KFC Proiect Mk

14
3 KFC - Kentucky Fried Chicken Prof coordonator: Prof. Univ. Roxana Aldea Realizat de: Roxana Beloiu Ioana-Bianca Blaga

Transcript of KFC Proiect Mk

3

KFC - Kentucky Fried Chicken

Prof coordonator:Prof. Univ. Roxana Aldea

Realizat de:Roxana BeloiuIoana-Bianca Blaga

3

Cuprins

KFC – o poveste de succes....................................................................2Scurta prezentare a mediului KFC.........................................................3Analiza mediului de marketing..............................................................4Campanii KFC.......................................................................................8Slogane KFC..........................................................................................9CONCLUZII:.........................................................................................9

3

KFC – That's so good

KFC – o poveste de succes

Pofta de KFC este una dintre acele pofte pe care aproape oricine o recunoaste, tecand pragul renumitelor restaurante Kentucky Fried Chicken.

Cum au reusit produsele KFC sa intre in obisnuintele si gusturile noastre atat de profund? Cu o reteta speciala si povestea ei...

Creatia Colonelului Harland Sanders s-a dezvoltat, ajungind astazi unul dintre cele mai mari lanturi de fast food din intreaga lume. Puiul pregatit dupa reteta secreta a Colonelului se prepara in peste 82 de tari din intreaga lume.Tatal Colonelului Sanders a murit cand acesta avea 6 ani, mama sa

fiind nevoita sa lucreze, iar tanarul Harland trebuind sa aiba grija de fratele si sora sa mai mici. Acest lucru l-a determinat sa se ocupe si de bucatarie. La varsta de sapte ani era un adevarat maestru in pregatirea unor mancaruri traditionale din zona sa.Cand Harland avea 12 ani a plecat de acasa si a inceput sa lucreze

la o ferma in Greenwood, iar la 40 de ani, a inceput sa gateasca pentru calatorii infometati care se opreau la benzinaria sa in Corbin, Kentucky.

La acea vreme nu avea un restaurant, dar ii servea pe calatori la masa din locuinta sa. Cu timpul au inceput sa vina tot mai multi clienti pentru mancarea pregatita de Colonel. Acesta s-a vazut nevoit sa se mute vis-a-vis, intr-un motel care avea si restaurant. Timp de 9 ani el si-a perfectionat reteta alcatuita din 11 ierburi si mirodenii si tehnica de prepare, care este folosita si astazi.

De-a lungul mai multor ani, el a fost singurul care a cunoscut reteta originala KFC. In prezent ea se afla intr-un seif din Trezoreria din Louisville, Kentucky. Numai cateva persoane cunosc reteta care valoareaza milioane de dolari, iar acestia au semnat contracte de confidentialitate foarte restrictive.

“Am amestecat ierburile si mirodeniile pe o podea din spatele verandei din Corbin” isi amintea Colonelul. In prezent reteta este protejata si securizata de un pogram informatic, astfel o companie face amestecul dupa o formula care reprezinta o parte din reteta originala, iar alta amesteca restul.

Colonelul nu si-ar fi imaginat niciodata ca reteta lor va deveni faimoasa in lumea intreaga. Colonelul Sanders a murit in anul 1980 la varsta de 90 de ani. El a strabatut 250.000 mile pe an vizitand restaurantele KFC din intreaga lume.

3

Scurta prezentare a mediului KFC

În România operează sub un contract de franciză prin care licenţa este acordată companiei US Food Network SA. Primul restaurant a fost deschis in aprilie 1997 pe Bulevardul Magheru din Bucureşti.

Misiunea Companiei: Strategia companiei este de a oferi produse de cea mai bună calitate la preţuri destul de

accesibile, fără ca aceasta să le afecteze valoarea în consum.

Obiectivele companiei: Se referă la creşterea relevanţei mărcii şi a produselor oferite şi convingerea

consumatorilor că KFC este locul şi modul preferat de a mânca. KFC nu-şi propune să producă pentru a revinde ci să creeze o legătură pe termen lung cu clienţii, să-şi transforme consumatorii în iubitori ai mărcii.

Obiectul de activitate:Restaurant cu servire rapidă, cu produse din carne de pui preparate după Reţeta Originală a

Colonelului Sanders, constând într-un amestec de 11 ierburi şi condimente, amestec care defineşte gustul unic KFC.

