L In BIBLIOTECA DE MARKETING:

Gheorghe ORZAN - Sisteme inlormatice de marketing r: Coord. VIrgil BALAURE - Ma.kitlng- TestegriML , Coord. Virgil BALAURE-M"arketillg

Joana Cecilia POPESCU - Comunlearea /11 marketillg[ Carmen BALAN - Log/stlea Nlcolae AI. POP, Ionel DUMITRU - Marketing illtema{/onal Lauren\lu-Dan ANGHEL, Eva-CrIstina PETRESCU - Business to Blls/ness

Market/ng L VirgInIa OPRISAN - Marketing ~I eomunieare ill sport

ValericA OLTEANU - Market/nglll serviciilor. Teorie ~/ praetieli.

Rh\'an ZAHARIA - Marketing socia'l-politic [ RAzvan ZAHARIA, Anca CRUCERU - Gest/ullealor{e/or de vllnzare Mihal DIACONESCU - Marketing agroalimentar Coord. Virgil BALA URE - Marketing (edilia a /I-a) Laurenllu-Dan ANGHEL, Eva-Cristina PETRESCU - Bus/ness to Bus/lless

Marketing (edilia all-a) Coord. lacob CATOIU - Cercet6rl de marketing loana Cecllla POPESCU - Comlln/earea in marketing (ed/{Ia all-a)L [acob CATOIU, Nlcolae TEODORESCU - Comportamentu/ eonsumatoru/ui

....

[ Coord. Virgil BALAURE - Marketillg - Teste griM (edi{la a IV-a) Mihal DIACONESCU - Marketing agroalilnentnr (edi{/a a II-a) CMin VEGHES - Marketing direct Virgil ADASCALITEI Huromarketing - fundamente [onel DUMITRU - Marketing strategic. 0 abordare in perspeetiva g/obalizliril Coord.lullana CETlNA; Raluca Eoaterlna BRANDABUR - Market/ngul

servic/I/or. Abordure teoretleli ~I studll de caz

L Aeeas!! coleclie apare sub coordonarea

r Caledrei de Markc!ing (l Academiei de Studii Economice l3ucure~li'.

t:::: ~'- :

lacob CATOIU Nicolae TEODORESCU

'.;;. ....

COMPORTAMENTUL

CONSUMATORULUI

- edlfla a II-a revazuta ~I adaugita

' ,'

eu ED1TURA URANUS I' Bucure~ti

f~, \ \:

() Editura URANUS Bueure"i CP 762; TeL'b722 268 633, emali: dioncica@fuo

2004

Deseriere. CIP Slbllotedl Nationale a RomAn!el CATOlU,IACOB

Comportamentul consumalorului Ilacob catolu, Nlcolae Teodorescu. ~ Ed, a reY, - Bucure~ti; Uranus, 2004

Bigliogr, ISBN 973-1765-09-5

,I. Teodorescu;Nicola.

1366,1 '

Edili. I -ISBN,973-9021-80-8 Edi~ lin - ISBN, 9737765-09-5

Editor: Eva-Cristina PETRESCU

Aparut la Bucure~ti in noiembrie 2004

Reproducer." aceslei iucrarl, chior ,I parlialt!, pl'ln ariee -fo/aeopiere, mierojilmare, ballda magne1lcil elc, esle SlriCI inlen/sa ,I Intril sub Incldenra Lcgil

nr, 811 996 privilld drep/urile de oulor,

ISBN 973-7765-095

CUPRINS rrefal~

Scctiunca I COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Abordare leorelicli

I, "oliunell ~i dlmen,lunil. comporlamentulul con,umatorulu; I L NOliuni. concepu: $i dimensiun; 1,2, Procese elemtnlare In abordarea componamentului consumatorulu; 1,3. Oefinirea comportamenlului.consumatorului

2, T.otil fundamental. ~i model. globale privlioare I. comporl.mantul . cOllSu.....lorulul '.

2, I, Modelul Marshall;.n 2.2, Modelul Paviovian 2.3. Modelul Freudian

2,4, Modelul Vehleulan

2,5. ModeluI . Hobbesian

3, Procesul declzlonal de cumplirare.

3, l. Anatomi. ~i tipoiogia deci7.iilor de cumpArare

3,2, Un model 21 procesului decizional de alegere a un~i magazin

4, !nfluea!e direct observnbile asupra comportam.ntulul COll'stunatorului 4,1. Factor; demogrnfici $1 economici 4.2, Facrori spe

L .- I[ 7. PoslbllltAtI !I limite ale studlertl comport,mentulul 84

consumstorulul

\.. 898. Modelar..

Secliunea IV COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI 249

Aborda/'e praclidi

I. Proieclare. studleril comporlamenlului consumatorulnl 251 I, I. informalii necesam studieril comportamentulul consumnlorului 251 1.2. ModalitAii de abordare siudicrii comport.menlulu;

consLinlatoruJui 253 I,), SiiU8\H ope-ralionak ale studierii comportamentului

consumatorului 155

2. Aspeele praftice ale studierll comportamentulul consumalorului 256 2.1. Model de investigare a

ntvel macroeconomic comportamentului consumatolUlul la 256

2.1. \. Principal"le elemente morfologico ale modelulul 257 2, J .2. Sutse de informare ~i metode de cereetare 259 2.1.3. Rel'liile funclionale al< modelulul de cercetafe 261 2.1.4. Valenle conceptuale sl experimentale ale modelulu!

elabornl 262 1.2. Studi.rea atitudinilor ~i a inienliiior de oumparare 263

2.2.1. Cercetar.. inten\iilor de cllmparare ji ccreetar atitudinilor 263 2.2,2. Ccrcetarea inten,iHor de cumpurnrc ~i cercctarca atitudinHor

pdvind oomportamentul consl.lmatoru]ui pentru bunuri de 265 uz lndelungal

2.3. Studier motivalie; eonsum.lorilor 270 2.3, i. Moth/aria ~ componenta a studierii comportamentului

consumatorului 271 23.2. Principal.le modalitlili de apli~are a cercetlirilor de lip

motivalional 275 2,).3. Momenle ale dezvoItlirii cerceliiriIor de tip motivalional 277 2.3.4. Principalele categoni de metode. tehoid ,i procedee ale

cereetArilor motivationa1e 282 2.4, Folosire. panelurUor 286

Slbll.gralle seJectlv~ 297

8

PREFATA, Ca Ulmare a dezvolUlrii deosebile a markelingului. mai ales in ultimele decenii.

aceastlk disciptin~ ~tiintifica se dovede~te a fi fundamental. pentru sodetate. ~i. ,] indeosebl, economia: inodema. ApHcat in toate domenme economice ~i sociale, markctingu! este folosit .stilzi pescam largl pentru fundamentare. declziilor ""hipelor manageriale. Fiind, prin definilie. 0 "~liinIA a succcsulu;", markelingui a clep""it de ]mull perimetrul institupiIor unl'vcrsitare. apiicarea sa In viais cotidiani fiind dovada cea mal eloeven!! a Perfonnanleior ~i binefaccrilor pe care acesla Ie poale aduce celor mal larg. categoril de oameni. Nu mai s"rprinde pe nimeni f.ptul cA, "stlzi, leoria !;i praclica marketingului se intalne~te In eele mai diferite domeniL Vorbese ~i acllonea:1.1i, In spirillli sau pe baza euno,tin;clor dc marketing. cerectltori ,I oameni de afaceri. econorni~ti~ ingineri, medici, arhitecti, speciaH~ti din sfera culturii etc. Chiar biserica se intereseazll let mai mult, aslllzi, de problemele enon"'lilor, In' ceo mai JaUlentica abordare de marketing.

Dezvoltarea teoriei ~i practicii marketingului a impus acestei desdptine ] ~tiinlifice 0 perfectionar. conlinua, De la unele aspecte ell caracter mal global, specifice asa-zisclor Dil2C ale marketingului. s-' ajuns, In limp. la abord!n tot rnai profunde. Aceste abofd~ri s-.u dezvoltal in doua direclii priocipale: pc de 0 parte. prin Cfe!!erea alenliei acordate cercel~rii de marketing (pc plan conceptual .i aplic~tiv) si. pe de alill parte, prin amplifieare. studierii eomportamenrului consumatolUJuL In acest

context~ COil urmare' a unui indelungat ~j laborios proces de creatie. comportamentul consumatorului li-. dobiindit,ln ultimele decenli. lin starut propnll. "drepllli de eetate" in ~tlin~ impumindu-se, eu autorltate. at!t in med!ul universjta:r c~t ~i in activitatea

aplicaliv-experimental~, Marile ~eoli de marketing au asimil.t Ii dezvollllt progresiv studierea comportamcntu!ui consumatorului, care este, in prezent. 0 discipHnA ]

~tiinlificA de m!tIe pfestigiu ~i performant~.

Date: fiiod caracteristidle leoriei ~i pructicH mnrkctinguIui in Rominia nolAm cA,. in ROffiAni8t marketiligu[ estc 0 disciplinl universitarl nutonoma de peste 30 l de ani), ,"otem bUCUfO~i sa conSI.lam c~ in acest cadru s-. impus eu pregnantJI ~i studier"" comportamentului consumatoruilli. Aceastii diseiplina ~tiinlifica are, deja, () -, ucarieri" universitarA de peste 10 ani, tn Academia de Studii Economke din

BUCUf~t~ nivelul In care se pred4 aiei compoftamentul consumatorulu! fiind comparo.bil ell eel caracteris,;c marllor ~coli occidentale de marketing. La .cest remarcabil fomltat s-a ajuns ca unnare a efortufilor !calmente deosebile depuse de Qu!ori! ItJtrlrii de fatl, respectlv profesoni universitari lacob Caloiu ~i ~icolae Teodofescu, J

9

L

Autcntici "pl1rinti'? ai acestei discipline ~tii ntitice. in RomAnia. eei doi autori ne[ propun, prin prezent. lucrare, 0 sintezA a studierii comportamentului consumatorului, cu pertinente abord!ri conceptual-metodologice $i aplicativ-experimentale.

Autorii prezentei luerAri au tratat comportamentul consumatorului pe baza tooriei generale a si~temelor sociaIe. strucrur. acesteia avAnd patru componeoie I fundamentale, respectiv secpunile: aborda,e teoretic~. .bordare instrumentaIA, '

L cercetare calitativA si Rbordare praclicli, Lucrarea estc deltsebit de va]oroAs;}, deoarece se bazeazA pc 0 ~ibliografie solida., aUlorii avand Deees la cele mat bune surse de profil. In plus, importante pA1'!i ale cArtii au un caracter de originalitate, fiind con!ribu!i; personale ale celor doi autori. Calit.tea de exceptie a acestei lucrAii se[ explicA prin preglilirea ~i experienla autorilor. care sunt personalitAti cunoscute fo domeniul marketingulu) $i al cercctl1rii de marketing. atat pc plan intern, cat si internaponal.

In esenlA, carto. se adreseazA mai multor categorii de cititori: .srudCn!i, cadre didactice. ccrcetft.tori din domeniul marketingului ~i opinici pubHce. specfa1i$ti din activitatea economicll ~i socialii. oameni de afaceri, managcri, doctoranzi, jurna1i~ti. politicieni etc. Pentru oricine dore$te s11 aibA 0 viziune $tiintificA asupra

' componamentului consumatorului, aceasta. lucrare constituie un punct de referint1i .

In fine, se impune sA consemMm $i faptul d lucrarea reprezint! 0 cOlltrib~!ie de[ o v.loare deosebitA la dezvoltare8 $colii romane$ti de marketing. Din acest motiv. adres!tn felicitAri celor doi autori, care au reu~it sa. punA la dispozhia tuturor celor interesap un insrrument cu 8dev!rat ItiintiJic de abordare a comportameotului consumatorului.

Prof. unlv_ dr_ Virgil BALAURE Catedra de MarketingL.

Academi. de Studii Economice BUCUre$l i

[ ,

r

10~

Sectiunea I ,

COMPORTAMENTUL

CONSUMATORULUI

Abordare teoretica

CO/JIpOrIII1I1C!/l//{ COII,I'W/IiIIOI'II/lfi ' Ahart/(Irf: I(,OI"('//('LI

1. NOTIUNEA $1 DIMENSIUNllE COMPORTAMENTUlUICONSUMATORUlUI

"

1.1. NOjiuni, concepte i dimensiuni -,

Conceptu! modern de markcHug de Is: cit orlee at.:tlvita[e economicA trebuie indreptatli in dircCiia ccrinlclor ~ efective ,*t potenlJaie -ate consumatorilor~ cu maximum de cficienl~. Orlce unitate economicA. ce

If! strueturile sate. este necesar s~ pun:'l in cenlIul pre,oclJpilcriltlr cunoa;sterea ,*i anticiparta pentru adnptarea activitAtiior sale 1n $.Coput satisfaceril nevoilor actualc. ~i de perspectiv! ale consumatorilor. prin producerea, promovarea ~; distribuirea ralionaHi *i eficient~ eltre ace~tia a bun uri lor Ii serviciilor de care au nevo;e.

