Academia de Studii Economice BucureştiFacultatea de Comerţ

- Bucuresti 2009 -

CUPRINS

Capitolul 1. Produsul...................................................................1

1.1.Scurt istoric .........................................................................................................................2

1.2.Gama sortimentală existentă pe piaţa cafelei .................................................................3

Capitolul 2. Analiza ofertei .........................................................4

Capitolul 3. Analiza cererii ..............................................................5

Capitolul 4. Distributia ...................................................................6

Capitolul 5. Pretul.......................................................................1

Capitolul 6. Promovarea.................................................................2

Capitolul 7. Previziuni asupra pietei................................................3

Bibliografie.................................................................................4

Capitolul 1. Produsul

1.1 Scurt istoric

Cafeaua este una dintre cele mai raspandite băuturi stimulente, alături de ceai.Cultivarea ei a început în secolul al 15-lea şi pentru multe secole Peninsula Arabiei a devenit sursa principală de cafea a lumii. Cererea de cafea în Orientul Apropiat era extrem de mare şi toate transporturile de cafea care părăseau Yemenul cu destinaţia Alexandria şi Constantinopol erau foarte bine controlate şi pazite pentru ca nici o plantă să nu iasă din ţară. În ciuda acestor restricţii, musulmanii în timpul pelerinajului lor la Mecca, au reuşit să ascundă şi să ia cu ei plante de cafea şi să le cultive in ţările lor. Astfel, a început cultivarea cafelei în India. Cafeaua a intrat in Europa la acea vreme prin portul Veneţia, unde aveau loc schimburile comerciale cu negustorii arabi. Băutura a devenit obişnuită în rândul populaţiei în momentul în care vânzătorii ambulanţi de limonadă au inclus-o în oferta lor ca bautură rece. De asemenea, mulţi dintre negustorii europeni au început să bea cafea în călătoriile lor şi au adus acest obicei în Europa. Pe la mijlocul secolului 17, olandezii dominau comerţul naval şi au introdus cultivarea la scara mare a cafelei în coloniile lor din Indonezia, pe insulele Java, Sumatra, Sulawesi şi Bali. Cafeaua a ajuns în America Latina câteva decenii mai târziu când francezii au adus o planta de cafea în Martinica. La jumatatea secolului 19, o boala rară a plantelor s-a răspandit prin plantaţiile de cafea din Asia de sud-est şi culturile au fost compromise.

Cei mai mari producatori de cafea sunt Brazilia, Columbia, Mexico, Indonezia si India. Dintre ceilalţi producatori de cafea mai putem nominaliza Camerunul, Costa Rika, Guatemala, Hondurasul, Salvadorul, Kenia, Coasta de Fildes, Uganda şi Zairul. În lume, producţia anuală de cafea este de 90 de milioane de saci a 60 de kg fiecare. După petrol, este cel mai tranzacţionat produs, în industria de profil lucrând aproximativ 21 milioane de oameni. De altfel, este vorba de cea mai răspândită băutură de pe mapamond: se beau 400 de miliarde de ceşti de cafea în întreaga lume.

1.2 Gama sortimentala existenta pe piata cafelei

Gama sortimentala existenta pe piata cafelei se imparte in doua categorii astfel:

a. Sorturile de cafea crudă (verde)Principala exportatoare de cafea este America de Sud, în special Brazilia.Cafea Brazilia. După numele portului prin care se exportă, se cunosc mai multe sorturi, dintre care cele mai apreciate sunt: Santos, Rio, Victoria şi Bahia.Cafea Guatemala şi Costa-Rica. Se caracterizează prin boabe mari de culoare verde-albăstruie. Cafeaua

obţinută are un gust plăcut, aromă fină, o aciditate pronunţată şi un procent de extract.

Cafea Mocca. Se prezintă ca boabe mici, tari, rotunde, uniforme. Culoarea lor variază între verde, măsliniu şi galben, iar prin prăjire capătă o culoare închisă. Această cafea este apreciată în deosebi datorită faptului că are un conţinut mare de extract şi infuzia obţinută are o aciditate pronuntata si un miros foarte pronuntat de vin.Cafea de India. Băutura obţinută din aceste boabe are o aromă puternică şi culoare închisă. Cea mai buna cafea de India este cafeaua Malabar.Cafea Java. Se caracterizează prin boabe mai mici, esenţa obţinută având un gust de iarbă şi continut redus de extract.

b. Sorturi de cafea prajită si măcinatăCafeaua prăjită. Boabele de cafea nu se întrebuinţează în stare brută şi sunt prăjite la o temperatură de 180-200 C, până la culoarea brună. Durata prăjirii este de 25-30 min., după care boabele de cafea sunt răcite rapid, cu un puternic curent de aer rece, până la 40-60 C, pentru menţinere aromei. Pentru a păstra mai complet aroma cafelei şi pentru a da boabelor luciul caracteristic, boabele de cafea se acoperă uneori cu o glazură de zahăr sau cu şerlac în cantitati mici. În timpul prăjirii cafeaua îşi măreşte volumul cu 0,3-0,5 %, iar greutatea se micşorează în medie cu 18%. Conţinutul în cafeină scade foarte puţin în timpul prăjirii cafelei. De asemenea scade conţinutul în zahăr cu 3 %, crescând conţinutul în dextrine în duna altor glucide (hidraţi de carbon). În timpul prăjirii, în boabele de cafea se formează substanţe, care dau acestora aroma caracteristică.Cafeaua măcinată. Se obţine prin măcinarea cafelei prăjite. Se prezintă sub forme de pulbere de culoare uniforma cafenie-închis. Se desface în comerţ ca atare sau amestecată cu năut, cicoare, etc., in proportii diferite, avand diferite denumiri.Cafeaua decafeinizată. Cafeaua are acţiune excitantă asupra sistemului nervos central, datorită căreia frecvenţa şi energia contracţiilor inimii se intensifică, iar puterea de lucru a organismului se măreşte temporar. Pentru persoanele care suferă de inimă acţiunea cafelei este dăunătoare. Cafeina din cafea se îndepărtează prin tratarea boabelor de cafea brute şi ne sfărâmate cu vapori supra încălziţi, iar după aceea cafeina se extrage cu solvenţi. În funcţie de modul cum este condus acest procedeu se obţine o cafea decafeinizată sau parţial decafeinizată.

