pentru depozitare, desfurarea activitii personalului administrativ);

C. Dotrile / echipamentele - dotrile au n componena echipamente complexe, maini de calcul,

birotic necesare desfurrii proceselor economice; numrul dotrilor depinde de productivitatea

muncii;

D. Personalul - cea mai important component a Marketingului intern; este necesar s se cunoasc

numrul de angajai dar i necesarul de personal i structura sa.

IV. STUDIEREA PIEEI TURISTICE

4.1 Studierea ofertei turistice

4.1.1 Particularitile ofertei turistice

4.1.2 Determinanii ofertei turistice

4.1.3 Categorii de productori antrenai n oferta turistic

4.1.4 Formaliti turistice

4.1.5 Tipologia ofertei turistice

4.2 Cercetarea cererii turistice

4.2.1 Particularitile cererii turistice

4.2.2 Determinanii cererii turistice

4.2.3 Tipologia cererii turistice

4.1 Studierea ofertei turistice

16

Piaa turistic reprezint sfera economic de interferen a ofertei turistice materializat prin

producia turistic i cererea turistic materializat prin consumul turistic.

Oferta turistic este ansamblul elementelor patrimoniului turistic i activitile de valorificare

a acestor elemente n vederea satisfacerii cererii turistice.

4.1.1 Particularitile ofertei turistice:

1. oferta turistic este perceput sub form de imagine

2. definirea produsului turistic se face doar parial i indirect

3. oferta turistic poate avea dou stri:

- oferta turistic potenial

- producia turistic (oferta turistic real)

Relaiile dintre oferta turistic potenial i real:

a) producia turistic poate fi cel mult egal cu oferta turistic potenial

b) oferta turistic potenial exist independent de producia turistic, iar producia turistic nu se

poate realiza fr oferta turistic

c) structura ofertei turistice poteniale nu coincide ntotdeauna cu structura produciei turistice

d) oferta turistic exist tot att ct exist elementele ce o compun, iar producia turistic numai att ct

se manifest consumul turistic

4. oferta turistic are structur eterogen:

- elementele atractive (resurse naturale, socio-culturale, umane, tehnologice etc.)

- elementele funcionale (echipamentele, baza tehnico-material, ncperile, serviciile auxiliare)

5. oferta turistic posed caracter artizanal (prevaleaz ntreprinderi mici i mijlocii)

6. oferta turistic posed rigiditate nu poate fi adus la bazinul de concentrare a cererii,

consumatorul e nevoit s se deplaseze spre bazinul ofertei pentru a consuma

7. oferta turistic nu poate fi stocat

8. ofertei turistice e caracteristic efectul de substituire

4.1.2 Determinanii ofertei turistice:

Teritoriul

determinarea cantitativ presupune estimarea capacitii optime de primire a teritoriului, care

exprim numrul maxim de turiti care pot fi primii pe un teritoriu fr a provoca prejudicii.

Cp=(S*Ko)/N, unde:

Cp- capacitatea pieei

S- suprafaa teritoriului

K- coeficientul (0.5-1)

17

N- normativul pentru un consum turistic

- definirea calitativ:

a) metoda comparrii elementelor potenialului turistic a unui teritoriu cu elementele similare a

unui alt teritoriu limitrof (alturat), teritoriilor similare sau a unui teritoriu virtual.

b) metoda descompunerii teritoriului pe elemente ce pot servi materia prim pentru oferta

turistic, apreciindu-se cu anumit valoare n funcie de urmtorii factori:

- organizarea estetic

- accesibilitate

- funcionalitate

Baza tehnico - material contribuie la materializarea potenialului natural i antropic al

teritoriului i e reprezentat de echipamentul turistic, cldiri sau spaii pentru prestare, mijloace de

transport etc. Baza tehnico-material limiteaz capacitatea de producie turistic.

Particularitile bazei tehnico-materiale (turistice):

- baza tehnico-material depinde cantitativ i calitativ structural de resursele teritoriului i segmentele

ofertei turistice

- investiiile n baza tehnico-material a ofertei turistice sunt direct proporionale cu volumul resurselor

turistice

- investiia specific pe unitate de echipament turistic (pe loc de cazare) este invers proporional cu

calitatea atractivitii turistice

- baza tehnico-material a ofertei turistice este diversificat i specializat

Tipologia bazei tehnico-materiale a ofertei turistice

Baza tehnico-material include:

Baza tehnico-material a cazrii

Baza tehnico-material a transporturilor

Baza tehnico-material a restaurrii

Baza tehnico-material a agrementului

Baza tehnico-material a fabricaiilor de tururi

Definirea bazei tehnico-materiale se face n aspect cantitativ, calitativ i structural:

- definirea cantitativ presupune determinarea numrului de locuri, paturi, camere

- definirea calitativ se face prin prisma indicatorilor: categoria sau evaluarea clasei calitative, sisteme

specifice

- analiza ofertei turistice n structur: tipul clientelei deservite n dependen de diferite criterii

structurale, mijloace de cazare.

18

Infrastructura include diverse tipuri de servicii adugtoare care contribuie la materializarea

ofertei turistice (servicii de ocrotire a sntii, telecomunicaii, servicii comerciale i alte obiective

care determin aranjamentul turistic al teritoriului).

Fora de munc valoarea calitativ i cantitativ

- definirea cantitativ presupune determinarea numrului populaiei apte de munc n cadrul teritoriului

- definirea calitativ presupune evaluarea nivelului calitii

Tolerana turistic exprimat de gradul de civilizaie, ospitalitate, specificul temperamental i

caracterul sociabil. Acest indicator determin dimensiunea fluxului de turiti ce poate fi tolerat pe un

teritoriu fr a genera fenomene nocive de ordin social. Se calcul reeind din valoarea urmtoarelor

variabile:

1. similtudinea cultural, lingvistic, religioas ntre partea primitoare i cea turistic

2. durata i locul sejurului

3. alterarea sau conservarea valorilor turistice

4. gradul de stimulare material a lucrtorilor din turism

Aceste valori se nsumeaz formnd un coeficient de toleran a teritoriului i apoi se nmulete

cu numrul locuitorilor de pe teritoriu = pragul toleranei turistice.

4.1.3 Categorii de productori antrenai n oferta turistic

OMT evideniaz categoriile:

a) fabricani; - organizatori; - distribuitori de produse turistice

b) prestatori de servicii de cazare i restaurare

c) prestatori de servicii de agrement i tratament

d) productori i distribuitori de produse de consum turistic

e) productorii serviciilor de transport

f) alte categorii: promovare, marketing, consulting etc.

