COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI note de curs2010 -2011 Tecu Alina Simona

OBIECTIVELE CURSULUIDobndirea de cunotine tiinifice n comportamentul consumatorului prin nsuirea de metode, deprinderi i capaciti care s permit posibilitatea autoinstruirii n acest domeniu. Parcurgnd acest curs vei putea s: - nelegei factorii care stau la baza deciziei de cumprare i consum; - ntelegeti etapele pe care le parcurge un cumprtor n decizia de cumprare a unui produs sau serviciu; - facei distincia ntre cumprtorul individual i cel organizaional; - identificati caracteristicile comportamentului consumatorului i implicaiile lor asupra activitii de marketing a firmei.

Structura cursului1. ROLUL I IMPORTANA CUNOATERII COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI PENTRU MANAGERI 1.1. Ce este i de ce este important s studiem comportamentul consumatorului? 1.2. Perspective de abordare a consumatorului 2. PERCEPIA 2.1. Natura percepiei 2.2. Interpretarea stimulilor 2.3. Percepia i strategia de marketing 3. INVAREA 3.1. Caracteristici generale ale nvrii 3.2. Tipuri de nvare 3.3. Memoria 4. NEVOILE, MOTIVAIA I IMPLICAREA CONSUMATORULUI 4.1. Natura dinamic a motivaiei 4.2. Tipuri i sisteme de nevoi 4.3. Msurarea motivelor 5. ATITUDINI, VALORI, PERSONALITATE 5.1. Formarea atitudinilor. Relaia atitudine - comportament 5.2. Valori personale 5.3. Personalitatea i segmentarea pieei

1

6. STILUL DE VIA 6.1. Stilul de via, concepte 6.2. Stilul de via, psihografia i msurarea lor 6.3. Segmentarea pieei pe baza stilului de via 7. INFLUENA MEDIULUI ASUPRA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 7.1. Influena familiei asupra deciziilor de cumprare 7.2. Grupurile de apartenen i de referin i implicaiile lor n marketing 7.3. Cultura i valorile culturale 8. PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPRARE. MODELAREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 8.1. Procesul decizional de cumprare 8.2. Modelarea comportamentului consumatorului 9. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI ORGANIZAIONAL 9.1. Tipuri de piee organizaionale 9.2. Caracteristicile pieelor organizaionale 9.3. Influene asupra comportamentului cumprtorului organizaional 10. CERCETAREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 10.1. Tipuri de cercetri 10.2. Cercetri motivaionale

B i b l i o g r a f i e: Arnould, Eric , Price, Linda , Consumers , McGraw-Hill , Boston, 2004. Catoiu, I., Teodorescu, N. , Comportamentul consumatorului, Ed. Uranus, Bucuresti, 2003. Datculescu, Petre, Cercetarea de marketing, Ed. Brandbuilders Grup, 2006 European Commission, Eurostat , Consumers in Europe : 2009 edition, Office for Official Publications of the European Communities, Luxembourg, 2009. Foxall, Gordon , Goldsmith, Ronald, Consumer psychology for marketing, Thomson, London, 2003. Goldsmith, Elizabeth B., Consumer economics: issues and behaviors , Prentice Hall , Upper Saddle River, 2005. Gueguen, Nicolas, Psihologia consumatorului: factorii care ne influenteaza comportamentul de consum , Polirom, Iasi, 2006. Hawkins D. L. , Roger J.B., Kenneth A. C. , Consumer Behavior, Building Marketing Strategii, Seventh Edition, Irwin/McGraw-Hill, 1998. Hawkins, Del I. , Consumer behavior : buillding marketing strategy, 11th, McGraw-Hill , Boston, 2010. Iliescu, Dragos , Petre, Dan, Psihologia reclamei si a consumatorului : vol. 1 : Psihologia consumatorului, Comunicare.ro , Bucuresti, 2004. Lefter C. , coordonator, Marketing, Editura Universitatii Transilvania din Brasov, 2005. Loudon I. David si Albert J. Della Bita, Consumer Behavior, McGrow Hill International Edition, Fourth Edition, New Zork, 1998. Marder, Eric, Compartamentul consumatorilor, Teora, Bucuresti, 2002. Plaias Ioan, Procesul decizional al consumatorului, Editura Risoprint, Cluj-Napoca,1997.

Schiffman G. Leon si Kanuk LeslieLazar, Consumer Behavior, Prentice Hall, New York, 1991. Schiffman, Leon G. Consumer behaviour : a European outlook, Prentice Hall/Financial Times , Harlow, 2008. Solomon, Michael R. ; Bamossy, Gary , Consumer behaviour : a european perspective, Financial Times/Prentice Hall, Harlow, 2006. Solomon, Michael R. , Consumer behaviour : buying, having, and being, Prentice Hall, Upper Saddle River, 2009. Solomon, Michael R., Consumer behaviour : buying, having, and being, Prentice Hall, Upper Saddle River, 2009. Sutherland, Max , De la publicitate la consumator : ce "merge", ce "nu merge" si mai ales de ce , Polirom, Iasi, 2008. Swarbrooke, John ; Horner, Susan , Consumer behavior in tourism , ButterworthHeinemann , Oxford, 1999. Teodorescu, Nicolae , Comportamentul consumatorului : abordare instrumentala, Editura ASE, 2000 Teodorescu, Nicolae , Comportamentul consumatorului : cercetare calitativa si cercetare motivationala, Editura ASE, 2000. Tigu, Gabriela, coord. , Diferente culturale, etica si comportament turistic, Editura ASE , Bucuresti, 2008. Wilkie, William L., Consumer behavior : vol. 1 , Consumer behavior , vol. 2 : Instructor's manual to accompany "Consumer behavior" , John Wiley & Sons, 1990. Wright, Ray , Consumer behaviour, Thomson , London, 2006. Zaltman, Gerald , Cum gandesc consumatorii : aspecte esentiale pentru studiile de piata , Polirom, Iasi, 2007.

2

Importana cunoaterii comportamentului consumatorului

Productorii pot afla cum i aleg cumprtorii bunurile i serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi, care sunt stimulii, factorii care le influeneaz alegerea. Permite nelegerea mecanismului complex de transformare a nevoii n cerere de mrfuri i servicii.

Importana cunoaterii comportamentului consumatorului

Resursele rare n condiiile diversificrii considerabile a ofertei, consumatorilor li se deschid largi posibiliti de alegere. Creterea puterii de cumprare, concomitent cu ridicarea nivelului de educaie i cultur, i d posibilitatea cumprtorului s-i satisfac mai multe nevoi, mai sofisticate, de nivel calitativ mai ridicat, aspecte de care este absolut obligatoriu s in seama productorul.

Comportamentul consumatorului - domeniu interdisciplinar

Investigarea comportamentului consumatorului necesit o abordare pluridisciplinar n care un rol esenial revine tiinelor comportamentale: psihologia sociologia economia politic antropologia care au pus bazele conceptuale ale cunotinelor actuale din acest domeniu.

3

De ce se studiaz comportamentulconsumatorului?

Datorit naturii fundamental diferite a actelor i proceselor ce definesc comportamentul consumatorului, modul n care oamenii se comport n plan economic nu reprezint o nsumare de acte repetate mecanic, ci rezultatul acumulrii unei experiene de via. Simpla nregistrare i cuantificare a actelor consumatorului nu este suficient, trebuie cercetate i procesele psihofiziologice care determin aceste acte i explicat interdependena dintre ele.

Marketingul i comportamentul consumatoruluintruct comportamentul consumatorului se manifest pe pia, studiul acestuia devine un capitol important al marketingului. Cunotinele referitoare la comportamentul consumatorului asigur fundamentul strategiilor de marketing cu privire la: poziionarea produsului, segmentarea pieii, lansarea produselor noi, adoptarea unor decizii de marketing-mix

Conceptul de comportament al consumatoruluiComportamentul de cumprare al consumatorului se refer la: comportamentul consumatorilor finali, care cumpr bunuri i servicii pentru consum personal persoane individuale i gospodrii - prin care i satisfac cerinele curente sau i indic rolul n societate. consumatori organizaionali, acetia cumpr bunuri sau servicii n numele organizaiei pentru care lucreaz, n vederea producerii altor bunuri i servicii, comportamentul acestora avnd o serie de trsturi caracteristice.

4

n general, comportamentul este un ansamblu de reacii exterioare prin care individul rspunde la stimuli. Din punct de vedere psihologic, comportamentul desemneaz ceea ce este obiectiv observabil n reacia global a individului, independent de ceea ce declar, de gndurile i atitudinile sale psihologice. Din punct de vedere sociologic, comportamentul este activitatea subiectului ntr-o situaie social dat.

Marketingul abordeaz noiunea de comportament consumatorului att n sens restrns, ct i n sens larg:

al

n sens restrns

conduita oamenilor n cazul cumprrii i / sau consumului de bunuri i serviciiC. Florescu

n sens larg

el cuprinde ntreaga conduit a utilizatorului final de bunuri materiale i imateriale, incluznd, de exemplu, i comportamentul alegtorilor, al pacienilor unui medic sau al enoriailor fa de biseric

Werner Kroeber Riel

Comportamentul consumatorului a mai fost definit astfel:

acele aciuni ale indivizilor implicai direct n procesul de obinere i utilizare a bunurilor i serviciilor, inclusiv procesul de decizie care precede i determin aceste acte.J. F. Engel, R. D. Blackwell i D.T. Miniard

o interaciune referitoare la impresie i percepie, conduit i ntmplri naturale comune prin care fiinele umane i dirijeaz schimbrile survenite n propriile viei Asociaia American de Marketing

5

Cteva aspecte eseniale, definitorii pentru comportamentul consumatorului:- comportamentul consumatorului este un sistem complex de manifestri, atitudini, motivaii, decizii;

- dezvoltarea individualitii omului att pe cale natural, ct i prin educaie, se reflect n comportarea lui prin preferine, antipatii, credine, atitudini i valori, poziie ocupat n societate, anturajul frecventat, etc. Astfel prin combinarea circumstanelor individuale i a psihologiei se vor influena deciziile de cumprare ale fiecrui individ;

comportamentul consumatorului este dinamic, att datorit evoluiei n timp a generaiei de consumatori confruntai cu schimbrile pe care ei le produc, ct i datorit apariiei de noi factori ce influeneaz direct comportamentul acestora. Modificarea n timp, i determin pe productori s monitorizeze permanent clienii pentru a avea sigurana unei percepii reale, corecte; comportamentul consumatorilor determin interaciuni i de aceea este important de tiut : ce cred consumatorii (impresie) ce simt (percepie) ce fac (conduit) care sunt lucrurile i locurile care influeneaz

comportamentul consumatorului este reacia individului la diferite variabile endogene i exogene. comportamentul consumatorilor determin schimburi ntre oamenin cazul relaiei dintre consumator, care dimensioneaz cererea, i productor, care dimensioneaz oferta pe pia, cunoaterea reciproc este esenial att n procesul de cumprare, ct i n cel al produciei de bunuri i servicii

comportamentul consumatorului, implic aciuni succesive sau concomitente pentru selectarea unei alternative sau alteia, concretizate n decizii.

6

Cele ase axiome principale1 - Axioma preferinelor 2 - Axioma obligativitii 3 - Axioma integrrii 4 - Axioma nivelului aspiraiilor

ale lui Gerhard Scherhom

5 - Axioma plasticitii comportamentului 6 - Axioma normrii

1 Axioma preferinelor evideniaz faptul c orice consumator este obligat s-i ierarhizeze multiplele nevoi, ntruct importana lor nu este aceeai, iar resursele de care dispune sunt ntotdeauna mai reduse dect ele. Ierarhizarea se modific, pentru c o nevoie satisfcut duce la apariia altora, iar comportamentul consumatorului este permanent supus procesului de nvare i de adaptare la mediul economico-social aflat mereu n transformare; 2 - Axioma obligativitii arat c stilul de via impune un anume comportament consumatorului, care trebuie s fie ct mai real.

