Analiza pieei cafelei

Academia de Studii Economice din Bucureti, Facultatea de Relaii Economice Internaionale Analiza pieei cafeleiMarketing

Cuprins

1.Aria i capacitatea pieei31.1. Volumul vnzrilor31.2. Numr de consumatori31.3. Principalele firme productoare41.4. Importuri /Exporturi52. Dinamica pieei62.1. Istoric62.2. Evoluia volumului vnzrilor72.3. Perspectivele pieei82.4. Conjunctura macroeconomic a evoluiei pieei83.Structura pieei93.1. Segmentarea pieei93.2. Conturarea unui portret-robot" al principalelor segmente de consumatori104. Politica de marketing a principalilor (3-5) competitori134.1. Misiune, obiective, strategii de marketing134.2.Mrci, produse i servicii oferite144.3. Preuri i tarife practicate144.4. Modaliti de distribuie utilizate144.5. Strategii i tactici de comunicare144.6. Puncte forte i puncte slabe ale fiecrui competitor (Analiza SWOT)165. Concluzii176. Bibliografie18

1.Aria i capacitatea pieei

1.1. Volumul vnzrilor

Cafeaua face parte din categoria bunurilor de larg consum. Romnii aleg s i savureze cafeaua alturi de familie, iar pentru trei sferturi dintre consumatori propriul cmin este locaia perfect pentru cafeaua de diminea. Pe lng gustul foarte bun, cafeaua este considerat, n acelai timp, unul dintre cele mai plcute moduri de a ncepe ziua i un aliat pentru ntreaga zi.Un studiu recent arat c un romn consum, anual, 2,3 kilograme de cafea, cifra ce plaseaz Romnia pe locul 49 ntr-un clasament mondial al consumului de cafea, conform unui studiu realizat de World Research Institute i dat publicitii recent. Conform unui calcul realizat derevista Capital, pe baza acestei statistici, n plin perioad de criz romnii consum, n total, cafea de 300 de milioane de euro pe an.[footnoteRef:1]1.2. Numr de consumatori

Trei din patru romni consum cafea ambalat, n principal cafea mcinat, preparat la ibric. Cafeaua macinat este consumat n prima parte a zilei, dar n special dimineaa (ntre 5:00 i 12:00). Pe parcursul unei zile active (de munc/ scoal), mai exact n intervalul 12:00-17:00, romnii i suplimenteaz energia cu cafea solubil/ 3 n 1/ ciocolat cald.Tendina consumatorilor este de a se orienta ctre ambalaje consistente, ntre 100 i 500g, n special cel de 250g. In ceea ce privete achiziia cafelei, observm un comportament orientat mai degrab ctre economisire preferina de a achiziiona pachete mai mari.[footnoteRef:2] [2: Studiu cantitativ TNS CSOP]

1.3. Principalele firme productoare Loialitatea fa de marc este una puternic, 7 consumatori din 3 tiu exact ce marc vor s cumpere atunci cnd intr ntr-un magazin. In acelai timp, 50% dintre consumatori nu renun la marca lor atunci cnd nu o gsesc disponibil n magazin, ci continu cutarea. In privina juctorilor de pe piata, Jacobs domin detaat n termeni de notorietate i de preferin, att pe segmentul de cafea prjit i mcinat, ct i pe segmentul de cafea solubil/ 3 n 1/ ciocolat cald.[footnoteRef:3] [3: Studiu cantitativ TNS CSOP]

Cei mai importani productori i distribuitori sunt: MONDELEZ ROMNIA ROMANIA SA, ce produce Jacobs ELITEROMANIASRL, ce produce Doncafe PANFOOD ROMANIA SA.ELITE ROMANIA SRL si-a inceput activitatea in 1995.Portofoliul de produseal companiei Elite Romania este constituit din marcile Selected, Elita si Fort, la categoria cafea macinata, precum si din Elita Instant si Selected Instant, pe segmentul cafelei solubile. Mondelez Romnia Romaniaesteproducator si distribuitor al marcilor de cafea Jacobs si Nova Brasilia si una din companiile de top de pe piata produselor zaharoase.Compania vinde in lume aproximativ 94 de miliarde de cesti cu cafea anual, echivalentul a 257 milioane cesti cu cafea in fiecare zi.In termeni de notorietate si preferinta, cea mai puternica marca pe segmentul cafelei macinate este Jacobs, care se detaseaza de competitori jumatate dintre consumatorii care cunosc aceasta marca o si prefera.[footnoteRef:4] [4: Studiu cantitativ TNS CSOP]

