Cercetare Comportamentul Consumatorului

download Cercetare Comportamentul Consumatorului

of 25

  • date post

    03-Jun-2018
  • Category

    Documents

  • view

    259
  • download

    0

Embed Size (px)

Transcript of Cercetare Comportamentul Consumatorului

  • 8/12/2019 Cercetare Comportamentul Consumatorului

    1/25

    coala Na ional de Studii Politice i Administrative

    Master Brand Management i Comunicare Corporativ

    PERCEP IA CONSUMATORIOR ASUPRA

    M!RCII "E AP! MINERA! #A$UA CARPATICA%

    Comportamentul Consumatorului

    Proiect de ec&ip

    Radu Andreea

    Stoica Adriana

    Stoian Andra 'eorgiana

    Bucure ti( )*+,

  • 8/12/2019 Cercetare Comportamentul Consumatorului

    2/25

    Despre produs

    A-ua Carpatica( de inut de compania .alvis /olding( ac ionea0 pe pia a auto&ton din

    )**)1 Compania 2ene3icia0 de un top management pro3esionist( care a stat la 2a0a altor mrci desucces din Rom4nia( i anume "orna( Poiana Negri i I0vorul Al21 Misiunea companiei este de a

    asigura consumatorilor produse de o calitate 5nalt( 3iind 3oarte orienta i ctre s3era 2io i ctre

    men inerea snt ii oamenilor1

    %A-ua Carpatica( situat 5n regiunea "ornelor( este singurul i0vor de ap mineral din lume

    cu un con6inut de Nitra6i 7A0otati8 0ero 7NO9:* mgr;litru8 3iind( 5ntr ani de anali0e( cea mai pur ap mineral din lume%1 +Este mesa?ul cu care A-ua a intrat pe pia 1

    .i0ea0 categoria premium de consum i se adresea0 unui pu2lic educat( care pune

    accentul pe in3ormare i care ia deci0ia de cumprare pe 2a0a unor caracteristici ale produsului pe

    care le

  • 8/12/2019 Cercetare Comportamentul Consumatorului

    3/25

    +1 Investigarea o2iceiurilor de consum ale consumatorilor din Rom4nia 5n ceea ce prive te apa

    mineral 5n general( dar i a di3eritelor tipuri de ap mineral 5n [email protected] ap mineral

    car2oga0oas i ap mineral necar2oga0oas 7plat81

    )1 Investigarea percep iei consumatorilor de ap mineral despre marca A-ua Carpatica1

    91 "e3inirea po0i ionrii mrcii A-ua Carpatica pe pia a de ape minerale din Rom4nia1 ,1 Evaluarea unor elemente speci3ice mrcii A-ua [email protected]

    < calitate

    < design

    < comunicare1

    Metodologie:

    Pentru a atinge o2iectivele enumerate mai sus( se va 3ace o cercetare calitativ( 3olosind ca

    metod 3ocus* de ani

    < mediul de re0iden @ ur2an

    < studii medii i superioare

    < venituri medii i ridicate 7minim +,** RON; lun8

    < consumatori de ap minerale( de cel pu in ) i >* de ani( anga?a i cu vec&ime( care sunt adep ii

    unui stil de via sntos1

    Pentru selectarea participan ilor la 3ocus

  • 8/12/2019 Cercetare Comportamentul Consumatorului

    4/25

    Chestionar de selec ie

    Bun 0iua Numele meu este Adriana Stoica i lucre0 5n cadrul companiei MercurF

    Researc&( companie care este speciali0at 5n studiul pie ei1 Momentan( organi0m mai multe

    discu ii de grup despre apa mineral i doresc s tiu dac sunte i interesat; s participa i1 Gnainte 5ns de a v invita la o discu ie 3a 5n 3a ( a vrea s v adrese0 c4teva 5ntre2ri pentru a a3la pe

    ce grup s18

    G>1 O2i nui i s consuma i ap mineral( 3ie ea car2oga0oas sau platH

    < Nu 7Se 5nc&eie18

    < "a 7Se merge la GJ18

    ,

  • 8/12/2019 Cercetare Comportamentul Consumatorului

    5/25

    GJ1 C4t de des a i consumat 5n ultimele 9 luni apa mineral( car2oga0oas sau platH

