CUPRINS

CAPITOLUL I :

ISTORIA CAFELEI

1.1 FRECVENA DE CONSUM A CAFELEI N FUNCIE DE VRST

1.2 CEREREA I OFERTA

CAPITOLUL II

SINTEZA PLANULUI DE AFACERI

2.1 ISTORICUL FIRMEI I ACTIVITATEA CURENT

2.2 CONCEPTUL SI OPORTUNITATEA AFACERI

2.3 PIAA CAFELEI

2.4 DESCRIEREA AFACERI

2.5 PLANUL DE PRODUCIE

2.6 DESCRIEREA MEDIULUI N CARE VA OPERA AFACEREA

CAPITOLUL III

PLANUL DE MARKETING

3.1 DESCRIEREA PIEEI

3.2 PIAA CAFENELELOR DIN ROMNIA

3.3 FURNIZORI SI DISTRIBUITORI DE CAFEA

3.4 TOP 5 PRODUCATORI DE CAFEA

3.5 SEGMENTUL INT

3.6 OBIECTIVELE DE MARKETING SI DEFINIREA STRATEGIEI

3.7 PLANUL OPERAIONAL

CAPITOLUL IV

MANAGEMENTUL SI ORGANIZAREA AFACERI

4.1 ORGANIZAREA AFACERI

4.2 CHELTUIELI CU INVESTIIA INIIAL

4.3 CHELTUIELI LUNARE

4.4 CIFRA DE AFACERI ANUALA

4.5 FONDUL INIIAL NECESAR

4.6 BILAN ANUL I

4.7 BILAN ANUL II

4.8 BILAN ANUL III

4.9 CONCLUZIIBIBLIOGRAFIECapitolul I Istoria cafelei

Istoria cafelei este la fel de bogat ca nsi cafeaua, datnd de mai mult de 1000 de ani. n occident, istoria cafelei ncepe cu trei secole, dar n Orientul Mijlociu ea este consumat de toate paturile sociale nc din vechime.

Prima referin la cafea, din surse nregistrate, dateaz din secolul al IX-lea, dar cu multe secole nainte, existau multe legende arabe despre butura misterioas i amar cu puteri stimulatoare.

Primele plante de cafea au fost aduse pe coastele Marii Roii din Africa. La nceput cafeaua era considerat aliment i nu butur. Triburile est-africane mcinau boabele crude de cafea i prin amestecarea cu grsime animal obineau o pasta pe care o modelau sub form de bile. Acestea erau consumate de rzboinicii tribului pentru a avea mai mult energie n timpul luptelor.

ncepnd cu anul 1000 e. n., renumitul tmduitor Avicenna, administra cafea n chip de medicament. Etiopienii obineau un fel de vin din fructele de cafea, prin fermentarea n apa a boabelor uscate.

Proprietile stimulative ale cafelei au fost considerate de muli n acele timpuri, generatoarele unui extaz religios, iar cafeaua ca butur i-a ctigat o reputaie mistic, nvluit n mister i asociat cu preoii i doctorii. De aceea nu este surprinztor ca dou legende puternice au aprut pentru a explica descoperirea acestei boabe magice.

Se povestete ca prin 1400 un pzitor de capre yemenit, pe nume Khaldi, care a observat cum caprele sale deveneau neastmprate i energice dup ce mncau fructele roii care creteau n tufiurile necunoscute de pe acele meleaguri. Chiar i-n timpul nopii animalele erau vioaie i agitate. Foarte mirat, a hotrt s guste i el din aceste fructe. Dup puin timp se simea mai puin obosit i parc avea mai mult energie. Khaldi a dus fructele la o mnstire din apropiere, unde stareul a fiert fructele n ap obinnd un lichid amar dar aromat, foarte stimulator, care alunga oboseala i somnolena. De atunci clugrii au nceput sa foloseasc acesta calitate a boabelor pentru a rmne trezi pe parcursul lungilor rugciuni i meditaii, n ateptarea inspiraiei divine.

Cealalt poveste este cea a unui dervis musulman care a fost condamnat de dumanii lui s rtceasc mpreuna cu prietenii si prin desert i astfel s moara de foame. Mergnd nicieri prin pustiu i disperai c vor muri de foame, au nceput s mnnce boabele unui arbust i chiar s fac o supa din ele. Aceste boabe le-au dat puterea s nving oboseala i s ajung pn n oraul Moch. Au denumit planta i boabele sale Mocha, n cinstea acestui eveniment.CAFEAUA CUCERESTE LUMEAPrima butur ce conine cafea, era vinul fcut din boabe de cafea, apa i miere. De altfel, cuvntul cafea i are originea n vechiul cuvnt arab Qahvah, cu sensul de vin.

Multe scrieri considera cafeaua originar din regiunea Kaffa Etiopia. De aici, a fost rspndit de ctre arabi n Yemen i cultivat. Prima cafea purta numele portului arab la Marea Roie, Al Mukkan (Mocca). Devine faimoas datorit faptului c era singurul loc din lume unde se gsea. Odat cu deschiderea canalului Suez, portul principal pentru peninsula Araba devine Aden. De aici pleac spre toate zrile.

Turcii au introdus cafeaua n 1453 la Constantinopol, dar primul magazin s-a deschis abia n 1475, numit Kiva Han. n Europa, cafeaua ptrunde la 1500 prin porturile Alexandria i Smyrna. Olandezii ncep cultivarea cafelei n coloniile Batavia i Java, francezii n Martinica i Antile, englezii, spaniolii i portughezii n Asia i America.

-n 1727 cafeaua ajunge n Brazilia unde ncepe s fie cultivat pe suprafee din ce n ce mai mari. Devine n scurt timp una dintre resursele economice principale ale tarii.

-La 1773 cafeaua este proclamat butura naional a Statelor Unite ale Americii.

- n 1822, n Frana, este construit primul aparat pentru cafea expresso.

- Hills Bros, la 1900 ncepe ambalarea n vid, chimistul Satori Kato obine prima cafea solubil.

Cafeaua a aparut n secolul al IX-lea, ajungnd ca n prezent s fie nelipsit din alimentaia majoritaii populaiei, n ntreaga lume consumndu-se peste 400 de miliarde de ceti cu cafea. Asta nseamn c, n medie, fiecare locuitor al planetei bea, n fiecare an, cam 67 de ceti pline cu savuroasa licoare. i asta nu este tot pentru c, n acest moment, dac privim lucrurile din punctul de vedere al volumului total al afacerii, industria cafelei este pe locul al doilea n lume, fiind depasit ca amploare numai de cea petrolier. Astfel, n aceast brans lucreaz peste 20 de milioane de oameni i exist ari care, din punct punct de vedere economic sunt practic dependente de felul n care evolueaz aceast industrie.Pe piata mondial cafeaua se situeaza, alturi de ulei, oel i cereale, printre materiile prime de export de nalta valoare, situaia economic a multor ari prim-productoare de cafea depinznd aproape in intregime de exportul cafelei, pentru bunstarea lor national. Cele mai importante piee ale cafelei se afl laNew Yorksi Londra, unde se negociaz varietai de cafea din speciile Arabica i respectiv Robusta.

In Romnia, consumul de cafea solubila este de cinci ori mai mic dect cel mondial.4% din venitul lunar al unui romn se duce pentru cafea, ceea ce este destul de mult. Acest segment de piaa este n cretere, principaliijucatori fiind "Kraft Romania ", i "Panfoods Romania". Cafeaua este preferata de consumatorii ntre 15 si 75 de ani. Pe termen scurt i mediu, piaa de cafea va evolua foartebine.Preul cafelei difer mult, in funcie de cerere i ofert i el este n mod continuu influenat de factori cum ar fi: modificrile de clim, micrile politice i calitatea, precum si volumul produciei de cafea.1.1 Frecvena de consum a cafelei in functie de varsta:VarstaniPersoaneDe maimulte oripe zi%O dat pe zi%De 5-6 ori pe sapt.%De 3-4 ori pe sapt.%O dat pe sapt.%De 2-3 ori pe lun%O data pe lun%Mai putin de o dat pe lun%Nu tiu %Nu consum%

15-191391115094311155

20-2412733172642-1235

25-291214231-72112-14

30-349549281221---16

35-3911847312422---13

40-441114432-51-2-114

45-49884432-1-----23

50-548030413115-1116

55-5989264029311--17

60-64801348311-3-3120

65-696615452925-3-20

>7086103838531-129

Total, %12003131162211124

SURSA:ISRACENTERMARKETING RESEARCH

1.2 CERERA SI OFERTACererea si oferta reprezinta, bineinteles si in cazul cafelei principalii indicatorii dupa care poata fi analizata activiatea unei firme ca fiind profitabila sau neprofitabila. Comerciantii de cafea au un avantaj spre deosebire de alte categorii de produse, cafeua, se adreseaza unui segment mult mai larg de consumatori. Bineinteles, fiecare categorie consuma cafeua din motive total diferite, depinzand de fiecare firma spre ce segment/e de populatie isi orienteaza campanile de promovare.Indicatoriicare isi pun amprenta asupracereriipe piata cafelei sunt:Numarul consumatorilor potentiali la nivelul Romniei - 17.364.840Intensitatea consumului - 100 cani anual pe locuitorPretul mediul al cafelei - 61920, pentru pachetul de 250g.Oferta de cafea este estimata in jurul valorii de 45000 tone anul.Capitolul II

Sinteza Planului de Afaceri

2.1 Istoricul firmei i activitatea curentSocietatea Sovi V&S Company SRL i-a nceput activitatea n anul 2010 cu un capital social de 200 RON (echivalentul a 45 EURO). Tipul activitaii principale este Baruri i alte activiti de servire al buturilor (CAEN 5630). n prezent, capitalul social subscris i vrsat de 4500 RON, echivalentul a 1000 EUR, este mparit n 10 pari sociale cu valoarea de 450 RON fiecare. Din totalul capitalului social, 4300 RON reprezint aport n natur, iar diferena de 200 RON aport n numerar.Obiectiv pe termen lung- Crearea unui lan de cafenele extins n Slatina i n alte orae ale ariiObiective pe termen mediu i scurt- Crearea unei afaceri profitabile- Recuperarea invenstiiilor facute intr-un orizont de timp de maxim 2 ani2.2 Conceptul i oportunitatea afaceriiPiaa cafenelelor din Slatina are n continuare un imens potenial, n condiiile n care numrul actual de cafenele i baruri este insuficient pentru populaia existenta (o cafenea la 3.000 de slatineni). n Slatina exist o varietate mare de cafenele, de la cele de renume internaional, pn la cafenele romneti cu un renume mai mult sau mai putn cunoscut.Majoritatea cafenelelor practic preuri destul de ridicate, chiar i cele orientte ctre segmentul mediu. Marja aplicat este considerbil mai mare pentru o cafenea premium.Societatea urmreste deschiderea unei cafenele care s ofere produse i servicii de calitate lapreuri medii, reuind s-i creeze astfel o clienel stabil care va recomanda cafeneaua i altor clieni.Descrierea produselor i serviciilorOferta cafenelei este centrat pe cafea: de la cafele clasice (espresso, cappuccino, caffe latte, marocchino, etc), pn la cocktailuri originale, precum Comfort Coffee, Frozen Irish Coffee, Hot Dylan, Scrump Coffee, Boston Carribean Coffee etc. Oferta este completat de un meniu cuprinztor de ceaiuri aromate calde i reci, de buturi alcoolice i non-alcoolice. Nu n ultimul rnd, alturi de o ceac de cafea, clienii cafenelei pot degusta produse de patiserie,prjituri, sandwich-uri sau ingheat.Se va lucra n mod exclusiv cu anumii furnizori de cafea, buturi, ingheat, astfel inct s se asigure un inalt standard de calitate. Produsele de patiserie, prjiturile i sandwich-urile vor fiprocurate de la un laborator de prjituri binecunoscut n Slatina i de la un magazn specializat n prepararea de sandwich-uri.Pe lng acete produse, cafeneaua va oferi acces gratuit la internet wireless i la anumite ziare i reviste mondene. n plus, n timpul sptmnii, cafeneaua va organiza seri tematice (karaoke, muzic live, etc.). Spaiul cafenelei va putea fi inchiriat pentru petreceri private,parial sau n ntregime. 2.3 PiaaRomnia este n momentul de fa afectat de criza financiara, observandu-se o scdere a pieei anumitor produse. Previziunile privind evoluia economiei romneti sunt n continuare incerte, chiar contradictorii. Dac unii specialiti consider c economia Romniei va avea o cretere semnificativ redus n 2012 fa de 2011, alii sunt convini c evoluia Romniei n 2012 va fi negativ.

