COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI - ASEnicolaeteodorescu.ase.ro/wp-content/uploads/...comportamentul...

COMPORTAMENTUL

CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 1

COMPORTAMENTUL

CONSUMATORULUI™©

Dr. Nicolae TEODORESCU

Prezentare selectivă

(183 slides din 471)

COMPORTAMENTUL



Conţinut™©

Noţiunea şi dimensiunile comportamentului

consumatorului

Concepte, teorii fundamentale şi modele globale

privitoare la comportamentul consumatorului

Procesul decizional de cumpărare

Influenţe direct observabile asupra comportamentului

consumatorului

Influenţe de natură endogenă

Influenţe de natură exogenă

Posibilităţi şi limite ale demersului gnoseologic

Modelarea comportamentului consumatorului

Aspecte instrumentale ale studierii comportamentului

consumatorului

Aspecte practice ale studierii comportamentului

consumatorului

COMPORTAMENTUL



Bibliografie selectivă™© (ordine alfabetică / primul autor)

Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu (2004), Comportamentul

Consumatorului, Ediţia a II a, revăzută şi adăugită, Ed. Uranus, Bucureşti

Donald R. Cooper, Pamela S. Schindler (2006), Marketing Research, McGraw-Hill / Irwin, New York

J. F. Engel, R. D. Blackwell, D. T. Kollat (1978), Consumer Behaviour, Third Edition, Dryden Press, Hinsdale, Illinois

M. Evans, A. Jamal, G. Foxall (2006), Consumer Behaviour, John Willey & Sons, Inc. Publishers, New York

Hawkins, Del I., Mothersbaugh, David L. (2007), Consumer behavior:

building marketing strategy, McGraw-Hill/Irwin, New York

J. A. Howard, J. N. Sheth (1969), The Theory of Buyer Behaviour, John Willey & Sons, Inc. Publishers, New York

F. M. Nicosia (1971), Processus de décision du consommateur, Dunod, Paris

Schiffman, Leon G., Kanuk, Leslie Lazar (2007), Consumer Behavior, Pearson/Prentice Hall, London

COMPORTAMENTUL



NOŢIUNEA ŞI DIMENSIUNILE

COMPORTAMENTULUI

CONSUMATORULUI™©

COMPORTAMENTUL



Noţiuni şi

concepteProcese

elementare

Definirea

comportamentului

consumatorului

(conceptual)

Dimensiuni de

manifestare a

comportamentului

consumatorului

(operaţional)

Noţiunea şi

dimensiunile

comportamentului

consumatorului(Teodorescu™©)

COMPORTAMENTUL



Noţiuni şi

concepte

Noţiunea şi

dimensiunile

comportamentului

consumatorului

Teoria comportamentului consumatorului a

devenit un domeniu distinct şi important al

marketingului, capabil să dea multe răspunsuri

competente la întrebările de tipul celor de mai

sus.

Progresele fără precedent realizate în

dezvoltarea teoriei comportamentului

consumatorului s-au datorat şi influenţelor

exercitate de

Teoria micro şi macroeconomică

Psihologie

Psihologia socială

Sociologie

Antropologie

Teoria sistemelor

Cercetările operaţionale etc.

care au conferit acestui domeniu un puternic

caracter interdisciplinar.

COMPORTAMENTUL



Noţiuni şi

concepte

Noţiunea şi

dimensiunile

comportamentului

consumatorului

O sinteză edificatoare a acestui mod de

tratare este oferită de Philip KOTLER, care a

transpus problematica legată de

comportamentul consumatorului în limbaj

cibernetic.

Potrivit acestei abordări,

comportamentul consumatorului apare ca

o "ieşire", respectiv ca un rezultat al unor

"intrări", recepţionate, evaluate şi

"prelucrate" de fiinţa umană.

Complicatele procese psihologice,

situate între "intrări" şi "ieşiri", nu pot fi

observate, cel puţin la nivelul actual al

cunoaşterii umane, acestea desfăşurându-

se în aşa-zisa "cutie neagră" (black box).

COMPORTAMENTUL



Noţiuni şi

concepte

Noţiunea şi

dimensiunile

comportamentului

consumatorului

"Intrările”situaţia economică,

preţul,

calitatea,

utilitatea,

posibilitatea de alegere,

prezentarea,

cultura,

biografia socio-profesională a consumatorului etc.

ajung în "calculator" (psihicul uman)

prin intermediul unor "canale“, surse de marketing sau

surse personale, cum sunt publicitatea,

cunoştinţele consumatorului,

observaţia personală etc.

şi determină anumite "ieşiri“alegerea produsului,

a unităţii comerciale,

frecvenţa cumpărării,

cantităţi cumpărate,

necumpărare,

amânarea cumpărării etc.

COMPORTAMENTUL



Noţiuni şi

concepte

Noţiunea şi

dimensiunile

comportamentului

consumatorului

Dintre aceste elemente, intrările,

canalele şi ieşirile pot fi controlate, într-o

măsură mai mare sau mai mică, prin

informaţii care se pot obţine dintr-o

multitudine de surse disponibile pe piaţă.

Se înţelege că problema fundamentală

care se cere rezolvată este aceea a

determinării apriorice cât mai precise a

ieşirilor. Pentru aceasta ar fi necesar să se

ştie cât mai exact ce se întâmplă în "cutia

neagră". Evaluarea cât mai veridică a

reacţiilor consumatorilor este condiţionată

de cunoaşterea, fie şi parţială, a

mecanismelor care se desfăşoară în

psihicul uman.

COMPORTAMENTUL



Noţiunea şi

dimensiunile

comportamentului

consumatorului

Procese elementare

care sunt îmbinate

pentru a defini

conceptul de

comportament al

consumatorului

(Martin,

Teodorescu™©)

Percepţie Informaţie

Atitudine

MotivaţieComportament

efectiv

Faptul că aceste procese cunosc mai multe

accepţiuni în rândul specialiştilor face şi mai dificilă

exprimarea detaliată a conceptului de

comportament al consumatorului

Procese

elementare

COMPORTAMENTUL



Noţiunea şi

dimensiunile

comportamentului

consumatorului

În ceea ce priveşte percepţia, aceasta este un proces

deosebit de complex, care constă în activitatea mentală de

constatare, înţelegere, judecare etc. a stimulenţilor,

realizabilă cu ajutorul sistemului de receptori senzoriali.

Percepţia se explică

prin elemente de natură fiziologică (denumită şi

percepţia fizică a stimulilor),

şi prin aspecte psihologice (denumită percepţia

cognitivă, respectiv semnificaţia psihologică atribuită

de consumatori stimulilor).

Cea mai importantă trăsătură a percepţiei este faptul că

aceasta este selectivă, datorită particularităţilor consumatorilor, fiind complementară nevoii.

Altfel spus, consumatorii percep din

mediul de piaţă numai ceea ce prezintă

interes pentru ei, la un moment dat.

Percepţia

Procese

elementare

COMPORTAMENTUL



Noţiunea şi

dimensiunile

comportamentului

consumatorului

Percepţia este, fără îndoială, legată, în

primul rând, de procesul de informare /

învăţare, care reprezintă un ansamblu de

elemente prin intermediul cărora indivizii

cunosc produsele.

În procesul de informare, specialiştii

acordă cea mai mare atenţie surselor

de informare, care pot fi

personale (cunoştinţe, prieteni etc.),

sau impersonale (caracteristici ale

produselor).

Informaţia

Procese

elementare

COMPORTAMENTUL



Noţiunea şi

dimensiunile

comportamentului

consumatorului

În cercetarea ştiinţifică a proceselor de

dobândire a informaţiilor îşi găseşte un câmp

larg de aplicare

Teoria bayesiană (Demetrescu)

Teoria învăţăriidefinită ca o modificare a

comportamentului, cu caracter relativ

permanent, care este rezultatul

experienţei repetate.

Experienţa învăţată se poate realiza

prin publicitate

prin satisfacţia (insatisfacţia)

obţinută ca rezultat al folosirii sau

consumării unui produs.

Informaţia

Procese

elementare

COMPORTAMENTUL



Noţiunea şi

dimensiunile

comportamentului

consumatorului

Wertheimer, care a studiat legăturile dintre percepţie şi învăţare, distinge două

clase de învăţare

pe baza memorizării (prin informaţie repetată)

prin introspecţie (situaţie în care persoana care învaţă îşi reconsideră

poziţia mult mai bine decât înainte de a

avea loc procesul de introspecţie)

În general, pe baza teoriei învăţării, se pot explica

influenţele procesului de informare asupra celorlalte

procese ale comportamentului consumatorului,

deciziile de cumpărare fiind strâns legate de cantitatea

de informaţie de care dispune consumatorul.

