`

Academia de Studii EconomiceFacultatea de Comert

1

www.e-referate.ro

Bucuresti, 2007

Istoria cafelei este la fel de bogata ca insasi cafeaua, datand de mai mult de 1000 de ani. In Occident, istoria cafelei incepe acum trei secole, dar in Orientul Mijlociu ea este consumata de toate paturile sociale inca din vechime. Prima referinta la cafea, din surse inregistrate, dateaza din secolul al IX-lea, dar cu multe secole inainte, existau legende arabe despre bautura misterioasa si amara cu puteri stimulatoare. Primele plante de cafea au fost aduse pe coastele Marii Rosii din Africa.La inceput cafeaua era considerata aliment si nu

bautura. Triburile est-africane macinau boabele crude de cafea si prin amestecarea cu grasime animala obtineau o pasta pe care o modelau sub forma de bile. Acestea erau consumate de razboinicii tribului pentru a avea mai multa energie in timpul luptelor. Incepand cu anul 1000 e.n., renumitul tamaduitor Avicenna, administra cafeaua in chip de medicament. Etiopienii obtineau un fel de vin din fructele de cafea, prin fermentarea in apa a boabelor uscate.

Cafeaua crestea in mod natural si in Peninsula Arabiei si din secolul XI aici cafeaua a fost preparata ca bautura calda. Asa-numitele proprietati stimulative ale cafelei au fost considerate de multi in acele timpuri stravechi, generatoarele unui fel de extaz religios, iar cafeaua ca bautura si-a castigat o reputatie mistica, invaluita in mister si asociata cu preotii si doctorii.

De aceea nu este surprinzator ca doua legende puternice au aparut pentru a explica descoperirea acestei boabe magice. O istorie apocrifa datand de pe la 1400, povesteste despre un pazitor de capre yemenit, pe nume Khaldi, care a observat cum caprele sale deveneau neastamparate si energice dupa ce mancau fructele rosii care cresteau in tufisurile necunoscute de pe aceste meleaguri. Uimit de comportamentul lor, Khaldi a dus fructe la o manastire din apropiere, unde staretul a fiert fructele in apa. Acesta a obtinut un lichid amar dar aromat, foarte stimulator, care alunga oboseala si somnolenta.Cealalta poveste este aceea a unui dervis musulman care a fost condamnat de dusmanii lui sa rataceasca prin desert si astfel sa moara de foame. In delirul sau, tanarul a auzit o voce care ii spunea sa manance fructele dintr-un arbore de cafea din apropiere. Dervisul a incercat sa inmoaie

2

fructele in apa si cand nu a reusit, pur si simplu a baut lichidul acela. Interpretand supravietuirea si energia sa ca pe un semn de la Dumnezeu, s-a intors la ai sai si a raspandit credinta si reteta acestei bauturi. Asemenea legende sunt bineinteles neconfirmate, dar exista anumite fapte referitoare la raspandirea

arborelui de cafea, care sunt bine documentate. Se pare ca originea cafelei se afla pe continentul african, intr-o zona a Etiopiei cunoscuta sub numele de "Kaffa". De acolo ea se raspandeste in Yemen, apoi in Arabia si Egipt. Cultivarea cafelei s-a extins rapid in toate aceste tari si servitul cafelei a devenit un obicei zilnic placut. Spre sfarsitul sec. al XIV-lea, societatile care practicau comertul au inceput sa-si dea seama de marele potetial pe care il reprezinta cafeaua si au lansat-o cu succes in Europa.Cererea de cafea in Orientul Apropiat era extrem de mare si toate transporturile de cafea care paraseau Yemenul cu destinatia Alexandria si Constantinopol erau foarte bine controlate si pazite pentru ca nici o planta sa nu iasa din tara. In ciuda acestor restrictii, musulmanii in timpul pelerinajului lor la Mecca, au reusit sa ascunda si sa ia cu ei plante de cafea si sa le cultive in tarile lor. Astfel, a inceput cultivarea cafelei in India. Cafeaua a intrat in Europa la acea vreme prin portul Venetia, unde aveau loc schimburile comerciale cu negustorii arabi. Bautura a devenit obisnuita in randul populatiei in momentul in care vanzatorii ambulanti de limonada au inclus-o in oferta lor ca alternativa la bauturile reci. De asemeni, multi dintre negustorii europeni au inceput sa bea cafea in calatoriile lor si au adus acest obicei in Europa.

Asemanarile fonetice dintre cuvantul "cafea" si echivalentii sai europeni ( in italiana "caffe", in franceza "caffé" si "kaffee" in germana, de exemplu), i-au determinat pe oameni sa creada ca numele provine din "Kaffa", provincia etiopiana de unde cafeaua isi trage obarsia. Dar o alta ipoteza a sugerat ca acest cuvant povine din arabescul "quahwek", care inseamna "stimulant".

Pe la mijlocul secolului 17, olandezii dominau comertul naval si au introdus cultivarea la scara mare a cafelei in coloniile lor din Indonezia, pe insulele Java, Sumatra, Sulawesi si Bali. Cafeaua a ajuns in America Latina cateva decenii mai tarziu cand francezii au adus o planta de cafea in Martinica. La jumatatea secolului 19, o boala rara a plantelor s-a raspandit prin plantatiile de cafea din Asia de sud-est si culturile au fost compromise. Astfel, Brazilia a devenit cea mai mare producatoare de cafea, onoare pe care o detine si astazi. Este

interesant ca, desi cafeaua este originara din Africa, cultivarea arborelui in aceasta parte a lumii este relativ recenta. De fapt, plantatorii britanici au fost cei care au reintrodus

3

cresterea cafelei in Africa, chiar dupa Primul Razboi Mondial, infiintand plantatii in zone care ofereau un climat si un sol propice infloririi arborelui.

CAFEA, germana-kaffee, engleza-coffee, araba-ban, chineza-kia-fey, daneza-kaffe, egipteana-elive, spaniola-cafeo, greaca-kafpe, olandeza-koffy sau koffe, maghiara-kavp, malaesiana-kawa, persana-tochem keweh, poloneza-kava, portugheza-cafp, rusa-kophe, suedeza-kaffe, tamoul-capie cottai, telinga-chaabe, turca-kahve oghadji. Cu toate ca exista 50 de specii diferite de arbori de cafea ai marii familii Rubiacee, putem afirma ca doar 3 au importanta comerciala: arabica cu varietatile: typica (0,8-1,4% cafeina),

marella, maragogypte, bourbon, laurina, mokka, caturra; canephora cu varietatile: robusta (1,7-4,0% cafeina), kouillou, niaouli; liberica - ocupa cea mai mica pondere numai in zona Africii si seamana mult cu robusta.

Arborele de cafea este vesnic verde, cu o inaltime de 2-3 m in cazul culturilor intretinute si poate atinge 10 m in salbaticie. Scoarta lui are culoare gri-varzui si florile au parfum de iasomie. In primul an nu are flori. Frunzele au forma de lance, sunt ceruite, lucioase si tot timpul verzi. Dupa autopolenizare se dezvolta fructele de culoare verde inchis iar in cateva luni trec de la culoarea galbena la rosu inchis. Fructele au 1,5 cm lungime si forma usor lunguiata. Coaja acopera doua seminte de cafea. Fiecare bob este acoperit de o pielita pergamentoasa sub care se afla o alta foarte subtire argintie.

Pentru a se dezvolta si creste, cafeaua are nevoie de conditii specifice. Climatul trebuie sa fie cald (20-25°C), temperaturile peste 30 grade sau inghetul nefiind propice. Cel mai bine se dezvolta in soluri vulcanice bogate bine drenate si poroase aflate in zone cu precipitatii sezoniere bogate. Grosimea solului trebuie sa fie cel putin 3 metri, zonele sa fie partial umbrite. Pe glob, zona ideala se gaseste intre tropicul Cancerului si tropicul Capricornului. Recoltarea cafelei: recoltarea mecanica este practic imposibila deoarece terenul pe care creste cafeaua este de regula muntos si datorita caracteristicilor botanice ale arborelui de cafea. Boabele coapte sunt recoltate regulat deoarece se rascoc intr-un interval de 10-14 zile. Fiecare arbore produce o medie de 2-4 kg de boabe, un culegator putand culege zilnic cca. 90 kg.