1.4. Importuri /Exporturi

La nivelul tututor formatelor de comer, datele de la INS (Institutul Naional de Statistic) indic tot o stagnare n volum: importurile de cafea n Romania au fost de 37.616 tone n 2009, n cretere uoar, de 2%, fa de nivelul din anul anterior. Importurile sunt reprezentative pentru ntreaga pia, innd cont c n Romnia nu se cultiv cafea.In valoare, importurile de cafea, care includ att materii prime, ct i produse ambalate, au fost anul trecut de 97,7 mil. euro, pe o pia estimat la 250-300 mil. euro.Cele mai mari volume de cafea au fost aduse n 2009 din Germania, Indonezia i Bulgaria, conform datelor de la INS.[footnoteRef:5] [5: http://www.zf.ro/companii/sase-companii-fac-legea-pe-piata-cafelei-de-ani-de-zile-de-ce-sunt-de-neclintit-din-top-jucatorii-mari-6064959/]

2. Dinamica pieei2.1. Istoric

Savurosul stimulent are o istorie la fel de bogat ca gustul care l-a consacrat. Triburile autohtone din Africa mcinau boabele nedecorticate i amestecau pasta cu grsime animal pn ce obineau nite bile pe care le consumau rzboinicii. Efectul stimulator al cafelei a fost asociat de multe ori cu un anumit extaz religios, practicat de vraci i preoi.O legend de pe la 1400 ne relateaz cum un pstor pe nume Khaldi a remarcat vioiciunea caprelor din turma sa dup ce acestea au consumat fructele roii dintr-un tufi salbatic. El nsui gust fructul i se simte revigorat. Nite clugri, vzndu-l dansnd cu caprele, fierb misticele boabe pentru a-i ajuta s stea treji noaptea pentru ceremonii. O alt poveste ne spune c un dervi a fost exilat n deert. Pe cnd mergea far el, o voce i optete s consume fructul, pe care ncearc n zadar s-l nmoaie n ap. Bnd pur i simplu lichidul, crede c este un semn de la Allah c a supravieuit i recomand tuturor reeta.Provincia Zemen din peninsula Arabia este vreme ndelungat singura surs de cafea, care se cultiv din secolul al XV-lea. Prima referin la cafea ns, dincolo de legende, o avem din secolul al IX-lea. Boabele care ieeau din portul yemenit Mocha erau pzite cu mare atenie i nicio plant fertil nu avea voia s iasa din ar. Totui, pelerinii musulmani aduc arboir de cafea n rile lor, fiind n curnd instalate plantaii i n India. Cafeaua este la nceput privit drept aliment i nu butur, iar n Orient toate pturile sociale au acces la ea. Ca butur cald este preparat din secolul al X-lea. Renumitul tmduitor Avicenna administra cafeaua n chip de medicament. Din cafea etiopienii produceau chiar un fel de vin, prin fermentarea n ap a boabelor uscate. Originea cafelei se pare de altfel c ar fi o zon a Etiopiei numit Kaffa, de unde se rspndete n Arabia, Yemen i Egipt. Un motiv ar fi similitudinile fonetice, dar o alt teorie sugereaza c ar fi vorba despre originea cuvntului n arabescul quahwek, care nseamn chiar stimulent.n Europa cafeaua ajunge prin portul Veneia, nodul comercial cu negustorii arabi. Popularitatea i-o ctig n momentul n care este oferit ca alternativ la buturile reci. Muli europeni deprind acest obicei n timpul cltoriilor. n secolul al XVII-lea, cnd olandezii domin comerul naval, se introduce cultivarea la scar larg n Indonezia, Java, Sumatra, Sulawesi i Bali. Odat ce francezii aduc o plant de cafea n Martinica, cafeaua ajunge i n America Latin. Motivul pentru care Brazilia este astzi cea mai mare productoare de cafea este o boal care s-a rspndit n culturile asiatice n secolul al XIX-lea, care le-a compromis. Ct despre Africa, plantatorii britanici reintroduc cultivarea sa aici, dup primul rzboi mondial.n 1453 cafeaua este adus la Constantinopol unde este deschis prima cafenea din lume. Totodat legea turceasc permite femeii s divoreze dac soul su nu i aduce zilnic raia de cafea. Un episod interesant se consum n 1511, cnd Khair Beg, un guvernator corupt din Mecca, vrea s interzic butura pe motiv c poporul i se mpotrivete din cauza ei. Sultanul ns, care consider butura sacr, ordon uciderea guvernatorului. Cafeaua, declarat butur permis cretinilor de ctre Papa Clementin al VIII-lea, este adoptat de Europa n momentul n care se deschide prima cafenea la Veneia, n 1645, urmat de una n Paris, n 1672. La 1700 exist chiar 2000 de cafenele n Londra. Interesant este i faptul c n Brazilia industria cafelei debuteaz cu legtura extraconjugala dintre colonelul brazilian Francisco de Melo Palheta i soia guvernatorului francez din Guyana, care i trimite amantului un buchet de flori n care ascunde nite lstari de arbore de cafea. Butura care prilejuiete numeroase ntlniri i ipostaze de socializare primete chiar o od din partea lui Johann Sebastian Bach, n 1732.[footnoteRef:6] [6: http://www.historia.ro/exclusiv_web/general/articol/un-mic-istoric-al-cafelei]