Orientarea titre nevoi!e de con$um, c:itre cerinre1e pietei, necesit~. ca punct de plecarc ~l de reftrinrlt cun03:;.terea temeinicfl. a aces tor cerin\e~ urm;lrirea sistematic4 *i chiar amiciparea tor pe baze ~tHniifice. prln proiectsren ~; aplicarea unul insrrument?r 1 de investigate adecvat. Creat ~i perfeclional de leona *i praclica de specialitate. In acest COOleltt, pentru intelegerea meeonismelor complexe de transtorm.r no\'o;lor in cerere de mAr/uri ~i servieii, un loc aparte in teoria ~i proctica markel;ngulu; revine sruditrii ~i modelirii comportamelliului coosumatorului.

Comportamentul consumatorului este 0 component! a economic al oamenilQr, care, I. randul sAu, reprel.illt~ 0 form~ de manifeSlar. a comportamentului uman, in general. Ca uonare a acestor ~i detenninllri. comportamentul consumatorului a fost delinit de speciali*ti In multo moduri,

pornlndu~set uneorl, de In pUnCH! de vedere evident diferite. niciuna dintre definitii nebucurfuldu-se. eel pUlin deocamdal, de accepliune universalii.

Studiile de marketing din sfera cOllsumelu; flU so 1imitaz~ In nbordari l cantitativet caracterizate printr-un anumit grad~ relativ ridicat, de cuprindere a i'enomene)or pielei ~j prin ampJoarea iovestigaiiei, eu referire la dimensitmile acesteia. Se cer efecru.te ~i srudi; in profunzimc. fenomenelor p;e!ei, de naluti! s~ c1arifiee mecanismul care purtlitorul ccrerii se manifestli explicit dand CUI'S unu; anum;l

1J.' comportament economic, dennmit in literatura de specialitate d'l'ept comportameat al consumatoruluL I ~

in sens restrlins, comportamentul consumatorului reflect! conduita o3menilor in cazul cump!rarii ~l I sau cOllsumu!u; do bunun materiale *i ser>!ieii. In perspcctivli ;SIOriC!, ace4stli shord.ie: a fost camcteristic~ marketingulu; clasic, respectiv penoadei in care marketingu! avea elf sfer5 de actiune lndeosebi piala bunurilor de COO$um $i a

I Florescl!, C.t (cocrdomHor), Balaur(>, V.~ Boboc, St.. Clltoiu~ I., Ohc:lnu~ v.. Pop. ~. At. MARKE71NG. Ed. MARKETER. Bucurcilj. 1992

13

I ~

I. CO/Oill N. Teodo,~cu. Campurramrlllril (on.wmmOr/l/lI/

[ .~crvid'or. Pc mlsura evo(uliei tconci ~i practicii de spcciatitate. s':a'ajuns' fa' ceea ce' " 5pcciali$tii au denumit marketing modem. care IArge$te considerabil sfera $i apl icabilitatea activitalilor de marketing.

[ ' Astfel. Tn sens 'larg, componamentul cons~J:l)!'torului)n marketingul' modern cuprinde inlreaga conduit! a utilizatorului fmal d. IJ'unuk materiale $i nemateriale. inclutind. spre exemplu. $i comportamentul alegAtorilor. al pacientilor unui medic sau al enori~ilor falA de bisericl.' 0 astfel de abordare. alAt de cuprinutoare, se anA in consonanti deplin~ cu semnificalia fund~mcnta l~ a conceptului de marketing.L ComponenUl. =lialA a comportamentului uman. comportamentul

" consumatorului ~oficitl pentTu in\'cstigarcQ sa 0 abordare Jnterdlsctpllnarl .~ datorh! naturii fundamental diferite a Betelor ~i procese!or de decizie ce~ 1 compun, comparativ' "

.~n cu alte aspecte ale piete!. Felut in care onmenii se comportA pc plan economic nU reprezintl 0 insumare de acte repetatc mecanic. ci cste rezultatl;ll acumulArii unei

r experiente ' de vial~ Oat! sub in nuenla mobilitAtii . i plasticitA\ii nevoilor . i preferintelor acestora acestora. Dac1. la prima vedere. acteic consumatorufui sunt relativ u~or de observat ~i

cuantificat, proce~ete psiho-fizlologice care au detenninat aceste acte sunt incomparobil mai. greu de lual in caleul. Si mai dificila este ' explicarea interdependentei dintre aceste procese.' Astfel sc motivealA de ce cuno~tereaL comportamentului economic este inc:l fragmcn tarn. ~i rehlliv insuficient nestructurata..

D~i caracterul interdisciplinar at investigatii lor comportamentului consumatorului[ este recunoscut, exista.. tOtl1$i, numeroase puncH~ de vedcre in literatura de specialitate cc pledeau pentru autonomizarea acestui domeniu, argumentele de ordin ~titntific mnd cu totul remarcabile. ~ Ca domeniu distinct al cuno..terii. prime Ie studii priviloare la comportamentul

conswnatorului au apamt la mijlocul ani lor '60 ai secolului XX.' P~na atunci, investigarea comportamentului consumatorului a fost consfderaU un domeniu aplicntiv al psihologiei. Un semnificativ imp"ls internalional a dob!ndit cercetarea comportamentului consumatorului prin acd vi tatca depusll. de Association fo1'l... Consumer Research, ce cuprindeB, in Bnul 1989. peste 1.lO0 de membrii . ~i. care organizeaU. anual un congres de rezonl\nf~ tnondiaHt

Luind in considernre ansamblut definitii lor propuse de speci8li~ri consacrati ~i recunoscu,i pentru contribufia lor in acest domeniu, eomportamentulill consurtt.toruluf poate n deflnlt, intr~o abordarc de ansamblu, ea reprezentAnd totallt.tra ac:teJor decJzlonaJe reallzate (a nlvel Individual J8U de grnp, Jegater dIrect de obtlnei'e1 utUlures de bunurl ~ I servlcll. In ,'ederea .atl.faccrll

L

B I Kroeber.Rlei. W., KONSUMENTENVERHALTEN. 4. AuRage. Vertag Franz Vahlen. MQnchen.1990 ) Fe.tlnger. L., Katz. D., US METHODES DE RECHERCHE DANS LES SCIENCES SOCIALES. Pari 1963 , Myen, J.H, Re)nold., W.H. CONSUMERBEHAVIORAND MARKETING t MAN.WEMENT, Ed. Houghton Mifflin. Boston. 196 7 14

ComporramenlU/ COIIsu"'atoru/ui - Abordare feorefic6

-AW'iilliir".ctuillir' ,I vlltoar.. InduzAnd proee,ele dedzlo"al. care preced $1 detennlnl acesle acte. .

Desciftarea dimensiunilor comportamentului consumatorului. prin prism. acestei denni\1i globale, reprezintA un proces deosebit de complex ~i anevoios. Mult! vreme. atentia sptcialiltilor a fost concentratA 5pre ceea ce se vinde $i se cumplr! pc pialA. deci spre studier.a modului de ",anifestare a cererii penlru un anumit produ. sa\l serviciu, 1n funclie, mai ales, de caracteristic ite p''! caTe Ie poscda. acesta ~i de unii factori economici ~i demogrofici care au stat la bau deciz;'i de cumplrare luatl de consumatori. Cu alt. cuvinte, acest mod de abordarc avea In "edere mni mult efectele

numero8~elor interactiuni existente in procl!sul de sotisfnccre a ncvoilor cu bunuri ~ i servicii, iar nivelul de agregare era reJativ ridicat. in mod evident, se Impunea $i deplasarea centrolui de greutate a studiilor comportamnetale, de la nivelul lor global. la acela .1 consumatorutui individual.

In viziunea marKetingului investiga~ii le nu se pot limita ins! doar la aces Ie elemente. Este necesar sA se sibil in vedere ~i ccrcetarea altor aspecte, mai detaliatc, privitoare la comportamentul consumatorului, incercAndu-se gAsirea unor rA5punsuri la numeroase mtrebAri: De ce consumatorul alegc un anumit produs sau serviciu $i nu altuI? Care sunt obiectivele acestuia in procesul alegerii? Care sunt mobiluriie sale? cine este consumatorul. de fapt? Cum cste organizat actui de va.nZ8re~cumplrnre? Cum, d nd, unde, cAt de fTecvent ~i cat de mult cumpllrA oamenii? Care e~te anatomia procesului decizional de cumpArare A produ~elor $1 serviciilor? Cum se realizeau interoCliun.a dintre v4nzlltori $i cumpArAtori? Ce rol joacl procesul consumului $i care sunt rt1Ic~ile individuale sau de grup dupa cc sa realiut cumpararea?

Evfdent ell nu este deloe u~or sA Se ti:spundl la a5tfel de intrebAri, deoarece mobilurile consumatorHor sunt extrem de variate. eJe reprezentAnd rezultatul aCfiunii unul numdr mare de factori, cu 0 structurA foarte eterogenA (este vorba de variabile de naturA endogenA ~i variabile exogene). Mai mult, consumatorul nu' este Intotdeauna dispu. sA~i dezvAluie mobilurile reale ale comportamentului slu de cump!rare sau de consum. iar uneori nu poate explicita comportamentul sAu de cumpAr4tor.

Teona comportamentuJui consumatorului a devenit, in ultimul sfert de veac, in special dupA apari~a conceptului modem de n,.arketing. un domeniu distinct ji important al marketingulul, capabil sA den multe rAspunsuri competente la Intreblrile de tipul celor de mai su. Progresele fhnl. precedent realtule In dezvoltarea teoriei compoI1amentulul consumatorului s-au datorat ~i influentelor exercitate de teoria micro ~i macroeconomicA. de psihologie. de psihologia soclal6. de sociologle ,i antropologie, de teoria sistemelor, de cercetarile operationale etc., care au conferit acestul domenlu Un putemic carocter interdisciplinar.

Studierea comportamentului consumatorului a polarizat intro mA,unl. ridicata interesul specialiltilor (din sfera teoriei .i practicii marketingului). ca urmare " eforturilor depuse Inregistrtndu.se ralizari notabile, de natun1 conceptual metodologicA ji aplicativ.experimentala. DificuitAtile legate de abordarea comportamentului consumatorului au orientat cereotArile in direclia tratlrii

IS - ',

1. I.....U!OIU }V. UOlJGrescU 4! tompartame1l1ul consum(lWf1UW

multidfsciplinare. ceea ce explid. Intr~o oorecare m:isu~. consemnare"a unor rezuItate rna; mult secvenliale, fragmentate, decat reunite inlr-o viziune integralOare ~i coerent~,

Evoluti. rnodaliUllilor de abordare compollarnentului consumatorului este marcat~ de r""liz~le oblinule in timI' pc planu! cuno'~leril umane In general, comportamentul c'msumatorului fiind tralal din punct de vedere antropologic, sociologic, psiholog!c sau economic, ceea co se rel1ecl~ intr-o abundell,i! de conceple ;;i interpretAri.'

Fiind un concept multidimensional, esle dificil 'gllsh un numitor comun penrru 0 mare vane tate de abord~ri ale comportamentului consumatorului l mai .nles in condiiiile In care multe dintre aspecteie tcoretice nu ~i~au glsit, incl, verificarea experimental. sau 0 validar. efectiv~, precum ~i 0 acceplinne general~ din pariea

speciali~lilor, Cu toale acestea, intr-o lncercar. de generalizarc, se poate aftnna c! etbrturilc ~i e~ut~ri!e difcrl\ilor speeioli,ti converg spre tralarea, eel mal adesea secvenliala, a comportamentului consumatorului co un sistem, In cenlrul curuia se all! liinta umana,

o ,lnlezJi .dlllc"toar. a acestui mod de tratare este ofcrltl! de Philip Kotler, CRre ~ Iranspus problematic. legat! de comport.ment.l .onsnmatarului in limba] clhernetic.' POlrivit acestei abord!ri, comportamentul consumatorolui apare ca o lh~~ire1>. respectiv ca un I'ezultat al unor "intri1lrl u J receptionateJ evaluate ~i "prelacrate" de flinta uman~. Complicatele proces. psihologice, situate in!re "intr~ri" ji "lejiri", uu pot fi observate, eel pu~in la nivelul actual al cuncalterii umane, acestea desflljurandu.se in a,a.,isa "cutte neagrii" (black box). "Introrile" (lntre care se mcnlioneRzJi situslia e.onamicA, prelu!, calltale., ulilitatea, poslbililalea de alege"e, pre,enlarea, cultura, hiogt'llfia social.profesional! a comiumalorului elc.) ajung In "calculator" (psihicul uman) prin inlerruediul unor "canale" (surse de marketing Sau surse personale, cum sunt reclama, cuno,linlele consumaloruiui, observa,ia personal~ etc.) ,i delennin~ anumite "ie,iri" (alegerea produsu1u!, a unit~tii comereiaie, frec"enla

cump~rArii, eanlitAli cumpilr.le. omanarea cUmp!rlIrii elc.), Dintr. aCCSle elemente, inlrarlle. canalele ~i ie~irile pol Ii conlrolate, intro masur; mai mare sau Olai

informa~ii Care se pot obline dinlr-o muhitudine de surse disponibile pe Se lo\clege 03 problema fundament.l~ clll'e so cere rezolval! estc aceca a delenn\n~rii apriorice edt rna' precise a l'cntru aceasla ar 11 naces.r sA se jtie cat rna; exact co se InlAmpla In "cUlia . Bvaluarea cat mai verldica a reaellilor conslJmatorilor este condilionalA de cunoa~terea1 fie ~i a mecanismelor care se desfi!,oarii in psi hicui uman.