Capitolul 2: Analiza ofertei

Principalii producatori de cafea de pe piata romaneasca sunt: Strauss, care este cel mai mare jucator pe piata cafelei, urmata de Kraft Foods (Jacobs, Nova Brasilia), Tchibo Romania (Tchibo, Eduscho), Nestle (Nescafe), Panfoods (Amigo), Alka (Alka), Romaqua (Metropolitan). Cativa jucatori mari – Strauss, Kraft, Tchibo, Nestle ajung la 80% din piata. De fapt, doar 5% din piata este impartit de mici distribuitori, pentru care diferentele de pret sint esentiale pentru a transforma afacerea intr-una profitabila. Producatorul de cafea Elite Romania a realizat, in 2007, o cifra de afaceri neta de 2.262 miliarde de lei (55,8 milioane de euro), mai mare cu circa 24% in lei fata de anul 2006

Kraft Foods Romania este producator si distribuitor al marcilor de cafea Jacobs si Nova Brasilia si una din companiile de top de pe piata produselor zaharoase. Compania vinde in lume aproximativ 94 de miliarde de cesti cu cafea anual, echivalentul a 257 milioane cesti cu cafea in fiecare zi. Portofoliul Kraft Foods cuprinde alaturi de Jacobs, marci de cafea precum Carte Noire, Gevalia, Jacques Vabre, Maxwell House. Kraft Foods a generat 1.1 mld USD venit net din vanzarile de noi produse in 2002, iar in 2001 i s-a acordat titlul de "Compania Anului pentru Produse Noi" de catre revista New Products.

Cafeaua Jacobs detine locul doi pe piata romaneasca a cafelei, iar Jacobs Kronung este lider in segmentul cafelei premium.

ELITE Romania a fost infiintata in anul 1994. In ultimii 6 ani, Elite a fost lider la vanzarea cafelei in Romania, avand consum de 30000t pe an si un profit de 60 milioane euro,devenind in anul 2008 Strauss Romania.

Desi e al treilea segment al pietei bunurilor de larg consum, dupa valoarea vanzarilor, pe piata cafelei autohtone mai e loc de crestere pana la media europeana.

La momentul actual, piata cafelei isi valorifica potentialul de diversificare, inregistrand evolutii semnificative pe toate segmentele, fapt confirmat si de Doina Cavache, Corporate Affairs Manager Kraft Foods Romania: "Consumatorii din Romania au posibilitatea sa aleaga dintr-o gama larga de produse de cafea, ce acopera cele trei segmente ale pietei: cafea prajita si macinata, cafea solubila si specialitati de cafea. Toate segmentele au inregistrat cresteri in 2007 fata de anul anterior. Desi segmentul de cafea prajita si macinata detine cea mai mare pondere din categoria de cafea, dintre cele trei segmente ale pietei, cel de specialitati a inregistrat o crestere considerabila in ultimii ani, aproape o dublare in 2007 fata de 2006 si o crestere de aproximativ 50% in 2007 fata de 2006" . Raluca Predoi, Corporate Affairs Manager Nestle Romania dezvolta: "Evolutia pietei de cafea in 2006 a depasit asteptarile, in principal pentru segmentele de cafea prajita si macinata, si mixuri de cafea. |n marea lor majoritate, consumatorii romani prefera cafeaua prajita si macinata, preparata la ibric, dar in ultimul timp tot mai multi oameni se orienteaza spre cafeaua solubila.. Segmentul de "3 in 1" a prins foarte bine la consumatorii romani care si-au dorit un

produs care sa le ofere toate ingredientele necesare pentru a prepara o cafea: cafea, zahar si lapte".

Portofoliul marilor jucatori a suferit imbunatatiri, in concordanta cu ritmul de dezvoltare a pietei. Pana in prezent, Nescafe detine 2 tipuri de produse – cafea solubila si mix-uri.

Kraft Foods Romania este prezenta in toate segmentele cu marcile Jacobs si Nova Brasilia. "In ultimii ani, Kraft Foods Romania a introdus produse noi in segmentul de specialitati de cafea : Jacobs Capuccino Milka Specials, Jacobs Ice Coffee si Jacobs Cafe Latte. |n 2005, Kraft Foods Romania a lansat pe piata romaneasca cafeaua numarul 1 de pe Piata din Franta - Carte Noire, in variantele cafea prajita si macinata si cafea solubila. Noi dorim sa ne mentinem in topul preferintelor consumatorului roman, oferindu-i acestuia produsele pe care le doreste, produse pe care le sustinem prin activitati atractive la nivelul consumatorului si al detailistului", subliniaza Doina Cavache.

Cafea Jacobs Kroenung-Gustul rafinat al acestei cafele premium, aroma si deosebita si puternica deriva din compozitia unica a boabelor din sortimentul Arabica. Este un produs pentru ocazii speciale. Consumatorul apreciaza mai ales savoarea acestei cafele, dar si taria ei stimulatoare.

Cafea Jacobs Mild-Cafeaua Robusta, de origine tropicala, confera produsului Mild putere stimulatoare. Jacobs Mild ofera un continut de tarie in echilibru cu aroma sa.

Cafea Jacobs Kroenung Free-Acest produs este utilizat in special dimineata, ca prima cafea. Produsul are continutul de tarie cel mai ridicat, fiind asemanator cu o "explozie de energie" imbogatita insa cu aroma delicata.Produsul  contine in cea mai mare parte soiul Robusta.

Cafea Jacobs Kroenung Light-Kroenung Light este o cafea decofeinizata. Aroma sa foarte puternica provine din boabele Arabica decofeinizate. In aces caz, placerea de a bea cafea este echivalenta cu sanatatea.

Jacobs Kroenung-cafea instant-Produsele instant Jacobs fac parte din categoria cafelei solubile de calitate superioara. Consumatorul apreciaza, pe langa aroma sa deosebita, usurinta in preparare si spuma bogata, caracteristica cafelei instant.

Jacobs cappuccino-Jacobs Cappuccino de ciocolata, vanilie sau frisca este perfect pentru momentele cele mai pretioase de relaxare. Datorita bogatului continut de frisca, Jacobs Cappuccino formeaza la preparare o spuma consistenta din lapte.

Jacobs Cappuccino Specials Milka-inovatie pe piata de specialitati de cafea, care imbina armonios gustul de cappuccino Jacobs cu bucatele de ciocolata Milka. Produsul este pozitionat in segmentul premium al specialitatilor de cafea, la pretul recomandat de 0.8 RON/plic.

Jacobs Café Latte-Noul produs Jacobs Café Latte se adreseaza in special persoanelor dinamice, cu stil de viata activ, care apreciaza gustul unic al unei cafele de calitate si obisnuiesc sa serveasca cafeaua cu un plus de lapte, pentru mai multa placere. Este un produs care ofera in acelasi plic toate ingredientele necesare obtinerii unei cafele delicioase, cu lapte: cafea solubila Jacobs, zahar si mult lapte praf fin.

Elite are o gama variata de produse: cafea macinata, cafea instant si cappucino.

Produsele din categoria cafea macinata se impart in 4 tipuri:

Elita atat in varianta pentru filtru, cat si cea clasica. Selected - cafea pura, macinata cu un gust deosebit si o aroma delicata. After dinner – cafea decofeinizata macinata preparata dupa o reteta

speciala. Fort - cafea tare si aromata. Preparata dupa o reteta traditional

europeana, din boabe de cafea atent alese de pe plantatiile din Asia.

