Piata Cafelei - Proiect de Marketing

8/8/2019 Piata Cafelei - Proiect de Marketing

1/7

PIAA CAFELEI

1. Istoria cafelei

Istoria cafelei este la fel de bogat ca nsi cafeaua, datnd de mai mult de 1000 deani. n Occident, istoria cafelei ncepe acum trei secole, dar n Orientul Mijlociu ea esteconsumat de toate paturile sociale nc din vechime.

Prima referin la cafea, din surse nregistrate, dateaz din secolul al IX-lea, dar cumulte secole nainte, existau multe legende arabe despre butura misterioas i amar cu puteristimulatoare.

Primele plante de cafea au fost aduse pe coastele Marii Roii din Africa. La nceputcafeaua era considerat aliment i nu butura. Triburile est-africane mcinau boabele crude decafea i prin amestecarea cu grsime animal obineau o past pe care o modelau sub form de

bile. Acestea erau consumate de rzboinicii tribului pentru a avea mai mult energie n timpulluptelor. ncepnd cu anul 1000 e.n., renumitul tmduitor Avicenna, administra cafeaua nchip de medicament. Etiopienii obineau un fel de vin din fructele de cafea, prin fermentarea nap a boabelor uscate. Cafeaua cretea n mod natural i n Peninsul Arabiei i din secolul 11aici cafeaua a fost preparat ca butura cald. Se pare c originea cafelei se afla pe continentulafrican, ntr-o zon a Etiopiei cunoscut sub numele de "Kaffa". De acolo ea se rspndete nYemen, apoi n Arabia i Egipt. Cultivarea cafelei s-a extins rapid n toate aceste ri i servitulcafelei a devenit un obicei zilnic plcut. Spre sfritul sec. al XIV-lea, societile care

practicau comerul au nceput s-i dea seama de marele potenial pe care l reprezint cafeauai au lansat-o cu succes n Europa. Cererea de cafea n Orientul Apropiat era extrem de mare itoate transporturile de cafea care prseau Yemenul cu destinaia Alexandria i Constantinopol

erau foarte bine controlate i pzite pentru c nici o plant s nu ias din ar. n ciuda acestorrestricii, musulmanii n timpul pelerinajului lor la Mecca, au reuit s ascund i s ia cu ei

plante de cafea i s le cultive n rile lor. Astfel, a nceput cultivarea cafelei n India.Cafeaua a intrat n Europa la acea vreme prin portul Veneia, unde aveau loc

schimburile comerciale cu negustorii arabi. Butura a devenit obinuit n rndul populaiei nmomentul n care vnztorii ambulani de limonada au inclus-o n oferta lor ca alternativ la

buturile reci. De asemeni, muli dintre negustorii europeni au nceput s bea cafea ncltoriile lor i au adus acest obicei n Europa. Asemnrile fonetice dintre cuvntul "cafea"i echivalenii si europeni (n italian "caffe", n francez "caff" i "kaffee" n german, deexemplu), i-au determinat pe oameni s cread c numele provine din "Kaffa", provinciaetiopian de unde cafeaua i trage obria. Dar o alt ipotez a sugerat ca acest cuvnt provine

din arabescul "quahwek", care nseamn "stimulant".Pe la mijlocul secolului 17, olandezii dominau comerul naval i au introdus cultivarea

la scar mare a cafelei n coloniile lor din Indonezia, pe insulele Java, Sumatra, Sulawesi iBali. Cafeaua a ajuns n America Latin cteva decenii mai trziu cnd francezii au adus o

plant de cafea n Martinica. La jumtatea secolului 19, o boal rar a plantelor s-a rspnditprin plantaiile de cafea din Asia de sud-est i culturile au fost compromise. Astfel, Brazilia adevenit cea mai mare productoare de cafea, onoare pe care o deine i astzi. Este interesantc, dei cafeaua este originar din Africa, cultivarea arborelui n aceast parte a lumii esterelativ recent. De fapt, plantatorii britanici au fost cei care au reintrodus creterea cafelei nAfrica, chiar dup Primul Rzboi Mondial, nfiinnd plantaii n zone care ofereau un climati un sol propice nfloririi arborelui.


2/7

2. Piaa cafelei

Pe parcursul sec. al IX-lea i pn n prezent, cultivarea i exportul cafelei a nfloritntr-o msur uimitoare. n prezent cafeaua este consumata virtual n orice tar i este o marfdeosebit de importanta att pentru productori, ct i pentru consumatori. n prezent, pe piaa

mondial cafeaua se situeaz, alturi de ulei, oel i cereale, printre materiile prime de exportde nalt valoare, situaia economic a multor ri prim-producatoare de cafea depinzndaproape n ntregime de exportul cafelei, pentru bunstarea lor naional. Cele mai importante

piee ale cafelei se afla la New York i Londra, unde se negociaz varieti de cafea dinspeciile Arabica i respectiv Robust. Preul cafelei difer mult, n funcie de cerere i ofert iel este n mod continuu influenat de factori cum ar fi: modificrile de clim, micrile politicei calitatea, precum i volumul produciei de cafea.

