CUPRINS1. Prezentarea Companiei......................................................................................................................2

1.1 Istoricul companiei.......................................................................................................................3

1.2 GAMA DE PRODUSE KANDIA........................................................................................................4

2. Prezentarea Produsului „ROM autentic”............................................................................................5

2.1. Strategii de marketing pe piata din Romania...............................................................................7

2.2. Piata tinta , Programul de actiune si Concurenta......................................................................11

2.3. Analiza pretului..........................................................................................................................13

3. BELGIA ȘI PIAȚA CIOCOLATEI............................................................................................................14

3.1. ROM - Concurenți pe piața Belgiei.............................................................................................15

4. Prezentarea produsului pentru care se realizeaza programul........................................................19

4.1. Piata,clientii si produsul.............................................................................................................20

4.2.Campania de promovare si prezentarea firmei..........................................................................21

4.3. Motivele internaționalizării tabletei de ciocolata ROM............................................................21

4.4. Strategia de pătrundere pe piață...............................................................................................23

4.5. Misiunea si obiectivele..............................................................................................................24

4.6. Analiza SWOT a produsului.......................................................................................................25

5. Politica de marketing........................................................................................................................26

5.1. Politica de produs......................................................................................................................27

5.2. Politica de pret..........................................................................................................................27

5.3. Politica de distributie.................................................................................................................28

5.4. Politica de promovare...............................................................................................................29

6. Evaluarea și controlul îndeplinirii programului de marketing..........................................................31

6.1. Factorii care influențează controlul în marketingul internațional.............................................31

6.2. Etapele procesului de control....................................................................................................32

6.3. Domenii de control a activității de marketing internațional......................................................32

6.4. Evaluarea si adoptarea planului.................................................................................................33

7. Lista de activitati...............................................................................................................................34

8. Ghant................................................................................................................................................35

Bibliografie...........................................................................................................................................36

Program de mk,privind lansarea produsului “Rom autentic” pe o piata internationala

Cu un gust puternic și tricolorul pe ambalaj, ROM este alături de tovarășii români la binele puțin și la greul din belșug.

“Senzatii tari,romanesti!”

1. Prezentarea Companiei Sloganul Companiei este :

„EXCELENT – CEL MAI DULCE MOMENT”

Societatea comerciala: S.C. KANDIA-EXCELENT S.A. Bucuresti

Sediul social: Bucuresti, Soseaua Viilor nr 20, sector 5

Telefon: 3354918 / 3354580 / 3362640

Fax: 3362640 / 3372710

Nr Registrul Comertului: J40/538/1991 din 12.02.1991

Cod Fiscal: 401703/30.10.1992

Forma juridica: Societate pe actiuni – privatizata integral

Obiectul de activitate:

Conform actelor de constituire, obiectul de activitate al S.C.KANDIA- EXCELENTS.A. il reprezinta:

- fabricarea si comercializarea produselor zaharoase, glazurate, rahat, patiserie, cofetarie,caramelaj, halva, drajeuri, produse de laborator;

- prestari de servicii logistice / asistenta tehnica pentru privatizarea proprie si terti ;

2

- operatiuni de import – export pentru activitatea proprie.

- comercializarea de produse alimentare sau nealimentare indigene si din import, prin magazine proprii, puncte volante, spatii inchiriate, targuri si expozitii;

1.1 Istoricul companiei

Istoria Kandia începe în 1895 cu numai șase angajați, într-o fabrică de bomboane din Timișoara. În 1920, producătorul număra 300 de angajați, iar în 1948 a venit naționalizarea.

1948- În urma naționalizării, ia naștere Întreprinderea de produse zaharoase București , prin alăturarea mai multor fabrici producătoare de ciocolată și produse zaharoase.Datorită tradiției moștenite de la companiile naționalizate în 1948, Întreprinderea de produse zaharoase București introduce pe piață produse unice. În 1964 lansează primul baton de ciocolată din România, sub brandul ROM și în 1979 prima prăjitură ambalată din țară, sub brandul Măgura.

80-90-Compania cunoaște momente de glorie. Angajații companiei povestesc și astăzi cu mândrie și nostalgie cum la porțile fabricii erau cozi de mașini care așteptau să încarce bunătăți pentru întreaga țară.

Pe 19 februarie 1991, prin transformarea Întreprinderii de produse zaharoase București ia naștere compania Excelent București.

1996- Excelent București lansează tabletele cu cremă, Laura.

În 1997, Excelent București devine companie cu capital integral privat. La acea vreme, activitatea Excelent București ia amploare, dovada fiind faptul că producea cea mai diversificată gamă de dulciuri din țară.

În 2003, Excelent București preia 60% din capitalul Kandia Timișoara, companie înființată în anul 1890 ca atelier de zaharicale și privatizată în 1998. În 2003 este relansat brandul Kandia. Societatea a fost cumpărată de compania Excelent din București în urma unei tranzacții de 5,3 milioane de euro. Excelent era controlată de grupul autriac Julius Meinl. Datorită unor rezultate negative compania Kandia-Excelent a fost vândută în 2007 către Cadbury (Cadbury Schweppes plc. din Marea Britanie) pentru, și acum nu sunt sigur de acurateța acestei sume, 100 de milioane de euro.

2004- Excelent București și Kandia Timișoara fuzionează prin absorbție, noua companie numindu-se Kandia-Excelent.

În 2005, Kandia-Excelent a inițiat un program major de modernizare, creând noi linii de producție la cele mai înalte standarde și extinzându -și capacitatea de producție.

În 2010 Kraft Foods vinde Cadbury România fondului de investiții Oryxa Capital, după ce grupul global Cadbury a fost achiziționat la nivel mondial de Kraft Foods. Compania de dulciuri adoptă numele Kandia Dulce, capitalizând pe valorile asociate acestui nume: tradiție, dulciuri românești, explorarea noilor gusturi ale românilor.

3

2012-Kandia Dulce achiziționează compania locală Supreme Chocolat, adăugându-și în portofoliu brandurile Anidor, Ulpio, Primola și Novatini și devenind astfel cel mai mare producător de dulciuri din România.

La începutul anului 2010 gigantul Kraft a cumpărat Cadbury Schweppes plc. pentru 11,9 miliarde de lire sterline (19,7 miliarde de dolari). Pe piața din România, prin această achiziție, Kraft a ajuns la o cotă de piață de aproximativ 70%. La sfârșitul anului 2010 Kraft vinde Kandia către Meinl pentru 20 de milioane de euro, noua companie numindu-se Kandia Dulce și devenind al 3-lea cel mai mare jucător de pe piața ciocolatei (după Kraft și Mars).

Spoturile publicitare care evocă perioada comunismului și-au făcut efectul, iar Kandia, compania care și-a tot schimbat proprietarul după 1989, încă produce și vinde mii de tone de „Rom Tricolor" anual. Mai mult, în portofoliul Kandia Dulce încă se găsește și astăzi Măgura. În 2007, gugantul Cadbury-Schweppes a plătit 100 de milioane pentru Kandia. În 2010, pentru a îndeplini condițiile Comisiei Europene (privind fuziunea cu Kraft), Cadbury a renunțat la Kandia pentru 40 de milioane de euro.

1.2 GAMA DE PRODUSE KANDIA

Principalele grupe de produse fabricate de către companie sunt urmatoarele :

Batoane de ciocolată:Kandia, Laura, Rom, Papi, Făgăraș ; Praline: Kandia, Laura, Capriciile tale, Anda, Stil, FăgărașPatiserie:MăguraTablete de ciocolată constituite în două branduri principale:Kandia, Laura, Caramelaj- Yoyo vracuri : Caramele-:Yoyo Dulciuri fără zahăr : nuga, cremă, napolitană, ciocolată.Bomboane, jeleuri și caramele

Cântărind 100 de grame, tabletele de ciocolată Kandia utilizează un ambalaj de plastic sau secundar de hârtie sau carton al cărui design este întotdeauna dominat de reprezentarea ingredientului (ciocolată, cremă de fructe sau de alt tip etc.) Identificarea ingredientului este de departe cel mai important rol pe care îl joacă ambalajul, inclusiv prin proeminența vizuală a descriptorului respectiv.

La început au fost lansate 5 varietăți de Kandia:Ciocolată cu lapte,Ciocolată cu lapte și alune de pădure,Ciocolată cu cremă de capșuni,Ciocolată cu cremă toffee nuts (nuci și caramel) – singura varietate de acest tip de pe piață,Ciocolată albă cu cremă cappuccino crisp (migdale caramelizate).

Ulterior au mai fost scoase pe piață sortimente noi ca:Ciocolată cu lapte și cremă Tiramisu, Ciocolată albă cu Stacciatella, Ciocolată albă cu crema trufe și încă o inovație Ciocolată cu lapte și cremă frișcă și biscuiți.Și pentru a extinde gama de ciocolată Kandia au fost lansate ediția Kandia Moments (Milk Embrace, Mint Kiss, Cocoa Night) și edițiile speciale Kandia ciocolată albă cu cremă de iaurt…cu fructe și Kandia ciocolată albă și cremă de…fructe cu efect răcoritor.

4

2. Prezentarea Produsului „ROM autentic”

In cei 50 de ani de prezenta in piata, Rom si-a pastrat identitatea, dar si acelasi gust zdravan de rom si acelasi ambalaj in culorile nationale.

În 2010, producția de batoane Rom a ajuns la 3.500 de tone, potrivit lui Mihuț Crăciun, director general Kandia. „Rom are ceea ce numim autenticitate - nu vrea să pară mai mult decât este. Din acest motiv, consumatorii o apreciază, pentru faptul că Rom este o marcă de încredere, sinceră, onestă, fără artificii inutile", crede acesta.

Primul baton de ciocolată din România încă păstrează gustul puternic al anilor de senzații tari în care și-a făcut apariția. Din 1964 până astăzi, ROM a devenit o părticică din istoria românilor. A crescut alături de fiecare nouă generație, iar atunci când influențele străine au devenit irezistibile, și-a păstrat autenticitatea, provocându-i pe români să fie mândri de identitatea lor. ROM i-a unit pe români campanie cu campanie și le-a arătat cum, cu un strop de ironie și mult haz, putem lupta pentru valorile autentice românești care ne definesc.

Pentru început, ROM a vorbit despre perioada în care celebrul baton tocmai își făcea debutul, vremea comunismului. Senzațiile tari românești continuau să existe chiar și la mult timp după ‘90, iar ROM le-a scos la suprafață cu mult umor și ironie fină.