    < Niciodat1 7Se 5nc&eie18

    < Aproimativ o dat pe sptm4n1 7Se 5nc&eie18

    < "e cel pu in )

  • 8/12/2019 Cercetare Comportamentul Consumatorului

    6/25

    < peste +,** RON lunar

    [email protected]

    [email protected]

    E

  • 8/12/2019 Cercetare Comportamentul Consumatorului

    7/25

    7eemple< nu se [email protected] sport diminea a/seara, m plimb n aer liber, nu mnnc grsimi i

    dulciuri, beau minim 2l de ap zilnic etc81

    )1 Pentru c a i men ionat consumul de ap( o s v rog s scrie i pe 3oile din 3a a dumneavoastr

    primele trei cuvinte care v vin 5n minte atunci c4nd au0i i cuvantul #ap%1 Nu este necesar s v

    g4ndi i 3oarte mult( important este s 3i i spontani1 [email protected] via , vitalitate, puritate, sntate etc81

    Obiectivul acestui exerci iu este s aflm care este universul asociat cuvntului ap, pentru a

    n elege ulterior care sunt atributele pe care consumatorii le caut atunci cnd consum ap 1 e

    insist cteva minute pe aceast tem pentru a afla detalii i motive pentru care oamenii asociaz

    apa cu respectivele atribute! "e asemenea, se sondeaz pentru a afla care din aceste atribute se

    potrivesc i sintagmei ap mineral!

    c) Mrci competitoare

    +1 Acum c am a?uns i la apa mineral( v rog s scrie i pe 3oaie primele mrci de ap mineral din

    Rom4nia care v vin 5n minte 7)

  • 8/12/2019 Cercetare Comportamentul Consumatorului

    8/25

    Ast3el motto

  • 8/12/2019 Cercetare Comportamentul Consumatorului

    9/25

    1entru grupul nr *, se proiecteaz spotul '-ua .arpatica despre copii!

    (%ttps//!3outube!com/atc%0v4z1Mro)5)67! e observ reac iile participan ilor! e cer

    preri despre mesa&ul acestui spot!

    +1 Crede i c acest spot re3lect personalitatea mrcii A-ua CarpaticaH "ac lum 5n considerare tot

    ceea ce a i spus mai devreme despre aceast marc( considera i c acest spot este 5n concordan cu ceea ce credea i despre A-ua CarpaticaH e ncura&eaz detalierea opiniilor pe aceast tem!

    copul acestui exerci iu este de a vedea dac publicitatea reu e te s exprime personalitate mrcii

    i dac consumatorii sunt receptivi la aceast comunicare!

    )11entru celelalte dou grupuri, se proiecteaz urmtorul spot publicitar '-ua .arpatica, despre

    puritatea acestei ape%ttps//!3outube!com/atc%0v486i&o93x:d;! l( )l( mai mult de )l1 e sondaz motivele alegerilor fcute,

    dac sunt ac%izi ionate pentru consum individual, pentru familie etc! )1 "e unde ac&i0i iona i de o2icei aceste sticleH

    Maga0in tip cas&carrF

    /ipermarDet

    SupermarDet

    Maga0in tip discount

    Maga0in tip 2utic

    . mul umesc pentru participare1

    [email protected]

    $ocus grup [email protected] 3emei

  • 8/12/2019 Cercetare Comportamentul Consumatorului

    10/25

    +1 a rugmintea de a speci3ica unele o2iceiuri sau practici pe care le des3=oar pentru un stil de

    via6 sntos( cele mai pregnante rspunsuri au con6inut [email protected]

    Sport;mi=care Q pre0ent 5n +* rspunsuri

    Consum de ap 7)l rspunsuri

    Alte raspunsuri aduse 5n discu6ie( 5n propor6ie de )*@ relaare( lipsa stresului( plim2ri 5n aer curat

