Marketingul reprezintă o nouă concepţie sau o nouă filozofie cu privire la orientarea si realizarea activităţilor umane, indiferent de natura lor. Esenţa acestei noi concepţii o reprezintă satisfacerea clientului prin calitate, valoare si servicii. Această nouă filosofie de orientare a activităţii este asimilată pe scară tot mai largă de către întreprinderi, de către organizaţii si instituţii nelucrative sau chiar de către persoane deoarece se consideră că pe baza ei pot să-si atingă cel mai bine obiectivele. În al doilea rând, marketingul reprezintă o funcţie a diverselor organizaţii, si deci, o modalitate de acţiune practică care presupune activităţi specifice. În întreprinderea modern funcţia de marketing joacă un rol de prim rang, ea fiind puternic corelată cu celelalte funcţii ale organizaţiei respective, fapt care conduce la obţinerea unor performanţe superioare.

Necesitatea marketingului mai poate fi explicată si prin prisma unor evoluţii care se manifestă atât în context naţional cât si internaţional. În acest sens, trebuie avută în vedere tendinţa de separare tot mai puternică a producţiei de consum, ca urmare firească a dezvoltării generale economice si sociale, îndeosebi pe parcursul acestui secol. Ca urmare, preocuparea de corelare dinamică si cât mai precisă a producţiei cu nevoile si cerinţele reale de consum, devine esenţială pentru existenţa întreprinderii contemporane. Necesitatea afirmării marketingului decurge si din tendinţa de îngustare relativă a pieţelor, în condiţiile în care în interiorul lor se manifestă puternice schimbări, cum ar fi, spre exemplu, cele legate de calitate, nivelul satisfacţiilor asteptate si serviciile pretinse de către consumatori.

Internaţionalizarea vieţii economice, tendinţa de globalizare acţionează în aceeasi direcţie. Ea modifică profund mediul de afaceri, generând ocazii de piaţă uriase, dar si ameninţări pe măsură. Tendinţa puternică de internaţionalizare a pieţelor face ca pieţele naţionale să devină de fapt nise ale pieţei globale. Necesitatea marketingului poate fi abordată si din perspectiva dezvoltării generale a economiei si societăţii. Astfel, în măsura în care marketingul face legătura dintre nevoile societăţii umane si activităţile sale economice si sociale, acestuia îi revine misiunea de a anticipa si înţelege aceste nevoi si de a le satisface, recurgând, în primul rând, la creaţie si inovaţie. Fără creaţie si inovaţie marketingul este de neconceput.

În România, aspectul inedit al asimilării concepţiei si acţiunii de marketing îl reprezintă faptul că până în prezent, acest proces s-a desfăsurat în contextul a două etape distincte de evoluţie. Într-o primă etapă, care a acoperit perioada 1989 – 2005, s-a manifestat un process extrem de complex, de tranziţie de la un sistem la altul, respectiv, de la economia de comandă la economia de piaţă. În această perioadă de tranziţie, caracterizată prin ample restructurări, disfuncţionalităţi si greutăţi de tot felul, procesul însusirii concepţiei de marketing de către agenţii economici si alte organizaţii, cât si modul concret de acţiune a acestora din perspective marketingului a fost lent si extrem de inegal. Societăţile comerciale din toate domeniile de activitate, băncile, instituţiile au trebuit să facă faţă unor numeroase ameninţări, dar, în acelasi timp, au putut să profite si de multiplele oportunităţi existente, în condiţiile în care însusi procesul general al asimilării marketingului se află în faza sa de început. În a doua etapă de evoluţie care se manifestă odată cu începutul afirmării unei economii de piaţă funcţionale, proces devenit evident începând cu anul 2005, asimilarea gândirii si acţiunii de marketing devine o cerinţă presantă având în vedere transpunerea în practică a prevederilor legate de aderarea României la Uniunea Europeană. Alături de filialele marilor companii internaţionale, societăţile comerciale românesti, indiferent de

profilul lor, se află în situaţia de a regândi politicile si strategiile lor de piaţă, prin prisma afirmării unei competiţii la scara extinsă a celor 27 de state europene.

