Cuprins

Cuprins.................................................................................................................................................1Introducere............................................................................................................................................2Aria pietei cafelei din Romania............................................................................................................2Structura pietei.....................................................................................................................................2Capacitatea pietei.................................................................................................................................6Dinamica pietei.....................................................................................................................................7Dezvoltarea pietei.................................................................................................................................7Piata cafelei este inca dominata de traditionalul ibric, in timp ce cafenelele nu trecde o cota de 10% din consum...........................................................................................................................................9Conjuctura pietei..................................................................................................................................9

Principalii indicatori macroeconomici...........................................................................................11Preturi.........................................................................................................................................11

Cererea si oferta..................................................................................................................................13Producatori si distribuitori..............................................................................................................13Volumul cererii...............................................................................................................................13

Preturile si tarifele..............................................................................................................................16Importurile si exporturile....................................................................................................................18Bibliografie:........................................................................................................................................20

Carti............................................................................................................................................20Site-uri........................................................................................................................................20

Introducere

Conform unui articol TechnoServe1, cafeaua se afla pe locul al doilea in topul celor mai

raspandit tranzactionate marfuri (dupa petrol), fiind una din cele mai des consumate bauturi.

Intre 1998-2000 productia totala de cafea s-a ridicat la 6,7 milioane de tone, urmand ca

aceasta sa atinga 7 milioane pana in 2010. Astfel, cafeaua reprezinta una dintre cele mai valoroase

materii prime de export, economia unui numar mare de tari (Vietnam, Indonezia, Columbia,

Etiopia, Honduras, etc.) depinzand aproape exclusiv de cantitatea exportata.

Doua miliarde de cesti din intreaga lume asteapta, in fiecare zi, sa fie umplute cu cafea.

Aburinda sau frappe, espresso, cappuccino sau instant, lichidul-minune are cei mai multi fani, dupa

apa.

Aria pietei cafelei din Romania

La o privire de ansamblu, comparand regiunile geografic-istorice, comercializarea cafelei in

tara noastra nu cunoaste disproportii semnificative. Fiind vorba despre un produs de larg consum,

cererea pentru aceasta este relativ uniforma.

Diferente concrete apar doar la nivelul mediului de viata al consumatorilor. In urma unui

studiu de piata efectuat de firma ISRA Center Marketing Research2, 91% din populatia din mediul

urban consuma cafea, in timp ce in mediul rural consumul se mentine la niveluri mai mici.

Structura pietei

Conform unui studiu realizat in perioada 1– 6 noiembrie 2004, pe un esantion de 2.312 persoane

din mediul urban cu varsta intre 18 si 55 ani cu acces la o conexiune Internet, 33,98% dintre romani

beau cafea de mai multe ori pe zi, 29,39% doar o data pe zi, 5,19% de 3-4 ori pe saptamana, 4,16% o

data pe saptamana, iar 4, 21% dintre ei doar de 2-3 ori pe luna. 23,07% dintre romani nu beau cafea.

1 http://www.technoserve.org/P&G.html2 http://www.isracenter.com/

1

Diferentiat pe sexe, femeile sunt mari amatoare de cafea. Astfel 82.54% dintre femeile peste

18 ani sunt consumatoare de cafea, fata de numai 71,72% dintre barbati.

Romanii prefera cafeaua naturala. Astfel 52,34% dintre ei prefera cafeaua naturala, 11,49%

prefera sa bea cappuccino, cafeaua instant este consumata de 8,62%, cea decofeinizata de 2,47%, iar

ciocolata calda de 15,90%. Doar 9,18% dintre romani nu consuma nici una dintre bauturile de mai sus.

Figura 1 – Structura produselor pe baza de cafea in Romania

Consumatorii de cafea naturala beau in medie 1.9 cesti pe zi, in timp ce consumatorii de cafea

instant si cappucino consuma in medie 1.4 respectiv -1.3 cesti pe zi.

In timp ce cafeaua naturala se bea cu predilectie dimineata (93.4% din consumatorii de cafea

naturala), consumul de cappuccino este relativ echilibrat de-a lungul zilei (44.7% dimineata, 30.9%

la pranz, 30.2% dupa amiaza si 14.6% seara). Cafeaua instant ocupa din acest punct de vedere o

pozitie intermediara, cu un consum relativ ridicat dimineata (68.6%), dar semnificativ la pranz si

dupa amiaza (28.1% respectiv 21.7%).

Prin comparatie cu celelalte categorii de varsta, consumul de cafea naturala este polarizat

dimineata la persoanele in varsta (peste 45 ani) si este mai mare dupa amiaza la persoanele cu varsta

medie (31-45 ani) si seara la persoanele tinere (cu varsta sub 30 ani).

In urma unui studiu, realizat de compania ISRA Center Marketing Research in luna mai 2004,

rezulta ca doar 9% din oraseni nu consuma cafea.Studiul s-a axat asupra consumului de cafea, ness

si cappuccino; a fost realizat in mediul urban, pe un esantion reprezentativ la nivel national,

constituit din 1.200 de persoane avand varsta peste 15 ani.

