Program de Marketing International Pentru Lansarea Unei Noi Creme Gerovital Pe Piata Din Spania

of 23 /23
Program de marketing international pentru lansarea unei noi creme Gerovital pe piata din Spania Cuprins 1) Conditiile ce determina adoptarea programului de marketing international...........................3 - Analiza mediului intern ...................4 - Analiza mediului extern ....................5 - Fisa de tara a Spaniei .....................8 - Oprtunitati de patrundere pe piata din Spania ...........11 2) Alegerea variantei de patrundere pe piata din Spania ...........12 3) Obiectivele programului ......................13 - Cantitative - Calitative

Transcript of Program de Marketing International Pentru Lansarea Unei Noi Creme Gerovital Pe Piata Din Spania

Page 1: Program de Marketing International Pentru Lansarea Unei Noi Creme Gerovital Pe Piata Din Spania

Program de marketing international pentru

lansarea unei noi creme Gerovital pe piata din

Spania

 Cuprins

1)      Conditiile ce determina adoptarea programului de marketing

international...........................3

-         Analiza mediului intern ...................4

-         Analiza mediului extern ....................5

-         Fisa de tara a Spaniei .....................8

-         Oprtunitati de patrundere pe piata din Spania ...........11

2)      Alegerea variantei de patrundere pe piata din Spania ...........12

3)      Obiectivele programului ......................13

-         Cantitative

-         Calitative

4)      Continutul programului.......................14

5)      Bugetul estimativ al programului...................15

Page 2: Program de Marketing International Pentru Lansarea Unei Noi Creme Gerovital Pe Piata Din Spania

6)      Controlul si evaluarea planului.....................15

Bibliografie.............................16

1)    Conditiile ce determina adoptarea programului de marketing international

 

 

Traditia companiei isi are radacinile la inceputul sec. XX, cand in laboratoarele Lady, Coty si Legrain s-au fabricat primele produse cosmetice din Romania. Acestea si alte mici laboratoare au fost comasate in anul 1952 intr-o intreprindere de stat, care la inceput s-a numit Macul Rosu devenind apoi Miraj.Transformarile din anul 1990 au impus modificari atat in structura organizatorica a societatii cat mai ales intr-o noua strategie de dezvoltare care sa impuna compania cu un nou nume intr-o economie de piata functionala.

S.C. GEROVITAL COSMETICS S.A este o societate cu capital majoritar privat. Compania produce si comercializeaza peste 170 tipuri de produse cosmetice si de parfumerie. Produsele companiei GEROVITAL COSMETICS sunt structurate astfel:* Produse pentru ingrijirea si intretinerea parului (sampon, balsam, lotiune contra caderii parului, gel, vopsele de par, produse pentru ondularea si decolorarea parului);* Produse pentru ingrijirea tenului si a corpului (creme hidratante, creme nutritive, emulsii, lotiuni, masti filmogene, crème speciale pentru ochi. )* Deodorante, antiperspirante, creme pentru ras, paste de dinti;

Page 3: Program de Marketing International Pentru Lansarea Unei Noi Creme Gerovital Pe Piata Din Spania

* Produse pentru machiaj (pudre, fonduri de ten, rosu de buze)* Produse de parfumerie. * Produse pentru igiena si curatenie "Gerovital H3 Prof. Dr. A. Aslan" este principala gama de produse cosmetice comercializata in toata lumea - Uniunea Europeana, SUA, Canada, Asia si America de Sud.

    Marca "Gerovital H3 Prof. Dr. A. Aslan" este inregistrata si protejata atat in Romania cat si peste hotare - Uniunea Europeana, SUA, Canada, Australia, Asia si America de Sud.

Analiza mediului intern

Analiza mediului intern al intreprinderii reprezinta un proces deosebit de important care trebuie sa dea raspuns problemelor legate de existenta resurselor, precum si de gestionare a acestora, reprezentand un prim pas in elaborarea procesului de marketing.

Structura productiei companiei, flexibila si diversificata permite adaptarea continua la schimbarile si cererile pietei. Gerovital Cosmetics S.A. are propria retea de distributie dar lucreaza cu distribuitori nationali si regionali si doua magazine de prezentare si vanzare.