Toale aceslc clemente au fosl .bordale de elllre dlferili autori, teoredc sau experimental, "lfellncal, in exisla lemelud renlru fotmularea unor judccall de valn.re. In se conlribuliile valoro",e daloral.

, Britt, S.II., (oct.), CONSUMER BEHA filaR IN THEORY :l4ND Inc., New Yorl

I. C6roiu N. Teodorescu Compor(amcnrui coruumatondlJ.i

[ muttirudinea defini\iilor propus'; de catre diferi\i autori se 'deg;'JiI~ iiis:/, diteva pracese elementare, care sunt Imbinate pentru a defini conceptul de comportament at consumatorutui.' Est. yorba de urmAtoarele procese: perceptle, Informa\lc,r .tltudlne, motlvatle $1 comportement efectlv. fapn;\ d ".ccste procese cunose m.i ! mult. acceptiuni in rfuldul speciali~tilor face $i mai diticila exprimarea detaliata a conccptului de comportament al consumatorului.

L in cees ce prive$te perceptla, aceasta cste un proces deosebit de compJex, care constA in activitatea mentalA de constatare, inlelegere, judecare etc. a stimulentilor, reaJizabi1! eu ajulorul sisternulu; de receptori senzoriali. Pe de altA parte, perceptia Se explicA atAt prin elemente de naturA fiziologicA (denumitl $i pereepfla flzled a[ stimulilor), cat ~i prin aspecte psihologice (denumitA pereep(la eognlt/I'd, respectiv semnificalis psihologica atribuitA de consumatlJn stimulilor). eca mai important4 rclsa.turA. 8 perceptiei este faptul ca aeeasta este selectiy~, datorit! particulariUfilorl consumatorilor, tiind complementar.!i nevoii. Altfel spus, consumatorii percep din mediul de pia,~ numai ceea ce prezinta. interes pentru ei, la un moment dal .

Percep\i. este, fihi. indoial~, legatA, in primul rand, de procesul de Informar. I tnvlta". care rcprezinU: un ansamblu de elemente prin intermediu1 cArora indivizii cunasc produsele, in procesul de infonnare. speciali$tii acordA cea mai mare atentie .urodor d~ in[orma(il, care pot fi pcrso""le (cuno~tin\., prieteni etc.), sau impersonale (ca!llCleristici ale produselor). In cereetarea $tiin\ificA a proceselor de dobAndire a infonna\illor i~i gAs~te un camp larg de aplicare teorla bay.slanA," precum ~i teorla lnvAtAril. Accost. din urm! este definitA ca 0 modificare a comportamentului, cu caraeter reIativ permanent, care este rezultatul experientei repetatc. Experien~a \nvAtaUI se poate realiza prin pubticitate, sau prin satisfac,ia (insatisfaclia) ob,inutA ca rezuttat a1 folosiri; sau consumArii unui produs,

Wertheimer, care a srudiat legAturile dintrc perceptie Si invA,are. distinge douA clase 4e invAtare: 12

o pe b.za me",orl~r11 (prin informa\ie repetat~) $i l] prtn Introspectte (situatie in care persoana care invatA i$i reconsiderA pozitia

" mult mai bine decAl inainte de a avea loc procesu1 de Introspec,ie).L

t In general, pe baza teoriei invAtArii, sc pot explica int1uente1e procesutui de

infonnare asupra celorlaltc procese ale comportamcntului consumatorotui, deciziife de

>l . -i.

\0 Martin, CI., LE: COMPORTAMNT DU CONSOMMATUR, In "Revue Frnn,aise du r Marketing", Cahier No. 61, 1976 " Demolrescu, M., e., MeTODe CANTITAT!V iN MARKETING. Editura ~tiinlific!,

Bucure$ti, 1971

Il Demolrescu, M.e., MODLUL CONSUMA TORI)LUI $1 DECIZIA DE CUMPARARE.

MARKETING. nr.I, lQn [ 18

Componan/elliul conslln/a/omlui - Abordare reorelira :~.;f," -,' ;',

cump4rare fiind strAng . legale ' de 'cAntilatea de. informatie de care dispune consumatorul.

Procosul de formare Ii manifeslare a atltudlnllor OCllp! un loc deosebit de important printrc fnce"fcarlle speciaii$tilor de a detini ~i studia comportamentul consumatorului. .

Conceptul de ~titltdine socialO fost introdus in sociologie ~i psihologie de Thoma. II F, Znanleck (in lucrarea lor "TAranul polonez In Europa ~i America" 19(8/1920). fiind considerst, mult:\ vreme, a avea un carscter unidimensional. ~i anume a reprezenta 0 stare afectiva. relat;\' l;tabila. fata. de un anumit "object",

DupA anii I SO tnsa, atitudinea a fost aeceplaU~ tot mai mult ca un concept multidimensional. resp~ctiv, dupa expresia lui W. T. Campbell, ca "un slndrom de reacfU con5tonte futl de obJectelc soclale" (prin sindrom intdeganduse un anum it numar de simptome ce conyers spre caractcrizar~a unei an limite situa\ii),

In general. acestui sindrom de reaclii constllnte ce corllcterizeazA 0 Rtitud[ne i~au fost asociate trei dimensiun!: 1.\

0 dlmenslune afec(lvA, adicl dispozilia favorabil;l sau ncfavorabila falA de un

anumit obiect social - de exemplu 0 marc,", de produs;

0 dJmens(une cognltlvA. respectiv cunoit~terea S3U ignorarea obiectului in cauzl consumatorol cunoa~te sau nu marea respectivli;

0 dlmenslune eonatlva. adicA intenlia femlil de a ac,iona sau de a se comporta intr

un anumlt mod fala de obieclul atitudinii - de exemplu, de a cump~ra marc. resptctivl\,

Conceptualizarea $i studierea comportam~ntului consumatorului este legata. $i de cercetare. ~tiin\ljjc~ a procesulu; dc motlvatle, care a cunOscut 0 dezvoitare atAt de

Imprcsionant~, lncdt a dobdndit a r

/, CarolU N, Teodor.s"" Comporlamanl"1 COflSlIlI)alOruiui

Cele p"tru procese elementare ale comportamentului cunsum"torolu!. desens. anterior in mod succin!, se deosebesc de ptocesu! comportamenlului efectlv (manlfestat), Acesla este singurul dintr. cele cinci procese elemen.1re care poate Ii obseevat direct ~i nemijloci!, pcezemand. de asemenea, posibililatea comensur~rii. Procesul comport.mentului efectiv, de~j paate fi srudiet In mod relatiy independent. nu este un pr()C(!S autonom~ ci rezuitanta specit1cil a unul sistem, constituit din interrlependenta mal mult sau mal pu!ln acCentual! acel6rlalte procese elementar. menlionate, Ideea plashi! comportamentulu! efectiv puncl final .1 unui sistem de procese. Se res!se~te tn numeroase modele scheme ale comportamenrului consumatonJiui~ consemnatc in litcratura de care vor fi dezvolatc, ulterior. $1 In prezenta lucare,

Procesele olementate men lion ate rna; sus devin operallte In definirea $i studieroa comportamentului eonsumatorului prin delimiterea unor ".nabile, descris. de 0 maniel1 cat mal riguroasA, In Iiteratur. de specialitate, rnajoritalea speciali$tilor sunt de acord eu gruparea vlUiabilelor care influenleazli, detennina fonnarea .i manifestllrea compottamenrului consumatoNiui. In douli marl calegorii Sau clase: varlabUe eXllie ....1 varia bile endogene,

Yariabilele exogene action.azli din arnr. motel umane". iar eele endogene lin de psihicul uman. Atat vlUiabilel. exogene, ClIt ~i eele endogene. nu ,elion.aU izolal, oi In ""mbinalii $1 cu intensltlili diferite, prezenland v.rialii marl de la un individ I. altul. ~;. in timp. pentru .cel~l individ I cansumator. RezultA c~. de~i pro.esele elemcnlare ale comportamentului cansumatomlu;, itemte mal sus, pol fi studiate relat;v aulonom, acestea trebuie privite In mod unitar. Intrucal com,'Orla!ller.(ul ansum.torulu! este tocmai eCeclul .Inerg.tie .1. ullui sistem de procese, nicidecum "suma' relUlIala ca unnare a consider!rii izolate. proeeselor e1ementa constitutive, Allrel spus, comportamentul consumatorului este un sisl.m, care nu po.te fi redus Ja nlci una din eomponenlele sale,

1.3. Deflnirea comportamentului consumatorului Din prezentarea proceselor elementace ce cnracterizeaZll I definese

comportamentul .onsumatarolu; se pat desprinde cateva eoncluzll relevante: pro.esele elementare ale comporlamentului .onswnatorolui pot fl studi.Ie

$i .bordat. r.latlv AUTONOM; esle necesarli. con.omitent, ~i 0 abordare UNITARA. atunci cand se

cerceteaza aspecte mai compiexe ale compof'tamentului consumatorului;

" King C.W, Summen, J.O, DYNAMICS OF INTERPERSONAL COMMUNICATiON: THE INJERACTION DYAD. In D.F, Cox, ruSK TAKING AND INFORMATION HANDLING IN CONSUMER BEHAYIOR. H.rvard University 1':". Boston, 1967

"

Compor{(.{lJit..'lwd COl!S1UJ1Uforului ~ AbordClre tt:OI"t!ticti

comportamemul consumaloruiui este EFECTUL SINERGETIC al unui sislem de procese ~i nicidectlnl "suma" rezult.t~ en unn..e a cOllsiderArii izoiate a proee,.lor r.,:pe,o'i,e:

eu .lIe cuvinl.. comportamentul conslim.torului esle de NATURA SISl'EMICA. neputfmd Ii redus I" niei una dintr. componentcle sale.

Comportamentul consumalorului, inlr-o abordare speeificli, p!}ale fi definil ca un concept prill exceleotil multidimensional, C9 rezultnnl~ specifica unul ., slstem de rei. til dln.mice din!!'. procesele de percePll Inform.tle, alllud!ne. mot,valle ~I m.nlreslare efectiv;\, ce earaclerizead Integra rca lndlvldulul sau , grupulul In spallol. dese,ls de ansamblul bunnrilor de eon,um ~I servlclilor exlstente In ..,c1etate I. un momenl dat, prin aele dullional. individual. ,au de grup. privitoare la a~estea,

In aceastil accePlinn. compo11amelltul consum.torolui include ~i conceptele de: comporl.menl d. eump~ rarc, sau comport.menlul eumpirlilorulul ~i

.. comportament de ConSUnl.

Inlre eomportamentul consumatorului ~i acesle concept. exist~ reporturi de Ja lntreg la parte, eel rna! { lpriozator concepl filod "compottamentul consum.lorolui". 1Inlel.gAnd .clUl de eump~rare nu ca 0 ,impll reaclie Intte venitun ~i preluri sau inlr. venlturi ~i cheltuieli. se cer d.lenninale toal. dimensiunile co duc la manifestarea unul anumit eomportament .1 oonsumalorului. Inlre acestea, eele mal importante sunt: motivele de cumpll'11re sau necumplrare a bUlluriior I servlclllor; preferintele eumparlilorllor; Inl.nllile de cumparar.; deprinderlle de cump~rare; oblceiurlle de consunl; atitudlnUe; imaginca .