Criteriile principale de clasificare a productorilor antrenai n turism: - specificul i tematica

ntreprinderii; - localizarea; - confortul i servicii auxiliare.

n cadrul ofertei turistice actualmente se nregistreaz o tendin de integrare a ofertanilor ca

rspuns la necesitile pieei. Principalele forme de integrare a ofertanilor snt:

a) aglutinarea (alipirea) firmelor

b) regruparea sub forma de lanuri voluntare, asociaii profesionale sau sub form de franciz

19

c) integrarea propriu-zis se realizeaz prin:

- integrarea orizontal (ntreprinderi antrenai la aceeai etap a lanului tehnologic: numai ntreprinderi

hoteliere sau de restaurare)

- integrarea vertical: unirea ntreprinderilor antrenate la diferite etape ale procesului tehnologic dar

propriu activitii turismului.

d) formarea conglomeratelor se exprim prin unirea ntreprinderilor ce activeaz n domenii nrudite

sau adiacente turismului, ca de exemplu : touroperatori, banca, telegraf, hotel.

4.1.4 Formaliti turistice:

1. Viza turistic are drept scop evidena statistic a intrrilor i ieirilor dintr-un anumit

teritoriu, organizarea regimului vamal i funcia de control. Vizele pot fi eliberate de diferite tipuri n

funcie de motivul vizitei:

a) viza de odihn

b) viza pentru vizitarea rudelor

c) viza pentru studii

d) viza pentru afaceri

Viza poate varia n funcie de durata sejurului de scurt durat i de lung durat.

2. Paaportul. Funcia paaportului este de identificare a persoanei.

3. Vama are scop controlul bagajelor. Actualmente exist sisteme de dou canale: verde (puine

bagaje), i rou (multe bagaje). Vama execut colectarea taxelor vamale i controlul valutei aduse i

scoase din ar.

4. Controlul sanitar i epidemiologic necesit vaccinarea turitilor care pleac n zone cu risc.

Pentru cltoriile cu sejur lung se cere un certificat medical de format internaional care conine

rezultate la SIDA i boli venerologice. Testarea i permisiunea la scoaterea din ar a produselor

alimentare.

4.1.5 Tipologia ofertei turistice:

1. n funcie de proveniena fluxului turistic:

a) turism intern

b) turism internaional: - receptor; - emitor

2. n funcie de gradul de mobilitate a turistului

a) oferta turistic de sejur: - lung; - mediu; - week-end

b) oferta turistic itinerat

c) oferta turistic de tranzit

20

3. n funcie de perioada anului n care se realizeaz prestaia turistic:

a) oferta turistic continu

b) oferta turistic sezonier

c) oferta turistic ocazional

d) oferta turistic de week-end

e) oferta turistic la comand

4. n funcie de mijlocul de transport folosit:

a) transport rutier

b) feroviar

c) aerian

d) de drumeie

e) cu traciune animal

f) mijloace exotice

5. n funcie de modul de organizare:

a) turism organizat

b) semiorganizat

c) neorganizat

6. n funcie de specificul clientelei:

a) oferta turistic pentru copii

b) oferta turistic pentru tineret

c) oferta turistic pentru vrsta a treia

d) oferta turistic pentru vrsta medie

4.2 Cercetarea cererii turistice

4.2.1 Particularitile cererii turistice

Cererea turistic i consumul turistic spre deosebirea de consumul i cererea de bunuri materiale

include urmtoarele particulariti:

1. Cererea se formeaz la locul de reedin a turistului, iar consumul turistic se realizeaz la locul

ofertei turistice i include urmtoarele etape: I. pregtirea pentru consum; II. deplasarea spre locul de

destinaie; III. consumul propriu-zis

2. Caracterul dinamic, schimbtor

3. Cererea tursitic este concentrat n ri dezvoltate economic

4. Cererea turistic este eterogen, divers i variabil n motivaie

21

5. Cererea turistic este relativ puin elastic (numrul de vacane rmne acelai, iar cheltuielile se

schimb)

6. Sezonalitatea accentuat i rigiditatea cererii datorit unor reglementri, timpului liber, a factorilor

naturali i comportamentali

4.2.2 Determinanii cererii turistice:

1. factori permisivi venitul i timpul liber

2. factori generali din care:

- factori demografici (schimbarea numrului populaiei, structura pe sex, structura pe vrste, gradul de

urbanizare, structura socio-profesional)

- factori motivaionali

4.2.3 Tipologia cererii turistice

1. n funcie de ara de sosire (turismul de intrare, ieire, internaional)

2. n funcie de scopul geografic (turism pe continent, prin ri, regiune, zon, centre)

3. n funcie de criterii socio-demografici:

- vrst (copii, tineret, seniori)

- sex

- profesia turitilor

- tipul familiilor (turism pentru celibatari, familii fr copii)

- dimensiunea localitii de reedin (mari, medii, mici, rurale)

- naionalitatea (turism etnic)

- religie (turism de pelerinaj)

- venitul clientelei (turism social, turism ieftin, de lux, exclusiv, pentru VIP etc.)

4. Criterii comportamentale:

- motivaia (cererea turistic de vacan, recreere, de afaceri, cerere turistic profesional, cerere

turistic pentru turism sportiv, familial, studii etc.)

- sezon (de baz/extra)

- forma de cltorie (individual/n grup)

- modul de organizare (organizat, semiorganizat, neorganizat)

- mijloace de transport preferate

- mijloace de cazare

- mijloace de restaurare

- ocupaiile n timpul cltoriei

22

- durata sejurului (scurt: 2-4 zile; mediu: 7-14 zile; lung: mai mult de 21 de zile)

- deprtarea locului de reedin

- consultaii i intermediari de luarea deciziei

- surse de finanare (sociale, buget, premierea).

V. CERCETRI DE MARKETING

5.1 Modaliti de abordare a studiului de pia i de culegere a informaiilor

5.2 Metode i tehnici de cercetare n marketing

5.2.1 Ancheta

5.2.2 Observarea ca metod de cercetare n marketing

5.1 Modaliti de abordare a studiului de pia i de culegere a informaiilor

Firmele turistice i desfoar activitatea ntr-un mediu extrem de dinamic, cu care se afl n

relaii de interdependen reciproc. n cadrul acestor relaii, piaa deine locul i rolul principal, terenul

de ntlnire i confruntare a cererii cu oferta turistic. Pentru a desfura o activitate eficient, firmele

trebuie s cunoasc permanent fenomenele pieei, s obin un flux de informaii noi, pertinente,

complexe, despre parametrii pieei.

Pentru a cunoate n detaliu factorii eseniali ai pieei i tendinele lor de evoluie, este necesar

s se apeleze la studii de pia, efectuate fie de ctre specialitii firmelor n cauz, fie de ctre firme

specializate.