Geroaslan Cosmetics are in plan investitii de 10 mil. euro in trei ani pentru a repozitiona produsele Gerovital. Investitiile programate de companie pentru acest an se vor ridica la 3,5 milioane de euro si vor include amenajarea spatiului de productie al sectiei de cosmetice .

De-a lungul timpului compania a suferit numeroase transformari.

In momentul in care a cesionat, in 1992, drepturile de fabricare a produselor lasate 'mostenire' de prof. Dr. Ana Aslan, statul roman nu isi inchipuia ca va da startul celui mai lung litigiu din istoria romaneasca a cosmeticelor. Lucrurile sunt confuze cand vine vorba de Gerovital. Produsele sub aceasta marca sunt o traditie in spa-urile romanesti, dar si in rafturile magazinelor. Dupa decizia instantei care stipuleaza ca Farmec nu mai poate fabrica doua produse, iar Gerovital Cosmetics si-ar putea pierde numele, lucrurile au devenit si mai neclare.

Acum aproape 15 ani, doua firme romanesti - Farmec Cluj-Napoca si Miraj - s-au aratat interesate sa fabrice in continuare unul dintre cele mai cunoscute branduri de cosmetice din lume - Gerovital. Astfel, pentru a satisface ambele parti, statul a impartit in doua drepturile la marca: Farmec a primit dreptul sa aduca pe piata produse pe baza de novocaina (ingredientul activ pentru care sunt faimoase aceste produse), iar Miraj, produse pe baza de novocaina si derivati de hidroliza (proces chimic in care una dintre substante este apa). Pana aici, totul a decurs bine intre cele doua companii, fiecare lucrand pe segmentul sau

Page 4: Program de Marketing International Pentru Lansarea Unei Noi Creme Gerovital Pe Piata Din Spania

de piata. Lovitura de gratie a venit insa in 2000, cand o lege europeana la care s-a aliniat si statul roman a interzis novocaina ca ingredient in produsele cosmetice. Legea totusi nu face referire la derivatii de hidroliza ai novocainei. Astfel ca Farmec a pierdut dreptul sa foloseasca ingredientul-cheie al produselor sale. Pe care l-a inlocuit insa cu o alta substanta. Aici a intervenit ruptura - Miraj, devenita intre timp Gerovital Cosmetics incepand cu anul 1998, acuza compania clujeana ca, deoarece nu mai fabrica produse pe baza ingredientului pentru care detinea marca inregistrata, nu mai are, de fapt, drept de a aduce pe piata produse Gerovital. Acestea erau prezentate in gama Gerovital H3 cu specimen de semnatura prof. Dr. Ana Aslan, marca aflata si in portofoliul Farmec Cluj, si in portofoliul Gerovital Cosmetics. Farmec insa nu a fost de aceeasi parere si, in 2000, i-a dat in judecata pe cei de la Gerovital Cosmetics, urmarind ca instanta sa le interzica folosirea denumirii 'Gerovital' in orice context. Partial, a reusit, Tribunalul Bucuresti hotarand ca Gerovital sa fie obligata sa renunte la nume. Decizia insa poate fi atacata cu apel, lucru pe care Gerovital Cosmetics a anuntat deja ca il va face. Pe de alta parte, nici Farmec Cluj-Napoca nu a scapat nepedepsita. Astfel, instanta a decis sa opreasca de la fabricare doua dintre cele noua produse care faceau obiectul litigiului, anume cele din gama Gerovital H3. Despre restul de sapte produse, instanta a decis ca nu exista o dovada clara ca inca mai sunt produse de Farmec. Cele sapte produse inca puse in discutie au reprezentat 6,8% din cifra de afaceri a Farmec anul trecut, adica 1,1 mil. euro. In cazul in care ar pierde dreptul de a le mai fabrica, clujenii de la Farmec ar trebui sa renunte la incasari de peste un milion de euro.

 

Analiza mediului extern

 

 

♦ Clientii:

Publicul tinta al firmei il reprezinta femeile cu varste cuprinse intre 20 si 60 de ani.