In cea de-a doua categorie – cafea instant intra doua tipuri:

Elita- cafea instanat produsa din boabe atent selectionate, oferind iubitorilor de cafea sansa de a se bucura de savoarea placerii adevarate.

Selected – cafea instant granulata cu un gust deosebit si o aroma distinctiva.

Elite Cappucino are un gust fin si o aroma delicata care iti rasfata toate simturile. Un cappucino delicios gata intr-o clipa, o placere pe care nu o poti refuza, disponibila in 5 arome: clasic, ciocolata, vanilie, alune de padure si rom.

METROPOLITAN CAFFÉ produsa de Romaqua este o marca romaneasca, originala, special creata pentru cei ce duc o viata moderna si dinamica, cu o aroma deosebita care poate fi regasita in urmatoarele variante: Premium, Vital, Cotidian, Columbia, Brasil si Indonezia, precum si Metropolitan Caffe Premium boabe la 1 kg. Acestea re regasesc in varianta macinata sau cafea boabe, dupa cum vom arata mai jos:

Premium-O cafea ca o poveste de dragoste, cu parfum de o profunzime tulburatoare, creata pentru acele momente pe care viata ti le ofera pentru simplul fapt ca tu le doresti. Aleasa din soiuri nobile, pentru a obtine esenta unei arome aristocrate, ea pastreaza gustul generos si revigorant al cafelei proaspat prajite. cafea boabe: 1 kg

Columbia-O cafea cu o aroma puternica si capricioasa, cu un parfum intens si convingator, care te ademeneste subtil, ca o invitatie din priviri. cafea boabe: 2 kg si 5 kg

Brasil-O cafea speciala, cu o aroma autentica si un parfum specific, ce invoca atmosfera fierbinte a unui carnaval brazilian. cafea boabe: 2 kg si 5 kg

Indonezia-O aroma ce pastreaza esenta tare a cafelei proaspat prajite, cu un parfum ingenuu si provocator ca stralucirea catifelata a bronzului ecuatorial. cafea boabe: 2 kg si 5 kg

Premium-profunzime tulburatoare, creata pentru acele momente pe care viata ti le ofera pentru simplul fapt ca tu le doresti. Aleasa din soiuri nobile, pentru a obtine esenta unei arome aristocrate, ea pastreaza gustul generos si revigorant al cafelei proaspat prajite. cafea macinata:125 gr. vid si atmosfera; 250 gr. vid si atmosfera

Vital-O cafea plina de energie, un parfum capricios care electrizeaza simturile si o aroma intensa ca adierea proaspata a unei dimineti, ce iti da spontaneitatea si pofta de viata de care cei din jurul tau se vor simti irezistibil atrasi. cafea macinata: 125 gr. vid si atmosfera; 250 gr. vid si atmosfera

Cotidian-O cafea cu personalitate de metropola, pentru orice moment al zilei, cu o aroma delicata si surprizatoare ca soarele intr-o tarzie zi de vara si un parfum tulburator care te insoteste pe strazile orasului. cafea macinata: 125 gr. vid si atmosfera; 250 gr. vid si atmosfera

Gold Mocca este primul brand romanesc de cafea produs de Alka. De aceea, Gold Mocca inseamna pentru noi toti prima cafea ambalata, de calitate, atat de potrivita obiceiurilor noastre de a prepara si consuma aceasta licoare vitala. Gold Mocca a fost inca de la inceput, prin excelenta, cafeaua preparata la ibric, apreciata in fiecare zi, de toti impatimitii, pentru aroma sa.

Gold Mocca a evoluat o data cu gusturile consumatorilor. De la cafeaua simpla, cu aroma clasica, mereu in topul preferintelor impatimitilor de cafea la ibric, gama Gold Mocca s-a diversificat treptat adaugandu-se diverse sortimente pentru acoperirea cat mai buna a gusturilor si nevoilor consumatorilor: cafeaua instant la plic, cafeaua decofeinizata, cafeaua amestec, cafeaua cu cordamon, cafeaua tip espresso

Cafea măcinată Gold Mocca - 100g Cafea măcinată decafeinzată Gold Mocca - 100g Cafea amestec Gold Mocca - 100g Sultan - cafea cu cardamon - 100g Cafea boabe Espresso Bar - 1kg Cafea boabe Espresso - 1kg Cafea boabe Gold Mocca - 1kg

Cresteri importante in topul vanzarilor celor mai importante bunuri de larg consum a înregistrat si cafeaua macinata. Achizitiile de cafea au totalizat în 2006 circa 412 milioane lei, avansând cu aproximativ 28% fata de încasarile obtinute în 2005. Elite si Jacobs s-au plasat pe primele locuri in topurile brandurilor cumparate de romani, atat dupa volumele vandute, cat si dupa valoare.

Producatorul de cafea si ciocolata Kraft Foods Romania estimeaza pentru 2006 venituri de 144 milioane de dolari, in crestere cu 20% fata de anul 2005."Avem o crestere peste nivelul pietelor pe care activam. Cafeaua si ciocolata ocupa locul 3 si 4 in topul celor mai dinamice segmente alimentare si reprezinta inca o oportunitate buna de crestere", a declarat Peter Mueller, directorul general al companiei. El a adaugat ca ponderea cafelei si ciocolatei in veniturile Kraft Foods Romania este egala, iar celalalt segment de activitate al firmei, respectiv crema de branza, este inca slab dezvoltat.

o Principalele 5 piete de import ale cafelei sunt: Vietnam, Indonezia, Germania, Columbia si Brazilia.

Tara Cantitate ( tone ) Valoare ( mii € )

Vietnam 11.486 9.309

Indonezia 8.813 5.890

Germania 3.688 7.641

Columbia 3.077 4.997

Brazilia 2.260 3.235o Principalele 4 piete de export ale cafelei la nivelul anului 2007 sunt:

Germania, Ungaria, Olanda, Italia (catre ultimele doua exporturile sunt neinsemnate).

Tara Cantitate ( tone ) Valoare ( mii € )

Germania 15 31

Ungaria 10 23

Italia 2 12

Olanda 1 2

Evaluarea repartitiei vanzarii pe ofertanti precum si a cotelor de piata si a preturilor pentru diferite marci la nivelul anumitor categorii de unitati comerciale de tipul:

hipermarket supermarket magazine generale magazine specializate.

Studiul pietei cafelei, la nivelul anului 2007 este reprezentat de suprafata Romaniei.

Structura vanzarilor de cafea pe regiuni de dezvoltare, respectiv geografico-istorice la nivelul anului 2005 este urmatoarea:

Zona Bucuresti-Ilfov: este zona in care s-a inregistrat cel mai ridicat consum de cafea in acest an, respectiv 20% din totalul vanzarilor;

Zona de Sud (Muntenia): ocupa locul al doilea in acest clasament, cu un procent de 18 % ;

Zona de Nord-Est (Moldova): este o alta zona in care consumul a fost ridicat, atingandu-se procentul de 15,5%;

Zona de Vest (Banat): insumeaza 12,5% din vanzari; Zona de Sud-Vest (Oltenia): consumul din aceasta zona a fost unul

moderat, contribuind la total cu un procent de 11 %; Zona de Sud-Est (Dobrogea): aici, procentul inregistrat este mai mic in

comparatie cu celelalte zone de referinta, si anume 9%; Zona de Centru (Transilvania): participa la totalul vanzarilor cu un

procent relativ scazut, 7%;

Zona de Nord-Vest (Crisana, Maramures): ca si in Transilvania, consumul de cafea inregistrat in aceasta zona este mic, de circa 7%.