3 Axioma integrrii exprim latura social a comportamentului consumatorului, care nu vizeaz reprezentrile indivizilor izolai ci standardele de consum, ca rezultate ale integrrii indivizilor n grupuri de apartenen, n special familia, n care fiecare individ deine un anume rol; 4 Axioma nivelului aspiraiilor explic modificarea continu a nivelului de consum al unei familii datorit aspiraiilor acesteia, care au un caracter dinamic i adesea ireversibil;

7

5 Axioma plasticitii comportamentului reflect flexibilitatea sistemului nevoilor, dar i a mijloacelor de satisfacere a lor, ntruct societatea nu inventeaz doar nevoi, ci i noi modaliti concrete de a satisface i nevoi vechi; 6 - Axioma normrii precizeaz rolul important al sistemului de valori i norme ale grupului de apartenen i de referin asupra standardului de consum, exprimnd apartenena individului la o cultur sau subcultur ce-i impune anumite norme.

Modul n care rspunde consumatorul numeroilor stimuli se poate structura n patru tipuri de comportament

a b c d

comportamentul rspunsurilor de rutin, luarea deciziei la limit, luarea deciziei extensive, comportament impulsiv de cumprare.

M.W. Pride, O.C. Ferell

Modul n care rspunde consumatorul numeroilor stimuli se poate structura n patru tipuri de comportament:

comportamentul rspunsurilor de rutin, a pe care consumatorul l practic frecvent, pentru cumprarea articolelor cu cost mic i de consum curent, pentru care nu cheltuiete prea mult timp i efort de a selecta o marc sau produs; b luarea deciziei la limit, cnd cumpr un produs ocazional, pentru care are nevoie de timp moderat de cutare a informaiei i de deliberare;M.W. Pride, O.C. Ferell

8

c luarea deciziei extensive, cnd se cumpr produse nefamiliare scumpe, deci presupune o decizie complex. Se folosesc mai multe criterii pentru evaluarea alternativelor posibile, ceea ce necesit un timp mai ndelungat; d comportament impulsiv de cumprare, determinat de un stimul puternic i consistent de a cumpra ceva imediat. Pentru unii indivizi este dominanta comportamentului de cumprare, dei el provoac adesea conflicte emoionale.M.W. Pride, O.C. Ferell

Comportamentul consumatorilor reprezint rezultatul intrrilor i ieirilor din sistem

Intrrile sunt reprezentate de stimuli de natur endogen iexogen cu care se confrunt consumatorul: stimuli de marketing: produs, pre, distribuie, promovare; stimuli economici; tehnologici; culturali; politici. sunt reaciile sale, rspunsurile la aceti stimuli, ca rezultat al procesului de adoptare a deciziei de cumprare, exprimate prin: alegerea produsului, mrcii, distribuitorului, cantitii cumprate, etc.

Ieirile

Stimulii ce influeneaz comportamentul de cumprare sunt informaii primite de ctre individ din surse externe: stimuli obiectivi, reprezentai prin atributele reale ale mix-ului de marketing; stimuli simbolici, cei legai de percepia subiectiv a persoanei (real sau imaginar) a atributelor produsului; stimuli sociali, exprimai prin informaii primite de la ali consumatori, familie, grupuri sociale, etc. Factorii care determin comportamentul consumatorului dup Dubois i Jolibert: 1 - factori individuali, n care includ: personalitatea, stilul cognitiv, stilul de via i riscul perceput; 2 - factorii mediului, care se refer la: factorii socio-demografici (curba vieii de familie, clasele sociale), grupuri de referin, familia, mediul economic.

9

Factorii care determin comportamentul consumatorului dup Kotler:1 - factori culturali reprezentai de: cultura, subcultura i clasa social; 2 - factori sociali care includ: grupuri de referin, familia, roluri i statuturi; 3 - factori personali care se refer la: vrsta i stadiul din ciclul de via, ocupaia, stilul de via, circumstanele economice, personalitatea i prerea despre sine; 4 - factori psihologici desemnai prin: motivaie, percepie, nvare, convingeri i atitudini.

Factorii care determin comportamentul consumatorului dup Boier:1factori individuali ai comportamentului consumatorului, care includ: nevoile i motivaiile, personalitatea i imaginea despre sine, stilul de via, atitudinile i preferinele; 2 - factori sociali, reprezentai de: familie, grupuri de referin i lideri de opinie, rol i statut social, clase sociale; 3factori culturali.

Factorii care determin comportamentul consumatorului dup Ctoiu:1 - influene directe exercit: a : factorii demo-economici b : factorii specifici mixului de marketing c : factorii situaionali, cum sunt: presiunea timpului, importana cumprturii, ocazia cu care se realizeaz cumprarea. 2 - influene deduse exercit: a : factori de natur psihologic (endogen) reprezentai de: percepie, motivaie, nvare, personalitate, atitudine. b : factori de natur sociologic (exogen) definii prin: familie, grupuri de apartenen, grupuri de referin, clasa social, subcultur, cultura.

10

Factorii economiciafecteaz direct mrimea i evoluia consumului La nivel macroeconomic - caracterizeaz capacitatea de cumprare de care dispune societatea la un moment dat.

La nivel microeconomic, venitul consumatorului este factorul esenial care prin mrime, form, dinamic, distribuie n timp, destinaie, etc. constituie premisa material a comportamentului consumatorului.

Factorii demograficiFactorii demografici sunt reflectarea structurii populaiei i a proceselor care o afecteaz.

La nivel macroeconomic, principalele variabile vizeaz: numrul populaiei i distribuia ei geografic, sporul natural, structura pe grupe de vrst, ocupaie, nivel educaional, numr de familii i gospodrii, mrimea unei familii i a gospodriei, mobilitatea populaiei, tipul de habitat (urban, rural). La nivelul consumatorului, importante sunt variabile precum: etapa din ciclul de via (vrsta), sexul, situaia matrimonial, caracteristicile fizice, de ras etc.

Tema 2PERCEPIA

11

Ce este percepia? Percepia este un proces prin care individul recepioneaz, selecteaz, organizeaz, i interpreteaz stimuli din mediul nconjurtor conferindu-le o anumit semnificaie. Percepia este actul identificrii i integrrii informaiei pe care o primim prin intermediul simurilor.

Percepia depinde: de caracterul stimulilor fizici de reaciile dintre stimuli de condiii ce implic individul.

Exemple: O companie american (RCA), ntr-un experiment, a utilizat pentru campania de promovare a televizoarelor sale dou modele: O femeie mbrcat ntr-o rochie clasic O femeie mbrcat ntr-o rochie transparent foarte sexi. Dup 72 de ore subiecii au fost contactai pentru a numi marca pentru care se fcea promovarea.

REZULTATUL?

Procentul celor care i-au amintit numele mrcii: MODELUL 1 ce folosea o femeie mbrcat ntr-o rochie clasic: 36%. MODELUL 2 - ce folosea o femeie mbrcat ntr-o rochie transparent foarte sexi: 9%.

12

Fiecare individ recepioneaz imputurile senzoriale din mediu dac acestea se gsesc ntre nite limite care constituie pragul: absolut (nivelul minim ce poate permite detectarea, senzitivitatea)

Aprehensiunea0,1 secundeCapacitatea de aprehensiune se exprim prin numrul de elemente sau uniti percepute dintr-o singur privire, durata de expunere fiind astfel potrivit nct subiectul s nu aib timp s numere aceste uniti.

Fazele perceptiei EXPUNEREAntmpltoare deliberat

ATENIAimplicare sczut implicare nalt

percepia

INTERPRETAREAimplicare sczut implicare nalt

MEMORIA

EXPUNEREA ntmpltoare deliberatTelevizor Radio Afie Internet Etc. Reviste de publicitate Canale shopping Cri Participarea la trguri i expoziii

13

ATENIA

implicare sczut

implicare nalt

Poate fi influenat de factori externi : -poziie -culori -etc.

INTERPRETAREAimplicare sczut implicare nalt

Este influenat de capacitile cognitive, experiene anterioare, dispoziie, etc..

Creierul nu primete informaia n mod pasiv, el o integreaz i ncearc s-i prind sensul. Ce se ntmpl atunci cnd informaia primit este considerat insuficient?

Cubul Necker

Cnd informaia primit este considerat insuficient posibilitile de interpretare se alterneaz la fel precum n cazul cubului Necker.

14

Senzaiile Procese psihice cognitive primare care reflect: diferitele nsuiri izolate ale obiectelor i fenomenelor lumii externe, strile interne ale organismului

n momentul aciunii nemijlocite a stimulilor respectivi asupra receptorilor sub forma unor imagini simple, primare. Senzaiile pure exist la noi nscui n primele sptmni de via i la animalele inferioare. Mielinizarea progresiv a fibrelor nervoase, maturizarea sinapselor i cablarea reelelor neuronale fac ca fiecare senzaie s sintetizeze nsuiri multiple, integrndu-se ntrun tot, PERCEPIA.

Principalele modaliti senzoriale dup aparatul receptor: dup coninutul informaional: senzaii vizuale, auditive, olfactive, gustative, tactile. senzaii relative la lumea extern, referitoare la poziia i micrile corpului (proprioceptive, kinestezice, de echilibru) referitoare la mediul intern: foame, sete, durere.

Senzaiile vizualeRezult din aciunea undelor electromagnetice din registrul 390-800 milimicroni, produse de surse naturale sau artificiale asupra ochiului. Proprietile senzaiilor vizuale:tonul cromatic dat de lungimea de und corespunztoare (760 milimicroni pentru rou, 500 pentru verde, 390 pentru violet sub care este spectrul invizibil ultraviolet) luminozitatea locul pe care-l ocup ntre alb i negru aflate la extremitile unei scale imaginate saturaia- puritatea culorii.

15

Culorile i semnificaiile lorExist culori calde i reci, care calmeaz, linitesc, cobornd tensiunea sanguin, regulariznd pulsul, exist culori vesele i triste, culori cromatice i acromatice. Culorile au cptat odat cu trecerea timpului trsturi i valene socio-culturale, codificnd poziii sociale, ranguri n ierarhia bisericeasc, militar, srbtoare sau doliu. Starea de sntate sau boal, echilibrul interior, strile reactive se regsesc n preferina pentru anumite culori i respingerea altora.

Culori Psihologice PrimareCulori Psihologice Primare Albastru nchis Albastru-verde Portocaliu-rou Galben deschis

Culori Auxiliare Violet Maro Negru Gri

Albastru nchis are coresponden emoional cu: - linitea, - calmul, - mulumirea, - tandreea, - unificarea, - sensibilitatea, - dragostea, - afeciunea. Denot interesul primar pentru sine.

16

Albastru-verde corespunde cu: - persistena, - rezistena la schimbare, - posesivitatea, - autoapreciere pozitiv. De asemenea este asociat cu preocuparea pentru sine.

Portocaliu-rou corespunde cu: - dorina, - dominaia, - interesul sexual, - agresivitatea, - pasiunea controlat, - autonomia. Denot preocuparea pentru ceilali deasupra intereselor personale.

!!!

culoarea purpurie este perceputa destul de contradictoriu. - ea poate fi considerat o culoare care inspir, crete creativitatea, este un foarte bun polarizator al ateniei (utilizarea ei garantnd sesizarea "zonei dorite) dar .... - este perceput i ca un element al hazardului global.

- este perceput a fi simbolul spiritualitii, misterului, aristocraiei i pasiunii dar ... - poate simboliza i epatare, moarte sau nclinaie spre pcat.

17

Galben deschis corespunde: - veseliei, - originalitii, - variabilitii i - dorinei de extindere de a fi activ. De asemenea denot preocuparea pentru ceilali deasupra intereselor personale.

