Specificul pietei cafelei: loialitatea fata de brandConsumul este dictat de factori macro-economici, inovatie si de evolutia pretului materiei prime

Anul trecut, noua din zece romani din mediul urban au consumat cel putin o data pe zi o cafea, 25,6% dintre ei band mai multe cafele pe parcursul zilei, dupa cum arata studiile BrandExpress realizate de Daedalus MillwardBrown.

Potrivit aceleiasi surse, la acest produs au recurs de doua-trei ori pe zi 6,6% dintre oraseni, in timp ce 1,5% l-au consumat o data pe luna, iar 0,8% chiar mai rar (precizam ca este vorba de un studiu continuu, realizat prin sondaj telefonic, pe un esantion constituit din 1.000 de persoane).

Piata locala este solid ancorata in segmentul cafelei prajite si macinate, atat in retail, cat si in afara casei (Away from Home AFH). Dupa estimarile Strauss Romania, AFH reprezinta 30% din totalul pietei, compania mentionata fiind lider prin cota de piata detinuta in Vending (automate de bauturi) si in Horeca. In ceea ce priveste segmentele constitutive, mixurile si cafeaua instant detin pozitiile doi si trei, dupa segmentul majoritar (cafea prajita si macinata).

Consumul este dictat de factori macro-economici, inovatie si de evolutia pretului materiei prime. Astfel, este greu de previzionat cum va evolua piata. Cred ca se va diversifica foarte mult, atat in ceea ce priveste segmentul AFH, prin deschiderea de noi tipuri de cafenele, cat si in zona de retail, prin dezvoltarea segmentelor de nisa, este de parere Marius Melesteu, director general Strauss Romania.

FACTORI CARE INFLUENTEAZA DECIZIA DE CUMPARARE

Piata locala a cafelei beneficiaza de un mare atu: consumatorii schimba cu greu gustul cu care s-au obisnuit in timp, astfel ca loialitatea lor fata de brand este ridicata. Studiile Nielsen (rapoartele ShopperTrends) arata ca romanii aleg mai degraba sa consume mai putina cafea, decat sa-si schimbe marca preferata. Intarind aceasta constatare, reprezentantii Panfoods Romania arata ca piata este caracterizata de un grad ridicat de loialitate, din acest motiv, gustul produsului si brandul au un rol dominant in alegerile consumatorilor. Ceilalti factori care influenteaza vanzarea sunt: prezenta larga a produsului in magazine, pretul si promotiile.

Cafeaua solubila Amigo, importata in Romania de Panfoods in regim de exclusivitate, este distribuita la nivel national si este prezenta in peste 30.000 de magazine din ambele formate de comert. Brandul este sustinut prin programe integrate de promovare adresate atat consumatorilor finali, cat si comerciantilor. Ofertele speciale, materialele tip POSM pentru o vizibilitate cat mai buna a produselor, precum si promotiile cu mecanisme interactive au fost implementate in acest an pentru a sustine produsele Amigo in procesul de consolidare a pozitiei de lider pe segmentul de cafea solubila pura.

Referitor la noutatile din portofoliu, Marina Caluian, marketing manager Panfoods Romania, face urmatorul comentariu: Avand in vedere experianta internationala a grupului brazilian Cia Iguau de Caf Soluvel - al doilea producator si exportator de cafea solubila din Brazilia, care detine brandul Amigo in Romania -, ne concentram pe lansarea de produse noi care aduc inovatie in categoria cafea. In prezent, suntem in stadiul de dezvoltare a unor produse ce urmeaza sa fie lansate la inceputul anului viitor si care vor conferi consumatorilor ocazia de a experimenta gustul autentic al cafelei braziliene.

Dupa cum precizam anterior, decizia de cumparare a cafelei este strans legata de disponibilitatea produselor. Astfel, compania Strauss Romania este prezenta cu brandul Doncaf in toate punctele de desfacere, atat din comertul traditional, cat si din cel modern.VANZARILE DE CAFEA INSTANT IN FUNCTIE DE CANALUL DE VANZARE

VANZARILE DE CAFEA PRAJITA IN FUNCTIE DE CANALUL DE VANZARE

VANZARILE DE SPECIALITATI DE CAFEA IN FUNCTIE DE CANALUL DE VANZARE

Comertul traditional ramane un format de vanzare important pentru categoria cafea. Totui, prezenta marcilor proprii ale retailerilor determina vanzari mai mari in retailul modern, indeosebi pentru cafeaua instant i cea prajita.

Suntem constant atenti la puterea de cumparare a consumatorilor si venim in intampinarea lor prin diferite promotii: overfill, cross-promotion, reduceri de pret, campanii promotionale, precum cea desfasurata in perioada aprilie-mai, Degustator de cafea, relateaza Marius Melesteu.

Portofoliul Doncaf, atat din retail, cat si din AFH, cuprinde aproximativ 120 de produse. La inceputul acestui an s-au relansat mixurile Doncaf, s-a desfasurat, la nivel national, campania promotionala Degustator de cafea unde s-au oferit cinci premii mari - fiecare constand intr-un salariu de 1.000 de euro pe luna timp de sase luni - si 100 de aparate de cafea. De curand, Doncaf a fost desemnat Superbrand 2011, la categoria cafea. Calitatea produselor noastre, increderea de care beneficiem din partea consumatorilor, precum si diferentierea pe piata sunt atuurile datorita carora am castigat acest statut, afirma directorul general al Strauss Romania, compania fiind singurul producator international cu fabrica de cafea pe plan local.

Acest lucru ne asigura o flexibilitate mai mare si, implicit, posibilitatea de a ne adapta constant nevoilor de consum, conchide Marius Melesteu.

Reprezentantii Tymbark Maspex considera ca Top 5 factori determinanti in achizitia unui produs include, in ordine descrescatoare: brandul, pretul, promotiile, promovarea, disponibilitatea produsului.

In categoria specialitatilor de cafea, in care activeaza cu brandul La Festa, compania intentioneaza consolidarea pozitiei de lider pe segmentul cappuccino, iar in categoria 3 in 1, cresterea cotei de piata.

In ceea ce priveste produsele complementare, Tymbark Maspex detine brandul Coffeeta, o crema pudra pentru cafea, vanzarile inregistrate pe acest segment fiind constante in ultimii doi ani.

INCIDENTA DE CONSUM

Potrivit studiului BrandExpress, asa cum reiese din graficul de mai jos, incidenta consumului de cafea prajita si macinata a ramas oarecum constanta in perioada ianuarie 2011 februarie 2012, valorile fluctuand intre 55% si 60%. Desi ianuarie si februarie 2012 prezinta valori mai scazute decat media anuala pentru 2011 si mai scazute decat cele inregistrate in aceeasi perioada din 2011, nu putem discuta de o tendinta clara de scadere a incidentei de consum, afirma Andrei Iordache, Account Manager, Daedalus MillwardBrown.INCIDENTA CONSUMULUI DE CAFEA PRAJITA SI MACINATA

CONSUMUL CASNIC DE CAFEA

Volumul consumului casnic de cafea a scazut cu 6% in intervalul aprilie 2011 martie 2012, comparativ cu aprilie 2010 martie 2011. Ceea ce s-a schimbat fata de perioada precedenta este faptul ca romanii merg mai rar la cumparaturi, frecventa de achizitie scazand cu 8%.

Cele mai afectate subcategorii au fost cafeaua macinata - care reprezinta si cel mai important segment, cu o pondere de 81% - si cafeaua instant (traditionala si specialitati 3 in 1), care detine 9% din volumul total al categoriei.

Cafeaua instant, desi a reusit sa atraga mai multi cumparatori in comparatie cu perioada anterioara - din cauza scaderii frecventei de cumparare si a faptului ca romanii au chizitionat cantitati mai mici la un act de cumparare a scazut ca volum al vanzarilor cu 16%.

Marcile proprii ale retailerilor si cafeaua vrac au scazut si ele ca volum al vanzarilor, scadere cauzata in principal de o frecventa de cumparare mai redusa.

Piata cafelei din Romania este foarte fragmentata, insa jumatate din cantitatea totala vine de la cei doi producatori importanti, Kraft Foods si Strauss Romania.

Comertul traditional inca reprezinta cel mai important format pentru achizitionarea cafelei, chiar daca este in scadere (de la 62% la 58%, in perioadele analizate).

Comertul modern a reusit sa castige teren, iar canalul cu cea mai buna performanta este reprezentat de hipermarketuri, care a inregistrat o crestere de 7%, datorita atragerii unui numar mai mare de cumparatori.