Structura pieteiPrincipalele segmente de piata carora li se adreseaza cafeaua vor fi definite in

functie de anumite criterii, si anume: Dupa cum se poate vedea la punctul anterior, consumul inregistreaza

valorile cele mai ridicate in Bucuresti-Ilfov (20%), zona de Sud (18%) si Nord-Est (15,5%).

De asemenea, putem avea in vedere impartirea grupurilor de consumatori in functie de mediul in care acestia locuiesc: urban si rural. Astfel, se remarca un consum mult mai ridicat in randul consumatorilor care isi au domiciliul la oras, in comparatie cu cei ce locuiesc la sat.

Fiecare marca se adreseaza unui anumit segment din piata. De exemplu, produsele Jacobs formeaza segmentul premium al pietii cafelei. De asemenea, fiecare firma se identifica in ochii consumatorilor printr-un slogan. Astfel, Elite liderul pietei de cafea macinata are sloganul Bucura-te de viata! Misiunea acestei firme este, dupa cum declara, sa fie unici, lideri regionali in piata cafelei prajite si macinate si a produselor si serviciilor conexe, cu precadere pe pietele dezvoltate. Scopul lor este sa creeze minuni din lucruri simple. Cele trei valori ale firmei sunt unice si au scopul de a le ghida drumul: pasiune si responsabilitate, indrazneala si grija, echipa.

Alta marca - Metropolitan café produsa de Romaqua se identifica in ochii publicului prin sloganul “…si vreau sa-ti spun ca te iubesc”.

Cafeaua Jacobs produsa de Kraft Foods mizeaza pe aroma, considerata cel mai important atribut al cafelei pentru a atrage consumatorii. Astfel, traditia Jacobs, îmbinata cu cea mai performanta tehnologie de obtinere a cafelei solubile, fac din Jacobs Kronung solubila o cafea de cea mai buna calitate, cu o aroma unica, Alintaroma. Cinci mari producători de cafea au vărsat în primele nouă luni ale acestui an aproape 60.000 de reclame pe posturile de televiziune, în presa scrisă şi la radio Piaţa publicităţii pentru mărcile de cafea este una dintre cele mai complexe şi competitive din lumea comunicării. Multe mărci care se bat pe paliere limitate, o gamă largă de sortimente, producători foarte puternici şi consumatori cu gusturi din ce în ce mai sofisticate creează o piaţă dinamică, aflată parcă mereu sub efectul cofeinei. Volumul brut de publicitate consumat pentru mărcile de cafea pe televiziune, radio şi presă, în perioada ianuarie – septembrie 2007, s-a ridicat la 95,3 milioane de euro, potrivit monitorizărilor AlfaCont Mediawatch. Consumul este calculat pe baza tarifelor-listă (rate-card) ale acestor suporturi media. Chiar dacă cifra este orientativă (este greu de apreciat discounturile la presă şi radio, dar mai ales tv, unde vânzarea se face pe

punctul de audienţă), aceasta arată o creştere cu 22% faţă de aceeaşi perioadă a anului trecut.

Interesant de remarcat este faptul că numărul total de inserţii în presă, radio şi tv a fost în acest an de 59.448. „Ploaia" de spoturi nu s-a înteţit, menţinându-se la acelaşi nivel din 2006: 60.292. Cu aproape acelaşi număr de inserţii, dar la un volum în euro mai mare, se poate spune că în 2007 am avut o inflaţie de media, adică o creştere a tarifelor de publicitate.

Ca şi la alte categorii publicitare, televiziunea deţine supremaţia şi în domeniul cafelei. Volumul brut consumat pe tv a fost de 93,8 milioane de euro, cu 21% mai mult decât în 2006. Numărul de spoturi a fost mai mic cu circa 900 de difuzări faţă de anul trecut. Presa scrisă nu serveşte publicitate la cafea.

În primele nouă luni ale acestui an, volumul brut (calculat la tarifele listă) s-a ridicat la 852.000 de euro, cu 30% mai mult decât anul trecut. De remarcat că în acest an au fost publicate doar 384 de machete publicitare pentru mărcile de cafea. Şi radiourile sunt ocolite de mesajele publicitare pentru cafea, atrăgând în 2007 un volum brut de 682.582 euro.

Publicitatea la cafea este dificil de evaluat pentru că are, potrivit monitorizărilor, patru subcategorii: cafea tradiţională, cafea instant, alte tipuri de cafea (capuccino şi frappe) şi campanii de imagine pentru producători şi pentru diferite game de produse. Cafeaua tradiţională a avut cea mai puternică promovare pe tv, presă şi radio, în valoare brută de 35,3 milioane de euro, în creştere cu 72% faţă de anul trecut. Cafea instant (nessul şi aşa numitele sortimente „3 în 1") a suferit un regres în comunicare.

De la 29,6 milioane de euro în 2006 (echivalentul a 29.199 de inserţii), volumul a scăzut în acest an la 20,9 milioane de euro (14.811 inserţii). Explicaţia acestor „paşi înapoi" se datorează faptului că anul trecut s-au lansat aceste mărci de „3 în 1" şi promovarea agresivă a fost necesară, iar acum „motoarele" s-au redus. O creştere semnificativă s-a înregistrat la subcategoria „campanii de imagine" pentru producători.

Astfel, volumul brut a ajuns la 30,8 milioane de euro, faţă de 19,7 milioane de euro cât a înregistrat în anul 2006. Cei cinci mari producători de cafea - Kraft Foods România, Elite România, Nestle, Tchibo şi Metropolitan Coffe - îşi împart aproximativ 99% din cheltuielile brute în publicitate în anul 2007.

Kraft Foods a avut cel mai mare volum, în valoare de 34,5 milioane de euro, cu un număr de 23.902 inserţii publicitare pe tv, radio şi presă scrisă. Kraf Foods deţine brandul Jakobs sub a cărui „umbrelă" se află: Kronung (măcinată şi solubilă), 3 în 1, Ice Coffee, Capuccino Original şi Vanilla, Capuccino Milka Specials şi Aroma. Kraft Foods România mai are în portofoliu mărcile Nova Brasilia şi Carte Noire. Marca

Jacobs a fost cea mai promovată, cu o investiţie brută de 34,5 milioane de euro (tarife-listă).

