Iaurtul - comportamentul consumatorului

8/6/2019 Iaurtul - comportamentul consumatorului

1/24

Capitolul 1Prezentarea produsului

1.1. Date despre produsScurt istoric:

Iaurtul i are originea n Asia sau n Europa de est i a aprut ca rspuns la nevoia de

a conserva laptele peste cele cteva ore care urmau mulsului. Astfel a nceput aventura

descoperirii nenumratelor avantaje nutriionale i medicale pe care le deine.

Coagularea laptelui a fost, desigur, descoperit absolut din ntmplare. n foarte multe

ri, Grecia, Turcia, Mongolia sau India, consumarea iaurtului face parte din tradiie, dar

ncepnd cu anii '20 ai secolului al XX-lea, iaurtul se rspndete i n Europa Occidental.Cuvntul iaurt, care vine din limba turc, youghurmak nsemnnd "a ngroa", este utilizat n

mod curent, att n America de Nord-yoghurt, ct i n Europa i desemneaz versiunea

modern a laptelui prins de altadat.

Date despre consum

n societatea modern, omul este asaltat n fiecare zi de ritmul cotidian impus de

schimbrile tot mai dese intervenite n evoluia societii. Poluarea, stresul, intenselesolicitri zilnice conduc inevitabil la o scdere a rezistenei organismului, acesta fiind

tot mai expus i mai vulnerabil. Astfel, inevitabil, apar ntrebri referitoare la

meninerea sntii i protejarea organismului. Acestea sunt ntrebri pe care fiecare

persoan i le pune, chiar dac nu le formuleaz n mod explicit.

Piaa produselor lactate poate constitui un exemplu n privina consumului de

iaurt din ce n ce mai ridicat la noi n ar.

1

Produse lactate

Telemea de vac

7%

Altele

20%

Smntn

5%

Lapte pasteurizat45%

Iaurt

10%

Margarin

6%

Lapte btut

7%


2/24

Iaurtul este considerat alimentul sntos din familia lactatelor. Este considerat unul din

alimentele care ajut la prelungirea vieii. De obicei, iaurtul este corelat cu efectele sale

benefice asupra organismului. Muli l consum drept adjuvant al digestiei. Iaurtul acidofil

ajut la redobndirea florei bacteriene normale a colonului, ceea ce duce la o digestie

complet i la o valorificare mai bun a alimentelor bogate n fibre.

Iaurtul nu e o revelaie a secolului nostru. Cu mii de ani n urm, el era bine

cunoscut de unele popoare din Orientul Mijlociu i constituia un aliment de baz.

Efectele sale benefice n vindecarea diverselor boli intestinale l-au fcut repede

cunoscut iar modul de producere a lui nu a mai putut rmne secret.

Dar, dei astzi, 30% din populaia globului consum iaurt n mod regulat i este

un aliment foarte apreciat pentru gustul su, iaurtul avea un statut aparte la nceputul

secolului nostru - cnd era consumat doar la indicaia medicilor! Secolul XX l-a

transformat ntr-un aliment pentru consumul zilnic.

Ce conine iaurtul?

Iaurtul se prepar din lapte de vac, de oaie, de capr sau de bivoli, pasteurizat

sau fiert i nsmnat cu culturi selecionate de bacterii lactice specifice

(Thermobacterium bulgaricum i Streptococcus thermophilus). Laptele de oaie i

laptele de vac se folosesc n amestec cu maximum 30% lapte de bivoli.

nti de toate, dei obinut prin fermentarea laptelui, iaurtul nu este un lapte

fermentat obinuit. Numai n prezena unor fermeni specifici laptele devine iaurt. Iar

toate calitile lui provin de aici, fr excepie. Chiar i aroma specific iaurtului i

gustul su sunt datorate n mod exclusiv aciunii acestor fermeni.

Att de importani sunt acetia nct standardele internaionale condiioneaz

denumirea de iaurt de prezena n iaurt, dup fabricare i pn la expirarea

termenului de valabilitate, a culturilor active de fermeni specifici ntr-o proporie de10 milioane la un gram de iaurt.

Fermenii sunt de fapt bacterii lactice care, n procesul lor de metabolism,

acioneaz asupra laptelui transformndu-l ntr-un aliment mai sntos i mai hrnitor.

Iaurtul are un aport considerabil de calciu uor asimilabil, iar ct de important este

calciul pentru sntate probabil nici nu mai trebuie spus. tim c ntrete sistemul

osos i previne osteoporoza.

De la iaurt ns nu se primete numai calciu, chiar dac acesta este filonulprincipal. Magneziul, fosforul, precum i foarte multe vitamine, cum ar fi cele din

2


3/24

complexul B, sunt prezente ntr-o proporie foarte mare n iaurt i sunt de asemenea

rezultate n urma aciunii fermenilor. Iat aadar cum fermenii vii fac din iaurt o surs

de elemente nutritive i benefice sntii organismului. n plus, persoanele care

manifest intoleran la lactoz pot consuma iaurt fr probleme, fermenii

transformnd lactoza n acid lactic, bine tolerat de organism. Descoperim astfel caliti

fiziologice ale iaurtului care l fac cu att mai valoros cu ct este i un aliment gustos i

foarte hrnitor.