Marketingul este un produs al secolului 20.

De asemenea, Robert J. Keith, [12, p.35-38] analizând evoluţia marketingului în condiţiile S.U.A, a ajuns la concluzia că pot fi identificate trei perioade distincte care marchează această evoluţie si anume :

perioada orientării către producţie (1850 – 1920)

perioada orientării către vânzări (1920 – 1950)

perioada orientării către marketing (după 1950)

a) orientarea către producţie; ea este evidentă începând cu a doua jumătate a secolului a XIX-lea, îndeosebi sfârsitul acestuia, până la 1920. În această perioadă întreprinderile producătoare îsi concentrau eforturile către producţia propriu-zisă cu scopul de a acoperi cererea încă nesatisfăcută. Veniturile familiilor erau reduse si orientate aproape exclusiv către satisfacerea nevoilor lor de bază. Ca urmare, conducerile întreprinderilor acordau o mare atenţie perfecţionării metodelor de producţie cu scopul sporirii volumului producţiei si reducerii costurilor de fabricaţie. Raporturile producători-consumatori evidenţiază rolul determinant si dominant al producătorilor. Acestia ofereau consumatorilor ceea ce credeau ei că este "cel mai bun" pentru consumatori.

b) orientarea către vânzări sau orientarea promoţională care acoperă intervalul 1920- 1950. În această perioadă, odată cu cresterea treptată a veniturilor, are loc si o sporire a cererii pentru produse distincte, diferenţiate. Ca urmare a proliferării producţiei de masă, pieţele existente nu mai pot să absoarbă tot ce se produce. În acest context eforturile agenţilor economici se concentrează către vânzări si către stimularea acestora. Cresc puternic cheltuielile pentru reclamă si pentru alte tipuri de activităţi promoţionale. Dar si în această perioadă continuă să se menţină mentalitatea de producător care gândeste în numele consumatorului. Ca urmare, multe întreprinderi suferă esecuri de mari proporţii.

c) orientarea de piaţă sau orientarea de marketing. Se apreciază că această perioadă se manifestă după 1950 până în 1970.

Conceptul de marketing:

Noua filosofie a abordării activităţii de afaceri este reflectată de ceea ce se numeste "conceptul de marketing". El a fost fundamentat în 1957 de către John B. McKitterick - presedintele companiei General Electric – care, la o sedinţă a Asociaţiei Americane de Marketing, a afirmat: conceptul de marketing este filozofia orientării către consumator, care implică acţiuni integrate si coordonate precum si atingerea unui anumit scop. În funcţie de natura activităţii desfăsurate de întreprinderi, organizaţii, instituţii sau persoane, scopul poate fi: profitul, îmbunătăţirea imaginii, dezvoltarea turismului, alegerea unui candidat, remediul pentru o boală, protejarea mediului etc.

Conceptul de marketing societal presupune ca organizaţiile, indiferent de natura lor, să acţioneze luând în considerare, simultan, trei deziderate:

- satisfacerea propriilor interese, prin atingerea propriilor obiective pe termen lung;

- satisfacerea cerinţelor consumatorilor si partenerilor lor;- satisfacerea intereselor societăţii, contribuind astfel la prosperitatea generală pe

termen lung.

În prezent, marketingul este definit într-o viziune mult mai largă, care are în vedere examinarea lui ca proces economic si social si extinderea sa asupra altor forme ale schimbului, cum ar fi scimbul de idei si de mesaje. În acest sens, Philip Kotler precizează că marketingul contemporan reprezintă un mecanism economic si social prin care indivizii si grupurile îsi satisfac nevoile si dorinţele lor prin intermediul creării si schimbului de bunuri, servicii si idei între semeni.

