COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI EXAMEN

Comportamentul Consumatorului.Perceptia.Motivatia.Comportamentul efectiva) INFLUENTE DIRECT OBSERVABILE.

Factori situationali reprezinta factori specifici unei situatii bine definite in timp si spatiu, factori care nu rezulta din cunoasterea atributelor personale si a celor care caracterizeaza stimulul dar care au efect demonstrabil si sistematic asupra comportamentului curent. Influentele situationale pot fi legate de 3 momente distincte:

momentul comunicarii de marketing

momentul cumpararii

momentul consumului.

Russel Belk a reusit, plecand de la analiza unei multimi impresionante de influente situationale sa identifice 5 categorii distincte:

componente fizice ale mediului

componente sociale ale mediului

perspectiva temporala

definirea sarcinii decidentului

stari antecedente

b) INFLUENTE DE NATURA ENDOGENA ASUPRA CC.Comportamentul consumatorului poate fi explicat studiind incidentele diferitelor variabile de natura psihologica ce definesc aceasta entitate. perceptia

informatia/invatarea/personalitatea

motivatia

atitudinea.

Procesul perceptual

Perceptia procesul prin care acesta receptioneaza, selecteaza, organizeaza si interpreteaza stimulii din mediul inconjurator dandu-le o anumita semnificatie. Cele 5 unitati de baza ale stimulilor care formeaza inputurile senzoriale sunt: auzul, vazul, gustul, mirosul, simtul tactil. Indivizii dispun de 2 mecanisme: primul mecanism este constiuit din receptori senzoriali ai celor 5 simturi.

al doilea mecanism este reprezentat de 2 praguri critice pragul critic absolut reprezinta cantitatea minima de energie a inputului senzorial care poate fi detectata. pragul critic diferential diferenta minima care poate fi detectata intre inputurile senzoriale.Limitele receptivitatii senzoriale pot fi explicate cu ajutorul principiilor senzatiei.(2 principii)Procesul de selectie perceptuala indivizii ingusteaza registrul atentiei lor catre acele lucruri pe care le considera cele mai importante si legate de sarcinile pe care le au de executat in acel moment. In al doilea rand indivizii recodifica si simplifica intr-un mod ordonat abundenta de inputuri senzoriale si senzatii rezultate. factori externi ai senzatiei culoarea, contrastul, marimea, pozitia, intensitatea si miscarea

factori interni ai senzatiei atitudinile, asteptarile, motivele, gradul de cuprindere al atentiei, apararea perceptuala si adaptarea.

Organizarea perceptuala analizand numeroasele teorii care aplica modul de organizare a senzatiilor se pot contura urmatoarele principii:

inchiderea sugereaza ca senzatiile sunt organizate intr-o configuratie completa chiar atunci cand informatia este incompleta. Asimilarea tendinta consumatorilor de a evalua idei si concepte prin prisma formatiei lor, a experientelor trecute. exagerarea distorsionarea informatiei pentru a veni cu un suport in favoarea unui punct de vedere. figura si fundalul este clar perceputa comparativ cu fundalul pentru ca este bine definita si in acelasi timp plina de continut. continuarea si directia formele care au contururi continue sunt mai bune decat figurile, curbele, spatiile cu contururi discontinue. proximitatea articolele etalate unele langa altele tind sa fie percepute ca fiind corelate, iar articolele separate sunt percepute ca fiind diferite. similaritatea obiecte, evenimente si situatii similare tind sa fie percepute ca fiind asemanatoare si ca atare sunt grupate impreuna. interpretarea perceptuala procesul prin care se atribuie un inteles senzatiilor.Categoriile perceptuale la o noua categorie perceptuala se ajunge in urma unei secvente de activitati formate din 4 stadii:

1) se realizeaza o reactie la evenimentul care a avut loc

2) consumatorul scaneaza mediul si incearca sa gaseasca atribute pentru ca apoi sa delimiteze mai bine obiectul identificat.

3) cel de-al treilea stadiu il conduce pe consumator mai aproape de categorisirea finala a obiectului, prin cateva verificari pentru confirmare.

4) obiectul sau evenimentul este in sfarsit categorisit.

Procesul decizional de interpretare perceptuala este caracteristic celor mai multe activitati perceptuale. El este imbogatit si prin alte fenomene:

constanta perceptuala presupune ca daca un individ a perceput si categorisit informatia el continua sa vada obiectul sau relatia in acelasi fel in care a fost facuta inregistrarea

seturile perceptuale factori care cresc probabilitatea unui raspuns.