2.2. Evoluia volumului vnzrilor

Dup scderea nregistrat n primele dou luni ale anului 2011, apare o redresare, astfel consumul de cafea boabe i mcinat nu numai c a reuit s recupereze pierderea de 3%, dar a avut i o usoar cretere fa de aceeai perioad a anului trecut, de 0,7% (conform unui studiu realizat de GfK Romnia, Institut de Cercetare de Pia).Aceast redresare se datoreaz cafelei ambalate.Juctorii de pe piaa cafelei s-au meninut n atenia consumatorilor lansnd produse noi sau consolidnd portofoliile deja existente.

Conform unui studiu pe anul 2011-2012 consumul ar fi sczut, dar loialitatea fa de branduri ar fi rmas.

2.3. Perspectivele pieei

Calitatea produsului, preul i ncrederea n brand vor fi factori determinani pentru atragerea consumatorilor n 2014.Perspectivele de dezvoltare a pieei cafelei, sunt susinute n Romania de apariia a numeroi furnizori, ceea ce a dus la creterea concurenei. In ultimii ani au intrat pe pia juctori noi. Ofertele sunt din ce n ce mai variate i tentante pentru client. Fr un produs de calitate bun, care s se menin nu poi atrage atenia consumatorilor.Concurena acerb la nivel global a devenit o realitate de necontestat, iar ciclurile de viat ale produselor continu s se scurteze. Provocarea principal n orice activitate comercial este crearea legturii ntre produse i clieni.

2.4. Conjunctura macroeconomic a evoluiei pieei

n 2012 nou din zece romni din mediul urban au consumat cel puin o dat pe zi o cafea, 25,6% dintre ei bnd mai multe cafele pe parcursul zilei, dup cum arata studiile BrandExpress realizate de Daedalus MillwardBrown. Potrivit aceleiasi surse, la acest produs au recurs de dou-trei ori pe zi 6,6% dintre oreni, n timp ce 1,5% l-au consumat o dat pe lun, iar 0,8% chiar mai rar .Consumul este dictat de factori macro-economici, inovatie si de evolutia pretului materiei prime. Astfel, este greu de previzionat cum va evolua piaa. Cred c se va diversifica foarte mult, att in ceea ce privete segmentul AFH, prin deschiderea de noi tipuri de cafenele, ct i n zona de retail, prin dezvoltarea segmentelor de ni, este de prere Marius Melesteu, director general Strauss Romania.[footnoteRef:7] [7: http://www.revista-piata.ro/Specificul_pietei_cafelei__loialitatea_fata_de_brand-id8085.html]