Conservarea cafelei: Prin metoda uda o masina striveste pulpa fructului, lasand boabele de cafea protejate doar de pielita pergamentoasa, dupa care se pun in rezervoare

4

la fermentat. Fermentatia elimina orice urma de pulpa, acestea fiind indepartate cu jet de apa rece. Boabele ude sunt expuse apoi la soare sau uscate mecanic, apoi o masina exfoliaza pielita pergamentoasa si cea argintie. Metoda uscata se realizeaza cu ajutorul fructelor recoltate ce se intind pe suprafete mari, expunandu-se la soare. Uscarea tine doua-trei saptamani. Dupa ce boabele s-au uscat, se pun intr-o masina care elimina pulpa si pielitele. Urmeaza ambalarea si transportul catre prajitoriile ce utilizeaza echipamente speciale, obtinand prin diferite retete, tipuri diferite de cafea, cu gusturi diferite.

Se cunosc aproape 80 de soiuri de cafea, din care se cultiva in scopuri indrustiale urmatoarele patru tipuri de cafea: cafeaua Arabica, cafeaua Robusta, cafeaua Liberica si cafeaua Maragogype.

Cafeaua Arabica

Cafeaua arabica, originara din Africa, mai precis din Abisinia, este cea mai apreciata si mai raspandita specie de cafea. Se cultiva mai ales in America Latina, dar si in Africa, de fapt ea este cea mai cultivata specie si este deosebit de pretuita pentru ciresele sale de calitate superioara, de forma alungita si culoare verzuie - albastruie.Cafeaua arabica creste pe platouri situate la altitudini cuprinse intre 600 si 2000 metri, in timp ce robusta, cel

de-al doilea tip de cafea ca importanta, creste in climatul tropical umed al padurilor ecuatoriale la altitudini cuprinse intre 0 si 600 metri. Arabica reprezinta 75% din productia mondiala. O caracteristica botanica a arborelui de cafea este faptul ca pe o ramura pot creste in acelasi timp flori, boabe verzi, galbene si rosii (coapte). Cafeaua arabica are nevoie de soluri bogate in minerale si o temperatura constanta de aprox. 20°C si creste la o altitudine de peste 600 metri. Aceasta are aroma si gustul mult mai rafinate decat alte specii. Cafeaua cu tarie medie este obtinuta in exclusivitate din varietati ale soiului arabica, provenite din America Centrala si de Sud, Kenya, Tanzania, Etiopia. Exceptie face Brazilia, intrucat varietatile de arabica braziliene au o aroma mai putin rafinata.

Cafeaua Robusta

Cafeaua robusta, originara din bazinul Congo, creste mai rapid si este mult rezistenta acolo unde climatul nu este favorabil cafelei arabice. Se cultiva intens in Africa, India si Indonezia. Cafeaua robusta, spre deosebire de cafeaua arabica, care este pretentioasa la conditiile climatice, se adapteaza usor climatului sever, este rezistenta la boli si daunatori. Boabele acestei specii de cafea sunt mici, au o forma neregulata si culoare maroniu - galbuie. Cafeaua robusta are un gust mai neutru, este mai putin aromata decat arabica si este foarte apreciata in gama de cafea solubila.

Cafeaua Liberica

5

Cafeaua liberica, originara din Africa, Liberia, are de asemenea o crestere rapida si o rezistenta buna la boli. Se cultiva exclusiv in campiile subtropicale ale Africii si Americii de Sud, unde umiditatea este foarte mare si temperatura este cuprinsa intre 20 si 25°C.Boabele sunt adesea deformate, de dimensiune medie si culoare de la bruna la galbena. Calitatea acestei specii de cafea este mediocra.

Cafeaua Maragogype

Acest arbore de cafea a fost descoperit in vecinatatea orasului Maragogype, statul Bahia din Brazilia. Este un hibrid rezultat prin incrucisarea dintre speciile arabica si liberica, exceptand dimensiunile boabelor, el a pastrat caracterele speciei arabica, randamentul acestui arbust este totusi inferior si cultura sa este extrem de

imprastiata (Brazilia, Guatemala, Nicaragua, Mexic, Columbia si chiar Java), la o altitudine variind intre 600 si 1000m. Boabele de cafea ale acestui arbust sunt de calitate superioara si medie, iar culoarea lor este verzuie, in ciuda preferintei unor consumatori, calitatea acestei cafele nu poate depasi calitatea cafelei.

2. Analiza Ofertei

Pe parcursul sec. al IX-lea si pana in prezent, cultivarea si exportul cafelei a inflorit intr-o masura uimitoare. In prezent cafeaua este consumata virtual in orice tara, si este o marfa deosebit de importanta atat pentru producatori, cat si pentru consumatori.In prezent, pe piata mondiala cafeaua se situeaza, alaturi de ulei, otel si cereale, printre materiile prime de export de inalta valoare, situatia economica a multor tari prim-producatoare de cafea depinzand aproape in intregime de exportul cafelei, pentru bunastarea lor nationala.

Cele mai importante piete ale cafelei se afla la New York si Londra, unde se negociaza varietati de cafea din speciile Arabica si respectiv Robusta. Pretul cafelei difera mult, in functie de cerere si oferta si el este in mod continuu influentat de factori cum ar fi: modificarile de clima, miscarile politice si calitatea, precum si volumul productiei de cafea.

6

Kraft Foods Romania este producator si distribuitor al marcilor de cafea Jacobs si Nova Brasilia si una din companiile de top de pe piata produselor zaharoase. Compania vinde in lume aproximativ 94 de miliarde de cesti cu cafea anual, echivalentul a 257 milioane cesti cu cafea in fiecare zi. Portofoliul Kraft Foods cuprinde alaturi de Jacobs, marci de cafea precum Carte Noire, Gevalia, Jacques Vabre, Maxwell House. Kraft Foods a generat 1.1 mld USD venit net

din vanzarile de noi produse in 2002, iar in 2001 i s-a acordat titlul de "Compania Anului pentru Produse Noi" de catre revista New Products. Cafeaua Jacobs detine locul doi pe piata romaneasca a cafelei, iar Jacobs Kronung este lider in segmentul cafelei premium. ELITE Romania a fost infiintata in anul 1994. In ultimii 6 ani, Elite a fost lider la vanzarea cafelei in Romania, avand consum de 30000t pe an si un profit de 60 milioane euro.

Analiza preturilor a fost facuta pe marci, sortimente si tipuri de magazine. Primul tabel a fost realizat pe baza unor informatii culese dintr-un magazin alimentar.

Ambalaj Numele Produsului Pret

   

 CAFEA ALFREDO ESPRESSO CREMAZZURO 1KG 

49,8 Lei Noi498.000 Lei

7

   

 CAFEA ALFREDO ESPRESSO TIPO BAR 1KG 

49,8 Lei Noi498.000 Lei

   

 CAFEA AMIGO INSTANT 100G 12,6 Lei Noi126.000 Lei

   

 CAFEA AMIGO INSTANT 300G 34,5 Lei Noi345.000 Lei

   

 CAFEA BOABE ALKA ESPRESSO 1KG 

32,9 Lei Noi329.000 Lei

   

 CAFEA BOABE GOLD MOCCA 1KG 

27,5 Lei Noi275.000 Lei

   

 CAFEA DAVIDOFF FINE AROMA 250G 

23,8 Lei Noi238.000 Lei

 

 CAFEA DAVIDOFF RICH AROMA 250G 

23,8 Lei Noi238.000 Lei

   

 CAFEA DOUWE EGBERTS AROMA 250G 

11,2 Lei Noi112.000 Lei

   

 CAFEA DOUWE EGBERTS DECOF. 250G 

15,5 Lei Noi155.000 Lei

   

 CAFEA DOUWE EGBERTS EXCELENT 250G 

14,6 Lei Noi146.000 Lei

8

   

 CAFEA DOUWE EGBERTS EXCELENT 500G 

28,9 Lei Noi289.000 Lei

   

 CAFEA DOUWE EGBERTS SELECT 250G 

13,5 Lei Noi135.000 Lei

   

 CAFEA EDUSCHO DUPLA 1KG 23,5 Lei Noi235.000 Lei

   

 CAFEA EDUSCHO DUPLA 250G 6,5 Lei Noi65.000 Lei

CAFEA EDUSCHO AROMA 100 G1,59 Lei Noi15.900 Lei

CAFEA ELITA 250 G5,20 Lei Noi52.000 Lei

   

 CAFEA ELITA ELITE SOLUBILA 100G 

12,5 Lei Noi125.000 Lei

   

 CAFEA ELITE DECOF. 250G 9,9 Lei Noi99.000 Lei

   

 CAFEA ELITE SELECTED 1KG 34,2 Lei Noi342.000 Lei

   

 CAFEA ELITE SELECTED 250G 8,9 Lei Noi89.000 Lei

9

   