În dicţionarul termenilor de marketing al Asociaţiei Americane de Marketing, apărut în 1995, definirea marketingului din perspectivă managerială se face astfel: Marketing (management) este procesul de planificare si realizare a conceperii, preţului, promovării si distribuţiei de idei, bunuri si servicii, pentru a crea schimburi menite să satisfacă obiectivele individuale si organizaţionale.

Dintre multiplele activităţi de marketing, s-a considerat că patru sunt cele mai importante, si anume, cele vizând produsul, preţul, plasarea (distribuţia) si promovarea bunurilor sau serviciilor. Împreună, acestea mai poartă denumirea de cei "4P" ai marketingului.

Marketingul relaţional:

Alături de managementul marketingului, ca o paradigmă a gândirii de marketing dominantă pe parcursul a trei decenii (1960 – 1990), s-a conturat si apoi s-a afirmat cu putere, după 1990, o altă paradigmă a gândirii de marketing, si anume, marketingul relaţional. Acest mod de abordare a marketingului pune accent pe raporturile sau relaţiile dintre părţile implicate într-un proces de schimb si nu pe realizarea momentană a tranzacţiei în sine.

Se consideră că definiţia reprezentativă pentru marketingul relaţional este cea dată în 1990 de către Grönroos, care într-o lucrare prezentată la Conferinţa Anuală a Academiei Europene de Marketing sublinia că marketingul constă în stabilirea, menţinerea si întărirea raporturilor cu consumatorii si alţi parteneri, având în vedere un profit, astfel încât obiectivele părţilor să se realizeze. Aceasta se înfăptuieste prin schimb mutual si îndeplinirea promisiunilor.

Caracteristica de bază a marketingului relaţional o reprezintă construirea de către organizaţia în cauză a unor relaţii pe termen lung, reciproc avantajoase, cu parteneri de bază precum consumatorii, furnizorii si distribuitorii, cu scopul de le satisface preferinţele si a le susţine afacerile. Prin modul în care este definit, marketingul relaţional urmăreste fidelizarea cumpărătorilor într-o proporţie cât mai ridicată si asigurarea loialităţii lor pe termen lung.

Ce este un produs? Funcţiile produsului:

În accepţiunea marketingului, produsul poate fi definit ca fiind orice lucru oferit pe piaţă în scopul captării interesului, al achiziţionării, utilizării sau consumului si care poate satisface o nevoie sau o dorinţă ; el include obiecte fizice (tangibile), servicii, persoane, locuri, organizaţii sau idei.

Se poate pune întrebarea: Ce cumpără, cu adevărat, clientul? Răspunsul este acela că, ceea ce cumpără de fapt clientul sunt funcţiile produsului si nu obiectul fizic, în sine.

Nivelurile produsului

Conceptul de produs în viziunea de marketing poate fi definit mai usor dacă acesta se urmăreste si se analizează pe mai multe niveluri. În acest sens, în concepţia lui Th. Levitt si a lui Philip Kotler pot fi identificate cinci niveluri succesive de definire a produsului din perspectiva marketingului.[16, p. 83-91]. Ele sunt următoarele:

- nucleul sau funcţia de bază este cel mai important nivel: el indică serviciul sau beneficiul fundamental pe care în realitate îl cumpără clientul

- produsul generic sau produsul de bază este cel care permite satisfacerea funcţiei de bază a produsului. Produsul asteptat reflectă un set de atribute si condiţii normale pe care cumpărătorul le asteaptă când cumpără produsul.

- produsul amplificat sau augmentat, cuprinde o serie de trăsături si servicii care depăsesc cerinţele normale ale cumpărătorului si care oferă de fapt noi beneficii si satisfacţii.

- produsul potenţial reflectă toate îmbunătăţirile si transformările posibile în viitor ale produsului.