    )1 Pe prima po0i6ie 5n topul cuvintelor care vin automat 5n minte la au0ul cuv4ntului ap se

    situea0 cuv4ntulpuritate,pre0ent 5n K rspunsuri1

    Pe a doua po0i6ie din media rspunsurilor se a3l cuv4ntul sntate( pre0ent 5n , rspunsuri( 5n timp

    ce pe a treia po0i6ie se a3l via=( 5n 9 raspunsuri1

    Gn restul rspunsurilor( 5n mod aleatoriu( se a3l cuvintele nevoie, necesitate, vitalitate, sete,

    rcorire1

    Gntre2a i din ce motive asocia0 aceste cuvinte apei( discu iile s

  • 8/12/2019 Cercetare Comportamentul Consumatorului

    11/25

    )1 Borsec Q puritate de ctre L responden i

    "orna Q 3amilie de ctre J responden i

    I0vorul al2 Q calitate de ctre K responden i

    C&iar dac nu s

  • 8/12/2019 Cercetare Comportamentul Consumatorului

    12/25

    91 S

    "[email protected] )

    ,1 Rspunsurile pregnante( J din +*( s

  • 8/12/2019 Cercetare Comportamentul Consumatorului

    13/25

    >1 Opt rspunsuri re3eritoare la am2ala?ul 3oarte atractiv( cu desc&idere larg si elegant( iar dou

    rspunsuri cu re3erire la in3orma iile pe care le a3lser din reclame( cum c A-ua Carpatica este cea

    mai sntoas ap mineral1

    J1 Toate cele +* rspunsuri au spus 3aptul c am2ala?ul A-ua Carpatica este mai atractiv dec4t alcelorlalte ape minerale( motiv4nd elegan a( simplitatea( desc&iderea larg( designul modern( di3ert1

    Opt din 0ece responden i au considerat c am2ala?ul este important( pentru c le con3er un anumit

    con3ort( cu at4t mai mult cu c4t am2ala?ul este unul modern si simplu( tre2uie s se asorte0e

    vestimenta iei( s nu o2oseasc oc&iul prin culori intense i mult tet1

    e) Sondarea opiniilor consumatorilor despre publicitatea mrcii !ua Carpatica "spoturi)

    +1 Se consider c spotul este unul potrivit pentru 3elul 5n care responden ii cunosc A-ua Carpatica(

    precum o ap sntoas pentru ei i 3amiliile lor1 Se o2serv 0am2ete 5n timpul 3ilmule ului( la

    adresa copiilor1 Se consider c eprim cel mai 2ine 3elul 5n care at4t ei( c4t i copii acestora( 2eau

    ap 3r a ti ce con ine( i se crede c eprim 3oarte 2ine mesa?ul1

    91 Comparativ cu alte ape minerale( discu iile re0um 3aptul c reclama pentru A-ua Carpatica este

    una practic( nu este 2a0at pe 3ante0ie precum reclamele "orna( sau pe poveste( sau pe tradi ie( ci

    pe in3orma ii eacte( pe date statistice i pe realitatea de 0i cu 0i1 Se spune c este o reclam care 5 i

    rm4ne 5n minte prin mesa?( nu prin arta de a 3ace o reclam i c eprim simplu i 2ine mesa?ul1

    #) Obiceiuri de consum

    1. Cei mai mul i dintre participan ii de la 3ocus grup optea0 pentru varianta de sticl de *(> l( cea

    del8( la locul de munc 7)l8( pentru 3amilie

    7peste )l81

    )1 Maga0in tip cas&carrF Q 9 rspunsuri

    /ipermarDet Q > rspunsuri

    SupermarDet Q L rspunsur

    Maga0in tip discount Q * rspunsuri

    Maga0in tip 2utic Q K rspunsuri

    +9

  • 8/12/2019 Cercetare Comportamentul Consumatorului

    14/25

    $ocus grup &@ 3emei i 2r2a i cu v4rste cuprinse 5ntre )* i 9> de ani( cu acces la in3orma ii( cu o

    via activ( care caut s 3ie mereu energici

    b) Generalit%i:

    1.a rugmintea de a speci3ica unele o2iceiuri sau practici pe care le des3=oar pentru un stil devia6 sntos( cele mai pregnante rspunsuri au con6inut [email protected]

    Merg la sala de sport Q pre0ent 5n L rspunsuri

    Au o alimenta ie corect Q pre0ent 5n +* rspunsuri

    Evit mancarea de tip 3ast

  • 8/12/2019 Cercetare Comportamentul Consumatorului

    15/25

    &.a rugmintea de a evoca pentru 3iecare marc evocat cu cate un cuv4nt sau o sintagm( cee mai

    pregnante rspunsuri au inclus urmtoarele cuvinte;sintagme pur, natural, izvor de energie, izvor

    din mun i!

