REFERAT - Comportamentul consumatorului

of 57/57
UNIVERSITATEA ROMÂNO-AMERICANĂ FACULTATEA DE MANAGEMENT MARKETING STUDIUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI Curs pentru învăţământ cu frecvenţă redusă Titular curs: Prof. univ. dr. Theodor Valentin PURCĂREA Anul III - Semestrul I 2008-2009
  • date post

    03-Jan-2016
  • Category

    Documents

  • view

    454
  • download

    2

Embed Size (px)

Transcript of REFERAT - Comportamentul consumatorului

  • UNIVERSITATEA ROMNO-AMERICAN FACULTATEA DE MANAGEMENT MARKETING

    STUDIUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

    Curs pentru nvmnt cu frecven redus

    Titular curs: Prof. univ. dr. Theodor Valentin PURCREA

    Anul III - Semestrul I 2008-2009

  • 2

    STUDIUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI CUPRINS UNITATEA DE NVARE 1 ORIENTAREA SPRE DEZVOLTAREA RELAIEI PERSONALIZATE CU CONSUMATORUL PIATRA DE TEMELIE A MARKETINGULUI

    1.1. Obiectivele unitii de nvare 1 4 1.2. Apropierea de clieni, ca principiu de baz al marketingului 4 1.3. Psihologia consumatorului, ramur a psihologiei aplicate, a

    comportamentului de marketing si organizaional 5

    1.3.1. Ce explic tiina economic comportamental ? 6 1.3.2. Convingerea cognitiv i rolul modelelor tiintei

    economice comportamentale 6

    1.4. Cunoaterea ateptrilor consumatorului premisa concentrrii pe client.

    7

    1.5. De ce nu este simplu s cunoti consumatorul ? 8 1.6. Marketingul ca modalitate de gestionare a unor relaii profitabile

    cu clienii. 8

    1.7. Studiul comportamentului consumatorului : coninut i semnificaie

    9

    1.8. ntrebri recapitulative 9 UNITATEA DE NVARE 2 GNDIREA STRATEGIC I ORIENTAREA DE MARKETING CTRE CLIENT

    2.1. Obiectivele unitii de nvare 2 10 2.2 Gndirea strategic n faa unei noi dimensiuni a triunghiului

    strategic

    10 2.3. Demersul strategic proactiv i orientarea ctre client 11 2.4. Marketingul modern viziune strategic i filosofie managerial 11 2.4.1. Gndirea strategic parte component a marketingului

    modern

    11 2.4.2. Conceptul viziunii strategice n marketing 12 2.5. Analiza sistemului de marketing i orientarea spre pia a

    comportamentului decizional

    12 2.6. Analiza actorilor prezeni pe pia 13 2.7. Planificarea strategic de marketing orientat ctre pia 14 2.8. ntrebri recapitulative 16 UNITATEA DE NVARE 3 PIEELE DE CONSUM I COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

    3.1. Obiectivele unitii de nvare 3 18 3.2. Coninutul conceptului de comportament al consumatorului 18 3.3. Factorii de influen ai comportamentului consumatorului 19 3.4. Tipologia comportamentului de cumprare 23 3.5. Etapele procesului de luare a deciziei de cumprare 24 3.6. ntrebri recapitulative 25

  • 3

    UNITATEA DE NVARE 4 PIEELE DE AFACERI I COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI ORGANIZAIONAL

    4.1. Obiectivele unitii de nvare 4 26 4.2. Caracteristicile pieelor de afaceri 26 4.3. Influene asupra comportamentului cumpartorului

    organizaional

    28 4.4. Procesul de cumprare organizaional 30 4.5. Particularitile pieelor instituionale i guvernamentale 31 4.6. ntrebri recapitulative 32 UNITATEA DE NVARE 5 CERCETAREA DE PIAT RELEVANT PENTRU A ASIGURA SATISFACIE CONSUMATORULUI.

    5.1. Obiectivele unitii de nvare 5 33 5.2. Cercetarea exigenelor consumatorului condiie a asigurrii

    calitii i satisfaciei

    33 5.3. Distincia studiu de pia cercetare de marketing 33 5.4. Importana cercetrii de marketing pentru activitatea

    organizaiilor

    34 5.5. Sistemul informaional de marketing 35 5.6. Cercetrile de marketing coninut i tipologie 35 5.7. Metode i tehnici de culegere i analiz a informaiilor de

    marketing

    36 5.8. Etica n cercetrile de marketing 36 5.9. ntrebri recapitulative 37 UNITATEA DE NVARE 6 CALITATEA PRODUSELOR I SERVICIILOR I SATISFACIA CONSUMATORULUI

    6.1. Obiectivele unitii de nvare 6 40 6.2. Conceptul de calitate a produselor i serviciilor 40 6.3. Criterii privind evaluarea calitii de ctre consumatori 41 6.4. Instrumentele managementului calitii 42 6.4.1. Cauze ale non-calitii produselor i serviciilor 42 6.4.2. Managementul calitii principii de realizare 42

    6.5. Aspecte concrete: Factorii determinani ai calitii serviciilor bancare

    43

    6.6. Aspecte concrete: creterea calitii n sectorul serviciilor prin implementarea tehnologiilor moderne

    44

    6.7. ntrebri recapitulative 45 APLICAII:

    1. Analiza motivaiilor i a atitudinilor consumatorilor 2. Descrierea comportamentului observat, asigurnd concentrarea

    observaiilor cu privire la cumprturile efectuate ntr-un hypermarket

    3. Observarea propriului comportament de impuls 4. Influenarea consumatorilor prin oferirea de mostre 5. Poziia consumatorului romn i contribuia lui n contextul

    parteneriatului productor/furnizor - distribuitor consumator

    47 47 48

    50 52 53

  • 4

    6. Realizarea unei schimbri a comportamentului organizaional

    55

    BIBLIOGRAFIE 56

  • 5

    UNITATEA DE NVARE 1 ORIENTAREA SPRE DEZVOLTAREA RELAIEI PERSONALIZATE CU CONSUMATORUL PIATRA DE TEMELIE A MARKETINGULUI Cuprins 1.1. Obiectivele unitii de nvare 1 4

    1.2. Apropierea de clieni, ca principiu de baz al marketingului 4 1.3. Psihologia consumatorului, ramur a psihologiei aplicate, a

    comportamentului de marketing si organizaional 5

    1.3.1. Ce explic tiina economic comportamental ? 6 1.3.2. Convingerea cognitiv i rolul modelelor tiintei

    economice comportamentale 6

    1.4. Cunoaterea ateptrilor consumatorului premisa concentrrii pe client.

    7

    1.5. De ce nu este simplu s cunoti consumatorul ? 8 1.6. Marketingul ca modalitate de gestionare a unor relaii

    profitabile cu clienii. 8

    1.1. OBIECTIVELE UNITII DE NVARE 1

    Acest capitol urmrete s realizeze o introducere n studiul comportamentului consumatorului. ntrebarea la care orice organizaie economic trebuie s gseasc un rspuns este: de ce ar cumpra cineva produsul nostru i nu pe cel al competiiei?. Gsirea unui rspuns afecteaz toate activitile de marketing i poate asigura succesul activitii companiei. Rspunsul determin adaptarea tuturor activitilor la cerinele pieei, presupune nelegerea comportamentului cumprtorului, a factorilor de influen i a procesului prin care consumatorii individuali sau organizaionali iau decizii de cumprare i/sau consum de bunuri materiale i servicii. 1.2. APROPIEREA DE CLIENI, CA PRINCIPIU DE BAZ AL

    MARKETINGULUI

    n prezent, datorit marketingului, ne aflm ntr-o situaie paradoxal: prin revoluionarea practicii de marketing graie noilor tehnologii i noilor media, suntem tot mai informai, ncercnd s inem pasul cu schimbarea accelerat i s fim cu un pas naintea concurenei; perfecionarea metodelor i tacticilor, a instrumentelor de marketing creeaza senzaia de egalitate a produselor/serviciilor din punct de vedere calitativ. Profesorul Philip Kotler, considerat parintele marketingului, a aratat c una dintre cele mai scurte definiii ale marketingului este intalnirea nevoilor in mod profitabil: managementul marketingului nseamn arta i tiinta alegerii pieelor int i ctigrii, meninerii i sporirii clienilor prin crearea, livrarea i comunicarea unei valori superioare pentru client, care are ns n multe cazuri preferine nedefinite, ambigue sau chiar conflictuale.

  • 6

    Kotler apreciaz c oamenii de marketing i clienii au nevoie s lucreze mpreun pentru a descoperi cum pot fi satisfcui cel mai bine clienii. Pieele actuale conin o mare varietate de bunuri i servicii i de aceea, vnztorii au obligaia de a oferi produse i servicii de calitate, pentru c altfel risc s i arunce clienii n braele concurenei. Clientul modern are o educaie superioar i ateptrile sale sunt din ce n ce mai mari, iar ceea ce astzi este considerat a fi un produs sau un serviciu de calitate acceptabil, s-ar putea ca mine s nu mai fie considerat aa. Firmele care doresc s aib succes dar i cele care vor s supravieuiasc au nevoie de un nou mod de gndire: succesul final va aparine celor care vor pune n centrul activitii clientul, oferindu-i o valoare superioar. Aceste firme se vor specializa pe crearea clientelei nu numai pe crearea produselor i serviciilor i i vor dovedi capacitatea de creatori de cerere nu doar creatori de produse i servicii1. 1.3. PSIHOLOGIA CONSUMATORULUI, RAMUR A PSIHOLOGIEI APLICATE, A

    COMPORTAMENTULUI DE MARKETING I ORGANIZAIONAL

    Semnalele de pe pia ne atrag atenia c: oamenii mai mult simt dect gndesc, n timp ce modelele de marketing cer i ateapt prea mult gandire de la clieni; clienii sunt tot mai inteligeni, sofisticai, pregtii, solicit conveniena i cumpr la nivele nemaivzute nainte, ceea ce nseamn c trebuie s-i atingi de mai multe ori i n moduri intite, recurgnd la avansurile tehnologice care mbuntesc abilitatea omului de marketing de a-i prinde; oamenii de marketing au nevoie de abiliti dincolo de ceea ce clienii spun c vor, deoarece clienii pornesc n mod normal de la ceea ce tiu, nu de la ceea ce ar putea fi posibil; piatra de temelie a marketingului eficient este cunoaterea cumprtorului, facnd fa complexitii informaionale2.

    Este binecunoscut examinarea de ctre microeconomie a modului n care comportamentele indivizilor, gospodriilor i firmelor se manifest prin luarea deciziilor de alocare a resurselor limitate, afectnd astfel oferta i cererea pentru bunuri i servicii care determin preurile, preuri care, la rndul lor, determin oferta i cererea pentru aceste bunuri i servicii. Procesele mentale i comportamentul indivizilor sunt explicate de psihologie. Binecunoscutul Al Ries scria n primvara anului 20063 ca studiul marketingului ncepe cu studiul psihologiei: dac psihologia este studiul sistematic al comportamentului omenesc, atunci marketingul este studiul sistematic al comportamentului omenesc pe pia. n mod virtual, fiecare principiu aplicat n psihologie are o aplicare n marketing. Dac efectul de aureola n psihologie const, de exemplu, n perceperea oamenilor care arat bine ca fiind mai inteligeni, mai de succes i mai populari, acest efect lucreaz i n marketing.

