8/12/2019 Cercetare Comportamentul Consumatorului

1/25

coala Na ional de Studii Politice i Administrative

Master Brand Management i Comunicare Corporativ

PERCEP IA CONSUMATORIOR ASUPRA

M!RCII "E AP! MINERA! #A$UA CARPATICA%

Comportamentul Consumatorului

Proiect de ec&ip

Radu Andreea

Stoica Adriana

Stoian Andra 'eorgiana

Bucure ti( )*+,

8/12/2019 Cercetare Comportamentul Consumatorului

2/25

Despre produs

A-ua Carpatica( de inut de compania .alvis /olding( ac ionea0 pe pia a auto&ton din

)**)1 Compania 2ene3icia0 de un top management pro3esionist( care a stat la 2a0a altor mrci desucces din Rom4nia( i anume "orna( Poiana Negri i I0vorul Al21 Misiunea companiei este de a

asigura consumatorilor produse de o calitate 5nalt( 3iind 3oarte orienta i ctre s3era 2io i ctre

men inerea snt ii oamenilor1

%A-ua Carpatica( situat 5n regiunea "ornelor( este singurul i0vor de ap mineral din lume

cu un con6inut de Nitra6i 7A0otati8 0ero 7NO9:* mgr;litru8 3iind( 5ntr ani de anali0e( cea mai pur ap mineral din lume%1 +Este mesa?ul cu care A-ua a intrat pe pia 1

.i0ea0 categoria premium de consum i se adresea0 unui pu2lic educat( care pune

accentul pe in3ormare i care ia deci0ia de cumprare pe 2a0a unor caracteristici ale produsului pe

care le

8/12/2019 Cercetare Comportamentul Consumatorului

3/25

+1 Investigarea o2iceiurilor de consum ale consumatorilor din Rom4nia 5n ceea ce prive te apa

mineral 5n general( dar i a di3eritelor tipuri de ap mineral 5n particular@ ap mineral

car2oga0oas i ap mineral necar2oga0oas 7plat81

)1 Investigarea percep iei consumatorilor de ap mineral despre marca A-ua Carpatica1

91 "e3inirea po0i ionrii mrcii A-ua Carpatica pe pia a de ape minerale din Rom4nia1 ,1 Evaluarea unor elemente speci3ice mrcii A-ua Carpatica@

< calitate

< design

< comunicare1

Metodologie:

Pentru a atinge o2iectivele enumerate mai sus( se va 3ace o cercetare calitativ( 3olosind ca

metod 3ocus* de ani

< mediul de re0iden @ ur2an

< studii medii i superioare

< venituri medii i ridicate 7minim +,** RON; lun8

< consumatori de ap minerale( de cel pu in ) i >* de ani( anga?a i cu vec&ime( care sunt adep ii

unui stil de via sntos1

Pentru selectarea participan ilor la 3ocus

8/12/2019 Cercetare Comportamentul Consumatorului

4/25

Chestionar de selec ie

Bun 0iua Numele meu este Adriana Stoica i lucre0 5n cadrul companiei MercurF

Researc&( companie care este speciali0at 5n studiul pie ei1 Momentan( organi0m mai multe

discu ii de grup despre apa mineral i doresc s tiu dac sunte i interesat; s participa i1 Gnainte 5ns de a v invita la o discu ie 3a 5n 3a ( a vrea s v adrese0 c4teva 5ntre2ri pentru a a3la pe

ce grup s18

G>1 O2i nui i s consuma i ap mineral( 3ie ea car2oga0oas sau platH

< Nu 7Se 5nc&eie18

< "a 7Se merge la GJ18

,

8/12/2019 Cercetare Comportamentul Consumatorului

5/25

GJ1 C4t de des a i consumat 5n ultimele 9 luni apa mineral( car2oga0oas sau platH

< Niciodat1 7Se 5nc&eie18

< Aproimativ o dat pe sptm4n1 7Se 5nc&eie18

< "e cel pu in )