După succesul acestor campanii, ROM a prins curaj și i-a provocat pe români să fie mândri de identitatea lor națională. Păstrând tonul amuzant și ironic, batonul a reușit să miște un întreg popor și să își facă auzite eforturile peste granițe. Campaniile ROM au construit din micul baton născut comunist o voce relevantă a noii generații, iar eforturile au fost apreciate și răsplătite cu o mulțime de premii locale și internaționale.

Atât de îndrăgit de români, ROM Autentic simțit că este timpul să își extindă gama. Celebrului baton i s-au alăturat treptat alte batoane, care mai de care mai delicioase, și o înghețată pe măsură. Apoi, gustul autentic ROM s-a preschimbat și în biscuiți, caramele și chiar prăjitură glazurată.

Trăsături de personalitate: ROM este un brand senzorial, viu care are puterea de a declanșa reacții în cei cu care intră în contact. Mai mult toate asocierile legate de acest nume de marcă sunt pozitive, ROM fiind o ciocolată românească de calitate, cu o tradiție îndelungată.

ROM sugerează senzualitate pura, fiind un brand provocator, pasional și seducător,ce imprimă putere si rafinament. Încă de la lansare ROM a surprins și a trezit dragoste, iar dragostea pentru un nume rămâne mereu vie și presupune reinventare. Astfel, valorile transmise sunt finețea gustului și senzatiile plăcute care apar la savurarea unei tablete de ciocolată.

Misiune:

ROM este despre români și România.

5

Este o părticică din istoria noastră, este gustul românesc nealterat de influențe străine, mândru de identitatea sa autentic românească, care trezește și acum senzații tari, înțelese cel mai bine de români. ROM este al nostru, al urmașilor, urmașilor noștri.

ROM te îndeamnă să spui ceea ce gândești, să fii ceea ce ești și deci, să ai curajul de a fi diferit.

Prin noua tableta cu crema de rom,vrem sa introducem putin din identitatea romaneasca si in restul Europei.

Continut:

Invelis (58%) (zahar, grasime vegetala hidrogenata, pudra de cacao, emulgator (lecitina de soia), vanilina), crema de rom (42%) (zahar, grasime vegetala hidrogenata, sirop de glucoza, agent de umezire (sirop de sorbitol), alcool etilic rafinat, pudra de cacao, zer praf, lapte praf degreasat, emulgatori (lecitina din soia, poliglicerol poliricinoleat), rom (0.23%), invertaza, arome natural identice,(vanilie, rom, vanilina).

Informatii nutritionale (100 g):

Calorii 160.05 Protein 3.33 Carbohidrati 66.34 Lipide 22.84

Avantaje

Daca ne referim doar la ambalajul atat de original al binecunoscutei tablete de ciocolata cu rom, pe care regasim inscriptia “ROM autentic”, constatam cum fiecare dintre noi este dornic sa o consume.

Si cu siguranta este perfecta intre mese sau ca desert usor in timpul programului incarcat de la birou,facultate sau in trafic.

Ciocolata este foarte agreata in meniul zilnic al celor mici si al celor mari.

Crema de rom ii da un plus de savoare si aroma, care nu poate fi refuzat.

Ofera o portie de energie si gust bun.

Gabriela Munteanu, Group Brand Manager Cadbury România, a declarat: «Rom» este un brand ironic, autoironic, nonconformist și îndrăzneț, care privește cu umor realitățile românești. Succesul lui în timp, într-o piață puternic concurențială și provocatoare în ultimii ani, este bazat pe autenticitatea lui ca produs și ca personalitate".

Publicitatea

Despre cei care produc ciocolata ROM se poate spune că sunt obsedați de comunicare. Compania are un site deosebit, cel mai bun site românesc de ciocolată.. Așadar comunicarea prin Internet reprezintă un punct forte al companiei, prin care poate să atragă foarte mulți consumatori, tinând cont că societatea informațională reprezintă o premiză a cunoașterii și comunicării din ziua de azi.

6

Acest mediu de comunicare a fost ales pentru creșterea vânzărilor și a cotei de piață, pentru atragerea de noi consumatori, dar și pentru consolidarea notorietății deja formate a produsului. Nu trebuie scăpate din vedere nici banerele stradale, care au un rol din ce în ce mai important în atragerea de noi consumatori, precum și printurile din reviste și alte publicații ce au fost alese cu multă grijă pentru a întări și mai mult imaginea mărcii în mintea consumatorului.

Sloganul are drept țintă prietenie, socializare si impartasirea traditiilor si gusturilor traditionale romanesti : ”Senzatii tari ROManesti!”

ROM este poziționată pe segmentul mainstream, fiind un produs al companiei Kandia Excelent. ROM este o marcă-gamă deoarece conține ediții speciale, praline și batoane de ciocolata,biscuiti si prajituri dar și o marcă-garanție, ciocolata ROM reprezentând un etalon al calității brandului.

2.1. Strategii de marketing pe piata din Romania

Din 2011, ROM vrea să facă din România prima țară din lume care își schimbă imaginea pe internet.

Pubilicitatea Negativa: NOUL ROM

Ciocolata Rom, unul dintre puținele branduri locale care au rezistat schimbărilor prin care România a trecut în ultimii 50 de ani, este al doilea cel mai vândut baton de ciocolată, plasându-se în fața unor produse globale ca Bounty, Lion, Twix sau Mars. Unul dintre motivele care explică acest lucru este și campania controversată lansată de producătorii Rom.ROM Autentic este recunoscut ca fiind batonul de ciocolată al românilor așa că, dorința tinerilor tot mai mare de a pleca din țară si nemulțumirea față de România au fost motive suficiente pentru o nouă campanie. În plus, batonul ROM risca să devină irelevant, prăfuit și învechit pentru targetul tânăr, aceștia nefiind cei care și-au trăit copilăria cu singurul dulce românesc – ROM Autentic.

În contextul crizei economice, competitorul direct Mars, prin produsul Snickers a avut promoții de tipul “3+1 gratis”, “+20% gratis” devenind accesibil pentru target dar și scăzând calitatea percepută. Era timpul pentru o campanie care sa readucă ROM Autentic în vizorul tinerilor și al tuturor românilor, o campanie care să-i facă să constientizeze că pierderea unui dulce tradițional românesc poate fi un eșec al patriotismului și identității noastre ca români.

OBIECTIVE:

Contracararea acțiunilor promoționale ale competiției în categorie și creșterea în vânzări. Poziționarea clară pentru ROM Autentic drept “autentic românesc” și “un brand care se potrivește cu România”.

TARGET:

Tinerii români, 16-24ani, cinici, dezamăgiți de România, care vor să plece din țară (80% conf. CCSB “Tinerii și preocupările lor” Mai 2009) și dintre care numai 12% se consideră patrioți (MercuryResearch Study 2009).

7

STRATEGIE:

În loc să facem apel la patriotismul tinerilor, lucru care s-ar fi dovedit un dezastru, ne-am folosit de patriotismul lor reactiv. Astfel, campania a făcut să pară că ROM a fost cumpărat de americani, transformându-se într-un “American Dream” ieftin. După ce controversa a izbucnit, am făcut totul pentru a o amplifica.

CREAȚIE:

The Big Idea: Am provocat ego-ul patriotic al tinerilor, înlocuind peste noapte tricolorul de pe ambalajul ROM cu steagul american. Bringing the idea to life: Primul pas a fost campania de teasing (o săptămână) în care ROM American a fost promovat și a intrat pe piață, înlocuind vechiul ROM Autentic. Centrul atenției a fost website-ul – www.noulrom.ro, unde era prezentat noul ROM și unde userii puteau să comenteze și să-și lase opiniiile în mod direct, fără înregistrare. Toate materialele (bannere, brandinguri, advertoriale) indicau site-ul ca prima zonă de interes.

Pe Facebook au aparut mai mult de 10 cauze simultan împotriva Noului ROM iar userii au început să comenteze pe pagina oficială a brandului. Reacțiile au inceput să apară și pe rețeaua Twitter, deși ROM nu a avut un canal special dedicat. În plus, unii useri au realizat chiar și clipuri postate pe Youtube cerând vechiul ROM Autentic inapoi.

În faza de reveal, site-ul a fost schimbat pentru reîntoarcerea lui ROM Autentic, aceasta fiind dramatizată printr-o spargere a site-ului Noul ROM și dezvăluirea site-ului ROM Autentic, iar toate materialele lăudau patrioții care au adus ROM-ul înapoi. Comentariile și discuțiile în secțiunea dedicată lor pe site, au continuat în același stil, iar ROM Autentic a intrat în dialog direct cu userii. La fel, și pagina de brand de pe Facebook a fost schimbată iar userii au fost complimentați pentru spiritul lor.

REZULTATE:

Website Teasing – o săptămână: 75.000 vizitatori unici (sursa: Google analytics).

Website Reveal: până la finalul campaniei a fost un trafic total de 90.124 vizitatori, dintre care 24.840 unici într-o lună, chiar și dupa ce campania a luat sfârșit. (sursa: Google analytics). User generated content: În faza de teasing au fost lansate peste 10 cauze pe Facebook, având peste 20.000 de useri în 4 zile, iar pagina de brand a avut o creștere +300% fani în 6 zile. Userii au reacționat pe blogurile personale, dar și pe youtube: http://www.youtube.com/watch?v=xhphdr9g6d4.

În plus, pe rețeaua de socializare Twitter, userii au postat sute de comentarii deși ROM nu a avut un canal destinat. În total, pe întreaga durată a campaniei ROM a profitat de media gratuită de peste 300.000 euro. Au fost scrise 52 de articole pe website-uri de știri, majoritatea fiind opinii personale și reacții ale jurnaliștilor și 150 de postări pe blogu-uri (sursa: McCann PR).

Pe toată perioada campaniei am atins un public de 15 milioane de Români (aproximativ. 67% din toată populația României) (sursa: Universal McCann).

8

Alte campanii:

SENZATII TARI DIN 1964

În 2005, ROM Autentic a vorbit pentru prima dată cu românii. Batonul care încă păstra gustul puternic al vremurilor de demult le-a demonstrat românilor că senzațiile tari din ’64 continuau să existe. Pe TV, pe stradă și pe net, ROM i-a prezentat noii generații scene pline de haz și ironie din vremea comunismului. “Vizita de lucru” și “Roacker-ul” dramatizau momente din Epoca de Aur despre care tinerii auziseră doar din poveștile părinților.