Mo!lviJIe de

L J. Cd/oiu N. Teodorescu _ Comportamenlul conswnotoru!ul

r .. '. consumatorii opteazA deseari pentru produsele care Ie amintesc de legA~;iie" -lo~ .~~ .... ~ ,-~: regiunea de Un de vin)_

Studierea comportamen~lui consumatorului va avea ca obiectiv, in acest domeniu. stabilirea ieramiei dup! care devi" opcfaore.fiec~~ dintre motive in decizia de cumpArare (ierarhie sau scal! ce nu concord! iotdeauna cu aceea a trebuinlelor)_ Apoi. , este necesali. evaluarea intensitAtii fiec~rui marlv tn parte, rn' care seop se recurge Ja 0 suit! de scale metrice sau nemetrice (cum sunt scala lui Likert, scala luic Thumon... diferenliala semanticA, scala Fishbein-Rosenberg, scalarea

multidimens;Qnall etc.). De 0 deosebil~ alenlie trebuie sl se bucu.. ~i cercelaretnl~turarea acestor cauze sau restrictii constituie tot atatea posibilitAli de extindere a@ pielei. Multe din studiile pnvitoare la compon'mentul con!umatorului au ca obiect detenninarea unor comportamente motivationale. greu de surprins printr~ comunicare

verbal~ directA, datorita. ignorantei. incapacit!l.tii sau relinerii subiectului de a rAspunde. Cercetarea motivelor de cumpflrare sau necump!rare dispune de un instrumentar

bogat. Sondajele statistice pe baz! de chestionar scris, folosite in aceastA situalie, se particularizeazA prin utilizarea, al!turi de intreb!rile inchise (precodific.ate) ~{ a unuiL lIumar relativ impbrtpnt de intrcbAri deschise (care lasa libenate deplina respondenli1or s~.~i formuleze opinia). Sunt folo,ite, de aSemenea, teslele "oarbe" ("blind fests"), din categoria metodelor psihometiice_

Toate acestea pennit 0 delimitare mai exacti\ decat eea folosind comunicarea verbalil. a semnificafiei motivalionale a unor componente ale produsului sau serviciuiui (ambalaj, etiehetA: denumire. mare~. pref etc.) in luarea deciziei de cump!rare.

L Prefertntele cumpArltortlor repre7.;ntA 0 lnOlivalie POzil;vA, exprimat! prin eompalibiHlatea afectivll fa" de un produs, serviciu sau fonnA de comercializare. Este vorba nu de 0 funepe interioar4 a organisnlului uman, ci de 0 calitate a obiectelor prin can: se salisfac !rebuinlele, calitalea dobandit! in cadrul legMuni dintre om ~i m!rfurile ce-i salisfac necesit!\ile. ,,-

Preferinta nu apare dedi in conditiile unei putcmice mot iva lii. Declan~area preferintelor poate fi callzat! de:I

I c.. caracteristicile ce privesc substan~a material! a unei ma.rfi (formA, marime.

grafic1i, gust, colont, consislentA. ambafaj et~.); r-- etementele referiloarc !a marci\, nume, instruct iuni de folosinl~ ce insotesc

produsul; statulul pe care-l confen'l celui ce posed! sau fQlose~te bunul respectiv.

Cereetarea preferinlelor are 0 arie mai restransA d-'r mai pronlnd! decal studiul motivelor. dru;a i se poale subsuma.

,,

"zar,6, B" MOr/VATIA IN PSIHOLOGIA GENERA LA. Ed. Didacliclli PedagogicA.I l.. Bucure$ti, \976

22 r -

- Comportamt!nml consume,o!'u"'" - Abordol'~ Jeorelicd ~. .

~.. ~ . ' StU~ierea'aiAr~" ~otivelor de"cump!rare. cat ~i Ii preferintclor poate recurge 18 metoda observ!til. Asigultnd 0 imagine motivalional~ autentic!, observarea oferA un caraClcr obiectiv investigaliei ~i se ~onstituiet de multe on, in CC3 mai ieftin! ~i cXClct4 nlodalitate de cul~g~=- ~ dntelor comportamentale. Organizarea unei cercetftri a prcfednlelor sau -. -motiv"elt>r pe ball de -cbservare trebuie sA dispunA de un plan tematic riguras, sA aiba un caracter sistematico ill.r preze"ta observatorului nu trebu ie sesizaU de 5ubicclL

._ Intenlllle de eumpArare reprez;nla eSlim!r; probabilistice ale componamentului \'lIlor.

lntentia constituie 0 dezvoltare a motivaliei. contur4ndu~e sub forma unei I~ndinre. Cuno~tcrea ei ."sle de 0 i,,?ponanlA apane. in silualia pregAlirii lans~rii pc PI3(A a ~n?r produse no I, mal ales In calul marnlnlor de cerere rara, fenn!l. ~I cu \'aloare ndlcal."t, ... _. . .

. Detcnnlnarea lnrentillor de cUOlparare ndlc?i doua probteOle metodololce ese~~tale: " ... .. .. . " ~: aSlgurarca rep~e~ntQtlvltarll Infon:na\lll~r p:I~ltoare la IOtentllfe de cumparare:

.. garanlarea sta:lsttCA a re~ltatelor mvcst l gQt~el. .. .

. Pentru acesl tip .de studIt este recomandab,la cerc~tarea de. tip long,tudmQI , :

1. Cdtoil.( N. Teod~rescu tomper/amell/ul cansumalon/lui deprinderl spallale, respeollv disl.nla medic parcurs de cumplirlHori penlru

acnizilionarca diferilelor mlrthri, tipunle de, magazine din care sunl deprin~i s~-~i procure produsele;

deprlnderi modale,

L

i. .. I. Cu/oiu . N. Teodorescif . Comporlaml!luII/ consumnlontllli

[ ./ competent' jurldtd, :.. matt:rislizatA in cuno$tintc" remeinicc' de legisla\ie cconomica intema. de drept .1 comerllllui internalional. pr.cum ~i privitoare la uam,e, obiceiuri. cuturrie etc.. din Z

i. LaIOW. ,Y. ;.eO(loreSCIf Lomporramemlll consuma(OrWIfl

2.1. Modelul MARSHALLIAN

Modelul Marshallian este denumit astfel dupa numele creatorulu; sau, A. M....hall. Acesl model acrediteazll leoria po!rivit

I. Cellolll N. TeodoresclI ComporlWJlcntul cOMlmatontlul

[ 2.3. Modelul FREUDIAN

r Modelul Freudian al comportamenlului cori~tim~torulul esle conslNil pomind de la leorfa Dslh8naUllel alui S. Freud cu privire iii IiiiltA ~manA.

Pe bau acestui mOdel. abordarea comportament;,lul consumatoNlui se face prin prisma unor mecanisme cart explicA aces! proce~ pe seama unor clemente blQroe:ite 51L culto..!! asociate con8umatolilor.

in ';od~lul Freudian al comportamentului conSuOlatoNlui; conc.plul de instinct a fost inlocuit printro separare mai atentl\ a impulsurilor prim!ll'e. fijnd ~xlinsa.. ~ totodalA, ~i perspectiva I1)ccanismelor comport"lllen!ale.

r Modelul Freudian impune cercetarCft motivDtlonnlA a cOnlportamentului

consumatorului, care conduce 13 cUl1oa~terea unei site pArtl a "cutiei negre", Abordarea ~tiintificA a motiV3\iei pome~te astfe) de 18 considerarea acesteia ca

praces dinamic, in desfA~urare. in aceastA perspectiva. a demersulul gnoseologic. cercetarea motivationala pune accentul in srudicrea comportamentului consumatorului pc srudicrea atitudlnUor consumatorilor.

L Atltudinca; c~re nu a ajuns in .Iiteratura de sp~ialit8te dec.t la 0 definire operalionnla. estc consideratA ca 0 vari~bilA httenta. 0 entitate psihologica reala., neobservabilA in mod direct, care se interpunc intre motive Si ,acl iune. exprimandu-se in comportamcnte diferite. Pentru e\'alullre:l aliludlnllor. psihologia social'" a stabilit [ un sisrem tie ludic;:

directl. alitudinii (care poate Ii pozitivA. neutr~, sau negal/vA); r forta alitudinii (mAsurobil! prin scale);

ntralitates ' sa in structur3. subicctului. coerenta ~i specificitatea sa;

L emergen(a atirudinii, legata. de oportunitatea atitudinii ~i de solicit!rile

mediului in care se forme-aza individul. in Slrans! legAturl! cu alitudinea se p"ne ~i problema oolnlel. care esle expresia

verbalii 8 ocestcia,

E Ccrcetarca practicA 8 atitudinii consulllatorilor se dovedcste a fi astfel relativ

dificila Si costisitoare. deoarece nu cste, de fapt, yorba de abordarea nemijlocita. a 3C\!stu; proccs comportamental. ci de studierea sa in "oglinda" oferitA de exi~ten,a opiniHor. 'De aceea, in activitatea de ccrcetare apar in mod incvitabil nurneroase

I dislorsiuni generate de pcrturbatiite rcflectarii atitudinilor In opinii, perrurbaiii favorizate de mediul social ~i al piclci. inlre atitudine Si imaginea sa in "oglindA"r

L

~ (opinie) interpunAnduse facton care. de multe ori, altereazA cunoa~terea uoriginalului" (~litudinii) . Prin aceasta. prismll cercetatorii s~nt fo~rte prudenti ~i nu exacerbcazA yaloarea infomlaliil or privitoare la opiniite consumatorilor, dar niei nu Ie ignori',

nre~h!. inclusiv ca urm:il.te a presiunilor pennanente 1a care sunt supuse atitudinile consumatorilor de cAtre mediul de piala.

l'" ,

... ,

30 ~

c.;omporramcnrUJ cOJIsJtm(l/oru/ui - AbordQI'f! leorcr,,'(J ,: ' '\0.;

,' "

2.4. Modelul VEBLENI"AN Modelul Vebleni.n !'5le un model loclal-D./ho/oglc ce sugereaz1, dintr-un

punct de vedei1;~ific-:,'cl'moltare. tercetArilor motivation ale legate de .ludlerea compor1Amentul consumatorului. AceS! model 8-a dezvoll3t pe baza concep!1ilor lui Thonteln Veblen, splijinite Pc teorls consumulu! ostentatlv,

Modelul postulew ideea detennin!rii comportamentului consumatoNlui nu slSt prin prisma motiva\iei impuse de satisfacerea nevoilor, ci daloritA dorintei de oblinere a unul .numlt prestigiu in societale.

Modelul Veblenian al comportamentului consumatoNlui ~i teoria pe care se bazeazll argumenteazll necesitatea de completare Ii' de aprofundare a cereetArilor

.motivallonale prlvlnd comportamentul consumatoNlui cu studleus fpOuentelor 5~lare exercitate 8supra acesruia. Se compleleaz..'. arffel, cunoa$terea altor mecanisme ~i procese din ucutis 'neagrA".

. Pe dtA vreme modelul Freudian a sugerat necesitatea cereetArii motivafionale a comportamentuJUl consumatorului pomind din "interiorul" individulul, modelul VebIenian propune' srudierea aceJui~i proces prin luarea In considerate a moth;.atlel exterfoare. care tine de influen1ele sociale asupra componamentuluf oamenilor.

Potrivit modelului VebJenian, nivl!luril~ la care societatea influen,eazA comportamentul consumatorului sunt:

cultura, ,subcultuta" clasele sotiate, grupurlle de rererlnlA, grupurfle de apartenentA. . Culturl! este nivelulla care se imprimA unele dintre cele mai dura bile influenle,

indivizill consumatorll asimil4nd elementele fundamentale ale culturii in care traiesc. prin intermediul !nsu;irli dclradllll, oblceillri .i va/orl.

Pe mAsura Ctelterii numArului populaliei, cultura linde sA-~i piardA omogenitatea, dezvollAndu-se $ubculturlle, care, cel mai adesea, sunt entitAli regionale.

Acestea explic4, In mare mAsurA, diferentierea comportamentuluiconsumatoNlul in profil terilorial.

La rtndul lor, clasele .oc::Jale, ca expresie a djferen~ierii oamenilor pe "verticall", i":lpllcl ofectiv configurafli de componament cu marc putere discriminatolie. Ac~a~, Ie conferA calilatea de varlabllil Indtpmd."tll. cu 0 la~A utilizere In m.gmentaro'{ pielelor, datoritA pUlelii sale discrimlnatorii. Chiar II studhle comportamenl3le de tip calitativ. care nu produc rezullate semnificative pe plan

' statistic, iau 1'1 considerare clasa sociala la proiectarea cuIegerii $i analiza informatiilor (de exemplu. sructurarea participan\ilor la studii de lip calitaliv are in vede,., aproape intoldenuna clasa sociaIA).

31

Grup"dle de refer/nlil sunt acele enlitAli sociale 1n care in

L I. Cdloiu N. TeodoresclI ComportamelltJlI consumatorului

r 3. PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPARARE

3.1. Anatomla ~I tlpologla decizliior de cumpilrare In confonnitate cu teotia comportamentului con,umatorului, proce,ul decizional [ de cumpArare poate fi descompus in unn~toarele faze (figura 3.1.1 .): I. aparilla unel nevol nesallsllleute; 2. dlu!area de Informalll,I Identlncarea alternatlvelor; [ . 3. evaluarea mentall a alternativelor; 4. rexultanta evaluArli ~i S. evaluarea post--cumpArare.

L

[ c

~

. . ~ ...