Procesarea informaiei

procesarea informaiei a receptat din partea marketerilor un interes special. Acest interes este de neles deoarece procesarea informaiei clarifica caile prin care oamenii recepteaz informaiile, o interpreteaz si o folosesc in viata de zi cu zi.

procesarea informaiei poate fi descompusa in elemente fundamentale sau etape:

( expunerea

( nelegerea

( atenia

( acceptarea

( reinerea.

1. Expunerea - procesarea informaiei ncepe atunci cnd emitorii de energie in forma de stimuli de intrare ajung la unul dintre cele 5 simuri.

expunerea are loc prin apropierea fizica la un stimul ce permite o ocazie favorabila ca unul sau mai multe simuri sa fie activate. Aceasta cere comunicatorului sa selecteze mijlocul care atinge inta cel mai bine.

prin expunere la un stimul de o suficienta putere, receptorii senzoriali ai unei persoane sunt activai si informaia codificata este transmisa la creier. Aceasta activare = senzaie ce este afectata de trei praguri:

a) pragul de jos (absolut) ( cantitatea minima de energie, intensitatea stimulului necesara pentru ca senzaia sa existe.

b) pragul final ( punctual de la creteri adiionale in interiorul stimulului nu au efect asupra senzaiei.

c) pragul de difereniere ( este cea mai mica schimbare in intensitatea stimulului ce va fi observata de un individ.

Muli cercettori ai consumatorului, menioneaz ca un stimul trebuie sa se realizeze cel puin la pragul cel mai de jos pentru a avea un impact asupra unei persoane.

Legea lui Weber - este adesea important sa nelegem daca o schimbare de marketing (preul) va fi perceputa de consumator.Ex.: un vnztor cu amnuntul, care promoveaz o vnzare speciala va fi dezamgit daca consumatorii nu percep reducerea fcuta de el ca fiind suficient de mare fata de preul obinuit nct sa ne trezeasc interesul si sa cumpere mai mult din produsul respectiv.

n acelai mod, preteniile de mbuntire al unui produs vor fi ineficace daca consumatorii nu percep o diferena intre versiunea veche si cea noua a produsului.

Pentru ca o difereniere sa fie perceputa, ea trebuie sa ating cel puin un prag minim.

B= q ( p c )

Beneficiu 30/40% 10%

In conformitate cu legea lui Weber, cantitatea reala de schimbare necesara pentru a atinge pragul de difereniere va depinde de punctul de plecare.

K ( constant a ce difer de la o situaie la alta.

( cea mai mica schimbare in intensitatea stimulului necesar pentru a produce numai o diferen observabil.

I ( intensitatea stimulilor ca punct de la care se produce schimbarea.

Legea lui Weber sugereaz c pe msura ce intensitatea stimulului iniial crete, este necesar o mai mare cantitate de schimbare pentru a produce o diferen observabil n mod rezonabil.

2. Atenia ( alocarea capacitii de procesare a stimulului care intra.

din cauz c aceast capacitate este o resurs limitat, consumatorii sunt foarte selectivi n modul n care ei i aloc atenia.

realizarea ateniei selective const n aceea c n timp ce unii stimuli vor primi atenie, alii vor fi ignorai. Atenia consumatorilor este influenat de mai muli factori, ce pot fi grupai n doua categorii majore:

a) determinani personali /individuali: nevoia, motivaia, atitudinile, nivelul adaptrii, durata ateniei.

b) determinani ai stimulilor - reprezint factori controlabili in sensul ca marketerii ii pot folosi n favoarea lor n competiia de ctigare a ateniei consumatorului. Aceti factori sunt: mrimea, culoarea, intensitatea, contrastul, poziia, direcionarea, micarea, izolarea, ntrebrile introductive, noutatea, stimuli ce provoac atenia nvat i folosirea persoanelor atractive pentru prezentare.

Mrimea - n general stimuli de mrime mare atrag mai mult atenie, totui dublnd mrimea reclamei, nu se va dubla si impactul sau asupra consumatorului.

Culoarea - atragerea ateniei si intensitatea puterii unui stimul poate fi crescut prin folosirea culorii. Culorile galben + rou atrag mai puternic atenia dect alte culori. Culoarea poate spori eficacitatea unei reclame datorita unei valene specifice dintre care se disting:

Atragerea ateniei si meninerea puterii mesajului, tendinele sociale au ncurajat experimentarea cu culori in toate fazele vieii; astfel oamenii au devenit mai sensibili la stimuli culorii. Cele mai multe produse arata mai bine atunci cnd sunt prezentate in culori (alimente).Culoarea poate fi folosita si pentru a crea o dispoziie sufleteasca adecvata.