Condiiile economice actuale, incertitudinea locului de munc, precum i ingreunarea accesului la creditare vor duce la o scdere a consumului, romnii orientndu-se n aceastaperioad ctre cheltuielile de baz.

Totui, comparativ cu alte industrii, industria Horec a fost mai putin afectat n ultimaperioad, romnii prefernd n continuare socializarea n afara casei ca metod de relaxare i ieire din stresul zilnic. Consumul alimentelor i al buturior, acasa sau n afara casei, esteprevizionat s fie mai putin afectat de turbulenele economice i n perioada urmtoare.

n plus, n Slatina, numrul de cafenele i baruri este n continuare redus comparativ cu media european i cu numrul de consumatori. n prezent, Resedina de jude detine mai putin de 20 de cafenele, ceea ce presupune o cafenea la 3000 de Slatineni, n condiiile n care n Craiova sunt peste 300 de locaiii, iar n Cluj i Timisoara numrul lor depaete 450. Acet lucru denot o piaa cu potenial, capabil sa absoarb noi concureni.Piaa de cafenele din Slatina este fragmentat ntre lanuri mari de cafenele, care respect invariabil acelai ablon n toate locaiiile, i cafenele mici, mai mult sau mai putin specializatepe o anumit tem. Cafenelele de renume internaional intrate pe piaa n sistem de franciz se adreseaz n principal segmentului premium, avnd preuri foarte ridicate. Nici cafenelele celelalte nu practic preuri foarte mici, preul mediu pentru o cafea fiind de minimum 5 lei.Consumul prin cafenele a crescut n ultima perioad mpreuna cu o scdere a timpuluipetrecut la mas, dup modelul occidental. Romnii au nceput s ias mai mult n ora, s socializeze ntr-un bar, restaurant sau cafenea. Clientul obinuit al unei cafenele are vrsta cuprins ntre 18 i 45 de ani, este educat i apreciaz produsele i serviciile de calitate. n funcie de locaiia cafenelei, oamenii de afaceri pot reprezenta ntre 50% i 70% din clieni.Criza economic actual va duce cel mai probabil la o scdere a valorii notei de plat cu 10%-15% i mai putin a numrului de clieni. Focusul unitailor de profil va fi atragerea i mai alespastrarea clienilor existenti prin produse i servicii de calitate oferite intr-o atmosfera placuta care sa ii fac sa uite de stresul cotidian.Echipa managerialConducerea cafenelei este asigurat de Directorul General Duna Ghe. Sorin i de responsabilu de cafenea Grigore AlinResponsabilul de cafenea este o persoan dinamic, flexibil i cu o experien bogat n acet domeniu, acumulat n 5 ani de activitate. El va fi responsabil de conducerea operationala a cafenelei avand n subordine toti angajatii.Solicitarile financiarePentru dezvoltarea activitaii, societatea si-a propus inchirierea / achizitionarea unui spaiu central, amenajarea acetuia n mod corespunzator i promovarea cafenelei n cadrul segmentului vizat

Acet proiect necesita o suma initiala de 110.000 EUR, detaliata n cadrul planului financiar.Aceasta suma include att investitia initiala n amenajarea cafenelei (40.600 EUR), cat i necesarul de capital pentru primele 6 luni.Aceasta suma va veni n procent de 75% de la actionari. Pentru restul sumei se va contracta un credit bancar pe 3 ani, cu dobanda 10.92%Alte informaii de impactn ultimul an de previziune cifra de afaceri va fi de 1.284.375 RON. Planul de afaceri prevede creterea veniturilor cu aproximativ 25% n fiecare an2.4 Descrierea AfaceriiMisiunea, scopurile i obiectivele afaceriiTelul cafenelei este de a oferi un meniu special de cafea, ceai i ciocolata de cea mai buna calitate intr-o atmosfera vesela i relaxanta.Obiective: Deschiderea unei cafenele de succes, avand c segment tineri slatineni din clasa de mijloc

Adaptarea permanenta la mediul de afaceri din Slatina prin oferirea de noi produse i modalitati de petrecere a timpului liber

Un numar minim de 100 de clieni / zi n primul an de afaceri

Dezvoltarea unei relatii de incredere cu clienii, astfel inct promovarea cafenelei sa se realizeze n primul rnd prin recomandariDescrierea afaceriiSocietatea Sovi V&S Company persoana juridic romna, a fost infiintata pe data de 19.11.2010, avand c obiectprincipal de activitate vanzarea de buturi, cu consumarea n local, cu sau fara program distractiv (CAEN 554). Societatea este nregistrata la Registrul Comertului sub CUI 24424846 i ii are sediul n Slatina, Str Draganesti, Nr 23.n prezent, capitalul social al firmei este de 363000 lei, fiind compus din 10 parti sociale cu valoare unitara de 36300 lei.Actionariatul firmei este format din Duna Ghe. Sorn cu 8 parti sociale i din Grigore Aln cu 2 parti sociale.Descrierea produselor i serviciilorCafeneaua va vinde produse pe baz de cafea, ceai, buturi alcoolice i racoritoare, produse depatiserie, prjituri i ingheat, clienii principali fiind tineri cu varsta cuprinsa ntre 20 i 35 de ani din clasa de mijloc din Slatina.Pe lng acete produse, cafeneaua va organiza i seri tematice (karaoke, muzic live, etc.). De asemenea, se va oferi acces gratuit la internet wireless i la o serie de ziare i reviste mondene.Conform studiilor realizate, interesul principal al segmentului nostru tinta este axat pecalitatea produselor i a servirii, n concordanta cu o atmosfera placuta i cu preuri moderate.Considerm c putem oferi produse la un pre mediu fara a sacrific astfel calitatea acetora sau calitatea servirii.Tehnologia actuala i pozitionarea produsului pe piaaAparatura necesara (pentru prepararea produselor pe baz de cafea, ceai i ciocolata i pentrupastrarea buturilor i a produselor de patiserie) va fi obtinuta direct de la furnizori, pe bazunui contract gratuit de comodat.n felul aceta, firma va detine aparatura moderna, fara costuri suplimentare. n plus,furnizorii de cafea vor asigura i training-ul salariatilor privind utilizarea aparatelor dar i modalitatea de servire a produselor.Dezvoltarea ulterioaraManagementul societatii este constient de evoluia rapida a tendintelor i nevoilorsegmentului sau tinta. Studiile periodice de piaa i analiza concurentei vor ajuta firma sa anticipeze dorintele clienilor sai i sa lanseze produse i servicii noi, astfel inct sa ramana n topul preferintelor acetora.n functie de sugestiile clienilor se vor lansa noi produse pe baz de cafea sau cocktailuri, se vor organiza concursuri pentru clieni (ex. propunerea / crearea unui produs nou), se vor oferiproduse deschise clienul ii creaza propria butura prin comandarea dintr-un set de ingrediente, etc. Serile tematice vor fi de asemenea adaptate n functie de popularitatea observata i de sugestiile clienilor.n functie de rezultatele primei cafenele i de evoluia pieei, managementul doreste deschiderea unor noi locaiii att n Slatina, cat i n alte orae ale tarii, sub acelai nume,pentru a crea un lant de cafenele. Se are n vedere i posibilitatea fracizarii know-how-uluipentru dezvoltarea lantului de cafenele.2.5 Planul de productieCafeneaua va incheia contracte cu urmatorii furnizori:

Cafea: Julius Meinl Romnia (cafea Julius Meinl), Strauss Romnia (Doncafe siLavazza), Nordic Import Export Co SRL (Kimbo i Kose), Nestle Romnia (Nescafe),Pro Brnds Distribution (Illy);

Buturi racoritoare: Coc Cola Hellenic, American Pepsi;

Bere: Heineken Romnia, Ursus Breweries, InBev Romnia, United Romnian Breweries Bereprod;

Produse de patiserie i prjituri: laboratorul de cofetarie Acasa Sandwich-uri: Snack-Attack, Toscana;

Ingheat: Betty Ice, Delta.Managementul prefera parteneriatul cu furnizorii n locul aprovizionarii din magazine gen Metro sau Sell Gross datorit economiei de timp (furnizorii vor aduce marfa direct la punctul de lucru) dar i datorit faptului c astfel cafeneaua va beneficia n mod gratuit de aparate i materiale promotionale.Aprovizionarea se va realiza o data la 2 sptmni n cazul buturilor i a inghetatei i zilnic n cazul produselor de patiserie, prjituri i sandwichuri. n acet fel nu va fi necesar un spaiu mare de depozitare. Buturile, cafeaua i ceaiul vor fi depozitate la punctul de lucru intr-o camera special amenajata.Seful de cafenea va fi responsabil de gestiunea stocurilor. Asigurarea calitatiiSocietatea este constienta c pentru a crea o relatie de lunga durata cu clienii sai, calitateaproduselor i a serviciilor este un punct critic.Pentru a asigura calitatea produselor finale, compania se bazeaza pe calitatea input-urilor i aproceselor. Astfel, furnizorii companiei sunt recunoscuti pe plan naional (i chiarinternaional) pentru calitatea produselor oferite. Procesul de preparare al produselor pe baz de cafea i ceai i al cocktailurilor va respect intocmai parametrii stabiliti, pentru a obtine calitate maxima.Astfel, cafeneaua va respect cu strictete standardele de calitate, cernd aceeai atitudine i din partea furnizorilor i colaboratorilor sai.De asemena, societatea va permite o comunicare directa cu clienii, prin intermediul unei cutii de sugestii / reclamatii existente n cafenea dar i prin publicarea numrului de telefon al responsabilului de cafenea intr-un loc vizibil. Cutia de sugestii/reclamatii va fi consultata n mod periodic, nemultumirile i sugestiile clienilor fiind atent analizate i solutionate.Localizarea afaceriiManagementul este constient c locaiia unei cafenele este la fel de importanta c i calitateaproduselor i a servirii. Astfel, cafeneaua dispune de un vad comercial deosebit, fiind amplasat la adresa Bulevardul A.I Cuza Nr 18 . Accesul la amplasament se poate face usor cu mijloacele detransport n comun, existnd insa i posibilitatea de a parc n apropiere.Reprezentand un amanunt critic n acet tip de afacere, s-a acordat maxima atentie alegerii locaiiei optime.2.6 Descrierea mediului n care va opera afacereaPiaa Horec a fost mai putn afectat de turbulentele economice din ultima perioad,comparativ cu alte piee. Este posibil c n situatia economic actuala sa existe o tendinta de scdere a consumului prin canalele Horec (c frecventa i cantitate). Totui, nota de plata dintr-o cafenea nu este foarte ridicata, ceea ce transforma iesitul la o cafenea intr-un mod de recreere putn costisitor pentru consumatori. Provocarea va fi atragerea de clieni i mai ales fidelizarea acetora prin oferirea de produse de calitate la preuri rezonabile i prin numrul de cafenele este n continuare redus n Slatina, specificul afacerii permitand exploatarea unor nise. Piaa cafenelelor este n continuare permisibila, permitand accesul facilal concurenilor pe piaa, dar i usor de imitat,Afacerea nu este supusa vreunei influente majore din punct de vedere politic, macroeconomic sau juridic. Ceea ce conteaza cel mai mult sunt abilitatile managementului de a anticipa i percepe tendintele pieei, de a satisface dorintele clienilor i de a-i fideliza.