Procesul de cercetare este deosebit de complex i presupune parcurgerea, sub un control

permanent i riguros, unor etape succesive, ntr-o anumit ordine:

1. identificarea problemei i definirea scopului cercetrii;

2. elaborarea obiectivelor i ipotezelor;

3. estimarea prealabil a valorii informaiei care va fi obinut prin cercetare;

4. alegerea surselor de informaii;

5. selectarea modalitii de culegere i sistematizare a informaiilor;

6. recoltarea informaiilor;

7. prelucrarea informaiilor;

8. analiza i interpretarea;

9. redactarea studiului i elaborarea concluziilor.

Studierea pieei turistice se poate realiza att n mod direct (pe baza informaiilor de teren), ct i

indirect (pe baza informaiilor de birou), iar obiectivele urmrite prin procesul de cercetare vizeaz

furnizarea tuturor informaiilor necesare fundamentrii deciziilor de pia, att sub aspect cantitativ, ct

23

i calitativ.

Abordarea pieei se poate realiza pe dou direcii majore: n ansamblul ei (urmrindu-se

principalii parametri care i caracterizeaz dimensiunile i structura, fie static, fie dinamic), sau pe

direcia unor fenomene specifice (cerere, oferta etc.).

n continuare, ne vom opri asupra principalelor metode de abordare a studierii pieei i anume:

1. Studierea indirect, pe baza informaiilor de birou (din evidene statistice, financiar-

contabile, tehnico-operative, studii, rapoarte etc.), care are avantajul de a fi uor de realizat i cu costuri

relativ reduse, are un grad nalt de operativitate, dar are dezavantajul de a nu acoperi integral aria

mecanismelor i proceselor pieei i este o cercetare post-facto.

2. Studierea direct, bazat pe informaii culese direct de la purttorii acestora, permite

abordarea i reliefarea tuturor proceselor i fenomenelor economice, dar necesit un personal de

specialitate cu grad nalt de pregtire i antreneaz costuri ridicate.

5.2 Metode i tehnici de cercetare n marketing

Metodele de cercetare direct sunt variate, delimitndu-se dup criterii diferite (modul de

desfurare n timp, locul de desfurare, profilul cercetrii etc.); dintre acestea, foarte important este

modul de antrenare a purttorului de informaii, n funcie de care se disting observarea i ancheta.

5.2.1 Ancheta

Ancheta este principala metod de cercetare specific cercetrilor descriptive. Aceasta

presupune utilizarea chestionarului ca instrument de culegere a datelor de la membrii populaiei

cercetate. Fiind n esen cercetri cantitative, anchetele se bazeaz pe utilizarea unor eantioane de

mari dimensiuni, reprezentative pentru populaia cercetat, stabilite prin sondaj (tragere la sori)

dintr-o list care conine toi membrii acestei populaii. Prin intermediul anchetei se pot afla o

multitudine de informaii legate de:

- Comportamentele populaiei cu privire la achiziionarea i consumarea unor produse sau servicii

turistice;

- Atitudinile membrilor populaiei cercetate fa de produsele i serviciile studiate;

- Motivele care stau la baza diferitelor comportamente sau atitudini;

- Inteniile referitoare la achiziionarea produselor sau serviciilor turistice studiate n perioada

urmtoare de timp.

Datele referitoare la aspectele mai sus menionate sunt culese de la membrii eantionului i

prelucrate cu diferite metode statistice, matematice, analitice etc. ntruct ancheta i propune ca s

descrie populaia cercetat n ansamblul ei, rezultatele obinute la nivelul eantionului sunt extrapolate

24

(extinse) la nivelul ntregii populaii, utiliznd instrumentele statisticii infereniale (estimri ale unor

parametri, teste de semnificaie statistic a diferenelor etc.).

n funcie de modul de culegere a datelor, putem distinge urmtoarele tipuri de anchete:

Interviuri personale directe sau fa n fa implic un dialog ntre un operator de interviu i

subiectul de la care se culeg datele. Aceste interviuri au loc de obicei la domiciliul subiecilor.

Principalele avantaje ale anchetei pe baz de interviu sunt:

- Ofer posibilitatea convingerii subiecilor de a participa la interviu i de a da rspunsuri la ntrebri

care n alte condiii ar rmne fr rspuns;

- Ofer posibilitatea obinerii unor rspunsuri mai precise la ntrebrile complexe deoarece subiectului i

se pot da o serie de explicaii care s-l motiveze i s-l fac s neleag aspectul avut n vedere, fr

ns a influena rspunsul subiectului.

- Pot fi prezentate mostre sau modele la care se refer unele ntrebri, precum i a unor nregistrri

video.

- Asigur o rat relativ ridicat de participare a subiecilor la desfurarea anchetei aceasta fiind

cuprins ntre 50% i 60%. De menionat c aceast rat este puternic influenat de climatul general de

siguran al persoanelor.

Principalele dezavantaje ale interviurilor personale directe sunt:

- Operatorii de interviu pot exercita o anumit influen asupra rspunsurilor subiecilor;

- Exist posibilitatea ca unii operatori s nele prin sugerarea unor rspunsuri, prin completarea unor

rspunsuri la unele ntrebri pe care nu le mai pun, uneori chiar prin completarea integral a unor

chestionare. Se impune deci o verificare de ctre persoane cu misiunea special de a controla, inclusiv

prin recontactarea unor subieci i rugarea lor s reproduc rspunsul dat la cteva ntrebri;

- n interviurile personale subiectul nu este anonim, ceea ce face ca acesta s aib o serie de reineri sau

s nu rspund corect;

- Timpul de completare a tuturor chestionarelor este n general mare (cteva sptmni);

- Costurile interviurilor personale sunt, de regul, deosebit de ridicate.

Ancheta prin intermediul telefonului presupune contactarea telefonic a membrilor

eantionului i administrarea unui chestionar n scopul obinerii informaiilor dorite.

Principalele avantaje sunt:

- Durata foarte scurt de obinere a informaiilor.

- Costul relativ redus.

- Absena contactului fa n fa cu operatorul de interviu stimuleaz subiecii s rspund i la

ntrebri mai dificile.

25

Principalele dezavantaje ale anchetelor prin telefon sunt:

- ntrebrile nu pot fi nsoite de unele mostre sau nregistrri video.

- ntrebrile trebuie s fie relativ simple, de regul cu rspunsuri de tip da sau nu.

Ancheta prin pot presupune trimiterea chestionarelor la domiciliul subiecilor urmnd ca

acetia s le completeze i s le expedieze napoi pe adresa celui care realizeaz cercetarea. n acest

caz, subiecii completeaz chestionarele n funcie de timpul liber avut la dispoziie, fiind vorba de o

anchet auto - administrat.