Putem spune pe bun dreptate c iaurtul nseamn sntate.

Tipuri de iaurt

Dup natura laptelui folosit la prepararea lui, iaurtul se clasific n 3 categorii: iaurt

din lapte de vac, din lapte de oaie sau din lapte de bivoli. Dup coninutul de

grsime, iaurtul din lapte de vac se clasific n trei tipuri:

- tip extra din lapte supus unei concentrri pariale cu 4% grsime

- tip gras - cu 3,2% grsime

- tip slab (din lapte smntnit) - cu 0,1% grsime

Deasemenea pe piaa romnesc se mai gsesc i alte tipuri de iaurt:

- normal

- cu cereale

- cu fructe: - cu pulp de fructe

- cu arom de fructe

- dietetic

- cu vanilie i cu ciocolat

Beneficiile produsuluiSe tie, n linii mari, care alimente sunt bune pentru sntatea organismului i

care sunt mai puin sntoase, sau care sunt consumate datorit gustului lor bun. Iaurtul

ocup un loc aparte: gustul lui este excelent iar beneficiile pe care le ofer sntii l

fac s fie de nenlocuit n alimentaie.

Cercetrile arat c femeile care mnnc cel puin patru cni de iaurt pe sptmn au

mai puine infecii urinare i vaginale.

Capacitatea iaurtului de a aduce intestinului microorganisme folositoare este foarte

bine venit dup tratamentele ndelungate cu antibiotice puternice, care nltur inclusiv flora

3


4/24

normal din organismul nostru, situaie n care germeni precum Candida, o ciuperc prezent

obinuit n mediu i pe mucoase, se nmulesc excesiv.

Lactobacilus, unul din germenii iaurtului, ajut la refacerea intestinului, crete

absorbia unor factori nutritivi, asigur sntatea intestinului i stabilizeaz sistemul imunitar.

Procesul creterii acestor germeni duce la transformarea lactozei n acid lactic. De foarte

multe ori, oamenii care au deficien de lactoz, enzima care diger zaharul din snge, nu au

probleme atunci cnd mannc iaurt, deoarece cea mai mare parte a lactozei a fost prelucrat

n timpul fermentrii i a fost transformat n acid lactic.

Pentru a beneficia de toate calitile iaurtului, trebuie ca el s aib nscris pe el

temperatura sczut de conservare (2-6 grade C) i termenul de garanie de maxim 30

de zile. Este indiciul cel mai sigur c iaurtul respectiv este unul veritabil sau, cum deja

se obinuiete s se numeasc, un iaurt viu.

n plus, alegnd un astfel de iaurt, exist garania c este produs de o firm care

se preocup de crearea condiiilor de depozitare, transport i expunere la vnzare care

s-i pstreze neatinse toate calitile.

1.2 Date despre cerere

Sezonalitatea

Sezonalitatea cererii poate fi analizat astfel:

n timpul anului: cererea pentru iaurt este mai ridicat vara deoarece este un produs

care se consum rece i mai sczut iarna

n timpul zilei: iaurtul se consum cu predilecie dimineaa;

4
http://www.apc-romania.ro/


5/24

Segmentare a pieeiDatorit beneficiilor sale multiple asupra santii , iaurtul poate fi consumat de ctre

oricine, neexistnd restricii de consum . Pe piaa exist foarte multe sortimente de iaurturi:

alturi de cel tradiional putem gsi iaurturi degresate, tot mai mult ntlnite n ultimii ani, o

data cu creterea numrului de persoane supraponderale care vor s dea jos kilogramele n

plus i iaurturile ngheate, care ctig teren n defavoarea ngheatei tradiionale.

Tipurile de segmentare folosite sunt : vrsta, sex, mediul de provenien, gospodrie.

Astfel, iaururile existente pe pia se adreseaz unor segmente de consumatori diferite.

n funcie de vrst, avem urmtoarele segmente de pia: copii ntre (2 12 ani),

adolesceni (13 23 ani), aduli (24 50 ani) i vrsta a treia peste 50 ani.

Copii prefer n general iaurtul cu fructe, vanilie, ciocolat sau pe cele inghetate care

ctig din ce n ce mai mult notorietate, tinerii prefer iaurtul cu fructe , si pe cel simplu,

iaurtul cu cereale, cel dietetic i cel simplu se adreseaz n general adulilor, btrnii

consumnd iaurt simplu.

n privina consumului de iaurt o pondere mai ridicat o dein persoanele de sex

feminine, acestea prefernd iaurturile dietetice sau pe cele cu fructe.

n rndul brbailor se observ o cerere n cretere pentru iaurtul cu cereale, care ajut

la o mai bun digestie, fiind consumat de ctre persoanele cu o via social activ, care nu au

timp s i prepare o mas sntoas.Produsul este consumat cu precdere de ctre persoanele din mediul urban, cele din

mediul rural consum, n general, iaurt produs n gospodrie.

Formarea unei familii (gospodrii) va influena consumul de iaurt prin creterea

cantitii deoarece se dorete o alimentaie sntoas. n cazul persoaneleor singure,

necstorite, consumul de iaurt este mai redus.