3.Structura pieei3.1. Segmentarea pieei

Procesul de segmentare a pieei i tehnicilor asociate ocup un loc important n cadrul activitilor de marketing ale celor mai multe organizaii furnizoare.Analiznd piaa, pot fi consideraipoteniali consumatoripersoanele cu vrsta ntre 15 i 75 de ani.Ca o tendin general, persoanele cu educaie superioar i persoanele cu venituri medii i mari consum n mai mare msura cafeaua fr zahr, prin comparaie cu celelalte grupe de persoane.Romnii prefer cafeaua natural.Astfel52,34% dintre ei prefer cafeaua natural, 11,49% prefer s bea cappuccino, cafeaua instant este consumat de 8,62%, cea decofeinizat de 2,47%, iar ciocolata cald de 15,9%.Pe grupe de vrst, persoanele ntre 30-36 ani sunt cele mai mari consumatoare de cafea 86,68% dintre ele. Sunt urmate n ordine de tinerii ntre 18-24 un procent 75,78dintre ei i de cei cu vrsta ntre 36-42 ani 72,23%.Difereniat pe sexe, femeile suntmariamatoare de cafea. Astfel, 82,54% dintre femeile peste 18 ani sunt consumatoare de cafea, fa de numai 71,72% dintre brbai.85% din consum se realizeaz din cafeaua preparat acas sau cumparat de la automate. 37,9% dintre butori consum cafea solubil, 61,7% consum cafea boabe si mcinat, iar 0,4% consum alte tipuri de cafea. 28% dintre romnii care beau cafea au ntre 35 i 44 de ani, 27% au ntre 25 i 34 de ani, 19% sunt cu vrste cuprinse ntre 45 i 54 de ani, 15% au ntre 18 i 24 de ani, iar restul de 11% au vrste cuprinse ntre 55 i 65 de ani.[footnoteRef:8] [8: http://www.ziare.com/social/romani/romanii-beau-cafea-de-300-de-milioane-de-euro-pe-an-1220434]

3.2. Conturarea unui portret-robot" al principalelor segmente de consumatoriPentru a nelege mai bine consumatorul de cafea, vom prezenta n cele ce urmeaz o analiz comparativ a consumatorilor heavy de cafea i a consumatorilor medium/ light. Consumatorul heavy este o persoan activ, cu vrste cuprinse ntre 30 i 45 ani, este catorit, venitul pe familie este unul mediu (ntre 1500 i 3000 lei). Reprezint 90% din consumatorii de cafea. Consumatorul heavy cumpr cafea ambalat cel puin o dat pe sptmn i se orienteaz ctre ambalaje economice, peste 100g. Acas sau la serviciu prefer cafeaua turceasc, preparat la ibric, cu care i ncepe ziua. Manifest o puternic loialitate fa de marca preferat (care, n aproape jumtate din cazuri, este Jacobs).Pe de alta parte, consumatorii medium/ light sunt mai degrab tineri (sub 30 de ani), au i un venit modest pe familie (sub 1500 lei). In ceea ce privete cafeaua, se orienteaz mai degrab ctre ambalaje mai mici, pe care le i achiziioneaza cu o frecven mai redus. La fel ca i consumatorii heavy prefer cafeaua la ibric. Cand vine vorba despre mrci, sunt mai vulnerabili atunci cand nu gsesc marca preferat n magazin, orientndu-se ctre mrcile disponibile.Profilul socio-demografic al consumatorului de cafea 1/3:Observm c frecvena consumului de cafea creste odat cu vrsta, n special dup vrsta de 30 de ani.De remarcat este faptul c persoanele cstorite consum cafea mai frecvent dect cele vduve. In ceea ce privete mediul de reziden, se observ o mprire omogen a tipurilor de consumatori n toate straturile de mrime de localitate. In plus, se remarc faptul c nici educaia nu are un impact asupra frecvenei consumului de cafea.Totui, un venit modest pe familie atrage dup sine i un consum mai puin frecvent al cafelei acas sau la locul de munc, n timp ce un venit mediu pe familie (ntre 1500 i 3000 lei) stimuleaz un consum frecvent de cafea.Pentru a nelege mai bine profilul consumatorului de cafea, am folosit in analizele ce urmeaz urmatoarea clasificare, n funcie de frecvena consumului de cafea ambalat:

Heavy acele persoane care consum cafea ambalat acas sau la locul de munc, cel puin o dat pe zi (cel puin o categorie din cele menionate) SAU consum de cel puin 3 ori pe sptmn cel puin 2 categorii de cafea ambalat.