    Un psihiatru american cu o abordare netradiional, William Glaser, publica n 1965 lucrarea Terapia Realitii - dezvoltnd o abordare centrat pe oameni, chiar prietenoas -, n care unul dintre principiile cheie const n faptul c, fie c suntem contieni sau nu, acionm tot timpul pentru ntlnirea nevoilor de baz umane - putere, dragoste i ceea ce ne aparine (familie, grup), libertate, distracie, supravieuire fr ns a aciona neaprat i efectiv. 1 Kotler, Ph. Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2005, p. 23 2 Purcrea, Th. Marketing. Inovaie i alternativ, Editura Universitii Tehnice a Moldovei, Chiinu, 2006, p. 99 3 Ries, Al - Understanding Marketing Psychology and The Halo Effect, Ad Age Daily, April 17, 2006

  • 7

    Terapia recomand concentrarea pe lucrurile pe care le controlm, innd ns cont c este foarte greu s ne schimbm emoiile n mod direct, fiind ns mai uor s ne schimbm gndirea, n sensul concentrrii pe ceea ceputem face, ca sa putem schimba felul n care ne simim i cum putem obine ceea ce dorim. Aceasta terapie a speranei, n care trecutul este vzut ca o surs a dorinelor i a modurilor de comportare, a urmat calea realitate - control (respectnd dreptul altor oameni de a-i ntlni necesitaile) - alegere, i recomand c nvand din trecut ceea ce trebuie, s acionm rapid spre satisfacerea dorinelor n prezent i viitor, percepiile noastre din prezent influennd actualul nostru comportament4.

    1.3.1. Ce explic tiina economic comportamental ?

    ntr-un consistent editorial publicat n prestigiosul Harvard Magazine5,

    editorul adjunct Craig Lambert pornete - n abordarea pieei percepiilor de la faptul c tiina economic comportamental explic de ce noi stm pe gnduri, cumprm, lum cu mprumut i nham ciocolata spontan, aceste aciuni reprezentnd un afront direct adus modelului standard de actor uman, Omul Economic, om care are ns un defect fatal: nu exist (chiar Adam Smith a remarcat - aa cum susine Nava Ashraf - un conflict ntre pasiuni i spectatorul imparial; iar economia neoclasic a adugat asfel de nelegeri psihologice; abia ns n 1978 un ne-economist, Herbert Simon - care lansase conceptul de raionalitate limitat, a ctigat Premiul Nobel pentru Economie; n 1979, n prestigioasa Econometrica, apare articolul Teoria perspectivelor: O analiz a deciziei n condiii de risc, n care autorii, psihologii Daniel Kahneman i Amos Tversky dau startul unei revoluii n economie, argumentnd c modurile n care alternativele sunt prezentate - nu simplu valoarea lor relativ - influeneaz considerabil deciziile pe care le iau oamenii, doi ani mai trziu cei doi demonstrnd c prezentarea alternativelor n mod diferit poate schimba preferinele oamenilor privind riscul.

    Craig Lambert l citeaz, n acest context, pe David Laibson Profesor de Economie la Universitatea Harvard (a crui cercetare exploreaz tensiunea fundamentala dintre a nha recompensa disponibil n prezent i a fi rbdtor pentru recompense n viitor; cre e de prere c lumea n care trim este un rspuns instituional la biologia noastr, considera acest profesor de la Universitatea Harvard), care explic evoluia abordrilor comportamentale, punctnd faptul c: sunt mari regulariti comportamentale care includ lucruri ca autocontrol i preferine sociale imperfecte, considerate opuse egoismului pur; oamenii gsesc, de exemplu, c tranzaciile financiare legate de investiii sunt neplcute i generatoare de confuzii i sunt mai fericii cu ideea s le fac mine. 1.3.2. Convingerea cognitiv i rolul modelelor tiintei economice

    comportamentale

    Referitor la maniera de influenare a publicului, Lambert face trimitere la Andrei Shleifer (preocupat de cum recepioneaz oamenii informaia i cum sunt manipulai), care la ntlnirile Asociaiei Economice Americane din luna ianuarie a descris convingerea cognitiva, explornd advertiseri, politicieni i alii care

    4 Purcrea, Th. Marketingul i aventurile minii, Marketing-Management, nr. 1-2/2007, p. 8 5 Lambert, Craig The Marketplace of Perceptions, http://www.harvardmagazine.com

  • 8

    ataeaza mesajele lor la hri preexistente de asociaii n scopul micrii publicului n direcia dorit (existena tendinei de confirmare care favorizeaz mesajele persuasive care confirm convingerile i conexiunile aflate deja n mintea audienei; cazul Marlboro Man, de exemplu). n opinia lui Shleifer: mesajele, nu atributele tari, modeleaz concurena; convingerea nu nseamn educaie, care implic s adaugi informaie nou sau s corectezi percepii anterioare; pe pieele economice i politice nu exist tendina ctre un gust mediu, trendul fiind divergena, nu convergena. Este evident c, publicitatea recurge astazi din ce in ce mai mult la tehnologii de intire comportamental ca parte integrant a strategiilor de campanii online. Este vorba aici de sporirea aplicrii unui marketing contextual, pe msura ce abilitatea de a urmri comportamentele crete teribil, vnztorii acestor tehnologii accesnd i nelegnd tot mai mult i mai bine pe cei care le viziteaz paginile de web. 1.4. CUNOATEREA ATEPTRILOR CONSUMATORULUI PREMISA

    CONCENTRRII PE CLIENT

    Pentru a furniza produse i servicii cu un nivel calitativ ridicat, este foarte important ca firmele s ia cunotin de necesitile i ateptrile clienilor lor. Structura societii este ntr-o continu schimbare, manifestndu-se tendina accentuat de stratificare a claselor sociale, care au nevoie, fiecare n parte, de servicii specifice. Putem aprecia c, pentru a asigura un nivel ridicat de satisfacie consumatorilor organizaiile competitive trebuie s cerceteze atent, utiliznd un instrumentar specific necesitile i ateptrile clienilor. n acest sens, o modalitate de cunoatere a ateptrilor consumatorilor n scopul nelegerii factorilor ce le determin o reprezint efectuarea n mod sistematic a unor cercetri de marketing care, prin informaiile furnizate, dein o importan major n stabilirea strategiilor optime, menite s asigure satisfacerea i depirea ateptrilor clienilor.

    Obinerea de informaii valide i fiabile cu privire la ateptrile i exigenele consumatorilor, precum i nelegerea i analiza comportamentului consumatorului n toat complexitatea sa, se pot realiza numai prin intermediul instrumentelor specifice cercetrilor de marketing. Argumentele pe care le aducem n susinerea acestei idei se refer la contribuiile pe care le au cercetrile de marketing la: a) descrierea, analizarea, msurarea i prevederea cererii de servicii i a factorilor de influen; b) identificarea mijloacelor de atragere a noi segmente de consumatori (cererii), determinarea nivelului optim de intervenie; c) analizarea performanelor i rezultatelor obinute i, implicit, la sporirea eficienei economice i sociale a ntreprinderii de servicii. De exemplu, rezultatele obinute n urma efecturii unei anchete pe un eantion de 100 de consumatori de servicii din oraul Sibiu i, totodat, prin consultarea unor surse secundare i a literaturii de specialitate6 din domeniu, potfi definite cele mai frecvente nevoi ale consumatorului de servicii, n ordinea importanei pe care le-au dat-o respondenii: ncrederea; Credibilitatea; Fiabilitatea; Accesibilitatea; Competena; Curtoazia; Promptitudinea; Intimitatea; Prestigiul. n ara noastr, cercetrile de marketing desfurate n domeniul comerului cu bunuri i servicii mai au de parcurs pai importani n direcia perfecionrii

    6 Jobler, David Principles and Practice of Marketing, McGraw Hill Book Company, London, 1995, p.147; Parasuraman A., Zeithaml V., Berry Leonard L SERVQUAL: A multiple Item Scale for Measuring Consumer Perception of Service Quality, Journal of Retailing 64, 1988

  • 9

    instrumentelor de care dispun, impunndu-se totodat implementarea lor pe scar larg n toate firmele, astfel nct s se poat realiza un nivel ct mai nalt de satisfacie a consumatorilor. 1.5. DE CE NU ESTE SIMPLU S CUNOTI CONSUMATORUL?

    Pentru c, dup cum arat printele marketingului7, consumatorul poate: s acioneze ntr-un mod total opus manierei de exprimare a nevoilor i dorinelor; s nu-i cunoasc motivaiile reale care determin decizia de cumprare; s reacioneze la unii factori care s-i schimbe decizia de cumprare n ultimul moment. Tocmai de aceea, n elaborarea mixului de marketing, oamenii de marketing analizeaza dorinele, modul de percepere, preferinele i comportamentul de cumprare al consumatorilor intii.

    Stimulii de marketing - produsul, preul, distribuia, promovarea - i cei de mediu (economici, tehnologici, politici, culturali) influeneaz contiina cumprtorului. Revine omului de marketing sarcina de a afla cum: este influenat comportamentul cumprtorului de categoriile principale de factori (culturali; sociali; psihologici); se desfaoar procesul de decizie al cumprtorului (identificarea problemei, cutarea informaiei, evaluarea, decizia, comportamentul dup cumparare); ia consumatorul decizia de cumprare (alegerea produsului, alegerea brandului, alegerea vnztorului, alegerea momentului cumprrii, cantitatea achiziionat).

    Constituie o adevarat provocare pentru orice om de marketing s afle de ce alege consumatorul un serviciu sau altul, pentru c ntotdeauna exist o anumit dinamic a alegerii, care se raporteaz la structura pieei analizate, la poziionarea brandului, la dezvoltarea produsului sau serviciului.

    1.6. MARKETINGUL CA MODALITATE DE GESTIONARE A UNOR RELAII

    PROFITABILE CU CLIENTELA Marketingul poate fi definit parafrazndu-l pe Kotler ca ntlnirea nevoilor consumatorilor i organizaiei n mod profitabil. Odat cu creterea exigenelor consumatorilor i a selectivitii acestora cu privire la alegerea produselor i serviciilor, ntreprinderile devin tot mai preocupate de a-i menine clientela, prin fidelizarea acesteia pe termen lung.

    Dei marketingul modern pune accentul pe strategiile (mix-urile) care impulsioneaz vnzrile i atragerea de noi clieni, cea mai bun arm de aprare a firmei este reprezentat de pstrarea clienilor. Iar cea mai bun abordare pentru realizarea acestui obiectiv const n oferirea unei nalte satisfacii clientului, ceea ce va aduce de la sine o fidelitate mai puternic din partea acestuia. Astzi, mai multe companii recunosc importana pstrrii clienilor. Conform unui studiu recent, prin micorarea pierderii clienilor cu numai 5 %, firmele i pot mbunti profitul cu 25 85 %. Din nefericire, multe firme nu apreciaz la adevrata valoare fidelitatea clienilor. Cheia succesului marketingul relaional. Marketingul relaional presupune colaborarea tuturor departamentelor firmei cu compartimentul de marketing, n vederea servirii clientului. Se impune, astfel, stabilirea de relaii la diferite niveluri economic, social, tehnic i juridic prin care s se obin o nalt fidelitate din partea 7 Kotler, Ph., op. cit., p. 173-189, 191, 198-201, 202-227, 234-270

  • 10

    clientului. Marketingul relaional vizeaz stabilirea de relaii pe termen lung, care au la baz ncrederea i satisfacia, cu factorii micromediului, i anume cu furnizorii, intermediarii, consumatorii, concurenii, publicul i angajaii firmei. Ph. Kotler subliniaz faptul c rezultatul principal al marketingul relaional este realizarea unei reele de marketing (marketing network). n prezent, concurena dintre firme a fost nlocuit cu cea la nivelul reelelor de marketing. Se consider c vor avea ctig firmele care i-au construit cele mai puternice reele de marketing, prin alegerea corect a partenerilor i buna funcionare a acestora. Reelele de marketing pot fi clasificate n patru grupe: firm angajai; firm furnizorii de materii prime, componente i servicii; firm clieni, consumatori finali; firm concureni. 1.7. STUDIUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI: CONINUT I

    SEMNIFICAIE

    Succesul n marketing necesit cunoaterea acionabil a consumatorului, cunoatere venind din abilitatea de a nelege cu uurin comportamentul consumatorului la ncruciarea canalelor i a aciona n consecin.