În topul celor mai mari advertiseri, Kraft Foods România este precedat de Elite România cu o investiţie de 28,9 milioane de euro la rate card în 15.806 inserţii publicitare. Elite România deţine brandurile Elita (cafea măcinată şi instant), Selected (cafea măcinată şi instant), Fort, After Dinner, Elite Capuccino şi este distribuitor al brandului italian de cafea Lavazza.

Elita şi Selected au fost cele mai promovate mărci, difuzându-se pe tv, radio şi presă scrisă, publicitate în valoare de 28,8 milioane de euro în anul 2007. Al treilea mare investitor în publicitatea la cafea, potrivit Alfa Cont, este compania Nestle, care a investit 16,1 milioane de euro la rate card în publicitatea pentru principalul său brand Nescafe sub umbrela căruia se află: Brasero, Red Cup, Gold, Frappe, 3 în 1 şi Capuccino.

Capitolul 3. Analiza cererii

Piata cafelei din Romania este impartita pe segmente de consumatori in functie de mai multe criterii precum : sexul, varsta, , marimea veniturilor si mediul de resedinta.

In functie de sex avem femeile care consuma cafea intr-o proportie mai mare decat barbatii, astfel ele detin o pondera de 86.0% ,spre deosebire de barbati ce consuma cafea doar in proportie de 80.6%.

In functie de varsta, persoanele mai batrane consuma cafea mai multa decat cele tinere . Asadar persoanele intre 18 si 30 de ani consuma cafea in proportie de 77.7%, iar peroanele peste 30 de ani , in proprtie de 86.1% .

Dupa marimea veniturilor consumatorii de cafea se imparte in trei categorii : cei cu venituri mari ( consuma o cafea de calitate intr-o pondere mai mare), cei cu venituri medii ( consuma cafea in proportii medii) si cei cu venituri mici ( consuma cafea in cantitati mai mici, datorita lipsei de bani).

In functie de mediul de resedinta se constata ca o pondera ridicata in consumul de cafea o detine mediul urban, spre deosebire de mediul rural unde consumul de cafea este foarte scazut.

Frecventa consumului cafelei este reprezentata astfel :33,98% dintre romani beau cafea de mai multe ori pe zi, 29,39% doar o data pe zi, 5,19% de 3-4 ori pe saptamana, 4,16% o data pe saptamana, iar 4, 21% dintre ei doar de 2-3 ori pe luna. 23,07% dintre romani nu beau cafea.

Dintre tipurile de cafea prezente pe piata, cafeaua naturala detineun loc aparte. Astfel, 74.3% din populatia adulta consuma cafea, 13.7% consuma cappuccino si 12.8% consuma cafea instant.

Cafeaua instant si cappuccino sunt consumate intr-o proportie mai mare de tineri (sub 30 de ani), in timp ce cafeaua naturala este consumata intr-o proportie mai mare de persoanele cu peste 30 de ani. Prin comparatie cu celelalte categorii, cappuccino este consumat intr-o proportie mai mare de femei, in timp ce cafeaua instant este consumata intr-o proportie mai mare de persoanele cu studii superioare. Daca cafeaua naturala este bauta zilnic de 80.3% dintre consumatori, nu acelasi lucru se poate spune si despre cafeaua instant sau cappuccino. Astfel, acestea sunt consumate zilnic doar de 35.3% (cafea instant), respectiv 22.4% (cappuccino) din persoanele care consuma aceste tipuri de cafea. Frecventa cea mai mare de consum a cafelei naturale o intalnim la femei, la persoanele cu varsta medie (31-45 ani) si persoanele cu venituri medii si mari. Cafeaua instant si cappuccino sunt consumate cu frecventa mai mare in special de persoanele mai in varsta (peste 45 ani). Cafeaua - fie ca este cafea naturala, instant sau cappuccino – este preferata fie medie fie tare de majoritatea consumatorilor. Doar aproximativ 11% dintre consumatori prefera cafeaua (de orice tip) slaba. Tinerii sub 30 de ani au o inclinatie mai mare catre cafeaua tare in timp ce persoanele mai in varsta consuma cafeaua mai slaba.

In functie de locul unde este consumata cafeau putem afirma ca numai unul din zece romani a  constatat ca o cafea bauta in  oras este mai buna decat cea de  acasa. Procentul este in crestere,  pe masura ce cafenelele devin  locuri de intalnire pentru timpul  liber, dar si pentru discutiile de afaceri.

Cea mai mare parte dintre romani  (80 %) obisnuiesc sa bea cafeaua acasa,  iar 10 % si-o procura de la automat,  se arata intr-un studiu realizat in anul 2007 de compania de cercetare de piata Daedalus. O  explicatie pentru procentul covarsitor de consumatori  "casnici" este aceea ca bautul cafelei  face parte dintr-un ritual zilnic, care prevede de  cele mai multe ori ca aceasta bautura este consumata  dimineata devreme, inainte de a pleca la serviciu.

Ca o tendinţă generală, persoanele cu educaţie superioară şi persoanele cu venituri medii şi mari consumă în mai mare măsură cafeaua instant şi cafeaua naturală, în comparaţie cu celelalte grupe de persoane.

Numărul de consumatori potenţiali la nivelul anului 2008 a fost determinat prin scăderea din populaţia totală a României numărul persoanelor sub 15 ani (22.435.205 – -1.144.825 - 1.218.267 - 1.734.988), rezultând un număr de aproximativ 18.337.125 de persoane. Conform datelor prezentate anterior, consumatorii efectivi reprezintă 74,3% din populaţia adultă a României, adică 13.624.484 consumatori.

Având în vedere că în anul 2008 au fost vândute aproximativ 28.029 t de cafea iar preţul mediu al unui kg a fost de 13,2 lei, se estimează un volum al vânzărilor de 357.400.000 lei.

Pe piaţa românească, gradul de pătrundere în consum a cafelei este de 83,6%. Cu toate acestea, consumul anual de cafea din România este de 1,51 kilograme pe cap de locuitor, faţă de consumul individual european, de 5,3 kilograme pe cap de locuitor. Evoluţia volumului vânzărilor între 2008-2009, sau mai bine zis încetinirea ritmului de creştere s-a datorat în special diferenţei de preţ a cafelei, care “s-a transformat dintr-un produs de larg consum într-unul de lux”. Deteriorarea continuă a monedei naţionale în raport cu Euro-ul nu a rămas fără urmări în cifrele de vânzări ale marilor producatori. Nivelul preţului produselor este determinant în decizia de cumpărare datorită nivelului scăzut al veniturilor românilor. Ei preferă produsele ieftine dar sunt deschişi la achiziţionarea unor produse de calitate superioară, daca sunt convinşi de eficienţa acestora.

Consumul de cafea ambalată a scăzut în 2008, pe primele şase luni, a scazut cu aproximativ 30%. Aceasta se datorează scăderii puterii de cupărare a populaţiei care s-a orientat către cafeaua vărsată; în primele patru luni ale anului 2008, consumul casnic de cafea varsată a crescut cu 12% faţă de 2007. De câţiva ani, vânzările cafelei vrac (vărsate) cresc în continuu, în defavoarea brandurilor.

