Capitolul Xi - Negocierea

download Capitolul Xi - Negocierea

of 23

  • date post

    06-Jul-2015
  • Category

    Documents

  • view

    28
  • download

    0

Embed Size (px)

Transcript of Capitolul Xi - Negocierea

C A P I T O L U L 11

NEGOCIEREA

Obiective evidenierea fundamentelor negocierii; cunoaterea elementelor de baz ale negocierii; nelegerea modului de desfurare a negocierii propriu-zise; relevarea importanei comunicrii n activitatea de negociere.

11.1 Elemente de baz ale negocierii Negocierea reprezint o activitate comercial ce precede actul de vnzare-cumprare de produse, n cadrul creia prile implicate ajung, de comun acord, la o variant a tranzaciei acceptat de ambele pri. Negocierea const ntr-o confruntare care conduce, n cazul unui succes, la un acord ntre partenerii interesai. Obiectul negocierii poate fi reprezentat de: pre, calitate, cantitate, moment al livrrii, modaliti de promovare, finanare a stocurilor i a riscurilor etc.

n sens larg (Prutianu), negocierea apare ca o form concentrat i interactiv de comunicare interuman, n care dou sau mai multe pri aflate n dezacord urmresc s ajung la o nelegere care rezolv o problem comun sau atinge un scop comun. Prin negociere nelegem orice form de confruntare nearmat, prin care dou sau mai multe pri cu interese i poziii contradictorii, dar complementare, urmresc s ajung la un aranjament reciproc avantajos ai crui termeni nu sunt cunoscui de la nceput. Desfurarea concret a negocierii presupune urmtoarele (Rubin): sunt implicate cel puin dou pri; prile au un conflict de interese cu privire la una sau mai multe chestiuni; prile sunt, cel puin temporar, legate n cadrul unei forme speciale de relaie voluntar; activitatea n cadrul acestei relaii privete mprirea sau schimbul uneia sau mai multor resurse specifice sau soluionarea uneia sau mai multor chestiuni intangibile aprute ntre pri sau ntre cei pe care ele i reprezint; activitatea presupune, de obicei, prezentarea de cereri sau propuneri de ctre una dintre pri i evaluarea acestora de ctre cealalt parte, dup care urmeaz concesii i contrapropuneri. La nceputul unei negocieri, poziiile unei pri nu sunt cunoscute n ntregime de ctre partea advers. Confruntarea poziiilor de plecare ale celor doi parteneri implicai ntr-o negociere are drept scop esenial cunoaterea, de ctre fiecare dintre acetia, a tuturor elementelor i amnuntelor necesare desfurrii negocierii i ncheierii, n final, a tranzaciei propriu-zise. Prima faz a unei negocieri const n clarificarea

poziiilor celor dou pri, iar odat cunoscute aceste poziii, poate fi abordat o manier corespunztoare de negociere. Pentru a fi ncheiat, o tranzacie presupune cunoaterea, n primul rnd, a condiiilor de desfurare a actului de vnzare-cumprare i a preului / preurilor practicate. n acelai timp ns, intervenia factorului uman este esenial n acest proces i se realizeaz prin intermediul negocierii propriu-zise. Negocierile au n vedere aspecte de natur economic, ns o studiere atent a comportamentului uman este absolut necesar. Unii specialiti (Lamar) consider c negocierea poate fi utilizat n scopul realizrii efective a actului de vnzare-cumprare n condiiile n care: a) exist o mulime de factori care au legtur nu numai cu preul dar i cu calitatea sau cu serviciile oferite; b) riscurile implicate de afacere nu pot fi determinate cu precizie; c) pentru producerea articolelor achiziionate este necesar o lung perioad de timp; d) activitatea de producie este ntrerupt n mod frecvent, datorit numeroaselor comenzi ce solicit schimbri. Analiza oricrui tip de negociere presupune existena i delimitarea a trei elemente de baz (figura 11.1), i anume: pregtirea negocierii; actorii negocierii i mediul n care se desfoar negocierea. Mediul cuprinde, n principal, aspecte referitoare la spaiul, locul, timpul n care se desfoar negocierea, precum i la raporturile de fore care iau natere ntre diverii actori implicai.

Pregtirea negocierii

Actorii negocierii

Mediul negocierii

Figura 11.1 Elementele de baz ale negocierii

11.1.1 Pregtirea negocierii Negocierile se deruleaz de regul n perioada curent, stabilind condiiile n care se vor desfura o serie de operaiuni i de activiti ntr-o perioad viitoare. nainte de a se prezenta la negociere, actorii implicai realizeaz pregtirea acestei activiti. Pregtirea unei negocieri se concretizeaz, n majoritatea cazurilor, sub forma unui dosar de pregtire a negocierii. Fiecare organizaie i definete o metodologie proprie n acest scop, dar exist o serie de puncte comune pe care un astfel de dosar ar trebui s le conin. Aceste elemente comune sunt urmtoarele: a) analiza situaiei concrete existente la un moment dat Se consider c principalele aspecte care intereseaz ntr-o negociere se refer la: descrierea succint a productorului i a produsului pe care acesta l propune spre vnzare; analiza pieei prin prisma consumului; analiza concurenei i poziia deinut de marca produsului ce face obiectul negocierii. n legtur cu descrierea productorului, este bine s se insiste asupra experienei acestuia i a cotei de pia deinute; se va face, de asemenea,