    Studiul comportamentului consumatorului permite firmelor s-i mbunteasc strategiile de marketing prin aprofundarea unor aspecte cum sunt: cum gndete, simte, raioneaz i selecteaz consumatorul ntre diferitele alternative; cum este el influenat de mediul su (cultura, familie, semne, media); comportamentul su n timpul cumprturilor sau lurii altor decizii de marketing; limitri n cunoaterea lui sau n abilitile de procesare a informaiei care influeneaz deciziile i rezultatul marketingului; cum difer motivaia lui i strategiile de decizie ntre produse care difer n nivelul lor de importan sau interes pe care-l determin pentru consumator; cum pot oamenii de marketing s adapteze i s perfecioneze campaniile lor de marketing i strategiile lor pentru a-i atrage pe consumatori. 1.8. NTREBRI RECAPITULATIVE

    1) Comentai urmtoarea definiie a managementului marketingului, elaborat de profesorul Ph. Kotler: managementul marketingului nseamn arta i tiinta alegerii pieelor int i ctigrii, meninerii i sporirii clienilor prin crearea, livrarea i comunicarea unei valori superioare pentru client.

    2) Enumerai trei situaii n care o companie a depit ateptrile dumneavoastr. Cum ai reacionat la produsul sau serviciul primit n fiecare situaie?

  • 11

    UNITATEA DE NVARE 2 GNDIREA STRATEGIC I ORIENTAREA DE MARKETING CTRE CLIENT Cuprins 2.1. Obiectivele unitii de nvare 2 10 2.2 Gndirea strategic n faa unei noi dimensiuni a triunghiului

    strategic

    10 2.3. Demersul strategic proactiv i orientarea ctre client 11 2.4. Marketingul modern viziune strategic i filosofie managerial 11 2.4.1. Gndirea strategic parte component a marketingului

    modern

    11 2.4.2. Conceptul viziunii strategice n marketing 12 2.5. Analiza sistemului de marketing i orientarea spre pia a

    comportamentului decizional

    12 2.6. Analiza actorilor prezeni pe pia 13 2.7. Planificarea strategic de marketing orientat ctre pia 14 2.8. ntrebri recapitulative 16 2.1. OBIECTIVELE UNITII DE NVARE 2

    Specialitii, au ajuns la concluzia c excelena respectiv calitatea performanelor - unei ntreprinderi este dat att de preocuparea pentru satisfacerea clientelei, ct i de adaptabilitatea la o pia n evoluie constant. Pentru aceasta este necesar realizarea procesului de planificare strategic, iar fr o planificare strategic la nivelul ntreprinderii i al principalelor sale domenii de activitate nu se poate crea i dezvolta o relaie viabil ntre obiectivele i resursele ntreprinderii, pe de o parte i mediul su, pe de alt parte. n cadrul unitii de nvare sunt prezentate principalele etape ale procesului de planificare strategic, mpreun cu elementele lor cheie. 2.2. GNDIREA STRATEGIC N FAA UNEI NOI DIMENSIUNI A

    TRIUNGHIULUI STRATEGIC Sfidarea lansat managementului marketingului unei ntreprinderi, ca efort

    depus n vederea obinerii rezultatelor dorite ale schimburilor cu pieele vizate, const n a nelege actorii i forele mediului ntreprinderii i a traduce oportunitile corespondente sub forma unei strategii si a unui plan de marketing dirijat ctre piaa int.

    Managementul companiilor a recunoscut, de-a lundul timpului, necesitatea corelrii tehnologiei - astzi a tehnologiei informaiei - cu structura organizaional, n scopul atingerii obiectivelor propuse n cadrul strategiei. Complexitatea armonizrii

  • 12

    elementelor fundamentale ale triunghiului strategic - strategia, structura organizaional, tehnologia informaiei - a fost, treptat, din ce n ce mai bine nteleas. Anii 90 au fost martorii paradigmei tehnologiei informaiei din cadrul organizaiilor: apariia sistemelor informatice strategice, adevrat centru de greutate al triunghiului strategic8. 2.3. DEMERSUL STRATEGIC PROACTIV I ORIENTAREA CTRE CLIENT

    Impredictibilitatea mediului economic este n plin cretere. Mecanismelor procesului de anticipare a aciunilor viitoare ale organizaiei - previziune i reactivitate - li se poate asigura un cadru de evoluie i puncte precise de aplicare printr-un demers proactiv, complementar, determinant. Element central al unui sistem global de dezvoltare a organizaiei, strategia poate n opinia unor specialiti s devin o variabil functie transversal a organizaiei, n interaciune cu toate celelalte funcii i totodat pilot al dinamicii sale.

    Ansamblul de mecanisme strns legate ntre ele, care condioneaz capacittile organizaiei de satisfacere a nevoilor interne i externe printr-o bun optimizare a resurselor - n capital, n echipamente, umane, naturale, informaionale - alocate ntr-un perimetru de activitate fixat i n condiiile unei politici manageriale date constituie sistemul strategic al organizaiei.

    Cel mai sigur drum ctre competitivitate este acela care asociaz n mod armonios productivitatea - capacitatea de a produce mai mult cu mai puine mijloace - i eficacitatea - capacitatea de a rspunde mai bine la asteptrile mediului, n special ale clienilor9. 2.4. MARKETINGUL MODERN - VIZIUNE STRATEGIC I FILOSOFIE

    MANAGERIAL Elaborarea unei strategii de dezvoltare solid permite proiectarea direciei de

    urmat pentru aciunile viitoare, concentrarea asupra avantajelor concureniale n abordarea programelor de marketing. Stabilind strategia ntreprinderii, managerii dispun de criterii pentru a-si orienta deciziile si a selecta pe cele care sunt coerente cu directia pe care trebuie s o ia firma lor n viitor.

    2.4.1. Gndirea strategic parte component a marketingului modern

    Procesul de planificare strategic10 se compune din urmtoarele elemente: definirea misiunii ntreprinderii, n funcie de care vor fi determinate obiectivele planului; inventarierea resurselor, a punctelor forte i slbiciunilor actuale ale ntreprinderii de o manier n care s se poat determina obiectivele pentru activitatea viitoare, n corelaie cu nevoile de resurse care s le susin; stabilirea obiectivelor, sub form de niveluri de dezvoltare i de performan; evaluarea realitilor care susin implementarea obiectivelor; elaborarea unui plan al etapelor de dezvoltare ce urmeaz a fi parcurse; evaluarea optunilor n ceea ce privete etapele de dezvoltare, pentru a elimina pe cele care sunt mai puin susceptibile s

    8 Constantinescu, C - O abordare sistemic a strategiei, structurii i tehnologiei informaiei n Marketing-Management, nr.4/2000, p. 203 219 9 Niculescu, M., Lavalette, G. - Strategii de cretere, Editura Economic, Bucureti, 1999, p. 2731, 41, 43, 47, 50, 52, 56-57, 156-157, 256-257, 271, 277, 363 10 Purcrea, Th. - Management comercial, Editura Expert, Bucureti, 1994, p. 70 - 87

  • 13

    duc spre cele mai bune rezultate, n armonie cu strategia; evaluarea alternativelor legate de metodele de dezvoltare (termene de cretere generic, de achiziionare i de colaborare), pentru a determina cea mai bun soluie pentru pieele individuale i domeniile de activitate n care ntreprinderea are intenia s opereze; planificarea structurilor organizatorice pentru a face fa nevoilor strategiei.

    n funcie de stadiul ciclului de via al produsului exist unele puncte de maxim importan asupra crora trebuie concentrat atenia managementului strategic. Nu exist anse de succes fr o abordare creativ a marketingului, utiliznd intuiia i lucrnd n echipe creative. De altfel, au trecut peste 35 de ani de cnd profesorul american Peter Drucker, n the Practice of Management (Heinemann, London, 1963) arta c -deoarece scopul afacerii este de a crea si a pstra clienii - exist numai dou funcii centrale: marketing i inovaie. 2.4.2. Conceptul viziunii strategice n marketing

    Avnd n vedere c schimbarea reprezint una dintre cele mai importante caracteristici ale societii contemporane, strategiile de marketing tradiional, bazate exclusiv pe cunoaterea problematicilor ridicate de clieni nu mai sunt suficiente. Aceasta nseamn c, fiind obligat s se acomodeze cu schimbrile socio-economice i politice inerente, fiecare organizaie are nevoie de un concept foarte clar de viziune strategic, axat pe anticiparea transformrilor i interaciunilor de mediu11. Acest concept reprezint o condiie esenial pentru orice sistem sau organizaie care se afl n faza de maturitate. 2.5. ANALIZA SISTEMULUI DE MARKETING I ORIENTAREA SPRE PIA A

    COMPORTAMENTULUI DECIZIONAL Osatura succesului unei ntreprinderi este constituit din: strategie, structur, sisteme, stil, know-how, personal, valori mprtite (modelul Mc Kinsey al celor apte elemente-cheie ale organizrii). Iar acestei osaturi i este inerent abordarea planului de marketing, care difer de un plan strategic prin cel puin dou aspecte: este mai restrns (se refer, cel mai adesea, la un singur cuplu produs/pia); este mai detaliat n descrierea strategiilor i planurilor de aciune. Ameliorarea productivitii marketingului ntreprinderii presupune elaborarea i gestionarea planului de marketing ca instrument principal de orientare i de coordonare a activitilor de marketing. Marketingul joac un rol de informare prealabil planificrii diferitelor domenii de activitate i de punere n funciune a strategiei, dup ce obiectivele au fost determinate. Procesul de analiz a oportunitilor existente pe pia i de alegere a poziionrii, planurilor de aciune i a unui sistem de control care permit ntreprinderii s-i ndeplineasc misiunea i s-si ating obiectivele nu reprezint altceva dect strategia de marketing.

    Strategia de marketing mai poate fi definit i ca ansamblul principiilor, politicilor i procedurilor care orienteaz activitatea de marketing a ntreprinderii pe piaa sa int. n acest caz exist trei elemente de sprijin : bugetul (corespunztor, n general, unui procent din cifra de afaceri i dublului segmentului de pia sperat a se obine), mixul de marketing (care integreaz ansamblul variabilelor de care dispune ntreprinderea pentru a influena piaa int, respectiv cei 4P al lui Mc Carthy: produsul, preul, promovarea, distribuia), procedura de repartiie (maniera 11 Purcrea, Th. Management comercial, Editura Expert, Bucureti, 1994, p. 67-68

  • 14

    n care bugetul va fi afectat diferitelor produse, segmente de clientel i teritorii de vnzare, n efortul de a maximiza rentabilitatea investiiilor de marketing pe termen lung)12.