Ancheta prin pot prezint urmtoarele avantaje:

- Subiectul poate rspunde n funcie de timpul liber disponibil;

- Subiectul se poate documenta pentru a da unele rspunsuri;

- Sunt nlturate erorile generate de aprecierea rspunsurilor de ctre operator fiind eliminat

posibilitatea nelrii prin completarea rspunsurilor de ctre operator;

- Este ideal pentru un eantion dispersat din punct de vedere geografic;

- Are un cost redus i asigur un anonimat deplin.

Printre dezavantajele anchetelor prin pot putem aminti:

- Chestionarul poate s nu fie luat n seam i s sfreasc prin a fi aruncat la gunoi. Rata rspunsurilor

este redus, fiind n jur de 20%. Pentru a crete aceast rat se utilizeaz o serie de modaliti de

stimulare a subiecilor ca s rspund precum: trimiterea odat cu chestionarul i a plicului timbrat

pentru napoierea acestuia; introducerea unei scrisori prin care se urmrete convingerea, sensibilizarea

subiectului de a completa i returna chestionarul; introducerea unor mici atenii (calendare, agende,

reproduceri de art, bilete de loterie sau tombol etc.).

- Subiectul nemaifiind stimulat s dea rspuns la toate ntrebrile pot exista chestionare incomplete;

- Timpul de completare i de expediere a chestionarului este mult mai mare, putnd ajunge la 6 - 8

sptmni.

Pentru a crete rata de rspuns, care de obicei este foarte sczut se practic retrimiterea

chestionarelor nsoite de scrisori prin care subiecii sunt rugai s restituie chestionarele. n acest fel se

poate ajunge la o rat a rspunsurilor care s depeasc 50%.

Ancheta asistat de calculator este tot una auto-administrat, rspunsurile fiind obinute prin

completarea unor machete de ecran care conin ntrebrile din chestionar. Avantajul unei astfel de

metode const n posibilitatea prelurii datelor direct n cadrul unor baze de date, fr intervenia

factorului uman, care poate introduce o serie de erori.

26

Ancheta prin intermediul Internet-ului este similar cu ancheta asistat de calculator, cu

deosebirea c procesul de completare a chestionarelor se poate desfura la domiciliul subiectului prin

utilizarea Internet-ului.

Anchetele speciale. n cadrul anchetelor putem distinge o serie de anchete speciale, bazate pe

nite eantioane speciale numite paneluri. Panelurile reprezint eantioane reprezentative i

semnificative din punct de vedere statistic, constituite pe o baz permanent, din gospodrii, persoane

sau ageni economici, care furnizeaz la anumite intervale de timp informaii n legtur cu

comportamentul sau opiniile lor. n statele dezvoltate, panelurile sunt foarte numeroase i prin

intermediul lor se acoper cca. 35 - 40% din piaa studiilor cantitative, fiind astfel o surs extrem de

important de informaii pentru productorii de bunuri i servicii.

Exist 2 tipuri mari de ntrebri care se pun n chestionar:

a). nchise:

- conduc la 2 variante de rspuns DA sau NU (dihotome);

- conduc la 3 variante de rspuns DA, NU, NU TIU (trihotome);

- conduc la mai multe opiuni de rspuns (multihotomice);

- rspuns n mod gradual.

b). deschise:

- invit la comentariu asupra unui aspect;

- n general la cercetri motivaionale.

ntrebrile se pun fie pe principiul plniei, de la general la particular sau pe principiul plniei

ntoarse, de la principal la general.

Metoda autonregistrrii nmnarea chestionarului pentru a fi completat de intervievat;

Metoda combinat cel care ine interviul ntreab iar intervievatul doar rspunde;

Metoda completrii prin telefon, coresponden, pe calculator.

Anchetele sunt pe larg utilizate n cadrul hotelelor pentru a determina ct de satisfcut a rmas

clientul n urma utilizrii serviciilor lor. Clientul primete chestionarul atunci cind intr n camer sau

la check-out.

5.2.2 Observarea ca metod de cercetare n marketing

Specificul observrii ca metod de cercetare const[ n aceea c informaiile sunt culese de la

purttorii lor fr antrenarea acestora n mod vizibil (fr ca ei s-i dea seama). Astfel sunt

27

nlturate n totalitate distorsiunile de comportament care intervin frecvent atunci cnd oamenii

realizeaz c sunt luai n vizor" sau atunci cnd sunt anchetai. De fapt, acesta este cel mai mare

avantaj pe care observarea discret l prezint fa de celelalte metode de colectare a informaiilor

directe.

Prin intermediul observrii se desprind informaii cu privire la atitudinile persoanelor fa de

anumite produse (sau fa de caracteristicile lor), la frecvena manifestrii anumitor comportamente, la

modul n care vnztorii reuesc s atrag sau s ndeprteze clienii prin ceea ce fac, la reaciile

cumprtorilor la anumii stimuli de marketing etc.

Observrile cu mijloace tehnice sunt cele care se bazeaz, pe aparate de nregistrare a

comportamentului subiecilor purttori de informaii (contoare de trafic, aparate de filmat, camere video,

magnetofoane), precum i unele reacii ale acestora (analizatoare perceptive, electroencefalografe,

pupilometre, psihogalvanometre, audiometre, analizatori vocali etc.).

Spre deosebire de mijloacele tehnice, al cror rol n observrile faptice este pasiv, personalul

antrenat n aceast activitate poate fi folosit nu numai n mod neutru, ci i pentru a provoca unele reacii i

mrturisiri n rndul subiecilor observai (fr ca ei s-i dea seama de acest lucru), crendu-se astfel

posibilitatea obinerii unor informaii suplimentare.

Dou metode eficiente de observare activ mai frecvent utilizate sunt cea a vnztorilor curioi i

cea a cumprtorilor fali.

Metoda vnztorilor curioi const n folosirea, n postura de vnztori, a unor observatori

specializai, a cror menire nu este asigurarea vnzrii produselor sau serviciilor , ci incitarea discret

a consumatorilor n a oferi informaii foarte utile n legtur cu:

motivul alegerii serviciilor, mrcii i firmei care ofer serviciile pe care fiecare o cumpr;

modul n care sunt sesizate performanele produselor i punctele lor slabe;

msura n care oferta corespunde sau nu ateptrilor;

caracterul sistematic (repetat) sau ntmpltor al alegerii anumitor servicii;

ce ar trebui s ntreprind firma pentru ca serviciile s devin mai atractive;

rolul publicitii i distribuiei n formularea cererii;

importana acordat preului i cea acordat calitii produselor i serviciilor etc.

