Ce este un plan de marketing

conf.univ.dr. Valeria Arina BLCEANU Plan de marketing

PLANUL DE MARKETING

CUPRINSUL PLANULUI DE MARKETING:1. EXPUNEREA INTRODUCTIV

2. SITUAIA ACTUAL

3. STUDIUL MEDIULUI CONCURENIAL I AL PROBLEMELOR PRINCIPALE 4. OBIECTIVELE DE MARKETING5. STRATEGIA DE MARKETING6. PROGRAMUL DE ACTIVITATE7. BUGETUL DE MARKETING8. EVALUAREA I CONTROLUL. CAPITOLUL I: EXPUNEREA INTRODUCTIVPlanul ncepe cu un rezumat al obiectivelor i msurilor care urmeaz a fi aplicate. Expunerea introductiv pentru planul strategic de marketing conine informaii referitoare la:

definirea afacerii (prezentarea succint a firmei printr-o descriere a obiectivului de activitate i a produsului sau serviciului oferit): rolul i contribuia acesteia afacerii competenele distinctive ale afacerii obiectivele principale privind afacerea perioadele de timp n care va fi implementat planul.Informaiile cuprinse sunt necesare pentru formarea imaginii generale asupra planului de marketing. Obs. Aceast seciune prezint, pe scurt, aspectele eseniale ale planului i este bine s fie redactat dup celelalte seciuni pentru c reprezint un rezumat al problemelor importante tratate n fiecare capitol.CAPITOLUL II: SITUAIA ACTUAL

Capitolul II prezint aspecte referitoare la pia, produs/serviciu, distribuie i macromediul firmei, astfel: informaii despre zona n care firma i desfoar activitatea, piaa-int i mediul concurenial; examineaz punctele forte i cele slabe ale companiei (analiza SWOT) - Punctele forte i cele slabe sunt legate de firm i de strategiile acesteia, i de modul cum se compar cu concurena. Oportunitile i ameninrile vin dinspre mediul de pia i din direcia concurenei; de regul sunt factori asupra crora firma nu are nici un control. Analiza SWOT ia n considerare organizarea firmei, performanele acesteia, produsele cheie i pieele strategice. (abrevierea celor patru elemente ale analizei SWOT: "Strengths" - puncte forte, "Weaknesses" - puncte slabe, "Opportunities" - oportuniti, i "Threats" - ameninri); modul de organizare, performanele i produsele de baz; specific problemele principale cu care se confrunt firma; identific oportunitile i riscurile posibile care ar putea s amenine activitatea firmei.

Dac este realizat corect, analiza SWOT permite concentrarea ateniei asupra zonelor cheie ale afacerii pe care le cunoatei bine, i realizarea de presupuneri n zonele asupra crora exist cunotine mai puin detaliate. n urma acestei analize se va putea decide dac firma i poate ndeplini planul, i n ce condiii. Este foarte important s fii total sinceri. Trebuie notat c cea ce reprezint un punct tare al unei firme, poate fi punctul slab al alteia.CAPITOLUL III: STUDIUL MEDIULUI CONCURENIAL I AL PROBLEMELOR PRINCIPALEn capitolul III sunt detaliate i explicate aspecte legate de condiiile externe favorabile sau nefavorabile cu care se va confrunta firma pentru care se realizeaz planul de marketing.Studiul mediului concurenial include: Numele firmelor concurente

Lista cu produsele formelor concurente (zona unde se comercializeaz, calitatea, modul n care se realizeaz publicitatea i strategia de promovare, metode de distribuire etc)

Punctele forte i cele slabe ale concurenei (alctuii o list cu punctele forte i cele slabe, apoi decidei cum le vei folosi n favoarea firmei dvs.)

Obiectivele i strategia concurenei

Evoluia pieei - aici trebuie s v rspundei la ntrebrile:

1. piaa pe care v comercializai produsul sau serviciul se dezvolt suficient nct s existe clieni pentru toi ofertanii ?2. este concurena att de strns nct s vindei n primul rnd clienilor concurenei ? dac da, va trebui s argumentai.

Studiul problemelor principale: const n identificarea acelor probleme care reprezint obstacole poteniale cum ar fi: modificarea legislaiei sau impactul tehnologiilor moderne asupra domeniului n care v desfurai activitatea.Condiiile externe: pot fi generate de surse numeroase precum:

situaia economic

calitatea produselor

progresul tehnologic

mediul nconjurtor

legislaia

accesul la pia.

CAPITOLUL IV: OBIECTIVELE DE MARKETING

Acest capitol descrie ceea ce dorii s obinei de altfel, scopul principal al planului, i se constituie ntr-o list de obiective care trebuie realizate. Obiectivele de marketing privesc echilibrul dintre produse i pieele acestora, fiind legate de ce produse vrei s vindei, pe care piee. Realizarea obiectivelor trebuie s se concretizeze n vnzri. Obiectivele trebuie s fie clar definite, msurabile i s menioneze intervalul de timp preconizat pentru realizare. Subiecte tratate n cadrul acestui capitol - obiectivele de marketing vorbesc despre oricare dintre urmtoarele subiecte:

1. vnzarea unor produse/servicii existente pe piee existente

2. vnzarea unor produse existente pe piee noi

3. vnzarea de noi produse pe piee existente, sau4. vnzarea de noi produse pe piee noi.Obiectivele de marketing trebuie s trateze:

1. Cifra de vnzri pe perioada planului, analizat pe produse i segmente de pia;

2. Procentul de pia pe perioada planului, analizat pe produse i segmente de pia;Profitul brut al vnzrilor.Obs. n forma scris a planului vor fi enumerate doar obiectivele cele mai importante, acestea fiind de fapt obiectivele de ansamblu.ATENIE! Este important a nu se confunda obiectivele cu strategiile. Obiectivul este ceea ce dorii s obinei; strategia este modul cum obinei acel lucru.