    Extinderea elementului central al strategiei de marketing. Considerat secol al serviciilor, secolul XIX, confruntat cu universalitatea marketingului, a impus identificarea diferenierilor n abordarea de marketing a serviciilor (SUA - 1981, Frana - 1989), ca domeniu specializat. Astfel, relevant pentru distincia marketing al bunurilor de consum/marketing al serviciilor este extinderea elementului central al strategiei de marketing, respectiv mix-ul de marketing, de la cei 4P la cei 7P13 (prin cuprinderea Evidenei fizice, a Participanilor si a Procesului, ca elemente contextuale distincte).

    Dac managerii consider mix-ul de marketing ca fiind foarte legat de preocuprile lor, atunci nseamn c mix-ul lrgit de marketing trebuie s fie important pentru obiectivele lor cheie. Iar cum obiectivele-cheie constau n creterea gradului de satisfacie a clientului, calitatea serviciului i cstigarea pe termen lung a clientului, nseamn c managementul mix-ului lrgit de marketing este direct legat de aceste obiective14.

    2.6. ANALIZA ACTORILOR PREZENTI PE PIA

    n scopul planificrii i combinrii instrumentelor specifice ale marketingului

    ntr-un efort coordonat (aceste aciuni referindu-se n principal la produsele pe care ntreprinderea le furnizeaz pieei pentru a satisface nevoile cumprtrilor), se iau decizii privind definirea posibilitilor pe care le ofer piaa, alegerea obiectivelor ntreprinderii, alegerea i dezvoltarea unei strategii, formularea unui program, aplicarea i controlul acestuia. Strategia care trebuie elaborat n urma identificrii unei piee promitoare de succes pentru ntreprindere pornete de la gsirea unei categorii de consumatori crora ntreprinderea le poate oferi o satisfacere a nevoilor privind anumite produse, la un nivel superior celui existent i n condiii de preuri avantajoase. Prin analiza elementelor formative ale cererii pentru anumite produse sau servicii se poate realiza identificarea unei piee favorabile sau a unei nie de pia (parte a pieei produsului n care o ntreprindere poate deveni sursa principal de satisfacere a nevoilor). Identificarea niei de pia este bazat pe segmentarea pieei15.

    Analiza segmentelor pieei care st la baza strategiei de marketing i implicit a planului care o ncorporeaz necesit mprirea pieei n grupe de cumprtori omogeni att prin caracteristicile lor manifeste ct i prin mentalitatea lor de cumprare.

    Dup identificarea categoriei de consumatori ntreprinderea trebuie s analizeze situaia existent pe pia n satisfacerea nevoii identificate, respectiv dac: exist produse similare sau nu din punct de vedere tehnic; exist produse care rezolv problema sau o elimin ntr-un mod nesimilar ; exist posibilitatea intrrii pe pia a unor noi produse similare sau nesimilare din punct de vedere tehnic. Analiza concurenial are n vedere: identificarea concurenilor, auditul capabilitilor

    12 Purcrea, Th., Purcrea, Anca, op. cit., p. 11-12 13 Purcrea, A., Purcrea, Th. - Cercetri de marketing: Rolul celor 7P n determinarea satisfactiei oferite de calitatea serviciului prestat (I), n Monitorul Comerului Romnesc, nr. 9-10/1994, p.36-41. 14 Purcrea, Th., Purcrea, Anca, op. cit., p. 15 15 Drgan, I.C., Demetrescu, M.C., op. cit., p. 37 40

  • 15

    concurenilor, deducia obiectivelor concurenilor, a determinrii lor strategice i a strategiilor lor, estimarea modului acestora de rspuns. Analiza diferiilor actori prezeni pe pia mai presupune, n afar de analiza operatorilor identificabili respectivi (consumatori i nonconsumatori, concureni, furnizori, distribuitori) i o analiz a puterilor publice care trebuie s aib un comportament formator de pia. n opinia profesorului francez Claude Demeure, n practic ntreprinderea trebuie s recurg la un demers n trei timpi, corespunznd principalelor faete ale marketingului16. Demersul celor 3 pai: analitic (A), strategic (B) i operaional (C). 2.7. PLANIFICAREA STRATEGIC DE MARKETING ORIENTAT CTRE PIA

    n condiiile mediului concurenial n continu dinamic i a creterii complexitii acestuia, organizaiile acord o importan tot mai mare planificrii strategice a activitii. Planificarea reprezint procesul17 de stabilire a modului n care sistemul de management al organizaiei i va ndeplini obiectivele. n calitate de proces managerial i social al organizaiei, marketingul i fundamenteaz obiectivele i strategiile n cadrul planificrii strategice de marketing.

    Planificarea de marketing, n general, reprezint un proces complex ce cuprinde etape operaionale succesive, n care, pe baza analizei situaiei existente a unei ntreprinderi, se identific i se stabilesc obiectivele de marketing ale acesteia, cile i mijloacele prin care se pot atinge - denumite strategii de marketing -, posibilitile de evaluare a stadiului de realizare a lor, precum i eventualele corecii n cazul nerealizrii standardelor de performan propuse.

    Nivelurile planificrii strategice de marketing Un studiu realizat n 1995 de ctre Denison si McDonald n legtur cu rolul marketingului n trecut, prezent si viitor arat c n organizaiile de succes marketingul exist la trei niveluri: nivelul ntreprinderii, nivelul unittii strategice de afaceri si nivelul functional18. Nivelul organizaional superior reprezint nivelul cel mai nalt al planificrii n orice companie, avnd n vedere aspecte cum sunt: misiunea organizaiei, obiectivele generale pe termen lung, structura portofoliului de activiti, strategiile de dezvoltare a organizaiei i resursele ei. Planificarea la nivelul unitii strategice de activitate are n vedere stabilirea produselor i serviciilor care vor fi dezvoltate, pieele sau segmentele int, precum i modul n care sunt satisfcute cerinele clienilor pentru a ndeplini obiectivele de ansamblu ale organizaiei. Nivelul funcional al planificrii strategice se refer la funciile organizaiei - pentru fiecare unitate strategic de activitate n parte fiind planificate separat funcia de cercetare-dezvoltare, financiar-contabil, de producie, de resurse umane i de marketing.

    Procesul planificrii strategice de marketing Prin planificarea strategic managerii privesc organizaia ca pe un tot unitar,

    ncercnd s determine ce trebuie fcut, pe termen lung, pentru ndeplinirea obiectivelor organizaiei. O planificare riguroas ajut organizaia s anticipeze i s reacioneze rapid la schimbrile mediului extern, precum i s se pregteasc mai bine pentru evenimente neateptate.

    16 Demeure, Claudes Marketing , Editions DALLOZ, 1999, p. 5 8. 17 Certo, Samuel C. Managementul modern, Editura Teora, Bucureti, 2002, p. 203 18 Bacali, L. - Compartimentul de marketing n firmele romneti, Tribuna Economic, nr.18, din 5 mai 1999, p.13

  • 16

    n general, se consider c procesul planificrii strategice de marketing const n ase etape succesive i continue i anume:

    stabilirea obiectivelor generale de marketing, respectiv stabilirea direciei n care se va ndrepta organizaia;

    analiza situaiei existente - analiza mediului; stabilirea obiectivelor de marketing; conceperea strategiilor de marketing i stabilirea bugetului de

    marketing; elaborarea i implementarea programului de marketing; evaluarea, controlul i eventualele aciuni corective.

    Misiunea organizaiei reprezint scopul sau motivul - pentru care exist organizaia19, n condiiile unui anumit grup de clieni i a nevoilor acestor clieni. Ea reflect informaii referitoare la tipurile de servicii pe care le realizeaz organizaia, clienii poteniali, precum i valorile importante mbriate de firm.

    Obiectivele generale de marketing. Obiectivele generale ale organizaiei reprezint intele spre care se ndreapt sistemul de management i care rezult din scopul sau misiunea organizaiei. Stabilirea obiectivelor organizaiei constituie una dintre cele mai importante aciuni ntreprinse de manageri. Obiectivele organizaiei ofer managerilor repere20 importante pentru a aciona n urmtoarele domenii: luarea deciziilor, eficiena organizaiei, consecvena organizaiei, evaluarea performanelor.

    Se pot distinge dou categorii de obiective generale ale organizaiei - obiective propriu-zise ale organizaiei i obiective individuale abordarea adecvat a fiecrei categorii constituind o provocare pentru managerii moderni.

    Analiza situaiei existente reprezint punctul de plecare n procesul de planificare n marketing i se realizeaz la nivelul organizaiei privit ca tot unitar, la nivelul portofoliului ei de servicii sau la nivelul serviciului. nainte de a stabili obiectivele de marketing pe care urmeaz s le realizeze, trebuie efectuat o analiz a mediului intern i extern organizaiei. Ea are ca scop evaluarea impactului exercitat de variabilele exogene i endogene asupra activitii organizaiei.

    Rezultatele analizei situaiei existente sunt interpretate n cadrul analizei SWOT - Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats. Ea const n evaluarea global21 a atuurilor sau a punctelor forte -, slbiciunilor - sau a punctelor slabe -, ocaziilor - sau a oportunitilor - i ameninrilor cu care se confrunt o organizaie, avnd ca scop studierea caracteristicilor eseniale ale organizaiei snitare ce i dau identitate i o pot avantaja n activitile viitoare. Obiectivele de marketing. Urmtoarea etap a planificrii de marketing este stabilirea obiectivelor de marketing, respectiv a rezultatelor ce se doresc a fi obinute de organizaia de servicii.

    Obiectivele de marketing trebuie s fie legate de obiectivele strategice ale organizaiei i reprezint scopuri sau inte pe care o companie de servicii i le propune, pentru care i organizeaz ntreaga sa activitate de marketing i pentru a cror realizare se stabilesc strategii de marketing.

    Scopul obiectivelor de marketing este acela de a pstra un echilibru ntre serviciile oferite i pieele lor.

    19 Certo, Samuel C., op. cit., p. 205 20 Raiu, Monica Paula, op. cit., p. 193-194 21 Kotler Ph. op. cit., p. 112

  • 17

    Strategiile de marketing i bugetul de marketing. n timp ce obiectivele sunt cele care precizeaz intele de atins, strategiile sunt cele care identific i traseaz liniile directoare pe care trebuie s se nscrie eforturile organizaiei n scopul ndeplinirii acestora.

    Strategiile de marketing definesc metodele, mijloacele i cile prin care organizaia sper s-i realizeze obiectivele de marketing22. Ele desemneaz liniile definitorii ale atitudinii i conduitei organizaiei n vederea atingerii obiectivelor sale.

    Programul de marketing. Strategia de marketing trebuie s fie transpus n programe de marketing care se realizeaz, n general, pentru fiecare pia i element al mix-ului de marketing produs, pre, distribuie, promovare. Prin urmare, n urmtoarea etap a planificrii strategice de marketing se elaboreaz programul de marketing n vederea ndeplinirii obiectivelor, se stabilesc responsabilitile, termenele de realizare i bugetul corespunztor, iar apoi se efectueaz evaluarea i controlul rezultatelor planificrii de marketing. Forma programului de marketing difer n funcie de obiectivele i strategiile organizaiei. El conine, n esen: denumirea, aciunile necesare atingerii obiectivelor, graficul de desfurare n timp, persoanele responsabile, bugetul alocat, mijloacele de control necesare.