Informaţia

Procese

elementare

COMPORTAMENTUL



Noţiunea şi

dimensiunile

comportamentului

consumatorului

În general, acestui sindrom de reacţii constante ce

caracterizează o atitudine i-au fost asociate trei

dimensiuni: (Kollat, Blackwell, Engel)

o dimensiune afectivăadică dispoziţia favorabilă sau nefavorabilă

faţă de un anumit obiect social – de exemplu o

marcă de produs;

o dimensiune cognitivărespectiv cunoaşterea sau ignorarea obiectului

în cauză – consumatorul cunoaşte sau nu marca

respectivă;

o dimensiune conativăadică intenţia fermă de a acţiona sau de a se

comporta într-un anumit mod faţă de obiectul

atitudinii – de exemplu, de a cumpăra marca

respectivă.

Atitudinea

Procese

elementare

COMPORTAMENTUL



De exemplu, pentru a aborda

dimensiunea cognitivă a atitudinii, este

necesar să se administreze

Întrebări de cunoştinţe

De tipul “cunoaşterea mărcilor” (“brand

awareness”) (Teodorescu™©)1. Ce marcă de … vă vine în minte, de care aţi auzit, pe

care aţi văzut-o etc., indiferent de faptul că aţi

folosit-o vreodată sau nu? (Spontan) / Top of Mind

2. Ce alte mărci de … vă vin în minte, de care aţi auzit, pe care le-aţi văzut etc., indiferent de faptul că le-aţi

folosit vreodată sau nu? (Spontan)

3. (Listă) Care sunt mărcile din această listă de care aţi auzit, pe care le-aţi văzut etc., indiferent de faptul că

le-aţi folosit vreodată sau nu?

4. (Listă) Pe care dintre aceste mărci le-aţi cumpărat / folosit vreodată?

5. (Listă) Pe care dintre acestea le-aţi cumpărat / folosit în ultima lună etc.?

Noţiunea şi

dimensiunile

comportamentului

consumatorului

Procese

elementare

COMPORTAMENTUL



Noţiunea şi

dimensiunile

comportamentului

consumatorului

Motivele au un pronunţat caracter

multidimensional, fiind construite între

biologic şi social,

între pulsiuni interne şi cunoaştere,

între necesitate subiectivă şi valoare ca sistem

de referinţă,

între raporturile cu obiectele şi legăturile cu

oamenii etc. şi,

de aceea, nu pot fi reduse la nici unul dintre

factorii care le determină şi influenţează.

Identificarea motivelor - ceea ce înseamnă a

răspunde la întrebările

"de ce?“ şi

“cum?” -este dificilă, fiind preferabilă şi necesară cunoaşterea

prealabilă a spaţiului în care au apărut acestea.

Motivaţia

Procese

elementare

COMPORTAMENTUL



Noţiunea şi

dimensiunile

comportamentului

consumatorului

Cele patru procese elementare ale

comportamentului consumatorului,

descrise anterior în mod succint, se

deosebesc de procesul comportamentului

efectiv (manifestat).

Acesta este singurul dintre cele cinci

procese elementare care

poate fi observat direct şi

nemijlocit, prezentând, de asemenea,

şi posibilitatea comensurării directe.

Comportamentul efectiv

Procese

elementare

COMPORTAMENTUL



Noţiunea şi

dimensiunile

comportamentului

consumatorului

Dimensiuni de

manifestare a

comportamentului

consumatorului

(operaţional)

Motive de

cumpărare sau

necumpărare

Preferinţele

cumpărătorilor

Intenţiile de

cumpărare

Deprinderile

de cumpărare

Obiceiurile de

consum

Atitudinea

Imaginea

Dimensiunile ce duc la

manifestarea unui anumit

comportament al

consumatorului

(Teodorescu™©)

COMPORTAMENTUL



PROCESUL DECIZIONAL

DE CUMPĂRARE™©

COMPORTAMENTUL



În conformitate cu

teoria

comportamentului

consumatorului,

prin deconstrucţia

deciziei de

cumpărare,

rezultă

următoarele faze

ale procesului

decizional

Apariţia unei nevoi

nesatisfăcute

Căutarea de

informaţii şi

identificarea

alternativelor

Evaluarea

post

cumpărare

Rezultanta

evaluării

Evaluarea

mentală a

alternativelor

Procesul

decizional

de

cumpărare

COMPORTAMENTUL



◼Câteva situaţii foarte frecvente care conduc

la apariţia de nevoi nesatisfăcute sunt

următoarele: (Teodorescu™©)

◼epuizarea sau uzarea stocului de produse

aflate în folosinţa consumatorului

◼apariţia unor dezechilibre la consumator,

între produsele sau serviciile asociate în

consum

◼creşterea nevoilor existente, schimbarea

acestora şi apariţia unor noi nevoi

◼obţinerea unor informaţii privitoare la

produse şi servicii noi lansate pe piaţă

◼schimbarea statutului demografic şi / sau

economic

◼apariţia unor noi tehnologii pentru

realizarea de produse şi prestarea de

servicii

Apariţia unei nevoi

nesatisfăcute

Procesul

decizional

de

cumpărare

COMPORTAMENTUL



◼Căutând să-şi satisfacă obiective ca

cele de mai sus, consumatorul se

poate angaja:

◼într-un proces de căutare internă

◼într-o căutare externă

◼Căutarea internă de informaţii, cea

cu care începe această activitate,

reprezintă un proces mental de

regăsire în memoria consumatorului a

informaţiilor stocate în trecut şi care

ar putea servi pentru fundamentarea

deciziei de cumpărare.

Căutarea de

informaţii şi

identificarea

alternativelor

Procesul

decizional

de

cumpărare

COMPORTAMENTUL



Căutarea externă de

informaţii se bazează pe

mai multe surse

(Teodorescu™©)

Experienţa

consumatorului

Surse personale ale

consumatorului

Surse de

marketingAlte

surse

Căutarea de

informaţii şi

identificarea

alternativelor

Procesul

decizional

de

cumpărare

COMPORTAMENTUL



◼Aşa numitul “set al alternativelor

evocate” (Teodorescu™©)◼reprezintă rezultatul căutărilor

consumatorului

◼este alcătuit dintr-un număr

relativ mic de alternative / variante

supuse evaluării

◼De exemplu, în procesul decizional

de cumpărare

◼sunt cuprinse, de regulă, 5-7

mărci de produse sau servicii

◼se iau în considerare cele mai

relevante atribute sau

caracteristici

Evaluarea

mentală a

alternativelor

Procesul

decizional

de

cumpărare

COMPORTAMENTUL



Evaluarea

mentală a

alternativelor

Identificarea atributelor

◼Pentru identificarea atributelor se

recurge la

◼Studii de tip calitativ (Teodorescu™©)

◼Tehnici proiective

◼Testul listelor de cumpărături

◼Colajul

◼Personificări

◼Bagheta magică

◼Word Exercise / Higgledy-piggledy

(noutate absolută pentru piaţa

românească de profil - aplicată pentru

prima oară, în România, în anul 2004)

◼Home Exercise

◼Laddering techniques

Procesul

decizional

de

cumpărare

COMPORTAMENTUL



Evaluarea

mentală a

alternativelor

Identificarea atributelor

◼De asemenea, pentru identificarea

atributelor se recurge şi la

◼Studii de tip cantitativ (pentru a

permite calcule de extindere)

◼În marketingul real este de o

deosebită însemnătate

cunoaşterea atributelor (sau

beneficiilor) în termeni de

marketing (Teodorescu™©)

◼Funcţionale

◼Emoţionale

Procesul

decizional

de

cumpărare

COMPORTAMENTUL



Evaluarea

mentală a

alternativelor

◼Pentru luarea propriu-zisă a deciziilor de

cumpărare / necumpărare etc., consumatorii

recurg la diferite reguli de decizie, denumite

reguli euristice, aplicarea cărora reprezintă cel de

al treilea aspect major al procesului de evaluare.