    '1 a rugmintea de a recomanda o marc de ap mineral 7Car2oga0oas sau plat8 unuietraterestru( cele mai pregnante rspunsuri au inclus urmtoarele [email protected]

    A-ua Carpatica Q pre0ent 5n rspunsuri

    Borsec Q pre0ent 5n +* rspunsuri

    "orna Q pre0ent 5n K rspunsuri

    Bucovina< pre0ent 5n > rspunsuri

    Alte rspunsuri aduse 5n discu6ie( 5n propor6ie de )[email protected] Perla /arg&itei( I0vorul Al2( .ittel

    d) Diagnosticarea identit ii mrcii !ua Carpatica

    1. To i participan ii din grupul ) al 3ocus

  • 8/12/2019 Cercetare Comportamentul Consumatorului

    16/25

    Borsec K

    "orna 9

    Compoi ie chimic

    < +*1*+*

    A-ua Carpatica LBorsec K

    "orna J

    *re

    < +*1*+*

    A-ua Carpatica 9

    Borsec J

    "orna L

    +1 a rugmintea de a numi cel mai relevant criteriu pentru alegerea unei ape minerale( cele mai

    pregnante rspunsuri au inclus urmtoarele [email protected]

    "esign Q rspunsuri

    Compo0i e Q K rspunsuri

    Pret Q 9 rspunsuri

    ,. a rugmintea de a men iona ce anume i

  • 8/12/2019 Cercetare Comportamentul Consumatorului

    17/25

    atunci c4nd se a3l 5n posesia unei sticle de ap mineral ; le asigur un anumit con3ort ; con3irm

    pasiunea pentru un anumit stil de via 1

    e) Sondarea opiniilor consumatorilor despre publicitatea mrcii !ua Carpatica "spoturi)

    1. Spotul este agreat de ctre responden i care 5l consider relevant pentru ceea ce vrea marca s

    transmit1 Pune accent pe compo0i ie i re3lect e3ectele po0itive asupra snta ii1Totodat

    consider imaginea cu pa&arul 3oarte elegant relevant pentru ideea c apa mineral A-ua Carpatica

    este destinat unor persoane care pun accent pe 3rumuse e( elegan i stil1

    )1 Comparativ cu alte spoturi ale celorlalte mrci de ap mineral( unde se pune accentul pe tradi ie(

    pe apartenen a la Rom4nia( 5n acesta( se mi0ea0 pe inova ie i tiin 1

    #) Obiceiuri de consum

    1. Cei mai mul i dintre participan ii de la 3ocus grup optea0 pentru varianta de sticl de *(> l( cea

    de rspunsuriMotivul ac&i0i ionrii 7amilie sau invididual8 , rspunsuri

    &. a 5ntre2area %"e unde ac&i0i iona i de o2icei aceste sticleH# cele mai pregnante rspunsuri au

    [email protected]

    Maga0in tip cas&carrF Q J rspunsuri

    /ipermarDet Q +* rspunsuri

    SupermarDet Q , rspunsuri

    Maga0in tip discount Q 9 rspunsuri

    Maga0in tip 2utic Q L rspunsuri

    Altele; CareH

    +K

  • 8/12/2019 Cercetare Comportamentul Consumatorului

    18/25

    $ocus grup ' / 3emei i 2r2a i cu v4rste cuprinse 5ntre 9> i >* de ani( anga?a i cu vec&ime( care

    sunt adep ii unui stil de via sntos1

    28 '[email protected]

    1.a rugmintea de a speci3ica unele o2iceiuri sau practici pe care le des3=oar pentru un stil de

    via6 sntos( cele mai pregnante rspunsuri au con6inut [email protected] o alimenta ie sntoas Q pre0ent 5n L rspunsuri

