Societatea Romana de Marketing si Cercetare de Piata
Transcript of Societatea Romana de Marketing si Cercetare de Piata
© 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.
Societatea Romana de Marketing
si Cercetare de Piata
Sesiune online, 16 iunie 2021, 10:00 – 11:15 AM
Cum sa iti cresti vanzarile
utilizand cercetarea de marketing?
Un eveniment dedicat producatorilor mici si
mijlocii
din piata de FMCG
© 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.
2
Deschidere eveniment: mesaj din partea SORMA si ESOMAR
Despre retail si cercetare de piata
Sesiune Q&A
Trenduri ale pietei bunurilor de larg consum si comportament de cumparare
Sesiune Q&A
Inchidere eveniment: mesaj din partea ESOMAR
Alina serbanica
Presedinte SORMA si
Reprezentant ESOMAR Romania
Calin Costinas
Deputy CEO Profi
Iulia Pencea
Director General Nielsen Romania
Kristin Luck
Presedinte ESOMAR
Agenda
© 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.
02 Mai – Ziua Internationala a Cercetarii de Marketing
© 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.© 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.
Despre retail si
cercetare de piata
Calin Costinas
Deputy CEO ProfiIulia Pencea
Director General Nielsen
© 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.
Calin Costinas
Deputy CEO
Profi
© 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.
Q&A
© 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.
Iunie 2021
Tendinte, metode de masurare, date disponibile
Trenduri ale pietei bunurilor de larg consum si
comportament de cumparare
Iulia Pencea
Managing Director NielsenIQ Romania
© 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.
Dezinfectantii de maini – categorie vedeta in 2020online
+800% crestere in valoare 2020 vs 2019
101 producatori noi, majoritatea locali, au vandut 40%
din categorie in 2020
© 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.
Stiati ca?
Primul criteriu, in mintea consumatorilor atunci cand aleg un vin, este tipul
de vin. Culoarea, care este factorul prinicipal de grupare a produselor in
magazine si restaurante, este al doilea criteriu.
Consumatorii de vin in cantitati mari sunt si cei care consuma bere in
cantitati mari. Acestia ar alege vinul mai des, daca ar sti cum sa il
aleaga pe cel corect.
Recompensa si statusul sunt principalele nevoi care il imping pe
consumator sa aleaga un vin mai scump decat ceea ce consuma de obicei.
© 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.
Partea I
Evolutia pietei
• Increderea consumatorului
• Cat a crescut piata?
• Care sunt cele mai mari categorii?
• Tendinte in obiceiurile de cumparare
• Context macro-economic
• Cum se masoara vanzarile pietei de bunuri de larg consum?
Partea II
© 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.
Ce si cum masoara
Retail Auditul?
© 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.
Retail Audit
Produse/
Categorii de produse
Tipuri de raportare
Cota de piata, volumul
vanzarilor, distributie,
pretul produsului
Regiuni si
Canale de vanzare
Perioade
(saptamani, luni, ani)
SKU
Brand
Producator
Categorie
Piata retail
© 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.
Cata bere se vinde in
Romania?
© 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.
Raportarea pietei se face pe baza estimarii vanzarilor tuturor locatiior
care vand bere - universul de magazine
Recensamant retail % evolutie 2021
KEY ACCOUNTS 4%
Traditional Trade -3%
Horeca -5%
Vanzarile de la casa de marcat raportate electronic,
fara estimare
Vanzarile estimate pe baza colectarii unui esantion
de bonuri de casa (Lidl)
Colectarea/inventarierea stocurilor, a achizitiilor si a
preturilor dintr-un esantion reprezentativ la fiecare
30 de zile, la nivel de SKU
© 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.
39 SKUs (67% din portofoliu) realizeaza
doar 20% din vanzari
Aceste SKUs (“long tail”) trebuie analizate din punct de vedere al
relevantei in categorie si in canal.
Pentru eficientizarea portofoliului se poate decide:
- Delistarea, pentru a lasa spatiu la raft produselor cu
performanta mai buna
- Ajustarea pretului sau promovarii, pentru a creste rotatia la raft
Top 19 SKUs – optimizare distributie
Maximizarea vanzarilor se poate face prin
cresterea distributiei SKU-urilor cu cea mai
buna rotatie la raft.