8/12/2019 Cercetare Comportamentul Consumatorului

6/25

< peste +,** RON lunar

Adres@

Tele3on@

E

8/12/2019 Cercetare Comportamentul Consumatorului

7/25

7eemple< nu se citesc@fac sport diminea a/seara, m plimb n aer liber, nu mnnc grsimi i

dulciuri, beau minim 2l de ap zilnic etc81

)1 Pentru c a i men ionat consumul de ap( o s v rog s scrie i pe 3oile din 3a a dumneavoastr

primele trei cuvinte care v vin 5n minte atunci c4nd au0i i cuvantul #ap%1 Nu este necesar s v

g4ndi i 3oarte mult( important este s 3i i spontani1 7eemple@ via , vitalitate, puritate, sntate etc81

Obiectivul acestui exerci iu este s aflm care este universul asociat cuvntului ap, pentru a

n elege ulterior care sunt atributele pe care consumatorii le caut atunci cnd consum ap 1 e

insist cteva minute pe aceast tem pentru a afla detalii i motive pentru care oamenii asociaz

apa cu respectivele atribute! "e asemenea, se sondeaz pentru a afla care din aceste atribute se

potrivesc i sintagmei ap mineral!

c) Mrci competitoare

+1 Acum c am a?uns i la apa mineral( v rog s scrie i pe 3oaie primele mrci de ap mineral din

Rom4nia care v vin 5n minte 7)

8/12/2019 Cercetare Comportamentul Consumatorului

8/25

Ast3el motto

8/12/2019 Cercetare Comportamentul Consumatorului

9/25

1entru grupul nr *, se proiecteaz spotul '-ua .arpatica despre copii!

(%ttps//!3outube!com/atc%0v4z1Mro)5)67! e observ reac iile participan ilor! e cer

preri despre mesa&ul acestui spot!

+1 Crede i c acest spot re3lect personalitatea mrcii A-ua CarpaticaH "ac lum 5n considerare tot

ceea ce a i spus mai devreme despre aceast marc( considera i c acest spot este 5n concordan cu ceea ce credea i despre A-ua CarpaticaH e ncura&eaz detalierea opiniilor pe aceast tem!

copul acestui exerci iu este de a vedea dac publicitatea reu e te s exprime personalitate mrcii

i dac consumatorii sunt receptivi la aceast comunicare!

)11entru celelalte dou grupuri, se proiecteaz urmtorul spot publicitar '-ua .arpatica, despre

puritatea acestei ape%ttps//!3outube!com/atc%0v486i&o93x:d;! l( )l( mai mult de )l1 e sondaz motivele alegerilor fcute,

dac sunt ac%izi ionate pentru consum individual, pentru familie etc! )1 "e unde ac&i0i iona i de o2icei aceste sticleH

Maga0in tip cas&carrF

/ipermarDet

SupermarDet

Maga0in tip discount

Maga0in tip 2utic

. mul umesc pentru participare1

Re0ultate@

$ocus grup 1@ 3emei

8/12/2019 Cercetare Comportamentul Consumatorului

10/25

+1 a rugmintea de a speci3ica unele o2iceiuri sau practici pe care le des3=oar pentru un stil de

via6 sntos( cele mai pregnante rspunsuri au con6inut cuvintele@

Sport;mi=care Q pre0ent 5n +* rspunsuri

Consum de ap 7)l rspunsuri

Alte raspunsuri aduse 5n discu6ie( 5n propor6ie de )*@ relaare( lipsa stresului( plim2ri 5n aer curat