2

Rezultatele studiului arata ca 76% din cei chestionati consuma cafea, 21% cappuccino si

17% ness. Conform studiului femeile beau cafea intr-o proportie mai mare decat barbatii, cea mai

mare diferenta s-a inregistrat la cappuccino (24% femei fata de 18% barbati). S-a observat ca tinerii

intre 15 si 19 ani consuma cafea intr-o cantitate mult mai mica, 45%, comparativ cu media la nivel

urban, de 76%.

Frecventa de consum a cafelei in functie de varsta3:

Varstaani

Persoane

De mai

multe ori

pe zi%

O data pe zi

%

De 5-6 ori pe

sapt.%

De 3-4 ori pe

sapt.%

O data pe

sapt.%

De 2-3 ori pe

luna%

O data pe

luna%

Mai putin de o

data pe luna%

Nu stiu %

Nu consuma%

15-19 139 11 15 0 9 4 3 1 1 1 55

20-24 127 33 17 2 6 4 2 - 1 2 35

25-29 121 42 31 - 7 2 1 1 2 - 14

30-34 95 49 28 1 2 2 1 - - - 16

35-39 118 47 31 2 4 2 2 - - - 13

40-44 111 44 32 - 5 1 - 2 - 1 14

45-49 88 44 32 - 1 - - - - - 23

50-54 80 30 41 3 1 1 5 - 1 1 16

55-59 89 26 40 2 9 3 1 1 - - 17

60-64 80 13 48 3 11 - 3 - 3 1 20

65-69 66 15 45 2 9 2 5 - 3 - 20

>70 86 10 38 3 8 5 3 1 - 1 29

Total, %

1200 31 31 1 6 2 2 1 1 1 24

Sortimentele cumparate

Jacobs este marca preferata de cafea a romanilor.

29,54% dintre ei beau cafea Jacobs.ELITE se situeza pe treapta a doua a preferintelor cu 19,54%.

Tchibo, Amigo si Lavazza detin cote de 7,21% ; 4,54% respectiv 5,36%. 10,74% dintre romani prefera o

alta marca decat cele mentionate, iar 23,07% nu beau cafea.

3 SURSA: ISRA CENTER MARKETING RESEARCH

3

Figura 2 – Cote de piata marcile de cafea

In momentul deciziei de cumparare, doar 8,44 % dintre romani aleg cafeaua in functie de pret si

30,61% in functie de firma producatoare. 60,95% dintre romani sunt influentati in decizia de

cumparare de aroma si taria cafelei.

Locurile cumpararii

Romanii achizitioneaza cu predilectie cafeaua din market-uri, supermarket-uri si hypermarket-uri.

68,54%. Magazinele specializate de distributie a cafelei sunt vizitate cu intentia de cumparare de

20,36% dintre consumatorii de cafea si numai 11,10 cumpara de la taraba din piata.

Figura 3 – Locurile de aprovizionare cu cafea

Statutul social.

La persoanele cu venituri medii si mari intalnim o frecventa mare de consum a cafelei

naturale. In general persoanele cu venituri medii si mari pun accent in primul rand pe calitatea

cafelei pe care o consuma, in timp ce persoanele cu venituri medii pun accent pe pret.

Grupuri sociale.

Unii consumatori pot fi influentati in luarea deciziei de cumparare si de grupul social din care

fac parte.

4

Interesant pe piata romånesca este faptul ca portretul robot al consumatorului de cafea este

cel al unei femei, intelectuala, cu venituri medii si peste, care bea cafeaua naturala dimineata si

eventual inca una in timpul zilei. Si in mod ciudat, o prefera amara.

Capacitatea pietei

Piata este un loc comun, este timpul si spaitul in care agentii activi din societate vin sa

comunice unii cu altii si sa schimbe intre ei bunuri cu valoare de schimb.

Consumatorul este agentul motor care pune in miscare piata si totodata economia.Consumatorul

este in acelasi timp si nucleul sensibil al oricarui efort de marketing.

Comportamentul consumatorilor este determinat de o serie de factori, un rol important in acest scop

il au factorii psihologici si/sau individuali. Factorii individuali sunt cei care tin de nevoi si

motivatii,de atitudini, de caracteristici permanente ale indivizilor.

Numarul consumatorilor potentiali, la nivelul anului 2007 era de 12.112.798 (adica totalul

persoanelor cu varste cuprinse intre 18 si 55 de ani).

Numarul consumatorilor efectivi nu a depasit 11.533.449 (adica 77% dintre cei cu varste

cuprinse intre 18 si 55 de ani, plus 91% din populatia cu varsta peste 55 de ani4).

Desi e al treilea segment al pietei bunurilor de larg consum, dupa valoarea vanzarilor, pe

piata cafelei autohtone mai e loc de crestere pana la media europeana

Ritual, "viciu", placere sau pur

si simplu remediu impotriva oboselii,

cafeaua este unul dintre bunurile care

atrage tot mai multi adepti. Se pare ca

noua persoane din zece consuma cel

putin o data pe zi unul dintre

sortimentele urmatoare de cafea: cafea

instant, naturala, 3 in 1 si cappuccino,

iar un roman din trei romani au asupra

4 Vezi www.insse.ro

5

Figura 4 – Volum vanzari cafea

lor (pe birou, in geanta, in torpedou etc.), un plic de cafea solubila.

Succesul sacket-urilor (pachesele de 2g sau de 100 g) de cafea solubila se datoreaza

rapiditatii sale de preparare si scaderii timpului alocat cafelei de dimineata.