◼Cea mai simplă regulă de decizieeste aceea în care consumatorul nu mai

examinează atributele specifice fiecărei variante,

ci, pur şi simplu, apelează la memoria sa şi

reactivează evaluările făcute în trecut, alegând

varianta care a obţinut cea mai bună evaluare. ◼Această regulă de decizie se aplică, de obicei, în

situaţiile în care în memoria consumatorului există

stocată o experienţă îndelungată de alegere a

produsului sau serviciului respectiv, iar deciziile se

iau cu o frecvenţă relativ ridicată. Alegerea unor

produse pentru igiena personală intră, de regulă, în

această categorie.

Reguli de decizie

Procesul

decizional

de

cumpărare

COMPORTAMENTUL



Evaluarea

mentală a

alternativelor

◼O altă regulă de decizie care se bucură

de multă popularitate are la bază un

model liniar compensator, conform căruia consumatorul alege

varianta cea mai bună, după ce fiecare

variantă a fost evaluată în ansamblu,

permiţându-se ca nivelurile mai puţin

satisfăcătoare la unele atribute să fie

compensate de nivelurile foarte ridicate

ale altor atribute.

◼O unitate de cazare, de exemplu, poate să

fie aleasă chiar dacă nu are un amplasament

excelent şi nu oferă un confort foarte ridicat,

dar, în schimb, dispune de o gamă largă de

servicii, iar costul sejurului este redus.

Reguli de decizie

Procesul

decizional

de

cumpărare

COMPORTAMENTUL



Evaluarea

mentală a

alternativelor

◼La baza procesului decizional pot sta, deseori, şi

modelele neliniare de tip

necompensator, care utilizează reguli conjunctive sau disjunctive.

◼În cazul regulii conjunctive de decizie se presupune că orice consumator are stabilite

standarde minime pentru fiecare atribut folosit în

evaluarea şi compararea setului alternativelor

evocate. Dacă o anumită variantă nu îndeplineşte

standardul minim la fiecare atribut, ea nu mai intră

în procesul evaluării.◼De exemplu, este posibil ca un turist să nu

considere din rândul hotelurilor evaluate pentru a

alege hotelul unde să-şi petreacă o vacanţă de 12

zile decât pe cele de la o anumită categorie în sus.

Ori, se ştie că un hotel de o categorie anume trebuie

să îndeplinească anumite condiţii minime de confort,

amplasament etc., potrivit clasificării sale.

Reguli de decizie

Procesul

decizional

de

cumpărare

COMPORTAMENTUL



Evaluarea

mentală a

alternativelor

◼Regula disjunctivă de decizie presupune stabilirea de către

consumator a unor standarde minime

doar pentru câteva atribute dominante,

celelalte atribute fiind considerate ca

având o mai mică importanţă.

◼De exemplu, alegerea unei

staţiuni balneare poate fi făcută

din câteva alternative posibile, în

baza poziţiei deţinute în privinţa

condiţiilor de tratament, condiţiile

de cazare ne mai contând în

evaluarea făcută.

Reguli de decizie

Procesul

decizional

de

cumpărare

COMPORTAMENTUL



Evaluarea

mentală a

alternativelor

◼În sfârşit, în conformitate cu regula

lexicografică, tot de tip necompensator, atributele care stau la baza evaluării sunt ordonate

după importanţa lor.

◼Alternativele sunt comparate mai întâi

folosind drept criteriu cel mai important

atribut. Dacă o anumită variantă are cea mai

bună poziţie la atributul respectiv, aceasta va fi

preferată tuturor celorlalte variante.

◼Dacă mai multe variante au aceeaşi poziţie în

privinţa primului atribut, se trece la al doilea

atribut ş. a. m. d.

◼De exemplu, genul de decizie “alege varianta

cea mai ieftină de cazare şi masă” se

încadrează în această categorie.

Reguli de decizie

Procesul

decizional

de

cumpărare

COMPORTAMENTUL



Rezultanta

evaluării

Cea de a patra fază a procesului decizional de

cumpărare este rezultanta evaluării, în care se

concretizează, de fapt, fazele descrise anterior

În această fază consumatorul decide asupra

comportamentului său privitor la procesul decizional de

cumpărare în care s-a angajat, în sensul că se opreşte la

una dintre următoarele posibilităţi (Teodorescu™©)

Decizia de

cumpărare

Decizia de

necumpărare

Decizia de

amânare a

cumpărării

Decizia de

înlocuire, la

cumpărare

Procesul

decizional

de

cumpărare

COMPORTAMENTUL



Procesul decizional de cumpărare nu se

încheie odată cu luarea deciziei de

cumpărare, ci cuprinde încă o fază, şi

anume evaluarea post-

cumpărare.

După ce cumpărarea a fost făcută,

consumatorul va face o evaluare a măsurii

în care decizia sa a fost bună sau nu. Dacă

performanţele produsului sau serviciului

achiziţionat se ridică la nivelul

aşteptărilor sale, consumatorul va fi

mulţumit şi informaţiile pe care le-a

acumulat le stochează în memorie, pentru

a le utiliza într-un viitor proces

decizional.

Evaluarea

post

cumpărare

Procesul

decizional

de

cumpărare

COMPORTAMENTUL



Dacă, însă, consumatorul are unele

motive de insatisfacţie, atunci apare

o stare de nelinişte a acestuia,

cunoscută sub denumirea de

disonanţă cognitivă.

Această stare este (aproape)

inevitabilă în orice proces decizional

de cumpărare, deoarece

varianta aleasă de consumator

are şi unele minusuri,

în timp ce alternativele respinse

posedă şi unele plusuri.

Evaluarea

post

cumpărare

Procesul

decizional

de

cumpărare

COMPORTAMENTUL



TEORII FUNDAMENTALE ŞI

MODELE GLOBALE

REFERITOARE LA

COMPORTAMENTUL

CONSUMATORULUI™©

COMPORTAMENTUL



Se poate afirma că

Fiecare fapt ascunde o teorie

Vai de practica ce nu are o teorie

Cea mai bună practică este dată de o teorie

bună

Comportamentul consumatorului este un

SISTEM de tip social, adică un sistem DESCHIS,

deoarece este în interacţiune cu mediul ambiant

Concepţia sistemelor deschise, care se aplică şi în cazul comportamentului

consumatorului, a fost preluată din biologie şi

reprezintă o contribuţie capitală a lui Ludwig

von BERTALANFFY (publicată în 1950)

Teorii fundamentale

şi modele globale

referitoare la

comportamentul

consumatorului

Necesitatea

teoriilor (Teodorescu™©)

“Cea mai înaltă formă de înţelegere constă în

admiterea ideii că orice fapt reprezintă în

esenţă o teorie” (Goethe)

COMPORTAMENTUL



Sistemele deschise au câteva proprietăţi,

pe care se bazează şi teoria

comportamentului consumatorului

Sistemele deschise au ECHIFINALITATE

Pornesc de la aceleaşi condiţii şi ajung la

rezultate diferite

Pornesc de la condiţii diferite şi ajung la

acelaşi rezultatDe exemplu

Fenomenul de “ancorare” – estimare

numerică intuitivă (Tverski, Kahnemann);

sumele produsului 1...8 au mediana 512 pe

seria crescătoare şi 2250 pe seria

descrescătoare (valoarea reală 40320)

Afişarea preţurilor cu / fără TVA, sau % /

valoare absolută / poziţia pe etichetă

Partiţia produs / transport

Oferta “pachet” versus “bucată”

Teorii fundamentale

şi modele globale

referitoare la

comportamentul

consumatorului

Necesitatea


COMPORTAMENTUL



Sistemele deschise au STABILITATEAceasta presupune menţinerea neschimbată, o anumită

perioadă de timp, a componentelor şi proprietăţilor

În caz contrar, sistemele nu ar avea capacitate de lucru

Sistemele deschise sunt SENSIBILE NUMAI

LA ANUMIŢI PARAMETRISe modifică numai la schimbarea anumitor componente

Cunoaşterea acestor componente este vitală pentru

deciziile de marketing

De exemplu – decizia de cumpărare se bazează pe

luarea în considerare numai a anumitor atribute ale

unui produs

Sistemele deschise NU SUNT DE TIP LINIARAu multiple bucle de feed back (pozitive sau negative)

Studierea comportamentului consumatorilor este

singura modalitate de gestionare a pieţei, în termeni de

marketing

Teorii fundamentale

şi modele globale

referitoare la

comportamentul

consumatorului

Necesitatea


COMPORTAMENTUL



Teorii fundamentale şi modele globale,

realizate din perspectiva oferită de mai

multe discipline ştiinţifice (Teodorescu™©)

Modelul

HOBBESIAN

Modelul

PAVLOVIAN

Modelul

FREUDIAN

Modelul

VEBLENIAN

Modelul

MARSHALLIAN

COMPORTAMENTUL



Teorii fundamentale

şi modele globale

referitoare la

comportamentul

consumatorului

Teoria lui Marshall îşi are originea în

scrieri ale lui Adam SMITH şi Jeremy

BENTHAM şi porneşte de la conceptul de

utilitate marginală a valorilor diferitelor

bunuri şi servicii

Pe măsură ce o nevoie este satisfăcută

prin consumarea (utilizarea) unui bun, o

cantitate suplimentară din acel bun are o

valoare tot mai mică.