Printre clientii companiei Gerovital s-au numarat de-a lungul timpului si o serie de personalitati precum: Tito, Charles De Gaulle, Hrusciov, J.F. Kennedy, Indira Ghandi, Imelda Marcos, Marlene Dietrich, Konrad Adenauer, Charlie Chaplin, Kirk Douglas, Salvador Dali. Medicamentul Anei Aslan incetinea imbatrinirea, ameliora reumatismul si avea efect antidepresiv. Numai intre 1974 si 1982, vitamina tineretii aducea Romaniei venituri de 17 milioane de dolari anual. Cifra avansata de specialisti este de 50 de milioane de oameni din toata lumea, care au folosit cura Ana Aslan cu fiole si pastile Gerovital H3.

Page 5: Program de Marketing International Pentru Lansarea Unei Noi Creme Gerovital Pe Piata Din Spania

Reprezentantii companiei considera ca exista doi factori care vor influenta, in mod esential, evolutia pietei locale de cosmetice, dupa 2007: procesul de omogenizare a obiceiurilor de consum se va accelera, romanii devenind astfel mult mai exigenti, pe de o parte, iar piata va deveni mult mai selectiva, agreand doar produsele care indeplinesc cu adevarat standardele de calitate impuse de legislatia europeana, pe de alta parte In ceea ce priveste tipul de produs utilizat, cremele hidratante de zi detin suprematia in vanzari, urmate de cremele antirid si de cele nutritive, de noapte.

Demn de remarcat este faptul ca, in ultimii doi ani, piata s-a dezvoltat datorita, in special, produselor cu pret mediu si ridicat - fapt confirmat si de cifrele prezentate mai sus, din care rezulta ca procentajul cresterii vanzarilor valorice este dublu fata de cel cantitativ.

Pe termen lung, aderarea la UE va insemna o crestere a puterii de cumparare a consumatorilor, o piata interna mai educata si mai competitiva si, nu in ultimul rand, sanse mai mari, pentru producatorii locali, de a realiza exporturi catre piata comunitara.

♦ Concurenta :

Piata romaneasca a cosmeticelor este dominata de companiile multinationale, precum Avon, Oriflame, Beiersdorf ( Nivea )sau L' Oreal. Dintr-o piata evaluata la 200-250 de milioane de euro in 2006, produsele romanesti detin o cota de 10%. La nivel local mai activeaza companii romanesti precum :Elmi Prodfarm, Gerocossen, Combinatul Apicol si TIS Farmaceutic Bucuresti. Elmi Prodfarm este prezenta pe piata cu trei branduri pe segmentul cremelor de fata, cel mai important si mai vechi din portofoliu fiind Elmiplant - adresat femeilor de peste 30 de ani, cu venituri medii - gama relansata in acest an. Bioten este pozitionat pe segmentul economic si se adreseaza indeosebi femeilor sub 30 de ani, in timp ce Blossom este brandul premium al companiei. Gerocossen joaca un rol important pe piata cosmeticelor de ingrijire a tenului, prin gama Gerocossen Natural, lansata in februarie 2004 si care continea la vremea respectiva patru produse. Intre timp, gama s-a extins la 17 produse, cele mai bine vandute fiind cremele antiaging, nutritive si cele cu efect de hidratare. Compania detine in prezent pozitia a cincea, ca producator, la categoria creme de fata si ochi - dupa Farmec, L'Oréal, Beiersdorf si Elmi Prodfarm - si pozitia a patra ca brand. Ca valoare a vanzarilor, gama Nivea Visage (Beiersdorf) este liderul pietei, cu produse pentru ingrijirea de baza, ingrijirea speciala a tenului, ingrijirea antirid si antiimbatranire, una dintre cele mai bine vandute creme fiind nivea Visage Q10+. Cel mai nou produs al gamei este Nivea Visage DNAge (de zi, noapte si ochi), lansat in luna septembrie 2006. "Varfurile de lance" ale companiei L'Oréal in materie de vanzari pe segmentul de produse pentru ingrijirea fetei sunt cele din gamele Revitalift - L'Oréal Paris Dermo Expertise si Skin Naturals Essentials, de la Garnier. L'Oréal nu numai ca investeste foarte mult in cercetare si dezvoltare, dar se bazeaza si pe o strategie de comunicare foarte clara a avantajelor sale tehnologice competitive.