Dinamica pietei

Y2007 (volumul vanzarilor in anul 2007) = 240 milioane euro

Y2006 (volumul vanzarilor in anul 2005)= 187 milioane euro

n (numarul de ani inclusi in perioada analizata) = 3

Dezvoltarea pietei

Consumul mondial de cafea este influentat de numerosi factori, cum ar fi: profitul realizat,

nivelul de trai, fluctuatia preturilor, precum si preferinta pietei respective acordata altor bauturi.

Consumul anual de cafea pe piata mondiala se estimeaza la circa 3 mil. t, din care o parte infima

este utilizata si in scopuri tehnice. Dupa cum se cunoaste, cafeaua este principala sursa de profit a

multor tari din America Latina si din Africa.

Valoarea pietei de cafea ambalata a crescut cu 16% in 2007, la 800 milioane de lei (circa

240 milioane euro, la cursul mediu anual), au declarat oficialii producatorului de cafea si

ciocolata Kraft Foods Romania.

"Peste 50% din afacerile companiei sunt generate de vanzarile de cafea, iar anul trecut am

inregistrat o crestere a vanzarilor de cafea ambalata de 9,5%", a declarat Doina Cavache,

Corporate&Government Affairs Manager Kraft Foods Romania.

Boom-ul economic al Romaniei din ultimii ani a definit noi standarde in preferintele si nevoile

consumatorilor romani de cafea. “Daca piata cafelei instant se mentine la un nivel constant in acest

an, potentialul cafelei Arabica de calitate inregistreaza o crestere de 6-8% anual”, declara Schwartz.

Romanii au inceput sa isi doreasca gustul unei cafele superioare calitativ, acest lucru explicandu-se

6

prin cresterea puterii de cumparare a populatiei si oferta diversificata a competitorilor, cei mai

importanti find Kraft Foods, Nestle, Tchibo, Lavazza, Julius Meinl Germania si Elite Romania.

Elite Romania subcrie trendului de orientare a consumatorilor romani catre cafeaua premium,

explicata si de trecerea de la cafeaua vrac la cea ambalata, fenomen accentuat inca din prima

jumatate a anului trecut. “Estimam pentru 2007 o cifra de afaceri de 75-80 de milioane de euro ca

urmare a cresterii pietei cafelei”, declara Schwartz, o majorare cu aproximativ 10% fata de anul

trecut. Marja bruta a companiei se va situa la 40-50% din cifra de afaceri, profitul operational

insumand o valoare intre de maximum 12%.

Avand ca repere calitatea de exceptie a cafelei (gustul si aroma)si imaginea unei marci cu

traditie, Elite Romania a lansat gama premium Selected Gold, un mix perfect de cafea Arabica din

Brazilia, Guatemala si Kenya. “Am investit patru ani de cercetare si dezvoltare si cinci milioane de

euro in Selected Gold”, afirma Schwartz.

“Consumul de cafea in Romania este de aproximativ 2,40 kg pe cap de locuitor in acest an,

depasind media tarilor vestice de 1,5 kg, dar inca inferioara statelor vecine ca Serbia, cu 3 kg pe cap

de locuitor”, a declarat pentru Wall-Street Matanya Schwartz.

Se remarca astfel o crestere de 20% a consumului de cafea la romani, anul trecut

inregistrandu-se 2 kg de cafea pe cap de locuitor, in timp ce in Cehia, Slovacia si Ungaria cantitatea

depaseste 3 kg. Totusi, consumul anual pe piata romaneasca se situeaza sub jumatate din media

europeana de 5 kg pe cap de locuitor, potrivit datelor Asociatiei Romane a Cafelei.

Matanya Schwartz considera ca piata autohtona a cafelei se va dezvolta progresiv in urmatorii ani.

“Cafeaua Elite este prezenta in peste 6.000 de locatii pe tot teritoriul Romaniei”, estimeaza

Schwartz, afirmand ca se poate vorbi in total de aproximativ 12.000 de cafenele si magazine care

comercializeaza marca Elite.

Cu o capacitate de 12.000 de tone anual si peste 800 de angajati, punctul de lucru romanesc

deserveste Croatia, Bulgaria si Romania. “Cafeaua produsa reprezinta particularitatile zonei locale”,

dupa cum sustine Schwartz, adaugand ca principala diferenta intre Elite Romania si competitorii de

genul Jacobs sta in adaptarea cafelei in functie de particularitatile locale si preferintele

consumatorilor.

Produsele Elite Romania inglobeaza o traditie de peste 70 de ani a grupului Strauss-Elite, o

companie internationala cu o valoare de piata de aproximativ un miliard de euro, potrivit

declaratiilor lui Schwartz. De 12 ani pe piata romaneasca, Elite face parte din grupul international

Strauss-Elite, care activeaza la nivel global in Europa, America si Asia. In Romania, Elite este lider

pe piata cafelei ambalate din Romania, cu o cota de piata de aproximativ 50%.

7

Piata cafelei este inca dominata de traditionalul ibric, in timp ce cafenelele nu trec de o cota de 10%

din consum

Cafenelele, hotelurile si

restaurantele sunt inca departe

de a se impune ca loc principal

de consum al cafelei,

consumatorii romani fiind inca

fideli traditionalului ibric, arata

un studiu al companiei de

marketing si cercetare a pietei Daedalus Consulting.