Modelul

Marshallian

Teoria utilităţii marginale a fost lansată

independent şi aproape simultan de

W. JEVONS şi A. MARSHALL - Anglia,

Karl MENGEL - Austria şi

Leon WALRAS - Elveţia,

în perioada 1871-1874

COMPORTAMENTUL



Teorii fundamentale

şi modele globale

referitoare la

comportamentul

consumatorului

Utilitatea marginală este, astfel,

sporul de utilitate generat de

creşterea cu o unitate a cantităţii

consumate.

Consumatorii

îşi ierarhizează satisfacerea

nevoilor pornind tocmai de la utilitatea marginală

Producătorii

îşi fundamentează planurile

de producţie prin luarea în considerare, explicit sau implicit,

a acestei teorii economice de tip

fundamental.

Modelul

Marshallian

COMPORTAMENTUL



Teorii fundamentale

şi modele globale

referitoare la

comportamentul

consumatorului

Metoda lui MARSHALL

examinează efectul modificării unei

singure variabile - PREŢUL - asupra comportamentului consumatorului,

considerând celelalte variabile

comportamentale constante (nemodificate),

potrivit condiţiei generale a experimentelor

ştiinţifice “caeteris paribus”.

Prin această prismă conceptuală, teoria şi

metoda lui MARSHALL propun, pentru a măsura

intensitatea trebuinţelor, atitudinilor, opiniilor,

motivelor etc. asociate fiinţei umane,

consumatorului, aşa-zisa

“riglă de măsurare a banilor”.

Modelul

Marshallian

COMPORTAMENTUL



Teorii fundamentale

şi modele globale

referitoare la

comportamentul

consumatorului

MODELUL FREUDIAN al

comportamentului consumatorului

este construit pornind de la teoria

psihanalitică a lui Sigmund FREUD cu

privire la fiinţa umană.

Pe baza acestui model, abordarea

comportamentului consumatorului se

face prin prisma unor mecanisme

care explică acest proces pe seama

unor elemente biologice şi culturale

asociate consumatorilor.

Modelul

Freudian

S. FREUD, medic psihiatru austriac,

a trăit în perioada 1856-1939

COMPORTAMENTUL



Teorii fundamentale

şi modele globale

referitoare la

comportamentul

consumatorului

În modelul FREUDIAN al comportamentului

consumatorului, conceptul de instinct a fost înlocuit

printr-o separare mai atentă a impulsurilor primare,

fiind extinsă, totodată, şi perspectiva mecanismelor

comportamentale.

Modelul FREUDIAN impune cercetarea

motivaţională a comportamentului consumatorului, care conduce la cunoaşterea unei alte părţi a “cutiei negre”.

Abordarea ştiinţifică a motivaţiei porneşte de la

considerarea acesteia ca proces dinamic, în

desfăşurare.

În această perspectivă a demersului gnoseologic,

cercetarea motivaţională pune accentul în studierea

comportamentului consumatorului pe

studierea atitudinilor consumatorilor.

Modelul

Freudian

COMPORTAMENTUL



Teorii fundamentale

şi modele globale

referitoare la

comportamentul

consumatorului

Atitudinea, care nu a ajuns în literatura de specialitate decât la o

definire operaţională, este

considerată

ca o variabilă latentă,

o entitate psihologică reală,

neobservabilă în mod direct,

care se interpune între motive şi acţiune,

exprimându-se în comportamente diferite.

Modelul

Freudian

COMPORTAMENTUL



Teorii fundamentale

şi modele globale

referitoare la

comportamentul

consumatorului

Pentru evaluarea atitudinilor, psihologia socială a stabilit un sistem de

indici:

direcţia atitudinii, care poate fi Pozitivă (+1)

Neutră (0)

Negativă (-1)

forţa atitudinii (măsurabilă prin scale);

centralitatea sa în structura subiectului, coerenţa şi specificitatea sa;

emergenţa atitudinii, legată de oportunitatea atitudinii şi de solicitările

mediului în care se formează individul.

Modelul

Freudian

COMPORTAMENTUL



Teorii fundamentale

şi modele globale

referitoare la

comportamentul

consumatorului

În strânsă legătură cu

atitudinea se pune şi

problema opiniei, care este expresia verbală a acesteia.

Cercetarea practică a atitudinii

consumatorilor se dovedeşte a fi

astfel relativ dificilă şi costisitoare,

deoarece nu este, de fapt, vorba de

abordarea nemijlocită a acestui

proces comportamental, ci de

studierea sa în “oglinda” oferită de

existenţa opiniilor.

Modelul

Freudian

COMPORTAMENTUL



Teorii fundamentale

şi modele globale

referitoare la

comportamentul

consumatorului

MODELUL VEBLENIAN este un model

social-psihologic ce sugerează, dintr-un

punct de vedere specific, dezvoltarea

cercetărilor motivaţionale legate de

studierea comportamentul consumatorului.

Acest model s-a dezvoltat pe baza

concepţiilor lui Thorstein VEBLEN (1857-

1929), sprijinite pe teoria consumului

ostentativ.

Modelul postulează ideea determinării

comportamentului consumatorului nu atât

prin prisma motivaţiei impuse de

satisfacerea nevoilor, ci datorită dorinţei

de obţinere a unui anumit prestigiu în

societate.

Modelul

Veblenian

COMPORTAMENTUL



Teorii fundamentale

şi modele globale

referitoare la

comportamentul

consumatorului

Modelul

Veblenian

Potrivit modelului

Veblenian, nivelurile la

care societatea

influenţează

comportamentul

consumatorului sunt

CulturaSubcultura

Clasele

sociale

Grupurile

de referinţă

Grupurile de

apartenenţă

COMPORTAMENTUL



Teorii fundamentale

şi modele globale

referitoare la

comportamentul

consumatorului

MODELUL HOBBESIAN al comportamentului consumatorului,

denumit şi al factorilor de organizaţie,

aruncă lumină, dintr-o altă perspectivă,

asupra “cutiei negre”, asupra

mecanismelor şi proceselor

comportamentale.

În esenţă, modelul HOBBESIAN aduce în

discuţie problema comportamentului

consumatorului asociat oamenilor care

reprezintă organizaţii.

Modelul

Hobbesian

Acest model îşi datorează numele

lui Thomas HOBBES, 1588-1679,

filosof englez.

COMPORTAMENTUL



INFLUENŢE ASUPRA

COMPORTAMENTULUI

CONSUMATORULUI™©

COMPORTAMENTUL



Influenţe

direct

observabile

Influenţe de

natură

endogenă

Influenţe de

natură exogenă

Factori demografici

Factori economici

Factori specifici

mixului de marketing

Factori situaţionali

Percepţia

Informaţia

Motivaţia

Atitudinea

Familia

Grupul de apartenenţă

Grupul de referinţă

Clasa socială

Cultura

Subcultura

INFLUENŢE ASUPRA

COMPORTAMENTULUI

CONSUMATORULUI

(Teodorescu™©)

COMPORTAMENTUL



Influenţe

direct

observabile

Variabile

care ţin de

POLITICA

DE PRODUS

Variabile

care ţin de

POLITICA

DE PREŢ

Variabile ale

POLITICII DE

DISTRIBUŢIE

Variabile ale

POLITICII

PROMOŢIONALE

Factori

specifici

mixului de

marketing

Mixul de marketing impune studiilor

comportamentale abordarea reacţiilor

consumatorilor în contextul stimulilor de

piaţă pe care îi conţine (Teodorescu™©)

COMPORTAMENTUL



În formarea şi manifestarea comportamentului

consumatorului are un rol deosebit de important

produsul / serviciul oferit de producători,

respectiv caracteristicile sale,

organoleptice,

tehnice,

economice,

performanţele,

ambalajul,

modul de prezentare etc.

Această importanţă este subliniată de axioma

potrivit căreia produsul / serviciul este

cea mai relevantă legătură a unei

companii cu piaţa.