Conceptul de produs total

Acest concept de produs total, global sau de metaprodus subliniază ideea că marketingul nu vizează produsul fizic izolat, ci priveste întreaga ambianţă ce-l înconjoară sub forma serviciilor, informaţiilor si simbolurilor asociate acestuia.

Exemple:

Produsul total sau metaprodusul apare ca un ansamblu de elemente corporale, acorporale, comunicaţionale si simbolice, si anume:

- elementele corporale: se referă la materialitatea si structura fizico-chimică a produsului;

- elementele acorporale: au în vedere - numele, marca, instrucţiunile de utilizare, condiţiile de livrare si transport, condiţiile de plată si credit, protecţia juridică prin brevete si licenţe, termenul de garanţie, montajul, service-ul etc.;

- elementele comunicaţionale: privesc mesajele care determină imaginea publică a produsului si a mărcii, publicitatea, relaţiile publice si promovarea vânzărilor;

- elementele simbolice: se referă la statutul social, cultural si profesional pe care-l conferă produsul consumatorului său.

Clasificarea produselor:

Clasificarea produselor este importantă în măsura în care ajută la alegerea strategiilor de marketing care au în vedere, practic, toate componentele mixului de marketing. Criteriile de clasificare a produselor sunt si criterii de alegere a strategiilor de marketing. În acest sens, principalele criterii de clasificare a produselor sunt următoarele:

Clasificarea produselor:

Clasificarea produselor este importantă în măsura în care ajută la alegerea strategiilor de marketing care au în vedere, practic, toate componentele mixului de marketing. Criteriile de clasificare a produselor sunt si criterii de alegere a strategiilor de marketing. În acest sens, principalele criterii de clasificare a produselor sunt următoarele:

a) bunuri de uz currentb) b) bunuri comparabile;c) produse speciale;d) bunuri fără căutare

a) Bunuri de uz curent: sunt acele produse pe care consumatorul le cumpără frecvent, imediat si cu un minimum de efort de comparare si cumpărare. Cunoscute si ca produse de “implicare redusă”, ele au, în general, preţuri scăzute si sunt disponibile pe scară largă. Exemple: pâine, ţigări, săpun, cafea, ziare etc. Bunurile de uz curent, la rândul lor, pot fi împărţite în:

• Bunuri principale;• Bunuri de “moment” (impulsurile);• Bunuri de “urgenţă”.

Bunurile principale (de bază): sunt produse pe care consumatorii le achiziţionează cu regularitate, de exemplu: pâine, ţigări, sosul de rosii, pasta de dinţi. Pentru acest tip de produse, un nume de marcă cu reputaţie bună conferă consumatorului încrederea necesară pentru a repeta cumpărările în mod regulat, devenind obicei, fără a mai reconsidera vreodată alegerea, iniţială. Acest lucru necesită însă o bună distribuţie, deoarece pentru acest gen de cumpărări consumatorul utilizează de obicei un singur magazin, iar dacă marca preferată nu este disponibilă va prefera să cumpărare alta decât să meargă în altă parte ca să caute.

Bunurile de “moment” sau “impulsurile”, sunt cumpărăturile neplanificate, deseori generate de un stimul vizual, mai ales ambalajul. De exemplu, aici se includ dulciurile si revistele aflate în apropiere de casa de marcaj a magazinului însă si asigurările de călătorie la aeroporturi sau îngheţata si hot-dogul

de la cinema sau spectacole. Disponibilitatea la locul potrivit la momentul potrivit este determinantă pentru marketingul acestui tip de produse.

Bunurile “de urgenţă” sunt cumpărături ad-hoc făcute nu din cauza unei dorinţe de moment, ci ca urmare a unei nevoi de moment. Consumatorul nu are timp să colinde magazinele în momentele de criză. De exemplu, valoarea unei umbrele pe timp de ploaie este mult mai mare decât atunci când afară este soare.

b) Bunuri comparabile: sunt bunuri de consum pe care cumpărătorul, în procesul alegerii sau achiziţiei, le compară de regulă cu alte mărci din punctul de vedere al calităţii, preţului, stilului etc. În cazul acestor bunuri, consumatorii cheltuiesc timp si efort pentru a culege informaţii si a face comparaţii. Exemple: mobila, îmbrăcămintea, automobilele, articolele electrocasnice.