Metoda cumprtorilor fali (sub acoperire") atribuie operatorilor specializai rolul de

cumprtori avnd ca sarcini:

supravegherea comportamentului vnztorilor (i a celuilalt personal care intr n contact

direct cu clientela) i iniierea de discuii cu acetia n scopul gsirii modalitilor de mbuntire a relaiei

vnztor (ofertant) - client, de care depinde foarte mult succesul firmei pe pia;

28

supravegherea comportamentului cumprtorilor (n zona magazinului, n faa vitrinei, n incinta

raioanelor, n faa rafturilor, n faa produselor, la aflarea preului, n momentul returnrilor de mrfuri,

atunci cnd se transmit anumite mesaje publicitare .a.m.d.) i incitarea, ca din ntmplare, a acestora la

genurile de discuii pe care le-am menionat i n cazul vnztorilor curioi.

Dac, n relaiile cu vnztorii prea curioi, cumprtorii pot manifesta unele reineri, n relaiile

cu ceilali cumprtori (inclusiv cu cei fali), dialogul se nfirip mai uor, opiniile despre produs, ambalaj,

pre, promovare, distribuie, faciliti de plat etc. exprimndu-se mai liber, multe reineri disprnd.

Urmrirea urmelor este o metod de observare care presupune analiza semnelor (de regul, fizice)

ale unor comportamente trecute. Astfel, urmrind ambalajele colectate n cutiile de gunoi se poate deduce

nivelul consumurilor, din mrfurile pe care ele le-au coninut, n zonele respective; observnd uzura crilor

dintr-o bibliotec se poate evalua frecvena solicitrii acestora; urmrind cte persoane beau ap (sau alte

buturi rcoritoare) la primele ore ale dimineii se poate deduce consumul de buturi alcoolice pe care ele

1-au nregistrat n seara precedent etc.

VI. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE SERVICII TURISTICE

6.1. Comportamentul consumatorului - concept i necesitate

6.2. Factori ce infleneaz comportamentul de cumprare

6.3. Procesul de luare a deciziei de cumprare

6.4. Tipologia consumatorilor de servicii turistice

6.5. Caracteristici comportamentale a noului consumator

6.1. Concept i necesitate

nainte de a elabora planul de marketing, se impune cunoaterea i analiza pieelor de consum i

a comportamentului de cumprare a consumatorului. nainte de planificarea activitii de marketing, o

firm trebuie s identifice consumatorii vizai i modul n care acetia iau diferite decizii.

Comportamentul consumatorului, definit ca reprezentnd ,,totalitatea actelor decizionale

realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obinerea i utilizarea de bunuri i

servicii, n vederea satisfacerii nevoilor actuale i viitoare, incluznd procesele decizionale care preced

i determin aceste acte, este analizat de ctre marketeri care trebuie s aib n vedere urmtoarele :

1) comportamentul consumatorului este bine orientat (ceea ce pare iraional pentru marketer este raional

pentru consumator);

2) consumatorul poate face o alegere liber;

3) comportamentul consumatorului este un proces pe care marketerii trebuie s-l neleag;

4) comportamentul consumatorului poate fi influenat. nelegnd influenele i ntregul proces decizional de

cumprare, marketerii pot influena comportamentul consumatorului.

5) necesitatea educrii consumatorului ( marketerii au responsabilitate att fa de firma de turism, ct i

29

social).

6.2. Factori ce infleneaz comportamentul de cumprare

Comportamentul consumatorului a fost studiat prima dat de Katona n anul 1954. El a identificat

cinci condiii care influeneaz i preced cumprarea de produse, i anume:

1) condiii de posibilitate, cele ce se refer la resursele financiare (venit disponibil, credite etc.) fr de

care cumprtura este imposibil;

2) circumstane precipitate (creterea sau scderea puterii de cumprare, schimbarea condiiilor de

familie etc.).

Aceste dou condiii sunt de baz deoarece pot determina la un moment dat o persoan s ia

decizia de cumprare a unui produs sau serviciu.

3) obiceiul, care n turism se refer la revenirea la aceeai agenie de turism sau

tur-operator.

4) obligaii contractuale (asigurrile de via, taxele, ratele dobnzilor etc.).

5) starea psihologic a cumprtorului.

Mai trziu s-au stabilit i alte moduri prin care se poate influena comportamentul

consumatorului i s-au identificat mai multe variabile care pot afecta procesul de cumprare. Cele mai

multe teorii consider comportamentul consumatorului ca fiind o funcie determinat de factori socio-

culturali i trsturi personale.

n turism, analiza comportamentului consumatorului constituie un proces dificil pentru

marketeri datorit att a caracteristicilor serviciilor ce alctuiesc produsul turistic, ct i a faptului c

factorii care influeneaz comportamentul consumatorului nu sunt att de evideni. Totui, s-a ajuns la

concluzia c factorii socio-culturali cu cea mai mare influen asupra comportamentului

consumatorului sunt cultura, clasa sau poziia social, comportamentul familial i grupul (grupul de

referin). Ei influeneaz n mare msur reacia consumatorului. Din acest motiv ntreprinderile

trebuie s-i aib n vedere la elaborarea strategiilor de marketing.

Cltoria (turismul) constituie un element important al competenei culturale, ntruct ofer

posibilitatea cunoaterii n mod direct a valorilor materiale i spirituale (arhitectur, art, muzee etc.)

existente ntr-o zon sau destinaie turistic, i astfel acumularea culturii prin experiena turistic,

devine obiectiv major al turistului. Marketerii ncearc s identifice permanent i schimbrile care

intervin n cultur, n scopul conceperii de noi produse i servicii care i vor gsi o pia sigur.

n cadrul fiecrei societi exist grupuri cu comportamente diferite i n cea mai acceptat

teorie sunt cunoscute sub numele de clase sociale. n societile dezvoltate din punct de vedere

economic, clasele sociale au un impact mare n consumul turistic. Clasa social evideniaz nivelul

30

activitii turistice, care este determinat de venit, ocupaie i grad de educaie. n anul 1983, Graburn a

conceptualizat turismul ca fiind posibilitatea de schimbare a modului de via, ceea ce nseamn c

fiecare turist i dorete condiii opuse celor pe care le are n viaa normal.

Astfel, n tabelul de mai jos sunt prezentate cteva contraste care pot fi observate ntre cultura

originar (de acas) i aceea din deplasare (de destinaie). n anul 1987, Mannell i Ahola au rezumat

acest tablou n cteva cuvinte: ,,persoanele care sunt mai puin stimulate n viaa de zi cu zi dect

doresc, au preferin mai mare pentru noutate i stimulente n vacan, n timp ce persoanele care au

stimulente mai puternice n viaa de zi cu zi dect doresc, prefer o vacan mai linitit (table 1).

