Academia de Studii Economice din Bucuresti Facultatea de Marketing

Cercetare de marketing pe piata cafelei

20091

CUPRINS

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Descrierea generala a pietei cafelei Definirea scopului general al cercetarii Definirea obiectivelor si a ipotezelor cercetarii Elaborarea fisei de observare Elaborarea chestionarului Organizarea datelor si prelucrarea lor Elaborarea raportului general al cercetarii

2

1. Descrierea generala a pietei cafelei Istoria cafelei este la fel de bogata ca insasi cafeaua, datand de mai mult de 1000 de ani. Prima referinta la cafea, din surse inregistrate, dateaza din secolul al IX-lea, dar cu multe secole inainte, existau multe legende arabe despre bautura misterioasa si amara cu puteri stimulatoare. Primele plante de cafea au fost aduse pe coastele Marii Rosii din Africa.La inceput cafeaua era considerata aliment si nu bautura. Triburile estafricane macinau boabele crude de cafea si prin amestecarea cu grasime animala obtineau o pasta pe care o modelau sub forma de bile. Acestea erau consumate de razboinicii tribului pentru a avea mai multa energie in timpul luptelor. Cafeaua a ajuns ca in prezent sa fie nelipsita din alimentatia majoritatii populatiei, in intreaga lume consumandu-se peste 400 de miliarde de cesti cu cafea. Asta inseamna ca, in medie, fiecare locuitor al planetei bea, in fiecare an, cam 67 de cesti pline cu savuroasa licoare. Aburinda sau frappe, espresso, cappuccino sau instant, lichidul-minune are cei mai multi fani, dupa apa. Si asta nu este tot pentru ca, in acest moment, daca privim lucrurile din punctul de vedere al3

volumului total al afacerii, industria cafelei este pe locul al doilea in lume, fiind depasita ca amploare numai de cea petroliera. Astfel, in aceasta bransa lucreaza peste 20 de milioane de oameni si exista tari care, din punct punct de vedere economic sunt practic dependente de felul in care evolueaza aceasta industrie. Pe piata mondiala cafeaua se situeaza, alaturi de ulei, otel si cereale, printre materiile prime de export de inalta valoare, situatia economica a multor tari prim-producatoare de cafea depinzand aproape in intregime de exportul cafelei, pentru bunastarea lor nationala. Cele mai importante piete ale cafelei se afla la New York si Londra, unde se negociaza varietati de cafea din speciile Arabica si respectiv Robusta. Intre 1998-2000 productia totala de cafea s-a ridicat la 6,7 milioane de tone, urmand ca aceasta sa atinga 7 milioane pana in 2010. Astfel, cafeaua reprezinta una dintre cele mai valoroase materii prime de export, economia unui numar mare de tari (Vietnam, Indonezia, Columbia, Etiopia, Honduras, etc.) depinzand aproape exclusiv de cantitatea exportata. Pretul cafelei difera mult, in functie de cerere si oferta si el este in mod continuu influentat de factori cum ar fi: modificarile de clima, miscarile politice si calitatea, precum si volumul productiei de cafea.4

Prezentarea principalilor ofertanti La o privire de ansamblu, comparand regiunile geografic-istorice, comercializarea cafelei in tara noastra nu cunoaste disproportii semnificative. Fiind vorba despre un produs de larg consum, cererea pentru aceasta este relativ uniforma. Diferente concrete apar doar la nivelul mediului de viata al consumatorilor. Principalii producatori de cafea de pe piata romaneasca sunt: Doncafe, care este cel mai mare jucator pe piata cafelei, urmata de Kraft Foods (Jacobs, Nova Brasilia), Tchibo Romania (Tchibo, Eduscho), Nestle (Nescafe), Panfoods (Amigo), Alka (Alka), Romaqua (Metropolitan). Cativa jucatori mari Doncafe, Kraft, Tchibo, Nestle ajung la 80% din piata. De fapt, doar 5% din piata este impartit de mici distribuitori, pentru care diferentele de pret sint esentiale pentru a transforma afacerea intruna profitabila. Producatorul de cafea Doncafe(Elite) Romania a realizat, in 2007, o cifra de afaceri neta de 2.262 miliarde de lei (55,8 milioane de euro), mai mare cu circa 24% in lei fata de anul 2006. In euro, cresterea vanzarilor companiei a fost de 15% anul trecut fata de 2006. Doncafe Romania, investeste 10 milioane de dolari in extinderea capacitatilor de productie din Bucuresti.5