3. PRODUCTORI I DISTRIBUITORI

Kraft Foods Romnia este productor i distribuitor al mrcilor de cafea Jacobs i

Nova Brasilia i una din companiile de top de pe piaa produselor zaharoase. Compania vinden lume aproximativ 94 de miliarde de ceti cu cafea anual, echivalentul a 257 milioane ceticu cafea n fiecare zi. Portofoliul Kraft Foods cuprinde alturi de Jacobs, mrci de cafea

precum Carte Noire, Gevalia, Jacques Vabre, Maxwell House. Kraft Foods a generat 1.1 mldUSD venit net din vnzrile de noi produse n 2002, iar n 2001 i s-a acordat titlul de"Compania Anului pentru Produse Noi" de ctre revista New Products. Cafeaua Jacobs deinelocul doi pe piaa romneasc a cafelei, iar Jacobs Kronung este lider n segmentul cafelei

premium. ELITE Romnia a fost nfiinat n anul 1994. n ultimii 6 ani, Elite a fost lider lavnzarea cafelei n Romnia, avnd consum de 30000t pe an i un profit de 60 milioane euro.

4. CONSUMUL DE CAFEA DIN ROMNIA

Consumul de cafea din Romnia este aproape de cinci ori mai mic dect mediaeuropean, arata un studiu realizat institutul de cercetare a pieei, GFK. Potrivit studiului, nRomnia, un roman consuma anual circa 1,83 kg de cafea, n timp ce europenii beau nu mai

puin de 5,3 kg de cafea. Un alt fenomen reflectat de studiul GFK este i o scdere cu 3% aconsumului de cafea, fa de perioada similar a anului trecut. Principalele cauze identificatede reprezentanii Asociaiei Romne a Cafelei sunt preul mare al acestui produs, prohibitiv

pentru mare parte din consumatorii romani . Asociaia Roman a Cafelei considera c unadintre cauzele care au generat o scdere a pieei cafelei boabe i mcinate cu 3% conformstudiului GFK, ar putea fi generat i de faptul c acest produs, cafeaua, este purttor de

accize, ceea ce atrage dup sine preuri mari. Ca rezultat, cafeaua devine greu accesibilconsumatorilor romani Piaa cafelei din Romnia nregistreaz un consum de trei ori mai micdect n alte ri din Europa. Cauza principal o reprezint nivelul actual al accizelor, unuldintre cele mai ridicate din Europa: 850 euro/ton la cafeaua verde, 1250 euro/ton la cafeaua

prjit i 5000 euro/ton la cafeaua solubil. Aceste accize se regsesc n preul final alpachetului de cafea n proporie de 20%, ceea ce face c acest produs s fie greu accesibilconsumatorilor romani. Asociaia Roman a Cafelei reunete cei mai importani productori:Elite Romnia, Kraft Foods Romnia, Supreme Imex, Nestl, Alca Co i Panfoods, carempreun dein aproximativ 90% din piaa local oficial a cafelei de marc. Asociaiamiliteaz, nc de anul trecut, pentru eliminarea acestor accize, ceea ce va avea ca rezultatcreterea pieei cu mai mult de 50% n urmtorii patru ani. Dintre cele 13 ri candidate la

Uniunea European, doar Romnia, Bulgaria i Letonia percep accize pentru produsele ce nuau impact negativ asupra economiei, mediului nconjurtor sau socialului. Comparativ cu


3/7


4/7

acesta. Majoritatea celor care adug zahr la cafea utilizeaz o linguri sau mai puin dezahr. n medie se adug mai mult zahr la cafeaua instant dect la cafeaua natural.

Ca o tendin general, persoanele cu educaie superioar i persoanele cu veniturimedii i mari consuma n mai mare msur cafeaua fr zahr, prin comparaie cu celelaltegrupe de persoane.

6. Cererea pe pia

Firma care a realizat acest studiu se numete ConsoDATA. Studiul a fost realizat nperioada 1-6 noiembrie 2003 pe un eantion de 1872 persoane din mediul urban cu vrstecuprinse ntre 18-55 ani cu acces la o conexiune Internet.