Se apreciază că diferenţa dintre volumul vânzărilor pentru anii 2007 şi 2008 s-a datorat în cea mai mare parte creşterii extensive a pieţei, ca urmarea sporirii numărului de cumpărători. În ceea ce priveşte calea intensivă, aceasta a jucat un rol secundar (drept dovadă consumul de doar 1,51 kg), producătorii neputând motiva suficient de mult segmentele ţintă- cu ajutorul mijloacelor şi tehnicilor promoţionale- pentru a determina modificarea obiceiului de consum (în special a cantităţii).

Capitolul 4. Distributia

Conform cercetărilor, numărul consumatorilor de cafea din România este mai redus decât cel înregistrat în celelalte ţări europene, o creştere a procentajului fiind posibilă în condiţiile creşterii puterii de cumpărare şi a eliminării accizelor. Însă, în ultima periodă, s-a înregistrat o creştere a orientării consumatorilor către cafeaua ambalată, îndreptându-se astfel către produsele de calitate superioară şi către achiziţia acelor sortimente de cafea cu gramaj mai mare. Dacă principalul canal de

distribuţie a canalelor erau înainte magazinele alimentare, acum ele au pierdut teren în faţa supermarketurilor, care deţin un procentaj ridicat din vânzările de cafea.

Românii achizitioneaza cu predilectie cafeaua din market-uri, supermarket-uri si hypermarket-uri 68,54%. Magazinele specializate de distributia cafelei sunt vizitate cu intentia de cumparare de 20,36% dintre consumatorii de cafea si numai 11,10% cumpara de la taraba din piata.

Kraft Foods Romania este producator si distribuitor al marcilor de cafea Jacobs si Nova Brasilia si una din companiile de top de pe piata produselor zaharoase. Compania vinde in lume aproximativ 94 de miliarde de cesti cu cafea anual, echivalentul a 257 milioane cesti cu cafea in fiecare zi. Portofoliul Kraft Foods cuprinde alaturi de Jacobs, marci de cafea precum Carte Noire, Gevalia, Jacques Vabre, Maxwell House. Kraft Foods a generat 1.1 mld USD venit net din vanzarile de noi produse in 2002, iar in 2001 i s-a acordat titlul de "Compania Anului pentru Produse Noi" de catre revista New Products. Cafeaua Jacobs detine locul doi pe piata romaneasca a cafelei, iar Jacobs Kronung este lider in segmentul cafelei premium.

Capitolul 5 : Pretul

Pentru analiza segmentelor de pret am ales un supermarket unde am facut comparatie intre pachetele de cafele . Astfel, am putut observa pe piata producatorului Kraft Foods , cafea Jacobs Kronung solubila la 100g ,la pretul de 17,30 ron si cafea macinata Nova Brasilia la 100g,la pretul de 28.36 ron.Pe piata producatorului Strauss am gasit cafeaua instant Elite Selected la 100g,la pretul de 13,30 ron.Producatorul Tchibo este prezent pe piata cu oferta sa de cafele Tchibo Instant Exclusive la 100g cu pretul de 14,40 ron ,Tchibo Instant Decaf la 100g ,cu pretul de 19,62 si Tchibo Family Solubila 100g la pretul de 11,19 ron.Pe piata producatorului Nestle am putut gasi cafeaua Nescafe Espresso 100g la pretul de 22.08 ron si Nescafe Gold Decaf ,100g la pretul de 24,32 ron..

In urma analizei facute,am putut observa ca cele mai mari preturi sunt detinute de Nestle,fiind apoi urmat de Kraft Foods.

În principal, cafeaua comercializata pe pieţele din New York şi Londra influenţează puternic cotaţiile de pe întreaga piaţă internaţională. Preţurile sunt, în general, extrem de volatile, variind de la zi la zi, de la oră la oră, iar câteodată din secundă în secundă. Această volatilitate se datorează, mai ales, mărimii stocurilor mondiale, previziunilor asupra evoluţiei vremii, insecurităţii politice şi speculaţiilor practicate pe pieţele future. Preţul cafelei diferă mult, în funcţie de cerere şi ofertă şi el este în mod continuu influenţat de factori cum ar fi: modificările de clima, mişcările politice şi calitatea, precum şi volumul producţiei de cafea. In ultimii 5 ani,preturile cafelei au avut ovariatie continua,preturile Kraft Foods inregistrand o crestere de aproximativ 22.4 % ,iar cele de la Nesle avand si ele o evolutie crescatoare de aproximativ 25%.

Capitolul 6. Promovarea produsului

Vânzările ridicate de cafea sunt şi rezultatul promovării excesive pe TV a cafelei tradiţionale şi instant. Cei 5 mari producători de cafea, Kraft Foods România, Strauss Romania (fosta Elite Romania), Nestle, Tchibo şi Metropolitan Coffe, îşi împart, conform unui sondaj, 90% din cheltuielile brute în publicitate, în 2007. Kraft Foods, care deţine brandul Jacobs, în al cărui portofoliu intră: Kronung, 3 în 1, Ice Coffee, Capuccino Original şi Vanilla, Capuccino Milka Specials şi Aroma, a avut cel mai mare număr de apariţii publicitare pe TV. La acest capitol, Kraft Foods România este urmat de Elite România, care deţine brandurile Elita ( cafea măcinată şi instant ), Selected ( cafea macinată şi instant ), Fort, After Dinner, Elite Capuccino şi care distribuie brandul italian de cafea Lavazza. În topul celor mai mari investori în reclamele TV, se găseşte şi compania Nestle care a investit suma cea mai mare în brandul Nescafe, care deţine

brandurile Brasero, Red Cup, Gold, Frappe, 3 în 1 şi Capuccino. Piaţa promovării cafelei se caracterizează printr-o revenire frecventă a câtorva teme, regăsite în majoritatea mesajelor transmise către consumatori, cum ar fi: originile boabelor, prospeţimea, aroma, pasiunea, familia şi tehnologia. Promovarea în cazul acestui segment este dificil de evaluat datorită gamei diverse de sortimente de cafea: cafeaua tradiţională, cafeaua instant, capuccino şi frappe. În vederea creşterii vânzărilor, producătorii de cafea au apelat la o nouă strategie de marketing, care presupune venirea pe piaţă cu diferite oferte promoţionale, care oferă la achiziţia unui produs de cafea câte o cutie de păstrare a cafelei, câte o ceaşcă sau chiar şi o excursie.