Tabel 1: Contraste ntre cultura originar i de destinaie a turistului

Lumea de zi cu zi (caracteristici ale culturii originare de acas)

Cealalt lume (caracteristici ale culturii de destinaie din deplasare)

Uniformitate Diversitate

Complexitate Simplitate

Modern Antic/Tradiional

Standard nalt de via Nivel sczut de trai

Viaa urban Viaa rural

Mediu artificial Mediu natural

Toate aceste teorii se pare c sunt prea simpliste pentru nelegerea complexitii

comportamentului turistului, dar este relevant relaia dintre poziia persoanei n structura social a

societii din care provine i alegerea destinaiei turistice.

Piaa turistic a familiei deine n turismul recreaional o pondere important, comportamentul

familial determinnd nevoi i activiti diferite. n general, membrii familiei au o influen puternic

n comportamentul consumatorului. n raport cu destinaia turistic, familia poate fi vzut ca un tot

unitar n luarea deciziei de cumprare a produsului turistic i de cele mai multe ori, ea poate fi vzut

i ca obiect al motivaiei turismului n forma de ,,vizit la prieteni sau ,,vizit la rude.

Comportamentul turistului poate fi influenat n mod direct de grupul din care aparine (grup

colar, de afaceri etc.), sau chiar de grupul de turism (tur-operator, agenie etc.). Grupul de referin

este grupul din care persoanele pot s nu aparin, dar aspir la el, bazndu-se pe comportamentul pe

care l are.

Comportamentul este influenat n aceeai msur i de trsturile personale (individuale) ale

turistului. Astfel, la formarea grupurilor de turiti foarte important este s se in seama de

caracteristicile personale ale fiecrui potenial membru.

Motivaia n turism reprezint un aspect important al comportamentului individului. Motivaia,

conform definiiei lui Schiffmann reprezint ,,fora interioar care impulsioneaz persoanele n scopul

31

lor de atingere a elurilor propuse. Odat ce obiectivul a fost realizat, individul se intoarce la starea de

echilibru, dar pentru puin timp, deoarece vor apare alte noi motive.

Percepia este procesul prin care o persoan selecteaz, organizeaz i interpreteaz informaii

n scopul crerii unei imagini asupra mediului nconjurtor. Se poate afirma c o persoan motivat este

gata s reacioneze. Modul n care reacioneaz este influenat de percepia situaiei. Astfel, dou

persoane care au acceai motivaie pot s acioneze diferit datorit modului de percepere a condiiei.

Marketerii au sarcina de a depista modul de percepere de ctre consumatori a produselor sau serviciilor

oferite de ctre o ntreprindere.

nvarea st la baza mecanismului perceptual i al motivaiei consumatorului de a cumpra sau

nu un anumit produs sau serviciu i reprezint ,,o schimbare observabil sau neobservabil n

comportamentul unui consumator, datorat efectelor experienei, care conduce la creterea

probabilitii ca un act comportamental s fie repetat.

Credinele i atitudinile ajut marketerul s neleag mai bine reaciile i comportamentul

consumatorului. Credina este gndirea descriptiv pe care o persoan o are despre ceva, iar atitudinea

reprezint evalurile, sentimentele i tendinele pe care o persoan le manifest pentru un obiect sau o

idee.

Vrsta i etapa din ciclul de via sunt importante pentru marketer deoarece de-a lungul vieii

lor consumatorii i schimb valorile, cerinele i preferinele pentru produse, n general i n special

pentru produsele turistice.

Ocupaia influeneaz procesul decizional de cumprare a produselor turistice, constatndu-se

n general c n perioada consumrii acestora sunt preferate acele servicii care nu au legtur cu

activitatea lor cotidian.

Situaia economic a unei persoane influeneaz comportamentul ei n calitate de consumator,

n special alegerea produsului turistic din punct de vedere calitativ, calitatea i preul fiind

caracteristici direct proporionale.

Stilul de via al unei persoane ajut marketerul n procesul de segementare a pieelor turistice n

scopul

Personalitatea i imaginea despre sine influeneaz att mecanismul perceptual i motivaional

al consumatorului, ct i comportamentul su.

6.3. Procesul de luare a deciziei de cumprare

Comportamentul consumatorului poate i este necesar s fie influenat de ctre marketeri n

vederea finalizrii procesului decizional de cumprare. Procesul decizional de cumprare presupune

un set de cinci etape secveniale:

32

Identificarea nevoii reprezint primul pas n procesul decizional de cumprare, n care

cumprtorul percepe diferena ntre poziia dorit i cea actual. Aceast percepie este influenat de

stimuli interni, stimuli externi i poate avea n acelai timp i motivaia unei experiene anterioare.

Cutarea de informaii reprezint urmtorul pas dup contientizarea recunoaterii nevoii de

ctre consumator, moment n care aceasta devine o dorin. Pentru satisfacerea dorinei, consumatorul

apeleaz la surse externe sau interne. Sursele externe sunt surse comerciale, necomerciale i sociale. Ca

surse comerciale sunt utilizate reclamele, brourile i alte materiale promoionale, iar sursele sociale

sunt canale de informaii interpersonale. Sursele necomerciale sunt evalurile fcute de diferite asociaii

profesionale asupra obiectivelor sau serviciilor care presupun satisfacerea dorinei consumatorului.

Sursele interne sunt reprezentate de toate informaiile stocate n mintea consumatorului, informaii ce

includ experiena anterioar (dac exist) i relatri referitoare la promovri anterioare. n perioada

cutrii i obinerii de informaii consumatorul identific o serie de alternative care pot s i satisfac

dorina. Pentru alegerea uneia dintre alternativele gsite consumatorul trece la etapa urmtoare

respectiv evaluarea alternativelor.

Evaluarea alternativelor impune stabilirea unor criterii ce trebuie avute n vedere i care pot fi

obiective sau subiective. Criteriile obiective se refer la pre, faciliti, caracteristici fizice etc. Criteriile

subiective sunt determinate de factori intangibili (imaginea destinaiei, imaginea ntreprinderii

prestatoare de servicii etc.). Fiecare consumator i dezvolt propria judecat de evaluare, iar ponderea

criteriilor obiective sau subiective reprezint de asemenea un atribut al acestuia.

Decizia de cumprare este un proces amplu care trebuie s aib n vedere att rezultatul

evalurii alternativelor, ct i ali factori (membrii familiei, prieteni, riscul perceput etc.). Riscul poate fi

financiar, psihologic, sau social. Riscul financiar se refer la msura n care investiia fcut va fi

profitabil. Riscul psihologic are n vedere influena alegerii fcute asupra strii fizice i psihice a

consumatorului. Riscul social reprezint evaluarea fcut de prieteni i rude asupra personalitii

consumatorului dup cumprarea propriu-zis. Dac riscurile sunt mari exist posibilitatea reducerii lor

prin aciuni ntreprinse de consumator prin amnarea cumprturii i reluarea cutrii de informaii

pentru o alegere mai bun.