 CAFEA JACOBS 500G 20,4 Lei Noi204.000 Lei

CAFEA JACOBS KRONUNG 250G

7,85 Lei Noi78.500 Lei

CAFEA LA FESTA 3 IN 1 180 G3,11 Lei Noi31.100 Lei

Denumire produs Forma Pret 50g Nescafe Brasero   12 la Cutie   6,60Lei / 66.000ROL 

 250g Lavazza Crema E Gusto   Bucata   16,85Lei / 168.500ROL 

 250g Lavazza Espresso Box   Bucata   22,56Lei / 225.600ROL 

 250g Lavazza Espresso Tin   Bucata   24,82Lei / 248.200ROL 

 100g Tchibo Solub Exclusive Decof.   Bucata   20,87Lei / 208.700ROL 

 100g Cafea Macinata Elita Decof.   10 la Cutie   4,72Lei / 47.200ROL 

 100g Cafea Solubila Elita   Bucata   10,50Lei / 105.000ROL 

 200g Cafea Solubila Elita   Bucata   18,19Lei / 181.900ROL 

 50g Cafea Solubila Elita   Bucata   5,99Lei / 59.900ROL 

 1kg Eduscho Dupla   Bucata   26,71Lei / 267.100ROL 

 1 Kg Cafea Filtru Selected   Punga   35,53Lei / 355.300ROL 

 1,8g Amigo Instant    55 la Carton   0,26Lei / 2.600ROL 

 1,8g Cafea Solubila Jacobs Kronun   26 la Folie   0,38Lei / 3.800ROL 

 1,8g Elita Cafea Solub    55 la Folie   0,25Lei / 2.500ROL 

 1,8g Nescafe Brasero   48 la Folie   0,26Lei / 2.600ROL 

 1,8g Selected Solubila    55 la Folie   0,25Lei / 2.500ROL 

 100 G Cafea Macinata Aro   Bucata   1,84Lei / 18.400ROL 

 100g Cafea Instant Amigo   Bucata   11,92Lei / 119.200ROL 

 100g Cafea Instant Amigo  23 la Carton   11,59Lei / 115.900ROL 

 100g Cafea Mac Nova Brasilia   12 la Folie   1,76Lei / 17.600ROL 

 100g Cafea Mac. Fort    11 la Folie   2,26Lei / 22.600ROL 

10

 100g Cafea Macinata Aroma Classic   12 la Folie   2,15Lei / 21.500ROL 

 100g Cafea Macinata Selected   10 la Cutie   4,30Lei / 43.000ROL 

 100g Cafea Sol Carte Noire   Borcan   23,36Lei / 233.600ROL 

 100g Cafea Sol Davidoff Rich Arom   Borcan   31,32Lei / 313.200ROL 

 100g Cafea Solubila Aramio   Bucata   11,21Lei / 112.100ROL 

 100g Cafea Solubila Aramio    11 la Folie   10,52Lei / 105.200ROL 

 100g Cafea Solubila Aro   Bucata   10,59Lei / 105.900ROL 

 100g Cafea Solubila Aro    11 la Folie   10,28Lei / 102.800ROL 

 100g Cafea Solubila Red Cup   Borcan   12,13Lei / 121.300ROL 

 100g Gold Mocca Cafea Amestec   10 la Carton   1,29Lei / 12.900ROL 

 100g Gold Mocca Cafea Macinata   10 la Carton   2,84Lei / 28.400ROL 

 100g Inloc.cafea Inka Pudra   Bucata   4,62Lei / 46.200ROL 

 100g Jacobs Kronung   8 la Folie   4,59Lei / 45.900ROL 

 100g Jacobs Kronung Solubila   Bucata   13,97Lei / 139.700ROL 

 100g Nescafe Brasero   12 la Cutie   11,50Lei / 115.000ROL 

 100g Nescafe Brasero   Bucata   11,97Lei / 119.700ROL 

 100g Nescafe Montego   Borcan   14,12Lei / 141.200ROL 

 100g Tchibo Instant Exclusive   Bucata   16,89Lei / 168.900ROL 

 10x12.5g Jacobs Cappucc.classic   Cutie   4,85Lei / 48.500ROL 

 100g Cafea Mac. Fort    11 la Folie   2,26Lei / 22.600ROL 

 100g Cafea Macinata Aroma Classic   12 la Folie   2,15Lei / 21.500ROL 

 100g Cafea Macinata Selected   10 la Cutie   4,30Lei / 43.000ROL 

 100g Cafea Sol Carte Noire   Borcan   23,36Lei / 233.600ROL 

 100g Cafea Sol Davidoff Rich Arom   Borcan   31,32Lei / 313.200ROL 

 100g Cafea Solubila Aramio   Bucata   11,21Lei / 112.100ROL 

 100g Cafea Solubila Aramio    11 la Folie   10,52Lei / 105.200ROL 

 100g Cafea Solubila Aro   Bucata   10,59Lei / 105.900ROL 

 100g Cafea Solubila Aro    11 la Folie   10,28Lei / 102.800ROL 

 100g Cafea Solubila Red Cup   Borcan   12,13Lei / 121.300ROL 

 100g Gold Mocca Cafea Amestec   10 la Carton   1,29Lei / 12.900ROL 

 100g Gold Mocca Cafea Macinata   10 la Carton   2,84Lei / 28.400ROL 

 100g Inloc.cafea Inka Pudra   Bucata   4,62Lei / 46.200ROL 

 100g Jacobs Kronung   8 la Folie   4,59Lei / 45.900ROL 

 100g Jacobs Kronung Solubila   Bucata   13,97Lei / 139.700ROL 

 100g Nescafe Brasero   12 la Cutie   11,50Lei / 115.000ROL 

 100g Nescafe Brasero   Bucata   11,97Lei / 119.700ROL 

11

 100g Nescafe Montego   Borcan   14,12Lei / 141.200ROL 

 100g Tchibo Instant Exclusive   Bucata   16,89Lei / 168.900ROL 

 18g 3in1 La Festa    17 la Folie   0,42Lei / 4.200ROL 

 18g Cafea Sol. 3 In 1 Nescafe   24 la Folie   0,46Lei / 4.600ROL 

 18g Cafea Sol.3in1 Mild Nescafe   24 la Folie   0,46Lei / 4.600ROL 

 18g Nescafe 3 In1 Strong    23 la Folie   0,46Lei / 4.600ROL 

 1kg Crema Café Espresso Jacobs   Punga   59,87Lei / 598.700ROL 

 1kg Alfredo Cremazzuro   Bucata   38,38Lei / 383.800ROL 

 1kg Brasiliero Cafea Boabe   Punga   16,66Lei / 166.600ROL 

 1kg Caf. Boabe Robusta Indon.aro   Bucata   14,89Lei / 148.900ROL 

 1kg Cafea Aroma Gold+500ml Energ   Punga   34,54Lei / 345.400ROL 

 1kg Cafea Boabe Brus Cafe Italia   Bucata   33,31Lei / 333.100ROL 

 1kg Cafea Boabe El Mundo 3b   Punga   44,52Lei / 445.200ROL 

 1kg Cafea Boabe El Mundo Dd   Punga   35,62Lei / 356.200ROL 

 1kg Cafea Boabe Espresso Alberto   Bucata   33,77Lei / 337.700ROL 

 1kg Cafea Boabe Espresso Alka   Bucata   33,62Lei / 336.200ROL 

 1kg Cafea Boabe Espresso Aramio   Bucata   27,48Lei / 274.800ROL 

 1kg Cafea Boabe Espresso Aro   Bucata   24,56Lei / 245.600ROL 

 1kg Cafea Boabe Espresso M.q.   Bucata   29,17Lei / 291.700ROL 

 1kg Cafea Boabe Gold Mocca   Bucata   29,76Lei / 297.600ROL 

 1kg Cafea Boabe Robusta Viet. Aro   Bucata   15,89Lei / 158.900ROL 

 1kg Cafea Macinata Vitto   Punga   28,17Lei / 281.700ROL 

 1kg Lavazza Gran Crema Espresso   Punga   88,73Lei / 887.300ROL 

 200g Cafea Macinata Movenpich   Cutie   17,66Lei / 176.600ROL 

 200g Cafea Sol Jacobs Kronung   Borcan   24,56Lei / 245.600ROL 

 200g Cafea Solubila Red Cup   Borcan   22,87Lei / 228.700ROL 

 200g Inka Pudra   Punga   5,37Lei / 53.700ROL 

 200g Nescafe Brasero   Borcan   21,80Lei / 218.000ROL 

 250g Cafea Espr.der Prasident   Folie   11,52Lei / 115.200ROL 

 250g Cafea Cotidian   Folie   6,91Lei / 69.100ROL 

 250g Cafea Mac Jacobs Aroma   Folie   7,40Lei / 74.000ROL 