Analiza SWOT

Page 6: Program de Marketing International Pentru Lansarea Unei Noi Creme Gerovital Pe Piata Din Spania

 

 

 

 

 

PUNCTE TARI PUNCTE SLABE

1. Traditaia de renume2. Calitatea produselor3. Costurile sacazute de realizare

a produselor4. Gama de produse5. Gradul de inovatie6. Calificarea personalului7. Renumele international al marcii

1.Slaba promovarea

2. Problemele interne legate de impartierea dreptului de producere

OPORTUNITATI AMENINTARI

1.      Notorietatea marci

2.      Raportul calitate-pret foarte ridicat

3.      Modernizarea spatiilor de producere

1. Firmele multinatinale2. Rata de imbunatatire a

produselor concurente

FISA DE TARA SPANIA

Page 7: Program de Marketing International Pentru Lansarea Unei Noi Creme Gerovital Pe Piata Din Spania

ISTORIA:

Spania secolelor 16-17 a fost cel mai puternic imperiu dar in cele din urma a pierdut in lupta puterea asupra apei Angliei. Nereusind sa faca fata revolutiei industriale si mercantile a cazut sub controlul Marii Britanii, Frantei, Germaniei din punct de vedere economic si politic. A ramas neutra in timpul Primului razboi Mondial si celui de al doilea dar a avut de suferit de pe urma razboiului civil din anii 1936-1939. Dupa moartea dictatorului Francisco FRANCO in 1975 s-a instalat tranzitia spre democratie si modernizarea economica rapida (Spania s-a alaturat UE in 1986) fapt care a dus la numirea Spaniei drept cea mai dinamica economie din Europa si a transformat-o in campion mondial al libertatii.

GEOGRAFIE:

Localizare: Situata in S-V Europei, marginita de Golful Biscay, Marea Mediterana, Nordul Oceanului Atlantic si de muntii Pirinei in S-V Frantei.

Detine o suprafata totala de 504,782 sq km cu 499,542 sq km de uscat si 5,240 sq km de apa.Nota: detine 2 orase autonome: Ceuta si Melilla si 17 comunitati autonome incluzand incluzand Insulele Baleare si Canare. Prin comparatie este usor de 2 ori mai mare decat Oregon.

Clima este temperata, cu veri calduroase in interior si mai moderate de-a lungul coastei, ierni noroase si blande in interior si partial racoroase de-a lungul coastei.

Granitele tarii au o lungime totala de 1,917.8 km dupa cum urmeaza: Andorra 63.7 km, Franta 623 km, Gibraltar 1.2 km, Portugalia 1,214 km, Maroc (Ceuta) 6.3 km, Maroc (Melilla) 9.6 km.

Resurse naturale: carbune, plumb, lignit, cupru, fier, zinc, mercur, uraniu, pirita, magnetita, gyps si teren arabil 27,18%.

Page 8: Program de Marketing International Pentru Lansarea Unei Noi Creme Gerovital Pe Piata Din Spania

Probleme de mediu: Poluarea Marii Mediterane cu reziduuri industriale, poluarea apei potabile din punct de vedere calitativ care implicit duce la scaderea cantitatii de apa, poluarea aerului, desertificare si defrisari masive.

Nota: Spania este strategic localizata de-a lungul si in apropiere de Strapmtoarea Gibraltar.

POPULATIA:

40,397,842 de locuitori cu o structura pe varste:

0-14 ani: 14.4% (barbati 3,000,686/femei 2,821,325) 15-64 ani: 67.8% (barbati 13,751,963/femei 13,653,426) 65 ani si peste: 17.7% (barbati 2,993,496/femei 4,176,946) (2006 est.)

Speranta de viata este de:

Populatie Totala : 79.65 ani Barbate : 76.32 ani femei : 83.2 ani (2006 est.)

Alfabetizare:

Prin definitie: varsta de15 ani si peste stie sa scrie si sa citeasca populatia totala: 97.9% barbati: 98.7% femei: 97.2% (2003 est.)