Intensitatea mai mare a stimulilor adesea produce mai mare atenie, sunetele culorile strlucitoare atrag mau multa atenie.

Contrastul oamenii au tendina sa urmreasc acei stimuli care contrasteaz cu fondul pe care se produc ( cu mai mare atenie ). Prezentarea de stimuli ce sunt inconstani creeaz un conflict perceptual care sporete atenia.

Poziia stimuli pe care ii poate emite o reclama /produs pot de asemenea fi mai observabili datorita calitii amplasrii lor.

Direcionarea ochiul va tinde sa urmreasc unele semen nuntrul stimulului ce indica direcionarea. In orice reclama ar trebui sa existe anumii stimuli care sa conduc privirea spre caracteristicile produsului care urmeaz sa fie scoase in evidenta.

Micarea stimuli in micare atrag mai puternic atenia dect cei staionari.

Izolarea implica prezentarea unui numr mic de stimuli intr-un cmp perceptual relative steril. Ex.: un singur obiect in mijlocul unui spaiu larg sau doar doua cuvinte in mijlocul unei pagini albe care atrag atenia.

ntrebri introductive cercetarea sugereaz ca natura materialului introductive folosit intr-un mesaj poate influenta atenia. Unii cercettori sugereaz ca ntrebrile introductive produc un mesaj mai intensive preluat dect afirmaiile.

Stimuli ce provoac atenia nvata unii stimuli atrag atenia noastr pentru ca am fost condiionai sa reacionm la sesizarea lor. Un telefon /sonerie solicita un rspuns imediat si de obicei la auzul lor oamenii i mresc atenia.

Noutatea - produsele noi atrag atenia mai puternic dect cele cu care suntem obinuii pentru ca in cazul or lipsete adaptarea.

Atracia prezentatorului in marketing frecvent se folosete pentru captarea ateniei, un model sau o celebritate ca prezentatori.

Motivatia aceasta presupune ca manifestarile comportamentale ale unui individ in procesul de cumparare si consum al bunurilor si serviciilor sunt generate de existenta unei stari de tensiunem datorita existentei unei nevoi nesatisfacute care pune organismul in actiune pana la disparitia ei.

Motivele sunt primare sunt legate de existenta biologica a consumatorului si stau la baza satisfacerii nevoilor fiziologice ale acestuia. Secundare sunt generate de convietuirea in societate a consumatorului si au ca obiectiv satisfacerea nevoilor psihologice ale acestuia. fundamentale sunt asociate cu ideea satisfacerii nevoii pentru un produs sau serviciu. Selective stau la baza alegerii unui sortiment, a unei marci a produsului sau serviciului respectiv. rationale au la baza rationalitatea consumatorului: functionalitatea, durabilitatea, economicitatea, etc. emotionale sunt strans legate de satisfacerea unor nevoi psihologice ale individului.Motivatia este o stare interioara care mobilizeaza un organism, in vederea indeplinirii unui anumit scop.

1. Nevoile i motivaia consumatoruluiNevoile umane (ale consumatorilor) sunt baza ntregului marketing modern. Sunt esena conceptului de marketing, cheia unei firme, a profitabilitii sale i a dezvoltrii n mediul unei piee nalt competitive, este capacitatea sa de a identifica i de a satisface nevoile consumatorilor nndeplinite mai bine i mai curnd de ctre competitori.

Marketerii nu creeaz nevoi cu toate c, n anumite cazuri, ei pot face consuma-torii mai intens contieni n legtur cu nevoile neactivate, dar existente.

Marketerii care i bazeaz ofertele pe o recunoatere a nevoilor consumatorilor gsesc o pia gata pregtit pentru produsul lor.

Nevoia este discrepana ntre starea curent a unui individ i o stare pe care el o crede ideal i, n consecin, o dorete. Astfel, starea ideal devine un scop.