3

Analiza mediului de marketing

Descrierea ofertei

O etapă deosebit de importantă a procesului planificării de marketing este descrierea ofertei. La nivel internaţional, meniul KFC include o gamă largă de produse disponibile, datorită varietăţii reţetelor, ingredientelor furnizate sau datorită echipamentelor folosite, performante. Fiecare ţară îşi alege, cu acordul companiei-mamă, ce consideră că este potrivit specificului consumatorilor săi, ce preferă sau vrea să încerce pe piaţa respectivă. Este obligatoriu însă să existe un echilibru între "capitolele" meniului. Principalele capitole în care este împărţit meniul KFC sunt:

Produse economice Pui & sandwichuri Garnituri Meniuri individuale Meniuri de grup Salate Deserturi Bauturi

Dintre acestea se poate spune că sunt preferate aripioarele picante cu cartofii prăjiţi şi sosul de usturoi.

De câteva ori pe an, KFC dezvoltă programe prin care sunt promovate un produs nou, un meniu sau o ofertă promoţională, dar nu toate acestea rămân pe termen nelimitat. Dacă au succes mare, iar ingredientele pot fi procurate şi sunt potrivite la gust pentru întreg anul, atunci acele produse rămân în meniu. Au existat însă şi multe produse care au fost păstrate numai perioade scurte de timp.

3

Cele mai multe preparate au fost prezente de la bun început în meniul KFC unele dintre ele au mai suferit modificări de conţinut sau aspect, dar nu unele radicale. La capitolul, produse economice au fost introduse tot felul de sandwichuri bineînţeles având la bază aripioarele crocante specifice KFC, pe lângă acestea au fost introduse la cererea consumatorilor aripioarele şi pulpele normale (adica cele nepicante). De asemenea a fost lărgită şi gama deserturilor şi a băuturilor. Dacă la început KFC oferea doar un singur tip de desert şi anume înghetata, acum au diversificat oferta.

Preţul este una dintre cele patru componente ale mixului de marketing, alături de produs, distribuţie şi promovare. Importanţa lui în cadrul mixului de marketing variază de la un caz la altul. Uneori el poate avea un rol decisiv în atingerea obiectivelor întreprinderii, alteori însă i se acordă o importanţă redusă în strategia de marketing.

Se urmăreşte creşterea numărului de clienţi şi a volumului de vânzări şi prin oferte promoţionale, cum ar fi:

la achiziţionarea unui meniu mare, se oferă un desert la comandarea oricărui produs al KFC în timpul

meciurilor de fotbal din Campionatul Mondial se oferă o reducere de 15 %.

Deasemenea după cum am mai menţionat in oricare restaurant KFC se poate solicita tichetul de fidelitate oricăriu angajat, iar la a şaptea vizită se v-a beneficia de o consumaţie gratuită în valoare de 5 %, din cumulul celor 6 consumaţii precedente.

Preţurile practicate de KFC se formează luându-se în considerare următoarele aspecte: costurile de producţie, preţurile practicate de concurenţă, acceptarea anumitor niveluri de preţ de către consumator (deoarece este o firmă mare, globală, cunoscută, consumatorii sunt dispuşi să plătească corespunzător calităţii garantate de renumele firmei), influenţe pe care un anumit nivel de preţ îl are asupra imaginii produsului şi asupra vânzării altor produse din gama realizată de firmă. (legătura preţ – produs).

Distribuţia reprezintă ansamblul mijloacelor şi operaţiunilor prin care bunurile şi serviciile realizate sunt puse la dispoziţia utilizatorilor sau consumatorilor finali. Operaţiunile de distribuţie se grupează în doua categorii: distribuţie comercială şi distribuţie fizică.

Întrucât distribuţia în cadrul firmei KFC este limitată la restaurante, se doreşte îmbunătăţirea sistemului de livrare la domiciliu. În urma sondajelor efectuate s-a constat faptul că majoritatea respondenţilor folosesc ca sursă de informare Internetul. În acest sens, se doreşte introducerea unui sistem de comandă online.

Promovarea vânzărilorÎn general, contribuţiile principale ale tehnicilor de promovare a vânzărilor în relaţia cu

diferiţi clienţi au în vedere:o Comunicarea - tehnicile de promovare a vânzărilor captează atenţia consumatorilor şi

furnizează un obicei care îl pot îndruma către produsul respectiv;

3

o Stimularea - tehnicile îmbină anumite concesii, îndemnuri sau contribuţii cu o anumită valoare pentru clienţi;

o Invitaţia - majoritatea tehnicilor de promovare a vânzărilor includ o invitaţie distinctă pentru o anumitã tranzacţie.

1. Reducerea de preţ : Preţul este un element de importanţă majoră în luarea deciziei de cumpărare. De aceeea o reducere de preţ chiar şi temporară, poate reprezenta un instrument promoţional deosebit de eficient.

2. Cadourile şi primele promoţionale : privesc facilităţi pe care vânzătorul înţelege să le acorde cumpărătorului oferind prime sau servicii. Oferirea de cadouri constă în a asocia un avantaj temporar unui produs, specialiştii recomandând ca obiectul care va fi oferit să fie atrăgător şi să corespundă cu imaginea produsului sau serviciului.