SENZATII TARI ROMINESTI

Senzațiile tari s-au mutat în prezent și au reapărut pe micile ecrane în 2008 cu o reclamă despre o situație foarte familiară tinerilor din România. “Manelistul” redă cu umor și ironie inevitala întâlnire a celor mai populare subculturi pe străzile orașului, unde visele exotice se sparg de realitatea dură.

DE DRAGOBETE IUBESTE ROMÂNESTE

În 2010, când sărbătoarea iubirii aproape devenise sinonim cu data de 14 februarie, ROM a vrut să încurajeze românii să își sărbătorească dragostea autentic românește. De aceea, ROM cel Dublu a căutat cel mai amorezat cuplu, pe care l-a răsplătit cu o escapadă autentic românească.

Pentru că dragostea vine mâncând și cele mai frumoase suprize sunt dulci, în 2011 ROM i-a întâmpinat pe îndrăgostiți cu un preț mai bun al batonului lor preferat.

În 2013, sărbătoarea Dragobetelui a cucerit internetul prin campania Dragobete 2.0. Declarațiile de iubire ale îndrăgostiților au primit loc de frunte pe motorul de căutare Google, unde apăreau ori de câte ori unul dintre parteneri își căuta numele.

În 2014, ROM s-a gândit la îndrăgostiții timizi. Și ce ocazie mai bună să îi mărturisești dragostea decât de Dragobete? Tocmai de aceea, odată ce cumpărai 4 batoane de ROM, puteai câștiga premii cu care să cucerești inima persoanei de care te-ai amorezat: o bicicletă tandem, căni pereche sau chiar un weekend în 2 la Sighișoara.

ROM ITI DA ZVAC SA TERMINI CE AI INCEPUT

Un lucru e clar. Românii sunt deștepți și talentați, dar stau mai prost cu motivația să termine lucrurile de care se apucă. De aceea, ciocolata preferată a românilor a găsit ingredientul secret prin care le-a redat acestora energia de care au nevoie pentru a duce la bun sfârșit lucrurile de care se apucă. Zvâcul este ingredientul magic din noul ROM Biscuit, lansat în 2012 alături de Muzeul Pasiunilor Neterminate, un website care a colecționat poveștile utilizatorilor. Câteva săptămâni mai târziu, ROM a inaugurat muzeul și în formă reală, în cadrul Grand Café Van Gogh din București, unde obiecte aduse de artiști, bloggeri, vedete și fani de pe Facebook pentru a spune povestea lucrurilor începute și atât.

9

RAZBUNAREA E DULCE

Românii au avut cele mai tari idei. Suntem creativi, însă de câte ori avem o idee, altcineva se îmbogățește de pe urma ei. Henri Coandă a construit primul avion cu reacție în Franța, iar francezii au luat brevetul. La fel a pățit și Petrache Poenaru, inventatorul stiloului, cunoscut astăzi drept invenție franțuzească. Un sport am avut și noi, oina, dar ni l-au luat și l-au făcut baseball. Vlad Țepeș a făcut istorie în Transilvania, dar a făcut milioane de dolari la Hollywood în rolul Contelui Dracula.

ROM a spus “până aici!” în 2013 și, odată cu noul ROM Sandviș și noile ROMToff, a lansat campania Răzbunarea e dulce. De data asta, noi am luat ideile de succes ale străinilor și le-am românizat cu gustul autentic ROM, apoi ne-am răzbunat pentru nelegiuirile din trecut.

Pentru început, am răzbunat oina, sportul nostru național, invitând românii să semneze petiția prin care le ceream americanilor să cânte imnul României în deschiderea meciurilor de baseball.

Petiția cu peste 4000 de semnături alături de un CD cu imnul național, transcrierea lui fonetică și un costum popular românesc au fost făcute pachet și trimise la Major League Baseball.

Al doilea pas a fost făcut de ROM Ciocolată cu Lapte. Pentru toți anii în care le-am cules căpșunele, le-am făcut softurile și calculatoarele în străinătate, ROM i-a chemat pe străini să descopere aerul nostru curat și i-a pus să ne mulgă vacile pentru noul ROM Ciocolată cu Lapte.

MAREA UNIRE DIGITALA

De 1 Decembrie 2013, românii sărbătoreau 95 de ani de când peste o sută de mii de oameni s-au adunat de pretutindeni la Alba Iulia pentru a sărbători Marea Unire a Moldovei, Ardealului și Țării Românești. Dar, de data aceasta, același popor sărbătorea din două țări diferite, despărțite de Prut.

Tocmai de aceea, preț de o zi, ROM a creat Marea Unire Digitală, om cu om și site cu site. Pentru că pe internet nu există granițe, românii din România și Moldova au fost invitați să se unească sub același domeniu. Astfel, 84 de site-uri și bloguri s-au alăturat campaniei cumpărând și domeniul .ro sau .md. și ocupând loc de cinste pe harta susținătorilor.

În plus, românii din ambele țări au refăcut Marea Unire om cu om pe Facebook. În aplicație, utilizatorii își puteau căuta tizul din lista participanților la evenimentul din 1918 și au câștigat tricouri de susținător.

BUCHAREST NOT BUDAPEST

Știai că România este pe locul 5 în topul confuziilor geografice? Nu puțini au confundat Bucureștiul cu Budapesta, capitala vecinilor noștri unguri. Prima greșeală celebră i-a aparținut lui Michael Jackson care și-a salutat publicul entuziasmat cu “Hello, Budapest” în 1992, iar de atunci situația jenantă s-a tot repetat. Ba chiar, în 2012, 400 de suporteri basci au zburat din greșeală la Budapesta pentru a-și susține echipa Athletic Bilbao în finala Europa League… de la București.

În 2013, ROM a decis că e timpul să pună capăt confuziei. Pe site-ul Bucharest not Budapest utilizatorii din toată lumea sunt invitați să urmărească tutorialul și să împărtășească propria experiență datorată confuziei. În plus, utilizatorii au trimis mesaje artiștilor pe conturile acestora de

10

social media și și-au instalat add-on-ul de Chrome care completa orice mențiune a orașului București cu “nu Budapesta”.

La scurt timp de la lansarea campaniei, mai multe companii s-au alăturat inițiativei: Howard Johnson și-a întâmpinat vizitatorii cu un pachet de bun-venit în Bucharest, not Budapest, iar Guided Bucharest au oferit tururi gratuite ale orașului. Tot în vara 2013, solistul Bruce Dickinson a fost întâmpinat cu un outdoor pregătit special lui în ajunul concertului Iron Maiden în București, în urma confuziei solistului precedent din 1995. Imaginea panoului a devenit vedeta știrilor, alături de celelalte execuții ale campaniei, încheiând, în sfârșit, una dintre cele mai mari confuzii din istorie.

F.R.A.T.E.

De 1 Mai Muncitoresc 2013, ROM a sărit în ajutorul românilor care s-au trezit cu doar o zi liberă în timpul săptămânii, în locul binecunoscutului weekend de 1 mai. Astfel, ROM a înființat F.R.A.T.E., Fundația Rom Autentic pentru Turism Echilibrat, unde utilizatorii se pot înregistra ca voluntari pentru una dintre cele 4 cauze, pretext perfect pentru a-și lua liber de 2 și 3 mai. Cauzele reprezentau escapadele obișnuite ale românilor: weekend la mare, călătorie în străinătate, excursie în munți sau distracție în familie, însă deghizate în cauze extrem de importante și urgente. Odată ce utilizatorii își completau datele, site-ul trimitea o cerere de concediu amuzantă și înduioșătoare pe adresa de e-mail a șefului, pentru a-l îndupleca să aprobe cele 2 zile de vacanță.

ROMANIANS ARE SMART

În 2011, imaginea României pe internet nu era tocmai una favorabilă. Iar asta se vedea cu ușurință pe cel mai popular motor de căutare, unde funcția de auto-complete dezvăluia toate stereotipurile negative care îi etichetau pe români. Tocmai de aceea, de 1 decembrie, Ziua Națională a României, ROM a lansat prima campanie care urma să schimbe imaginea țării pe internet. Pentru că schimbarea vine cu fiecare dintre noi, ROM i-a îndemnat pe români să crească numărul de căutări pe Google al lucrurilor pozitive pe care ar vrea să îi reprezinte. În scurt timp, rezultatele motorului de căutare s-au schimbat drastic, iar imaginea României pe internet a devenit una demnă de mândrie.

Anul următor, am dus schimbarea mai departe, construind campania român cu român. “O țară, 19 milioane de ambasadori” a adunat postările pozitive ale utilizatorilor prin intermediul unui hashtag dedicat, #romaniansaresmart.

2.2. Piata tinta , Programul de actiune si Concurenta

PIAȚA ȚINTĂ

Egal repartizați în toate categoriile de vârstă, consumatorii mainstream sunt în marea lor majoritate căsătoriți, cu venituri și educație medii, cea mai mare parte fiind reprezentată totuși de sectorul feminin. Sunt oameni simpli, nesofisticați, iar valorile care îi motivează sunt: familie, siguranță/stabilitate, prietenie. Sunt oameni multumiți, optimiști, care știu să se bucure de viață.

11

Programul de actiune

Studiile de marketing, efectuate si actualizate periodic, au trasat cateva mari concluzii, care sunt prezentate mai jos:

- Marca firmei KANDIA-EXCELENT s-a impus atentiei consumatorilor, nu atat legat de denumirea intreprinderii, cat de numele acesteia care apare pe diferitele produse. Din aceasta cauza se impune conservarea imaginii favorabile pe care o are in randul consumatorilor, cu o atentie deosebita de a nu se compromite prin aparitia unor produse cu nivel calitativ neadecvat.

- Accentuarea politicii promotionale pentru marca KANDIA- EXCELENT, avand in vedere avansul considerabil pe care l-a luat fabrica KJ Suchard prin impunerea in randul consumatorilor a produselor sale.