.";

;~:~I~'"~lii\d'a'\ 'J;',~a~.~ .... ~.~tl' ' ",' " ' .-- ..,~ ,~~rC rn~:Xlrar(f

I. Catoiu N, Teodorescu _ Comportame-nlll.l consumatoro/Ii[ .

'Progresele de nalurd lehn.logicli joacA ~i ele un mare rei in apari\iide noi nevoi pentru produseJe ~i serviciile rezuitate din apiicarea noilor tehnologii. Spre exemplu. extinderea utilizArii caleulatoarelor electronice ~i avansurile roboticii au :1 condus ~i in diferite alte domenii la inadalit~li no; de satisfacere a un or nevoi I servicE f existente, sau la aparllia de not nevoi sau servicii.

2. Cautarea de Infonnatll ~i identiflcarea aiternatlvelor. Odal~ recunoscutA existenla unar nevai nesansllicute, wmAtoarea fazA a

procesului deeizional 0 reprezintA c~utarea de informalii ~i identiticarea allemadyelor (variantelor). .

Infonnatiile sunt necesare consurnatorilor pentru identificarea ~i evaluarea altemativelar existente, In vederea fundament!.rii lul\rii deciziei de cWllparnre. Cantitatea ~i felul informaliilor avute In vedere diferA, printre altele, in funclie de:

natura produsului sau servlciu.lui ~i de caracterlsllcile coltSumalorului. Cu cat produsul sau .erviejul are 0 valoare mai mare ~i 0 frecven1li mal redus~

de cumpl\rare, informa\ia c~utatA tinde s~ aiba un volum mal mare, iar sursele acesteia .unt mal diverse, comparativ cu produsele ~i serviclile de valoare mai micA, dar eu !'reeven!! ridieat! de cwnpArnre. in cazul In care consumatorol are un grad ridicat de fldelilllte fall de un anumit produs, marcA sau serviciu, el "proape cA nu mai are nevole de infurm'lii. .

Cantillltea ~i natura informaliei solicitate este in striinsA dependenti ~i de cantitatea de informalii pe care conswnatorul 0 posedA pe baza experienlei anterioare

~i de costul pe care II percepe in .ituapa in care ia 0 dee!z!e gre~itl! (~a-zisul cost al erorii).

Infonnatiiie c5.utate de consumatar vizeazA aspecte cum sunt: diversele alternative existente in ceea ce prive~te produsele .au seMciile considerate. atributele

acestars (caracteristic! corporale ~i acorporale, tehn!.e, economic. SHU de altA natwill,

avantajele. ~i dezavantajele diferitelor alternative identiticate. posibilitAple de obliner.

a acestors etc. CAutAnd s!-~i satisfacA obiective ca cele de mai sus, con.umatorul se

poate angaja:

fIe Intr-un proces de eilutaf. Internil, fie Intr-Q eliutare exterd.

C~utarea Intern A de informatii, ceo cu care incepe aceasll! activitate, reprezinUl.

un pr.x:es mental de regl!sire in memoria consurnatotulul a informaliilor stocat. In

~I i care ar pute. servi pentru fundamentarea deciriei de curnparnre. Acestc

informalii pot fI rezultatul unui proces anterior sctiv de c~ult!re. SHU ele au putut fi

st'\Cate In mod pasiv. " ...., .... ,...' .

De obicei, informaliile achizilionate pe cale actiyA. sunt rezultatul unor decizii

de curnpl\rare antcrioare. De exemp!u, atunci cAnd uo"co'rishriiator nu speleazA pentru

prima oarn la serviciile unei staliuni balneoclimaterice, el posedll din exp,rien\ele

antenoare diferite infom18tii referitoare 13 aceasta.

Comportflmellwl cot/Sllma(onilu.l- Abordare teoretiea ':lnforma~iile stocate in mod pasiv sunt cele pur ~i simplu relinute in timp din

mediul ambiant tanl. ca sa existc un proees de cautare activa in care sa se fi angajat consumalorul. Deseori, consumatorul, in interactiunea sa eu mass media. eu alte persoane, ell institutii etc., intr5 in posesia un or infonnatii tara a urmm acest obiectiv in mod deosebit.

DupA ce procesu! ca.utaril interne de inforrnalii s-a lncheiat, consumatorul poate treee Is eelelalte faze ale procesului decizional, sau, daca nu a avut suficiente infonnalil pentru fundamentarco deciziei de cumpl1rare. se poate angaja in cautarea l extema: de informatii, respec[iv in achizilionarea de informalii din alte sursc, in afara mernoriti sale.

-,CAutarea externade infonnaiii se bazeaz~ pe mai multe surse ~i anurne: eo e.xperiell(a consumaloru/ui, surse personale ale acestuiu,

eo surse tie marketing;

eo alte surse.

De foarte multe on, experiellta de consum dobanditA de consumator ii pe-nnite

sa. examineze cu competcnl~ sporita diferitele caracteristici ale unut produs sau servidu (de exemplu, 0 pereche de schiuri, calitatea activill!lii desta:;urate de r~ceplia lunu! hold etc.), s~1 manipuleze ~i sli-! testeze mai bine (de pild~, un autoturism, a ruloti! etc.).

Dc asemenea, deosebit de utile sunt ~i informaliile pe care consumatornl Ie poate solicita de la a~ nurnitel. sur personale (rude, prieteni, cuno~tinle, colegi etc.). MeritA relinut faptul eilln ostfel de situalii gr.dul de credibilitate al infonnaliilor este foarte rldicat, chiar daca. astfel de surse nu sunt foarte precise.Suoo, de markel/Ill{, deosebit de diverse, reprezintil 0 .IUI. posibili!.,. de satisfacere a necesarului de infonnalii in procesul de cliutare extem~ la care recurge consumatarul pentru fumdamentarea deciziei de cumparnre. Diferitele activit!!i

promo~onale, cum sunt publicitatca, promovarea personalA, promovarea viinzArilor, publicitatea gratuit etc., ofcr~ numeroase posibiliti!ti consumatorului de a obtine rinformalii ~i de a identifica alternative, fAra efarturi deosebite.

Aile surse, cum ar fl presa ji diferite tiparituri. publicaliile unor instirute de cercelAri. ale unor organisme guvernamentale sau internafionale etc., pot juca un ral I important, mai ales cA, Ingeneral, informaliile acestom sunt de n.turn factuald ~i au un ~.\ grad relativ ridic.t de credibilitate.

3. Evaluarea mentala a alternatlveior considerate Dupa inchelerea activit!!ii de cAutare a infonnaliilor ~i de identiticare a J

altemative!or. consumatorul trece la urmdtoarea fd a procesului decizional. respectiv evaluarea mentaIli ~ altem~tiyelor considerate, aceasta constituind baza lu.~rii decizieide cumparnre. ., .C 'i' ...,'" .

In ace.std faza consumatorul tiltreazA informalille achizitionate prin prisma 'tmcrorii sale de valori ~i convingeri. Astfel, reacli. ralA de infonnaliile dobiindite

_I 37 36

L I. CcUolu N. TrodoreJcII Comportamentul consumaloru/ul I~

peate fi diferit!. in sensul ca &cestea pot fi integrate de consumator a~a cum sunt sau distorsionate,ori pot fi, pur ~i simplu. ignorate.

Gradul de cuprindere ~i amploare. procesului de evaluare sunt Influent_te de mai multi factori, printre care mal semnific_tivi sun I: .. '

experlenfa ronsumatorulul, imporlan,o produsuJul sau serviciului considerat, [ costullu6rll unel declzllincorecle,

comp/exilatea alternative/or evaluate ~i Il1'gent!1'cri care Irehule ["atd declzia. Procesul de evaluate este mai operativ ~i. de mai midl amploare, cu cat

consum_torul posed! mai multi experientA in prelucrarea ~i foloslrea mental! a infonnatiiJo(. Cu d.t un consumator are un niveJ de instruire mal ridicat, el va poseda

: ~i 0 capacitate de evaluare mai m'are ~i mai operativ~. fiind famiHarizat cu diverse -.

f procese mentale. Evaluarea este cu atat mai de amploare, eu cat produsul sau scrviciul respectiv

are 0 importanf:3 mai mare pentru consumator ~i cu cat cootul [u~rii unei decizii gr~ire este mai ridicat. intr-un fel decurge procesul de evaluare in cazul unci excursii de

sla~it de sAptAmana ii aUfelin cazul luArH deciziei privitoare la modul de petrecere a concediului de odihna. .

Pe de alt~ parte, cu cat sunt mai complexe altemativele analizate, cu atat[ procesul de evaluare este mai amplu, Astfel, luarea unei decizii privlnd reaHzarea unei excursii cu intreaga familie presupune 0 evaluare mai de amptoarc, comparativ cu

acela~i gen de decizie privitoare la un singur membru at familiei. ,r 'In sf3r$it, cu cAt decizia trebuie luat! in timp mai scuit, cu atAt procesul de

evaluare cste de mai micA amploare, consumatorul mod nevoit 54 supunA evaIurii fie un numAr mai Iimitat de variante, fie sA ia in considerare mal purine atribute sau caracteristici.

A1a numitul "set al altematlvelor evocate" reprezint~ rezultatul cauta.nlor consumatorului ~i el este alca.tuit dintr-un nurnar relativ mic de alternative I valiante supuse evalu~rii. .

L Un prim asoect al procesului de eValuare il constituie identificarea cnteriilor (atributelor) pe care consumatorul Ie folosc$te in evaluarea $i compararea altemativelor considerate. De exemplu. in alegerea unei unitA~i de cazare $i masa

I pentru 0 vacant:3 de 20 zile la mare se pot folosi unnatoar~le c.riterii de evaluare, Care[ d stea Ia baza procesului de discriminare iotre alternative: ampJasamentu[ unltAtii, con fortuit diversitatea serviciilor oferite. costul ~ejurului. Criteriile . sau atributele folosite de consumatori in valuarea variantelor considerate sunt detenninate de natura

~i specificul marfurilor ~i serviciiJor. Un al dojlea aspect aJ procesului de evaluare este legat de structura de

ce:nvi.ngeri ~i valori asociate consumatarului. Acest aspect paate ft deosebit de relevant pentru evaJuarea mentala. a variantelor considerate, intruc4t convingerite ~i slstemut[ general de valori detennina cQnsumatorii fie s~ ia decizii diferite pomind de la aceea1i

"'. 38

Comportamemuf consrrnratomlui - Ahordore teoretlcd . ..*"f , 'coniigura~e a Stlmulilor de pialA, fie sa ajungA la aceleali dedzii, dar pomind'de la configuralli .ilJferite ale stimulilor. Pe de altA parte, acela1i atrlbut poste avea

semnifica~i diferjto, de la un consumato; la altul. . .De exemp!~ ~ferindune la prima dintre iteralii, la cumpArarea unui produs

eleCtronic de ClIiftate'" inaitA, Un anum it cumpArlItor poate sA aibA in vedere penormantelo lntrinsecf ale piodusului, pe catA vreme alt cumpArator ia In considerare efecrul de prestiglu pe care 11 doMnd~te achizilionAnd produsul.

Pentnl Juarea propriuzisA a deciziilor de cump!rare I necumpilrare etc., consumatorii recurg la diferite regufl de dizc/zle, denurnite reg;,11 ""ristice, apllcarea cllrora reprezintl col de al treilea aspect major al procesuJui de evaluare.

CeQ mai slmplll tegulll de deCide este aceea In care consumatorul nu. mai examineazA atributele specifice fiecilrei variante, ci, pur $i sfmpJu.. apeleazA Ja memoria sa ~i reactivew evaluArile flcute in lrecut. aleglnd varianta care a obtinut cea mal bunA evaluare. Aceasta. regul~ de decizie se aplic', de objcet, in situBtiile in care in memoria consumatorului existA stocatA 0 experientllindelungatl de alegere a produsul\.!i sau serviciului respect iv, iar deciziile se iau cu 0 frecventA relativ ridicatA. Alegerea unor preduse pentru igiena personalA intrli. de regul1li; in aceBstA categorie.

o altA regula de decizie care se bucun'i de I lUltA popularitate ate Ja bA2A un /1/otl.i IInlar comp.nsator, conform cAruia con.umatorul alege varia rita cea mai bunA, dupA c. fleeare variantl a fost evaluata In ansamblu, pennirAndu.se ca nivelurile mai pulin satisll!cAtoare la unele atribute sa fie compensate de nivelurile foarte ridicate ale altor atnoute. 0 unitale de cazare, de exemplu, poate sA fio aleasA chiar dac! nu are un amplasament excelent ~I nu oferA un confort foarte rid!ca!, dar, In schimb, dispuno de o gama larg! de servlcil, iar costol sejurului este redus. . In cazul d!feiitelor situatii existente pe piatll, la baZll procesulu! decizional pot sto, deseori, ~i. motlelel;, n.llnlare de lip n.compensaJor, care utilizeazl regull conJunctfve. sau d\SJuDctive. in cazul .egulll conlunctlve de dedzie se presupone cA orice corisurnator are stabilite standarde minime pentru fleeare ambut folosit In evaluarea ~i compararea setului alternative lor evocate, DacA 0 anumitl variant! nu indepline~te standardul minim la fiecare atribut, ea nu mai IntrA In procesul evaJu!rii. De c:xemplu, este posibil ca un tunst sA nu considere din r4ndul hotelurilor evaluate pentru a alege hoteJui unde Sa-1i petreacA 0 vacantA de 12 zile dedt pe cele de la 0

anum it! categorie In suS. Ori, se 1tie cA lin hotel de 0 categorie anurne trebule sA

indeplineascA anumite conditii minime de con fort, amplasament etc., potrivit

clasiticAnI sale.