CAPITOLUL V: STRATEGIA DE MARKETING

Acest capitol contureaz modalitatea prin care se va realiza un obiectiv. Este partea cea mai important a planului de marketing i cuprinde informaii despre strategia celor 4P (produs, pre, plasare, promovare).

Definire, utilitate - strategiile de marketing sunt metode care permit atingerea obiectivelor de marketing. Acestea au legtur cu elementele mix-ului de marketing. n primul rnd, strategia de marketing trebuie stabilit, i apoi trebuie pregtite planurile de aciune componente ale planului de marketing i planurile de aciune concret. Cuprinsul capitolului - n acest capitol trebuie artat ce tip de strategii se vor adopta (defensive, de dezvoltare, ofensive, sau o combinaie de strategii de tipuri deferite). Strategiile individuale pot fi explicate n forma elementelor mix-ului de marketing (cei patru "P"):

1. Strategii legate de produse serviciile oferite de firm, se va realiza o prezentare amnunit a produsului/serviciului, a avantajelor pe care le ofer clienilor;2. Strategii legate de preuri ct vor plti clienii pentru produsul sau serviciul respectiv;3. Strategii legate de promovare (reclam) cum vei promova sau sensibiliza piaa fa de produsul oferit;4. Strategii legate de plasare (distribuie) cum vor intra clienii n posesia produsului.Este posibil s apar unele suprapuneri ntre categorii, ns ceea ce conteaz este ca toate strategiile s fie menionate. O strategie legat de preul unui produs poate fi inclus att la "produse" ct i la "preuri".

CAPITOLUL VI: PROGRAMUL DE ACTIVITATEObiectivele i strategiile odat schiate, trebuie transformate n programe sau planuri de aciune, care vor permite s se traseze instruciuni clare angajailor i colaboratorilor.

Fiecare plan de aciune concret trebuie s cuprind:

1. situaia curent: unde eti;

2. scopurile: ce vrei s faci, ncotro vrei s te ndrepi;

3. aciunea: ce trebuie s faci ca s ajungi acolo;

4. persoana responsabil: cine va face aciunea;

5. data nceperii;

6. data ncheierii;

7. costurile.

n momentul n care planurile de aciune au fost detaliate, vor fi combinate pentru a forma planurile mai mari (cele privind produsele, preurile, promovarea, distribuirea), care vor aparea n planul de marketing. Odat combinate, se va construi un program cu termene concrete ce va fi folosit la implementarea planului de marketing.

Chiar dac n planul general de marketing vor aparea doar programele mari (privind produsele, preurile, promovarea, distribuirea) i programul cu termene, fiecare dintre planurile componente ale acestora va trebui comunicat celor care vor fi responsabili de diversele aciuni.

CAPITOLUL VII: BUGETUL DE MARKETING

Se va evalua costul activitilor de marketing astfel nct bugetul s permit continuarea activitii pe parcursul ntregului an. Aceste cheltuieli se grupeaz pe mai multe categorii: mijloace de comunicare, studiul pieei, publicitate, evenimente, relaii cu publicul. n cazul n care costul implementrii strategiilor i realizrii planurilor de aciune este mai mare dect contribuia la profitul firmei realizat n urma previzionrii vnzrilor adiionale, nu are nici un rost punerea acestora n practic.

Utilitatea - Stabilirea bugetelor definete resursele necesare pentru a duce la ndeplinire planul, i cuantific costul i riscurile financiare implicate.

Informaii minimale - Informaia minimal care trebuie inclus aici este costul total al implementrii planului. Trebuie reconfirmat contribuia la creterea veniturilor i profitului, care s justifice cheltuielile planurilor de aciune, i cele ale planurilor privind promovarea vnzrilor.

CAPITOLUL VIII: EVALUAREA I CONTROLULEste foarte important ca firma s dispun de un sistem corespunztor de monitorizare i control, care s permit evaluarea performanelor n atingerea obiectivelor planului de marketing, i care s recomande msuri corective acolo unde acestea se impun. Acest sistem de monitorizare i control trebuie inclus n plan, i trebuie s fie uor de utilizat.

Obs. Planul de marketing nu este btut n cuie. Pe msura realizrii lui se va constata c unele dintre condiiile de ordin economic se pot schimba, anumite strategii nu sunt att de eficiente pe ct s-ar fi crezut i c se pot nregistra ntrzieri n punerea n practic a unora dintre planurile de aciune. Sau este posibil ns ca planul s se dovedeasc mai de succes dect s-ar fi anticipat. Din aceste motive se impune includerea n plan a unei proceduri de actualizare, adic pur i simplu s se specifice: Planul urmeaz s fie revizuit la fiecare 12 luni. Bineneles, toate planurile de marketing ar trebui actualizate anual.

PAGE 3