Bunurile comparabile se pot împărţi în:• produse omogene;• produse eterogene.

Produsele omogene: sunt acele produse care sunt aproape similare, astfel încât consumatorul caută cele mai mici preţuri .

Produsele eterogene: sunt produsele care au ca termen de comparaţie si alte trăsături decât preţul. De exemplu, automobilele.

c) Produsele speciale: sunt bunuri care au caracteristici unice si pentru procurarea cărora cumpărătorii sunt dispusi să facă un efort special. De exemplu, în această categorie intră anumite mărci sau tipuri de automobile (de lux, de sport, pentru concursuri) aparate foto sau unele articole de îmbrăcăminte.

d) Bunurile fără căutare: sunt produse de care cumpărătorul încă nu a auzit (detectoare de fum) sau chiar dacă a auzit de ele nu simte nevoia de a le cumpăra. În această categorie intră:

- Produsele noi - atunci când introduc un nou concept pe piaţă. Exemplu, casetofonul cu comandă digitală.

- Produsele periferice - sunt produse pe care cumpărătorul nu le caută considerând că poate trăi foarte bine si fără ele. Exemplu, asigurările pe viaţă.

Bunurile industriale: acestea includ produsele care permit unei companii sau organizaţii să funcţioneze; ele permit întreprinderilor să producă si să ofere produse consumatorilor. Astfel, diferenţa esenţială între bunurile de larg consum si cele industrial este aceea că: primele se adresează direct consumatorului final iar următoarele sunt destinate consumului productiv si vândute pe piaţa industrială. Trebuie făcută însă observaţia că puţine produse aparţin în mod absolut, doar uneia dintre aceste clase. Pasta de dinţi, de exemplu, este exclusiv un bun de consum, iar reactorul nuclear este exclusiv un bun industrial. Majoritatea produselor se regăsesc concomitent în ambele clase: hârtia, calculatorul, becul, automobilul etc.

Comportamentul de cumpărare al clientului industrial este însă esenţial diferit de cel al consumatorului final. Pe piaţa industrială domină raţionalitatea, iar pe cea a bunurilor de larg consum predomină emoţia si impulsivitatea. Strategiile de marketing sunt diferenţiate corespunzător.

Bunurile industriale pot fi clasificate în funcţie de modul în care participă la procesul de producţie si de valoarea lor. Există astfel [12, p. 656-657] trei categorii:

1. Materiale si subansambluri;

2. Bunuri de investiţii;

3. Furnituri si servicii.

1. Materialele si subansamblurile: sunt bunuri industriale care intră complet în procesul de producţie fie prin prelucrare ulterioară, fie sub formă de componente. Ele se împart în două categorii: materii prime si materiale si componente prefabricate.

Materiile prime: includ produse agricole (grâu, bumbac, fructe, legume) si produse naturale (peste, lemn, ţiţei, minereu de fier).

Materialele si componentele prefabricate: includ: materiale componente (fier, ţesături, ciment, cabluri) si piese componente (motoare mici, anvelope, piese turnate).

2. Bunuri de investiţii; sunt acele bunuri industriale care ajută la crearea produsului finit. Ele se împart în două grupe: instalaţii si echipamente si accesorii. Instalaţiile sunt compuse din clădiri (fabrici, birouri) si echipamente fixe (generatoare de curent, ascensoare etc.)