1.3 Date despre ofert

Din punct de vedere a provenienei iartul existent pe pia este: produs n Romnia de

firme romneti, produs n Romnia sub licen (cazul Danone) i importate. Mrcile

existente pe piaa romneasc sunt: Brenac, Covalact, Danone, Fruchtegut, Frutis, Fruttegurt,

Jogobela, Liegeois, LaDorna, Mili, Milupa, Multilacta, Napolact, Napoca, Oke, Prim,

Prodlacta, VranLact, Yoginos.

5


6/24

Oferta de iaurt n funcie de provenien este ilustrat n graficul de mai jos:

Oferta de iaurt pe piata romaneasca

70%

20%

10%

Tipuri de distribuie

Produsele lactate sunt distribuite pe pia prin diferite scheme, cele mai utilizate

fiind:Productori / importatori - magazine consumatori

Magazinele( Metro, Bila, Carrefour etc) semneaz contracte de vnzare-cumprare cu

productorii. De obicei contractele sunt semnate pe o perioad de un an. Majoritatea

ntreprinderilor livreaz mrfurile la magazine cu condiia ca plata s se fac imediat dup

comercializarea produselor. Termenii de plat sunt stipulai n contract i de obicei sunt

limitai la dou sptmni din momentul livrrii produselor. ntreprinderile pot cere plata n

avans, ns foarte rar i n cazul cnd au de a face cu clieni noi sau ne-permaneni.

O alta schem este:Productorii locali - Instituii publice

A treia schem, este: Productori / importatori - distribuitor angro - magazin

consumator.

6


7/24

Concurena

Concurenape piaa produselor lactate este foarte mare existnd cel puin 10 firme

importante productoare i distribuitoare. Concurena este realizat la nivel de marc dar i

ntre produsele aceleai mrci.

7

32%

19%12%

17%

10%

6%2%2%

danone

oke

delismilli

prodlacta

campina

napolact

panda


8/24

Capitolul 2Procesul decizional de cumprare

Consumul regulat de iaurt previne cancerul la stomac, motiv pentru care 30% din

populaia lumii consum acest produs n mod regulat. Obiceiurile alimentare ale romnilor

difer de cele ale consumatorilor mondiali, piaa iaurtului autohton fiind foarte fragmentat

din cauza numrului mare de fabricani locali. Conform unui studiu GfK, jumtate din

cantitatea de iaurt natural comercializat n Romnia este de cas, 75% din aceasta provenind

din mediul urban. Piaa de iaurt natural simplu a crescut din punct de vedere cantitativ cu

10%, iar cea de iaurt de fructe cu 66%.

Frecvena medie de achiziie a iaurtului a crescut de la 6,8 ori/luna la 8,3 ori/luna ceea

ce demonstreaz faptul c un consumator a cheltuit o sum mai mic la o achiziie, prefernds cumpere mai frecvent produsul, fenomen care are drept cauz scderea puterii de

cumprare.

Cele mai mari consumatoare de iaurt natural i cu fructe au fost n ultima perioad

gospodriile formate din trei persoane, 28% la iaurt natural i 30% la iaurt cu fructe, acestea

reprezentnd 21% din totalul gospodriilor din Romnia. Totui, o cretere semnificativ s-a

nregistrat la consumul de iaurt cu fructe, de la 25% la 37%.

2.1Contientizarea nevoii

Contientizarea problemei este instantanee, declanat de o insatisfacie fa de starea

actual. Aceast stare de tensiune care se declaneaz activeaz procesul decizional. n

general, contientizarea nevoii este instantanee, datorat poftei de iaurt, senzaiei de foame

sau epuizrii stocului din gospodrie

Printre factorii ce contribuie cel mai frecvent la contientizarea nevoii de a consumao anumita marc iaurtmenionm:

Disponibilitatea produsului. Din aceast categorie fac parte consumatorii

care nu sunt fideli dar care, odat ajuni n faa raftului unde se gsete iaurtul, vor cumpra

produsul. Acest fapt se datoreaz, ntr-o oarecare msur, disponibilitii produsului n

aproape toate magazinele de profil ct i a promovrii produsului ntr-un mod agresiv

( reclama tv, bannere stradale, promovare intens n magazin).

Grupurile de referin De obiecei, persoanele tind s imite colectivul dincare fac parte, consumnd aceleai produse cu cele ale majoritii.

8


9/24

Eforturile de marketing ale ofertanilor. Cei care lucreaz n departamentul

de marketing al unei companii ncearc s nregistreze o imagine pozitiv a

produsului, prin reclam, calitate, ei fiind contieni de impactul deosebit de

puternic asupra comportamentului consumatorilor.

Factori situaionali. Atunci cnd o persoan merge ntr-un magazin i acolo

nu se gsete dect o anumit marc de iaurt, va cumpra acea marc din lipsa alternativelor.

Un alt factor situaional este atunci cnd mai multe persoane urmresc un spot publicitar i

fac comentarii cu privire la marca de iaurt respectiv, ei pot influena percepiile celorlai.