Compania vrea sa faca de asemenea din Romania centru regional, de unde sa exporte in Bulgaria, Croatia si Serbia. Kraft Foods Romania este producator si distribuitor al marcilor de cafea Jacobs si Nova Brasilia si una din companiile de top de pe piata produselor zaharoase. Compania vinde in lume aproximativ 94 de miliarde de cesti cu cafea anual, echivalentul a 257 milioane cesti cu cafea in fiecare zi. Portofoliul Kraft Foods cuprinde alaturi de Jacobs, marci de cafea precum Carte Noire, Gevalia, Jacques Vabre, Maxwell House. Kraft Foods a generat 1.1 mld USD venit net din vanzarile de noi produse in 2002, iar in 2001 i s-a acordat titlul de "Compania Anului pentru Produse Noi" de catre revista New Products.1. Descrierea generala a pietei vinului in Romania 1.1 Istoric 1.2 Cota de piata 1.3 Nivelul vanzarilor 1.4 Evolutia vanzarilor pietei 1.5 Principalii concurenti pe piata 2. Definirea scopului general al cercetarii 3. Elaborarea obiectivelor si ipotezelor cercetarii 3.1Definirea obiectivelor 3.2Elaborarea ipotezelor cercetarii 4. Stabilirea metodei de esantionare. Determinarea dimensiunii esantionului. Elaborarea chestionarului si a fisei de observare 4.1 Stabilirea metodei de esantionare 4.2 Determinarea dimensiunii esantionului 4.2.1 Marimea esantionului6

4.2.2 Structura esantionului 4.3 Elaborarea chestionarului si a fisei de observare 4.3.1 Specificarea informatiei dorite si a obiectivelor cercetari 4.3.2 Specificarea modalitatii de culegere a informatiei 4.3.3 Elaborarea setului de intrebari 4.3.4 Proiectarea caracteristicilor fizice ale chestionarului 4.3.5 Testarea chestionarului si a fisei de observare 4.3.6 Varianta finala a chestionarului 4.3.7 Varianta finala a fisei de observare 5. Organizarea culegerii datelor si prelucrarea acestora 5.1 Organizarea culegerii datelor 5.2 Prelucrarea datelor 6. Analiza si interpretarea datelor Scop: Studierea cererii si consumului de vin pe piata din Romania. Obiective: Frecventa de cumparare Locul de cumparare Motivatia cumpararii Preferinte Gradul de satisfactie al cumparatorului Influente in comportamentul de consum.

7

2. Definirea scopului general al cercetarii Scopul cercetrii const n analiza comportamentului de cumprare a cafelei n rndul persoanelor cu vrsta cuprins ntre 18 i 65 ani, pentru a lansa un nou produs pe piata cafelei. 3. Definirea obiectivelor si a ipotezelor cercetarii

Obiectivele cercetarii: Determinarea atitudinii consumatorilor si cunoasterea opiniilor acestora cu privire la lansarea produsului Cafe del Mar Determinarea perceptiei asupra produsului ce se va lansa Identificarea motivelor de cumparare Informatii cu privire la calitatea produsului Opinia fata de pret Raportul calitate/ pret Influenta publicitatii Influenta veniturilor Obiectivele observarii8

Realizarea portretului fizic (sex i vrst) al persoanei observate; Precizarea mrcilor de cafea ce compun setul relevant al persoanei observate; Determinarea cantitii de cafea cumprat de persoana observat Identificarea tipului de cafea cumprat de ctre persoana observat (mcinat/boabe/instant,); Observarea consumatorului n ceea ce privete ocazia achiziionrii cafelei (dac aceasta se afl sau nu la promoie).