In 80% din ocaziile de consum, cafeaua este preparata in casa, in timp ce cafenelele,

restaurantele sau fast-food-urile au o pondere egala cu automatele de cafea, de 10% din ocaziile de

consum, potrivit Daedalus Consulting. Compania a realizat acest studiu la jumatatea anului trecut in

randul persoanelor adulte din mediul urban.

"Canalul HoReCa (hoteluri, restaurante, catering) detine 4,7-4,8% din piata cafelei in

Romania", estimeaza Dan Lazarescu, directorul general al companiei Cafea Fortuna, cel mai mare

producator roman de profil. El spune ca explicatia vine din obisnuinta consumatorilor de a-si

prepara singuri cafeaua.

Conjuctura pietei

Primele zece categorii de bunuri de larg consum in functie de valoarea vanzarilor prin unitatile

de retail insumeaza 10,2 miliarde RON, adica putin sub trei miliarde euro. Acest rezultat porneste

de la masuratorile efectuate de ACNielsen in perioada mai 2005 - aprilie 2006 pentru tigari si

detergenti de rufe si in perioada iunie 2005 - mai 2006 pentru celelalte opt categorii (conform

procedurilor AC Nilesen, pentru unele categorii perioadele de culegere a datelor incep in lunile pare

- februarie, aprilie etc. - , iar pentru celelalte categorii culegerea datelor incepe in lunile impare -

ianuarie, martie etc. - in ambele cazuri durand doua luni).

Ca si in anii 2004 si 2005, tigaretele raman categoria de produse de larg consum cu incasarile

cele mai mari prin magazinele de comert cu amanuntul. Cresterea valorii vanzarilor in ultimele 12

 

8

INCLUDEPICTURE "http://www.zf.ro/out/article/big/page10_copy48.jpg" \* MERGEFORMATINET

Figura 5 – Piata cafelei in Romania

luni fata de cele doua perioade de raportare (anii 2004 si 2005) trebuie pusa mai mult pe seama

majorarii accizelor. Cu o crestere spectaculoasa a vanzarilor valorice in ultimele 12 luni, berea si-a

consolidat pozitia a doua in topul vanzarilor. Majorarea incasarilor comerciantilor se datoreaza atat

unui consum cantitativ mai mare, cat si migrarii unor consumatori catre segmente de piata de

calitate superioara. Dinamica cea mai accentuata fata de anul 2004 o inregistram pentru salamuri si

pentru ciocolata. Producatorii de preparate din carne explica rezultatele bune in primul rand prin

cresterea preferintelor pentru salamurile de calitate superioara, in timp ce furnizorii de ciocolata

vorbesc de un cumul de factori dintre care se evidentiaza dezvoltarea gamei sortimentale si

comunicarea cu consumatorii, ambele avand ca efect un apetit sporit al consumatorilor.

Figura 6 – Dinamica vanzarilor

Consumul de cafea instant traditionala se afla, de asemenea, intr-un continuu regres, din 1998.

Cu toate acestea, lupta dintre jucatorii de pe aceasta piata este din ce in ce mai apriga.

O reducere importanta a cunoscut si piata de cafea macinata, mai mica cu 19% fata de anul

precedent. Evident, scaderea provine de la cafeaua "branded", cei mai afectati de aceasta situatie

fiind producatorii de cafea ambalata. Pe de alta parte, in interiorul segmentului, cafeaua varsata a

crescut, ca volum, de aproape doua ori. si in ceea ce priveste cafeaua boabe, varianta vrac domina

piata, aceasta reprezentand aproximativ 90% din consum.

9

Principalii indicatori macroeconomici

Preturi

In luna decembrie 2007, preturile de consum au crescut fata de luna precedenta cu 0,6% pe

total, cu 0,9% la marfurile alimentare, cu 0,4% la marfurile nealimentare si cu 0,7% la tarifele

serviciilor. In cadrul grupei de produse alimentare s-au inregistrat cresteri mai mari de preturi la oua

(+6,5%), alte legume si conserve de legume (+2,1%), paine (+1,9%), unt (+1,8%), ulei comestibil

(+1,7%) si lapte (+1,4%). Scaderi ale preturilor in grupa produselor alimentare au fost la citrice si

alte fructe meridionale (-1,1%) si cartofi (-0,5%).

La marfurile nealimentare, cresteri mai mari ale preturilor s-au inregistrat la combustibili

(+1,5%) si autoturisme, accesorii si piese de schimb (+1,1%). Evolutia tarifelor la servicii (+0,7%) a

fost influentata, in principal, de cresterea tarifelor la transportul aerian (+1,8%), telefon (+1,6%) si

igiena si cosmetica (+1,5%).

Preturile de consum au crescut pe ansamblu in decembrie 2007, fata de decembrie 2006,

cu 6,6%. Influenta cea mai mare la cresterea totala a exercitat-o majorarea cu 9,1% a preturilor la

marfurile alimentare si cu 8,6% a tarifelor serviciilor urmata de cresterea preturilor produselor

nealimentare cu 3,6%.