Din estimarile efectuate rezulta ca S.C.KANDIA-EXCELENT S.A. se afla pe locul al doilea in topul firmelor exportatoare mentionate mai sus, dupa KJ Suchard, care cu toate ca a aparut relativ recent pe piata romaneasca a castigat un avantaj considerabil prin raportul bun calitate/pret, modul de prezentare a produselor si prezenta constanta pe piata marilor orase ale tarii. In schimb produsele EXCELENT se mentin pe piata externa datorita constantei de oferta si preturilor moderate, la o calitate si prezentare apreciata de clientii din acest segment de piata. Pe piata externa exista si competitori mai mici, precum si importatori. Acestia se caracterizeaza in general prin zonade actiune restransa, resurse financiare restranse, fluctuatii in productie si vanzari, pretur imici si calitate de cele mai multe ori buna. Cantitatile importate au scazut semnificativ dupa 1999, avand preturi mai mari si un raport pret/calitate sub cel obtinut de S.C. EXCELENT S.A. Materiile prime necesare fabricarii produselor EXCELENT provin atat de pe piata interna cat si cea externa, si constau in componente de cacao, grasimi vegetale, zahar,glucoza, lapte praf, arome alimentare. Societatea are o retea de distributie formata din companii de stat si private, prin care produsele sunt livrate pe piata interna si externa.Aceasta retea se compune din circa 55 de clienti (distribuitori autorizati). In domeniul reclama si publicitate, s-au lansat mai multe campanii nationale si intenationale in care s-a incercat (cu succes) combinarea reclamelor TV cu concursuri cu premii in produse zaharoase.

12

CONCURENTA

Cei mai importanți jucători pe piața de ciocolată sunt Kraft Foods România, subsidiara locală a concernului multinational Kraft, cu o cotă de piață 39% pe categoria tabletelor, urmată de Kandia-Excelent cu 28% pe același segment, Supreme Chocolat și Heidi Chocolats Suisse(membră a grupului elvețian Laderach Chocolatier Suisse)

Principalii concurenți interni :

Producator Produs MarciKraft Foods Romania Tablete,batoane,praline,caramele Poiana,Milka,Tomblerone,AfricanaHeidi Swiss Chocolate Tablete,praline HeidiModares & Witt Tablete,praline Alpina,NiceSupreme Chocolat Tablete,batoane,praline Primola,Novatini,Amidon,Ulpio

Principalii concurenti externi:

Producator ProdusStollwerck Tablete,pralinePainsten Tablete,pralineStork PralineMaster Food BatoaneMars BatoaneUlker BatoaneFerrero Praline

Cotele de piata:

Firma CA (mil RON) Cota de piata Cota relativa de piataKraft Foods Romania 178 39% 1.39Kandia Excelent 123 28% 0.72Heidi Swiss Chocolate 155 20% 0.51Supreme Chocolat 97 11% 0.28Alti producatori - 2% 0.05

2.3. Analiza pretului

Din punct de vedere al prețului, tabletele de ciocolată realizate de producătorii externi sunt mult mai scumpe în comparație cu cele fabricate în România. Reclama reprezintă cel mai eficient mijloc de cunoaștere a mărcii și de introducere a cumpărării/ încercării produsului.

Prin politica de preț practicată, firma Kandia- Excelent oferă clienților (engros-iști) pachete de produse la un preț redus, în funcție de cantitatea achiziționată, seriozitatea și loialitatea acestora. Prețurile sunt stabilite și menționate în catalogul de prezentare al produselor firmei, iar mijloacele de

13

plată sunt diverse oferind flexibilitate clientului. Firma Kandia-Excelent utilizează următoarea strategie de prețuri: strategia orientării după costuri – impune ca nivelul minimal al prețului să acopere în totalitate costurile de producție.

Produsul ROM se află pe piața românească la un preț de aproximativ 2 RON (fără TVA), adresându -se unei categorii de consumatori cu venituri medii. Ocazional compania oferă promoții bazate pe mărirea cantității de ciocolată (20%, 25%...) la același preț.

3. BELGIA I PIA A CIOCOLATEIȘ Ț

Belgienii iubesc ciocolata. Știu să o aprecieze, cum puțini alții sunt în stare, au învățat să o deguste, nu doar să o mănânce, sunt dependenți de ciocolată, iar viața lor, în general, se împletește și depinde de ciocolată.

Regulile de politețe spun că niciodată nu duci gazdei, care te-a invitat la masă, vin sau alcool, ci doar ciocolată și, eventual, flori. Ciocolata este cel mai prețios dar.

Ciocolata este una din mândriile naționale ale belgienilor, iar renumele ciocolatei, pe bună dreptate cea mai buna din lume, este permanent apărat, regula de bază fiind aceea că niciodată un ciocolatier nu face compromis privind calitatea.

Reputația ciocolatei belgiene vine din tradiție. O tradiție care a impus, din primul moment, folosirea exclusivă a untului de cacao. Astfel, unica grăsime din ciocolata belgiană este, din 1635, doar untul de cacao. Azi, în Belgia se fabrică peste 172.000 de tone de ciocolată, în fiecare an.

În 1857 un elevețian ambițios, Jean Neuhaus a plecat din orașul său natal și s-a stabilit la Bruxelles. Împreună cu un farmacist, frate al soției sale, au deschis, pe una din străzile principale din capitala Belgiei ( magazinul există și azi, în același loc; strada de altădată a devenit unul din pasajele acoperite din centrul vechi al Bruxellului – Galerie de la Reine), prima farmacie unde se vindeau dulciuri pentru... tuse și stomac, ciocolată amară și alte preparate, unde ingredientele principale erau pudra și untul de cacao, după vechile rețete ale aztecilor și mayașilor.

Povestea ciocolatei începe cu Belcolade. Un brand de succes, ciocolata autentică belgiană, Belcolade a fost lansată de către Puratos Group în anul 1988. Celebra marcă belgiană oferă o paletă completă de gusturi pentru a satisface preferințele consumatorilor și clienților, precum brutarii, patiserii sau ciocolatierii din lumea întreagă.

Belcolade, adevarata ciocolată belgiană…

14

3.1. ROM - Concuren i pe pia a Belgieiț ț

Centrul de ciocolată Belcolade în Erembodegem este un centru internațional de expertiză a ciocolatei. Fondat în anul 2000, centrul a devenit un loc de formare cu adevărat internațională și un forum pentru profesioniștii din întreaga lume pentru a face schimb de idei și a exersa cele mai bune practici în utilizarea ciocolatei.

Expertă în ciocolata cu gust, gama Belcolade, precum ciocolata Oxanti sau ciocolata Belcolade Origins, cuprinde o serie de ciocolate distinse, cu valori nutritive, cu o putere antioxidantă de mare și delungă durată, sau cu un set de arome specifice, în funcție de regiunile în care boabele de cacao sunt cultivate. Gama Belcolade include, de asemenea, ciocolata certificata: Organic, Fair Trade, Organic Fair Trade, Rainforest Alliance and UTZ - produce certificate

Cifra de afaceri consolidată de Belcolade a ajuns la aproximativ 120 de milioane de euro.

Diviziuni:

Cofetaria

Cofetăria se bazează în principal pe seducție, folosind pe de o parte ingredientele potrivite - fructe, frișcă, cremă, arome - iar pe de altă parte asocierile de gust și textură potrivite, într-o perfectă armonie între blaturi, creme și decorații. Și fără a uita de provocările timpilor de producție și ale complexității produselor realizate.

Patiserie

O dată cu inventarea primului ameliorator din lume în 1953, Puratos și-a început misiunea de a ajuta brutarii să-și transforme pasiunea în succes.

În cei 50 de ani în care am lucrat alături de clienții noștri, am introdus mereu noi tehnologii care să răspundă cerințelor lor pentru

calitate. Centre de Excelență în Brutărie din Germania și SUA dovedesc că urmează dezvoltări ulterioare.

Ciocolata

Belcolade, principala fabrică de ciocolată Puratos este mai mult decât o simplă fabrică de ciocolată. Este ultimul producător belgian de ciocolată veritabilă...

În doar câțiva ani, Belcolade și-a construit o reputație de invidiat printre specialiștii în ciocolată și cofetarii din întreaga lume. Aceasta datorită calității sale excepționale conferite de amestecul de cele mai bune tipuri de cacao cu unt de cacao pur. Este nevoie de timp și de răbdare, dar rezultatele obținute merită. Ținta Belcolade este calitatea. Iar dacă un produs poartă sigla Belcolade, puteți sta liniștiți, pentru că el provine de la fabrica din Belgia.

15

Produse pentru semi-industrie / industrie și mori .

Piața este în schimbare – mulți artizani dorind să își extindă gama de produse se trasnformă în semi - industriali, și mai apoi în industriali. Pentru a-și asigura succesul au nevoie de un partener de încredere cum este Puratos. Puratos a dezvoltat, și dezvoltă în continuare, o gamă de produse dedicate special acestui tip de clienți.

Alți concurenți:

ROVACOS SACHOCOLATIER VAN PAQUOTTE NVODIMEXCHOCOLATIER DE BRUYN NVAMEEL CANDY WORLD NVCHOCOLAT - THE CHOCOLATE CUBECHOCOLATIER VAN PAQUOTTE NV

Maestrul Ciocolatier din 1955, Van Paquotte a detectat finețea boabelor de cacao, manual preparată cu cea mai mare grijă pentru a face produse de patiserie, bomboane de ciocolată, figurine de ciocolată, batoane de ciocolată neagră, ciocolată cu lapte sau ciocolata alba, trufe de ciocolată, nuci învelite în ciocolată, fructe confiate ...

Ciocolateria și cofetăria Van Paquotte și-a diversificat producția de-a lungul anilor pentru a se adapta la cerințele pieței: de la vânzarea de produse în magazin, a trecut la import-export prin intermediul site-ului. Firma organizează evenimente (botezuri, nunți, aniversări etc), dar realizează, de asemenea, și comenzi personalizate.

Această diversificare și gradul de noutate constant, a permis producătorului Van Paquotte să se impună pe piața belgiană și europeană la fel de mult ca cel mai renumit ciocolatier!

Informații juridice

Natura activitatii: Fabricant/producator

Natura intreprinderii: Sediu social

Cifre cheie

Efectivul intreprinderii: 11 – 50

Numărul de comercianți: 1 – 10

Procentajul cifrei de afaceri la exporturi: 30 %

Zone de import și export

Austria, Belgia, Bulgaria, Republica Cehă, Germania, Danemarca, Spania, Estonia, Finlanda, Franța, Regatul Unit, Grecia, Ungaria, Irlanda, Italia, Lituania, Luxemburg, Letonia, Malta, Olanda, Polonia, Portugalia, Slovacia, Slovenia, Suedia, România.

16

CHOCOLATIER DE BRUYN NV

Cu sediul în Anvers de peste 100 de ani, compania De Bruyn CHOCOLATIER NV continuă să fie în topul preferințelor consumatorilor de ciocolată de casă.