Obiectivele chestionaruluii sunt: Realizarea portretului respondentului; socio-demografic al

Precizarea mrcilor de cafea ce compun setul relevant al respondentului; Determinarea cantitii de cafea cumprat de respondent, Stabilirea timpului petrecut, de ctre respondent, n faa standului de cafea; Identificarea tipului de cafea cumprat de ctre respondent;9

Fixarea ocaziei cu care respondentul cumpr cafea (dac aceasta se afl sau nu la promoie); Stabilirea frecvenei de consumare; Enumerarea motivelor de cumprare a unui tip de cafea; Precizarea factorilor care influeneaz decizia de cumprare; Identificarea preferinelor respondentului legtur cu prepararea cafelei; Determinarea locului din prefer s cumpere cafea. care n

respondentul

Determinarea opieniei asupra calitatea cafelei Cafe del Mar Determina factorilor ce conduc la incercarea un produs nou de cafea Ipotezele: Motivele de cumparare ale cafelei sunt date de : Calitatea corespunde asteptarilor clientului Premiile oferite in cadrul concursurilor promotionale Pretul accesibil Aroma placuta si puternica, gustul placut si taria cafelei i confera acesteia o calitate superioara

10

Consumatorii considera pretul produsului ca fiind acceptabil n privinta raportului calitate/pret, cafeaua are o calitate superioara Publicitatea are o influenta puternica, pozitiva in determinarea consumului cafelei Influenta veniturilor este redusa Motivele de necumparare sunt: fidelitatea fata de alte marci Variabilele cercetarii: Calitatea cafelei: Aroma, gust, tarie (diferentiala semantica) Aprecierea nivelului calitatii (scala nominala scazut, mediu, ridicat) Motive de cumparare a unui produs nou: Pret

Promovare Curiozitate Recomandare (scala nominala) Raportul calitate/pret: Gradul de satisfactie al consumatorilor din punct de vedere al raportului calitate/pret (scala interval ) Pretul:11

Suma de bani pe care consumatorul este dispus sa o plateasca pentru cumpararea produsului (scala interval) Varsta: Varsta consumatorilor (scala interval) Venituri: Veniturile lunare medii ale consumatorilor (scala interval) Locul de cumparare : Tipul magazinului (scala nominala) Identificarea sexului persoanei observate (scala nominala) Exprimarea opiniei fata de anumite afirmatii (scala Likert)

Definirea surselor de informaii In cercetare vor fi chestionate si observate persoane cu varsta cuprinsa intre 18 si 65 de ani, care cumpr cafea din Carrefour Grand Arena. Unitatea de observare este reprezentat de individ. Unitatea de sondaj este reprezentat tot de individ

12

Metoda de culegere a datelor : chestionar unic aplicat prin cercetare directa de catre operatorii de interviu. Durata de aplicare a chestionarului: 9 zile Numarul operatorilor de interviu: 4 Numar de ore pe zi: 2

Definirea coordonatelor spaiale, temporale, modale ale cercetrii Coordonate spaiale: Cercetarea va avea loc n hyper-marketul Carrefour Grand Arena. Coordonate temorale: Perioada n care va avea loc cercetarea este 03-12 mai 2009. Duminica, informaiile vor fi culese n intervalul orar 11:0013:00 si miercuri, ntre orele 11:00-13:00. Coordonate modale: Cercetarea se va face att prin observare, ct i prin sondaj. Pentru observare, ne vom poziiona lng raionul de cafea,la care vom oferi clientilor sa deguste nou produs, ce se doreste a fi introdus pe piata: Cafe del MAr n unghi de 45, n spatele persoanei observate. La sondaj, persoanele vor fi chestionate la ieirea din magazin. Eantionarea13

1.

Mrimea eantionului este dat de numrul de persoane participante la cercetare. =1,962 x 0,5 x (1-0,5) / 0,032

= 1068 Se consider: n= mrimea eantionului t = 1,96 (care corespunde probabilitii de garantare a rezultatelor de 95%); p = 0,5 (valoarea lui p nu se cunoate, ea se consider egal cu 0,5). 2= marja de eroare.2.

t 2 p (1 ) p n = 2

Structura eantionului

Pentru a obine rezultate reprezentative, am utilizat eantionarea sistematic aleatoare, mai exact, metoda pasului mecanic, la un interval de 15 minute.