Violetul ncearc s unifice impulsivitatea roului cu supunerea blnd a albastrului. este o culoare mistic, magic ce reprezint nelegerea senzitiv i intuitiv a irealului. este culoarea preferat a aproape 75% din copiii preadolesceni. este culoarea preferat de femeile nsrcinate, de oamenii cu hipertiroidism i a homosexualilor de ambele sexe.

Maro

Indic o nevoie sau o privare fr speran a confortului corporal. A fost cea mai preferat culoare a oamenilor strmutai dup Al Doilea Rzboi Mondial. Asocierea ei cu culorile pmntii semnific nevoia de rdcini sau apartenene, insecuritate sau faptul de a fi ntr-o situaie cu care individul nu se poate descurca. De obicei indic o nevoie puternic de a trece peste o situaie neplcut ce cauzeaz disconfort extrem att fizic ct i emoional.

18

Negrul Negrul n poziia de culoare preferat nseamn c persoana respectiv respinge i renun la totul dintr-un protest ncpnat asupra unei situaii n faa creia se simte fr speran. Este vzut ca o revolt mpotriva destinului i o revolt mpotriva vieii ca singura modalitate de speran. Cnd negrul ocup ultimul loc, acesta este o mrturie c persoana nu vrea s cedeze cu nici un pre. Statistic, aceasta este cea mai comun culoare pentru ultimul loc ntre culorile preferate.

Testul Luscher Max Luscher a realizat un test proiectiv de personalitate bazat pe asocierea dintre trsturile de personalitate i preferinele cromatice. Avnd n vedere modul n care subiectul aranjeaz cele opt culori: albastru nchis, verde, rou, galben, violet, maro, gri, negru, pe o scal a preferinelor personale au fost deduse stri afective i diferite dispoziii comportamentale.

ASPECTE PRIVIND COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DETERMINATE DIN PREFERINA PENTRU O ANUMIT CULOARE

VERDE- cumprtorii care prefer verdele

sunt: stabili, loiali, deschii, inteligeni, caut succesul, sunt siguri c decizia lor este bun, nu folosesc cri de credit, cumpr numai cnd au nevoie.

19

ROU - cumprtorii care prefer rou: sunt mai contieni de mod dect cei care prefer griul, sunt agresivi, impulsivi, judec rapid, caut varietatea, prefer s cumpere n compania cuiva.

GALBEN - cumprtorii care prefer galbenul: idealiti, nerbdtori cu alii, abuzivi, folosesc cri de credit, nu prea tiu ce vor, cumpr impulsiv, sunt inovativi.

GRI - cumprtorii care prefer griul sunt: detaai, nu se implic, nu se dezvluie, cumpr de plcere, dar singuri.

20

MAROcumprtorii care prefer maroul: au puternice sentimente de stabilitate i apartenen, nu le place s cumpere pe credit.

Simbolistica cromaticCulorile i mediul ambiant au impact asupra strilor afective: ROU crete tensiunea arterial i pulsul. ALBASTRU NCHIS calmeaz i scade gradul de excitare. VERDELE are efect nviortor datorit asocierii cu mediul nconjurtor. NEGRU efect depresiv.

s-a constatat ca prea multe culori au tendina sa ncetineasc percepiile utilizatorului, deseori ajungndu-se pn la pierderea "esenialului".

21

Percepia culorii n funcie de sexCuloarea este perceput n mod diferit de brbai fa de femei

- femeile prefer culorile calde - femeile prefer tonurile/ combinaiile de culoare - lipsa culorii produce mai puin stres femeii dect brbatului, aceasta beneficiind de o capacitate crescut de a se relaxa mental, de a percepe culoarea i de a avea o culoare favorit.

- brbaii prefer culorile reci - brbaii prefer culorile pure/ stridente - lipsa culorii produce mult mai mult stres brbatului dect femeii.

De discutat

Produsul Pepsi albastru a fost un succes? ce impact ar avea o mncare de culoare albastr? S-a demonstrat c, datorit relativei lipse de mncare albastr n natur, creierul uman nu reacioneaz la mncarea de aceast culoare.

Aplicaii practice: culoarea medicamentelor i percepia subcontient a acesteia de ctre om/ pacient. S-a constatat c o pastil trebuie s aib o culoare care s "rspund" efectului acesteia i... efectul va fi mult mai mare. ... somniferul de culoare albastru pal tinde s devin preferat celorlalte tipuri de somnifere, ... rou este culoarea medicamentelor care se doresc adevrate panacee, ... galben este culoarea medicamentelor legate de tractul digestiv i ficat, s-a sesizat i o perceptie de tip termic, pastilele de culoare rece fiind percepute sau legate de senzaia de rece, iar cele calde de senzaia de cald.

22

Exemplu:Firma Walt Disney, n dorina de a-i schimba logo-ul, a avut nefericita inspiraie s aleag culoarea purpuriu ca fiind cea mai semnificativ. (Ideea dorea s exploateze cunoscuta culoare roie a produselor Coca Cola) Problema a aprut atunci cnd s-a constatat respingere fa de noua sigl mai ales n lumea european pentru care purpuriu este mai mult o culoare a percepiilor religioase (este culoarea morii i a crucificrii pentru majoritatea catolicilor europeni) decat o culoare care se putea asocia cu distracia celor mici.

exemple Culoarea galben reprezint lumina, creativitatea i o atitudine lejer n ceea ce privete viaa. Galbenul crete puterea de concentrare i stimuleaz activitatea creierului. Cu ct este mai deschis cu att este mai plcut de privit. Dei atrage atenia, folosit ntr-o prea mare msur acesta poate irita privitorul.

Albastrul simbolizeaz ncrederea, loialitatea. Aceast culoare relaxeaz sistemul nervos. Se consider c oamenii care citesc un text albastru sau un text pe fond albastru reuesc s rein mai multe informaii din acesta.

23

Verdele simbolizeaz natura, pacea, viaa, tinereea i sperana. Verdele este, de asemenea, culoarea pe care ochiul o accept cel mai uor i care poate mbuntii vederea. Aceast culoare are un efect neutru asupra psihicului uman.

Negrul este o culoare care sugereaz durabilitate i ncredere, precum i profesionalism. Cnd se prezint un proiect, raport sau dosar unor parteneri sau colaboratori, acesta va fi obligatoriu negru sau albastru. Aceast culoare inspir autoritate, putere i elegan.

Exist cteva seturi de culori care exprim o anumit stare sau se adreseaz unui anumit segment de consumatori. Cum ar fi de exemplu culorile vii, puternice, energice rou, galben i verde, care simbolizeaz tinereea i vitalitatea.

24

Culoarea unui obiect influeneaz, de asemenea, percepia pe care persoanele o au asupra greutii sau mrimii obiectului respectiv. De exemplu, un aspirator care are culoarea alb, gri sau o alt culoare deschis se va vinde mai bine, deoarece i va da consumatorului impresia c este mai uor i nu va fi dificil de folosit.

Legile gestaltiste ale percepiei Psihologii gestaltiti au identificat cteva principii fundamentale ale percepiei: Raportul fond figur Similaritate i proximitate Principiul nchiderii Continuitate

Raportul fond figur

Vaza lui Rubin

25

Similaritate i proximitateCele 8 linii sunt grupate cte dou dup legea proximitii

Cercurile i stelutele sunt grupate pe linii prin similaritate

Principiul nchiderii

Cercul ocluzat se nchide unind conturul circular vizibil

Capacitatea de aprehensiune Atunci cnd se utilizeaz stimuli elemente fr legtur, numrul elementelor ce pot fi percepute dintr-o singur expunere este cca.

4-5.Dac se utilizeaz cuvinte cu interes, numrul literelor percepute este mai mare. Dac se utilizeaz propoziii simple numrul literelor percepute este i mai mare.

26

Formele geometrice sunt mai uor de perceput dect literele izolate

Dintre dou puncte, inegal deprtate de punctul iniial, privirea va fi atras iniial de cel mai apropiat- pe un ax vertical, punctul de sus fiind prioritar.

Mrimea i intensitateaUn stimul mai mare va atrage mai uor atenia. O pagin de publicitate va fi mai uor observat n comparaie cu o jumtate de pagin.Un test bazat pe 85 000 observri a avut urmtoarele rezultate:60 50 40 30 20 10 0 2 pagini 1/2 pagina 1/2 pagina 2 pagini 1 pagina

Sursa: Cahners Advertising Research Report 110.1B

Culoarea O pagin de publicitate color ntr-o revist este mai observat dect dou pagini albnegru180 160 140 120 100 80 60 40 20 0 1 pg. albnegru 1 pg. color

1 pg. alb-negru 2 pg. alb-negru 1 pg. color 2 pg. color

Sursa: How Important Is Color to an AD Starch Tested Copy 1989

27

O pagin de publicitate color aprut ntr-o revist a atras atenia i a fost reinut de 62% dintre subieci n timp ce aceeai pagin alb negru a fost reinut de 44% dintre subieci.

Poziia

Elementele situate n centrul cmpului vizual sunt mai uor percepute dect cele situate la marginea cmpului vizual.

Imaginile amplasate pe pagina din dreapta a unei reviste sunt observate mai uor comparativ cu cele din stnga.

28

Dintr-un calup publicitar primul clip publicitar difuzat are cea mai mare ans de a fi reinut.

Izolarea Reprezint izolarea obiectului stimul de alte obiecte. Utilizarea spaiului alb plasarea mesajului n centrul unei pagini goale inserarea unui moment de linite naintea transmiterii unui mesaj la radio.

Exemplu

Biblioteca situat pe pagina din dreapta este mult mai uor de observat i reinut.

Formatul, contrastul Formatul se refer la maniera n care un mesaj este prezentat. n general, mesajele simple, deschise sunt mai uor de reinut dect cele complexe. Contrastul

29

Montajul perceptivExpetana experienele anterioare similare sunt suficientepentru a ne pregti disponibilitatea de a vedea lucrurile din prisma lor.

Spre exemplu, Semnul , aflat ntr-un ir de cifre, va fi luat drept cifra 13 de ctre privitori pe cnd ntr-un ir de litere va fi uor confundat cu litera B.

Montajul perceptiv-Efectele primariatului studiul Jones -1968 Subiecii unui experiment au urmrit o persoan care rspundea la un set de 30 de ntrebri gril i apoi li s-a cerut s estimeze la ct de multe a rspuns corect. Estimrile fcute de subieci:

18,6cei care au urmrit o persoan care rspundea bine la nceput i greea la sfrit

12,5cei care au urmrit o persoan care rspundea greit la nceput i bine la sfrit

Montajul perceptiv-Motivaia

imaginile care reprezint mncare i butur par mai strlucitoare pentru cei flmnzi dect pentru cei stui.

studiul Nesburg , Gilchrist - 1952

30

Montajul perceptiv-EmoiaCopiii l deseneaz mai mare i cu mai multe cadouri pe Mo Crciun nainte de srbtori i din ce n ce mai mic pe msur ce srbtorile trec.

Studiul Sollez , Haigh- 1958

Senzaiile auditive

Excitantul specific este unda sonor cuprins ntre 16-20 000 Hz (cicli pe secund) sub i peste avem infrasunetele i ultrasunetele.Unitatea de msur a intesitii sunetelor este decibelul (db). Omul percepe sunete cu o intensitate ntre 0 i 120 db.

Zgomotul produs de o convorbire se situiaz ntre limitele de 30 i 60 db. Limita sunetului este 80 decibeli. Sunete de 130 decibeli provoac senzaia de durere, iar de 150 decibeli este insuportabil.