Această alegere a adus companiei De Bruyn CHOCOLATIER NV o cifră de afaceri în Belgia de 10 de milioane de euro. Compania este foarte mândră de ciocolata neagră, albă, cea cu lapte pregătite după rețeta veche a casei Bruyn. Motto-ul casei de De Bruyn este "cacao în primul rând" acesta este motivul pentru care firma își păstrează bogăția de arome de cacao. De Bruyn CHOCOLATIER NV oferă două branduri: KKOT și Pralidoux. Ciocolata Bruyn este ambalată în cutii pentru piața de ciocolată premium sau tablete pentru vânzările în supermarketuri.

Leonidas

Astăzi, Leonidas este un producător de renume mondial de ciocolată, cu vânzări de peste 100 de tipuri diferite de ciocolată belgiană prin 1400 puncte de vânzare din întreaga lume. Cu toate acestea, convingerile care au inspirat prima companie cu aproape o sută de ani în urmă , sunt la fel de puternice ca niciodată. Leonidas produce aici bomboane de ciocolată, tablete de ciocolata, napolitane, înghețată și figurine de ciocolată.

Editorul Mort Rosenblum afirma că ciocolata Leonidas este "ciocolată belgiană adevărată, la un preț corect, și o mulțime de oameni ca el."

Leonidas, unul dintre cele mai lungevive mărci consacrate din China și cel mai popular brand de bomboane europene, cu o mare varietate de bomboane de ciocolată vândute la un preț mediu de 98 de yuani pentru 100 de grame. Godiva costa 150 de yuani, fără ambalaj inclus.

Până în 1966, un kilogram de ciocolata putea fi cumpărat pentru 3.30 dolari (aproximativ 2.50 de euro), spre deosebire de prețul de 21.80 euro per kilogram de ciocolată în 2012.

Unele bomboane de ciocolată vândute în China sunt realizate folosind ingrediente importate pe plan local. Ele par a fi tot mai populare în rândul tinerilor, datorită prețurilor mai accesibile și un gust mai bun, în comparație cu produsele fabricate de unii producătorii interni.

Baixar, un magazin în Shanghai Times Square, este cunoscut ca fiind un magazin cu ciocolată realizată cu ingrediente proaspete din Belgia, ingredinetele fiind realizate la fabrica sa de lângă magazin.

Prin deschiderea de magazine sau ghișee în centre cum ar fi Xintiandi și Centrul Internațional Financiar din Shanghai, producătorii de ciocolată din Europa s-au prezentat cu succes consumatorilor chinezi.

Confiserie Benji Limited

Confiserie Benji Ltd, înființată în anul 2002, este unicul reseller autorizat de Leonidas Ciocolata proaspătă belgiană din Hong Kong și operează brandul "Leonidas" exclusiv în Hong Kong. Există patru magazine de ciocolată din Hong Kong, situate în Jusco Kornhill Store, Sogo Department Store, Centru de Ocean City și Olympian.

17

BOLERO (GRECIA)

Înființată în 1987, în Atena, Bolero produce în principal produse din ciocolată, cum ar fi barele de ciocolată și fructe cu ciocolată acoperite și nuci, napolitane vieneze, susan cu nuci și alune iîevelite în ciocolată .Bolero este în principal bazată pe export și peste ani de exploatare a reușit în îndeplinirea cerințelor ridicate ale unei piețe internaționale. Mai mult de 50% din producție este exportată în țări din întreaga lume, din Europa, Africa și Orientul Mijlociu spre Asia, Australia și cele două Americi. Zone de export din UE: Austria, Belgia, Bulgaria, Cipru, Portugalia, Germania, Danemarca, Spania, Estonia, Lituania, Luxmburg, Estonia, Finlanda, Franța, Regatul Unit, Grecia, Ungaria, Irlanda, Italia, Malta, Olanda, Polonia, Portugalia, Slovacia, Suedia.

PASTIGLIE LEONE (ITALIA)

De mai bine de 150 de ani, compania Pastiglie Leone, produce în conformitate cu tradiția de produse italiene dulciuri cu un gust unic în lume.

Laboratorul în care se produce această ciocolată este în primul rând un loc unde puteți auzi mașinile să lucreze, mirosul de boabe de cacao din cuptor, care se răspândește peste tot.

A fost nevoie de ani, și un angajament pasionat de cercetare în Europa, pentru a recupera mașinile originale de la începutul secolului XX produse de ciocolată din Torino. În cele din urmă, aceste mașini au început să producă la fel ca în urmă cu o sută de ani, tablete, creme, praline.

Zone de export din UE : Belgia, Franța, Polonia, Malta, Portugalia, Irlanda, Grecia, Spania,Suedia.

În plus mai sunt doi producători de praline pe piața din România, firma Pralin de la Cișnădie și o firmă belgiană, Picco Bello, care exporta însă pralinele în Belgia.În 2002, Pralin avea 10 angajați și o cifră de afaceri de 160.000 de euro. Astăzi, firma are tot 10 angajați și cu patronul 11, funcționează în același spațiu, doar că are o cifră de afaceri de 1,2 milioane euro. Capacitatea de producție a făbricuței este de 12-13 tone de ciocolată pe an. Profitul vine atât din vânzări directe, cât și din contracte de distribuție.Picco Bello este o firmă belgiană, cu sediul în România, care produce și exportă ciocolată doar în Belgia. Firma are 65 de angajați și o cifră de afaceri de 270, 93 RON.

18

4. Prezentarea produsului pentru care se realizeaza programul

ROM Autentic Tableta

Pentru a cuceri piața belgiană a ciocolatei, Kandia își va mări gama de produse cu o ciocolată nouă: ROM Autentic Tableta.

Noul produs, care își va face apariția pe piața Belgiei, face parte din categoria tabletelor de ciocolată și va apărea sub sloganul „Senzatii tari ROManesti!”

Noua ciocolata ROM este un produs inovator care îmbină gustul ciocolatei negre cu aroma rafinata a romului. Produsul prezintă un grad de noutate absolut și se va găsi pe piața Belgiei în ambalaj de 100 grame.

De ce ciocolata neagra?

Pentru că ciocolata neagră are o mulțime de proprietăți cu efecte pozitive asupra organismului: stimulează sistemul circulator, are efecte anticancerigene, stimulează sistemul cerebral și reduce nivelul colesterolului rău din sânge.Oamenii de știință, au constatat că dacă se consumă zilnic o cantitate mică de ciocolată neagră (6,5 grame), pe o perioada de 17 săptămâni, acest lucru duce la reducerea tensiunii arteriale.

În ultimul deceniu, mai multe studii au arătat că ciocolata neagră este eficientă în prevenirea afecțiunilor cardiovasculare. Consumul regulat de ciocolată neagră ajută la scăderea tensiunii arteriale și reduce riscul infarctului miocardic.

Ciocolata neagră conține substanțe nutritive: carbohidrați, proteine, lipide,vitamine(D, E, H și B12) și minerale(calciu, magneziu, fosfor, zinc și potasiu).

ROM Autentic conține unt de cacao, zahăr,cacao în proporție de 55% și restul crema de rom. Crema de rom este cea care conferă gradul absolut de noutate produsului.

Companiile străine se bucură în Belgia de tratamentul național, fiind asimilate celor indigene. Nu există restricții de repatriere a capitalului și profitului și nici cerințe în ceea ce privește participarea belgiană la constituirea unei firme cu capital străin.

Pentru a preveni distorsionarea competiției în afaceri cu celelalte țări membre ale U.E., Belgia a întărit legislația, care interzice acordurile, deciziile sau practicile ce restrâng concurența, cum ar fi obligativitatea folosirii unor prețuri fixe, limitarea sau controlul producției, a piețelor sau investițiilor, împărțirea piețelor sau surselor de aprovizionare.

19

Fiind un produs nou, neîntâlnit pe piața ciocolatei din Belgia, ROM Autentic Tableta se va bucura de atenția tuturor consumatorilor. Prin originalitatea și rafinamentul său, noua Kandia va cuceri treptat segmentul vizat.

4.1. Piata,clientii si produsul

Piața și clienții

Publicul țintă al brand-ului Kandia a fost restrâns la femei. Ele sunt cele care intră cel mai mult în relație cu produsul: pentru ele, ciocolata este o tentativă căreia i se abandonează.

Campania de imagine îndraznește astfel să exploateze senzualitatea în formă pură. Kandia se adresează unei femei moderne, active, cu pasiuni și aspirații, care are încredere în sine, are curajul să declare ce dorește și inițiativa de a obține ceea ce vrea și care se regăsește complet doar în cadrul cuplului. Publicul vizat este unul tânăr(20-35 ani), cu venituri medii și superioare, cu înclinații către calitate și rafinament și care posedă puternice sentimente de prețuire față de lucrurile sofisticate.

Dintre piețele de referință stabilite am ales ca piață țintă Belgia.

Printre criteriile care au stat la baza alegerii acestei piețe au fost:

- Consumul foarte mare de ciocolată pe cap de locuitor( 8kg/cap de locuitor)

-Peste 2000 de magazine care vând specialități de ciocolată

-Belgia este una dintre atracțiile principale pentru turiștii care vor să deguste ciocolata și să admire varietatea aromelor și formelor pralinelor.

Printre principalele firme din Belgia interesate de produsele noastre se numără: Billa, Carrefour, Cora, Kaufland, Aldi, Lidl,Mega Image.

Produsul

Produsul pe care firma noastră dorește sa-l internaționalizeze în Belgia este tableta de ciocolată ROM de 100 de grame ROM Autentic Tableta.

Cantitate şi valoare:

Cantitatea de ciocolată ce va fi exportată va fi de 5 000 tablete, iar prețul fiecărei tablete va fi de 5,35 €.

20

4.2.Campania de promovare si prezentarea firmei

Campania de promovare

Creearea unei imagini cât mai pozitive a produsului și implicit a companiei, prin realizarea unui spot publicitar în care imaginea firmei și a produsului va fi asociată cu imaginea unei persoane obijnuite din Belgia.

Obținerea unui grad de notorietate de până la 20%, folosind mijloacele mass-media de promovare, mai exact prin creearea unei reclame publicitare ce va fi difuzată pe cele mai importante posturi de teleziviune din Belgia, prin creearea unor panouri publicitare amplasate în zonele aglomerate ale orașelor și nu în ultimul rând, folosind mijloacele de promovare on-line.

Prezentarea firmei

Scopul acestui plan de marketing constă în analiza mediului de marketing în care acționează compania “Kandia”, în vederea penetrării pieței belgiene cu un produs nou, ciocolata Kandia cu gust de mango și ananas.

Se urmărește în acest sens prezentarea mărcii într -o lumină cât mai profitabilă.

Prin lansarea pe piață a acestui nou produs se urmărește de asemenea creșterea vânzărilor și ocuparea unei poziții importante pe piață, atât din punct de vedere al consumatorilor cât și al infrastructurii pieței.