4. Elaborarea fisei de observare

14

FISA DE OBSERVARE NR ... Nume observator: Data: Nume magazine: Intervalul orar: 1. Apartenenta la sex a persoanei observate: a. Feminin b. Masculin 2. Identificarea varstei persoanei observate: a. Sub 25 de ani c. 41-60 de ani b. b. 26-40 de ani d. Peste 60 de ani 3. Marcile de cafea comparate: a. Jacobs c. Tchibo b. Doncafe d. Nova Brasillia 4. Clientul se intereseaza de pret: a. Da 5. Marca produsului cumparat: a. Jacobs c. Tchibo b. Doncafe d. Nova Brasillia

e. Fort f. Nescafe

b. Nu

e. Fort f. Nescafe

15

6. Produsul cumparat se afla la promotie: a. Da b. Nu 7. Dupa degustarea Cafe del Mar, consumatorul s-a interesat de produs: a. Da b. Nu8.

Consumatorii au platit pentru un pachet mediu de cafea ? a. Mai putin de b. Intre 4,00 c. Peste 8,00 4,00 RON si 8,00 RON RON

9. Majoritatea au achizitionati cafeaua in forma de: a. Boabe b. Macinat c. a t 5. 6. Elaborarea chestionarului CHESTIONARUL

Instan

Stimat Doamn, Stimat Domnioar, Stimate Domn,

16

Echipa cursului de cercetri de marketng din cadrul Facultii de Marketing ASE, realizeaz un studiu al comportamentului de cumprare a cafelei, n rndul persoanelor din Bucureti. n acest sens, v rog s avei amabilitatea s ne rspundei la cteva ntrebri din acest chestionar, a crui durat nu va depi 10 minute. V asigurm c informaiile furnizate sunt strict confideniale. n primul rnd, am dori s ne spunei dac avei peste 18 ani. (Operatorul va adresa ntrebarea doar atunci cnd este cazul, iar dac respondentul are sub 18 ani, stop interviu.) Ai mai participat n ultimele 6 luni la un studiu de cercetare de pia? a) Da b) Nu Dac respondentul a mai participat n ultimele 6 luni la un studiu, stop interviu.

Lucrai ntr-unul din domeniile de mai jos? a) Marketing b) Cercetri de marketing c) Piaa cafelei17

d) Nu lucrez n niciunul din domeniile de mai sus Dac respondentul lucreaz n domeniile de mai sus, stop interviu. 1. Cat de frecvent consumai cafea? a) 1 pe zi, dimineata b) 2-3 cafele in zilele obisnuite si mai multe daca stau acasa c) nu consum cafea decat ocazional d) nu consum deloc cafea (mergi la sfarsitul chestionarului) 2. Preferati cafeaua: a) Simpla b) cu lapte c) cu frisca d) fara cofeina 3. Preferati sa achizitionati cafeaua in forma de: a) boabe b) macinata c) instant 4. Sortimentele de cafea prezente pe piata romaneasca va satisfac cerintele?18

a) Nu b) In mare masura c) In totalitate 5. Dintre urmatoarele perechi ce marca de cafea preferati? Jacobs Doncafe Jacobs Tchibo Jacobs Nova Brasillia Doncafe Tchibo Doncafe Nova Brasillia Tchibo Nova Brasillia 6. Impartiti 100 de puncte intre urmatoarele atribute, in functie de influenta in alegerea unei marci de cafea: a) Renumele marcii producatoare b) Aspectul ambalajului si al produsului c)Pomovarea intensa a marcii si a produsului d) Pretul 7. Ce tip de promovare are cea mai mare influenta asupra dvs, atunci cand alegeti o marca de cafea? a) Publicitate radio/TV b) Presa scrisa19

c) Sampling d) Publicitate online 8.De unde obisnuiti sa achizitionati cafea? a) Magazine de cartier b) Supermarket c) Hypermarket d) Magazin specializat 9. Care este pretul pe care sunteti dispus/a sa il platiti pentru un pachet mediu de cafea? a) Mai putin de 4,00 RON b) Intre 4,01 si 8,00 RON d) Peste 8,00 RON 10. Cum apreciati nivelul calitatii ofertelor de cafea existente pe piata romaneasca? a) Scazut b) Mediu c) Ridicat

11.Pe o scala de la 1 la 10 ce parere aveti de raportul pret/calitate, al marcilor de cafea existente pe piata?20