Capitolul IIIPlanul de Marketing3.1 Descrierea PieeiDate generale asupra pieei din Europa i din RomniaEconomia Uniunii Europene este estimata sa scada cu 2% n 2012 pe fondul crizei economice financiare care a cuprins ntreaga lume. PIB-ul Europei de Est se va contracta cu aproximativ 6%, aceasta zona fiind considerta mai vulnerabila n fa turbulentelor financiareprezente.n primele 3 semestre ale anului 2011, economia Romniei a nregistrat cea mai mare cretere din Uniunea European, i anume 8,9%. ncepand cu trimestrul al patrulea, economia a intrat insa pe o panta descendenta, PIB-ul avand o cretere de doar 2,9% comparativ cu aceeai perioad din 2010.Creterea economic a Romniei n 2012 va fi semnificativ mai mic fa de 2011, unii specialiti considernd c ar putea fi chiar negativ n contextul scaderii exporturilor,inaspririi condiiilor de creditare pentru firme i gospodarii i al perspectivelor privind declinul consumului i investitiilor.La 1 ianuarie 2012 populatia Romniei era de 21,5 milioane de locuitori, din care 55%locuieste n mediul urban, potrivit datelor publicate de Institutul Naional de Statistica. Din totalul locuitorilor, 48,8% sunt barbati. Populatia tanara (0-14 ani) reprezenta 15,2% din totalul populatiei, populatia adulta 70,41%, iar cea varstnic (65 ani i peste) 14,9%;Descrierea IndustrieiSegmentul Horec a fost cel mai dinamic sector de consum n Romnia, avand o cretere depeste 70% n ultimii 6 ani. Numrul persoanelor care prefera sa iasa n oras a fost din ce n cemai mare n ultimii ani. Romnii au nceput sa aiba o viata sociala mai activa, prefernd sa se intalneasc cu prietenii n afara casei, insa a crescut i numrul intalnirilor de afaceri care s-au mutat din birouri n cafenele i restaurante.Peste 34.000 de restaurante i baruri erau prezente la nceputul lui 2012 pe piaa din Romnia, estimata la 2,5 miliarde de euro, n cretere cu 12% fa de aceeai perioad a anului trecut,potrivit Oficiului Naional al Registrului Comertului.La nivel naional sunt nregistrate n prezent 21.333 de baruri i 12.900 de restaurante,capitala fiind lider de piaa cu o cota de 10,4% (peste 1.000 de baruri i aproape 2.450 derestaurante). Printre judeele cu cele mai multe unitai de profil se pot numra i Constana, Timi, Cluj i Iai care, mpreuna cu Bucureti, detin 30% din numrul total de restaurante i baruri. Pe ultimele locuri sunt judeele Giurgiu (doar 230 de restaurante i cafenele), Ialomia i Covasna (fiecare cu putin peste 300 de unitai de profil).n aceast perioad nesigur economic, piaa Horec a simit mai putin turbulenele financiare comparativ cu alte domenii.3.2 Piaa cafenelelor din RomniaCafeneaua este considerat de muli cel mai profitabil business din industria Horeca, datorit marjelor de profit mari. Aceast pia este caracterizat de un trend ascendent, avnd chiar i n condiiile actuale potenial cu o abordare corect.Numrul de cafenele este n continuare sczut comparativ cu alte ari europene. Media european indic o cafenea la 2.000 de locuitori, n timp ce n Slatina este o cafenea la 5.000 de locuitori. Slatina numar n prezent mai puin de 20 de cafenele, n condiiile n care n Ploieti numrul lor depaete 200, iar n alte reedine de jude precum Constana sau Piteti exist peste 300 de astfel de locaii.n ultima perioad numrul cafenelelor a crescut foarte mult, att n Slatina, cat i n alte orae. Au aparut branduri noi de cafea i lanuri de cafenele care s-au extins la nivel local sau naional, individual sau prin franciz. Numrul cafenelelor a crescut datorit cererii vizibile, dar i datorit creterii numrului de spaii comerciale de tip mall, a spaiilor debirouri etc. Cafenelele stradale cresc mai ncet datorit lipsei de spaii cu vad i a nivelului chiriilor.Astfel, n 2011, n Slatina se nregistra un consum de 250 de ceti de cafea pe zi. C i trend al clienilor, n cursul sptmnii fluxul de clieni este mai ridicat dimineaa - oameni de afaceri care ii ncep ziua cu o cafea la pachet, la prnz pentru pauzele de masa i seara cand clienii ies cu prietenii. Bineinteles n weekend numrul de clieni este considerbil mai mare.Preurile practicate n cafenele sunt destul de ridicate, astfel inct majoritatea consumatorilornu ii permit sa iasa n oras n mod frecvent. Acet lucru inhiba intr-o oarecare masura creterea consumului. Dac n Italia un espresso costa ntre 0,80 - 1,20 euro, n Germania 1,2- 1,8 euro, n Franta 1,2 - 2,00 euro, n Romnia, un espresso costa ntre 1,1 i 1,7 euro.Preul este aliniat la Europa dar puterea de cumparare este mult mai mica. O cafenea n Italia vinde 3-6 kg/zi, produsul cel mai vandut fiind cafeaua. n Romnia, locaiiile cu mai mult de 1kg / zi sunt foarte rare i n majoritatea cafenelelor, cel mai vandute produse sunt, paradoxal, apa sau berea.Legea privind fumatul n locurile publice inchise, intrata n vigoare de la 1 ianuarie, a dus la creterea numrului de locaiii exclusiv destinate fumatorilor i nu a diminuat consumul de tutun asa cum estimau autoritatile. n urma modificarilor facute la aceasta lege, de la 1 ianuarie fumatul este permis n locaiii publice doar n jumatte din suprafa utila i doar dac aceasta este izolata complet de restul spaiului public.Patronii restaurantelor sau cafenelelor cu suprafete sub 100 de metri patrati pot opta dac localul este destinat fumatorilor sau nefumatorilor. n cele mai multe cazuri se opteaza c locaiia sa fie dedicata fumatorilor, avand n vedere c majoritatea celor care ies sa consume cafeaua n oras sunt fumatori. O inerzicere a fumatului ar putea diminua afacerea unui restaurant sau cafenea cu pn la 30%.Profilul consumatorului romn de cafeaConform ultimelor statistici realizate de Organizatia Internaionala a Cafelei consumul mediu anual de cafea n Romnia este de 2,3 kilograme pe cap de locuitor, jumatte din media european, unde consumul de cafea este de aproximativ 5 kg pe cap de locuitor.Consumatorul tipic de cafea pentru Romnia este n 60% din cazuri femeie, n majoritate intelectuala, realizeaza venituri de la mediu n sus, bea o ceac de cafea dimineaa si,eventual, una dupa-amiaza i o prefera amara.Procentul romnilor care cumpara cafea de mai mult de doua ori pe sptmna a crescut n ultimi ani, dar nu intr-un ritm considerbil. La fel a crescut i cantitatea de cafea consumata zilnic. Romnii au nceput sa bea mai mult de o ceac de cafea pe zi, cum erau obisnuiti din trecut, insa tot sunt n urma celorlali cetateni ai Europei.n 80% din ocaziile de consum, cafeaua este preparata n casa, de preferabil la ibric. Cafenelele, restaurantele sau fast-food-urile au o pondere de doar 10% din ocaziile deconsum, la fel c automatele de cafea. Butul cafelei face parte dintr-un ritual zilnic, care prevede de cele mai multe ori c aceasta butura sa fie consumata dimineaa, inainte de aplec la serviciu.Profilul clienului de cafeneaPotrivit proprietarilor de cafenele, clienii obisnuiti sunt persoane cu varsta ntre 18 i 40 de ani, educati, care apreciaza produse i servicii de calitate. Oamenii de afaceri reprezinta 50%din clienii cafenelelor. Procentajul ajunge chiar la 70%, n cazul anumitor cafenele care sunt localizate n apropierea centrelor de afaceri. n cazul acetora, fluxul clienilor este cel mai ridicat dimineaa devreme sau seara tarziu.Consumul de cafea n cafenele a crescut n Romnia considerbil n ultimii ani, impreuna cu o cretere semnificativa a numrului de clieni. Acete creteri au fost acompaniate de o scderea timpului petrecut la masa, dupa modelul occidental. Totui, suntem n continuare mult n spatele vecinilor europeni.Spre deosebire de Romnia, alte piee din Europa sunt chiar dominate de canalul HoReCa. De exemplu, n Belgia, 58% din piaa cafelei este reprezentata de cafenele, restaurante i fast-food-uri.Criza economic nu a afectat n acet moment foarte puternic piaa cafenelelor. Faptul c aceasta afacere se adreseaza n primul rnd segmentului middle-upper class face c piaa de cafenele sa fie mai protejata de efectele crizei economice n comparatie cu alte piee. n plus, nevoia de relaxare, de detasare de problemele zilnice face din cafenea o locaiie perfectapentru o clasa socio-economic din ce n ce mai stresata. Este foarte probabil c n 2009 consumatorii sa iasa mai putn i astfel, consumul prin HoReC sa scada. Insa atu-ul unei cafenele comparativ cu un restaurant sta n nota de plata mult mai mic (aproximativ 4 - 5 EUR) pentru aceeai placere de a socializa n afara casei.Oamenii incearc n aceasta perioad sa economiseasc bani i vor renunta probabil sa mai frecventeze restaurante scumpe, insa nu se vor priva la fel de mult de placerea de a iei la o cafea alturi de prieteni.Schimbarile cele mai probabile datorate crizei se vor vedea n notele de plata ale cafenelelor, care vor scadea cu 10% 15%, chiar dac numrul clienilor va ramane aproximativ acelasi. Provocarea va fi de a atrage clieni noi i de a-i pastra pe cei existenti, convingandu-i inacelai timp sa consume printr-o varietate de produse noi i printr-un serviciu de calitate.3.3 Furnizori i distribuitori de cafeaPe piaa din Romnia activeaza aproximativ 10 producatori i importatori importanti de cafea. Dintre acetia, Strauss Romnia, Kraft Foods Romnia, Supreme Imex, Nestl, Alc Co i Panfoods detn impreuna aproximativ 90% din piaa locala oficiala a cafelei. Strauss Romniaeste lider de piaa, cu o cota totala de aproximativ 50% din piaa, urmata de Kraft Foods, cu aproape 25% din piaa i Tchibo Romnia, filiala a grupului german Tchibo, cu o cota depiaa de 10%.n timp ce companiile multinaionale se orienteaza ctre dezvoltarea segmentului premium,producatorul romn Cafea Fortuna se orienteaza ctre vanzarile de cafea vrac, fiind lider depiaa pe acet segment care la rndul lui reprezinta aproximativ 50% din volumul pieei de cafea la nivelul anului 2011.3.4 Top 5 producatori de cafea macinata i brnd-urile din portofoliuKraft Foods, companie care detine brandurile Jacobs i Nova BrasiliaTchibo Romnia, compania germana care detine brndul Tchibo

Cafea Fortuna, singura companie romneasc de pe piaaLavazza - compania italiana ii distribuie cafeaua n Romnia n parteneriat cu StraussJacobs

Cu o distribuie naionala, att n comerul modern, ct i n cel tradiional, Jacobs Kronung este un brand cu tradiie, istoria s ncepnd n anul 1895. Cum au aratat 40 de ani de Jacobs sub sloganul "Cafeaua Jacobs minunat!", care au fost elementele ce au ajutat la pozitionarea emoional a brandului pe pia dar i n ce consta strategia brandului, putei citi mai jos, n interviul pe care Cristina Pindaru, Senior Brand Manager Coffee, l-a acordat SMARK.

Cristina Pindarus-a alturat echipei Kraft Foods Romnia n ianuarie 2007, detinnd pe parcursul acestor ani diverse roluri ca i Consumer Insight Specialist pentru categoria de cafea, apoi ca parte a echipei de brand management a categoriei de ciocolat.

Istoria brandului Jacobs Kronung : 40 de ani de"Cafeaua Jacobs minunat!"Aa cum spune Cristina, "Jacobs Kronung este unul din cele mai mari branduri internaionale de cafea din Europa i Orientul Mijlociu, nsemnnd tradiie i expertiz, istorie i Alintaroma unic."

Istoria brandului Jacobs a nceput n 1895, ntr-o micu cafenea nfiinat de Johann Jacobs n oraul german Bremen. Pe atunci, cafeaua era vndut n saculei pe care scria simplu "Guatemala" sau "Bremer Blend". Coninutul nu era macinat, nici mcar prjit. n 1913, a aparut primul simbol vizual care certifica calitatea cafelei Jacobs: un sac de cafea inut cu grij de dou mini. Acest simbol a fost amplasat pe toi saculeii Jacobs din acea vreme.

n 1930, unul dintre nepoii lui Johann Jacobs, Walther J. Jacobs, s-a ntors din America, unde nvatase cteva noiuni de marketing i publicitate pe care le-a aplicat n afacerea Jacobs. Mai nti a implementat un procedeu de mpachetare a cafelei. Apoi, a mprtit tipurile de cafea n "rosie" i "verde".