Tehnicile de promovare ale acestui produs vor pune accent în mod special pe garanția calității produsului și a serviciilor oferite.

4.3. Motivele interna ionalizării tabletei de ciocolata ROMț

Motivații Reactive-Proactive

Motivațiile reactive:

Presiunea Concurenței:din cauza faptului că cei de la Kraft Foods au fost tot timpul în topul preferințelor consumatorilor români,marca Poiana rămând cea mai consumată marcă de ciocolată din toate timpurile,dar și din cauza altor competitori străini precum cei de la Ferrero care au o calitate mai ridicată a produselor,compania Kandia a hotărat să-și dezvolte afacerea și în afară pentru a atrage și mai mulți clienți decât competitorii săi. Scăderea vânzărilor pe piața internă: compania dorește să-și mărească profitabilitatea,iar pe piața internă se pare că nu există nicio posibilitate în momentul de fața,deoarece Kandia se confruntă cu o stagnare a vânzarilor de mai bine de 3 ani iar pentru a-și mări nivelul profitabilității compania a luat hotărârea de internaționalizare a produselor.

21

Motivațiile proactive:

Managementul superior,angajat direct în afacerile internaționale tinde să largească orizontul de dezvoltare al firmei, să impună o strategie orientată spre exterior,datorită experienței foarte vaste în domeniu pe care o au managerii companiei Kandia. Flexibilitatea producției și tehnologia comercială avansată, pe baza cărora compania Kandia poate asigura diversificarea ofertei și adaptarea ofertei la specificul pieței de desfacere Belgia, creându- și și menținându-și avantajele strategice și competitive,fața de ceilalti producători belgieni.Mărirea profitului prin internaționalizarea produselor, compania Kandia dorește să-și mărească profitul,datorită unor studii efectuate recent,companiile care își internaționalizează produsele au o creștere a profitului de aproximativ 20%. Deținerea unui produs cu un grad de noutate absolut, prin intermediul tabletei de ciocolată Kandia cu Mango și Ananas,Kandia este prima companie care deține în protofoliul său un produs cu un procent de 55% cacao și un amestec de fructe exotice( mango și ananas) care atunci când este consumat îți face simțurile să explodeze.

Motivațiile care au stat la baza alegerii lansării produsului nou pe piața din Belgia

Belgia este o piață deschisă, cu o industrie performantă, cu un climat de afaceri liberal și oportunități în multe domenii. Sectoare cu pondere: industria chimică, construcții, alimentar, portuar,prelucrarea diamantelor.

Belgia reprezintă a 17-a piață pentru exporturile românești, cu un import de 552,1 milioane Euro în 2008. România ocupă locul 13 la importul din Belgia. La 31.12.2008, investițiile directe belgiene în Romănia au înregistrat nivelul de 246,5 milioane dolari. Analizând aceste cifre putem observa că există un climat de afaceri de bun augur între România-Belgia.

O altă motivație pentru a se efectua exportul produsului nou pe piața belgiană este aceea că în Belgia consumul de ciocolată pe cap de locuitor anual este mult mai mare față de consumul din România.

În Belgia există peste 2000 de magazine care vând specialități de ciocolată.

Belgia este una dintre atracțiile principale pentru turiștii care vor să deguște ciocolata și să admire varietatea aromelor și formelor pralinelor.

22

4.4. Strategia de pătrundere pe piaţă

Cadbury România, cu aproximativ 700 de angajați este acum parte din marea familie Cadbury, care are 50.000 de angajați în întreaga lume.

Pătrunderea pe piața Belgiei reprezintă pentru compania Kandia una dintre cele mai importante decizii, ce îi antrenează potențialul său uman, material și financiar. În exportul direct, compania vinde unui client dintr-o altă țară, utilizând propria sa forță de vânzare, care poate să ia forma unui birou de reprezentare în străinătate. Aceasta este modalitatea cel mai des adoptată de companii pentru a

intra pe piața internațională, deoarece riscul financiar poate fi redus la minim. Structura rețelei de distribuție internațională cuprinde două categorii de membrii: cei care acționează pe piața națională și cei care acționează pe piața externă, precum și două categorii de relații: relații de distribuție directe și relații de distribuție indirecte (realizate prin participarea unei suite de intermediari). Varianta strategică de pătrundere pe piața externă pe care compania Kandia o adoptă este prin export direct, aceasta realizându-se prin mijloace și structuri organizatorice proprii. A fost aleasă această varianta pentru că reprezintă forma tradițională a internaționalizării întreprinderilor și cuprinde avantaje precum:

posibilitatea de a se reține profilul comercial;legătura directă cu piața externă, putând să recepteze operativ modificările care au loc în domeniul cererii; posibilități sporite de promovare a produselor pe piețele externe;producătorul are un control mai bun asupra operațiunilor sale.

Însă se va ține cont și de limitele exportului direct care sunt legate de:

nivelul ridicat al cheltuielilor de comercializare; riscurile specifice activității de export se răsfrâng direct asupra firmei;necesitatea constituirii unor servicii profilate pe activitatea internațională, ceea ce va implica noi costuri și riscuri în planul managementului.

Firma noastră va realiza export direct prin intermediul distribuitorilor din Belgia și anume marile supermarketuri. Ținând cont de faptul că atât România cât și Belgia fac parte din Uniunea Europeană, exportul produselor noastre va fi mai ușor de realizat datorită lipsei de taxe vamale.

23

 4.5. Misiunea si obiectivele Misiunea

Afacerea “Kandia” în Belgia este de a oferi un produs de calitate, în premieră pe piața belgiană.

Misiunea noastră este satisfacerea completă a nevoilor consumatorilor, astfel:

Să realizăm noi produse, care să reflecte creativitatea și cea mai bună calitate posibilă.Să tratăm fiecare client într -un mod cât mai manierat și profesional.Să continuăm să asigurăm dezvoltarea întreprinderii noastre într -o manieră controlată și profitabilă.Să creăm un mediu de lucru care să permită recunoașterea aportului angajaților noștri, să promoveze morala și să stimuleze creativitatea.Să creăm o imagine pe piață prin care clienții să știe că așteptările și nevoile lor vor fi îndeplinite. Ei vor găsi prețurile practicate de noi ca fiind atractive, iar asistenții noștri îi vor ajuta să ia mai ușor decizia de cumpărare.

Declarația de misiune: Să devenim lideri pe piață, acordând servicii de calitate superioară, la cele mai înalte standarde și cu cea mai bună tehnologie, în vederea atragerii segmentelor de consumatori vizate.

Obiectivele politicii de marketing

Aceste obiective transpun în termeni de marketing obiectivele financiare ale întreprinderii. La rândul lor, obiectivele de marketing pot fi de natură cantitativă sau calitativă.

Printre obiectivele cantitative se numără:

Creșterea numărului clienților cu până la 10%, prin introducerea unei promoții ce constă în oferirea unei unități de produs în plus, obiectivul dorind a se finaliza până la 31 aprilie 2015; Creșterea vânzărilor cu până la 15%, fapt ce se va realiza folosind aceeași metodă, adică prin intermediul promoției produs în plus, până la data de 31 aprilie 2015;Obținerea unei cote de piață de 4.5 %, în Belgia, prin reducerea costurilor de producție proporțional cu creșterea cotei de piață și menținerea unei calități ridicate a ofertei până la data de 31 martie 2015; Obținerea unui grad de notorietate de până la 20%, folosind mijloacele mass-media de promovare, mai exact prin creearea unei reclame publicitare ce va fi difuzată pe cele mai importante posturile de teleziviune din Belgia, prin creearea unor panouri publicitare amplasate în zonele aglomerate ale orașelor și nu în ultimul rând, folosind mijloacele de promovare on-line, acest obiectiv dorindu-se a se realiza până la data de 28 aprilie 2015. o cotă de piață de 4.5%; 1.5% în primul an de funcționare;

24

3% în al doilea an. obținerea unei rate a profitului de 50% ;gradul de acoperire a pieței de 60%.

În afară de obiectivele de marketing cantitative, în planurile de marketing se regăsesc și obiective calitative:

fidelizarea clienților, prin implantarea unei strategii de fidelizare ce constă în acordarea unei ciocolate bonus la cea de-a 5-a ciocolată achiziționată, stategie ce va fi utilizată până la 31 aprilie 2015; crearea unei imagini cât mai pozitive a produsului și implicit a companiei, prin realizarea unui spot publicitar în care imaginea firmei și a produsului va fi asociată cu imaginea unei persoane obijnuite din Belgia, obiectiv ce urmează a fi realizat până la data de 1 martie 2015; asigurarea și menținerea unor standarde de calitate cât mai înalte, prin asigurarea unui mediu și echipament de lucru adecvat în vederea obținerii unor produse de calitate, prin menținerea condițiilor de igienă și siguranță pe o perioadă de timp nedeterminată.atragerea segmentelor de consumatori de pe piața belgiană;acordarea de servicii de calitate superioară;grija pentru capitalul de clienți existentpromovarea pe plan extern a tradițiilor și a obiceiurilor regăsite în Romania.

Se urmărește, astfel, modificarea în sens favorabil a percepțiilor consumatorilor potențiali. Specialiștii de marketing vor căuta să asigure formarea unor idei corecte despre firmă, respectiv despre produsele pe care le oferă și avantajele lor.

Obiectivele programului de marketing:

Până în 2016, obiectivele financiare ale „Kandia” vizează o majorare de patru ori a cifrei de afaceri, în contextul în care, la sfârșitul lui 2009, aceasta a atins valoarea de 45 milioane de euro. Mărirea cifrei de afaceri va fi susținută printr-o creștere cu 50% a productivității și prin consolidarea poziției sale de jucător international în comerțul de produse de ciocolată.

Strategia de business „Kandia”este așezată de câtiva ani în sensul expansiunii regionale și nu va fi schimbată de sosirea unor noi jucători pe piața locală sau internațională.

25

4.6. Analiza SWOT a produsuluiPuncte tari:

este un produs nou noua calitate a produsului: tehnologie, reteta, ambalaj; pret competitiv; distributia internationala; producator de ciocolata ; notorietatea brandului; investitia mare in marketing (12-14 % din cifra de afaceri)

Puncte slabe:

perceptia consumatorilor asupra calitatii produsului; perceptia consumatorilor asupra produselor autohtone.