 250g Cafea Macin. Elita Economic   6 la Folie   7,25Lei / 72.500ROL 

 250g Cafea Macinata Carte Noire   Bucata   18,42Lei / 184.200ROL 

 250g Cafea Macinata Elita Decof.   Bucata   11,36Lei / 113.600ROL 

 250g Cafea Macinata Espresso Aro   Bucata   6,91Lei / 69.100ROL 

 250g Cafea Macinata Fort   Carton   5,37Lei / 53.700ROL 

12

 250g Cafea Macinata Selected   Bucata   9,87Lei / 98.700ROL 

 250g Cafea Macinata Selected   10 la Folie   9,46Lei / 94.600ROL 

 250g Cafea Metr.premium   Folie   10,33Lei / 103.300ROL 

 250g Cafea Tchibo Exclusive   Bucata   10,23Lei / 102.300ROL 

 250g Cafea Tchibo Exclusive Decaf   12 la Folie   11,82Lei / 118.200ROL 

 250g Cafea Tchibo Exclusive Decaf   Bucata   11,82Lei / 118.200ROL 

 250g Cafea Tchibo Exclusive/cana   2 la Folie   8,90Lei / 89.000ROL 

 250g Cafea Vital    Bucata   8,52Lei / 85.200ROL 

 250g Davidoff Rich Arom   Bucata   24,56Lei / 245.600ROL 

 250g Edusho Dupla   Bucata   7,06Lei / 70.600ROL 

 250g Elita Filter Vacuum   12 la Folie   7,41Lei / 74.100ROL 

 250g Espresso Illy   Bucata   34,08Lei / 340.800ROL 

 250g Espresso Illy Decaf   Bucata   34,08Lei / 340.800ROL 

 250g Jacobs Kronung   Bucata   10,59Lei / 105.900ROL 

 250g Jacobs Kronung   12 la Cutie   10,16Lei / 101.600ROL 

 250g Kimbo Espresso Napoletano   Bucata   14,73Lei / 147.300ROL 

 250g Lavazza Decaffeinated   Bucata   29,94Lei / 299.400ROL 

 250g Lavazza Qualita Oro   Bucata   22,56Lei / 225.600ROL 

 250g Lavazza Qualita Rossa   Bucata   19,34Lei / 193.400ROL 

 28g Cafea Elita   30 la Folie   0,95Lei / 9.500ROL 

 2g Nescafe Classic   48 la Cutie   0,26Lei / 2.600ROL 

 300g Cafea Solubila Amigo   Bucata   33,77Lei / 337.700ROL 

 500g Cafea Eduscho Dupla   Bucata   13,97Lei / 139.700ROL 

 500g Cafea Julius Meinl   Bucata   14,61Lei / 146.100ROL 

 500g Cafea Mac Aro  Folie   13,80Lei / 138.000ROL 

 500g Cafea Mac Tchibo Exclusive   Bucata   19,10Lei / 191.000ROL 

 500g Cafea Mac Vitto Extra   Bucata   14,59Lei / 145.900ROL 

 500g Cafea Mac.jacobs Meister   Bucata   13,97Lei / 139.700ROL 

 500g Cafea Macinata Elita Filter   Bucata   12,94Lei / 129.400ROL 

 500g Cafea Macinata Espresso M.q   Bucata   16,12Lei / 161.200ROL 

 500g Cafea Macinata Selected   Bucata   17,20Lei / 172.000ROL 

 500g Cafea Vitto   Bucata   15,04Lei / 150.400ROL 

 500g Der Prasident Boabe Espresso   Bucata   20,73Lei / 207.300ROL 

 500g Jacobs Kronung   Bucata   19,96Lei / 199.600ROL 

 500g Jacobs Kronung   12 la Folie   18,96Lei / 189.600ROL 

 500g Jacobs Kronung+cana Gratis   Bucata   19,96Lei / 199.600ROL 

13

 50g Cafea Instant Amigo   Bucata   6,60Lei / 66.000ROL 

 50g Cafea Instant Amigo    23 la Carton   6,45Lei / 64.500ROL 

 50g Cafea Solubila Red Cup   Borcan   6,76Lei / 67.600ROL 

 50g Nescafe Brasero   Bucata   6,76Lei / 67.600ROL 

 5kg Brasiliero Cafea Boabe   Punga   76,76Lei / 767.600ROL 

 5kg Cafea Boabe Robusta Indo.aro   Punga   72,15Lei / 721.500ROL 

 6.19g Cafea Portionata Saeco   36 la Folie   0,81Lei / 8.100ROL 

 75g Cafea Sol Nescafe Brasero   Bucata   8,75Lei / 87.500ROL 

 Pachet Promo Tchibo Family   Bucata   7,21Lei / 72.100ROL Limite minime si maxime in care se incadreaza preturile:Cafea macinata - 100 g – 15.900 Lei

- 1 kg - 598.700 LeiCafea boabe – 1 kg - 158.90lei

- 445.200 Lei

3. Analiza cererii

14

Consumul de cafea din Romania este aproape de cinci ori mai mic decat media europeana, arata un studiu realizat institutul de cercetare a pietei, GFK. Potrivit studiului, in Romania, un roman consuma anual circa 1,83 kg de cafea, in timp ce europenii beau nu mai putin de 5,3 kg de cafea. Un alt fenomen

reflectat de studiul GFK este si o scadere cu 3% a consumului de cafea, fata de perioada similara a anului trecut. Principalele cauze identificate de reprezentantii Asociatiei Romane a Cafelei sunt pretul mare al acestui produs, „prohibitiv pentru mare parte din consumatorii romani“. „Asociatia Romana a

Cafelei considera ca una dintre cauzele care au generat o scadere a pietei cafelei boabe si macinate cu 3% conform studiului GFK, ar putea fi generata si de faptul ca acest produs, cafeaua, este purtator de accize, ceea ce atrage dupa sine preturi mari. Ca rezultat, cafeaua devine greu accesibila consumatorilor romani. Piata cafelei din Romania inregistreaza un consum de trei ori mai mic decat in alte tari din Europa. Cauza principala o reprezinta nivelul actual al accizelor, unul dintre cele mai ridicate din Europa: 850 euro/tona la cafeaua verde, 1250 euro/tona la cafeaua prajita si 5000 euro/tona la cafeaua solubila. Aceste accize se regasesc in pretul final al pachetului de cafea in proportie de 20%, ceea ce face ca acest produs sa fie greu accesibil consumatorilor romani.

Asociatia Romana a Cafelei reuneste cei mai importanti producatori: Elite Romania, Kraft Foods Romania, Supreme Imex, Nestlé, Alca Co si Panfoods, care impreuna detin aproximativ 90% din piata locala oficiala a cafelei de marca. Asociatia militeaza, inca de anul trecut, pentru eliminarea acestor accize, ceea ce va avea ca rezultat cresterea pietei cu mai mult de 50% in urmatorii patru ani. Dintre cele 13 tari candidate la Uniunea Europeana, doar Romania, Bulgaria si Letonia percep accize pentru produsele ce nu au impact negativ asupra economiei, mediului inconjurator sau socialului. Comparativ cu celelalte tari candidate, Romania are cele mai mari taxe la cafea, desi are unul dintre cele mai scazute PIB/locuitor. Dupa scaderea inregistrata in primele doua luni ale anului, apare o redresare, astfel consumul de cafea boabe si macinata nu numai ca recuperat pierderea de 3%, dar a avut si o usoara crestere fata de aceeasi perioada a anului trecut, de 0,7% (conform unui studiu realizat de GfK Romania, Institut de Cercetare de Piata). Aceasta redresare se datoreaza cafelei ambalate.