GUVERNUL:

Tipul guvernului: monarhie parlamentara

> Capitala: nume- Madrid, coordonate geografice 40 24 N, 3 41 W

NOTA: Spania este divizata in 2 zone, incluzand Insulele Canare

> Divizii administrative: 17 resedinte de judet: Andalucia, Aragon, Asturias, Baleares (Balearic Islands), Ceuta*, Canarias (Canary Islands), Cantabria, Castilla-La Mancha, Castilla y Leon, Cataluna, Comunidad Valenciana, Extremadura, Galicia, La Rioja, Madrid, Melilla*, Murcia, Navarra, Pais Vasco

Independenta: 1492 unificarea celor cateva regate este taraditional considerata falsificarea Spaniei de azi.

Ziua nationala: 12 octombrie

Constitutia: 6 decembrie 1978, aprobata de executiv pe 29 decembrie 1978

Page 9: Program de Marketing International Pentru Lansarea Unei Noi Creme Gerovital Pe Piata Din Spania

Sistemul legal: sistemul civil, acceptiuni juridice cu unele rezervari a legii ICJ

Dreptul la vot: de la varsta de 18 ani, vot universal

ECONOMIA:

Economia Spaniei a inflorit din 1986 pana in 1990, inregistrand o crestere anuala de 5 %. Dupa recesiunea din 1990 economia spaniola a inregistrat o crestere moderata incepand cu 1994.

Economia capitalista a Spaniei detine un Produs Global Brut care pe cap de locuitor este de 80% din ocupanta locului patru din Europa de VEST. Fostul presedinte AZNAR a castigat cu success admiterea in primul grup de tari care au adoptat moneda unica europeana la 1 ianuarie 1999 . Guvernul AZNAR a continuat sa advocate liberalizarea, privatizarea si a introdus taxe. Rata somajului s-a mentinut la un nivel moderat sub conducerea lui AZNAR dar ramane totusi ridicata la un nivel de 10.1%. S-a inregistrat o cerstere de 2.5% in 2003, 2.6% in 2004 si 3.4% in 2005 ceea ce a dus la fondul nei economii europene sovaielnice.

Presedintele socialist, RODRIGUEZ ZAPATERO, a initiat reforme economice si sociale care sunt in general populare printre masele de oameni care contravin in schimb elementelor conservatoare si religioase. Ajustand politica monetara, reducand rata somajului si absorbind schimbarile sociale larg raspandite Spania va deveni model de urmat in urmatorii ani.

Forta de munca este de 20.67 million (2005 est.),forta de munca pe ocupatii astfel:

agricultura: 5.3% , industrie: 30.1% , servicii: 64.6% (2004 est.); rata somajului de 9.2% (2005 est.); rata inflatiei 3.4% (2005 est.),

Produse agricole: grau, legume, masline, struguri, sfecla de zahar, citrice; vita , porc, pui, produse lactate, peste.

Industrie: textile incluzand si pe cea a incaltamintei, industria alimentara, metalelor si prelucrarii metalelor, industria chimica, prelucratoare de masini, automobile, industria turismului, industria farmaceutica si de echipament medical.

COMUNICATII

Principalele linii telefonice : 18.322 milioane (2005) si linii de telefonie mobila: 41.328 milioane (2005)

TRANSPORTURI:

Aeroporturi: 157 (in 2006)

Helioporturi: 8

Page 10: Program de Marketing International Pentru Lansarea Unei Noi Creme Gerovital Pe Piata Din Spania

Cai ferate: total: 14,873 km cea mai mare intindere: 11,919 km 1.668-m vast (6,950 km electrificat) intindere standard : 998 km 1.435-m vast (998 km electrificat) cea mai mica intindere: 1,928 km 1.000-m vast(815 km electrificat); (2005)

Autostrade: total: 666,292 km pavat: 659,629 km nepavat: 6,663 km (2003)

Transportul pe apa: 1,000 km (2003)

Porturi: Algeciras, Barcelona, Cartagena, Gijon, Huelva, La Coruna, Tarragona, Valencia

PROBLEME TRANSNATIONALE

Dispute internationale: in 2003, rezidentii din Gibraltar au votat in unanimitate prin referendum sa ramana colonie britanica. Spania a respins planurile Marii Britanii de a acorda Gibraltarului o autonomie mai mare ; Maroc protesteaza impotriva detinerii de Spania a Ceuta si Melilla si a Penon de Velez de la Gomera, Penon de Alhucemas si Insulele Chafarinas; Portugalia nu recunoaste suveranitatea Spaniei asupra teritoriului Olivenza bazat pe diferenta de interpretare a Congresului de la Viena din 1815 si a Tratatului de la Badajoz din 1801.