Regula dlslune:UvA de decizie presupune srabiIirea de cAtre consumator a unor standarde minime doar pentru cateva atribute dominante, celelalte atrlbute fiind considerate ca avAnd 0 mai 'mica importanlA. De exemplu, alegerea une! statiun! bitlneare poate fi flcutA din cAieva alternative posibile, In baza pozltiel detinute In privinta conditmor de tratament, condilii/e de caure ne mai contAnd In evaluarea flIcutt .

in stl!~it, in confonnitate cu regula lexicograflclJ, 101 de lip necompens8lor, atributeJe care stau la baza evaluArii sunt ordonate dupA importanla lor. Alternativele

39

I. Ctuoiu N. Teodore},'cu .'ComportamenlUi consumatorului

sunt comparate mal tntai folosind drept criteriu eel mai important atribut. Daell 0 anumit~ vllliantA are eea mai buna pozitie la atributul respectiv, aceasta va Ii preferat& tuturor celorlalte varianle. Dael mal multe variante au aceeWi! pozitie In privinla primului atribul, se trece I. al doiJee atribut !. a. m. d. De e

I

j Comportam~n(1I1 conSllmotontil/; - Ahordare /e oretlctJ1. Clfloiu N. Teodor~scu Comporll1mt!lJrul cottnlmatoru/ul [ . In ac:este conditii, politica promotionala de marketing so poaie dovedi decsebit

de utilI pentru reducerea disonantel cognitive a consumatorulul ~i cre~terea gradului J sau de satisfacpe.r

: Procesul deciziona! de cumparare se re.lizeaza uneori In mod secven~al, a~. cum a fost descris anterior, iar altecri diferitele fale se produc aproape simultan. Privite. dup! modul in care ele se inaptuiesc, decitllle de tumpdrare sunt de doua I feluri:

declzjf programate ~i [ decizll neprogramate.

Dec/dOe prograntate au, in general, trei caracteristici:

eIe au un coracler repeliliv, r sunt declzii de nJlin~, jar

modul Tn care se lau este acela~i de fiecare dat6.

Cele mai multe produ5O sau servicii achizi\ionate zilnic, sau cu 0 frecventa

foarte mare pot intra sub incldenta unor astfel de decilii, cAnd exista ~I un foarteL ridicat grad de fidelitate in consum sau utilizare. Deelylle neprogramme sunl, de obicei, asociate cu urmAtoarele caracteristici:[ i' ele se reforll la sifUalii nol,

sunt nestructurate, ,i au fmplicarll de ordfn flnanciar sau psihologic ~I TI pentru !uarea lor, consumatorul nil disp"ne de 0 ruliniJ anume.

inexistenta unei rutine pentru a Ius 0 decilie de cumparare neprogramatA se j' . datoreazll faptului cA 0 aslfel de problema decizionalA nu a mai existat inainte, cA problema respectivA. prin natura ~i structura sa, este com pled, sau pentru cA aceastaL. este consideratA atAt de importantA incAt meritA 0 atentie speclalA.

. In spell, aceaslA dichotomizare a deciziilor de .cumpmre este deosebit de oportunl pe plan operational, deoarcce fixeau cu claritat. atAt scopul' cAt ~i[ obiectivele specifice asociate s!1Jdiilor c9mportamentale de aceastA naturA, abordarea deciliilor de cumpAnue pe baza an.lizei tipologice mnd tn mAsurA sa fumizeze

',-. - instrumente ~tiintifice in fi'agrnentarea pietelor.

Acest aspect al procesului decizion.1 de cumparaIe este larg utilizat de special~ti, pe mai multe planuri, inclusiv in proiectarea studicrii comportamentului consumatorului. [

L

,.. 42

3.2. Un model al procesulul declzlonal de alegere a unul .magazin

':. "

Dup~ cum se cunoa~te in teoria comportamentului consumatorului un loc central In majoritatea modelelor create de spetiali!ti iI ocupa explicarea procesului decizional d. cumpArere a unui produs sau serviciu.

In marketingul comertului cu am~nuntul produsul, in sensul cel mai larg, il constltule un magazin, un restaurant sau alt tIp de unitate de detail. In Iiteratura de speciaJilate internalionall sau depus eforturi pentru a modela procesul decizional de cumpArare ~i Intrun aSlfel de context. .

Kent B. Monroe ~I Joseph B. Guiltlnam au dezvoltat un model de alegero a unui magazin car. are la bazA fluxurile directiona'" de influenll asupra cumpAdtorulul aflat In situa~a de a lua 0 decizie (figur. 3.2.1). Coloana vertebraU a modelului este constituitl din patru sectiunl de variabile iniliale:

~ oplnll geaeral. ~I actlvltAti de prospectsre ~llnformsre; ~ stntegll de fundamentar. a bugetulu\ ~I de planlllcsre a cumpArJturll; ~ Important a atrlbutelor magallnulul in procesul de InformaTe a

cumpirlltorulul; . ~ perceplla atrlbutelor magallnulul care Influenteali alegerea acestula.

Incorportnd rezullatele acostor cercetAri anterioare, cei dol specla,i,tI au conceput acest model preliminar, sugemnd directla ~I sensul fiecArei Influenle In =1 tuturor variabilelor considerate, penlru ca apoi sA1 testOle printro analizA a relatlllor temporal .

In esenll modelul est. dependent de variabila fundamental a reprezeillatl de atitudlnea cumplrl(orului fatA de magazinul in cauzA. La rlndul el, aceasta se considerA a fi 0 rezultantA dependent~ de importanta atributelor magazinulul Ii a moduJui In care ele sunt percepute de cumplrltor, adicA de imagine a globalA.

Activittlile de Infonnare ~i prospectare se apreclau cA exoreilA 0 inftuen\.! direct! ..upra Importantei atributelor magazinului Ii a percePllei lor de caire cumpArAtor. CAnd produsul eelor douA din unnA este cel mai mare din toate variantele consIderate, magazinul respectiv va fi selectat.

43

':I '3 g,~

!l'<

1. C6tolu N. Ttodorescu. Comp!!rtamentul consumatoro/ui L

!'t c eveniment deosebit. Cumpllritorllor Ie place sl vizitete $1 SA cumpere din noile r

magazine fie din curiotitatc, fie datoritl avantajelor . rezultaie din aCli"nile promotionale; Deoarcce cumplritorii cunose din experlentele trc

I. C~toi~ N. Teodoresc" , Comporlamenl"1 COnsum"torul";

Aceastll categoric de variabile comportamentale prezinti!

,

L I. Cd/olu N. Teodorescu Comporlamentu/ c01l.Sumaloru/ul

[ Nonnal, ,i in cazul factonlor economici este _bsolut DeeesarA delinirea lor cu cxactitate, mai ales avand In vedere metodologiile c~teodatA difente adoptate de diverse organisme oficiale, atunci cAnd fumizea~ '- astfel de informalli. AceasIA r~

L precaupe metodologic4 este valabilA insA ~i in situatia unor facton economici cu care Se opctUZlla nivelul cercetArii pnn metode directe_

Oe exemplu, atunci cAnd se ia in considerare, ca factorl influentA asupra compot1amentului consumatorolui gradul de echipare a gospodAriilor populapel cu diferite bunun de folosintA IndelungatA cste bine sA se precizeze nu numai existenta in sine a unor &Stfel de bunuri in rindul gospodAriilor populatiei, ci ,I numArui ac.stora, atAt ca bunun individuale (de exemplu, 2 televiz""re), c~t ,I prin prisma prezentei [ simullane in dotare a unor bunuri diferite (de .exemplu, intr-o gospodArie existA televizor, aparat de radio, fiigider ,i ma,inA de spAlat rufe etc.).

Ceca ce este deosebit de important in legAturA cu folosirea factorilor demografici ~i economici in studierea comportamentului consumatorului constA, de asemenea, in luarea in considerare a Interdependenlelor dlntre dl'.rlte vorlablle. Pe planul practicii .cercetllrii de specialitate. acest aspect ridie! de muUe ori importante probleme, in sensul c4 este necesarA testarea preal_bilA a corelatiei dintre dlferite

L. variabile, autocorel.t!ei Intte acestea ,i posibilitAliior reafe -de ulilizare simultanA intr-un model comportamental, sau intr-o anum itA analizA. Pentru testarea corelaliei Intre diverse vanabile exisIA numeroase instrumente fumizate de ,tiinta -statisticii.[ De asemenea, Intruc4t aslfel de factori -direct observabili ai comportamentului consumatorului sunt utilizap pe larg in analizele statistice comparative in profil teritoria~ se impune leslarea gradulul tn care el sunlrelevantl pentru problem.-irt [ studiu. respectiv manifestarea unci atbntii deosebite pentru 8 nu. "Tnchide" difente procc:se comportamentale in analize de factori care, de fapt, sunt fort ate, colaterale fenomenelor studiate.

Studierea factorilor demogrnfici ,i economici trebuie sA aiM, in cercetarea comportamentuJui consumatorului, un caracter de complemetaritate. in sensul c! influenra lor trebuie interpretaIA ca mnd un efec/ slnergetle al influenlelor direet observabile asupra proceselor comport.mentale, datA fiind putemica leg!rurA at4t dinrre diferite variabile din ace~i categorie (de exemplu, dintre nivelul de instrulre ,i L ocupape. dintre rata Infla~el !i -indicel_ prelUriior etc.), cAt ,i In ceea ce prive,te v.riabilele demogrnfice ,I economice (de exemplu, dintre ocupalie !i nivelul veniturilor). - [ In ansamblu, influenrele direct observabile "asupra comportamenrului consumatorului teprezentate de fac/url; delllugrajici $I economlcl se constituie ca varlabU. Indep.ndent. In studiile de specialitate, in funclle de care .e interpreteaz.!!r variabilele dependente, te.pectlv eele care descriu, explic~ sau previzioneazA unul sau mai multe dintre procesele etementare care definesc comportamentul consumatornlui, Importanta unor asemenea vanabile este foarte mare, deo.rcce acest .. sunt in m3surA sA ofere posibilitAli de mod-elare ,i studicre segmentatA a diferitelor -categorii dc

i... 50

Cornporrarnenru/ cortSflmatoru(ut - Abordare leorellciJ

consumatori, pe baza cllrora se pot construi tipuri de comportamente. Descrise de 0 manied relativ completA, astfel de tipun comportamentale dobAndesc 0 mare valoar< operationaJl. In sensul .cA sunt integrate cu u,unntA In decizii de marketing, In programe de marketing' ~ strategii de piatA ale firmelor I companiilor.

4.2. Factorl speclflci mlxulul de marketIng.

In categoria influentelor direct observabile asupra comportamentului consumatorulul se Inscnu ,I factorii specifici mixului de marketing. respectiv: varloblle- care lIn de pollttea de produ., varlabtle care tin de polttlca de prel, vlrl.bRe al. potltlcU de dl.trlbu!le 11 varia bite ale polttlcll promotlonale.

in acest context, mixul de marketing impuno studiilor comportamentale abordarea reac~i1or consumatorilor la stimulii de piatA pe care ii conIine.

tn fonnarea . ~i manifestarea comportamentului consumatorului are un rol deo.ebit de important produsul (servlclul oferit de produc~tori, respeetl,caracteristicile: sale, organoleptice, tehnice, eco.lomice, performanlele, ambalajul. modul de prezentare etc. Aceast~ Important~ este subtlni.tA de axloma potrMt cclrela produsul / seMllelul este ceo mol relevanldlegdturd ajirmei cu pia/a.

Influenta aces tor vari.bile asupra consumatorilor este direct observabiiA. studiile comportamentale urm~rind cunoa,terea reacliilor ~i a pen;epliilor cumpArAtorilor cu privire la fieeare componentA corporal~ sau acorporalA a produsului sau seMciulu!.