INTRODUCERECafeaua a aparut in secolul al IX-lea, ajungand ca in prezent sa fie nelipsita din alimentatia majoritatii populatiei, in intreaga lume consumandu-se peste 400 de miliarde de cesti cu cafea. Asta inseamna ca, in medie, fiecare locuitor al planetei bea, in fiecare an, cam 67 de cesti pline cu savuroasa licoare. Si asta nu este tot pentru ca, in acest moment, daca privim lucrurile din punctul de vedere al volumului total al afacerii, industria cafelei este pe locul al doilea in lume, fiind depasita ca amploare numai de cea petroliera. Astfel, in aceasta bransa lucreaza peste 20 de milioane de oameni si exista tari care, din punct punct de vedere economic sunt practic dependente de felul in care evolueaza aceasta industrie.Pe piata mondiala cafeaua se situeaza, alaturi de ulei, otel si cereale, printre materiile prime de export de inalta valoare, situatia economica a multor tari prim-producatoare de cafea depinzand aproape in intregime de exportul cafelei, pentru bunastarea lor nationala. Cele mai importante piete ale cafelei se afla laNew Yorksi Londra, unde se negociaza varietati de cafea din speciile Arabica si respectiv Robusta.Pretul cafelei difera mult, in functie de cerere si oferta si el este in mod continuu influentat de factori cum ar fi: modificarile de clima, miscarile politice si calitatea, precum si volumul productiei de cafea.CAFEAUA IN LINII GENERALEIstoria cafeleiIstoria cafelei incepe cu 200 de ani in urma, in Peninsula Arabica cand a fost descoperita de un pastor etiopian, iar in timp s-a incetatenit zicala arabeasca cafeaua ar trebui facuta si bauta cu arta.Arabii au pazit cu strasnicie sute de ani secretul prajitului cafelei. Orice boaba de cafea exportata era fie fiarta, fie macinata. In Europa a fost comercializata pri 333c29d ma data inAnglia, urmatoarea escala fiind Turcia, unde se spune ca ar fi ajuns in mare secret o tulpina din arborele de cafea. Astazi, in multe tari ale lumii predomina consumul de cafea solubila. In 1930, guvernul Braziliei cel mai mare producator de cafea pe plan international a abordat compania elvetiana Nestl, cu propunerea de a gasi o solutie pentru pastrarea mai mult timp a cafelei. Motivul era simplu. Culturile de cafea erau si sunt sensibile la schimbarile de vreme si la daunatori. Cand conditiile climatice nu erau favorabile, culturile de cafea aveau de suferit, productia scadea drastic, iar preturile la bursa cafelei cresteau spectaculos. Pentru a nu-si pierde calitatile, cafeaua trebuia preparata in trei luni de la recoltare. Inmicul orasel elvetian Orbe, Max Morgenthaler si echipa sa de cercetatori au gasit o solutie sa produca in 1937, cafea solubila..In Romania, consumul de cafea solubila este de cinci ori mai mic decat cel mondial.4% din venitul lunar al unui roman se duce pentru cafea, ceea ce este destul de mult. Acest segment de piata este in crestere, principaliijucatori fiind Elite Romania,Nestl Romania si Panfoods Romania. Cafeaua solubila este preferata de consumatorii intre 18 si 25 de ani. Pe termen scurt si mediu, piata de cafea solubila, ca si cea de cafea in general, va evolua foartebine.Tipuri de cafeaSe cunosc aproape80 de soiuri de cafea, din care se cultiva in scopuri indrustiale urmatoarele patru tipuri de cafea: cafeaua Arabica, cafeaua Robusta, cafeaua Liberica si cafeaua Maragogype.CafeauaRobustaCafeaua robusta, originara din bazinulCongo, creste mai rapid si este mult rezistenta acolo unde climatul nu este favorabil cafelei arabice. Se cultiva intens in Africa,Indiasi Indonezia. Cafeaua robusta, spre deosebire de cafeaua arabica, care este pretentioasa la conditiile climatice, se adapteaza usor climatului sever, este rezistenta la boli si daunatori.Boabele acestei specii de cafea sunt mici, au o forma neregulata si culoare maroniu galbuie.Cafeaua robusta are un gust mai neutru, este mai putin aromata decat arabica si este foarte apreciata in gama de cafea solubila.CafeauaArabicaCafeaua arabica, originara dinAfrica, mai precis din Abisinia, este cea mai apreciata si mai raspandita specie de cafea. Se cultiva mai ales in America Latina, dar si inAfrica, de fapt ea este cea mai cultivata specie si este deosebit de pretuita pentru ciresele sale de calitate superioara, de forma alungita si culoare verzuie albastruie. Cafeaua arabica are nevoie de soluri bogate in minerale si o temperaturaconstantade aprox. 20C si creste la o altitudine de peste 600 metri. Aceasta are aroma si gustul mult mai rafinate decat alte specii.Cafeaua cu tarie medie este obtinuta in exclusivitate din varietati ale soiului arabica, provenite din America Centrala side Sud,Kenya,Tanzania, Etiopia. Exceptie face Brazilia, intrucat varietatile de arabica braziliene au o aroma mai putin rafinata.CafeauaLibericaCafeaua liberica, originara din Africa,Liberia, are de asemenea o crestere rapida si o rezistenta buna la boli. Se cultiva exclusiv in campiile subtropicale ale Africii si Americii de Sud, unde umiditatea este foarte mare si temperatura este cuprinsa intre 20 si 25C.Boabele sunt adesea deformate, de dimensiune medie si culoare de la bruna la galbena. Calitatea acestei specii de cafea este mediocra.CafeauaMaragogypeAcest arbore de cafea a fost descoperit in vecinatatea orasului Maragogype, statulBahiadin Brazilia. Este un hibrid rezultat prin incrucisarea dintre speciile arabica si liberica, exceptand dimensiunile boabelor, el a pastrat caracterele speciei arabica, randamentul acestui arbust este totusi inferior si cultura sa este extrem de imprastiata (Brazilia, Guatemala, Nicaragua, Mexic, Columbia si chiar Java), la o altitudine variind intre 600 si 1000m. Boabele de cafea ale acestui arbust sunt de calitate superioara si medie, iar culoarea lor este verzuie, in ciuda preferintei unor consumatori, calitatea acestei cafele nu poate depasi calitatea cafelei.ARIA PIETEIIn urma unor studii efectuate s-a constatat ca piata mondiala a cafelei este intr-o continua crestere, observandu-se ca in tarile cu nivel de dezvoltare ridicat consumul de cafea este mult mai mare decat in tarile in curs de dezvoltare.InRomaniaconsumul de cafea a inceput sa ia proportii dupa 1990, ajungand ca in prezent sa fie consumata zilnic de mai mult de jumatate din populatia matura a tarii. Cafeaua este comercializata la nivelul intregii tari dar cele mai mari vanzari se inregistreaza in mediu urban. Din pacate, in acest moment din cauza lipsei de informatii ne este posibil o analiza in detaliu a pietei cafelei la nivel national ceea ce impiedica o cercetare a produsului pe regiuni. Toate studiile realizate pana in prezent au fost efectuate doar in mediul urban constatandu-se ca 76% din populatia mediului urban consuma cafea. Lipsa datelor despre consumul de cafea in mediul rural ar putea fi pusa pe seama faptului ca firmele producatoare de cafea nu sunt interesate sa investeasca in aceasta directie, poate pentru ca profiturile obtinute ar fi mai mici decat cheltuielile.Deaorece, inRomaniacafeaua se consuma frecvent de numai 12-14 ani si coroborat cu un nivel de trai scazut nu putem vorbi de unitati specializate pe aceasta piata (Starbrucks un spatiu in care oricine poate sa serveasca o cafea de calitate, intotdeauna proaspata intr-un mediu special creat pentru consumul de cafea).STRUCTURA PIETEIIn urma unui studiu realizat in luna mai 2003, rezulta ca doar 9% din oraseni nu consuma cafea. Studiul s-a axat asupra consumului de cafea, ness si cappuccino; a fost realizat in mediul urban, pe un esantion reprezentativ la nivel national, constituit din 1200 de persoane avand varsta peste 15 ani.Rezultatele studiului arata ca76% din cei chestionati consuma cafea, 21% cappuccino si 17% ness. Conform studiului femeile beau cafea intr-o proportie mai mare decat barbatii, cea mai mare diferenta s-a inregistrat la cappuccino (24% femei fata de 18% barbati). S-a observat ca tinerii intre 15 si 19 ani consuma cafea intr-o cantitate mult mai mica, 45%, comparativ cu media la nivel urban, de 76%.Frecventa de consum a cafelei in functie de varsta:VarstaaniPersoaneDe maimulte oripe zi%O data pe zi%De 5-6 ori pe sapt.%De 3-4 ori pe sapt.%O data pe sapt.%De 2-3 ori pe luna%O data pe luna%Mai putin de o data pe luna%Nu stiu %Nu consuma%