Influenţe

direct

observabile

Factori

specifici

mixului de

marketing

Variabile care ţin de

POLITICA DE PRODUS

COMPORTAMENTUL



În acest context sunt deosebit de relevante două

categorii de studii comportamentale

studiile care au drept scop fundamentarea

creaţiei produselor / serviciilor, prin luarea în considerare a nevoilor şi preferinţelor consumatorilor şi

cercetările focalizate asupra cunoaşterii

satisfacţiei consumatorilor ca urmare a consumului / utilizării de bunuri / servicii (evaluarea post-cumpărare)

În prezent există chiar o categorie specială se

astfel de studii - “satisfacţia consumatorului”

(“customer satisfaction”), apreciată ca fiind deosebit de oportună şi productivă de către factorii

de decizie din acest domeniu.

Totodată, urmărirea produselor în consum sau

utilizare este o sursă inestimabilă pentru

perfecţionarea acestora, în concordanţă cu dinamica

nevoilor şi trebuinţelor consumatorilor.

Influenţe

direct

observabile

Factori

specifici

mixului de

marketing


POLITICA DE PRODUS

COMPORTAMENTUL



O altă influenţă direct observabilă asupra

comportamentului consumatorului o reprezintă preţul

produsului / serviciului, care, pornind de la

fundamentele sale conceptuale (de exemplu, iteraţiile

propuse de modelul MARSHALLIAN), se plasează pe un loc

uneori decisiv pentru strategia de piaţă a companiilor.

Influenţa preţurilor este studiată din două puncte de

vedere:

în primul rând, prin prisma nivelurilor care pot

fi asociate unui produs / serviciu dat, având în vedere fiecare componentă principală a acestuia,

astfel încât submixul de preţ să fie fundamentat pe

baza percepţiei consumatorilor asupra raportului

“preţ plătit / utilitate” şi, în al doilea rând,

prin corelarea preţurilor acceptate de

consumatori cu veniturile lor, astfel încât să se determine segmentele “ţintă” pentru produsul /

serviciul respectiv.

Influenţe

direct

observabile

Factori

specifici

mixului de

marketing


POLITICA DE PREŢ

COMPORTAMENTUL



În primul caz se pune problema unei analize

privitoare la gradul de acceptabilitate a

preţului (“price sensitivity”),

iar în cea de a doua situaţie, se pune accentul

pe analiza tipologică sau segmentare, pentru a

releva şansele de piaţă ale produselor /

serviciilor în rândul diferitelor categorii de

consumatori / utilizatori potenţiali.

Prin acţiunea combinată a unor astfel de

demersuri se poate face, pe plan operaţional, o

legătură directă între submixul de produs şi

submixul de preţ, astfel încât strategia de piaţă a

firmei dobândeşte un grad mai ridicat de

coerenţă.

Influenţe

direct

observabile

Factori

specifici

mixului de

marketing


POLITICA DE PREŢ

COMPORTAMENTUL



0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20

REASONABLE PRICE EXPENSIVE PRICE TOO EXPENSIVE PRICE CHEAP PRICE

PMC OPP

PME

PMC: POINT OF MARGINAL CHEAPNESS

PME: POINT OF MARGINAL EXPENSIVENESS

PME → PMC: RANGE OF “ACCEPTABLE” PRICES

OPP: OPTIMAL PRICE POINT (FOR INCOME MAX.)

price

Penetration Pricing: For fast market entry

Income

Maximization

Pricing:

Slower market

penetration is

expected

RANGE OF POTENTIAL PRICING STRATEGIES:

Price Sensitivity Measurement (Teodorescu™©)%

resp

onse

s

COMPORTAMENTUL



Cea de a treia categorie de influenţe direct

observabile privitoare la comportamentul

consumatorului - distribuţia produselor /

serviciilor -, generată de mixul de marketing,

are în vedere, într-o accepţiune sistemică,

nu numai aspectele logistice,

ci şi celelalte componente asociate,

respectiv

fluxurile de informaţii,

fluxurile monetare,

informaţii privitoare la reacţia

consumatorilor la mărfurile sau

serviciile cumpărate etc.,

care, într-o abordare complexă, sunt

definite de conceptul de rhochrematică.

(Demetrescu™©)

Influenţe

direct

observabile

Factori

specifici

mixului de

marketing

Variabile ale

POLITICII DE DISTRIBUŢIE

COMPORTAMENTUL



În fine, în rândul influenţelor direct observabile ale

comportamentului consumatorului, generate de mixul de

marketing, se înscriu aspectele promoţionale, care sunt studiate, de altfel, în strânsă relaţie cu

celelalte categorii de factori specifici mixului de

marketing.

În acest sens, cercetările concrete sunt concentrate în

două mari direcţii: (Teodorescu™©)

pe de o parte, luarea în considerare a opiniilor şi

sugestiilor consumatorilor în activităţile complexe de

creare a suporturilor publicitare (spoturi TV, inserţii publicitare radio / presă scrisă etc.) sau a altor

instrumente şi tehnici promoţionale, şi,

pe de altă parte, referitor la comensurarea

percepţiilor şi reacţiilor consumatorilor la diverse

suporturi publicitare sau la tehnici de promovare.

Influenţe

direct

observabile

Factori

specifici

mixului de

marketing

Variabile ale

POLITICII PROMOŢIONALE

COMPORTAMENTUL



În aceste activităţi complexe sunt implicate

cercetări de tip calitativ

studii de tip cantitativ

În astfel de studii se urmăresc obiective specifice legate de

crearea sau gradul de cunoaşterea a diferitelor suporturi

publicitare (Teodorescu™©)de exemplu, teste animatice, teste perceptive,

teste de concepte etc.

personaje

situaţii prezentate

slogan

În general, activitatea promoţională s-a dezvoltat foarte mult,

comparativ cu celelalte componente ale mixului de marketing,

ceea ce a determinat o dezvoltare amplă a cercetărilor în acest

domeniu. Fireşte, atracţia factorilor de decizie în ceea ce priveşte

cunoaşterea influenţelor aspectelor promoţionale asupra

comportamentului consumatorilor este determinată atât de

considerentele teoretice ale acestei discipline, cât şi de

implicaţiile operaţionale impuse de deciziile concrete luate în

acest domeniu.

Influenţe

direct

observabile

Factori

specifici

mixului de

marketing

Variabile ale

POLITICII PROMOŢIONALE

COMPORTAMENTUL



Influenţe direct observabile™©

Factori demografici

Factori economici

Factori specifici mixului de marketing

Factori situaţionali

COMPORTAMENTUL



Alături de alte influenţe direct observabile,

asupra comportamentului consumatorului

acţionează şi factorii situaţionali. (Cătoiu™©)

Cunoscutul specialist american Russell BELK

defineşte influenţele situaţionale ca fiind

generate de

“toţi acei factori specifici unei observaţii

(situaţii) bine definite în timp şi spaţiu,

factori care nu rezultă din cunoaşterea

atributelor personale (intraindividuale) şi a

celor care caracterizează stimulul (varianta

aleasă),

dar care au un efect demonstrabil şi

sistematic asupra comportamentului curent”

Influenţe

direct

observabile

Factori

situaţionali

COMPORTAMENTUL



Influenţe

direct

observabile

Factori

situaţionali

Componente

fizice ale

mediului

Componente

sociale ale

mediului

Perspectiva

temporală

Definirea

sarcinii

decidentului

Stări

antecedente

Categorii de influenţe

situaţionale (Belk)

COMPORTAMENTUL



Influenţe de natură

endogenă™©

Percepţia

Informaţia

Motivaţia

Atitudinea

COMPORTAMENTUL



O variabilă importantă de natură psihologică ce

influenţează comportamentul consumatorului o

reprezintă percepţia, adică procesul prin care acesta

recepţionează,

selectează,

organizează şi

interpretează stimulii din mediul

înconjurător,

dându-le o anumită semnificaţie.

Experienţa demonstrează că acest proces este

deosebit de complex, fiind posibil de exemplu,

ca stimuli care, fizic, par identici, să fie

percepuţi diferit de indivizii aparţinând

diferitelor segmente de consumatori.