In luna decembrie 2007, volumul cifrei de afaceri a intreprinderilor cu activitate principala de

comert cu amanuntul (cu exceptia comertului cu autovehicule si motociclete) a crescut cu

20,1% comparativ cu luna decembrie 2006. Produsele care se comercializeaza prin sistemul on-line

au inregistrat o crestere cu 23,7%.

La comertul cu amanuntul (inclusiv comertul cu autovehicule), indicele de volum al cifrei

de afaceri pentru intreprinderile mici si mijlocii, in luna decembrie 2007 fata de luna decembrie

2006, a fost de 113,5% iar la intreprinderile mari, cu 250 salariati si peste, a fost de 153,5%.

Somaj

Potrivit datelor furnizate de Agentia Nationala Pentru Ocuparea Fortei de Munca, numarul

somerilor inregistrati la sfarsitul lunii decembrie 2007 era de 367,8 mii persoane.

Comparativ cu luna decembrie din anul 2006 numarul somerilor inregistrati la agentiile pentru

ocuparea fortei de munca a fost mai mic cu 92,7 mii persoane. Din numarul total al somerilor

inregistrati, femeile reprezentau 45,3%.

Rata somajului inregistrat in luna decembrie 2007 a fost de 4,1% in raport cu populatia

activa civila totala (5,2% in luna decembrie 2006). Rata somajului pentru femei a fost cu 0,3 puncte

procentuale mai mica de cat cea inregistrata entru barbati (4,0% fata de 4,3%). ate ridicate ale

10

somajului s-au inregistrat in udetele: Vaslui (9,6%), Mehedinti (8,1%), eleorman (7,3%),

Covasna (7,2%), Caras- everin (7,1%) si Ialomita (6,9%). Cele mai cazute rate ale somajului au fost

in udetele: lfov (1,5%), Timis (1,7%) si Municipiul Bucuresti1,8%).

Figura 7 – Rata somajului

Produsul Intern Brut estimat pentru anul 2007 a fost de 404708,8 milioane lei, in crestere cu

6,0% fata de anul 2006. In trimestrul IV 2007 produsul intern brut a fost de 137768,5 milioane lei

preturi curente (RON) in crestere, in termeni reali, cu 6,6% fata de acelasi trimestru din anul 2006.

Figura 8 – Cursul lunar de schimb lei/euro

Figura 9 – Indicii preturilor de consum si rata inflatiei

11

Cererea si oferta

Producatori si distribuitori

Kraft Foods Romania este producator si distribuitor al marcilor de cafea Jacobs si Nova

Brasilia si una din companiile de top de pe piata produselor zaharoase. Compania vinde in lume

aproximativ 94 de miliarde de cesti cu cafea anual, echivalentul a 257 milioane cesti cu cafea in

fiecare zi. Portofoliul Kraft Foods cuprinde alaturi de Jacobs, marci de cafea precum Carte Noire,

Gevalia, Jacques Vabre, Maxwell House. Kraft Foods a generat 1.1 mld USD venit net din

vanzarile de noi produse in 2002, iar in 2001 i s-a acordat titlul de "Compania Anului pentru

Produse Noi" de catre revista New Products.

Cafeaua Jacobs detine locul doi pe piata romaneasca a cafelei, iar Jacobs Kronung este lider in

segmentul cafelei premium.

ELITE Romania a fost infiintata in anul 1994. In ultimii 6 ani, Elite a fost lider la vanzarea

cafelei in Romania, avand consum de 30.000t pe an si un profit de 60 milioane euro.

Volumul cererii

Romanii prefera, din comoditate, cafeaua instant

Studiile arata ca persoanele cu grad inalt de educatie prefera cafeaua instant, ca tinerii sunt

adeptii produselor 3 in 1 si ca femeile raman cele mai mari consumatoare de cappuccino si

specialitati de cafea. Totodata, femeile sunt si cele mai deschise si dornice de a incerca produse noi,

ele fiind de regula primele care acorda credit sortimentelor nou lansate. Ele sunt mai sensibile la

spoturile publicitare, identificandu-se cu personajele si simtindu-se mai apropiate de brandurile cu

care impartasesc aceleasi valori.

La momentul actual, piata cafelei isi valorifica potentialul de diversificare, inregistrand

evolutii semnificative pe toate segmentele, fapt confirmat si de Doina Cavache, Corporate Affairs

Manager Kraft Foods Romania: "Consumatorii din Romania au posibilitatea sa aleaga dintr-o gama

larga de produse de cafea, ce acopera cele trei segmente ale pietei: cafea prajita si macinata, cafea

solubila si specialitati de cafea. Toate segmentele au inregistrat cresteri in 2006 fata de anul

anterior. Desi segmentul de cafea prajita si macinata detine cea mai mare pondere din categoria de

cafea, dintre cele trei segmente ale pietei, cel de specialitati a inregistrat o crestere consi-derabila in

ultimii ani, aproape o dublare in 2005 fata de 2004 si o crestere de aproximativ 50% in 2006 fata de

2005". Raluca Predoi, Corporate Affairs Manager Nestle Romania dezvolta: "Evolutia pietei de

12

cafea in 2006 a depasit asteptarile, in principal pentru segmentele de cafea prajita si macinata, si

mixuri de cafea. |n marea lor majoritate, consumatorii romani prefera cafeaua prajita si macinata,

preparata la ibric, dar in ultimul timp tot mai multi oameni se orienteaza spre cafeaua solubila..