)1 Pe prima po0i6ie 5n topul cuvintelor care vin automat 5n minte la au0ul cuv4ntului ap se

situea0 cuv4ntulpuritate,pre0ent 5n K rspunsuri1

Pe a doua po0i6ie din media rspunsurilor se a3l cuv4ntul sntate( pre0ent 5n , rspunsuri( 5n timp

ce pe a treia po0i6ie se a3l via=( 5n 9 raspunsuri1

Gn restul rspunsurilor( 5n mod aleatoriu( se a3l cuvintele nevoie, necesitate, vitalitate, sete,

rcorire1

Gntre2a i din ce motive asocia0 aceste cuvinte apei( discu iile s

8/12/2019 Cercetare Comportamentul Consumatorului

11/25

)1 Borsec Q puritate de ctre L responden i

"orna Q 3amilie de ctre J responden i

I0vorul al2 Q calitate de ctre K responden i

C&iar dac nu s

8/12/2019 Cercetare Comportamentul Consumatorului

12/25

91 S

"orna@ )

,1 Rspunsurile pregnante( J din +*( s

8/12/2019 Cercetare Comportamentul Consumatorului

13/25

>1 Opt rspunsuri re3eritoare la am2ala?ul 3oarte atractiv( cu desc&idere larg si elegant( iar dou

rspunsuri cu re3erire la in3orma iile pe care le a3lser din reclame( cum c A-ua Carpatica este cea

mai sntoas ap mineral1

J1 Toate cele +* rspunsuri au spus 3aptul c am2ala?ul A-ua Carpatica este mai atractiv dec4t alcelorlalte ape minerale( motiv4nd elegan a( simplitatea( desc&iderea larg( designul modern( di3ert1

Opt din 0ece responden i au considerat c am2ala?ul este important( pentru c le con3er un anumit

con3ort( cu at4t mai mult cu c4t am2ala?ul este unul modern si simplu( tre2uie s se asorte0e

vestimenta iei( s nu o2oseasc oc&iul prin culori intense i mult tet1

e) Sondarea opiniilor consumatorilor despre publicitatea mrcii !ua Carpatica "spoturi)

+1 Se consider c spotul este unul potrivit pentru 3elul 5n care responden ii cunosc A-ua Carpatica(

precum o ap sntoas pentru ei i 3amiliile lor1 Se o2serv 0am2ete 5n timpul 3ilmule ului( la

adresa copiilor1 Se consider c eprim cel mai 2ine 3elul 5n care at4t ei( c4t i copii acestora( 2eau

ap 3r a ti ce con ine( i se crede c eprim 3oarte 2ine mesa?ul1

91 Comparativ cu alte ape minerale( discu iile re0um 3aptul c reclama pentru A-ua Carpatica este

una practic( nu este 2a0at pe 3ante0ie precum reclamele "orna( sau pe poveste( sau pe tradi ie( ci

pe in3orma ii eacte( pe date statistice i pe realitatea de 0i cu 0i1 Se spune c este o reclam care 5 i

rm4ne 5n minte prin mesa?( nu prin arta de a 3ace o reclam i c eprim simplu i 2ine mesa?ul1

#) Obiceiuri de consum

1. Cei mai mul i dintre participan ii de la 3ocus grup optea0 pentru varianta de sticl de *(> l( cea

del8( la locul de munc 7)l8( pentru 3amilie

7peste )l81

)1 Maga0in tip cas&carrF Q 9 rspunsuri

/ipermarDet Q > rspunsuri

SupermarDet Q L rspunsur

Maga0in tip discount Q * rspunsuri

Maga0in tip 2utic Q K rspunsuri

+9

8/12/2019 Cercetare Comportamentul Consumatorului

14/25

$ocus grup &@ 3emei i 2r2a i cu v4rste cuprinse 5ntre )* i 9> de ani( cu acces la in3orma ii( cu o

via activ( care caut s 3ie mereu energici

b) Generalit%i:

1.a rugmintea de a speci3ica unele o2iceiuri sau practici pe care le des3=oar pentru un stil devia6 sntos( cele mai pregnante rspunsuri au con6inut cuvintele@

Merg la sala de sport Q pre0ent 5n L rspunsuri

Au o alimenta ie corect Q pre0ent 5n +* rspunsuri

Evit mancarea de tip 3ast

8/12/2019 Cercetare Comportamentul Consumatorului

15/25

&.a rugmintea de a evoca pentru 3iecare marc evocat cu cate un cuv4nt sau o sintagm( cee mai

pregnante rspunsuri au inclus urmtoarele cuvinte;sintagme pur, natural, izvor de energie, izvor

din mun i!