Influenţe de

natură

endogenă

PERCEPŢIA

COMPORTAMENTUL



Influenţe de

natură

endogenă

PERCEPŢIA

Inputul senzorial

venit din mediu prin

auz

văz

gust

miros

simţul tactil

RECEPTORI SENZORIALIPrag critic

Principii ale senzaţiei

Număr mare de senzaţii

PROCESUL DE SELECŢIE

Număr mai redus de senzaţii

PROCESUL DE ORGANIZARE

Senzaţii organizate

INTERPRETARE PERCEPTUALĂ

PERCEPŢIA

Senzaţii pline de înţeles

Către structura memoriei

pentru stocare

BLOCUL 1

BLOCUL 2

BLOCUL 3

BLOCUL 4

BLOCUL 5

COMPORTAMENTUL



Cele cinci unităţi de bază ale stimulilor

care formează inputurile senzoriale sunt:

auzul

văzul

gustul

mirosul

simţul tactilPe aceste cinci căi, consumatorii sunt

bombardaţi cu tot felul de inputuri.

Deoarece organismul uman este imposibil să

recunoască toate inputurile senzoriale, prin

intermediul receptorilor senzoriali reprezentaţi

în Blocul 1 se realizează o filtrare a acestora, astfel ca procesul să poată fi ţinut sub

control.

Influenţe de

natură

endogenă

PERCEPŢIA

Receptori

senzoriali

COMPORTAMENTUL



Pentru a realiza filtrarea inputurilor senzoriale

indivizii dispun de două mecanisme

primare.

Primul mecanism este constituit din

receptorii senzoriali ai celor cinci

simţuri cu ajutorul cărora pot fi

detectate inputurile. Trebuie menţionat că fiecare receptor senzorial

dispune de limite bine definite de senzitivitate şi

senzaţiile rezultă numai între aceste limite.

Al doilea mecanism care opereză

pentru a genera selectivitatea este

reprezentat de cele două praguri critice:

pragul critic absolut

pragul critic diferenţialPragurile critice funcţionează şi ele între

nişte limite bine definite de senzitivitate.

Influenţe de

natură

endogenă

PERCEPŢIA

Receptori

senzoriali

COMPORTAMENTUL



Deseori, în literatura de specialitate pragul

critic diferenţial este cunoscut sub denumirea de

“diferenţă abia sesizată”

(în literatura de sorginte anglo-saxonă – “just

noticeable difference” – j.n.d.)

Legea lui WEBER-FECHNER evidenţiază chiar o

relaţie cantitativă conform căreia schimbarea

inputului senzorial necesară pentru a atinge un

prag critic diferenţial este o proporţie constantă

a valorii de plecare a inputului senzorial

În expresie cantitativă

unde:

K – rata constantă

I – nivelul iniţial al inputului senzorial

I – diferenţa abia sesizată (j.n.d.)

Influenţe de

natură

endogenă

PERCEPŢIA

Receptori

senzoriali I

I= K

COMPORTAMENTUL



Legea lui WEBER-FECHNER

este valabilă pentru toate simţurile şi

aproape toate intensităţile

este foarte precisă în zona mediană a

intensităţilor, lucru foarte important,

deoarece, foarte adesea, consumatorii sunt

expuşi inputurilor din această zonă

Totodată “diferenţa abia sesizată”

se modifică în funcţie de tipul inputului

senzorial

dar merită reţinut şi faptul că există o

“diferenţă abia sesizată” pentru fiecare

input senzorial care are o mărime anume şi

care este comună celor mai mulţi

consumatori

Influenţe de

natură

endogenă

PERCEPŢIA

Receptori

senzoriali

COMPORTAMENTUL



Toate aspectele de mai sus au implicaţii directe în

activitatea de marketing.

De exemplu, legea lui WEBER-FECHNER are

aplicabilitate directă în stabilirea nivelului

preţurilor în comerţul cu amănuntul.

Cercetările de marketing efectuate au relevat

faptul că dacă detailiştii au stabilit preţuri

relativ apropiate pentru diferite linii de

produse, consumatorii vor percepe că, în ceea

ce priveşte calitatea, între ele nu sunt

diferenţe sau acestea sunt foarte mici şi, în

consecinţă, ei se vor concentra doar pe câteva

linii de preţuri.

Dacă, de exemplu, un detailist oferă spre vânzare

patru linii diferite de cămăşi care se diferenţiază

clar prin calitate, diferenţele de preţ trebuie să fie

suficient de mari pentru ca un consumator să

perceapă deosebirile fără distorsiuni.

Influenţe de

natură

endogenă

PERCEPŢIA

Receptori

senzoriali

COMPORTAMENTUL



Tot cercetările au scos în evidenţă că pentru a

avea efectul dorit reducerile de preţuri

trebuie să se situeze cel puţin la 20 – 25%din preţul de vânzare cu amănuntul.

Influenţe de

natură

endogenă

PERCEPŢIA

Receptori

senzoriali

COMPORTAMENTUL



Conceptul de “diferenţă abia sesizată” se

dovedeşte a fi deosebit de util şi în

cazul majorărilor de preţuricauzate de diverşi factori.

Dacă majorarea nu depăşeşte “diferenţa

abia sesizată” cererea pentru produsul

respectiv (de exemplu, un bun de

folosinţă îndelungată) este posibil să nu

fie afectată.

Prin urmare, în locul unei majorări mai

mari făcută într-un singur moment sunt

recomandabile câteva majorări mai mici,

realizate în timp, care să se situeze sub

“diferenţa abia sesizată” şi să nu fie

percepute ca atare de cumpărătorii

potenţiali.

Influenţe de

natură

endogenă

PERCEPŢIA

Receptori

senzoriali

COMPORTAMENTUL



Pe de altă parte, alte cercetări au descoperit că,

în ceea ce priveşte relaţia preţ-calitate, reacţia diferitelor tipuri de consumatori este diferită

(Lambert).

De exemplu, având de ales între sortimente cu preţ

ridicat, mediu sau scăzut, persoanele care optează pentru primele se consideră că ştiu să evalueze calitatea,

pe care o văd strâns corelată cu preţul produsului şi au

convingerea că prin această alegere influenţează modul

cum sunt văzute de cei din jur. Aceleaşi persoane

apreciază că o greşeală în alegerea unui produs are

consecinţe nedorite, iar între produsele aparţinând

diferitelor clase de calitate sunt deosebiri nete.

În schimb, persoanele cu preferinţe pentru

sortimentele cu preţul scăzut consideră că între diferitele clase de produse nu sunt diferenţe semnificative

de calitate, iar alegerea mărcilor are valoare socială

limitată. În acelaşi timp, aceste persoane au o relativ

redusă încredere în preţ ca expresie a calităţii şi apreciază

că o greşeală în alegerea unui produs nu are consecinţe

semnificative.

Influenţe de

natură

endogenă

PERCEPŢIA

Receptori

senzoriali

COMPORTAMENTUL



Legea lui WEBER-FECHNER are

aplicaţii şi în zona cantitativă

De exemplu, la sfârşitul celui de-al

optulea deceniu al secolului trecut multe

distilerii din SUA au redus cu 6 grade (de la

86 la 80) conţinutul de alcool al băuturilor

fabricate, fără ca marea masă a

consumatorilor să fi remarcat acest lucru.

În destule cazuri, pentru a fi în pas cu

schimbarea stilurilor de viaţă şi cu

rezultatul acţiunii altor factori, companiile

au recurs la uşoare schimbări ale

ambalajului (literele folosite, culorile,

rafinamentul logo-ului) pentru a face ca

produsul să pară mereu modern.

Influenţe de

natură

endogenă

PERCEPŢIA

Receptori

senzoriali

COMPORTAMENTUL



FACTORI EXTERNI

AI SENZAŢIEI:cele mai importante

caracteristici ale

inputului senzorial

care influenţează

selecţia şi filtrarea

realizate de

receptorul uman

Culoarea Contrastul

Mărimea

Poziţia

Mişcarea

Influenţe de

natură

endogenă

PERCEPŢIA

Procesul de

selecţie

Intensitatea

COMPORTAMENTUL



FACTORI INTERNI

AI SENZAŢIEI –

Măsura în care

senzaţia va intra în

procesul de selecţie

perceptuală depinde şi

de factori endogeni

Atitudini Aşteptări

Motive

Gradul de

cuprindere a

atenţiei

Adaptarea

Influenţe de

natură

endogenă

PERCEPŢIA

Procesul de

selecţie

Apărarea

perceptuală

COMPORTAMENTUL



GRADUL DE CUPRINDERE A ATENŢIEIreprezintă numărul de variante (itemuri) care poate

reţine atenţia unui individ într-un moment anume.