Medium/ light acele persoane care consum un sortiment de cafea ambalat cel mult de 5 ori pe saptmn.

4. Politica de marketing a principalilor (3-5) competitori

4.1. Misiune, obiective, strategii de marketing

Romnia se situeaz pe locul 49 n clasamentul mondial al consumului de cafea pe cap de locuitor i pe locul 24 din cele 27 de ri din Uniunea Europeana, n condiiile n care preul cafelei a crescut de la un dolar pe kilogram, ct era n urm cu 12 ani, ajungnd, n aprilie 2011, la aproape dolari pe kilogram.Printre cele mai cutate mrci de cafea se numr Kraft, Strauss, Nestle, Tchibo i Fortuna, care dein, n total, 82,8% din piaa de cafea la nivel mondial. Unul dintre marii jucatori din piaa cafelei, Mondelez Romnia, a decis s i deschid propriile locaii. Este vorba de dou cafenele Jacobs situate n centrele comerciale Bucureti Mall i Plaza Romania, n locul fostelor locaii Nescafe. Cafenelele, care au o capacitate de 206, respectiv 118 locuri, ofer clienilor 17 buturi calde pe baz de cafea.Decizia Mondelez Romnia este argumentat i de un studiu de pia al AC Nielsen care arat c segmentul Horeca a nregistrat o cretere de peste 70 % in ultimii 6 ani, urmnd evoluia tendinelor i comportamentelor de consum ale romnilor. Reprezentanii companiei au artat c prin deschiderea celor dou cafenele doresc s beneficieze de aceast oportunitate de business, n urmtorii doi ani fiind programat extinderea pn la un numr de nou locaii, n Bucureti i n ar. Noile locaii nu vor funciona n sistem de franciz, ci vor fi operate n parteneriat cu diveri investitori, cu o participare solid din partea Mondelez Romnia.Un alt mare furnizor de cafea, Tchibo, i-a anunat la rndul su intenia de a deschide propriile locaii. Aceasta companie deine deja un numr de peste 1.200 de cafenele n Marea Britanie, Germania, Austria i Elveia. Klaus Peter Nebel, purttorul de cuvnt al companiei, a declarat ca va fi acordat o atenie deosebit extinderii n Europa de Est, n paralel cu stagnarea investiiilor n rile unde Tchibo a dezvoltat deja lanurile proprii de cafenele. Principalele ri vizate sunt Romnia, Polonia, Cehia, Ungaria sau Turcia.

4.2. Mrci, produse i servicii oferite

JacobsPovestea cafelei Jacobs a nceput ntr-o micu cafenea cochet, nfiinat de Johann Jacobs, n 1895, n oraselul german Bremen. Din anul 1966, cafeaua Jacobs n ambalaj verde a nceput s se comercializeze sub numele de Kronung, iar pe ambalajul ei a fost pus n eviden coroana aurie, semnul distinctiv al mrcii de-a lungul timpului.Datorit aromei sale unice, faima cafelei Jacobs s-a raspndit rapid, iar cafeneaua Johann Jacobs Kaffee a devenit fundaia unei puternice companii de talie internaional.In decembrie 1999, Jacobs Kronung a intrat pe piaa cafelei din Romnia, devenind n scurt timp cea mai apreciat cafea datorit gustului i aromei sale unice. Fortuna Rendez vous - un instant interesant te atrage cu gustul dulceag catifelat la nceput ce se transform n amrui fin spre sfarit.Cafea Fortuna Meridian - Fortuna Meridian este o cafea de desert recomandat n orice moment al zilei.Cafea Fortuna Crem - corp plin, arom viguroas, pentru cei crora le plac cafelele italiene, cremoase cu gust persistent.Cafea Fortuna Roie - recomandat mai ales pentru dimineaa i dup prnzurile consistente copioase.