15

Studiul a fost realizat pe un esantion de 850 persoane cu varsta cuprinsa intre 18 si 65 ani si este reprezentativ pentru mediul urban, pentru categoria de varsta luata in calcul. 83.6% dintre persoanele adulte au consumat cel putin o data cafea in ultima saptamana. Femeile consuma cafea intr-o proportie mai mare decat barbatii (86.0% femei vs 80.6% barbati), iar persoanele mai in varsta consuma cafea intr-o proportie mai mare decat cele tinere (86.1% persoanele peste 30 ani vs 77.7% persoanele cu varsta intre 18 si 30 ani). Dintre tipurile de cafea prezente pe piata, cafeaua naturala detine partea leului. Astfel, 74.3% din populatia adulta

consuma cafea, 13.7% consuma cappuccino si 12.8% consuma cafea instant. Cafeaua instant si cappuccino sunt consumate intr-o proportie mai mare de tineri (sub 30 de ani), in timp ce cafeaua naturala este consumata intr-o proportie mai mare de persoanele cu peste 30 de ani. Prin comparatie cu celelalte categorii, cappuccino este consumat intr-o proportie mai mare de femei, in timp ce cafeaua instant este consumata intr-o proportie mai mare de persoanele cu studii superioare. Daca cafeaua naturala este bauta zilnic de 80.3% dintre consumatori, nu acelasi lucru se poate spune si despre cafeaua instant sau cappuccino. Astfel, acestea sunt consumate zilnic doar de 35.3% (cafea instant) respectiv 22.4% (cappuccino) din persoanele care consuma

aceste tipuri de cafea. Frecventa cea mai mare de consum a cafelei naturale o intalnim la femei, la persoanele cu varsta medie (31-45 ani) si persoanele cu venituri medii si mari. Cafeaua instant si cappuccino sunt consumate cu frecventa mai mare in special de persoanele mai in varsta (peste 45 ani).

Consumatorii de cafea naturala beau in medie 1.9 cesti pe zi, in timp ce consumatorii de cafea instant si cappucino consuma in medie 1.4 respectiv 1.3 cesti pe zi. In timp ce cafeaua naturala se bea cu predilectie dimineata (93.4% din consumatorii de cafea naturala), consumul de cappuccino este relativ echilibrat de-a lungul zilei (44.7% dimineata, 30.9% la pranz,30.2% dupa amiaza si 14.6% seara. Cafeaua instant ocupa din acest punct de vedere o pozitie intermediara, cu un consum relativ ridicat dimineata (68.6%), dar semnificativ la pranz si dupa amiaza (28.1% respectiv 21.7%). Prin comparatie cu celelalte categorii de varsta, consumul de cafea naturala este polarizat dimineata la persoanele in varsta (peste 45 ani) si este mai mare dupa amiaza la persoanele cu varsta medie (31-45 ani) si seara la persoanele tinere (cu varsta sub 30 ani). Cafeaua - fie ca este cafea naturala, instant sau cappuccino – este preferata fie medie fie tare de majoritatea consumatorilor. Doar aproximativ 11% dintre consumatori prefera cafeaua (de orice tip) slaba. Tinerii sub 30 de ani au o inclinatie mai mare catre cafeaua tare in timp ce persoanele mai in varsta consuma cafeaua mai slaba.

16

Momentele preferate ale zilei

In timp ce aproape toti consumatorii de cafea naturala beau cafea de dimineata (95.0%), doar 2 treimi dintre consumatorii de ness/ cafea instant si doar o treime dintre consumatorii de cappuccino prefera acelasi moment al zilei (66.9%, respectiv 36.7%). Pe de alta parte, se remarca un consum usor mai ridicat in jurul pranzului in cazul ness-ului/ cafelei instant fata de celelalte doua tipuri de cafele (35.2% fata de 26.4% in cazul cafelei naturale si 24.4% in cazul cappuccino). Totodata, se observa o predispozitie a consumatorilor de cappuccino sa bea dupa-masa sau seara. Femeile sunt mai inclinate sa consume cafea naturala dimineata (97.4% fata de media de 95.0%). Persoanele tinere, pana in 30 de ani, beau cafea naturala seara intr-o proportie mai mare decat media (15.5% fata de 9.1%), in timp ce persoanele intre 31 si 45 de ani prefera sa consume cafea dupa-masa (30.9% fata de 25.1%). In ceea ce priveste consumul de ness/ cafea instant, cei mai multi dintre consumatorii care prefera sa il consume dimineata sunt ardeleni (83.3% fata de media de 66.9%). Daca e sa ne luam dupa mediul rezidential, orasenii sunt cei mai mari "viciati" ai cafelei. Ei cheltuiesc cel mai mult 202.901 de lei vechi lunar si tot ei incearca cel mai putin sa se lase de baut cafea. Doar 21% dintre oraseni vor sa renunte la obicei. 17% dintre locuitorii mediului rural beau mai mult de 3 cesti de cafea pe zi fata de cei 16% dintre oraseni. Exista si o egalitate: 54% dintre rurali si urbani declara ca sunt adeptii unei singure cafele pe zi.

In urma unui studiu, realizat de compania ISRA Center Marketing Research in luna mai 2005, rezulta ca doar 9% din oraseni nu consuma cafea.Studiul s-a axat asupra consumului de cafea, ness si cappuccino; a fost realizat in mediul urban, pe un esantion reprezentativ la nivel national, constituit din 1200 de persoane avand varsta peste 15 ani. Rezultatele studiului arata ca 76% din cei chestionati consuma cafea, 21% cappuccino si 17% ness. Conform studiului femeile beau cafea intr-o proportie mai mare decat barbatii, cea mai mare diferenta s-a inregistrat la cappuccino (24% femei fata de 18% barbati). S-a observat ca tinerii intre 15 si 19 ani consuma cafea intr-o cantitate mult mai mica, 45%, comparativ cu media la nivel urban, de 76%.

Frecventa de consum a cafelei in functie de varsta:

Varstaani

Persoane De maimulte oripe zi

O data pe zi%

De 5-6 ori pe sapt.

De 3-4 ori pe sapt.

O data pe sapt.%

De 2-3 ori pe luna

O data pe luna%

Mai putin de o data pe

Nu stiu %

Nu consuma%

17

% % % % luna%

15-19 139 11 15 0 9 4 3 1 1 1 55

20-24 127 33 17 2 6 4 2 - 1 2 35

25-29 121 42 31 - 7 2 1 1 2 - 14

30-34 95 49 28 1 2 2 1 - - - 16

35-39 118 47 31 2 4 2 2 - - - 13

40-44 111 44 32 - 5 1 - 2 - 1 14

45-49 88 44 32 - 1 - - - - - 23

50-54 80 30 41 3 1 1 5 - 1 1 16

55-59 89 26 40 2 9 3 1 1 - - 17

60-64 80 13 48 3 11 - 3 - 3 1 20

65-69 66 15 45 2 9 2 5 - 3 - 20

>70 86 10 38 3 8 5 3 1 - 1 29

Total, %

1200 31 31 1 6 2 2 1 1 1 24

SURSA: ISRA CENTER MARKETING RESEARCH

Consumul de tipuri de cafea

84.5% dintre persoanele adulte au consumat cel putin o cafea in ultima saptamana, indiferent ca aceasta a fost cafea naturala, ness/ cafea instant sau cappuccino. Femeile consuma cafea intr-o proportie mai mare decat barbatii (91.1% fata de 77.4%). De asemenea, persoanele peste 30 de ani sunt consumatori de cafea intr-o proportie mai mare decat persoanele mai tinere (90.5% fata de 76.3%). Dintre tipurile de cafele, cafeaua naturala este, de departe, cea mai

consumata (77.2% din populatie), in timp ce 15.1% dintre respondenti consuma ness/ cafea instant si 8.7% consuma cappuccino. Fata de 2002, se remarca un consum semnificativ mai scazut de cappuccino (13.7% in 2002 fata de 8.7% in 2004). Cei mai multi consumatori de cafea naturala sunt femei (84.1% fata de media de 77.2%), persoane intre 31 si 45 de ani (86.5% fata de media de 77.2%) si persoane rezidente in Muntenia (83.5% fata de media de 77.2%). De remarcat ca bucurestenii sunt intr-o proportie mai mica consumatori de cafea naturala fata de locuitorii altor orase (64.9% fata de media de 77.2%). Ness-ul/ cafeaua instant si cappuccino sunt mai degraba consumate de catre persoanele intre 18 si 30 de ani (19.9%, respectiv 13.5% fata de

18

media de 15.2%) si rezidentii oraselor cu peste 200,000 locuitori (19.0%, respectiv 12.1% fata de media de 15.2%). De asemenea, femeile consuma cappuccino intr-o masura mai mare decat barbatii (12.5% fata de 4.6%).