    Evaluarea i controlul programului de marketing presupune parcurgerea urmtoarelor etape:

    1) monitorizarea performanelor organizaiei n raport cu nivelurile stabilite n planul strategic de marketing sau n planul tactic de marketing;

    2) identificarea posibilelor variante i ncercarea de a le cuantifica; 3) corectarea planului, n cazul n care nu au fost atinse nivelurile de

    performan stabilite n plan pentru anumite etape sau n situaia schimbrii condiiilor iniiale.

    Metodele de evaluare i control depind de tipul, cultura pecare o desfoar organizaia, de stilul managerial etc. Dup compararea rezultatelor evalurii cu obiectivele propuse, se poate stabili situaia real i eventualele aciuni corective.

    2.8. NTREBRI RECAPITULATIVE 1) n calitate de director general al unui centru medical compus din 500 de paturi, descriei factorii care influeneaz strategia de marketing a organizaiei pe care o conducei (clienii, concurenii, intermediarii, furnizorii, publicul, mediul economic, mediul demografic, tehnologic, cultural i social etc.). Cine sunt deintorii de interese i cine sunt actorii principali? Cum sunt influenate deciziile dumneavoastr de mediul n care activai? 2) Analizai o organizaie din domeniul serviciilor, care v este mai cunoscut, viznd urmtoarele:

    a) identificai principalele ocazii favorabile i ameninri cu care organizaia respectiv se confrunt n cadrul mediului su extern;

    b) determinai punctele forte i slbiciunile ntreprinderii; c) specificai cteva modaliti prin care organizaia ar putea reaciona la

    aciunea forelor externe; d) recomandai o strategie de marketing capabil s asigure compatibilitatea

    ntre posibilitile interne ale organizaiei i ocaziile externe de care dispune.

    22 Stncioiu, F. (coord.), Puiu, C., Flitr, M. Marketing. Abordare instrumental, Editura Scrisul Romnesc, Craiova, 2003, p. 182

  • 18

    3) Presupunnd c intenionai s iniiai o afacere personal n zona comercial din apropierea domiciliului dumneavoastr, analizai posibilitile de a demara o afacere original i promitoare.

    Descriei piaa vizat de dumneavoastr, modul n care o vei servi i mijloacele care v vor diferenia de celelalte firme concurente.

  • 19

    UNITATEA DE NVARE 3 PIEELE DE CONSUM I COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Cuprins 3.1. Obiectivele unitii de nvare 3 18 3.2. Coninutul conceptului de comportament al consumatorului 18 3.3. Factorii de influen ai comportamentului consumatorului 19 3.4. Tipologia comportamentului de cumprare 23 3.5. Etapele procesului de luare a deciziei de cumprare 24 3.6. ntrebri recapitulative 25 3.1. OBIECTIVELE UNITII DE NVARE 5

    Este o chestiune unanim acceptat faptul c fiecare om este o personalitate distinct cu nevoile i preferinele sale. Exact la fel se pune problema i n cazul consumatorilor. Fiecare dintre ei va avea o atitudine distinct n faa produselor sau serviciilor care i se ofer. Pentru fiecare dintre ei va conta un aspect anume. Astfel, n acest capitol ncercm s explicm pe ct posibil factorii de influen ai comportamentului consumatorului i principalele etape pe care le presupune procesal decizional de cumprare. 3.2. CONCEPTUL DE COMPORTAMENT AL CONSUMATORULUI

    Scopul marketingului const n ntreprinderea de activiti care s vin n ntmpinarea nevoilor i dorinelor clienilor int i s le satisfac. Domeniul de studiu al comportamentului consumatorului se ocup de modul n care indivizii, grupurile i organizaiile selecteaz, cumpr, utilizeaz i se debaraseaz de bunurile, serviciile, ideile sau experienele care le satisfac nevoile i dorinele.

    Consumator poate fi considerat orice entitate economic care i orienteaz comportamentul spre satisfacerea necesitilor individuale sau ale grupului de apartenen (familie, gospodrie). Conceptul de consumator nu vizeaz numai sfera existenei materiale, extinzndu-se i asupra eului subiectului, n principal asupra proceselor cognitive, asupra elementelor ce determin contientizarea actului de cumprare.

    Asociaia American de Marketing definete comportamentul consumatorului ca fiind o interaciune referitoare la impresie i percepie, conduit i ntmplri naturale comune, prin care fiinele umane i dirijeaz schimbrile survenite n propriile viei.

    n definirea comportamentului consumatorului exist o serie de procese elementare23 general acceptate ce trebuiesc luate n considerare, i anune:

    23 Wilkie W. L. - Consumer Behaviour, Second Edition, Editura John Wiley & Sons, New York, 1990, p.214

  • 20

    percepia - activitatea mental de constatare, nelegere, judecare etc. a stimulilor, realizabil cu ajutorul sistemului de receptori senzoriali;

    procesul de informare/nvare - ansamblul de elemente prin intermediul crora indivizii cunosc produsele;

    atitudinea - evalurile, sentimentele i tendinele pe care o persoan le manifest pentru un obiect sau idee;

    motivaia - fora ce determin persoanele s acioneze n scopul realizrii elurilor propuse;

    procesul comportamentului efectiv (manifestat) singurul care poate fi observat direct i nemijlocit, prezentnd, de asemenea, calitatea comensurrii. n studierea comportamentului consumatorilor marketerii trebuie s aib n

    vedere urmtoarele aspecte24: comportametul consumatorului este dinamic, exist foarte puine reguli

    absolute ale comportametului uman; comportametul consumatorului determin interaciuni, fiind necesar s se

    cunoasc ce cred consumatorii (percepie), ce simt (impresie) i ce fac (conduita), precum i care sunt factorii care i influeneaz (mediul nconjurtor);

    comportametul consumatorului determin schimburi ntre participanii la procesul de vnzare-cumprare;

    consumatorii sunt foarte diferii unul de cellalt; consumatorii acioneaz mai degrab emoional dect raional i pot aciona

    diferit n momente de timp distincte; comportamentul consumatorului poate fi influenat, acesta poate nva i i

    poate schimba atitudinile i comportamentul. n concluzie, comportamentul consumatorului constituie un concept prin

    excelen multidimensional, rezultanta specific a unui sistem de relaii dinamice dintre procesele de percepie, informaie, atitudine, motivaie i manifestare efectiv, care caracterizeaz integrarea individului sau a grupului n spaiul descris de ansamblul produselor i serviciilor existente n societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup referitoare la acestea. 3.3. FACTORII DE INFLUEN AI COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

    Consumatorii sunt caracterizai de o mare diversitate de tipologii comportamentale. Diferenele pot fi ntlnite chiar n comportamentul aceleiai persoane sau n general de la o persoan la alta, i sunt determinate de o mulime de factori. Conform unei prejudeci larg rspndite, consumatorii se las adesea condui de sentimente, n contrast cu cumprtorii organizaionali despre care se consider c ar aciona strict raional, fr nici o influen emoional.

    n viziune lui Kotler i Armstrong comportamentul de cumprare al unui consumator este influenat de factori culturali, sociali, personali i psihologici25.

    Factorii culturali . Component a macromediului factorii culturali dein cea mai important pondere n influenarea comportamentului de cumprare. Marketeri trebuie s cunoasc influenele determinate de cultura, subcultura (cultura

    24 Blythe J., Comportamentul consumatorului, Editura Teora, Bucureti, 1998, p.11-17 25 Kotler Ph., Armstrong G., Principiile marketingului, Ediia a III-a, Editura Teora, 2004, p.258

  • 21

    secundar) i clasa social a consumatorului, nainte de intrerea pe o nou pia sau de lansarea unui nou produs.

    Cultura26 reprezint, ansamblul de norme, valori materiale i morale, convingeri, atitudini i obiceiuri create n timp de omenire, pe care le posed n comun membrii societii i care determin n mare parte comportamentul acestora, inclusiv comportamentul de cumprare i de consum.

    Factorii care influeneaz comportamentul de cumprare

    Cultura izvorte din experiena, tradiiile, credinele, aspiraiile i ambiiile unei societi. Fiecare individ este socializat27 prin cultura rspndit, ale crei valori i standarde sunt parte a motivaiei, personalitii i stilului de via ale acelei persoane. Socializarea este un proces care integreaz individul n comunitate.

    Subcultura sau cultura secundar reprezint un set de convingeri adoptat de un subgrup din cadrul culturii principale. Subcultura include grupuri etnice, naionaliti, religii, regiuni geografice. Dei un subgrup va adopta n mare msur convingerile culturii principale, el va avea un set de convingeri proprii care pot fi n dezacord cu cele ale culturii principale.

    Atunci cnd interese sociale, economice, educaionale i politice ale unui grup coincid, acel grup este cunoscut sub numele de clas social. Apartenena la o clas social este determinat de tradiii, familie, credine (sistem de valori), ocupaie, educaie, venit, aspiraii, zone de reedin. Clasele sociale reflect nu numai mrimea venitului, ci i o serie de ali indicatori sociali, cum ar fi ocupaia, gradul de instrucie i zona de reedin. Clasele sociale se difereniaz i prin alte lucruri: vestimentaie, moduri de exprimare, preferine recreaionale i multe alte caracteristici.

    Factorii sociali. Comportamentul consumatorului este influenat i de factori sociali printre care putem regsi grupurile de referin, familia, rolurile sociale i statutul social.

    Dou sau mai multe persoane care mprtesc acelai set de norme i ale cror relaii determin un comportament interdependent formeaz un grup.

    26 Ctoiu I., Teodorescu N. - Comportamentul consumatorului. Teorie i practic, Editura Economic, Bucureti, 2004, p. 81 27 Flitr Monica Paula, Elemente de marketing, volumul I, Editura Semne, Bucureti, 2002, p. 117

    Culturali

    Cultura

    Subcultura

    Clasa social

    Sociali

    Grupurile de referin

    Familia

    Roluri i

    statuturi sociale

    Personali Vrsta i etapa din ciclul de

    via Ocupaia Condiiile economice

    Stilul de via Personalitatea i

    concepia de despre sine

    Psihologici Motivaia

    Percepia

    nvarea

    Convingerile i atitudinile

    Cumprtorul

  • 22

    Grupul de referin reprezint28,, acea entitate social n care individul nu este membru, dar cu care se identific prin prisma similitudinilor de aspiraii, prin comportamentul social n general i prin comportamentul consumatorului n special.

    Grupurile cu influen direct asupra consumatorului i crora acesta le aparine n constituie grupuri de apartenen. Grupurile de apartene pot fi: - grupuri primare, formate din persoanele ntlnite cel mai des: familia, prietenii, colegii apropiai. Un grup primar este restrns din punct de vedere numeric, de aceea permite contactul fa n fat, iar participarea subiecilor este caracterizat de coeziune i reciprocitate, ceea ce determin comportamente i convingeri similare. - grupuri secundare, formate din persoanele cu care ne ntlnim ocazional i cu care avem interese comune. Aceste grupuri pot fi religioase, profesionale sau sindicale, care tind s fie mai convenionale i nu necesit o interaciune permanent.

    Grupurile de referin se mai pot grupa n grupuri de aspiraie, grupuri disociative, grupuri implicite.