31

nsuirile senzaiilor auditive nlimea vibraiilor sunetului frecvena

intensitatea amplitudinea dat de distana fa de punctul de echilibru timbrul sunetului dat de forma undei

Sunetele au o important funcie de semnalizare, dar datorit faptului c omul este n aceeai msur i receptor i emitor de sunete, audiia i emisia dobndesc funciile cele mai importante n comunicare. Auzul este analizatorul cel mai apropiat de procesele intelectuale complexe, limbajul intervenind direct n formarea acestora. (Copiii nscui surzi nu ajung la procese intelectuale complexe)

Aplicaii n marketingColoana sonor n clipurile publicitare

Despre muzica din publicitate s-a scris: Muzica ajut la transmiterea i fixarea emoional a mesajului Muzica vinde subtil la nivel emoional Este un agent de comunicare subtil cu straturile mai ascunse ale personalitii consumatorilor

32

Senzaiile cutanate (tactile)Includ dou submodaliti: atingere presiune

Corpusculii Meissner, aflai la suprafa reacioneaz la contactul uor, Crepusculii Pacini, mai profunzi, la apsare puternic. Aceste senzaii de atingere i presiune survin la orice deformare a pielii . n medie, sunt 25 de crepusculi pe cmp dar nu sunt distribuii uniform. Cele mai sensibile zone sunt: buricele degetelor i vrful limbii, cele mai puin sensibile sunt spatele i fruntea. Simul tactil confer informaii despre: netezimea, asprimea, duritatea, textura obiectelor.

Senzaiile gustativeSunt un complex de mai multe modaliti senzoriale: odorani - mirosurile alimentelor le mbogesc gustul (buchetul vinului); tactili receptorii tactili de pe limb i de pe pereii interni ai gurii determin senzaii de atingere, cald, rece, pe care degusttorii le numesc gusturi aspre, mtsoase, catifelate. Exist patru senzaii gustative de baz: srat, dulce, acru, amar

Senzaiile olfactive Mirosul ine de discriminarea prin contact direct a nsuirilor chimice (odoriface) ale substanelor , avnd mii de senzaii specifice individualizate. Exist mirosuri aromate - garoafa, balsamicliliacul, eterat- alcoolul, ptrunztor- benzina.

33

Senzaiile proprioceptive- Semnalizeaz starea postual membrelor, trunchiului i capului. a

Senzaiile kinestezece - Apar n cursul micrii i informeazdespre direcia i durata efortului

Senzaiile de echilibru Senzaiile organice Informeaz despre schimbrile mediului intern foamea, setea, somnul, comportamentul sexual, termoreglarea, reaciile emoionale, mobilizarea energetic). Homeostazia este expresia echilibrului regsit, care pe plan psihologic se asociaz cu starea de bine, bun dispoziie sntate.

Sensibilitatea dureroas Orice depire a pragului de sus al intensitii unui stimul pe toate modalitile exteroceptive produce anularea senzaiei specifice i apariia durerii.

Legile generale ale sensibilitii Legea pragurilor absolute i difereniale Cantitatea de energie necesar pentru a provoca o senzaie specific unui analizator este invers proporional cu sensibilitatea lui. Unii oameni sunt mai sensibili senzorial dect alii, dar i n cazul fiecrui analizator unii sunt mai discriminativi: ochiul are nevoie de 1-2 cuante, auzul de 16-20 vibraii, tactul de 3-4 grame/mm pentru a aprea o senzaie specific. Cea mai mic cantitate de stimul care adugat mrimii iniiale a stimulului determin o senzaie nou, distinct, se numete prag diferenial.

34

Legea adaptrii Timpul necesar unui analizator s intre n regim de optim funcional prin schimbarea de la o stimulare slab la una puternic i invers se numete adaptare.

Cea mai rapid adaptare este a analizatorului olfactiv i cutanat, urmate de cel vizual, auditiv i de cele pentru durere i proprioceptiv kinestezice. Adaptarea vizual este de: - 4-5 minute de la ntuneric la lumin i de - 10 15 minute (apoi mai lent pn la patru ore) de la lumin puternic la ntuneric. Dac stimulul specific acioneaz vreme ndelungat nivelul sensibilitii analizatorului: crete dac stimulul este slab i scade dac este puternic.

Legea contrastului senzorial Const n scoaterea n eviden reciproc a doi stimuli cu caracteristici opuse: acru dup dulce accentueaz acrul (contrast succesiv). contrastul simultan este cel mai frecvent n cazul sensibilitii vizuale. Receptarea cea mai bun este negru pe galben, verde pe rou, verde pe alb.

Legea interaciunii analizatorilor Producerea unei senzaii pe un anumit analizator poate crete sau scdea sensibilitatea celorlali analizatori: - reducerea treptat a luminii n slile de concerte crete sensibilitatea auditiv a spectatorilor, - consumul de substane aromatice intensific sensibilitatea auditiv, - substanele dulci acrioare accentueaz vederea la ntuneric, - lumina puternic scade intensitatea auditiv, - mirosul neplcut scade intensitatea gustativ, - excitanii nocivi scad sensibilitatea tuturor analizatorilor.

35

Sinestezia Stimularea unui analizator produce efecte specifice altui analizator fr ca acesta s fi fost stimulat. Stimularea sonor produce efecte cromatice i invers, deoarece ntre vz i auz exist ntinse zone de asociaie. lumin dulce, sunet cald, lumin rece, voce catifelat.

Legea semnificaiei analizatorilor Un stimul slab, dar semnificativ cognitiv sau afectiv este recepionat mai bine dect unul de aceeai intensitate sau mai puternic, dar neimportant.

Legea compensrii Insuficienta dezvoltare a unei modaliti senzoriale sau lipsa ei produce dezvoltarea alteia.

Percepia subliminal Capacitatea organismului de a nregistra i de a rspunde la stimuli ce nu ating pragul absolut minimal. PUBLICITATEA SUBLIMINAL este definit astfel n Legea Publicitii la Art. 4 lit.d: "publicitate subliminal - orice publicitate care utilizeaz stimuli prea slabi pentru a fi percepui n mod contient, dar care pot influena comportamentul economic al unei persoane

36

Art. 6. - Se interzice publicitatea care: a) este nelatoare; b) este subliminal; c) prejudiciaz respectul pentru demnitatea uman i morala public; d) include discriminri bazate pe ras, sex, limb, origine, origine social, identitate etnic sau naionalitate; e) atenteaz la convingerile religioase sau politice; f) aduce prejudicii imaginii, onoarei, demnitii i vieii particulare a persoanelor; g) exploateaz superstiiile, credulitatea sau frica persoanelor; h) prejudiciaz securitatea persoanelor sau incit la violen; i) ncurajeaz un comportament care prejudiciaz mediul nconjurtor; j) favorizeaz comercializarea unor bunuri sau servicii care sunt produse ori distribuite contrar prevederilor legale.

Neuromarketingul Neuromarketingul apeleaz la tehnologia transmiterii de imagini prin rezonan magnetic - MRI, tehnologie folosit odinioar doar pentru detectarea tumorilor cerebrale, dar care permite citirea modului n care creierul recepteaz, prelucreaz i interpreteaz diverse imagini ce i sunt prezentate.

Tema 3

nvarea nvarea reflect o schimbare observabil sau inobservabil n comportamentul unui individ datorit acumulrii experienei, care conduce la o cretere a posibilitii ca un act s fie repetat.

nvarea n consum este procesul prin care oamenii dobndesc cunotine despre cumprturi i consum, iar experiena dobndit va fi aplicat la comportamentul lor viitor.

37

Invarea

nvarea este: un proces evolutiv depinde de experienele anterioare intenional (cutarea informaiei se face activ) incidental (informaia este nregistrat din ntmplare)

Forme ale nvriiSpecialitii apreciaz c cea mai mare parte a comportamentului uman este nvat. Pentru explicarea procesului nvrii exist deja mai multe teorii, care sunt relevante i pentru activitatea de marketing:

teorii comportamentaliste teorii cognitivisteCteva dintre formele de nvare:

Condiionarea clasic Condiionarea operant Forme cognitive de nvare nvarea prin intuiie nvarea lateral

Modelarea

Elementele comune tuturor tipurilor de teorii: motivaia (ex. Persoanele interesate de un anumit domeniu vor fi mai receptive la informaiile emise din cadrul domeniului) indicii (stimuli) ex. Reclamele, preul, ambalajul, etc. rspunsul ntrirea (pozitiv i negativ)

38

Condiionarea clasic Este o form elementar de nvare prin care ajungem s asociem un anumit rspuns de un anumit stimul.

Implic existena reflexelor condiionate.

Fenomenul a fost studiat n detaliu de ctre savantul rus Ivan Pavlov n 1911.

Condiionarea uman Studiu realizat de Menzies a artat nc din 1937 cum, un rspuns complet incontient poate fi condiionat ca rspuns al unei sonerii (vasoconstricia).

39

Modaliti de condiionare

Repetiia - sporete durata perioadei de asociere SCSN prin ncetinirea procesului de uitare. Dincolo de o limit, repetiia povoac suprasaturaie.

Generalizarea rspunsurilor condiionte S-a constatat o tendin de generalizare a nvrii i la ali stimuli apropiai. Cu ct stimulul este mai apropiat de cel original cu att rspunsul este mai puternic. ( EX. Produsele false sunt luate drept originale datorit asemnrii. Extinderea liniei de produse. )

nvarea dintr-o ncercare Evenimentul trebuie s se ntmple o dat pentru ca nvarea s aib loc. (Consumul unui aliment alterat ne face s nu mai mncm tipul respectiv de produse o perioad mare de timp. )

40

Condiionarea operant, instrumental (tehnica nvrii instrumentale) Legea efectului rspunsurile sunt nvate nu numai pentru c sunt asociate cu o conexiune stimul-rspuns existent, ci fiindc produc nite consecine plcute. A fost studiat n special de B.F. Skinner cutia Skinner.

n condiionarea operant, comportamentul este ntrit sau intensificat prin legea efectului. Deci consecina comportamentului va determina ntrirea. ntrirea poate fi: pozitiv (furniznd ceva ce i place) negativ (evitnd o neplcere) ntrirea negativ este foarte rezistent la stingere.

Exerciiu. Gsii exemple de campanii n care se folosete ntrirea negativ i ntrirea pozitiv.

tehnica nvrii cognitive nvarea prin intuiie Kohler a studiat nvarea prin intuiie la cimpanzei

nvarea latent Tolman 1932 hart cognitiv

41

Experimentul realizat de Tolman prin care a demonstrat c se poate nva ceva i fr vreo modificare aparent a comportamentului, elementul nvat rmnnd latent i nemanifestndu-se atta timp ct nu este necesar.

Semnificaia practic a teoriei nvrii pentru marketing este aceea, c unele principii se pot aplica n conceperea politicii de marketing. Astfel se poate construi cererea pentru un produs prin asocierea lui cu motive puternice, asigurnd o ntrire pozitiv. O nou ntreprindere, de exemplu, poate intra pe pia apelnd la aceleai motivaii ca i concurenii ei, pentru c de regul cumprtorii sunt mai dispui s-i transfere loialitatea ctre o marc similar, dect s apeleze la alta.

Stilurile cognitivegndirea convergentPresupune o concentrare strict asupra unei anumite probleme i cutarea rspunsului corect.(are pe lista ntrebuinrilor pentru o crmid 4-5 variante)

gndirea divergentPresupune o abordare mult mai liber, cu posibilitatea gsirii unei varieti de rspunsuri la orice problem.(are pe lista ntrebuinrilor pentru o crmid 15-20 variante)

Aspecte cercetate de Hudson -1966

42

Stilurile cognitivegndirea lateralsimilar n unele privine cu gndirea Aspecte cercetate de Bono -1977 Dac o persoan este capabil s evadeze din formele de gndire strict convenional atunci poate s abordeze o mare diversitate de probleme, ntr-o manier satisfctoare. Tehnicile lui Bono sunt utilizate deseori n practic, de exemplu la edinele de marketing..

divergent

Montajele de nvare

Montajele de nvare tendina de a aciona dup anumite tipare prestabilite.