O simpla “inlocuire” a produselor din topul distributiei poate aduce
cresteri de vanzari de peste 10% pe an.
Cele mai vandute produse sunt cele mai bine distribuite produse
© 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.
Evolutia pietei de retail
© 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.
Dezvoltare
avansata
In Curs de
DezvoltareGlobal
Oportunitati:
➢ Sustinerea continua a politicii
fiscale si monetare
➢ Consum
Amenintari:
➢ Datorie suverana
➢ Politica fiscala si monetara
Source: IMF projection
-3.3%-4.7%
-2.2%
6.0%5.1%
6.7%
4.4%3.6%
5.0%
2020 2021 2022
© 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.
Source: National Prognosis Commission, National Institute of Statistics, Romania National bank
PIB-ul inregistreaza o recuperare in forma de VRomania a inregistrat o recuperare record in UE, sprijinita de impunerea unui singur episod de lockdown
Media salariala creste si inflatia se stabiizeaza
18
Somajul scade in Q1 2021
5.8%
3.3%4.0%
1.1%
-0.6%-1.5%
0.0%
4.6%3.8%
2.6% 2.60%
4.9% 4.9% 4.8% 5.2%
8.3%
13.0%
14.2%
13.1%
14.9%
6.7%6.40%
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 Q1 21
Inflatia medie anuala Salariul mediu net
4.4 4.3 4.2 4.0 3.9 3.9 3.9 4.0 4.3 5.2 5.2 4.9
3.3
4.4 4.5 4.5 4.45.0
4.4
3.0
4.3
2.4
-10.5
-5.7
-1.5
-0.2
Q12018
Q22018
Q32018
Q42018
Q12018
Q22019
Q32019
Q42019
Q12020
Q22020
Q32020
Q42020
Q12021
Somaj PIB
Proiectia IMF pentru 2021
+6 crestere a PIB
© 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.
19
Indexul Mondial al Increderii Consumatorului Q1-2021: 108 (+10)
Crestere record la nivel global
© 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.
20
Indexul Increderii Consumatorrului Q1-2021
Europa: 87 (+11)
© 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.
Driveri ai Indexului de Incredere a Consumatorilor in
Romania
21
Optimisti privind
perspectivele locului
de munca
Siguri in legatura cu
finantele lor
Gata sa cheltuiasca
47 46 49
30 27
65 63 66
49 47 47 47 4438 41
Source: The Conference Board Global Consumer Confidence Survey in collaboration with Nielsen
© 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.
Dinamica pietelor si
obiceiuri de cumparare
© 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.
115% 112% 109% 113% 111%
131%
108%
180%
138%
104% 106%113% 112%
74%
120%109% 113% 116%
109% 110%100%
108%103%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
140%
160%
180%
200%
Date scanate in KA (Hyper, Supermarkets, C&C, Penny)
DE LA +80% VS 2019, LA +5% MEDIE IN IUNIE 2020
vs. valoare aceleiasi saptamani din 2019Primul caz COVID 19:
26 Februarie
Stare de Urgenta:
15 martiePaste 2020
19 aprilie
1 mai
Nivel de crestere mai mici decat in pre-pandemie
© 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.
Evolutia volumelor pietei FMCG din Romania in Q1 21 este influentata de
“varful de panica” din Q1 20
Source: Nielsen Retail Audit, up to March 2021
FMCG
5.1%2.5%
4.7% 4.5% 5.0% 4.9%2.6% 2.8% 2.5% 0.2%
6.4%
2.3%
4.5%
2.7%
5.2%
15.2%
2.8%
5.1% 4.9%
-1.9%
11.5%
4.7%
9.2%
7.3%
10.2%
20.1%
5.3%
7.9% 7.3%
-1.6%
MAT LY MAT TY Q2 2019 Q3 2019 Q4 2019 Q1 2020 Q2 2020 Q3 2020 Q4 2020 Q1 2021
Unit value growth Volume growth Nominal value growth
© 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.
25
Care este
canalul de vanzare cu cea
mai mare dezvoltare
de cand a inceput
criza sanitara?
© 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.