Un alt factor situaional care ar putea determina contientizarea nevoii este reprezentat de

starea sntii consumatorului care poate fi nevoit s in regim.

Deasemenea datorit unor resurse financiare suplimentare sau mririi

familiei, cantitaea de iaurt cumprat o dat va crete.

2.2 Cutarea informaiilor

Odat ce nevoia a fost declanat, consumatorul se poate angaja n cutarea

informaiilor. n cazul iaurtului, ca produs alimentar, piaa ofer un numr limitat de variante,

cu preuri relativ apropiate, ceea ce determin o simplificare a procesului de cutare ainformaiilor.

Experiena personal va avea o pondere mai mare n procesul decizional de

cumprare deoarece reflect exact gusturile consumatorului.

Personalitatea determin un interes crescut n cutarea informaiilor despre produsul

care i-ar mulumi cel mai bine n cazul persoanelor perfecioniste.

Educaia influeneaz individul prin faptul c informaiile primite sunt mai bine filtrate

i nelese.

Prima dat cutarea informaiilor se face apelndu-se la propriile experiene,

cunotine, informaii i concepii. Aceasta cutare este predominant deoarece iartul este un

produs alimentar uor de evaluat prin prisma propriilor cunotine.

O alt modalitate de a obine date despre produs este apelarea la familie, colegi,

prieteni , dar i prin intermediul ambalajului i a mass-media.

Sursele publice pot informa deasemenea consumatorul din publicaiile de specialitate

ale organizaiilor specializate n evaluri de marketing n interesul consumatorilor.

9


10/24

2.3 Evaluarea variantelor

n comparaie cu alte produse lactate iaurtul este un produs relativ nou pentruconsumatorul local, i de aceea cererea crete rapid i permanent. Cel mai solicitat iaurt este

cel din fructe. Factorii decizionali la cumprarea iaurtului sunt calitatea, preul, termenul de

valabilitate, marca, ambalaj, ingrediente. Trebuie menionat c nu exist un proces unic de

evaluare care s fie utilizat de toi consumatorii i nici de un singur consumator, n toate

situaiile de cumprare.

Exist dou categorii de consumatori: cei care se hotrsc n faa raftului ce produs vor

cumpra (aici fiind inclui i cei care se hotrsc acas ce produs vor cumpra dar serzgndesc n magazin deoarece produsul nu este disponobil sau au gsit ceva mai bun) i cei

care au luat decizia anterior. Persoanele din prima categorie petrec mult timp analiznd

produsele (citesc datele nscrise pe ambalaj, verific consistena prin agitarea cutiei, compar

produse, preuri i ingrediente). Cei din a doua categorie merg direct la produsul dorit

verificnd doar termenul de valabilitate.

Un rol important n luarea deciziilor l are i factorul geografic. Se cumpr cu

precdere iaurtul produs pe plan local dect cel distribuit pe plan naional.n ceea ce privete ofertele de iaurt pe piata romaneasca acestea sunt foarte similare

ceea ce faciliteaz evaluarea alternativelor. Acest fapt poate fi observat i n tabelul urmtor:

Nr. crt Marca Varianta de produs Gramaj (grame)1 Danone Natural 150, 5002 Natural de baut 3503 Natural crema de iaurt 125, 4504 Delicios 175, 4505 Activia 1256 Vitalinea 1257 Danonino 50,1008 Cremoso 125, 300, 4009 Danissimo 13510 Danette 12511 Oke Iaurt 175, 450, 100012 Lapte btut (pung) 50013 Napolact Iaurt clasic 200, 470

14 Iaurt Napoca 48015 Iaurt NapoLife 470

10


11/24

16 Chefir NapoLife 47017 Iaurt Extra Crema 20018 Cedra iaurt din lapte de

oaie i bivoli

500, 1000

19 Sana 200, 47020 Delis Iaurt dietetic 110, 200, 40021 Iaurt gras 200, 40022 Iaurt de but 40023 Lapte btut (pung) 100024 Milli Iaurt Light 175, 45025 Iaurt Extra 175, 45026 Crem de iaurt 20027 Kefir 17528 Sana 17529 Fruita 150, 450

30 Campina Iaurt natural 150, 50031 Iaurt de but 37032 Fruttis 12533 Drink- yogho 200, 40034 Prodlacta Iaurt dietetic 200,40035 Iaurt bifidus 40036 Lapte btut 40037 Kefir 40038 Sana 40039 Panda Iaurt dietetic 1000

40 Iaurt extra 100041 Lapte btut (sticl) 85042 Lapte btut light (sticl) 33043 Sana (sticl) 50044 Kefir (sticl) 75045 Zott - Jogobella 150, 50046 Mertinger - FrchteGut 150, 500

2.4 Efectuarea cumprrii

Modalitile de cumprare a iaurtului difer de la consummator la consummator. Unii

analizeaz n totaliate gama de iaurt existent n magazin, urmnd s aleag una din mrci.

Alii care sunt consumatori fideli nu mai evalueaz alternativele ci cumpr direct produsul.