15-191391115094311155

20-2412733172642-1235

25-291214231-72112-14

30-349549281221---16

35-3911847312422---13

40-441114432-51-2-114

45-49884432-1-----23

50-548030413115-1116

55-5989264029311--17

60-64801348311-3-3120

65-696615452925-3-20

>7086103838531-129

Total, %12003131162211124

SURSA:ISRACENTERMARKETING RESEARCHIn urma analizei datelor din tabelul de mai sus reies principalele segmente de piata carora li se adreseaza produsul precum si frecventa de consum. Se observa ca pe segmentul 15-19 cei care consuma curent cafea reprezinta 26% spre deosebire de 55% care nu consuma niciodata cafea. Cel mai mare consum de cafea se inregistreaza in randul persoanelor cu varsta cuprinsa intre 35-39, 78% consumand cel putin o data pe zi cafea. Astfel la nivel national 62% din populatia tarii din mediu urban consuma frecvent cafea.Jacobs este marca preferata de cafea a romanilor.29,54% dintre ei beau cafea Jacobs. ELITE se situeza pe treapta a doua a preferintelor cu 19,54% . Tchibo, Amigo si Lavazza detin cote de 7,21% ; 4,54% respectiv 5,36%.10,74% dintre romani prefera o alta marca decat cele mentionate, iar 23,07% nu beau cafea.In momentuldeciziei de cumparare, doar 8,44 % dintre romani aleg cafeaua in functie de pret si 30,61% in functie de firma producatoare. 60,95% dintre romani sunt influentati in decizia de cumparare de aroma si taria cafelei.Romanii prefera cafeaua naturala. Astfel 52,34% dintre ei prefera cafeaua naturala, 11,49% prefera sa bea cappuccino, cafeaua instant este consumata de 8,62%, cea decofeinizata de 2,47%, iar ciocolata calda de 15,90%.Doar 9,18% dintre romani nu consuma nici una dintre bauturile de mai sus.Din toate grupele de varsta, persoanele intre 30 36 de ani sunt cele mai mari consumatoare de cafea (86,68% dintre ele). Sunt urmate in ordine de tinerii intre 18-24 un procent 75,78 dintre ei si de cei cu varsta intre 36 42 ani (72, 23%).Cafeaua instant si cappuccino sunt preferate intr-o proportie mai mare de tinerii intre 18 si 24 ani 19,12%, respectiv -13,84% dintre persoanele situate in aceasta categorie.Romanii achizitioneaza cu predilectie cafeaua din market-uri, supermarket-uri si hypermarket-uri. 68,54%. Magazinele specializate de distributie a cafelei sunt vizitate cu intentia de cumparare de 20,36% dintre consumatorii de cafea si numai 11,10 cumpara de lataraba din piata.In momentul deciziei de cumparare, doar 8,44 % dintre romani aleg cafeaua in functie de pret si 30,61% in functie de firma producatoare. 60,95% dintre romani sunt influentati in decizia de cumparare de aroma si taria cafelei.Romanii achizitioneaza cu predilectie cafeaua din market-uri, supermarket-uri si hypermarket-uri 68,54%. Magazinele specializate de distributie a cafelei sunt vizitate cu intentia de cumparare de 20,36% dintre consumatorii de cafea si numai 11,10 cumpara de la taraba din piata.In urma datelor prezentate mai sus se pottrasa principalele caracteristici ale consumatorului de cafea.Cafeaua este achizitionata in cadrul unei gospodarii de catre sotie, in cadrul supermarketurilor, de doua ori pe luna, cei cu venituri medii si peste medie prefera cafeaua ambalata de marca, in principal in pachete de 250g, in timp ce cei cu venituri scazute consuma cafea vrac, cafeaua superpremium fiind preferat de persoanele cu un venit ridicat. Chia daca, achizitionarea este facuta in general de sotie, produsul este consumat de intreaga familie. Tinerii (15-29) consuma cafeaua in combinatie cu lapte, frisca, inghetata in timp ce persoanele cu varsta peste 30 ani , prefera cafeaua tare, cu putin zahar iar batranii consuma cafeaua slaba in amestec cu naut. Deasemenea, tinerii spre deosebire de celelate segmente nu sunt fideli unei marcide cafea, fiind tentati sa consume mai multe produse pe baza de cofeina. Cafeaua este consumata cu predilectie dimineata, dar in functie de profesie consumul variaza(cafeaua naturala se bea cu predilectie dimineata (93.4% din consumatorii de cafea naturala), consumul de cappuccino este relativ echilibrat de-a lungul zilei (44.7% dimineata, 30.9% la pranz,30.2% dupa amiaza si 14.6% seara)Analizand rezultatele cercetarii din perspectiva categoriilor socio-profesionale si de varsta, reies urmatoarele aspecte: cafeaua instant si cappuccino sunt mai degraba pe placul tinerilor, in timp ce persoanele mai in varsta sunt adeptele cafelei naturale; femeile beau mai mult cappuccino decat barbatii, iar persoanele cu studii superioare prefera, mai degraba, cafeauaqinstant.Frecventa cea mai mare de consum a cafelei naturale o intalnim la femei, la persoanele de varsta mijlocie (31 45 ani) si la cele cu venituri medii si mari. Acestea beau zilnic, in medie, aproape doua cesti, in timp ce consumatorii de cafea instant si cappuccino sunt ceva mai cumpatati, multumindu-se cu 1,4, respectiv 1,3 cesti pe zi.CAPACITATEA PIETEIConsumul de cafea din Romania este printre cele mai scazute din Europa, cu o medie de 1,5 de kg pe cap de locuitor in 2003, comparativ cu o medie de 7% din Uniunea Europeana, in timp ce in Norvegia si Suedia un locuitor a consumat in 9,4% respectiv 8,6% in 2003. In Franta,Angliasi Spania, consumul este de 4 kg de cafea pe an per capita, in timp ce italienii, desi sunt foarte agitati, consuma doar 3,7 kg de cafea pe an.Analizand piata, pot fi consideratipotentiali consumatoripersoanele cu varsta intre 15 si 75 de ani.,in valoarea absoluta reprezentand 17.364.840 persoaneIn ceea ce privestenumarul efectiv de consumatori, nu sunt date clare datorita inexistentei datelor cu privire la consumul in mediul rural.In SUA si in Europa se constata o crestere puternica a vanzarilor de cafea. InAmerica, zilnic, se consuma mai mult de 400 milioane cesti de cafea, fiind considerat cel mai popular stimulent.Acest produs se afla pe locul doi in comertul mondial, imediat dupa petrol.Consumul total anual de cafea in Romaniaa crescut considerabil de la 9.700 de tone in anul 1994 la41.148de tone in anul 2003, insa cresterea ar fi putut fi mai consistenta ajungind la 60.000 de tone in 2003 daca nu ar fi fost introdusa accizarea pe produse determinate in 1998.In perioada ianuarie august 2004 consumul casnic de cafea boabe, macinata, instant si cappuccino a crescut in volum cu 7,3%, fata de aceeasi perioada a anului trecut. O crestere substantiala a fost inregistrata la cafeaua boabe, al carei consum s-a situat cu 11,6% peste cel de anul trecut.Se apreciaza ca motorul acestei cresteri a fost varianta vrac, aceasta reprezentand peste 90% din piata de cafea boabe. In schimb, cafeaua vrac prajita si macinata a pierdut teren in acest an, in favoarea celei de marca. Lider pe segmentul branded este EliteRomania, dar si ceilalti mari producatori, cum sunt Kraft Foods si Tchibo au inregistrat un trend ascendent al vanzarilor.Din punctul de vedereal calitatii si pretului,se poate realiza o impartire pe cinci segmente a pietei cafelei comercializate inRomania. Este vorba devrac (cafeaua varsata), desegmentul economic, in care intra cafeaua de marca ambalata, cum ar fi Fort si Nova Brasilia, de categoriamedium (mainstream), cu branduri ca Elita, Jacobs si Aroma, depremium- cu Selected si Jacobs Kronung sisuperpremium, cu Lavazza, Illy etc. Cu siguranta, cel mai mare consum se inregistreaza in segmentele de cafea vrac, economy si mainstream, in principal din cauza puterii scazute de cumparare a romanilor.Pe piata cafelei ambalate de marca, se constata o segmentare din punctul de vedere calitate/pret, dupa cum urmeaza: economy 19%, mainstream 34%, premium 45% si superpremium 25. Portofoliul de produse al companiei Elite.CERERA SI OFERTACererea si oferta reprezinta, bineinteles si in cazul cafelei principalii indicatorii dupa care poata fi analizata activiatea unei firme ca fiind profitabila sau neprofitabila. Comerciantii de cafea au un avantaj spre deosebire de alte categorii de produse, cafeua, se adreseaza unui segment mult mai larg de consumatori. Bineinteles, fiecare categorie consuma cafeua din motive total diferite, depinzand de fiecare firma spre ce segment/e de populatie isi orienteaza campanile de promovare.Indicatoriicare isi pun amprenta asupracereriipe piata cafelei sunt: Numarul consumatorilor potentiali la nivelul intregii 17.364.840 Intensitatea consumului -100 cani anual pe locuitor Pretul mediul al cafelei 61920, pentru pachetul de 250g.Oferta de cafea este estimata in jurul valorii de 45000 tone anul.Principalii jucatori pe piata cafelei sunt: ELITEROMANIASRL KRAFT FOODS ROMANIA SA PANFOOD ROMANIA SA.Elite Romaniasi-a inceput activitatea in 1995 cand fabrica care produce cafea prajita si macinata a fost construita.1995 si 1996au fost ani dificili pentru intreprindere in principal din cauza climatului economic advers. La sfarsitul anului 1996 Elite Romania avea o cota de piata de 5% si o situatie financiara precara.1997a reprezentat o cotitura pentru Elite Romania care a operat schimbari in toate domeniile incepand de la produse si investind in echipamente de macinare si ambalare, construind reteaua de distributie, structurarea departamentului de vanzari, schimbanmd marcile, schimband designul, revizuind portofoliul de produse. In noiembrie 1997, bazandu-se pe cresterea cotei de piata in domeniul cafelei parajite si macinate pana in jurul valorii de 9.3%, Elite Romania a intrat si pe piata cafelei solubile atingand o cota de piata de 4.7%/In1999, firma detine 37% din piata cafelei macinate si 17.2% pentru cafeaua instant.In 2000firma devine lider pe piata cafelei macinate atingand o cota de piata de 45% si 35% pe piata cafelei instant.In 2002, conducerea Elite a continuat efortul de a intari pozitia de lider a firmei pentru cafeaua macinata, atingand in acest an o cota de paita de 52.4%. Tot in acest an Elite devine lider si pe piata cafelei instant atingand o cota de piata de 36.4%.In prezent, Elite Romania are in plan extinderea pe piata romaneasca, insa nu in conditiile actuale,dupa cum afirma directorul general al companiei, Eli Rachmut.carespunea, de asemenea, ca abia cand accizele se vor micsora, iar pretul cafelei varsate va creste,epiatagromaneascayareesansasdesassesredresa.Portofoliul de produseal companiei Elite Romania este constituit din marcile Selected, Elita si Fort, la categoria cafea macinata, precum si din Elita Instant si Selected Instant, pe segmentul cafelei solubile.KRAFT FOOD ROMANIA SAa intrat pe piata romaneasca in 1994, odata cu achizitionarea pachetul majoritar de actiuni al Fabricii de Produse Zaharoase Poiana dinBrasov.Kraft Foods Romania este producator si distribuitor al marcilor de cafea Jacobs si Nova Brasiliasi una din companiile de top de pe piata produselor zaharoase. Compania vinde in lume aproximativ 94 de miliarde de cesti cu cafea anual, echivalentul a 257 milioane cesti cu cafea in fiecare zi. Portofoliul Kraft Foods cuprinde alaturi de Jacobs, marci de cafea precum Carte Noire, Gevalia, Jacques Vabre, Maxwell House.In cei 10 ani au investit inRomaniapeste 22,5 milioane de dolari. In prezent, compania are in portofoliu 10 branduri. Unele sint creatii autohtone, altele sint aduse din portofoliul international al companiei mama. Ciocolatele Africana, Poiana, Suchardine, Smash, Milka, Toblerone, dulciurile Sugus si Silvana si marcile de cafea Jacobs si Nova Brasilia sunt brand-rile comercializate de Kraft Foods Romania.Cu peste 31 de milioane de dolari (rate card) investitii in publicitate, compania a incheiat anul 2003 pe locul 10 in topul advertiserilor dinRomania.. In materie de promovare, Kraft Foods Romania nu are o misiune usoara. Fie si numai daca luam in calcul faptul ca trebuie sa se ocupe de, nici mai mult nici mai putin, 10 branduri. Inima companiei sunt marcile noastre; ele sunt platforma de crestere a firmei, pentru ca prin ele ne adresam nevoilor prezente si viitoare ale consumatorilor dinRomania, argumenteaza Stephan Warley, Managing Director Kraft Foods RomaniaPANFOODS ROMANIAa avut vanzari de aproximativ 1,7 milioane de dolari anul trecut.Fabrica are o capacitate de 200 de tone pe luna, iar deocamdata compania se va concentra pe consolidarea business-ului, fara alte investitii in perioada urmatoareChiar daca este de parere ca piata se afla in declin, Simon Borwell de la Panfoods spune ca firma sa investeste pe piata romaneasca pe termen lung.Inainte de 1989, Amigo avea o cota de piata foarte mare, asa ca Romania a fost cel mai bun loc pentru noi, din care ne putem dezvolta si in alte tari vecine, a spus el.Fabrica Panfoods din judetul Dambovita a fost prima investitie a grupuluiIguacuin afara Braziliei. Compania tocmai a lansat marca Amigo Premio, destinat segmentului superpremium.IMPORTURI SI EXPORTURIDatorita climei temperat-continentale inRomaniaeste imposibil de cultivat cafea, deci in acest domeniu nu existaExporturi.Cea mai mare cantitate a revenit pentru cafeaua verde, importata din Indonezia siVietnam, precum si din Brazilia,Columbia,Rwanda,Uganda,India,Burundi, Etiopia. Importurile de cafea prajita au provenit in cea mai mare parte din Ungaria si Germania, precum si din Cehia,Italia,Austria. Cele mai mici cantitati au revenit cafelei solubile, pentru care principalele tari de import au fostIsrael, Brazilia siFranta. Pe primele trei trimestre din anul trecut,importurile s-au prezentat astfel:cafea verde: 25.174 tone, cafea prajita macinata 3.565 tone, cafea solubila: 1.354 tone.Desi exportul de cafea lipseste datorita cauzelor naturale, din pacate exporturile Romaniei sunt timide in domenii de referinta pentrutaranoastra, majoritatea produselor existente pe piata la ora actuala provenind dinImporturiCONCLUZIIDesi inRomaniaconsumul de cafea este printre cele mai scazute din Europa, este evidenta evolutia, dezvoltarea si extinderea pe piata romaneasca a acestei pietei in ultimul deceniu. Totusi nu pot trece neremarcate probleme si dificulatile cu care se confrunta firmele distribuitoare de cafea, dificultati in general generate de mediul economic ,politic si juridic in care-si desfasoara activitatea.Chiar daca, societatile care activeaza pe piatacafelei au inregistrat pierderi (ex. Kraft Foods, Eurocafe etc) cauzate in principalde previzionarea incorecta a parametrilor ce caracterizeaza vanzarile, de puterea de cumparare scazuta, de taxele si accizelepiperate nu au renuntat la comercializarea cafelei, apreciind ca in Romania oportunitatile de dezvoltare ale acestei piete sunt mari- trebuie elaborate strategii de marketing competente, prin intermediul carora sa fie contracarate punctele slabe ale firmei si amenintarile mediului.CUPRINSCAPITOLUL I PIATA CAFELEI IN ROMANIACAPITOLUL II PREZENTAREA PRODUSELOR DONCAFCAPITOLUL III ELABORAREA METODOLOGIEI DE REALIZARE A CERCETARIICAPITOLUL IV PREZENTAREA SI PRELUCREAREA INFORMATIILOR OBTINUTECAPITOLUL VCONCLUZII STUDIUCAPITOLUL I PIATA CAFELEI IN ROMANIAPe o piata estimata la 250-300 mil. euro, dependenta de brand scrie de mai multi ani acelasi clasament al companiilor mari, desi sunt in joc bugete anuale de promovare de peste 10 mil. euro. Cafeaua, ca si tigarile, creeaza dependenta de branduri (consumatorii raman fideli unor branduri chiar daca sunt operate modificari de preturi), ceea ce face ca piata de profil sa fie lipsita de miscari spectaculoase la varf. Jocurile pe piata sunt facute de ani buni de sase companii mari, Kraft Foods, Strauss, Nestl, Cafea