i o analiz a perioadei anterioare din punctul de vedere al produselor care au fcut obiectul principalelor tranzacii n domeniul analizat. n ceea ce privete descrierea produsului, se recomand elaborarea unei fie a produsului . O fi a produsului cuprinde, pe lng descrierea produsului pentru distribuitor i o serie de recomandri referitoare la modul de expunere n magazin a produsului, modul de ambalare a acestuia, cantitatea minim comandat precum i argumentele care susin aceste recomandri. Analiza pieei presupune, ntre altele, i o prezentare a rezultatelor obinute de diferiii ageni economici implicai n activitatea care face obiectul negocierii (de exemplu, se pot prezenta principalele magazine dintro anumit zon sau reea i cifra de afaceri nregistrat, lunar, de ctre acestea). Prin intermediul cifrelor se poate realiza i o analiz comparativ a evoluiei indicatorilor relevani. Aceste cerine pornesc de la faptul c distribuitorii nu dispun de statistici la fel de complete i de exacte ca cele ale productorilor. Analiza concurenei urmrete determinarea cotelor de pia deinute de ctre fiecare productor sau produs, modul n care acest indicator evolueaz, precum i perspectivele. n mod curent sunt analizate punctele slabe ale concurenilor, ns o astfel de abordare nu este recomandat pentru c, n final, va produce pagube de ambele pri ale baricadei. Poziia deinut de marca produsului ce face obiectul negocierii este analizat prin prisma strategiilor n cadrul crora va evolua aceasta; de asemenea, n contextul universului concurenial n care marca respectiv este prezent; b) obiectivele n procesul de pregtire a unei negocieri, precizarea obiectivelor aferente perioadei urmtoare este absolut necesar. De obicei, obiectivele

sunt concretizate sub forma unor indicatori cum ar fi cifra de afaceri sau numrul de produse i evoluia acestuia. Presupunnd c o firm i-a stabilit drept obiectiv meninerea aceleiai cifre de afaceri pe termen scurt i creterea acesteia pe termen mediu i lung n condiiile unor modificri ale ponderilor deinute de marca proprie, respectiv de marca distribuitorului n total cifr de afaceri, modalitile concrete de aciune ar putea fi urmtoarele: elaborarea unei strategii clare a mrcii; implicarea ntr-o msur mai mare a forei de vnzare; alegerea punctelor de vnzare mai receptive la schimbarea respectiv; conceperea unui plan de aciune adecvat pentru perioada urmtoare. Se recomand ca obiectivele s nu fie prezentate i comunicate n totalitate pe parcursul unei negocieri. Prezentarea care se face va trebui s conin, n primul rnd, obiectivele ce pot fi acceptate de ctre partener ca fcnd parte din propria sa strategie; c) stabilirea condiiilor generale de vnzare Este important ca o negociere s respecte urmtoarele principii: rabatul comercial s fie acelai pentru toi partenerii; promovarea care se face produselor s stimuleze vnzrile; eventualele faciliti acordate partenerilor s fie n concordan cu obiectivele proprii. Un alt element extrem de important care nsoete orice negociere este dosarul de prezentare ce este oferit clientului. Acest dosar cuprinde, n general, urmtoarele elemente: realizrile firmei n perioada anterioar; analiza diferenelor existente ntre diferite puncte de vnzare; prezentarea produsului i a gamei de produse; precizarea condiiilor concrete de prezentare a produsului n suprafaa de vnzare; eforturile de marketing; condiiile generale de vnzare.

11.1.2 Actorii negocierii Cumprtorul Responsabilitatea cumprtorului se poate manifesta n stabilirea condiiilor n care se va desfura vnzarea-cumprarea, precum i n precizarea unor cerine fa de produsul ce va face obiectul tranzaciei (atunci cnd furnizorul este nou, produsul propus spre vnzare va fi analizat cu o atenie sporit). Pornind de la acest considerent, n sfera agroalimentar, vnztorii acuz de multe ori cumprtorii de faptul c nu sunt interesai dect de pre i c nu in seama ndeajuns de elemente cum ar fi calitatea produselor sau serviciile oferite. Cumprtorul, indiferent din ce verig a filierei agroalimentare face parte, va trebui s in seama n permanen de cerinele impuse de operatorul care realizeaz distribuia cu amnuntul a produsului respectiv; n acelai timp, pentru ca negocierea s aib succes, nu va fi omis aa-numitul trecut al produsului. Astfel vor putea fi depite eventualele probleme aprute n perioada anterioar i, pe aceast baz, vor fi eficientizate tranzaciile viitoare. Pentru a rspunde acestor cerine, este necesar ca negocierea s debuteze cu un scurt bilan al activitii trecute i o trecere n revist a problemelor care au aprut. n acest context, dac vnztorul nu a avut probleme, el se va afla ntr-o poziie favorabil la masa negocierilor. Este cunoscut faptul c sunt necesari zece ani pentru a construi o reputaie i doar zece sptmni pentru a o distruge: un productor care se bucur de o bun reputaie n rndul distribuitorilor si va avea de suferit dac va comite, la un moment dat, o greeal. Cumprtorul este supus presiunilor care vin din partea distribuitorilor, fie c este vorba de distribuia en gros, fie de cea

cu am