Echipamentele si accesoriile se compun din instrumentele si utilajele mobile de lucru (ustensile manuale, stivuitoare) si echipamentul de birou (calculatoare, faxuri etc.). Aceste produse nu sunt parte componentă a produsului finit. Ele au o viaţă mai scurtă decât instalaţiile, având rolul de a ajuta în procesul de producţie.

3. Furniturile si serviciile comerciale. Sunt bunuri industriale care nu intră deloc în componenţa produsului finit.

Clasificarea produselor în raport cu durabilitatea sau caracterul lor tangibil:

Acest criteriu împarte produsele în trei categorii:

- bunuri de scurtă folosinţă (nondurabile)- bunuri de folosinţă îndelungată;- serviciile

Bunuri de scurtă folosinţă sau nondurabile. Sunt cele care se consumă după una sau cel mult câteva utilizări, cum ar fi: sarea, berea, săpunul.

Bunurile de folosinţă îndelungată. Sunt produse întrebuinţate pe parcursul unei perioade de timp mai lungi, de exemplu, locuinţa, mobila, frigiderul, automobilul etc.

Serviciile: sunt activităţi, avantaje sau satisfacţii oferite spre vânzare; de exemplu, o excursie sau o reparaţie. Serviciile sunt intangibile si nu presupun proprietatea vreunui lucru.

Linia de produse si gama de produse

Linia de produse: evoluţia în timp a activităţii de afaceri arată că, iniţial, de cele mai multe ori, o firmă îsi începe activitatea oferind pieţei un singur tip de produs sau serviciu. Ulterior, sunt create noi modele, noi dimensiuni, cu scopul de a satisface mai bine cerinţele clienţilor. Se ajunge astfel la o linie de produse care asigură o folosire mai bună a resurselor firmei, oferă posibilităţi de sporire a poziţiei de piaţă si permite o mai bună exploatare a ciclului de viaţă al produsului.

Linia de produse reprezintă un grup de produse strâns legate între ele deoarece funcţionează într-o manieră asemănătoare, sunt vândute aceleiasi categorii de clienţi, sunt distribuite prin acelasi tip de canale de distribuţie si variază între aceleasi limite de preţ.

Extinderea liniei de produse: această extindere apare când o companie îsi dezvoltă linia de produse dincolo de gama sortimentală curentă. Astfel, în următoarea figură se arată cum o firmă îsi poate extinde linia de produse în aval, în amonte si în ambele direcţii luând în considerare diferenţierea produselor prin nivelul de preţ si nivelul de calitate.

Extinderea în aval sau în sens descendent: apare atunci când o firmă situată iniţial cu produsele sale la un nivel superior al pieţei, sau la un nivel mediu, îsi lungeste linia de produse în jos, în sens descendent. Printre motivele care pot genera o astfel de decizie se află:

- crestere mai rapidă a vânzărilor la acest nivel mai redus;- acoperirea acestui segment de piaţă care ar putea atrage alţi competitori;- cresterea concurenţei la nivel superior si, ca urmare, dezvoltarea unei oferte la

nivelul mai redus unde concurenţa nu se manifestă sau este slabă.

Extinderea în amonte sau în sens ascendent: pot exista situaţii când unele firme care iniţial produc la un nivel inferior sau mediu, decid să se extindă la un nivel superior.

Principalele motive pot fi:

- cresterea mai rapidă a vânzărilor la acest nivel;- sanse mai mari de a obţine profituri ridicate;- dorinţa de sporire a prestigiului produselor.

Principala problemă care se ridică în această situaţie este aceea ca firma în cauză să demonstreze că dispune de posibilităţi reale de a produce la un înalt nivel calitativ.

Extindere în ambele direcţii: firmele aflate în zona de mijloc a pieţei pot decide să-si dezvolte liniile în ambele direcţii.

Ciclul de viaţă al produsului. Strategii aplicate pe parcursul CVP

Conceptul si fazele ciclului de viaţă al produsului

În viziunea de marketing, orice produs are o anumită durată de existenţă în cadrul pieţei. În cadrul acestei vieţi comportamentul produsului cunoaste modificări, acestea evidenţiind anumite faze distincte care sunt parcurse.