    Familia este cea mai important structur organizatoric de cumprare pentru consum din cadrul unei societi, cu influene majore asupra comportamentului de consum. Se pot distinge dou tipuri de familie n viaa unui consumator: familia de orientare (familia din care provine) i familia de procreere (cea pe care persoana i-o formeaz). Familia de orientare este constituit din prini, frai i surori. Prini joac un rol important n orientarea copiilor n plan religios, politic i economic, precum n perceperea sentimentelor de ambiie personal, demnitate, dragoste, influena acestora fiind semnificativ chiar i dup reducerea frecvenei de contact cu ei. Familia de procreere are o influen mult mai direct asupra comportamentului cotidian de cumprare, fiind costituit din cei doi soi i copiii lor.

    Rolurile sociale i statutul social - O persoan aparine mai multor grupuri: familie, grupuri, organizaii. Poziia persoanei n fiecare grup poate fi definit att din punct de vedere al rolului, ct i din punct de vedere al statutului. Rolul individului const n acele activiti pe care trebuie s le ndeplineasc. Fiecrui rol i corespunde un anumit statut, ce reflect consideraia general pe care societatea i-o acord unei persoane.

    Factorii personali. Comportamentul consumatorului este influenat alturi de factorii culturali i de cei sociali, n aceeai msur i de trasturile personale, importante fiind vrsta i etapa din ciclul de via, ocupaia, condiiile economice, stilul de via, personalitatea i concepia de despre sine.

    Vrsta i etapa din ciclul de via. Oamenii schimb produsele i serviciile pe tot parcursul vieii lor29. Cercetri recente demonstreaz existena unor etape psihologice ale ciclului de via, adulii suferind o serie de transformri pe durata existenei lor.

    Ocupaia i situaia material prezint importan pentru identificarea unor produse cumprate cu predilecie de anumite categorii profesionale. Exit o legtur direct ntre ocupaie, venit, educaie i clas social, legtur ce prezint importan pentru conturarea unor profile de consum.

    Stilul de via reprezint modul de existen al unei persoane, reflectat n activitile, interesele i opiniile acelei persoane. Stilul de via reflect ceva mai mult

    28 Ctoiu I., Teodorescu N. - Comportamentul consumatorului. Teorie i practic, Editura Economic, Bucureti, 2004, p. 26 29Sheehy, Gail - New Passages: Mapping Your Life Across Time, (New York: Random House, 1995), p. 71; Lepisto, Lawrence - A Life Span Perspective of Consumer Behaviour, Advances in consumer Research, Editura E. Hirshman i M. Holbrook, vol.12 (Association for Consumer Research, 1985), p. 49

  • 23

    dect clasa social i personalitatea individual. El reflect modul general n care se comport la nivelul societii.

    Personalitatea i contiina de sine. Personalitatea reprezint totalitatea caracteristicilor individuale care confer unicitate unui individ, i-i controleaz reaciile i relaia cu mediul extern.

    Personalitatea este descris, de obicei, prin trsturi cum ar fi: ncrederea n sine, spiritul de independen, sociabilitatea, timiditatea i adaptabilitatea. Aceasta poate constitui o variabil pertinent n analiza comportamentului consumatorilor, cu condiia ca tipurile de personalitate s fie difereniate cu acuratee i s existe corelaii suficient de strnse ntre anumite tipuri de personalitate i alegerea unui anumit produs sau unei anumite mrci.

    Contiina de sine reprezint ideile i sentimentele subiectului despre propria persoan. Achiziia produselor contribuie la formarea unei imagini asupra propriei persoane. Marketerii ncearc s creeze imagini de mrci care s corespund imaginii despre sine a consumatorilor vizai. Imaginea despre sine influeneaz mecanismul perceptual i motivaional al consumatorului i deci, comportamentul acestuia.

    Imaginea depre sine comporta urmtoarele dimensiuni: Imagine real aa cum eti n realitate; Imaginea proprie n ochii celorlali aa cum crezi c te vd ceilali; Imaginea ideal aa cum ai vrea s fii; Imaginea proprie n proprii ochi aa cum te vezi tu nsui. Factorii psihologici. Comportamentul consumatorului este influenat de

    patru factori psihologici majori: motivaia, percepia, nvarea i propriile convingeri i atitudini.

    Motivaia reprezint starea interioar care determin persoanele n atingerea unor eluri. Individul acioneaz pentru reducerea unei stri de tensiune, a unei nevoi, pn la gsirea unei stri de echilibru sau de satisfacere. O nevoie se transform n motivaie atunci cnd atinge un anumit nivel de intensitate.

    Se pot distinge urmtoarele tipuri de motivaii30: motivaii primare (determin cumprarea unui produs, dintr-o anumit

    categorie); motivaii secundare (determin cumprarea unei anumite mrci); motivaii raionale (induse de raionamente i evaluri logice ale situaiei n

    care se afl consumatorul); motivaii emoionale (legate de impresia pe care consumatorul i-o formeaz

    asupra mrcii); motivaii contiente (cumprtorul tie c are nevoie de un anumit produs); motivaii lente (cele care opereaz la nivelul incontientului cumprtorului).

    Percepia este procesul prin care o persoan selecteaz, organizeaz i interpreteaz informaiile primite, pentru a-i forma o imagine asupra mediului nconjurtor. Percepia nu depinde exclusiv de cele cinci simuri vedere, auzit, atingere, gust sau miros, ci i de relaia dintre aceti stimuli i mediul nconjurtor. Perceperea unui obiect sau eveniment rezult din interaciunea a dou categorii de factori:

    Factori stimulani caracteristici fizice ale unui obiect (mrime, culoare, greutate etc.)

    Factori personali caracteristicile individuale, experine i trairi personale.

    30 Blythe, J., op. cit., 1998, p. 45

  • 24

    nvarea st la baza mecanismului perceptual i al motivaiei consumatorului de a cumpra sau nu un anumit produs sau serviciu.

    nvarea reprezint o schimbare observabil sau neobservabil n comportamentul unui consumator, datorat efectelor experienei, care conduce la creterea probabilitii ca un act comportamental s fie repetat.

    Convingerile i atitudinile contribuie la nelegera n profunzime, de ctre marketer, a reaciilor i comportamentului consumatorului fa de produs i de marca firmei. Prin aciune i nvare, oamenii i formeaz anumite convingeri i atitudini. Acestea, la rndul lor, le influeneaz comportamentul de cumprare. Convingerea este o ideea descriptiv pe care o persoan o are despre un anumit lucru. Convingerile se pot baza pe cunotine reale, pe opinii, pe ncredere; ele pot avea sau nu o ncrctur emoional. 3.4. TIPOLOGIA COMPORTAMENTULUI DE CUMPRARE

    Dup analiza factorilor de influen ai consumului marketerii trebuie s neleag modului n care cumprtorii iau decizia de cumprare. Prezint importan cunoaterea celui care va lua decizia, care sunt variantele decizionale de cumprare i ce etape parcurge procesului decizional de cumprare.

    Se pot distinge cinci roluri, pe care o persoan poate s le ndeplineasc n calitatea sa de consumator31:

    iniiator o persoan care vine prima cu sugestia de cumprare a produsului sau serviciului;

    influenator - persoana a crei opinie sau recomandare influeneaz decizia; decident - persoana care ia decizia final de cumprare; cumprtor - persoana ce efectueaz direct tranzacia respectiv; utilizator - persoana care deine sau utilizeaz produsul respectiv.

    Rolurile pot fi deinute de un numr divers de persoane, existnd posibilitatea ca o singur persoan s aib, simultan, mai multe roluri.

    n funcie de gradul de implicare al cumprtorului, de gradul de difereniere a mrcilor ntre care acesta trebuie s aleag i de gradul de fidelitate fa de un anumit produs, se pot identifica urmtoarele tipuri32 de comportamente de cumprare (tabelul 1):

    comportamentul complex de cumprare; comportamentul de cumprare orientat spre reducerea disonanei; comportamentul de cumprare obinuit (de rutin); comportamentul de cumprare orientat spre varietate (de cutare a varietii).

    Consumatorul manifest un comportament complex de cumprare atunci cnd este profund implicat n procesul de cumprare, fiind contient de diferenele semnificative existente ntre mrcile care fac obiectul alegerii. Gradul su de implicare depinde de cheltuiala implicat, de frecvena actelor de cumprare, de riscul probabil, etc..

    Comportamentul de cumprare orientat spre reducerea disonanei presupune utilizarea unui numr mai mic de atribute pentru evaluarea produsului, cumprtorul lund n considerare un numr mai mic de mrci.

    31 Kotler Ph., op. cit., p. 255 32 Assael, Henry Consumer Behaviour and Marketing Action, (Boston: Kent, 1987), p. 217

  • 25

    Comportamentul de cumprare obinuit (de rutin) presupune o implicare psihic redus a consumatorului n procesul de cumprare, neexistnd diferene semnificative ntre mrci, rutina fiind determinat de fidelitate i de inerie.

    Comportamentul de cumprare orientat spre varietate (de cutare a varietii) se caracterizeaz printr-un grad redus de implicar, prin diferene multiple vizibile ntre mrci, motiv pentru care cumprtorul va recuge la schimbri frecvente ale mrcilor pentru care opteaz, din alte motive dect cele de insatisfacie, fa de marca respectiv exemplu, satisfacerea unei nevoi diferite, preferine diferite ale membrilor familiei, dorina lui de a se conforma normelor grupului su de apartenen sau de referin etc.

    n concluzie, pentru a nelege modul n care consumatorii iau o decizie efectiv de cumprare, marketerii trebuie s identifice persoanele care particip i/sau influeneaz procesul decizional de cumprare - n calitate de iniiatori, influeni, decideni, cumprtori sau utilizatori fiecare categorie de participani fiind inta unei campanii de marketing diferite. 3.5. ETAPELE PROCESULUI DE LUARE A DECIZIEI DE CUMPRARE

    n general, un consumator trece succesiv prin cinci etape ale produsului de cumprare: identificarea nevoii, culegerea informaiilor, evaluarea alternativelor, adoptarea deciziei de cumprare i comportamentul dup cumprare33.

    Recunoaterea nevoii. Procesul de cumprare debuteaz n momentul n care consumatorul recunoate o nevoie care se poate manifesta ca urmare a unui stimul interior sau exterior. n primul caz, o nevoie natural a unui individ (foame, sete), care depete un anumit prag, devine presant, trebuie satisfcut. O nevoie poate fi declanat i de un stimul extern: foamea poate fi declanat de prezena unei pini proaspete.

    Cutarea informaiilor. Cutarea informaiilor apare ca etap distinct a produsului de cumprare numai n anumite cazuri. Dac nevoia se manifest foarte intens, iar bunul cu care ea poate fi satisfcut este foarte clar definit i este foarte accesibil consumatorului, acesta se poate decide s-l cumpere imediat, srind peste aceast etap. Sursele de informare a consumatorului se pot grupa n patru categorii: Surse personale: familie, prieteni, cunotine, colegi etc.; Surse legate de experien: utilizarea produsului etc. Surse comerciale: publicitate, personal de vnzare, ambalaje, afie etc.; Surse publice: mass-media etc.

    Evaluarea alternativelor. Dup ce se informeaz n legtur cu produsele i mrcile existente pe pia, consumatorii sunt pui n faa mai multor alternative de cumprare. Pentru marketeri este foarte important s cunoasc mecanismul dup care consumatorul i dezvolt judecile pe care se bazeaz decizia de cumprare. Astfel, ei opereaz cu mai multe concepte, cum ar fi: atribut, importana atributelor, percepie etc.