Psihologii gestaltiti susin c oamenii au unele principii de gndire nnscute i c au tendina de a analiza probleme prin anumite metode, ceea ce poate conduce la o abordare rigid a lucrurilor.

Fixitatea funcional Datorit acesteia, subiecii nu reuesc s rezolve o problem deoarece au tendina de a-i privi componentele din perspectiva funciilor lor uzuale, n loc s priveasc din perspectiva proprietile lor concrete. (experimentul Hadson utilizarea crmizilor)

43

Logica umanOamenii tind s adopte metode de raionament care includ i estimri probabilistice, pe lng secvenele strict logice. Oamenilor le este greu s manevreze rspunsuri negative. Cutm mai uor exemple pozitive dect negative.

Modelarea nvarea observaional nvarea prin observarea altor persoane.Observm comportamentul unui model

Imitm acest comportament

Studiu de caz : Utilizarea VIP-urilor n publicitate

memoria Trm dup noi, pe netiute, ntregul nostru trecut, dar memoria noastr readuce n prezent doar acele frnturi ntmpltoare care ntr-un fel sau altul, completeaz starea n care ne aflm. Elving BergsonAmintirea unui fapt depinde de dou elemente, ambele avnd o importan capital: o urm n memorie un aspect din situaia imediat

44

memoria

forme ale memoriei

imediat (cu o durat de fraciuni de secund) este de fapt un ecou al proceselor de recepie.

de scurt durat (pn la 9 -10 minute). Informaia se pierde dac nu este fixat n memoria de lung durat.

de lung durat. n timpul pstrrii n memoria de lung durat informaiile sunt reorganizate n funcie de evenimente (informaii) ulterioare i motivaie.

memoria fixarearecepie.

procesele memoriei

(ntiprirea) este de fapt un ecou al proceselor de

(Simbolurile mrcilor ajut la o mai bun fixare a imaginii mrcilor pentru c sunt mai uor de reinut)

encodarea organizarea episodic a informaiei informaia este supus unor prelucrri succesive este selectiv, n funcie de structurile mentale ale subiectului (Femeile i amintesc mai uor dect brbaii reclamele ce prezint contexte sociale).

pstrarea prelucrarea evocarea avantajele prdusului) este selectiv (consumatorul reproduce mai ales

influene asupra memoriei Efectele limbajului asupra memoriei Memoria unei persoane poate fi modificat prin limbaj.

Exemplu : Experimentul realizat de Loftus 1975 -film cu accident de circulaieEantion 1 Imediat dup vizionareLa o sptmn au fost ntrebai dac au vzut vreun geam spart.

Eantion 2 Ct de repede mergeau mainile cnd s-au fcut praf?

Ct de repede mergeau mainile cnd s-au accidentat?

NU

DA

45

De ce uitm ?

Uitarea motivatFreud susine c uitarea este determinat n ntregime de refulare.

InterferenaInterferena cu alte informaii conduce la uitare. nvarea dependent de stare. Contextul i indiciile (Subiecii i amintesc mai multe cuvintedac le-au avut structurate n categorii)

teoriile implicriiTeoria implicrii se bazeaz pe lateralizarea cerebral specializarea informaiei n prelucrarea diferitelor tipuri de informaie.

emisfera stnga este: creierul numerelor, irurilor ordonate de elemente, al vorbirii din punct de vedere semantic, al abstractului, al raionalului, al logicii, al detaliilor, a ordinii n sens matematic.

emisfera dreapt este : a creativitii, a ritmului, a formelor i a culorilor; si aceasta are o logic, dar pe cea metaforic, analogic, imaginativ, spaial.

Mediile de informareemisfera stnga: TIPRITURILE - Nivel nalt al implicrii - Tip de nvare activ, concordant cu cel din teoriile cognitiviste emisfera dreapt : TELEVIZORUL - Telespectatorul nregistreaz pasiv informaiile n ritmul impus de prezentarea lor. - Nivel sczut al implicrii -Tip de nvare pasiv care necesit repetri pentru a nva mesaje i provoac un comportament de consum nainte de a schimba atitudinea. - Condiionarea clasic

46

De reinut !

- Reclamele TV frecvente i de scurt durat favorizeaz familiarizarea pasiv cu produsul (reclamele scurte sunt mai eficiente).

-Folosirea simbolurilor n reclamele TV, n magazine i n ambalaje genereaz familiarizarea cu produsul i induc comportament de consum.

- Indicii picturali (emisfera dreapt) sunt mai eficieni dect cei verbali (emisfera stng) n provocarea recunoaterii i n familiarizarea cu produsul.

Cteva idei... nvarea este nrudit cu percepia. Ambele procese implic un rspuns la un stimul ambiental i ambele sunt puternic interconectate cu atitudini, motivaii i factori de personalitate. Dar, spre deosebire de percepie, a crei funcie primordial este nelegerea lumii nconjurtoare, scopul nvrii este perfecionarea rspunsurilor noastre la stimuli ambientali.

Marketingul dispune de un repertoriu amplu de stimuli, care pot fi utilizai ca ntritori sau recompense pentru influenare comportamental. Petre Datculescu, Cercetarea de marketing, Ed. Brandbuilders , 2006, p.45

Tema 4

Motivaia

47

Etapele procesului de decizieModelul lui Engel i Blackwell

Recunoaterea problemei Cercetarea informaiei Evaluarea soluiilor Alegerea Rezultate posibile

MOTIVAIA N COMPORTAMENTUL DE CONSUM orice act (cognitiv, afectiv, comportamental) are la baz un motivmotivele sunt tocmai mobilurile consumatorului care stau la baza comportamentului.

TrebuinaTrebuina este sursa primar a aciunii i ea se nate prin apariia unui dezechilibru n funcionarea organismului.

MotivulMotivul este mobilul intern al activitii i trebuie privit ca un ansamblu ordonat de semnale despre o stare oarecare de necesitate, care determin, mpinge, oblig subiectul mai nti s acioneze (simplu impuls spre aciune), iar apoi s acioneze ntr-un anume fel (alegnd din multitudinea disponibilitilor funcionale una anume).

48

Orice aciune este motivat chiar dac uneori mobilul nu este identificat, contientizat de subiect. Motivul are o dubl funcie: - de direcionare, orientare; - de energizare, potenare a unui comportament sau altul. Motivele impun alegerea acelui tip de comportament care este adecvat pentru restabilirea echilibrului interior.

clasificarea motivelor Dup originea motivului motive primare (biologice, nnscute) secundare sau derivate (psihologice, dobndite);

Dup semnul sau valoarea motivului distingem: motive pozitive (cu valoare adaptiv) motive negative

importana motivelor:inferioare (cu valoare sczut i trectoare), superioare (cu semnificaie major);

gradul de consolidare sau fora de aciune delimiteaz motive: vitale (cele care provoac dezechilibre grave), modulare (interese, aspiraii, idealuri a cror insatisfacere nu afecteaz existena ca atare a sistemului);

49

sursa motivelor desemneaz motive: raionale (care domin n genere deciziile de comportament) emoionale (cele legate de satisfacerea unor nevoi psihologice ale individului).

Motivaia nu este singura variabil care determin comportamentul consumatorului, dar ea este impulsul i vectorul intern al comportamentului, ea condiioneaz natura i mai ales sensul semnalelor reglatoare. Orice comportament este rezultatul unui complex de motive, deoarece se realizeaz prin raportarea continu la mediul ambiant n care triete.

Complexul motivaional cuprinde n majoritatea cazurilor factori diferii ca nivel de generalitate, dar adesea subiectul nu-i d seama cu claritate de elementele sale constitutive.

n orice comportament se vor identifica motive de tip: - raional - afectiv ponderea lor nu este ntotdeauna aceeai, iar rolul de factor declanator al deciziei de cumprare (sau respingere) l pot avea ambele tipuri de variabile.

50

Motivaia de consum este constituit n cea mai mare parte din elemente ideatice i comportamentale specifice grupurilor sociale, cum ar fi:opinii, prejudeci i credine, obiceiuri i tradiii, modele socio-culturale de comportament, mod, etc.

Orict de puternice ar fi motivaiile, ntotdeauna ele sunt dependente de situaie. De aceea motivele care direcioneaz comportamentul ntr-o situaie pot s nu existe sau s fie diferite ntr-o alt situaie.

TEORIA IERARHIEI VALORILOR Maslow a pus n eviden un sistem ierarhizat al nevoilor. Un consumator trebuie s-i satisfac nevoile mai puin ridicate ale ierarhiei nainte de a-i satisface pe cele mai nalte.

Ierarhia nevoilor

Elemente caracteristice

Exemple de clipuri n care este scoas n eviden o anumit nevoie. (Descarcai urmtoarele clipuri publicitare de pe site-ul www.iqads.ro i analizai-le din aceast perspectiv.)

Nevoile fiziologice Nevoi de siguran Nevoi de apartenen Nevoile de stim Nevoia de autorealizare

Aer, ap, hran, adpost, mbrcminte Stabilitate, evitarea necazurilor, pace, siguran Prietenie, afeciune, relaii cu alii, acceptarea de ctre grup Autostima, recunoatere, respect. Realizarea potenialului personal, independen, creativitate, autoexprimare, curiozitate intelectual.

DDB_Knorr_Sarmalutze1.mpg DDB_Knorr_Sarmalutze2.mpg

bcrMAX.mpgMercedes_Siguranta.mpgToyotaCorolla_6ani.mpg

Knorr_office.mpg Neumarkt_Pet_RESIMID.mpggrup bergenbier-biliard.mpg Mercedes_Colegii.mpg Murfatlar promotie.mpgZaraza_Kafka.mpg 28nov-spottv1.mpg 28nov-spottv3.mpg

51

8. TREBUINELE STADIULUI DE CONCORDAN

Nevoi de concordan ntre simire, cunoatere, aciune. Cauza principal a dificultilor de schimbare a propriului comportament.

7.TREBUINELE ESTETICETREBUINE DE CRETERE Nevoi de ordine, simetrie, realizarea muncii sale, de puritate. Dragoste de natur i frumusee.

Trebuinele fundamentale care regleaz motivaia n viziune a lui A.H. Maslow. (dup Popescu Neveanu)

6. NEVOI COGNITIVENevoia de a ti, de a nelege, de a nva, de a descoperii, de a explora.

5. NEVOI DE REALIZARE A SINELUINevoia de a-i atinge propriul potenial creativ, de a-i aduce contribuia, de a face lucrurile pentru care este dotat mai bine, adic ceea ce vrea i i face plcere s realizeze.

4. TREBUINE N LEGTUR CU EULTrebuina de conservare, nevoia de a-i estima sinele, nevoia de a se respecta, de a fi stimat de alii, dorina unei bune reputaii, dorina de prestigiu, de consideraie, de atenie, nevoia de a fi important, de a-i da consimmntul.

3. NEVOI SOCIALETREBUINE DE DEFICITNevoia de apartenen i de adeziune, nevoia de a se identifica afectiv cu un grup sau categorie social, de a fi membru al unei familii, de unde pattenurile de concepii etnice i habituale. .

2. TREBUINELE DE SECURITATECutarea securitii, nevoia de securitate emoional i n munc, de securitate contra pericolelor, a deposedrii, de unde asigurarea vieii, securitatea social, nevoia de stabilitate a locului de munc, nevoia de protecie, nevoia de oameni.

1. TREBUINE FIZIOLOGICENevoia de hran, de odihn, de repaus, de sexualitate. Satisfacerea pulsiunilor i a apetiturilor. Nevoia de a-i pstra sntatea.

Principiul ierarhiei stabilit de Maslow a fost contestat, de exemplu, de ctre psihologii teoriei echilibrului.