F nesatisfacator Satisfacator 1 2 3 4 5

F 6 7 8 9 10

12. In ce masura sunteti de acord cu urmatoarele afirmatii referitoare la cafea: Acord Total Acord Nici Nici Dezacord Dezacord Total a) Aroma cafelei este mai bine pastrata in cutiile speciale b) Pachetele promotionale influenteaza decizia de alegere a marcii de cafea c) Pretul cafelei influenteaza cumpararea 13. Sunteti fidel/a unei singure marci de cafea sau ati dori sa incercati si altceva? a) Da, sunt fidel/a unei singure marci b) As dori sa incerc si altceva 14. Ce anume v-ar determina sa incercati un produs nou de cafea? a) Curiozitatea b) Pretul c) Promovarea d) Recomandarea unui prieten/cunostinta21

15. Cum apreciati calitatea cafelei Cafe del Mar din punct de vedere al: a) Gustului Foarte favorabil Favorabil Nici niciNefavorabil Foarte nefavorabil

b) Tarie Foarte favorabil Favorabil Foarte nefavorabil c) Aroma Foarte favorabil Favorabil Foarte nefavorabil

Nici niciNefavorabil

Nici niciNefavorabil

16. In ce categorie de varsta va incadrati? a) Sub 25 ani b) 26-40 ani c) 41-60 ani d) Peste 60 ani 17. Starea civila: a) Casatorit/a22

b) Necasatorit/a c) Divortat/a d) Vaduv/a 18. Locuiti in mediul : a) urban b) rural 19. Nivelul dvs de instruire este: a) studii gimnaziale absolvite b) studii liceale absolvite c) studii superioare absolvite d) fara studii

20. Venitul dvs net ca medie a ultimelor 3 luni, a fost de: a) Sub 500 RON b) 501-1000 RON c) 1001 - 1500 RON d) Peste 1500 RON 21. Sunteti :

23

a) Intreprinzator/patron/liber profesionist (am propria mea afacere) b) Angajat cu norma intreaga c) Angajat cu jumatate de norma d) Fara ocupatie imi caut de lucru e) Fara ocupatie nu imi caut de lucru f) Student/a g) Pensionar/a 22. Sexul: a) Feminin b) Masculin

Va multumim pentru timpul acordat ! 7. Organizarea datelor si prelucrarea lor24

Persoanele implicate in procesul de observare/ intervievare au fost : Timar Ioana Tomescu Irina Tuodr Claudia Tudose Adriana Numarul de fise/chestionare completate Timar Ioana 3 Tomescu Irina 2 Tudor Claudia 3 Tudose Adriana:2

Locatia unde s-a facut observarea/completarea este Carrefoure Grand Arena, raionul de cafea.

Perioade de timp Duminica 03.05.2009 orele 11 13 Miercuri 12.05.2009 orele 11 -13

25

Prelucrarea efectiva a datelor

Centralizarea datelor Chestionar

1. Cat de frecvent consumai cafea?

a Nr. persoan e 6

b 2

c 2

d 0

Cele mai multe persoane consuma cafea odata pe zi

2.Preferati cafeaua a b c d

26

Nr. persoan e

3

5

2

0

Cele mai multe persoane prefera sa consume cafeaua cu lapte

3. Preferati sa achizitionati cafeaua in forma de:

a Nr. persoan e 0

b 6

c 4

Cele mai multe persoane prefera cafeaua macinata

4.Sortimentele de cafea prezente pe piata romaneasca va satisfac cerintele?

a Nr. persoan e 0

b 9

c 1

Cele mai multe persoane sunt satisfacute in mare masura de sortimentele existente pe piata romaneasca Jacobs Doncafe Tchibo Nova

5.Dintre urmatoarele perechi ce marca de cafea preferati?