Pe piata cafelei, competitia este maxima, deoarece consumatorul roman de cafea este caracterizat printr-o lipsa a loialitatii fata de brand. Acesta foloseste de cele mai multe ori un brand mai scump pentru ocazii speciale si un brand mai putin scump pentru consumul zilnic de cafea. Nescafe “a inceput cu o cafea buna”. In replica, Jacobs a adus “puterea alintaromei”. Iar Tchibo te indeamna “inspira prin gestul tau”. Doncafe, brand proaspat, al fuziunii dintre Elita si Selected, se dedica pasiunii sufletului latin. Doncafe vrea sa demonstreze ca atunci “cand adaugi pasiune unei cafele bune, creezi o cafea excelenta”, ba chiar doua: Doncafe Elita si Doncafe Selected.

Kraft Foods RomaniaLa inceputul acestui an, Scala JWT si Kraft Foods Romania au creat o platforma

de comunicare inovatoare sub umbrela careia se vor desfasura toate promotiile brandului Jacobs: “Pastreaza Bucuria Momentelor Alintaromate!”. Toate promotiile vor oferi consumatorului mai mult decat garantia unui cadou-surpriza, fie ca este vorba de o cana verde – traditionalul simbol al cafelei Jacobs, de cea mai fina ciocolata, Milka, sau de autenticele triunghiuri din ciocolata elvetiana, Toblerone. Ele ii vor oferi o recompensa emotionala, o experienta al carei scop este sa prelungeasca momentul alintaromat Jacobs. Mecanismul care sta la baza acestor promotii este cel al “prajiturelelor cu ravas”. Consumatorul va gasi, in fiecare cutie promotionala Jacobs, o surpriza la care nu se asteapta.

Prima promotie pe noua platforma a fost conceputa pentru Jacobs Kronung Cafea Prajita si Macinata. In cutia promotionala de Jacobs Kronung, consumatorii gasesc, pe langa cadoul garantat, si un flyer care ii provoaca sa raspunda, in scris, la intrebarea: “De ce, in opinia ta, cele mai placute conversatii au loc la o cafea cu Alintaroma?”. Acestia pot trimite povestile lor pe mail sau prin posta. Cele mai frumoase 5 povesti urmeaza sa fie publicate in reviste. Tot aceste povesti vor aparea si pe pachetele de Jacobs Kronung Cafea Prajita si Macinata. Practic, povestea consumatorilor va aparea direct pe pachetul cafelei sale preferate, o premiera in ceea ce priveste piata cafelei din Romania. Cea de–a doua promotie Jacobs pe aceeasi platforma este cea pentru Jacobs Kronung Soluble. Mecanismul este acelasi. In cutie, consumatorul gaseste cadoul garantat, dar si un flyer care il trimite pe www.pauzadecafeajacobs.ro. De aici, el isi poate descarca o aplicatie care ii va trimite, in fiecare zi, la aceeasi ora, cele mai noi si importante stiri din: showbiz, economie si cultura.Strauss Romania

Strauss Romania (fosta Elite Romania) lanseaza DONCAFE – singura marca de cafea dedicata sufletului latin, printr-o campanie de comunicare de 6 milioane de euro.

Sub sloganul “Cafea cu suflet!”, Doncafe este singura marca dedicata romantismului si nobletii sufletului latin. Prin lansarea Doncafe, Strauss Romania aduce marca premium de cafea special adaptata pietei de cafea din Romania. Doncafe este marca ce revolutioneaza nu doar portofoliul companiei Strauss Romania, ci si intreaga piata de cafea din Romania prin lansarea gamei de produse Doncafe Mixes. Noua gama de produse creeaza o noua categorie de produse – categoria mixurilor, prin care reinventeaza piata specialitatilor de cafea. Doncafe Mixes aduc pe piata specialitatilor de cafea solutii complete create pentru a raspunde cerintelor unei categorii de public distincte si exigente – tinerii. Campania de comunicare pentru aceasta noua categorie de produse este la fel de inovativa si de neconventionala ca segmentul de public caruia i se adreseaza: adolescentii si tinerii.

Strauss Romania si Parazitii au gasit impreuna o modalitate inedita de a promova brandul Doncafe Mixes, in cea mai recenta piesa a trupei Parazitii. Piesa dedicata in intregime brandului din portofoliul Strauss Romania sustine si continua platforma de comunicare a Doncafe Mixes fara ca in videoclip sa apara elemente de identitate vizuala a brandului. Singura legatura intre cele doua universuri este sloganul campaniei Doncafe Mixes „E greu sa gasesti un mix bun” care este totodata si titlul hitului semnat de Parazitii.

Nestle

Nestle a lansat pentru NESCAFÉ 3in1, in parteneriat cu MTV, un proiect neconventional pentru a testa inventivitatea tinerilor pasionati de muzica. Campania “Cata muzica incape intr-o cana”, s-a desfasurat in perioada 18 aprilie - 2 mai 2009 sub forma unui concurs online, care a surprins originalitatea participantilor. Tinerii au uploadat pe site-ul mtv.ro filmulete si poze prin care ilustrau cata muzica pot introduce ei intr-o cana. Concursul s-a adresat tuturor celor care au avut curajul de a se exprima liber, iar alegerea castigatorului s-a facut prin intermediul votarii online. Marele premiu a constat intr-un weekend la mare pentru castigator si inca cinci prieteni, in perioada 1 – 3 mai 2009. Alti trei castigatori au primit cafea NESCAFÉ pentru un an intreg. De 1 si 2 mai, in cadrul festivalului MTV Days desfasurat la Costinesti, NESCAFÉ 3in1 a dezvaluit cata muzica poate sa incapa intr-o cana. Scena a fost amenajata sub forma unei cani NESCAFÉ uriase si a gazduit 13 dintre cele mai importante trupe romanesti, printre care Simplu, Puya, Vita de Vie, Zdob si Zdub, Suie Paparude si Voltaj. Pentru a intretine atmosfera incendiara, spectatorii au putut savura si cate o cafea NESCAFÉ Xpress in timpul concertelor. Campania s-a desfasurat la nivel national si a inclus medii traditionale de comunicare prin promovare in mediile tv, radio, print, precum si in mediul online.

Sub sloganul „HappyNESCAFÉ”, Nestle a derulat una dintre cele mai ample actiuni de sampling ale sfarsitului de an. „Cafeaua bunei dispozitii” s-a dovedit a fi conceptul cel mai potrivit cu mesajul brandului: o cafea cu un gust exceptional, care face minuni pentru starea de spirit. Derulata in peste 142 de magazine din 43 de orase, „Cafeaua bunei dispozitii” a angrenat peste 100 de promoteri. Cei aflati la cumparaturi in

intervalul mentionat au fost intampinati in magazine de solii bunei dispozitii NESCAFÉ RedCup, au primit cafea fierbinte si o carte cu aforisme despre fericire.

Tchibo

Tchibo a ales un mod inovativ de a se promova. Scopul promotiei a fost de a atrage atentia consumatorilor inventivi si de ai implica intr-un proces. Participarea si implicit cumpararea cafelei Tchibo trebuia sa nu fie pentru un premiu, ci pentru un motiv, un gest, o nevoie.