Walther J. Jacobs s-a ocupat i de comunicarea brandului. A compus primul slogan Jacobs: "Proaspat macinata i atent selectionat" i a ales culorile reprezentative ale companiei negru i galben. n timpul dominaiei naziste, cafeaua a fost interzisa n Germania, aa inct Johann Jacobs nu a mai putut s importe o vreme acest produs. Cu mari eforturi, a reuit totui sa-i susina afacerea, depaind o perioada foarte grea.

Dup razboi, publicitatea a luat din nou amploare si, n 1954, Walther J. Jacobs a creat un alt slogan, care a fost pastrat timp de 40 de ani: "Cafeaua Jacobs minunat!" n aceeai perioada, Johann Jacobs & Co. a nceput s exploateze noile canale media. Astfel, pe langa posterele din geamurile magazinelor, cafeaua Jacobs a nceput s fie comunicat prin spoturi radio i la cinema. Ctiva ani mai tarziu, a debutat era televizorului. Comunicarea a trecut la un alt nivel, unul superior. Imaginile reprezentative Jacobs susineau conceptul creativ de apropiere, de "familie", de momente petrecute mpreun.

1966 este un an de referin pentru marca Jacobs. n acest an, cafeaua "rosie" devine "noble Mocca", iar cea verde este botezata Kronung (incoronare). De aici, simbolul coroanei, care apare i azi pe pachetele de Jacobs Kronung. La scurt timp dup aceasta impartire, Kronung ajunge s detina 30% din pia i devine lider incontestabil n Germania de Vest. n 1989, dup cderea Zidului Berlinului, cafeaua Jacobs este exportata i n Germania de Est. Odata cu largirea zonei de distribuie, a aparut i nevoia de a extinde portofoliul cu specialitatile de cafea i varietati: Jacobs Kronung Cappuccino, Kronung Light, Kronung Mild, Kronung Free etc.

Jacobs n RomniaMarca Jacobs a fost lansat pe pia din Romnia n decembrie 1999, de atunci, continuand s ii extinda i s ii diversifice gama de produse. "Expertiz transformata n calitate superioara i increderea consumatorilor pozitioneaza Jacobs pe locul 1 pe pia de cafea din Romnia", a spus Cristina Pindaru.

Pe pia din Romnia, Jacobs Kronung este de departe lider n mintea consumatorilor, aa cum ne spune Cristina, dominand cel mai mare segment al pietei: acela de cafea prjita i macinata. "Mai mult de jumatte dintre consumatorii de cafea din Romnia s-au bucurat cel putin o data de Alintaroma unic a cafelei Jacobs", ne-a impartasit Senior Brand Manager-ul Jacobs.

Portofoliul de produse al marcii Jacobs cuprinde: cafea prjita i macinata, cafea solubila i specialitati de cafea.

Brandul Jacobs este comunict i perceput ca fiind strans legat de momentele petrecute alaturi de cei dragi, de familie. Imaginile cu care marca s-a asociat intotdeauna n comunicre sunt unele optimiste, pozitive i aduc n prim-plan "familia i implinirea".

Beneficii i pozitionarea emoional:"Jacobs Kronung este singura cafea cu Alintaroma"In 2003, n procesul de obtinere a cafelei prjite i macinate Jacobs Kronung, a fost ntrodusa o etapa inovatoare, numita "chilled aroma", proces prin care boabele de cafea sunt supuse unui proces de racire accelerata inainte de macinare. Aceasta etapa intermediara asigura cafelei o aroma mai puternica, fata de cea obinuta prin procedeul tradiional. n plus, datorita acestei inovatii, aroma cafelei Jacobs Kronung se pastreaza o perioada mai indelungata, chiar i dup deschiderea pachetului.

Aroma cafelei Jacobs devine astfel "unic i inconfundabila", de aici i noua pozitionare emoional, bazata pe un beneficiu clar: "Jacobs Kronung este singura cafea cu Alintaroma".

"Puterea Alintaromei are capacitatea de a atrage oameni n cele mai diverse contexte. Noua pozitionare a functionat, Jacobs Kronung consolidandu-si pozitia de lider n numeroase tari din Europa de Est i de Vest, iar campaniile de comunicre s-au bucurat de un imens succes", a spus Cristina Pindaru.

Campaniile Jacobs Kronung au vizat un impact emotional, aducand n prim plan legaturile neasteptate dintre oameni care se pot datora unei cesti de cafea: "Cine nu-si aminteste de postasul atras de Alintaroma, de tanara superba care se imprieteneste cu noul ei vecin la o cana de cafea Jacobs, desi nu vorbesc aceeai limba."

Reteta succesului sigur? "Tradiia care se impleteste permanent cu inovatia" sunt elementele care aduc succesul, este de parere Cristina. "Procesul fabricarii cafelei Jacobs pastreaza i azi principiile de la care a plect fondatorul marcii. Prin imbunattirea permanenta a produsului i prntr-o comunicre susinuta, Jacobs Kronung a devenit cafeaua numarul 1 n mai multe tari din lume, prntre care Germania, Austria i Romnia", a adaugat ea.

Cafeaua i discutiile - CoffeeChat.roPlecand de la asocierea cafelei cu discutiile care au loc n jurul ei, a luat nastere proiectul www.coffeechat.ro. "Acest proiect a aparut natural n viata brandului i a consumatorilor nostri. Pe platforma de comunicre a conversatiilor care conteaza, Jacobs este parte a vietii de zi cu zi a consumatorilor, parte a dialogurilor zilnice prin vocea lui Alice Nastase inca din 2009. n jurul conversatiilor de pe coffeechat s-a creat o adevarata comunitate care ii bea cafeaua preferata n fiecare dimineata, virtual, alaturi de Alice", a spus Cristina.

Strategia Jacobs Kroning:"In tot ceea ce facem punem mai nti consumatorul""In tot ceea ce facem punem mai nti consumatorul, il ascultam pentru a afla ceea ce ii doreste, ii observam comportamentul n diferite ocazii, invatam de la el cum putem s ne imbunattim oferta, ce produse noi ii doreste. Ii intelegem bucuriile i provocarile pentru ca i noi suntem consumatori".

Pentru echipa Jacobs Kronung, studiile de marketing au un rol important n colectarea informatiilor necesare pentru a lua decizii pe termen scurt, dar i pentru a stabili directiile strategice pe termen mai lung. "Investitia n cercetarea de pia ne-a ajutat s intelegem mai bine nevoile consumatorilor, ct i pe cele ale clientilor nostri", marturiseste Cristina. "Toate acestea ne-au ajutat s devenim lideri de pia n categoriile n care suntem prezenti - ciocolat, cafea, biscuiti", a completat aceasta.

Actiuni de promovareLa nceputul anului 2011, Jacobs Kronung a beneficiat de o campanie "360", intitulata "Emotions", urmata de promotia naionala Jacobs & Milka, n perioada martie-mai 2011. "Afla ingredientele Alintaromei" a avut loc ncepnd cu finalul anului 2011 i pana la nceputul anului 2012, incluzand presa i activare in-store. De asemenea, la finele lunii februarie a acestui an, Jacobs Kronung a desfasurat campania "Closer".

Premii castigateJacobs Kronung a fost desemnat Most trusted brand n coffee ctegory, n 2007 i 2011 de ctre Readers Digest. n 2009,2010 i 2011, Synovate a desemnat brandul drept Among the highest impact brands n the food ctegory. 2010 a insemnat locul 3 n Top Most Powerful brands n Romnia, potrivit B&P Brandivia i GfK.

Kraft a relansat marca Nova Brasilia, cu care activeaza din 2002 pe segmentul mediu de pret, prin transformarea acesteia n Nova Brasilia la Ibric n 2008.Mai recent, Nestl, companie activa doar pe segmentul cafelei instant cu Nescafe, a lansat la finele lui 2009 primele espressoare de cafea cu capsule pentru acaa, Nescafe Dolce Gusto.Lansarea, care a fost un raspuns al productorului la tendinta de mutare a consumului din cafenele i baruri n loctiile in-home (acaa), i-a adus companiei vanzari peste asteptari n primele luni.'Vanzarile Nescafe Dolce Gusto n 2009 ne-au depasit estimarile initiale cu peste 20%. Acest lucru ne face increzatori n ceea ce priveste evolutia categoriei n acest an', afirma Ana Maria Stanca, group brand manager n cadrul Nestl Romnia.Reprezentantii Nestl, cel mai mare juctor pe segmentul cafelei instant, nu au comunict valoarea investitiilor n aceasta lansare.Primii trei juctori pe pia cafelei - Kraft Foods, Strauss i Nestl - au bugete anuale de promovare pe acest segment ce pot ajunge chiar i la valori de peste 5 mil. euro, potrivit datelor din pia.Clientii au ramas fideli brandurilor i n criza Cafeaua este una dintre categoriile alimentare ce mentine un tonus ridict al loialitatii consumatorilor fata de brand chiar i n vremuri de criza', spune Bogdana Baltasiu, client sales & service manager al companiei de cercetare de pia The Nielsen Company.Aproape jumatte (48%) dintre cumparatorii din comerul modern aleg s mearga n alt magazin atunci cand nu gasesc la raft cafeaua pe care o cauta, se arata n studiul ShopperTrends obinut n urma interviurilor realizate de Nielsen la finele anului 2009.Doar o treime dintre persoanele intervievate (35%) - pondere n declin fata de nceputul lui 2009 (41%) - sunt dispuse s incerce marci i produse noi n situatiile n care n magazin nu se afla n stoc cafeaua preferata.Vanzarile de cafea n comer au avut anul trecut o stagnare n volum fatade 2008 i o crestere de 6,2% n valoare, potrivit datelor The Nielsen Company. Studiul nu include magazinele discounter i nici unitatile cash & carry.La nivelul tututor formatelor de comer, datele de la INS (Institutul Naional de Statistica) indica tot o stagnare n volum: importurile de cafea n Romnia au fost de 37.616 tone n 2009, n crestere usoara, de 2%, fata de nivelul din anul anterior. Importurile sunt reprezentative pentru ntreaga pia, tinand cont ca n Romnia nu se cultiva cafea.In valoare, importurile de cafea, care includ att materii prime, ct i produse ambalate, au fost anul trecut de 97,7 mil. euro, pe o pia estimata la 250-300 mil. euro.Cele mai mari volume de cafea au fost aduse n 2009 din Germania, Indonezia i Bulgaria, conform datelor de la INS.De la fabrici de procesare a cafelei din Germania vin majoritatea produselor Jacobs i Tchibo vandute n Romnia, potrivit datelor din pia.Consumul mediu: mai putin de o cafea pe ziRomanii consuma 2,18 kilograme pe cap de locuitor pe an, de peste dou ori mai putin dect spaniolii, francezii sau grecii, potrivit statisticilor Organizatiei Internaionale a Cafelei (Internaional Coffee Organization) realizate pe baza volumelor importate.Romnia este n urma Bulgariei i Ungariei, ca i nivel al consumului de cafea, insa inaintea Poloniei sau Ucrainei.Productorii spun insa ca nivelul consumului local este mai mare, daca luam n calcul i importurile de cafea la negru care detin o cota de pia importanta n zonele din vestul tarii.Cafeaua se numara prntre produsele accizate, alaturi de tigarete sau bauturi alcoolice. Accizele la cafea vor disparea insa n 2011, dup mai multi ani de reducere progresiva.Nestl estimeaza consumul local de cafea la 285 de cesti pe cap de locuitor pe an, ceea ce inseamna ca, n medie, un roman bea mai putin de o cafea pe zi.Cafeaua super premium are 7-8% din piaStudiile realizate la consumator de ctre compania de cercetare a pietei GfK arata ca cei mai mari trei juctori pe segmentul cafelei macinate sunt Kraft Foods, Strauss i Amaroy, acestia acoperind peste 80% din pia.

'Amaroy este exponentul pietei negre - este o marca adusa din Germania pana acum ceva timp doar pe cai neoficiale, iar n ultima perioada a aparut i pe rafturile ctorva retaileri, ajungand totui s aiba o cota mai mare de 10% n volum', spune Raluca Raschip, consumer tracking director al GfK Romnia.

La randul lor, marcile super premium, precum illy, Julius Meinl, Nespresso sau Davidoff, detin n prezent 7-8% din volumul total al pietei i sunt vandute n special n HoReCa, potrivit datelor furnizate de directorul unei companii de profil.