    "orm su3icient Q pre0ent 5n +* rspunsuri

    Pre3er plim2rile 5n aer li2er< pre0ent 5n J rspunsuri

    Consum minimum ) litri de ap pe 0i Q pre0ent 5n 9 rspunsuri

    Alte rspunsuri aduse 5n discu6ie( 5n propor6ie de 9>@ evit 0a&rul( 3ac sport

    &. Pe prima po0i6ie 5n topul cuvintelor care vin automat 5n minte la au0ul cuv4ntului ap se

    situea0 cuv4ntulsntate,pre0ent 5n +* rspunsuri1

    Pe a doua po0i6ie din media rspunsurilor se a3l cuv4ntul via pre0ent 5n K rspunsuri( 5n timp ce

    pe a treia po0i6ie se a3lpuritate( 5n , raspunsuri1

    Gn restul rspunsurilor( 5n mod aleatoriu( se a3l cuvintele nevoie, necesitate, sete, rcorire1

    c) Mrci competitoare

    1.a rugmintea de a speci3ica primele mrci de apa mineral din Rom4nia care le vin 5n minte( cele

    mai pregnante rspunsuri au inclus urmtoarele [email protected] Q pre0ent 5n +* rspunsuri

    "orna< pre0ent 5n +* rspunsuri

    I0vorul minunilor < pre0ent 5n rspunsuri

    Poiana Negri Q pre0ent 5n L rspunsuri

    A-ua Carpatica Q pre0ent 5n K rspunsuri

    Alte rspunsuri aduse 5n discu6ie( 5n propor6ie de ,*@ Bucovina( Perla /arg&itei( Bil2or( .ittel

    &. a rugmintea de a evoca pentru 3iecare marc evocat cu cate un cuv4nt sau o sintagm( cele mai

    pregnante rspunsuri au inclus urmtoarele cuvinte;sintagme pur, natural, izvor din mun i!

    '1 a rugmintea de a recomanda o marc de ap mineral 7Car2oga0oas sau plat8 unui

    etraterestru( cele mai pregnante rspunsuri au inclus urmtoarele [email protected]

    Borsec Q pre0ent 5n +* rspunsuri

    +L

  • 8/12/2019 Cercetare Comportamentul Consumatorului

    19/25

    "orna Q pre0ent 5n K rspunsuri

    Bucovina< pre0ent 5n > rspunsuri

    Alte rspunsuri aduse 5n discu6ie( 5n propor6ie de )[email protected] Perla /arg&itei( I0vorul Al2( I0vorul

    Minunilor( A-ua Carpatica

    d) Diagnosticarea identit ii mrcii !ua Carpatica

    1. Ma?oritatea participan ilor din grupul ) al 3ocus

  • 8/12/2019 Cercetare Comportamentul Consumatorului

    20/25

    < +*1*+*

    A-ua Carpatica K

    Borsec K

    "orna J

    +1 a rugmintea de a numi cel mai relevant criteriu pentru alegerea unei ape minerale( cele mai

    pregnante rspunsuri au inclus urmtoarele [email protected]

    Pre < rspunsuri

    Compo0i ie Q J rspunsuri

    "esign

  • 8/12/2019 Cercetare Comportamentul Consumatorului

    21/25

    1. Cei mai mul i dintre participan ii de la 3ocus grup optea0 pentru varianta de sticl de *(> l( cea

    de rspunsuri

    &. a 5ntre2area %"e unde ac&i0i iona i de o2icei aceste sticleH# cele mai pregnante rspunsuri au

    [email protected]

    Maga0in tip cas&carrF Q +* rspunsuri

    /ipermarDet Q K rspunsuri

    SupermarDet Q J rspunsuri

    Maga0in tip discount Q J rspunsuri

    Maga0in tip 2utic Q L rspunsuri

    Interpretarea [email protected]

    Interpretarea re0ultatelor

    b) Generalit i1. 0n urma celor ' #ocus grupuri putem observa c rspunsurile #emeilor i brba ilor cu

    v2rste p2n 3n ', de ani rspunsurile se aseamn. st#el c 3n top ' rspunsuri 3n r2ndul

    discu iilor despre obiceiurile pentru un stil de via sntos se a#l sportul consumul de ap

    "minimum & l4i) consumul de #ructe i legume. 0n r2ndul #emeilor i brba ilor peste ', de

    ani cu vechime 3n munc 3n topul obiceiurilor care cred c le aduc o via sntoas se a#l

    odihna hrana sntoas plimbrile 3n aer liber i abia apoi consumul de ap su#icient

    organismului uman. Observm o nevoie de educa ie 3n acest sens 3n r2ndul publicului de

    v2rsta a doua.