27

Brazillia Jacobs Don cafe Tchibo Nova Brazillia 4 4 2 6 6 2 6 4 1 8 8 9 -

Jacobs Jacobs Doncafe Tchibo Nova Brazillia 0,4 0,4 0,2

Doncafe 0,6 0,6 0,2

Tchibo 0,6 0,4 0,1

Nova Brazillia 0,8 0,8 0,9 -

Jacob Doncaf Tchib Nova Total Locu s e o Brazilli l a Jacobs 1 1 1 3 I28

Doncaf e Tchibo Nova Brazilli a

0 0 0

1 0

0 0

1 1 -

1 2 0

III II IV

In preferintele consumatorilor de cafea pe primul loc se afla cafeaua Jacobs, pe al doilea Tchibo, pe al treilea loc Doncafe, iar pe ultimul Nova Brazillia. 6. . Impartiti 100 de puncte intre urmatoarele atribute, in functie de influenta in alegerea unei marci de cafea:

Persoan Renume Ambalaj Promovar e e 1 1 1 1 1 1 2 65 20 30 15 20 40 30 5 20 20 15 25 10 20 10 30 40 20 20 20 25

Pret 20 30 10 50 30 30 25

29

1 1

30 30

10 15

20 20

40 35

Analiza Renume (65+20+30+15+20+40+2*30+30+30)/10 = 310/10 = 31% Ambalaj (5+20+20+15+25+10+2*20+10+15 )/10 = 160/10 = 16% Promovare(10+30+40+20+30+20+2*25+20+20)/ 10 = 240/10 = 24% Pret (20+30+10+50+25+30+2*25+40+35)/10 = 290/10 = 29% Cea mai mare influenta asupra deciziei de cumparare o are renumele marcii producatoare(31%), apoi pretul (29%), urmat de promovarea intensa a marcii si a produsului (24%) iar cea mai mica influenta o are aspectul ambalajului si al produsului

30

7. Ce tip de promovare are cea mai mare influenta asupra dvs, atunci cand alegeti o marca de cafea?

a Nr. persoan e 10

b 0

c 0

d 0

Toate persoanele sunt de parere ca cea mai influentabila tehnica de promovare este cea prin publicitate radio/tv

8. De unde obisnuiti sa achizitionati cafea? a Nr. persoan e 1 b 2 c 7 d 0

Mai mult de jumatate din persoanele intervievate cumpara cafea din hypermarket

9.Care este pretul pe care sunteti dispus/a sa il platiti pentru un pachet mediu de cafea ? a b c

31

Nr. persoan e

0

5

5

50% dintre respondenti sunt dispusi sa cumpere un pachet mediu de cafea la un pret situat in intervalul 4,01 si 8 RON 50% dintre respondenti sunt dispusi sa cumpere un pachet mediu de cafea la un pretul mai mare de 8 RON

10. Cum apreciati nivelul calitatii ofertelor de cafea existente pe piata romaneasca? a Nr. persoan e 0 b 8 c 2

Cele mai multe persoane considera ca nivelul calitatii ofertelor existente este mediu

11. .Pe o scala de la 1 la 10 ce parere aveti de raportul pret/calitate, al marcilor de cafea existente pe piata?

32

1 Nr. persoa ne 0

2 0

3 0

4 1

5 1

6 1

7 5

8 1

9 10 0 1

Cele mai multe persoane considera ca raportul pret/calitate al marcilor de cafea existente pe piata este de nota 7

12 In ce masura sunteti de acord cu urmatoarele afirmatii referitoare la cafea: AT a b c Analiza a 1,6 b 1,1 c 1 Afirmatia a obtinut un punctaj de 1,6, aceasta insemanand faptul ca majoritatea respondentilor si au exprimat acodul total in33

A 4 5 6

NN 0 2 2

D 0 0 0

DT 0 0 0

6 3 2

legatura cu faptul ca Aroma cafelei este mai bine pastrata in cutiile speciale Punctajul de 1,6 este foarte aproape de maximul posibil, aceasta dovedind o aprobabre generala caAroma cafelei este mai bine pastrata in cutiile speciale

13. Sunteti fidel/a unei singure marci de cafea sau ati dori sa incercati si altceva? a Nr. persoane 4 b 6

Cei mai multi dintre respondenti nu sunt fideli unei singure marci de cafea si ar fi dispusi sa incerce si alte marci

14. Ce anume v-ar determina sa incercati un produs nou de cafea? a Nr. 1 b 0 c 5 d 434

persoan e Cei mai multi respondenti ar fi determinati sa incerce un nou produs in urma promovarii acestuia