In acest sens In practica cercetArii s-au dezvoltat numeroase metode, tehnici ,i proced~ de investigare, care se splica atAt In studii de tip calitativ (lnterviuri de profunzime, discupi de grup, teste de produs, teste de concepte etc.), cit ,i In cereetAri de tip cantltativ (de regulA, abordAri aprofundate ale acestor aspecte prin informediul sondaJelor statlstice de tip reprezentativ). In acest context sunt deosebit de relevante. pe de 0 parte, studiile care au drept scop fundamentarea crealiei produselor ! serviciilor, prin l.oarCa In conslderare a nevollor -,i prefennlelor consumatonlor ,i, p.< de altl parte, cercet4rile focalizate asupra cuno~terli satisfacllei consumatorilor ea umare a cons.omului l utilizArii de bunuri Iservicii. in prezent exlstA chiar 0 categone speciala so asifel de studii "satisfoclia consumatoCjllui" ("customer sallsfactlon ";. apreeiatll ca fiinddeosebit de oportunA ~i - productiv~ de cAtre factoril de decizie din aces! demeniu. TotodatA, urmArirea produselor In consum sau utilizare este 0 sursA inestimabill-pentru prefeclionarea acestuia, in concordanlA cu dinamlca nevoilor !i trebuintelor consumatorilor.

o alta inlluenIA direct observabiiA asupra comportamentului consu!)latorului 0 reprezinIA pretul prpdUu/II' / servic/ulul, care, pomind de la fundamentele sale conceptuate (de exemplu, iterapile propuse de modelul Marshalilan), se plaseazA p. un loc uneori declsiv pentru s!rategis de pialA a companiHor. Influenla prefurilQr

I. Cdto;u N.Ieodore;c" 0 Comporlo~..nlul cOllsi/malantioi studiati din dooti puncte de vedere: in primul rand, pdn prisma nivclurHor care pot fJ asociale unui produs I serviciu dat, avand in vedere fiecare componentl prjncipaI~ a acestula.. as!fe! lnci! subm;xul de pr,,! sA fie fundamentalp. baza percepliei consum.!orilor .supra raportului . "prel pl~tj! I utilltate" ~i, in .1 doilea rilnd, carerare. pre\Urilor accepmt. de consumatori ell veniturlle lor, .stfel incat sa se delermine segmenlele "tinta'.' pen!ru produsull servi"iul respe

/, C61(Jiu N. Teodorescll Comportamenlul coltSumalorulul

L ,tlmulal (variant a olead), dar care au un efect demon.trablr$I'~lstematic ftstlpra comporbmentulul turent".21 Aceste influenle sunt independente de caracteristicile stimululul (produsulul Sau

serviciului) sau .Ie consumatorului. Ele sunt ni,te, elemente ~pecifice momentului ,i \ locului In care se manlfeotA comportamentul consuniatorului. Speciali~tii consider! ci influenlel;, situalionale"pot fl legate de trei momente

distincte: ' I:i momentul comunlcl1rll de marketing, ~ momentul cumpllrllrll ~i

.",omentul consumuluL m In momentul cemualcllrll pe!;on.le sau impersonale factorii situallonali potL

exercita 0 influenlA asupra modului in care inform'tia a fost remarcatA" lnteleasA ~i repnut!, In general asupra efectivitdlii modalitAtifor de comunicare utilizate. Astfel, de exemplu, acelall clip publicltar de televiziune poate .vC\l un efect sau altul, dupA cum un individ era singur cAnd I-a vAzot, sau se afla cu un grup de prieteni; un spot publicitar transmis 10 radio poate Ii perceput foarte diferit de acel",i individ, dupA cum el se anA acm .au conduce autoturismul; tipul programului de televiziune (de exemplu, . vesel sau trist) pc parcursul c~ruia s-a inse~t transmiterea unui clipL publicitar 5-ademonstrat cA are erect Bsupra modului cum a fost influentat un anumit consumator.

L

[ In momentul cumDllrl1rll, numeroase influenle situation.le pot deveni semnificative pentru declzia cumpArAtorului. Intre acestea meritA mentionate: importan\ll cumpArAturii, ocuia sau prilejul efectuAril cuinpArAturii (de exemplu, individul cumpArA pentru sine sau pentru a oferi cadou), ambientul in care se realizeazil cumpArAtura, starea generalA a cumpArAtorului in momentul in care i. declzia de cumpAr.re, apari!la unor evenimente nea~eptate In momentul cumparArii (de exemplu, schimbAri de pre\Uri, presiunea timpului, prezen!a altor persoane al~turi de cansumatorul care ia decizia de cump~rare etc,).

Momentul consumulul poate, de asemenea, genera situatii care influenleazA decizia cumpArAtorului. Alegerea uneia sau a alteia dintre mArciie unui produs depinde

L ~i de faptul dad produsul este folosit ziinic sau numai la anumite ocazii (de exemplu, un anuinit parfum). daci produsul este folosit la birou sau aeasA (de exemplu. un calculator electronic), sau ,da :A produsul este destinat a fi consumat I utiiizat doar de[ cumpArAtor sau cu ocazia vizitei unor prieteni (de exemplu, cafea sau 0 b!uturA spirtoasl). ' " " ,

I ~

21 B.ik, R., W., SITUATIONA.L, VARIABLES AND CONSUMER BEHAVIOR, Journal of [ ConsumerResearch, USA, December, 1975 54

Comportamentul consumarontlul- Abordare teare/ied

PIcC4nd 'de la ' analiza unci' inultiirii' iinpresionante ' de influente situationale, Russel Belk a reu,lt sa se ridice la un nivef superior de generalizare, identificAnd cinci categorii distincte:

c(,irrpo~tni~jldc. ale medlulul, compo"ent. soclale ole medlulul, perspecil.a temporall1, dejlnl,ea sarclnll decltfentulul,

" stl1rl antecedente.

Component.l. IIzlc. al., medlulul care definesc universul decizional .1 cumpArAtorului sunt considerate ca fiirid caracteristicn. situallonale cele mai vlzibile li mal u,or de abefdat. Acestea incIud amplasarea geograficA ~i institutionalA, decorul,

iiumin.tu~ aromele, sunetele, starea vremii ~i diferitele configuratii ale marfurilor sau al" altor'materiale care caracterizeazA mediul in care cumpArAtorul trebuie sA la, 0 decizie. Prin aslfel de componente este posibilA crearea unci atmosfer. speciflce, adapmtl unul anumit segment de pialA vizat, care sA fie parte integranl! a politicii de marketing a unel'firme.

Compon.n!ele socIal. ale medlulul sunt reprezentate de prezcnla altor pmoan.. de caracteristicile ~i rolurile lor, de interacliunile cu cel care urmew sA ia decixia de cumpll..ra.re a unui produs sau serviciu. Prezenta unor rude, prleteni. vecini sau a altor petSoMe alArDri de decident in diferitele faze ale procesulul decizional de cumplltue sau In momentul consumului unui produs sau serviciu exercil! 0 influent! semniflcativA.

penDictlva temporalA este, la rlndul ei, generatoarea multor influenle situationale.n ce moment al ziiei urmeaza sA fie consumal produ.ul ? (de exemplu, la micul dejun; la mas. de prAnZ; la masa de searA; lntre mese).ln ce sezon se consuma produsul? CAt timp a trecut de la realizarea ultimei cumpArAturi sau de cAnd a consumat ultima oarA produsul? Clit timp S-a scurs de la primire. salariului? CAte ore au trecut de cAnd decidentul a mllncat sau a b~ut ceva? Toate acesteB sunt exemple de dimenslunl temporale, ce pot Ii relevante pentru decizia cumpArAtorului.

Deflnlre. .ardnli deddentulul In cazul fiecArei cumpArAturi este, de asemenea, 0 SUlll~ a unOr influenle situalionale. Doi auton de prestigiu !ri acest domeniu, Pun) ~I Siuarl, au realizat un Inventar 81 acestora, identificAnd patru dimensiunl ale, sarclni! asumate de decident: caracteristicile solutiei, car8cteristicile informatiei, caiacteri'ticile temporale ~i cerintele de cooperare. "

"Punj, G, H, Stuart, D., W., AN INTERACTION FRAMEWORK OF CONSUMER DECISION MAKING, Journal of Consumer Research, USA, September, 1983

55

l, \.A/QU.I IV. J t:'ot./oreSCl(" LOmpOrlilmemul CJJI1JUmaton./llu

Caraclerisliciie sofuflei sun! reprezen!a!. de factori legali de disponibilitalea. con_intele fi free.en," unor altema!ive specific

I

I. CtllOiu N. Teodore,scu ComportamenltlJ COlUumatOllilu(

[ 5.1. Procesul perceptual r

o variabil~ important! de naturll psihologid _~~_ influ~nle82l comportamentul consumatofUlui a reprezint! perceptla, adic! procesui prin carc acestS recepltoAe82l, se\ecteazA, organiz~ ~i interprete82l stimuli; din medial Inconjur~tor, dandu-Ie 0 anumit! somnificape.

Experierita demonstre82l ca acest proces (vezi figura 5.1.1.) este' deosebit de complel

"I. Cd/oiu II N. Teodoiescu Compori~men{ul cokmaforul~/ Pragul critic absolut reprezintll canlil.!.. miniml! de energie a inpufuIui

senzorial care polite Ii detMatli. De exemplu. dac~ se considerli 0 c~~ de cafea neindulelU! JlfIIgllI eritic .bsolut este eel de Ia eare un individ sesizew ell s-dl!ugat un fndulcilor. In .azuI unui sistem stereo aeest prag va fi eel de la care individul sesiuw ell aparntul esle in funcliune ~i dislinge sunelUl. CercetllTil. au demonstrat e~ senzitivitatea individului cre,te ,i eJ va avea un nivel mai sellzut 01 pr.gului critic obsolut pe m.lsura .xpuneri; sale Ia sChimMri tot mai micL~iula niei 0 schimbare a inputuJui senzorial. Aeestli reac!ie este cunoscul~ sub numele de sdaptare .enzarlall.

Pragul critic dlrerenflal este diferen,a minim! care poale fl delectat! lotte inpulUrile senroriale.

10 cazul cafelei, dup~ ce s-a remorcat cA aceasta este IndulellA, cantitate. care duce la de!ectarea schimbmi gustuJui de dulce va reprezenta pragul critic diferen,ial, Desigur, la un moment dat. se va ajunge la punctul peste care adl!ugarea de indulcitor nu mal "Ie ""'lut!. La fel in cazul slstemulu! stereo: diferenta In intensilalea sunelUlul care permite lndivldului s!l sesizeze 0 sehimbore de velum estc pragul diferenlls!. ~i de data aceasta, adatii atins' un nivel .1 inlensltitii. cre~lerea volumulul nu rna; este detectatli sau este percepulll ca mnd mull ma,i micii.

Oeseori. In Iileratura de speeialitale pragul critic diferential este cunoseut sub denum!r de "diferen!~ abi. sesizatll." (in Iiteratur. anglo-saxonl! - "jusl noticeable difference" - j.n.d.), Leges lui Weber evidenliw ehiar 0 relalle cantitativll confonn 'cArel. schimllarea ;nputulu; aonzorial neeesari! pentru II alinge un prag critic diferenlial esle 0 propoqie censt.nll! a valorii de plecare a inputului senzori.1. In expresie cantitativi! :

Al.. K I

unde: K - rata conslantA 1- nivelul inilial 01 inputului senzorial .6.1 diferentbi. sesizali! (i,ll,d,)

Legea lui Weber esle valobil~ pentru toale simturile .i aproape loale inlensi!!lile. En este foarte precisA in zona medianA a intensitll.!ilor. IUCN foarte important, deoarece. foarte a-lesea, cons,umatorii sun! e"pu~i inpu!Urilor din aceasta zon!. TOlodot! "diferenla abi. sesizal!" .srim In funcli. de lipul inputului senzotial dar meritll. re~nut faplul ell ex iSlA 0 "diferenlA abia sesizatli" pentru fle.are input senzorial care are 0 m!rime anume ~i care este comum celor mal mulli consumatori.

To.!e aspectele de mal sus au implic.!ii in aClivilatea de marketing, De exemplu, lui Weber are aplicabilitate direct~ in stabilirea niveluluj pre\UriiOf In

'eomertul eu arru!nunlul. CereetArile de markeling efe~Wl!I~ all JCleva! faptul eil dad delllili~til au slJlbilil prerun T.lallv apropiate pentru'lIifmle"linii de produse. eonsumalorii \lOr percepe c~, In ceea ce prive~t. calilalea, lntre ele nu sunt diferent" sau aceslea sunl foarte mid $i. in consecinjA ei se vor concentra dOli!" pe efiteva linii de preluri, Dacl!.. de excmplu. un detamst oforn spre vdnzare patru Iinii difente Ii,? c!lm4i

60

Comportam(!I1lui corisumaiorolui - ibordare teorettea

care se diferentiw clar prin calilate, diferenlele de prel lrebui. sil fle sufident d~ man pentru ca un consumalor sil perceapi! decsebidle Il!ri dis\orsiuni. Tol cercetArile aU scos in evidentl,:,' pentru a avea ~fectul doril reducerlle de pre\llri Irebuie sll se siruez.e eel pUlin Ia 20 - 25% din prejUl de v:lnzare eu amllnunrul.