Pe o perioadă mai lungă de timp o persoană

schimbă zona pe care-şi concentrează atenţia. Se

apreciază că media pentru gradul de

cuprindere a atenţiei este, pentru cei

mai mulţi consumatori, de 7 itemuri, dar pe măsură ce senzaţiile devin mai complexe

acest grad de cuprindere se îngustează.

Ştiind că

dimensiunea temporală a atenţiei este

scurtă, rezultă că

mesajele trebuie să fie simple (doar câteva senzaţii într-un moment anume) şi se recomandă

să se folosească din plin culoarea, contrastul şi

celelalte modalităţi care influenţează senzaţia.

Influenţe de

natură

endogenă

PERCEPŢIA

Procesul de

selecţie

COMPORTAMENTUL



Închiderea

Asimilarea

Exagerarea

Figura şi

fundalul

Continuare

a şi direcţia

Influenţe de

natură

endogenă

PERCEPŢIA

Organizarea

perceptuală

ProximitateaSimilaritatea

Interpretarea

perceptuală

Analizând numeroasele

teorii care se aplică modului

de organizare a

senzaţiilor se pot contura următoarele

principii

COMPORTAMENTUL



Principiul “ÎNCHIDEREA” (CLOSURE) sugerează

că senzaţiile sunt organizate într-o configuraţie

completă, chiar atunci când informaţia este

incompletă.

În aceste situaţii indivizii pur şi simplu

“completează zonele albe”. În figura de mai jos,

cei mai mulţi consumatori ar spune că este

reprezentat un...

Triunghi

Influenţe de

natură

endogenă

PERCEPŢIA

Organizarea

perceptuală

•

• •

• •

• •

• • • • •

COMPORTAMENTUL



DAR … Dacă toate punctele ar fi cunoscute acest

lucru se poate dovedi a fi adevărat,

dar este posibil şi să nu fie aşa …

În activitatea de marketing acest lucru poate crea

probleme atunci când, în mod incorect, se presupune

că un produs posedă doar un atribut de importanţă majoră sau realizează o anumită operaţiune.

Influenţe de

natură

endogenă

PERCEPŢIA

Organizarea

perceptuală

•

• •

• •

• •

• • • • •

COMPORTAMENTUL



De exemplu, un consumator care doreşte să

cumpere un cuptor cu microunde

s-ar putea să fie atras şi influenţat, în mod

covârşitor, de viteza de gătit,

deşi există multe alte atribute care ar

trebui să influenţeze decizia de cumpărare.

Între acestea pot fi menţionate: numărul de

cicluri de încălzire, sistemul de control al

timpului, dimensiunile, sistemul de control al

temperaturii, volumul spaţiului pentru gătit

etc.

În lumina principiului “închidere”

(closure) consumatorul tinde să ia

decizia de cumpărare bazându-se

pe o informaţie incompletă despre

produs.

Influenţe de

natură

endogenă

PERCEPŢIA

Organizarea

perceptuală

COMPORTAMENTUL



PROXIMITATEA

Acest principiu al procesului de

organizare perceptuală statuează că

articolele etalate unele lângă altele

tind să fie percepute ca fiind

corelate

iar articolele separate sunt

percepute ca fiind diferite.

Ca şi principiul anterior şi acest

principiu îşi găseşte aplicabilitate mai

ales în activitatea de merchandising,

stând la baza modului de expunere a

produselor.

Influenţe de

natură

endogenă

PERCEPŢIA

Organizarea

perceptuală

COMPORTAMENTUL



PROXIMITATEA

O modalitate de exemplificare a

principiului proximităţii o poate

reprezenta analiza modului de percepere a

următoarei figuri:

Consumatorii investigaţi vor spune că

figura reprezintă mai degrabă

2 RÂNDURI de cercuri

Influenţe de

natură

endogenă

PERCEPŢIA

Organizarea

perceptuală

COMPORTAMENTUL



DAR ... pot fi şi 6 COLOANE de cercuri!

Aceasta deoarece

cercurile 1 şi 2 sunt mai apropiate

comparativ cu cercurile 1 şi 3

Influenţe de

natură

endogenă

PERCEPŢIA

Organizarea

perceptuală

1

3

2

COMPORTAMENTUL



SIMILARITATEA

Similaritatea reprezintă un principiu

care, într-un fel, este legat de principiul

proximităţii.

Obiecte, evenimente şi situaţii similare

tind să fie percepute ca fiind asemănătoare

şi, ca atare, sunt grupate împreună.

De exemplu, un afiş publicitar pentru un

vin de calitate este mult mai sugestiv dacă

acest produs este prezentat alături

de câteva preparate de calitate aflate pe

o masă într-o cameră cu mobilier deosebit,

în care se găseşte un bărbat elegant,

alături de o frumoasă doamnă.

Influenţe de

natură

endogenă

PERCEPŢIA

Organizarea

perceptuală

COMPORTAMENTUL



SIMILARITATEA

Ilustrarea principiului similarităţii se poate face şi

analizând figura următoare:

Subiecţii de la care se culeg informaţiile vor

percepe că

mai degrabă figura reprezintă o alternativă

de coloane care conţin cercuri sau pătratedeoarece reprezentările

1 şi 3 sunt similare,

în timp ce 1 şi 2 nu sunt similare

Influenţe de

natură

endogenă

PERCEPŢIA

Organizarea

perceptuală

1 32

COMPORTAMENTUL



Influenţe de

natură

endogenă

INFORMAŢIA

Pentru înţelegerea mai completă a

mecanismului comportamental al

consumatorului, deosebit de importantă este şi

variabila cunoscută sub denumirea de

ÎNVĂŢARE.

Se apreciază că învăţarea stă la baza

mecanismului perceptual

şi al motivaţiei consumatorului de a

cumpăra sau nu un anumit produs sau

serviciu.

Învăţarea reprezintă

o schimbare observabilă sau neobservabilă

în comportamentul unui consumator,

datorată efectelor experienţei,

care conduce la creşterea probabilităţii ca

un act comportamental să fie repetat.

COMPORTAMENTUL



Influenţe de

natură

endogenă

INFORMAŢIA

Învăţarea are loc

permanent de-a

lungul întregii vieţi a

consumatorului prin

următoarele patru

categorii de

activităţi

Răspunzând la

comunicaţiile

venite din mediu

Urmând exemplul

altui consumator

Realizând încercări

repetateFolosind

raţionamente logice

COMPORTAMENTUL



Influenţe de

natură

endogenă

INFORMAŢIA

Studierea procesului de învăţare este dominată de două

concepte esenţiale

Consolidarea experienţelor

Formarea obiceiului

Ambele concepte se bazează pe satisfacţia

consumatorului

De exemplu (adaptat după John HOWARD)Dacă o persoană cumpără o marcă de 3 ori,

probabilitatea de a cumpăra aceeaşi marcă este

de 70%

La a 6-a repetare a cumpărării aceleiaşi mărci

cumpărarea devine un obicei, iar probabilitatea

de a cumpăra aceeaşi marcă se ridică la 90%

FAZELE ÎNVĂŢĂRII sunt

Încercarea

Consolidarea

Obişnuinţa

COMPORTAMENTUL



Influenţe de

natură

endogenă

INFORMAŢIA

Deseori, în literatura de specialitate,

alături de alte variabile endogene este

considerată şi PERSONALITATEA.

Deoarece studiul personalităţii umane

a dat naştere mai multor şcoli de

gândire, uneori acestea fiind în

evidentă divergenţă, nu s-a ajuns încă

la un consens în privinţa definirii

acestui termen.

În contextul nostru se consideră că

personalitatea reprezintă acele

trăsături ale unui consumator care fac

ca acesta să aibă un comportament

distinct de cumpărare şi de consum, în

comparaţie cu alţi consumatori.

COMPORTAMENTUL

CONSUMATORULUI™© 95Dr. Nicolae Teodorescu

profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro

Down to earth

Honest

Genuine

Cheerful

Daring

Spirited

Imaginative

Up to date

Reliable

Intelligent

Serious

Upper class

Charming

Outdoorsy

Tough

CompetenceSincerity

SophisticationExcitement

Ruggedness

Source: Jennifer AAKER, JMR, 1997

15 PERSONALITY DIMENSIONS

(Teodorescu™©)

COMPORTAMENTUL



Influenţe de

natură

endogenă

MOTIVAŢIA

Consumatorul reprezintă un

univers de motivaţii,

care nu pot fi observate direct, fapt

ce face dificilă cercetarea lor.

Pentru a facilita investigarea lor,

cercetătorii au propus diferite

modalităţi de clasificare a motivelor.