Cu exceptia Supermarketurilor, toate formatele cresc in ultimele 12 luni
26
FMCG
% Value share in total FMCG, Romania MAT Mar21
Hypermarkets:
+3.2% value
Traditional Trade:
+2.4% value
Supermarkets
>400 sqm:
-1.3% value
Mini <400 sqm:
+11.6% value
+4.7%
Discounters:
+15.5% value
Petrol/Convenience:
+20.3% value
© 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.
Incidenta cumparaturilor online a crescut semnificativ
69
27
32
2020 2021
Base: all respondents (n=3582), (n=3312)
Ref: Q111 In the past 4 weeks, did you buy online/ via mobile app, from physical stores or both?
Q11. Thinking about your most recent groceries shopping trip/ online purchase which retailers or types of store have you visited?
Ultima achizitie a fost
facuta online
% cumparatori de produse alimentare
Au cumparat online in ultimele 4
saptamani 85%au achizitionat
cel putin o noua
categorie online doar ca rezultat al crizei
COVID-19
Source: e-Commerce study by Nielsen, oct 2020 Base: 1157 respondents
Q48. Which of the following categories did you purchase online only as a result of the COVID-19 outbreak?
Categorii achizitionate ultima data online
Base: all respondents (n=3582), (n=3312)
Ref: Q23a. Was it the online store/ mobile app or physical store?
% cumparatori de alimente, ultima data la
cumparaturi
3
2
2
1
6
3
2
2
4
3
2
2
3
3
4
5
6
6
6
7
7
9
11
11
BAUTURI CARBOGAZOASE
BERE
BAUTURI NECARBOGAZOASE
CAFEA
APA
FRUCTE & LEGUME
LACTATE FERMENTATE
VIN
BRANZETURI
CARNE PROASPATA
LAPE
GUSTARI SARATE
BAUTURI SPIRTOASE
MANCARE CONGELATA2021 2020
Cumparaturile online au crescut
semnificativ in 2021 pentru
majoritatea alimentelor si
bauturilor supuse evaluarii
© 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.
Bariere in a cumpara online
45
42
41
25
25
23
20
19
12
7
3
Examinarea produselor
Taxe extra
Se bucura de experienta din magazin
Preocupari privind calitatea produselor
Gama de produse / selectie
Erori de livrare
Timpul de livrare
Preturi/oferte in magazin
Metode de plata sigure
Utilizarea site-urilor web
Conectivitatea web
% de cumparatori care nu ar cumpara
online in urmatoarele 6 luni
green/ red = higher/ lower than the rest of the population (statistically significant at 95% confidence)
Base: Respondents who would not buy grocery online in the next 6 months from: All urban (n=734), Medium+ cities (n=520), Only Bucharest (n=129)
Ref: Q136. Which of the following factors prevents you from buying groceries online
Pentru 41% din
cumparatori principala
bariera pentru
cumparaturile online este
faptul ca se bucura de
experienta din magazin.
Categoriile care declanseaza o misiune de cumparare
Base: all respondents (n=3312)
Ref: Q20a. Of the categories you bought, which of these would you say triggered the need for this trip or for accessing the online store/ mobile app? Q20b. Which would you say was the main trigger?
Peste jumatate din misiunile de cumparare sunt declansate de nevoia de alimente proaspete, produse
lactate si apa
43
3227
26 24 2420
15 15 14 1412 12 11
86 5 5 4 4 3 3
1613
8 96 6 6
25
1 2 1 1 1 1 0.5 0.4 1 1 1 0.5 0.2
Fru
cte
& legu
me
Ca
rne p
roaspata
La
pte
Bra
nzetu
ri
La
cta
te f
erm
enta
te
Apa
Alim
en
te c
on
gela
te
Ca
fea
Gusta
ri s
ara
te
Pasta
de d
inti
Sam
pon
Pro
duse p
en
tru
ingrijir
ea locuin
tei
Gel de
dus
Bere
Bautu
riC
arb
oga
zo
ase
Bautu
riN
eca
rboga
zo
ase
De
zin
fecta
nti
pe
ntr
u m
ain
i
Vin
Pro
duse p
en
tru
tesa
turi
Scu
tece
Ingrijir
e b
ebe
lusi
Bautu
ri s
pirto
ase
Categorii de declansare a calatoriei Principala categorie de decansare a calatoriei
% cumparatori de alimente, ultima calatorie
la cumparaturi
© 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.