15. Cum apreciati calitatea cafelei Cafe del Mar din punct de vedere al

F Favorab Nici Nefavorab F favorab il Nici il nefavora il bil gust tarie arom a Analiza Gust 4,6 5 4 2 2 5 6 8 1 2 0 0 0 0 0 0 0

Tarie 4 1

Aroma 4,2

35

In ceea ce priveste cafeaua, consumatorii apreciaza in primul rand gustul acesteia, apoi aroma si taria

16. In ce categorie de varsta va incadrati? a Nr. persoan e 6 b 1 c 2 d 1

Cei mai multi dintre respondenti au varsta mai mica de 25 ani

17. . Starea civila a Nr. persoan e 2 b 8 c 0 d 0

Majoritatea respondentilor nu sunt casatoriti

18. Locuiti in mediul

36

a Nr. persoane 10

b 0

Toti respondentii locuiesc in mediul urban

19. Nivelul dvs de instruire a Nr. persoan e 1 b 6 c 3 d 0

Cei mai multi dintre respondenti au absolvit liceul, urmati apoi de cei ce au absolvit studii superioare

20. Venitul dvs net ca medie a ultimelor 3 luni a Nr. persoan e 1 b 2 c 4 d 3

In medie venitul celor mai multi dintre respondenti se situeaza in intervalul 1001 1500 RON37

21. Sunteti : a Nr persoa ne 1 b 3 c 1 d 0 e 0 f 4 g 1

Cei mai multi dintre respondenti sunt studenti si angajati cu norma intreaga

22. Sexul: a Nr. persoan e 7 b 3

Majoritatea persoanelor intervievate sunt de sex feminin

38

Centralizare date Observare 1. Apartenenta la sex a persoanei observate: a Nr persoan e

b 3

7

Majoritatea persoanelor observate sunt de sex feminin

2. Identificarea varstei persoanei observate: a Nr. persoan e 4 b 3 c 2 d 1

Cele mai multe dintre persoanele obeservate au varsta mai mica de 25 ani

3. Marcile de cafea comparate:39

a Nr persoa ne 8

b 7

c 7

d 3

e 2

f 5

Majoritatea persoanelor obeservate au comparat marcile Jacobs, Doncafe si Tchibo

4. Clientul se intereseaza de pret: a Nr. persoan e 7 b 3

De obicei clientul se intereseaza de pret

5.Marca produsului cumparat:

40

a Nr persoa ne 4

b 2

c 1

d 2

e 0

f 1

Cei mai multi clienti prefera Jacobs

6. Produsul cumparat se afla la promotie: a Nr. persoan e 8 b 2

Cele mai multe persoane au cumparat produse aflate la promotie

7. Dupa degustarea Cafe del Mar, consumatorul s-a interesat de produs: a Nr. persoan e 8 b 2

41

Majoritatea persoanelor observate au fost interesate de produs dupa degustarea acestuia

8. Consumatorii au platit pentru un pachet mediu de cafea : a Nr. persoan e 1 b 6 c 3

Clientii au platit in medie pt un pachet de cafea 4.01 8 RON

9. Majoritatea au achizitionat cafeaua in forma de : a Nr. persoan e 20+126+5 6+14 90+56+42 +12 90+ b 7 c 3

Majoritatea au achizitionat cafeaua macinata

42

13In cazul producatorilor anteriori, de la care ati consumat, va rugam sa dati note de la 1 la 10 pentru urmatoarele caracteristici (gust, pret, ambalaj, diversitatea sortimentelor)

Murfatlar Gust Pret Ambalaj Diversitat e sortiment e 2*10,14*9,7*8,2*7 10*9+7*8+6*7+2*6 7*10+9*9+6*8+1*7 5*10+12*9+6*8+1*7+1 *6

Cotnar Jidv Cramel Toha i ei e Recas ni

14. Va rugam ordonati urmatoarele caracteristici in functie de influenta pe care o exercita asupra dumneavoastra.pret, experienta anterioara, ambalaj, reclama, aprecierea altora-inclusiv experti(premii, distinctii) I Experienta anterioara Pret Ambalaj Reclama Aprecierea altora (inclusiv premiile, distinctiile) II III IV V

