Comportamentul Consumatorului, Curs, 4 Decembrie 2014

7/21/2019 Comportamentul Consumatorului, Curs, 4 Decembrie 2014

1/30

Motivatii si personalitate

Comportamentul consumatorului


2/30

Factorii ce infuenteazacomportamentulconsumatorilor

Cultura

Cultura secundara

clasa sociala

Grupurile

Familia

Rolul si statutul social

varsta etapa din ciclul de viata ocupatia situatia materiala stilul de viata personaliatea siparerea despresine

Motivatia Perceptia Invatarea

Convingerilesi atitudinile

CulturaliCulturali

PsihologiciPsihologiciPersonaliPersonali

SocialiSociali

Cumparator

mediul zic

mediul social obiectiveleurmarite

momentul

starileanterioarecumpararii

SituationaliSituationali


3/30

Esential

Fiecare individ este unic, el reprezentnd o sintez amotenirii biologice, sociale i culturale. El este dotat cuun potenial de cretere i dezvoltare n plan fizic,emoional, intelectual, spiritual i social, dar evoluiafiecruia este i n funcie de modul n care tie siniieze schimbri legate de propria persoan i sacioneze n acest sens, tie s foloseasc propriae perien de via sau e periena altora n procesul deautoafirmare.


4/30

Motivatia

se re era la o stare constienta in care individulactioneaza spre acoperirea unui scop consta intr!o insiruire de dorinte" motivatii" imbolduri si

care initiaza secvente ce in ansamblu conduc la uncomportament

Cauza care determina o anume conduita Procesul ce determina un individ sa actioneze intr!

un anume el cum anume se declanseaza un comportament" cum este

energizat" sustinut" orientat si stopat#


5/30

Motivatia $cont#% Incepe cu prezenta stimulului care impulsioneaza

recunoasterea unei nevoi#

Recunoasterea nevoii & presupune e'istenta uneidiscrepante intre statusul actual si cel dorit nevoile pot interioare sau invatate nevoile nu!s niciodata satis acute in intregime# nevoile sunt acompaniate de sentimente si emotii

(evoi

de expresie ! nevoi de top# utilitare &nevoi de baza


6/30

)specte c*eie Consumatorii sunt motivati de atingerea scopurilor Consumatorii sunt condusi de reducerea tensiunilor Consumatorii sunt g*idati de nevoia unei ierahii Consumatorul are + componente ma,ore energie si

directie Consumatorii sunt motivati de orte externe si interne Motivele consumatorilor au valente pozitive sau negative Comportamentul consumatorilor refecta diferentele

individuale

Consumatorii cauta varietatea Consumatorul doreste ordonare Motivele consumatorului pot deschise/ascunse si sunt

multiple


7/30

)tingerea scopurilor

tendinta de a actiona" bazata pe asteptarea caactiunea va conduce la consecinte si validareaacestor consecinte


8/30

Reducerea tensiunilor -eriva din biologie. In vederea mentinerii unei stari de

ec*ilibru proprii individul va ace a,ustari

E'. oame tensiune restaurant

)plicatii m/. lipsa tensiunii inactiveaza individul


9/30

Ierar*ia nevoilor Maslo0. piramida Murra1.

resemnare2supunere2dependenta realizare2,oaca2respingere a liere2agresiune2autonomie contra!actiune2aparare2dominare e'*ibitie2evitarea durerii2neacceptare ordine 2se'2 intelegere2 evitare2senzualitate

McGuire.

conservare cognitiva crestere cognitiva conservare a ectiva crestere a ectiva


10/30

Energie si directie

3 persoana c*eltuieste din sursele interne deenergie

modalitati de masurare a energiei. tensiunea arteriala"pulsul"

aplicatii m/#. reactii la anumiti stimuli de mar/eting Intensitatea energiei Inertia

Directia presupune canalizarea energie interne intr!un

comportament ce genereaza e cienta pt individ Raspunde la intrebarile ce? si de ce?