TchiboDAVIDOFF CAF GRANDE CUVE, o adevrat oper de art creat de somelierul mrcii Davidoff Cafe, este alegerea perfect pentru adevraii pasionai de cafea. Davidoff Caf Rich Aroma neste o compoziie unic, cu o savoare intens, cu note bogate de mirodenii i subtil fructatDavidoff Caf Espresso 57 este o compoziie echilibrat cu o arom catifelat i uoare note de ciocolat, cu gust remarcabil, tipic de espresso, obinut prin prjirea boabelor de cafea la exact 57 de grade.TCHIBO PRIVAT KAFFEE, cafele din ri de origine, cu arome bogate, care i pstreaz particularitile specifice zonei n care au fost cultivate. Altitudinea, tipul de sol i clima fiecrei regiuni dau aroma, densitatea spumei, gustul i nivelul de aciditate al cafelei.Tchibo Privat Kaffee Brazil Mild o cafea delicat i fin, realizat din cele mai fine cafele braziliene, cu note de alun. Brazilia este cunoscut pentru cafeaua sa deosebit de delicat, datorat climatului stabil i solurilor fertile de laterit.Tchibo Privat Kaffee Guatemala Grande o cafea echilibrat i elegant, cu note de ciocolat. Dealurile abrupte ale Guatemalei ofer cele mai bune condiii pentru cafeaua cu savoare fin.Tchibo Privat Kaffee African Blue o cafea aromat i plin, realizat din cele mai fine cafele africane, cu note de coacze. Africa de Est produce unele dintre cele mai aromate cafele din lume datorit solului su fertil i soarelui puternic.

TCHIBO ESPRESSO realizat din boabe de cafea de cea mai bun calitate, rafinate de procesul de prjire intens specific Tchibo. Cafea special pentru preparare la espressoarele automate, semi-automate i manuale.Tchibo Espresso Milano espresso specific din Nordul Italiei, realizat din boabe 100% Tchibo Arabica, cu caracter uor fructat i note de ciocolat neagr, i cu o crem fin i catifelat.Tchibo Espresso Sicilia espresso sicilian, intens, cu note puternic amrui, savoare deplin i o crem fin i catifelat. Este un mix obinut din cele mai bune boabe Arabica i Robusta.

TCHIBO EXCLUSIVE. Experii selecioneaz cele mai bune boabe de cafea arabica, care se coc incet pe plantaiile renumite din Brazilia i n regiunile de nalt altitudine din America Central sau Asia. Numai cele mai bune boabe primesc denumirea Tchibo Arabica.Tchibo ExclusiveCafea 100% Arabica cu gust echilibrat i arom fin.Tchibo Exclusive Intense O cafea tare cu gust intens i arom puternic.Tchibo Exclusive Decaf O cafea fr cofeina, 100% Tchibo Arabica, cu caracter fin i aromat.Tchibo Family o cafea cu gustul intens i arom deplin, care ofer satisfacia unei cafele revigorante.

Tchibo Gold Selection Crema cafea cu gust intens i crem bogat.

EDUSCHO cafele care se bazeaz pe tradiia austriac a prjirii cafelei.Eduscho Dupla o cafea tare cu gust intens i arom puternic.Eduscho Cafe a la Carteo cafea tare cu gust revigorant.

4.3. Preuri i tarife practicateCompanie JacobsAmaroyFortunaDoncafe

Pre32,32 RON20,06 RON14,47 RON24,80RON

4.4. Modaliti de distribuie utilizate

Romnii achiziioneaz cafeaua din market-uri, supermarket-uri i hypermarket-uri-68,54%. Magazinele specializate pe distribuia cafelei sunt vizitatea cu intenia de cumparare de 20,36% dintre consumatorii de cafea si numai 11,10% cumpr de la tarab din pia.Anul 2013 se incheie fr un verdict clar n ceea ce privete consumul. Pentru anumite categorii de produse consumul a crescut, pentru altele consumul este n scdere. Acelai fenomen este ntalnit si in cazul brandurilor din industria FMCG (Fast Moving Consuming Goods), o parte dintre branduri consolidndu-i poziia pe pia, n timp ce alte branduri caut soluii pentru ieirea din criz.4.5. Strategii i tactici de comunicare