Fortuna, Tchibo si Panfoods, care realizeaza impreuna peste 90% din vanzarile totale de cafea la nivel local.Piata a 'sanctionat' producatorul Strauss pentru schimbarea de brand din 2008: compania a pierdut cota de piata si a avut performante slabe (potrivit raportului financiar pe 2009) dupa ce a rebranduit Elita in Doncafe, cu invest 434h72e itii de 15 mil. euro, din care 6 mil. euro au fost directionate in campanii de promovare.De partea cealalta, cei mai mari competitori ai sai - Kraft Foods si Nestl - au ales sa-si dezvolte portofoliile de produse din ultimii ani mizand pe aceleasi branduri.Kraft a relansat marca Nova Brasilia, cu care activeaza din 2002 pe segmentul mediu de pret, prin transformarea acesteia in Nova Brasilia la Ibric in 2008.Mai recent, Nestl, companie activa doar pe segmentul cafelei instant cu Nescafe, a lansat la finele lui 2009 primele espressoare de cafea cu capsule pentru acasa, Nescafe Dolce Gusto.Lansarea, care a fost un raspuns al producatorului la tendinta de mutare a consumului din cafenele si baruri in locatiile in-home (acasa), i-a adus companiei vanzari peste asteptari in primele luni.'Vanzarile Nescafe Dolce Gusto in 2009 ne-au depasit estimarile initiale cu peste 20%. Acest lucru ne face increzatori in ceea ce priveste evolutia categoriei in acest an', afirma Ana Maria Stanca, group brand manager in cadrul Nestl Romania.Reprezentantii Nestl, cel mai mare jucator pe segmentul cafelei instant, nu au comunicat valoarea investitiilor in aceasta lansare.Primii trei jucatori pe piata cafelei - Kraft Foods, Strauss si Nestl - au bugete anuale de promovare pe acest segment ce pot ajunge chiar si la valori de peste 5 mil. euro, potrivit datelor din piata.Clientii au ramas fideli brandurilor si in criza'Cafeaua este una dintre categoriile alimentare ce mentine un tonus ridicat al loialitatii consumatorilor fata de brand chiar si in vremuri de criza', spune Bogdana Baltasiu, client sales & service manager al companiei de cercetare de piata The Nielsen Company.Aproape jumatate (48%) dintre cumparatorii din comertul modern aleg sa mearga in alt magazin atunci cand nu gasesc la raft cafeaua pe care o cauta, se arata in studiul ShopperTrends obtinut in urma interviurilor realizate de Nielsen la finele anului 2009.Doar o treime dintre persoanele intervievate (35%) - pondere in declin fata de inceputul lui 2009 (41%) - sunt dispuse sa incerce marci si produse noi in situatiile in care in magazin nu se afla in stoc cafeaua preferata.Vanzarile de cafea in comert au avut anul trecut o stagnare in volum fatade 2008 si o crestere de 6,2% in valoare, potrivit datelor The Nielsen Company. Studiul nu include magazinele discounter si nici unitatile cash & carry.La nivelul tututor formatelor de comert, datele de la INS (Institutul National de Statistica) indica tot o stagnare in volum: importurile de cafea in Romania au fost de 37.616 tone in 2009, in crestere usoara, de 2%, fata de nivelul din anul anterior. Importurile sunt reprezentative pentru intreaga piata, tinand cont ca in Romania nu se cultiva cafea.In valoare, importurile de cafea, care includ atat materii prime, cat si produse ambalate, au fost anul trecut de 97,7 mil. euro, pe o piata estimata la 250-300 mil. euro.Cele mai mari volume de cafea au fost aduse in 2009 din Germania, Indonezia si Bulgaria, conform datelor de la INS.De la fabrici de procesare a cafelei din Germania vin majoritatea produselor Jacobs si Tchibo vandute in Romania, potrivit datelor din piata.Consumul mediu: mai putin de o cafea pe ziRomanii consuma 2,18 kilograme pe cap de locuitor pe an, de peste doua ori mai putin decat spaniolii, francezii sau grecii, potrivit statisticilor Organizatiei Internationale a Cafelei (International Coffee Organization) realizate pe baza volumelor importate.Romania este in urma Bulgariei si Ungariei, ca si nivel al consumului de cafea, insa inaintea Poloniei sau Ucrainei.Producatorii spun insa ca nivelul consumului local este mai mare, daca luam in calcul si importurile de cafea la negru care detin o cota de piata importanta in zonele din vestul tarii.Cafeaua se numara printre produsele accizate, alaturi de tigarete sau bauturi alcoolice. Accizele la cafea vor disparea insa in 2011, dupa mai multi ani de reducere progresiva.Nestl estimeaza consumul local de cafea la 285 de cesti pe cap de locuitor pe an, ceea ce inseamna ca, in medie, un roman bea mai putin de o cafea pe zi.Cafeaua super premium are 7-8% din piataStudiile realizate la consumator de catre compania de cercetare a pietei GfK arata ca cei mai mari trei jucatori pe segmentul cafelei macinate sunt Kraft Foods, Strauss si Amaroy, acestia acoperind peste 80% din piata.'Amaroy este exponentul pietei negre - este o marca adusa din Germania pana acum ceva timp doar pe cai neoficiale, iar in ultima perioada a aparut si pe rafturile catorva retaileri, ajungand totusi sa aiba o cota mai mare de 10% in volum', spune Raluca Raschip, consumer tracking director al GfK Romania.La randul lor, marcile super premium, precum illy, Julius Meinl, Nespresso sau Davidoff, detin in prezent 7-8% din volumul total al pietei si sunt vandute in special in HoReCa, potrivit datelor furnizate de directorul unei companii de profil.Valoric, segmentul super premium ar putea fi estimat la peste 30-50 mil. euro sau peste 15% din piata.Piata de profil este foarte fragmentata, companiile importatoare avand cifre de afaceri sub 5-6 mil. euro. De exemplu, Julius Meinl Romania, unul dintre cei mai mari furnizori de cafea in locatiile din HoReCa, a raportat pe 2008 o cifra de afaceri de 5,3 mil. euro.La randul sau, distribuitorul local al illy, compania Pro Brands Distribution, estima vanzari de aproximativ 4 mil. euro pe 2009.'Segmentul super-premium (fie ca vorbim de cafea solubila sau de cafea macinata) are inca o baza mica de consumatori si, implicit, a vanzarilor. Nu atributele sau tipul produselor super-premium fixeaza nisa in acest caz, ci numarul consumatorilor cu venituri mai ridicate. Inainte de aparitia efectelor crizei economice, acest segment era estimat ca avand printre cele mai rapide cresteri', precizeaza Ana Maria Stanca.Ea prognozeaza ca, in urmatorii ani, cele mai mari cresteri de vanzari vor fi inregistrate pe segmentul specialitatilor de cafea (3 in 1 sau alte mix-uri). 'Trendul tine de comportamentul de consum si de deschiderea pietei: convenienta, varietate, pret, disponibilitate in magazine', mai spune managerul de la Nestl.Reprezentantii importatorului illy spun ca piata cafelei super premium a resimtit efectele crizei incepand cu a doua jumatate a lui 2009. Pe segmentul HoReCa, scaderile de vanzari au venit din inchiderea unor locatii si diminuarea numarului de unitati nou deschise, dar si din reducerea consumului in cafenelele, barurile si restaurantele ramase operationale.'Toate segmentele au fost afectate de criza; vanzarile in retail au scazut comparativ cu anii trecuti, iar segmentul office, vazut ca un segment cu potential, este si el afectat. Firmele au inceput sa reduca din bugetul alocat consumabilelor precum cafea, ceai sau soft drinks', afirma Mirela Ionescu, directorul de marketing al Pro Brands Distribution.CAPITOLUL IIPREZENTAREA BRANDULUI DONCAFBrandulDoncaf s-a nascut in secolul trecut in Bari, vechi oras Italian de pe tarmul linistit al Adriaticii.Pe stradutele cochetului oras cafenelele sunt la tot pasul, dar una este cu totul speciala: ceea in care un Italian, Franco di Cosola, si-a propus sa creeze espresso-ul desavarsit.In 2008 Strauss Romania (fosta Elite Romania) se repozitioneaza si lanseaza DONCAF, o cafea premium dedicata sufletului latin.Intregul proces de rebranding a durat 1 an si jumatate si a costat 15 milioane de Euro[1], iar noua pozitionare a venit in urma unui studiu amanuntit asupra consumatorulor romani, ce arata ca acestia traiesc tot timpul intr-un ritm aler si, prin urmare, sunt mereu in cautarea momentelor de calitate doar pentru sufletul lor.Portofoliul de produse Doncaf este compus din: Doncaf Elita Doncaf Selected Doncaf Gold Doncaf Decaffeinated Doncaf Elita Instant Doncaf Selected Instant Doncaf Gold Instant Doncaf Espresso Doncaf MixesIn octombrie 2010, Strauss Romania lanseaza o noua campanile de comunicare pentru brandul Doncaf. Pentru a determina o ancorare mai puternica a produsului in mintea consumatorilor, Doncaf mizeaza pe caracteristica definitorie a brandului- gist bogat sip e asocierea cu un nume de rezonanta de pe scena teatrului romanesc - Maia Morgenstern.Noua campanile vine sa sublinieze atu-ul principal al Doncaf si anume bogatia gustului, care se regaseste la nivelul fiecaryi produs printr-o pozitionare specidica. Datorita tehnologiei innovative folosite in timpul procesarii si a caracteristicilor noilor ambalaje Doncaf, se reuseste pastrarea intact a aromelor orginale ale boabelor de cafeea pentru a le permite consumatorilor sa se bucures de gustul desavarsit.Noua campanile de comunicareDoncaf are ca mesaj principal Simte bogatia gustului si se desfasoara la nivel national prin intermediul celor mai importante canale media: Tv, out of home, radio, on-line, presa scrisa sin indoor.Scopul acestei prezentari generale a produsului analizat este de a furniza informatiile necesare pentru a demara o cercetare de marketing ce urmareste sa rezolve o problem decizionala.Problema manageriala consta in: studierea comportametului de consum al cafelei Lavazza.CAPITOLUL III ELABORAREA METODOLOGIEIDE REALIZARE A CERCETARIIPentru a fi mai clar contextul consider necesara definirea termenuluicercetareastfel:a) Cercetarea de marketing reprezinta culegerea, inregistrarea si analiza sistematica a datelor referitoare la aspect legate de marketingul de bunuri si servicii (Comitetul de Definitii al Asociatiei Americane de Marketing);b) Cercetarea de marketing consta in proiectarea, culegerea, analiza si raportarea sistematica a datelor si informatiilor relevante pentru o anumita situatie cu care se confrunta firma. In aceste conditii, odata ce am stabilit problema decizionala, trebuie sa precizam scopul si obiectivele cercetarii pentru a delimita informatiile de care avem nevoie pentru a realize situatia, instrumentul de culegere a acestora si metoda de analiza a datelor prelucrate. Scopul cercetarii il reprezinta impactul studierii comportamentului consumatorilor pe piata privind produsele DONCAFAcestui scop i se subordoneaza mai multe obiective primare, care la randul lor, pot fi divizate in mai multe obiective secundare (pentru a putea fi mai usor atinse, monitorizate si evaluate) astfel:A.Obiective primareStudierea cererii de bauturi calde pe piata romaneascaDeterminarea notorietatii brand-uluiDONCAF, in randul persoanelor cu venituri medii spre ridicate si cu nivel educational mediu spre ridicatElaborarea imaginii pe care o au consumatorii si potentialii consumatori despre brand-ulDONCAFCunoasterea obiceiurilor de achizitie si consum a bauturilor caldeDONCAFin specialB.Obiective secundareTipuri de bauturi calde consumateVolumul, structura si evolutia consumului de bauturi caldeMarcile preferateCriterii utilizate de consumatori in procesul de achizitie a diferitelor bauturilor calde (cafea).Notorietatea spontanaSegmentul de consumatori in randul carora notorietarea produsului este mai mareRangul mediu de cunoastere a elementelor distinctive fata de celelalte produse concurenteMasura in care imagineaDONCAFeste formata in randul consumatorilor si a potentialilor consumatoriNatura imaginii (favorabila - nefavorabila)Intensitatea imaginiiDONCAFPuncte de unde sunt achizitionate bauturile calde (in specialDONCAF)Frecventa cumpararilorCantitatea achizitionataPentru a obtine informatiile necesare atingerii obietivelor produse, am recurs la cercetarea descriptiva transversala simpla de tip chestionar. Am ales aceasta categorie de cercetare, intrucat obiectivele constau in descrierea unor caracteristici ale unor fenomene de marketing (cercetare descriptiva).Cercetarea de tip transversalpresupune culegerea informatiilor despre problema investigata, prin efectuarea cercetarii o singura data, pe un esantion de respondenti, oferind imaginea la un moment dat a variabilelor studiate. Atributul simpladesemneaza faptul ca se recurge la un singur esantion, in cazul nostru acesta fiind format din 80 de persoane din mediul urban, cu venituri medii spre ridicate si un nivel de educatie mediu spre ridicat. Realizarea acestei cercetaris-a bazat pe aplicarea unui chestionar si analiza datelor obtinute in urma acestei proceduri.In esenta, chestionarul este un set format din intrebari, proiectat pentru a genera datele necesare atingerii obiectivelor unei cercetari de marketing, fiind adesea o modalitate relativ putin costisitoare pentru a culege date de la un numar mare de respondenti. Administrarea chestionarului s-a realizat direct de catre proiectantul acestuia tuturor celor 80 de persoane din esantionul stabilit in mod aleator.Marimea esantionului . Cercetarea s-a relizat pe 80 de respondenti din mediul urban, cu varste cuprinse intre 18-65 de ani.Cercetarea s-a efectuat in perioada 02.12.2010 04.12.2010 in trei locati din orasul Bucuresti: zona comerciala Unirea, zona comerciala Orhideea si zona comerciala BaneasaLimitele acestei cercetari se regasesc in reprezentativitatea scazuta a esantionului, fapt datorat unor constrangeri legate de timp si resurse financiare.Punctul de plecare in cercetarea de marketing a fost formularea unor ipoteze a caror validitate a fost confirmata sau infirmata pe parcursul cercetarii:Ipoteza nr.1Foarte putine persoane cunosc brand-ul DONCAFIpoteza nr.2Foarte putine persoane consuma bauturile calde DONCAFIpoteza nr.3Majoritatea consumatorilor cafelei DONCAF prefera acest produs datorita influentei exercitate de prieteni, cerc socialCHESTIONARBuna ziua.Reprezentam firma Strausse romania si realizam un studiu in privinta bauturilor calde. Pentru ca parerea dvs. conteaza, va rugam sa ne acordati cateva minute pentru a ne raspunde la urmatoareleintrebari.Q1.Sunteti consumator de bauturi calde (cafea, ceai )?1) Da; (treceti la intrebarea Q2)2) Nu; (se inchieie chestionarea)3) NS/NR. (se inchieie chestionarea)(Alegeti varianta sau variantele care va caracterizeaza)Q2.Care din urmatoarele tipuri de bauturi caldese regaseste in obiceiul dvs. deconsum?1) Esspreso2) Cafea la filtru3) Ceai4) Ciocolata calda.Q3.In ce mediu/situatie consumati cel mai des bauturi calde (cafea,ceai)?1) La locul de munca;2) In oras (cu prietenii/partenerii);3) Acasa4) NS/NR.Q4.Cel mai des cumparati bauturi calde (cafea,ceai) din:1) Baruri/cafenele;2) Magazine specializate3) Hypermarket, supermarket4) Magazine miciSe trece mai departe doar daca respondentul a raspuns la intrebarea Q2 cu varianta 1 sau 2Q5.Care este marca dvs. preferata de1)Doncaf2) Jacobs3) NovaBrasilia4) Tchibo5) Segafredo6)Nescafe Dolce Gusto7) Altele. Care?---------------------------------------------------------------------------(Se pot alege mai multe variante)Q6.Obisnuiti sa consumati bauturi calde (cafea, ceai) in combinatie cu:1) Simplu;2) In combinatie cu lapte;3) Indulcitor (zahar, miere, etc)Q7.Pe baza carui criteriu alegeti o anumita marca de bauturi calde ?(Marcati cu X)Foarte importantImportantNeutruPutin importantFoarte putin important

