Marketing mix

MARKETING INTERNAIONALAnul 3 MK+AI2010/2011Tema 7

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

Politica de produs n marketingul internaionalCoordonatele fundamentale ale politicii de produs n marketingul internaionalCiclul de via internaional al produsuluiPortofoliul de produse al firmei internaionalePolitica de marc n marketingul internaionalStrategii de produs pentru piaa internaional


1. Coordonatele fundamentale ale politicii de produs n MKI

Politica internaional de produs - loc central n politica de marketing dezvoltarea de produse/servicii/ idei i conducerea acestora pe pia de-a lungul ciclului lor de via se constituie n nucleul activitii de marketing internaional.Politica de produs internaional - conduita pe care o adopt ntreprinderea care este implicat n activiti de producie i/sau comercializare pe pieele externe referitor la dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii care fac obiectul demersului su internaional, atitudine ce se raporteaz permanent la cerinele unui anumit mediu de pia, diferit de cel al pieei de origine.


Obiective ale politicii internaionale de produs Selecia produselor i prestaiilor din cadrul gamei de fabricaie/sortimentale, apte pieelor externe Managementul calitii produsului internaional, n raport cu exigenele specifice ale pieei externe int Determinarea nivelului de adaptare sau standardizare a produsului de export n raport cu echivalentul su orientat spre piaa intern Gestionarea adecvat a riscului unui posibil insucces internaional al produsului


Produsul n marketingn optica de marketing, PRODUSUL - tot ceea ce poate fi oferit pe pia spre atenie, achiziie, utilizare i/sau consum, astfel nct s poat fi remarcat n vederea satisfacerii unei nevoi sau dorine (Ph. Kotler)

produsele care se ofer pe pia pot mbrca diferite forme: - bunuri fizice, - servicii, - experiene, - evenimente, - persoane, - locuri, - informaii - idei


Modelul produsului


Nivelurile produsuluiN1 Esena/nucleul produsului- nivelul la care se creeaz avantajul de baz pe care l achiziioneaz clientul.

N2 Produsul generic- materializarea produsului ntr-un model de baz sau produs efectiv, are ca trsturi distincte calitatea, mrimea, greutatea, designul, stilul, ambalajul, eticheta.

N3 Produsul ateptat - are un numr de componente i condiii pe care, n mod normal, clienii le ateapt i le accept n momentul cumprrii.

N4 Produsul completat- nivelul care include toate avantajele pe care produsul le ofer suplimentar clienilor, pe lng cele asigurate de primele trei niveluri. Aceste avantaje l difereniaz fa de produsele concurente.

N5 Produsul potenial nglobeaz toate mbuntirile i transformrile viitoare ale produsului, pentru a-i asigura funcii i avantaje pe care nu le are nc.


Exemplificri niveluri ale produsuluiN1 - o persoan cumpr un ceas pentru a se putea orienta n timp;, cumprtorul nu cumpr ceasul, ci o modalitate de apreciere a timpului.

N2 n cazul ceasului, produsul efectiv se concretizeaz ntr-un model cu o calitate precis, mrime, greutate, design, culoare distincte, precum i un stil inconfundabil dat de combinaia ntre designul su, culorile carcasei, cadranelor, acelor.

N3 Persoana care achiziioneaz ceasul se ateapt s fie precis, pentru a-i permite s-i planifice n mod eficient activitatea, s-i confere o anumit elegan sau s-i mbunteasc poziia social. Aceasta nseamn un anumit stil, o anumit marc, culoare, rezisten

N4 Concret, cumprtorul primete mai mult dect obiectul propriu-zis, deoarece firma ofer garanie, service, dar i posibilitatea de a obine informaii suplimentare apelnd gratuit un numr de telefon. Mai mult, ceasul poate avea afiaj fosforescent, poate fi rezistent la ap sau la ocuri, ori poate beneficia de autonomie energetic ridicat.