3. Concursurile publicitare : constituie o modalitate ofensivă de popularizare a ofertei unor firme, prin creearea în jurul lor a unei atmosfere de interes în rândul publicului, care să favorizeze procesul de vânzare.

Descrierea pieţei ţintă

Activitatea restaurantului se încadrează în sfera alimentaţiei publice, focalizându-se totalitatea segmentelor de consumatori. Obiectivul unităţii este de a satisface pe deplin nevoile gastronomice ale clienţilor, având în vedere că se constată o creştere a interesului consumatorilor faţă de restaurantele de tip fast-food.

Principalul indicator avut în vedere la stabilirea serviciilor oferite este clientul. Există o serie de variabile măsurabile cantitativ ce influenţează comportamentul consumatorului vis-a-vis de alimentaţie, şi anume:

- mărimea venitului disponibil- mărimea consumului- durata şi mărimea muncii platite şi a timpului neplătit

În formarea cererii un rol important îl au şi variabilele calitative, care sunt evaluate cu ajutorul modelelor comportamentale:

-înclinaţia de a cheltuii mai mult pentru mâncare decât pentru alte bunuri sau servicii-preferinţe pentru anumite meniuri culinare

Clienţii KFC sunt împărţiţi în mod aproape egal între femei şi bărbaţi. Intră aici de la copiii care vin cu părinţii la pensionarii ce-şi pot permite să iasă măcar o dată pe lună în oraş. În general, sunt oameni activi, cu venituri cel puţin medii, care au obiceul să iasă la un restaurant, atât cu familia, cât şi cu un grup de prieteni sau colegi, oameni cu preferinţe clare faţă de ceea ce mănâncă, produsele fiind principalul motiv al vizitei lor.

3

Conform unei statistici realizate în decursul anului trecut, s-a putut observa că, deşi clienţii care frecventează KFC sunt oameni de toate vârstele, predomină persoanele cu vârsta cuprinsă între 15 şi 40 de ani.

Din ce în ce mai mulţi oameni nu mai au timp pentru a prepara o masă caldă si sănătoasă în propria casă sau nu au timp să plece de la locul de muncă pentru a lua dejunul într-un restaurant, aceştia de obicei alegând să-si potolească apetitul prin consumarea produselor de tip fast-food.

Un exemplu al impactului KFC asupra pieţei din România il are restaurantul KFC Cotroceni a avut incasari de peste 240.000 de lei in primele 4 zile de la deschidere, inregistrand astfel recordul absolut al vanzarilor pe piata restaurantelor de profil. In acelasi interval de timp, KFC Cotroceni s-a bucurat de prezenta a peste 7500 de clienti.

KFC detine o cota de piata de 80% pe segmentul de restaurante cu servire rapida, cu produsul principal carnea de pui, cel mai important oponent fiind compania McDonalds.

Evaluarea reţelei de distribuitori

Canal de distributie Avantaj DezavantajServire restaurant - timp scurt de asteptare pentru

primirea comenzii datorită produselor gata preparate- posibilitatea plătirii cu cardul

- pot intervenii existenţa cozilor pentru a cere comanda

Drive Thru 24 - servire disponibilă între orele 07-24- nu este necesară părăsirea autoturismului

- posibilitatea răcirii produselor

Întrucât distribuţia în cadrul firmei KFC este limitată la restaurante, se doreşte îmbunătăţirea sistemului de livrare la domiciliu. În urma sondajelor efectuate s-a constat faptul că majoritatea respondenţilor folosesc ca sursă de informare Internetul. În acest sens, se doreşte introducerea unui sistem de comandă online.

3

Concurenţa

O ameninţare importantă o reprezintă concurenţa tot mai acerbă de pe piaţa românească, care în ultimii ani a luat amploare şi care ameninţă cota de piaţă a firmei prin apariţia de noi competitori (ex. Mc Donald’s, Pizza Hut).

În ultima perioadă, s-a putut observa o creştere a interesului clienţilor pentru produsele gata preparate (cele congelate, care se găsesc în supermarketuri precum Kaufland, Metro, Real), întrucât pot fi uşor făcute, chiar şi acasă. Astfel, numărul de concurenţi a crescut şi mai mult, prin apariţia a tot mai multe firme care comercializează astfel de produse. De asemenea, creşterea orientării consumatorilor români spre bucătăria italienească poate duce la apariţia unor noi competitori.

Concurenţa între cele două companii este foarte stransă, dupa cum se observă ambele vin în întampinarea clienţilor cu oferte asemănătoare ca preţ şi produse.