Calitate

Gust

Tip ambalaj

Pret

Q8.Cat de des consumati cafea, ?1) De 2-3 pe zi;2) O data pe zi;3) O data la 2 zile;4) O data pe saptamana;5) NS/NRQ9.Ce suma sunteti dispus sa cheltuiti pentruo bautura calda(cafea, ceai)?1) Sub 2 RON;2) 2-5 RON;3) 5-7 RON;4) Peste 7 RON;5) NS/NR.Q10.Ati consumat bauturile calde DONCAF?1) Da; (treceti la intrebarea Q11)2) Nu; (treceti la intrebarea Q18)3) NS/NR. (treceti la intrebarea Q18)Q11. Cat de des consumati produseleDoncaf ? (marcati cu X)ProdusZilnicDe trei ori saptamanaO data pe saptamanaDe 2 -3 ori pe lunaMai rar de o luna

Doncaf Elita

Doncaf Selected

Doncaf Gold

Doncaf Decaffeinated

Doncaf Elita Instant

Doncaf Selected Instant

Doncaf Gold Instant

Doncaf Espresso

Doncaf Mixes

Q12.Care sunt locatiile in care consumatiDONCAF?1) Acasa;2) Restaurante, cafenele3) La servici4) In alta parteQ13.Care din urmatoarele sunt motivele pentru care consumatiDONCAF?Foarte importantImportantNeutruPutin importantFoarte putin important

Calitate

Gust

Pret

Influenta prietenilor/familiei

Q14.Cum considerati raportul calitate-pret in ceea ce privesteDONCAF? (marcati cu X)12345

Foarte neconvenabilFoarte convenabil

Q15.De unde cunoasteti produseleDONCAF?1) Bannere;2) Radio;3) TV;4) Reviste;5) Prieteni;6) Alte variante. Care?-----------------------------------------------------------------------------------------------7) NS/NR.(Se pot alege mai multe variante)Q18.Numele si prenumele dvs.--------------------------------------------------------------------------------Q19.Ultima forma de invatamant absolvita:1) Liceul;2) Facultatea;3) Masterul;4) Doctoratul;5) NS/NR.Q20.Telefon de contact-----------------------------------------------------------------------------Va multumim pentru timpul acordat!

CAPITOLUL IV PREZENTAREA SIPRELUCREAREA INFORMATIILOR OBTINUTEChestonarul elaborat a fst aplicat pe 80 de respondenti din mediul urban, cu varste cuprinse intre 18 -65 de ani , femei si barbati.In urma aplicarii chestionarului prezentat anterior, au fost obtinute informatii necesare in luarea deciziei.In ceea ce urmeaza se vor interpreta datele obtinute prin prelucrarea chestinarelor realizate.Din cei 80 de repondenti,78 % se declara consumator de bauturi calde.RaspunsNumar%

DA6278%

NU1823%

Total Respondenti80

Urmatoarele intrebari ale chestionarului au fost aplicate celor 62 de respondenti care s-au declarat consumatori de bauturi calde.La intrebareace tipuri de bauturicalde se regasesc in consumul dvs., 55% au ales varianta Cafeea la filtru, 34% au ales Esspreso , iar consumatori de ceai si ciocolata reprezinta 6% respective 5%.RaspunsNumar%

1) Esspreso2134%

2) Cafea la filtru3455%

3) Ceai46%

4) Ciocolata calda35%

Total Respondenti62100%

Dupa cum se poate observa, datorita faptului ca respondentii au trecut prin intrebare filtru ce consta in comportamentul de consum al bauturilor calde si s-au luat in considerare in special cei care au un comportament pozitiv in acest sens, reiese procentajul foarte mare de consumatori de cafea la filru.Din punct de vedere al locului de unde se achizitioneaza produsele calde, cei mai multi respondeti prefera lanturile de hypermarketuri si supermarketuri ca loc de achizitie (63%) iar cel mai adesea. din respondenti consuma bauturi calde acasa (50%) si la locul de munca (32%)RaspunsNumar%

1) Baruri/cafenele;1219%

2) Magazine specializate610%

3) Hypermarket, supermarket3963%

4) Magazine mici58%

Total Respondenti62100%

Deoarece din cele 62 de persoane intervievate care consuma bauturi calde, 55 s-au declarat consumatori de cafea, urmatoarele intrebari ale chestionarului se raporteaza la acesta cifra.Din punct de vedere al marci de cafea preferata, se constata o concurenta stransa pentru primele 2 locuri:DONCAF cu 40% si Jacobs cu 36%.Restul marcilor reprezinta doar 24% in preferintele respondentilor.

Din punct de vedere al criteriului pentru care se alege o marca de cafea, cel mai important pentru consumator estegustulcu un punctaj de 4.7273 urmat indeaproape decalitatea produsului(4.7091). Tipul de ambalaj se situeaza pe locul 3 in criterile de alegere cu un punctaj apropiat de primele 2 criterii , 4.2727. Pe ultimul loc se afla pretul cu un punctaj de 3.6. De aici reiese ca pentru consumator, in alegerea unei marci de cafea, intr-o mare masura conteazacalitatile si nu pretul.Se observa ca frecventa consumului de cafea este cel mai adesea o data pe zi (56%) iar 22% din respondenti consuma de 2-3 ori pe zi cafea iar cei mai multi consumatori sunt dispusi sa plateasca intre 2-5 ron pe o ceasca de cafea.RaspunsNumar%RaspunsNumar%

1) De 2-3 pe zi;1222%1) Sub 2 RON;1018%

2) O data pe zi;3156%2) 2-5 RON;3258%

3) O data la 2 zile;59%3) 5-7 RON;59%

4) O data pe saptamana;47%4) Peste 7 RON;35%

5)NS/NR35%5) NS/NR.59%

Total Respondenti55100%Total Respondenti55100%

Urmeaza analiza parti chestionarului ce se refera la comportamentul respondentilor ce consuma cafeaDONCAF.

Produsele DONCAFeste consumate de 78% dintre respondenti iar cel mai adesea ele sunt consumate zilnic (56%) si de trei ori pe saptamana (19%). Locul preferat de consum este acasa (42%) si la servici (39%)Frecventa consumZilnicDe trei ori saptamanaO data pe saptamanaDe 2 -3 ori pe lunaMai rar de o luna

Numar respondenti248452

%56%19%9%12%5%

Motivele pentru care respondent consuma produseleDONCAF sunt: gustul si calitate ( ambele cu un punctaj de 4.7209), urmand tipul de ambalaj si pretul produsului. Se constataca se pastreaza ordinea criteriilor de consuma la fel ca si la intrebarea Q7 Pe baza carui criteriu alegeti o anumita marca de bauturi calde.De aici se poate concluziona ca aceste motive cu bine intemeiate in gandirea consumatorului.CriteriuFoarte importantImportantNeutruPutin importantFoarte putin importantCriteriuPunctaj

Calitate3112000Gustul4.7209

Gust3112000Calitate4.7209

Tip ambalaj20121100Tip ambalaj4.1136

Pret51014140Pret3.0682

Majoritatea consumatorilor declara ca raportul calitate-pret al produselorDONCAF este unul foate convenabil iar cei mai multi dintre ei le cunosc de la TV, Radio si Bannere12345