Frecventa de consum a tipurilor de cafea

Daca majoritatea consumatorilor de cafea naturala beau cafea zilnic (81.7%), procentul consumatorilor de ness/ cafea instant sau cappuccino care obisnuiesc sa

bea in fiecare zi un ness sau un cappuccino este mult mai mic (39.5% dintre consumatorii de ness/ cafea instant si 18.4% dintre consumatorii de cappuccino). In schimb, 30.3% dintre consumatorii de ness/ cafea instant si 53.5% dintre consumatorii de cappuccino savureaza un ness sau un cappuccino o data la 3-4 zile. Cea mai ridicata frecventa de consum a cafelei naturale si a ness-ului/ cafelei instant se regaseste in randul persoanelor intre 31 si 45 de ani (6.54 zile pe saptamana fata de media de 6.29 in cazul cafelei naturale si 5.11 zile pe saptamana fata de media de 4.36 in cazul ness-ului/cafelei instant). Cappuccino se consuma cu o frecventa mai mare de bucuresteni (in 5.10 zile fata de media de 3.28). Consumatorii de cafea naturala, ness/ cafea instant si cappuccino se diferentiaza semnificativ in privinta numarului de cesti baute intr-o zi. Astfel, consumatorii de cafea naturala beau in medie, 2.0 cesti intr-o zi, in timp ce consumatorii de cafea instant si cappucino consuma in medie 1.6 respectiv 1.2 cesti intr-o zi. Cafeaua naturala este consumata intr-o cantitate mai mare de persoanele intre 31 si 45 de ani decat persoanele apartinand altor categorii de varsta (2.14 cesti intr-o zi fata de media de 1.96 cesti). Pe de alta parte, bucurestenii consuma ness/ cafea instant intr-o cantitate mai mica decat rezidentii altor orase (1.25 cesti intr-o zi fata de media de 1.56 cesti).

Tipuri de cafea consumate de obicei

Un studiu de tip omnibus realizat de compania Synovate in iunie 2004, arata ca patru din cinci romani au declarat ca beau cafea, cercetarea aratand faptul ca acest produs este consumat mai ales de cei cu varsta intre 25-54 de ani. Cafeaua pre-ambalata constituie optiunea vastei majoritati (82%) a consumatorilor, cea vrac fiind preferata de

19

doar 47% dintre acestia – consumul cafelei vrac crescand direct proportional cu varsta si invers proportional cu venitul, insa consumul unui tip sau altul de cafea nu exclude si utilizarea celeilalte variante (dualitate pentru varianta de cafea de 1,29).

In ceea ce priveste diversele tipuri de cafea, sapte din zece consumatori au mentionat ca se indreapta, de obicei, spre cafeaua macinata pentru preparare la ibric, aceasta reprezentand optiunea unui numar semnificativ mai mare de locuitori din zona rurala, in comparatie cu orasenii. O treime dintre bautorii de cafea se orienteaza catre cafeaua macinata pentru filtru – este vorba preponderent de persoane din zona urbana. Si tot orasenii sunt mai degraba cei care aleg cafeaua instant si cappuccino, consumul tuturor acestor trei tipuri de cafea crescand direct proportional cu venitul si nivelul de studii.

Marca de cafea bauta cel mai des

La nivel total de tara, primele doua locuri in topul celor mai consumate marci de cafea sunt ocupate de Elita si Jacobs, diferentele dintre acestea fiind de numai 3 procente (33% respectiv 36%), consumul cafelei Jacobs crescand direct proportional cu venitul si nivelul de educatie. In ceea ce priveste marca Jacobs, cercetarea a confirmat ca este consumata de semnificativ mai multi oraseni si ca se afla pe primul loc in regiuni precum Bucuresti, Moldova si Banat. Pe de alta parte, Elita este consumata de semnificativ mai multe persoane din mediul rural si este lider in Muntenia, Oltenia, Dobrogea si Crisana. In ceea ce priveste Transilvania, cercetarea a relevat existenta unui numar egal de consumatori pentru cele doua marci.

Frecventa de consum

Marea majoritate a consumatorilor de cafea obisnuiesc sa consume cel putin o data pe zi acest produs. Luand in considerare cantitatea de cafea consumata intr-o zi, un numar aproximativ de persoane consuma fie o cana intreaga de cafea (200 ml), fie mai putin de atat, aceste doua categorii de consumatori reprezentand 70% din totalul consumatorilor de cafea.

Criterii de selectie pentru cafea

Ce criterii luati in considerare atunci cand cumparati cafea pentru gospodaria dumneavoastra ?Pentru sapte din zece bautori de cafea, aroma este principalul criteriu luat in considerare la cumpararea acestui produs, printre acestia existand un numar mai mare de oraseni. Pe de alta parte, jumatate dintre cei intervievati au considerat ca pretul este un factor important, aceasta afirmatie venind mai ales din partea persoanelor din mediul rural. Mai

20

este de notat ca doua din cinci persoane se orienteaza in functie de marca, fiind vorba mai degraba de consumatori din zona urbana.

Frecventa de cumparare si dimensiunile de ambalaj/ cantitatea preferata

Mai putin de jumatate dintre consumatorii de cafea cumpara acest produs cel putin o data pe saptamana , in timp ce aproximativ 10% cumpara cel mai des o data pe luna. In ceea ce priveste dimensiunea ambalajului/ cantitatea cumparata, preferintele se indreapta in special catre cantitatea / pachetul de 250g si cea de 100g, aceasta din urma fiind cumparata de un numar semnificativ mai mare de persoane din zona rurala. Cantitatile mai mari, cum ar fi cea de 500g, sunt preferate de un numar mai restrans de

consumatori (doar 12% din cei intervievati), in special oraseni.

Comportament de consum

Un studiu calitativ (focus group) realizat de compania TNS CSOP pentru Nestle releva cele mai importante obiceiuri de cumparare si consum pentru cafea. Astfel, cel mai des, cafeaua este asociata cu mirosul, prospetimea, tigara, trezitul de dimineata, ceva exotic, relaxarea, gustul amar, frisca, spuma. Consumatorii tind sa includa si ciocolata fierbinte in aceeasi categorie cu cafeaua. Cafeaua este un produs foarte popular, consumat zilnic intr-o mare varietate de ocazii. De obicei, aceasta este consumata pe tot parcursul zilei, respondentii afirmand ca beau cel putin doua cesti pe zi.

Aspectele care influenteaza consumul de cafea sunt legate de:starea de spirit (stres, oboseala fizica sau psihica), momentul din zi (dimineata, dupa-amiaza, foarte rar seara si numai in cantitati mici), ocazii speciale (vizite, intalniri etc.). Datorita faptului ca, pe langa gustul placut, cafeaua ii permite consumatorului un moment de relaxare, participantii la focus group asociaza produsul cu un anumit ceremonial – cafeaua de dimineata, inainte ce serviciu, sau cu o gratificare – cafeaua de dupa-amiaza, la televizor dupa o zi de munca. Acest ceremonial este mai evident in cazul consumatorilor de cafea naturala, in comparatie cafeaua instant, care, datorita prepararii rapide, este asociata cu consumatorii dinamici, ocupati.

Alte elemente care influenteaza consumul de cafea sunt: statutul de fumator, sezonul (pentru ca ziua este mai scurta, in timpul iernii se consuma mai putin cafea decat vara, desi unii consumatori au afirmat ca beau mai multa cafea iarna, din cauza oboselii si

21

lipsei de energie din acest anotimp) sau perioada din saptamana (in weekend-uri se consuma mai multa cafea). Majoritatea participantilor la focus group au confirmat ideea

conform careia cafeaua este un produs care genereaza dependenta.Consumatorii de cappuccino, la randul lor, prefera acest produs pentru ca are un gust asemanator cu al ciocolatei calde, se prepara foarte simplu si este disponibil intr-o mare varietate de arome.

Asa cum releva studiul, cafeaua este un produs care satisface un set complex de nevoi, atat functionale, cat si emotionale. Nevoile functionale se refera la energia pe care o confera consumul de cafea, iar cele emotionale la confortul mental, senzatia placuta a aromei si ideea de rasfat. Marfa de

cafea consumata poate fi si un semn al pozitiei sociale atinse de consumator. Participantii la studiu au evidentiat si dezavantajele consumului excesiv de cafea –gustul amar lasat in gura sau impiedicarea asimilarii de calciu.Produsele asociate consumului de cafea sunt: tigarile, bauturile racoritoare pe baza de cola (mai ales in cazul cafelei instant), prajiturelele, laptele, ciocolata, cognacul, alunele. Principala caracteristica a substituentilor cafelei este continutul de cafeina: cacao instant, lapte instant, ceai negru, ciocolata calda, racoritoare pe baza de cola si bauturi energizante, ciocolata, dulciuri.