'1 a rugmintea de a recomanda o marc de ap mineral 7Car2oga0oas sau plat8 unuietraterestru( cele mai pregnante rspunsuri au inclus urmtoarele 2randuri@

A-ua Carpatica Q pre0ent 5n rspunsuri

Borsec Q pre0ent 5n +* rspunsuri

"orna Q pre0ent 5n K rspunsuri

Bucovina< pre0ent 5n > rspunsuri

Alte rspunsuri aduse 5n discu6ie( 5n propor6ie de )K@ Perla /arg&itei( I0vorul Al2( .ittel

d) Diagnosticarea identit ii mrcii !ua Carpatica

1. To i participan ii din grupul ) al 3ocus

8/12/2019 Cercetare Comportamentul Consumatorului

16/25

Borsec K

"orna 9

Compoi ie chimic

< +*1*+*

A-ua Carpatica LBorsec K

"orna J

*re

< +*1*+*

A-ua Carpatica 9

Borsec J

"orna L

+1 a rugmintea de a numi cel mai relevant criteriu pentru alegerea unei ape minerale( cele mai

pregnante rspunsuri au inclus urmtoarele criterii@

"esign Q rspunsuri

Compo0i e Q K rspunsuri

Pret Q 9 rspunsuri

,. a rugmintea de a men iona ce anume i

8/12/2019 Cercetare Comportamentul Consumatorului

17/25

atunci c4nd se a3l 5n posesia unei sticle de ap mineral ; le asigur un anumit con3ort ; con3irm

pasiunea pentru un anumit stil de via 1

e) Sondarea opiniilor consumatorilor despre publicitatea mrcii !ua Carpatica "spoturi)

1. Spotul este agreat de ctre responden i care 5l consider relevant pentru ceea ce vrea marca s

transmit1 Pune accent pe compo0i ie i re3lect e3ectele po0itive asupra snta ii1Totodat

consider imaginea cu pa&arul 3oarte elegant relevant pentru ideea c apa mineral A-ua Carpatica

este destinat unor persoane care pun accent pe 3rumuse e( elegan i stil1

)1 Comparativ cu alte spoturi ale celorlalte mrci de ap mineral( unde se pune accentul pe tradi ie(

pe apartenen a la Rom4nia( 5n acesta( se mi0ea0 pe inova ie i tiin 1

#) Obiceiuri de consum

1. Cei mai mul i dintre participan ii de la 3ocus grup optea0 pentru varianta de sticl de *(> l( cea

de rspunsuriMotivul ac&i0i ionrii 7amilie sau invididual8 , rspunsuri

&. a 5ntre2area %"e unde ac&i0i iona i de o2icei aceste sticleH# cele mai pregnante rspunsuri au

3ost@

Maga0in tip cas&carrF Q J rspunsuri

/ipermarDet Q +* rspunsuri

SupermarDet Q , rspunsuri

Maga0in tip discount Q 9 rspunsuri

Maga0in tip 2utic Q L rspunsuri

Altele; CareH

+K

8/12/2019 Cercetare Comportamentul Consumatorului

18/25

$ocus grup ' / 3emei i 2r2a i cu v4rste cuprinse 5ntre 9> i >* de ani( anga?a i cu vec&ime( care

sunt adep ii unui stil de via sntos1

28 'eneralit6i@

1.a rugmintea de a speci3ica unele o2iceiuri sau practici pe care le des3=oar pentru un stil de

via6 sntos( cele mai pregnante rspunsuri au con6inut cuvintele@Au o alimenta ie sntoas Q pre0ent 5n L rspunsuri