Foarte neconvenabil0001133Foarte convenabil

Cei 43 de respondenti ce au declarat ca sunt consumatorii branduluiDONCAF,45% au studii medii iar 55% studii superioare.CAPITOLUL IVCONCLUZII STUDIUIn urma studiului efectuat, reiese un numar ridicat de persoane ce se declara consumatori de cafea. Aceasta tendinta este sustinuta de o frecventa ridicata de consum a bauturilor caldesi de diversitatea locurilor unde sunt consumate.Analizand preferintele consumatorilor privind tipurile de bauturi calde se poate observa ca pe locul I se gaseste bautura calda (cafeaua la filtru) cu un procent de 55%, urmata de bautura calda espresso cu un procent de 34%. Acest rezultat poate fi datorat faptului ca marea majoritate a consumatorilor nu cunosc foarte bine bautura calda espresso.Magazinele de tip hypermarket si supermarket rama in topul consumatorilor ca loc de achiziti a cafelei, urmat de baruri si cafenele. Acesta preferinta a consumatorilor este pusa pe seama extinderii tot mai are a lanturilor de magazine de tip hypermarket si supermarket. Magazinele specializate se situeaza pe locul al treilea in preferintele consumatorilor desi ele ofera o sortimentatie mult mai mare de cafea si produse din cafea.Cei mai multi respondenti declara ca o data pe zi consuma cafea (56%) insa pentru 22% din repondenti frecventa de consum este de 2-3 ori pe zi.Frecventa de consum se mentine si pentru repondetii ce s-au declarat consumatorii marciDONCAF, 56% consumand zilnic.In alegerea marcii de cafea, topul criteriilor este : calitatea, gustul, tipul de amabal. Pretul se situeaza pe ultimul loc, la o diferenta de punctaj de 1.65 fata de primul citeriu , gustul.In urma analizei chestionarului aplicat rezulta 2 marci principale, ce cuprind 76% din preferintele consumatorilor : pe primul locDONCAF cu 40% iar marca Jacobs cu patru procente mai putin. Toti cei 40% de consumatori ai marcii DONCAF, considera pretul unul convenabil.Romania se situeaza pe ultimele locuri din Europa la consumul de cafeea iar preturile vor continua sa creasca si in acest an datorita accizelor impuse.INsa consumatorii vor ramane fideli brandurilor pe care le consuma.ntroducere3Cafeaua in linii generale..4Aria pietei..5Structura pietei..6Capacitatea pietei9Cererea si oferta10Importurile si exporturile.. 12Concluzii..12Anexa .13Bibliografie14INTRODUCERECafeaua a aparut in secolul al IX-lea, ajungand ca in prezent sa fie nelipsita din alimentatia majoritatii populatiei, in intreaga lume consumandu-se peste 400 de miliarde de cesti cu cafea. Asta inseamna ca, in medie, fiecare locuitor al planetei bea, in fiecare an, cam 67 de cesti pline cu savuroasa licoare. Si asta nu este tot pentru ca, in acest moment, daca privim lucrurile din punctul de vedere al volumului total al afacerii, industria cafelei este pe locul al doilea in lume, fiind depasita ca amploare numai de cea petroliera. Astfel, in aceasta bransa lucreaza peste 20 de milioane de oameni si exista tari care, din punct punct de vedere economic sunt practic dependente de felul in care evolueaza aceasta industrie.Pe piata mondiala cafeaua se situeaza, alaturi de ulei, otel si cereale, printre materiile prime de export de inalta valoare, situatia economica a multor tari prim-producatoare de cafea depinzand aproape in intregime de exportul cafelei, pentru bunastarea lor nationala. Cele mai importante piete ale cafelei se afla laNew Yorksi Londra, unde se negociaza varietati de cafea din speciile Arabica si respectiv Robusta.Pretul cafelei difera mult, in functie de cerere si oferta si el este in mod continuu influentat de factori cum ar fi: modificarile de clima, miscarile politice si calitatea, precum si volumul productiei de cafea.CAFEAUA IN LINII GENERALEIstoria cafeleiIstoria cafelei incepe cu 200 de ani in urma, in Peninsula Arabica cand a fost descoperita de un pastor etiopian, iar in timp s-a incetatenit zicala arabeasca "cafeaua ar trebui facuta si bauta cu arta".Arabii au pazit cu strasnicie sute de ani secretul prajitului cafelei. Orice boaba de cafea exportata era fie fiarta, fie macinata. In Europa a fost comercializata pri 333c29d ma data inAnglia, urmatoarea escala fiind Turcia, unde se spune ca ar fi ajuns in mare secret o tulpina din arborele de cafea. Astazi, in multe tari ale lumii predomina consumul de cafea solubila. In 1930, guvernul Braziliei - cel mai mare producator de cafea pe plan international - a abordat compania elvetiana "Nestl", cu propunerea de a gasi o solutie pentru pastrarea mai mult timp a cafelei. Motivul era simplu. Culturile de cafea erau si sunt sensibile la schimbarile de vreme si la daunatori. Cand conditiile climatice nu erau favorabile, culturile de cafea aveau de suferit, productia scadea drastic, iar preturile la bursa cafelei cresteau spectaculos. Pentru a nu-si pierde calitatile, cafeaua trebuia preparata in trei luni de la recoltare. Inmicul orasel elvetian Orbe, Max Morgenthaler si echipa sa de cercetatori au gasit o solutie sa produca in 1937, cafea solubila..In Romania, consumul de cafea solubila este de cinci ori mai mic decat cel mondial.4% din venitul lunar al unui roman se duce pentru cafea, ceea ce este destul de mult. Acest segment de piata este in crestere, principaliijucatori fiind "Elite Romania","Nestl Romania" si "Panfoods Romania". Cafeaua solubila este preferata de consumatorii intre 18 si 25 de ani. Pe termen scurt si mediu, piata de cafea solubila, ca si cea de cafea in general, va evolua foartebine.Tipuri de cafeaSe cunosc aproape80 de soiuri de cafea, din care se cultiva in scopuri indrustiale urmatoarele patru tipuri de cafea: cafeaua Arabica, cafeaua Robusta, cafeaua Liberica si cafeaua Maragogype.CafeauaqRobustaCafeaua robusta, originara din bazinulCongo, creste mai rapid si este mult rezistenta acolo unde climatul nu este favorabil cafelei arabice. Se cultiva intens in Africa,Indiasi Indonezia. Cafeaua robusta, spre deosebire de cafeaua arabica, care este pretentioasa la conditiile climatice, se adapteaza usor climatului sever, este rezistenta la boli si daunatori.Boabele acestei specii de cafea sunt mici, au o forma neregulata si culoare maroniu - galbuie.Cafeaua robusta are un gust mai neutru, este mai putin aromata decat arabica si este foarte apreciata in gama de cafea solubila.CafeauawArabicaCafeaua arabica, originara dinAfrica, mai precis din Abisinia, este cea mai apreciata si mai raspandita specie de cafea. Se cultiva mai ales in America Latina, dar si inAfrica, de fapt ea este cea mai cultivata specie si este deosebit de pretuita pentru ciresele sale de calitate superioara, de forma alungita si culoare verzuie - albastruie. Cafeaua arabica are nevoie de soluri bogate in minerale si o temperaturaconstantade aprox. 20C si creste la o altitudine de peste 600 metri. Aceasta are aroma si gustul mult mai rafinate decat alte specii.Cafeaua cu tarie medie este obtinuta in exclusivitate din varietati ale soiului arabica, provenite din America Centrala side Sud,Kenya,Tanzania, Etiopia. Exceptie face Brazilia, intrucat varietatile de arabica braziliene au o aroma mai putin rafinata.CafeauaeLibericaCafeaua liberica, originara din Africa,Liberia, are de asemenea o crestere rapida si o rezistenta buna la boli. Se cultiva exclusiv in campiile subtropicale ale Africii si Americii de Sud, unde umiditatea este foarte mare si temperatura este cuprinsa intre 20 si 25C.Boabele sunt adesea deformate, de dimensiune medie si culoare de la bruna la galbena. Calitatea acestei specii de cafea este mediocra.CafeauaeMaragogypeAcest arbore de cafea a fost descoperit in vecinatatea orasului Maragogype, statulBahiadin Brazilia. Este un hibrid rezultat prin incrucisarea dintre speciile arabica si liberica, exceptand dimensiunile boabelor, el a pastrat caracterele speciei arabica, randamentul acestui arbust este totusi inferior si cultura sa este extrem de imprastiata (Brazilia, Guatemala, Nicaragua, Mexic, Columbia si chiar Java), la o altitudine variind intre 600 si 1000m. Boabele de cafea ale acestui arbust sunt de calitate superioara si medie, iar culoarea lor este verzuie, in ciuda preferintei unor consumatori, calitatea acestei cafele nu poate depasi calitatea cafelei.ARIA PIETEIIn urma unor studii efectuate s-a constatat ca piata mondiala a cafelei este intr-o continua crestere, observandu-se ca in tarile cu nivel de dezvoltare ridicat consumul de cafea este mult mai mare decat in tarile in curs de dezvoltare.InRomaniaconsumul de cafea a inceput sa ia proportii dupa 1990, ajungand ca in prezent sa fie consumata zilnic de mai mult de jumatate din populatia matura a tarii. Cafeaua este comercializata la nivelul intregii tari dar cele mai mari vanzari se inregistreaza in mediu urban. Din pacate, in acest moment din cauza lipsei de informatii ne este posibil o analiza in detaliu a pietei cafelei la nivel national ceea ce impiedica o cercetare a produsului pe regiuni. Toate studiile realizate pana in prezent au fost efectuate doar in mediul urban constatandu-se ca 76% din populatia mediului urban consuma cafea. Lipsa datelor despre consumul de cafea in mediul rural ar putea fi pusa pe seama faptului ca firmele producatoare de cafea nu sunt interesate sa investeasca in aceasta directie, poate pentru ca profiturile obtinute ar fi mai mici decat cheltuielile.Deaorece, inRomaniacafeaua se consuma frecvent de numai 12-14 ani si coroborat cu un nivel de trai scazut nu putem vorbi de unitati specializate pe aceasta piata (Starbrucks - un spatiu in care oricine poate sa serveasca o cafea de calitate, intotdeauna proaspata intr-un mediu special creat pentru consumul de cafea).STRUCTURA PIETEIIn urma unui studiu realizat in luna mai 2003, rezulta ca doar 9% din oraseni nu consuma cafea. Studiul s-a axat asupra consumului de cafea, ness si cappuccino; a fost realizat in mediul urban, pe un esantion reprezentativ la nivel national, constituit din 1200 de persoane avand varsta peste 15 ani.Rezultatele studiului arata ca76% din cei chestionati consuma cafea, 21% cappuccino si 17% ness. Conform studiului femeile beau cafea intr-o proportie mai mare decat barbatii, cea mai mare diferenta s-a inregistrat la cappuccino (24% femei fata de 18% barbati). S-a observat ca tinerii intre 15 si 19 ani consuma cafea intr-o cantitate mult mai mica, 45%, comparativ cu media la nivel urban, de 76%.Frecventa de consum a cafelei in functie de varsta:VarstaaniPersoaneDe maimulte oripe zi%O data pe zi%De 5-6 ori pe sapt.%De 3-4 ori pe sapt.%O data pe sapt.%De 2-3 ori pe luna%O data pe luna%Mai putin de o data pe luna%Nu stiu %Nu consuma%

15-191391115094311155

20-2412733172642-1235

25-291214231-72112-14

30-349549281221---16

35-3911847312422---13

40-441114432-51-2-114

45-49884432-1-----23

50-548030413115-1116

55-5989264029311--17

60-64801348311-3-3120

65-696615452925-3-20

>7086103838531-129

Total, %12003131162211124

SURSA:ISRACENTERMARKETING RESEARCHIn urma analizei datelor din tabelul de mai sus reies principalele segmente de piata carora li se adreseaza produsul precum si frecventa de consum. Se observa ca pe segmentul 15-19 cei care consuma curent cafea reprezinta 26% spre deosebire de 55% care nu consuma niciodata cafea. Cel mai mare consum de cafea se inregistreaza in randul persoanelor cu varsta cuprinsa intre 35-39, 78% consumand cel putin o data pe zi cafea. Astfel la nivel national 62% din populatia tarii din mediu urban consuma frecvent cafea.Jacobs este marca preferata de cafea a romanilor.29,54% dintre ei beau cafea Jacobs. ELITE se situeza pe treapta a doua a preferintelor cu 19,54% . Tchibo, Amigo si Lavazza detin cote de 7,21% ; 4,54% respectiv 5,36%.10,74% dintre romani prefera o alta marca decat cele mentionate, iar 23,07% nu beau cafea.

In momentuldeciziei de cumparare, doar 8,44 % dintre romani aleg cafeaua in functie de pret si 30,61% in functie de firma producatoare. 60,95% dintre romani sunt influentati in decizia de cumparare de aroma si taria cafelei.Romanii prefera cafeaua naturala. Astfel 52,34% dintre ei prefera cafeaua naturala, 11,49% prefera sa bea cappuccino, cafeaua instant este consumata de 8,62%, cea decofeinizata de 2,47%, iar ciocolata calda de 15,90%.Doar 9,18% dintre romani nu consuma nici una dintre bauturile de mai sus.

Din toate grupele de varsta, persoanele intre 30 - 36 de ani sunt cele mai mari consumatoare de cafea (86,68% - dintre ele). Sunt urmate in ordine de tinerii intre 18-24 - un procent 75,78 dintre ei si de cei cu varsta intre 36 - 42 ani (72, 23%).Cafeaua instant si cappuccino sunt preferate intr-o proportie mai mare de tinerii intre 18 si 24 ani - 19,12%, respectiv -13,84% dintre persoanele situate in aceasta categorie.Romanii achizitioneaza cu predilectie cafeaua din market-uri, supermarket-uri si hypermarket-uri. 68,54%. Magazinele specializate de distributie a cafelei sunt vizitate cu intentia de cumparare de 20,36% dintre consumatorii de cafea si numai 11,10 cumpara de lataraba din piata.In momentul deciziei de cumparare, doar 8,44 % dintre romani aleg cafeaua in functie de pret si 30,61% in functie de firma producatoare. 60,95% dintre romani sunt influentati in decizia de cumparare de aroma si taria cafelei.Romanii achizitioneaza cu predilectie cafeaua din market-uri, supermarket-uri si hypermarket-uri 68,54%. Magazinele specializate de distributie a cafelei sunt vizitate cu intentia de cumparare de 20,36% dintre consumatorii de cafea si numai 11,10 cumpara de la taraba din piata.