Droguri ilicite: consumul de cocaine latin -americana, hasisul din Africa de Nord care intra pe piata europeana, heroina provenind din Sud-Vestul Asiei, spalare de bani castigati din trafic de narcotice si crima organizata din Columbia.

        Oportunitati de patrundere pe piata din Spania

Firma GEROVITAL COSMETICS a ales ca piata de patrundere piata din Spania intrucat     marca "Gerovital H3 Prof. Dr. A. Aslan" este inregistrata si protejata atat in Romania cat si peste hotare - Uniunea Europeana, SUA, Canada, Australia, Asia si America de Sud.

In Spania s-a identificat un segment important de potentiali consumatori ai produselor noastre, si anume femei cu varste in principal de 65 de ani si peste. Reprezentantele sexului frumos ocupand in structura populatiei pe sexe un numar mai mare la categoria 65 de ani si peste si anume de 4,176,946 fata de numarul ocupat de barbati la aceeasi categorie si anume de 2,993,496.

Legislatia este permisiva in SPANIA si de aceea s-a decis patrunderea pe aceasta piata.

De asemenea si conditiile de mediu care favorizeaza consumul de cosmetice pentru intretinere au contribuit la adoptarea deciziei de extindere si

Page 11: Program de Marketing International Pentru Lansarea Unei Noi Creme Gerovital Pe Piata Din Spania

patrundere pe piata din Spania. Acest fapt s-a datorat conditiilor de mediu defavorabile care conduc la imbatranirea pielii, la pierderea supletei si stralucirii acesteia si anume poluarea aerului, poluarea apei care sunt factori de mediu care favorizeaza consumul de produse pentru protejarea tenului, pentru proprietatile de hidratare, revitalizare si incetinire a procesului de imbatranire date de cremele GEROVITAL prin utilizarea ca ingredient special al fructelor.

De asemenea in cadrul populatiei din Spania s-a inregistrat o preferinta crescanda pentru consumul de cosmetice si produse de intretinere la persoanele de sex feminin cu varste cuprinse intre 65 de ani si peste.

Clima arida ofera o alta oportunitate de patrundere pe aceasta piata intrucat conditiile climatice contribuie la utilizarea cremelor hidratante, revitalizante pentru intretinerea tenului.

2) Alegerea variantei de patrundere pe piata Spaniei

Structura retelei de distributie internationala cuprinde doua categorii de

membrii: cei care actioneaza pe piata nationala si cei care actioneaza pe

piata externa, precum si doua categorii de relatii: relatii de distributie directe si relatii de distributie indirecte (realizate prin participarea unei suite de intermediari) si este prezentata in cadrul figurii urmatoare:

Page 12: Program de Marketing International Pentru Lansarea Unei Noi Creme Gerovital Pe Piata Din Spania

Firmele de management pentru export sunt intreprinderi care se ocupa de

toate aspectele operatiunii de export pe baza unei intelegeri contractuale.

Ele contacteaza distribuitorii si agentii straini in contul producatorilor pe

care ii reprezinta pe o piata externa.

Agentul exportator stabileste relatii pe termen scurt, lucreaza pe contul

producatorului, si se angajeaza in reprezentari numai in cateva tari.

Importatorii intermediari identifica nevoi pe piata locala, actioneaza in

nume si in cont propriu ca intreprinderi independente.

En-grosistii locali cumpara si depoziteaza marfurile in scopul revanzarii pe

Page 13: Program de Marketing International Pentru Lansarea Unei Noi Creme Gerovital Pe Piata Din Spania

piata locala fie consumatorilor industriali, fie detailistilor.

Detailistii sunt comercianti care se adreseaza consumatorilor finali cu

bunurile importate. Tipologia lor este extrem de variata, numarul lor in

cadrul circuitului bunurilor pana la consumatorul final este variabil de la

tara la tara, de asemenea si populatia deservita de un detailist.