Conceptul de ciclu de viaţă al produsului, după cum precizează Philip Kotler, implică patru aspecte si anume:

• produsele au o viaţă limitată;

• vânzările produsului parcurg faze distincte, fiecare generând schimbări, oportunităţi si probleme pentru vânzător;

• profiturile cresc sau scad în cadrul diferitelor faze ale ciclului de viaţă;

• produsele impun în cadrul fiecărei faze strategii diferite din perspective marketingului, finanţării, producţiei, aprovizionării si resurselor umane.

Ciclul de viaţă al unui produs (CVP) este cel mai bine pus în evidenţă de evoluţia vânzărilor si profiturilor aduse de un produs de-a lungul vieţii sale. CVP nu trebuie confundat cu durata fizică de viaţă a produsului. Aceasta din urmă exprimă timpul parcurs de produs, din momentul producerii sale până când acesta intră în consum sau utilizare, la consumator sau utilizator. De exemplu, durata fizică de viaţă a unei pâini este de o zi sau două, adică intervalul de timp în care pâinea este produsă si consumată.

Ciclul de viaţă al produsului are patru faze sau perioade distincte si anume:

a) lansarea sau introducerea,b) cresterea, c) maturitatea, d) declinul.

Sunt situaţii când în analiza ciclului de viaţă se ia în considerare si o fază premergătoare acestuia, si anume, faza de cercetare - dezvoltare când se materializează ideea de produs nou pe baza cercetării si dezvoltării tehnologice si a unor mari cheltuieli de investiţii.

Cele mai importante caracteristici ale fazelor menţionate sunt:

Introducerea sau lansarea: este perioada de crestere usoară a vânzărilor, pe măsură ce produsul este lansat pe piaţă. Profiturile sunt inexistente în această fază datorită cheltuielilor mari cu introducerea produsului. În această fază firma are de făcut faţă unor probleme numeroase si dificile precum: o înfrângerea conservatorismului consumatorilor si a utilizatorilor faţă de produsul sau serviciul nou oferit; o punerea la punct a sistemului de distribuţie; există pericolul ca noul produs să nu fie acceptat de canalele de distribuţie existente; o promovarea imaginii produsului pentru a usura

acceptarea lui de către consumatorii potenţiali; o obţinerea creditelor necesare dezvoltării capacităţilor de producţie; o eliminarea unor neajunsuri nesemnificative sub aspect tehnic, tehnologic, organizatoric, de personal, inerente începutului; o asigurarea protecţiei legale a produsului.

Din perspectiva marketingului, obiectivul esenţial este acela de a dezvolta interesul pentru cumpărarea iniţială, de încercare, de a obţine treptat acceptul cumpărătorilor, punând astfel bazele cererii pentru produsul sau serviciul oferit.

Faza de crestere: pe măsură ce noul produs începe să fie acceptat, vânzările vor fi alimentate de cumpărările repetate si de reclama orală si vor creste rapid pe măsura atragerii de noi clienţi. Începe să apară profitul în condiţiile în care vânzările cresc mai repede decât costurile. Convinsi că produsul poate avea succes pe piaţă apar concurenţii, copiind o mare parte din ideea de bază a noului produs, dar introducând, de multe ori si caracteristici noi. Pe măsură ce piaţa creste, noii concurenţi îsi sporesc vânzările prin atragerea de noi clienţi, evitându-se escaladarea preţurilor, astfel încât toate firmele obţin profit. În faza de crestere, firmele îsi extind capacităţile de producţie si fac eforturi de dezvoltare a sistemelor de distribuţie.