    Decizia de cumprare. Etapa care urmeaz actului de evaluare a alternativelor este decizia de cumprare. O serie de factori sociali, situaionali i pot exercita influena asupra deciziei finale a consumatorului, unul dintre ei fiind i atitudinea grupului cruia i aparine. De asemenea, o serie de factori situaionali neprevzui pot complica decizia consumatorului.

    33 Kotler Ph., op. cit., p.260

  • 26

    Comportamentul post-cumprare. Dup ce decizia de cumprare a fost luat i produsul a fost achiziionat, consumatorul va tri un sentiment de satisfacie sau unul de insatisfacie, pe care-l va exterioriza n diferite forme, n funcie de ateptrile sale i de performanele produsului.

    Dac performanele produsului sau serviciului achiziionat se ridic la nivelul ateptrilor sale, consumatorul va fi satisfcut, iar informaiile acumulate vor fi stocate n memorie i utilizate ntr-un viitor proces decizional.

    n cazul n care consumatorul are motive de insatisfacie, atunci apare starea de nelinite, cunoscut sub numele de disonan cognitiv. Ea este aproape inevitabil n orice proces decizional de cumprare, deoarece oricare variant aleas de consumator are, comparativ cu celelalte, unele minusuri. Disonana este cu att mai pronunat cu ct produsul este mai important i de valoare mai mare.

    Concluzie: n analiza comportamentului consumatorului, marketerul trebuie s ia n calcul factorii interni i influenele externe, precum i etapele procesului de luare a deciziei de cumprare a produsului i studierea evenimentelor ce au loc n cadrul fiecrei etape. 3.6. NTREBRI RECAPITULATIVE 1) Menionai principalii factori personali de influen a comportamentului consumatorului individual. 2) Principalele roluri pe care o persoan poate s le ndeplineasc n calitate de consumator sunt: 3) n funcie de gradul de implicare al cumprtorului, de gradul de difereniere a mrcilor ntre care acesta trebuie s aleag i de gradul de fidelitate fa de un anumit produs, se pot identifica urmtoarele tipuri de comportamente de cumprare: 4) Argumentai care dintre urmtoarele produse sunt cele mai susceptibile a face obiectul unei disonane cognitive post-achiziie din partea consumatorilor? Cum ar putea reaciona magazinele pentru a reduce aceast disonan, n cazul produselor respective? - Detergent marca Tide; - CD player marca Sony;

    - ampon marca Nivea; - Automobil marca Daewoo.

    5) Alegei o marc de produs cu grad sczut de implicare a cumprtorului (de exemplu, cafeaua Elite) i care este cumprat n mod frecvent de consumatori. Presupunnd c firma condus de dumneavoastr este un challanger de pia al acestei mrci, ce msuri putei adopta pentru a-i convinge pe consumatori s prefere marca dumneavoastr? 6) Identificai principalele motive care au stat la baza deciziei consumatorilor romni de a efectua din ce n ce mai multe cumprturi din supermagazine, magazine de tip cash & carry i hipermagazine.

  • 27

    UNITATE DE NVARE 4 COMPORTAMENTUL CUMPRTORULUI ORGANIZAIONAL Cuprins 4.1. Obiectivele unitii de nvare 4 26 4.2. Caracteristicile pieelor de afaceri 26 4.3. Influene asupra comportamentului cumpartorului

    organizaional

    28 4.4. Procesul de cumprare organizaional 30 4.5. Particularitile pieelor instituionale i guvernamentale 31 4.6. ntrebri recapitulative 32 4.1. OBIECTIVELE UNITII DE NVARE 4

    ntotdeauna concepul de organizaie a dus cu gndul la un grup de oameni

    care au un scop comun i care se comport conform unor reguli prestabilite. De cele mai multe ori ei trebuie s se pun de acord asupra diverselor aspecte, pentru ca lucrurile s mearg ntr-o direcie bun. Acest grup are un set de legi scrise sau nescrise regsite n ceea ce se numete cultura organizaional a firmei. n funcie de structura care exist la nivelul grupului, apar mai multe sau mai puine probleme, greuti. n cadrul grupului se nva pas cu pas ce nseamn munca n echip, ce atitudine se adopt, cum se dezvolt ntregul grup pornind de la fiecare individ n parte. n cele ami multe cazuri aceti oameni trebuie s aconeze ca o singur entitate, adic precum un consumator mai mare, care n acest caz, are nevoie de bunuri industriale. n cadrul acestui capitol vom gsi explicai termenii de pia instituional i pia guvernamental, i vom afla cum iau cumprtorii guvernamentali. 4.2. CARACTERISTICILE PIEELOR DE AFACERI

    O companie nu reprezint doar un furnizor de produse sau un competitor ci i un posibil client. Asemntor consumatorilor finali, organizaiile cumpr produse pentru satisfacerea propiilor nevoi. O companie productoare cumpr materii prime pe care le ofer pieei ntr-un produs finit, un supermarket cumpr produse pentru a le revinde, diferitele organizaii guvernamentale sau organizaiile non-profit cumpr bunurile sau serviciile care le pot ajuta n atingerea obiectivelor pe care i le-au propus.

    Cumprarea organizaional reprezint procesul decizional prin care organizaiile formal constituite i stabilesc necesarul de produse i servicii pe care trebuie s le achiziioneze i procedeaz la identificarea, evaluarea i alegerea unor mrci i furnizori, dintre alternativele existente pe pia.

    Marketingul intervine n cadrul pieei organizaionale prin identificarea i satisfacerea nevoilor unei organizaii client, prin diferenierea ofertei unei organizaii

  • 28

    din mulimea competitorilor de pe o pia, prin construirea unor relaii profitabile i de durat

    Piaa afacerilor este caracterizat prin diversitate i un numr mare de fluxuri comerciale. O singur organizaie poate desfura mai multe operaiuni de cumprare pentru a oferii un produs consumatorului final.

    ntre pieele de afaceri i pieele de consum se pot observa similitudini, n sensul existenei unui decident, care la un moment dat achiziioneaz bunuri i servicii pentru satisfacerea unei nevoi. Pieele de afaceri prezint o serie caracteristici care contrasteaz puternic cu cele ale pieelor de consum34:

    numr restrns de cumprtori; cumprtori mai puternici; relaie strns ntre furnizor i client; produse complexe; cumprtori profesioniti; concentrarea n spaiu a consumatorilor; decizie de cumprare complex; cerere derivat; cerere inelastic; tehnici de cumprare profesioniste; importan diferit a componentelor mixului de marketing.

    n cadrul pieei de afaceri pot fi identificate patru mari subdiviziuni35: Piaa companiilor productoare reprezint cel mai mare segment al

    pieei de afaceri. Ea include totalitatea organizaiilor comerciale care achiziioneaz bunuri i servicii pentru utilizarea direct sau nu n producerea altor bunuri i servicii.

    Piaa comercianilor este alctuit din vnztorii cu amnuntul i de vnztorii cu ridicata (angrositii) care achiziioneaz produse pentru a le revinde. Multe dintre produsele achiziionate sunt produse finite i pot fi revndute sub aceeai form, n alte cazuri comercianii pot prelucra produsele sau le pot rempacheta nainte de a ajunge la cumprtorul final.

    Piaa instituiilor cuprinde att o multitudine de organizaii publice sau private, cum ar fi spitale, coli i universiti, muzee, biserici sau organizaii non-profit. O parte dintre aceste organizaii (n special organizaiile publice) trebuie s deruleze proceduri de achiziie care s respecte reguli legale specifice diferitelor state, s fie ct mai transparente, s se organizeze licitaii etc..

    Piaa organizaiilor guvernamentale cuprinde diferite structuri centrale, judeene sau locale aflate pe teritoriul unui stat dar i afara acestuia. Organizaiile guvernamentale formeaz o pia potenial important pe care se pot vinde o mare varietate de produse, de la autostrzi i pn la servicii sociale. Achiziiilor guvernamentale urmresc beneficiul general al comunitii, urmresc protejarea contribuabilului i a mediului nconjurtor.

    4.3. INFLUENE ASUPRA COMPORTAMENTULUI CUMPARTORULUI

    ORGANIZAIONAL 34Anghel, Laureniu-Dan, Petrescu, Eva-Cristina - Business to business marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2004, p. 35; Kotler, Ph., op. cit., p. 276-277 35 Boone, Louis E., Kurtz, David L., op. cit., p. 295-296

  • 29

    Procesul decizional de cumprare n cadrul unei companii reacioneaz la

    diferite influene, unele venite din exterior altele legate de compartimentele i personalul propriu. Dincolo de caracteristicile specifice produsului, cum ar fi preul, service-ul, costurile de operare i mentenan, compania ofertant trebuie s ia n considerare mediul organizaional i influenele interpersonale. Departe de a adopta o atitudine rece, calculat i impersonal, cumprtorii organizaionali sunt reprezentai de fiinte umane i sociale care reacioneaz att la influene raionale, ct i la cele emoionale36.

    Unitatea decizional a unei structuri organizatorice cumprtoare este centrul de achiii. Centrul de achiziii este format din acei indivizi sau grupri care particip la procesul de luare a deciziei de cumprare, care au obiective comune i i asum riscurile aferente deciziilor luate. Agenii de achiziie (aprovizionare) joac un rol important n luarea celor mai multe decizii de reachiziionare a unor produse, n alegerea furnizorilor. Cunoaterea membrilor centrelor de achiziie de ctre marketeri poate duce la reuita aciunilor de vnzare.

    Modelul comportamentului consumatorului organizaional Sursa: Philip Kotler, Gary Armstrong, Principiile marketingului, Ed. Teora, 2008, p.312

    Centrul de achiziie are n componen cinci categorii37: Utilizatorii sunt membrii organizaiei care utilizeaz efectiv produsul. Ei sunt

    primii care identific apariia nevoii pentru un produs, putnd s colaboreze i la ntocmirea specificaiilor produsului.

    Influenatorii sunt persoanele (de regul cu pregtire tehnic) care furnizeaz informaii pentru ntocmirea specificaiilor tehnice permind evidenierea unor criterii de decizie tehnic.

    Achizitorii sau cumprtorii au responsabilitatea alegerii furnizorilor i a condiiilor de cumprare care vor fi nscrise n contract. n cazul achiziiei unor produse de valoare mai mic ei pot avea i rol de decideni.

    Decidenii, (persoane cu autoritate oficial sau chiar neoficial) au dreptul s selecioneze i s aprobe produsele, furnizorii i condiiile contractuale. Ei sunt cei care dau und verde nceperii procesului de achiziie propriu-zis.

    Paznicii sau factorii de blocare au rolul de a controla circuitul informaional care ajunge la componenii centrului de achiziie (n special a utilizatorilor i 36 Boone, Louis E., Kurtz, David L., op. cit., p. 307 37 Hart, Norman - Marketing Industrial, Editura CODECS, Bucureti, 1998, p. 108; Kotler, Ph., op. cit., p. 279

    Mediul Stimuli de marketing Ali stimuli

    Economici Tehnologici Politici Culturali Concureniali

    Produsul Preul Plasamentul Promovarea

    Centrul de achiziie (Influene interpersonale

    i individuale)

    Procesul decizional de cumprare

    Organizaia cumprtoare

    (Influene organizaionale)

    Produsul sau serviciul ales

    Cantitile comandate Condiiile i datele de

    livrare Condiiile de service Plata

    Reaciile consumatorului

    Model pentru comportamentul cumprtorului organizaional

  • 30

    influenatorilor). Cumprtorii de pe piaa de afaceri reacioneaz la trei tipuri principale de influene: de mediu, organizaionale, interpersonale.