N5 De ex., ceasului i-ar putea fi adugate elemente pentru msurarea pulsului ori tensiunii arteriale, elemente de autoaprare (paralizant prin ocuri electrice), conexiune Internet etc


Cerine ale unui produs bun din perspectiva consumatorului- produsul s satisfac o cerin obiectiv a cumprtorului. Cumprtorii pot fi convini, cu ajutorul publicitii, s achiziioneze i articole de care nu au nevoie produsul s fie compatibil cu utilizrile pe care i le d clientulprodusul s fie fiabil produsul s aib caracter inovatorprodusul s fie lansat pe pieele externe n stadiul corespunztor al ciclului su de viaprodusul s fie compatibil cu stadiul de dezvoltare a pieei externe i cu ciclul cererii localeprodusul s aib o calitate constantprodusul s fie livrat la termen;produsul s fie nsoit de servicii postvnzare eficiente i complete. produsul s dispun de servicii prevnzare


2. Ciclul de via internaional al produsuluiCiclul de via internaional al produsului este format din trei segmente distincte:perioada de la conturarea ideii pn la intrarea produsului pe pia, perioada ct produsul este comercializat pe pia i perioada cnd produsul nu mai este comercializat, dar mai exist n consum sau utilizare.

Ciclul de via al produsului = viaa economic a produsului; reflect perioada n care produsul este comercializat pe pia.


Ciclul de via al produsului


Etapele ciclului de via al produsului 1. Lansare perioad de cretere lent a vnzrilor, pe msur ce produsul este introdus pe pia. Profiturile sunt negative sau sczute, din cauza vnzrilor reduse i a cheltuielilor mari de distribuie i promovare. 2. Cretere o perioad de acceptare rapid a produsului pe pia, de cretere accelerat a vnzrilor i de mbuntire substanial a profitului. 3. Maturitate perioad de ncetinire a creterii vnzrilor, deoarece produsul a fost acceptat de majoritatea cumprtorilor poteniali. 4. Declin perioad n care vnzrile manifest o tendin pronunat de scdere, profiturile se diminueaz considerabil. n aceast etap, firma trebuie s evalueze oportunitatea meninerii pe pia a produsului.


Aspecte ale ciclului de via al produsului pe piaa internaionalv nu toate produsele trec prin toate fazele ciclului de via, unele putnd sri anumite etape. Ex. Produsele la mod au numai 3 faze.v multe firme, pe msur ce produsele lor se perimeaz pe piaa intern, apeleaz la export pentru a le prelungi ciclul de via. ex., situaia ideal este aceea n care o firm are un produs n lansare pe piaa A, n cretere pe B, n maturitate pe C etc.v ciclul de via al produselor pe piaa internaional difer i n funcie de nivelul de dezvoltare a pieei. ex., produsele apar ntotdeauna pe pieele dezvoltate economic i sunt exportate pe pieele mai puin dezvoltate.


3. Portofoliul de produse al firmei internaionalePortofoliul de produse = Oferta firmei, ca rezultat al gamei de produse aflate n diferite etape ale ciclului de via i cu poteniale i rezultate de pia diferite [1]. Pentru a crea i utiliza un portofoliu de produse ct mai echilibrat, firma trebuie s coreleze resursele, competenele i strategia deinut cu nivelul concurenei i situaia specific a pieelor pe care acioneaz. [1] Danciu V., Marketing internaional. Provocri i tendine la nceputul mileniului trei, Editura Economic, Bucureti, 2005, p. 236.


Metoda BCGO metod util- este metoda BCG (Boston Consulting Group) care permite gruparea produselor din portofoliul firmei n patru categorii dileme, stele, vaci cu lapte i cini, n funcie de relaia ntre cota relativ de pia i rata de cretere a pieei.Dilemele - produse care au o cot relativ de pia sczut, dei se afl pe piee n cretere. n aceast categorie sunt incluse produse nou introduse pe pia, dar i foste stele care nu au reuit s-i menin cota de pia.Stelele - produse noi, aflate n faza de cretere a ciclului lor de via. Ele ofer oportuniti deoarece dein cote relative de pia mari, pe piee aflate n cretere, dar solicit o atenie deosebit din partea firmei.Vacile cu lapte - produse care au obinut cote relative de pia mari, dar pe piee care au ncetat s mai creasc. ntruct se regsesc n faza de maturitate a ciclului lor de via, vacile cu lapte sunt sprijinite financiar i investiional n mod limitat genernd ncasri substaniale pentru firm.Cinii (pietre de moar) - produse cu un dublu dezavantaj au cote relative de pia sczute i acioneaz pe piee n cretere lent sau stagnante, genereaz profituri sczute sau pierderi, caz n care sunt retrase treptat de pe pia