Să nu ne lasăm intimidaţi, dar principalul concurent cu care KFC se confruntă este Mc DonaldPP's, cel mai mare lanţ de restaurante de tip fast-food din lume. Concurenta dintre cele doua mari branduri prezente pe piata romaneasca devine din ce in ce mai agresiva, restaurantele cu servire rapida din Romania au prins foarte bine pe plan local.

Având avantajul unei prezenţe mai îndelungate pe piaţa românească şi a unei reţele mult mai dezvoltate, lanţul McDonald's a adoptat un plan de extindere ceva mai moderat.  Un punct esenţial în expansiunea celor două lanţuri rezidă în ritmul accentuat de dezvoltare a marilor centre comerciale. Unde răsare un mall, restaurantele cu servire rapidă sunt nelipsite.

Campanii KFC

O platforma completa. „Un sandwich pentru fiecare” este platforma de sandwichuri de la KFC care cuprinde cele mai indragite produse din carne de pui – Tower, Fillet, Zinger, Twister, Booster, Crispy –, la preturi dintre cele mai avantajoase. O gama completa care satisface gusturile cele mai rafinate.Doua noi retete inedite. Ultimele produse lansate in acest an, Booster si Tasty Crispy sandwich, completeaza platforma „Un sandwich pentru fiecare” cu inca doua retete inedite, disponibile in toate restaurantele KFC la un pret imposibil de refuzat: numai 3,9 lei.

3

Sandwichuri perfecte. Indiferent ca aleg unul dintre sandwich-urile cu care KFC i-a rasfat si pana acum – Zinger, Fillet, Twister si Tower, sau unul dintre cele mai noi sandwich-uri lansate in acest an– Booster sau Tasty Crispy Sandwich,  doar la KFC te poti bucura de adevarate sandwich-uri cu pui, pregatite zilnic din bucati proaspete de pui, asa cum nimeni nu mai  face.O invitatie pentru fiecare. Tot in aceasta toamna, KFC Romania a lansat si o noua platforma de cafea si deserturi „Coffee and Sweets” care cuprinde trei retete inedite de prajituri – Brownie, Cheesamisu, Tarta cu crema de ciocolata – sortimente noi de cafea – cafea normala, expresso, latte machiatto la care se adauga capucinno  si ciocolata calda.

Campanii umanitare

Sustinem campania „Vreau in clasa a noua” si in 2012

Pentru al cincilea an consecutiv, lanturile de restaurante KFC si Pizza Hut isi invita clientii sa participe la campania de strangere de fonduri „Vreau in clasa a noua”.

Initiata de organizatia World Vision Romania, campania are ca obiectiv sprijinirea absolventilor de gimnaziu din mediul rural care din cauza dificultatilor financiare nu isi pot continua studiile.

Sub deviza „Impreuna putem schimba vieti”, clientii KFC si Pizza Hut sunt invitati sa se alature din nou campaniei „Vreau in clasa a noua”. Cei ca doresc sa ajute sunt asteptati incepand cu 1 octombrie in restaurantele KFC si Pizza Hut pentru a face donatii fara a fi conditionati de achizitonarea unui produs.

Pe langa campania din restaurante, angajatii KFC si Pizza Hut vor organiza, la fel ca anii trecuti, actiuni proprii pentru a ajuta la strangerea de fonduri pentru campania „Vreau in clasa a noua”.

In cei patru ani, in urma campaniei de strangere de fonduri, KFC si Pizza Hut impreuna cu clientii lor au reusit sa ajute peste 500 de copii sa isi continue studiile liceale.

Slogane KFC

Finger-lickin’ good

Buy a bucket of chicken and have a barrel of fun

We do chicken right.

There’s Fast Food…Then There’s KFC!

Nobody does chicken like KFC

Yes, Virginia there really is a Colonel Sanders

3

CONCLUZII:

Făcând o analiză la nivelul pieţei din România în ultimii ani se poate observa o creştere a orientării cetăţenilor români spre mâncăruri specifice altor tradiţii şi bucătării, astfel KFC a putut valorifica din plin această oportunitate.

Cele mai importante cheltuieli legate de acest plan sunt cele pentru publicitate şi cele cu personalul.Din analiza efectuată s-a putut constata că piaţa ţintă a întreprinderii o constituie persoanele a căror vârstă este cuprinsă între 15-40 de ani.

Din urma studiului s-a constata că restaurantul de tip fast-food KFC are ca şi principal concurent Mc Donald's

Creşterea cotei de piaţă se realizează prin creşterea numărului de clienţi sau a ritmului vânzărilor. Acest obiectiv se poate realiza prin deschiderea unei linii de comandă online, oferirea de reduceri pentru studenţi sau diferite oferte promoţionale.Principiul după care se conduce firma este cel al calităţii.