    &. 5a auul cuv2ntului ap responden ii #emei se g2ndesc mai degrab la sntate puritate

    via 3n timp ce responden ii brba i asecia cuv2ntul cu vitalitate dar i puritate i via .

    Gntre2a i din ce motive asocia0 aceste cuvinte apei( discu iile s

  • 8/12/2019 Cercetare Comportamentul Consumatorului

    22/25

    rol decisiv 5n sntatea lor1 "e asemenea( 5i asocia0puritatea i vitalitatea5n urma 2acDgroundului

    de reclame pe care le

  • 8/12/2019 Cercetare Comportamentul Consumatorului

    23/25

    )1 "in ?ocul imaginrii apei A-ua ca 3iind o persoan( a reie it imaginea cea mai pregnant a

    acesteia 5n mintea [email protected] elegant( trie te sntos( delicat( 5ngri?it( modern1 Imaginea

    creeat a 3ost aceea i 5n r4ndul tuturor grupurilor1

    91 Criterii votate pentru a clasi3ica pe o a primele trei 2randuri care apar 5n mintea consumatorului

    au [email protected] compo0i ie( pret( am2ala?1 Ast3el( A-ua Carpatica s

  • 8/12/2019 Cercetare Comportamentul Consumatorului

    24/25

    91 Comparativ cu alte ape minerale( discu iile re0um 3aptul c reclama pentru A-ua Carpatica este

    una practic( nu este 2a0at pe 3ante0ie precum reclamele "orna( sau pe poveste( sau pe tradi ie( ci

    pe in3orma ii eacte( pe date statistice i pe realitatea de 0i cu 0i1 Se spune c este o reclam care 5 i

    rm4ne 5n minte prin mesa?( nu prin arta de a 3ace o reclam i c eprim simplu i 2ine mesa?ul1

    )* dintre responden ii masculini consider c spotul nu se sedimentea0 2ine 5n memorie1

    #) Obiceiuri de consum

    +1 Gn toate cele 9 situa ii ordinea alegerii sticlelor de ap este @ *(> l( ) l i peste ) 1 Mamele cu

    v4rste cuprinse 5ntre )* i ,* de ani aleg ast3el pentru c ac&i0i ionea0 gr2it 7atunci c4nd sunt 5n

    parc cu cei mici( cand 3ac s&opping etc8( iar cei cei cu v4rste cuprinse 5ntre )* i 9> de ani aleg din

    comoditate acest am2ala?1 Persoanele din ultimul 3ocus l atunci c4nd vine vor2a de consumul individual1 Totodat acestea( au 5n vedere i pre ul i las

    comoditatea pe ultimul loc1

    )1 In timp ce 3emeile cu v4rste cuprinse 5ntre )** de ani ac&i0i ionea0 5n mare parte apa din

    supermarDeturi i maga0inele de tip 2utic7de unde 3ac 5n general cumprturile i pentru cei mici8(

    cei din al doilea 3ocus grup pre3er &ipermarDeturile dar i maga0inele de tip cas&carrF 7de unde

    3ac s&opping ( 5n general( la s34r it de sptm4n81 Tot maga0inele de tip cas&carrF sunt 5n 3runtea

    pre3erin elor i 3emeilor si 2r2a ilor cu v4rste cuprinse 5ntre 9> i >* de ani( care au 5n vedere i

    raportul calitate pre ( urmate de maga0inele de tip 2utic ( la care au acces mai u or1 /ipermarDetul rm4ne totu i 5n top 9( pentru toate cele 9 categorii de pu2lic1

    ),

  • 8/12/2019 Cercetare Comportamentul Consumatorului

    25/25

    )>