In urma datelor prezentate mai sus se pottrasa principalele caracteristici ale consumatorului de cafea.Cafeaua este achizitionata in cadrul unei gospodarii de catre sotie, in cadrul supermarketurilor, de doua ori pe luna, cei cu venituri medii si peste medie prefera cafeaua ambalata de marca, in principal in pachete de 250g, in timp ce cei cu venituri scazute consuma cafea vrac, cafeaua superpremium fiind preferat de persoanele cu un venit ridicat. Chia daca, achizitionarea este facuta in general de sotie, produsul este consumat de intreaga familie. Tinerii (15-29) consuma cafeaua in combinatie cu lapte, frisca, inghetata in timp ce persoanele cu varsta peste 30 ani , prefera cafeaua tare, cu putin zahar iar batranii consuma cafeaua slaba in amestec cu naut. Deasemenea, tinerii spre deosebire de celelate segmente nu sunt fideli unei marcide cafea, fiind tentati sa consume mai multe produse pe baza de cofeina. Cafeaua este consumata cu predilectie dimineata, dar in functie de profesie consumul variaza(cafeaua naturala se bea cu predilectie dimineata (93.4% din consumatorii de cafea naturala), consumul de cappuccino este relativ echilibrat de-a lungul zilei (44.7% dimineata, 30.9% la pranz,30.2% dupa amiaza si 14.6% seara)Analizand rezultatele cercetarii din perspectiva categoriilor socio-profesionale si de varsta, reies urmatoarele aspecte: cafeaua instant si cappuccino sunt mai degraba pe placul tinerilor, in timp ce persoanele mai in varsta sunt adeptele cafelei naturale; femeile beau mai mult cappuccino decat barbatii, iar persoanele cu studii superioare prefera, mai degraba, cafeauaqinstant.Frecventa cea mai mare de consum a cafelei naturale o intalnim la femei, la persoanele de varsta mijlocie (31 - 45 ani) si la cele cu venituri medii si mari. Acestea beau zilnic, in medie, aproape doua cesti, in timp ce consumatorii de cafea instant si cappuccino sunt ceva mai cumpatati, multumindu-se cu 1,4, respectiv 1,3 cesti pe zi.CAPACITATEA PIETEIConsumul de cafea din Romania este printre cele mai scazute din Europa, cu o medie de 1,5 de kg pe cap de locuitor in 2003, comparativ cu o medie de 7% din Uniunea Europeana, in timp ce in Norvegia si Suedia un locuitor a consumat in 9,4% respectiv 8,6% in 2003. In Franta,Angliasi Spania, consumul este de 4 kg de cafea pe an per capita, in timp ce italienii, desi sunt foarte agitati, consuma doar 3,7 kg de cafea pe an.Analizand piata, pot fi consideratipotentiali consumatoripersoanele cu varsta intre 15 si 75 de ani.,in valoarea absoluta reprezentand 17.364.840 persoaneIn ceea ce privestenumarul efectiv de consumatori, nu sunt date clare datorita inexistentei datelor cu privire la consumul in mediul rural.In SUA si in Europa se constata o crestere puternica a vanzarilor de cafea. InAmerica, zilnic, se consuma mai mult de 400 milioane cesti de cafea, fiind considerat cel mai popular stimulent.Acest produs se afla pe locul doi in comertul mondial, imediat dupa petrol.Consumul total anual de cafea in Romaniaa crescut considerabil de la 9.700 de tone in anul 1994 la41.148de tone in anul 2003, insa cresterea ar fi putut fi mai consistenta ajungind la 60.000 de tone in 2003 daca nu ar fi fost introdusa accizarea pe produse determinate in 1998.In perioada ianuarie - august 2004 consumul casnic de cafea - boabe, macinata, instant si cappuccino - a crescut in volum cu 7,3%, fata de aceeasi perioada a anului trecut. O crestere substantiala a fost inregistrata la cafeaua boabe, al carei consum s-a situat cu 11,6% peste cel de anul trecut.Se apreciaza ca motorul acestei cresteri a fost varianta vrac, aceasta reprezentand peste 90% din piata de cafea boabe. In schimb, cafeaua vrac prajita si macinata a pierdut teren in acest an, in favoarea celei de marca. Lider pe segmentul 'branded' este EliteRomania, dar si ceilalti mari producatori, cum sunt Kraft Foods si Tchibo au inregistrat un trend ascendent al vanzarilor.Din punctul de vedereal calitatii si pretului,se poate realiza o impartire pe cinci segmente a pietei cafelei comercializate inRomania. Este vorba devrac (cafeaua varsata), desegmentul economic, in care intra cafeaua de marca ambalata, cum ar fi Fort si Nova Brasilia, de categoriamedium (mainstream), cu branduri ca Elita, Jacobs si Aroma, depremium- cu Selected si Jacobs Kronung - sisuperpremium, cu Lavazza, Illy etc. 'Cu siguranta, cel mai mare consum se inregistreaza in segmentele de cafea vrac, economy si mainstream, in principal din cauza puterii scazute de cumparare a romanilor.Pe piata cafelei ambalate de marca, se constata o segmentare din punctul de vedere calitate/pret, dupa cum urmeaza: economy - 19%, mainstream - 34%, premium - 45% si superpremium - 25. Portofoliul de produse al companiei Elite.CERERA SI OFERTACererea si oferta reprezinta, bineinteles si in cazul cafelei principalii indicatorii dupa care poata fi analizata activiatea unei firme ca fiind profitabila sau neprofitabila. Comerciantii de cafea au un avantaj spre deosebire de alte categorii de produse, cafeua, se adreseaza unui segment mult mai larg de consumatori. Bineinteles, fiecare categorie consuma cafeua din motive total diferite, depinzand de fiecare firma spre ce segment/e de populatie isi orienteaza campanile de promovare.Indicatoriicare isi pun amprenta asupracereriipe piata cafelei sunt:Numarul consumatorilor potentiali la nivelul intregii - 17.364.840Intensitatea consumului -100 cani anual pe locuitorPretul mediul al cafelei - 61920, pentru pachetul de 250g.Oferta de cafea este estimata in jurul valorii de 45000 tone anul.Principalii 'jucatori' pe piata cafelei sunt:ELITEROMANIASRLKRAFT FOODS ROMANIA SAPANFOOD ROMANIA SA.Elite Romaniasi-a inceput activitatea in 1995 cand fabrica care produce cafea prajita si macinata a fost construita.1995 si 1996au fost ani dificili pentru intreprindere in principal din cauza climatului economic advers. La sfarsitul anului 1996 Elite Romania avea o cota de piata de 5% si o situatie financiara precara.1997a reprezentat o cotitura pentru Elite Romania care a operat schimbari in toate domeniile incepand de la produse si investind in echipamente de macinare si ambalare, construind reteaua de distributie, structurarea departamentului de vanzari, schimbanmd marcile, schimband designul, revizuind portofoliul de produse. In noiembrie 1997, bazandu-se pe cresterea cotei de piata in domeniul cafelei parajite si macinate pana in jurul valorii de 9.3%, Elite Romania a intrat si pe piata cafelei solubile atingand o cota de piata de 4.7%/In1999, firma detine 37% din piata cafelei macinate si 17.2% pentru cafeaua instant.In 2000firma devine lider pe piata cafelei macinate atingand o cota de piata de 45% si 35% pe piata cafelei instant.In 2002, conducerea Elite a continuat efortul de a intari pozitia de lider a firmei pentru cafeaua macinata, atingand in acest an o cota de paita de 52.4%. Tot in acest an Elite devine lider si pe piata cafelei instant atingand o cota de piata de 36.4%.In prezent, Elite Romania are in plan extinderea pe piata romaneasca, insa nu in conditiile actuale,dupa cum afirma directorul general al companiei, Eli Rachmut.carespunea, de asemenea, ca abia cand accizele se vor micsora, iar pretul cafelei varsate va creste,epiatagromaneascayareesansasdesassesredresa.Portofoliul de produseal companiei Elite Romania este constituit din marcile Selected, Elita si Fort, la categoria cafea macinata, precum si din Elita Instant si Selected Instant, pe segmentul cafelei solubile.

KRAFT FOOD ROMANIA SAa intrat pe piata romaneasca in 1994, odata cu achizitionarea pachetul majoritar de actiuni al Fabricii de Produse Zaharoase Poiana dinBrasov.Kraft Foods Romania este producator si distribuitor al marcilor de cafea Jacobs si Nova Brasiliasi una din companiile de top de pe piata produselor zaharoase. Compania vinde in lume aproximativ 94 de miliarde de cesti cu cafea anual, echivalentul a 257 milioane cesti cu cafea in fiecare zi. Portofoliul Kraft Foods cuprinde alaturi de Jacobs, marci de cafea precum Carte Noire, Gevalia, Jacques Vabre, Maxwell House.In cei 10 ani au investit inRomaniapeste 22,5 milioane de dolari. In prezent, compania are in portofoliu 10 branduri. Unele sint creatii autohtone, altele sint aduse din portofoliul international al companiei mama. Ciocolatele Africana, Poiana, Suchardine, Smash, Milka, Toblerone, dulciurile Sugus si Silvana si marcile de cafea Jacobs si Nova Brasilia sunt brand-rile comercializate de Kraft Foods Romania.Cu peste 31 de milioane de dolari (rate card) investitii in publicitate, compania a incheiat anul 2003 pe locul 10 in topul advertiserilor dinRomania.. In materie de promovare, Kraft Foods Romania nu are o misiune usoara. Fie si numai daca luam in calcul faptul ca trebuie sa se ocupe de, nici mai mult nici mai putin, 10 branduri. "Inima companiei sunt marcile noastre; ele sunt platforma de crestere a firmei, pentru ca prin ele ne adresam nevoilor prezente si viitoare ale consumatorilor dinRomania", argumenteaza Stephan Warley, Managing Director Kraft Foods RomaniaPANFOODS ROMANIAa avut vanzari de aproximativ 1,7 milioane de dolari anul trecut.Fabrica are o capacitate de 200 de tone pe luna, iar deocamdata compania se va concentra pe consolidarea business-ului, fara alte investitii in perioada urmatoareChiar daca este de parere ca piata se afla in declin, Simon Borwell de la Panfoods spune ca firma sa investeste pe piata romaneasca pe termen lung.'Inainte de 1989, Amigo avea o cota de piata foarte mare, asa ca Romania a fost cel mai bun loc pentru noi, din care ne putem dezvolta si in alte tari vecine,' a spus el.Fabrica Panfoods din judetul Dambovita a fost prima investitie a grupuluiIguacuin afara Braziliei. Compania tocmai a lansat marca Amigo Premio, destinat segmentului superpremium.

IMPORTURI SI EXPORTURIDatorita climei temperat-continentale inRomaniaeste imposibil de cultivat cafea, deci in acest domeniu nu existaExporturi.Cea mai mare cantitate a revenit pentru cafeaua verde, importata din Indonezia siVietnam, precum si din Brazilia,Columbia,Rwanda,Uganda,India,Burundi, Etiopia. Importurile de cafea prajita au provenit in cea mai mare parte din Ungaria si Germania, precum si din Cehia,Italia,Austria. Cele mai mici cantitati au revenit cafelei solubile, pentru care principalele tari de import au fostIsrael, Brazilia siFranta. Pe primele trei trimestre din anul trecut,importurile s-au prezentat astfel:cafea verde: 25.174 tone, cafea prajita macinata 3.565 tone, cafea solubila: 1.354 tone.Desi exportul de cafea lipseste datorita cauzelor naturale, din pacate exporturile Romaniei sunt "timide" in domenii de referinta pentrutaranoastra, majoritatea produselor existente pe piata la ora actuala provenind dinImporturiCONCLUZIIDesi inRomaniaconsumul de cafea este printre cele mai scazute din Europa, este evidenta evolutia, dezvoltarea si extinderea pe piata romaneasca a acestei pietei in ultimul deceniu. Totusi nu pot trece neremarcate probleme si dificulatile cu care se confrunta firmele distribuitoare de cafea, dificultati in general generate de mediul economic ,politic si juridic in care-si desfasoara activitatea.Chiar daca, societatile care activeaza pe piatacafelei au inregistrat pierderi (ex. Kraft Foods, Eurocafe etc) cauzate in principalde previzionarea incorecta a parametrilor ce caracterizeaza vanzarile, de puterea de cumparare scazuta, de taxele si accizele'piperate' nu au renuntat la comercializarea cafelei, apreciind ca in Romania oportunitatile de dezvoltare ale acestei piete sunt mari- trebuie elaborate strategii de marketing competente, prin intermediul carora sa fie contracarate punctele slabe ale firmei si amenintarile mediului.AnexaCifra de afaceria principalelor firme de pe piata cafelei.CAFirme200120022003