Metoda BCGnaltMareSczutMicRata de cretere a pieeiCota relativ de piaCINIVACI CU LAPTEDILEMESTELERetrase, dac nu sunt profitabileRetrase, dac nu devin stele


4. Politica de marc n marketingul internaional

AMA definete marca drept un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau o combinaie ntre aceste elemente, avnd ca scop identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori i diferenierea acestor bunuri sau servicii de cele ale concurenilor[1].Marca poate mbrca forma:unui cuvnt, unei litere, unei imagini, unui semnal sonor, unei culori, unor reprezentri tridimensionale .

[1] Kotler Ph., Keller K. L., Managementul marketingului, Ediia a V-a, Editura Teora, Bucureti, 2008, p. 402.


Funciile mrciiMarca ndeplinete urmtoarele funcii pentru consumator: - identific o anumit marf; - orienteaz alegerea unei mrfi; - creeaz ncredere n calitatea unei mrfi; -dovedete competena i sigurana n achiziionarea, utilizarea sau consumul unei mrfi; - genereaz o imagine pozitiv privind prestigiul unui cumprtor n mediul n care acesta triete


Avantajele de marketing ale unei mrci puterniceImpresii mai bune despre performana produsuluiFidelitate mai marePoziie mai puin vulnerabil la perioadele de crizPoziie mai puin vulnerabil la aciunile de marketing ale concurenilorMarje mai mari de profitReacie mai elastic a consumatorilor la reducerile de preCooperare mai mare din partea distribuitorilorEficacitate sporit a comunicaiilor de marketingPosibile ocazii de acordare a unor liceneOcazii suplimentare de extindere a mrcii

Kotler Ph., Keller K.L., Managementul marketingului, Ed. Teora Bucureti, 2008, p. 407


Coninutul politicii de marc Politica de marc a ntreprinderii ansamblul deciziilor referitoare la proiectarea, realizarea, folosirea n mecanismul negocierilor i valorizarea imaginii unei mrci n mediile promoionale, toate acestea puse n slujba unui obiectiv strategic al ntreprinderii creia i aparine.

Firmele trebuie s-i nregistreze numele de marc i logo-ul n ct mai multe ri i pot permite, cu mult n avans fa de intrarea propriu-zis pe piaa respectiv (ex. Vodafone de ctre Zapp n Romnia).


Strategii de marc pe piaa internaionalStrategia mrcilor naionale urmrete susinerea caracterului specific tradiional al produsului, poziia de pionierat i constana calitativ asigurat de productor. Implic folosirea unor denumiri de origine. De exemplu: Evian, Borsec, Gal, Salam de Sibiu, Ciuc, Ursus, Silva.Strategia mrcilor multinaionale dezvolt concepte individuale de marc pe diferite piee externe pe care este prezent firma. Practic, se folosesc mrci locale care beneficiaz de o rezonan mai bun n politica de comunicaii pe piaa int. De exemplu, Nestl a dezvoltat familia de mrci Sarotti, Alete i Tommy pentru diferite spaii lingvistice; Unilever folosete, pentru balsamul de rufe, mrci diferite pentru fiecare pia abordat: n Italia Cocollini, n Romnia Cocolino, n Japonia Fa Fa i n Germania Cajoline Strategia mrcilor globale se folosete un concept de marc unic pentru ntreg mapamondul. Aceast strategie este potrivit pentru produsele standardizate, care nu depind de cultur i au un prestigiu cert. De exemplu, Coca-Cola Light a beneficiat de acelai reetar, poziionare i de acelai concept promoional pe toate pieele externe pe care este prezent


Top cele mai valoroase mrci globale Best Global Brands2004/2009/2010 (www.interbrand.com)


Strategii de produs pe piaa internaional1.Introducerea pe piaa internaional a produsului comercializat pe piaa intern 2. Strategia produsului adaptat la pieele int 3. Strategia produsului standardizat 4. Strategia produsului personalizat