Oportunitati:

fuziunea Kandia-Excelent- imbunatatirea gamei sortimentale; promovarea produselor pe piata externa; crearea unei noi imagini, puternice si de lunga durata printr-o pozitionare optima; comunicarea principalelor beneficii: calitate, varietate, accesibilitate; atacarea segmentelor ocupate de proprii producatori din piata externa; imbunatatirea relatiei cu comerciantii externi.

Amenintari:

promovarea agresiva a concurentei externe; calitatea distributiei concurentei; diversitatea gamei sortimentale a concurentei; scaderea puterii de cumparare a consumatorilor; consumarea cu prioritate a produselor autohtone;

26

5. Politica de marketing

5.1. Politica de produs

ROM Autentic Tableta.

Poltica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă întreprinderea implicată în activități de producție sau comercializare pe piețele externe referitoare la dimensiunile, structura și evoluția gamei prestațiilor, ce face obiectul demersului sau internațional, atitudine ce se raportează permanent la cerințele unui anumit mediu de piață, diferit de cel domestic.

Componentele ce definesc produsul destinat pieței internaționale în accepțiunea marketingului sunt: componente corporale, componente acorporale, comunicarea privitoare la produs, imaginea produsului.

Componentele corporale cuprind caracteristicile merceolgocice ale produsului și ambalajului său, determinate de substanța materială a acestora, precum și de utilitatea lor funcțională.

Cântărind 100 de grame, tableta de ciocolată ROM Autentic îmbracă un ambalaj din staniol, acesta scoate in evidenta culoarea romului, iar steagul pe care este asezata sigla ROM indica tara de provenienta a ciocolatei. Identificarea ingredientului este de departe cel mai important rol pe care îl joacă ambalajul, inclusiv prin proeminența vizuală a descriptorului respectiv. Exotica umplutură de ROM este o noutate pe piața ciocolatei din Belgia. Mergem pe premisa ca ceea ce este nou stârnește interesul, astfel credem ca pasionații de ciocolată nu vor rezista tentației de a încerca produsul nostru.

Componentele acorporale includ elementele ce nu au corp material nemijlocit precum:numele (ROM Autentic Tableta), marca (ROM ), preț (5,35 €), licența de fabricație și de comercializare.

Comunicarea privitoare la produs cuprinde ansamblul informațiilor transmise de producător consumatorului potențial pentru a întări emoțional sau rațional argumentația ce stă la baza deciziei de cumpărare. Sloganul nostru este”Senzatii tari ROManesti”, acesta instingând la consum și de asemenea atrage atenția pasionationaților de ciocolată, ținând cont de faptul că belgienii sunt consumatori fideli ai diverselor sortimente de ciocolata.

Imaginea produsului semnifică sinteza reprezentărilor mentale de natură coginitivă, afectivă, socială și persoanală a produsului.

27

5.2. Politica de pretPrețul se găsește într-o relație strânsă cu produsul, fiind una dintre componentele acorporale ale acestuia. În această calitate, prețul se constituie într-un motiv de cumpărare sau de necumparare a produsului, al cărui rol este, de regulă, deosebit de important.

În principiu în funcție de politica de marketing international a firmei vom practica o strategie a pretului dihotomic (prețurile practicate la nivel internațional sunt diferite de prețurile practicate pe piața domestică) deoarece pe piața din Belgia avem cerințe calitative mult mai mari din partea consumatorilor ceea ce implică o creștere a costurilor de fabricație, prețurile practicate de concurenți sunt mult mai mari față de cele românești și pentru că dorim ca produsul nostru să fie văzut ca un produs cu totul și cu totul special.

Strategia de preț este un instrument multidimensional, care depinde atât de factorii endogeni cât și de factori endogeni. În rândul factorilor care influențează strategia de preț se numără: obiectivele generale ale firmei, și în primul rând nivelul cotei de piață care se intenționează a se atinge, costurile specifice produselor furnizate, situația rentabilității firmei.

În rândul factorilor exogeni care influențează strategia de preț se menționează: perceptia prețurilor de către consumatori, reacția concurenței, cadrul legal în domeniu, tendințele macroeconomice ale inflației, veniturile reale ale cumpărătorilor. Pentru a pătrunde cu succes pe piața ciocolatei din Belgia, am decis să adoptăm varianta strategiei prețului de penetrare pe piața,ce se caracterizează prin stabilirea unui preț inițial relativ scăzut în scopul pătrunderii rapide în segmentele vizate ale pieței produsului.

Această strategie nu ține seama în mod explicit de ciclul de viață al produsului, deoarece se poate practica fie la începutul acestuia, fie în fazele sale finale. Adoptarea acestei variante a strategiei de preț se recomandă îndeosebi în urmatoarele situații:

Când cererea produsului în cauză prezintă o mare sensibilitate în funcție de preț;Când pot fi obținute reduceri substanțiale ale costurilor unitare de producție și în general a costurilor de marketing printr-o producție de masă;Când produsul se lovește de o puternică și păgubitoare competiție pe piață.

În context internațional, respectiv pe piața ciocolatei din Belgia, are importanță majoră nu numai strategia de preț folosită, ci și modalitatea de fundamentare a poziționării prin intermediul prețului. Strategia de preț reprezintă conduita pentru care optează întreprinderea privitoare la nivelul prețurilor pe care le practică, la gradul acestora de diversificare și mobilitatea în timp, în raport cu exigențele strategiei de piață, după care își conduce activitatea în mediul internațional.

Nivelul prețurilor produsului va fi orientat față de concurență, aceasta metoda fiind folosită de majoritatea firmelor. Avem ca obiectiv o cota de piață de până la 4-5% în primul an și jumătate și o pozitie pe piața ciocolatei în primele 15 firme concurente.

28

Poziționarea de clasă medie este cea adoptată de către noi, ea fiind considerată o poziționare consistentă, deoarece unui preț relativ mediu îi corespunde o prestație medie. Astfel căutăm să ne aliniem concurenței și de aceea vom pătrunde cu un preț de 5.35 €, având în vedere ca cel mai mic preț al unei ciocolate belgiene pornește de la 5 euro.

5.3. Politica de distributie

Politica de distribuție în marketing internațional reprezintă ansamblul deciziilor economice și tehnice care duc la derularea performantă a activităților necesare și a relațiilor ce se stabilesc între agenții economici aparținând unor țări diferite,respectiv România și Belgia,în vederea punerii mărfurilor la dispoziția consumatorilor sau utilizatorilor străini.

Distribuția internațională antreneaza imense resurse umane,materiale și financiare. Rețeaua de distribuție între tări este una directă prin crearea unei filiale de distribuție. Pentru realizarea acestui lucru vom închiria un teren și o cladire în Bruxel pe care le vom amenaja pentru realizarea activitătilor ce țin de logistica și distribuția produsului. Această filială de distribuție va fi locul unde vom primi marfa din România, o vom depozita, vom încheia tranzactțile cu distribuitorii. Marfa va fi depusă în tirurile proprii ale companiei , iar acestea se vor deplasa către Bruxelles unde o vor descarca.Trebuie menționat că aceste mașini sunt special concepute pentru a transporta produse din ciocolată, având refrigeratoare speciale. Astfel distribuția se va realiza de la Producator -Exportator-Piața de desfacere. După ce produsle ajung în depozit acestea vor fi distribuite către supermarketuri, hypermarketuri și magazinele mixte dar și spre magazinele specializate în comercializarea ciocolatei.

Selecția canalelor de distribuție se înscrie în rândul deciziilor cu care pornește la drum distribuția internațională. La fel de important, pentru reușita unui demers de penetrare a unei piețe externe, este și selectarea, respectiv alegerea partenerilor implicați în drumul mărfii către piața țintă sau identificarea adecvată a rețelei de distribuție către consumatorul final în noul spațiu economico-geografic.

5.4. Politica de promovare

Având în vedere că am adaptat produsul la cerințele și specificul pieței din Belgia, suntem obligați să adaptam și comunicarea. Vrem ca produsul nostru să fie văzut de către publicul țintă ca un produs

29

Producator Exportator Piata de desfacere

de calitate, și astfel trebuie să adaptăm publicitatea și tot ceea ce ține de promovarea acestuia la mediul internațional vizat.

Standardizarea promovării este limitată și de barierele culturale, diferențele de limbaj, stadiul de dezvoltare economică, factorii sociali și nivelul concurenței.Activitatea promotionala cunoaste în perioada actuală o mare varietate sub raportul conținutului, rolului și formei de realizare. Promovarea cuprinde ansamblul activităților prin care sunt comunicate informații despre produsele/serviciile unei firme, cu scopul de a convinge consumatorii să le achiziționeze. Conștientizarea consumatorului, trezirea interesului și dorinței de a cumpăra este obiectivul principal al activității de promovare, atât pe plan intern, cât și pe cel internațional.

Promovarea cuprinde următoarele elemente : reclama, vânzările personale, promovarea vânzărilor, relațiile publice, publicitatea, târgurile și expozițiile internaționale, marketingul direct, sponsorizarea. Firma va căuta să obțină maximum de eficiență, prin integrarea activităților sale promoționale și asigurarea că aceste elemente se completează reciproc. Reclama reprezintă un mesaj plătit de o firmă pentru a fi transmis prin mass-media. Ea este cel mai utilizat mijloc pe care îl au la dispoziție firmele pentru a se face cunoscute sau a-si face cunoscute produsele. Ea stimulează cererea și reliefează avantajele și modul de folosire a produsului sau serviciului. Importanța reclamei pe piețele străine este subliniată de faptul că, dintre toate aspectele marketingului internațional, acesteia i se acordă cea mai mare atenție. Cu toate acestea, cele mai mari greșeli care s-au făcut în marketingul internațional s-au înregistrat în domeniul reclamei. Explicația o constituie neacordarea unei suficiente atenții diferențelor sensibile între culturile piețelor internaționale.

In urma cercetarii de piata efectuata in piata tinta, am incercat sa dezvoltam o campanie de promovare pentru noul produs al companiei Kandia-Excelent, si anume noua ROM Autentic Tableta, combinatia perfecta intre gustul puternic al ciocolatei amarui si aroma rafinata a cremei cu rom, dar in acelas timp si dulce.

Pornind de la premiza ca noua ciocolata are un gust puernic de ciocolata amaruie si o aroma tot la fel de puternica de rom, consideram ca aceasta ciocolata se muleaza perfect pe diferite tipuri de gusturi.