Cand cumpara cafea, consumatorii se asteapta ca aceasta sa satisfaca o serie de cerinte: sa miroasa frumos, sa fie tare si concentrata, sa fie proaspata, sa aiba gust bun (sa nu fie arsa), sa fie ambalata atragator, sa aiba o culoare placuta, brun deschis (cafeaua neagra este arsa si amara). Dependentii de cafea acorda o mare importanat continutului de cafeina al acesteia. Ei considera cafeaua decafeinizata drept « sirop de fructe ».Participantii la focus group si-au exprimat si asteptarile cu privire la cafea, sugerand combinatii de cafea cu diverse plante, care sa aduca beneficii functionale produsului.

Comportament de cumparare

Cafeaua este descrisa drept un produs de baza, foarte necesar, cumparat de obicei planificat, pe baza unei liste de cumparaturi, dar sunt situatii in care cafeaua poate fi cumparata si la impuls, sub influenta unor stimuli precum aroma, plasarea cafelei in locuri vizibile sau degustarile. Majoritatea participantilor la studiu stiu ce varietate si ce marca de cafea doresc, ceea ce este valabil si in cazul cafelei vrac. Se poate vorbi despre o loialitate de marca « pasiva » pentru ca alegerea

22

marcii si a varietatii se bazeaza pe obisnuinta consumatorului (« m-am obisnuit cu o marca, imi place » ; « nu am timp sa aflu ce cafea este mai buna. M-am obisnuit cu o marca, stiu ca este buna »). In ceea ce priveste schimbarea marcii, s-a constatat o loialitate fata de o anumita marfa de cafea cumparata in mod regulat (o marca preferata si una cumparata ca alternativa) sau fata de doua varietati cumparate alternativ (in cazul cafelei vrac sau alternanta cafelei macinata / instant). Acest comportament poate fi

exprimat prin nevoia de varietate, nevoie care nu poate fi satisfacuta de produsele unei singure game.In mediul rural, insa, explicatia tine de disponibilitatea resurselor financiare. Aici oamenii consuma doua marci asemanatoare din punct de vedere al gustului si aromei, dar diferite ca pret. Daca, atunci cand merg la cumparaturi, au bani la ei, ei cumpara o marca mai scumpa, daca nu, se orienteaza spre una mai ieftina.

Consumatorii inconsecventi sunt cei care au declarat ca nu am o anumita preferinta, ci apreciaza diversitatea: « ca sa risti trebuie sa fii inconsecvent ca mine. O data la trei luni mergi la cumparaturi si spui: hai

sa incerc si altceva, pentru ca oricum costa la fel cu ce cumparam inainte ». Acesti consumatori aleg marca in functie de pret si sunt perceputi ca fiind « consumatori

adevarati de cafea ».In alte situatii, curiozitatea invinge obisnuinta, iar rezultatul este incercarea altor marci sau varietati de cafea. Participantii la acest studiu au declarat ca, atunci cand se decid sa cumpere o marca noua de cafea, cumpara o cantitate mica, in plus fata de marca pe care o cumpara de obicei: « desi cumpar in mod obisnuit o anumita marca si am vazut o reclama la o marca noua, o cumpar pe acesta, dar continui sa cumpar si cafeaua mea obisnuita » ; « cand vreau sa incerc o marca noua, cumpar cel mai mic pachet pe care il gasesc ». Alti factori care influenteaza trecerea la o alta marca sunt situatiile ocazionale (« era randul meu sa cumpar cafea pentru birou, iar majoritatea colegilor doreau altceva decat imi placea mie, asa ca le-am ascultat dorinta »), evenimentele speciale

(sarbatori, vizite, in care se consuma, de obicei, o marca premium, superioara calitativ), persoana care face cumparaturile, promotiile.

4.Distributie

Tipurile de magazine din care se cumpara cafea

Ceva mai mult de o treime din consumatorii de cafea (36%) achizitioneaza acest produs din magazinele alimentare, in timp ce doar doi din zece bautori cumpara cafeaua

23

din supermarketuri – este vorba in special de persoanele din mediul urban (in marea majoritate din Bucuresti) al caror numar creste o data cu venitul. In ceea ce priveste magazinele generale (pe locul trei la nivel national ca loc de achizitionare a cafelei), acestea reprezinta optiunea unui numar semnificativ mai mare de locuitori din mediul rural in comparatie cu cei din mediul urban si in general a persoanelor cu venituri scazute.

5.Promovarea produselor

Unul dintre cele mai interesante spoturi publicitare pentru brandul Selected de la Elite poarta numele “ Selected Univers” iar secretul aromelor este dezvaluit alegoric, imbinand uimitor transformari prin foc si inghet. Pentru prima data, eforturile de a pastra prospetimea cafelei se imbina intr-un proces special numit Fresh System. Tehnologia imbina doua elemente care, aparent se resping - focul si gheata - iar pentru a obtine cea mai aromata cafea sunt necesare trei etape. Cele mai bune soiuri de boabe de cafea trec printr-o etapa de prajire si astfel se obtin 900 de arome diferite. Cu ajutorul acestui sistem, dupa prajire aromele sunt pastrate in interiorul boabelor prin inghetare. In momentul final, cel al macinarii, aromele nu se pierd si asa ia nastere Selected, o cafea intotdeauna proaspata.

Spotul “Selected Univers” reconstruieste acest proces apeland la o alegorie mistica. Trei entitati diferite pun pe rand stapanire pe boabele de cafea, fiecare transformandu-le cate putin. Astfel, personajele ce reprezinta Prospetimea, Focul si Gheata urmaresc printr-un decor luxuriant si magic sa isi duca la indeplinire misiunea finala: pastrarea aromei Selected.

Pentru realizarea acestui spot, regizorul Mike Bennion a folosit un procedeu utilizat la realizarea filmelor vechi, respectiv: “trucuri in camera”. S-a filmat foarte mult, incercand pe cat posibil sa se evite postprocesarea. Filmarile au avut loc intr-o jungla construita de la zero in studio. Pentru decor s-a folosit muschi natural si a fost adus chiar

24

un cameleon. Machiajul, coafurile si costumele spectaculoase au fost semnate de Alexandru Abagiu, Geta Voinea si Unda Pop.

Pentru ca spotul a fost gandit si perceput ca o continuare a spotului din luna decembrie “Transformare”, coloana sonora a fost remixata pe tema anterioara de Vlaicu Golcea. “Selected Univers” a rulat pe 9 statii TV, iar campania s-a derulat in paralel si pe print si Ooh. Acest spot nu ar fi putut fi realizat fara eforturile comune ale echipelor din partea casei de productie Saga Film: Alex Teodorescu – General Director; Marius Bucur – Production Manager; a agentiei Saatchi & Saatchi: Paula Hotea - Group Account Director, Alina Ioana Nisipeanu – Account Supervisor, Alexandra Zabunov – Senior Art Director, Raluca Ciupercescu – Group Creative Diretor; Elena Catanchin – A-V Production Manager; si din partea Elite – Florin Cojocariu – Marketing Director si Alice Iordache – Senior Brand Manager.

Foote Cone & Belding Bucharest coordoneaza activitatea de media a celui mai mare producator de cafea, Lavazza

Agentia de publicitate Foote Cone & Belding Bucharest coordoneaza de la sfarsitul anului 2004 activitatea de media, pentru Romania si Bulgaria, a companiei Lavazza, cel mai mare producator de cafea.

Prima campanie Lavazza de anul acesta, adaptata pentru Romania de Foote Cone & Belding Bucharest, se desfasoara in perioada martie – mai, sub denumirea “First Class Espresso Experience”. Campania se deruleaza la nivel international si are la baza doua vizualuri, “Alcove” si “Umbrella”, extrase din cel mai nou calendar Lavazza realizat de celebra fotografa austriaca Ellen von Unwerth. Produs anul trecut in octombrie sub tema “Airlines”, calendarul reprezinta o traditie anuala a faimoasei companii italiane si un pretext in plus pentru a-si demonstra abordarea creativa. In Romania, campania se desfasoara atat pe OOH, cat si in revistele de specialitate HoReCa.