Strategii de produs pe piaa internaional


Strategii de produs pe piaa internaional (2) 1.Introducerea pe piaa internaional a produsului comercializat pe piaa intern firma consider piaa intern ca fiind mai important dect cea extern. Linia de produse este extins pe piaa internaional fr modificri ale caracteristicilor produselor, n scopul prelungirii vieii acestor produse. 2. Strategia produsului adaptat presupune cercetarea pieelor pentru identificarea cerinelor clienilor poteniali i derularea unei analize din care s reias dac efortul i costurile necesare adaptrii sunt compensate de avantajele ce pot fi obinute din adaptare. Avantajele adaptrii: Satisfacerea optim a ateptrilor consumatorilor de pe fiecare pia abordatPoziie avantajoas n raport cu concureniiFlexibilitate sporit a firmei pe pieele abordate Dezavantajele adaptriiCreterea substanial a costurilorImposibilitatea crerii unei imagini omogene a firmei Necesit eforturi sporite pentru elaborarea unor mixuri de marketing personalizate


3. Strategia produsului standardizat presupune dezvoltarea unor produse noi care sunt introduse fie pe piee noi, fie pe pieele pe care firma este prezent deja. Standardizarea produselor noi este stimulat de avantajele strategice generate de comercializarea aceluiai produs pe mai multe piee. Avantajele standardizrii : Reducerea costurilor prin obinerea unor economii de scal Crearea unei imagini internaionale omogene pentru firm Dezvoltarea unor politici standardizate de comunicare-distribuie Creterea eficienei activitii de cercetare dezvoltare Dezavantajele standardizrii: Lips de flexibilitate fa de condiiile specifice ale pieei Slaba capacitate de reacie fa de concuren Ignorare a deprinderilor i obiceiurilor locale Risc de demotivare a reprezentanilor locali

Strategii de produs pe piaa internaional (3)


McDonalds- produs standardizat?De exemplu, lanul de restaurante fast-food McDonalds are o strategie de marketing standardizat la nivel global- ofer aceleai preparate culinare n toat lumea. Cu toate acestea, nJaponia, McDonalds ofer burgeri teriyaki (din felii de carne sau din crustacee preparate la grtar);India, burgerii sunt din carne de oaie sau sunt vegetali, vaca fiind considerat un animal sacru de ctre hindui;Rusia, principala butur oferit de McDonalds este ceaiul, i nu cafeaua;Romnia, compania ofer meniul de post, format din salat, cartofi prjii i o butur rcoritoare;


Strategii de produs pe piaa internaional (4)

4. Strategia produsului personalizat - presupune conceperea i realizarea produsului n funcie de exigenele i preferinele exprese ale unor clieni sau grupuri de clieni internaionali; este ntlnit n situaiile n care clienii particip la conceperea i realizarea produsului. De ex., automobilele Rolls-Royce sunt fabricate la comand, n deplin acord cu cerinele exprimate de client. Edificator n acest sens, este faptul c, pe parcursul a nou decenii (1902-1992), compania britanic a fabricat mai puin de 9000 de buci. De asemenea, firma DeBeers, n cadrul programului Proiectai-v singuri inelul de logodn!, permite clienilor si s-i conceap singuri inelele cu diamant, alegnd oricare dintre cele 189 de combinaii unice de tietur i greutate pentru diamantul din mijloc i pentru pietrele laterale, plus modelul suportului din metal preios, dup care acetia intr n legtur cu un bijutier local, care i poate ajuta s cumpere combinaia aleas


Bibliografie selectivCurry J. E., Elemente de marketing internaional, Editura Teora, Bucureti, 2001, p. 66-139Danciu V., Marketing internaional. Provocri i tendine la nceputul mileniului trei, Ed. Economic, Bucureti, 2005, pp.231-252Danciu V., Marketing internaional. De la tradiional la global, Editura Economic, Bucureti, 2001, p. 294Kotler Ph., Keller K.L., Managementul marketingului, Ediia a V-a, Editura Teora, Bucureti, 2008, pp. 539-578Kotler Ph., Marketing de la A la Z. 80 de concepte pe care trebuie s le cunoasc orice manager, Editura Codecs, Bucureti, 2004, p. 109Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong Veronica, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2001, pp. 640-645Pop N.Al., Dumitru I., Marketing internaional, Editura Uranus, Bucureti, 2001, pp.227 - 258Sasu C., Marketing internaional, Ed. Polirom, Iai, 1998, pp.141-185


Marketing mix

Documents

Transcript of Marketing mix