Segmentul de "3 in 1" a prins foarte bine la consumatorii romani care si-au dorit un produs care sa

le ofere toate ingredientele necesare pentru a prepara o cafea: cafea, zahar si lapte"

Femeile sunt cele mai deschise catre marcile noi si specialitatile de cafea

Avand in vedere diferensa mare intre consumul de pe Piata romaneasca a cafelei si cele

europene de profil - i n Finlanda consumul este de 11,94 kg pe cap de locuitor, Germania 7,4 kg,

Austria 7,6 Kg, iar in Ungaria 3,32 Kg (sursa: Organizatia Internationala a Cafelei) - comerciantii

au devenit constienti de importanta existentei acestui produs pe rafturile lor: "Cafeaua este unul

dintre produsele cu greutate in Romania, cu o valoare de peste 700.000 (mii RON, total an 2006 -

sursa AC Nielsen, Euromonitor). Aceasta categorie are un rol insemnat in crearea de trafic si in

fidelizarea consumatorilor, deoarece produsele din aceasta categorie sunt produse care se consuma

zilnic, consumatorul le cauta in magazine si se asteapta sa le gaseasca permanent in rafturi.

Comerciantii urmaresc atent tendintele pietei si cele de consum, produsele de calitate, marcile de

incredere si inovatia, concentrandu-se asupra disponibilitatii acestora in magazine", apreciaza Doina

Cavache.

Cafeaua vrac va fi afectata de scaderea vanzarilor

Portofoliul marilor jucatori a suferit imbunatatiri, in concordanta cu ritmul de dezvoltare a

pietei. Pana in prezent, Nescafe detine: Nescafe Brasero, Nescafe Red Cup, Nescafe 3 IN 1 Range

(Original, Strong, Mild), Nescafe Cappuccino, Nescafe Frappe. Kraft Foods Romania este prezenta

in toate segmentele cu marcile Jacobs si Nova Brasilia. "In ultimii ani, Kraft Foods Romania a

introdus produse noi in segmentul de specialitati de cafea : Jacobs Capuccino Milka Specials,

Jacobs Ice Coffee si Jacobs Cafe Latte. |n 2005, Kraft Foods Romania a lansat pe piata romaneasca

cafeaua numarul 1 de pe Piata din Franta - Carte Noire, in variantele cafea prajita si macinata si

cafea solubila. Noi dorim sa ne mentinem in topul preferintelor consumatorului roman, oferindu-i

acestuia produsele pe care le doreste, produse pe care le sustinem prin activitati atractive la nivelul

consumatorului si al detailistului" , subliniaza Doina Cavache.

Cafeaua 3 in 1 este preferata tinerilor si a persoanelor active

13

Mihaela Draghici, PR Director Romaqua Group SA, ofera informatii legate de sortimentele de

cafea ale companiei: "Metropolitan Caffe poate fi regasita in urmatoarele variante: Premium, Vital,

Cotidian (cafea prajita si macinata la 250 si 100 de grame), Columbia, Brasil, Indonezia (cafea

boabe la 2 si 5 kg) precum si Metropolitan Caffe Premium boabe la 1 kg. Ultima noutate se refera la

promosia de Sarbatori din decembrie 2006: o cutie metalica pentru pastrarea cafelei, avand in

interior doua pachete de cafea de 250 de grame Premium, Vital sau Cotidian, cutia fiind gratuita".

Piata cafelei nu este, insa, nici pe departe una lipsita de probleme care dau dureri de cap autoritatilor

si comerciantilor. Desi Romania este membra a Uniunii Europene, armonizarea cu practicile

comunitare si inlaturarea disfunctionalitatilor din mecanismul pietei sunt obiective cu realizare

lenta. Asa se face ca, pentru cei mai multi consumatori romani, cafeaua continua sa ramana un

produs de lux, permitand comercializarea produselor de contrabanda, contrafacute, care mentin

piata gri si nu aduc taxe si impozite la buget. "Datorita reducerii minore a accizelor, consumul de

cafea a crescut in 2005 la numai 1,97 kg pe cap de locuitor fata de 1,78 in 2004, produsul ramanand

insa in continuare puternic accizat fata de alte tari din UE, ceea ce-l mentine la cota de "un lux"

pentru majoritatea consumatorilor romani. Nivelul mare al accizei se reflecta in pretul de vanzare" ,

argumenteaza Raluca Predoi.

Consumul se va orienta spre produse cu gramaj mai mare

Viitorul va insemna scaderea tot mai accentuata in cadrul vanzarilor a cafelei vrac si

orientarea consumului catre specialitatile de cafea instant. Trebuie mentionat caprincipalul

dezavantaj al cafelei vrac, comparativ cu cea ambalata, este pierderea sau diminuarea accentuata a

aromei si igiena comercializarii, care nu poate egala sterilitatea din mediile industriale in care se

produce cafeaua ambalata. "Piata de cafea isi va urma trendul ascendent, consumatorii se vor

orienta spre produsele premium si de calitate ce vor reflecta tendintele de consum, ca de exemplu:

modul usor de preparare (segmentul de specialitati si cel de cafea solubila). De asemenea, va

continua sa creasca numarul consumatorilor ce trec de la cafeaua neambalata (vrac) la cea ambalata,

acestia reorientandu-se spre produse de o calitate superioara celei vrac. Tendinta consumatorilor

este de a se orienta spre modul usor de preparare a cafelei, deoarece, asa cum se poate observa,

segmentul de specialitati este cel mai dinamic dintre cele trei. Consumatorul a apreciat modul usor

de preparare al acestor bauturi, formatul accesibil, faptul ca intr-un singur pliculet gaseste toate

ingredientele necesare prepararii unei cafele delicioase: cafea, lapte si zahar. Consumatorul se va

14

orienta spre produse cu gramaj mai mare (de exemplu: 500g), ceea ce va reflecta cresterea puterii de

cumparare si a consumului" , anticipeaza reprezentantul Kraft Foods Romania.