11


12/24

Din oservaiile realizate la punctele de vnzare procesul de cumprare propriu-zis este

influenat de termenul de valabilitate, pre, marc, ambalaj i ingrediente n diferite proporii.

Doar un numar redus de persone se ntorc, dup ce au decis s achiziioneze produsul, pentru

a l pune napoi pe raft persoane. De obicei acest lucru se ntmpl din cauza lipsei banilor.

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

pret

ambalaj

marca

termen valabilitate

ingrediente

2.5. Evaluarea dup cumprare

Dup efectuarea cumprrii, consumatorul evalueaz alegerea fcut. Apar ntrebri de

genul:

Am facut oare cea mai bun alegere?

Se situeaza produsul la nivelul ateptrilor mele?

Produsul nostru fiind simplu i cu un pre redus, disonana post-cumprare poate fi

determinat doar de diferena dintre ce se ateapt i ce se primete din punct de vedere al

gustului, dar acest lucru se ntmpl cel mai frecvent n ncercarea unui nou produs. n final

persoana se va decide s cumpere n continuare acelai produs sau se va orienta spre alte

alternative.

12


13/24

Capitolul 3

Influene asupra procesului decizional de cumprare

3.1 Factori situaionali

Perspectiva temporalinflueneaz comportamentul consumatorului de iaurt prin

faptul c: pentru unele persoane achiziionarea produsului este o problem important de

aceea petrec un timp ndelungat n faa raftului nainte de cumprare. Nu acelasi lucru se

ntmpl i n timpul aglomeraiei din magazine de dup-amiaz i din timpul srbtorilor de

iarn.

Dispoziia sufletasc factor situaional de influenare a cumprrii - poate conduce

la dou tipuri de comportament diferite, astfel, un consumator poate petrece mai mult timp n

faa raftului daca este odihnit sau bine dispus, sau mai puin daca este oboist sau suparat.

Utilitatea inteionat - n multe cazuri cumprtorul difer de consumatorul real. n

cazul iaurtului cu fructe, acesta este cumprat de prini pentru copii, acetia din urm

exprimndu- i cerina chiar n magazin pentru un anumit tip de iaurt.

Ambiana social- Dac membrii familiei/ prietenii , n timp ce urmresc un spot

publicitar cu referire la iaurt, fac diverse comentarii pot influena percepiile celorlali. La

13


14/24

cumprturi, dac un prieten cunosctor n domeniu ne sftuiete cu referire la o marc de

iaurt, tindem s inem cont de opinia lui.

Ali factori care influeneaz decizia de cumprare sunt:

1. Aezarea n raft a produselor

2. Temperatura sczut din faa rafturilor frigorifice sau frigiderelor determin

reducerea timpului alocat lurii deciziei

3. Luminozitatea, decor

4. Personalul de contact (supraveghetori, vnztori, casieri)

5. Atmosfera general din magazin (fond musical etc)

3.2 Factori socio-culturali

CulturaObiceiurile alimentare ale romnilor difer de cele ale consumatorilor mondiali.

Cumprtorii romni prefer un iaurt bogat n calorii, tendina diferit de cea nregistrat pe

pieele rilor din UE. Totui, n domeniul iaurturilor stm bine, atat la cel simplu, ct i la cel

cu fructe. Este singura pia n care consumul se dubleaz de la an la an.

n ceea ce privete gradul de sntate asociat diverselor produselor alimentare, putem

mpri produsele testate n trei categorii: produse foarte sntoase, produse mediu sntoase

i produse nesntoase. n categoria produselor alimentare sntoase au fost incluse iaurtul(4.38 pe o scara de 5 puncte), carnea de pasre (4.27) i smntna (4.05).

Factori demografici

Dac se urmresc diferenele regionale, se constat c n partea de vest a rii soia

pare a avea un rol mai important n cumprarea produselor alimentare.

Femeile sunt mai exigente dect brbaii n evaluarea produselor alimentare din

punctul de vedere al gradului de sntate asociat. Astfel, cu excepia iaurtului, crnii de

pasre, a buturilor rcoritoare necarbonatate i a cafelei care au fost evaluate similar de

14


15/24

brbai i femei, toate celelalte categorii de produse alimentare au fost considerate

semnificativ mai sntoase de brbai prin comparaie cu femeile.

Gospodarii

n gospodriile care au copii, acetia joac un rol important n cumprarea unor

categorii de produse, atunci cnd ei sunt principalii beneficiari buturi rcoritoare, dulciuri

sau iaurt cu fructe. Astfel, copiii sub 14 ani sunt principalul cumprtor al dulciurilor n

41.8% dintre gospodriile n care exist astfel de copii. Procente mai mici, dar totui

semnificative se nregistreaz i n cazul iaurtului cu fructe (26.3%) i al buturilor

rcoritoare (18.9%). n gospodriile n care exist copii cu vrsta cuprins ntre 14 i 18 ani,

rolul acestora n achiziionarea diverselor produse este foarte mare pentru anumite categorii

(dulciuri 58.6%, iaurt cu fructe 43.2%, buturi rcoritoare 41.3%) i semnificativ

pentru altele (vitamine 17.9%). Copiii peste 18 ani care nc mai locuiesc cu prinii au i ei

un rol important n achiziionarea diverselor produse, n gospodriile din care fac parte.