Conceptul campaniei a venit destul de firesc din mesajul brandului. Tchibo Exclusive este cafeaua care te inspira sa-ti faci ziua mai frumoasa si prin urmare potrivita pentru a-i inspira pe oameni prin frumosul artei. “Inspira prin gestul tau” a avut un mecanism original, care a trecut barierele promotiei specifice pietei cafelei. A fost creat un program inedit si nou prin care premiile obisnuite (in genul canilor de cafea) au fost inlocuite cu unele mai neobisnuite – nu atat prin forma, ci prin modul in care au fost create. Astfel, prin participarea tinerilor artisti din trei domenii - fotografie, design de genti si design de obiecte de interior, s-a dorit crearea unor premii deosebite, realizate special pentru consumatorii Tchibo. Mecanismul campaniei a fost simplu si a presupus mai intai cumpararea pachetului promotional Tchibo Exclusive cu stickerul promotiei. Astfel, cu fiecare pachet, cumparatorul incuraja un tanar artist sa isi realizeze proiectul. Apoi, la finalul campaniei, una dintre creatiile artistului sustinut s-a intors la cumparator, ca premiu. De asemenea, mixul de media a fost foarte important. Programul a fost anuntat in toate revistele pentru femei. In plus a fost realizat un proiect special de colaborare cu revistele “Tabu”, “Tango” si” The One”, unde au aparut in fiecare luna materiale prin care a fost urmarita evolutia campaniei (behind the scenes, pictoriale, expozitie cu produsele finale). Pentru televizor, initial a fost realizat un TV tag prin care se anunta proiectul – rolul acestuia a fost de a indemna si incuraja consumatorii sa sustina un proiect sau mai multe. Ulterior, s-a difuzat un spot de 1 minut in care artistii explicau mecanismul proiectului. Un alt elemennt cu expunere pe TV l-a reprezentat invitarea artistilor castigatori  la Euforia TV, la show-ul Getei Voinea unde au prezentat schitele de proiect si ulterior proiectele finalizate. Pe site-ul interactiv au fost postati artistii alesi, consumatorii avand posibilitatea de a-i vota. Site-ul a fost updatat periodic: prima data s-a anuntat promotia, apoi au fost anuntati castigatorii si proiectelor lor, iar in final au fost prezentate colectiile si s-au desemnat castigatorii promotiei. Campania pe internet a constat in:  bannere, linked words in reteaua Catavencu si mailuri catre fotnews.ro si femina.ro.

Capitolul 7. Previziuni asupra pietei

Conform Business Standard, un studiu al companiei de cerecetare Euromonitor a aratat ca piata locala a cafelei va creste pana la 471,2 milioane de dolari, pana in anul 2011. Piata cafelei a fost constanta in ultima vreme, in ceea ce priveste volumul, fapt determinat de reducerea treptata a accizelor la cafea, si de majorarea puterii de cumparare a consumatorilor.

Romanii au obiceiuri de consum specifice. Acestia prefera sa petreaca timpul liber cu prietenii la o cafea, dar pot consuma o singura cafea pe parcursul mai multor ore. Luand in consideratie viata sociala activa a romanilor si faptul ca segmentul HoReCa (Hotel, Restaurant, Catering) este o piaţă în dezvoltare, care a înregistrat o creştere de peste 70% în ultimii 6 ani, principalii producatori au in plan deschiderea unor cafenele specifice, prin diferite asocieri cu parteneri locali si straini, ce au experienta in domeniu. Ele vor completa imaginea marcilor si le vor oferi consumatorilor posibilitatea savura aceeasi cafea de calitate, special conceputa pentru acest segment.

Si amestecul preferat ii face pe romani diferiti de gusturile balcanice: in Romania se bea cafea arabica - amestec consumat cu predilectie in statele Vestice – iar in Serbia si Bulgaria se bea cafea robusta. Din acest motiv, unii producatori de cafea si-au exprimat intentia crearii unui brand special pentru Romania, ce va avea o titulatura si o comunicare diferite de cele existente deja.

O perspectiva de dezvoltare interesanta se regaseste si in nisa cafelelor-adjuvant in curele de slabire. Pana acum acest segment nu a fost exploatat in Romania pana la lansarea Reduccino, un produs ce sustine pierderea in greutate prin cresterea ritmului metabolic si prin reducerea poftei pentru dulciuri. Este foarte posibil ca Reduccino sa fie un succes, tinandu-se cont de gradul in crestere al informarii si preocuparea din ce in ce mai des intalnita pentru scaderea in greutate, respectiv mentinerea siluetei.

Viitorul va insemna scaderea tot mai accentuata in cadrul vanzarilor a cafelei vrac si orientarea consumului catre specialitatile de cafea instant. Trebuie mentionat ca principalul dezavantaj al cafelei vrac, comparativ cu cea ambalata, este pierderea sau diminuarea accentuata a aromei si igiena comercializarii, care nu poate egala sterilitatea din mediile industriale in care se produce cafeaua ambalata. Piata de cafea isi va urma trendul ascendent, consumatorii se vor orienta spre produsele premium si de calitate ce vor reflecta tendintele de consum, ca de exemplu: modul usor de preparare (segmentul de specialitati si cel de cafea solubila). De asemenea, va continua sa creasca numarul consumatorilor ce trec de la cafeaua neambalata (vrac) la cea ambalata, acestia reorientandu-se spre produse de o calitate superioara celei vrac. Tendinta consumatorilor este de a se orienta spre modul usor de preparare a cafelei, deoarece, asa cum se poate observa, segmentul de specialitati este cel mai dinamic dintre cele trei. Consumatorul a apreciat modul usor de preparare al acestor bauturi, formatul accesibil, faptul ca intr-un singur pliculet gaseste toate ingredientele necesare prepararii unei cafele delicioase: cafea, lapte si zahar. Consumatorul se va orienta spre produse cu gramaj mai mare (de exemplu: 500g), ceea ce va reflecta cresterea puterii de cumparare si a consumului.

Bibliografie

1. Boboc, D. – Managementul calităţii, Ed. Ase, Bucureşti, 2006

2.Manole, V. – Marketing, Ed. Ase, Bucuresti, 2006 Stoian, M.3. Ionica, E. – “Nu prea ne place cafeaua”, Săptămâna

Financiară, 06/07/2007

4. Zugravu, C. – “ Cafeaua prieten sau duşman?!”, Pharma Business, 03/01/2008

5. http://en.wikipedia.org/wiki/Coffee

6. http://www.e-scoala.ro/comunicare/piata_cafelei.html

7. http://www.nestle.ro/nestle_brands.asp8. www.daedalus.ro 9. http://studentsonmarketing.wordpress.com/2009/01/16/piata-cafelei-isi-urmeaza-trendul-ascendent/10. http://www.moneyexpress.ro/articol_12847/businessul_in_cafea.html 11. http://www.zf.ro/analiza/piata-cafelei-este-inca-dominata-de-traditionalul-ibric-in-timp-ce-cafenelele-nu-trec-de-o-cota-de-10-din-consum-3104236/