Evaluarea post-cumprare reprezint ultimul pas al procesului decizional de cumprare. Dac

perfomanele produsului sau serviciului achiziionat se ridic la nivelul ateptrilor sale, consumatorul

va fi satisfcut, iar informaiile acumulate vor fi stocate n memorie i utlizate ntr-un viitor proces

decizional. n cazul n care consumatorul are motive de insatisfacie, atunci apare starea de nelinite

cunoscut sub numele de disonan cognitiv. Disonana cognitiv este aproape inevitabil n orice

proces decizional de cumprare, deoarece oricare variant aleas de consumator are comparativ cu

celelalte, unele minusuri. Nivelul disonanei cognitive crete pe msura importanei i valorii

33

produsului sau serviciului cumprat. Consumatorii nesatisfcui vor fi puin probabil viitori

consumatori ai produsului respectiv. Ei vor povesti i altora experiena trit, descurajundu-i n

cumprarea produsului respectiv. Experiena arat c informaiile post-cumprare au influene mai mari

asupra deciziei de cumprare dect celelalte informaii.

Deciziile de rutin sunt cele pe care consumatorii le iau n mod frecvent i care necesit puin

efort. Se poate considera n acest caz deciziile sunt luate aproape n mod mecanic, fr a fi parcurse n

mod sistematic toate etapele. Pentru aceste decizii sunt necesare informaii puine, valoarea serviciilor

este mic, iar criteriile de evaluare sunt de asemenea puine. Deciziile limitate necesit un timp i un

efort mai mare. Consumatorii trec prin toate cele cinci stadii ale procesului decizional. Dei nu

cumpr produsele sau serviciile respective n mod frecvent, ei au experimentat produse sau servicii

similare. Riscul perceput i nivelul cheltuielilor este mai mare dect n cazul cumprturilor de rutin i

din acest motiv consumatorii trebuie s cunoasc criteriile de evaluare i totul despre servicii

alternative.

Decizia de a servi masa la un restaurant este un exemplu n acest sens. Consumatorii cunosc

gama de preparate, serviciul i ambiana din restaurant, dar n acelai timp tiu c vor cheltui mai mult

dect dac i prepar mncarea acas.

Deciziile extensive iau cel mai mult timp i efort. Serviciile sunt scumpe i complexe, iar riscul

perceput este ridicat. Sunt necesare multe informaii referitoare la serviciul respectiv i de cele mai

multe ori consumatorii tind s amne sau s reevalueze deciziile de cumprare. Astfel, deciziile de

petrecere a vacanelor n strintate, de efectuare a turului n jurul lumii etc., sunt exemple de decizii de

cumprare extensive. Deseori, n cazul deciziilor extensive consumatorii apeleaz la serviciile

experilor pentru evaluarea riscurilor i luarea deciziei de cumprare.

Modul n care se ia decizia de cumprare difer la consumatorii organizaionali, fa de

consumatorii individuali. n majoritatea cazurilor, comportamentul de cumprare al consumatorului

organizaional este mai complex, deoarece sunt mai multe persoane implicate n procesul de luare a

deciziei, iar factorii obiectivi (costurile, calitatea,facilitile) au o importan mai mare dect cei

subiectivi.

6.4. Tipologia consumatorilor de servicii turistice

Dup un studiu american, sub directa ndrumare a Companiei Americane de Servicii Turistice i

efectuat n anul 1989, au fost identificate 5 tipuri de turiti (din 6.500) ce au efectuat diferite

excursii/sejururi, i anume:

1) Aventurierii. Persoane independente, ncreztoare, crora le place s ncerce noi activiti, s

ntlneasc oameni noi, s experimenteze culturi noi. Pentru ei, cltoriile au un rol central n viaa lor.

34

Sunt de regul brbai, majoritatea pn la 34 ani.

2) Temtorii. Din cauza stresului cltoriei, manifest o mare nelinite, nu au ncredere n abilitatea lor

de a lua decizii privind cltoriile. n general, se tem de zborul cu avionul. Se ntlnesc n grupuri de cel

puin 5 persoane i au preferine pentru cltoriile interne. Sunt femei majoritatea, cu vrst de 50 ani.

3) Vistorii. Sunt intrigai de ideea de a cltori i acord o mare importan sensului pe care l dau

vieii lor. Experimenteaz cltorii care, de regul, sunt mai puin remarcabile dect ideile lor, fiind

orientai mai mult spre relaxare dect spre aventur. Au venituri mici, educaie modest. Sunt

majoritatea femei n jur de 50 ani i peste. Se bazeaz pe hri i ghiduri cnd cltoresc n locuri noi.

4) Economii. Caut valoarea n cltorie, nu cred c merit s plteasc n plus pentru plceri i

servicii specializate, chiar dac i le permit. Cltoresc pentru relaxare, cltoriile sunt percepute ca o

experien ce aduce nelesuri noi vieii lor. Venit mediu, mai puin educai, cltoresc de 2 ori/an i

sunt majoritatea brbai.

5) Indulgenii (mai bogai dect ceilali cltori i sunt dispui s plteasc suplimentar pentru un

confort i servicii mai bune cnd cltoresc). Ador s fie rsfai. Sunt n mod egal, att brbai ct i

femei.

Pe baza acestei clasificri, se poate caracteriza i segmenta piaa turistic, se pot determina

modelele de turist i destinaiile poteniale.

6.5 Caracteristici comportamentale a noului consumator:

1. creterea nivelului de informare i educare

2. creterea exigenelor pentru confort i calitatea prestaiilor

3. individualism al consumatorului

4. contiina ecologic

5. spontanietatea lurii deciziilor

6. mobilitatea turitilor

7. combinarea odihnei fizice i intelectuale

8. tendina de a primi un caleidoscop de plceri de la via.

VII. POLITICA DE PRODUS - ELEMENT AL MIXULUI DE MARKETING

TURISTIC

7.1 Conceptul i elementele mixului de marketing n turism

7.2 Conceptul de produs turistic i caracteristicile produsului turistic

7.3 Tipologia produselor turistice

7.4 Gama de produse turistice

35

7.1 Conceptul i elementele mixului de marketing n turism

Conceptul ,,mix de marketing a fost introdus n anul 1974 de americanul Neil Borden i

semnific dozarea i manipularea coerent i unitar a celor patru elemente variabile (produs, pre,

distribuie i promovare) prin care ntreprinderea acioneaz asupra pieei. Combinaia sugerat n

concept se refer la proporia i modul n care sunt utilizate resursele ntreprinderii, n cazul nostru, de

turism. Numrul combinaiilor posibile pe care ntreprinderea de turism le ia n calcul este foarte mare

i dintre acestea trebuie reinut combinaia corespunztoare resurselor i obiectivelor ei.