Acetia sunt principalii cumprtori de buturi rcoritoare n 49.3% dintre gospodrii,

procente la fel de mari nregistrandu-se i n cazul cumprrii iaurtului cu fructe (46.0%) sau

dulciurilor.

sursa: Daedalus

n ceea ce privete influena asupra mrcii care urmeaz a fi achiziionat, putem

constata un rol sporit al copiilor, cel puin n ceea ce privete produse care prin natura lor li se

adreseaz. Astfel, din gospodriile cu copii sub 14 ani, acetia influeneaz semnificativ

decizia de achiziie a mrcii n 62.3% din gospodrii n ceea ce privete dulciurile, n 54.3%

din gospodrii n ceea ce privete iaurtul cu fructe i n 39.5% din gospodrii n ceea ceprivete buturile rcoritoare. Copiii ntre 14 i 18 ani au un rol chiar mai important n

15


16/24

alegerea diverselor mrci de produse : 78.7% pentru dulciuri, 64.5% pentru iaurt cu fructe,

59.4% pentru buturi rcoritoare i 28.3% pentru vitamine.

sursa: Daedalus

Spre deosebire de familiile din oraele medii i mari, n familiile din oraele mici se

constat un rol mult mai accentuat al soiilor n ceea ce privete realizarea cumprturilor

produselor alimentare. Copiii par a avea un rol sporit n realizarea cumprturilor n oraele

medii (50,000-200,000 locuitori).

n funcie de nivelul venitului nu se nregistreaz diferene privind influena pe care

diferii membri ai gospodriei o au n decizia de cumparare a categoriilor de produse i de

alegere a mrcilor.

Dac ne uitm la distribuia pe vrste, n ceea ce privete consumul de iaurt, observm

urmatoarele:

Copii prefer n general iaurtul cu fructe, vanilie sau ciocolat;

Tinerii prefer n special iaurtul cu fructe i cel simplu;

Iaurtul cu cereale, cel dietetic i cel simplu se adreseaz cu precdere adulilor;

Btrnii consum iaurt simplu sau dietetic.

Influenele de grup pot fi ntlnite n cazul copiilor care au un comportament imitativ

ncurajat i de reclamele TV.

innd cont de statutul socio-profesional,iaurtul cu cereale, care ajut la o mai bun

digestie, este consumat n speciale de persoanele cu o via social activ.

16


17/24

n cazul iaurtului, liderii de opinie care influeneaz consumul pot fi considerai

medicul de familie i nutriionistul care pot recomanda acest produs n diferite diete i

regimuri.

3.3 Factori psihologici

Consumul de iaurt satisface n primul rnd o nevoie fiziologic, de hran, plasat de

Maslow pe prima treapt a piramidei nevoilor. Aceast nevoie apare fie datorit necesitii

organismului pentru substaniele coninute, fie de poft, curiozitate.

Motivaiile care stau la baza alegerii iaurtului pot fi:secundare (consumatorul i dorete

o anumit marc de iaurt prin prisma imaginii i a notorietii acesteia pe pia ), emionale

( starea ectual i starea dorit dup consumarea iaurtului).

nvarea. Tehnica nvtrii are loc prin procesul de condiionare activ. Un cumprtor

care a consumat iaurt i a fost mulumit de acesta va continua s cumpere produsul respectiv.

n acest caz produsul are o susinere pozitiv.

Percepia. Departamentele de marketing ale productorilor de iaurt depun eforturi

uriae pentru ca marca proprie s ias n eviden fa de cele concurente. Astfel consumatorul

este expus stimulilor de marketing la tot pasul (mesaje publicitare difuzate pe toate cile, i

campanii promoionale).

Personalitatea n calitate de consumatori ai iaurtului oamenii cumpr acest produs

pentru c ei consider c li se potrivete. (consumatorul se identific cu personalitatea

produsului.)

3.4 Factori de marketing

Produsul. Produsul se vinde n funcie de preferinele consumatorului a crui exigene

trebuie s le satisfac. Influeneaz cumprarea prin numeroasele variante n care se

comercializeaz, care vin n ntmpinarea nevoilor consumatorilor, dar i prin modul de

ambalare. Raportul pre calitate este un alt indicator des folosit.

Preulvariaz foarte puin i are o influen sczut asupra deciziei de cumprare.

Distribuia ncurajeaz consumul de iaurt deoarece produsul este prezent n

majoritatea centrelor comerciale. Canalele, circuitele i reelele de transport trebuie s fie bine

puse la punct, astfel nct produsul s se afle ntotdeauna la raft

17


18/24

Promovarea. Pentru ca o marc de iaurt s fie credibil, firma trebuie s fac eforturi

de promovare susinute i intense. Promovarea este un factor major de influenare a

comportamentului consumatorului, iar acest fapt este evident n cazul mrcii Danone, care a

devenit prin promovare liderul naional n producia de iaurt. Consumatorii sunt expui la

mesaje promoionale din mass-media, afiaj stradal sau prezentarea produsului n magazine.