Strategiile de comunicare sunt bazate n special pe canalele media. Sunt folosite spoturi publicitare, sloganuri, promoii. Comunicarea pe piaa cafelei are ca scop informarea, convingerea publicului int i reamintirea mrcii, iar ca obiective creterea volumului vnzrilor promovate sau a valorii sociale a organizaiei, n vederea pregtirii pieei pe termen lung. Interesant pe piaa romnesc este faptul c portretul robot al consumatorului de cafea este cel al unei femei, intelectual, cu venituri medii i peste, care bea cafeaua natural dimineaa i eventual nc una n timpul zilei, pe care n mod ciudat, o prefer amar. Publicul int este format n mare parte din consumatorii finali, ns pentru ca produsul s fie disponibil la raft, productorii sau importatorii trebuie s acorde anumite avantaje distribuitorilor. Pentru consumatorii finali, mesajul este predominant emoional, bazndu-se pe asocierea unor imagini cu momente i sentimente prezente n viaa fiecruia sau pe strile survenite n urma consumului unei cafele.De exemplu, Jacobs este o marc de cafea cu o puternic ncrctur emoional. Sloganul mrcii, prezent n toate campaniile de comunicare, are n prim plan puterea alintaromei, ce aduce oamenii mai aproape. i pentru c o invitaie la o cafea este echivalent de cele mai multe ori cu o invitaie la o conversaie plcut i savuroas, Jacobs a devenit liantul de nelipsit al conversaiilor alintaromate.[footnoteRef:9] [9: http://www.avantaje.ro/articol/kraft-foods-lanseaza-campania-jacobs-traieste-emotia-fiecarei-intalniri-1557335#sthash.tIJOwMrK.dpuf]

Demersurile comunicaionale pentru principalele mrci de cafea din Romnia sunt urmtoarele: publicitatea (publicitatea TV sau radio, presa periodic sau cotidian, publicitatea exterioar, internetul, etc), promovarea vnzrilor (reduceri de pre, prime i cadouri, jocuri promoionale, ncercri gratuite ale produsului tehnici ce in de produs; publicitatea la locul vnzrii i merchandising tehnici ce in de marc) sau relaiile publice (trguri i expoziii, evenimente, sponsorizri). Totodat exist i o analiz a atingerii obiectivelor prin diferite tehnici de promovare, analiz ce evidentiaz uor metodele recomandate n funcie de obiectivul dorit a fi atins. Productorii de cafea, indiferent de mrime doresc o analiz a pieei cafelei, cu principalele puteri pe aceast pia, principalele demersuri i efectele acestora. Pentru a avea succes pe pia, o marc trebuie s aduc ceva nou, s se diferenieze de cele existente deja. De aceea, se caut informarea despre activitile concurenei, pentru a satisface setea de nou a consumatorului romn.

4.6. Puncte forte i puncte slabe ale fiecrui competitor (Analiza SWOT)

Jacobs (Mondelez Romnia)Puncte tari (Strengths)

1. Imaginea favorabil determinat de calitatea produselor atribuit brandurilor Kraft deja cunoscute;2. Ofert diversificat de produse;3. Personal calificat;4. Costuri de implantare relative reduse;5. Raport bun pre-calitate;6. Posibilitatea de diversificare pe care o ofer natura produsului;7. Dotarea cu echipamente preformante;8. Resurse financiare ale KraftFoods Ind.

Puncte slabe (weaknesses)

1. Existena unui numr redus de clieni fideli;2. Expunere la mediul economic nc imatur i fluctuant;3. Experien limitat n privina pieelor est-europene;4. Echipa managerial, de vnzri i de marketing nu au nc experiena muncii n echip pe o perioad mai lung.