Campanie nouă pentru Jacobs Krönung Solubil

Reteaua de publicitate JWT a avut o abordare cu totul originala in publicitatea cafelei – Jacobs Krönung

25

Solubil – sub numele generic “Familia boabelor de cafea de calitate superioara”. Campania a fost lansata pe 10 noiembrie si a cuprins o macheta de presa si doua spoturi TV. Campania s-a concentrat pe avantajele de baza ale Jacobs Krönung: aceeasi calitate cunoscuta a boabelor de cafea care creeaza unica Alintaroma. Printul creat special pentru Craciun anul trecut de Scala JWT, ce se bazeaza pe conceptul creativ “puterea Alintaromei”, a fost exportat cu succes in Germania, Cehia, Austria, Ucraina, Bulgaria, Lituania si alte tari, care si-au definit strategia de comunicare de Craciun.“Realizarea acestui proiect ne face, bineinteles, foarte fericiti si a fost posibil numai datorita clientului Kraft România, cu viziunea sa profesionista si deschisa catre noi idei”, a spus Mihai Cojocaru, Creative Director de la Scala JWT. Scala JWT a fost creata in 1996 si face parte din reteaua JWT, membra a celui mai mare grup de comunicare din lume (WPP).

Un spot de la Elite de talia unui lider

Compania Elite este liderul de necontestat pe piata cafelei din Romania. Conform unui studiu realizat de Alfa Cont Media Watch, Elite a fost cel mai mare investitor de publicitate pe piata cafelei in anul 2004. In fiecare dimineata in Romania, in casele a milioane de familii cafeaua savurata este de la Elite.

Selected, marca premium de la Elite, este o cafea special creata pe gustul preferat al consumatorilor romani, din boabe provenind de pe cele mai renumite plantatii, cu

aroma deosebita, plina de personalitate si gust inconfundabil. Pentru a sustine calitatile deosebite ale produsului noua campanie de imagine “Selected lovers” prezinta o poveste de dragoste intre doi tineri cosmopoliti care se bucura de momente de magie, invaluiti de placuta aroma a cafelei.

Ca intr-un minifilm, actiunea respecta si urmeaza ritualul prepararii cafelei in varianta “speed” a secolului 21. Momentele prepararii cafelei au intotdeauna o incarcatura de

romantism, ca intr-o poveste de dragoste. Fiecare scena a spotului asociata acestor momente lasa publicul sa descifreze un alt fel de cod al iubirii: fosnetul frunzelor /atingerea pachetului de cafea Selected; zgomotul trenurilor in statia de metrou / momentul deschiderii pachetului de cafea; rapaitul ploii / sunetul produs cand cafeaua preparata este turnata in ceasca; scena imbratisarii tinerilor/ caldura placuta a cestii de cafea cand ceasca este tinuta in palme; momentul sarutului / gustul cafelei (“sarutul Selected”). Scena finala: cei doi indragostiti isi beau cafeaua la lumina lumanarilor. Este o clipa magica, de liniste si de savoare, exact esenta a ceea ce exprima brandul: Selected, gustul fierbinte al fiecarei clipe.“Selected lovers” este un spot international. Filmul poate “rula” in orice capitala a lumii: Bucuresti, Paris, Londra, Moscova, New York, mesajul este acelasi: “love is in…the coffee”.

Lumea Selected este plina de optimism si placere, orice moment capata o alta dimensiune si semnificatie. Selected transforma momentele obisnuite in clipe de neuitat pline de magie si romantism. Cu Selected trebuie sa profiti de fiecare clipa si sa nu treci

26

cu vederea provocarile care se ivesc, sa te bucuri de clipele traite cu pasiune. Spotul a fost filmat in Romania, de catre vechiul prieten al companiei

Elite, regizorul Ellie Sverdlov, acelasi care a regizat si spoturile anterioare pentru brandul Selected. Muzica si versurile au fost special create pentru Selected, echipa de muzicieni fiind formata din specialisti cunoscuti in domeniu din mai multe tari. O adevarata echipa internationala pentru compania numarul 1 pe piata cafelei.

6. Perspective ale dezvoltarii pietei

Ca orice alt produs si cafeaua si-a delimitat o piata proprie. Ca segment al pietei totale, piata produsului exprima gradul de patrundere a acestuia în consum, gradul de solicitare a produsului de catre consumatori, adica posibilitatile de desfacere a lui. Si in cazul cafelei, intre piata acestui produs si piata celorlalte produse s-au format trei categorii de relatii:- relatii de asociere - când doua sau mai multe produse se asociaza în consum pentru a satisface o anumita nevoie, cafeaua fiind asociata de multe ori cu diverse produse alimentare in consumul ei;- relatii de substituire - când doua sau mai multe produse se înlocuiesc reciproc în consum, de exemplu cafeaua naturala si cafeaua solubila;- relatii de indiferenta - când doua sau mai multe produse se gasesc în relatii neutre, ele vizând nevoi diferite, cafeaua si orice alt produs nealimentar si nu numai, de exemplu pantofii.Un aspect destul de important este acela ca evolutia pietei cafelei este influentata ca si in cazul altor produse de diversi indicatori macroeconomici. Un exemplu in acest sens poate fi faptul ca accizele la cafea au fost reduse cu 20 % începând cu ianuarie 2005.Accizele la toate produsele pe bază de cafea au fost reduse cu aproximativ 20 % începând cu 1 ianuarie 2005, potrivit ordonanţei Guvernului nr.83/2004 pentru modificarea şi completarea Codului Fiscal (legea nr.571/2003), informa un comunicat al Asociaţiei Române a Cafelei (ARC). "Acest prim demers către alinierea din punct de vedere fiscal cu ţările din Uniunea Europeană în ceea ce priveşte produsele pe bază de cafea va contribui la scăderea preţului cafelei în România, ceea ce va conduce la o creştere a consumului unui produs alimentar sănătos şi va facilita accesul consumatorilor la produse pe bază de cafea de înaltă calitate, mai mult consumatorii putându-se aştepta la noi reduceri ale preţului cafelei în viitorul apropiat, odată cu eliminarea totală a accizelor de către guvern ", a declarat purtătorul de cuvânt al ARC, Gabriel Sidere.

O statistica efectuata in anul 2003 arata ca românii au consumat de cinci ori mai puţină cafea comparativ cu media consumului din Uniunea Europeană.

Asociatia Romana a Cafelei a comunicat ca romanii consuma de aproape trei ori mai putina cafea decat occidentalii. Potrivit statisticilor, romanii consuma, anual, in medie 1,8 kilograme de cafea, in timp ce un locuitor al Uniunii Europene consuma mai mult de 5 kilograme intr-un an. De asemenea, studiile arata ca in

27

tarile cu nivel de trai ridicat, precum Germania, Finlanda, Suedia, Norvegia, Danemarca si Islanda, consumul de cafea ajunge la 12 kilograme pe cap de locuitor.

Referitor la accizele aplicate produselor, Asociatia Romana a Cafelei a precizat ca taxele sunt in prezent de 680 de euro pe tona de cafea verde, 1.000 de euro pentru tona de cafea prajita si 4.000 de euro pentru tona de cafea solubila. Reprezentantii asociatiei se tem ca prin accizarea cafelei se incurajeaza contrabanda si consumul de cafea contrafacuta.

In cadrul conjuncturii pietei alti indicatori care influenteaza evolutia acestui produs sunt indicii preturilor de consum pentru cafea de exemplu, care pe parcursul perioadei 1998-2003 au inregistrat urmatoarea evolutie:Anul precedent = 1001998 – 149.4; 1999 – 172.7; 2000 – 121.5; 2001 – 119.4; 2002 – 112.4; 2003 – 107.9.In ceea ce priveste posibilitatile de abordare a pietei, firmele producatoare de cafea dispun de diverse sortimente si tipuri de

produse care satisfac diferite segmente ale consumatorilor. În functie de posibilitatile firmei si oportunitatile oferite de mediu, aceasta poate opta pentru : - specializarea concentrata: firma va produce/ comercializa un singur produs destinat unui singur segment, cum ar fi cafeaua boabe, oferita in forma bruta pentru alte firme care o vor prelucra in vederea comericializarii sub alte forme sau direct consumatorilor;- specializare selectiva: întreprinderea va produce/comercializa câteva produse desinate anumitor segmente, cum ar fi sortimentele de cafea decofeinizata, cafea solubila, cafea pentru filtru etc;- specializare pe un produs: întreprinderea va produce/comercializa un singur produs destinat tuturor segmentelor identificate pe o piata, cum ar fi in general sortimentele de cafea macinata;- specializare pe o piata: întreprinderea va produce/comercializa întreaga gama de produse destinata unui singur segment, exemplu ar fi numai sortimentele de cafea solubila prezentate sub diverse tipuri;- acoperire totala a pietei: întreprinderea va produce/comercializa întreaga gama de produse destinata tuturor segmentelor identificate pe o piata;

Bibliografie:

www.cafea.home.ro www.daedalus.ro www.elitecafe.ro www.tchibo.ro

28

29

30

Powered by http://www.e-referate.ro/Adevaratul tau prieten

31