Varianta strategica de patrundere pe piata externa pe care compania Gerovital o adopta este prin export indirect apeland la urmatorii agenti intermediari: firmele de management pentru export ( deoarece acestea sunt firme profesioniste, ce se ocupa de toate detaliile operatiunilor de export si care cunosc foarte bine pietele externe,astefl incat pot oferi solutiile optime), en-grosisti locali si detailisti (alesi in conditiile respectarii strategiei de distributie adoptata de compania Gerovital).

3)    Stabilirea obiectivelor programului

Prin intermediul acestui program se au in vedere realizarea urmatoarelor obiective,in primul an de la lansarea produsului pe piata:

a)                  Obiective calitative:

        creearea unei imagini cat mai pozitive a produsului si implicit a companiei

        pozitionarea companiei in primele 30 locuri ale firmelor de cosmetice prezente pe piata Spaniei

        asigurarea si mentinerea unor standarde de calitate cat mai inalte

        fidelizarea clientilor

        continuarea si promovarea traditiei laboratoarelor Ana Aslan

        stimularea creativitaii angajatilor si a progresului stintific

b)                  Obiective cantitative:

        cresterea numarului clientilor cu pana la 15%

        obtinerea unei cote de piata de 1.5 %, in Spania

        cresterea vanzarilor cu pana la 30%

Page 14: Program de Marketing International Pentru Lansarea Unei Noi Creme Gerovital Pe Piata Din Spania

        obtinerea unui grad de notorietate de pana la 10 %

4)    Continutul programului

In functie de gradul de standardizare sau de adaptare a ofertei sale si

de comunicarea internationala utilizata intreprinderile pot opta pentru una din

urmatoarele cinci variante de strategie:

I. Strategia extinderii propriu-zise, care are in vedere standardizarea

produsului si a promovarii, asa cum au procedat in intreaga lume Coca Cola

sau Pepsi Cola. Aceasta strategie nu a dat rezultatele scontate in situatia in

care conditiile de utilizare a produsului s-au modificat, cum a fost cazul

incercarii vanzarii marcii Knorr in catre utilizatori aflati in afara granitelor

S.U.A.

II. Strategia comunicarii adaptate, prin mentinerea aceluiasi produs

pe toate pietele, influentata in primul rand de factorii socio-culturali sau de

satisfacerea unor nevoi diferite (de exemplu bicicletele sunt folosite ca mijloc

de transport principal in Asia, Africa sau China si pentru recreere in tarile

avansate);

III. Strategia adaptarii produsului, care se utilizeaza pentru

satisfacerea acelorasi nevoi, in situatia existentei unor conditii de utilizare

diferite de pe pietele externe. De exemplu producatorii de detergenti sunt

nevoiti sa modifice formula originala a produsului in functie de gradul de

duritate a apei;

IV. Strategia adaptarii propriu-zise, in care atat produsul cat si

promovarea se modifica in conformitate cu nevoile, conditiile de utilizare si

Page 15: Program de Marketing International Pentru Lansarea Unei Noi Creme Gerovital Pe Piata Din Spania

abilitatile de cumparare locale din cadrul pietei locale. De exemplu, supele cu

crema de ciuperci produse cu succes de grupul Campbell in S.U.A. nu au fost

considerate atractive si au fost inlocuite cu supe de rata in China.

V. Strategia dezvoltarii de noi produse are in vedere mai multe

alternative grupate in functie de noutatea produsului respectiv pe piata in1:

a) inovatie retroactiva - reprezentand recrearea sau reintroducerea

unui produs national existent pe o piata externa mai putin exigenta; de

exemplu, grupul Renault a conceput modelul Clio Simbol, pornind de la

modelul Clio, care este fabricat in Turcia (pentru reducerea costurilor) si se

comercializeaza in Europa de Est, cu preturi mai scazute, adaptate pentru

pietele emergente;

b) inovatie activa - reprezentand crearea unui produs nou pentru

o piata externa mai exigenta decat cea nationala, strategie practicata, in

general de intreprinderile provenite din tari in dezvoltare, cu productie

orientata preponderent catre export, indeosebi catre tari dezvoltate;

c) inovatie absoluta - reprezentand lansarea unei noutati la nivel

mondial, concomitent pe piata nationala si pe piete externe cu potential si

receptivitate ridicata.