Capitolul 4: Orientarea de marketing a firmei Danone

Chiar dac legenda spune c secretul preparrii iaurtului a fost gsit ntmpltor nc n

antichitate de ctre turci, cultura de iaurt a fost descoperit n anul 1908 de savantul rus I.

Mecinicov. n anul 1918 spaniolul Isaac Carasso, studiind lucrrile lui Mecinicov, a nceput

producerea industrial a iaurtului n laboratorul su. Primele iaurturi se vindeau n oale de lut

doar n farmacii i numai conform reetelor. Spaniolul ntreprinztor a numit iaurturile n

cinstea feciorului su Danone (diminutivul de la Daniel). Deoarece iaurturile se bucurau de

o cerere nalt, deja peste patru ani capacitatea de producie a iaurturilor n Spania a atins cota

de o mie de oale pe an i au nceput s fie livrate i la curtea regal. Cu muli ani mai trziu

tehnologia Danone a fost preluat de francezi. Totusi, i n prezent aceast firm este lider

pe vnzrile de iaurt n ntreaga lume, deinnd 15 % pe piaa mondial a iaurturilor.

Danone , a intrat pe piaa romneasc n 1997, iniial cu produse importate. n

urma unei investiii de 15 milioane USD n retehnologizarea fabricii preluate de la

Mioria n 1998, n aprilie 1999 a nceput producia proprie. Danone S.R.L. este dotat

cu cisterne izoterme, care colecteaz laptele de la 25 de ferme n fiecare zi. ntruct

calitatea laptelui este un factor esenial al calitii produselor finite, Danone pltete

18


19/24

laptele n funcie de calitatea sa (coninut de grsime i densitate, coninut de proteine,

calitatea microbiologic, absena inhibitorilor). Compania afirm c acest sistem este

unic n Romnia. Toate fermele de la care Danone colecteaz lapte au fost dotate cu un

sistem de rcire a laptelui i un tanc de stocare, iar Danone furnizeaz soluiile de

splare i cltire igienic. Periodic, Danone organizeaz programe de pregtire pentru

efii de ferme. n februarie 2000, 15 productori de lapte au participat la un astfel de

program n Frana, cu ocazia Salonului Internaional de Agricultur. Astfel

parteneriatele cu agro-furnizorii (din domeniul Alimentaiei Animale, Igien, Produse

Veterinare), au ca scop mbuntirea calitii laptelui. Potrivit studiului dat publicitii

de Land O Lakes Romnia, Danone se bucur astzi de cea mai mare recunoatere a

mrcii n rndul consumatorilor i este i cea mai cumprat marc.

Principalele mrci comercializate de Danone n Romnia sunt:

Danone Natural, iaurt n dou variante de gramaj - 150g, 500g

Danone Natural de But, iaurt de but - 370g

Danone Natural Crem de Iaurt, iaurt crem - 125g, 450g

Danone Delicios, iaurt cu pulp de fructe - 175g, 450g

Danone Delicios de but - 200g, 500g

Vitalinea Iaurt, cu 0% grsimi - 125g Danone Smntn, cu 12% grsime i, respectiv 20% grsime - 175g,

500g

Danone Kefir, specialitate fermentat din lapte - 175g, 500g

Danette Creme, budinc - 125g

Danissimo, crem de brnz de vaci cu buci de fructe - 135g

Petit Danone, crem de brnz de vaci cu pulp de fructe - 4 buc. a 50g

Activia 125g Cremoso- 125, 300, 400g

Danonino-50,100g

Contientizarea nevoii

Danone a contribuit la contientizarea nevoilor cumprtorilor prin crearea unor tipuri

de iaurt inexistente pe piaa romneasc pn la acea data. n prezent, Danone ofer cea mai

variat gam de produse lactate acide.

19


20/24

Danone Natural Crem de Iaurt

Prin noul su produs Natural Crem de

Iaurt, Danone reinventeaz iaurtul. Danone

Natural Crem de Iaurt este la fel de sntos

ca iaurtul Danone Natural i, n acelai timp, fin

i cremos ca smntna.

Danone Natural Crem de Iaurt,unic pe piaa

romneasc, reprezint poria ta zilnic de

sntate cu un nou gust, uor i delicat, i o

savoare special: totul n aceast crem. Gust

plcerea de a fi sntos!

Iaurt Danone Savoarea Fructelor

Danone lanseaz Savoarea Fructelor un iaurt cu

arome de fructe, venind astfel n ntmpinarea

dorinelor consumatorilor. Savoarea Fructelor

ofer toate beneficiile fermenilor naturali activi

pentru buna funcionare a organismului i, n plus,

gusturi minunate de fructe. Savoarea Fructelor

este disponibil n 4 arome: cpuni, zmeur, caisei viine. Pentru a putea fi consumat oriunde i n

orice moment al zilei, Danone a lansat i iaurtul

de but Savoarea Fructelor cu 3 arome: cpuni, zmeur i caise.