Fiecare individ are nevoi: unele sunt nnscute, altele sunt cptate. Nevoile nnscute sunt fiziologice i includ nevoile pentru hran, ap, aer, adpost i sex. Pentru c sunt necesare pentru a susine viaa biologic, nevoile fiziologice sunt considerate nevoi sau motive primare. Nevoile cptate sunt nevoile pe care oamenii le nva ca rspuns la cultural or sau la mediul nconjurtor. Acestea include nevoile de stim, prestigiu, afeciune i putere. Deoarece nevoile cptate sunt n general psihologice, sunt considerate nevoi secundare. Ele rezult din starea psihologic a individului i din relaiile lui cu alii. n bun msur oamenii i direcioneaz comportamentul de satisfacere a nevoilor n funcie de motivaia lor. Motivaia este procesul prin care un individ recunoate o nevoiei ncepe s acioneze pentru satisfacerea ei. Motivaia poate fi descris ca fiind o for conductoare, nnscut n structura intern a indivizilor, care i ndeamn s acioneze. Aceast for conductoare este produs de o stare de tensiune care exist ca rezultat al unei nevoi nesatisfcute. Indivizii se strduiesc n mod contient sau nu s reduc aceast tensiune printr-un anume comportament de la care se ateapt s le ndeplineasc nevoia i astfel se elibereaz de stresul pe care l simt.

Scopurile specifice selectate de ei i modelele de aciune pe care le ntreprind pentru a-i realiza scopurile sunt rezultatul gndirii i nvrii individuale.

Cele mai multe dintre nevoile specifice individului sunt inactive o mare parte din timp. Trezirea unui set particular de nevoi la un moment dat poate fi cauzata de stimuli interni care se gasesc in conditia fiziologica a individului, de procesele emotionale (sau cognitive) sau de catre stimuli externi care se manifesta in mediul inconjurator.

1. Trezirea fiziologica

Nevoile corpului uman la un moment dat sunt inradacinate in conditia fiziologica a individului in acel moment. Astfel o reducere a zaharului in sange sau contractiile stomacului vor declansa constiinta nevoii de hrana. Cele mai multe din aceste aluzii sunt involuntare desi ele apar in legatura cu nevoile care cauzeaza tensiuni neconfortabile pana in momentul in care sunt satisfacute.

!!!!! Frecvent in publicitate se insista pe solutiile sugerate consumatorilor pentru a rezolva astfel de probleme.

2. Trezirea emotionala

Uneori gandirea sau visarea genereaza (stimuleaza) nevoile latente.

Oamenii care sunt plictisiti sau frustrati in incercarile de a-si realiza scopurile adesea se angajeaza in visari (gandirea antista) in care se imagineaza pe sine in toate felurile de situatii dorite. Aceste griji tind sa trezeasca nevoi latente care pot produce tensiuni disconfortabile ce-i impinge spre un comportament, spre un anume scop.

3. Trezirea cognitiva

Uneori gandurile intamplatoare sau o realizare personala pot conduce la o constientizare cognitiva a nevoilor. De ex.: cineva care invata la un calculator poate constientiza dorinta (nevoia) de a avea un calculator.

4. Trezirea cauzata de mediul inconjurator

Setul de nevoi activat la un anume moment in timp este adesea determinat de aluzii specifice care se manifesta in mediul inconjurator. Fara aceste aluzii nevoile ar ramane latente. Cand oamenii traiesc intr-un mediu complex si puternic variat au experienta mai multor oportunitati pentru trezirea nevoilor, si invers cand mediul lor este sarac sunt activate mai putine nevoi.

1. Nevoile fiziologice

In teoria ierarhiei nevoile, I-ul si cel mai important nivel de nevoi este constituit de nevoile fiziologice. Aceste nevoi sunt destinate sa sustina viata biologica si includ alimentele, apa, aerul, adapostul, hainele, sexul, toate nevoile biologice. In conformitate cu teoria lui Maslow, nevoile fiziologice sunt dominante atunci cand ele sunt in mod cronic nesatisfacute. Pentru omul care este extrem si periculos de flamand nici un interes nu exista decat cel pentru mancare.

2. Nevoile de siguranta

Dupa ce I-ul nivel este satisfacut nevoile de siguranta si de securitate devin forta conducatoare a comportamentului. Aceste nevoi sunt legate de mult mai mult decat de siguranta fizica, ele includ: ordinea, stabilitatea, rutina, familiaritatea si certitudinea. Organizatiile sindicale, societatile de asigurari, sistemul de educatie sunt toate mijloace prin care indivizii isi satisfac nevoia de securitate.

3. Nevoile sociale

Acest nivel de nevoi include: dragostea, afectiunea, apartenenta si acceptarea. Oamenii cauta caldura, prietenie, cauta sa dezvolte relatii umane si sunt motivati de dragostea pt familiile lor.