33,98% dintre romani beau cafea de mai multe ori pe zi, 29,39% doar o dat pe zi,5,19% de 3-4 ori pe sptmn, 4,16% o dat pe sptmn, iar 4,21% dintre ei doar de 2-3 ori

pe lun. 23,07% romani nu beau cafea.Difereniat pe sexe, femeile sunt mari amatoare de cafea. Astfel, 82,54% dintre femeile

peste 18 ani sunt consumatoare de cafea, fa de numai 71,72% dintre brbai.Romanii prefera cafeaua natural. Astfel 52,34% dintre ei prefera cafeaua natural,

11,49% prefera s bea cappuccino, cafeaua instant este consumat de 8,62%, cea decofeinizatde 2,47%, iar ciocolata cald de 15,9%.

Doar 9,18% dintre romani nu consuma nici o butur din cele de mai sus.Pe grupe de vrst, persoanele ntre 30-36 ani sunt cele mai mari consumatoare de

cafea 86,68% dintre ele. Sunt urmate n ordine de tinerii ntre 18-24 un procent 75,78 dintreei i de cei cu vrsta ntre 36-42 ani 72,23%. Cafeaua instant i cappuccino sunt preferate ntr-o proporie mai mare de tinerii ntre 18 i 24 ani-19,12% respectiv 13,84% dintre persoanelesituate n aceast categorie.

Jacobs este marca preferat de cafea a romanilor. 29,54% dintre ei beau cafea Jacobs.ELITE se situeaz pe treapt a doua a preferinelor cu 19,54%. Tchibo, Amigo i Lavazzadein cote de 7,21%, 4,54%, 5,36%.

10,74% dintre romani prefera o alt marc dect cele menionate, iar 23,07% nu beaucafea.n momentul deciziei de cumprare, doar 8,44% dintre romani aleg cafeaua n funcie de prei 30,61% n funcie de firma productoare.60,95% dintre romani sunt influenai n decizia decumprare de arom i tria cafelei.

Romanii achiziioneaz cu predilecie cafeaua din market-uri, supermarket-uri ihypermarket-uri-68,54%. Magazinele specializate de distribuia cafelei sunt vizitate cu inteniade cumprare de 20,36% dintre consumatorii de cafea i numai 11,10% cumpra de la tarab

din pia.SURSA DE INFORMAII:Internet

www.cafea.home.rowww.daedalus.rowww.elitecafe.rowww.consodata.ro


5/7

Studiu de pia al cafelei - ISRA

Cafeaua - consumat de majoritatea populaiei

n urma unui studiu, realizat de compania ISRA Center Marketing Research n lunamai 2003, rezulta c doar 9% din oreni nu consuma cafea. Studiul s-a axat asupraconsumului de cafea, ness i cappuccino; a fost realizat n mediul urban, pe un eantionreprezentativ la nivel naional, constituit din 1200 de persoane avnd vrsta peste 15 ani.

Rezultatele studiului arata c 76% din cei chestionai consuma cafea, 21% cappuccinoi 17% ness. Conform studiului femeile beau cafea ntr-o proporie mai mare dect brbaii,cea mai mare diferen s-a nregistrat la cappuccino (24% femei fata de 18% brbai).

S-a observat c tinerii ntre 15 i 19 ani consuma cafea ntr-o cantitate mult mai mic,45%, comparativ cu media la nivel urban, de 76%.

Frecvena de consum a cafelei n funcie de vrsta:

VrstaAni

Persoane

DemaiMulteoriPe zi%

Odat

pe zi%

De5-6ori

pesapt.%

De3-4ori

pesapt.%

Odat

pesapt.%

De2-3ori

pelun%

Odat

pelun%

Maipuinde odat pelun%

Nu tiu%

Nu consuma%

15-19 139 11 15 0 9 4 3 1 1 1 5520-24 127 33 17 2 6 4 2 - 1 2 3525-29 121 42 31 - 7 2 1 1 2 - 14

30-34 95 49 28 1 2 2 1 - - - 1635-39 118 47 31 2 4 2 2 - - - 1340-44 111 44 32 - 5 1 - 2 - 1 1445-49 88 44 32 - 1 - - - - - 2350-54 80 30 41 3 1 1 5 - 1 1 1655-59 89 26 40 2 9 3 1 1 - - 1760-64 80 13 48 3 11 - 3 - 3 1 2065-69 66 15 45 2 9 2 5 - 3 - 20>70 86 10 38 3 8 5 3 1 - 1 29Total,% 1200 31 31 1 6 2 2 1 1 1 24SURSA: ISRA CENTER MARKETING RESEARCH

Cafeaua se va ieftini cu cinci la sut ncepnd cu anul 2005


6/7

Reducerea cu 20 la sut a accizei la cafea va determina o reducere cu cinci la sut apreului de raft al cafelei dup 1 ianuarie 2005, a declarat joi secretarul general al AsociaieiRomne a Cafelei (ARC), Gabriel Sidere.

Astfel, la 1 ianuarie 2005 va intra n vigoare legea nr. 83/2004 de ratificare aOrdonanei Guvernului de modificare i completare a Codului Fiscal.