    Factori de influen major asupra comportamentului de cumprare organizaional

    Factorii de mediu cum ar fi cei economici, politici, tehnologici, competitivitatea sau legile influeneaz deciziile de cumprare al organizaiilor. Spre exemplu n cazul factorilor economici un rol important poate fi jucat de cheltuielile de consum, de volumul produciei sau al investiiilor. Climatul economic general poate stimula procesul de cumprare sau din contr poate determina o atitudine rezervat din partea pieei.

    Factorii organizaionali. Succesul activitilor de marketing pe piaa de afaceri depinde de ct de bine sunt cunoscute organizaiile vizate, de cunoaterea structurii, politicii sau sistemului de achiziii specifice acestora. O companie cu sistem de centralizat necesit o abordare diferit fa de alta care a delegat anumite decizii de cumprare ctre divizii sau uniti regionale. ncercarea de vinde unei divizii propriul produs poate fi risip de efort dac decizia de cumprare este apanajul exclusiv al companiei mam.

    Factorii interpersonali. Efectuarea unei achiziii poate fi anevoioas n condiiile n care sunt necesare mai multe aprobri, cnd fiecare decident are interese proprii.

    n general, de la cumprtorii organizaionali se ateapt ntotdeauna s acioneze n interesul companiei i nu n interesul lor personal. Mita sau cadourile exagerat de scumpe reprezint practici imorale, dar exist ri n care mituirea funcionarilor nu reprezint nimic anormal, ceea ce d natere unei grave probleme deontologice pentru marketeri. De cele mai multe ori, cumprtorii au tendina s evite agenii de vnzri care nu au un comportament etic.

    Factorii personali. Fiecare participant la procesul de cumprare are motivaii, percepii i preferine personale, care sunt determinate de vrsta, venitul, educaia, pregtirea profesional, cultura, atitudinea sa fa de risc. Fiecare cumprtor are un stil diferit de cumprare. De aceea, adaptarea la stilul de afaceri al rii gazd este imperios necesar pentru succesul marketerului. n mediul de afaceri internaional,

    FACTORI DE MEDIU

    Nivelul cererii Climatul

    economic Rata dobnzi Ritmul de

    schimbare tehnologic

    Evoluii din mediul politic i de reglementare

    Evoluii concureniale

    Considerente de responsabilitate social

    FACTORI ORGANIZAIONALI

    Obiective Politici Proceduri Structuri

    organizatorice Sisteme

    FACTORI INTERPERSONALI

    Interese Autoritate Statut Empatie Putere de

    convingere

    FACTORI PERSONALI

    Vrsta Venitul Studiile Funcia n

    organizaie Personalitatea Atitudinea fa

    de risc Proveniena

    cultural

    Factori de influen major asupra comportamentului de cumprare organizaional

    CU

    MP

    R

    T

    OR

    UL

    OR

    GA

    NIZ

    A

    ION

    AL

  • 31

    influenele culturale sunt de o importan vital cultura stabilete valorile unei societi. 4.4. PROCESUL DE CUMPRARE ORGANIZAIONAL

    Realizarea actului cumprrii n cazul companiilor, presupune, n principiu, parcurgerea unor etape decizionale similare cu cele parcurse de consumatorii finali. Totui dup cum am vzut anterior cumprarea organizaional este un proces mai complex, cuprinznd etape care nu afecteaz consumatorii. n cadrul procesului de cumprare ntreprinderea se gsete de fiecare dat ntr-una dintre urmtoarele situaii: 1. Achiziie nou; ntreprinderea se afl n aceast poziie atunci cnd ea cumpr pentru prima dat o anumit marf; 2. Achiziie repetat; n cazul n care procesul de cumprare este repetat pe aceleai baze ca i pn n prezent, meninndu-se, de regul, exact aceleai condiii ca i n precedentele relaii de achiziie; 3. Achiziie repetat modificat; situaia este caracterizat printr-o modificare a modului n care s-au desfurat relaiile anterioare de achiziie (se dorete modificarea unor elemente contractuale precum cantitatea, pre, condiii de livrare); Exist diferene ntre procesul de cumprarea organizaional a unui produs nou i cel al reachiziionrii unui bun sau serviciu. Organizaiile care se confrunt cu o achiziie nou parcurg n general opt etape pn la finalizarea procesul de cumprare, numr de etape redus n condiiile n care se piaa produsului este una cunoscut de ctre organizaia cumprtor.

    Cele opt etape ale procesului de cumprare, denumite i faze de achiziie sunt38: 1. Anticiparea sau recunoaterea problemei/nevoii/oportunitii i a soluiei generale. Procesul de cumprare ncepe n momentul n care cineva identific o problem sau o nevoie care poate fi soluionat prin relizarea unei achiziii 2. Determinarea general a caracteristicilor i a cantitii necesare. Problema

    identificat n prima etap poate fi soluionat numai cu ajutorul unor categorii de produse cumprate n anumite cantiti.

    3. Elaborarea specificaiilor pentru bunurile i serviciile necesare. Descrierea detaliat a necesarului de produse este o etap n care intervine personal calificat care va ntocmi specificaiile tehnice ale acestor produse. Aceste specificaii sunt de cele mai multe ori decisive pentru alegerea unui furnizor.

    4. Cutarea de furnizori. n funcie de specificul produsului dorit, pe pia se pot gsii unul sau mai muli cumprtori. Sursele prin care se pot identifica surse pentru necesaril organizaie sunt multiple, n ultimii ani cea mai important surs fiind Internetul.

    5. Cererea de oferte i analiza acestora. Reprezint etapa din procesul de cumprare organizaional n care potenialul cumprtor solicit furnizorilor propuneri de ofert. Cererea de ofert trebuie s mbrace o form adecvat, alturi de detaliile tehnice aflndu-se i un coninut care s confere o bun imagine companiei.

    6. Evaluarea propunerilor i alegerea unui furnizor. Alegerea sursei de achiziie a produselor depinde de o serie de elemente. Preul, dei cel mai important, nu

    38 Robinson, Patrick J., Faris, Charles W. i Wind, Yoram - Industrial Buying and Creative Marketing, Allyn&Bacon Publishing House, Boston, 1967, p. 14, citat de Ph. Kotler, op. cit., p. 292

  • 32

    este ntotdeauna singurul element care poate influena decizia de cumprare; pe lng aceta se mai regsesc credibilitatea, relaiile de comunicare stabilite ntre cele dou pri, calitatea produsului, service-ul, localizarea geografic etc.

    7. Alegerea modalitii de comand. Odat ce a ales un furnizor, cumprtorul va elabora comanda final, preciznd speficaii tehnice, cantitate, specificaii financiare, data de livrare, condiii de returnare i garanii.

    8. Evaluarea performanei. n aceast ultim etap cumprtorul verific indicatori ai performanei furnizorilor. Cu ct bunurile i serviciile mulumesc n msur mai mare consumatorul, cu att relaia acestuia cu furnizorii vor fi din ce n ce mai durabile. Obiectivul unei activiti performante determin ambele pri s-i acorde un interes sporit uneia celeilalte, un plus de efort n vederea mulumirii partenerului de afaceri revenindu-i furnizorului.

    4.5. PARTICULARITILE PIEELOR INSTITUIONALE I GUVERNAMENTALE

    Un marketer va lua n considerare toi potenialii consumatori aflai pe o pia ce prezint interes. Oricine poate cumprara produsul organizaiei din care faci parte va putea fi client. Dup cum am vzut pieele de afaceri cuprind pe lng companii private i organizai publice. Pentru a avea o viziune complet asupra pieei de afaceri trebuie s nelegem particularitile pieelor instituionale i a celor guvernamentale. Nu exista mari diferene ntre abordarea unui client privat sau a unuia public, dar tocmai cunoaterea lor poate face diferena pe o pia concurenial. Una dintre principalele caracteristici este aceea c produsele achiziionate de instituiile publice vor trebui sa fie adaptate cerinele unui numr mare de utilizatori, contribuabili. Piaa instituional cuprinde o mare varietate de organizaii printre care coli, spitale, muzee, fundaii, biserici i diferite organizaii non-profit. Diversitatea actorilor acestei piee determin diferenieri ale activitilor de marketing. Spre exemplu n cazul achiziiilor instituii de interes social achiziiile pot fi influenate de interese politice sau de unele reglementri. Multe dintre aceste instituii sunt conduse sau se afl sub coordonarea autoritilor publice, existnd n acelai timp i instituii conduse de legile pieei ca i n cazul societilor comerciale39.

    Personalul care poate lua decizia de cumprare ntr-o instituie trebuie s fie profesioniti, s caute echilibrul, s gsesc cele mai bune soluii pentru cei aflai n grija organizaiilor lor. Stabilirea unor relaii de parteneriat cu acetia poate determina nfiinarea unor divizii separate orientate spre specificul acestei piee. Marketerii trebuie s se adapteze la nevoile acestor categorii, s dezvolte strategii de aciune care s in cont de particularitile pieei instituionale. A fi furnizorul unei instituii i a fideliza aceast client poate reprezenta o relaie foare profitabil pentru orice companie.

    n cazul pieelor guvernamentale marketerii vor avea drept pia int administraiile centrale sau cele locale, precum i alte organizaii guvernamentale. Particularitile acestei piee sunt legate modul n care este reglemetat procesul de achiziie public.

    n Romnia procesul de aliniere la standardele Uniunii Europene a determinat nfiinarea Autoritii Naionale pentru Reglementarea i Monitorizarea Achiziiilor Publice (ANRMAP), organ de specialitate al administraiei publice centrale,aflat n subordinea Guvernului Romaniei. n realizarea rolului su fundamental de a construi,

    39 Boone, Louis E., Kurtz, David L., op. cit., p. 319

  • 33

    perfeciona i dezvolta un sistem al achiziiilor publice eficient i credibil, ANRMAP are ca obiectiv principal conceperea, promovarea i implementarea politicii n domeniul achiziiilor publice. Verificarea aspectelor procedurale n domeniul achiziiilor publice se exercit prin Unitatea pentru Coordonarea i Verificarea Achiziiilor Publice (UCVAP) i prin structurile subordonate, existente n cadrul direciilor generale ale finanelor publice.

    Totui ca i n cazul cumprtorilor organizaionali i a consumatorilor, cumprtorii guvernamentali sunt influenai de factori de mediu, organizaionali, interpersonali i individuali. Specificul cumprrii guvernamentale rmne supunerea unei supravegheri atente din partea categoriilor de public din exterior, de la puterea legislativ pn la grupuri private care vor dori cunoaterea modului n care guvernele cheltuiesc banii publici.

    Piaa guvernamental rmne un teren dinamic de dezvoltare a afacerilor pentru un numr mare de companii. Specializarea marketingului pentru aceast pia poate determina o activitate profitabil de lung durat pentru o companie, indiferent de mprejurrile existente. Pe lng piaa instituional i cea guvernamental marketerii se pot adresa unor piee externe. Particularitile activitii de marketing pe o pia extern se refer la analiza atent a diferene culturale, lingvistice, a caracteristicilor geografice, a mediu legislativ, a caracteristicilo