D. McClellandTeoria lui McClelland presupune existena unui set de trebuine nvate ntre care cele mai importante sunt: nevoia de realizare nevoia de afiliere nevoia de putere

52

Nevoia de realizare este pregnant la persoanele cu o puternic orientare spre un scop, un obiectiv bine determinat, care sunt atrase de sarcinile care le solicit intens abilitile, persoane care manifest o puternic dorin de succes. Sunt persoane foarte receptive la mesaje ce fac apel la responsabilitatea personal, eficien i competen. Pentru aceste persoane orice produs care-i poate ajuta n carier devine deosebit de interesant.

Nevoia de afiliere Persoanele cu o nevoie de afiliere ridicat manifest un comportament de consum n care se observ influena grupului. Ei cumpr produse apreciate sau purtate n cadrul grupului. (Sunt situaii n care cumpr un produs doar pentru a fi pe placul unui vnztor amabil). Tinerii ntre 16 i 24 de ani au o nevoie de afiliere mai ridicat i preuiesc prietenia de la coal sau locul de munc mai mult dect persoanele ncadrate la celelalte categorii de vrst. Nevoia de afiliere poate fi privit din dou perspective: afilierea de siguran afiliarea de interes

Nevoia de putere se traduce prin dorina de a exercita control sau putere asupra celorlali. McClelland a ajuns la concluzia c nevoia de putere se poate exercita : n sens pozitiv (prin persuasiune i influen) n sens negativ (prin dominare).Exerciiu Explicai cum ar trebui s-i manifeste puterea un manager.

53

Specialitii n publicitate exploateaz cu mult dibcie nevoia de putere manifestat de oameni utiliznd mesaje care pe de o parte stimuleaz aceast nevoie i pe de alt parte induc ideea conform creia cumprarea produsului promovat ar conduce la creterea puterii persoanei respective. (Identificarea reclamelor ce transmit acest mesaj)Exemplu: C-Klasse-Dancing.mpg. Exerciiu: Descarcai acest clip de pe site-ul www.iqads.ro i analizai-l din aceast perspectiv.

Alte aspecte cu privire la motivatie Constructele personale (Kelly)Fiecare dintre noi i elaboreaz propriul set de teorii pe care le utilizm pentru a nelege lumea. Aceste teorii ne conduc aciunile i ne influeneaz aciunea cu alte persoane. O persoan poate fi considerat: intolerant i nspimnttoare hotrt i pozitiv vom fi motivai s o evitm vom fi motivai s ne apropiem

Teoria echilibruluiOmul este n cutarea unei armonii, a unei stabiliti pe care o denumim homeostazie. El tinde s evite schimbri brutale care antreneaz un dezechilibru, o ruptur n credinele sale.

Pentru a restabili echilibrul, omul poate fie s-i modifice percepia sa fa de realitate, fie s resping informaiile mediului care sunt n ruptur cu structurile sale mentale.

54

Conflictul apropiere - evitare Apare atunci cnd un scop este i atractiv i repulsiv. Aproape fiecare experien nou prezint un tip de conflict apropiere-evitare deoarece i cea mai mic schimbare implic un lucru nou i nefamiliar.

Motivarea aciunii personale Locul de control Locul de control se refer la localizarea locului de control al evenimentelor: - n interiorul nostru - n evenimentele exterioare

Contiina propriei eficiene Conceptul este legat de simul de competen personal. ntr-un experiment, manipulnd contiina propriei eficiene la femei prin ncurajare i a brbailor prin nelare, n cadrul unei competiii sportive diferenele dintre sexe au disprut. Expetanele fa de propria persoan pot avea o influen foarte mare n rezultatele pe care le obinem.

55

Teoria cmpului psihologicComportamentul este funcie a cmpului psihologic al individului. Individul ntmpin: fore favorabile (valene pozitive) fore nefavorabile (valene negative). Individul se decide deci n favoarea forelor care l conving.

Teoria congruenei, (Osgood)Postuleaz c individul este n cutarea unei uniti, a unei concordane ntre informaiile percepute; n consecin, el va avea tendina de a deforma, de a evita sau respinge informaia discordant pentru a menine echilibrul obinut.

Teoria disonanei cognitive (Festinger)Este una dintre teoriile foarte mult uzitate n marketing. Atunci cnd o persoan este determinat s aib un comportament neconform cu opiniile i atitudinile sale, ea se gsete ntr-o stare de disonan cognitiv; reducerea acestei disonane este cea care va antrena motivaia individului, n cutarea rezolvrii tensiunilor nscute din aceast stare.

56

Teoria conceptului de sine Cunoscut i sub denumirea de self-concept, demonstreaz c individul acioneaz n funcie de ideea pe care o are el despre sine. Aceast idee se dezvolt la fiecare individ plecnd de la contactele cu mediul su i nelegnd: eul meu real: ce este real; imaginea despre sine: ce cred c sunt; eul ideal: ce aspir s fiu; reflectarea de sine: ce cred c sunt prin ochii celorlali. Discuie etic: grupurile defavorizate

Hedonismul Hedonismul reprezint cultul plcerii, teorie ntemeiat de adepii colii filosofice a Greciei antice, care proclam desftarea i delectarea drept un bun suprem i scop al vieii. n termenii comportamentului consumatorului, hedonismul definete domeniul tangent plcerii de a avea un anume produs. multe reclame utilizeaz imagini hedonistice n scopuri promoionale.

Tema 5 Atitudini, valori, personalitate

57

Atitudinile

Atitudinile sunt atracii i respingeri, afiniti i aversiuni, expresii de plcere i neplcere fa de ceva. Petre DatculescuCercetarea de marketing - Cum ptrunzi n mintea consumatorului, cum msori i cum analizezi informaia, Ed. Brandbuilderes, 2006

Atitudinea este o predispoziie nvat de a reaciona la un obiect sau la o clas de obiecte ntr-o msur preponderent favorabil sau nefavorabil Gordon Allport

Atitudineaconine

O latur afectiv

O latur cognitiv

Plcere sau neplcere fa de un obiect O latur conativ Predispoziie sau tendin comportamental

Convingeri despre caracteristicile produsului

Funciile atitudinilorFuncia instrumental oamenii autendina de a adopta atitudini pe care le percep ca fiind utile n atingerea unor scopuri dorite sau n evitarea unor efecte nedorite.

Productorii trebuie s ofere consumatorilor exact ce le place. Marketingul trebuie s ofere produse i servicii care s ajute la protejarea imaginii proprii. Marketingul trebuie s ofere produse i servicii care s ajute consumatorii s-i exprime trasturile dezirabile. Marketingul trebuie s fac apel la preferinele statornicite i s in seama de ele.

Funcia ego-defensiv

oamenii recurg la atitudini care i ajut s se protejeze. Oamenii se apr de mesaje adverse.

Funcia de exprimare a valorilor.Oamenii adopt atitudini concordante cu valorile i cu imaginea lor despre ei nii.

Funcia de cunoatere.nclinaie spre coeren i ordine.

Oamenii au o

58

Formarea atitudinii globale pe baza combinrii diferitelor convingeriModelul atitudinii fa de obiect este atitudinea de ansamblu fa de obiectul 0 Fishbein i Ajzen

Numrul convingerilor

A

0

=

n

i=1

bie

i

Puterea convingerii c obiectul 0 are sau nu un anumit atribut central i.Se msoar cu ntrebarea: Ct de posibil este ca produsul x s aib atributul y

Evaluarea gradului de favorabilitate fa de atributul i. Se msoar folosind o sal de la -3 la +3 i o ntrebare de genul: Ct de potrivit sau nepotrivit este atributul i

Valorile

Se consider c oamenii au:

Cteva valori

Zeci de atitudini

Sute de opinii

O valoare este o reprezentare mental a unui scop pe care ni-l dorim Valori cu caracter personal ntlnim Valori cu caracter universal Arhetipuri sau structuri simbolice arhetipale

59

Arhetipuri transculturaleMagiciana feminin masculin Pigmalionul Investigatorul Prinul Anti-eroul Macho-ul Liderul Olimpianul Partenerul

Divina Partenera Vrjitoarea Seductoarea Prinesa Vampa Ctigtoarea

Msurarea valorilorExemplu de msurare a valorilor:

Lista de valori

(The List of Values- L. Kahle)

Aceasta este o list cu lucruri pe care unii oameni le doresc n via. V rugm s citii lista cu atenie i s acordai o not de la 1 la 10 pentru fiecare din aceste scopuri posibile, n funcie de ct de important este n viaa dvs de zi cu zi. Unu (1) nseamn neimportant, iar 10 nseamn foarte important.Neimportant Foarte important

1 2 3 4 5 6 7 8 9

A nu fi singur, a face parte din grupuri familiale de prieteni Aventur Relaii calde cu ali oameni Auto-mplinire A fi foarte respectat Plceri i distracii n via Siguran Respect fa de sine Realizri personale

1 1 1 1 1 1 1 1 1

2 2 2 2 2 2 2 2 2

3 3 3 3 3 3 3 3 3

4 4 4 4 4 4 4 4 4

5 5 5 5 5 5 5 5 5

6 6 6 6 6 6 6 6 6

7 7 7 7 7 7 7 7 7

8 8 8 8 8 8 8 8 8

9 9 9 9 9 9 9 9 9

10 10 10 10 10 10 10 10 10

Acum v rog s recitii aceast list i s ncercuii lucrul care este cel mai important pentru dumneavoastr n viaa de zi cu zi.

Valorile 2, 4, 8, 9 reprezint valori interne individuale Valorile 1, 5, 7 reprezint valori externe Valorile 3 i 6 reprezint reprezint valori interpersonale

1 2 3 4 5 6 7 8 9

A nu fi singur, a face parte din grupuri familiale de prieteni Aventur Relaii calde cu ali oameni Auto-mplinire A fi foarte respectat Plceri i distracii n via Siguran Respect fa de sine Realizri personale

60

Personalitatea

Alturi de inteligen- un alt concept polisemic i nedeterminat Allport ntr-un studiu realizat a gsit cel puin 50 de definiii distincte. n ciuda diversitii au trei elemente comune:unicitatea (fiecare dintre noi are o personalitate unic) este compus dintr-o mulime de caracteristici distincte caracteristicile sunt constante

Teorii ale personalitiiPot fi delimitate cel puin 10, 12 coli dintre care trei coli principale: coala psihanalitic (Freud, Adler, Jung, Fromm, Lacan, s.a.) coala psihometric (Hans Eysenck) coala umanist (Carl Rogers)

Abordarea psihanalitic a personalitii - Teoria lui FreudMintea uman este vzut ca un aisberg:Contient precontientTraume, conflicte

Incontient

Personalitatea uman este compus din trei pri:Sinele principiul plcerii - n ntregime egoist, conine imboldurile luntrice, instinctele ... Eul principiul realitii - ncerc s satisfac cerinele sinelui ntr-o manier acceptabil (realist) Supraeul ideile, datoriile, responsabilitile

61

Mecanisme de aprare:Proiecia - atribuirea unei senzaii sau idei neplcute altei persoane Refularea - ascunderea unei amintiri neplcute att de bine nct nu mai poate fi actualizat deloc Formaiunea reacional - suprimarea att de puternic a unui lucru nct acesta s se transforme n opusul su Raionalizarea gsirea unei scuze rezonabile pentru o anumit aciune atunci cnd ea de fapt a fost realizat spontan

Abordarea psihometric Teoria lui Eysenk

Oamenii pot fi grupai i comparai ntre ei St la baza testelor de inteligen i personalitate moderne

Modelul de personalitate al lui EysenckSociabil, prietenos, flecar, sensibil, nonalant, energic, lipsit de griji, autoritar Extravertit Activ, optimist, impulsiv, schimbtor, excitabil, agresiv, vioi, extrem de sensibil

sangvin Stabil flegmatic Calm, echilibrat, sigur, controlat, panic, gnditor, grijuliu, pasiv

coleric Nevrotic melancolic Capricios, nelinitit, rigid, sobru, pesimist, rezervat, nesociabil, tcut

Introvertit

62

Teoria lui Cattell asupra personalitiiConsider c factorii de personalitate ar putea fi grupai n dou categorii:-factori interni - trasurile interne ce formeaz baza personalitii -factori externi personalitatea aparent

Cattell a tras concluzia c exist 16 factori eseniali de personalitate ce ar putea fi folosii pentru a furniza un profil personalitii umane.