Preturile si tarifele

Pretul cafelei difera mult, in functie de cerere si oferta si el este in mod continuu influentat de

factori cum ar fi: modificarile de clima, miscarile politice si calitatea, precum si volumul productiei

de cafea.

In ceea ce priveste pretul, produsele oferite de Elite Romania sunt accesibile tuturor

categoriilor de persoane, si anume de la cele cu venituri mici pana la cele cu venituri foarte

mari.Elite Romania incearca sa fie pe placul tuturor consumatorilor, avand o gama diversificata de

produse la preturi usor accesibile.Pentru iubitorii de espresso italian, care vor sa se rasfete cu o

cafea premium, cu o aroma deosebita,Elite le ofera cafeaua Lavazza, care este distribuita din anul

2001 de Elite Romania.Cafeaua Lavazza difera la pret fata de celelalte tipuri de cafea oferite de

Elite, avand un pret mai ridicat fata de celelalte tipuri de cafea Elite.

Cafea macinata: Elita 250 g - 60 000 lei, Elita 100 g - 25 000 lei, After dinner - 250 g - 100

000 lei, Selected - 250 g - 80 000, Fort – 250 g - 45 000lei; Elite Cappuccino: 3 000 lei;Cafea

instant:Elita 50 g - 50 000 lei, Elita 200 g - 170 000 lei,Selected 100g – 100 000 lei, Lavazza:Crema

e gusto 250 g - 160 000 lei, Gran crema espresso 1kg 920 000 lei, Qualita oro 250 g - 200 000 lei,

Qualita rosso 250g - 180 000lei

Pretul corect al cafelei

Daca se cauta un produs care are sansa sa se ieftineasca, atunci cind toate celelalte se

scumpesc, acesta este cafeaua. Asta nu inseamna ca este un produs ieftin! Inca grevat de o serie

intreaga de preturi reziduale, blocat la mantinela de consumul relativ scazut, cafeaua este in fond un

produs scump si de aici „afacerea“ inseamna sa-l vinzi mai ieftin. La inceputul anului trecut,

cafeaua a mai scapat de 20% din acciza si acum, cu 650 de euro/tona cafea verde, se pregateste sa

scape de tot de aceasta povara pentru a fi in rind cu europenii. In Piata Obor din Bucuresti, locul

unde se vinde o cantitate impresionanta de cafea varsata, se remarca o diferenta spectaculoasa de

pret fata de cel practicat intr-un magazin specializat, chiar din apropierea locului. „Diferentele sint

atit de mari incit un comerciant de cafea din piata nu poate obtine profit daca e sa respecte toate

regulile de vinzare si productie a cafelei”, spune Mihai Florescu, unul dintre putinii mici

15

producatori de cafea independenti care aduce cafeaua, direct de la marii angrosisti din Europa,

pentru a o prepara dupa retete proprii.

Cum se face pretul?

Pretul de pornire al cafelei verzi este dat de Bursele de la Londra si cea de la New York. Bursa

cafelei este depasita ca volum de tranzactii doar de bursa petrolului. Marii angrosisti din lume isi

practica adaosurile lor comerciale, astfel incit, odata adusa in Romånia, dupa plata tuturor taxelor

catre stat (accize, TVA, taxe vamale), de exemplu, un kg de cafea Columbia verde ajunge la 4.9

euro/kg cu TVA inclus, adica 17.60 lei/kg. „Prin prajire, cafeaua pierde in greutate circa 20%, acest

procent reprezentind umiditatea cafelei verzi, pleava si alte corpuri straine. Cu un scazamint de

circa 20%, dupa prajire cafeaua Columbia va costa 21.00 lei /kg, acest pret necuprinzind regia si

profitul producatorului“, explica mecanismul de formare a pretului Mihai Florescu, patronul firmei

„Leonard Caffe“. „Ca urmare, pretul minim pentru cafeaua Columbia ar trebui sa fie la comerciant

minim 35.00 lei/kg daca ar vrea sa aiba si el un profit, acolo. In Piata Obor insa, pretul cafelei

Columbia variaza intre 13.00 si 23.00 lei/kg”.

Ieftin si rau

Cafeaua Columbia este un fel de regina a cafelei. Este scumpa, pretentioasa, si tratata

corespunza tor este o cafea de calitate. De unde si pretul pe masura. „Pretul scazut din Piata Obor

denota faptul ca nu este Columbia 100%, ci un amestec de cafele robusta”, spune Mihai Florescu.