16. In ce categorie de varsta va incadrati? a) Sub 25 ani b) 26-40 ani c) 41-60 ani d) Peste 60 ani 17. Starea civila:

43

a) Casatorit/a b) Necasatorit/a c) Divortat/a d) Vaduv/a 18. Locuiti in mediul : a) urban b) rural 19. Nivelul dvs de instruire este: a) studii gimnaziale absolvite b) studii liceale absolvite c) studii superioare absolvite d) fara studii 20. . Sexul: a) Feminin b) Masculin

44

7. Elaborarea raportului general al cercetarii Concluzii generale - Chestionar Cele mai multe persoane consuma cafea odata pe zi Cele mai multe persoane prefera sa consume cafeaua cu lapte Cele mai multe persoane prefera cafeaua macinata Cele mai multe persoane sunt satisfacute in mare masura de sortimentele existente pe piata romaneasca In preferintele consumatorilor de cafea pe primul loc se afla cafeaua Jacobs, pe al doilea Tchibo, pe al treilea loc Doncafe, iar pe ultimul Nova Brazillia. Cea mai mare influenta asupra deciziei de cumparare o are renumele marcii producatoare(31%), apoi pretul (29%), urmat de promovarea intensa a marcii si a produsului (24%) iar cea mai mica influenta o are aspectul ambalajului si al produsului Toate persoanele sunt de parere ca cea mai influentabila tehnica de promovare este cea prin publicitate radio/tv

Mai mult de jumatate din persoanele intervievate cumpara cafea din hypermarket 50% dintre respondenti sunt dispusi sa cumpere un pachet mediu de cafea la un pret situat in intervalul 4,01 si 8 RON 50% dintre respondenti sunt dispusi sa cumpere un pachet mediu de cafea la un pretul mai mare de 8 RON Cele mai multe persoane considera ca nivelul calitatii ofertelor existente este mediu Cele mai multe persoane considera ca raportul pret/calitate al marcilor de cafea existente pe piata este de nota 7 Cei mai multi dintre respondenti nu sunt fideli unei singure marci de cafea si ar fi dispusi sa incerce si alte marci Cei mai multi respondenti ar fi determinati sa incerce un nou produs in urma promovarii acestuia In ceea ce priveste cafeaua, consumatorii apreciaza in primul rand gustul acesteia, apoi aroma si taria Cei mai multi dintre respondenti au varsta mai mica de 25 ani Majoritatea respondentilor nu sunt casatoriti

Toti respondentii locuiesc in mediul urban Cei mai multi dintre respondenti au absolvit liceul, urmati apoi de cei ce au absolvit studii superioare In medie venitul celor mai multi dintre respondenti se situeaza in intervalul 1001 1500 RON Majoritatea persoanelor intervievate sunt de sex feminin Cei mai multi dintre respondenti sunt studenti si angajati cu norma intreaga Concluzii generale Observare

Majoritatea persoanelor observate sunt de sex feminin Cele mai multe dintre persoanele obeservate au varsta mai mica de 25 ani Majoritatea persoanelor obeservate au comparat marcile Jacobs, Doncafe si Tchibo De obicei clientul se intereseaza de pret Cei mai multi clienti prefera Jacobs Cele mai multe persoane au cumparat produse aflate la promotie Majoritatea au achizitionat cafeaua macinata

Clientii au platit in medie pt un pachet de cafea 4.01 8 RON

Majoritatea persoanelor observate au fost interesate de produs dupa degustarea acestuia Verificarea ipotezelor Ipotezele: Motivele de cumparare ale cafelei sunt date de : Calitatea nu corespunde asteptarilor clientului, nota acordata de majoritatea respondentilor finnd 7 Premiile oferite in cadrul concursurilor promotionale Pretul este important pentru consumatori Aroma placuta si puternica, gustul placut si taria cafelei i confera acesteia o calitate superioara n privinta raportului calitate/pret, cafeaua are o calitate moderata Publicitatea are o influenta puternica, pozitiva in determinarea consumului cafelei Influenta veniturilor este ridicata Motivele de necumparare sunt: pretul si caliatatea cafelei

Metode de cercetare Scala nomila Scala interval Scala Likert Scala cu suma constanta Diferentierea semantica Metoda comparatiilor perechi

Producator Murfatlar Cotnari Jidvei Cramele Recas Tohani

Da 25 21 18 13 9

Nu 5 9 12 17 21