Testul 16 FP1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 Rezervat Mai puin inteligent Sentimental Docil Serios Expeditiv Timid Dur ncreztor Practic Direct Sigur de sine Conservator Dependent de grup Necontrolat Relaxat ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Sociabil Inteligent Stabil emoional Autoritar Nonalant Contiincios Aventuros Sensibil Suspicios Fantezist Viclean Anxios ngrijorat Autonom Controlat ncordat

Teorii umaniste ale personalitiiRogers consider c exist o parte mai bun a personalitii umane care se manifest prin nzuina continu spre cretere i dezvoltare. - Nevoia de autoactualizare - Concepia despre sine - Preuirea - Condiii de valoare (preuirea este legat deseori de un comportament adecvat)

63

Schimbarea atitudinii este legat de variabilele de personalitateOamenii independeni, cei cu o nalt stim de sine dovedesc mai puin schimbare dect cei dependeni i lipsii de stim de sine.

Trsturile de personalitate au fost extinse i la brandurisangvinice: Orange, Vodafone, Coca-Cola, colerice: Pate Antrefrig sau Mountain Dew, Melancolice: Allianz (Tiriac), Western Union, Milli flegmatice: Zaraza, Red Bull, Sprite sau Schweppes

Tema 6

Stilul de via

Stilul de via reprezint modul de a tri vzut prin prisma activitii, intereselor i opiniilor personale.imaginea completa a unei persoane

ntre diferitele stiluri de via i diferitele produse i servicii se stabilesc relaii bine definite. Oamenii i exteriorizeaz stilul de via prin ceea ce, unde, cnd, ct, cum cumpr i consum.Elemente ce pun accentul pe un anumit stil de via sunt din ce n ce mai utilizate n cadrul campaniilor de promovare. Cteva exemple...

64

Elementele ce reprezint dimensiunile majore ale stilului de via sunt: activiti:munc, hobby-uri, participarea la evenimente sociale, petrecerea concediilor, distracii, calitatea de membrii i participarea la activitile unor cluburi, efectuarea cumprturilor, practicarea sporturilor, participarea la activitile comunitii;

interese n legtur cu:familia, locuina, locul de munc, comunitatea, petrecerea timpului liber, mod, alimente, mass - media, realizri;

opinii despre:propria persoan, probleme sociale, politic, afaceri, economie, educaie, produse, viitor, cultur.

Segmentarea pieei pe baza stilului de via

Segmentarea pieei pe baza stilului de via grupeaz indivizii prin raportare la: modul n care i petrec timpul, importana lucrurilor n mijlocul crora triesc (de exemplu: locuinele, locurile lor de munc), prerile i credinele lor despre ei nii i principalele probleme ale societii, o serie de caracteristici socio - economice precum venitul i nivelul de educaie i pregtire.

Segmentarea pieei pe baza stilului de via

Analiza stilurilor de via ofer o imagine semnificativ asupra cumprtorilor ntruct ia n considerare numeroase criterii. Unul dintre cele mai cunoscute studii ale stilurilor de via este programul VALS (Value and Life Style) al SRI (Stanford Research Institute). Acest program s-a realizat sub forma unei anchete asupra consumatorilor americani.

65

Studiul VALS 1Rezultateale au fost obinute pe baza rspunsurilor la peste 800 de ntrebri adresate unui numr de 2713 subieci.

Publicul american a fost mprit n nou grupuri de valori i stiluri de via, dup cum urmeaz: Supravieuitorii (4%) Lupttorii (7%) Emulii (10%) Ataaii (33%) Realizatorii (23%) Eu nsumi (5%) Experimentalitii (7%) Integraii (2%) Constienii sociali (9%)

Studiul VALS 1

Supravieuitorii (4%) sunt persoane dezavantajate care au tendina de a fi disperate, depresive, retrase. Lupttorii (7%) sunt persoane dezavantajate care lupt cu putere pentru a scpa de srcie. Emulii (10%) sunt ambiioi, foarte maleabili i au contiina statutului social; sunt cei care vor s ajung cineva. Ataaii (33%) sunt persoane obinuite, conservatoare, nostalgice, care refuz experimentele i care prefer s se adapteze dect s ias n eviden.

Studiul VALS 1Realizatorii (23%) sunt liderii, cei care fac ca lucrurile s se ntmple, lucreaz n cadrul sistemului i se bucur de un trai bun.

Eu nsumi (5%) sunt de regul persoane tinere, preocupate de propria persoan, supuse capriciilor.

Experimentalitii (7%) sunt persoane cu o via interioar bogat, cu dorina de a avea experiena direct a tuturor aspectelor vieii.

66

Studiul VALS 1

Integraii (2%) sunt persoane care au atins maturitatea psihologic i mpletesc cel mai bine elementele ce in de propria persoan cu cele externe.

Contienii sociali (9%) sunt persoane cu un sim pronunat al rspunderii sociale, care doresc s mbunteasc societatea i condiiile de via.

Tipologia mbuntit VALS 2Tipologia acestei segmentri este abordat n dou dimensiuni:orientarea de sine resursele disponibile. ORIENTAREA DE SINE se refer la acele atitudini i activiti care i stimuleaz, i susin pe oameni sau chiar le modific imaginea social. RESURSELE: educaia, veniturile, starea de sntate, ncrederea n sine, dorina de a cumpra, inteligena i dinamismul persoanei.

Resursele sunt n general n cretere pe msura trecerii de la adolescen spre vrsta mijlocie n timp ce ele scad odat cu mbtrnirea, cu reducerea veniturilor, apariia unor stri depresive sau a unor afeciuni fizice sau psihologice.

ORIENTAREA DE SINE : - consumatorii orientai ctre principii sunt ghidai mai degrab de credine i principii dect de sentiment, evenimente sau de dorina de a fi aprobai; - consumatorii orientai spre obinerea unui anumit statut social sunt puternic influenai de aciunile, aprobarea i opiniile celorlali; - consumatorii orientai ctre aciune se caracterizeaz printr-o mare dorin de implicare n activiti fizice sau sociale, de variaie i de asumare a riscului.

67

Segmentele VALS 21. Persoane orientate spre mplinire 2. Persoane orientate spre credine 3. Persoane orientate spre actualizare 4. Persoane orientate spre realizare 5. Persoane orientate spre lupt 6. Persoane orientate spre supravieuire 7. Persoane orientate spre experimentare 8. Persoane orientate spre practic

Caracterizarea segmentelor VALS 2

1. Persoane orientate spre

mplinire

mature, cu un nivel mediu al veniturilor bine informate, dornice s-i mprteasc cunotinele, mulumite de sine, conservatoare i petrec majoritatea timpului liber n jurul casei caut s cumpere produse funcionale i durabile

Caracterizarea segmentelor VALS 2

2. Persoane orientate spre

credine

conservatoare, principiale, tradiionaliste urmresc s cumpere produse de marc sau de fabricaie autohton au resurse modeste, dar suficiente pentru satisfacere nevoilor lor

68

Caracterizarea segmentelor VALS 2

3. Persoane orientate spre

actualizare

au o larg palet de interese sunt foarte deschii la schimbare au gusturi rafinate caut s se exprime n moduri variate i asum responsabiliti caut mereu noi provocri

Caracterizarea segmentelor VALS 2

4. Persoane orientate spre

realizare

dedicate familiei i carierei lor profesionale dein controlul asupra propriei viei urmresc s urce pe scara social au convingeri politice conservatoare prefer mrcile consacrate i de prestigiu

Caracterizarea segmentelor VALS 2

5. Persoane orientate spre

lupt

caut s se motiveze i s se autodefineasc urmresc s aib o via sigur caut aprobarea celorlali urmresc bunstarea material i obinerea unei bune imagini personale srace, cu un nivel sczut al educaiei, n vrst preocupate de sntate de obicei, resemnate i pasive fiind preocupate de satisfacerea nevoilor curente, de securitate i siguran, nu au principii bine definite fidele mrcilor favorite

6. Persoane orientate spre

supravieuire

69

Caracterizarea segmentelor VALS 2

7. Persoane orientate spre

experimentare

tinere, entuziaste, non-conformiste, impulsive, caut varietatea i riscul, sunt n curs de a-i defini valorile dup care s se ghideze n via, cheltuiesc mult pe imbrcminte, muzic, filme, sport

Caracterizarea segmentelor VALS 2

8. Persoane orientate spre

practic

practice, ndemnatice, buni gospodari, i duc treburile la bun sfrit, conservatoare din punct de vedere politic i conformiste, pun pre pe funcionalitatea i calitatea bunurilor, nu pe aparene.

utilizare

Studiul VALS a fost realizat: - pentru a rspunde nevoilor segmentrii, - pentru a fi utilizat n crearea de noi produse, - n selectarea mass - mediei pentru activitatea de reclam i pentru elaborarea coninutului reclamelor.

70

Exemplul 1

Segmentarea pieei britaniceLa nivelul societii britanice evidenierea stilurilor de via a generat o grupare a consumatorilor n: 1. Cei motivai de nevoi de securitate 2. Cei orientai ctre societate 3. Cei orientai ctre sine, motivai de nevoia de autoactualizare.

Segmentarea pieei britanice1. Cei motivai de nevoi de securitate

Stil de via Cei motivai de nevoi de apartenen Cei motivai de nevoi de supravieuire Cei fr eluri semnificative

CaracteristiciOameni cu convingeri sigure, ataai de biseric, de valorile tradiionale ale familiei i de patriotism. Sunt refractari la schimbri Oameni care lupt pentru a-i asigura un trai decent, accept autoritatea i munca grea. Au contiin puternic de clas. - Tineri fr profesie a cror preocupare este obinerea de profituri rapide. - Cei foarte btrni care-i duc traiul de pe o zi pe alta.

Pondere

19%

16%

5%

Segmentarea pieei britanice2. Cei orientai ctre societate

Stil de via

Caracteristici Interesai de posesiuni materiale, i formeaz convingerile prin intermediul unor grupuri de referin (prieteni, familie). Sunt tributari modei.

Pondere 18%

Consumatorii remarcabili

71

Segmentarea pieei britanice3. Cei orientai ctre sine , motivai de nevoia de autoactualizare. Stil de via Caracteristici PondereImplicai din Grupuri motivate de idealuri de punct de vedere cinste i alte valori autentice, social promotorii unei viei sociale de calitate. Sunt altruiti, preocupai de probleme sociale (ecologie, dezarmare nuclear) Cei nclinai ctre experiment Materialiti, tehnocrai, individualiti, interesai de noutate.

11%

14% 16%

Liber cugettorii Motivai de convingeri proprii, capabili de autorealizare. Sunt tolerani, au viziune social de ansamblu, caut soluii la problemele globale ale societii.

Exemplul 2: O firm de publicitate din Chicago a identificat urmtoarele cinci grupuri masculine:

BEN omul de afaceri realizat prin fore proprii (17%) SCOTT - profesionistul de succes (21%) DALE - familistul devotat (17%) FRED - muncitorul frustrat (19%) HERMAN pensionarul casnic (26%)

Un studiu realizat n 12 state europene a identificat ase eurotipuri, clasificnd populaia pe baza caracteristicilor sociodemografice, a profilului socio-cultural, a diverselor activiti, a comportamentului fa de mass-media, a nclinaiilor politice i a dispoziiilor astfel:

Tradiionalistul - 18% Omul legat de cas - 14% Raionalistul - 2% Iubitorul de plceri - 17% Lupttorul - 15% Cel care stabilete tendina - 13%

72

Tradiionalistul 18%, Omul legat de cas 14%,Raionalistul 2%, Iubitorul de plceri 17%, Luptatorul 15%, Cel care stabilete tendina 13%

Este influenat de cultur, istoria socio- economic i situaia n care se afl propria ar. Avnd un profil care reflect atitudini adnc nrdcinate, specifice acelei ri.