Valoric, segmentul super premium ar putea fi estimat la peste 30-50 mil. euro sau peste 15% din pia.Pia de profil este foarte fragmentata, companiile importatoare avand cifre de afaceri sub 5-6 mil. euro. De exemplu, Julius Meinl Romnia, unul dintre cei mai mari furnizori de cafea n loctiile din HoReCa, a raportat pe 2008 o cifra de afaceri de 5,3 mil. euro.La randul sau, distribuitorul local al illy, compania Pro Brands Distribution, estima vanzari de aproximativ 4 mil. euro pe 2009.'Segmentul super-premium (fie ca vorbim de cafea solubila sau de cafea macinata) are inca o baza mica de consumatori si, implicit, a vanzarilor. Nu atributele sau tipul produselor super-premium fixeaza nisa n acest caz, ci numarul consumatorilor cu venituri mai ridicte. Inainte de aparitia efectelor crizei economice, acest segment era estimat ca avand prntre cele mai rapide cresteri', precizeaza Ana Maria Stanca.Ea prognozeaza ca, n urmatorii ani, cele mai mari cresteri de vanzari vor fi inregistrate pe segmentul specialitatilor de cafea (3 n 1 sau alte mix-uri). 'Trendul tine de comportamentul de consum i de deschiderea pietei: convenienta, varietate, pret, disponibilitate n magazine', mai spune managerul de la Nestl.Reprezentantii importatorului illy spun ca pia cafelei super premium a resimtit efectele crizei ncepnd cu a dou jumatte a lui 2009. Pe segmentul HoReCa, scaderile de vanzari au venit din inchiderea unor loctii i diminuarea numarului de unitati nou deschise, dar i din reducerea consumului n cafenelele, barurile i restaurantele ramase operationale.'Toate segmentele au fost afectate de criza; vanzarile n retail au scazut comparativ cu anii trecuti, iar segmentul office, vazut ca un segment cu potential, este i el afectat. Firmele au nceput s reduca din bugetul aloct consumabilelor precum cafea, ceai sau soft drinks', afirma Mirela Ionescu, directorul de marketing al Pro Brands Distribution.

PREZENTAREA BRANDULUI DONCAFBrandulDoncaf s-a nascut n secolul trecut n Bari, vechi ora Italian de pe tarmul linistit al Adriaticii.Pe stradutele cochetului ora cafenelele sunt la tot pasul, dar una este cu totul speciala: ceea n care un Italian, Franco di Cosola, si-a propus s creeze espresso-ul desavarsit.In 2008 Strauss Romnia (fosta Elite Romnia) se repozitioneaza i lanseaza DONCAF, o cafea premium dedicta sufletului latin.ntregul proces de rebranding a durat 1 an i jumatte i a costat 15 milioane de Euro[1], iar noua pozitionare a venit n urma unui studiu amanuntit asupra consumatorulor romani, ce arata ca acestia traiesc tot timpul ntr-un ritm aler si, prin urmare, sunt mereu n cautarea momentelor de calitate doar pentru sufletul lor.Portofoliul de produse Doncaf este compus din: Doncaf Elita Doncaf Selected

Doncaf Gold

Doncaf Decaffeinated

Doncaf Elita Instant

Doncaf Selected Instant

Doncaf Gold Instant

Doncaf Espresso

Doncaf Mixes

In octombrie 2010, Strauss Romnia lanseaza o noua campanile de comunicre pentru brandul Doncaf. Pentru a determina o ancorare mai puternica a produsului n mintea consumatorilor, Doncaf mizeaza pe caracteristica definitorie a brandului- gist bogat sip e asocierea cu un nume de rezonanta de pe scena teatrului romanesc - Maia Morgenstern.Noua campanile vine s sublinieze atu-ul principal al Doncaf i anume bogatia gustului, care se regaseste la nivelul fiecaryi produs prntr-o pozitionare specidica. Datorita tehnologiei innovative folosite n timpul procesarii i a caracteristicilor noilor ambalaje Doncaf, se reuseste pastrarea intact a aromelor orginale ale boabelor de cafeea pentru a le permite consumatorilor s se bucures de gustul desavarsit.Noua campanile de comunicreDoncaf are ca mesaj principal Simte bogatia gustului i se desfasoara la nivel naional prin intermediul celor mai importante canale media: Tv, out of home, radio, on-line, presa scrisa sin indoor.Scopul acestei prezentari generale a produsului analizat este de a furniza informatiile necesare pentru a demara o cercetare de marketing ce urmareste s rezolve o problem decizionala.Problema manageriala consta in: studierea comportametului de consum al cafelei Lavazza.ELABORAREA METODOLOGIEIDE REALIZARE A CERCETARIIPentru a fi mai clar contextul consider necesara definirea termenuluicercetareastfel:a) Cercetarea de marketing reprezinta culegerea, inregistrarea i analiza sistematica a datelor referitoare la aspect legate de marketingul de bunuri i servicii (Comitetul de Definitii al Asociatiei Americane de Marketing);b) Cercetarea de marketing consta n proiectarea, culegerea, analiza i raportarea sistematica a datelor i informatiilor relevante pentru o anumita situatie cu care se confrunta firma. n aceste conditii, odata ce am stabilit problema decizionala, trebuie s precizam scopul i obiectivele cercetarii pentru a delimita informatiile de care avem nevoie pentru a realize situatia, instrumentul de culegere a acestora i metoda de analiza a datelor prelucrate. Scopul cercetarii il reprezinta impactul studierii comportamentului consumatorilor pe pia privind produsele DONCAF.Acestui scop i se subordoneaza mai multe obiective primare, care la randul lor, pot fi divizate n mai multe obiective secundare (pentru a putea fi mai usor atinse, monitorizate i evaluate) astfel:A.Obiective primareStudierea cererii de bauturi calde pe pia romaneascaDeterminarea notorietatii brand-uluiDONCAF, n randul persoanelor cu venituri medii spre ridicte i cu nivel eductional mediu spre ridictElaborarea imaginii pe care o au consumatorii i potentialii consumatori despre brand-ulDONCAFCunoasterea obiceiurilor de achizitie i consum a bauturilor caldeDONCAF n specialB.Obiective secundareTipuri de bauturi calde consumateVolumul, structura i evolutia consumului de bauturi caldeMarcile preferateCriterii utilizate de consumatori n procesul de achizitie a diferitelor bauturilor calde (cafea).Notorietatea spontanaSegmentul de consumatori n randul carora notorietarea produsului este mai mareRangul mediu de cunoastere a elementelor distinctive fata de celelalte produse concurenteMasura n care imagineaDONCAFeste formata n randul consumatorilor i a potentialilor consumatoriNatura imaginii (favorabila - nefavorabila)Intensitatea imaginiiDONCAFPuncte de unde sunt achizitionate bauturile calde (in specialDONCAF)Frecventa cumpararilorCantitatea achizitionataPentru a obtine informatiile necesare atingerii obietivelor produse, am recurs la cercetarea descriptiva transversala simpla de tip chestionar. Am ales aceasta categorie de cercetare, ntruct obiectivele constau n descrierea unor caracteristici ale unor fenomene de marketing (cercetare descriptiva).Cercetarea de tip transversalpresupune culegerea informatiilor despre problema investigata, prin efectuarea cercetarii o singura data, pe un esantion de respondenti, oferind imaginea la un moment dat a variabilelor studiate. Atributul simpladesemneaza faptul ca se recurge la un singur esantion, n cazul nostru acesta fiind format din 80 de persoane din mediul urban, cu venituri medii spre ridicte i un nivel de eductie mediu spre ridict. Realizarea acestei cercetaris-a bazat pe aplicarea unui chestionar i analiza datelor obinute n urma acestei proceduri.In esenta, chestionarul este un set format din ntrebari, proiectat pentru a genera datele necesare atingerii obiectivelor unei cercetari de marketing, fiind adesea o modalitate relativ putin costiitoare pentru a culege date de la un numar mare de respondenti. Administrarea chestionarului s-a realizat direct de ctre proiectantul acestuia tuturor celor 80 de persoane din esantionul stabilit n mod aleator.Marimea esantionului . Cercetarea s-a relizat pe 80 de respondenti din mediul urban, cu varste cuprinse ntre 18-65 de ani.Cercetarea s-a efectuat n perioada 01.05.2011 15.05.2012 n trei locai din oraul Slatina: zona Steaua, zona comerciala Winmarkt Slatina si in Cafeneaua Deja VuLimitele acestei cercetari se regasesc n reprezentativitatea scazuta a esantionului, fapt datorat unor constrangeri legate de timp i resurse financiare.Punctul de plecare n cercetarea de marketing a fost formularea unor ipoteze a caror validitate a fost confirmata sau infirmata pe parcursul cercetarii:Ipoteza nr.1Foarte putine persoane cunosc brand-ul DONCAFIpoteza nr.2Foarte putine persoane consuma bauturile calde DONCAFIpoteza nr.3Majoritatea consumatorilor cafelei DONCAF prefera acest produs datorita influentei exercitate de prieteni, cerc social

CHESTIONARBuna ziua.Reprezentam firma Strausse Romnia i realizam un studiu n privinta bauturilor calde. Pentru ca parerea dvs. conteaza, va rugam s ne acordati cteva minute pentru a ne raspunde la urmatoarelentrebari.Q1.Sunteti consumator de bauturi calde (cafea, ceai )?1) Da; (treceti la ntrebarea Q2)2) Nu; (se inchieie chestionarea)3) NS/NR. (se inchieie chestionarea)(Alegeti varianta sau variantele care va caracterizeaza)Q2.Care din urmatoarele tipuri de bauturi caldese regaseste n obiceiul dvs. deconsum?1) Esspreso2) Cafea la filtru3) Ceai4) Ciocolat calda.Q3. n ce mediu/situatie consumati cel mai des bauturi calde (cafea,ceai)?1) La locul de munca;2) n ora (cu prietenii/partenerii);3) Acaa4) NS/NR.Q4.Cel mai des cumparati bauturi calde (cafea,ceai) din:1) Baruri/cafenele;2) Magazine specializate3) Hypermarket, supermarket4) Magazine miciSe trece mai departe doar daca respondentul a raspuns la ntrebarea Q2 cu varianta 1 sau 2Q5.Care este marca dvs. preferata de1)Doncaf2) Jacobs3) NovaBrasilia4) Tchibo5) Segafredo6)Nescafe Dolce Gusto

7) Altele. Care?---------------------------------------------------------------------------(Se pot alege mai multe variante)Q6.Obisnuiti s consumati bauturi calde (cafea, ceai) n combinaie cu:1) Simplu;2) n combinaie cu lapte;3) Indulcitor (zahar, miere, etc)Q7.Pe baza carui criteriu alegeti o anumita marca de bauturi calde ?(Marcti cu X)Foarte importantImportantNeutruPutin importantFoarte putin importantCalitateGustTip ambalajPretQ8.Ct de des consumati cafea, ?1) De 2-3 pe zi;2) O data pe zi;3) O data la 2 zile;4) O data pe saptamana;5) NS/NRQ9.Ce suma sunteti dispus s cheltuiti pentruo bautura calda(cafea, ceai)?1) Sub 2 RON;2) 2-5 RON;3) 5-7 RON;4) Peste 7 RON;5) NS/NR.Q10.Ati consumat bauturile calde DONCAF?1) Da; (treceti la ntrebarea Q11)2) Nu; (treceti la ntrebarea Q18)3) NS/NR. (treceti la ntrebarea Q18)Q11. Ct de des consumati produseleDoncaf ? (marcti cu X)ProdusZilnicDe trei ori saptamanaO data pe saptamanaDe 2 -3 ori pe lunaMai rar de o lunaDoncaf ElitaDoncaf SelectedDoncaf GoldDoncaf DecaffeinatedDoncaf Elita InstantDoncaf Selected InstantDoncaf Gold InstantDoncaf EspressoDoncaf MixesQ12.Care sunt loctiile n care consumatiDONCAF?1) Acaa;2) Restaurante, cafenele3) La servici4) n alta parteQ13.Care din urmatoarele sunt motivele pentru care consumatiDONCAF?Foarte importantImportantNeutruPutin importantFoarte putin importantCalitateGustPretInfluenta prietenilor/familieiQ14.Cum considerati raportul calitate-pret n ceea ce privesteDONCAF? (marcti cu X)12345Foarte neconvenabilFoarte convenabilQ15.De unde cunoasteti produseleDONCAF?1) Bannere;2) Radio;3) TV;4) Reviste;5) Prieteni;6) Alte variante. Care?-----------------------------------------------------------------------------------------------7) NS/NR.(Se pot alege mai multe variante)Q18.Numele i prenumele dvs.--------------------------------------------------------------------------------Q19.Ultima forma de invatamant absolvita:1) Liceul;2) Facultatea;3) Masterul;4) Doctoratul;5) NS/NR.Q20.Telefon de contact-----------------------------------------------------------------------------Va multumim pentru timpul acordat!