Astfel, o destinaie nou va cheltui mai mult pentru promovare n scopul atragerii de

consumatori; un tur-operator poate fi forat de mprejurri (un competitor care i-a redus preul) s

adopte o nou strategie de pre; o atracie turistic va trebui s-i revizuiasc periodic produsul ca

rspuns la schimbrile n structura pieei; o agenie de turism poate lua decizia de a-i mri sau

micora numrul de filiale etc. Aceste exemple demonstreaz c accentul pus pe diferitele componente

ale marketingului mix variaz n timp i pentru diferitele sectoare de activitate. Dificultatea alegerii

soluiei optime rezid i n faptul c fiecare dintre elementele mixului de marketing este variabil n

timp i nu toate pot fi evaluate dup criteriul ,,bani.

ntreaga politic de marketing a ntreprinderii, n general, are ca nucleu strategia de pia, iar

ca instrument de realizare a ei, mixul de marketing. Elementele mixului de marketing sunt: produsul,

preul, distribuia i promovarea care, la rndul lor, sunt variabile i dependente de ali factori.

Strategiile adoptate de o ntreprindere turistic privind evoluia, dimensiunile i structura fiecrui

element al mixului de marketing sunt cunoscute n literatura de specialitate sub denumirea de politici,

i anume politica de produs turistic, politica de pre, politica de distribuie i politica de promovare.

7.2 Conceptul de produs turistic si caracteristicile produsului turistic

ntr-o concepie integratoare, ca fenomen i proces economic, cei mai muli specialiti privesc

produsul turistic ntr-o viziune de sistem, drept un complex de bunuri i servicii, rezultat al

intercondiionrii elementelor sale componente.

Astfel produsul turistic este definit ca fiind rezultatul asocierilor, interdependenelor dintre

resurse (patrimoniu) i servicii.

Patrimoniul constituie cadrul fizic de baz i se concretizeaz n produse turistice variate

numai prin intermediul prestrilor de servicii specifice, numite servicii turistice, respectiv cele care

dau coninut produsului turistic i care constau ntr-o serie de servicii de baz (organizarea i

comercializarea ofertei turistice, cazare, restauraie, agrement, transport) i servicii suplimentare.

36

La rndul lor, resursele pot fi naturale i antropice, respectiv pot fi naturale, culturale, artistice,

istorice, arhitecturale i constituie suportul atraciei turistice. n calitatea lor de component a

produsului turistic, ele trebuiesc asamblate corespunztor, n scopul satisfacerii nevoii turistice.

n mod obiectiv, produsul turistic este inima marketingului turistic. El reprezint de fapt acele

avantaje pe care potenialii consumatori le ateapt.

Datorit elementelor componente ale produsului turistic, respectiv tangibile i intangibile, n

ntreaga politic de produs, marketerul trebuie s aib n vedere cele trei nivele de ofert ale lui.

Conform teoriei lui Philip Kotler (fig. nr.1), aceste nivele sunt:

1) esena produsului (reprezint ceea ce cumpr de fapt clientul). Cuprinde principalele

avantaje pe care cumprtorul le identific sub forma unor necesiti personale care vor fi satisfcute

prin respectivul produs. Sarcina marketerului este de a transforma esena produsului (primul nivel) n

produs tangibil (nivelul urmtor).

2) produsul tangibil - include i caracteristicile, marca, stilul, calitatea i ambalajul.

3) completarea produsului - cuprinde toate serviciile i avantajele adiionale, extrinseci

produsului, pe care consumatorul le primete i care pot influena decizia lui de cumprare (livrare,

servicii post-vnzare, garanii etc.).

Concluzionnd, produsul tangibil este compus din nivelele 1 i 2, iar produsul dezvoltat este

compus din nivelele 1, 2 i 3.

Spre deosebire de celelalte produse, produsul turistic dezvoltat cuprinde i accesibilitatea,

climatul, interaciunea consumatorului cu sistemul de servicii, interaciunea consumatorilor ntre ei i

participarea consumatorilor n realizarea lui.

Accesibilitatea se refer la localizarea geografic, la modul n care produsul este accesibil i la

programul de funcionare, respectiv operare.

Climatul este un element critic n servicii, fiind apreciat prin proprii senzori ce transmit

descrierea mediului. Canalele senzoriale principale pentru climat sunt vzul, auzul, mirosul i pipitul,

iar principalele dimensiuni (caracteristici) pentru aceste canale sunt:

a) pentru vz - culoarea, strlucirea, mrimea i forma;

b) pentru auz - volumul i intensitatea;

c) pentru miros - prospeimea;

d) pentru pipit - moliciunea, netezimea i temperatura.

37

Fig. 1. Cele trei niveluri ale produsului

Caracteristicile produsului turistic.

Ca orice produs, produsul turistic are o serie de caracteristici, care-l particularizeaz n mod

obiectiv. Principalele trsturi ale produsului turistic sunt urmatoarele:

1. produsul turistic este un produs asamblat, alctuit din diferite componente care sunt livrate

firmei de turism, de ctre o serie ntreag de firme independente, fiecare fiind specializat n prestarea

unui tip de serviciu (cazare, alimentaie, transport, agrement);

2. produsul turistic este furnizat numai la comand, deoarece este un produs nestocabil; aceasta

implic o programare riguroas a lanului de servicii din care este constituit i o distribuie specific;

3. deoarece are n componen anumite atracii turistice, determinate de resursele naturale i

antropice ale mediului, produsul turistic este imobil, motiv pentru care, n turism, nu produsul se

deplaseaz ctre pia, ci piaa spre produs;

4. aflat sub incidena direct a domeniului public, produsul turistic este supus unui numr mare de

constrngeri, variabile ca natur de la o ar la alta (reglementri juridice extrem de diverse);

5. produsul turistic trebuie s dein anumite caracteristici de calitate, prin care s asigure

satisfacia turistic.

Calitatea produsului turistic exprim gradul de concordan dintre ateptrile clienilor i

rezultatul prestaiei.

instalare

avantaje

oferite

necesiti

satisfcute

ambalaj

marc caracteristici

calitate

stil

garanii

livrare

i

creditare

servicii

post-

vnzare

Produsul

dezvoltat

Produsul

tangibil

Esena

produsu

lui

38

Dei calitatea produsului turistic n ansamblul su, este mai greu de definit i de exprimat,

exist o serie ntreag de caracteristici