Pentru inceput vom creea un spot TV, care va incepe intr-un supermarket la raionul de ciocolata, batoane de ciocolata si diverse sortimente de praline. Intre timp o doamna se opreste langa raftul unde este asezata o anumita ciocolata cu care aceasta este familiara, dar observa exact langa noua ciocolata ROM Autentic Tableta, aceasta citeste pe ambalaj ingredientele noii ciocolate, vede si pretul avantajos si se afla intr-un impas. Cat timp aceasta incearca sa se hotarasca pe care dintre cele doua ciocolate sa o cumpere, adica ciocolata deja familiara si ciocolata ROM, o alta persoana trece pe langa ea, de data aceasta fiind un domn, el ii sugereaza sa cumpere noua ciocolata ROM spunandui ca „aceasta este alegerea potrivita”. Spre sfarsitul spotului, dupa ce respectiva doamna alege ciocolata ROM, ajunge acasa si imediat degusta noua ciocolata spunand „J'ai fait le choix idéal” si anume „ Am facut alegerea perfecta”. Iar la finalul spotului va aparea ambalajul desfacut al ciocolatei pe masa, iar alaturi mesajul „Authentique ROM Tablet, le choix idéal- ROM Autentic Tableta, alegerea perfecta”.

Spotul nostru urmareste sa transmita publicului ca noua ciocolata ROM nu este destinata in mod special doar femeilor sau in mod special doar barbatilor, ciocolata este destinata tuturor persoanelor

30

care doresc sa iasa din acel „normal” cotidian, si nu ezita in a avea noi experiente, si in a incerca noi sortimente de gusturi si arome.

O alta strategie de promovare pe care o sa o abordam consta in publicitatea in revista, adica publicarea unei pagini publicitare in diverse reviste ale Belgiei cu un fundal rosu, iar la mijlocul paginii va fi creionata noua ciocolata.Si atasat la aceasta pagina, o tableta de ciocolata ROM Autentic care va avea acelas ambaja ca si ciocolata in dimensiuni normal. Astfel cine va achizitiona revista va putea si sa deguste noua noastra ciocolata.

O alta metoda de promovare o reprezinta comunicarea prin intermediul internetului. Pe site-ul official ROM Autentic, www.romautentic.ro, vom creea o rubrica speciala pentru aceasta ciocolata, care va putea fi tradus in diferite limbi de circulatie, si anume in engleza, franceza, germana, rusa si chineza. In aceasta rubrica clientii si potentialii clienti vor putea gasii informatii despre companie, despre ingrediente si despre diferite activitati care se vor desfasura.

6. Evaluarea i controlul îndeplinirii programului de marketingș

6.1. Factorii care influen ează controlul în marketingul interna ionalț ț

Eficiența sistemului de control al activităților externe este influențată de o serie de factori ca:

diversitatea mediilor; amploarea activităților internaționale;sistemele de comunicații;distanța geografică.

Diversitatea mediilor– sarcina elaborării și controlării programului de marketing este complicată de:structurile legale, sistemele politice, valoarea monedei, caracteristicile sociale, factorii culturali.

Amploarea activităților internaționale- pe măsura creșterii ponderii vânzărilor în Belgia, conducerea Kandia devine mai activă în luarea deciziilor privind piața internațională a Belgiei. De asemenea, o dată cu intensificarea activității filialei, frecvența deciziilor impuse de sediul central de screște și frecvența deciziilor împărțite cu sediul central se mărește.

Sistemele de comunicații- un sistem eficient va facilita controlul activităților întreprinderii Kandia. Procedeele de comunicație fizică, precum telefonul, poșta, faxul și vizitele personale sunt puternic afectate atât de distanțe, cât și de amplasare.

Distanța geografică- sistemul de control este influențat și de distanța geografică ce separă sediul central de diviziile de lucru. Cu cât aceasta este mai mare, cu atât timpul,cheltuielile și posibilitatea de a produce erori se măresc.

31

6.2. Etapele procesului de control

Procesul de control al activității de marketing internațional cuprinde o serie de etape:

stabilirea obiectivelor;alegerea metodei de control;stabilirea de standarde;precizarea responsabilității;stabilirea unui sistem de comunicații;măsurarea și evaluarea performanțelor;analiza și corectarea abaterilor de la standarde.

Stabilirea obiectivelor–conducer ea Kandia stbilește în mod explicit și în avans obiectivele generale și specifice pe termen lung și scurt pentru acționarea pe piața Belgiei. Dacă aceste obiective nu vor fi stabilite, conducerea nu va știi ce resurse sunt necesare și nici ce avantaje se vor obține.

Alegerea metodei de control-alternativele de bază de control al activitătilor de marketing internațional, în cadrul Belgiei sunt controlul direct și indirect.

Metodele de control direct cuprind aranjamentele contractuale și participarea la proprietate. Controlul indirect se poate baza pe comunicații și concurență.

Stabilirea de standarde-scopul stabilirii standardelor este de a asigura îndeplinirea obiectivului firmei. Standardele de control cuprind toate aspectele activității de marketing care sunt controlabile. Se stabilesc prin participarea personalului de la sediul central Kandia și al filialelor, pentru a realiza un compromis între scopul firmei și cerințele locale.

Precizarea responsabilităților -complexitatea structurilor de organizare internaționale poate face dificilă stabilirea responsabilității finale pentru activitățile desfășurate în cadrul pieței belgiene. Totodată, atribuirea responsabilității presupune coordonarea acestui proces.

Stabilirea unui sistem de comunicații- controlul și raportarea reprezintă sistemul central al firmei, necesar pentru culegerea datelor și trimiterea mesajelor de acțiune.

Măsurarea și evaluarea performanțelor -După ce s-au elaborat și comunicat standardele, se analizează performanțele înregistrate.

6.3. Domenii de control a activită ii de marketing interna ionalț ț

32

Controlul volumului vânzărilor -Măsurarea volumului vânzărilor este cel mai convenabil mecanism de control disponibil, deoarece ușurința asigurării cifrelor de Vânzări face simplă compararea cu previziunile și furnizează un control periodic al progresului filialelor și vânzărilor, pe linii de produse.

Controlul prețului-atât prețurile prea mici, cât și cele prea mari pot periclita poziția pe piață a firmei, iar o competiție pe baza prețurilor poate fi benefică învingătorului, însă este în detrimentul companiei ca întreg. Kandia practica un pret mic de numai 5, 35 euro/ tableta de ciocolată.

Controlul produsului-conducătorii activității de marketing s-au asigurat că produsul este potrivit pieței și că întreaga cantitate de tablete de ciocolată este livrată în bune condiții, deoarece un produs sau o imagine de marcă sunt legate direct de experiența clientului privind produsul și firma.

Controlul promovării-publicitatea și vânzările personale sunt supuse acelorași limite de control ca și pe piețele interne.

Controlul personalului de marketing - personalul este elementul esențial în succesul programului de marketing. Kandia depune un interes mai mare privind personalul de marketing,în ceea ce privește angajarea, instruirea și compensarea lui.

Controlul profitului-scopul firmei este maximizarea profitului, rapoartele privind profiturile prezintă condițiile curente ale pieței. Ele pot funcționa, de asemenea, ca rapoarte de tendință pentru orientarea generală a conducerii. Deoarece profitul este scopul final al activității de marketing, măsura ultimă a succesului se exprimă în termeni de profit.

6.4. Evaluarea si adoptarea planului

Puncte tari:

- Activitatea de exploatare este profitabila si genereaza un cash – flow operational.

- Calitatea buna a produselor si asigurarea unui raport pret/calitate competitiv;

- Calificare buna a fortei de munca, care are destula experienta pentru a-si indeplini corespunzator obiectivele;

- Facilitati de productie intr-o stare relativ buna, desi multe depasite tehnologic;

- Flexibilitate fata de cerintele pietei – lansarea de produse noi in urma unor studii de marketing;

- Retea de desfacere buna, cu canale de distributie in crestere ;

- Firma detine in proprietatea privata a actionarilor mijloacele fixe si terenurile din patrimoniu;

- Deschiderea echipei manageriale catre restructurare si adaptare rapida la conditiile pietei;

33

Riscuri:

- presiunile dificultatilor financiare vor accentua tendinta de decapitalizare a firmei;

- cresterea concurentei pe piata interna si internationala, intensificarea importului si exportului de produse concurente;

- capacitatea unor firme mari concurente (KJ Suchard) de a obtine materii prime de calitate superioara la preturi avantajoase;

- lipsa unei politici de crestere a competentelor manageriale la nivelul firmei si a pregatirii succesiunii manageriale poate conduce in cativa ani la o acuta criza de management;

7. Lista de activitati

Activitati Etape Ordine de desfasurareA. Analiza pietei interne Analiza necesitatii si posibilitatii

derularii programuluiA

B. Analiza pietei externe BC. Identificarea motivelor reactive si proactive ale internationalizarii

A,B

D. Identificarea factorilor de succes ai programului de marketing

A,B

E. Adoptarea deciziei de internationalizare

C,D

F. Definirea obiectivelor din cadrul programului

Definire obiective program A,B,E

G. Adoptarea strategiei de patrundere pe piata vizata

Adoptare strategie B,E,F

H. Realizarea adaptarilor produsului pentru a fi lansat pe piata externa

Adoptarea strategiilor mixului de marketing

B

I. Pretul. Determinarea pretului de vanzare cu amanuntul

B,F,H

J. Stabilirea sistemelor de distributie intre tari si a canalului de distributie in piata externa vizata

B,F,G

K. Elaborarea campaniei de H,I,J,F

34

promovareL. Promovarea campaniei H,I,J,F,K

8. Ghant

Activitati S1 S2 S3 S4 S5 S6 S7

S8 S9 S10 S11 S12

Analiza pietei interneAnaliza pietei externeIdentificarea motivelor reactive si proactive ale internationalizariiIdentificarea factorilor de succes ai programului de marketingAdoptarea deciziei de internationalizareDefinirea obiectivelor din cadrul programului

Ziua Sedintei

Realizarea adaptarilor produsului pentru a fi lansat pe piata externaPretul . Determinarea pretului pentru vanzarea cu amanuntulStabilirea sistemului de distributie intre tari si a canalului de distributie in piata externa vizata

Ziua sedintei

Elaborarea campaniei de promovare

35

Promovarea campaniei

Bibliografie

www.romautentic.rom

www.kandia-dulce.ro

www.wall-street.ro

www.themarketer.ro

www.kandia.ro

www.capital.ro

www.listafirme.ro

www.leonidas.ro

www.ciocolatabelgiana.ro

www.metoview.ro

www.chocolatierbruyn.com

www.doctorinfo.ro

www.kraftfoods.com

www.heidi.ro

www.supremechocolatier.com

36