PREZENTAREA SIPRELUCREAREA INFORMATIILOR OBINUTEChestonarul elaborat a fst aplicat pe 80 de respondenti din mediul urban, cu varste cuprinse ntre 18 -65 de ani , femei i barbati.In urma aplicarii chestionarului prezentat anterior, au fost obinute informatii necesare n luarea deciziei.In ceea ce urmeaza se vor interpreta datele obinute prin prelucrarea chestinarelor realizate.Din cei 80 de repondenti,78 % se declara consumator de bauturi calde.

RaspunsNumar%

DA6278%

NU1823%

Total Respondenti80

Urmatoarele ntrebari ale chestionarului au fost aplicate celor 62 de respondenti care s-au declarat consumatori de bauturi calde.La ntrebareace tipuri de bauturicalde se regasesc n consumul dvs., 55% au ales varianta Cafeea la filtru, 34% au ales Esspreso , iar consumatori de ceai i ciocolat reprezinta 6% respective 5%.

RaspunsNumar%

1) Esspreso2134%

2) Cafea la filtru3455%

3) Ceai46%

4) Ciocolat calda35%

Total Respondenti62100%

Dup cum se poate observa, datorita faptului ca respondentii au trecut prin ntrebare filtru ce consta n comportamentul de consum al bauturilor calde i s-au luat n considerare n special cei care au un comportament pozitiv n acest sens, reiese procentajul foarte mare de consumatori de cafea la filru.Din punct de vedere al locului de unde se achizitioneaza produsele calde, cei mai multi respondeti prefera lanturile de hypermarketuri i supermarketuri ca loc de achizitie (63%) iar cel mai adesea. din respondenti consuma bauturi calde acaa (50%) i la locul de munca (32%)RaspunsNumar%

1) Baruri/cafenele;1219%

2) Magazine specializate610%

3) Hypermarket, supermarket3963%

4) Magazine mici58%

Total Respondenti62100%

Deoarece din cele 62 de persoane intervievate care consuma bauturi calde, 55 s-au declarat consumatori de cafea, urmatoarele ntrebari ale chestionarului se raporteaza la acesta cifra.Din punct de vedere al marci de cafea preferata, se constata o concurenta strans pentru primele 2 locuri:DONCAF cu 40% i Jacobs cu 36%.Restul marcilor reprezinta doar 24% n preferintele respondentilor.

Din punct de vedere al criteriului pentru care se alege o marca de cafea, cel mai important pentru consumator estegustulcu un punctaj de 4.7273 urmat indeaproape decalitatea produsului(4.7091). Tipul de ambalaj se situeaza pe locul 3 n criterile de alegere cu un punctaj apropiat de primele 2 criterii , 4.2727. Pe ultimul loc se afla pretul cu un punctaj de ii. De aici reiese ca pentru consumator, n alegerea unei marci de cafea, ntr-o mare masura conteazacalitatile i nu pretul.Se observa ca frecventa consumului de cafea este cel mai adesea o data pe zi (56%) iar 22% din respondenti consuma de 2-3 ori pe zi cafea iar cei mai multi consumatori sunt dispusi s plateasca ntre 2-5 ron pe o ceasca de cafea.RaspunsNumar%RaspunsNumar%

1) De 2-3 pe zi;1222%1) Sub 2 RON;1018%

2) O data pe zi;3156%2) 2-5 RON;3258%

3) O data la 2 zile;59%3) 5-7 RON;59%

4) O data pe saptamana;47%4) Peste 7 RON;35%

5)NS/NR35%5) NS/NR.59%

Total Respondenti55100%Total Respondenti55100%

Urmeaza analiza parti chestionarului ce se refera la comportamentul respondentilor ce consuma cafeaDONCAF.

Produsele DONCAFeste consumate de 78% dintre respondenti iar cel mai adesea ele sunt consumate zilnic (56%) i de trei ori pe saptamana (19%). Locul preferat de consum este acaa (42%) i la servici (39%)Frecventa consumZilnicDe trei ori saptamanaO data pe saptamanaDe 2 -3 ori pe lunaMai rar de o luna

Numar respondenti248452

%56%19%9%12%5%

Motivele pentru care respondent consuma produseleDONCAF sunt: gustul i calitate ( ambele cu un punctaj de 4.7209), urmand tipul de ambalaj i pretul produsului. Se constataca se pastreaza ordinea criteriilor de consuma la fel ca i la ntrebarea Q7 Pe baza carui criteriu alegeti o anumita marca de bauturi calde.De aici se poate concluziona ca aceste motive cu bine intemeiate n gandirea consumatorului.CriteriuFoarte importantImportantNeutruPutin importantFoarte putin importantCriteriuPunctaj

Calitate3112000Gustul4.7209

Gust3112000Calitate4.7209

Tip ambalaj20121100Tip ambalaj4.1136

Pret51014140Pret3.0682

Majoritatea consumatorilor declara ca raportul calitate-pret al produselorDONCAF este unul foate convenabil iar cei mai multi dintre ei le cunosc de la TV, Radio i Bannere12345

Foarte neconvenabil0001133Foarte convenabil

Cei 43 de respondenti ce au declarat ca sunt consumatorii branduluiDONCAF,45% au studii medii iar 55% studii superioare.

CONCLUZII STUDIU n urma studiului efectuat, reiese un numar ridict de persoane ce se declara consumatori de cafea. Aceasta tendinta este susinuta de o frecventa ridicta de consum a bauturilor calde i de diversitatea locurilor unde sunt consumate.Analizand preferintele consumatorilor privind tipurile de bauturi calde se poate observa ca pe locul I se gaseste bautura calda (cafeaua la filtru) cu un procent de 55%, urmata de bautura calda espresso cu un procent de 34%. Acest rezultat poate fi datorat faptului ca marea majoritate a consumatorilor nu cunosc foarte bine bautura calda espresso.Magazinele de tip hypermarket i supermarket rama n topul consumatorilor ca loc de achiziti a cafelei, urmat de baruri i cafenele. Acesta preferin a consumatorilor este pusa pe seama extinderii tot mai are a lanturilor de magazine de tip hypermarket i supermarket. Magazinele specializate se situeaza pe locul al treilea n preferintele consumatorilor desi ele ofera o sortimentatie mult mai mare de cafea i produse din cafea.Cei mai multi respondenti declara ca o data pe zi consuma cafea (56%) insa pentru 22% din repondenti frecventa de consum este de 2-3 ori pe zi.Frecventa de consum se mentine i pentru repondetii ce s-au declarat consumatorii marciDONCAF, 56% consumand zilnic. n alegerea marcii de cafea, topul criteriilor este : calitatea, gustul, tipul de amabal. Pretul se situeaza pe ultimul loc, la o diferenta de punctaj de 1.65 fata de primul citeriu , gustul. n urma analizei chestionarului aplicat rezulta 2 marci principale, ce cuprind 76% din preferintele consumatorilor : pe primul locDONCAF cu 40% iar marca Jacobs cu patru procente mai putin. Toi cei 40% de consumatori ai marcii DONCAF, considera pretul unul convenabil.Romnia se situeaza pe ultimele locuri din Europa la consumul de cafeea iar preturile vor continua s creasca i n acest an datorita accizelor impuse.INsa consumatorii vor ramane fideli brandurilor pe care le consuma.

Segmentul HoReC este servit de divizii specializate ale producatorilor de cafea activi pepiaa romneasc sau de companii care au ales sa comercializeze cafea doar prin acet canal. n general cafeaua comercializata prin canalul HoReC este diferita de cea pentru consumul casnic, avand o calitate superioara, mai putina cofeina i un gust mai puternic.Potrivit importatorilor, cateodata ajung i n retail sortimente de cafea buna, un exemplu ar fi Illy, care are n supermarketuri aceeai cafea c i n cafenele, dar multi producatori de cafea au preferat sa ramana pe HoReCa. Furnizorii de cafea pentru HoReC si-au adaptat pachetele de servicii n functie de locaiia vizata, oferind pe lng produsele pe baz de cafea i aparate n custodie, materiale promotionale i cursuri de formare. Printre furnizorii de cafea pentru segmentul HoReC pot fi mentionati: Julius Meinl Romnia (cafea Julius Meinl);

Divizia HoReC din cadrul Strauss Romnia (Doncafe i Lavazza);

Nordic Import Export Co SRL (Kimbo i Kose);

Nestle Romnia (Nescafe);

Pro Brnds Distribution (Illy).3.5 Segmentul tintaPiaa romneasc a cafenelelor tinde sa transforme consumatorul intr-un clien tot maipreentios. Gusturile i preferintele romnilor au evoluat att din perspectiva produselor pebaz de cafea consumate, cat i din perspectiva aprecierii serviciului primit i a locaiiei frecventate. Consumatorii au nceput sa fie mai selectivi, sa treac de la cafeaua la filtru i cappuccino la plic ctre preparate pregatie profesionist, sa recunoasc o cafea buna i chiar sa dezvolte preferinte pentru un anumit brnd. Designul interior i serviciile conexe au nceputsa conteze de asemenea n algerea unei cafenele.Clienii Cafenelei DaVinci sunt locuitori ai Slatinei, fac parte din categoria middle class, cu varsta cuprinsa ntre 18 i 45 de ani, sunt educati, le place sa socializeze i apreciaza un serviciu de calitate. Dintre acetia, 80% sunt fumatori.Cel mai mare trafic de clieni se va nregistra n weekend. n cursul sptmnii cele mai mari vanzari se vor realiza ntre orele 17 24, insa vor exist foarte multi clieni care ii vorcumpara cafea la primele ore ale diminetii. Cafeneaua nu va fi doar un mod de relaxare dupa serviciu, ci i un loc de unde se poate procura cafeaua de dimineaa sau unde se poate serviprnzul n pauza de masa.n ultima perioad preferintele clienilor de cafenele se indreapta ctre specialitatile de cafeape baz de espresso, cum ar fi espresso con panna (espresso cu un varf de spuma de lapte), latte machiatto (espresso cu lapte i spuma de lapte), triestino (espresso dublu cu spuma delapte), cafe con panna (espresso lung cu frisca), dar i affogato cafe (espresso cu ingheat), ciocolata italiana sau trieste moc (ciocolata, espresso, lapte i frisca). Un alt semn al rafinarii gustului consumatorului romn este i creterea cererii pentru cafelele aromate Cafeneaua va oferi o gama larga de produse pe baz de cafea, astfel inct sa poata satisface gusturile cat mai preentioase ale clienilor sai.ConcurentaPiaa cafenelelor din Romnia este impartita ntre lanuri naionale i internaionale mari, orientte ctre segmentul premium, i cafenele mici, mai mult sau mai putn personalizate, centrate n majoritatea cazurilor pe clasa medie.O clasificare a tipurilor cafenelelor din Slatina ar include:

cafenele tipice (amplasate cat mai central, oferind cateva preparate culinare si, deseori concerte sau alte evenimente): Turabo Cafe, Cremcaffe sau ViaCafe;

cafenele self-service (cu autoservire) - Coffeeright (din locaiiile Gregory's);

cafenele bancare - BT Cafe;

cafenele din cladiri de birouri - City Cafe;

cafenele din centre comerciale - Gloria Jean's Coffees (i cu autoservire);

cafenele din hoteluri - Vienna Cafe (din hotel Zyto)cafenele din benzinarii - Vienna Cafe (din statiile OMV). Locaiiile cele mai agreate de proprietarii de cafenele din Slatina sunt urmatoarele:

Cinema : Cinema Caffe, Bulevard CaffeExplanada: Ammos Caffe; DejaVu Caffe; Celto Caffe. Orasul vechi: Napoli; Capitol, Terra Caff,Turabo CafeTurabo Cafe este n prezent lider de piaa, fiind prima cafenea romneasc al carei concept a fost francizt. Cu o cifra de afaceri de aproximativ 15 milioane EUR n 2011 i o retea de 40 de unitai, Turabo Cafe previzioneaza pentru 2012 deschiderea a inc 20 de cafenele, dintre care 5 n afara tarii. Conform oficialilor Turabo o cafenea aduce venituri anuale ntre 200.000 de euro i 800.000 de euro, n functie de zona n care este amplasata sau de locurile de care dispune.StarbucksStarbucks a intrat pe piaa din Romnia n 2007 c rezultat al unui joint-venture dintre Starbucks Coffee Company i partenerul sau european Marinopoulos Holding. Aceasta a fostprima cafenea din Europa Centrala i de Est. Marele avantaj al acetei cafenele este renumele care a devenit cunoscut n Romnia inainte chiar de a fi deschisa cafeneaua propriu-zisa.n prezent, compania opereaza sase cafenele n Romnia, dintre care cinci n Bucuresti (PlazaRomnia, Bucuresti Mall, Baneasa Shopping City, Liberty Center, Americ House Center) i una n Cluj (Iulius Mall). Pentru 2012 Starbucks intentioneaza sa-i extindaoperatiunile i sa deschida mai multe cafenele.De altfel, reteaua americana anuntat deschiderea un nou segment de business, destinat exclusiv proiectelor din mediul online Digital Venture. Decizia de a investi n tehnologia digitala face parte din strategia anticriza a companiei.CafepediaCompania Trotter Restaurant detine brndul de cafenele Cafepedia i lantul de restaurant romneti La Mama. Prima cafenea s-a lansat n 2005 la parterul restaurantului La Mama din Piaa Alba Iulia. n prezent exist 4 cafenele, dintre care 3 n Bucuresti i una n Mamaia.Franciz Costa CoffeeFranciz Costa Coffee a fost preluata n Romnia pe o perioad de 15 ani de compania CoffeeManagement cu intentia de a deschide 60 de cafenele n Romnia pentru urmatorii sase ani,cu o medie de 10 locaiii anual. n prezent, sub acet brnd functioneaza sase cafenele, 2012 urmand sa aduc inc 10 12 unitai. Toate vor fi operate direct, Coffee Managementexcluzand n acet moment subfrancizrea i deschiderea unei cafenele i n Slatina.Anul trecut, Costa Coffee a derulat afaceri de aproximativ un milion de euro, iar pentru anul 2012 estimeaza trei milioane de euro. Exceptand cafenelele din Otopeni, Costa are n medie 200-250 de clieni zilnic. Aproximativ un sfert din acetia sunt clieni fideli. Conform oficialilor, n prezent segmentul take-away reprezinta 25%-30% din vanzarile Costa dinRomnia.Bourbon Cocktails & CoffeeLantul de cafenele Bourbon Cocktails & Coffee detine n prezent 13 locaiii n cinci orae din Romnia, att n sistem propriu de administrare, cat i n sistem de franciz. Reteau urmeaza a fi dezvoltata n continuare, ajungand la 22 de locaiii pn la sfarsitul anului 2012.Grupul de firme Bourbon a realizat anul trecut o cifra de afaceri de 4 milioane EUR, estimand o cretere de 40% fa pentru 2012.Franciz Testa RossaPrima cafenea Testa Rossa a fost deschisa n incinta centrului comercial Liberty Center din Bucuresti de ctre compania Italian Coffee Concept printr-un contract de franciz semnat cu grupul Wedl. Investitia necesara s-a ridicat la 250.000 EUR, compania avand intentia de a deschide inc 3 cafenele n 2012 n urma unei investitii de 700.000 750.000 EUR. Din 2013, compania intentioneaza sa extinda lantul de cafenele i n alte orae din tara, ajungand n 2013-2014 la o retea de 10 cafenele.

Franciz PascucciPrima cafenea Pascucci a fost deschisa n noiembrie 2008 n zona Dorobanti de ctre compania Velvet Cafe care detine master-franciz brndului din Italia.Investitia s-a ridicat la suma de 600.000 EUR pentru o suprafa de 250 mp. Velvet Caf intentioneaza sa deschida 12 locaiii Pascucci pn n 2013 n urma unei investitii estimate de 3 milioane EUR pe an. Pentru extinderea retelei, compania vizeaza att spaiile comerciale cat i locaiiile stradale.Franciz Cup&Cino

Lantul de cafenele Cup&Cino a fost adus n Romnia de grupul RTC prin contract de franciz. Oficialii RTC previzioneaza o triplare a numrului de locaiii n 2009 deschizand 8 cafenele noi n Bucuresti i n oraele mari ale tarii. Investitia medie este de 2.000 EUR / mp. Pentru 2009 vanzarile sunt estimate la aproximativ 1.5 mil. EUR i 500 600 de vizitatori pe zi.Franciz Gloria Jeans CoffeesCompania Gourmet Products Servicii detine master-franciz Gloria Jean's Coffees, lant internaional, originar din SUA, detinut n prezent de o companie australiana. n Romnia au fost deschise, ncepand din ianuarie 2005, sase cafenele sub acet bran, dintre care 5 amplasate n centre comerciale de tip mall - unul n Timisoara i restul n Bucuresti, urmand c n 2013 sa deschida o cafenea i n Slatina .Cafenele cu specificExist cafenele care se orienteaza ctre o anumita tema dincolo de ideea simpla a savurari unei ceti de cafea pentru a se diferentia de concurenta. Astfel, se observa cafenele carepromoveaza specificul unei tari (cafenea egipteana, indiana, etc.) sau chiar o activitate (cititul, arta, make-up, achizitionarea de haine, etc.). Specificul ales va fi un criteriu de selectie a clienelei, devenind un puternic instrument de marketing.Cafenele cu specificul unei tari : Valea regilor, Krishna Cafe

Cafenele cu specificul unei activitai: Carturesti cititul, Dada achizitionarea de haine, H2O articole sport, Studio Cafe studio foto i make-up.Cafenele deschise de producatorii de cafeaPentru o mai buna reprezentare, producatorii de cafea Strauss Romnia i Kraft Foods si-au deschis i ei propriile cafenele.Kraft FoodsKraft a deschis doua cafenele Jacobs n centrele comerciale Bucuresti Mall i Plaza Romnia cu o capacitate de 206 i respectiv 118 locuri. Acete locaiii vor fi operate n parteneriat cu diveri investitori, cu o participare solida din partea Kraft Foods.

Strauss RomniaStrauss Romnia a deschis n 2007 prima cafenea Doncafe Brasserie & Expresso Bar n parteneriat cu un operator de cafenele i restaurante. Planurile companiei israeliene vizeaza extinderea Doncafe Brasserie & Espresso Bar n trei locaiii noi, pe termen scurt.TchiboTchibo si-ar putea face de asemenea intrarea pe segmentul cafenelelor. n luna martie 2012,producatorul german a anuntat c ii va concentra strategia de extindere n HoReC n Europade Est, inclusiv Romnia. Planurile sale nu s-au concretizat pn n prezent.Cafenele care au iesit de pe piaaRomaqua Group, imbuteliatorul apei minerale Borsec, a decis sa inchida cafeneaua Metropolitan din Bucuresti inaugurata n iunie 2008 n urma unei investitii de 80.000 EUR.Nestle a iesit de pe piaa cafenelelor n 2008, pe locul celor doua cafenele fiind deschise alte cafenele care apartn Kraft Foods CoffeeHeaven a anuntat c se va retrage din Romnia, piaa pe care a patruns odata cudeschiderea centrului comercial Baneasa Shopping City, din cauza rezultatelor sub asteptari obtinute n aceasta perioad. Brndul polonez a fost adus n Romnia prin intermediul SnackAttack, n urma unui joint-venture ntre cele doua companii i urma sa fie extins n alte trei locaiii n 2009.Privind politic concurentei, se observa o tendinta clara de cretere a numrului de cafenele, att n Slatina, cat i n alte orae din tara. Din punctul de vedere al gamei de produse i servicii, majoritatea cafenelelor existente ofera o gama variata de produse bazte pe cafea, impreuna cu produse auxiliare (buturi sau mancare), precum i servicii menite sa fidelizeze clienii (internet wireless gratuit, ziare sau reviste existente n cafenea, etc.).Pentru a putea face fa concurentei, Cafeneaua DaVinci va trebui sa aiba de asemenea un meniu variat n specialitati de cafea, buturi racoritoare sau alcoolice i preparate culinare. n plus, atmosfera placuta i serviciile de calitate vor contribui la atragerea i fidelizarea clienilor.Un dezavantaj pe care Cafeneaua DaVinci il are fa de concurenta este lipsa unui renume pe piaa. Consumatorul romn este intr-o anumita proportie snob, fiind atras de nume mari, de cafenele, pe care mai intai le-a cunoscut din surse externe (televizor, reviste, excursii n strainatte) i ulterior le-a descoperit i n Romnia. Totui, Cafeneaua DaVinci va incerc sa creeze o atmosfera prietenoasa, sa construiasc o clienela fidela care apreciaza calitatea,demonstrnd c renumele se poate construi.3.6 Obiectivele de marketing i definirea strategieiSocietatea urmareste intrarea pe piaa cafenelelor, o piaa cu un vizibil potenial de exploatt chiar i n condiiile economice actuale. Intentia conducerii este de a atrage i mai ales ales fideliza clieni din clasa de mijloc, oferind produse de calitate la un pre corect i cu un serviciu impecabil. Cafeneaua DaVinci va fi perceputa c un spaiu cald i primitor, unde personalul se imprieteneste cu clienii i creaza o relatie de incredere. Se doreste c baz promovarii cafenelei sa fie recomandarile clienilor multumiti, alocandu-se un buget mic (nu mai mult de 2% din vanzari)pentru promovare.Analiza SWOTPuncte Tari

-asocierea cu un producatorbinecunoscut de cafea (Julius Meinl,Illy, etc.);

-originalitate (organizare seri tematice, programe de fidelitate,servicii conexe);

-calitatea produselor i a servirii;

-experienta responsabilului decafenea;

-marja de profit;

-locaiia.

Oportunitai- numar n continuare redus de cafenele;

- o iesire la cafenea presupune un cost mai mic decat o iesire la restaurant;

- o mai mare deschidere a consumatorilorromni / Slatineni ctre socializare n afara casei;

- creterea consumului zilnic de cafea (mai mult de o ceac pe zi);

- gusturile consumatorilor de cafea au evoluat, acetia apreciind acum o cafea i un serviciu de calitate;

- scderea timpului petrecut intr-ocafenea;

- creterea ponderii clienilor care iau cafeaua la pachet;

- scderea chiriei pentru spaiilecomerciale;

- o mai mare usurinta de a gai un spaiu comercial comparativ cu anii precedenti.

Puncte Slabe

- lipsa unui renume pe piaacafenelelor din Romnia;

- lipsa de experienta a actionarilor

- fonduri proprii initiale insuficiente

Amenintari

- o posibila scdere a consumului cafrecventa i cantitate;

- condiii de creditare mai aspre;

- lichiditate redus pe piaa;

- creterea costului cu materia prima;

- devalorizarea monedei naionale.