Pentru a se lansa pe piata din Spania firma Gerovital realizeaza strategia dezvoltarii de noi produse, respective inovatia active.

Politica de produs: Produsul lansat va fi o crema inedita, menita sa rezolve doua probleme esentiale ale pielii: problema dezhidratarii si a aparitiei ridurilor. Crema se va realiza dupa o reteta unica, pe baza de cocktail de fructe (citrice, capsuni, banana), si nu va contine derivatii de hidroliza ai novocainei (interzise in Uniunea Europeana). Produsul se va adresa femeilor cu varste intre 35 si 75 de ani. Gama sortimentala va fi reprezentata de crema de zi, de noapte si extensii ale produsului (lotiune tonica, crema pentru conturul ochilor, etc).

Page 16: Program de Marketing International Pentru Lansarea Unei Noi Creme Gerovital Pe Piata Din Spania

Politica de pret: Deoarece s-a constata ca produsele cu preturi mai ridicate confera o anumita garantie a calitatii, Crema Gerovital va avea un pret competitiv, la nivelul concurentilor directi de pe piata ( aproximativ cu 15 % - 20 % mai mic fata de pretul adopatat de firme ca L'Oreal).

Politica de distributie: Produsele se vor gasi in special in farmacii, in zona produselor cosmetice. Astfel se va realize o asociere in mintea consumatorului cu ideea de produs de inalta calitate, pentru sanatatea si ingrijirea corpului. Supermarket-urile sunt alte canale de distributie foarte eficinete deoarece asigura o acoperire foarte larga a pietei (bineinteles produsele se vor regasi tot in zona special amenajata pentru cosmetice). Nu in ultimul rand se va apela la magazinele specializate in domeniul cosmeticii.

Politica de promovare: Pentru promovare nu vom folosi TV-ul, deoarece este foarte scump in Spania. Se va apela la reviste pentru femei, la promotii si posibilitati de testare, cataloage cu informatii despre produse oferite in cadrul magazinelor, farmaciilor.

Pentru buna satisfacere a clientilor pe site-ul companiei este o rubrica unde se pot lasa sugestii, reclamatii, se pot completa chestionare.

 

5)    Bugetul estimativ

Bugetul estimativ pentru lansarea produsului pe piata din Spania este de 1.150.000 EURO, buget ce va fi alocat astfel:

- cheltuieli de productie: 40% = 460.000 EURO

- cheltuieli de distributie: 30% = 345.000 EURO

-cheltuieli de promovare: 22% = 253.000 EURO

-alte cheltuieli: 8% = 92.000 EURO

6)    Controlul si evaluarea programului

Contrlolul si evaluarea indeplinirii obiectivelor calitative de marketing se realizeaza prin cercetari calitative si cantitative de marketing, prin numarul de reclamatii in legatura cu produsul, prin numarul de sugestii.

Contrloul si evaluarea indeplinirii obiectivelor cantitative se realizeaza prin analiza numarului de vanzari, a numaului de cumparatori din Spania,, prin cercetari de piata pentru aflarea modificarii cotei de piata si a gradului de notorietate.

Bibliografie

Page 17: Program de Marketing International Pentru Lansarea Unei Noi Creme Gerovital Pe Piata Din Spania

Nicolae Alexandru Pop,Ionel Dumitru- Marketing International, Uditura Uranus,2001,

Bucuresti.

-         www.gerovital.ro

-         http://www.zf.ro/print_93660.html

-         www.farmec.ro/ - 3k

-         www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/23508/Campania-de-comunicare-a-Gerovital-H3-a-dublat-vanzarile.html - 23k -

-         http://www.markmedia.ro/news_show.php?g_id=3949

-         http://www.iqads.ro/relevant/gerovital.html

-         http://www.ici.ro/romania/ro/stiinta/aslan.html

-         http://www.naturaplant.ro/produse/550/Demachiant_delicat_pentru_ochi_-_Gerovital_Plant

-         http://www.gerovital-online.com

-         http://ro.wikipedia.org/wiki/Ana_Aslan

-         http://www.terapeut.ro

-         https://cia.gov