Tradiionalistul 18%,

Omul legat de cas 14%,

Raionalistul 2%, Iubitorul de plceri 17%, Lupttorul 15%, Cel care stabilete tendina 13%

Este condus de un puternic ataament fa de originile sale i de copilria sa. Este mai puin preocupat de securitatea material dect tradiionalistul, simte nevoia de a se ataa de mediul social. Caut s ntrein relaii clduroase cu alii i face fa cu greu violenei din societate.

Tradiionalistul 18%, Omul legat de cas 14%,

Raionalistul 2%, Iubitorul de plceri 17%,Lupttorul 15%, Cel care stabilete tendina 13%

Are abilitatea de a face fa situaiilor neprevzute i complexe, fiind dispus s-i asume riscuri i s nceap noi iniiative. Realizarea personal este legat mai mult de posibilitatea de autoexprimare dect de rsplata financiar. Crede cu trie c tiina i tehnologia vor putea contribui la rezolvarea provocrilor cu care se confrunt umanitatea.

73

Tradiionalistul 18%, Omul legat de cas 14%, Raionalistul 2%,

Iubitorul de plceri 17%, Lupttorul 15%,Cel care stabilete tendina 13%

Pune accentul pe experiene senzuale i emoionale, prefer grupurile care nu sunt structurate ierarhic i care sunt constituite n jurul valorilor de ncredere n sine i autocontrol i nu n jurul unor anumii lideri sau al unor procese formale de luare a deciziilor.

Tradiionalistul 18%, Omul legat de cas 14%, Raionalistul 2%, Iubitorul de plceri 17%, Lupttorul 15%, Cel care stabilete tendina 13%

Este caracterizat prin atitudini, convingeri i valori care stau la baza dinamicii sociale. Crede n comportamentul autonom, dorete si organizeze singur viaa i s exploateze din plin posibilitile fizice, senzuale i emoionale.

Tradiionalistul 18%, Omul legat de cas 14%, Raionalistul 2%, Iubitorul de plceri 17%, Lupttorul 15%,

Cel care stabilete tendina 13%

Este adeptul structurilor sociale neierarhizate, iubete mai mult spontaneitatea dect procedurile formale. Nu simte nevoia s-i demonstreze abilitile. Este mai individualist dect lupttorul i ofer un rspuns flexibil la schimbrile rapide de mediu.

74

Stilul de via la romniCercetare realizata n Romnia de ctre Daedalus Consulting.Cercetarea a fost realizat pe un eantion reprezentativ la nivel naional cuprinznd 2000 de subieci cu vrsta peste 16 ani. Analiza a luat n considerare aproape 1000 de variabile din urmtoarele domenii:Direcii de baz Valori i principii Filosofie de via i atitudini morale Percepia asupra succesului Lumea dorit Familie Atitudini fa de familie Moduri de abordare a relaiilor cu ali membrii ai familiei Roluri jucate n cadrul familiei Munca Satisfacia muncii Atitudini fa de munc Perspective de carier Activiti curente i de petrecere a timpului liber Alocarea timpului pentru activiti curente Activiti de petrecere a timpului liber Motivaii de petrecere a timpului liber Politica Interese i tendine politice Contiina politic Schimbare Percepia asupra schimbrii Nivel de stres i generatori de stres Aciuni pentru a face fa schimbrii Atitudini fa de trecut, prezent i viitor Media Consumul de media Atitudini fa de diferite canale de media Diverse Stil i mod Sntate Educaie i limbi strine Lideri mondiali Obiceiuri locale Obiceiuri de cumprare

Stilul de via la romniAu fost identificate 3 categorii de stiluri de via, incluznd 8 segmente. 1. Stilul de via orientat spre trecut: Supravieuitorii (19%) i Traditionalitii Pasivi (21%) 2. Stilul de via orientat spre prezent: Atemporalii (12%), Familitii Tradiionaliti (7%) i Familitii Sofisticai (10%) 3. Stilul de via orientat spre viitor: Aspiranii (10%), Imitatorii (9%), Ambiioii (12%)

1. Stilul de via orientat spre trecut

1. SUPRAVIEUITORII (19%)[Supravieuitorii sunt mai degrab brbai dect femei, cu venit i educaie sczute. Pot proveni n egal msur din mediul rural sau urban.] Pentru majoritatea Supravieuitorilor, viaa este ntunecat, plin de dezamgiri i eecuri. Au pierdut controlul asupra propriei viei i se simt exclui din societate. Nici credina, nici familia nu reprezint un sprijin pentru a le mbunti viaa. Viitorul nu le rezerv nimic bun. Cnd vorbesc despre viitor sunt triti, pesimiti i dezgustai.

75

1. Stilul de via orientat spre trecut

1.SUPRAVIEUITORII (19%) Supravieuitorii sunt ntr-adevar convini c cei mai buni ani ai lor au trecut Se gndesc la perioada comunist ca la o oaz de pace i prosperitate. Au nostalgia preurilor fixe, a locurilor de munc stabile, a unei viei linitite i a sprijinului (grijii) statului. Sunt persoane interiorizate, nesociabile, convinse c nimeni nu e dispus s le ajute. Ignor valorile morale i evit s munceasc prea mult. Dei se pretind susintori ai egalitii ntre ceteni, viseaz n secret s ajung multimilionari i s nu mai fie nevoii s munceasc. Supravieuitorii sunt mpotriva unei educaii prea nalte; o consider un capriciu, care nu va aduce beneficii n cele din urm. Avnd venituri mici, se gndesc de dou ori naintea oricrei achiziii. Prefer produse de provenien local celor de import, ntruct sunt mai ieftine i destul de bune pentru ei.

1. Stilul de via orientat spre trecut

2.TRADIIONALITII PASIVI (21%)[Traditionalitii Pasivi sunt mai mult brbai dect femei i au mai degrab un nivel de educaie i venit sczute, locuiesc n mediul rural sau urban ca prima generaie] o Tradiionalitii Pasivi sunt puternic ancorai n valorile tradiionale. Au o via simpl, natural fr multe pretenii. o Educaia i rafinamentul sunt respinse n timp ce cultura nu e considerat prea valoroas pentru propria via. o Familia ocup locul principal n viaa lor. o Principalul lor scop n via este acela de a avea o familie unit, de a crete copiii i de a-i vedea realizai.

1. Stilul de via orientat spre trecut

2.TRADIIONALITII PASIVI (21%)- Rolurile n familie sunt foarte clar definite. Soul este stlpul familiei, cel care trebuie s ntrein familia. Soia este cea care are grij de gospodrie i de copii. Copiii trebuie s fie supui, asculttori i s perpetueze bunul nume al familiei. Sunt modeti, nu foarte interesai de nfiarea lor. Moda i stilul sunt noiuni oarecum nefamiliare pentru ei, mbrcmintea reprezentnd n principal o necesitate. o Munca pe care o fac pentru a se ntreine este o surs de stres i insatisfacii.

76

1. Stilul de via orientat spre trecut

2.

TRADIIONALITII PASIVI (21%)

o Traditionalitii Pasivi se simt nesiguri n legtur cu locul de munc, dar nu iau nici o msur pentru a-i ameliora situaia. ntr-un fel serviciul este doar o surs secundar de venit, un mod de a obine bani pentru lucrurile care nu pot fi produse n cas. Pn la urm, ncercarea de a-i mbunti situaia economic nu pare a fi principala lor surs de griji. o Schimbarea este perceput ca un factor de stres suplimentar. Traditionalitii Pasivi ar dori s se ntoarc la o via simpl cu principii clare i un set de valori bine definit. Acesta este unul din motivele pentru care manifest nostalgie pentru vremurile vechi (perioada comunist) cnd totul era previzibil i bine aezat. o Tradiionalitii Pasivi sunt n general mulumii de viaa lor actual (dei au griji importante) dar viitorul este perceput ca o ameninare i un generator de insatisfacii.

2. Stilul de via orientat spre prezent: Atemporalii (12%),Familitii Tradiionaliti (7%) i Familitii Sofisticai (10%)

1. ATEMPORALII (12%))[Atemporalii sunt mai degrab brbai dect femei, cu un nivel sczut al educaiei i locuiesc mai degrab n mediul rural.] Atemporalii sunt oameni care triesc n afara istoriei, preocupai n general de lucruri din realitatea imediat: repar ceva prin cas, discut cu vecinii, gsesc noi utilizri lucrurilor, i privesc copiii crescnd, viseaz la o via prosper i linitit. Familia nu se afl n centrul preocuprilor lor, dei respect familia ca instituie i abordeaz relaiile de familie ntr-un mod mai degrab modern. Atemporalii evit creativitatea i aventura i nu sunt persoane curioase. Nu i tenteaz realizrile profesionale i funciile de conducere. Filosofia lor de via se bazeaz pe valori ca siguran, sntate, linite, fericire.

2. Stilul de via orientat spre prezent: Atemporalii (12%), Familitii Tradiionaliti (7%) i Familitii Sofisticai (10%)

1. ATEMPORALII (12%))Atemporalii vor ca totul n gospodria lor s fie foarte bine organizat. Muncesc mult (adesea peste 10 ore pe zi) pentru a asigura bunstarea casei, dar viseaz la o vreme n care nu vor mai fi nevoii s munceasc. Aceste persoane se simt aproape de natur i se comport ca atare. De exemplu, prefer nvturii i studiului activitile n aer liber care i mentin n contact cu mediul natural: grdinritul, dereticatul prin curte, munca la cmp. Atemporalii exprim un optimism moderat fa de viitor, dei standardul lor de via s-a deteriorat n ultimii ani. Au reuit s fac fa cu succes schimbrilor rapide ntr-un mod oarecum original: ignornd tot ce se petrece n jurul lor la scar mare i concentrndu-se asupra realitii de fiecare zi. Singurul punct de referin stabil din viata lor pare a fi Dumnezeu.

77

2. Stilul de via orientat spre prezent: Atemporalii (12%), Familitii Tradiionaliti (7%) i Familitii Sofisticai (10%)

FAMILITII TRADIIONALITI (7%)

[Familitii Tradiionaliti sunt mai degrab femei dect brbai, de regul cstorii, triesc n mediul urban, cu venituri medii i mari i educaie medie i superioar.] Pentru Familitii Tradiionaliti, familia este cea mai important surs de fericire. Familia este mediul n care au cele mai mari satisfacii i joac de aseamenea rolul de refugiu mpotriva agresiunilor din afar: probleme de serviciu, creterea preurilor, srcia, problemele sociale. De aceea i petrec cea mai mare parte a timpului liber n compania membrilor familiei lund masa mpreun, jucndu-se cu copiii sau vizitnd rudele.

2. Stilul de via orientat spre prezent: Atemporalii (12%),

Familitii Tradiionaliti (7%) si Familitii Sofisticai(10%)

FAMILITII TRADIIONALITI (7%)

Percepia asupra familiei e una tradiional: exist o demarcaie clar ntre rolul soului i al soiei n cadrul familiei. Soia este o gospodin perfect mndr s pstreze casa aranjat i familia curat. De asemenea se ocup de treburile gospodreti n paralel cu serviciul. Soul muncete din greu pentru a furniza familiei cele necesare, avnd i responsabilitatea reparaiilor din cas i a altor treburi brbteti (cum ar fi ntreinerea mainii, grdinr