4. Nevoile de stima

Cand nevoile sociale sunt mai mult sau mai putin satisfacute devine operativ al IV-lea nivel din ierarhia lui Maslow. Acest nivel legat de nevoia de stima se poate manifesta diferit, astfel aceste nevoi pot lua fie o orientare spre interior, fie spre exterior sau in ambele directii. Directionate in interior nevoile de stima reflecta nevoia individului pt acceptarea de sine, pt stima de sine, pt succes, pt independenta, pt satisfactia personala a unei munci binefacute.

!!! Directionate in afara, nevoile de stima includ nevoia de prestigiu, reputatie, statut si recunoastere.

5. Nevoile de implinire

In conformitate cu Maslow, cei mai multi oameni nu-si satisfac niciodata nevoile de stima pt a se putea muta la cel de-al V-lea nivel. Nevoile de implinire se refera la dorinta unui individ de a-si desavarsi potentialul, de a deveni el insusi tot ceea ce este capabil sa devina. Ce om poate fi, el trebuie sa fie!

In rezumat teoria ierarhiei nevoilor presupune o ierarhizare a lor pe 5 niveluri de nevoi umane prepotente. Intotdeauna nivelul imediat superior devine forta conducatoare a comportamentului uman pe masura ce nivelul precedent de nevoi este satisfacut. Cu alte cuvinte, teoria spune sa insatisfactia/satisfactia motiveaza comportamentul.

I. Aplicatii segmentare

Ierarhia nevoilor este adesea folosita ca baza pt segmentarea pietei si apoi apelurile publicitare specifice sunt directionate spre indivizi la unul sau la mai multe niveluri de nevoi.

II. Aplicatii pozitionale

A pozitiona inseamna a decide modul in care ar trebui sa fie perceput produsul de catre consumator. Cheia pozitionarii este gasirea unei nise de piata ce nu este ocupata de produsele sau marcile concurente. Aceasta aplicatie a ierarhiei nevoilor se bazeaza pe faptul ca nici o nevoie nu este vreodata complet satisfacuta, ca intotdeauna individul continua sa fie oarecum motivat.

Elasticitatea ierarhiei nevoilor

Un mod de a ilustra utilitatea ierarhia nevoilor in programele promotionale este de a arata felul in care apelurile practice pt un anume produs pot fi dezvoltate din fiecare nivel ierarhic de nevoi.

De ex.: Apelurile promotionale potentiale pt aparatele de fitness ar putea arata in felul urmator: un apel la nevoile fiziologice va arata modul in care exercitiile la aceste aparate pot imbunatati tonusul si sanatatea corpului. Apoi un apel la siguranta va demonstra cat este de sigur echipamentul in timpul folosirii. Un apel social ar putea arata cat poate fi de amuzant sa faci exercitii impreuna cu un prieten sau chiar faptul ca avand un corp bine facut poate spori sansa cultivarii unor relatii sociale.

Stima de sine este usor incurajata printr-un apel narcisistic, cum ar fi sloganul Fii mandru de corpul tau. In fine, un apel la implinirea de sine poate sugera interesul cuplurilor pe care le deservesc evolutia lor si luxul casei de exercitii dupa o lunga si provocatoare zi de lucru.

Comportamentul efectiv(manifestat) se deosebeste fundamental de perceptie,informatie-invatare- personalitate,motivatie,atitudine.Acesta este singurul care poate fi observabil nemijlocit,prezentand posibilitatea comensurarii.Consumatorii cumpara sau nu anumite marfuri sau servicii,amana cumparare,substituie in consum un bun sau un serviciu cu altul etc.

Desi poate fi studiat relativ independent,comportamentul efectiv nu este un proces autonom,ci rezultanta specifica a unui sistem ,constituit din interdependenta,mai mult sau mai putin accentuata acelorlalte procese elementare mentionate.

Plasarea comportamentului efectiv ca punct final al unui sistem de procese se gaseste in numeroase modele si scheme ale comportamentului consumatorului.

Acestea sunt de doua tipuri:

- cu un vadit caracter descriptiv(cele de inspiratie behaviorista,care se bazeaza indeosebi pe teoria invatarii)

-cu valente predictive(cele de natura stochastica,fundamentate cel mai adesea pe transformarea aleatoare a proceselor cu care opereaza)

Chiar si in cazul comportamentului efectiv,care este direct observabil,exista o multitudine de abordari posibile si de acceptiuni..

PAGE 1

_1198493871.unknown

_1198493927.unknown