Politic de produsCafeneaua va oferi o varietate de buturi pe baz de cafea, de la cappuccino, caffe latte, americano, mocha, mocha flake, la espresso, ristretto, macchiato, etc., dar i un meniu cuprinzator de ceai i ciocolata calda. Aceasta gama va fi completata de cocktailuri originale,buturi racoritoare i alcoolice.Se va stabili i un parteneriat cu o cofetarie i un magazn de sandwich-uri (ex. Snack Attack) care sa livreze prjituri i sandvisuri ce vor fi tinute intr-o vitrina frigorific i servite clienilor.Cafeaua va fi procurata direct de la un distribuitor de cafea pentru segmentul HoReC (JuliusMeinl, Pro Brnds Distribution, Strauss Romnia, Nordic Import Export Co SRL). Acet lucru va garanta calitatea ridicata a cafelei, dar i o reducere a cheltuielilor cu achizitionarea aparatelor de cafea (pot fi luate n custodie) i a elementelor necesare servirii (ceti, meniuri,tavi, servetele, etc.) care de asemenea sunt oferite n mod gratuit de partenerul ales.Pe lng produsele sale, Cafeneaua va oferi i acces gratuit la internet wireless i o serie de reviste i ziare mondene. n plus, pentru a creste traficul de clieni n timpul sptmnii, se vororganiza seri tematice (muzic de camera live, karaoke, sarbatori naionale sau internaionale, stand-up comedy, etc.).Cafeneaua va oferi i posibilitatea inchirierii spaiului pentru petreceri private n masura incare acet lucru va fi solicitat.Politic de prePreurile practicate vor incadra Cafeneaua n categoria medie. n functie de produs, Cafeneauava practic un ados comercial de la 30% (buturile alcoolice i non-alcoolice) pn la 300% (produsele pe baz de cafea i ceaiurile).Astfel, o cafea va costa ntre 5 i 15 lei, o ciocolata calda ntre 7 i 10 lei, buturile non-alcoolice ntre 5 i 8 lei, berea ntre 6 i 12 lei.n cursul sptmnii, ntre orele 15.00 i 18.00, Cafeneaua va practic preuri reduse cu 20%pentru a atrage clienela.Clienii fideli vor fi rasplatiti periodic prin oferirea unor buturi sau chiar a ntregii consumatii din partea casei (n functie de frecventa i volumul lor de consum).Politic de distributieCafeneaua ii va ncepe activitatea cu o locaiie de 100 mp. Se va urmari inchirierea unui spaiu intr-o zona cu trafic pietonal ridicat (n centru, n apropierea explanadei sau a unorcladiri de birouri, intr-un spaiu comercial). Doua aspecte de urmarit vor fi posibilitatea deschiderii unei terase n timpul verii i locurile de parcare n apropiere.Spaiul cafenelei va fi amenajat astfel inct sa poata fi separat n doua sau trei saloane. Acet lucru va permite att gazduirea de petreceri private, cat i amenajarea unui spaiu pentru nefumatori n conformitate cu noua lege anti-fumat.Programul de lucru va fi: Luni Vineri 8.00 23.00, Sambata i Duminica: 10.00 24.00.Clienii care nu si-au terminat cafeaua dar trebuie sa plece vor putea sa o ia cu ei prinambalaje, capace i paie speciale pentru aceasta alternativa.n functie de rezultatele primei cafenele, managementul va decide momentul deschideri unei noi locaiii.Politic de promovareManagementul doreste c mecanismul cel mai puternic de promovare al cafenelei sa fie recomandarea clienilor multumiti.Cafeneaua va fi promovata constant prin ghidurile de petrecere a timpului liber att n format hartie, cat i n format on-line (ex. revista Sapte seri, www.localuri.ro, www.afterhours.ro). Prin acete canale, se va prezenta o scurta descriere a cafenelei, aserviciilor oferite i a serilor tematice, propria pagina de internet i un numar de telefon pentru rezervari.Managementul cafenelei va opta i pentru o pagina proprie de internet prin care sa ofere informaii despre produsele oferite i posibilitatea de a face rezervari on-line sau prin telefon.Previzionarea vanzarilorManagementul societatii a decis abordarea unei strategii moderate de previzionare a vanzarilor, dat fiind contextul economic general din Romnia (i nu numai). Intr-adevar, piaa cafenelelor a cunoscut o cretere considerbila n ultimii ani, insa, n condiiile actuale depiaa se previzioneaza o evolutie mai modesta. Astfel, pentru urmatorii 3 ani, societateaprognozeaza o cretere anuala de 25%.n condiiile n care cafeneaua va fi prevazuta cu terasa, managementul nu consider c vor fi fluctuatii importante n functie de anotimp. Intr-adevar, produsele servite intr-o cafenea sunt n general mai apreciate n anotimpul rece, insa prezenta teresei va atrage clieni i primavera sau vara.Alte elemente cheien cadrul acetui gen de afaceri, un rol aparte il are personalul, selectat atent pentru a sepotrivi cu atmosfera creata n cadrul cafenelei. Ulterior, salariatii vor urma cursuri depregatire, att din perspectiva prepararii corecte a produselor comercializate, cat i din perspectiva gestionarii relatiei cu clienul.Echipa de manageri, cu o vasta experienta n management, va avea un rol important n controlarea indeplinirii obiectivelor pe parcursul activitaii, o data implementat planul de afaceri. Evaluarea activitaii se va realiza periodic, presupunand analiza rezultatelor i a modului n care sunt indeplinite obiectivele i strategiile propuse. Acet sistem va permite corectarea eventualelor erori ce ar putea surveni pe parcurs.

3.7 Planul operational

Graficul investitiei

Etapele operationale ce vor defini implementarea planului investitional sunt cuprinse inurmatorul tabel:

ANUL I

Operatiuni123456

Proiecte, aprobari, avizexX

Amenajare spaiuxx

Incheiere contracte cu furnizori ( de cafea, buturi racoritoare, buturi alcoolice, bere, tigari)x

Achizitie mobilier i aparate de bucatariex

Transportul, montarea i probarea aparatelorx

Recutare i angajare personalxx

Instruire i verificare personalx

Achizitia unui stoc de materii primex

Inaugurarea cafeneleix

Productia Autorizatiile de functionare necesare pentru deschiderea cafenelei se obtn de la MinisterulAlimentatiei Publice, Primarie, Sanepid i Pompieri.

LocaiiaUn punct cheie n demararea acetei afaceri este gasirea locaiiei potrivite, care sa asigure vizibilitate i traficul necesar de clieni. Locaiia aleasa va ajuta sau va pune piedici dezvoltarii afacerii. n cazul unei cafenele locaiia, stilul i ambianta vor crea imaginea aceteia i vorselecta invariabil clienela.

Cafeneaua va fi localizata intr-o zona centrala a Slatinei, avand un spaiu de 100 mp i o deschidere de minim 7 metri. Spaiul va fi renovat i amenajat, astfel inct sa inspire o atmosfera primitoare. O atentie speciala va fi acordata utilitaiilor, finisajelor superioare i elementelor de decor i iluminat indirect, instalatie de climatizare, etc.

Cafeneaua va cuprinde 15 de mese (separate n doua sau 3 saloane), un bar, 2 grupuri sanitare,un vestiar pentru salariati, un birou i o camera care va servi drept depozit.Cafeneaua va vinde produse pe baz de cafea, ceai, ciocolata calda, buturi racoritoare,buturi alcoolice, produse de patiserie, prjituri, sandvisuri i ingheat.Posibili furnizori: Cafea: Julius Meinl Romnia (cafea Julius Meinl), Strauss Romnia (Doncafe siLavazza), Nordic Import Export Co SRL (Kimbo i Kose), Nestle Romnia (Nescafe),Pro Brnds Distribution (Illy);

Buturi racoritoare: Coc Cola Hellenic, American Pepsi;

Bere: Heineken Romnia, Ursus Breweries, InBev Romnia, United RomnianBreweries Bereprod;

Produse de patiserie i prjituri: laboratorul de cofetarie ......

Sandwich-uri: Snack-Attack, Toscana;

Ingheat: Betty Ice, Delta.Aparatele necesare ( pentru prepararea cafelei, pastrarea buturilor alcoolice i racoritoare i a inghetatei ) pot fi achizitionate sau luate n comodat de la furnizorii de cafea i buturi. n al doilea caz (cel pentru care se opteaza n cadrul acetei afaceri), managementul se obliga sa achizitioneze produsele doar de la acel furnizor, care poate impune un target lunar obligatoriu (ex. 12 kg. de cafea / luna pentru un grup de aparate oferit, acet grup fiind format dintr-un macinator, un expressor i un dedurizator). Avantajele de a lucra n parteneriat cu furnizori n loc de a achizitiona produsele dintr-un hipermarket precum Metro / Selgros / Carrefour / Cora:economia de timp - furnizorul va aduce necesarul de cafea / buturi la intervale de timp stabilite;

costuri reduse - aparatele sunt luate n custodie n mod gratuit, nu achizitionate sau inchiriate, iar service-ul este gratuit; se primesc de asemenea i toate materialele necesare servirii n mod gratuit (ceti, tave, meniuri, pahare, servetele, etc.);

personalul este instruit de ctre furnizorul de cafea cum sa utilizeze aparatele de cafea i cum sa serveasc preparatele.Numrul i tipul de aparate necesare sunt detaliate n sectiunea financiara a acetui plan de afaceri, unde este prezentata investitia initiala.Deschiderea unei cafenele n sistem de francizAvantaje: renume i know-how care sa te ajute sa deschizi i sa operezi afacerea intr-un modcat mai profitabil.

Dezavantaje: taxa de franciz (ntre 5.000 EUR i 30.000 EUR), redevente anuale din cifra de afaceri (ntre 1% i 15%), posibile taxe de marketing i publicitate, respectrea a numeroase reguli introduse chiar intr-un manual, respectrea listelor de furnizori de produse i echipamente, acceptarea controlului fracizorului cu privire la tehnicicle de comercializare i mijloacele publicitare realizate, folosirea tehnicilor standard de vanzare, prezentare i design.PersonalulPersonalul cafenelei va fi format din: un responsabil de cafenea, 4 chelneri, 2 barmani i 2persoane responsabile cu curatenia care vor lucra n ture. Cu exceptia responsabilului de cafenea care va avea o experienta considerbila n domeniu, recrutarea celorlalte persoane va tine cont n primul rnd de caracteristicile personale i dorinta de a invata i mai putn de experienta acumulata n domeniu.Acetia vor fi n subordinea responsabilului de cafenea, care va avea obligatoriu experienta n conducerea unei cafenele. Seful de cafenea va fi responsabil de activitatea curenta a cafenelei, de relatia cu furnizorii i clienii parteneri, dar va lucra i n mod direct cu managementul societatii pentru a stabili i respect metodele de promovare ale cafenelei i bonsurile deperformanta acordate salariatilor.Chelnerii i barmanii vor fi instruiti de ctre responsabilul de cafenea i de ctre furnizorii de cafea i buturi alcoolice cu privire la modul de utilizare al aparatelor, dar i privind modalitatea de servire a diferitelor buturi. Trainingul privind comportamenul n relatia cu clienii va fi realizat de ctre responsabilul de cafenea.Pe lng servirea clienilor, se doreste c toti chelnerii sa prezinte produsele intr-o maniera atragatoare pentru clieni, astfel inct sa genereze vanzare incrucisata (ex. produse de patiseriepe lng ceaiul sau cafeaua comandate).Clienii nemultumiti vor avea la dispozitie att o cutie de reclamatii (care va putea fi deschisa doar de ctre responsabilul de cafenea), cat i un numar de telefon mobil (de asemenea al responsabilului de cafenea). Toate reclamatiile vor fi solutionate de ctre responsabilul de cafenea, care va lua masuri pentru a minimiza nemultumirea clienilor (schimbareaprodusului, oferirea unor produse din partea casei, etc.).Protectia impotriva riscurilorManagementul a hotarat incheierea unei polite de asigurare impotriva incendiilor, precum i instalarea unui sistem de alarma i a unor camere de supraveghere.Managementul doreste un control strict al costurilor i asigurarea unui cash-flow stabil, astfel inct sa poata reactiona la evenimente neprevazute care ar putea afecta activitatea firmei.Contractul de inchiriere este realizat pe un an, cu clauza de reinnoire automata. Pe parcursul acetui an, proprietarul nu poate mari chiria. S-a dorit stipularea acetei clauze n contract,pentru c o eventuala marire de chirie sa aiba loc ncepand cu al doilea an, cand cafeneaua va avea un flux de clieni constant i o afacere mai stabila. ncepand cu al doilea an, societatea doreste incheierea contractului de inchiriere pe mai multi ani.Aparitia unor noi concureni n zona cafenelei ar putea diminua traficul de clieni.Managementul doreste sa se pregateasc pentru aceasta posibilitate prin fidelizarea clienilor,prin programe speciale (carduri de fidelitate, consumatii ocazionale gratuite, calitatea servirii i a produselor, seri tematice).Managementul nu doreste o rotatie mare a personalului. Pe lng salariile fixe, salariatii vorbeneficia i de bonusuri n functie de performanta sau evenimente speciale. Responsabilul de cafenea va crea programe de motivare (implicarea tuturor salariatilor n activitatea firmei, responsabilizarea lor, bonusarea lor). Responsabilul de cafenea va beneficia trimestrial de unbonus format dintr-un procentaj din vanzarile realizate peste un anumit target

n cazul n care cafeneaua nu prezinta rentabilitatea previzionata n primele 6 luni,managementu