11/30

Forte e'terne si interne

Consumatorul este activ si reactiv

Individul este supus presiunii unor orte interne sie'terne

4i e space $camp psi*ologic% 5 ortele careactioneaza asupra unei persoane intr!un anumitmoment


12/30

6alente pozitive saunegative 6alenta 5 grad de atractivitateal unui obiect pt individ

Conficte )propiere & evitare )propiere & apropiere Evitare & evitare

)plicatii m/#. se pot intari punctele pozitive siinlatura sau diminua cele negative


13/30

7trategii de mar/eting bazatepe motivare

!.!. conflict "apropiere# apropiere$conflict "apropiere# apropiere$

o alegere implicand doar efecte pozitive

%.%. conflict "apropiere#evitare$conflict "apropiere#evitare$

o alegere avand simultan efecte pozitive si negative

&.&. conflict "evitare#evitare$conflict "evitare#evitare$

o alegere implicand doar efecte nedorite


14/30

Cautarea varietatii

Consumatorul e curios

Consumatorul e predispus sa incerce noi produse

)plicatii m/#. impotriva loialitatii


15/30

Cautarea ordinii

8eoria cauzalitatii . indivizii incearca sa estimezecauzele pentru evenimentele produse

)plicatii m/#. antecumparare. de ce mi se o era un anumit model9

postcumparare. de ce am gresit alegerea9 4egatura cu perceptia despre sine . FI- $ oot in t*e door% -IF $door in t*e ace%

Rezultat. + propuneri

: ! setare de nivel + ! declanseaza autoperceptia


16/30

Motivele consumatorului

Concept utilizat pt a e'plica bazelecomportamentului

Motive constientizate neconstientizate2latente primare secundare rationale emotionale multiple


17/30

Motivatii ale ac*izitiei

rol diversiune invatare stimulare si e'ercitiu atractie de grup statut si autoritate placerea vanatului si negocierii


18/30

:; emotii undamentale.

dezgust interes bucurie surprindere tristete urie

rica dispret rusine vinovatie


19/30


20/30

Conditionarea clasica

un stimul neutru" spree'emplu o marca" esteinsotit de un stimulcare provoaca unraspuns#

prin intermediulrepetitiei perec*iistimulul neutru preiaabilitatea de a provocasingur raspuns#


21/30

Relatiile in Conditionareaclasica

Stimul neutru/ neconditional Raspuns neconditionat

Asociere/Pereche

Stimul de conditionare Respuns conditionat

Carrefour Emotii

Preturi reduse Emotii


22/30

Cerinte ale conditionarii

7timulul neutru trebuie sa!l preceada temporal pe celgenerator de reactii#

Produsul va puternic asociat stimulului neutru# )mbii stimuli trebuie sa e vizibili consumatorului#


23/30

)plicatii in mar/eting

)plicatii. comunicare! publicitate" PR" vanzaripersonale

7cop. identi carea stimulilor pozitivi" puternici siasocierea lor cu o marca# E'emple. 3ameni rumosi" se'1 8eme patriotice" simboluri religioase muzica" scene rumoase

Identi carea stimulilor negativi si asocierea lor cucompetitorii#


24/30

Conditionare operationala# # #

# # # este procesul in care comportamentul viitor deconsum este infuentat de consecintelecomportamentului actual#

6alori pozitive" posibilitatea de repetare acomportamentului creste

6alori negative" posibilitatea de repetare acomportamentului scade


25/30

Consolidare = Infuentarea

comportamentului

Element de consolidare reprezinta orice aspectaparut post!comportament care poate sc*imbaprobabilitatea de a se repeta similar elemente pozitive & recompense ce urmeaza imediat

comportamentului

elemente negative & inlaturarea unui stimul negativ


26/30

Factori secundari de consolidare# # #

# # # 7unt stimuli initial neutrii care prin asociere custimulii primari capata in timp capacitatea deconsolidare a#

Intr!o perioada de timp stimulul neutru devine stimul deconsolidare secundar#

In mar/eting" ma,oritate actorilor de consolidare suntsecundari $e#g# reducere de pret" per ormante ale unuiprodus %


27/30

Pedeapsa # # #

# # # E un stimul a carui prezenta scade posibilitateaulterioara de comportament similar#


28/30

E'tinctia

comportamentului 3data aparut un raspunsconditionat se vamentine " cat timp esteconsolidat periodic

E'tinctia implica lipsacomportamentului in lipsaconsolidarii#


29/30

7c*ema de consolidare # # #

# # # -etermina daca un comportament este consolidatdupa un anumit numar de repetitii sau dupa o anumeperioada de timp


30/30

7timuli discriminativi # # #

# # # 7unt acei stimuli careapar in prezenta unuiconsolidant si nu apar inlipsa lui#

Exemplu: un display de la unpunct de vanzare

Comportamentul Consumatorului, Curs, 4 Decembrie 2014

Documents

Transcript of Comportamentul Consumatorului, Curs, 4 Decembrie 2014