20


21/24

Iaurt Danone

Vitalinea

Danone a lansat i n

Romnia una dintremrcile sale de succes

internaional, iaurtul

Vitalinea. Danone

Vitalinea este un iaurt cu 0% grsimi, bogat n vitamine i alte elemente nutritive

eseniale, cu un gust deosebit de plcut i coninut caloric redus. Comercializat n trei

sortimente: natur, cu piersici sau cu cpuni, Vitalinea este un mod simplu i sntos

de a obine o siluet armonioas.

Danone Cremoso Crem de Iaurt

Cu Cremoso, Danone reinventeaz iaurtul. Fin

i gustos ca smntna, sntos ca iaurtul, totul n

aceast crem a iaurturilor. Gust plcerea de a fi

sntos!

Introducerea telefonului consumatorului

reprezint o noutate la Danone.

21


22/24

Danissimo de la

Danone

Danone rennoiete gama

Danissimo pentru a veni nntmpinarea dorinelor

consumatorilor. Oferind o

combinaie unic de brnz proaspt de vaci i buci de fructe, Danissimo se prezint

acum sub o nou nfiare: o nou prezentare n concordan cu ateptrile

consumatorilor (ambalaj de 135 g), un pre mai atractiv, un nou sortiment care aduce n

plus gustul minunat al stafidelor n combinaie cu vanilie.

Calitatea Danone a fost cea care a fcut ca sortimentele comercializate s se

impun rapid pe pia pentru ca mai apoi s se menin la nivel de top n domeniu.Produsele comercializate de Danone pot fi considerate ca fiind de o calitate

incontestabil, puine firme putndu-se ridica la standardele impuse de calitatea

Danone. De asemenea gama sortimental oferit de Danone acoper n cea mai bun

msur cerinele tot mai variate ale consumatorilor.

Cutarea informaiilor

Produsele beneficiaz de suport promoional n mass-media (radio, TV, reviste)i de susinere la punctele de vnzare (postere, etichete de raft, autocolante).

Deasemenea n magazine produsele sunt etalate n frigidere personalizate.

Evaluarea alternativelor

n aceast etap, consumatorul de iaurt este foarte mult influenat de eforturile pe

promovare ale firmei la punctele de comercializare. Evaluarea alternativeloreste influenat

de firm prin prezentarea produselor:

22


23/24

disponibilitatea produsului: acesta este disponibil n toate magazinele care

comercializeaz astfel de produse, astfel nct cumprtorul s-l poat

achiziiona de oriunde

reputaia mrcii - cumprtorii asociaz marca Danone cu o calitate superioar

gama variat de produse pentru toate vrstele i gusturile

design-ul unic al ambalajului

promoii pachet bonus (la iaurtul simplu se oferea o cantitate cu 10% sau

20% mai mare la acelai pre)

Efectuarea cumprrii este influenat de reeaua de distribuie, firma ncurajnd

comportamentul de cumprare obinuit, prin ocuparea la maximum a spaiului de expunere n

magazine i eviatarea epuizrii stocului.

Privind cu optimism spre viitor, Danone rmne fidel misiunii sale: Ofer

oamenilor din ntreaga lume produse care favorizeaz dezvoltarea armonioas i sntoas,

astfel putem concluziona c firma are un comportament de marketing orientat spre

consumator.

Capitolul 5Tendinte privind comportamentul consumatorului

Piaa iaurtului i a produselor lactate se afl n plin proces evolutiv; aceast

tendin se manifest i n privina calitii produselor i n privina mbogirii cu noi

sortimente. Majoritatea productorilor regionali susin c, n ciuda greutilor

financiare cu care se confrunt consumatorii, oferta nu poate acoperi cererea; pe de alt

parte consumul anual de iaurt i lactate pe cap de locuitor este evaluat la jumtatea

celui nregistrat n majoritatea rilor Europei Centrale.

Considerm c n urmtoarea perioad, comportamentul consumatorului nu se va

modifica semnificativ, ns s-ar putea nregistra variaii n cazul urmtorilor factori:

- mixul de marketing - intensificarea activitilor de promovare ale productorilor de

iaurt ar putea conduce la modificarea cotelor de pia.Un clasament al celor mai

cumprate marci de iaurt din ara noastr nu ar fi relevant pentru ca vnzrile

varieaz foarte mult n funcie de ofertele promoionale ale firmelor.

23


24/24

- dac se continu tendina de scdere a natalitii, se estimeaz c n urmtorii ani

cererea de iaurt cu fructe va scdea datorit faptului c copiii reprezint principalii

consumatori

- dezvoltarea continu i rapid a cumprtorului romn ca un consumator informat

i exigent va continua s permit deschiderea noilor piee pentru nite produse tot

mai sofisticate.

- experii sunt unanimi n a aprecia c, odat cu intrarea n UE, veniturile n cretere

vor genera pretenii sporite, deci o cerere mrit pentru produse de calitate att n

domeniul crnii, ct i a lactatelor.

- pe viitor se va pune mai mult accentul pe calitatea produselor lund n considerare

dorina tinerilor de a mnca ct mai sntos i mai natural, ca urmare, se prevede o

cretere a cererii de sortimente de iaurt ct mai naturale, fr aditivi.

Iaurtul - comportamentul consumatorului

Documents

Transcript of Iaurtul - comportamentul consumatorului