Cumparatorii frecventeaza un numar mare de canale
Tipuri de magazine vizitate in ultimele 4 saptamani pentru alimente
% din toti respondentii
green/ red = higher/ lower than the rest of the country (statistically significant at 95% confidence)
Base: All urban (n=1657), Medium+ cities (n=1207), Only Bucharest (n=320)
Ref: Q7B. Which store types have you visited in the past 4 weeks for buying groceries?
90 87 86 85
67
44
26 24 21
9185
9084
67
46
28 26 22
93
8292
77
65
48
26 23 21
Supermarket Discounter Hypermarket Traditionaltrade*
Drugstore Online trade Cash & Carry Stores in PetrolSt.
Wholesale
Toate orasele Orase Medium + Doar Bucuresti
Traditional trade* include: bacanie traditionala,
vanzatori de legume, brutarie, macelarie, piata
deschisa, kiosk
In medie, 6.5 retaileri se afla pe lista
cumparatorilor,
in timp ce un cumparator viziteaza 3.3 retailer
intr-o luna
© 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.
Cum sa castigi
inimile shopper-
ilor?
Ce este
important in
retail?
Driverii pentru alegerea unui magazin
green/ red = higher/ lower than 2020 (statistically significant at 95% confidence)
Base: all respondents, 2020 (n=3022), 2020 (n=3582) , Ref: Q13a/ Q13b// Q13c . Last time you visited <STORE >, what was the first/second/third most important factor in your choice of store on this occasion?
50
38
34
32
31
21
17
15
13
10
10
10
9
Convenienta - economisesti timp
Au multe produse cu un raport bun calitate-pret
Imi place gama lor pe anumite categorii de produse pe care am vrut sale cumpar
Au promotii/reduceri bune si multe
Au o varietate mai mare de produse comparativ cu alte magazine
Au produse exclusive / nu sunt disponibile in alta parte
Au cele mai mici preturi
Au produse de inalta calitate, premium
Au un program bun de recompensare a loialitatii / un program de cardde fidelitate
Serviciul de autoservire disponibil
Ofera un serviciu bun pentru clienti
Ofera cea mai buna experienta de cumparturi
Metodele de plata sunt mai convenabile decat in alta parte (card /bonuri de masa)
2020
2021
% cumparatorii de alimente,
ultima calatorie la
cumparaturi
© 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.
“Au un program bun de recompensare a loialitatii /
card de fidelitate”
© 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.
5140 36 34
21 19 1710
18 20
Kaufland Lidl Penny Profi Selgros Metro Cora Auchan Carrefour(oricare)
Mega Image(oricare)
Penetrare carduri de fidelitate
Aveti un card de loialitate / club card pentru aceste magazine?
% din toti respondentii
green/ red = higher/ lower than the rest of the population (statistically significant at 95% confidence)
Base: All respondents (n=1657), Respondents in medium+ cities (n=1207), Respondents in Bucharest (n=320)
Ref: Q81. Do you have a loyalty card / club card for these shops?
88% dintre cumparatori au card de
loialitate
Dar fiecare cumparator are 2-
3 carduri de loialitate in
repertoriu
Interesul este mai scazut in Bucuresti
© 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.
Beneficiul preferat al cardurilor de loialitate
56
21
14
5
4
56
21
14
5
4
54
23
12
4
6
Preturi speciale pentru unele articole dinmagazin
Recompensa in numerar - valoarea depinde desumele cheltuite in magazin in timp
Posibilitatea de a acumula puncte si de a levalorifica in cadouri
Extrageri de premii
Mail-uri cu oferte speciale pentru produseleselectate
% din fiecare segment
green/ red = higher/ lower than the rest of the population (statistically significant at 95% confidence)
Base: All respondents (n=1657), Respondents in medium+ cities (n=1207), Respondents in Bucharest (n=320)
Ref: Q127_1. Which type of benefits that are provided by loyalty cards do you prefer? - 1st choice
Toate orasele Orase Medium + Doar Bucuresti
© 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.
“Au produse de inaltacalitate, produse premium”
© 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.