Faza de maturitate: este etapa în care cresterea vânzărilor încetineste. Această fază durează de obicei mai mult decât celelalte faze. Cele mai multe produse se găsesc în etapa de maturitate a ciclului lor de viaţă, si de aceea, majoritatea firmelor lucrează cu produse mature. Încetinirea ritmului de crestere a vânzărilor se materializează printr-o supraproducţie în domeniul respectiv, astfel încât concurenţii vor încerca sa-si atragă clienţii celuilalt, oferindule produse mai ieftine si mărind eforturile promoţionale. Pe măsură ce aceste activităţi concurenţiale se înteţesc, competitorii mai puţin eficienţi sunt scosi de pe piaţă, rămânând, numai cei mai puternici care vor domina o piaţă slăbită.

Declinul: este perioada când vânzările si profiturile scad într-un ritm rapid. De obicei acest lucru se petrece atunci când apare un înlocuitor (datorită progresului tehnic) care oferă consumatorilor beneficii sporite, astfel încât acestia îsi îndreaptă preferinţele spre noul produs. Pe măsură ce vânzările si profiturile scad unele firme ies de pe piaţă. Cele rămase îsi pot reduce oferta. Ele pot renunţa la segmentele de piaţă mai mici si la canalele de distribuţie marginale sau pot reduce bugetul de promovare si preţurile.

Nu puţine sunt situaţiile când ajungând în faza de maturitate, si îndeosebi în faza de declin, unele produse, pot reîncepe un nou ciclu de viaţă. Reînnoirea ciclului de viaţă are la bază noile dezvoltări stiinţifice si tehnologice precum si schimbările care survin în mediul de marketing. Spre exemplu, în cazul produsului televizor, reînnoirea ciclului de viaţă a început odată cu introducerea pe piaţă a televizoarelor color, în condiţiile în care televizorul alb – negru este pe punctul de părăsi piaţa. O situaţie similară o întâlnim si în cazul telefonului, odată cu cresterea puternică a vânzărilor de telefoane mobile. Cresterea interesului adulţilor pentru exerciţii fizice si recreare în ţările dezvoltate a condus la o reînnoire a ciclului de viaţă pentru bicicletă, în condiţiile în care noile posibilităţi tehnologice fac ca acest produs să răspundă unor multiple cerinţe venite din partea utilizatorilor.

Strategii aplicate pe parcursul CVP:

În faza de introducere sau lansare o firmă poate adopta o multitudine de strategii de marketing. Ea poate stabili un nivel ridicat sau scăzut pentru fiecare variabilă de marketing: produs, preţ, promovare, distribuţie. Vom lua în considerare două asemenea variabile ale mixului de marketing, preţul si promovarea, în vederea stabilirii strategiilor de marketing corespunzătoare acestei etape. Astfel, întreprinderea poate opta pentru una sau alta din următoarele strategii:

Exemple:

a) Lansarea produsului nou la un preţ ridicat si cu o promovare scăzută. Strategia are sens numai dacă piaţa este limitată ca mărime, dacă cei mai mulţi consumatori cunosc produsul si sunt gata să plătească un preţ ridicat si dacă nu există o concurenţă puternică.

b) Preţuri mari si promovare susţinută. Această strategie este eficientă atunci când cei mai mulţi consumatori potenţiali nu deţin informaţii despre produs. Firma poate să “exploateze” rapid segmentul de piaţă insensibil la preţ.

c) Strategia penetrării rapide prin preţ scăzut si promovare puternică. Strategia este eficientă dacă piaţa este largă, cumpărătorii potenţiali sunt sensibili la preţ si nu cunosc produsul, există concurenţă puternică iar costurile unitare scad odată cu sporirea volumului producţiei.

d) Strategia penetrării lente prin preţ scăzut si promovare scăzută. Această strategie poate fi aleasă dacă piaţa este largă, dacă cumpărătorii potenţiali sunt sensibili la preţ, iar firma doreste să menţină cheltuielile la un nivel scăzut din cauza bugetului redus.

RAMAS LA PAGINA 88