"orm su3icient Q pre0ent 5n +* rspunsuri

Pre3er plim2rile 5n aer li2er< pre0ent 5n J rspunsuri

Consum minimum ) litri de ap pe 0i Q pre0ent 5n 9 rspunsuri

Alte rspunsuri aduse 5n discu6ie( 5n propor6ie de 9>@ evit 0a&rul( 3ac sport

&. Pe prima po0i6ie 5n topul cuvintelor care vin automat 5n minte la au0ul cuv4ntului ap se

situea0 cuv4ntulsntate,pre0ent 5n +* rspunsuri1

Pe a doua po0i6ie din media rspunsurilor se a3l cuv4ntul via pre0ent 5n K rspunsuri( 5n timp ce

pe a treia po0i6ie se a3lpuritate( 5n , raspunsuri1

Gn restul rspunsurilor( 5n mod aleatoriu( se a3l cuvintele nevoie, necesitate, sete, rcorire1

c) Mrci competitoare

1.a rugmintea de a speci3ica primele mrci de apa mineral din Rom4nia care le vin 5n minte( cele

mai pregnante rspunsuri au inclus urmtoarele mrci@Borsec Q pre0ent 5n +* rspunsuri

"orna< pre0ent 5n +* rspunsuri

I0vorul minunilor < pre0ent 5n rspunsuri

Poiana Negri Q pre0ent 5n L rspunsuri

A-ua Carpatica Q pre0ent 5n K rspunsuri

Alte rspunsuri aduse 5n discu6ie( 5n propor6ie de ,*@ Bucovina( Perla /arg&itei( Bil2or( .ittel

&. a rugmintea de a evoca pentru 3iecare marc evocat cu cate un cuv4nt sau o sintagm( cele mai

pregnante rspunsuri au inclus urmtoarele cuvinte;sintagme pur, natural, izvor din mun i!

'1 a rugmintea de a recomanda o marc de ap mineral 7Car2oga0oas sau plat8 unui

etraterestru( cele mai pregnante rspunsuri au inclus urmtoarele 2randuri@

Borsec Q pre0ent 5n +* rspunsuri

+L

8/12/2019 Cercetare Comportamentul Consumatorului

19/25

"orna Q pre0ent 5n K rspunsuri

Bucovina< pre0ent 5n > rspunsuri

Alte rspunsuri aduse 5n discu6ie( 5n propor6ie de )K@ Perla /arg&itei( I0vorul Al2( I0vorul

Minunilor( A-ua Carpatica

d) Diagnosticarea identit ii mrcii !ua Carpatica

1. Ma?oritatea participan ilor din grupul ) al 3ocus

8/12/2019 Cercetare Comportamentul Consumatorului

20/25

< +*1*+*

A-ua Carpatica K

Borsec K

"orna J

+1 a rugmintea de a numi cel mai relevant criteriu pentru alegerea unei ape minerale( cele mai

pregnante rspunsuri au inclus urmtoarele criterii@

Pre < rspunsuri

Compo0i ie Q J rspunsuri

"esign

8/12/2019 Cercetare Comportamentul Consumatorului

21/25

1. Cei mai mul i dintre participan ii de la 3ocus grup optea0 pentru varianta de sticl de *(> l( cea

de rspunsuri

&. a 5ntre2area %"e unde ac&i0i iona i de o2icei aceste sticleH# cele mai pregnante rspunsuri au

3ost@

Maga0in tip cas&carrF Q +* rspunsuri

/ipermarDet Q K rspunsuri

SupermarDet Q J rspunsuri

Maga0in tip discount Q J rspunsuri

Maga0in tip 2utic Q L rspunsuri

Interpretarea re0ultatelor@

Interpretarea re0ultatelor

b) Generalit i1. 0n urma celor ' #ocus grupuri putem observa c rspunsurile #emeilor i brba ilor cu

v2rste p2n 3n ', de ani rspunsurile se aseamn. st#el c 3n top ' rspunsuri 3n r2ndul

discu iilor despre obiceiurile pentru un stil de via sntos se a#l sportul consumul de ap

"minimum & l4i) consumul de #ructe i legume. 0n r2ndul #emeilor i brba ilor peste ', de

ani cu vechime 3n munc 3n topul obiceiurilor care cred c le aduc o via sntoas se a#l

odihna hrana sntoas plimbrile 3n aer liber i abia apoi consumul de ap su#icient

organismului uman. Observm o nevoie de educa ie 3n acest sens 3n r2ndul publicului de

v2rsta a doua.