Tendinta de Premiumizare - Romania
25.0% 24.3%
35.0% 34.3%
16.3% 16.4%
23.6% 25.0%
MAT - 1 MAT
SUPER PREMIUM
PREMIU
MAINSTREAM
ECONOMY
Source: Nielsen Retail Audit, up to Feb 2021
* Basket: calculat pe baza selectarii a top15 categorii FMCG, cumuland 57% din total FMCG, inregistrand o crestere +10%
PRICE TIERS VALOARE % IMPORTANTA
© 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.
Top 15 categorii pentru vanzarile marcilor private in Q1 2021
Double digit growth
Growth
Static
Declining
Source: Nielsen Retail Audit, up to Sept 2020
Value share (%) FMCG, 2020
Share-ul in valoare pentru Top 15 categorii
MEAT/POULTRY/GAME - FRESH FIXED…
CHEESE - FRESH FIXED WEIGHT PRIVATE…
MEAT/POULTRY/GAME - FRESH VARIABLE…
DAIRY/MILK/CREAM - FRESH PRIVATE LABEL
VEGETABLES/SALAD VEGETABLES - AMBIENT…
COOKING/EDIBLE OILS - AMBIENT PRIVATE…
DOG FOOD PRIVATE LABEL
GENERAL PERSONAL HYGIENE PRIVATE LABEL
SWEET BISCUITS - AMBIENT PRIVATE LABEL
CHOCOLATE/CHOCOLATE SUBSTITUTES -…
DESSERTS - FRESH PRIVATE LABEL
HOUSEHOLD CLEANING ACCESSORIES…
FRUIT/NUTS - AMBIENT PRIVATE LABEL
EGGS/EGG PRODUCTS - FRESH PRIVATE LABEL
DAIRY/MILK/CREAM/MODIFIERS - AMBIENT…
Marcile Private : 15,1% din FMCG +0.2pp vs anul trecut
3 din 10 declara ca au
cumparat mai multe
marci private ca in
trecut
60% cred ca marcile
private sunt au un
raport foarte bun
calitate/pret
© 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.
“Au promotii / reduceri bune si multe”
© 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.
Vanzari promo
Q1 2020
Source: Nielsen scantrack
audited FMCG categories.
Vanzari incrementale%
Vanzari subventionate %
Vanzari non-promo %
Q1 2021
Vanzari incrementale%
Vanzari non-promo %
61%
40%
50%
32%
70%
44%
54%
38%
Bauturi Alcoolice Bauturi Non-Alcoolice Non-Alimentare Alimente
Q1/2020 Q1/2021
Eficienta promotionala – media pietei: 47%
a crescut cu +9% pentru Bauturile Alcoolice,
inregistrand cresteri si pentru toate categorile
Vanzari subventionate %
© 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.
42
De retinut:
Promotiile restructureaza obiceiurile de cumparare, dar se accentueaza si cautarea
hedonista de noutate si experiente in retail
Atractia spre Marcile Private creste, discounterii cresc si ei
Crestere incetinita, dar continua a FMCG, si ca urmare a redirectionarii cheltuielilor in afara
casei
Increderea in evolutia economica e sustinuta de cresterea consumului, ca urmare a
campaniei de vaccinare si continuarea sprijinului guvernamental - global1
2
3
4
Continua expansiunea canalului de online5
© 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.
43Multumesc!
o Intelegerea dimensiunii si trendurilor pietei si masurarea activitatii competitiei
o Evaluarea impactul distributiei, lansarilor si a succesului promotiilor
o Oportunitati de crestere – canale, categorii/nise sau regiuni in dezvoltare
Ziua Internationala a Cercetarii de Piata
Retail Audit
Sub egida ESOMAR
Sondaje de opinieo Intelegerea comportamentului de cumparare si consum
o Adaptarea produselor/serviciilor la nevoile consumatorului
o Intelegerea trendurilor de lifestyle
© 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.
“Pretul luminii este mai mic
decat costul întunericului
Arthur C. Nielsen
44
© 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.
Q&A
© 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.
Kristin Luck
Presedinte ESOMAR
Kristin Luck
Presedinte ESOMAR
© 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.
Societatea Romana de Marketing si Cercetare de Piata