Coneeptul de "diferenl~ allia sesizatli" se dovedejle a fi deosebil de util ,i in cazul major~lor, de preturi caU2ll!e de dive~i factori. Dac~ majorar~ nu depii:le~te "diferen\ll abi. sel>iZllta': cerdrea pentru predusui respeedv (de exemplu. un bun de -,,folosini! ,lndeIUll!!,,!!) est. posibil s~ nu fie afectata. Prin urmare. in lo.ul unOI majodrl mai ~ari BeutA fntr-un singur moment sunt recomandabile clteva majornri mai mici, realizate tn timp) care s3 se situeze sub udiferenta abia sesizat!'l:" ~i sa1 nu fie

pe~pute ca alare ,de cumpi!r~torii potenliah.cercet~ au doseoperil cA, in ceea prive,te rolalia prel-calitllle rea.1ie diferitelor I;puri de consum.tori este diferit~. De exemplu, avana de ales intre sortimente cu prel ridieat. mediu sau seuul. pelSean.l. care optew pentru primele se considerll e~ ~tiu' sA evalueu caIitatea, pe care 0 vM smins coreia!A ell pre\llI ~I produsului ji au oonvingerea cA prin aceastli alegere inlluenteazA modul own sunl vuute de eei din jur. AceIeaji persoane apreciw eA 0 gre~eal~ in alegerea unui produs are eonsecinle nedorile iar intte produsele apertinAnd diferilelor c1ase de .nUtate sunl deoseblti nete. in schim/), persoanele cu preferinle pentru sortiment

L I. Catoiu N. Te()c/orescu Comportamentul camumatorulul

[ mod oonent sau incon~ent sunt racordali. Senza\iile neimportant. sau iriadecvat~' Vor fi igoorate i nu pot continua spre stadinl de organlzare., ' Splali~tii descriu proee!ul de seieclle astfel: Mal htlAI, Indivizii Ingusteazli registrul atentiei IOr'cfttreilcele'/ucnui pe car. Ie

considil eel. mallmpol'llmle ti legale de s.rcjniil~le'au de executat In acel moment. De eliCmplu, dacft 0 persoan! este bolnav!' .l.intfA !n!r-o farmacfe sli-,i cumpere medic!Illlenlele pmcrise, inilUturile senzonal. cum ar 11 0 promoli", I. usefttoarele' de pAr sau III. alt produs uelegat de vindecarea bolii respective' vor; Ii aproape nelllale tn seaml ilau deloo remorcate. Ca alate, nu .unt produse deloc souz.lii astfel eft nu est. nevoie de un proces de sciec!ie. '

tn. al dollea rind indivlzii recodilicl ~i simplific1 Inlr-un mod ordonat abundenla d. inplituri senZQrlal. ~i scnzaliile rezul111te. Aceasta est. ovidontA 111 dezvollarea fldelitilii fall! de marc~. Consuma!orii recepponempermanenl sub fOrina input\lnlor .enzoriale () cattlitate mare de infonna!ii despre dlferlte mlrcl concurerite,

dacllor Ii so prezintl! Infoonalii despr. procluse altemnve, senzaliile - doc! 'sun! produse - nu sunl selectate penIru Ii process!. ~i indlvizii cantlnul!. sA cumpere mreile mmil!"", core i-au satlsll!cut In !reCut

Pe scurt, m~rker.mi descoperl! ~! nu est. deloe u~or sA comunici eu cansumatoril. Ace~tia au obililalea nu numa! de a reeunOllllle sau a Ignora inputurile senzorial. 'dar $1 de a seledll .au respinge senzaliile. Procesul de seleCII. est. foarte importllnt, pentru eft este primul pas tn deteminarea lnlelesulul senzaliilor. lntel.sul deplin se va realiza .bia dupli ce senzalll!e selectale sunt organizete ~i Interpretale.[ Procesul de seleclie a seriulillor este dependent d. natura senzapei, care eSI. extemA individulul ~i de numero~i factori psihologici care ac~onem In iotefiorol individulu!.

r- FACTORI EXTERNI AI SENZATIEI Dintre cele mai importante cartIcIeristlei ale /npl/lull//' senzor/Ill care

influenlem seleclia Ii filtrafea reaHzate de reeeptorul umlln, pot fi mentionate: 5:!!J[Qg~ contrastui, mllrime",llPlifJJl, 1"lensf/alea $/ mlscllam.

Cui.area reprezintll un element care poate fi utilize! ell mult! ofeetivitate In activitatea de marketing. Se $Ii. ca, in general, mesajol. publicitare color atrag malL mull a!enlia consumatorilor, In comparalie eu cele alb I negro; un ambal.j In eulori vii .stemult rna; glrlgator, comparativ cu un ambalaj in eulorf,ters.; diferitele cu10n au'

r semoificapl difente, iar semnificali. acele;a.i culon poate Ii, diferill pentru consum.toni apartinand diferitelor nSllonnUlill1 etc, ' AIAturi de culonre, eonlnotu] poale contribui 'Ia dlferenlierea stimulului, la

seleclia ,I acceptarea, nedistol1llonaa a ,.cestuia, De fapt, ulilizarea culoril trebuie reo.HuIA in s!rind asociere ell eea a cQntrastului.

Mlrlrn stimulului (ambalai, elicheta, afi~ publicitar, insertie publicitar~ etc,) trcbuie studiatl cu cea mal maJe atenlie, penlro a g~si formula ceo. mai potrivitA care s~ max;mizeze ef""tul dodt !I sA nu cree", distorsiuni.

62

"" ~ stimulului In'centrul vl

........... VMORGAN~REAPERCEPTUALA Sen.zatiile rezul!at. in urm. procesului de seleclie nu rliman ca ni~le entltali

separate ii discrete. Indivizli lind s~ organizeze senZllliile in grupuri ii sa Ie perceap~ ca pe nl,te entitJ!li unifi",le. Prin unnare, atributele percepute ale unor senzalii simple sun! considerate de cllre conswnator c. parte. une; inlreg; configural;!.

Analizilnd nwneroasc:. leori; care apllci modul de organiwe a senza\iilor se pot eantura unn~toar.le prlndpll: lllch/tierea (.'os",,), as/mllare". ep!ge,a'ea, (1gyra sf (""ti,,lul, cOlllinUII"''' s/ tilrect/a, pearlmll"!.", slmllar/latea, interpretar.a Pf!'Cep/ulSl4.

Inchider (closure) . Principiul "inchiderca~ (closure) sugereazii c~ senzaliile sunt organizale lnl,-o configuralie completa chiar anmci .and infonnalia este ineomplel~. In aceSle s;tualii indivizii pur .1 simplu "completeazi zonele albe". tn figura 5.1.2. eel rna; indivizi aT spWle c~ este reprezentat un (riunghi.

.,

.,

Flgur. 5.1.2.

/;omportamenlut cO/lsumalo",M - A:b~,~riJ~a~r:!:'1!,I",,~r!.I!!lc::a:....__~___

Dacii toate punetele ar fi cunoscute acesllucru se poote doved; a fi adevmt, dar esle posibil ji sll)u fie .;a. in activitalea de markeling acesl lucro poate erea probleme arun'; cand, in mod incorecl, so presupune c5 un produs posedA doar un .!ribul de import.anli! m.jorl sau r.aliZJ!azil 0 anumilA operajiune.

De exemplu) un consumator care dore~te si achiziiioneze un cupto~ eu microunde s-ar putea $1 fie atras ~i influeniat. in mod covan;itor. de viteza de ~ltlt, de.; exist~ mulle alte atribule care ar trebui s~ influenleze decizio de cllmpllIare. [ntre aSlea pot r. mentionate: num~rul de delur! de Inc~lzire, sislemul de control al timpu!ui, dimensiunlle, sislemul dc control al temperaturii, volumul spaliului pentnl gatil etc. 1n lumina prineipiului ",nchidere" (closure) consumatorul, deci, lind. sa !. dccizia de cumpllrare baz~du-se pe 0 informaiie incomplel~ despr. produ"

A.imll.rea Principiul "asimilarii" J1U repr.zinlii ahceva dedit tendinla .ansumatorilor de a

evaJua idei ~i concepte prin prism a formaliei lor, a experientelor Irecute (background). Nurneroose produs. ~i m~rci au create imagini siereotipc care cu greu pot Ii schimbate, Dacl mes.ajul transmis consumalorBor nu este in convergent~ cu imaginea stereotip! acesta dsci sl fie ignorat

Exageraren Principul Uexager~rii" consti% in distorsionarea inforrnatiei pentru a veni eu un

suport In favoarea unul punet de vedere. De exempl., foarte adesea consumatorii tind s~ jUSliflCe achiz;lionar unui autorurism nou ex.gerand pURclele slabe ale celu; ve

~ I. CdlOiu N. Teodorescu CompOrlameflfUi COllSllmalont/ul

r '

L Proslmltatea Aces! principiu al procesului de organizare perceptualA statueazA cA artieolel.

etalate unele langA altele rind sA .fie percepute ca /iinc,l corelate iar articolel. sepanlte sunt percepute ca fiind diferite. Ca ~i principiul a;;ienor ~i'acest princlpiu t!1 gAse~te

r aplicabilitale mai ales in activitatea de merchandising, stAnd Ia b32A modului de expunere a produselor. . [ o modalitate de exemplificure u principiului proximitA~ii 0 poate reprezenta analiza modului de percepere a urmtl.loarci liguri:

C' . I 2 000000

00000 0[ 3 Fig. 5.1.3. Uustrar prlnc1piulul proxlmltAtll

r lndivizii investiga~i vcr spune ci1 figura reprezinta. mai degraba. dOllA.rAnduri de cercuri decat 6 coloanoe de cercuri. Aeeasta deoarece cercurile 1 ~i 2 sunt mai apropiate dedt cercurile I !i 3.

, SImIlarltat L Similaritatea reprezint! un principiu care intr-un fel este Iegat de principiul

proximillpi. Obiecte. evenimente $i situatii similare tind sA fie percepute ca mod asem~nltoare Ii ca atare sunt grupate impreun!. De exernplu, un afil publici tar pentru [ un vin de calitate este mult mai sugestiv dac! acest produs este prezentat alAturi de citeva prep_rate de calit_te aflate pe 0 masA intr-o camern cu mobilier deosebit, in care se gl!s~e un barbat elegant, alAturi de 0 frumoos! doamn!.

lIustrarea principiului similaritAlii se poate face Ii analizand figunl urmMoare:

I 2 3

[ o 0 0 0 0 o 0 000

I o 0 000 Flg.5.1.4. Uustrarea prlnc\plululslmlIaritAlii

[ Subieclii de la care 50 culeg informali ile vor percepe d mai degrabA figura reprezintA 0 altemativA de coloane care cooiin cercuri sau pAtrete. Deoarece reprezentarile 1 ~i 3 sunt ,iinilare, in timp ce I ,i 2 nll.,

L 66

..

CDmpOrlOmrlllll1 cnn.wnlmorullil - Abordare leorelklJ

internretare. pcrccptuaIA Intetpretarea perceptual! este definil~ ca procc:sul pon care se atribuie un inleks

senzaliilor. Cft . II .in procesul de seleclie interpretarea depinde de factori Care DClionealA dinarar,{iridiviaului (exogeni). adicA tipul inputului senzorial ,i de factori care aClionealA din interiorul individului ndogeni).

Intrepretarea senzaliiIor este 0 funclie distinctA care variazA in acuratele de la persoan! I. persoanA. Eo depinde intre 31tele de gradul de ambiguitate a senzaliilor dupA ce ele au fos t organizate, de experienlele trecute ale individului Ii de motivele. dorin{ele:. interesele ~i nevoile individului care-~i exerciHl inf1uentele atunci cAnd sc formealA perceplia.

CATEGORIILE PERCEPTUALE

tn ceca ce prive$1e senzatiile intr'dte. individul poate, de obicei, s~ detennine sursa inputuIui senzarial care lea generat bazilndu-se pe experienla trecut!. CAnd aceasl! exper!entl este foJosit4 pentru a evalua natura senzaliilor se ajunge la formarea lInor a~teptAri care pot conduce la mai multe categorii perceptuale. Senzatiite generate sunt apoi plasate in categoriile corespunzAtoare ~i din ele este derivat tntelcsul corespunzAtor.

La 0 nouA categoric perceplUal~ s~ ajunge in urma unei secvente de activit~\i formate din palru sladll.

In prfmul stadlu al secventci care: este extrem de sianplu prin naturn so., se realizeAZ! 0 reaclie la evenimentul care a aVllt loc, dar intr-un mod grosier, duclnd la 0 izolare perceptualA 111. 0 c.tegorisire primitivA. Evenimentul este posibil sA nu aiba un inlele. mai mult decAt un obiect sau un sunet. De exemplu, dnd s-a introdus prima dat! pe piatA aparotul de fAcut cafea filtru, in primul stadlu, din rela~a cu atributele fiz..ice ale 8cestuiat consumatorH aU dedus ca. acesta cste un prod us (obiect) spre 'deoseblre de comunicar. (sunet).

In stadlul al dolle., consumatorul scanealA mediul Ii incearc! sA gl!seasca . tribute (cues) pentru ca apoi, pc baza noilor informalii acumulate, sA delimiteze mai precis oblectul identificat. In exemplul considerat, obie