"Scderea accizei cu pn la 20 la sut n condiiile n care acciza la cafea reprezintntre 10 - 20 la sut ar putea duce la o ieftinire ntre patru i cinci la sut a preului de raft acafelei", a spus Gabriel Sidere.

Ministrul Finanelor Publice, Mihai Tanasescu a declarat c se ateapt la o scdere dela 5 la 10 la sut a preului cafelei, procentul exact urmnd s fie calculat de distribuitorii decafea n urma unei analize a modului n care va evolua consumul de cafea n Romnia dup 1ianuarie 2005.

Reducerea de 20 la sut reprezint un pas dintr-un set de msuri care urmeaz s fieadoptate de Guvern, obiectivul comun al ARC i al Ministerului Finanelor Publice (MFP) esteeliminarea accizelor la cafea pn la 1 ianuarie 2007, dup ce acciza va fi redus cu 50 la sutn anul 2006.

Surse din cadrul ARC considera c, prin aceasta reducere, cafeaua nu va mai fi unprodus de lux devenind mai accesibil consumatorilor romani, la un pre din ce n ce maisczut n funcie de calitatea cafelei i de consumul total din Romnia, aceste modificri aleaccizei avnd i efecte privind reducerea cantitii de cafea contrafcut din Romnia carereprezint aproximativ 15 la sut din pia.

Consumul de cafea din Romnia este printre cele mai sczute din Europa, cu o mediede 1,51 de kg pe cap de locuitor n 2003, comparativ cu o medie de apte la sut din UniuneaEuropean, n timp ce n Norvegia i Suedia un locuitor a consumat n 9,4 la sut respectiv 8,6la sut n 2003.

Consumul total anual de cafea n Romnia a crescut considerabil de la 9.700 de tone nanul 1994 la 41.148 de tone n anul 2003, ns creterea ar fi putut fi mai consistent ajungndla 60.000 de tone n 2003 dac nu ar fi fost introdus accizarea pe produse determinate n1998.

Accizele au contribuit n anul 2003 la buget cu 60.408 miliarde lei, din care 1.695miliarde au reprezentat cuantumul accizei la cafea reprezentnd 2,80 la sut din total.Reducerea accizei va duce la scderea cu aproximativ 300 de miliarde de lei a contribuiilordistribuitorilor de cafea din Romnia.

Accizele vor scdea la 680 de euro pe ton la cafeaua verde fata de 850 de euro pnacum, la 1.000 de euro la cafea prjit i la 4.000 de euro pe ton n ceea ce privete cafeauasolubil. Cuantumul de scdere a accizei este egal pentru toate cele trei categorii de cafea.

ARC reunete aproximativ 90 la sut dintre companiile cele mai importante din

industria cafelei: Alka Co., Elite Romnia, Kraft Foods Romnia, Nestle, Panfoods i Tchibo.ROMPRES

Sursa: http://www.rol.ro - 12 noiembrie 2004

Jacobs a lansat n Romnia Jacobs Aroma - 21 noiembrie 2003

Kraft Foods Romnia a lansat pe piaa romneasc Jacobs Aroma, o marc de cafeacare se adreseaz segmentului de mijloc al pieei. Jacobs Aroma a fost creat n urma unui


7/7

studiu realizat cu scopul de a identifica att preferinele consumatorilor romani n materie decafea, ct i cerinele acestora referitoare la raportul calitate/pre. Metoda de pregtirerecomandat pentru Jacobs Arom este la ibric - modul de preparare a cafelei preferat deromani.

Noul produs a fost lansat cu scopul de a exploata potenialul de consum din segmentul

de mijloc al pieei din Romnia, segment ce reprezint mai mult de o treime din piaa de cafea."Cafeaua Jacobs deine locul doi pe piaa romneasc a cafelei, iar Jacobs Kronung este lidern segmentul cafelei premium", au declarat reprezentanii companiei.Kraft Foods Romnia este productor i distribuitor almrcilor de cafea Jacobs i Nova Brasilia i una dincompaniile de top de pe piaa produselor zaharoase.Compania vinde n lume aproximativ 94 de miliarde de ceticu cafea anual, echivalentul a 257 milioane ceti cu cafea nfiecare zi. Portofoliul Kraft Foods cuprinde alturi de Jacobs,mrci de cafea precum Carte Noire, Gevalia, Jacques Vabre,Maxwell House.

Kraft Foods a generat 1.1 mld USD venit net din vnzrilede noi produse n 2002, iar n 2001 i s-a acordat titlul de"Compania Anului pentru Produse Noi" de ctre revista NewProducts.Sursa: AdMaker.ro

Piata Cafelei - Proiect de Marketing

Documents

Transcript of Piata Cafelei - Proiect de Marketing