După originea lor, motivele sunt

primare (biologice) sau

secundare (psihogenice), aidoma

nevoilor care stau la baza lor.

COMPORTAMENTUL



Influenţe de

natură

endogenă

MOTIVAŢIA

Trebuie menţionat că motivele se

distribuie într-o ierarhie bine definită, în funcţie de categoria nevoilor la baza cărora

stau. Pe măsură ce motivele situate la un

anumit nivel sunt satisfăcute, motivele situate

la nivelul imediat următor devin importante.

Stările tensionale care stau la baza motivelor

(potrivit aprecierilor lui Kurt LEWIN) sunt

expresii ale existenţei anumitor nevoi sau

trebuinţe asociate consumatorului (familiei),

constituite într-un sistem care conferă

motivaţiei, în consecinţă, o relativă stabilitate

în timp.

Identificarea motivelor echivalează cu a

răspunde la întrebările

"DE CE? …“

“CUM? …”

COMPORTAMENTUL



Influenţe de

natură

endogenă

ATITUDINEA

Atitudinile se formează printr-un proces de învăţare şi,

aidoma altor variabile endogene,

ele nu pot fi observate, ci doar deduse.

Ceea ce se poate observa este comportamentul consumatorului, care are la bază atitudinile formate.

Atitudinile formează o punte de legătură între percepţii şi comportamentul manifest.

Formarea atitudinilor se realizează în timp,

iar odată formate ele sunt relativ stabile şi au durabilitate în timp.

Este posibilă schimbarea lor, în timp, dar procesul este lent şi relativ dificil.

De asemenea, faptul că atitudinile se bucură de stabilitate şi consecvenţă face posibilă previzionarea lor.

COMPORTAMENTUL



Influenţe de

natură

endogenă

ATITUDINEA

Unele convingeri ale consumatorilor sunt bazate

pe o cunoaştere riguroasă şi pot fi verificate. Altele,

sunt rezultatul unor opinii care, deşi sunt ferme, nu

sunt verificabile şi, de aceea , sunt foarte greu de

schimbat.

În general, atitudinile / convingerile sunt

de două feluri:

informative (asociate cu atributele

obiectului atitudinii) şi

de evaluare (asociate cu utilităţile

oferite de obiectul atitudinii).

De exemplu, dacă un deodorant nu este de tip

aerosol (atributul) printre utilităţile care

rezultă din acestea se înscriu: nepoluarea

mediului, preţul mai mic şi posibilitatea, în

unele cazuri, de a-l reîncărca.

COMPORTAMENTUL



În general se apreciază că familia reprezintă variabila de natură exogenă care exercită cea mai

puternică influenţă asupra comportamentului

consumatorului.

Această influenţă este semnificativă

atât pentru fiecare membru în parte,

cât şi la nivelul întregii familii

În cele ce urmează nu se va face o distincţie

explicită între familie şi gospodărie, deşi aceste două concepte se deosebesc, întrucât

detaliile de conţinut nu afectează, de fapt,

formarea şi manifestarea diferitelor procese pe

plan comportamental.

Pentru o abordare riguroasă a diferenţelor ataşate

acestor concepte recomandăm consultarea unor

lucrări de specialitate din domeniile statisticii şi

sociologiei.

Influenţe de

natură

exogenă

FAMILIA

COMPORTAMENTUL



În pofida numeroaselor caracteristici

comune, grupurile de apartenenţă se

deosebesc

din punct de vedere al mărimii (aceasta

influenţează atât numărul, cât şi conţinutul

interacţiunilor dintre membrii grupului),

al obiectivelor urmărite,

al duratei asocierii şi

al gradului de coeziune.

În plus, se mai poate adăuga şi faptul că

unele grupuri sunt

formale iar

altele informale, acestea din urmă prezentând

un mare interes pentru

activitatea de marketing

Influenţe de

natură

exogenă

GRUPUL DE

APARTENENŢĂ

COMPORTAMENTUL



Pentru cunoaşterea LIDERILOR DE OPINIE se

pot folosi cercetările sociometrice

Matricea sociometrică (individul) intră în interacţiune cu

Societatea externă (alţi indivizi) şi determină

Realitatea socială

Cercetările sociometrice se aplică pe

scară largă în studierea grupurilor,

inclusiv în marketing, mai ales pentru

desemnarea şefilor

Influenţe de

natură

exogenă

GRUPUL DE

APARTENENŢĂ

“Părintele” sociometriei este Joseph

MORENO, născut la ...

Bucureşti!, la începutul secolului XX

COMPORTAMENTUL



O relevanţă deosebită pentru activitatea de

marketing revine grupurilor de referinţă,

respectiv entităţilor pe care consumatorul le

consideră

ca puncte de reper, ca standarde pentru

autoevaluare

în procesul de formare a opiniilor,

atitudinilor, normelor şi a comportamentului

manifest.

Majoritatea consumatorilor se raportează la

diferite grupuri de referinţă, în două sensuri:

unele de care ar vrea să aparţină, cu care

să se identifice sau la care ar dori să se

raporteze şi

altele pe care doresc să le evite, de care să

se “distanţeze”.

Influenţe de

natură

exogenă

GRUPUL DE

REFERINŢĂ

COMPORTAMENTUL



Se apreciază că grupurile de referinţă îndeplinesc

trei funcţii de bază şi anume:

funcţia normativă (în sensul că grupul de referinţă fixează nivelul normelor, valorilor şi

aspiraţiilor individului în procesul consumului de

produse şi servicii),

funcţia informaţională (grupul de referinţă fiind utilizat ca sursă informaţională în

diferitele etape ale procesului decizional de

cumpărare) şi

funcţia comparativă (grupul de referinţă fiind folosit pentru validarea, prin comparaţie, a

opiniilor, atitudinilor, normelor şi a

comportamentului manifest al consumatorului).

Cunoaşterea acestor aspecte are o mare importanţă, de

asemenea, pentru fundamentarea politicii de marketing şi

a strategiei de piaţă a oricărui producător sau distribuitor

de bunuri sau servicii.

Influenţe de

natură

exogenă

GRUPUL DE

REFERINŢĂ

COMPORTAMENTUL



Comportamentul consumatorului este puternic

influenţat şi de apartenenţa acestuia la o anumită clasă

socială - o altă importantă variabilă de natură exogenă.

Dintre numeroasele eforturi de a operaţionaliza această variabilă, astfel ca ea să fie utilă în cercetările de

marketing, o bună reputaţie au dobândit-o acele încercări

care se bazează pe luarea în consideraţie, în mod

simultan, a mai multor caracteristici ale consumatorilor,

cum sunt:

veniturile

ocupaţia

nivelul de educaţiePe planul activităţii practice de studiere a

comportamentului consumatorului există unele dificultăţi

în ceea ce priveşte agregarea acestor trei variabile,

deoarece, pe multe pieţe, nu există aceeaşi corelaţie

între nivelul de educaţie, ocupaţia consumatorului şi

veniturile pe care le realizează.

Influenţe de

natură

exogenă

CLASA SOCIALĂ

COMPORTAMENTUL



Influenţe de

natură

exogenă

CLASA SOCIALĂ

(Teodorescu™©)

The Market

Research

Society, UK

NON-MANUAL MANUAL

A

B

C1

C2

D

E

COMPORTAMENTUL



Influenţe de

natură

exogenă

CLASA SOCIALĂ

(Teodorescu™©)

The Market

Research

Society, UK

AApproximately 3 per cent

of the total population

Professional people, very

senior managers in business

or commerce or top-level

civil servants

Retired people, previously

grade A, and their widows

COMPORTAMENTUL



Influenţe de

natură

exogenă

CLASA SOCIALĂ

(Teodorescu™©)

The Market

Research

Society, UK

BApproximately 14 per cent of the

total population

Middle management executives in

large organisations, with appropriate

qualifications

Principal officers in local

governmentand civil service

Top management or owners of small

business concerns, educational and

service establishments

Retired people, previously grade B,

and their widows

COMPORTAMENTUL



Influenţe de

natură

exogenă

CLASA SOCIALĂ

(Teodorescu™©)

The Market

Research

Society, UK

C1Approximately 26 per cent of

the total population

Junior management, owners

of small establishments, and all

others in non-manual positions

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI - ASEnicolaeteodorescu.ase.ro/wp-content/uploads/...comportamentul...

Documents

Transcript of COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI - ASEnicolaeteodorescu.ase.ro/wp-content/uploads/...comportamentul...