&. 5a auul cuv2ntului ap responden ii #emei se g2ndesc mai degrab la sntate puritate

via 3n timp ce responden ii brba i asecia cuv2ntul cu vitalitate dar i puritate i via .

Gntre2a i din ce motive asocia0 aceste cuvinte apei( discu iile s

8/12/2019 Cercetare Comportamentul Consumatorului

22/25

rol decisiv 5n sntatea lor1 "e asemenea( 5i asocia0puritatea i vitalitatea5n urma 2acDgroundului

de reclame pe care le

8/12/2019 Cercetare Comportamentul Consumatorului

23/25

)1 "in ?ocul imaginrii apei A-ua ca 3iind o persoan( a reie it imaginea cea mai pregnant a

acesteia 5n mintea consumatorului@ elegant( trie te sntos( delicat( 5ngri?it( modern1 Imaginea

creeat a 3ost aceea i 5n r4ndul tuturor grupurilor1

91 Criterii votate pentru a clasi3ica pe o a primele trei 2randuri care apar 5n mintea consumatorului

au 3ost@ compo0i ie( pret( am2ala?1 Ast3el( A-ua Carpatica s

8/12/2019 Cercetare Comportamentul Consumatorului

24/25

91 Comparativ cu alte ape minerale( discu iile re0um 3aptul c reclama pentru A-ua Carpatica este

una practic( nu este 2a0at pe 3ante0ie precum reclamele "orna( sau pe poveste( sau pe tradi ie( ci

pe in3orma ii eacte( pe date statistice i pe realitatea de 0i cu 0i1 Se spune c este o reclam care 5 i

rm4ne 5n minte prin mesa?( nu prin arta de a 3ace o reclam i c eprim simplu i 2ine mesa?ul1

)* dintre responden ii masculini consider c spotul nu se sedimentea0 2ine 5n memorie1

#) Obiceiuri de consum

+1 Gn toate cele 9 situa ii ordinea alegerii sticlelor de ap este @ *(> l( ) l i peste ) 1 Mamele cu

v4rste cuprinse 5ntre )* i ,* de ani aleg ast3el pentru c ac&i0i ionea0 gr2it 7atunci c4nd sunt 5n

parc cu cei mici( cand 3ac s&opping etc8( iar cei cei cu v4rste cuprinse 5ntre )* i 9> de ani aleg din

comoditate acest am2ala?1 Persoanele din ultimul 3ocus l atunci c4nd vine vor2a de consumul individual1 Totodat acestea( au 5n vedere i pre ul i las

comoditatea pe ultimul loc1

)1 In timp ce 3emeile cu v4rste cuprinse 5ntre )** de ani ac&i0i ionea0 5n mare parte apa din

supermarDeturi i maga0inele de tip 2utic7de unde 3ac 5n general cumprturile i pentru cei mici8(

cei din al doilea 3ocus grup pre3er &ipermarDeturile dar i maga0inele de tip cas&carrF 7de unde

3ac s&opping ( 5n general( la s34r it de sptm4n81 Tot maga0inele de tip cas&carrF sunt 5n 3runtea

pre3erin elor i 3emeilor si 2r2a ilor cu v4rste cuprinse 5ntre 9> i >* de ani( care au 5n vedere i

raportul calitate pre ( urmate de maga0inele de tip 2utic ( la care au acces mai u or1 /ipermarDetul rm4ne totu i 5n top 9( pentru toate cele 9 categorii de pu2lic1

),

8/12/2019 Cercetare Comportamentul Consumatorului

25/25

)>