EliteRomaniaSRL1.256.583.9021.598.580.6501.828.784.413

Kraft Foods Romania SA1.051.039.4521.572.010.6762.113.361.518

Eurocafe Romania SA.789.645.562927.674.5921.584.634.157

NestleRomaniaSRL945.207.5231.147.001.4031.488.220.938

Topul celor mai vndute mrci de cafea din Romnia

acobs, Doncaf i Nescaf au fost anul trecut cele mai vndute branduri de cafea din Romnia, pe o pia care ajunge anual la circa 40 de milioane de kilograme, arat datelecompanieide cercetare de pia Euromonitor.Astfel, cafeaua importat Jacobs din portofoliulcompanieiMondelez Romnia, ocup prima poziie n topul celor mai vndute branduri de cafea, ntr-o pia dominat de mrci produse n strintate.Strauss Romnia, care are n portofoliu brandul Doncaf, i Cafea Fortuna sunt singurele doucompaniicare dein fabrici mari de cafea n Romnia. Mondelez (cu mrcile Jacobs i Nova Brasilia ) sau Tchibo cu brandul cu acelai nume, nu produc cafeaua local. Elveienii de la Nestl produc i ei n fabrica de la Timioara cteva sortimente ale cafelei solubile Nescaf, pliculeele de cafea fcute aici ajungnd pe piaa local, dar i n alte 14 ri, conform datelor furnizare de Nestl Romnia. Cafeaua solubil produs la Timioara reprezint 66,4% din vnzrile de buturi ale Nestl pe plan local. Nestl mai are n portofoliu pe lng brandul Nescaf i Nesquik i Nestea, care fac parte din categoria buturilor. n fabrica de la Timioara Nestl mai produce i napolitanele JOE.Datele Euromonitor arat c piaa cafelei a sczut n ultimii patru ani, ns pentru anul acesta juctorii estimau o revenire a consumului. Cu un consum de cafea de circa dou kilograme per capita, Romnia se afl pe ultimele locuri n Uniunea European la acest capitol. Primul loc n UE este ocupat de Luxemburg, cu un consum de 24 kg per capita, conform datelor Organizaiei Internaionale a Cafelei.Doncaf, a doua cea mai vndut marc de cafea din Romnia, este fosta cafea Elite i este deinut de grupul internaional Strauss. Sucursala din Romnia a Strauss Coffee BV este cea mai mare din regiunea Europei Centrale i de Sud, cu vnzri anuale care se apropie de 10.000 de tone de cafea, potrivit datelor anterioare alecompanie. Urmtoarea ar din regiune este Serbia, care nregistreaz vnzri de circa 9.000 de tone anual. Regiunea Europei Centrale i de Sud pentru Strauss cuprinde Romnia i Serbia, unde Strauss deine unitii de producie, i rile de export (Bulgaria, Moldova, Muntenegru, Bosnia Heregovina, Albania i Macedonia).Al patrulea cel mai vndut brand de cafea este Tchibo produs de grupul german cu acelai nume. Anul acesta Tchibo a introdus i pe piaa romneasc un concept de magazine unde vinde pe lng cafea, articole de mbrcminte i nclminte, precum i obiecte i decoraiuni pentru baie i buctrie. Primul magazin a fost deschis n mall-ul Promenada din Capital,companiaavnd planuri de extindere. La Festa, brand produs de grupul polonez Tymbark Maspex, care deine i n Romnia uniti de producie, este al cincilea sotiment de cafea vndut n Romnia. Tymbark a ncheiat anul 2012 cu afaceri de 63 de milioane de euro.Datele Euromonitor cuprind doar vnzrile din retail, iar pe pia mai sunt i branduri precum Amigo, produs de Panfoods, sau Fortuna, deinut de productorul local Cafea Fortuna. Totodat, pe piaa cafelei mai activeaz i importatori de cafea premium, vizibili n special n Horeca, precum Julius Meinl Romnia, importatorul cafelei Julius Meinl, Blue Coffee Service, care distribuie cafeaua Lavazza sau Pro Brands Distribution, importatorul illy. Piaa total cafelei se ridic anual la circa 350-360 de milioane de euro.CONSUMUL DE CAFEA DIN ROMANIA Consumul de cafea din Romania este aproape de cinci ori mai mic decat media europeana, arata un studiu realizat institutul de cercetare a pietei, GFK. Potrivit studiului, in Romania, un roman consuma anual circa 1,83 kg de cafea, in timp ce europenii beau nu mai putin de 5,3 kg de cafea. Un alt fenomen reflectat de studiul GFK este si o scadere cu 3% a consumului de cafea, fata de perioada similara a anului trecut. Principalele cauze identificate de reprezentantii Asociatiei Romane a Cafelei sunt pretul mare al acestui produs, prohibitiv pentru mare parte din consumatorii romani. Asociatia Romana a Cafelei considera ca una dintre cauzele care au generat o scadere a pietei cafelei boabe si macinate cu 3% conform studiului GFK, ar putea fi generata si de faptul ca acest produs, cafeaua, este purtator de accize, ceea ce atrage dupa sine preturi mari. Ca rezultat, cafeaua devine greu accesibila consumatorilor romani Piata cafelei din Romania inregistreaza un consum de trei ori mai mic decat in alte tari din Europa. Cauza principala o reprezinta nivelul actual al accizelor, unul dintre cele mai ridicate din Europa: 850 euro/tona la cafeaua verde, 1250 euro/tona la cafeaua prajita si 5000 euro/tona la cafeaua solubila. Aceste accize se regasesc in pretul final al pachetului de cafea in proportie de 20%, ceea ce face ca acest produs sa fie greu accesibil consumatorilor romani. Asociatia Romana a Cafelei reuneste cei mai importanti producatori: Elite Romania, Kraft Foods Romania, Supreme Imex, Nestl, Alca Co si Panfoods, care impreuna detin aproximativ 90% din piata locala oficiala a cafelei de marca. Asociatia militeaza, inca de anul trecut, pentru eliminarea acestor accize, ceea ce va avea ca rezultat cresterea pietei cu mai mult de 50% in urmatorii patru ani. Dintre cele 13 tari candidate la Uniunea Europeana, doar Romania, Bulgaria si Letonia percep accize pentru produsele ce nu au impact negativ asupra economiei, mediului inconjurator sau socialului. Comparativ cu celelalte tari candidate, Romania are cele mai mari taxe la cafea, desi are unul dintre cele mai scazute PIB/locuitor. Dupa scaderea inregistrata in primele doua luni ale anului, apare o redresare, astfel consumul de cafea boabe si macinata nu numai ca recuperat pierderea de 3%, dar a avut si o usoara crestere fata de aceeasi perioada a anului trecut, de 0,7% (conform unui studiu realizat de GfK Romania, Institut de Cercetare de Piata). Aceasta redresare se datoreaza cafelei ambalate. 6. Tendinte Studiul a fost realizat pe un esantion de 850 persoane cu varsta cuprinsa intre 18 si 65 ani si este reprezentativ pentru mediul urban, pentru categoria de varsta luata in calcul. 83.6% dintre persoanele adulte au consumat cel putin o data cafea in ultima saptamana. Femeile consuma cafea intr-o proportie mai mare decat barbatii (86.0% femei vs 80.6% barbati), iar persoanele mai in varsta consuma cafea intr-o proportie mai mare decat cele tinere (86.1% persoanele peste 30 ani vs 77.7% persoanele cu varsta intre 18 si 30 ani). Dintre tipurile de cafea prezente pe piata, cafeaua naturala detine partea leului. Astfel, 74.3% din populatia adulta consuma cafea, 13.7% consuma cappuccino si 12.8% consuma cafea instant. 42828qmg14lif1c Cafeaua instant si cappuccino sunt consumate intr-o proportie mai mare de tineri (sub 30 de ani), in timp ce cafeaua naturala este consumata intr-o proportie mai mare de persoanele cu peste 30 de ani. Prin comparatie cu celelalte categorii, cappuccino este consumat intr-o proportie mai mare de femei, in timp ce cafeaua instant este consumata intr-o proportie mai mare de persoanele cu studii superioare. Daca cafeaua naturala este bauta zilnic de 80.3% dintre consumatori, nu acelasi lucru se poate spune si despre cafeaua instant sau cappuccino. Astfel, acestea sunt consumate zilnic doar de 35.3% (cafea instant) respectiv 22.4% (cappuccino) din persoanele care consuma aceste tipuri de cafea. mi828q2414liif Frecventa cea mai mare de consum a cafelei naturale o intalnim la femei, la persoanele cu varsta medie (31-45 ani) si persoanele cu venituri medii si mari. Cafeaua instant si cappuccino sunt consumate cu frecventa mai mare in special de persoanele mai in varsta (peste 45 ani). Consumatorii de cafea naturala beau in medie 1.9 cesti pe zi, in timp ce consumatorii de cafea instant si cappucino consuma in medie 1.4 respectiv 1.3 cesti pe zi. In timp ce cafeaua naturala se bea cu predilectie dimineata (93.4% din consumatorii de cafea naturala), consumul de cappuccino este relativ echilibrat de-a lungul zilei (44.7% dimineata, 30.9% la pranz,30.2% dupa amiaza si 14.6% seara. Cafeaua instant ocupa din acest punct de vedere o pozitie intermediara, cu un consum relativ ridicat dimineata (68.6%), dar semnificativ la pranz si dupa amiaza (28.1% respectiv 21.7%). Prin comparatie cu celelalte categorii de varsta, consumul de cafea naturala este polarizat dimineata la persoanele in varsta (peste 45 ani) si este mai mare dupa amiaza la persoanele cu varsta medie (31-45 ani) si seara la persoanele tinere (cu varsta sub 30 ani). Cafeaua - fie ca este cafea naturala, instant sau cappuccino este preferata fie medie fie tare de majoritatea consumatorilor. Doar aproximativ 11% dintre consumatori prefera cafeaua (de orice tip) slaba. Tinerii sub 30 de ani au o inclinatie mai mare catre cafeaua tare in timp ce persoanele mai in varsta consuma cafeaua mai slaba. 18.6% respectiv 14.5% din persoane consuma cafeaua naturala respectiv cafeaua instant fara zahar. Interesant este ca 50.2% din consumatorii de cappuccino adauga zahar la acesta. Majoritatea celor care adauga zahar la cafea utilizeaza o lingurita sau mai putin de zahar. In medie se adauga mai mult zahar la cafeaua instant decat la cafeaua naturala. Ca o tendinta generala, persoanele cu educatie superioara si persoanele cu venituri medii si mari consuma in mai mare masura cafeaua fara zahar, prin comparatie cu celelalte grupe de persoane.

Piata cafelei este inca dominata de traditionalul ibric, in timp ce cafenelele nu trec de o cota de 10% din consumCafenelele, hotelurile si restaurantele sunt inca departe de a se impune ca loc principal de consum al cafelei, consumatorii romani fiind inca fideli traditionalului ibric, arata un studiu alcompanieide marketing si cercetare a pietei Daedalus Consultin

In 80% din ocaziile de consum, cafeaua este preparata in casa, in timp ce cafenelele, restaurantele sau fast-food-urile au o pondere egala cu automatele de cafea, de 10% din ocaziile de consum, potrivit Daedalus Consulting.Companiaa realizat acest studiu la jumatatea anului trecut in randul persoanelor adulte din mediul urban."Canalul HoReCa (hoteluri, restaurante, catering) detine 4,7-4,8% din piata cafelei in Romania", estimeaza Dan Lazarescu, directorul general alcompanieiCafea Fortuna, cel mai mare producator roman de profil. El spune ca explicatia vine din obisnuinta consumatorilor de a-si prepara singuri cafeaua de dimineata, folosind traditionalul ibric.Intr-adevar, studiul Daedalus arata ca aproximativ 60% din consumatorii de cafea naturala folosesc ibricul pentru prepararea acesteia in casa si doar o treime o prepara la filtru. Restul de circa 7% din consumatorii casnici prepara cafeaua la espressor.Spre comparatie, piete mai dezvoltate din Europa, cu un consum de cafea pe cap de locuitor de cateva ori mai mare decat media din Romania, sunt chiar dominate de canalul HoReCa."In Belgia, canalul HoReCa are 58% din piata cafelei, fiind cea mai mare pondere din Europa", spune Lazarescu.In anul 2006, consumul de cafea pe cap de locuitor in Belgia era de 9,38 de kilograme, mult peste media anuala din Romania de 2,35 kilograme pe cap de locuitor, conform datelor International Coffee Organization (Organizatia Internationala a Cafelei).Potrivit ac