Oportuniti (Opportunities)

1. Piaa ciocolatei i a cafelei este ntr-o continu expansiune;2. Cerere ridicat i n mare parte neacoperit pe piaa ciocolatei i altor sortimente de cafea (aromate, light);3. Pia permisiv n privina dezvoltrii unei noi linii de produse;4. Existena altor piee legate de comercializarea produselor Kraft (cofetrii, cafenele, restaurante, automate de produse);6. Existena unei infrastructure eficiente de distribuire a produselor.

Ameninri (Threats)

1. Apariia de produse similare pe pia;2. Pericolul apariiei unui numr prea mare de competitor;3. Oportunitile ar putea s nufie chiar cele previzionate;4. Riscul valutar; 5. Efectele nocive ale consumului excesiv de produse (cafea i ciocolat).

StraussPuncte tari (Strengths)

1) Portofoliu mare de produse2) Buget de promovarefoarte mare (peste 5 mil.Euro)3) Acordarea unei atentii deosebite proceselor decercetare si inovare.Puncte slabe (weaknesses)

1) Comunicare promoional slab. Procesul decomunicare promoional nu a determinatdiferenierea clara a produselor exist nc uneleconfuzii legate de brandul Doncafe ( fost Elita)

Oportuniti (Opportunities)

1) Piata fragmentata se potidentifica noi segmente depiata2) Ritm de crestere rapidpentru segmentulspecialitati de cafea

Ameninri (Threats)1) Concurentii care practica reduceri de preturi2) Presiune mare exercitata de concurenta3) Criza economica4) Puterea mica de cumparare a consumatorilor5) Existenta accizelor pentru importurile de cafea implica practicarea unor preturi ridicate6) Consumul sczut de cafea n comparaie cu alte ri europene

5. Concluzii

Marii juctori - Kraft, Nestl, Elite, Tchibo, Iguau de Caf - care dein cumulat peste 80% din pia, au grij s aprovizioneze piaa ritmic, s lanseze orice noutate cu promptitudine. De aceea, avansul deinut fa de ali juctori mai mici de pe pia s-a consolidat i n perioada anului trecut. Iar rezultatele nu au ntrziat s apar. Produsele ambalate, crora li se datoreaz mare parte din vnzri, i-au confirmat supremaia indiscutabil asupra celor "vrac.Consumatorii critic i resping produse sau servicii care nu corespund viziunii i aspiraiilor lor, accept i se raporteaz permanent cu veniturile lor la un anumit nivel al preurilor, sunt receptivi sau nu la mijloacele de promovare sau distribuie. Pe de alt parte, productorii i vnztorii folosesc un ntreg arsenal menit s influeneze pe consumatori, ncercnd s se adapteze continuu prin calitatea ofertei i a preurilor. Pentru ce nu se mai produce, ce nu se mai cumpr se modific treptat preul. Astfel, datorit vrtejului creat de ofertani n jurul consumatorului, comensurarea flexibil a variabilelor ce-l influeneaz, se pot concretiza strategiile de marketing focalizate pe stimularea consumului i studierea comportamentului consumatorului. S-a creat i se creeaz astfel un adevrat cult al consumului precum i un stil comportamental specific.Majoritatea juctorilor din piaa cafelei sunt de acord cu faptul c gusturile i preferinele romnilor au evoluat i s-au rafinat, trecnd de la cafeaua la filtru i cappuccino la plic ctre preparate pregtite profesionist sau reete mai sofisticate. "Consumatorii au nceput s fie din ce n ce mai selectivi, s fac deosebirea ntre o cafea bun i una mai puin bun i chiar s caute acel loc unde pot consuma un anumit brand.

6. Bibliografie

http://www.revista-piata.ro/Peste_67_milioane_de_euro_investiti_in_promovarea_cafelei-id9285.html;

http://www.magazinulprogresiv.ro/stire/4392/Cat_de_traditionalist_ramane_consumatorul_de_cafea.html;

Studiu cantitativ TNS CSOP, Obiceiurile de cumparare si consum ale cafelei in Romania;

http://www.ziare.com/social/romani/romanii-beau-cafea-de-300-de-milioane-de-euro-pe-an-1220434;

http://www.avantaje.ro/articol/kraft-foods-lanseaza-campania-jacobs-traieste-emotia-fiecarei-intalniri-1557335#sthash.tIJOwMrK.dpuf.