Cafeaua robusta (de exemplu din Vietnam sau Indonezia) suporta aceleasi costuri de regie si acelasi

proces tehnologic de prajire, ca si la cafeaua Columbia, dar scazamintul prin prajire este chiar mai

mare de 20%, datorita faptului ca robusta, este in general, o cafea care nu este spalata, si prin prajire

se elimina mai multa pleava si mai multe corpuri straine (pietre, sticla, lemne etc). Astfel, pretul

cafelei robusta la comerciant ar trebui sa fie mai mare de 18.00 lei/kg. „Existenta pretului mai mic

de 18.00 lei/kg ar putea sa aiba ca justificare provenienta cafelei verzi dintr-o recolta veche. „Se mai

poate ca in procesul de prajire sa se toarne apa peste cafea, aceasta cistigind in greutate. Se poate ca

masinile de prajit sa un fie performante si sa nu elimine pleava, sau sa un aiba separator de corpuri

straine. Toate acestea cresc in greutate cafeaua si duc la scaderea pretului“, adauga Mihai Florescu.

Mai poate exista o justificare a pre- tului foarte mic al cafelei la comerciant: evaziunea fiscala.

Desigur, pina nu este dovedita, ea nu exista!

16

Piata cafelei

In Romania, piata cafelei este impartita intre citiva jucatori mari – Elite, Kraft, Tchibo, Nestle

care ajung la 80% din piata. De fapt, doar 5% din piata este impartit de mici distribuitori, pentru

care diferentele de pret pe care le-am prezentat mai sus sint esentiale pentru a transforma afacerea

intruna profitabila. |n ultimul an, conform unui studiu de piata al AC Nielsen, consumul de cafea

este in crestere. Cel mai bine se vinde cafeaua macinata (10.610 t). Se mai comercializeaza

specialitatile de cafea (2. 535 t), cafeaua solubila (1.131 t) si cafeaua boabe (129t). Aproape un sfert

din cantitatea de cafea se cumpara din hipermarketuri si din magazinele alimentare. De aceea,

cafeaua ambalata si macinata domina autoritar piata cafelei care a ajuns in 2005 la 543 milioane de

lei. De asemenea, 77,2% din consumatori prefera cafeaua naturala si doar 15% cafea solubila, iar 8,

7% capuccino. Desi in ultima vreme exista o ofensiva pe piata a cafelei servite italieneste, se poate

spune ca in continuare cafeaua naturala va domina piata. Interesant pe piata romånesca este faptul

ca portretul robot al consumatorului de cafea este cel al unei femei, intelectuala, cu venituri medii si

peste, care bea cafeaua naturala dimineata si eventual inca una in timpul zilei. S i in mod ciudat, o

prefera amara.

Importurile si exporturile

In prezent cafeaua este consumata virtual in orice tara, si este o marfa deosebit de importanta

atat pentru producatori, cat si pentru consumatori.

In prezent, pe piata mondiala cafeaua se situeaza, alaturi de ulei, otel si cereale, printre

materiile prime de export de inalta valoare, situatia economica a multor tari prim-producatoare de

cafea depinzand aproape in intregime de exportul cafelei, pentru bunastarea lor nationala. Cele mai

importante piete ale cafelei se afla la New York si Londra, unde se negociaza varietati de cafea din

speciile Arabica si respectiv Robusta.

Datorita exportului cafelei din tarile cultivatoare boabele de cafea ajung in cestile de cafea pe

care le consumam in fiecare dimineata. In ultimul secol cultivarea si exportul cafelei din zonele de

productie au luat o mare amploare. Cafeaua este consumata in aproape fiecare tara din lume, ceea ce

inseamna ca este importanta atat pentru producator, cat si pentru consumul.

Cu privire la exportul si consumul modial de cafea, trebuie retinute urmatoarele aspecte:

Brazilia: tara care se situeaza pe primul loc in America de Sud ca tara producatoare de cafea,

exporta anual circa 1 mil t si asigura mai mult de 30% din consumul mondial de cafea; Statele Unite

17

ale Americii: importa anual circa 1,3 mil. t de cafea si consuma circa 45% din exportul mondial;

Africa: furnizeaza circa 32% din productia mondiala si exportul sau de cafea se realizeaza de catre

15 tari din acest continent; Europa: absoarbe circa 45% din exportul mondial de cafea si aceasta este

consumata in mai mult de 20 tari.

Importurile CIF derulate in perioada 01.01.-30.04.2007 au fost de 168657 mii euro, cu

25098mii euro (+17,5%) mai mult decat in perioada 01.01.-30.04.2006.

Exporturile de marfuri, exprimate in preturi FOB, la nivelul judetului Dolj au fost in perioada

01.01.-30.04.2007 de 130097 mii euro, cu 34,2% mai mari (+33155 mii euro) fata de perioada

01.01.- 30.04.2006.

18

Bibliografie:

CartiMarketing, Virgil BALAURE (coordonator), Editia a-II-a, Editura Uranus, Bucuresti, 2002;

Marketing, Victor MANOLE, Mirela STOIAN, Horia DOROBANTU, Bucuresti, 2004;

Marketing in sectorul public, Philip Kotler, Editura Meteor Press, 2008.

Site-uriwww.insse.ro

http://en.wikipedia.org/wiki

www.marketing.org

www.zf.ro

19