Curs 1

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Comportamentul consumatorului analizat: Individual Organizaional

Nota final: Test gril 70% - ntrebri nchise (cu una sau mai multe

variante de rspuns) i deschise Prezena i participarea la curs 30%

Definirea comportamentului consumatorului Comportamentul consumatorului a fost descris

ca fiind o interaciune dinamic referitoare la impresie i percepie, conduit i ntmplri naturale comune, prin care fiinele umane i dirijeaz schimbrile survenite n propriile viei. (Boyle, J., 1998)

Caracteristici: Comportamentul consumatorului este dinamic n continu schimbare i evoluie Comportamentul consumatorului determin interaciuni: este necesar s tim ce cred consumatorii (percepie), ce simt (impresie) i ce fac (conduit); care sunt lucrurile i locurile care influeneaz sau care sunt influenate de ceea ce acetia cred, simt i fac (mediul nconjurtor) Comportamentul consumatorului determin schimburi ntre fiinele umane. Comerul poate avea loc numai atunci cnd n urma tranzaciei, ambii operatori (vnztor i cumprtor) i satisfac reciproc interesele.

Consumatorii i mixul de marketingO abordare orientat ctre consumator, fundamentat pe structura celor 4 P, implic rezolvarea ctorva probleme:Produs. Ce produse utilizeaz consumatorii n prezent? Ce anume prefer i ce dezaprob la aceste produse? Cum ar trebui s fie aceste produse pentru a fi superioare celor deja existente? 2. Plasament. De unde doresc consumatorii s cumpere produsul? De unde cumpr de obicei acest tip de produs i de ce? Sursa respectiv este convenabil? Este posibil s le simplificm programul oferindu-le produsul printr-o metod nou, diferit i mai practic ?1.

3. Pre. Care este preul considerat a fi corect? Nu este necesar ca acesta s fie cel mai mic pre, deoarece foarte puini consumatori cumpr de obicei la cel mai mic pre pe care l pot gsi (termeni relativi). 4. Promovare. Ce tip de publicitate i va sensibiliza? Ce anume i va ncuraja s cumpere? Cum le pot fi activate necesitile i cum le putem oferi un mod credibil de satisfacere a acestora?

Etapele procesului de decizie Modelul lui Engel i Blackwell descrie comportamentul consumatorului fondat pe procesul de decizie urmtor:Recunoat erea problemeiCercetarea informaiei Evaluarea soluiilor Rezultate posibile

Alegerea

Teoria privind comportamentul consumatoruluiExist o serie de teorii, ns cea mai cunoscut este Teoria ierarhiei valorilor Abraham Maslow a pus n eviden un sistem ierarhizat al nevoilor.Nevoi de auto-exprimare: de actualitate, de nflorire, de satisfacie etc. Nevoi de recunoatere social: stim, respectul pentru sine nsui, prestigiu, succes etc. Nevoi de apartenen (afective): apartenen, familie etc.

Nevoi de protecie (securitate, protecie, dependen etc.) Nevoi fiziologico-primare (foame, sete, locuin, somn etc.)

Cercetarea informaiilor: senzaia, atenia i percepiaSenzaia: corespunde deteptrii simurilor (vz, auz, pipit, miros, gust) suscitate de ctre informaii sau impulsuri Atenia: reprezint procesul care permite definirea informaiilor care vor fi tratate, nc de la activitatea simurilor Percepia: in n considerare tratarea informaiilor

Evaluarea alternativelor O definiie foarte complet este dat de M. Rokeach,

pentru care o atitudine este o organizaie durabil a credinelor fa de un obiect sau o situaie care predispune pe individ s rspund ntr-o manier preferenial. Atitudinile se formeaz pornind de la mai muli factori: Cultur Familie Imaginea de sine i a eului ideal Experiena personal Informaiile dobndite prin zvonuri, adic metoda gur la ureche, mass media i ideile liberilor de opinie

Fiecare a fcut obiectul a numeroase studii. Formarea atitudinilor fa de mrci reprezint un proces

complex. Punctul de pornire l constituie nevoile consumatorului att cele utilitare (practice), ct i cele afective (emoionale). Acestea determin motivaia consumatorului de a prelucra informaiile i solicit implicarea publicitii i reclamei; motivaia precum i expunerea la stimulii reprezentai de reclam determin prelucrarea informaiilor. Procesul n sine este influenat i de factori subiectivi cum ar fi capacitatea de prelucrare, precum i ocaziile de evaluare a informaiilor.

Consumatorii dobndesc convingeri ferme

fa de produse. Deoarece sistemul cognitiv reine un numr relativ redus de date ce pot fi prelucrate simultan, convingerile ferme sunt utilizate cu precdere de ctre consumator, n cadrul raionamentelor. i cu toate c respectivele convingeri ferme sunt considerate de ctre consumator ca fiind cele mai importante, acestea sunt de obicei informaiile mai recente.